Planejamento de Comunicação Interna e Endomarketing: Uma parceria entre os alunos da UniRitter e a Happy House1 Carolina Paiva RIBEIRO2 Liliane Fraga da SILVA3 Luciano Nunes SUMINSKI4 Centro Universitário Ritter dos Reis, Porto Alegre, RS
Resumo Este presente trabalho discorre sobre a parceria realizada entre a UniRitter e a agência Happy House, que proporcionou aos alunos da disciplina de Planejamento de Comunicação Interna da instituição de ensino, o desenvolvimento de um planejamento de endomarketing para a instituição de terceiro setor Aldeia da Fraternidade. A ação planejada pelos alunos foi colocada em prática pela a agência de endomarketing, proporcionando a aproximação do ensino universitário com o mercado e suprindo uma necessidade do cliente.
Introdução No primeiro semestre de 2017, os alunos da disciplina de Planejamento de Comunicação Interna da Faculdade de Comunicação Social (FACS) da UniRitter receberam um desafio. A agência de endomarketing Happy House, em parceria com a FACS desafiou os alunos a desenvolverem um planejamento de endomarketing para a instituição de terceiro setor Aldeia da Fraternidade, atendida pela agência. Fundada há 50 anos, a Aldeia da Fraternidade é uma instituição sem fins lucrativos, localizada na Zona Sul da cidade de Porto Alegre, voltada a atender centenas de crianças e jovens em situação de vulnerabilidade social, oferecendo oportunidades nos âmbitos de cultura e arte, esporte e lazer, educação e sustentabilidade. A ação planejada pelos alunos e aplicada pela Happy House buscou reconhecer e manifestar gratidão aos colaboradores da instituição. 1
Trabalho submetido ao Prêmio SET, referente ao 30º SET Universitário, na categoria: Assessoria de Comunicação Institucional e Organizacional. 2
Estudante de graduação do 7º semestre do curso de Relações Públicas do Centro Universitário Ritter dos Reis UniRitter, e-mail: carolinapaivaribeiro@gmail.com 3
Estudante de graduação do 6º semestre do curso de Relações Públicas do Centro Universitário Ritter dos Reis UniRitter, e-mail: lilianefragadasilva@hotmail.com 4
Orientador do trabalho. Professor do curso de Relações Públicas do Centro Universitário Ritter dos Reis UniRitter, e-mail: luciano_suminski@uniritter.edu.br
O projeto, do briefing à execução, envolveu alunos dos cursos de Relações Públicas e Publicidade e Propaganda, que trabalhando de forma integrada tiveram a oportunidade de trocar experiências e conhecimentos. O desafio aproximou os acadêmicos do mercado de trabalho, que além de colocar a teoria aprendida em sala de aula na prática, tiveram contato com necessidades reais de clientes e desenvolveram atividades junto de profissionais especializados, proporcionando experiências agregadoras para todos os envolvidos no processo.
Objetivo O objetivo do desenvolvimento do projeto que surge da parceria entre a Faculdade de Comunicação Social da UniRitter, a agência Happy House e a instituição Aldeia da Fraternidade, é aproximar o ensino universitário do mercado e suprir uma necessidade real do cliente, aprimorando o aprendizado dos acadêmicos com intuito de beneficiar a instituição de terceiro setor no âmbito da comunicação interna, no qual a mesma apresentava carência de reconhecimento dos seus colaboradores.
Briefing / Proposta aos alunos No dia 18 de maio, nas dimensões do Campus Zona Sul da UniRitter, a agência Happy House, referência em endomarketing no Brasil, apresentou um briefing para os alunos da disciplina de Planejamento de Comunicação Interna da Faculdade de Comunicação Social da Uniritter. Nesta oportunidade, a diretora de Operações e Conteúdo da Happy House, Kerlin Escobar Dutra, e a atendimento Fernanda Kubiack, apresentaram a agência, os clientes, alguns cases de sucesso e passaram um desafio de planejamento para o cliente Aldeia da Fraternidade, representado pelas profissionais Luara Cândido e Claudia Nahara, que também apresentaram para a turma a história, a estrutura e as ações da instituição. Para a realização do desafio, a Happy House entregou aos alunos um formulário de briefing utilizado na agência, e a turma realizou o atendimento do cliente Aldeia da Fraternidade em sala de aula. Os alunos, divididos em quatro grupos, tiveram o prazo de uma semana para montar um planejamento de endomarketing para a Aldeia com o tema “reconhecimento”, considerando que, a proposta com melhor planejamento, organização das ideias e raciocínio criativo seria colocada em prática, tendo que apresentar os seus projetos diretamente para a Happy House, que novamente esteve na FACS para avaliá-los. O desafio
foi proposto pelo professor Luciano Nunes Suminski, do curso de Relações Públicas da Uniritter.
