Dix conseils pour dĂŠbuter en marketing !
Sommaire Page 1 : Le marketing dans l'entreprise et dans l'économie…………………………………………………………………. Page 2 : Qu'est-ce que le principe de souveraineté de l'acheteur ?......................................................... Page 3 : Quels sont les champs d'action du marketing ?........................................................................... Page 4 : L'expérience de la vente…………………………………………………………………………………………………………. Page 5 : La force de vente fait instinctivement s'adapter à son client et transformer des intuitions en méthodes…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. Page 6 : L’obstacle fondamental de la vente : le prix !............................................................................ Page 7 : Quelles sont les carrières du marketing ?.................................................................................. Page 8 : Qu'est-ce que la vente par correspondance ou la vente à distance ?........................................ Page 9 : Comment fonctionne un panel de consommateurs ?.................................................................. Page 10 : Qu’est-ce que le merchandising ?..............................................................................................
Des ressources : www.missions-marketing.fr www.actus-fi.fr www.atout-maison.fr
Le marketing dans l'entreprise et dans l'économie Le marketing est un système de pensée et un système d'action. On va ici décrire le système de pensée, préciser les fondements idéologiques de l'optique marketing et en analyser les principales implications au plan du fonctionnement de l'organisation de l'entreprise. En tant que système d'action, le marketing remplit un certain nombre de tâches nécessaires au fonctionnement d'une économie de marché basé sur l'échange volontaire et concurrentiel. On pourra avoir ici un deuxième objectif consistera à décrire ces tâches, dont l'importance et la complexité ont évolué avec les changements de l'environnement technologique économique concurrentielle et internationale. Quels sont les fondements idéologiques du marketing ? Vous vous le terme marketing est un mot chargé, galvaudé et souvent mal compris, non seulement de ses détracteurs mais également de certains de ses adeptes. Pour certains, le marketing c'est seulement de la publicité, de la promotion et de la vente sous pression. Soit un ensemble de moyens devant particulièrement agressif, utilisé pour conquérir des marchés existants. Vous cette vision est ici très mercantiliste, le marketing s'appliquerait principalement dans le marché de grande consommation est beaucoup moins dans les secteurs plus nobles des produits de haute technologie, de l'administration publique, des services sociaux et culturels. Autre définition possible du marketing : un ensemble d'outils d'analyse, de méthodes de prévision et d'études de marché mis en œuvre afin de développer une approche prospective des besoins de la demande. On comprend ici qu'il s'agit de méthodes, souvent complexe, qui serait réservé aux grandes entreprises mais inaccessibles aux PME. Troisième définition possible marketing : vous l'architecte de la société de consommation, soit un système marchand dans lequel les individus font l'objet d'une exploitation commerciale par le vendeur. Pouvant toujours plus, il faudrait fabriquer continuellement de nouveaux besoins. Vous cette définition, on comprend rapidement qu’à aliénation des individus en tant que travailleur on ajouterait aussi l’aliénation des individus en tant que consommateurs vous vous. Cette dernière définition étant bien entendue fausse. Le marketing est avant tout l'observation du comportement des consommateurs pour ensuite leur proposer les solutions qui correspondent le mieux à leurs besoins.
Selon ces définitions, on devrait au moins retenir trois dimensions : •
L'action
•
l'analyse
•
l'idéologie
En réalité, le marketing est bien plus complexe et d’ailleurs, il suffit de voir dans l’histoire des entreprises, le nombre d’échecs de nouvelles entreprises et de nouveaux produits pour saluer la capacité de résistance des consommateurs aux nouveautés ! Pour vos besoins en stratégie marketing, sollicitez des conseils d’experts !
