ANTOLOGÍA
ÍNDICE PORTADA OBJETIVO(S) GENERAL(ES) DEL CURSO…………………………………………………………………. 3 PRESENTACIÓN……………………………………………………………………………………………………. 3 SUGERENCIAS………………………………………………………………………………………………………. 3 MERCADOTECNIA INTERNACIONAL…………………………………………………………………….. 5 Competencias específicas Competencias Genéricas Interpersonales Sistémicas RELACIÓN DE LA MATERIA CON OTRAS ASIGNATURAS……………………………………….. 6 IMPORTANCIA DE LA ANTOLOGÍA……………………………………………………………………….. 6 UNIDAD I MERCADOTECNIA INTERNACIONAL…………………………………………………….. 7 Concepto…………………………………………………………………………………………………………….. 8 Diferencias entre marketing y marketing internacional……………………………………… 8 Importancia de la mercadotecnia internacional…………………………………………………. 9 Labor del especialista en mercadotecnia internacional……………………………………….10 Panorama nacional……………………………………………………………………………………………..11 Panorama estatal………………………………………………………………………………………………..11 Panorama municipal………………………………………………………………………………………….. 11 UNIDAD II ANÁLISIS DEL AMBIENTE INTERNACIONAL………………………………………… 12 2.1 Modelos de análisis………………………………………………………………………………. 13 2.2. Entorno político legal……………………………………………………………………………. 13 2.3 Entorno demográfico económico …………………………………………………………. 13 2.4 Entorno físico tecnológico ……………………………………………………………………. 14 2.5 Entorno socio cultural ………………………………………………………………………….. 14 UNIDAD III DETERMINACIÓN DEL MERCADO META………………………………………….. 16 3.1 Fuentes de datos internacionales…………………………………………………………. 16 3.2 Elaboración de un perfil del mercado ………………………………………………….. 16 UNIDAD IV ADMINISTRACIÓN DEL MERCADO INTERNACIONAL ……………………… 19 4.1 Planeación del mercado ………………………………………………………………………. 19 4.2 Estrategias de productos de exportación …………………………………………….. 19 4.3 Estrategias de precio para exportación ………………………………………………… 20 4.4 Estrategias de distribución y logística…………………………………………………… 22 4.5 Estrategias de promoción internacional ……………………………………………… 28 UNIDAD V Elaboración y desarrollo de un proyecto de exportación……………….. 30 5.1 Elaboración y desarrollo de un proyecto de exportación BILBIOGRAFÍA
Mercadotecnia Internacional
Página 1
ANTOLOGÍA
INSTITUTO TECNOLOGICO DE CHIHUAHUA
ANTOLOGIA
MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
CARRERA: LICENCIATURA EN ADMINSITRACIÓN
ESPECIALIDAD: MERCADOTECNIA Y COMERCIO INTERNACIONAL
CLAVE DE LA ASIGNATURA: MEQ1302 LADM-2010-234 SATCA: 2-1-3 (Sistema de Asignatura y Transferencia de Créditos Académicos)
Mercadotecnia Internacional
Página 2
ANTOLOGÍA
OBJETIVO(S) GENERAL(ES) DEL CURSO:
Formar profesionales de la administración capaces de actuar como agentes de cambio, a través del diseño, innovación y dirección en organizaciones, sensibles a las demandas sociales y oportunidades del entorno, con capacidad de intervención en ámbitos globales y con un firme propósito de observar las normas y los valores universales.
PRESENTACIÓN Caracterización de la asignatura. Esta asignatura contribuye al perfil del Licenciado en Administración en el desarrollo de las siguientes competencias; Administrar y desarrollar proyectos de exportación e importación, desarrollo e innovación en los mercados globales. Participar en equipos de trabajo interdisciplinario y transdisciplinario en contextos nacionales e internacionales. Aplicar la creatividad y el espíritu emprendedor. Actuar con ética, valorando y respetando la diversidad y la multiculturalidad que favorecen a la formación del Licenciado en Administración en un mundo globalizado.
SUGERENCIAS: Intención didáctica. El profesor en Fundamentos de administración, muestra su conocimiento y experiencia administrativa, precisamente, para construir escenarios de aprendizaje significativo en los estudiantes que avanzan en su formación profesional. La comprensión de esta asignatura ayuda a ampliar y aprovechar las herramientas administrativas. Se organizó el temario agrupando los contenidos de la asignatura en tres unidades de importancia, Para el proceso de aprendizaje de la primera unidad del programa se distinguen los conceptos básicos de la administración su importancia en las organizaciones, la categorización y las teorías de las diferentes escuelas de administración. En la segunda unidad se comienza con los antecedentes, el concepto de empresa y su entorno, la clasificación, en el que se le proporciona al estudiante una visión Mercadotecnia Internacional
Página 3
ANTOLOGÍA
clara de la naturaleza de una empresa. Sin perder de vista el conocimiento de la primera unidad. En la tercera unidad se integra todo el proceso administrativo en la que se conocerán las etapas de la planeación para la elaboración de los planes, las etapas y técnicas del proceso de organización, de dirección y de control, con actividades integradoras, para el desarrollo de las competencias Esto permite dar un enfoque completo de la materia, mostrándola como el pilar administrativo en la relación de temas y en materias posteriores. Por otro lado, en las actividades de aprendizaje sugeridas, generalmente se propone la formalización de los conceptos y el desarrollo de los temas a partir de lecturas, de investigaciones de campo, presentaciones de estudios de casos en el aula, entre otros más, de esta forma se busca que el alumno tenga el interés de llevar a cabo las actividades, actuando de una manera profesional, en el que aprecie la importancia de la meta cognición.
Mercadotecnia Internacional
Página 4
ANTOLOGÍA
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN MERCADOTECNIA INTERNACIONAL El alumno conocerá y aplicará el entorno global del marketing internacional para aplicar y desarrollar planes y programas de exportación e importación. Competencias específicas: Conocer y aplicar el entorno global del marketing internacional para aplicar y desarrollar planes y programas de exportación e importación. Competencias Genéricas: Instrumentales: •
Capacidad de análisis y síntesis.
•
Capacidad de organizar y planificar.
•
Comunicación oral y escrita.
•
Habilidad para buscar y analizar información proveniente de fuentes diversas.
•
Solución de problemas.
•
Habilidades básicas en el manejo de computadora.
•
Toma de decisiones.
Interpersonales: •
Capacidad crítica y autocrítica.
•
Trabajo en equipo interdisciplinario.
•
Habilidades interpersonales.
•
Compromiso ético.
