Animaci贸n del punto de venta
Tema 1:
La distribución comercial y el
consumidor •
La primera pregunta es la distribución comercial. Hay una separación geográfica desde donde se producen los bienes y servicios, hasta donde se consumen.
La
distribución comercial (la aproximación del producto al consumidor) pone en contacto a productores y consumidores. Desde el origen al destino, el producto puede pasar por distintos intermediarios, en función del número de intermediarios que tengamos, hablamos de tipo de canal.
Tipos de canal: 1. Ultra-corto o directo: cuando
el contacto entre fabricante y consumidor es directo. Ej.: de la huerta al consumidor. 2. Corto: cuando al menos hay un minorista. 3. Largo: cuando tenemos dos o más intermediarios entre fabricante y consumidor. 4. Muy largo: es el canal en el que aparecen muchos intermediarios. Tenemos 3 tipos de políticas de distribución : 1) Intensiva: cuando vendemos el producto a través del mayor número de tiendas
posibles. Ej.: productos de uso frecuente (primera necesidad) 2) Selectiva: se restringe por parte del fabricante el número de puntos de venta.
Ej.: Fabricantes con reputación 3) Exclusiva: Un número de establecimientos comerciales mínimo para distribuir
el producto
2. Formas de distribución comercial: El comercio es inherente (que va adherido) al ser humano desde sus orígenes basándose en trueque.
2
Se produce la disminución del comercio tradicional (venta tras mostrador) y ha sido sustituido por el libre servicio.
-Con establecimiento Con contacto
-Tienda tradicional, autoservicio, supermercado, hipermercado, tienda de conveniencia. -Centros comerciales, tiendas especializadas, Outlets, grandes superficies especializadas.
-Con contacto
Mercadillos
-Autoservicios mayoristas, economato, grandes almacenes, tiendas de precio único, tienda de descuento.
-Sin establecimiento -Sin contacto Venta por correo, tele marketing, a través de TV, etc.
-Autoservicio: tiene una dimensión de 40-120 m2. Venden productos de uso habitual. La venta es impersonal, sólo se produce contacto con el cajero y sólo hay un terminal en el punto de venta. Normalmente cuentan con sección de alimentación y droguería. -Supermercados. Tamaño medio 120-140 m2. Se ubica en zonas urbanas, su surtido es amplio y poco profundo. -Hipermercado: tamaño de 2500-6000m2. Están en las afueras de las ciudades. En este caso tenemos un surtido de productos muy amplio y profundo. -Tiendas descuentos: supermercados que compiten en precios. Ej.: Lidl, Día, Plus. -Mercados: sucede cuando tenemos varios locales en un mismo edificio. Ej.: galería comercial -Tiendas de conveniencia: de menos de 500m2 con amplitud de horarios con gran surtido pero poco profundo. Ej.: Gasolineras, 7 eleven. -Grandesalmacenes: de gran (más de 2500m2) en varias divididos en secciones, con servicios añadidos, localizados centro de las ciudades y con surtido de productos.
tamaño plantas, muchos en el amplio
3
-Tiendas especializadas: poca amplitud y muy profundo. Ej.: Coronel tapioca, gamestop.
-Grandes tiendas especializadas o category killer: Fuera de la zona urbana, surtido profundo, con gran tamaño y servicios añadidos. Ej.: IKEA, decathlon, leroy merlin.
Centros comerciales: conjunto de pequeños (o no) establecimientos especializados, que incluyen un gran almacén y/o un hipermercado que hacen de foco de atracción.
4
-Outlets: establecimiento comercial especializado que vende productos de marca pero defectuosos o descatalogados a bajo precio.
2.2. Distribución con establecimiento comercial y sin contacto -Vending: venta de productos variados a través de máquinas expendedoras.
2.3. Distribución establecimiento y contacto
sin sin
-Mercadillos y venta puerta a puerta o puerta fría.
2.4.Distribución sin establecimiento y sin contacto -Venta por correo -Venta por teléfono o tele marketing -Venta a través de TV (tele tienda) -Venta telemática (internet)
3. Distribución del futuro Cada vez se exige mayor flexibilidad ante los cambios. También cada vez los espacios de venta tienen que ser más ocio-lúdicos y con horarios más amplios.
4. Merchandising 5
Merchandising Conjunto de técnicas psicológicas de venta aplicadas de forma conjunta o separada para fabricantes y/o detallistas. La competencia día a día cada vez es mayor, por lo tanto el Merchandising va a tener como objetivo incrementar las ventas y diferenciarse de la competencia.
•
•
•
La finalidad es que el comprador adquiera la mayor cantidad de productos y con mayor frecuencia para lograr una mayor rentabilidad del PV y de los productos. 4.1.Técnicas Del fabricante: están orientadas no solo al detallista sino también al comprador final. En este caso su influencia depende de la notoriedad e imagen de marca. En su papel debe conocer muy bien las características del producto que vende, conocer muy bien las características del producto que vende, conocer su empresa y sus características y conocer la gestión del punto de venta. Del fabricante y distribuidor de manera conjunta. Para el diseño de productos, diseño de nuevos envases, coordinación de promociones, diseño de publicidad conjunta, etc. Merchandising del distribuidor: su fin fundamental es incrementar las ventas y la rentabilidad del punto de venta.
4.2. Tipos •
•
•
De presentación: consiste en definir la manera de presentar los productos en el punto de venta, de tal manera que la compra sea más agradable y sencilla para el cliente, lo más rentable para el establecimiento influyendo en el comportamiento de compra en el consumidor. De seducción: consiste en hacer una tienda espectáculo, buscando un mobiliario específico con una decoración, con información, con aspecto seductor tanto del lineal como de la tienda para promover la imagen del distribuidor. De gestión: consiste en gestionar el aspecto de venta y el surtido para maximizar la satisfacción del cliente y la rentabilidad del establecimiento.
4.3. Merchandising y clientes El cliente es el que compra. 6
5.
•
Shopper: cuando no ha elegido ningún establecimiento y se tiene que convencer al posible consumidor.
•
Buyer: es el cliente que ha elegido establecimiento y está en su interior.
Determinantes del comportamiento del consumidor
Para conocer el comportamiento del consumidor tenemos que resolver las siguientes preguntas: ¿Dónde compra?, ¿Por qué?, ¿Quién compra?, ¿Cómo compra?, ¿Qué compra?, ¿Quién consume?
5.1. Fases del proceso de decisión de compra • •
•
Reconocimiento de la necesidad: consiste en una necesidad que queremos satisfacer. Búsqueda de información: buscamos distintas fuentes de información para satisfacer la necesidad. Estas fuentes de información pueden ser: -Internas: basadas en nuestros propios conocimientos y experiencias -Externa: basadas en opiniones de amigos, familiares, medios de comunicación, etc. Evaluación de la información: 7
•
-El precio -La calidad -Relación Calidad/Precio -La imagen Decisión y acto de compra:
-Vida del producto -Ubicación del establecimiento -Servicio post-venta
Aparece en varios roles: -El iniciador: la persona que sugiere una compra al descubrir una necesidad. -El influenciador: es la persona que orienta o influye en la decisión de compra. -El decisor: es la persona que decide comprar el producto. -El comprador:es la persona que adquiere el producto. -El usuario o consumidor: es el que consume o utiliza el producto. •
Consumo y valoración post-compra
Es el momento de valorar si la compra y consumo ha sido un acierto o un error. Si ha sido un acierto podremos fidelizar al cliente y puede compartir la información con amigos y familiares (boca a boca). En el caso de que sea un error el cliente puede actuar de las siguientes maneras: -Activa: además de no volver a realizar una compra, se lo comunica a familiares y amigos. Incluso podría escribir una reclamación dirigida al fabricante o distribuidor. -Pasiva: en este caso el cliente no vuelve a comprar.
