Informe del Sector Turístico Mayo 2012

Ofelia Marín-Lozano Directora de Análisis

Febrero 2012

Índice

Introducción

Visión de largo plazo

El turismo frente a las tendencias

Nuevos productos y tendencias

Transacciones hoteleras

Turismo mundial

103

Turismo español

144

Oferta hotelera

179

Fuentes y agradecimientos

247

Índice

Introducción

Visión de largo plazo

El turismo frente a las tendencias

Nuevos productos y tendencias

Transacciones hoteleras

Turismo mundial

103

Turismo español

144

Oferta hotelera

179

Fuentes y agradecimientos

247

INTRODUCCIÓN

Introducción

Cuando se habla de la importancia del sector turístico en la economía española, todo el mundo está de acuerdo en que es muy importante, se dice que es el doble de la media mundial, pero casi nadie es capaz de decir cuánto. No se trata sólo de que las estadísticas disponibles sean más o menos fiables. Esto sucede en muchos otros sectores. No se trata sólo de que pueda haber más o menos actividad sumergida, u opaca, que se escapa de las estadísticas oficiales, como puede suceder con cualquier otro sector de actividad económica. Se trata, principalmente, de que es muy difícil definir “qué es el sector turístico”. Cuando hablamos de la evolución del sector turístico solemos tomar, como puntos de referencia inexcusables, el número de pernoctaciones en hoteles o el número de pasajeros que han llegado a los aeropuertos españoles. Cuando intentamos cuantificar, no ya volúmenes físicos, sino magnitudes económicas, recurrimos al gasto medio por visitante extranjero, medido, normalmente, como gasto realizado en alojamiento y, sólo a veces, manutención, durante su estancia en un establecimiento hotelero tradicional. Los tour operadores nos ayudan en este propósito y, si vamos un paso más allá, podemos también echar mano de las memorias anuales de las compañías hoteleras cotizadas y, sobre la base del REVPAR, o ingreso por habitación disponible, tener una estimación más o menos aproximada de la evolución del gasto, dentro del hotel, del cliente allí alojado, como una buena fórmula de aproximación a la tendencia de gasto en turismo.

Pero, ¿dónde aparecen los euros que un ruso o un japonés se deja en las tiendas de lujo de Ortega y Gasset o Paseo de Gracia? ¿A cuánto ascienden las compras de viviendas en España por extranjeros y nacionales que, gracias a la amplísima infraestructura turística española, pasan en nuestros territorios costeros largas temporadas de descanso? ¿Y qué hay de las cervezas que se bebe en la Plaza Mayor o en las Ramblas un joven italiano que pernocta en casa de un amigo, o quizás ni siquiera duerme durante los dos días que pasa en nuestro país tras haber adquirido por unas decenas de euros un billete de avión en una aerolínea de bajo coste?. ¿Dónde están contabilizadas las paellas ingeridas en los chiringuitos de playa por los madrileños que pasan quince días en la costa levantina en un apartamento propio o de alquiler no registrado?. Sirvan estos ejemplos para recordarnos que, cuando hablamos de gasto turístico, e intentamos expresarlo como una proporción del PIB, nos movemos en un terreno especialmente difícil, y que la conclusión más obvia es que, de acuerdo con los estándares oficiales de medición, éste sea, probablemente, uno de los sectores de actividad económica en los que la medición oficial esté más alejada, por lo bajo, de la importancia real. 4

INTRODUCCIÓN

Introducción

Concebido en el sentido amplio que acabamos de mencionar, el turismo es, sin lugar a dudas, la principal actividad económica privada de España, y nuestra principal industria “exportadora” en términos de balanza de pagos.

El objetivo de este informe no es otro que estudiar, con todas las limitaciones metodológicas y estadísticas expresadas,, la realidad del turismo en España, y reflexionar sobre las claves estratégicas para su evolución en el corto y medio plazo.. Y hacerlo desde una perspectiva práctica, que pueda ser útil para la toma de decisiones de organización o de inversión de aquellos empresarios que, directa o indirectamente, total o parcialmente, tengan intereses en este sector.

No será, en consecuencia éste, un estudio puntilloso en el detalle. Hablaremos de grandes cifras, que nos permitan cualificar, más incluso que cuantificar, las grandes tendencias. Utilizaremos para ello, las principales estadísticas macroeconómicas y sectoriales disponibles, las complementaremos con datos más concretos de empresas que, por su naturaleza de cotizadas, permiten el acceso a un nivel mayor de transparencia de datos desglosados y, finalmente, contrastaremos las realidades numéricas disponibles con las apreciaciones cualitativas que nos han aportado nuestras entrevistas con destacados y variados actores sectoriales.

Los datos publicados, públicos son. El acceso a ellos es universal, pero no es universal la interpretación que de ellos se hace. Las decisiones empresariales, las estrategias competitivas de diferentes compañías pueden ser muy distintas, en función del análisis que de los datos se haga. Intentaremos transmitir las distintas interpretaciones que, de los mismos datos, diferentes actores expresan, sobre todo, con hechos, con proyectos de inversión. Creemos que pueden ser útiles al receptor de este informe, más incluso que las conclusiones que, finalmente, apuntemos como propias, a la postre una interpretación más de los datos que todos podemos conocer. 5

Índice

Introducción

Visión de largo plazo

El turismo frente a las tendencias

Nuevos productos y tendencias

Transacciones hoteleras

Turismo mundial

103

Turismo español

144

Oferta hotelera

179

Fuentes y agradecimientos

247

Índice 2.1. Visión de largo plazo 2.2. Perspectivas 2012 y 2030

8 11

VISIÓN DE LARGO PLAZO

Visión de largo plazo

En 1950 25 millones de personas salieron a descubrir mundo fuera de sus fronteras. En 2012, tan sólo dos generaciones después, habrá mil millones de turistas internacionales. internacionales Y 4.000 millones de personas habrán hecho un viaje turístico dentro de sus fronteras nacionales.

1950-2010. Desde 1950 el número de turistas internacionales se ha multiplicado por casi 40, el consumo de energía por 6 y la población por 2.

2000-2010 En los últimos 10 años el número de turistas internacionales ha aumentado un 40%, el consumo de energía un 30% y la población un 16%.

2010-2030. 2030. En 2030 el número de turistas podría elevarse según la UNWTO a 1.800 millones (5 millones al día). Un crecimiento del 90%, frente al 40% para el consumo de energía y al 33% para la población.

El turismo seguirá siendo uno de los mejores indicadores e impulsores del progreso económico. Y seguirá siendo, sin duda, a nivel global, durante décadas, el sector relevante de la economía con mayor crecimiento, como lo ha sido en el último medio siglo.

VISIÓN DE LARGO PLAZO

Turismo, población y consumo de energía

8.000 7.000 6.000 5.000 4.000 3.000

Nº turistas internacionales Consumo energía primaria Población

2.000 1.000 0

Fuente: UNWTO, BP, ONU, elaboración Banca March..

VISIÓN DE LARGO PLAZO

Turismo, población y consumo de energía

300

250

200

Nº turistas internacionales Consumo energía primaria Población

150

100

50 2000

2005

2010

2015

2020e

Fuente: UNWTO, BP, ONU, elaboración Banca March. March

2025e

2030e

PERSPECTIVAS 2012 Y 2030

Perspectivas 2012

El turismo mundial podría crecer según la UNWTO a un ritmo del 3%-4%, 3% algo menos que en 2011 (+4,4%) y 2010 (+6,5%), pero manteniendo la tendencia positiva y en línea con la media de crecimiento desde 1995. Por áreas:

Europa: ralentización del crecimiento tras un año muy positivo, en la medida en que la incertidumbre económica persiste y el riesgo en el Norte de África se reduce (+2% a +4% esperado tras +6% 2011).

Asia y Pacífico: sólido crecimiento (+4% a +6% esperado), por fuerte demanda intra - regional y recuperación de Japón como emisor.

Américas: crecimiento en línea con la media mundial (+2% a +4%), con la economía estadounidense contenida y moderación del crecimiento en Sudamérica. África: recuperación, tras el estancamiento de 2011, gracias a cierta recuperación del turismo en el Norte de África y favorable evolución del África Subsahariana. Llegadas turistas (% total mundial)

Perspectiva de llegadas de turistas internacionales (% incremento). 2008 2009 2010 2011 2012e (rango entre) Mundo 2,1% -3,8% 6,5% 4,4% +3% y +4% Europa 0,5% -4,9% 2,9% 6,0% +2% y +4% Asia y Pacífico 1,2% -1,6% 12,9% 5,6% +4% y +6% Américas 2,7% -4,9% 6,5% 4,2% +2% y +4% Africa 3,4% 3,2% 6,7% 0,0% +4% y +6% Oriente Medio 20,1% -4,6% 15,1% -7,9% +0% y +5% Fuente: World Tourism Organization (UNWTO), Enero 2012

Oriente Medio; 5,6% Africa; 5,1%

Américas; 15,9%

Europa; 51,3%

Asia y Oacífico; 22,0%

11 Fuente: UNWTO, Banca March

PERSPECTIVAS 2012 Y 2030

Perspectivas 2012 Europa: optimismo moderado

Mientras que en 2011 las salidas de turistas europeos aumentaron un 4%, en 2012 se espera un más moderado incremento del 2%-3% 3% debido al incierto entorno.

TENDENCIAS:

Más viajes, pero más cortos y baratos: el número de viajes tiende a aumentar pero se reducen la estancia y el gasto medio, aumentando el número de viajes cortos, con estancias de 1 a 3 noches. Buena evolución de los viajes de ciudad y tours.

Los pequeños mercados emisores crecen mucho más que los grandes. Se espera continuación de la tendencia ya vista en 2011: escaso o nulo crecimiento de Alemania y R. Unido como mercados emisores (+3,6% y -3,3% 3,3% en gasto turístico 2011; +1% y +2% en viajes generados en eneroenero agosto 2011), frente al fuerte crecimiento de los Países Nórdicos, Benelux y Suiza.

Por destinos, los efectos de la “primavera árabe” pueden seguir afectando a los comportamientos, aunque con intensidad algo menor que en 2011. España, Portugal, Turquía y Croacia como beneficiarios (crecimiento en llegadas superior al 8% en 2011), frente a Egipto, Siria y Túnez (descenso en llegadas superior al 30% en 2011).

Continuación del auge en llegadas de turistas a Europa desde países emergentes (China, Rusia, India con crecimientos de doble dígito alto) aunque siguen representando una pequeña parte del total.

PERSPECTIVAS 2012 Y 2030

Perspectivas 2030 Llegadas internacionales (millones)

Fuente: UNWTO. Tourism Towards 2030. Global Overview. Overview

PERSPECTIVAS 2012 Y 2030

Perspectivas 2030 Llegadas internacionales (% total)

Fuente: UNWTO. Tourism Towards 2030. Global Overview. Overview

PERSPECTIVAS 2012 Y 2030

Perspectivas 2030 Llegadas internacionales generadas (millones)

Fuente: UNWTO. Tourism Towards 2030. Global Overview. Overview

PERSPECTIVAS 2012 Y 2030

Llegadas de turistas internacionales (% crecimiento medio anual)

1980-95

95-2010

2010--30e 10,5

10 8,9 8 6,7 6,7

6,3 6

5,0

4,9 4

4,5

4,6

3,8

3,7 3,0 2,3

2,1

2,6

0 Europa

Asia y Pacífico

Américas

Africa

Oriente Medio

Fuente: UNWTO. Tourism Towards 2030. Global Overview. Overview Elaboración Banca March.

PERSPECTIVAS 2012 Y 2030

Llegadas de turistas internacionales Europa (% crecimiento medio anual)

6 1980-95

95-2010

2010 2010-30e

5,3

3,8

3,7 3,4

3,2

3,3

3,1

3 2,1 2

1,8

2,3 1,9

0 Norte Europa

Europa occidental

Europa Central y del Este

Europa Mediterr谩nea

Fuente: UNWTO. Tourism Towards 2030. Global Overview. Overview Elaboraci贸n Banca March.

PERSPECTIVAS 2012 Y 2030

Llegadas de turistas internacionales generadas (% crecimiento medio anual)

1980-95

95-2010

2010-30e 9,2

8,8

9 8 7

6,1

5,8

5,3

5,0 5 4 3

5,7

4,1

4,0 3,5

3,4

3,0 2,5

2,5 2,6

2 1 0 Europa

Asia y Pacífico

Américas

Africa

Oriente Medio

Fuente: UNWTO. Tourism Towards 2030. Global Overview. Overview Elaboración Banca March.

PERSPECTIVAS 2012 Y 2030

Perspectivas 2030 Llegadas de turistas internacionales (millones)

Mundo Europa Eur. Occidental Eur. Mediterránea Eur. Central y del Este Eur. del Norte Asia y Pacífico Américas Norteamérica Centroamérica Caribe Sudamérica Africa Oriente Medio

2010 939 475 154 169 95 58 205 150 98 8 20 24 50 61

2030e Incremento % incr.a.a. 1.800 861 3,3% 744 269 2,3% 222 68 1,9% 264 95 2,3% 176 81 3,1% 82 24 1,7% 535 330 4,9% 248 98 2,5% 138 40 1,7% 22 14 5,2% 30 10 2,0% 58 34 4,5% 134 84 5,1% 149 88 4,6%

% incr. 92% 57% 45% 57% 85% 41% 161% 65% 41% 175% 50% 142% 168% 144%

Fuente: UNWTO. Tourism Towards 2030. Global Overview.. Elaboración Banca March.

PERSPECTIVAS 2012 Y 2030

Perspectivas 2030 Conclusiones Con el crecimiento previsto por la UNWTO (crecimiento medio del 3,3%, frente al 3,9% de 1995-2010): 1995

Las llegadas de turistas internacionales alcanzarían 1.800 millones en 2030. Los países emergentes crecerían el doble que los desarrollados (4,4% anual vs 2,2%). En 2015 las economías emergentes recibirían más turistas que las desarrolladas (frente a 30% en 1980). Las llegadas en los países desarrollados entre 2010 y 2030 se elevarían del 49 al 70 por 100 de la población y en los emergentes del 8 al 14 por 100 de la población.

Asia-Pacífico, Pacífico, África y Oriente Medio serían las regiones de mayor crecimiento (entre +4,5% y +5% a.a.), aunque las dos últimas desde una base muy baja. Europa y América mostrarían crecimientos más modestos (+2,3% y +2,6% a.a. respectivamente).

Por sub-regiones, regiones, el Sur de Asia sería la sub-región sub de mayor crecimiento (+6% anual), pero desde una base muy baja (11 mns). ). Norteamérica y Europa del Norte serían las sub-regiones sub de menor crecimiento (+1,7% anual).

Europa seguiría siendo el primer continente por llegadas de turistas en 2030 (744 mns frente a 503 mns en 2011).

Europa añadiría 269 mns de llegadas de turistas, frente a los 330 de Asia y Pacífico y los menos de 100 de cada una de las restantes regiones.

El turismo receptor (llegadas de turistas) y el emisor (llegadas generadas) mostrarán una evolución similar ya que cuatro de cada cinco turistas permanece en su región de origen (proporción superior en Europa y Asia).

Índice

Introducción

Visión de largo plazo

El turismo frente a las tendencias

Nuevos productos y tendencias

Transacciones hoteleras

Turismo mundial

103

Turismo español

144

Oferta hotelera

179

Fuentes y agradecimientos

247

Índice 3.1. Tendencias demográficas: envejecimiento de la población

3.2. Tendencias económicas

3.2.1. Emergentes: crecen mucho, pero tardarán en alcanzarnos 3.2.2. Occidente: polarización de la riqueza 3.3. Tendencias socio-culturales socio

32 38

3.3.1. Calentamiento global. Sostenibilidad - Efectos del cambio climático en el turismo

- Últimas iniciativas en sostenibilidad

3.3.2. Redes sociales. Evaluaciones hoteleras en internet - Estudio sobre evaluaciones falsas

45 50

TENDENCIAS DEMOGRÁFICAS

Envejecimiento de la población

El envejecimiento actual de la población no tiene precedentes en la historia. Para 2050, por primera vez en la historia, la cantidad de personas de edad en el mundo (mayores de 60) superará a la cantidad de jóvenes (0-14). (0

En los países desarrollados la población de más de 60 años crecerá un 50% en las próximas cuatro décadas, desde 274 millones en 2011 hasta 418 en 2050, un incremento de casi 150 millones. En contraste, la población menor de 60 años en países desarrollados se reducirá un 7% (12% en Europa). Para 2050 casi una de cada tres personas en estos países será mayor de 60, frente a poco más de uno de cada cinco ahora.

En los países emergentes,, la población también envejece rápidamente, y se podría acercar en 2050 a nuestro nivel de envejecimiento actual. Para 2050 la población mayor de 60 años puede alcanzar 1.600 millones (20% del total), frente a 500 actuales. Por su parte, la población menor de 60 años también crecerá, aunque a ritmo moderado (en torno al 20%).

Para 2050 la población mayor de 60 años puede alcanzar un 32% en países desarrollados (34% Europa) frente al 22% actual, y un 20% en países emergentes (9% actual).

En términos absolutos y a nivel global, el número de personas mayores de 60 años más que se duplicará para 2050, desde 900 millones actuales hasta más de 2.000 millones, y más que se triplicará para 2100.

En la comparación entre rangos de edad, es llamativo el cambio de proporción entre niños (menores de 15 años) y mayores de 60 en el mundo desarrollado. Si en 1950 los primeros más que duplicaban a los segundos, hoy la proporción es similar y en 2050 los segundos duplicarán a los primeros. 23

TENDENCIAS DEMOGRﾃ：ICAS

Porcentaje de poblaciﾃｳn de 60 aﾃｱos y mﾃ｡s. 2000

Fuente: World Population Prospects: The 2002 revision.

TENDENCIAS DEMOGRﾃ：ICAS

Porcentaje de poblaciﾃｳn de 60 aﾃｱos y mﾃ｡s. 2050

Fuente: World Population Prospects: The 2002 revision.

TENDENCIAS DEMOGRﾃ：ICAS

Pirﾃ｡mide de la poblaciﾃｳn mundial, 2000-2050 2000

Fuente: World Population Prospects: The 2002 revision.

TENDENCIAS DEMOGRÁFICAS

Población mundial Población mayor de 60 años (mns) Mundo Africa Asia Europa Latinoamérica y Caribe Norteamérica Oceanía Desarrollados Emergentes

2011 893 63 479 196 70 79 7 274 510

2050e incr. absoluto 2.031 215 1.253 242 188 121 13 418 1.613

1.138 152 774 46 118 42 6 144 1.103

incr. relativo incr.a.a. 2011-2050 127% 241% 162% 23% 169% 53% 86% 53% 216%

2,1% 3,2% 2,5% 0,5% 2,6% 1,1% 1,6% 1,1% 3,0%

Población menor de 60 años (mns)

2011

2050e incr. absoluto

incr. relativo incr.a.a. 2011-2050

Mundo Africa Asia Europa Latinoamérica y Caribe Norteamérica Oceanía Desarrollados Emergentes

6.081 983 3.728 543 527 269 30 966 5.224

7.275 1.977 3.889 477 563 326 42 894 6.381

1.194 994 161 -66 36 57 12 -72 1.157

20% 101% 4% -12% 7% 21% 40% -7% 22%

0,5% 1,8% 0,1% -0,3% 0,2% 0,5% 0,9% -0,2% 0,5%

Población total mundial

6.974

9.306

2.332

33%

0,7%

Fuente: ONU, elaboración Banca March

TENDENCIAS DEMOGRﾃ：ICAS

Crecimiento de la poblaciﾃｳn (Incremento de 2010 a 2050)

180%

169%

162% 160% 140% 120% 100% 80%

Mayores de 60

40%

Menores de 60

53%

60% 23%

20%

-12%

Fuente: Banca March, ONU.

Norteamﾃｩrica

-40%

Latinoamﾃｩrica y Caribe

Europa

-20%

Asia

TENDENCIAS DEMOGRÁFICAS

Envejecimiento de la población Conclusiones e implicaciones

Posible elección de los destinos turísticos entre una orientación hacia turistas mayores o jóvenes en su marketing y desarrollo de productos.

Posible reducción de la estacionalidad, estacionalidad con potenciación de viajes para mayores en temporada baja. Mayor importancia del acceso a servicios sanitarios de calidad en los lugares de destino. Crecimiento del turismo de salud y médico. médico Estancias más cortas que las tradicionales vacaciones veraniegas familiares. Crecimiento ulterior de los cruceros. En el diseño de transporte y alojamiento, la diferenciación entre ambas opciones puede no ser tan relevante (la mejora de la accesibilidad es positiva para todos).

TENDENCIAS ECONÓMICAS

Emergentes Crecen mucho, pero tardarán en alcanzarnos. El mundo es 2030

90.000 80.000

PIB per capita ($ constantes de 2010)

70.000

Estados Unidos

Suecia

60.000 50.000 40.000

Alemania Italia

R. Unido España

Corea Rusia

30.000

Turquía

20.000

China

Brasil

10.000 -1,0% 0,0% -10.000

India 1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

5,0%

6,0%

7,0%

8,0%

Crecimiento anual

Fuente: Banca March, FMI Asunciones: PIB per capita es la media entre el calculado a tipo de cambio de mercado (relevante para el turismo internacional) y el calculado en paridad de poder adquisitivo (relevante para el turismo interior).

TENDENCIAS ECONÓMICAS

Emergentes Crecen mucho, pero tardarán en alcanzarnos

A pesar del gran crecimiento de los países emergentes, su renta per cápita seguirá siendo en 2030 muy inferior a la actual de los países desarrollados.

La renta per cápita de China en 2030 será similar a la de España en los años 80 y a la de EE.UU. en los años 60; niveles de desarrollo correlativos a la existencia de un coche por familia pero no dos; niveles de riqueza más adecuados para que la mayoría de la población pueda realizar turismo nacional que internacional.

Hay no obstante excepciones (en países más pequeños) que muestran la equiparación ya a niveles de renta occidentales. Corea del Sur ha triplicado su renta per cápita en los últimos 20 años; ahora tiene la misma que España, en 1990 tenía la mitad y en 1960 una cuarta parte.

El gasto en turismo, reflejo de la riqueza per cápita, seguirá viviendo en los países desarrollados fundamentalmente de los turistas de países desarrollados.

TENDENCIAS ECONÓMICAS

Occidente: polarización de la riqueza

En los países occidentales las diferencias de renta se están acentuando (ricos cada vez más ricos, pobres cada vez más pobres, estrechamiento de la clase media). Varias razones sustentan esta idea:

Por un lado, los muy ricos (menos del 1% de la población) crecen en riqueza, según se observa en los rankings al uso, que incluyen a los propietarios de empresas de éxito; aunque su nivel de riqueza suela estar condicionado por la evolución del mercado bursátil.

Por otro lado, la clase meda-alta, alta, muy relevante para el sector turístico, tiende a convertirse en alta. El 9% siguiente al 1% más rico atesora en muchos países casi tanta riqueza como el 90% restante (Alemania, Suecia).

Por último, el nivel de renta de la mayoría de la población tiende a reducirse a causa de: - La inmigración, con el descenso del nivel salarial medio que conlleva. - Las importaciones desde países emergentes hacia Occidente, que sustituyen producción nacional por productos externos más baratos. - La reducción de las pensiones, por mecanismos directos o indirectos, necesaria para la sostenibilidad del sistema en la mayoría de países occidentales. - El aumento de la esperanza de vida, que unida a lo anterior termina por dejar menos renta (menor pensión) para disfrutar en más años.

Varios estudios realizados desde los años 90 evidencian que esta tendencia se viene observando en distintos países: EE.UU., Alemania, el conjunto de la OCDE (ver páginas siguientes). Y es previsible que continúe.

Aumentan las diferencias en renta, pero son muy superiores las diferencias en riqueza (incluyendo activos poseídos y no sólo renta generada).

TENDENCIAS ECONÓMICAS

Occidente: polarización de la riqueza EE.UU. Evolución de la renta real después de impuestos, 1979-2004 1979

200% 176%

180% 160% 140% 120% 100% 80%

69%

60% 40% 20%

17%

21%

29%

0% Último quinto

Segundo quinto Quinto central

Cuarto quinto

Primer quinto

Primer 1%

Fuente: Oficina Presupuestaria del Congreso de EE.UU.

EE.UU.: la renta de los más pobres es la que menos crece, la renta de los más ricos es la que más crece. 33

TENDENCIAS ECONÓMICAS

Evolución de rentas OCDE. Desigualdad de renta al alza en los últimos 25 años.

Fuente: OCDE OCDE: Según datos de un informe de 2008, la desigualdad de rentas ha aumentado en las últimas dos décadas en tres cuartas partes par de sus miembros. - En concreto en Alemania la desigualdad se ha acentuado mucho desde el 2000. - El único país grande en que la desigualdad se ha reducido es Brasil.

TENDENCIAS ECONÓMICAS

Renta frente a riqueza Reparto de la riqueza Finlandia Top 1% 13% Siguiente 9% 32% Restante 90% 55%

Alemania 14% 40% 46%

Italia 11% 31% 58%

Suecia 18% 40% 42%

R. Unido 10% 35% 55%

Coeficiente de Gini Renta R. Unido Suecia

0,32 0,23

Riqueza 0,66 0,89

Coeficiente de Gini: 0 = perfecta igualdad en la distribución; 1 = total concentración en una persona Fuente: European Anti Poverty Network

La concentración de la riqueza en Europa puede ser más del doble que la de la renta (Coeficiente de Gini).

Excluido el 1% más rico, el siguiente 9% controla entre la mitad y la misma riqueza que el restante 90%. El 1% de población más rica es población poco representativa para el turismo y puede distorsionar las estadísticas. Pero el siguiente 9%, ya representativo, controla entre el 30% y el 40% de la riqueza, según el país; es decir, este 9% controla entre la mitad y la misma riqueza que el restante 90%. Son datos elaborados a partir de estudio “Wealth, “ Inequality and Social Polarisation in the EU” elaborado por la European Anti-Poverty Network en 2011.

La polarización de la riqueza es relevante para calcular la posibilidad de gasto en viajes de jubilados. jubilados Estos, ante el descenso del nivel de renta, tendrían que emplear su riqueza para financiar sus viajes.

En definitiva, existe una tendencia a una polarización creciente de renta y riqueza en los países occidentales (mayor renta y riqueza en los muy ricos, menor amplitud de la “clase media”, que influirá en el turismo.

