Lucas Bragança da Fonseca - Novos Formatos Publicitários na Era da Juventude Digital by Lucas Bragança

UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO CENTRO DE ARTES DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

LUCAS BRAGANÇA DA FONSECA

NOVOS FORMATOS PUBLICITÁRIOS NA ERA DA JUVENTUDE DIGITAL

VITÓRIA 2013

LUCAS BRAGANÇA DA FONSECA

NOVOS FORMATOS PUBLICITÁRIOS NA ERA DA JUVENTUDE DIGITAL

Trabalho de Conclusão de Curso apresentando ao Departamento de Comunicação Social do Centro de Artes da Universidade Federal do Espírito Santo, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Profª. Drª. Lygia Muniz

VITÓRIA 2013

LUCAS BRAGANÇA DA FONSECA

NOVOS FORMATOS PUBLICITÁRIOS NA ERA DA JUVENTUDE DIGITAL

COMISSÃO EXAMINADORA

Profª. Drª. Lygia Maria Perini Muniz Universidade Federal do Espírito Santo Orientadora

Prof. Cléber Carminatti Universidade Federal do Espírito Santo

Prof. Ismael Thompson Paula Universidade Federal do Espírito Santo

Aos meus avós Oziel Bragança (in memorian), Ana Bragança (in memorian) e Nilcéa Lopes (in memorian) e minha tia Fátima Bragança (in memorian). Gostaria que vocês estivessem aqui.

AGRADECIMENTOS Primeiramente agradeço a mim. Não, não é piada. Agradeço por finalmente ter arregaçado as mangas e concluído esse trabalho que, apesar de estressante e desafiador, foi prazeroso (ao menos em alguns momentos, como na entrega). Depois, agradeço aos meus pais que tiveram a paciência de Jó para me verem concluir esse trabalho e a universidade. Também por estarem sempre dispostos a dar conselhos nos dias que os caminhos que traço para o futuro ficam confusos (nossa, ficou profundo isso) e por sempre apoiarem minhas ideias, mesmo que elas tenham de tudo pra dar errado. À minha irmã por não hesitar nem por um segundo em ceder o computador que eu queria para que eu pudesse terminar esse trabalho. Também pelos 15 abraços diários que eu ignorava por ter passado o dia inteiro digitando. À minha madrinha que dedica um amor incondicional, mesmo após meus períodos de ausência por diversos motivos. À minha tia por sempre chegar de bom humor e tentar me entulhar de comida gordurosa pra alegrar as longas tardes de estudo. Ao meu tio por ter me mostrado que o caminho para satisfação pessoal é o que nós escolhemos, mesmo que ele vá contra tudo que o universo tenta te fazer engolir.

Ao Philip e Luciana por serem os primeiros a se disporem a fazer qualquer coisa para me distrair, mesmo quando a primeira frase coletiva do dia era “nossa, como estamos sem grana”. Lorena por ser uma amirmã na alegria, na tristeza e no desespero. À Cicy por mostrar que duas pessoas esquentadinhas podem sim ser amigas e por tentar me fazer um pouquinho menos pobre durante esse percurso. Barata pela paciência, fofura, amizade e torcida. Ao Gustavo por me inspirar a correr atrás das coisas (ou seja, ser funcionário público e trabalhar pouco). Ao Vini por ser uma pessoal facilmente zoável e, portanto, uma ótima maneira de me distrair e desestressar. Mari, por compartilhar a correria, fomos parceiros até aqui.

Ao Miguel por ter perdido várias horas de sono pra abrir meus olhos e mostrar que não estou sozinho. Também agradeço ao Vitor por me aturar à quilômetros de distância mesmo quando estava azedo por ter passado o dia escrevendo (apesar da recíproca ser verdadeira). Ao Pedro por, contra todos os testes vocacionais, ter

provado que definitivamente não devia ter feito psicologia (não que em algum momento isso tenha sido uma opção). Ao Lucas pelos gritos de “termina logo isso!” que só faziam meu sangue ferver justamente por estarem certos. A Priscila que, muito mais do que uma amiga, se tornou uma conselheira para assuntos acadêmicos. Ao Guilherme, que deveria estar me agradecendo, já que sou um dos poucos que o atura. Udson e Saad por ficarem me tentando em ir pro Rio ao invés de terminar meu trabalho. Aliás, a vocês eu não agradeço, pestes. Ao Gabriel que esteve presente em boa parte da jornada. Às minhas únicas primas de primeiro grau, Alice e Marianna (que família enorme) que mesmo distante estão nos meus pensamentos. E é claro, à minha orientadora Lygia pelos elogios à minha escrita, pelos puxões de orelha nas ausências e pelas críticas construtivas que detiveram o papel principal nessa história.

Sem vocês... bom, sem vocês eu já teria me formado muito antes, pois não teria perdido tanto tempo... vivendo.

“O único lugar que o sucesso vem antes do trabalho, é o dicionário.” Albert Einstein

RESUMO O estudo traça, em um primeiro momento, um panorama sobre o desenvolvimento da Internet, sua linguagem e seus usos. Em sequência, o trabalho mostra que, por conta do ambiente hipermidiatizado e de um mercado cada vez mais segmentado, a publicidade está perpetuamente em busca de novos suportes para serem utilizados como mídia e de novos formatos. Depois, através da análise dos formatos e estratégias utilizadas pela comunicação nos meios digitais, o trabalho concluiu que a publicidade encontra-se atrelada ao processo de remediação (Bolter e Gruiser, 1999), ou seja, adaptações de formatos originários de mídias anteriores. Assim, percebeu-se que a comunicação ainda não conseguiu explorar toda a potencialidade da web e que as empresas que entenderam a lógica e as mudanças de seu universo, como o Google e o Facebook, se destacam por fornecerem estratégias próprias desse meio. Hoje, o poder dentro da rede encontra-se nas mãos dos usuários. Concluiu-se, portanto, que, em muitos casos, as melhores estratégias para as empresas se comunicarem com o público é a utilização de ferramentas online que facilitem o encontro entre empresas e consumidores (mecanismos de busca, por exemplo) e, tão importante quanto, a presença dessas empresas nas redes sociais visando uma maior aproximação entre elas e seus consumidores.

Palavras-chave: Inovação.

Publicidade.

Internet.

Formatos

Publicitários.

Remediação.

ABSTRACT The study describes, at first, an overview of the development of the Internet, its language and its uses. Then, it shows that because of hyper mediatized environment and an increasingly segmented market, advertising is perpetually searching for new channels to be used as media and new ad formats. Subsequently, through the analysis of shapes and strategies used for communication in digital media, the study concluded that advertising is tied to the process of remediation (Bolter and Gruiser, 1999) - in other words, adaptations originated from earlier media formats. Thus, it is perceivable that communication still does not exploit the whole potential of the web and that companies that understand its logic and mutations, such as Google and Facebook, are noted for providing their own strategies from this specific medium. Today, the power within the Internet is in the hands of users. It was concluded, therefore, that in many cases, the best strategies for reaching the public is to use online tools that facilitate the engagement between businesses and consumers (search engines, for example) and, just as important, the presence of these companies in networks aiming a closer relationship between them and its consumers.

Keywords: Advertising. Internet. Ad Formats. Remediation. Inovation.

LISTA DE IMAGENS Imagem 1.1 - Mits Altair 8800.................................................................................... 25 Imagem 1.2 - Projeção de crescimento de dados móbile.......................................... 29 Imagem 1.3 - Protótipo do Memex ............................................................................ 30 Imagem 1.4 - Infográfico IG ....................................................................................... 36 Imagem 1.5 - Tabela celular no Brasil ....................................................................... 40 Imagem 1.6 - Tabela Ibope ....................................................................................... 42 Imagem 1.7 - Bases do PNBL ................................................................................... 43 Imagem 2.1 - Mercado de nichos .............................................................................. 51 Imagem 2.2 - Projeção de vendas do e-commerce ................................................... 63 Imagem 2.3 - E-commerce no Brasil ......................................................................... 64 Imagem 2.4 - Piada sobre posicionamento no Google .............................................. 74 Imagem 2.5 - Tráfego no Google por página............................................................. 75 Imagem 2.6 - Porcentagem de tráfego no Google por posição ................................. 75 Imagem 2.7 - Quantidade de palavras-chave nas buscas ....................................... 77 Imagem 3.1 - Exemplo de Photoshop disaster .......................................................... 82 Imagem 3.2 - Postagens no Facebook da Salinas .................................................... 83 Imagem 3.3 - Distribuição da verba publicitária......................................................... 89 Imagem 3.4 - Postagens no Facebook da Prefeitura de Curitiba .............................. 93 Imagem 3.5 - Gráfico da Cauda Longa ..................................................................... 96 Imagem 3.6 - Queda de audiência da Globo ........................................................... 105 Imagem 3.7 - Ciclo de otimização das ferramentas de campanha .......................... 107 Imagem 4.1 - Catálogo da Sears............................................................................. 126 Imagem 4.2 - E-commerce Ricardo Eletro .............................................................. 127 Imagem 4.3 - Exemplo de banner no portal da UOL ............................................... 128 Imagem 4.4 - Padronizações IAB ............................................................................ 128 Imagem 4.5 - Assinatura de posts patrocinados ..................................................... 129 Imagem 4.6 - Site Vube ........................................................................................... 130 Imagem 4.7 - Anúncio pop-up ................................................................................. 130 Imagem 4.8 - Exemplo de e-mail marketing ............................................................ 132 Imagem 4.9 - Vídeo comercial no YouTube, ........................................................... 133 Imagem 4.10 - Gráfico de crescimento de usuários do Whatsapp .......................... 136

Imagem 4.11 - Escritório Google em São Paulo ..................................................... 139 Imagem 4.12 - Escritório Google na Suíça .............................................................. 140 Imagem 4.13 - Doodles do Google .......................................................................... 141 Imagem 4.14 - Página do grupo La Fenix ............................................................... 151 Imagem 4.15 - Hotsite da promoção “novos sabores” da Ruffles............................ 152 Imagem 4.16 - Links Patrocinados Google ............................................................. 153 Imagem 4.17 - Painel de acompanhamento de campanha do Adword ................... 154 Imagem 4.18 - Painel Adword versão móbile .......................................................... 154 Imagem 4.19 - Advergame da Lacta ....................................................................... 156 Imagem 4.20 - Ação promocional do filme “Os Mercenários” no YouTube ............. 157 Imagem 4.21 - Anúncios Facebook ......................................................................... 158 Imagem 4.22 - Painel de criação de anúncio para página ...................................... 159 Imagem 4.23 - Painel de criação de anúncio para postagens ................................. 159 Imagem 4.24 - Exemplo do formato Flutuante ........................................................ 160 Imagem 4.25 - Comercial Itaú com viral .................................................................. 161

SUMÁRIO INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 13 CAP. 1 – INTERNET: DESENVOLVENDO POTENCIALIDADES E POSSIBILIDADES .... 18 1.1 – SURGIMENTO: A INTERNET COMO ARMA ............................................................. 18 1.2 – NÓS EM NÓS: A PROLIFERAÇÃO DA INTERNET ................................................... 23 1.2.1 – O PERSONAL COMPUTER .................................................................................... 24 1.2.2 – WORLD WIDE WEB ................................................................................................ 27 1.2.3 – A INTERFACE ......................................................................................................... 29 1.2.4 – OS PROVEDORES.................................................................................................. 33 1.3 – A PROPAGAÇÃO DA INTERNET NO BRASIL ........................................................... 34 1.3.1 – LAN HOUSES .......................................................................................................... 36 1.3.2 – SMARTPHONES ..................................................................................................... 39 1.3.3 – TABLETS ................................................................................................................. 41 1.3.4 – PLANO NACIONAL DE BANDA LARGA.................................................................. 43 CAP. 2 – A LINGUAGEM E OS USOS DA INTERNET ....................................................... 45 2.1 – WEB 1.0: O PÚBLICO COMO ESPECTADOR ........................................................... 45 2.2 – WEB 2.0: A INTERATIVIDADE COMO DIFERENCIADOR ......................................... 47 2.3 – INTERNET COMO ENCONTRO SOCIAL: AS REDES SOCIAIS ................................ 54 2.4 – E-COMMERCE: O FÍSICO SE VOLTANDO PARA O VIRTUAL ................................. 62 2.5 – GOOGLENOMICS: OS BUSCADORES ..................................................................... 70 CAP. 3 – A PUBLICIDADE NA ERA DA INTERNET .......................................................... 79 3.1 – O CONTEXTO DA PUBLICIDADE NO MUNDO CONTEMPORÂNEO ....................... 79 3.1.1 – HIPERMIDIATIZAÇÃO: O REFLEXO DA SEGMENTAÇÃO DO MERCADO ........... 84 3.1.2 – NOVAS BUSCAS NA CONQUISTA DO PÚBLICO CONSUMIDOR ......................... 87 3.2 – AS VANTAGENS DA COMUNICAÇÃO NA REDE ...................................................... 91 3.2.1 – MERCADO DE NICHOS .......................................................................................... 94 3.2.2 – FEEDBACK ........................................................................................................... 100 3.2.3 – MÉTRICA............................................................................................................... 104 3.3 – A LÓGICA DAS LINGUAGENS DIGITAIS ................................................................ 109 3.3.1 – INTERATIVIDADE ................................................................................................. 111 3.3.2 – LUDICIDADE ......................................................................................................... 115 3.3.3 – REMIX ................................................................................................................... 117

3.3.4 – MULTISENSORIALIDADE ..................................................................................... 119 3.3.5 – REMEDIAÇÃO ....................................................................................................... 120

CAP. 4 – O NOVO E O VELHO DOS FORMATOS VIRTUAIS ........................................ 125 4.1 – O VINTAGE DA PUBLICIDADE NA INTERNET ....................................................... 125 4.1.1 – BANNER ................................................................................................................ 127 4.1.2 – POST PATROCINADO .......................................................................................... 129 4.1.3 – POP-UP ................................................................................................................. 129 4.1.4 – E-MAIL MARKETING E NEWSLETTER ................................................................ 131 4.1.5 – VÍDEO COMERCIAL.............................................................................................. 132 4.1.6 – PODCAST .................................................................................................... 133

4.2 – OS DONOS DA REDE ............................................................................................. 134 4.2.1 – GOOGLE ............................................................................................................... 138 4.2.2 – FACEBOOK ........................................................................................................... 145 4.3 – OS NOVOS FORMATOS .......................................................................................... 148 4.3.1 – SITE....................................................................................................................... 150 4.3.2 – HOTSITE ............................................................................................................... 151 4.3.3 – LINKS PATROCINADOS ....................................................................................... 152 4.3.4 – ADVERGAME ........................................................................................................ 155 4.3.5 – RICH MEDIA .......................................................................................................... 156 4.3.6 – FACEADS .............................................................................................................. 157 4.3.7 – FLUTUANTES ....................................................................................................... 160 4.3.8 – VIRAL .................................................................................................................... 160

CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 163 REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 167

INTRODUÇÃO O homem contemporâneo está cada vez mais imerso nos meios digitais. Desde sua criação, a Internet é um meio moldado, em grande parte, de acordo com os usos que fazemos dela. Diferente de outros meios de comunicação, como a TV e o rádio, em que somos espectadores e podemos, em geral, somente optar por assistir ou não algum programa na grade de programação, na web o usuário participa ativamente da produção de conteúdo.

Desde seus primórdios, mesmo tendo surgido no contexto da Guerra Fria, a Internet foi um ambiente desenvolvido por uma participação conjunta de inúmeras iniciativas individuais, em geral, financeiramente despretensiosas, que possibilitaram sua formação. Assim, as características participativas e colaborativas tão evidentes na Internet são um reflexo direto da maneira como a própria rede foi construída.

Dessa maneira, na Internet, o usuário é um dos principais responsáveis por compartilhar conhecimento, informação e até, muitas vezes, propaganda dentro desse ambiente. Ele também consegue influenciar marcas e se posicionar frente à elas, emitindo e divulgando suas opiniões em blogs pessoais, redes sociais, etc. Através da expansão da Internet, em um primeiro momento, por conta do desenvolvimento dos computadores pessoais, e hoje, devido à melhoria da tecnologia que trouxe outros dispositivos de acesso à Internet, como os smartphones e tablets, o mundo virtual está cada vez mais no cotidiano das pessoas.

Assim, a publicidade encontra nesse meio um suporte comunicativo cada vez mais eficiente. Os programas televisivos são geralmente assistidos quando o indivíduo está em casa e o rádio se tornou o meio de comunicação do trânsito. Já, com a Internet, o usuário está conectado todo o tempo. Esse fato ocorre porque a Internet é um ambiente amplo, para o qual convergem todas as mídias anteriormente criadas. Logo, ela é usada pra lazer, trabalho, pesquisas, relacionamentos, compras, entre outros. A comunicação, portanto, obtém nesse ambiente um canal de relacionamento constante com seus públicos.

Por ser uma plataforma multimídia e que oferece uma série de possibilidades para a publicidade, a Internet foi a saída perfeita para atender ao crescimento da demanda publicitária, iniciada com a mudança de um modo de produção fordista para uma economia mais flexível. Assim, o mercado passou a oferecer uma maior quantidade de um mesmo tipo de bem. A flexibilização gerou a possibilidade de criar produtos diferentes, mas que, como consequência, gerava uma maior concorrência, sendo necessário, portanto, pensar em uma diferenciação para os produtos. A construção de marcas para os produtos foi a solução encontrada. Com o surgimento de novos meios, como as TVs pagas e a Internet, houve uma intensificação midiática – ou hipermidiatização – do ambiente social, com o concomitante aumento de seus conteúdos, incluindo aí a publicidade, dificultando sua visibilidade entre os consumidores, sempre bombardeados por um número enorme de mensagens. Com um mercado crescentemente competitivo, que refletia uma produção publicitária exorbitante, a diferenciação entre marcas e produtos foi dificultada, e nem as mídias de maior alcance, como a TV e as mídias impressas, foram suficientes para garantirlhes visibilidade.

Para isso, foram criados espaços publicitários na Internet. O trabalho analisa esses formatos para verificar se eles foram desenvolvidos de acordo com a linguagem do ambiente online ou se eles são adaptações de outros meios de comunicação. Compreender como a publicidade acontece no ambiente online é o principal desafio desse estudo. Apesar do crescimento do uso de estratégias online dentro do mix de marketing das empresas, os estudos acerca dos formatos na Internet ainda são muito vagos e escassos, o que dificulta a pesquisa, o desenvolvimento do conhecimento dessas estratégias e a sistematização dessas informações para que sejam repassadas aos novos profissionais.

Assim, visando contribuir para o conhecimento acerca do assunto, passamos por alguns caminhos para compreendermos melhor as ações que geraram o ambiente online como ele se encontra hoje. Para compreender esse cenário, o trabalho foi dividido em 4 capítulos: Cap. 1 - Internet: desenvolvendo potencialidades e possibilidades; Cap. 2 - A linguagem e os usos da Internet; Cap. 3 - A publicidade na era da Internet; Cap. 4 - O novo e o velho dos formatos virtuais.

No primeiro capítulo, com a ajuda de autores como Manuel Castells e Steve Johnson, pensadores da cibercultura, vimos que a Internet já possuía características libertárias desde sua concepção, sendo ela formada por contribuições das mais diversas e vindas de várias partes do mundo. Essas iniciativas geralmente eram liberadas para uso indiscriminado sem a necessidade de pagamento de royalts 1 , pois cientistas, hackers e estudiosos buscavam um objetivo menos comercial da web. Além disso, vimos que a difusão da Internet se deu principalmente em função de 4 fatores: a criação do personal computer (ou computador portátil), que possibilitou o acesso doméstico aos computadores, já que anteriormente somente existiam os mainframes2; a World Wide Web, que sistematizou a Internet e hoje é a base de praticamente todas as ações que tomamos dentro desse ambiente; a interface, que “traduziu” a linguagem complexa computacional para algo mais tangível a quem não possuía conhecimento técnico na área; os provedores, que forneceram os primeiros passos para a conexão de usuários comuns à rede.

Vimos também que, especialmente no Brasil, a expansão se deu também devido a outros fatores, como: as Lan Houses, que forneceram a possibilidade de conexão ao ambiente online quando os computadores ainda não estavam ao alcance de grande parte da população e que hoje cumpre seu papel social de fazer o mesmo em ambientes onde o acesso ainda não está difundido, como periferias e cidades do interior; os smartphones, que possibilitaram o acesso com tempo irrestrito à rede, fazendo com que a população ficasse quase que 24 horas conectada ao mundo virtual; os tablets, que, misturando características dos smartphones e computadores, estão cada vez mais se expandindo em todas as camadas sociais; o Programa Nacional de Banda Larga, que, dentre outras iniciativas, forneceu subsídios para diminuição de custos de todas as tecnologias de acesso à rede, o que gerou a possibilidade da aquisição desses produtos por uma parcela maior da população.

Royalty é o termo utilizado para designar a importância paga ao detentor ou proprietário ou um território, recurso natural, produto, marca, patente de produto, processo de produção, ou obra original, pelos direitos de exploração, uso, distribuição ou comercialização do referido produto ou tecnologia. 2

Mainframe é um computador de grande porte, dedicado normalmente ao processamento de um volume grande de informações.

Em sequencia, no segundo capítulo, foi possível entender as transformações da web ao longo do tempo. A Internet, em seu princípio, possuía características bem menos inovadoras tais quais conhecemos hoje; os usuários somente podiam visualizar sites, sem nenhum tipo de contribuição para o mesmo e havia poucas opções de uso da rede. Esse cenário só foi mudar com o desenvolvimento tecnológico e o início da criação de uma linguagem própria desse ambiente, o que chamamos de Web 2.0, um ambiente online interativo e de geração de conteúdo colaborativo.

Com isso, diversas possibilidades foram desenvolvidas dentro do mundo online, dentre elas: as redes sociais, uma das ferramentas mais utilizadas atualmente no mundo online, que são o motivo para uma série de mudanças, inclusive fora desse universo, nas relações humanas; o e-commerce, o comércio eletrônico que se adéqua às necessidades de personalização de produtos, atende aos mercados mais restritos e, por estarem online 24 horas por dia, 7 dias por semana, atendem a parcelas da população que tem cada vez menos tempo pra pesquisar e comprar em lojas físicas; os mecanismos de busca que conseguiram sistematizar as incontáveis páginas web que se expandem diariamente na Internet, fornecendo aos usuários e empresas uma maneira simples de encontrar e ser encontrado no universo da rede.

No terceiro capítulo, discutimos a relação da publicidade com a Internet. Iniciamos vendo que nos encontramos em meio a um mercado hipersaturado de mensagens publicitárias e que isso gera uma busca da comunicação por novos suportes e meios de se comunicar com os consumidores. Dentro desse contexto, a comunicação por meios virtuais foi introduzida e hoje faz parte do mix de marketing de empresas e estratégias de agências de publicidade.

A comunicação nesses meios possui algumas vantagens em relação aos meios comunicacionais convencionais, como: conseguir atender aos mercados mais segmentados, pois os públicos na web são mais facilmente encontrados separadamente; o feedback quase em tempo real dado pelos consumidores que encontraram nas redes sociais um local seguro para fazer críticas positivas e negativas para as marcas que consumem; as métricas que já existiam nos meios tradicionais, mas que na web alcançam maiores possibilidades de acerto para melhorar as futuras estratégias de comunicação. Em sequencia, vimos que grande

parte da comunicação feita pela Internet possui uma lógica que, de acordo com Vinicius Andrade Pereira, está centrada em cinco itens: a interatividade; a ludicidade; o remix; a multisensorialidade e a remediação. A última, a de maior relevância pra o estudo, é um conceito de Bolter e Grusin (1999) que consiste na adaptação de formatos provenientes de outras mídias para serem usadas em novos ambientes. Assim, muitos formatos publicitários em meios digitais são adaptações de formatos previamente conhecidos e usados pelo mercado da publicidade.

No quarto capítulo, abordamos os formatos dentro do ambiente online, que são resultantes da remediação, como o banner, o post patrocinado, pop-up, e-mail marketing e newsletter, vídeo comercial e podcast. O capítulo tenta mostrar que esses formatos, por ainda serem muito utilizados, talvez indiquem que o ambiente da comunicação online ainda não se encontre plenamente desenvolvido. Assim, ainda nesse capítulo, é demonstrada a importância de duas empresas que buscam o desenvolvimento de uma comunicação pensada exclusivamente para a web e que tenta se afastar dos formatos herdados de outras mídias: o Facebook (maior rede social do mundo) e o Google (maior ferramenta de busca do mundo).

O trabalho discute, então, que essas empresas (Google e Facebook) estão em destaque muito provavelmente por entender essa plataforma como um ambiente de características próprias e saber explorar essas possibilidades. Assim, o trabalho é finalizado

apresentando

algumas

ferramentas

pensadas

especificamente para o mundo online, como o site, o hotsite, os links patrocinados, os advergames, a rich media, o FaceAd, os flutuantes e os virais.

Assim, através de uma metodologia que envolve pesquisa teórica e pesquisa empírica, o presente trabalho busca perceber se há uma predominância da importação de formatos originários de outros meios e se, apesar das possibilidades infinitas do ambiente online, a publicidade ainda não alcançou seu real potencial na rede. Através disso conseguiremos responder perguntas como: A publicidade na Internet já alcançou todo o potencial que a rede oferece? As ferramentas utilizadas no ambiente online surtem efeito? Que estratégias ou formatos parecem ser os mais condizentes com as características da web?

CAP. 1 – INTERNET: DESENVOLVENDO POTENCIALIDADES E POSSIBILIDADES

1.1 – Surgimento: a Internet como arma Antes de iniciar o processo de investigação sobre os formatos publicitários no mundo virtual, é necessário entender como a Internet, base da problematização desse estudo, se desenvolveu. É de suma importância compreender os motivos e a maneira com que essa nova mídia acabou sendo usada para fins comerciais, e por consequência, publicitários. Além disso, ao discutirmos essa questão, será possível percebermos que o modo como a Internet foi criada ainda é uma grande influência sobre seus usos e sua cultura.

O surgimento da Internet pode ser separado em dois grandes momentos: a criação das redes, com a montagem da Arpanet, na década de 1960, e a explosão do world wide web, que acarretou na proliferação de usuários na década de 1990.

A criação da Internet está atrelada ao contexto de disputa tecnológica entre Estados Unidos e União Soviética durante a Guerra Fria. Objetivando demonstrar superioridade tecnológica militar para fazer frente ao lançamento do primeiro Sputnik 3 em 1975, os Estados Unidos, através de seu Departamento de Defesa, mobilizou recursos de pesquisa, com foco especial no mundo universitário, para que fossem desenvolvidas tecnologias nos mais diversos campos de conhecimento.

A ARPA (Advanced Reserch Projects Agency) era um desses centros financiados com recursos governamentais. Foi na ARPA, mais especificamente em um de seus departamentos, o Information Proecessing Techniques Office (IPTO), que em setembro de 1969 montou-se uma rede de computadores chamada Arpanet. Segundo Castells (2001, p. 14), “a montagem da Arpanet foi justificada como uma maneira de permitir aos vários centros de computadores e grupos de pesquisa que 3

O Sputnik 1 foi o primeiro satélite artificial da Terra. Foi lançado pela União Soviética em 4 de outubro de 1957 na Unidade de teste de foguetes da União Soviética.

trabalhavam para a agência, compartilhar online tempo de computação”. Isso permitiria que os centros de pesquisa não perdessem tempo realizando estudos simultâneos sobre um mesmo assunto, e, além disso, seria possível compartilhar os conhecimentos de cada um dos centros em tempo real, fazendo com que o processo de descobrimento tecnológico e científico fosse mais acelerado.

Visando uma rede interativa de computadores, o IPTO fez uso de uma tecnologia que pode ser considerada o embrião da Internet, a comutação por pacote. Desenvolvida independentemente em 1950, por Paul Rand, da Rand Corporation; e por Donald Davies, do British National Physical Laboratory, a comutação por pacote nada mais era que a fragmentação das mensagens em pequenas partes para transporte ao longo da rede. Essas partes de mensagens seriam remontadas no seu destino final, formando então a mensagem original. Em seu conceito inicial, essa tecnologia tinha como objetivo criar uma rede de comunicação descentralizada e flexível. Essa “foi uma proposta que a Rand Corporation fez ao Departamento de Defesa para a construção de um sistema militar de comunicação capaz de sobreviver a um ataque nuclear”. (CASTELLS, 2001, p. 14)

Seguindo os objetivos do governo, quando a Arpanet começou sua expansão, os primeiros nós 4 a se conectarem foram os da Universidade da Califórnia, em Los Angeles; do SRU (Standford Research Institute) da Universidade da Califórnia, em Santa Bárbara; e da Universidade de Utah.

O passo seguinte foi tornar possível a conexão da Arpanet com outras redes de computadores, a começar pelas redes de comunicação que a ARPA estava administrando, a PRNET e a SATNET. Isso introduziu um novo conceito: uma rede formada por várias redes. (CASTELLS, 2001 p. 14) É claro que o aumento da rede não parou por aí, outras acabaram surgindo, como a USERNET e a BITNET. A Arpanet estabeleceu um Exterior Gateway Protocol (Protocolo Exterior de Conexão) que tornou possível que redes separadas fossem acessadas, mesmo que o acesso à ARPANET continuasse restrito a uso oficial. [...] Em 1986, cinco centros de supercomputadores formaram uma rede chamada NSFNET. 4

Um nó é um ponto de conexão na rede.

Logo, a NSFNET cresceu para incluir várias universidades em sua rede. 5 (STRICKLAND , acesso em 20 out. 2013)

Salvo o incremento do protocolo intrarede (IP) que gerou o protocolo TCP/IP, utilizado até hoje em substituição à comutação por pacote, pouco se alterou na estrutura e usos da Arpanet, pois a esse ponto existiam diversas redes mais atualizadas. Dessa maneira, em fevereiro de 1990, a Arpanet, já tecnologicamente obsoleta, foi retirada de operação. Dali em diante, tendo liberado a Internet de seu ambiente militar, o governo dos EUA confiou sua administração à National Science Foundation (Fundação Nacional de Ciência). Mas o controle da NFS sobre a Internet durou pouco. (CASTELLS, 2001, p. 15)

Ocorreu que a tecnologia de redes de computadores já era de domínio público, pois inúmeros cientistas e entusiastas já conheciam os caminhos para a conexão. Assim, o governo decidiu pela privatização da tecnologia. Anteriormente, o Departamento de Defesa já havia feito a comercialização de parte dessa tecnologia, promovendo a inclusão do TCP/IP nos computadores fabricados na época. Logo, “na altura da década de 1990, a maioria dos computadores nos EUA tinha capacidade de entrar em rede, o que lançou os alicerces para a difusão da interconexão de redes”. (CASTELLS, 2001, p. 15)

Foi a partir desse momento que a expansão da Internet cresceu de maneira exponencial, além de ter saído, por definitivo, do círculo americano, alcançando todas as partes do mundo e podendo, finalmente, ser conhecida como uma rede mundial.

É claro que não podemos atribuir o desenvolvimento da Internet somente a ARPANET. Diversas foram as contribuições para o aprimoramento dessa tecnologia por parte de estudantes e cientistas ligados à área, principalmente pelo fato de, já em meados da década de 1980, qualquer pessoa com conhecimento técnico ter a possibilidade de se conectar à rede, pois o software era aberto e acessível. Em 1977, por exemplo, Ward Christensen e Randy Suess, estudantes de Chicago já

Disponível em: < http://computer.howstuffworks.com/internet-censorship.htm>. Acesso em 20 de outubro de 2013.

conseguiam transferir arquivos entre seus computadores pessoais. A tecnologia foi batizada de MODEM. Além disso, em 1978, os mesmos estudantes já conseguiam enviar mensagens entre os computadores. O mais curioso sobre essas descobertas é que ambas foram liberadas para domínio público, mostrando que grande parte dos estudiosos e cientistas queriam o desenvolvimento de uma plataforma livre.

Outro ponto decisivo na formação das redes de computadores foi a comunidade de usuários do UNIX. Segundo Castells (2001, p. 16), o UNIX, um sistema operacional desenvolvido pelos Laboratórios Bells, foi liberado para a as universidades em 1974, inclusive seu código-fonte, com permissão de alteração da fonte. O sistema tornou-se a língua franca da maior parte dos departamentos de ciência da computação e os estudantes logo se tornaram peritos na sua manipulação.

Também em 1978, Truscott; Ellis; Bellavin e Rockwell, quatro estudantes da Carolina do Norte, desenvolveram um programa que permitia a comunicação entre computadores que utilizavam o sistema operacional UNIX. Em 1980, em uma conferência de usuários UNIX, o software foi distribuído de forma gratuita. Isso permitiu a formação de redes de comunicação entre computadores – a 6 Usenet News – fora do backbone da Arpanet, ampliando assim consideravelmente a prática da comunicação entre computadores. (CASTELLS, 2001, p. 16)

Os ideais dos usuários UNIX acabaram se propagando e gerando outro desenvolvimento importante na cultura da Internet, o movimento Fonte Aberta - “uma tentativa deliberada de manter aberto o acesso a toda informação relativa a sistemas de software”. (CASTELLS, 2001, p. 17) Em 1984, Richard Stallman, um programador do Laboratório de Inteligência Artificial do MIT, numa reação à decisão da AT&T de reivindicar os direitos da propriedade sobre o UNIX, lançou o Free Software Foundation 7 (Fundação do Software Livre), propondo a substituição do copyright pelo que chamou de copyleft. (CASTELLS, 2001, p. 17)

Backbone é o esquema de ligações centrais de um sistema amplo.

