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La maggior parte dei club non sfrutta le grandi potenzialità degli strumenti messi oggi a disposizione dal web. Per fare l’indispensabile salto di qualità, e attuare con successo il “social marketing”, il primo passo da compiere consiste nell’acquisire le nozioni fondamentali di una materia molto più complessa di quanto molti credano
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otizia recente: Google ha modificato il proprio algoritmo, dando sempre maggiore importanza a blog e social network. Ciò significa che saranno sempre più premiati, con una migliore visibilità sul web, i siti con maggiore attività “sociale”. Quelli, cioè, che non solo avranno integrato nella propria strategia di marketing blog e social network, ma che avranno anche ricevuto maggiori commenti, condivisioni, retweet eccetera. Tuttavia, la maggior parte dei fitness club non sfrutta appieno
di Luca Ercolani
l’opportunità di utilizzare, correttamente, blog e social media. Per farlo, i loro gestori dovrebbero liberarsi di alcuni preconcetti. Primo fra tutti la convinzione che i social network siano facili da usare. Lo sono, ma solo se utilizzati come passatempo. Anche chi ha poca familiarità col web, in pochi minuti è in grado di aprire un blog o un profilo Facebook e incominciare subito a utilizzarli. Ben altra cosa è sfruttare i social media in chiave business. Chi gestisce un fitness club non dovrebbe mai smettere di vedere i social network come strumenti di marketing (sono stati appositamente progettati per questa funzione) che, se ben compresi, possono contribuire in modo significativo al successo del vostro business.
principi basilari del social media marketing I social media funzionano al meglio se usati in modo complementare ai media tradizionali. Se la clientela del vostro centro fitness è costituita da persone di ogni età, potreste agire in due direzioni: spedire stampati pubblicitari cartacei direttamente ai clienti più anziani che, probabilmente, preferiscono leggerli comodamente a casa propria o in ufficio; rivolgervi ai clienti più giovani, e più attivi sul web, per far conoscere loro le promozioni in atto tramite newsletter o pubblicità sui social. Oppure, potreste
La maggior parte dei club non sfrutta appieno le potenzialità di blog e social media
fare qualcosa di “cool” inserendo nei volantini pubblicitari cartacei un QR Code, ovvero il quadratino simile a un codice a barre impiegato per proporre informazioni aggiuntive (link a siti web, video, foto eccetera) destinate ad essere lette tramite smartphone, tablet o qualsiasi apparecchiatura che abbia la possibilità di poterlo decodificare.
la comunicazione on-line segue regole precise e non ammette errori Buttarsi a capofitto nel mondo dei social, senza ad esempio sapere che cosa si debba fare per aprire un blog o una pagina Facebook e, ancor più importante, cosa comunicare tramite il web, può essere dannoso per il proprio business. Prendendo Facebook come esempio, uno degli errori più comuni, assolutamente da evitare, è aprire un profilo personale al posto di una pagina fan. Se desiderate attivare una presenza su Facebook per motivi professionali o impren-
ditoriali, il profilo personale non è il più indicato, dovete optare per una fan page. Sì, “dovete” – utilizzo volutamente l’imperativo – perché per Facebook utilizzare un profilo personale al posto di una fan page è una violazione dei termini stabiliti per l’utilizzo della piattaforma. Se ciò accade, Facebook, nella migliore delle ipotesi, si sente autorizzato a “bannarvi”, ovvero a togliervi la password d’accesso al vostro profilo. Ma potrebbe anche chiudervi definitivamente il profilo. L’ho visto fare diverse volte, credetemi. Non ci sono se e ma: da un giorno all’altro Facebook chiude il profilo di chi “sgarra”.
