Defolk - um novo conceito de empreendimento by Lilian Tomioka

Defolk - Um novo conceito de empreendimento

Um novo conceito de empreendimento

Belisa Ferreira dos Santos Lilian Yoshida Tomioka RaĂssa PatrĂcia Santos e Silva

Belisa Ferreira dos Santos Lilian Yoshida Tomioka Raíssa Patrícia Santos e Silva

DEFOLK um novo conceito de empreendimento Projeto Experimental Interdisciplinar com caráter profissional, elaborado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda e Relações Públicas da Universidade de Taubaté, sob a orientação do professor Me. José Maria da Silva Junior e professora Esp. Andreia Gomes.

Universidade de Taubaté Taubaté - SP 2015

Autor Belisa Ferreira dos Santos Lilian Yoshida Tomioka Raíssa Patrícia Santos e Silva Diagramação e ilustração Lilian Yoshida Tomioka Revisão Eliana Vianna Brito Kozma Lucas Salgado Romeiro Garbin Maria Júlia Egreja Sara Santos de Borba Orientação José Maria da Silva Júnior Andréia Gomes

Ficha catalográfica elaborada pelo SIBi – Sistema Integrado de Bibliotecas / UNITAU S158d

Santos, Belisa Ferreira dos Defolk: Um novo conceito de empreendimento. / Belisa Ferreira dos Santos, Lilian Yoshida Tomioka, Raissa Patrícia Santos e Silva – 2015. 00 f.:, il.

Projeto Experimental Interdisciplinar (Graduação em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda e Relações Públicas) Universidade de Taubaté, Departamento de Comunicação Social, 2015 Orientação: Prof. Ms. José Maria da Silva Júnior. Co-Orientação: Prof. Esp. Andrea Gomes. Departamento de Comunicação Social.

1. Assessoria de comunicação integrada. 2. Planejamento Estratégico. 3. Identidade visual. 4. Constituição de empresa. I. Titulo.

Primeiramente a Deus por ter permitido que concluíssemos mais esta etapa em nossa vida. A nossa família que sempre nos apoiou e incentivou a buscar tudo aquilo que almejamos. As amigas e parceiras de TCC, pela amizade, pelo aprendizado compartilhado durante este trabalho e por dividirem a experiência de tornar o Defolk mais real. Aos orientadores Andréia Gomes e José Maria, pela confiança e por terem contribuído com seu conhecimento na elaboração deste projeto. Aos amigos, em especial, Lucas Garbin e Maria Júlia, por nos suportar e também por terem sido parte do grupo quando mais precisamos. E a todos que contribuíram e fizeram parte da nossa formação, muito obrigada!

Bel, Lili e Rá

APRESENTAÇÃO ....................................................................................................... 08 O GRÁO DE CAFÉ ...................................................................................................... 10 A história do café no mundo e no Brasil ................................................................... 11 Barismo ................................................................................................................................ 13 Café, uma oportunidade de negócio ........................................................................ 14 POR DENTRO DOS LIVROS ...................................................................................... 16 Abrindo mentes ................................................................................................................ 17 Popularizando livros ......................................................................................................... 18 Livraria, uma oportunidade de negócio. ................................................................ 19 CULTURA ................................................................................................................... 20 Inserindo cultura .............................................................................................................. 21 PESQUISA DE MERCADO ......................................................................................... 22 Mercado nacional .............................................................................................................. 23 Benchmarking .................................................................................................................... 26 PESQUISA DE OPINIÃO ............................................................................................ 32 Introdução .......................................................................................................................... 33 Problema ............................................................................................................................ 33 Hipóteses ........................................................................................................................... 33 Objetivos ............................................................................................................................ 33 Metodologia ...................................................................................................................... 34 Apresentação dos Resultados ..................................................................................... 34 Análise dos resultados .................................................................................................... 41

PLANO DE NEGÓCIO ............................................................................................... 44 Sumário executivo ............................................................................................................ 45 Análise de mercado .......................................................................................................... 53 Plano de marketing ........................................................................................................... 58 Plano operacional .............................................................................................................. 60 Plano financeiro ................................................................................................................. 62 Avaliação estratégica ....................................................................................................... 67 ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO ........................................................................... 70 Identidade visual ................................................................................................................ 71 Plataformas digitais .......................................................................................................... 80 Plano de comunicação .................................................................................................... 85 Orçamento ........................................................................................................................ 98 Cronograma ....................................................................................................................... 99 CONCLUSÃO............................................................................................................ 101 REFERÊNCIAS.......................................................................................................... 103 ANEXOS ................................................................................................................... 108

Defolk - Um novo conceito de empreendimento

Defolk – caracteriza-se por ser ‘um novo conceito em empreendimento’, é um projeto interdisciplinar realizado por estudantes dos cursos de Relações Públicas e Publicidade e Propaganda. O trabalho propõe estratégias de comunicação integrada, que buscam agregar valor a um novo negócio de entretenimento para jovens e consolidar a sua imagem junto a seus públicos específicos e a sociedade como um todo. Esse trabalho integrado justifica-se pela contribuição distinta dos profissionais já mencionados, por meio de habilidades e técnicas de serviço que são complementares entre si. Na prática, é mostrar que esses departamentos não devem competir, pois a Comunicação Integrada, praticada com competência, promove o aperfeiçoamento e a eficácia do planejamento estratégico comunicacional da empresa. Portanto, ela precisa ser entendida como uma filosofia que orienta as várias formas de fazer comunicação, como se constata nesta inserção: Hoje em dia, não é possível mais pensar em realizar uma brilhante assessoria de imprensa, criar campanhas retumbantes, ou produzir peças publicitárias impactantes de forma isolada, sem o envolvimento de todas as subáreas da comunicação organizacional. (KUNSCH, 1997, p.149)

Com uma proposta diferenciada, o empreendimento Defolk quer aproveitar a popularização das cafeterias entre os jovens e incorporar um novo formato, sendo também uma opção de entretenimento, por meio de um ambiente aprazível, unindo a simplicidade de um café a uma livraria. O espaço literário é repensado como um local que seja atrativo ao usuário, que permita interação alinhada à liberdade, não sendo apenas um lugar de troca e aprendizado, mas uma opção de lazer, repleto de oportunidades, de descobertas e conhecimento. A assessoria de comunicação, portanto, será realizada para uma oportunidade em ascensão, com a elaboração de um plano de negócio somado a um conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos com foco em seu lançamento e posterior fidelização do cliente. Para isso, pretende-se criar a identidade visual do empreendimento com o propósito de identificalo com o público desejado, sendo capaz de despertar nesse público um sentimento de pertencimento e familiaridade com o ambiente. A conclusão do trabalho especializará o profissional para atuar como gestor de comunicação, capacitando-o a criar um planejamento estratégico, poderosa ferramenta para a construção e a consolidação do branding da empresa.

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A HISTÓRIA DO CAFÉ NO MUNDO E NO BRASIL Com um aroma inconfundível e um sabor peculiar, o café popularizou-se e ganhou fama da bebida mais consumida no mundo, presente no costume popular de vários países, inclusive no Brasil. Sugere-se que além dessa narrativa a seguir, você também esteja com parte da história em suas mãos, que tal fazer uso de um bom café para lhe acompanhar?

LENDA Muito se fala a respeito da real descoberta do café. Há lendas que relatam a sua possível origem, sendo uma das mais aceitas e divulgadas a do pastor Kaldi, que viveu na Absínia, hoje Etiópia, há cerca de mil anos. Conta a lenda que Kaldi, observando suas cabras, notou que elas ficavam alegres e saltitantes após a ingestão dos frutos amarelo-avermelhados dos arbustos existentes no campo. O pastor percebeu, assim, que os animais que mastigavam a planta apresentavam maior disposição e agilidade em longas caminhadas. Kaldi comentou o fato com um monge da região, que decidiu experimentar o poder dos frutos, preparando-o na forma de infusão. Percebendo que a bebida o ajudava a resistir ao sono enquanto orava e em suas longas noites de vigília, revelou a descoberta que logo se espalhou entre os monastérios islâmicos, popularizando-se entre os monges da Península Arábica.

O CAFÉ NO MUNDO A planta originou-se na Etiópia, centro da África, e ainda faz parte da vegetação natural. No entanto, foi a Arábia a responsável pela propagação da cultura do café, a partir de

evidências de manuscritos datados em 575 no Iêmen, no qual é relatado seu consumo como fruta in natura. Ao contrário do que sugere, o nome “café” não é originário da Kaffa, local de origem da planta, e sim da palavra árabe gahwa, que significa “vinho”, devido às suas similaridades. Não foi difícil a difusão do café no mundo árabe. Uma vez que sua religião não permite o consumo de bebidas alcoólicas, o café passou a ser consumido até mesmo nos cultos religiosos, e tornou-se tão popular que Casas de Café começaram a aparecer nas cidades, sendo que a primeira delas foi aberta em Meca, no final do século XV e início do XVI. Muito zelosos sob o domínio grão, eles tentaram manter-se com o privilégio do cultivo do café, proibindo que estrangeiros tivessem acesso às plantações. Até o século XVII os árabes conseguiram manter o segredo de produção, enquanto muitos procuravam uma maneira de desenvolver o plantio em suas colônias. Mesmo assim, o café chegou à Europa em 1615, trazido por viajantes vindos do Oriente, e apesar de todos os esforços dos árabes, as medidas tomadas não impediram que os holandeses conseguissem as primeiras mudas, e passaram a cultivá-las em estufas no jardim botânico de Amsterdã. Desse modo, introduziu-se, de forma comercial, o café na Europa. 11

O grão de café

Em sua peregrinação pelo mundo, o café chegou a Java em 1699, após iniciativa dos holandeses, que transformaram suas colônias nas índias Orientais em grandes plantações. Essa experiência de sucesso trouxe lucro, encorajando outros países a tentar o mesmo. A partir disso, a Holanda ampliou o cultivo para Sumatra, e a França introduziu o cultivo nas ilhas de Sandwich e Bourbon. Seguindo sua marcha de expansão, o crescente mercado consumidor europeu propiciou o plantio do café em países africanos e a sua chegada ao Novo Mundo. Desta maneira, o segredo dos árabes se espalhou pelo mundo afora.

O sucesso da lavoura cafeeira em São Paulo fez com que a mancha verde dos cafezais se estabelecesse no Vale do Paraíba. Com ótimas condições geográficas, regularidade de chuvas e clima adequado, o cultivo do café na região tornou-se a principal fonte de receitas do Brasil a partir de 1850. No entanto, a produção no Centro-Sul do Brasil enfrentou problemas em 1870, quando uma grande geada atingiu as plantações do oeste paulista provocando grandes prejuízos, e, mais tarde, durante a crise de 1929 nos Estados Unidos, que forçou a demanda internacional pelo produto a diminuir, causando queda nos preços.

O CAFÉ NO BRASIL

Após esse período de instabilidade, a cafeicultura se reorganizou e, hoje, o café continua a ser um dos produtos mais importantes para o Brasil, colocando o país como primeiro produtor e o segundo consumidor mundial, perdendo somente para os Estados Unidos, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria do Café (ABIC).

O café chegou ao Brasil em 1727, em Belém, trazido da Guiana Francesa pelo sargentomor Francisco de Melo Palheta que, a pedido do governador do Maranhão e Grão Pará, esteve em missão para conseguir as mudas. Devido a uma restrição local na Guiana, a saída das sementes do território era proibida, logo Palheta aventurou-se ao aproximar-se da esposa do governador de Caiena, capital da Guiana Francesa. Conquistando sua confiança, conseguiu clandestinamente uma muda de café-arábico. As primeiras plantações concentraram-se nas regiões Norte, em Belém, no Nordeste, no Maranhão e na Bahia. No entanto, as condições climáticas não eram as melhores e em 1781 o café foi levado para o Rio de Janeiro e posteriormente, para São Paulo e Minas Gerais, onde começou a ser plantado pelo desembargador João Alberto de Castello Branco. Com rapidez a produção desenvolveuse, alavancando a economia brasileira.

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BARISMO Ah, a Itália! Conhecer suas cidades e histórias é um sonho para muitos brasileiros! Quem tem a oportunidade de entrar em uma cafeteria ou bar em Veneza, Roma ou Milão pode se deparar facilmente com um barista – palavra italiana que significa empregado de bar.

De acordo com Isabela Raposeiras (MOIÓLI, 2013), a principal diferenciação entre o espresso e os cafés de filtro, é que o primeiro deve ser moído na hora, ou no máximo 30 minutos antes do preparo, enquanto o segundo já é vendido moído.

Barista é o profissional tecnicamente habilitado para preparar e servir café e bebidas à base de café, sendo o espresso o seu principal objetivo. Esse profissional é o artista que domina os segredos do preparo dos cafés. É ele quem interage com o cliente e satisfaz os seus desejos. (COSTA, 2014)

Segundo Cleia Junqueira, ex-diretora da ACBB (Associação Brasileira de Café e Barista), “ter um bom barista atrás do balcão é um fator decisivo para o sucesso do negócio”. Isso quer dizer que muitos clientes voltam, principalmente, pelo serviço de qualidade.

Embora a palavra em seu significado original esteja relacionada com o profissional que serve diversas bebidas em um bar, o termo “barista”, em terras brasileiras, geralmente, é utilizado para nominar determinados profissionais que servem diferentes tipos de café. São especialistas, com conhecimento amplo em variados tipos de torra1, capazes de criar numerosas extrações de acordo com as especificações de cada estilo do cliente. Alguns baristas também são artistas capazes de criar desenhos usando a espuma de leite, cobertura do café. Presente na maioria das lojas de café especiais, o café espresso2 é feito em máquinas que utilizam água sob pressão. A máquina e a mão do barista determinam o sabor do espresso, servido em doses individuais de café.

1 Processo de torrefação dos grãos de café. 2 Método de preparo do café por meio da adição de água quente, comumente a 90ºC, sob alta pressão, pelo grão torrado e moído.

O grão de café

CAFÉ, UMA OPORTUNIDADE DE NEGÓCIO O café é, naturalmente, um leve estimulante para o cérebro, pois contém cafeína, substância que eleva a pressão sanguínea, o que possibilita ao indivíduo a ter uma atitude mais alerta e mais animada. São esses fatores que o tornam uma bebida social, capaz de reunir um grupo de pessoas para conversar e para ter um agradável momento de descontração. As primeiras cafeterias surgiram em Meca, no final do século XV e início do século XVI, conhecidas como Kaveh Kanes. Já que a bebida alcoólica era proibida em cidades como Meca, por serem centros religiosos para a reza e para meditação regidos por leis muçulmanas, os Kaveh Kanes se tornaram locais onde era possível passar uma tarde toda conversando, apreciando uma boa música e bebendo café. A bebida logo alcançou Constantinopla, Síria e regiões próximas. No Oriente, as cafeterias passaram a ser sinônimo de locais luxuosos utilizados para o encontro de comerciantes para que pudessem falar sobre seus negócios ou apenas ter uma boa conversa. A partir de 1615, o café chegou de vez à Europa, trazido dos países árabes por comerciantes italianos. Em Veneza, a prática de se reunir para tomar café acontecia nas Botteghe Del Caffè, locais onde ocorriam encontros sociais acompanhados de boa música. Foi no ano de 1687, quando os turcos deixaram várias sacas de café em Viena, que foi aberta a primeira coffee house na cidade,

transmitindo o hábito de coar o café e bebêlo adoçado com leite. Durante o século XVII, as cafeterias propagaram-se cada vez mais na Europa, enquanto o Iluminismo progredia e já se falava em Revolução Francesa. Os jovens utilizavam esse espaço para partilhar ideias e conhecimento. Nos dias de hoje, ainda existem cafeterias na Europa que preservam o charme dessa época.

AS CAFETERIAS NO BRASIL As primeiras cafeterias brasileiras surgiram no Rio de Janeiro por volta de 1820, situadas em bairros nobres da cidade e frequentadas diariamente por médicos, advogados, homens de letras e de teatro. Somente na década de 1850 é que surgiu a primeira cafeteria simples em São Paulo e foi em 1876 que o primeiro estabelecimento luxuoso desse segmento foi inaugurado na cidade. No final do século XIX, período em que o Brasil importava arte, tendências e hábitos europeus, passaram a existir as confeitarias, locais mais requintados e frequentados por pessoas da alta sociedade. No Rio de Janeiro e em São Paulo, as cafeterias e confeitarias eram centros sociais movimentados por artistas, escritores, políticos, jornalistas e estudantes. Porém, na década de 1930, devido ao ritmo de vida mais acelerado, as cafeterias foram substituídas por balcões em padarias, adaptando-se às necessidades da época.

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Atualmente, as cafeterias vêm buscando retomar seu lugar no mercado, oferecendo um ambiente social e artístico, voltado não só para o consumo rápido do café, mas também para o entretenimento e para o convívio social. O Brasil é o segundo maior consumidor mundial da bebida, portanto existe um grande espaço para esse tipo de empreendimento no país. Também há uma boa oportunidade para os cafés gourmet, para que aqueles que desejam de fato apreciar a bebida, possam ter um local agradável destinado para tal atividade.

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ABRINDO MENTES Assim como os teatros e shows, a livraria também tem seu palco. O palco de histórias, por onde passam diversas biografias, contos, fábulas e narrativas. Sua constituição é marcada pelo querer em abrir a mente através dos livros, resultando na democratização da leitura e permissão do ensino, informação e cultura.

HISTÓRIA As livrarias são estabelecimentos que comercializam livros e outros itens relacionados com a leitura, como jornais e revistas. Segundo relato histórico1, a primeira loja com esse perfil surgiu em Lisboa, Portugal, no ano de 1732. Fundada por Pedro Faure, a livraria Bertrand abriu suas portas para fazer história e também ser cenário de grandes encontros literários. Assumiu-se como um local de tertúlia2, por onde passaram grandes escritores como Alexandre Herculano, Oliveira Martins, Eça de Queirós, Antero de Quental e Ramalho Ortigão, que aproveitavam o espaço para discutir sobre literatura e política. Já no Brasil, o primeiro lugar a comercializar livros foi o Colégio dos Jesuítas do Rio de Janeiro, entre os séculos XVII e XVIII, onde eram vendidos apenas bíblias e livros relacionados ao catolicismo. Para adquirir livros de outros assuntos era necessário fazer encomendas, que levavam meses para chegar ao local de destino. No entanto, a popularização das livrarias cresceu mesmo em 1808, após a vinda da família real portuguesa, que se refugiou no país, por pressão da invasão napoleônica, e trouxe consigo 60 mil volumes da Biblioteca 1 http://www.grupobertrandcirculo.pt/livrarias/livrarias-bertrand/ 2 A tertúlia é na sua essência uma reunião de amigos, familiares ou simplesmente frequentadores de um local, que se reúnem de forma mais ou menos regular, para discutir vários temas e assuntos.

