Art YourSelf
Progetto di comunicazione
LO SCENARIO Lago è un'azienda famigliare che opera nel mercato del design domestico italiano e internazionale, uno scenario estremamente affollato e competitivo in cui la capacità di coniugare efficienza produttiva, sensibilità artistica e intuito imprenditoriale è da tempo divenuta un requisito fondamentale per chi desidera distinguersi nella confusa massa di marchi e proposte. Il design Lago è il risultato di una ricerca di armonia, una costante opera di pulizia delle forme volta all'eliminazione del superfluo; il risultato è a volte spiazzante, come nel caso delle lastre di vetro che, utilizzate come unico punto di appoggio dei mobili, sembrano farli fluttuare nel vuoto. I prodotti lago consentono un'elevata personalizzazione grazie alla vasta gamma di colori e alla componibilità dei singoli elementi di arredo. I valori principali dell'azienda sono il buon vivere, lo stare insieme in una casa concepita come base delle attività quotidiane e la collaborazione volta alla creatività, che prende forma nelle numerose iniziative rivolte a giovani
designer e universitari provenienti da tutto il mondo; Lago va inoltre particolarmente fiera dei propri metodi produttivi, attuati in uno stabilimento concepito come abitazione che trasmette i valori del marchio anche a chi lavora all'interno l'azienda. Il posizionamento di Lago nel mercato - considerando un rapporto tra qualità dell'offerta e prezzo - è quello di marchio upper-mainstream, una fascia medio-alta in cui si collocano molti degli attuali competitor dell'azienda quali Poliform, Kartell, Molteni, B&b, Valcucine, Ernestomeda e Lema. I due target principali dell'azienda sono gli esperti del settore (architetti, interior designer...), che costituiscono un pubblico particolarmente recettivo alle iniziative dell'azienda, e giovani dal reddito medio-alto. Attualmente Lago vende esclusivamente ai privati e non fornisce un servizio Contract; i canali di vendita utilizzati sono negozi multimarca e monomarca, i Lagostore (trenta negozi che costituiscono oggi la migliore fonte di profitto dell'azienda). La comunicazione di Lago è svolta principalmente sui new media, con una particolare
enfasi sui social media (blog, Facebook e Twitter); l'azienda ha inoltre una forte presenza nelle fiere di settore e a partire dal Salone del Mobile 2009 si è distinta per l'iniziativa dell'appartamento Lago. L'appartamento è una soluzione innovativa che ha permesso a Lago di smarcarsi dai costi esorbitanti e dalle limitazioni dell'impianto fieristico e di presentare al proprio pubblico un ambiente vero, vissuto, in cui è possibile toccare con mano i prodotti Lago: ciò vale in particolare per la cucina, un luogo che prende vita solo se utilizzato e che non può essere degnamente rappresentato in uno stand. Il successo dell'Appartamento Lago in fiera ha dato vita a un secondo progetto, ancora più ambizioso, che prevede la nascita di numerosi appartamenti gestiti in totale indipendenza dai Tenant, persone accuratamente selezionate da
Lago per spirito d'iniziativa e capacità di socializzare. I Tenant organizzano eventi di ogni genere all'interno della loro abitazione, dagli incontri letterari ai corsi di cucina, e su richiesta possono aprire le porte a chiunque desideri saggiare di persona la qualità dei mobili Lago; ogni iniziativa trova risonanza in una rete di blog appositamente creata da Lago. L'Appartamento Lago ha costi estremamente ridotti per l'azienda, che dopo aver applicato un forte sconto sui mobili acquistati dal Tenant non deve sostenere alcuna spesa aggiuntiva.
IL FUTURO DI LAGO
Dal 2006, anno in cui l'azienda è diventata Spa, Lago ha vissuto una crescita vertiginosa che l'ha portata a fatturare quasi 30 milioni di euro e a impiegare circa 150 dipendenti. La prossima sfida sarà la creazione di una gamma di arredamento per tutta la casa, compreso il bagno: si tratta di un progetto ambizioso che costituisce quasi un'anomalia per un'azienda italiana, anche per aziende dal fatturato superiore a Lago.
DATI QUESTIONARIO E ANALISI Quali parole lei associerebbe lo stile di Lago?
Come ha conosciuto Lago?
Innovativo
Internet
78% 63%
Giovanile
Essenziale Semplice
Suggerimenti (amici o colleghi)
Altre
2%
24%
20%
Fiere
6%
Tradizionale
24%
Carta Stampata
29%
44%
30%
Negozio / Arredatore
41%
Personalizzabile
38%
Come sembra il rapporto qualitĂ -prezzo?
