TC Final

ANÁLISE DE FATORES QUE DETERMINAM O TEMPO DE UTILIZAÇÃO E A NECESSIDADE DA MUDANÇA GRÁFICA DA MARCA JUAREZ JÚNIOR DA SILVA

UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS CENTRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO

ANÁLISE DE FATORES QUE DETERMINAM O TEMPO DE UTILIZAÇÃO E A NECESSIDADE DA MUDANÇA GRÁFICA DA MARCA

AUTOR: JUAREZ JÚNIOR DA SILVA MONOGRAFIA DE CONCLUSÃO DO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA Orientadora: Professora Denise Martins São Leopoldo, 4 de junho de 2004.

RESUMO

Este trabalho apresenta parte do estudo histórico que originou as diversas formas de utilização do ato de marcação e do estudo objetivo do estabelecimento de parâmetros que norteiam a necessidade e a utilização de um projeto gráfico de marca para empresas dos mais variados setores comerciais. Através de revisão de literatura especializada e levantamento de informações por observação, reuniu-se de forma detalhada uma coletânea de dados informativos sobre a implantação, estimativa do tempo de utilização e necessidade de mudança de algumas marcas de empresas diversas que, por méritos de caráter social, cultural ou comercial, receberam maior atenção. Essa coletânea busca expressar a necessidade de um olhar mais detalhado, semântico para a construção de uma marca. São experiências reais que têm por imcumbência nortear a sensatez de criadores e proprietários de empresas para criar uma marca de valor utilizando o design gráfico de maneira integrada e como diferencial estratégico.

Palavras-chave: marca, logomarca, logotipo, símbolo, identidade de marca, imagem de marca identidade visual, design gráfico, comunicação visual, mudança gráfica de marca.

ABSTRACT

This research presents part of historical study that originates the diverse forms of use of the marking act and of the objective study of the establishment of parameters that guide the necessity and the use of a graphical project of brand for companies of the most varied commercial sectors. Through revision of especialized literature and survey of information about the theme, was possible to assemble in detailed form a collection of informative data about the implantation, evaluation of the utilization cycle and the necessity of change of some brands of diverse companies who, by yourself merits of social, cultural or commercial character, had received greater attention. This collection search to express the necessity of a detailed, semantic look for the construction of a brand. They are real experiences that have per incumbency to guide the good sense of creatives and owners of companies to create a valorous brand using graphic design in integrated way and as distinguishing strategical.

Key-words: brand, logo, logotype, symbol, brand identity, brand image, visual identity, graphic design, visual communication, graphical change of brand.

RESUMEN

Este trabajo presenta parte del estudio histórico que origino las diversas formas de utilización del acto de marcación y del estudio objetivo del establecimiento de parámetros que nortean la necesidad y la utilización de un proyecto gráfico de marca para empresas de los mas variados sectores comerciales. Através de revisión de la literatura especializada y levantamiento de informaciónes por observación, se reunio de forma detallada una colectánea de datos informativos sobre la implantación, estimativa del tiempo de utilización y necesidad de cambios de algunas marcas de empresas diversas que, por méritos de carácter social, cultural o comercial, recibieron mayor atención. Esta colectánea busca expresar la necesidad de una observación mas detallada, semántica para la construcción de una marca. Son experiencias reales que tienen por incumbencia nortear la sensatez de creadores y propietários de empresas al crear una marca de valor utilizando el diseño gráfico de manera integrada y como diferencial estratégico.

Palabras claves: marca, insignia, logotipo, símbolo, identidad de la marca, imagen de la marca, identidad visual, diseño gráfico, comunicación visual, mudanza gráfica de la marca.

RÉSUMÉ

Cette recherche présente une partie de l'étude historique qui lance les formes diverses d'utilisation de l'acte d'inscription et de l'étude objective de l'établissement des paramètres qui guident la nécessité et l'utilisation d'un projet graphique de marque pour des compagnies des secteurs commerciaux les plus divers. Par la révision de littérature especialized et l'aperçu d'informations sur le thème, était possible pour assembler sous la forme détaillée une collection de données instructives au sujet de l'implantation, l'évaluation du cycle d'utilisation et la nécessité du changement de quelques marques des compagnies diverses que, par les propres mérites du caractère social, culturel ou commercial, avaient suscité une plus grande attention. Cette recherche de collection pour exprimer la nécessité d'un détaillé, sémantique recherchent la construction d'une marque. Ils sont de vraies expériences qui ont pour charge guider le bon sens des créateurs et des propriétaires des compagnies au créer une marque valorous utilisant la conception graphique de manière intégrée et comme distinguante stratégique.

Mots clés: marque, logo, logotype, symbole, identité de marque, image de marque, identité visuelle, conception graphique, communication visuelle, changement graphique de marque.

Dedico este trabalho ao meu pai, simplesmente por ser quem ĂŠ: minha luz.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a toda minha família pelo incentivo aos estudos e pelo orgulho que demonstram por mim. Agradeço também à minha companheira, Renata, mãe de minha filha, por toda força, incentivo e compreensão. E aproveito para pedir desculpas pela pouca atenção dedicada a ela no período de realização desta monografia. Eu a amo demais.

SUMÁRIO

LISTA DE FIGURAS

11

INTRODUÇÃO

14

1 A MARCA

17

1.1 O Processo Evolutivo do “Marcar”

17

1.2 Da Industrialização à “Midialização”

23

1.3 A Importância da Marca 1.3.1 O que é Identidade de Marca?

1.3.2 O que é Imagem de Marca

26 30 34

2 A CORPORAÇÃO

38

2.1 Gerando Simpatia – Como fidelizar o consumidor?

38

2.2 Identidade e Imagem Corporativa

43

3 A LOGOMARCA

49

3.1 O Processo de Criação 3.1.1 A Originalidade 3.1.2 O Significado 3.1.3 A Lembrança

54 58 61 63

3.2 O Pós-criação 3.2.1 A Forma 3.2.2 A Tipologia 3.2.3 A Matiz

65 65 67 69

4 A IDENTIDADE VISUAL

71

10

4.1 Definição e Importância

71

4.2 A Metodologia 4.2.1 A Investigação 4.2.2 A Análise 4.2.3 O Design

74 74 75 77

5 MUDANÇA GRÁFICA DE MARCA

82

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

105

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

110

ANEXO I – QUANDO SURGEM AS GRANDES MARCAS

113

ANEXO II – ROUGH COM ESTUDOS PARA A MARCA CLARO

120

ANEXO III – CURIOSIDADES SOBRE MARCAS CONHECIDAS

122

ANEXO IV – METODOLOGIAS DE PROJETO DA IDENTIDADE VISUAL

126

ANEXO V – TIPOS DE FONTES

128

ANEXO VI – AS CORES E SUAS RELAÇÕES

134

ANEXO VII – DESIGNERS DIVERGEM SOBRE O CAMINHO

140

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Impressão das mãos no barro _______________________________ 18 Figura 2: A cultura através do corpo __________________________________ 18 Figura 3: A lata da Coca-Cola________________________________________ 19 Figura 4: A ideologia Nazista ________________________________________ 21 Figura 5: Gerando valor à marca _____________________________________ 31 Figura 6: Antiga identidade visual da Claro ____________________________ 32 Figura 7: Identidade visual atual da Claro______________________________ 33 Figura 8: Marcas míticas: Nike, Harley e Coca __________________________ 35 Figura 9: Reposicionamento: a nova identidade visual___________________ 37 Figura 10: Percebendo a marca ______________________________________ 47 Figura 11: Identificando a marca _____________________________________ 47 Figura 12: Logomarca Pepsi_________________________________________ 50 Figura 13: Logomarca Carlton _______________________________________ 51 Figura 14: Motorfer: Antiga identidade visual __________________________ 53

12

Figura 15: Motorfer: Identidade visual atual ____________________________ 53 Figura 16: Brainstorming ___________________________________________ 60 Figura 17: Microsoft e Windows______________________________________ 62 Figura 18: Logomarca McDonald's ___________________________________ 63 Figura 19: Logomarcas Bradesco ____________________________________ 64 Figura 20: Bibendum: uma evocativa pilha de pneus ____________________ 65 Figura 21: Logotipo Alitalia _________________________________________ 67 Figura 22: Elementos formadores da imagem corporativa ________________ 72 Figura 23: Velúria: Antiga identidade visual ____________________________ 77 Figura 24: Velúria: Visão interna _____________________________________ 78 Figura 25: Logomarca Velúria _______________________________________ 79 Figura 26: Velúria: Identidade visual atual _____________________________ 80 Figura 27: Símbolos Shell ___________________________________________ 84 Figura 28: De British Petroleum para Beyond Petrol _____________________ 86 Figura 29: Logomarca da Petrobras em 1954 ___________________________ 88 Figura 30: Logomarca da Petrobras em 1970 ___________________________ 89 Figura 31: Logomarca da Petrobras em 1972 ___________________________ 90 Figura 32: Construção da logomarca Petrobras de 1972 _________________ 91 Figura 33: Redesenho da logomarca da Petrobras em 1982_______________ 92 Figura 34: BR Sobrelinhado x Hexágono-losango ______________________ 94

13

Figura 35: Coca-Cola Light Lemon ___________________________________ 97 Figura 36: Logomarcas da Kibon _____________________________________ 98 Figura 37: SĂ­mbolos Renault ________________________________________ 99 Figura 38: A primeira logomarca da Light_____________________________ 100 Figura 39: Logomarca atual da Light_________________________________ 100

INTRODUÇÃO

O mundo em que vivemos é uma verdadeira selva de signos, símbolos e tipos.

Para onde olharmos receberemos um verdadeiro bombardeio de informações visuais.

São marcas de todos os tipos de empresas: desde roupas e veículos até comida e remédios. Sim, nós comemos marcas. Pisamos em marcas. Sentamos em marcas. E até nos vemos através de marcas. Já existe, mas em breve será ainda mais comum respirarmos marcas. Parece ilógico, mas, hoje, o que não teria lógica e seria impensável é um mundo sem marcas. A China de Mao Tsé-Tung até tentou, mas bastou ele morrer para a população livrar-se dos uniformes e dos típicos chapéus e vestirem-se com roupas coloridas, camisetas e bonés de baseball.

Partindo deste princípio, de que as marcas são inevitavelmente onipresentes – algumas onipotentes – é que proponho, conforme o próprio título sugere, analisar os fatores que determinam a criação, o tempo de utilização e a necessidade da mudança gráfica da marca. A escolha deste tema justifica-se pela atual necessidade que qualquer empresa tem em possuir ou reavaliar sua marca, em termos de design e construção gráfica. Nestes termos, a qualidade do design gráfico pode ser um dos maiores diferenciais que a mesma venha a possuir.

15

Ao tratar do termo “criação” nos deparamos com outros termos ainda. Tais como, “design”, “estilo”, “autoridade”, “unidade”, “singularidade”, entre outros. Esses termos são os problemas a serem solucionados pelo designer que quer que seu trabalho seja reconhecido como verdadeira obra de arte. Sabemos que todo o material humano é constantemente influenciável, com pouquíssimas particularidades (na verdade não conheço nenhuma). Também sabemos que é possível influenciar, persuadir outros criadores a aceitarem novas propostas para pensar e criar.

Segundo Petit (2003), hoje em dia as marcas adquiriram tanta importância que se transformaram em verdadeiros embaixadores de seus países de origem. Elas agem positivamente para o prestígio das nações e de sua imagem de países líderes e modernos. O autor ainda exemplifica que nem sempre os políticos estão no país que dirigem, mas as suas grandes marcas sim.

“Podemos perceber como o prestígio das marcas alemãs, como Mercedes-Benz, Bayer e Volkswagen, contribui para a imagem da nação teutônica. Na Inglaterra, enquanto a família real só dá vexames, as suas grandes marcas, como Rolls-Royce, Shell, British Airways, engrandecem os britânicos em todo o mundo”. (Petit, 2003 p. 65) Obviamente, são inúmeras as logomarcas que se tornaram referências do bom design e do bom gosto por décadas e que persistem com méritos até hoje. Com o advento da informática, tanto a facilidade em desenvolver boas logomarcas quanto os novos padrões estéticos na mídia, nas artes e nos negócios, já levaram instituições de todo o mundo a repensar suas logomarcas para adequar a comunicação e a imagem de seus produtos, serviços e empresas a essa nova ordem. Elas sabem que quem não se moderniza pode estar perdendo mercado.

16

É uma decisão delicada mudar uma logomarca, principalmente se ela está associada ao sucesso. Porém, com um estudo aprofundado sobre a imagem atual da marca e os objetivos a serem atingidos, é possível determinar quando mudá-la e que grau de interferência será necessário. Para saber se há necessidade de mudanças, devese analisar a marca com os olhos do consumidor. Um bom começo é fazer algumas perguntas do tipo: “Entre a minha logomarca e a do meu concorrente, qual o consumidor escolheria?” Ou ainda: “A logomarca da minha empresa pode ficar mais bonita, mais moderna, mais correta etc.?”

Como resultados desejados, espera-se facilitar a percepção e a previsão da adequação e o “prazo de validade” de uma marca. Através da assimilação de experiências de outras empresas mais experientes por suas tentativas, erros e acertos, espera-se ser possível criar uma consciência de criação determinante para a criação de qualquer marca em qualquer setor.

A justificativa deste tema para pesquisa dá-se através de uma frase bem conhecida: “entender o passado para melhor pensar o futuro”. Ou seja, conhecendo a origem do nosso criar é possível evitar futuros erros (como o desgaste acelerado de uma imagem corporativa, por exemplo) ou, ainda melhor, suprir necessidades de mercado antes mesmo delas aflorarem.

1 A MARCA

1.1 O Processo Evolutivo do “Marcar” O processo de marcação acompanha o homem desde sua existência. O sentimento de identidade e a necessidade de identificar-se a um determinado grupo social ou mesmo identificar a procedência, a origem de determinada manifestação cultural surgiram no momento em que o homem passou a raciocinar, usar o cérebro, ou, melhor ainda, a comunicar-se.

As impressões de pés e mãos sobre o barro (Figura 1) são os primeiros testemunhos da existência do homem e muito provavelmente tenha sido a observação destas próprias marcas que levou o homem à necessidade de difusão das suas raízes.

Sentimento este que baseia toda a fundamentação da identificação própria. Desde um simples bordado com as iniciais em um lenço para identificação de propriedade, a assinatura de uma artista em um quadro firmando sua autenticidade e origem até a identificação de produtos em escala industrial. Tudo é passível de marcação.

18

Figura 1: Impressão das mãos no barro

Fonte: Costa, Joan. Imagem Global. Barcelona: CEAC, 1989. 2ª ed.

Identificação: este é o sentido. Marcar o gado, marcar um automóvel e até marcar a si mesmo (Costa 1989). O processo dá-se igualmente em sociedades modernas e desenvolvidas como se dava em tribos antigas. Usar tatuagens, roupas, maquiagens, jóias, tintura de cabelo, etc. é codificar, através de uma série de sistemas visuais, a própria origem cultural (Figura 2).

Figura 2: A cultura através do corpo

Fonte: www.imagebank.com

Hoje, no contexto de intercâmbio econômico, a marca é a combinação de um significado com um significante, ou seja, um signo adotado por uma empresa para identificar-se e, principalmente, sobressair-se perante seus concorrentes. Dá até para

19

dizer que, ao personificar um produto, a marca seria seu sinal de nascença. Pois está no produto como a pinta estava para Marylin Monroe.

A marca nasce e morre com o produto. Uma inscrição, um emblema ou uma pictografia simbólica são gravados ou impressos de modo indelével para estar para sempre vinculado ao produto. Para todo sempre, pode-se dizer, pois mesmo quando um produto chega ao fim de sua vida útil e precisa ser destruído, como um pneu, a sola de um sapato ou um maço de cigarros, por exemplo, a marca permanece de maneira mais ou menos estável, na memória coletiva da sociedade em que esta marca estava inserida, conforme a Figura 3.

Figura 3: A lata da Coca-Cola

Fonte: Reprodução de original

No caso Coca-Cola, as pessoas não vislumbram a idéia de consumir líquido.

Consomem a marca em sua essência propriamente dita.

Segundo Costa (1989), mesmo com todas as modificações nos conceitos sociais e culturais ao longo de séculos, as funções básicas do “marcar”, suas premissas continuam sendo as mesmas até hoje: apresentar-se ou tornar-se conhecido, reconhecido e memorizado. Alcançar a “share of mind” de um determinado público. Da mesma forma,

20

dá-se a ausência de mudanças na semântica gráfica. O círculo, o quadrado, o triângulo, a cruz e a estrela ainda fazem parte da morfologia geométrica fundamental que antevê as mais variadas transformações da marca.

“Se a marca como “sinal” não tem variado intrinsecamente, nem em sua forma básica, nem em sua incumbência, o que sim tem variado radicalmente é o uso que se faz hoje das marcas. A expansão industrial, a irrupção das técnicas de marketing, a pressão competitiva, a densificação do consumo por uma parte, e por outra o desenvolvimento tecnológico dos meios de comunicação e de difusão visual e audiovisual, são os fatores que têm alterado o que é chamado de “dissipação de marca””.

(Costa, 1989 p. 31) Nos dias de hoje a marca alcança uma importância operacional decisiva na estratégia comercial das empresas. O que leva a criação de verdadeiras políticas de marca. No campo jurídico, por exemplo, o desenvolvimento de proteções legais bem elaboradas e desenvolvidas é um grande aliado na evasão de plágios e falsificações como “a marca registrada” representada pelo símbolo ® muito usado através da legislação internacional de nossos dias. Esse entre outros mecanismos são a base de defesa deste grande patrimônio coorporativo: a marca. Segundo Costa (1989), mais de um milhão e meio de marcas comerciais são registradas a cada ano em todo o mundo. É muito difícil para um contemporâneo avaliar com lucidez as tendências e hábitos culturais de seu tempo. A excessiva proximidade tende a desnortear o juízo.

Como exemplo, cito a suástica (Figura 4). Um simples identificador de um partido político, inofensivo no momento de sua implantação ao final da década de 30, mas extremamente repugnante e odioso para a nossa cultura atual devido às suas relações históricas. Já, essas as tendências e hábitos culturais vistas à distância, no entanto, de

21

outro momento histórico, os traços dominantes de uma época costumam mostrar tal solidariedade que é como se tivessem irradiado de um mesmo centro, já que o afastamento propicia a visão abrangente dos códigos e facilita a leitura de suas relações. É por isso que, quando nos detemos na observação de um dado período e de suas tendências, podemos perceber com nitidez a coerência existente entre manifestações de natureza diferente: obras literárias, pictóricas, escultóricas, arquitetônicas, musicais, tipográficas e, entre elas, a maneira das pessoas se vestirem, falarem, escreverem e se portarem nas relações interpessoais, naquele preciso contexto.

Figura 4: A ideologia Nazista

Fonte: Reprodução de original

O primeiro indício histórico do uso de marca remonta ao século V antes de Cristo. Os artesãos e os comerciantes imprimiam suas marcas nos objetos produzidos e / ou vendidos. Mas a função atual das marcas não é diferente de forma alguma de sua função original: a ação e a conseqüência de marcar, a marcação, ou melhor, a aplicação de uma marca a produtos naturais, artísticos, artesanais e industriais e a todos os produtos que são submetidos a um intercâmbio econômico, ou a uma comunicação transacional.

22

Já o uso da marca comercial tem sua verdadeira origem na Idade Média, especialmente com o funcionamento do sistema coorporativo. A corporação detinha o total monopólio das vendas, então a presença da marca era obrigatória em todos os produtos e não havia concorrência, pois era totalmente proibida. A marca era vista como um “selo” de autenticidade de caráter informativo e público com a finalidade de afirmar

a

conformidade

do

produto

dentro

das

exigências

regulamentadas.

Diferentemente das marcas de simples artesãos que possuíam a finalidade de apenas informar a origem e o autor em caso de reclamação por um defeito do produto.

Sobre um tecido, por exemplo, haviam, no mínimo, quatro marcas diferentes: a do operário que o teceu, a marca do tintureiro, a marca dos responsáveis que haviam controlado todo o processo na fábrica e, por fim, a marca do mestre tecedor que concebeu a peça.

“Se as marcas existem pelo menos desde o século V antes de Cristo, segundo a arqueologia; se a Idade Média deu nascimento à marca, precursora de suas funções posteriores; se a era préindustrial havia desenvolvido já uma atividade prática – especialmente empírica – da marca e de seus usos; se o industrialismo ocidental descobriu a marca como um fator fundamental no desenvolvimento dos negócios, não seria no princípio do século XX, com o impulso da imprensa, o transporte e a distribuição, que a marca adquiriria seu estatuto econômico privilegiado e suas posições no sistema das sociedades de consumo”. (Costa, 1989 p. 29) Hoje, acredita-se que houve um “bum” repentino, de uma hora para outra, no uso das marcas. Mas o processo não foi bem assim. Ao longo de nossa história houve um longo processo de desenvolvimento usual da marca. O homem, ao longo de sua

23

existência, aprendeu a exibir-se. Para um bom entendimento sobre o surgimento das grandes marcas, é de importante leitura o texto do Anexo I.

