Manual para practicantes y becarios de Trade Marketing
Índice
La Gerencia Comercial
Organigrama de la Gerencia Comercial
¿Qué es el Trade Marketing?
El Consumidor Final
La Ferretería
El Canal de Distribución - ¿Qué es la Red Progresol?
- ¿Por Qué Pertenecer a la Red Progresol? - ¿Cómo gestionar a un Progresol? - El Sistema Logístico Actual
Agencias de Apoyo - Agencias Publicitarias - Agencias de Información Activa de Marketing - Agencias de Relaciones Públicas - Agencias de Programas de Incentivos - Agencias de Viajes
Herramientas de Trade Marketing - Material P.O.P.
- Merchandising - ERP – SAP
Conclusión
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La Gerencia Comercial
La Gerencia Comercial en UNACEM, al mando de Kurt Uz谩tegui, se encarga de la planificaci贸n e implementaci贸n de estrategias de marketing y del an谩lisis de los resultados de las mismas mediante el uso del despacho de cemento como principal indicador. La Gerencia Comercial se divide en dos subgerencias: La Subgerencia de Marketing y la Subgerencia de Ventas.
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Organigrama de la Gerencia Comercial
Kurt Uzรกtegui Gerente Comercial
Gabriel Barrio Sub-Gerente de Marketing
Vanessa Garrido Imagen Institucional
Daniela Diez Canseco Prod. y Serv. de Marketing
Fernando Godoy Trade Marketing
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Organigrama de la Gerencia Comercial
Kurt Uzátegui Gerente Comercial
José Morzán Sub-Gerente de Ventas
Julio Fretel Canal Especialista
Mariella Guanilo Canal Constructoras
Javier Nikaido
Raúl Pinto
Administración de Ventas
Canal Industrial 5
¿Qué es el Trade Marketing?
El Trade Marketing (también llamado “marketing al canal”) es una rama de la mercadotecnia cuyo objetivo es incrementar la demanda del producto pero enfocándose principalmente en el CANAL DE DISTRIBUCIÓN en lugar del CONSUMIDOR FINAL; es decir, se asegura de que el vendedor cumpla con los FUNDAMENTALES DE VENTA y promueva los productos de la empresa frente a los de la competencia mediante actividades de marketing en los puntos de venta. Los dos principales tipos de puntos de venta que maneja en área de Trade Marketing son los Progresoles (puntos de venta afiliados a la RED PROGRESOL), los DISTRIBUIDORES ANDINO (puntos de venta de la sierra y selva afiliados a la RED PROGRESOL) y las FERRETERÍAS independientes (no afiliadas a la RED PROGRESOL).
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El Consumidor Final
El consumidor final de los productos de UNACEM es el maestro de obra ¿por qué? porque al construir una edificación, el maestro de obra siempre es consultado respecto a qué materiales comprar y qué marca recomienda basado en su experiencia como constructor. Si bien es cierto, las estrategias de Trade Marketing se enfocan principalmente en el canal de distribución, usted nunca debe dejar de tomar en cuenta el enfoque al consumidor final puesto que ambos tipos de estrategias trabajan colaborativamente y deben estar en constante coordinación.
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La Ferretería
El principal tipo de punto de venta para Trade Marketing es LA FERRETERÍA; es en dicho establecimiento donde, por lo general, el maestro de obra realiza la compra de cemento y otros materiales tales como fierro, ladrillos, alambrones, arena, entre otros. Usted, como practicante/becario de Trade Marketing debe enfocarse en las ferreterías como su principal target. Cabe mencionar que las ferreterías conforman el llamado CANAL TRADICIONAL.
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El Canal de Distribución
A diferencia de los sistemas logísticos convencionales, el de UNACEM tiene la particularidad de que el transporte del cemento hasta el punto de venta es responsabilidad del cliente (el ferretero). El punto de venta envía su camión propio a la planta con su respectiva orden de recojo y se le abastece con la cantidad acordada de bolsas de cemento.
UNACEM
Ferretería
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El Canal de Distribución
Sin embargo, el gran problema al que se enfrentó UNACEM fue que en su zona de influencia habían decenas de miles de ferreterías, para atenderlas y gestionarlas de manera adecuada hubiera sido necesaria una fuerza de ventas muchísimo mayor de la que hay actualmente.
¡¿
?!
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El Canal de Distribución Para poder atender de manera adecuada a toda la demanda, la Gerencia Comercial decidió segmentar el mercado empleando la ubicación geográfica como principal criterio. UNACEM atendería directamente la demanda del mercado de la sierra y selva mientras que la demanda del mercado de Lima, Ica y Ancash la atendería a través de seis grandes distribuidoras.
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El Canal de Distribución
Sin embargo, las distribuidoras se niegan a atender a ciertas ferreterías debido a lo pequeño del volumen de sus pedidos, a la informalidad del establecimiento, al incumplimiento en los pagos, entre otros motivos. Por este motivo, el canal de distribución establecido perdía mucha eficiencia.
