Proyecto dicampus liberbank by LuciaAriasF

PLAN SOCIAL MEDIA PROPUESTA A.L.E.

Social Media Plan Liberbank

ÍNDICE 1. PUNTO DE PARTIDA

2. OBJETIVOS

3. PÚBLICO OBJETIVO

4. REDES SOCIALES Y ESTRATEGIA

5. PROTOCOLO EN CASO DE CRISIS

6. ACCIÓN DE ARRANQUE

7. MEDICIÓN

8. REVISIÓN

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1. PUNTO DE PARTIDA Liberbank nace como entidad bancaria en marzo de 2011 y desde entonces ha logrado mantenerse como líder en los mercados minoristas de las regiones de origen de las cajas de ahorros que aglutina. Un éxito, sin duda alguna, más aún si analizamos la difícil situación del sector financiero. Pero este liderazgo no ha venido acompañado de una apuesta decidida por el cada vez más importante e influyente mundo online. Internet, y muy especialmente las redes sociales, ofrecen multitud de posibilidades y canales para llegar a nuestros clientes y poner a su disposición un mejor servicio y una atención más directa. Por esta razón el hecho de no destinar suficientes recursos a este soporte va en claro detrimento de nuestra empresa. No aprovechar todo lo que las redes sociales ponen al alcance de nuestras manos hace que nosotros mismos nos cerremos puertas que de otro modo podrían reportarnos importantes beneficios y una sólida reputación online. Sirva solo un dato. El 76% de los españoles son usuarios de redes sociales, una cifra por encima de la media europea. Cómo no prestar atención a esta nueva comunidad en la que se encuentran tantos clientes actuales, y potenciales, de Liberbank. La situación actual de Liberbank desde el punto de vista 2.0 es preocupante. La primera pregunta que le viene a la mente a un usuario tipo es tan sencilla como, ¿qué es Liberbank? Su marca no es fácilmente identificable y no existe una unidad en la imagen corporativa que pueda orientar al cliente. Si este accede a la página general se encontrará con una apariencia, en cambio en el sitio web de las cajas asociadas el aspecto es totalmente diferente y las señas de identidad de Liberbank pasan totalmente desapercibidas. El hecho de que visualmente, con un simple vistazo (Internet es un medio basado en golpes de vista), el usuario no relacione ese color, esa letra, esa organización,… con Liberbank dificulta enormemente el reconocimiento de la marca. A esta falta de sintonía se le une el escaso compromiso con las redes sociales en las que tampoco se observa una unidad de marca que fortaleza la reputación de Liberbank y el trato online con el cliente. Se está presente pero sin ser activos. Se participa en ellas pero no en firme, convencidos de su utilidad, y con la clara intención de servirse de este imprescindible recurso. Datos como que desde 2011 hasta el momento actual apenas 300 personas sigan a Liberbank en Facebook; en Twitter, la cuenta data del 20 de julio de 2011 y desde entonces solo se han alcanzado los 356 seguidores y se han lanzado un centenar de tuits (la media diaria de tuits no llega ni al tuit diario, destacando que el 90% de ellos son tuits de agradecimiento a los nuevos seguidores y no generan información de interés). Estas cifras son un claro indicador que no se está aprovechando todo el extraordinario potencial de estas herramientas.

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2. OBJETIVOS Una vez analizado de donde partimos, es hora de plantearse los objetivos que puedan contribuir a afianzar a Liberbank como marca. El primer propósito será que la estrategia online contribuya a afianzar la marca Liberbank, a crear una entidad propia que haga que quien escuche Liberbank sepa qué es y quiénes lo conforman. De esta forma, la web principal de Liberbank así como las de las cajas que las conforman tendrán una imagen corporativa unitaria, que será la guía a seguir en la apariencia de las redes sociales. Con una importante salvedad, estas últimas serán solo de Liberbank como marca general, los perfiles de las Cajas redirigirán automáticamente al perfil de Liberbank en las distintas redes sociales. En este sentido serán imprescindibles las acciones destinadas a incrementar la presencia de Liberbank en las redes sociales y convertirse en generador de información e implicarse en la escucha activa de sus clientes. Es decir sus redes sociales servirán para ofrecer a estos últimos, y aquellos que estén por venir, una atención cercana y profesional que fidelice a sus clientes, ofreciéndoles canales que presten servicios, que se ajusten a sus nuevas necesidades. En cuanto Liberbank se convierta en un usuario activo de las redes sociales, concediéndoles la importancia que se merecen, su visibilidad y posicionamiento se verá altamente incrementada. Este plan contempla a un año vista: -