18%
14%
9% 5%
10%
Come le sembra il prezzo?
1
2
Peggiore
44%
3
4
5 Migliore
www.progettiamoinsieme.it www.designbuzz.it
32% 20% 4% 0%
1
2
Economico
3
4
5 Costoso
Siti di provenienza delle Risposte
2%
34%
14% 10%
40%
Email Direct
arredare.forumfree.it
www.arredamento.it
04/03/2009
Per nulla funzionali in un ambiente "normale". Cioè presentate così sono veramente d'impatto, ma credo che fuori dalle ambientazioni dei cataloghi, "sacrificate" negli spazi delle case comuni, perdano in praticità.
10/02/09
Belle cucine leggere minimaliste, ma vorrei meglio capirne la funzionalità, dove sono gli elettrodomestici ? i materiali ? il collegamento con la parete è concavo o viene banalmente siliconato ?e gli interni, la capienza?
07/05/2010
Ho comprato una cucina LAGO, non l avessi mai fatto! l ho comprata ad ottobre, e il rivenditore si rifiuta di darmi assistenza...
STRATEGIA Risolvere criticità L’identità aziendale risulta fortemente espansa e frammentata. La comunicazione è allargata, su tutti i mezzi digital, con un duplicarsi e moltiplicarsi delle informazioni che arrivano all’utente. Questo non facilita la riconoscibilità non dà un’immagine unica e coesa del brand LAGO: più pagine Facebook, svariati blog di diversi appartamenti, tutti portano una firma personale, che non è quella di LAGO. L’azienda dovrebbe fare in modo che tutta la comunicazione trasmettesse innanzitutto valori, filosofia e uniqueness del brand, in modo da non creare un’immagine falsata e frammentata nella mente del pubblico. Linee guida marchio (Logo) Il primo punto da affrontare per risolvere le criticità presenti all’interno dell’azienda Lago è quello della creazione di un elenco di norme chiare e precise per l’utilizzo del marchio e del relativo logo Lago, qualora fosse presente una executional guide line aziendale va rivista e rielaborata sulla base di norme chiare e precise, inoltre va applicata testualmente/fedelmente alla lettera in tutte le
situazioni in cui possa essere utile avere una guida su come il logo Lago debba essere usato. Qualora queste executional guide line non fossero presente, dovranno essere redatte secondo norme e canoni prestabili, il logo dovrà essere univoco, e dovranno essere predisposte tutte le norme per il suo utilizzo, in modo tale da evitare usi impropri dell’immagine di Lago. La executional guide line dovrà contenere l’immagine del logo (scritta bianca su sfondo nero quadrato)
PROGETTO DI COMUNICAZIONE
Art YourSelf
Per il nuovo progetto di comunicazione di Lago prevediamo una serie di azioni che partono da un nuovo posizionamento del brand. Non a caso chiamiamo il nostro piano di comunicazione progetto: l’intento è quello di agire in maniera trasversale su tutto il mondo Lago, incrociando mezzi diversi. La strategia agirà seguendo come filo rosso, il new positioning pensato per Lago:
Art YourSelf Partendo dall’analisi dello scenario attuale dell’azienda (mercato di riferimento, competitor, target, comunicazione, posizionamento) ci è parso chiaro che l’elemento connotante è il forte richiamo al mondo dell’arte e del design. Quando facciamo riferimento all’ arte, intendiamo usare il vocabolo in una delle sue innumerevoli accezioni: non parliamo certo di capolavori Michelangioleschi ma di un’arte usata come espressione del sentimento e delle esigenze dei consumatori. Diamo voce ad un mondo in cui l’arte (intesa come espressione di un determinato gusto estetico) si fonde con il design. Negli ultimi anni, visto l’uso e l’abuso del termine, la parola design è stata in un certo senso depauperata, perdendo parte del significato originario. Per queste ragioni abbiamo scelto per il nostro new positioning la parola Art, perché permette, ad ognuno di noi, un accesso privilegiato in un mondo dalle molteplici interpretazioni. Un mondo dove chiunque può dare il proprio significato soggettivo, la sua interpretazione personale dell’arte. E da qui nasce l’accostamento con YourSelf. Si sposta l’attenzione dall’artista/ designer alla persona.
