Contents
致謝 感 謝 許 多 人 給 予 支 持， 成 就 了 這 本 不 凡 的著作。首先當然要感激所有大方讓我取材 的 廣 告 公 司 和 行 銷 部 門， 以 及 許 多 創 意 人 投注數百小時與我討論；感謝華特 • 呂赫 澤（Walter Lürzer） 教 授 的 支 持， 以 及 Verlag Hermann Schmidt 出 版 社 對 我 懷 有 無 比 的 信 心。在此特別向我的父母致意，感謝他們讓 我了解，享受快樂的童年永遠都不嫌遲。
前言 你可以從本書得到什麼？
8
Part1 夢幻團隊：打造絕佳創意的先決條件 10 1-1
夢幻團隊：用專業管理創意
12
1-2
從簡報到單一目標
16
1-3
建立你的夢幻團隊
20
1-4
啟動五感
21
1-5
隨時區隔發想階段與評估階段
22
1-6
把握創意，加以發揮
23
1-7
避免扼殺創意，運用創意思考
24
1-8
堅持到底：最佳創意尚未浮現
26
培養幽默感
27
1-10 用塗鴉具體呈現創意
28
1-11 進一步發展創意：創造力是關鍵！
29
1-12 去蕪存菁：將 300 個創意縮減成 3 個
30
1-13 執行：實現創意
31
1-9
Part2 起始清單：找出傳達意念的創意
32
Part3 打動人心的文案：運用機智和幽默 202
起始清單的基本概念
34
3-1
發明笑話
204
2-2
運用起始清單
38
3-2
講笑話的實用指南：建構與打破參考框架
206
2-3
起始清單
40
3-3
開發笑點
210
2-4
不用文字表達
46
3-4
改編與運用現有笑點
212
2-5
混合和搭配
51
3-5
善用黑色幽默
215
2-6
比較和對比
56
3-6
意想不到的幽默和情境喜劇
219
2-7
重複和累積
61
3-7
成人笑話
222
2-8
誇大
64
2-9
顛覆
68
2-10 省略和暗示
72
2-11 矛盾和錯覺
77
2-12 挑釁和突襲策略
80
Part4 經典創意技法
2-13 加入時間元素
87
4-1
形態矩陣
228
2-14 改變視角
91
4-2
奧斯本檢核表
236
2-15 模仿和惡搞
96
4-3
視覺關聯
244
2-16 符號和象徵
100
2-17 玩遊戲
107
2-18 說故事
114
2-19 荒謬、古怪、超現實
120
2-20 突顯字面意義
126
2-21 窺看內部
130
2-22 展現效果
134
2-23 改變產品
138
2-24 另類用途
144
2-25 雙關語
149
2-26 文字遊戲
154
2-27 一切始於文字
159
2-28 重新架構：創意思考的關鍵
164
2-29 隱喻和類比
170
2-30 打破框架
180
2-31 另類媒介
188
2-32 處處是舞台
198
2-1
Part5 視覺具象化：在腦中播放電影
226
246
5-1
專業夢想家的工具
248
5-2
控制腦中的畫面
250
本書幕後團隊
252
1-3 建立你的夢幻團隊
1-4 啟動五感
創意人常仰賴流傳幾十年之久的特殊傳統，
和男女看待事物的不同觀點更啟發人心？
卻從來沒有人質疑過。比方，許多人仍堅守 一項錯誤觀念，認為只有創意團隊成員才能
保持動力
最佳創意需要時間打造。思考產品越周詳，
腳一年排出多少汗？走在路上鞋內的平均溫
分析越仔細，從各個角度檢視、把玩這項產
度是幾度？加深與拓展團隊成員的知識，可
品之後，越容易產生絕妙創意。提供現有的
產生新創意。創意人最後就像研究者或科學 家，不僅了解產品，更探索產品的各個面向。
參與創意發想過程。經過多次試驗，在此可
動力是開發絕妙創意時最重要的元素之一，
各項資訊給團隊。更理想的做法是把產品帶
大膽告訴各位，讓外人加入團隊討論，鐵定
但這項要素無法透過要求、建議或研究而得！
到初次會議中，或是帶整個創意團隊去見客
可為沉悶的創意會議注入活水，帶來全新觀
