A PERCEPÇÃO DA PROPAGANDA by Lorena Calderon

A PERCEPÇÃO DA PROPAGANDA Atavés do portador de Síndrome de Down e sua inﬂuência de compra na família.

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA PROJETO EXPERIMENTAL III

A PERCEPÇÃO DA PROPAGANDA ATRAVÉS DO PORTADOR DE SÍNDROME DE DOWN E SUA INFLUÊNCIA DE COMPRA NA FAMILIA. Bonnye Almeida Camões

A PERCEPÇÃO DA PROPAGANDA ATRAVÉS DO PORTADOR DE SÍNDROME DE DOWN E SUA INFLUÊNCIA DE COMPRA NA FAMÍLIA. Monograﬁa apresentada à disciplina Projeto Experimental III como requisito à obtenção da graduação no Curso de Comunicvvação Social – Publicidade e Propaganda ORIENTADOR: Prof. Luiz Flávio La Luna Di Cola Rio de Janeiro, dezembro de 2006

Dedico este trabalho aos meus pais pelo apoio incondicional e aos meus irmãos que compartilharam desse ideal, incentivandome a prosseguir na jornada, fosse quais fossem os obstáculos.

AGRADECIMENTOS

A Deus, minha gratidão, amor e adoração, pelo dom maravilhoso da vida, pelas vitórias alcançadas até aqui e pelo privilégio desta conquista. Aos meus pais pelo incentivo, carinho e amor incondicional durante a jornada da minha vida. Aos meus irmãos. Camões, obrigada por que mesmo longe você ergueu minha cabeça, enxugou lágrimas e me fez seguir adiante. Samir, pelo companheirismo e cumplicidade. Aos mestres pelos conhecimentos que aqui adquiri e levarei comigo por toda a minha vida. E por ﬁm, aos meus colegas, que dentre eles muitas se tornaram amigas de verdade. Vivemos tantas lutas juntas e delas carregamos a marca da experiência... Que tudo que aprendemos seja luz para nossos caminhos... Que a amizade forjada nos bancos acadêmicos seja maior que as distâncias que, agora nos separam...

“El mayor descubrimiento de mi generación es que un ser humano puede cambiar su vida cambiando su actitud mental” William James

“Quando olho para o alto e vejo uma águia voando sobre a imensidão do céu azul, descubro que também posso alcançar minhas metas e voar bem alto nos meus sonhos”. Camões IV

RESUMO

pesquisa para este trabalho foi descritiva e de ordem fundamentalmente qualitativa, onde se buscaram meios para torná-la necessária e com valor social. Este trabalho traz como tema: A percepção da propaganda através de um portador de Síndrome de Down e sua influência de compra na família. O trabalho foi desenvolvido observando a abordagem da percepção na psicologia, na arte, na publicidade e na persuasão. Também foi visto como é o desenvolvimento de um portador de Síndrome de Down e que este está apto para viver uma vida normal. Buscou-se através da pesquisa de grupo confirmar as questões neste trabalho levantadas, se realmente um portador de Síndrome de Down consegue perceber a propaganda e qual a sua influência de compra na família. Palavras-chaves: Percepção. Síndrome de Down. Propaganda.

SUMÁRIO Dedicarotia Agradecimeinto Epígrafe Resumo Sumário Lista dos anexos Introdução

03 04 05 06 07 08 09

Capítulo 1 - Descobrindo a percepção 1.1 A abordagem da percepção na psicologia 1.2 Os valores da percepção na arte e na publicidade 1.3 Persuasão – A linguagem da publicidade 1.4 A persuasão emotiva – Porque nos apaixonamos por determinadas marcas

10 11 16 18 20

Capítulo 2 - Entendendo a deﬁciência mental 2.1 Aprendendo um pouco sobre a Síndrome de Down 2.2 O mundo perceptivo da Síndrome de Down

24 28 35

Capítulo 3 - O comportamento consumidor do portador de Síndrome de Down 3.1 Metodologia 3.1.1 Modelo de Estudo 3.1.2 Seleção do Sujeito 3.1.3 Instrumentação 3.1.4 Coleta de Dados 3.1.5 Local de Realização do Estudo 3.2 Estudo de Caso

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Conclusão

Referências bibiográﬁcas y anexos Referências bibliográﬁcas Anexos Anexo 1 – Modelo de Questionário Anexo 2 – Questionário sobre T.S Anexo 3 – Questionário sobre M.S Anexo 4 – Questionário sobre A.M

45 46 47 47 47 49 50

Introdução

ada ser difere em sua percepção. As pessoas variam um pouco quanto à maneira de ver as cores, distinguir tons, assim como cheirar e provar. A percepção está em cada ser humano e ela faz com que cada um, em sua individualidade, veja qualquer coisa da forma como ele quer ver. A publicidade existe para mostrar ao consumidor que está disponível no mercado o produto/marca que certamente ele precisa ou precisará. Ela incita o consumidor a desejar e a percepção quando canalizada para o lado positivo do produto, faz o consumidor executar a compra. O ato de compra pode ou não pode ser influenciado por outras pessoas? Este estudo ajudará a ver a grande importância da percepção na publicidade e no mundo. Também será estudado o portador de Síndrome de Down, que apesar de sua deficiência mental não deixa de atuar na publicidade como um possível consumidor. Através de um acompanhamento e pesquisa realizados com os familiares e os portadores de Síndrome de Down será possível ver como a publicidade interfere na vida e no dia a dia de cada um. Na primeira parte deste trabalho veremos como atua a percepção em cada individuo e no mundo. Também será visto como a publicidade aliada à percepção pode obter um recall grande de share of mind e share of hearth. Na segunda parte será estudada como se desenvolve a Síndrome de Down e como os familiares ou responsáveis podem estar buscando por ajuda e tratamento adequado. Por fim, na última parte do trabalho será observado o desejo de compra, influência e um target possivelmente não adequado com resultados positivos.

CAPÍTULO 1 – Descobrindo a percepção.

percepção é um componente do conhecimento onde o sujeito aplica a interação com o mundo objetivo percebido. Está ligada à linguagem sendo, então, um elemento básico no desenvolvimento cognitivo.

A percepção não é uma repetição do mundo exterior, não é como se fotografássemos o mundo nos valendo de nossos órgãos sensoriais e receptivos. Estamos acostumados que as coisas nos pareçam tal como as vemos e nem se quer pensamos que poderia ser de outro modo. O ato físico de perceber atitudes sensoriais é chamado de percepção.

1.1- A abordagem da percepção na psicologia. Vivemos em um mondo único, porém a percepção que temos dele difere em cada indivíduo assim como diferimos o nosso modo de perceber as cores, sons, experiências, expectativas, motivações e, principalmente, emoções. Sendo assim, a percepção passa a ser uma operação ativa e complicada. Ela não é um reﬂexo da realidade, pois nossos sentidos não respondem a muitos aspectos do ambiente que nos cerca. Sobre os nossos sentidos, DAVIDOFF comenta: “Não temos a capacidade de ouvir sons de alta freqüência. Não temos a mesma capacidade perceptiva que os animais, os morcegos conseguem ouvir sons de alta freqüência e os cachorros sentir cheiros das solas de sapatos. Não reagimos a forças magnéticas ou elétricas como certos insetos, peixes e pássaros. E somos incapazes de ver moléculas separadas ou raio X. Às vezes percebemos estímulos não presentes. A estimulação elétrica do cérebro pode nos fazer “ver” coisas ou “ouvir” vozes. As doenças, o cansaço, a monotonia e as drogas também podem. As percepções humanas dependem de expectativas, motivações e experiências anteriores.”

Durante a fase primária do processo perceptivo o indivíduo decide para o que irá atentar. Enquanto lê um livro didático, é possível que você corra os olhos por símbolos negros sem significados, podendo concentrar-se em letras isoladas ou extraindo idéias significativas. Em uma sala de aula, pode-se se concentrar no ruído de uma carga de dinamite explodindo na construção à distância, no sussurrar dos alunos sentados na última fila, nos seus pés doloridos ou no conteúdo da aula. Sempre que prestamos atenção, é mais fácil encontrar sentido nas informações que captou, associá-las a suas experiências anteriores e lembrar-se delas mais tarde. A percepção também pode ser influenciada pela consciência. Se você estiver se sentindo especialmente feliz, a paisagem distante pode parecer magnífica. Quando está deprimido, a mesma cena pode parecer-lhe tenebrosa. A memória entra no processo perceptivo em diversos pontos. Os sentidos armazenam momentaneamente os dados que nos trazem. Para decifrar o sentido, o individuo compara continuamente visões, sons e outras sensações com lembranças de experiências semelhantes. Durante a percepção realiza-se também o processo da informação, decidimos a que dados atenderemos, a seguir, comparamos situações anteriores com a presente e fazemos interpretações e avaliações. A linguagem influencia nossas cognições, moldando a percepção indiretamente. Pela percepção distinguimos e diferenciamos umas coisas das outras, nosso mundo, nossa realidade das outras coisas. A percepção supõe uma série de elementos que temos que distinguir, tais como a existência do objeto exterior, a combinação de um certo número de sensações, a integração de novos estímulos percebidos em experiências anteriores e acumulados na memória e a seleção de certos elementos de nossas sensações e eliminação de outros. No ato de perceber, o cérebro não só registra dados, como também interpreta as impressões dos sentidos. A percepção não é como a resposta automática de uma máquina, como as teclas de uma máquina de escrever que ao tocá-las disparam automaticamente e sempre no mesmo sentido. Na percepção tudo ocorre de um outro modo, a resposta que se dá ao estimulo vem sempre reestruturada, de tal modo que um mesmo fenômeno observado e percebido por distintas pessoas, recebam respostas diferentes, e é interpretado de modo diferente por um poeta ou pianista. Por outro lado, como não percebemos somente por um órgão, mas pelos muitos estímulos ao mesmo tempo e por diferentes órgãos, ocorre que o mais leve desvio em qualquer um dos órgãos pode dar uma diferença no resultado total de nossas percepções. De certo modo, a percepção é uma interpretação do desconhecido, ainda que por ser a única que o homem pode dar, esta serve para seu desenvolvimento no mundo.