perché il club su facebook? È la classica domanda che mi viene posta dal proprietario del centro fitness. La mia riposta è sempre la stessa: perché il tuo club, nel bene o nel male, che tu lo voglia o no, è già presente su Facebook. E ti dirò di più: è presente in molti social network. Il tuo
club è oggetto delle conversazioni (commenti, post, video, foto) che si generano spontaneamente tra gli utenti dei social media. In questo stesso istante, un utente del web sta facendo un apprezzamento o una critica a un servizio del tuo club, a un personal trainer che lavora nel tuo club, alla segreteria, alla tua stessa persona. Lo sta facendo scrivendo un commento sulla propria bacheca di Facebook, postando un video su YouTube o una foto su Flickr o Instagram, avendo come platea il mondo intero. Le sue critiche, potenzialmente, possono raggiungere migliaia di persone. Jeff Bezos, CEO di Amazon, il colosso dell’ecommerce, sostiene che mediamente un cliente insoddisfatto comunichi la sua insoddisfazione a sei amici nel mondo reale, ma addirittura a 6.000 persone sul web. Questa proporzione rende bene l’idea. E tutto questo avviene a tua insaputa: non è nemmeno necessario che tu, o il tuo club, siate iscritti ufficialmente a qualche social network. Tutto ciò succede a prescindere. Molto meglio, allora, che il tuo club inizi al più presto a presidiare i vari social iscrivendosi ad alcuni di essi per controllare e veicolare la propria immagine nel web o, per dirla in gergo tecnico, per gestire la sua “reputazione” (e indirettamente del proprietario) sul web. Iscrivere il proprio club ai vari social media è solo una delle cose più importanti da fare. Nell’ambito del social media marketing bisogna avere una visione più olistica del problema. Cos’altro fare, allora?
è un problema di strategia Fermo restando che ogni fitness club è un caso a sé, di seguito propongo un modello di strategia “social” che merita di essere trattato in modo più approfondito in futuri interventi. Il sito web ha un enorme limite: generalmente è utilizzato come una vetrina o come una brochure elettronica riguardante servizi e prodotti. Dovrebbe, invece, essere in grado di coinvolgere attivamente i visitatori grazie a conte-
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cifiche di qualità probabilmente offre servizi e attività altrettanto validi. Conquistando la fiducia di un potenziale cliente tramite il proprio blog significa moltiplicare le possibilità che s’iscriva al club. E tutto ciò, badate bene, avviene senza menzionare direttamente i propri servizi e/o prodotti.
i social media più indicati per il club Facebook Il piano editoriale degli aggiornamenti non può essere affidato al caso, bensì deve essere curato e programmato con attenzione su base mensile, settimanale e quotidiana (due post, meglio se video o immagini, ben commentati e di-
Sul web i testi vanno scritti in ottica SEO, acronimo di Search Engine Optimization, utilizzando specifiche parole chiave e particolari tecniche
stribuiti durante la giornata è il minimo indispensabile consigliato). Se qualche utente pone dei quesiti o esprime commenti, non bisogna lasciar passare troppo tempo prima di rispondere: oltre a essere una questione di buona educazione, significa prestare grande attenzione alla persona, mantenendo alta la qualità del servizio. Bisogna rispondere sempre, per tenere alta la reputazione del club. Commenti ai quali non si dedica la giusta attenzione potrebbero trasformarsi in vere e proprie lamentele (alcuni commenti arrivano già in forma di lamentela). Generalmente, tutto si risolve rispondendo con tempestività e buona educazione. Twitter Aprire un profilo aziendale su Twitter significa avere la possibilità di rilanciare i propri contenuti, “retwittare” quelli di altri e “contattare” i partner del settore. A tale proposito, rimando alla lettura dell’approfondito articolo dedicato a questo social network di Fabio Grossi e Michela Verardo comparso ne Il Nuovo Club n. 133. YouTube YouTube, non va dimenticato, è il secondo motore di ricerca più utilizzato al mondo, dopo Google, naturalmente. Anche per questa ragione un centro fitness dovrebbe essere presente anche su questo social media. La tecnologia, ormai, è alla portata di tutti e oggi chiunque, anche con una comune videocamera (o addirittura con uno smartphone) e un semplice programma di editing, è in grado di produrre video di buona qualità. Il club potrebbe ad esempio aprire un canale YouTube in cui raccogliere video tramite i quali i propri
Google+ Bisogna esserci su Google+ perché qualunque cosa ci si posti ha molta importanza per il posizionamento nei motori di ricerca (Google in primis).