Un aumento de sus seguidores en las dos principales redes sociales en España: Facebook y Twitter hasta llegar al millar, lo que significaría quintuplicar la cifra que hoy por hoy se maneja.

Presencia, visibilidad y acción en las nuevas redes sociales, aparentemente más desconocidas: Pinterest, Google + . El objetivo es alcanzar un mínimo de 500 seguidores/suscriptores en cada una de ellas, teniendo en cuenta que se trata de redes emergentes y la marca parte de cero.

- En los canales más visuales y destinados a divulgar información de

carácter más corporativo (YouTube, Vimeo, Slideshare, Scribd, Flickr), el objetivo no se centrará tanto en alcanzar un número elevado de suscriptores a los canales como en difundir toda la información genera la marca con el fin de facilitar al usuario el acceso a nuestra información en aras de una mayor transparencia.

Del mismo modo, adelantarse a los acontecimientos, ir un paso más y tomar la iniciativa servirá para mitigar y contrarrestar todas las informaciones que puedan surgir por la inestabilidad actual del sistema financiero y las dudas de los usuarios sobre las fusiones de cajas de ahorros.

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3. PÚBLICO OBJETIVO Sin duda, ante el gran salto cualitativo que supone el plan en las redes sociales, nuestro público objetivo debe ser nuestra actual cartera de clientes. Ellos han sido fieles a su entidad financiera y ellos deben ser los primeros que se beneficien de esta atención más cercana, personalizada e inmediata que la presencia en las redes va a poner a su disposición. En una segunda fase, se pondrían plantear nuevos retos destinados a un público más específico.

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4.practicas REDESmedioambientales SOCIALES Yen ESTRATEGIA las las empresas de este sector. Tras el análisis de la situación actual, se elabora un plan director (un Social Media Plan) que recomiende las acciones más adecuadas a los objetivos propuestos, así como los procesos y herramientas idóneos para implantar, medir y evaluar la comunicación de la iniciativa en los medios sociales, garantizando su eficacia a medio y largo plazo. Se establece que el paso previo para crear la comunidad 2.0 de Liberbank es: -

Identificar las redes sociales más adecuadas.

Definir el mensaje que queremos transmitir: ideas clave que vamos a comunicar.

Seleccionar los contenidos que queremos difundir.

Todas las acciones planteadas se complementan y potencian entre sí para conseguir los objetivos propuestos. Estas acciones son: 

Renovación de la web corporativa.



Creación de 2 blog: uno más “profesional” y otro más “lúdico”.



Apertura de perfiles en las principales redes sociales: Facebook, Twitter, Google +, YouTube, Vimeo, Pinterest, Flickr, Slideshare y Scribd.



Dinamización a cargo de un community manager.



Realización de un plan de comunicación en los medios sociales.



Monitorización.

PRIMERA FASE: Construir identidad de marca única  Fijación de imagen corporativa Promover una imagen única de LIBERBANK como entidad bancaria referente. Se propone que ésta sea el logotipo de la entidad:

La representación e identificación de la marca a través de una imagen única ayudará a: -

Consolidar la marca.

Establecer nuevas asociaciones del público objetivo hacia Liberbank.