Sistémicas: •
Investigar productos de exportación
•
Consultar acuerdos arancelarios para los productos posibles a exporter
•
Investigar las adaptaciones a los productos
•
Establecer las estrategias de exportación
•
Búsqueda de mercados
Mercadotecnia Internacional
Página 5
ANTOLOGÍA
RELACIÓN DE LA MATERIA CON OTRAS ASIGNATURAS: La importancia de la materia reside en el conocimiento de los conceptos y aplicaciones de del desarrollo de nuevos productos y adaptación de los mismos aplicados en mercados globales, así como, la elaboración de proyectos, la importancia del ambiente en los diversos mercados. Esta disciplina da soporte a otras, como: Análisis de tendencias, Mercadotecnia estratégica, Mercadotecnia Aplicada, Comercio Electrónico.
IMPORTANCIA DE LA ANTOLOGÍA: Tomando en cuenta el interés primordial del estudiante, se ha recabado organizado y adaptado este material con el objeto de poder servir a éstos mejor, y darles un entendimiento más claro de la materia. De este modo se ofrecen un resumen que versa sobre lo más importantes puntos tocados en cada tema. Otro de los objetivos de este material, es el de brindar al estudiante una idea más clara de las distintas actividades ambientales, en los mercados globales, que en el campo profesional se abra una serie de perspectivas, para aplicar sus conocimientos en materia de, adaptación de productos, legislaciones políticas y demográficas, logística, y transportes entre otros.
Mercadotecnia Internacional
Página 6
ANTOLOGÍA
UNIDAD I MERCADOTECNIA INTERNACIONAL 1.1. Concepto Mercadotecnia Internacional, es el proceso de planeación y realización de transacciones a través de las fronteras nacionales con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones [1] (CZINKOTA, 2008) Se refiere a intercambios entre fronteras nacionales para la satisfacción de necesidades y deseos humanos. El grado de participación de una empresa en el extranjero es una función de su compromiso en la consecución de mercados en el exterior. La participación externa de una compañía puede caer en una de varias categorías: 1. Doméstica: operar solo en un país 2. Exportador regional: operar dentro de una región que, por definición geográfica, solo cruza fronteras nacionales. Los mercados atendidos tienen una homogeneidad económica y cultural. Si la actividad ocurre fuera de la región de origen, es oportunista. 3. Exportador: operar desde una oficina central en la región sede y exportar bienes terminados a una variedad de países. Alguna parte del marketing, de las ventas y la distribución se realiza fuera de la región de origen. 4. Internacional: operar sobre bases regionales de manera un tanto autónoma, aunque las decisiones clave se hacen y coordinan desde la oficina central sede. La manufactura y ensamble, el marketing y las ventas están descentralizadas de la región de origen. Tanto los bienes terminados como los productos intermedios son exportadores fuera de la región sede. 5. Internacional a global: operar con subsidiarias independientes y prácticamente autosuficientes en un grupo de países. Si bien algunas funciones clave, como la investigación y el desarrollo, aprovisionamiento están descentralizados, la región sede sigue la base primaria de muchas funciones. 6. Global: operar como una organización muy descentralizada entre un amplio rango de países. No se supone a priori que un área geográfica, sea la base primaria de cualquier área funcional. Cada función, aprovisionamiento, manufactura, marketing y ventas se realiza en la región mundial más adecuada para esa función. [3] (Jain, 2002)
Mercadotecnia Internacional
Página 7
ANTOLOGÍA
La mercadotecnia o marketing es la disciplina que, a través del estudio del comportamiento de los mercados y de los consumidores, intenta incentivar la demanda e incrementar el comercio. Los expertos en mercadotecnia establecen diversas estrategias para la gestión comercial de las empresas con la intención de fidelizar a los clientes. Mercadotecnia internacional. El adjetivo internacional, por otra parte, hace referencia a lo perteneciente o relativo a dos o más países, a naciones distintas de la propia o a lo que ha trascendido las fronteras nacionales. La mercadotecnia internacional, por lo tanto, está vinculada a la aplicación del marketing en culturas o entornos diferentes al propio. Se trata de trabajar con realidades que resultan ajenas al entorno habitual y que, por lo tanto, requieren de la atención de múltiples factores que pueden incidir en la introducción y la demanda de los productos. Un pilar del éxito comercial es la producción de bienes que logren satisfacer las necesidades del consumidor. Si estamos hablando de un mercado internacional, el experto en mercadotecnia deberá tener en claro cuáles son dichas necesidades y cómo el productor puede satisfacerlas. [4] (InstitutoMaurer.com.mx/Marketing, 2010) El marketing internacional es la realización de actividades de negocios diseñadas para planear, cotizar, promover y dirigir el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia los consumidores o usuarios de más de una nación para obtener un beneficio. La única diferencia en las definiciones de marketing nacional y el internacional es que las actividades de marketing ocurren en más de un país. Esta aparentemente pequeña diferencia “en más de un país” explica la complejidad y diversidad halladas en las operaciones internacionales de marketing [5] (Kotler, 2011)
1.2. Diferencias entre marketing y marketing internacional La mercadotecnia o marketing consiste en un conjunto de principios y prácticas que se llevan a cabo con el objetivo de aumentar el comercio, en especial la demanda. El concepto también hace referencia al estudio de los procedimientos y recursos que persiguen dicho fin. Mercadotecnia La mercadotecnia implica el análisis de la gestión comercial de las empresas. Su intención es retener y fidelizar a los clientes actuales que tiene una organización, mientras que intenta sumar nuevos compradores.
