Advergaming Una aproximaci贸n 14/11/2012 Lago Justo, Luis Alberto
Índice 1. Definición de advergaming..................................................................................................3 2. Vertientes del advergaming 2.1. Advergaming puro.........................................................................................................4 2.2. In-game advertising.......................................................................................................5 3. Clasificaciones de advergaming 3.1. ATL (Above The Line)..................................................................................................5 3.2. BTL (Between The Line)...............................................................................................6 3.3. TTL (Through The Line)...............................................................................................7 4. Definición de in-game advertising 4.1. SIGA (Static In-Game Advertising)..............................................................................9 4.2. DIGA (Dynamic In-Game Advertising)......................................................................10 5. Cómo desarrollar un advergame........................................................................................10 6. Estrategias del advergaming..............................................................................................11 7. Su uso e historia como herramienta de comunicación……………………………...........13 8. Beneficios de su aplicación al mundo empresarial............................................................20 9. Conclusión.........................................................................................................................21 10. Referencias.......................................................................................................................22
El advergaming es la rama del marketing consistente en el uso de los videojuegos para promocionar un producto, marca o idea. Su antecedente histórico, por llamarlo de alguna manera, se sitúa en el boom de la industria del videojuego en la década de los años 80. Fue en este momento cuando las grandes compañías internacionales fijaron sus ojos en este gran mercado y llevaron a acabo las primeras campañas a través de videojuegos, a través de la técnica conocida como product placement, consistente en ''colocar'' a la marca en cuestión dentro de las aventuras y escenarios, con protagonismo de mayor o menor intensidad. Tal y como menciona Selva (Comunicación nº7, 2009) en su estudio Smith y Just aportan una definición interesante. Desde su punto de vista, un advergame es “un juego cuyo propósito principal es incrementar las ventas de un producto o servicio, sea a través de un aumento del reconocimiento de marca, de un aumento de las conexiones o de otros métodos. En otras palabras, es un juego que, en última instancia, está destinado a influir sobre el comportamiento post-juego” (2009: 54 / TP). Aunque merece la pena detenerse en el énfasis puesto en el comportamiento que sigue a la actividad de juego, el propósito principal de incrementar las ventas no puede considerarse un objetivo directo de un advergame. En general, los objetivos publicitarios tienen más que ver con lo que pasa dentro de la cabeza del consumidor que con lo que hace después, aun cuando se espere que las actitudes post-juego puedan tener una incidencia final —ahora sí— sobre el comportamiento de compra. No obstante, la consideración de Smith y Just es muy interesante en la medida en que conecta el advergaming con los llamados serious games. Los serious games son aquellos videojuegos que tienen una finalidad más allá del componente lúdico o, como explica Kenton White, “juegos que tienen un propósito diferente al entretenimiento” (en IGDA, 2009: 190 / TP). Esto no significa que no puedan resultar entretenidos, sino que van más allá. Habitualmente se asocian con la educación, la concienciación social, la política, etc. Y, por supuesto, con fines comerciales. Dicho de otro modo, el advergaming puede ser considerado como un tipo de serious game. Y, a la inversa, muchos serious games de carácter educativo o social son, de hecho, advergames institucionales. Como ejemplo de serious game, puede citarse Flood Sim (http://www.floodsim.com), creado para Norwich Union, que busca alertar a la ciudadanía británica acerca del peligro de inundación en Reino Unido. ‘’ Podríamos decir que existen dos vertientes en el mundo del advergaming: 1. Advergaming puro: se incluyen aplicaciones web o dispositivos móviles (smartphones, tablets), que llevan a cabo compañías como M&M's, McDonald's o, más recientemente (relacionado con el boom que está experimentando España), casas de apuestas varias, con aplicaciones multiplataforma de juegos de azar. Un ejemplo claro: PULEVA creó una web con juegos de ingenio orientado a sus consumidores más jóvenes.