1.2 Da Industrialização à “Midialização” “A industrialização, o desenvolvimento crescente das empresas de serviços, a explosão dos mass media e a competitividade comercial transacional, têm sucedido uma mudança radical na vida das marcas.

“A marca é muito mais que um signo material fixado sobre um suporte durável: é um emblema mítico que se multiplica na proliferação dos suportes tecnológicos de comunicação”. (Costa, 1989 p. 37) A afirmação decisiva do uso das marcas deu-se com a industrialização do Ocidente, especialmente na segunda fase da revolução industrial, no surgimento da produção em série, sucedida pela produção em massa e bem estruturada distribuição, graças à difusão dos meios de transporte.

O advento da imprensa de Gutenberg por volta do ano de 1440 é o estopim para a difusão de mensagens, primeiramente, apenas textuais, depois, cada vez mais ilustradas. Através da evolução dos processos de impressão, a mensagem pôde acompanhar progressivamente a expansão dos meios produtivos em sua total materialidade. Passou a ser parte do produto. Hoje, é muito difícil imaginar alguém comprando uma garrafa de vinho que não possua um rótulo, ou uma porção de farinha que não esteja devidamente embalada. Em seguida e, depois, paralelamente, o início do desenvolvimento, ainda através da imprensa, do processo comunicacional de marketing: a publicidade impressa, cartazes, folhetos e anúncios.

24

Com o surgimento do rádio e do cinema a marca cresce e é protegida por uma espécie de redoma ao mesmo tempo como a rosa no conto “Le Petit Prince” do autor francês Antoine de Saint Exupéry (1946). É possível perceber esse processo ainda hoje: não compramos lâminas de barbear, esponjas de aço e nem curativos. Compramos “Gillette”, “Bombril” e “Band-Aid”.

No aparecimento da televisão e da informática, segundo Costa (1989), a “Era Industrial” se transformou em “A Civilização da Imagem” e “A Era da Telecomunicação” onde os produtos e serviços passam ao status de satisfatórios (qualidade não é mais um diferencial e sim, uma premissa), enquanto seu universo promocional adquire uma importância maior com os meios massivos de comunicação. É o momento da imagem como promotora e propagadora do consumo de produtos e serviços. A marca, então, passa a ter um novo conceito: o de ser “diferente”, “melhor” que as outras. Agora, o cenário é o de livre concorrência.

Valores como autenticidade e origem tornam-se cada vez mais relevantes. Os consumidores querem marcas, desejam produtos e serviços que enviem mensagens confiáveis, que incluem benefícios e valores dentro de suas embalagens. Querem marcas porque buscam segurança.

“Parece que os consumidores desejam ir mais além do puro valor material da marca e que, inclusive, estariam dispostos a pagar um preço superior por elas. Isto não deve ser visto como um valor místico. Devemos compreender que as atitudes estão mudando e que emergem valores mais espirituais. As relações entre o consumidor e o fabricante estão profundamente afetadas pelo terreno emocional no qual operam. Existe um aspecto do valor da marca que é emotivo, intangível”. (Aaker, 1996 p. 10)

25

Hoje, as marcas não apenas acompanham os produtos, elas os usam como veículos de promoção e propagação. É baseado nisso que o autor utiliza o termo neologístico “midialização”. Pode-se dizer, então, que a marca “midializou-se” nesse salto do pré-industrialismo para a era do marketing, da comunicação e do design.

Processo enormemente influenciado por uma série de mudanças, ocorridas tanto no campo socioeconômico na vertente do consumo, como no campo dos progressos tecnológicos. E, de maneira destacada, pelas mudanças de mentalidade introduzidas pelo desenvolvimento da ciência de comunicação e da informação. Um bom exemplo em nosso tempo é o design dos carros: muitas crianças, por exemplo, mesmo sem ver o “cavalinho amarelo” – na verdade é preto sobre amarelo –, conseguem identificar uma Ferrari. Outro exemplo: se enfileirarmos um BMW, uma Mercedes e um Audi desacompanhados de suas respectivas marcas, ainda assim não seria difícil associar cada modelo a sua respectiva marca. Nesse caso, o produto é a própria marca. O símbolo ou logotipo é substituído pela silhueta e pelos relevos do capô. O formato do produto “midializou” a marca. O produto, neste caso, é a mídia.

Atualmente, diante de tamanho bombardeio de apelos visuais a que os consumidores são submetidos, ininterruptamente, através da TV, jornais, revistas, outdoor, folhetos, backlights, embalagens, camisetas, adesivos, surge uma questão vital: como ser mais visível, diferenciado e memorizado? A resposta está na facilidade e precisão da identificação dos valores que são transmitidos e que se identificam com os valores do público determinado, por meio da comunicação da marca.

26

A importância da marca em todos os terrenos de consumo não deixou de crescer nos últimos vinte anos. De fato, a marca, na atualidade, passou a ser um fator inafastável do terreno da produção, distribuição e consumo de bens e serviços. Mas, como vimos anteriormente, a colocação de uma marca sobre um produto, como ato de marcação, dirigido à identificação, apropriação e diferenciação do produto, não é um fenômeno recente e nem exclusivamente unido às práticas de comércio e marketing. O nascimento de algumas marcas ainda hoje muito importantes se remonta ao século XIX ou à primeira metade do século XX. Coca-Cola nasceu em 1887, Michelin em 1889, Camel em 1913, Levi’s em 1850, Marlboro em 1937.

“Hoje seria impossível pensar em lançar ao mercado um produto sem nome, ou seja, sem personalidade. Um produto sem nome é um produto transparente, invisível, e não só por sua falta de voz, mas também pela forte voz de seus concorrentes”. (Semprini, 1995 p. 15)

1.3 A Importância da Marca Por que pagar um milhão de dólares ou mais por um carro que levaria ao mesmo lugar que outro de apenas vinte e cinco ou trinta mil reais? A resposta está no sinalzinho mítico que este carro carrega no capô. Outros diriam: “Adoraria possuir uma Ferrari por que ela “corre” muito mais que um carro comum”. Sabe-se que é uma mentira inconsciente, pois não existem rodovias públicas que suportariam tal excesso de velocidade. Na verdade, acredita-se que o consumidor – ou expectador – da marca nem sabe da importância cultural que uma marca dessas já apregoou ao seu subconsciente.

27

Nunca se discutiu tanto o conceito de marketing como nesta década. Pode-se dizer que o marketing, hoje, é tudo dentro de uma empresa. Numa visão moderna, sua tarefa é integrar o cliente à elaboração do produto, desenvolvendo um processo sistemático de interação. É desenvolver relações. Caiu por água abaixo, conforme afirma McKenna (1998), uma das maiores autoridades mundiais da matéria, o pensamento voltado somente para a publicidade, promoção e merchandising para conquistar uma parcela do mercado, ou seja, anúncios e promoções são apenas uma pequena parte da estratégia de marketing. A propaganda reforça posições no mercado, mas não as cria.

Essas relações que a empresa desenvolve com clientes, distribuidores e até com os concorrentes representam uma mudança fundamental no papel e no objetivo do marketing, segundo o autor.

De qualquer maneira, um produto, além de uma política de preços e distribuição adequadas, necessita, também, de um grande esforço promocional, estabelecendo-se métodos de comunicação diversificados, como propaganda, pesquisa de mercado, relações públicas e mala direta. Este produto ou serviço, ao ser visto, transmite informações que não são visíveis. Ele é visto pela sua marca, definida como um símbolo que funciona como elemento identificador e representativo de uma empresa, instituição ou produto.

Segundo Aaker (1998), a marca é o principal componente da Imagem Corporativa de uma empresa. Ela é capaz de tornar tangível, para o consumidor, as idéias, a filosofia e os objetivos de uma determinada instituição, reunindo e

28

representando suas características. Ela é, também, um importante aval de qualidade e competência dos produtos ou serviços que representa.

Com a chegada da chamada Era da Informação, o design de marcas e logotipos adquiriu uma grande valorização no contexto da comunicação das empresas. E agora as corporações começam a perceber a importância dos nomes como um fator até de sobrevivência de seus negócios. Descobriram que a marca está diretamente associada à imagem e começam a investir tempo e recursos neste assunto. Afinal, ela é o único ativo de uma empresa que se perpetua ao longo de sua existência. Além de ser seu capital intelectual, ela é o seu maior patrimônio.

Possuir uma marca não é privilégio de grandes empresas apenas, mesmo que estas tenham sido as precursoras na adoção destes símbolos identificativos. Pelo contrário, quanto menor for a empresa, menor o mercado em que esta empresa estiver inserido e menor seja a sua capacidade de utilizar meios massivos de comunicação, maior é a necessidade de possuir uma marca e um programa inteligente de identificação visual. Conforme Costa (1989), dispor de uma marca é de maior conveniência quando o número de contatos com o público for pequeno, pois é mais fácil atribuir, através de um signo, a função de impacto e a ação de memorização mesmo que através de uma difusão seletiva ou minoritária.

Aaker (1998) destaca que algumas marcas têm suas cotações na Bolsa de Nova York independente do valor de suas ações. A Marlboro, por exemplo, é uma das mais caras do mundo: vale 44,61 bilhões de dólares. Em 1995, a marca da Coca-Cola foi avaliada em 43 bilhões de dólares. A empresa, por sua vez, vale 170 bilhões de dólares.

29

Em entrevista à revista Fortune dos EUA no final dos anos 90, o Presidente da CocaCola afirmou que, se por uma fatalidade, a empresa perdesse todo o seu patrimônio – fábricas, veículos, equipamentos, instalações –, ele simplesmente atravessaria a rua, levantaria num banco um empréstimo de 1 bilhão de dólares baseado exclusivamente na marca. Em poucos anos teria construído tudo de novo.

“Toda oferta, e toda mensagem comercial, subentende esta mesma indução: “compre o meu produto”, “escolha o meu”.

Toda ação de compra é um ato preferencial, e toda ação de venda supõe uma promessa diferencial. Vender é sempre vender uma diferença”. (Costa, 1989 p. 58) Outro bom exemplo sobre a importância da marca é o questionamento feito sobre a sua sobrevivência. Segundo Aaker (1996), chegou-se a afirmar que o valor da marca não existe. Esse critério baseou-se no fato ocorrido uma semana depois que a Philip Morris anunciara, em abril de 1993, que reduziria o preço de venda de suas carteiras de Marlboro. Os analistas de Wall Street interpretaram o ocorrido como o “falecimento” das marcas. As ações da Philip Morris perderam quatorze milhões de dólares em seu valor e a queda na valorização das ações de outras vinte e cinco companhias gerando uma perda coletiva de outros cinqüenta milhões de dólares.

Mas para entendermos melhor a importância da marca não basta a exemplificação de seus valores ou desvalores nas bolsas. É preciso ir um pouco mais fundo, desmenbrando os itens que apoiam a marca, como identidade de marca e imagem de marca.

30

1.3.1 O que é Identidade de Marca?

Uma boa marca deve provocar sensações e emoções, dar identidade ao produto ou serviço e interagir com o público-alvo. Despertar nele uma reação, através da correspondência dos valores aspirados com os valores da empresa, ou melhor, deve identificar a empresa entre seus concorrentes.

Antes de tudo, devemos diferenciar a identidade de marca da imagem de marca.

Aaker (1996) afirma que, enquanto a imagem de marca se refere a como a marca é percebida, a identidade de marca é aspiracional, ou seja, como se deseja que ela seja percebida. O autor ainda afirma que é um erro comum criar a identidade da marca baseando-se demasiadamente nas características do produto. Martins (1997) concorda dizendo que, na verdade, o produto ou o serviço são os responsáveis por agregar o valor de imagem à marca.

“A identidade da marca é um conjunto de ativos (e passivos) vinculados ao nome e símbolo da marca que incorporam (ou subtraem) o valor administrado por um produto ou serviço à companhia e/ou a seus clientes”. (Aaker, 1996 p. 24) Alguém já disse que: “O mundo abre passagem para quem sabe aonde está indo”. Então, um dos primeiros passos a serem dados, antes mesmo de um negócio existir, é a criação do nome: seu significado, sua sonoridade, sua grafia e como este nome será reconhecido visualmente, através do seu símbolo ou logotipo.

Aaker (1998) através da Figura 5 demonstra os principais aspectos elaborados para a definição da identidade de marca. Começa-se pelo “valor da marca” que é formado por um conjunto de ativos. E estes, por sua vez, criam valores de formas

31

diversas. Para compreendermos como o valor de uma marca é efetivamente gestionado, ou seja, que decisões sobre as atividades de construção da mesma devem ser tomadas, é importante estar atento às formas pelas quais as marcas poderosas criam valor.

Fonte: Aaker, David A. Marcas: Brand Equity – Gerenciando o Valor da Marca. São Paulo: Negócio, 1998.

Figura 5: Gerando valor à marca

A figura acima demonstra de forma sintetizada algumas premissas para se conseguir uma identidade de marca eficiente. Um esquema de identidade de marca bem

32

montado consegue construir uma imagem de marca mais eficaz, levando aos consumidores a necessidade de experimentar a marca, a gostar dela, a repetirem o ato de consumo, e a recomendá-la positivamente aos amigos, ou ainda, levá-los a acreditar que vale a pena pagar um pouco mais por determinado produto, pois eles conseguem distinguí-lo da concorrência ou dos demais fornecedores equivalentes.

A identidade, como afirma Aaker (1996), deve ser o primeiro e mais importante elemento no processo de comunicação de uma empresa com os seus públicos.

Criar a identidade de marca é uma ação fundamental para sobrevivência da empresa e precisa ser pensada antes mesmo do próprio empreendimento. Afinal, a identidade reflete o ideário, a postura, a filosofia de trabalho, em linguagem adequada ao público para o qual o negócio se destina, conforme se verifica na Figura 6 abaixo.

Figura 6: Antiga identidade visual da Claro

Fonte: Reprodução de originais

A antiga logomarca da Claro (acima) é claramente associada (pelas penas coloridas) ao papagaio mascote devido à sua capacidade de “falar”.

Já no caso de mudanças na identidade de marca, que são mais complexas, é importante fazer uma análise mais profunda do seu efeito de comunicação para verificar

33

se ela transmite ou não os valores do empreendimento e o quanto a marca existente em nível de lettering, cores, design está presente na memória do consumidor.

A nova logomarca da Claro (Figura 7) herdou somente os três traços angulados sobre o lettering que, antigamente, representava as penas do “papagaio falador” e, agora, os raios do sol.

Figura 7: Identidade visual atual da Claro

Fonte: Reprodução de original

O estudo para a nova logomarca Claro (Anexo II) foi totalmente baseado no sol, pois, conforme afirma Valpírio Giani Monteiro, diretor de criação da Gad´Design, era o símbolo que melhor representava os objetivos estratégicos e, principalmente, “uma marca brasileira para os brasileiros”.

“Há casos em que a marca antiga não corresponde em nada à imagem que se deseja. O tempo passou, o consumidor mudou e a marca ficou. Não há mais nenhuma identidade com a forma que a empresa quer ser percebida pelo seu público”. (Solange Villanueva Renault em entrevista para a revista Design Gráfico, Ano 4, nº 39, p. 40) Qual a imagem de marca que queremos ter? Como queremos ser percebidos e entendidos? Se real ou virtual, grande ou pequeno, industrial ou artesanal, únicos ou em

34

rede, arrojados ou convencionais. É fundamental ter uma idéia clara de como a empresa gostaria de ser referenciada.

Desenvolver a identidade da marca é criar uma referência. É desejar suprir uma necessidade física ou psicológica para provocar no consumidor a vontade de fazer parte de um grupo identificado. E se isso for conseguido, então a empresa terá uma ótima imagem de marca.

1.3.2 O que é Imagem de Marca A imagem de marca, segundo Petit (2003) é composta do nome, do logotipo e marca, de uma cor ou mais, de urna arquitetura gráfica, de uma comunicação coerente com essa imagem e urna linguagem específica que impregnam todos os atos e momentos em que a marca atinge o consumidor, o fornecedor, o setor industrial, as autoridades do país e o sistema financeiro. A comunicação, para se construir uma imagem homogênea, deve ser um todo, um pacote completo que todos recebem por igual, os mesmos impactos, as mesmas mensagens, pois só assim vai se construindo uma sólida imagem.

A identidade da marca está intimamente ligada às diferenças, ou, mais precisamente, à busca de diferenciais de uma determinada empresa sobre seus concorrentes e a imagem de marca, por sua vez, está totalmente ligada à maneira como os consumidores percebem ou reconhecem essas diferenças.

“O bom restaurante, o contador eficiente, o advogado competente ou o açougueiro higiênico que trabalha exclusivamente com carnes de procedência legal são elementos que formam e

35

sustentam a identidade do negócio, o que não quer dizer, ainda, que isso seja uma marca”. (Martins, 1997 p. 21) Uma exposição planejada, constante e coerente de uma marca faz com que ela seja assimilada e permaneça presente em nossa memória. O processo de escolha de um produto ou serviço traz à tona aquelas marcas que estão retidas em nosso inconsciente para uma avaliação de afinidades e valores.

Algumas marcas são tão extraordinárias que extrapolam o segmento em que estão; são símbolos de culturas inteiras, admiradas por consumidores em todo o mundo (Figura 8). Mas, apesar de toda a discussão em torno da força das marcas, são poucas as empresas que chegam a desenvolver tais identidades icônicas para elas.

Figura 8: Marcas míticas: Nike, Harley e Coca

Fonte: Reprodução de originais

Ao compreender e alavancar os significados arquetípicos, ou seja, ao encontrar a “alma” da marca e expressá-la usando sentimentos e instintos universais, as marcas não só ganham significado, como também as empresas aumentam sua participação no mercado e o valor de suas ações.

Candeloro (2003) cita um estudo do Instituto Robert Starch, em 2003, que mostrou que os brasileiros – e os latinoamericanos em geral – são especialmente atraídos por marcas fortes e conhecidas. Isso significa que, na dúvida, um cliente prefere o

36

conhecido, até mesmo por uma questão de status, segurança e prazer pessoal. Por isso é fundamental trabalhar a identidade de marca, pois, conseqüentemente, a imagem de marca estará sendo fortalecida para transformar a empresa em sinônimo de expert naquela área específica, para que as pessoas possam associar imediatamente o nome ao que está sendo vendido (é o famoso share of mind, ou participação na mente).

Conseguir exclusividade no gosto do público é tarefa para uma poderosa imagem de marca. Nos anos 80 dizia-se que os clientes conseguiam guardar no máximo seis marcas por categoria de produto ou serviço. Hoje já existem especialistas dizendo que isso baixou para quatro, devido ao bombardeio de mensagens publicitárias que sofremos diariamente. Por isso é tão importante para uma empresa manter-se visível e trabalhar com mídias segmentadas e marketing direto, procurando maximizar seus esforços e, é claro, sua verba. Outro estímulo à lealdade vem do fator “missão social”.

“Se eu tenho que escolher entre dois fornecedores, e um deles me diz que, ao comprar, eu estarei ajudando a educar as crianças carentes do Brasil, é claro que optarei por este último.” Esse é um exemplo de ação que agrega valor à imagem de marca.

Outro ponto importante a ser analisado é pensar imagem de marca como a moda em qualquer setor da sociedade: se não mudar, se não se atualizar corre-se o risco de cair na mesmice, no esquecimento. Profissionais de propaganda e design têm uma preocupação constante com a atualização da imagem e, em muitos casos, apelam até para uma mudança radical visando reposicionar a empresa conforme se observa na Figura 9.

37

Figura 9: Reposicionamento: a nova identidade visual

Fonte: Revista Design Gráfico, Ano 4, nº 39

“O contato que o consumidor tem com o fornecedor é visual e, se a empresa não se comunica bem, pode perder mercado”.

(Gilberto Strunck em entrevista para a revista Design Gráfico, Ano 4, nº 39, p. 40) “A mudança ou reposicionamento de marca ou comunicação visual é sempre muito positiva para a empresa. Incrementa as vendas, fortalece a imagem e representa profissionalismo”.

(Solange Villanueva Renault em entrevista para a revista Design Gráfico, Ano 4, nº 39, p. 40) Uma comunicação atualizada e adequada reflete o dinamismo da empresa e do produto, demonstrando sintonia com seu tempo, melhorando a imagem de marca.

2 A CORPORAÇÃO

2.1 Gerando Simpatia – Como fidelizar o consumidor?

A melhor lealdade que existe é aquela que se consegue por meio da satisfação. O casamento é um bom exemplo para ser citado, pois quem é casado sabe como isso é trabalhoso – afinal, é muito mais fácil conquistar uma pessoa por dia do que conquistar a mesma pessoa todos os dias. Só que é essa lealdade, que está acima dos interesses egoístas e míopes de curto prazo, que faz a diferença entre vencedores e derrotados.