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 Renovación de la web corporativa Dirección: http://www.liberbank.es La web es el sitio de referencia en la red con carácter corporativo. El primer paso sería renovar el enfoque y la estructura del sitio actual. Su diseño debe seguir las tendencias en redes sociales para crear una web ligera, fácil de utilizar y con un alto grado de indexación para ocupar los primeros puestos en Google.  Objetivo: Diseñar una web con apariencia, uso y garantía. En cuanto a los contenidos, el primer paso sería aglutinar de modo homogéneo toda la información de la entidad, hoy dispersa por las web corporativas de las entidades bancarias que conforman Liberbank (Cajastur, Caja Cantabria, Caja Castilla La Mancha y Caja Extremadura). Estos se distribuirían en función de las necesidades del usuario que dispondrían de un menú claro e intuitivo que les facilitará la navegación y permanencia el sitio. Además, la web corporativa dispondrá en un espacio destacado de un “canal social” que funcionará como el „centro de operaciones‟ en el que se recibe, difunde, gestiona y reexplota la conversación más relevante generada en Internet y en las redes sociales sobre la marca. Una vez puesta en marcha, y tras la adecuada dinamización, este canal se convertirá en el foro social 2.0 de la marca, el punto de atracción en el que confluirán todos sus seguidores. Esta renovación en cuanto a diseño y contenidos permitirá: 

Optimizar las estrategias de marketing en los Social Media, otorgando el máximo protagonismo a los contenidos que interese promocionar en cada caso.



Facilitar al usuario el acceso a los sitios sociales de la marca.



Contribuir eficazmente al incremento del posicionamiento de la marca.

 Creación de blogs Se propone el diseño y desarrollo de dos blogs independientes y autónomos de temática diferenciada creados bajo la plataforma de Wordpress. Por un lado, y en un primer momento, se abriría un blog con un carácter más profesional, ‘El experto te explica’ en el que con un lenguaje claro y sencillo se abordarían temas económicos, financieros y bursátiles de interés para el ciudadano medio. A través de este canal, Liberbank ayudaría a cualquier internauta, pero poniendo especial atención en sus clientes, a aclarar algunas de las dudas más comunes que relacionadas no solo con los servicios y productos que ofrece la propia entidad bancaria, sino con

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cualquier tema de carácter financiero susceptible explicación más llana para facilitar su comprensión.

necesitar

una

En una segunda fase, se abriría un blog con un carácter más lúdico con una temática más “amigable” pero vinculada en cierto modo con la marca: el patrimonio natural y la biodiversidad. Esta iniciativa recogería, en cierto modo, el testigo del trabajo realizado hasta el momento por las cajas que conforman Liberbank (Cajastur, Caja Cantabria, Castilla La Mancha y Caja Extremadura) en este ámbito como parte de su obra social. Por otro lado, este blog facilitará la asociación de la marca Liberbank a algo muy apreciado por la gran mayoría de sus clientes y/o potenciales clientes: nuestro patrimonio natural. Entre los beneficios principales que esta acción reporaría podemos destacar: 

Conseguir visibilidad para la marca: Liberbank



Potenciar su difusión mediante enlaces en otros blogs y reexplotación de sus contenidos en otras redes sociales.



Generar enlaces y tráfico.



Crear un canal en el que la marca (Liberbank) pueda conversar “de tú a tú” con sus clientes (actuales y/o potenciales).



Subir contenidos para atraer no sólo a los clientes de la entidad bancaria, sino a cualquier usuario interesado en temas económicos, financieros y/o bursátiles.



Responder a las consultas que los usuarios planteen, siempre y cuando se integren en el ámbito de actuación que nos compete.



El objetivo es crear un foro de opinión en el que la marca sea una referencia de prestigio, a tener en cuenta por los suscriptores (liderazgo).