Real. O impacto provocou um aumento do número de livrarias, de apenas duas existentes em 1808, no Rio de Janeiro, o número passou para 15 livrarias, em 18183. Já em São Paulo, o comércio começou a despontar quando as livrarias paulistanas foram impulsionadas pela inauguração da Faculdade de Direito do Largo São Francisco, em 18274. Nesse período, estantes envidraçadas eram protegidas por balcões, atrás dos quais atendentes faziam o meio de campo entre os fregueses e os livros. As várias livrarias brasileiras lembravam farmácias, mas não só na aparência, pois também vendiam remédios, além de perfumes e chás. Outras se adaptaram às bancas de jornal e persistiram por meio século, até a prefeitura interferir na atividade dos livreiros, durante a caça aos camelôs. Um importante marco, dentro desse contexto de ascensão das livrarias, foi o período da Ditadura Militar, em 1964. Comerciantes sofreram com a proibição da venda de livros que, de alguma forma, ameaçassem o governo militar, obrigando muitos a queimarem seus estoques. Diante dessa realidade, houve uma mudança no tipo de obras publicadas no Brasil, voltando-se para obras com menos 3 Hallewell, 1985, p. 33 (HALLEWELL, Laurence. O livro no Brasil: sua história. [S.l.: s.n.], 1985. ISBN 85-85008-24-5, Coleção Coroa Vermelha, Estudos Brasileiros, v. 6 4 http://www.saopauloantiga.com.br/uma-breve-historia-das-livrarias-paulistanas/

Por dentro dos livros

teor político, mas principalmente romances norte-americanos divulgados por Hollywood. por balcões em padarias, adaptando-se às necessidades da época. Quando os livros americanos começaram a vir para o Brasil, passaram a ser cada vez mais procurados, moldando livrarias a voltar-se para esse tipo de obra. Alguns estabelecimentos antigos precisaram atender a nova moda e, de lá para cá, grandes mudanças também aconteceram na própria configuração das lojas. As livrarias para o grande público privilegiavam a rápida circulação, enquanto os estabelecimentos acadêmicos prezavam pela permanência do cliente. Outros formatos mantinham mesas para que clientes consultassem as obras antes de comprarem, outros se assemelhavam a galerias e museus, com salões de exposição e edições antigas, respectivamente. Logo surgiram livrarias que adotaram o perfil de um ambiente propício para reuniões e encontro com amigos leitores. Em vez de estantes cheias de livros empilhados, as livrarias voltadas para o grande público passaram por mais adaptações. Obras expostas adquiriram uma disposição funcional, acompanhada de uma iluminação controlada, ferramenta estratégica para melhor exibir os livros e atrair a atenção do consumidor. E hoje, além de livros, é possível encontrar outros produtos e serviços, entre CDs, DVDs, e eletrônicos, a cafés e teatros.

POPULARIZANDO LIVROS O conceito de literatura de massa surgiu a partir da evolução da burguesia, quando a classe desejava a introdução de uma nova arte. Em decorrência do capitalismo, escritores optaram por uma literatura mais simples e acessível, que fosse capaz de atender aos anseios burgueses. Para tanto, criou-se um novo gênero literário, ainda conhecido como Romance. Atualmente, literatura de massa se tornou uma maneira rude e crítica para nominar os best-sellers1, agora chamados de literatura de entretenimento, revisto por Umberto Eco (2000). Best-sellers são cotados como leitura literária, estórias fictícias e livros não técnicos que chegaram ao Brasil por intermédio da cultura americana – em que os livros acompanhavam a narrativa do cinema, como romance, aventura, etc. Porém, esse tipo de leitura ainda não é considerado como prática de ensino. Ele fica fora das salas de aula, porque pode acarretar na perda de interesse por leituras mais clássicas, como Machado de Assis e José de Alencar. Uma pesquisa sobre práticas de leitura literária, realizada pela doutora em educação pela USP, Gabriela Oliveira, revelou que o jovem se interessa por leitura, mas não exatamente o que é exigido no meio acadêmico, e sim a leitura de entretenimento: voltando à teoria para o estilo de livro, dá origem a uma narrativa transmídia2, movendo a história para video games, seriados e filmes. 1 Livros mais vendidos e populares do mundo. 2 Transmissão de uma mensagem ou história por várias mídias.

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LIVRARIA, UMA OPORTUNIDADEDE NEGÓCIO Atualmente, as livrarias vão além de estabelecimentos comerciais de livros. São locais dedicados à cultura e ao entretenimento e que estão em busca de ações inovadoras para atender as necessidades do mercado atual. O setor da literatura está em constante crescimento, o que o torna um excelente negócio para se investir. Segundo a ONU, o ideal é que um município tenha uma livraria para cada 10 mil habitantes, porém, segundo um levantamento feito pela ANL (Associação Nacional de Livrarias), o Brasil possui apenas 1 livraria para cada 65 mil habitantes. Dessa maneira, é possível detectar uma grande oportunidade de negócio no mercado atual, afinal a cultura do livro tem se tornado cada vez mais popular entre todas as classes sociais. Além disso, a ANL luta pela criação da “Lei de defesa das Atividades Livreiras” para que exista uma regulamentação na política de vendas, assim todo o setor poderá funcionar em igualdade de condições nas práticas comerciais, a fim de conter o prejuízo da cadeia livreira. Um dos projetos de lei já apresentado pela Senadora Fátima Bezerra, em fevereiro deste ano, é o PL 49/2015 que propõe a fixação de um preço único para os livros, tanto os nacionais quanto os importados, com a intenção de criar oportunidades igualitárias para todas as livrarias e evitar uma crise, principalmente para as lojas de pequeno e médio porte, que lutam diariamente contra os preços estipulados pelos grandes estabelecimentos. Consequentemente, devido

a todas essas regulamentações, o setor livreiro se tornará ainda mais interessante para os empreendedores. Ainda que o avanço da tecnologia traga alguns empecilhos para o setor, com a venda online de livros e a comercialização de e-books, especialistas dizem que esses novos produtos são formas de complementar as lojas físicas e não de substituí-las, portanto não devem ser vistos como ameaças e sim como uma oportunidade de negócio. De acordo com pesquisas, os brasileiros têm buscado cada vez mais um local em que possam desfrutar de uma boa leitura, mas também em que possam tomar um café, interagir com outras pessoas e se divertir. À vista disso, atualmente, é comum vermos livrarias vinculadas a cafés, restaurantes e até mesmo a salas de reuniões para grupos de trabalho ou de estudos. O importante é prover um ambiente acolhedor para o cliente, assim ele passará mais tempo dentro da livraria, irá se interessar mais pelo assunto e consequentemente irá consumir mais. Embora o setor livreiro esteja passando por várias mudanças, a leitura é um hobby para milhares de pessoas e, agindo da maneira correta, esse negócio pode manter-se vivo por anos e anos. Justamente por isso, existe crescimento no mercado da literatura e ainda há muito que ser explorado nesse campo que não é somente voltado ao meio cultural, mas também ao entretenimento. 21

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INSERINDO A CULTURA Existem, aproximadamente, 167 definições para o termo “cultura”, segundo estudos realizados pelos antropólogos Alfred Kroeber e Clyde Kluckhohn, porém, o conceito criado pelo antropólogo britânico Edward Bunett Tylor, é o mais utilizado e o mais conhecido. Tylor defende que cultura é tudo aquilo produzido pela humanidade, desde o campo material até o campo imaterial. É a produção de conhecimento, crenças, ideais, valores morais e éticos, leis, artes, literatura, religião e até mesmo todas as formas de sentir, pensar e agir. Ele afirma também, que a evolução cultural é mais rápida do que a evolução biológica, portanto a cultura é todo o comportamento aprendido independentemente da questão biológica. A cultura é um elemento social, passado de geração em geração, passível de mudanças de acordo com a evolução da sociedade.

de permitirem o convívio social, são locais agradáveis para uma boa leitura e também para gerar discussões inteligentes sobre temas diversos. A literatura, a cafeteria e todos os outros elementos da cultura, são parte importante para a evolução do ser humano e da sociedade como um todo. O homem precisa vivenciar experiências e exercitar a mente para ser capaz de influenciar positivamente a cultura da sociedade onde vive. Afinal, a cultura é o que caracteriza todo um povo e o que o torna distinto dos demais povos, engrandecendo assim a diversidade humana.

A literatura faz parte do complexo de cultura, os livros são uma forma de acesso à informação e aos registros de expressão cultural e intelectual humana, bem como forma de defesa e de preservação da língua e da cultura nacional. Os livros são portais que nos transportam para outras civilizações e para outras culturas, são maneiras de se adquirir conhecimento e também é uma forma de entretenimento. Um livro só tende a enriquecer a cultura do ser humano, pois exercita a mente e aprimora o intelecto. As cafeterias são um excelente cenário para o desenvolvimento da cultura, pois além

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MERCADO NACIONAL ENTRETENIMENTO

FOOD SERVICE

O mercado brasileiro de entretenimento é bastante expressivo, com consideráveis índices de crescimento. Segundo dados da Euromonitor International, empresa líder em pesquisa estratégica para o mercado de consumo ao redor do mundo, o Brasil obteve uma taxa de crescimento anual1 de 13,0%, avaliado pelo gasto anual per capita com entretenimento em dólares, que de US$ 152, em 2005, ascendeu para US$ 359, em 2012, totalizando um consumo de quase US$ 70 bilhões em entretenimento.

Assim como o entretenimento, o segmento de food service² apresenta um cenário promissor para seu desenvolvimento. Segundo dados da Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação (ABIA), o crescimento anual aponta uma taxa média de 14,2%, valor superior ao apresentado pelo canal de varejo alimentar (10,8%). Ao passo que a Associação de Bares e Restaurantes (ABRASEL) estima que esse setor equivalha a 2,4% do PIB brasileiro. Para reforçar esse cenário em desenvolvimento, a pesquisa mais recente do Ibope apresentou dados que revelam que, em 2013, 32,9% do consumo alimentício da população brasileira foi feito fora de casa – em 1995, o dado mostrou-se muito inferior, com uma marca de 19%.

Um estudo divulgado recentemente pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) mostrou que o mercado de entretenimento deve alcançar US$ 71 bilhões no Brasil até 2017. Isso se deve pela visibilidade internacional alcançada pelo país por sediar grandes eventos, como a Copa do Mundo da FIFA de 2014 e as Olimpíadas Rio 2016. Essa alternativa aponta perspectivas favoráveis para o mercado caracterizado pela venda de diversão, arte e cultura, para empreendedores e pequenos empresários, e esses fatores representam uma oportunidade para alavancar os negócios. Uma programação cultural diversificada, portanto, pode ser um marco expoente para um projeto no mercado de entretenimento que almeja crescer.

1 Taxa de retorno de um investimento em um determinado período de tempo, representado pela sigla CAGR, que em português significa Taxa Composta Anual de Crescimento.

O percentual anual citado é uma média nacional, pois em um comparativo entre regiões do Brasil, o resultado colocaria o Sudeste em um nível elevado. Assim como, avaliando por classe social, há uma diferença considerável. A classe A obtém 51,2% do consumo alimentício feito fora do lar, ao passo que a classe E margeia os 18%. A partir dessa análise, é notável que esteja cada vez mais comum o hábito, entre os brasileiros, de se fazer as refeições fora de casa. A prática tem incorporado a realidade das grandes cidades, à medida que a variedade de food service agrada aos diferentes paladares, e aos empreendedores que atuam nesse mercado e vislumbram cada vez mais oportunidades para expansão dos negócios.

Pesquisa de mercado

Para favorecer essa perspectiva, uma pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Pesquisa (IBGE) revelou que 32% do orçamento familiar é gasto com alimentação fora do lar, e a tendência é que atingirá 40% até 2025. De acordo com a ABIA, em relação ao faturamento do mercado, em 2012, a marca era de 100,5 bilhões. Já em 2014, atingiu-se a quantia de R$ 140 bilhões, uma diferença de R$ 23,5 bilhões em relação ao ano anterior, que obteve registro de R$ 116,5. No mercado nacional, a crescente urbanização e demandas da vida moderna têm influenciado consideravelmente os hábitos de consumo alimentar, frente ao aumento da demanda de alimentos industrializados, ao longo das últimas décadas. Consequentemente houve também a evolução nos locais de consumo, onde as refeições fora do lar adquiriram maior importância nos hábitos da população. Hoje, segundo o IBGE, um terço das refeições é feita fora de casa, e o gasto médio por refeição é de R$ 14,39 (Classe A: R$ 20,02; B: R$15,08; e C: R$ 11,47). Em geral, o consumidor está mais disposto a gastar no jantar, em horários de lazer. Conforme dados da pesquisa realizada pelo Instituto Federal de Brasília (IFB), no início de 2014, em entrevista com cinco mil consumidores. Esse negócio foi um dos principais beneficiados pelo aumento do consumo nos últimos anos. Mas, embora o food service1 tenha um relevante destaque na economia brasileira, o mercado nacional ainda tem grande potencial de expansão comparado à Europa e Estados Unidos, onde o consumo de alimentos fora do lar atinge 50% a 60%. De acordo com estudo realizado em fevereiro de 2014, pelo Instituto 1 Em português significa Serviços Alimentares, caracterizado como mercado de alimentação fora do lar.

Federal de Brasília (IBF), o mercado brasileiro é ainda jovem e alvo de desenvolvimento contínuo: 11% dos estabelecimentos têm menos de um ano de atividade e 41% têm quatro anos ou menos.

CAFÉ E CAFETERIA O café, cultivado tradicionalmente no Brasil há mais de dois séculos, fez do país o maior produtor mundial e o segundo maior consumidor do grão. Ao passo que a produção cafeeira do país se especializa constantemente, a ingestão do produto aumenta, o que tem estimulado cada vez mais o mercado de cafeterias. Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Café (ABIC), o mercado de cafés está em contínuo crescimento, com marca de 3% ao ano. Diferente de um produto sazonal, o café possui um consumo consistente ao longo dos anos. De acordo com dados atuais do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o café é o alimento mais consumido pelos brasileiros, presente em 98,2% dos lares, deixando para trás o refrigerante, perdendo apenas para a água. Tais estatísticas têm estimulado muitos empresários a investir no setor. Em um estudo de mercado sobre o consumo brasileiro de café, evidenciou-se o aumento de consumo dos cafés especiais (descafeinado, gourmet, orgânico, de origem certificada) fora do lar. A ABIC mostrou que desde 2004, a procura do cafezinho fora de casa cresceu 350%, o que a fez prever um número crescente de cafeterias e restaurantes oferecendo café de melhor qualidade. O hábito de tomar café no balcão e em pé tem diminuído. Os cafés têm conquistado cada vez

Defolk - Um novo conceito de empreendimento

mais espaço e o gosto dos consumidores, que buscam também encontrar um local agradável para um encontro com amigos, estudar, trabalhar ou simplesmente relaxar. O estudo “Tendências de Consumo de Café”, realizado pela Associação Brasileira da Indústria do Café (ABIC), apontou que os jovens brasileiros estão consumindo mais café, pessoas entre 15 e 19 anos declararam ter o café como bebida habitual. Segundo o diretor do Departamento do Café do Ministério da Agricultura, Robério Silva, “o café se tornou fashion e os jovens se juntaram aos seus pais no gosto pelo nosso cafezinho”. De acordo com a análise realizada pela Mintel Creative Class, empresa de pesquisa de mercado, as cafeterias tornaram-se um setor de destaque para se investir como entretenimento para o público jovem. De acordo com a pesquisa, quase 70% dos brasileiros que tomam café fora de casa consideram que as cafeterias são bons lugares para reuniões de trabalho ou estudo, aumentando para 74% entre os jovens de 16 a 24 anos. No entanto, atualmente, apenas um quinto dos brasileiros considera que as cafeterias são bons locais para se reunir com os amigos. Levando em consideração esses dados, os empreendedores podem se beneficiar dessa tendência, incorporando novos conceitos que popularizem as cafeterias como opção também de entretenimento. Por isso, o mercado tornou-se oportuno para aqueles que almejam sucesso com a abertura de cafeterias pelo Brasil, e o diferencial no serviço e a diversidade dos produtos são fatores chaves que garantem maior alcance de clientes e sua satisfação.

Pesquisa de mercado

BENCHMARKING

LOCALIZAÇÃO

PONTOS FRACOS

Na região do Vale do Paraíba, a Starbucks está presente nos principais shoppings de São José dos Campos (Center Vale, Colinas e Vale Sul).

Sua cartela de produtos consiste em preços altos. Outro ponto em evidência é que seu serviço não oferece atendimento à mesa, o cliente precisa ir até o caixa para fazer o pedido, o que pode ocasionar filas caso o fluxo de pessoas a serem atendidas for muito grande. As lojas da Starbucks de São José dos Campos tem presença dentro de shoppings, não explorando a cidade. Sendo que a política social do Starbucks requer um comprometimento com a comunidade, porém não está inserida nela

PRÁTICAS DE NEGÓCIO A Starbucks tem como seus stakeholders prioritários partners (empregados), clientes, comunidade e acionistas. Com uma missão bem esclarecida: “inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara de café e uma comunidade de cada vez”, a empresa também é comprometida e engajada com responsabilidades socioambientais, sendo referência na atividade de torrefação e venda de café especial mundial.

PONTOS FORTES A empresa é sólida no mercado nacional e internacional, e a prática da sustentabilidade é uma de suas missões. Já possui penetração no mercado do Vale do Paraíba e mantém um programa de fidelidade consolidado.

PRODUTOS E SERVIÇOS - Cafés, chás, sucos, salgados, produtos panificados; - Espaço plural para trabalho, estudos e passar o tempo; - Internet gratuita via cadastro.

INFORMAÇÕES www.starbucks.com.br/ facebook.com/StarbucksBrasil

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LOCALIZAÇÃO

PONTOS FRACOS

A Saraiva marca sua presença em um dos maiores shoppings do Vale do Paraíba, no Center Vale Shopping.

Não investem no conforto, seu espaço para leitura é mínimo e não existe conveniência/ café.

