Escaparatismo y diseño de espacios comerciales by lu11599

ESCAPARATISMO Y DISEÑO DE ESPACIOS COMERCIALES

Trabajo realizado por Lucía Garcés Álvarez 0

Índice Contenido TEMA 1 .................................................................................................................................. 5 1.1

El comportamiento del consumidor ....................................................................... 8 1.1.1

Estudio y conocimiento del cliente .................................................................... 10

1.1.2. Condicionantes internos y externos ..................................................................... 13 1.2. Proceso de compra ...................................................................................................... 15 1.2.1. La realización del proceso de compra: .................................................................. 15 1.2.2 Tipos de compra..................................................................................................... 17 1.3. Distribución y marketing ............................................................................................. 18 1.3.1. Funciones de la distribución .................................................................................. 18 1.3.2. Canales de distribución ......................................................................................... 18 1.3.3. Tipos de distribución ............................................................................................. 19 1.3.4. Estrategias de distribución ................................................................................... 20 1.4. Merchandising ............................................................................................................. 21 1.4.1. Definición, productos y funciones. ....................................................................... 21 1.4.2. Técnicas de merchandising ................................................................................... 22 1.4.3. Tipos de merchandising ........................................................................................ 23 Noticia : ................................................................................. ¡Error! Marcador no definido. Ejercicios: ........................................................................................................................... 27

TEMA 2 ................................................................................................................................ 28 2.1 Arquitectura exterior del establecimiento comercial. ................................................. 30 2.1.1 Puerta y sistemas de acceso ................................................................................... 30 2.1.2 La fachada .............................................................................................................. 31 2.1.3 Vía pública como elemento publicitario ................................................................ 32 2.1.4 Rótulo exterior ...................................................................................................... 34 2.1.5 Iluminación exterior .............................................................................................. 37 2.1.6 El toldo y su colocación.......................................................................................... 38 2.1.7 Escaparate ............................................................................................................. 40 2.1.8 Hall del establecimiento ........................................................................................ 41 2.2 Arquitectura interior del establecimiento comercial .................................................. 41 2.3 Distribución de la superficie de venta. ........................................................................ 42 2

2.3.1 Zonas frías y zonas calientes.................................................................................. 43 2.3.2 Flujo de circulación ............................................................................................... 44 2.3.3 Las secciones ........................................................................................................ 46 2.3.4 Diseño del layout del establecimiento ................................................................. 46 2.4 Mobiliario de la superficie de venta ........................................................................... 48 2.4.2 Tipos de mobiliario................................................................................................50 2.5 Ambiente del establecimiento ..................................................................................... 52 Noticia................................................................................................................................ 53 Ejercicios ............................................................................................................................ 54 TEMA 3 ................................................................................................................................ 55 3.1 Tipos de escaparates: ................................................................................................... 57 3.2 ELEMENTOS DEL ESCAPARATE................................................................................... 60 3.2.1 Creatividad y psicología ........................................................................................ 60 3.2.3 La composición del escaparate ............................................................................. 61 3.3 Temperatura del escaparate ........................................................................................ 62 3.4 Presupuesto implantación ...........................................................................................63 Noticia ............................................................................................................................... 64 Ejercicios ............................................................................................................................65

TEMA 4 ............................................................................................................................... 66 4.1 Escaparate y comunicación ......................................................................................... 68 4.1.1. Función vendedora del escaparate ...................................................................... 68 4.1.2. Objetivos de un escaparate ................................................................................. 69 4.2. Percepción y memoria selectiva ................................................................................. 70 4.2.1. Grados de atracción visual .................................................................................... 72 4.2.2. Teoria de la percepción ........................................................................................ 73 4.3. La imagen .................................................................................................................... 74 4.3.1. Figura y fondo ....................................................................................................... 75 4.3.2. Contraste y afinidad. ............................................................................................ 76 4.3.3. Asimetria y simetría ............................................................................................. 76 4.4. Forma y materia . ........................................................................................................ 77 4.4.1. Punto y línea ......................................................................................................... 78 4.4.2. Formas geométricas. ........................................................................................... 79 Noticia ............................................................................................................................... 80 Ejercicios ............................................................................................................................ 81 3

TEMA 5 ................................................................................................................................ 82 5.1 El color ......................................................................................................................... 84 5.1.1 Concepto y características......................................................................................85 5.2 La iluminación ............................................................................................................. 89 5.3. Elementos para la iluminación del escaparate .......................................................... 94 5.4.

Aspectos esenciales del escaparate. ...................................................................... 97

Noticia.............................................................................................................................. 100 TEMA 6 ............................................................................................................................... 101 6.1 Planificación de actividades ....................................................................................... 103 6.1.1. Actividades de planificación ................................................................................ 103 6.1.2. Montaje y colocación del escaparate. ................................................................ 104 6.2 Materiales y medios ................................................................................................... 104 6.2.1

Materiales estructurales .................................................................................. 104

6.2.2. Materiales de revestimiento. ............................................................................. 105 6.2.3. Herramientas...................................................................................................... 107 6.3. Cronograma del montaje .......................................................................................... 107 6.4. Técnicas que se utilizan habitualmente para el montaje de un escaparate ............. 108 6.5. El presupuesto .......................................................................................................... 109 6.5.1. Métodos de cálculo de presupuestos. ..................................................................111 6.5.2 Calculo de costes de montaje. .............................................................................. 112 Noticia ............................................................................................................................... 113 Ejercicios ........................................................................................................................... 114

TEMA 1

Distribuciรณn y organizaciรณn de un espacio comercial

Fuente 5

1.1 El comportamiento del consumidor El estudio del comportamiento del consumidor se deriva del concepto actual del marketing que se centra en las necesidades del consumidor. Difícilmente podrán satisfacerse de forma efectiva las necesidades del cliente, tanto actual como potencial, sin un conocimiento previo de los bienes y servicios que desea y de las actividades que realiza para adquirirlos. Definición: El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y lo usa posteriormente el producto. El estudio de tal comportamiento incluye también el análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas. Las actividades de buscar, comprar, usar y disponer de los bienes para satisfacer las necesidades y deseos comprenden tanto procesos mentales y emocionales como acciones físicas. La importancia que tiene llegar a comprender cómo se motiva al consumidor, cómo compra y cómo utiliza los productos adquiridos, lleva a plantearnos una serie de cuestiones:

Este conocimiento permitirá: • • •

Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras. Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes. Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.

Fuente

Beneficios del consumidor y de la empresa. o Beneficios para el consumidor: Facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y consumo de los productos. Si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios fijados son los que están dispuestos a pagar, el consumidor se sentirá más satisfechos. o Beneficios para la empresa: El desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor hará incrementar la demanda de los productos ofrecidos, aumentando la participación en el mercado y los beneficios de la empresa.

1.1.1

Estudio y conocimiento del cliente

El objetivo del estudio y conocimiento del cliente es captar al consumidor. El principal objetivo es captar al consumidor. Por lo tanto, es necesario realizar un estudio del consumidor y de sus motivaciones y hábitos de compra es importante diferenciar los siguientes conceptos: • •

Consumidor: persona que necesita satisfacer cierta necesidad a través de la compra de un bien o servicio a nivel general. Cliente: persona que adquiere un producto o servicio para satisfacer una necesidad en una empresa concreta.

A la hora de crear e iniciar un nuevo proyecto, marca o evento. Hay que definir al cliente o público objetivo que se quiere alcanzar, captar y atraer. Esto es esencial, ya que nos permitirá fijar nuestros esfuerzos y personalizar los productos o servicios dirigidos especialmente para el público que se definió. • •

Planificar de modo más efectivo la acción comercial. Definición de cliente: Toda persona física o jurídica que compra un producto o recibe un servicio y que mantiene una relación comercial con la empresa.

El cliente interno: Los clientes internos de una empresa son los miembros de la propia empresa. Están vinculados a está por una relación de trabajo. La organización debe procurar afianzar ciertos principios como: • • •

Estimular la obtención de resultados. Inculcar una cultura empresarial basada en la calidad y en la ética. Hacerles partícipes del desarrollo y logros de la empresa.

El cliente externo: Los individuos u organizaciones que reciben los productos o los servicios de una empresa, o que se relacionan profesionalmente con ella, son sus clientes externos. Existen diversos grupos de clientes externos:

•

Consumidor: Persona que adquiere un producto o servicio para satisfacer una necesidad en una empresa concreta.

•

El cliente externo: Persona que necesita satisfacer cierta necesidad a través de la compra de un bien o servicio, a nivel general.

Clientes: Es el grupo que adquiere el producto de la empresa. La organización dirige sus esfuerzos a suplir y satisfacer las necesidades de estos clientes. Sus compras pueden ser habituales, esporádicas o iniciales. Proveedores: venden a la empresa productos y servicios para que esta produzca y desarrolle su actividad empresarial. Entorno social: está formado por la sociedad en general, las empresas del entorno, los medios de comunicación y los organismos públicos.

Pirámide de Maslow La motivación de compra. Necesidades y deseos de los clientes.

o La motivación •

Es una fuerza psicológica que impulsa a las personas a lograr un objetivo determinado, pero dicha fuerza no es espontánea, sino que surge de las necesidades personales y su transformación en deseos.

o Necesidades •

Son sensaciones de carencia física o psíquica comunes a todos los seres humanos y determinadas por factores socioculturales y psicológicos. Esta necesidad va provocando un estado de ansiedad o desagrado que puede ser reprimido o, por el contrario, ser expresado, y es en este último caso cuando se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, cuando surge el deseo.

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El proceso de conocimiento de un cliente pasa por las siguientes fases:

Conocer las motivaciones del consumidor Identificar las necesidades

Pirámide de Maslow

Condicionantes internos y externos Proceso de compra Tipos de compra

Compra prevista/compra imprevista

1.1.2. Condicionantes internos y externos Los factores internos son variables que influyen en el comportamiento de compra del consumidor: •

Factores psicológicos: son elementos clave en la identificación del comportamiento del consumidor: − Motivación: es un estímulo para llevar a cabo la acción que permite llevar a cabo cierta necesidad de la persona mediante una compra ya sea de forma consciente o inconsciente. − Percepción: modo personal de interpretar y de dar respuesta a los estímulos a los que uno se expone. La percepción incita al consumidor a realizar el proceso de compra basándose en lo que percibe más que en los objetivos expuestos. Una buena percepción garantiza el éxito de compra. − Experiencia: retención de memoria de los bienes y servicios que han proporcionado la satisfacción deseada en el consumidor y que provoca una fidelización hacia ese bien o servicio. − Aprendizaje: conocimiento adquirido a lo largo de la vida de un consumidor que le permite posicionarse por un buen servicio concreto. ▫ Aprendizaje básico: Es el que desarrolla en los primeros años de vida ▫ Aprendizaje cognitivo: mediante una información permanente y continua. ▫ Aprendizaje basado en actitudes: las actitudes adquiridas le llevaran a enfrentarse a las situaciones que se le presentan de manera lógica. ▫ Aprendizaje basado en comportamientos: Es el que se adquiere con la suma de los aprendizajes anteriores.

•

Características del comprador: influyen sobre las distintas fases del proceso de decisión de compra. − La personalidad de un individuo es la suma de sus rasgos personales (carácter, autonomía, confianza) − El estilo de vida: la forma de vivir de una persona, la empleabilidad de su tiempo, sus centros de interés y opiniones.

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Los factores externos: • Macroentorno: factores económicos, políticos, legales. influyen de una forma general sobre todos los consumidores • Variables socioeconómicas: determinan el modo de vida del consumidor entre otras la clase social, los grupos de referencia, los roles sociales y la familia. • Cultura: todo complejo que incluye conocimiento, creencia, arte, ley, moral, costumbre y cualquier otro tipo de capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. • Familia: el consumo de un individuo viene determinado por el ciclo de vida familiar en que se encuentre.

1.2. Proceso de compra

1.2.1. La realización del proceso de compra: Aquí el consumidor comienza a involucrarse en el tema, reconociendo que tiene un problema o carencia de algo en especial y esto le origina un interrogante ya que busca su satisfacción. El comprador siente que está en un estado actual o deseado. En primeros de los casos, las necesidades cotidianas de una persona (hambre, sed, etc.) genera un impulso aprendiendo a afrontarlo y satisfacer su necesidad.