Sempre que for analisado um caso de uma pessoa de sucesso, em diversas áreas (trabalho, vida, esporte, religião, etc.), será possível constatar que existiu alguém que ajudou nos momentos críticos, que ficou ao seu lado quando todos foram embora. É esse tipo de relacionamento que faz a vida de um profissional de vendas valer a pena, e não é só do ponto de vista financeiro. A vida é muito mais agradável quando conseguimos nos rodear de pessoas motivadas e leais, com as quais sabemos que podemos contar sempre que for necessário. Sabe-se que não é possível o tempo inteiro, mas o papel dos profissionais de vendas é conseguir criar exatamente esse tipo de relacionamento com o cliente. Com alguns será pelo dinheiro, com outros pela amizade, com outros pelas duas coisas juntas. Essa lealdade, porém, não é facilmente conseguida.

39

Ela é duramente conquistada, no dia-a-dia, com pequenos detalhes que diferenciam uma derterminada empresa da concorrência. É extremamente importante não esquecer que as marcas, de qualquer porte, não justificam sua existência sem consumidores que acreditem no produto ou serviço que elas oferecem. Além disso, os consumidores devem ser devidamente convencidos de que a marca escolhida representa a solução de problemas ou necessidades, sejam elas tangíveis ou intangíveis.

Qualquer tentativa de uma empresa em construir uma marca de valor, deve começar pela busca da satisfação das necessidades e expectativas dos consumidores, fato que exige o maior conhecimento possível do mercado em que se atua, incluindo os procedimentos das marcas concorrentes. Quase sempre, as marcas concorrentes oferecem muito mais informação acerca do comportamento dos consumidores do que eles próprios. É um erro imaginar que os consumidores de apenas uma empresa possuem todas as respostas necessárias quanto ao meio mais eficiente de apontar a garantia da entrega de um determinado conjunto de benefícios.

Consumidores são atraídos e retidos a determinadas marcas por uma série imensa de motivos, por exemplo, a percepção de qualidade, garantia, assistência técnica, atendimento, etc. Quando a marca comunica com eficiência que entrega um determinado benefício, ela é comprada pelo consumidor. O nível de esforço que algumas empresas devem fazer, maior ou menor do que outras, está diretamente associado ao volume existente de consumidores que já conhecem, confiam e repetem o movimento de consumo daquelas marcas. Talvez não seja necessário gastar muita

40

energia, tempo e dinheiro para sair em busca de novos consumidores, mas apenas reconfigurar os serviços ou produtos que são vendidos, oferecendo novos benefícios àqueles que já conhecem e valorizam suas qualidades. É possível que uma empresa tenha vários de seus clientes dispostos a pagar um pouco mais desde que seja oferecido alguns “extras” que eles consideram importantes.

O importante aqui é descobrir quais extras exatamente o cliente valoriza, e quanto realmente ele está disposto a pagar pelo adicional. Alguns exemplos de serviços extras: entrega (com ou sem taxa), atendimento imediato, pedidos pelo telefone, pela internet, aceitar cartões de crédito e cheques pré-datados, programas de milhagem (como as empresas aéreas e os cartões de crédito já vêm fazendo, com excelentes resultados), consultoria, treinamento, extensão da garantia, atendimento 24 horas, etc. Resumindo: é necessário descobrir o que mais os clientes gostariam que viesse junto com o que está sendo oferecido na venda – e oferecer-lhes, embutindo o custo no seu preço, ou cobrando uma quantia simbólica pelo adicional. Vivemos, atualmente, uma sociedade que está à beira do estresse. Para muitas pessoas, rapidez e agilidade valem muito mais do que alguns trocados.

Percebe-se que os níveis de exigência vão aumentando com o passar do tempo, por isso é tão importante perguntar regularmente para os consumidores o que eles estão achando de seus produtos, serviços, atendimento, preço, qualidade, etc., e tomar medidas corretivas.

41

Segundo Candeloro (2003), basicamente, existem quatro “moedas” utilizadas pelos clientes para decidir se vale a pena fazer negócios com você regularmente, ou ficar trocando de fornecedor atrás da melhor oferta: • Tempo • Dinheiro • Segurança • Satisfação Pessoal “Trabalhe todos esses fatores e garanto que você aumentará o nível de retenção e lealdade da sua atual carteira de clientes. O resultado? Menos tempo e dinheiro gasto em propaganda e prospecção, melhora do moral da empresa (devido aos clientes satisfeitos) e, é claro, lucratividade maximizada”. (Raúl Candeloro em artigo para a revista Ver Vídeo, 2003, nº159, p. 46) Segundo Martins (1997), as difìculdades de luta no mercado são tão desgastantes na definição do preço, distribuição e atendimento, que algumas marcas bem sucedidas deslizam nos seus resultados, pois acabam se esquecendo daquilo que as levou ao sucesso em seus mercados: os consumidores. Estima-se que as empresas perdem algo entre 10 e 20% dos seus consumidores a cada ano. Apenas recentemente, as empresas começaram a calcular as implicações financeiras que a perda de consumidores pode causar nos seus negócios. Pesquisas nos Estados Unidos descobriram que a redução de apenas 5% nos níveis de perda de consumidores, podem representar o aumento nos lucros entre 25 e 85%, não necessariamente por causa do volume de consumidores, mas, principalmente, pela economia nos investimentos na busca de novos

42

consumidores, em despesas com pessoal, mídia, ajuste de preços, promoções, campanhas etc.

Como exemplo, a disputa entre Coca-Cola e Pepsi: a primeira destina, ou melhor, sempre destinou, grande parte de sua verba à fidelização de seus clientes, que, por sua vez, consideram a marca, hoje, um grande mito. Já a segunda, perdendo mercado, passou a focar seus esforços de comunicação, claramente, na conquista de novos clientes. É possível perceber essa guinada na campanha “The next generation”.

Como resultado disso, a Pepsi, além da perda de mercado para a Coca-Cola, teve que investir muito mais que a concorrente para manter-se no mercado.

No caso dos monopólios conforme afirma Candeloro (2003), a empresa não tem clientes, mas sim reféns (como é o caso das estatais). Só que o mercado hoje compara maçãs com repolhos, e chama isso de benchmarking. Ou seja, as pessoas comparam a maneira como são atendidas com empresas de outros setores, e aí decidem se foram bem atendidas ou não. Isso significa que um cliente pode ir ao McDonald's, comer, sair dali, entrar numa fila do Correio e ficar pensando: “Como é que o McDonald's consegue me entregar um sanduíche, um refrigerante e uma porção de batata frita em menos de um minuto e aqui eu tenho que ficar esperando para ser atendido?”. E não interessa se a comparação é injusta ou não. Ela simplesmente ocorre, afirma o autor. Por isso é obrigação fundamental de qualquer setor monopolizado ou oligopolizado ser o melhor possível. Porque as barreiras vão cair, e as pessoas vão se lembrar muito bem de como eram tratadas quando eram reféns.

43

A criação e sustentação das marcas deve ser um trabalho dirigido para a atração e retenção dos consumidores. Crainer (1995) cita um trabalho do professor Adrian Payne, da Cranfield University, que indica que a experiência de muitas empresas aponta para um alto nível de correlação entre a retenção de consumidores e os lucros.

Consumidores estáveis tendem a comprar mais, são mais previsíveis e usualmente custam menos para atender que os novos consumidores. Adicionalmente eles tendem a ser menos sensíveis ao preço e responsáveis pela disseminação positiva da imagem, através da propaganda “boca-a-boca”. Reter consumidores também dificulta a entrada de concorrentes, podendo também aumentar as participações de mercado.

O professor Payne enxerga a lealdade dos consumidores como uma escada. No primeiro degrau, encontramos as possibilidades que sobem para um consumidor, um cliente, apoiador e, se o relacionamento continuar a ser bem sucedido, teremos um porta-voz persuadindo outros a se tornarem consumidores. Desenvolver consumidores para que eles continuem a subir pela escada demanda raciocínio, compromissos a longo prazo e investimentos. (Crainer, 1995)

2.2 Identidade e Imagem Corporativa Muitas pessoas acreditam que reconhecemos uns aos outros por nossas semelhanças. Estudos apontam que isso é uma crença equivocada. Na verdade, sabemos quem é quem pelas diferenças. É dessa mesma forma que uma empresa é diferenciada na mente do consumidor.

44

Costuma-se dizer: a “imagem de um país”, a “imagem de uma cidade”, a “imagem de um bairro”, a “imagem de um gênero cultural”, etc. Como se estivéssemos falando de pessoas com suas personalidades. Segundo Chaves (1996), a imagem institucional não passa de um “sujeito desenhado”. O que Chaves quer dizer é que devido ao crescimento dos mecanismos de distribuição e consumo tem havido uma aceleração nos ritmos dos processos comunicacionais. Simplificando, o mercado aumenta o escoamento de sua produção e as empresas, ao contrário do que se imaginava, acabam por fragilizar-se, pois este mercado onde estão inseridas não pára de crescer propiciando o aparecimento de “similares” concorrentes. Assim, é imprescindível o estado atento no que se refere à comunicação dos valores de uma corporação. É necessário parecer melhor que os outros, é necessário possuir uma boa imagem corportiva, é necessário ser simpático.

Tornar-se simpático não significa tornar-se o melhor. A tendência de acomodação do ser humano é uma das coisas mais fenomenais que existe. Como o sábio ditado: “O homem é um animal de hábitos” – e quebrar esse hábito requer um esforço significativo.

Felizmente, existe uma solução: o ser humano também gosta de novidades. O que ele não gosta, porém, é de arriscar. Por isso é tão importante trabalhar a imagem corporativa no mercado. É muito mais fácil conquistar clientes quando eles já ouviram falar de você. Assim, se não é possível ser o número um, é necessário o esforço para ser, pelo menos, um forte número dois. As pessoas gostam de ter opções e vão trocar a marca preferida logo no primeiro tropeço. Mas para isso é preciso estar sempre visível (e disponível), senão as pessoas vão continuar naquela preguiça acomodada de sempre.

Essa lógica pode ser aplicada de maneira inversa, onde a corporação deve relembrar

45

constantemente aos seus “fiéis" clientes como é fácil e prazeroso continuar fazendo negócios com ela, como sempre fizeram.

Para uma imagem corporativa eficiente é necessário um bom plano, uma identidade corporativa bem desenvolvida.

Segundo Costa (1993), a identidade corporativa é um sistema de signos visuais que tem por objetivo distingüir – facilitar o reconhecimento e a recordação – uma empresa ou organização das demais. Sua missão é diferenciar (esta é a base da identidade), associar certos signos com determinada organização e significar, ou seja, dizer, transmitir elementos de sentido, conotações positivas. Em outras palavras, aumentar a notoriedade da empresa.

“Os signos que integram o sistema de identidade corporativa têm a mesma função, mas cada um possui características comunicacionais diferentes. Estes signos se complementam entre si, o que provoca uma ação sinérgica que aumenta sua eficácia em conjunto”. (Costa, 1989 p. 15) O autor coloca ainda que, os signos da identidade são de diversas naturezas: • Lingüística – O nome da empresa é um elemento de designação verbal que o designer converte em uma grafia diferente; um modo de escritura exclusiva chamada logotipo. Palavra cujo sufixo provém da tipografia de Gutenberg e de Manuzio.

• Icônica – Se refere à marca gráfica ou ao distintivo figurativo da empresa, cujo uso provém do costume ancestral do ato de marcar com um sinal indelével os objetos produzidos. Com o tempo, a marca passa pela heráldica e assume uma função mais

46

institucional, definindo, assim, seu duplo caráter significativo: a marca em sua função comercial (marketing), e institucional (imagem pública).

• Cromática – consiste na cor, ou cores que a empresa adota como distintivo emblemático.

Quando pensamos em identidade é necessário trabalhar dois fatores que, de forma invariável, dependem um do outro: a observação e o observado. Estes dois fatores fazem a diferença na projeção de uma imagem corporativa.

“Ter uma imagem” é ter uma imagem mental. Conforme Costa (1993), isso possui um duplo significado. Em primeiro lugar, presumir a aptidão natural do indivíduo para reconstruir, em outro momento, uma representação mental de alguém ou de algo, implicando nesta reconstrução os valores de forma e papel ou função. Em segundo lugar, e correlativamente com esta aptidão, ter uma imagem implica ao mesmo tempo que o próprio indivíduo receptor se encontre exposto aos efeitos psicológicas desta imagem.

“A imagem é a representação mental de uma empresa que tem a capacidade de condicionar e determinar, inclusive, as atitudes de um grupo social relacionado à esta empresa”. (Costa, 1993 p. 20) Estabelecidas as condições de pregnância e de intensidade psicológica, o sistema nervoso central conduz à memória o que será o embrião de uma imagem do objeto percebido (Figura 10).

47

Figura 10: Percebendo a marca

Fonte: Costa, Joan. Identidad Corporativa. México: Trillas, 1999.

As percepções sucessivas ocasionam através do tempo uma reimpregnação da memória, na qual, e de um modo essencialmente acumulativo, se constrói a imagem ao mesmo tempo que se desenvolve nela todo um sistema de associações e de valores que se estabilizam mais ou menos na mente (Figura 11).

Figura 11: Identificando a marca

Fonte: Costa, Joan. Identidad Corporativa. México: Trillas, 1999.

Pode-se citar novamente o termo share of mind. Este é o foco, o alvo, a meta das corporações. A busca constante de um diferencial agradável é a missão de uma identidade corporativa bem planificada. O primeiro passo a ser dado na construção da identidade é a criação do nome, da marca. E esse nome deve ser especial, único.

48

A identidade é a “alma” de uma empresa.

Muitos casais, quando pretendem ter um filho, correm às bancas ou livrarias para comprar livros sobre os significados dos nomes. Não estão apenas procurando uma identificação, estão planejando a personalidade deste filho. Jéssica, por exemplo, vem do hebraico Yishay e significa “cheio de riqueza”; Diogo vem do latim Didacus e significa “instruído”. Essa busca por um significado semântico reflete o ideário, a intenção de como estes pais pretendem criar seus filhos. No planejamento de identidae corportaiva é a mesma coisa. Uma empresa não passa de uma analogia ao ser humano.

Só que numa espécie de olimpíada das vendas. A busca por um significado para uma marca é de extrema importância, pois talvez não seja o nome que a diferencie dos concorrentes e sim esse significado implícito e característico que socializa a corporação.

O Anexo III traz algumas curiosidades sobre a origem dos nomes de algumas empresas famosas. É interessante fazer a análise da relação que estes significados antigos têm até hoje com suas respectivas marcas. Foram identidades corporativas bem desenvolvidas e refletem, até hoje, uma excelente imagem perante seus consumidores.

3 A LOGOMARCA

Em todos os setores profissionais observa-se que existem discordâncias. E na área do design corporativo não é diferente. Autores divergem até hoje no significado técnico do que é e de como é composta uma logomarca. A grande discussão se refere à diferença entre as palavras logomarca e logotipo.

Isso, contudo, segundo Cesar (2002), não é importante, pois no dia-a-dia, poucos entendem assim ou se preocupam com isso. Inclusive, se estabeleceu por forças ocultas do trabalho que logotipo é o nome da empresa, um produto ou uma marca, que se identifica graficamente por um determinado tipo de letra e grafismo.

No dia-a-dia dos profissionais de design e propaganda, dificilmente se fala em logomarca. O atendimento ou o cliente pedem para a agência criar um logotipo. Mas para o desenvolvimento deste trabalho adota-se a opinião da grande maioria entre os profissionais, onde o logotipo é uma parte da logomarca.

A logomarca é composta por, basicamente, por dois itens (Figura 12) que podem trabalhar juntos ou separados sem perder sua significância: o símbolo e o logotipo.

50

Figura 12: Logomarca Pepsi

Símbolo

Logomarca Logotipo

Fonte: Reprodução de original

O símbolo é uma forma icônica que se refere à marca gráfica ou ao distintivo figurativo da empresa, como já referenciado no capítulo 3. E o logotipo é a própria grafia da marca. É a forma como o nome dessa marca é escrito. Parece simples, mas não é: o estudo tipográfico de uma família de fontes, nas mãos de bons profissionais, por exemplo, pode durar até três anos.

“Logotipo, embora tenha a mesma função de identificação que a logomarca, é a representação da logomarca apenas em tipologia. É um símbolo, no fim das contas, mas só com letras. Coca-Cola é um logotipo. Shell, o da concha, uma logomarca”. (Cesar, 2002 p.

117) Ambos os itens, símbolo e logotipo, geralmente assumem posturas icônicas devido à maneira como são pensados e desenhados, ou seja, o profissional, ao pensar uma logomarca, sempre busca um diferencial, uma forma de facilitar a percepção desses ícones.

Esse pensamento não é padrão. A logomarca da Harley Davidson, por exemplo, mal ultrapassou os limites da heráldica, ou, melhor dizendo, a logomarca ainda é um brasão – não é medieval, mas ainda é um brasão. O propósito disso é justamente

51

trabalhar a idéia de tradição no ramo sempre com um foco nostálgico e mítico dos anos 50 e 60. Existem outros casos onde a logomarca “é” o próprio símbolo e o próprio logotipo como o caso da Figura 13.

Figura 13: Logomarca Carlton

Fonte: Reprodução de original

Todos os projetos de logomarca possuem sempre dois enfoques: um subjetivo e outro objetivo.

Ao longo de sua carreira, o designer objetivamente toma decisões com relação à qualidade subjetiva dos projetos gráficos. Decisões pessoais, críticas, que o guiam na escolha de um dos muitos esboços que podem ser desenvolvidos até a forma final. O processo vai mais além, com a apreciação do trabalho por outros profissionais.

Até a década de 80, eram comuns logomarcas desenvolvidas por desenhistas técnicos e designers industriais, muitas vezes dentro das empresas das quais eram funcionários. Utilizando-se de suas ferramentas de trabalho, como esquadros, réguas e compassos, e influenciados por estilos limitados, costumavam basear suas logomarcas em formas geométricas que, não raramente, pareciam-se muito umas com as outras.

Segundo Sartori (2002), essas logomarcas, quando utilizadas por empresas que vieram a ser sucesso, passaram a ditar os padrões estéticos no design de marcas – como é o caso da Ferrari, cujo “F” esticado ainda é, infelizmente, imitado por empresas em todo o

52

mundo. Sem falarmos nos nomes dentro de elipses horizontais e de retângulos, com cantos arredondados, e nas saturadas ondas “coca-coladianas” – o que sacrificou a estética e a criatividade.

Há, inclusive, casos em que a logomarca foi desenvolvida pelo fornecedor da embalagem!: “Deixa que eu faço uma marca pra você e lhe entrego tudo impresso”. A logomarca, então, geralmente é desenvolvida de maneira errada, pobre ou pouco original, devido, inclusive, ao grande número de clientes que eles têm para atender. Em alguns casos a empresa cresce, o dono passa a acreditar que a logomarca “deu sorte” e fica furioso quando alguém vem com alguma tentativa de melhorá-la. Mas geralmente, quando o negócio é promissor, os donos da empresa ampliam sua percepção cultural no que se refere à própria logomarca e o que ela representa, e acabam tomando medidas extremas como no caso da empresa perfuradora de poços artesianos “Motorfer”. Na abertura da empresa, os proprietários foram “presenteados” com uma “logomarca” na compra de alguns cartões de visita (Figura 14). Uma promoção imperdível, naquele momento. O que passou a ser uma grande dor de cabeça quando o status da empresa subiu. Conseqüências: um investimento inesperado no projeto gráfico de uma logomarca e um processo – um verdadeiro “calvário”, pode-se dizer – cansativo de atualização da identidade corporativa (Figura 15).

53

Figura 14: Motorfer: Antiga identidade visual

Logotipo “brinde” Cartão de visita Fonte: Reprodução de originais

Figura 15: Motorfer: Identidade visual atual

Fonte: Criado e desenvolvido pelo autor

Ao criar um logotipo, é importante saber o que é a empresa, por que foi fundada, qual seu objetivo, para que serve, a quem se destina, qual sua história, coisas assim. É como ter que retratar uma pessoa. Para mostrá-la de maneira correta, é preciso saber o máximo sobre ela; de outra forma ela não será bem retratada. As coisas não acontecem dessa forma, infelizmente. Com a invasão dos computadores, é cada vez mais comum encontrar pessoas que nada entendem de arte fazendo logotipos. Tratam o assunto como algo simples que, ao sentar no computador, 10, 20 minutos depois fazem nascer o logotipo. Esquecem, porém, que o logotipo é para a vida toda. Culpa de quem faz e culpa do cliente que, para economizar, pede e fica satisfeito com resultados, no mínimo,

54

duvidosos. Não se pode generalizar, é verdade, pois observa-se no mercado casos em que amadores do design produziram bons trabalhos de logomarcas.

Muitas logomarcas produzidas até hoje no país foram criadas por verdadeiros artistas, e todos possuem uma coisa em comum: o objetivo de comunicar, transmitir uma idéia, uma mensagem. Algumas dessas logomarcas transformam-se em peças de grande repercussão e reconhecido valor. Outras, por falta de maturidade profissional na apresentação de uma mensagem de forma simples e dominante não permanecem sequer no foco de atenção de conversas em rodinhas. Mas todas elas atraem um interesse e uma reação por parte de observadores, alguns leigos, outros nem tanto. É essa qualidade duradoura que oferece ao bom profissional da área o resultado final de ter conseguido transformar uma mensagem simples e, às vezes, até “antiquada” em algo vivo e permanente na lembrança das pessoas.