PRÁTICAS DE NEGÓCIO

PRODUTOS E SERVIÇOS

Está presente fisicamente e virtualmente, e toda sua operação possui total integração entre lojas. É líder no mercado de livrarias e um dos maiores sites de comércio eletrônico do país. Atualmente, existem 115 lojas da Saraiva.

- Livros, revistas; - CD’s, DVD’s e jogos para video game; - Celulares, notebooks e eletrônicos.

PONTOS FORTES

www.saraiva.com.br/ facebook.com/saraivaonline

INFORMAÇÕES

Empresa de grande renome, sua operação integrada facilita o processo de compra do consumidor, caso não tenha o livro disponível, o vendedor solicita para que seja entregue na loja e também disponibiliza a venda de outros produtos além do livro.

Pesquisa de mercado

LOCALIZAÇÃO

PONTOS FRACOS

O Fran’s Café está no bairro de classe alta de São José dos Campos, no bairro Jardim Nova América, Avenida Anchieta.

Por ter seu público-alvo bem alinhado, não mostra ser um ambiente a públicos de massa. Apesar de seu cardápio variado, o preço é mais elevado.

PRÁTICAS DE NEGÓCIO O Fran’s Café é um ambiente sofisticado, voltado a um público específico. Visa ser uma cafeteria onde homens e mulheres possam tomar um bom café em um ambiente mais requintado, por ter seu principal público-alvo o de classe alta. Possui atendimento 24 horas e sua cartela de produtos é variada.

PONTOS FORTES A cafeteria por ter seu funcionamento 24h, está localizada ao redor dos mais frequentados bares e casas noturnas, que torna de fácil acesso ao público. Seu ambiente é sofisticado e para mais conforto, oferece também os botões de atendimento na mesa. Seu cardápio é bem variado.

PRODUTOS E SERVIÇOS - Cafés e derivados, sanduíches, produtos panificados e sucos; - Internet gratuita.

INFORMAÇÕES www.franscafe.com.br/ facebook.com/franscafeoficial

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LOCALIZAÇÃO

PONTOS FRACOS

O Jardim Cultural está em Taubaté, Rua Domingues Ribas.

A localização deixa a desejar, pois não oferece fácil acesso ao transporte público. O cardápio possui variedade de produtos, no entanto seus preços são elevados.

PRÁTICAS DE NEGÓCIO O Jardim Cultural é um misto de galeria e bar, onde a arte é protagonista. Apresentam o ambiente como sustentável, sendo ele singular e em frequente renovação por ter uma rotatividade de artes. O espaço proporciona realização de shows, exposições, saraus e intervenções. Procura não apenas divulgar artistas, mas é um ponto de encontro entre entusiastas de iniciativas culturais.

PRODUTOS E SERVIÇOS - Cafés e derivados, sanduíches, produtos panificados e sucos; - Entretenimento cultural.

INFORMAÇÕES www.ojardimcultural.com/ facebook.com/ojardimcultural

PONTOS FORTES Ambiente diferenciado, o único espaço que oferece diversidade e cultura.

Pesquisa de mercado

LOCALIZAÇÃO

PONTOS FORTES

Localizada no coração da Avenida Faria Lima em São Paulo.

Considerado a maior cafeteria da América Latina, oferece treze tipos de preparos de café. Oferece cursos de preparação de café, possui salas para eventos particulares

PRÁTICAS DE NEGÓCIO Inaugurada em 2008 a cafeteria Octavio Café é considerada um templo do café e a maior da América Latina, oferece aos clientes uma experiência gastronômica por meio da cultura do café. É a única do País a servir mais de 15 métodos de preparo diferentes. Em seu cardápio, apresenta várias opções de café da manhã, almoço, petiscos para o happy hour e jantar, sem contar a vasta carta de bebidas e uma boutique com utensílios e cafés especiais da marca, 100% brasileira. A cafeteria possui ainda três salas de eventos para até 50 pessoas e dois espaços para confraternizações, oferecendo tudo o que você precisar para deixá-lo sem preocupações na realização de seu evento

PONTOS FRACOS A cafeteria possui preços altos e não direcionado ao público de massa.

PRODUTOS E SERVIÇOS - Restaurante; - Cafeteria; - Salas para eventos particulares.

INFORMAÇÕES www.octaviocafe.com facebook.com/octaviocafe

Defolk - Um novo conceito de empreendimento

LOCALIZAÇÃO

PONTOS FORTES

Localizado em Bruxelas, capital da Bélgica.

Local amplo e diferenciado, seus nove espaços criam atmosferas para atingir seus respectivos públicos. Possue cardápio amplo por ser referência na cidade de Bruxelas, além de receber eventos de porte grande como reuniões de negócio, seminários, coletiva de imprensa, apresentações comerciais e etc.

PRÁTICAS DE NEGÓCIO Cook & Book é um conceito inovador e original que une livros com alimentos. Dividido em dois blocos (dois edifícios separados) e nove espaços diferentes, cada um com uma seleção diferente de livros, uma decoração diferente e mesas, seja ela para ler ou para fazer uma boa refeição. Os espaços se dividem por temas como artes plásticas, música, ficção geral, literatura infantil, livros de culinária, quadrinhos, estilo de vida e cada um deles contém uma certa quantidade de livros. O design da livraria merece uma menção especial, pois é nada menos do que exclusivo, sendo criado nove espaços autônomos, cada um com sua própria personalidade e atmosfera. Há ainda um terraço onde você pode ler ou comer, bem como um pequeno parque infantil para as crianças.

PONTOS FRACOS Por ter um espaço com nove opções, seus horários são diferentes e são separados por dois prédios, ala A e B.

PRODUTOS E SERVIÇOS - Restaurante; - Livraria; - Entretenimento cultural.

INFORMAÇÕES www.cookandbook.be/ facebook.com/cookandbook

Defolk - Um novo conceito de empreendimento

INTRODUÇÃO Como Defolk é uma proposta de empreendimento constituído por um Café incorporado a uma Livraria, seu objetivo é tornar-se uma opção de entretenimento para o público jovem de São José dos Campos e região. Considerando que a maior parte da população joseense tem idade entre 20 a 29 anos (IBGE - Censo Demográfico 2010) e aproveitando a popularização das cafeterias como bons locais de estudo e trabalho, avaliado dessa forma por esse mesmo público, pensa-se que o mercado pode se beneficiar dessa tendência, incorporando novos conceitos que popularizem as cafeterias também como opção de lazer. Mas, para algum empreendimento entreter os jovens com sucesso, é preciso um diferencial e uma qualidade que supere a dos concorrentes. Desse modo, pretende-se, através da técnica de Pesquisa Quantitativa, identificar o nosso público real, conhecer suas preferências e avaliar se o negócio é viável.

PROBLEMA

OBJETIVOS

Haverá público para o novo empreendimento café/livraria? Qual o seu perfil e preferências?

OBJETIVO GERAL

HIPÓTESES

Mapear o público de clientes potenciais e suas preferências musicais e hábitos de consumo de café e livros na cidade de São José dos Campos, Vale do Paraíba - São Paulo.

• Há interesse no negócio por parte dos

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

entrevistados; • Não só o público jovem, mas também o público maduro pode ser um público-alvo para o negócio.

• Identificar o perfil do consumidor joseense

•

• • •

frequentador de cafés/cafeterias e livrarias da cidade; Identificar a frequência dos clientes em cafés/cafeterias e livrarias de São José dos Campos; Identificar os hábitos de leitura e gosto musical entre os consumidores; Identificar variáveis que motivam a frequência do consumidor nos estabelecimentos; Verificar a aceitação do negócio.

Pesquisa de opinião

METODOLOGIA A pesquisa tem caráter quantitativo, que faz uso do método descritivo estatístico. A técnica de coleta foi realizada por questionário estruturado não disfarçado, contento 14 perguntas fechadas, em formato de formulários aplicados oralmente pelo entrevistador. Os participantes da pesquisa foram frequentadores de cafés/ cafeterias e livrarias de São José dos Campos. O pré-teste foi realizado no dia 15 de junho de 2015, com cerca de cinco alunos do Departamento de Comunicação Social da Universidade de Taubaté, residentes em São José dos Campos.

HIPÓTESES A amostra foi por acessibilidade aos clientes de cafés/cafeterias e livrarias da cidade de São José dos Campos, no período de 19 a 30 de junho de 2015.

APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS A pesquisa quantitativa com os frequentadores de cafés/cafeterias e livrarias de São José dos Campos foi realizada durante todo o mês de julho e durante o início do mês de agosto de 2015, por meio de um questionário disponibilizado em plataforma online, aplicado pessoalmente, via tablet, em cafés/cafeterias e livrarias da cidade. 36

Os locais utilizados para a realização da pesquisa, mediante autorização, foram Scada Café, California Coffee e Livraria Maxsigma. Outras empresas foram contatadas, porém não demonstraram interesse na ação ou não deram retorno, sendo elas Café Donuts, Café Barão, Rei do Mate, Grão Espresso, Livraria Saraiva e Casa do Pão de Queijo. A Starbucks não autorizou que a utilização de seu espaço para a aplicação dessa pesquisa. No total, obtivemos 109 respostas. Abaixo, seguem os resultados das questões e a análise dos dados coletados:

1. Que tipo de música você ouve? Assinale quantas alternativas desejar.

Defolk - Um novo conceito de empreendimento

A partir da análise do gráfico, é possível perceber que o POP (50,5%) é o gênero musical mais ouvido entre os entrevistados, seguido pela MPB (41,3%) e pelo Rock’N’Roll (40,4%). Os tipos de música ouvidos de forma moderada são: Eletrônica (29,4%), seguido por Sertanejo (27,5%) e Reggae (20,2%). Os ritmos menos ouvidos são Gospel (17,4%), Indie Folk (16,5%), Jazz/Blues (15,6%), Rap (13,8%) e Funk (5,5%). Outros gêneros musicais não listados correspondem a 18,3% da preferência dos entrevistados.

2. De que forma você costuma ouvir música? Se necessário, assinale mais de uma opção.

Sobre a forma como os entrevistados costumam ouvir música, é possível verificar que 64,2% ouvem a caminho de algum compromisso, como trabalho ou faculdade; 45,9% enquanto estudam ou trabalham; 41,3% enquanto fazem exercícios; 39,4% ouvem música para relaxar; 29,4% em shows/concertos; 24,8% antes de dormir; 22% enquanto leem; 20,2% em eventos sociais; 6,4% durante as refeições e apenas 0,9% dos entrevistados ouve música realizando outra atividade.

3. Que tipo de livro você lê? Assinale quantas alternativas desejar.

Em relação aos tipos de livros lidos pelos entrevistados, os dados revelam que 47,7% leem Romance, tornando este o gênero mais popular entre os entrevistados; 45,9% leem outros tipos de livros, especificados como Técnicos e Religiosos; 32,1% Ficção; 15,6% 37

Pesquisa de opinião

Trilogia; 14,7% Drama; 13,8% Suspense, Biografias e Autobiografias; 10,1% Jornalístico; 8,3% Poema e Poesia, Conto e Crônica; 6,4% Comédia; 3,7% Terror e 1,8% das pessoas declararam não possuir o hábito de ler.

Diariamente 6 | 5,5% Semanalmente 34 | 31,2% Quinzenalmente 14 | 12,8%

4. Onde costuma ler? Se necessário, assinale mais de uma opção. 103 | Em casa

94,5%

12 | No colégio/faculdade

11%

11 | No trabalho

10,1%

15 | No carro/ônibus 12 | No parque

13,8% 11% 7,3%

8 | Na praia 20 | Na biblioteca/livraria

18,3%

5 | No café/padaria

4,6%

4 | Outros

3,7%

Mensalmente 26 | 23,9% Não frequento 29 | 26,6% Base: 109 entrevistados

Dos entrevistados, 31,2% disseram frequentar cafeterias semanalmente; 26,6% não frequentam esse tipo de estabelecimento; 23,9% frequentam mensalmente; 12,8% quinzenalmente e 5,5% diariamente.

6. O que te leva a procurar uma cafeteria/ café? Se necessário, assinale mais de uma opção.

Base: 109 entrevistados RM: ultrapassa 100% Média: 1,74 respostas

A partir da análise do gráfico, é possível notar que 94,5% dos entrevistados costumam ler em casa; 18,3% em bibliotecas ou livrarias; 13,8% no carro ou no ônibus; 11% em parques, no colégio ou na faculdade; 10,1% no trabalho; 7,3% na praia; 4,6% em cafés ou padarias e 3,7% em outros locais.

5. Qual a frequência que você visita cafeterias/cafés?

46,1%

11,8%

4,9%

7,8%

Degustar um bom café

Fazer uma refeição

Estudar / trabalhar

4, %

4 , %

assar o tempo Encontrar com os amigos Base: 109 entrevistados RM: ultrapassa 100% Média: 1,67 respostas

6, %

,9%

Rela ar

utr os

Defolk - Um novo conceito de empreendimento

O gráfico acima nos mostra que os principais motivos que levam os entrevistados a procurar uma cafeteria são “degustar um bom café” (46,1%) e “encontrar com os amigos” (42,2%), seguidos por “passar o tempo” (34,3%) e “relaxar” (26,5%). Os motivos menos indicados pelos entrevistados são os seguintes: “fazer uma refeição” (11,8%), “ler” (7,8%), outras razões (5,9%) e “estudar” (4,9%).

7. Qual a frequência que você visita livrarias?

1,8%

27,5% 19,3% 40,4% 11%

Relaxar 13 | 12% Outros 2 | 1,9% Base: 109 entrevistados RM: ultrapassa 100% Média: 2,02 respostas

Base: 109 entrevistados

Sobre a frequência com que os entrevistados visitam livrarias, 40,4% disseram fazê-lo mensalmente; 27,5% semanalmente; 19,3% quinzenalmente; 11% não frequentam esse tipo de estabelecimento e 1,8% frequenta diariamente.

Em relação às razões que levam os entrevistados a procurarem uma livraria, o principal motivo é conhecer as novidades e os lançamentos do mercado (54,6%), seguido de comprar livros (38%), passar o tempo (27,8%), ler (26,9%), informar-se e comprar presentes (18,5%), relaxar (12%), estudar e/ou trabalhar (6,5%) e outras razões não especificadas (1,9%).

8. O que te leva a procurar uma livraria? Se necessário, assinale mais de uma opção.

Pesquisa de opinião

9. O que você busca encontrar em um estabelecimento como uma cafeteria/ café ou livraria? (Classifique de 1 a 7 – da menor a maior preferência) [Produto de qualidade]

9. O que você busca encontrar em um estabelecimento como uma cafeteria/ café ou livraria? (Classifique de 1 a 7 – da menor a maior preferência) [Variedade de produtos]

4,6%

5,5%

9,2%

12,8%

11%

10,1%

17,4%

14,7%

11%

17,4%

39,4%

24,8%

11,9%

10,1%

Base: 109 entrevistados

9. O que você busca encontrar em um estabelecimento como uma cafeteria/ café ou livraria? (Classifique de 1 a 7 – da menor a maior preferência) [Bom atendimento]

9. O que você busca encontrar em um estabelecimento como uma cafeteria/ café ou livraria? (Classifique de 1 a 7 – da menor a maior preferência) [Preço acessível]

2,8%

7,3%

14,7%

11%

7,3%

11,9%

12,8%

26,6%

13,8%

30,3%

20,2%

Base: 109 entrevistados

21,1%

14,7%

5,5%

Base: 109 entrevistados

Defolk - Um novo conceito de empreendimento

9. O que você busca encontrar em um estabelecimento como uma cafeteria/ café ou livraria? (Classifique de 1 a 7 – da menor a maior preferência) [Ambiente agradável e confortável]

9. O que você busca encontrar em um estabelecimento como uma cafeteria/ café ou livraria? (Classifique de 1 a 7 – da menor a maior preferência) [Ofertas e promoções]

4,6%

19,3%

16,5%

48,6%

11,9%

19,3%

9,2%

21,1%

16,5%

17,4%

4,6%

1,8%

4,6%

Base: 109 entrevistados

9. O que você busca encontrar em um estabelecimento como uma cafeteria/ café ou livraria? (Classifique de 1 a 7 – da menor a maior preferência) [Fácil localização]

21,1%

48,6%

7,3%

9,2%

3,7%

7,3%

2,8%

Base: 109 entrevistados

Ao analisar os dados obtidos na questão 9, pode-se perceber a seguinte ordem de preferência em relação aos itens buscados pelos entrevistados em uma cafeteria ou livraria, considerando a posição 7 como o item de maior preferência e a posição 1 como o menor: Produto de qualidade (29,4%) Bom atendimento (19,3%) Variedade de produto (13,2%) Preço acessível (11,3%) Ambiente agradável (11,2%) Fácil localização (10,3%) Ofertas e Promoções (5,2%) O cálculo foi feito levando em consideração a opção mais votada (MV) de cada quesito, multiplicada pelo peso da questão (Px). O quesito que teve mais votos na opção 7 (maior preferência) teria P7. Exemplo: 41

Pesquisa de opinião

Produto de Qualidade: 43 votos – 7 (Maior preferência) MV×Px=Vr = 43×7 = 301 *Vr: valor relativo Posterior ao cálculo de todos os quesitos, foi feita a porcentagem (baseada em um total relativo [Tr] de 1024 votos – a soma dos valores relativos (Vr)) para elencar quais seriam os pontos mais importantes para o cliente. Exemplo: Vr×T%÷Tr=Q% 301 x 100÷1024=29,4% T% = percentual total Q% = percentual do quesito

11. Sexo

73 67%

33%

Base: 109 entrevistados

Em relação ao sexo dos entrevistados, 67% dos que responderam à pesquisa são mulheres e 33% são homens.

12. Faixa-etária 16 anos ou menos

10. Numa escala de 1 a 5, qual seria seu interesse em frequentar um Café/Livraria? Atenção: 1 representa nenhum interesse e 5 representa total interesse.

21 | 19,3% 17 a 24 anos 43 | 39,4% 25 a 34 anos 19 | 17,4% 35 a 44 anos 13 | 12,8% 45 a 59 anos

2,8%

3 | 1 Nenhum interesse

5,5%

6|2

18,3%

20 | 3

Mais de 60 anos 3 | 2,8% Base: 109 entrevistados

16,5%

18 | 4 62 | 5 Total interesse

56,9%

Base: 109 entrevistados

A partir da análise do gráfico, é possível afirmar que 56,9% dos entrevistados possuem total interesse em frequentar um Café/ Livraria; 18,3% interesse mediano; 16,5% alto interesse; 5,5% pouco interesse e 2,8% nenhum interesse.

