MARKETING ESPORTIVO na organização organização de de eventos eventos amadores amadores na
Gabriel de Sousa Menezes & Luiz Gusttavo Oliveira Reis
GABRIEL DE SOUSA MENEZES LUIZ GUSTTAVO OLIVEIRA REIS
MARKETING ESPORTIVO na organização de eventos amadores Cartilha sobre o uso do Marketing Esportivo na arrecadação de fundos para a produção de eventos esportivos amadores
PATOS DE MINAS 2016
Gabriel de Souza Menezes Luiz Gusttavo Oliveira Reis Centro Universitário de Patos de Minas
Capa: Designed by Creativeart - Freepik.com Luiz Gusttavo Oliveira Reis Textos: Gabriel de Sousa Menezes Luiz Gustavo Oliveira Reis Ilustrações: Designed by Creativeart - Freepik.com Edição: Luiz Gusttavo Oliveira Reis Colaboração: Renato Bontempo
A Cartilha sobre o uso do Marketing Esportivo na arrecadação de fundos para a produção de eventos esportivos amadores é apresentada como produto publicitário proposto na realização da monografia apresentada como exigência parcial para obtenção do título de graduado (a) em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário de Patos de Minas, sob a orientação do professor Renato Bontempo. Os nomes de empresas e produtos bem como logotipos mencionados nesta obra podem ser marcas registradas ou marcas registradas comerciais, de produtos ou serviços, no Brasil ou em outros países, e são utilizados com propósito de exemplificação, sem intenção de promover, denegrir ou infringir. Embora todas as precauções tenham sido tomadas na elaboração desta obra, os autores não garantem a correção absoluta ou a completude das informações nela contidas e não se responsabilizam por eventuais danos ou perdas que possam advir do seu uso.
AGRADECIMENTOS
Qual a melhor maneira de conciliar trabalho e diversão? Acreditamos que a melhor maneira é tentando encontrar nas obrigações, um jeito de se divertir. Trabalhar com o que se gosta é o primeiro passo para que isso aconteça. E como amantes do esporte sempre vimos o mesmo como uma séria maneira de diversão, por isso o Marketing Esportivo, foi o único tema possível para nosso Trabalho de Conclusão de Curso. Estudando mais a fundo uma obrigação da profissão, o Marketing, aplicado a uma antiga paixão de infância, o Esporte, percebemos que o trabalho pode sim ser prazeroso, como uma antiga frase de Confúcio diz “Trabalhe no que gosta e não terá que trabalhar”. Assim, agradecemos ao coordenador do nosso TCC, Renato Bontempo e ao professor Wesley Almeida pelas elucidações ao longo do estudo que originou essa cartilha. Agradecimentos não podem faltar a nossas famílias e amigos que apoiaram todo o desenvolvimento do projeto, em especial ao Thomaz Martins, com sua colaboração na diagramação do trabalho. A todos nosso sincero reconhecimento.
APRESENTAÇÃO
Você organiza ou pretende organizar eventos amadores em sua cidade? Esta cartilha foi feita para você. Aqui você aprenderá como esses eventos podem ser melhores, mais rentáveis, e mais atrativos a atletas e expectadores. Qualquer competição esportiva pode ser considerada um evento, e quando esta não é disputada por profissionais remunerados, se torna um Evento Esportivo Amador. Para Davi Rodrigues Poit, um bom evento não ocorre por acaso ou pelo fato de se ter uma equipe esforçada; é preciso um bom planejamento, premeditação, expectativa, dedicação, atenção, coordenação comunicação e uma série de itens. Esta cartilha pretende ajudar na organização de eventos em qualquer modalidade esportiva, sendo necessário apenas algumas adaptações, ela pretende explicar o Marketing Esportivo e suas principais ações na realização de Eventos Esportivos Amadores. Interativa e cheia de dicas, ela tem a intenção de ajudar os organizadores em suas ações de marketing para a realização do evento.
