O Cartaz Ontem, Hoje e Amanhã

o cartaz ontem, hoje e amanh達

lilia quinaud

o cartaz ontem, hoje e amanhﾃ｣ AUTORA

ORIENTADOR

TRABALHO DE CONCLUSﾃグ DE CURSO

LILIA QUINAUD

LULI RADFAHRER

ECA | UNIVERSIDADE DE Sﾃグ PAULO | 2015

Para todos os ecanos – de ontem, hoje e amanhã.

O CARTAZ ONTEM, HOJE E AMANHÃ

6 | 7

banca examinadora ORIENTADOR

MEMBRO TITULAR

MEMBRO TITULAR

Sﾃグ PAULO,

DE

DE

.

resumo Após a Revolução Industrial, o cartaz se tornou uma das ferramentas mais importantes para a comunicação. Ele se manteve como um forte aliado comercial do final do século XIX até a Primeira Guerra Mundial.

Mas à medida em que novas mídias aparecem, o cartaz perde espaço para outras opções mais rentáveis e vantajosas.

A revista, o outdoor, a televisão e, principalmente, as mídias digitais abalaram intensamente a força do cartaz. Do início dos anos 1990 à virada do século, várias foram as previsões de que essa mídia estava em seus últimos dias.

O cartaz, no entanto, prevalece como uma alternativa às mídias tradicionais e continua aparecendo em campanhas comerciais e políticas, além de ser muito usado por designers e artistas ao redor do mundo como ferramenta de expressão pessoal.

Esse trabalho pretende visualizar o futuro do cartaz como mídia a partir de quatro etapas: a definição do que é um cartaz sob pontos de vista do design gráfico; uma pesquisa sobre a história do design, do seu surgimento à virada do século; um estudo do cenário atual a partir de três situações dos anos mais recentes; e, finalmente, uma previsão do futuro baseada em tendências gráficas e publicitárias.

PALAVRAS-CHAVE: CARTAZ, DESIGN GRÁFICO, MÍDIA IMPRESSA

abstract After the Industrial Revolution, the poster became an important medium for communicaton professionals around the world.

From the late 1890s to the First World War, its commercial value was undeniable.

But as new mediums appeared, the poster lost its advantages to more valuable, more rentable alternatives. Magazines, billboards, television, and the recent digital media stood against the poster and diminished its strengths. From the 1990s until the new century, most people thought the poster was a nearly dead medium.

The poster, however, stays strong as an alternative towards more traditional media, and still appears in commercial and political campaigns. It is also a powerful tool used by artists and designers as a means of personal expression.

With the purpose of predicting the poster's future as a medium, this study goes through four stages: the definition of “poster� from the graphic design perspective; a research over the poster's history, from the moment it first appeared until the turn of the century; a study of the poster actually over three situations from the last few years; and, finally, a take on the future based in graphic and commercial tendencies.

KEYWORDS: POSTER, GRAPHIC DESIGN, PRESS

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CAPÍTULO

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O CARTAZ ONTEM, HOJE E AMANHÃ

sumário AGRADECIMENTOS

16

ONTEM

48

INTRODUÇÃO

24

LINHA DO TEMPO

50

O CARTAZ

32

GRAFFITIS E FOLHETOS

52

PAPEL, TINTA E UMA IDEIA

35

O CARTAZ MODERNO

55

MAKE IT BIG

37

O CARTAZ VAI À GUERRA

61

A FORMA E O CONTEÚDO

40

SUÍÇOS E POLONESES

78

O BELO E O ÚTIL

45

AS ESCOLAS DE NOVA YORK

85

POR UMA CAUSA

93

NOVAS MÍDIAS

12 | 13

100

SUMÁRIO

HOJE

106

AMANHÃ

140

THE PUBLIC THEATER

109

CARTAZ DIGITAL

144

HOPE

120

O PAPEL

146

PRAIA DO FUTURO

128

VOZES INVISÍVEIS

148

A INFORMAÇÃO EXTRAORDINÁRIA

152

CONSIDERAÇÕES FINAIS

156

BIBLIOGRAFIA

166

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CAPÍTULO

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agradecimentos Obrigada, mãe! Por me incentivar, por me ensinar, por me deixar vir para São Paulo. Por todas as vezes que me perguntou como andava o TCC, achando que não daria tempo. Por se preocupar.

Por estar comigo sempre. A minha maior alegria em estar me formando é poder contar pra você. Então, obrigada mesmo.

Obrigada à toda a minha família: vovó, pai, França Neto, João, Andrea e Mônica (porque você é família também!). Amo vocês.

Obrigada também à minha segunda família. Aos amigos que São Paulo me deu, e aos que trago de Belo Horizonte. Vocês acreditam em mim muito mais do que eu consigo acreditar, e me mantém de pé todos os dias.

A todos que a distância não conseguiu separar: Carol, Carol, Izabela, Gabi, Lucas e Zé. Obrigada Lu, por ser meu chão, sempre.

Aos ecanos maravilhosos que não largo nunca mais: Denis, Ton, Chou, Nahia, Stephan, Lichas, Lele, Hugo, Luiz, Thiara, Juliano e Babi. Vocês me inspiram.

Obrigada, Formiga, pelos muitos anos de amizade e por ser um grande irmão. E obrigada Menê, por ser você.

Obrigada a todos os amigos da Almap, por me aguentarem falando desse trabalho por tanto tempo. Obrigada pelas dicas, pelas balinhas e por me ensinarem tanto.

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AGRADECIMENTOS

Muito obrigada a todos que contribuíram diretamente para a realização desse trabalho: Simon, Giu, Marcão e Pedrinho. Vocês são incríveis.

Obrigada, Luli! Pela orientação mais eficiente que já vi, pelos livros e pelo incentivo: “ai de você se não me chamar pra te orientar.”

Finalmente, obrigada, ECA, por me fazer encontrar meu lugar no mundo. Obrigada a todos que cruzaram meu caminho nessa escola. E obrigada a todas as entidades que participei de alguma forma: à Ecatlética, à Jr., à Jeca, ao Jornal do Campus e ao CALC. Essa escola é um lugar de grandes talentos. Saibam cultivá-los.

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introducão — uma folha de impressa de

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— e papel um lado só Durante a Guerra do Vietnã, aconteceu uma polarização da população norte-americana como não se via desde os tempos de Guerra Civil.

Direita e esquerda, jovens e velhos, militares e estudantes se expressaram intensa e passionalmente nas ruas. As imagens da guerra, que durou extensos vinte anos, chocaram diferentes setores da sociedade. Não só nos Estados Unidos, mas ao redor do mundo, a guerra repercutia um discurso pacifista mais forte do que nunca.

INTRODUÇÃO

FIG 1.

Cartaz de SEYMOUR CHWAST, 1968.

Em Nova York, ao ver seus amigos apanhando da polícia na rua, um designer canhoto começou a procurar um meio pelo qual um cidadão comum poderia, de alguma forma, influenciar as decisões do governo. O resultado foi um cartaz que combinava um slogan publicitário, uma xilogravura de três cores e a figura do Tio Sam com aviões B-52 em sua boca bombardeando o Vietnã.

“Um cartaz, uma mera folha de papel impressa de um lado só, nunca poderia ter nem um centésimo do mesmo efeito destrutivo do napalm usado em terras vietnamitas. Mas ele poderia ter um poder de cura. Um cartaz era a melhor maneira para o designer expressar sua frustração. E quem sabe, através de visibilidade e reconhecimento, o cartaz poderia ajudar a reforçar o movimento anti-guerra.” 1 Um cartaz não foi o suficiente para acabar com a guerra, mas sobreviveu como símbolo da luta pacifista. Um cartaz foi o suficiente para influenciar o pensamento crítico, a expressão pessoal e a criação de outras peças de protesto. Um cartaz, em toda a sua simplicidade material, fez muito mais do que o designer esperava por um movimento que durou décadas. Mais do que uma mídia, o cartaz é uma ferramenta cuja importância se reforçou ao longo da história.

Ao longo do século XX, o cartaz foi deixando de ser um veículo de comunicação tão comum. E quando entramos em uma era de constantes mudanças na tecnologia e gratificações instantâneas, o cartaz acabou tendo que assumir novas formas.

1.

HELLER, 2014, p. 77-78.

Tradução da autora.

2.

FOSTER, JOHN. New Masters of Poster Design: Poster Design for the Next Century.

Gloucester: Rockport, 2006.

3.

LUKOVA apud FOSTER, 2006, p. 116. Tradução da autora.

Dias tristes se aproximavam – mas com características tão atraentes, o cartaz sempre foi amado por artistas e designers ao redor do mundo, que procuraram mantê-lo vivo mesmo à medida em que novos suportes e materiais surgiam. A perda de uma mídia histórica e majéstica que serviu como moldura perfeita por tantos anos não seria tolerada.2 Muitos designers passaram a fazer do cartaz um meio de expressão pessoal ou uma válvula de escape para outras mídias mais restritivas: “O cartaz transmite uma humanidade e uma emoção que as mídias eletrônicas ainda não são capazes de reproduzir.” 3

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Da relevância do cartaz ninguém duvida. Resta saber se a história vai deixá-lo vivo, ou se vai ficar no passado junto aos momentos que proporcionou.

No próximo capítulo, procuro definir o que é o cartaz a partir de diferentes abordagens. Em seguida, faço um resumo da sua jornada ao longo da história, que se mistura à história da arte como um todo. Depois, analiso a situação atual, a partir de três casos que aconteceram ao longo dos últimos vinte anos. E é somente no último capítulo que procuro chegar a uma conclusão sobre o futuro do cartaz. É difícil falar sobre o assunto sem qualquer envolvimento pessoal.

O cartaz é, sem dúvida, o objeto de design mais importante que já conheci.

Foi com cartazes que decorei meu primeiro apartamento alugado longe dos meus pais.

Foi através deles que comecei a trilhar meu caminho na faculdade.

Foi graças a eles que consegui meu primeiro emprego.

FIG 2.

Montagem: cartazes de protesto.

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E deve ser junto a eles que encerro, aqui, minha vida acadêmica.

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o cartaz

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CAPÍTULO

“Um cartaz é uma folha de papel sem a parte de trás. Um cartaz é um selo. Você pode colocá-lo na parede ou na janela, no teto ou no chão, de cabeça pra baixo ou ao contrário. Existem cartazes jovens que parecem velhos e cartazes velhos que nunca morrem.

Um bom cartaz te ataca. Um cartaz medíocre te ama. E existem cartazes ‘l’art-pour-l’art’ que amam a si mesmos e só querem ser belos.” 4

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Os cartazes sobrevivem nos quartos dos jovens ao redor do mundo.

Cartazes de filmes, de bandas, de shows que não fomos, cartazes de heróis, de cerveja, de obras de arte que nunca vimos, cartazes de épocas que não vivemos.

4.

LOESCH apud FOSTER, 2006, p. 4. Tradução da autora.

FIG 3.

Cartazes em Berlim.

FIG 4.

Cartaz de autor desconhecido para protesto de alunos da USP, 2011.

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Com o tempo, percebi que cartazes também vivem fora dos quartos, mesmo aqueles como o “End Bad Breath”. No campus da Universidade de São Paulo, os pontos de ônibus são cobertos por anúncios, protestos e mensagens dos centros acadêmicos. Em Berlim, os cartazes fazem os postes ganharem vários centímetros de espessura a cada dia. Artistas e designers ao redor do mundo pagam o aluguel vendendo cartazes autorais. Com alguma esperança, percebemos que o cartaz ainda não está morto.

Mas antes de prosseguir, é importante entender do que estamos falando.

O CARTAZ | PAPEL, TINTA E UMA IDEIA

papel, tinta e uma ideia De acordo com o dicionário Michaellis, cartaz é um “papel grande, com um ou mais anúncios, que se fixa em lugar público.” 5 Pessoalmente, prefiro a definição do historiador de arte Raymond Needham, que definiu o cartaz como algo que “transforma uma ideia dominante em algo gráfico e belo”.

Desde o surgimento do cartaz como o conhecemos hoje, seu objetivo sempre foi transmitir uma mensagem. Uma mídia simples e prática, que surge a partir de papel, tinta e uma ideia.6 A finalidade de um cartaz, no entanto, não é tão previsível. Um cartaz pode ser um anúncio publicitário – como cita a definição do dicionário –, um meio de protesto político ou uma reprodução de obra de arte. Pode ser uma forma de expressão pessoal, quando afixado no quarto de um garoto, ou uma peça de valor histórico, quando exposto num museu. Seu objetivo vai depender não só do conteúdo, mas de onde está e quem o vê.

5.

UOL: Dicionário Online Michaellis.

6.

PURVIS, ALSTON W. The Poster: 1000 Posters From Toulouse-Lautrec to Sagmeister. New York: Abrams, 2010.

7.

DEWEY, 1980, p. 106.

Tradução da autora.

“Por serem expressivas, obras de arte são uma linguagem. Na verdade, são várias linguagens, já que cada arte tem sua própria mídia, e essa mídia encaixa perfeitamente no seu tipo de comunicação. Cada mídia diz algo que não pode ser dito tão bem ou tão integralmente em qualquer outra língua. A linguagem existe somente quando é escutada ao mesmo tempo em que falada. O ouvinte é um parceiro indispensável. A obra de arte só é completa quando trabalha tanto na experiência dos outros, quanto na do seu criador.” 7

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“O que é arte? Arte é o que os artistas fazem, Marcel Duchamp pode ter dito.” 8 Todo ser humano nasce com um desejo inerente de criar arte. O que é mais incrível na natureza não é a existência do belo, como cachoeiras e dias de céu azul, mas que nós tenhamos a capacidade de perceber essas coisas como belas. Objetos artísticos feitos pelo homem não só falam com nossa percepção do que é belo, mas também aguçam a curiosidade. E sem a curiosidade, não chegaríamos onde estamos em termos de avanços tecnológicos. A curiosidade é fundamental no aprendizado e na vivência de uma vida rica e significativa.9

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8.

