Люблю Оранжевый (декабрь) 2 выпуск by POMPELMUS lublu.oranzeviy

Высшая школа рекламы МосГУ проводит набор на образовательные программы: «Медиапланирование», «Копирайтинг», «Построение бренда», «Арт-дирекшн». Заявки на обучение и все вопросы направляйте по адресу: info@esp-mosgu.ru тел.: (499) 374-78-45, (499)374-71-59. 2

Содержание От редакции___________________________________ 4 Напиши нам!___________________________________ 5 Полезные книги_________________________________ 6 Фильмы о рекламе______________________________ 7 5 советов. Как попасть в рекламное агентство _______ 8 BBDO история агентства__________________________ 10 Как НЕ надо делать рекламу_______________________ 20 Страшная правда о зимних праздниках_____________ 22 Юмор_________________________________________ 32

От редакции Дорогие читаетли! Наша редакция рада представить вам новый выпуск журнала «Люблю Оранжевый». Это второй номер нашего журнала. И в свете предстоящих праздников, мы решили затронуть тему нового года. Как изменялся образ деда мороза и отношение к нему? Кто такой дед мороз? Кто такой Санта Клаус? Эта тема будет касаться как рекламы, так и сферы связей с общественностью. Так же мы Разузнали откуда появилось такое грандиозное рекламное агентство BBDO и соответственно решили поделиться с нашими читателями историей случайного рождения на свет этой компании. И это еще не все…

Хочешь поделиться мыслями с журналом «Люблю оранжевый»? Или У тебя есть вопросы к редакции?

Не стесняйся! Напиши нам!

ranz o . u l b lu

om c . l i a m viy@g

ть, а ч и н уд р т о ды с жить а р егда дру с в и ! я, Мы и с м ь я т а л тате общ и ч шими а я! н с й я н с ди е о с При

е ны з е

иг кн

л По

Марина Горкина Андрей Мамонтов Игорь Манн «PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR” Решает проблему недостатка практических знаний у молодых специалистов по PR.Практические примеры прекрасно иллюстрируют излагаемую методику работы.

Ценев Вит «психология рекламы» Всем известно, что реклама в современном мире стала мощным внушающим и зомбирующим инструментом. Потребитель рекламы в большей или меньшей степени поддается ее гипнотическому воздействию. Но как только перед нами встает задача прорекламировать конкретную продукцию, то весь гипноз почему-то сразу перестает работать.

Артемий Лебедев «Ководство. Параграфы о дизайне.» Дизайнер, вопреки превратному представлению большинства, не только водит мышью по столу, он живет своей профессией, делая из хаоса порядок. Он владеет умами и создает настроения. Хороший дизайнер управляет людьми с помощью своих произведений, плохому нужна плетка-семихвостка. В "Ководстве" нет готовых рецептов дизайнерского успеха, потому что их вообще никто не знает. А как употреблять пищу для ума - за столом с хорошим вином или глотая кусками с картонной тарелочки - дело читателя.

фильмы о рекламе и PR Плутовство (Хвост виляет собакой) (1997, США) рубрика

Комедия. Одни из лучших фильмов о рекламе. Снят по книге «Американский герой» Лэрри Байнхарта. О силе ловких и продуманных PR-технологий, о том, как управлять мнениями и настроениями массы людей. Несуществующие войны, террористы и ядерные бомбы становятся всего лишь шоу в руках умелых пиарщиков. Актеры: Дастин Хоффман, Роберт Де Ниро, Вуди Харрельсон, Энн Хэч

Святоша (1998, США) Комедия. Проповеди сумасшедшего путешественника – настоящая находка для ТВ-шоу «Магазин на диване», которое вот-вот провалится. Чтобы спасти передачу, ее руководитель решает использовать дар убеждения своего странного приятеля. Получается веселая реклама и не менее веселый фильм. Актеры: Эдди Мерфи, Джефф Голдблюм, Келли Престон, Роберт Лоджиа, Джон Крайер, Эрик МакКормэк 7

. в ето

в о с 5 к попастьтство ? в

ен г Ка а е о н м а л к е р

Опытом делится Михаил Снопов копирайтер рекламного агентства А.Р.М.И 8

К сожалению я не могу похвастаться Каннским Львом или Клио, но к счастью мне еще нет и 25-и, и главное, есть вера в себя. Действительно, что бы там ни говорили, но вера в себя и желание чего-то достичь делают чудеса. А при известной доли везения, получается достичь вообще фантастических результатов. Наверное вам хочется узнать универсальный рецепт попадания в агентство, но его ксчастью нет. Ведь если бы был такой рецепт, все им пользовались, устраивались на крутые должности и в итоге места бы всем не хватило. Я рецептов не дам, но дам советы. 1)

Надо понять "надо ли оно тебе"? Если есть желание делать что-то новое, пытаться задавать вопросы самому себе и думать, то ты сейчас читаешь правильный журнал.

Надо как можно больше «фигачить» идеи. Находи все возможные фестивали, придумывай любые идеи: даже если придумаешь что было бы круто поклеить туалет змеиной кожей, - круто! Но лучше конечно придумывать рекламные идеи.

