WEB PRESENCE DEI PARTITI POLITICI ITALIANI by Luca Martino

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI TRENTO Facoltà di Economia Corso di laurea in Economia e Gestione Aziendale

WEB PRESENCE DEI PARTITI POLITICI ITALIANI: STRATEGIE DI COMUNICAZIONE E PROSPETTIVE DI SVILUPPO NEL WEB 3.0

Relatore: Prof.ssa Luisa Mich

Tesi di Laurea di Luca Martino

ANNO ACCADEMICO 2010 / 2011

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Indice

Introduzione ................................................................................................................. 5 1. Dal Web 1.0 al Web 3.0 ....................................................................................... 7 1.1. Breve storia del World Wide Web ............................................................... 7 1.2. Le evoluzioni del Web ............................................................................... 10 1.2.1. Una definizione di Web 3.0 ............................................................... 11 2. I legami deboli nel Web ..................................................................................... 15 2.1. L‟interazione nel Web 2.0 ......................................................................... 16 2.2. I Social Network e la creazione di legami deboli ...................................... 17 2.3. I legami che fanno l‟organizzazione .......................................................... 21 3. La Web Presence 3.0 ......................................................................................... 25 3.1. Oltre la mera presenza ............................................................................... 25 3.2. Il Modello BeToBe per l‟analisi della Web Presence ................................ 25 3.2.1. La necessità di un modello basato sulla personalità per l‟analisi qualitativa della Web Presence .......................................................................... 29 4. La politica e i partiti ........................................................................................... 31 4.1. Il Web e la politica ..................................................................................... 31 4.2. Il Web e i partiti, opportunità da scoprire .................................................. 33 5. Analisi della Web Presence ............................................................................... 35 5.1. Il Partito Democratico ................................................................................ 35 5.1.1. La mappa e la matrice delle presenze online del PD ......................... 39 5.1.2. Analisi Web Presence del PD con il Modello BeToBe ...................... 42 5.2. Il Popolo della Libertà ............................................................................... 47 5.3. Il Movimento 5 Stelle ................................................................................ 49 Conclusioni ................................................................................................................ 51 Ringraziamenti ........................................................................................................... 55 Riferimenti bibliografici ............................................................................................ 57 Siti internet analizzati ................................................................................................ 63 Allegati....................................................................................................................... 65

Introduzione La presente tesi, partendo da uno studio delle peculiarità del canale Web degli ultimi mesi, analizza la presenza online dei partiti politici italiani, con lo scopo di delineare un metodo per l‟analisi qualitativa della Web Presence ed individuare le migliori strategie di comunicazione attuabili sui canali del Web 2.0. L‟analisi di questi stessi canali, poi, ci porterà a parlare di un nuovo stadio evolutivo del Web, che chiameremo 3.0.

Come benchmark di riferimento per lo studio della Web Presence dei partiti italiani si è scelto il Partito Democratico (PD), che, sulla base dei documenti programmatici e delle dichiarazioni dei leader, crede nei nuovi media1 e nel Web come strumento di partecipazione dei cittadini alla vita politica del Paese. Lo studio è stato condotto analizzando i punti di presenza online ufficialmente presidiati dall‟organizzazione politica. Tuttavia, trattandosi di un‟associazione di persone che su base volontaria partecipano attivamente a diverse iniziative per il raggiungimento degli scopi statutari,2 si è riscontrata una molteplicità di punti di presenza non coordinati fra loro e gestiti autonomamente dai suoi militanti. Data la vastità di questo tipo di presenze online, non si è potuto includerle nell‟analisi, se non come dato sociologico a completamento di alcune riflessioni sulle strategie di presenza dei partiti politici italiani. Come elementi di confronto si sono scelti due partiti molto diversi sia dal PD che fra di loro: Il Popolo della Libertà (PdL) ed il Movimento 5 Stelle (M5S). Il primo è il più ovvio termine di paragone rispetto al Partito Democratico, in quanto, nel sistema politico italiano, orientato al bipolarismo, i due partiti principali che si contendono la leadership di coalizione sono PD e PdL. Il secondo è un partito giovane e minoritario, praticamente nato sul Web, che quindi, teoricamente, dovrebbe avere maggior capacità di gestire la propria Web Presence rispetto agli altri due.

Fra i più recenti atti formali del PD si ricorda il documento programmatico Le proposte del PD per un’Agenda Digitale Italiana (febbraio 2011). 2

Assemblea Costituente Nazionale del PD, Statuto del Partito Democratico, 16 febbraio 2008.

Per il Partito Democratico si è realizzata un‟analisi dettagliata del sito web ufficiale, utilizzando il meta-modello 7Loci,3 mentre per gli altri due partiti ci si è concentrati sulla mappa e la matrice di presenze online,4 essendo interessati principalmente a confronti sulle diverse strategie di Web Presence.

Al fine di ottenere un‟analisi accurata si è delineato un metodo per l‟analisi qualitativa della Web Presence, formulando un modello utile all‟identificazione delle caratteristiche principali che permettono un‟efficace presenza online. Tale modello è stato applicato all‟analisi della Web Presence del Partito Democratico. Infine, si sono formulate alcune ipotesi di sviluppo delle strategie di comunicazione dei partiti e di ogni altro soggetto politico; poiché, come è già accaduto per tutti i media, le opportunità di contatto offerte dal Web sono troppo rilevanti perché vengano sottoutilizzate a lungo.

Luisa Mich, "La valutazione della qualità dei siti Web", in La comunicazione turistica: viaggi reali e virtuali fra storia e futuro, Rocca Longo M., Pierantonelli C., Liebman Parrinello G. (a cura di), s.l., Edizioni Kappa, 2007. 4

Luisa Mich, "Towards a Web 2.0 Presence Model for Tourism Destination Management Organizations" in eChallenges e-2010.

1. Dal Web 1.0 al Web 3.0

1.1. Breve storia del World Wide Web Prima di parlare di Web Presence, vorremmo provare a delineare le caratteristiche del Web di oggi, diverso da quello di qualche anno fa e ancora più distante da quello degli esordi.

Il Web, nella sua prima formulazione teorica, nasce nel 1989 da una brillante intuizione di Tim Berners-Lee, allora ricercatore al CERN di Ginevra.5 Il concetto fondante è in realtà più vecchio: fin dagli anni „30, infatti, negli studi di Vannevar Bush, era apparsa l‟idea di una macchina per pensare basata sui collegamenti fra una vasta raccolta di informazioni. Berners-Lee non fece altro che rendere possibile questa collezione enorme di informazioni, tutte fra loro connesse, grazie all‟introduzione di tre semplici meccanismi: 1. URI (Uniform Resource Identifier), per localizzare le risorse multimediali del Web (come l‟URL, Uniform Resource Locator); 2. protocolli condivisi, per accedere alle risorse denominate sul Web (come l‟HTTP per i documenti HTML); 3. documenti ipertestuali, la cui consultazione non avveniva esclusivamente in modo lineare, grazie alla presenza di collegamenti (link).

Si trattò, in pratica, di mettersi d‟accordo su come si chiamavano i documenti (1), stabilire le regole per il transito dei “pacchetti di informazioni” sulla rete (2) e introdurre l‟uso di rimandi ad altre informazioni correlate agli argomenti trattati nel documento (3). Questi meccanismi, condivisi dai ricercatori del CERN, permisero loro di “mettere in rete” le ricerche scientifiche e di collegare i diversi documenti prodotti durante studi

CERN, How the web began, http://public.web.cern.ch/public/en/about/webstory-en.html, agg. 2007

e ricerche spesso diversi fra loro (purché ci fosse attinenza o interesse scientifico al rimando). A supporto di queste idee, che riassumono tutto ciò che è il World Wide Web, era già da tempo presente (ed in continua espansione) la “rete delle reti”, ovvero internet. Ciò permise al Web di diffondersi ben oltre la rete interna del CERN.

Internet negli anni „90 era infatti una rete che aveva già una dimensione globale. Era nata nel 1969 dal progetto ARPANET della DARPA (un‟agenzia dipendente dal Ministero della Difesa statunitense) ed aveva regole e protocolli molto semplici.6 Di fatto non chiedeva alle singole reti aziendali o degli enti di ricerca di modificare la loro struttura interna, ma di accettare dei livelli di protocolli, affinché ci fossero “regole condivise” per la comunicazione con le altre reti.

Quando il CERN condivise col resto del mondo i meccanismi alla base del suo “sistema informativo”, poté quindi contare su di una rete mondiale che permetteva già l‟invio e la ricezione di “pacchetti di informazioni” in maniera efficace (internet era utilizzato per lo più, fino ad allora, per l‟invio di messaggi, grazie ai programmi di posta elettronica e di file, tramite il protocollo FTP, File Transfer Protocol).

La Figura 1 mostra come dal 1991 al 2009 ci sia stata una crescita esponenziale degli host internet.7 Gli host, ovvero gli indirizzi IP, sono un indice del livello di attività sull‟uso di internet, perché corrispondono ai nodi della rete.

Barry M. Leiner, Vinton G. Cerf, David D. Clark, Robert E. Kahn, Leonard Kleinrock, Daniel C. Lynch, Jon Postel, Larry G. Roberts, Stephen Wolff , “A Brief History of the Internet”, Internet Society (ISOC), http://www.isoc.org/internet/history/brief.shtml. 7

Giancarlo Livraghi, 06/09/2011.

“Dati sull‟internet nel mondo” , http://gandalf.it/dati/dati1.htm, agg.

Figura 1: Host internet 1991-2010

Fonte: Giancarlo Livraghi, 2011 Note: Numeri in milioni

Se si confronta con il grafico seguente (Figura 2), che riassume la crescita dei siti web nel mondo (in rosso i siti attivi, con aggiornamento periodico dei contenuti), si comprende che il fenomeno Web è probabilmente il fenomeno più significativo avvenuto su internet e quello che ne ha maggiormente influenzato la diffusione.

Figura 2: Siti web nel mondo, 1995-2011

Fonte: Giancarlo Livraghi, 2011 Note: Numeri in milioni. La linea rossa indica i siti che risultano “attivi”. I dati più recenti sono del luglio 2011.

1.2. Le evoluzioni del Web Come già accennato, il Web dei nostri giorni ha caratteristiche diverse da quello di oltre venti anni fa. Proviamo perciò a descriverne le peculiarità attraverso alcune definizioni. Il Web “1.0”, in una sintetica definizione fornita da uno dei siti più visitati, Wikipedia, è: […] un servizio di Internet che permette di navigare ed usufruire di un insieme vastissimo di contenuti multimediali e di ulteriori servizi accessibili a tutti o ad una parte selezionata degli utenti di Internet.8 Dal primo sito web di Tim Berners-Lee, ad oggi, tale servizio ha subito un‟evoluzione repentina, che ne ha determinato caratteristiche peculiari. Queste peculiarità hanno fatto sentire l‟esigenza di parlare di stadi evolutivi del Web.