PIPES, 2008, p. 8.

Tradução da autora.

Nos primeiros anos de sua existência no século XIX, o cartaz possuía uma relação muito próxima com a arte em sua forma mais pura. Além de traduzir os movimentos artísticos da época para uma mídia de consumo, suas limitações técnicas de impressão também influenciaram a forma e a direção da pintura.

9.

HICKMAN, RICHARD. Why We Make Art And Why It Is Taught. Bristol: Intellect Books, 2005.

Mas foi a partir da necessidade de divulgar informações e produtos que o cartaz tornou-se uma mídia única e com características próprias.

O CARTAZ | MAKE IT BIG

“make it big” A definição mais comum de “cartaz” passa pela ideia de anúncio.

O cartaz publicitário mora numa fração de momento: nós o vemos quando dobramos uma esquina. Por isso, considerava-se que um cartaz deveria chamar a atenção do pedestre a qualquer custo - para isso, era impresso em grandes formatos e cores fortes.

Cassandre, designer do início do século XX, dizia que um cartaz deveria “atrair o olhar como algo inesperado e surpreendente, quase como um incidente óptico. O obstáculo é o homem na rua. O cartaz deve entrar em sua esfera emocional, não como um cavalheiro que passa pela porta com um cavalete, mas como um ladrão através da janela com um bastão em mãos.” 10 O designer e educador Lanny Sommese conta que, para enfatizar a função de atrair atenção na rua, um de seus professores lhe contou o segredo de um cartaz eficiente: “When in doubt, make it big or red.

Or, better still, make it big and red – and mix in a little sex.” 11

10.

CASSANDRE apud MÜLLER-BROCKMANN, 2004, p. 18. Tradução da autora.

11.

SOMMESE apud FOSTER, 2006, p. 252.

12.

GOEBBELS apud HELLER, 2014, p. 33. Tradução da autora.

FIG 5.

Cartaz de JULES CHÉRET, 1889.

Curiosamente, a escolha de grandes formatos remete à própria definição de “propaganda” de Joseph Goebbels. O ministro de Hitler chamava aquilo que vendia de “the big lie”. Para ele, as massas teriam mais facilidade de acreditar nas grandes mentiras do que nas pequenas. Afinal, quem teria a coragem de contar uma mentira colossal? Só poderia, então, ser verdade. Ele traduz a teoria nas palavras: “Faça a mentira grande e simples, repita incansavelmente, e eventualmente eles vão acreditar.” 12 Quanto mais alto nós gritamos, mais nos destacamos na multidão.

No entanto, se todas as mídias de massa gritam, elas se perdem no caos e o grito torna-se ineficiente. As pessoas começam a escutar sem necessariamente ouvir, e deixam de ser influenciadas pela variedade de mensagens.

FIG 6.

Cartaz de HENRI DE TOULOUSE-LAUTREC, 1893.

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FIG 7.

Cartaz de LUDWIG HOHLWEIN, 1935.

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O CARTAZ | MAKE IT BIG

E nessa situação, tanto faz se suas cordas vocais são mais poderosas que as dos outros. É necessário ter uma mensagem forte o suficiente para ultrapassar todo o caos, mesmo que seja transmitida por um breve sussurro.13 Em sua obra de 1971 “Design as Art”, Bruno Munari contesta a visão de que um cartaz deveria atacar o pedestre como um predador. Em sua perspectiva, o cartaz, como um projeto de design gráfico, seria construído através de um planejamento da melhor maneira de atingir seu objetivo de comunicação.

“A ideia antiga na publicidade era de que um cartaz deveria te dar um tiro nos olhos, e até hoje muita gente concorda. Era uma maneira de levar a informação para o pedestre comum. O que esses publicitários conservadores queriam dizer com tiro nos olhos? Eles provavelmente achavam que um cartaz deveria dar a impressão de ser vinte vezes maior que os outros cartazes ao seu redor na rua. Deveria pular em você, te surpreender, capturar sua atenção como num roubo. E a mesma coisa se aplica a todos os outros cartazes ali perto.

Mas a experiência do designer nos ensinou que seria o suficiente apenas aplicar uma cor inusitada ou uma forma diferente, e dar ao pedestre uma informação exata e imediata ao invés de assaltálo várias vezes seguidas até que ele caia inconsciente.” 14

13.

BERGSTRÖM, BO. Essentials of Visual Communication.

London: Laurence King Publishing, 2008.

14.

MUNARI, 2008, loc. 600-610.

Tradução da autora.

O cartaz, como substituto da tela do pintor, é o primeiro exemplo do que se chamou “arte publicitária” ou “arte aplicada”. A partir desse momento, as atividades dos pintores deram lugar ao desenvolvimento de disciplinas profissionais que mais tarde se agruparam sob o conceito genérico de “design”. Do ponto de vista do cartaz como um projeto de design, o que importa é a informação a ser passada - seja essa a de um anúncio publicitário, peça informativa ou de protesto.

E o que é um designer?

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forma e conteúdo “Uma flecha pode perder suas penas, mas não sua ponta.” 15 “Na maior parte do tempo, as pessoas falam sobre design e ninguém entende o que o assunto é. Alguém pensa em design como algo que ele viu numa gravata, ou num papel de parede de banheiro, ou no desenho do tapete. Esse é o entendimento geral do que design significa. Mas não é design. Isso é parte do processo de design, mas é apenas decoração. Pessoalmente, eu acho que é uma palavra péssima, mas é a palavra que nós temos.” 16 O design aparece quando é preciso resolver um problema existente na sociedade. Essa é a definição mais comum e persistente da disciplina do design: uma atividade de resolver problemas.

15.

MUNARI, 2008, loc. 1476.

Tradução da autora.

16.

RAND apud KROEGER, 2008, p. 42. Tradução da autora.

17.

MUNARI, BRUNO. Design as Art. London: Penguin Modern Classics, 2008. Livro digital.

FIG 8.

Ilustração retirada da obra de MUNARI, 2008.

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Durante anos, designers de produto ao redor do mundo projetaram milhares de cadeiras, de todos os tipos e formatos.

Mas parece que o problema ainda não foi resolvido, porque eles ainda projetam novas cadeiras, como se todas as tentativas até agora estivessem erradas. O que acontece é, no entanto, que precisamos de diferentes tipos de cadeiras: para a sala de estar, para o escritório, para a sala de espera, cadeiras para o jardim, para a escola, para a rodoviária. Cadeiras devem ser projetadas para as mais variadas situações.17 E se existe a necessidade, o designer deve resolvê-la.

No sentido comercial, o “problema” que os designers resolvem é a comunicação de mensagens específicas para grupos específicos.

O design trabalha a relação entre forma e conteúdo. “Forma” é a organização de elementos no espaço. “Conteúdo” é o que está pro trás de cada elemento, e quais ideias e informações estão envolvidas no processo. Os dois são interdependentes: a forma não existe até que tenha algum conteúdo para transmitir,

O CARTAZ | FORMA E CONTEÚDO

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e o conteúdo não é nada, até que seja traduzido em forma. É importante lembrar que o conteúdo deve guiar a forma, e não vice-versa.18 Quando o design é bom, é fácil saber, mesmo que não se conheça nada sobre o assunto. Um bom design entrega a mensagem de maneira tão, mas tão simples, que ela é recebida mesmo sem que se perceba que houve ali uma comunicação.19

18.

BERGSTRÖM, BO. Essentials of Visual Communication.

London: Laurence King Publishing, 2008.

19.

HARA, KENYA. Designing Design. Baden: Lars Müller Publishers, 2007.

FIG 9.

Fotografia retirada da obra de NOBLE; RUSSELL, 2005.

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O CARTAZ | FORMA E CONTEÚDO

Suponha que um designer gráfico seja chamado para fazer um trabalho de comunicação - no caso, um cartaz - para informar o público de certo evento. E ele é chamado, ao invés do artista, porque o designer entende de impressão, tipografia, forma e ilustração. Ele planeja desde o início considerando todas as variáveis do processo, e é a partir disso que ele constrói o cartaz.

Enquanto o artista trabalha com seu estilo pessoal, a forma final da peça do designer é o resultado lógico de um projeto que se propõe a resolver da melhor maneira possível todas as componentes do seu problema de comunicação. Sua mensagem deve ser recebida e compreendida sem possibilidade de falsas interpretações, e é a escolha de determinadas formas, cores e movimentos que levam a essa mensagem específica.20 Os usuários são o objetivo final.

“Uma coisa não é bela simplesmente porque é bela.

Ela é bela porque alguém gosta.” 21 Philip B. Meggs, designer gráfico norte-americano, conta a história de um designer tentando explicar seu trabalho para sua avó. O designer mostra para ela um projeto recente e diz: — Você me perguntou sobre o que eu faço. Sou um designer gráfico, e fiz isso.

Apontando para a foto no cartaz, a avó diz: — Foi você que desenhou?

— Não, vó, é uma foto. Eu não desenhei, mas eu planejei, escolhi o fotógrafo, ajudei a selecionar a modelo, fiz a direção de arte da sessão de fotos, escolhi qual foto usar, e cortei a imagem.

20.

CALVERA, ANNA. Arte y Diseño: Nuevos capítulos en una polémica que viene de lejos. Barcelona: Editorial Gustavo Gili, SA, 2003.

21.

MUNARI, 2008, loc. 261.

Tradução da autora.

— Você escreveu esse texto, então?

— Bom, não. Mas eu desenvolvi o conceito junto com o redator.

— Ah, entendi. Então você desenhou essas palavras grandes? — pergunta a avó apontando para o título.

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— Hm, não, um tipógrafo montou as palavras do redator, mas eu especifiquei quais fontes e tamanhos seriam usados.

— Bom, você desenhou essa imagem aqui no canto?

— Não, mas eu selecionei o ilustrador, disse para ele o que deveria ser desenhado e decidi onde colocá-la e quão grande seria.

— Entendo… E você desenhou esse, como vocês dizem, logotipo?

— Hm, não. Uma firma de design especializada em identidade visual o desenvolveu para o cliente. 22 A avó fica confusa. E para deixar ainda mais confuso, os designers também podem desenhar, ilustrar, fotografar, criar fontes, marcas e identidades visuais para clientes. Eles são criadores e, também, comunicadores.

E o designer é importante justamente no sentido de tornar a comunicação eficiente. Não deve-se depender da boa vontade de alguém em parar no meio da rua, analisar um cartaz, entender o que ele diz e só então decidir se o assunto é de seu interesse.

A comunicação deve ser instantânea e sem rodeios.

22.

MEGGS, 1992, p. 130.

Tradução da autora.

FIG 10.

Cartaz de Barack Obama.

23.

FRANÇOIS apud FOSTER, 2006, p. 14.

Tradução da autora.

24.

NOBLE, IAN; BESTLEY, RUSSELL. Visual Research: An Introduction to Research Methodologies in Graphic Design. London: AVA Publishing SA, 2005.

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O CARTAZ | BELO E ÚTIL

belo e útil “O maior elogio que já recebi foi saber que meu cartaz fez a vida de um pedestre mais bela por um momento.” 23 O meio é a mensagem. Em outras palavras, a maneira pela qual nós transmitimos uma mensagem tem um efeito direto em como ela é percebida e absorvida. Então quando o cartaz é escolhido como mídia, ele também é uma peça do processo de comunicação.24 Logo, seja o cartaz persuasivo ou informativo, ele é a integração da forma e do conteúdo; do belo e do útil. O útil, obviamente, é o que faz da comunicação eficiente. O belo, por sua vez, é o que dá vida à peça e atrai a atenção do público-alvo. Mesmo colado na parede e condenado à imobilidade, o cartaz deve ser ativo. Deve não só atrair os olhos de quem passa, mas fasciná-los enquanto transmite a mensagem.

Inicialmente, os cartazes eram considerados efêmeros, e descartados imediatamente após cumprirem seus objetivos.

Aqueles que sobreviveram são de valor inestimável, à medida em que representam ícones de sociedades e culturas passadas. Do final do século XIX até os dias de hoje, os cartazes ganharam valor artístico e se tornaram peças colecionáveis.25 Por toda a sua história, o cartaz contribuiu para deixar a vida cotidiana mais bela.

25.

PURVIS, ALSTON W. The Poster: 1000 Posters From Toulouse-Lautrec to Sagmeister. New York: Abrams, 2010.

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ontem

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Desde que o ser humano se entende como tal, existiu a necessidade de se expressar através do desenho e da escrita. Nós sempre nos comunicamos não só por gestos e sons, mas também através de signos visuais. Ao redor do mundo, caçadores e fazendeiros fizeram uso de diversos meios para divulgar serviços e produtos.

Desde o início, a comunicação visual ajudou a passar fatos e dados de uma geração para a outra, e por isso é importante até hoje.26 Durante a história, são vários os momentos importantes para o cartaz: momentos de descoberta, de aperfeiçoamento, de banalização, de glória, de expressão. Momentos em que ele foi a principal mídia e momentos em que foi para debaixo do tapete. Momentos em que caiu nas mãos de grandes artistas, que eternizaram sua arte junto a ele. E, também, grandes momentos que ajudou a construir.

A história do cartaz anda de mãos dadas com a história da arte e o design. Aqui, não vou me apegar a explicar todo e cada movimento artístico, pois cada um deles seria conteúdo suficiente para um livro inteiro. Meu foco é nos grandes momentos que fizeram o caminho do cartaz pela história.

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USO DO CARTAZ REVOLUÇÃO INDUSTRIAL

PRIMEIRA GUERRA MUNDIAL

SEGUNDA GUERRA MUNDIAL

GUERRA DO VIETNÃ

FIG 11.