Em toda a percepção ocorre uma série de eventos e dados que necessitam serem estruturados para poder obter uma informação do mundo de fora. Segundo DAVIDOFF é possível distinguir esses dados e três elementos principais: Recepção sensorial: A base da perfeição é a recepção proveniente dos sentidos, sem sensação é impossível qualquer tipo de percepção. As sensações não chegam nunca isoladas, nem sequer com a mesma intensidade e sempre se dá um processo de seleção das mesmas. A estruturação simbólica: A percepção vai sempre ligada a uma representação, a um conceito ou a uma significação. Ao escutar o som de um avião, por exemplo, representamos sua configuração pelas experiências vividas anteriormente. Os elementos emocionais: É possível que muitos de nossas percepções nos deixem indiferentes, mais a maioria delas vão intimamente ligadas a processos emocionais, nos dando lugar a sentimentos ou a emoções agradáveis ou desagradáveis. As diferentes maneiras de organizar o campo perceptivo, impulsionou a um grupo de psicólogos buscar um elemento comum que servisse de fundamento a essas diferentes manifestações. Estudaram o modo como se associava à infinita variedade de sensações e chegaram à conclusão que estas não se agrupa de um modo anárquico, e sim arrumadas em certa estrutura ou forma. Estes psicólogos foram WERTAIMER, KÖHLER E KOFFKA entre outros, e foram conhecidos como os psicólogos da forma, ou, de “Gestalt”, que significa “forma” em alemão. No fim do seu livro Princípios da Psicologia da Gestalt, KOFFKA constata: “A teoria da Gestalt tem sido muito coerente em seu desenvolvimento. Ela estudou as leis fundamentais da psicologia, primeiro sob as mais simples condições, em problemas bastante elementares de percepção; depois incluiu conjuntos cada vez mais complexos de condições, dedicando-se ao estudo da

memória, do pensamento e da ação. Começou a abordar as condições em que a própria personalidade entra na investigação. Mas como se trata de um mero primórdio, parece-nos mais sensato dar tempo ao tempo.” As formas não são a soma de elementos isolados da sensação e sim algo mais completo, pois qualquer troca na composição da forma modifica a maneira fundamental e transfigura a forma em outra estrutura ou composição. A forma entendida deste modo é uma estrutura, por exemplo, uma sinfonia musical não pode desfazer seus elementos sem que ao mesmo tempo deixe de ser uma sinfonia musical. Os psicólogos da forma estudaram as variantes perceptivas. Essas variantes são responsáveis pelos aspectos estruturais dos estímulos. Então, se há estabelecido diferentes maneiras de organizar os estímulos e de reuni-los em grupos. Segundo KOFFKA alguns desses modos são: Agrupação: Ao receber vários estímulos tendemos a juntá-los organizadamente a uma estrutura determinada. As formas de agrupação mais freqüentes são a de proximidade, simetria, semelhança e continuidade; Percepção Figura/Fundo: Intimamente relacionado com agrupações anteriores, esta tende a organizar os estímulos estruturando-os em formas que se destaquem sobre um fundo. Nesses casos a figura parece bem delimitada, destacando-se sobre o fundo, apresentando-se como um fundo sem forma e indefinido. Com esse tipo de agrupação a figura tem valor de objeto, enquanto o fundo tem valor de suporte ou espaço menos indefinido; O Fechamento: Quando uma série de sensações nos afeta apresentando-nos figuras ou objetos inacabados, linhas interrompidas, elementos incompletos, etc. tendemos a estruturá-los construindo figuras acabas e perfeitas.

O Princípio de constar: Segundo este principio, tendemos a perceber as coisas por sua cor, como estamos acostumados a vê-las ou como são. O Movimento aparente: Existe o movimento aparente, não real. Nossos órgãos são constantemente bombardeados por uma série de estímulos, mas não nos precavemos de todos eles. De certo modo estamos fazendo uma seleção de nossos estímulos e sensações, seleção a que entrevêem uma série de fatores. Um desses fatores fundamentais é a percepção. Esses fatores que entrevêem e condicionam nossas percepções podemos classificar em externos e internos. Entendemos por fatores internos a seleção de todos os elementos internos. Pode-se estabelecer as motivações, nossas tendências, interesse, gostos, que são um fator importante na seleção de estímulos perceptivos. Estamos de certa maneira predispostos a perceber coisas que motivam nossa atenção. Toda a nossa vida passada está cheia de experiências e vivências pessoais. Não se estranha sua grande influência no processo de nossas percepções. As necessidades pessoais também influenciam de maneira notável e perceptiva. Se padecemos de fome ou sede, percebemos imediatamente todos esses estímulos. É sem sombra de dúvida que o ambiente cultural é um dos fatores que mais modificam nossas percepções e também o nosso próprio ambiente e grupo social ao qual pertencemos. Já como fatores externos vemos que, quanto maior a intensidade e o tamanho mais rápido a percebemos. Também vemos que cada vez que se produz um contraste entre nossa situação presente ou uma situação nova, captamos a diferença. Através da repetição das coisas é que a gravamos em nossa memória. Todos os seres vivos são sensíveis à captação do movimento e o homem não é uma exceção neste caso. Os animais se põem de guarda ao perceberem qualquer movimento. Nem sempre nossas percepções são corretas. O que se vê de longe parecia ser um homem e quando visto de perto se vê que é um arbusto. No geral, os estímulos que percebemos conectamos entre as idéias e impressões que havíamos adquirido em nossas experiências anteriores. São fatores determinantes das percepções incorretas.

Existem também os estímulos camuflados. São aqueles que chegam confusos e com pouca intensidade, ou de tal maneira que é difícil distingui-los de outros estímulos. Algumas percepções confusas são causadas por estímulos débeis e apresentam-se pouco diferenciadas, parecido com a interferência que ocorrer em um rádio. Um curto tempo de estímulo também nos faz ter uma percepção incorreta. As ilusões não são percepções autênticas. Elas aparecem quando nossos estímulos apresentam características especiais ou quando nossos órgãos sensoriais se vêem cortados por suas limitações. Os transtornos perceptivos são causados pela deficiência ou lesões de nossos órgãos receptores, ou por anormalidades do cérebro. Nesse caso, nossas percepções são deficientes e incorretas. Um caso típico são as alucinações, as quais induzem ao sujeito a comportasse como se tivesse uma percepção, quando na verdade não existe essa percepção. A percepção extra-sensorial são aquelas que têm lugar sem intervenção dos canais sensoriais correntes. Estas percepções se referem a fenômenos como a clarividência, premonição, telepatia, etc. Todos esses fenômenos pertencem hoje ao campo chamado de parapsicologia encarregado de estudar essas percepções.

1.2 – O valor da percepção na arte e na publicidade. “Na infância, todos nós brincamos de fazer coleções: coleções de tampinhas, ﬁgurinhas, pedras, conchas, bichinhos, santinhos, carrinho, entre outras. Fazer coleção signiﬁca que a mente está tentando inserir um objeto dentro de uma série. Assim, quando colecionamos borboletas, uma borboleta passa a pertencer à família ou classe de todas as borboletas. Quem faz isso está criando categorias lógicas para ordenar o mundo.” Ao percebermos a arte utilizamos como principal meio a percepção visual, mas também em alguns casos está ligada a percepção auditiva, tátil e olfativa. Ao observarmos um quadro em uma exposição passamos por uma experiência nova, uma informação nova está entrando em suas memórias, mas só é possível que essa nova informação faça parte das memórias devido às experiências anteriores já vividas.