O copyleft nada mais era que a distribuição de um software gratuito que qualquer pessoa poderia aperfeiçoar tendo como obrigação apenas a redistribuição do software atualizado. Para que tenhamos uma noção de como esse movimento foi importante, Linus Torvalds, um estudante de 22 anos da Universidade de Helsinki, pôs em prática esses princípios e desenvolveu o Linux, plataforma de desenvolvimento aberta e um dos melhores e mais usados sistemas operais do mundo.

O movimento Fonte Aberta e o copyleft, em conjunto com as criações colaborativas que visavam melhorar a Internet, acabaram por criar um pensamento libertário na rede. Esse posicionamento ainda possui reflexos enormes na cultura virtual, especialmente em países onde ainda não existe uma regulamentação específica para a rede. Os reflexos desses movimentos estão por toda parte: uma indústria fonográfica tentando se reinventar para sobreviver em meio à distribuição gratuita de seus produtos na Internet por iniciativa dos próprios usuários e consumidores; incursões do mundo do cinema e da televisão na Internet (a exemplo da Netflix8), já buscando uma solução contra a “pirataria” seguindo a máxima “se não pode derrotálos, junte-se à eles”.

Hoje, todos compartilham desse posicionamento e contribuem de alguma maneira para a continuidade dessa mentalidade. A partir do momento que fazemos download de programas de televisão, músicas, vídeos, livros e outros dados virtuais, estamos partilhando do pensamento de liberdade virtual. É claro que nossas atitudes não param por aí, fazemos uso indiscriminado de imagens na Internet criando um verdadeiro problema sobre direitos autorais e contribuímos coletivamente para uma série de iniciativas coletivas, como a Wikipédia.

Empresa norte-americana que oferece serviço de TV pela Internet.

1.2 – Nós em nós: a proliferação da Internet É fácil reconhecer o “boom” da rede nos anos 90. Os nós da rede conseguiram atingir parte significante da sociedade e a partir desse ponto transformador a tecnologia passou a estar quase à frente do que conseguimos acompanhar.

Os motivos para o crescimento da Internet foram diversos. A começar pela quantidade de usos que os computadores em conjunto com a Internet forneceram para os usuários. Essas duas plataformas unidas possuem o suporte para todas as mídias anteriormente criadas, assim, através de um único aparelho é possível: assistir conteúdos da televisão, assistir filmes, ouvir rádio, procurar anúncios, ler notícias em tempo real, jogar jogos de videogame, ler livros e outros periódicos, etc. Claramente nem todos esses avanços estavam disponíveis nos primeiros anos da computação e das conexões com a rede, dadas as limitações tecnológicas. Entretanto, o processo de melhora tecnológica dos computadores e da Internet era muito acelerado e fazia com que as pessoas vissem nos computadores um suporte com potencial de realizar tarefas diversas. (STRICKLAND, acesso em 22 out, 2013)

Junto a isso, podemos unir a curiosidade intrínseca ao ser humano. Com o lançamento dos computadores muitas pessoas tiveram a curiosidade de usar a ferramenta para conhecer seus usos. Vale lembrar que nos primeiros anos de venda, alguns modelos de computador eram vendidos em partes periodicamente para que os próprios usuários pudessem monta-los.

Mas de fato quatro pilares principais foram os fatores primordiais para a grande expansão da Internet: a criação do personal computer (computador pessoal), que possibilitou com que as pessoas pudessem ter acesso a esse suporte em suas casas; a world wide web; que possibilitou uma sistematização dos conteúdos online para o acesso do público; a interface, o motivo principal pela desmistificação da ferramenta tornou-a mais amigável aos novos usuários; provedores, que, em um primeiro momento, permitiram o acesso da população ao universo online.

1.2.1 – O personal computer Antes de iniciarmos a investigação sobre o personal computer, ou PC, devemos retroceder um pouco na história. Na década de 1970, a operacionalidade e uso da informática estavam restritos aos mainframes, computadores gigantescos de alta capacidade de processamento. Esses computadores não eram acessíveis à população devido a seu tamanho e altos preços, ficando, portanto, limitado a grandes empresas e corporações.

A evolução tecnológica dos computadores pessoais está ligada à história da Internet. Com o modelo computacional baseado em rede (Internet) se espalhando pelos centros universitários dos Estados Unidos, cada vez mais pessoas tinham interesse pela nova tecnologia. A partir de 1975, com a disseminação dos circuitos integrados, a computação deu um novo salto em sua história, proporcionado pelo surgimento e desenvolvimento da indústria dos computadores pessoais e, principalmente, pelo aparecimento da computação multimídia. Com o aparecimento dos microcomputadores, rompeu-se a barreira de deslumbramento que cercava as grandes máquinas e seu seleto pessoal que as manipulava, e surgiu a possibilidade da transferência do controle do computador para milhares de pessoas, assistindo-se à sua transformação em um bem de consumo. (FILHO, 2007, p. 130)

O primeiro microcomputador pessoal surgiu em 1975 e era chamado Mits Altair 8800. O sucesso de vendas surpreendeu os fabricantes, mas o mais importante foi o fato do sucesso comercial ter inspirado jovens como Steve Jobs e Bill Gates, respectivamente os futuros fundadores da Apple e da Microsoft, duas das maiores empresas de software da história dos computadores.

Imagem 1.1 – Foto do primeiro microcomputador pessoal, o Mits Altair 8800

A primeira empresa a realmente lançar um microcomputador pessoal nos moldes os quais conhecemos hoje, foi a Apple. Fundada em 1976, por Steve Jobs e Stephen Wozniak, a empresa lançou o Apple I. A iniciativa ocorreu após as grandes indústrias da época, Altair e HP, terem recusado o projeto. Apesar disso, o primeiro sucesso de vendas dos microcomputadores pessoais se deu com a IBM como cita Filho (2007, p. 130): realmente essa ‘onda’ só foi possível graças à entrada da IBM na competição, quando, em 12 de agosto de 1981, em Nova Iorque, executivos da ‘big blue’, como é conhecida, apresentaram o novo computador do momento, o IBM PC (Personal Computer).

A verdadeira importância do computador pessoal foi a possibilidade de transformar as pessoas, de maneira em geral, em usuários, já que os antigos mainframes jamais permitiriam essa mobilidade. Hoje, esse mercado foi diversificado a ponto dos celulares já terem incorporado diversas funções dos computadores, e algumas 9

Disponível em: <http://dtc-wsuv.org/wp/dtc375-dspung/files/2013/10/altair_8800.jpeg>. Acesso em 25 mar. 2014.

tecnologias relativamente novas, tal como os netbooks, já terem sido substituídas por outras mais avançadas, como os tablets.

Atualmente, para grande parte das pessoas, os computadores pessoais em conjunto à Internet se tornaram um membro à parte do corpo. Com os computadores pessoais é possível conseguir qualquer tipo de informação, se entreter, compartilhar sentimentos, pensamentos, ideias. Toda essa quantidade de informação possibilita aos usuários o acesso a novos mundos, novas culturas, tudo isso no espaço virtual, sem a necessidade de se locomover fisicamente. É possível tornar a própria vida pública, compartilhar fotos, músicas, trabalho. Com isso, pode-se afirmar que os computadores pessoais e a Internet acabaram ajudando a moldar o estilo de vida contemporâneo.

A partir da possibilidade de termos um computador próprio, a presença da tecnologia se intensificou no cotidiano das pessoas. No âmbito da educação, as escolas já são cobradas a ensinarem os alunos a utilizar os computadores e, muitas delas, fornecem tablets para atividades educativas em sala. Essa ligação é tão forte que sites como Wikipédia, em conjunto com as buscas do Google, já conseguiram sepultar as antigas enciclopédias. A expressão “joga no Google” ganha cada vez mais força, já que, na realidade, praticamente não há informação que não lá possa ser encontrada.

É claro que não há só fatores positivos. O impacto do computador nas relações humanas foi enorme. Podemos nos conectar em segundos com o Japão, mas estamos cada vez mais nos comunicando por intermédio de uma tela. Apesar disso, é positivo o fato de que a informação e a comunicação deixaram de ser um processo local e passaram a se encaixar no âmbito global. Segundo Moraes e Kohn (2007) a comunicação tornou possível um novo tipo de sociabilidade, na qual a presença física já não é essencial para que haja uma relação, sendo possível interagir com quem quiser, a hora que se quer, e ser participativo socialmente através do espaço virtual.

A presença do computador e da Internet é tão forte, que hoje

fala-se em sociedade midiática, em Era Digital, Era do Computador; a sociedade passou a ser denominada não por aquilo que é ou pelos seus feitos, mas a partir dos instrumentos que passou a utilizar para evoluir. (MORAES E KOHN, 2007, p. 1)

Ainda segundo Moraes e Kohn (2007, p. 5), os computadores ocupam espaço importante e essencial no atual modelo de sociabilidade que configura todos os setores da sociedade, comércio, política, serviços, entretenimento, informação e relacionamentos.

Conclui-se então, que a comercialização dos computadores pessoais possibilitou a mais pessoas o contato com essa tecnologia e que sua popularização trouxe mudanças não só dentro do âmbito tecnológico, mas também no social.

1.2.2 – World Wide Web A história da world wide web, ou WWW, teve início no Laboratório Europeu para Física de Partículas (CERN), localizado na Suíça. Lá, em 1980, um programador inglês chamado Tim Berners-Lee desenvolveu o programa ENQUIRE, um projeto usado para reconhecer e armazenar associações de informações, ou seja, “ele definiu e implementou o software que permitia obter e acrescentar informação de e para qualquer computador conectado através da Internet” (CASTELLS, 2001, p. 18). Apesar disso, somente quase 10 anos mais tarde, com a colaboração de Robert Cailliau, foi desenvolvido um programa navegador/editor nomeado de hipertexto de world wide web. Esse software do navegador de web foi lançado na Internet pelo CERN em agosto de 1991, e em 1993 a CERN abriu o protocolo para a utilização pública da WWW, livre de royalties.

A importância da WWW é imensa no quadro tecnológico que nos encontramos. A WWW é a parte multimídia da Internet, é ela que possibilita a exibição de páginas de hipertexto, ou seja, documentos que podem conter todo o tipo de informação: textos, fotos, animações, vídeos, sons, programas. Além disso, permite conexões entre documentos e páginas (links). O próprio Berners-Lee disse em postagem feita no

grupo alt.hypertext newsgroup10: “O projeto WorldWideWeb (WWW) tem por objetivo permitir que todas as ligações possam ser feitas com qualquer informação, não importando onde elas se encontrem”.

Assim é fácil percebemos que esse recurso foi crucial na ampliação da rede no mundo, já que a partir de sua abertura pública, o sistema foi completamente integrado à visão de Internet. Hoje, grande parte do tempo de conexão (se não toda) é feita através desse tipo de protocolo mediado pelos navegadores.

Segundo Castells (2001, p. 8), o uso da Internet como sistema de comunicação e forma de organização explodiu nos últimos anos do segundo milênio. No final de 1995, o primeiro ano de uso disseminado da world wide web, havia cerca de 16 milhões de usuários de redes de comunicação por computador no mundo. No início de 2001, eles eram mais de 400 milhões.

Estudos divulgados pela Cisco11 mostram que em 2012 esse número chegou a 2,3 bilhões de pessoas, ou seja, a 32% da população mundial, e previsões apontam que em 2017 seremos 3,6 bilhões, totalizando mais de 48% do total da

população

mundial prevista para essa época e estaremos enviando 11,2 exabytes12 de dados, somente de maneira mobile, mostrando que o fluxo de uso da Internet tende a se ampliar ainda mais com a proliferação do uso dos smartphones.

Disponível em: <http://www.w3.org/People/Berners-Lee/1991/08/art-6484.txt>. Acesso em 28 ago. 2013. 11

Disponível em: <http://newsroom.cisco.com/press-release-content?type=webcontent&article=11353 5>. Acesso em 28 ago. 2013. 12

1 exabyte (EB) equivale 1.000.000.000.000.000.000 Bytes.

Imagem 1.2 – Projeção de crescimento de dados mobile para 2017 feitas pela Cisco

1.2.3 – A interface Johnson (2001, p. 5) em sua obra intitulada Cultura da Interface, no diz que No sentido mais simples, de manual, diríamos que a interface consiste em clicar um mouse em certos objetos para ativá-los, clicar em direções para movê-los, clicar e arrastar para interagir com eles. Sem dúvida é disso que se trata. Mas minha definição, a definição que se estende por todo Cultura de interface, pressupõe que a interface é na realidade todo o mundo imaginário de alavancas, canos, caldeiras, insetos e pessoas conectados – amarrados entre si pelas regras que governam esse pequeno mundo. Isso, pra mim, é uma interface em seu modo de arte elevada.

Para melhor elucidação, podemos nos aproximar de outro tipo de linguagem, a gramática, e dizer que a interface é um enorme conjunto de metáforas. Um exemplo é pensarmos sobre a “lixeira” que temos no computador. Essa lixeira é uma metáfora a partir de uma analogia com a lixeira que conhecemos no mundo físico, ou seja,

intuitivamente sabemos que os arquivos que não nos interessam devem ser enviados para esse espaço. Talvez a melhor e mais clara das metáforas está na criação do desktop, que traduzindo significa “área de trabalho” e que no mundo da informática representa a tela inicial dos sistemas operacionais. Por conta dessa metáfora, nosso computador está organizado em pastas, possui lixeira, blocos de nota, etc., se assemelhando aos espaços de trabalho físicos de qualquer empresa.

A Interface Gráfica de Usuário (GUI) foi desenvolvida pela primeira vez pela na década de 70 pela Palo Alto Reserch da Xerox, mas a ideia veio muito antes de possuirmos a tecnologia necessária para utilizá-la. Vannevar Bush, engenheiro, inventor e político, foi uma das primeiras pessoas a iniciar um estudo acerca do assunto através da idealização de uma maquina, chamada Memex, capaz não só de armazenar informações, mas de relacioná-las e promover uma maneira fácil de encontrá-las em meio a outras informações.

Imagem 1.3 - Protótipo do Memex , 1945

Disponível em <http://www.wired.com/wp-content/uploads/blogs/wiredenterprise/wpcontent/uploads/2012/12/memex.jpg>. Acesso em 1 de mar. 2014.

Inspirado nas ideias de Bush, o engenheiro elétrico Douglas Engelbart concluiu que se as informações fossem dispostas em uma tela, o usuário teria mais possibilidades de utilização dos recursos e maior rapidez no momento que necessitasse trocar de informação. [...] as ideias de Engelbart estavam muito à frente de sua época. Em 1962, até mesmo interfaces em modo texto, com comandos sendo executados em tempo real, eram consideradas como “de outro mundo”, já que os mainframes da época eram operados com cartões perfurados e demoravam 14 horas ou dias para entregarem o resultado do processamento. (ARRUDA , acesso em 16 jan. 2008)

Para Jhonson (2001, p. 18): As metáforas visuais que a demonstração de Engelbart produziu pela primeira vez na década de 1960 tiverem provavelmente mais a ver com a popularização da revolução digital do que qualquer outro avanço já registrado no campo do software.

A sedimentação da interface gráfica na cultura digital ocorreu com a Apple no final dos anos 70. Através de uma equipe de desenvolvedores foi criada, entre outras inovações, a interface baseada pela interação com ícones.

Os sistemas operacionais gráficos iniciaram uma revolução na relação dos computadores e dos usuários, pois a utilização por meio de sistemas não gráficos era complexa e dificultava uma maior aproximação dos usuários com o computador. Os sistemas operacionais da época, os DOS (Disk Operation System), eram muito difíceis de serem compreendidos, pois necessitavam que o usuário conhecesse os acessos aos arquivos através de códigos escritos. Com a entrada da interface gráfica, as ações ficaram muito mais simples e intuitivas. Segundo Johnson (2001, p. 18) a adoção generalizada da GUI operou uma mudança colossal no modo como os seres humanos e os computadores interagem, e expandiu enormemente a capacidade de usar os computadores entre pessoas antes alienadas pela sintaxe misteriosa das interfades mais arcaicas de ‘linha de comando’.

Disponível em: <http://www.tecmundo.com.br/historia/9528-a-historia-da-interface-grafica.html>. Acesso em 14 jan. 2014.

O fato é que possuímos cada vez mais memória mais visual e menos textual e a interação através de ícones visuais em substituição aos comandos textuais acabaram por casar perfeitamente com esse comportamento. Hoje, nos recordamos muito mais facilmente de uma imagem presente em um outdoor que do texto nele contido. Dessa maneira, esses novos sistemas, através de suas interfaces visuais, conseguiram

“abrandar

complexidade

retórica

computador

digital

contemporâneo” (JOHNSON, 2001, p. 16) e assim popularizar sua utilização.

Para que essa interface gráfica possa ser concebida é preciso haver uma adaptação da linguagem do computador (a famosa linguagem binária do 0 e 1) para a linguagem visual que conhecemos. Assim, segundo Johnson (2001, p. 4), “a ‘arte’ que está no centro de Cultura de Interface é a arte de representar zeros e uns numa tela de computador”. Johnson (2001, p. 4) nos explica que essa arte possui formas inferiores (a barra de menu, por exemplo), e formas elevadas (jogos de alto desempenho, como World of Warcraft). A essa junção da arte e da tecnologia, Johnson (2001) dá o nome de design de interface.

Dentro do mundo digital, a interface é um fator enraizado. O crescimento e importância dessa linguagem é tão grande que podemos utilizar, hoje, programas com interfaces amigáveis para criação de novas interfaces, ou seja, não precisamos conhecer a linguagem primária dos computadores. Assim, é possível criar jogos, sites, manipular imagens e construir outras interfaces através de programas desenvolvidos com interfaces simples e intuitivas, como Photoshop, InDesign, Illustrator, Dreamweaver e outros.

A interface é, portanto, uma linguagem de imagens, sons, palavras, etc., que podem ser dispostos em uma tela. Essa linguagem tem como função principal a facilitação dos processos computacionais pelos usuários por intermédio da interatividade. Sua criação e nascimento vieram justamente para facilitar a interação do usuário com a linguagem complexa dos computadores e assim, sua utilização e seus processos.

1.2.4 – Os provedores De maneira breve, é possível dizer que os provedores dos anos 90 constituíam um serviço que tinha como função principal conectar um computador à rede, permitindo a navegação em sites e o acesso a serviços, como salas de bate-papo, correio eletrônico, etc. Como decorrência da privatização da Internet, muitos provedores de serviços da Internet montaram suas próprias redes e estabeleceram seus próprios portais de comunicação em bases comerciais. (CASTELLS, 2001, p. 15). Esse foi um ponto crucial para o crescimento do número de conexões nos anos 90. Durante a expansão da Internet discada, os provedores eram obrigatórios para quem queria se conectar a rede, pois eram eles que faziam a conexão do modem do computador com um backbone de Internet. Por ser algo necessário para se conectar a rede, todos os usuários da Internet eram reféns da contratação desses serviços. Esse momento ainda é vivo na memória dos que já participavam do mundo virtual através dos CDs de provedores da UOL, AOL, BOL, e posteriormente, da IG.

Também foi desde seu surgimento que os provedores começaram a embutir outros serviços em suas cartelas de produtos, como e-mail com maior espaço de armazenamento, entrada facilitada em salas de bate-papo, conteúdo jornalístico exclusivo, etc. Entretanto, essa busca por novos serviços foi se intensificando de acordo com o avanço da tecnologia.

Os provedores perderam muito da responsabilidade que já tiveram no período da Internet discada e se tornaram obsoletos. Na verdade, ainda necessitamos desse serviço para conseguir a conexão, mas as próprias empresas de banda larga, em geral operadoras de telefonia, já possuem tecnologia suficiente para promover a conexão do usuário. Assim, a grande maioria dos usuários já faz uso do provedor junto com a conexão e nem possuem conhecimento sobre que provedor estão utilizando. Com isso, o uso dos provedores caiu drasticamente, e os mesmos sofreram uma mudança profunda em suas bases para se manterem de pé diante de um mercado completamente diferente.

Apesar do “boom” da banda larga ter afetado enormemente a situação dos provedores, eles ainda possuem alguma relevância no campo da conexão, mesmo que pequena. Dados 15 fornecidos em Junho de 2012 pela AOL, um dos maiores provedores do mundo, nos mostra que cerca de 3 milhões de pessoas ainda fazem uso da Internet discada com provedor AOL somente nos Estados Unidos. Em meados de 2002 o número de usuários conectados pela AOL era de cerca de 26 milhões.

O foco dos provedores atualmente são os serviços oferecidos. Um usuário que contrata a UOL como provedor, por exemplo, o faz pelos conteúdos que estão inclusos nos pacotes: acesso fácil a salas de bate-papo, e-mails com capacidade de armazenamento enormes, conteúdo grátis de jornais, como Folha de São Paulo, e até mesmo por descontos para teatros, academias, etc. A situação chegou a tal ponto que a própria a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) acabou com a obrigatoriedade da contratação de provedores para realizar a conexão à Internet.

1.3 – A propagação da Internet no Brasil A Internet chegou de fato ao Brasil somente em 1994, quando ultrapassou fronteiras acadêmicas e começou a ser utilizada por toda a população. A partir daí houve um crescimento exponencial tanto em número de usuários e qualidade de conexão quanto em tempo gasto online pelos usuários.

Hoje os brasileiros ocupam, mesmo ignorando acessos realizados por smartphones, tablets e conexões externas (como Lan Houses e bibliotecas públicas), o 5º lugar16 no ranking de países com mais usuários de Internet no mundo. Em dezembro de 2013 chegamos à cifra de 67 milhões de usuários únicos na rede. Estamos atrás apenas da China, Estados Unidos, Índia e Japão. Provando que atualmente somos uma potência na utilização da rede.

Disponível em: <http://ir.aol.com/phoenix.zhtml?c=147895&p=irol-newsArticle&ID=1718095&highlig ht=>. Acesso em 23 ago. 2013. 16

Disponível em: <http://olhardigital.uol.com.br/noticia/40022/40022>. Acesso em 3 jan. 2014.

Levando em conta todos os tipos de conexão, segundo pesquisa do Ibope Media17, o número de pessoas com acesso à Internet no Brasil chegou a 105,01 milhões no segundo trimestre de 2013, ou seja, cerca de 50% da população já encontra meios de se conectar a rede.

Quando se trata de rede social, os brasileiros estão sempre disputando as primeiras posições. Leonardo Tristão, diretor-geral do Facebook no Brasil disse em entrevista ao jornal Estadão 18 que o brasileiro tem um número muito mais alto de amigos, engajamento e tempo médio de uso da rede social que a média global. Os brasileiros, segundo o próprio Facebook, ocupam a segunda colocação na quantidade de usuários, perdendo apenas para os Estados Unidos. Em 2013, o fenômeno foi destaque em duas publicações estrangeiras importantes: o jornal Wall Street Journal, que chamou o País de ‘capital das mídias sociais do universo’, e a revista Forbes, que definiu o Brasil como 19 ‘futuro das mídias sociais’. (ROCHA , acesso em 3 jan. 2014)

Em média os brasileiros passam 3h39 20 diárias na Internet, superando formatos muito mais antigos e incorporados ao cotidiano dos brasileiros, como a televisão.

O IG produziu um infográfico que mostra como avançamos entre 2002 e 2012 em todos os âmbitos relacionados à conexão com a Internet:

Disponível em: <http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/paginas/numero-de-pessoas-com-acesso-ainternet-no-brasil-chega-a-105-milhoes.aspx>. Acesso em 3 jan. 2014. 18

Disponível em: <http://blogs.estadao.com.br/link/em-2013-brasil-vira-potencia-das-redes-sociais/>. Acesso em 3 jan. 2014. 19

Disponível em: <http://blogs.estadao.com.br/link/em-2013-brasil-vira-potencia-das-redes-sociais/>. Acesso em 3 jan. 2014. 20

Disponível em: <http://oglobo.globo.com/tecnologia/brasileiro-passa-mais-tempo-na-internet-quena-tv-diz-pesquisa-11810499>. Acesso em 3 jan. 2014.

Imagem 1.4 - Infográfico IG

Apesar disso, somos apenas o 84º país em velocidade22 de Internet, mostrando que ainda há muito o que ser feito em áreas tecnológicas para que os brasileiros possam ter uma conexão de qualidade.

Quatro fatores foram determinantes para que o acesso a Internet no Brasil fosse ampliado: as Lan Houses, o uso dos smartphones, o uso dos tablets e os incentivos feitos através do Programa Nacional de Banda Larga.

1.3.1 – Lan Houses Há cerca de 10 anos era comum ver jovens de classe média saindo da escola e indo direto para as famosas Lan Houses para jogar em rede com seus amigos. Alguns jogos viraram ícones dessa época, como o famoso Counter Strike. Essa já não é 21

Disponível em: <http://tecnologia.ig.com.br/2012-09-20/veja-a-evolucao-da-internet-brasileira-nosultimos-dez-anos.html>. Acesso em 3 jan. 2014. 22

Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/tec/2014/01/1403995-brasil-perde-quatro-lugares-ecai-para-84-em-velocidade-de-inernet.shtml>. Acesso em 3 jan. 2014.

uma cena frequente atualmente, entretanto, as Lan Houses não perderam sua importância na inclusão digital do Brasil, só se transformaram. Entre 2005 e 2008 o acesso23 à Internet pelas Lan Houses era maior do que o acesso doméstico, sendo então a principal forma de acesso por usuários brasileiros.

Essa tendência se modificou drasticamente a partir de 2010, ano em que o acesso doméstico superou o acesso mediado pelas Lan Houses. De acordo com dados da última pesquisa 24 do Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e Comunicação (CETIC), somente 19% dos usuários procuram ainda esses espaços para ter acesso à rede, sendo que, dessa porcentagem, 25% são estudantes do ensino fundamental e cerca de 40% sobrevive com renda familiar equivalente a um salário mínimo, identificando-os assim, como cidadãos pertencentes às classes D e E.

Nesse meio tempo, o acesso à Internet ficou mais barato e a velocidade de conexão muito mais rápida. A Internet acabou sendo incorporada pela classe média como um item básico, assim como telefone, água e energia. Além disso, o enorme crescimento do uso da Internet por meio dos smartphones também se tornou um fator crucial na derrocada das Lan Houses dentro dos meios sociais mais privilegiados.

Dessa maneira, os jovens de classe média acabaram possuindo acesso em suas residências, não tendo mais a necessidade de frequentarem as Lan Houses para obter conexão. Assim, os jovens, cada um em sua casa, passaram a se encontrar nos espaços virtuais, como redes sociais e jogos online, para interagirem.

Houve então uma mudança drástica no público e no uso das Lan Houses, acarretando o fechamento em massa desses estabelecimentos no Brasil. Dados 25 da Associação Brasileira de Centros de Inclusão Digital (Abcid), mostram que de

Disponível em: <http://olhardigital.uol.com.br/noticia/lan-houses-as-casas-de-jogos-se-tornaramcentros-de-inclusao-digital/28528>. Acesso em 10 dez. 2013. 24 25

Disponível em: <http://www.cetic.br/usuarios/tic/2012/index.htm>. Acesso em 10 dez. 2013.

Disponível em: <http://economia.ig.com.br/financas/seunegocio/2013-10-11/em-tres-anos-48-millan-houses-fecham-as-portas-no-brasil.html>. Acesso em 12 fev. 2014.

dezembro de 2009 a dezembro de 2012, cerca de 48 mil estabelecimentos fecharam as portas no Brasil. O número anterior era de 108 mil estabelecimentos e que hoje, após retração de 45%, chegam somente a 60 mil.

Apesar da queda drástica, o fato é que as Lan Houses ainda são bastante utilizadas, mas mudaram de endereço. Dos bairros nobres das grandes cidades, elas passaram a habitar os bairros mais simples e as favelas, permitindo o acesso do público das classes D e E à rede. O uso, já não mais focado nos jogos online, é muito próximo ao da Internet domiciliar: redes sociais, chats, portais de notícia, etc. Isso representa uma importância enorme na inclusão digital: permite que, independente da classe social, todos possam ter acesso à rede; permite o direito a informação e ao conhecimento que a Internet fornece; permite interação com o mundo através das redes sociais já enraizadas na sociedade digital. Ronaldo Lemos e Paula Martini, em seu artigo 26 chamado “LAN Houses: A new wave of digital inclusion in Brazil” (LAN Houses: Uma nova onda de inclusão digital no Brasil) publicado Publius Project, nos mostram como essa permanência em áreas de menor poder aquisitivo está dando certo: Uma rápida volta pela Rocinha, uma das maiores favelas do mundo, nos permite contar cerca de 130 Lan Houses. E os donos dessas Lan Houses geralmente não possuem reclamações sobre seus negócios. Cobrando cerca de U$ 0,40 até U$1,50 por hora surfada na web (ou jogando), as lojas estão cheias de consumidores. [...] Em Fortaleza, cidade no Nordeste do Brasil, há uma rua onde Lan Houses fica lado a lado, cada uma pertencendo a um dono diferente.

Visualizando essa transformação, o deputado Vieira Reis (PMDB/RJ) criou da PLC 28/201127, batizada como Lei das Lan Houses que “’declara tais estabelecimentos como de especial interesse social para universalização do acesso à rede mundial de computadores”. Em outras palavras, caso seja aprovado por todas as comissões necessárias e receba a sanção presidencial, o projeto categorizará as Lan Houses como locais de suma importância para a cidadania e a democracia, possibilitando 26

Disponível em: <http://publius.cc/lan_houses_new_wave_digital_inclusion_brazil/091509>. Acesso em 14 fev. 2014. 27

Disponível em: <http://www.senado.gov.br/atividade/materia/detalhes.asp?p_cod_mate=100025>. Acesso em 14 fev. 2014.

acesso facilitado às novas tecnologias por parte da população brasileira. Com isso, os donos desses estabelecimentos podem se beneficiar de linhas de financiamento especiais para aquisição de computadores e outros componentes relacionados ao seu empreendimento.

É fato que nas áreas mais carentes e remotas do país, onde adquirir um computador ou mesmo ter Internet banda larga é inviável, as Lan Houses ainda desempenham um papel importante na vida dos cidadãos. Hoje, as Lan Houses podem ser vistas como centros de inclusão digital, pois fornecem o acesso por um preço razoável, tornando-se perfeitas para elaboração de trabalhos escolas, impressão de currículos, pesquisa de vagas de emprego, enfim, presença no mundo digital.

1.3.2 – Smartphones Os celulares são definitivamente um dos maiores vícios de consumo dos brasileiros. Prova disso é o fato de sermos o país com o quinto28 maior número de aparelhos no mundo. Hoje o celular não é só um bem de consumo, mas um item importante até outros âmbitos, indo do profissional ao de status social.

Colaborando com essa nova onda de consumo, os smartphones, aparelhos celulares super interativos e hiperconectados, fornecem ao usuário a possibilidade de se conectar à Internet e possuir aplicativos dos mais diversos tipos que atendam a qualquer necessidade. Através desses aparelhos é possível pedir táxi, editar e publicar fotos, acessar redes sociais, marcar encontros amorosos e até sexo casual.

Mesmo em 2014 o uso dos aparelhos celulares simples, chamados features phones ainda é maioria, entretanto, a inserção dos smartphones no mercado tem sido enorme. Acerca do crescimento da venda dos smartphones no Brasil no terceiro

Disponível em: <http://extra.globo.com/noticias/celular-e-tecnologia/quinto-pais-no-numero-decelulares-brasil-pode-subir-ainda-mais-no-ranking-com-desoneracao-de-smartphones-8123620.html>. Acesso em 25 fev. 2014.

trimestre de 2013, o IDC29 mostra que “o crescimento foi de 147% frente ao mesmo período no ano passado e 20% em relação ao segundo trimestre de 2013”. Esses dados nos indicam algo muito importante: a venda de smartphones já supera a de celulares mais simples e indicam uma substituição dos antigos aparelhos pelos mais modernos e hiperconectados.

Imagem 1.5 - Tabela de aparelhos celulares no Brasil

A inclusão digital através do uso dos smartphones chegou a ser percebido pelo governo. Dando seguimento às políticas públicas de incentivo a ampliação da população à Internet por meio do Programa Nacional de Banda Larga, o governo promoveu a desoneração fiscal dos smartphones. Essa foi uma das contribuições principais para sua disseminação no mercado, já que os preços se tornaram mais atrativos especialmente pela competitividade gerada com a entrada de novas empresas na disputa do mercado.

O que percebemos é que o acesso à rede através do celular é uma tendência que irá se intensificar cada vez mais. As empresas fornecem planos nos mais diversos valores visando atender todos os públicos. Há planos de Internet e ligações por menos R$0,50 por dia30. O resultado prático é simples, cada vez mais a população está tendo acesso à Internet. O uso da rede não está mais atrelado apenas ao uso pelo computador, muito pelo contrário, é possível realizar grande parte das tarefas antes exclusivas dos computadores, através dos smartphones.

Disponível em: <http://idgnow.com.br/blog/circuito/2013/11/29/brasil-esta-perto-de-vender-maissmartphones-que-feature-phones-em-2013/>. Acesso em 23 fev. 2014. 30

Disponível em: <http://www.vivo.com.br/consumo/groups/public/documents/documentopw/ucm_008 689.pdf>. Acesso em 22 fev. 2014.

1.3.3 – Tablets A chegada dos tablets no mercado foi algo dominador. Logo no princípio de sua fabricação e venda, os tablets vieram substituindo os netbooks, laptops de menor porte e geralmente de menor capacidade que tinham como objetivo principal o acesso à Internet.