Qu'est-ce que le principe de souveraineté de l'acheteur ? Le système de penser à la base du marketing s'appuie en fait sur une théorie des choix individuels fondés sur le principe de souveraineté de l'acheteur. Vu dans cette perspective, le marketing n'est que l'expression sociale et la traduction en règle opérationnelle de gestion des principes énoncés par les économistes classiques à la fin du XVIIIe siècle et qui sont à la base de l'économie de marché. Pour citer Adam Smith « le bien-être social dépend en définitive des intentions altruistes mais résultent davantage de la conjonction, par l'échange volontaire et concurrentiel, des mobiles intéressés des producteurs et des consommateurs. » Partant du principe que la poursuite de l'intérêt personnel est une tendance indéfectible chez la plupart des êtres humains, Adam Smith suggère de laisser les gens être ce qu'ils sont, mais de développer un système qui fasse en sorte que les individus égocentriques contribuent, sans vouloir, au bien commun. Ce système est alors celui de l'échange concurrentiel et volontaire géré par la main invisible, celle de la poursuite égoïste d'intérêt personnel qui sert en fin de compte l'intérêt général. Ce principe de base a certes été amendé, dans les économies modernes, de considérations sociales et sociétales, mais il reste néanmoins le principe directeur qui oriente l'activité économique d'une entreprise performante opérant dans un marché de libre concurrence. On peut même ajouter que les pays qui se sont détournés de cette vision d’Adam Smith découvrent aujourd'hui à leurs dépens qu'ils ont régressé sur le plan économique. À la base d'économie de marché, on retrouve donc requinquer des centrales d'approche des marchés. Ce que les individus recherchent soient des expériences gratifiantes pour : la poursuite d'un intérêt personnel qui incite les individus à produire et à travailler. Cette recherche est le moteur de la croissance, du développement individuel et, détermine le bienêtre général. Ce qui est gratifiant relève en fait des choix individuels, lesquels varient selon les goûts, les cultures, les systèmes de valeurs etc. On dit que ce système est pluraliste respectueux de la diversité des goûts et préférences. Si l’échange est volontaire et concurrentiel alors les individus et les organisations qui s'adressent à eux, réaliseront au mieux leurs objectifs. Si l'échange volontaire, il n'aura réellement lieu que si les termes de l'échange générateur d'utilité pour les deux partenaires. Enfin les mécanismes de l'économie de marché s'appuient sur le principe de la liberté individuelle et plus particulièrement sur le principe de souveraineté de l'acheteur.
Le fondement moral du système réside dans la reconnaissance du fait que les individus sont responsables de leurs actes capables de décider ce qui est mauvais pour eux. Vous vous On comprend bien ici l'idéologie qui est la base de la démarche marketing. Le concept de marketing est donc idéal à rechercher par l'entreprise performante. Pour vous aider à mettre au point une stratégie, un business-plan, un schéma commercial, une négociation achat, sollicitez un consultant marketing !
Quels sont les champs d'action du marketing ? La démarche marketing trouve ses fondements dans ces quatre principes qui débouchent sur une philosophie d'action valable pour toute organisation service d'un public d'usagers. On peut regrouper le champ d'action du marketing dans au moins trois grands domaines : •
le marketing des biens et services de consommation
•
le marketing organisationnel
•
le marketing social
Le marketing des biens et services de consommation est celui qui gère les échanges entre l'entreprise et les individus aux ménages consommateurs. Le marketing organisationnel et celui du marketing des affaires, dans lequel les partenaires dans le processus de l'échange sont des organisations. Le marketing social est celui qui concerne les organisations à but non lucratif, les musées les universités ou les associations. Dans chacun de ces domaines, la démarche marketing implique la satisfaction des besoins de l'usager doit être l'objectif principal de toute l'activité de l'organisation, non pas par altruisme, mais bien par intérêt bien compris par organisation, parce que c'est là le meilleur moyen d'atteindre cet objectif de croissance et de rentabilité. Pour parvenir au résultat, on parle souvent de plan marketing pour définir l’ensemble des actions à mettre au point pour parvenir au but recherché, tout en coordonnant toutes les actions requises.