¡NO!
UNACEM
Distribuidora
Ferretería
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El Canal de Distribución
Con este problema surgían muchas interrogantes: ¿Qué hacer? ¿Cómo atender la demanda de todo el Perú? ¿Cómo gestionar a las ferreterías pequeñas? ¿Cuánto costaría atender a todas directamente? ¿Cuánto dinero se pierde por no abastecer de manera adecuada a la zona de influencia? ¿Está incrementando la presencia de la competencia? Tras muchas reuniones y debates, la Gerencia Comercial tuvo la idea de crear un nuevo canal: EL CANAL ESPECIALISTA, que gestionaría la recientemente creada RED PROGRESOL.
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¿Qué es la Red Progresol?
La Red Progresol es un grupo de sub-distribuidores mayoristas que venden cemento de marcas pertenecientes exclusivamente al portafolio de UNACEM, el objetivo de dicha estrategia es anular la presencia de la competencia en el entorno mayorista y que el Progresol designado atienda a todas las ferreterías (grandes o pequeñas) de la zona, cabe mencionar que el Progresol también puede atender al consumidores finales. Para designar a un Progresol, se hace un muestreo de las ferreterías de una determinada zona y una de ellas es elegida como Progresol dependiendo del tamaño de su infraestructura, su nivel de despacho, si cuenta con transporte propio, entre otros criterios.
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¿Por Qué Pertenecer a la Red Progresol?
Ser Progresol representa una propuesta sumamente atractiva para cualquier establecimiento. Si bien es cierto, cualquier punto de venta puede comprar cemento y venderlo a un precio más alto para obtener un margen de ganancia, el Progresol recibe además un bono económico sujeto a las siguientes condiciones:
No vender los productos de la competencia Cumplir con la cuota de ventas Respetar el precio sugerido No romper stock Tener disponible el portafolio completo de la empresa Tener visibles los productos
Observación: A los establecimientos de Sierra y Selva afiliados a la Red Progresol se les llama DISTRIBUIDOR ANDINO debido a que únicamente venden Cemento Andino, éstos establecimientos tienen trato directo con UNACEM y no a través de las distribuidoras. 15
¿Por Qué Pertenecer a la Red Progresol?
Asimismo, se pinta por completo la fachada de la ferretería (que por lo general se encuentra muy deteriorada) con los colores de la empresa y se coloca un letrero para poder identificarla como Progresol; este es un beneficio muy apreciado por los ferreteros ya que ven a su razón social afiliada a una marca muy reconocida a nivel nacional. Por otro lado, los miembros de la red siempre son beneficiados por las constantes campañas de incentivos que realiza la Gerencia Comercial; por ejemplo, a cambio de cumplir con la cuota de ventas establecida, cada Progresol recibe de manera mensual un maletín con vales de consumo, polos, gorros, merchandising, entre otros.
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¿Cómo gestionar a un Progresol?
El Canal Especialista cuenta con siete supervisores asignados a las distintas zonas del Perú que se encargan de visitar de manera semanal a los Progresoles y Distribuidores Andinos de las zonas asignadas para verificar que estén cumpliendo con los acuerdos establecidos, llevarles material publicitario, informarles de las promociones y escuchar atentamente a las quejas que estos presenten. Asimismo, el personal de las distribuidoras visita los Progresoles y Ferreterías de la zona para incentivar la venta de los productos de UNACEM.
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El Sistema Logístico Actual
De ese modo, el Progresol se encarga de atender la demanda de las ferreterías de la zona, la demanda del Progresol es tramitada por la distribuidora que tramita la orden de recojo correspondiente y con esta, el Progresol puede pasar por el área de despacho de UNACEM para recoger su pedido. S/. 18.50
S/. 18.50
S/. 16.00
S/. 19.00
S/. 19.30
S/. 16.00
S/. 16.40
S/. 16.60
S/. 20.80
S/. 20.80
S/. 21.50
S/. 22.00
UNACEM – Planta Atocongo
Progresol
Distribuidora
Ferretería
Consumidor Final
S/. 22.00 S/. 16.60 S/. 19.30
S/. 19.00
UNACEM – Planta Condorcocha
S/. 19.50
Distribuidor Andino
S/. 20.00
Ferretería Prov.
Consumidor Final Provincia
S/. 20.00
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Agencias de Apoyo
El ĂĄrea de Trade Marketing constantemente necesita del apoyo de otras empresas para poder desarrollar de manera eficiente las actividades de mercadotecnia. Actualmente, UNACEM cuenta con el apoyo de tres agencias publicitarias, una agencia de informaciĂłn de marketing, una agencia de relaciones pĂşblicas, una agencia de programas de incentivos y una agencia de viajes.
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Agencias Publicitarias
Las agencias publicitarias se encargan de actividades de gestión de marca, diseño creativo de línea gráfica, diseño de artes de material publicitario, activaciones, eventos, entre otros. Actualmente, FCB MAYO gestiona las marcas Sol y Progresol, FAHRENHEIT DDB gestiona la marca Andino y CARNE gestiona la marca APU.