SUMÁRIO
Tipos de Evento ---------------------------------------------------------------------8 Marke ng Espor vo ---------------------------------------------------------------9 Tipos de Patrocínio ----------------------------------------------------------------10 Retornos ao Patrocinador -------------------------------------------------------11 Ações de Marke ng --------------------------------------------------------------13 Elementos para Realização do Evento ----------------------------------------15 Déficit de Inves mento ----------------------------------------------------------16
Tipos de Eventos O primeiro passo para a organização de um evento esportivo é definir qual das categorias melhor será aplicada para as disputas, para Davi Rodrigues Poit, estas categorias podem ser: CAMPEONATO: Forma de competição onde os concorrentes se enfrentam pelo menos uma vez e tem uma duração relativamente longa. Recomendável quando há disponibilidade de tempo e recursos. Ex: Brasileirão TORNEIO: Competição de caráter eliminatório que é realizada num curto espaço de tempo. Neste tipo de competição, dificilmente ocorre o confronto entre todos os participantes. Recomendável quando se tem pouco tempo e um grande número de participantes. Ex: Liga Mundial de Vôlei OLIMPÍADAS: Competição que reúne várias modalidades esportivas e consome alguns dias na realização das diversas categorias. Ex: Jogos Escolares da Juventude TAÇA OU COPA: Torneios com a intenção de homenagear pessoas ou promover patrocinadores. A Copa do Mundo de Futebol, é uma exceção. Ex: Copa Bridgestone Libertadores FESTIVAL: Evento esportivo informal, que visa a integração, promoção da modalidade e principalmente motivar participantes e seus familiares. Ex: Um campeonato em empresas, que sirvam como comemorações GINCANA: Atividade desportiva recreativa que conta com diversas estações criativas e ou objetivos a serem atingidos. Ex: Pequenas competições em acampamentos infantis
Marketing Esportivo Talvez esta seja a página mais importante de toda a Cartilha, entendêla é um grande passo para a arrecadação de fundos para a realização do evento. Marketing esportivo trata das utilizações das ferramentas de marketing na indústria do esporte. Parece complicado né? Mas todo organizador de evento utiliza, mesmo que sem querer, alguma dessas técnicas, que vão de uma simples toalhinha com o nome do patrocinador a um anúncio no telão nas finais dos Jogos Olímpicos. Essas ações podem ser expostas a possíveis financiadores através de um Plano de Mídia, que é um documento, onde são expostas informações, valores e possíveis benefícios que a marca pode alcançar contribuindo para a realização do evento. A seguir apresentaremos algumas informações que
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podem ser colocadas nesse plano
É importante atentar a todas as regras no regulamento (uniformes, critérios de desempate, etc). Pelo menos um representante de cada equipe que disputará o evento deve ter acesso ao mesmo. Recomendamos que conversem com os árbitros do evento antes para saber seus métodos de trabalho ou mesmo pedir opinião sobre o regulamento.
Definimos marketing como um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio de criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros. (PHILIP KOTLER)
Tipos de Patrocínio Podemos dividir a ajuda que empresas dão em eventos esportivos da seguinte forma: PATROCÍNIO: a. Patrocínio exclusivo: cobre 100% das cotas; b. Patrocínio Master: compra algumas cotas; c. Copatrocínio: cada um compra uma cota. APOIO: Ocorre através de recursos menores que uma cota de patrocínio. O apoiador pode ser aquele que cede o local, que chancela o evento, que colabora com recursos materiais, entre outros tipos de suporte. MECENATO: Patrocinador que ajuda sem pedir nada em troca. O nome vem dos mecenas: fazer o bem sem olhar a quem. DOAÇÃO: Situação muito comum em projetos sociais e filantrópicos. Tem como característica não se fazer grande divulgação do nome do doador. PERMUTA/ESCAMBO: São as trocas que fazemos visando interesses recíprocos e sem a utilização do dinheiro.
Recomendamos que os organizadores pesquisem sobre a Lei de Incentivo ao Esporte, que oferece a empresas diversos benefícios ao patrocinar eventos esportivos. Existe uma lei federal, porém cada estado e município trabalha com as suas também, possibilitando a regionalização da mesma.