La fonction du marketing opérationnel La fonction essentielle du marketing opérationnel et de créer le chiffre d'affaires, c'est-à-dire de vendre et d'utiliser à cet effet les moyens de vente les plus efficaces, tout en minimisant les coûts de vente. En fait, le développement commercial va induire une fonction production, un programme de stockage et de distribution par les services commerciaux. On comprend donc que marketing opérationnel est donc un élément qui agit directement sur la rentabilité à court et moyen terme de l'entreprise. Plus la concurrence est intense et plus les besoins en marketing opérationnel peuvent être importants. En effet, très rares sont les situations de marché où la demande est supérieure à l'offre, et c'est à ce niveau que le marketing opérationnel peut intervenir pour aider l'entreprise à bien faire connaître ses produits des usagers potentiels, et se faire sa place par rapport à la concurrence. On peut toujours trouver dans l'histoire des entreprises, des produits qui n'ont pas su s'imposer sur leur marché parce que les décideurs n'ont pas forcément su ou pu bien supporter commercialement leurs offres, notamment les entreprises de haute technologie. Souvent on a tendance à croire que seulement le produit peut s'imposer sans s'adapter forcément aux besoins de la clientèle. En fait il faut bien comprendre que marketing opérationnel et souvent le domaine le plus spectaculaire de la démarche marketing, car il peut être représenté par la publicité et la promotion qui occupe une place très importante dans cette démarche Ici, il ne faut pas se tromper le marketing n’équivaut pas la publicité. La publicité n'est qu'un moyen du marketing. L'expérience de la vente Pour réussir le lancement d'un nouveau produit, on doit souvent découvrir les clés d'un succès commercial, les meilleures techniques de vente sur le terrain. Il faut aussi comprendre les réactions du client face à l’entreprise : les moteurs de l’achat, les motivations doivent clairement identifier. De même, les résistances à l'achat, les freins doivent être reconnus. C'est bien par une maîtrise de deux éléments : motivations et freins que l'on peut réussir la commercialisation d’un produit ou d’un service.
Pour un marketeur, il est possible d'acquérir une expérience de la vente soit en allant soi-même sur le terrain, soit en tournant avec les meilleurs vendeurs afin d'observer leurs méthodes. Dans le cas où on veut réaliser soi-même des ventes sur le terrain, on pourra mesurer concrètement l'efficacité de la formation dispensée aux vendeurs. Présente à percevoir si elle fournit une connaissance satisfaisante des produits des clients et des réponses à fournir à leurs objections. Mais on peut aussi apprécier quêter des outils de vente pour voir si les commerciaux bien tous les bons outils à leur disposition pour convaincre des clients. Mais le plus intéressant quand on retourne sur le terrain et sans aucun doute d'écouter les clients exprimer leurs demandes ou leurs appréhensions par rapport au produit. C'est certainement cette expérience qui est la plus enrichissante. Pour un bon Marketeur qui veut comprendre les attentes de son clientèle, c’est un excellent moyen de senti r le terrain et les situations. Ensuite sur le terrain, on peut mesurer d'autres choses comme notamment les contraintes techniques liées à la vente. Par exemple, la durée des entretiens de vente ou bien le nombre moyen de visites nécessaires pour réaliser la vente, etc. Ainsi, on pourra apporter aux commerciaux, soit de nouveaux outils ou de nouvelles méthodes pour optimiser les visites clients. Attention, il ne faut pas oublier dans ce cas que les méthodes de vente varient en fonction des types de produits proposés du mode de distribution. Une autre manière aussi bien connaître les intervenants dans la vente. Par exemple que le consommateur sera finalement le décideur final ?