Fuente • Búsqueda de información: El consumidor tras reconocer su necesidad recurre a medios externos para la realización de búsqueda de dicho problema como: • • • •

Fuentes personales (familia, amigos, etc.) Fuentes comerciales (publicidad, minoristas, etc.) Fuentes públicas (medios de comunicación) Fuentes relacionadas (propia experiencia)

Fuente

• Evaluación de alternativas: con toda la información recopilada, el consumidor debe evaluar cada una de las alternativas. El tiempo y las variables que influyen en su toma de decisiones dependerá del tipo de bien. • Decisión de compra: el siguiente paso es donde realizar la compra, la evaluación del punto de venta. • Comportamiento posterior a la compra: el consumo y uso de producto o servicio van a permitir valorar al consumidor la satisfacción que le ha reportado el mismo. Debemos considerar que comprador y consumidor no siempre es la misma persona. En esta etapa una vez que el consumidor ya tomó una decisión, el nivel de satisfacción del cliente determina la posibilidad de que vuelva a adquirirlo. Si no fuese así, el cliente tendrá una mala experiencia haciendo que lo divulgue y realizar una mala fama de aquel producto que no obtuvo su satisfacción.

Existen tres formas de recorrer este proceso: •

Extendida: es cuando el consumidor recorre los seis puntos anteriores.

• Limitada: cuando el consumidor recorre los seis puntos anteriores, pero no necesita mucho tiempo. •

Rutinaria: cuando el consumidor se salta los puntos intermedios.

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1.2.2 Tipos de compra

Compra realizada • Realizamos la compra sabiendo qué productos son. Compras rutinarias.

Compra necesaria •Sin saber cuaol es la marca pero sí el producto

Compra modificada • Realizamos la compra en el ultimo momento, modificando la marca

Compra planificada • Depende de la oferta de precios, promociones, etc.

Compra recordada • Al ver el producto recuerda una decision previa

Compra sugerida • Ve el producto por primera vez y decide comprarlo

Compra pura • Compra imprevista a nivel de producto y marca.

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1.3. Distribución y marketing Un buen sistema de distribución se debe centrar en tres pilares fundamentales: •

Tiempo

•

Lugar

•

Cantidad

1.3.1. Funciones de la distribución •

Satisfacer las necesidades del cliente

• Transportar desplazar los productos desde el lugar de fabricación o distribución hasta el punto de venta. •

Almacenar los productos

•

Proporcionar los productos en el plazo acordado.

•

Enviar el bien o servicio al lugar solicitado.

•

Entregar la cantidad exacta

•

Respetar el precio acordado.

1.3.2. Canales de distribución Los elementos que conforman el canal de distribución son:

Fabricante

Mayorista

Consumidores

Minorista o detallista

Clasificación de los canales de distribución: En función de la propiedad del canal: •

•

Canal propio: la empresa productora llega al consumidor directamente, sin intermediarios. El productor es el encargado de la distribución del bien o servicio que va a ofrecer. Canal externo o ajeno: la empresa productora llega a consumidor mediante una o varias empresas intermediarias.

En función de la longitud del canal, primero hay que recordar que un bien pasa de un canal a otro cuando cambia la titularidad del bien o servicio: CANALES CARACTERÍSTICAS Directo No usa intermediarios Corto Del productor a mayoristas Largo Del productor a mayoristas y a detallistas y consumidores. Muy largo Del productor a los intermediarios, de ellos a mayoristas, detallistas y consumidores.

1.3.3. Tipos de distribución El fabricante de un producto o la empresa que ofrece un servicio tiene que pensar a la hora de darlo a conocer en qué establecimientos comerciales ofrecen las características idóneas para su venta. Existen 3 tipos de estrategia de distribución: 1. Distribución intensiva: es la estrategia en la cual el fabricante busca el mayor número de puntos de venta posible, múltiples centros de almacenamiento para una máxima cobertura y una elevada cifra de ventas. 2. Distribución selectiva: es la estrategia de distribución que cuenta con un número reducido de distribuidores. 3. Distribución exclusiva: cuenta con un único distribuidor para vender el producto (se utiliza para bienes de alto coste).

1.3.4. Estrategias de distribución 1. Realizar estudios de investigación comercial; bien individualmente o mediante asociaciones de varios comercios. 2. Utilizar el comercio electrónico como canal de distribución. 3. Recurrir a canales especializados como los “hará discount” y los “category killers”. 4. Integrarse. 5. Asociarse. 6. Observar y estudiar. 7. Rentabilizar el punto de venta. 8. Ampliar los servicios adicionales en el punto de venta. 9. Optar por franquicias. 10. Recurrir a la fabricación por terceros.

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1.4. Merchandising El merchandising es un conjunto de técnicas que contribuyen a potenciar las ventas y la rentabilidad de los comercios, especialmente de los que funcionan en la modalidad de libre servicio.

1.4.1. Definición, productos y funciones. Se basa, fundamentalmente, en la forma en que colocamos los productos dentro de nuestro establecimiento y de cómo disponemos el mobiliario de este conseguir llamar la atención de nuestros clientes sobre determinados productos, lo que ayuda a potenciar notablemente las ventas. Podría decirse que es el Marketing del producto en el punto de venta que pretende dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación y de su entorno. Así, el merchandising toma nuestro local o punto de venta como centro de comunicación con el cliente y como vía de diferenciación de la competencia, sometiendo a cada cliente los estímulos para estimular las compras. Cualquier pequeño comercio puede mejorar notablemente las ventas de productos siguiendo una serie de recomendaciones básicas y haciendo una inversión moderada en su establecimiento.

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1.4.2. Técnicas de merchandising Tipos de productos expuestos en un establecimiento según su tipo de compra: •

•

Productos atracción. Son los más vendidos y deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible. Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva (aquellos que necesitan de tiempo de reflexión para ser adquiridos) necesitan una zona sin agobios y amplia. Productos complementarios Son los productos que “complementan a otros productos”. Como ejemplo, el café puede ser un producto complementario de la leche. Hay que situar este tipo productos y secciones de manera que se complementen.

Así, un aspecto básico del merchandising es la gestión del lineal (es decir, del mobiliario estándar que se suele encontrar en los establecimientos que, y que alberga los productos como, por ejemplo, estanterías, mostradores clásicos, islas, góndolas, expositores, muebles específicos…) con el objetivo es optimizar su rendimiento y la gestión del espacio.

Llevadas a cabo por el fabricante

Llevadas a cabo por el distribuidor o detallista

Llevadas a cabo de forma conjunta por fabricante y distribuidor

1.4.3. Tipos de merchandising El visual merchandising es la parte del merchandising que se refiere exclusivamente a la colocación de los productos dentro del establecimiento para lograr generar una serie de estímulos entre los clientes. Podría definirse como el “escaparatismo de interior” y presta especial atención tanto al mobiliario utilizado para cada tipo de producto, como a la iluminación, la disposición de los productos dentro del mueble, etc. Además, en este aspecto cobran especial los niveles básicos de exposición de los productos, que son: • • • •

Nivel Superior (nivel de los ojos o nivel de percepción) Nivel Intermedio (nivel de las manos) Nivel Inferior (nivel del suelo) “Nivel de la cabeza”

Dentro del visual merchandising entran factores que determinarán la decoración de nuestro establecimiento, las áreas de exposición y su tamaño, la iluminación, etc.…

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En función de su naturaleza, el merchandising puede clasificarse del siguiente modo:

Presentación

Merchandising

Seducción

Gestión A. Presentación: El merchandising de presentación se puede definir como la manera de presentar los artículos y el punto de venta de modo que el acto de compra sea lo más agradable y sencillo para el cliente y lo más rentable para el establecimiento. B. De seducción: El merchandising de seducción consiste en la denominada “tienda espectáculo” y pasa por la concepción del mobiliario especifico, la decoración, la información, con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda para promover la imagen del propio distribuidor. C. De gestión: El merchandising de gestión consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio expositivo y el surtido a efectos de maximizar la satisfacción del cliente y la rentabilidad del establecimiento.

Puntos de venta “fríos” y “calientes” Al tiempo que planificamos el recorrido por nuestro establecimiento, deberemos establecer en qué lugares situaremos los puntos de venta fríos y calientes, es decir, aquellos con mayor trasiego de clientes y, por tanto, mayores posibilidades de ser adquiridos (puntos calientes) o aquellas zonas alejadas o con una menor circulación de clientes (puntos fríos). Para conseguir un aumento de las ventas, es necesario mantener los puntos calientes e intentar reducir al máximo en número de puntos de venta fríos. Para ellos podemos llevar a cabo diferentes acciones que nos ayudarán en esta labor. •

•

Los productos básicos (aquellos que serán comprados por los clientes con independencia de su precio o su colocación y que forman parte de las compras racionales) deben ser situados en zonas frías, ya que esto propiciará el trasiego de clientes a lo largo de todo el establecimiento. Puedes potenciar los puntos de venta fríos usando diversas prácticas: iluminando mejor la zona, montando un stand con degustaciones, realizando promociones de manera periódica…

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Noticia: CaixaBank se adelanta a las necesidades del cliente con Inteligencia Artificial

La banca lleva años caminando por la senda de la transformación digital teniendo al cliente en el centro de su estrategia. Dar un servicio personalizado y, además, dar respuestas ‘ad hoc’ para cada uno de sus clientes es una de las prioridades del sistema financiero actual, por ello, desde CaixaBank han usado la Inteligencia Artificial para impulsar una herramienta que cubra todas las demandas de sus usuarios. Tanto la atención de los gestores de la entidad catalana, como la información comercial que los clientes reciben a través de los diversos canales disponibles. Según explican desde CaixaBank, se trata concretamente de un sistema creado para un uso de 360 grados porque incluye toda la red de oficinas, así como el servicio de gestores personales a distancia inTouch, el canal de banca online CaixaBankNow y los cajeros. Se trata de un paso más en la apuesta de CaixaBank por la digitalización y la tecnología, dos de las claves dentro del modelo de negocio de la entidad, ya que posee la mayor base de clientes digitales de España que asciende a 6,3 millones. https://okdiario.com/economia/caixabank-adelanta-necesidades-del-cliente-inteligenciaartificial-4816895

Ejercicios: 1. ¿Crees que hoy en día hay excesos de productos en el mercado que no tienen utilidad? Pon dos ejemplos. 2. Menciona las principales necesidades según Marlow. 3. ¿Por qué crees que en los centros comerciales encontramos cine y restaurantes? 4. ¿Cuál es el papel que desempeña un distribuidor en el proceso de hacer llegar el producto al consumidor? 5. ¿Qué diferencia hay entre consumidor y cliente?

TEMA 2 Implantaciรณn: elementos interiores y exteriores.

2.1 Arquitectura exterior del establecimiento comercial. La función principal de la arquitectura exterior está enfocada en influenciar psicológicamente en el consumidor con el fin de incentivar o retener la atención del cliente al punto de venta. Los elementos que conforman la arquitectura exterior del establecimiento comercial permiten poner en manifiesto la verdadera identidad y personalidad del comercio, contribuyendo de este modo a transmitir su imagen corporativa que exterioriza a nivel físico y psicológico.

2.1.1 Puerta y sistemas de acceso Las puertas de acceso a tiendas y comercios es uno de los elementos clave para el funcionamiento positivo de un negocio. La entrada del local es la primera imagen que verán los clientes, por ello debe reunir todos los requisitos necesarios para facilitar su comodidad y ofrecer una buena primera impresión. • • • • •

Perfecto estado de conservación Limpieza Medidas mínimas Puertas abatibles hacia el interior Diseño acorde a la arquitectura interior y exterior

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2.1.2 La fachada La fachada es un elemento fundamental a la hora de atraer a los clientes, de ahí la importancia de mantenerla lo más cuidada posible para causar una buena imagen. La parte superior, cuya función es la identificación y diferenciación del establecimiento de forma fácil, eficaz y poco costosa. En la fachada del establecimiento se encuentran, la puerta, sistemas de acceso, el rótulo, la iluminación exterior, toldo, escaparate etc.., es decir, lo que debe llamar la atención al consumidor. Hay que tener en cuenta que la fachada constituye la primera imagen de nuestro punto de venta y, por tanto, la que genera la primera impresión a los posibles clientes. Por ello debe aparecer siempre limpia y en perfectas condiciones en todos sus elementos. Debe ser sencilla y lisa en su superficie, de modo que permita combinar sin demasiado trabajo los elementos decorativos de temporada. Se utiliza como elemento de atracción, animación y promoción, con el fin de generar dinamismo y movilidad, efectos que, a su vez, suscitan la curiosidad del viandante. •

Fachada exterior:

El emplazamiento del establecimiento se encuentra en la calle, lo que se debe tener en cuenta a la hora de elegir los materiales, expuestos a las condiciones mete reológicas y la seguridad: puertas con cierre de seguridad, rejas, persianas metálicas, etc...