3.1 O Processo de Criação Desenvolver uma logomarca, como já foi dito, é semelhante a dar um nome a um filho. É o modo como um produto, uma empresa ou um serviço será reconhecido e identificado por todos durante anos ou décadas. A logomarca é observada pelo consumidor com muito mais freqüência do que o próprio bem que ela representa.

Portanto, diversos aspectos da definição devem ser elaborados e analisados cuidadosamente. Primeiro, o valor da marca é um conjunto de ativos. Então o valor da marca implica em algumas ações para criar e impulsionar esses ativos – como já foi apresentado na Figura 5.

55

O primeiro passo para a criação de uma marca é definir os valores subjetivos e intangíveis que ela deverá tornar perceptíveis ao público, através do trabalho do designer. A análise das palavras – que carregam consigo cargas emocionais, significados ocultos e contextos sociais – é de extrema importância na formação de uma assinatura e de grande ajuda na decisão sobre qual será o rumo da nova denominação.

“Logomarca ou logotipo, tanto faz, são a identidade da empresa. É o que assina, o que representa a qualidade e a competência da empresa. Quando uma empresa presta um serviço, divulga ou vende um produto, ela espera que o consumidor se lembre do seu nome. É indispensável para ela que o nome seja associado à sua marca ou ao produto. Por isso, grandes empresas fazem grandes investimentos em suas marcas. Por exemplo: quando falamos em McDonald’s lembramos com facilidade do M”. (Cesar, 2002 p.

117) Assim, segundo Aaker (1996) o design da marca deve levar em consideração: • valores que deve transmitir; • público que se quer atingir; • que produtos representa; • em quais produtos será aplicada; • as cores, que devem ser de fácil aplicação, para que possam manter fidelidade com a original; • a tipologia, tendendo para moderna, que tem boa visibilidade; • a assinatura, quanto mais simples melhor rendimento proporciona na mídia e material de merchandising;

56

• e em que meios de comunicação será veiculada, devendo adaptar-se aos mesmos, como TV e Internet, por exemplo.

O desenvolvimento de uma logomarca merece e requer tanta atenção quanto à escolha do ponto comercial, do produto a ser fabricado ou comercializado, do públicoalvo, das metas de lucros a serem atingidas ou o planejamento de marketing e comunicação. É um investimento tão importante quanto qualquer outro dentro de um negócio. No entanto, é um investimento seguro, acessível e aplicável a qualquer empresa.

Uma logomarca mal resolvida pode ser confundida com outras, pode não ser entendida, pode ser facilmente esquecida, transmitir uma idéia errada ou até mesmo negativa do que ela representa, além de exigir investimentos consideráveis para ser assimilada positivamente pelo público consumidor. Uma boa logomarca é aquela capaz de dizer ao consumidor que atrás dela tem gente inteligente, capacitada, comprometida e determinada a exceder suas expectativas. Com uma boa logomarca, será muito mais fácil comunicar algo corretamente.

“Uma boa parte da poluição visual de nossas ruas ou o desconforto ao folhear uma lista classificada se devem tanto à falta de profissionalismo na criação desses ambientes como à escassez de conhecimento por grande parte dos responsáveis pela aprovação desses trabalhos de identidade visual. Muitas vezes, eles não sabem solicitar, quando solicitar, como escolher ou usar uma idéia que lhes é proposta”. (Marques, 2000).

“Algumas marcas são felizes, outras, nem tanto. Umas investem, outras, não. Como, a princípio, você está criando para um cliente que – na maioria dos casos – ainda está nascendo, é fundamental pensar num caminho que seja eficiente e que não precise de grandes investimentos para as pessoas entenderem a marca.

57

Tanto melhor se a empresa divulgar a marca depois de criada. Na maioria das vezes, isso não acontece. Como também não acontece de você dispor de informações importantes para a criação”. (Cesar, 2002 p. 117) Para desenvolver uma logomarca é preciso uma porção de critérios que, muitas vezes, só a experiência e a observação podem proporcionar. E hoje o consumidor está muito mais exigente e atento ao que é apresentado como referência visual. Daí a necessidade de oferecer algo que, no mínimo, atenda às suas expectativas.

Para Sartori (2002), no mundo criativo das logomarcas vale uma regra: quem chega primeiro, ganha. Ou seja, no processo de criação é importante obter soluções originais. Uma logomarca também precisa ser simples (sem ser pobre) e apresentar equilíbrio, o que não significa tudo centralizado. As formas simples têm vida útil mais longa, permanecendo atuais por um período bem maior. O mesmo não acontece com as complexas que, por mesclarem linhas retas com linhas curvas, estilos diferentes, tipos de acabamento variados ou por apresentarem elementos em excesso, com grande variedade de cores ou degradés, freqüentemente pedirão retoques para se tornar mais eficientes. E, obviamente, logomarca que pede para ser melhorada é logomarca obsoleta.

Na maioria dos casos, segundo Cesar (2002), a única informação que chega com clareza ao profissional do design é o que é a empresa, o que vai vender e para quem.

“O pedido de trabalho chega para o diretor de arte solicitando para que seja criado um logotipo e pronto. Não se trata o assunto seriamente, em sua maioria. Não tem pesquisa, não tem informação. O diretor de arte acaba tendo que fazer um símbolo que, além de bonito, represente o pouco de informação que ele

58

consegue a respeito da empresa. Diante disso, bem, você vai ter que ser muito criativo.” (Cesar, 2002 p. 118) De qualquer maneira, mesmo sem ser o modo ideal, o designer, no momento da criação não pode abster-se de 3 princípios básicos. E, conforme Cesar (2002), são: • Originalidade • Significado • Lembrança A seguir faz-se um breve entendimento de cada um desses princípios.

3.1.1 A Originalidade Diante de tantas marcas e possibilidades, é extremamente difícil para o designer ser original. Entretanto, a originalidade da logomarca é o que a fará diferente das outras. É o que mostrará, a princípio, se a empresa é bonita, atraente, desejável.

No início, é como uma criança no jardim de infância: rabiscos e mais rabiscos.

Este é o famoso brainstorm (tempestade cerebral em inglês – termo muito usado em agências de publicidade e birôs de criação) ou “toró de parpite”, para os menos americanizados. Fazer o brainstorm, ou seja, despejar todas as idéias que vierem na cabeça, de preferência em companhia de outros profissionais, é um ótimo ponto de partida para orientar ao designer o caminho a ser seguido para transformar os primeiros rascunhos no papel em uma marca comercial. Ele é uma parte importante do processo

59

de design e deve ser constantemente consultado durante o projeto. Lápis e papel podem levar o designer bem longe.

“Lápis e papel são indispensáveis. Um traço aqui, outro ali. Um círculo, um quadrado, um desenho. Qualquer coisa que tenha ligação com a empresa tem que ser jogada no papel em forma de rabiscos”. (Cesar, 2002 0.119) Normalmente o designer ou diretor de arte não é um ilustrador. No entanto, precisa ser uma pessoa sensata para catalizar idéias, transformando-as e sintetizando-as em outras, exclusivas, originais (Figura 16).

60

Figura 16: Brainstorming

Fonte: Criado e desenvolvido pelo autor

Não existem impressões digitais repetidas. Elas são únicas, são a assinatura, a marca de um ser humano. Com as empresas é a mesma coisa: “a logomarca ou logotipo (...) é o retrato da empresa. Precisa, em alguns traçados, decifrar a empresa para o público” (Cesar 2002). É nessa maneira de mostrá-la que é importante encontrar uma forma diferente.

Ser original não significa entrar na onda dos efeitos gráficos do computador como marcas tridimencionais, com volume, luz e sombra. Além de ser um modismo – e o que

61

é moda, normalmente não é original – algumas são de difícil reprodução, especialmente quando reduzidas. Não entrar na moda não significa não aceitar tendências, principalmente quando forem baseadas nos parâmetros de reprodução dos suportes gráficos. Isso não é uma regra, pois bons designers e diretores de arte criam suas próprias tendências.

“Boas idéias resistem. Tendências desaparecem”. (Cesar, 2002 p.

119) Na busca da originalidade, o que mais importa é ter cuidado com o significado.

3.1.2 O Significado Depois do brainstorm e dos rabiscos é fundamental pensar no fator primordial: significa alguma coisa? A marca representa a empresa ou o serviço que ela presta? Está fácil de entender?

O criador não pode esquecer-se de que está criando uma marca, a identidade em sua essência, o retrato da empresa. O grafismo escolhido deve traduzir esses aspectos com clareza. Exemplificando: traços retos, por exemplo, traduzem segurança. Linhas sinuosas significam movimento, leveza, flexibilidade (Cesar, 2002) conforme é possível conferir na Figura 17.

62

Figura 17: Microsoft e Windows

Frieza, seriedade.

Amigo, sociável.

Fonte: Reprodução de originais

Na figura acima pode-se reparar que o logotipo Microsoft foi desenvolvido com o propósito de uma imagem de marca mais séria. Seu formato é mais retilínio e simétrico, o que lembra uma certa “frieza”. Já o símbolo do sistema operacional para computadores Windows – que é um dos mais importantes produtos da própria Microsoft – apresenta-se em linhas mais onduladas para passar uma imagem mais amigável que o seu precursor dos anos 80, o MS-DOS. Nem sempre é necessária a presença de um símbolo. Apenas letras, podem traduzir todo o significado da empresa como no caso da Microsoft ou da Coca-Cola. Ou ainda, no caso do uso exclusivo de letras, pode-se usar uma letra – normalmente usa-se a inicial do nome da empresa – como símbolo. É o caso do McDonald’s (Figura 18).

63

Figura 18: Logomarca McDonald's

Fonte: Reprodução de original

Cesar (2002) explica que se a empresa é séria, usa-se um tipo sério. Se é conservadora, usa-se uma tipologia mais conservadora; se é moderna, arrojada, pode-se extrapolar, abusar, de certa forma, do uso das fontes. Ele ainda afirma: “Tipologia também traduz o que uma empresa é”.

Quando a logomarca é “feliz” em sua criação, ou seja, quando o desenho proposto pelo criador é adequado transmitir com eficiência os significados e premissas da empresa, a marca será facilmente lembrada na mente dos consumidores.

3.1.3 A Lembrança “Numa época em que o cotidiano se traduz em mudança, inquietação, diferenciação e, principalmente, atualização, torna-se até contraditório falar em lembrança. Contudo, um bom logotipo é lembrado por muitos anos”. (Cesar, 2002 p. 120) Mesmo que a empresa invista em campanhas de comunicação de massa para divulgar a marca não há como evitar que ela caia no esquecimento ou desatualize-se. O tempo não pára e a empresa, para manter-se firme na competição pelo mercado, precisa fazer com que sua marca acompanhe as evoluções do gosto pessoal dos consumidores, dos estilos contemporâneos e dos costumes da população em geral.

64

O ideal é que, com o passar do tempo, a logomarca ou logotipo se atualize, sofrendo apenas pequenas modificações, mas sendo sempre o mesmo. Mas é inevitável que aconteçam casos em que o desenho da marca não representa mais a empresa de maneira correta. Ficou para trás. E não adianta apenas tentar atualizá-lo; precisa-se mudar tudo – esses são casos raros, mas existem. Como exemplo, pode-se citar o Bradesco, que, após muitos anos, percebeu que seu logotipo não havia acompanhado a evolução do banco (Figura 19). Em 1997 a Organização Bradesco introduziu sua nova marca corporativa, “concebida com a forma de uma figura geométrica compondo o tronco e a copa de uma árvore, símbolo universal de vida, crescimento e renovação” (Museu Histórico do Bradesco, 2004).

Figura 19: Logomarcas Bradesco

Marca adotada em meados da década de 60

Marca lançada em 1997 adotada atualmente

Fonte: Museu Histórico Bradesco

Para que um logotipo seja sempre lembrado, além de sua constante divulgação em peças publicitárias, deve-se criar uma marca que dure anos. Se ela for bem construída – e tiver sorte, daqui a cinco ou dez anos, a marca apenas sofrerá uma pequena atualização, ou não. De qualquer forma, o criador da marca precisa, de certa forma, prever o futuro.

65

3.2 O Pós-criação A marca nasceu. O que fazer com ela? Como torná-la visível?

Basicamente, existem 3 itens importantes para onde a atenção, a sensatez e as emoções do criador devem estar focadas: a forma, a tipologia e a matiz. É com base nesses itens que é desenvolvido todo o manual de identidade visual, tema que será abordado no próximo capítulo.

3.2.1 A Forma A forma da marca está diretamente associada com a função associativa. “Do único ao múltiplo” (Costa, 1989 p. 60). É ela, através de seus limiares que irá remeter à idéia principal à qual a empresa quer ser associada. E é ao redor dessa cognição que se organiza um sistema multidimencional de relações e associações mentais, onde a marca pode possuir apenas um sentido ou vários ao mesmo tempo, como pode-se conferir na Figura 20 e no Anexo III.

Figura 20: Bibendum: uma evocativa pilha de pneus

Fonte: Michelin. Site corporativo. Disponível em: <http://www.michelin.com>. Acesso em: abril de 2004.

66

A forma do mascote símbolo da Michelin, o “Bibendum”, nasceu quando os irmãos Michelin repararam numa pilha de pneus em seu estande na Exibição Universal de Lion em 1894. Edward disse para André: “Olhe, com braços pareceria um homem”.

André Michelin lembraria daquele momento alguns anos mais tarde. Era o nascimento do Bibendum. Um desenho cuja forma realmente lembra uma pilha de pneus e que faz parte da logomarca Michelin até os dias de hoje.

Muitas marcas famosas utilizam formas que, muitas vezes, não lembram absolutamente nada além do nome escrito da empresa. A ainda assim fazem parte da memória das pessoas. Esse fenômeno acontece porque a metodologia de divulgação da marca em meios de comunicação de massa é algo ainda muito recente na história.

Marcas simples são lembradas e reconhecidas por seu valor unicamente por causa da tradição. Já foi citado neste mesmo trabalho que no mundo criativo das logomarcas vale uma regra: quem chega primeiro, ganha. Já foi fácil ter uma marca vencedora. Bastava apenas ter uma boa idéia para a fabricação de algum produto, produzí-lo com qualidade e pronto: eis uma marca de sucesso.

Atualmente a qualidade na fabricação de algum produto não é mais um diferencial, e sim uma premissa, ou seja, a qualidade é o mínimo que uma empresa pode oferecer aos seus consumidores. Portanto, a briga pela preferência do consumidor sai do chão de fábrica e ganha patamares extratosféricos – na questão de valores – onde os meios de comunicação são as principais armas de combate. Esse é outro motivo que serve de parâmetro para a construção da forma da marca: a mídia.

67

“Com a diversificação dos suportes técnicos e da difusão, a marca se insere na complexidade e se expõe à dispersão. Ante a esse risco, a marca deve ser protegida como um verdadeiro capital que não pode dissipar-se”. (Costa, 1989 p. 60) É imprescindível que a forma da marca seja de fácil aplicação em qualquer meio.

Isso gera unidade: adjetivo primordial para que uma marca seja lembrada, reconhecida e escolhida perante tantas outras similares.

3.2.2 A Tipologia A tipologia é outro dos principais componentes de uma logomarca. Tanto que algumas sequer apresentam um símbolo, resumindo-se eficientemente em letras. Um bom exemplo é o logotipo da Alitalia (Figura 21), onde a letra inicial remete ao leme de um avião. Para ser eficiente, a tipologia deve ser profundamente estudada e cuidadosamente escolhida. Uma serifa menos ou mais proeminente pode seduzir o público errado.

Figura 21: Logotipo Alitalia

Fonte: Reprodução de original

Geralmente, o designer interfere nas formas das letras para dar à logomarca mais personalidade ou para facilitar a leitura. Hoje, mais do que nunca, é importante estudar a tipologia a ser usada numa logomarca, pois com o bombardeio de ícones e padrões visuais a que somos expostos diariamente, fica cada vez mais difícil ser notado ou compreendido.

68

De nada adianta um símbolo maravilhoso se o observador não puder associá-lo a uma palavra de fácil leitura e memorização. O nome que compõe uma logomarca é muito mais que uma identificação nominal ou visual, é uma referência, inclusive, “sonora” e emocional. Daí a importância de saber escolher uma fonte suave para um sorvete de morango, uma corroída para um CD de hardcore ou uma alegre para um brinquedo (o que não significa necessariamente a “Kids” ou a “Catchup”). Mas uma logomarca também é feita de formas e cores.

Embora, nos dias de hoje, o número de fontes – do latim fundere. Técnica usada para fazer tipos de metal – seja incontável, é possível, segundo Cesar (2002), em sua maioria, classificar os tipos por categoria. São eles: • Antigo.

• Moderno.

• Com serifa.

• Sem serifa.

• Manuscritos.

• Decorativos.

Williams (1995-2001), em sua obra, ainda inclui na classificação o tipo ‘serifa grossa’. Cesar (2002) diz que no Brasil, esse termo não é muito conhecido e ainda afirma que classificar o tipo ‘com serifa’ e ‘sem serifa’ já é o bastante.

69

Mais detalhes sobre a adequação das fontes podem ser vistos no Anexo V.

3.2.3 A Matiz “As cores constituem estímulos psicológicos para a sensibilidade humana, influindo no indivíduo, para gostar ou não de algo, para negar ou afirmar, para se abster ou agir”. (Farina, 1990 p. 112) Outro elemento fundamental – senão o mais importante – da logomarca, a cor tem enorme influência na imagem que o consumidor faz da empresa e seus produtos.

Ela não é apenas um “acessório”, ela é fundamental para a pregnância da marca. Seus significados e atributos são muito relativos, bem como os sentimentos das pessoas, mas ainda merecem estudos complexos e constantes de designers e outros especialistas, pois através das cores e suas combinações é mais fácil chegar ao consumidor.

Segundo Cesar (2002) não há dúvida de que a cor exerce papel importante no psicológico de cada um. As cores são usadas para estimular, acalmar, afirmar, negar, decidir, curar e, no caso da propaganda, vender. É sabido que temos reações e sensações diferentes para cada cor. Entretanto, por mais que estudiosos e psicólogos afirmem que a cores têm influência direta em nossa percepção, muitos fatores são levados em conta: o modo de vida, a situação de calma ou estresse, o ambiente, a iluminação, a saturação da cor, etc.

Farina (1990), afirma que o homem tem buscado e encontrado significado psicológico para as cores desde a antigüidade. Sem dúvida, tomar como base os estudos e as associações psicológicas do homem diante das cores é importante no momento da criação da logomarca. Mas, como já citado, as reações perante as cores dependem de

70

muitos fatores. No Anexo VI, é possível analizar as associações das cores. Mas elas não servem com regra. Bom senso, gosto pessoal, harmonia e adequação são tão importantes quanto qualquer pesquisa.

4 A IDENTIDADE VISUAL

4.1 Definição e Importância Por identidade visual entende-se como sendo o “(...) componente de singularização visual que é formado por um sistema expressamente enunciado, realizado voluntariamente, planejado e integrado por elementos visuais de aplicação coordenada” (Peón, 2000 p. 11) O processo de projeto gráfico de uma identidade visual possui diferentes metodologias, propostas por autores da área de identidade corporativa, o que renderia conteúdo para um outro trabalho. No caso deste, cabe-se apenas a apresentação dos principais materiais gráficos gerados, visto que o objeto maior desta proposta é o uso do design de maneira integrada e como diferencial estratégico na definição de seu programa de identidade visual.

Segundo Peón (2000), o programa de design da identidade visual de uma empresa é aquele desenvolvido para aplicar e controlar todos os aspectos visuais de manifestação de sua identidade. É o veículo que mais destaca a imagem corporativa da instituição por aparecer mais aos olhos da sociedade; em alguns casos pode ser o mais

72

importante, mas não é o único. É importante não confundir os termos identidade visual, ou imagem gráfica com imagem corporativa. A imagem gráfica, associada com outras ações planejadas pela empresa é que forma a imagem corporativa (Figura 22).

Figura 22: Elementos formadores da imagem corporativa

Fonte: Desenvolvido pelo autor

Autores como Jong e Schilp (1991) referem-se ao termo design de identidade visual como “design corporativo”. Já o Centro Português de Design (1997), utiliza o termo “design de imagem gráfica”. Neste trabalho porém o termo design de identidade visual é o que passa a ser utilizado no texto, o mesmo adotado por Peón (2000), sendo este termo o mais comumente usado no Brasil.

A identidade visual, que começa pela construção de uma marca, é feita pela coerência, uniformidade, dinâmica da aplicação dos elementos de identificação visual (símbolo, logotipo, cores, tipografia), nas manifestações geradas pela própria empresa.

73

No caso de uma pequena empresa, a identidade visual é importantíssima, pois, diferentemente de uma grande corporação, ela não é um anunciante, que investe na comunicação de massa. Por isso o planejamento visual das fachadas, uniformes de funcionários, material gráfico, veículos de transporte, embalagens, folhetos etc. é tão importante. A veiculação da imagem utiliza canais de comunicação que já existem – uma mídia a custo zero – e é dirigida diretamente ao público de interesse, comprador e formador de opinião.