Mercadotecnia Internacional
Página 8
ANTOLOGÍA
Las técnicas y metodologías de la mercadotecnia intentan aportar las herramientas necesarias para conquistar un mercado. Para eso deben atender a las cuestiones conocidas como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza (referido a la distribución) y Publicidad (o promoción). La mercadotecnia pretende posicionar un producto o una marca en la mente de los consumidores. Para eso, parte de las necesidades del cliente para diseñar, ejecutar y controlar las actividades de comercialización de una empresa. Las campañas de marketing suponen una inversión en la relación de la empresa con sus clientes, proveedores y hasta con sus propios empleados. También pueden incluir publicidades en los medios de comunicación. Por lo tanto, las acciones de mercadotecnia pueden ser consideradas desde un punto de vista de la rentabilidad a corto o a largo plazo. Los especialistas afirman que la mercadotecnia puede tener distintas orientaciones: al mercado (para adaptar las necesidades de un producto a los requerimientos del consumidor), a las ventas (su intención es aumentar la participación de la empresa en el mercado) o al producto (en los casos en que la empresa ya monopoliza el mercado y su atención sólo se centra en la mejora del proceso productivo). [4] (InstitutoMaurer.com.mx/Marketing, 2010) Los principios básicos del marketing continúan utilizando, pero sus aplicaciones, complejidad e intensidad pueden variar de manera sustancial. [1] (CZINKOTA, 2008) Red de mercadotecnia: resultado final de las relaciones de mercadotecnia, que consiste en la estructuración de un bien único de la empresa. Sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores. [5](Kotler, 2011)
1.3. Importancia de la mercadotecnia internacional LA IMPORTANCIA DEL MARKETING Hoy en día el marketing ha adquirido gran importancia y forma parte del día a día de las empresas. En este mundo globalizado las empresas deben contar con herramientas para poder tener ventajas frente a sus competidores, no sólo del mercado nacional, también los que proceden de otras partes del mundo que cada día son más. Una de ellas es el Marketing, pero se debe tener muy claro que es específicamente. Muchas personas cuando escuchan hablar de Marketing lo primero que viene a su mente es “publicidad”, pero realmente no es eso. Es una Mercadotecnia Internacional
Página 9
ANTOLOGÍA
función organizacional y una serie de procesos para crear, comunicar y proporcionar valor a los clientes, así mismo, para manejar las relaciones con estos de manera que queden satisfechos beneficiando también a la empresa. Si una empresa desea ser exitosa o simplemente sobrevivir debe implementar una buena estrategia de marketing y como estamos hablando de un entorno y un mercado global, nos compete el Marketing Internacional específicamente que difiere del marketing regular por el alcance de sus actividades, no solamente porque la empresa debe trascender sus fronteras, sino también porque en los demás países las empresas están ansiosas por llevar sus productos y servicios a diferentes regiones en todo el mundo convirtiéndose en la competencia en nuestro propio país y si ofrecen a los consumidores calidad y a un menor costo se corre el riesgo de no poseer un valor competitivo y perder a los clientes. Una empresa debe determinar el mercado hacia el cual va a dirigir sus esfuerzos e implementar sus estrategias de marketing teniendo en cuenta sus principales herramientas como la mezcla de mercadotecnia, enfocarse y determinar si se desea buscar nuevos clientes al introducir productos y servicios ya existentes en nuevas zonas geográficas, así como también conocer a fondo el entorno comercial en el cual se desenvuelve dado que cada región posee características muy diferentes, incluso en un mismo país, hay productos diferentes para personas con diferentes comportamientos, nivel económico-social, costumbres etc., para los cuales las empresa tiene diferentes maneras de satisfacer sus necesidades y expectativas. Esto ha funcionado para muchas empresas exitosas no sólo en su país de origen sino a nivel mundial, tal es el caso de Mc´Donals que es el restaurante de comida rápida por excelencia en casi todo el mundo. El Marketing Internacional debe implementarse porque forma parte del desarrollo integral de una empresa. [6] (http://evelynrivera.wordpress.com/2011/03/08/laimportancia-del-marketing-internacional/, 2011) La globalización en los negocios se ha hecho indispensable, desde el punto de vista geográfico, el estudio del Marketing Internacional. Como el estudio de los negocios ha cambiado de manera significativa, ha surgido como un enfoque analítico que utiliza métodos científicos para dar respuestas a importantes interrogantes. [1] (CZINKOTA, 2008) Los responsables del marketing aplican esta disciplina, al menos, en 10 rubros: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas. [5] (Kotler, 2011)
1.4. Labor del especialista en mercadotecnia internacional
Mercadotecnia Internacional
Página 10
ANTOLOGÍA
Las oportunidades requieren un análisis cuidadoso. Lo esencial es que las empresas tomen conciencia de los desarrollos globales, que comprenden su significado y desarrollen las capacidades para ajustarse al cambio. Las empresas deben adaptarse al mercado internacional si en realidad desean tener éxito. [1] (CZINKOTA, 2008) Las compañías que pasan por esta etapa participan de lleno en las actividades de marketing internacional. Estas compañías buscan mercados en todo el mundo y venden productos que son el resultado de una producción planificada del mercado de varios países. Por lo general, esto requiere no solo del trabajo de marketing, sino también de la producción de bienes fuera del mercado de origen. En este punto, una empresa se convierte en una compañía con marketing internacional, o con marketing multinacional. [2] (CATEORA, 2005) Un punto de vista global del marketing internacional permite que el marketing se enlace a actividades de alta dirección vitales para la empresa. Como resultado de ello, el marketing puede desatar economías de escala y aprendizaje en la producción e investigación y desarrollo al 1) al proporcionar la información necesaria para desarrollar un diseño del producto físico que pueda venderse a nivel mundial. 2) crear demanda de más productos universales aun si la demanda histórica ha sido de productos más variados en distintos países, 3) identificar y penetrar segmentos de mercado en muchos países que comprarán productos universales, y 4) proporcionar servicios o accesorios locales que adapten el producto estándar universal a las necesidades locales con efectividad. [3] (SUBHASH, 2002)
1.5. Panorama nacional 1.6. Panorama estatal 1.7. Panorama municipal La empresa internacional tendrá que desarrollar una respuesta estratégica acorde con el nuevo entorno para mantener una ventaja competitiva sostenible a largo plazo. [1] (CZINKOTA, 2008) La intensa competencia en todo el mundo ha creado una presión más fuerte en contra del proteccionismo de cualquier región del mundo en un momento en el que los mercados abiertos son necesarios si es que se desarrollan recursos mundiales y se utilizan de la forma más benéfica posible. (CATEORA, 2005) Un aspecto interesante de los negocios internacionales de hoy es la globalización de los mercados. Los mercados mundiales se vuelven lentamente homogéneos, exigiendo que las compañías desarrollen programas de marketing para atender a Mercadotecnia Internacional
Página 11
ANTOLOGÍA
los consumidores entre las fronteras nacionales. Una empresa interesada en comerciar en el extranjero necesita decidir en qué países ingresar y como poder agrupar esos países en categorías homogéneas. El uso de categorías limita la necesidad de desarrollar programas de marketing para cada país por separado y permite a los países de cada grupo ser atendidos mediante programas de marketing común. [3] (Jain, 2002)