TENDENCIAS ECONÓMICAS

Occidente: polarización de la riqueza Impacto en el turismo de la polarización de rentas

Según el último estudio de IPK Internacional sobre tendencias mundiales de viaje (ITB World Travel Trends Report 2011/12), existen unos 1.400 millones de adultos en el mundo (30% de la población adulta) con renta disponible suficiente como para viajar al extranjero.

El número de viajes (salidas de las fronteras nacionales) se estima en 700 millones al año, de los cuales el 31% lo realizan grupos de baja renta y el 69% turistas de alta renta (es decir, los turistas de alta renta viajan más del doble que los de baja renta).

El comportamiento de ambos grupos de renta ha variado durante la crisis de 2008-2009, 2008 ya que los de baja renta han viajado menos, mientras que los de más alta renta (categoría 1 de 4) han viajado bastante más. Otra diferencia es que el 50% de los turistas asiáticos entran en la categoría primera de renta, lo que compara con el 43% en América y el 39% en Europa.

Los viajeros de alta renta suelen concentrarse en las edades de entre 30 y 59, 59 mientras que los de baja renta tienen frecuentemente menos de 29 o más de 60 años.

Sin embargo no hay diferencias substanciales entre el tipo de vacación (sol y playa, turismo de ciudad, tour, deportes de invierno) escogida por los grupos de alta y baja renta.

En cuanto al gasto por viaje, el grupo de más alta renta prefiere alojamiento de primera clase y gasta más por viaje (en media 930 € por viaje y persona), aunque existe un subgrupo considerable (38%) que gasta entre 250 y 749 $, por viaje, lo que parece reflejar una creciente sensibilidad al precio incluso en el grupo de más alta renta. Algo similar ocurre con el grupo de más baja renta, en que el gasto medio es de 590 €, pero un 9% de sus miembros gasta más de 1,.500 e y un 21% de hospedan en hoteles de 4/5 estrellas. 36

TENDENCIAS ECONÓMICAS

Occidente: polarización de la riqueza Impacto en el turismo de la polarización de rentas Tipo de vacación 35%

31%30%

Baja renta

35%

25%

30% 18%18%

19%

25%

Baja renta

Alta renta 31%

21%

20%

14%

15%

40%

Alta renta

30% 20%

Tipo de alojamiento

45%

15%

17%

15%

10%

6% 6%

3% 4%

0% Sol y Playa

City break

Tour

Campestre

Deportes de invierno

10%

0% Hotel 4/5 estrellas

Hotel 3 estrellas

Económico (sin pago) Fuente: IPK Privado International

Conclusiones:

La polarización de rentas no es de esperar que reduzca la tendencia a tomar vacaciones, menos si se tiene tiempo. Sí se tenderá a vacaciones más cortas y a un aumento de los viajes breves de descanso y visitas urbanas (city ( breaks).

En general,, crece la sensibilidad al precio en todo tipo de viajes. Los turistas de renta alta son mayoría. La polarización de las rentas por el lado de arriba y el crecimiento emergente hacen esperar que crezca el turismo de lujo y cierto “turismo de nicho” (turismo médico, de salud…).

También existe un grupo considerable de turistas de renta baja (fundamentalmente jóvenes y jubilados), que a veces gasta más de lo que sería esperable. Buscan en general el mismo tipo de vacación que los anteriores, aunque el alojamiento sea de menos categoría o con menores servicios. Este grupo crecerá con el tiempo, y no se puede olvidar en la estrategia de marketing.

Hay que pensar en turismo para tercera edad a precio muy asequible, asequible con o sin subvención pública.

TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES

Calentamiento global. Sostenibilidad El cambio climático es hoy un hecho casi unánimemente aceptado por la comunidad científica. Pero su magnitud es discutida. •

La tierra se calienta… Pero la temperatura media de la tierra ha aumentado 0,74 grados durante el último siglo; y la mitad del aumento fue anterior a 1940.

•

La masa de hielo en el Ártico ha bajado y algunos glaciares están remitiendo… Pero el hielo en la Antártida ha aumentado.

•

El nivel del mar ha subido 18 cm en 100 años. ¿Cuánto subirá en el futuro? Según afirma el ex - Vicepresidente de EE.UU. Al Gore en su película "Una verdad incómoda", subirá 7 metros, inundando ciudades como Nueva York, Los Angeles, Shanghai, Pekín o Bangla Desh. Pero según otros científicos cuyas conclusiones recoge la ONU subirá entre 0,18 y 0,59 metros. Estas afirmaciones están recogidas en uno de los últimos informes del IPCC (Grupo Intergubernamental por el Cambio de Clima de la ONU), de 2007.

TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES

El cambio climรกtico

TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES

Calentamiento global. Sostenibilidad Efectos del cambio climático en el turismo El problema del cambio climático plantea dos cuestiones: 1.

¿Cuáles serán pues los efectos del cambio climático, en función de su intensidad, en el turismo español del futuro? Escenario de calentamiento intensivo. intensivo En Europa la mejora de los veranos del Norte de Europa incentivaría las vacaciones en el ámbito doméstico y reduciría el atractivo de las vacaciones veraniegas mediterráneas. También aumentaría el aliciente de los habitantes del sur para ir hacia el norte. norte Los meses bisagra, de temporada media, ganarían atractivo para las vacaciones mediterráneas, y también para las visitas culturales a la Europa mediterránea. En general el norte se vería favorecido como destino frente al sur, y dentro del sur la temporada baja frente a la temporada media. Escenario de calentamiento lento (con patrón similar al del último siglo). Los factores climáticos no modificarían ostensiblemente los patrones de viaje y vacaciones. En general se reduciría algo el atractivo de las vacaciones de "sol y playa" frente a los destinos del Norte; en la Europa mediterránea, ganaría algo de atractivo la temporada media frente a la temporada alta.

TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES

Calentamiento global. Sostenibilidad Efectos del cambio climático en el turismo 2. ¿Cuáles son las consecuencias que hoy ya tiene la creciente concienciación hacia la sostenibilidad en el turismo?

Existe una presión externa creciente para un "turismo sostenible", pero la demanda "vacaciones sostenibles" es relativamente baja. Por medios de transporte, los cruceros ganan atractivo frente al foco tradicional en aviones, carretera y hoteles. 19th World Travel Monitor Forum (Pisa, Nov. 2011). Según una encuesta dirigida por el Instituto de Turismo de la Universidad de Lucerna de Ciencias Aplicadas junto con IPK Internacional, y realizada entre 6.000 consumidores en ocho grandes mercados de destino turístico (Brasil, Alemania, India, Rusia, Suecia, Suiza, R. Unido, EE.UU.):

¿Qué es "turismo sostenible? La concepción es mucho más amplia que la mera sostenibilidad medioambiental, abarcando los aspectos ecológico, social y económico. Existen grandes diferencias entre países, en función del aspecto de sostenibilidad que se prime. Así, alemanes y británicos son los más críticos en términos de sostenibilidad del turismo. Entre los suizos es entre quienes más prima la conciencia ecológica, mientras que en Brasil o India, con mayor preocupación por la pobreza y la igualdad, prima la dimensión socio-económica.

¿Los turistas sostenibles como "minoría atractiva"?. atractiva"?

En general los consumidores consideran la sostenibilidad como el séptimo factor a considerar de entre ocho a la hora de reservar vacaciones (los primeros cinco son clima, precio, destino accesibilidad, cultura y paisaje).

Para un 22% la sostenibilidad sí está entre los tres aspectos principales. Paradójicamente, la proporción de "turistas sostenibles" es superior en los mercados emergentes (India, Brasil y Rusia) que en los cinco occidentales (Alemania, R. Unido, Suiza, Suecia, EE.UU.) en donde oscila entre el 12% y el 17%.

A la hora del pago la predisposición por los productos sostenibles se reduce: 5.000 suizos preguntados apoyaban la posibilidad de poder elegir productos turísticos sostenibles (compensación por emisiones de CO2, uso de productos locales, medidas de protección medioambiental) pero la disponibilidad a pagar una prima del 1,5% sobre el precio total por los aspectos de sostenibilidad era baja.

En general del 22% de turistas que dan importancia a la sostenibilidad, sólo un tercio reserva vacaciones sostenibles (una media del 5% en los países occidentales) y además es reticente a pagar más por ello.

TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES

Calentamiento global. Sostenibilidad Efectos del cambio climático en el turismo Conclusiones:

El cambio climático es un hecho, pero de impacto lento y de efectos mucho más a largo plazo que las dos tendencias anteriores (demográfica, económica).

Para la mayoría de consumidores las vacaciones sostenibles son agradables pero no una obligación. La mayoría de turistas no está dispuesto a pagar un plus por ellas. Aunque sí hay un nicho -uno de cada cinco turistas en media global, y uno de cada 7 en los países occidentales-

interesado activamente en

reservar un viaje sostenible.

En cualquier caso al turismo por su importancia global y dinamismo se le atribuye un rol muy importante en el objetivo “crecimiento verde" para 2050: movilidad sostenible, destinos sostenibles y estilos de vida sostenibles. Todos los productos turísticos (aviones, hoteles, automóviles) deberán ser finalmente sostenibles y ello previsiblemente lo controlará el lugar de destino, ya que allí es donde se siente el impacto (Profesor Geoffrey Lipman, ex WTTC head y secretario general asistente de la UNWTO, actual Chair de Greenearth.travel).

Últimas iniciativas en sostenibilidad: o

Green Cities (Siemens y EIU).

Cuenta de resultados medioambiental (Puma). (Puma)

TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES

Calentamiento global. Sostenibilidad Ciudades sostenibles: “Green cities” •

El desarrollo del turismo urbano irá necesariamente ligado al concepto de sostenibilidad. Existen múltiples certificados de sostenibilidad para hoteles, pero la sostenibilidad requiere una gestión global. Ya existe un ranking de sostenibilidad para ciudades: para facilitar su comparación y fomentar su mejora.

•

Siemens en colaboración con The Economist Intelligence Unit empezó a elaborar en 2009 un “índice de sostenibilidad”, que evalúa y puntúa la sostenibilidad de las principales ciudades según los siguientes aspectos:

•

–

Emisiones de CO2

–

Energía

–

Edificios

–

Transporte

–

Calidad del aire

–

Agua

–

Residuos y su tratamiento

–

Gestión del medioambiente

El índice puntúa hasta la fecha 30 ciudades de Europa, 17 de Latinoamérica, 22 de Asia y 27 de Norteamérica. –

Europa (Dic 2009): Madrid es la nº 12 de 30, justo tras París y Londres, con puntuación de 67 (la mejor Copenague con 87 puntos, la peor Kiev con 32).

–

Latinoamérica (Nov 2010): la mejor es Curitiba (Brasil); Sao Paulo y Río a pesar de su población están por encima de la media.

–

EE.UU. y Canadá (Jun 2011): la mejor es San Francisco (84 puntos), la peor Detroit (28). Nueva York es la tercera mejor con 89. Minneapolis, Toronto y Chicago tienen similar puntuación que Madrid.

–

Asia (Feb. 2011): Singapur la mejor de todas, a diferencia del resto.

–

Africa (Dic. 2011): ninguna ciudad sobresale frente al resto.

–

En Europa y Asia la alta puntuación en el índice va muy ligada a la alta renta per capita, pero no es así en Latinoamérica

TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES

Calentamiento global. Sostenibilidad Environmental P&L account (Puma)

Un intento de cuantificar y monetizar el impacto medioambiental de una empresa, para dirigir mejor los esfuerzos a reducirlo. Iniciativa acometida por la empresa de calzado deportivo Puma y por su presidente ejecutivo, Jochen Zeitz.

Trata a la naturaleza como si fuera un negocio, y cuantifica cuánto habría realmente que pagarle por los servicios que proporciona a una empresa (agua, aire, tierra) para que pueda operar. Lo cuantifica en unidades físicas y en euros, por impactos medioambientales, por áreas de negocio, por zonas geográficas y por fases de la cadena de suministro (impacto medioambiental de Puma y de sus distintos proveedores).

El impacto medioambiental monetario total estimado por Puma son 145 millones de €, de los que 8 millones corresponden a Puma y 137 millones a sus proveedores, agrupados en cuatro clases. Esto compara con un beneficio contable generado por Puma de 200 millones de € y ventas de 2.700 millones de €.

Los principales impactos medioambientales se distribuyen de forma bastante homogénea entre utilización del agua, emisión de gases de efecto invernadero y otros y la conversión de terrenos en cultivables para la obtención de materias primas. La división de mayor impacto medioambiental es la de calzado (66% del total), debido a la utilización de piel y su teñido y acabado. El área geográfica donde ejerce mayor impacto es Asia Pacífico (66% del total), debido a la concentración en ella de sus proveedores.

La E P&L presenta el coste estimado para la sociedad, el coste en bienestar, derivado de los impactos medioambientales de la actividad de Puma. Puma

El objetivo es entender mejor el impacto medioambiental para poder reducirlo y convertirse en la compañía de calzado y complementos deportivos más sostenible. sostenible 44

TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES

Redes sociales. Evaluaciones hoteleras en internet Las redes sociales y el turismo

TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES

Redes sociales. Evaluaciones hoteleras en internet Internet está produciendo cambios significativos en los comportamientos ligados al turismo: En las formas de contratación (la agencias online son ya empleadas por un 62% de los usuarios en EE.UU.). En las formas de organización del viaje (en España los turistas que no utilizan paquete turístico han pasado del 50% al 70% en el periodo 2000-2010). 2010). En las formas de comunicación (el usuario se informa y opina directamente y sin filtros). Nos centramos a continuación en la oportunidad y los riesgos que representan las redes sociales y las páginas de opinión, de las cuales se declara usuario más de 52% de los viajeros.

Portales y plataformas de reserva con función evaluadora.

TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES

Redes sociales. Evaluaciones hoteleras en internet Las evaluaciones hoteleras en internet tienen alta influencia en la demanda.

Un 48% de los usuarios de internet en Alemania lee evaluaciones antes de decidir (fuente: Bitkom 2010).

Un 59% se ve “muy influenciado” por las evaluaciones a la hora de reservar su alojamiento.

En Alemania el 95% de los usuarios de internet considera fiables o muy fiables las evaluaciones (en EE.UU. el 51%).

En las búsquedas por internet los portales de evaluación tienen generalmente preeminencia sobre las webs de hoteles y son más fáciles de encontrar. encontrar

Las evaluaciones tienen creciente repercusión social y mediática:

En lo positivo: por ej. “Certificado de Excelencia” Excelencia de Tripadvisor.

También en lo negativo: o

Aumento de los pleitos civiles (Alemania Alemania, R. Unido..). Ej.: British Kwikchex contra Trypadvisor, alegando más de 3.000 evaluaciones falsas obvias. obvias

Enfrentamiento mediático entre portales y hoteles a causa de las evaluaciones.

Hasta ahora no existía un estudio empírico acerca de la detección y reacción de los hoteleros ante evaluciones falsas. * El presente análisis se basa en el estudio realizado por la Universidad de Ciencias Aplicadas de Worms (departamento de Gestión de Turismo y Viajes), junto con la ITB Berlin,, bajo la Dirección del Profesor. Dr. Roland Conrady. Exposición del estudio: ITB Berlín, marzo 2012

TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES

Redes sociales. Evaluaciones hoteleras en internet Situación legal (Alemania):

Es ilegal en teoría poner evaluaciones falsas (son consideradas competencia desleal) pero es muy difícil de probar.

Una plataforma de evaluación por internet no puede ser obligada a revisar comentarios críticos y negativos en lo que respecta a su corrección antes de su publicación.

Tribunal de Hamburgo: No se puede impedir desde un portal la evaluación a un grupo hotelero. Asímismo la expresión de opiniones anónimas está protegida por la “libertad de opinión y comunicación”.

Evidencia empírica:

Las evaluaciones falsas están muy extendidas: extendidas el usuario británico “Bellagio” (32.300 evaluaciones en 7 años), dos usuarios americanos (56..000 comentarios), “Niederländer” (desde 2005 más de 23.400 comentarios).

Se ha dado el caso de hoteles con más evaluaciones que noches disponibles en toda su historia.

Pero en general la identificación de las evaluaciones falsas es difícil.

Según un estudio de la U. de Cornwell, para identificarlas es necesario un software específico (el nuevo software de la U. de Cornwell detecta el 90% de las evaluaciones falsas).

Es posible la compra de evaluaciones falsas por parte de agencias y de usuarios de internet.

Un 20% de evaluaciones falsas puede cambiar radicalmente el puesto de un hotel en el ranking. 48

TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES

Redes sociales. Evaluaciones hoteleras en internet Evidencia de evaluaciones falsas

49 Fuente: www.fiverr.com

TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES

Redes sociales. Evaluaciones hoteleras en internet Estudio sobre las evaluaciones falsas (U. Worms e ITB Berlín)

El siguiente estudio fue presentado en la feria ITB Berlín en marzo 2012 y realizado por la Universidad de Worms de Ciencias Aplicadas, departamento de Gestión de Turismo y Viajes, junto con la ITB Berlín. Sus autores son Sabrina Ludwig, Anja Rebmann y Maren Vogler bajo la dirección del Profesor. Dr. Roland Conrady.

Objetivo: investigación de evaluaciones y manejo de evaluaciones falsas por parte de los hoteleros alemanes.

Plazo del estudio: 10 Enero – 22 Febrero 2012.

1.200 hoteles contactados, 330 entrevistas (152 telefónicas y 178 cuestionarios por correo electrónico).

Hoteles: 43 % cadenas hoteleras, distribución uniforme vacacional/negocios, 63% 4E y 5E.

TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES

Redes sociales. Evaluaciones hoteleras en internet

El 97% de los hoteles ha sido revisado en un portal de evaluación durante los últimos 12 meses.

Más del 50% de los hoteles está presente en las seis primeras plataformas.

Estudio sobre las evaluaciones falsas : presencia de los hoteles en los portales

Holidaycheck

88,8%

Booking.com

82,6%

HRS

82,6%

hotel.de

78,3%

tripadvisor

71,1%

Trivago

60,6%

Expedia

42,2%

Qype zoover

27,3% 12,7%

hotelkritike…

6,8%

ciao.de

6,5%

Otros

14,0%

Fuente: Estudio de la Universidad de Worms junto con ITB Berlín, 10 de enero – 22 de febrero de 2012.

TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES

Redes sociales. Evaluaciones hoteleras en internet Estudio sobre las evaluaciones falsas: actitud de los hoteleros

El 93% revisa regularmente las evaluaciones de sus hoteles. hoteles Y emplean en media dos horas a la semana para ello.

Tres cuartas partes también revisan las evaluaciones de la competencia. competencia Y emplean para ello 55 minutos a la semana.

En 47% de los hoteles el Director General está a cargo personalmente de las evaluaciones. evaluaciones En el 40% el director de departamento. En el resto, alguien de rango inferior.

Tres cuartas partes de los hoteleros atribuye importancia “grande” o “muy grande” a las evaluaciones, especialmente para captar nuevos clientes.

Más de dos tercios incentiva a sus huéspedes a realizar evaluaciones en portales de internet: principalmente mediante carteles o notas y contacto personal.

Un tercio de los hoteleros emplea software específico para revisar las evaluaciones de los portales.

TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES

Redes sociales. Evaluaciones hoteleras en internet Estudio sobre las evaluaciones falsas: Software para revisión de resultados

TrustYou

42,10%

Hotelnavigator

11,80%

Customer Alliance

9,80%

software propio

7,80%

Review Pro

5,90%

Revinate

5,90%

Rate Tiger Review Toocan otros

3,90% 2% 17,70%

Fuente: Estudio de la Universidad de Worms junto con ITB Berlín, 10 de enero – 22 de febrero de 2012.

TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES

Redes sociales. Evaluaciones hoteleras en internet Estudio sobre las evaluaciones falsas: reacción ante evaluaciones positivas

Gracias en el portal

46,0%

Sin reacción

43,6%

Gracias con atención

6,8%

Contacto personal con el huésped

6,1%

Otros

5,5%

Análisis interno Satisfacción Gracias con reducción de precio

4,6% 2,2% 0,6%

Fuente: Estudio de la Universidad de Worms junto con ITB Berlín, 10 de enero – 22 de febrero de 2012.

TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES

Redes sociales. Evaluaciones hoteleras en internet Estudio sobre las evaluaciones falsas: reacción ante evaluaciones negativas

Comunicado en los portales

57,0%

Razón para mejorar

52,4%

Compensación

23,2%

Sin reacción

16,2%

Contacto personal con el huésped

9,2%

Análisis interno

Otros

8,2%

3,7%

Fuente: Estudio de la Universidad de Worms junto con ITB Berlín, 10 de enero – 22 de febrero de 2012.

TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES

Redes sociales. Evaluaciones hoteleras en internet Estudio sobre las evaluaciones falsas:: ¿quién está tras las evaluaciones falsas? Casi la mitad de los hoteleros han tenido experiencias negativas (55% no, 45% sí). Múltiples respuestas posibles. posibles

Competidores

26,4%

Los hoteles mismos

26,1%

Sin comentario

24,6%

Huéspedes

18,2%

Otros

15,2%

Agencias

8,5%

No sabe Personal descontento

7,3% 4,2%

Fuente: Estudio de la Universidad de Worms junto con ITB Berlín, 10 de enero – 22 de febrero de 2012.

TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES

Redes sociales. Evaluaciones hoteleras en internet Estudio sobre las evaluaciones falsas: reacción ante los intentos de extorsión

Hotel rechaza extorsión

70,6%

Decisión caso a caso

25,2%

Otros

11,9%

Se atiende la reclamación

Se busca diálogo con el huésped

Se expulsa al huésped

7,7%

5,6%

2,1%

Fuente: Estudio de la Universidad de Worms junto con ITB Berlín, 10 de enero – 22 de febrero de 2012.

TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES

Redes sociales. Evaluaciones hoteleras en internet Estudio sobre las evaluaciones falsas: reacción ante las evaluaciones que responden a una extorsión La mayoría evita acudir a la justicia Comunicado en el portal

41,0%

Contactar al portal para que la borre

41,0%

Contacto directo con el huésped

25,2%

No reacción

17,3%

Otros

No aplica

Acudir a la defensa jurídica

10,8%

7,9%

6,5%

* Estudio de la Universidad de Worms junto con ITB Berlín, 10 de enero – 22 de febrero de 2012.

TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES

Redes sociales. Evaluaciones hoteleras en internet Estudio sobre las evaluaciones falsas Recomendaciones a los hoteleros

Revisar regularmente las evaluaciones en las plataformas relevantes.

En caso de evaluaciones claramente erróneas: erróneas contactar con la plataforma y solicitar que se borre.

Instalación de un sistema propio de evaluación (con el apoyo de software externo).

Gestión de la calidad: motivar al cliente para que haga sugerencias de mejora, uso de evaluaciones en remuneración de empleados. Empleo de las evaluaciones en el material de marketing.

Recomendaciones a los clientes

Visitar siempre varios portales.

Complementar la revisión de evaluaciones con la web del propio hotel, agencias de viajes, revistas...

Considerar el número y actualidad de las contribuciones.

En lo posible, recabar datos de los evaluadores. evaluadores

Índice

Introducción

Visión de largo plazo

El turismo frente a las tendencias

Nuevos productos y tendencias

Transacciones hoteleras

Turismo mundial

103

Turismo español

144

Oferta hotelera

179

Fuentes y agradecimientos

247

Índice 4.1. Nuevas tendencias en viajes

4.1.1. África: ¿emergiendo en turismo?

4.1.2. Turismo de lujo

4.1.3. Turismo de salud y médico

4.1.4. Turismo de idiomas

4.1.5. Cruceros

4.1.6. Turismo urbano

4.2. Formación en Turismo y Hostelería; ¿adaptación entre oferta y demanda?

NUEVAS TENDENCIAS EN VIAJES

Nuevos productos y tendencias

NUEVAS TENDENCIAS EN VIAJES

Nuevos productos y tendencias

Todo se mueve, como decía Demócrito. Demócrito O parece moverse. A veces, lo que no parece, es; otras, lo que parece, no es. Quizá el que las cosas se muevan es necesario para que lo importante permanezca.

No podíamos terminar un análisis sobre el sector turístico sin dar un breve repaso a las nuevas tendencias. Tendencias que para consolidarse requieren que se mantenga la esencia: en el caso del sector turístico, el buen servicio.

De nuestras conversaciones con clientes y expertos en el sector extraemos a continuación algunas ideas sobre las tendencias más destacables en viajes y en formación.

NUEVAS TENDENCIAS EN VIAJES

África: ¿emergiendo en turismo?

NUEVAS TENDENCIAS EN VIAJES

África: ¿emergiendo en turismo? África es el continente en que el turismo más ha crecido en los últimos 15 años. Crecimiento medio del +6,7% anual en llegadas de turistas, frente a una media mundial del 3,9%. Y África sigue liderando las previsiones de crecimiento. La UNWTO prevé un +5% anual en 2010-2030, alcanzando 134 mns turistas en 2030. Esto equivaldría a un 7,4% del total mundial frente al 5,3% actual. La baja base de partida actual (50 mns turistas, una décima parte que Europa y un tercio que América para una población superior o similar) hace que las previsiones sean asequibles. ¿Qué requiere el desarrollo del turismo en África?

La clave para el desarrollo turístico de África pasa por el PPR (Public Private Partnership), tema sobre el que recientemente se debatió en el foro de África de la ITB Berlín. Destacamos al respecto algunas ideas.

Lo principal para desarrollar el turismo en África es atraer inversores. Un país subdesarrollado lo primero que tiene que hacer son hoteles para ejecutivos, propiciando que éstos viajen y conozcan el país. Por ejemplo el Aga Khan a través de una fundación financia hoteles en capitales africanas, en Addis Abbeba, Kampala o Kigali.

El principal activo de África es su naturaleza, naturaleza que el turismo sea ecológico es clave. Conservación, comunidad, comercio y cultura, cultura cuatro grandes factores a tener en cuenta para el desarrollo del turismo ecológico en Africa. Comunidad es darles trabajo y llevarse bien, a veces hablando con líderes tribales.

España participa institucionalmente de forma activa en el desarrollo del turismo en África a través de Investour. Investour es una iniciativa conjunta de la UNWTO y Casa África (dependiente de los Servicios Diplomáticos españoles y de IFEMA) para promocionar el turismo en África a través de la colaboración público-privada.

NUEVAS TENDENCIAS EN VIAJES

África: ¿emergiendo en turismo? Turismo de naturaleza y sostenible

La naturaleza es lo principal, los parques nacionales se usan para llevar a turistas de visita. No hay un problema de propiedad de los terrenos. Hay que asumir que el paisaje bonito seguirá siendo público. No es un tema inmobiliario, hoy por hoy.

