COPRRTINA CHE MANCA
Nuova Accademia di Belle Arti - Milano Diploma accademico di 1째 livello del corso di Graphic Design & Art Direction Anno Accademico 2011-12
Titolo del progetto di tesi: Amaro Montenegro Docente referente: Antonio Anaclerio Studenti: Arianna, Burli, Francesco Caporale, Luigi Durante, Chiara Riberti
Nuova Accademia di Belle Arti - Milano Diploma accademico di 1째 livello del corso di Graphic Design & Art Direction Anno Accademico 2011-12
Titolo del progetto di tesi: Amaro Montenegro Docente referente: Antonio Anaclerio Studenti: Arianna, Burli, Francesco Caporale, Luigi Durante, Chiara Riberti
"''gli alcolici rientrano a tutti gli effetti nelle abitudini alimentari per cui non si devono rinnegare ma semplicemente consumare con misura'' il 75% degli italiani
INTRoDuZiONE
mONTENEGRO
35
comunicazione
- storia - azienda - mission attuale - posizionamento attuale - comunicazione attuale - consumo di alcolici in italia - analisi dei competitor - analisi personale -conclusione - strategia
- mood - restyiling logo - corporate - etichetta - 3d bottiglia - gadjet - posizionamento
- mood - naming - logo - etichetta - coprorate - 3d bottiglia - posizionamento
- strategia di comunicazione - limited edition mood bottiglie pack gadjet
- temporarty bar - sito web - concorso - video virale - & zara
U D O R INT
E N ZIO
L’ Amaro Montenegro è un amaro italiano prodotto per la prima volta nel 1885. Il creatore dell’amaro fu Stanislao Cobianchi, un nobile bolognese predestinato dalla famiglia alla carriera ecclesiastica. Per sottrarsi al suo destino Stanislao fuggì da Bologna girando per il mondo. Durante il suo soggiorno nel principato del Montenegro venne colpito dalle strepitose proprietà digestive di una bevanda detta Karik. Ritornato in Italia si impiegò in una liquoreria piemontese dove, imparato il mestiere, riuscì a riprodurre la ricetta della bevanda montenegrina. Tornato a Bologna aprì prima un piccola bottega di liquoreria e successivamente una distilleria per la produzione dell’Amaro Montenegro. La bevanda fu molto apprezzata, al punto che Gabriele
d’Annunzio la definì liquore delle Virtudi. Riguardo al successo dell’Amaro Montenegro, va anche sottolineato che Elena, Regina d’Italia in qualità di moglie di Vittorio Emanuele III dal 1900 al 1945, era montenegrina. Questo aiutò molto al prodotto di avere una supremazia sugli altri. Riguardo alla diffusione della versione italiana di Montenegro (usata anche da Inglesi, Tedeschi e Francesi) rispetto alla versione locale “Crna Gora” è dovuto all’amicizia secolare che il Montenegro ebbe con Venezia. Se osservate bene la bandiera del Montenegro, al centro contiene anche un Leone molto simile a quello di Venezia, con i colori celeste e verde uguali a quelli della Regione Veneto
Montenegro S.r.l. è una storica azienda bolognese, costituita nel 1979, con sede legale e amministrativa a Zola Predosa (BO) (40069) v. E. Fermi 4. La società gestisce numerosi altri marchi del settore spirits, tra cui: Vecchia Romagna, Rosso Antico, Buton, Oro-
Pilla, Grappa Libarna, Aperitivo Selct. Montenegro spa fa parte a sua volta della Holding Montenegro, controllata dalla famiglia Seragnoli, e nel 2010 ha fatturato oltre 219 milioni di euro.
Da piu di un secolo Amaro Montengro ha sempre preservato la qualità e la tradizione del suo prodotto. Ancora oggi viene preparato seguendo la ricetta tradizionale che prevede una scelta degli ingredienti fatta con la massima cura: solo erbe rare e pregiate. Tre sono i capisaldi che rendono questo prodotto cosi unico ed inimitabile: Il colore, caldo, ambrato e sincero, lascia intravedere tutta l’ar-
monia del suo gusto inconfondibile. Il profumo, caratterizzato dalla selezione di erbe aromatiche le quali garantiscono il suo carattere autentico e ricco di sfumature. Il gusto, non si limita a mantenere le promesse del colore e del profumo: fa molto di piÚ. L’incredibile connubio del dolce e del amaro fanno si che si incontri la perfetta armonia finale del suo gusto.