Найди единомышленника. Поодиночке придумывать и реализовывать на первых порах все очень сложно. Да и потом-то нелегко.

Нужно портфолио. На первых порах в него надо собирать вообще все что тебе нравится (все принты, все ролики).

Будь готов работать на первых порах как стажер (т/е бесплатно). Да, это обидно. Но это во-первых опыт, а во-вторых стажеров в агентства средней руки берут гораздо охотнее.

И еще раз о самом главном. Участвуйте в фестивалях! Это действительно важно. Пока ты делаешь первые шаги в рекламе, очень важно чтобы кто-то более опытный сказал (точнее проголосовал) на сколько ты хорош или на сколько ты ужасен. Победа это дело везения. Но трехкратное попадание в шорт-лист говорит об уже достигнутом хорошем уровне. Сложно оценивать свою работу, но это умение можно воспитывать чтением adme, журнала Архив, например, посещением мастер-классов. И напоследок. Не надо обновлять сайт агентств в поисках вакансий. Есть замечательный ресурс acarrussia.ru на котором собраны все агентства России. Нужно просто зайти в раздел членов АКАР и писать на все e-mail-ы агентств с проникновенным письмом о том, что хочешь стать стажером и вложенным портфолио. Обязательно повезет, пусть не в первый раз, но в сотый точно. 9

Реклама побуждает людей жить не по средствам?

То же самое можно сказать о браке. Брюс Бартон

Появившаяся в конце XIX века реклама поначалу была методом продвижения товара. Через сто лет реклама стала не столько двигателем торговли, сколько способом воздействия на общественное мнение. История крупнейшего рекламного агентства BBDO в деталях отражает эту эволюцию. 10

Бартон, Дерштайн и Осборн Одна из газетных рекламных публикаций 1891 года гласила: «Зачем раздражаться из-за неудобств, доставляемых вечно ломающимися лампами? Приобретайте абажуры, сделанные из твердого стекла. Лампы от «Макбет» жароустойчивы, не ломаются, чисты и прозрачны, их форма разработана так, чтобы не допустить воздействия сквозняка на пламя. Они стоят чуть дороже, чем грубо сделанные и вечно разбивающиеся лампы из обычного стекла». Автором этого рекламного сообщения был 37летний сын священника Джордж Баттен, владелец George Batten Newspaper Advertising Agency.

Вначале штат агентства состоял всего из двух человек, одним из которых был сам Баттен, однако бизнес шел успешно, и в 1910-х в агентстве работали уже несколько десятков сотрудников. Когда Джордж Баттен отошел в мир иной, агентством стал руководить Уильям Джонс. У наемного директора Джонса и у основателя бизнеса Баттена имеется общая деталь в биографии – отцы обоих были священниками. George Batten Newspaper Advertising Agency, скорее всего, так и осталась бы одной из многочисленных рекламных фирм, если бы не лифт в доме № 383 по Мэдисон-авеню в НьюЙорке. 12

В один из жарких дней лета 1929 года в этот лифт одновременно вошли Рой Дерштайн и Уильям Джонс. Первый был совладельцем агентства «Бартон, Дерштайн и Осборн», а второй руководил George Batten Newspaper Advertising Agency. Основатели и владельцы компании «Бартон, Дерштайн и Осборн» были молоды и амбициозны. Брюс Бартон (тоже сын священника) свою карьеру начал с торговли кленовым сиропом, зарабатывая на этом $600 в год. Затем Бартон поработал в Чикаго в качестве исполнительного директора маленькой протестантской газеты «Домашний вестник» и журнала «Домашний очаг». Однако оба издания закрылись, и Бартон переехал в НьюЙорк, где нашел место менеджера по продажам рекламы в популярном журнале Collier’s. Во время первой мировой войны Бартон работал в фонде, занимавшемся сбором средств на военные нужды. Бартону представилась прекрасная возможность продемонстрировать свои организаторские способности. Через Армию спасения и другие благотворительные организации фонд смог собрать $200 млн. В это же время Бартон познакомился с Роем Дерштайном и Алексом Осборном. Дерштайн, окончивший Принстонский университет, несколько лет проработал в рекламных агентствах и считался специалистом по финансам. Осборн был человеком творческим: он работал журналистом и копирайтером (писал тексты для рекламных кампаний) в нескольких рекламных агентствах.