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•

Fachada interior:

El emplazamiento del establecimiento se encuentra en el interior de un centro comercial, galería comercial o grandes almacenes. Las características del espacio comercial van a condicionar el diseño de los diferentes establecimientos que se ubiquen dentro del mismo, algo que viene condicionado por el contrato que firme. En este contrato comercial se establecen ciertos servicios que ofrece el centro comercial: seguridad, temperatura ambiente, instalación eléctrica, etc...

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2.1.3 Vía pública como elemento publicitario La vía pública es cualquier espacio de dominio común por donde transitan los peatones o circulan los vehículos. La acera facilita el acceso a los espacios comerciales, es un bien de uso común de titularidad pública y, por tanto, su mantenimiento, limpieza y gestión corresponde al ayuntamiento, el encargado de un establecimiento comercial también contribuye al estado y conservación de la acera que está a los pies de su establecimiento para atraer a los peatones que circulan por ella. • • • • •

Elementos decorativos Alfombras en la entrada Mobiliario urbano Campañas de muestra Cartelería apoyada en la acera por diferentes soportes

2.1.4 Rótulo exterior El rótulo exterior constituye una de las formas de comunicación visual más directa y efectiva, tanto para localizar un establecimiento, como para reforzar la imagen de este. Muchos establecimientos son identificados por el consumidor por su logotipo: símbolo formado por imágenes o letras que sirven para identificar una empresa o marca. • • • • •

Visualización Perfecto estado de conservación Limpieza Correcta iluminación Identificación de la actividad

Ventajas: • • •

Eficacia Bajo coste y sencillo mantenimiento Instalación sin grandes inversiones

• Practicidad y efecto continuado

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Tipos de rótulos en función del material.

Aluminio

Acero inoxidable

Vinilo

PVC

•

• • • •

Metracrilato

Aluminio: permite diferentes acabados, por ejemplo, se pueden lacar en diversos colores según el cliente, rotularse en vinilo o vinilo impreso. Es un material ligero y noble y garantiza su durabilidad del exterior. Acero inoxidable: utilizado en letras recortadas que pueden ir plegadas a la fachada o al escaparate, pudiéndose iluminar y retroiluminar. Metacrilato: material altamente resistente al exterior con un aspecto liso y brillante. PVC: es un material plástico y ligero. Se caracteriza por ser un material económico y de alta durabilidad. Admite diversos espesores. Vinillo: compuesto termoplástico de resina de polivinilo, tenaz y flexible, que se emplea como material publicitario, entre otros usos.

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Tipos de rótulos en función de la iluminación.

Retriluminado

Iluminación indirecta

No luminoso

Con iluminaria

•

• •

Rótulo retroiluminado: material translúcido que aporta luz artificial al cartel desde su interior. La iluminación se realiza principalmente mediante leds o tubos fluorescentes de bajo consumo. Rótulo no luminoso: no cuenta con luz artificial, por tanto, en el momento que la luz natural desaparece su visibilidad queda a disposición del sistema de iluminación municipal. Rótulo con iluminaria: rótulo de cualquier material sobre el que se pone una marquesina con una o varias líneas de iluminación. Rótulo de iluminación indirecta: rótulo de cualquier material sobre el que se proyecta una luz exterior, por ejemplo, mediante focos.

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2.1.5 Iluminación exterior La iluminación exterior de un punto de venta permite una correcta visualización de todos sus elementos, así como la posibilidad de resaltar y crear efectos visuales sobre aquellos bienes o servicios que resulten más atractivos.

La fachada debe presentar una luz atractiva que presente bien nuestro producto. Tanto los rótulos como las luces de la fachada deben atraer al viandante, pero no saturarle. Conviene, en la medida de lo posible aprovecharse de la luz natural del sol y combinarla con la artificial que se exponga en la fachada.

•

Establecimientos comerciales exteriores: Son aquellos que cuentan con luz natural. Es un elemento incontrolable ya que su intensidad y dirección varían a lo largo del día y en función de la época del año. El diseñador del espacio comercial debe saber cómo le afecta la luz a la ubicación del establecimiento comercial. Resuelta no ser la mejor opción, ya que no destaca los elementos de la fachada y depende siempre de las condiciones meteorológicas, por eso se aconseja acompañarla de luz artificial.

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•

Establecimientos comerciales interiores: Son aquellos que no cuentan con luz natural. Normalmente están ubicados dentro de un emplazamiento comercial. El único medio para visualizar el punto de venta es mediante luz artificial. La ventaja es que, tanto intensidad y dirección se controlan en su totalidad. El principal inconveniente es su coste. − Iluminación del centro comercial: Cuenta con una iluminación principal para iluminar tanto el exterior como el interior del punto de venta, y de una iluminación secundaria que se utiliza para iluminar objetos concretos, así realzar el producto del establecimiento comercial. − Iluminación de los locales: Proporciona iluminación funcional que permite visualizar el área de circulación y los diferentes carteles y áreas del centro; ilumina todo el espacio y se fijan en el techo.

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2.1.6 El toldo y su colocación El toldo forma parte de la arquitectura exterior del establecimiento. Se trata de un medio de comunicación que ayuda al cliente a visualizar y localizar un punto de venta. Forma parte de la primera imagen que percibe el cliente del establecimiento y no solo como un elemento que protege de las inclemencias meteorológicas o deslumbrantes, funciones que realiza pero que no son significantes como técnicas de merchandising.

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Requisitos: •

•

• • • •

•

Colocación: Siempre que la normativa lo permita, se debe integrar en la fachada, encima del escaparate y sin tapar el rótulo; respetando la arquitectura artística de la fachada. Medidas: Es un factor relevante. Nunca debe tapar el escaparate, ni molestar al peatón que circula por la acera. La distancia de la acera al toldo debe ser como mínimo de 2,30 m. Seguridad: No debe entorpecer ningún elemento ni instalación del espacio comercial, necesitan anclajes seguros y materiales que soporten el viento. Serigrafía: Impresa en la parte central del toldo desplegado con el nombre o logotipo del punto de venta. Limpieza y buen estado: Los elementos exteriores transmiten la imagen interior del punto de venta. Color: Siempre que lo permita el edificio donde se encuentra el emplazamiento, debe tener un color representativo del establecimiento comercial. Nivel de visibilidad óptimo: Para determinar la mayor o menor nitidez de visión a través de un tejido de toldos. Para ello hay que analizar la abertura del paso de luz solar, y el color del tejido, cuando más oscuro, menos luz pasará. Material: El más utilizado son las lonas Extensibles (manuales o automáticas). Material

Nivel de visibilidad óptimo

Medidas

Color

Seguridad

Limpieza y buen estado

Colocación

Seriegrafía

2.1.7 Escaparate El escaparate es la principal técnica de merchandising de la arquitectura exterior de un establecimiento. Desde el punto de vista comercial, se define como la herramienta más potente con la que cuenta el vendedor. Además del espacio comercial exterior destinado a exponer las mercancías en venta al público; están cerrados con cristales para evitar robos o daños de los productos. Funciones: •

•

Identificar el punto de venta: El peatón que observa un escaparate, debe reconocer solo con mirarlo si se trata de una marca en concreto, una tienda de lujo o, por el contrario, una tienda de ultramarinos. Punto de información: La función principal de un escaparate es informar a los potenciales clientes sobre innovaciones, productos, precios o promociones del espacio comercial Representación atractiva y atrayente del interior: El escaparate debe llamar la atención de un consumidor e incitarle a entrar al establecimiento.

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2.1.8 Hall del establecimiento El vestíbulo del establecimiento es el espacio físico existente a la entrada de un punto de venta. Este concepto se contempla en espacios comerciales exteriores y con un diseño tradicional. Actualmente es un elemento que no se incluye en la arquitectura exterior de un espacio comercial. También lo definimos como la antesala del punto de venta, en muchos casos es la zona donde se ubica la puerta y el escaparte. Al ser un espacio semicerrado confiere una sensación de haber sido acogido por el establecimiento. Además, es una zona que debe mantenerse limpia y cuidada.

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2.2 Arquitectura interior del establecimiento comercial La arquitectura interior del establecimiento comercial se organiza con el fin de crear un flujo de circulación de clientes dirigidos en dirección a escenarios psicológicamente que provoquen una actitud positiva hacia la compra. Para conseguirlo resuelta fundamental el estudio de los elementos que conforman la arquitectura del interior. Al igual que le diseño de la arquitectura exterior, en el interior de la tienda hay que planificar una serie de funciones que nos permitan asegurar la calidad del trabajo y el éxito de antemano. Por ello, el técnico de merchandising debe tener en cuenta dónde localizar y cómo organizar los elementos de la arquitectura interior, con el objetivo de generar un flujo de circulación de clientes dirigido por la superficie de ventas. Los elementos que forman parte de la arquitectura interior son: 1. Techo: Estructura superior que determina la altura del espacio comercial. Actualmente supone un elemento más de decoración, en cuyo interior se sitúa la iluminación, el aire acondicionado, el sistema Contra incendios e incluso puede contener la instalación de la música ambiental.

2. Paredes: Estructuras laterales que sostienen el edificio y se utilizan como expositores de los bienes y servicios del punto de venta. Suponen una base fundamental para aplicar las técnicas de merchandising del espacio comercial.

3. Suelo: Cubrir suelos y paredes supone vestir el Establecimiento comercial. El revestimiento de suelo sigue modas y tendencias que marcarán un estilo del punto de venta acorde al surtido que ofrece .

Techo

Paredes

Suelo

2.3 Distribución de la superficie de venta. La distribución de la superficie de venta supone realizar la planificación de todos los elementos que conforman el interior del punto de venta. Las preguntas que se deben formular son: ¿Cómo distribuyo el espacio comercial? ¿Cuántos m2 destino a la sala de ventas? Antes con el comercio tradicional, el 50% era destinado a la venta comercial y el otro 50% al almacenaje, pero con la aparición de libre servicio, ahora es el producto el protagonista de la sala de ventas acompañado de técnicas de merchandising ocupando el 80% del establecimiento; y el almacén, reposición y tallaje pasa a segundo plano, lo que supone el 20% restante. Una vez tomada la primera decisión, se deben colocar los accesos de entrada y salida, la línea de caja, la zona de escaparate; identificar y localizar las zonas calientes y frías del punto de venta, etc.…es decir, realizar el layout del establecimiento, cuyo objetivo es maximizar la rentabilidad sin olvidar satisfacer las necesidades de los clientes.

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2.3.1 Zonas frías y zonas calientes La tendencia natural de un cliente al entrar a la sala de ventas es ir hacia la derecha y posteriormente girar a la izquierda, evitando los fondos esquina del punto de venta. Lo que nos muestra la importancia de la distribución y los diferentes puntos de la superficie de ventas. Las zonas frías: Son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento a nivel de ventas está por debajo de la media general: zona alejada de la entrada, esquinas, etc. Las zonas calientes: Son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento a nivel de ventas está por encima de la media general: cabeceras de góndola, zona de cajas, etc... − Zona caliente natural: está formada por la propia arquitectura del local y la disposición del mobiliario en el punto de venta. − Zona caliente artificial: está formada por técnicas de merchandising que consiguen transformar zonas frías en zonas calientes. Las principales técnicas de merchandising son: • • • • •

Ofrecer una circulación agradable por el punto de venta. Tener los lineales ordenados, música ambiental y limpieza Colocar las promociones hacia zonas que en un principio eran frías Las zonas consideradas frías deben tener una buena iluminación, para resaltar los productos. Colocar en las esquinas y en el fondo del punto de venta productos para favorecer la circulación de los clientes.