Il termine Web 2.0 aleggiava nella rete già da tempo, ma venne cristallizzato da un articolo di Tim O'Reilly del 2005 che descriveva un brainstorming nel quale erano emerse le caratteristiche di base delle evoluzioni del Web degli ultimi anni. 9 Si identificarono una serie di fenomeni e funzioni di ordine sociologico e tecnologico che costituivano una vera evoluzione del Web (anche se, secondo le intenzioni del creatore, Tim Berners-Lee, queste funzioni erano già nell'idea iniziale di World Wide Web). Anche in questo caso ricorriamo ad una definizione di Wikipedia (che potremmo identificare come “una definizione che il Web 2.0 dà di se stesso”): Il Web 2.0 è un termine utilizzato per indicare uno stato dell'evoluzione del World Wide Web, rispetto alla condizione precedente. Si tende a indicare come Web 2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione tra il sito e l'utente (blog, forum, chat, sistemi quali Wikipedia, YouTube, Facebook, Myspace, Twitter, Gmail, Wordpress, TripAdvisor, ecc.).10

Dalla voce World Wide Web di Wikipedia, http://it.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Web , agg. 27/08/2011. 9

Tim O'Reilly, Cos'è Web 2.0, 2005.

Dalla voce Web 2.0 di Wikipedia, http://it.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 , agg. 15/08/2011.

Un canale più interattivo, quindi, dove l‟utente passa da una condizione di fruizione passiva dei contenuti ad una più attiva, dove egli stesso è al centro di attività di creazione, modifica o diffusione di contenuti. Ma, dal 2005 ad oggi, il Web è ancora notevolmente cambiato.

1.2.1. Una definizione di Web 3.0 Da anni si parla di Web 3.0, intendendo una pluralità di concetti poco chiari e ancora lontani dal realizzarsi; dal Web Semantico, al Web 3D, passando per le interazioni con applicazioni di Intelligenza Artificiale. Ma si tratta di scenari di là da venire, spesso progetti, come il Web Semantico, che richiederanno decenni per trovare piena realizzazione. Per questo troviamo utile dare una definizione di Web 3.0 che metta in rilievo i tratti salienti del Web di oggi, in particolare rispetto alle strategie di presenza online. Per farlo partiamo, ancora una volta, dalla definizione dell‟Enciclopedia Libera Wikipedia: Il Web 3.0 è un termine a cui corrispondono significati diversi volti a descrivere l'evoluzione dell'utilizzo del Web e l'interazione fra gli innumerevoli percorsi evolutivi possibili. Questi includono: - trasformare il Web in un database, cosa che faciliterebbe l'accesso ai contenuti da parte di molteplici applicazioni che non siano dei browser; - sfruttare al meglio le tecnologie basate sull'intelligenza artificiale; - il Web semantico; - il Geospatial Web; - il Web 3D; - il Web Potenziato.11 Di questi aspetti, l‟ultimo è quello che ha importanza cruciale rispetto alle strategie di presenza online. Il termine Web Potenziato (HPW - High Power Web) indica la capacità del Web di rispondere alle interazioni degli utenti modificando la realtà ad un livello profondo, paragonabile agli effetti di interazioni fra utenti reali.

Dalla voce Web 3.0 di Wikipedia, http://it.wikipedia.org/wiki/Web_3.0 , agg. 26/08/2011.

La diffusione delle reti sociali, delle tecnologie per tracciare le preferenze utente, la saturazione dei mercati tradizionali e l'esigenza per le aziende di una comunicazione sempre

più one-to-one,

geolocalizzazione,12 la

fruizione

del

Web

dispositivi mobile e i QR code,13 la tendenza a cercare referenze sui contenuti per districarsi nell'enorme mole di materiale presente sul Web, la velocità con cui si dà o riceve una referenza e tante altre concause, di livello tecnologico e sociologico, sono alla base dell'aumentato potere del Web e delle sue possibilità concrete di agire direttamente sulla realtà.

Si è partiti, nell'epoca della nascita del Web, da un tipo di relazione passiva in cui l'utente essenzialmente usufruiva di contenuti presenti in rete (Vd. Cap 1, § 1.2). Si è passati per il Web 2.0, in cui l'utente interagiva sempre più sui siti e diventava egli stesso creatore di contenuti. Si è arrivati poi ad una terza fase, in cui è il Web stesso che genera un nuovo output capace di modificare la realtà dell'utente; si crea cioè un ritorno dell'interazione all'utente, che non è più il frutto diretto e meccanico della sua azione, bensì "una risposta" del Web. Alcuni esempi pratici sono sotto i nostri occhi e riguardano molteplici aspetti, dal turismo alla politica internazionale. Gli utenti web di oggi si affidano ai search engine (e a Google in particolare) per qualsiasi ricerca di informazioni; perdono, o rinunciano, a parte del loro potere di discernimento affidandosi alla SERP14 di Google per azioni che hanno ricadute sul reale. Non essere posizionato nei motori di ricerca, per un hotel, può voler dire

Per geolocalizzazione si intende la collocazione geografica di un qualsiasi oggetto sul globo terrestre. Nei dispositivi quali PC, cellulari o tablet, purché connessi ad internet, si può risalire alla posizione tramite l‟IP di rete (anche passando attraverso connessioni WiFi). Per i cellulari la localizzazione è possibile anche tramite le celle della rete telefonica. Per gli smartphone di ultima generazione la geolocalizzazione avviene attraverso i ricevitori GPS integrati, che forniscono il miglior grado di precisione possibile. 13

I QR code sono codici a barre bidimensionali attraverso i quali è possibile riassumere fino a 7.089 caratteri numerici e 4.296 alfanumerici. Sono quindi indicati per memorizzare un gran numero di informazioni, che poi possono essere lette attraverso dispositivi in grado di decifrarle. Sono diventati di uso corrente nell‟advertising, per permettere rapidi collegamenti tra contenuti offline (come le pubblicità sui giornali) e quelli online (i siti web dei brand), tramite la scansione ottica ottenuta con smartphone. 14

L‟acronimo SERP sta per Search Engine Results Page. Si tratta della pagina dei risultati di una ricerca web, ottenuta in seguito alla digitazione di determinate parole chiave all‟interno della finestra di ricerca.

fallire. Anche una singola recensione negativa su un portale come TripAdvisor15 può avere effetti disastrosi sulla brand reputation online e quindi conseguenze sul business reale. Pensando invece alla politica internazionale, è recente l‟esempio delle rivoluzioni dei paesi del Nord Africa: sono nate sul Web, si sono coordinate sul Web, hanno avuto risonanza grazie al Web, ma hanno fatto cadere governi nel mondo reale. Mai niente di tutto ciò era accaduto, né lontanamente pronosticabile, quando si parlava, nel 2005, di Web 2.0.

Nel Web 3.0 sono poi cambiate le piattaforme sociali, i siti di riferimento per la fruizione di servizi e/o contenuti, il modo stesso di generare contenuti da parte degli utenti e dei publisher professionali, il modo di cercarli, di aggregarli. A puro titolo esemplificativo si è provato ad aggiungere, alla tabella realizzata da Tim O'Reilly per spiegare il Web 2.0,16 una colonna per descrivere il concetto di Web 3.0. Tabella 1 - Peculiarità degli stadi evolutivi del World Wide Web Web 1.0

Web 2.0

Web 3.0

DoubleClick

Google AdSense

Google AdWords, Facebook Ads

Ofoto

Flickr

Facebook

Akamai

BitTorrent

streaming, eMule

mp3.com

Napster

iTunes

Britannica Online

Wikipedia

Google

personal websites

blogging

web presence management

evite

upcoming.org and EVDB

FourSquare, Facebook Places, Gowalla

domain name speculation

search engine optimization

SEO, SEM, Social Media Marketing

page views

cost per click

CPA (Cost Per Action)

screen scraping

web services

API (Application Programming Interface)

publishing

participation

interaction + modification

content management systems

wikis

multi platform approach

directories (taxonomy)

tagging ("folksonomy")

social reference

stickiness

syndication

search engine + social reference

Fonte: Nostra elaborazione

Portale che raccoglie recensioni su località e strutture ricettive (http://www.tripadvisor.it).

Tim O'Reilly, Cos'è Web 2.0, 2005

Senza entrare nei dettagli di ogni sviluppo, è utile, per gli scopi di questa tesi, approfondire il concetto di Referenza Sociale (Social Reference).

Per Referenza Sociale intendiamo il meccanismo con cui un utente web può influenzare nelle scelte di contenuti e/o servizi un altro utente web con il quale ha un qualche legame di natura sociale. Ad esempio, la rete sociale che ognuno degli oltre 750 milioni di individui presenti su Facebook si porta dietro, ha una sua autonoma capacità di influire sulle scelte dell'individuo e della società nel suo complesso.

Tale meccanismo ha visto uno sviluppo esponenziale grazie al diffondersi sui siti web dei pulsanti di condivisione veloce delle preferenze utente. Al pulsante “I-Like” di Facebook è infatti seguito il pulsante “PlusOne” di Google.17

Il “Mi Piace” o il “+1” diventano quindi una sorta di voto ad un contenuto web, con implicazioni molto rilevanti in termini di accessibilità alle informazioni, poiché influenzeranno sempre più i risultati nei motori di ricerca.18 La discussione sull‟attendibilità di questo strumento è tutta aperta: non è detto, infatti, che il rumore di fondo delle referenze sociali di certi contenuti debba scalzare legittimamente dalle prime pagine dei motori di ricerca siti web validi ma poco referenziati.19

Da giugno 2011 chiunque abbia un account Google può segnalare alla propria rete sociale le sue preferenze rispetto ai contenuti presenti sul Web, utilizzando il pulsante +1. 18

Il pulsante +1 è già in grado di modificare le SERP degli utenti che utilizzano il Social Network Google Plus, come riportato negli articoli “Come la referenza sociale cambierà le nostre SERP”, Archimede, 28/06/2011 http://blogfolio.archimede.nu/agenzia-di-comunicazione/2011/06/come-lareferenza-sociale-cambiera-le-nostre-serp.html e “Google +”, Archimede, 26/08/2011 http://blogfolio.archimede.nu/agenzia-di-comunicazione/2011/08/google.html. 19

Luca Martino, “Cos‟è il Web 3.0”, http://wholeworldtrip.blogspot.com/2011/06/cose-il-web30.html, 09/06/2011.

2. I legami deboli nel Web Per approfondire le dinamiche sottostanti la Social Reference, occorre approfondire aspetti di natura sociologica che permeano il Web fin dalla sua nascita. Ciò che sorprende dei meccanismi fondanti del World Wide Web (Vd. Cap 1, § 1.1) è che si tratta di regole molto semplici, che non richiedono “sforzi di adesione” da parte di chi le implementa. Come se il suo ideatore si fosse trovato di fronte a questa domanda: come creo un sistema informativo complesso, a cui tutti possono accedere e che tutti possono contribuire a far crescere? La risposta è in due concetti: libertà e protocolli. Libertà nella creazione dei contenuti, che non sono soggetti ad alcun vincolo e che possono essere di tipo testuale o multimediale (immagini, suoni, video), unita a protocolli, ovvero “regole condivise”, per quanto riguarda il nome da dare ai contenuti e le regole per accedervi. Il tutto supportato da una rete globale che a sua volta, nella visione di chi l‟ha progettata, usa le stesse parole chiave: libertà di strutturare la propria rete secondo le proprie esigenze, ma regole condivise per farla interfacciare con le altre reti.

Ed è proprio in questi elementi ricorrenti che intravediamo schemi di “strutture a legame debole”.20 L‟indipendenza tra le parti del sistema, la libertà delle stesse di autodeterminarsi, e poche regole condivise per interagire, hanno permesso al Web, ed allo stesso internet, di espandersi in maniera esponenziale.