La referenza leader di mercato nel consumo al bar e ristorante, è l’amaro Montenegro. Il gusto facile e accessibile e la gradazione alcolica contenuta, pari a 23°, fanno si che il prodotto venga molto apprezzato soprattutto da un target maturo. Come Fernet Branca, ha registrato nel periodo 2000-2004 una contrazione dei
volumi di vendita di circa 12 punti percentuali, mantenendo tuttavia un trend positivo (unico brand della categoria) nel canale bar. Montenegro è consumato su tutto il territorio nazionale, con una maggiore concentrazione di volumi in area Nielsen 1 (Nord Est) e 2 (Nord Ovest).
qualita'
tendenza
TRADIZIONE
basso costo
La comunicazione, attualemnte, si incentra soprattutto sugli spot, o su materiale cartaceo, sottolineando sempre quei valori che risiedono nel gusto vero e nell’amicizia. La campagna pubblicitaria dell’Amaro Montenegro è molto particolare. Il primissimo spot che realizzarono è andato in onda per tutti gli anni ’80 e ’90; tutti ricordano le “missioni” del Veterinario. Quest‘ultimo venne sostituito nel 2001 ed infine si è giunti a quello che ricorda l’ultima generazione, ovvero “l’antico vaso che andava ritrovato” che risale al 2005. E’ sconvolgente pensare che in quest’epoca di pubblicità estremamente martellanti e a tappeto, la Montenegro abbia mantenuto il medesimo spot dal 2005 al 2010, ben cinque anni. Come già detto, la “storia” che viene presentata e raccontata nello spot ha poco di attinente al prodotto che vuole promuovere: una ricerca durata mesi e mesi per trovare questo antico vaso che andava assolutamente portato in salvo sfidando le intemperie. Bene, al termine di tutta questa bella favoletta, “come ricompensa”, ci si scola del buon Montenegro. Sottile il collegamento, molto. Ma come mai per ben 5 anni questo spot è stato proposto al pubblico? Possibile sia stata un’esigenza di carattere econo-
mico? A giudicare dall’incasso che l’azienda ha chiuso nel 2010, non si direbbe. Evidentemente c’è qualcosa che va oltre a tutto questo e permette di ricordare chiaramente che è una pubblicità dell’Amaro Montenegro. Non si può imputare questo qualcosa alla ripetizione dello spot perchè non è così martellante e pressante come lo sono tanti altri spot. Questo qualcosa è invece da ricercare nelle caratteristiche proprie dello spot: la musica che accompagna questa avventura, ma soprattutto il vero protagonista dell’avventura stessa: il famigerato antico vaso. Tenendo conto di quanto appena detto, ed i risultati economici tenuti dell’azienda negli ultimi anni, questa comunicazione risulta estremamente funzionale. Ovviamente il mantenere sempre lo stesso spot con la stessa colonna sonora aiuta, e anche di molto, il ricordo del brand poichè porta il cervello a collegare automaticamente quella determinata melodia a quel determinato prodotto. Per quanto riguarda invece il famigerato antico vaso ci ha colpiti una riflessione di carattere semiotico, esattamente semantico, di una certa blogger di nome Livia: “ la grandissima genialata è stata quella di pronunciare ANTICO VASO, anzichè vaso antico.
Se ci si pensa, normalmente si è portati a dire “un vaso antico” non certo “un antico vaso” ed è proprio questo piccolo accorgimento linguistico che permette di colpire in maniera più profonda l’attenzione del pubblico. Come quando ascoltiamo parlare qualcuno e ci accorgiamo che quello che sta dicendo non ci “suona” bene perchè scorretto, così in questo caso siamo più concentrati su questo vaso proprio perchè viene stravolto il normale ordine tra aggettivo e sostantivo. Il fatto che ci colpisca questo antico vaso è anche testimoniato dai numerosissimi post, link, blog, forum nei quali il Montenegro è sempre associato all’antico vaso. Risultato: la campagna Montenegro, nonostante gli inferiori investimenti, è più ricordata ed efficace, anche presso il pubblico femminile. Perché parla, coerentemente nel tempo, di valori autentici, con storie semplici e credibili. Detto ciò, non bisogna tralasciare il fatto che gli usi e costumi cambiano. In particolare quelli degli alcolici nel mondo dei giovani: sono questi ultimi i maggiori consumatori, ai quali dei valori autentici poco conta, ma sembrano essere maggiormente indirizzati verso tutto ciò che fa tendenza.