La force de vente fait instinctivement s'adapter à son client et transformer des intuitions en méthodes Chaque rendez-vous en clientèle représente un choc pour la force de vente : un choc positif si l'affaire est réussie ou bien un choc négatif si l’affaire n’est pas conclue. Bien que souvent on a du mal a fait expliquer à un commercial les conclusions de ces expériences, on constate assez rapidement que la force de vente sait s’adapter instinctivement à son marché. Les commerciaux savent découvrir les clients profitables et adapter leur discours à leur clientèle, mais ils ont aussi besoin de conserver une certaine confiance dans les produits qu’ils défendent pour y parvenir. Il existe plusieurs principaux profils de vendeurs performants. À commencer par le séducteur ! Ce dernier fonde sa stratégie principalement sur sa courtoisie et sa gentillesse, qui restent des valeurs sûres, en vue de nouer des relations de sympathie avec ses interlocuteurs. N'hésitant pas à utiliser des anecdotes ou à sourire, il sait détendre le client stressé ! Les clients apprécient de le recevoir parce qu'ils ne connaissent bien et que c'est toujours la garantie d'un bon moment à passer. A contrario, ce n'est pas un grand technicien, cependant il sait présenter la gamme de produits avec une certaine simplicité, sachant insister sur les points avantageux du produit. Ce profil de commercial réfute les argumentaires trop théoriques et surtout éloignés des préoccupations quotidiennes des clients. En réalité, il sait présenter les produits sous un aspect familier, et pratique pour le client. Finalement le séducteur sait utiliser un vocabulaire condensé et simple que l'on pourrait qualifier de proches du slogan publicitaire. Il sait écouter et il pratique l'empathie envers ses clients. En pratique, le séducteur sait analyser les motivations d'achat, et réagit en fonction de ses conclusions. Le spécialiste est un autre profil de commercial qui est souvent un ancien technicien du service après-vente. Il se distingue par sa très grande connaissance des produits, et il s'est orienté son acheteur vers le modèle le plus adapté, tout en lui apportant toutes les précisions techniques nécessaires et des conseils d'utilisation concernant le produit. Il inspire clairement confiance et propose toujours le bon produit au bon client. Il sait traduire un élément technique en avantage pour l'utilisateur.
Un bon marketeur peut toujours avoir intérêt à s'inspirer du spécialiste car c'est en observant la méthode du spécialiste avec les présentations comparatives des produits de la gamme que l'on peut commencer à créer le bon discours commercial pour vendre. Un autre profil de commercial performant et celui de l'influenceur. Il se distingue par sa capacité à écouter le client, et sait saisir des indices qui révèlent les désirs et les craintes de ce même client. Il sait jouer avec le temps, car il sait ne pas se précipiter pour vendre, et entend mener son client là où il le désire. La grande force de l'influenceur est de retourner toutes les remarques négatives du client en suggestions positives. En fait, l'influenceur retourne toujours chaque argument à son avantage. L'influenceur travaille ces visites commerciales en amont pour préparer toutes les objections possibles, en vue de les reformuler sous forme d'avantages pour vendre le produit. L'influenceur met ici en exergue l'angle de vue que l'on peut adopter sur un produit. En général, le bon commercial influenceur est un adepte de la technique de PNL qui consiste à décoder les réactions du client à travers ses gestes, et mouvements. Le communicant est un commercial qui manie avec une virtuosité tous les outils de télécommunication, et notamment le téléphone. Il se distingue par sa capacité à bien accueillir les appels et à rassurer un client qui par exemple s'inquiétait pour un produit qui ne serait pas encore livré. Le commercial communicant est en réalité un profil qui travaille à partir d'objectifs. Il a connaissance que pour atteindre le chiffre d'affaires donnée, il faut faire un certain nombre de ventes, et pour faire ce certain nombre de ventes, il faut passer un certain nombre d'appels. En réalité, le communicant est un planificateur organisé. Autre profil de vendeurs souvent bien connus, le négociateur considère son client comme un acheteur potentiel. Partant du principe que son client est déjà consommateur, le négociateur va s'atteler à lui démontrer qu'il fera une bien meilleure affaire avec lui. En réalité, il cherche à lui proposer de nouvelles approches financières pour réaliser des gains sur ses achats. À l'inverse, le fidélisateur veut capitaliser sur ses clients, car il considère qu'il est toujours plus difficile de rechercher un nouveau client que de revoir un client connu. Il cherche à transformer ses clients en relations, et ses relations en contacts presque amicaux.
