COMUNICARE GREEN VALUE AZIENDALI MANUALE PER LA PROGETTAZIONE DI COMUNICAZIONI GREEN
POLITECNICO DI MILANO SCUOLA DEL DESIGN DESIGN DELLA COMUNICAZIONE TESI DI LAUREA MAGISTRALE A.A. 2013/2014 RELATORE FULVIA BLEU
LUISA FRASCOGNA
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uesto manuale presenta delle linee
guida per mostrare alcune strategie usate nella comunicazione della sostenibilità e propone spunti progettuali per comunicare i green value dell’azienda. Basandoci sul posizionamento degli approcci sostenibili delle aziende secondo le categorie della matrice del Green Marketing di John Grant, lo scopo di questo manuale è proporre spunti progettuali rielaborabili dalle aziende. Il metodo presentato, aiuta ad individuare il proprio posizionamento e a capire le strategie da attuare in tema green, partendo dalle proprie caratteristiche. Le categorie proposte, derivano da una rielaborazione di approcci sostenibili appartenenti a case history che hanno già abbracciato la comunicazione green. Questi saranno illustrati e semplificati, per consentire un primo approccio chiaro e schematico alla comunicazione della sostenibilità.
POSIZIONAMENTO
SOSTENIBILE
Partendo da alcune case history esaminate, è stato possibile fare un quadro sommario del modo in cui si posizionano le aziende dal punto di vista della comunicazione green. Questi casi sono stati posizionati basandoci sulle categorie della matrice del Green Marketing di John Grant. Gli obiettivi sostenibili di Verde/Più Verde/Verdissimo e le azioni di marketing nelle sfere del Pubblico/Sociale/Personale, definite nella matrice vanno a incrociarsi e a formare nove approcci sostenibili descritti da Grant. Questa classificazione permette a qualsiasi azienda di individuare il proprio posizionamento green e nasce con lo scopo di rendere più fluente un primo approccio alla comunicazione delle sostenibilità da parte delle aziende.
MATRICE DEL GREEN MARKETING
OBIETTIVI SOSTENIBILI
VERDE PIÙ VERDE VERDISSIMO
VERDE
NUOVI
STANDARD SOSTENIBILI
PER PRODOTTI, SERVIZI E MARCHI
Comunicare le caratteristiche di sostenibilità di un prodotto, di un marchio o di un servizio più verde di altri sottolineando semplicemente la differenza. L’azienda deve conquistarsi la fiducia dei clienti grazie a valori aderenti alla realtà e verificabili; punti di forza diventano la trasparenza e l’integrità ambientale.
PIÙ VERDE
CREARE UN MODELLO
COLLABORATIVO E PARTECIPATIVO CON IL CONSUMATORE Riduzione delle barriere tra aziende e clienti, con l’obiettivo di superare il concetto di vendita commerciale fine a se stessa e puntare a una condivisione di contenuti con i clienti. I consumatori vengono spinti a collaborare e rielaborare i messaggi di comunicazione dell’azienda, grazie all’uso dei nuovi mezzi di comunicazione e da internet. Il consumatore diventa produttore di contenuti.
VERDISSIMO
CREARE UNA NUOVA CULTURA DELLA RESPONSABILITÀ TRAMITE L’INNOVAZIONE Progettazione di modelli di business innovativi dal punto di vista ambientale, basati su codici culturali già esistenti e accettati, ma che si presentino sotto forma di nuovi prodotti e servizi che modifichino le abitudini di vita quotidiana. E’ necessario pensare a un modello verde che si differenzi dai suoi concorrenti e che sia percepito come normale, semplice e intuitivo.
SFERE D’AZIONE
PUBBLICO SOCIALE PERSONALE
PUBBLICO
STORIA
DELL’IMPRESA E COINVOLGIMENTO DEL CLIENTE Sfera d’azione in cui il consumatore ha una consapevolezza del prodotto e lo valuta in base all’autenticità dei valori dell’azienda che ha alle spalle. Si può parlare di movimento etico dei consumatori.
SOCIALE
IDENTITÀ E
COMUNITÀ Sfera in cui il significato del marchio viene costruito dalla gente e non dalla pubblicità. Non si associa più un prodotto o un servizio a significati sociali per rafforzare l’identità del consumatore, in quanto quest’ultimo non vuole più essere etichettato. Viene data importanza all’autenticità del marchio, non viene più identificata una pubblicità di successo con un marchio di successo.
PERSONALE
PRODOTTI E
ABITUDINI Sfera in cui vengono classificate scelte d’acquisto che portano all’acquisto di prodotti che rispondono a bisogni pratici e che fanno parte della nostra quotidianità. Abitudini ed esperienze personali possono avere implicazioni enormi per quanto riguarda la sostenibilità, in quanto è possibile partire da azioni quotidiane per fare scelte green.