Gráfico ilustrativo: uso do cartaz ao longo dos séculos XIX e XX.

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ONTEM | LINHA DO TEMPO

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graffitis e folhetos A expressão “pintor de cartaz” apareceu, pela primeira vez, na Roma Antiga. Nas ruínas da cidade de Pompéia, foram descobertas centenas de anúncios pintados nas paredes da cidade. Cheio de orgulho, um artista romano assinou sua obra: “Lucius pintou isso.”

Essas pinturas, na época, já eram conhecidas como “graffiti”.27 Eventos políticos, apresentações de circo, lutas de gladiadores, corridas e festivais eram proclamados dessa forma. As paredes eram usadas não só para lembretes, mas também com objetivos pessoais: desejos, insultos, opiniões, conselhos, frases de efeito, parabenizações, instruções, cobranças e até declarações de amor.

Aparentemente, as pinturas em paredes saíram do controle, já que um dos cidadãos escreveu em uma delas: “Parede, eu fico impressionado que você ainda não tenha caído, aguentando as reclamações de tantos sofredores.” 28 Algum tempo depois, ela caiu.

26.

PURVIS, ALSTON W. The Poster: 1000 Posters From Toulouse-Lautrec to Sagmeister. New York: Abrams, 2010.

27.

MÜLLER-BROCKMANN, JOSEF. History of the Poster.

New York: Phaidon Press Limited, 2004.

28.

MÜLLER-BROCKMANN, 2004, p. 25. Tradução da autora.

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Mas foi a imprensa que revolucionou as possibilidades dentro da comunicação. Foi o início de uma nova cultura visual e o primeiro passo para o surgimento do cartaz. Por volta de 1470, após a introdução dessa nova técnica, os primeiros primos do cartaz apareceram na Inglaterra na forma de folhetos. Eles eram impressos e vendidos, distribuídos ou colados nas paredes.

Assim, até o século XIX, a disseminação de informações era feita principalmente por meio de livros e folhetos.

A Revolução Industrial, no entanto, gerou uma mudança de cenário: o ritmo mais rápido e as necessidades de comunicação de massa produziram a necessidade de materiais publicitários, dentre eles anúncios e cartazes. Somado a isso, a descoberta da litografia em 1796 proporcionou aos artistas uma nova técnica de reprodução que possibilitava uma escala de tons do branco ao

ONTEM | GRAFFITIS E FOLHETOS

FIG 12, 13 e 14.

Cartazes de autores desconhecidos.

Em sentido horรกrio: 1805, 1865 e 1868.

O CARTAZ ONTEM, HOJE E AMANHÃ

preto, grandes formatos e um número quase ilimitado de cópias.

Além disso, o preço desse processo era surpreendentemente baixo.29 29.

MÜLLER-BROCKMANN, JOSEF. History of the Poster.

New York: Phaidon Press Limited, 2004.

54 | 55

E então, no início do século XIX, os cartazes se multiplicaram pelas paredes da Europa e dos Estados Unidos. Como regra geral, a tipografia era grande e feita para chamar atenção dos pedestres.

ONTEM | O CARTAZ MODERNO

FIG 15 e 16.

Cartazes de autores desconhecidos. 1860 e 1890.

Por muito tempo, a aplicação manual de cor à imagens impressas foi um processo lento e caro. Por isso, a chegada da impressão em cores, em 1827, teve enormes consequências sociais e econômicas.

O cartaz e o folheto impressos tipograficamente encontraram concorrência em peças mais figurativas e sedutoras. O trabalho, que antes era feito quase exclusivamente por tipógrafos, passou a perder espaço para cartazes desenvolvidos por artistas.

“As editoras de cartazes tipográficos que se desenvolveram com o advento dos tipos de madeira começaram a declinar após 1870, à medida que melhorias na impressão litográfica resultavam em cartazes mais ilustrados e coloridos. Além disso, os espetáculos de entretenimento itinerantes – um de seus principais clientes – perdiam importância. O crescimento de revistas e jornais com espaço para publicidade começou a desviar a comunicação comercial da publicação de avisos e, com isso, o número de empresas de cartazes tipográficos declinou significantemente no final do século.” 30 Alguns anos mais tarde, aconteceria o clímax da produção de cartazes artísticos em Paris.

o cartaz moderno Na década de 1890, o cartaz vivia seus primeiros minutos de fama.

Edições especiais eram compradas por colecionadores, cartazes eram roubados na rua e, em 1898, a revista “The Poster” foi fundada em Londres.31 30.

MEGGS; PURVIS, 2009, p. 204.

31.

BARNICOAT, JOHN. Posters: A Concise History. London: Thames and Hudson, 2003.

Mas era em Paris que uma revolução acontecia. Considerado por muitos o pai do cartaz moderno, Jules Chéret produziu mais de 1200 peças, a maioria delas na mira de colecionadores ao redor do mundo. Chéret era dono de uma oficina litográfica e soube como tirar proveito das novas técnicas de impressão em cores para criar ilustrações ricas e chamativas. Como regra geral, seus cartazes

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ONTEM | O CARTAZ MODERNO

eram protagonizados por mulheres sorridentes e graciosas - uma figura que, mais tarde, se repetiria em obras do movimento da Art Nouveau.32 Seu trabalho introduziu um marco definitivo no design de cartazes. Sabendo combinar elementos de arte tradicional e linguagem popular, Cherét transformou a rua em uma galeria de arte pública.

“Esse é o motivo pelo qual Chéret se tornou um dos principais nomes na história do cartaz – não porque seus trabalhos sejam obras da propaganda, mas porque seus cartazes são magníficas obras de arte. E ao invés de exibi-las em grandes salões, ele encontrou um novo lugar para seu trabalho: a rua.” 33 A influência de Chéret aumentou à medida em que artistas mais jovens percebiam que o cartaz possibilitava um caminho visual no qual ideias poderiam ser expressadas de forma simples e direta.

Seu trabalho foi o primeiro passo nessa direção.

Em 1889, Jules Chéret criou o anúncio para a abertura da casa Moulin Rouge em Paris. Dois anos mais tarde, o artista Toulouse-Lautrec foi chamado para fazer um novo anúncio para a mesma casa.

FIG 17.

Cartaz de JULES CHÉRET, 1890.

32.

MÜLLER-BROCKMANN, JOSEF. History of the Poster.

New York: Phaidon Press Limited, 2004.

33.

BARNICOAT, 2003, p. 12.

Tradução da autora.

FIG 18.

Cartaz de JULES CHÉRET, 1889.

FIG 19.

Cartaz de HENRI DE TOULOUSE-LAUTREC, 1891.

O CARTAZ ONTEM, HOJE E AMANHÃ

Um dos artistas influenciados pela obra de Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec conseguiu levar suas conquistas ainda mais longe. Lautrec procurava mostrar o que se passava dentro dos habitantes da cidade, revelando sua natureza e adicionando uma camada emocional às suas obras. Ele dramatizada sua própria exeperiência e usava o cartaz como meios de expressão pessoal.

Chéret relaciona o cartaz à arte do passado, enquanto Lautrec relaciona à arte do futuro.34 Sua contribuição ao século XX foi no sentido de colocar o cartaz no mesmo patamar de outras formas de arte. O impacto de seu trabalho afetou a pintura dos anos seguintes, através de artistas como Pablo Picasso.

“Na virada do século, em meio a grandes mudanças de estilos e mídias, era comum um tipo de arte influenciar o desenvolvimento de outros. O cartaz, logo após seu surgimento, conseguiu fazer parte disso.” 35

34.

BARNICOAT, JOHN. Posters: A Concise History. London: Thames and Hudson, 2003.

35.

BARNICOAT, 2003, p. 36.

Tradução da autora.

FIG 20.

Cartaz de ALPHONSE MUCHA, 1889.

FIG 21.

Cartaz de THÉOPHILEALEXANDRE STEINLEN, 1896.

58 | 59

FIG 22.

Cartaz de LUCIAN BERNHARD, 1906.

36 e 37.

BARNICOAT, JOHN. Posters: A Concise History. London: Thames and Hudson, 2003.

Já no início do século, o movimento da Art Nouveau abocanhou todas as artes. Apesar do movimento ser diferente em cada país, algumas características eram recorrentes: a figura feminina, uma harmonia de elementos e um simbolismo complexo e esotérico.

O exemplo mais claro da influência do Art Nouveau é o trabalho de Alphonse Mucha.36 Mas não só de Art Nouveau, Chéret e Toulouse-Lautrec viveu o cartaz nessa época. Na Inglaterra e na Alemanha, artistas voltavam à extrema simplicidade e uso de grandes áreas de cor na criação de suas peças.

No trabalho dos irmãos ingleses Beggarstaff, entre 1894 e 1899, era possível ver uma influência de Lautrec, mas suas ilustrações eram ainda mais minimalistas: através do uso de silhuetas, cores primárias e tipografia sem serifa, o impacto era imediato e extremamente visível à distância. Alguns anos mais tarde em Berlim, Lucian Bernhard participaria de um concurso da empresa de fósforos Priester, e criaria um dos anúncios mais icônicos da época.37

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Bernhard começou com um design muito mais complexo, com garotas, um cigarro aceso, um cinzeiro e um pano de mesa.

Foi então simplificando progressivamente, até deixar apenas o produto e o nome da marca. Mesmo sem nenhuma experiência, o jovem de 18 anos inspirou toda uma geração de artistas. Seu estilo, o “Plakatstil”, seria mais tarde aperfeiçoado pelo designer Ludwig Hohlwein na Alemanha.

FIG 23.

Cartaz dos BEGGARSTAFF BROTHERS, 1894.

Todos eles, dentre vários outros, ditaram o tom para o início do século XX. A moda dos cartazes se espalharia e atingiria um novo ápice durante os anos de guerra.

FIG 24.

Cartaz de LUDWIG HOHLWEIN, 1911.

FIG 25.

Cartaz de EDMUND EDEL, 1900.

60 | 61

ONTEM | O CARTAZ VAI À GUERRA

o cartaz vai à guerra O cartaz atingiu o auge de sua importância na Primeira Guerra Mundial. Usado tanto pelos Aliados quanto pelos Poderes Centrais, o cartaz foi o principal meio de comunicação nesse período. Os governos faziam uso do cartaz para suprir diversos objetivos: arrecadação de fundos, recrutamento, incentivo de produção industrial, conscientização sobre recursos e iniciativas voluntárias. Foi, sem dúvidas, a maior operação de marketing da história - somente nos Estados Unidos, mais de 200 milhões de cartazes foram impressos.38

38.

PURVIS, ALSTON W. The Poster: 1000 Posters From Toulouse-Lautrec to Sagmeister. New York: Abrams, 2010.

39.

MEGGS; PURVIS, 2009, p. 351.

40.

Tradução: “Papai, o que VOCÊ fez durante a guerra?”

“As tecnologias de impressão haviam evoluído rapidamente, enquanto o rádio e outros meios eletrônicos de comunicação não se encontravam ainda em uso generalizado. Nesse conflito mundial, os governos recorreram ao cartaz como importante meio de propaganda e persuasão visual. Os exércitos tinham de ser recrutados, e o moral do público precisava de incentivo para manter o apoio popular ao esforço de guerra. [...] Homenagear soldados e criar um culto em torno dos dirigentes ou das figuras simbólicas nacionais eram duas funções importantes do cartaz; ridicularizar ou desacreditar os dirigentes das forças inimigas era outra. Muitos cartazes enfatizavam a contribuição do público para o esforço de guerra apelando para emoções patrióticas.” 39 De forma geral, os cartazes de guerra fugiam da fórmula comercial da época. Muitos apelavam para o sentimentalismo, como o cartaz britânico “Daddy, what did YOU do during the Great War?”, que fala por si mesmo.40 Outro cartaz famoso de recrutamento foi o “Enlist”, de Fred Spear, considerado um dos mais poderosos cartazes de guerra já feitos.

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A imagem é baseada no ataque a um navio que partia de Nova York para Liverpool, na Inglaterra, e levava mantimentos para os soldados britânicos. Mais de mil passageiros morreram no ataque.

O cartaz apela para uma mulher e um bebê afundando – é difícil ser mais sentimental que isso.

FIG 26.

Cartaz de FRED SPEAR, 1915.

FIG 27.

Cartaz de SAVILE LUMLEY, 1915.

62 | 63

Alguns eram mais diretos e concisos – exemplo disso é o “Your Country Needs You”, também da Grã-Bretanha. A ilustração traz um general apontando o dedo e mais nada. O cartaz, por mais cru que pareça, entrega a mensagem de uma vez só. Sua fórmula foi repetida exaustivamente, desde a famosa versão com o Tio Sam feita por James Montgomery Flagg nos Estados Unidos até o cartaz brasileiro da revolução de 1932.

O CARTAZ ONTEM, HOJE E AMANHÃ

FIG 28.

Cartaz de ALFRED LEETE, 1915.

64 | 65

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FIG 29.

Cartaz de JAMES MONTGOMERY FLAGG, 1917.

FIG 30.

Cartaz de autor desconhecido, 1932.

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Mas os cartazes produzidos pelos Aliados eram muito diferentes daqueles produzidos pelos Poderes Centrais. Enquanto na Inglaterra e nos Estados Unidos era comum encontrar imagens literais, que enfatizavam os valores tradicionais de lar e família, na Áustria-Hungria e na Alemanha as ilustrações refletiam as inovações do movimento da Plakatstil. Designers adeptos do movimento iniciado por Bernhard foram chamados, na época, para produzir diversos cartazes para os alemães.41 Os cartazes de Ludwig Hohlwein, em geral, falavam de prisioneiros de guerra, feridos e veteranos. Seu trabalho, durante a primeira metade do século, era repleto de formas chapadas. Mas ao contrário do seu concorrente de Berlim, Bernhard, ele passou a fazer experiências com texturas e imagens naturalistas. Assim, seu trabalho combinava o estilo gráfico e simbólico do Plakatstil com o sentimentalismo figurativo dos Aliados.