Gobierno

Hay corrupción, pero la democracia avanza. avanza El comentario del experto de un organismo internacional es que la corrupción puede ser mayor en algunos países asiáticos. Es usual que un porcentaje de los ingresos vaya al gobierno.

Importante reducir los requerimientos de visado, muy molestos para viajeros europeos que visitan varios países africanos en un solo viaje.

Importante la seguridad jurídica: los hoteleros están sujetos a tasas de todo tipo, por lo menos deben ser predecibles.

Colaboración público - privada

Los mayores déficits son de infraestructuras. infraestructuras Necesidad de carreteras que hagan accesibles los alojamientos, agua potable y electricidad.

Faltan gestores locales de hoteles. Es importante establecer escuelas de hostelería (que el propio hotel o cadena contribuya a la formación de profesionales)..

Es muy importante el desarrollo de proveedores locales. En Turquía los hoteles se abastecen en un 93% de proveedores locales. En África, más de la mitad (a veces casi la totalidad) de los alimentos y productos tienen que importarse.

El coste del viaje en avión es muy elevado. elevado Es difícil de resolver (si no hay masa crítica de viajeros). 66

NUEVAS TENDENCIAS EN VIAJES

Turismo de lujo

NUEVAS TENDENCIAS EN VIAJES

El concepto de lujo En un contexto de fuerte crecimiento de los países emergentes y de polarización de rentas en occidente, los viajes de lujo crecen. ¿Qué se entiende por “lujo”? No tiene una definición única:

“Uso y disfrute de las cosas mejores y más costosas, que proporcionan la mayor satisfacción y confort físico”.

Pero también: “un estado mental”, algo que depende de quien lo experimenta y no de quien lo observa (diferentes conceptos para diferentes personas).

Evoluciona con el tiempo. El avión, el aire acondicionado o el teléfono móvil antes eran un lujo, ahora una necesidad. Se ha transformando desde producto y etiqueta a experiencia, experiencia “única”.

El lujo como “luxus” (exceso, abundancia, consumo compulsivo

y ostentación) es cosa del pasado y de los países

emergentes (Rusia, China). Sólo China es consumidor del 11% del lujo en el mundo.

El concepto del lujo en Occidente va hoy muy ligado a los conceptos de:

tiempo, espacio, “desconexión”, servicio personalizado (queremos ser reconocidos, no ser un número de habitación), privacidad, disfrute de los sentidos, seguridad.

En barcos, por ejemplo, no se trata de tener los mejores barcos sino los mejores, más originales destinos. En general, los destinos más exóticos son el lujo. Por ejemplo, si alguien sueña con ir al Machu Pichu se le puede cobrar mucho por ello. 68

NUEVAS TENDENCIAS EN VIAJES

El concepto de lujo Se ha democratizado

La gente quiere tener un pedacito de lo mejor, aunque sólo sea un poco.

Hay productos (experiencias) de lujo asequibles para todos. Ya decía Charles Revlon a sus vendedoras: “no venden ustedes cosméticos, venden juventud”.

El principal público objetivo está entre 45 y 55 años, y en las mujeres. Aunque el lujo es más concepto psicográfico (experiencias de vida) que demográfico (estratos de edad, sexo).

Hay algo común a todos: nadie quiere perder estatus. La experiencia es que cuando la gente ha probado lo mejor no quiere bajar a los segundo mejor.

Requiere vendedores

Todo el mundo es sensible al precio. Hasta los más ricos quieren comprar a un precio apropiado. Por eso es necesario alguien que nos recuerde que de un viaje recordaremos la experiencia, no el precio. Alguien capaz de motivar: vivimos en un mundo de percepciones, más del 60% de las decisiones se toman a nivel del “subconsciente”.

NUEVAS TENDENCIAS EN VIAJES

Turismo de salud y médico

NUEVAS TENDENCIAS EN VIAJES

Turismo de salud y médico La gente busca un propósito en sus viajes. viajes. La salud y el bienestar son objetivos vitales vitales.. Los viajes de salud son una forma de emplear el ocio para prolongar la vida y mejorar su calidad. calidad. ¿Por qué turismo de salud?

Las principales causas de fallecimiento a nivel mundial son: enfermedades cardiovasculares, tabaco, cáncer y diabetes. En su mayoría enfermedades crónicas, ligadas al estilo de vida y prevenibles

Número estimado de muertes, 2001-2005 2001 Enfermedad vinculada al Corazón

3.119.142

Tabaco

2.652.000

Cancer

2.311.134

Diabetes Errores médicos Tabaco (fumador pasivo)

436.890 264.000 228.000

Suicidio

180.000

Obesidad

154.884

Falta de cuidado médico Conducción ebria Homicidio Terrorismo

108.000 102.000 96.000 3.000

Fuente: WHO Report: Global Health Risks 2009 – Ginebra.

NUEVAS TENDENCIAS EN VIAJES

Turismo de salud y médico: algunas respuestas

Tailandia es líder mundial en turismo médico, médico con una cuota mundial del 38%. El Hospital de Bangkok recibe más de 750.000 pacientes al año, con 167.000 pacientes internacionales de más de 160 países y servicios de traducción a 26 idiomas.

Existen webs especializadas en encontrar dentistas al mejor precio, con posibilidad de contacto con la clínica para reserva o información adicional. Ej.: www.ClickFlySmile.com

Existen webs especializadas en encontrar médicos por todo el mundo. Ej.: www.hulihealth.com

Existen webs especializadas en dar respuestas a inquietudes derivadas del estilo de vida actual (sistema muscular y óseo, obesidad, alcohol), que ofrecen: diagnóstico, información, tratamientos poco invasivos, corrección de hábitos, apoyo de la comunidad. Ej.: Innovativemedical Managenemt Group.

El Hotel “Das Kranzbach” Wellness-Refugium Refugium en los Alpes, especializado en Naturaleza y Bienestar (spa, yoga, slow food), ), en un área desconocida y sin atractivos turísticos (ni esquí ni aguas termales ni mar, ni conferencias ni eventos ni huéspedes de día en spa o restaurante), orientado al público alemán adulto y sin niños y sin contrato con tour operadores, logra, tras cuatro años de existencia: o

Una ocupación media del 80% todo el año.

Precio medio en media pensión: 180 €/día. /día.

Base de datos de clientes: 24.000 clientes privados. 72

NUEVAS TENDENCIAS EN VIAJES

Turismo de idiomas

NUEVAS TENDENCIAS EN VIAJES

Turismo de idiomas El español es: – El segundo idioma más hablado del mundo como lengua materna tras el chino mandarín. – El segundo idioma más estudiado del mundo tras el inglés. – El tercer idioma más usado en internet. – Una lengua hablada por más de 500 mns personas (como primera o segunda lengua y como lengua extranjera). Sacar partido de la ventaja competitiva de una lengua genera una oportunidad para el sector turístico, que explotan con gran éxito algunos países (Malta con el inglés). España Más de 230.000 estudiantes extranjeros de español al año… para el país cuna del idioma, con una población de 46 millones.

El español es estudiado por más de 20 mns de personas en todo el mundo, de los que más de la mitad son americanos y brasileños, ambos en fuerte progresión (algunos estudios consideran que en 2050 Estados Unidos será el primer país hispanohablante del mundo; en Brasil, algunas fuentes hablan ya de 11 mns de estudiantes de español). Entre Francia, Alemania, Italia y R. Unido suman otros 3 millones más; en Asia, Japón ocupa el primer puesto (60.000 estudiantes) seguido de China (20.000).

De esos 20 millones a España vienen anualmente a aprender español algo más de 230.000 (sólo un 1,2% del total).

El Instituto Cervantes en los últimos años registra crecimientos anuales de entre el 10% y el 20% en número de matrículas de estudiantes de español. ¿Se puede hacer más?

NUEVAS TENDENCIAS EN VIAJES

Turismo de idiomas Malta:: más de 80.000 estudiantes de inglés extranjeros al año en una población de 400.000.

Malta saca provecho de su clima, su historia y su situación geográfica para convertir el aprendizaje del inglés en una vacación.

Con gran énfasis en turistas asiáticos. Por ejemplo los surcoreanos, que permanecen hasta seis meses, le generan unas 100.000 pernoctaciones.

Ofrece todo tipo de programas y cursos: mejora de inglés, inglés de negocios, preparación para exámenes concretos, desarrollo de carrera… Para estancias de entre 1 semana y 6 meses. Algunos cursos cuentan con certificación de calidad ISO 9001. Malta ofrece todo tipo de alojamientos: apartamentos, hoteles, casas de huéspedes, alojamiento en familias.

Con casi 100 plazas hoteleras por cada 1.000 habitantes y con gran especialización en “nichos turísticos” (turismo de idiomas, turismo de salud), Malta más que duplica el peso de la oferta hotelera española (39 plazas /1000 habitantes) y casi iguala el de las islas Baleares (100 plazas/ 1.000 habitantes). Y tiene una estancia media en hoteles superior a 7 noches, la más alta de toda Europa.

NUEVAS TENDENCIAS EN VIAJES

Turismo de idiomas Estudiantes de espa単ol en el mundo

Fuente: Instituto Cervantes.

NUEVAS TENDENCIAS EN VIAJES

Cruceros

NUEVAS TENDENCIAS EN VIAJES

Cruceros

La industria mundial de cruceros ha experimentado un boom, boom con un crecimiento del 35% entre 2005 y 2010. En 2011 hubo cerca de 20 mns de cruceristas en el mundo, frente a 980 mns de turistas internacionales. Los ingresos a nivel mundial crecen por debajo del número de pasajeros.

En Europa, el sector de cruceros representa 6,5 millones de vacaciones al año, o un 2% de los viajes de vacaciones europeos. Los mercados emisores europeos más importantes son R. Unido (1,6 mns cruceristas en 2010), Alemania (1,2), Italia (890.000) y España (645.000).

El gasto medio diario en destino por crucerista en destino oscila entre 50 y 60 €. Inferior al de unas vacaciones terrestres pero elevado considerando que excluye el coste del alojamiento.

En EE.UU. un 3,3% de la población realiza cruceros, frente a una penetración inferior a la mitad en Europa (1,4% España, 1,5% Alemania e Italia, 0,7% Francia, 2,6% R. Unido).

En España el sector superó los 8 mns de cruceristas en 2011 y genera un gasto directo superior a 1.200 M€ (2% de los ingresos por turismo internacional), en cuarta posición mundial tras Italia, R. Unido y Alemania. El gasto directo procede de las compras de pasajeros (aproximadamente la mitad), reparación de barcos, compras para los pasajeros y gasto de tripulación en tierra.

Gran dinamizador de puertos y ciudades.. Barcelona es líder en Europa en tráfico de cruceros y se encuentra entre los cinco primeros del mundo, tras Miami, Everglades y Cañaveral en EE.UU. y Cozumel en Méjico. Su posición como puerto base (59% de los cruceristas que llegan al puerto inician o finalizan su viaje en la ciudad), favorece su turismo urbano.

Los cruceros crecen porque son aún novedad para la mayoría de consumidores, también por sus precios muy competitivos, lo que les generó en 2010 una ocupación del 90%.

Producto muy apropiado para la población mayor, aunque la media de edad se reduce. reduce Se ha notado una bajada de la edad media del pasajero de crucero, que anteriormente estaba entre los 60 y los 70 años de edad, y que ahora se ha visto reducida redu porque están viajando familias con niños.

El accidente del Costa Concordia (enero 2012) puede incidir coyunturalmente en la demanda de la compañía. Pero no esperamos que impida que el sector siga creciendo sostenidamente: buena relación calidad precio, adaptación al público mayor (y crecientemente al familiar), bajo punto de partida y efecto dinamizador de puertos y ciudades son factores que lo avalan.

NUEVAS TENDENCIAS EN VIAJES

Turismo urbano Principales ciudades europeas. Pernoctaciones de turistas en 2011 (millones)

60 50,7 50 40

37,0

30 22,6

22,2 16,9

16,1 13,0

12,7

11,5

9,9

8,1

Fuente: European Cities Marketing

NUEVAS TENDENCIAS EN VIAJES

Turismo urbano Según Dieter Hardt-Stremayr, presidente de European Cities Marketing: "El turismo urbano es el segmento más dinámico del turismo en Europa“. Londres es la ciudad líder con 50 millones de pernoctaciones. Madrid y Barcelona son la quinta y sexta respectivamente, con más de 15 millones cada una. Entre las 10 primeras ciudades generan más de 200 millones de pernoctaciones, más que toda Francia y tres cuartas partes que España. Para 2030 se espera que el 60% de la población mundial sea urbana, lo que será otro estímulo para el turismo de ciudad. ¿Qué ciudades atraen turistas y cómo? Datos:

2011 ha sido un año positivo para la ocupación: 66% de media en Europa (+2 puntos porcentuales), y alrededor del 75% para ciudades como Amsterdam,, Berlín, Hamburgo, Munich, París o Zurich. Londres con cerca de un 85% muestra la más alta ocupación y está próxima a la saturación. En el extremo contrario se sitúan ciudades españolas como Zaragoza y Sevilla, o Bolonia en Italia, lo que refleja la dificultad de su mercado doméstico.

Barcelona y Madrid son las ciudades que más crecen en turistas internacionales en 2011 (pernoctaciones +15% y +11% respectivamente), seguidas de Praga y Berlín (alrededor de +9%). Impulso de los cruceros (Barcelona), visita papal (Madrid), turismo de negocios y convenciones y crecimiento del turismo emergente son algunas causas.

Berlín como ejemplo de éxito: se ha convertido en los últimos 5 años en el tercer destino urbano europeo, tras Londres y París,, con 10 millones de turistas al año y 22 millones de pernoctaciones. Berlín ha potenciado el turismo juvenil, tanto a nivel urbanístico (transformación de pisos en apartamentos para jóvenes a precios muy bajos, rehabilitación de zonas urbanas) como de marketing. El director de Visit Berlín, Burkhard Kieker, recomienda la gestión de la ciudad como una gran marca: en el caso de Berlín, la única ciudad europea en reconstrucción, la ciudad de la independencia y la libertad. Ha prescindido en cambio de la referencia a la historia reciente de Berlín (connotación de una ciudad “herida”) y no ha resaltado los innumerables atractivos culturales, que son también comunes a otras ciudades.

NUEVAS TENDENCIAS EN VIAJES

Turismo urbano ¿Qué ciudades atraen turistas y cómo?

Tendencias:

Nacionalidad de los turistas urbanos europeos: europeos EE.UU., seguido de Alemania, Italia y R. Unido son la principal fuente de turistas para las 57 mayores ciudades europeas. Rusia y China son emisores aún modestos, pero muestran los mayores crecimientos (+33% y +17% respectivamente en 2011).

El desarrollo del mundo emergente favorecerá el turismo urbano. El porcentaje de turistas chinos o indios que pueden convertirse en usuarios del turismo español de “sol y playa” es marginal, el porcentaje que puede estar interesado en conocer las grandes ciudades europeas en un “tour urbano” es relevante (los tours representan ya un 61% del total de viajes vacacionales de asiáticos a Europa). La potenciación de empleo de paquetes turísticos transfronterizos puede ser muy útil, siempre manteniendo respeto a las diferencias culturales (hoy por hoy, viajeros chinos más grupales y con necesidad de traducción, ambos aspectos menos acusados en los indios). Los turistas asiáticos son además los que más gastan en Europa debido a su mayor gasto en compras (gasto medio por noche de 235 € los chinos, un 20% más que los indios).

Mantener la competitividad en precios es esencial. esencial Madrid y Barcelona presentan precios hoteleros en general más bajos que otras capitales europeas similares (París, Londres, Roma, Milán), pero como mínimo un 20% más altos que los de Berlín, Varsovia y Praga. Barcelona es más cara que Madrid, también que Munich y Viena. Según Hotel Price Index,, el precio medio por habitación de hotel en el mundo subió un 4% en 2011 (+2% en Europa).

La sostenibilidad será importante en el desarrollo del turismo urbano. urbano El objeto de análisis de la sostenibilidad se ha ampliado desde los hoteles a las ciudades (Green City Index, elaborado por The Economist Intelligence Unit y Siemens). 81

NUEVAS TENDENCIAS EN VIAJES

Turismo urbano: principales ciudades europeas Evoluci贸n pernoctaciones de turistas internacionales 16,0%

15,0%

14,0% % incr. 2011 12,0% 10,0%

media 2011

11,3% 9,4% 8,7%

8,6%

8,2%

8,0% 6,0% 4,2% 4,0%

3,6%

3,4% 2,1%

2,0% 0,0%

Fuente: European Cities Marketing

NUEVAS TENDENCIAS EN VIAJES

Turismo urbano EE.UU., seguido de Alemania, Italia y R. Unido son la principal fuente de turistas para las grandes ciudades europeas. Rusia y China son emisores aún modestos (5,6 y 2,1 mns turistas respectivamente), pero muestran los mayores crecimientos (+33% y +22% respectivamente en 2011). Principales fuentes de turismo urbano en Europa. Nº pernoctaciones (mns) (

EE.UU. Alemania R. Unido Italia Francia España Japón Rusia China Total internacional Total doméstico Total doméstico e internacional

2011 17,3 15,5 12,3 12,8 10,2 8,6 4,1 5,6 2,1 193,4 129,6 323

2010 % incr. 2011 16,9 2,4% 14,8 4,7% 12,3 0,0% 12,7 0,8% 9,6 6,3% 8,5 1,2% 4,2 -2,4% 4,2 33,3% 1,8 16,7% 180,6 7,1% 123,6 4,9% 304,2 6,2%

Fuente: European Cities Marketing. Incluye datos de pernoctaciones de 57 ciudades europeas.

NUEVAS TENDENCIAS EN VIAJES

Turismo urbano En España

En el segmento urbano existe una polarización entre las ciudades grandes y las secundarias. Las primeras se ven impulsadas por el turismo internacional y en concreto el de negocios; las segundas son muy dependientes del PIB nacional y se ven penalizadas por la coyuntura actual.

En conjunto, a diferencia del segmento vacacional, el urbano muestra poca sensibilidad a precios, muestra una estacionalidad inversa y tiene baja influencia de tour-operadores. tour

Entre las cadenas urbanas españolas los últimos años han estado marcados por alianzas con grandes operadores extranjeros (unión AC- Marriot,, venta de la marca Tryp a Wyndham, negociaciones sin acuerdo entre NH y el grupo chino HNA para la entrada del segundo en el capital).

La comparativa en precios hoteleros entre las principales ciudades mundiales arroja los siguientes resultados:

Nueva York y Los Angeles en EE.UU., y Ginebra y París en Europa, son las ciudades con precios más altos. Varsovia, Praga y Berlín están entre las más baratas, con precios que son entre la mitad y un tercio que los de las ciudades más caras.

Las mayores diferencias en precios se dan en la categoría 5 estrellas. estrellas

Madrid y Barcelona presentan precios en general más bajos que los de otras capitales europeas similares (Roma, Milán), pero como mínimo un 20% más altos que los de Berlín, Varsovia y Praga. Barcelona es más cara que Madrid, con precios casi un 30% más altos para la categoría 5 estrellas y cerca de un 20% para las categorías 3 y 4 estrellas.

Mantener la competitividad en precios es importante. Según Hotel Price Index, el precio medio por habitación de hotel en el mundo subió un 4% en 2011. En Europa la subida media fue del +2%, en Caribe +3%, Latinoamérica +4%, Norteamérica +5% y Asia-Pacífico Pacífico +8%.

NUEVAS TENDENCIAS EN VIAJES

Turismo urbano Precios medios por habitaciรณn de hotel 5 estrellas, en โ ค. 1S 2011.

350 316 300 250

293 271 235

200

221

220

211

209

199

197

191 171 154

150 100

150

146 123

123

116 86

50 0

Fuente: The Hotel Price Index.

NUEVAS TENDENCIAS EN VIAJES

Turismo urbano Precios medios por habitaciรณn de hotel 4 estrellas, en โ ค. 1S 2011.

200 180 160

186

176

170 153

140 120 100 80

143 128

121 117 114 103 101 88

60 40 20 0

Fuente: The Hotel Price Index.

NUEVAS TENDENCIAS EN VIAJES

Turismo urbano Precios medios por habitaciรณn de hotel 3 estrellas, en โ ค. 1S 2011.

160 140 120

145 128 107

101

100 80 60

40 20 0

Fuente: The Hotel Price Index.

FORMACIÓN EN TURISMO Y HOSTELERÍA; ¿ADAPTACIÓN ENTRE OFERTA Y DEMANDA?

Formación en Turismo y Hostelería ¿Adaptación entre la formación y la demanda?

FORMACIÓN EN TURISMO Y HOSTELERÍA; ¿ADAPTACIÓN ENTRE OFERTA Y DEMANDA

Formación en Turismo y Hostelería La formación en turismo y hostelería tiene tradición y abundancia de oferta. Ello es muy notorio en los países germanófonos, de los cuales cada año salen unos 3.500 o 4.000 000 graduados en escuelas o universidades de hostelería. Cada vez con mayor especialización: turismo, hostelería, gestión de aerolíneas, de eventos… Demasiados graduados para poder ocupar buenos puestos sólo en su país de origen. ¿Cómo adaptar oferta y demanda?

¿Cómo adaptar la oferta de graduados en turismo y hostelería a la demanda?

Adaptar las expectativas a la realidad. El problema de la formación universitaria hotelera son las falsas expectativas: la mayoría quieren trabajar en servicios centrales de grandes cadenas hoteleras, ser “revenue managers”, “marketing and development manager” o directores de hotel rápidamente. Pocos quieren ser jefes de restaurante, jefe de división de housekeepers o food and beverage durante 15 años (“long working times, day and night”). Todos quieren temas más de “gran empresa” y en un hotel en general sólo hay tres buenos sueldos.

Los hoteleros en cambio tienen una aproximación práctica más que teórica. Hay muchos “self made man” al frente de hoteles en Alemania y en la industria en general. Opinan que es bueno tener unas nociones de Business Administration, pero lo importante es la práctica.

Según un representante de grandes cadenas, “es mejor tener un Bachelor de tres años y trabajar y, en todo caso, después hacer un master. En 15 años se puede llegar a ser director de hotel”.

Mayor interrelación entre los hoteles pequeños o cadenas y las universidades o escuelas sería deseable para que adapten mejor sus programas y expectativas.

Salida al exterior. La rápida expansión del turismo en Asia no parece ser el destino natural de los graduados en turismo occidentales (los chinos querrán sus propios managers chinos), aunque algunos headhunter matizan esta opinión. Si un europeo realmente quiere trabajar en Singapur o Hong Kong, si se va como turista y se ofrece en varios buenos hoteles encontrará trabajo, los europeos gustan allí.

Demanda por otras industrias. Los graduados en hostelería, sobre todo con cierta experiencia, son muy queridos por otras industrias (banca, seguros) porque están acostumbrados a trabajar 24 h / 7 días y con una sonrisa, y pueden cobrar más fuera. La fuga de jóvenes profesionales de la hostelería hacia otros sectores es un fracaso desde el punto de vista de la retención del talento, aunque también es una oportunidad para los afectados.

Regla básica en un hotel: “hacer al cliente feliz”. feliz La hostelería es ante todo un servicio y requiere también movilidad geográfica. Lo importante es que el cliente se vaya contento del hotel. hotel Este principio resume los demás.

Índice

Introducción

Visión de largo plazo

El turismo frente a las tendencias

Nuevos productos y tendencias

Transacciones hoteleras

Turismo mundial

103

Turismo español

144

Oferta hotelera

179

Fuentes y agradecimientos

247

Índice 5.1. Transacciones recientes

5.2. Valoración de hoteles

5.2. Compraventa de hoteles

TRANSACCIONES RECIENTES

Transacciones de carteras de hoteles Europa, 2011

Fuente: HVS

TRANSACCIONES RECIENTES

Transacciones de hoteles individuales Europa, 2011

Fuente: HVS

TRANSACCIONES RECIENTES

Transacciones de hoteles individuales (cont) ( Europa, 2011

Fuente: HVS

TRANSACCIONES RECIENTES

Transacciones de hoteles individuales (fin) Europa, 2011

Fuente: HVS

VALORACIÓN DE HOTELES

Valoración de hoteles El beneficio operativo por habitación (GOPPAR) es el mejor punto de referencia para la valoración de los hoteles, mucho más que el REVPAR o el precio general de los activos inmobiliarios en la ciudad en la que se encuentra el hotel. El valor de una habitación puede definirse como la capitalización del GOPPAR a una determinada tasa de capitalización (GOPPAR yield). yield Esta tasa de capitalización será tanto menor como menor sea el nivel de riesgo del mercado local en que se invierta (bajo en localizaciones consolidadas, especialmente si la posibilidad de aumento de oferta es limitado). En definitiva, el criterio para la valoración de una habitación hotelera, o de un hotel, no difiere del que se aplica a cualquier compañía: capitalización del beneficio a una tasa representativa del riesgo de la inversión. Los mayores valores por habitación en las capitales europeas se dan en Londres y París. Aunque ambas capitales alcanzan unos valores medios similares, (ligeramente superiores los 500.000 euros por habitación), lo hacen por vías diferentes. La superior rentabilidad operativa GOPPAR de Londres, se ve penalizada por una tasa de capitalización más exigente que la que presenta París, probablemente debido a la mayor dificultad de desarrollo de nueva oferta en el centro de la capital francesa. En general, las ciudades más consolidadas (París, Londres), presentan tasas de capitalización GOPPAR mucho más bajas que otros destinos más secundarios y eventualmente volátiles (Praga, Hamburgo). Barcelona y Milán, localizaciones en principio de riesgo medio, muestran tasas de capitalización bajas, superiores a las de París pero sorprendentemente inferiores a las de Londres. Por el contrario, otros destinos con un nivel de riesgo aparentemente similar, como Amsterdam o Viena, ofrecen tasas de capitalización muy elevadas. Un mercado inmobiliario con precios hinchados o deprimidos o una expectativa de incremento de demanda y rentabilidad claramente diferencial podrían explicar dichas tasas. Lo primero es coyuntural (los hoteles se valoran por rentabilidad operativa, no por metro cuadrado de inmueble), y lo segundo es siempre difícil de pronosticar. Ante graves discrepancias de tasa de capitalización (GOPPAR yield) entre destinos de riesgo similar podemos identificar oportunidades de inversión o desinversión. desinversión Con las rentabilidades y precios por habitación actuales, 96 a priori, parece mejor invertir en Londres que en París, y en Amsterdam o Viena que en Milán o Barcelona.