Mercadotecnia Internacional
Página 12
ANTOLOGÍA
UNIDAD II ANÁLISIS DEL AMBIENTE INTERNACIONAL 2.1. Modelos de análisis 2.2. Entorno político legal El entorno político legal en el país de origen, el entorno en el país anfitrión y las leyes y tratados que rigen las relaciones entre las naciones son importantes para el mercadologo internacional. Su acatamiento es obligatorio para realizar con éxito negocios en el extranjero. Tales leyes pueden controlar las exportaciones y las importaciones de forma directa e indirecta, y también regular el comportamiento de negocios internacionales de las empresas, en particular en las áreas de boicots, antimonopolios, corrupción y ética. Para evitar problemas el mercadologo internacional de be anticiparse a los cambios y desarrollar estrategias para lidiar con ellos. Siempre que sea posible los directivos deben evitar que los acontecimientos los tomen por sorpresa, y por lo tanto, controlen sus decisiones respecto a los negocios. (CZINKOTA, 2008) Es vital para cualquier evaluación de un mercado foráneo. La participación del gobierno en las actividades comerciales en el exterior, es generalmente mucho más grande de lo que las empresas están acostumbradas, La compañía foránea debe esforzarse por conseguir que sus actividades sean políticamente aceptables o estará sujeta a una variedad de acosos inducidos políticamente. Un ambiente político no familiar y hostil no necesariamente descarta el éxito de un agente del marketing internacional cuando la compañía se convierte en un activo económico local y responde de forma creativa a los problemas que señalan los activistas políticos y sociales. (CATEORA, 2005) Los problemas políticos relacionados con negocios en el extranjero se dan casi siempre por cuestiones de soberanía política, el deseo de un país de afirmar su autoridad y el conflicto político, ya sean conflictos internos como una guerra civil, o externos con otro país. La intervención puede ser desde alguna forma de control hasta una toma completa, o expropiación, que el apoderamiento oficial de la propiedad extranjera por un país anfitrión. (Jain, 2002)
2.3. Entorno demográfico económico Debido a la estrecha relación entre el desarrollo social y el económico, muchas de las cifras del primero también se pueden utilizar como indicadores del segundo. Mercadotecnia Internacional
Página 13
ANTOLOGÍA
Las diferencias en el nivel de urbanización de los mercados meta en los países menos desarrollados influyen en las estrategias de producto de los mercadologos internacionales. Si los productos están orientados solo a áreas urbanas, necesitarán ajuste mínimos, sobre todo con el fin de habitarlos para su introducción en el mercado. (CZINKOTA, 2008) Los obstáculos geográficos deben ser considerados como elementos que tienen un efecto directo en el marketing y las actividades de comunicaciones y distribución inherentes. (CATEORA, 2005)
2.4. Entorno físico tecnológico Los datos económicos proporcionan el fundamento a partir del cual se pueden recabar datos, incluso más empíricos o más específicos respecto al producto o al mercado. A medida que los mercados desarrollados maduran, las empresas están incurriendo tanto a los mercados emergentes como a los que se encuentran en vías de desarrollo para su crecimiento futuro. (CZINKOTA, 2008) Es necesaria la planificación de las estrategias de marketin en términos de lso elementos incontrolables de un mercado para los mercados nacionales, pero cuando una compañía opera de manera internacional la tarea en cada nuevo entorno resulta afectada por elementos desconocidos y a veces irreconocibles para la gente de marketing. (CATEORA, 2005) La industrialización es un factor importante detrás del cambio tecnológico, las redes mundiales de afiliadas trasmiten los valores tecnológicos. (Jain, 2002)
2.5. Entorno socio cultural La cultura es uno de los elementos más desafiantes del mercado internacional. Este sistema de patrones aprendidos caracteriza a los miembros de una sociedad determinada y es modelado de manera constante por un conjunto de variables dinámicas: idioma, religión, valores, y actitudes, modales y costumbres, estética, tecnología, educación e instituciones sociales. (CZINKOTA, 2008) Una apreciación completa y absoluta de los orígenes (características geográficas, historia, economía política, tecnología, instituciones sociales) y los elementos (valores culturales, rituales, símbolos, creencias y formas de pensar) de una cultura podría ser el valor más importante para un agente de marketing foráneo al preparar sus planes y estrategias de marketing. (CATEORA, 2005) Los rasgos culturales de un país tienen un efecto profundo en el estilo de vida y patrones de comportamiento de las personas, y éstas se reflejan en el mercado. Cultura un término complejo y su definición precisa es difícil. El estudio de la Mercadotecnia Internacional
Página 14
ANTOLOGÍA
cultura incluye la vida material; interacciones sociales entre individuos y grupos en situaciones formales e informales; idioma, estética, orgullo y prejuicios, y ética y costumbres. Las diferencias culturales tienen impacto en las decisiones de marketing relativas al producto, precio, distribución y promoción. (Jain, 2002)
Mercadotecnia Internacional
Página 15
ANTOLOGÍA
UNIDAD III DETERMINACIÓN DEL MERCADO META 3.1. Fuentes de datos internacionales La investigación de mercados internacional difiere de la investigación nacional en que el entorno, que determina la pertinencia de los instrumentos, técnicas y conceptos, en el extranjero, es diferente. Además, se requiere que el gerente afronte nuevos parámetros, como aranceles, tipos de cambio y documentación internacional, una cantidad mayor de factores interrelacionados y una definición mucho más amplia del concepto de competencia. Dada la escasez de recursos, a menudo las empresas que inician con sus esfuerzos internacionales deben utilizar los datos que ya han sido recabados, es decir, datos secundarios. (CZINKOTA, 2008) La función de investigación de mercados es proporcionarles a los administradores la información para que tomen las mejores decisiones. Este objetivo es el mismo para el marketing nacional y para el internacional. Sim embargo, en las investigaciones de marketing en el extranjero, alcanzar ese objetivo presenta algunos problemas que no se muestran en el terreno nacional. Las actitudes de los clientes acerca de proporcionar información a un investigador están condicionadas culturalmente. Las encuestas con información de investigaciones en el extranjero deben ser diseñadas cuidadosamente para que obtengan los datos requeridos. (CATEORA, 2005) Las técnicas y herramientas de la investigación en marketing internacional no varían si la investigación se realiza en E.U. o en el extranjero. En esencia, un proyecto de investigación en marketing internacional sigue los procedimientos nacionales: definición del problema, diseño de la investigación, recolección de datos, análisis y preparación del reporte. Sin embargo, varios factores la hacen más desafiante y difícil: uno de ellos, las diferencias culturales. (Jain, 2002)
3.2. Elaboración de un perfil del mercado Las compañías orientadas al mercado forman planes estratégicos de marketing que se basan en los objetivos de la compañía, mercados y al entorno competitivo. La planificación del marketing puede ser complicada aun cuando se trata solo de un país, cuando una compañía hace negocios internacionalmente, los problemas se multiplican. Los objetivos de la compañía pueden variar de mercado a mercado y de un tiempo a otro; la estructura de los mercados internacionales cambia periódicamente y de país en país. Además, los parámetros básicos competitivos, Mercadotecnia Internacional
Página 16
ANTOLOGÍA