41.

MEGGS, PHILIP B; PURVIS, ALSTON W. História do Design Gráfico. São Paulo: Cosacnaify, 2009.

FIG 31.

Cartaz de LUDWIG HOHLWEIN, 1914.

66 | 67

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Ao final da Primeira Guerra, os países buscaram um retorno à normalidade. Para os Aliados vitoriosos, especialmente os Estados Unidos, começou um período de prosperidade como nunca visto antes. Toda a maquinaria de guerra e nova tecnologia foi voltada para as necessidades do dia-a-dia.

Nesse período, o cartaz começou a perder importância como meio de comunicação. Enquanto o trauma da guerra destruía a capacidade de muitos governos de produzir propaganda impressa, no crescimento econômico dos Estados Unidos ele perdeu espaço para mídias de massa como o rádio, a revista e, principalmente, o outdoor.

FIG 32.

Outdoors nos Estados Unidos, 1908.

Com um avanço enorme na indústria automobilística americana, a necessidade de anunciar em rodovias era evidente. E por gritar mais alto e chamar a atenção de quem dirigia na velocidade máxima, o outdoor se tornou a alternativa ideal. A imensa escala

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de imagem que ele proporcionava era tão eficiente que foi o fator de influência para o “wide screen” desenvolvido no cinema.42 Apesar de ainda ser usado pelos publicitários, o cartaz deixava de ser a primeira escolha. Cada vez mais, cartazes eram feitos com objetivos políticos. Ainda assim, no período pós-guerra surgiram grandes movimentos artísticos que, manifestando-se na produção de anúncios em formatos tradicionais, ajudaram a manter o cartaz sob o holofote. “É óbvio”, escreveu Aldous Huxley em 1928, “que as máquinas vieram para ficar. Exércitos inteiros de William Morrisses e Tolstóis não conseguiriam agora expulsá-las… Vamos então explorá-las para criar beleza - uma beleza moderna, enquanto estamos com elas.” 43 42.

BARNICOAT, JOHN. Posters: A Concise History. London: Thames and Hudson, 2003.

43.

HUXLEY apud MEGGS; PURVIS, 2009, p. 402.

FIG 33.

Cartaz de HERBERT BAYER, 1927.

FIG 34.

Cartaz de EDWARD KAUFFER, 1931.

68 | 69

A fascinação crescente com as novas possibilidades industriais influenciou, em grande parte, o surgimento da escola alemã de design Bauhaus. A escola existiu de 1919 a 1933, durante a reconstrução do país no período pós-guerra. O movimento simbolizou não só uma mudança no design, mas no lugar do design dentro da sociedade.

ONTEM | O CARTAZ VAI À GUERRA

FIG 35.

Cartaz de JOOST SCHMIDT, 1923.

Ideias de vários movimentos de vanguarda e design foram exploradas, combinadas e aplicadas a problemas funcionais e à produção mecânica. Como a maioria dos modernistas pós-guerra, os criadores da Bauhaus consideravam que o design gráfico era uma força decisiva e enfatizavam os princípios formais do design.

A obsessão com formas geométricas é percebida em diversos cartazes produzidos na época.

Quando se fala do cartaz no período entre guerras, outro movimento chama atenção pela influência da era industrial: o Art Decó. O termo é usado para definir trabalhos geométricos populares dos anos entre 1920 e 1930, com raízes no cubismo e também no Bauhaus, além de motivos egípcios e gregos.

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44.

MEGGS; PURVIS, 2009, p. 359.

45.

PURVIS, ALSTON W. The Poster: 1000 Posters From Toulouse-Lautrec to Sagmeister. New York: Abrams, 2010.

FIG 36.

Cartaz de autor desconhecido, 1929.

FIG 37.

Cartaz de A.M. CASSANDRE, 1935.

70 | 71

“As ideias cubistas sobre organização espacial e imagens sintéticas inspiraram um rumo novo e fundamental para as imagens figurativas.” 44 Artista principal do movimento, A. M. Cassandre chegou em Paris durante a Primeira Guerra e começou sua carreira no design gráfico aos 22 anos, criando cartazes por encomenda. Seu trabalho marcou a propaganda francesa da época, especialmente na área de estradas de ferro e navegação a vapor.45 Um de seus cartazes mais famosos, “Étoile du Nord”, transmite um sentimento de plena confiança nas novas tecnologias.

As composições de Cassandre combinavam perfeitamente imagem e texto, formas geométricas e símbolos.

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“A pintura é o fim em si mesmo. O cartaz é só o meio para um fim, uma forma de comunicação entre o orador e o público, algo como um telégrafo. O designer de cartazes tem a função de um oficial de telegrafia: ele não cria a notícia, ele somente entrega.

Ninguém lhe pergunta sua opinião, ele só precisa fornecer uma conexão clara.” 46 Quando diz isso, Cassandre prepara o caminho para o surgimento do profissional de comunicações.

Enquanto isso, alguém com um dom inexplicável para a comunicação elaborava um livro de memórias na Alemanha.

Adolf Hitler escreveu que a propaganda “deve ser popular e adaptar seu nível intelectual à capacidade de compreensão do menos intelectual” dos cidadãos. Para ele, os cartazes que os Aliados usaram durante a Primeira Guerra eram muito eficazes justamente por serem ilustrativos e fáceis de entender.

FIG 38.

Cartaz de A.M. CASSANDRE, 1927.

46.

CASSANDRE apud BARNICOAT, 2003, p. 57.

Tradução da autora.

47.

MEGGS; PURVIS, 2009, p. 258.

“Quando ascendeu no cenário político alemão, a suástica foi adotada como símbolo do partido nazista. Os uniformes, que consistiam em camisas marrons com braçadeiras vermelhas portando uma suástica negra num círculo branco, começaram a aparecer em toda a Alemanha à medida que o partido nazista crescia em força e contingente. Em retrospecto, parece quase inevitável que o partido encomendasse cartazes de Hohlwein, pois a evolução de seu trabalho coincidia de perto com o conceito de Hitler de propaganda eficaz.” 47 Ao mesmo tempo em que Hitler fazia discursos sobre a “raça superior”, os cartazes de Ludwig Hohlwein se espalhavam pela Alemanha. Foi ele o principal artista a desenvolver cartazes de recrutamento e incentivo ao partido nazista.

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Dessa forma, durante a Segunda Guerra Mundial, o cartaz voltou a ser uma mídia essencial para todas as nações envolvidas no conflito.

FIG 39.

Cartaz de LUDWIG HOHLWEIN, 1934.

FIG 40.

Cartaz de LUDWIG HOHLWEIN, 1940.

FIG 41.

Cartaz de JOSEPH BINDER, 1941.

48.

MEGGS; PURVIS, 2009, p. 445.

74 | 75

Em 1941, quando a entrada em uma nova guerra parecia inevitável, os americanos elaboraram uma campanha publicitária intensa, chamando cidadãos para o exército e incentivando o trabalho na indústria. Começava um recrutamento de pintores, ilustradores e designers pelo Escritório de Informações de Guerra dos Estados Unidos (US Office of War Information).

“Opiniões apaixonadas sobre Hitler, Pearl Harbor e a guerra pareciam despertar comunicações contundentes dos designers gráficos, ilustradores e artistas plásticos encarregados de criar cartazes para o Office of War Information. [...] A proposta de cartaz de Joseph Binder para a U.S. Army Air Corps (Força Aérea dos Estados Unidos) é convincente em sua simplicidade, simbolizando a essência das Forças Aéreas com um mínimo de elementos.” 48

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FIG 42.

Cartaz de BEN SHAHN, 1943.

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Foi nesse mesmo cenário que surgiu o “We Can Do It!”, muito reproduzido até os dias hoje por ter se tornado símbolo da luta feminista. Inicialmente, no entanto, foi criado para a fábrica americana Westinghouse Electric Corporation com objetivo de levantar o moral dos trabalhadores. A foto é de uma operária que tinha, na época, apenas 19 anos.

FIG 43.

Cartaz de J. HOWARD MILLER, 1943.

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FIG 44.

Cartaz de FHK HENRION, 1943.

FIG 45.

Cartaz de VIKTOR KORETSKY, 1941.

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suíços e poloneses Para a sociedade européia, completamente desestruturada após a Segunda Guerra Mundial, a década de 1950 foi um período de reconstrução cultural, social e econômica. Graças aos avanços tecnológicos e a necessidade de incentivar o comércio, a produção se concentrou nos bens de consumo. O slogan “Good design is good business” se tornou popular entre os designers gráficos.49 O espírito internacionalista crescia. À medida em que o comércio aumentava, as corporações multinacionais operavam cada vez em mais países. Por isso, era necessária uma clareza comunicativa, para possibilitar que pessoas do mundo inteiro pudessem compreender informações. Nesse momento, surgiu na Suíça um movimento que atendia essas necessidades e conquistaria adeptos no mundo inteiro.

O Estilo Tipográfico Internacional começou na Suíça e na Alemanha nos anos 50. Também chamado simplesmente de Design Suíço, o movimento é caracterizado por um design assimétrico, uma estrutura fechada de grid, fotografia objetiva e tipografia sem serifa alinhada à esquerda. Os pioneiros desse movimento acreditavam que a tipografia sem serifa expressava o espírito de uma era progressista e que os grids eram os meios mais legíveis para estruturar qualquer tipo de informação.50

49.

PURVIS, ALSTON W. The Poster: 1000 Posters From Toulouse-Lautrec to Sagmeister. New York: Abrams, 2010.

50.

MEGGS, PHILIP B; PURVIS, ALSTON W. História do Design Gráfico. São Paulo: Cosacnaify, 2009.

78 | 79

Procurava-se uma solução universal e sistemática, em detrimento de interpretações subjetivas. As palavras-chave eram clareza e ordem.

“Mais importante que o aspecto visual desse trabalho é a atitude desenvolvida por seus pioneiros em relação a sua profissão. Esses desbravadores de novas trilhas definiram o design como uma atividade socialmente útil e importante. A expressão pessoal e soluções excêntricas eram rejeitadas, ao mesmo tempo que se

abraçava uma abordagem mais universal e científica para a solução de problemas de design. Nesse paradigma, os designers definem seus papéis não como artistas, mas como canais objetivos para a disseminação de informações importantes entre os componentes da sociedade.” 51 A partir do momento em que o periódico Neue Grafik começou a ser publicado, em 1959, o Design Suíço começou a se tornar um movimento internacional unificado. Ele apresentou toda a filosofia dos designers suíços para um público global.

FIG 46.

Cartaz de JOSEF MÜLLER-BROCKMANN, 1980.

FIG 47.

Cartaz de ARMIN HOFMANN, 1962.

51.

MEGGS; PURVIS, 2009, p. 463.

Josef Müller-Brockmann, um dos principais designers do movimento, procurava se afastar das técnicas propagandistas de persuasão tão comuns durante o período de guerras. Seu objetivo era encontrar uma forma absoluta e universal de expressão gráfica, para comunicar com o público sem interferência de sentimentos.

Seus projetos são quase tão vivos e atuais hoje quanto eram na época. Eles transmitem a mensagem com intensidade e clareza, sem qualquer rodeio.

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O cartaz de Müller-Brockmann para a exposição “Der Film” é um exemplo perfeito dos princípios do Design Suíço, construídos a partir da divisão espacial matemática. Explicando melhor:

52.

MEGGS; PURVIS, 2009, p. 463.

FIG 48.

Cartaz de JOSEF MÜLLER-BROCKMANN, 1960.

FIG 49.

Foto de obra que reúne cartazes e grids de JOSEF MÜLLER-BROCKMANN.

“As medidas se aproximavam da relação três para cinco da seção áurea, considerada pelos antigos gregos como o retângulo de proporções mais harmônicas. O espaço é dividido em quinze módulos retangulares, com três módulos na dimensão horizontal e cinco na vertical. Os nove módulos superiores se aproximam de um quadrado, o título ocupa três unidades e abaixo dele há três unidades. ‘Film’ ocupa duas unidades e as informações tipográficas secundárias se alinham com a margem dianteira do ‘F’ em ‘Film’. Essa organização do projeto derivou das necessidades de comunicação funcional. O título se projeta claramente em grandes distâncias contra o campo preto, e a sobreposição de ‘Film’ na frente de ‘Der’ é um equivalente tipográfico das técnidas cinematográficas de sobreposição e fusão de imagens. A força gráfica da simplicidade elementar desse cartaz é uma combinação bem-sucedida de comunicação eficaz, expressão de conteúdo e harmonia visual.” 52

ONTEM | SUÍÇOS E POLONESES

A capacidade de expressar ideias complexas através de formas básicas, transformando em uma mensagem clara e direta, também é vista no cartaz da exposição “Inflatable Sculpture” de Arnold Saks. A rápida disseminação do estilo resultou da harmonia, ordem e eficiência de sua metodologia. O Design Suíço permaneceu uma força importante por mais de duas décadas e sua influência continua no século XXI. FIG 50.

Cartaz de DIETMAR WINKLER, 1969.

FIG 51.

Cartaz de ARNOLD SAKS, 1968.

FIG 52.

Cartaz de CARLO VIVARELLI, 1949.

53.

MEGGS, PHILIP B; PURVIS, ALSTON W. História do Design Gráfico. São Paulo: Cosacnaify, 2009.

54.

PURVIS, ALSTON W. The Poster: 1000 Posters From Toulouse-Lautrec to Sagmeister. New York: Abrams, 2010.

Na Polônia, o período do pós-guerra era de reconstrução completa. Por ser o primeiro país invadido por Hitler, o saldo da guerra era de enormes perdas humanas, uma indústria arrasada e a agricultura em ruínas.