Ao reﬂetirmos, no âmbito da publicidade, sobre a pintura evoluindo até o desenho digital, constataremos uma concordância: a imagem. A imagem é o centro de reﬂexão nas estratégias da publicidade e da arte, sejam imagens estáticas ou imagens em movimento. As fronteiras que distinguem a arte da publicidade se desfazem. Arte da publicidade, e publicidade da arte. Na arte o produto analisado pode ser uma pintura, uma escultura, ou qualquer outra forma de expressão artística como a música contida em um cd. Mais o que leva um indivíduo a querer ter aquela arte é um sentimento que faz com que ele se simpatize com a arte ou um produto. Vemos aqui como a percepção interage sempre na vida de todos. Ao adquirirmos alguma peça de arte, muitas vezes não percebemos que ela, de alguma forma, tem uma ligação conosco. Às vezes alguém nos indicou uma exposição que estava acontecendo e ao chegarmos lá compramos um quadro ou escultura, ou escutamos uma música no rádio e sentimos a necessidade de ter aquela música sempre presente em nossas vidas, então compramos o cd. Cada pessoa percebe de uma forma especial e individual uma obra de arte. Na publicidade é requerido um conhecimento muito profundo do produto por diferentes perspectivas. O produto não é só um conjunto de características físicas ou técnicas. Para o consumidor o produto tem uma série de atributos psicológicos. A percepção do produto gera uma certa imagem na mente do consumidor. No marketing e na publicidade, as características técnicas do produto são as mais importantes no ponto de vista dos engenheiros do produto. A embalagem deve alcançar sua perfeição no formato, cores e adequação ao produto. Porém o que se torna realmente relevante é a percepção que o consumidor terá e a forma como ele organiza essa percepção em seu cérebro dando um lugar a uma imagem e uma personalidade do produto. Portanto, é necessário distinguir o produto do ponto de vista técnico e do ponto de vista do consumidor. Do ponto de vista técnico temos os atributos técnicos, suas características físicas e sua composição. Também é levado em consideração às leis e as restrições que afetam ao produto. Do ponto de vista do consumidor teremos a imagem que é todo um conjunto de atributos organizados na mente do consumidor, a personalidade do produto que é formada em parte pela imagem dele. Os consumidores costumam dar características humanas aos produtos. Assim, por exemplo, decidi-se se um produto é masculino ou feminino, jovem ou velho, conservador ou progressista.

Os consumidores vêem um certo modelo de carro não só como um monte de ferro e plástico, mas sim com uma personalidade. Para nós, certos modelos de carros vemos como simpáticos e outros como femininos. A posição que o produto ocupa na mente do consumidor em relação aos competidores é muito importante. Cada publicitário quer que seu produto seja sempre o número um da cabeça do consumidor e por isso cada vez mais se empenha em apresentar campanhas publicitárias cada vez mais especíﬁcas ao público-alvo para que haja um maior aproveitamento da mensagem. E é através das campanhas que os publicitários mostram as vantagens de seus produtos, cabendo ao consumidor decidir qual será mais importante em sua vida. O que é importante para um indivíduo pode não ser importante para o outro, isso porque temos percepções diferentes do mundo. 1.3 - Persuasão – A linguagem da publicidade. A publicidade ergueu-se no momento constituinte do sistema capitalista. Organizou-se em um mercado de massas estruturando uma demanda que estava sem organização. A publicidade converteu-se em uma máquina de guerra ideológica ao serviço de um modelo de sociedade baseado no capital, no comércio e no consumo. Foi uma ação dirigida para mobilizar as energias do consumidor orientando seus desejos. A própria etimologia da palavra “slogan” descreve com certeza a raiz desta ação. Procede do gaélico e era o grito de guerra que reunia os membros do clã. O “slogan” reúne simbolicamente, como um coro, uma canção, as mentes da população determinando sua eleição. A publicidade busca manipular as necessidades do indivíduo. A indústria da publicidade adentrou no estudo da beleza e seu atrativo universal com o objetivo de provocar e promover como déspota, o consumo. Impulsionou o estilo na imagem para conseguir o controle consciente das idéias estimulando os diversos sentidos do ser humano. A publicidade só é bem aplicada quando consegue questionar o consumidor sobre sua opção de escolha. Mas até chegarmos nesse ponto é necessário todo um processo que é iniciado na infância, onde passamos a perceber o mundo à nossa volta desde o dia de nosso nascimento.

Através das experiências adquiridas com o passar dos anos, somos capazes de julgar o que nos é necessário e o que não nos é. Um bom anúncio é aquele que consegue persuadir o consumidor, mostrando que o produto ali anunciado é o que melhor irá preencher as expectativas e/ou necessidades. Segundo Maria Cláudia MODERNO, vemos que: “A comunicação publicitária tem dois componentes principais: por um lado, está o componente de caráter informativo, que trata de informar, de dar a conhecer algo sobre o objeto do anúncio; por outro lado, está o componente persuasivo que, de uma forma mais clara, trata deliberadamente de exercer influência nas pessoas. Ambos aspectos, o informativo e o persuasivo, estão estreitamente unidos na intencionalidade da própria publicidade.” A publicidade pode influenciar o consumidor através da aprendizagem e do conhecimento, desencadeando os componentes internos (motivação) e externos (ato de compra). É através da persuasão que se acelera a influência sobre o consumidor através das diferentes formas e mecanismos de persuasão, existindo três diferentes níveis, sendo eles a racional, emotiva e inconsciente. A persuasão racional tem um comportamento lógico, são argumentos e fatos concretos. São aspectos que representam um beneficio ou vantagem para o consumidor como um melhor preço, algo de menor consumo ou maior duração, etc. A persuasão emotiva está relacionada aos sentimentos e emoções. Sentimentos representam aspectos. Estados afetivos complexos que existem em todas as pessoas, sem que se tenha a certeza de como se formam, mas que influenciam no comportamento das pessoas. A emoção representa uma forma de excitação perante uma situação que normalmente leva à aparição de um sentimento. O carinho, o amor, a felicidade, a alegria, etc., são alguns dos principais sentimentos que a publicidade apela através de processos associativos. E na persuasão inconsciente existem os instintos, a sugestão e vários outros aspectos que através da mensagem publicitária exercem influência sedutora muitas vezes em forma de desejo, de posse. Alguns dos instintos existentes nas pessoas podem ser ativados através da publicidade, entre eles está o instinto sexual, o de autoconservação e desenvolvimento, o de oposição, de poder, o material, o de jogo e o gregário. A sugestão representa a influência exercida sobre um indivíduo sem participação ativa da vontade como conseqüência da percepção de um anúncio que inicia o processo de sugestão.

1.4 - Persuasão Emotiva – Porque nos apaixonamos por determinadas marcas. Um dos principais pontos da venda do produto a ser alcançado pela publicidade e pelo marketing é a percepção que o consumidor terá do produto. É a afetividade e identificação com o produto ou com a marca que fazem com que as vendas aumentem e sejam constantes. José Martins em seu livro A Natureza Emocional da Marca (1999), mostra como a emoção e o sentimento têm um grande valor e participação na hora de vender um produto. “Existe uma predisposição natural das pessoas a dar valor maior àquilo que as agrada, seja com relação ao nome interessante de um produto, e seu design ou uma campanha bonita. Se tiverem elementos emocionais adequados ao posicionamento, o design, a publicidade e os eventos promocionais que envolvem a marca vão agregar ao produto uma percepção maior de seu valor.”. Através da percepção e do valor agregado ao produto o consumidor incorpora-o em seu dia a dia e em suas vidas. Passam a consumilos mesmo quando não há uma necessidade. O mercado está invadido de produtos genéricos, marcas competitivas e extensões de linhas. Neste ambiente, o maior temor é que o conceito de valor da marca, que se define com a lealdade do consumidor a uma marca estabelecida está deixando de ter importância. Melhorar o valor de uma marca depende de realçar o valor na mente dos consumidores dessa marca. O valor da marca está composto de lealdade de atitude e lealdade de conduta. A lealdade de atitude reflete como o consumidor sente e pensa acerca do produto ou serviço e que proporção de seu coração e de sua mente aceitam a essas marcas. A lealdade de conduta se refere à ação acerca do que as pessoas fazem com seu dinheiro e que proporção de suas compras dão aos produtos. Os profissionais de mercado querem e necessitam de ambos os tipos de lealdade. Os dois tipos de lealdade variam de acordo com as relações interpessoais. Um alto nível de lealdade de atitude e de conduta, mostra uma combinação ideal, algo que qualquer empresa gostaria de ter com seus clientes.

O temor é que os baixos níveis de lealdade de atitude e de conduta se estão fazendo cada vez mais comuns e as relações entre as empresas e seus clientes estão se tornando cada vez mais impessoais e distantes. À medida que os consumidores melhoram sua qualidade de vida, as marcas se convertem em um fator dominante no processo de decisão do consumidor. As marcas oferecem aos consumidores uma forma mais rápida de identificar os produtos e serviços que tem um valor alto. Quando os consumidores não encontram diferenças significativas entre as marcas, a lealdade desaparece. As extensões de marca podem acabar com a lealdade do consumidor. Também é possível destruir uma marca através de praticas de mercado ineficientes ou de curto prazo. Também é possível construir o valor de uma marca. Algumas empresas que existem a menos de 10 anos são consideradas exemplos de marcas sólidas como as de telefonia celular, Tim, Vivo, Oi e Claro. Quando as pessoas se convençam de que a marca significa algo mais que um simples nome, quando se transforma em um currículo que reflete glória, desempenho e superioridade, os executivos a protegeram. O conceito de valor de marca não está obsoleto. Uma marca é um nome ou substantivo com uma conotação literalmente gramatical que serve para sua identificação e é ao mesmo tempo uma idéia relativamente abstrata com um significado associado a esta que permite sua avaliação e sua diferenciação. Como exemplo, usaremos um produto comum nos lares. No Brasil, já faz algum tempo que a Unilever comercializa maionese conhecida com o nome Hellmann’s®. Hellmann’s é originalmente o sobrenome de uma família (Richard Hellmann começou a vender a receita de maionese de sua esposa, em 1905, em potes que eram utilizados para vender manteiga. Em 1939 a BestFoods adquiriu a Richard Hellmann Inc e começou a comercializá-la em todo o mundo).