只能建立理想環境，給予團隊成員充分的空
戶，這樣親自使用產品或服務的經驗才能啟
★ 這項產品會帶來什麼問題或機會？
點。人人都有創意，只有在執行創意時才需
間表達各項創意直覺。許多創意部門問我，
動各種感官感受。如果上述方法不可行，可
★ 這項產品適用哪一條物理定律？
要專業人士。許多公司直到現在仍拒絕讓外
經歷多年例行公事和壓力的消磨後，如何為
透過影片、CD、照片或其他媒介激發成員的
★ 這項產品是否有特殊歷史？
人參與創意會議，因為這些創意人單憑直覺
團隊注入新的動力。但若再次檢視團隊的情
感官感受。重點在於實際面對產品可刺激五
★ 這項產品的零件或原料產地在哪？
創作，唯恐外人會擾亂團隊的微妙平衡。然
況，可發現重點並不在於為他們注入新的動
感，對創意發想過程具有正面啟發作用。
★ 這項產品在極端條件下有何反應？
而，精通夢幻團隊原則的人，就懂得運用這
力，而是永遠消除不斷消磨成員鬥志的因素。
些原則指導創意管理流程，進而成功帶領團
從事創意工作的人，只有在這份工作能讓他
隊完成整個創意過程。以下列舉幾項基本原
將自己的創意化為現實時，才會卯足全力。
問問自己是否已了解目標產品或服務。創
則，可供團隊建立理想的「群體心理 4」。
以下舉出幾項觀點，供大家建立真正有效的
意人應以原創方式結合不同領域的各項事實
★ 四下無人時，消費者會用這項產品做什麼？
夢幻團隊。
或資訊，但先決條件是擁有無窮好奇心以及
★ 消費者會把產品用在哪些不為人知的地方？
切勿將客戶的要求與壓力一股腦全轉移給
矯正鞋的廣告，能想到什麼關於鞋子的有趣
意，因此不需要太多人與會。團隊規模小，
創意團隊。負面意見會扼殺萌芽的創意，
事實？或許想到的都是以前聽過、看過或經
成員較容易相互信任，也較能放心提出自
應先由直接對應客戶的人員篩選緩衝後再
歷過的事情。例如，一隻腳有多少骨頭？雙
效運用夢幻團隊原則，應可發掘出夠多創
★
每次接新專案時都重組創意團隊，讓新進
★
★
會者開懷大笑，感受樂趣。如此創意團隊
或公司其他部門人員一同加入討論。
可以樂在工作，進而將趣味帶入工作，想
給新人機會：他們的顧慮較少，想法也不
出真正絕妙的好創意。 ★
表示一直採用相同的模式和方法。創造力
處理大案子時，則可嘗試邀請專家或客戶
就是不斷探索新領域，找到各種方式達到
男女成員比例相當。還有什麼比兩性關係
★
務必將客戶及其他部門的建設性意見轉達 給團隊成員。呈交創意作品後卻無從得知 他人對作品的看法，最令人挫折。
4. 群體心理（Group Mind），團體成員之間相互作用影響下形成的心理活動。
創意 CEO 2
20
品素材中發掘樂趣，便可萌生傑出創意。答案就藏在 產品中，只須以五感為工具打造廣告創意。
目的。
參與創意會議。他們可貢獻一己所學，自 ★
John West 和 Centella Queen 的廣告顯示，直接從產
建立「容許犯錯」的團隊文化。從不犯錯
而能開拓全新的創意領域。
由又無壓力地參與創意發想過程。
★ 消費者使用這項產品時在想什麼？
可暫時在創意會議中營造輕鬆氣氛，讓與
成員帶來新觀點。邀請其他創意團隊成員
會受豐富經驗或必備知識所限。經驗少反
★ 從哪個視角可以看到這項產品的缺點？
行轉達。
己最瘋狂、最冒險的想法。
★
保持好奇心，積極探索
從獨特觀點看事情的能力。想像你正在構思
★ 創意會議與會人數以四人為限。若能正確有
★
★ 該產品有哪些事實遭到隱瞞？
「就是魚」 客戶 John West 廣告代理 Leo Burnett Ltd，倫敦 創意總監 Nick Bell、Mark Tutssel 藝術總監 Richard Connor 攝影 Andy Roberts
「減重前 減重後」 減肥藥廣告 客戶 Centella Queen 廣告代理 Grey Worldwide，阿根廷 創意總監 Carlos Pérez、Fernando Militerno 攝影 Millennium