Однажды Осборн пригласил Бартона пообедать в устричном баре и там предложил приятелю податься в рекламный бизнес. Так в 1919 году появилось агентство BDO – Бартон (президент компании), Дерштайн (главный бухгалтер) и Осборн (он отвечал за творческий процесс). В 1924 году, всего через пять лет после своего создания, BDO стало четвертым в списке крупнейших агентств США. Оборот агентства в 1929 году – к моменту легендарной поездки в лифте – составлял $28 млн, тогда как оборот агентства Баттена не превышал $8 млн. По легенде, столкнувшись в лифте с Роем Дерштайном, Уильям Джонс спросил: «Рой, ты никогда не задумывался над тем, что у нас нет конкурирующих клиентов? Подумай». Дерштайн подумал. Новое агентство BBDO – «Баттен, Бартон, Дерштайн и Осборн» работало уже со 113 клиентами. Название нового агентства стало широко известным благодаря комедийному актеру Александру Вулкоту. «Вы слышали о новом рекламном агентстве? – шутил он в одном из своих скетчей. – Его название звучит так, будто сундук падает по лестнице: баттен, бартон, дерштайн и осборн». Шутка обошла все газеты. Ни одно агентство в 1930-е годы не было осведомлено о рекламе на радио лучше, чем BBDO. Рой Дерштайн основал отдел радио в своем агентстве еще в 1925 году. Для первой часовой радиопрограммы, которую финансировала производящая радиоаппаратуру компания Atwater Kent, BBDO (тогда еще 13

BDO) выкупило эксклюзивные права на участие в ней звезд «Метрополитен опера». Радиорекламы в современном понимании этого слова, то есть размещения роликов в эфире радиостанции, тогда еще не было, рекламодатели просто выступали спонсорами передач. Так появились «мыльные оперы» – радиосериалы, спонсорами которых были производители мыла (в их число входила и компания Procter & Gamble). Позже такая форма спонсорства перекочевала на телевидение. В 1929 году BBDO заполучило одного из богатейших клиентов того времени. Именно тогда началась рекламная кампания бриллиантов DuPont под слоганом «Лучшие вещи для лучшей жизни».

Брюс Бартон партией, проиграл выборы и больше в политических играх не участвовал. Сосредоточившись на рекламном бизнесе, Бартон возглавлял совет директоров BBDO до самой смерти, последовавшей в 1967 году.

В 1937 году Брюс Бартон решил сделать политическую карьеру: он был избран в палату представителей от республиканской партии. К тому времени Бартон был уже достаточно известен – отчасти благодаря своему бестселлеру «Человек, которого никто не знает», в котором он назвал Иисуса Христа лучшим рекламистом всех времен и народов. Попытавшись затем в 1940 году получить место в сенате, Бартон оказался втянутым в один из скандалов, организованных противоборствующей

В отличие от Бартона Рой Дерштайн покинул BBDO в 1939 году. Один из пионеров радиорекламы и автор известного афоризма «Реклама появилась потому, что мужчинам не хватило терпения подождать, пока миссис Джонс расскажет миссис Смит, что огурцы Брауна весьма хороши», он организовал собственное агентство Roy S. Durstine Company, где и проработал до конца своей жизни. Бартон и Осборн не простили ему «предательства». В конце 1930-х BBDO переживало тяжелые времена: после почти 20 лет постоянного роста и наращивания клиентской базы агентство попало в кризис и стало терять ключевых клиентов, а затем и ведущих сотрудников. В тот момент компанию спас Алекс Осборн. 14

Осенью 1940 года для агентства было жизненно важно получить новый крупный заказ. Одним из возможных клиентов являлся производитель шин Goodrich. Осборн во главе творческой команды BBDO пытался придумать что-то необычное – рекламное предложение BBDO должно было стать таким, чтобы компания Goodrich не могла от него отказаться. Однако 24 октября президент Goodrich позвонил Осборну и спросил, правда ли, что агентство недавно потеряло заказ издательства General Baking? Стало ясно, что от репутации агентства не осталось и следа.

рождению агентства. Алекс Осборн проработал в BBDO еще 25 лет и умер после долгой болезни в 1966 году. Поколение Pepsi Алекс Осборн не столь известен в мире рекламы, как, например, Дэвид Огилви (который, кстати, приезжал на стажировку в BBDO). Но Осборн обладал не меньшими креативными и организаторскими способностями, чем рекламный гуру Огилви. Помимо прочего Осборн отлично разбирался в людях: именно благодаря ему в агентстве появился Бен Даффи. Пройдя в BBDO путь от сортировщика почты до президента компании, Даффи досконально изучил рекламный бизнес. Именно он произвел революцию в компании, заставив BBDO после второй мировой войны переместить 80% бюджетов своих клиентов на телевидение, чтобы влиять на умы миллионов. За время его президентства в 1946 – 1956 годы обороты компании выросли с $50 млн до $200 млн, а знакомство Даффи с президентом США Дуайтом Эйзенхауэром обеспечило BBDO бюджеты обеих избирательных кампаний Эйзенхауэра.