O planejamento da identidade visual adquire ainda maior importância quando se trata de uma franquia ou uma rede. É quando uma unidade do conjunto deve transmitir às demais o conceito, a imagem e a proposta de trabalho que vem junto com a marca.

Além disso, a produção seriada pode baratear determinados itens do programa de identidade visual. É ainda importante que cada membro da rede seja transmissor e mantenedor da identidade, para se estabelecer uma sinergia entre elas.

Pensar nas aplicações da identidade é primordial para o sucesso da corporação.

Muitas aplicações funcionam muito bem em fachadas coloridas, porém, não resistem à resolução da Internet ou não funcionam em anúncios preto e branco nem chegam legíveis pelo fax. São exemplos de identidade visual mal – ou nem – elaborada.

Uma identidade não é um talismã: aquilo só tem significado para quem a cria. É uma ferramenta de marketing e deve ser pensada para o público. Ela deve ser durável, pois deve permanecer por muitos anos e dar sustentação a qualquer tipo de mensagens promocionais.

74

4.2 A Metodologia Para a definição de um processo de elaboração da identidade visual eficiente é necessário consultar metodologias propostas por diferentes autores da área, assim como mostra o Anexo IV. De modo geral pode-se perceber 3 etapas comuns e básicas a todos: a investigação, a análise e o design, conforme o Centro Português de Design (1997) que apresenta a etapa do design como “projeto e aplicação”.

• Investigação: relativa ao recolhimento de toda a informação necessária sobre a empresa; • Análise: tomada de decisões baseadas nas informações acumuladas na etapa anterior; • Design: o projeto gráfico em si dos elementos do sistema de identidade visual.

4.2.1 A Investigação A investigação é a primeira etapa dentre as três componentes para o desenvolvimento da identidade visual de uma empresa. Nesta fase são recolhidas informações sobre a empresa, bem como definidos os objetivos para a segunda etapa de análise. O levantamento das informações deve ser realizado junto com pessoal responsável pela comunicação da organização, com a cooperação da administração.

Esta investigação toma por base o programa de comunicação da empresa previamente traçado, o que fundamentará e norteará todo o trabalho de projetação do

75

designer sendo complementado em outros pontos através de reuniões com a própria diretoria. Ressalta-se a importância da intervenção do responsável pelo processo de design neste caso, que deve buscar com a empresa todas as informações necessárias aos seus objetivos comunicacionais, visando um projeto integrado – o que muitas vezes não é feito.

Em um primeiro momento, temos a impressão que as etapas de desenvolvimento da identidade visual são para empresas grandes, com alto poder de investimento e retorno em comunicação. Mas na verdade não é bem assim.

Para exemplificar, pode-se citar o caso “Velúria”. Uma pequena empresa de transporte rodoviário voltada ao turismo. Na verdade é uma empresa que, por enquanto, possui apenas dois ônibus. O proprietário da empresa procurou a Graphia Design – empresa onde o autor exerce a função de diretor de criação – para “fazer um orçamento” de uma nova sinalização para 1 de seus dois ônibus. O primeiro passo foi fotografar esse ônibus para iniciar o layout e perceber que o trabalho não era tão simples.

Com as fotografias como matéria-prima, nesse caso, segue-se para a etapa de análise para a problematização.

4.2.2 A Análise A etapa de análise é a segunda no processo de desenvolvimento da identidade visual. Cabe a esta etapa a definição de ações baseadas em decisões formadas após o estudo de todas as informações levantadas na etapa investigativa. A análise deve decidir

76

sobre a função da imagem, as características a serem exploradas e todos os requisitos a serem cumpridos pela equipe de design.

“O designer não se guiará apenas por sua intuição e sensibilidade, mas pela análise objetiva de uma série de dados, que terá que repertoriar, tratar e traduzir finalmente com um sentido estrito de síntese”. (Costa, 1989 p. 82) Voltando ao caso “Velúria”, que, por enquanto, até esta etapa, ainda chamava-se “Conesul” (Figura 23): existiam vários problemas para o desenvolvimento da identidade visual, tais como os depoimentos do proprietário da empresa: “Quando comprei este ônibus, a marca Conesul já não era muito bem vista, devido às suas dívidas e insatisfações dos clientes”; “Sou um aficcionado por ônibus estilo dinosauro, mas não sei se posso competir com outras empresas de turismo”; “Gastei horrores em arcondicionado, motor e suspensão, sem falar nos bancos novos. Este ônibus é ano 94 e não perde em nada para os novos”; “O ônibus era para 54 passageiros. Passei para 28.

Tudo em prol do conforto dos meus clientes e, ainda assim, antes de entrar no ônibus, eles dizem: “Vamos viajar neste pau-velho? Não é possível.”, mas alguns até admitem que a viagem foi realmente boa e o ônibus foi um dos mais confortáveis em que já viajou. No entanto, essa coisa de xingar de pau-velho me machuca”; “Quando fazemos uma viagem longa, os motoqueiros fazem uma espécie de escolta, como batedores.

Acho que este estilo antigo lembra um estado de espírito”.

77

Figura 23: Velúria: Antiga identidade visual

Fonte: Fotografado pelo autor

A análise, principalmente dos depoimentos, foi crucial para o rumo do projeto, pois o proprietário não sabia se vendia o ônibus mais velho para comprar outro estilo dinossauro mais novo – o último modelo é de 1998 – ou se trocava a “frota” por dois 0 Km de design moderno.

4.2.3 O Design Com a tabela de definições das características da nova imagem pronta, fica claro para o designer do projeto quais as linhas e objetivos a serem seguidos para que a identidade visual da empresa seja a mais próxima possível da desejada e comunique seus valores. Além do que, para utilizar o design como ferramenta estratégica a forma segue a mensagem. O design estratégico deve utilizar os elementos gráficos de identidade visual como parte da mensagem de valor pretendida. E, como elemento principal, entra em cena a logomarca. É em cima dela que se desenvolve toda a identidade visual de uma empresa.

Retomando, novamente, o caso “Velúria”, após o processo de análise da investigação, foi possível conseguir um resultado extremamente adequado e de baixo

78

custo para o proprietário da empresa. O insight principal ocorreu quando o pessoal de criação foi conhecer o ônibus. Realmente foi possível conferir os depoimentos do proprietário que falou algo sobre o ônibus ser feio mas extremamente confortável.

Também, ao observar o estofamento, foi possível definir uma das cores principais da logomarca para criar uma unidade com o externo e o interno sem ter que investir novamente em estofaria (Figura 24).

Figura 24: Velúria: Visão interna

Fonte: Fotografado pelo autor

Como observa-se acima, o padrão estético do interior do ônibus não tem vínculo nenhum com a parte externa, que já foi mostrada na Figura 23. E esta foi a chave para o início do processo de design: • A logomarca (Figura 25) quebrou o paradigma de que uma coisa boa é 5 estrelas, passou logo para 10 estrelas. E o slogan, embutido na logomarca, é em inglês remontando o passado histórico da rota 66 americana e a famosa – quase mítica – empresa de viagens, também americana, Grey Hound.

79

Figura 25: Logomarca Velúria

Fonte: Criado e desenvolvido pelo autor

• O nome Velúria foi criado, basicamente, a partir da união das palavras velocidade e luxúria. A boa sonância remete a outros “atributos” como veludo e fúria (atributo este que revela-se ao observarmos o símbolo).

• Para o símbolo, foi desenvolvida uma espécie de esfinge de animal mitológico totalmente baseado na abstração do nome.

• As cores são baseadas exclusivamente no interior do ônibus.

• Da mesma forma que o slogan embutido na logomarca, o próprio ônibus remete à uma sensação nostálgica, por isso a substituição do branco pelo prata conforme a Figura 26.

80

Figura 26: Velúria: Identidade visual atual

Fonte: Fotos e montagem sobre fotos feitas pelo autor

Os principais resultados do desenvolvimento da identidade visual Velúria foram: • Solução do problema estético, a antiga discrepância entre o dentro e o fora passaram a fazer parte da unidade de comunicação.

• Economia da empresa no sentido de não ter mais a necessidade da troca da frota por ônibus 0 Km com a atualização apenas de 1 ônibus para o estilo dinossauro.

• A possibilidade de atender um nicho de mercado pouco, ou até não explorado.

Afinal empresas grandes com frotas modernas não podem representar o conceito de nostalgia, que nunca sai de moda.

A satisfação do proprietário da Velúria só foi possível por causa da boa representação de uma idéia adequada para a solução do problema da empresa. E essa boa representação só acontece quando existe um bom representante. A identidade visual é a forma como esse representante mostra-se ao público.

Esse representante é a logomarca.

81

Uma identidade não deve ser vista como uma obra de arte. Deve ser adequada e eficiente. É muito mais importante a unidade, coerência e sinergia do conjunto de suas aplicações do que o próprio elemento de identificação. Acreditando e investindo na marca, com certeza a empresa estará construindo uma parte muito importante de seu patrimônio.

Busca-se através do exemplo da Velúria mostrar o que uma simples mudança na identidade visual pode fazer por qualquer empresa, sendo ela pequena ou uma megacorporação. Além de ser um exemplo “pequeno”, de fácil análise e explicação, foi possível sintetizar os principais passos de uma implantação de identidade. Passos que todos os dias são aplicados por grandes corporações através de grandes investimentos.

Para qualquer empresa, os passos são os mesmos, com ramificações e detalhamentos diferentes talvez. Mas, devido ao valor de investimento, o que realmente muda é a carga de responsabilidade do profissional encarregado da criação.

5 MUDANÇA GRÁFICA DE MARCA

No atual panorama sobrecarregado de estímulos, marcas muito boas que se mantêm inalteradas, de repente, ganham um ar antiquado e obsoleto, que pode ser fatal para seus negócios. Isso porque, como já foi dito neste trabalho, os símbolos gráficos têm a propriedade de espelhar não só a identidade de uma empresa, mas também sua “personalidade”, sua “alma”. “É só olhar para o lado para perceber que, num mundo de aceleração de tudo, também as marcas vivem menos. Hoje a paisagem urbana é muito mais saturada de imagens do que há dez anos, inclusive de coisas eletrônicas, que acendem, piscam e chamam a atenção. Nossos olhos também se acostumam às animações no computador, ao colorido, ao luminoso”. (Borges, 2001. p. 18) Para um contemporâneo, as tendências culturais de seu tempo não são analisadas com clareza. É nesse quadro, pode-se dizer, que a primeira tendência se ressente da desinformação que envolve a atividade de criação e desenvolvimento gráfico da marca e de um certo medo do novo. Assim, na encomenda costuma vir embutida a recomendação de que se siga um determinado modelo, conhecido, testado e aceito no primeiro mundo. Essa atitude exprime não apenas os vícios culturais de quem contrata os serviços do designer, como também a falta de confiança na capacidade de leitura

83

simbólica do usuário. Ou seja, se por um lado o cliente do designer gráfico não costuma aceitar senão aquilo que valoriza culturalmente, que já conhece e a que se habituou, por outro, duvida dos recursos do público ao qual dirige seus produtos. As duas atitudes funcionam como verdadeiros freios à expressão, restringindo as possibilidades do projetista. E, o que é mais grave, esses freios acabam por ser interiorizados pelo designer que passa a ter com sua linguagem uma relação de excessiva prudência, aparando as próprias asas e comprometendo o vôo.

“O pior inimigo de uma grande marca é o empresário que não tem personalidade nem segurança para aprovar uma marca que não se pareça com as dos concorrentes.” (Petit, 2003 p. 40) No caso de a marca ser bem desenvolvida e ter uma implantação coerente, ela acaba por definir seu lugar junto ao público-alvo, o seu tempo de vida e a efetividade de sua comunicação; bem aplicada sobre um produto ou serviço, ela é legível em diferentes distâncias, facilmente memorizável e reconhecível dentro do caos visual urbano. Com isso, a marca potencializa o retorno de sua aplicação em merchandising e promoções, criando intimidade e, principalmente, confiança com o consumidor, ao qual transmite qualidade, organização e seriedade.

Praticamente toda palavra lembra, direta ou indiretamente, uma forma visual, gestual ou sonora. E se levarmos em conta o contexto em que ela se insere, já fica mais fácil associá-la a uma imagem, a qual depende, obviamente, de cada pessoa ou cada profissional. Cabe ao criador da marca decifrar e propor a melhor solução, seja ela óbvia como a maçã da Apple, radical como a do Fantástico ou conservadora como a da Maizena.

84

Assim como as pessoas, as marcas envelhecem. Uma instituição, que tenha sua imagem desgastada, arrisca perder, de forma definitiva, a confiança dos seus clientes. E, para que não comprometa a efetividade de sua comunicação, precisa de manutenção constante, modernizando-se e adaptando-se às tendências e expectativas de mercado. A Shell (Figura 27) é um bom exemplo de empresas que promoveram mudanças nessa área e, até os dias de hoje, em seu segmento, é uma das líderes de mercado.

Figura 27: Símbolos Shell

1900 1904

1930

Símbolo atual

1948

1955

1961

Fonte: Revista Design Gráfico, Ano 4, nº 39

Conforme Petit (2003), é preciso, todos os dias, trocar a água da gaiola, o alpiste, e colocar um pedaço de fruta fresca; igual para o gatinho, só que, nesse caso, se você não der a ração todos os dias, ele foge e não volta mais.

O autor ainda afirma que isso foi o que aconteceu com muitas marcas, muitas empresas que tinham uma imagem excelente e que foi abandonada esquecida ou, pior, foi irresponsavelmente trocada por qualquer modismo ou tendência, sem nenhum conteúdo, e em geral por pessoas ou profissionais pouco conscientes e desconhecedores

85

da matéria. Nos anos 50 e 60, houve uma invasão de renovadores que assolaram o mercado brasileiro cheios de idéias que apenas tinham ouvido falar sobre a nova Gestalt, os novos conceitos de marcas e logotipos, com teses nem sempre corretas, porém sábias, do professor Max Bill, que fundou a escola de Ulm, na Alemanha. A fundação Scholl pretendia que a Ulm fosse uma nova Bauhaus. Max Bill e Maldonado, seu sucessor, encheram o mundo de teses rígidas de como se faz uma marca. Outros, como Vasarely e Casandre, fizeram trabalhos brilhantes menos rígidos e mais criativos.

Nos EUA, Saul Bass, Paul Rand e outros introduziam novas imagens com grande talento e ousadia. Porém, na maioria dos casos se transformaram num verdadeiro apocalipse de assassinatos de grandes produtos e marcas, logos, etc. O exemplo mais conhecido foi quando quiseram liquidar o logotipo da Ford em nome da modernidade em 1966, um horror que durou vários anos e não pegou; só com a bronca do patrão e com a orientação e dedicação de Paul Rand é que voltaram ao original.

Segundo a AGP, fonte de consulta americana sobre Imagem Corporativa, apenas no ano de 1986, mais de 1.382 firmas mudaram de nome nos EUA, sendo que a maioria dessas mudanças se deu na área bancária. Entre os motivos estão o reposicionamento do alvo dos negócios das empresas no mercado financeiro e a utilização de novas tecnologias que transformaram de forma radical o perfil dos bancos.

A BP, por exemplo, que é a maior petrolífera do mundo, alterou totalmente sua identidade corporativa em 2000 conforme a Figura 28. Uma das mudanças foi trocar o “British Petroleum” por “Beyond Petrol” (além do petróleo) como significado da abreviatura BP, abrindo mão, assim do adjetivo britânica.

86

Figura 28: De British Petroleum para Beyond Petrol

“British”

“Beyond” Fonte: Gazeta Mercantil dos dias 27 e 28 de janeiro de 2001.

Na mudança da BP, o escudo é substituído por um psicodélico sol. Apenas as cores permaneceram as mesmas, o amarelo e o verde, este bem inglês conforme considera Petit (2003) lembrando que é o mesmo verde de Lotus e da Jaguar.

O mundo moderno não permite que uma marca seja mantida apenas por questões sentimentais, de tradição, de modismos ou de economia. Uma logomarca não pode, tão somente, agradar o dono da empresa ou quem a criou. Acima de tudo, tem que ser agradável ao consumidor.

São raros os casos de empresas que decidiram anular a mudança de sua logomarca preferindo única e exclusivamente a antiga, mas, mesmo assim existem e são incontáveis. Pode-se citar como exemplos a Ford, a Fiat e uma tentativa frustrada de mudança do nome Petrobras para Petrobrax. É preciso tornar forte a imagem no mercado e sustentar isso. E nada melhor do que começar pela logomarca, como quem diz: “Veja, eu estou vivo, em plena forma e quero compartilhar meu sucesso com você!”.

87

Um exemplo de empresa que investe na manutenção de sua marca é a Petrobras.

Empresa que, ao longo de sua história, vêm desenvolvendo sua imagem de marca baseada em erros e acertos no processo de atualização de sua imagem gráfica.

Escolher as letras BR como símbolo da Petrobras e decidir destacá-las do nome da empresa através do uso do inusitado artifício do sobrelinhado – um neologismo para designar a linha que se colocou não abaixo, mas acima das duas letras – foi uma invenção do escritório de Aloísio Magalhães (1927-1982).

Aloísio foi um dos mais importantes designers gráficos brasileiros e um pensador da profissão. Seu escritório, aberto em 1960 no Rio de Janeiro com o nome próprio do designer e depois batizado de PVDI, criou, entre outras, as marcas do Banco Central, Light, Souza Cruz, Embratur, Unibanco, IBGE, IV Centenário do Rio de Janeiro, Bienal de São Paulo, Copersucar e Itaipu – várias delas ligadas ao governo militar, no qual Aloísio Magalhães teve cargos no Ministério da Cultura, e foi um dos primeiros defensores da necessidade de preservação do patrimônio cultural.

O atual diretor da PVDI, Rafael Rodrigues, estava na equipe que fez o trabalho original para a Petrobras em 1970. Ele conta, em entrevista para Gazeta Mercantil dos dias 27 e 28 de janeiro de 2001, que a encomenda foi de um projeto a ser utilizado apenas nas redes de postos, pois a empresa já tinha a sua marca, um “anacrônico losango amarelo que pretendia se identificar com o losango da nossa bandeira” criado em 1954 por um dos funcionários da petrolífera (Figura 29) e que, com o tempo, tornou-se fragilizado em relação a outras marcas que apresentavam um desenho mais moderno.

88

Figura 29: Logomarca da Petrobras em 1954

Fonte: Gazeta Mercantil dos dias 27 e 28 de janeiro de 2001.

“Com a evolução da linguagem gráfica, a logomarca da Petrobras desatualizou-se em confronto com outras marcas, que apresentavam um desenho mais moderno. Ao mesmo tempo, a companhia cresceu, expandiu suas atividades, criou subsidiárias, transformou-se na maior empresa do país. A logomarca passou a ficar inadequada à nova fisionomia da empresa, complexa e diversificada”. (Petrobras, site institucional) Aloísio Magalhães, para o trabalho de 1970, convenceu a Petrobras a fazer a identidade da empresa como um todo, argumentando que “não se pode mexer numa mão sem considerar o corpo em que ela está integrada”, apesar de que a idéia da empresa era desenvolver uma identidade visual apenas para a rede de distribuição.

Assim poderia competir visualmente com empresas como Shell e Texaco (Texas Company).

A opção de design foi criar “um vínculo com o desejado significado Brasil” através do destaque da sigla BR. “Assim nasceu o BR sobrelinhado, símbolo síntese, filho do logotipo Petrobras, também com o BR sobrelinhado contido nele” (Figura 30).

Segundo Rafael, como na época “não existia simpatia pelo uso da relação verde/amarelo convencional, optou-se por uma combinatória onde o verde era mais escuro e o amarelo tendia para o laranja”.

89

Figura 30: Logomarca da Petrobras em 1970

Fonte: Gazeta Mercantil dos dias 27 e 28 de janeiro de 2001.

O símbolo da Petrobras distribuidora (BR) difundiu-se amplamente a partir da entrada da Petrobras na atividade de distribuição de derivados de petróleo, tornando viável sua marca junto ao público consumidor, principalmente nos postos de serviço instalados nas principais vias de acesso de todas as cidades.

Rafael conta que há unanimidade de que esse foi um dos primeiros projetos sistêmicos de identidade visual numa empresa brasileira de grande porte. A marca e os postos decorrentes do projeto transmitiram de forma consistente, integridade e modernidade visual, que foram essenciais na conquista de público pela Petrobras.

Um dos desdobramentos do projeto foi a criação do nome e da marca dos lubrificantes da empresa. Aloísio resolveu confiar a tarefa de batizar a linha de óleo ao poeta concretista e professor de semiótica Décio Pignatari. “Entreguei uma lista, todos com nomes que tinham BR no meio, de forma equilibrada em relação ao número de letras antes e depois. Entreguei Lubrol, várias. Escolheram Lubrax”, recorda Pignatari.