1-4 啟動五感
21
1-7 避免扼殺創意，運用創意思考 在下一場創意會議中，你希望大家如何看
→先發制人，攔截扼殺創意的言語
待自己的創意？加以破壞、恥笑，還是完全
如果團隊成員因害怕遭到批評而不敢提出
漠視？扼殺創意的因素都有一個共通點，就
真正瘋狂的想法，這裡有個小妙招或許有助
是必定見效！不論是言語上的震撼攻擊，還
改善情況：提出自己的構想時，可以這麼開
是嘴角上掛著的輕蔑微笑，都可能摧毀才剛
場白：「我想到最瘋狂的點子是……」或是「我
萌芽的創意。遺憾的是，許多團隊開會時仍
知道這點子很蠢，不過還是值得大家思考一
常常把「這不行」、「客戶絕對不會接受」
下……」先發制人，挫挫批評者的銳氣。
如何將扼殺創意的因子，轉為激發更好創意 的契機。
你在腦中扼殺創意
點，以下三個格外簡單的方法可讓人從不同
避免自己阻斷了新創意，同時也能啟發更多
角度研究產品，改變原先觀點，進而產生新
創意。
創意。
1. 從別人的角度來研究問題。問問自己：哪 練習
→想扼殺創意？太可笑了！
些人會認為這項產品的缺點是優點或具有 效益？舉例來說，若你正在為一個醜陋、
化負面為正面！
等老掉牙的台詞掛在嘴上。研究發現，團隊 成員花七成時間詆毀同事的提議。下文說明
的角度來思考，最終將可養成理想的態度，
笨重又昂貴的信箱設計廣告，可以試著從
這個練習很有趣，可用來建立全新的創意
以下各種人的角度來研究這項商品，如：
在會議中先指認出會扼殺創意的因子，讓
思考方法。請從各種角度仔細研究目標產品
郵差、盜匪、鄰居、遛狗人、兒童、朋友、
這些因子失去殺傷力。如果大家都知道哪些
或服務，列出所有缺點。詳盡記錄客戶決不
滾石樂團主唱米克 • 傑格、遊民、客戶等。
因素會扼殺創意，反而可以在團體中博君一
希望消費者發現的各種缺點。
說不定站在他們的立場，信箱過大反而是
粲。請先花點時間和所有團隊成員一起盡可
優點？創意思考意謂能轉換立場，改變觀
我們心裡浮現微弱聲音：「算了吧，行不
能列出所有可能扼殺創意的因素，包括你或
★ 這項產品有什麼缺點？
點，讓自己從全新的角度來看同一項產品。
通的！」殺傷力往往大於同事所說的扼殺創
其他團隊成員曾經說過或做過的事。將這些
★ 最大的缺點是什麼？
可以確信的是，一定還有許多角度是你從
意話語。個人扼殺創意的影響尤其深遠，主
因子一一記錄下來，在會議期間貼在大家都
★ 哪個缺點導致你不想購買該產品？
來沒有想過的。為擴大自己的思考範圍，
要是因為我們大多沒有意識到這點存在。它
看得到的地方。這個方法的效果之強，必定
★ 哪個缺點會讓目標客群倒胃口？
請設身處地站在他人的立場思考。
是自我期望過高的產物，以為一開口就得提
讓你大吃一驚。
★ 這項產品哪裡可笑？
出絕妙創意，但這種策略大多註定失敗。
2. 哪種環境能賦予產品及其缺點全新而有趣 的意義？如果環境或情況改變，產品的缺
創意思考：看到他人創意的優點
然後逐一檢視清單，問問自己如何把這些
點是否能產生好玩的新意義。以信箱為例，
若想提升團隊的創意發想效率，應先了解
缺點化為優點。如果產品的體積龐大、笨重、
如果將這項產品用在其他地方，或許能把
他人創意中的優點。即使一開始不欣賞某項
昂貴或設計太呆板，這些缺點是否具有好處？
缺點化為優點。這個產品用在哪些方面能
幾乎所有創意在剛提出時都有缺點。因此
創意，也應思索：「這個構想有哪些地方可
產品運轉速度緩慢或耗時是否也具有正面意
產生先前未發掘的新用途或價值？
可在團隊中採用一項原則，讓創意有機會進
取？」如此一定能從中發掘出可進一步發展
義？試著想出一開始遭到忽略的用處或優點，
3. 在產品上新增東西，賦予該產品及其缺點
一步發展：如果在創意發想階段非得批評某
的地方。用內在創造力取代批評，從新的角
把每項缺點轉換成優點，最後就能把大缺陷
全新而有趣的用途。例如，想想可在信箱
個創意，請先說出該創意的兩項優點。如此
度開發所有可能性。擷取創意的優點，進一
轉變為許多賣點。