5.2.Como se compra La forma de comprar depende de la complejidad de la misma. Las compras de complejidad baja: Son compras habituales, cuyo esfuerzo económico es bajo. Dentro de estas compras serían: 8
-Compras rutinarias, cuando el riesgo a equivocarse es pequeño, las compras con experiencia previo o tengamos conocimiento del producto y las compras de marca. Alta complejidad de la compra: Los productos que pese a su compra requieren reflexión y un alto esfuerzo económico. El proceso de decisión de compra responde a determinadas fórmulas de venta, entre la que destaca AIDA (Atención Interés Deseo Acción). Atención (A): Consiste en presenciar el producto de una manera atractiva para llamar la atención del cliente. Mediante su presentación, carteles, etc. Interés (I): Consiste en que el cliente coja un producto, en el libre servicio tiene que ser el propio producto el que despierte el interés. Deseo (D): Una vez que el cliente cuenta con información sobre el producto obtenida a través del mismo o a través del vendedor, este decide que desea comprarlo. Acción (A): Consiste en actuar y comprar el producto
6.
Comportamiento del cliente en el punto de venta Las empresas necesitan conocer a los clientes (compradores y consumidores). El comportamiento del cliente en el punto de venta depende de: -Condicionantes internos: experiencia y características personales de cada uno de ellos.
9
-Condicionantes externos: factores económicos, políticos, culturales, grupos de referencia, publicidad, Merchandising, etc. 6.1. Tipos de compras •
•
Compras previstas: son el resultado de una decisión previa. a)
Precisa: se compra el producto y la marca que habíamos pensado comprar previamente. 22%
b)
Modificada: compra el producto pensado pero en el punto de venta por oferta o promoción, de otra manera. 5%
c)
Necesaria: se compra producto sin prever la marca. 18%
Compras impulsivas: se deciden en el propio punto de venta, como consecuencia de los estímulos que se reciben a través de las acciones de Merchandising. a)
Planificadas: existe la intención de hacer la compra, pero la realización dependerá de la existencia o no de promociones. 9%
b)
Recordadas: no se tiene la intención de comprar un producto, pero cuando se ve, nos recuerda la necesidad. 12%
10
c)
Sugeridas: el cliente no tiene intención de comprar el producto, pero al verlo lo recuerdo o lo identifica por una campaña publicitaria y decide comprarlo. 20%
d)
Pura: cuando un cliente compra un producto que no suele comprar, pero desea tenerlo. 14%
Tema 2: Políticas de comunicación 1. La información y comunicación en la empresa -Información1: se define como un conjunto de datos que componen un mensaje sobre un determinado información o fenómeno. -Comunicación2: es el intercambio de información de un sujeto a otros, un proceso entre dos o más personas que transfieran un mensaje con códigos que todos los implicados en el proceso entienden, con el objetivo de conseguir una acción-reacción. 1
La información es unilateral La comunicación es bilateral
2
Dentro de una empresa hay información y comunicación. 2. La comunicación comercial
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La comunicación como hemos visto, es bidireccional. Puede ser interna o externa. •
Interna: es la comunicación que se produce dentro de la empresa y puede ser: -Ascendente: es decir, que va de los empleados a la dirección. -Descendente: es la comunicación que se transmite desde la dirección a los subordinados. -Horizontal: es la comunicación que se transmite de un empleado a otro o de un departamento a otro (siempre en el mismo nivel)
•
Externa: se dirige a un amplio público.
2.1. Objetivos de la comunicación comercial a)
Presentar la empresa(tanto dentro como fuera)
b)
Presentar el producto
c)
Conseguir que el cliente potencial compre el producto eligiendo él nuestro producto entre todos los que hay en el mercado.
2.2. Funciones de la comunicación comercial a)
Comunicar e informar sobre la empresa y sus productos
b)
Inducir y persuadir para comprar sus productos
c)
Fidelizar al cliente
La comunicación ha evolucionado de tal manera que actualmente es más participativa y más global. 2.3. Elementos básicos de la comunicación comercial •
Emisor: persona o empresa que crea y emite el mensaje.
•
Codificación: es la forma en la que se transmite la información 12
•
Mensaje: es lo que contiene la información que el emisor transmite
•
Canal: se trata del medio que se utiliza para transmitir el mensaje del emisor al receptor
•
Receptor: es la persona u organización a la que se dirige el mensaje
•
Ruido: se trata las interferencias en el proceso de transmisión del mensaje que dificultan la interpretación del mensaje
•
Decodificación: consiste en la compresión del mensaje enviado por el emisor al receptor.
•
Respuesta(Feedback): es la reacción entre el mensaje recibido y resulta fundamental para que la comunicación eficaz. Si la respuesta es positiva el marketing habrá conseguido sus objetivos.
3. Marketing mix El marketing es una disciplina que analiza el comportamiento del mercado y los clientes Consiste en un conjunto de variables que la empresa utiliza para obtener sus objetivos. Esas variables son el producto, precio, comunicación (publicidad), producto y distribución (plaza)
4. El mix de la comunicación y sus objetivos son: a)
Publicidad: tiene como objetivo presentar lo productos e influir en su compra.
13
b)
Merchandising: su objetivo es aumentar la rentabilidad del punto de venta.
c)
Promoción de ventas: su objetivo es influir en la decisión de compra mediante incentivos.
d)
Venta personal: su objetivo es influir en la compra de productos o servicios mediante la comunicación y la negociación personal (promotor).
e)
Marketing directo: consiste en influir en la decisión de compra mediante el correo, teléfono o máquinasExpendedoras.
f)
Relaciones públicas: su objetivo es crear una actitud positiva de la empresa, de los productos o servicios que vende.
El mix de la comunicación debe ser coherente adecuado y transmitir el mismo mensaje. Actualmente se está produciendo una disminución de las inversiones en publicidad, Tv, radio, cine, publicidad exterior, etc. A favor de una comunicación menos masiva como publicidad en el punto de venta, la promoción, relaciones públicas, etc. 4.1Publicidad Es una técnica de comunicación pagada e impersonal considerada de la de mayor influencia en el marketing, cuyo objetivo es persuadir a un público objetivo para conseguir la compra de un producto o servicio. Utilizan medios de comunicación de masas: radio, prensa, tv, internet, etc. Objetivos: −
Dar a conocer el producto o la marca
−
Incrementar el consumo
−
Informar sobre las características del producto o marca. 14
−
Mejorar la imagen del producto o marca.
−
Informar sobre promociones
−
Introducir productos nuevos
−
Aumentar su cuota de mercado de nuevos clientes y cambiar los hábitos de los mismos.
Los medios publicitarios pueden ser: a)
Convencionales: son medios de comunicación masivos (Tv, radio, prensa, postes publicitarios)
b)
No convencionales: son más restringidos a través de la publicidad directa PDV, publicidad en autobús, carteles en medios públicos, carritos supermercado y cintas transportadoras.