Popolazione generale: Nel 2011 il 66,9% della popolazione di 14 anni e più ha consumato almeno una bevanda alcolica nel corso dell’anno. Il 26,7% della popolazione beve alcolici quotidianamente, mentre il 39,9% ha consumato alcol almeno una volta fuori dai pasti. Beve vino il 53,3% della popolazione (11 anni e più), birra il 46,2% e aperitivi alcolici, amari, superalcolici o liquori il 40,6%. Beve vino tutti i giorni il 23,6% della popolazione e birra il 4,5%. Tra il 2001 e il 2011 appare in netto calo il consumo giornaliero di alcol che scende dal 34,8% al 26,7%. In aumento, tuttavia, la percentuale di consumi di alcolici fuori pasto passata dal 24,9% al 27,7%. Molto elevate sono le differenze di genere, considerando che il 78,8% degli uomini consuma alcol, in particolare vino, birra e altri alcolici come
aperitivi, amari e superalcolici. Le donne consumatrici sono il 52,1%: anche per loro il vino rappresenta la bevanda alcolica più consumata, seguita da birra e altri alcolici. Il consumo di alcol riguarda soprattutto gli adulti: nella popolazione di 25-74 anni, l’80% degli uomini e il 62% delle donne dichiarano dichiarano di aver consumato alcol nell’anno considerato. Rilevante anche la quota di adolescenti (11-15 anni) che ha assunto alcolici negli ultimi 12 mesi: 14% dei maschi e 9,7% delle femmine.I consumatori giornalieri di alcol scelgono prevalentemente il vino: il 34,9% degli uomini e il 13,0% delle donne. Per la birra le percentuali scendono rispettivamente all’8% e all’1,2%. Nel complesso, i comportamenti di consumo a rischio (consumo giornaliero non moderato, binge drinking, consumo di alcol da parte di adole-
scenti di 11-15 anni) riguardano 8 milioni e 179 mila persone. Tuttavia, si riducono i comportamenti di binge drinking che passano dall’8,3% del 2010 al 7,5% del 2011. I gruppi di popolazione che assumono con maggiore frequenza comportamenti a rischio corrispondono agli adolescenti di 1117 anni (14,1% dei maschi e 8,4% delle femmine), ai giovani di 18-24 anni (22,8�i maschi e 8,4% delle femmine) e agli anziani di 65 anni e più (43% degli uomini e 10,9% delle donne). Il 15,1% della popolazione giovanile (18-24 anni) pratica il binge drinking (21,8% dei maschi e 7,9% delle femmine), soprattutto durante i momenti di socializzazione. Infatti, i comportamenti di consumo a rischio sono più diffusi tra i giovani che frequentano discoteche (31,9%), rispetto ai coetanei che non vanno in discoteca (7,8%).
Popolazione giovanile: La percentuale di giovani che ha consumato alcolici negli ultimi 12 anni è rilevante: 14,0% dei maschi e 9,7% delle femmine. Già a partire dai 18-19 anni i valori di consumo si avvicinano a quelli della media della popolazione: nel caso delle ragazze sono più elevati rispetto alla popolazione femminile (53,7% vs 52,1%). Il consumo di bevande alcoliche al di fuori dai pasti è in significativo aumento soprattutto tra gli adolescenti (11-17 anni), che sono saliti dal 44,4%
del 2010 al 54% del 2011. Anche tra i ragazzi di 16-17 anni la diffusione di comportamenti di consumo a rischio è piuttosto critico ed interessa il 14,3% dei ragazzi e il 5,1% delle ragazze. Inoltre, già a questa età il binge drinking raggiunge livelli prossimi a quelli medi della popolazione. Il 15,1% della popolazione giovanile (18-24 anni) pratica il binge drinking (21,8% dei maschi e 7,9% delle femmine) soprattutto durante i momenti di socializzazione. Infatti, i comportamenti di consumo a rischio sono più diffusi tra i giovani che frequentano
discoteche(31,9%), rispetto ai coetanei che non vanno in discoteca (7,8%). E’ importante ricordare che l’OMS raccomanda la totale astensione dal consumo di alcol fino ai 15 anni: per questo, nei giovani di 11-15 anni viene considerato come comportamento a rischio anche il consumo di una sola bevanda alcolica durante l’anno.