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2.3.2 Flujo de circulación Consiste en un diagrama que establece el itinerario del consumidor en el punto de venta. Se realiza sobre planos, trazando flechas que marcan el recorrido en base a la distribución interna que se realice en el espacio comercial: pasillos, secciones, islas, vestuarios, cajas, etc.…en función de la identidad del punto del punto de venta. Funciones: •

Incentivar al consumidor a recorrer la totalidad de la superficie comercial.

•

Facilitar las compras en el punto de venta.

La velocidad y el tipo de compra de los diferentes consumidores. Ambos van a determinar la disposición de los diferentes elementos en el punto de venta. Dependiendo de la velocidad con la que nuestro cliente va a realizar el proceso de compra, dispondremos los diferentes elementos: • •

•

Rápido: Secciones bien señalizadas. Cliente obtiene el producto, lo paga y sale del establecimiento. Medio: Los bienes de primera necesidad se encuentran al fondo obligando a hacer un mayor recorrido, con promociones por el camino. Pasillos amplios que permitan un recorrido tranquilo y efectivo. Lento: La compra se realiza con tiempo suficiente, lo que le permite recorrer el punto de venta completo, y sin darse cuenta lo hace en el orden establecido por el diseñador permitiéndole comparar precios y disfrutar de la compra.

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El circuito o recorrido. A la hora de diseñar el circuito o flujo de circulación del espacio comercial hay que recordar las reglas que establece el autor Henrik Salen en 1987: • •

Los clientes tienden a dirigirse a la derecha del establecimiento. La circulación se realiza en sentido contrario a las agujas del reloj.

• Suelen moverse por la mitad inicial del establecimiento. Los elementos que determinan la circulación del usuario son: •

•

Pasillos: Deberán ayudar a la buena circulación por el punto de venta y sus diferentes secciones. − De aspiración: Su recorrido es desde la entrada del establecimiento hasta el fondo, en línea recta. Es más ancho que el resto de los pasillos. − Principales: Pasillos anchos y largos, pero en menor medida que los de aspiración. − Transversales: Su recorrido permite realizar la compra fácilmente entre las diferentes secciones. Cuellos de botella: Puntos donde se producen estrechamientos de pasillos. − Cuellos de Botella artificiales: Se trata de elementos decorativos que dificultan el paso en algún punto del pasillo − Cuellos de botella naturales: Aglomeración de los clientes por falta de personal Colocación de los productos: La colocación estratégica del surtido en el punto de venta favorece la circulación del cliente, colocando, por ejemplo, aquellos productos de consumo habitual en puntos fríos de la superficie de ventas. Señalización y ambientación: Los carteles que indiquen cada sección y las melodías que acompañen al cliente en la compra, le provocarán una sensación agradable con el fin de que salga satisfecho del establecimiento. Cabeceras de góndola: Es aquella posición con gran demanda situada en los extremos de los lineales, mientras el consumidor compra las promociones que se suelen colocar, provoca una llamada de atención.

2.3.3 Las secciones Una sección es un conjunto de bienes o servicios expuestos al público conjuntamente en un espacio físico limitado. El cálculo del Coeficiente de Ocupación del Suelo (COS) analiza la realidad de la sala de ventas, las secciones, así como la exposición del surtido en el lineal. COS: es un indicador que ayuda a encontrar el equilibrio entre la exposición de la oferta comercial y la no saturación. Un COS elevado indica: − Que la sala de ventas dispone de muchos muebles de exposición de productos. − Que se aproveche al máximo el espacio para la exposición de productos. − Que los pasillos son estrechos y pueden provocar agobio de los clientes.

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2.3.4 Diseño del layout del establecimiento El layout es el esquema de distribución de un establecimiento comercial que tendrá en cuenta las zonas calientes y frías, el flujo de circulación y las diferentes secciones. El layout define la estrategia sobre la disposición de los elementos: puerta de entrada, líneas de caja, pasillos, secciones, etc. ...Con el objetivo de obtener el máximo rendimiento del punto de venta.

Los objetivos del layout son: •

Aplicar elementos de merchandising en la distribución de la planta.

•

Conseguir que los clientes potenciales recorran la máxima superficie posible del punto de venta.

•

Presentar un punto de venta cómodo y atractivo al consumidor.

•

Identificar las zonas frías y calientes naturales del establecimiento comercial, para así crear zonas calientes artificiales.

•

Rentabilizar el punto de venta

•

Distribución óptima del surtido: de forma que se puede llegar a todos los artículos.

•

Diseñar la imagen del establecimiento comercial.

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2.4 Mobiliario de la superficie de venta Una vez establecido el recorrido que favorece al máximo la circulación del consumidor, disminuidas o eliminadas las zonas frías, creadas las secciones y diseñadas los pasillos y la planta del punto de venta; el siguiente elemento en el interior de la planta es la selección del mobiliario como elemento-soporte de presentación del bien o servicio que se va a ofertar. Su diseño, estado, color y limpieza realzarán el producto o provocarán el efecto contrario. Las principales características para un mobiliario funcional. ✓ Tiene que ser adaptable con perchas y baldas, etc. ✓ Que sea un mobiliario dinámico: que tenga ruedas, que las baldas sean de quita y pon, etc. ✓ Que sea de un material resistente y sufrido. ✓ El material también tiene que ser práctico, es decir, que no se manche fácilmente y que sea cómodo de limpiar ✓ No se nos puede olvidar que debe tener una estética que será acorde con la imagen del establecimiento. ✓ Siempre deberemos tener en cuenta la iluminación. ✓ Un mueble que exponga el mayor número de artículos posibles a la vista y al alcance del comprador. ✓ Tener en cuenta el producto que se va a exhibir y el número de producto. Los tipos de disposición serían: •

Disposición libre: Se trata de colocar el mobiliario sin seguir formas regulares. La ventaja es que puede proporcionar al punto de venta de un cierto diseño con la creación de diversos ambientes y proporcionar una imagen diferencial de este frente a los competidores.

Fuente 48

•

Disposición recta en parrilla:

Se trata de situar los muebles de forma recta con respecto a la circulación de los clientes. Esta circulación se caracteriza por dejar excesiva libertad para elegir el circuito y es posible que el cliente opte por un itinerario demasiado corto para nuestros intereses. Pero también cuenta ciertas ventajas, tolera una utilización mayor del espacio de venta, ya que se aprovecha al máximo. Facilita las compras de los clientes, que acaban por conocer la colocación exacta de las secciones y productos.

Fuente •

Disposición en espiga:

Se trata en situar los muebles de forma oblicua a la circulación de los clientes. Este tipo de colocación guía el recorrido del cliente por el punto de venta y facilita que se puedan visualizar varias góndolas al mismo tiempo, por lo que fomenta las compras por impulso. El inconveniente, frente a la disposición anterior, es el desaprovechamiento del espacio.

Fuente

•

Disposición sesgada:

Esta disposición se caracteriza por imponer un sentido de circulación hacia la derecha y al fondo de la sala de ventas. Además de la combinación de la disposición en parrilla y sesgada.

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2.4.2 Tipos de mobiliario • • • • • • •

Góndola: Mueble de dimensiones largas para presentación vertical del artículo típico en supermercados. Góndola cabecera: Se denomina así los extremos de las góndolas. Suelen utilizarse como emplazamientos promocionales. Paneles o anaqueles: Módulos con baldas de dimensiones muy inferiores a la góndola. Self- Extender: Cualquier soporte que prolongue una estantería. Perchero o burro: Soporte ligero y casi sin estructura, normalmente de metal, para colocar las perchas. Con ruedas para transportarlo. Muebles stand: Mobiliario específico de las marcas comerciales, cuya finalidad son promociones, degustaciones, demostraciones, etc. Expositores/ presentadores: Mobiliario que están adaptados para una exposición atractiva del producto y tienen muchos usos.

Expositor Fuente 50

•

• • • •

•

Estanterías murales: Mobiliario con similares características de la góndola, solo que tiene una sola cara. Sirve para ponerlo en cualquier pared de los establecimientos comerciales. Back to back: Mobiliario expositores que tiene dos caras. Flood stand: Presentador de enorme tamaño, cuya finalidad son ofertas, promociones, etc... Expositor impulsivo: Expositor destinado a compras de tipo impulsivo, localizados en puntos estratégicos del establecimiento comercial. Ped board: Es una tabla preformada colocada verticalmente en estanterías murales o góndolas que, permitiendo mediante ganchos introducidos en unos agujeros, exponer productos que sean aptos para este tipo de exposición. Permite un sistema para colgar pilas, bombillas, etc... Recipientes especiales:

-Contenedores/presentadores: son exhibidores con mucha mercancía. Generalmente presentan productos de forma desordenada o revuelta. -Bull Basket: recipiente de enorme tamaño y altura, en el que se presentan los artículos de manera desordenada. •

Congeladores o frigoríficos: Mobiliario especifico de los establecimientos comerciales de alimentación.

Bull basket Fuente

2.5 Ambiente del establecimiento El ambiente de establecimiento de un punto de venta puede ser el elemento que haga que un establecimiento se diferencie de la competencia pasando a ser percibido por el consumidor. Para lograr el ambiente deseado en un punto de venta se deben combinar diferentes elementos centrados en el consumidor y en su comodidad a la hora de realizar la compra. Elementos necesarios para el ambiente. •

•

Medios físicos: Referentes a la arquitectura interior del punto de venta y a la distribución y mobiliario de su superficie. Su estudio, coordinación e implantación se deben centrar en motivar al cliente en su proceso de compra. Medios psicológicos:

-Precio: la presentación de un cierto precio ejerce influencia sobre la elección de un producto. -Presentación repetida: cuando un producto está expuesto en un punto de venta en varios lugares. -Oferta agrupada: para promover ofertas expuestas en una zona fría con diseños atractivos y acompañados de carteles de oferta y promociones. • •

Medios de estímulo: La temperatura, la iluminación, el olor y la acústica de un punto de venta. Medios humanos: Consiste en ambientar el punto de venta con personas que promuevan un producto o al propio punto de venta

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Noticia La indiscutible reina de Halloween se ha disfrazado a la vista de todos en una tienda de Manhattan “La indiscutible reina de Halloween, la modelo Heidi Klum, ha querido este año superar de nuevo las expectativas disfrazándose a la vista de todos, en un escaparate del centro de Manhattan. Desde primera hora de la mañana, la celebridad anunciaba en la red social Twitter que estaría "todo el día" en la tienda de libros de Amazon Prime situada en la calle 34 de la Gran Manzana, donde, rodeada de peluqueros, maquilladores y asistentes, ha iniciado su transformación.”

https://www.laopiniondemurcia.es/vida-y-estilo/gente/2019/10/31/heidi-klum-celebrahalloween-escaparate/1064754.html

Ejercicios 1. Realiza una visita a un hipermercado de tu municipio y elabora un layout de una superficie de ventas. 2. Investiga que trámites municipales se deben realizar en tu municipio para la apertura de un pequeño establecimiento comercial dedicado a la venta de ropa de segunda mano. ¿Se pueden realizar dichos trámites municipales mediante medios telemáticos? 3. ¿Qué tipo de muebles utilizarías para la colocación de productos por impulso? 4. El flujo de circulación en las zonas frías son aspectos de ubicación que se deben atenuar, ¿con qué técnicas de ventas las resolverías? 5. Clasifica los siguientes elementos en función de la clasificación de zonas calientes y zonas frías: -Rincones. -Pasillos sin salida. -Isla. -Trastienda. -Góndola. -Zona de cajas. -Congeladores.

TEMA 3 ESCAPARATISMO; EL DISEÑO DE ADAPTACIÓN

3.1 Tipos de escaparates: Escaparates cerrados: Formados por un gran panel de vidrio en la parte delantera y una pared sรณlida en la parte posterior.

Fuente Escaparates semicerrados: Formados por un gran panel de vidrio en la parte delantera y una parte posterior parcialmente cubierta para permitir la visiรณn del interior de la tienda.

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Escaparates sin trasera: Formados por un gran panel de vidrio en la parte delantera y ninguna pared en la parte posterior.

Fuente 57

Escaparates abiertos: Sin panel de vidrio ni pared sรณlida.

