PLANO DE MARKETING DIGITAL V 1.0, marรงo de 2013, criado por Vasco Marques
Plano Marketing Digital
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PLANO DE MARKETING DIGITAL V 1.0, março de 2013, criado por Vasco Marques
INTRODUÇÃO Escreva aqui uma breve introdução sobre o que pretende para este plano de marketing digital, orientado para resultados. Neste plano vai perceber se a sua organização tem pessoas para poder implementar ou se terá de subcontratar algumas tarefas. Defina quais as atividades da empresa onde a Internet deve ter um papel relevante. Como a Internet se irá articular com a forma tradicional de fazer negócio (complementando-a ou substituindo-a). Assim estará a definir a sua estratégia de Blended Marketing (tradicional+digital). Na definição da estratégia devem ser considerados três conjuntos de inputs: 1. Visão de partida para o negócio: aqui incluem-se os inputs da visão estratégica
do negócio, definidos pela Direção da empresa, em que resumimos os quatro posicionamentos estratégicos face ao blended marketing como atacante, defensor, criador e descobridor 2. Os ativos da empresa em sentido lato: aqui considera-se o trio
produtos/canais/consumidores, não só os atuais como os potenciais 3. O contexto de negócio: aqui incluem-se os concorrentes, assim como os
impactos produzidos pela Internet criando novos paradigmas de negócio ao nível das variáveis do marketing, atuais e potenciais.
Dicas antes de começar: •
Se possível integre o plano de marketing digital, com o marketing “tradicional” pois provavelmente vai atuar online e offline
•
Foque-se nos seus clientes, em vez de nas tecnologias ou nos seus produtos
•
Não faça planos a longo prazo. Hoje em dia planear a 3 meses (dependendo das organizações), exige flexibilidade suficiente para ter de ajustar em função de muitas coisas que vão acontecer, que neste momento não consegue prever (novidades, tecnologias, alterações de mercado, contexto externo, etc)
•
Não espere pelo plano perfeito. Faça agora o que for capaz e implemente. Aprenda e corrija rapidamente
•
Ajuste este plano em função da sua realidade: para uns pode ser demasiado minucioso e detalhado/avançado, para outros pode até ser simplista e necessitar de acrescentar mais informação. Por isso não se intimide com informação que não sabe, ajuste em função da sua realidade
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PLANO DE MARKETING DIGITAL V 1.0, março de 2013, criado por Vasco Marques ESTRATÉGIA DE BLENDED MARKETING
Assinale com um X (ou percentual) em cada coluna, de modo a refletir a sua estratégia para comunicação, venda e distribuição. O mais comum é ter um X no “online e offline” nas duas primeiras colunas e na última ser offline. Mas o seu negócio é que determina, de acordo com a sua visão. Por exemplo, o iTunes (venda de música e outros bens digitais) tem um X sempre no online em todas as colunas. Pense agora como deve ser o seu negócio.
Descreva aqui em que medida o online e offline estará presente em cada uma das colunas do diagrama.
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ANÁLISE INTERNA E EXTERNA
SWOT: O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrónimo de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).
BCG (ou GE/McKinsey, sendo considerada mais aperfeiçoada) A Matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvida por Bruce Henderson para a empresa de consultoria empresarial americana Boston Consulting Group. O objetivo é suportar a análise de portfólio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Ela é utilizada para alocar recursos em atividades de gestão de marcas e produtos
(marketing), planeamento estratégico e análise de portfólio. Esta matriz é uma das formas mais usadas de representação da integração da empresa nas envolventes externas e internas. Matriz Ansoff, Balanced Scorecard e outras
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PLANO DE MARKETING DIGITAL V 1.0, março de 2013, criado por Vasco Marques ANÁLISE INTERNA •
Histórico de objetivos
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Taxas de sucesso
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O que correu bem e menos bem
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Orçamentos
ANÁLISE EXTERNA •
PEST - Análise Política, Económica, Social e Tecnológica
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Tendências
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Procura
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Oferta
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Concorrência – benchmarking
•
Parceiros – identifique influenciadores e parceiros que o poderão ajudar no mundo digital a monitorizar ou potencializar ainda mais o seu plano de marketing. Por vezes vemos organizações quase como concorrentes, quando na verdade com abordagens inteligentes e win-win, podem tornar-se em aliados fortes.
OBJETIVOS Defina vários tipos de objetivos, mas alinhados com a realidade e estratégia atual da empresa: Top-level: mais abrangentes para perceber como o seu negócio pode beneficiar do digital Mid-long: para ajudar a comunicar a transformação necessária numa grande organização Específicos: use a técnica SMART Key performance indicatores (KPI): indicadores que ajudam a medir resultados SMART (termo creditado a Peter Drucker em seu livro de 1954 “The Pratice of Management”) Specific – específico Especifique de forma clara o que deseja fazer. Measurable – mensurável Quantifique o que pretende Attainable – alcançável Seja realista, estabeleça metas onde seja possível chegar na atual conjuntura Realistic – Realista Estabeleça objetivos realistas em função de recursos que dispõe Time – definido no tempo Defina o intervalo temporal para cada objetivo www.vascomarques.net online.pt
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PLANO DE MARKETING DIGITAL V 1.0, março de 2013, criado por Vasco Marques Exemplos: aumentar tráfego do site, leads, vendas, reuniões, notoriedade da marca, inscritos na newsletter, etc
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ESTRATÉGIA Segmentação Critérios demográficos, geográficos, socias, económicos, estilo de vida, gostos, comportamentos, etc. De acordo com a segmentação vai enviar mensagens diferentes, criar conteúdos ajustar táticas, etc.