gubernamentales y económicos que afectan la planificación de marketing se encuentran en un estado de constante cambio. Esas variaciones ocasionan que los ejecutivos de marketing internacional sean especialmente flexibles y creativos en su enfoque hacia la planificación estratégica de marketing. (CATEORA, 2005) El esfuerzo de planeación del producto global debe determinar dos decisiones clave: 1) como y donde se deben desarrollar los productos de la empresa, y 2) como y donde se deben comercializar las líneas de productos presentes y futuras. En el desarrollo de productos las corporaciones multinacionales están luchando cada vez más por encontrar denominadores comunes sobre los que se base la producción mundial. Esto se logra mediante una cuidadosa coordinación del proceso de desarrollo de productos por parte de equipos de desarrollo mundial y regional. La empresa matriz dejó de ser la única fuente de nuevos productos. Las ideas de nuevos productos surgen en todo el sistema y se desarrollan por la entidad más calificada para hacerlo. La línea de producto global de la empresa no es la misma en todo el mundo. La cantidad de artículos estándar de línea aumenta por los artículos locales o las variaciones de productos adaptadas a nivel local para atender mejor las necesidades únicas de cada mercado. Las variables externas, como la competencia y las regulaciones, determinan a menudo la composición final de la línea y la amplitud con la que se comercializa. Las empresas o mercadologos globales también tendrán que determinar el grado al cual utilizarán uno de sus mayores activos: las marcas, en los diversos mercados nacionales. Tendrán que elegir entre enfoques de marcas globales, regionales y solo locales, así como privarse de la creación de marcas propias en favor de convertirse en proveedores de marcas privadas para los minoristas. Las eficiencias producidas por la estandarización se deben equilibrar con las preferencias de los clientes y las cuestiones internas de motivación a nivel del mercado nacional. (CZINKOTA, 2008) El marketing global efectivo requiere un esfuerzo de planificación sistemático y una declaración de estrategia explícita. La necesidad de una perspectiva planificada nunca ha sido mayor que en el muy competido y cambiante mercado mundial hoy en día. En esencia, la planificación a corto plazo incluye la revisión del desempeño anterior, hacer pronósticos de ventas desarrollar o revisar estrategias de marketing para alcanzar los objetivos. El siguiente paso es hacer un presupuesto, la planificación estratégica, el esfuerzo del desarrollo de unas estrategias se centra en la revisión del entorno y un análisis del papel estratégico del negocio. El portafolio de productos ayuda a determinar el Mercadotecnia Internacional
Página 17
ANTOLOGÍA
papel apropiado para cada negocio y revisa e integra las perspectivas de la Unidades Estratégica de Negocios. Una panorámica del entorno del marketing internacional emergente revela ocho desafíos estratégicos: administración de activos, políticas de expansión, descentralización del proceso de producción, automatización de las líneas de ensamble, reevaluación de las relaciones obreropatronales, globalización de los gustos del consumidor, el papel de los negocios como ciudadanos y el cambio del poder de los patrones a los empleados. (Jain, 2002)
Mercadotecnia Internacional
Página 18
ANTOLOGÍA
UNIDAD IV ADMINISTRACIÓN DEL MERCADO INTERNACIONAL 4.1. Planeación del mercado Las estructuras y mecanismos de control necesarios para operar internacionalmente definen las relaciones entre las oficinas centrales y las subsidiarias de la empresa, proporcionan los canales mediante los cuales se desarrollan esas relaciones. Las empresas por lo general materializan 60 por ciento del valor potencial de sus estrategias debido a factores como los aislamientos organizacionales y la ejecución bloqueadora de cultura. Para reducir esta brecha entre estrategia y desempeño, es necesaria la aceptación de todas las unidades. La aplicación de controles requiere gran sensibilidad respecto a las dimensiones del comportamiento y del entorno. Las medidas que se utilicen deben ser adecuadas y reflejar el desempeño real y no los caprichos del mercado. (CZINKOTA, 2008)
4.2. Estrategias de productos de exportación La empresa debe poner mucha atención a las variables que pudieran exigir la adaptación en la oferta de productos. El mercado meta influirá en la decisión de adaptar el producto con base a factores como la regulación gubernamental y las preferencias y expectativas del cliente. El producto mismo puede no estar listo para ingresar al mercado internacional en términos de su nombre de marca, empaque o apariencia. Algunas empresas toman la decisión consciente de ofrecer sólo productos estandarizados; otras ajustan sus ofertas según el mercado. Al igual que las comercializadoras de bebidas refrescantes y bienes empacados que tienen que marcar pauta, las empresas nuevas de marcas mundiales están produciendo no necesariamente productos idénticos, sino productos reconocibles. (CZINKOTA, 2008) La globalización creciente de los mercados que da origen a una estandarización creciente de los productos y servicios debe ser balanceada con la necesidad continua de evaluar los mercados para encontrar diferencias que podrían requerir de adaptación exitosa de los productos. La premisa de que las comunidades globales y otras fuerzas sociales en todo el mundo han fomentado una homogenización de gustos, necesidades y valores en un sector importante de la población entre todas las culturas es difícil de negar. Sin embargo, más de una autoridad observa que a pesar de la existencia de las fuerzas de homogenización, los consumidores también ven al mundo de símbolos globales, imágenes de
Mercadotecnia Internacional
Página 19
ANTOLOGÍA
compañías y opciones de productos a través de los lentes de su cultura local y de su estado de desarrollo y sofisticación de mercado. (CATEORA, 2005) El concepto de portafolio de producto ayuda a determinar el papel apropiado para cada negocio y revisa e integra las perspectivas de las unidades estratégicas de negocios en su plan corporativo. Las decisiones sobre productos incluyen cuestiones como que productos y líneas de productos introducir en varios países, a que grado debe adaptarse un producto a costumbres y características locales, si deben introducirse nuevos productos, donde debe concentrarse el esfuerzo de Investigación y desarrollo, si la empresa debe diversificarse a áreas no relacionadas, que productos deben eliminarse, como empacarse, que política de marcas seguir, que servicios posteriores a la venta ofrecer y que garantías debe ofrecer la compañía sobre varios productos. El diseño de producto es una cuestión estratégica, el desarrollo de una línea de productos incluye tres alternativas: 1) extender línea nacional, 2) agregar productos a la línea y 3) agregar nuevos productos. Las compañías enfrentan es la piratería de marcas, el uso ilegal de nombres de marca famosas de diversas maneras. El empaque internacional tiene la influencia de consideraciones como clientes, canales de distribución, trasportistas y gobiernos anfitriones. El componente servicio/garantía presenta a una compañía una oportunidad importante para distinguir a su producto de la competencia. (Jain, 2002)
4.3. Estrategias de precio para exportación Uno de los factores principales para determinar una estrategia de precios internacional es el tamaño del mercado nacional, que afecta a los precios de diferentes maneras. Una compañía con frecuencia intenta utilizar el volumen potencial de ventas para estimar el precio con el que tendrá que comercializar su producto al punto de equilibrio. Para los países más grandes con la posibilidad de mayores ventas, este precio puede ser inferior; en los países más pequeños, el precio puede ser mayor. Cambio de moneda El cambio de moneda también juega un papel importante en la fijación de los precios. Debido a las discrepancias en el valor de la moneda, los productos similares de diferentes países pueden tener un precio diferente. Esto tiene que ver no sólo con la demanda de ese producto en particular, sino con la demanda macroeconómica de las monedas nacionales, lo que afecta a la inflación y, por Mercadotecnia Internacional