2. In-game advertising: es, básicamente, el uso de soportes exteriores (vallas, mupis, fachadas de edificios, todo tipo de acciones de guerrilla marketing) dentro de la estructura del propio videojuego. Yo creo que es bien sencillo de entender, no? Ésa puede que sea la razón por la cual se estima que, para el año 2016, se realizará una inversión global en este tipo de promoción de 7'2 billones de dólares.
Clasificaciones de advergaming Podemos clasificar las acciones que se agrupan bajo esta denominación en tres grupos: Above The Line (ATL) Advergaming Son aquellos proyectos que giran exclusivamente alrededor de la marca, y se desarrollan en forma de software. Normalmente, se distribuyen online, puesto que su principal misión es la de mantener el mayor tiempo posible el contacto entre marca y consumidor. Y digo normalmente, porque encontramos los antecedentes históricos en los CD-ROMs que se distribuían gratuitamente a los consumidores.
Frecuentemente, nos encontramos, en este tipo de juegos, con que el jugador recibe ''powerup's'' (algo así como bonus, raciones extra de vida o similares), que coinciden casualmente con el producto que se promociona. Os ilustro con un ejemplo, para aclararnos: El pasado 3 de octubre de 2012, la compañía aseguradora Santa Lucía lanzó Santa Lucía 2.0, un juego consistente en llevar a un personaje a través de situaciones que se plantean. Lo importante es tener en cuenta cómo aseguramos sus bienes (vida, coche, casa) y cómo evoluciona la historia en función de esto. Suponemos, evidentemente, que cuanto mejor
asegures sus bienes, mejor terminará la historia. Las mejoras en el seguro son sus powerup's.
BTL (Below The Line) Advergaming Nos referimos a este tipo de advergaming cuando hablamos de la manera más tradicional. Se trata de la publicidad que está expuesta de manera natural, como un elemento más del escenario. En otras clasificaciones se podría denominar in-game advertising. Se considera que se puede realizar a través de tres enfoques diferentes:
1. Enfoque comercial: el más puro enfoque. Por ejemplo:
2. Enfoque político: con dos vertientes, en la carrera electoral y en la rama militar (sobre todo en juegos de arcade). Por ejemplo:
3. Enfoque educativo, o edutainment: aquí los juegos adquieren un matiz pedagógico que aporta algún tipo de conocimiento o enseñanza al usuario. Por ejemplo:
Resumiendo, el BTL Advergaming viene a ser product placement dentro de los propios videojuegos. Un caso claro es el de la compañía Electronic Arts (creadora de la saga de videojuegos FIFA:
Hemos hablado del Above The Line (ATL) Advergaming y del BTL (Below The Line) Advergaming. Ahora es el turno del último tipo de advergaming, que no por ello el menos importante, pero sí quizá el más extraño de encontrar. Estamos hablando del Through The Line (TTL Advergaming). Su funcionamiento consiste en la inclusión de hiperenlaces o links dentro del mismo videojuego, con diferentes objetivos. En algunos, como Enter the Matrix, existen enlaces dentro del desarrollo de la historia (paralela a los filmes) que conducían a sitios web donde adquirir productos relacionados. Se juega con el sentimiento de adhesión de la marca, el efecto fan. Esta forma de desarrollar el guión del videojuego solo busca un extra para aquellos que se quieren meter de lleno en el mismo, y completar todo lo jugable, ya que no son imprescindible para terminar las partidas.
Otro ejemplo, Lost Experience, el videojuego de la serie Perdidos, en el cual aparecían enlaces que desvelaban tramas del argumento ocultas (ya sabemos cómo eran los guiones de esta serie): Por otro lado, tenemos la posibilidad de incluir hiperenlaces en juegos online (como Get the glass), de tal forma que, al clickar sobre el juego a disfrutar en cuestión, salte una nueva ventana (esta vez con mensajes publicitarios, que pueden tener que ver o no con el videojuego o con la marca detrás). Qué es el in-game advertising Estamos ahora ante la variante más ''tradicional'' del advergaming. Hace referencia, como su propio nombre indica, al uso de publicidad en videojuegos (ya sean estos para jugar online, o para meter en consola). Podemos distinguir varios tipos de in-game advertising:
Publicidad estática en el juego (Static in-game advertising, o SIGA): se trata de las inserciones publicitarias que se incluyen en el videojuego en el momento de su desarrollo, de su programación. Suele ser un apoyo para dotar de mayor realismo a los escenarios, pero no se puede medir de forma alguna su impacto.