Vários são os fatores que contribuíram para isso. A portabilidade é um deles. Muito mais leves que os notebooks e muito menores, os tablets podem ser carregados para qualquer lugar e cabem em bolsas e mochilas com facilidade. Essa praticidade possui outros desdobramentos, como a possibilidade de se levar livros, revistas e outros tipos de periódicos de maneira digital. A bateria dos tablets também dura muito tempo. Enquanto um netbook tinha uma bateria que durava cerca de 2 horas até necessitar novamente ser plugado, alguns tablets conseguem ficar um dia inteiro sem necessitar de carga.

O entretenimento também é uma dos grandes diferenciais para a utilização desses dispositivos. Pelo fato de ser somente uma tela, esses aparelhos são perfeitos para assistir filmes e seriados, além de muito interativos quando se trata de jogos. Além disso, um dos mais importantes fatores é o preço dos tablets. No mercado é possível encontrar esse produto com preço inferior a R$200 e prestações facilitadas visando o consumo desses dispositivos pelas classes mais baixas. Isso depende, logicamente, das configurações do aparelho, mas mesmo em modelos mais simples já é possível fazer a compra de um tablet nessa faixa de preço com sistema operacional Android, um dos melhores e mais utilizados pelo mercado.

Os preços baixos são reflexo dos mesmos fatores da queda de valor dos smartphones, ou seja, incentivo fiscal (através da desoneração de impostos) e grande competitividade no mercado por grandes marcas. Após a desoneração fiscal sancionada pela presidente Dilma Roussef em 2011, os tablets tiveram uma redução de até 30% no preço, tornando o aparelho mais acessível.

Segundo números do Ibope 31 , nos dois primeiros trimestres de 2013 houve um crescimento de 115% e 168% no número de tablets vendidos em relação ao mesmo período do ano anterior. Além disso, o preço médio dos aparelhos comprados passou de R$1.511 para R$758, mostrando que a classe C começa a entrar de maneira agressiva no mercado.

Imagem 1.6 - Tabela Ibope

O grande diferencial dos tablets para os outros equipamentos de acesso à Internet é sua interface interativa. Sua utilização, feita através do toque na tela, se assemelha aos smartphones. Com apenas alguns toques na tela, é possível instalar diversos aplicativos como nos smartphones modernos, mas os tablets vão além, é possível também utilizá-los como computador. De olho nessa dupla utilização, muitas marcas já lançaram um teclado convencional que pode ser acoplado ao tablet para facilitar seu uso como computador.

Os tablets vêm, então, ganhando espaço no mercado de eletrônicos. Suas características interativas e sua interface convidativa o tornaram um item de consumo desejado por muitos brasileiros. Suas vendas crescem a cada dia, fazendo com que as pessoas tenham mais uma maneira de se conectar à Internet.

Disponível em: <http://www.ibope.com/pt-br/noticias/Paginas/Venda-de-tablets-esta-aquecida-no-ecommerce-brasileiro.aspx>. Acesso em 26 fev. 2014.

1.3.4 – Programa Nacional de Banda Larga A expansão dos meios de acesso à rede pela população é, logicamente, um fator crucial na propagação da Internet em nosso país. Em especial nos últimos anos, é fácil percebermos a melhora na tecnologia de transmissão de dados, e por consequência, o aumento da velocidade e da cobertura da banda larga no território brasileiro, assim como o barateamento das tecnologias que permitem o acesso à rede. Grande parte dessas melhorias são resultado de incentivo governamental, especialmente os cobertos pelo Programa Nacional de Banda Larga. Baseado em 3 fundamentos (velocidade, cobertura e preço) o PNBL promoveu políticas inclusivas de acesso à Internet para as classes mais baixas.

Imagem 1.7 - Bases do Plano Nacional de Banda Larga

Segundo o site do Planalto33, o Programa tem como objetivos: Criar oportunidades, acelerar o desenvolvimento econômico e social, promover a inclusão digital, reduzir as desigualdades social e regional, promover a geração de emprego e renda, ampliar os serviços de governo eletrônico e facilitar aos cidadãos o uso dos serviços do Estado, promover a capacitação da população para o uso das tecnologias de informação e aumentar a autonomia tecnológica e a competitividade brasileiras.

Disponível em: <http://www4.planalto.gov.br/brasilconectado/pnbl>. Acesso em 3 fev. 2014.

Em 12 de maio de 2010 foi lançado o decreto34 fornecendo as bases para a criação das ações com o objetivo de atender a 4 grandes temas: (i) ações regulatórias que incentivem a competição e normas de infraestrutura que induzam à expansão de redes de telecomunicações; (ii) incentivos fiscais e financeiros à prestação do serviço de acesso em banda larga, com o objetivo de colaborar para o barateamento do custo ao usuário final; (iii) uma política produtiva e tecnológica, capaz de atender adequadamente à demanda gerada pelo PNBL; e (iv) uma rede de telecomunicações nacional, com foco de atuação no atacado, neutra e disponível para qualquer prestadora que queira prestar o serviço de acesso em banda larga.

As ações desenvolvidas para o alcance desses objetivos são diversas, algumas já citadas aqui, como a desoneração de tablets e smartphones, mas há também diversas diretrizes relacionadas à melhoria da qualidade da rede, estímulo à competição, disponibilidade de financiamento para empresas dos setores afins, ampliação da rede de fibras óticas, incentivos fiscais a empresas que queiram produzir tecnologia na área de telecomunicações no Brasil, desoneração fiscal de modems, incentivos fiscais para empresas que forneçam banda larga, etc.

Devido ao bom resultado das políticas públicas tomadas nesse âmbito, percebemos que o acesso à Internet, assim como qualquer outra necessidade de um país, precisa de apoio governamental. Só assim é possível alcançar melhorias na qualidade dos serviços e atender uma parcela social que também necessita do acesso à Internet e suas possibilidades, mas encontra grandes dificuldades.

Foi através desses incentivos que, em especial as classes C e D, conseguiram possuir uma tecnologia que desse a possibilidade do acesso à rede. Além disso, devido aos bons resultados das diretrizes do governo, as antigas formas de acesso, como as Lan Houses, mudaram o foco e diversificaram seus serviços para continuar sobrevivendo e promovendo a inclusão digital das classes mais baixas. Agora, com todas essas iniciativas, a população com acesso á Internet cresce cada vez mais.

Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato2007-2010/2010/Decreto/D7175.htm>. Acesso em 3 fev. 2014.

CAP. 2 – A LINGUAGEM E USOS DA INTERNET

2.1 – Web 1.0: o público como espectador A Web 1.0 representa os primeiros momentos da Internet. É uma definição que só existe se assumirmos a existência de outros “tipos de web”, como a Web 2.0, o que não é unanimidade no meio dos estudiosos da Internet. A Web 1.0 designa o período compreendido antes de blogs, wikis, sites de redes sociais e aplicativos baseados na web se tornarem comuns e parte importante do conteúdo online.

No começo de sua utilização pelos usuários, a Internet era composta apenas de páginas da web conectadas por hiperlinks. Para os usuários, a rede se resumia, em grande parte, em sites estáticos que ainda não forneciam conteúdo interativo. Ou seja, a participação do usuário com a Internet era mais próxima da relação que possuímos com a televisão: espectadores. Não era comum que o internauta tivesse condições de desenvolver a página ou possibilidade de contribuir para o site. De acordo com o artigo35 intitulado “Diferenças-chave entre as Web 1.0 e Web 2.0” de Cormode e Krishnamurthy (2008), “criadores de conteúdo eram poucos na Web 1.0 que tinha uma maioria de usuários simplesmente como consumidores de conteúdo”.

Na Web 1.0 a informação era centralizada. Os poucos produtores de conteúdo detinham a informação, tal como nas mídias anteriores. Hoje, todos os usuários podem facilmente serem produtores de conteúdo e mais, podem alterar o conteúdo de outra pessoa de maneira participativa ou colaborativa, mesmo que em uma área de comentários, expondo suas ideias e argumentos.

Nesse período a informação não era dinâmica e constantemente atualizada como hoje. Vivemos em permanente mudança e abundância de informações e quem não está em constante atualização, fica para trás. Estamos na era da atualização em tempo real. Um exemplo claro foi a cobertura dos protestos ocorridos em Junho e

Disponível em: <http://journals.uic.edu/ojs/index.php/fm/article/viewArticle/2125/1972>. Acesso em: 6 de mar. 2014.

Julho de 2013 que o Labic36 (Laboratório de Estudos sobre Imagem e Cibercultura da UFES) transmitiu ao vivo.

As páginas de web eram estáticas, estavam ali apresentando uma informação, diferente de hoje em que as páginas são flexíveis e em constante transformação. É fácil entendermos quando pensamos nas enciclopédias. Com o avanço tecnológico e assim, da participação online, a Enciclopédia Britânica, por exemplo, acabou sendo praticamente substituída pelas wikis, em especial, a Wikipédia37. Essas wikis são colaborativas e todo o conteúdo é formado pela participação ativa dos usuários. Eles colaboraram com o objetivo de deixar o mais completo possível cada informação existente. O fato é que sempre há algo a ser acrescentado, ou seja, essas páginas sofrem alterações constantes.

Outro fator típico da Web 1.0 é que no que se tratava de software, havia uma gestão de versões de um mesmo produto. A realidade atual é a tendência ao beta perpétuo em que tudo está em constante aprimoramento. No mundo dos jogos, por exemplo, isso é bem visível. Jogos como Angry Birds 38 fornecem novas fases para seus usuários. O mesmo ocorre com World of Warcraft39, o jogo é sempre atualizado com novos patchs40 e expansões, fazendo com que o jogador nunca tenha final, pois as atualizações sempre criam novas histórias e dinâmicas.

A produção de conteúdo da web também ficava a cargo de quem tinha conhecimento técnico de informática. Hoje, adolescentes sem nenhum tipo de formação, conseguem criar imagens utilizando programas como Illustrator ou Photoshop, pois a interface simples e a maior proximidade com a tecnologia transformaram dinâmicas antes complexas, em simples.

Disponível em: <http://portal.ufes.br/conteudo/labicufes-vira-refer%C3%AAncia-internacional-eman%C3%A1lise-de-movimentos-no-brasil>. Acesso em: 5 de mar. 2014. 37

http://www.wikipedia.org

http://chrome.angrybirds.com

http://us.battle.net/wow/

Patchs são atualizações de um software.

Os recursos tecnológicos durante o período da Web 1.0 também eram limitados. A indexação de um vídeo demorava muito tempo e o carregamento deles pelos dos computadores pessoais era quase impossibilitado devido à baixa velocidade de conexão. Dessa maneira, é fácil percebermos que os avanços tecnológicos foram primordiais para a mudança de comportamento do usuário.

A mudança para a Web 2.0 foi um processo gradual e não há, portanto, como estipular uma data específica para essa mudança. Cabe dizer que a Web 1.0 não morreu. Sites pessoais, por exemplo, muitas vezes seguem os padrões da Web 1.0: páginas pouco interativas somente expositivas e com informações que mudam pouco ao longo do tempo. Sites de restaurantes, por exemplo, em geral não possuem interatividade com os usuários, pois seu objetivo pode ser somente expor o cardápio, horário de funcionamento e as vezes oferecer algum tipo de promoção. Nesse caso, então, a utilização das características da Web 1.0 é completamente adequada.

2.2 – Web 2.0: A interatividade como diferenciador O termo Web 2.0 foi cunhado por Dale Dougherty e popularizado a partir de 2004. Suas bases vieram do blog Cluetrain Mainfest, espaço onde publicitários, empreendedores e marqueteiros pensavam na Internet como uma maneira de modificar a publicidade, o marketing e os negócios. A iniciativa desse espaço foi uma reação à dominação dos grandes conglomerados de mídia que cobravam preços abusivos por publicidade em seus veículos. (ANTOUN, 2008, p. 19)

O termo vinha como uma tentativa de conseguir explicar de maneira simples, uma diferenciação das práticas até então utilizadas na web para as novas tendências identificadas. A principal delas é a participação do usuário, que deixou de ser espectador e passou a interagir, participar e contribuir nos mais diversos campos intermediados pela Internet . Segundo Primo (2008, p. 101), a web 2.0 é a segunda geração de serviços online e caracteriza-se por potencializar as formas de publicação, compartilhamento e organização de

informações, além de ampliar os espaços para a interação entre os participantes do processo.

Assim, fica claro que a grande mudança de paradigma em relação a Web 1.0 está na participação/interatividade do usuário com o que quer que esteja na rede. Os usuários passaram a participar e até criar o conteúdo da web, não ficando essa tarefa somente a cargo das empresas e seus www. Acerca disso, O’Reilly 41 (2005) diz que a Web 2.0 é a mudança para uma Internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva.

Como visto no primeiro capítulo, a inteligência coletiva e a participação conjunta foram pilares para a própria criação da Internet, pois o sucesso da concepção da web se deu graças a contribuições feitas por diversos usuários que tinham como objetivo simplesmente a criação de uma plataforma mais completa. O site Slashdog42, por exemplo, é considerado por alguns como o precursor do tipo de interação e participação de usuários identificada como característica da Web 2.0. O site era composto basicamente por usuários/programadores que possuíam conexão com o desenvolvimento da plataforma colaborativa Linux e com o movimento Fonte Aberta, ou seja, movimentos que lutavam pelo software livre e colaborativo. Embora o sítio tenha começado como uma ação entre poucos amigos participantes do movimento open source, foi tendo sua leitura e participação ampliada e obrigou seus criadores a inventar modos de possibilitar essa expansão sem sacrificar seu caráter autônomo e informal. Eles criaram, então, os elementos que vão caracterizar a comunicação coletiva da Internet. Além do já existente espaço para os comentários dos participantes, surgiu a enquete automatizada, em que cada participante podia pontuar a participação dos outros, atribuindo uma nota para cada comentário. Com isso, aparecia um instrumento capaz de avaliar o valor e o peso das opiniões na comunidade, gerando um grupo de produtores e opinadores com valor acumulado para se tornarem moderadores temporários dos materiais diariamente propostos. (ANTOUN, 2008, p.15)

Disponível em: <http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html>. Acesso em: 15 mar. 2014.

http://slashdot.org/

A questão aqui é que houve uma transformação por parte da maneira do usuário encarar a web. Ele deixou de visualizar sites e passou a interagir com eles, postar comentários e opinar de maneira espontânea. O’Reilley, em seu artigo43 de conceituação da Web 2.0 em resposta a um usuário sugere algumas “regras” sobre a Web 2.0: 

Não lute contra a Internet: construa sistemas e aplicações que use a Internet ricamente, aproveitando o poder de contribuição do usuário, a inteligência coletiva e os efeitos de rede.



Peças pequenas frouxamente unidas: Deixe que seus dados e arquivos sejam utilizados por outros e utilize os dos outros sempre que possível.



Software acima do nível de um único dispositivo: Não pense em aplicativos que estejam no cliente ou no servidor, mas construa aplicativos que estejam no espaço entre os dois.



Clayton Christensen: Lei de conservação dos lucros: Lembre-se que em um ambiente de rede, APIs abertas e protocolos padrão ganhar, mas isso não quer dizer que a idéia de vantagem competitiva vá embora.



Dados são o novo Intel Inside: Entre as futuras fontes de vantagem competitiva, a mais importante serão os dados.

Através da percepção das mudanças que a rede encarava, usuários, empresários, empresas e entusiastas da web puderam aproveitar e sair na frente da concorrência de suas respectivas áreas. Percebendo essa nova tendência é que foram criados os sites de conhecimento coletivo como a Wikipedia e diversas redes sociais, como o Facebook, o Fotolog, MySpace, etc.

Essas não eram ideias novas, pois os grupos de discussão que vão emergir nos anos 1980, constituindo a rede Usenet e a base das comunidades virtuais então nascentes, se organizavam em torno da partilha do conhecimento sobre algum tópico ou tema de interesse. (ANTOUN, 2008, p. 235).

Disponível em: <http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html>. Acesso em: 15 mar. 2014.

Entretanto, o lançamento dessas redes, ocorreu no momento propício para sua aceitação e proliferação porque, segundo Antoun (2008), os usuários já tendiam a esse tipo de interação. Eles já haviam, em grande parte, entendido a dinâmica da rede e estavam prontos para dar o próximo passo.

A participação espontânea se refletiu em outros âmbitos. Hoje é difícil não encontrar blogs profissionais e amadores acerca de qualquer assunto que se pense. As pessoas hoje estão dispostas a contribuir, em geral, sem objetivar lucro ou reconhecimento. Muitos contribuem para fazer parte da rede, estar presente e poder colaborar de alguma forma com o conhecimento online. Esses são casos comuns entre os blogs de música, viagem, artesanato, maquiagem, moda, etc.

A Internet está repleta de exemplos como esses, mas não podemos tomá-los como regra; também há uma parcela que deseja lucrar e se profissionalizar usando a web e isso não é mal visto por outros usuários, desde que respeitem a ética da Internet, não colocando, por exemplo, postagens patrocinadas por empresas sem identificação. O caso dos blogs pode ser considerado, até certo ponto, como uma reação aos meios impressos tradicionais, pois o “compromisso de editoras com a lucratividade ocasionou uma homogeneidade de temas e assuntos, em um efeito de imitação em cascata”. (AUTOUN, 2008, p. 12) Dessa maneira, era difícil encontrar através dos periódicos normais, notícias e informações que não visualizassem a grande massa. Assim, os blogs conseguiram preencher essas lacunas trazendo todos os tipos de informação, mesmo que de interesse de públicos menores.

A Internet facilitou, então, o que Chris Anderson (2006) popularizou como Teoria da Cauda Longa, um mercado extenso de pequenos nichos que superam o grande mercado dos grandes hits. A cauda pode ser vista em um gráfico que representa essa ideia:

Imagem 2.1 - Gráfico

que demonstra da Teoria da Cauda Longa

Citando o caso dos blogs de viagem, ainda é comum que revistas especializadas em turismo sempre mostrem destinos como Paris, Miami, Disney e outros mais visitados pelos brasileiros, mas isso exclui uma parcela do público (a ponta da cauda) que prefere destinos criativos ou fora do eixo do turismo mundial convencional. Essas pessoas/usuários conseguem na Internet todo o tipo de informação que desejam e necessitam. Na Web 2.0 “a mediação da publicidade ou dos grandes mídia é cada dia mais trocada pelas interações e recomendações obtidas através das redes sociais”. (ANTOUN apud Levine, Locke, Searls & Weinberger, 2008, p. 11) Assim, usuários tendem a dar mais crédito nas recomendações de amigos usuários do que propagandas a que sejam expostos. Do mesmo modo, muitos usuários tendem a confiar mais nas informações conferidas por outros usuários do que por alguns meios tradicionais de mídia. O site Mochileiros 45 , por exemplo, é um fórum feito e organizado somente por usuários. O site é organizado de maneira que qualquer pessoa consiga por conta própria buscar exatamente a informação que precisa sobre turismo. Há uma parte wiki, na qual usuários contribuem para que, em um único lugar, se encontre todas as 44

Disponível em: <http://www.usabilidoido.com.br/imagens/cauda_longa.png>. Acesso em 16 set. 2013. 45

http://www.mochileiros.com/

informações práticas pertinentes ao local (onde comer, preço médio de gastos, onde se hospedar, moeda, governo, organização da cidade, mapa do metrô, comidas típicas, pontos turísticos, etc.). Em outra parte do site é possível ler relatos de viagem de pessoas por incontáveis cidades ao redor do mundo e nesses relatos é possível opinar ou mesmo tirar dúvidas com o usuário que o escreveu. Há ainda uma área destinada a respostas rápidas de quem já está viajando, ou seja, usuários entram diariamente para ajudar pessoas que estão tendo algum tipo de emergência e não sabem como resolver. Além disso, o site ainda conta com uma página para quem busca companhias de viagem, outra de roteiros de viagem em que você coloca sua ideia ou plano de viagem, e outros usuários vão opinar sobre o tempo necessário para conhecer a cidade, se a hospedagem é boa, gastos que você não calculou etc. Nele ainda há uma avaliação sobre as contribuições dos usuários para mostrar o grau de confiabilidade em suas informações.

O site Mochileiros é um bom exemplo do resultado positivo da contribuição de usuários, pois as informações dadas pelos conhecimentos individuais dos usuários sobre turismo se somam em um único ambiente, criando um local com conhecimento aprofundado sobre o assunto. Até na área técnica e de moderação do site, ou seja, na própria construção do site, ordenação e monitoramento de conteúdo, os usuários mais ativos e dispostos são convidados a se tornarem moderadores. O site conta com um total de mais de meio milhão de mensagens armazenadas desde seu início, cerca de 40 mil tópicos e 250 mil membros.

Hoje, o enigma do poder dessa rede esbarra na explosão participativa proporcionada por ela, gerando uma grande produção de conhecimento, entretenimento e experimentação criativa com a qual está envolvido o homem comum do meio social. (ANTOUN, 2008, p. 7)

No âmbito empresarial e publicitário a mudança dos paradigmas da utilização da rede também foram determinantes para uma mudança de postura. A interação ocasionou, segundo Antoun (apud Levine, Locke, Searls & Weinberger, 2008, p. 14), uma profunda transformação nas relações entre público e empresas. O público estaria farto dos caras de pau risonhos que impulsionam a venda nas televisões e desconfiaria cada vez mais do que as empresas lhe

endereçariam através dos canais de propaganda e marketing. A Internet teria imponderado uma demanda da participação, produção e honestidade incompatível com as comunicações invasivas e unilaterais.

Assim, a comunicação vertical empregada pela televisão sofre agora com a consequência de mudança de postura de muitos espectadores que, justamente, não aceitam mais com tanta tranquilidade, a posição de passividade que esse tipo de comunicação exige. Para Antoun (2008, p. 12), o caráter hipnótico da emissão de uma mensagem com frequência intensa e amplamente distribuída casa-se com a sua sonâmbula recepção de extensa ressonância, configurando uma massa estúpida que reproduz a disposição que lhe foi sugerida nesse processo feito à base de redundância.

A afirmação de Antoun nos mostra um fato importante: com a cultura da participação na Internet, os espectadores possuem voz para reposta e assim reverberam suas afirmativas,

positivas

negativas,

através

rede

interação

compartilhamento com outros usuários. Esse boca-a-boca moderno pode ser extramente positivo ou destrutivo para uma marca ou ideia.

A grande mudança de paradigma é que na Web 2.0, a publicidade e as empresas encontram, nas redes sociais e nos usuários que ali participam, um tipo de colaborador que através de uma recomendação crítica honesta convence outras pessoas de suas ideias sem esperarem por alguma compensação financeira. Para Antoun (2008, p. 19): os usuários se transformariam em sócios das empresas através de sua cooperação interessada, na mesma medida em que as empresas reconhecessem seu valor e garantissem sua livre expressão e participação. Mercados seriam espaços públicos repletos do som da vida: as conversações.

Conclui-se então que os negócios preparados para explorar a potência desse tipo de comunicação cooperativa e colaborativa crescem e se difundem na rede, enquanto os negócios fechados que tratam a comunicação de maneira vertical acabam perdendo

grandes oportunidades de

consumidores.

difusão

até

confiabilidade

dos

Socialmente a Web 2.0 também possui importância. Especialmente após a popularização da Internet, os usuários têm passado mais tempo navegando e, como reflexo, contribuído com a rede de diversos modos. Assim, processos de trabalho coletivos são facilitados e a circulação de informação é muito mais rápida e diversa, permitindo que você confirme em várias fontes (incluindo pessoas com as quais você só possui contato através da Internet) o assunto desejado. Em redes sociais como Facebook é comum existirem, por exemplo, grupos como “Vagas Rio de Janeiro” ou “Vagas Comunicação e Marketing ES” criados por usuários e alimentados por participantes que compartilham vagas de emprego simplesmente com o intuito de ajudar outras pessoas. Em suma, “a Web 2.0 refere-se não apenas a uma combinação de técnicas informáticas [...], mas também a um determinado período tecnológico, a um conjunto de novas estratégias mercadológicas e a processos de comunicação mediados pelo computador”. (PRIMO, 2008, p. 101) Tais processos estão, na Web 2.0, centrados na participação, cooperação e colaboração dos usuários com a rede.

2.3 – Internet como encontro social: as redes sociais Sem dúvida, as redes sociais estão entre os maiores fenômenos da Internet, podendo, inclusive, serem consideradas um fenômeno social. Essas redes causaram um impacto não só na web e na publicidade online, mas nas relações humanas.

As redes sociais já são, há algum tempo, uma realidade que transpassou o mundo virtual. O que vivemos fora da rede tem por fim, espaço dentro dela e o que nela encontramos tramita livremente nos assuntos cotidianos. Os atos cometidos dentro de uma rede social têm consequências drásticas no mundo cotidiano não virtual. Deletar alguém do Facebook, por exemplo, pode representar um ruptura de relação enorme; logo, não há como nos desvincular do que lá fazemos e muito menos das consequências que irão ocorrer fora dela.

Os primeiros usuários de redes de computadores criaram comunidades virtuais, para usar a expressão popularizada por Howard Rheingold (1993/2000), e essas comunidades foram fontes de valores que moldaram o comportamento e a organização social. (CASTELLS, 2003, p. 46)

Assim, percebemos que a ideia de redes sociais já habitava o mundo tecnológico da Internet desde quase sua concepção. Pesquisadores da Arpanet, por exemplo, chegaram a criar listas de correspondência temáticas, como a SF-Lovers (Science Fiction Lovers – Amantes de Ficção Científica) e isso sob a permissão do Departamento de Defesa dos Estados Unidos. Esse espaço começou a ser utilizado, portanto, como um complemento às comunidades já existentes fora das redes.

Para os fundamentos tecnológicos da criação da web, inúmeras foram as contribuições da cultura hacker, mas foi a cultura comunitária que formou e moldou as formas sociais, os processos e os usos da web. (CASTELLS, 2003, p. 47) Junto à Internet, então, surgiram novos padrões de interação social: uma comunicação livre nas comunidades virtuais sendo mediadas pelo uso do computador e da rede. Em 1993, Howard Rheigold lançou seu livro intitulado The Virtual Community (A Comunidade Virtual) e nele já defendia a ideia do nascimento de uma nova forma de comunidade, que reuniria as pessoas on-line em torno de valores e interesses compartilhados, criando laços de apoio e amizade que poderiam se estender também à interação face a face. (CASTELLS, 2008. p. 100)

Essa ideia chegou de maneira precisa à realidade que vivemos hoje. Nossas relações sociais face a face acabam entrando para o mundo virtual, e em muitos casos, interações virtuais resultam em relacionamentos face a face sem nenhum tipo de diferença para relacionamentos iniciados fora do mundo virtual.

Para Adolpho (2011, p. 272), assim como os seres humanos se associam e se juntam por afinidades, sejam comerciais, intelectuais ou outras quaisquer, a Internet, como reflexo da espécie humana – criadora e criatura da rede -, repete seu comportamento em bits.

As ferramentas de rede social só possibilitaram as pessoas de exercerem sua natureza social em outro meio, o virtual.

O nível de sociabilidade no mundo virtual gerado nas redes sociais alcançou áreas que pensadores da comunicação e da sociologia não chegaram a prever. Um exemplo é o crowdfunding46 (financiamento coletivo), que nada mais é que a reunião de pessoas por um objetivo. Os exemplos são diversos, há sites em que pessoas financiam o cachê de uma determinada banda e quando esse objetivo é alcançado, são ressarcidas pela venda dos ingressos e podem assistir de graça ao show que ajudaram a trazer. Em

outros, é possível

ajudar, através de doações,

desenvolvimento de pesquisas médicas, produção de produtos desenvolvidos por designers, peças de teatro, obras em HQ, gravação de músicas de novas bandas, enfim, qualquer objetivo que necessite de financiamento. Em geral, há algum tipo de retorno para o financiador, mas isso não é regra e, em geral, não é um item determinante na decisão de contribuir com o projeto.

No decorrer do desenvolvimento das comunidades virtuais, houve um grande receio dos teóricos e pensadores das áreas da comunicação e sociologia, de que esse tipo de interação fosse substituir em grande parte a sociabilidade face a face, até então vigente. Costa (2008, p. 34) afirma que até 1990 os lugares físicos ainda eram o principal contexto de interação da maior parte das pessoas e também os tipos de laços eram, sobretudo, os de sua comunidade pessoal. Mas com a revolução das tecnologias de comunicação, houve uma mudança no padrão de relação entre as pessoas. Digamos que, anteriormente, os indivíduos se deslocavam de um lugar a outro para interagir com sua rede de pessoas, mas, atualmente, eles vivem uma dinâmica de relação que saltam de uma pessoa a outra numa rede virtual de contatos.

Outro ponto importante é que as redes sociais se tornaram ciberlocais de encontro. É comum, por exemplo, diversas pessoas estarem conversando ao mesmo tempo em um grupo do Facebook, ou batendo papo através de tweets. Além disso, a própria rede social facilita a marcação de encontros virtuais em outros ciberespaços. Hoje é possível combinar, através das redes sociais, um horário em que amigos se 46

O crowdfunding (financiamento coletivo) consiste na obtenção de capital para iniciativas de interesse coletivo através da agregação de múltiplas fontes de financiamento, em geral pessoas físicas interessadas na iniciativa. O termo é muitas vezes usado para descrever especificamente ações na Internet com o objetivo de arrecadar dinheiro para artistas, jornalismo cidadão, pequenos negócios e start-ups, campanhas políticas, iniciativas de software livre, filantropia e ajuda a regiões atingidas por desastres, entre outros.

encontram em um jogo online para interagirem e jogarem juntos com fones e microfones.

Talvez o caso mais representativo seja o do jogo World of Warcraft, já citado. Considerado o melhor jogo online do mundo; as interações são feitas através de chamadas em grupo através do Skype ou de um programa criado especialmente para esse tipo de interação chamado Raid Call. Dessa maneira, a comunicação online pode ser interpretada como a culminação de um processo histórico de desvinculação entre localidade e sociabilidade na formação da comunidade: novos padrões, seletivos, de relações sociais substituem as formas de interação humana territorialmente limitadas. (CASTELLS, 2008, p. 98)

Em Cultura da Interface (2008), Steven Johnson mostra diversos estudos que comprovaram a ideia de que a interação virtual vem como forma de completar as relações interpessoais físicas: Kaz, Rice e Aspden (2001), através de levantamentos aleatórios feitos pelo telefone entre os anos de 1995 e 2000, perceberam que usuários da Internet tinham uma vida social mais ativa; Howard, Raine e Jones, (2001) através de uma amostra representativa, viram que o uso do e-mail ampliava os contatos sociais e intensificava a vida social com a família; Uslaner (1999) fez um levantamento que comprovou que usuários da rede possuem redes sociais maiores.

O mais notável desses estudos foi o desenvolvido por Hampton e Wellman (2000). Eles empreenderam um estudo exemplar em 1998-9 sobre o subúrbio mais plugado do Canadá. Foi oferecido aos proprietários das cercas de 120 casas (de classe média baixa) conexão de banda larga em tempo integral com Internet, gratuita, durante dois anos, em troca da concordância em ser estudado. [...] Constatou-se que os moradores de ‘Netville’ que eram usuários da Internet tinham um número mais elevado de laços sociais fortes, de laços fracos, e de relações de conhecimento dentro do bairro e fora dele do que os que não tinham conexão com a Internet. O uso da Internet aumentava a sociabilidade, tanto à distância quanto na comunidade local. As pessoas estavam mais a par das notícias locais pelo acesso ao sistema de e-mail da comunidade que servia como um instrumento de comunicação entre vizinhos. O uso da Internet fortalecia relações sociais tanto à distância quanto num nível local para laços fortes e fracos, para fins instrumentais ou emocionais, bem como para a participação social na comunidade. De fato, no final do período de experiência, os usuários da

Internet se mobilizaram para obter uma extensão de sua conexão, e usaram a lista de correspondência da comunidade para sua mobilização. (CASTELLS, 2008, p. 103)

Mesmo com diversos estudos, essa ideia ainda não é unânime. A mudança de paradigma entre televisões e computadores realmente foi muito profunda. Antes da popularização dos PCs, a televisão era a peça central familiar. Em grande parte das casas as TVs ocupavam o centro da sala de estar e faziam com que as pessoas passassem grande parte do tempo com a família assistindo aos programas. Hoje, com a aquisição dos computadores, smartphones, tablets e laptops, essa interação diária realmente se transformou. É uma cena normal, que cada uma das pessoas de um núcleo familiar esteja em um mesmo momento utilizando diferentes tecnologias. Isso não representa, necessariamente, o enfraquecimento das interações sociais, pois o convívio em grupo também enquanto assistiam TV era com a prioridade da atenção voltada para o programa que estava sendo exibido e não necessariamente para a interação social.

Além disso, através do uso dessas outras tecnologias, é possível que durante grande parte do tempo, os integrantes da família estejam em contato com outras pessoas, desenvolvendo outros tipos de relações interpessoais, tendo, então, as tecnologias, um efeito positivo sobre a sociabilidade. “Como afirma Pierre Lévy (2002), as comunidades virtuais são uma nova forma de se fazer sociedade”. (CASTELLS, 2008, p. 45) Não há, portanto, enfraquecimento dos laços, mas sim, novas formas de se relacionar.

As relações desenvolvidas através das comunidades virtuais são individuais. As redes tecidas pelos usuários têm como base os valores e interesses de cada pessoa, assim, as redes são sempre diferentes e não ampliadas de maneira aleatória. Em muitas das redes é possível filtrar as informações que chegam até você. No Facebook, por exemplo, mesmo possuindo uma pessoa nos seus contatos, é possível tirá-la do seu feed47 de notícias e assim, não interagir com essa pessoa. Também há como criar grupos de pessoas pré-selecionadas e dessa maneira, produzir um compartilhamento de informações personalizado. 47

Feed vem do verbo inglês “alimentar” e consiste na atualização constante de dados virtuais, como a linha do tempo do Facebook, por exemplo.