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Escaparates elevados: Pueden ser abiertos o cerrados pero su peculiaridad es que estรกn instalados en un nivel superior.

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Escaparates esquineros: Escaparates situados en una esquina y que permiten la visiรณn desde dos direcciones.

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Escaparates de isla: Estos son instalaciones independientes que generalmente están situados en el vestíbulos, pasillo y zonas amplias de las tiendas.

Fuente Shadow boxes: Son pequeños escaparates en forma de caja que se utilizan habitualmente para la exposición de productos cosméticos y joyería.

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3.2 ELEMENTOS DEL ESCAPARATE Soportes: • Sistemas de estructuras • Expositores (PLV) • Soportes de representación antropomórfica (maniquíes) • Soportes móviles • Soportes para rótulos (logos, precios) e iluminación

3.2.1 Creatividad y psicología La psicología de los colores estudiada por Goethe nos indica como aspecto principal estos valores: Blanco, situado en el extremo de la escala de grises tiene un valor neutro, aunque al combinarlo con un color ejerce un poder de potenciación. El blanco es el fondo universal de las formas gráficas, expresa paz y pureza; Crea una impresión luminosa de vacío y de infinito con vida propia. Negro, por oposición al blanco es un gran silencio. Elegante, noble y eterno. Gris, el centro de todo. Es un centro, neutro y pasivo que simboliza la indecisión y la ausencia de energía por lo que puede suavizar ambientes llenos de colores energéticos. El gris es un color melancólico y que genera dudas. Amarillo, el más luminoso, el más cálido, ardiente y expansivo. El color del sol, de la luz, del oro… Violento, intenso y agudo hasta la estridencia. Naranja, fuerte, radiante, acogedor de carácter cálido, estimulante y con vibraciones muy positivas. Rojo, vital, pasional, con notas de fuerza bruta y del fuego. Es un color que aporta energía, virilidad; símbolo del erotismo y sexualidad. Azul, frío, inmaterial, ofrece sensación de placidez, de calma y suscita una predisposición favorable. Violeta, templanza, lucidez con aires místicos. Cuando el violeta se apaga en su intensidad y deriva a la lila se aplana y pierde su poder de concentración. Cuando tiende a la púrpura se vuelve más carismático y proyecta una sensación antiestática. Verde, color sedante que evoca la naturaleza, el frescor, la botánica y el mundo marino. Suscita la esperanza, aunque es el color de la calma absoluta, no trasmite alegría, ni pena o pasión.

Estímulo: llamar la atención

Necesidad: Entrar en el mismo establecimiento

Acción: comprar el producto

3.2.3 La composición del escaparate Dimensión del escaparate: teniendo en cuenta la división por temperatura, la amplitud de cada escaparate es muy importante. Si el espacio en muy grande hay que tener en cuenta que no podemos llenarlo de cosas porque estaríamos ahuyentando al espectador, y tampoco podemos despojarlo por completo ya que daría la sensación de una vidriera en preparación. Construcción ordenada: Una construcción ordenada nos va a permitir utilizar la forma espacial adecua. Hay que evitar colocar estantes recargados que logran una percepción caótica consiguiendo que nuestro interesado se vaya rápidamente. Distribución y forma: el modo de distribuir los objetos dentro de la vidriera dependerá de la composición que queremos lograr que pueden ser simétrica o asimétrica. Una composición simétrica es aquella que está dividida por un eje que puede ser imaginario o puede estar dado por un objeto a cuyos lados se colocan objetos de modo especular logrando así una estructura equilibrada. Es un modo sencillo de componer un escaparate atractivo y armónico.

3.3 Temperatura del escaparate Estableciendo una división horizontal, las diferentes zonas tienen distintos valores en la comunicación comercial con el cliente: La zona baja es la que tiene mayores posibilidades comerciales y vendedoras. Por lo que se le dará un valor de un 69.3% del total del escaparate. La zona media se sitúa entre los 1,70 y los 1,50 metros. El valor que se le puede dar es de un 23,5%. Colocando en esta área productos que atraigan al consumidor. La zona alta va, aproximadamente, desde el techo hasta una altura de 1.70 metros. Es la zona menos vendedora, con un valor del 7.2%. Aquí no deben ponerse productos, se pueden colocar carteles o publicidad. Según la división vertical, la mejor zona es la central con un valor del 47%, la izquierda tendría un valor del 28% y con un 25% estaría la derecha. A la hora de colocar los productos en cada escaparate deberemos conocer cuáles son las zonas más visibles porque serán las más rentables. Como norma general, el escaparate se puede dividir en 9 zonas trazando tres líneas horizontales y otros tres verticales. Las razones de dicha numeración son las siguientes: Horizontalmente, la zona media es la más caliente porque es la franja recorrida por la vista a la altura de los ojos. La horizontal del ojo es inamovible (1,60 metros) aunque dicha franja dependerá de la base del escaparate que, en este caso, viene delimitada por las mesas sobre las que se sitúa el producto expuesto. La zona inferior es templada porque cuando el consumidor se para, la tendencia es mirar de arriba hacia abajo y no a la inversa, por eso la zona superior es fría. Verticalmente, la zona izquierda es más caliente que la derecha porque el ser humano tiene la tendencia de mirar, leer y caminar hacia la izquierda.

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3.4 Presupuesto implantación Tener planeado el escaparate con 30 días de anticipación. Una idea general basta. Aunque la creatividad del momento es importantísima, solo influirá en pequeños detalles (a veces los más importantes). La gama de colores que vas a usar es una cuestión muy importante y que debes decidir antes de empezar a montar el escaparate. Puedes usar un solo color o una combinación de varios, pero debe hacerse con criterio. La escena que representas en el escaparate debe tener un contexto que el cliente pueda reconocer e identificarse con ella. Está demostrado que los ojos del transeúnte apuntan normalmente su atención en una línea ligeramente descendente. Debes colocar el producto principal a una altura media de 1,40m. Ten en cuenta también que la tendencia es a bajar la mirada, no a elevarla. No utilices muchos colores. Lo más normal al usar muchos colores que causen estridencia en el espectador. No son elegantes y lo más probable es que acabes combinando colores que verlos juntos incita a pasar lo más rápidamente posible por delante del escaparate para evitar seguir viéndolo.

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Noticia La creatividad de Rodari se traslada a los escaparates de Santander

Los alumnos de la Escuela de Arte Roberto Orallo trasladarán la creatividad de Gianni Rodari a los escaparates de Santander. Tras un fin de semana dedicado a los talleres para los más pequeños dentro de las novenas Jornadas Altera, llegan la creatividad y fantasía de Rodari para protagonizar las intervenciones en los escaparates de Santander. Rodari, de cuyo nacimiento se cumple el primer centenario, continúa constituyendo un referente entre los profesionales dedicados a la literatura infantil. Las diferentes técnicas experimentadas por el escritor italiano en su trayectoria, que se recogen en gran parte en su obra 'Gramática de la fantasía', serán revisadas y aplicadas por los alumnos de la ESAC Roberto Orallo en la reinterpretación de los cuentos clásicos de los hermanos Grimm. Surgirán así nuevas versiones, narraciones alteradas y cuentos del revés que se reflejarán en las ilustraciones de los 13 alumnos del Grado Superior en Ilustración de la ESAC Roberto Orallo. https://www.eldiarioalerta.com/articulo/cabecera-santander/cantabria-creatividadrodari-traslada-escaparates-santander/20200217131945072075.html

Ejercicios 1. ¿En qué consiste el plan de recursos humanos? ¿Consideras que es beneficiosa para la empresa una planeación previa del mismo? 2. ¿En qué aspectos de nuestra percepción humana en cuanto a la psicología se refiere, afecta de una manera u otra nuestro escaparate? 3. ¿Qué elementos deberías tener en cuenta a la hora de preparar un escaparate comercial? 4. ¿Qué diferencias en porcentajes hay entre las zonas calientes y zonas frías en cuanto a volumen de ventas se refiere? 5. ¿Qué tipo de escaparate recomendarías a un emprendedor que decida que no se pueda detectar el negocio por medio de escaparate?

TEMA 4

Composiciรณn y montaje de escaparates

4.1 Escaparate y comunicación La comunicación es el proceso en que se intercambia información entre dos o más personas, mediante canales de transmisión. El objetivo es que el receptor reciba el mensaje del emisor y fundamentalmente satisfacer necesidades del consumidor en el proceso de compra y propiciar el estímulo de compra. En el caso del escaparate es un medio de comunicación exterior. ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN

IDENTIFICACIÓN COMERCIAL

Emisor

Escaparate

Receptor

Personas que visualizan el escaparate

Mensaje

Atraer al comprador

Código

Técnicas de visual merchandising

Canal

Medio que se utiliza para transmitir el mensaje grafico-visual: sentidos

Contexto

Proceso de compra

4.1.1. Función vendedora del escaparate La función principal de un escaparate es atraer al cliente y exhibir estéticamente los artículos y promover las ventas. Es un elemento comunicador que intenta convencer al cliente de los beneficios y productos de la tienda, en un corto periodo de tiempo.

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Se debe tener un escaparate diferente, ordenado y sin exceso de producto, para atraer la atención del cliente. Los precios si no se aprecian, el cliente los identificará como un producto caro; para ello se deben anotar en tablillas o pequeños paneles visibles, que recojan el precio de numerosos artículos. Es una promoción visual y sirve como fachada de la empresa. Las promociones de los escaparates tienen un periodo de vida corto. Debe tener el poder de poner al público en situación de deseo para establecer un contacto posterior. “En el escaparate deben estar presentes la imaginación, la ironía, la seducción, la sorpresa. Durante los 20 segundos que una persona mira un escaparate hay que captar su atención, transmitirle un mensaje, una emoción e incitarle a comprar” William Corso, escaparatista.

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4.1.2. Objetivos de un escaparate El escaparate emite estímulos tridimensionales, en los que se combinan: luces, formas, colores, carteles, etc. Hay que tener cuidado a la hora de presentar el producto, a fin de que los estímulos sean los suficientes y necesarios sin confundir el mensaje.

1. Objetivos técnicos-estéticos: • • •

Llamar la atención Producir sensaciones Dejar buena imagen

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2. Objetivos técnicos-comerciales: • • • •

Aumentar la demanda, atrayendo al comprador y reteniéndolo Hay que destacar frente a la competencia Dar imagen propia Aumentar la cuota del mercado y el volumen de ventas

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4.2. Percepción y memoria selectiva Para captar la atención de los clientes es importante conocer la percepción de ellos. Las personas están en constante recepción de estímulos del exterior, mediante los cinco sentidos y debido a múltiples factores. “Se trata de un proceso por el cual la persona selecciona, organiza e interpreta la información de la realidad y no en base a una realidad objetiva” ¿Cómo hacer que un consumidor se fije en el escaparate de mi punto de venta y no en el de la competencia?

La naturaleza del estímulo: son aspectos sensoriales que hacen que un elemento se perciba antes que otro: • • • • • •

Tamaño: Mayor tamaño, mayor percepción Color: capta la atención del público según los colores Iluminación: proporciona la visibilidad optima del objeto Movimiento: los elementos dinámicos se perciben antes que los elementos estáticos Emplazamiento: la mirada se centra en la parte inferior del espacio y luego en el centro donde se concentra la mayor atracción del escaparate. Contraste: se consigue mediante el color, forma y la iluminación para lograr captar la atención de los viandantes.

El posicionamiento del producto: el lugar que ocupa en la mente de una persona u elemento que acaba de percibir en función de diferentes elementos externos. La percepción y memoria selectiva: el proceso de percepción en escaparatismo se produce cuando una persona memoriza aquellos estímulos que le llega al observar el escaparate. • Sensorial: momento en el que percibimos con los 5 sentidos un 85% de vista, 5% de oído y el 10% por el resto de los sentidos. • Selectivo: el escaparatista realiza un estudio a su público objetivo para lograr el impacto visual y conseguir la retención en la memoria de lo visualizado. • Interpretativo: momento en el que la persona da significado a lo retenido. La ordenación: en el proceso de percepción cada individuo organiza la información obtenida al visualizar el escaparate y realiza una interpretación a los elementos internos y a su experiencia con el entorno. Elementos percibidos: • Por proximidad: cuando los elementos están próximos, las personas tienden a agruparlos. • Por semejanza: juntando elementos iguales o incluso similares • Por continuidad: elementos independientes que configuran series • Por simetría: elementos independientes que configuran figuras conocidas Es fundamental que el escaparatista conozca el concepto de la percepción para lograr despertar los estímulos de su público.