Retornos ao Patrocinador Aqui citamos algumas ações que podem ser desenvolvidas pelos organizadores antes, durante e depois do evento para divulgar seus financiadores. MERCHANDISING: Venda de produtos do patrocinador no local do evento, podendo ser nos bares ou lanchonetes, em um estande no local, ou mesmo através de ambulantes. HOSPITALITY CENTERS: São locais onde os patrocinadores fazem ações de Relações Públicas com convidados e autoridades, interagindo com pessoas que realmente interessam aos patrocinadores. Caso a organização instale mais espaços que os que serão preenchidos por patrocinadores, pode-se vender HCs a outras empresas, desde que não conflitantes aos patrocinadores. CELEBRIDADES: Convidar celebridades pode ser um enorme atrativo para o público, o que traz grande visibilidade aos patrocinadores, desde que eles tenham sua marca estampada nos uniformes e acessórios que o convidado venha a usar. É de suma importância que tudo esteja em contratos para evitar quaisquer problemas, como a celebridade utilizar produtos de concorrentes, e causar mal-estar entre os patrocinadores. FESTAS OFICIAIS: Festas e recepções geralmente são realizadas como uma confraternização entre os participantes do evento, sendo uma ótima oportunidade de estampas as marcas patrocinadoras entre os participantes do evento. Pode ser desde uma simples comemoração a um evento a parte, aberto para toda a comunidade, nesse caso recomendamos, aos que não têm experiência na organização de eventos que busquem apoio de organizadores de festas e eventos.
MÍDIAS: Em toda divulgação e cobertura que o evento venha a ter, devem estar presentes as marcas das empresas que o apoiaram. Sejam elas antes, durante e depois do evento, desde um simples panfleto a coberturas de emissoras de televisão, em caso de entrevistas por exemplo, citar o nome dos apoiadores. O ideal é que de alguma forma eles apareçam em todas as peças de publicidade. PUBLICIDADE NO LOCAL DO EVENTO: O grande momento do evento é sua realização, logo é nessa hora que os patrocinadores querem ver suas marcas melhor divulgadas. Vale colocar nos brindes a ser distribuídos, nos acessórios que atletas usarão, em faixas e cartazes. É preciso apenas tomar cuidado com exageros. NAMING RIGHTS: Trata da venda do nome do próprio evento, pode ser negociado ou colocado como uma homenagem. O nome do evento fica sendo o nome do patrocinador master.
Consulte os patrocinadores sobre a utilização de sua imagem para não correr riscos de ir contra suas políticas de publicidade.
Ações de Marketing Pré-Evento O sucesso do evento, geralmente está ligado à sua divulgação, nesta fase, são muitas as ações que podem ser feitas, como convites, mídia impressa, divulgação em TV, rádio e redes sociais, matérias patrocinadas, e dependendo das dimensões do evento o bom e velho boca-a-boca. Pode-se separar as divulgação pré-evento, principalmente, entre divulgação a atletas que possam participar e divulgação a espectadores, assim fica mais fácil alcançar ambos, e garantir que se saiba a quantidade de participantes antes de começar a divulga-lo ao público. É nessa hora que devem partir os comunicados à imprensa caso se deseje uma cobertura do evento. Além das divulgações deve-se preparar todos os brindes e equipamentos a serem utilizados pelos atletas, caso o evento vá disponibilizar uniformes, eles devem ser preparados, além de quaisquer acessórios, e os instrumentos necessários para a realização dos jogos (bolas, tacos, etc.) todo material que tiver que ser providenciado pelo atleta deve ser informado nesse momento.
Durante o Evento Aqui as divulgações devem ser mais comedidas, porém as ações de marketing, não. Este é o momento máximo para o patrocinador, quanto mais sua marca estiver presente neste momento melhor será vista. Nos intervalos das competições pode se desfilar com a mascote do patrocinador, distribuir brindes, conversar com a imprensa, e garantir o cumprimento de tudo o que foi proposto. As vendas e distribuição dos produtos do próprio evento ou de seus financiadores também devem ser estimuladas. As divulgações em busca de novos expectadores podem continuar sendo feitas, em eventos de longa duração.
Pós-Evento Engana-se quem pensa que ao final do evento as ações de marketing também cessam. É neste momento que avaliamos o sucesso das outras ações, preparamos os agradecimentos, relatórios finais para imprensa e patrocinadores e preparar a próxima edição. Pode-se pesquisar entre o público, atletas e patrocinadores qual a opinião deles a respeito do evento e o que pode ser melhorado para as próximas edições. Procure os patrocinadores com alguns números do evento, isso ajuda a fortalecer a relação, e mostra a ele que os resultados prometidos foram, mesmo que em partes, alcançados.