На следующее утро Осборн встретился с руководителем General Baking Джорджем Моррисоном, недавно назначенным на должность. Одним из первых ценных указаний, которое получил Моррисон от главного акционера компании, звучало так: избавься от BBDO. Выслушав рассказ Осборна о звонке из Goodrich, Моррисон набрал номер президента Goodrich и сказал: «Я знаю, вы раздумываете над тем, нанять вам BBDO или нет. Может быть, вам поможет определиться вот что: за последние полгода я рассмотрел предложения 32 агентств и если бы имел право на собственное решение, то ни минуты не сомневался бы и выбрал BBDO». Компания Goodrich подписала контракт с BBDO, и это положило начало воз-

В ноябре 1951 года компания General Electric (первый договор с GE 15

агентство BBDO заключило еще в 1920 году) передала агентству и производство своих телевизионных программ. С февраля 1953 года на CBS по выходным стала выходить программа «Театр General Electric» – в получасовой передаче участвовали многие звезды того времени. Одним из ведущих «Театра General Electric» был Рональд Рейган, впоследствии ставший президентом США. Рейган участвовал и в маркетинговых акциях GE, которые также организовывало BBDO. Позже биографы Рейгана напишут, что участие в этих акциях помогло будущему президенту отточить навыки публичных выступлений.

– «Поколение Pepsi» – участвовали Майкл Джексон, Рэй Чарльз, Мадонна, а также, сам того не ведая, Никита Хрущев (фотография Хрущева, пьющего Pepsi, обошла все газеты). Автор рекламных кампаний PepsiCo Фил Дьюзенбери присоединился к команде BBDO в качестве копирайтера в 1962 году. К концу своей карьеры в агентстве он занимал должность вицепрезидента BBDO. Его рекламные кампании для PepsiCo и GE, а также ролики «Утро в Америке», обеспечившие переизбрание Рональда Рейгана на пост президента в 1984 году, принесли BBDO не только многомиллионные заказы, но и позволили ему стать одним из самых успешных агентств мира.

В 1959 году BBDO открыло свои первые представительства за рубежом. Но настоящая международная экспансия агентства началась в 1970-е. Под руководством Брюса Кроуфорда BBDO стало сетью агентств: число филиалов выросло с 5 до 170.

В 1964 году на должность копирайтера в BBDO устроился Ален Розеншайн. В 1986 году он стал председателем совета директоров BBDO International. Именно под его руководством произошло объединение BBDO (в Тогда же BBDO занялось тот момент шестого по делом мирового масштаоборотам агентства в ба – формированием глоСША) с агентствами Фил Дьюзенбери бального брэнда компании DDB (Doyle Dane Bernbach PepsiCo. Социологи считают, что – № 12 в то время) и Needham Har«поколение Pepsi» появилось на per Worldwide (№ 16). Несмотря на свет в 1960-е годы. PepsiCo стала скептические прогнозы конкурентов, клиентом BBDO в 1960 году, тогда уход некоторых клиентов и разлиже была запущена первая рекламчия в корпоративных культурах этих ная кампания – «Время Pepsi для агентств, образовавшаяся в результате слияния Omnicom Group стала тех, кто молод душой». одной из трех крупнейших рекламВ следующей рекламной кампании 16

Хрущев, пьющий Pepsi

ных групп мира, ее доход в 2001 году составил $6,9 млрд.

Имена отцов-основателей и название самого BBDO вошли не только в историю рекламы, но и в попкультуру. К примеру, в голливудской комедии начала XXI века «Чего хотят женщины?» (режесер Нэнси Мейерс) и снимается Мэл Гибсон, неоднократно упоминается название конкурирующего агентства BBDO.

В 2000 году газета Advertising Age назвала BBDO агентством номер один в мире. Прибыль сети, по данным газеты, составила $2,2 млрд, а по результатам международного фестиваля Clio, названо «Агентством 2000 года». Самым крупным клиентом BBDO стал один из старейших партнеров – Daimler Chrysler (Chrysler работал с BBDO с 1926 года). Консолидировав все свои бюджеты в одном агентстве, DaimlerChrysler принес BBDO $2,5 млрд. Успешное развитие BBDO подтверждается и творческими победами агентства. С 1999 года BBDO стабильно удерживает лидирующие позиции в ежегодных рейтингах Gunn Report, составляемых на основании результатов 32 самых престижных мировых профессиональных рекламных фестивалей и конкурсов. 17

Своему появлению в России BBDO обязано Pepsi, осознавшей необходимость продвижения здесь своих брэндов. На американской выставке, проходившей в парке Сокольники в 1959 году, простые советские люди впервые получили возможность попробовать PepsiCola, притом бесплатно и в любых количествах. Таинственный напиток представлялся тогда символом свободной жизни. Постепенно он прочно вошел в быт, сильно потеснив привычный квас. С тех пор утекло много разной газированной воды и выросло целое поколение, выбравшее Pepsi. Первый завод по производству напитка был открыт в 1974 году в Новороссийске, а 1990 году BBDO открывает свой офис в Москве.

Сейчас BBDO в России – крупное рекламное агентство с оборотом в $62 млн (данные Advertising Age за 2001 год). Среди клиентов российского представительства – Wrigley, PepsiCo, Mars, Gillette, Frito Lay, Sonic Duo, Tetra Pak, Golden Telecom, Electrolux, Golden Lady, ИКЕА, Альфабанк. В группу компаний BBDO Moscow входят рекламное агентство BBDO, медиа-агентство Media Direction, дизайн-студия Ikon Design и агентство интегрированных маркетинговых решений Proximity. В штате группы работают более 250 сотрудников.

