TRADE
MARKETING
trade marketing
MBA. Daniel Gonzรกlez Peter Telf: 0414-2450222
E-mail : dagonzalez@wella.com.ve
trade marketing Ejercicio de la C谩tedra
Usted debe preparar un modelo de implementaci贸n de alguna actividad en un canal especifico (o varios) aplicando estrategias de Trade marketing para el lanzamiento de un producto.
TRADE
MARKETING
trade marketing
Generar negocios poniendo de nuestro lado al canal de distribuci贸n & comercializaci贸n Haciendo que nuestros productos sean atractivos para el canal
trade marketing
Hacer lo que marketing dijo que habĂa que hacer, ventas estuvo de acuerdo pero no habĂa nadie con tiempo para hacerlo
TRADE MARKETING SU PAPEL EN LA MEZCLA DE MERCADEO
Rol de TRADE MARKETING Vs MERCADEO / VENTAS
Mercadeo
Ventas
TRADE MARKETING
la mezcla de mercadotecnia Mezcla Tradicional de Mercado
Mezcla Propuesta de Mercado
PRODUCTO
PRODUCTO
PRECIO
PRECIO
PLAZA
DISTRIBUCION
PROMOCIÓN
COMUNICACIÓN
PERSONAS
PERSONAL QUE ATIENDE AL CONSUMIDOR
PROCESOS
SISTEMA INTEGRAL DE EMPRESA SERVICIO
la oferta y la demanda bajo el control del mercadeo Desarrollo de Nuevos Productos
Investigación de Mercados
Vía Intelectiva (Comunicación) Sistema Empresa Estrategias de:
• Producto • Precio • Distribución • Comunicación • Servicio
Sistema Consumidor Vía Física (Distribución)
TRADE MARKETING
EN QUE SE FUNDAMENTA
antes de que las empresas pensaran en trade marketing Factores Internos • Altos Costos Operativos. • Alta Rentabilidad. • Marcas Fuertes.
• Distribución y Amplia Cobertura. Factores Externos • Economías en crecimiento o relativamente estable. • Consumidores Leales. • Comercio poco concentrado.
limitaciones del enfoque comercial tradicional Empresa
Canales de Distribución
Canales Comerciales
Mercadeo
Ventas • Integración Limitada de estas áreas. • División del trabajo vs. Integración en gris
Consumidor
limitaciones del enfoque comercial tradicional
Desde entonces han ocurrido grandes cambios..
nuevo escenario comercial CONSUMIDOR
•Menor disponibilidad de tiempo. •Conveniencia y diversidad en surtido. •Experiencia de Compra. •Exigente en Calidad. •Menos Leal.
nuevo escenario comercial COMERCIO
•Globalización, fusiones y adquisiciones. •Concentración de propiedad y volúmenes. •Uso intensivo de tecnología. •Desaparición de fronteras entre Canales. •Grandes formatos. •Marcas Propias
enfoque comercial tradicional EMPRESA
• Desarrolla Marcas. • Desarrolla Productos y Servicios. • Comunica Atributos • Fija Posicionamiento
CLIENTE (Depo. / Piso V)
• Sell In (solo venta). • Enfoque de volumen. • Ingresos del trade solo por la vía de la venta • Poca diferenciación de clientes • Actividades únicas para todos los canales • Criterio Unidireccional.
CONSUMIDOR
• Recibe mensajes y estímulos vía medios o BTL.
....y en consecuencia • Mayor poder de negociación del cliente. • Mayor conocimiento del cliente sobre el desempeño de nuestras marcas. • Procesos de compra más complejos y sistemas administrativos de alto nivel.
• Alto Impacto de los clientes en los planes de Mercadeo y Ventas de sus proveedores. • Aumento considerable en las Inversiones al Trade. • Intensa Actividad Competitiva entre Proveedores.
enfoque de trade marketing EMPRESA
• Desarrolla Marcas. • Desarrolla Productos y Servicios. • Comunica Atributos • Fija Posicionamiento • Diseña servicios de Trade Marketing
CLIENTE (Depo. / Piso V)
CONSUMIDOR
• Sell In / Sell out • Recibe mensajes y • Trabajo sobre las estímulos vía necesidades del medios o BTL. cliente. • Recibe mensajes y • Cada cliente es único. estímulos en el POS • Soluciones conjuntas. • Sociedad a largo plazo.