Además su función ornamental, puede ser una pieza clave en el desarrollo de la trama (cualquier objeto del mundo real, ciertamente, puede ser susceptible de convertirse en parte decorativa o esencial de un videojuego, solamente hay que prestar atención al momento y forma de incluirlo en él). Por ejemplo, bebidas energéticas, comida, conocimientos ''patrocinados'' sobre determinada materia que ayudan al protagonista a superar el obstáculo...todo lo que puedas imaginar. En una edición de Splinter Cell, el héroe tenía que salvar un distancia usando un letrero luminoso de AXE:
Publicidad dinámica en el juego (Dynamic in-game advertising, o DIGA): la gran diferencia entre este tipo y el anterior, es que esta publicidad puede medirse, y por ende, se pueden realizar planes de medios teniendo en cuenta esta presencia medible.
El control es el elemento más importante en esta ecuación: si hablamos de un juego (para consola) que tenga modo online, las posibilidades son casi infinitas. Podemos conocer la hora habitual a la que el usuario accede y juega, ubicación, cuánto tiempo dedica a jugar, en qué lugares del recorrido se va a quedar atrapado (y en consecuencia, colocar los elementos deseados). Además, los banners o impresiones se pueden modificar fácilmente, adaptando el mensaje a cada momento. Todos estos detalles, acumulados, generan una gran flexibilidad en la planificación y ejecución de estos elementos. Esto lleva, cada vez más, a anunciantes y agencias a incluir este tipo de publicidad en sus planes de medios.
Cómo desarrollar un advergame Tal y como menciona Caballero, siguiendo a Martorell y Rom (2010), ‘’el advergaming es un juego publicitario a través del cual acercamos la marca al cliente. A menudo se habla sobre sus características como formato publicitario: ofrece largos tiempos de contacto con la marca, genera experiencias, fideliza y genera viralidad. No obstante se obvian las consideraciones que deberíamos tener en cuenta a la hora de crear un advergame. Algunas de ellas son:
1. Pensar en el advergamer. La primera condición es pensar en el juego que querría nuestro consumidor. Los juegos que aporten valor, sean interactivos y sociales tendrán más futuro que aquellos que den prioridad a la intención publicitaria. Debemos ser conscientes que los consumidores se están transformando en prosumidores. Y en ese sentido, cuanto mejor sea su experiencia más gente se implicará con la marca. 2. Ser coherente. Debemos reflexionar si los colores, la trama, las fases, es decir, si cada elemento del juego está en conexión con los valores de la marca. 3. Hacer combinaciones y se creativo. Los juegos se caracterizan por la versatilidad. Podemos optar por añadir un apartado social para compartir nuestras puntuaciones en redes sociales, un ranking de las mejores puntuaciones o crear comunidades. Hoy se está optando por combinar diferentes tecnologías, por ejemplo advergaming y realidad aumentada. 4. Menos es más. Cuantos menos le pidamos a nuestro advergamer mejor. Busca soluciones que permitan acceder fácilmente al juego, como bajárselo de Apple Store, Android market o a través de códigos QR que, al ser escaneados, nos llevan a la web del anunciante donde está alojado el juego. Por ejemplo, el advergame Asphalt Audi RS, disponible en Apple Store, permite probar modelos conocidos de la marca. 5.Anunciarse. Puedes optar por anunciarlo en el packaging de los productos, a través de banners, de redes sociales o con campañas de comunicación tradicional. Hay muchas opciones y puedes optar por utilizar varias.’’