MAPPA DELLA SOSTENIBILITÀ
Dopo aver individuato il posizionamento delle case history nella matrice del Green Marketing, sono stati estrapolati da ogni caso alcuni approcci progettuali usati nelle comunicazioni della sostenibilità . Il risultato di questa elaborazione è stato la creazione di una mappa degli approcci sostenibili o mappa della sostenibilità , che ha permesso di comprendere le marco evoluzioni in atto nella sfera della comunicazione green e individuare spazi di opportunità per eventuali progettazioni da parte di brand o aziende. Gli approcci ottenuti, hanno concorso alla creazione di una serie di suggerimenti per la progettazione di nuove campagne di comunicazione green.
MAPPA DELLA SOSTENIBILITÀ
A1 AVERE PARTNER CREDIBILI A2 SOTTOLINEARE I VANTAGGI A3 SVILUPPARE IL MERCATO B1 USARE BRAND TRIBALI B2 CAMBIARE LE ABITUDINI B3 CREARE NUOVI CONCEPT C1 IDEARE CAVALLI DI TROIA C2 AGIRE SUI CONSUMI C3 DARE L’ESEMPIO
PASSAGGIO ALLA COMUNICAZIONE GREEN
LINEE GUIDA PER LA COMUNICAZIONE DI GREEN VALUE AZIENDALI Successivamente è stata realizzata una classificazione a partire dagli approcci inseriti nella mappa della sostenibilità. Si sono così ottenenute 6 linee guida da proporre alle aziende per il passaggio alla comunicazione green. Queste linee guida hanno lo scopo di mostrare e inquadrare consigli ed esempi pratici applicabili da ogni azienda per comunicare i propri green value. Gli approcci presentati nelle 6 linee guida individuate, una volta incrociati con il posizionamento sostenibile dell’azienda, potranno essere sfruttati come veri e propri spunti e aree di progettazione per l’inizio di una nuova comunicazione green. Una vera e propria progettazione giudata.
MAPPA DELLE LINEE GUIDA
ORIGINI 1 TECNOLOGIA 2 QUOTIDIANITÀ 3 UTENTI 4 PRODOTTO 5 EDUCAZIONE 6
PUNTARE
SULLE
ORIGINI
DEI PRODOTTI
CREARE LINEE PRODOTTO IN BASE ALLE CARATTERISTICHE DELLE MATERIE PRIME
EVOCARE IL CONCETTO DI FRESCHEZZA E PUREZZA ATTRAVERSO COLORI E MATERIALI
MOSTRARE LA STORIA DEI LUOGHI DA CUI DERIVANO I PRODOTTI
RACCONTARE LE STORIE DELLE PERSONE CHE OPERANO NELLE FASI DELLA FILIERA PRODUTTIVA
SOTTOLINEARE L’ATTENZIONE UTILIZZATA NELLA SCELTA DELLE MATERIE PRIME
USARE
LA TECNOLOGIA
PROMUOVERE UN GESTO CONCRETO PER SUPPORTARE UNA CAMPAGNA SOCIALE
OFFRIRE UNA SFIDA ALL’UTENTE PARTENDO DA GESTI QUOTIDIANI
SFRUTTARE STRUMENTI COMUNICATIVI DIVERSIFICATI PER PRESENTARE LE PROPRIE INIZIATIVE
PROMUOVERE UN MESSAGGIO DI SENSIBILIZZAZIONE ATTRAVERSO STRUMENTI DI CONDIVISIONE VIRALE
INVOGLIARE IL CONSUMATORE A COMPIERE COMPORTAMENTI SOSTENIBILI ATTRAVERSO IL GIOCO
PROPORRE SIMULATORI CHE CI PERMETTANO DI CALCOLARE I NOSTRI COMPORTAMENTI VERDI
CREARE UN SERVIZIO ACQUISTI DI “AZIONI VERDI” PER PRIVATI E AZIENDE
INTERVENIRE
NELLA