Sembrerebbe che il successo sia tutto lì, nel porre pochi vincoli a chi deve partecipare in prima persona alla creazione di contenuti e a fornirgli semplici

Il termine “legame debole”, usato nell‟ambito della chimica per descrivere una tipologia di legame molecolare, è stato usato a partire dal 1973 per descrivere un concetto più ampio relativo all‟organizzazione dei sistemi viventi. Nel suo Persistence and Loose Coupling in Living Systems, Robert B. Glassman spiega come nel caso di sistemi con poche variabili in comune o con variabili in comune non rilevanti, si possa parlare di legame debole (loose coupling). Tuttavia chi ha approfondito questo concetto e lo ha usato per descrivere alcuni fenomeni organizzativi, a partire dal 1976, è stato Karl E. Weick. Nel suo saggio I sistemi organizzativi a connessione debole del 1990, egli evidenzia la necessità di introdurre questo concetto per poter dotare di uno strumento analitico in più chi si avvicina allo studio di fenomeni complessi non riconducibili a schemi di struttura causali.

strumenti per la condivisione di quanto ha prodotto. E la parola “condivisione”, come già detto, è alla base dell‟evoluzione del Web: il Web 2.0.

2.1. L’interazione nel Web 2.0 L‟insieme delle applicazioni online che permettono un elevato livello di interazione sito-utente, come detto in precedenza (Vd. Cap 1, § 1.1), viene genericamente identificato con il termine Web 2.0. Si vuole quindi indicare un‟evoluzione del Web, uno stato in cui non c‟è solo una fruizione passiva dei contenuti, ma si può interagire con essi, modificarli, farli evolvere con il proprio contributo. L‟interazione è sempre stata un fattore evolutivo e di fatto ha portato il Web ad un livello di complessità impensabile fino a pochi anni fa.21

L‟elemento comune agli agenti che interagiscono con un sito web, però, rimane l‟estraneità degli uni agli altri. Di solito la nascita di forum tematici, community, o progetti di sviluppo di software open source, non prevede legami strutturati tra gli utenti che vi aderiscono. Tuttavia questi legami ci sono, poiché l‟azione di uno di essi fa avviare processi che coinvolgono anche altri (si pensi alla domanda posta da un utente in un forum e alle decine di risposte che seguono da parte di altri utenti). Tuttavia non è meccanica, non presuppone necessariamente l‟interazione di un certo utente o un altro. Possiamo quindi parlare di legami deboli. I legami deboli sembrano pervadere ogni aspetto del Web 2.0, soprattutto nelle sue forme più recenti: i Social Network.

Vito Di Bari, WEB 2.0, Internet è Cambiato. E voi? I Consigli dei Principali Esperti Italiani ed Internazionali per Affrontare le Nuove Sfide, Ed. Il Sole 24 Ore, 2007.

2.2. I Social Network e la creazione di legami deboli Un fenomeno che più di tutti ha rivoluzionato l‟uso che gli utenti fanno di internet è certamente la nascita dei Social Network. Fra questi Facebook, Twitter, Foursquare,22 solo per citarne alcuni, stanno catalizzando sempre più l‟attenzione degli utenti web, che rinunciano alla ricerca dei contenuti sui siti e si affidano alle piattaforme di condivisione fornite dai Social Network. A questo si aggiunga che la nascita del mercato delle applicazioni (le cosiddette “Apps”), ha sostituito gran parte della navigazione utente, poiché ha permesso di avere servizi o ricevere informazioni, in maniera comoda e veloce, direttamente sui dispositivi mobili (smartphone, tablet, ecc.). Alcuni mesi fa Chris Anderson, direttore del magazine Wired USA, ha scritto un articolo dal titolo provocatorio: «The Web is dead».23 E questa, per qualcuno, è davvero la fine del “mare libero” del Web a favore di “oasi” più o meno protette, caratterizzate dall‟assenza di processi democratici e molto orientate alla monetizzazione della user-experience.24

Senza dilungarci sui risvolti dell‟ascesa dei Social Network, resta interessante notare i meccanismi che ne hanno decretato il successo. Ancora una volta il desiderio di condivisione è stato la leva che ha indotto milioni di utenti (oltre 750 per il solo Facebook, a settembre del 2011)25 a riempire le piattaforme dei social di foto, video, link, ecc. Ma la leva principale è senz‟altro la possibilità di creare “connessioni” con altri utenti. Tuttavia non si tratta, come in un primo momento si potrebbe pensare, di amicizie simili a quelle intrattenute nella vita reale, ma di una sorta di legami molto più laschi. 22

I link sono: www.facebook.com, www.twitter.com, www.foursquare.com.

L‟articolo è uscito anche in Italia sul n° 20 di Wired: “Il web è morto”, Chris Anderson, ottobre 2010. 24

Giulio Meazzini, “Dal mare libero alle oasi protette”, in Città Nuova, n°22, Anno LIV, 25, novembre 2010. 25

Socialbakers, “Facebook at 750 million users! Yeah, thats 0.75 billion!”, http://www.socialbakers.com/blog/244-facebook-at-750-million-users-yeah-thats-0-75-billion/, 09/09/2011.

La dimostrazione è che la stragrande maggioranza degli utenti tende a stabilire “amicizie virtuali” con una facilità non riscontrabile nella vita reale, né lontanamente gestibile (uno studio di Robin Dunbar, antropologo dell'Università di Oxford, dimostra che non si riescono a gestire più di 150 relazioni, sia online che nella vita reale).26 L‟ipotesi, quindi, è che l‟instaurasi di tutti questi legami deboli abbia ragioni e caratteristiche del tutto diverse dalle relazioni di amicizia fuori dal Web.

Probabilmente una spiegazione la troviamo negli studi del sociologo statunitense Mark Granovetter. In un suo saggio sull‟influenza sociale nella ricerca del lavoro, dal titolo significativo “La forza dei legami deboli”,27 Granovetter dimostra che i soggetti inseriti in legami deboli, fatti cioè di conoscenze amicali non troppo strette, hanno più possibilità di accesso ad informazioni e, quindi, a potenziali posizioni lavorative di proprio interesse, rispetto a coloro che investono socialmente soltanto nei legami forti, cioè i familiari, i parenti e gli amici intimi. C‟è quindi un vantaggio nell‟avere una fitta rete di legami deboli, quanto meno nella possibilità di reperire un maggior numero di informazioni (e più velocemente). Questo è un aspetto che chiunque abbia usato Facebook può facilmente riscontrare.

L‟immagine che segue è quello che Mark Zuckerberg, fondatore di Facebook, chiama “social graph” (Figura 3). Rappresenta lo schema delle connessioni fra un utente e le sue amicizie virtuali.

Si parla di Numero di Durban per indicare il limite teorico di relazioni sociali stabili che un individuo è in grado di gestire (Vd. http://it.wikipedia.org/wiki/Numero_di_Dunbar). 27

Mark Granovetter, "The Strength of Weak Ties", in American Journal of Sociology, Vol. 78, n° 6, maggio1973.

Figura 3: Esempio di Social Graph

Fonte: oreilly.de

All‟aumentare delle connessioni il soggetto è in grado di accedere ad informazioni anche molto lontane dal proprio ambiente di riferimento e ciò costituisce un vantaggio, sempre che non costi troppe risorse mantenere queste relazioni. E i Social Network sembrano fatti proprio per questo: favorire la creazione di legami deboli, permettere connessioni lasche in maniera agevole e poco impegnativa.

La giornalista Zadie Smith, recensendo il film The Social Network (che racconta la storia della nascita di Facebook), sottolinea che Zuckerberg ha costruito un mondo intriso di superficialità. «Un software non è mai neutro. - ricorda la Smith, citando Jaron Lainer - Un certo software diffonde una certa filosofia e queste filosofie, essendo onnipresenti all‟interno del software, diventano invisibili.»28 La piattaforma di Facebook favorisce i legami deboli fra utenti, o addirittura “presuppone” che le amicizie che avvengono online siano relazioni di natura molto debole (basti pensare che un profilo individuale può arrivare ad avere 5000 amici).

Smith Zadie, “Generation why?”, in Internazionale, n° 873, 19/11/2010.

Oltre le 5000 amicizie bisogna aprire un Profilo Pubblico al quale gli utenti possono collegarsi tramite l‟espressione di una preferenza (I-Like), proprio perché chiamare amici un gruppo di 5000 relazioni è poco sensato.

Quindi i Social Network favoriscono i legami deboli e le strutture sociali così create presentano tutti i vantaggi e le potenzialità delle organizzazioni basate su questo tipo di legami. Non è un caso che negli ultimi tempi molte grandi mobilitazioni abbiano preso il via da Facebook, grazie, soprattutto, all‟efficacia ed efficienza della diffusione delle informazioni.29

La Figura 4 mostra il meccanismo con cui si diffondono le notizie sui Social Network. Tale schema è detto “virale”, per la velocità e capillarità della propagazione dell‟informazione.30

Figura 4: Schema di diffusione “virale” delle informazioni

Fonte: S. Godin, Unleashing the ideavirus (elaborazione vebtraffic.com)

Questi meccanismi sono sempre di più oggetto di attenzione da parte di chi ha interesse ad avere un alto numero di connessioni deboli. Un esempio è costituito dalla presenza dei parlamentari sui Social Network: il 62% dei 540 esponenti del

Hauslohner Abigail, "Is Egypt About to Have a Facebook Revolution?", Cairo, Time, 24/01/2011.

Godin Seth, Unleashing the ideavirus, Hyperion - Disney Press, 2001.

Parlamento che sono presenti in rete ha attivato almeno un profilo personale su delle piattaforme di social networking (percentuale che diventa del 35% sul totale dei 950 parlamentari in carica). Sul solo Facebook, come si può vedere dal grafico in Figura 5, c‟è il 58% della presenza online dei parlamentari italiani dell‟attuale legislatura.31

Figura 5: Percentuale dei parlamentari italiani presenti sui Social Network

Fonte: Stefano Epifani, 2010

2.3. I legami che fanno l’organizzazione Lavorando in una web agency (archimede.nu) che tra i propri servizi fornisce anche attività di Social Media Marketing, si è avuto modo di riscontrare un altro fenomeno degno di attenzione che accade su Facebook. Tracciando le interazioni di gruppi di utenti su alcune pagine gestite dalla nostra agenzia per conto delle principali Aziende di Promozione Turistica del Trentino, si sono riscontrati fenomeni di “creazione” di gruppi di interesse. In pratica, avviene spesso che gli utenti connessi debolmente ad un certo utente, qualora interessati all‟interazione cui lui ha dato luogo su una pagina tematica, lo seguano nei fini della stessa, interagendo a loro volta, e creando così dei microgruppi che portano avanti richieste, critiche, promozione di eventi, ecc. 31

Stefano Epifani, “La Comunicazione Politica on-line dei parlamentari della XVI Legislatura”, Roma, 2010.

È come se i legami deboli fra gli utenti creassero delle micro-organizzazioni, di durata in genere limitata, con lo scopo di raggiungere un fine comune. Non si riscontrano fenomeni di leadership all‟interno di questi gruppi e quindi non c‟è un effetto di trascinamento di un leader su un insieme di amici; sembrerebbe piuttosto che l‟avere un utente nella propria cerchia di legami deboli costituisca una ragione sufficiente per seguirlo nelle azioni che compie. Un‟altra spiegazione, più vicina all‟idea di Granovetter,32 è che più è estesa la rete sociale “debole” dell‟utente web, più facilmente può capitare che si imbatta in iniziative di interesse alle quali desideri prender parte (Vd. Cap 2, 2.2).