De volta às raízes da comunicação, o governo polonês começou a contratar os serviços de designers e artistas plásticos para desenvolver cartazes publicitários. O contrato era feito através do Sindicato Polonês dos Artistas, e era obrigatória a conclusão do programa educacional da Academia de Arte de Varsóvia. 53 A escola possuía renome internacional e lançou grandes artistas durante as décadas de 1950, 1960 e 1970. Os clientes do sindicato incluíam teatros, óperas, cinemas, circos e orquestras. Os artistas poloneses ajudaram a definir o estilo do cartaz no pós-guerra – prova disso é a Bienal Internacional do Cartaz surgir justamente em Varsóvia, a partir de 1966. 54

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FIG 53.

Cartaz de WALDEMAR SWIERZY, 1974.

FIG 54.

Cartaz de ROMAN CIESLEWICZ, 1963.

O cartaz passou a ser fonte de grande orgulho nacional na Polônia. Outros meios de comunicação, como rádio e televisão, não tinham tanta qualidade quando comparados aos ocidentais, e a competição econômica era menos intensa num país comunista.

Durante meio século, o cartaz se desenvolveu graças a uma decisão consciente do governo de apoiar e financiar essa arte como forma principal de comunicação.

FIG 55.

Cartaz de HUBERT HILSCHER, 1979.

55.

MEGGS; PURVIS, 2009, p. 555.

84 | 85

“Os cartazes eram afirmações criativas, fazendo circular antes ideias que mercadorias. Apesar das mudanças políticas, uma tradição de excelência, reforçada pela sólida educação em design, pôde garantir a continuidade dessa forma artística na Polônia. O espírito inventivo continua sendo demonstrado por designers mais jovens que ingressam na profissão.” 55

ONTEM | AS ESCOLAS DE NOVA YORK

as escolas de nova york Do final do século XIX até o momento, a cidade de Paris era considerada o centro mundial da inovação artística, sempre receptiva a novas ideias e imagens. Após a Segunda Guerra Mundial, Nova York acabou assumindo esse papel. Foi durante a década de 1940 que os Estados Unidos deram o primeiro passo em direção a uma abordagem original do design modernista, que já havia chegado, inclusive, no Brasil.56 Na sociedade altamente competitiva do período pós-guerra, os designers procuravam solucionar problemas de comunicação com um toque de expressão pessoal. Enquanto o design europeu era, em geral, teórico, estruturado e sempre dentro dos limites de um grid, o design norte-americano seguiu por um caminho mais espontâneo, intuitivo e menos formal em termos de organização do espaço. O estilo ganhou projeção internacional na década de 1950 e continuou como forte influência até o século XXI.57 O designer gráfico Paul Rand é, sem dúvidas, o nome principal no design moderno norte-americano. Através da colagem, ele conseguia reunir conceitos, imagens, texturas e objetos, e combiná-los perfeitamente.

56.

PURVIS, ALSTON W. The Poster: 1000 Posters From Toulouse-Lautrec to Sagmeister. New York: Abrams, 2010.

57.

MEGGS, PHILIP B; PURVIS, ALSTON W. História do Design Gráfico. São Paulo: Cosacnaify, 2009.

O papel cultural do designer até então era praticamente o mesmo de um artista. Muito influenciado pelos suíços, foi Rand que definiu o design como a integração de forma e função para atingir uma comunicação eficaz. É por isso que, quando falei aqui sobre design, não pude deixar de citá-lo. Seu livro “Thoughts on Design”, de 1946, inspirou toda uma geração de designers.

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O CARTAZ ONTEM, HOJE E AMANHÃ

As ideias dos modernistas de Nova York foram levadas para a Califórnia por Saul Bass. Enquanto Paul Rand criava grandes composições de cores, formas e texturas, Bass reduzia seus projetos a uma única imagem. Mas sua grande contribuição artística foi na criação de cartazes e aberturas para filmes.

FIG 56.

Cartaz de HERB LUBALIN, 1967.

FIG 57.

Cartaz de PAUL RAND, 1981.

58.

MEGGS; PURVIS, 2009, p. 494.

86 | 87

“O cinema desde muito vinha usando para a promoção de filmes retratos tradicionais de atores e atrizes e tipografia medíocre e extravagante nos títulos. Foi quando o diretor Otto Preminger encomendou a Bass a criação de projetos unificados para seus filmes, envolvendo uma marca, cartazes, anúncios e créditos animados. O primeiro programa abrangente de design unificando a gráfica tanto impressa como em movimento para um filme foi o de 1955 para ‘The man with the golden arm’. [...] Daí em diante, Bass se tornou o reconhecido mestre das aberturas de filmes.” 58 O cartaz feito para o filme ia contra tudo que era produzido na indústra. Como conseguiriam divulgar um filme estrelado por Frank Sinatra sem aparecer sua foto?

ONTEM | AS ESCOLAS DE NOVA YORK

FIG 58.

Cartaz de PAUL RAND, 1968.

FIG 59.

Cartaz de SAUL BASS, 1955.

O CARTAZ ONTEM, HOJE E AMANHÃ

“[Preminger] sentava de costas para mim – ele não sabia que eu estava lá –, falando no telefone com um expositor de algum lugar do Texas”, conta Bass em uma entrevista. “O expositor estava reclamando dos anúncios e dizia que ele queria usar uma foto do Sinatra… e eu ouvi o Otto responder: ‘Os cartazes devem ser usados exatamente como são. Se você mudar qualquer coisinha, vou tirar o filme do seu cinema.’ E desligou na cara dele.” 59

FIG 60.

Sequência de créditos iniciais desenvolvidos por SAUL BASS, 1955.

59.

HELLER, 2014, p. 443-444.

Tradução da autora.

88 | 89

Saul Bass acreditava que todas as peças do filme deveriam se encaixar como num quebra-cabeça. Seguindo a estética do cartaz, ele criou uma sequência de abertura para o filme usando elementos gráficos brancos sob o preto. Nesse momento, surgiu uma tendência: as aberturas de filmes criativas hoje fazem parte da história do cinema, e todas elas só existiram graças a ele.

Fugindo da fórmula até então tradicional do cinema, ele criou uma nova estética visível em vários outros cartazes da época. Saul Bass revolucionou a indústria do cinema e seu estilo é exaustivamente imitado até hoje.

Também em Nova York, outro estilo de ilustração surgiu quando os estudantes de arte Seymour Chwast, Milton Glaser, Reynolds Ruffins e Edward Sorel se juntaram e formaram o Push Pin Studios. Os trabalhos do estúdio tinham estilo próprio e se colocavam como alternativa aos movimentos da época. Fugindo da ilustração narrativa do início do século, da estruturação matemática europeia e das preocupações conceituais da turma de Paul Rand, seus cartazes projetam vitalidade com cores fortes e desenhos experimentais.

FIG 61.

Cartaz de SAUL BASS, 1961.

FIG 62.

Cartaz de SEYMOUR CHWAST, 1989.

“Toda geração emergente precisa se contrapor a algo – para se energizar. A gente tem de lutar contra um cânone resistente a fim de poder avançar na direção de algo próprio. Eu percebi que a ideia do modernismo e da escola suíça constituía uma teoria

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O CARTAZ ONTEM, HOJE E AMANHÃ

magnífica, mas também me dei conta de que não poderia me adaptar a ela, nem colocá-la em prática tão bem quanto aqueles que já a haviam dominado. Por isso, sabia que tinha de seguir por outro lado. E muitas vezes, quando se busca outro caminho, o que se acaba fazendo é contestar a ideia dominante. Uma maneira única de fazer as coisas me parecia doutrinário demais, restrito demais, quando havia tanta beleza, tanta excitação, tanto potencial naquilo oferecido pelo mundo. Por isso, curiosamente, os esforços pós-históricos do Push Pin Studios eram no sentido de descobrir na história o que mais havia de tão interessante quanto o modernismo.” 60 O maior nome entre os artistas do estúdio, Milton Glaser era especialista em combinar sua visão pessoal com a essência do tema. Dentre seus inúmeros cartazes de shows e artistas, a imagem que ele fez de Bob Dylan em 1967 é a mais famosa. A ilustração foi encartada no disco e teve uma tiragem de quase 6 milhões de cópias. O cartaz se tornou um ícone americano, assim como o do Tio Sam de Montgomery Flagg. De acordo com o livro “História do Design Gráfico”, “um fotógrafo contou a Glaser que, quando esteve trabalhando no rio Amazonas, viu o cartaz de Dylan na cabana de uma distante aldeia indígena.” 61

60.

GLASER apud HELLER; PETIT, 2013, p. 223.

61.

MEGGS; PURVIS, 2009, p. 557.

62.

MEGGS; PURVIS, 2009, p. 559.

FIG 63.

Cartaz de MILTON GLASER, 1989.

90 | 91

O estúdio logo alcançou projeção internacional e influenciou vários artistas ao redor do mundo – prova disso, o termo “estilo Push Pin” é usado até hoje.

“O enfoque Push Pin é menos um conjunto de convenções visuais, que uma atitude em relação à comunicação visual, uma abertura quanto a experimentar novas formas e técnicas, bem como reinterpretar trabalhos de períodos anteriores e uma capacidade para integrar palavra e imagem.” 62

O CARTAZ ONTEM, HOJE E AMANHÃ

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ONTEM | POR UMA CAUSA

por uma causa Desde o fim das grandes guerras, o cartaz foi perdendo espaço comercial para diversas outras mídias. O outdoor, a revista, o cinema e a televisão se tornaram alternativas mais modernas e eficientes e, por isso, mais atraentes para os anunciantes. Com exceção de países como a Polônia, onde o cartaz se manteve como mídia principal, a previsão ao redor do mundo era que ele se tornaria uma relíquia cada vez mais rara.

Durante a década de 1960, o design gráfico modernista se tornou a linguagem oficial do mundo corporativo. O designer estava cada vez mais a serviço do capitalismo, do consumo e dos valores tradicionais.

Ao mesmo tempo, a juventude começava a se agitar dos dois lados do Altântico. A Guerra do Vietnã, as lutas pelos direitos civis, os primeiros avanços do movimento de liberação das mulheres, a pressão por posicionamentos mais liberais em relação ao sexo e às drogas e uma busca por estilos de vida alternativos; todas essas agitações formavam uma contra-cultura ao redor do mundo. E foi através da música e das artes que as pessoas conseguiram desafiar o status-quo.

FIG 64.

Foto de John Lennon e Yoko Ono, 1969.

63.

AYNSLEY, JEREMY. Pioneers of Modern Graphic Design: A Complete History.

London: Octopus Publishing Group, 2004.

No design gráfico de diversos países, formavam-se pequenos grupos e coletivos que atendiam a projetos menores, serviam aos interesses da comunidade e às políticas de liberação e protesto.

Apesar de compartilharem o mesmo período histórico, esses designers não necessariamente seguiam a mesma estética. O que havia de comum entre eles era a visão do papel do profissional - ao invés de servirem a grandes indústrias e corporações, eles viam o design como ferramenta para divulgar uma linguagem subversiva e crítica da sociedade. Muitos resistiam à estéticas universais como a do Design Suíço, e duvidavam que o design deveria ser usado para promover políticos e o consumo em massa.63

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O CARTAZ ONTEM, HOJE E AMANHÃ

FIG 65.

Cartaz de SEYMOUR CHWAST, 1986.

FIG 66.

Cartaz de ROY LICHTENSTEIN, 1983.

64.

BARNICOAT, JOHN. Posters: A Concise History. London: Thames and Hudson, 2003.

65.

MEGGS; PURVIS, 2009, p. 565.

94 | 95

De forma geral, cartazes desse período compartilhavam uma forma nova, já que eram preparados por uma minoria em confronto a uma maioria hostil. Por isso, a impressão, distribuição e colagem eram feitas de forma clandestina, o que afeta seu design e estilo.

Eles traziam de volta a sensação de urgência dos primeiros folhetos, por desviarem dos meios de comunicação em massa.

E distanciando-se do refinamento com o qual o público estava acostumado, os cartazes de protesto geram um efeito poderoso e marcante.64 Desde o surgimento do cartaz, existiu também o cartaz de protesto.

Mas foi somente nos anos 1960 que ele se tornou tão forte a ponto de se contrapor ao cartaz comercial em quantidade e qualidade – através dos cartazes de ideologias de vida, políticas e sociais.

“Cartazes do período eram pendurados nas paredes dos apartamentos com mais frequência do que eram afixados nas ruas, e estavam mais voltados às declarações de pontos de vista sociais do que à difusão de mensagens comerciais.” 65

ONTEM | POR UMA CAUSA

Nos Estados Unidos, os cartazes reviveram graças à música popular e à Guerra do Vietnã. Diferente dos cartazes poloneses, patrocinados pelo governo como forma cultural no país, a moda dos cartazes americanos dessa época teve raízes estritamente populares. A primeira moda de cartazes surgiu em São Francisco, nos bairros da cultura hippie. Por fazerem referência à valores de contra-cultura, ao rock e às drogas, eles eram chamados de cartazes psicodélicos.

No início, a maioria dos artistas desse movimento eram autodidatas e as temáticas principais eram festas e shows de rock. Os cartazes psicodélicos são caracterizados pelas formas em redemoinho, letras distorcidas e cores gritantes, traduzindo o clima de drogas e luzes das festas da época.

FIG 67.

Cartaz de ROMAN CIESLEWICZ, 1968.

FIG 68.

Cartaz de VICTOR MOSCOSO, 1967.