Наиболее известные клиенты: 

Mars



Wrigley



PepsiCo



Gillette



Dodge



Campbell Soup



Casio



France Telecom



Daimler Chrysler

Оборот: $16,5 млрд Количество представительств: 345 офисов в 76 странах Количество сотрудников: 20 500

Рекламные кампании вошедшие в 100 лучших РК 20 века: 24. Burger King, "Have it your way", BBDO, 1973 25. Campbell Soup, "Mmm mm good", BBDO, 1930s 57. Gillette, "Look sharp, feel sharp", BBDO, 1940s 62. Wisk detergent, "Ring around the collar", BBDO, 1968 95. Right Guard, "Medicine Cabinet", BBDO, 1960s

Как не надо

делать рекламу...

Страшная правда о зимних праздниках Праздничные мерцающие гирлянды, яркие украшения, нарядные витрины, запах ели, мандарины, оживленные улицы, в глазах прохожих читается предпраздничное настроение и желание успеть купить подарки до нового года. Но почему именно 1 января мы празднуем новый год? И откуда взялся дед мороз? А кто такой Санта Клаус? Всю правду о зимних праздниках расскажет редакция журнала «Люблю Оранжевый». 22

У наших предков Нового года... не было!

А кто такой Дед Мороз?

Наши предки отмечали не новый год, а Новолетие, т.е. они мерили свою жизнь летами - 1 марта в день весеннего Равноденствия (т.к. наши месяцы, по прихоти людей, смещены на 20 дней, теперь это 21 марта!). Поэтому мы, до сих пор, спрашиваем друг друга:" Сколько тебе ЛЕТ?" и не спрашиваем: "Сколько тебе Годов?".

Дед Мороз - древнеславянское божество Ледяного холода - супруг Морены (она же Зимерзла) или как в некоторых районах её называли Мара - богиня смерти! Всё в нашем русском языке сохранилось (как его не старались исказить!) и все слова с корнем "МОР" (др.славян. МОРЪ) означали смерть, печаль, старость - МОР (от чумы), МОРг, уМОРился, обМОРок, МОРочно (мрачно), МОРщина и т.д. Предки чтили Деда, но знали его права временны - придёт Ярило (бог весеннего солнца) и освободит землю от Мора (от спячки зимней). А его жену Морену (Мару) как раз и сжигали на Масленицу и радовались приходу Новой жизни - по Новому Кругу Солнца!

Понятие "Новый Год" принесло нам христианство. Год - это не что иное, как God (англ.) и Gott (нем.) = Бог. Каждый ГОД в январе (в день обрезания Христа) те, кто этого не понимает, поздравляет друг друга с Новым... Богом! С тех пор и ходит по русской земле не забытая шутка Петра I: «Отмечаем праздник обрезания нового Бога». Кстати, Подарки современный Дед Мороз стал Новолетие мы празднуем до сих пор! Правда с очень большими искажениями. дарить с советских времён! Современное Новолетие - это... Масленица! Конечно этот праздник так раньше не назывался - Масленицей его сделали христиане и привязали к Великому посту. Но так как Великий пост плавает по числам, то и Масленица зависит от него.

История Деда мороза - В 1699 году Пётр I, возвратившись из путешествия по Европе, специальным указом, повелел «впредь лета исчислять» с 1 января: «Поелику в России считают Новый год по-разному, с сего числа перестать дурить головы людям и считать Новый год повсеместно с первого января. А в знак доброго начинания и веселья поздравить друг друга с Новым годом, желая в делах благополучия и в семье благоденствия. В честь Нового года учинять украшения из елей, детей забавлять, на санках катать с гор. А взрослым людям пьянства и мордобоя не учинять – на то других дней хватает». В 1927 году советская власть запретила устраивать новогодние елки. А Дед Мороз стал врагом народа. Постарались атеисты, развернувшие в стране непримиримую борьбу с религиозными предрассудками и суевериями. В изданных в 1927 году 'Материалах к антирелигиозной пропаганде в рождественские дни', например, говорится: 'Ребят обманывают, что подарки им принес Дед Мороз. Религиозность ребят начинается именно с елки. Господствующие эксплуататорские классы пользуются 'милой' елочкой и 'добрым' Дедом Морозом еще и для того, чтобы сделать из трудящихся послушных и терпеливых слуг капитала'.

Словом, как идеологически верно шутили тогда коммунисты: 'Только тот, кто друг попов, елку праздновать готов'. Только в 1935 году, когда официально было признано, что 'жить стало лучше, жить стало веселее', елку снова разрешили. Посоветовавшись со Сталиным, секретарь ЦК Компартии Украины Павел Постышев написал письмо-обращение к комсомольцам, которое появилось в 'Комсомольской правде' 28 декабря 1935 года. 'Давайте организуем к Новому году детям хорошую елку' называлось оно. Письмо было воспринято как директива. И уже на следующий день 'Комсомолка' опубликовала постановление ЦК ВЛКСМ за подписью Александра Косарева, сурово предписывающее организовать новогодние елки весело и без занудства. Однако еще два года крупные елки страны проходили без Деда Мороза. Его первое официальное явление в исполнении артиста Гаркави состоялось 1 января 1937 года на первой Кремлевской елке.