Anexo 1: Apresentação de briefing para os alunos.
Fonte: Agência INQ/UniRitter
Propostas de ações (relatório) No dia 25 de maio, cada grupo de alunos, formado por estudantes de Relações Públicas e Publicidade e Propaganda, apresentou sua proposta para a diretoria da Happy House e representantes da Aldeia. As apresentações foram cobertas por alunos do curso de Jornalismo. Anexo 2: Cobertura audiovisual das apresentações dos alunos.
https://www.youtube.com/watch?v=5rNjowfHqQI Fonte: Agência INQ/UniRitter
Proposta grupo 1: Abraço amigo: Ser grato é reconhecer o próximo O objetivo da ação era reconhecer e agradecer os funcionários da Aldeia da Fraternidade com foco na troca de sentimento, apresentando o abraço como um ato de reconhecimento e gratidão. A ação também visava distribuir impressos para estas pessoas participantes, para que compreendam os sentimentos que um abraço pode causar e o quanto é importante agradecer aqueles que estão ao nosso lado.
Anexo 3: Cobertura das apresentações dos alunos.
Fonte: Curso de Jornalismo/UniRitter
Proposta grupo 2: Propostas de endomarketing para Aldeia da Fraternidade As ações propostas pelo grupo, tinham como objetivo homenagear os integrantes da Aldeia da Fraternidade com uma série de atividades que os envolvessem com as crianças da instituição. Todas as atividades propostas baseavam-se em aproximar e estreitar o vínculo com o público interno. Dentre as ações sugeridas estavam Fotos dos funcionários dentro do símbolo da Aldeia; momento de meditação e exercícios, evento ao ar livre com presença musical e entrega das sementes para a plantação e cultivação da horta da instituição. Anexo 4: Cobertura das apresentações dos alunos.
Fonte: Curso de Jornalismo/UniRitter
Proposta grupo 3: Plantar boas iniciativas é colher um futuro melhor O objetivo das ações propostas pelo grupo era reconhecer o trabalho dos 45 colaboradores da Aldeia da Fraternidade. Foi proposto uma ação que consistia em usar parte do espaço livre para plantações, para plantar 45 mudas de flores, uma em homenagem a cada colaborador, contendo ao lado de cada planta uma placa, elaborada na oficina de arte com materiais recicláveis, indicando o nome de cada homenageado. No informativo interno trimestral, seria realizado uma edição com o tema “Gratidão”. Nesta edição o impresso seria dedicado a homenagens aos colaboradores da Aldeia. Conteria nele: Depoimentos de agradecimento de familiares e alunos da instituição, além de matéria especial de divulgação da ação “Semeando Amor”.
Anexo 5: Cobertura das apresentações dos alunos.
Fonte: Curso de Jornalismo/UniRitter.
Proposta 4: Jardim da Fraternidade A ação proposta constituía em plantar sementes de Dália para os colaboradores e educadores da instituição, pois a flor significa reconhecimento e a gentileza. E o principal objetivo dessa ação é reconhecer o trabalho realizado pelos 45 colaboradores da Aldeia.
Anexo 6: Cobertura das apresentações dos alunos.
Fonte: Curso de Jornalismo/UniRitter.
Avaliação das propostas Cada proposta foi avaliada individualmente pela Happy House e Aldeia da Fraternidade. Foram encaminhados para os grupos feedbacks das propostas juntamente com a comunicação do grupo vencedor. Avaliações individuais dos grupos disponibilizadas pela Happy House: Avaliações Grupo 1: Pontos positivos: ● O grupo escolheu um tema simples, muito emotivo e totalmente de acordo com o briefing e com a realidade da Aldeia. ● O abraço, além de ser uma forma espontânea de carinho, também pode ser traduzido como um reconhecimento, um “obrigado”. ● O abraço é a forma mais próxima e sincera de se demonstrar qualquer afeto. ● Usaram referências (vídeos), o que torna a apresentação ao cliente muito mais forte. O cliente pode “sentir a ideia”. ● Planejamento simples, dividido em dois momentos de organização, mas estruturado, com fio condutor. ● Ação com baixo investimento financeiro (flyers e cartazes). Nesse projeto, a ideia tem mais força do que qualquer material.