Esta marca representa ao mesmo tempo uma etiqueta de associação que se relaciona a: Um produto genérico (maionese). Uma categoria ou categorias de produtos (maionese, mostarda, katchup e outros condimentos para acompanhar os alimentos). Uma qualificação ou atribuição de qualidade com relação a essas associações ( Hellmann’s maionese com suco de limão). Esta dualidade gramático-abstrata gera significados poderosos, mais poderosos que o nome ou substantivo no comercial e às vezes propensos a múltiplas associações. O valor da marca reside primordialmente nessas associações e a lealdade, preferência ou satisfação que eventualmente podem chegar a gerar no consumidor. Uma vez esclarecidas essas relações, é preciso citar o aspecto mais importante de uma estratégia de valor da marca no contexto do marketing de relações. Esse aspecto é o de múltiplas associações. As três associações básicas de valor que uma marca pode desenvolver são a de percepção, de diferenciação e de desempenho. Estas associações podem chegar a ser a base de uma campanha de marketing de relações. Atributos de percepção da marca. Antes de distinguir o produto, uma marca cria nele uma identidade. A primeira aproximação de um cliente com uma marca é meramente perceptual. O cliente pode avaliar seguindo pautas como: Com que parece?, É um produto nacional ou estrangeiro?, É algo totalmente novo ou uma extensão de algo que já conheço?, É fácil de pronunciar ou não? . Estas associações iniciais são as primeiras, mas não as mais significativas para o consumidor. Se uma marca se estaciona nesse nível de associação, está desperdiçando muito de seu potencial. O segundo tipo de associação é a diferenciação. Uma marca, além de criar uma identidade, deve categorizar ao produto que apresenta. Uma marca que eventualmente adquiri valor por associação deverá obter uma identidade própria. Neste aspecto a conotação do nome tem um papel relevante. 22

É importante que exista uma distinção clara, como se distingue Pepsi® de Coke®, lembrando que ambas são também Pepsi-Cola e Coca-Cola respectivamente. Esta diferenciação deve ser válida para todo tipo de produtos dentro e fora da industria a qual pertence o produto e que está desenvolvendo a marca. Uma marca realmente desenvolve valor quando possui uma conotação clara, única e sobre tudo associada a elementos intrínsecos, relativos a natureza do produto.

CAPÍTULO 2 – Entendendo a Deﬁciência Mental.

CAPITULO 2 - Entendendo a Deﬁciência Mental.

ão é consensual entre os profissionais uma definição concreta do termo deficiência mental. No entanto, a definição que reúne maior número de adeptos é aquela proposta pela “American Association on Mental Retardation” (AAMR) em 1992, que define assim este conceito: “A deficiência mental refere-se a um estado de funcionamento atípico no seio da comunidade, manifestando-se logo na infância, em que as limitações do funcionamento intelectual (inteligência) coexistem com as limitações no comportamento adaptativo. Para qualquer pessoa com deficiência mental, a descrição deste estado de funcionamento exige o conhecimento das suas capacidades e uma compreensão da estrutura e expectativas do meio social e pessoal do indivíduo.” Segundo a AAMD (Associação Americana de Deficiência Mental) e DSM-IV (Manual Diagnóstico de Transtornos Mentais), por deficiência mental entende-se o estado de redução notável do funcionamento intelectual significativamente inferior à média, associado a limitações pelo menos em dois aspectos do funcionamento adaptativo. As classificações são utilizadas para caracterizar grupos e não indivíduo portador de deficiência mental, servindo como padrão de referência na identificação dos níveis de deficiência, com o fim, principalmente, de formular programas educáveis específicos. O sistema AAMD consta de duas divisões derivadas dos modelos de diagnóstico: o comportamental, que se baseia principalmente nos níveis consideráveis do funcionamento intelectual, e da conduta adaptativa; e o médico, que tem como característica essencial à relação entre a etiologia e a sintomatologia do quadro clínico. Proposto por William Stern em 1912, o cálculo do Q.I. se fazia através da seguinte fórmula: Q.I = IM (idade mental) dividido pela IC (idade cronológica). Esse tipo de equação sempre resultava em números decimais, e a fim de eliminar essa parte decimal foi que Lewis Terman, em 1916, passou a multiplicar o resultado final da equação por 100, obtendo um número inteiro. A fórmula do Q.I passou então a ser conhecida como: Q.I.= IM/IC x 100.

O modelo comportamental, descrito por Heber em 1961, considera independentemente dois critérios: vo do funcionamento intelectual e o do comportamento adaptativo e são baseadas na medida de Q.I. e nos correspondentes desvios padrões. As categorias apresentadas por Heber através do modelo comportamental, são as seguintes: Categoria do retardo Limítrofe Leve Moderado Severo Profundo

Q.I. 84-70 69-55 54-40 39-25 < 25

Desvio padrão 1.01-2.00 2.01-3.00 3.01-4.00 4.01-5.00 > 5.00

Quanto ao critério do comportamento adaptativo, o sistema da AAMD propõe como categoria leve um desvio de padrão de 1.012.25, moderado de 2.26-3.50, severo de 3.51-4.75 e profundo acima de 4.75. Logo, consideram-se com componentes principais para esta classificação o grau em que o indivíduo é capaz de funcionar e manterse independente e o grau em que o indivíduo é capaz de satisfazer as solicitações das responsabilidades sociais impostas. Na classificação da AAMD especificam-se, também, determinadas categorias derivadas do modelo comportamental, as quais são úteis para catalogar níveis de adaptação pessoal-social e de deficiência nas áreas sensório motora, e dá-se importância para a análise do grau da competência social como o relacionamento interpessoal deficiente (com os companheiros ou com as autoridades do lar, da escola e da comunidade), adaptação deficiente aos costumes e às normas sociais e à reação inadequada às situações sociais (dificuldade para diferir gratificações ou para dirigir o comportamento intencional). Relativamente aos sistemas ou classificação, tanto do ponto de vista intelectual quanto ao adaptativo, consideram-se as categorias amplamente utilizadas no nosso meio, especialmente no âmbito educacional. É considerado de categoria limítrofe o deficiente que apresento Q.I. entre 70-80 pontos, educável de 50-70 pontos, treinável de 2550 pontos e dependente de 0-25 pontos. 26

Alguns autores comparam o treinável com o moderado e o severo, conjuntamente. A divisão ao Modelo médico de Heber é aplicável, sobretudo, naqueles casos em que as causas físicas são evidentes ou suscetíveis de serem eliminadas ou atenuadas mediante tratamento. A classificação derivada deste modelo pode complementar o comportamental, quando o fator físico for possível de ser claramente como determinante dos transtornos apresentados. Na identificação de crianças com deficiência mental dá-se assim atenção a duas áreas: o funcionamento intelectual e os comportamentos adaptativos. O funcionamento intelectual está relacionado com as áreas acadêmicas; a capacidade de um indivíduo resolver problemas e acumular conhecimentos, o que é medido pelos testes de inteligência. O comportamento adaptativo prende-se com as capacidades necessárias para um indivíduo se adaptar e interagir no seu ambiente de acordo com o seu grupo etário e cultural. De acordo com a definição estabelecida pela AAMR em 1983, poderíamos classificar as pessoas com deficiência mental dentro dos seguintes níveis baseados no Q.I. e considerando o comportamento adaptativo: Deficiência Mental Ligeira Deficiência Mental Moderada Deficiência Mental Grave Deficiência Mental Profunda

Q.I. entre 55 e 70 Q.I. entre 40 e 54 Q.I. entre 25 e 39 Q.I. inferior a 25

Atualmente, à luz da última deﬁnição de AAMR vê-se a deﬁciência mental não como uma condição pessoal implicando uma incompetência funcional e relacional, mas como um conjunto de limitações que condicionam a forma como indivíduo se adapta ao meio social envolvente e às condições de vida que possui, com as suas limitações e as suas capacidades.

Assim, faz mais sentido classificar não as pessoas mas os tipos e quantidades de apoios que a pessoa necessita para funcionar no dia a dia. De acordo com este pressuposto a AAMR apresenta os seguintes níveis de apoio: Intermitente (apoio apenas quando necessário, episódico) Limitado (apoio durante um período de tempo determinado, para realizar uma tarefa específica) Moderado (apoio regular em alguns ambientes e sem prazo determinado) Difusivo (apoio constante de alta intensidade, em vários ambientes, mais intrusivos que os anteriores) Apesar de podermos comunicar com os nosso pares de muitas e variadas formas, é através da linguagem falada e escrita que geralmente o fazemos. Comunicamos por meio de signos, a que Vygotsky tanta importância dá, pelo seu papel de ponte entre o pensamento e a linguagem na medida em que este é recriado e transformado. Para além da sua função social e comunicativa, a linguagem desempenha um papel de suma importância como instrumento do pensamento ao serviço da resolução de problemas cognitivos, na planificação e regulação da conduta. É através da linguagem que nos apropriamos da cultura e interagimos socialmente. Aqui as crianças com deficiência mental apresentam muitas vezes dificuldades. Quer ao nível da fala e sua compreensão, quer no ajustamento social. De acordo com RIVIÈRE, sabe-se que os estímulos ambientais são fundamentais ao desenvolvimento do indivíduo, estes problemas poderão ser, se não causa, um fator a considerar como grande influência no desempenho das crianças com deficiência mental. 2.1- Aprendendo um pouco sobre a Síndrome de Down. A Síndrome de Down é uma anomalia nos cromossomos. As pessoas com Síndrome de Down possuem 47 cromossomos ao invés de 46, que é o normal. É a anomalia de cromossomos mais comum na raça humana. No Brasil nascem cerca de 8 mil bebês com Síndrome de Down por ano, sendo um bebê com Síndrome de Down para cada 600 nascidos. 28