SEGUNDA FASE: Creación de perfiles corporativos Las redes sociales recomendadas para implantar la estrategia de comunicación 2.0 de Liberbank son las que cuentan con mayor número de usuarios en nuestro país entre el target de consumidores de la marca. En ellas se compartirían contenidos (fotos, vídeos, documentos informactivos, presentaciones,…) e iniciativas de todo tipo relacionadas con la marca (eventos, formación, becas, premios, encuentros…). Las acciones que se sugiere realizar en cada una de ellas y las ventajas que reportan son:

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

Facebook y Google + Facebook es considerada la red más influyente a nivel mundial (en sus primeros 6 años de vida consiguió 380 millones de usuarios), por lo que la creación de un perfil corporativo en esta comunidad es tarea casi obligada para cualquier compañía en la actualidad. Google +, a pesar de poder parecer una red más desconocida, está en pleno crecimiento y se prevé un importante auge en los próximos años. Google como primer buscador a nivel mundial e inmerso en una estrategia de aglutinar bajo este paraguas todas sus utilidades/herramientas, tiende a priorizar a su propia red. No estar en Google + es desatender una herramienta fundamental en repuntación on line. Ambas, además, son las redes que más posibilidades permiten a la hora de compartir contenidos en Internet, fotos y vídeos principalmente, y crear debates con el consumidor.



Twitter Se trata de una red de uso masivo en España, en la que el 14% de los usuarios comenta experiencias de consumo y de la que el 80% hace un uso profesional. Esta red permite construir una lista enorme de seguidores, hacer que los seguidores vean lo que se está haciendo en todo momento, difundir noticias, acceder de manera inmediata al perfil de la marca y compartir ideas con otros usuarios en tiempo real. En este canal se crearán dos perfiles: @Liberbank y @Liberbank_ObraSocial para diferenciar las dos acciones principales de la marca. Por un lado, su perfil más corporativo (@Liberbank). Por otro lado, su perfil más social (@Liberbank_ObraSocial). Con este último podremos llegar no solo a nuestros clientes, sino al público interesado en cualquier tema relacionado con la obra social.



Flickr y Pinterest Flickr es el repositorio fotográfico 2.0 más utilizado en la red y, teniendo en cuenta que Google puede buscar sólo imágenes, permite a la marca una difusión masiva y gratuita de imágenes relacionadas con la marca, cualquiera que sea el ámbito de actuación. Pinterest Pinterest es la unión de dos palabras, Pin más Interest, que vendría a traducirse como enganchar intereses. La gran diferencia de esta red social, es que es prácticamente 100% visual. Pinterest aporta más tráfico que Google+, YouTube y LinkedIn combinados. Las estadísticas de tráfico prueban que Pinterest es en este momento su público objetivo es mayoritariamente femenino. No hay que perder de vista este dato. Las mujeres cada vez están más involucradas en los temas financieros.

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Ambas redes serían públicas y su contenido podría ser utilizado libremente sin ánimo de lucro. En algunos casos, podría funcionar como un banco de imágenes libre y gratuito.  Slideshare y Scribd Estas redes resultan ideales para compartir las presentaciones de cualquier tema con todos los usuarios de la red, optimizando su difusión. Además, estas aplicaciones permiten comentar el contenido y obtender feedback de quienes las consultan y asociarles etiquetas o palabras clave que facilitan su localización en los principales buscadores. Otra ventaja interesante es la posibilidad de incrustarlas blogs o web.  YouTube y Vimeo En ellas se colgarán los vídeos más interesantes, debidamente etiquetados y con la dirección de los perfiles sociales/blog que se creen como referencia. Los beneficios principales son significativos: streaming gratis, soportando cualquier número de usuarios concurrentes (algo con lo que ninguna web puede competir) y posibilidad de que el vídeo sea visto por cualquier usuario del mundo. Aunque parezca una duplicidad de esfuerzos, hay que tener en cuenta que YouTube incrusta publicidad en todos los vídeos que se suben. Por este motivo, se debe tener un canal más “limpio” y menos intrusivo para el usuario en el que pueda encontrar únicamente información de la marca (ejemplo, podría darse el caso de subir un spot publicitario de Liberbank y que YouTube incrustará publicidad de la competencia). A pesar de este “inconveniente” no podemos dejar de estar en este canal. Es el segundo buscador a nivel mundial, después de Google. La clave estará en que clasificar muy bien qué vídeos se subirían a uno u otro canal.  Selección de contenidos Tras un amplio proceso de documementación, en el que se recurrirá a distintas fuentes, se llevará a cabo una primera clasificación de contenidos y se crearán propuestas de conversación en virtud de esta clasificación. Al mismo tiempo, se redactarán post y microposts basados en la información recogida, se identificarán noticias y contenidos interesantes para enlazarlos, y se mantendrá un primer contacto con otros blogs y grupos de referencia influyentes en este ámbito. Esta información se moderará, se identificarán los contenidos de valor, se reexplotará y se difundirá nuevamente, creando conversación, potenciando al máximo el posicionamiento online de la marca Liberbank; y reaprovechando la existencia de muchos contenidos creados con anterioridad tanto por la marca como por sus seguidores en las distintas redes sociales y el blog corporativo.