4.2. La promoción de ventas Son regalos, descuentos, premios, cupones cuyo objetivo es estimular de forma inmediata y directa las compras. Se dirige la promoción tanto a clientes como a vendedores o prescriptores. La promoción tiene una limitación en tiempo y espacio. Ventajas: −
Aumento de las ventas a corto plazo, disminución del stock.
−
Disminución de la mercancía almacenada.
−
Aumentar las ventas en las épocas en las que disminuyen.
Inconvenientes: −
Alto coste económico, por lo que es necesario evaluar que las ventas son superiores a los costes. 15
−
Se debe de utilizar durante un corto periodo de tiempo
−
Una marca en constante promoción perjudica la imagen de marca.
4.3. Marketing directo Es una comunicación personalizada, interactiva que se realiza por teléfono, catalogo, televisión, internet y que busca respuesta del cliente. Ventajas: −
Sus mensajes son emotivos, selectivos y personalizados.
−
El coste es bajo
−
Alto grado de segmentación
−
Los resultados son fácilmente medibles
Inconvenientes: −
Dificultad de la empresa para conseguir los datos de clientes.
−
Bajo índice de respuesta
−
Se puede perder imagen
−
En caso de devolución se incrementan los costes por la recogida del producto a devolver 4.4. Relaciones públicas Interna: Es la comunicación que tiene por objetivo crear y mantener una actitud positiva de la empresa ante distintos públicos. 16
Este público puede ser interno, buscando con la comunicación un clima de cordialidad y compañerismo entre todo el personal de tal manera que se obtengan los objetivos de la empresa. Externa: Sucede cuando buscamos credibilidad de la empresa ayudando a otras campañas publicitarias. 4.5. Venta personal Comunicación directa y personal con el cliente, generando ventas inmediatas.
•
•
Su objetivo es orientar, y resolver dudas al cliente para que compre. • Características: -Flexibilidad -Comunicación directa -Cierra la venta Ventajas: -Mensaje personalizado -Contacto directo con el cliente -Se materializa la compra en el acto -Se puede fidelizar al cliente -Permite obtener información del cliente Inconvenientes: -El vendedor es la 1ª imagen de la empresa -Llega a un número reducido de clientes -Supone un coste la forma del personal 4.6. Merchandising Es el conjunto de técnicas comerciales que presenta a producto o servicio en las mejores condiciones físicas y psicológicas posible. El objetivo es que se adquieran más productos y con más frecuencia para obtener una mejor rentabilidad del establecimiento y del producto así lograr una satisfacción del cliente. 17
5. Informe o plan de comunicación Es un documento que recoge las distintas herramientas de comunicación anteriores que vamos a utilizar y los objetivos que pretendemos alcanzar con ellos, así como la temporalización. El plan de comunicación tiene que ser coherente y buscando reducir costes
FASES 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Definir objetivos Público al que nos dirigimos Contenido de la campaña Selección del mix de comunicación Estrategia a seguir Acciones con cronograma Presupuesto Control y seguimiento permanente
Objetivos: • • •
a) b)
c) d) e) f)
Dar a conocer la marca Recordar la marca Mejorar la imagen de la marca
•
Incrementar ventas
Los objetivos deben de ser realistas y alcanzables Definición del público objetivo, es decir, a quien va dirigido el mensaje. Para ello hay que estudiar al comprador, decisor y consumidor. Pero también tendremos que tener en cuenta: sexo, edad, clase social, cultura, etc. Contenido de cada campaña: mensaje Cada mix de comunicación seguirá su estrategia y elaborará su propia campaña. Calendario de cada campaña Control y seguimiento: normalmente de encuestas a través de cuestionarios o por teléfono.
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Tema 3: Elementos externos en el punto de venta El escaparate Elementos exteriores: − Rótulos − Escaparate − Entrada La fachada es la cara del establecimiento, su importancia estratégica es uy importante, por eso ha de ser original y atraer las miradas ya que el transeúnte tiene 11 segundos para captar sus intereses, por lo que procuraremos nos recargas y renovarla cada corto tiempo. 1.
Características Ha de estar limpia y cuidada Debe contar con un rotulo que identifique personalice a la tienda Dado que lo que se vende está en el interior, la fachada debe de abierta (grandes cristaleras y puertas acristaladas). La fachada puede convertirse en un punto de animaciones del establecimiento. Ej.: Cortilandia 1.1. El rótulo Es el elemento exterior que permite la identificación y localización del establecimiento. Es una comunicación visual, barata, eficaz, fácil de instalar y de efecto continuado. Por lo tanto deberemos cuidar su diseño y su forma. Su formato deberá adecuarse a las dimensiones del establecimiento y ser fácilmente legible. 1.2. La entrada Permite el acceso al establecimiento y debe ser una invitación a pasar. Recomendaciones: − Las puertas abiertas y han de ser de fácil acceso. − Puertas han de ser transparentes (acristaladas) de forma que permitan ver el interior y anchas para permitir el paso y evitar aglomeraciones. − Deberemos eliminar elementos que 19
1.3.
dificulten el paso como son: escaleras, sustituibles por una rampa con cierta inclinación. El escaparate Es el espacio situado en la fachada destinado a exhibir una parte de los productos o servicios que se comercializan: Es el mejor reclamo para captar la atención. Para ello se deberá sintetizar el estilo del establecimiento, ayudando a estar en la mente del consumidor determinada imagen del establecimiento. • Funciones del escaparate − Servir de elemento publicitario − Atraer a los posibles compradores − Retener al cliente − Aumenta la fidelidad del cliente − Hacer frente a la competencia − Contribuir a crear una imagen propia • Tipos de escaparate − Según el fondo: cerrado o abierto. Cerrados sucede cuando se impide usar el fondo de la tienda en este caso me permite crear ambientes y sofisticados.
Abiertos: permite ver el interior.
20
−
Según moda, ubicación, finalidad:
− Moda. Necesitan estar actualizados cada muy pocas semanas y también cambiar el mobiliario. Se trata de resaltar las características del artículo. Ubicación. Frontales o de fachada Están en la zona de máx. Circulación de peatones. De vitrina----Clásica: Cualquier cristal a partir de 60 cm del suelo.
escaparate de
De cajón------A partir de 1,50cm del suelo. Joyerías.
Pasillos interiores Pasillo de entrada o galerías comerciales.
De interior--- Es cuando se monta dentro de la propia tienda.
Escaparate aislados Situados fuera de la tienda
Escaparate corriente
Dentro de la finalidad su cometido cuya función es vender por encima de cuidar la imagen.
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Escaparate convenidos Tienda con variedad de productos y que crean confusión visual.
Escaparate vendedores
Son aquellos que ponen muchos carteles de ofertas, precios incluso promociones y los dejan vacios.
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Escaparate de
prestigio o imagen Se dirige a clientes con poder adquisitiva.
Escaparate Ocasionales
Son aquellos que van a aprovechar la temporadas u ocasiones y eventos (Hallowen, San Valentín)
Escaparates actualidad
Aprovechando un evento cultural o deportivo, etc
Escaparate documentarios
Aquellos que informan sobre algo en concreto 23
productos nuevos. Proyectos// Servicios // Actividades.
Escaparates animados Seres vivos, robots, se pueden utilizar.
Escaparates interactivo
Ponen una pantalla táctil para informarme.