Da descrição da Síndrome de Down em 1866 por John Langdon Down , até a descoberta pelo Prof. Lejeune em 1959 do cromossomo extra, decorreram precisos 93 anos. De acordo com STRATFORD o Dr. John Langdon Down classificou em três tipos diferentes de anomálias de cromossomos que levam a Síndrome de Down: Trissomia 21: É a forma mais comum e ocorre em 95% dos casos. Os pais podem ser completamente normais em seus cromossomos, mas o bebê tem três cromossomos em vez de dois no par do cromossomo 21. Isto ocorre, geralmente, por um erro na divisão das células no espermatozóide ou no óvulo. Translocação: Esta condição genética ocorre em aproximadamente 3 ou 4 % de todos os bebês com Síndrome de Down. Crianças com este tipo de Síndrome de Down tem um cromossomo adicional 21 que se divide e parte dele adere a outro cromossomo, geralmente o par 14 ou 21. Dois terços destes casos ocorrem espontaneamente durante o processo de fertilização. No um terço restante, qualquer um dos pais podem ter uma translocação sem ter sintomas da síndrome. Nesses casos, os pais devem fazer um estudo de cromossomos e buscar ajuda de um especialista em genética. Mosaicismo: Esta condição genética é muito rara. Acontece quando uma pessoa tem em algumas de suas células um total de 46 cromossomos e em outras células um total de 47 cromossomos. Esse tipo de síndrome não é passada pelos pais, é apenas um acidente da natureza que ocorre no começo da divisão das células no ovo fertilizado. É através de um estudo dos cromossomos que se confirma a presença da Síndrome de Down. Por meio desse estudo se determina o tipo de Síndrome de Down que o bebê tem. Existem cerca de 50 características típicas da Síndrome de Down, mas não há nenhuma que seja única e específica da Síndrome de Down. Nestas características se incluem olhos oblíquos, orelhas pequenas, dedos curtos, de pequena estatura, nariz achatado, tono muscular reduzido e força reduzida. Apesar de não se vê em todos os bebês as características da síndrome, é possível, em alguns casos, que o diagnóstico seja feito somente pela aparência.

Na primeira visita ao pediatra, ele examinará o coração do bebê. A razão é que cerca de 40% dos bebês portadores de Síndrome de Down tem algum defeito congênito no coração. Alguns bebês também sofrem de bloqueio intestinal. O cromossomo adicional é mais encontrado no espermatozóide do que no óvulo. Um fator conhecido é que se aumenta o risco de acordo com a idade da mãe, mesmo que não se saiba o porquê. Por outro lado, nascem mais bebês com Síndrome de Down de mães com menos de 35 anos do que com mães com mais de 35 anos. Existem muitas especulações sobre as características da Síndrome de Down e seus efeitos, mas cada pessoa com Síndrome de Down é um ser único, sendo assim não se pode fazer declarações generalizadas. A única coisa que se pode dizer com certeza de que as pessoas portadoras da Síndrome de Down terão uma estatura menos que a média normal e vão apresentar um grau de retardamento que varia do que se considera normal até um grau severo. A maior parte dos portadores de Síndrome de Down apresentam retardamento leve. O desenvolvimento de um bebê com Síndrome de Down segue o mesmo padrão de desenvolvimento de um bebê normal. A única diferença é que será em um passo mais lento. Seu desenvolvimento deve seguir um padrão relativamente normal, com o sistema motor, da fala e sua percepção social aumentando devagar, mas uniformemente. Todas as crianças seguem esse padrão com perfeição. Em algumas crianças, umas áreas prosperam mais rápido que em outros, e algumas destrezas não se desenvolvem completamente. Bebês com Síndrome de Down, apresentam um desenvolvimento mais lento, sendo assim, deve-se saber que movimentos como o controle do pescoço, alimentar-se sozinho, sentar, engatinhar, etc, serão desenvolvidos mais devagar do que com um bebê normal. Ao se observar esses bebês, constata-se que o desenvolvimento é lento, mas constante. Um bebê com Síndrome de Down deverá receber os mesmos cuidados que um bebê normal. Além desses cuidados, ele deverá participar de um programa de estimulação de intervenção. A primeira e possivelmente a mais importante das intervenções primárias é a que ocorre nos afazeres diários com o bebê. Ao mexêlo, acariciá-lo, fazer brincadeiras para ele rir e estar sempre ao seu lado, dão a base para o desenvolvimento e crescimento do bebê. 30

As crianças, desde o seu nascimento, tem facilidade de aprendizado e é possível aumentar esse grau de aprendizado provendo-lhes experiências, jogos, terapias e interação que sejam apropriadas para os pais e para o bebê. Quanto mais cedo os bebês iniciarem seu tratamento, o desenvolvimento deles será melhor e mais sólido. Os programas de intervenções, em idade mais avançada, ajudam a entender mais sobre as habilidades do bebê, tomar decisões, desenvolver metas e prover motivação e apoio necessário para ajudá-lo no aprendizado e em seu desenvolvimento. Umas das vantagens de participar desse programa de intervenção é que ele permite a oportunidade de desenvolver, com os pais, uma relação satisfatória com o bebê. À medida que os pais encontram a forma de adaptar-se com a necessidade de cada um, estarão propensos a aumentar o apoio que o bebê necessita para um desenvolvimento produtivo e feliz. Existem programas de intervenções diferentes. Alguns têm como prioridade aconselhar aos pais, diversas terapias e a continuação da terapia na casa dos pais. Outros programas trabalham com o sistema de trabalho em conjunto com os pais, assim eles dão continuidade e estímulo aos filhos, obtendo um tratamento contínuo. Os programas de intervenção oferecem serviços como os centros de cuidados e serviços e centros de terapia. Um dos mais conhecidos no Rio de Janeiro é oferecido pela FUNLAR (Fundação Municipal Lar Escola Francisco de Paula), ONG (Organização Não Governamental) mantida pela prefeitura do Rio de Janeiro. O principal programa da Funlar é o de RSBC (Reabilitação Social Baseada na Comunidade) onde equipes compostas por um terapeuta ocupacional, um fonoaudiólogo, um assistente social, um fisioterapeuta e um psicólogo, entram em comunidades carentes e cadastram todos os portadores de deficiência. A FUNLAR define o programa de RSBC como: “... promovedor da inclusão da pessoa portadora de deficiência na sociedade e se fundamenta na eliminação da discriminação e quaisquer outros tipos de barreiras que vão sendo identificadas pela própria comunidade.” Através do programa de RSBC, o portador de deficiência é encaminhado para consultas médicas, oportunidades de trabalho, oficinas de artesanato, benefícios e auxílios. 31

É importante que o portador de Síndrome de Down participe de um programa de intervenção o quanto antes para que possa, pouco a pouco, desenvolver suas habilidades e também para que a família possa assimilar as informações sobre a Síndrome de Down. Todos os bebês possuem habilidades e destrezas que mudam com o seu desenvolvimento, e todos eles progridem em etapas similares de desenvolvimento, alguns mais rápidos e outros mais lentos. Iniciar o programa cedo irá ajudar a identificar as necessidades de desenvolvimento do bebê dentro do contexto familiar e é quem vai indicar a freqüência e tipos de serviços necessários para o desenvolvimento continuo e crescimento. A comunicação é a base para a interação entre os seres humanos. Permite o intercâmbio de idéias e sentimentos, experiências, aprendizado e crescimento intelectual. Os problemas de fala e linguagem são maiores em uma população de pessoas com impedimentos. Existem serviços de terapia para ajudar pessoas com essas condições. Esta ajuda pode ser conseguida através de um Fonoaudiólogo. A importância do desenvolvimento das destrezas de comunicação não deve ser a mais enfatizada. Devem-se considerar os impedimentos do ouvido, vista e do baixo tono do músculo-oral que são parte da condição da Síndrome de Down. É importante lembrar que a fala muitas vezes pode ser complicada pelo desenvolvimento atrasado que tem a criança. A linguagem de sinais, gestos, muitas vezes ajudam o comportamento que é o início do entendimento e da compreensão. Os gestos são a primeira forma de comunicação das crianças e que logo enriquecem seu vocabulário. Crianças acham atraente imitar e serem imitados. A combinação de um som com um gesto ou um movimento do corpo é o melhor método para aumentar o desenvolvimento da comunicação e destreza verbal. Crianças aprendem a falar por meio da imitação de sons das pessoas com as quais freqüentemente convivem. Por isso, é necessário que os pais estimulem aos filhos a falarem, seja através de brincadeiras ou apenas conversando bastante com eles. Algumas crianças quando começam a engatinhar ou a andar, deixam de imitar os sons espontaneamente se notam que lhe estão colocando pressão. Sendo assim, torna-se de suma importância que os pais incentivem seus filhos através de jogos com sons vocais, evitando o problema de sentir pressão e aumentando a possibilidade de que eles falem mais. Para que sejam melhores assistidos é essencial o acompanhamento de um fonoaudiólogo.