9 | 8,3%

Após analisar os dados do gráfico acima, notase que 39,4% dos entrevistados possuem de 17 a 24 anos de idade; 19,3% 16 anos ou menos; 17,4% 25 a 34 anos; 12,8% 35 a 44 anos; 8,3% 45 a 59 anos e 2,8% mais de 60 anos.

13. Nível de escolaridade

Defolk - Um novo conceito de empreendimento

Dos entrevistados, 41,3% possuem renda familiar de 2 a 4 salários mínimos; 30,3% de 5 a 7 salários mínimos; 11% acima de 11 salários mínimos; 10,1% de 8 a 10 salários mínimos e 7,3% até 1 salário mínimo.

ANÁLISE DOS DADOS Sobre o nível de escolaridade dos entrevistados, 31,2% disseram possuir Ensino Superior completo; 21,1% Ensino Médio completo; 20,2% Ensino Superior incompleto; 13,8% Ensino Fundamental incompleto; 8,3% Ensino Médio incompleto; 3,7% Pós-graduação e 0,9% disse ter Mestrado e/ou Doutorado. Nenhum dos entrevistados possui Ensino Fundamental completo ou Pós-doutorado, bem como nenhum deles deixou de frequentar a escola.

14. Renda familiar (salário mínimo R$ 788,00) Até 1 salário mínimo 8 | 7,3% 2 a 4 salários mínimos

5 a 7 salários mínimos 33 | 30,3% 8 a 10 salários mínimos 11 | 10,7% Acima de 11 salários mínimos 12 | 11% Base: 109 entrevistados

A partir da análise dos dados obtidos, é possível concluir que existe público de interesse para um empreendimento como o Defolk. O resultado da pesquisa nos permite identificar o perfil desse público e quais elementos deveremos agregar ao nosso negócio para que tenhamos êxito. A maior parte dos entrevistados disse possuir total interesse em frequentar um Café/ Livraria, representando 56,9% do resultado. Uma quantidade moderada disse possuir alto ou médio interesse, sendo 16,5% e 18,3%, respectivamente. Apenas 5,5% possuem pouco interesse e 2,8% nenhum interesse. Nota-se que a representatividade das pessoas que detém qualquer tipo de disposição a frequentar um Café/Livraria é amplamente superior aos que são contrários a essa ideia, sendo 97,2% contra apenas 2,8%. Quando nos aprofundamos em detalhes como o gosto musical do nosso público, constatase que os ritmos mais ouvidos são o POP (50,5%), a MPB (40,4%) e o Rock’N’Roll (40,4%), portanto, é notável que deveremos investir em um ambiente que ofereça esses tipos musicais. O Indie Folk, gênero musical do nosso maior interesse para o empreendimento, recebeu 16,5% dos votos, número de pouco destaque

Pesquisa de opinião

perante os outros, porém essa é uma excelente oportunidade para promover esse gênero musical ainda desconhecido por muitos. Ainda sobre música, questionamos em que momento os entrevistados costumam ouvi-la e 64,2% ouvem a caminho de algum compromisso como trabalho ou faculdade; 45,9% estudando ou trabalhando; 41,3% fazendo exercícios; 39,4% para relaxar; 29,4% em shows/concertos; 24,8% antes de dormir; 22% lendo; 20,2% em eventos sociais; 6,4% durante as refeições e apenas 0,9% dos entrevistados ouve música em outra situação como dentro de casa de um modo geral. Em vista disso, percebe-se que a maior parte dos entrevistados ouve música realizando alguma atividade, portanto, é válido o investimento em plataformas como o Spotify, que permite criar playlists públicas, para fortalecer a marca no dia a dia do cliente. Além disso, a música será um elemento fundamental e de constante presença no nosso estabelecimento. Outro ponto importante do Defolk é a leitura, diante disso, perguntamos aos entrevistados quais os gêneros de livros lidos por eles. O Romance prevalece como preferência do público, representado com 47,7% dos votos; logo em seguida, a alternativa “Outros” teve 45,9% de representatividade. Os gêneros variam entre livros religiosos, técnicos e autoajuda. Posteriormente, o gênero de Ficção representa 32,1% dos votos e as Trilogias 15,6%. Portanto, o foco proposto será os best-sellers, que reúnem os três gêneros mais citados na pesquisa, Romance, Ficção e Trilogia, representando a preferência do público. Já em relação ao local eleito pelos entrevistados para realizar uma boa leitura, a própria residência aparece em primeiro lugar com 94,5% dos 44

votos. Em seguida, bibliotecas ou livrarias aparecem com 18,3%. Já a leitura em cafés ou padarias foi escolhida por somente 4,6% dos entrevistados. No entanto, como a proposta do Defolk por ser um lugar atrativo à leitura, devese investir em conforto e em um ambiente agradável para que haja similaridade com o lar dos clientes, permitindo que eles se sintam à vontade para ler e beber um bom café. A frequência com que esse público vai à livrarias e cafeterias/cafés também foi analisada nessa pesquisa. Dos entrevistados, 31,2% disseram frequentar cafeterias semanalmente, 23,9% mensalmente, 12,8% quinzenalmente e 5,5% diariamente, portanto, existe certa regularidade de frequência do público nesse tipo de ambiente. Para que o cenário se torne favorável ao nosso empreendimento, devese investir em ações de fidelização do cliente, para atraí-los cada vez mais, bem como para motivar os 26,6% de pessoas que disseram não frequentar esse tipo de estabelecimento. Levando em conta a alta frequência, o principal motivo que leva os entrevistados a procurarem uma cafeteria é degustar um bom café (46,1%), seguido por encontrar com os amigos (42,2%), depois passar o tempo (34,3%) e relaxar (26,5%). Posto isso, a ideia de que se deve oferecer um ambiente agradável, confortável e de qualidade se torna ainda mais fortificada. Já as livrarias, são frequentadas mensalmente por 40,4% dos entrevistados; 27,5% são frequentadas semanalmente; 19,3% quinzenalmente e 1,8% diariamente. Um percentual de 11% não frequenta esse tipo de empreendimento. Cruzando os resultados das livrarias com os resultados das cafeterias/ cafés, pode-se concluir que a regularidade de visitas ao Defolk será, potencialmente, semanal,

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pois serão oferecidos os dois serviços, livraria e cafeteria, em um só local. A razão principal que leva os entrevistados a procurarem uma livraria, é a possibilidade de conhecer as novidades e os lançamentos do mercado (54,6%), bem como comprar livros (38%), passar o tempo (27,8%) e ler (26,9%). Todos esses elementos estarão disponíveis no negócio proposto e irão atender as necessidades desse público. Ao questionar os entrevistados quanto aos itens buscados por eles em uma cafeteria e/ ou livraria, considerando a posição 7 como o item de maior preferência e a posição 1 como o menor, abaixo seguem os resultados: 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1.

Produto de qualidade (29,4%) Bom atendimento (19,3%) Variedade de produto (13,2%) Preço acessível (11,3%) Ambiente agradável (11,2%) Fácil localização (10,3%) Ofertas e Promoções (5,2%)

A partir da análise acima, fica nítido que o investimento principal deverá ser uma soma de produto de qualidade e um bom atendimento, características carentes no mercado atual. Além disso, é preciso ofertar uma variedade de produtos, porém com um preço acessível, em um ambiente agradável. A localização não foi apontada como um item de grande importância para frequentar uma cafeteria ou livraria, bem como ofertas e promoções. A maior parte dos entrevistados que responderam à pesquisa são mulheres, representando 67% do total, enquanto os homens representam os 33% restantes. O público, em sua maioria, possui de 16 a 34 anos

(76,1%), mas ainda há uma representatividade notável do público adulto, cuja faixa etária é de 35 a 60 anos ou mais (23,9%). Sobre o nível de escolaridade dos entrevistados, todos frequentaram a escola ou frequentam, sendo que a maioria possui Ensino Superior completo (31,2%) ou Ensino Médio completo (13,8%). Enquanto alguns ainda estão cursando o Ensino Superior (20,2%), o Ensino Médio (8,3%) ou o Ensino Fundamental (13,8%), 5,5% possui Pós-graduação, Mestrado ou Doutorado. Consequentemente, nota-se que o público é estudado e, potencialmente, irá se interessar pelos Serviços oferecidos pelo Defolk. Em relação ao poder aquisitivo desse público, observa-se que a maioria possui uma renda familiar entre 2 a 4 salários mínimos (41,3%) ou entre 5 a 7 salários mínimos (30,3%), sendo, em sua maioria, membros da classe média. Em vista disso, os preços dos produtos oferecidos pelo negócio deverão ser acessíveis e não abusivos. Portanto, é possível confirmar a hipótese de que há espaço para um negócio como o Defolk na cidade de São José dos Campos, basta uma adequação ao perfil do público. A hipótese de que o público adulto pode ser um público-alvo também foi confirmada, tendo em vista que aproximadamente 30% dos entrevistados fazem parte desse contingente. Conclui-se que é importante oferecer um serviço de qualidade e diversificado, a um preço justo e acessível, assim como é importante nos adequarmos aos gostos musicais, literários e gastronômicos do público, a fim de atraí-los à cafeteria/livraria proposta constantemente.

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SUMÁRIO EXECUTIVO Nesse capítulo, é apresentado o Plano de Negócio do projeto exposto no presente trabalho, seguindo modelo proposto pela apostila “Como desenvolver um Plano de Negócio” (SEBRAE, 2009). Esse instrumento de planejamento tem como objetivo expor de forma organizada as principais variáveis envolvidas no empreendimento e verificar a viabilidade da abertura de um negócio no ramo de comércio, que oferecerá serviço de cafeteria e livraria na cidade de São José dos Campos. A empresa a ser apresentada será o Defolk, com caráter de entretenimento, a atração destinada principalmente para o público jovem, cujo objetivo é fomentar a cultura por meio de um ambiente aprazível, unindo a simplicidade de um café a uma livraria.

PRINCIPAIS PONTOS DO PLANO DE NEGÓCIO O entretenimento do jovem do século XXI é a tecnologia, que oferece às pessoas a chance múltipla de estarem conectadas umas às outras, escutando as notícias, lendo sobre determinado assunto, e tudo simultaneamente. Sua influência sobre o jovem é notável, como fator que acarreta mudanças no comportamento e aspectos que compõe uma sociedade, como a cultura. Preocupada com essa mudança cultural, a Mintel Creative Class, empresa de pesquisa de mercado, investigou outra forma de entretenimento para o público jovem e encontrou destaque no setor de cafeterias. (Dados já relatados na Pesquisa de Mercado) A partir desse panorama, e por meio da análise das pesquisas realizadas, o projeto apresenta a proposta de criação da empresa Defolk, que, com uma proposta diferenciada, quer aproveitar a popularização das cafeterias entre os jovens, e incorporá-la a um novo formato, que atenda suas exigências de lazer.

Trata-se de um empreendimento cultural, café agregado a uma livraria, na cidade de São José dos Campos. A escolha da localização deu-se a partir de uma análise de mercado da cidade, onde foi identificada uma carência de empresas especializadas no setor, se comparadas com mercados de mesmo tamanho e potencial. A atração pretende fomentar a cultura por meio de um ambiente aprazível, unindo a simplicidade de um café a uma livraria. Compreendendo o cenário promissor desse mercado, o objetivo também é incorporar o empreendimento com serviços diferenciados incluindo os seguintes itens: espaço de coworking, exposição de arte e vídeo e sarau. A finalizade é possibilitar que consumidores sintam-se mais atraídos pelo ambiente das cafeterias e passem a criar novos hábitos.

Plano de negócio

Federal de Brasília (IBF), o mercado brasileiro é ainda jovem e alvo de desenvolvimento contínuo: 11% dos estabelecimentos têm menos de um ano de atividade e 41% têm quatro anos ou menos.

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DADOS DOS EMPREENDEDORES, EXPERIÊNCIA PROFISSIONAL E ATRIBUIÇÕES

De acordo com a análise realizada pela Mintel Creative Class, empresa de pesquisa de mercado, as cafeterias tornaram-se um setor de destaque para se investir como entretenimento para o público jovem. De acordo com a pesquisa, quase 70% dos brasileiros que tomam café fora de casa consideram que as cafeterias são bons lugares para reuniões de trabalho ou estudo, aumentando para 74% entre os jovens de 16 a 24 anos. No entanto, atualmente, apenas um quinto dos brasileiros considera que as cafeterias são bons locais para se reunir com os amigos.

Bacharela formada em Comunicação Social com especialização em Relações Públicas pela Universidade de Taubaté no ano de 2015. Estudante de Licenciatura em Ciências da Comunicação: Jornalismo, Assessoria, Multimídia pela Universidade do Porto, onde especializou-se em Comunicação Estratégica, Marketing e Comércio Eletrônico e Marketing Digital durante o período de mobilidade em 2015/2016. Em 2011 e 2012, trabalhou como operadora de telemarketing na Gravadora Novo Tempo. A segunda experiência foi o estágio no Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais (INPE), onde auxiliou no desenvolvimento de atividades no Serviço de Informação e Documentação no setor da Memória Técnico-Científica. Realizou o último estágio como assistente de relacionamento comunitário na empresa Signi – Estratégias em Responsabilidade Social, onde atuou no auxílio da gestão de relacionamento comunitário e projetos de responsabilidade social pela empresa cliente (Refinaria Henrique Lage – Petrobras).

Levando em consideração esses dados, os empreendedores podem se beneficiar dessa tendência, incorporando novos conceitos que popularizem as cafeterias como opção também de entretenimento. Por isso, o mercado tornou-se oportuno para aqueles que almejam sucesso com a abertura de cafeterias pelo Brasil, e o diferencial no serviço e a diversidade dos produtos são fatores chaves que garantem maior alcance de clientes e sua satisfação.

Sócio 1 Nome: Belisa Ferreira dos Santos

Plano de negócio

Atribuições do sócio 1

Sócio 3

- Auxílio na área Administrativa e Financeira da empresa; - Recrutamento e gestão dos funcionários; - Gerenciamento do setor de Comunicação e Produção Cultural; - Administração dos perfis nas redes sociais e criação de conteúdo.

Nome: Raíssa Patrícia Santos e Silva

Bacharela formada em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade de Taubaté no ano de 2015. No ano de 2012, atuou como estagiária de comunicação no Serviço de Informação e Documentação do Instituto Nacional de Pesquisa Espacial. Após essa experiência, trabalhou como Analista de Planejamento em uma agência de comunicação interna exercendo funções de criação, planejamento estratégico e gestão. No momento presente, atua como estagiária de comunicação na Embraer, onde é responsável pela gestão e criação de conteúdos institucionais.

Bacharela formada em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas pela Universidade de Taubaté no ano de 2015. Iniciou sua vida acadêmica em 2011 quando cursou Técnico em Hotelaria no SENAC. Sua primeira experiência profissional foi no setor de eventos, mas em seguida passou a atuar como estagiária em processo de compras. Em 2014, conseguiu seu primeiro estágio na área de comunicação em uma indústria multinacional do setor metalúrgico. Entre essas experiências, teve a oportunidade de trabalhar em Orlando, nos Estados Unidos, por duas vezes. Na primeira vez, trabalhou no NBA City Restaurant e, na segunda vez, trabalhou no Walt Disney World Resort, em ambas empresas exerceu funções ligadas ao setor de alimentos e bebidas. Finalmente, quando retornou ao Brasil, ingressou no mercado de intercâmbios, onde começou como Assistente Operacional e, posteriormente, passou a atuar como Consultora de Vendas, posição que ocupa até o presente momento na empresa Experimento Intercâmbio Cultural.

Atribuições do sócio 2

Atribuições do sócio 3

- Criação das artes gráficas de todas as ações de comunicação e marketing do empreendimento; - Administração dos perfis nas redes sociais e criação de conteúdo; - Gerenciamento do setor de Comunicação e Produção Cultural; - Prospecção de oportunidades.

- Auxílio na área Administrativa e Financeira da empresa; - Atendimento aos fornecedores; - Atendimento aos clientes; - Gerenciamento do setor de Comunicação e Produção Cultural; - Administração dos perfis nas redes sociais e criação de conteúdo.

Sócio 2 Nome: Lilian Yoshida Tomioka

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Sócio 4 – Investidor Passional Atuará primordialmente na fase inicial do empreendimento, investindo capital necessário para abertura do negócio. Em geral, essa classe de investidores concentra ex-empreendedores arrojados, ávidos por novas propostas e soluções inovadoras para o mercado. Sua atuação implicará na contribuição de seus conhecimentos, experiências e rede de relacionamento para orientar e ajudar os demais sócios a ter sucesso com o negócio. “Acreditar no projeto e estar disposto a correr riscos por ele são características fundamentais para a conquista de um investidor passional. Milhares de estatísticas promissoras não surtirão efeito durante um pitch1, se os empreendedores que as apresentam não demonstrarem empolgação”, conta Carlos Matos, diretor executivo e editor da revista online Startupeando.

ANÁLISE DOS DADOS Razão Social: Café, Livraria e Cultura LTDA. Nome Fantasia: Defolk CPF/CNPJ: 418.265.298-37 Website: www.deleitofolk.com E-mail: atendimento@deleitofolk.com Contato telefônico: (12) 98151-9916 / 981055557 / 99181-4994 Observação: porque a empresa ainda não possuir registro jurídico, foi utilizado o CPF da sócia Belisa Ferreira dos Santos.

A denominação “Investidor Passional” foi qualificada por Cameron Chell, diretor executivo da consultoria Business Instincts Group, de Calgary, no Canadá. Atribuições do sócio 4 - Coordenação da área administrativa e financeira da empresa.

1 O pitch é uma apresentação sumária de 3 a 5 minutos, feita por empreendedores que objetivam conseguir investimento para seu negócio.

Plano de negócio

SETOR DE ATIVIDADE O empreendimento funcionará como comércio de mercadorias e serviços diretamente ao consumidor. A empresa terá sua atividade disposta pela Comissão Nacional de Classificação (CONCLA) através da Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE) com o código 4761-0/01 “Comércio varejista de livros” e 5611-2/03 de “Lanchonetes, casas de chá, de sucos e similares”.