● Alinhar a ideia ao Dia do Amigo foi ótimo e muito estratégico. O Dia do Amigo, apesar de não ser uma data comercial, é relembrado em todos os canais de comunicação como uma forma de demonstração de carinho e lealdade. Por meio desse planejamento também será possível gerar mídia espontânea (oportunidade para a Aldeia mandar releases). Pontos de atenção: ● Há falha na estrutura de planejamento. Não foi pensado qual seria a “isca” para levar os familiares e reunir os alunos no Dia do Amigo. Essa “isca” também seria a desculpa para os funcionários diante do movimento que vai acontecer no dia. O que vai acontecer? Uma apresentação da orquestra? Uma apresentação de alunos? ● É necessário pensar o evento do dia 20 de julho para que a ação tenha efeito cascata e seja realmente uma surpresa para os funcionários. Na reunião pré-Dia do Amigo é preciso, além de mostrar o “porquê do abraço” explicar o processo (ordem das coisas) e já ter a organização pensada para a apresentação a todos. ● Nesse momento (reunião pré-Dia do Amigo) seria interessante que os flyers já estivessem prontos para que todos entendam o conceito e a ideia principal. ● Na hora do abraço, todos também têm que entender a mecânica. Como será a mecânica? Às pessoas vão abraçar quem elas quiserem? Como garantir que todos os funcionários sejam abraçados?
Avaliações Grupo 2: Pontos positivos: ● O grupo sugeriu várias ações pertinentes à ONG. ● Todas as ações são possíveis de serem realizadas. ● O grupo visitou a Aldeia, o que deixou o planejamento muito próximo da realidade. ● O grupo propôs diversas possibilidades de ações de Endomarketing, o que demonstra o conhecimento do cliente. Pontos de atenção: ● No objetivo do planejamento feito pelo grupo diz: Impactar os funcionários, principalmente os que não têm tanto contato com as crianças; Aproximar e estreitar os vínculos com os públicos internos; Proporcionar “cuidado” aos que cuidam. O objetivo deveria ser “criar uma ação/programa de reconhecimento para os funcionários da Aldeia”.
● O grupo sugeriu diversas ações de Endomarketing para a Aldeia, mas não criou uma ação/programa de reconhecimento. ● As ações de murais são ótimas. Mas elas, por si só, não têm tanto de reconhecimento. ● Ações de foto, cartaz ou algo que evidencie alguém sem uma data marcante acaba “virando paisagem”. No caso dos murais não há um momento solene para que aconteça. É uma ideia bacana, mas não tem força de reconhecimento. ● O painel com as fotos dos empregados dentro do logo da Aldeia é uma maneira boa para fortalecer o sentimento de pertencer, mas também não o reconhece dentro da sua atividade. ● O evento da música ao ar livre das crianças com as plaquinhas com os nomes é o momento mais importante desse grupo. Mas entendam que aqui falta uma introdução, explicando por que a cantora e as crianças estão reunidas. Para esse momento ter a ideia de reconhecimento, seria necessário que ou a diretoria ou a própria cantora explicasse a situação, antes ou após a apresentação. ● Os outros dois momentos citados, o plantio e o relaxamento, também são bacanas, mas para eles terem sentido é importante que sejam evidenciados como reconhecimento, pois pela apresentação do grupo, aparentemente, são apenas ações legais. ● Todas as ações são ótimas, precisam apenas de um elo entre elas e um material de apoio para que tenham o peso de uma ação de reconhecimento. Necessariamente, quantidade não quer dizer qualidade.
Avaliações Grupo 3: Pontos positivos: ● O nome da ação é muito bom — Semeando Amor. ● As alunas também visitaram o local e falaram com propriedade em todo o momento da apresentação. ● Evidenciaram a horta, que é um local adequado para ser o palco da ação. ● A ideia de colocar o nome dos funcionários nas plaquinhas é simpática. ● Apresentaram um mockup de como ficará a ação e também uma solução sem custo (sucata) para a produção das placas. ● Se o fruto/flor florescer e/ou crescer será interessante que o empregado tenha acesso sempre. É como se fosse um troféu a céu aberto, no qual todos os envolvidos no presente e no futuro saberão que um dia aconteceu uma homenagem.