Le fidélisateur a pour trait particulier de soigner sa connaissance d'une entreprise, à tel point que parfois il la connaît mieux que l'acheteur. Il est même capable de proposer des solutions à son client tenant compte justement de la connaissance de ses besoins spécifiques. La mémoire est donc le principal atout de ce profil de commercial. Pour parvenir à un résultat positif ce commercial ne reste jamais trop longtemps sans apporter une suggestion ou une idée à son client, et cherche a minima à connaître éventuellement des changements dans l'entreprise, pour pouvoir anticiper de futurs besoins. Ce profil commercial ait entretenir des liens de convivialités avec son acheteur, et peut donc ainsi recueillir des réactions sincères de la part des clients sur de nouveaux produits. Enfin, dernier profil de commercial performant, on peut parler ici du conseiller. Son fonctionnement passe d'abord par la satisfaction du client sur l'ensemble des questions relatives à sa profession. Sa méthode consiste à démarrer par des conseils bienveillants et désintéressés, pour amener progressivement son client à lui faire confiance, et donc acheter ses produits. On retrouve souvent dans cette catégorie de commerciaux, les profils d’ingénieurs commerciaux qui sont d'abord des spécialistes auprès desquels, le client peut obtenir des informations fiables dans son domaine d'activité. En clair, le conseiller sait se mettre à la place du client, et ce dernier s'est justement que le conseiller et la meilleure personne pour lui prodiguer des bons choix de produits à effectuer. L’obstacle fondamental de la vente : le prix ! Le prix constitue l'obstacle fondamental à la vente. L'objectif de tout vendeur est de savoir convertir le prix en un élément attrayant. C'est ainsi que la promotion fait parties des outils à la disposition des vendeurs qui pourront ainsi proposer un prix plus attractif, qu'un simple prix exprimé brutalement, soit la technique du prix barré. D’une autre façon, on peut aussi exprimer un meilleur rapport prix-quantité en proposant des produits supplémentaires pour une quantité définie de produits achetés. C'est ainsi qu'il peut être intéressant pour un vendeur de disposer de trois niveaux de prix : premier prix, intermédiaire et haut de gamme. En fonction de ces trois niveaux de prix, le vendeur peut proposer différentes solutions à son client jusqu'à trouver la bonne formule. Certains seront intéressés par des premiers prix, d'autres par le prix le plus cher correspondant souvent un produit plus éprouvé, ou bien d'autres encore chercheront le meilleur rapport qualitéprix avec le niveau de prix intermédiaire.
Par le fait d'annoncer des remises soit en pourcentage, soit en valeur absolue, on peut aussi perturber la lecture du prix faite par un client, qui aura même dans certains cas, tendance à acheter une remise. Une autre façon de contourner le débat sur le prix, est de proposer des éléments qui ne sont pas faciles à comparer pour le client. On mélange des services complémentaires dans une offre produit pour diluer le prix du produit dans un package qui sera plus difficilement comparable pour le client. Ces dernières années, certains vendeurs ont popularisé le fait de proposer un prix étalé dans le temps par le principe du crédit. Ces techniques sont surtout adaptées pour des produits d'investissement qui nécessite un acte d'achat plus réfléchi pour le client. L'autre problématique posée par les produits d'investissement est souvent la trésorerie. Dans ce contexte, il est plus facile de vendre à un client un montant mensuel plutôt réduit mais sur plusieurs échéances, que de lui proposer l’acquisition du produit brut en une seule fois avec la conséquence d’amputer immédiatement son compte. Il existe plusieurs techniques liées à cette formule comme par exemple le crédit fournisseur. Ce dernier autorise son client à le régler en plusieurs fois. D'autres techniques consistent à proposer un crédit décalé dans le temps qui permet d’acheter tout de suite, et de payer plus tard, le mois prochain ou même l’année prochaine. Il y a aussi le traditionnel crédit bancaire qui est une simple avance d'argent et qui permet aux clients de devenir propriétaire du produit dès sa livraison, et de régler simplement la dette par des prélèvements automatiques auprès de la banque, et non pas du fournisseur. On retrouve aussi le leasing pour les particuliers ou le crédit-bail pour les entreprises. Dans ce cadre, le client loue le produit auprès d'une société financière, et peut l'acquérir à la fin de la période avec une valeur d’achat plus faible.