上增加什麼以開發新用途。可以在產品上
一來後續的批評也較能讓人接受，甚至有助
步發展其基本核心要素，進而改善該創意。
於改善原創構想。
這個方法能大幅提升個人的靈活度，讓人敞
拯救扼殺創意話語的三大方法 →將扼殺創意話語轉化為建設性的意見
開心胸接受新觀點。可以試著從「如果…？」
創意 CEO 2
24
附加什麼配件、創意、感覺或材料，來改
從三個面向分析產品 如果仍然無法將產品或服務的缺點化為優
變其功用？如何用這種方法將產品的缺點 變成優點？
1-7 避免扼殺創意，運用創意思考
25
1-10 用塗鴉具體呈現創意
1-11 進一步發展創意：創造力是關鍵！ 在創意發想階段結束時，是否已匯集了 100
要讓他人確實理解自己的創意，就得透過 視覺手法具體呈現。通常只需草草畫上幾筆，
到 300 個創意？有時十分有趣的構想反而會
訣竅
或是用幾句話就能將創意活靈活現地展現在
在評估階斷遭到淘汰或被批評得體無完膚。
他人眼前。仔細想想，個人的創意大多都是
任何特殊、古怪、讓人不自在或難以轉化為
自己腦中呈現的畫面，只有自己看得到。塗 鴉可釋放腦中的意象，增進他人對該想法產 生興趣的機會。
塗鴉的三大好處 ★
★
★
並非所有好創意都能簡化
行動的構想，都會遭到刪除。這個階段得從
練習
把玩匯集的各項創意
以下試驗突顯塗鴉的重要：選幾則傑出廣
既有的構想中開發新創意，以保留具有發展
經過幾次開會討論，匯集了一批獨立創意
告，用一句話簡單扼要地概述這些廣告概念。
前景的原始點子。目前已有太多老調重彈的
及創意片段，現在可以盡情發揮創意，像玩
向沒看過這些廣告的人說明這些廣告創意，
熟悉舊創意。請記住，大家往往覺得新穎事
拼圖般將這些原料加以組合。這個階段不應
觀察對方是否能夠理解。試了幾次之後可以
物太冒險，因此只偏好自己已知的事物。
再依據評估標準而排除稀奇古怪的獨立創意，
塗鴉是溝通的基本方法，可讓團隊其他成
發現，即使是傑出的廣告概念也未必能一言
員看到你腦中的畫面，進而理解。
以蔽之，因此開會時提出的創意也一樣。通
這時候就需要運用創意思考，挖掘出現有
塗鴉能強化內心各個畫面的關聯，以有趣
常言語表達仍不足夠，需要透過圖解才能讓
原始創意的最佳特點。從匯集的創意中選出
的方式啟發新創意。
對方「頓悟」。
第一個候選方案，開始思索這個創意為何不
而應與現有的提案整合。只有採用「瘋狂」、 「愚蠢」、「不重要」的創意，才能提高發 掘真正原創構想的機率。
塗鴉能讓團隊以漸進方式開發原始創意，
可行？有什麼問題？為何難以執行？從幾個
問問自己：如何藉由強化創意或取得全新
避免好點子胎死腹中。
批評中便可得知該創意的缺點。但創意思考
創意而巧妙整合各項基本創意？現在進入創
的目的在於找出這些問題的解答。如果創意
意的第二階段，得考量其他面向，甚至以其
難以執行，是否有辦法降低執行的困難度？
他構想填補缺漏，好從原始創意中發展出廣
至少花二到五分鐘思考一下每個點子。若能
告概念。這些個別元素得加以塑造、琢磨並
挽救該創意並加以改善，就保留下來；若無
改進。
按摩精油
法改善，就只好淘汰。 化妝品試用包的包裝。外層為醋酸纖維盒，盒內有廣告卡。 客戶 Cheil Insync 廣告代理 Arnell Group，紐約 藝術總監 Judith Asfour、Peter Arnell、Susan Conway
創意 CEO 2
28
外盒為杏色 便於發送
1-11 進一步發展創意：創造力是關鍵！
29
「你們也許長得很像，但不見得要吃得一樣。」 客戶 Effem 食品集團，西莎狗食 廣告代理 Almap，BBDO Comunicações Ltd，巴西聖保羅 創意總監 Roberto Pereira、Marcello Serpa 攝影 Manolo Moran
「還是卡通比較好看。」 這個搞笑電視廣告將渾身肌肉的卡通 英雄和渾身肥肉的真人裸男相比。 客戶 Cartoon Network 廣告代理 Wieden & Kennedy，倫敦 創意總監 Toni Barry 製作 Harry Nash