avere una strategia “social” Avere un blog, iscrivere il club ai vari social media e iniziare a postare qualcosa non basta. Per attuare una strategia “social” di successo occorre fare di più. Innanzitutto bisogna stimolare continuamente le conversazioni postando regolarmente argomenti ritenuti utili e interessanti dal target al quale ci si rivolge, cercando di essere “linkati” da altri siti del settore fitness,
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nuti interessanti e dovrebbe essere aggiornato regolarmente, per far sì che le persone tornino a visitarlo. Meglio allora aprire un blog e inserirlo nel sito web. Il blog, è bene ricordarlo, gioca un ruolo fondamentale nel trasformare un potenziale cliente in cliente effettivo. Un blog che aggiorna continuamente i lettori con notizie e consigli utili e interessanti, riguardanti il fitness nel suo complesso e collocati nelle prime posizioni dai motori di ricerca, diventa un punto di riferimento nel web. Chi cerca notizie sul fitness in generale le troverà nel vostro blog e, di conseguenza, sarà motivato a conoscere l’offerta del vostro club, a visitare il vostro sito web. E verrà spontaneo pensare che un centro fitness che offre informazioni spe-
FourSquare È un social network basato sulla geolocalizzazione degli utenti che consente di condividere la propria posizione geografica (tramite GPS) attraverso uno smartphone o un PC. Un iscritto a FourSquare che ad esempio si reca in un club per allenarsi, nel momento in cui entra automaticamente FourSquare esegue il cosiddetto “check in” nel club in questione. Il successo di questa piattaforma risiede nella sua componente ludica: maggiore sarà il numero dei check in e dei commenti – che possono essere anche sincronizzati con i propri account Facebook e Twitter – riguardanti il club più punti si ottengono. Il club manager potrebbe decidere di premiare l’utente con più punti riconscendogli “special” (sconti, promozioni eccetera). Si instaurerà in questo modo una vera e propria gara tra gli utenti per accumulare il maggior numero di punti possibile e vincere gli agognati “special”.
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personal trainer propongono esercizi, condividendoli negli altri social media utilizzati.
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YouTube è il secondo motore di ricerca più utilizzato al mondo, dopo Google
possibilmente autorevoli. Attivare tutti gli “alert”, ad esempio Google Alert, è un ottimo modo per essere sempre aggiornati su importanti notizie che riguardano il settore e al tempo stesso per gestire la propria reputazione sul web. I testi vanno scritti in ottica SEO (Search Engine Optimization), ovvero utilizzando in modo corretto specifiche parole chiave e impiegando particolari tecniche in modo da essere certi che il proprio blog, i propri social media e i loro con-
tenuti vengano individuati dai motori di ricerca. Ciò significa che se un utente effettua una ricerca, ad esempio su Google, digitando alcune delle parole chiave che avete utilizzato, il vostro blog o social network comparirà tra i primi risultati, dimostrando che avete fatto un ottimo lavoro in ottica SEO. È strategicamente molto importante controllare le cosiddette analytics, gli strumenti statistici messi a disposizione dal web – ad esempio Insights per Facebook – che dicono praticamente tutto sul proprio blog e sui propri social network. È facile sapere quali sono le notizie più popolari tra quelle postate, quante persone hanno cliccato “mi piace”, hanno condiviso un certo video o sono state raggiunte dalla condivisione di una certa foto, così come il sesso, l’età, la nazionalità e altre informazioni relative a chi ci segue… e altro ancora. Tali informazioni risultano preziose per tarare e affinare costantemente la propria strategia.