0,9 -23,2 -41,6 -55,5
-0,3
-10,9
0,9 -10,9
1,8
12,1
17,1
6,2
I principali competitors di Amaro Montenegro sono cinque: Jagermeister, Averna, Lucano, Branca e Ramazzotti, così posizionati. Branca: E’ presente sul mercato con due referenze: Fernet Branca (gradazione alcolica 40°) e Brancamenta (gradazione alcolica 40°). La somma delle vendite dei due prodotti la rende leader del mercato. L’immagine dei brand è fortemente legata alla tradizione italiana, con un posizionamento di fascia medioalta. Le vendite si concentrano per lo più nel canale di vendita del consumo, specialmente nelle aree Nielsen 1 e 2. Branca, pur avendo registrato un trend negativo tra il 2000 e il 2004, con una diminuzione complessiva dei volumi di vendita pari al 12% sembra aver recentemente ridotto le perdite in entrambi i canali.
Ramazzotti : Un prodotto senza una chiara e precisa caratterizzazione, vive di un’immagine generica legata all’italianità e a un target giovan. Nel 2003 il brand famoso ha promosso l’iniziativa denominata “Serata positiva”, un concorso con assaggi gratuiti di amaro promosso tramite il canale ristoranti, che ha avuto l’obbiettivo di far conoscere il prodotto a diversi target di consumatori. Averna:, Con gradazione alcolica pari a 32°, è il brand che più ha risentito della crisi della categoria negli ultimi anni con una concentrazione di vendite pari al 16% in entrambi i canali; un trend quindi peggiore rispetto a quello del mercato, che ha visto ridurre la sua quota di emrcato di circa un punto percentuale. I problemi del prodotto sono legati a una riduzione delle ro-
tazioni in entrambi i canali. Date le origini siciliane, il brand, pur essendo consumato in tutto il Paese, concentra i volumi di vendita al Sud Italia e nelle isole. Lucano: Con gradazione alcolica pari a 30°, è un prodotto molto legato alla tradizione del Mezzogiorno d’Italia anche se, con un’interessante strategia di riposizionamento, si è messo in luce negli anni ‘90 come l’amaro per tutti, adatto in particolare al consumo femminile. Tale strategia gli ha permesso di guadagnare complessivamente circa 1,5 punti percentuali di quota di mercato, anche se di recente il trend positivoha subito un rallentamento, Lucano concentra le sue vendite al Sud e nelle isole (circa 60% del totale), ed è il brand più spostato verso il canale VAC rispetto alla categoria.
Particolare attenzione va a quest’ultimo: Jagermeister. Jagermeister è un brand che gode nel mercato italiano degli amari di un’immagine percepita come fortemente distintiva rispetto a quella dei suoi concorrenti. Le ricerche condotte da Campari, l’azienda che ha la licenza italiana per la produzione e la distribuzione dell’amaro, infatti, hanno rilevato la percezione di Jagermeister come un brand internazionale, caratterizzato da un contenuto “estetico” e da un profilo giovane e moderno. Si tratta di un’immagine chiaramente distinta da quella della media del mercato e dei suoi competitor. I motivi alla base di questa situazione sono molteplici. In primo luogo il prodottoè caratterizzato dal gusto molto fortederivante da una miscela di erbe, la cui ricetta è segreta, che lo connota particolarmente come digestivo. In secondo luogo ha un’elevata
gradazione alcolica: a fronte di una gradazione alcolica media moderata degli amari, che va dai 16 gradi dei più leggeri e amabili ai 35-40 gradi di quelli più forti, con la maggior parte dei brand che si aggira attorno ai 20-25 gradi, Jagermeister si attesta sull’estremo più elevato dei 35 gradi. Infine anche la bottiglia verde e squadrata e il nome tedesco contribuiscono a creare un’immagine unica del prodotto. Le vendite di Jagermeister in Italia nel 2004 si attestano intorno a 1,6 milioni di litri, ripartite pressoche equamente fra il canale VAC e il canale bar. A livello mondiale, invece, gli Stati Uniti fanno parte del leone (nel 2004 sono state vendute oltre un milione di casse), con Jagermeister divenuta una vera e propria bevanda di culto per giovani generazioni, tanto da essere il liquore di importazione “best-
seller” negli States. Qui il posizionamento del brand è particolarmente trendy ed è lo shot più popolare. Nonostante l’immagine molto differenziata, il posizionamento di Jagermeister risente del posizionamento di tutta la categoria: amaro ad alta gradazione alcolica, consumato dopo i pasti. Infatti, anche per esso, l’occasione tipica del consumo è di accompagnamento al termine dei pasti. Per questa occasione di consumo, il luogo è indifferentemente domestico o extra-domestico. È, infatti, proprio la categoria del prodotto amaro a necessitare di una potente rivitalizzazione, ma questo difficilmente dipende dagli sforzi di un’unica azienda.