問題：比較手法如何強調產品品質優良，同時吸引觀者的目光？
「iPod nano，1000 首歌，不可思議地小巧。」 游標移到這則橫幅廣告上，游標圖示就會變大。 客戶 Apple iPod 藝術總監 André Pupo
創意 CEO 2
58
問題：如何用超誇張的比較手法強調產品的優點？
「好！我願意入伍從軍。 不，我寧願玩《終極動員令》」 這則電玩廣告附贈兩張優待券供人選擇。 客戶 Command & Conquer 廣告代理 Banks Hoggins O’Shea FCB，倫敦 創意總監 Rob Fletcher 攝影 Zed Nelson
問題：如何利用比較和對比手法強調產品的優點？
2-6 比較和對比
59
2-12 挑釁和突襲策略 現代人的注意力十分短暫，因此廣告要吸
效果：例如，讓大家注意到某個社會問題，
引人，就得使出挑釁手段！挑釁代表挑戰、
或警告民眾留意某種危險。以下案例說明各
煽動、刺激。但應留意一點：讓人看見並不
種不同的挑釁手法，以及突襲和挑釁策略適
等於受到矚目。挑釁手法能讓人進入新境界，
用的領域。
但唯有善用技巧，了解目標，才能產生預定
「如果宰了一頭他媽的牛，會得到一塊 美味的牛排。」 「有人見過神探可倫坡的夫人嗎？二手菸會致命」 客戶 League Against Cancer 廣告代理 Soria Grey，捷克伯拉第斯拉瓦市 (Bratislava) 創意總監 Patrik Kmeâ
問題： 如何突破高尚品味的限制，讓廣告詞、情境 或產品產生衝擊力？
「為自己而穿。」 女性內衣廣告 客戶 She-Bear 廣告代理 TBWA Hunt Lascaris，南非 創意總監 Richard Bullock、Reed Collins 攝影 Gillian Lochner
創意 CEO 2
80
「讀讀這個，你這豬頭。」 人權組織廣告 廣告文案：「如果你覺得這則廣告冒犯了你，事實 的確如此。沒人應該受到這種待遇。」 客戶 Anti-Slavery International 廣告代理 Saatchi & Saatchi，倫敦 創意總監 Michael Campbell
問題： 能否打破禁忌或用其他手法挑釁目標客群， 讓他們注意到某個社會議題？
2-12 挑釁和突襲策略
81
2-15 模仿和惡搞 為了讓模仿或惡搞充分發揮效果，模仿或
其與原本的功用和角色產生衝突，以產生全
惡搞的對象必須知名度夠高，你可以從電視、
新的意義，但記得必須保留原本的主要特徵，
電影、廣告、文學、音樂、政壇或藝術界取材，
因為這種廣告手法的趣味，或多或少取決於
對象包括卡通人物、品牌、標語、故事書的
觀者認出模仿對象時的開心程度。
主角或某個標誌。將這個對象加以變化，使
「模仿和惡搞有兩種選擇：比原本的 更好，不然就乾脆放棄。」 ──美國劇作家暨喜劇演員馬丁 • 福洛斯曼（Martin Flossmann）
「只給弗瑞德最好的！」 客戶 Anheuser-Busch，百威啤酒 廣告代理 DDB，芝加哥 創意總監 Don Pogany 廣告導演 Rent Sidon
問題： 如何運用模仿或惡搞手法來描
在一段畫面唯美的影片中，一隻俊美健康 的狗在風景優美的公園和主人玩耍。觀眾可 以看到這隻狗毛色柔亮，體格健壯，旁白的 敘述也讓人覺得這是一支狗食廣告。 「弗瑞德真的很棒，總是玩個不停。看他 跑得多麼起勁！他總是那麼精力充沛。想必 一定玩得很渴了。」
述產品？
「我，泰山；你，約翰。同志節 奧斯陸同志節，6 月 13 日至 22 日」 客戶 Oslo Gay & Lesbian Festival 廣告代理 Bates Camp，奧斯陸 創意總監 Bendik Romstad 繪圖 Bjørn Brochmann
創意 CEO 2
96