Quelles sont les carrières du marketing ? Démarrer une carrière dans le marketing ne veut pas forcément dire y consacrer toute sa vie professionnelle. La fonction marketing, par ses aspects d'anticipation, de coordination, de prise en compte du client, est un passage privilégié pour évoluer vers d'autres métiers, et notamment la direction générale d'entreprise. Faire du marketing est donc souvent une bonne idée à un moment de sa carrière pour pouvoir évoluer ensuite vers d'autres fonctions de l'entreprise. Le fait de connaître, d'observer les clients de l'entreprise, de les comprendre, d'anticiper leurs besoins, est un excellent atout au moment de proposer de nouvelles stratégies pour une entreprise. Beaucoup d'étudiants d'universités et de grandes écoles sont attirées par les métiers du marketing. Ce sont bien sûrs les écoles de commerce qui prenne la plus grande part des étudiants désireux d'apprendre le marketing. Dans les années 90 on dénombrait près de 30 % des chefs de produits qui étaient issus des grandes écoles de commerce type HEC ou ESSEC, 35 % et d'une école de commerce de province et 15 % avaient un diplôme d'une école d'ingénieurs. Plus important que le diplôme, ce sont surtout les qualités personnelles qui font la différence entre les candidats. Les qualités requises pour devenir un bon « marketeur » sont la curiosité, la rigueur, le recul, le management, et la créativité. Le marketing est aussi un tremplin pour d'autres fonctions plus élargies le parcours idéal d'un étudiant passe par la vente et le terrain pour ensuite devenir chef de produits et plus tard devenir un membre de la direction du marketing de l'entreprise. C'est un métier qui s'apprend avec patience sur le terrain au plus près des clients pour progresser vers les plus hautes responsabilités commerciale et marketing de l'entreprise. Bien souvent les personnes qui font du marketing changent régulièrement d'entreprise afin de progresser et faire du management. Le marketing est aussi un métier féminin ou car plus de 50 % des chefs de produits sont en fait des femmes. En revanche, plus on monte vers des postes de direction marketing, et à nouveau les hommes sont majoritaires dans ses fonctions. En temps de crise, les salaires des collaborateurs des services marketing ont tendance à se contracter.
En effet, les entreprises cherchent en priorité à réduire les coûts de marketing ou de la communication. Cependant le niveau de salaire d'un chef de produit d'une trentaine d'années pourra être de 30 000 à 50 000 € bruts par an. Et le salaire d'un directeur marketing est compris entre 50 000 et 100 000 € par an en fonction du nombre de personnes à manager, de la taille de l'entreprise, du chiffre d'affaires de l'entreprise, du budget sous sa responsabilité, et de la stature internationale du poste. Vous vous pourtant il faut reconnaître que les métiers du marketing sont des métiers à fort potentiel. Par exemple le chef de produit est responsable de la gestion marketing d'un ou de plusieurs produits au sein de l'entreprise, il occupe donc une position stratégique. Ces principales missions sont l'analyse du marché, l'intervention sur les spécifications fonctionnelles du produit et leurs évolutions, la participation à la définition des approches commerciales et aux objectifs de vente, la coordination des campagnes de promotion et de communication. Il fait souvent le lien entre tous les services de l'entreprise qui sont concernés par le produit, soit au niveau de la production, soit au niveau du service après-vente ou encore les services administratifs. Comme c'est un poste stratégique qui nécessite une grande connaissance de l'entreprise, souvent le chef de produit évolue facilement vers des postes à plus grandes responsabilité. La moyenne d'âge des chefs de produits tourne autour de 34 ans en moyenne, et pour parvenir à ce poste, ces jeunes cadres sont souvent passés par des postes intermédiaires, comme assistant chef de produits ou même des expériences terrain. PS : Exemples d’applications de webmarketing associé aux fournitures industrielles, à la protection individuelle ou à l’univers de l’habitat et les matériaux naturels.