Estrategias del advergaming Siguiendo por las directrices aportadas por Martorel y Rom (2010) se puede decir que, ‘’como formato publicitario, el advergaming presenta algunas ventajas muy interesantes para los anunciantes: 1. Alta exposición a la marca. Una valla de carretera, un anuncio en una revista o un pop-up en una página web apenas logran captar la atención del conductor/lector/navegante durante uno o dos segundos. Un spot de televisión puede llegar hasta los 30 segundos, pero un usuario de videojuegos puede pasarse horas jugando con la marca. Según un estudio llevado a cabo por la FECEMD (Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo), el tiempo medio de permanencia con la marca se sitúa entre los 15 y 30 minutos de media (Pons 2006). 2. Atención máxima del usuario. Frente a la pasividad que habitualmente genera la irrupción de mensajes publicitarios (en prensa, radio, televisión o internet), aquí la actitud del público es totalmente activa y positiva. Tiene que poner los cinco sentidos para no perder un solo detalle de la acción narrada, pues de ello depende que pueda ganar la partida o alcanzar el éxito. 3. Predisposición positiva por parte del público. En realidad, no es que la audiencia “tenga” que poner atención, sino que positivamente “quiere” prestar esa atención máxima a lo que la marca le cuenta a través del juego, porque está altamente motivado: está disfrutando, está acercándose a un triunfo, está totalmente comprometido con el juego. El juego proporciona entretenimiento, y esto, en una sociedad del ocio, es una de las mayores gratificaciones a la
que una persona puede aspirar. Esa implicación facilita que la marca logre en el usuario un triple efecto beneficioso: la educación sobre nuevos productos o características, la interiorización del mensaje, y la identificación con la marca. 4. Integración de la marca. Sobre esta base, la información de la empresa puede contar con la complicidad del público, y en modo alguno será percibida como una “publicidad molesta”. Además, puede transmitirse de forma clara y directa. Si, por ejemplo, queremos promocionar una marca de neumáticos, podemos crear un juego de automóviles con curvas muy cerradas y fuertes derrapajes. Si el usuario logra ganar la carrera gracia al control del vehículo –con una aceleración y un frenado que sacan el máximo provecho de unos buenos neumáticos-, seguro que tendrá una imagen inmejorable de esa marca; pero nosotros no le hemos “impuesto” esa imagen a través de un spot, ni le hemos intentado “vender descaradamente” algo: simplemente le hemos dejado probar las posibilidades del producto en una réplica virtual. 5. Interactividad con el público. Gracias a la participación activa del público, el juego genera tolerancia con el usuario: éste se siente más involucrado con aquel; y, al mismo tiempo, la marca puede recopilar todos los datos de su navegación online y organizar sólidas bases de datos para establecer un eficaz diálogo a posteriori: preguntas acerca del juego o de la marca, del grado de satisfacción obtenido, de los mensajes allí vehiculados, etc. Esto permite una segmentación muy clara del target al que se dirige. 6. Memorabilidad. Aquellas cosas en las que nos involucramos las recordamos mucho mejor. De nuevo es actual la cita de Confucio, que recogíamos al comienzo de este trabajo: “Involúcrame, y entenderé”. O aquella otra máxima de la psicología cognitiva: “Los niños recuerdan un 10% de lo que oyen, un 30% de lo que ven y un 90% de aquello con lo que interactúan”. Por eso los niños aprenden jugando: es una manera eficaz de que aumentar considerablemente el recuerdo. 7. Viralidad. Los videojuegos online son frecuentemente difundidos entre amigos y conocidos. Su gratuidad hace de la recomendación (que llega de un amigo: alguien que merece atención y credibilidad) una propuesta muy atractiva; más aún si el juego se convierte en elemento de unión o de competición entre ambos. De ahí también el alto índice de respuesta: entre un 24 y 30 por cien de tasas de click, tasas absolutamente inauditas si las comparamos con los índices de respuesta en la televisión (1%), prensa y revistas (0’75%), radio (0’55%) o teléfono (1’5%) (Pons 2006).’’ Además de sus ventajas, cabe señalar también dos orientaciones estratégicas muy importantes en el advergaming: un público determinado y un producto concreto: 1. Un público especialmente interesante: los niños (cfr. González 2007; González y Francés 2009). De ahí que las marcas dirigidas a un público infantil (Nestlé, Danone, McDonalds, Burger King, Nutrexpa, Kellogs, etc.) sean las principales impulsoras del advergaming y las que más juegos han desarrollado en sus páginas web. Y es que los niños son un target especialmente sensibilizado con esta práctica publicitaria, por varias razones: Se pasan el día jugando: conocen ya el lenguaje de los videojuegos. - Son muy afectivos: pueden desarrollar una gran simpatía e identificación con la marca. - Están iniciándose en el consumo: los videojuegos pueden ser un gran instrumento de las marcas para “educar” el consumo de los menores.