Página 20
ANTOLOGÍA
extensión, fija los precios. Las empresas a menudo tienen que ajustar los precios debido a las fluctuaciones de los tipos de cambio. (http://evelynrivera.wordpress.com/2011/03/08/la-importancia-del-marketinginternacional/, 2011) Establecer precios no es sólo la suma de los costos más el margen de utilidad, el precio es una variable de marketing cuya correcta aplicación puede ayudar a dar una nueva imagen al producto. Dos factores básicos son los que determinan los límites para establecer los precios. El primero es el costo del producto que nos impone el precio mínimo, y el segundo son los precios de la competencia que nos determina el precio máximo que podemos establecer para mantenernos competitivos. A partir de estas dos limitantes nosotros podemos decidir con qué precios introducir nuestro producto, que va a depender de la demanda del producto que es igual a la disposición y la capacidad de compra de los clientes, este precio sería el precio óptimo. Pero ¿cómo puedo hacer que mis precios se conviertan en una estrategia? La estrategia de precios para un producto específico puede variar de un país a otro. Estas estrategias se aplican ya sea en mercados nacionales individuales o con mercados nacionales múltiples. Entre las estrategias están: 1. Descreme del Mercado: Esta se utiliza para lograr objetivos financieros específicos (como el ROI y las utilidades). Lo que se intenta es alcanzar un segmento de mercado que esté dispuesto a pagar un precio alto por una marca específica o un producto especializado, por lo que el precio forma parte de la estrategia de posicionamiento. Las empresas buscan una ventaja competitiva por medio de la diferenciación o posicionando sus productos en el segmento de calidad superior o de lujo que captan a la élite global. Esta estrategia también se puede utilizar en la etapa de introducción del ciclo de vida del producto cuando la capacidad de producción y la competencia son limitadas. 2. Precios de Penetración: ésta busca alcanzar objetivos no financieros, pues su propósito es fijar niveles de precios sumamente bajos para conseguir una rápida participación en el mercado, muchas veces esto significa que el producto puede venderse con pérdida durante un cierto período aunque la mayoría de empresas que son nuevas exportando no puedan absorber tales pérdidas. Ésta estrategia es eficaz cuando se lanzan nuevos productos que no son suficientemente innovadores para poder patentizarlos, por lo que se recomienda el precio de penetración para lograr la saturación del mercado antes de que lo competidores copien el producto.
Mercadotecnia Internacional
Página 21
ANTOLOGÍA
3. Precio de Productos Acompañantes: En esta estrategia tenemos un producto que no tiene ningún valor sin otro, por lo que podemos venderlo a precios bajos o inclusive con pérdidas si sabemos que a la larga este nos va a generar utilidades mediante el producto que acompaña. Por ejemplo una consola de videojuegos, un reproductor de DVD y un teléfono celular no tienen ningún valor sin un software, películas y un plan de llamadas respectivamente. Una manera más sencilla de entenderlo es mediante el refrán “Si ganas dinero con las hojas de afeitar, puedes regalar el rastrillo que las sostiene” 4. Costo Objetivo: Parte determinando el segmento o segmentos objetivo, para identificar los precios que estarían dispuestos a pagar. Luego se calculan los costos meta generales que aseguran la rentabilidad del producto. A partir de esto, los distintos participantes del proyecto de desarrollo, como diseñadores, ingenieros de manufactura hasta los proveedores, empiezan a trabajar para alcanzar este costo meta. Si al calcular el costo meta y el costo de producción real estimado, este último resulta ser mayor entonces el producto no debe ser lanzado. Son muchas las maneras en que se pueden definir los precios, depende de cada persona y de la posición de la empresa el cómo utilizar esta útil herramienta. (Est)
4.4. Estrategias de distribución y logística Logística Y Transporte En El Comercio Internacional Editorial © by Ricardo Vanella El transporte es un tema de fundamental importancia en la exportación. Recuerde que probablemente (en función de los Incoterms utilizados) una parte significativa del precio del producto que usted exportará provendrá del transporte, almacenaje, carga, estiba y seguro. Argentina se encuentra en un extremo del planeta y no hace parte de las principales rutas marítimas y aéreas. A pesar de que se registra en nuestro país una fuerte evolución del intercambio comercial con el mundo y el correspondiente incremento del servicio de transporte, las alternativas del exportador argentino son aun relativamente limitadas. Consecuentemente, es indispensable que usted considere las opciones disponibles al comienzo del desarrollo de un proyecto de exportación. Una lúcida planificación puede llevar los costos de transporte al mínimo posible. LA DECISION DE TRANSPORTE: ¿POR AIRE O POR MAR? Para muchos exportadores, la decisión de enviar la mercadería por mar o por aire no es para nada evidente. Mercadotecnia Internacional
Página 22
ANTOLOGÍA
Lógicamente, si Ud. exporta tubos de acero, los enviará por mar. Y si se tratase de flores exóticas que deben llegar frescas e intactas, la vía aérea será la más adecuada. Sin embargo, frecuentemente podemos verificar que para numerosos productos y mercados no existe una solución tan clara. Por ejemplo: su producto es noperecedero y suficientemente robusto como para enviarlo por mar; pero su cliente prefiere fechas precisas de entrega, que sólo pueden ser logradas a través del transporte aéreo. Ante esta situación, ¿qué decide Ud.? ¿Insiste en mantener bajos los costos de transporte, enviando la mercadería por mar y corriendo el riesgo de retrasos en las entregas, o se decide por entregas rápidas y seguras vía aérea, a un costo mayor? Por supuesto, Ud. tomará la decisión luego de haber hablado con su comprador, con el agente de cargas y con su despachante de aduana. Ud. necesitará analizar las frecuencias del servicio, la disponibilidad de espacios para carga, tránsito y tiempos de entrega, y el efecto que estos elementos tendrán sobre los costos financieros de stock, servicios inter-carga, seguros, requerimientos especiales de embalaje y costos generales de transporte. Una fluida comunicación con su agente de cargas y/o despachante de aduana – desde el comienzo de las operaciones– será siempre útil para calcular las alternativas de costos de flete y costos de embalaje, con el objetivo de mantener los costos de transporte en los niveles más convenientes. Para decidir el tipo de transporte más idóneo es conveniente tener en cuenta, por lo general: - Tipo de mercadería (perecedera, no perecedera, etc.). - Distancias. - Valor unitario del producto a transportar; peso y volumen. - Requerimientos del cliente en términos de cómo desea recibir su producto. - Costo del flete. - Costo financiero del capital invertido en los inventarios en tránsito y en bodega. - Infraestructura del país de destino. TRANSPORTE INTERNACIONAL MARITIMO Este tipo de transporte se adapta bien al envío de grandes volúmenes. Mercadotecnia Internacional
Página 23
ANTOLOGÍA