Non è un caso che la sofisticata piattaforma pubblicitaria messa in piedi da Facebook renda visibile all‟utente chi fra i suoi amici ha cliccato su un certo annuncio. La Figura 6 mostra due annunci promozionali: il primo da sinistra è per un gioco online, e riporta il nome degli ultimi amici che lo hanno usato (come Social Reference); il secondo è una pagina Facebook, ed indica un amico della propria rete sociale che ha espresso una preferenza per quel contenuto. Sembrerebbe proprio che i legami deboli riescano a condizionarci e a farci compiere azioni “di gruppo”.

Figura 6: Esempio di advertising su Facebook, con referenza sociale

Fonte: Nostra elaborazione

Mark Granovetter, "The Strength of Weak Ties", in American Journal of Sociology, Vol. 78, n° 6, maggio1973.

Un altro aspetto è legato ai fenomeni sopra descritti: è il bisogno di provare un senso di appartenenza. Si tratta di un bisogno abbastanza forte, poiché tocca molti aspetti centrali della Piramide di Maslow (Figura 7): bisogni di sicurezza, appartenenza, affetto, stima.33 Sia in Facebook che in Wikipedia, infatti, si riscontra questo aspetto motivazionale, caratteristico delle reti sociali.34 L‟appartenenza ad un gruppo o ad una comunità, costituisce quindi una forte motivazione all‟interazione.35

Figura 7: Schema della piramide dei bisogni di Maslow

Fonte: Abraham Maslow, Motivation and Personality, (elaborazione lucadefelice.com)

Strutture a legame debole possono essere riscontrate in moltissimi fenomeni organizzativi, in particolar modo dove ci sono reti di persone connesse in maniera non causale, il cui livello di interazione necessita di essere spiegato con un qualche tipo di collegamento debole.36

Abraham Maslow, Motivation and Personality, 1954.

Yochai Benkler, La Ricchezza della Rete: la Produzione Sociale Trasforma il Mercato e Aumenta la Libertà, Milano, Università Bocconi Editore, 2007. 35

Valentina Paruzzi, “Produrre sapere in rete in modo cooperativo - il caso Wikipedia”, http://it.wikisource.org/wiki/Produrre_sapere_in_rete_in_modo_cooperativo_-_il_caso_Wikipedia , 2004. 36

Luca Martino, Luca Fazzi, “Da Al-Qāʿida a Wikipedia - i vantaggi della struttura organizzativa a legame debole”, http://issuu.com/lucamartino/docs/le_strutture_a_legame_dedebole-nel-web3, 2010.

Il Web, le sue evoluzioni 2.0 e 3.0, ma soprattutto i Social Network, sembrano essere permeati di strutture a legame debole, sia nei meccanismi fondanti che negli aspetti incentivanti. CiĂ˛ ha conseguenze inaspettate, compreso il verificarsi di fenomeni organizzativi che partono dalla semplice esistenza di legami deboli (ne sono quindi conseguenza e non causa).

Queste proprietĂ dei legami deboli sul Web sono fondamentali per mettere in piedi strategie di Web Presence efficaci.

3. La Web Presence 3.0

3.1. Oltre la mera presenza Come è stato visto nei capitoli precedenti, il Web è diventato uno spazio virtuale con una complessità crescente. I legami deboli tra gli utenti e le sovrapposizioni tra gli insiemi di appartenenza delle reti sociali lo rendono estremamente fluido e reattivo. Mai come per questo canale vale l‟ipotesi dell‟Effetto Farfalla.37

Essere sul Web, quindi, richiede strategie e approcci metodologici articolati, per i quali non esiste, a tutt‟oggi, un riferimento nella letteratura accademica, né case history di aziende e brand che abbiano messo in campo modelli teorici per la presenza online. L‟azione standard per i grandi marchi consiste nel pianificare i canali dove si vuole essere in base alla densità di presenza del proprio target di riferimento. Ma ciò, come abbiamo visto, non è più sufficiente. Un “I-Like” o un “+1” dato da un gruppo di utenti (non target) su un contenuto legato ad un prodotto/servizio di un proprio competitor potrebbe far perdere di visibilità al proprio prodotto/servizio ricercato dal target. Occorre quindi gestire la complessità di queste relazioni, utilizzando un modello per definire una Web Presence efficace, una Web Presence 3.0.

3.2. Il Modello BeToBe per l’analisi della Web Presence Per realizzare una strategia di presenza efficace, il primo passo può essere analizzare quella che già si è messa in atto (la propria o quella di propri competitor). Nel 37

Con il termine “Effetto Farfalla”, coniato nel 1972 dal matematico statunitense Edward Norton Lorenz, si intende un concetto presente nella Teoria del Caos, riassumibile nella seguente frase: il minimo battito d’ali di una farfalla è in grado di provocare un uragano dall’altra parte del mondo. L'idea è che piccole variazioni nelle condizioni iniziali producano grandi variazioni nel comportamento a lungo termine di un sistema.

processo di analisi emergeranno le caratteristiche sulle quali è necessario lavorare e quelle da valorizzare. Per questa ragione il modello che proponiamo ha valenza analitica, ma, invertendo il processo, anche progettuale.

Nel formulare il modello siamo partiti dal constatare che la prima necessità di qualsiasi tipo di comunicazione, sul Web come offline, è la profonda conoscenza del soggetto che comunica e di quello che riceve; prendendo in prestito termini propri del marketing parleremo di brand e di target.

Nell‟analizzare una strategia di presenza online, quindi, dovremo prima chiederci e analizzare bene chi è realmente il brand; solo così capiremo se il suo “essere” sul Web corrisponde al suo “essere” come personalità ed identità di marca. Nel marketing è infatti consolidata l‟associazione di una “personalità” al marchio: Le marche di successo e affermate finiscono per assumere una vera e propria personalità (brand personality), definita da un insieme di caratteristiche, simili a quelle di una personalità umana, che vengono loro ascritte da chi le conosce e apprezza.38 Chiameremo questo modello BeToBe, proprio per sottolineare che l‟identità reale (e offline, se vogliamo) è il presupposto indispensabile per la presenza e la comunicazione sul Web. Inoltre, l‟assonanza con la sigla B2B, Business To Business, ci ricorda che si tratta di una strategia di presenza e di comunicazione tra realtà paritarie: il “brand persona”, nella sua essenza a tutto tondo, si relaziona in maniera evoluta e completa ad altre persone che a loro volta “sono”, sia sul Web che offline.

Per analizzare la Web Presence di un soggetto, quindi, dobbiamo partire dallo studio della sua identità, per poi capire se la sua presenza web corrisponde allo schema di personalità che abbiamo individuato offline. Per fare questa analisi adotteremo il modello di branding di Jean-Noel Kapferer, il quale considera l‟identità di un brand analogamente a quella di una persona.39 Secondo Kapferer, quindi, possiamo individuare la vera identità di un brand

Kerin R. A., Hartley S. W., Berkowitz E. N., Rudelius W., Marketing, 2007.

Jean-Noel Kapferer, Les marques à l'épreuve de la pratique, 2010.

ponendoci le stesse domande che ci porremmo qualora volessimo conoscere tutte le sfaccettature di una persona (Figura 8): -

Aspetto fisico: cosa rappresenta ai nostri occhi oggettivamente?

Personalità: qual è il suo carattere? come si pone verso l‟esterno?

Relazione con le persone: come interagisce e si confronta con i suoi interlocutori?

Cultura e valori: qual è il background e gli ideali a cui si ispira?

Immagine riflessa sulle persone: cosa ci vedono le persone che frequenta?

Rappresentazione mentale: come si sentono le persone che lo hanno frequentato?

Riferito alla brand identity, quindi, significa esplorare i seguenti aspetti: -

Fisico: l‟insieme delle caratteristiche oggettive ed esteriori associate alla marca.

Personalità: il modo di porgersi al pubblico, il carattere, il tono di voce.

Relazione: il tipo di rapporto umano interpersonale o sociale che la marca mette in atto e supporta.

Universo culturale: è il sistema di valori a cui la marca si richiama.

Riﬂesso: è l‟io ideale della clientela, lo specchio delle brame che riﬂette le aspirazioni del target. Il modello nel quale il pubblico si proietta.

Mentalizzazione: è l‟auto-immagine del consumatore derivata dall‟uso della marca. È come il consumatore si sente attraverso l‟uso della marca.

Figura 8: Gli aspetti identitari del Modello di Jean-Noel Kapferer

Fonte: Jean-Noel Kapferer, Les marques à l'épreuve de la pratique (elaborazione webpsyche.it)

Una volta risposto a tutte le domande per definire l‟identità del soggetto analizzato, si confronterà tale identità con la sua mappa di presenza online e le sue strategie di comunicazione, per capire se rispettano la sua “personalità” (approccio analitico del Modello BeToBe). Nel caso di soggetti non frutto di piani di marketing, ma calati in un contesto reale, come accade per i partiti politici oggetto di questo studio, si compilerà la tabella dell‟identità facendo riferimento alla situazione ideale e auspicata per ogni aspetto oggetto di analisi.

Qualora il soggetto non abbia ancora attuato una comunicazione integrata sul Web, la “carta di identità” frutto dell‟applicazione del Modello di Kapferer fornirà le indicazioni per mettere in campo la migliore strategia di presenza (approccio progettuale del Modello BeToBe).

Per l‟applicazione del Modello BeToBe a realtà che hanno già una presenza online, è necessario fotografare la Web Presence attraverso la Mappa e la Matrice di Presenza,40 così da aver chiari i punti di presenza online e la loro rilevanza in termini 40

Luisa Mich, “Mapping the Web Presences of Tourism Destinations: an Analysis of the European Countries”, Atti ENTER 2011, Innsbruck, 26-28 gennaio 2011.

di volume di contenuti prodotti/diffusi e contatti generati. Il confronto fra le due analisi darà elementi di valutazione dettagliati sulla qualità della Web Presence.

3.2.1. La necessità di un modello basato sulla personalità per l’analisi qualitativa della Web Presence Il modello proposto è stato pensato per fornire gli strumenti adeguati per l‟analisi e la gestione ottimale della Web Presence, dato l‟attuale stadio evolutivo del Web (Vd. Cap 1, § 1.2). Nel Web 3.0, infatti, le interdipendenze tra utenti rendono la comunicazione online estremamente complicata; sono usuali, ad esempio, effetti boomerang di comunicazioni promozionali e danneggiamenti della brand reputation a causa di voci fuori controllo generate nei livelli di presenza non controllati dal brand. Per la gestione della complessità, quindi, serve un approccio che garantisca il massimo della flessibilità di intervento e adattabilità alle diverse esigenze di comunicazione. Da qui l‟idea di usare una “personalità a tutto tondo” per la gestione della presenza online, poiché l‟individuo umano rappresenta il massimo della complessità nei modelli di comunicazione. La tesi è che se la brand identy è ben definita e coerente con la Web Presence, il “brand-persona” riuscirà a comunicare efficacemente con i suoi interlocutori e, soprattutto, a tessere legami deboli con una pluralità di cerchie di utenti; ciò garantirà una certa capacità di influenza e/o controllo sugli effetti del Web Potenziato (Vd. Cap 1, § 1.2.1).

L‟approccio analitico del Modello BeToBe va inteso come processo preliminare ad un‟azione di progettazione o miglioramento continuo della Web Presence. Come ogni processo di Web Analytics, infatti, l‟analisi dei dati è insieme precondizione e traccia di lavoro di ogni azione di progettazione.41

Davide Vasta, Web Analytics - le metriche, gli strumenti, le analisi, Milano, Apogeo, 2009.