QUOTIDIANITÀ
INTERVENIRE SU AZIONI QUOTIDIANE PER OTTENERE BENEFICI ETICI E SOCIALI
MOSTRARE CHE OGNI PERSONA PUÒ FARE LA DIFFERENZA NEI PICCOLI GESTI
OFFRIRE UNA SFIDA QUOTIDIANA CHE STIMOLI A MODIFICARE I PROPRI COMPORTAMENTI
SFRUTTARE UN BENE DI QUOTIDIANO CONSUMO PER SOTTOLINEARE TEMATICHE SOSTENIBILI
FORNIRE PRODOTTI CHE SIANO PROGETTATI PER ADOTTARE COMPORTAMENTI MIGLIORI
PARLARE DI TEMATICHE SOSTENIBILI SFRUTTANDO LUOGHI DELL’ABITUDINE
INVOGLIARE LE PERSONE A MODIFICARE LE PROPRIE AZIONI QUOTIDIANE ATTRAVERSO IL CONFRONTO TRA UTENTI
OFFRIRE UN CAMBIAMENTO RADICALE DI ABITUDINI D’USO ATTRAVERSO LA SCELTA DI UN PRODOTTO
PROPORRE PRODOTTI DI ALTA QUALITÀ IN MODO ACCESSIBILE A TUTTI
SEMPLIFICARE LE AZIONI QUOTIDIANE PROPONENDO UN PRODOTTO CHE INCIDA POSITIVAMENTE SUI CONSUMI ENERGETICI
FAR
PARTECIPARE
GLI
UTENTI
OFFRIRE LA POSSIBILITÀ DI COMPIERE UN’AZIONE CONCRETA E TANGIBILE PER LA SOSTENIBILITÀ
FORNIRE ALL’UTENTE LA POSSIBILITÀ DI SFIDARE LE PROPRIE DEBOLEZZE OTTENENDO BENEFICI ETICI E SOCIALI
SENSIBILIZZARE L’UTENTE A INTRAPRENDERE COMPORTAMENTI SOSTENIBILI ED ETICI ATTRAVERSO IL GIOCO
COINVOLGERE GLI UTENTI NELLA STRUTTURAZIONE DEI SERVIZI OFFERTI
INTEGRARE IL CLIENTE NELLA STRUTTURAZIONE DI SCELTE SOSTENIBILI PROPOSTE DALL’AZIENDA
COINVOLGERE IL CONSUMATORE NEL PROCESSO DI RICICLO,RIUSO E RECUPERO DEL PRODOTTO
FAR
PARLARE
(VERDE)
IL
PRODOTTO
COMUNICARE VISIVAMENTE AL CLIENTE LE QUALITÀ E LE CARATTERISTICHE DEI PRODOTTI
RENDERE UN PRODOTTO INSOSTITUIBILE DOTANDOLO DI UNA CONNOTAZIONE SOSTENIBILE
PUNTARE SU UN PACKAGING STRATEGICO LE CUI CARATTERISTICHE SOSTENIBILI COINCIDANO CON I BISOGNI DELL’UTENTE
PROPORRE UN SERVIZIO VERDE CHE MIGLIORI LA QUALITÀ DELL’ESPERIENZA
PROPORRE UN PRODOTTO CHE INCARNI NUOVI VALORI
RACCONTARE VALORI SOSTENIBILI ATTRAVERSO LE CARATTERISTICHE DEI PRODOTTI
COMUNICARE UN’IDEA VERDE ATTRAVERSO LA CREAZIONE DI ESPERIENZE SENSORIALI
PROPORRE ALL’UTENTE UN’ESPERIENZA SOSTENIBILE A 360°
EDUCARE
IL
CONSUMATORE
SUPPORTARE PROGETTI E INIZIATIVE ETICHE E SOSTENIBILI
UTILIZZARE UN LINGUAGGIO COMPRENSIBILE DA TUTTI
PROPORRE UN SERVIZIO STRUTTURATO A LEZIONI
PROPORRE MATERIE PRIME DI QUALITÀ FORNENDO GARANZIE
AFFRONTARE TEMATICHE ATTUALI ATTRAVERSO IL LANCIO DI CAMPAGNE PRODOTTO
COMUNICARE ATTENZIONE ETICA E SOSTENIBILE DA PARTE DEL FORNITORE
PROPORRE UN MODELLO DI EDUCAZIONE ALLA SOSTENIBILITÀ PARTENDO DAL PROPRIO CAMPO D’AZIONE
MOSTRARE SUPPORTO ETICO AD IDEOLOGIE UMANITARIE
CREARE UNA RETE DI COLLABORAZIONE TRA MARCHI PER SUPPORTARE UN’INIZIATIVA ETICA
RACCONTARE STORIE DI PRODUZIONE DEI PRODOTTI ATTRAVERSO L’EVOCAZIONE DI ESPERIENZE E VALORI
PRESENTARE ARGOMENTI DI RIFLESSIONE ATTRAVERSO LINGUAGGI ACCATTIVANTI
PROMUOVERE UN ACQUISTO COME SCELTA DI VITA ATTENTA ALL’AMBIENTE