Elementos para Realização do Evento Check List Check List, é a relação de todos os itens importantes de um evento, por onde controlamos os itens providenciados e avaliamos o desempenho dos responsáveis. A planilha abaixo exemplifica esse check list, nela contém a descrição da atividade e sua data de execução, responsável e fornecedor, com contato de ambos, situação da atividade, custo e observações. Atividade
Data limite
Responsável nome contato
Fornecedor nome contato
Situação
Custo
Observações
Proposta de Patrocínio A Proposta de Patrocínio é um documento endereçado a possíveis patrocinadores do evento, ele deve ser escrito de maneira formal, com todas as informações do evento, valores e, caso exista, a cota de patrocínio.
Plano de Mídia O Plano de Mídia apresenta ao patrocinador todas as vantagens que ele terá em patrocinar o evento, ele coloca todos os valores de cotas e suas atribuições (quais mídias a marca será exposta, etc). Caso haja fotos e números de eventos anteriores podem ser colocados para ilustrar o plano, caso contrário é bom que haja estimativa de participantes e público. Quanto mais completo seu plano for mais atrativo ele será para seus patrocinadores e apoiadores, aumentando as chances de arrecadação de fundos.
Proposta de Patrocínio (Nome da Cidade) (dia) de (mês por extenso) de (ano) Prezado (nome do representante da empresa quando souber) No dia (data do evento) às (horário do evento), estaremos realizando no (Local do evento com endereço) o (Nome do Evento). Esta competição contará com a participação de (número de atletas ou associações, com especificações como idade, etc). Este evento conta com o apoio de (citar instituições apoiadoras). A organização está a cargo de (Citar empresa organizadores do evento). A finalidade da competição é (citar os objetivos da competição, pode ser colaborar no desenvolvimento dos atletas, proporcionar confraternização entre os participantes, estimular a prática esportiva na região, etc.). Tendo em vista o acima exposto, oferecemos a V.S.ª uma cota de patrocínio no valor de (valor da cota, caso haja valores diferentes, expor esses valores, juntamente com o retorno obtido pela empresa ao investir tal valor). Ao investir em nosso evento V.S.ª estará vinculando o nome de sua conceituada empresa junto a este acontecimento, mostrando-se à sociedade como uma incentivadora do esporte. Contando com sua atenção, aproveitamos o ensejo para consignar nossos votos de apreço e consideração. Atenciosamente, (Assinatura) (Nome do representante da organização do evento) Comissão Organizadora (Caso haja um plano de mídia, inserí-lo como anexo)
Contrato Para evitar transtornos na execução do que foi proposto, tanto pelo patrocinador quanto pelo organizador do evento, recomenda-se a elaboração e assinatura de um contrato, através dele obtemos todo o respaldo jurídico para a realização do evento. É recomendado que profissionais elaborem tais contratos, mas na impossibilidade da presença do mesmo, pode-se recorrer aos diversos modelos presentes na internet, carecendo apenas de alguns ajustes.
Cronograma O cronograma trata do detalhamento do Check List, nele todas as datas e horários do evento, principalmente do dia do evento, todas as ações mais importantes do evento devem ser divididas e programadas a fim de garantir o sucesso do evento.
Convite Convites são endereçados às autoridades relacionadas ao evento, podendo ser pessoas influentes na comunidade e representantes dos patrocinadores, geralmente para as solenidades de abertura ou encerramento, variando de acordo com o destinatário, pode ser formal ou informal. Em alguns casos deve ser em forma de ofício, com maiores detalhes e toda formalidade que tal documento exige. Há vários exemplos destas ferramentas na internet e o organizador de eventos pode utilizá-los como auxílio para a arecadação de fundos. Para finalizarmos a cartilha preparamos um texto para ilustrar um pouco do que foi mostrado nesse projeto. É uma reportagem veiculada na Revista Meio & Mensagem acessada em sua versão online.