Na seqüência, ela recebeu a incumbência de desenvolver nomes para produtos da Petrobras a serem vendidos no exterior. “Criamos a linha Tama, que quer dizer terra em

90

tupi. O Pelé chegou a ser fotografado com uma camiseta estampando o nome Tama em 1973, mas acabou não dando em nada.”

Em 1972, a holding Petrobras adotou um símbolo que retornava ao conceito de losango (Figura 31). Dizem que foi criação de um general da Petrobras, mas “não chegou a ter maior expressão” e “teve uma veiculação pequena, sendo totalmente abafado pelo crescente prestígio do símbolo BR”, segundo Rafael.

Figura 31: Logomarca da Petrobras em 1972

Fonte: Gazeta Mercantil dos dias 27 e 28 de janeiro de 2001.

Conforme o site institucional da Petrobras, a holding já era a maior empresa do país, e a logomarca começou a ficar inadequada à nova fisionomia da empresa, mais complexa e com várias subsidiárias, o que causou uma tendência à fragmentação de sua imagem, pela implantação de marcas e símbolos individuais e pela falta de unidade entre a holding e as subsidiárias.

"Desvincula-se o logotipo da marca, considerada a premissa de que o mesmo se encontrava por ela enclausurado. Busca-se um tipo de letra representativo. A Helvética, de desenho científico e boa qualidade ótica, é escolhida. (...) Analisa-se o losango, desmontando-o em seus elementos básicos. Obtém-se uma espécie de V de ângulo variável, empregado desde a Antigüidade grega e egípcia como símbolo de propriedade e hierarquia, agora adotado universalmente. Atualiza-se o V aumentando-lhe a

91

espessura. Montam-se dois Vs, obtendo-se uma forma simples, clara e forte, de nítidos contrastes". (Petrobras, site institucional) Nascia o hexágono-losango, presente durante 22 anos em tanques, navios, veículos, uniformes, publicações, correspondência – ou seja, em todos os elementos associados ao dia-a-dia da Petrobras e de suas subsidiárias. Então, todas as empresas do Sistema passaram a utilizar a nova logomarca (Figura 32) a partir de decisão do Conselho de Administração de 26 de outubro de 1972.

Figura 32: Construção da logomarca Petrobras de 1972

Fonte: facsímile enviado pela própria corporação em 21 de maio de 2001.

Em 1982, a então subsidiária BR, de distribuição, procurou novamente a PVDI para atualizar a imagem corporativa tendo em vista a reação do mercado concorrente.

Rafael: “O briefing era claro e tinha como objetivo redesenhar a imagem BR para acentuar seu pioneirismo e modernismo, enfatizando um ponto: uma empresa verdeamarela, ou seja, brasileira, que deu certo, já que havia certa incredulidade em relação às empresas nacionais da época”.

92

A PVDI eliminou o azul e concentrou as cores na relação verde/amarelo, aumentando a área em branco. Italizou as letras e mudou o espacejamento do sobrelinhado (Figura 33). A mudança não foi poupada de críticas. O carioca Joaquim Redig, designer que também havia participado da equipe de Aloísio, escreveu alguns anos depois: “As letras BR engordaram e se inclinaram (conseqüência, talvez, do passar dos anos) e seu traço superior – grande identidade tipográfica dessa marca – cansou e caiu-lhe sobre a cabeça (quem sabe por isso se inclinaram)”.

Figura 33: Redesenho da logomarca da Petrobras em 1982

Fonte: Gazeta Mercantil dos dias 27 e 28 de janeiro de 2001.

BR também significa Brasil. O símbolo reforça a imagem de empresa brasileira, ligada a conceitos de cidadania e de legítimo nacionalismo. Para isso contribuem, ainda, as cores verde e amarela utilizadas no símbolo e em toda a programação visual e identificadas com a bandeira nacional. Essas razões pesam a favor do uso internacional do símbolo BR, como forma de projetar o Brasil por meio de uma empresa cuja competência tecnológica já é reconhecida nos países do primeiro Mundo.

93

Na mesma ocasião, em 1982, a PVDI continuou uma nova ambientação para os postos, que passaram a adotar uma bomba cilíndrica desenvolvida pela equipe da própria Petrobrás. A PVDI continuou a assessorar a empresa nos anos seguintes.

No início, conforme constatou-se em texto informativo contido no site institucional da Petrobras, a rede de postos manteve os dois símbolos: o BR nas bandeiras dos postos e o hexágono-losango em uma placa, ao lado da marca Petrobras.

Mais tarde, o BR tornou-se conhecido e ganhou prestígio junto ao público. Isto fez com que o hexágono-losango deixasse de ser utilizado nos postos de serviço, passando a fazer parte da comunicação institucional do Sistema Petrobras, enquanto o BR firmavase como símbolo voltado às atividades comerciais da companhia. Esta decisão acabou gerando um problema, já que o público começou a dissociar a imagem da BR da imagem da holding. O fato é que o uso de símbolos diferentes enfraquece o conceito de companhia integrada de petróleo, objetivo da Petrobras. Com um símbolo distinto, a Distribuidora era percebida apenas como uma subsidiária e não como parte essencial do Sistema Petrobras. A compatibilização das marcas da Petrobras e da BR, ocorrida em 1994, sanou esta distorção, ao mesmo tempo em que atendeu aos objetivos do planejamento estratégico da empresa, no que diz respeito a aspectos ligados à identidade visual: fortalecer a imagem do Sistema Petrobras, preservar a condição de companhia integrada de petróleo e ampliar sua atuação internacional.

Por volta de 1995, diz Rafael, a Petrobrás detectou em pesquisa que “o símbolo BR, então com 25 anos de veiculação maciça e nacional, tinha se impregnado na memória do brasileiro e era nitidamente reconhecido como um símbolo da empresa

94

como um todo (pesquisa, prospecção, distribuição, etc...) e não só como sinal de sua distribuidora”.

Existem marcas com tanto apelo junto ao público que se confundem com os produtos e empresas que representam. Raramente, para não dizer nunca, alguém se refere à gilete ou isopor como lâmina de barbear ou espuma do poliestireno. Ao contrário do que acontece com estas marcas, a antiga marca-símbolo da Petrobras, o não tão famoso hexágono-losango apresenta pouca identificação com a Petrobras, segundo revelou pesquisa realizada no Rio de Janeiro, São Paulo, Porto Alegre e Recife, conforme a Figura 34.

Figura 34: BR Sobrelinhado x Hexágono-losango

Fonte: Gazeta Mercantil dos dias 27 e 28 de janeiro de 2001.

A pesquisa norteou-se ainda pelos seguintes aspectos: para os entrevistados que conhecem ou já viram cada marca, foi perguntado qual o ramo de atividade que cada uma representa. Mesmo os que dizem conhecer o hexágono-losango não o identificam corretamente. No Rio, apenas 29% o associam a Petrobras, caindo este percentual para 14% em São Paulo e apenas 8% em Recife.

95

A marca BR, além de mais conhecida – identificação da empresa, atividades e produtos que representam –, também obteve a preferência do público: foi perguntado por qual dos símbolos a Petrobras deveria optar – caso tivesse que escolher apenas um deles. No Rio, São Paulo e Porto Alegre, 85% demonstraram preferência pela marca BR, e em Recife, 91%.

Outro aspecto abordado pela pesquisa foi a identificação da empresa: a marca BR é mais identificada como Petrobras do que o losango. A identificação da primeira varia entre 44% em São Paulo e 60% no Rio, enquanto a da segunda varia entre apenas 8% em Recife e 29% no Rio. Outro dado conclusivo é que, de modo geral, ao menos quando se fala das marcas não há distinção entre Petrobras e BR. A marca BR é associada à distribuidora em níveis irrisórios. Alguns chegam a associar a BR a postos de gasolina em geral, sem mencionar o nome Petrobras.

Ainda no aspecto associação, o público associa a marca BR a uma idéia de patriotismo, nação e governo brasileiro. As cores verde e amarela foram citadas por cerca de 60% da população de cada cidade como o ponto que mais chama a atenção na marca.

De posse desses dados, ainda segundo Rafael, a holding decidiu adotar a imagem BR como sua e de todas as subsidiárias. “Ficamos gratificados, pois esta foi a intenção de nosso projeto original de 1970, quando defendemos a importância de integrar a mão ao corpo”. Nesse momento, a PVDI consubstanciou a marca da holding em manuais de identidade com um total de 400 páginas.

96

No final da década de 90, esse trabalho foi se pulverizando. A Petrobras encomendou um projeto de ambientação da rede de postos para a NCS Design Rio. Em 1997, eliminou o acento agudo, já com um primeiro passo dentro da idéia de palavras que precisam ser lidadas em qualquer idioma em tempos de globalização.

A Petrobras, hoje, é a mais pura expressão de nacionalismo. É motivo de orgulho para os brasileiros e ponto de referência para qualquer empresa nacional que aspira uma boa posição internacional. Fato que transforma qualquer tentativa de mudança da marca em polêmica. Marcas que são orgulhos nacionais tornam-se verdadeiros patrimônios, onde acionistas podem mexer apenas com a aprovação do público. Com um pequeno esforço de memória é possível recordar a uns dez anos atrás a tentativa da Coca-Cola de lançar uma “nova Coca” com sabor de cereja, a Cherry Coke. Um verdadeiro fracasso nos Estados Unidos. Foi alvo de boicotes – não só a Cherry, mas também a própria Coke – e não durou muito tempo nas gôndolas dos supermercados.

Aqui no Brasil ela apareceu e desapareceu em seguida sem muito marketing. Tudo isso porque a imagem da Coca-Cola remete ao nacionalismo americano sempre com o enfoque de liberdade que move os EUA desde a Guerra de Secessão. Ou seja, ela é um ícone para os americanos e representa muito mais que um refrigerante. A latinha da Cherry Coke nem trazia o ondulado logotipo da Coca-Cola. Foi usado um tipo “modernoso” de formas quadradas que em nada lembrava a genitora. Não é preciso ser um expert no assunto para perceber que a mudança da marca foi crucial para a permanência, ou não, do produto nos postos de vendas. Foi o que se pode chamar de tentativa e erro (dos graves), pois nos dias de hoje sabe-se que este refrigerante ainda existe. No entanto, possui outra cara referenciando-se o tempo todo à Coca original

97

como é o caso da Coca-Cola Light Lemon (Figura 35). A mesma antipatia do público aconteceu na tentativa de mudança do nome fantasia da Petrobras para Petrobrax como pode ser conferido no Anexo VII.

Figura 35: Coca-Cola Light Lemon

Fonte: http://www.coca-cola.com.br

Certas empresas têm uma potência de comunicação tão grande que é ela que segura a marca. Conforme Borges (2001), o símbolo da Nike é apenas gestual e, a rigor, não quer dizer nada, o que não significa que seja ruim. A verba empregada em sua divulgação massiva, por várias mídias, tornou o símbolo imediatamente reconhecível, prescindindo até o slogan que o acompanhava no início, “just do it”.

Sempre existirão limites para uma “imposição”. Às vezes, nem todo o dinheiro do mundo é capaz de fazer o consumidor “engolir” o que não lhe parece bom. A Kibon, por exemplo. A empresa nasceu no Rio de Janeiro com esse belo nome – alguns atribuem ao escritor Orígenes Lessa em 1941 – e manteve sua identidade através dos anos praticamente inalterada. Contratada para desenvolver um programa de identidade corporativa em 1986, a Cauduro Martino manteve sua característica básica, que era a letra K, apenas arredondando as letras e aplicando-as, em azul, sobre um fundo amarelo.

98

Em 2000 a identidade mudou totalmente conforme a Figura 36. A Unilever, que comprara a companhia, resolveu adotar um símbolo único, um coração, para identificar globalmente todas as empresas nas quais fabricava sorvete, mantendo apenas os nomes locais, todos escritos da mesma forma, em letras cursivas, que era um modismo na época. Segundo Borges (2001) a medida fez pouco caso da memória afetiva que muitos consumidores tinham do K de sua “velha” – no sentido de conhecida, garantida – Kibon, cortando justamente o vínculo do coração, que agora se quer impor.

Figura 36: Logomarcas da Kibon

Logomarca de 1986 Logomarca atual Fonte: reprodução de originais.

Como já visto antes neste trabalho, o ideal é que, com o passar do tempo, a logomarca ou logotipo se atualize, sofrendo apenas pequenas modificações, mas sendo sempre o mesmo respeitando a memória do consumidor. A Renault (Figura 37) é um bom exemplo de modificações na área gráfica da marca sem desprender-se das identidades anteriores desde 1923 quando o símbolo dos dias de hoje começou a consolidar-se.

99

Figura 37: Símbolos Renault

1900

1925

1906

1919

1959

1972

1923

Símbolo atual*

Fonte: Costa, Joan. Imagem Global. Barcelona: CEAC, 1989. 2ª ed. * Reproduzida pelo autor a partir de original impressa.

Outra empresa que apresentou um redesign de marca bastante sutil foi a da Light, Também de autoria originalmente de Aloísio Magalhães, é considerada uma das marcas mais bem resolvidas da história da identidade visual no Brasil. Neste caso, a opção no redesign foi a de um caminho oposto ao da Petrobras: apenas a modernização, sem permitir a descaracterização da marca anterior.

Num portfólio antigo da empresa, explica-se que a equipe se serviu do “antigo e mítico sinal representativo de energia, o raio”, e o construiu a partir da letra L repetida duas vezes. Claro, simples e de impacto conforme a Figura 38, durante 30 anos esse foi o signo da companhia fornecedora dos serviços de eletricidade do Rio de Janeiro e São Paulo.

100

Figura 38: A primeira logomarca da Light

Fonte: Reprodução de original.

Em 1997, a Light fez uma concorrência entre a alguns escritórios do Rio de Janeiro para uma revitalização da marca. Venceu o eg.design, de Evelyn Grumatch. Sua proposta manteve o nome e o conceito central da marca (Figura 39).

Figura 39: Logomarca atual da Light

Fonte: Reprodução de original.

Autor do texto justificativo para apresentação da nova identidade visual da Light, João de Souza Leite explica que o “duplo L e o raio se revelam signos perenes na identidade visual da Light, símbolos de sua longevidade. Agora, potencializados por uma nova forma, rejuvenescem ao se incorporar à visualidade do mundo contemporâneo e

101

às possibilidades dos novos meios de comunicação. Um raio, mais vibrante, para significar que Light mudou. A centelha se projeta para além dos limites do círculo, acentuando sua dinâmica, tão própria à idéia de energia. Ao contrário, os dois arcos simbolizam, cineticamente, a ação controladora do homem sobre a força natural”.

Uma logomarca pode ser pública, mas não necessariamente unânime. Ou seja, ela pode ser perfeitamente adequada e agradável a um determinado mercado e ser totalmente estranha a outro. É por causa, justamente disso, o gosto do público, que, às vezes, mesmo projetos caríssimos são vetados antes mesmo de serem implantados.

Mesmo uma mudança tão delicada não ficou imune às críticas. Segundo Alexandre Wollner, o redesign “manteve o raio mas desvirtuou o conceito visual”, rompendo com a “simplicidade total” do símbolo original.

Padronização global em todos os países em que atua foi a decisão recente de outra multinacional, a British American Tobacco, proprietária, no Brasil, da Souza Cruz.

Nesse caso, contudo, a padronização se restringiu à marca corporativa, com a qual o consumidor não tem contato direto. A multinacional teve a precaução de manter inalteradas as marcas e embalagens dos cigarros.

Não é raro que uma nova identidade visual e/ou um novo nome sejam barrados por uma reação contrária. Em 1994, uma tentativa de mudança do nome do Banco do Brasil para Banco Brasil foi abortada. O projeto tinha sido feito pela Cauduro Martino, escritório especializado em programas de identidade de marca autor recentemente, entre outros, da Aracruz/Lyp-tus, Banco Real, Banco Safra, Intelig e BM&F.

102

Marco Antonio Amaral Resende, da Cauduro, lembra: “Achamos que seria interessante abreviar o nome, por uma série de razões ligadas à idéia de dar uma renovada no banco, torná-lo up-to-date, com uma imagem ligada a inovação tecnológica, para ser mais agressivo no mercado. Banco Brasil reposicionava o banco como mais leve, mais jovem, mais moderno, tirava a distância. Durante seis meses foram feitas dezenas de pesquisas. Quando a marca já estava praticamente pronta, nós a utilizamos nos outdoors de patrocínio do vôlei. Não houve reação negativa. Ninguém nem percebia a mudança. Mas aí o assunto foi discutido numa reunião de conselho. O representante dos funcionários, que participava sem direito a voz nem voto, saiu de lá e passou um comunicado a todos os funcionários dizendo que a marca ia mudar porque o banco ia ser privatizado. Isso foi numa quinta-feira. Na segunda seguinte houve uma assembléia de funcionários e manifestações em que as pessoas gritavam: o banco é do Brasil.”

E claro que, depois disso, a mudança do nome foi engavetada – mas não a da identidade, que passou por uma sutil modernização. Resende se recorda também de outras vezes: “Quando fizemos a Telesp Celular, a Telesp gostou muito e aventou a possibilidade de mudar também, mas a associação dos engenheiros foi contra e nada ocorreu. Na Cica, o presidente e dono da empresa aprovou a mudança, mas o diretor comercial disse que se fosse adotada ele não responderia pela cota de vendas; então a nova identidade foi engavetada. Na Sul América, a mudança foi aprovada pela diretoria e também pelo conselho de administração, mas o segundo escalão se recusou.”

103

Consultor de marcas desde 1975, Resende afirma que marcas estabelecem vínculos emocionais muito fortes com as pessoas. Os símbolos adquirem uma magnitude enorme. “As grandes marcas são como mantras, palavras ou expressões que, além de seu significado estrito, têm a função mágica de transformar energia negativa em positiva e criar uma aura de proteção e confiabilidade”, diz ele.

Segundo Borges (2001), a pesquisadora norte-americana Ellen Lupton diz que as marcas são uma propriedade privada da empresa. No entanto, quando alcançam uma grande audiência e entram no domínio público, tornam-se parte da cultura mais ampla da informação visual de uma população. Alexandre Wollner, um dos pioneiros do design gráfico brasileiro, autor das marcas da Metal Leve, Klabin, Cofap, Eucatex e Ultragaz, entre outras, tem aconselhado seus clientes a rever a marca a cada cinco anos, no mínimo, por causa de situações como ampliação ou restrição do raio de atuação, necessidade de conquista de novos públicos ou mesmo evolução tecnológica nos suportes.

A análise das mudanças gráficas das marcas aqui analisadas pode resumir-se uma coletânea de exemplos de como e quando uma empresa – não importando o seu porte – deve mudar o seu representante visual. Percebe-se uma seqüência de erros e acertos que, por mais conceituados que sejam os profissionais envolvidos no projeto, dificilmente seriam previstos. Sabe-se, no meio profissional do design, que pesquisas não custam pouco e, mesmo assim, não são 100% precisas. Apesar da aplicação de uma metodologia bem desenvolvida em uma pesquisa de mudança gráfica de marca, existe uma variável que especialista algum possui total controle: o gosto do público, que em

104

questão de meses – ou até dias – pode mudar, por fatores de ordem cultural, social ou econômica.

Para as empresas, o desafio é encontrar o justo equilíbrio entre não trair o público inicial e não perder o bonde da história – duas negativas que podem fazer toda a diferença na manutenção de um negócio.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Na atual era da alta competitividade empresarial, as transformações que vêm ocorrendo na área da comunicação corporativa são grandiosas. Com a globalização e o desenvolvimento acelerado dos processos produtivos, o mercado produz uma quantidade cada vez maior de produtos e serviços o que dificulta a diferenciação pelos consumidores dos diversos produtos disponíveis no mercado. Visão semelhante é dividida pelo Centro Português de Design (1997), que afirma que a diminuição do tempo de escolha aliado à grande variedade de produtos e serviços faz com que os consumidores busquem nestes, símbolos que afirmem a promessa de satisfação esperada; caso contrário, são preteridos.

A boa imagem e percepção causadas pela apresentação dos produtos, bem como a rápida e correta identificação destes pelo público-alvo das corporações tornam-se portanto fatores determinantes no sucesso de uma relação aberta e de resultados entre clientes e empresas.

Torna-se claro perante o cenário exposto que o investimento em uma imagem corporativa positiva é um diferencial estratégico, o que “(...) obriga as empresas a entrar nos circuitos do mercado como se fossem um produto a mais que se deve vender”

106

(Gimeno, 2000, p. 240). Portanto, perante a importância de se comunicar visualmente a identidade corporativa de uma organização, um programa de identidade visual deve ser encarado como parte de sua estratégia, e coordenado por um gestor de design ligado à administração.

Para buscar um reequacionamento da imagem corporativa, uma empresa deve primeiro definir claramente qual a sua identidade como organização, o que é tarefa de sua administração, que pode ser obtida através de um planejamento estratégico. A identidade de uma empresa é formada pelas características que a diferencia das outras, seu comportamento frente à diferentes questões, políticas de atuação, o que é e o que pretende ser. Tem a ver com missão, visão e valores.