4.2.1. Grados de atracción visual Las personas perciben los componentes de los escaparates hasta 1-3m de distancia, pero conforme nos alejamos se deja de percibir detalles hasta simplemente diferenciar volúmenes y colores. Los escaparates en movimiento también influyen en el grado de atracción. Los escaparatistas tienen que estudiar los diferentes puntos de visión que afectan a su escaparate destacando aquellos elementos que, por tamaño y tiempo, se puedan percibir. Punto focal Escaparate abierto con tres elementos principales, el vinilo pegado en el vidrio y la forma en la que está cortado no solo nos lleva hasta el producto, sino que también mediante estas líneas que pueden semejar unas flechas nos indica los puntos más calientes del escaparate donde quieren que fijemos la mirada principalmente.

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Equilibrio óptico Para que un escaparate sea atractivo una de sus principales tareas es tener equilibrio óptico, mantener las partes del escaparate con un mismo peso visual, para así no solo llevar la mirada hacia la parte con más peso.

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Agrupaciones Las diferentes formas de desarrollar composiciones permiten mostrar puntos de atracción visual, así, por ejemplo: utilizar números impares en elementos expositivos es una forma de atracción visual muy utilizada.

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4.2.2. Teoría de la percepción Gestalt es un término alemán que no tiene una traducción exacta, la interpretación más aceptada es la de forma. La percepción es la impresión que obtenemos del mundo exterior, adquirida exclusivamente por medio de los sentidos. Es una interpretación significativa de las sensaciones. Algunos de los principales de la psicología de Gestalt son: •

•

• •

•

Principio de relación figura fondo: la organización de la percepción se da siempre en función de un recorte que define una figura sobre un fondo, más se distinguirá la figura a percibir. A veces, ese contraste genera que en un cierto momento la figura pase a ser fondo y viceversa Principio de cierre: se tiende a percibir formas completas, esta ley demuestra que las ideas rectas paralelas forman grupo más definidos y estables que los puntos que delimitan peor el espacio. Por lo tanto, se percibe mejor un elemento, cuanto mejor este cerrado su contenido. Principio de semejanza: los elementos similares en tamaño, color, peso o forma tienden a agruparse y ser percibidos como conjuntos. Principio de proximidad: los elementos en igualdad de condiciones, que se encuentran próximos o cercanos en el espacio, tienden a ser agrupados y percibidos como una totalidad. Esta ordenación se produce de manera automática. Principio de simetría: aunque puede que solo sean similares, las imágenes son percibidas como iguales, como un único elemento en la distancia. El eje simétrico se establece en plano vertical, aunque también existe simetría horizontal.

•

Principio de continuidad: tiene elementos comunes a otras leyes (cerramientos, destino común). Induce a una concreción de las formas continuadas y semejantes como si fueran correctas y definidas.

•

Principio de pregnancia: quizás es el principio más famoso de la Gestalt. Existen figuras en las cuales se percibe primero antes que todo y se visualizan mediante otros elementos.

Atención

Interés

Deseo

4.3. La imagen La imagen, en escaparatismo, es la representación visual de uno o varios productos a partir de diferentes técnicas en el marco de un escaparate. Un escaparate puede transmitir diferentes tipos de imagen dependiendo de los objetivos del establecimiento comercial. o Imagen corporativa: signo de identidad y diferenciación a nivel de grandes empresas, realizan esfuerzos en su diseño y desarrollan la implantación. o Imagen de marca: es la percepción de la identidad de una marca en la mente de los consumidores por lo que engloba la totalidad de productos de la empresa. o Imagen de producto: solo se centra en el producto, en resaltarlo y presentarlo de modo más atractivo para el consumidor.

4.3.1. Figura y fondo Forma parte de la teoría de la percepción enunciado por los psicólogos de la Gestalt. En escaparatismo está compuesta por productos que pretenden resaltar un escaparate, es un elemento potencial para la venta en un establecimiento comercial. Para resaltar, la figura sobre el fondo va a jugar un papel fundamental el diseño, la colocación, la iluminación y el color. FIGURA

FONDO

Tiene forma, contorno. Sobresale en primer plano Tiene colores densos y solidos Se recuerda mejor

Es difuso, informe. Queda en segundo plano Tiene colores diluidos El recuerdo es menor

Para realizar una buena combinación figura-fondo tenemos que considerar el tamaño que posee el escaparate. El fondo del escaparate debe dividirse en tres zonas: • •

•

Primer plano (25%): no debe colocarse ningún producto, ya que su visibilidad resulta muy cercana a la luna perdiendo la ambientación del conjunto. Plano central (50%): espacio principal para la colocación de productos, permite una visón de conjunto idónea para resaltar la figura respecto al fondo. Plano de fondo (75%): los productos colocados en este espacio pierden perspectiva, resulta idóneo para la colocación de carteles, rótulos, elementos indirectos, etc.

4.3.2. Contraste y afinidad. El contraste y la afinidad de imagen son dos formas contrapuestas de llamar la atención del viandante en la ambientación de un escaparate. El contraste es la diferencia relativa en la intensidad que existe entre un punto de una imagen y su alrededor.

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4.3.3. Asimetría y simetría Una composición asimétrica resulta atractiva y dinámica siempre que los diferentes volúmenes se unan en una forma adecuada, consiguiendo una escena equilibrada. Tres conceptos de equilibrio son: • Peso: un escaparate no debe pesar más que otro, consiguiendo un peso óptico equivalente. Las principales técnicas para resaltar un producto son: o Altura: colocarlo a una altura mayor que el resto de las unidades del escaparate. o Color e iluminación: elegir colores cálidos e iluminar el producto (si se utiliza un maniquí, la iluminación debe ir al pecho) o Nivel de los ojos: situarlo por debajo del nivel de los ojos sería descentrarlo. o Ubicación: colocarlo siempre en la pared central, nunca en laterales y orientarlo hacia el interior. o Flujo de circulación de transeúntes: si la dirección de paso es hacia la derecha, situar ligeramente el escaparate hacia la derecha y viceversa. • Recorrido visual: es la línea que siguen los ojos como tendencia natural, fijándose primero en un punto concreto para visualizar posteriormente el resto del escenario 76

•

Ritmo: es el resultado de la repetición de formas, líneas, volúmenes y colores. El ritmo puede crear diferentes composiciones, compuestas por repeticiones homogéneas, de unidades a intervalos, secuencias, en las que cobra gran protagonismo el color.

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4.4. Forma y materia. La forma es el conjunto de líneas y superficies que determinan la planta, el contorno o el volumen de una cosa, en contraposición a la materia de la que está compuesta. Es el conjunto estético que adquieren los productos. La forma puede ser total o parcialmente modificada en función de la materia con la que este constituido el cuerpo. Todo lo que observamos se basa en la percepción que tenemos de las cosas. Cuanto más simple sean y menos información contengan los estímulos, la percepción resultante será más aproximada al hecho real.

4.4.1. Punto y línea El punto es un ente abstracto que representa la máxima concentración de un dibujo. En escaparatismo representa un punto de atracción, considerado como un centro de atención natural.

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La línea es un ente abstracto formado por un conjunto de puntos, conforma el medio grafico básico para realizar el boceto de un escaparate. La línea contiene gran expresividad gráfica, movimiento. Los diferentes tipos de línea aportan un significado psicológico diferente en función de su dirección y movimiento: • • • • • •

•

Línea discontinua: produce una sensación de movimiento interrumpido. No se utiliza en el escaparatismo ya que provoca una sensación de inquietud. Zigzag: serie de líneas que forman alternativamente ángulos entrantes y salientes. Ondas: curvas que se producen, de forma natural o artificial, en ciertos objetos que gozan de flexibilidad. Curva: líneas cuyos puntos sucesivos cambian continuamente de dirección sin formar ángulo. Arco concéntrico: los objetos concéntricos comparten el mismo centro, eje u origen. Línea vertical, horizontal y paralela: línea vertical expresa elevación, elegancia y seguridad y se utiliza cuando el escaparate es bajo y ancho. La línea horizontal expresa equilibrio, calma y bienestar, se utiliza cuando un escaparate es alto y estrecho. La línea paralela expresa sensación de apoyo y dirección. Línea oblicua ascendente y descendente: aquella que no es ni paralela ni perpendicular, alcanzando múltiples ángulos. En sentido ascendente transmite esfuerzo, logro y en sentido descendente se traduce como deterioro y disminución. Angulo: figura formada por dos elementos unidos por un extremo. Significa ruptura.

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4.4.2. Formas geométricas. Las formas geométricas están compuestas por un conjunto de puntos que forman áreas cerradas en el espacio. Dentro de las diferentes formas geométricas destacan las siguientes: a) Circulo: expresa perfección, gran poder de atracción. Su centro es muy utilizado como punto focal en escaparatismo. b) Ovalo: expresa tranquilidad y su utilización es similar a la del circulo en escaparatismo. c) Triangulo romo: expresa equilibrio, transmite sensación de espacios sugestivos y agradables. d) Triangulo: expresa efectividad, provocación e irritación. e) Rombo: expresa masculinidad, denota cierto grado de agresividad. f) Cuadrado: expresa estabilidad, fuerza, permanencia. g) Rectángulo: expresa, elegancia y estabilidad .

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Noticia El amor está en los escaparates

Más allá del debate existente sobre si el día de San Valentín es una fecha simbólica en algunas relaciones o si, por el contrario, solo es un invento comercial para generar consumismo, no cabe duda de que no tiene por qué costar nada celebrar el amor y, además, es bonito. El amor a todos los niveles. Son numerosos, y mayoritarios, los negocios de la ciudad, y de la provincia, que en los últimos días se han sumado a este festejo añadiendo a sus escaparates referencias a esta fecha señalada por Cupido. Flores, carteles rojo pasión y muchos corazones inundan los ventanales de tiendas y comercios de todo tipo. Aunque hay algunos que destacan especialmente por ser diferentes a todo. Es el caso de la joyería Utopía. Las hermanas Bea y Marta Salgado, propietarias de la firma, han querido plasmar su percepción del amor como algo libre. https://www.lavozdegalicia.es/noticia/ourense/2020/02/14/amorescaparates/0003_202002O14C12991.htm

Ejercicios 1. Enumera los principios básicos de la Psicología de Gestalt. 2. Pon ejemplos de empresas que tengan una imagen corporativa, una imagen de marca y una imagen de producto. 3. Menciona las principales características de la figura y fondo. 4. ¿Cuáles son las funciones principales de un escaparate? 5. ¿En qué consisten los objetivos técnico-estéticos de un escaparate?

TEMA 5 DiseĂąo del escaparate

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5.1 El color Es un elemento capaz de provocar sensaciones que ejercen una considerable influencia sobre el comportamiento del consumidor. El color es una interpretación de las longitudes de onda de la luz emitida o reflejada por un cuerpo y captada por el sistema visual. Esto quiere decir que el color es una sensación que se produce en el cerebro como reacción a la incidencia de los rayos de luz en los ojos. El estudio del color en escaparatismo se centra en la teoría de la pigmentación y de la luz así como el significado psicológico que se les atribuye.

Matiz

Colores terciarios

Tono

Color Colores complementarios

Colores secundarios

Intensidad

5.1.1 Concepto y características La teoría de la pigmentación nos muestra cómo, partiendo de tres colores primarios (azul, rojo y amarillo), se establece toda la gama cromática que conocemos. Podemos mencionar los siguientes conceptos del color: • Matriz: es el término más básico del color y denota el color de un objeto. Cuando decimos “azul”, “rojo” o “verde”, hablamos de matices. • Tono: es el grado de oscuridad o luminosidad de un color. Añadiendo negro a un matriz, este se oscurece gradualmente y las distintas graduaciones reciben el nombre de sombras. Las graduaciones hacia la luminosidad se obtienen añadiendo blanco. • Intensidad: es el grado de brillantez del color. Un matriz de intensidad fuerte tiene un aspecto vivo y saturado, mientras que un matriz de intensidad débil resuelta apagado. Por ejemplo, el amarillo es un color de alta intensidad y el violeta es todo lo contrario.