Escaparates Publicitarios
Sirven para abrir una campaña de publicidad y suele montar y pagar la propia marca. 24
El escaparate virtual Es el espacio web donde la empresa muestra una representacion grafica del catalogo de sus productos y servicios y cada vez en aumento los compradores cibernéticos.
o
Planificación del escaparate Estudiar el producto que vamos a vender.
o
Analizar el punto de venta (filosofía de la empresa),esto lo realiza un escaparatista profesional ajeno a la tienda y la imagen de la empresa.
o
Conocer el plan de animación y promoción del punto de venta, así como los objetivos.
o
Tener en cuenta la forma dimensiones y equipamiento del escaparate.
o
Analizar la circulación de los peatones delante de nuestro escaparate (el sentido que van los peatones), y saber las zonas frías y calientes del escaparate. Zonas frías de un escaparate
o o o o o o o o
Fijar el tiempo que va a permanecer expuesto. El tipo de escaparate que vamos a realizar Elegir el mensaje que queremos transmitir con el escaparate. Seleccionar el atrezo (mobiliario o acompañamiento del escaparate.) Decidir el personal que lo va a montar. Diseñar el escaparate -(Boceto ó maqueta). Montar el escaparate inmediato Evaluar y controlar el resultado de la eficacia del escaparate. 25
Cronomograma Determinan las fechas coincidiendo con: Estación del año Épocas de rebajas Aprovechar fechas señaladas (San Valentinas, Halloween, Navidades.) 4. Si es posible haber cambios quincenales. Medidas de análisis del escaparate El análisis del escaparate se analiza con los siguientes atracciones: 1. 2. 3.
1- Índice de atracción (Ia) Ia = PC (pasan delante del escaparate) C (personas circulando 2-Índice de Motivación (Im) Im = E (cuantas personas entraban) P(pasan delante del escaparate) 3-Índice de Eficacia (Ie) Im = A (aquieren un producto) E(personas que entran)
Ejemplo: El estudio se realiza un viernes:
10-12 h •
Atracción 232/432=0.53 Motivación=87/232=0.37
•
Eficacia
17/87= 0.1
17-19 • Atracción 375/812=0.46 Motivación 115/375=0.3
•
Eficacia 57/115=0.49
Percepción y Memoria Selectiva 26
El cliente percibe el escaparate de forma diferente si esta en movimiento o si está parado. Si esta en movimiento (dinámico),la vista la dirige hacia un lateral del escaparate. Si está parado (estática) la vista se dirige al frente. Es importante conocer las distintas zonas de impacto visual. El presupuesto de los escaparates Hay que calcular el coste de su diseño y su montaje. El diseño y montaje puede estar externalizado por lo cual Aparecerá en factura. Las labores de diseño y montaje pueden ser propias. Propias:
Equipamiento
Ambientación 27
(es cara y no se puede reutilizar)
TECNICAS DE ESCAPARATISMO PROCESO DE DISEÑO (INTRODUCCIÓN) El escaparate es el poder de atracción que tiene un establecimiento sobre sus posibles clientes. Al proyectar un escaparate tendremos que tener en cuenta : La duración El coste ¿Que deseamos transmitir con nuestro escaparate? FASES DEL PROCESO DE DISEÑO Condicionantes
Diseño
Boceto
Maqueta.
CONDICIONAMIENTO CONDICIONAMIENTO Condicionantes del diseño Son todos aquellos aspectos que afectan al mismo y que deben considerarse antes de realizar al escaparate. Condicionantes físicos Como por ejemplo la dimensión, la estructura, equipamientos del escaparate, dentro de estos condicionantes (del producto),también se ha de tener en cuenta el peso, tamaño y naturaleza del producto. Tipos de escaparate según su estructura y equipamiento: a) Según su forma: Escaparate interior/exterior b) Escaparate con fondo y sin fondo c) Dimensión física d) Si tiene o no instalación eléctrica, que tipos de focos, rejilla en el techo. Tipos de producto, según su forma dimensiones, material y de fabricación, peso, color. Imagen de marca, tiene que existir coherente entre el producto expuesto y el escaparate. 28
Finalidad del escaparate, en la época de rebajas poco elaboradas. DISEÑO Tiene que ser llamativo y atractivo y hace referencia a la elección de su composición, color E iluminación. Dentro del diseño esta la composición que es la agrupación ordenada de distintos elementos que proporcionan una imagen de conjunto armónica. Los principios básicos de composición:
Atraer la mirada a través de formas, color, iluminación, etc., además deberemos de tener en cuenta las zonas calientes del escaparate y por último tiene que haber una coherencia o idea de conjunto.
Los productos deben de aparecer ordenados o de forma coherente y deben de poder recibirse con claridad por lo que necesitan zonas de desahogo y despejada.
Las composiciones sencillas con las más efectivas. No hay que olvidar que el escaparate es un espacio tridimensional ,no es un espacio plano por lo que las figuras pueden aparecer en un primer plano y un fondo que destaque o potencie sus carazateristicias. TIPOS BASICOS DE COMPOSICIONES.
Con un área de énfasis
Simetrico
Progresivo Tridimensional (En
profundidad)
Disposición distribución por peso Zig-zag.
Progresivo o Disposición Piramidal
en
Las líneas 29
Tipos de líneas
Verticales
Sensación Psicológicas
Equilibrio, seguridad e igualdad. Son dinámicas
Horizontales
Tranquilidad y placidez. Dan sensación de anchura
Diagonales
Acción lucha y movimiento. Dirigen la vista.
Curvas Ondas Zigzag Espirales Discontinuas
Suaves, movimientos y armonía Suaves: Sensibilidad, optimismo y relajación. Muy pronunciadas: Tensión. Energía, lucha, agitación. Sensación de movimiento Desasosiego debilidad y falta de vitalidad.
Formas geométricas Formas geométricas
Sensación Psicológicas
Triangulo
Aplomo, seguridad, efectividad, equilibrio, agresividad.
Circulo
Ovalo
Cuadrado Rectángulo Rombo
Formas irregulares Formas irregulares impresión, movimiento
Unidad, perfección, concentración, inmensidad.
Sensualidad ,dulzura
Solidez, fuerza y estabilidad Vertical: elegancia. Horizontal: equilibrio, serenidad, quietud. Agresividad
Inestabilidad, 30
Discontinuas debilidad, falta de
Desasosiego, vitalidad.
De entre todas las composiciones destacaríamos, la composicional piramidal que concentra la atención en las principales de interés del escaparate, en las composiciones horizontales o verticales basadas en la repetición proporcionando una sencillez y ritmo a la composición. Color Puede influir en el comportamiento de compra así que como en el estado de ánimo del cliente tiene mucho poder de atracción o rechazo pueden dar sensación de movimiento. Circulo cromático Es el CMY modelo de colores primarios. De la mezcla de ellos surgen los colores secundarios. De la mezcla de un primario un secundario surge un terciario y así podemos repetir hasta formar el circulo cromático. Colores Primarios: cian - magenta – amarillo
Dentro del circulo cromático distinguimos colores fríos o cálidos. Colores cálidos :. Son los que van desde el magenta al amarillo en el círculo cromático. Colores Fríos :. Son los que van del verde al violeta.
Clasificaciones Básicas del Color Las más importantes son: Matiz, valor, intensidad • Matiz --- Es el nombre que recibe el propio color. • Valor--- El valor es el grado de claridad del color. En el escaparate podemos utilizar un solo color dando distinto grados de valor. Resulta siempre más armónico y agradable a la vista. •
Intensidad--Es la pureza del color. Dentro del color rojo tenemos, rojo intenso o rojo Apagado. Los colores más vivos son los que aparecen en el circulo cromático para disminuir la intensidad de un color añadimos su complementario hasta llegar a un menor grado de intensidad.