4. La politica e i partiti

4.1. Il Web e la politica Per parlare di partiti politici è utile riflettere su cosa sia la politica. Secondo una delle definizione più conosciute, la politica è l‟arte di governare la società. Ma se approfondiamo il concetto capiamo che quest‟arte, questa competenza politica, è una dote innata in ciascuno di noi. Secondo una delle frasi più celebri di Aristotele è nella nostra stessa natura: L’uomo è un animale politico.42 Questa “competenza diffusa”, però, si scontra con la possibilità oggettiva di ogni cittadino di prendere parte alle decisioni che riguardano la collettività. Da ciò l‟esigenza della rappresentanza, che è alla base di ogni organizzazione democratica.

Quello che è però successo nelle democrazie più avanzate, e in Italia in particolar modo (anche a causa del sistema elettorale), è un distacco progressivo dei rappresentanti eletti dagli elettori: la classe politica, essendo capace di riprodursi autonomamente, è diventata autoreferenziale.43

Ma il Web negli ultimi anni sta cambiando gli scenari, annullando i limiti che esistevano un tempo sulla possibilità di partecipazione dei singoli cittadini al dibattito politico. Ogni giorno fioriscono online migliaia di discussioni su questioni sociali ed economiche, su leggi ed interventi da intraprendere, su come governare Stato ed enti locali. In particolare, la nascita dei Social Network ha permesso un tipo di comunicazione fra utenti web che ha le caratteristiche proprie del “dibattito politico”. Accade così che gruppi di discussione su Facebook siano perfino capaci di

Da Politica, Aristotele, [340 a.C.?].

Daniela Ropelato, “Votare non basta. Il patto elettorale nella crisi democratica”, in Nuova Umanità, XXX, 2008.

elaborazione e azione politica, nascono proposte di legge e manifestazioni di piazza; in alcuni casi perfino rivoluzioni.44

La crisi economia internazionale di questi mesi, ad esempio, ha radunato folle di manifestanti sotto Wall Street e nel giro di pochi giorni la pagina Facebook del movimento ha raccolto più di 185.000 sostenitori.45

Un esempio ancora più emblematico della reattività e rappresentatività del canale Web lo abbiamo analizzando la crisi politica italiana degli ultimi giorni. Al momento di andare in stampa con la presente tesi, abbiamo aggiornato le immagini in allegato (Vd. Allegati) relative ai profili Facebook dei partiti politici oggetto dello studio. In tali screenshot e visibile il numero di utenti collegati a quelle pagine (al 12 ottobre 2011). Confrontando il numero di “I-Likers”46 dei Profili Pubblici dei tre partiti con il dato raccolto all‟inizio della ricerca (23 maggio 2011), si nota un calo sensibile relativo nelle preferenze raccolte dal partito di maggioranza (Vd. Tabella 2).47 Questo sensibile calo è anche maggiore dei dati forniti dai recenti sondaggi sulle intenzioni di voto.48

Hauslohner Abigail, "Is Egypt About to Have a Facebook Revolution?", Cairo, Time, 24/01/2011.

Indirizzo: https://www.facebook.com/OccupyWallSt (187.535 utenti collegati al 12/10/2011).

Gli utenti Facebook collegati ad un Profilo Pubblico vengono chiamati “I-Likers”, poiché l‟azione con cui avviene il collegamento è la manifestazione di una preferenza: Mi Piace (I-like). Nella versione del Social Network antecedente all‟aprile 2010 erano chiamati Fan e il Profilo Pubblico era la Fan Page. 47

Il numero degli utenti collegati ai Profili Pubblici su Facebook, alla data del 23 maggio 2011, è visibile nelle Tabelle 5 (Matrice sui dati di traffico del PD), Tabella 7 (Matrice di presenza del PdL), Tabella 8 (Matrice di presenza del M5S). I dati aggiornati al 12 ottobre 2011 sono visibili, rispettivamente, negli Allegati 3, 5 e 7. 48

“Le Intenzioni Di Voto”, Repubblica, 13/09/2011 http://www.repubblica.it/static/speciale/2011/sondaggio-ipr/intenzioni-voto-13settembre.html.

Tabella 2: Confronto fra il numero di utenti collegati dei profili Facebook dei partiti a distanza di circa 5 mesi Numero di I-like sui Profili Pubblici in Facebook dei tre partiti al 23/05/2011

al 12/10/2011

Variazione

Variazione %

48.216

53.607

5.391

10,06%

PdL

45.530

34.491

-11.039

-32,01%

M5S

156.826

161.254

4.428

2,75%

Fonte: Nostra elaborazione Note: Per il PdL il profilo considerato, in entrambe le date, è quello del Governo Berlusconi, poiché, come si vedrà nel Cap. 5, § 5.2, è l’unico profilo pubblico collegato al sito web ufficiale del partito.

Il Web, quindi, rappresenta un canale perfetto per la politica, dove gli utenti possono raccogliere informazioni, darne a loro volta, elaborare, proporre e, soprattutto, dare feedback ai loro rappresentanti. Ed i loro rappresentanti possono trovare ampie occasioni di valorizzazione di questo tipo di comunicazione. Se sono disposti ad ascoltare.

4.2. Il Web e i partiti, opportunità da scoprire I partiti politici sono organizzazioni di persone che si associano per concorrere a determinare la politica nazionale. Secondo l‟articolo 49 della Costituzione Italiana: Tutti i cittadini hanno diritto di associarsi liberamente in partiti per concorrere con metodo democratico a determinare la politica nazionale.49 Si tratta quindi di associazioni di cittadini50 che condividono ideali, obiettivi e metodologia organizzativa. Ai partiti spetta il compito di orientare ed armonizzare le

Art. 49, Costituzione Italiana, Roma, 1947.

L‟Art. 18 della Costituzione Italiana recita: «I cittadini hanno diritto di associarsi liberamente, senza autorizzazione, per fini che non sono vietati ai singoli dalla legge penale. Sono proibite le associazioni segrete e quelle che perseguono, anche indirettamente, scopi politici mediante organizzazioni di carattere militare.»

scelte politiche dei cittadini e, soprattutto, selezionare i rappresentanti che saranno garanti della volontà popolare presso le istituzioni rappresentative. I compiti dei partiti, quindi, richiederebbero un livello articolato di comunicazione, poiché, per realizzare quel “metodo democratico” previsto dalla Costituzione, è importante un collegamento stretto fra la base degli iscritti e i rappresentanti eletti nelle istituzioni. Il Web è potenzialmente uno strumento ideale per realizzare, se non una democrazia diretta, certamente una democrazia partecipata.

Tuttavia diversi studi dimostrano che le iniziative di comunicazione sui nuovi media sono prevalentemente portate avanti dai singoli parlamentari e non dai partiti. In un confronto con i colleghi europei, ad esempio, i nostri eurodeputati risultano fra i più seguiti su Facebook e Twitter,51 ma confrontando questo dato con i profili ufficiali dei partiti si nota una diversa distribuzione delle preferenze. Accade così, ad esempio, che la pagina Facebook di Debora Serracchiani abbia più utenti collegati che la pagina ufficiale del Partito Democratico (57.543 la prima, 53.558 la seconda).52 Altro dato importante è il tipo di utilizzo che ne viene fatto: sia i parlamentari che i partiti attuano una comunicazione prevalentemente unilaterale, disattendendo così lo spirito stesso del canale. Pur essendo valido l‟assunto che “il medium è il messaggio”,53 se non se ne rispettano le peculiarità, anche il mezzo di comunicazione più innovativo rischia di lasciare delusione negli utenti che vi si avvicinano con aspettative nuove.

Ai partiti italiani resta quindi da capire e utilizzare le opportunità offerte dai nuovi media, partendo dalla pianificazione di strategie di presenza online adeguate.

De Paola Giovanni, “Europarlamento in network - Sono gli italiani i più «seguiti»”, in nòva 24, n° 200, Il Sole 24 Ore - 24/07/2011. 52

Dato aggiornato al 10/10/2011.

Celebre frase del sociologo canadese Marshall McLuhan (1911-1980).

5. Analisi della Web Presence

5.1. Il Partito Democratico Il Partito Democratico è nato nell‟ottobre del 2007 dall‟unione di due partiti: Democratici di Sinistra e Democrazia è Libertà - La Margherita. Si colloca nell‟area politica del centrosinistra e fa suo lo spirito riformista di stampo europeista e i valori della socialdemocrazia, abbracciando al suo interno anche gli ideali del Cristianesimo sociale e dell‟ecologismo.54 L‟analisi del sito web ufficiale del PD utilizzando uno schema basato sul metamodello 7Loci55 ha evidenziato diverse caratteristiche positive che lo rendono di facile utilizzo per raggiungere un gran numero di obiettivi informativi (anche molto diversi fra loro). Si può infatti accedere sia alle informazioni inerenti l‟organizzazione stessa del PD, sia a tutte le notizie della cronaca politica italiana e internazionale, con un livello di dettaglio ed una qualità degli aggiornamenti che in alcuni casi riesce a sfiorare il tempo reale, grazie allo streaming dei contenuti dai Social Network (come evidenziato nella riga “QUID” della Tabella 3). Tale caratteristica non è riscontrabile negli altri siti web dei partiti analizzati.

Solo per un ridotto numero di contenuti o servizi informativi l‟utente deve abbandonare il portale per approdare o sui Social Network o sui siti dei leader di partito. Tuttavia tale passaggio può in alcuni casi generare un effetto spiazzamento, come nel caso dei canali accessibili dal menù superiore destro del portale, che costituiscono veri e propri portali paralleli. Il Partito Democratico, infatti, ha avviato alcuni progetti ridondanti rispetto ai canali sociali, che possono generare confusione nell‟utente medio. In particolare, ha affiancato al sito ufficiale i seguenti portali web: 54

Le ragioni della nascita del PD, insieme ad un‟ampia visione dei valori nei quali si riconosce, sono esposti nel Manifesto dei Valori del Partito Democratico, del febbraio 2008. 55

Mich Luisa, "La valutazione della qualità dei siti Web", Edizioni Kappa, 2007.

•

YouDem.tv (canale TV via web e SKY)

•

PDnetwork (progetto Beta di community)

•

Mobilitanti (portale per gli attivisti on e off-line)56

Probabilmente il punto debole del portale del PD e degli altri tre siti collegati è proprio la ridondanza dei contenuti (fra sue sezioni e anche sui Social Network), forse dovuta alla necessaria presenza di molti editori e di diversi responsabili per i vari progetti di Web Presence. Tuttavia tale ramificata presenza permette di fruire su ogni canale di un sufficiente volume informativo senza che l‟utente debba lasciare il canale stesso.

Tabella 3: Punti di forza e di debolezza del sito ufficiale del Partito Democratico DIMENSIONI

Punti di debolezza Nel titolo e nei meta delle pagine interne è assente la definizione di “sito ufficiale”. Essendo un portale con oltre 147.000 pagine indicizzate su Google è molto probabile l’accesso di utenti su sezioni interne del portale, che non contengono alcuna indicazione di “sito ufficiale”.

QVIS

IDENTITÀ

La scelta di mettere foto della cronaca politica in primo piano, spesso riguardanti proprio gli antagonisti del PD, crea un effetto spiazzamento, tanto che sembra di essere su un sito web che parli esclusivamente del leader politico della controparte (Berlusconi). In aggiunta a ciò, spesso mancano riferimenti fotografici ai leader politici del PD.