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Il blog, come gli altri social media, andrebbe sempre monitorato utilizzando gli strumenti statistici messi a disposizione dal web, le cosidette analytics
non ci si improvvisa social media (o community) manager Come si può intuire, una cosa è applicare e gestire una strategia social in chiave business, ben altra cosa è limitarsi a cliccare “mi piace” o postare un video su Facebook ogni tanto. Per svolgere l’attività di social media manager occorre studiare i linguaggi della rete, essere dotati di grande empatia e di ottime capacità relazionali. Questa figura deve sapere veicolare bene vision, mission, valori e obiettivi aziendali. I social network sono strumenti molto complessi e delicati, in continua evoluzione, quindi la formazione specifica è una componente essenziale del bagaglio culturale del community manager. La gestione adeguata dei social media richiede varie conoscenze molto specifiche (marketing, comunicazione, SEO, SEM, e-mail marketing, web analitycs eccetera). Non bisogna dunque commettere l’errore di affidare questa delicata attività alla segretaria o al ragazzo “smanettone” che si fa ricompensare con uno sconto sull’abbonamento al club.
serve più cultura Generalizzando, i proprietari o gestori di club che si avvicinano al mondo social si dividono in tre categorie: coloro che non conoscono i social network e non vogliono conoscerli (ed è legittimo); coloro che hanno una visione “offuscata” dei social media (non sanno esattamente che cosa siano, ma ne intuiscono la potenzialità); coloro che non conoscono realmente questi nuovi media e credono di saperli usare bene. Di queste tre tipologie di operatori di club, la terza è quella più “pericolosa” per il business: non comprendere a fondo la reale portata di un media e utilizzarlo in modo non appropriato può arrecare gravi danni d’immagine (quindi economici) alla propria attività. Paradossalmente, fare marketing solo per essere attivi è molto peggio che non fare nulla. Un po’ di tempo fa, un club manager mi ha confessato che lui e il suo staff sapevano usare molto bene Facebook, ma ho dovuto fargli capire che in realtà lo stavano utilizzando in modo controproducente per il loro business. Il club in questione aveva due profili, uno privato (bannato) e una fan page e i soci continuavano a
postare e a commentare nel profilo privato bannato non ricevendo ovviamente risposta perché i proprietari del profilo stesso non potevano più utilizzarlo. La pagina fan, per contro, era seguita da pochissime persone, registrava rare condivisioni, otteneva pochissimi “mi piace” e utilizzava senza autorizzazione foto coperte da copyright. Una situazione del genere, oltre a generare un’evidente confusione tra gli utenti, crea un chiaro danno d’immagine per il club. Ragionando a posteriori, quel club avrebbe fatto meglio a non iscriversi a Facebook, rinunciando a utilizzarlo. Invece l’ha fatto, e con convinzione. Perché ha commesso questo errore? Sostanzialmente per mancanza di conoscenza. Nell’ambito del social media marketing, specialmente in quello applicato al fitness, c’è ancora molto lavoro da fare. Serve fare cultura per fornire agli operatori gli strumenti indispensabili per capire un tema decisamente complesso. Se qualche passaggio, o qualche termine, di questo articolo non vi è stato chiaro, non esitate a farmelo sapere: i vostri commenti potrebbero diventare lo spunto per un successivo articolo. Ho cercato, e cercherò, di rendere comprensibile ai più un argomento ostico come il social media marketing applicato al fitness, in modo che tutti, in futuro, possiate affermare di saper usare molto bene i social media senza tema di smentita. Magari non proprio tutti, altrimenti dovrò trovare un nuovo lavoro. E di questi tempi…
Luca Ercolani Complessivamente s’interessa al fitness da quasi trent’anni e da quindici opera nel settore in qualità di istruttore (sala pesi e sala corsi), consulente e formatore. Da anni si occupa di consulenza, gestione e formazione nell’ambito del social media marketing, rivolgendosi ad aziende e professionisti. Linkedin: lucaercolani, e-mail: ercolani.net@libero.it.