Armonías del color Entre dos colores existe armonía cuando juntos resultan estéticas. 31
Diferenciamos dos tipos básicos de armonías: Los colores son análogos: cuando están próximos en el círculo cromático. Los colores son constatados o complementarios, cuando aparecen como opuestos en el círculo cromático. Cuando utilizamos más de dos colores podemos utilizar armonía que aparecen en las siguientes figura. Complementario divididos Complementarios, divididos, utilizando 4 colores complementario, doble complementario Utilizando 3 colores triada, se van bastante de los colores análogos. Efectos Psicológicos del color El significado del cada color de los colores es: Blanco: Pureza, bondad, limpieza, nobleza, elegancia. Símbolo del silencio y del misterio. Amarillo: Luminosidad, calidez, ardor expansión. Es el calor del sol, de la luz del oro como tal es un color violento, intenso y agudo. Animado, jovial, excitante, afectivo e impulsivo.
Naranja: Activo, radiante y expansivo, tiene un carácter acogedor, cálido, estimulante, dinámico, positivo y enérgico. Rojo: Símbolo de la posición, de la sensualidad y del erotismo, vitalidad. Es el color de la sangre de la fuerza bruta y el fuego y ligado al principio de la vida y la energía.
Violeta: Templanza, lucidez y reflexión místico y melancólico.Podría representar también la inmortalidad.
Azul: Armonía, amistad, fidelidad, serenidad, sosiego. Posee la virtud óptica de retroceder. Este color se asocia con el cielo, el mar y el aire. Símbolo de la profundidad. Inmaterial y frío. Suscita una predisponían favorable. Sensación de calidez distinta a la calma propia del verde. El azul claro puede sugerir optimismo. Verde: Tranquilidad, sensación evoca la vegetación, el frescor, la naturaleza,es el color de la calma indiferente (no transmite alegría).Puede ser símbolo de vida.
Marrón: Severidad, confortabilidad, sensación de gravedad, equilibrio, evocador del otoño. Es un color realista tal vez, porque es la tierra. Negro: Elegancia, nobleza, poder y luto.
Iluminación 32
Una iluminación del escaparate es decisiva para llamar la atención de los posibles clientes .
Tenemos que distinguir: A. Según el grado de concentración de luz entre: Luz directa: Cuando se concentra sobre un objeto para destacarlo, su dispersión no es superior al 20%, en este caso se proporciona contraste, distorsiona el color y elimina la sensación de volumen. Luz indirecta: Cuando no se concentra en ningún objeto .El volumen se percibe indirectamente, la luz es más monótona y no permite destacar los objetos o los detalles. B. Dirección de la luz: Cenital: Cuando la luz procede del techo. Ilumina muy intensamente desde arriba del techo y genera sombras intensas en la parte inferior. Lateral: Destacando la forma de los objetos desde distintas direcciones acentuando sombras y volúmenes. Consigue sombras pronunciadas. Cruzada: La cruzada es la mejor porque combina varias luces sobre el mismo objeto, como por ejemplo laterales y los y superior. Frontal: Delante del objeto, consiguiendo disminuir la sensación de volumen pero resalta los colores. Contraluz: Cuando la luz procede del objetivo. No es muy aconsejable. Narir: Cuando parte de debajo del objeto, proyectando las sombras hacia el techo, hacia el fondo o hacía la pared. Picado: Procede de un lateral o de la parte superior pero no directa sino en oblicuo. Contrapicado: Cuando la iluminación lateral y de la parte inferior. C. Reglas de oro del escaparate Menos es más, cuanto menos se ponga en un escaparate más bonito queda. El interior de la tienda puede ser un catalogo de productos, pero el escaparate cuanto más producto enseñemos menos vera el espectador. Unidad** La exposición del producto debe ser realizarse de forma armónica en cuanto a color, materiales marcas, familias, tamaños.
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Visibilidad** La colocación de los elementos a distintos alturas o la creación en distintos pasillos, separando los distintos grupos de artículos, logrando modular la visibilidad de los distintos elementos. Limpieza y mantenimiento** El escaparate es la carta de presentación de la tienda. Originalidad.
BOCETO El boceto es el dibujo en el que se plasma la idea del escaparate, para ello podemos utilizar aplicaciones informáticas: 1. 2. 3. 4.
Adobe ilustrator SC5 Adobe Photoshop SC5 Adobe Designe CS5 Adobe Flash Profesional CS5
MAQUETA Es una representación física o a escala del proyecto recogido en el boceto. a) Escala: Es la relación matemática que existe entre las dimensiones reales y las dimensiones del dibujo que representa la realidad. Representar un objeto a escala, supone representarlo proporcionalmente. b) Materiales: La estructura de la maqueta exige rigidez por lo que podemos utilizar cartón pluma, cartón corrugado o la cartulina. Los elementos decorativos prima la utilización de materiales de aspecto o de textura semejante a la reales: − − − − −
Listones de modelismos y láminas de madera. Laminas de plásticos: Foam ó goma Eva. Papeles, cartulinas y cartones. Fotografías y material publicitario de la marca. Telas.
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EL MONTAJE DE UN ESCAPARATE 1. EL PROCESO DE MONTAJE .PLANIFICACIÓN El montaje se debe de montar rápidamente, ya que la vitrina normalmente aparece tapada, por lo tanto el montaje no puede ser superior a 1 ó 2 días, por lo tanto el montaje es importante hacer una planificación del montaje. Hacer un cronograma, una vez finalizado el montaje tendremos que comprobar el resultado y además mantener el resultado. 1.1 EJECUCIÓN DEL MONTAJE a. Retirar el escaparate anterior. La retirada implica dejar el espacio vacío para el montaje del nuevo y separar el material recuperable y no recuperable. b. Trasladar loe elementos del nuevo escaparate, dejándolos en un área anterior del escaparate. Dejándolos en un área anterior del escaparte y no lo introducimos en el propio escaparate hasta que el mismo este perfectamente acondicionado. c. Verificar el funcionamiento de las luces, eliminando los focos fundidos por otros nuevos y cambiando la luz de tonos más fríos a más cálidos según el escaparate. d. Acondicionamiento de paredes y suelo como por ejemplo, paredes, pinturas, forrado de paneles, tapizados, empapelados, etc.. Se acondiciona 1º por las paredes, si hubiera techo ,esto sería lo primero y por último el suelo. e.