Punti di forza Il sito è chiaramente indicato come “sito ufficiale” del PD nel titolo della Home Page (HP). Il logo del PD è ben visibile nella parte alta a sinistra della pagina web e tutta la grafica riprende in diversi punti l’immagine coordinata basata sui tre colori della bandiera italiana. Anche gli elementi grafici introdotti di volta in volta (come i banner) sono sempre adeguati all’immagine coordinata del PD, a beneficio della riconoscibilità del sito e di ogni sua sottosezione.

I link ai portali sono: http://www.youdem.tv, http://partitodemocratico.gruppi.ilcannocchiale.it, http://www.mobilitanti.it/.

DIMENSIONI

QVID

CONTENUTO

CVR

SERVIZI

VBI

INDIVIDUAZIONE

Punti di debolezza

Punti di forza

Il sito del Partito Democratico presenta moltissimi contenuti divisi in diverse sezioni, che possono generare confusione nell’utente medio, laddove una stessa informazione è presentata sotto più vesti (una news, ad esempio, può essere sia un evento che un highlight in HP).

Il sito web del Partito Democratico è pieno di notizie aggiornate su tutti i temi di interesse nazionale e anche, in maniera ridotta, internazionale.

Data la mole di contenuti proposti, era auspicabile prevedere una progettazione del portale, magari utilizzando i cookies o il login dell’utente, che permettesse di personalizzare la HP lasciando visualizzare solo i box informativi di interesse dell’utente abituale.

Sul sito è presente un ottimo sistema di abbonamento ai Feed RSS,57 personalizzabile con diversi filtri sia tematici che per tipologia di fonte editoriale.

Nella Home Page sono integrati dei box con lo streaming informativo delle pagine ufficiali su Facebook e Twitter, permettendo così la presenza sul portale di molti Non sono presenti i contenuti contenuti che approssimano il “realprodotti dai leader di Partito (se non time”. i loro comunicati stampa ufficiali), per i quali bisogna cercare sui loro siti web o sui profili pubblici sui Social Network.

Manca sul portale una sezione di contatto veloce alle strutture di coordinamento nazionali, che farebbe sentire il Partito più vicino alla base.

Il sito risulta indicizzato nei motori di ricerca (e di fatto accessibile in maniera ambivalente) sui domini beta.partitodemocratico.it e partitodemocratico.it; ciò può generare confusione all’utente che cerchi il sito ufficiale e non sappia

Buona l’integrazione con i Social Network ed in particolare l’uso delle API58 di Facebook Connect che permettono di effettuare il login senza una registrazione dedicata.

Il sito ha un buon posizionamento, sia con le parole chiave caratteristiche del Partito sia con quelle della cronaca politica italiana, il che permette un accesso dai motori di ricerca efficace per ogni tipologia di utenza.

I Feed RSS sono uno standard di codifica di informazioni testuali che permette lo scambio delle stesse tra differenti piattaforme o applicazioni. Sono generalmente utilizzati dai portali web per rendere disponibili aggiornamenti su news, eventi e nuovi articoli, attraverso aggregatori di feed e software di posta elettronica. 58

API è l‟acronimo di Application Programming Interface, ovvero Interfaccia di Programmazione di un'Applicazione. Sono degli insiemi di procedure a disposizione degli sviluppatori di software o di applicazioni web per richiamare funzioni di un certo programma o piattaforma web.

DIMENSIONI

Punti di debolezza che non c’è differenza fra i due domini (sempre visibili entrambi nelle SERP con le keyword caratteristiche).

Punti di forza Buona la scelta del dominio per esteso, che aiuta in fatto di riconoscibilità (a differenza del PdL, ad esempio).

Il sito non risulta ben posizionato con i nomi dei leader di Partito, pur essendoci sul portale sezioni a loro dedicate.

QVANDO

GESTIONE

A livello progettuale il sito del PD sembra essere cresciuto a moduli, in tempi diversi, e a tratti traspare il non coordinamento tra le sezioni.

La sezione dedicata alla community Il sito ha sempre funzionato interna al portale non è mai correttamente durante la decollata, nonostante le funzioni di navigazione per la presente analisi. registrazione e accesso siano tuttora presenti.

La mole di contenuti, presentati in diverse sezioni, rende la navigazione spesso difficoltosa, anche perché manca una breadcrumb.59 QVOMODO

USABILITÀ

I contenuti sono aggiornati e la qualità dei testi denota un’attenta presenza di più editori, dedicati e specializzati su vari argomenti.

La validazione W3C ha restituito diverse centinaia di errori e decine di alert, che, sebbene non particolarmente critici, rendono il portale difficilmente fruibile per utenti non vedenti che devono utilizzare strumenti per la navigazione web assistita.

Il sito ha tempi di caricamento ridotti, pur in presenza di molti contenuti multimediali. Il sito è visibile dai principali browser e non presenta errori rilevanti sui link dei primi tre livelli di navigazione (analisi fatta con gli strumenti del sito tuttowebmaster.it).

Fonte: Nostra elaborazione

Percorso di navigazione realizzato con link diretti alle pagine precedenti; permette di sapere in che sezione del sito ci si trova e, soprattutto, tornare a livelli precedenti di navigazione senza seguire l‟ordine con il pulsante back del browser.

5.1.1. La mappa e la matrice delle presenze online del PD Il Partito Democratico ha una presenza online estesa e ben strutturata. Nella matrice della Tabella 4 è evidenziata la connessione di tutti i Social Network con il sito ufficiale ed anche un buon livello di integrazione del sito stesso con i canali sociali. I dati quantitativi esposti nella Tabella 5 indicano che i Social Network del PD sono aggiornati e frequentati, tanto da costituire essi stessi un valido ponte per le comunicazioni ufficiali del Partito verso la base di aderenti e simpatizzanti.

Il dato forse più interessante è evidenziato dalla Figura 9, che rappresenta la Mappa di presenza online del PD. Sono state evidenziate in giallo le connessioni fra i portali web che sono strettamente collegati al sito ufficiale e costituiscono dei progetti di comunicazione autonomi. In blu le connessioni fra i Social Network e il sito web.

Ma la connessione che appare più innovativa è quella evidenziata in verde, che rende conto di un altro livello di analisi: quello legato ai contenuti generati dagli utenti (UGC, User Generated Content).60 Sembra infatti che il PD, tramite il progetto PDNetwork e il portale MobiliTanti, voglia organizzare una base di utenti che, tramite i loro blog e le loro interazioni sui Social Network, possano costituire una rete di presenza in grado di testimoniare dinamicamente le idee e i valori dell‟associazione. Rendere coordinata l‟azione dei militanti, renderli motivati e partecipi in prima persona nelle migliaia di quotidiane discussioni di natura politica che avvengono sul Web, è una buona strategia e permetterà di avere un vero e capillare “presidio 2.0” su tutti i Social Network.

È infatti a livello UGC che si sviluppano il maggior numero di discussioni pro e contro il PD, o comunque inerenti temi di politica nazionale; ma tale livello sarebbe impossibile da controllare da chi cura la Web Presence del PD nazionale. In questa ottica creare un gruppo di “attivisti 2.0” sembrerebbe una buona strategia di

L‟acronimo UGC si riferisce al contenuto generato dagli utenti. In riferimento all‟analisi della Web Presence, indica un livello fuori il controllo del brand, poiché il processo di creazione dei contenuti è in mano agli utenti web, invece che al brand stesso.

comunicazione, forse in parte ispirata al quel “socialismo redivivo” cui Obama fece ampio ricorso nelle ultime elezioni presidenziali americane.

Tuttavia, analizzando i tassi di adesione al progetto e i livelli di interazione dei militanti, sembrerebbe che questo “attivismo diffuso” stenti a prender piede (forse perché completamente lasciato all‟iniziativa del singolo, non coordinato e non armonizzato con le linee guida del Partito centrale).

Tabella 4: Matrice delle presenze online ufficiali del Partito Democratico

Fonte: Nostra elaborazione LEGENDA: Le frecce lunghe (in blu) indicano un chiaro collegamento al canale indicato nella prima colonna; quelle tratteggiate indicano un collegamento non molto chiaro o non facilmente individuabile. Le frecce corte (viola) indicano un collegamento “forte”, nel senso che sono presenti contenuti in streaming dai canali indicati. NOTE: Analisi aggiornata al 23 maggio 2011.

Tabella 5: Matrice sui dati di traffico e rilevanza dei canali esaminati Sito web

Facebook

Flickr

Twitter

YouTube

FriendFeed

764 Link in ingresso 2,330 Rank IT di Alexa

48.216 I-Likers

317 Contatti

4.566 Follower

686 Iscritti 282 Amici 35.509 Visualizzazioni del canale

401 Iscrizioni 388 Iscritti

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Fonte: Nostra elaborazione NOTE: Analisi aggiornata alle ore 22.30 del 23 maggio 2011. Per il dato sulla frequenza di aggiornamento si sono guardati i contributi postati nellâ&#x20AC;&#x2122;arco della settimana precedente che va dal 16 al 23 maggio 2011.

Figura 9. Mappa delle presenze online ufficiali e semi-ufficiali del Partito Democratico

Fonte: Nostra elaborazione NOTA: Mappa aggiornata al 28 agosto 2011.

5.1.2. Analisi Web Presence del PD con il Modello BeToBe Come descritto precedentemente (Vd. Cap 3, § 3.2), la complessità del Web 3.0 richiede strategie di presenza progettate sull‟identità del soggetto, permettendo così un alto livello di coerenza ed una buona reattività alle pressioni che le reti sociali sono in grado di esercitare.

Abbiamo perciò utilizzato il Modello BeToBe per verificare la coerenza complessiva della Web Presence del Partito Democratico. Tale modello si presta ad essere applicato con un livello di dettaglio elevato; nel nostro studio ci siamo limitati ad evidenziare i tratti identitari più salienti. Una precisazione va fatta circa la modalità di compilazione della colonna degli aspetti identitari “offline”, frutto della schematizzazione di Jean-Noel Kapferer (Vd. Cap 3, § 3.2). Mentre per la colonna sull‟Essere online ci si limita a descrivere elementi circoscritti e riscontrabili oggettivamente, nella colonna Essere offline si incorre in una difficoltà di sintesi rilevante: si tratta di descrivere l‟identità di un soggetto complesso, che, anche se analizzato nei minimi dettagli, presenterà sempre delle sfaccettature non facilmente riassumibili, se non addirittura in contraddizione fra loro.

Nella nostra analisi ci siamo quindi rifatti alla definizione di identità come risultato di una “decisione” più un “fine”.61 Questo tipo di approccio permette di redimere qualsiasi questione identitaria irrisolta; basterà infatti fare una scelta sul “come dovrebbe essere” e si ottiene l‟aspetto ottimale offline con il quale la realtà online deve confrontarsi.

Tiani Brunelli Silvana, Silvano Brunelli, Volontà Creativa, Udine, Podresca Edizioni, 2000.

Tabella 6: Modello BeToBe applicato all’analisi della Web Presence del PD

Fisico

Aspetti identitari

“Essere” offline

“Essere” online

Coerenza Web Presence

Voto

Il PD è un partito di centrosinistra, frutto principalmente dell‟unione di due partiti (DS e Margherita).

Sul Web, forse intenzionalmente, non c‟è traccia della storia del PD (se non nei vecchi siti dei partiti d‟origine).

Poca coerenza con la propria identità storica.

Si presenta con i colori dell‟Italia, ma ha una vocazione europeista.

Non c‟è traccia della vocazione europeista nella comunicazione visiva dei siti web del PD. Poco anche riguardo quella contenutistica.