Portadores de Síndrome de Down freqüentemente tem os canais exteriores do ouvidos bloqueados ou muito pequenos. Em alguns casos, a produção anormal de cera no ouvido pode bloquear o canal, resultando na perda de audição. Uns funcionamentos pobres das trompas de Eustáquio e freqüentes infecções no ouvido médio podem causar problemas na audição, sendo às vezes necessário um procedimento cirúrgico nas trompas de Eustáquio, através do tímpano. A hipotonia não afeta apenas os músculos utilizados nas atividades motoras. Também afeta aos músculos utilizados na respiração, no engolir e na fala. Uma criança que tem dificuldades para respirar devido a uma condição respiratória crônica, ou como resultado de um problema cardíaco, é provável que não tenha energia suficiente e oxigênio suficiente para poder desenvolver a fala. Hipotonia também envolve os músculos utilizados para engolir, isto, unido ao poço controle da língua, muitas vezes conduz a um problema de alimentação. A gravidade é uma realidade de nossa existência. Poder caminhar em uma posição ereta é o resultado de haver respondido aos efeitos da gravidade de forma correta. Os bebês com Síndrome de Down têm características de tono muscular baixo, e aprender a responder de forma devida aos efeitos da gravidade é mais difícil para eles. Eles podem resistir em assumir posições que estão contra a força da gravidade. É fisicamente exaustivo, resultando em queixa por parte do bebê. A primeira posição em que um bebê experimenta essa dificuldade é estar de cabeça para baixo, levantar a cabeça e movê-la para os lados e levantar os braços para poder levantar o tronco contra a força da gravidade. Utilizam-se então jogos para motivar ao bebê a completar e terminar suas atividades. O tempo em que o bebê permanece nessa posição é importante para que lê aprenda o movimento circular e periférico da cabeça, dá força ao pescoço, trás estabilidade e desenvolve os ombros e o peitoral. Os desenvolvimentos destas tarefas influenciam no engatinhar e no desenvolvimento motor do bebê. Aprender a defender-se e a responder a lei da gravidade ajuda ao bebê em seu desenvolvimento físico e também o ajuda a ter uma habilidade de orientar-se no espaço ao seu redor. Este sentido junto com os outros nos ajuda a ter uma melhor coordenação e nos ajuda a melhorar a percepção, como por exemplo, determinar a distância entre a parede e o sofá. O fisioterapeuta estará pendente do desenvolvimento motor e a qualidade dos movimentos que o bebê está fazendo. O tono muscular, flexibilidade e um ambiente rico em estímulos contribuem para o desenvolvimento motor do bebê. 33

O termo jogos terapêuticos, refere-se aos jogos que além de prazer, criam uma estimulação e ajudará o sistema nervoso ao bebê. Esses exercícios foram desenvolvidos, aprovados e utilizados por muitos fisioterapeutas. As idades para as diferentes etapas de desenvolvimento são para ser utilizada como guia devido às crianças se desenvolverem casa uma a seu tempo. Outro componente ou atividade para explorar com o bebê é a massagem. Dentro da fisioterapia existem muitos tipos de massagem. O tempo de atenção gentil, suave e carinhosa durante a massagem aumenta o desenvolvimento geral do bebê. A terapia ocupacional é um campo da saúde que muitas vezes oferece a ajuda necessária aos pais e filhos com Síndrome de Down. A filosofia atrás da terapia ocupacional é facilitar uma forma de vida independente e produtiva através do uso de atividades específicas. Algumas das áreas que a terapia ocupacional atuará com o paciente incluem saber vestir-se, comer sozinho, percepção, coordenação entre olhos e mãos, manipulação sutil de desenvolvimento do sistema motor e interação com as pessoas e objetos dentro de seu ambiente. Todas essas destrezas surgem via a informação recebida pelos diferentes sentidos, a assimilação e processamento dessa informação pelo cérebro e a habilidade do cérebro de enviar para trás a informação de maneira que o sistema motor e emocional possa reagir à informação. Quanto mais coordenação haja entre o sistema sensorial e motor, mais efetivo será o sistema motor. Por fim, a estimulação sensorial é boa, mas se o paciente conseguir combinar a informação sensorial com a motora, conseguirá um resultado mais organizado e beneficente do desenvolvimento do sistema nervoso central. Há certos portadores de Síndrome de Down que não conseguem balancear seu sistema sensorial com o motor, requerendo um monitoramento especial da informação sensorial para ajudar esses sistemas amadurecerem e organizarem melhor a informação recebida. Isto permite um desenvolvimento competente e reforçado do sistema motor e emocional. Durante o programa e até mesmo depois do programa, é necessário que o portador de Síndrome de Down e seus pais façam um acompanhamento psicológico. Através desse acompanhamento será possível ajudar aos pais compreenderem melhor o estado físico e principalmente o estado emocional de seu filho (a), podendo proporcionar uma melhor interação no tratamento completo. Porém a criança receberá um acompanhamento continuo que lhe ajudará a vencer todos os degraus emocionais que surgirão em sua vida.

Por ﬁm, a assistente social está preparada para dar todo o apoio e suporte a família do portador de Síndrome de Down. No Rio de Janeiro a FUNLAR atua através desses proﬁssionais que auxiliam aos familiares a conseguirem seus direitos tais como o passe livre, a bolsa família (para as famílias com renda mensal inferior a um salário mínimo), a adquirir documentos como carteira de identidade, certidão de nascimento, CPF entre outros.

2.2 – O mundo perceptivo da Síndrome de Down Quando se fala em percepção deve-se lembrar a ligação entre a atenção, a consciência e a memória. Os estímulos que chegam até nós provocam uma sensação que possibilita a percepção e discriminação. Pode-se dizer então que sentimos através dos sentidos como: tato, audição, visão, olfato e gustação. Em seguida percebemos e realizamos uma mediação entre o sentir e o pensar. Por fim, discriminamos e reconhecemos as diferenças e semelhanças entre estímulos e percepção. Ao se falar em Síndrome de Down, vem-nos a idéia de dependência, limitação e deficiência. Porém a pessoa portadora desta síndrome não é totalmente incapacitada e dependente, tendo ela capacidade e habilidades que devem ser notadas por ela própria e pela sociedade. O desenvolvimento ocorre em um ritmo mais lento que o das crianças normais. Embora haja atraso no desenvolvimento motor, isso não impede que a criança aprenda as suas tarefas diárias e participe da vida social e familiar. Cabe ressaltar que é de extrema importância à estimulação desde pequena, para maximizar melhores níveis de independência e ver o mundo perceptivo de forma “normal”, de acordo com a motivação e educação proporcionada pelos pais. A integração é vital na realização de atividades para que haja uma troca entre eles e desenvolvam um aprendizado. Por isso, a pessoa com Síndrome de Down é capaz de visualizar e se influenciar pela propaganda, percebe o que é interessante e envolve a família. 35

Atualmente a tv está expondo como realmente é o mundo perceptivo da Síndrome de Down. Através da novela das oito na rede globo, é possível ver e entender que um portador de Síndrome de Down está capacitado para se desenvolver na sociedade em que vivemos. Mostrando o seu potencial e a forma de como pode ser explorada a sua capacidade, seja através da educação, do trabalho ou de qualquer outra atividade extra. Vemos através dos depoimentos, a busca incessante dos pais pela inclusão social e a qualidade de vida de seus ﬁlhos. No próximo capítulo veremos como um portador de Síndrome de Down pode se ser um público-alvo da publicidade. Seu consumo diário é equivalente ao de qualquer outro consumidor, é igual nos gostos, na hora de escolher o que mais lhe agrada e na hora de querer que façam suas vontades.

CAPÍTULO 3 – O comportamento consumidor do portador de Síndrome do Down

CAPÍTULO 3 – O comportamento consumidor do portador de Síndrome de Down

publicidade utiliza-se do público-alvo para solucionar seus cases. Públicos-alvos são as pessoas escolhidas, que devem ser atingidas, para que determinada campanha publicitária tenha seu efeito desejado.

Quando um público-alvo é escolhido, não significa que somente eles serão atingidos pela campanha em circulação. Algumas vezes, um público que não é o escolhido por não se adequar à campanha, é quem acaba sendo atingido, e sentindo o desejo de compra do produto. É através dessa premissa que o objetivo desse estudo é perceber a influência da propaganda na vida de um portador de Síndrome de Down. 3.1- Metodologia Esta parte será desenvolvida através de etapas próprias, a partir de alguns pontos norteadores, que terão as seguintes etapas: Modelo do Estudo. Seleção dos Sujeitos. Instrumentação. Coleta de Dados. Local de Realização do Estudo. 3.1.1 – Modelo do Estudo A pesquvisa para este trabalho será descritiva de ordem fundamentalmente qualitativa e se apoiará na bibliografia existente sobre o assunto, nos relatos de pais e profissionais envolvidos com pacientes portadores de Síndrome de Down, registrados na literatura especializada e entrevista com base no questionário pré-elaborado pela pesquisadora.