Qu'est-ce que la vente par correspondance ou la vente à distance ? Comme n’importe quel distributeur, le vendeur par correspondance assure des missions d'achat, d'assortiment, de présentation des produits, dans le but d'envoyer à distance des produits à des clients. Depuis déjà 20 ans, la VPC n'a cessé de se développer en France, et ce malgré l'achat par le client de produits sans vision réelle de ceux-ci, et des frais de livraison. La VPC, friande de marketing direct, s'est imposé dans tous les secteurs : livre, produits culturels, fournitures de bureau, d'un équipement, maintenance industrielle, produit a été et même l'automobile. Pour qu’une activité de VPC connaisse le succès, il faut quelques conditions de base : avoir un fichier clients constitué, un catalogue de produits sur stock et dont les prix seront attractifs, et très important, mettre en place une logistique adaptée aux faits de recevoir et d'expédier des produits dans des délais très courts. Traditionnellement en France, la VPC généraliste a été longtemps porté par des grandes enseignes comme la Redoute et les trois Suisses. L'outil de base de ces grandes enseignes était le catalogue, édité plusieurs fois par an, l’inévitable vitrine de l'offre. Ces enseignes ont connu un grand succès à un moment où les villes de province ne comptaient pas encore de grands centres commerciaux ou de magasins en centre-ville. Rapidement plus d'un ménage sur deux a eu recours à la VPC, et même si la VPC ne représentait que moins de 3 % des ventes de détail et moins de 6 % des ventes de produits non alimentaires. Avec Internet, bien sûr ces chiffres ont littéralement explosé. Et d'ailleurs, on ne parle plus de VPC mais de vente à distance ou d’e-commerce. La VPC s'est spécialisée par type de produits, de même que sont apparues les grandes surfaces spécialisées à côté des hypermarchés, l'offre VPC s'est développée sur des segments restreints mais souvent avec un assortiment de produits plus profonds et des services plus importants. La VPC qui a souvent été très en avance par rapport aux autres types d'entreprises, en termes de marketing, a aussi su se spécialiser par type de clientèle. La VPC a su identifier des cibles de clientèle ayant des motivations et des besoins homogènes, et a vu naître des opérateurs comme MANUTAN qui propose des fournitures industrielles aux PME ou la CAMIF qui édite un catalogue pour les collectivités. Dans le monde de la VPC, on a commencé à rapidement parler d'offres multicanales, c'est-à-dire la conjonction de ventes réalisées en magasin, en catalogue, ou sur Internet, dans le but de faire coexister plusieurs moyens de toucher le client, et ainsi démultiplier les contacts et les possibilités de vente.