O CARTAZ ONTEM, HOJE E AMANHÃ

Mas a onda de cartazes norte-americana não se resumiu apenas no estilo psicodélico. Os cartazes de protesto atingiram seu ápice nos anos 1970, e eram encontrados principalmente nos campi universitários. Por ser um espaço de convivência onde vários eventos eram realizados e também por permitir a afixação nas paredes, o campus era o ambiente perfeito para a exibição de cartazes.66 66.

MEGGS, PHILIP B; PURVIS, ALSTON W. História do Design Gráfico. São Paulo: Cosacnaify, 2009.

67.

AYNSLEY, JEREMY. Pioneers of Modern Graphic Design: A Complete History.

London: Octopus Publishing Group, 2004.

96 | 97

Em Paris, o cartaz também reapareceu como uma mídia jovem, graças aos movimentos de 1968. Naquele ano, 10 milhões de trabalhadores e estudantes protestaram contra o governo do general De Gaulle, pedindo por mudanças culturais e políticas.

Contra a cultura ocidental hegemônica, os estudantes optavam por atividades culturais alternativas. E assim, as ruas foram tomadas por cartazes, a maioria feita à mão por amadores.67

ONTEM | POR UMA CAUSA

Três jovens que estavam envolvidos nos protestos da época, Pierre Bernard, François Miehe e Gerard Paris-Clavel, decidiram formar o estúdio Grapus em 1970. Os cartazes do estúdio eram uma versão da guerrilha das ruas.

68.

MEGGS, PHILIP B; PURVIS, ALSTON W. História do Design Gráfico. São Paulo: Cosacnaify, 2009.

Esses designers acreditavam que a publicidade e o design estavam voltados para a criação de demandas artificiais a fim de maximizar lucros. Por isso, se juntaram criando trabalhos com fins políticos e sociais, procurando abordar as necessidades humanas reais.68

FIG 69.

Cartaz de WES WILSON, 1966.

FIG 70.

Cartaz de autor desconhecido, 1979.

FIG 71.

Cartaz de GRAPUS, 1989.

FIG 72.

Cartaz de GRAPUS, 1982.

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No chamado “Terceiro Mundo” – as nações emergentes da América Latina, Ásia e a África –, dividido entre países comunistas e capitalistas, os cartazes se tornaram ferramentas poderosas para as militâncias sociais.

“Nas lutas sociais e políticas, ideias em geral são armas, e o cartaz é um veículo importante para disseminá-las. Nesses países, num período em que o acesso a jornais, rádio e televisão era limitado, o cartaz foi muitas vezes usado com a intensidade e a frequência dos cartazes europeus à época da Primeira Guerra Mundial. Nesse contexto, os cartazes se tornam veículos para desafiar a autoridade e expressar discordância e espacar à censura tradicional e do governo, das empresas e dos jornais.” 69 Alguns cartazes eram criados por mãos inexperientes, enquanto outros eram feitos por profissionais. De qualquer forma, foi uma época em que, frente a guerras, injustiças sociais e culturas impostas, pessoas ao redor do mundo puderam se manifestar através de uma mídia barata e eficaz. Uma mídia que, anos antes, teve seu ápice justamente quando usada pelos governos para incentivar o alistamento e o apoio às outras guerras.

69.

MEGGS; PURVIS, 2009, p. 574.

FIG 73.

Cartaz de ELENA SERRANO, 1968.

FIG 74.

Cartaz de autor desconhecido, 1979.

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ONTEM | POR UMA CAUSA

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O CARTAZ ONTEM, HOJE E AMANHÃ

novas mídias Ao longo das últimas décadas do século XX, a evolução da informática afetou radicalmente o curso do design gráfico.

Através da troca global de ideias, as sociedades se tornaram cada vez mais multifacetadas, plurais e culturalmente diversificadas.

E os computadores aumentaram tanto a dimensão quanto a velocidade do trabalho do designer, facilitando a sobrevivência de pequenos estúdios independentes.70 “Aquelas coisas que a gente acha medonhas muitas vezes estão associadas a algo valioso. A ampliação de possibilidades, como a variedade de recursos expressivos da tipografia por meio do uso do computador, é um exemplo atual. O fato dessa ferramenta oferecer diferentes e instigantes maneiras de ver é a melhor parte do que aconteceu. Por outro lado, essas tecnologias poderosas tem a capacidade de ser extremamente valiosas ou extremamente prejudiciais.” 71

70.

AYNSLEY, JEREMY. Pioneers of Modern Graphic Design: A Complete History.

London: Octopus Publishing Group, 2004.

71.

GLASER apud HELLER; PETIT, 2013, p. 221.

72.

AYNSLEY, JEREMY. Pioneers of Modern Graphic Design: A Complete History.

London: Octopus Publishing Group, 2004.

100 | 101

As definições tradicionais de trabalho mudavam; as divisões entre casa e escritório também. O campo do design foi se fragmentando entre uma série de áreas: design impresso, design de identidade, design ambiental, design editorial, webdesign, design de jogos, design de informação, e assim adiante. No final do século, “design” se tornou uma palavra-chave, e “designer” era usado como prefixo para uma série de atividades.72 Os cartazes se mantiveram como a forma mais pura da comunicação, encarando agora novos paradigmas. Não existem mais estilos pré-definidos da maior parte do século. O fluxo de movimentos artísticos já não durava meses ou anos – tudo mudava em questão de semanas. Ao mesmo tempo em que as grandes multinacionais entendiam e usavam o poder da comunicação gráfica, designers procuravam meios de expor as estratégias de persuasão e controle de mídia.

ONTEM | NOVAS Mﾃ好IAS

Muitos deles relutavam em servir ideias prﾃｩ-concebidas e procuravam outros caminhos de expressﾃ｣o. Novas portas se abriram para a criatividade e anos incrﾃｭveis estavam por vir.

FIG 75.

Cartaz de ALEXANDRE WOLLNER, 1994.

FIG 76.

Cartaz de RICO LINS, 1996.

O CARTAZ ONTEM, HOJE E AMANHÃ

FIG 77.

Cartaz de SHEPARD FAIREY, 1989.

FIG 78.

Cartaz de TIBOR KALMAN, 2000.

FIG 79.

Cartaz de STEFAN SAGMEISTER, 1996.

102 | 103

O CARTAZ ONTEM, HOJE E AMANHÃ

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CAPÍTULO

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hoje

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CAPÍTULO

Com o surgimento de dispositivos como o Kindle e o iPad, o futuro do livro impresso parecia incerto. Apesar disso, até hoje ele se mantém forte e imbatível.

A mesma previsão pessimista foi feita sobre o cartaz. Como mídia, já perdeu seu espaço há muito tempo para opções mais rentáveis e de maior impacto. Mas não é por isso que ele necessariamente deixou de existir na virada do século.

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Hoje, o cartaz continua a florescer ao redor do mundo como uma mídia importante de comunicação visual. A sua forma básica permanece a de cem anos atrás, já que as técnicas de impressão ainda são essencialmente as mesmas. No entanto, o computador abriu novas possibilidades no design gráfico e na criação de cartazes. O processo de tentativa e erro é mais dinâmico, a impressão é mais rápida e os resultados, também.73 O que eu chamo aqui de “hoje” contempla, na verdade, os últimos vinte anos.

Três grandes projetos representam o uso e o impacto do cartaz no período de 1994 a 2015. O primeiro é um trabalho comercial para uma instituição de arte que marcou toda uma cidade. O segundo foi feito para uma campanha política e, em seguida, parodiado pelo próprio criador para criticar o governo de quem ajudou a eleger. E o terceiro, o mais atual, é um trabalho que deixou de ser comercial para se transformar em uma peça de valor artístico.

Apesar de existirem em diferentes esferas e possuírem diferentes objetivos, os três projetos tem em comum a escolha do cartaz como mídia principal, por suas características únicas de visibilidade, criação e materialidade.

73.

FOSTER, JOHN. New Masters of Poster Design: Poster Design for the Next Century.

Gloucester: Rockport, 2006.

74.

FOSTER, 2006, p. 5.

Tradução da autora.

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Alguns dos melhores designers do mundo passaram a escolher o cartaz como ferramenta de expressão pessoal, ou como uma alternativa comercial inesperada. Através de grandes trabalhos, eles mostraram que o cartaz ainda é uma maneira especial e poderosa de transmitir uma mensagem.

“The poster is alive. It is powerful, vibrant, and – most important – artful.” 74

HOJE | THE PUBLIC THEATER

the public theater FIG 80.

Fachada do Public Theater, em Nova York.

75.

GOMEZ-PALACIO, BRYONY; VIT, ARMIN. Graphic Design Experienced. Beverly: Rockport Publishers Inc, 2009.

Em mais de 40 anos trabalhando no mercado, a designer Paula Scher construiu um portfólio altamente diversificado e eclético.

Em 1991, ela se tornou sócia da Pentagram, um grande estúdio de design em Nova York. Desde então, ela liderou projetos abrangendo várias disciplinas diferentes, para diversos grupos de clientes. Um dos seus trabalhos mais notáveis é o desenvolvimento da identidade gráfica para o teatro nova-iorquino The Public Theater, um projeto que começou em 1994 e é liderado por ela até hoje.75

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HOJE | THE PUBLIC THEATER

Na época, ainda existia uma percepção geral do teatro como um entretenimento direcionado para a elite branca. George C. Wolfe, diretor criativo do Public, queria mostrá-lo como inclusivo, democrático e acessível. Ele queria que o prédio se transformasse em um “retrato da América”. Para mudar a percepção e a realidade do teatro, em conjunto com ajustes nas peças que eram produzidas, Wolfe procurou alguém para mudar drasticamente sua identidade visual. E para isso, ele queria um visual dinâmico e intenso.76 Seguindo a visão de Wolfe, a campanha criada por Paula Scher foi construída para ter divulgação nas ruas. Ela desenvolveu o sistema para a nova linguagem visual que definiria o Public para o resto da década. Sua abordagem, partindo do desafio de atingir um público mais diverso, foi diferenciar o estilo da comunicação usando construções essencialmente tipográficas.

O sistema criado por ela ajudou a simplificar a comunicação e era facilmente adaptável para diversas temáticas. O primeiro logotipo criado por Scher para o teatro foi inspirado nas primeiras composições de tipos desenvolvidos para impressão litográfica, que brincavam com as diferenças de pesos e tamanhos. O logo foi construído para enfatizar a palavra “Public”, que melhor expressava o novo posicionamento da instituição. Ela explica que “a variedade de pesos deu uma espécie de valor democrático aos elementos da identidade”.77

FIG 81.

Paula Scher, divulgação.

FIG 82.

Logotipo do Public Theater feito por PAULA SCHER, 1994.

76.

HELLER, STEVEN. Design Literacy. New York: Allworth Press, 2014.

77.

SCHER, 2008.

Tradução da autora.

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Partindo da identidade do teatro, ela estabeleceu uma personalidade única e imbatível para a instituição, que permeou toda criação dos materiais de marketing daquela temporada e de todas que estavam por vir. Scher acredita que a melhor maneira de se comunicar com os nova-iorquinos é gritando. Foi exatamente como ela fez os designs para o Public: gritando através não só da tipografia, mas da mídia que escolheu.

“Eu adoro a escala e o impacto imediato dos cartazes.

São as melhores coisas para se criar.” 78 E o teatro precisava de escala. Pela primeira vez, anúncios do Public Theatre apareceram por toda a cidade de Nova York, do Chelsea ao Harlem, na Times Square, em túneis, colados em ônibus, e até no chão da calçada.79 Durante os próximos anos, Scher criou cartazes que se tornaram emblemas de sua carreira, dos explosivos “Bring in da Noise, Bring in da Funk” à ilustração minimalista do cabelo de Elvis Presley no cartaz de “Him”. Os cartazes feitos para a temporada de 1995 estão espalhados em praticamente todos os anuários de design daquele ano.

Os cartazes para o “Shakespeare Festival”, a temporada anual mais importante do teatro, eram baseados em um formato simples.

Palavras como “live” e “free” se destacavam, seguindo a ideia de manter uma comunicação sem rodeios com o público, no estilo de anúncios de supermercados.

A combinação da estética da “street art” com uma tipografia retrô foi feita com o grande propósito de atingir pessoas do centro da cidade até os bairros mais distantes, especialmente aquelas que não eram atraídas pelo estilo mais “Broadway” do teatro.80 78.

SCHER apud FOSTER, 2006, p. 4. Tradução da autora.

79.

“New Work: The Public Theater”.

80.

HELLER, STEVEN. Design Literacy. New York: Allworth Press, 2014.

112 | 113

Mas apesar de partirem de direcionamentos parecidos, os cartazes feitos ao longo dos anos por Paula Scher não são iguais: eles variam o estilo de ilustração e fotografia, combinam tipografias diferentes e experimentam composições inusitadas a cada temporada. A campanha do Public teve que se metamorfosear ao longo dos anos, para se manter sempre moderna no cenário altamente competitivo da cidade.

HOJE | THE PUBLIC THEATER

FIG 83.

Cartaz de PAULA SCHER, 1995.

FIG 84.

Cartazes colados em parede de Nova York.

FIGs 85 a 92.

Cartazes de PAULA SCHER. Da esquerda para a direita, de cima para baixo: 1994, 1994, 1994, 1996, 1995, 1998, 1997, 1996.

O CARTAZ ONTEM, HOJE E AMANHÃ

FIGs 93 a 97.

Cartazes de PAULA SCHER. 2014, 2014, 2008, 2008, 2003.

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O CARTAZ ONTEM, HOJE E AMANHÃ

Em 2008, o estúdio atualizou a identidade do teatro, mantendo a palavra “Public” na horizontal. Paula Scher continua criando cartazes para as mais variadas produções. Suas últimas criações foram para a temporada de 2014 – 2015, tão explosivas e atemporais como aquelas de 1994.

81.

MEGGS; PURVIS, 2009, p. 664.

FIG 98.

Logotipo atual do teatro feito por PAULA SCHER, 2008.