Talvez o sucesso das redes sociais se deva também à valorização da comunicação horizontal. O que se escreve em sua rede social é lido por outros usuários interessados no que está sendo dito. Há uma valorização da opinião de outro usuário, o que é o oposto da comunicação feita através das grandes mídias de massa. Acerca disso, Castells (2008, p. 48) fala que “a prática das comunidades virtuais sintetiza a pratica da livre expressão global, numa era dominada por conglomerados de mídia e burocracias governamentais censoras”.

Essas mesmas redes também permitem a qualquer pessoa encontrar-se na rede, ou seja, encontrar os grupos e assuntos de seu próprio interesse e, caso não encontre, é possível fornecer suas próprias informações e fazer-se presente. Claro que aqui, o fator confiabilidade também é relevante. As redes sociais só conseguem se sustentar porque há, em maior ou menor grau, confiabilidade uns nos outros. O sentimento de confiança mútua precisa existir, ou as redes sociais e tudo que nela é compartilhado de nada valeria.

A verdade é que nós estamos, mesmo que presentes individualmente na rede, nos interessando pelo coletivo. Seja para nos expor ou participar da vida de outras pessoas, “seja pela localização geográfica (Foursquare), seja pelas fotos que eles tiram nas férias (Flickr)”, (ADOLPHO, 2011, p. 271) seja pelo olhar sobre o próprio cotidiano (Instagram) ou pelo que estejam interessados em partilhar sobre gostos ou da própria vida (Facebook). As redes sociais nos mistura e nos fazem trocar experiências e culturas, mudando nossa maneira de ver o outro.

A criação de novas redes sociais não para. Cada dia novas redes são desenvolvidas, outras sepultadas e mais outras já sendo dadas como mortas de maneira apocalíptica, como no errôneo caso do Facebook, próximo ao lançamento do Google+. Isso tende a continuar até que todos os nichos sejam preenchidos. Algumas marcas, como Rexona Teen, chegam a criar suas próprias redes sociais. Nesse caso específico, foi criada uma comunidade voltada para adolescentes para, assim, tirar proveito das informações lá compartilhadas. Isso é o mercado já se apoderando do poder das redes sociais para seu próprio benefício. É possível encontrar redes sociais de todos os tipos:



Pinterest – compartilhamento de imagens que você goste;

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Instagram – compartilhamento de fotos do seu cotidiano;



Blip – rede social de temática musical em que usuários são tratados como DJs;



Couch Surfing – rede voltada para encontrar hospedagem e hospedar viajantes ao redor do mundo;



Colnect – rede social voltada para ajudar colecionadores a gerirem suas coleções e trocarem com outros usuários;



Filmow – rede social de filmes e séries onde é possível avaliar e indicar qualquer título dentro dessa temática;



Flickr – compartilhamento de fotografias mais voltadas para o lado profissional;



Formspring – rede social de perguntas e respostas sobre o próprio usuário;



Foursquare – foco em geolocalização e indicação de lugares através de comentários dos usuários;



Gaia Online – para amantes de anime e jogos;



Last.FM – rede voltada para a música onde é possível gerir o que se ouve e descobrir novos artistas com proximidade musical ao que você escuta;

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LinkedIn – voltado para o lado profissional, é possível formar uma rede de colegas e amigos profissionais, criar um currículo online e procurar vagas de emprego;



LiveJournal – voltado para blogging;



MySpace – rede social completa que dava espaço, inclusive, para novos artistas divulgarem suas músicas;



Par Perfeito – voltado para busca de relacionamentos geralmente mais românticos;

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Skoob – rede social para leitores;

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Scyscrappercity – visa a discussão de temas pelos usuários;

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Snapchat – feito para compartilhar imagens tiradas naquele instante que ficam por apenas algumas segundos na rede

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V2V – rede social para voluntariado em diversas áreas;

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Waze - rede social colaborativa que permite o compartilhamento informações sobre trânsito e se baseia em localização geográfica;



Tinder – rede social para smartphone que utiliza dados do Facebook e “apresenta” usuários para outros;

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Grindr – voltado para encontros amorosos entre o público gay;

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KiGol – rede social especializada em futebol e que abrange tanto o futebol brasileiro como o mundial.

Esses são só alguns exemplos de uma longa lista que pode ser elaborada de acordo com as temáticas. Ainda há as redes sociais que dispensam apresentação, como o Facebook, o Orkut, o Google +, o Twitter. Há ainda outros produtos virtuais que apresentam proximidade com as redes sociais, como alguns jogos. No Candy Crush, jogo para smartphones e Facebook, por exemplo, você precisa da ajuda de outros usuários para desbloquear fases, além de sempre ter seus resultados comparados à eles. Assim, você não consegue avançar sem a ajuda dos seus amigos.

Hoje, o acesso às redes sociais já faz parte do ritual diário de grande parte dos usuários, mas isso vem se intensificando a partir da convergência dessas redes para os smartphones e outras tecnologias móveis e conectadas. Para Costa (2008, p. 34) essas tecnologias estão mudando os fatores de distância e frequência de contatos. De fato, o que o estilo de vida móvel vem provocando é uma reorganização na forma como as pessoas se encontram, como trocam informações e como se comunicam entre si.

Isso ocorre pelo simples fato de estarmos conectados a qualquer hora e em qualquer lugar. Esse crescimento absurdo dos smartphones teve um impacto enorme na criação e utilização das redes sociais. O Instagram foi desenvolvido especialmente para os celulares inteligentes e houve uma adaptação para ser visualizado no computador. Ainda assim, o aplicativo só fornece algumas possibilidades pelo computador para que não perca sua característica mobile.

O fato de, segundo Costa (2008, p. 29), temas como ‘inteligência emergente’ (Jhonson, 2001), ‘coletivos inteligentes’ (Rheingold, 2002), ‘cérebro global’ (Heylighten ET AL., 1999), ‘sociedade da mente’ (Minsk, 1997), ‘inteligência conectiva’ (Kerckhove, 1997), ‘redes inteligentes’ (Barabási, 2002) e ‘inteligência coletiva’ (Lévy, 2002).

serem cada vez mais recorrentes entre teóricos reconhecidos, apontam para uma mesma situação: estamos em rede, interconectados com um número cada vez maior de pontos e com uma frequência que só faz crescer. Podemos então dizer que uma rede social vai muito além de um conjunto de nós conectados no ambiente virtual, “trata-se de um processo que só existe através da interação e participação dos usuários”. (PRIMO, 2008, p. 105)

2.4 – E-commerce: o físico se voltando para o virtual Não é de surpreender que com a criação e ampliação do uso da Internet, o mundo dos negócios fosse tomar a frente e criar uma maneira de se aproveitar do novo meio. O e-commerce, como é chamado o comércio eletrônico já possui bases fortes, mas ainda há um longo caminho a ser percorrido na conquista do grande público.

Castells (2008, p. 56) afirma que numa sociedade em que firmas privadas são a principal fonte de criação de riqueza não é de surpreender que, depois que a tecnologia da Internet tornou-se disponível na década de 1990, a difusão mais rápida, mais abrangente de seus usos tenha ocorrido no domínio dos negócios.

Dados do eMarketer 48 mostram projeções não tão otimistas acerca do comércio eletrônico futuro. Mesmo em 2017, apenas 41% das pessoas que terão Internet farão compras online.

Disponível em: <http://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/em-2017-59-dos-brasileiros-comacesso-internet-nao-vao-comprar-online/>. Acesso em 26 jan. 2014.

Imagem 2.2 - Projeção de vendas do comércio eletrônico pelo eMarketer

Ricardo Jordão, em seu artigo49 publicado no site e-commerce Brasil, aponta alguns fatores para esse indicativo, como a comunicação inadequada das empresas (fotos ruins; descrições mal redigidas; sites de estética duvidosa) e o atendimento humano de péssima qualidade.

É claro que a pesquisa demonstra que o futuro não é tão positivo quanto gostaríamos; entretanto, as vendas e o crescimento do e-commerce no Brasil ainda é enorme. Dados do ebit50 mostram que as compras pela Internet e o número de consumidores de produtos pelos meios eletrônicos aumentam todos os anos:

Disponível em: <http://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/em-2017-59-dos-brasileiros-comacesso-internet-nao-vao-comprar-online/>. Acesso em 26 jan. 2014. 50

Disponível em: <http://www.e-commerce.org.br/stats.php>. Acesso em 18 dez. 2014.

Imagem 2.3 – E-commerce no Brasil

O e-commerce é um “filho” das antigas vendas via catálogo em que o comprador escolhia um produto sem vê-lo pessoalmente e o recebia através dos correios. Essa venda “cega” gera falta de confiança e isso é um dos principais motivos para essa

expansão não ser maior. Os consumidores (ou consumidores em potencial) ainda têm muito medo das compras online.

Tentando resolver esse tipo de questão são desenvolvidas diversas iniciativas, tais como a avaliação ebit51. Nesse site, os consumidores avaliam as empresas e geram um ranking de nível de confiança que pode ser visualizado por outros usuários antes de finalizar alguma compra. É possível, inclusive, ler comentários sobre as experiências de outros usuários com a empresa. A Wine52 (empresa nacional que vende vinhos online), por exemplo, possui uma avaliação de satisfação de 95%. Isso representa um alto grau de confiabilidade dos consumidores com a empresa. Outras iniciativas, como o Reclame Aqui53, possuem o propósito de resolver problemas de compras feitas em ambiente virtual.

Se essas empresas não resolvem o problema, acarretam avaliações baixas e a exposição dos problemas recorrentes que consumidores vêm sofrendo, fazendo com que outros acabem por desistir de compras futuras. Essas ferramentas já são relativamente conhecidas e tendem a serem cada vez mais utilizadas, mas ainda não se encontram amplamente difundidas no mundo virtual.

Entende-se como empresas eletrônicas, qualquer atividade e negócio cujas operações-chave de administração, financiamento, inovação, produção, distribuição, vendas, relações com empregados e relações com clientes tenham lugar predominantemente pela/na Internet ou outras redes de computadores, seja qual for o tipo de conexão entre as dimensões virtuais e físicas da firma. (CASTELLS, 2008, p. 57)

Dentro desse universo há empresas que trabalham de formas diferentes, algumas só através do comércio eletrônico e outras fazendo um tipo de comércio híbrido, parte online e parte física. Este é o caso de algumas grandes empresas, como as Lojas Americanas54 (representada online através da Americanas.com) e Saraiva 55: 51

http://www.ebit.com.br/

http://www.wine.com.br/

http://www.reclameaqui.com.br/

http://www.americanas.com.br/

ambas possuem importância enorme, tanto no campo do comércio físico quanto no mundo do comércio eletrônico.

Muitas são as diferenças entre os dois tipos de comércio, mas talvez as mais marcantes sejam a flexibilidade e a adaptabilidade. No comércio eletrônico é possível se reinventar, se adaptar aos incessantes avanços tecnológicos de maneira mais simples. A empresa Brandsclub56, por exemplo, anteriormente havia se firmado como um “outlet” online, ou seja, as marcas faziam ali promoções de produtos antigos, em estoque, ou mesmo só como forma de divulgação. Isso continuou até fevereiro de 2014, quando os donos do site resolveram promover uma mudança profunda em suas bases comerciais. A empresa decidiu abandonar o comércio eletrônico e se reposicionar como uma empresa que, através de uma curadoria, oferece ofertas de moda e decoração, mas de outras empresas. A Brandsclub passou a ser, então, uma espécie de agregador de ofertas e não mais um ecommerce.

O comércio eletrônico acabou tirando proveito de outra tendência de mercado: a personalização de produtos. Hoje, é possível ir a algumas lojas físicas e produzir sandálias, por exemplo, da maneira que mais agradar a cada consumidor, é possível estampar camisetas na hora etc. Mas esse modelo de negócio não pode ser aplicado a todos os tipos de empresa, pois ele depende de diversas variáveis, como o tamanho do estoque e o nível de personalização. Entretanto, o ambiente online promove isso com maior facilidade, pois todos os seus itens podem ficar em uma única central e só serem produzidos de acordo com a demanda para, aí sim, serem enviados ao consumidor. A empresa Dell57, um dos símbolos da nova economia, levou a sério, desde sua criação, a tendência da personalização e da venda direta. Michael Dell fundou a empresa em 1984 enquanto ainda era um estudante universitário. Dell inovou não só no produto que podia ser customizado por consumidores, mas também no canal de

http://www.livrariasaraiva.com.br/

http://www.brands-club.dafiti.com.br/

http://www.dell.com/br

vendas diretas. Sua estratégia era simples: customizar máquinas e vender diretamente ao consumidor sem a necessidade de intermediários, gerando assim menores preços. Em quatro anos, a empresa já faturava US$ 80 milhões. Esse modelo de negócios ainda continua, a Dell não possui lojas físicas e vende seus produtos completamente personalizáveis de acordo com as necessidades dos clientes, através da Internet e de algumas revendedoras. Esse tipo de negócio seria muito complexo de ser desenvolvido em meios físicos, pois cada loja da empresa deveria conter todos os possíveis “anagramas” tecnológicos que são oferecidos, ou então a criação de lojas físicas não se justificaria, pois não haveria ali o diferencial: a pronta entrega.

O e-commerce soube aproveitar também outro benefício advindo da Internet, a participação. Empresas como a Camiseteria58 se escoram na participação do próprio consumidor na produção de seus produtos. A Camiseteria possui como carro-chefe a venda de camisetas. As estampas são criadas em sua maioria por designers/consumidores que enviam suas ideias de estampas que são colocadas em votação através do site e, assim, escolhidas. Apenas usuários registrados podem votar, fazendo com quem usuários não registrados que desejem alguma camiseta necessitem fazer o cadastro para executar essa ação, aumentando assim, a rede de contatos da empresa. Dessa maneira, a empresa já lança estampas que são esperadas pelos votantes, pois foi através dos votos desses consumidores que a estampa venceu. Dessa maneira, as escolhas dos produtos lançados estão sempre acertadas e em consonância ao que o mercado pede. Essa forma de se relacionar com o consumidor, além de trazer as vantagens de negócios já citadas, ainda aproximam o público da empresa, que por participar e ter poder de decisão se sente e é parte dela. Sendo assim, “os usos adequados da Internet tornaram-se uma fonte decisiva de produtividade e competitividade para negócios de todo tipo”. (CASTELLS, 2003, p.56)

No universo do comércio eletrônico as barreiras físicas não existem e a distância é praticamente indiferente. Nas empresas web não há muita diferença entre ser local ou global, pois não há obstáculo técnico ou financeiro para tal. Uma empresa “.com”

http://www.camiseteria.com/

só necessita adequar sua entrega para as localidades que desejar. Isso é o que Castells (2003) chama de escalabilidade. Claro que essa mudança envolveria um investimento (especialmente em propaganda), mas aí entraríamos em outros planos que não o restrito comércio eletrônico que é o que estamos discutindo.

A web, ao menos por enquanto, ainda representa um espaço um pouco mais igualitário quanto à propaganda para as empresas de comércio eletrônico. Diferente da TV, onde necessariamente é preciso fazer um investimento enorme em propaganda, dando, como consequência, oportunidades apenas a grandes empresas de alcançar a massa, a Internet ainda fornece maneiras de fazer propaganda gastando pouco, como o uso de e-mail marketing ou mesmo das ferramentas de propaganda do Google e Facebook que serão discutidas à frente. Isso faz com que seja mais fácil difundir uma empresa no ambiente virtual, pois mesmo em contraponto com as grandes verbas de web de grandes empresas, há ferramentas de comunicação diretas (como o e-mail marketing) que são indiferentes aos investimentos de outras empresas. É possível usar esse tipo de recursos gastando menos de 1 centavo de real por e-mail enviado.

Há ainda o fato do estilo de negócio do e-commerce casar muito bem com o uso das redes sociais. Dependendo do porte e dos objetivos da empresa, é possível criar um canal de comunicação com clientes completamente baseado nas redes sociais, ou seja, com investimentos mínimos para manutenção e propagação de conteúdo.

Os fatores tecnológicos são obviamente um fator importante no sucesso do ecommerce, mas as questões sociais também são determinantes nesse processo. O dia-a-dia, especialmente nas cidades grandes está cada dia mais caótico. As jornadas de 8 horas de trabalho são aumentadas pelo tempo perdido no trânsito e com outras ações necessárias, como ir ao supermercado. O e-commerce entra no cerne dessa questão. Para que se efetue uma compra, o consumidor só precisa acessar um site através de um computador ou um dispositivo móvel com conexão, dar alguns cliques e receber o item no conforto de sua casa.

Essa praticidade é determinante no processo de escolha entre lojas físicas e lojas virtuais. Além disso, a pesquisa de preços e produtos é facilitada pela rapidez dos

cliques em contraste aos longos passeios através das lojas físicas, fazendo com que a conveniência seja enorme.

Nas lojas virtuais também é possível encontrar qualquer tipo de produto que se deseje. Um CD de uma banda indie não muito conhecida, por exemplo, dificilmente será encontrado em algum Shopping Center. Entretanto, será achado com facilidade na Internet. Além disso, em grande parte dos casos, os preços dos produtos online são mais baratos, em vista da diminuição de diversos custos, como de estocagem e distribuição, fazendo com que, mesmo com o frete, muitos produtos saiam mais baratos das lojas online que das lojas físicas.

Ainda há a questão da disponibilidade de compra dos comércios eletrônicos. Nessas lojas é possível fazer compras 365 dias no ano, 24 horas por dia. É claro que também há desvantagens, como o tempo de espera pelo produto. É sempre preciso esperar para que seu produto chegue e em muitos casos pode haver problema no transporte e atraso na entrega, gerando desconfiança e até problemas judiciais entre consumidores e empresas. Soluções são buscadas o tempo inteiro; os Correios, por exemplo, criaram o Sedex 10 que faz entregas até as 10 da manhã do dia seguinte (claro, seguindo algumas regras). Essas formas de entregas mais rápidas acabam gerando um custo maior para o consumidor, por isso ainda não são amplamente utilizadas, mas já apresentam uma possibilidade de entrega rápida. Apesar do crescimento do comércio online, é perceptível que ele já necessita de algumas mudanças para se tornar ainda mais atrativo para o consumidor. É preciso “se reinventar e desafiar as convenções, “desde o fato de colocarmos as fotos dos produtos sempre à esquerda em uma 59 página de produto até a maneira de comprar em si” (Ricardo Jordão , acesso em 26 jan. 2014)

Os exemplos que conseguem representar um diferencial ou serem pioneiros ficam em grande vantagem, como é o caso da Homeplus, um supermercado pertencente ao grupo Tesco, na Coréia do Sul. Em agosto de 2011 a empresa teve a ideia de montar painéis com impressão dos produtos mais comprados nas lojas físicas dentro do metrô. 59

Disponível em: <http://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/em-2017-59-dos-brasileiros-comacesso-internet-nao-vao-comprar-online/>. Acesso em 26 jan. 2014

Trata-se de um estabelecimento, parte físico, pois é plenamente acessível do corredor de uma estação de metrô de Seul, parte virtual, pois os produtos não estão lá e sim nos armazéns da rede, prontos para serem 60 entregues em casa. (Exame , acesso em 22 jan. 2014)

A compra era feita através da leitura de QR codes pelos smartphones dos consumidores. Dessa maneira, as pessoas podiam comprar os produtos indo ou voltando do trabalho, aproveitando um momento qualquer do cotidiano. Os que comprassem antes das 13 horas teriam, inclusive, os produtos entregues em casa no mesmo dia. A ação foi um sucesso, provando que ainda há muitas possibilidades a serem desenvolvidas nesse âmbito. Segundo “a Tesco PLC, no fim de agosto, mais de 600.000 pessoas já haviam baixado o Homeplus App e as vendas online cresceram 200% em julho, em comparação a abril de 2011”. (Exame61, acesso em 22 jan. 2014)

Podemos então dizer que a essência do negócio eletrônico está na conexão em rede, interativa, baseada na Internet, entre produtores, consumidores e prestadores de serviços. [...] É a capacidade de interagir, recuperar e distribuir globalmente, de maneira personalizada, que está na fonte da redução de custo, da qualidade, eficiência e satisfação do comprador. (CASTELLS, 2003, p. 65)

2.5 – Googlenomics: os buscadores Por buscadores entendemos os motores ou ferramentas de busca da Internet. Esses buscadores são programas que realizam pesquisas no conteúdo disponível na world wide web e os mostra de maneira organizada com base em sua relevância. As pesquisas geralmente funcionam da seguinte maneira: um usuário faz uma busca utilizando palavras-chave e o sistema procura em seu índice os resultados que melhor combinem com o critério utilizado. O resultado todos conhecemos, páginas e páginas com links relacionados ao termo pesquisado. 60

Disponível em: <http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/supermercado-leva-prateleirasvirtuais-ao-metro>. Acesso em 22 jan. 2014. 61

Disponível em: http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/supermercado-leva-prateleiras-virtuaisao-metro. Acesso em 22 jan. 2014.

No início da era da Internet, existiam poucos domínios em uso e sempre com finalidades bem definidas. Com o passar do tempo e a proliferação do uso dos computadores e da Internet, houve a explosão dos www, o que gerou demanda para esse tipo de serviço, pois já não era possível guardar apensas na memória os endereços virtuais. O primeiro dos mecanismos de busca a se popularizar foi o Yahoo! 62. Hoje seus serviços de pesquisa ainda estão funcionando e possuem alguma relevância, porém “muito mais do que um simples site de busca, nos dias de hoje o Yahoo! se transformou em um ótimo portal e conta com diversos serviços”. (PRADA63, 2009) No Brasil, o primeiro site nacional de buscas a se popularizar foi o Cadê?. Atualmente o site foi comprado e incorporado pelo Yahoo!.

Os diversos buscadores fazem uso de métodos distintos para indexar páginas em suas pesquisas e, assim, decidir a ordem de prioridade da exibição nas buscas com palavras-chave. Sendo assim, cada buscador lhe dará diferentes resultados para uma mesma busca. Uma pesquisa em diversas dessas ferramentas de pesquisa gera resultados mais ricos e diversos. O Duck Duck Go64, por exemplo, é um buscador que leva a sério a questão da privacidade. Ele promete não coletar ou compartilhar informações dos usuários. Esse mecanismo se popularizou depois que o programa de espionagem dos Estados Unidos veio à toa. Já o Pipl Search 65 é dedicado a encontrar detalhes sobre pessoas. É possível pesquisar pelo nome, e-mail, telefone e até endereço. Ele encontra dados que os concorrentes não mostram porque também acessa e vasculha a conhecida deep web. Os resultados divulgam até registros judiciais e ficha criminal.

https://br.yahoo.com/

Disponível em: < http://www.tecmundo.com.br/web/2018-o-google-nao-e-o-unico-conheca-outrosbuscadores.htm>. Acesso em 30 jan. 2014. 64

https://duckduckgo.com/

https://pipl.com/

Não há surpresa no fato de que, apesar do leque de opções de buscadores, o gigante Google se sobressai no cenário mundial e brasileiro. Segundo pesquisa divulgada pela Serasa Experian

, o Google Brasil representa 82,75% de

participação nas buscas realizadas no Brasil. O segundo mecanismo de busca no Brasil com 8,79% das buscas é o Google.com, ou seja, o Google domina o mercado com 91,63% de todas as pesquisas feitas na rede. Os outros buscadores usados são o Bing Brasil67, com 4,48% e o Ask Brasil68, com 2,69%.

É claro que em outros locais o poder do Google ainda não é tão massificado. Na Rússia, por exemplo, o sistema de busca preferido é o Yandex69. Entretanto, para esse estudo tomaremos o Google como referência, já que ele representa o maior site de buscas no Brasil e no mundo. Para Adolpho (2011, p.238), “a primeira página do Google é [...] um reflexo da própria sociedade e do que ela mesma considera mais relevante em relação a uma palavra-chave, por exemplo, banco”. Para confirmar sua ideia, Adolpho fala que em 2007 a BrandAnalytics 70 realizou uma pesquisa sobre as marcas brasileiras mais valiosas. O resultado foi Bradesco, Itaú e Banco do Brasil. “Na época em que a BrandAnalytics divulgou seu ranking, a ordem no Google era exatamente a mesma: Bradesco em primeiro, Itaú em segundo e Banco do Brasil em terceiro”. (Adolpho, 2001, p. 238)

Tal fato nos mostra que os mecanismos de busca refletem um pensamento coletivo da população, pois a ordem mostrada possui relação direta com o número de pesquisas feitas sobre aquele tema. Sendo assim, uma empresa pode, até certo ponto, medir sua presença e competitividade apenas vendo sua colocação nas pesquisas, pois o Google reflete o mercado.

Disponível em: <http://www.serasaexperian.com.br/release/noticias/2012/noticia_00883.htm>. Acesso em 30 jan. 2014. 67

https://www.bing.com/

http://br.ask.com/

http://www.yandex.com/

http://www.brandanalytics.com.br/

Em um mercado super saturado de informação, os mecanismos de busca representam a melhor maneira de ser encontrado. Esses mecanismos de busca reduzem o leque de opções a um número limitado de escolhas, sanando problemas contemporâneos como a enxurrada de dados e a escassez cada vez maior de tempo para realizar as inúmeras tarefas que precisamos. (ADOLPHO, 2011, p. 254) Sendo assim, essas ferramentas são como facilitadores ou intermediários inteligentes, pois fazem a triagem das informações disponíveis e as apresentam de forma sucinta e inteligível.

Quando alguém realiza uma pesquisa, ela já esta ativamente em busca de algo, ou seja, propensa a tomar uma atitude em relação ao que busca. Logo, se uma empresa está nos primeiros resultados da página, terá consequentemente mais fluxo de cliques, gerando mais negócios. Se uma pessoa realiza uma pesquisa colocando “joalheria”, por exemplo, é porque em grande parte dos casos, está procurando o melhor lugar para realizar a compra de uma jóia. Assim, é importante que uma empresa seja facilmente encontrada, preferencialmente na primeira página. Adolpho (2011, p. 239) defende essa ideia dizendo que, especialmente em países com dimensões continentais, como Brasil e Estados Unidos, estar bem colocado no Google representa não só construção de marca, mas também lucro, devido à quantidade de pessoas que encontram sua empresa ao digitar uma palavra-chave pertinente ao seu negócio.

Estar bem posicionado nas pesquisas do Google então, deixou de ser algo somente orgânico e que acontece naturalmente. As empresas, em especial as que querem gerar negócios pela web, precisam estar atentas a sua colocação. Frases e imagens como "Você sabe que está desesperado por uma resposta quando clica na segunda página da busca do Google" ou “O melhor lugar para se esconder um cadáver, é na segunda página do Google” habitam sites de humor como o 9GAG 71 e mostram, através de brincadeira, uma realidade: a de que sua empresa praticamente não existe na web se não for um dos primeiros resultados dos mecanismos de busca.

http://9gag.com/

Imagem 2.4 - Exemplo de piada sobre resultados do Google

O fato de uma empresa estar nas páginas seguintes do Google já passa ao consumidor uma ideia de incerteza quanto à relevância dela no mercado, já que as primeiras posições são geralmente ocupadas pelas empresas mais importantes ou mesmo interpretadas como líderes de mercado. Em um relatório 73 divulgado em Junho de 2013 pela Chitika Online Advertising Network chamado “O valor do resultado do posicionamento no Google” (The Value of Google Result Positioning), foi mostrado que os resultados da primeira página do Google levam 91,5% dos cliques dos usuários. Isso prova que, mesmo estando na segunda página do Google, sua empresa praticamente não existe na rede.

Disponível em: <http://www.wsiconsultoria.com/wp-content/uploads/2012/08/busca-google.jpg>. Acesso em 6 jan. 2014. 73

Disponível em: <http://chitika.com/google-positioning-value>. Acesso em 1 fev. 2014.

Imagem 2.5 – Gráfico de tráfego no Google por página

Além disso, os estudos mostravam que o primeiro link das páginas ganhava 33% dos cliques e o segundo 18%. Isso prova que quanto mais acima uma empresa aparecer nos resultados de pesquisa, maiores são as chances do usuário clicar e acessar o respectivo site.

Imagem 2.6 – Porcentagem de tráfego no Google por posição

Isso nos mostra que é importante não só estar na primeira página de resultados, mas também estar nas primeiras posições para conseguir se beneficiar através da quantidade cliques.

O posicionamento é tão importante que há empresas focadas em dar assistência somente acerca desse conteúdo. Essas empresas realizam o que é conhecido como SEO (Search Engine Optimization) ou Otimização para Mecanismos de Pesquisa. A função do SEO é, justamente, colocar sua empresa entre as primeiras posições dos buscadores. Para isso, ele faz uso de técnicas e estratégias próprias desse meio. O próprio Google fornece uma apostila 74 cheia de informações que visam ajudar usuários iniciantes a subirem nas pesquisas das páginas.

A relevância da empresa pelos buscadores é feita de maneira matemática, fórmulas e algoritmos determinam a classificação das marcas em sua primeira página com base em critérios internos ao site e, principalmente, em relação ao número e a qualidade de outros sites que apontam para a página eletrônica analisada. (ADOLPHO, 2011, p. 240)

Portanto, o número de links direcionando pra sua página é o principal fator de importância nessa disputa eletrônica.

Existe uma relação direta entre sua posição no Google, o valor da sua marca e a relevância dela no mercado. Estar dentro dos primeiros resultados pode vir a ser um diferencial competitivo, pois cada vez mais esses recursos são disputados e difíceis de serem alcançados. Assim, estar nas primeiras posições da busca gera credibilidade junto aos usuários. Para Adolpho (2011, p. 240) saber onde se encontra seu site na classificação do Google nas palavraschave pertinentes a seu negócio torna-se a cada dia mais fundamental para determinar a quantas anda sua marca em um mercado que caminha cada vez mais conectado à rede mundial.

Disponível em: <https://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/pt-BR//intl/ptBR/webmasters/docs/guia-otimizacao-para-mecanismos-de-pesquisa-pt-br.pdf>. Acesso em 31 jan. 2014.

É claro que quando falamos de Internet, sabemos que há outras formas de estar no topo das pesquisas. A propaganda ainda é a maneira mais simples de uma empresa virtual se rentabilizar e com o Google não é diferente. Grande parte das pesquisas é feita através de uma ou duas palavras-chave, como podemos ver no gráfico feito através de pesquisa da Hitwise75:

Imagem 2.7 – Quantidade de palavras-chave nas buscas do Google

Como estar nas primeiras posições é algo extremamente importante, o Google desenvolveu a plataforma Adword que fornece a possibilidade de você dar lances por palavras-chaves, permitindo com que você esteja no topo da lista, não de buscas naturais, mas de propaganda (assunto melhor abordado no Cap. 4).

Os buscadores então são ferramentas extremamente importantes em uma rede com bilhões de nós. Para Adolpho (2011, p. 253), eles mudaram significativamente a maneira com que lidamos com a informação e isso causou uma profunda alteração nas bases mais sólidas vigentes até então no controle e na distribuição do conhecimento. São eles que selecionam e facilitam o trabalho de busca de páginas que contenham os assuntos procurados. Entende-se também, que os usuários 75

Disponível em: http://www.serasaexperian.com.br/release/noticias/2013/noticia_01388.htm. Acesso em 30 jan. 2014.

muitas vezes interpretam as primeiras colocações das páginas como um reflexo da qualidade da empresa, resultando em uma corrida pelas primeiras posições. Essa corrida é questão de sobrevivência para muitos negócios e geralmente dependem do buzz76 que a empresa estiver fazendo no momento, mas também há maneiras de “burlar” esse sistema orgânico através de publicidade e das estratégias de SEO.

Buzz é disseminação da propaganda de um produto ou serviço através de cadeias de consumidores, especialmente dentro do ambiente online.

CAP. 3 – A PUBLICIDADE NA INTERNET

3.1 – O contexto da publicidade no mundo contemporâneo A comunicação e com ela, a publicidade, é um processo que acompanha o desenvolvimento dos meios de comunicação criando novas maneiras de transmitir mensagens, resignificando antigos formatos e explorando novas possibilidades. Dessa maneira, para sobreviver é necessária uma constante atualização com o que se passa no mundo. Antes de chegar ao estágio da utilização das mídias digitais, tal como

outras

ciências,

comunicação

passou

por

algumas

etapas

que

acompanhavam mudanças na economia e no mercado.

A primeira delas foi o estágio da comunicação publicitária com caráter informativo. Essa fase teve seu início com o advento e ampliação do jornal, o primeiro meio de comunicação amplamente utilizado. Os classificados se encarregavam de dizer ao público o que havia de disponível no mercado. Os redatores dos classificados, no entanto, logo perceberam as potencialidades persuasivas da língua e, então, passaram a explorá-la. (CARNIELLO e ASSIS, 2009, p. 5)

Em seguida, a linguagem visual foi ganhando cada vez mais importância. Com o avanço tecnológico e as melhorias nas técnicas de impressão, a publicidade pode iniciar a utilização de gravuras, desenhos, ilustrações e, posteriormente, fotografias. “Com a era do rádio, consagrou-se a sociedade de massa, que se enraizou ainda mais com a televisão, a mídia massiva a alcançar o maior índice de penetração e cobertura no país, tendo se tornado a maior vitrine da publicidade em pouco tempo”. (CARNIELLO e ASSIS, 2009, p. 5)

Com a televisão, a publicidade viu seu público cada vez mais ampliado e intensificou sua comunicação. Esse processo acarretou um excesso de informação que deu início à diminuição de atenção do espectador nas mensagens publicitárias. Além disso, a possibilidade do zap77 com a inserção do controle remoto nos aparelhos de 77

Zap é o ato de mudar de canal.