FORMA JURÍDICA A natureza jurídica da empresa é determinada como Sociedade Limitada, regida pelo Código Civil de 2002. Caracteriza-se pela atividade empresarial formada por dois ou mais sócios, sendo pessoas físicas ou jurídicas, que contribuem com moeda ou bens avaliáveis em dinheiro para formação do capital social. A responsabilidade dos sócios é restrita ao valor do capital social, porém respondem solidariamente pela integralização da totalidade do capital.

ENQUADRAMENTO TRIBUTÁRIO Âmbito Federal Regime Normal Impostos: IRPJ – Imposto de Renda Pessoa Jurídica

PIS – Contribuição para os Programas de Integração Social COFINS – Contribuição para Financiamento da Seguridade Social CSLL – Contribuição Social sobre o Lucro Líquido IPI – Imposto sobre Produtos Industrializados (apenas para indústria)

Âmbito Municipal ISS – Imposto sobre Serviços

CAPITAL SOCIAL Sócio 1

Belisa Ferreira

R$ 22.056,60

20%

Sócio 2

Lilian Tomioka

R$ 22.056,60

20%

Sócio 3

Raíssa Santos

R$ 22.056,60

20%

Sócio 4

Investidor

R$ 44.113,21

40%

(=) Total

R$ 110.283,02

100%

FONTE DE RECURSOS O investimento dar-se-á pela aplicação de capital dos 4 sócios, previamente apresentados, respeitando a porcentagem de participação de cada societário no empreendimento, sendo o principal deles o Investidor Passional. As fontes de recursos são assim identificadas: Capital Próprio – recursos pessoais dos próprios empreendedores. Linha de Crédito Bancário – empréstimo bancário. Fundos de Capital de Risco – investidores que aportam capital na empresa.

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ANÁLISE DE MERCADO CLIENTES Considerando as pesquisas anteriormente realizadas, verificou-se que há grande oportunidade de negócio para investidores no ramo de café e livraria. Os brasileiros que têm buscado cada vez mais um local para desfrutar uma boa leitura, consumir um café ou fazer uma refeição fora de casa, apontam que existe crescimento no mercado e ainda há muito que ser explorado nesse campo que não é somente voltado ao meio cultural, mas também ao entretenimento. O que parecia ser um modismo firmou-se como algo habitual, tornando-se uma boa opção de negócio. Para reduzir os riscos e verificar a viabilidade do empreendimento, a pesquisa quantitativa realizada mapeou o público de clientes potenciais. O perfil dos principais frequentadores terá idade entre 17 e 34 anos, pertencentes do médio e alto nível sociocultural e econômico. Os clientes serão consumidores habituais e turistas, preferencialmente moradores de São José dos Campos, mas também de outras cidades da região do Vale do Paraíba. Contudo, o perfil delimitado pela pesquisa aplicada não impedirá a criação de ações para desenvolver e atrair demais tipos de clientes.

CONCORRENTES A identificação e análise dos concorrentes são algumas das principais atividades do planejamento de marketing. Por isso, considera-

se que uma empresa iniciante precisa ter como ponto de partida o conhecimento pleno de seus concorrentes, pois somente quando se domina esse assunto é que se torna possível criar uma empresa com diferencial competitivo. Sendo assim, foi realizada a análise das empresas que oferecem os mesmos tipos de produtos e serviços, e os concorrentes com as características que mais se assemelham ao estilo do empreendimento Defolk, em São José dos Campos são os seguintes:

Fonte: Site Vale Sul Shopping

Nome: Livraria Maxsigma Local: Av. Andrômeda, 227 - Jardim Satélite (Vale Sul Shopping) Av. São João, 2200 - Jardim das Colinas (Shopping Colinas) Horário de funcionamento: segunda a sábado, das 10h às 22h - domingos: das 13h às 21h Público-alvo: frequentadores dos shoppings Vale Sul e Colinas e interessados em literatura, música, filmes e games Serviços oferecidos: - Livros de gêneros diversificados - Revistaria e papelaria - CDs, DVDs e Games - Presentes diferenciados - Cyber Café e Cafeteria Illy

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Nome: Livraria Saraiva Local: Av. Deputado Benedito Matarazzo, 9403 - Jardim Oswaldo Cruz (Center Vale Shopping) Horário de funcionamento: segunda a domingo, das 10h às 22h Público-alvo: frequentadores do Center Vale Shopping e interessados em literatura, música, filme, games e eletrônicos Serviços oferecidos: - Livros de gêneros diversificados - Livros digitais e Lev (leitor digital) - Eletrônicos - CDs, DVDs, Blu-Ray e Games - Itens de papelaria e escritório - Revistaria Nome: Scada Café Local: Av. Andrômeda, 227 - Jardim Satélite (Vale Sul Shopping) Horário de funcionamento: segunda a sábado, das 10h às 22h - domingos: das 13h às 21h Público-alvo: frequentadores do Vale Sul Shopping, apreciadores de café e pessoas que necessitam de serviços de alimentação Serviços oferecidos: - Cafés diversos e drinques gelados e quentes - Bolos, tortas e salgados Nome: California Coffee Local: Av. Andrômeda, 227 - Jardim Satélite (Vale Sul Shopping) Horário de funcionamento: segunda a sábado, das 10h às 22h - domingos: das 13h às 21h Público-alvo: frequentadores do Vale Sul Shopping e apreciadores de café e drinques elaborados Serviços oferecidos: - Cafés diversos e drinques - Quitutes e salgados

Figura 2: Starbucks - Fonte: Vale Sul Shopping

Nome: Starbucks Local: Av. Andrômeda, 227 - Jardim Satélite (Vale Sul Shopping) Av. São João, 2200 - Jardim das Colinas (Shopping Colinas) Av. Deputado Benedito Matarazzo, 9403 Jardim Oswaldo Cruz (Center Vale Shopping) Horário de funcionamento: segunda a sábado, das 10h às 22h - domingos: das 13h às 21h Público-alvo: frequentadores dos shoppings da cidade e apreciadores de café e drinques elaborados Serviços oferecidos: - Cafés gourmet e especiais e bebidas quentes e frias - Sanduíches, salgados, quitutes e bolos Nome: Café Donuts Local: Av. Andrômeda, 227 - Jardim Satélite (Vale Sul Shopping) Av. São João, 2200 - Jardim das Colinas (Shopping Colinas) Horário de funcionamento: segunda a sábado, das 10h às 22h - domingos: das 13h às 21h Público-alvo: frequentadores dos shoppings Vale Sul e Colinas e apreciadores de café Serviços oferecidos: - Cafés e drinques gelados - Donuts, sanduíches, salgados e doces

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das 10h às 22h - domingos, das 13h às 21h Público-alvo: frequentadores do Center Vale Shopping, apreciadores de café e pessoas que necessitam de serviços de alimentação rápida Serviços oferecidos: - Cafés e drinques gelados e quentes - Sanduíches, doces e salgados Figura 3: Café do Barão - Fonte: Site da empresa Café do Barão

Nome: Café do Barão Local: Av. Andrômeda, 227 - Jardim Satélite (Vale Sul Shopping) Horário de funcionamento: segunda a sábado, das 10h às 22h - domingos: das 13h às 21h Público-alvo: frequentadores do Vale Sul Shopping, apreciadores de café e pessoas que necessitam de serviços de alimentação rápida Serviços oferecidos: - Cafés diversos e drinques gelados e quentes - Sanduíches, doces, salgados e bolos

Nome: Casa do Pão de Queijo Local: Av. Deputado Benedito Matarazzo, 9403 - Jardim Oswaldo Cruz (Center Vale Shopping) Horário de funcionamento: segunda a sábado, das 10h às 22h - domingos: das 13h às 21h Público-alvo: frequentadores do Center Vale Shopping, apreciadores de café e pessoas que necessitam de serviços de alimentação rápida Serviços oferecidos: - Cafés e bebidas frias - Pão de queijo, sanduíches, folhados e doces

Nome: Rei do Mate Local: Av. Andrômeda, 227 - Jardim Satélite (Vale Sul Shopping) Av. São João, 2200 - Jardim das Colinas (Shopping Colinas) Av. Deputado Benedito Matarazzo, 9403 Jardim Oswaldo Cruz (Center Vale Shopping) Horário de funcionamento: segunda a sábado, das 10h às 22h - domingos: das 13h às 21h Público-alvo: frequentadores dos shoppings da cidade, apreciadores de café e pessoas que necessitam de serviços de alimentação rápida Serviços oferecidos: - Cafés e drinques gelados e quentes - Sanduíches, doces e salgados - Açaí

Nome: Brou’nē Local: Av. Deputado Benedito Matarazzo, 9403 - Jardim Oswaldo Cruz (Center Vale Shopping) Horário de funcionamento: segunda a sábado, das 10h às 22h - domingos: das 13h às 21h Público-alvo: frequentadores do Center Vale Shopping e classe média-alta da região Serviços oferecidos: - Cafés e drinques gelados - Brownies, salgados e quitutes

Nome: Grão Espresso Local: Av. Deputado Benedito Matarazzo, 9403 - Jardim Oswaldo Cruz (Center Vale Shopping) Horário de funcionamento: segunda a sábado,

Nome: Café do Ponto Local: Av. São João, 2200 - Jardim das Colinas (Shopping Colinas) Av. Deputado Benedito Matarazzo, 9403 Jardim Oswaldo Cruz (Center Vale Shopping) Horário de funcionamento: segunda a sábado, das 10h às 22h - domingos: das 13h às 21h Público-alvo: frequentadores dos shoppings Colinas e Center Vale, apreciadores de café e pessoas que necessitam de serviços de

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alimentação rápida Serviços oferecidos: - Cafés gourmet e bebidas quentes e frias - Sanduíches, salgados e bolos Nome: Bella Gula Tortaria & Café Local: Av. São João, 2200 - Jardim das Colinas (Shopping Colinas) Horário de funcionamento: segunda a sábado, das 10h às 22h - domingos: das 13h às 21h Público-alvo: frequentadores do Shopping Colinas e classe média-alta da região Serviços oferecidos: - Cafés e bebidas frias - Tortas e quiches Nome: Torteria Haguanaboka Local: Av. São João, 2200 - Jardim das Colinas (Shopping Colinas) Av. 9 de Julho, 1137 - Vila Adyana Horário de funcionamento: segunda a sábado, das 11h às 23h - domingos: das 11h às 16h Local: Av. Nove de Julho, 1137 - Jardim Apolo Horário de funcionamento: Seg a Dom 9h às 22h00 Público-alvo: frequentadores do Shopping Colinas, moradores da região e pessoas que necessitam de serviços de alimentação rápida Serviços oferecidos: - Cafés - Sanduíches de metro, tortas e saladas - Bombons finos - Produtos Diet Nome: Fran’s Café Local: Av. Anchieta, 170 - Jardim Nova América Horário de funcionamento: Atendimento 24 horas Público-alvo: classe média-alta da região e apreciadores de café Serviços oferecidos:

- Cafés e drinques gelados e quentes - Massas e saladas - Sanduíches, salgados, waffles, salada de frutas e quitutes - Açaí

Figura 4: Provence, Casa de Chá e Café - Fonte: Site da empresa Provence

Nome: Provence Casa de Chá e Café Local: Av. Barão do Rio Branco, 646 - Jardim Esplanada Horário de funcionamento: segunda a sábado, das 11h às 19h Público-alvo: classe média-alta da região e apreciadores de chás Serviços oferecidos: - Cafés, chás especiais e sucos - Pratos quentes e saladas - Tortas, quiches, salgados e bolos A concorrência no âmbito livreiro ainda é pequena em São José dos Campos, onde foram identificadas somente duas lojas, as livrarias Maxsigma e Saraiva. No entanto, cada uma delas já apresenta destaque e prestígio no serviço, por serem referências do setor na cidade. A livraria Maxsigma, por sua vez, apresenta maior semelhança com o empreendimento Defolk, por ter em suas dependências um Cyber Café, que oferece serviço de cafeteria em um ambiente planejado, a fim de proporcionar aos seus clientes conforto para estudo, trabalho ou lazer.

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As demais concorrentes são cafés, em sua maioria, de franquias com marcas já consolidadas, localizadas nos shoppings da cidade. Além desse cenário identificamos o Café da Madre, Provence Casa de Chá e Café, Fran’s Café e uma das lojas da Torteria Haguanaboka, todas com o perfil de público, a classe médiaalta da região. Porém, mesmo que essas empresas tenham a semelhança de serviço com o Defolk, muitas estão restringidas pelo horário de funcionamento do shopping e pelo seu espaço limitado estar sob domínio de outra gerência. E outras que não oferecem acessibilidade para classes sociais inferiores à média.

FORNECEDORES A escolha dos fornecedores não será baseada apenas em qualidade, preço e prazo, mas também por valores e princípios. Será realizada uma análise para identificar os principais e mais importantes fornecedores que o Defolk utilizará, bem como os pontos fortes e fracos de cada um deles. Sua localização também será um fator avaliado, considerando a importância da logística para o custo-benefício.

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PLANO DE MARKETING PRODUTOS E SERVIÇOS Com o objetivo de promover um negócio de entretenimento e lazer, a empresa Defolk, incorporando-se ao perfil de um café/livraria, oferecerá um serviço arrojado capaz de destacar-se e diferenciar-se dos demais concorrentes da cidade. O empreendimento pretende fomentar a cultura por meio de um ambiente aprazível, por isso, cada produto e serviço a ser oferecido é pensado como parte complementar para um resultado final que atenda as exigências iniciais. O recinto será amplo e planejado, pensando no conforto e comodidade dos clientes. Com um cardápio variado, a proposta é atender paladares e gostos diversos, por meio de produtos que variam entre sanduíches, saladas, salgados, tortas, petiscos, doces e bolos. As receitas serão regularmente atualizadas e inovadas com o princípio de manter a satisfação do público e ganhar em qualidade no atendimento. Serão oferecidos cafés e drinques, gelados ou quentes, com opção também a base de leite. Sucos com variadas combinações, bebidas frias e chás. O espaço literário será idealizado para ser um local atrativo ao usuário, que permita interação alinhada com liberdade, não sendo apenas um espaço de troca e aprendizado, mas uma opção de lazer, repleto de oportunidades de descobertas e conhecimento. A venda de livros impressos será, inicialmente, introduzida por

best-sellers, leitura que, segundo pesquisas, atrai mais os jovens. Além da estrutura café/livraria, haverá um espaço dedicado para o escritório de coworking, para profissionais que desejarem sair de escritórios residenciais, ou para empresas que procurarem locais temporários com estrutura qualificada para serviço. O ambiente será versátil para que, da mesma forma, atenda às necessidades de um local adequado para as produções culturais, que serão realizadas pela administração do próprio empreendimento. Pretende-se promover eventos, exposições de arte e vídeo e sarau. Os clientes também poderão adquirir produtos personalizados com a marca Defolk, como moleskines, canecas, copos térmicos, marcadores de página e chaveiros. Além disso, durante sua permanência no estabelecimento, terão acesso gratuito à internet sem fio. Por parte do Defolk, haverá a preocupação em prezar pela qualidade dos produtos e serviços oferecidos, garantido prazer suave e demorado a todos os consumidores.

PREÇO O preço dos produtos e serviços a serem comercializados no Defolk serão fixados conforme a média aplicada pelo mercado da região, e de forma sustentável, que gere lucro para a empresa. Isto é, serão determinados conforme os custos da produção de tudo o que for oferecido. Inicialmente, o negócio fará uso de uma margem de lucro mais baixa, a fim

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de selecionar o público-alvo, mas sem que haja prejuízo. O mercado é competitivo, o que dificulta a concorrência em relação aos produtos ofertados, em contrapartida será oferecido um ambiente agradável e moderno, diferente dos demais serviços do mesmo ramo na região, repensado como um local que seja atrativo ao usuário, capaz de proporcionar o desejo de retorno ao café/livraria.

LOCALIZAÇÃO O estabelecimento estará localizado em uma zona de fácil acesso para moradores da cidade e região. Próximo a pontos de transporte público, o empreendimento também oferecerá serviço de estacionamento para usuários que possuírem o transporte próprio. Planeja-se constituí-lo em redondezas comerciais, privilegiando avenidas bem movimentadas que estejam próximas ou sejam o caminho do nosso público-alvo. Considerando a crescente busca por refeições fora de casa, a localização do Defolk será estratégica para servir usuários e funcionários dos comércios ao redor, que por meio da degustação de um lanche rápido, poderão sentir-se atraídos pelos demais Serviços oferecidos. Tratando-se de um negócio com horário de funcionamento até meados da madrugada, o objetivo também será priorizar pela segurança, a fim de garantir bem-estar aos funcionários e clientes. Por isso, essa questão será muito bem avaliada e decisiva para a escolha do futuro ponto comercial.

Plano de negócio

PLANO OPERACIONAL CAPACIDADE PRODUTIVA Com horário de funcionamento de domingo a terça, das 10h à 00h e quarta a sábado, das 10h às 02h, o Defolk terá espaço para atender 30 pessoas acomodadas nos sofás, pufes e assentos próximos ao balcão e mesas, além do atendimento aos usuários que estiverem circulando pela sessão de leitura, local onde os livros estarão expostos ao público. Para os eventos culturais que serão realizados no estabelecimento, será feito um remanejamento dos móveis, a fim de que a capacidade máxima alcance 50 pessoas. O serviço do café poderá ser facilmente administrado, pois se trata de refeições e bebidas de rápido preparo. Sendo assim, a capacidade produtiva do negócio permite atender a demanda do público.

áreas da empresa; - Detectar variáveis externas relevantes para a empresa com intenção de auxiliar na tomada de decisão e na realização de novos planos para o negócio; - Prospectar oportunidades; - Acompanhar as auditorias internas e externas, promovendo o intercâmbio de informações entre as áreas.

GESTÃO DE PESSOAS - Selecionar e recrutar os funcionários; - Realizar a gestão dos colaboradores, bem como treinamento e reciclagem; - Disponibilizar os devidos dados do funcionalismo para os setores administrativos e financeiros.

FINANÇAS

NECESSIDADE DE PESSOAL

- Controlar a entrada de receita da empresa, das contas a pagar e a receber; - Elaborar o fluxo de caixa; - Calcular impostos e fiscalizar os recursos financeiros da empresa; - Trabalhar em harmonia com o setor administrativo.

GERÊNCIA GERAL

ADMINISTRAÇÃO

- Controlar, dirigir e gerenciar o negócio de forma harmoniosa, buscando alcançar a missão e a visão da empresa; - Acompanhar o desenvolvimento operacional do empreendimento na distribuição de orçamento e definição de metas para as demais

- Planejar, gerir, coordenar e controlar a execução das atividades relacionadas à organização e modernização administrativa; - Realizar pesquisa de preço, compra e negócios; - Processar dados disponibilizados pelo setor financeiro da empresa: registro de atos e fatos

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contábeis; elaboração dos demonstrativos e projeções relativas a vendas e demanda; - Analisar indicadores de desempenho.