VALORACIÓN DE HOTELES

Valoración de hoteles PRECIO/ REVPAR

PRECIO/ GOPPAR

GOPPAR/ PRECIO

VALOR POR HABITACIÓN (€)

6,0 7,7 5,7 6,5 10,7 7,3 6,7 10,4 6,7 5,4

11,7 18,0 16,4 13,3 15,8 18,0 13,5 21,9 11,0 12,7

8,6% 5,5% 6,1% 7,5% 6,3% 5,6% 7,4% 4,6% 9,1% 7,9%

259.433 219.902 175.561 185.245 504.180 294.825 208.261 557.330 158.309 180.696

7,3

15,2

6,9%

274.374

Media Londres/París Media Resto

10,6 6,5

18,9 14,3

5,4% 7,2%

530.755 210.279

Multiplicador

1,62

1,32

Amsterdam Barcelona Bruselas Hamburgo Londres Milán Munich París Praga Viena MEDIA

REVPAR. TREVPAR. GOPPAR.

VALUE PER ROOM.

2,52

Revenue per available room, room ingreso por habitación disponible (sólo alojamiento) Total revenue per available room, ingreso total por habitación disponible (incluye gastos en comidas y otros) Ingresos totales del hotel divididos por las habitaciones disponibles. Gross operating profit per available room. Resultado de restarle al TREVPAR los gastos de explotación, es el resultado operativo del hotel, antes de alquileres inmobiliarios e intereses, dividido por las habitaciones disponibles. Valor de mercado de la habitación según HVS teniendo en cuenta las últimas transacciones. Todos los valores son medias de dos ejercicios: marzo 2009-marzo2010 2009 y marzo 2010-marzo 2011.

Fuente: Banca March, European Hotel Valuation Index, TR Hospitality Consulting

COMPRAVENTA DE HOTELES

Compraventa de hoteles

Un estudio de HVS sobre las transacciones hoteleras registradas en el mercado de Estados Unidos desde 1978 a 2009 pone de manifiesto que, en términos reales, en dólares constantes, el precio por habitación hotelera se ha mantenido en un rango que oscila del orden de un tercio en torno a una media de 120.000 dólares (mínimo 80.000 máximo 160.000 dólares).

Así, aunque en términos nominales los precios del último pico alcista registraban máximos históricos (160.000 dólares en 2007) y duplicaban los de un cuarto de siglo antes, en términos reales estaban ligeramente por debajo de los alcanzados en 1982.

Por cadenas hoteleras, las discrepancias del precio medio de venta en términos reales son notables. Hyatt y Westin se sitúan en el rango alto, con precios de venta más de un 50% por encima de la media, y Radisson en el bajo, con precios un 40% inferiores a la media. En un rango un 10% superior a la media se sitúa Hilton, y en un 10% inferior a ella Sheraton. En general la oscilación de precios frente a su propia media es bastante homogénea en todas las cadenas, con una desviación estándar del orden del 50% al 60%.

El número de transacciones tiende a aumentar notablemente en un entorno de precios altos en términos históricos y disminuye claramente en épocas de caídas de precios.

El número de

transacciones suele actuar como un indicador adelantado en unos dos años de la evolución de los precios.

Dos años después del mínimo de transacciones los precios empiezan a repuntar, y dos años después del máximo de transacciones los precios empiezan a caer. 98

COMPRAVENTA DE HOTELES

Compraventa de hoteles Precios medios de venta por habitaci贸n 1978--2009 (d贸lares nominales y d贸lares reales)

Fuente: HVS

COMPRAVENTA DE HOTELES

Compraventa de hoteles Número de transacciones anuales (cadenas líderes)

Fuente: HVS

100

COMPRAVENTA DE HOTELES

Compraventa de hoteles

La naturaleza de los compradores y vendedores suele variar también en función de los precios. Por regla general, las cadenas hoteleras son más bien compradoras en un entorno de precios bajos y más bien vendedoras en un entorno de precios altos exceptuando las cadenas en situación financiera comprometida (distressed assets).

Entre los

inversores no hoteleros, el private equity es especialmente comprador en un entorno de precios altos, mientras que los fondos REITS suelen anticipar mejor la entrada en un mercado bajista.

En general, podríamos decir que el inversor financiero compra caro e intenta mantener la posición ante caídas de precios. El operador hotelero compra barato y vende caro. Y los fondos REITS compran a precio medio y suelen aprovechar la irrupción de los inversores financieros en mercado para vender caro. La mayor o menor disponibilidad de financiación barata parece ser el principal argumento de compra de los inversores financieros, mientras que un yield operativo razonable determina la decisión de inversión de los REITS y, sobre todo, de los operadores hoteleros.

Aunque la conclusión pueda parecer obvia, la retrospectiva histórica demuestra claramente que los que mejor saben cuánto vale un hotel son los hoteleros. Y que el valor de un hotel depende, principalmente, de su rendimiento operativo. Tomar decisiones de inversión en hoteles por el ciclo del mercado inmobiliario o la disponibilidad de financiación no suele ser un buen criterio.

101

COMPRAVENTA DE HOTELES

Posici贸n neta compradora o vendedora (Diferencia entre la cuota de mercado del grupo como comprador y como vendedor)

Otros

REITs

Operadores hoteleros

Capital Riesgo

1S 2008

2007

2006

2005

-40%

-30%

-20%

-10%

10%

20%

30%

40%

Fuente: Meridia Capital, Jones Lang LaSalle.

102

Índice

Introducción

Visión de largo plazo

El turismo frente a las tendencias

Nuevos productos y tendencias

Transacciones hoteleras

Turismo mundial

103

Turismo español

144

Oferta hotelera

179

Fuentes y agradecimientos

247

103

Índice 6.1. Turismo internacional, 1995-2011: 1995 el mundo, Europa y España

105

6.2. Principales destinos turísticos. Evolución de llegadas 1995-2011, 1995 por

108

áreas

geográficas: Europa occidental, Cuenca Mediterránea, América,

Asia Pacífico 6.3. Llegadas frente a pernoctaciones en el sector hotelero

121

6.4. Llegadas frente a ingresos por turismo

124

6.5. Últimos datos: llegadas, ingresos, gasto, precios medios por habitación,

126

REVPAR grandes cadenas, ocupación

104

TURISMO INTERNACIONAL, 1995-2011: 1995 EL MUNDO, EUROPA Y ESPAÑA

Turismo internacional, 1995-2011 1995 El mundo, Europa y España

El sector turístico mundial muestra una evolución muy favorable y resistente: el número de turistas internacionales crece en media casi un 4% anual en el periodo 1995-2011 y ha alcanzado en 2011 un nuevo máximo de turistas (940 mns), encaminándose a alcanzar los 1.000 millones de turistas en 2012.

La crisis financiera y económica global de 2009 sólo le supuso al turismo mundial un leve retroceso global (-4% en llegadas de turistas) que fue holgadamente superado al año siguiente.

Tanto en Europa como en España el turismo se ha comportado positivamente aunque de forma menos brillante que la media mundial: el número de turistas crece desde 1995 algo más de un 60% en España y Europa y un 86% en el mundo.

España, pese a las positivas cifras del conjunto del periodo 1995-2011, acumula una importante crisis desde 2007, no totalmente compensada con el resurgir de 2011: el número de turistas internacionales de 2011, 57 millones, es aún inferior en 1,7 millones (-3%) al record alcanzado en 2007. En ingresos turísticos, los 57.000 mns $ alcanzados en 2011 quedan aún un 8% por debajo de los de 2008, pese a lo cual 2011 ha sido el segundo mejor año de la historia.

De aquí a 2030 la Organización Mundial del Turismo (OMT) espera que el turismo mundial ralentice algo su crecimiento (cerca del 3% anual vs cerca del 4% previo) y que todos los continentes crezcan, aunque mucho más los emergentes, que para 2015 podrían recibir más turistas internacionales que las economías avanzadas. De igual manera Europa, líder actual en recepción de turistas (503 mns en 2011, más que el resto de zonas juntas), seguirá siendo en 2030 según la OMT el primer continente receptor de turistas, pero reduciendo su participación en la tarta global del 51% al 41%. Ello obedece al fuerte crecimiento de las economías emergentes, las que más nuevos turistas generan, y al hecho de que cuatro de cada cinco turistas permanecen en su continente de origen.

Con todo, parece claro el turismo crece, pero la competencia por captar los turistas aumenta.

105

TURISMO INTERNACIONAL, 1995-2011: 1995 EL MUNDO, EUROPA Y ESPAÑA

Llegadas turistas internacionales (Base 100 1995)

200

180

Mundo Europa

160

España

140

120

100

Fuente: UNWTO, Banca March

106

TURISMO INTERNACIONAL, 1995-2011: 1995 EL MUNDO, EUROPA Y ESPAÑA

Llegadas turistas internacionales Por regiones de destino

1980

2030e

2010

Oriente Medio Asia- Africa 3% Pacífico 3% 8%

Africa 5%

Oriente Medio 8%

Oriente Medio 6%

Africa 7% Europa 41%

AsiaPacífico 22%

América 22%

Europa 64%

América 16%

AsiaPacífico 30% Europa 51%

América 14%

Fuente: UNWTO, Banca March

107

PRINCIPALES DESTINOS TURÍSTICOS. EVOLUCIÓN DE LLEGADAS 1995-2011, 1995 POR ÁREAS GEOGRÁFICAS: EUROPA OCCIDENTAL, CUENCA MEDITERRÁNEA, AMÉRICA, ASIA PACÍFICO

Principales destinos turísticos Evolución 1995-2011, 2011, por áreas geográficas. Resumen llegadas de turistas. •

La Cuenca mediterránea es la región del mundo que más crece en turistas. Entre Turquía, Croacia, Egipto y Marruecos sumaron en 2011 cerca de 60 mns de turistas (aproximadamente los mismos que España), mientras que en 1995 sumaban sólo 14 mns. Han multiplicado sus llegadas por 4, lo que equivale a un crecimiento anual acumulativo superior al 9%.

•

El Sudeste de Asia es la segunda región más dinámica. China, también con un volumen de turistas extranjeros similar al de España en 2011, contaba con 20 mns en 1995; los ha multiplicado casi por 3 en 16 años (+6,8% a.a.). El resto de potencias turísticas del sudeste de Asia (Malasia, Tailandia, Indonesia e India, también con un volumen de turistas similar en conjunto al de España) ha crecido ligeramente por debajo.

•

Caribe y Latinoamérica son la tercera región que más crece. Caribe excluido Méjico y los 3 principales países de Latinoamérica (Brasil, Argentina, Chile) configuran un área con menor masa crítica en términos de turistas (tienen poco más de la mitad de turistas que España) que, aunque crece mucho, lo hace por debajo del resto de zonas emergentes: ha multiplicado sus entradas por 2,2 entre 1995 y 2011 (+5,1% a.a.)..

•

España en el mismo periodo ha crecido un 60%. España ha ganado entre 1995 y 2011 22 millones de turistas (+3,1% a.a.), lo cual es meritorio considerando que los países con quienes compite directamente (Cuenca Mediterránea), antes destinos minoritarios, han ganado 44 millones.. España presenta el mayor crecimiento entre los países desarrollados, con la excepción de Alemania. Alemania

•

De cara al futuro el reto para España es: (a) mantener los turistas existentes (difícil con algunas nacionalidades como Alemania, que pueden encontrar atractivo en los nuevos destinos, que además les son próximos); (b) crecer en turistas de los países hoy pujantes (Escandinavia, Rusia); c) Lograr todo ello en medio de una creciente competencia en la cuenca Mediterránea.

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PRINCIPALES DESTINOS TURÍSTICOS. EVOLUCIÓN DE LLEGADAS 1995-2011, 1995 POR ÁREAS GEOGRÁFICAS: EUROPA OCCIDENTAL, CUENCA MEDITERRÁNEA, AMÉRICA, ASIA PACÍFICO

Principales destinos turísticos Evolución 1995-2011, por áreas geográficas

Principales regiones turísticas frente a España, por orden descendiente de crecimiento 1995-2011. 1995

Nº turistas Nº turistas (mns) 2011 (mns) 1995

Incremento Incremento % incr.a.a. (mns) (2011/1995) 1995-2011

Cuenca Mediterránea sin España

4,1

9,3%

China Sudeste Asia sin China (4 mayores)

57 53

20 21

37 32

2,9 2,6

6,8% 6,0%

Caribe + Latinoamérica

2,2

5,1%

España

1,6

3,1%

Cuenca Mediterránea sin España: Turquía, Croacia, Egipto, Egipto Marruecos. Caribe: Rep. Dominicana, Puerto Rico, Cuba, Costa Rica y Panamá. Panamá Latinoamérica: Brasil, Argentina, Chile, Colombia. Sudeste Asia sin China: Malasia, Tailandia, Indonesia, India. Fuente: UNWTO, Banca March

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PRINCIPALES DESTINOS TURÍSTICOS. EVOLUCIÓN DE LLEGADAS 1995-2011, 1995 POR ÁREAS GEOGRÁFICAS: EUROPA OCCIDENTAL, CUENCA MEDITERRÁNEA, AMÉRICA, ASIA PACÍFICO

Principales destinos turísticos Evolución 1995-2011, por áreas geográficas EUROPA OCCIDENTAL Destinos maduros que siguen creciendo: Alemania en cabeza, Francia en cola

Los principales países europeos son, junto con EE.UU. y China, los primeros destinos turísticos del mundo. España está entre los cuatro primeros receptores de turistas del mundo y es el segundo por ingresos y primero en Europa.

Desde 1995 el crecimiento de las llegadas de turistas a Francia, R. Unido, Italia y España es sensiblemente inferior a la media mundial. Frente a ellos sobresale Alemania, con una evolución que incluso supera ligeramente la media mundial.

España es, tras Alemania, el segundo país que mejor evoluciona en 1995-2011 entre las grandes potencias europeas, aunque ello es el resultado de un fortísimo crecimiento hasta 2007 empañado por una fuerte crisis posterior, que la recuperación de 2011 ha logrado casi remontar.

Italia y sobre todo R. Unido muestran un comportamiento globalmente positivo pero errático, aunque la segunda experimente una clara mejora reciente. reciente

Francia, con sus más de 78 mns de turistas, sigue siendo el primer destino mundial a distancia de los tres siguientes (EE.UU., China y España con en torno a 60 mns); pero muestra un bajo crecimiento desde 1995, en torno a la mitad que el de España y un tercio del mundial.

110

PRINCIPALES DESTINOS TURÍSTICOS. EVOLUCIÓN DE LLEGADAS 1995-2011, 1995 POR ÁREAS GEOGRÁFICAS: EUROPA OCCIDENTAL, CUENCA MEDITERRÁNEA, AMÉRICA, ASIA PACÍFICO

Llegadas turistas internacionales Principales receptores de Europa

200

Alemania Mundo

180 España Italia

160

R. Unido 140

Francia

120 100 80

Fuente: UNWTO, Banca March

111

PRINCIPALES DESTINOS TURÍSTICOS. EVOLUCIÓN DE LLEGADAS 1995-2011, 1995 POR ÁREAS GEOGRÁFICAS: EUROPA OCCIDENTAL, CUENCA MEDITERRÁNEA, AMÉRICA, ASIA PACÍFICO

Principales destinos turísticos Evolución 1995-2011, por áreas geográficas CUENCA MEDITERRÁNEA crecimiento record; ha surgido una “nueva España” de turistas

La situación de los principales países europeos, destinos consolidados, contrasta con las llamativas tasas de crecimiento de los países de la cuenca mediterránea, con Croacia a la cabeza, seguida de Turquía, Marruecos y Egipto. Si entre los cuatro países en 1995 recibían 14 mns de turistas, en 2011, a pesar de la caída de Egipto, recibieron 58 mns, los mismos que España. Si en el periodo 1995-2011 España ha ganado algo más de 22 millones de turistas (+60%), entre los cuatro destinos principales de la Cuenca Mediterránea han ganado 44 millones (+300%).

Croacia, Turquía y Marruecos multiplican su número de turistas por más de 6, 4 y 3 veces respectivamente desde 1995 y crecen de forma estable (Croacia +12,6% a.a., Turquía +9,3% a.a., Marruecos +8,4% a.a.).

Turquía, con cerca de 30 mns turistas (más de la mitad que España y ya séptimo país en el ranking mundial), representa el competidor más importante para los clásicos destinos de playa europeos. Le siguen en volumen Croacia y Marruecos (cerca de 10 mns de turistas cada uno).

Egipto y Túnez han sido en 2011 víctimas de los violentos cambios de gobierno en ambos países, reduciendo sus entradas de turistas más de un 30% 30 (Egipto ha perdido 4,6 mns turistas, Túnez 2,1 mns). Pese a ello, Egipto mantiene en el periodo 1995-2011 2011 un crecimiento global similar al de Marruecos, muy superior a la media mundial y comparable al de países dinámicos del Caribe como Cuba. Por su parte Túnez muestra, debido a los acontecimientos de 2011, la peor evolución del grupo.

Grecia, por su parte, presenta una evolución en el periodo positiva y que globalmente replica la de España (+3,1% a.a.), pero es notablemente inferior a la media de los anteriores destinos.

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PRINCIPALES DESTINOS TURÍSTICOS. EVOLUCIÓN DE LLEGADAS 1995-2011, 1995 POR ÁREAS GEOGRÁFICAS: EUROPA OCCIDENTAL, CUENCA MEDITERRÁNEA, AMÉRICA, ASIA PACÍFICO

Llegadas turistas internacionales Principales receptores Mediterráneo

800 700 Croacia 600

Turquía

500

Marruecos

400

Egipto

300

Mundo

200

España Túnez

100 0

Fuente: UNWTO, Banca March

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PRINCIPALES DESTINOS TURÍSTICOS. EVOLUCIÓN DE LLEGADAS 1995-2011, 1995 POR ÁREAS GEOGRÁFICAS: EUROPA OCCIDENTAL, CUENCA MEDITERRÁNEA, AMÉRICA, ASIA PACÍFICO

Llegadas turistas internacionales 2011 Principales destinos por región. Europa

Francia; 16% Otros; 34%

España; 11%

Italia; 9% Rusia; 5% R. Unido; 6%

Ucrania; 4% Turquía; 6%

Austria; 4%

Alemania; 6%

Fuente: UNWTO, Banca March

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PRINCIPALES DESTINOS TURÍSTICOS. EVOLUCIÓN DE LLEGADAS 1995-2011, 1995 POR ÁREAS GEOGRÁFICAS: EUROPA OCCIDENTAL, CUENCA MEDITERRÁNEA, AMÉRICA, ASIA PACÍFICO

Principales destinos turísticos Evolución 1995-2011, por áreas geográficas AMÉRICA dinamismo del Sur, contención del Norte

Estados Unidos sigue siendo un gran destino turístico (número de turistas similar a España) pero ha crecido en el periodo 1995-2011 menos que la media mundial y que España, aunque más que Francia. En ingresos sigue siendo el primer receptor,

generando en torno a dos veces y media los ingresos de España, el

siguiente en el ranking.

Canadá, aún siendo relevante en turismo (tercer receptor de América, tras EE.UU. y Méjico), no presenta crecimiento alguno en el periodo.

Méjico es el décimo país del mundo por llegada de turistas (22 mns) pero en el periodo 1995-2011 permanece prácticamente estancado, con una evolución inferior a su zona, a la media mundial, a España y a EE.UU.

En contraste, el Sur es poco relevante pero crece por encima de la media mundial. Brasil, Argentina, Cuba y Rep. Dominicana no alcanzan el peso de Méjico pero crecen mucho más (80% de sus llegadas de turistas en 2011 vs un tercio en 1995); aunque en conjunto crecen por debajo de la Cuenca Mediterránea. o

Brasil y Argentina en Sudamérica y Rep. Dominicana dentro del Caribe son los únicos destinos en sus áreas respectivas que se sitúan dentro de los 50 primeros destinos turísticos del mundo, con más de 4 mns turistas anuales (puestos 45 y 50 respectivamente).

Cuba tiene el peso más bajo (2,5 5 mns turistas) pero el crecimiento más elevado de la zona (+7,9% a.a., desde 1995 más que triplica su número de turistas) y similar al de Marruecos o Egipto.

115

PRINCIPALES DESTINOS TURÍSTICOS. EVOLUCIÓN DE LLEGADAS 1995-2011, 1995 POR ÁREAS GEOGRÁFICAS: EUROPA OCCIDENTAL, CUENCA MEDITERRÁNEA, AMÉRICA, ASIA PACÍFICO

Llegadas turistas internacionales Principales receptores América

400 350 300

Cuba Brasil Argentina

250 200

Rep. Dominicana Mundo España

150 100

Estados Unidos Méjico

50 0

Fuente: UNWTO, Banca March

116

PRINCIPALES DESTINOS TURÍSTICOS. EVOLUCIÓN DE LLEGADAS 1995-2011, 1995 POR ÁREAS GEOGRÁFICAS: EUROPA OCCIDENTAL, CUENCA MEDITERRÁNEA, AMÉRICA, ASIA PACÍFICO

Llegadas turistas internacionales Principales destinos por región. América

Otros; 26% Estados Unidos; 40% Rep. Dominicana; 3% Argentina; 4% Brasil; 3% Méjico; 14%

Canadá; 10%

Fuente: UNWTO, Banca March

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PRINCIPALES DESTINOS TURÍSTICOS. EVOLUCIÓN DE LLEGADAS 1995-2011, 1995 POR ÁREAS GEOGRÁFICAS: EUROPA OCCIDENTAL, CUENCA MEDITERRÁNEA, AMÉRICA, ASIA PACÍFICO

Principales destinos turísticos Evolución 1995-2011, por áreas geográficas ASIA-PACÍFICO crecimiento comparable al de Caribe y Sudamérica, volumen muy superior

Todos los destinos relevantes de Asia ocupan posición destacada en el ranking global de llegadas de turistas (China 3º, Malasia 9º, Tailandia 16º, Indonesia 37º, India 42º). Y todos registran en el periodo 1995-2011 una evolución muy superior a la media mundial, con la excepción de Indonesia.

Entre los cinco primeros destinos suman en 2011 115 mns de turistas (41 en 1995). Y si a China (57 mns turistas) le sumamos las llegadas de turistas a Hong Kong y Macao, las cifra se incrementa en 35 millones. H. Kong y Macao reciben entre ambos más turistas que R. Unido o Alemania y casi 6 veces los turistas de la India.

Con crecimiento comparable al de H. Kong y Macao, destaca sobre todos los países Malasia, con un crecimiento anual acumulativo de llegadas de turistas en el periodo cercano al 8%, próximo al de Cuba, Marruecos o Egipto aunque con un volumen de turistas muy superior.

Tailandia, con volumen de turistas inferior al de Malasia, registra un crecimiento algo superior al de Brasil o Argentina pero multiplica por más de 3 veces los turistas de aquellos.

Indonesia registra la evolución más pobre: pobre +3,6% a.a. en 1995-2011, ligeramente por debajo de la media mundial pero superior al de España gracias al buen comportamiento de los últimos años.

118

PRINCIPALES DESTINOS TURÍSTICOS. EVOLUCIÓN DE LLEGADAS 1995-2011, 1995 POR ÁREAS GEOGRÁFICAS: EUROPA OCCIDENTAL, CUENCA MEDITERRÁNEA, AMÉRICA, ASIA PACÍFICO

Llegadas turistas internacionales Principales receptores Asia

350 Malasia India China Tailandia Mundo España Indonesia

300 250 200 150 100 50

2011e

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

2000

1999

1998

1997

1996

1995

Fuente: UNWTO, Banca March

119

PRINCIPALES DESTINOS TURÍSTICOS. EVOLUCIÓN DE LLEGADAS 1995-2011, 1995 POR ÁREAS GEOGRÁFICAS: EUROPA OCCIDENTAL, CUENCA MEDITERRÁNEA, AMÉRICA, ASIA PACÍFICO

Llegadas turistas internacionales Principales destinos por región. Asia-Pacífico

China; 27%

Otros; 29%

Hong Kong (China); 10%

Japón; 3% Singapur; 5% Tailandia; 9%

Macao (China); 6% Malasia; 12%

Fuente: UNWTO, Banca March

120

LLEGADAS FRENTE A PERNOCTACIONES EN EL SECTOR HOTELERO

Llegadas frente a pernoctaciones en el sector hotelero

Aunque los datos más publicados en el sector turístico son los de entradas de turistas, el interés de estos turistas para la industria nacional varía mucho en función de su estilo de alojamiento ya que parte de ellos puede alojarse no en hoteles sino en alojamiento propio, alquilado, de conocidos o bien en campings, siendo todas estas modalidades más frecuentes en países desarrollados (en España por ej. los turistas extranjeros que no pernoctan en el sector hotelero han representado entre un 30% y 40% del total en los últimos cinco años, si bien el porcentaje de turistas no hoteleros ha ido descendiendo).

Los turistas de mayor interés para la industria turística nacional son los que pernoctan en hoteles, y la evolución de las pernoctaciones puede diferir sustancialmente de la del número de turistas, en función de cómo evolucionen la tendencia a pernoctar en hoteles y la estancia media.

Aspectos destacables en la evolución de las pernoctaciones hoteleras (sólo países con el dato disponible):

Los países que a nivel mundial y en el periodo 1995-2010 lideran el crecimiento de pernoctaciones hoteleras de turistas extranjeros son Egipto (x 7,2) y China (x 6,2), Croacia (x 3,7) y Turquía (x 3,5). Cifras equivalentes a un crecimiento anual acumulativo de entre el 14% (Egipto) y el 9% (Croacia, Turquía).

Le siguen los países del Caribe y Méjico, Méjico que en el periodo mencionado multiplican sus pernoctaciones por entre 2 y 3 veces (crecimiento anual acumulativo de entre el 4% y 7%).

España, con un crecimiento del 52% en las pernoctaciones en el periodo, queda por debajo de la mayoría de países emergentes, aunque por encima de Túnez o Indonesia.

España queda en cambio por delante de la mayoría de países desarrollados, con la excepción de Alemania (pernoctaciones +76% en el periodo).

En Egipto y China el crecimiento de las pernoctaciones extranjeras es muy superior al de turistas, reflejando un aumento de la estancia media, muy notorio en Egipto (de 4 a 10 noches en los 10 últimos años). En Croacia y Marruecos es sensiblemente inferior (descenso de la estancia media, crecimiento en Marruecos de los “turistas” que no pernoctan en hoteles). En los países desarrollados ambas variables evolucionan de forma similar.