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Grosso modo a modo de ejemplo, y en esta primera fase: -

Facebook, Google + y Twitter (@Liberbank) canalizarían información generada y relacionada con la propia marca así como noticias de interés relacioandas con el sector.

Twitter (@Liberbank_ObraSocial) canalizará información propia generada por las Cajas que conforman la marca en materia de obra social.

Flickr, Pinterest, You Tube, Vimeo canalizarían información corporativa y de obra social generada por la propia marca.

Slideshare y Scribd canalizarían exclusivamente documentos corporativos (presentaciones, información de producto,…)

TERCERA FASE: Dinamización Como tónica habitual, los contenidos que se publicarán en la red se seleccionarán semanalmente con la siguiente frecuencia recomendada: 

Posts para los blogs: al menos se publicará 1 nuevo a la semana.



Temas de conversación para Twitter: habrá de media 3 tweets diarios, aunque en función de la actualidad, las campañas y eventos que se organicen este número puede variar.



Conversación en Pinterest, Facebook y Google +: habrá de media 5 pines/posts semanales, aunque en función de la actualidad, las campañas y eventos que se organicen este número puede variar.



Vídeos, presentaciones y fotografías corporativos que se subirán a las redes (YouTube, Vimeo, Scribb, Slideshare y Flickr): habrá actualizaciones mensuales. Independientemente de que la actualidad dicte otra cosa (una rueda de prensa, un patrocinio, un evento…)

Los contenidos publicados se reexplotan en todas las redes (por ejemplo, en Twitter se incluirán enlaces a las fotos de Flickr que interese destacar, en Facebook se verán los vídeos de YouTube y las fotos de Flickr…). El Community Manager se encarga de aplicar diariamente la estrategia de comunicación y llevar a cabo principalmente las tareas de: 

Identificar y moderar contenidos, dinamizar los mismos y promover la participación de los usuarios en las redes sociales.



Monitorizar factores críticos de la marca. Escuchar activamente a los usuarios.



Crear un entorno atractivo, amistoso y que genere confianza, detectando y estimulando a los participantes más activos e implicados en las distintas redes sociales.

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5. PROTOCOLO DE ACTUACIÓN EN CASO DE CRISIS Todo Social Media Plan debe contener un protocolo de actuación frente a una posible “crisis” de la marca en las redes sociales. Esto es: -

Un documento que debe estar redactado y pensado para estas ocasiones de antemano.

Un gabinete de crisis que, si bien podría cambiar dependiente de cada situación, debería estar compuesto por representantes de las siguientes áreas: o Dpto. Comunicación y RRPP, que canalizará la información a los medios tradicionales si fuese necesario. o Dpto. de Atención al Cliente, que aportará su experiencia en la relación directa con los usuarios. o Dpto. de Operaciones, que viene a representar el área productiva de la empresa que tiene responsabilidad sobre el detonante de la crisis. o Dpto. Legal, para supervisar todo el proceso y asesorar en el caso que la compañía tuviese algún tipo de responsabilidad jurídica. o Gabinete de Comunicación online, que es el intermediario con el usuario de redes sociales y será el que ejecute la estrategia de actuación definida por el Gabinete de Crisis.