I consumatori, i pubblici contemporanei mi sono cambiati: attenti, consapevoli, informati, autori e attori allo stesso tempo. Per questo è molto importante che si sentano parte del processo creativo. Vogliono esprimere la loro opinione sullo che le aziende creano per loro, per il loro uso e consumo. Con questo nuovo posizionamento Lago deve trasmettere al suo pubblico un concetto semplice e preciso. Nel mondo digitale in cui tutti sono artisti, scrittori, registi e disegnatori Lago è l’azienda che trasforma ogni suo cliente in un designer. Lago permette, grazie alla massima liberta compositiva, alla fabbricazione su misura, alla varietà di forme, materiali e colori proposti, ad ogni suo cliente di diventare “co-autore” della sua casa. Tutto questo senza dimenticare la parte ludica che permea geneticamente la filosofia aziendale. Art Yourself non è grammaticalmente perfetto, ma è un gioco. Un gioco di parole per comunicare che ognuno di noi può diventare “ARTISTA DI SE STESSO”. Facile, fresco, attraente e cool: è il nuovo payoff
che diventerà il cuore pulsante di tutto il nuovo progetto di comunicazione LAGO.
Insomma, take it easy, ART YOURSELF! New target LAGO. Il nuovo progetto di comunicazione Lago avrà essenzialmente 4 target: - ART/DESIGN TREND SETTER - ART/DESIGN SENSITIVE - DISTRIBUTION - CONTRACTOR Analizziamo nel dettaglio:
ART/DESIGN TREND SETTER Questo è il target più glam e fashion di Lago. Sono giovani adulti o adulti, con una formazione culturale, disponibilità economica e stato sociale medio/alti. Donne e uomini che si distinguono per la loro attenzione alle tendenze, alla qualità e al brand dei prodotti che acquistano.
Per loro LAGO deve diventare il brand di riferimento per l’arredamento e il design. Questo è il target che può economicamente e per influenza d’opinione promuovere, far parlare dell’azienda negli ambienti “alla moda”. LAGO deve essere come loro, in una sola parola: CUTTING EDGE!
ART/DESIGN SENSITIVE Questo target è sicuramente più giovane rispetto al precedente ma più profondamente attento, vicino e consapevole all’arte e al design. Sono giovani dai 25/35 anni, che studiano o hanno studiato arte, design e che sono perciò più selettivi rispetto ai loro acquisti. Non comprano per seguire le tendenze, ma solo se capiscono che dietro un determinato oggetto possono trovare un’attenta progettazione, un’elevata qualità dei materiali, una tecnologia produttiva moderna e rispettosa dell’ambiente. Questo target comunica sul digital, scrive sui blog e nei forum e guarda al di là delle mode. Per loro, l’arte è parte imprescindibile della vita quotidiana, una cosa seria non una strategia di marketing. La loro opinione è importante, perché essendo un pubblico qualificato e competente il loro giudizio
può diventare un riferimento per quel “ 43% di persone che non faranno un acquisto se non trovano online le informazioni pertinenti”. LAGO deve dare a questo target forme creative di espressione estetica, che si coniughino alla competenza tecnica e tecnologica, che derivano dallo studio e dall'experience.
customer care service attraverso il quale i clienti Lago possano trovare tutte le informazioni e le risposte alle loro domande o agli eventuali problemi che possono sussistere nel post vendita. Sarebbe utile dotare gli Store Lago anche di video che siano la piattaforma per interfacce/software grafici di facile utilizzo con i quali i clienti possano configurare la propria casa con i prodotti Lago.
DISTRIBUTION
CONTRACTOR
Fanno parte di questo target i rivenditori e gli agenti Lago, sia mono che pluri mandatari. Questo è un target fondamentale, sono la prima voce dell’azienda verso i potenziali clienti.
Questo è il nuovo target Lago.
Dalla all’analisi di scenario è emerso che spesso agenti e rivenditori sono sembrati poco preparati nel pre/post vendita.
Analizzando le modalità di funzionamento dell’Appartamento Lago ci siamo resi conto di come l’azienda selezioni con accuratezza le persone che diventeranno i tenutari di questi appartamenti. L’operazione inoltre non comporta all’azienda investimenti economici esorbitanti.
Ci sembra necessario prevedere momenti di formazione ad hoc per agenti e rivenditori. A supporto di queste attività si devono prevedere per la forza vendita strumenti di comunicazione e reperimento informazioni rapidi e veloci. Potrebbe essere utile pensare inoltre ad un CEO L’Oreal, Leoni d’Oro della pubblicità, Cannes, 2011.
E’ un target molto interessante che può aprire nuovi orizzonti aziendali.
Perché, quindi, non fare un esperimento “contract” sulla falsa riga dell’Appartamento?
Perché non pensare ad un Caffè LAGO ad un B&B LAGO?