Abbiamo condotto una ricerca di mercato su un tester di 50 persone (ragazzi e ragazze nell’ambito della movida milanese con età compresa fra i 18 e i 28 anni) alle quali abbiamo posto quattro domande inerenti al brand: Conosci Amaro Montenegro? Cosa ne pensi del Brand? In che occasione lo consumi? Lo berresti in discoteca? Perchè?
Il risultato è stato alquanto affascinante, in quanto granparte di essi ha dato le medesime risposte, che riassumendole risultano: Assolutamente si. Antico, come il vaso. Dopo i pasti o al bar con gli amici. No (90%) perché è troppo leggero Si (10%) per il suo gusto.
Amaro Montengro è senza dubbio leader nel mercato degli amari italiani con un target fedelissimo molto vasto che va da i 18 anni in poi, ma ha perdite consistenti in quella fetta di mercato che riguarda “i giovani e la notteâ€?.
L’obbiettivo prioritario che dunque ci poniamo è di far diventare l’Amaro Montenegro il drink o parte del drink del pre-post discoteca per il target dei giovani e non solo. La nostra proposta si basa su di un ampliamento delle occasioni d’uso del prodotto, attraverso due manovre coinvolgenti: Ringiovanimento della vecchia identity del brand, senza perdere quei valori istituzionali che fanno del Mon-
tenegro l’amaro della tradizione, ma conferendogli degli elementi trendy, al fine di renderlo più appealing al target dei giovani. Introduzione di un nuovo prodotto: TRENTACINQUE di Montenegro, gusto strong Montenegro al 35% di gradazione alcolica, mirato ad una situazione di consumo che renderà l’amaro non più il digestivo del dopopasto ma lo shot per cominciare la notte.
o o r r a g e m a nten mo
Il logo nasce dalla sintesi della bottiglia, simbolo di Montenegro da anni. Si è deciso di prendere Stalisalo Cobianchi come effige e “simbolo” dell’Amaro Montenegro. Ricamando poi l’effige con le foglie, che rappresentano in primis le spezie e aromi naturali che creano la misteriosa formula della bevanda, e in secondo luogo che si rifanno alle decorazioni barocche dell’etichetta. Il tutto in una forma circolare, che si rifà, non solo alla effige di Stanislao già presente sulla bottiglia, ma ricorda anche tutte le medaglie della serigrafia dell’etichetta. Anche la palette dei colori si rifà alla vecchia etichetta, ricordando quegli aromi e sapori inconfondibili di Montenegro. Il font scelto ricorda quello stile “vintage” un po’ art deco, che caratterizzata il logo vecchio, ma con un carattere decisamente più elegante e pulito.
din light alternate
belgrad bold
Sloop - ScriptOne
Per l’etichetta si è cercato di mantenere uno stile elegante e classico, eliminando tutti gli elementi decorativi. Ciononostante si è voluto conservare quel ricordo al barocco, che caratterizzava i disegni e lo sfondo della vecchia etichetta, inserendo una texture floreare come sfondo. La forme e le misure rimangono invariate rispetto a prima, come anche il colore principale. In modo da difendere la sua riconoscibilità attuale. L’etichetta sarà stampata su carta e attaccata poi alla bottiglia.
11 cm
12,5 cm 16 cm
10,5 cm 12 cm
qualita'
tendenza
TRADIZIONE
basso costo
o r g e e u n q e n t i n c o a m rent t
Il logo si sviluppa dall’idea di partenza: Montenegro nuovo, stesso sapore ma 35 gradi. Si è pensato cosi di spingere su quel 35°. In primis il nome viene scritto in lettere e non numeri, poiché è appunto un Nome proprio, non un numero fra i tanti e deve essere riconoscibile come TRENTACINQUE in tutte le lingue. La scritta viene poi inclinata di 35°, per rimarcare appunto la sua gradazione alcolica maggiorata. Infine il tutto viene chiuso da un cerchio, che rappresenta in maniera molto stilizzata il cerchio simbolo dei gradi e, infinte, riprende anche il logo del Montenegro classico. Il logo infine si aggiunge della scritta Montenegro, che va a ricordare la paternità del prodotto. Il font scelto è un font semplice e pulito, ma forte e marcato, per sottolineare il carattere deciso che caratterizza il Montenegro Trentacinque.