La clave para evitar una crisis es preveerla. Y para ello una herramienta fundamental es la monitorización diaria de todo lo que se dice en Internet sobre nuestra marca.  La monitorización jugará un papel clave en la gestión de cualquier crisis que llegue a desencadenarse. Sobre esta premisa y en colaboración con el Dpto. de Comunicación de la marca, se elaborará un protocolo de actuación que recogerá, fundamentalmente, los siguientes puntos: 0. Prevenir la crisis a. Concienciar a toda la empresa, a todos los niveles, de la importancia de mantener una buena imagen y reputación on line: todos los trabajadores de una empresa forman parte de su imagen y su reputación. Una declaración desafortunada puede llegar a ser desastrosa, sin importar el rando del que la haga. b. Cuidar y mimar a nuestros seguidores/fans c. Asegurar el equilibrio producto/servicio

entre

marketing

calidad

del

d. Asignar a una persona capaz y competente para ocuparse de la gestión de las redes sociales. 1. Determinar el origen de la crisis

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Ante la detección de una leve crítica, se dará la señal de alerta y se mantendrá informado al Director de Comunicación de la empresa para que esté al tanto de cualquier conflicto que ésto pueda suponer si el tema se complica y también para comprobar si ese comentario también ha llegado al departamento de comunicación por otros canales ajenos a internet. 2. Identificar quién o quiénes están detrás a. También se identificará a los posibles “alidados” 3. Convocar (si fuera el caso) al gabinete de crisis. 4. Informar en todo momento de lo que se está haciendo. 5. Hacer un estudio de control de daños. 6. Ser en todo momento transparentes, humildes y sinceros. 7. Buscar la complicidad de los fans/seguidores. 8. Actuar para resolverla. Ser diligentes (hay que ser rápidos que no impulsivos) 9. Seguir monitorizando la causa de la crisis. Ver evolución. 10.Analizar lo sucedido. Sacar conclusiones. Revisar y actualizar, si fuera el caso, el protocolo. En principio, será el Community Manager, la persona que ejercerá de portavoz de la empresa a través de los medios habituales de comunicación en los social media. Si el asunto alcanza la categoría de conflicto, la portavocía con los seguidores/fans la asumirá un representante oficial de la marca. Además, independientemente de las acciones que se lleven a cabo a través de las redes sociales, la empresa, también contactaría con el causante para resolver el tema de la forma más diplomática posible. Por otro lado, este protocolo se complementaría con toda una serie de argumentarios y Quiz&Answers tipo (a modo de preguntas frecuentes) a los que el Community Manager recurrirá en su día a día para atender comentarios y críticas de fans/seguidores de un modo ágil y diligente. Evitando el retraso que supondría tener que elevar el comentario a una instancia superior para que fuera atendido. El día a día hará que estos documentos requieran ser revisados y actualizados pero, es importante no comenzar a andar en las redes sociales sin ellos. Facilitarán, y mucho, la labor del Community Manager, dotarán de agilidad y rapidez la comunicación, algo básico en las redes sociales.

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6. ACCIÓN DE ARRANQUE Con el objetivo de llegar al mayor número posible de usuarios y dar a conocer la apuesta de Liberbank por las redes sociales y la comunicación 2.0, se proponen 4 acciones complementarias: -

Diseño y desarrollo de un vídeo divulgativo/promocional de la apuesta de Liberbank por las redes sociales: Una nueva era Liberbank. Durante 1 mes estaría incrustado en una parte destacada de la renovada web corporativa. El usuario que entrase en el sitio reconocería el vídeo fácilmente y en apenas un minuto, de un modo visual, cercano y amigable, recibiría información de primera mano acerca de la nueva apuesta de Liberbank. El vídeo también se colgaría en el canal de la marca en YouTube y en Vimeo.