COMUNICAÇÃO - Gerenciar a comunicação do negócio com seus públicos de interesse; - Promover estratégias de marketing e relacionamento; - Criar todas as ações de comunicação da empresa; - Coordenar o setor de produção cultural; - Administrar os canais de comunicação e atendimento ao público. Os departamentos de serviço citados acima farão parte das atividades exercidas pelos sócios do empreendimento.

QUADRO DE FUNCIONÁRIOS

Plano de negócio

PLANO FINANCEIRO INVESTIMENTO INICIAL O investimento inicial proposto tem como objetivo a quitação de todos os custos envolvidos na abertura do empreendimento, como aluguel do imóvel, compra de móveis e instalações, além de bancar custos de compra de produtos e de materiais para estoque. A divisão da quantia investida não será feita de forma igualitária, sendo o sócio 4 o maior investidor da empresa, cuja participação corresponde a 40% da sociedade. Os demais sócios – 1, 2 e 3 – terão a mesma participação no investimento, equivalente a 20% da sociedade. Conforme análise feita, o investimento inicial para a implementação do Defolk corresponde a quantia de R$ 115.095,02, dividido, dessa forma, em R$ 46.038,01 para o sócio 4, e R$ 23.019,00 para os demais sócios.

INVESTIMENTO FIXOS Conforme tabela abaixo, R$ 69.893,69 são equivalentes às despesas iniciais para a abertura do empreendimento.

MAQUINAS E EQUIPAMENTOS

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MÓVEIS E UTENSÍLIOS

CAPITAL DE GIRO Além do capital necessário para investimento fixo, será necessário levantar uma reserva de recursos a ser utilizada para custear e manter as despesas operacionais cotidianas. Conforme os quadros abaixo, o valor de capital de giro necessário para manter a boa administração do negócio será R$ 45.129,33.

ESTOQUE INICIAL DA LIVRARIA Para constituição do estoque inicial da livraria, considerou-se a compra de 500 unidades de títulos impressos, que multiplicadas pelo valor médio unitário de R$ 12,90 resultam no montante de R$ 6.450,00. Inicialmente as editoras fornecedoras serão Arqueiro, Intrínseca e Rocco, localizadas no Rio de Janeiro, e a editora Novo Conceito, em São Paulo.

ESTOQUE INICIAL DA CAFETERIA

O gasto inicial será dividido entre os sócios, sendo acrescentada ainda a quantia de R$ 1.000,00 para gastos com tributações e impostos para a abertura da empresa. Assim sendo, o montante total a ser investido para a abertura da empresa corresponde a R$ 70.893,69.

Plano de negócio

SOUVENIERS

INVESTIMENTO PRÉ-OPERACIONAL CUSTO FIXO MENSAL

Os investimentos pré-operacionais não puderam ser contabilizados, pois o empreendimento ainda não possui um local definido para funcionamento. Por esse motivo, é inviável a estimativa de gastos, visto que não se sabe a necessidade de construir o prédio da empresa ou alugar um espaço e reformá-lo. O que torna inexequível prever também as despesas de legalização. Quanto aos gastos destinados à divulgação, a descrição dos valores estará registrada no orçamento do Plano de Comunicação (tópico 4.3).

INVESTIMENTO TOTAL O investimento total para abertura e manutenção do empreendimento está configurado conforme quadro abaixo, totalizando a quantia de R$ 116.023,02.

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ESTIMATIVA DO FATURAMENTO MENSAL O faturamento mensal, descrito nas tabelas abaixo, foi previsto e calculado a partir do valor médio de venda dos produtos, frente um cenário econômico otimista. O valor mensal estimado é equivalente a R$ 27.990,90.

Plano de neg贸cio

LIVROS

SOUVENIERS

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AVALIAÇÃO ESTRATÉGICA ANÁLISE SWOT FORÇAS

FRAQUEZAS

Programação cultural diversificada; Inovação e busca constante da qualidade com o intuito de ampliar os negócios e conquistar novos consumidores; Uso das ferramentas do social media e mobile como método de trabalho; Investimento em comunicação estratégica para inserção no mercado, fidelização do cliente e fortalecimento da marca; Ações corporativas socioambientais; Ambiente diferenciado e planejado para colaboradores e clientes do negócio; Empreendimento versátil para atender públicos diversos; Horário de funcionamento; Estacionamento próprio.

Empresa sem nome estabelecido no mercado; Nenhuma experiência neste segmento; Necessidade de inovação constante, tanto na área comercial, quanto na programação cultural; Gerenciamento de crise para possíveis aumentos de taxas de importações ou embargos imprevistos; Escassez de mão de obra qualificada; Poucos títulos à venda comparados com grandes livrarias.

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

A inexistência de um negócio que ofereça os mesmos serviços; Crescimento do mercado caracterizado pela venda de diversão, arte e cultura; Aumento crescente no consumo de food service e café no Brasil; Desenvolvimento do setor livreiro; Forte vínculo entre livrarias e cafés; Poucos números de livrarias na região.

Escassez de mão de obra qualificada; Poucos títulos à venda comparado com grandes livrarias.

Plano de negócio

DIAGNÓSTICO Forças e oportunidades: Em vista de um mercado em ascensão no ramo de cafeterias, o investimento nesse setor tornou-se rentável e promissor. O hábito de tomar café fora de casa cresce à medida que as refeições fora do lar tornam-se prática dos brasileiros, frente às demandas da vida moderna que tem influenciado os modos de consumo alimentar.

O desenvolvimento tecnológico possibilitou não só especialização de máquinas e produtos, como também encareceu o preço das tecnologias utilizadas. Esse avanço impactou da mesma forma a era digital, permitindo que a reprodução de obras online acontecesse com muito mais facilidade e alcançando públicos que um ambiente físico seria incapaz.

O atual desenvolvimento do setor livreiro também traz boas perspectivas, sendo a livraria, destino de muitos brasileiros que têm buscado cada vez mais um local para desfrutar de uma boa leitura, mas também tomar um café, interagir com outras pessoas e se divertir. Nesse contexto, encontrou-se oportunidade na criação de um empreendimento versátil que fosse capaz de atender o interesse de públicos diversos. Considerando o mercado altamente competitivo, pretende-se fazer da inovação um método estratégico para execução e elaboração de um negócio de sucesso.

Nesse sentido a abertura de um negócio no ramo de cafeterias pode sofrer ameaças, entretanto, se a iniciativa do empreendimento estiver focada na inovação e a suas ações evidenciarem o destaque perante a concorrência, o negócio não sofrerá com os riscos de um mercado competitivo.

Além disso, as pesquisas demonstraram que o empreendimento apresenta força e credibilidade para dar certo, contanto que os produtos e serviços forem ao encontro às expectativas do cliente e se destacarem frente à concorrência. Fraquezas e ameaças: A alta tendência das cafeterias no mercado foi proporcional à força das grandes redes de franquias no setor, que investiram e influenciaram o negócio, e hoje são referências para os demais empreendedores. As marcas já consolidadas impactam e enfraquecem a concorrência que não apresenta o diferencial na hora de oferecer os produtos e serviços. 70

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IDENTIDADE VISUAL O processo de criação foi distribuído em etapas, sendo iniciado pelo naming, passando pela justificativa e desenho da marca, para apresentação de todo Manual de Identidade Visual. “Naming é o processo de criação e desenvolvimento de nomes. É uma atividade complexa que requer sonoridade, criatividade e pertinência semântica em relação ao produto, ou serviço, em questão.” (RODRIGUES, 2011, p. 02) A definição do naming foi realizada a partir do nosso público-alvo: jovens que procuram um novo tipo de entretenimento na cidade. Um nome que seja de fácil memorização e que não tenha sido criado pelo modismo. Assim foi estabelecido um nome abstrato, o DEFOLK, junção de duas palavras com significados que embasam o empreendimento. DE – da palavra deleito: (Etm. do latim delectare) ocasionar prazer em; deliciar-se: o show deleitava o público; deleita apreciar uma obra de arte. v.pron. Possuir uma sensação de contentamento; satisfazer-se: deleitou-se com o filme. FOLK – do inglês: gente; folclore; cultura; estilo de música. Essa interação do nome tem a finalidade de criar uma situação de marketing conforme esta afirmação da pesquisadora:

“O nome certo é atemporal, não cansa, é fácil de dizer e lembrar; ele representa alguma coisa e facilita as extensões da marca. Seu som tem ritmo. Um nome bem escolhido é um ativo de marca fundamental e está sempre trabalhando.” (WHEELER, 2012, p. 122) O conceito da marca foi criado a partir da origem da palavra folk e seus diversos significados, associados à palavra em inglês (povo), uma característica cultural ou um estilo de música. Trazendo as origens do folk para o Brasil, nos deparamos com o folclore, a base da cultura brasileira. Isso nos remete ao pensamento de Martins (2011, p. 08), o qual comprova que a “Marca é a união de atributos tangíveis e intangíveis simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor.” “A palavra folclore, grafada inicialmente folk-lore fora formada a partir das velhas raízes saxônicas em que folk significa povo e lore saber. Assim, segundo o seu criador, a nova palavra significaria sabedoria do povo.” (BENJAMIN, 2008). O folclore no Brasil é diversificado e contém contribuições culturais de variados povos, sendo o indígena um dos mais antigos e marcantes. Partindo da premissa de que os povos indígenas deram origem ao nosso país. Mesclando a ideia da origem e cultura brasileira, retiramos o folclore e as características do grafismo indígena, simétricas, similares e em linhas retas. Por trás de todo traço há um significado. 73

Assessoria de comunicação

“A iconografia dos objetos indígenas, tornou-se, assim, um estudo importante dentro da antropologia, onde se procura observar os objetos não mais apenas por sua materialidade e funcionalidade, mas também descobrir sobre o seu significado” (CARVALHO, 2003, p. 12) O logo é composto de linhas retas e simétricas, sendo que os espaçamentos são iguais. Notase que o tripé que sustenta o Defolk (livraria, café e cultura) possui linhas que são semelhantes e que fazem referência ao grafismo indígena, remetendo a ideia que em todo traço existe um significado.

Os traços desconstruídos ou separados dão exatamente três traços de cada lado, que faz alusão aos três pilares do Defolk. Os quadrados são formados quando as linhas se entrelaçam e tomam uma forma, dando o mesmo tamanho de espaçamento entre todos os traços. Visto na proporção vertical e horizontal, três quadrados se formam e também fazem a referência aos três pilares.

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LOGO Utilização e proporção mínima da marca. Em escala grande ou em aplicações em fachada, deve ser utilizado com o complemento livraria, café e cultura.

Assessoria de comunicação

CONSTRUÇÃO E UTILIZAÇÃO Para orientação e utilização de respiro digital e impressa. A marca é versátil e sua aplicação também, podendo ser utilizada em qualquer cor, seguindo sempre a utilização monocromática na cor que der mais destaque em relação ao fundo. Lidamos com temas que são intangíveis, por essa razão temos total liberdade de aplicação de cores.

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ALFABETO E CORES As cores mais utilizadas pelo Defolk são o grafite e o branco. O alfabeto da marca foi desenvolvido, enquanto os títulos e textos, devem seguir o padrão de utilização da família tipográfica Effra.

Assessoria de comunicação

APLICAÇÕES Aplicações do logo em fachada, papelaria e demais itens que serão utilizados.

Figura 5: Aplicação em fachada

Figura 7: Aplicação no cartão de visita

Assessoria de comunicação

PLATAFORMAS DIGITAIS Não é novidade que o mundo se tornou virtual e que para melhorar o relacionamento com o consumidor, as redes sociais são o melhor pedido.

GOOGLE FOR BUSINESS O Google oferece um conjunto de ferramentas para gerir e aumentar a produtividade da empresa utilizando o armazenamento em nuvem, chamado Google Apps for Work. Por meio dessa acessibilidade, todas as ferramentas podem ser acessadas em qualquer lugar e em qualquer dispositivo. O Apps for Work facilita as funcionalidades da empresa e reduz custos com a manutenção e atualização de computadores, podendo simplificar a infraestrutura de tecnologia da informação. Além de ter disponível a proteção e segurança de arquivos. O Apps for Work oferece o seu catálogo conhecido de ferramentas como o Gmail, Drive, Docs, Hangouts e Agenda. Ele amplia suas funções, disponibilizando registro de domínio (site), e-mail personalizado, integração e transparência entre contas. Hoje, mais de 5 milhões de empresas utilizam o Google Apps for Work.

GMAIL Um dos serviços de e-mail mais famosos do mundo, o Gmail é mais que um e-mail. Sua plataforma permite realizar uma vídeoconferência, enviar um recado no batepapo e escrever um e-mail sem precisar 82

sair da caixa de entrada. Sua capacidade de armazenamento é de 30 Gigabytes para cada usuário do Google Apps for Work.

HANGOUTS Plataforma de mensagens por vídeo e batepapo para realizar uma colaboração ou compartilhamento de informações.

AGENDA O Google Agenda permite que você integre, compartilhe e visualize as agendas da equipe.

DRIVE Serviço de armazenamento em nuvem do Google. A ferramenta permite arquivar, sincronizar e compartilhar os arquivos em um só local. Acesso fácil em qualquer plataforma, apto para visualização em mais de 40 formatos de extensão de arquivos, incluindo vídeos, imagens, documentos do Office, PDFs e muito mais.

DOCS A ferramenta permite criar e editar documentos no navegador sem a utilização de software. Disponível para trabalhar em um único documento com colegas de equipe ou pessoas que não são da empresa e cada mudança é salva de forma automática. As edições podem ser visualizadas em tempo real, à medida que outras pessoas forem editando o arquivo.

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Agregadas ao Docs estão funcionalidades como bate-papo integrado do Hangouts e inserção de comentários. Essa plataforma é totalmente integrada com o Google Drive. Na sua cartela de ferramentas estão incluídos Documentos, Planilhas, Formulários e Apresentações.

MAPS O Google Maps é o maior site de navegação e visualização de mapas, seu serviço disponibiliza imagens via satélite e também funciona como GPS. No entanto,o Maps vai além disso, pois permite que a ferramenta seja direcionada para o empreendimento. Disponibilizando o negócio no Maps, pode-se segmentar consumidores, analisando informações demográficas e seu comportamento de compra com os dados de mapeamento geográfico, também permite-se melhorar margens, realizando a distribuição do orçamento publicitário de acordo com a análise da área e as compras em potencial do cliente. O Maps também mantém o Business View, ferramenta que permite a visita virtual interativa 360° de qualquer empreendimento, atuando pelo Street View.

Figura 8: Business View - Fonte: Site da empresa Google

FACEBOOK A maior rede social do mundo. A missão do Facebook é dar às pessoas o poder de compartilhar informações e fazer do mundo um lugar mais aberto e conectado. A rede constrói tecnologia a fim de permitir uma comunicação mais fácil, rica e rápida. Centenas de milhões de pessoas usam o Facebook e seus aplicativos móveis para ficarem conectados com seus amigos e familiares, para descobrir e aprender o que está acontecendo ao redor do mundo, para expressar o que realmente importa para elas e compartilhar com outros que estão conectadas.

FACEBOOK BUSINESS O Facebook obtém a sessão voltada para empresas (marketing, páginas, etc.) desde 2012. A rede social ajuda a alcançar as pessoas que são interessantes para a empresa, podendo também concentrar a atividade no Facebook para cumprir objetivos de negócios específicos. Através da página do Facebook o negócio torna-se desta forma: • Localizável: quando as pessoas procurarem

informações detalhadas sobre o empreendimento no Facebook, conseguirão encontrar. • Conectado: disponível para conversa individual com clientes, que podem curtir a página, ler publicações, compartilhá-las com amigos, classificar e fazer check-in ao visitar o estabelecimento. • Oportuno: a página pode ajudar a atrair grandes grupos de pessoas frequentemente, com mensagens personalizadas conforme suas necessidades e interesses.

Assessoria de comunicação

• Atento: as análises da página fornecerão um

conhecimento mais amplo sobre nossos clientes e atividades de marketing.

Quando configurada a página no Facebook, pode-se solicitar um endereço web, por exemplo “facebook.com/suagrandeempresa”, que faz com que seja encontrada com maior facilidade. A plataforma pode ser utilizada como uma extensão da empresa, um jeito fácil de compartilhar atualizações com as pessoas que mais interessam. Pronta para ajudar a interagir com os clientes, seja pelo desktop ou dispositivos móveis. A partir da definição da página no Facebook, cria-se a possibilidade de começar a conexão com os clientes e, cada vez mais, intencionar encontrar outras pessoas que tenham interesse no produto ou serviço. Com esse pensamento, pode-se ampliar para os anúncios do Facebook, a fim de enviar a mensagem certa para as pessoas certas assim que elas estiverem mais abertas a conhecer melhor a empresa. Utilizar a ferramenta de criação de anúncios para direcioná-los e alcançar os amigos das pessoas que já curtem a página é uma forma de aumentar naturalmente a base de clientes por meio da divulgação boca a boca. Fazendo a segmentação para o público, usando diferentes tipos de anúncios, criando conjunto de anúncios para conectar com diferentes públicos.

INSTAGRAM O Instagram é uma plataforma que permite, de maneira divertida e peculiar, compartilhar a vida com amigos através de uma série de imagens. Basta tirar uma foto com o celular e escolher um filtro para transformar a imagem em uma memória para sempre. A rede social permite que você experimente momentos na vida dos seus amigos através da perspectiva como as coisas acontecem. Um mundo mais conectado através de fotos. Em 2012, o Facebook anunciou a compra do aplicativo a 1 bilhão de dólares.

INSTAGRAM FOR BUSINESS Uma imagem costuma valer por mil palavras, mas o que realmente vale a pena para marcas e empresas que querem se conectar com os públicos através do Instagram? A importância de utilizar o Instagram é a possibilidade de estar perto dos consumidores. Essa ferramenta permite construir uma experiência de qualidade para as empresas e as pessoas, ouvindo e aprendendo com ambos. O que difere o Instagram de outras plataformas sociais? Ele está disponível para empresas de todos os tipos e tamanhos.