“Paula Scher continua a ser uma referência importante no design gráfico, uma líder que se reinventa com aparente facilidade.

Ela continua usando referências históricas e as transformando segundo seu modo singular de expressão.” 81 E ela não deixou o cartaz morrer: a campanha do Public Theater, que sozinha já durou mais de vinte anos, mostra que o cartaz ainda pode ajudar a construir grandes marcas.

FIGs 99 a 101.

Fachada atual do Public Theater.

118 | 119

HOJE | THE PUBLIC THEATER

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hope Produtos devem vir com histórias e os designers, consequentemente, devem saber criá-las e contá-las. Esse foco no componente narrativo do design característico dos anos 2000 levou a um resgate de elementos culturais retrô que poderiam ser renovados. À medida que somos bombardeados com informações, aumenta nosso desejo coletivo por sentimentos de nostalgia.82 Maior exemplo disso é, em 2008, a peça mais reconhecida de uma imensa campanha presidencial ser, justamente, um cartaz colado na parede.

O cartaz “HOPE” é uma imagem do atual presidente norteamericano Barack Obama criada pelo artista visual Shepard Fairey, conhecido por suas intervenções urbanas. A arte foi criada em um dia e enviada para os representantes do comitê de Obama, que mais tarde aprovaram-na como uma das imagens principais da campanha. A imagem é considerada icônica - segundo a jornalista Laura Barton, do The Guardian, ela “adquiriu o tipo de reconhecimento instantâneo de cartazes como o de Che Guevara, e certamente irá aparecer em camisetas, canecas e nas paredes de estudantes por muitos anos.” 83 82.

ALBRECHT, DONALD; LUPTON, ELLEN; HOLT, STEVEN. Design Culture Now: National Design Triennial.

New York: Princeton Architectural Press, 2000.

83.

BARTON, 2008.

Tradução da autora.

FIG 102.

Shepard Fairey, divulgação.

120 | 121

Frank Shepard Fairey passou a ser conhecido através dos seus adesivos “OBEY”, que criou quando estudava ilustração na faculdade, em 1989. Com o tempo, se tornou um dos maiores artistas de rua de sua geração. Assim como “OBEY”, Fairey criou várias outras artes com teores críticos ao sistema e à política.

Temas comuns abordados por ele são o governo Bush e a guerra do Iraque, ambos os quais ele era abertamente contra.

“Quando criei o cartaz do Obama, eu o fiz como uma ferramenta de ativismo, como todos os meus outros cartazes. Quando eu vi alguém concorrendo para presidente que, para mim, simbolizava

HOJE | HOPE

a antítese do presidente Bush, achei que fazia sentido apoiar essa pessoa. Então mesmo que muitos considerem o cartaz do Obama como um distanciamento das minhas ‘tendências rebeldes’, eu acho que é na verdade fruto de um pensamento muito lógico sobre o que acontecia na época nos Estados Unidos.” 84

FIG 103.

Cartaz de SHEPARD FAIREY, 2008.

84.

FAIREY, 2014.

Tradução da autora.

85.

“Barack Obama Hope Poster”.

FIGs 104 e 105.

Cartazes de SHEPARD FAIREY colados em paredes.

Fairey criou a imagem a partir de uma foto que encontrou no Google, usando vermelho, bege e azul, com a palavra “Progress”.

Sua inspiração partiu de uma foto do ex-presidente John F. Kennedy, na qual ele também olha para cima - algo parecido com a imagem de Lincoln na nota de cinco dólares. Após entrar em contato com o comitê do presidenciável, pediram que trocasse a palavra por “HOPE”, já que progresso normalmente era associado com tendências socialistas.

Inicialmente aprovada pelo comitê como arte independente, Fairey imprimiu e vendeu 350 cartazes na rua. Usando os lucros da venda, passou a distribuí-los com um alcance muito maior ao longo da campanha presidencial. A segunda leva de impressão aumentou o número para 4.000. A imagem, que também foi colocada em seu website, imediatamente se tornou viral e adquiriu mídia espontânea.85

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O CARTAZ ONTEM, HOJE E AMANHÃ

No total, 300.000 cartazes oficiais foram impressos – destes, menos de 2.000 foram vendidos e o resto foi distribuído gratuitamente.

Em entrevista, Shepard Fairey disse que recebeu uma ligação do próprio Barack Obama agradecendo por sua contribuição para a campanha, que foi eventualmente bem-sucedida.

86.

“Barack Obama Hope Poster”.

87.

FAIREY apud KINGSLEY, 2012.

Tradução da autora.

FIGs 106 a 109.

Cartazes de autores desconhecidos, que parodiam o original.

FIG 110.

Cartaz de SHEPARD FAIREY, 2011.

124 | 125

Com o tempo, inúmeras paródias e imitações do design apareceram. A temática era variada: de cartazes políticos a engraçadinhos (um deles associava a cantora Amy Winehouse com a palavra “Dope”, droga em inglês), e o sucesso da arte original foi tanto que a revista Paste lançou uma plataforma em 2009 para usuários criarem suas próprias versões do cartaz. Mais de 70.000 imagens apareceram no site.86 “O governo do presidente Obama não foi tão bem sucedido quanto eu esperava, mas eu criei o cartaz sabendo que existe um limite para o que as pessoas atingem na presidência.” 87 E uma das pessoas que parodiaram o cartaz original foi o próprio Shepard Fairey. Anos mais tarde, simpatizando com o movimento “Occupy”, que originou em Wall Street e se espalhou por todo o país, ele apresentou sua variação da arte: a imagem da máscara de Guy Fawkes, símbolo dos protestos contra o sistema, combinada com a frase “Mister President, we HOPE you’re on our side”.

O CARTAZ ONTEM, HOJE E AMANHÃ

Apesar de não aprovar completamente o governo do presidente, o legado que deixou para campanhas políticas é inegável. A arte chegou a ser adquirida pelo Smithsonian Institution’s National Portrait Gallery, uma instituição que coleciona retratos oficiais de políticos. Até então, só fotografias tradicionais haviam conseguido entrar na coleção.

FIG 111.

Capa da revista TIME feita por SHEPARD FAIREY, 2009.

126 | 127

A procura pelo cartaz ainda é alta. No site oficial do artista, um aviso imenso e permanente diz que eles estão completamente esgotados.

HOJE | HOPE

Tanto na campanha oficial quanto na versão alterada direcionada ao movimento “Occupy”, o sucesso da arte esteve diretamente ligado à associação com arte de rua e a sensação retrô de colar cartazes nas paredes – algo diferente do que se costumava fazer em campanhas políticas e que ajudava a passar a sensação de mudança que o comitê queria. Fairey considera que a arte de rua e para a rua, por atingir muito mais gente, tem um grande poder de inspirar e provocar. E é uma excelente ferramenta de comunicação que qualquer pessoa pode ter acesso.

“Muitas pessoas se sentem como espectadores na democracia, e não sentem que podem de fato fazer alguma diferença. Por isso, fico feliz de ter o caso do cartaz HOPE para mostrar que eu, com pouquíssimos recursos e nenhuma relação com partidos políticos, consegui fazer algo que impactou milhares de pessoas. E eu acho que, quanto mais pessoas participam da democracia, melhor ela funciona.

88.

FAIREY, 2014.

Tradução da autora.

FIG 112.

Shepard Fairey, divulgação.

Os trabalhos que eu faço podem ou não inspirar as pessoas a repensarem suas posições. Mas se eu não colocá-los em público, a chance de que façam alguma diferença diminui drasticamente.

Você sabe como é o impacto de encontrar um mural, um cartaz ou um stencil - um pouco daquela energia do ato de vandalismo, ou do ato de execução em larga escala, ou daquela ambição transfere para o pedestre de uma forma muito diferente do que é a experiência na internet, por exemplo. Eu gosto de ser otimista e acreditar que todo ato faz uma diferença. A arte pública realmente impacta as pessoas, às vezes profundamente. E ela pode trazer uma resposta hostil, mas só de influenciar o debate, já é muito bem vinda.” 88

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praia do futuro “Praia do Futuro” é um filme de 2014 dirigido por Karim Aïnouz e estrelado por Wagner Moura, Clemens Schick e Jesuíta Barbosa.

Foi uma co-produção entre Brasil e Alemanha e teve sua estreia mundial na Competição Oficial do 64º Festival de Berlim.

Praia do Futuro também é uma das mais conhecidas praias do Nordeste brasileiro. É a praia mais popular da cidade de Fortaleza e uma das poucas que não são poluídas. A praia tem muito movimento nos dias de quinta-feira a noite, dia da tradicional caranguejada.

No filme, Wagner Moura vive Donato, um salva-vidas que trabalha na praia de mesmo nome. Depois de uma tentativa fracassada de salvar um alemão que se afoga, Donato se envolve com seu amigo e vai viver em Berlim. Ele deixa para trás o irmão mais novo, com quem tinha uma relação muito próxima. Alguns anos depois, o irmão se aventura em busca de Donato.

FIG 113.

Wagner Moura no filme “Praia do Futuro”.

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“Para um garoto, o irmão mais velho é um super-herói. E como pode um super-herói desaparecer? Como pode, pergunta o ainda jovem Ayrton para seu irmão Donato no início de ‘Praia do Futuro’, ‘o Aquaman sumir no mar’?” 89

FIG 114.

Karim Aïnouz, divulgação.

89.

MIRANDA, 2014.

A história se mistura com a vida do próprio diretor e roteirista, Karim Aïnouz, que se mudou para Berlim em 2009. Além de diretor de cinema, Karim também é artista visual, e por isso acompanhou pessoalmente o desenvolvimento das peças de comunicação do filme. Inicialmente, os produtores contrataram um estúdio para desenvolver a identidade, mas foi impossível conseguir a aprovação do diretor.

A parceria não estava funcionando. Era necessário chamar outra pessoa para fazer o trabalho. E foi aí que Simon entrou na história.

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Simon Fernandes nasceu em Fortaleza e passou boa parte da infância na Praia do Futuro. Atualmente, ele é designer gráfico e trabalha exatamente a um metro de distância de onde eu me sento. O relato a seguir foi contado por ele, que antes de ir para a AlmapBBDO, trabalhava como freelancer em diversos projetos.

Foi através da produtora, uma de suas amigas, que Simon soube das dificuldades que estavam tendo com o novo filme. Já familiarizado com o trabalho de Karim, e tendo um carinho especial pelo “Viajo Porque Preciso, Volto Porque Te Amo”, ele se ofereceu para fazer o projeto - não como estúdio, mas como artista independente.

Assim que começou, entendeu o problema: Karim Aïnouz é extremamente exigente. Através de vídeo-conferências e infinitas trocas de e-mails, Simon apresentou mais de 40 propostas num ritmo intenso, em que trabalhava exclusivamente no projeto. Ele entendeu que o diretor estava atrás de algo muito específico, que traduzisse todas as suas fontes de inspiração: a desconstrução do mito dos super-heróis, que está na moda em Hollywood; a música de David Bowie (o filme se encerra ao som de “Heroes”); o caráter físico e bruto das relações amorosas e o contraste entre os dois cenários principais da história: o calor cearense e o frio alemão.

Quando juntou esses elementos em uma identidade colorida e excessiva, usando o vermelho e o azul (cores simbólicas de super-heróis de quadrinhos e do famoso raio de Bowie), Simon conseguiu a aprovação e construiu uma das sequências de créditos mais bonitas do cinema brasileiro.

FIG 115.

Simon Fernandes ilustrado por GIULIA BIANCHI, 2015.

FIG 116.

Capa do disco “Alladin Sane” de David Bowie.

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FIGs 117 a 120.

Frames da sequﾃｪncia de crﾃｩditos feita por SIMON FERNANDES, 2014.

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Mas nem tudo são flores. O próximo passo seria desenvolver o cartaz oficial e, nesse momento, a palavra final era da distribuidora e da produtora. Ambas queriam destacar a presença de Wagner Moura no filme, já que ele é um ator caro e que atrai público. E a estética criada por Simon não combinava com o tipo de foto mais tradicional que queriam divulgar.

Depois de muito sufoco, várias idas e vindas e mais de 80 cartazes criados e descartados pelo cliente, ele percebeu que já não queria fazer parte do processo. O cartaz estava se transformando num produto que não era seu, e de nada valia tentar fazê-los mudarem de ideia. O apelo comercial dos atores era muito maior do que a identidade simbólica e colorida do filme. Simon se retirou do projeto e os cartazes oficiais foram criados por um estúdio que retomou seu trabalho.

Em 2015, com objetivo de participar da Feira Plana de São Paulo – um espaço onde artistas e designers podem exibir e vender seus trabalhos impressos, de revistas a cartazes –, Simon materializou uma de suas várias propostas criadas para o “Praia do Futuro”.

Impresso num pequeno ateliê especializado em processos de alta qualidade e com consentimento do próprio Karim Aïnouz, o cartaz foi feito com cores extremamente vivas e sintetiza o filme em formas simples.

FIGs 121 a 123.

Cartazes oficiais do filme.

FIG 124.

Cartaz de SIMON FERNANDES, 2014.

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A primeira tiragem de 15 cartazes, de um total de 50, se esgotou na Feira, que aconteceu no dia 17 de maio. Um deles está, inclusive, na minha parede. Segundo Simon, a maioria das pessoas - como eu - compraram o cartaz por reconhecerem o filme e terem algum carinho por ele. Mas havia também aquelas que compravam por pura estética, sem saber exatamente do que se tratava.