3.1.2 – Seleção dos Sujeitos O grupo a ser entrevistado será composto por pais de portadores de Síndrome de Dow, que habitam na comunidade do Borel. Estes, juntamente com seus ﬁlhos, participam dos programas de ajuda oferecidos pela FUNLAR - Equipe Tijuca. Esses pais sobrevivem com renda média mensal de um salário mínimo. Estas famílias normalmente são compostas por quatro ou mais integrantes. O estilo de vida é precário, vivem em barracos, não tem fácil acesso a saúde e muitos dependem da ajuda de terceiros. 3.1.3 - Instrumentação Foram utilizados recursos como: prontuários, entrevistas, informações adicionais e pesquisa (vide anexo 1). 3.1.4 – Coleta de Dados Na fase inicial do projeto a coleta de dados deu-se junto aos prontuários da Equipe Tijuca/FUNLAR. A seguir foram estabelecidos encontros com os pacientes e familiares, atendimento propriamente dito através de recursos da equipe multidisciplinar abrangendo os aspectos físicos, emocionais e sociais. 3.1.5 – Local de Realização do Estudo A pesquisa foi realizada na base da Equipe Tijuca, na comunidade do Borel, nesta cidade. A comunidade do Borel, foi umas das primeiras a serem implantadas na área da Tijuca. O seu nome vem da família francesa Puri Borel, que em 1920 abandonaram essas terras. Ao longo do tempo essas terras foram ocupadas por moradores removidos dos morros Santo Antônio e Castelo por volta do centenário da Independência do Brasil em 1922. O número de habitantes na área aumentou com a oferta de trabalho da 39

fábrica de fumo Ropé e posteriormente Fábrica de Cigarros Souza Cruz. A população é heterogênea, reunindo pessoas de todo o Brasil. Atualmente a comunidade abrange a área de 3.458,88m² com cerca de 1844 domicílios e 6831 habitantes. O atendimento é feito de forma multidisciplinar. A presente pesquisa se deve a disponibilidade da equipe Tijuca em ceder local, tempo e a boa vontade dos profissionais. 3.2 – Estudo de Caso Para a elaboração deste trabalho, foram realizadas reuniões quinzenais na comunidade do Borel onde a pesquisadora observava o trabalho desenvolvido pela equipe Tijuca junto aos portadores de deficiência e suas famílias. Cinco portadores de Síndrome de Down foram convidados a participar da pesquisa, mas somente três se dispuseram a responder ao questionário. Os questionários respondidos podem ser observados nos anexos 2, 3 e 4. Todos os portadores de Síndrome de Down participam semanalmente de oficinas de artes oferecidas pela equipe Tijuca/FUNLAR com o fim de que eles aprendam um oficio e também para ajudar na renda familiar. O dinheiro ganho com a venda dos materiais produzidos é usado para a elaboração de suas festinhas, para a compra de presentes em datas comemorativas como natal, dia das crianças, dia das mães... Outra parte desse dinheiro é divido entre eles de acordo com a assiduidade de cada um nas oficinas, sendo essa uma renda extra em casa, que também serve de incentivo para que outros portadores de deficiência possam estar participando dos programas oferecidos pela equipe Tijuca. No anexo 2, encontra-se a pesquisa do portador de Síndrome de Down T.S. do sexo masculino, 19 anos, natural e residente da cidade do Rio de Janeiro. Sua gestação foi planejada. Não houve rejeição por parte da mãe ou do pai.

A mãe de T.S. buscou a equipe Tijuca a fim de que seu filho fosse encaminhado para uma instituição para que recebesse tratamento adequado. As queixas da mãe eram de que seu filho não a respeita, mostrando que só tem amor pelo pai. T.S. também não se comporta na igreja, ambiente esse que ele já está familiarizado por freqüentar desde bebê. Na escola também apresentava um comportamento agressivo e se recusava a obedecer à professora. T.S. foi encaminhado para Clínica Escola Castelo Branco onde após passar por uma triagem, recebe tratamento de Terapia Ocupacional, Psicologia e Fonaudiologia. Ele já está sendo observado pelos profissionais da Clínica Escola Castelo Branco pelo período de 2 anos e 7 meses e apresentou um quadro de melhora que entusiasmou a mãe. Ainda se recusa a chamar a mãe de mãe. Refere-se ao pai chamando-o de amor. Seu relacionamento com o irmão também apresentou melhoras. Atualmente acompanha o irmão em atividades com natação e futebol. Também freqüentam juntos a escola. Na escola passou a respeitar a professora e cumprir suas tarefas escolares com assiduidade. Gosta muito de escrever. Na igreja seu comportamento também foi elogiado. Através do questionário respondido pode-se observar uma mãe que busca estar sempre incluindo seu filho nas atividades do dia a dia como uma criança normal, acompanha o irmão nas aulas de natação, freqüenta escola e aparte faz tratamento com profissionais de diferentes áreas. A mãe deixa-se influenciar facilmente por seu filho. Isso talvez ocorra porque além da grande pressão exercida pela mídia ela se sinta rejeitada pelo filho que claramente mostra sua preferência pelo pai. M.S. de 23 anos, sexo masculino, é natural e residente da cidade do Rio de Janeiro. M.S. é filho adotivo. Sua família relata que desde que chegou aos seus cuidados, M.S. é tratado de maneira igual aos seus novos irmãos. M.S. é de temperamento calmo, mas como todo portador de Síndrome de Down pode ter seus momentos de alterações comportamentais, principalmente quando é contrariado e quando recebe ordem de pessoas estranhas.

Em casa é extremamente organizado e tem mania de limpeza. Esse comportamento é facilmente observado durante a execução das oficinas de artes, nas quais ele sempre logra realizar suas tarefas sem sujar-se. A equipe Tijuca recadastrou M.S. em 13/04/2006. Ele participa do programa Bolsa Família, no qual sua mãe recebe mensalmente do governo federal uma ajuda monetária no valor de um salário mínimo para ajudar no sustento do lar. Também já recebeu seu passe livre. Duas vezes por semana ele participar das oficinas de artes oferecidas pela FUNLAR. Anualmente participa das olimpíadas FUNLAR onde arranca risos de todos com sua famosa frase “xá comigo”. No anexo 3, sua irmã relata a experiência de ter um irmão adotivo e portador da Síndrome de Down. Também é observado que segundo ela, ambos são tratados de forma igual pela mãe até na hora dos mimos. A família parece apóiá-lo de todas as formas para que não se sinta rejeitado pelo fato de ser deficiente mental e também na participação das atividades oferecidas pela equipe Tijuca. M.S. é assíduo em todas as atividades e eventos realizados pela FUNLAR. A.M. de 36 anos, do sexo masculino, é natural e residente da cidade do Rio de Janeiro. Sua gestação foi conturbada e rejeitada pela mãe. Tentou abortar mas não conseguiu. Cresceu rodeado pelo estigma de que não consegue aprender nada. Sua mãe não se conforma com o fato de que ele não consegue aprender. Ela não compreende que o desenvolvimento mental de seu filho não é um pouco mais retardado do que o das crianças normais. Para ela aprendizado é ler e escrever. Não considera o fato de que ele tem um ótimo desempenho e desenvolvimento realizado por seu filho nas oficinas de artes. Por achar que a FUNLAR é responsável por fazer seu filho aprender a ler e escrever, muitas vezes o priva de participar de atividades como passeios. Nas oficinas ele apresenta ser todo o oposto descrito pela mãe, é obediente, cumpre suas tarefas sem reclamar e é prestativo.

Foi recadastrado em 13/04/2006 no programa de reabilitação baseada em comunidade da FUNLAR. É beneficiado pelo programa Bolsa Família do governo federal e também já ganhou seu passe livre. Na última pesquisa (vide anexo 4) observa-se um descaso claro por parte da mãe que vê o filho como um peso em sua vida. Não costuma atender aos pedidos do filho, mas também não o proíbe de continuar assistindo a quem seria a grande vilã, a Tv. A Funlar, através de seu programa de inclusão social oferece a esses portadores de deficiência encaminhamentos médicos, encaminhamentos escolares, passe livre, auxiliando também na retirada de documentos.

CONCLUSÃO

ercepção. Perceber alguém, algo, uma música, uma imagem, um ruído, um lugar, um vazio. Ela nos leva muito além do que imaginamos. A percepção é capaz de fazer coisas incríveis como ver alguém e caracterizá-lo de acordo com nossas percepções. Se é bonito, feio, alto, baixo, gordo, magro, bom ou mau. Através da percepção nos é possível caracterizar as coisas a nossa volta. Dentro da publicidade, a percepção, nos faz caracterizar o produto/marca dizendo ao nosso cérebro se o produto/marca será adequado ao nosso estilo de vida ou se nós nos adequaremos ao produto/marca. O presente trabalho veio mostrar como é a percepção de um portador de Síndrome de Down na propaganda. Nós, os considerados normais, mesmo depois de recebermos a mensagem publicitária e decodificá-la, ainda levamos em consideração nosso situação financeira. Um portador de Síndrome de Down não age dessa forma. Ele após receber a mensagem publicitária e decodificá-la, insistirá com seus pais para que lhe comprem o produto desejado. Pouquíssimos deles conseguem compreender que sua família não tem condições de satisfazer suas vontades sempre. Esses poucos que compreendem, não esquecem do acordo feito pelos pais de comprarem o produto outro dia, já que na hora não tinham dinheiro. Eles cobrarão o produto até recebê-lo em mãos. A publicidade atinge fortemente a esse público que, muitas vezes, é mais fiel ao desejo de compra do que o próprio target selecionado. Durante a pesquisa, observou-se também a importância do deficiente mental ser estimulado, não importando o quanto e durante quanto tempo ele conseguirá desenvolver suas potencialidades. É muito importante o papel da família no sentido de lutar e buscar um espaço social maior, para seu filho especial. A diferença que ele tem (ritmo lento no desenvolvimento global) não justifica que fique marginalizado e sem aproveitar suas potencialidades.