TV, deu aos espectadores a possibilidade de selecionar o conteúdo que gostariam de assistir. Assim, os intervalos comerciais começaram cada vez mais a serem um momento de pausa dentro da grade de programação, ou seja, as pessoas passaram a fazer outras tarefas nesse momento ou mesmo trocar de canal. É claro que, ainda assim, a informação transmitida pela TV era vista por um número enorme de pessoas e detinha um alcance muito grande.

Segundo Cappo (2004, p. 52), a publicidade passou, após seu início com o jornal, por três revoluções. A primeira delas com o rádio nos anos 20; a segunda, com o advento da televisão nos anos 50; e a atual, a terceira revolução, causada pela televisão a cabo, mas principalmente pela criação e uso da Internet. Assim, na história dos meios de comunicação, a digitalização das mídias constituise como um fato recente, que gerou uma série de transformações no mercado publicitário. (CARNIELLO e ASSIS, 2009, p.5)

Na contemporaneidade, os produtos e os bens disponíveis no mercado têm seu valor medido não somente por sua utilidade, mas por algo abstrato, ou seja, pelos significados a ele adicionados, em geral pela publicidade, pelo marketing e pelo design.

Nesse caminho, então, segue a publicidade, ignorando a procedência, a fabricação e grande parte das vezes, a utilidade e características reais dos produtos, traçando narrativas que vislumbram incorporar valores aos produtos. Esse processo foi se intensificando na medida em que houve um aumento expressivo da produção industrial, com uma maior diversificação de produtos e, assim, uma maior concorrência entre eles.

A publicidade, então, passou a ocupar um papel fundamental na sociedade contemporânea se desenvolvendo concomitantemente com as tecnologias de comunicação, chegando ao ponto da maioria dos estímulos visuais que cercam as pessoas no dia-a-dia possuir algum tipo de finalidade mercadológica. (CARNIELLO e ASSIS, 2009, p. 4)

Hoje, muitas vezes a publicidade se impõe também na construção de imagens perfeitas e hiper-realistas criadas em softwares que beiram a perfeição, tentando convencer o consumidor de um mundo ideal.

Acontece que a popularização dos computadores e principalmente dos meios de produção, antes restritos às empresas de comunicação, a construção das mensagens publicitárias passou a poder ser alcançado por qualquer usuário. O alcance dessas ferramentas por parte dos usuários “ocasionou uma redefinição dos papéis atribuídos a emissor, receptor, mensagem e canal, antes bem distintos, conforme as primeiras teorias da comunicação, formuladas no início do século 20” (CARNIELLO e ASSIS, 2009, p. 4)

Os meios digitais, portanto, criaram uma via de mão dupla entre a publicidade e os usuários. Logicamente não são todos os usuários da web que possuem domínio de programas como Photoshop e Illustrator, amplamente utilizados na criação e manipulação de imagens pelas agências de publicidade, mas os usuários ao menos conhecem os meios de produção, se tornando cada vez menos ingênuos quanto à perfeição das imagens e representações imagéticas.

Além disso, o domínio dessas ferramentas está ao alcance de todos, vídeos do YouTube ensinam passo a passo como dominar esses programas, fazendo com que os usuários consigam ter uma “formação informal” dessas ferramentas. É comum vermos a propagação nas redes sociais dos chamados photoshop disasters78 que ridicularizam a busca pela perfeição nas imagens que acabam gerando resultados que beiram o bizarro.

Photoshop disasters significa desastres do Photoshop e se referem aos erros grotescos em algumas manipulações de imagens geralmente feitas em campanhas publicitárias.

Imagem 3.1 - Exemplo

de Photoshop disaster. Repare a posição das pernas da modelo.

As possibilidades das redes sociais dentro da web também foram transformadoras. Essas estruturas se tornaram eficientes canais de comunicação entre consumidores e empresas, as quais, através de seus departamentos de comunicação, marcam presença nesses ambientes e criam relacionamentos com seus consumidores.

Além disso, por concentrar diversas atividades em um único lugar, como diversão, trabalho, serviços, pesquisa, entretenimento, educação, socialização, entre outros, as pessoas estão cada vez mais tempo online e, como consequência, em contato com a publicidade virtual.

Na web, a publicidade contemporânea buscou novas estratégias, sendo o compartilhamento de referências culturais comuns entre anunciante e o consumidor a mais característica delas. Esse compartilhamento, feito principalmente através de 79

Disponível em: <http://2.bp.blogspot.com/_WKl_GzoeoyA/Si3av1rDGJI/AAAAAAAAAgE/RfSlMrJUX ok/s400/Bizarro_VEJA.jpg>. Acesso em 28 mar. 2014.

redes sociais, consiste, por exemplo, na divulgação de notícias que possam interessar aos consumidores da marca, mesmo que não tenham relação direta com o produto. Assim, empresas de roupas voltadas para o público jovem, por exemplo, divulgam os grandes festivais de música que acontecem no país para criar uma aproximação com esse público. Essas marcas não buscam convencer o receptor das mensagens sobre determinado produto diretamente, mas estabelecer elos de cumplicidade pra fortalecer a relação entre consumidor e marca.

Assim, especialmente dentro das redes sociais as empresas mesclam o compartilhamento de imagens e textos que sejam comuns entre os valores da empresa e do público com postagens institucionais ou de apresentação de produtos. Dessa maneira empresas estreitam os laços com seus públicos transformando a relação de anunciante-espectador em uma interação contínua. Para Carniello e Assis (2009, p. 4) o objetivo da publicidade contemporânea não é mais buscar a identificação do consumidor com marcas ou pessoas ideais, mas fazer com que o público passe momentos de lazer e diversão agradáveis, proporcionados por sua marca.

Imagem 3.2 - Postagens no Facebook

da marca Salinas de roupas de banho

Disponível em: <https://www.facebook.com/salinasrio>. Acesso em 3 abr. 2014.

O exemplo acima é bem característico dessa tendência. Na primeira postagem a empresa convida os seguidores da marca a ouvir uma artista, na segunda, apresenta a loja da Salinas em um shopping Center e na terceira dá dicas de turismo.

Pode-se afirmar, então, que a publicidade busca cada vez mais novos meios de se comunicar com seus públicos e que encontrou na Internet uma maneira para fazê-lo de maneira diferente das estratégias já usadas em outros meios. Isso foi possível graças ao caráter interativo e segmentado proporcionado pelo ambiente online. Para que chegássemos a esse estágio, alguns fatores foram primordiais nessa evolução, como veremos a seguir.

3.1.1 – Hipermidiatização: o reflexo da segmentação do mercado A publicidade, como fruto de uma atividade comercial, está sempre suscetível às transformações econômicas que regem o mundo. Portanto, o papel que ela desempenha na sociedade contemporânea é resultado das mudanças nesse setor.

O século XX foi palco de grandes transformações econômicas. O fordismo, sistema de produção vigente no início desse século, tinha como característica principal uma linha de montagem rígida e eficiente para a produção em larga escala de um produto específico. Assim, a produção em massa padronizou os produtos e, como consequência, consolidou o mercado de massa. (Rodrigues apud Harvey, 2010)

Como consequência de uma produção e um consumo em larga escala, a comunicação nesse período precisou se desenvolver de modo a acompanhar essa tendência. Assim se consolidou a utilização dos meios de comunicação de massa que atendiam ao propósito de divulgar à grande massa de espectadores os poucos produtos que estavam no mercado. Esse tipo de comunicação se mostrou de extrema eficiência nesse momento, já que grande parte da população era exposta a essas propagandas pelos grandes e únicos veículos de comunicação, como os jornais de grande circulação e a televisão.

Esse modelo econômico, regido pela produção serializada, aos poucos foi sendo substituída por uma flexibilização econômica, representada, sobretudo, por uma produção mais diversificada, e, por conseguinte, por uma maior gama de produtos disponíveis no mercado, sendo a recessão de 1973, o marco da intensificação desse processo de transição. Assim, o século XX testemunhou a transição de um sistema de produção fordista, extremamente rígido e voltado para mercados de massa, para o que ele chama de regime de acumulação “flexível”: um sistema marcado pela flexibilização da produção e pela orientação para a identificação de mercados de nicho, ou seja, para subsegmentos de mercado, com grupos de consumidores mais estritamente definidos que procuram por um mix de benefícios distintos. (RODRIGUES apud Harvey, 2010, p. 9)

Teve início, portanto, a economia de nichos, que tem se intensificado desde então. Os exemplos estão por todo lado: há 10 anos ao irmos ao supermercado encontrávamos algumas poucas opções de alguns produtos, como baldes, por exemplo. Hoje, a variedade é enorme, buscando atender a todos os públicos. Há baldes de todas as cores, tamanhos, formatos, incluindo baldes voltados para públicos bem específicos, como os baldes estampados com motivos animais: oncinha, zebra, jacaré, etc.

Segundo Rodrigues (2010, p. 10), a flexibilização dos sistemas de produção permitiu a fabricação de produtos variados e em menor escala, sem perder a rentabilidade. Desta forma, tornou-se possível atender a uma gama bem maior de preferências, em um mercado essencialmente heterogêneo.

Como um reflexo natural das transformações econômicas, a comunicação também passou por profundas mudanças. A publicidade, sobretudo, começou a atender uma variedade enorme de pequenos mercados. Com uma maior concorrência dos mercados e, portanto, maior envio de mensagens publicitárias, os consumidores passaram a ficar expostos a um número muito grande de mensagens, mais do que é possível assimilar. Além disso, as grandes mídias começam a não ser mais suficientes para a nova demanda por publicidade. Outros meios, como a Internet e as ações de guerrilha, começam a ser utilizados, na conquista da atenção do público consumidor.

A conversão do restrito mercado de massa para o amplo mercado de nichos resultou na saturação dos mercados devido ao aumento dos bens e serviços oferecidos. Juntamente com os avanços tecnológicos, esse fato afetou também a indústria da comunicação que para atender a demanda da disputa das inúmeras marcas por espaços no mercado, acabou por investir ainda mais em publicidade. Formou-se então uma sociedade que tem como marca a saturação, tanto de bens de consumo, quanto de mensagens midiáticas. (RODRIGUES, 2010, p. 11)

Esse mercado gera uma busca por novos formatos publicitários e como consequência, uma multiplicação de plataformas comunicacionais para fins comerciais. A midiatização gerada pela veiculação de publicidade inclusive em suportes não convencionais, como no caso das mídias alternativas, em conjunto com os já conhecidos meios de massa e os formatos online de publicidade geram a chamada hipermidiatização. Ou seja, a hipermidiatização é resultado da intensa utilização de mídias que emitem conteúdos publicitários de forma massiva.

Como qualquer suporte é transformado em mídia, o consumidor vive em constante contato com a publicidade. Rodrigues (2010, p. 16), nos mostra, através de um artigo de Dênis Moraes para a revista Ciberlegenda, o que seria o ambiente hipermidiatizado em que estamos inseridos: Coexistimos sob o signo da ultravelocidade, em um emaranhado de redes infoeletrônicas, satélites e fibras óticas. Diante de nossas retinas, sucede-se um turbilhão de imagens, sons e dados que ora nos convence de que somos privilegiados pela abundância, ora nos atordoa com a impressão de que jamais conseguiremos reter uma ínfima parte desse aluvião informacional. Porque tudo é perturbadoramente veloz e imediato.(...) Os aparatos de difusão envolvem-nos em um modo de existência que se alimenta continuamente de fluxos imagéticos e trilhas sonoras. A profusão de fluxos ajusta-se ao foco preferencial da mídia e das indústrias culturais: aguçar a ansiedade por experiências e sensações, sintonizando-as com seus produtos e programações. Impossível ignorar a torrente de apelos consumistas que brota de telas e monitores. Sequer estamos livres de ações invasivas no descanso ou na diversão (...).

Muitos dos produtos que encontramos no mercado, apesar de diferentes visualmente, possuem o mesmo propósito e qualidade similar. Para que haja uma diferenciação entre esses produtos é importante que sejam construídas marcas – as quais irão demarcar seus diferenciais - a menos que as empresas queiram ficar

dependentes apenas da escolha do consumidor, o que não é uma posição confortável dentro do contexto contemporâneo do mercado.

Assim, esses milhares de produtos do mercado precisam se diferenciar dos outros e para tanto, usam a publicidade. Isso ocasiona milhões de mensagens publicitárias em todos os formatos possíveis. Essa onipresença publicitária acarreta uma poluição midiática que acaba por neutralizar outras mensagens. Ou seja, na guerra por espaço e atenção, o consumidor perde a capacidade de receber as mensagens e captar todos os seus estímulos.

O próprio cérebro se encarrega de ignorar mensagens. É o que acontece quando passamos diariamente em frente a algum outdoor; com o tempo eles se tornam parte de paisagem, tornando cada vez mais difícil chamar atenção dos transeuntes. Colaborando com esse pensamento, Carniello e Assis (2009, p. 6) dizem que “o excesso de imagens dificulta a percepção, gerando uma crise de visibilidade”.

Além disso, outro fato importante é o de que a vida cotidiana está cada vez mais rápida e, por isso, o tempo de atenção que as pessoas possuem para se atentarem às mensagens publicitárias está cada vez menor.

O ambiente social hipermidiatizado, em conjunto à crescente proliferação da geração de conteúdos midiáticos, tem como consequência uma banalização dos discursos, desgastando sua capacidade de transmitir significados e realizar uma comunicação mais eficaz de marcas e produtos. (RODRIGUES, 2010, p. 16)

3.1.2 – Novas buscas na conquista do público consumidor Como já mencionado, com o processo de hipermidiatização em curso, a publicidade procurou novos ambientes e cenários para se apoiar e desenvolver novos canais de comunicação. Nesse contexto, o surgimento da Internet e seu desenvolvimento tecnológico encontrou a conjuntura perfeita para sanar a busca por novos formatos

publicitários. A publicidade precisava se reinventar, já que o mercado segmentado exigia uma comunicação segmentada.

Os grandes canais de comunicação nem sempre supriam as necessidades comunicacionais exigidas. Além disso, pelo fato de existirem diversos produtos de todos os segmentos industriais e de serviços, e, todos quererem utilizar os mesmos suportes publicitários, o preço dos espaços nos grandes veículos de comunicação cresceu muito em função dessa demanda, não estando ao alcance de todas as empresas.

Nesse contexto, segundo Clemente (2008, p.15), a publicidade online surge junto com as novas tecnologias, em meados do ano 1990. No começo da utilização da Internet pela publicidade, a principal plataforma utilizada foram os banners em grandes portais, como o UOL. Acerca disso, Carniello e Assis (2009, p.8) nos falam: Os portais, caracterizados pela grande oferta de conteúdo, foram responsáveis por conquistar, aos poucos, a credibilidade dos anunciantes, fazendo-os compreender a Internet como veículo publicitário, ao sistematizar, gradativamente, formatos padronizados, dados de audiência e formas de mensuração de retorno.

Apesar de muito revolucionária, a Internet em seu princípio tinha enormes limitações: baixa velocidade de conexão, que não permitia, por exemplo, a utilização de vídeos nos formatos publicitários, número pequeno de usuários conectados à rede, e pouco conteúdo e recursos online, já que estava apenas começando a se desenvolver. Naturalmente, com o desenvolvimento e melhorias das tecnologias, além do maior tempo de uso por parte dos usuários e maior quantidade de pessoas conectadas, a rede foi se modificando e aprimorando seus formatos.

Assim, o desenvolvimento de novos formatos dentro da web geraram uma tendência de aumento do investimento da verba publicitária em formatos online, como podemos observar nos gráficos abaixo:

Imagem 3.3 – Distribuição da verba publicitária

Percebe-se que os grandes meios de comunicação não perderam sua importância, afinal, ainda são a forma mais fácil de comunicar com um grande público, já que o acesso à Internet ainda não abrange grande parte da população que encontra, especialmente na televisão, uma das formas de maior contato com a publicidade. Além disso, no gráfico de 1996 a Internet, mesmo já existindo, não possuía nenhuma relevância no mercado publicitário, mostrando que o desenvolvimento tecnológico, em conjunto com a expansão do uso da Internet, modificou essa situação.

O crescimento da Internet é irrefutável, assim como o aumento da verba de mídia para os meios digitais. Mesmo assim, é possível perceber que ela representa uma pequena parte da verba dentro de um mix de marketing. Isso ocorre porque os meios digitais possuem um custo muito menor que o de outros veículos. Um comercial de TV pode chegar a grandes cifras, enquanto uma publicidade por meio de links patrocinados, por exemplo, possui um valor ínfimo em relação aos formatos tradicionais.

Os meios de comunicação de massa continuam representando um importante pilar no planejamento de comunicação de inúmeras empresas e nichos de mercado, especialmente as grandes corporações que possuem capital suficiente para justificar o grande investimento. Apesar disso, a publicidade convencional, veiculada nesses meios, já não é mais suficiente como outrora para satisfazer as necessidades de comunicação das marcas, principalmente quando se trata de se comunicar com públicos mais restritos e de maneira diferenciada, por meio de experiências de envolvimento e interação com os consumidores. (RODRIGUES, 2010, p. 41)

Para Rodrigues (2010, p. 41) a publicidade contemporânea busca a utilização de outras estratégias, além da comunicação de massa, visando promover uma maior aproximação com o público e fortalecer o envolvimento emocional entre marcas e consumidores, por vezes, complementando estratégias mais convencionais de comunicação. Assim, a utilização de estratégias online diferencia-se dos outros meios porque nela o consumidor pode interagir de diversas maneiras com o que lhe é apresentado. O usuário pode dialogar com as marcas através das redes sociais, pode clicar em um banner para obter mais informações, pode compartilhar vídeos e mensagens que a própria empresa cria e compartilha, pode ser direcionado através de um clique para o site de compras e se tornar um consumidor, entre outras possibilidades.

A publicidade online buscou formas mais específicas de atingir os públicos, é pioneira, em relação às outras mídias, nos quesitos agilidade e particularidade. O avanço tecnológico faz com que essa ferramenta conheça seu consumidor assim que acessa algum site, pois detecta se aquele tipo de tema ou produto é o preferido do cliente e consegue eleger prioridades que tornaram cada

internauta um ser único, dono de seus próprios desejos e que consegue estar presente em determinados locais que só a publicidade on-line será capaz de atingi-lo. (CLEMENTE, 2008, p. 16)

Uma das características mais marcantes e importantes da Internet, e que também é o maior motivo dela se mostrar como uma das mídias mais importantes dentro do mix de marketing, é o fato de ela ser resultado da contribuição tanto da grande mídia quanto de usuários. Dentro da rede, tanto o conteúdo de grandes portais de comunicação, como o G1 81 pode ser tão facilmente encontrado como blogs pessoais.

As estações de rádio atraem tanta atenção quanto as web rádios caseiras e playlists desenvolvidas por usuários comuns em plataformas como o Soundclound 82 . Os vídeos caseiros do YouTube encontram tanto espaço, se não mais, que os grandes vídeos de lançamentos de produtos na web. A Internet, então, fornece meios para que usuários encontrem e compartilhem informações e conhecimentos que antes estava nas mãos apenas das mídias de massa.

Conclui-se que o mercado da comunicação atual é fruto das mudanças econômicas que geraram a segmentação de mercado que por sua vez teve como consequência a hipermidiatização. Essa onipresença midiática criou filtros mentais que driblam as mensagens enviadas pela publicidade convencional. Isso se desdobrou na busca incessante por novas maneiras de alcançar os públicos, cada vez mais segmentados e diferentes. Assim, a Internet se apresentou como uma saída perfeita para encontrar cada um dos nichos de mercado.

3.2 – As vantagens da comunicação na rede De acordo com os avanços tecnológicos na área da computação, da informação e da Internet, avança também a comunicação na rede. Em cada nova tecnologia ou

http://g1.globo.com/

http://soundcloud.com/

possibilidade de comunicação criada, a publicidade e o marketing buscam maneiras de tirar proveito e incorporá-las para seus respectivos universos.

A rede, por ser usada em uma plataforma multimidiática, fornece inúmeros caminhos e possibilidades para a comunicação. Os formatos já desenvolvidos parecem ter diversas vantagens frente à comunicação de massa já sedimentada e conhecida. Hoje podemos afirmar que praticamente todos os públicos de qualquer negócio ou produto estão na Internet, e ela oferece várias ferramentas para que se possa encontrá-los. Assim, produtos infantis são embutidos em jogos online para crianças ou em desenhos exibidos exclusivamente via web, redes sociais são criadas somente para esses públicos fazendo o uso das preciosas informações lá postadas através da análise de conteúdo. O público jovem, por exemplo, é tão grande e diverso que se segmenta em inúmeros subgrupos. Mesmo assim, eles conseguem ser encontrados facilmente nas incontáveis redes sociais.

Quando se trata do público jovem, talvez o caráter mais marcante seja o fato da sua grande participação na rede. As empresas precisam fornecer meios para que os jovens as encontrem, nem sempre há necessidade de ir atrás desse público, pois o grau de atividade desses consumidores alcançou o inimaginável, são eles que procuram se relacionar com as empresas das quais gostam. Os idosos, parcela crescente83 na web, também estão dando seus passos para dentro do mundo virtual.

A cultura da participação exercida dentro da rede é enorme. Os usuários colaboram com as empresas e as divulgam se tornando partes da marca. Compartilham notícias, escrevem resenhas, fazem brincadeiras e até interagem com a equipe de mídias sociais se essa for uma das intenções da empresa, como no caso da Prefeitura Municial de Curitiba 84 , que usa o humor como meio de gerir e se comunicar com os seguidores no Facebook, especialmente os jovens.

Disponível em: < http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/28-dos-idosos-se-mantematualizados-com-as-novas-tecnologias.aspx>. Acesso em 21 abr. 2014. 84

Disponível em: < https://www.facebook.com/PrefeituraMunicipaldeCuritiba >. Acesso em 3 abr. 2014.

Imagem 3.4 – Postagens no Facebook da Prefeitura de Curitiba

É claro que também há o ônus, os mesmos usuários ativos também estão sempre dispostos a criticar e expor, dentro do ambiente online, problemas que aconteçam com determinada marca, produto ou serviço.

Na web, as portas das lojas estão perpetuamente abertas, não há horário para venda, vende-se 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias ao ano. As intempéries climáticas não afetam as vendas, nem o trânsito, nada. Aliás, a vida cotidiana corrida chega ao mundo das vendas online como um favor favorável ao uso desses meios pelos consumidores. A praticidade existente nas compras online é um dos motivos principais na decisão de compra entre uma loja física e uma loja virtual.

A rede também gerou outra transformação, a mídia para todos os bolsos. Em redes sociais, como Facebook é possível investir o que você dispõe e a ferramenta automaticamente exibe sua página de acordo com o seu investimento. Isso permite

que empresas pequenas e com pouca verba consigam estar sempre presentes na web, criando sempre novos relacionamentos e conquistando consumidores em potencial visando gerar receita ou relacionamento.

Dentre as vantagens de se comunicar através da rede, três fatores se destacam: o mercado de nichos, que permite a compra e venda de qualquer produto mesmo que para um público muito restrito; o feedback que na web é não só inevitável, mas benéfico para que se acerte as práticas comunicacionais; e a métrica que nos dá dados com uma certa precisão do alcance que se conseguiu com determinada ação.

3.2.1 – Mercado de nichos No Brasil, os veículos de comunicação tradicionais, especialmente a televisão, possuem audiência enorme resultando na venda de espaços publicitários a preços muito altos, o que exclui grande parte de pequenas e médias empresas da possibilidade de usar esses canais de comunicação. Da mesma maneira, empresas que comercializam entretenimento, como as lojas de CD, não possuem espaço físico suficiente para armazenar todo o tipo de produção existente, resultando então, em uma seleção feita através do que provavelmente irá vender mais, excluindo pequenas produções, como músicos independentes ou de estilos não muito populares.

A Internet e a web transformaram todo esse cenário. Na verdade, as mídias de grande alcance continuam a manter os custos altos, e dessa maneira, segmentando quem pode ou não anunciar em seus veículos. Porém, frente a isso, a Internet acabou se tornando uma saída possível para empresas que queiram se posicionar e não possuem recursos financeiros para utilizar as grandes mídias, ou mesmo empresas que querem fazer um posicionamento diferenciado e mais próximo do público consumidor. Além disso, o espaço da web é ilimitado, fazendo com que através dela se venda produtos em formas de bit, permitindo às lojas virtuais de deterem mercado muito mais amplo que as lojas físicas.

Tanto para a indústria, como para os usuários, esse é um modelo completamente novo de se fazer negócios. Os consumidores estão mergulhando de cabeça nos catálogos e descobrindo que há muito mais do que os blockbusters conhecidos, e quanto mais se aprofundam nessa busca, percebem que seus gostos e preferências são muito menos convencionais do que supunham. (ANDERSON, 2006, p. 15)

Segundo Chris Anderson (2006, p. 15), as tendências desses serviços e de outros semelhantes revelam que a economia emergente do entretenimento digital será radicalmente diferente da que caracterizava o mercado de massa. Se a indústria do entretenimento 85 no século XX baseava-se em hits , a do século XXI se concentrará com a mesma intensidade em nichos.

A grande questão, até então, era que vivíamos somente no mundo físico e ele impossibilitava que as lojas ou empresas tivessem em seu estoque toda a variação de produtos que um consumidor poderia querer. Citando como exemplo o caso da indústria da música, uma loja física não conseguiria ter todos os títulos musicais em cada uma de suas filiais. Isso seria impraticável, portanto, as lojas de CD geralmente vendiam o que o Chris Anderson (2006) chama de grandes hits, produtos que atingiam públicos muito numerosos. Os artistas que a empresa julgasse ser de menor interesse de compra, eram esquecidos pelo mercado e tinham grande dificuldade para se propagarem e serem vistos pelos consumidores. A economia movida a hits [...] é produto de uma era em que não havia espaço suficiente para oferecer tudo a todos: não se contava com bastantes prateleiras para todos os CDs, DVDs e videogames; com bastantes telas para todos os filmes disponíveis; com bastantes canais para todos os programas de televisão; com bastantes ondas de rádio para tocar todas as músicas [...]. Esse é o mundo da escassez. Agora, com a distribuição e varejo online, estamos ingressando no mundo da abundância. (ANDERSON, 2006, p. 17)

Com a Internet, empresas online vendem entretenimento em bits, ou seja, o produto é, na verdade, somente uma imagem de um produto físico. A web forneceu as bases para o fim da tirania da localidade, ou seja, através de seu uso os problemas de distancia geográfica são inexistentes. Para que um produto seja vendido em uma 85

Hits são os grandes sucessos. No mundo da música, por exemplo, são os grande hinos, como Like a Virgin da Madonna e We will rock you do Queen.

determinada loja, é preciso envolver uma cadeia de ações que terminam no transporte e no alojamento em estoque. Dessa maneira, alguns produtos encontravam dificuldade de saírem de um círculo geográfico ou do varejo local. Um determinado filme poderia não ser exibido em salas de cinema de regiões mais periféricas de um país porque não haveria público suficiente para justificar sua aquisição. Entretanto, uma empresa como a Netflix pode adquirir qualquer produto, pois como seus usuários não estão em um local pré-determinado, a quantidade de interessados pelo filme será grande.

Chris Anderson (2006) comenta que a partir do uso mais disseminado da web, e da mudança de postura das empresas, que identificaram o potencial desses pequenos nichos, foi possibilitado o crescimento vertiginoso de um mercado quase sem limites. A partir dessa realidade, Anderson desenvolveu a teoria da Cauda Longa, que identifica o mercado como constituído de produtos de venda em larga escala, os hits, e um número maior ainda de vendas para nichos, ou seja, para pequenos grupos de consumidores. Essa relação entre as vendas e os mercados criou um gráfico que gerou o nome da teoria:

Imagem 3.5 – Gráfico

da Cauda Longa

O gráfico ilustra o mercado atual: os produtos na “cabeça” são os dos grandes hits, usando o exemplo da música pop, como Madonna, Lady Gaga e Britney Spears. Essa popularidade vai caindo até chegar em artistas menos conhecidos ou 86

Disponível em: <http://www.novelr.com/wp-content/uploads/2008/02/long_tail_graph.gif>. Acesso em 12 fev. 2014

populares, como Lana Del Rey, Marina and the Diamonds e Paloma Faith, e acaba por entrar em um mercado de nichos, como o grupo The Charlies e Medina, tendo fim na ponta da cauda com músicos independentes que gravam suas próprias canções em casa e as distribuem na Internet.

O mercado do século XX se concentrava somente no lado esquerdo do gráfico, pois, como dito, havia fatores limitantes no processo de venda, mas hoje, é possível sobreviver no mercado somente com vendas ilustradas na ponta direita da cauda. Mesmo na área em que a cauda termina, como representado acima, o volume de vendas ainda não é pequeno, pois o mercado de nichos, em conjunto, representa um enorme mercado em qualquer tipo de área do comércio.

O que espanta sobre a Cauda Longa é o seu tamanho. Quando se combina grande quantidade de não hits, está-se, de fato, criando um mercado que rivaliza com o dos hits. (ANDERSON, 2006, p.21) Muitos mercados, inclusive, são sustentados, não pelos grandes hits, que podem facilmente serem encontrados em qualquer loja física, mas no mercado de nichos da web, pois somente no ambiente online eles podem ser encontrados, sendo então, o diferencial de diversos comércios eletrônicos.

Hoje, grande parte das vendas do mundo da música é constituída por formatos digitais, ou seja, formatos mp3, wma, entre outros. Apesar disso, encontram-se na Internet, empresas que se limitem só a vender discos de vinil, pois em um mercado amplo, como a Internet oferece, é possível encontrar seu público interessado em todo território nacional.

Esse tipo de mercado tende a ter um crescimento maior ainda com a mudança de formatos tradicionais para os formatos em bits. Essa mudança claramente já aconteceu no mundo da música, como já falado, e tende a se aplicar em outros setores. O caso do iTunes é o mais evidente dessa mudança: são vendidos somente títulos musicais com quase nenhum custo de armazenamento e nenhum de distribuição. Anderson (2006, p. 21) fala que a venda de livros pela Internet já havia, na altura do lançamento de seu livro, alcançando 1/3 do total de vendas. Se pensarmos que está havendo agora uma proliferação de títulos digitais e que as

pessoas estão começando a lidar melhor com livros em formatos virtuais, logo esse mercado estará competindo por igual com os livros impressos.

O mercado de nichos e de hits, nesse ponto, encontra-se quase equilibrado, pois estão “em igualdade de condições econômicas, ambos não passam de arquivos em bancos de dados, ambos com iguais custos de carregamento e a mesma rentabilidade”. (ANDERSON, 2006, p. 23) Aliás, faz-se aqui uma ressalva: os mercados de nichos muitas vezes possuem uma rentabilidade até maior, já que os custos para se adquirir o produto por parte das empresas é, em geral, menor que o dos grandes hits.

Quase em todo A Cauda Longa, Anderson, faz o uso do caso do entretenimento para ilustrar suas ideias, mas a Cauda Longa é uma teoria que abrange qualquer tipo de mercado. Uma empresa que vende eletrodomésticos na Internet, por exemplo, é capaz de oferecer um catálogo muito maior de marcas e preços, conseguindo atender a qualquer tipo de demanda que um cliente necessite. Assim, é possível encontrar geladeiras com custo de R$10.000 e geladeiras que nem cheguem a um décimo desse valor. Outras empresas, como as camiseterias online, segmentam seus públicos a um nicho de mercado específico e mesmo assim conseguem sobreviver em meio a tanta oferta.

O próprio Google, na verdade, tem boa parte de sua renda advinda da percepção da cauda, ou seja, grande parte do volume de dinheiro gerado por propaganda em suas páginas vem dos pequenos mercados que encontram na web a saída para divulgar suas empresas. Assim, o posicionamento da empresa é o completo oposto do originário das mídias de massa que, em geral, encontram nos grande hits sua principal fonte de renda.

Chris Anderson (2006, p. 52) identifica três forças como os motores que impulsionam a existência da Cauda: a oferta e a demanda, criadas pela facilidade de apresentar esses novos bens; a democratização das ferramentas de produção, e a redução dos custos do consumo pela democratização da distribuição.

Através de diversas ferramentas de baixo custo, ou mesmo de ferramentas gratuitas, como as páginas do Facebook, qualquer empresa/artista/vendedor, não importando seu tamanho ou renda, consegue estar presente na rede e criar um relacionamento efetivo com seus consumidores. Um número muito grande de bandas ou artistas musicais, por exemplo, consegue hoje encontrar seu público, pois praticamente todos são passíveis de serem encontrados no mundo virtual. A Internet, portanto, tornou a comunicação publicitária mais democrática, aumentando a liquidez do mercado na Cauda com um aumento significativo do consumo e aumento da linha de venda da curva. (ANDERSON, 2006, p. 53)

Na web, esse processo ocorre não só no sentido produtor-usuário, mas também na forma usuário-usuário. Uma recomendação feita através de uma rede social já ajuda a impulsionar a venda de um produto bem específico da Cauda ou ao menos a difundi-lo. Isso em conjunto ao boca a boca, críticas de blogueiros profissionais e amadores sobre determinado assunto e resenha de clientes, abrem cada vez mais as portas do mercado.

Atualmente, ao menos no mundo do entretenimento, grande parte das técnicas de produção já estão ao alcance de todos, permitindo, assim, que qualquer pessoa interessada e disposta possa sair do estado de consumidor para produtor. Assim, muitos músicos criam, gravam e editam músicas em casa; cineastas e documentaristas gravam e editam seus filmes em casa.