Montar accesorios y productos. 1º Montamos los accesorios del techo, después meteremos en el escaparate los elementos de más tamaño y por último el resto de los elementos. f. Verificar el resultado de la composición, además de ejecutar la limpieza final, que las vitrinas y que no queden elementos del montaje. g. Ajustar la iluminación y comprobación final. 1.2 CONTROL Queda por verificar que el resultado del escaparate es el esperado y que se mantiene en perfecto estado que este permanezca. 2.HERRAMIENTAS, MATERIALES Y TECNICAS 2.1 Herramientas y vestuario del escaparatista. Depende de las características del escaparate. Herramientas : Martillo, tenazas ,puntas,alicates,tijeras,cutter,punzón,grapadora,desgrapadora, pistola de pegamento caliente, nivel, cinta métrica retráctil, aspirador pequeño por el polvo. El escaparatista por su parte debería de trabajar con guantes, zatillas de suela lisa de goma de esta forma no dejará huellas y así no se pinchara ni con alfileres ni con chinchetas. 35
2.2 Materiales a. Elementos de fijación ** Nilón, alambre, alfileres, chinchetas ,alcayatas, cuelga fácil. b. Materiales o elementos gráficos, que se utilizan para incorporar textos e imágenes (vinilos) para roturación y carteles. Estos elementos gráficos pueden ser permanentes. 2.3 Técnicos Técnica utilizadas en el escaparate pueden ser pinturas o papeles sobre todo en escaparates cerradas. 3.ACCESORIOS DEL ESCAPARATE 3.1 El maniquí Es un armazón en forma de cuerpo humano completo o parte de este que se utiliza para exhibirse la ropa. Tipos de maniquís: Según sexo o edad. −
Según sea de cuerpo entero o sin cabeza, a su vez los que van con cabeza pueden ser con pelo esculpido o bien pueden llevar peluca, se pueden presentar maquillados o sin maquillar.
−
El anclaje puede ser de pie o de piernas.
−
Bustos o troncos: La diferencia es que el busto y el tronco es el cuerpo (parte de arriba), pueden ser: Sin base Con base regulada en altura de costurero(blandito)
− − −
. Materiales de fabricación de los maniquís** Fibra de vidrio, pvc, polielistileno, resistente. En el caso del busto de costurero es de tela.
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3.2 Los expositores Son elementos que se utilizan para exhibir los productos, pecheras, manos, cartones, formas cubicas
3.3 Iluminación Un aspecto importante a considerar es el coste. a. Tipos de Luz Luz natural Incandescente..Bombillas tradicionales Fluorescente...Tonos son más azulados y debajo consumo. Proporciona una luz mas ambiental. Led...Da fidelidad al color, es barato, duradero y se pueden utililizar en fachadas y exteriores. Negra... Permite ver brillar en la oscuridad. No se suele utilizar. Iluminación débil y violeta. Halógeno... Es una luz más blanca de todas ellas y permite concentrarla de forma intensa en una zona. b. Elección de tipo de iluminación ** Depende del tipo de escaparate de la intensidad lumínica y de la amplitud del haz de la luz. Tenemos que tener en cuenta la existencia de otras luces colindantes (al lado),por ejemplo la iluminación de la calle o de otros escaparates que estén al lado. La luz natural habrá que poner focos para contrarrestar los brillos. Tenemos que tener en cuenta el tamaño del escaparate y las dimensiones de los objetos. La seguridad, el consumo y por último la temperatura.
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ORGANIZACION DE LA SUPERFICIE COMERCIAL 1.IMPLANTACIÓN DEL PUNTO DE VENTA El interior del punto de venta tendrá que ser atractivo y rentable. 1.1Comercio tradicional y libre servicio. Aquí el comprador no tiene una visualización del surtido ya que es el dependiente el que muestra el producto. Libre servicio:....El comprador se enfrenta al producto de manera completamente voluntaria sin que nadie pueda influir de forma consciente. El consumidor visualiza todo el surtido de productos, a veces se puede recurrir a un empleado, son necesarios elementos de información para orientar al comprador,es aquí donde surge el concepto de compras por impulso. La implantación del libre servicio es más importante que la de un comercio tradicional , ambas presentan notables diferencias. 1.2 Puerta de entrada La distribución interior comienza con la puerta de entrada, recomendando que se coloque de forma que se propicie el sentido de circulación natural. Esta circulación natural tiene una tendencia a dirigirse hacia el centro del establecimiento y circular en sentido contrario a las agujas del reloj, por lo tanto si es posible la puerta se colocara a la derecha de la fachada y la salida al lado izq; esta distribución es muy habitual en grandes superficies. En espacios pequeños e irregulares puede ser que la puerta a la derecha sea negativa. A veces también la puerta se coloca entre las cajas.
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1.3 Distribución de la superficie 1 .Zona caliente o zona de circulación natural. Es la zona más concurrida. 2. Zona fría o zona de circulación incentivada. Se encuentra fuera del flujo natural de circulación, serán zonas susceptibles de ser ocupados por secciones de compras frecuentes de promociones de marca prestigio. Dentro de estas zonas y en función de la atracción para el cliente tenemos puntos fríos, aquellos lugares del establecimiento cuyas ventas están por debajo de la media general, son sitios pocos accesibles menos visibles.Ej:..Pasillos estrechos, zonas con poca luz y zonas con columnas.
Puntos calientes::: Lugares muy visibles que por alguna razón se concentra los clientes. En estos puntos el producto expuesto tiene una venta por encima de la media.
Punto medio natural::: Es el formato por la propia arquitectura del local por el mobiliario, zona de acceso, cabecero de góndola.
Punto caliente artificial:::Es cuando aplicamos una iluminación especial, un mensaje publicitario, una decoración, una degustación.
1.4 Secciones Es una agrupación de artículos de una misma naturaleza expuestos al público conjuntamente en un espacio físico limitado. Principios que tenemos que tener en cuenta a la hora de colocar las secciones: 1. Hacer que el cliente recorra la mayor superficie posible. 2. Guardar un orden lógico y racional que facilite la compra al cliente. 3. Rentabilizar la totalidad de la superficie de ventas. 4. Minimizar las acciones y los costes de almacenaje y reposición de productos. 39
Restricciones de la implantación de las secciones en función del tipo de producto:
•
Productos de primera necesidad. Es lo que se conoce como trafico de destino. El cliente sigue un orden lógico y racional hasta que ha comprado lo básico que necesita. Hay que distribuirlo por lo tanto por todo el establecimiento para que el cliente recorra más secciones y compre más de lo previsto.
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Productos de compra impulsiva Una vez que el cliente compra los productos de 1ª necesidad se relaja y es aquí donde surge el trafico por impulso comprando más camino a las cajas.
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Productos complementarios Son aquellos que están interrelacionados con otros productos de tal manera que ha surgido el concepto Category Management o gestión de categorías.
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Productos de especial tipología Su naturaleza condiciona su ubicación porque por ejemplo necesita un mobiliario especial.Ej: Camara frigorífica.
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Productos de compra reflexiva Son aquellos que el esfuerzo económico es muy importante por lo que requiere un espacio tranquilo por lo que requiere un espacio tranquilo, amplio que me permita reflexionar.
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Productos imán Son productos con imagen de marcada notoriedad o precio que van a ejercer una fuerte atracción al cliente por lo tanto trataremos de distinguirlos por toda la tienda, poniendolos al lado de productos que se vendan poco o que me dejen un alto margen.
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Productos estacionales Se les debe ofrecer un espacio caliente para asegurar su visibilidad, como por ejemplo: pasillos de aspiración o el pasillo central: turrones, juguetes, etc.
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Productos promocionales Estos productos están en las zonas calientes.
Productos con riesgo de robo Mobiliario cerrado y muy visible.