121

LLEGADAS FRENTE A PERNOCTACIONES EN EL SECTOR HOTELERO

Pernoctaciones extranjeros 2010 (base 100 1995) Países que crecen por encima de España.

800 700

720 620

600 500 400

370

350 280

300

270 190

200

180

150

100 0

Fuente: UNWTO, Banca March

122

LLEGADAS FRENTE A PERNOCTACIONES EN EL SECTOR HOTELERO

Pernoctaciones extranjeros 2010 (base 100 1995) Países que crecen por debajo de España.

200 180 160

150

140

130

Túnez

Italia

Indonesia

120

Grecia

Francia

R. Unido

120 100 80 60 40 20 0 ESPAÑA

Fuente: UNWTO, Banca March

123

LLEGADAS FRENTE A INGRESOS POR TURISMO

Llegadas frente a ingresos

La posición que las distintas áreas geográficas ostentan en el reparto de los turistas internacionales que reciben se asemeja a su participación en el reparto de los ingresos, con algunas particularidades: Europa atrae mayor proporción de turistas que de ingresos, mientras que en América y Asia-Pacífico sucede lo contrario. Ello refleja varios aspectos: o

A pesar de ser Asia Pacífico y América Central destinos emergentes (en principio países de precios más bajos) el hecho de concentrar su oferta en alojamientos hoteleros de alta categoría eleva sus precios frente a los alojamientos medios de destinos más consolidados.

Europa aglutina a 6 de los 10 primeros puestos del ranking mundial tanto en llegadas como en ingresos (Francia, España, Italia, R. Unido, Turquía, Alemania). Sin embargo, hay países incluidos en Europa muy relevantes a nivel de llegadas que están en posición muy inferior a nivel de ingresos (Ucrania y Rusia acogen conjuntamente tantos como Italia, pero generan menos del 40% de sus ingresos).

En Asia la mayoría de potencias turísticas ocupa posición similar en llegadas e ingresos (por ej. China, Malasia y Tailandia suman tantos turistas como España e Italia juntas y generan sólo un 5% menos de ingresos). Pero Hong Kong y Macao (ambas analizadas independientemente de China) ocupan, por su turismo de negocios, una posición muy superior en ingresos que en llegadas (con un 60% de los turistas de España generan más ingresos).

En América, Estados Unidos ocupa el segundo puesto en el ranking de llegadas, en posición similar a España y China, mientras que ostenta una clara hegemonía en ingresos, con más del doble que el siguiente país, España. En contraste, Méjico es mucho más relevante en llegadas que en ingresos (llegadas semejantes a Austria, pero 60% de sus ingresos) los países de Centro y Sudamérica relevantes en turismo (Argentina, Brasil, República Dominicana) ocupan posiciones rezagadas tanto en llegadas como en ingresos (entre los puestos 40 y 50 en ambos aspectos).

124

LLEGADAS FRENTE A INGRESOS POR TURISMO

Llegadas frente a ingresos por turismo Ingresos por turismo 2010 (926.000 Mn $)

Africa; 3%

Llegadas de turistas 2010 (940 mns)

Oriente Medio; 6% Africa; 5%

Oriente Medio; 6%

Europa; 44%

Américas; 16%

Europa; 50%

Américas; 20%

Asia y Pacífico; 27% Fuente: UNWTO, Banca March

Asia y Pacífico; 22%

Fuente: UNWTO, Banca March

125

ÚLTIMOS DATOS: LLEGADAS, INGRESOS, GASTO, PRECIOS MEDIOS POR HABITACIÓN, REVPAR GRANDES CADENAS, OCUPACIÓN

Turismo mundial: últimos datos Llegadas e ingresos

Los datos de llegadas de turistas en 2011, pendientes de cierre, muestran: o

Sorprendente dinamismo de la Europa Mediterránea, beneficiada de las turbulencias político sociales en el Norte de Africa (España, Portugal, Turquía, Grecia, Croacia, Hungría con crecimientos de entre 8% y 10%).

Fuerte dinamismo del Golfo Pérsico y en particular de Arabia Saudí (incremento superior al 70%).

Continuación del crecimiento del Sudeste de Asia (Tailandia, Vietnam, Corea, Singapur, H. Kong, Macao, Taiwan, Indonesia, entre +9% y +20%).

Declive de Japón (por el tsunami y tragedia nuclear) y de los países árabes afectados por turbulencias sociales (Egipto, Túnez, Siria); todos ellos con pérdida de turistas del orden del 30% o superior.

Los ingresos por turismo aumentan en general por encima de las llegadas y a doble dígito. Con los datos estimados a enero destacamos: o

Lideran el crecimiento varios países del Sudeste de Asia, con tasas de entre +20% y +40%, que contrastan con la moderación de China (+2%).

Elevado e inusual crecimiento en países europeos, beneficiados por los problemas en el Norte de Africa: tanto destinos maduros (España +8%, Grecia +9%) como no maduros (Polonia +12%, Turquía +13%). Alto crecimiento también de EE.UU. (+12% ingresos, +5% llegadas).

Los datos de ingresos son menos exactos que los de llegadas, y en ellos hay que tener en cuenta que: o

(a) llegan con desfase frente a los datos de las llegadas;

(b) frecuentemente son posteriormente corregidos al alza.

126 (c) se ven afectados por la inflación (al venir expresados en moneda corriente) y por el tipo de cambio (los datos de años anteriores se traducen a dólares americanos). americanos)

ÚLTIMOS DATOS: LLEGADAS, INGRESOS, GASTO, PRECIOS MEDIOS POR HABITACIÓN, REVPAR GRANDES CADENAS, OCUPACIÓN

Llegadas internacionales (% incr.): Mejores y peores entre los 30 primeros de 2011

2010

2011e 27 19 11 2

4 2

2 -1

-2

Egipto

Hungría

Turquía

Japón

5 1

Corea

Grecia

Singapur

Ucrania

Suiza

Marruecos

13 10

MUNDO

10 1

Tailandia

-15

5 -5

Dinamarca

España

H. Kong (China)

Rusia

-25 -29

-35

-33 Fuente: UNWTO. World Tourism Barometer,, enero 2012. Elaboración Banca March.

127

ÚLTIMOS DATOS: LLEGADAS, INGRESOS, GASTO, PRECIOS MEDIOS POR HABITACIÓN, REVPAR GRANDES CADENAS, OCUPACIÓN

Ingresos por turismo internacional (% incr.): Mejores y peores entre los 30 primeros de 2011

50 40

2010 38

41 35

30 20

2011e

2020

12 10

9 4

-10

-26

-30

Japón

-7

Egipto

-1

Australia

Malasia

España

-8

Grecia

EE.UU.

-2

Polonia

Turquía

India

Singapur

Rusia

-4

H Kong (China)

-20

-1

Corea

-10

Tailandia

-28

-40 Fuente: UNWTO. World Tourism Barometer,, enero 2012. Elaboración Banca March.

128

ÚLTIMOS DATOS: LLEGADAS, INGRESOS, GASTO, PRECIOS MEDIOS POR HABITACIÓN, REVPAR GRANDES CADENAS, OCUPACIÓN

Turismo mundial: últimos datos Gasto en turismo internacional

La realidad supera expectativas. La evolución de la demanda turística ha sido muy favorable tanto en 2010 como en 2011, tras el declive de 2009 (-9%). Ello ha permitido registrar en 2011 un nuevo record en gasto turístico mundial, que ronda el billón de dólares.

En 2011 destaca el crecimiento de los países BRIC (entre +20% y +40% en gasto*, que crece en general más que sus ingresos). Les siguen algunos mercados emergentes asiáticos (Malasia, Taiwan, Corea y H. Kong entre +10% y +20% en gasto).

Entre los países desarrollados, comportamiento destacable de Australia y Países nórdicos (+10% y +8% respectivamente), frente a la debilidad de Polonia (-13%), Japón (-9%), R. Unido (-3%) y España (-2%).

En el ranking de países por gasto turístico destacan: Alemania (1º en gasto, 6º en ingresos, aportación neta de 43.000 M$), EE.UU. (2º en gasto, 1º en ingresos, recepción neta de 28.000 M$), China (3º y 4º respectivamente, aportación neta positiva).

España destaca en contribución neta del sector turístico (gasto en turismo internacional menos ingresos por turismo internacional). España ocupa el puesto 16º en gasto y 2º en ingresos, con recepción neta de 40.000 M$). * Los datos de crecimiento de 2011 deben tomarse con cautela: son estimaciones a enero 2012 (generalmente con los datos del 4T 2011 pendientes de cerrar) y son expresados en moneda local a precios corrientes, mientras que los crecimientos de años anteriores son medidos en dólares.

129

ÚLTIMOS DATOS: LLEGADAS, INGRESOS, GASTO, PRECIOS MEDIOS POR HABITACIÓN, REVPAR GRANDES CADENAS, OCUPACIÓN

Gasto en turismo internacional (% incr.): Mejores y peores entre los 30 primeros de 2011

2010

2011e

51 50 40

38 32

32 27

21 20

18 12

20 12

18 12

1211 7

8 8 5

-20

-13

A. Saudí

-9

Polonia

-3

Japón

-2

R. Unido

España

Países nórdicos

Australia

H. Kong

Corea

Taiwan

Malasia

Rusia

India

Brasil

-10

China

-19

-30 Fuente: UNWTO. World Tourism Barometer,, enero 2012. Elaboración Banca March.

130

ÚLTIMOS DATOS: LLEGADAS, INGRESOS, GASTO, PRECIOS MEDIOS POR HABITACIÓN, REVPAR GRANDES CADENAS, OCUPACIÓN

Turismo mundial: últimos datos. Precios hoteleros Comparación de los últimos datos de precios hoteleros medios por regiones y países (1S 2011)

Gran disparidad en Europa, donde Suiza o Rusia (entre los más caros del mundo y subiendo, más de 140 libras/noche) más que duplican los precios de países del Este como Polonia y República Checa y del Norte de Africa (Maruecos y Egipto).

España (83 libras/noche), Portugal y R. Unido presentan precios medios similares y moderados, inferiores a países centroeuropeos como Alemania (-6%), Francia (-20%) o Suiza (-43%), pero también a países mediterráneos como Grecia (-15%), Turquía (-16%), Croacia (-25 25%) e Italia (-27%). Los precios de España son un 20% superiores a los de los países más baratos de la zona (Polonia, Marruecos, Egipto, con cerca de 70 libras/noche).

En Asia, precios en general moderados y homogéneos, situados entre los de España y Grecia (83-96 libras/noche). Sobresalen por encima Singapur (130 libras noche) y por debajo Tailandia (65 libras/noche), el país más barato del universo mostrado, seguido de Polonia, Marruecos y Egipto. Japón, tras un descenso del 9% en la primera mitad del año, muestra precios en línea con la media y sólo ligeramente superiores a la India.

América supera los precios de Asia: sobresale Brasil (132 £/noche), en nivel similar a Singapur o Israel, mientras que EE.UU., Canadá, Méjico o Argentina tienen precios similares (100-105 £/noche), más de un 20% superiores a España y por encima de China, Japón y los emergentes asiáticos.

Evolución 1S 2011: la mayoría de países elevó precios. Fueron excepción los países afectados por revueltas político-sociales (Egipto -25%) o tragedias naturales (Japón -9%).

En la Cuenca Mediterránea reinó la moderación: moderación discreto incremento en España (+3%), estabilidad en Turquía y descenso en Croacia (-5%) y Grecia (-4%, también con revueltas sociales).

131

ÚLTIMOS DATOS: LLEGADAS, INGRESOS, GASTO, PRECIOS MEDIOS POR HABITACIÓN, REVPAR GRANDES CADENAS, OCUPACIÓN

Precios medios por habitación, 1S 2011 (₤) Europa y Cuenca mediterránea

160

144 141

140 121 120 100 80

113 112 109 106 102 98

96 87

81 72

60 40 20 0

Fuente: The Hotel Price Index. Review of global hotel prices: prices Jan-Jun 2011. Elaboración Banca March.

132

ÚLTIMOS DATOS: LLEGADAS, INGRESOS, GASTO, PRECIOS MEDIOS POR HABITACIÓN, REVPAR GRANDES CADENAS, OCUPACIÓN

Precios medios por habitación, 1S 2011 (₤) Asia

140

130

120 100 80

83 65

60 40 20 0

Fuente: The Hotel Price Index. Review of global hotel prices: prices Jan-Jun 2011. Elaboración Banca March

133

ÚLTIMOS DATOS: LLEGADAS, INGRESOS, GASTO, PRECIOS MEDIOS POR HABITACIÓN, REVPAR GRANDES CADENAS, OCUPACIÓN

Precios medios por habitación, 1S 2011 (₤) América

140

132

120 105

104

102

100

100 83 80 60 40 20 0 Brasil

Méjico

EE.UU.

Canadá

Argentina

ESPAÑA

Fuente: The Hotel Price Index. Review of global hotel prices: prices Jan-Jun 2011. Elaboración Banca March.

134

ÚLTIMOS DATOS: LLEGADAS, INGRESOS, GASTO, PRECIOS MEDIOS POR HABITACIÓN, REVPAR GRANDES CADENAS, OCUPACIÓN

Precios medios por habitación, 1S 2011 (₤) Oriente Medio, África y Oceanía

160 140

134

120

110

105

102

100 83 80

60 40 20 0 Israel

Emiratos Árabes Unidos

Sudáfrica

Australia

ESPAÑA

Nueva Zelanda

Fuente: The Hotel Price Index. Review of global hotel prices: prices Jan-Jun 2011. Elaboración Banca March.

135

ÚLTIMOS DATOS: LLEGADAS, INGRESOS, GASTO, PRECIOS MEDIOS POR HABITACIÓN, REVPAR GRANDES CADENAS, OCUPACIÓN

Evolución precios medios por habitación, 1S 2011 (% incr. Vs 1S 2010). Mayores incrementos

25% 20% 20% 15% 15%

14%

13% 11% 11% 11% 11% 11% 11% 11% 11%

10%

5% 0%

Fuente: The Hotel Price Index. Review of global hotel prices: prices Jan-Jun 2011. Elaboración Banca March.

136

ÚLTIMOS DATOS: LLEGADAS, INGRESOS, GASTO, PRECIOS MEDIOS POR HABITACIÓN, REVPAR GRANDES CADENAS, OCUPACIÓN

Evolución precios medios por habitación, 1S 2011 (% incr. Vs 1S 2010). Mayores descensos

0% -5% -10%

-9%

-15%

-7%

-5%

-4%

-2%

-1%

-13% -17%

-20% -25% -30%

-25%

Fuente: The Hotel Price Index. Review of global hotel prices: prices Jan-Jun 2011. Elaboración Banca March.

137

ÚLTIMOS DATOS: LLEGADAS, INGRESOS, GASTO, PRECIOS MEDIOS POR HABITACIÓN, REVPAR GRANDES CADENAS, OCUPACIÓN

Evolución precios medios por habitación, 1S 2011 (% incr.. Vs 1S 2010). Europa y Cuenca Mediterránea

10%

-1% 1%

-2%

-4%

-5%

-25%

Portugal

Marruecos

Grecia

Croacia

Egipto

Turquía

Francia

-10%

España

-5%

Alemania

-15% -20% -25% -30% Fuente: The Hotel Price Index. Review of global hotel prices: prices Jan-Jun 2011. Elaboración Banca March.

138

ÚLTIMOS DATOS: LLEGADAS, INGRESOS, GASTO, PRECIOS MEDIOS POR HABITACIÓN, REVPAR GRANDES CADENAS, OCUPACIÓN

Turismo mundial: últimos datos REVPAR grandes cadenas.. Evolución del REVPAR en 2011, por regiones Fue clave la caída de ocupación en Africa y Oriente Medio (-6,8%), que benefició a Europa (+3,1%) y a América (+4,2%). Todo en un contexto de incremento de la demanda turística global.

Europa o

Mejoró en ocupación y precios, con sensible mejora del REVPAR* (+8,2% en £, +5,8% en €).

Buena evolución de destinos turísticos consolidados: •

España (+5,5% ocupación, +6,,3% REVPAR en €);

•

Italia (+4,2% ocupación, +7,6% % REVPAR)

•

R. Unido (+1,7% ocupación, +4,7% + REVPAR)

•

Alemania (+2,7% ocupación, +4,2% + REVPAR).

América o

Positivo comportamiento, con dos países destacados, EE.UU. y Brasil.

En moneda local: Brasil +15% ADR y +18% REVPAR; EE.UU. +4,4% ADR y+8,2% REVPAR.

Asia Pacífico o

No mejoró en conjunto la ocupación (la tragedia nuclear en Japón afectó a su turismo emisor y a ciertos destinos) pero sí subieron en media los precios y en medida similar el REVPAR.

Destacable comportamiento positivo de algunas ciudades y mercados: Bangkok en ocupación (+18%) y Hong Kong, Jakarta y Bali en precios (+23%, +14 14% y +11% respectivamente). Por el lado negativo, Shanghai, Tokio y Nueva Delhi registraron descensos superiores al 10% en REVPAR (-18%, -15% y -11% respectivamente).

* REVPAR: ingresos medios diarios por habitación disponible. Refleja la evolución de los precios efectivamente cobrados por habitación h ocupada en concepto de pernoctación (ADR) y de la ocupación.

139

ÚLTIMOS DATOS: LLEGADAS, INGRESOS, GASTO, PRECIOS MEDIOS POR HABITACIÓN, REVPAR GRANDES CADENAS, OCUPACIÓN

Turismo mundial: últimos datos REVPAR grandes cadenas. Comparación del REVPAR en 2011 por regiones y subregiones:

Europa, Asia – Pacífico y África – Oriente Medio presentan REVPAR medio similar (58 £/ noche), aunque con grandes divergencias intra - regionales. América es la región con REVPAR más bajo (39 £/noche, un 33% por debajo de las tres anteriores).

Europa: o

Destaca por arriba Europa Occidental (66 £/noche), /noche), con mayor turismo urbano y precios que superan la media.

Por debajo sobresale Europa del Este (43 £/noche), /noche), con precios en torno a un 20% inferiores al resto (también salarios inferiores).

España presenta el REVPAR más bajo entre los grandes países receptores de Europa (47 £/noche o 54 €), un 10% por debajo de Alemania y un 30% por debajo de Italia (y próximo a los países de Europa del Este), reflejo sobre todo de precios inferiores (-35% vs Italia, -10% vs Alemania, -8% vs R. Unido).

Asia – Pacífico: o

Destaca por arriba Oceanía (79 £/noche), subregión líder en REVPAR junto con Oriente Medio.

El grueso de Asia presenta REVPAR similar al de Europa, con precios y ocupación similares (pero con nivel de sueldos inferior).

Dentro de Asia, el Noreste presenta REVPAR inferior al Centro y Sur.

Oriente Medio – África: o

Es la región con mayor dispersión.

Sobresale por arriba Oriente Medio (78 £/noche), líder en precios pero con menor ocupación que Oceanía.

Por debajo, sobresale el Norte de África (25 £/noche), /noche), con el REVPAR más bajo del universo mostrado, reflejo de la caída de ocupación y precios.

América: o

Sobresalen por arriba Caribe y Sudamérica, con REVPAR similar al de Europa Occidental (hoteles de lujo en Caribe, turismo urbano en Sudamérica) pero con nivel salarial inferior.

Norteamérica y Centroamérica presentan bajo REVPAR (38-43 £/noche), en línea con Europa del Este, con precios bajos y ocupaciones moderadas, que probablemente reflejan una menor especialización en hoteles de lujo entre las grandes cadenas.

140

ÚLTIMOS DATOS: LLEGADAS, INGRESOS, GASTO, PRECIOS MEDIOS POR HABITACIÓN, REVPAR GRANDES CADENAS, OCUPACIÓN

Ocupación, precios y REVPAR (% incremento 2011)

10,0

Ocupación

ADR

REVPAR

8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 Asia Pacífico

Américas

Europa

Oriente Medio / Africa

-2,0 -4,0 -6,0 -8,0 Fuente: STR Global, Hotel Review

141

ÚLTIMOS DATOS: LLEGADAS, INGRESOS, GASTO, PRECIOS MEDIOS POR HABITACIÓN, REVPAR GRANDES CADENAS, OCUPACIÓN

REVPAR 2011 (₤) REVPAR (£) media zona

90 80

78 66

60 51

65 57

58 43

30 20 10

Norteamérica

Centroamérica

Sudamérica

Caribe

Europa del Este

Europa del Sur

Europa del Norte

Europa Occidental

Norte de Africa

Sur de Africa

Oriente Medio

Asia Noreste

Asia Sureste

Asia Centro y Sur

Oceanía

Fuente: STR Global, elaboración Banca March

142

ÚLTIMOS DATOS: LLEGADAS, INGRESOS, GASTO, PRECIOS MEDIOS POR HABITACIÓN, REVPAR GRANDES CADENAS, OCUPACIÓN

REVPAR 2011 grandes cadenas (₤). Europa

66 60

58 52 47

50 40 30 20 10 0 Italia

Rusia

R. Unido

Alemania

España

Fuente: STR Global, HotelNewsNow.com, elaboración Banca March.

143

Índice

Introducción

Visión de largo plazo

El turismo frente a las tendencias

Nuevos productos y tendencias

Transacciones hoteleras

Turismo mundial

103

Turismo español

144

Oferta hotelera

179

Fuentes y agradecimientos

247

144

Índice 7.1. Llegada de turistas internacionales: evolución 1995-2011 1995 por países

146

emisores principales y secundarios. 7.2. Llegada de turistas internacionales que pernoctan en hoteles y hostales:

150

evolución 1995-2011 1995 por países emisores. 7.3. Gasto turístico y estancia media.

153

7.4. Sector hotelero. Evolución 2000 – 2010: pernoctaciones, plazas,

161

ocupación. ADR y REVPAR. 7.5. Sector turístico por comunidades autónomas: plazas, pernoctaciones,

169

gasto, estancia media y ocupación. 7.6. Perspectivas. De dónde vendrán los turistas en 2030.

178

145

LLEGADA DE TURISTAS INTERNACIONALES: EVOLUCIÓN 1995-2011 1995 POR PAÍSES EMISORES PRINCIPALES Y SECUNDARIOS.

España: llegada de turistas internacionales España recibe de Europa el 90% de sus turistas. turistas

El resto de continentes tiene muy baja representación (América 5%, Asia Pacífico 1%, otros 4%). A pesar del fuerte crecimiento de los emergentes, el peso del turismo no europeo en la tarta total del turismo español ha crecido sólo un 2% (de 8% a 10%) en los últimos 10 años. Concentración de emisores: cinco emisores representan 77% de los turistas.

R. Unido, Alemania, Francia, Escandinavia y Benelux representan el 77% de las llegadas de turistas a España y el 67% de los turistas que pernoctan en hoteles y hostales. hostales Tendencia a alojarse en hoteles y similares establecimientos: ha aumentado en el periodo.

Del total de turistas extranjeros, los que pernoctan en hoteles y hostales representan cerca del 70% (en torno al doble que los nacionales).

Los alemanes superan ligeramente esa proporción, que es en cambio sensiblemente inferior en franceses e ingleses y muy superior en americanos, rusos y japoneses. japoneses Evolución 1997-2011: España ha ganado 17 mns de turistas (+43%).

Entre los principales emisores, sobresale el crecimiento de los turistas italianos (+2 mns, más que se duplican), seguidos de los franceses (+3,6 mn) y escandinavos (+1,7 mns). Su crecimiento ha permitido más que compensar el descenso de los turistas alemanes (9 mns en 2011, en mínimos del rango de 9-11 en 1997-2011) y la volátil evolución de los británicos (cierran 2011 en 13,6 mns, punto intermedio dentro del rango 10,-16,3 del periodo).

Entre los países secundarios, fuerte crecimiento de Rusia (860.000 en 2011 frente a 300.000 en 2005).

Pernoctaciones en hoteles y hostales. Llamativo incremento de los escandinavos que pernoctan en hoteles y similares establecimientos (de 0,5 a 1,7 mns en 1997-2010), así como de los rusos, que contrasta con el moderado crecimiento del resto, de nuevo con Italia a la cabeza y con Alemania y países vecinos (Austria, Suiza) a la cola 146 (mostrando crecimiento, pero moderado)..

LLEGADA DE TURISTAS INTERNACIONALES: EVOLUCIÓN 1995-2011 1995 POR PAÍSES EMISORES PRINCIPALES Y SECUNDARIOS

España: llegada de turistas internacionales España. Llegada de turistas por regiones AsiaPacífico; América; 1% 5%

España. Llegada de turistas por regiones

Otros; 2% América; 5%

Europa; 92%

Fuente: UNWTO, Banca March.

AsiaPacífico; 1%

Otros; 4%

Europa; 90,0%

Fuente: UNWTO, Banca March.

147

LLEGADA DE TURISTAS INTERNACIONALES: EVOLUCIÓN 1995-2011 1995 POR PAÍSES EMISORES PRINCIPALES Y SECUNDARIOS

España: llegadas turistas internacionales Principales países

250 Italia 200

Francia Escandinavia

150

Benelux Total

100

R. Unido Alemania

Fuente: Banca March, UNWTO

148

LLEGADA DE TURISTAS INTERNACIONALES: EVOLUCIÓN 1995--2011 POR PAÍSES EMISORES PRINCIPALES Y SECUNDARIOS

España: llegadas turistas internacionales Países secundarios

300 Rusia 250 EE.UU. Total

200

Sudamérica Austria

150

Suiza 100

Fuente: Banca March, UNWTO

149

LLEGADA DE TURISTAS INTERNACIONALES QUE PERNOCTAN EN HOTELES Y HOSTALES: EVOLUCIÓN 1995-2011 POR PAÍSES EMISORES

España: llegadas turistas internacionales Turistas que pernoctan en hoteles y hostales. Principales países.

400 Escandinavia

350

Francia

300

Total Italia

250

R. Unido 200

Benelux

150

Alemania

100 50

Fuente: Banca March, UNWTO

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

2000

1999

1998

1997

1996

1995

150

LLEGADA DE TURISTAS INTERNACIONALES QUE PERNOCTAN EN HOTELES Y HOSTALES: EVOLUCIÓN 1995-2011 POR PAÍSES EMISORES

España: llegadas turistas internacionales Turistas que pernoctan en hoteles y hostales. Países secundarios.

300 250 Rusia EE.UU.