A importância de criar uma página no Facebook: Ser encontrado por pessoas que estão procurando nossos produtos ou serviços; Estar conectado e engajado com clientes atuais e potenciais; Criar uma comunidade em torno do negócio; Promover outro conteúdo que será criado, incluindo webinários, matérias para blog ou outros recursos. 84

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TWITTER O Twitter é uma plataforma global para a autoexpressão e debate em tempo real. Concede a todos o poder de criar e compartilhar ideias e informações instantaneamente, sem barreiras. Oferece produtos e serviços para usuários, anunciantes e parceiros desenvolvedores de plataforma. A audiência do Twitter não está limitada aos utilizadores da plataforma, mas estende-se a um público global.

SPOTIFY O Spotify é um serviço de streaming de música online sueco que foi lançado em 2008. Traz a música certa para cada momento - em computadores, celulares, tablets, carros, console de jogos e muito mais. Basta procurar a música desejada, ou deixe que o Spotify dê o play. É possível criar e ouvir playlists personalizadas, tudo isso de graça ou pela assinatura do pacote Premium, para acesso sob demanda com a mais alta qualidade de áudio, e sem anúncios.

A rede desenvolve um novo caminho para as pessoas criarem, distribuírem e descobrirem conteúdo, que democratiza sua criação e distribuição, permitindo que qualquer voz ecoe em todo o mundo instantaneamente. O serviço pode ser acessado no site Twitter.com, através do seu aplicativo móvel e por mensagem de texto.

A missão do Spotify é simples, conectar milhões de pessoas com suas músicas favoritas e criar um serviço que as pessoas gostem de utilizar. A música é capaz de fazer as pessoas viverem vidas mais ricas, criando uma situação de igual para igual para pessoas que gostam de ouvir música e para as que gostam de criar música.

Disponível em mais de 35 idiomas, o Twitter tem mais de 288 milhões de usuários ativos mensais.

O Spotify detém mais de 30 milhões de músicas em seu acervo, mais de 75 milhões de usuários e está disponível em 58 países.

SNAPCHAT Uma plataforma social quetem crescido e se tornado popular, o Snapchat é um aplicativo que permite que usuários enviem mensagens por foto, que após 10 segundos se apaga automaticamente pouco tempo depois de ser visualizadas. Os usuários do Snapchat já compartilharam mais de um bilhão de ‘snaps’ desde seu lançamento em 2011, e, atualmente, mais de 20 milhões de snaps são compartilhados todos os dias. Agora as empresas estão começando a usar o Snapchat para se promover através desse novo formato de mensagem visual de curto prazo.

BLOG / MEDIUM Medium é uma plataforma de criação de conteúdo, mais precisamente, um blog. É um local diferente para ler e escrever na internet, sendo que está disponível para ser utilizada em todos os lugares. Seja no computador ou no celular, o Medium disponibiliza a escrita para todas as plataformas, possibilitando a troca entre elas.

Assessoria de comunicação

FEEDBACKS É importante realizar análise do marketing digital para mensurar a audiência líquida da marca e adequar o conteúdo conforme as preferências dos públicos. As seguintes ferramentas serão utilizadas para acompanhamento do comportamento do público, gerar conhecimento para tomada de decisão, criar valor para inovar e potencializar resultados; Heartbeat – Monotorização das conversas no social media; medição dos KPIs (Key Performance Indicator) em relação ao buzz e ao sentimento pela marca; envolvimento com influenciadores-chave e líderes de opinião e comparação entre concorrentes. Google Analytics – Ferramenta que evidencia as métricas do domínio (website) da empresa e apresenta informações completas sobre o público. Analytics Twitter – Medir o engajamento, a fim de tornar os tweets mais bem sucedidos. Explorar os interesses, localizações e a demografia dos seguidores. Facebook Insight – Consultar o número de pessoas que as publicações alcançaram, o total de visualizações dos vídeos e informações sobre o comportamento dos usuários. Hoot Suite – Gerir redes sociais diferentes de forma integrada. Monitorar os comentários sobre a marca. Crowdbooster – Direcionada para tweets e posts do Facebook. Oferece sugestões de quando postar, com quem interagir e sobre o que o público-alvo mais se preocupa.

CRM (Customer Relationship Management) – O CRM, como o próprio nome já diz, é um sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente, em que é possível coletar os dados dos clientes e utilizá-los de maneira estratégica para aumentar a interação entre eles.

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PLANO DE COMUNICAÇÃO Adotaremos no plano de comunicação o conceito de que o branding está inserido na cultura, consolidando a ideia de promover experiências que permitam o cliente descobrir novas sensações. Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo. (MARTINS, 2011, p. 8) Além da venda de um produto de qualidade, deseja-se que o público final alcance plena satisfação enquanto estiverem usufruindo dos serviçoes, por isso, eles serão chamados de folkers, palavra originada da gíria em inglês folks, que significa pessoas, gente, amigos.

Diante disso, intenciona-se compartilhar as coisas boas, a fim de estimular e incentivar o ideal que é um crescimento mútuo; porque acredita-se que o sucesso está baseado em um trabalho executado com integridade, respeito ao próximo e, acima de tudo, amor. Quanto à motivação do empreendimento é garantir o bem estar não só dos nossos clientes, mas de todos que estão conectados ao Defolk e que são impactados diretamente pelo negócio, isto é, os stakeholders, oferecendo omelhor serviço, o servir bem. Portanto, dividir com os stakeholders o prazer em acolher e servir bem é o que motivou a criação do Defolk. E, sabendo que uma causa pode conectar pessoas e contribuir para um relacionamento, fazer da nossa missão uma razão para o público se engajar é um meio para conectar-se.

Guiados pela missão de multiplicar a cultura, almeja-se mostrar um jeito próprio de ser, de estar e de sentir o mundo, levando cada um a se expressar de maneira única, estimulando o respeito, permitindo a troca de conhecimento entre as pessoas e agregando valor às suas vidas. Pretende-se ser para pertencer à sociedade e grupos e, neles, atuar como um modelo de ator social, isto é, entrar na construção de uma lovemark, que é definida por Roberts et. al., (2015), por marcas e empresas que criam conexões emocionais genuínas com as comunidades e redes com as quais se relacionam. Isso significa tornar-se próximo e pessoal.

Assessoria de comunicação

Os stakeholders foram mapeados considerando o grau de impacto e conexão com o Defolk. Por existir contato direto entre empresa e público alvo, torna-se imprescindível criar oportunidade para alinhar práticas de negócio com as necessidades e expectativas da sociedade, colaborando com a geração de valor a longo prazo.

Defolk - Um novo conceito de empreendimento

INSERÇÃO DE MERCADO PLATAFORMAS CAMPANHA PRÉ- Mídias Sociais; LANÇAMENTO - Website; - Mala-direta.

Todos desenvolvem e possuem cultura em seu ser. Por essa razão, o Defolk dá a voz às pessoas, construindo a cultura do empreendimento. Ao envolvê-las com nossa causa principal do empreendimento (cultura), gera-se conexão. A campanha de pré-lançamento terá duração de dois meses e será pautada em ações para impactar o potencial consumidor, repassando o conhecimento da importância da cultura para as pessoas pelo slogan da campanha, ‘Você Sabe’.

MENSAGENS-CHAVE - A importância da cultura na construção social do indivíduo; - Boas práticas podem ser compartilhadas; - A preparação de um ambiente que convida e deseja ser cenário das novas experiências de seus frequentadores; - As relações entre empresas e clientes não precisam ser tão formais.

DESAFIOS - Gerar awareness, isto é, o primeiro contato e percepção do cliente com a marca; - Envolver o cliente, a fim de que ele se identifique com a causa do negócio, não somente pelo interesse no produto ou serviço.

STAKEHOLDERS

AÇÕES - Loja física: Desde o início da construção do empreendimento, serão instalados tapumes em torno da construção, adesivados com frases, como por exemplo: ‘Coado, prensado ou filtrado?’, ‘Ficção, não-ficção ou auto ajuda?’. - Website: Criação de um espaço digital “em construção”, contendo apenas as ações dessa etapa, localização do empreendimento e contato. - E-book: Produção de 01 e-book sobre diferentes tipos e harmonizações de cafés. Ação de divulgação do empreendimento. - Kits / mala-direta: Distribuição de kits para formadores de opinião da cidade, composto pelo convite de inauguração, um voucher para ser utilizado no dia do evento e um moleskine da empresa. - Instagram Teasers: Produção de ‘posts chamadas’, com duração de 10 segundos, dos vídeos que serão veiculados no Facebook. - Facebook Vídeos: Produção de quatro vídeos atemporais, com duração de quarenta segundos cada, que serão postados durante o período de dois meses, antes do lançamento do negócio.

Assessoria de comunicação

Além desses vídeos, haverá uma série de outros que permeará por todas as campanhas, pois são propensos a mais visualizações e mais compartilhamentos. Além de gerar confiança, facilitar relacionamentos e gerar credibilidade. Série 1: “Cultura” A série será composta pelos quatro vídeos, em formato de motion graphics, que abordarão a importância da difusão da cultura no meio social, dando a voz a quem assiste, com o slogan da campanha, ‘Você Sabe’. Serão tratadas questões como a que tem por título: ‘Por que compartilhar cultura?’ e ‘Por que é preciso valorizar a cultura?’. Um vídeo será selecionado para ser impulsionado na página, utilizando a plataforma de promoção de publicações direcionando ao público da região da cidade de São José dos Campos. Garantindo maior exibição no feed de notícias, fazendo com que as chances de visualização do público sejam maiores. - Playlists no Spotify: Criação de playlist para disponibilizar ao público. - Conteúdo fotográfico: Ensaio fotográfico do ambiente, com foco nos detalhes. A intenção é fazer com que o cliente se sinta curioso a conhecer o estabelecimento. As fotos estarão acompanhadas de legendas que incitam uma resposta do público e serão publicadas nas redes sociais. - Concurso Curta e Compartilhe: A ação acontecerá exclusivamente no Instagram, no qual o usuário poderá curtir, marcar amigos e compartilhar uma foto feita para o concurso, concorrendo a uma cesta com cafés premium, souvenir do empreendimento e um voucher de desconto para ser usado no dia da inauguração do empreendimento. 90

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Assessoria de comunicação

CAMPANHA LANÇAMENTO Após gerar conexão com o consumidor, a campanha de lançamento irá abrir as portas do empreendimento. Com a abordagem de “Nós Sabemos” o que você procura, a intenção é instigar as pessoas a conhecer o espaço físico do Defolk e seus valores.

DESAFIOS - Introduzir o público ao ambiente; - Divulgar o empreendimento como ambiente plural; - Familiarizar o público com nosso modo de trabalho.

STAKEHOLDERS

PLATAFORMAS - Mídias Sociais; - Website; - Evento. 92

AÇÕES - Website: Lançamento do espaço digital, disponibilizando informações institucionais, produtos, serviços e seus respectivos preços, agenda cultural, localização e contato. - Instagram Teasers: Produção de “posts chamadas”, com duração de 10 segundos, para os vídeos que serão veiculados no Facebook e contagem regressiva para lançamento do empreendimento. - Facebook Teasers: Produção de dois vídeos de caráter mais convidativo, com duração de quarenta segundos cada. Eles serão postados com duas semanas de antecedência da inauguração do estabelecimento. Série 2: “Defolk” Com duração de duas semanas, a série será composta por dois vídeos que introduzirão o cliente ao ambiente proposto pela empresa. O vídeo será composto de imagens dos colaboradores, do cenário e da preparação dos alimentos e cafés. - Convite para o evento: Convite de divulgação do evento de lançamento do Defolk. Será montado um convite impresso em formato especial, contendo apenas a data do evento, QR Code e link personalizado direcionados para o website com informações mais detalhadas sobre o evento. O convite será distribuído em pontos estratégicos onde se encontram nossos stakeholders. - Evento de lançamento: Evento de divulgação do empreendimento. Todos stakeholders serão convidados e farão parte desse evento, desde a preparação da equipe até o público direto.

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Assessoria de comunicação

FORTALECIMENTO A etapa de fortalecimento acontecerá à medida que o Defolk estiver atuando no mercado. A partir do contato inicial com o público, desenvolverão-se ações que envolvam os folkers, além de enfatizar a geração de valor a longo prazo com os stakeholders.

MENSAGENS-CHAVE - A criação de experiências compartilhadas.

DESAFIOS - Repassar os valores do empreendimento com base em nossa atuação dele, desde a relação com o colaborador, até o contato com o cliente; - Construir uma narrativa mais informal e pessoal; - Consolidar a presença do Defolk em plataformas digitais; - Demonstrar o diferencial do Defolk perante a concorrência.

STAKEHOLDERS

AÇÕES - Valorização da cultura local: Eventos que permitam o apoio aos músicos, artistas e profissionais da região, criando vínculos e cedendo espaço para a divulgação cultural. - Desenvolvimento da economia local: Parceiros estratégicos da região que contribuem para complementar os serviços do Defolk. Os produtos, não necessariamente, serão considerados como matéria-prima para as atividades do empreendimento, mas terão destaque em eventos ou datas específicas, empoderando a economia local. - Incentivo a educação: Espaço para a realização de cursos, workshops, bootcamps, saraus e etc. - Coffee time: A ação promoverá gratuitamente degustação de café para os consumidores, duas vezes por semana em um horário préestabelecido. Os momentos acontecerão no próprio café. - Ações de Valores: Ações voltadas à valorização dos fornecedores e, também, ao produto de consumação final. - Playlists no Spotify: Criação de playlists para som ambiente e compartilhamento com consumidores e interessados.

PLATAFORMAS - Eventos; - Mídias digitais.

- Blog: Postagens sobre os eventos realizados no estabelecimento, novidades e informações sobre tendências musicais, bandas e livros, e acontecimentos ao redor do mundo de interesse comum às atividades do empreendimento. Comunicação efetiva para atrair também aqueles que não conhecem o espaço, embora se sintam conectados pela cultura Defolk.

Defolk - Um novo conceito de empreendimento

- Snapchat: Criar uma conexĂŁo com o pĂşblico, promovendo conteĂşdos que sejam mais informais e que consigam informar diretamente os consumidores.

Assessoria de comunicação

FIDELIZAÇÃO Nesta etapa, serão implementadas ações para que os clientes se tornem folkers, os embaixadores do Defolk e, também uma forma para que eles sejam porta-vozes, trazendo novos consumidores para deleitarem-se no novo espaço.

MENSAGENS-CHAVE Folkers, os embaixadores do Defolk.

DESAFIOS Criar uma base de usuários e clientes fixos; Implementar com sucesso as técnicas de fidelização; - Fazer do espaço de coworking um ambiente requisitado; - Gerar demanda da biblioteca comunitária.

STAKEHOLDERS

PLATAFORMAS - Website; - CRM.

AÇÕES - Espaço de coworking: Além dos folkers poderem utilizar o espaço do empreendimento livremente, também disponibilizaremos benefícios de espaços de coworking, como salas para reuniões e recursos para apresentações e vídeoconferências. 96

Seja um Folker: Criação de um sistema personalizado para realizar o cadastro dos clientes. Utilizando o CRM como estratégia de negócio com foco no cliente, percebese e antecipam-se suas necessidades e desenvolveremos ações de comunicação voltadas para atendê-los da melhor forma. Dessa maneira, a fidelização do cliente será facilitada. - Pesquisas de satisfação: Após a terceira visita ao estabelecimento, para que a opinião do cliente esteja melhor formada, automaticamente o sistema CRM enviará uma pesquisa de satisfação visando avaliar o serviço, o ambiente e os produtos. Sistema de recompensas: A partir do cadastro dos clientes, será adotado um método de recompensas em que o Folker, ao consumir por cinco dias no Defolk, irá receber uma bebida grátis em sua sexta visita. O outro sistema de recompensa será baseado no valor investido pelos nossos clientes, caso o montante da compra seja superior a R$ 150,00 (cento e cinquenta reais), eles irão receber 15% de desconto no ato da compra. - Biblioteca Comunitária: Ação em que os folkers alimentam as prateleiras com livros usados. Ao realizar a doação de um livro antigo, o cliente ganha 15% de desconto na compra de um novo. Para que as obras possam ser emprestadas, é necessário que os usuários sejam cadastrados em nosso CRM, dessa forma mantêm-se a composição do banco de dados. - Defolk e você em todos os momentos: O Defolk oferecerá o serviço de memórias na loja, utilizando a máquina Polaroid. Os clientes poderão comprar as fotos, que serão disponibilizadas com a marca da empresa. A cada compra, haverá o registro da loja, e as fotos serão expostas no mural dos folkers. A

Defolk - Um novo conceito de empreendimento

medida que a exposição for se renovando, as fotos estarão disponíveis gratuitamente para o cliente.

Assessoria de comunicação

COMUNICAÇÃO INTERNA Nesta etapa, serão implementadas ações Segundo Simon Sinek, criador do Golden Circle ou Círculo de Ouro, modelo de gestão inovador utilizado por diversas companhias de sucesso, os clientes só irão amar uma empresa a partir do momento em que os funcionários a amarem - Funcionários felizes fazem os clientes felizes. Baseado nisso, acredita-se que se podem utilizar todas as ferramentas de comunicação disponíveis para conquistar o público final, porém, precisam-se zelar primeiramente pelo nosso público interno, os colaboradores, para que essas ações sejam eficazes. Portanto, visase promover uma comunicação horizontal e aberta a fim de nutrir um bom relacionamento com a equipe. Os funcionários são os responsáveis por transmitirem a cultura organizacional da empresa e por colocarem o negócio em ação, ou seja, eles realizam a parte prática e operacional, sempre em contato com o consumidor final. Pensando nisso, eles foram nomeados Makers, palavra derivada do verbo make em inglês, que significa fazer, preparar, produzir. Isto é, eles são os responsáveis não somente por preparar os produtos para consumo, mas também por fazerem o Defolk existir e funcionar em perfeita harmonia, proporcionando uma experiência única para os Folkers.

MENSAGENS-CHAVE Os funcionários não são apenas empregados, eles são os Makers, figura fundamental para o sucesso do Defolk; Como gestores dessa empresa, tem-se a responsabilidade de estar sempre disponível para ouvir os colaboradores; Os Makers serão os primeiros a representar a 98

cultura do Defolk perante o público; O ambiente de trabalho deve estar sempre seguro e estar sempre em equilíbrio.