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2. LA CIRCULACION
2.1 Los pasillos De aspiración Son pasillos que arrastran al interior de la zona de venta. Principales Es el de mayor dimensión después de aspiración normalmente más largo que este y permite atravesar la tienda rápidamente y facilita a las distintas secciones. Pasillo de acceso (a las distintas secciones) Son más estrechos, más profundos, transversales y me permite dirigirme a las distintas zonas de ventas. Ancho optimo Depende del tipo de producto expuesto, depende de la dimensión del local, depende de la utilización de carro de compra o de tipo de carro y un pasillo demasiado ancho tiene los siguientes inconvenientes: Dificulta la visión de las zonas expositoras. Disminuye la superficie de exposición. Inconvenientes del pasillo estrecho. Producen molestias para la circulación. 2.2 Exposición del mobiliario. Se diseñara en función por el estilo comercial y los objetivos que se pretenden conseguir. Mobiliario perimetral Mobiliario Central Dentro de las centrales les podemos colocar de la siguiente manera. − En parrilla − Espiga − Aleatorio (a lo loco) Mobiliario Parrilla:: Se colocan de forma recta al respecto al flujo de circulación del cliente, facilita la circulación. Si el pasillo es demasiado largo crea insatisfacción del cliente. Ventajas: Aprovechamiento del espacio. 41
El cliente puede elegir por donde ir. Facilita la compra al ser simple y facíl de recordar.Se intenta que el cliente recorra todo el espacio de venta mediante la distribución del producto. Inconvenientes: Es una presentación monótona poco creativa, utilizada en compras por necesidades y en posibles que haya zonas que no sean visitadas. Mobiliario de Espiga:: Muebles de forma oblicua a la circulación del cliente. Ventajas: Aspira la circulación hacia el fondo de la tienda, permite visualizar varias góndolas a la vez. Es una distribución que facilita la compra por impulso. Inconvenientes: Hay un mayor desaprovechamiento del espacio. Mobiliario aleatorio:: Ventajas:
Transmite una imagen de calidad. Personaliza el establecimiento Es ideal cuando tenemos creativo, cuando se va de compra más por placer que por necesidad. Facilita la libertad de movimientos
Inconvenientes: Necesita muebles hechos a medida y es muy probable que este mobiliario no se puede reutilizar. Implica mayores costes. 2.3 Coeficiente ocupación del suelo (COS) COS=m2 a ras del suelo
................................ 35m2
*100 m2 superficie venta
*100 = 70% 50m2
Tenemos un ocupado un 70% del espacio.
COS bajo: Supondrá que hay una amplitud grande de pasillos por lo tanto aumenta el espacio de circulación del cliente, haciendo más cómoda las compras y disminuyendo la sensación de agobio. Esto hace que el cliente quiera permanecer en el punto de venta. Ahora bien, el establecimiento reduce el espacio de exposición por lo tanto que restringir el espacio.
COS alto
: Hay una invasión con multitud de mobiliario en el punto de
venta lo cual provoca una sobreexposición y desorden en la percepción del cliente, con el consiguiente mas estar disminución de 42
estancia de tiempo del cliente. Pero el vendedor tendrá más superficie para exponer su surtido. Supongamos un establecimiento comercial cuya superficie de 800m2 (superficie). Dispone de 12 góndolas, de dos caras cada una de 10m de largo cada una y de 2m de ancho cada una y 6 góndolas de la misma dimensión adosadas a la pared y 1 m de ancho, ¿Cual es el Cos del establecimiento? •
12 góndolas * 10m*2m= 240m2 6 góndolas * 10 * 1= 60m2 240+60=300m2 300m2/800m2*100=37,5%
2.4 Velocidad de la marcha Depende de tipo de público y de tipo de vida depende del tipo de compra y de la zona donde se situé el establecimiento. A veces interesa que la circulación sea lenta y otras que se agilice la circulación. Hay diferentes mecanismos para influir en el ritmo de circulación: −
Señalización Mediante carcelería o señales en el suelo puedo guiar al cliente.
−
Melodías musicales y mensajes sonoros que influyen en el subconsciente y en la velocidad de circulación. Creando cuellos de botella, lo que hace que se estrechen determinados pasillos y así hace que se ralentiza la marcha, estos pueden ser :
−
o o o
Cuellos de botellas artificiales Estrechamientos naturales, como son las vigas. Por falta de personal (en las cajas registradoras)
2.5 Duración de la compra Es el tiempo que el cliente dedica a recorrer las distintas secciones y pasillos hasta que se dirige a la línea de caja. Cuando la compra se realiza en poco tiempo la cantidad adquirida es pequeña por lo tanto se intentara que este más tiempo dentro del establecimiento, también es importante que la implantación del surtido minimice los tiempos de espera o búsqueda para satisfacer al cliente. 3. El Mobiliario Tipos de mueble: 43
•
Góndolas:: Se trata de un equipamiento comercial con dos caras opuestas dividido en niveles o alturas, sus extremos se denominan cabeceros de góndolas y en ellos se marca los precios en los racs
•
Cabecero de Góndola Son emplazamientos de venta privilegiada, se conseja que los productos expuestos no permanezcan más de 15 días y que no se exhiban más de tres referencias y que sean complementarias entre sí.
•
Bulk Básquet o contenedores En este caso se presentan los productos en forma desordenada en masa o revoltijo.
•
Estantería Murales Muebles de una cara con estanterías que se apoyan en la pared.
•
Paneles de Wall Son paneles que cuentan con una serie de guías en las que se pueden fijar soporte o barras.
•
Paneles Peg Board Son paneles perforados para colocar en ellos en bases tipos blister.
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1. La Publicidad Si trasladamos el esquema básico de comunicación:
EMISOR
-
-
-
MENSAJE (A través de un medio)
RECEPTOR
El emisor es la persona o entidad que desea comunicar algo y elaborar el mensaje. Puede ser el fabricante, el distribuidor, el detallista…pero también el establecimiento o los propios productos. El mensaje es el conjunto de ideas que el emisor desea transmitir. En el terreno comercial, el mensaje sería: - La información sobre la existencia y características de un establecimiento. - La información sobre los productos o servicios, con el fin de convencer al receptor (cliente) de sus cualidades y provocar la compra. - La “imagen” del punto de venta, que se quiere transmitir al consumidor. El medio son los diferentes canales a través de los cuales se transmite el mensaje. El comerciante cuenta con una infinidad de medios, tantos como sus conocimientos e imaginación le permitan poner en práctica: folletos, cartas a los clientes, carteles, anuncios en medios de comunicación, soportes publicitarios en el punto de venta, etc. El receptor es la persona que recibe el mensaje. En este caso es el posible comprador o los distintos segmentos de potenciales compradores.
1.2 Objetivos de la publicidad: Los principales objetivos de la publicidad son: •
Informar: - Comunicar la aparición de un nuevo producto, servicio, establecimiento… - Describir las características del producto, servicio, establecimiento... - Sugerir nuevos usos para el producto. - Informar sobre un cambio de características o de precio. - Crear una imagen de la empresa. - Dar a conocer y apoyar promociones de ventas, etc. • Persuadir: - Atraer nuevos compradores. - Incrementar la frecuencia de uso del producto, servicio, establecimiento... - Crear una preferencia de merca. - Persuadir al consumidor para que compre ahora. - Animar a cambiar de marca o de establecimiento. - Tratar de cambiar la percepción del producto, del servicio o del establecimiento. Etc.
• Recordar: - Mantener una elevada notoriedad del producto o servicio. - Recordar la existencia y ventajas del producto, servicio o del establecimiento. - Recordar dónde se puede adquirir el producto. - Recordar que el producto puede necesitarse en un futuro. 45
-
1.
Recordar que el establecimiento puede visitarse en un futuro. Mantener el recuerdo del producto o servicio fuera de temporada. Etc.