din light alternate
belgrad bold
blanch caps
Con la creazione del nuovo prodotto Montenegro Trentacinque, al brand sono stati aggiunti nuovi valori per cui s’è deciso di sconvolgere completamente la grafica ed i colori della nuova bottiglia, utilizzando uno stile minimal ma allo stesso tempo accattivante che si rispecchia nel mood “strong”. La bottiglia sarà interamente cromata, e la grafica verrà stampata in tampografia.
Cromatura
8,5 cm
10,5 cm 5 cm
qualita'
tendenza
TRADIZIONE
basso costo
e n zio
m o c
a c i un
La comunicazione che ruoterà attorno al Trentacinque di Montenegro, è stata incentrata principalmente al Nord Italia, sia perché è la zona in cui il consumo di Montenegro ha maggiori possibilità di crescità, sia perchè le nuove mode trovano lì tipicamente la loro culla. In particolare si tratterà dell’apertura di due temporary bar che resteranno aperti ,per circa sei mesi nel periodo che va da metà Gennaio 2014 a metà Luglio, a Milano e a Bologna, entrambe città universitarie, con una vasta popolazione studentesca, proprio perché il target che abbiamo scelto, in termini di età, coincide con gli studenti universitari. Ovviamente Bologna è stata scelta anche in quanto patria del padre dell’amaro. Gli eventi che coinvolgeranno i due bar, serviranno ad educare sia i consumatori sia il trade al consumo dell’amaro come
shot o diluito. I bar dovranno prevedere la presenza del pubblico in piedi anziché seduto, in quanto questo elemento facilita il coinvolgimento all’ambience che sosterrà tutte le serate. Per massimizzare la partecipazione di pubblico in target, ci avvarremmo di una rete di PR, la cui selezione non sarà semplice, in quanto saranno necessarie delle figure particolari, nello specifico ragazzi introdotti nell’ambiente universitario, i quali avranno il compito di attirare il pubblico distribuendo i flyer relativi all’inaugurazione dei temporary bar e in seguito agli eventi relativi. Barmen e personale addetto saranno tutti selezionati secondo un canone trendy e alla moda, in modo da coinvolgere al massimo gli ospiti. Il personale in particolare prevederà le due figure di Mr.&Miss Trentacinque,
che delizieranno gli ospiti con shottini gratuiti (solo durante la serata di apertura) o gadget in cambio di foto. Sempre per questa occasione verranno realizzate e presentate tre bottiglie in limited edition collezionabili del Trentacinque: tre diversi mood per il massimo coinvolgimento del target. Durante la fashion week che si terrà a Milano il ( ) verrà inoltre presentata il frutto della collaborazione con Zara, azienda che si configura come la marca che mantiene un profilo totalizzatore, con un’offerta ampissima che racchiude una molteplicità di stili e tendenze per un ampio segmento di consumatori, specialmente quello femminile sempre più attivo nel mercato della moda. La collaborazione consiste in una sfilata di abiti casual dove Zara si è chiaramente ispirata alle tre Limited Editiod.
L’acquisto di essi sarà disponibile in tutti i centri Zara d’Italia fino a cambio stagione. Durante l’inaugurazione, in contemporanea, dei due temporary bar, verrà lanciato il concorso promosso da TRENTACINQUE, che finirà coincidendo con la chiusura dei bar: si tratta di un concorso che prende il nome di “Crea il tuo Drink”, il quale prevede la partecipazione con l’acquisto di
una bottiglia di Trentacinque e l’ideazione di un nuovo drink che ha per protagonista l’amaro. I tre drinks migliori, commissionati dai barmen delle due città, regaleranno ai tre idealizzatori, un viaggio in una delle tappe che percorse Stanislao Cobianchi, esattamente Praga, Londra o Amsterdam. Il concorso verrà promozionato attraverso tre canali diretti e uno indiretto. Quelli diretti prevedono la consegna diretta a mano delle car-
toline da i mrs e le miss Trentacinque, campagna sui social network, in particolare facebook, e un virale che girerà su youtube. Quello indiretto consisterà nel fatto che i partecipanti, saranno invitati a loro volta a girare dei piccoli video che verranno caricati sulla pagina di facebook, dove quello con più like, vincirà uno special box con le tre le edizioni limitate. I video inoltre saranno mandati in loop nei temporary bar.