200

Total Sudamérica

150

Austria Suiza

100 50

Fuente: Banca March, UNWTO

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

2000

1999

1998

1997

1996

1995

151

LLEGADA DE TURISTAS INTERNACIONALES QUE PERNOCTAN EN HOTELES Y HOSTALES: EVOLUCIÓN 1995-2011 POR PAÍSES EMISORES

España: llegadas turistas internacionales ESPAÑA. Nacionalidad turistas (2010) 52, 7 millones

Sudamérica; 1%

ESPAÑA. Nacionalidad turistas que pernoctan en hoteles y hostales (2010) 35, 7 millones

Otros; 18%

EE.UU.; 3% Rusia; 1%

R. Unido; 24%

Irlanda; 2%

Otros; 23%

R. Unido; 19%

Irlanda; 1%

Sudamérica; 2%

Benelux; 7% Alemania; 17%

Alemania; 18%

EE.UU.; 3% Polonia; 1%

Escandinavia; 7%

Rusia; 2% Benelux; 7%

Italia; 7% Francia; 15%

Austria; 1%

Escandinavia; 5%

Italia; Francia; 7% 11%

Austria; 1% Suiza; 2%

Suiza; 2% Fuente: Banca March, UNWTO Fuente: Banca March, UNWTO

152

GASTO TURÍSTICO Y ESTANCIA MEDIA

España. Gasto turístico y estancia media Hay grandes diferencias en el gasto por turista que viene a España según su nacionalidad: la media supera 900 € por persona, pero hay diferencias de 1 a 4 entre los extremos; japoneses, americanos, árabes y escandinavos son los que más gastan, aunque son proporción minoritaria. Portugueses, franceses, ingleses e italianos son los que menos gastan, mientras que los alemanes gastan en línea con la media.

Las diferencias en el gasto por turistas están motivadas por las diferencias en:

Estancia media: la media por turista es de 9 noches, situándose la mayoría de turistas entre 8 y 10, mientras que americanos y japoneses están por encima (aprovechan el largo viaje para quedarse más) y portugueses por debajo (la proximidad actúa de forma inversa).

Gasto medio diario: la media ronda los 100 €, pero hay diferencias sensibles de 1 a 2 entre los extremos, siendo japoneses, americanos y escandinavos los que más gastan, y franceses, ingleses y portugueses los que menos. El gasto medio diario a su vez es en buena forma reflejo de las diferencias de renta de los turistas así como del tipo de transporte necesario para llegar al destino, dos aspectos que suelen ir en paralelo. En general los turistas de países lejanos necesitan para llegar un transporte caro –aéreo y largo recorrido- por lo cual sólo vienen si disponen de alta renta y son por tanto los que más gastan en transporte y en casi todos los conceptos. Lo contrario ocurre con los turistas de países vecinos. El gasto en transporte es muy relevante ya que suele representar entre el 30% y el 45% del gasto total.

Gasto en compras. Es capítulo reseñable dentro del gasto por turista. Es destacable que los datos excluyen la compra de viviendas y coches, lo cual excluye del concepto de “gasto turístico” capítulos que por su impacto directo e indirecto son muy relevantes de cara a considerar la aportación del sector turístico al PIB. La diferente aportación en función del país de residencia del turista queda laminada por este hecho y porque el gasto se mide por encuestas, que son sólo un reflejo aproximado de la realidad: ¿hasta qué punto las compras de los japoneses en tiendas de lujo quedan recogidas en una diferencia en gasto medio diario entre un japonés y un portugués que es sólo del 20%? En los últimos años se ha logrado incrementar el gasto medio diario (aunque por debajo de la inflación), lo que ha permitido compensar la reducción de la estancia media, dando lugar a un moderado incremento del gasto por persona. La tendencia a reducir la estancia media

153

puede continuar, lo que deja como reto claro lograr un incremento del gasto medio diario.

GASTO TURÍSTICO Y ESTANCIA MEDIA

España: gasto turístico Gasto medio por turista (€)) según país de residencia

2.500 2.064 2.103 2.000 1.729 1.500 1.183 1.000 638 500

763

781

828

902

934

960

1.010 1.038

472

Fuente: IET, elaboración Banca March.

154

GASTO TURÍSTICO Y ESTANCIA MEDIA

España: gasto turístico Gasto medio diario (€)) según país de residencia

180 153

160 140 120 100

93,5

101

102

110

117

155

160

120

80 60 40 20 0

Fuente: IET, elaboración Banca March.

155

GASTO TURÍSTICO Y ESTANCIA MEDIA

España: estancia media Noches según país de residencia

16 14 14

11 10

9 8

8 6

4 2 0

Fuente: IET, elaboración Banca March.

156

GASTO TURÍSTICO Y ESTANCIA MEDIA

España: llegadas de turistas frente a ingresos

70.000 60.000 Ingresos por turismo (MnUS$) 50.000 Llegadas totales (000) 40.000 Llegadas a hoteles y hostales (000) 30.000 20.000 10.000 0

Fuente: IET, elaboración Banca March.

157

GASTO TURÍSTICO Y ESTANCIA MEDIA

España: gasto medio vs estancia media Gasto medio por persona, diario y estancia media

10,4

Gasto medio diario (€,, x10)

10,2

Estancia media (noches) Gasto medio por persona (€, ( x100)

10 9,8 9,6 9,4 9,2 9 8,8 8,6 8,4 2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Fuente: IET, elaboración Banca March.

158

GASTO TURÍSTICO Y ESTANCIA MEDIA

España: Gasto medio diario vs IPC (% incr.)

6,0

Gasto medio diario (% incr) IPC (media año) media incremento IPC media incremento gmd

5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

-1,0 Fuente: IET, elaboración Banca March.

159

SECTOR HOTELERO. EVOLUCIÓN 2000 – 2010: PERNOCTACIONES, PLAZAS, OCUPACIÓN. ADR Y REVPAR.

España. Sector hotelero La clave son los turistas extranjeros. Aunque la cifra de turistas residentes españoles casi triplica la de turistas extranjeros, las

pernoctaciones en el sector hotelero de los turistas extranjeros representan un 60% más que las de nacionales (superior afluencia a hoteles y similares, mayor estancia media). Evolución de demanda frente a oferta. Desde el año 2000:

Pernoctaciones +26%. La cifra de viajeros que pernoctan en establecimientos hoteleros ha aumentado un 44%, el número de pernoctaciones ha aumentado menos por la reducción de la estancia media.

Número de plazas +38%, a pesar de que el número de establecimientos se ha mantenido relativamente estable.

Reducción de la ocupación de 5,3 puntos porcentuales, a pesar de que la recuperación experimentada desde 2009 (del 59% en 2000 al 49% en 2009 y al 53,6% en 2011).

Evolución de la oferta, por categorías: el mayor incremento de plazas desde el 2000 se ha registrado en los hoteles de cinco estrellas (casi triplican sus plazas), cuyas plazas representan apenas un 6% del total. Las plazas en 3 y 4 estrellas aumentan un 58%, representando un 70% del total. Por debajo de esa categoría las plazas descienden un 7%.

Evolución de la ocupación, por categorías: ha sido similar. Notoria la recuperación en los dos últimos años por los incidentes en el Norte de África. En 2011 la ocupación a nivel nacional iguala los niveles de 2008, pero sigue muy por debajo del 60% alcanzado antes del 2000. Las mejores cifras se dan en los hoteles de tres o cuatro estrellas (60,6% en 2011), mientras que los de cinco estrellas presentan una ocupación casi 10 puntos inferior (51,8% en 2011). 2011

Evolución de los precios: a pesar de la ligera recuperación de 2011, los precios efectivos (ADR) nacionales no han logrado aún recuperar los niveles de 2008 pero están sólo un 4% % por debajo.

Por categorías: la categoría de 4 estrellas muestra mayor agilidad a la hora de rebajar precios, también mayor respuesta positiva por parte de la ocupación, siendo el resultado global en términos de ingresos por habitación disponible similar a la media nacional. En la categoría de 4 estrellas no ha habido por ahora recuperación de precios (-7% desde niveles 2008), pero ello ha permitido que la ocupación mejore un 4% frente a 2008, dando como resultado unos ingresos medio por habitación disponible un 4% por debajo de los niveles de 2008 (-2% a nivel nacional).

160

SECTOR HOTELERO. EVOLUCIÓN 2000 – 2010: PERNOCTACIONES, PLAZAS, OCUPACIÓN. ADR Y REVPAR.

España: sector hotelero Clientes nacionales frente a extranjeros ESPAÑA. Nº turistas que pernoctan en hoteles y hostales (2010)

extranjeros; 44%

nacionales; 56%

Fuente: Banca March, UNWTO

ESPAÑA. Pernoctaciones de turistas en hoteles y hostales

extranjeros; 58%

nacionales; 42%

Fuente: Banca March, UNWTO

161

SECTOR HOTELERO. EVOLUCIÓN 2000 – 2010: PERNOCTACIONES, PLAZAS, OCUPACIÓN. ADR Y REVPAR

España: afluencia de turistas a hoteles Nacionales frente a extranjeros

80,00%

Viajeros extranjeros Viajeros nacionales

70,00%

Total 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Fuente: IET, elaboración Banca March.

162

SECTOR HOTELERO. EVOLUCIÓN 2000 – 2010: PERNOCTACIONES, PLAZAS, OCUPACIÓN. ADR Y REVPAR

España: pernoctaciones

350.000.000 300.000.000

Total No residentes Residentes

+26% 250.000.000 200.000.000

+22%

150.000.000

+33% 100.000.000 50.000.000 0 2000 2001

2002

2003 2004

2005

2006

2007 2008

2009

2010 2011

Fuente: INE, elaboración Banca March.

163

SECTOR HOTELERO. EVOLUCIÓN 2000 – 2010: PERNOCTACIONES, PLAZAS, OCUPACIÓN. ADR Y REVPAR

España: plazas por categorías

Plazas totales <3E 3 y 4E 5E

1.600.000 1.400.000

+38%

1.200.000 1.000.000

+58%

800.000 600.000 400.000

-7%

200.000

+192%

0 2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Fuente: INE, elaboración Banca March.

164

SECTOR HOTELERO. EVOLUCIÓN 2000 – 2010: PERNOCTACIONES, PLAZAS, OCUPACIÓN. ADR Y REVPAR

España: Pernoctaciones, plazas y ocupación

150

75%

Pernoctaciones (base 100 2000) Plazas (base 100 2000)

140

70%

Ocupación (%)

130

65%

120

60%

110

55%

100

50%

45% 2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Fuente: INE, elaboración Banca March.

165

SECTOR HOTELERO. EVOLUCIÓN 2000 – 2010: PERNOCTACIONES, PLAZAS, OCUPACIÓN. ADR Y REVPAR

España: Ocupación (%)

70 66,5 65 63,1 60

60,6 58,9 58,0

3 y 4E

56,4 55,9

53,6

Total 5E

51,8 50,4

49,3 45 43,6 40 2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Fuente: INE, elaboración Banca March.

166

SECTOR HOTELERO. EVOLUCIÓN 2000 – 2010: PERNOCTACIONES, PLAZAS, OCUPACIÓN. ADR Y REVPAR

España: Ocupación, ADR y REVPAR: media nacional

90,0

80,0

70,0

72,1 68,8

68,7

69,5 Ocupación (%)

60,0

ADR 53,5 49,5

50,0

40,0

51,0

40,9

53,6

REVPAR

40 35,4

36,9

30,0 2008

2009

2010

2011

Fuente: INE, elaboración Banca March.

167

SECTOR HOTELERO. EVOLUCIÓN 2000 – 2010: PERNOCTACIONES, PLAZAS, OCUPACIÓN. ADR Y REVPAR

España: Ocupación, ADR y REVPAR: 4 estrellas

90 83,2 80

78,2

76,8

77,1

70 60

61,4

59 55,1

57,3

Ocupación (%) ADR REVPAR

53,7

51,7

50 46,3

47,8

40 30 2008

2009

2010

2011

Fuente: INE, elaboración Banca March.

168

SECTOR TURÍSTICO POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS: PLAZAS, PERNOCTACIONES, GASTO, ESTANCIA MEDIA Y OCUPACIÓN

España. Sector turístico por comunidades autónomas

El turismo extranjero en España se concentra en seis comunidades autónomas. Baleares, Canarias, Cataluña, Andalucía, la Comunidad Valenciana y la Comunidad de Madrid concentran el 92% de los turistas extranjeros, el 96% de las pernoctaciones extranjeras y el 93% de los ingresos. En pernoctaciones nacionales, abarcan el 71% y en pernoctaciones totales el 86%. En plazas hoteleras, estas seis comunidades concentran el 80% del total.

En concreto entre las cuatro comunidades más turísticas concentran el 74% de los turistas extranjeros y el 84% de las pernoctaciones. Baleares, Canarias, Cataluña y Andalucía concentran el 74% de los turistas extranjeros, 84% de las pernoctaciones extranjeras y 74% de los ingresos. En pernoctaciones nacionales concentran el 49% y en totales el 71%. En plazas hoteleras, el 66%.

Baleares y Canarias obtienen sus ingresos fundamentalmente del turismo extranjero, mientras que Andalucía y la Comunidad Valenciana obtienen sus ingresos del nacional. En Cataluña y la Comunidad de Madrid la preponderancia no es tan clara,

pero en Cataluña prima el turismo

extranjero y en la Comunidad de Madrid el nacional.

El gasto medio más alto por turista extranjero se da en la Comunidad de Madrid (1.177 €, +26% sobre media nacional), fruto de un alto gasto medio diario (158 €, +55% sobre media nacional) y una estancia media relativamente baja (7,45 días). Le sigue Andalucía, con la situación inversa: bajo gasto medio diario, de 90 €, pero larga estancia (11,3 días). Baleares y Canarias tienen un gasto por turista y gasto medio diario medio diario en línea con la media nacional (934 € y 102 € respectivamente). respectivamente) El gasto medio diario por turista más bajo se da en la Comunidad Valenciana (71 €).

169

SECTOR TURÍSTICO POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS: PLAZAS, PERNOCTACIONES, GASTO, ESTANCIA MEDIA Y OCUPACIÓN

España. Sector turístico por comunidades autónomas

Llamativa concentración de plazas hoteleras en Baleares y Canarias, en particular en Baleares. En Baleares existen unas 300 plazas hoteleras por cada mil habitantes, el triple que en Canarias, 7,5 veces las de Cataluña, casi 8 veces la media de España y casi 20 veces las de Madrid. Con poco más de la mitad de población que Canarias, Baleares tiene casi un 50% más de plazas.

El nivel de oferta en zonas costeras españolas (54 plazas por cada mil habitantes) puede ser indicativo del nivel potencial de saturación de zonas turísticas similares en el extranjero. El promedio de plazas por mil habitantes en las cinco regiones costeras más turísticas (Baleares, Canarias, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana) es de 54, 54 frente a una media española sin dichas regiones en 21; la primera cifra podría ser aplicable a zonas costeras hoy emergentes en que en media hay una distancia de unos 200 km entre la costa y la parte más interior. Esta cifra dejaría aún gran potencial de crecimiento a destinos turísticos como Croacia (34 plazas por mil habitantes), Túnez (23) y Turquía (8).

Baleares y Canarias lideran la ocupación. ocupación El grado de ocupación más alto de España (considerando media anual de plazas de establecimientos abiertos) lo ostenta Baleares con el 74,5%, seguido de Canarias con el 70,6%, frente a una media nacional en 53,6%. La ocupación más baja corresponde a Andalucía con el 46,5%.

Considerando las plazas totales y no sólo las de establecimientos abiertos, la ocupación más alta correspondería a Canarias (69%), seguida de Madrid (52%) y la Comunidad Valenciana (48%). La ocupación más baja correspondería a Andalucía (39%).

170

SECTOR TURÍSTICO POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS: PLAZAS, PERNOCTACIONES, GASTO, ESTANCIA MEDIA Y OCUPACIÓN

España por comunidades autónomas Plazas y pernoctaciones 2011 (% total España)

plazas

pern. nacionales

pern. extranjeras

pern. totales

30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Andalucía

Baleares

Canarias

Cataluña

Com. Valenciana

Com. Madrid

Fuente: INE (EOH), IET, elaboración Banca March.

171

SECTOR TURÍSTICO POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS: PLAZAS, PERNOCTACIONES, GASTO, ESTANCIA MEDIA Y OCUPACIÓN

España por comunidades autónomas Turistas internacionales y gasto 2011 (% total)

30%

gasto turístico generado

nº turistas

25% 20% 15% 10% 5% 0%

Fuente: INE (Frontur Egatur), elaboración Banca March. March

172

SECTOR TURÍSTICO POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS: PLAZAS, PERNOCTACIONES, GASTO, ESTANCIA MEDIA Y OCUPACIÓN

España por comunidades autónomas Gasto medio diario del turista extranjero 2011 (€) (

180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

158 108 90

100

112

102 71

Fuente: IET (Egatur)

173

SECTOR TURÍSTICO POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS: PLAZAS, PERNOCTACIONES, GASTO, ESTANCIA MEDIA Y OCUPACIÓN

España por comunidades autónomas Gasto medio del turista extranjero 2011 (€)

1.400 1.200

1.177 1.025

1.000

937

993 823

850

934

800 600 400 200 0

Fuente: IET (Egatur)

174

SECTOR TURÍSTICO POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS: PLAZAS, PERNOCTACIONES, GASTO, ESTANCIA MEDIA Y OCUPACIÓN

España por comunidades autónomas Estancia media del turista extranjero 2011 (días)

14,0 12,0

12,0

11,4 9,9

10,0

9,2

8,7 7,3

8,0

7,4

6,0 4,0 2,0 0,0

Fuente: IET (Egatur)

175

SECTOR TURÍSTICO POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS: PLAZAS, PERNOCTACIONES, GASTO, ESTANCIA MEDIA Y OCUPACIÓN

España por comunidades autónomas Plazas por mil habitantes

350

306

300 250 200 150

109

100 50

Fuente: INE, IET, elaboración Banca March.

176

SECTOR TURÍSTICO POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS: PLAZAS, PERNOCTACIONES, GASTO, ESTANCIA MEDIA Y OCUPACIÓN

España por comunidades autónomas Ocupación 2011 (%)

74,5

70,6

70 56,0

60 50

53,8

52,1

53,6

46,5

40 30 20 10 0

Fuente: INE, elaboración Banca March. Ocupación medida sobre plazas en establecimientos abiertos, en media anual.

177

PERSPECTIVAS. DE DÓNDE VENDRÁN LOS TURISTAS EN 2030

España 2030. Perspectivas Conclusiones España. Llegada de turistas 2030 (000). Estimación

Europa Asia América Otros Total

2010 47.390 333 2.618 2.336 52.677

% total 90% 1% 5% 4% 100%

2030e 72.083 2.202 5.640 4.505 84.431

% total Incremento 85% 24.693 3% 1.869 7% 3.022 5% 2.169 100% 31.754

Fuente: UNWTO, estimaciones Banca March.

Asunciones: 0) Punto de partida: media de los turistas recibidos en 2010 y 2011. 1) Crecimiento de llegadas a España igual que el de Europa según estimaciones UNWTO. 2) Crecimiento de turismo emisor de cada área: área estimaciones UNWTO. 3) La cuota de turistas de España sobre el total mundial se reduce consiguientemente un 17%, pero de forma desigual: baja un 7% la cuota de España sobre el total llegadas procedentes de Europa, se multiplica por 2,5 la cuota sobre los turistas procedentes de Asia y se eleva un 30% la cuota sobre los turistas procedentes de América. A pesar de la pujanza emergente, España dentro de 20 años seguirá recibiendo la mayoría de

178

turistas de Europa.

Índice

Introducción

Visión de largo plazo

El turismo frente a las tendencias

Nuevos productos y tendencias

Transacciones hoteleras

Turismo mundial

103

Turismo español

144

Oferta hotelera

179

Fuentes y agradecimientos

247

179

Índice 8.1. Oferta hotelera actual, por continentes y países.

181

8.2. Evolución de demanda y oferta, 1995-2010. 1995 Síntesis.

192

8.3. Evolución de oferta, demanda y ocupación, 1995-2010. 1995 Por

195

continentes y países. 8.4. Incremento previsto de la oferta hotelera en grandes cadenas. Por

222

continentes, países, categorías y cadenas. 8.5. Las cadenas hoteleras españolas en el exterior.

238

8.6. Análisis de los principales destinos de inversión.

240

180

OFERTA HOTELERA ACTUAL, POR CONTINENTES Y PAÍSES

Oferta hotelera actual. España

Quinto país del mundo por plazas hoteleras*. hoteleras* Posición similar a Alemania y sólo superada por Italia, Brasil, China y EE.UU.

Uno de los tres primeros países del mundo por importancia del sector turístico. En términos de plazas por cada mil habitantes, indicador indirecto de la importancia del sector turístico en el PIB, España, con casi 40 plazas: o

Es sólo superada por Grecia, Malta (y la pequeña provincia china de Macao).

Es seguida de cerca por Italia, Croacia y Bulgaria.

Tiene un peso del orden del doble que Alemania o Francia.

Tiene más del doble de oferta hotelera que los países más turísticos del Sudeste de Asia o Caribe (Costa Rica, República Dominicana, Tailandia, Malasia).

Tiene un peso triple o más que Méjico y Brasil, 5 veces el de Turquía, 10 veces el de Rusia, 20 veces el de China y 200 veces el de la India.

Tras un sobre - crecimiento de los últimos 15 años. España ha experimentado en el periodo 1995-2010 un incremento de las plazas hoteleras del 66%, el mayor entre los países desarrollados, superior al de emergentes como Túnez y comparable al Méjico, Cuba o Indonesia. El crecimiento se concentró en los años 1999-2005 (+5% en media anual frente a entre +1% y +3% en el resto del periodo). * Plazas en hoteles y establecimientos similares.

181

OFERTA HOTELERA ACTUAL, POR CONTINENTES Y PAÍSES

Oferta hotelera actual Europa. Plazas hoteleras

2.500.000 2.000.000 1.500.000 1.000.000 500.000 0

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March. Todo datos 2010 salvo Rusia (2008), Italia, R. Nido, Grecia y Turquía (2009).

182

OFERTA HOTELERA ACTUAL, POR CONTINENTES Y PAÍSES

Oferta hotelera actual Europa. Plazas hoteleras por cada 1.000 habitantes

45 40

37 33

35 30

22 19

20 15 10

6 4

5 0 ESPAÑA

Italia

Bulgaria

Rep. Checa R. Unido

Alemania

Francia

Polonia

Rusia

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

183

OFERTA HOTELERA ACTUAL, POR CONTINENTES Y PAÍSES

Oferta hotelera actual Cuenca Mediterránea. Plazas hoteleras

2.000.000 1.800.000 1.600.000 1.400.000 1.200.000 1.000.000 800.000 600.000 400.000 200.000 0 ESPAÑA

Grecia

Turquía

Egipto

Túnez

Marruecos

Croacia

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

184

OFERTA HOTELERA ACTUAL, POR CONTINENTES Y PAÍSES

Oferta hotelera actual Cuenca Mediterránea. Plazas hoteleras por cada 1.000 habitantes

60 50 39

30 23 20 8

Marruecos

Egipto

0 Grecia

ESPAÑA

Croacia

Tunez

Turquía

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

185

OFERTA HOTELERA ACTUAL, POR CONTINENTES Y PAÍSES

Oferta hotelera actual Asia. Plazas hoteleras

3.500.000 3.000.000 2.500.000 2.000.000 1.500.000 1.000.000 500.000 0

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

186

OFERTA HOTELERA ACTUAL, POR CONTINENTES Y PAÍSES

Oferta hotelera actual Asia. Plazas hoteleras por cada 1.000 habitantes

100 90

80 70 60 50 40

30 20

11 2

0,5

0,2

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

187

OFERTA HOTELERA ACTUAL, POR CONTINENTES Y PAÍSES

Oferta hotelera actual América Central y del Sur. Plazas hoteleras

2.500.000 2.000.000 1.500.000 1.000.000 500.000 0

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

188

OFERTA HOTELERA ACTUAL, POR CONTINENTES Y PAÍSES

Oferta hotelera actual América Central y del Sur. Plazas hoteleras por cada 1.000 habitantes

45 40

35 30 25 20 15

17 14 11

9 6

5 0

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

189

OFERTA HOTELERA ACTUAL, POR CONTINENTES Y PAÍSES

Oferta hotelera actual Oriente Medio y África. Plazas hoteleras

2.000.000 1.800.000 1.600.000 1.400.000 1.200.000 1.000.000 800.000 600.000 400.000 200.000 0 ESPAÑA

Arabia Saudí

Sudáfrica

E.A.U.

Kenia

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March. Datos 2010 menos Kenia (2007), Sudáfrica (2006), EAU (2005) EAU.: nº plazas estimado como nº de habitaciones x2.

190

OFERTA HOTELERA ACTUAL, POR CONTINENTES Y PAÍSES

Oferta hotelera actual Oriente Medio y África. Plazas hoteleras por cada 1.000 habitantes

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 ESPAÑA

Arabia Saudí

E.A.U.

Sudáfrica

Kenia

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

191

EVOLUCIÓN DE DEMANDA Y OFERTA, 1995-2010. SÍNTESIS.

Evolución de demanda y oferta. 1995-2010 1995 Síntesis

De entre los países que lideran el crecimiento mundial en demanda turística medida como pernoctaciones totales, en todos el crecimiento de la demanda supera al de la oferta, y lo hace notoriamente en Egipto (aún lo haría a pesar de la caída de la demanda en 2011), Turquía, Croacia y algunos países del Caribe (Panamá y Cuba). En China el crecimiento de la oferta es muy inferior al de pernoctaciones extranjeras, pero similar al de pernoctaciones totales. totales

Entre los países en que el crecimiento de la demanda es sólo ligeramente superior al de España, en República Dominicana la oferta crece más que la demanda, mientras que en Marruecos la evolución de oferta y demanda es similar, como en España. España

Entre los países en que el crecimiento de la demanda es inferior al de España, en los emergentes (Túnez e Indonesia) la oferta crece más que la demanda, mientras que en los desarrollados la situación es diversa: en Francia y Alemania la oferta crece menos que la demanda, en Grecia, Italia y R. Unido la oferta crece por encima. Alemania presenta la particularidad de que las pernoctaciones extranjeras crecen por encima de las de España, pero las totales por debajo (las pernoctaciones nacionales más que triplican la extranjeras, y crecen menos). 192

EVOLUCIÓN DE DEMANDA Y OFERTA, 1995-2010. SÍNTESIS

Pernoctaciones frente a oferta 2010 Países que crecen por encima de España (base 100 1995)

800 700

Pernoctaciones totales

Oferta

600 500 400 300 200 100 0

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March. Egipto, Panamá y Rep. Dominicana: dato pernoctaciones totales corresponde a las de extranjeros, que suponen el grueso del total. tot

193

EVOLUCIÓN DE DEMANDA Y OFERTA, 1995-2010. SÍNTESIS

Pernoctaciones frente a oferta 2010 Países que crecen por debajo de España (base 100 1995)

Pernoctaciones totales

180

Oferta

160 140 120 100 80 60 40 20 0 ESPAÑA

Túnez

Francia

Alemania

Grecia

Indonesia

Italia

R. Unido

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March. Túnez e Indonesia: dato pernoctaciones totales corresponde a las de extranjeros, que suponen el grueso del total.