Medios Publicitarios - Anuncios publicitarios. - Publicidad directa. - Publicidad en el lugar de venta. MEDIOS PUBLICITARIOS
Medios
Técnicas
Prensa diaria nacional, Provincial o local.
-Anuncios. -Encartes.
Revistas
Ventajas Inconvenientes -Selectividad geográfica -Escasa permanencia del mensaje. de los destinatarios. -Sólo llega a los lectores del periódic -Flexibilidad. -Mala calidad e impresión.
-Anuncios -Encartes.
-Selectividad demográfica y socioeconómica de los destinatarios. -Calidad de impresión.
-Audiencia limitada. -Coste elevado.
- Cuñas publicitarias. - Patrocinio de programas.
-Selectividad geográfica y demográfica de los destinatarios. -El mensaje llega a muchos receptores. -Coste reducido. -Flexibilidad.
-Necesidad e emitirlo numerosas veces para que el mensaje sea recordado. -Impacto limitado. -Falta de apoyo visual.
Televisión nacional, -Spots, Autonómica o local publirreportajes… -Patrocinio de programas.
-Combina imágenes en movimiento y sonido. -Alto poder de atracción. -Elevada audiencia.
-Necesidad de emitirlo numerosas veces para que le mensaje sea recordado. -Posibilidad de pasar desapercibido entre muchos anuncios o de no ser visto.(fenómeno zapping) -Elevado coste -Escasa flexibilidad.
Publicidad directa
-Selectividad de los destinatarios. -Flexibilidad. -Fácil de medir los resultados. -El mensaje llega a muchos receptores. -Coste reducido.
-Coste elevado. -Riesgo de que sea tirada a la basur antes de leerlo.
-Rápida influencia sobre la venta. -Selectividad de los destinatarios.
-A veces no se distingue suficientemente, porque parece un elemento decorativo del establecimiento.
Radio nacional, autonómica o local
Publicidad exterior
Publicidad en el Punto de venta
-Catálogos. -Folletos. -Cartas Personalizadas. -Vallas Publicitarias. -Carteles. -Rótulos Comerciales. -Mobiliario. - Reclamos, visuales. -Otros
-Localización limitada. -Brevedad del mensaje.
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-Bajo coste. Otros
-Bolsas, camisetas, Gorras, pegatinas, Regalos, etc.
-Llega a muchos -Coste en función del “regalo”. destinatarios, que ven a la persona que lleva la bolsa o que lleva puesta la camiseta, gorra…
1.1 Limitaciones de la publicidad La publicidad constituye un elemento integrante de los productos y servicios, ya que contribuyen de forma decisiva a su conocimiento por parte del consumidor. Pero también constituye una actividad que se presta fácilmente a la manipulación y al engaño. Por ello, toda actuación de promoción publicitaria se encuentra sometida a dos limitaciones: • •
El derecho de los consumidores a una información completa y exacta. El respeto a los productos, servicio y actividades de los competidores.
A continuación se establecen los diferentes tipos de publicidad ilícita: • La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer : - Un ejemplo son todas aquellas campañas que, como habrás leído en medios de comunicación, levantan fuertes polémicas por utilizar a la mujer como si fuera un objeto en vez de una persona. ¿Recuerdas el slogan que decía “todo tú eres un culito”? • Publicidad engañosa: Es aquella que: - Introduce a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico. - Perjudica o es capaz de perjudicar a un competidor. - Silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios. • Publicidad desleal: Es aquella que: - Por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menos precio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades. - Induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas y otros signos distintivos de los competidores. - Compara productos, servicios, actividades, sin apoyarse en características esenciales, afines y objetivamente demostrables o contrapone bienes o servicios con otros no similares o desconocidos o de limitada participación en el mercado. • Publicidad subliminal: Es aquella que puede actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida. Actualmente no se puede decir que este tipo de publicidad sea empleada en nuestros medios de comunicación, sin embargo suelen utilizar “algunos trucos” que rayan con lo subliminal, como por ejemplo: órganos sexuales o cuerpos desnudos encubiertos en el hielo de algunas bebidas. • La publicidad de productos, bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgo para la salud o seguridad de las personas o sobre su patrimonio. • Todas aquellas formas de publicidad que infrinjan la normativa específica de los distintos productos y servicios. 47
Tema 10: El surtido 1. Concepto del surtido Ha aumentado exponencialmente la cantidad y variedad de productos a nuestro alcance, además hay cientos e incluso miles de establecimientos para poder elegir que comprar. Tenemos que hacer por lo tanto una selección cuidadosa de productos a vender, es decir, el surtido Surtido: Es el numero de referencias o productos que un establecimiento ofrece a sus clientes Objetivos: Satisfacer los deseos o necesidades de los consumidores buscando el posicionamiento en el mercado de su tienda y la consecuente obtención de beneficios que le permitan rentabilizar su inversión. En este sentido el establecimiento para determinar el surtido tendrá que estudiar la oferta de los fabricantes y seleccionar los productos que se adecuen a los clientes • Características Tenemos que tener en cuenta los siguientes factores: a) Tipos de establecimiento b) El tamaño del punto de venta c) Sector al que pertenece d) Presentación de los productos e) Tipos de cliente al que se dirige f) Tipo de cliente al que se quiere dirigir g) Rotación que se desea h) Posicionamiento que pretende conseguir Dado que el mercado está en continua evolución el surtido debe adaptarse a los posibles cambios que se detecten.
2.
Estructura del surtido
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2.1 Departamento Tambien se denomina grupos, se suele dar en grandes superficies como supermercados, ej: un hipermercado se puede dividir en los siguientes
-Según el método de conservación: pueden estar los productos frescos o en congelación Funcionamiento: Pueden ser a pilas, manuales eléctricos etc. -Según el origen: *Mismo origen o procedencia geográfica *Mismo fabricante o diseñador -Según uso: *Según los consumidores: ropa de niño, caballero, señora *Según los complementarios: impresora cartuchos *Cubran una misma necesidad: zona electrodoméstico 4. Dimensiones del surtido La amplitud se asocia con las necesidades que cubre el establecimiento, es decir, se evalúa el numero de secciones que encontramos en el, un hipermercado tiene muchísima amplitud, una tienda tradicional tiene poca amplitud. La anchura está relacionada con el número de familias o subfamilias que hay Profundidad se mide la cantidad de referencias que tenemos en cada familia Combinaciones: Ancho y profundo: es cuando el número de referencias es muy alto Estrecho y profundo: pocas familias pero con muchas referencias Ancho y poco profundo: vende de todo pero con poca variedad Estrecho y poco profundo: pocas familias y pocas referencias Ejemplos: 1. Las boutiques: estrecho y poco profundo 2. Tiendas descuento: ancho y poco profundo 3. Hipermercados: Ancho y profundo 4. Tiendas especializadas: Estrecho y profundo 5. Cualidades del surtido 1. Coherencia: coherencia con los productos vendidos 2. Dinamismo: el surtido tiene que estar constantemente modificado
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3. Rentabilidad: hay productos que tienen una rentabilidad directa (deja mucho margen), hay productos que no dejan rentabilidad directa dejan rentabilidad indirecta (productos ganchos: aceite; productos básicos) 4. Trazabilidad: obligatoria para los productos frescos (carne, pescado, frutas y verduras) ¬¬¬ 6.Seleccion de referencias, Método ABC
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