Posicionamento Como posiciona os seus serviços e produtos online na mente do cliente? Defina a sua proposta de valor online. •
Identificação – identificar uma oportunidade para servir um determinado alvo melhor do que qualquer outra empresa
•
Diferenciação – que características distintivas estão associadas à nossa marca, produtos ou serviços?
Marketing Mix Tipicamente é definido pelos 4Ps: Produto, Preço, Comunicação, Distribuição. Defina para cada um deles (ou outros) como vai acontecer online. Se pensar bem, irá verificar que poderá ajustar algo no âmbito digital. Presença online, conteúdos e interação com (potenciais) clientes, conversões, retenção, informação, integração e social media Defina a estratégia para cada uma destas abordagens, mas ajustado ao online.
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FERRAMENTAS
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Website • Criar website • Otimizar usabilidade a melhorar velocidade • Definir e acompanhar estatísticas
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Imagem e vídeo • Crie imagens únicas ou use Photoshop • Produza vídeos e publique no youtube • Download imagens livres e gratuitas: www.vascomarques.net/imagens
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Social Media • Crie contas: scribd, slideshare, twitter, linkedin, pinterest, instagram, Google+ • Crie uma página facebook, ou converter o perfil não pessoal • Personalize a página com separadores, fan-gate e boas práticas facebook
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Newsletter • Escolha uma plataforma de e-mail marketing Ex.: www.egoi.info • Formulário de inscrição no website, cumprir legislação e boas práticas • Envie newsletter semanal e acompanhe estatísticas
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Google e SEO • Coloque o seu negócio local no Google maps • Google Authorship e Webmaster Tools • Implemente boas práticas de SEO e verifique indicadores
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Google Adwords • Faça a sua primeira campanha Google Adwords com 60€ de oferta • Após 1 semana, consulte a campanha e otimize keywords e outros aspetos • Medir resultados e ajuste orçamento
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Mobile • Site mobile e landing pages • Anúncios mobile • App
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Vendas online • Escolha plataforma para loja online • Métodos pagamento adequados • Teste A/B (teste variações e melhore continuamente conteúdos)
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Analítica e ROI • Google & Youtube Analytics • Facebok Insights (estatísticas) • Pagerank e Alexa (notoriedade e ranking de visitas)
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PLANO DE MARKETING DIGITAL V 1.0, março de 2013, criado por Vasco Marques Nota: apresentamos apenas tópicos para cada tema. Vai precisar de detalhar muito mais, algumas ferramentas pode ocupar 1 página ou mais. Considere também usar outras ferramentas para além destas essenciais.
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ANALÍTICA E ROI É importante associar orçamento, definir no tempo e indicadores simples e concretos, que façam sentido para a sua organização. Crie um Excel com todos os indicadores que precisa e resuma noutra folha um painel de controlo que lê e calcula os indicadores. Ou veja o modelo que criámos par usar com este plano. Algumas ferramentas: •
Google Analytics
•
Google Adwords
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Youtube Analytics
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Page Rank
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Alexa
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FB insights
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Facebook ads
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RESUMO EXECUTIVO Faça um resumo de meia página (1 página no máximo) do seu plano de marketing digital e dê a ler a colegas de trabalho e profissionais experientes nas diversas áreas do marketing digital. Analise o feedback que vai receber. Este resumo deverá apresentar a análise, estratégia, objetivos, ferramentas, orçamento, recursos e outros elementos importantes. Poderá ter de apresentar num power point numa reunião empresarial ou em poucos minutos passar a mensagem a alguém na empresa. Vai reparar que para si as coisas tornam-se também mais claras.
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DICAS •
Planear é importante, mas não torne algo rígido, esteja preparado para atualizar e ajustar. Existem mudanças de variáveis muito rápidas, que há 5 anos atrás eram estáticas
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Esteja preparado para pensar “fora da caixa” com ideias inovadores, diferentes da concorrência. Por vezes existem coisas simples que ainda ninguém se lembrou de fazer
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Tente que o plano seja o mais curto e simples possível, assim irá consumir menos tempo a repensá-lo e comunicar na sua organização
•
Imprima, afixe no quadro, tenha aberto no seu segundo monitor ou tablet, ou encontre outra forma de o ter visível facilmente
•
Não se esqueça que o Marketing Digital é dirigido para as pessoas, é na relação com os seus clientes que se deve focar, o digital e a web são apenas ferramentas e técnicas Explore o potencial da Internet para fazer marketing
• one-to-one e permission marketing
Aposte em nichos e na “cauda longa”
• •
Utilize a folha de cálculo excel modelo, anexo a este plano para controlar melhor as métricas associadas
•
Algumas matrizes de análises ou ferramentas, pode nunca ter utilizado ou conhecer, para começar efetue uma pesquisa no Google e aprenda como fazer
•
Leia livros (ou ouça regularmente) sobre temas relacionados com Marketing, Gestão, Digital, e-Business, Liderança e outros temas de algum modo relacionados com o mundo de negócios. Tente ler 1 livro por mês, e pouco a pouco a sua base de conhecimento mais diversificada vai lhe ajudar a tomar melhores decisões.
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