Le idee dei mood delle tre edizioni limitate nascono dopo un accurata osservazione delle tendenze di moda del momento. Sono state sintetizzate in tre gruppi rappresentativi: Vinatage, Kitsch e Minimal.
Vintage, che rappresenta quella nuova moda che sta tra la nostalgia per i vecchi tempi e la ricerca maniacale del bello nelle epoche passate, riportando alla modernitĂ con nuovi valori utilizzando un stile di grafica attuale, una cromia accesa ma quel gusto classico e fine che lo rappresenta.
Minimal, è il trend che non smette mai di essere al top. Semplicità e nero vengono accompagnati da quel leggero stile barocco e retro che caratterizza lo stile tradizionale di Amaro Montenegro in un accezione piÚ modaiola.
Kitsch. Parola d’ordine: Eccesso. Kitch come David Lachapelle, come Lady Gaga, come Fiorucci, quella tendenza all’esagerazione, al mix assurdo di colori, agli accostamenti di texture apparentemente senza filo logico, ma attentamente studiati che caratterizza uno stile di vita spensierato ed eccentrico.
Il temporary bar avrĂ uno arredamento minimale che gioca sui toni del grigio, del bianco e del nero; la scelta dei colori si ri fĂ ai colori della bottiglia di Montengro 35, quindi al grigio metallizzato.
L’idea è di creare un posto giovanile e alla moda, caratterizzato da open space. Il bar non avrà tavolini in cui sedersi ma solo quelli alti per appoggiare i drink, infatti lo spirito non dovrà essere quello del classico pub dove bere e mangiare, ma solo un posto di passaggio dove trascorrere il pre-serata o l’aperitivo.
Il sito è stato progettato in modo da essere estremamente semplice e intuitivo. Abbiamo ripreso per lo sfondo la stessa fantasia usata per le bottiglie; per la home e le pagine inerenti ad Amaro Montenegro è stato usato uno stile classico barocco con i colori classici dell’alcolico. Per quanto riguarda le altre pagine invece abbiamo giocato sulle texture e sulle grafiche usate per le bottiglie, a bottiglia corrisponde grafica e colori. HOME: la home è molto semplice; vengono mostrate subito le tre tipologie di bottiglie: Amaro Montenegro classico, Montenegro 35 e Montenegro 35 limited edition. In basso a sinistra troviamo il logo del concorso; cliccandoci sopra andiamo direttamente alla pagina del concor-
so “Crea il tuo drink”. Ci si può spostare da una pagina all’altra tramite la barra in alto, oppure utilizzando le frecce in basso che permetto una visualizzazione a scorrimento. L’AMARO 35 Anche in questa pagina lo sfondo cambia rispetto alle altre pagine ma l’impostazione rimane la stessa. Abbiamo fatto questa scelta perché Montenegro 35 ha un modo diverso rispetto a quello classico, ed essendo di gradazione più forte anche l’immagine è più accattivante. cliccando sulla pagina delle limited edition, lo sfondo cambia cliccando col mouse su ogni bottiglia: Per la “kitsch” uno stile estroso, per la “minimal” uno stile basico nero e per la “vintage” uno stile retro.
www,montenegro.com/home
www,montenegro.com/storia
www,montenegro.com/amaro
www,montenegro.com/contatti
www,montenegro.com/trentacinque
www,montenegro.com/limited_edition_vintage
www,montenegro.com/limited_edition._minimal
www,montenegro.com/limited_edition._kitsch
www,montenegro.com/concorso
La pagina facebook sarĂ uno dei punti di promozione del nuovo prodotto, attraverso la condivisione virale del concorso “crea il tuo drinkâ€?. I video migliori verranno condivisi dalla pagina verso tutti gli utenti.
Il canale di yotube sarà il punto focale della comunicaizone del concorso poichè vi verranno caricati dalla azienda i video inviati dagli utenti per partecipare al concorso una volta approvati.