Некоторые агитки обличали стихами, призванными, очевидно, затмить известную песенку 'В лесу родилась елочка': 'Скоро будет Рождество - Гадкий праздник буржуазный, Связан испокон веков С ним обычай безобразный: В лес придет капиталист, Косный, верный предрассудку, Елку срубит топором, Отпустивши злую шутку'. 24

1927 год «Песня пионеров»

Когда родился Дед мороз? В привычном для нас облике доброго и симпатичного старичка Дед Мороз появился лишь в 1840-м в рассказе князя и писателя Владимира Одоевского 'Мороз Иванович'. Это была литературная обработка народной сказки 'Морозко' - про недоброго деда, который непонравившуюся ему ленивую девушку насмерть заморозил. В смягченном же варианте писателя ленивице достается не смерть, а всего лишь ожерелье из сосулек. Разве Мороз Иванович не всегда был душкой? Нет, вначале Дед был премерзким типом. Морозко народ представлял в виде старца, который своим посохом управлял кончиной всего живого. Согласно легендам в зимние солнцестояния этого дедулю надо было умилостивить. Ублажали его' юной девственницей, которую привязывали к дереву и оставляли замерзать в дикий мороз. Если за день застывала - значит, жертва принята. И мешок Деда Мороза поначалу был предназначен для сбора подношений. Посохом своим мерзкий старик колотил непослушных детей или запугивал их страшными сказками.

Лишь к началу XX века дед стал окончательно добрым благодаря известной детской песенке про елочку, написанной поэтессой Раисой Кудашевой в 1903 году. ' Красный нос'

всегда

приносил с собой елку и подарки? - Нет, несмотря на то, что новогодние традиции пришли к нам из Западной Европы в середине ХIХ века, Дед не сразу утвердился в роли дарителя. Лишь к 1880 годам елка и мешок с подарками крепко увязались с образом лесного старика. Правда, Дедом Морозом его еще не звали: это был 'святочный старик', 'рождественский дед', 'елочный дед' и даже Святой Николай. Только с 1910 года он стал появляться на елке живьем в качестве массовика-затейника, с румяными щеками и ватной бородой.

Ах, попался, старый дед, К пионерам в сети! Приносил ты детям вред Целый ряд столетий! Нерадушен ваш прием. Стрелы ваши колки! Лучше, дети, попоем Вкруг блестящей елки! Приволок ты неспроста Пеструю хлопушку: Нас от имени Христа Хочешь взять на пушку! Вашим я не рад словам! Ах, что за манеры! Ну зачем, зачем я вам. Душки, пионеры?! —Дед рождественский с мешком, Был ты чтим когда-то! А теперь тебя смешком Встретят все ребята! —Я всегда любил детей И дарил им книжки. Для меня всего святей Добрые детишки. —Детям ты втирал очки, Говоря о боге. Только мы не дурачки — С нашей прочь дороги! —Что за дикие слова? Дерзки ваши клики. В день Христова Рождества Это грех великий! Нам твои противны, дед, Сказочки да шутки. Простаков меж нами нет — Не надуешь! Дудки! Но для деда благодать Сказочки все зти. Отпустите поболтать. Развяжите сети! Опустил ты грустно нос — Не твоя, брат, эра. Что твой сладенький Христос Против пионера?! —Слышу звон колоколов, Полон умилений. Детки, все, без дальних слов Станьте на колени! —Мы все божеское вон Гоним неустанно, Нам милей, чем праздный звон, Грохот барабана!.. Никуда я не гожусь! Ах, удел мой дерзкий! Делать нечего — сдаюсь В плен ваш пионерский! Прочь религии дурман, Прочь грядущего оковы. Твой рассеивать туман Мы — всегда готовы.

Откуда взялась Снегурочка? Только в 1873 году благодаря пьесе Александра Островского 'Снегурочка' Дед Мороз обзавелся молодой помощницей дочкой, которую позже писатели и поэты 'переделали' во внучку. Почему - тоже непонятно. А после 'репрессий' 1927 1935 годов Снегурочка вообще надолго пропала. В качестве постоянной спутницы Деда она возродилась лишь в начале 1950-х благодаря усилиям детских классиков Льва Кассиля и Сергея Михалкова, которые писали сценарии для кремлевских елок. Место ее рождения сегодня оспаривают два населенных пункта

России: Костромская область, где в имении Щелыково Островский написал свою знаменитую сказку, и Санкт-Петербург, где создал свою бессмертную оперу Римский-Корсаков. Правда, с позапрошлого века облик внучки-дочки сильно изменился: из бесполой и холодной она превратилась в секс-диву. Недаром в разделах 'Досуг перед Новым годом' все чаще встречаются телефоны 'снегурочек'.

елка—символ нового года. Почему?