El transporte marítimo tiene dos grandes especializaciones genéricas: el transporte de carga fraccionada y el transporte de cargas masivas. Los buques que transportan carga fraccionada, también denominada carga general, frecuentemente se emplean en transporte de línea regular, y los que transportan cargas masivas suelen emplearse en tráficos errantes. No obstante, se producen a menudo combinaciones de unos y otros tipos de tráfico. Así, hay buques de línea regular y carga fraccionada que también transportan cargas a granel en alguno de sus itinerarios. Es el caso de los tráficos que enlazan países del hemisferio norte con otros del sur, transportando productos manufacturados hacia el sur; luego, debido a la ausencia del mismo tipo de productos en el sentido contrario, aceptan partidas a granel para el itinerario del regreso. Además de las diferentes características de las mercaderías transportadas, es diferente la forma de contratación y las normativas aplicables. En el caso de carga fraccionada o línea regular, lo habitual es que el cargador tenga que aceptar las condiciones impuestas por la línea. Por el contrario, en una negociación de carga masiva, se está al libre juego de las posiciones de las partes, marcadas por las condiciones del mercado. Respecto de la predisposición de la mercadería para el embarque, es importante tener en cuenta que en el transporte internacional marítimo se utilizan contenedores (containers) homologados, con medidas estándar de 20 y 40 pies de largo (6 y 12 metros). Existen contenedores adaptados a los distintos tráficos especiales, tales como frigoríficos, caloríficos, isotermos, cisternas para líquidos y gases, tolvas, etc. Por último, cabe señalar que la complejidad del transporte en general, y del marítimo en particular, hace necesario –si no se tienen los conocimientos suficientes– solicitar la asistencia de su agente de cargas. TRANSPORTE INTERNACIONAL AEREO El transporte aéreo nunca debe ser descartado por meras razones de costos. Si bien las tarifas del transporte aéreo son más altas que las marítimas, una evaluación general del costo total de distribución puede mostrar, a veces, más conveniencia en la alternativa aérea, especialmente cuando se trata de productos de alto valor agregado. Este tipo de transporte presenta ciertas ventajas, a saber: - Ahorro de tiempo en tránsito. El ciclo orden de compra/entrega puede reducirse considerablemente, evitando los extensos períodos de inmovilización de capital. Mercadotecnia Internacional
Página 24
ANTOLOGÍA
- Los servicios regulares y frecuentes reducen la necesidad de almacenaje en ambos extremos de la cadena de distribución. - La respuesta a cambios del mercado puede ser efectuada velozmente. - Dado que la manipulación general de la mercadería es menor, ello reduce el costo de embalaje, pues se pueden utilizar materiales menos robustos y costosos. - Las primas de seguro son más bajas. - La velocidad de transporte permite incrementar la vida comercial útil de los productos perecederos. - Es un transporte relativamente sencillo de utilizar, con una legislación poco complicada. Para la contratación de la carga aérea, el exportador puede tratar directamente con las compañías aéreas, como suele ser en el caso de los grandes cargadores; pero si usted no tiene conocimientos técnicos suficientes sobre carga aérea, es mejor contactar un agente de carga aérea. Este último cumple una función primordial, asegurando que los envíos aéreos se realicen en conformidad con las normas de IATA (International Aerial Transport Association). Los agentes de carga aérea poseen un panorama completo de las compañías aéreas alternativas y de los espacios disponibles, lo cual les permite ofrecer fletes a precios competitivos. TRANSPORTE INTERNACIONAL FERROVIARIO Este tipo de transporte es adecuado para grandes envíos de vagón completo a mercados limítrofes. Entre las ventajas del transporte ferroviario, podemos citar: - Permite transportar grandes tonelajes en largos recorridos. - Sus servicios son regulares, con itinerarios determinados. - Presenta una facilidad de seguimiento de la carga. - Permite transportar una gran variedad de tipos de mercadería. - Presenta un bajo índice de siniestralidad. TRANSPORTE INTERNACIONAL POR CARRETERA
Mercadotecnia Internacional
Página 25
ANTOLOGÍA
El transporte por carretera es poco complejo y de fácil acceso para cualquier usuario y es el que permite la existencia del concepto “puerta a puerta”. Al existir una fuerte competencia en la oferta de este tipo de transporte, el exportador argentino puede negociar condiciones ventajosas. Las características más destacadas del transporte por carretera son su simplicidad, versatilidad y flexibilidad, pues permite el transporte de prácticamente cualquier tipo de mercadería, desde el lugar de producción o almacenaje hasta el de producción o consumo, de forma rápida y relativamente económica. Se puede disponer de muchos tipos de vehículos, que se adecuan a las características de la mercadería a transportar y al viaje a realizar. De manera general, se pueden distinguir tres grandes tipos de transporte por carretera, a saber: Cargas completas Se suelen contratar por viaje, con precios fijados independientemente de que el vehículo se complete o no. Con frecuencia, si el transportista prevé dificultades para encontrar cargamentos de retorno, aplicará un precio más alto que en el caso de tener un retorno asegurado, para así cubrir el riesgo de tener que regresar vacío. Cargas agrupadas Las cargas agrupadas implican que varios cargadores van a compartir el mismo vehículo del transportista. Cargas agrupadas urgentes Son en realidad una especialidad de las cargas agrupadas que, por sus características de urgencia, incorporan un compromiso de tiempo de tránsito puerta a puerta y suelen incluir prácticamente todos los conceptos de costo del ciclo de transporte. Este servicio es utilizado para envíos urgentes, de cualquier tipo de mercadería, o también para envíos no urgentes de mercaderías de alto valor agregado que conviene transportar con la máxima rapidez. TRANSPORTE INTERNACIONAL MULTIMODAL La denominación “transporte multimodal” describe el traslado de mercaderías desde su origen hasta destino combinando distintos medios de transporte (terrestre, marítimo, aéreo). La peculiaridad de este tipo de transporte reside en la posibilidad de realizar todos estos intercambios, sin tener que estipular distintos contratos para cada cambio en el medio de transporte. El transporte internacional multimodal es una consecuencia de los avances tecnológicos en el transporte internacional, principalmente con la utilización de contenedores o vehículos cerrados, capaces de ser transbordados de uno a otro medio de transporte sin necesidad de llevar a cabo manipulación alguna de las Mercadotecnia Internacional
Página 26
ANTOLOGÍA
mercaderías contenidas en el vehículo o contenedor, los cuales –al estar precintados– permiten el tránsito aduanero por varios países, de manera simple y rápida. SEGUROS DE TRANSPORTE En el seguro de transporte el asegurador se obliga, previo cobro de la prima, a indemnizar al asegurado o beneficiario –hasta el límite fijado– los daños materiales o pérdidas que sufra la mercadería objeto del transporte. Existen diversas modalidades de seguro de transporte, a saber: Por el tipo de transporte: - Marítimo - Terrestre - Fluvial o lacustre - Aéreo Por el interés puesto en riesgo: - De los medios o vehículos - De los bienes/mercancías transportadas - De responsabilidades (ante terceros) Por la duración del contrato: - Temporal o a término, habitual en el seguro de medios o vehículos - Por viaje, principalmente para seguro de bienes/mercaderías Por la amplitud de la cobertura: - Más o menos amplia, según la póliza que se utilice. Cuando durante el transporte se haya producido un daño sobre la mercadería y ésta se encontrase asegurada, se debe proceder de la siguiente manera: - Actuar con rapidez y diligencia para salvaguardar sus derechos. - Reclamar –por escrito– a los transportistas, autoridades portuarias u otros depositarios.