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Agencias de Información Activa de Marketing
Las agencias de información activa de marketing se encargan de la gestión de información en cuanto a las promociones que realiza UNACEM. Actualmente, el área de Trade Marketing realiza estudios de mercado antes de implementar alguna promoción y/o actividad de mercadotecnia y evalúa los resultados de las mismas con ayuda de la agencia LUCKY.
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Agencias de Relaciones P煤blicas
Las agencias de relaciones p煤blicas apoyan a UNACEM con la gesti贸n de su imagen como empresa en el entorno nacional. Actualmente, LLORENTE Y CUENCA se encarga de la reputaci贸n corporativa de UNACEM para poder generar actitudes de valor por parte de los stakeholders de la empresa.
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Agencias de Programas de Incentivos
Las agencias de programas de incentivos se encargan de mejorar los resultados de los canales de la empresa a travĂŠs de mecanismos de recompensa. Actualmente, la agencia PROMOTICK realiza campaĂąas de incentivos dirigida a la fuerza de ventas de las distribuidoras empleando el sistema de puntaje y canje por catĂĄlogos.
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Agencias de Viajes
Actualmente, UNACEM ofrece de manera anual un paquete de viaje a los Progresoles que superen una determinada cuota de ventas (que por lo general suele ser muy alta) como incentivo para mejorar en el despacho de cemento. Dicha actividad se realiza con ayuda de la agencia COLTUR.
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Herramientas de Trade Marketing
El รกrea de Trade Marketing cuenta con diversas herramientas que ayudan a tener mayor presencia en los establecimientos que distribuyen los productos de la empresa y poder anular la presencia de la competencia. Entre ellas figuran el material POP, el merchandising y el SAP.
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Material P.O.P.
El Material P.O.P. (Point of Purchase) se refiere a los artĂculos entregados a los ferreteros para que sean colocados en los respectivos puntos de venta. Esta es una herramienta muy importante ya que ayuda a UNACEM a tener mayor presencia en las ferreterĂas y en la mente del consumidor. El material P.O.P comunica de manera clara y concisa las ventajas de los productos de la empresa. Estos pueden ser:
Colgantes Afiches
Banners
Volantes
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Merchandising El Merchandising, también llamado “artículos publicitarios”, se refiere a los pequeños regalos entregados a los ferreteros para que éstos a su vez los entreguen a los maestros de obra que concurran a su establecimiento. Hay una enorme variedad de artículos de merchandising que ofrecen; sin embargo, para seleccionar los artículos adecuados usted debe preguntarse ¿qué le gustaría recibir a un maestro de obra? No olvide que estas personas constituyen su principal target y debe pensar como ellos para poder tener mayor presencia en su mente, obsérvelos detenidamente y analice su comportamiento. Aquí se presentan ejemplos:
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ERP - SAP El ERP - SAP (Enterprise Resource Planning - Systeme, Anwendungen und Produkte in der Datenverarbeitung) es la herramienta más valiosa empleada por UNACEM, un ERP es un sistema de información gerencial que integra todas las áreas de la empresa para poder ejecutar, sincronizar y optimizar distintos aspectos tales como sistemas de ventas, operaciones bancarias, compras, producción, inventarios y relaciones con los clientes. Un ERP puede proporcionar soporte para las siguientes áreas empresariales: Finanzas
Producción Almacén Desarrollo Marketing
Ventas Recursos Humanos Servicios Logística
Sistemas de Información 28
ERP - SAP Actualmente, hay muchas empresas que ofrecen la implementación del sistema ERP, en el mes de julio del año 2012, UNACEM contactó con la empresa SAP para implementar dicho sistema dividido en plataformas interconectadas, se separó de sus funciones a un pequeño grupo de trabajadores para que se dediquen exclusivamente al nuevo proyecto cuya implementación duró aproximadamente un año. El proyecto fue un éxito y el Módulo de Ventas y Distribución logró un récord de despacho en la planta de Condorcocha a sólo 13 días de ser implementado; asimismo, el sistema estuvo configurado y listo para el lanzamiento del nuevo cemento APU en tan sólo un mes y medio. Los key users de dicho módulo (personas que implementaron el proyecto y dominan todos los aspectos del módulo) son los trabajadores Fernando Godoy, Javier Nikaido y Jose Luis Rodriguez.
Fernando Godoy
Javier Nikaido
Jose Luis Rodriguez 29
Conclusión
Usted ha recibido toda la información necesaria para iniciar su proceso de aprendizaje en el área de Trade Marketing, está ahora en sus manos la implementación de estrategias comerciales que generen valor al canal de distribución y puedan ser percibidas de manera positiva por sus consumidores finales. Esperamos que esta experiencia sea provechosa para usted y le damos la más cordial bienvenida a UNACEM.
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GRACIAS
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