Poco coerente circa la vocazione europeista.

Oltre al segretario nazionale, ha una pluralità di leader e referenti per i vari settori della politica, ma dichiara di essere un partito compatto.

Le comunicazioni sui canali ufficiali sono in larga parte coordinate e chiare.

Coerente con l‟immagine di un partito unitario.

Fa della parità di genere un valore da difendere.

Qualche banner sulle pari opportunità, ma poca visibilità sui canali ufficiali delle leadership femminili.

Coerente “visivamente” sulla parità di genere, ma sostanzialmente meno.

Personalità

[3] Il PD si presenta come un partito moderno, che parla con onestà e competenza sia al mondo produttivo che intellettuale.

I temi trattati e le notizie diffuse sui canali sociali, spaziano in ogni ambito sociale ed economico. Tuttavia i canali scelti sono complessi e fruibili da un pubblico interessato.

L‟autoreferenzialità della comunicazione web “solo per gli interessati” non è coerente con lo spirito popolare del partito.

Vorrebbe mostrare un carattere deciso, ma talvolta le diverse anime interne lo rendono titubante.

Il sito ufficiale ospita interventi più decisi ed incisivi di quanto siano le posizioni nella realtà.

Pur se intenzionale, la differenza fra la comunicazione online e quella offline si percepisce.

Ha un tono tendenzialmente “gentile” e politically correct, ma non disdegna di fare opposizione dura.

Gli articoli, le testate fotografiche del sito web e gran parte dei video diffusi sui canali ufficiali sono nello stile PD: garbato e deciso.

Ottima coerenza sul tipo di contenuti veicolati sul Web.

[ 4.5 ]

Il PD ha una diffusa presenza su canali web di tipo 2.0, segno di apertura alla comunicazione con soci e simpatizzanti.

Coerente l‟aspirazione a ramificare la presenza (sfruttando soprattutto la rete dei militanti).

Organizza momenti di confronto ed elaborazione politica fin dai livelli territoriali (circoli).

La comunicazione che si genera nei canali presidiati non viene ascoltata a livello centrale. L‟utente web non percepisce alcuna utilità al proprio sforzo comunicativo.

Non avviene una vera relazione con l‟utente, poiché non c‟è un meccanismo di “ascolto”.

Il PD intesse relazioni con tutti i settori sociali ed economici del Paese, proponendosi come punto di incontro e collante per diverse iniziative politicosociali.

Rari sono i link a siti di altri enti o associazioni, sia sul sito web che sui Social Network. I collegamenti verso contenuti ospitati su altri portali sono evitati, creando duplicati delle informazioni, forse per non avere traffico in uscita dal proprio canale.

Il livello di relazioni che il PD intesse nel quotidiano non trova un equivalente sul Web.

Relazione

Crede nel metodo del confronto democratico e nella considerazione delle opinioni della base.

Universo culturale

[ 2.3 ] Il PD si ispira ai valori della socialdemocrazia e del cristianesimo sociale. Ha una cultura progressista e riformista, tutela i deboli e le minoranze, promuovendo una solidarietà diffusa (sia sociale che istituzionale). Promuove un liberismo etico, ma con un adeguato controllo dello Stato.

I contenuti diffusi sul Web, spesso frutto di iniziative parlamentari o di convegni politici, abbracciano tutti gli ambiti di interesse del PD.

Buona coerenza tra i valori propugnati offline e quelli diffusi online.

Riﬂesso

[5] L‟iscritto PD ritiene di avere una formazione politica e culturale superiore alla media.

La qualità redazionale dei contenuti web (creati dal PD e dagli utenti web ) rispecchia l‟immagine di simpatizzanti e iscritti culturalmente impegnati.

Buona coerenza tra le aspirazioni identitarie offline e quelle online.

Si identifica in un partito che aspira ad essere di governo e per questo unisce agli ideali un sano pragmatismo da statista.

A livello UGC il malcontento per la scarsa incisività dell‟attività di opposizione e le vaghe speranze di salire al governo, generano discussioni pessimiste.

Il simpatizzante PD non si identifica nelle attività del partito.

Si identificherebbe volentieri in leader di partito brillanti sia nella comunicazione con la base che con la classe politica.

I profili sociali del leader di partito hanno sovente maggior seguito delle pagine ufficiali del partito, pur se con livelli di partecipazione discontinui.

Il simpatizzante PD si identifica volentieri nelle idee di alcuni leader di partito.

[3]

Mentalizzazione

Il PD aspira ad avere iscritti compatti con le decisioni di partito e orgogliosi dell‟azione politica dei loro rappresentanti presso le istituzioni. In linea teorica gli iscritti aspirano a questo comportamento associativo.

Il grado di soddisfazione dei militanti e simpatizzanti del PD è piuttosto basso (molti UGC di critica sui Social Network). Chi ha votato PD alle scorse politiche spesso si rammarica per la scarsa efficacia dell‟attività di opposizione e rinuncia all‟attivismo.

Pessima coerenza tra identità offline e online.

Il militante PD si sente chiamato a fare qualcosa per il partito e il Paese in ogni istante della vita quotidiana.

L‟attivismo online è limitato a poche iniziative che non gratificano gli utenti. Rari sono i casi di aperta difesa delle posizioni del PD ad opera degli iscritti/simpatizzanti nelle discussioni sui Social Network.

Poca gratificazione dell‟utente web dall‟appartenenza al partito.

[ 0.5 ] Fonte: Nostra elaborazione NOTE: Nella colonna “Coerenza Web Presence” viene assegnato un valore da 0 a 5 per indicare se la situazione è negativa (0) o buona (5). I vari aspetti sono stati giudicati singolarmente e poi è stato ricavato un voto medio.

I dati dell‟analisi sopra riportata possono essere riportati su di un grafico radar, al fine di confrontare la Web Presence del soggetto in esame con quella di altri competitor o di monitorarne l‟evoluzione. Il “fattore forma”62 così costruito arricchisce di informazioni lo schema del Modello di Jean-Noel Kapferer e fornisce la base per la progettazione migliorativa delle strategie di presenza online.

Luca Martino, Gabriele Stoppa, Il Value Factor per le SpA, Trento, 2009, http://bit.ly/Il-ValueFactor-nelle-SpA

Figura 10: Aspetti identitari e analisi della Web Presence del PD

Fonte: Nostra elaborazione

Come Ă¨ possibile vedere nella Figura 10, quindi, i punti deboli della Web Presence del Partito Democratico riguardano principalmente il coinvolgimento della base e la qualitĂ delle relazioni che riesce ad intessere sul Web. Emerge poi un alto grado di delusione degli utenti che, attraverso gli User-generated content, ne penalizzano lâ&#x20AC;&#x;immagine complessiva.

5.2. Il Popolo della Libertà La presenza online del PdL, e soprattutto la sua “comunicazione 2.0”, si presenta alquanto caotica e non logica nella strutturazione. I Social presenti in Home Page del sito del PdL puntano a dei canali incentrati sulla figura del solo Presidente del Consiglio. Tutti, infatti, con la sola eccezione di Flickr, sono canali sociali collegati al sito governoberlusconi.it. La connessione dai Social al sito ufficiale del Partito è molto debole, proprio perché passa per il sito del Governo Berlusconi (per questa ragione è stata segnata con frecce tratteggiate e di diverso colore nella Tabella 7). È atipica, poi, la presenza di un sito di petizioni (firmiamo.it) fra i link che collegano ai Social Network, soprattutto perché si tratta di un canale dove i partiti non possono gestire pagine. La mappa che schematicamente riassume questa situazione (Figura 11) indica come il sito del PdL sia in realtà una sorta di doorway verso il sito del Governo Berlusconi.

Tabella 7: Matrice delle presenze online ufficiali del Popolo della Libertà

Fonte: Nostra elaborazione LEGENDA: Le frecce continue indicano un chiaro collegamento al canale; quelle tratteggiate indicano un collegamento poco chiaro e non diretto al sito web ufficiale del PdL. NOTE: Analisi aggiornata al 23 maggio 2011.

Figura 11. Mappa delle presenze online ufficiali e semi-ufficiali del Popolo della Libertà

Fonte: Nostra elaborazione LEGENDA: Le frecce continue indicano un chiaro collegamento al canale; quelle tratteggiate indicano un collegamento poco chiaro o non diretto ad un profilo ufficiale. NOTE: Analisi aggiornata al 28 agosto 2011.

Pur senza ricorrere all‟applicazione del Modello BeToBe attraverso la Tabella degli aspetti identitari (Tabella 6), si può ragionevolmente presumere che la presenza web del PdL presenti notevoli tratti di coerenza con la sua identità offline. Volendo quindi dare un giudizio sull‟opportunità o meno dei collegamenti illustrati in Figura 11, alla luce degli obiettivi di comunicazione chiaramente propugnati sui media tradizionali, non potremmo che definirli pienamente coerenti.

5.3. Il Movimento 5 Stelle Nonostante il Movimento 5 Stelle sia praticamente nato sul Web e cresciuto nel Web 2.0, ad una prima analisi appare piuttosto debole il livello di presenza ufficiale sui Social Network. La mappa di presenza (Vd. Figura 12) risulta infatti poco articolata. Tutta la visibilità online sembra affidata al solo blog ufficiale di Beppe Grillo (fondatore del movimento), il cui dominio ospita il sito stesso del Movimento 5 Stelle. Ci sono poi una moltitudine di piccoli siti web locali, che però non hanno un coordinamento né un legame con il sito ufficiale.

La Tabella 8 mostra che il sito dispone di soli due canali social ufficiali (Facebook e Twitter), mentre ha un collegamento indiretto con YouTube, poiché nella Home Page sono integrati periodicamente i video di vari utenti e/o canali (spesso appartenenti ai gruppi sul territorio del Partito) legati all‟attualità politica. Fra i dati quantitativi rilevanti che sono balzati agli occhi durante l‟analisi, si evidenzia l‟enorme numero di utenti collegati alla pagina ufficiale di Facebook, tre volte più grande del numero di “I-Like” raccolti da PD e PdL. Tabella 8: Matrice delle presenze online ufficiali e semi-ufficiali del M5S

Fonte: Nostra elaborazione LEGENDA: Le frecce continue indicano un chiaro collegamento al canale indicato nella prima colonna; quelle tratteggiate indicano un collegamento non molto chiaro o non facilmente individuabile. NOTE: Analisi aggiornata al 23 maggio 2011.

Figura 12. Mappa delle presenze online ufficiali e semi-ufficiali del M5S

Fonte: Nostra elaborazione LEGENDA: Le frecce continue indicano un chiaro collegamento al canale; quella tratteggiata indica un collegamento ottenuto tramite lo streaming di contenuti, ma non il link diretto al profilo ufficiale. NOTE: Analisi aggiornata al 28 agosto 2011.

Come nel caso del PdL, pur senza la Tabella degli aspetti identitari (Tabella 6), possiamo fare alcune riflessioni alla luce dell‟approccio BeToBe. Come primo aspetto, non appare coerente la preponderanza della figura di Beppe Grillo rispetto agli scopi dichiarati del Movimento 5 Stelle. La scelta stessa di avere il sito ufficiale sul dominio del www.beppegrillo.it/movimento, oltre a contravvenire a basilari presupposti qualitativi della presenza web, evidenziati nel Cap 5, § 5.1 (in particolare la dimensione “Quis” del modello 7Loci63), va contro la natura popolare del movimento civico. Un secondo aspetto è invece positivo: il sito del M5S e il profilo Facebook fanno da cassa di risonanza ai tanti UGC prodotti dai sostenitori del Movimento, a conferma dello scopo di valorizzazione dei contributi di tutti i cittadini.

