Caso de éxito Google Adwords en el sector hotelero 1. El reto de negocio Uno de los objetivos del sector hotelero es aumentar la venta de habitaciones manteniendo bajo el coste por reserva, sobre todo desde la recesión económica. La cadena hotelera Acta (12 hoteles en España, Andorra y Francia que varían en categoría y precios) es un ejemplo de esa pretensión. El reto era aumentar las ventas en la web oficial empleando una fuente de tráfico de bajo coste. Para prepararse para esas nuevas visitas, se rediseñaron las webs de los hoteles y se remodeló la imagen corporativa de Acta. El caso de éxito revela la solución y los datos sobre 10 hoteles de la cadena Acta en el tercer trimestre de 2010.
2. Posibles soluciones Las reservas hechas directamente en la web del hotel pueden suponer un volumen de ventas significativo e incluyen sólo costes de comisión por reserva. Las principales fuentes de visitas son:
Visitas directas a la web – usuarios repetitivos y campañas de marketing offline (potenciación de marca)
Motores de búsqueda – Enlaces patrocinados (Pay Per Click), search engine optimisation (SEO)
Referentes – campañas en anuncios (banners), listados patrocinados, relaciones públicas (enlaces orgánicos gracias al boca a boca) La solución escogida por Mirai fue Google Adwords. Los enlaces patrocinados que aparecen en lo alto y la derecha de la página de resultados orgánicos. Alrededor del 85% de las búsquedas mundiales pertenecen a Google (en Europa y España está por encima del 90%, fuente: Hitslink.com). Los argumentos incluyen la posibles escalada de tráfico, la flexibilidad del coste y el efecto inmediato. Imagen 1 – Diferencia entre no aparecer en Adwords y hacerlo en primer lugar
1
Además, la campaña de Adwords también puede aumentar las ventas a través de la web del hotel bajando la cuota de mercado de los intemediarios como Booking.com. El anuncio del hotel en primera posición fuerza a los otros anuncios a bajar posición y perder tráfico que el hotel recompra en cualquier caso.
Beneficios de Adwords
Efecto inmediato (los enlaces aparecen en cuanto se activa la campaña)
Aparecen arriba del todo de los resultados de Google, bajando la cuota de mercado de los intermediarios.
Es fácil competir con los intermediarios por su alta relevancia (al ser la web oficial del hotel) y bajan el coste de la campaña
Flexibilidad (gestión del presupuesto, variación sin límite del texto del anuncio y de las palabras clave )
Características de los Adwords
Gran competencia en el sector hotelero (todos los intermediarios usan Adwords)
Dífícil prever el volumen de ventas y el coste por reserva (hay que testearlo)
Importancia de los factores offline (precio, ofertas, disponibilidad) que podrían afectar al coste
2
3. Coste – Beneficio En el tercer trimestre, Mirai gestionó Adwords para 10 hoteles, todos ellos con retorno de inversión positivo. Los resultados se analizan desde dos perspetivas:
Ventas: Contribución de los Adwords en el valor de las reservas por hotel. Muestra qué parte del valor de ventas de la web oficial se genera por Adwords.
Coste: Los gastos se muestran como posible comisión que se paga a Google
1. Ventas (valor de reservas en la web oficial) El valor de reservas generado por Adwords se puede comparar con las ventas totales que el hotel recibe en su web (lo mostramos por hotel y en total). Las campañas se centraron en una amplia gama de palabras clave incluyendo nombre de cadena y de hotel. Optimizamos las palabras clave para aparecer entre los tres primeros anuncios patrocinados de Google Adwords. Gráfico 1 – Contribución de los Adwords a las ventas totales en la web del hotel
Las visitas por Adwords generaron el 35% de todo el valor de las reservas de la cadena Acta en el tercer trimestre. Varían entre el 14% (Antibes) y el 80% (Arthotel). Esa variación depende de:
El presupuesto mensual para Adwords (flexibilidad para limitar el gasto máximo en Adwords)
La competencia (sobretodo intermediarios como Booking.com)
Gestión de la campaña – optimización de las palabras clave
Otros: popularidad del hotel, precios, opiniones, ofertas, disponibilidad, diseño de la web…
3
Las estadísticas del ArtHotel revelan la importancia de los Adwords cuando la web del hotel no está arriba en los resultados naturales (en las búsquedas por nombre). Adwords parece ser la única oportunidad para conseguir reservas desde el motor de búsqueda de Google. Si no, la mayoría del tráfico va a los intermediarios o bien el usuario abandona la búsqueda del hotel en concreto.