Comment fonctionne un panel de consommateurs ? Le fait d'interroger périodiquement un échantillon constitué de différentes personnes, une fois pour toutes permet de suivre des tendances, de faire des économies de recrutement et d'améliorer la précision d’une offre commerciale envers une cible de clients correctement identifiée. Les panels de consommation sont des échantillons permanents et représentatifs des ménages qui déclarent régulièrement leurs achats de produits de grande consommation : lieu d'achat, marques et quantité achetée, prix payé, etc. Il existe plusieurs panels qui gèrent des milliers de ménages, ce qui permet de suivre, pour chaque marque, un ensemble d'indicateurs comme le chiffre d'affaires et les volumes de produits vendus, ou les parts de marché en valeur et en volume, le type d'acheteur selon différents critères sociaux démographiques comme la région, le nombre de personnes vivant dans le foyer, et la profession du chef de famille. Les panels sont devenus au fil des ans, des outils très précieux pour pouvoir identifier la performance d'un produit sur son marché, car il est souvent très difficile pour une entreprise de mesurer, sans les panels, l'attractivité de son offre par rapport à ses concurrents. Les panels de distribution permettent de suivre avec une grande précision, l'évolution des marchés et tendances des produits d'équipements de grande diffusion. Les panels de distribution sont constitués à partir d'échantillons représentatifs et apporte une base statistique incomparable. Quelques points de vente sont finalement fréquentés par un grand nombre de personnes, et Il suffit de les répertorier pour pouvoir prendre la température de la consommation. Les panels de distribution les plus connus sont ceux de Nielsen ou GFK, qui fournissent pour chaque marque des informations sur les stocks, et les flux d'achat et de vente. Il n'existe pas que les panels de distribution de consommation, on note aussi l'existence de panels d'audience des médias, comme celui de Médiamétrie, qui permet de connaître l’audience des chaînes de télévision ou plus récemment des sites Internet. Ce qui constitue un outil essentiel pour la tarification des espaces publicitaires qui sont basés avant tout sur l'audience de ces supports de communication.
Qu’est-ce que le merchandising ?
Le merchandising correspond à l'ensemble des méthodes, support et actions ayant pour objectif, dans une situation de libre-service pour le client, d'optimiser les ventes et d'apporter un maximum de satisfaction aux consommateurs qui recherchent des produits sans l’assistance d’un vendeur. L'objectif du merchandising et donc de définir une organisation parfaitement optimisée de l'espace de vente pour inciter les clients à consommer le plus possible. Comment organiser l'espace de ventes? Une définition du merchandising et le fait d'assurer dans les espaces de vente, la mise en place et la gestion des quantités nécessaires et suffisantes du bon produit, au bon endroit, au bon moment et au bon prix. Pour un distributeur, il faut en fait arbitrer dans un espace toujours limité en taille, en faveur de la meilleure place possible pour les différentes familles de produits mises en vente. Au moment de concevoir les rayons, les responsables du merchandising vont agir sur les flux de circulation, de façon à alimenter l'espace de vente, et de faire en sorte que les produits d'achats fréquents soient placés au fond du magasin, afin de s'assurer que les clients passeront devant d'autres rayons, et pourront être tenté par l'achat d'autres produits ou alors des produits dit d’impulsions. Chaque magasin organise son espace de vente en fonction de différentes catégories de produits, et attribue des espaces en fonction de sa stratégie commerciale, ses points forts ou ses objectifs de marge. Dans cette discipline, le balisage des rayons devient indispensable pour faciliter les recherches des clients. Comment organiser un linéaire dans un magasin ou un rayon ? Au niveau d'un rayon, un espace de vente est défini par les étagères et ses extrémités qu'on appelle les têtes de gondole. Il est d'usage de distinguer les zones à fort impact qui se trouvent en fait au niveau des yeux et des mains. Ces zones sont parfaitement adaptées pour mettre en avant des produits. Au contraire des zones froides, près du sol, qui servent à présenter des produits de première nécessité, des emballages volumineux ou encore les produits premiers prix ou même des produits à faible taux de marge. En fait, les têtes de gondole à fort impact visuel sont réservées aux produits en promotions ou aux produits en lancement. Chaque produit dispose d’un emplacement réservé dans un rayon et un espace de linéaire, calculée soit sur la base du « facing », c'est-à-dire la face d'un emballage, ou alors soit en centimètres.
L'addition des surfaces allouées à chaque produit donne le linéaire développé du rayon, égal au linéaire au sol multiplié par le nombre d'étagères. Une bonne implantation en magasin consiste à définir un assortiment de produits couvrant au mieux la demande de la clientèle, et à donner à chaque produit la bonne place pour atteindre ses objectifs de ventes.