男子和狗回到家後直接走進廚房。男子從 冰箱拿出一罐冰涼的百威啤酒，鏡頭轉到狗 身上，此時觀眾才知道是這隻狗在說話。現 在這隻狗直接對著鏡頭說，牠的主人值得享 受最好的，所以牠總是讓他喝百威啤酒。
2-15 模仿和惡搞
97
客戶 Ariel ╱ 寶僑家品 （Procter & Gamble） 廣告代理 Saatchi & Saatchi， 匈牙利布達佩斯 創意總監 János Debreceni 藝術總監 László Nagy
問題：模仿哪些知名名稱或品牌，能 以趣味方式呈現產品優點？
「金龜車披頭四」 客戶 Harald A. Møller，福斯汽車 廣告代理 Bates Reklamebyrå，挪威 藝術總監 Kenneth Hansen 攝影 Knut Bry
問題： 如何運用模仿手法讓產品與 某個特別畫面產生連結？
「Heinz 沙拉醬配什麼都好吃。」 客戶 Heinz 廣告代理 Leo Burnett Ltd.，倫敦 創意總監 Steve Chung 藝術總監 Rob Nielsen
兒童權廣告 客戶 Save The Children 廣告代理 Manne & Co.，瑞典 繪圖 Annelie Karlsson
問題： 哪種模仿或惡搞漫畫能以有趣
問題：如何用模仿或惡搞漫畫明確傳達社會議題？
但明確的方式呈現產品優點？
創意 CEO 2
98
2-15 模仿和惡搞
99
「感染 HIV 病毒的人 罹患瘧疾的人 享有醫療照護資源的人 認識這個世界 Grande Reportagem 雜誌。」 新聞雜誌廣告 客戶 Grande Reportagem 廣告代理 FCB，里斯本 創意總監 Luis Silva Dias 藝術總監 Joâo Roque
「全新福斯汽車。同級車中票選測試 最安全的車款。」 客戶 澳洲福斯汽車集團 廣告代理 Tribal DDB Australia，雪梨 藝術總監 Murray Bransgrove 設計 Mark Cracknell
問題：如何改變或運用某象徵符號， 呈現產品的特殊優點？
問題：如何修改大家熟悉的象徵符號，發揮創意加以運用，以傳達問題、產品或服務的驚人之處？
「假貨真傷人。仿冒品品質低劣，根本保護不了你。」 客戶 愛迪達 廣告代理 TBWA, Santiago Mangada Puno 創意總監 Mike O'Sullivan 攝影 Jeanne Young
創意 CEO 2
104
問題： 如何修改物品、生物或其中一部分，融入 大家熟悉的象徵符號，以表達某個問題或解答？
2-16 符號和象徵
105
「你會把孩子扔向擋風玻璃嗎？ 車子行進中沒有固定好孩子，就等於是把他們扔向擋風 玻璃。 請三思。使用兒童安全座椅吧。」 這則廣告中，媽媽和孩子坐在時速 79 公里的車子裡。 只要點一下廣告就會聽到緊急煞車聲。為了顯示在這種 時速下緊急煞車的影響，這位媽媽站起來抓起孩子就使 盡全力往前扔。 客戶 Japan Advertising Council 廣告代理 Dentsu Tokyo 創意總監 Shoichi Tamura 繪圖 Shoji Ishikawa
問題：廣告如何說明不做某事或不使用產品可能造成的
「新 iPod Hi-Fi」 芝加哥蘋果專賣店的窗戶貼上這張玻璃碎裂的海報， 顯示最新款 iPod 的影響。 客戶 Apple iPod Hi-Fi 攝影 Scott Hodge
問題：如何誇大產品對周遭環境的影響，好強調產品的特色？
正面或負面影響？ 「立頓冰茶，低糖」 把游標移到這則橫幅廣告上，廣告中的肚子 會變得越來越瘦，越來越結實，最後產品商 標才出現。 客戶 聯合利華 廣告代理 JWT São Paulo 創意總監 Husam Ajluni 藝術總監 Suzana Apelbaum
問題：如何讓人親身體驗產品或服務的效果 或優點？
問題：如何呈現產品效果可能對他人或