Parte dos antigos produtores amadores (músicos, cineastas, documentaristas, artistas, etc.) conseguiram se profissionalizar a partir dessa popularização dos meios de produção de suas respectivas áreas. Esses indivíduos são “capazes de fazer o que poucos anos atrás era feito apenas por profissionais”. (ANDERSON, 2006, p. 52) É possível fazer seus móveis em casa, exibi-los e torná-los conhecidos através do Facebook, e, por fim, vendê-los por uma loja online. É possível gravar suas músicas, seus filmes, produções artísticas etc., e traçar o mesmo caminho.

As pessoas também se tornaram menos reféns da aprovação do mercado para se lançarem. Há exemplos incontáveis de artistas com gravadoras independentes que conseguem um grande número de vendas, e outros incontáveis artistas, como Justin

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Bieber, Colby Caillant, que através das redes sociais (em especial, o MySpace e o YouTube) chamaram a atenção das grandes gravadoras que visualizaram em um nicho de mercado, um hit em potencial.

As formas de distribuição de produtos atual são vantajosas para o mercado. O frete em geral é por conta do cliente ou pago pela empresa quando o investimento vale a pena. Já a transmissão de bits de informação não possui nenhum tipo de custo. Ambas as maneiras de distribuição de bens em conjunto à facilidade de estocagem (central única no caso de bens físicos e drives de enorme espaço no segundo exemplo) acabam por baratear o preço dos produtos e, assim, facilitar a compra pelos consumidores, devido a essa redução de custos.

Em vista disso, a teoria da Cauda Longa é constituída nos seguintes termos: nossa cultura e nossa economia estão cada vez mais se afastando do foco em alguns hits relativamente pouco numerosos (produtos e mercados da tendência dominante), no topo da curva da demanda, e avançando em direção a uma grande quantidade de nichos na parte inferior ou na cauda da curva de demanda. Numa era sem limitações do espaço físico nas prateleiras e de outros pontos de estrangulamento da distribuição, bens e serviços com alvos estreitos podem ser tão atraentes em termos econômicos quanto os destinados ao grande público. (ANDERSON, 2006, p. 50)

3.2.2 – Feedback Nas mídias tradicionais de massa, é possível entender se um determinado programa está sendo bem recebido pelo público através da audiência. Para obter informações mais precisas, é preciso realizar pesquisas mais complexas e, em geral, de alto custo.

Essa realidade vem sendo modificada com o uso da Internet, em especial, com o uso das redes sociais. Ferramentas como Twitter, Facebook, e também os blogs, fornecem meios para que usuários e consumidores opinem sobre uma empresa ou produto. Essas ferramentas podem até representar um problema na visão de alguns empresários, mas também são a solução: elas mesmas fornecem ferramentas e

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meios para que uma empresa consiga realizar o monitoramento de sua marca e se posicionar dialogando diretamente com o público. Na web, “o consumidor se torna veículo gerando seu próprio conteúdo, influenciando e divulgando para uma grande quantidade de pessoas seus gostos e opiniões, sejam elas positivas ou negativas”. (ADOLPHO, 2011, p. 200)

Os usuários têm percebido o poder que suas opiniões colocadas na Internet exercem sobre as empresas. Essas opiniões englobam não só os próprios produtos da marca, mas também suas campanhas. Hoje a opinião desses consumidores participativos são fortes o bastante para acrescentar valor à campanha ou destruí-la. Essa capacidade de interferência é até positiva para a publicidade, pois de certa maneira, faz com que seja vista menos manipuladora.

A Internet, sob esse aspecto, é um meio sem amarras, espontâneo e difícil de ser controlado. As empresas encontram nela ferramentas de monitoramento para estar ciente do que os consumidores estão falando ou pensam sobre seus produtos. Uma vez que elas são passíveis de monitoramento, torna-se obrigatório o monitoramento por parte da empresa. Uma vez que a empresa lê o que falam sobre ela [...] é fundamental se posicionar frente a essas conversas. (ADOLPHO, 2011, p. 233)

Um caso de sucesso de resposta ao público foi a crítica humorística realizada pelo grupo Porta dos Fundos sobre o atendimento na rede alimentícia Spoleto. O canal do YouTube fez um vídeo87 demonstrando a pressa dos funcionários em atender os clientes, isso tudo regado a muito humor. O vídeo chegou à marca de cerca de 9 milhões de visualizações.

Frente a isso, o Spoleto tomou um caminho contrário ao que é geralmente realizado pelas empresas, ou seja, o de processar o grupo. Como forma de remediar a situção e se aproveitar de forma positiva da mídia gerada, a rede de restaurantes de fast food contratou o grupo para fazer outro vídeo visando justificar o ocorrido na situação encenada. Além disso, pediu ao grupo que rebatizasse o vídeo criado com o nome “Spoleto”, já que se tratava de uma crítica direta à empresa. Com isso foi 87

Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=Un4r52t-cuk>

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criado o vídeo Spoleto Parte 288, divulgado na página da Spoleto no YouTube, que também viralizou nas redes sociais, gerando um buzz enorme, aproximando o público da marca, além de divulgar seu serviço de atendimento ao cliente. O vídeo termina dizendo “Isso jamais deve acontecer. Mas às vezes foge ao nosso controle... Se for mal atendido, conte pra gente e nos ajude a melhorar. Escreva para: sos@spoleto.com.br”.

É claro que nesse caso estamos falando de um grupo de humor e não de consumidores ou usuários individuais, mas o vídeo só alcançou tanto sucesso porque os usuários compartilharam e apoiaram a ideia que nele era transmitida.

Não é preciso dizer que o comportamento do consumidor na web é diferente ao do consumidor espectador de televisão. Usando os recursos fornecidos pela web, o consumidor participa ativamente da construção das marcas, fazendo críticas, paródias, piadas no Twitter, Facebook, Orkut, YouTube e compartilhando para sua teia de contatos.

Em situações extremas, muitos desses consumidores chegam a criar blogs visando reclamar e gerar um Buzz negativo para chamar atenção da empresa. Em muitos casos, a questão é resolvida, pois empresas que se preocupam com suas marcas não as querem sendo denegridas em um espaço onde a voz cria eco e tem o potencial de atingir milhões. Com atitudes como essa, fica provado que “O consumidor conectado é muito mais exigente com relação às suas marcas e empresas.” (ADOLPHO, 2011, p. 213)

No espaço democrático da web não há espaço para censura ou formas de se evitar esse tipo de Feedback. Aliás, qualquer atitude nesse caminho pode ter consequências desastrosas para as empresas. A melhor solução para as empresas é entrarem de cabeça no mundo de seus consumidores e marcar presença nas redes sociais para melhor se relacionar com eles e perceber, por intermédio das críticas, as falhas de seus serviços para melhorar sua qualidade. Nas redes sociais, tão importante quanto falar, é ouvir. 88

Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=ebe-3s4TLfQ>

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Muito além do que analisar e mudar estratégias através dos Feedbacks, é imprescindível que se responda os comentários e críticas dos consumidores reconhecendo falhas e agradecendo a participação do consumidor pela importância do comentário e de sua participação. O consumidor simplesmente quer que você lhe responda ao reclamar no Twitter sobre sua marca, se dirigindo para outra pessoa, mas colocando seu perfil na mensagem, como ‘@Marcelo Eu te disse... a @empresaXPTO não entregou meu pedido no prazo’. O tweet não é para a Empresa XPTO, mas se a empresa não monitorar esse tweet, perderá uma ótima chance de reverter o quadro e se passará por desleixada com relação à sua comunicação. Algo semelhante a ‘ela não está nem aí’. (ADOLPHO, 2011, p. 233)

Algumas empresas se aproveitam do Feedback dos consumidores de forma magistral. A marca Ruffles, por exemplo, criou uma promoção de inovação aberta para o lançamento de três novos sabores de batata. Os participantes deveriam cadastrar as ideias dos novos sabores no site da empresa para concorrerem a prêmios. Alem disso, os sabores vencedores seriam produzidos. Aqui se misturam o crowdsourcing 89 e a cultura da participação para a geração de resultados. A resposta do público foi enorme, totalizando quase dois milhões de ideias.

Não é preciso dizer que os comentários positivos, como elogios à qualidade do conteúdo, produto ou serviço revelam que a empresa está trilhando o caminho certo. Também há como medir essa satisfação através do número de compartilhamento de conteúdos publicados nas redes sociais. Nesses casos, é importante também agradecer os comentários positivos ou até mesmo estimular sugestões para deixar seu trabalho ainda melhor.

Críticas negativas e reclamações não podem ser vistas inteiramente como fracassos, pois fornecem a oportunidade para que se reparem os danos e obtenha uma real visão sobre seu produto. Sendo assim, é importante estimular repercussões positivas, valorizar os comentários, transformar críticas negativas em repercussões positivas através das respostas e das soluções encontradas para resolver o problema do cliente. 89

Utilização da inteligência e dos conhecimentos coletivos.

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Manter a conversa com tantos consumidores ao mesmo tempo pode ser um problema, mas existem programas que ajudam, como o www.yoono.com, que permite que você se comunique em uma só plataforma, com Facebook, YouTube, MySpace, Twitter, Flickr, LinkedIn, Gtalk e algumas outras. (ADOLPHO, 2011, p. 199)

O Feedback, portanto, dá a oportunidade de conferir os resultados do seu trabalho, analisar as percepções e as experiências que as pessoas estão tendo com seus produtos para poder melhorar. Com a facilidade de alcance e utilização das redes sociais, cada vez mais pessoas estão fornecendo esse tipo de informação, tornando o trabalho das empresas mais complexo de ser feito, pois agora é preciso estar presente na rede para colher essas informações, bem como criar ou melhorar relacionamento direto com seus consumidores.

3.2.3 – Métrica O poder de mensuração dos resultados através de campanhas online é uma das dádivas da economia digital. Diferente dos outros meios em que não era possível precisar como a comunicação da campanha tinha repercutindo, trazendo novos clientes, na Internet “tudo pode ser mensurado e, sendo assim, é importante que você o faça para saber que ações deram certo e que ações não surtiram o efeito desejado” (ADOLPHO, 2011, p. 776)

Nos meios tradicionais é quase impossível saber com exatidão qual das ações dentro de um mix de marketing multimidiático surtiu efeito e quais não surtiram, para que em uma próxima campanha o dinheiro seja melhor gasto. Na Internet tudo é passível de ser medido. Na criação de um site para uma nova empresa, é possível fazer testes com páginas iniciais diferentes e saber com total precisão qual delas teve uma taxa de rejeição maior, pois é possível saber quantos usuários entraram na página e saíram sem navegar pelo site.

Para cada tipo de ação realizada na web, há uma forma de medir os resultados correspondentes, e a esse sistema de medidas chamamos de métrica. As métricas

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da publicidade online, então, são um sistema de parâmetros e são específicas para cada segmento ou ação. Os resultados obtidos indicam a performance do que foi realizado, ou seja, o sucesso ou o fracasso das estratégias.

Nas mídias tradicionais as métricas também estão presentes, mas de forma mais contida. Nas revistas, jornais e outros periódicos, a métrica é feita através do volume de venda avulsa e de assinantes. Na televisão e no rádio, por exemplo, a métrica é a audiência, popularmente conhecida como ibope.

Imagem 3.6 – Gráfico

de queda de audiência da Globo

São as métricas que nos ajudam a responder uma série de perguntas como: onde os visitantes abandonaram o processo de compra?; meu site é fácil de navegar?; de onde vêm meus visitantes?; quais palavras-chave são mais geradoras de venda?; que ações online trazem maior retorno?. Mas elas vão muito além disso, elas conseguem nos dizer com precisão qual mídia foi a mais eficaz, qual seção de um

Disponível em: <http://www.r7.com/r7/media/2013/20131018-grafico-audiencia-globo/20131018grafico-audiencia-globo.jpg>. Acesso em 14 fev. 2014.

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determinado site deu mais retorno ao investimento, qual peça gerou melhores resultados, etc.

De acordo com as medições das métricas online é possível estabelecer conhecimento acerca de vários pontos91, como, por exemplo: 

Impressões (número de visualizações de peças publicitárias online);



Page views (visualizações de uma página na web);



Usuários (pessoas que entram no seu site por diversos caminhos);



Usuários únicos (número de visitantes únicos em um site – não leva em consideração as múltiplas entradas de um usuário);



CTR ou Clicktrough Rate (número de cliques dividido pelo total de impressões da peça);



Tempo médio de navegação no site



CPM ou Cost Per 1000 (preço baseado no número de impressões em um determinado tempo)



CPC ou Custo Por Clique



Cookie (o cookie é um arquivo no browser do usuário que permite acompanhar sua atividade)



Quantidade de páginas exibidas em seu site



Taxa de rejeição (porcentagem de tráfego de quem ficou menos de 10 segundos na página)



Página de entrada de saída

A junção dessas e outras estratégias resulta no que é chamado de ROI (Return on Investiment), ou seja, é o benefício (geralmente em vendas) sobre o custo da campanha.

Numa campanha feita através de um e-mail marketing, por exemplo, é possível saber quantas pessoas abriram o e-mail, quantas pessoas clicaram no e-mail para abrir o produto que está sendo anunciado, e também saber quantos desses cliques 91

Disponível em: http://pt.slideshare.net/papercliq/metricas-para-publicidade-em-midias-sociais3540101. Acesso em 8 fev. 2014.

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se converteram em vendas. Em um e-commerce é possível saber o nível de fidelização dos clientes através da métrica de visitas regulares ao site, a receita por visita, ou o quanto cada pessoa que entra gasta em média na loja, quantas se cadastram e uma infinidade de outras métricas possíveis.

É possível também fazer a mensuração de suas investidas dentro das redes sociais, mas há diferenças em relação aos critérios avaliativos de outras ferramentas comunicativas. Nas redes sociais “os principais critérios são baseados em capital social, não financeiro”. (ADOLPHO, 2011, p. 800) Adolpho (2011) estabelece três critérios básicos para mensurar resultados em redes sócias: 

Engajamento (o quanto as pessoas estão se engajando com sua marca, ou seja, quantos fãs a marca possui no Facebook; pessoas assinando o Feed, se inscrevendo para receber newsletter etc.)



Buzz (o “barulho” que sua marca faz na Internet através do compartilhamento de suas novidades, retweets, comentários, quantas referências no Twitter etc.)



Conversão (o número de vendas vindas de mídias sociais, etc.)

A utilização das métricas acaba gerando um ciclo de otimização das ferramentas das campanhas.

Imagem 3.7 – Ciclo de otimização das ferramentas de campanha

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Com os resultados em mãos é possível planejar campanhas mais adequadas aos objetivos das empresas e que façam o investimento ser cada vez mais assertivo em encontrar o público alvo. Além disso, é possível negociar com os veículos, pois com os dados em mãos, a renegociação do investimento se torna algo mais fácil. Através da métrica, mesmo enquanto a campanha está no ar, é possível perceber que algumas estratégias tomadas não estão sendo benéficas ou não estão gerando resultados, fazendo com que ela seja suspensa ou alterada em tempo real.

Diversas empresas já fornecem meios de realizar a métrica das ações em seus próprios domínios. Esse é o caso do Google, que fornece diversas métricas para empresas e profissionais visualizarem a decorrência das campanhas online. O Google Analytics, Active View, Active GRP, e a própria página de aquisição das palavras-chave do motor de busca, são algumas das iniciativas da empresa. Além disso, a empresa mantém online um conteúdo chamado “Universidade da Conversão” onde é possível que os próprios usuários entendam boa parte dos recursos disponíveis em suas ferramentas de métrica. (ADOLHO, 2011. p. 786)

Com as métricas sendo cada vez mais aperfeiçoadas e apresentando resultados certeiros, há a tendência das empresas se tornarem cada vez mais exigentes com suas agências ou profissionais internos sobre essa questão. No tempo das mídias massificadas, os anunciantes se preocupavam com a quantidade de receptores dessa mensagem, ou seja, escolhia os horários de veiculação na TV, por exemplo, buscando os de maior audiência dentro de um orçamento limitado. Hoje, os anunciantes da web estão mais interessados no comportamento dos consumidores e no modo como a mensagem dialoga com eles dentro da rede.

A métrica da Internet, por ser mais precisa, contribuiu para uma popularização da mídia online, pois muitas vezes permite centrar os esforços e recursos financeiros somente nos consumidores que se interessam pelo produto previamente. De qualquer maneira, há que se considerar que as métricas na mídia online ainda estão sendo aperfeiçoadas.

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3.3 – A lógica das linguagens digitais A presença da Internet já não representa nenhuma novidade; entretanto, as sucessivas transformações e revoluções tecnológicas têm mudado a dinâmica de mídia e sua cultura. Assim, se antes a Web poderia ser comparada a um portfólio de sites pessoais e de empresas para apresentação profissional ou comercial, hoje prevalecem os sites que oferecem serviços e que auxiliam o usuário na realização de determinadas tarefas ou atividades pessoais. (PEREIRA, 2007, p. 4)

Entramos na era do “faça você mesmo” (do it youself), em que as pessoas passaram a ter o poder da informação e se tornaram grandes produtoras de conteúdo. (PEREIRA, 2007, p.4) Isso gerou uma onda de usuários, em especial os jovens que já nasceram dentro desse universo, muito mais críticos quanto à presença de mensagens publicitárias nos meios online. Ao mesmo tempo, através das redes sociais e de diversas ferramentas disponíveis para encontrar seus consumidores, o processo de busca pelo público foi simplificado. Logo, esses usuários/consumidores ficaram mais fáceis de serem encontrados, mas mais difíceis de serem efetivamente atingidos.

Houve então uma mudança na comunicação, de modo geral, pois a liberação da produção e emissão de mensagens acarretou, em grande parte, uma superação das bases de produção e distribuição das mesmas. A comunicação que antes era feita de maneira massiva e regida através dos interesses dos grandes conglomerados comunicacionais, se viu refém de um público participativo e opinativo. Diante desse novo cenário cultural-midiático, mudanças na maneira de se fazer comunicação foram necessárias nas práticas publicitárias e de comércio. (PEREIRA, 2007, p. 4)

Atualmente, os ambientes da web ganharam força suficiente para competir, dentro do seu limite de alcance, de igual para igual para os meios tradicionais de informação. O mercado se fragmentou em inúmeros nichos, através do boca-a-boca virtual, que se dá na forma das mensagens virais, e das redes sociais. Produtos, marcas e produções culturais realizadas, muitas vezes, com escassez de recursos financeiros e técnicos, com estéticas não

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convencionais e mesmo toscas, como expressões da cultura Digital Trash, podem ganhar notoriedade e atingir um alto índice de vendas ou de audiência em um curto espaço de tempo. (PEREIRA, 2007, p.5)

Exemplos não faltam: vídeos dos mais diversos tipos se proliferam pelo YouTube, como do travesti Vanessão92, humor com Porta dos Fundos93, e do clipe da banda Ylvis94, com a música “What does the Fox say?” (O que a raposa faz?). Dentro do universo das práticas comerciais convencionais, podemos citar o exemplo da propaganda Trash da Glass Boot 95 , uma taça de vidro em formato de bota sem nenhuma real utilidade prática, mas que através de uma trilha feita baseada no humor, já alcança quase 10 milhões de visualizações. A proliferação dessas informações é enorme e se tornam tão icônicas que o próprio YouTube faz, no final de cada ano, um vídeo de retrospectiva 96 mesclando os vídeos mais acessados. Essa retrospectiva se torna, especialmente nas redes sociais, uma brincadeira sobre quantas referências de vídeos as pessoas conseguem identificar. Em 2006, a revista Time chegou a colocar o consumidor como “Person of the Year” (Personalidade do Ano) com o slogan “You. Yes, you. You control de Information Age. Welcome to your world” (Sim. Sim, você. Você controla a era da informação. Bem-vindo ao seu mundo). Isso só comprovou uma realidade, a Internet passou o bastão do poder para os usuários. Hoje, as empresas em suas páginas ficam atentas ao Feedback dos consumidores e não hesitam em tentar resolver problemas, pois o consumidor também não deixa de expor sua indignação, fazendo questão de tornar público todos os problemas que têm ou possam vir a ter com algum tipo de produto.

As mudanças pós-web 2.0, como a expansão do uso das ferramentas de busca, maior interação entre usuários e empresas, participação ativa e consciente de grande parte dos usuários e acesso à informação cada vez mais fácil, vêm criando cada vez mais espaços colaborativos. 92

Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=OjdFsDo3hjY>.

Disponível em: <https://www.youtube.com/user/portadosfundos>.

Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=jofNR_WkoCE>.

Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=zuDtACzKGRs>.

Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=H7jtC8vjXw8>.

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Como resultados, além da mudança comportamental, surgem terminologias específicas, novas iconografias e novas linguagens que precisam ser compreendidas para o desenvolvimento de estratégias publicitárias. (PEREIRA, 2007, p. 6)

Há ainda certa dificuldade de uma maior compreensão sobre as mídias digitais, pois somente essa palavra resume genericamente uma gama enorme de suportes: notebooks, smartphones, TVs digitais, câmeras de vídeo, câmeras de fotografia, computadores pessoais, iPods, tablets etc. Esse fator possui reflexos claros em sua linguagem e utilização. Entretanto, é fato que todas elas também possuem alguns princípios comuns, dado ao fato de todas pertencerem a um mesmo gênero. Com esse pensamento, é possível “buscar uma lógica de funcionamento suficientemente abrangente, capaz de abarcar todos eles”. (PEREIRA, 2008, p. 6)

A publicidade, como fez com a incorporação e as mudanças dos outros meios tecnológicos, busca constantemente criar padrões de utilização que sirvam como ideal a ser seguido por empresas que queiram dialogar, seja através de sites próprios, canais de comunicação, formas colaborativas e interativas de lidar com o público, se posicionando através das redes sociais ou mesmo dialogando com o publico por esses meios. Vinicius Andrade Pereira (2007, p. 15) aponta cinco fatores como os traços característicos dentro da linguagem digital que podem ajudar a delimitar sua lógica: interatividade; ludicidade; remix; multisensorialidade; e o mais importante deles para esse estudo, a remediação.

3.3.1 – Interatividade A interatividade é a maior marca da Web 2.0 e um caminho sem volta nas relações dos usuários com a Internet. Para Pereira (2007, p. 15), interatividade é “o conjunto de ações que permitem que um usuário possa alterar aspectos de forma e/ou de conteúdo de uma dada mensagem”. Essas ações acabaram por exigir uma demanda de criação de novas linguagens e estratégias publicitárias dentro e fora da web.

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Com a adoção da interatividade no sistema de comunicação, o esquema clássico de emissão de mensagens (emissão-mensagem-recepção) sofre uma profunda mudança. A modalidade interativa estaria tomando conta do que durante todo o século XX foi centrado na transmissão e distribuição de informação, os fundamentos básicos das mídias de massa. (SILVA, 2000, p. 6)

Essa mudança é global, os papéis dos emissores e receptores já não são tão definidos quanto antes. A emissão da mensagem, antes fechada, hoje está aberta a várias possibilidades, pois a mensagem pode ganhar ainda mais significados com intervenção do “receptor” que, pode modificá-la, reorganizá-la ou recompô-la, se tornando, nesse momento, também um emissor.

Diferente do que era compreendido sobre os processos comunicacionais pelas teorias clássicas da comunicação, que viam o conteúdo informacional como uno e indivisível, baseado no desempenho da emissão e na transmissão sem grandes distorções, (SILVA, 2010, p. 95) a comunicação interativa possui um valor múltiplo e complexo por conta da participação do receptor.

Para Pierre Levy (1999), as novas tecnologias que tornam possível o ciberespaço e a cibercultura, fornecem as condições necessárias para uma comunicação direta, interativa e coletiva. Para ele, a interatividade presente nesses meios só aflora a reciprocidade já intrínseca ao comportamento humano. Assim, o ciberespaço oferece a ferramenta para que se cumpra o ideal marxista de produção pelos próprios produtores. No caso da comunicação, portanto, a informação estaria não só nas mãos das grandes mídias, mas de todos os usuários que, através da rede, conseguiriam ganhar voz e serem ouvidos por outros usuários.

Não é preciso dizer que a interatividade estimula a participação e a colaboração do usuário em qualquer processo dentro da web. A comunicação de usuário com usuários teve uma explosão através do uso massificado das redes sociais. A interação entre usuários e empresas também foi crescendo a partir do momento em que foi percebido ser benéfica na construção de um relacionamento com os consumidores. Assim, as empresas cada vez mais capricham em sua comunicação,

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em especial, a direta, que ocorre com clientes através das redes sociais, buscando um relacionamento e um diálogo maior para fidelizar o cliente e gerar mais vendas.

Para Manovich (2004, p. 250) a noção de colaboração necessita previamente de objetivos comuns entre os colaboradores. Nas redes sociais isso é facilmente identificável, pois os consumidores não só fazem o que se espera, consomem, como também, espontaneamente, compartilham e interagem com suas páginas favoritas. Uma postagem de uma marca de café desejando bom dia com uma imagem de café da manhã, por exemplo, pode ser compartilhada e replicada inúmeras vezes através da web sem que a empresa tenha que dar nada em troca. Esse tipo de interação é livre de interesses, e em geral, benéfica para ambas as partes. Nesse caso, o usuário utiliza a comunicação da empresa para se comunicar com outros usuários. Há maneiras diversas da interação se manifestar. O livro “Os 8 Ps do Marketing Digital” de Conrado Adolpho, por exemplo, é sempre atualizado a partir do feedback dado a ele pelos leitores através do Twitter ou e-mails. O autor usa essas informações para que a próxima edição esteja mais completa. Outro exemplo são os próprios remixes musicais. As pessoas fazem o uso de músicas de outros cantores e, a partir delas, misturando com outras músicas, criam suas próprias. Usuários combinam “mensagens” com outras “mensagens” para produzir uma nova mensagem que dialoga com as anteriores.

É possível que a interação seja um reflexo dos avanços tecnológicos, mas a explicação não é tão simplista. Ela emergiu e principalmente se difundiu tão rapidamente através das mídias multimídia porque também contavam com o anseio social. Somos seres interativos e, portanto, essa demanda casou-se perfeitamente com nossas tendências humaas. Silva (2000, p. 13) pontua esses questionamentos dizendo que pensar assim permite compreender que as tecnologias são interativas também para atender a demanda social por interatividade, para contemplar o interesse do usuário interessado em personalização no tratamento dos produtos e da informação que vai consumir. Em suma: pensar assim permite perceber que a interatividade emerge também no social, que ela não é engendrada pela tecnicidade informática simplesmente.

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Para Silva (2000), a interatividade pode ser explicada através de um sistema de 3 binômios: participação-intervenção; bidirecionalidade-hibridação; permitabilidadepotencialidade. O primeiro deles trata da mudança do receptor como espectador passivo para o receptor que interage com a mensagem e, assim, a modifica através de sua participação. Esse binômio representa a mais visível mudança de pensamento dentro do campo da comunicação, que agora se vê “refém” da vontade, da participação, do posicionamento do antigo receptor passivo. Através do intermédio das novas mídias é possível colaborar ou refutar qualquer ideia que seja apresentada tanto pelos meios de massa tradicionais, como pelas mídias digitais. Em certos casos, a comunicação positiva ou negativa parte dos próprios usuários frente a algum tipo de situação.

Assim, se um espectador/consumidor fica insatisfeito, facilmente conseguirá difundir seu posicionamento através da Internet. Foi o que aconteceu com alguns moradores do Rio de Janeiro que, observando o aumento abusivo dos preços na cidade, eles criaram a página Rio Surreal 97 no Facebook. Dentro dela, todos os seguidores denunciam os altos preços praticados pelo comércio diante da eminente vinda da Copa do Mundo de 2014 e das Olimpíadas de 2016 que serão sediadas na cidade. A página prega a ideia de que os moradores do Rio não devem comprar naqueles estabelecimentos.

A bidirecionalidade é o que se percebe na quebra das barreiras de comunicação já faladas sobre quem recebe e quem envia uma mensagem. Assim, a interatividade é uma via de mão dupla, com o compartilhamento da comunicação entre emissores e receptores. Os blogs opinativos, por exemplo, são uma realidade que já incomoda os grandes veículos. Através deles, colunistas difundem ideias muitas vezes contrárias aos interesses dos grandes conglomerados de mídia que se veem apáticos dentro do ambiente de compartilhamento dessas notícias, as redes sociais. Para Silva (2000, p. 13) dentro dessa nova percepção de comunicação através da interação “[...] só existe comunicação a partir do momento em que não há mais emissor, nem receptor, e a partir do momento em que todo emissor é potencialmente um receptor, e todo receptor é potencialmente um emissor”.

Disponível em: https://www.facebook.com/riosurrealrio

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Já o binômio da permutabilidade-pontencialidade trata dos antigos formatos digitais, “onde as memórias de acesso aleatório dos computadores, bem como os dispositivos de armazenamento não lineares (disquetes, discos rígidos, CD-ROMs, CD-Is, laserdiscs)” (SILVA, 2000, p. 12) que por si só já são mídias inacabadas e que precisam da ação humana para servir ao seu propósito. Silva mostra que a qualidade e o grau de intensidade da interação vai variar de acordo com as ferramentas disponíveis para tal ação. Assim, é possível replicar uma mensagem através de um simples comentário em uma rede social, ou produzir um vídeoresposta complexo e trabalhoso, prática comum no YouTube.

A interação é, portanto, um dos pilares da nova forma de comunicação, especialmente no que tange a comunicação feita por mídias digitais. Mesmo as mídias tradicionais tentam agora se adequar a esse modelo de comunicação, fornecendo meios de trazer o antigo público espectador passivo à participar das discussões propostas em programas ou mesmo fazendo com que esses espectadores participem das decisões da programação.

3.3.2 – Ludicidade Dom Quixote, que “viveu” 150 anos antes da invenção da imprensa, exemplifica o perigoso poder dos livros de criar um mundo mais real do que a realidade [...] Uma narrativa excitante, em qualquer meio, pode ser experimentada como uma realidade virtual, porque nossos cérebros estão programados para sintonizar nas histórias com uma intensidade que pode obliterar o mundo à nossa volta. (MURRAY, 2003, p. 101)

A ludicidade é uma característica que deve ser “entendida como a dimensão entretenedora que a maioria das linguagens midiáticas digitais apresentam, como forma de atrair, de envolver de modo mais profundo, um usuário, ou um público”. (PEREIRA, 2007, p. 15)

Não só na Internet, mas em qualquer meio, cada dia mais é preciso ir muito além do que a simples apresentação ou demonstração de um produto. A propaganda deve

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contar histórias e envolver os consumidores através delas. Essa é uma das principais características do Branding98. A publicidade informativa já foi praticamente sepultada, e o consumidor, cada vez mais perspicaz, precisa ser envolvido pelas marcas. Segundo Pereira (2007, p. 15), “este aspecto parece confirmar a hipótese de que o entretenimento se torna, hoje, uma linguagem quase universal, permeando mesmo diferentes relações e práticas sociais”.

Através de alguns cliques pela world wide web ou através de um simples CD-ROM, é possível construir cidades, criar exércitos, matar dragões e tudo mais que sua imaginação desejar. O próprio computador, mesmo sem qualquer conteúdo de fantasia, já é um objeto encantado. Algumas vezes ele pode atuar como um ser autônomo e animado, percebendo seu ambiente e executando processos internamente gerados; mais ainda, ele também pode parecer uma extensão de nossa própria consciência, captando nossas palavras pelo teclado e exibindo-as na tela com a mesma rapidez com que podemos pensar nelas. (MURRAY, 2003, p. 102)

O ambiente virtual é, dos meios conhecidos, o ambiente com mais ferramentas para usar a ludicidade para mediar a relação entre usuários e empresas ou produtos e consumidores. O fato das mídias digitais conseguiram juntar praticamente todas as mídias anteriores em um único espaço é prova mais que concreta de que nesse meio é muito mais simples envolver as pessoas nas narrativas que construímos.