Convocatoria de un concurso dirigido a clientes de la entidad (hombres y mujeres) entre 25 y 40 años. Bajo el epígrafe: „¿Qué esperas tú de Liberbank en las redes sociales?‟. Los participantes tendrían que presentar sus propuestas en formato vídeo (siguiendo formulario facilitado en las bases del concurso). El premio sería la apertura de una cuenta ahorro con 6.000 euros. El jurado estaría compuesto por un representante del Dpto. de Comunicación de Liberbank, un experto en redes sociales, un experto en marketing,… El concurso se publicitaría a través de las redes sociales. Con ello se lograría, además, generar cierta expectación.

Publicidad offline en medios tradicionales, especialmente en oficinas a través de carteles, pegatinas, en la firma de las cuentas de correo,…

Rueda de prensa a través de un Hangout en directo. o Convocatoria a periodistas de las secciones de economía y tecnología de la prensa generalista, a redactores de prensa especializada (economía y nuevas tecnologías, redes,…), blogeros de referencia en el sector,… o Se les invitaría vía correo electrónico. Recibirían un link desde el que poder acceder. o A la vez que tiene lugar la rueda de prensa en Google +, se emite también en tu canal de YouTube, y se embebe en la propia web corporativa. o La RP se retransmitirá también vía Twitter. Se creará un hastag que se enviará en la convocatoria de prensa para facilitar el seguimiento.

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7. MEDICIÓN Por su propia naturaleza, y máxime en un ámbito tan variable como es la red, toda estrategia en este canal debe entenderse como un proceso vivo y en constante evolución, que deberá ser evaluada regularmente y perfeccionada siguiendo una línea tendente a alcanzar su optimización.  Tan importante como implantar una buena estrategia de comunicación en redes sociales es realizar un seguimiento de la misma e identificar los indicadores que se van a utilizar para medir sus resultados. Así, en paralelo a todas estas actividades y con el fin de facilitar la toma de decisiones referidas al posicionamiento de la marca, se llevará a cabo un servicio de monitorización, comparación y análisis estratégico basado en la interpretación de datos objetivos (cuantitativos y cualitativos) obtenidos, fundamentalmente, a través de las propias redes sociales y los sistemas de estadísticas que ofrecen cada una de ellas. El análisis de los datos cuantitativos se resolverá en función de unos parámetros predefinidos cuyo horizonte vendrá fijado por los objetivos a alcanzar. En esta primera fase: número de fans e interacción. Esta medición se llevará a cabo a partir de una serie de métricas, ratios, índices o medidores que se obtienen de cada una de las redes sociales en las que la marca tiene presencia. Estos indicadores se corresponden con parámetros según la red social que se analice, así tendremos parámetros de audiencia tales como número de seguidores/fans, tráfico hacia nuestra web o blog, número de comentarios registrados, número de fans/seguidores activos vs. fans/seguidores pasivos… Por su parte, el análisis de los datos cualitativos nos permitirá medier el engagement, el interés de nuestra comunidad hacia la marca basándose en datos más abstractos, como: interacción, menciones, número de me gusta, comentarios en blog/Facebook/Google +, retuits, check-ins, pins... Como paso previo, a modo de punto de partida, se elaborará un informe de situación de la marca en las redes sociales, que nos permitirá evaluar, entre otras cuestiones: 

Evolución de su posicionamiento en los nuevos canales de comunicación:



Focos de origen de las críticas más relevantes



Contexto que puede explicar algunas inflexiones.



El peso de los diferentes puntos críticos.