Conclusioni La politica italiana, fin dagli esordi del Web, sta cercando di utilizzare questo canale al meglio, pur senza capirlo fino in fondo. Il Web è visto dai vecchi partiti (nati e sviluppatisi con i vecchi media) come un altro canale da “presidiare” nell‟accezione più restrittiva del termine. Così come nella carta stampata e nella televisione c‟è sempre stata attenzione ad avere il controllo di alcuni mezzi, così sul Web i partiti politici hanno pensato, in un primo momento, di poter utilizzare i grandi portali dei quotidiani da loro controllati per veicolare determinati contenuti. Ma il Web è un ambiente ben più liquido della carta stampata, dove la mole di usergenerated content supera di molto la totalità dei contenuti redazionali controllati in maniera strutturale dal sistema politico.

Anche con l‟avvento del Web 2.0, seppur in ritardo ed in maniera molto diversa fra loro, i partiti hanno cercato di stare al passo coi tempi, creando profili ufficiali sui principali Social Network. Ma la gran parte delle discussioni sul Web avviene fuori dai canali ufficiali gestiti dai partiti; si possono trovare, ad esempio, diversi UserGenerated Content fra le chiavi di ricerca di Twitter (hashtag)64 legati ad una trasmissione televisiva (#Annozero, #Infedele, #Ballarò) e i profili su Facebook dei militanti politici (spesso nemmeno iscritti ai partiti).

Su questi aspetti forse l‟unico dei tre partiti analizzati che sembra aver improntato un‟adeguata strategia di Web Presence è il Partito Democratico. La strategia di presenza online del Partito Democratico è infatti chiaramente orientata alla diffusione di contenuti sui principali Social Network, anche grazie al coinvolgimento degli iscritti e simpatizzanti, così come richiedono i principi base del Web 2.0.

Gli hashtags sono delle etichette che è possibile applicare a conversazioni tenute su alcune piattaforme web, anteponendo il simbolo “#” alla parola chiave da evidenziare. In Twitter questo sistema permette di cercare agevolmente contenuti di interesse o seguire conversazioni su uno stesso tema.

Tuttavia anche nel PD manca una struttura simbiotica fra produzione di contenuti, diffusione, gestione delle discussioni, raccolta di feedback e ottimizzazione della strategia. In questo sembrerebbe che il Movimento 5 Stelle sia un passo avanti ai due partiti maggiori, sia per il tasso di partecipazione su Facebook che per la militanza web spontanea (ancorché non ufficiale né, ovviamente, coordinata).

Risulta evidente, in tutti i casi, che i partiti hanno approcci diversi e una gestione della comunicazione online “scoordinata”. Forse una piattaforma sociale dedicata alla politica e ritagliata sulle forme e i costumi della politica stessa, potrebbe portare ad una vera democrazia partecipata, con un coinvolgimento dal basso di grandi masse di cittadini interessati alla cosa pubblica. Oggigiorno, fenomeni come la globalizzazione e la crisi dello Stato hanno depotenziato i tradizionali luoghi della rappresentanza e della decisione politica.65 Urge quindi la creazione di nuovi spazi, anche virtuali, di partecipazione.

Questi spazi devono necessariamente essere tarati sulle esigenze di comunicazione ed interazione che si manifestano sul Web e potranno essere di supporto, non di ostacolo, alla classe politica. Tale classe costituisce oggi sempre più un “ceto politico”66 proprio perché lontana dal controllo esercitato dal popolo sovrano. Il cittadino, a prescindere dal fatto che sia un utente web o no, desidera poter instaurare relazioni con i propri rappresentati eletti nelle istituzioni. L‟analisi della Web Presence del Partito Democratico (Vd. Cap. 5, § 5.1.2) ha infatti evidenziato come sia proprio l‟aspetto relazionale a richiedere un ripensamento nella strategia di comunicazione online del partito.

Dotarsi di moderni strumenti di consultazione popolare, quindi, permetterebbe ai partiti di avere un contatto diretto e costante con la base, ridando fiducia ai cittadini e nuovo

slancio

alla

partecipazione

attiva

alla

vita

politica

del

Paese.

Questi strumenti possono essere semplici sondaggi online o anche processi 65

Ropelato Daniela, “La democrazia intelligente”, in Nuova Umanità, XXXII, 2010. Antonio Maria Baggio “Sopravviverà l‟Italia fino al 2024?”, in Nuova Umanità, XXXIII, 2011.

partecipativi più evoluti, come dibatti a tema in gruppi di discussione organizzati, che abbiano il compito di fare sintesi dei diversi pareri degli utenti web. Se poi tali confronti sfociassero in proposte concrete, e queste proposte fossero messe al vaglio dei cittadini, magari sempre online, tramite voto elettronico, si sarebbe creato un meccanismo completo di partecipazione dal basso. La migliore strategia di comunicazione online dei partiti, quindi, è l‟ascolto.

Nel resto del mondo l‟utilizzo consapevole dei nuovi media è a ben altri livelli. In Paesi come Stati Uniti, Regno Unito e Francia, soprattutto nel campo della diplomazia internazionale, è già prassi l‟utilizzo dei media sociali per mandare messaggi mirati.67 Il ricorso a Twitter e Facebook per tenere informati e ricevere feedback dai cittadini è in costante crescita in tutto il mondo e ci sono punte di eccellenza, dove si arriva a coinvolgere i cittadini in un percorso di riscrittura costituzionale.68 Se pensiamo, infine, che alcuni istituti di ricerca epidemiologica utilizzano Twitter o le query di ricerca su Google per tracciare l‟evolvere di una infezione virale, 69 è arrivato il tempo per i partiti politici italiani, finalmente, di ascoltare il Web, per sentire il polso del Paese.

Conti Luca, “Il canale digitale della diplomazia”, in nòva 24, n° 200, Il Sole 24 Ore - 24/07/2011

Natale Maria Serena, “La nuova Costituzione islandese? Si scrive via Facebook e Twitter”, Corriere della Sera, 12/11/2011. 69

Barbesino Paolo, Francalanci Chiara, Petrovich Fiamma, “Social Media Intelligence - Comprendere il “polso” di un territorio”, in Mondo Digitale, n° 36, dicembre 2010.

Ringraziamenti Il presente lavoro non avrebbe visto la luce senza i corsi di Ingegneria del Web della prof.ssa Luisa Mich. Desidero ringraziarla in particolar modo perché, ponendo un freno alla mia “esuberanza progettuale” e indicandomi un approccio all‟analisi qualitativa dei siti web, mi ha permesso di approfondire quegli aspetti analitici di base indispensabili per poter creare qualsiasi progetto online.

Un ringraziamento va anche al prof. Gabriele Stoppa e al prof. Luca Fazzi. I loro corsi mi hanno fornito strumenti di ricerca e conoscenze fondamentali, che ho trovato utili in questo studio, nel lavoro e nella vita.

Desidero inoltre ringraziare Flavio Righetto, Gabriele Dalla Costa e Mauro Vicentini, soci fondatori della web agency Archimede. La loro società è stata una palestra preziosa, dove ho potuto coniugare la passione per il lavoro all‟interesse per le materie studiate durante il corso di laurea.

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5. Anderson Chris, The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More, New York, Hyperion, 2008.

6. Baggio Antonio Maria, “Sopravviverà l‟Italia fino al 2024?”, in Nuova Umanità, XXXIII, 2011.

7. Barbesino Paolo, Francalanci Chiara, Petrovich Fiamma, “Social Media Intelligence - Comprendere il “polso” di un territorio”, in Mondo Digitale, n° 36, dicembre 2010.

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41. Prati Giuliano, Web 2.0 - Internet è Cambiato, Trento, Uni Service, 2007. 60

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48. Tiani Brunelli Silvana, Silvano Brubelli, Volontà Creativa, Udine, Podresca Edizioni, 2000.

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Siti internet analizzati Si riporta un elenco dei principali siti web oggetto di analisi nel presente studio. Sono stati tutti verificati prima della stampa della tesi, il 12 ottobre 2011.

 Sito ufficiale del Partito Democratico http://beta.partitodemocratico.it

 WebTV del Partito Democratico http://www.youdem.tv

 Portale per l’attivismo 2.0 del Partito Democratico http://www.mobilitanti.it

 Progetto PDNetwork http://partitodemocratico.gruppi.ilcannocchiale.it

 Pagina Facebook del Partito Democratico http://www.facebook.com/partitodemocratico.it

 Sito beta del Movimento 5 Stelle http://www.beppegrillo.it/movimento http://www.movimento5stelle.it (dominio poco posizionato, con link da Twitter, che replica i contenuti del precedente dominio)

 Pagina Twitter del Movimento 5 Stelle http://twitter.com/#!/Mov5Stelle

 Pagina Facebook del Movimento 5 Stelle http://www.facebook.com/movimentocinquestelle

 Sito ufficiale del Popolo della Libertà http://www.pdl.it

 Network ufficiale di Silvio Berlusconi https://www.forzasilvio.it

 Il sito ufficiale del Governo presieduto da Silvio Berlusconi http://www.governoberlusconi.it

 Portale per il reclutamento online di sostenitori del PdL http://www.promotoridellaliberta.it

 Canale YouTube del Governo Berlusconi http://www.youtube.com/governoberlusconi

 Profilo Flickr del Popolo della Libertà http://www.flickr.com/groups/ilpopolodellaliberta/pool

 Pagina Facebook del Governo Berlusconi http://www.facebook.com/governoberlusconi

 Sito web di petizioni online http://www.firmiamo.it

Allegati Si riportano di seguito gli screenshot delle Home Page dei siti web dei tre partiti oggetto dello studio, unitamente alle Pagine Facebook ufficiali, dove è visibile il numero di utenti collegati (dato aggiornato al 12 ottobre 2011). Le immagini si riferiscono ad una visualizzazione parziale, senza scrolling. Per il solo sito web del PD si riporta la visualizzazione completa con l‟unione di più screenshot della HP, per rendere visibili tutti gli elementi descritti nella tesi (Vd. Cap 5, § 5.1). 1. Screenshot dell’HP del sito http://beta.partitodemocratico.it (I parte)

2. Screenshot dellâ&#x20AC;&#x2122;HP del sito http://beta.partitodemocratico.it (II parte)

Note: immagine del 9 ottobre 2011

Note: immagine del 12 ottobre 2011.

3. Screenshot della Pagina Facebook del Partito Democratico https://www.facebook.com/partitodemocratico.it

Note: immagine del 12 ottobre 2011

4. Screenshot dellâ&#x20AC;&#x2122;Home Page del sito http://www.pdl.it

Note: immagine del 9 ottobre 2011

5. Screenshot della Pagina Facebook del Governo Berlusconi https://www.facebook.com/governoberlusconi

Note: Immagine del 12 ottobre 2011. Come descritto nella tesi, manca su Facebook una pagina ufficiale del PdL; i link del sito web rimandano alle pagine del Governo Berlusconi (Vd. Cap. 5, ยง 5.2).

6. Screenshot dellâ&#x20AC;&#x2122;Home Page del sito del Movimento 5 Stelle http://www.beppegrillo.it/movimento

Note: immagine del 9 ottobre 2011

7. Screenshot della Pagina Facebook del Movimento 5 Stelle https://www.facebook.com/movimentocinquestelle

Note: immagine del 12 ottobre 2011