Déficit de investimento Com sua maior delegação, Comitê Paraolímpico Brasileiro (CPB) ainda busca maior apoio da iniciativa privada Por Fernando Murad (Meio & Mensagem 08/2016)
A delegação paralímpica brasileira na Rio 2016 será a maior da história. Serão 279 atletas (181 homens e 98 mulheres) e 23 acompanhantes (como atletasguia e goleiros) com a missão de colocar o País no Top 5 apesar do volume de patrocínio não refletir os resultados positivos já obtidos pelos paratletas. Os investimentos no atual ciclo somam cerca de R$ 344 milhões, contra R$ 168 milhões em Londres 2012, mas bem abaixo dos R$ 2 bilhões só em patrocínio recebidos pelas 28 confederações olímpicas presentes no evento. “Ainda tem espaço para muito mais patrocinadores”, afirma Andrew Parsons, presidente do Comitê Paralímpico Brasileiro (CPB) desde 2009. Meio & Mensagem — Quais são os patrocinadores do CPB e quanto eles investiram no atual ciclo paralimpico? Andrew Parsons — As Loterias Caixa são patrocinadoras de 13 modalidades paralímpicas, incluindo as cinco administradas pelo CPB (atletismo, esgrima em cadeira de rodas, halterofilismo, natação e tiro esportivo). A Braskem é patrocinadora do atletismo. A Nike é a outra patrocinadora do CPB, responsável pelo fornecimento de material esportivo. O valor do patrocínio das Loterias Caixa para os quatro anos do atual ciclo paralímpico é de R$ 120 milhões. Os valores dos contratos com a Braskem e a Nike não podem ser divulgados. M&M — Quanto o CPB recebeu no atual ciclo paralimpico de recursos federais? Parsons — Fora os R$ 120 milhões das Loterias Caixa, o CPB recebeu cerca de R$ 224 milhões de outras fontes de recursos federais, como Lei Agnelo-Piva e convênios com o Ministério do Esporte. O investimento total do CPB no clico paralímpico anterior foi de R$ 168 milhões.
M&M — Em sua opinião, os investimentos de patrocinadores no esporte paralimpico brasileiro estão de acordo com o desempenho esportivo dos paratletas? Quais ações o CPB realiza para atrair novas marcas? Parsons — Em relação aos convênios e patrocínios públicos, sim. Da iniciativa privada, não. Ainda tem espaço para muito mais patrocinadores investirem. O CPB tem feito uma série de iniciativas nas mais diferentes áreas. Criamos um programa de embaixadores para atrair mais visibilidade para o movimento paralímpico. Compramos direitos de transmissão de grandes eventos esportivos e repassamos a emissoras brasileiras para que as competições sejam exibidas na TV. Incrementamos nossa presença nas redes sociais com parcerias com o Facebook e o Twitter. Também criamos um programa de hospitalidade levando executivos de grandes empresas para conhecerem o esporte paralímpico de perto. M&M — As marcas sabem aproveitar o potencial de se associarem ao paradesporto? Parsons — As marcas que estão associadas ao CPB souberam. A Braskem tem sabido ativar muito bem a sua marca desde que se tornou patrocinadora do paratletismo brasileiro em setembro do ano passado. As Loterias Caixa são conhecidas pelo seu apoio ao esporte paraolímpico e a marca que melhor utiliza a associação ao movimento. Mas, mesmo assim, o CPB acredita que há espaço para muito mais marcas. M&M — O que a Rio 2016 representa para o futuro do paradesporto brasileiro? Parsons — Acredito que os Jogos de 2016 colocarão o esporte paralímpico brasileiro em um outro patamar, em um novo momento, com mais reconhecimento por parte da sociedade, dos meios de comunicação e da iniciativa privada. Somado a isso, teremos o legado das estruturas esportivas, como o nosso Centro de Treinamento Paralímpico, em São Paulo, que já está funcionando e que é considerado um dos cinco melhores do mundo. Tudo isso vai nos possibilitar oferecer aos atletas uma preparação para Tóquio 2020 muito melhor do que a que eles tiveram para Londres e para o Rio.
A entrevista acima foi realizada pouco antes do começo dos Jogos Paralímpicos sediados no Rio de Janeiro em 2016, ela mostra que mesmo grandes eventos encontram dificuldades em arrecadar fundos e mostrar as vantagens que os patrocinadores podem receber em se associar a eles, ainda assim são realizados e representam um grande sucesso para os atletas e patrocinadores. Assim fica a lição para organizadores de evento, desistir nunca é a melhor opção, algo deu errado? Que tal verificar o que foi feito de errado e melhorar para a próxima? Em algum lugar você acertou, insista, persista, resista, o sucesso do seu evento depende do seu empenho. Tente todos os prováveis patrocinadores, e mantenha seu evento vivo. Não pare até atingir seus objetivos.