enfoque de trade marketing Consumidor
Diferentes comportamientos y h谩bitos de compra
Necesidades Similares
Focalizaci贸n Estrategias y Actividades Diferenciadas Diferentes Retail
enfoque de trade marketing Estrategia de Servicios
Servicios de
Trade Marketing y Valor Agregado
Pedidos
Gerencia de CategorĂa Trade Marketing
Despachos
Cobranza
Servicios BĂĄsicos
requerimos entonces de.... Conocimiento de la dinámica de cada canal y de las necesidades especificas de cada cliente
Conocimiento de los nuevos modelos y sistemas de captura de información y retail
Conocimientos de In Store Marketing
Alto manejo de información
Nueva forma de pensar y actuar de la fuerza de ventas
Capacidad de integración multifuncional Conocimiento profundo de los objetivos y roles y estrategias de las marcas
Conocimiento de hábitos del consumidor de nuestras categorías
Relación directa con los clientes
Autonomía para la toma de decisiones en diferentes niveles
TRADE MARKETING QUIENES LO HACEN
por qué deberían trabajar juntos el fabricante y el canal Canal
Poca Pericia Venta al detalle
SKU´S
SKU´S
SBU´S
SBU´S
Categoría Mucha Pericia
Distribucion / Venta al detalle
Marcas Fabricante
Mucha Pericia
Categoría Marcas
Poca pericia
por qué deberían trabajar juntos el fabricante y el canal CANAL DIRECTO
CORTO
LARGO
MEDIO
DOBLE
FABRICANTE
DISTRIBUIDOR
MAYORISTA
DETALLISTA
CONSUMIDOR
TRADE MARKETING PROMOCIONES / CANAL / TEMPORADAS
TRADE MARKETING
COMO SE HACE
Sub-canales • Hipermercados • Súper Merc. Cad. • Farmacias X% VentaCadenas Fact. • Ferreterías Cadenas •PRESUPUESTO Tiendas por Dptos. •ESTRATEGICO Otros Formatos Cad. moderno
(S.S.S. / UTT)
Soporte del Forecast DISTRIBUCION de Venta / PRESUPUESTO Venta TRADE Incremental MARKETING.
X% FACTURACION NETA
Sub-canales • Distribuidores Esp. • Distribuidores TaT X% Venta Fact. • Mayoristas • Droguerías PRESUPUESTO • Perfumerías / Otros ESTRATEGICO tradicional (DTT)
Key Drivers Key Drivers • Desarrollo de Exhibidores yPRESUPUESTO Merchandising • Distribuidores TACTICO / VENTAS • Gerencia de Categoria BASADO EN GENERAR O MEJORAR - Incentivo a su Fuerza de Ventas X% Venta Fact. Volumen de Ventasy(unidades y Valor)a su Fuerza - Entrenamiento de Ventas • Desarrollo •de Exhibidores Merchandising - Productos y Presentaciones Promociónales • Mix de Productos • Promociones al Consumidor CONTROL - Programas Incentivos alCONTROL Distribuidor • Rotación en POS • Mayoristas DE PRESUPUESTO PRESUPUESTO • DEPlanes de •Crecimiento a Clientes Visibilidad de Marca POS- Colocación de Volúmenes - Drenaje de Mercancía en Punto de Ventas Exhibición • Planes de •Publicación • Distribución Numérica• Droguerías • Propuestas• Especiales de Negocios - Desarrollo de Planes de Telemercadeo Distribución Ponderada - Transferencia de Pedidos • Planes de •Fidelización de Clientes Crecimiento en participación de Mercado - Participación en eventos de Negocios
“… como una manera de aumentar las Ventas y/o las ganancias El resultado debería ser un exceso de Ventas respecto a la norma Impacto de la Promoción en las Ventas – Ejemplo
Promoción 150
Promoción
100
50
0 1
2
3
4
5
6
7
8
Semanas
9
10
11
12
13
”
key business drivers
Desarrollo de Canales y Categor铆as
Oportunidades de Temporadas
Innovaci贸n
Ejecuci贸n en Punto de venta
Share Of Mind
LOS EJEMPLOS QUE SE MOSTRARAN A CONTINUACION, CORRESPONDEN A ACTIVIDADES REALIZADAS EN EL PASADO RECIENTE, QUE PUEDEN SER MONITOREADAS FACILMENTE CON TRABAJO DE CAMPO, Y CORRESPONDEN A DIFERENTES COMPAﾃ選AS DE CONSUMO MASIVO
T R A D E M A R K E T I NG Merchandising