La modalità di selezione potrebbe essere la stessa dell’appartamento. Ogni Caffè e B&B avrebbe un tenant che verrebbe guidato dall’azienda durante la fase di “creazione” del caffè o del B&B, tutto lo spazio sarà arredato da mobili LAGO (potrebbero nascere linee ad hoc ovviamente) ed i tenant dovranno lasciare a disposizione dell’azienda i loro locali, per eventuali eventi e attività. A differenza dell’Appartamento essendo locali pubblici l’affluenza e il richiamo sarà ovviamente maggiore ed amplificato. Nel Caffè e nei B&B prenderà davvero vita e si rafforzerà il nuovo posizionamento Art YourSelf. Il nostro pubblico potrà davvero vivere e interagire con i prodotti Lago in spazi fisici reali, facilmente raggiungibili, aperti a tutti. Questi spazi diventeranno il luogo di incontri, letture, mostre, concerti ed eventi che faranno si che le persone possano vivere l’arte e il design in un luogo in cui tutti i valori che l’azienda vuole trasmettere si coniugano alla perfezione: la convivialità, lo scambio, il toccare con mano, la condivisione.
In questi locali tutti i giorni le persone potranno inoltre avere a disposizione giornali, libri, postazioni internet, musica, video in modo che in qualsiasi momento possano “fare e gustare” arte e condividerla con chiunque essi desiderino. Per la realizzazione di questi spazi potranno anche nascere delle interessanti collaborazioni, delle operazioni di co-marketing per fare in modo che tutto ciò che si trova all’interno di questi spazi Lago sia brandizzato Lago (es. tazze, macchine del caffe, oggettistica varia etc.). Finalmente, quindi, un luogo dove vivere e conoscere Lago a 360°!!!
APPARTAMENTO
Spazio
Tenant
Eventi
Visitatori
BAR & CAFFE
Spazio
Caffe
Tenant
Eventi
Visitatori
BED & BREAKFAST
Spazio
Tenant
Esperienza
obiettivi di comunicazione
Ricreare un’identità unica, forte, coesa e ben riconoscibile per tutto il mondo LAGO. Adeguare la comunicazione al nuovo posizionamento, ai nuovi target e al nuovo tono di voce. Aumentare l’awareness del brand presso i prospect. Aprire a nuovi target e nuovi mercati.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE La nostra nuova strategia di comunicazione mira a aumentare la conoscenza (awareness) del marchio Lago da parte del pubblico e a migliorare la digital user experience, cioè l'esperienza degli utenti che si interfacciano con Lago attraverso il mondo digitale (tramite sito web, blog, pagine Facebook e Twitter). Per raggiungere entrambi gli obiettivi potremo avvalerci dei seguenti strumenti, qui distinti in Online e Offline.
STRATEGIA ONLINE SITO WEB
Il sito aziendale diventerà una piattaforma unica da cui accedere a ogni attività online di Lago in maniera semplice e diretta, diventando così un più efficace strumento di comunicazione. Il restyling dell'architettura del sito avrà l'obiettivo di migliorare l'usabilità e l'accessibilità da parte dell'utente e comprenderà la creazione di una nuova struttura grafica della home page, che sarà costruita orizzontalmente per semplificare l'accesso alle risorse. Ogni sezione - dal catalogo dei prodotti alla pagina dei contatti e numeri utili, passando per l'Appartamento Lago, l'elenco dei rivenditori e la nuova iniziativa Caffè e Bed & Breakfast - avrà pari visibilità e importanza e il logo aziendale verrà posto in maggiore evidenza; riducendo la gamma dei colori di sfondo e pulsanti al bianco e nero daremo grande risalto alle immagini dei coloratissimi prodotti Lago, che diventeranno i veri protagonisti della pagina iniziale. Sarà opportuno evitare l'utilizzo di Adobe Flash, per consentire la visualizzazione del sito sulla più vasta gamma di sistemi operativi.
BANNER
La massiccia presenza di Lago sul web potrà essere valorizzata da una campagna di banner pubblicitari basati sul nuovo payoff Art Yourself, che non verranno collocati unicamente nei siti dedicati al mondo dell'arredo e del design, ma anche in quelli legati alle arti visive in generale (pittura, fotografia) per sottolineare il ponte ideale creato da Lago tra arte e design. Per svolgere il doppio ruolo di messaggio pubblicitario e servizio nei confronti dell'utente i banner dovranno contenere una singola Call to Action, un invito a cliccare su un link che condurrà al sito principale Lago.