Dentro de um programa de imagem empresarial, um dos profissionais que mais podem contribuir é o designer, que dentre a parte visualmente perceptível do que cabe ao programa, é aquele que vai projetar a logomarca e suas mais variadas aplicações.

O design é uma das formas de expressão mais instigantes de nosso tempo. É também um instrumento de grande eficácia para a promoção de bem-estar e para a divulgação de informações. Portanto, não caberia o desenvolvimento de uma logomarca manter-se alijado de seus benefícios.

Ao escolher uma logomarca, o designer deve ser ouvido. Eles detêm muitas informações sobre o que é moderno, vendedor e eficiente. No mínimo, é possível aprender algumas regras novas de design. Havendo dúvidas sobre qual idéia escolher, uma enquete entre os funcionários ou as equipes envolvidas pode trazer um resultado bem satisfatório. Para avaliar a aceitação ou viabilidade de uma nova marca, o ideal é

107

contratar uma empresa de pesquisa especializada, para evitar equívocos ou resultados baseados na tendência que as pessoas geralmente têm de preferir o que lhes já é conhecido. É importante também selecionar com cuidado o público-alvo no momento da pesquisa.

“Ao escolher o profissional para trabalhar a identidade visual é importante analisar as logomarcas que ele já criou, a predisposição, a dedicação e o profissionalismo do profissional.

Talvez a agência de propaganda faça ‘de graça’ a logomarca, mas é interessante verificar o portfólio dela e perguntar se os diretores de arte ou os designers responsáveis pelas melhores marcas são os mesmos que farão o trabalho”. (Marques, 2000).

A criatividade, no momento da criação da marca, depende da quantidade de informações. Fornecer o máximo possível de referências da empresa, produto ou serviço ao designer é a premissa. Ele não fará um trabalho melhor só pelo fato de ter carta branca para criar qualquer coisa. Cercear a criatividade do profissional com observações ou ponderações não pertinentes, como por exemplo “essa logomarca que você criou para minha choperia lembra uma estátua que vi na Finlândia. Dá pra criar outra?” é atraso de resultado. Qualquer coisa geralmente lembra alguma outra coisa. É preciso muito cuidado para não descartar uma boa proposta baseando-se apenas em idéias préconcebidas. Uma reprovação do tipo “não gostei” deve ter um embasamento bem justificado. Projetos inconsistentes sempre devem ser recusados. É economia de dinheiro, tempo e contribui para deixar o mundo mais gostoso e mais bonito, quando se trata de poluição visual.

Conforme a proposta inicial do presente trabalho, ou seja, analisar os fatores que determinam o tempo de utilização e a necessidade da mudança gráfica da marca, é

108

possível perceber que, além de um bom desenho, sendo ele tipográfico, figurativo, ideográfico ou, até mesmo, abstrato, o acompanhamento seguido de uma análise constante sobre a adequação e relevância da marca é de extrema importância.

Atuando no setor de artes gráficas há mais de oito anos – seis como diretor de criação – e por já possuir moldado um espírito publicitário, sinto-me no direito de fazer uso de uma analogia à marca: quando digo que o acompanhamento é necessário refirome ao mesmo acompanhamento que um pai dá ao seu filho, pelo menos até o fim da adolescência. Pensar em nome bonito para o batizado do bebê é estudar a sonância da marca, como ela vai ser pronunciada e lembrada. Levar a criança à escola é o mesmo que determinar os valores pretendidos pela marca. Vestir, levar para cortar o cabelo é estudar o desenho gráfico da marca – e tem que ficar bonito, afinal, o que os outros podem pensar? Que eu não cuido bem do meu filho? Baseados em nossas próprias experiências estudantis, ou melhor, se fomos ou não “populares” na escola, da turma dos mais “descolados”, pensamos – baseados em comerciais “da hora” – em “atualizar” o guarda-roupa do nosso filho para que seus coleguinhas o respeitem e, se possível, achem que ele é o maioral. Exatamente igual deve ser a tratativa à marca.

O que quero dizer é que todos os esforços para o aprimoramento de um ser humano podem ser aplicados de forma análoga ao aprimoramento de uma marca, tanto em aspecto gráfico como conceitual ou semântico. Pois, como já apresentado neste trabalho, a origem da marca ou o ato de marcação baseou-se na necessidade de assinar o nome de um determinado profissional. Ninguém diz “Comprei um produto feito à base de borracha fabricado pelos irmãos Edward e André”. Dizem “Comprei Michelin”.

109

Sem uma boa criação, a criança fica mal-educada e, então, todos passam a ter antipatia para com ela. E todos conhecem pelo menos um caso de pais que não educam bem seus filhos e percebem o quanto é difícil mudar esta imagem. O acompanhamento sistemático do uso de uma logomarca é vital para o rumo dos negócios de qualquer empresa. Quando falamos em atualizar graficamente a marca, podemos utilizar novamente a analogia criança/marca. Nós recebemos uma criação diferente de nossos pais que, por sua vez, também era diferente de nossos avós. Baseando-se em erros, acertos e dúvidas a respeito da própria criação é que nossos pais nos moldaram.

A marca pode e deve, ao longo de sua existência, receber várias criações. Pois é preciso que ela se mantenha atualizada, refletindo eximiamente todos os valores da sua respectiva empresa.

Através das análises e dos estudos relacionados neste trabalho, podemos concluir que a logomarca é um elemento importantíssimo na formação da imagem e como tal, não pode ser negligenciada. O seu processo de criação envolve diversas disciplinas.

Portanto, antes de o designer começar um programa de identidade visual corporativa, ele deverá compreender a interrelação existente entre estas áreas, e assim, ter a competência e o desempenho necessários para utilizar e manipular as ferramentas, materiais e recursos disponíveis criando uma logomarca comprometida com a sua função.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Aaker, David A. Criando e Administrando Marcas de Sucesso. Tradução Eduardo Lassere. São Paulo: Futura, 1996.

Aaker, David A. Construir Marcas Poderosas. Barcelona: Gestión 2000, 1996.

Aaker, David A. Marcas: Brand Equity – Gerenciando o Valor da Marca. São Paulo: Negócio, 1998.

Ana Couto Design. Site institucional. Disponível em: <http://www.anacoutodesign.com.br>. Acesso em: março de 2004.

Azevedo, Wilton. Os Signos do Design. São Paulo: Editora Global, 1996. 2ª ed.

Borges, Adélia. “Redesign de Marcas” in: Gazeta Mercantil (27 e 28 de janeiro de 2001). Pág. 18. Caderno Design & Estilo. Rio de Janeiro: 2001.

Candeloro, Raúl. “Por que clientes não são fiéis” in: Revista Ver Vídeo (ed. 159).

São Paulo: LW Editora, 2003.

Centro Português de Design. Manual de gestão de design. Porto: Porto Editora, 1997.

Cesar, Newton. Direção de Arte em Propaganda. São Paulo: Futura, 2002. 4ª ed.

Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Teoria y metodologia de la identicación institucional. México: Gustavo Gili, 1996. 4ª ed.

Coca-Cola. Site Corporativo. Disponível em: <http://www.coca-cola.com.br>. Acesso em: maio de 2004.

Cologni, Claudio, Santos, Greyner, Almeida, Marcilon, Costa, Rhawbert. Curso passo a passo de web design. Goiânia: Terra, 2002.

Costa, Joan. Identidad Corporativa. México: Trillas, 1999.

111

Costa, Joan. Imagem Global. Barcelona: CEAC, 1989. 2ª ed.

Crainer, Stuart. The real power of brands: making brands work for competitive advantage. Londres: FT Pitman, 1995.

Cunha Lima, Guilherme. O Gráfico Amador – Vanguarda da moderna tipografia brasileira. Rio de Janeiro: Editora da UFRJ, 1997.

Dearlove, Des. O livro definitivo das marcas: histórias e revelações das cinqüenta maiores marcas do mundo. São Paulo: Makron, 2000.

Denis, Rafael Cardoso. Uma Introdução à História do Design. São Paulo: Editora Edgard Blücher, 2000.

Escorel, Ana Luisa. O Efeito Multiplicador do Design. São Paulo: SENAC São Paulo, 2000. 2ª ed.

Farina, Modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação. São Paulo: Editora Edgard Blücher, 1990. 4ª ed.

Gimeno, J. M. La gestión del diseño en la empresa. Madrid: McGraw-Hill, 2000.

Hollis, Richard. Design gráfico – Uma história concisa. São Paulo: Editora Livraria Martins Fontes, 2001.

Idéia Visual. Site institucional. Disponível em: <http:// www.ideiavisual.com.br>.

Acesso em: fevereiro de 2004.

Michelin. Site corporativo. Disponível em: <http://www.michelin.com>. Acesso em: abril de 2004.

Museu Histórico do Bradesco. Site institucional. Disponível em: <http://200.189.182.180/HotSite/hotsite_60anos/museuhistorico.pdf>. Acesso em abril de 2004.

Nazismo. Site educacional. Disponível em: <http://www.storianazismo.too.it>. Acesso em abril de 2004.

Jong, C. de, Schilp, E. Manual de imagen corporativa. Barcelona : GG, 1991.

Marques, Ailton. “Logomarca: a primeira impressão é a que fica” in: Revista Publish (ed. 53 / ano 8). São Paulo: IDG, 2000.

Martins, J. R. Grandes Marcas Grandes Negócios – Como as pequenas e médias empresas devem criar e gerenciar uma marca vendedora. São Paulo: Negócio Editora, 1997.

112

McKenna, Regis. Competindo em Tempo Real: Estratégias vencedoras para a era do cliente nunca satisfeito. Rio de Janeiro: Campus, 1998.

Moraes, Dijon de. Limites do Design. São Paulo: Editora Studio Nobel, 1997.

Peón, Maria Luiza. Sistemas de identidade visual. Rio de Janeiro: Editora 2AB, 2001. 2ª ed. revista.

Pereira, Raimundo Rodrigues. “A parábola da Petrobras” in: Oficina de Informações (ed. de 19 de janeiro de 2001). Site informativo. Disponível em: <http://www.oficinainforma.com.br>. Acesso em maio de 2004.

Petit, Francesc. Marca e meus personagens. São Paulo: Futura, 2003.

Petrobras. Site institucional. Disponível em: <http://www.petrobras.com.br>. Acesso em maio de 2004.

Renault, Solange Villanueva. “Mudanças podem ser sutis ou representarem uma guinada” in: Revista Design Gráfico (ed. 39 / ano 4). São Paulo: Market Press, 1999.

Saint Exupéry, Antoine de. Le Petit Prince. Paris: Gallimard, 1946.

Sartori, Elcio. “Usar Elipse Virou Moda?” in: Revista Design Gráfico (ed. 63 / ano 7).

São Paulo: Market Press, 2002.

Semprini, Andréia. El marketing de la marca. Una aproximación semiótica.

Barcelona: Paidos, 1995.

Strunck, Gilberto. “Mudanças podem ser sutis ou representarem uma guinada” in: Revista Design Gráfico (ed. 39 / ano 4). São Paulo: Market Press, 1999.

Strunck, Gilberto. Viver de Design. Rio de Janeiro: Editora 2AB, 1999.

Tambini, Michael. O Design do Século: O Livro do Design do Século XX. São Paulo: Editora Ática, 2000. 2ª ed.

Villas-Boas, André. O que é [e o que nunca foi] design gráfico: The dub remix. Rio de Janeiro: Editora 2AB, 1999.

Williams, Robin. Design para quem não é designer – Noções básicas de planejamento visual. São Paulo: Callis Editora, 1995-2001.

ANEXO I – QUANDO SURGEM AS GRANDES MARCAS

114

Quando surgem as grandes marcas Fonte: Petit, Francesc. Marca e meus personagens. São Paulo: Futura, 2003. (p. 21-29).

Na sua maioria, ou digamos, as marcas mais poderosas surgiram entre 1890 e 1940, porque naquela época imperava outro espírito, mais aventureiro, mais heróico.

Era o industrial, impregnado de toda uma força, um poder transcendental, o dono, o senhor que decidia tudo, ninguém se atrevia a dar palpites nem opiniões. Acontece que, por ser o início de uma era industrial, nada existia ainda em termos de comercialização em grande escala. Não existiam técnicos em vendas, nem em distribuição, muito menos em planejamento, e publicitários nem pensar. Será que isso foi uma desvantagem ou uma grande vantagem? Esses grandes empresários, misto de inventores intrépidos e colonizadores de mercado, usaram como referência para criar suas marcas, seus produtos, sua imagem, aquilo que um burguês abastado tinha por mais perto: os artistas, os intelectuais, os músicos, poetas, escritores, escultores, arquitetos e artesãos.

A imagem de marca surgia da inspiração da época dos mecenas, do dono do negócio, que usava o talento do artista para criar aquilo que para ele era impossível imaginar. Por mais comercial e prático que fosse, existia um refinamento e uma verdadeira criação, como se fosse uma obra de arte.

A maioria das grandes marcas teve perto um grande artista ou uma grande inspiração. Na época, predominava o espírito inventivo. Era preciso ser arrojado desde o cartaz, o logotipo, o personagem, até a própria fábrica. O edifício tinha que ser ousado, diferente, não podia ser apenas um galpão; era como uma catedral do progresso, da modernidade, da cultura daquela empresa. Grandes marcas, poderosíssimas até hoje –

115

algumas líderes de mercado como Nestlé, Mercedes-Benz, Ford, Fiat, Renault, Pirelli, Citroën, cujo dono criou o famoso Chevron, Michelin, Olivetti, Kodak, Nivea, etc. –, surgiram sob a inspiração da vontade criativa dos donos, que decidiam desde o desenho até a compra da máquina, do tijolo. Em muitos casos, eles mesmos foram industriais e artistas ao mesmo tempo. Isso era possível naquela época, assim como muitos políticos e médicos se dedicavam à pintura, escultura ou literatura.

A arte não era um ser estranho, que está cada vez mais distante das pessoas normais, como é hoje. No fim do século XIX e início do XX, existia uma promiscuidade saudável entre o artista e o industrial, o banqueiro ou o comerciante. A marca só existe se tiver um produto mais forte do que ela. A marca, o nome, o apelido do personagem, que é o produto, tem que combinar. Um nasceu para o outro. Alguém conseguiria criar um nome melhor para uma pílula para dor de cabeça do que Aspirina Bayer; ou um nome melhor para um barbeador do que Gillette; um pneu com um nome melhor que Firestone; ou uma vela de carro com outro nome melhor que Champion? Até parece que primeiro existiu o nome e depois foi concebido o produto.

Certa ocasião, almocei com um importante industrial. Entre os assuntos da nossa conversa, ele me perguntou: “Sr. Petit, o que o senhor acha da imagem de marca da nossa empresa?” Imediatamente, respondi: “Maravilhosa a que faziam em 1890, criada por um artista com nome de Ramon Casas; a de hoje, acho abominável”.

Isso é verídico e acontece todos os dias. Quantas marcas, logos, idéias publicitárias que já tinham sido enterradas há muitos anos foram revividas, trazendo substanciosos lucros. Apesar de ter hibernado por várias décadas, por exemplo, voltou o

116

boneco pneumático da Michelin, ou canetas como a Waterman, Mont Blanc, para não falar em famosos relógios de pulso que por si só são a própria marca. Ferdinand Porsche criou seus próprios produtos, alguns fabricados até hoje; certamente ele também criou o logotipo e a marca. Tinha sabedoria e capacidade para tal. Esse talento não é exclusivo dos designers. Às vezes o empresário não sabe como fazer, não tem habilidade manual, mas tem muito claro o que deseja. Dizem que foi o próprio sr. Benz que desenhou a tão famosa estrela da Mercedes-Benz. Imagine se algum executivo com idéias esdrúxulas tivesse decidido mudar a marca por chegar à conclusão que não existem estrelas de três pontas, ou então se o sr. Benz, humildemente, democraticamente, tivesse submetido a famosa estrela a um comitê da fábrica ou à opinião da sua esposa. Teria acabado nas mãos do filho, a marca do famoso carro, só porque ele queria estudar decoração.

Há dois fenômenos que correm em paralelo; um é irmão do outro. Existe no mundo pior arquitetura do que aquela construída durante os anos 50 e 60? É algo inexplicável, incompreensível. Como pode ocorrer um fenômeno mundial de mau gosto, de falta de estética, desprovido de valores artísticos e de ousadia arquitetônica? O mesmo ocorre com as imagens de marca, com a criação de novas marcas, com a propaganda, com as embalagens e o porquê das promoções.

Na Idade Média, quem criava os brasões dos condados ou mesmo da corte eram os próprios nobres. Desenhar não é um dom de Deus, não é uma dádiva dos céus e, jamais, um milagre. Desenhar, criar ou copiar formas é apenas mais uma das habilidades que a criatura humana possui, como escrever; ler, cantar, recitar, pensar, pular, correr e outras mil coisas que qualquer gaiato com insistência e obsessão

117

consegue fazer. É claro que depois o nobre dava o desenho para o artesão, que o reproduzia em ferro ou cobre, pintava e bordava nos seus estandartes e o aplicava nas roupas de cama, etc. Assim ainda fazem hoje as grandes empresas, ajudadas pelos modernos manuais de identidade corporativa, que ensinam como deve ser o cartão de visita, o papel de carta, a pintura da frota de caminhões, os uniformes dos funcionários e tudo que uma boa empresa precisa para que as pessoas vejam como é a sua marca.

Criar uma marca é como criar um filho, é preciso uni pai e uma mãe. O pai é o dono da empresa, que deseja um filho bonito, forte, valente, inteligente, que será o melhor na universidade e ganhará todos os prêmios. Será o orgulho da sua vida, coisa difícil de acontecer quando se cria um filho de verdade. Mas isso já é mais fácil quando o filho é uma marca. A mãe é muito importante, pois dará à luz a idéia do pai, e também vai dar de mamar, vai vestir, cuidar e tratar de sua educação e formação. A mãe é o artista, é o designer, que tratará de trazer ao mundo uma marca com a cara do pai. Isso é muito importante, um pai tem que ter orgulho do seu filho, tem que ver nele a sua própria identidade.

A marca da Ferrari, por exemplo, é a cara do pai. Ela tem tudo o que um italiano, misto de gênio e de rei, deseja: um brasão com o cavalo pretinho ereto, mostrando toda a masculinidade e a força da casa, em fundo amarelo, que simboliza ouro e riqueza.

Muitos empresários não acreditam na mágica imagem de marca, não dão valor algum. Isso é bem conhecido por nós, os designers, que no mundo todo temos enormes dificuldades para aprovar um orçamento razoável. Os empresários têm mania de pechinchar ao máximo ou procurar profissionais despreparados, desenhistas ou

118

publicitários que não conhecem bem esse campo, que jamais passaram pelas artimanhas e truques que existem no mundo dos símbolos, signos e marcas, que não sabem a diferença entre um logotipo e uma logomarca. Eles são capazes de gastar fortunas comprando carros, jóias e badulaques de luxo, mas na hora de criar a sua imagem não querem gastar nada. Não quer dizer que esse tipo de trabalho tenha que ser necessariamente caro. É muito mais uma relação de confiança entre o empresário, o designer e sua agência de propaganda. Se ele for generoso, amigo, reconhecer e valorizar o trabalho desse pessoal, eles darão a alma pelo empresário e sua empresa. Na maioria dos casos de sucesso, o relacionamento dura anos.

O profissional acompanha passo a passo a vida da marca ou imagem da empresa. Os arquitetos e outros intrometidos nesse setor acham que também sabem fazer essas coisas, mas seriam mais úteis se tentassem se realizar no seu setor, o de construção e arquitetura. A sua profissão é sem dúvida dura e muito difícil, mas eles acabam desembarcando no mundo da comunicação. desorientando e cometendo erros fatais. Então, o empresário deve tomar muito cuidado com aventuras que poderão mexer no seu patrimônio, que é muito valioso. É como aquele que herdou um famoso brilhante; e um picareta de joalheiro, que não entende nada de brilhantes, resolve dar uma nova lapidada para que dê mais brilho e fique com cara de novo, “que barbaridade, meu Deus!”.

Mas não pensem que uma imagem de marca, como as famosas no miolo do consumo, as dos chocolates Godiva, relógios Bulgari, equipamentos Canon, copiadoras Xerox, computadores IBM, por exemplo, é apenas fenômeno de um trabalho de imagem

119

ou produto de sucesso por causa da sua marca ou logotipo, ou mesmo pelo seu marketing ou propaganda. A verdade é que esses produtos não precisam nem de marca, nem de logotipo e talvez nem de propaganda, pois são tão fascinantes e dão tanta satisfação aos que os adquirem, que são eles próprios a marca. Na verdade, os nomes Xerox ou IBM não passam de um código escrito e um visual de qualidade, tecnologia, honestidade industrial. Além de ser sinônimo de categoria, eles são status para as empresas que os compram ou alugam.

Não adianta nada fazer um grande trabalho, um planejamento de imagem para um produto vagabundo, desonesto e falso. Não combina uma coisa com a outra. É como pôr uma roupa da Saville Row num malandro do morro. Certamente não vai combinar, é um exemplo de desperdício, é como jogar um patrimônio fabuloso no lixo.