DESAFIOS Manter os Makers alinhados à cultura organizacional da empresa; Ter uma equipe de trabalho engajada, integrada e bem informada; Garantir um ambiente de trabalho harmonioso e seguro para os colaboradores; Construir uma relação de confiança entre funcionários e gestores, para possibilitar a comunicação interna em via de mão dupla; Analisar periodicamente o desempenho dos colaboradores a fim de manter a qualidade nos serviços prestados; Proporcionar aos Makers um canal para o apontamento de críticas e para a sugestão de melhorias.

PÚBLICO ALVO

PLATAFORMAS Apostilas Quadro de Avisos Reuniões Caixa de Sugestões Avaliações

Defolk - Um novo conceito de empreendimento

AÇÕES Treinamentos: Realização de treinamentos no momento da admissão dos funcionários para informá-los sobre a cultura da empresa e sobre o ‘Jeito Defolk de ser”. Além disso, serão abordados temas que envolvam a parte operacional do negócio, ou seja, produtos oferecidos, formas de preparação, técnicas de venda e técnicas de atendimento ao cliente. Serão utilizadas apostilas de apoio para que o conteúdo possa ser assimilado e para que também possa ser consultado posteriormente. Ademais, periodicamente, ocorrerão treinamentos de reciclagem sobre novos produtos e sobre aperfeiçoamentos no método de trabalho. Quadro de avisos: O quadro de avisos ficará localizado no backstage do estabelecimento, em um local de fácil visualização para os funcionários. O quadro deverá conter avisos diários sobre temas operacionais e também sobre qualquer outro conteúdo que seja necessário chegar ao conhecimento dos Makers. Será a forma oficial de comunicação com a equipe.

apenas viabilize o contato de maneira indireta por meio de uma mensagem escrita. Avaliações: A cada seis meses, serão realizadas avaliações quanto ao desempenho dos funcionários e lhes será passado um feedback sobre a performance deles no Defolk. Em contrapartida, os funcionários também terão a oportunidade de avaliar a empresa e seus gestores. O grande objetivo dessa ação é buscar a melhoria constante em todas as esferas do negócio e garantir que esteja sendo cumprida a razão de existência dele. As ações acima foram consideradas para um empreendimento de pequeno porte que possui apenas uma unidade operacional, caso ocorra a expansão do negócio, novas ações deverão ser adotadas.

Reuniões periódicas: Serão realizadas reuniões quinzenais, envolvendo os mais variados temas relacionados ao ambiente de trabalho. É importante criar um momento confortável para a troca de ideias entre equipe e gestores para que sejam propostas melhorias para o bem estar dos funcionários e para o bom desempenho do negócio. Esse será um momento para fornecer informações, mas também para recebê-las. Caixa de Sugestões: Além das reuniões periódicas com os Makers, será disponibilizados um canal alternativo para sugestões e críticas, um canal que não tenha contato pessoal, que 99

Assessoria de comunicação

ORÇAMENTO PRÉ-LANÇAMENTO

LANÇAMENTO

FIDELIZAÇÃO

100

COMUNICAÇÃO INTERNA

Defolk - Um novo conceito de empreendimento

CRONOGRAMA

101

Defolk - Um novo conceito de empreendimento

Este projeto nasceu com o intuito de atender a um público que, por muitas vezes, não encontra uma opção de entretenimento diferenciada e que lhe traga satisfação. Um público que sente a necessidade de usufruir de um espaço onde é possível relaxar, se divertir, trabalhar e expandir seu conhecimento ao mesmo tempo. A partir dessa ideia, criou-se o Defolk, um novo conceito em empreendimento, uma mistura feita de café, livro e cultura. O mercado das cafeterias é um ramo em grande ascensão no Brasil, o que o torna uma oportunidade rentável e próspera. O brasileiro, que possui em sua rotina diária o hábito de tomar café, atualmente, está em busca de formas diferentes e prazerosas de seguir com esse hábito. Da mesma forma, o mercado livreiro está em frequente crescimento, porém, não são mais as tradicionais livrarias que dominam esse setor. O que atrai a atenção do público são os empreendimentos que oferecem uma experiência e não somente um serviço ou um produto. Com base nesses argumentos, foi somado ao Defolk a proposta de promover a cultura juntamente com a de experienciar os serviços de cafeteria e livraria.

Planejamento de Comunicação desenvolvido pelo especialista de Relações Públicas, contribui para a consolidação do relacionamento entre stakeholders e organização, bem como desenvolve ações para a fidelização do cliente. Ainda, esse profissional desempenha ações estratégicas para a construção da cultura organizacional da empresa. Já o especialista de Publicidade e Propaganda, é responsável pela criação da identidade visual e de seu manual, do mesmo modo que planeja e executa ações de Marketing. Em vista disso, buscase frisar a importância de ambos profissionais trabalharem em conjunto realizando a comunicação integrada. Sustentando-se nessas afirmações, na análise de mercado e na pesquisa de opinião pública, é possível chegar a conclusão da viabilidade do negócio, o qual será identificado como uma alternativa excepcional de entretenimento na cidade de São José dos Campos. Além do mais, conclui-se que a presença dos profissionais de Relações Públicas e de Publicidade e Propaganda é primordial para o sucesso do Defolk.

Com base na pesquisa de opinião realizada para a produção deste projeto, tornou-se nítido que existe espaço no mercado para um empreendimento como este que lhes foi apresentado. Além disto, é possível identificar que os moradores da cidade de São José dos Campos, tantos os jovens quanto os habitantes mais maduros, estão dispostos a acolher um novo estabelecimento como o Defolk. Outro ponto essencial abordado por esse plano, é a relevância dos profissionais de Relações Públicas e de Publicidade e Propaganda na concepção de um novo negócio. O 103

Defolk - Um novo conceito de empreendimento

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ANEXO 1 - ANTEPROJETO BELISA FERREIRA DOS SANTOS LILIAN YOSHIDA TOMIOKA RAÍSSA PATRÍCIA SANTOS SILVA

DELEITO FOLK - UM NOVO CONCEITO DE EMPREENDIMENTO

UNIVERSIDADE DE TAUBATÉ TAUBATÉ – SP 2015

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BELISA FERREIRA DOS SANTOS LILIAN YOSHIDA TOMIOKA RAÍSSA PATRÍCIA SANTOS SILVA

DELEITO FOLK - UM NOVO CONCEITO DE EMPREENDIMENTO

Proposta de Projeto Interdisciplinar, elaborado como requisito parcial para obtenção do grau Bacharel em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda e Relações Públicas, sob orientação do professor José Maria e Andreia Gomes.

UNIVERSIDADE DE TAUBATÉ TAUBATÉ – SP 2015

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1. APRESENTAÇÃO

TEMA: Assessoria de Comunicação DELIMITAÇÂO:

Criação de estratégias de comunicação para lançar o empreendimento cultural, café agregado a uma biblioteca, em São José dos Campos, e fidelizar o cliente.

EQUIPE:

Belisa Ferreira dos Santos

Lilian Yoshida Tomioka

Raíssa Patrícia Santos Silva

ORIENTADOR:

Andreia Gomes – Relações Públicas

José Maria – Publicidade e Propaganda

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2. INTRODUÇÃO

O entretenimento do jovem do século XXI é a tecnologia, que oferece às pessoas a chance múltipla de estarem conectadas umas às outras, escutando as notícias, lendo sobre determinado assunto, e tudo simultaneamente. Sua influência sobre o jovem é notável, como fator que acarreta mudanças no comportamento e aspectos que compõe uma sociedade, como a cultura. Preocupada com essa mudança cultural, a Mintel Creative Class, empresa de pesquisa de mercado, investigou outra forma de entretenimento para o público jovem e encontrou destaque no setor de cafeterias. De acordo com a pesquisa, quase 70% dos brasileiros que tomam café fora de casa consideram que as cafeterias são bons lugares para reuniões de trabalho ou estudo, aumentando para 74% entre os jovens de 16 a 24 anos. No entanto, atualmente apenas um quinto dos brasileiros considera que as cafeterias são bons locais para se reunir com os amigos. Levando em consideração estes dados, o mercado pode se beneficiar dessa tendência, incorporando novos conceitos que popularizem as cafeterias como opção também de entretenimento. Mas, para algum empreendimento entreter os jovens com sucesso, é preciso um diferencial e uma qualidade que supere a dos concorrentes. A empresa Deleito Folk surge da necessidade de investir em uma atração para esse público, e pretende ainda, fomentar a cultura por meio de um ambiente aprazível, unindo a simplicidade de um café a uma biblioteca. O espaço literário é repensado como um local que seja atrativo ao usuário, que permita interação alinhada com liberdade, não sendo apenas um espaço de troca e aprendizado, mas uma opção de lazer, repleto de oportunidades de descobertas e conhecimento. Neste projeto, pretende-se criar a identidade visual do empreendimento, com o propósito de identificar-se com o público desejado, capaz de despertar nele um sentimento de pertença e familiaridade com o ambiente. Elaborar um plano de negócio somado a uma assessoria de comunicação, com foco no lançamento do empreendimento e posterior fidelização do cliente. Para isso, será necessário realizar uma pesquisa mercadológica, que trace o perfil do universo no qual o negócio será inserido, a fim de assegurar a eficácia das ações de comunicação propostas, e desenvolver uma política de comunicação, que estabeleça normas para planejamento e execução, sistematizando a comunicação e maximizando seu desempenho.

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3. JUSTIFICATIVA

Em vista de um mercado saturado pelo entretenimento ordinário, este trabalho justifica-se com o intuito de realizar uma Assessoria de Comunicação para um negócio em ascensão. Com uma proposta diferenciada, o empreendimento Deleito Folk quer aproveitar a popularização das cafeterias entre o jovens, e incorporá-la a um novo formato, que atenda suas exigências de lazer. Com esse projeto, pretende-se apresentar a importância da visão estratégica da comunicação integrada entre Relações Públicas e Publicidade e Propaganda, na concepção de um negócio, mostrando-se capaz de desenvolver um planejamento completo, útil para a criação da identidade da empresa e para o fortalecimento de sua imagem - desde a identificação do público alvo até a fidelização do cliente. Além disso, propõe-se posicionar o empreendimento de forma a estabelecer uma interlocução com ética e responsabilidade social, comprometida com os valores da sociedade junto aos seus mais diversos públicos.

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4. OBJETIVOS

4.1 OBJETIVO GERAL Elaborar um plano de comunicação para um empreendimento inovador e economicamente viável no serviço de café.

4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ● estruturar um plano de negócio, a fim de assegurar a eficácia das ações estratégicas de comunicação; ● criar canais de comunicação que insiram e mantenham a empresa no mercado do entretenimento; ● aplicar conceitos de planejamento gráfico na elaboração da identidade visual, adequada ao perfil do empreendimento; ● criar instrumentos que permitam mensurar os resultados das ações desenvolvidas junto a seu público.

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5. ETAPAS DO DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO

● Apresentação do tema ● Contextualização 1. O grão de café 1.1 História do café no mundo e no Brasil ● Pesquisa de mercado 1. Barismo 2. Cafés, uma oportunidade de negócio 2.1 Mercado nacional 2.2 Mercado regional 3. Entretenimento para jovens 3.1 Mercado nacional 3.2 Mercado regional 3.3 Benchmarking 4. Perfil do consumidor 4.1 Público alternativo ● Plano de negócios ● Assessoria de comunicação 1. Briefing 2. Análise SWOT 3. Identidade Visual 4. Plano de Comunicação ● Prognóstico ● Conclusão ● Referências Bibliográficas

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6. CRONOGRAMA ANUAL DETALHADO ATIVIDADE

MAR

ABR

Contextualização¹

Pesquisa de mercado²

Pesquisa exploratória do público consumidor Elaboração do Plano de Negócio³ Briefing

MAI

JUN

JUL

AGO

SET

OUT

NOV

x x

Análise SWOT

Elaboração da Identidade Visual

Plano de Comunicação

Prognóstico Revisão de Língua Portuguesa

x x

Alterações Finais

Encadernação

Entrega Apresentação à Banca

x x

¹ O grão de café; História do café no mundo e no Brasil. ² Barismo; Cafés, um negócio; Mercado nacional; Mercado regional; Entretenimento para jovens; Mercado nacional; Mercado regional; Benchmarking; Perfil do consumidor; Público alternativo. ³ Análise de Mercado; Plano de Marketing; Plano Operacional; Plano Financeiro.

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7. BIBLIOGRAFIA BÁSICA

LIVROS: ANDRADE, Teobaldo. Para Entender Relações Públicas. 4 ed. São Paulo: Loyola, 1993.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. ed.rev.atual e ampl. São Paulo: Summus, 2003.

FENAJ – Federação Nacional dos Jornalistas. Manual de Assessoria de Comunicação. 4 ed. Imprensa 2007.

ARTIGOS: GOMES J, Diego Gianni. A Evolução do Entretenimento e o Comportamento dos Jovens. Sociedade e Cultura. 15 set. 2013 Disponível em: <http://www.webartigos.com/artigos/a-evolucao-do-entretenimento-e-o-comportamento-dos-jovens/113076/#ixzz3Qzl69oyR>. Acesso em: 02 fev. 2015

SITES:

MINTEL Mercado de Alimentos. Disponível em: <

http://brasil.mintel.com/blog/noticias-mercado-alimentos-bebidas/como-as-cafeterias-atraem-o-

-consumidor-jovem>. Acesso em: 02 fev. 2015.

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ANEXO 2 - QUESTIONÁRIO Olá, somos estudantes do último ano do curso de Comunicação Social da Universidade de Taubaté (UNITAU) e estamos realizando esta pesquisa de mercado, a fim de analisar o perfil, os hábitos e as preferências dos consumidores de São José dos Campos. A pesquisa terá duração de 6 minutos e sua identidade não será registrada. Agradecemos a sua colaboração para este trabalho de conclusão de curso, cujo objetivo é verificar a viabilidade de um novo negócio.

1. Que tipo de música você ouve? Assinale ( ) Poema/Poesia quantas alternativas desejar. ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( (

) POP ) Eletrônica ) Rock’N’Roll ) Reggae ) Sertanejo ) Funk ) MPB ) Folk ) Gospel ) Rap ) Jazz/Blue ) Não ouço ) Outros: _____________________

( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( (

) Conto ) Romance ) Comédia ) Ficção ) Suspense ) Terror ) Drama ) Trilogia ) Biografia/Autobiografia ) Crônica ) Jornalístico ) Não leio ) Outros: _____________________

Se na pergunta anterior a resposta for positiva, continue a responder o questionário. Se a Se na pergunta anterior a resposta for positiva, resposta foi NÃO LEIO, passe para a questão 5. continue a responder o questionário. Se a resposta foi NÃO OUÇO, passe para a questão 3. 4. Onde costuma ler? Se necessário, assinale mais de uma opção. 2. De que forma você costuma ouvir música? ( ) Em casa Assinale quantas alternativas desejar. ( ) No colégio/faculdade ( ) No trabalho ( ) Fazendo exercícios ( ) A caminho da faculdade/trabalho/compromisso ( ) No carro/ônibus ( ) No parque ( ) Estudando/trabalhando ( ) Na praia ( ) Lendo ( ) Na biblioteca/livraria ( ) Antes de dormir ( ) No café/padaria ( ) Relaxando ( ) Outros: _____________________ ( ) Durante as refeições ( ) Eventos sociais 5. Qual a frequência que você visita cafeterias/ ( ) Concertos e shows cafés? ( ) Outros: _____________________

3. Que tipo de livro você lê? Assinale quantas ( ) Diariamente alternativas desejar.

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( ) Semanalmente ( ) Quinzenalmente

( ) Mensalmente ( ) Não frequento

10. Numa escala de 1 a 5, qual seria seu interesse

em frequentar um Café/Livraria? Atenção: 1 representa nenhum interesse e 5 6. O que te leva a procurar uma cafeteria/café? representa total interesse. Se necessário, assinale mais de uma opção. 1 2 3 4 5 ( ) Degustar um bom café ( ) Fazer uma refeição 11. Sexo ( ) Estudar/trabalhar ( ) Ler ( ) Feminino ( ) Passar o tempo ( ) Masculino ( ) Encontrar com os amigos ( ) Relaxar 12. Faixa etária ( ) Outros: _____________________ ( ) 16 anos ou menos 7. Qual a frequência que você visita livrarias? ( ) 17 a 24 anos ( ) 25 a 34 anos ( ) Diariamente ( ) 35 a 44 anos ( ) Semanalmente ( ) 45 a 59 anos ( ) Quinzenalmente ( ) mais de 60 anos ( ) Mensalmente ( ) Não frequento 13. Nível de escolaridade

8. O que te leva a procurar uma livraria? Se ( ) Fundamental incompleto necessário, assinale mais de uma opção. ( ( ( ( ( ( ( ( (

) Ler ) Conhecer as novidades e lançamentos ) Informar-se ) Comprar livros ) Comprar presentes ) Estudar/trabalhar ) Passar o tempo ) Relaxar ) Outros: _____________________

( ( ( ( ( ( ( ( (

) Fundamental completo ) Médio incompleto ) Médio completo ) Superior incompleto ) Superior completo ) Mestre ) Doutor ) Pós-doutor ) Não frequentei

14. Renda familiar (salário mínimo R$ 788,00)

9. O que você busca encontrar em um ( ) Até 1 salário mínimo

estabelecimento como uma cafeteria/café ou ( ) 2 a 4 salários mínimos livraria? (Classifique de 1 a 7 – da menor a maior ( ) 5 a 7 salários mínimos preferência) ( ) 8 a 10 salários mínimos ( ) Acima de 11 salários mínimos ( ) Produto de qualidade ( ) Bom atendimento ( ) Variedade de produtos ( ) Preço acessível ( ) Ambiente agradável e confortável ( ) Fácil localização ( ) Ofertas e promoções

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Um novo conceito de empreendedorismo

Em vista do crescimento expressivo do mercado de entretenimento no Brasil, assim como o segmento de cafés e livrarias, a proposta do trabalho apoderou-se desse cenário promissor e idealizou a empresa Defolk. O desafio foi incorporar novos conceitos que popularizem as cafeterias como opção de lazer, principalmente, para o público jovem, e realizar uma assessoria de comunicação, com foco no lançamento do empreendimento, fortalecimento da marca e fidelização do cliente. A fim de verificar as preferências do consumidor e a viabilidade do negócio, realizamos uma pesquisa de mercado quantitativa, e concluímos que existe público de interesse para um empreendimento como o Defolk. O resultado da pesquisa possibilitou o vislumbre do universo no qual o negócio será inserido, e assegurou a eficácia das ações de comunicação propostas.