2. Coste (“Comission” de los Adwords) En el modelo de Pay Per Click el anunciante paga cada visita (click), no cada reserva (acción) así que los costes son independientes del valor de la reserva – no hay comisión constante. Aún así, los costes de Adwords se pueden representar como parte del valor de la reserva generada. Podemos presentar el presupuesto gastado como un porcentaje, como comisión. Por ejemplo – si la campaña de Adwords generó reservas por valor de 2500€ y el coste fue de 250€, significa el 10% de “commision” pagada a Google. Gráfico 2 – Porcentaje que el coste de Adwords generó sobre las ventas totales de las webs
El gráfico 2 representa la comisión de Adwords (gastos como parte del valor total generado por cada hotel). El costes de las campañas fue el 5,7% del valor que generaron. Significa que cada euro gastado en Google generó 17,4 € en valor de reservas
4
El coste varía desde el 3-4% (Arthotel, Antibes, Events) hasta el 24% (Splendid). Depende de:
La competencia de Adwords y la optimización de resultados (coste por palabra clave)
Disponibilidad de habitaciones, precios y ofertas (valor medio de la reserva) Lo importante es que el coste por reserva es independiente del posible valor generado. Los Adwords del Acta Atrium Palace y del BCN Events generaron las mayores contribuciones de valor (Gráfico 1) con el mínimo coste. Por otro lado, los hoteles con menor valor de reservas por Adwords tenían campañas relativamente caras (Acta Splendid, Antibes). Los anuncios de los Adwords de la cadena Acta se mostraron 357.000 veces y generaron 19.700 clicks (visitas de usuarios a webs de hoteles Acta). Alrededor del 85% de los anuncios se mostraron en las tres primeras posiciones a pesar de la alta competencia en Adwords con esta cadena bien conocida.
4. Resumen Se dice que Adwords es uno de los servicios más rentable para conseguir tráfico. Tras llevar a cabo campañas en 10 hoteles durante tres meses, podemos decir que Adwords hace posible aumentar las reservas significativamentemanteniendo una media del 4-8% del coste (sin incluir la comisión por el sistema de reservas de la web). Los intermediarios también pujan por Adwords en la mayoría de hoteles y parece que les es rentable. Expedia gasta 6 millones de dólares mensuales en Adwords (fuente: Adage) y sus ingresos se cubren con comisiones. Los hoteles con copyrights pueden restringir sus nombres en Adwords para que otros anunciantes no los muestren. De esa manera el hotel podría realizar campañas más baratas ganando tráfico directo en lugar de que vayan a intermediarios (pagar menos comisión por “Adwords +web ”).
Recomendaciones En el study case, Adwords se recomienda para nueve hoteles (la comisión por Adwords baja del 8% en cuatro de ellos) aunque se necesita optimización constante. En el caso de un hotel
5
(Splendid) sugerimos investigar por qué los costes de las campañas son más altos (precios, disponibilidad, ofertas, temporalidad…) y quizás limitar los Adwords. Los resultados se relacionan en general con el propio negocio. Si el hotel es competitivo y vende buena ofertas a través de otros medios, es probable que los Adwords funcionen bien y con un coste del 4-5% (comisión) sin incluir otros costes (comisión por la web). Gracias a los buenos resultados, Mirai lleva Adwords para todos los 12 hoteles Acta desde noviembre.
¿Quién NO debería usar Adwords? Los resultados de Adwords son difíciles de estimar y no se pueden garantizar debido a muchos factores offline. La única manera de determinar el impacto de los Adwords y su coste es realizar una campaña piloto y comprobar los resultados (aunque los primeros días son más costosos por la necesidad del optimizar el proceso). Desde nuestra experiencia, las campañas de Adwords no se recomiendan para:
Hoteles que tengan un nombre muy popular o genérico (Maria, Plaza Mayor, Orion, Hotel Gran…)
Establecimientos con habitaciones baratas y grandes variaciones (albergues juveniles, etc)
Hoteles con baja disponibilidad (o poco número de habitaciones)
Hoteles de temporada (campañas sólo durante ciertos meses) Los Adwords en estos casos todavía podrían ser una fuente de reservas… pero a un coste mayor.
6