Foi o que a Varig fez com o tucano de minha autoria desde 1953, que foi a marca, a Imagem da companhia, durante quase duas décadas.

As pessoas lembram do tucano até hoje, e ele sem dúvida foi responsável pela imagem simpática e cordial dessa companhia aérea. No entanto, depois de manipular o personagem de maneira empírica e grosseira, jogaram um patrimônio incalculável no triturador da pia.

ANEXO II – ROUGH COM ESTUDOS PARA A MARCA CLARO

121

Rough com estudos preliminares da marca Claro, desenvolvido pela equipe do Gad´Design.

Fonte: Revista Design Gráfico (ed. 76 / ano 8). São Paulo: Market Press, 2003.

O desenvolvimento da nova identidade de marca baseou-se no fato de a nova operadora de telefonia ter sido fruto da fusão de cinco operadoras nacionais diferentes. O panorama geral foi avaliado para identificar os fatores comuns entre elas, e dos quais destacam-se: vibração, força e energia; alegria beleza e calor; otimismo, potencialidade e Resultado do estudo.

proximidade; amigabilidade, luz e brilho.

ANEXO III – CURIOSIDADES SOBRE MARCAS CONHECIDAS

123

Curiosidades sobre o nome de algumas marcas conhecidas.

Fonte: Texto informativo: www.ideiavisual.com.br. Todas as marcas foram reproduzidas pelo autor conforme originais.

Shell – O nome da empresa e seu símbolo nada têm a ver com as atividades da empresa; eram uma homenagem ao pai do fundador da empresa, Marcus Samuel Junior, que tinha, em Londres, uma loja de antiguidades com muitas conchas decorativas.

Audi – A marca com os quatro anéis foi introduzida em 1932 com a fusão da Audi, Horch, Wanderer e DKW. Em 1960 a Auto Union AG foi adquirida pela Volkswagen. Em 1985 teve o seu nome mudado para Audi AG.

Elf – Esta empresa, agora conhecida pelo escândalo e pela prisão de um ministro de Miterrand, teve seu nome escolhido entre 8.253.000 combinações de três, quatro e cinco letras.

Marlboro – A masculinidade desta marca de cigarro só foi introduzida em 1955 com a associação do cigarro com imagens de cowboys. Até então, Marlboro, desde seu lançamento em 1924, era um produto destinado às mulheres.

Citroën – O engenheiro André Citroën, em 1903, com 25 anos de idade, abriu uma fábrica de engrenagem helicoidal com dentes. Sua empresa prosperou

e

tornou-se

uma

importante

indústria

automobilística;

entretanto, sua marca original permaneceu.

Kodak – O nome Kodak é uma onomatopéia que descreve o som do obturador de uma câmera fotográfica.

124

Playboy – O coelho foi escolhido como símbolo por seu interesse desinibido por sexo. A gravata borboleta e suas orelhas em riste sugerem que o coelho é elegante e sempre alerta.

Merril Lynch – A escolha do touro está associada claramente à expressão popular “Bull-market” (Bolsa de Valores).

Nike – O nome é uma homenagem à deusa da vitória na mitologia grega.

A empresa fundada em 1962, por Phill Knight, com o nome original de Blue Ribbon Sports (BRS), teve sua marca criada em 1972 pela estudante Carolyn Davidson por meros 35 dólares; em 2000, segundo a Interbrands/Citibank, a marca está avaliada em US$ 8 bilhões.

Suástica – O símbolo do nazismo tem uma longa história. Há registros de 3.000 anos atrás em Creta, nos artefatos Navajos, em gravuras orientais e na cerâmica pré-Colombiana. Em sânscrito a palavra significa “todos por um” e tem conotações de força e de fertilidade. O III Reich usou-o como símbolo para seu programa de identidade corporativo.

Goodyear – O pé com asas, entre as palavras Good e Year, foi inspirado na estátua de Mercúrio, que o fundador da empresa, Frank Seiberling, tinha em sua casa.

Lacoste – O crocodilo da marca desenhada por Robert George procurou capitalizar o apelido do principal sócio da empresa, o tenista profissional René Lacoste.

125

Apple – Três foram as principais razões para a marca: 1) o nome iniciava-se com “A”, portanto apareceria listado na frente da maioria dos competidores; 2) ninguém esperaria uma associação de sentidos de uma maçã com computadores, sendo uma aposta no inusitado; 3) uma maçã está ligada a uma vida saudável (“an apple a day keeps the doctor away”). Além do mais, a maçã desenhada com faixas é uma alusão à marca listrada da IBM e o pedaço mordido é uma clara referência ao pecado bíblico.

Nestlé – O nome da empresa e o desenho da marca foram inspirados no nome do fundador, Henri Nestlé, e no significado da palavra “nestlé”, derivada da palavra nest, ninho em inglês, que quer dizer aninhar-se, abrigar-se. A mais importante alteração da marca desde 1875 aconteceu em 1985, quando o número dos filhotes diminuiu de três para dois dentro do ninho – sinal dos tempos de redução da prole.

BMW – A simbologia da Bayerische Motoren Werke designa a origem dos seus negócios: a fabricação de motores de aviões. A imagem é de uma hélice, o azul e o branco da marca representam o céu e as cores da Bavária.

Cruz Vermelha – Por diferenças culturais, a tradução de Red Cross (Cruz Vermelha) é modificada para Red Crescent (Lua crescente Vermelha) nos países árabes e Red Lion (Leão Vermelho) e Rising Sun (Sol crescente) no Irã.

Pirelli – O P estendido é uma descrição da elasticidade e da qualidade dos seus produtos.

Pizza Hut – Os irmãos Carney em Wichita, Kansas, em 1958, abriram uma pizzaria em um local que já tinha um luminoso com nove caracteres.

Pizza era o que eles venderiam, havia mais um espaço entre as palavras e só sobravam três letras. Alguém disse que o local parecia uma cabana (Hut, em inglês). Pronto, aí estava o nome. O desenho de um telhado sobre o nome só foi feito 11 anos depois.

ANEXO IV – METODOLOGIAS DE PROJETO DA IDENTIDADE VISUAL

Metodologias de projeto da identidade visual

127

ANEXO V – TIPOS DE FONTES

129

Tipos de Fontes Texto adaptado de: Cesar, Newton. Direção de Arte em Propaganda. São Paulo: Futura, 2002. 4ª ed. (p. 164-170).

Tipos antigos: Os tipos antigos são conhecidos especialmente por terem sido criados com base nos traços das letras dos escrivães públicos, escritores judeus, letrados e todos que usavam a pena como ferramenta de trabalho. Pois os tipos têm uma pequena variação entre traços grossos e finos que são característicos da pena. Não significa que são manuscritos. É o desenho da letra, seus ângulos, suas serifas. Exatamente porque possuem traços grossos e finos, os tipos tornam-se elegantes, clássicos, e, por isso mesmo, eternos. Observe com atenção o tipo Garamond, criado em 1530, por Claude Garamond.

Serifas Variação de traços grossos e finos

Outras coisas identificam um tipo como antigo: eles sempre têm serifas. E as serifas são inclinadas quando o caractere for escrito em minúsculo. Importante, ainda, é saber que os tipos antigos são os melhores para a utilização em textos longos. São ideais para que o leitor não se distraia, pois são mais confortáveis aos olhos.

Alguns exemplos de tipos antigos:

130

Tipos modernos: A (r)evolução tecnológica fez o mundo mudar. Nas artes gráficas, novos equipamentos permitiram que os tipos se tornassem mais mecânicos. Um tanto, pelos próprios equipamentos de impressão que evoluíram. Outro tanto, pelos novos papéis, garantindo uma qualidade de reprodução superior. Isso fez com que os tipos também acompanhassem a mudança. Então, mesmo ainda tendo serifa, os tipos modernos passaram a ter uma serifa mais delicada. Os traços das serifas são mais finos. Retos. E as transições de traços finos e grossos são muito mais acentuadas. Os tipos modernos têm uma característica elegante, porém menos poética. Lembram muito os tipos construídos por computador e pouco os desenhados por penas. E, para longos textos, devem ser usados com moderação e cuidado, dependendo do tipo escolhido. Como possuem as linhas das serifas finas e alguns traços grossos demais, podem prejudicar a leitura.

O desenho é mais reto

As serifas das minúsculas são horizontais e mais finas que o tipo antigo

Exemplos de tipos modernos:

131

Tipos com serifa: Como já visto, todos os tipos antigos e os tipos modernos têm serifa. Plagiando o que disse Zeca Martins no seu livro Propaganda é isso aí!, as serifas são as ‘perninhas’ que acompanham alguns tipos. E só isso. Simples assim.

Isto é serifa

Tipos sem serifa: Os tipos sem serifa demoraram para aparecer. Apenas no início do século XX é que os tipos sem serifa começaram a ganhar força e sucesso. O desenho do tipo é muito uniforme. A transição de traços grossos e finos praticamente não existe. O peso da letra é um só.

Encontrar diretores de arte que fazem bom uso dos tipos sem serifa é difícil, pois nem sempre os tipos sem serifas são elegantes e bonitos. É preciso saber escolher para não ficar na mesmice. Uma boa solução ao usar tipos sem serifa é contrastar os pesos.

Cada família de fontes tem variedades de pesos. Bold (negrito), extra bold, medium,

132

light. Bem combinadas, as variações podem resultar numa peça harmoniosa e bonita.

Tanto é verdade que Vicente Gil, durante 12 anos, usou apenas o tipo Univers.

Não possuem as ‘perninhas’ nas letras

Alguns tipos sem serifa:

Tipos manuscritos: Embora sejam desenhados no computador, imitam a escrita à mão das mais tradicionais às mais futuristas, mas não estão, necessariamente, presos a esses padrões.

No geral, se parecem com tipologias escritas a caneta tinteiro, penas, pincéis, lápis. Não são bem-vindos para utilização em textos corridos. Além disso, trabalhar com textos manuscritos em caixa alta, normalmente, é desastroso.

Alguns tipos manuscritos:

133

Tipos decorativos: Os tipos que mais entusiasmam boa parte dos ditos diretores de arte são os decorativos. O que é uma pena, haja vista que os tipos decorativos são os mais complicados de usar. Mas causam euforia porque esses tais diretores de arte acham esses tipos supermodernos. Daí, acontecem o abuso e os erros. Um trabalho que poderia ser equilibrado, de bom gosto, é prejudicado pelo tipo espalhafatoso ou inadequado.

Os tipos decorativos são fantasiosos, brincalhões, radicais. Por isso mesmo, o cuidado na escolha e na combinação tem que ser o maior possível. Por outro lado, tipos decorativos têm a vantagem de se tornar uma identidade visual ímpar na peça gráfica.

Alguns tipos decorativos:

ANEXO VI – AS CORES E SUAS RELAÇÕES

135

Associação das Cores Fonte: Cesar, Newton. Direção de Arte em Propaganda. São Paulo: Futura, 2002. 4ª ed. (p. 195-197).

Branco Paz, pureza, batismo, casamento, hospital, neve, frio, palidez, vulnerabilidade, dignidade, divindade, harmonia, inocência, etc. Preto - noite, sujeira, carvão, enterro, medo, morte, maldição, pessimismo, negação, tristeza, opressão, dor, etc. Pode parecer contraditório, mas o preto na publicidade, na maioria das vezes, está associado à nobreza e seriedade. Isto é um pouco característico das cores escuras. O azul-petróleo, por exemplo, causa a mesma sensação.

Cinza Pó, máquinas, neblina, chuva, tédio, tristeza, frieza, sabedoria, sobriedade, seriedade, etc. O bom do cinza é que se trata de uma cor que praticamente não interfere junto às cores em geral.

Vermelho Guerra, sangue, perigo, vida, fogo, sol, mulher, conquista, masculinidade, força, energia, movimento, violência, excitação, emoção, ação, etc. O vermelho é bastante usado em propaganda por ser uma cor muito atrativa e que possibilita contrastes interessantes, especialmente se combinado com branco e amarelo.

136

Laranja Outono, pôr-do-sol, calor, luz, raios, robustez, euforia, alegria, apetite, prazer, senso de humor, etc. Em propaganda, também é uma cor forte. Salta aos olhos. Muito usado em embalagens de alimentos.

Amarelo Ouro, sol, calor, palha, luz, verão, conforto, idealismo, espontaneidade, euforia, alegria, expectativa, etc. O amarelo possui uma força de contraste ótima.

Combinado com vermelho, azul-violeta, roxo, verde e preto torna-se tão atrativo que não há como não olhar.

Verde Primavera,

natureza,

floresta,

flores,

folhas,

mar,

vida,

bem-estar,

tranqüilidade, segurança, liberdade, juventude, firmeza, coragem, esperança, etc. O verde é considerado uma cor que desencadeia paixões. Dependendo da tonalidade, pode estar associado à energia. O guaraná possui ótima combinação exatamente por isso. É uma planta forte, energética. O verde usado nas peças gráficas e nas embalagens do guaraná Antárctica simboliza a natureza e a energia. Além, é claro, de juventude. Especialmente pela tonalidade vibrante do verde-limão.

137

Azul Céu, frio, mar, feminilidade, tranqüilidade, espaço, fantasia, infinito, afeto, noite, serenidade. Dependendo da tonalidade, sobriedade, seriedade, credibilidade.

Roxo Igreja, sonho, mistério, dignidade, egoísmo, grandeza, espiritualidade, sexualidade, etc. Em contraste com o amarelo ou o laranja, fica uma cor muito atrativa.

Marrom Chocolate, café, terra, frio, melancolia, sensualidade, desconforto. Não é uma cor que se possa usar em comunicação para jovens. Todo o cuidado é pouco. Mas se combinado com a cor dourada, o creme, o bege, o vinho, pode resultar numa sensação de elegância e requinte.

Rosa Feminilidade, criança, calma, afeto, delicadeza.

138

As cores e suas relações Fonte: Cologni, Claudio, Santos, Greyner, Almeida, Marcilon, Costa, Rhawbert. Curso passo a passo de web design.

Goiânia: Terra, 2002.

Os resultados apresentados nesta tabela dependem do repertório de cada cultura. Assim, embora algumas relações possam apresentar semelhança, outras podem apresentar completa discrepância.

As relações apresentadas abaixo são baseadas, basicamente, na cultura ocidental.

139

ANEXO VII – DESIGNERS DIVERGEM SOBRE O CAMINHO

141

Uma tentativa de mudança do nome fantasia da Petrobrás foi apresentada nos últimos dias de dezembro 2000, pouco depois de um seminário no BNDES sobre os 10 anos do processo de privatização. A decisão pela nova logomarca havia sido tomada com a participação do ministro das Minas e Energia e do próprio presidente da República. E ninguém – nem na direção da Petrobras, nem no Ministério, nem na Presidência – foi capaz de prever a enorme reação que seria desencadeada pelo anúncio da mudança: em dois dias o governo teve de recuar da decisão, com um grande desgaste político.

Conforme Pereira (2004), a tentativa de mudar a marca da Petrobras para Petrobrax, sob o argumento de que o brás e as estatais estão associados à ineficiência e à corrupção, pode ser vista como um epílogo da história dos dez anos de venda das empresas estatais brasileiras, pois o governo de Fernando Henrique, na época, sabia que já há algum tempo havia se formado, na opinião pública, um amplo consenso de que o processo de privatização foi um fracasso; mas se recusava a acreditar nas evidências; por que não possuía alternativas à privatização, dentro de seu plano mestre.

Poucas coisas despertaram tanta reação negativa na história das marcas brasileiras como a tentativa de mudança do nome da Petrobras para Petrobrax e do programa de identidade corporativa resultante, conforme a figura abaixo. “Imbecil” foi o adjetivo escolhido pelo líder do governo no Senado para qualificar a mudança. “Fiasco”, a retranca adotada pela “Folha de São Paulo” para falar do caso.

142

Fonte: Gazeta Mercantil dos dias 27 e 28 de janeiro de 2001.

A questão é: estava na hora ou não de mexer na marca da Petrobras? Entre os designers, a resposta a essa pergunta é sim. A dúvida é quanto ao caminho escolhido para a mudança. Alguns defendem que o signo existente deveria ser mantido e apenas modernizado. Outros, mesmo sem entrar no mérito da proposta da Und, concordam com a necessidade de mudanças radicais, já que a empresa e os tempos são muito diferentes da época em que o signo atual foi criado.

“Se até a British Petroleum, que é a maior petrolífera do mundo, tem a nacionalidade no nome, por que só a Petrobras abriria mão da nacionalidade?” Este argumento foi usado por parlamentares e jornalistas na época da mudança para atacar a diluição do caráter nacional brasileiro na proposta de mudança da Petrobras. O detalhe é que, hoje, a antiga British Petroleum chama-se Beyond Petrol.

Que o BR era um patrimônio enorme, disso não há duvida. Mas será que havia razão para eliminá-lo? Para usar o adjetivo de um ministro do Trabalho de triste lembrança, a marca era “mexível”? As opiniões variam conforme se pode constatar em relatos retirados de Gazeta Mercantil dos dias 27 e 28 de janeiro de 2001, revistas da

143

Petrobras do primeiro semestre de 2001, além de fac-símiles enviados pela própria Petrobras e entrevista por telefone a Nelson Mathias, responsável pelo departamento de imagem corporativa e marcas da Petrobras.

“Era mexível sim”, responde Décio Pignatari. “As coisas são dinâmicas. As marcas atendem a certas circunstâncias e condições, e podem se tornar obsoletas quando essas circunstâncias mudam. O Cruzeiro, feito por Aloísio Magalhães, foi mexível. E o dinheiro é ainda mais importante para a identidade de um país”.

Décio lamenta a “chiadeira, que foi muito pouco racional”, que tornou “difícil haver uma discussão séria” sobre a proposta de mudança. Quiseram taxá-la de imbecil, mas não foi não. O assunto era perfeitamente cabível, e deveria ter sido discutido com tranqüilidade.”

João de Souza leite, que também integrou a equipe do escritório de Aloísio e hoje leciona questões relacionadas à identidade visual na escola Superior de Desenho Industrial, do Rio de Janeiro, considera o projeto do BR “muito forte”, e a primeira versão ainda mais forte do que a segunda, mas acha “perfeitamente legítimo que queiram mudar”. Diz ele: “Surgiu uma situação nova, a entrada definitiva no mercado latino americano. E existe realmente um sentimento nos países vizinhos de que o Brasil é imperialista”. Para João, contudo, o BR deveria ser mantido dentro do Brasil; a mudança deveria se restringir ao mercado externo.

Na opinião de Ana Luisa Escorel, “o trabalho da equipe de Aloísio Magalhães continua extremamente atual. Porem, em sua necessidade de alcançar o mercado externo, a Petrobrás entra numa nova etapa. É justo e necessário que a esta nova etapa

144

correspondam modificações em sua identidade visual. Os mercados e os problemas passam a ser diferentes e mais complexos”.

Ana Couto, do Ana Couto Design, considera a mudança necessária. “É muito positivo a Petrobrás querer mudar e estar se movimentando para a competição. O Brasil está acordando para a necessidade de ter marcas fortes, deixar de ser colonizado.”

Luciano Deos, um dos designers do Gad Design, escritório que reúne 70 profissionais em Porto Alegre, opina: “A Petrobrás precisava de um desenho mais forte, estava defasada, ainda muito com cara de estatal da década de 70. É preciso haver uma atualização de identidade para reposicioná-la como a Petrobrás de um novo momento, moderna, competitiva.”

Francisco Homem de Melo, professor na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP, acha “pertinente pensar num redesign”. No entanto, advoga que deveria ter havido um respeito grande ao projeto original. Ele tem valores gráficos que ainda são válidos, devem ser mantidos”.

Já para Marco Antonio Amaral Rezende, a mudança pretendida pela Petrobrás foi “radical demais”. Segundo Rezende, alem de o BR representar o patrimônio da marca, ele está de acordo com uma tendência recente de valorizar a origem. “Nos anos 70 houve uma tendência de empresas gigantes descaracterizem o caráter nacional.

Naquela altura deu certo. Hoje a tendência é exatamente inversa e o fato de ter uma origem nacional torna a empresa mais amigável, dá a ela um posicionamento diferenciado. Se na Bolívia o BR é visto de forma hostil, é só uma questão de posicionar a marca, usar a publicidade para isso, a ação institucional da empresa. Se uma empresa

145

brasileira quiser ter uma alavancagem de vendas no Japão, por exemplo, pode associar seu nome ao do Ayrton Senna. O que vale é experiência de marca”.

Para Alexandre Wollner, “a mudança na Petrobrás não justifica uma mudança tão grande e profunda na marca. O BR com o sobrelinhado é um patrimônio cultural brasileiro. É um símbolo bom, estável, que existe há muito tempo. Pertence ao nosso código visual nacional, um código local que tem grande referencia global. É muito bem feito. Já temos uma cultura visual tão fraca, para que mexer no que é bom?”

Nelson Mathias, que cuida do departamento de imagem corporativa e marcas da própria Petrobras, afirma: “Aqui dentro (da empresa), esse assunto está morto e sepultado a sete palmos. Estamos proibidos de tocar novamente no assunto. Foi um grande erro.”