Referências bibliográﬁcas e anexos

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Anexos

Anexo 1 Questionário 1- Existe alguma maneira de se saber se a criança terá Síndrome de Down antes do nascimento? 2- A Síndrome de Down pode ter graus diferentes? 3- Como é o desenvolvimento da criança com Síndrome de Down? 4- Como é o temperamento da criança com Síndrome de Down? 5- Como a criança deve ser educada? 6- Como se pode diminuir as suas limitações? 7- Como os pais devem agir em relação à criança com Síndrome de Down e seus irmãos? 8- Você costuma satisfazer as vontades de seu filho (a)? 9- Percebeu alguma influência do seu filho na hora de fazer compras? 10- Se sim, você atendeu ao pedido? 11- Notou alguma influência da mídia nos pedidos? Anexo 2 Nome do portador de Síndrome de Down: T.S Idade: 19 anos Grau de Síndrome de Down: moderado – grave Grau de parentesco do entrevistado(a): Mãe Questionário 1- Existe alguma maneira de se saber se a criança terá Síndrome de Down antes do nascimento? R: Sim, hoje em dia já existem exames para isso. 2- A Síndrome de Down pode ter graus diferentes? R: Sim. 47

3- Como é o desenvolvimento da criança com Síndrome de Down? R: Meio complicado, mas tento fazer tudo por ele. 4- Como é o temperamento da criança com Síndrome de Down? R: Instável. Hora está bem e horas está de maneira que ninguém segura. 5- Como a criança deve ser educada? R: Tento educá-lo de maneira igual ao irmão que é normal. 6- Como se pode diminuir as suas limitações? R: Tento fazer com que ele interaja com o mundo de forma normal, ele pratica natação, vai a escola, faz coisa de criança normal. 7- Como os pais devem agir em relação à criança com Síndrome de Down e seus irmãos? R: Acho que ambos os filhos tem que ser tratados iguais. 8- Você costuma satisfazer as vontades de seu filho (a)? R: Sim, quando posso. 9- Percebeu alguma influência do seu filho na hora de fazer compras? R: Sim, muitas vezes. 10- Se sim, você atendeu ao pedido? R: Na maioria das vezes atendo. Mas quando não tenho dinheiro eu falo com ele e digo que compramos depois. Ele entende. Mais não esquece desse acordo e sempre me lembra que deixei de comprar o que ele queria. 11- Notou alguma influência da mídia nos pedidos? R: Bastante. Sempre que ele vê uma propaganda de biscoito ou brinquedo, logo me chama para que eu veja o que exatamente ele quer. Ele não esquece fácil os pedidos que faz, por isso está sempre me lembrando de comprar o que ele quer. Fato curioso: Uma vez o Thiago assistia um desfile de lingerie na tv, com o tio e com a mãe na sala de casa. Isso despertou ele que chamou o pai que estava no quarto para assistir com eles pois havia muita “gatinha” na tv.

Anexo 3 Nome do portador de Síndrome de Down: M.S. Idade: 23 anos Grau de Síndrome de Down: severo Grau de parentesco do entrevistado(a): Irmã Questionávrio 1- Existe alguma maneira de se saber se a criança terá Síndrome de Down antes do nascimento? R: Acho q sim. 2- A Síndrome de Down pode ter graus diferent es? R: Pode sim. 3- Como é o desenvolvimento da criança com Síndrome de Down? R: É difícil, pois há muito preconceito. 4- Como é o temperamento da criança com Síndrome de Down? R: Bastante instável. 5- Como a criança deve ser educada? R: De maneira igual aos outros. 6- Como se pode diminuir as suas limitações? R: Acho que através da inclusão social. Essa seria uma boa forma de diminuir as limitações deles. 7- Como os pais devem agir em relação à criança com Síndrome de Down e seus irmãos? R: O Manoel é adotado, mas nossa mãe sempre nos tratou da mesma forma. Assim ele aprende em casa que não deve ser discriminado por ser diferente. Ter uma deﬁciência. 8- Você costuma satisfazer as vontades de seu irmão? R: Quando dá. 9- Percebeu alguma inﬂuência do seu irmão na hora de fazer compras? R: Quase sempre.

10- Se sim, você atendeu ao pedido? R: Minha mãe faz o possível para nos dar todo o suporte básico. Nunca nos falta nada desse tipo e quando sobra um dinheirinho ela sempre faz uma surpresinha para todos . 11- Notou alguma influência da mídia nos pedidos? R: Ele gosta muito de ver tv. Sempre que vê algum biscoito ou doce na tv pede para comprar. Brinquedos também. Fa to curioso: O Manoel é muito organizado com suas coisas. Nada pode estar fora de ordem ou sujo. Ele gosta muito de limpeza. Participa das oficinas de pintura e é o único que não se suja. Anexo 4 Nome do portador de Síndrome de Down: A.M. Idade: 36 anos Grau de Síndrome de Down: moderado Grau de parentesco entrevistado(a): Mãe Questionário 1- Existe alguma maneira de se saber se a criança terá Síndrome de Down antes do nascimento? R: Provavelmente sim, mas na minha época não tinha não. 2- A Síndrome de Down pode ter graus diferentes? R: Sim, acho que sim. 3- Como é o desenvolvimento da criança com Síndrome de Down? R: Difícil viu, muito dificil. 4- Como é o temperamento da criança com Síndrome de Down? R: Tem dias que ele está muito bem, mais tem dia que me tira do sério!

5- Como a criança deve ser educada? R: Minha filha, ele não aprende nada não. Nem adianta ir pra escola. 6- Como se pode diminuir as suas limitações? R: Tem jeito não viu, mais as meninas da Funlar fazem ele participar de oficina e tudo mais. Eu não acho que ele aprenda algo. 7- Como os pais devem agir em relação à criança com Síndrome de Down e seus irmãos? R: Tem que ser mais rígida com ele. Ele as vezes não quer obedecer. Parece que não entende o que digo. 8- Você costuma satisfazer as vontades de seu filho (a)? R: Às vezes. 9- Percebeu alguma influência do seu filho na hora de fazer compras? R: Tem dias que ele fica pedindo pra comprar umas coisinhas. 10- Se sim, você atendeu ao pedido? R: Só quando tenho dinheiro sobrando. 11- Notou alguma influência da mídia nos pedidos? R: Tv é um problema sério viu! Tem dias que ele me tira do sério pedindo o que vê na tv.

DAVIDOFF, Linda L. Introdução à Psicologia. São Paulo. Ed. McGraw-Hill do Brasil, 1983. Pág. 212 DAVIDOFF, Linda L. Introdução à Psicologia. São Paulo. Ed. McGraw-Hill do Brasil, 1983. KOFFKA, Kurt (1975): Princípios da Psicologia da Gestalt. In: Mexican Institute of Group and Organizational Relations. GESTALT E SISTEMAS. Therese Telenge. Acessado em 19/10/2006, http://www.continents.com/Art32.htm KOFFKA, op. cit. FICHTNER, Marília Papaleo. Os modos de percepção da arte e da ciência e as possíveis leituras do mundo no museu do imaginário. Acessado em 12/10/2006. HYPERLINK “http://www.museu.ufrgs.br/museu/acoes/osmodos.pdf” http://www.museu.ufrgs.br/museu/acoes/ osmodos.pdf MODERNO, Maria Cláudia Simões. Mecanismo psicológicos da publicidade e do marketing. Acessado em 19/10/2006, http://www.ipv. pt/millenium/20_pers11.htm LUCKASSON et al, apud CORREIA, L. M. Alunos com Necessidades Educativas Especiais nas ClassesRegulares. Porto/Portugal: Porto Editora, 1997.p. 54-55. HEBER, R. A manual on terminology and classiﬁcation in mental retardation. American Journal of Mental Deﬁciency. 1959 Sep;Suppl 64(2). Acessado em 01/11/2006, http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed HEBER, op. cit. RIVIÈRE, A. La psicologia de Vygotsky, Madrid: Visor. 3ª edição. 1988. STRATFORD, Brian. Crescendo com a Síndrome de Down. Tradução: Lúcia Helena Reilly; revisão: Viviane Veras; revisão técnica: A. Fernando Ribeiro. Brasília: CORDE, 1977. Site FUNLAR, HYPERLINK “http://www2.rio.rj.gov.br/funlar/default.asp” http://www2.rio.rj.gov.br/funlar/default.asp, acessado em 09/11/2006. Hipotonia: tensão reduzida; relaxamento das artérias. Perda da tonicidade dos músculos ou da pressão intra-ocular. Tono: estado de um corpo ou de qualquer de seus órgãos ou partes, em que as funções estão sadias ou normais. Num sentido mais restrito, tono é a resistência dos músculos ao alongamento ou ao estiramento muscular. Site FUNLAR, HYPERLINK “http://www2.rio.rj.gov.br/funlar/default.asp” http://www2.rio.rj.gov.br/funlar/default.asp, acessado em 09/11/2006. FUNLAR: Fundação Lar Escola Francisco de Paula.

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