A ludicidade no mundo virtual não está somente nas narrativas escritas por outras pessoas para envolver os usuários/consumidores, mas também, em ambientes determinados em que essas mesmas pessoas constroem suas narrativas. No jogo ou simulador da vida real, Second Life99, os usuários vivem em um ambiente virtual em que tudo é possível ser feito. É possível mudar o visual, construir sua casa, trabalhar, sair com amigos, conhecer novas pessoas, etc. Portanto, o Second Life é um ambiente virtual tridimensional que reproduz aspectos da vida real e social do

98 99

Branding pode ser definido como o ato de administrar a imagem/marca (Brand) de uma empresa. https://www.secondlife.com/

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ser humano. Nesse ambiente as pessoas conseguem realizar todas as fantasias que muitas vezes não são alcançáveis no “mundo real” e, observando isso, diversas empresas entraram para o Second Life, e estão presentes naquele espaço virtual, participando não só da vida cotidiana das pessoas, mas também de suas vidas virtuais. Algumas escolas de línguas, por exemplo, como o Instituto Cervantes ensinam línguas estrangeiras através do Second Life. Em março de 2009 houve uma conferência virtual com a presença de 3.647 avatares que discutiram os diversos usos que o programa pode ter na área da educação. Murray (2003, p. 111) nos fala que “por causa de nosso desejo de vivenciar a imersão, concentramos nossa atenção no mundo que nos envolve e usamos nossa inteligência mais para reforçar do que para questionar a veracidade da experiência”. Esse é o ponto principal que a publicidade tira proveito em ambientes online. Na construção de suas narrativas, especialmente no mundo das mídias digitais, onde é possível fazer uso de diversas formas (até sensoriais) de envolver o consumidor, as narrativas criadas envolvem o usuário, que dá abertura para a construção de histórias, possibilitando que a propaganda entre de maneira quase imperceptível na mente das pessoas. Muito do poder imersivo do ciberespaço é obtido através de efeitos espetaculares – recursos visuais impressionantes como as rápidas e vibrantes explosões dos videogames, os faiscantes quadros de avisos da world wide web e as alucinantes aparições de paisagens de realidade virtual. Esse esplendor visual liga a cultura do computador às antigas formas de entretenimento. (MURRAY, 2003, p. 113)

3.3.3 – Remix Originalmente o remix pertencia à área musical. Consistia na prática de pegar partes de músicas e misturá-las à outras. As músicas poderiam ser ou não de autoria própria do produtor e o resultado desse processo era algo novo. “Nos últimos anos, as pessoas começaram a usar o termo ‘remixar’ referindo-se a outras mídias: produções visuais, software, textos literários”. (MANOVICH, 2004, p. 254)

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No campo das linguagens publicitárias, o remix possui o mesmo sentido de “mistura” como aplicado na música, mas aqui deve ser compreendido também como a utilização de materiais simbólicos de diversos meios (filmes, música, textos, imagens) que sejam facilmente reconhecidos pela massa, na construção de novas mensagens. Essas novas mensagens conterão algo já conhecido, mas com uma nova ressignificação. “Trata-se, assim, de uma apropriação de ícones e signos da cultura massiva, para usos muito específicos e contextualizados, dentro das dinâmicas de comunicação do ciberespaço”. (PEREIRA, 2007, p. 17)

Esse tipo de utilização dentro da linguagem publicitária, especialmente em um novo meio, serve para aproximar o público mais velho que vê ali uma conexão com algo já conhecido. Ao mesmo tempo, esses remixes também podem ser utilizados como maneira de dar jovialidade à mensagem publicitária. Tentando misturar um pouco dos dois mundos, a Mercedes lançou um comercial 100 voltado somente para a área de web visando apresentar o novo modelo do seu carro Mercedes Classe A. A peça mostra imagens do novo Classe A fazendo manobras em um cenário futurista, com muitos efeitos de edição de imagem. A ideia é mostrar a segurança do veículo, já que é possível girar o volante de um lado para o outro em pista molhada sem grandes riscos, graças aos sistemas Steer 101 Control e Adaptive Brake. (TURLÃO , 2013)

Para tanto, no comercial foi usado um funk conhecido, chamado “Passinho do Volante”, do grupo MC Federados e os Leleks. A Mercedes então se “apropriou” de um estilo musical que difere completamente do que é considerado “erudito”, o que seria a escolha óbvia para sua marca. O comercial gerou um enorme buzz na Internet. Não é preciso dizer que houve uma enxurrada de críticas e não é fácil definir se a estratégia foi uma decisão acertada ou prejudicial à marca. Fato é que o objetivo foi alcançado, o comercial alcançou mais de 100 mil visualizações em menos de 24 horas no ar, o que é um feito incrível.

100

Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=n48JxJCRal4>. Acesso em 15 jan. 2014.

101

Disponível em: < http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2013/04/04

/Lelek-Lek-e-Mercedes-Benz-combinam.html >. Acesso em 15 jan. 2014.

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Para Pereira (2007, p. 17): o que dá um caráter formal a esta característica é a recorrência muito frequente de re-apropriação de partes, ou trechos de mensagens como material básico para a elaboração de novas mensagens. Isto pode ser visto claramente com as práticas dos samplers e dos mashups.

3.3.4 – Multisensorialidade A multisensorialidade já é uma realidade no mundo do Marketing. Diversas iniciativas buscam a conquista do consumidor através dos outros sentidos. Diversas lojas possuem fragrâncias próprias que podem, inclusive, serem compradas para perfumar a casa do cliente com a essência da marca.

No mundo virtual a multisensorialidade existe, mas é um pouco mais complexa de ser alcançada, já que as interações são feitas mediadas por monitores e telas. Pereira (2007, p. 17) define a multisensorialidade como a “tentativa de envolver mais sentidos, ou sensorialidades, em um processo de comunicação, além daqueles típicos da cultura de massa: a audição e a visão”.

A grande questão da multisensorialidade no mundo digital é que o objetivo não é incluir um sentido complementar aos outros, mas sim, de “de criar novas formas de visualidade e de audibilidade, que se aproximem cada vez mais de uma experiência real” (PEREIRA, 2007, p. 17) para alcançar experiências mais vívidas no processo de comunicação.

Nesse

quesito,

formatos

que

mais

destacam

utilização

multisensorialidade são os jogos eletrônicos e os advergames através de seu hiperrealismo, mas isso tende a se expandir cada vez mais para outras áreas da publicidade.

A tendência à multisensorialidade não é algo novo e o advento das novas tecnologias como Tablets e Smartphones provam que o universo tecnológico tem se preocupado em seguir essas demandas. Ao criar as telas touch, o avanço sensorial

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já deu um salto não só na interatividade, mas como uma maneira a mais de envolver o usuário através da inclusão do tato como essencial para a utilização da ferramenta.

Afirma-se, portanto, que essa característica das linguagens digitais é cada vez mais utilizada, especialmente em meios multimídia onde é possível fazer uso de diversos recursos visuais, auditivos e táteis. A multisensorialidade vem como uma maneira de tornar mais real as experiências do consumidor e usuário com a publicidade e, logo, transformá-las em linguagens mais convincentes, realistas e persuasivas.

3.3.5 – Remediação O termo “remediação” foi proposto por Bolter e Grusin (1998) fazendo uso das ideias de McLuhan, em especial a ideia de que o conteúdo de um meio é sempre um outro meio. O termo consiste na prática da apropriação de linguagens midiáticas anteriores (e no caso da publicidade, dos formatos das mídias anteriores), para ser utilizada em um novo meio de comunicação. De maneira geral, olhando a história das tecnologias de comunicação é possível observar que o uso da remediação é comum na etapa de surgimento de uma nova tecnologia da comunicação. Dentro desse raciocínio, o rádio, por exemplo, quando surge estará marcado por linguagens ora mais próximas dos jornais impressos, ora por linguagens típicas do teatro, e isso se refletiria nos formatos iniciais dos seus noticiários (muitas vezes sendo lidas notícias diretamente de jornais) e da sua dramaturgia. (PEREIRA, 2009, p. 72)

Esse mesmo olhar aplica-se sobre o momento em que a TV foi criada. A linguagem televisiva em um primeiro momento se aproximou muito da linguagem do rádio, pois os principais produtos da TV eram (e ainda hoje em grande parte) os noticiários e as novelas, formatos comuns no rádio. Essa remediação foi tão intensa que as televisões chegaram a se “apropriar” até dos atores das radionovelas para fazerem parte de seu elenco.

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Dessa maneira, o que vemos é que grande parte dos formatos midiáticos da publicidade online são advindos dos meios anteriores: televisão, rádio, jornal, revista, mídia externa, etc. Assim, com frequência, filmes, textos e imagens são dispostos como elementos de uma dada mensagem nos meios digitais, de modo muito parecido como eram apresentados nos meios massivos, anteriores aos digitais. (PEREIRA, 2007, p. 16)

A proximidade dessas relações é tão grande que nas mídias digitais não é difícil encontrar exemplos de publicidade interruptiva como nos grandes meios. A publicidade nos meios digitais não aproveita somente os formatos já existentes de se comunicar, mas também a maneira de se fazer comunicação, mesmo que de uma forma já comprovadamente prejudicial. O YouTube, por exemplo, um dos sites mais acessados do mundo, ao invés de criar uma nova maneira, própria do ambiente online, de capitalizar o site, adotou a estratégia de inserir vídeos comerciais antes dos vídeo que o usuário quer visualizar. Portanto, o usuário é obrigado ao menos, a esperar cerca de 5 segundos para evitar a propagada. Além disso, quando o usuário está ouvindo uma playlist automática, as trocas de música são sempre interrompidas por propagandas.

A história dos meios de comunicação, tecnologias da comunicação e publicidade se misturam. É impraticável pensar em fazer publicidade específica de um meio sem que exista previamente uma linguagem própria dos mesmos. Ou seja, para que se criem maneiras únicas de se vender algo em um determinado meio, é preciso que esse meio já esteja completamente compreendido e suas possibilidades já tenham sido visualizadas.

Visto isso, hoje, grande parte das linguagens que observamos nos meios digitais é fruto da remediação. Para além das limitações frente à falta de um completo entendimento sobre essas mídias, o uso da remediação representa um modo extremamente eficiente de atrair usuários das mídias massivas para as novas mídias digitais, pois os formatos já conhecidos são atrativos porque representam algo já conhecido e presente no cotidiano dos consumidores. (PEREIRA, 2007)

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Apesar disso, há também outras variáveis. Como já dito, quando se cria uma nova forma de se comunicar, como houve do rádio para a televisão, e agora da televisão para a Internet, é preciso um tempo de entendimento da nova mídia e também de compreensão das possibilidades que ela traz. Há quem diga que não há limites na Internet, mas isso não representa a realidade. Não há hoje, por exemplo, como transmitir o olfato via web, o máximo que se consegue é a indução desse sentido.

O problema da web é que ela está em constante transformação, e observando os últimos 20 anos de crescimento tecnológico estupendo, isso não deve cessar. Isso significa que ela não é uma mídia estática, mas volúvel, dificultando sua compreensão, pois não há um momento de estagnação. A mudança constante é mais difícil de ser explicada e entendida, mas também é reflexo de que as possibilidades são gigantescas. Além disso, as mídias digitais conseguem englobar praticamente todas as mídias anteriores, fazendo com que o processo de remediação seja intenso em todas as direções. Assim, na busca pela linguagem própria, as mídias digitais e a publicidade digital, por conta da sua natureza multimidiática, estão sempre remediando as principais linguagens dos veículos de comunicação em massa. (PEREREIA, 2009, p. 74)

Algumas tecnologias demoram mais para encontrar sua linguagem própria que outras, como no caso do cinema. Lumiére quando inventou o cinema não o via como um perfeito produtor de filmes dramáticos, mas como uma máquina muito similar à máquina fotográfica que faria a captura de momentos, tal como a fotografia. Ou seja, a visão atribuída posteriormente ao cinema difere da ideia de memórias visuais primeiro pensada. Sobre isso, Pereira (2009, p. 74) nos diz que foi só com o passar do tempo que o cinema irá se mostrar como um excelente meio para se contar histórias, ficcionais ou não, e será transformado radicalmente, desenvolvendo as suas linguagens específicas com este novo uso que ganha.

Também há, dentro da comunicação, o caminho inverso, a remediação afetando tecnologias já estabelecidas e com linguagens bem definidas. Isso é perceptível nos atuais programas de auditório e programas musicais. No talkshow Encontro com

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Fátima Bernardes 102 exibido pela TV Globo, de segunda à sexta, no horário da manhã, há exibição simultânea ao debate em curso na tela da TV do espectador, de tweets103 com a hashtag104 “#encontro” que contribuam para o assunto que esteja sendo abordado. Os meios já sedimentados, então, visando não serem deixados para trás e poderem participar das mudanças que acontecem ao seu redor, estão se modificando, com o objetivo de se tornarem mais interativos, estimulando o antigo espectador passivo a opinar e ser participativo dentro da grade de programação. Outros programas, como o extinto Videoclash105 exibido pelo canal MTV, estimulava a participação do público que fazia o uso da Internet para votar em seus clipes favoritos ao vivo.

Da mesma maneira, devido ao uso da remediação nos meios digitais, as contra ações, já conhecidas nos meios convencionais, como trocar de canal nos intervalos comerciais da TV e do rádio, virar a página de revistas e jornais etc., ocorre também nos meios digitais. Os consumidores, em geral, também sofrem da imposição publicitária nesses meios e, portanto, possuem reação similar ao ocorrido frente à publicidade das mídias de massa, ou seja, eles desativam as pop-ups antes de serem carregadas, passam as propagandas do YouTube antes de mesmo saberem do que se trata, e passam a não perceber com tanta clareza os banners alocados nos cantos das páginas visitadas.

Para Pereira (2006, p.4): A emergência das tecnologias digitais ou tecnologias de informação e da comunicação (TICs) pode ser vista, assim, como um dos fatores determinantes para a constituição de uma cultura contemporânea marcada, dentre outros aspectos, por novas práticas de comunicação e, em consequência, sujeita a transformações em curso, ainda não apreendidas plenamente.

Não se prega aqui um abandono da remediação como recurso de linguagem e de formato publicitário, mas sim, a prática de repensar até que ponto essas alternativas 102

http://gshow.globo.com/programas/encontro-com-fatima-bernardes/

103

Mensagem enviada por meio do Twitter.

104

Também chamadas de Tags, são palavras-chave referentes a uma informação.

105

http://arquivomtv.blogspot.com.br/2012/02/videoclash.html

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são as melhores e as mais benéficas. Portanto, será que a propaganda interruptiva imposta pela televisão é a melhor maneira de se capitalizar um dos sites mais acessados do mundo, o YouTube?

A utilização da remediação pelos meios digitais não deve ser vista necessariamente como algo negativo. Como a própria linguagem da web está em construção, assim está a publicidade nesses meios. A remediação é parte do processo de conhecimento e crescimento da linguagem digital. O fato de se utilizar formatos e padrões já conhecidos ajuda na identificação da publicidade pelos consumidores, mas o que precisa ser pensado é que em um mundo complemente customizável, isso nem sempre representa o melhor caminho.

Para uma agência e um publicitário competente, o mundo digital representa um mundo de novas possibilidades e oportunidades para identificação de novas linguagens midiáticas, em primeiro lugar, e de novos espaços publicitários, em segundo lugar. (PEREIRA, 2009, p. 80)

As mídias digitais, e mais especificamente a publicidade dentro dessas mídias ainda não alcançaram uma linguagem própria. Os principais fatores para que isso ocorra estão no fato de que as mídias digitais serem multimidiáticas e, portanto, mais complexas, e que estão em constante atualização e mudança, por conta de novos usos e de avanços tecnológicos. A Internet e a computação possibilitaram uma fusão de todas as mídias anteriores, fazendo com que a web se tornasse tão ampla e complexa que pesquisadores, desenvolvedores de web, agências, publicitários etc., ainda tenham dificuldade na identificação e formação de uma linguagem específica desse meio. Talvez, o grande marco da Internet e, portanto, o que podemos considerar como sua linguagem seja, justamente, o conjunto das linguagens de todas as mídias anteriores. É claro que uma mídia tão ampla como essa não se resume à isso, mas essa é, definitivamente, uma das características mais marcantes da web.

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CAP. 4 – O VELHO E O NOVO DOS FORMATOS DIGITAIS

4.1 – O vintage da publicidade online Mesmo muito antes da Internet, a publicidade já se apoiava nos meios de comunicação para conseguir se comunicar com seu público. Logo, o caminho de adequar a Internet como mídia publicitária foi algo natural. Tal como ocorreu na criação de outras mídias, a publicidade, a princípio, utilizou formatos de mídias anteriores, já conhecidos e de sucesso, realizando o processo da remediação. Segundo Carniello e Assis (2009, p. 9) com o aparecimento de uma nova mídia, é comum, num primeiro momento, a transposição de referências estéticas e de linguagem de outros veículos, até que o novo meio encontre sua própria linguagem e função.

Na década de 1990 os meios de maior concentração de usuários eram os grandes portais, como UOL. Assim, a Internet, a princípio, se baseou em formatos retirados das mídias impressas para começar a se aventurar pelos meios digitais. Foi desenvolvido então o formato online do banner. O banner tinha um caráter estático e pouco interativo, típico dos primeiros momentos da web, ou seja, da Web 1.0.

Com o passar dos anos, com os avanços tecnológicos e um melhor conhecimento sobre as possibilidades da rede, a publicidade iniciou a adequação de outros formatos remediados de outros meios tradicionais e iniciou uma transformação da mídia online. O próprio banner deixou de ser estático e permitiu maior dinâmica no ato comunicacional. Mais tarde, esses mesmos banners dinâmicos se tornaram o que chamamos hoje de rich media, ou seja, um conteúdo completamente multimídia que faz uso de movimento, música, vídeo em alta qualidade.

Podemos perceber, então, que muitas vezes os formatos publicitários ainda são os mesmos, ou seja, tanto um banner do começo da Internet quanto uma rich media podem ter, por exemplo, o tamanho 400x400 pixels, porém, o que os diferencia é o aproveitamento das potencialidades que a Internet fornece.

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No e-commerce, por exemplo, a maneira de apresentar os produtos pouco se modificou com o passar dos anos. Mesmo com todas as opções que a Internet fornece, os publicitários e os designers pouco inovaram nesse setor. Comparando o catálogo de venda da Sears de 1918 com o de produtos da loja virtual da Ricardo Eletro, percebemos que pouca coisa foi alterada na maneira de se apresentar os produtos:

Imagem 4.1 - Catálogo

106

da Sears, 1918

Disponível em: <http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/f/f9/Sears_-_Aids_That_Every _Woman_Appreciates.jpg>. Acesso em 19 dez. 2014.

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Imagem 4.2 - Página de produtos do site do e-commerce Ricardo Eletro

Esse exemplo nos mostra uma realidade, apesar das grandes mudanças pelas quais a Internet passou, com os avanços tecnológicos e suas possibilidades, ainda nos encontramos, até certo ponto, presos ao que já foi criado. Não conseguimos, ainda, nos desvencilhar por completo da zona de conforto de processos já conhecidos para nos arriscar rumo ao inovador.

4.1.1 – Banner O primeiro formato publicitário a ser utilizado massivamente no começo da web, o banner (que significa “faixa” em inglês) geralmente possui formato retangular e tem como objetivo principal fazer com que o usuário clique para ser redirecionado e obter mais informações em outra página. Dentro dos formatos online, o banner é o que possui mais variações, como: banner rotativo, banner estático, keyword banner, half banner, full banner, etc.

Mesmo antes da web, o banner já existia dentro do mundo das mídias impressas enquanto formato publicitário, ou seja, o formato virtual é fruto de remediação direta dos anúncios de jornais, revistas ou mesmo de mídias externas, como o outdoor.

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Imagem 4.3 - Exemplo de banner no portal da UOL

Esse formato é tão utilizado que há uma padronização107 feita pela IAB (Interactive Advertising Bureau) visando facilitar a utilização desses espaços para fins comerciais.

Imagem 4.4 - Algumas padronizações nos formatos de banner realizadas pela IAB 107

Disponível em: http://iabbrasil.net/portal/wp-content/uploads/2013/03/Formatos_de_pecas_ publicitarias.pdf

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4.1.2 – Post Patrocinado O post (ou postagem) é uma mensagem publicada em um blog ou rede social. Na web, os posts patrocinados são publicações pagas por empresas e veiculadas em algum ambiente online. Geralmente, as pessoas e empresas contratadas para fazer essas postagens são consideradas influentes para o público o qual a campanha visa atingir. Elas são pagas para redigirem uma publicação visando promover e divulgar produtos e informações. Esse tipo de ação publicitária já é uma antiga conhecida dos jornais e revistas que, em seus meios, chamam esse tipo de publicação de publieditoriais.

Em geral, esse tipo de publicação não é bem vinda dentro do meio digital, pois é vista como uma opinião comprada. Para evitar problemas com os leitores, grande parte dos blogs e sites usam uma assinatura própria para esse tipo de publicação, para que o consumidor não se sinta ludibriado.

Imagem 4.5 - Exemplo de assinatura para posts patrocinados

Essas publicações são importantíssimas para alguns setores do comércio, como o dos cosméticos. Praticamente todas as grandes empresas de cosméticos fazem parcerias com blogueiras de moda e beleza para que as mesmas estejam opinando e mostrando seus produtos em suas páginas e, assim, influenciar potenciais compradoras.

4.1.3 – Pop-up As pop-ups são janelas extras que saltam no navegador ao se visitar uma página de web. Esse tipo de comunicação é considerado tão interruptivo que os próprios navegadores bloqueiam essas janelas por serem consideradas “indesejadas” para

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uma navegação fluida. Assim como o banner, há também diversos tipos de pop-ups como as pop-under (que abrem páginas atrás da página principal da navegação) e as silhuetas (pop-ups com formatos diferentes e recortados, fugindo do tradicional formato retangular) etc.

Imagem 4.6 - Site Vube, usa o artifício de aparecer como pop-up. De tão invasivo, há, na Internet, tutoriais ensinando como impedir as pop-ups especificamente desse site

Apesar de serem, muitas vezes, multimídia, o princípio das pop-ups vem dos livros (principalmente os infantis) e anúncios impressos em que ao virar uma página, uma figura “salta” dando outra dimensão ao anúncio.

Imagem 4.7 - Anúncio impresso da Grendene veiculado em revista em formato pop-up

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4.1.4 – E-mail Marketing e Newsletter Os e-mails marketing e newsletters são e-mails enviados com novidades, promoções, apresentação de produtos e serviços das empresas.

(LAPOLLI e

GAULTHIER, 2008, p.78) Em geral dentro dos próprios sites há uma área para cadastro de recebimento dessas informações. Esses e-mails são um recurso ainda muito utilizado pelo marketing digital, e é principalmente através deles que empresas como a de venda de cupons (Peixe Urbano108, Save Me109, etc) estão em constante contato com seus clientes.

Um fato importante no envio dos e-mails marketing é o de que o cliente precisa estar de acordo com esse recebimento, ou esses e-mails serão considerados como spam110, gerando uma imagem negativa da empresa para os consumidores. Muitos e-mails também já possuem ferramentas que bloqueiam essas mensagens visando evitar o spam.

Essas newsletters seguem os mesmos princípios do envio de novidades e catálogos via correio. Os e-mails são enviados para os endereços virtuais tal como os antigos catálogos eram enviados para endereços residenciais.

Apesar de uma estratégia usada de maneira extensiva, os e-mails marketing vêm perdendo força por três fatores: diminuição do uso dos e-mails pelos usuários, pela praticidade do diálogo pelas redes sociais e aplicativos de mensagem de celular, como o Whatsapp e porque as ferramentas de bloqueio desses e-mails estão cada vez melhores, dificultando que a mensagem enviada chegue de fato aos usuários.

108

http://www.peixeurbano.com.br/

109

http://www.saveme.com.br/

110

Spam pode significar Sending and Posting Advertisement in Mass (enviar e postar publicidade em massa), ou também Stupid Pointless Annoying Messages (mensagem ridícula, sem propósito, e irritante).

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Imagem 4.8 – Exemplo de e-mail marketing

4.1.5 – Vídeo Comercial

A publicidade online feita por meio de vídeos só conseguiu ter início após avanços tecnológicos na qualidade de conexão. Antes era impraticável criar anúncios com vídeo, pois eles demorariam muito tempo para serem carregados. O uso desse formato foi ampliado após a incorporação pelo YouTube.

Na página do YouTube são exibidos vídeos comerciais antes do conteúdo o qual a pessoa deseja assistir. Esse é um dos exemplos mais claros de remediação através da TV, pois para que você possa assistir o conteúdo que deseja, “é necessário” assistir o comercial. Diversas empresas aproveitam o comercial feito para a televisão e os exibe nesses canais provando que o mercado publicitário ainda não se adaptou

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completamente aos formatos de mídia online. Outras vezes, empresas produzem filmes de mais de 3 minutos para serem exibidos antes de vídeos com menos de 1 minuto faltando, demonstrando um conhecimento e senso crítico sobre como usar essa mídia no mundo virtual.

Imagem 4.9 - Vídeo comercial no YouTube

4.1.6 – Podcast Podcasting é uma forma de publicação de arquivos de mídia digital (em geral, áudio ou vídeo) pela Internet. São acompanhados pelo público que escuta ou assiste seu conteúdo periodicamente. Em geral, os podcasts são feitos por usuários, mas há

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diversas empresas que fazem a comunicação através de podcasts um sucesso, como foi o caso da empresa americana Yarn111.

A empresa trabalha com a venda de artigos para tricô, crochê e tecelagem, e resolveu criar um canal de comunicação com clientes através de um podcast acerca do universo que abrange os produtos da empresa. Hoje, por conta do sucesso de seus podcast, as vendas online da Yarn112 ultrapassa as vendas em loja física.

Os podcasts são formatos gerados a partir dos programas de rádio, mas encontram no mundo virtual a vantagem de não terem que ser ouvidos necessariamente no momento de sua gravação.

4.2 – Os donos da rede Como qualquer avanço tecnológico, os primeiros a conseguirem dominar a máquina são os que melhor colhem os benefícios que ela traz. Na web não foi diferente. Como vimos no primeiro capítulo, com o surgimento dos computadores as primeiras empresas a se destacarem tecnologicamente ainda estão presentes nesse setor e dominando a área da computação, como a Apple, Windows e a IBM.

Não se pode afirmar que a rede é monopolizada por grandes conglomerados (como Google e Facebook), pois em maior ou menor grau, a web fornece espaço para outras grandes empresas e também para novas iniciativas. O MSN (The Microsoft Network), por exemplo, foi bem popular durante alguns anos na Internet por causa do seu mensageiro instantâneo Messenger. Hoje, a rede ainda possui alguma importância, especialmente na área de e-mail, pois grande parte das contas de usuários são feitas através do seu provedor Hotmail. O Messenger, como tantas outras investidas no mundo online, acabou sucumbindo frente a outras iniciativas que ganharam importância com o passar do tempo, como o uso do Facebook, que

111 112

http://www.yarn.com/

Disponível em: <http://www.blogtalkradio.com/yarnthing/2014/03/13/webs-americas-yarn-storeowners-kathy-and-steve-elkins>. Acesso em 6 jan. 2014.

135

possui a ferramenta de mensagem direta, e que, de certa forma, substituiu o Messenger.

Outro grande conglomerado que ainda sobrevive é o Yahoo!. A empresa conseguiu diversificar seus produtos adquirindo ferramentas criadas por outros usuários, o que a manteve sendo utilizada até hoje. Aliás, a prática de adquirir empresas ou ideias nascidas em outras empresas e locais vem se tornando cada vez mais comum na web.

O crescimento das empresas dentro desse universo é assombroso. Antes, empresas demoravam muito mais a se enraizar no mercado e ganhar popularidade perante os consumidores e os próprios empresários. Porém, a velocidade do crescimento da Internet acabou criando jovens bilionários da noite para o dia e empresas com poucos meses de criação, valendo cifras exorbitantes dentro do mercado de ações.

No mundo da Internet, são os jovens, em geral, que colhem os frutos de ideias promissoras e empreendedoras. Isso definitivamente se reflete no mercado. Bastando uma ideia original e criativa, hoje, muitos amantes da tecnologia, mesmo que amadores, conseguem investimentos exorbitantes para a criação e o lançamento de uma ideia. Essas empresas e ideias, atendidas pelo mercado através de financiamento, são chamadas de Startups. Referindo-se mais especificamente ao Facebook, Eduardo Savarin (Revista Veja, fevereiro de 2012) afirma que essas primeiras empresas foram “a centelha que ajudou a dar início a um ecossistema de Startups. Ele contribuiu para impulsionar as pessoas para o centro das inovações e dos avanços tecnológicos”.

Mesmo os novos grandes conglomerados estão sempre atentos às novas tendências de mercado. O Facebook, por exemplo, acaba de comprar o Whatsapp, aplicativo mais utilizado no envio de mensagens smartphone-smartphone por 16 bilhões de dólares, ou seja, cerca de 33 dólares por usuário. O investimento não foi à toa, o crescimento do Whatsapp nos cinco primeiros anos após seu lançamento foi muito superior ao do próprio Facebook. O poder de engajamento do aplicativo também é alto, cerca de 70% dos usuários que o tem instalado no celular fazem uso

136

dele diariamente. Além disso, cerca de 1 milhão de pessoas se cadastram por dia no aplicativo.

113

Imagem 4.10 - Gráfico de crescimento de usuários do Whatsapp em relação ao crescimento do Facebook, Gmail, Twitter e Skype

Situando-se do lado oposto ao das mídias aqui discutidas, o Washington Post, um dos jornais mais conhecidos dos Estados Unidos, foi vendido por 250 milhões de dólares, o que nos leva a entender que as mudanças vieram pra ficar. Na web, as novidades vêm como ondas e os surfistas114 se aproveitam dela, mas grande parte delas ficam defasadas e desaparecem, pois novos avanços tecnológicos e ideias acabam substituindo o que já parecia sedimentado. Assim, mesmo grandes empresas buscam constantemente a atualização e a incorporação de novos recursos para não serem deixadas de lado.

As empresas bem posicionadas dentro do universo online (Google, Facebook, Yahoo, MSN, etc.) procuram adquirir e incorporar essas novas ideias que vão 113

Disponível em: <http://blogs-images.forbes.com/georgeanders/files/2014/02/WhatsAppgrowth.jpg>. Acesso em 2 mar. 2014. 114

Outra nomenclatura para usuários da World Wide Web.

137

aparecendo em suas cartelas de serviço para não perderem mercado. Além disso, através da compra dessas novas iniciativas, os “antigos mercados dominantes” continuam com o poder nas mãos, já que não há quem consiga fazer frente aos seus investimentos.

Claro que existem exceções e empresários cujo objetivo é alcançar a competição frente às gigantes. O Twitter, por exemplo, recusou a oferta de 10 bilhões de dólares115 feita pelo Google, e o mesmo ocorreu com o Snapchat, aplicativo que se populariza cada vez mais e que recusou a oferta de 3 bilhões de dólares 116 feita pelo Facebook.

Dentre as empresas que comandam a rede, o Facebook, maior rede social do mundo, e o Google, uma das gigantes dos serviços online e software, parecem ser, no cenário atual, as mais poderosas. Ambas hoje se destacam porque conseguiram pensar em meios próprios, na Internet, de ganhar dinheiro, não ficando presos aos formatos previamente utilizados em outras mídias. Especialmente no que se refere ao mercado de anúncios online, tanto o Facebook quanto o Google conseguiram criar sistemas próprios de rentabilização. Ambos inovaram e esse é definitivamente um dos pilares de seu sucesso.

Essas empresas desenvolveram uma linguagem direta com a Internet, sem nenhum tipo de aproveitamento de ideias de mídias anteriores. Ambos perceberam que a Internet fornecia caminhos próprios para desenvolver formas

próprias de

comunicação. Dessa maneira, evitaram ao máximo a remediação e potencializaram a comunicação com os usuários através de ferramentas únicas e exclusivas de propaganda na rede. Hoje esse modelo é seguido por outras empresas, mas não alcançam facilmente as pioneiras, as criadoras dos sistemas.

Exemplos desses sistemas são os anúncios direcionados do Facebook e o sistema de palavra-chave do Google, que serão abordados com maior profundidade à frente. 115

Disponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/twitter-recusou-oferta-de-us-10bilhoes-do-google>. Acesso em 27 fev. 2014. 116

Disponível em: <http://tecnologia.terra.com.br/internet/fundador-do-snapchat-explica-porquerecusou-oferta-de-us-3-bi-do-facebook,e421eac18f863410VgnVCM3000009af154d0RCRD.html>. Acesso em 27 fev. 2014.

138

Esses dois formatos são inexistentes fora da web, provando assim, que é possível pensar em ferramentas apoiadas exclusivamente nas potencialidades da rede.

4.2.1 – Google Parte da construção da importância e do valor de uma marca é sua presença no cotidiano das pessoas; logo, podemos afirmar que o Google é certamente uma das marcas mais importantes do mundo. Além disso, por ser o meio utilizado e fator determinante para que outras marcas sejam vistas e encontradas na web, o Google possui uma poder enorme dentro da rede.

Como já dito, as empresas que dominam o mercado da web o fazem pelo fato de terem pensado seu negócio especificamente para a rede. “Permitindo a desintermediação, o Google derruba os preços de todos os seus serviços. Vendendo basicamente informação gerada por outros, ele se torna lucrativo” e “por meio de sua plataforma colaborativa, ele obtém genialidade de outros e torna possível compartilhá-la com a própria rede”. (ADOLPHO, 2011, p. 241) Um dos “segredos” do sucesso do Google é oferecer uma gama de serviços gratuitos que resultam em grande tráfego de informações que, aí sim, são comercializados. Assim, o Google desponta como um dos ícones dos novos tempos, e deu o pontapé inicial para uma nova maneira de se fazer negócios, não fazendo propaganda abusiva e interruptiva, inovando constantemente, desenvolvendo um timming para lançamento dos seus produtos, reforçando a comunicação viral sem gasto excessivo de verba publicitária, etc. (ADOLPHO, 2001, p. 242)

Parece, assim, que o Google faz parte de um pequeno grupo que percebe precocemente as mudanças de mercado e consegue, em função disso, adequar-se ou lançar produtos que supram as novas demandas, mantendo-se na liderança das inovações no seu setor.

139

A inovação é uma característica tão importante em empresas como o Google, que muitas criam novos meios e ambientes de trabalho.

Imagem 4.11 - Escritório Google em São Paulo

Nos escritórios Google todos os ambientes são desenhados para estimular a criatividade. A empresa serve refeições balanceadas, inclusive com opções vegetarianas e veganas. Os filhos de funcionários são bem vindos para ficar no ambiente de trabalho, possuem academia, sala de massagem, sala de descanso, ambientes para interação, sala de jogos, etc. O tempo de trabalho é administrado de acordo com o próprio funcionário que, obviamente, também tem prazos e metas a cumprir. Os trabalhadores juntam-se na sede regularmente para atividades conjuntas e festas e não é raro encontrar grupos para praticamente qualquer atividade ou esporte, desde ciclismo até ao esqui alpino. Além dos famosos 20% do tempo de trabalho que cada um pode usar em proveito pessoal há 10% de tempo livre 117 absoluto. (MESQUITA , acesso em 05 abr. 2014)

117

Disponível em: <http://www.ideiadiferente.com/index.php/ambiente-de-trabalho-uma-aula-nogoogle/>. Acesso em 05 abr. 2014.