Петр I повелел в России праздновать Новый год и украшать свои жилища еловыми и сосновыми деревьями и ветками. До середины 19 века Новый год и Рождество широко праздновались в России со всеми неизменными атрибутами этих праздников, однако во времена гражданской войны 19 века Синод, проявив патриотизм, запретил елку, как немецкую забаву. До конца искоренить обычай праздновать Рождество с украшенной елкой, конечно же, не удалось, и вот, уже в начале 20 века в СССР бедная елка снова подвергается опале, как «религиозный пережиток». Этот указ оказался более действенным, и вплоть до 1936 года Елки в России не наряжали. Перед 36-ым годом указ упразднили, только елку отныне ассоциировали исключительно с Новым годом. Христианские праздники все еще оставались под запретом.

На протяжении веков верования народов и поклонения разным божествам сформировались в традиционные празднества, изначальный смысл которых давно утрачен. Существует красивейшая легенда о том, как все звери и птицы, и растения пошли на свет Вифлеемской звезды, чтобы поприветствовать новорожденного младенца Христа. Каждый одаривал Иисуса, чем мог – цветами, фруктами, листьями, и только елка скромно стояла в стороне, не решаясь войти, чтобы не напугать или не уколоть малыша. И тогда все присутствующие поделились с ней своими богатствами, осыпав дерево цветами и фруктами, и даже одуванчик насыпал на еловые лапы свой пух, мягкий и пушистый. И когда младенец улыбнулся красавицеелке, над ее макушкой ярко засияла Вифлеемская звезда. Именно с этого момента Другая версия. христиане стали праздновать Рождество, Существует и другая версия, почему и украшать к этому празднику елку. Прав- именно ёлка—символ нового года. Об да, украшали ее бутонами красных и бе- этом подробнее в сюжете Галилео. лых роз – символами христианства. Это было еще в 4 веке. И лишь только в самом начале 17 века Смотреть сюжет традиция ставить на Рождество в домах украшенную ель распространилась по Германии. Спустя века немцы, а за ними и вся Европа, украшали ель бусами из цветной бумаги, сладостями и мишурой. 1 января 1700 года великий реформатор 27

Кто такой Санта Клаус? С XVII века он впервые упоминается как «святочный эльф» с большим носом и белой бородой, а также красным колпаком на голове. Он спускался через дымовую трубу, когда в доме все спали, и одаривал послушных детей подарками.

(святой Николай), в Финляндии — Иолупукке, в Италии — Баббо Натале, во Франции — Пер Ноэль, в Норвегии — Юлетомте, в России - Дед Мороз и т.д. Но миссия у него одна — дарить детям подарки на Рождество. Спутники Санта-Клауса

Появление имени Санта-Клаус связано также с языческим персонажем — Старым Ником (nick — «дух»), ежегодно совершающим разные проделки, в насмешку над людьми. А в раннем христианстве образ святочного эльфа связался со святым Николаем, епископом IX века. Позже святочный эльф, Старый Ник и святой Николай соединились, преобретя облик Санта-Клауса.

Вначале Санта передвигался пешком, а сопровождал его один эльф-помощник, одетый в зеленую одежду и колпак. Затем, в XIX веке писатель и поэт К. Мур озаботился проблемой их транспорта и придумал волшебные сани, запряженные белыми северными оленями. Позже количество эльфов-помощников Санты увеличилось, они помогают Санте управляться с подарками и непременно одеты в Позже Николай был канонизирован и те- красные колпаки, доставшиеся им от перь в христианском мире он известен предшественника. как Святой Николай Угодник. В ПравоЧулки над камином славной церкви Святой Николай считается покровителем путешественников. Рим- По легенде Санта-Клаус в рождественская Католическая Церковь чтит Святого скую ночь летит в своих волшебных санях Николая как святого помогающего детям над спящими городами и, спускаясь чеи беднякам. Святой Николай стал основ- рез дымоход в дома, оставляет подарки ным святым которому молятся за детей. 6 детям в чулках, носках или башмаках, кодекабря - это именины Святого Николая. торые они специально оставляют под елкой или развешивают над камином. Впрочем, Санта-Клаус - это не единственное, хотя и наиболее распространенное его имя. В Германии он Санта-Николаус 28