Mais importante que isso, no entanto, é o tamanho do significado de imprimir uma de suas propostas. Não era o bastante tê-las em uma de suas pastas no computador. A partir do momento que o cartaz se tornou real, ele ganhou valor: o exemplar assinado por ele e com a respectiva tiragem anotada foi vendido por cem reais. À medida em que as tecnologias digitais alimentam o apetite do público por simulações e efeitos especiais, os designers e artistas valorizam cada vez mais as interações físicas.90 E é através da tecnologia que eles aperfeiçoam as qualidades desses materiais: através de técnicas avançadas, por exemplo, que possibilitam a existência de ateliês especializados em impressões digitais.

90.

ALBRECHT, DONALD; LUPTON, ELLEN; HOLT, STEVEN. Design Culture Now: National Design Triennial.

New York: Princeton Architectural Press, 2000.

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FIG 125.

Foto da Feira Plana de São Paulo, I HATE FLASH, 2015.

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Ao longo dos últimos anos, a disciplina do design migrou do simples ato de criar objetos para um ambiente de colaboração e criatividade intelectual. O designer passa a orquestrar informações, materiais, sensações e tecnologias. Agora, design é melhor entendido como trabalho em equipe: a norma é que os trabalhos sejam multidisciplinares, unindo o impresso, o virtual e o ambiental; a marca, a mídia e o produto.91 Em uma cultura onde imagens e materiais são continuamente reciclados, o apetite geral por inovação faz com que designers retomem abordagens já ultrapassadas. O que é velho ganha novos usos e mídias obsoletas se tornam “cool”. 92

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O cartaz, que há muito tempo já perdeu sua relevância como mídia comercial, ganha novos usos. A retomada do velho, do “retrô”, dá ao cartaz ares de novidade e inovação. É inocente imaginar que ele um dia voltará a ter a mesma força do início do século XX; a televisão, o cinema, os painéis eletrônicos e até mesmo as revistas – que já vão se tornando obsoletas – são escolhas muito mais óbvias para os anunciantes. É preciso saber como e quando usá-lo. Como mostrado no capítulo anterior, em ocasiões especiais, ele ainda é uma ferramenta poderosa e surpreendente.

A tecnologia também facilita imensamente a produção de materiais visuais. Qualquer pessoa com um computador e alguns programas de edição de imagens consegue criar um cartaz e imprimi-lo. “Agora podemos fazer muitas coisas excelentes que antes eram inviáveis. Também podemos fazer coisas ruins que jamais fazíamos antes. Mas acabou toda a imprecisão do passado.”93

91 e 92.

ALBRECHT, DONALD; LUPTON, ELLEN; HOLT, STEVEN. Design Culture Now: National Design Triennial.

New York: Princeton Architectural Press, 2000.

93.

VIGNELLI apud HELLER; PETIT, 2013, p. 23.

FIG 126.

Fachada do restaurante Pirajá em São Paulo.

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E podemos aperfeiçoar essas habilidades a cada tentativa – assim, novos artistas e profissionais vão surgindo num ritmo intenso.

94.

KALMAN apud HELLER; PETIT, 2013, p. 290.

“Por causa da tecnologia, temos a oportunidade de nos tornarmos de fato relevantes. Já não precisamos mais das editoras para isso.

Basta ver os designers de sites na internet, como podem sozinhos atingir o mundo. [...] Podemos fazer isso de graça, sem sair de casa – e não só os designers, mas também qualquer pessoa, em qualquer parte do mundo. Daí vem o meu entusiasmo, pois tenho esperança de que as pessoas vão ter o mínimo de seriedade para não ficar constantemente em busca de algo apenas legal, mas vão sair em busca de ideias que comecem finalmente a preencher esses buracos tecnológicos imensos e vazios.” 94

FIG 113.

Karim Aïnouz, divulgação.

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o cartaz digital O mundo digital é construído através de referências ao mundo físico. As imagens e os símbolos que guiam o usuário devem remeter ao que já lhe é conhecido. O ícone do e-mail, desde o início, é uma carta; o símbolo para “salvar” é um disquete; nós movemos as telas do celular para os lados com os dedos da mão.

E é interessante notar que, mesmo após migrarem do mundo real para o digital, objetos como discos e livros mantém muitas de suas características físicas. O iTunes, a biblioteca de músicas da Apple, organiza os arquivos por “álbuns”, ilustrando cada um deles com a respectiva imagem da capa do álbum físico. Os ebooks, versões digitalizadas de livros, trazem sempre a imagem da capa como primeira página. Mas capas de discos e livros só fazem sentido no mundo real, onde eles tem competição uns com os outros nas prateleiras das lojas.

A importância de manter a imagem de capa é referencial. As pessoas se acostumaram a identificar esses objetos através do visual, por mais que nada tenham a ver com o conteúdo. As capas fazem das bibliotecas virtuais mais familiares e próximas do que já conhecemos.

Da mesma forma, quando criamos o arquivo digital de um cartaz, o fazemos nas proporções dos cartazes impressos. E criamos esses arquivos por inúmeras razões, seja para ilustrar um evento criado no Facebook ou homenagear um filme que gostamos. Nem sempre esses arquivos são impressos. Muitos cartazes existem só ali, em versões digitais.

FIG 127.

Captura de tela do aplicativo iTunes.

FIG 128.

Captura de tela do aplicativo iBooks.

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Por mais que não sejam cartazes pela definição mais correta, que pressupõe a existência de uma folha de papel, são representações válidas. Gosto de imaginar que por trás de cada cartaz digital, existe um cartaz impresso que pode, ou não, existir.

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Como no caso da Praia do Futuro de Simon, a versão impressa torna-se mais especial: imprimir um cartaz é transformá-lo em realidade.

Além disso, a versão digital de um cartaz possibilita que ele se espalhe pelo mundo em questão de segundos. Nesse sentido, seu poder é muito maior do que o de um único exemplar afixado em uma parede. Artistas e designers podem, com imensa facilidade, saber o que os outros estão criando nos lugares mais distantes com apenas alguns cliques do mouse.

Enquanto o cartaz impresso se torna uma versão especial do cartaz digital, este cria possibilidades e abre novas portas além do poder do papel impresso. E dessa forma, eles se mantém mutuamente vivos e relevantes para os espectadores.

o papel “O impresso não vai desaparecer, mas o núcleo da disciplina do design provavelmente vai se deslocar para essas mídias emergentes.” 95

95.

PLUNKETT apud HELLER; PETIT, 2013, p. 315.

FIG 129.

Campanha "Cartaz HIV" da agência Ogilvy de São Paulo.

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Já na esfera publicitária e comercial, o uso do papel além do contexto de revistas e jornais torna-se cada vez mais raro. Por ser um dos primeiros veículos de anúncios, o cartaz ainda é a referência principal em termos de formato. Quando estamos desenvolvendo o visual de uma campanha, por exemplo, é instintivo abrir um arquivo nas proporções de um cartaz, mesmo sem saber quais serão as dimensões das peças compradas pelos profissionais de mídia.

O formato clássico do cartaz migrou para os painéis aplicados nos relógios de rua, nos pontos de ônibus e nas estações de metrô. Essas peças, no entanto, não são cartazes por definição.

Esses painéis, cujo conjunto é chamado de “mobiliário urbano”,

AMANHÃ | O PAPEL

normalmente são envoltos em vidro e é cada vez mais comum o uso de imagens eletrônicas.

O uso do cartaz em seu formato clássico acontece em casos muito especiais: a campanha do Public Theater e a de Shepard Fairey para o comitê de Barack Obama são grandes exemplos disso.

Campanhas como essas pedem o uso do cartaz, por questões principalmente conceituais. Outro exemplo é a recente ação criada pela Agência Ogilvy e Mather, de São Paulo, para o GIV (Grupo de Incentivo à Vida). Com objetivo de combater o preconceito contra soropositivos e a partir do conhecimento de que o vírus de Aids sobrevive apenas uma hora fora do organismo humano, a agência imprimiu cartazes com sangue de pessoas contaminadas no lugar de tinta e espalhou vários exemplares pela cidade.

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É fácil perceber que, nesse caso, nenhuma peça tradicional de mobiliário urbano seria ideal. Era necessário o uso do papel, para que as pessoas pudessem encostar nos cartazes, sentir a textura e entender a mensagem. Às vezes, o papel ainda será a melhor escolha, mesmo num mundo de mídias cada vez mais diversificadas.

“O papel é absorvido em significado; ele serve como, mais do que um material para escrever e imprimir, um meio perpétuo de inteligência que inspira os sentidos humanos. Mesmo que a invenção do papel viesse a ocorrer depois do surgimento da tecnologia eletrônica, ainda assim nossa imaginação seria muito mais inspirada pelo encontro com folhas brancas de papel, que provocam os sentidos e instigam nossa criatividade.” 96

vozes invisíveis

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FIGs 130 e 131.

Campus da USP fotografado por GIOVANNA ROSSIN.

AMANHÃ | VOZES INVISÍVEIS

Além do mundo comercial, o cartaz continua representando uma válvula de escape para o dia-a-dia do designer. Sem se preocupar com clientes e restrições, é através dessa mídia extremamente acessível que ele consegue se expressar livre e artisticamente.

Esse tipo de expressão engloba também a linguagem dos protestos. Assim como Fairey fez com a versão do seu cartaz para o movimento Occupy Wall Street, muitos fazem uso dessa ferramenta como símbolo de tudo que é contra o status-quo, num momento em que o capitalismo é representado por mídias cada vez mais tecnológicas e grandiosas.

96.

HARA, 2007, p. 155.

Tradução da autora.

97.

CHANTRY apud FOSTER, 2006, p. 253. Tradução da autora.

Na Universidade de São Paulo, os estudantes se comunicam através de cartazes. Seja em críticas à administração do campus ou na divulgação de festas dos centros acadêmicos, a criação de cartazes possibilita aprendizado e experimentação.

Nas eleições de 2014, onde acompanhamos uma das mais fervorosas polarizações da população brasileira, espaços como a Rua Augusta, em São Paulo, se encheram de cartazes e adesivos políticos. Colados ilegalmente, produzidos às pressas e distribuídos pelas ruas, eles representam o poder de manifestação do público.

E cartazes incríveis vão surgindo nas mãos de grandes profissionais ao redor do mundo. O livro “New Masters of Poster Design”, de 2006, garimpou estúdios, artistas e designers que estão se aperfeiçoando nessa arte e são considerados grandes promessas para o futuro.

“Milhares de artistas estão aí fora criando cartazes, sem ter nenhuma ideia do que estão fazendo, e estão fazendo tudo incrivelmente errado. Mas ainda assim, funciona. As restrições naturais da arte de fazer cartazes são ignoradas, e um tipo de design totalmente novo surgiu. O resultado é um monte de cartazes ruins e ignorantes. Mas o melhor de tudo é que centenas de grandes talentos também estão surgindo. A exposição proporcionada pela Internet permite que vozes invisíveis quebrem suas correntes, redefinindo o cartaz moderno.” 97

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a informação extraordinária Por tudo isso, escolho ser otimista.

A previsão de que o cartaz daria seu lugar para outras mídias não deixa de estar correta. Mas, ao mesmo tempo, ele ganha um espaço que antes era inexistente. O cartaz digital, o primo mais forte, anda sempre de mãos dadas com o cartaz impresso. Os novos formatos e usos, em momentos especiais, fazem dele uma escolha criativa para publicitários. Por ser fácil e barato de produzir, o cartaz se mantém como principal bandeira de protestos e de aprendizagem. E por todo o mundo, artistas e designers fazem uso desse formato tão querido para exibir e vender seu trabalho.

Por fim, deixo aqui a resposta do diretor criativo John Plunkett, quando lhe perguntaram sobre as mudanças do impresso em função do digital:

FIG 132.

Cartazes retirados da obra de FOSTER, JOHN. New Masters of Poster Design: Poster Design for the Next Century. Gloucester: Rockport, 2006.

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AMANHÃ | A INFORMAÇÃO EXTRAORDINÁRIA

“Acho que a informação corriqueira transmitida de forma corriqueira tende rapidamente a migrar para a mídia eletrônica.

Minha esperança é que a informação extraordinária apresentada de maneira extraordinária acabe se tornando o futuro da mídia impressa.”

98.

PLUNKETT apud HELLER; PETIT, 2013, p. 315.

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As ferramentas de comunicação estão se transformando com o avanço da tecnologia e os designers gráficos ajudam a definir e aperfeiçoar cada nova geração de mídias eletrônicas. Como criadores de mensagens e imagens, eles têm obrigação de contribuir para que o público entenda as questões do seu tempo.

Os designers tem a responsabilidade de adaptar a nova tecnologia e de traduzir o espírito de seu tempo mediante a invenção de formas de expressar ideias. 99

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E o cartaz, mais do que qualquer outra mídia, deixa a marca pessoal do designer.

Como alguém que vive cercada por profissionais da área, garanto que o cartaz está por toda parte. Nas nossas referências, nos nossos projetos pessoais, nos livros que decoram nossa mesa, nas nossas paredes, em pastas nos nossos computadores. Pergunte a qualquer designer e ele dirá a mesma coisa.

A história da arte é praticamente documentada através da história dos cartazes. Quer estejam anunciando espetáculos, filmes, produtos ou servindo à causas de ativismo, os cartazes tem um poder de impacto incrível. Exibidos em museus, galerias e bienais ao redor do mundo, os cartazes são embaixadores da profissão do design.

Enquanto houver design, haverá cartazes, de uma maneira ou de outra: essa é uma aposta que eu faço com você.

“Os cartazes continuam a encontrar seus caminhos pelo mundo.

No entanto, hoje em dia, eles são mais do que peças decorativas ou colecionáveis – eles são emblemas dos valores, aspirações e sonhos das pessoas cujas paredes adornam.” 100

99.

MEGGS, PHILIP B; PURVIS, ALSTON W. História do Design Gráfico. São Paulo: Cosacnaify, 2009.

100.

SOMMESE apud FOSTER, 2006, p. 252. Tradução da autora.

FIG 133.

Eu e o cartaz do Simon.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

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