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Colores secundarios: se obtienen mezclando los colores primarios: el naranja es una mezcla de rojo y amarillo; el verde, de amarillo y azul, y el violeta, de rojo y azul. Colores complementarios: el círculo cromático permite distinguir a simple vista cuál es el complementario: diametralmente el opuesto de cada color. Cada color primario tiene en posición opuesta a otro primario.

Colores terciarios: el rojo-naranja, el amarillo-verde y el azul-violeta se obtienen mezclando un color primario y uno secundario. Temperatura: los colores cálidos llaman la atención: son colores fuertes y estimulantes; los colores fríos son opuestos a los cálidos y producen sensación de calma, tranquilidad. Colores de tendencia similar: son los que ocupan una posición contigua en el círculo cromático. Comparten una misma base cromática común. Por ejemplo: el amarillo-naranja y el rojo-naranja tienen en común el color naranja. Armonía cromática: conjunto de técnicas que se aplican a la creación de un color para lograr cierto equilibrio en los colores que lo componen. Existe armonía cromática cuando utilizamos dos colores fríos, o de diferente luminosidad. Reflexión de la luz sobre el color: fenómeno óptico que se produce cuando la trayectoria de la luz entra en contacto con una superficie o cuerpo. Colores de tendencia similar

Reflexión de luz sobre el color

Temperatura

Color

Contraste

Armonía cromática

Psicología y fisiología del color: El color influye en las sensaciones de las personas. La forma en que las personas perciben un elemento está compuesta por percepciones objetivas y subjetivas. Color Rojo Azul Amarillo Verde Naranja Violeta Blanco Negro Gris

Significado Pasión, amor, atracción, fuerza. Serenidad, descanso, frialdad, afecto. Luz, esplendor, riqueza Firmeza, frescura, equilibrio. Calidez, fiesta, placer. Tristeza, dignidad, calma. Pureza, limpieza, paz. Elegancia, luto, vacío Aburrimiento, vejez, tristeza.

Análisis de los colores primarios en el montaje de un escaparate: •

Rojo: Es un color cálido y oscuro, que da sensación de opulencia y esplendor. Se puede utilizar como fondo fuerte principal o como complemento de otro color. Aclarar el rojo aporta profundidad. Los rojos armonizan con el verde, el dorado, el azul. El blanco o el gris.

Fuente 87

•

Azul: Color primario que presenta la gama de contrastes más amplia Puede ser vigoroso y masculino, como el azul marino, o suave, como lavanda. Es un color frío y armoniza con ocres cálidos, grises, rosas, algunos verdes, el blanco o el rojo anaranjado.

Fuente Amarillo: Irradia calor, mezclado con púrpura gana en profundidad. Con los amarillos hay que tener un especial cuidado porque cambian el color con la luz artificial. Dan la sensación de los espacios por lo que es un color para considerar en escaparates pequeños. El amarillo armoniza con verdes y naranjas, creando ambientes cálidos y vivos.

Fuente

5.2 La iluminación Ayuda a proporcionar el escenario perfecto para resaltar las ofertas y promociones. Mediante la luz, podemos conseguir el protagonismo de un artículo en detrimento de otro, disimular defectos, etc., es decir, potenciar el escenario de visualización de un escaparate. Concepto y características: la iluminación de un escaparate ayuda a proporcionar el escenario perfecto para resaltar ofertas y promociones y descartar la exposición de productos. Conceptos de la iluminación:

Consumo Accesibilidad

Temperatura de la luz

Seguridad

Enfoque y orientación Tono

• • • • • •

El consumo: Amplia gama de luces y lámparas de bajo consumo. Temperatura de la luz: Es importante que la luz cuente adecuados filtros para la protección de os artículos. Enfoque y orientación: La orientación de los focos dotará al escaparate de diferentes “puntos protagonistas”. Tono: Los productos oscuros absorben más la luz, por lo que necesitarán mayor Seguridad: Respecto a la normativa de Prevención de Riesgos Labores (PRL) y las normas técnicas de instalaciones eléctricas. Accesibilidad: Acceso facilitado a la instalación eléctrica para su mantenimiento.

Nunca puede direccionarse a las personas

NUNCA estropear los artículos del escaparate

La luz natural condiciona el diseño de iluminación

Es fundamental tener en cuenta los colores

El producto es el protagonista

Principales niveles de iluminación artificial Iluminación general

Iluminación secundaria o localizada

Iluminación de acentos

Iluminación decorativa o de ambiente

Iluminación directa

Iluminación semidirecta

Iluminación semiindirecta

Iluminación indirecta

Sistemas de iluminación: • Iluminación directa: Se concentra en un único punto, con un grado de concentración del 80% y un 20% de dispersión de la luz. • Iluminación semidirecta: Se concentra en un único punto, con un grado de concentración del 60% y un 40% de dispersión de luz. • Iluminación semidirecta: Tiene un grado de concentración entre 40% y el 60%, al igual que su dispersión. • Iluminación indirecta: Su grado de concentración es nulo, tiene un 100% de dispersión de luz

Tipos de luz

Luz suave

Luz difusa

Luz dura

Provoca sombras desdibujadas.

No provoca sombras.

Provoca sombras con bordes marcadas. El ángulo será mayor o menor dependiendo de la colocación del objeto.

Clasificación en función de la dirección de la luz

• Cenital • Lateral • Cruzada • Frontal • Contraluz • Nadir • Picada • Contrapicada

Fuente

Potencia de luz en un escaparate: Se debe realizar en función del espacio que tiene el escaparate. Debemos tener en cuenta: • Profundidad del escaparate: mayor profundidad, mayor iluminación. • Luz natural: escaparates exteriores cuentan con menos iluminación artificial. • Entorno: estar a la altura de la competencia • Producto expuesto: dependiendo del tamaño, color, diseño, etc.

Tipos de lámparas:

Luminarias led •Son fáciles de montar y están listas para utlizarlas •Garantiza un bajo consumo y una baja carga térmica..

Módulos led •Cumplen con los requisitos de iluminación general de escaparates. •Exhiben la mercancía y su entorno bajo la luz adecuada.

Sistemas de control de iluminación •Integar la luz natural en el concepto delespacio instalando controles de iluminación dependientes de la luz natural signifca que es posible ahorrar en luz artificial logrando una eficacia máxima.

Lámparas •las lámparas reflectoras led son la elección adecuada para una iluminación económica para escaparates. Debido a su eficacia energética, sularga vida útil y su diseño innovador.

Bombilla Fluorescente Incandescente

Ubicación Generalmente se ubica en el techo Estantes, paredes, expositores

Halógena

Escaparates

Fibra óptica

Pequeñas vitrinas

Led Neón

Objetos cercanos Exteriores

Características Iluminación general Iluminación direccional y secundaria Gradúa la intensidad, iluminación focal Espacios pequeños, baja intensidad Diferentes colores Coste elevado

5.3. Elementos para la iluminación del escaparate a) Módulos, señalizadores, maniquís, display y expositores. − Módulos apilables: estructuras geométricas que permiten establecer diferencias entre productos en función de su altura o simbología. − Señalizadores: Flechas o círculos cuya función es crear un punto de atención al viandante ante el producto expuesto. − Maniquís: Son figuras de cuerpo humano utilizadas por los establecimientos para exhibir sus productos.

Bustos

Maniquí busto masculino

Maniquí busto femenino

Otros maniquís

Maniquí de cabeza con peluca

Maniquí de piernas exponiendo medias

Maniquí de manos exponiendo guantes

− Display: Soporte o expositor de productos que se coloca en los escaparates con fines publicitarios y proporcionales − Expositor: Son muebles que se sitúan en el punto de venta para exhibir y promocionar determinados productos. Consisten en varias baldas o estantes combinados con imágenes y carteles publicitarios.

b) Cartelería: en escaparatismo son muy utilizados los carteles y los rótulos. Sus funciones principales son atraer, decorar, informar y vender. A la hora de instalarlo es necesario tener en cuenta una serie de condicionantes previamente: • Distancia y ubicación para su concreta visualización: un tamaño y una altura que atraiga al espectador. • Fondos y colores adecuados. • Tipología de las letras: según el mensaje que se quiere transmitir emplearemos un modelo y tamaño u otro. • Cuidar la ortografía y la gramática: no puede haber faltas de ortografía y debe tener una coherencia. • Contrastes de palabras, forma y simbología: un eslogan suele ser el texto del cartel. • Posicionamiento del producto: debe colocarse el cartel respetando el posicionamiento del producto para reforzar la venta.

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c) Otros elementos de animación: ❖ Platós: Espacio diseñado para exhibir un artículo. Suele mostrar el artículo estrella del establecimiento. SA veces va acompañado de telas, espejos o incluso papel ❖ Elementos con movimiento: Es algo que suele captar automáticamente la atención del viandante. o Elementos decorativos en movimiento: muy utilizados en épocas navideñas o Escaparates vivientes: representados por personas humanasen sustitución de los maniquís. o Estructuras mecánicas: pantallas digitales que emiten imágenes que impacten al viandante hacia el punto de venta. ❖ Plantas y elementos florales: las flores y plantas, naturales y artificiales, suponen un atrezo muy atractivo en los escaparates. Son muy utilizadas para reflejar estaciones del año.

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5.4. Aspectos esenciales del escaparate. Colocación

Ambientación

Limpieza

Información

Precios

Promociones

Rotación

1. Colocación: se debe realizar manteniendo el diseño creado en el boceto definitivo. Se suelen realizar previamente pruebas. 2. Limpieza: que el escaparate aparezca en perfecto estado es esencial y para conseguirlo la limpieza es un elemento fundamental. 3. Rotación: los escaparates deben ser renovados con frecuencia, mínimo dos escaparates por temporada. 4. Precios: Es obligatorio que los establecimientos indiquen el precio de los artículos mostrados en el escaparate. De esta forma, el viandante puede conocer el valor de un producto sin necesidad de acceder. 5. Promociones: campaña publicitaria que se realiza por un determinado producto o servicio durante un tiempo limitado. 6. Información: no se debe olvidar que la función del escaparate es informar a todas las personas que lo visualicen de lo que pueden encontrar en el interior del punto de venta. 7. Ambientación: son todos los elementos que acompañan al producto en un escaparate. Es fundamental que estos elementos no lleguen a resaltar más que el propio producto que se está mostrando.

5.4.1 Principios de utilización y reutilización de materiales de campañas de escaparates. 1. Utilización de un equipamiento modular: permite combinaciones originales diferentes para cada diseño de escaparate. 2. Empleo de elementos multifuncionales: poder dar diferentes utilidades a un mismo elemento permite un gran ahorro y un montaje de escaparates llamativos. 3. Uso de materiales reutilizables: cualquier objeto puede resultar un complemento de ambientación original: se produce un menor gasto, se generan menos desechos y se crea una conciencia más ecológica.

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Ejercicios tema 5 1. Menciona los principales niveles de iluminación artificial y los sistemas de iluminación existentes. 2. ¿Qué diferentes tipos de elementos de animación de escaparates existen? ¿Qué aspectos hay que tener en cuenta a la hora de utilizar un display? 3. ¿Qué aspectos fundamentales hay que considerar para el diseño y montaje de un escaparate?

Noticia COP25: Un escaparate verde para las empresas contaminantes

¿Fue la COP 25 un escaparate para que las grandes empresas hicieran lo que se conoce como greenwashing o lavado de cara verde? Las organizaciones ecologistas creen que sí, y coinciden con ellos las críticas de ciudadanos anónimos en redes sociales. Las empresas se defienden y aseguran que su política de reducción de emisiones y su compromiso medioambiental son firmes. Coca-Cola, por ejemplo, asegura que en 2022 los envases de plástico PET en España contendrán un 50% de PET reciclado. Actualmente tienen el 25%.Fuente

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TEMA 6 MONTAJE DEL ESCAPARATE COMERCIAL

Fuente 101

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6.1 Planificación de actividades Los escaparates deben planificarse con suficiente antelación (mínimo un año); estar perfectamente presupuestados y establecidas sus correspondientes fechas de montaje. Un establecimiento comercial debe realizar diversos escaparates anuales, en función de las estaciones del año.