Mercadotecnia Internacional
Página 27
ANTOLOGÍA
- Dar aviso a la compañía aseguradora, teléfonicamente y por escrito. Si se aprecia pérdida o daño en la mercadería, solicitar inmediatamente una verificación de las mismas por el transportista, depositario o sus representantes, dentro del plazo estipulado en la póliza contratada. La mercadería y su embalaje deberán mantenerse en el estado en que se recibieron hasta la llegada del inspector de averías, salvo peligro de que se aumenten las consecuencias del siniestro. A continuación veremos qué documentación debe enviarse a la aseguradora, dentro de los plazos previstos en la póliza, para la liquidación de las averías: - Certificado de averías o informe pericial por el inspector designado por la compañía aseguradora; alternativamente, certificado de condición emitido por el transportista o las autoridades portuarias. - Copia del reclamo escrito al transportista y la respuesta del mismo. - Copia del remito entregado al transportista. - Carta de porte original. - Factura comercial del exportador con lista de contenido por bulto. - Original o duplicado de la póliza de seguro debidamente endosada. Por último, cabe señalar que, si bien al seguro lo puede contratar quien tenga interés en la seguridad de los bienes durante su transporte al destino final, es importante que las partes en la transacción sepan exactamente sus responsabilidades relativas al seguro, y a las consecuencias que de la falta del mismo puedan derivarse. http://www.claseejecutiva.tv/ricardo-vanella/post/logistica-y-transporte-en-elcomercio-internacional/
4.5. Estrategias de promoción internacional “Promoción es la actividad a través de exhibiciones, demostraciones, degustaciones, muestras, descripciones y contactos directos, dirigida hacia los consumidores o usuarios para informarles y persuadirlos con la intención de influir en la decisión de compra o aceptación de la propuesta”. (Moreno, José María 1995). Para que la exportación se consolide en el largo plazo se requiere investigar sobre las formas de promoción más adecuadas para su producto en el exterior: Mercadotecnia Internacional
Página 28
ANTOLOGÍA
catálogos; lista de precios, envío de muestras; visitas personales; participación en ferias y exposiciones; publicidad a través de revistas especializadas, internet (Secretaría de Economía 2010). Las actividades de promoción internacional y nacional son similares. Sin embargo, las primeras son más complejas debido al mayor número de variables que se han de considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promoción internacional. Por un lado, la empresa puede adaptar el producto, también tiene la posibilidad de aplicar precios diferentes y utilizar varios canales de distribución en función de los mercados exteriores en los que comercializa su producto. Por otra parte, cada mercado tiene sus propias características; entre unos y otros existirán diferencias de idioma, cultura, aspectos económicos y políticos. Todos ellos se deberán considerar en el plan de promoción internacional. (Cámaras Empresariales de España Casce, 2010). Actualmente, ya está de moda el mercadeo por e-commerce y se utiliza frecuentemente en países desarrollados, situación que han sabido aprovechar las empresas multinacionales. Mercadotecnia Internacional versión 2010 67 Promoción, Las empresas pueden emplear las mismas campañas de publicidad y promoción que utilizan en el mercado nacional o bien cambiarlas para cada mercado local. Considere el mensaje. La compañía puede cambiar el mensaje en tres niveles diferentes: 1. Podrá utilizar un mensaje en todo el mundo, cambiando sólo el idioma, nombre y colores. 2. Utilizar el mismo tema a nivel global, pero adaptar el texto a cada mercado local. 3. Algunas empresas fomentan o permiten a sus agencias de publicidad adaptar el tema y la ejecución a cada mercado local. El uso de los medios de comunicación requiere, asimismo, de una adaptación internacional, ya que la disponibilidad de éstos varía de un país a otro. Los mercadólogos deben adaptar sus técnicas de promoción de ventas a los diversos mercados. (Kotler, 2011)
Mercadotecnia Internacional
Página 29
ANTOLOGÍA
UNIDAD V 5.1. Elaboración y desarrollo de un proyecto de exportación Portada Índice Desarrollo del producto y país Adaptabilidad del producto Empaque de exportación o importación Regulaciones políticas e incoterms Conclusión Anexos
Mercadotecnia Internacional
Página 30
ANTOLOGÍA
BIBLIOGRAFIA (s.f.). http://www.ehowenespanol.com/factores-determinar-estrategia-preciosinternacionales-lista_117701/. (s.f.). Establecer precios no es sólo la suma de los costos más el margen de utilidad, el precio es una variable de marketing cuya correcta aplicación puede ayudar a dar una nueva imagen al producto. [2]CATEORA. (2005). MARKETING INTERNACIONAL. En CATEORA. [1]CZINKOTA, M. (2008). MARKETING INTERNACIONAL. En M. CZINKOTA, MARKETING INTERNACIONAL (pág. 4). CENGAGE Learning. [6]http://evelynrivera.wordpress.com/2011/03/08/la-importancia-del-marketinginternacional/. (2011). Importancia del Marketing Internacional. http://evelynrivera.wordpress.com/2011/03/08/la-importancia-del-marketinginternacional/. [4]InstitutoMaurer.com.mx/Marketing. (2010). Definición de mercadotecnia internacional. En InstitutoMaurer.com.mx/Marketing, InstitutoMaurer.com.mx/Marketing. InstitutoMaurer.com.mx/Marketing. [3]Jain, S. C. (2002). Marketing Internacional. En S. C. Jain, Marketing Internacional (pág. 13). [5]Kotler. (2011). Marketing Internacional. En Kotler, Marketing Inernacional (pág. 7). krenga. [3-1]SUBHASH. (2002). MARKETING INTERNACIONAL. En SUBHASH.
Mercadotecnia Internacional
Página 31