Холм который расположен прямо на Этот символ был также введен в обиход восточном побережье Финляндии К. Муром, в стихотворении «Ночь перед напоминает уши кролика но на самом деРождеством». Но существует еще одна ле является ухом Санта Клауса, которым история об этом обычае. он слушает как ведут себя дети со всего мира. У Санты есть помощники, это групОднажды одна семья готовилась к празд- па эльфов, которые имеют собственную нованию Рождества. Но они были так историю в Скандинавских легендах. бедны, что не могли позволить себе куОкончательно пить елку, под которую Санта мог бы посформировавшийся образ ложить свои дары. И печальные дети легли спать, не надеясь на подарки, а наутро Первым Санта-Клауса как жизнерадоствсе-таки обнаружили их в чулках, разве- ного господина, одетого в красное, в сашенных у камина для просушки. Дети бы- нях, запряженных восьмеркой оленей, изобразил Томас Нэст в 1863 году в журли очень счастливы, а обычай развешинале «Харперз Уикли». До этого, несмотвать носки над камином остался и поря на постепенно складывавшийся в линыне. тературе образ старика из рождественДети всегда хотели знать откуда он приез- ских рисунков Нэста, будущего Сантажает и где проводит целый год от Рожде- Клауса изображали в рамках старой траства к Рождеству и где же он берет подар- диции – в епископской ризе. ки. Из этих вопросов выросла легенда о том, что Санта живет на северном Полюсе, там же где и располагается его склад подарков. Но в 1925 году на Северном Полюсе еще не было пастбищ оленей и газеты сообщили, что Санта Клаус на самом деле живет в Финской Лапландии. "Дядюшка Маркус", Маркус Раутио, который вел популярнейшую передачу "Детский Час" на финском государственном радио открыл великий секрет в 1927 году: Санта Клаус живет в лапландском корватантуре "Ушном холме"

Компания «Кока-Кола» обратила свой взор на Санта-Клауса в 1931 году, когда в связи с рядом судебных разбирательств она была вынуждена исключить детей из рекламы, теряя, таким образом, важного потребителя, чего очень не хотелось. Придумали следующий способ: решили найти персонажа, который стал бы посредником между миром детей и взрослых, и был бы способен одним своим присутствием стимулировать воображение детей. Выбор пал на Санта-Клауса.

Рисовать Санта-Клауса для «КокаКолы» стал Хэддон Сундблом. В качестве главного прообраза для него выступал Санта-Клаус Томаса Нэста. Сундблом завершает дело, начатое Нэстом, и память о Святом Николае окончательно стирается из образа Санта-Клауса. Новый Санта должен был стать порождением «коренной» Америки ХХ века. С этой целью Сундблом взял в качестве образца «человека из соседнего подъезда» – своего соседа по дому Лу Пэшенса, коммивояжера, который обладал крепким телосложением, был веселым и внушал доверие. Сундблом удлинил Пэшенсу бороду, изрезал щеки морщинами, сделал объемнее живот, заменил обычный городской костюм знаменитым красно-белым камзолом, – и рекламные плакаты запестрели изображениями на грани гиперреализма: ужасающе обычный человек, который, однако, в каком-то смысле прибыл с другой планеты.

р о м е Ю м а л к ре о Я съел масло "President", но президентом так и не стал. Выкурил пачку сигарет "Attache", но атташе из меня так и не получилось. И только когда выпил пиво "Kozel", то почувствовал, что вроде начинает действовать.

***

Если у вас не хватает денег на "Виагру", покупайте "Несквик". Энергия кролика вам поможет!

*** Пародия на рекламу Спрайта: - Девушка, а девушка, покажите мне чайник! - Легко (показывает). Голос за кадром: "Мария. Прирожденный чайник..."

*** Domestos - убивает все известные микробы! А неизвестные берет в плен, для опытов...

*** Позавчера приходили представители "Тайд" просили посмотреть на рубашки. Вчера приходили предста-

вители Утенка - просили посмотреть на унитаз. Сегодня приходят представители "Блендамед" будут смотреть на зубы. С тревогой ждем прихода представителей "Always" с Тампаксом...

мяса, колбасы и рыбы. Кличка Шарик.

***

Письмо в телекомпанию: "Прошу Вас во время новостей не пускать внизу экрана рекламную бегущую строку! Моя теща думает что это караоке и поет!!!"

***

Компания "Нескафе" - ведущий производитель банок для окурков!!!

Новый тариф от Мегафон! Все звонки бесплатные!! Тариф "Поймай сеть"!!

*** Фирма "Дюрекс" приносит Вам свои извинения, Ваше рождение - техническая ошибка, просим явиться в лабораторию для уничтожения.

*** Вместо чая "Бодрость" в продажу поступил новый чай "Жадность". Все двадцать пять пакетиков привязаны к одной веревочке.

*** Реклама: Сеть магазинов "Перекресток" - перекрестись и покупай!

***

Жил-был в Чехии пивовар. Поставщиков обманывал, покупателям грубил, хмель буряком подменял, а на солоде, бывало, подчистую экономил.

*** - Новый "Ариэль" растворяет любые пятна, растворяет все, что угодно. Вот смотрите - опускаем белье в воду... ааа! Рука!!

*** Продается отечественный суперпоглотитель жира, 33

Да к тому же и готовое пиво с водой бодяжил. Приобрел он дурную славу не только в родном селении, но и по всей Чехии, где прозвали его Велкопоповицкий Козел.

- Девушка, не хотите сняться в рекламе "Колгейта"?... А то у нас бобер заболел...

***

*** Мужики, "Союз-Оболонь" - это сигареты или пиво?

р а в о т ь т а д о р п » – ь о г л е о ц в а к а у н л д о т о ы м е а л о к н е ь «У р е остал вс

м а к и б Ру д н Раймо