140

Imagem 4.12 - Escritório Google na Suíça

O Google, portanto, procura criar novas regras não só na forma de vender seus produtos ou de se relacionar com clientes, mas também, com seus próprios funcionários e a maneira de se relacionar com eles.

Do mesmo modo, a empresa cria formas diferentes de estar em contato com seu público, chegando a criar um tipo de linguagem na web específica para isso, os chamados Doodles.

Os Doodles, etimologicamente, são os rabiscos que fazemos enquanto estamos distraídos, porém, na linguagem digital são118 “mudanças no visual do logotipo do Google para celebrar feriados, aniversários e as vidas de cientistas e artistas famosos”.

118

Disponível em: <http://www.google.com.br/doodle4google/history.html>. Acesso em 27 fev. 2014.

141

Doodle comemorativo 100 anos de Vinícius de Morais

Doodle de Dia das crianças

Doodle comemorativo 50 anos do discurso “I have a dream”

Doodle do Dia dos mortos mexicano

Imagem 4.13 - Doodles do Google

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Divertir-se com o logotipo corporativo e redesenhá-lo de tempos em tempos é impensável em muitas empresas – mas, no Google, isso faz parte da marca. Ainda que o doodle seja antes de tudo uma maneira divertida da empresa reconhecer eventos e pessoas notáveis, ele também evidencia a 119 personalidade criativa e inovadora da própria companhia. (Site Google , acesso em 27 fev. 2014)

Não satisfeito em criar esse canal de relacionamento com seus usuários, o Google também segmenta essas informações por países ou regiões, criando um canal ainda mais específico para tratar com seus usuários. Através de uma atitude simples como essa, a empresa consegue gerar um burburinho dentro das redes sociais através de usuários que compartilham os Doodles, por serem inusitados e criativos.

O Google tem como pilar central o seu mecanismo de busca, aqui já abordado no Cap. 2, mas promove incessantemente um aumento no seu mix de produtos. Vale ressaltar que da mesma forma que a empresa percebe as novas demandas para produtos inovadores, ela também percebe quando uma tecnologia se torna obsoleta. Assim ocorreu, por exemplo, com o Google Reader120, uma espécie de agregador de notícias onde o usuário poderia seguir diversos sites, blogs e portais de notícias e ali ler, organizar e hierarquizar todas essas informações. Segundo a empresa, esse tipo de agregador de notícias acabou caindo em desuso com o avanço das redes sociais que limitadamente funcionam como um feed de notícias orgânico e mais variado.

A empresa tenta atuar em todas as áreas da web, criando quase uma onipresença online. É fácil encontrarmos exemplos da presença de ferramentas 121 Google em diversas áreas da rede:

Web: 

Google Search (O motor de busca)



Barra de ferramentas Google



Google Chrome (Navegador)

119

Disponível em: <http://www.google.com.br/doodle4google/history.html>. Acesso em 27 fev. 2014.

120

http://www.google.com/reader

121

Disponível em: <http://www.google.com.br/intl/pt-BR/about/products/>. Acesso em 27 fev. 2014.

143

Mídia: 

YouTube



Google Imagens (Pesquisa de imagens)



Picasa (Organizador e editor de fotos)



Google Livros (Pesquisa de textos e livros)



Google Notícias (Pesquisa de Notícias)

Geografia: 

Google Maps (Mapas e rotas)



Google Earth (Mapeamento do mundo em 3D)



Panoramio (Compartilhamento de imagens de acordo com a localização)

Pesquisa específica: 

Pesquisa Google de Blogs



Google Acadêmico (Pesquisa de artigos acadêmicos)



Alertas do Google (Atualização por e-mail de tópicos escolhidos por você)

Casa e escritório: 

Gmail



Google Agenda



Google Cloud Print (Conecta a impressora à web, permitindo impressão em qualquer lugar)



Google Docs (Disponibiliza documentos online)



Google Tradutor



Google Keep (Ferramenta para guardar informações online)

Social: 

Blogger



Grupos do Google (Grupos de discussão através de lista de e-mails)



Orkut



Hangouts (Mensageiro instantâneo)



Google+

144

Isso é só uma parte das iniciativas do Google, pois o mix de ferramentas hoje é tão variado que teríamos dificuldade de fazer uma listagem. Há, por exemplo, a plataforma Android para celulares e tablets e tudo que nela contém, iniciativas de impacto social e ambiental, como Google.org, Google Green, Google Crisis Response e Google Forest Watch.

A inovação do Google em sua associação com a publicidade é um dos fatores mais importantes (se não o mais importante) para o seu reconhecido sucesso. Isso porque em um universo de empresas dos mais diferentes tipos, com os mais diversos públicos, e com a tendência cada vez maior de segmentação através de mercados de nicho, a publicidade do Google consegue abarcar todas, sem ter que priorizar nenhuma delas. Ou seja, é possível que, ao mesmo tempo, três pessoas de idades, classes sociais e sexos diferentes busquem simultaneamente por três resultados distintos através do buscador. Assim, o Google consegue fornecer simultaneamente três resultados distintos para as três pessoas contendo três propagandas segmentadas de acordo com o que se procura.

A diferença é clara quando comparamos esse tipo de comunicação com a TV, por exemplo, que, nos intervalos comerciais de um canal, é possível exibir apenas uma propaganda por vez, e a mesma estará voltada para atingir um público específico, quase ignorando os demais públicos que estão assistindo a programação. No buscador do Google isso não acontece, todos recebem a mesma “atenção” sobre o que está sendo solicitado e tudo isso é feito de maneira automática.

Não é preciso dizer que a receita dessa comunicação, feita em tempo real, para nichos diferenciados, tem o poder de gerar uma cifra astronômica. O estilo de propaganda criado possui “íntima relação com o que o consumidor está procurando e, portanto, relevante” (ADOLPHO, 2011, p. 257), diferindo da comunicação publicitária massificada nas mídias de massa.

As inovações não param por aí. No Google, o anunciante paga apenas pelas visitas geradas através dos cliques na propaganda; sendo assim, só paga pela propaganda que efetivamente obteve resultado. Além disso, é possível escolher diversas configurações na propaganda que se quer fazer: limitar o quanto se quer investir por

145

dia, escolher o horário que o anúncio deve ser veiculado, em que cidades e países ele deve circular, entre outras especificações. O preço mínimo por clique é de 1 centavo de real, o que “permite que empresas, desde as menores até as corporações, utilizem o canal de divulgação dos links patrocinados”. (ADOLPHO, 2011, p. 257)

4.2.2 – Facebook Nascido em quarto de dormitório de estudantes da Universidade de Havard, nos Estados Unidos, em 2004, o Facebook dominou o mercado e hoje se impõe como a maior rede social do mundo. Contando com 1,19 bilhões122 de usuários, dentre eles, 76 bilhões123 brasileiros, o Facebook domina o mercado das redes sociais ao redor do mundo. Claro que há exceções, como por exemplo a China, que bloqueia seu uso no país. Através desses dados é fácil deduzir que a empresa é uma das mais valiosas do mundo.

Talvez a grande sacada do Facebook seja sua perspectiva de negócios oferecidos através da venda de anúncios dirigidos para públicos específicos, mercadorias, aplicativos e jogos. Mark Zuckemberg, fundador e CEO da empresa, entra, portanto, para um restrito grupo de inovadores, que por meio de suas ideias criativas, ajudaram a construir a era do computador pessoal, da Internet, da conectividade como negócio e entretenimento. As ideias arrojadas da rede social criaram um novo ambiente para os negócios dentro do universo tecnológico da Internet.

O Facebook não foi a primeira rede social criada, mas definitivamente provou ser a mais atraente dentre elas. Isso ocorreu pelo fato da rede possuir mais recursos e possibilidades de integração em relação a seus concorrentes, que facilitam, assim, a troca de imagens, vídeos e qualquer outra mídia que possa gerar interação em

122 123

Disponível em: <http://gizmodo.uol.com.br/facebook-3q2013/>. Acesso em 14 fev. 2014.

Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/tec/2013/08/1326267-brasil-chega-a-76-milhoes-deusuarios-no-facebook-mais-da-metade-acessa-do-celular.shtml>. Acesso em 14 fev. 2014.

146

tempo real. Assim, o Facebook deixou para trás competidores diversos que dominavam outros mercados, como o MySpace nos Estados Unidos, e o Orkut no Brasil.

Quanto mais usuários passarem a interagir no Facebook pela troca de mensagens, opiniões, lendo notícias, compartilhando seus gostos, publicando imagens e fotos pessoais, e mesmo utilizando o botão “Curtir”, mais complicada fica uma vida totalmente isolada dessa rede, porque pessoas passam a estar desatualizadas com o que acontece em seu meio social. O Facebook, até certo ponto, funciona como um jornal, sendo necessário estar conectado para acompanhar os acontecimentos.

As redes sociais ganharam uma importância tão grande na vida cotidiana que por elas as pessoas marcam encontros, combinam de sair com amigos, acompanham a vida de pessoas que moram longe, ficam em contato mais próximo com seus ídolos. Nelas, famílias acompanham a vida de parentes que moram distantes, amigos combinam baladas de final de semana e fazem indicações de qualquer coisa que lhes agrade: arte, música, entretenimento etc.

A profundidade das relações mediadas pelas redes sociais chegou a tal ponto que no ano passado, o Facebook serviu também [...] de plataforma para a convocação das massas rebeldes na Primavera Árabe, e para incitar o massacre de torcedores de futebol de um time adversário no Egito. (Revista Veja, Fevereiro de 2012)

No que tange a vagas de emprego, muitas empresas já observam os perfis dos candidatos para descobrirem se são compatíveis com a vaga oferecida. Muitas, inclusive, excluem candidatos, caso ele não esteja presente e engajado na rede social. Essa observação, para muitos, é tão crucial quanto a própria análise do currículo.

Para interagirem dentro das redes sociais, os usuários precisam estar dentro de um mesmo ambiente, não adiantando, portanto, se parte dos usuários brasileiros usassem o Facebook e outra parte usasse o Orkut. É preciso dominar o mercado para alcançar todas as potencialidades que essas redes oferecem. Hoje, algumas

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redes sociais já se mesclam com outras, mesmo redes de empresas diferentes, como o Twitter e o Facebook que possibilitam, através de aplicativos, uma conexão entre as plataformas, possibilitando aos usuários do Twitter que suas mensagens sejam automaticamente postadas no Facebook. Essa prática vem sendo cada vez mais usada, em especial, na integração de aplicativos para celular e o Facebook, como o Instagram e o Foursquare.

No mercado dos anúncios, o atrativo do Facebook é a quantidade de informações que os usuários disponibilizam livremente. Essas informações, como hábitos de compra, de leitura, de gostos musicas, de como se relacionam com empresas, etc. são processadas por algoritmos matemáticos e armazenadas em um banco de dados que usa essas informações para direcionar a publicidade diretamente para o público que potencialmente irá se interessar pelo conteúdo. Cada curtida é uma informação

mais para

banco

dados,

cada

compartilhamento

minuciosamente computado dentro das suas ações na rede social. Logo, lá o anunciante sabe que sua comunicação será direcionada especificamente para um público que vai responder àquela informação, indo, portanto, no caminho oposto das grandes mídias de massa, em que se comunica para muitos com o objetivo de atingir uma parcela.

O botão curtir do Facebook é ativado mais de 2 milhões de vezes por minuto, assim, nenhuma outra empresa possui tanta riqueza de detalhes sobre seus usuários. A conta de valor da empresa é proporcional à quantidade de usuários, pois sendo maior, maior também será sua leitura dos públicos e a atração dos anunciantes em potencial, resultando em maior geração de receita.

Tanto quanto as outras empresas de grande peso dentro do mundo virtual, o Facebook procura sempre diversificar seus produtos para acompanhar novas tendências de mercado. É por isso que após a criação de um aplicativo ou rede social, empresas como Google e Facebook se digladiam para conseguir abocanhar a possibilidade de incorporação daquele serviço em suas ferramentas.

O crescimento do Facebook ainda é absurdo, mesmo que em muitos países a Internet e os computadores pessoais já tenham alcançado o pico máximo de

148

popularização e sedimentação dentro do mercado. O Facebook tem investido em outros mercados mais carentes ou em desenvolvimento para continuar firmando seu ritmo de crescimento.

O brasileiro Eduardo Saverin, em entrevista à revista Veja em fevereiro de 2012, corrobora com essa ideia, dizendo que “Considerando que o Facebook surgiu em 2004, o trabalho está apenas começando”.

4.3 – Os novos formatos Como já mencionado, o começo da utilização da Internet como veículo publicitário foi baseado em mídias já conhecidas. Aos poucos, por conta principalmente dos avanços tecnológicos, que no caso da Internet ocorrem com velocidade impressionante, passaram a serem exploradas as reais potencialidades da rede como a interatividade, a simultaneidade de uso de sons e imagens em movimento, a intertextualidade etc. (CARNIELLO E ASSIS, 2009, p. 9)

A Internet não é mais um meio novo, mas dentro dos meios que conhecemos, ainda segue como um dos últimos que foram criados. Por conta de suas enormes potencialidades e de seu perfil interativo e multimídia, a Internet acaba fornecendo tantas possibilidades criativas que acabam dificultando um maior entendimento sobre esse suporte. Ainda assim, publicitários, designers, técnicos, engenheiros, criativos e entusiastas estão sempre em busca de novidades e maneiras de explorar o que esse ambiente pode oferecer.

Com o primeiro passo na busca por formas de transmitir mensagens publicitárias na Internet já incorporados nesse universo, ou seja, os formatos criados por meio de remediação, a etapa seguinte, então, foi a de modificar esses formatos para que eles tivessem “a cara” da Internet e, ao mesmo tempo, criar formatos próprios e completamente inovadores. Aos poucos, os formatos próprios para a Internet começaram a ser padronizados, ainda que as possibilidades de formatos sejam infinitas. No entanto, por se tratar de uma atividade comercial, a padronização faz-se

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necessária. Alguns formatos mais utilizados foram padronizados, reconhecidos por instituições da área de mídias digitais, como a Interactive Advertising Bureau (IAB), representada no Brasil pela Interactive Advertising Bureau Brasil. (CARNIELLO E ASSIS, 2009, p. 9)

Alguns dos novos formatos ainda estão embasados nos antigos meios de comunicação, entretanto, podem ser considerados novos, pois não existiriam (ao menos da mesma forma e com a mesma dinâmica) em um momento tecnológico anterior, como no caso dos advergames. A prática de colocar marcas dentro dos jogos teve início antes da incorporação dos jogos pela Internet, entretanto, foi com essa incorporação que essa estratégia começou a ser utilizada de forma constante e sistemática. Dessa maneira, os advergames, por exemplo, mesmo tendo sido utilizados pontualmente antes da expansão da Internet, são um formato que pertence a essa mídia, pois só alcançou seu potencial e uso constante através dela.

Além disso, como vimos, o Google e o Facebook por estarem na vanguarda de algumas criações extremamente importantes para o mundo digital, se encontram em uma posição privilegiada dentro do ambiente da web. Isso mostra que os que conseguem entender a rede e suas potencialidades e criar algo inovador dentro dela é extremamente beneficiado.

De acordo com o contexto dessas duas empresas, podemos visualizar dois tipos de exploração da web que não existem fora do ambiente online. No caso do Google, empresas pagam para serem encontradas por usuários que já busquem informação sobre elas na rede, tornando esse tipo de comunicação extremamente eficiente, já que, pelas pessoas estarem procurando por aquela informação, são um público previamente interessado naquele conteúdo. Já o Facebook é, atualmente, a rede social mais efetiva para criar relacionamentos com os clientes de uma empresa dentro da Internet. Esse novo tipo de relacionamento é fruto direto da criação das redes sociais dentro do ambiente online.

Na web, a criatividade vai muito além das cores e formas. Em geral, está muito mais ligada aos aspectos interativos e à reação que essas peças provocam nos usuários. Esse tipo de ação

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faz com que o estado da peça seja modificado, saindo do estado de repouso, passando pela a ação e terminando no estado interativo. O aspecto criativo da Internet promove um maior dinamismo para os diversos formatos de publicidade on-line. Esta se torna uma característica diferenciada na forma de veicular as promoções e divulgações de produtos ou serviços. (CLEMENTE, 2008, p. 29)

Na tentativa de despertar a curiosidade e a participação dos usuários, a publicidade online cada vez mais explora elementos multimídia. Assim, ele encontra na participação do usuário uma nova maneira de persuadi-lo.

Sendo a participação, o compartilhamento e geração de conteúdo feita pelos usuários uma das principais características da web, alguns formatos de publicidade online se apoiam nesses pontos para se tornarem mais atrativas. Assim, o próprio usuário é, em muitos casos, a chave para a disseminação das marcas dentro da web.

4.3.1 – Site O site é a mídia básica da comunicação via Internet. Ele é um conjunto de páginas web referenciadas entre si através das conexões chamadas hiperlinks. Essas páginas podem ser pedaços de textos ou imagens que, ao serem clicadas com o mouse, levam à página referenciada por ele.

Por ser a Internet uma ferramenta bem completa, os usos dos sites são bem variados: institucional, promocional, profissional, pessoal, entretenimento, educativo, comunidades virtuais, etc. Assim, os sites consistem em serem vitrines ou lojas de empresas, pessoas ou organizações que podem nesse ambiente mostrar e vender seus serviços, produtos, ideias, promoções, etc. Nesse espaço é possível convergir todo o conteúdo que a empresa distribui na Internet: agregar vídeos do Youtube, opinião de consumidores, tweets do Twitter, link para a loja e tudo mais que objetive aprimorar o relacionamento com o usuário.

151

Imagem 4.14 - Página do grupo La Fenix: blog, publicidade, texto, links pra vídeos e outras funções

4.3.2 – Hotsite Os hotsites são sites temporários feitos para divulgar alguma promoção ou serviço. Em geral “possuem até dez páginas com um apelo persuasivo e visual diferenciado, adequado ao posicionamento da ação promovida” (Lapolli e Gauthier, 2008, p.81).

Os hotsites são amplamente utilizados na divulgação de eventos, seminários, congressos e principalmente em ações promocionais, como a ação da Ruffles que contava com a participação dos consumidores para a escolha dos novos sabores do produto.

152

Imagem 4.15 - Hotsite da promoção “novos sabores” da Ruffles

4.3.3 – Links Patrocinados (Adword) Apesar da busca por serviços nas páginas amarelas já existir há tempos e, portanto, o anúncio publicitário nesses meios, a busca por palavras-chave feita nos buscadores da web é muito mais abrangente e encontra praticamente qualquer coisa existente no mundo. Diferente das páginas amarelas, os buscadores virtuais encontram muito além de empresas e serviços, mas, sim, qualquer tipo de informação desejada. Assim, a busca por palavras-chave (e, portanto, os links patrocinados) é fruto das tecnologias digitais, não podendo ser considerado um produto de remediação.

Nesse sistema, empresas pagam para que seus sites apareçam no topo das buscas dos agregadores, e pelo fato do usuário estar indo atrás da informação, faz com que esse tipo de publicidade seja extremamente eficaz. Os links patrocinados, então, são parte dos resultados obtidos nas buscas em mecanismos como Google, Yahoo! e Bing. (LAPOLLI E GAULTHIER, 2008, p. 87).

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Em geral, esses anúncios aparecem destacados dos demais resultados no lado direito ou no topo da página. A ordem de exibição é feita através de um leilão entre empresas que desejam aparecer em determinada busca por uma palavra-chave específica. Assim, a empresa que ocupa a primeira posição das buscas é a que deu o lance mais alto e assim por diante.

Imagem 4.16 - Resultado no Google pra a palavra-chave “camiseta”: os anúncios por links patrocinados encontram-se no lado direito da imagem

“A cobrança dos links patrocinados é realizada no sistema pay per click, no qual o anunciante paga um valor somente no momento que alguém clicar no link”. (LAPOLLI e GULTHIER, 2008, p.87). Para ADOLPHO (2011), no caso dos sites de venda (e-commerces), a relação de custo benefício precisa ser sempre analisada para saber sua rentabilidade diante da taxa de conversão dos cliques em vendas efetivas para a empresa. Já para páginas pessoais ou institucionais, os custos geralmente compensam, já que o objetivo da página é ser visualizada.

Para acompanhar as campanhas, o Google fornece um painel completo com métricas de alcance e de número de cliques. Assim, ele ajuda as empresas e os

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profissionais a visualizarem se a campanha está ou não tendo bons resultados, permitindo, então, que se altere ou cancele a campanha.

Imagem 4.17 - Painel de acompanhamento de campanha do Adword

O Google oferece, inclusive, um painel de acompanhamento de campanha para a versão mobile124.

Imagem 4.18 – Painel de acompanhamento de Adword versão mobile 124

Versão para celulares.

155

4.3.4 – Advergame O termo advergame foi cunhado pela junção das palavras advertising (propaganda em inglês) e game (jogo em inglês). Há dois meios de se fazer propaganda dentro desse formato: a primeira, expondo uma marca dentro do contexto de um jogo, o que é chamado de in-game (dentro do jogo); a segunda, é criando de jogos pensados exclusivamente na exposição da marca todo o tempo.

Os jogos online estão sendo cada vez mais utilizados pelas empresas para realizarem a divulgação de suas marcas, pois elas ficam expostas durante todo o tempo de jogo. Através desses jogos, as empresas realizam um branding que aproxima o público da marca, além de aumentar o tempo de contato e exposição entre produto e consumidor.

Esses formatos também chamam a atenção dos consumidores pela sua diversidade de estilos de jogos que apresenta, ou seja, há advergames de ação, corrida, esporte, jogos infantis, jogos de raciocínio lógico, e a lista não termina. Além disso, os jogos podem ser criados para diferentes plataformas, como redes sociais, smartphones e tablets. No caso dos dispositivos móveis há uma outra vantagem, a de permitir que o usuário esteja em constante contanto com o jogo e, logo, com a marca. (LAPOLLI e GULTHIER, 2008, p. 83)

As possibilidades dentro do universo dos jogos são tão grandes quanto a gama de tipos de empresas que podem utilizar esses formatos. Assim, qualquer tipo de negócio consegue desenvolver jogos específicos para as características do seu público preferencial. Os mais familiarizados com o assunto afirmam ser esta uma evolução natural dos anúncios impressos, comerciais de TV e banners. Uma revolução no meio online. Esta empolgação se justifica se for considerado que através do advergame pode-se imergir o consumidor dentro de um mundo virtual onde cada objeto remeta de alguma forma a marca/produto. (CARDOZO, 2007, p. 11)

156

Imagem 4.19 - Advergame da Lacta

4.3.5 – Rich Media O formato Rich Media é um dos que mais aproveitam a complexidade e as possibilidades da Internet. Esse formato só pôde ser desenvolvido graças aos avanços tecnológicos na área da Internet. A Rich Media consiste em uma tecnologia que veicula peças criativas de alta qualidade técnica com múltiplas possibilidades de interatividade.

A característica principal desse formato é a possibilidade de mesclar diversos tipos de mídia. Uma peça Rich Media viabiliza a utilização de diversas formatos digitais de qualquer tamanho e dimensão, além de elementos e aplicativos como, animações em flash, vídeos, jogos interativos, animações 3D, ferramentas de upload/download, widget de redes sociais, aplicativos de realidade aumentada, entre outros. É possível aplica-los de forma conjunta ou independente. Assim, a Rich Media pode fazer uso de qualquer uma das possibilidades do mundo virtual.

157

Imagem 4.20 - Ação promocional do filme “Os Mercenários” no YouTube

Acima podemos ver um exemplo de Rich Media. Na peça de divulgação do filme de ação Os Mercenários, tudo se inicia como um vídeo do YouTube de entrevista com Sylvester Stallone. Em certo momento, os inimigos de Stallone começam a aparecer nas janelas de outros vídeos à direita. Ele se levanta, pega sua bazuca e explode a tela, matando os inimigos.

4.3.6 – FaceAds O FaceAds é a publicidade dentro do Facebook. Levando em consideração o fato de o Facebook ser uma das mais importantes redes sociais da atualidade, a importância e a utilização desse tipo de formato é enorme.

158

Imagem 4.21 - Duas exibições de FaceAds: a primeira, dentro da timeline do usuário; a segunda, na barra lateral direita

O sistema de anúncios do Facebook direciona a exibição dos anúncios baseando-se nas informações de cada perfil de usuário. Esse sistema possui uma ótima rentabilidade, pois exibe a propaganda somente na página de usuários cujo produto se encaixe no perfil pretendido pela marca.

Nos painéis de criação de anúncio, é possível selecionar diversas restrições, como os países em que o anúncio deve ser exibido, os interesses do público-alvo, idade e sexo. Essa seleção tem o objetivo de direcionar o anúncio especificamente para o publico alvo.

159

Imagem 4.22 - Painel de criação de anúncio para divulgação da página da marca

Nesse sistema, é possível divulgar tanto a página da marca no Facebook, quanto as postagens nelas contidas.

Imagem 4.23 - Painel de criação de anúncio para postagens

160

4.3.7 – Flutuantes Os flutuantes são formatos simples que, em geral, aparecem frente ao site que se quer acessar. Esse anúncio é exibido na mesma janela do navegador, diferentemente das pop-ups, e possuem um botão para cessar sua exibição.

Imagem 4.24 – Exemplo do formato Flutuante

Em muitos casos os flutuantes são também Rich Media, pois podem exibir diversos tipos de mídia simultaneamente. É possível, por exemplo, exibir um vídeo institucional do site que o usuário está usando.

4.3.8 – Viral Os virais são vídeos que alcançam uma circulação exorbitante dentro da rede. Em geral,

esses

vídeos

são

compartilhados

espontaneamente

configurando o comportamento típico da Web 2.0.

pelos

usuários

161

Em geral, o ambiente de circulação desses vídeos é o das redes sociais. Apesar de extremamente efetivos, pelo fato de conquistarem o público através, geralmente, do humor, essas reações são geralmente espontâneas, sendo muito difícil, então, a produção de vídeos virais. Agências pensam em roteiros e desenvolvem vídeos com esse intuito, mas nesses casos o poder está nas mãos do usuário que só irá compartilhar o conteúdo em sua rede, se houver uma empatia com a informação passada.

Algumas empresas, como o Itaú, fizeram o caminho inverso. Utilizam virais reais, de usuários comuns, em seus comerciais. Essa é uma estratégia inteligente, pois se aproveita da popularidade de algo já conhecido pelo público para beneficiar sua marca. Original125:

Comercial126:

125

Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=RP4abiHdQpc#aid=P-f_QLT7fd4>.

126

Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=p9Z9n0I8Dfo>.

162

Imagem 4.25 â&#x20AC;&#x201C; Comercial ItaĂş com viral

163

CONSIDERAÇÕES FINAIS Percebe-se, então, que o ambiente comunicacional contemporâneo é reflexo da mudança de paradigma na economia mundial que, de um mercado de massa baseado em uma enorme produção de um número restrito de produtos, passou a ser um mercado de nichos com diversos produtos voltados para públicos cada vez mais segmentados. Assim, o mercado publicitário precisou criar mais possibilidades de interação com o público para atender a tendência da hipesegmentação de mercado. O problema é que diversas marcas tomaram o mesmo caminho e o uso indiscriminado desses suportes midiáticos criou um ambiente hipermidiatizado.

Com a expansão da Internet, a partir da década de 1990, o ambiente virtual tornouse acessível a grande parte da população. Com esse crescimento houve também a expansão das possibilidades comerciais da web, dando início ao comércio eletrônico (e-commerce) que exigiu demandas ainda mais específicas para o mundo publicitário da web.

A publicidade encontrou na Internet um forte aliado, pois ela agregava grande parte das mídias previamente conhecidas e mais possibilidades. Dessa maneira, sua utilização para fins comunicacionais foi natural. Da mesma forma como ocorreu na adequação das mídias anteriores para servir aos propósitos publicitários, os primeiros

formatos

publicitários

web

estavam

atrelados

aos

formatos

anteriormente conhecidos, ou seja, formatos de outras mídias, realizando, assim, o processo chamado por Bolter e Grusin (1999) de remediação. Além de um processo natural, a remediação ocorreu também porque a Internet, em seus primeiros anos, ainda era muito limitada tecnologicamente e dificultava a exploração de estratégias mais elaboradas.

Hoje, o processo de remediação já foi realizado e os formatos das mídias anteriores, incorporados à web. Esses formatos, em parte, são o que podemos considerar como a primeira comunicação dentro da rede. O fato é que eles ainda não perderam a importância dentro do mix de formatos disponíveis para a comunicação digital. Isso parece ocorrer porque grande parte dos novos formatos criados, em especial os

164

formatos visuais, não representaram inovação suficiente para que os formatos antigos fossem abandonados. Os Floating Ads, por exemplo, apesar de novos, não representam nenhuma novidade ao mundo publicitário, pois, nesse caso, só representam uma imagem à frente de um site, não possuindo características inovadoras. Percebe-se então que a publicidade ainda não alcançou seu potencial nos meios digitais.

Dentro do campo da Internet os formatos que se destacam em qualidade, então, são os que conseguiram fugir a norma dos formatos tradicionais. Assim nasceram duas potências da Internet, o Google e o Facebook. O Google, maior ferramenta online de busca de informação, conseguiu, dentro do seu próprio suporte, criar possibilidades novas de fazer comunicação. Assim nasceram os anúncios patrocinados em que o consumidor é o personagem principal dessa interação, pois é ele que faz as buscas dentro do mecanismo que responde, por sua vez, com anúncios pagos e resultados orgânicos127 elencados pelo seu próprio sistema através da relevância dos sites no ambiente online.

Já o Facebook, maior rede social do mundo, percebeu que a web era um ambiente propício à interação entre usuários, e forneceu, de maneira gratuita, os caminhos para essa interação através de sua plataforma. Logo, as empresas perceberam a importância do diálogo e relacionamento com os usuários e passaram a participar dessa rede. O Facebook forneceu, ainda, a possibilidade de segmentar os anúncios por públicos específicos e definidos pelas empresas, atendendo as demandas dos mercados de nicho.

No contexto atual, o relacionamento com os usuários se tornou de extrema importância para empresas de todos os portes e segmentos, pois cria elos e canais de comunicação diretos com seus clientes. Esse relacionamento gera um feedback honesto que serve como “termômetro” sobre como os consumidores enxergam uma marca. Além disso, as redes sociais apresentam-se como uma ótima maneira de construir uma boa reputação, empresas conectadas transmitem melhor imagem para os consumidores contemporâneos, pois demonstram atitude de preocupação com a 127

Resultados orgânicos são os resultados dos mecanismos de buscas feito através da relevância do site. Esses resultados excluem os resultados pagos.

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opinião de seus clientes. Mais do que a presença empresarial ser essencial nas redes sociais, ela precisa ser útil para os usuários. As páginas nas redes de relacionamento precisam passar conteúdo único e relevante para que uma empresa faça diferença no dia a dia dos consumidores. Além disso, a presença na rede também se torna obrigatória na medida em que fornece meios para monitorar os comentários acerca da empresa na rede, dando a oportunidade de reverter situações ruins.

Percebe-se então que os formatos inovadores que se aproveitam de características como a segmentação de público e importância do usuário, próprias do ambiente online, são os que se destacam na web. A web aumentou o poder do consumidor. No ambiente online, são eles que geralmente buscam os produtos de seu interesse, são eles que buscam se relacionar com suas marcas favoritas, são eles que usam esse ambiente para manifestar sua opinião positiva e negativa acerca de uma marca.

Assim, a publicidade online deve cada vez menos se preocupar em encontrar formatos visuais, mas concentrar seus esforços em entrar nos ambientes online que seus públicos já se encontram presentes. Interação e relacionamento são as chaves da web. Prova disso é o fatos dos banners, apesar de amplamente utilizados, possuírem uma taxa de clique 128 que gira em torno de 1%, demonstrando uma extrema ineficiência desse tipo de artifício.

Talvez isso ocorra pela falta de criatividade para formatos visuais dentro do ambiente online. Essa falta de criatividade se deve ao fato do conhecimento sobre as características da web não só ainda estarem sendo estudados e construídos, mas também, por estarem em constante mudança, considerando o caráter mutável dessa tecnologia, dificultando uma compreensão mais profunda e, com isso, um pensamento criativo que englobe essas características.

Essa indefinição da linguagem online se reflete inclusive, nos formatos já criados. Diferentes das mídias tradicionais em que tudo é muito bem delineado, os formatos

128

Disponível em <http://www.e-commerce.org.br/banners.php>. Acesso em 10 abr. 2014.

166

publicitários online se confundem: os flutuantes são parecidos com as pop-ups; as rich media são, em geral, exibidas como flutuantes; etc.

Portanto, ao menos no ambiente atual, a publicidade digital relevante pouco tem semelhança com os formatos físicos tradicionais. A Internet pede uma abordagem diferente da visual em um mercado hipersaturado de informações. Novos formatos publicitários nos padrões conhecidos de mídias anteriores contribuem para o ambiente hipermidiatizado. Assim, as alternativas, como links patrocinados, que se encaixam dentro do contexto da web, ao invés de transmitir mensagens visuais cada vez mais chamativas, parecem ser estratégias mais eficientes. Além disso, o marketing de relacionamento através das redes sociais, também se torna extremamente importante, pois conquista o consumidor através da aproximação. Aqui, portanto, o mais importante é interação com clientes, ou seja, é preciso que as marcas forneçam caminhos para serem encontradas por seus consumidores e também forneçam canais de comunicação abertos e que promovam um diálogo com esses usuários, desenvolvendo um relacionamento positivo que acarretará no compartilhamento espontâneo de sua empresa dentro do ambiente online. O antigo boca a boca foi substituído pelos botões “curtir” e “compartilhar”.

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