獨立式廣告看板包上紙板做成一盒 Friskies 鳥食，盒子頂端打開， 上頭放了一些鳥食吸引當地公園的小鳥來啄食。 客戶 Nestlé Purina Pet Care 廣告代理 Leo Burnett，葡萄牙 創意總監 Fernando Bellotti 藝術總監 João Roque
其他生活面向造成間接影響？
問題：如何運用裝置或其他展示手法直接表現產品效果？
「Continental 耐久輪胎」 客戶 Continental 廣告代理 Grey Worldwide，奧斯陸
創意 CEO
136
2-22 展現效果
137
2-29 隱喻和類比 隱喻和類比的基本原則
隱喻一直是巧妙傳達意思的有效方法，其
物體指涉心靈情感（如「熱情如火」burning
中的奧妙就在於找到兩者的相似之處，因為
love）。這些比較能讓人在心裡產生畫面，以
在建立隱喻或類比時，可比較不同領域（如
理解新事物意涵的最佳方式，就是將該物與
某件物品表示另一件物品，建立新一層意義。
科技和自然）的兩種物品，找出兩者的相似
已知的東西比較。例如，人們常將第一批蒸
以下簡單舉例說明隱喻的作用：想像你生平
氣火車頭稱為「鐵馬」，水陸兩用車則稱為
第一次到巴黎，旅行社的套裝行程附贈一張
「兩棲載具」。我們常比較不同事物，將某
地鐵週票。你坐在飛機上，打開巴黎地圖研
生物代表的意義轉移到其他生物（好比「像
究交通路線、重要建築、景點、塞納河流經
狐狸一樣狡猾」、「狐媚」fox、foxy），或將
路線，以及艾菲爾鐵塔所在位置。現在這張
某個無生命物品的代表意義轉移到其他無生
巴黎地圖當然並非真正的巴黎市區，只是按
命物品上（如「河床」riverbed），或將有生
一定比例顯示巴黎全區的概略樣貌。這就是
命與無生命物品的代表意義相互指涉（如「履
隱喻的運作方式：隱喻就像心智地圖，讓人
帶 式 拖 拉 機 」caterpillar tractor）， 或 以 有 形
能巧妙地輕易理解複雜的新事物。
簡單起見，本文將隱喻和類比視為同一種
「雙縫線增加強度。Levi's 501 牛仔褲。」 客戶 Levi's 廣告代理 TBWA Hunt Lascaris 創意總監 Paige Nick 攝影 Jan Verboom
方法。廣義來說，隱喻可當成簡單的類比， 但並非所有的類比都是隱喻。為避免文中 提出過多說明和定義，在此並未如字典般 嚴格區分兩者。
問題：如何以某物表示另一物，透過兩者間的 關聯讓人對產品產生新看法？
處，像是類似的功能或共同的外形特徵（如 形狀）。以下的富豪（Volvo）汽車廣告便清 楚顯示這項基本原則。
客戶 富豪汽車 廣告代理 Young & Rubicam，東京 創意總監 Minoru Kawase 攝影 Megumu Wada
「營養滿點。Kraft 起司條」 客戶 Kraft 廣告代理 J. Walter Thompson，澳洲 創意總監 John Mescall 繪圖 Bill Wood
創意 CEO 2
170
2-29 隱喻和類比
171
說故事手法的隱喻
仿生學──以大自然為師
採用仿生手法的創作過程：
人類幾千年來一直用隱喻手法來述說故事，
當仿生學（Bionics）是某種古老技法的現代
→ 第一階段：首先在動物或植物身上尋找與
讓宗教教義、文化觀點及實用知識代代相傳。
名詞，意指從自然界，特別是自然生物身上
產品類似的東西。是否能找到任何事物足以
即使在現代，說故事的隱喻手法的影響力仍
擷取創意，加以改變之後用於科技及其他領
代表目前想解決的問題？根據外形、結構、
絲毫不減：許多概念、觀點及生活態度都不
域。這個字是由「生物」（bio-）與「電子學」
控管方法、功能、外表或使用場合加以區別。
是直接傳達，而是以其他激發想像的比擬形
（electronic）巧妙組合而成。比方，芒草會沾
想想是否有其他事物看起來與問題的解答類
式呈現。在敘事中採用隱喻能讓觀者將新事
黏在經過的動物身上，而魔鬼沾便是仿效這
似。是否有其他不同的解答？如果有，這些