194

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución de la oferta, demanda y ocupación 1995-2010. Europa occidental

España. Es, de entre los países de Europa occidental, el único en que las pernoctaciones de extranjeros superan las de nacionales. España Es ha registrado un crecimiento de plazas muy elevado en el periodo, +66%, pero similar al de pernoctaciones totales (extranjeros +52%, + y nacionales +94%). No obstante, la ocupación se ha visto reducida desde niveles del 60% previos al 2000 hasta 53,5% en 2011 ante la extensión exten de la temporada turística. La ocupación no obstante se ha recuperado sensiblemente desde el mínimo de 49% alcanzado en 2009, aunque puede ser recuperación coyuntural como reflejo de los conflictos en el norte de Africa. El mayor crecimiento de la oferta y también de las pernoctaciones se dio en 1999, coincidiendo con la llegada del euro y un periodo p de euforia económica y bursátil que se repite en muchos otros países del entorno. Desde el 2000 hasta 2010 en España las pernoctaciones crecen sólo un 7% mientras que la oferta crece un 35%.

Francia. La oferta no ha crecido en los últimos 15 años, siendo una excepción al respecto. Ello, unido al sensible incremento del turismo turi nacional (pernoctaciones + 40%) y a un discreto comportamiento del turismo extranjero (pernoctaciones +20%) ha permitido una notable mejora m de la ocupación (actual cerca 60%). El turismo nacional representa en Francia en número de pernoctaciones más del doble que el extranjero. extr Es reseñable que, siendo Francia el primer país mundial por llegada de turistas, EE.UU. el segundo y España el cuarto, España registra más del doble de pernoctaciones de extranjeros que Francia y una cifra similar a la de EE.UU., debido a la mayor estancia media (vacaciones (vaca de verano frente a visita a París o Nueva York). En términos de pernoctaciones de nacionales, España queda sólo un 10% por debajo de Francia. F

Alemania. Discreto incremento de la oferta (+20% en el periodo) frente a un fuerte incremento de la demanda extranjera (pernoctaciones +76%) y modesto de la nacional (pernoctaciones +25%), lo que le ha permitido una mejora de la ocupación. En Alemania las pernoctaciones pernoctaci de nacionales representan más del triple que las de extranjeros.

Italia. Con moderados incrementos tanto de oferta (+28%) como de demanda (+26% extranjeros, +13% nacionales), la ocupación no ha tenido teni grandes alteraciones, rondando el 40% a lo largo de todo el periodo.

R Unido. Modesto crecimiento de la demanda en el periodo (pernoctaciones extranjeras +14%, nacionales +20%) ligeramente inferior al crecimiento de la oferta (+34%).

195

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución de la oferta, demanda y ocupación 1995-2010. Europa del Este

Polonia. Crecimiento de oferta y demanda muy superior a las de la Europa Occidental: el número de plazas y las pernoctaciones de extranjeros han crecido al unísono (x 2,6 en el periodo, +6,6% a.a.) mientras que las pernoctaciones de nacionales se han casi quintuplicado. La entrada en la UE en 2004 animó sensiblemente la demanda. No obstante, la estancia media es muy corta (inferior (infer a dos noches) y la ocupación permanece baja (32%-37%) (32% frente a los países occidentales.

Bulgaria. Crecimiento elevado, aunque inferior al de Polonia. Tanto oferta como pernoctaciones de extranjeros se duplican, mientras que las de nacionales crecen discretamente y la ocupación se reduce en el conjunto del periodo.

1995-2010. Europa mediterránea

Turquía. Las plazas más que se duplican (+5,6% a.a.) pero las pernoctaciones de extranjeros más que se triplican (+8,8% a.a.), si bien son volátiles (entre 1997 y 1999 las pernoctaciones de extranjeros se reducen un 44% pero tres años más tarde se superan supe las cotas previas; en 2006 en medio de una crisis económica y cambiaria las pernoctaciones ceden casi un 20% pero de nuevo un año más tarde superan las cotas previas). Turquía es el segundo país de Europa en crecimiento de demanda extranjera (ligeramente superado por Croacia) y es segundo en crecimiento de la oferta (ligeramente superado por Polonia). Pese a ello tanto Turquía como Polonia siguen teniendo un peso modesto del sector turístico (6-8 8 plazas por cada 1000 habitantes, frente a 35 de Bulgaria). La estancia media hotelera en Turquía Turqu es sólo ligeramente inferior a la española (3,13 vs 3,2 días), siendo ambas las más altas entre los países europeos, sólo superadas sup por Croacia (4 noches), Bulgaria (3,7 noches) y Grecia (4 noches).

Croacia. Líder europeo en crecimiento de la demanda en el periodo (pernoctaciones de extranjeros x 3,7, o +9,1% anual acumulativo), aunque el crecimiento se centra en los años 1995-2001, 1995 recién finalizada la Guerra de los Balcanes en 1995. La oferta se reduce en el periodo, aunque ha habido una renovación de plazas una vez finalizada la guerra. La ocupación ha crecido creci sustancialmente, aunque se mantiene en niveles moderados (35% 2011).

196

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución de la oferta, demanda y ocupación 1995-2010. Europa mediterránea (cont.)

Grecia. En el periodo analizado la oferta ha crecido un 37%, por encima de la demanda (pernoctaciones de extranjeros +23%) produciendo una reducción de la ocupación, que llegó a estar 14 puntos por encima en el año 2000 (65% 2000 vs 51% 2009). Como en el resto de países, los acontecimientos político-sociales político marcan (por ej. pico de demanda en 2000 coincidiendo con la entrada en el euro en junio de ese año). Con la mitad de camas que España para sólo un cuarto de su población, Grecia es líder mundial en camas c por población, seguido de España.

Marruecos.. Tanto las plazas hoteleras como la demanda extranjera e incluso la nacional crecen a tasas similares: +80%-90% +80% en el periodo, o un crecimiento anual de ente el 4% y el 4,5% anual acumulativo. La estancia media es muy larga (7,7 noches; superior super a Túnez, Croacia y Turquía). En 2011 sus entradas de turistas no han sufrido como en el resto del Norte de Africa.

Egipto. Mostraba en 2010, antes de las revueltas sociales de 2011, una de las tasas de ocupación más elevadas (70%), fruto de un periodo de insólito crecimiento de la oferta (plazas x3,5) pero aún muy superior de la demanda (pernoctaciones extranjeras x7,2, x7 +14% anual acumulativo). La crisis de 2011 le ha mermado más de un 30% las entradas de turistas, dejando el saldo en el conjunto conju del periodo analizado en niveles de crecimiento de en torno al 8% anual.

Túnez. Tiene menos turistas que Marruecos, pero más pernoctaciones hoteleras. La demanda ha crecido moderadamente (1995-2010 (1995 pernoctaciones extranjeras +30%), menos que en España y por debajo de las plazas (+50%). La crisis de 2011 le ha mermado más de un 30% las entradas de turistas, lo que casi anula su crecimiento acumulado y le sitúa en los mismos niveles de turistas que q en 1998.

197

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución de la oferta, demanda y ocupación 1995-2010. América

EE.UU. (1997-2010). 2010). Aunque los datos existentes no ofrecen gran detalle (por ej., no disponemos de las pernoctaciones nacionales), las cifras muestran crecimiento casi nulo de la demanda en el periodo (pernoctaciones extranjeros +8%) aunque se recupera de los efectos del 11-S ( -35% 35% 2003 vs 2000). Ello unido a un cierto crecimiento de la oferta en el periodo (+26%) ha producido descenso en la ocupación.

Méjico.. Aunque el número de turistas totales apenas crece en el periodo, las pernoctaciones sí lo hacen (+93%, nivel similar al de los países “modestos” de la Cuenca Mediterránea como Marruecos), en medida superior a la de las plazas (+72%). En Méjico el efecto de los atentados del 11-S S en EE.UU. y la crisis económica se dejaron sentir (dos años de caída de demanda, que hasta 2005 no recupera los niveles previos).

Cuba. Fuerte incremento de las pernoctaciones extranjeras (+180%), de los más altos del Caribe, muy superior al crecimiento de la oferta (+73%). El incremento de la demanda fue además casi continuo, a excepción de un ligero retroceso en 2001-2002, 2001 tras los atentados del 11-S S y la crisis económica. La ocupación, aun siendo elevada (57% 2010) ha descendido, por una ampliación de la temporada turística. Es llamativo que el incremento de la oferta de plazas en Méjico y Cuba ha sido en el periodo similar al de España (+66%), mientras que el incremento de pernoctaciones ha sido ligeramente superior en el caso de Méjico y muy superior en el caso de Cuba.

República Dominicana. Relevante incremento de pernoctaciones (+82%), pero muy inferior al de Cuba. La demanda extranjera alcanzó un pico en 2000, probablemente influido por el incremento simultáneo de la oferta en un momento favorable a la inversión extranjera desde el 96-97; 97; desde entonces la demanda sólo trata de recuperar los niveles de 2000, mientras que la oferta ha seguido creciendo (+154% en el periodo) , resultando en un descenso de la ocupación, aunque se mantiene en niveles altos (67%, frente al rango de 63%-77% 77% en los últimos 15 años).

198

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución de la oferta, demanda y ocupación 1995-2010. Asia

China. Como en casi todo, en turismo en China también bate records: las pernoctaciones de extranjeros se multiplican por 6 (crecimiento sólo comparable al de Egipto hasta 2010), las plazas sólo por 3. La ocupación crece, alcanzando niveles del 60% (2010). Destaca además la continuidad en el crecimiento de la demanda, que sólo tiene un retroceso en 2004, probablemente explicado por catástrofes naturales ese año (inundaciones del Río Amarillo y terremoto en región a unos 800 km de Pekín).

Macao. Enclave dentro de China con alto turismo de negocios y de juego (casinos), registra fuerte incremento en la ocupación (78% 2010), fruto de un crecimiento de la demanda no tan exuberante como la media china pero superior al de la oferta (demanda (demand x 3,6, oferta x 2,7). El peso del sector turístico en su economía supera con creces al de España (más del doble de camas por cada 1000 habitantes), no siendo así en el caso de Hong Kong o Taiwan.

Malasia.. También con un elevado turismo de negocios pero con menor concentración de oferta, el incremento en pernoctaciones (x 3,7) ha sido muy estable, y superior también al de plazas (x 2,2).

Indonesia. Discreto incremento de pernoctaciones en el periodo, con pobre comportamiento en el periodo (alcanzaron pico en 1997, sufrieron la crisis del 99, tocaron suelo en 2003 y desde entonces sólo intentan recuperarse),. El crecimiento de plazas plaza supera el de pernoctaciones (+62% vs +27%).

1995-2010. Oriente Medio

Arabia Saudí puede tomarse como ejemplo del gran dinamismo de la zona: en sólo seis años (periodo 2004-2010), 2004 las pernoctaciones de extranjeros más que se duplican (x 2,3), mientras que las plazas crecen sólo un 50%. Arabia Saudí es, junto con Emiratos Árabes Unidos, uno de los países del mundo con mayor oferta en desarrollo (+60% sobre oferta actual).

199

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución por continentes. Europa occidental España: sector hotelero; pernoctaciones, plazas y ocupación. Últimos 15 años.

220 200

Ocupación (%) Plazas (base 100 1995) Pernoctaciones extranjeros (base 100 1995) Pernoctaciones nacionales (base 100 1995)

180 160

80% 75% 70% 65% 60% 55%

140 120

50% 45% 40%

100 80

35% 30%

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

200

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución por continentes. Europa occidental Francia: sector hotelero; pernoctaciones, plazas y ocupación. Últimos 15 años.

170 160

Ocupación (%) Plazas (base 100 1995) Pernoctaciones extranjeros (base 100 1995) Pernoctaciones nacionales (base 100 1995)

150 140 130

80% 75% 70% 65% 60% 55%

120 110

50% 45%

100

40%

35%

30%

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

201

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución por continentes. Europa occidental Italia: sector hotelero; pernoctaciones, plazas y ocupación. Últimos 15 años.

170 160

Ocupación (%) Plazas (base 100 1995) Pernoctaciones extranjeros (base 100 1995) Pernoctaciones nacionales (base 100 1995)

150 140 130

80% 75% 70% 65% 60% 55%

120 110

50% 45%

100

40%

35%

30%

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

202

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución por continentes. Europa occidental Reino Unido: sector hotelero; pernoctaciones, plazas y ocupación. Últimos 15 años.

170 160

Ocupación (%) Plazas (base 100 1995) Pernoctaciones extranjeros (base 100 1995) Pernoctaciones nacionales (base 100 1995)

150 140 130

80% 75% 70% 65% 60% 55%

120 110

50% 45%

100

40%

35%

30%

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

203

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución por continentes. Europa occidental Alemania: sector hotelero; pernoctaciones, plazas y ocupación. Últimos 15 años.

170 160

Ocupación (%) Plazas (base 100 1995) Pernoctaciones extranjeros (base 100 1995) Pernoctaciones nacionales (base 100 1995)

150 140 130

80% 75% 70% 65% 60% 55%

120 110

50% 45%

100

40%

35%

30%

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

204

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución por continentes. Europa del Este Polonia: sector hotelero; pernoctaciones y plazas. Últimos 15 años.

Plazas (base 100 1995) 530 480

Pernoctaciones extranjeros (base 100 1995) Pernoctaciones nacionales (base 100 1995)

430 380 330 280 230 180 130 80

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

205

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución por continentes. Europa del Este Bulgaria: sector hotelero; pernoctaciones, plazas y ocupación. Últimos 15 años.

330

Ocupación (%) Plazas (base 100 1995) Pernoctaciones extranjeros (base 100 1995) Pernoctaciones nacionales (base 100 1995)

280

80% 70% 60%

230 50% 180 40% 130

30% 20%

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

206

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución por continentes. Cuenca mediterránea Turquía: sector hotelero; pernoctaciones, plazas y ocupación. Últimos 15 años.

380 330

Ocupación (%) Plazas (base 100 1995) Pernoctaciones extranjeros (base 100 1995) Pernoctaciones nacionales (base 100 1995)

80% 70%

280

60%

230

50%

180

40%

130

30%

20%

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

207

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución por continentes. Cuenca mediterránea Croacia: sector hotelero; pernoctaciones, plazas y ocupación. Últimos 15 años.

450 400

Ocupación (%) Plazas (base 100 1995) Pernoctaciones extranjeros (base 100 1995) Pernoctaciones nacionales (base 100 1995)

80% 70%

350 300

60%

250

50%

200

40%

150

30%

100 50 0

20% 10%

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

208

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución por continentes. Cuenca mediterránea Grecia: sector hotelero; pernoctaciones, plazas y ocupación. Últimos 15 años.

170 160

Ocupación (%) Plazas (base 100 1995) Pernoctaciones extranjeros (base 100 1995) Pernoctaciones nacionales (base 100 1995)

80% 75% 70%

150

65%

140

60%

130

55% 120

50%

110

45%

100

40%

35%

30% 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

209

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución por continentes. Cuenca mediterránea Marruecos: sector hotelero; pernoctaciones, plazas y ocupación. Últimos 15 años.

380 330

Ocupación (%) Plazas (base 100 1995) Pernoctaciones extranjeros (base 100 1995) Pernoctaciones nacionales (base 100 1995)

80% 70%

280

60%

230

50%

180

40%

130

30%

20%

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

210

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución por continentes. Cuenca mediterránea Egipto: sector hotelero; pernoctaciones, plazas y ocupación. Últimos 15 años.

780 680

Ocupación (%) Plazas (base 100 1995) Pernoctaciones extranjeros (base 100 1995)

80% 70%

580

60%

480 50% 380 40%

280 180

30%

20%

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

211

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución por continentes. Cuenca mediterránea Túnez: sector hotelero; pernoctaciones, plazas y ocupación. Últimos 15 años.

380 330

Ocupación (%) Plazas (base 100 1995) Pernoctaciones extranjeros (base 100 1995)

80% 70%

280

60%

230

50%

180

40%

130

30%

20%

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

212

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución por continentes. América EE.UU.: sector hotelero; pernoctaciones, plazas y ocupación. Últimos 13 años.

160

Ocupación (%) Pernoctaciones extranjeros (base 100 1997) Habitaciones (base 100 1997)

80% 75% 70%

140

65% 120

60% 55%

100

50% 80 45% 60

40% 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

213

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución por continentes. América Méjico: sector hotelero; pernoctaciones, plazas y ocupación. Últimos 15 años.

310

Ocupación (%) Plazas (base 100 1995) Pernoctaciones extranjeros (base 100 1995) Pernoctaciones nacionales (base 100 1995)

80% 75%

260 70% 65%

210

60% 160

55% 50%

110 45% 60

40% 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

214

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución por continentes. América Cuba: sector hotelero; pernoctaciones, plazas y ocupación. Últimos 15 años.

310

Ocupación (%) Plazas (base 100 1995) Pernoctaciones extranjeros (base 100 1995) Pernoctaciones nacionales (base 100 1995)

80% 75%

260 70% 210

65% 60%

160

55% 50%

110 45% 60

40%

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

215

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución por continentes. América Rep. Dominicana: sector hotelero; pernoctaciones, plazas y ocupación. Últimos 15 años.

310

Ocupación (%) Pernoctaciones extranjeros (base 100 1995) Plazas (base 100 1995)

80% 75%

260 70% 65%

210

60% 160

55% 50%

110 45% 60

40% 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

216

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución por continentes. Asia China: sector hotelero; pernoctaciones, plazas y ocupación. Últimos 15 años.

660

Ocupación (%) Plazas (base 100 1995) Pernoctaciones extranjeros (base 100 1995) Pernoctaciones nacionales (base 100 1995)

100%

560

90%

460

80%

360

70%

260

60%

160

50%

40%

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

217

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución por continentes. Asia Macao: sector hotelero; pernoctaciones, plazas y ocupación. Últimos 15 años.

410

Ocupación (%) Pernoctaciones extranjeros (base 100 1995) Plazas (base 100 1995)

360 310

100% 90% 80%

260 70% 210 160

60%

110

50%

40%

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

218

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución por continentes. Asia Indonesia: sector hotelero; pernoctaciones, plazas y ocupación. Últimos 15 años.

360

Ocupación (%) Pernoctaciones extranjeros (base 100 1995) Plazas (base 100 1995)

100% 90%

310 80% 260 70% 210 160

60% 50%

110

40%

30%

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

219

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución por continentes. Asia Malasia: sector hotelero; pernoctaciones, plazas y ocupación. Últimos 15 años.

410

Ocupación (%) Plazas (base 100 1995) Pernoctaciones extranjeros (base 100 1995)

100%

360

90%

310

80%

260

70%

210

60%

160

50%

110

40%

30%

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

220

EVOLUCIÓN DE OFERTA, DEMANDA Y OCUPACIÓN, 1995-2010. POR CONTINENTES Y PAÍSES

Evolución por continentes. Oriente Medio y África Arabia Saudí: sector hotelero; pernoctaciones, plazas y ocupación. Últimos 7 años.

Ocupación (%) Plazas (base 100 2004) Pernoctaciones extranjeros (base 100 2004) Pernoctaciones nacionales (base 100 2004)

260

100%

240

90%

220 80%

200 180

70%

160 60%

140 120

50%

100 40%

80 60

30% 2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Fuente: UNWTO, elaboración Banca March.

221

INCREMENTO PREVISTO DE LA OFERTA HOTELERA EN GRANDES CADENAS. POR CONTINENTES, PAÍSES, CATEGORÍAS Y CADENAS

Incremento previsto de la oferta hotelera Incremento en grandes cadenas hoteleras

Los proyectos en desarrollo suponen un importante incremento de la oferta hotelera mundial, en proyectos con apertura prevista de aquí a los próximos 5 años.

Incrementos mayores en las zonas menos maduras: Oriente Medio y Africa (+25%), Asia Pacífico (+14%), América Central y del Sur (+10%). En Europa el incremento previsto de sólo el 4%.

Los mayores incrementos previstos de oferta se dan en las dos categorías más elevadas: “luxury” y “upper scale” (las de menor peso actual). Su crecimiento esperado más que duplica la media de su zona: crecimientos superiores al 10% en Europa, al 25% en América Central y del Sur, al 45% en Asia Pacífico y al 55% en Oriente Medio y Africa. Relevante crecimiento también de la cuarta categoría, “upper middle scale”, en particular en Asia Pacífico (+32%) y América central y del Sur (+20%). (+ Por debajo de la categoría upper midscale los crecimientos son mínimos: entre +2% y +5% en Europa, América central y del Sur y Asia Pacífico. Pacífico

Por cadenas, Hilton y Hyatt concentran los principales incrementos, siendo Hyatt la de menor presencia actual en casi todas las áreas y contando Hilton con presencia moderada. IHG, líder en todas las regiones, presenta crecimientos de entre el 13% (América Central y del Sur, Europa) y el 65% (Asia Pacífico, Oriente Medio y Africa). 222

INCREMENTO PREVISTO DE LA OFERTA HOTELERA EN GRANDES CADENAS. POR CONTINENTES, PAÍSES, CATEGORÍAS Y CADENAS

Incremento previsto de la oferta hotelera Incremento en grandes cadenas hoteleras Europa

La oferta en desarrollo se centra en Rusia (+27%) (+ y Polonia (+10%) y Reino Unido (+11%). Los dos primeros presentan un fuerte crecimiento reciente de la demanda, en R. Unido las Olimpiadas pueden haber acelerado el desarrollo o sustitución de oferta.

En España, modesto incremento previsto (+1 1%), en línea con otros países con fuerte crecimiento histórico y alto desarrollo turístico (Bulgaria, República Checa).

Llamativo el crecimiento previsto de la oferta en destinos maduros como Países Bajos (+4%), Escandinavia o Alemania (+3%). Alemania es, con Francia, de los países maduros que presenta un mayor desfase entre crecimiento de oferta y demanda en los últimos 15 años (en Alemania las pernoctaciones extranjeros +76% y las totales +33% frente a plazas +20%; en Francia las pernoctaciones extranjeros +19% y las totales +33% frente a plazas +0%).

En Turquía, uno de los países con mayor crecimiento reciente de demanda y oferta (más que triplicada y más que duplicada respectivamente en los últimos 15 años), la oferta en desarrollo suma sólo un 3% de capacidad. Es un incremento bajo comparado con el de los países de la Cuenca Mediterránea en el Norte de Africa (Marruecos +17%, Egipto +8%).

En Europa del Este, Polonia centra el incremento de la oferta (+10%), ofreciendo varios atractivos: bajo desarrollo turístico (6 camas /1000 habitantes frente a 39 de España y 24 de Rep. Checa) y fuerte desfase entre crecimiento reciente de la oferta y demanda, a pesar de ser ambas muy dinámicas (1995-2010 2010 plazas x 2,6, pernoctaciones extranjeros x 2,6, pernoctaciones totales x 4).

Llama la atención como posible foco de interés Croacia, donde la oferta se ha reducido en los últimos 15 años (tras el conflicto de los Balcanes) pero se ha renovado, mientras que las pernoctaciones extranjeras se han multiplicado casi por cuatro. No obstante Croacia presenta una ocupación relativamente baja y un desarrollo turístico elevado, comparable al de algunos enclaves asiáticos (Singapur y Croacia reciben cada uno unos 10 mns de turistas, frente a una población de 5,4 y 4,4 mns respectivamente) y no lejano al de España (34 camas por cada 1000 habitantes en Croacia frente a 39 en el conjunto de España aunque 54 en la España costera).

223

INCREMENTO PREVISTO DE LA OFERTA HOTELERA EN GRANDES CADENAS. POR CONTINENTES, PAÍSES, CATEGORÍAS Y CADENAS

Incremento previsto de la oferta hotelera Incremento en grandes cadenas hoteleras América Central y Sur

Incremento previsto de oferta del 9%, superior a Europa pero inferior a Asia – Pacífico.

La oferta en desarrollo se centra en Panamá (+58%), Colombia (+12%), Costa Rica (+11%), Brasil (+9%) y Argentina (+6%). Estos países parecen recoger el testigo tras la fuerte expansión en los últimos 15 años de Méjico, Rep. Dominicana o Cuba.

Asia Pacífico

El incremento de oferta supera el 15% en la mayoría de países. La oferta en desarrollo se centra en los países con menor desarrollo turístico: India, Vietnam, Filipinas, Indonesia, China, Tailandia y Malasia. Incrementos del orden del 40% en los dos primeros, del 15%-30% en los tres siguientes e inferiores al 15% en los dos últimos.

Oriente Medio y África

Oriente Medio centra la oferta en desarrollo, que supone incrementos del orden del 50% sobre la oferta actual, los mayores del mundo junto con Panamá entre los países pequeños e India entre los grandes.

En África, los mayores incrementos corresponden a Marruecos (+17%), Tanzania (+10%), Kenia (+9%) y Egipto (+8%).

224

INCREMENTO PREVISTO DE LA OFERTA HOTELERA EN GRANDES CADENAS. POR CONTINENTES, PAÍSES, CATEGORÍAS Y CADENAS

Oferta hotelera en desarrollo por áreas

30% 25%

25% 20% 14%

15% 10%

10% 5%

0% Europa

América Central y Sur

Asia Pacífico

Oriente Medio y Africa

Fuente: STR

225

INCREMENTO PREVISTO DE LA OFERTA HOTELERA EN GRANDES CADENAS. POR CONTINENTES, PAÍSES, CATEGORÍAS Y CADENAS

Europa Oferta hotelera en desarrollo; países relevantes (% incremento)

30%

27%

25% 20% 15% 11%

10%

10% 5%

3% 1%

Fuente: STR, elaboración Banca March.