SOCIAL MEDIA
Attualmente Lago gestisce un elevato numero di social media, che comprende la community, il blog dell'azienda, i blog dei singoli appartamenti e le pagine su Facebook e Twitter. Per dare uniformità a toni e contenuti sarà opportuno affidare la gestione di tutti i social media a un community
manager - una figura professionale oggi presente unicamente nella sezione community - che avrà il ruolo di monitorare quotidianamente le attività degli utenti e aggiornare le pagine con nuovi spunti e informazioni. I blog degli appartamenti Lago confluiranno in un unico blog, che costituirà un'inedita occasione di confronto e collaborazione tra Tennant e darà maggior visibilità alle singole iniziative.
SPOT
Lo spot che proponiamo all'interno del nostro progetto è concepito per una diffusione online, tuttavia ciò non esclude un eventuale utilizzo offline quale la proiezione su monitor all'interno dei negozi monomarca Lago. Il video propone il nuovo payoff Art Yourself e rappresenta l'incontro tra arte e design: la parete bianca, come la tela per il pittore, invita a liberare la propria vena creativa e a trasformare un semplice appartamento in qualcosa di unico e personale, una composizione artistica di oggetti di design che Lago progetta da sempre con particolare attenzione alla configurabilità. Lo spot potrà essere collocato al centro della home page del sito e sui principali siti
STRATEGIA OFFLINE EVENTI Il nuovo payoff Art Yourself sarà il tema di una serie di eventi che porranno grande enfasi sull'arte e sulla personalizzazione.
Proiezione 3D Per inaugurare i nuovi Caffè Lago potrà essere realizzato un singolo evento dall'elevato contenuto spettacolare grazie alla tecnica della proiezione 3D: questa nuova forma di advertising, a metà tra il cinema e l'illusione ottica, si basa sull'utilizzo di potenti proiettori che una volta puntati su un edificio rappresentano su pareti, colonne e finestre animazioni dal notevole realismo. I costi di una simile operazione sono relativamente contenuti e si limitano alla creazione del filmato da parte di uno studio grafico e all'affitto dell'attrezzatura necessaria; una volta scelto l'edificio (è preferibile un palazzo storico, affacciato su una vasta piazza dalla quale sia possibile ammirare lo spettacolo alla giusta distanza) i grafici potranno creare un'animazione ad hoc per Lago. Trattandosi di una tecnologia recente e ancora poco utilizzata, la proiezione 3D assicura oggi un forte impatto sul pubblico ed è capace di generare un notevole
passaparola all'interno della città scelta per l'evento, proprio ciò di cui ha bisogno un locale che muove i primi passi.
Mostre: fotografia, pittura e video art. Puntando con forza ancora maggiore su una direzione già intrapresa da Lago, sarà opportuno creare una serie di mostre per artisti esordienti della fotografia, pittura e video art: tali eventi troveranno un'ideale collocazione nei nuovi Caffé nati sotto il brand Lago.
Art YOURSELF in piazza La piazza di una grande città, decine di tele bianche, colori e pennelli e il libero sfogo alla fantasia: è con questi ingredienti che potrà prendere vita un'iniziativa rivolta a chiunque voglia cimentarsi nel design, anche se solo per gioco. Dopo aver indicato un soggetto da rappresentare lasceremo il resto all'iniziativa di passanti e curiosi, che potranno disporre a piacimento degli strumenti a loro disposizione. Le opere migliori potranno essere premiate con l'esposizione nella grande rete di social media Lago.
Palazzo Madama Torino
STRATEGIA MEDIA Prevediamo una strategia Cross-Media che agisca su mezzi tradizionali (stampa) e su mezzi digital (canali Youtube, social, sito etc). Per la stampa i canali preferenziali saranno testate come Frame, Domus, AT Casa etc. Per quello che riguarda i siti in cui avremo campagna saranno siti come Architonic, (www.progettiamoinsieme.it, arredare.forumfree.it, www.arredamento.it) La campagna stampa e quella web, banner e spot partiranno e viaggieranno parallelamente, in corrispondenza con il lancio del primo Caffè Lago che sarà supportato da una evento di Inaugurazione ( 3d Projection, vedi es.) e da una serie di eventi collaterali e di supporto. In un secondo momento si possono prevedere su testate web di settore (Es. Archiexpo) attività di product placement, cioè l’inserimento di schede prodotto, supportate da immagini, che raccontino una sorta di “storytelling” di prodotto.
ISTITUTO EUROPEO DI DESIGN - TORINO Master in Marketing e Comunicazione A.A. 2010/2011 Coordinatore del Master: Ruben Abbattista Strategia di Marketing e Comunicazione Cliente: Š LAGO SpA TEAM DEL PROGETTO: Giuseppe Amorisco Lumen Bigott Edoardo De Pretis Sveva Giovinazzo Elena Milano
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