6.1.1. Actividades de planificación Las actividades de planificación están directamente relacionadas con el éxito y el cumplimiento, en plazo y forma, del proyecto de implantación de un escaparate.

OBJETIVOS •Llamar la atención •Reforzar la imagen del establecimiento comercial •Actuar de medio informativo SITUACIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL ESTABLECIMIENTO •Espacio físico que ocupa, competencia de los locales de alrededor, características de la acera VISIBILIDAD •Más visibilidad , más destaca DISPOSICIÓN DE PRODUCTOS •El producto es el protagonista EJECUCIÓN •Boceto previo EVALUACIÓN DEL ESCAPARATE •Medir el efecto producido

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6.1.2. Montaje y colocación del escaparate.

1. Desmontaje del anterior escaparate: es importante retirar todos los elementos del escaparate anterior 2. Estructura del escaparate: lunas de vidrio, paredes opacas y resistentes, fondo cerrado abierto o semiabierto. 3. Decoración: momento de colocar todo el atrezo que o esté incorporado en los elementos estructurales del escaparate. 4. Colocar los precios: colocar productos de toda la gama de precios del punto de venta. 5. Iluminación: el proyecto de iluminación diseñado es fundamental para el montaje de un escaparate. 6. Revisión del resultado final: es importante comprobar el resultado final para evitar pequeños fallos.

6.2 Materiales y medios Para realizar el montaje debemos tener todos los materiales previos y medios necesarios antes de iniciar el cambio del escaparate.

6.2.1 Materiales estructurales Existe una gran variedad de materiales para utilizar en el montaje de un escaparate. Entre los principales: − Madera: gran resistencia y bajo peso. Comportamiento en caso de incendio es seguro y predecible. − Aglomerado: planchas compuestas de madera, prensadas y endurecidas. − Acero: material muy común en escaparates y rótulos. − Poliestireno: fácil de trabajar en diferentes grosores. − Cerámica: resistente y muy económico.

Fuente 104

6.2.2. Materiales de revestimiento. Los materiales de revestimiento ofrecen al escaparate un aspecto más atractivo . •

Tejido: Los escaparates se pueden revestir con cualquier tejido. Las fibras pueden ser: naturales (procedentes de plantas y animales) o sintéticas (procedentes de elementos químicos)

Fuente •

Plástico: sirve para decorar fondos o paredes en los escaparates y como atrezo. Las ventajas que ofrecen el revestimiento plástico es que es un buen aislante térmico, acústico y de fácil limpieza.

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Papel pintado: utilizado en escaparates cerrados. Se adhieren a múltiples superficies y su colocación es sencilla.

Fuente

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•

Adhesivos: existe un gran abanico de posibilidades, estilos y colores que se adaptan a las necesidades del diseño del escaparate. Hay dos tipos: PVC y VINILO.

Fuente •

Alfombras y tapicería: proporciona resistencia a los elementos. El Jacquard es la tela de tapizado más tradicional.

Fuente •

Pinturas: permite personalizar el escaparate. Un revestimiento económico, fácil de aplicar y con una gran variedad de colores y texturas.

Fuente 106

6.2.3. Herramientas Las herramientas que se deben utilizar para el montaje de un escaparate son: ✓ Utensilios o herramientas propiamente dichas: rotuladores, cortaalambres, alicates, martillo, tenazas, cúter, tijeras, papel de patronaje, taladro. ✓ Materiales de sujeción: hilo de nailon, cinta adhesiva de doble cara, alambres, silicona, clavos, chinchetas, alfileres y alcayatas. ✓ Vestuario: guantes, zapatos adecuados y de suela lisa o incluso únicamente calcetines.

Fuente 6.3. Cronograma del montaje Un cronograma es un calendario en el que se especifican los cambios de escaparate que se deben realizar durante un periodo temporal, habitualmente un año. Debe tener fechas, presupuestos y fases de ejecución. Ganttpoject es una aplicación que permite organizar y planificar proyectos a través de diagramas de Gantt, así como la carga horaria de los integrantes dentro del mismo. Es una aplicación fácil de usar, de descarga gratuita y multiplataforma para entornos de Windows y MacOsx.

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6.4. Técnicas que se utilizan habitualmente para el montaje de un escaparate Las principales técnicas para el montaje de un escaparate varían en función del tipo de escaparate que se debe de realizar. A nivel general, todos los escaparatistas que utilicen las novedades tecnológicas del sector deben elaborar un plan de ejecución del escaparate que debe comprender las siguientes fases: 1. Desmontar el escaparate anterior y dejarlo en perfecto estado: limpio para el nuevo escenario. 2. Cerrar el escaparate: cubrir el cristal para trabajar correctamente y a la vez crear expectativa. 3. Instalar la iluminación: es el primer paso que se debe realizar. 4. Instalar las innovaciones tecnológicas que se hayan diseñado: para un correcto montaje se deben dimensionar correctamente todos los elementos y realizar la correcta instalación. 5. Decorar paredes y ubicar elementos decorativos, siempre en el caso de escaparates cerrados y semiabiertos. 6. Colocar el producto principal y el atrezo: en este proceso se utilizan diferentes técnicas de montaje en función de cómo las exhiben los productos. 7. Aplicar accesorios y ser muy cuidadosos en la colocación de los precios. 8. Eliminar manchas o residuos del montaje. 9. Inspeccionar la exhibición.

El tiempo máximo que se debe emplear para montar un escaparate debe ser un día, como máximo dos si se trata de un escaparate especialmente complicado.

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6.5. El presupuesto Un presupuesto es la previsión de ingresos y gastos para una determinada actividad económica por un periodo de tiempo determinado, habitualmente un año. Los pasos para tener en cuenta a la hora de realizar un presupuesto son: 1. Determinar las necesidades de nuestro establecimiento comercial. a. Profesionalidad b. Una buena oferta c. Compromiso con los plazos y condiciones de entrega. 2. Búsqueda de fuentes de información 3. Solicitud de información y presupuestos. a. Información económica (precio unitario, descuentos, número de escaparates) b. Información técnica (bocetos, diseños, fechas, atrezo, etc.) c. Información de servicio y otras condiciones (periodo de validez de la oferta, causas de rescisión del contrato, revisiones de precio) 4. Evaluación y selección. a. Registrar la oferta b. Analizar la oferta c. Negociar con las ofertas seleccionadas. d. Realizar el pedido en firme

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El presupuesto debe tener un mínimo de apartados: 1. Datos identificativos (nombre o razón social, NIF o CIF, domicilio fiscal, teléfono) 2. Descripción del proyecto: breve explicación de los objetivos que persigue el punto de venta y la propuesta para conseguirlo. 3. Elementos estructurales a. Iluminación b. Elementos decorativos c. Exhibidores de display d. Publicidad y cartelería. 4. Metodología del trabajo: explicación de cómo se va a desarrollar el trabajo y los medios necesarios. 5. Tiempos de ejecución: fecha de inicio y fin, periodos intermedios, etc. 6. Proveedores 7. Formas de pago: al contado o aplazado 8. Aceptación 9. Fecha de vigencia del presupuesto 10. Incumplimiento

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6.5.1. Métodos de cálculo de presupuestos. 1. Por criterios económicos anuales: incluyendo el coste de los escaparates anuales. Coste por escaparate= coste anual total/ número de escaparates al año 2. Por escaparates: solicitar a un escaparatista un presupuesto a. Ayuda a un control del gasto mayor b. Permite un análisis más exhaustivo c. Establece los niveles de impacto d. Facilita implantar un sistema de incentivos al personal de punto de venta e. Da información más exacta sobre la inversión y el gasto.

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Las partidas presupuestarias básicas en escaparates son: 1. Diseño: a. Gastos de personal: mano de obra y seguros sociales b. Gastos materiales: materiales de dibujo 2. Montaje: a. Gastos de personal: mano de obra y seguros b. Material fungible: materiales no reutilizables c. Amortización de los materiales fijos y reutilizables 3. Mantenimiento: a. Gastos de limpieza b. Gastos de electricidad 4. Desmontaje y mantenimiento: a. Coste de personal: mano de obra y seguros b. Coste de almacenaje 111

6.5.2 Calculo de costes de montaje. 1. Gastos de personal: mano de obra y seguros sociales: a. Externalizar el servicio b. Contratar una plantilla del punto de venta con un trabajador dedicado exclusivamente a las acciones del escaparatismo c. Contar en la plantilla del punto de venta con un trabajador compatible con el puesto del vendedor y del visual merchandiser. 2. Material fungible: el coste del material fungible dependerá de la creatividad del escaparatista, pero hay que recordar que nunca se debe exceder del presupuesto destinado para ello. 3. Amortización de los materiales fijos y reutilizables: se debe asignar una cuota de amortización según la vida útil del mismo.

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Noticia San Valentín eran Marcela y Elisa Treinta años lleva abierto Arosa Casa, en la rúa San Roque. Un establecimiento que apareció en plena fiebre de aquellos «Todo a cien» que de repente surgieron por todos lados y que se ha redirigido ya hace unos años hacia el mundo de la decoración. Joaquín Bello y Carmen Alonso son quienes están detrás del mostrador y para mostrar su buen hacer preparan con mimo su escaparate. Para la campaña de san Valentín han pensado algo especial: un homenaje a Marcela y Elisa, dos mujeres que se casaron nada menos que en 1901, y que fueron perseguidas por ello. «Visto como está este mundo decidimos hacer una temática que pusiera en valor los derechos que tenemos las mujeres en estos tiempos que son tan jorobados», explica Carmen. Una vez decidido el asunto que querían reflejar, tocaba escoger a sus protagonistas. Buscaron información sobre ellas y se pusieron manos a la obra. Carmen pinta y los muñecos que representan a Marcela y Elisa fueron cosa de ella. El enorme corazón de madera que lo preside fue obra de Joaquín y, además, hay numerosos detalles que recuerdan la vida de estas dos pioneras. El montaje acaba prácticamente de ver la luz, puesto que Carmen lo colocó el sábado, pero todavía el lunes estaba con los últimos detalles. Pese a llevar tan escaso tiempo a la vista de todos, ya ha levantado una notable expectación - «pasan y se fijan, sí, porque la historia es superbonita», apunta Carmen- y numerosos aplausos en las redes sociales.

Fuente https://www.lavozdegalicia.es/noticia/arousa/vilagarcia-de-arousa/2020/02/05/sanvalentin-marcela-elisa/0003_202002A5C4992.htm

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Ejercicios 1. ¿Cuáles son los elementos que forman la estructura de un escaparate comercial? 2. ¿Qué materiales tendrías en cuenta para realizar la decoración de un establecimiento de tienda de ropa que quiere reflejar la estación de primavera en su escaparate? 3. ¿Qué ventajas crees que puede proporcionarnos la madera como material estructural respecto a otras como el aglomerado? 4. Respecto a los tejidos, como material de revestimiento, ¿qué tipo de fibras existen? Menciona una ventaja y desventaja de cada una de ellas. 5. ¿Cómo se denomina a la aplicación que permite organizar y planificar proyectos a través de diagramas de Gantt? Menciona sus ventajas.

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Bibliografía: • Tema 1. o https://escuela.marketingandweb.es/proceso-decompra/ o http://tuespaciovende.servisgroup.es/los-5-tiposmerchandising-encaja-estrategia-marketing/ o https://www.emaze.com/@AFQRZITL o https://www.bedoyahosteleria.es/tecnicasmerchandising-mejorar-ventas-minorista/ • Tema 2. o http://descuadrando.com/Distribuci%C3%B3n_c omercial o https://prezi.com/5d5cwvf9-mzn/funciones-dela-distribucion-comercial/ o https://aplimedia.com/entender-y-satisfacer-lasnecesidades-de-los-clientes o https://definicion.mx/distribuidor/ • Tema 3. o https://www.abc.es/economia/abci-trucos-superpara-arrasemos-todo-201810080247_noticia.html o https://www.eleconomista.es/gestionempresarial/noticias/9966451/06/19/Inteligenciaartificial-y-digitalizacion-asi-conocen-ypersuaden-los-comercios-a-sus-clientes.html o https://studioescaparatismo.es/2016/03/14/escapa rates-y-la-psicologia-del-color-unidos-paravender/ o https://www.informabtl.com/psicologia-ymarketing-btl-percepcion-del-escaparate/

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