VIDEO PILOTA CONCORSO “CREA IL TUO DRINK” di MONTENEGRO 35. Il video sarà pubblicizzato soltanto mediante il canale internet. Verrà caricato su YouTube e poi fatto diramare come virale. L’intenzione è di esortare i ragazzi a partecipare al concorso “crea il tuo drink” di Montenegro Trentacinque e provare anche loro a fare un video divertente per poi spammarlo a sua volta,
Interno studio, luci artificiali atmosfera calda. Piano sequenza, inizia dal basso verso l’alto inquadra un ragazzo sui 25 anni, (campo medio), passa dalle mani occupate a tirarsi su le maniche della camicia, fino ad arrivare sul volto (primo piano), il ragazzo si sistema il colletto. Stacco Dettaglio sullo sguardo spaesato del ragazzo, azione successiva, camera nella posizione precedente, il ragazzo ammicca guardando in camera.
Figura intera, ragazzo vicino ad un tavolino da bar, porge la mano verso l’esterno, super (motion graphic): “Come creare un ottimo drink” Stacco Mezzo busto,inquadratura a tre quarti, il ragazzo mostra un bicchiere da cocktail. super: “1 bicchiere” Stacco Mezzo busto frontale, il ragazzo giocando col bicchiere se lo lascia sfuggire di mano.
Primo piano, dall’alto sul bicchiere che cade e si frantuma a terra (slow motion) Super: “2 bicchieri” Stacco Dettaglio occhi del ragazzo, sguardo verso l’alto intanto si vede la mimica facciale di un fischiettio. Stacco Primo piano laterale, il ragazzo ha in mano un accetta e la fronte raggrinzita, Super: “3 cubetti di ghiaccio” Stacco Mezzo busto, inquadratura a tre quarti, il ragazzo fa una smorfia rabbiosa mentre alza l’accetta, in aria, con forza.
Primo piano, sul tavolino da bar c’e un grosso blocco di ghiaccio grondante. Stacco Dettaglio della lama dell’accetta che attraversa il blocco (slow motion) Stacco Dettaglio, ragazzo con sguardo raggrinzito, e rassegnato, guarda in camera Stacco primo piano sul tavolo, c’e un cartone contenente succo di frutta all’arancia, Super:”succo d’arancia”
Dettaglio del succo che libra nell’aria (slow motion) Stacco Mezzo primo piano, inquadratura frontale, il ragazzo viene bagnato lateralmente dal succo di frutta che gi arriva a coprire il volto (slow motion) Stacco Figura intera, ragazzo bagnato e sporco di succo si gratta la testa stupito, tavolino nell’inquadratura, sul tavolo un limone Stacco Campo stretto sul limone Super: “mezzo limone”
Stacco Primo piano , il ragazzo addenta il limone violentemente, facendo una smorfia di ribrezzo. (slow motion) Stacco Primo piano su una bottiglia di vodka, appoggiata sul tavolo, Super: “vodka a volontà. Una mano di un ragazzo di colore afferra la bottiglia, movimento di camera che segue l’azione, primo piano sul ragazzo di colore che ha in testa un colbacco e tiene in mano la bottiglia Super: “ From Russia
Mezzo busto, il ragazzo tiene in mano un bicchiere da cocktail pieno a metà, sul tavolo si intravede girata, la bottiglia di Montenegro 35, Super:”e per finire…” Stacco Primo piano sulla bottiglia, la mano afferra e ruota la bottiglia dal collo mostrando il logo del brand. Super: “…Montenegro 35” Stacco Dettaglio, sguardo del ragazzo che ammicca guardando in camera Stacco Mezzo busto, il ragazzo appoggia sul tavolo il bicchiere, sul tavolo è ancora presente la bottiglia di amaro..
Mezzo busto, Il ragazzo appoggia il gomito sul tavolo facendo cadere il bicchiere. Stacco Primo piano dall’alto del bicchiere rotto con il liquido che si espande sul paziento Super: “Crea il tuo drink con Montenegro 35,iscriviti al concorso, mandaci il tuo video e la ricetta del tuo cocktail!” Super: “vai su www.amaromontenegro.com”
Montenegro Trentacinque collabora con Zara per la creazione di 3 nuove linee di abbigliamento ispirate alle texture e i colori delle limited edition. Le tre grafiche, cosi differenti fra loro, trovano il punto di incontro nello stile elegante e ricercato ma sempre moderno del brand Zara. Montenegro Trentacinque diventa fashion, quindi sempre pi첫 presente nel mondo dei giovani, ponendosi alla ricerca di stili nuovi e raffinati.