226

INCREMENTO PREVISTO DE LA OFERTA HOTELERA EN GRANDES CADENAS. POR CONTINENTES, PAÍSES, CATEGORÍAS Y CADENAS

Europa Oferta hotelera en desarrollo por categorías (% incremento)

25% 23% 20%

15% 11%

10% 6% 5%

4% 2%

0% TOTAL

Luxury

Upper Upscale

Upscale

Upper Midscale

Resto

Fuente: STR, elaboración Banca March.

227

INCREMENTO PREVISTO DE LA OFERTA HOTELERA EN GRANDES CADENAS. POR CONTINENTES, PAÍSES, CATEGORÍAS Y CADENAS

Europa Oferta hotelera en desarrollo por cadenas (% incremento)

45% 40% 40% 35% 30%

30% 25% 20% 20% 15%

14% 12%

10%

5% 0% IHG

Carlston

Choice

Hilton

Hyatt

Marriot

Starwood

Fuente: STR, elaboración Banca March.

228

INCREMENTO PREVISTO DE LA OFERTA HOTELERA EN GRANDES CADENAS. POR CONTINENTES, PAÍSES, CATEGORÍAS Y CADENAS

América Central y del Sur Oferta hotelera en desarrollo; países relevantes (% incremento)

70% 58%

60% 50% 40% 30% 20% 10%

12%

11% 6%

Fuente: STR, elaboración Banca March.

229

INCREMENTO PREVISTO DE LA OFERTA HOTELERA EN GRANDES CADENAS. POR CONTINENTES, PAÍSES, CATEGORÍAS Y CADENAS

América Central y del Sur Oferta hotelera en desarrollo por categorías (% incremento)

35% 29%

30% 24%

25%

20% 20% 15% 15% 10%

9% 5%

5% 0% TOTAL

Luxury

Upper Upscale

Upscale

Upper Midscale

Resto

Fuente: STR, elaboración Banca March.

230

INCREMENTO PREVISTO DE LA OFERTA HOTELERA EN GRANDES CADENAS. POR CONTINENTES, PAÍSES, CATEGORÍAS Y CADENAS

América Central y del Sur Oferta hotelera en desarrollo por cadenas (% incremento)

100,0%

94%

90,0% 80,0% 70,0% 60,0%

55%

50,0% 36%

40,0% 28 %

30,0% 20,0%

20%

18%

12%

10,0% 0,0% IHG

Carlston

Choice

Hilton

Hyatt

Marriot

Starwood

Fuente: STR, elaboración Banca March.

231

INCREMENTO PREVISTO DE LA OFERTA HOTELERA EN GRANDES CADENAS. POR CONTINENTES, PAÍSES, CATEGORÍAS Y CADENAS

Asia Pacífico Oferta hotelera en desarrollo; países relevantes (% incremento)

50%

46%

45% 40% 35%

35% 29%

30% 25%

21%

20% 15%

14%

16% 14%

13%

10% 5%

Fuente: STR, elaboración Banca March.

232

INCREMENTO PREVISTO DE LA OFERTA HOTELERA EN GRANDES CADENAS. POR CONTINENTES, PAÍSES, CATEGORÍAS Y CADENAS

Asia Pacífico Oferta hotelera en desarrollo por categorías (% incremento)

60%

56%

50%

45%

40% 31%

32%

30% 20%

14%

10%

0% TOTAL

Luxury

Upper Upscale

Upscale

Upper Midscale

Resto

Fuente: STR, elaboración Banca March.

233

INCREMENTO PREVISTO DE LA OFERTA HOTELERA EN GRANDES CADENAS. POR CONTINENTES, PAÍSES, CATEGORÍAS Y CADENAS

Asia Pacífico Oferta hotelera en desarrollo por cadenas (% incremento)

160% 134%

140% 120%

110%

100% 80%

91% 66%

65%

60%

60% 40% 20% 3% 0% IHG

Carlston

Choice

Hilton

Hyatt

Marriot

Starwood

Fuente: STR, elaboración Banca March.

234

INCREMENTO PREVISTO DE LA OFERTA HOTELERA EN GRANDES CADENAS. POR CONTINENTES, PAÍSES, CATEGORÍAS Y CADENAS

Oriente Medio y África Oferta hotelera en desarrollo; países relevantes (% incremento)

70% 61%

60% 60% 50% 40% 30%

26% 17%

20% 10%

10%

8% 2%

9% 1%

Fuente: STR, elaboración Banca March.

235

INCREMENTO PREVISTO DE LA OFERTA HOTELERA EN GRANDES CADENAS. POR CONTINENTES, PAÍSES, CATEGORÍAS Y CADENAS

Oriente Medio y África Oferta hotelera en desarrollo por categorías (% incremento)

70%

63%

60%

56%

50% 40% 32% 30%

26% 22%

20%

13%

10% 0% TOTAL

Luxury

Upper Upscale

Upscale

Upper Midscale

Resto

Fuente: STR, elaboración Banca March.

236

INCREMENTO PREVISTO DE LA OFERTA HOTELERA EN GRANDES CADENAS. POR CONTINENTES, PAÍSES, CATEGORÍAS Y CADENAS

Oriente Medio y África Oferta hotelera en desarrollo por cadenas (% incremento)

120% 107% 94%

100% 82% 80% 65% 60%

45%

39%

40% 20% 0% 0% IHG

Carlston

Choice

Hilton

Hyatt

Marriot

Starwood

Fuente: STR, elaboración Banca March.

237

LAS CADENAS HOTELERAS ESPAÑOLAS EN EL EXTERIOR

Las cadenas hoteleras españolas en el exterior Valgan los siguientes datos como muestra de la muy importante presencia exterior de las cadenas españolas:

Cinco de las 30 primeras cadenas hoteleras del mundo* son españolas. Meliá Hotels International (puesto 17), NH (23), ( Barceló (24), RIU (28), Iberostar (30). Entre las 100 primeras cadenas del mundo hay 12 españolas.

61 cadenas españolas cuentan con presencia exterior, sumando cerca de 1.000 establecimientos y 232.000 habitaciones. Tras las cinco grandes (con entre 10.000 y 45.000 habitaciones en el extranjero cada una), Bahía Príncipe, Fiesta, Occidental, Hotusa, Be Live, Sireniss, Princess, Princess Oasis son otros buenos ejemplos (cada una entre 3.000 y 10.000 habitaciones en el extranjero).

Meliá y NH son las líderes españolas por presencia internacional. Meliá por habitaciones (42.319 o >50%), NH por número hoteles (224, >50%). Le siguen: Riu (67 hoteles y 30.315 habitaciones, aprox. 70%), Barceló (114 hoteles y 29.416 habitaciones, cerca del 70%), Iberostar (61 hoteles y 21.109 habitaciones, cerca del 60%). Entre las cinco cadenas suman más de 150.000 habitaciones y 600 hoteles.

La presencia exterior de las cinco grandes cadenas españolas se centra en países emergentes: en Caribe y Latinoamérica, en primer lugar, y en la Cuenca mediterránea, en segundo lugar. En Asia sólo está presente Meliá con 7 hoteles, en Indonesia, China, Malasia y Vietnam. Además existe una importante presencia en mercados maduros, Europa y Norteamérica, centrada en NH (Europa) y en Barceló (R. Unido –actualmente en proceso de desinversión- y EE.UU.).

Los países más destacados por la presencia hotelera española son Cuba, Croacia, Méjico, Túnez y Marruecos. 238

* Ranking por habitaciones.

LAS CADENAS HOTELERAS ESPAÑOLAS EN EL EXTERIOR

Las cadenas hoteleras españolas en el exterior Número de hoteles (junio 2011)

MELIÁ

BARCELÓ

Caribe y Latinoamérica % total Sudeste Asia % total Mediterráneo % total Europa y Norteamérica % total

65 21% 7 2% 43 14% 36 12%

34 21% 0 0% 10 6% 70 43%

33 30% 0 0% 33 30% 1 1%

TOTAL INTERNACIONAL % total hoteles

151 49%

114 70%

TOTAL ESPAÑA % total hoteles % total habitaciones

158 51% 48% 309

TOTAL

RIU IBEROSTAR

Total

31 34% 0 0% 29 32% 1 1%

33 8% 0 0% 0 0% 191 48%

196 18% 7 1% 115 11% 299 28%

67 61%

61 66%

224 56%

617 58%

49 30% 31%

42 39% 29%

31 34% 41%

176 44% 36%

456 42%

163

109

400

1.073

Fuente: Hosteltur (Ranking de cadenas 2011), elaboración Banca March.

239

ANALISIS DE LOS PRINCIPALES DESTINOS DE INVERSION

Análisis de los principales destinos de inversión Adjuntamos las conclusiones que hemos extraído de nuestro propio análisis así como recabando la opinión de nuestros clientes ¿Qué masa crítica es necesaria para la internacionalización de los hoteleros españoles?

Para algunos, la clave del éxito es la marca; para otros es cuestión de mentalidad, ya que no hay gran diferencia entre la gestión de hoteles en España y en el extranjero. extranjero Pocos consideran que el tamaño es clave, aunque son las grandes cadenas españolas las que centran la presencia española en el exterior (ver punto anterior).

La capacidad financiera puede ser una barrera para la expansión, aunque cada vez lo es menos, ya que son más frecuentes las formas de gestión de hoteles no intensivas en capital (franquicia, gestión, alquiler) ni en empleados (franquicia, gestión), particularmente entre las grandes cadenas mundiales. mundiales

Caribe frente a Cuenca mediterránea y España: ¿qué área es más rentable?

Caribe sigue siendo, según la opinión mayoritaria, la zona de mayor rentabilidad: larga temporada turística, alta ocupación (Rep. Dominicana y Panamá 67%, Cuba 57% %...), precios superiores a España (pueden ser más de un 50% superiores a la España vacacional) y costes de explotación inferiores pueden generar, según las fuentes consultadas, una rentabilidad doble que España en términos de dólares anuales por habitación. En términos de flujo de caja de explotación sobre ventas la % y en términos de ROI alcanzar el 13% ó 14%. En términos de años para rentabilidad en Caribe puede superar el 30% amortizar la inversión, el plazo en Caribe puede ser de 6 o 7 años, frente a 10 o 11 en España vacacional.

En cuanto a la preferencia por la cuenca mediterránea o España, las opiniones no son tan concluyentes ya que:

En la cuenca mediterránea suele adoptarse contratos de gestión, por lo que las cifras no son comparables;

En España varía mucho la rentabilidad en función de la zona seleccionada (Canarias, por su larga temporada turística, mucho más rentable que la Península y Baleares, y dentro de la Península mayor rentabilidad en las zonas de más larga temporada (Levante y Andalucía).

240

ANALISIS DE LOS PRINCIPALES DESTINOS DE INVERSION

Principales destinos alternativos a España A continuación nos planteamos qué ventajas e inconvenientes presentan cada uno de los posibles destinos emergentes que pueden presentar una alternativa a un mercado maduro como España. Nos hemos centrado en los principales destinos competidores de España en la Cuenca Mediterránea (Croacia, Turquía, Túnez, Marruecos, Egipto), en el conjunto del Caribe y en los cuatro países llamados BRIC (Brasil, Rusia, India y China) que a nivel mundial muestran el mayor dinamismo económico y por ende turístico.

Cuenca mediterránea TURQUÍA

Oferta/demanda

Entorno

+ +

1995-2010: demanda x 3,3, plazas x 2,1. Ocupación 2010 en torno a 50%. Incremento de capacidad en curso: 3%

Buena planificación, planificación facilidad de visado.

socio - Inestabilidad socio-política. + Comienza un desarrollo inmobiliario - vacacional (Antalya). joven ? La ley musulmana puede plantear incógnitas para el turismo joven.

Rentabilidad

Posibilidad de entrada

La existencia de nacionalidades mayoritarias (rusos, turcos) puede resultar excluyente para otras.

+ -

Precios atractivos para el cliente (aprox. -20% vs España para las primeras categorías). Precios volátiles. volátiles Menor tasa de repetición que en España. España

Dificultad de entrada, alquileres muy elevados. Presencia de tres de las cinco grandes cadenas españolas a través de 16 hoteles.

Temporada limitada, limitada no abren todo el año (clima similar al de España).

241

ANALISIS DE LOS PRINCIPALES DESTINOS DE INVERSION

Principales destinos alternativos a España Cuenca mediterránea

CROACIA

Oferta y demanda

1995-2010 2010:demanda x 3,7 (casi +10%a.a., el mayor crecimiento en un país europeo), oferta sin

+ aumento. + Parte de la oferta desfasada.

Su elevada oferta (34 plazas por cada mil habitantes, frente a 39 en España) podría apuntar a saturación pero no lo hace si consideramos el nivel de oferta de la España costera (54 plazas saturación, por cada mil habitantes en las cinco regiones costeras más turísticas). turísticas Ocupación 2010: 35% Entorno

+ Gran belleza del entorno.

Rentabilidad

Posibilidad de entrada

TÚNEZ

Oferta y demanda

Mayor estacionalidad que Baleares (apertura sólo mayo-sept.). Costes de personal relativamente altos. Aconsejable vía contrato de gestión. gestión Presentes dos de las grandes cadenas españolas a través de 21 hoteles.

1995-2010 2010: crecimiento de plazas (+50%) superior a pernoctaciones (+34% antes de la caída en 2011)

Destino mucho más maduro que los países vecinos: vecinos 23 plazas por cada mil habitantes (un 60% que en España), España frente a 5 de Egipto o Marruecos. Ocupación 2010: 50,7%. Incremento de capacidad en curso: 1% Posible retirada de touroperadores tras los acontecimientos de 2011, sin ellos faltarán infraestructuras de bajo coste.

Entorno

Rentabilidad

año + Apertura todo el año. bajos pueden quedar por debajo de 15 € en invierno. - Precios demasiado bajos,

Posibilidad de entrada

No inversión directa, directa sólo en alquiler. Presente una gran cadena hotelera española con 1 hotel.

242

ANALISIS DE LOS PRINCIPALES DESTINOS DE INVERSION

Principales destinos alternativos a España Cuenca mediterránea

EGIPTO

Oferta y demanda

1995-2010: registra el mayor crecimiento de demanda del mundo (turistas x 5, pernoctaciones x 7), junto con China (turistas x 3, pernoctaciones x 6) y Croacia (turistas x 6, pernoctaciones x4). En 2010 alcanza 14 mns de turistas y 147 mns de pernoctaciones (casi las mismas que España con poco más de una cuarta parte de turistas), turistas logrando una ocupación del 70%. En 2011 pierde casi 5 mns de turistas, pese a lo cual en el periodo 1995-2011 multiplica sus

+ turistas x 3,3; crecimiento próximo al 8% anual, cercano al de Cuba, Marruecos o H. Kong. La oferta en el mismo periodo 1995-2010 se ha multiplicado x 3,5. La oferta en desarrollo supone un incremento del 8%.

+ La estancia media es muy larga (10 noches) Entorno

Como en Túnez, Túnez hay que esperar una recuperación, pero la situación tardará en volver a la anterior es posible retirada de touroperadores tras las pérdidas sufridas en 2011, y sin ellos anterior; faltarán infraestructuras de bajo coste. coste

Rentabilidad

Precios bajos: bajos media similar a Marruecos o Polonia y un 17% inferior a España.

Posibilidad de entrada

MARRUECOS

Oferta y demanda

Presentes dos de las cinco grandes cadenas hoteleras españolas con 5 hoteles.

1995-2010: Tanto plazas hoteleras como demanda extranjera e incluso nacional crecen a tasas similares +80%-90% en el periodo (ente +4% y +4,5% a.a.). La ocupación es baja (43% 2010 similares: frente a un rango de 39%-52% en 1995-2010).

+ La estancia media es larga (7,7 noches); superior a Túnez (6,2), Croacia (4)y Turquía (3,1). La oferta en desarrollo supone un incremento del 17%, el mayor crecimiento en Africa. Entorno Rentabilidad Posibilidad de entrada

Situación política más estable que en el resto del Norte de Africa. Africa

Precios bajos: bajos media similar a Egipto o Polonia (la más baja de Europa) y un 17% inferior a España España. Presente una gran cadena hotelera española con 3 hoteles. Como en general en los países árabes, árabes la forma de explotación excluye la propiedad.

243

ANALISIS DE LOS PRINCIPALES DESTINOS DE INVERSION

Principales destinos alternativos a España CARIBE Oferta y demanda

Demanda y oferta han crecido mucho, mucho pero aún queda potencial. 1995-2010: Cuba y Panamá han registrado muy elevados crecimientos de demanda (x 2,8, +7% a.a.), superiores al crecimiento de oferta. oferta En Méjico, principal destino, similar crecimiento de ambas. En República Dominicana, el destino más importante tras Méjico, Méjico la oferta ha crecido por encima de la demanda (x 2,5 vs x 1,8). República Dominicana y Costa Rica son destinos más maduros (mitad de camas por mil habitantes que España), frente a otros pequeños destinos como Panamá (una cuarta parte). Ocupaciones 2010: para el Caribe entre el 67% (República Dominicana, Panamá) y el 57% (Cuba). Méjico ha oscilado en los últimos 15 años entre 46% y 56%. Panamá centra la oferta en desarrollo (+58%), seguida de Costa Rica (+11%).

Entorno

Rentabilidad

El turismo en la zona depende fundamentalmente de la evolución de Norteamérica (temporada enero-abril) y de Europa y Latinoamérica (temporada de verano). Hay turismo ruso incipiente. En general rentabilidad elevada: elevada larga temporada turística, precios superiores a España (pueden llegar al

+ doble que en la España vacacional), vacacional costes inferiores.

La rentabilidad ($ /año año por habitación) habitación puede ser el doble que en España. Posibilidad de entrada

+ En general se puede entrar en propiedad. Es el primer destino de la inversión en emergentes de cadenas españolas. españolas Dominante presencia en Cuba y Méjico Entre los tres países las grandes cadenas hoteleras españolas + destacada en Rep. Dominicana y Méjico. suman en torno a 150 hoteles. 244

ANALISIS DE LOS PRINCIPALES DESTINOS DE INVERSION

Principales destinos alternativos a España Países BRIC BRASIL

Oferta y demanda

+ + + +

Escasez de oferta (11 plazas/mil habitantes). Los turistas se han multiplicado x 2,6 en 1995-2010 (+6,6% a.a.). Escasez de datos de evolución de pernoctaciones y plazas. Gran potencial de crecimiento de la demanda interna (crecimiento de la clase media) y externa (5ºº país del mundo por población, población 40º por ingresos turísticos). Relevante crecimiento reciente de ingresos por turismo (+15% est. 2011). Último dato disponible ocupación: ocupación 61% (2000) La oferta en desarrollo por parte de grandes cadenas supone un incremento del 9%. Economía boyante, boyante aunque con altibajos.

Entorno Rentabilidad

+ -

Altos precios medios por habitación, habitación superiores a Argentina, Méjico y EE.UU. (y +60% frente a España). Previsible descenso de precios tras las Olimpiadas de 2016.

Se puede entrar con la propiedad

+ Posibilidad de entrada

Escasez de oferta.

Presencia de dos grandes cadenas hoteleras españolas con 17 hoteles.

RUSIA

Oferta y demanda

+ + -

Mercado turístico muy poco desarrollado (4 plazas por cada mil habitantes) y centrado en pocas ciudades. Fuerte incremento reciente en turistas extranjeros e ingresos, aunque siguen siendo cifras testimoniales. Son mucho más importantes los turistas nacionales (pernoctaciones más de 4 veces las de extranjeros) Último dato disponible ocupación: ocupación 35% (2008). La oferta en desarrollo por parte de grandes cadenas supone un incremento del 27%, el mayor en Europa.

Rentabilidad

Entorno

Posibilidad de entrada

Precios medios por habitación entre los más altos del mundo y subiendo, subiendo en media un 70% más altos que en España. España Mercado muy complejo, complejo controlado por oligarquías y tradicionalmente cerrado a las cadenas extranjeras. Rusia cuenta con unos 10.000 hoteles,de los que el 95% son independientes, hay pocas cadenas internacionales y nacionales. La presencia extranjera se centra en Moscú (Hilton, Sheraton y Le Meridien -Starwood-, Holiday Innn -IHG-, Ritz-Carlton, Hyatt) y en San Petersburgo (Marriot, Ibis, Radisson).

245

ANALISIS DE LOS PRINCIPALES DESTINOS DE INVERSION

Principales destinos alternativos a España Países BRIC

INDIA

Oferta y demanda

Mercado turístico menos desarrollado de Asia (0,2 plazas por cada mil habitantes, vs 2 de China

+ y 39 de España). España

No existen datos disponibles de evolución de oferta y demanda. demanda Último dato disponible ocupación: ocupación 55,3% (2008), ha descendido desde niveles del 74% en 1995. La oferta en desarrollo por parte de grandes cadenas supone un incremento del 46%. Entorno

Rentabilidad

CHINA

Complejo entorno, entorno controlado por oligarquías familiares. Precios medios por habitación en el rango bajo de los asiáticos y en línea con los españoles. españoles Muy pocas cadenas extranjeras han entrado. Destaca Starwood (33 hoteles actuales y 20 aperturas esperadas para 2015)

Posibilidad de entrada

Oferta y demanda

+ una población casi 30 veces superior.

Mercado turistico muy poco desarrollado: desarrollado menos del doble de plazas hoteleras que España, con Crecimiento record de la demanda: demanda en los últimos 15 años, pernoctaciones de extranjeros x 6, de

+ nacionales x 2,5 (las de nacionales representan casi el doble que las de extranjeros). -

La oferta se ha multiplicado por 3 en los últimos 15 años (+7,6% a.a.) y se estima que podría crecer a tasas similares en los próximos 40 años. Ocupación 2010: 60,3%. La oferta en desarrollo por parte de las grandes cadenas mundiales representa un incremento del 16%.

Entorno

Rentabilidad

+ Precios medios por habitación un 11% más altos que en España

Posibilidad de entrada

Mercado complejo, normativa que puede ser arbitraria.

Aconsejable con un socio local y evitando la propiedad. Presente una cadena española con socio local en Shanghai. Shanghai 246

Índice

Introducción

Visión de largo plazo

El turismo frente a las tendencias

Nuevos productos y tendencias

Transacciones hoteleras

Turismo mundial

103

Turismo español

144

Oferta hotelera

179

Fuentes y agradecimientos

247

FUENTES Y AGRADECIMIENTOS

Fuentes UNWTO:

Datos de los distintos países del mundo, en el periodo 1995-2011, relativos a: llegadas de turistas, ingresos por turismo, gasto en turismo, pernoctaciones, plazas turísticas, ocupación. Los datos de UNWTO sobre España proceden a su vez del IET e INE fundamentalmente.

Perspectivas 2030.

IET:

Datos relativos a España sobre todas las variables turísticas y en particular sobre gasto turístico (por turista, por país de residencia, gasto medio diario, estancia media).

INE:

Datos relativos a España sobre el sector hotelero (viajeros, pernoctaciones, plazas hoteleras, ocupación, ADR y REVPAR).

Exceltur:

Datos relativos a regulación y demandas del sector turístico.

Hosteltur:

Ranking de cadenas hoteleras españolas 2011.

Ranking de presencia en el extranjero de cadenas hoteleras españolas.

STR:

Oferta hotelera en desarrollo, por regiones, países, categoría de hotel y principales cadenas.

Últimos datos de REVPAR, por continentes y países. 248

FUENTES Y AGRADECIMIENTOS

Fuentes Hotel Price Index:

Últimos datos de precios medios hoteleros y evolución, por países.

HVS

Últimas transacciones hoteleras.

ECR (European Cities Marketing):

Pernoctaciones en las principales ciudades europeas y su evolución; principales fuentes de turismo urbano europeo.

FMI:

Población mundial, por países.

ONU:

Historial y perspectivas demográficas.

CBO (Oficina Presupuestaria del Congreso de EE.UU.):

Evolución de la renta real después de impuestos de EE.UU., por grupos de renta.

perspectivas Consumo de energía: historial y perspectivas.

249

FUENTES Y AGRADECIMIENTOS

Informes y artículos

Riera, Antonio y Eugeni Aguiló. “Libro blanco del turismo de las islas Baleares”. Abril 2009.

United Nations Department of Economic and Social Affairs / Population division. World Population Prospects. The 2010 revision y The 2002 Revision.

“Wealth, Inequality and social polarisation in the UE”. European antipoverty network, 2011.

OECD. “Growing Unequal? : Income Distribution and Poverty in OECD Countries”. 2008.

Sherman, Arloc and Aviva Aron-Dine. “New CBO data show Income Inequality continues to widen”. Centre on Budget and Policy Priorities. January 2007.

STR Global. Comprehensive Pipeline – Summary.. January 2012.

HotelNewsNow.com. (STR Global). Results for 2011. 2011 January 2012.

Hotels.com. (Expedia group). The Hotel Price Index Review of global hotel prices: Jan-Jun 2011.

360 Corporate. Grupo Banca March. Hotel Sector Review. Marzo 2012.

Irea. Transacciones hoteleras en España, 2011.

HVS. 2011 European Hotel Transactions. March 2012. 2012

HotelNewsNow.com. 10 largest hotel brands’ average sale prices. 28 September 2011.

Bel, Germá. “España, capital París”. 2011. Hosteltur, Hosteltur Febrero 2012.

Conrady, Roland. Focus on Social Media: Fakes on Review Sites? Empiric study of the ITB Berlin and Worms University of Applied Sciences. ITB, 9 March 2012.

Schönig, Jan. “Green City Index. A research series analyzing the environmental performance of 130 cities worldwide”. ITB Berlín. Marzo 2012.

INVESTOUR. “UNWTO’s Experience on PPP in Tourism: Tourism Example of the Investment Forum for the Africa Region”. Presented by Mr. Ousmane Ndiaye, UNWTO Regional Director Programme for Africa, ITB Berlin, 8 March 2012

UNWTO. Código ético mundial para el turismo. Octubre 1999.

ITB World Travel Trends Reports. 2011/12 y 2010/11. 2010

Puma. Puma’s Environmental Profit and Loss Account for 2010.

250

FUENTES Y AGRADECIMIENTOS

Agradecimientos Meliá Hotels International Iberostar Barceló NH Hoteles Politours Prinsotel Pabisa Grupo Matías Oliver Artiem Fresh People Hotels Cámara de Comercio de Mallorca

Este informe no hubiera sido posible sin su colaboración.

251

FUENTES Y AGRADECIMIENTOS

Equipo de Estrategia de Banca March

Miguel Angel García, Economista Jefe

Ofelia Marín-Lozano, Lozano, Directora de Análisis

Pedro Sastre, Responsable Banca Privada

Alejandro Vidal, Responsable Banca Patrimonial

252

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