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A continuación se presenta un ejemplo de un posible cuadro de mando: Qué se persigue    

Alcanzar visibilidad  



Tener influencia



Participación. Aumentar el interés que despierta la marca



Tráfico al blog y principalmente a web

          

Cómo medirlo Difusión del contenido Difusión de los tweets. Conseguir backlinks a nuestro blog/web : calidad en los contenidos y aportando comentarios en blogs y foros Que se mencione a la marca positivamente fuera de nuestras redes Suscriptores / Seguidores de nuestro blog (RSS). Seguidores en Twitter, Facebook, Google +, Flickr, Pinterest, Slideshare, Scribd. Suscriptores en YouTube y Vimeo Comentarios en el blog RT y menciones en Twitter Comentarios y me gusta en Facebook Tiempo de permanencia en el blog Número de páginas vistas Porcentaje de rebote Visitantes únicos y usuarios que vuelven Origen de las visitas Keywords que se emplean Suscriptores

El cuadro de mando Social Media tendrá una periodicidad semanal, contendrá una serie de datos medibles que irán acompañados de las gráficas pertinentes para así poder analizar en un simple golpe de vista la evolución en un tiempo más amplio que los periodos estudiados y la tendencia, lo cual nos permitirá sacar una conclusiones objetivas y establecer las acciones necesarias para su modificación en caso necesario. Entre los ítems que mediremos cabe destacar, entre otros: Web y blog  Tráfico recibido, total y clasificado por red social, orgánico o SEM.  Tiempo de permanencia en cada página.  Nuevos usuarios.  Enlaces externos.  Keywords por las que nos han encontrado.  Número de comentarios.  Posts más leídos.  Posts más comentados. Redes sociales (Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube, Flickr,…)  Seguidores, RT, menciones, alcance de nuestros Tuits.  Pins, repins, me gusta,.... También se clasificará a los seguidores y se analizará cómo interactúan con la marca en los distintos canales.

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8. REVISIÓN El proyecto objeto de esta propuesta es una iniciativa viva, en constante crecimiento y evolución. Esto es, por definición, la nueva forma de comunicación: la comunicación 2.0. En este sentido, se hará un esfuerzo por establecer unos indicadores de evaluación que también estarán sujetos a modificación. A lo largo del tiempo algunos pueden dejar de resultar útiles y otros nuevos considerarse necesarios. Para garantizar la planificación y ejecución efectiva de las acciones, se utilizarán diversas herramientas, entre ellas: 

Reuniones de seguimiento en las oficinas de la compañía.



Un calendario mensual recogerá las actividades previstas estructuradas por semanas y por ámbitos de actuación definidos.



Con el objetivo de tener una previsión de las acciones que se van a llevar a cabo y realizar un estricto seguimiento, se elaborará una agenda semanal que contempla las acciones y tareas previstas, la fecha de ejecución, el responsable de llevarla a cabo y el estado de la acción.



Para cada una de las acciones a desarrollar se elaborará un check-list a modo de hoja de control.



Informes mensuales de actividad registrada y resultados obtenidos.



Puntualmente, con motivo de acciones asociadas a un acto concreto (lanzamiento de un nuevo producto, evento corporativo de impacto nacional,…) se realizará un primer informe de impacto en medios sociales a las 24 h. del mismo (se tratará de actos programados y nunca serán más de 6 al año).

En los informes de impacto se combinan los resultados obtenidos de datos cuantitativos con las orientaciones que se obtienen de los análisis cualitativos. En otro orden de cosas, también es importante definir desde el primer momento una estrecha relación entre el Dpto. de Comunicación y el Dpto. de Marketing de la compañía. Es indispensable que ambos departamentos estén coordinados y se apoyen mutuamente con el fin de aprovechar al máximo sus fortalezas y combatir posibles debilidades. En la medida de lo posible, habrá que coordinar las acciones de ambos departamentos en aras de favorecer la consecución de los objetivos de comunicación y de negocio. Por último, no conviene olvidar que, aunque esta propuesta se plantea para un tiempo mínímo de un año, se trata de un proyecto a largo plazo sin fecha de cierre. La presencia en redes sociales requiere una actualización y dinamización periódica de los distintos perfiles y herramientas creadas con el fin de, en un primer momento, incrementar la visibilidad de la marca en la Red y, una vez alcanzado este objetivo, mimar y cuidar la reputación on line de la compañía.

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