2. Un producto especialmente propicio: los videojuegos sobre películas. En este campo las posibilidades de comercialización se multiplican, porque un videojuego puede incrementar las ventas de forma exponencial: - Prepara el lanzamiento: el juego da a conocer el filme y crea expectativas. - Crea un comunidad: el juego atrae a los fans de esa historia (El Señor de los anillos), de ese género cinematográfico (La guerra de las galaxias) o de ese actor en alza (El mito Bourne); esos fans actúan después como caja de resonancia, aumentando en sus respectivos entornos la expectación y la notoriedad del filme. - Genera una importante sinergia: el juego prepara la película, o bien la película aprovecha la comunidad creada por el videojuego. El uso e historia del advergaming como herramienta de comunicación publicitaria Al examinar algunas publicaciones especializadas del ámbito de la publicidad, siempre según Selva (2010), puede obtenerse la impresión de que el advergaming es una herramienta de uso generalizado y que, incluso, ha dejado en un segundo plano a formatos convencionales como el spot. Sin embargo, lo cierto es que, a pesar de sus grandes posibilidades, es aún una herramienta con un uso muy limitado tanto desde una óptica cuantitativa como cualitativa. Un estudio de Lee y Young (2008) analiza las webs de los cien principales anunciantes de Estados Unidos para, a partir de ahí, realizar una panorámica del empleo real de esta herramienta. Desde un punto de vista cuantitativo, sólo 26 de estos anunciantes utilizan advergames. Resulta indudablemente una cifra muy elevada para una herramienta tan novedosa, pero esto no puede traducirse por un empleo generalizado, aun cuando estos 26 anunciantes reúnen un total de 294 advergames. Desde un punto de vista cualitativo, los autores perciben, por parte de aquellos anunciantes que disponen de advergames, un aprovechamiento mínimo de sus posibilidades. Es, pues, una herramienta en proceso de desarrollo y consolidación y, con toda seguridad, con una mayor o menor eficacia en función de cada caso concreto. Se percibe, en consecuencia, la necesidad de explicar con mayor profundidad el uso efectivo y potencial de esta herramienta, incluyendo sus oportunidades y amenazas desde el punto de vista de la comunicación publicitaria. El uso del advergaming puede tener objetivos muy diversos que, además, son compatibles entre sí. Por ejemplo, pueden citarse la creación o el refuerzo de la imagen de marca, la obtención de notoriedad o brand awareness, la comunicación de un mensaje concreto respecto a un producto o marca, el refuerzo de una campaña iniciada en otro medio, el apoyo de una promoción, el incremento del tráfico del web site corporativo, la recopilación de datos personales de los usuarios, la investigación del consumidor, la generación directa de ingresos, etc. En la medida en que un advergame puede tener funciones muy diferentes, también su estilo de juego puede variar notablemente en cada caso. El punto de partida es, en cualquier caso, todo lo dicho respecto al advertainment. Resulta más sencillo comunicarse con el público si éste tiene una actitud positiva respecto al mensaje, y, como afirma Mike Hawkyard, “los advergames permiten a la audiencia sentir una emoción positiva instantánea directamente conectada con el contenido de la campaña” (en VVAA, 2008: 60 / TP). El advergaming es un ejemplo claro de comunicación pull, es decir, aquella en la que el público, por su propio interés, acude al medio o herramienta — frente a la comunicación push, marcadamente intrusiva— (Ramos Serrano y Selva Ruiz, 2005: 237-238). Como señalan Edery y Mollick, el juego se convierte, de este modo, en un caballo de Troya para la marca (Edery y Mollick, 2009: 33). La motivación del público suele tener que ver con el carácter lúdico del advergame, y, evidentemente, la marca aprovecha este contexto para cumplir sus objetivos en un contexto de actitud positiva que,