Pontos de atenção: ● A Aldeia cuida muito da sua horta, mas nessa ação não teremos 100% de certeza de que todos os frutos/flores irão florescer e/ou crescer. ● É necessário que essa ação tenha uma sustentação para que os empregados estejam mais próximos e cuidem do fruto que foi colocado com o seu nome lá. Sentimos falta da descrição da ação. Como funcionaria, em que momento, dia, um descritivo de evento com cronograma, etc.
Avaliação Grupo 4: Pontos positivos: ● Semente ligada à proposta do reconhecimento. Esse é o fato que foi mais relevante dentro da apresentação do grupo. Tiveram o cuidado de apresentar um sentido que estivesse de acordo com o briefing dado. ● Apresentação com estrutura, situando os momentos e a construção da ideia. ● Planejamento estruturado, com O quê, Como, Onde, Por quê, etc. Pontos de atenção: ● Assim como no grupo anterior, o plantio de sementes não é garantia 100% de que dê frutos. Então é necessário haver uma ação em conjunto para que o momento seja eternizado.
De maneira geral, todas as propostas estavam de acordo com a realidade do cliente e demonstraram engajamento dos alunos. Devido a qualidade do planejamento, de uma estratégia desenhada e de uma apresentação “empacotada” para o cliente, o Grupo 1: Abraço Amigo foi escolhido como o grupo vencedor, tendo o planejamento de ação de endomarketing aplicado pela Happy House.
Anexo 7: Visita de alunos do grupo vencedor a Happy House.
Fonte: Agência Happy House. Anexo 7: Visita de alunos do grupo vencedor a Happy House.
Fonte: Agência Happy House.
Ação do grupo vencedor realizada na Aldeia da Fraternidade: Abraço Amigo O grupo vencedor do desafio, composto por dois alunos de Publicidade e Propaganda e dois alunos de Relações Públicas, teve o seu projeto desenvolvido dentro da Happy House e aplicado na Aldeia da Fraternidade, sendo que os alunos puderam acompanhar todo o
processo, vivenciando uma experiência de mercado inovadora. A ideia culminou em uma ação realizada no dia 20 de julho, Dia do Amigo, na sede da Aldeia da Fraternidade. A ação foi recheada de amor, com um dia dedicado a homenagear funcionários e colaboradores que se dedicam diariamente às crianças e jovens da instituição. Na oportunidade foi lançado o Abraço Amigo, um programa de reconhecimento dos colaboradores da Aldeia. A partir desta data, sempre que alguém quiser demonstrar que reconhece alguém na Aldeia, basta dar um abraço bem apertado, um Abraço Amigo. Para o lançamento do programa Abraço Amigo, estiveram presentes os alunos e professores da Uniritter, que participaram do projeto, profissionais da Happy House, a banda Voice In e o músico Hique Gomez, que se apresentaram gratuitamente, além de todas as crianças, jovens, professores e funcionários da Aldeia da Fraternidade.
Anexo 8: Flyer de divulgação.
Fonte: Agência Happy House.
Anexo 9: Ação Abraço Amigo realizada na Aldeia da Fraternidade.
Fonte: Agência Happy House. Anexo 10: Ação Abraço Amigo realizada na Aldeia da Fraternidade.
Fonte: Agência Happy House.
Anexo 11: Ação Abraço Amigo realizada na Aldeia da Fraternidade.
Fonte: Agência Happy House.
Anexo 12: Ação Abraço Amigo realizada na Aldeia da Fraternidade.
Fonte: Agência Happy House.
Anexo 13: Ação Abraço Amigo realizada na Aldeia da Fraternidade.
Fonte: Agência Happy House.
O projeto atingiu seu objetivo ao proporcionar a todos os envolvidos experiências e momentos únicos. Aproximou o ensino acadêmico do mercado, possibilitando aos alunos de comunicação o contato com reais situação do mercado trabalho, podendo desenvolver suas ideias ao lado e com o auxílio de profissionais especializados. Além disso, os alunos puderam vivenciar a importância de um trabalho multidisciplinar para o resultado final. O cliente, a Aldeia da Fraternidade, pode também se beneficiar de um novo projeto no âmbito da comunicação interna no qual apresenta necessidades. A ação de endomarketing planejada pelos alunos e aplicada pelo Happy House, contribui para amenizar a necessidade de reconhecimento dos colaboradores da instituição de terceiro setor.