además, podría trasladarse oportunamente a la marca en cuestión. De este modo, conviene tener presente que la condición sine qua non de un advergame es que sea divertido. Beneficios de su aplicación El uso del Advergaming por parte de las empresas tiene muchas ventajas y aporta numerosos beneficios, principalmente a través de la plataforma social Facebook, donde su aplicación es más propicia y adecuada que en el resto, sobre todo por las diferentes posibilidades que ofrece: - La empresa podrá transmitir su imagen y mensaje de una manera original, diferente y divertida, saliéndose un poco de lo tradicional. - El usuario se sentirá cómodo en una página que le ofrece no sólo información, sino también aplicaciones que le permitan divertirse, integrarse e interactuar tanto con la marca como con otro usuarios. - La actitud del usuario ante este tipo de videojuegos es activa y positiva, por lo que su atención es máxima; todo lo contrario con lo que ocurre con la publicidad tradicional, ante la que suelen adoptar una actitud pasiva. - La empresa tendrá contacto directo con su usuario (consumidor), viendo a la misma como una fuente de diversión y no sólo como una empresa más que le ofrece un producto o servicio. - El desarrollo de videojuegos específicos ofrece mayores posibilidades de viralidad, ya que si es gratuito y agrada a los usuarios, estos se encargarán de difundirlo y recomendarlo a amigos y conocidos. Desde el punto de vista empresarial, el advergaming es interesante porque se puede utilizar para:
Reforzar la imagen de marca. Creación de bases de datos con información sobre los usuarios. Segmentación directa del público objetivo al que nos queremos dirigir. Relación coste / efectividad mucho mayor que en otros medios y soportes publicitarios. Alto índice de recuerdo por parte del usuario. Gran capacidad para transmitir los atributos del producto y de la marca. Baja intromisión publicitaria a la hora de navegar. El internauta busca el juego y no al revés. Construir diálogo con los usuarios
Mediante la información recopilada en bases de datos al participar en los juegos, la empresa anunciante o patrocinadora puede establecer un diálogo con los usuarios a través de comunicaciones periódicas vía e-mail. Estos datos pueden conseguirse:
Al participar en niveles mayores del juego. Al rellenar algún cuestionario. Al introducir su puntuación en los rankings de mayor puntuación.
Conclusión Siguiendo el hilo planteado por Selva anteriormente, se puede determinar que ‘’el advergaming es una herramienta con un gran potencial de crecimiento, en la medida en que, previsiblemente, las mejoras tecnológicas permitirán una mayor calidad y complejidad de los juegos y reducirán los tiempos de descarga, el segmento de jugadores seguirá creciendo, y se explotarán mucho más y mejor sus posibilidades publicitarias. Sin embargo, existen algunas voces críticas, como la de Oliver Brown, quien pone el acento en que “la industria necesita crecer y [el advergaming] no es para todos los anunciantes”. El autor lleva esta idea hasta el extremo, pronosticando la desaparición del advergaming frente al in-game advertising, a necesidad de juegos de marcas finalmente desaparecerá. En la medida en que resulte más fácil servir mensajes de marca a los consumidores que jueguen a través de internet, las compañías no necesitarán encargar sus propios juegos. Todo lo que tendrán que hacer es servir anuncios durante el juego usando las franquicias de juego más populares. ’’
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