物與已知事物加以比較，產生新的理解。電
個機制。而越野滑雪橇的底部有蛇鱗圖紋，
差異的背後是否有共通的元素？
視上有許多成功運用隱喻手法的案例，用短
可讓雪橇向前滑動時避免向後倒退；這個設
短 30 秒說明為何生活不可缺少這項創新產
計的靈感來自南美蛇腹的鱗片結構。
品，這項產品如何讓生活更輕鬆、具有什麼 奇妙優點，以及以前從未想過的用途。 在這則電視廣告中，野生動物保護區的管理員駕駛卡車穿過非 洲大草原。他操著一口南非語，畫面字幕顯示他似乎正要載一隻 野生動物去放生。 管理員：「根本不對嘛。大城市不適合它們，只能整天發呆， 大家擠在一起，完全沒有地方可以跑。它們應該生活在這種開闊 的空間，可以盡情自由奔馳。」 卡車停了下來，幾名管理員打開後車廂，小心翼翼看著車裡， 敲打著貨車側邊想引那頭野獸出來，但沒有成功。他們又試了幾 次，車廂裡傳來一聲低吼──野獸終於明白自己重獲自由。一輛 Freelander 衝下貨車卸貨斜板跑進大草原裡，馬上遇到另一輛同款 車，管理員在一旁大聲歡呼。這兩輛 Freelander 愉快地追逐嬉戲， 然後加速衝向原野中一大群 Freelander 裡。管理員在遠方看著這 一切，仁慈地微笑著。
→ 第二階段：團隊透過類比研究了解結構、 模式、功用、形式和條件後，便可開始建立
在廣告及行銷界，仿生學也是創意靈感的
這些類比與原始問題的關聯，進而產生可能
一大來源，都是以自然界的類比為依據。創
的解答並加以評估。如果有項類比無法確切
新的產品、包裝和改良設計都只是故事的一
表現問題，且據此產生的創意有限，則可選
部分：利用仿生手法產生的創意也可以有效
擇其他類比。為了更易於分析直接的類比，
傳達產品的訊息。
團隊成員可試著站在類比物品的立場，問問 自己：如果我是「某某」，會有什麼想法？
好創意有時真的長在樹上，或田裡。這則案例中，自然界示範了 一種非常節省空間的環保包裝法：這種雨衣的包裝設計便是模仿 某種東方罌粟花的花苞。
客戶 Land Rover, Freelander 廣告代理 Wight, Collins, Rutherford, Scott 導演 Ivan Zacharias 藝術總監 Andy Dibb 製作 Blink Productions
創意 CEO 2
178
客戶 Mares neoprene 潛水裝 廣告代理 McCann Erickson，巴塞隆納 創意總監 Josep M. Ferrara 攝影 Joan Rigau
2-29 隱喻和類比
179
2-31 另類媒介 你有多久沒有刻意尋找報刊、廣告看板、 電視或郵寄傳單以外的另類廣告媒介？以下 的問題旨在喚醒你內心的探險精神，鼓勵大
「人人都可在精品店找到流行，在博物館 看到歷史。但有創意的探險家卻會在五金 行找歷史，在機場找流行。」 ──羅伯 • 韋德（Robert Wieder）
家在周遭世界發掘新鮮刺激的可能。讓世界 成為自己的廣告舞台，別忘了人類除了視覺 之外還有其他四種感官。只要辦法可行，就 付諸實行吧！ Beach'n Billboard Inc. 公司在壓路機的滾筒刻上廣告 訊息，一大清早就請人開著壓路機壓過沙灘，讓一 排排廣告訊息印滿整片海灘。 「認真生活。」 廣告代理 Beach'n Billboard Inc.
問題： 哪些地方可以大規模或重複顯示廣告訊息， 提高能見度？
Ja, genau so bleiben! TOMS SALOON FOR GAYS 50 Meter von hier.
左圖德國慈善機構廣告的標題是 「多關心孩子」，透過電扶梯傳達 訊息。電扶梯的階梯豎板貼上許多 兒童照片，傳達出以下訊息：「孩 子不該像這樣就消失不見」以及 「現在馬上關心兒童仍不嫌遲。」 客戶 Mehr Zeit für Kinder e.V. 廣告代理 Boebl / Adam Werbeagentur，德國 創意總監 Harald Schmitt 攝影 Jens Görlich
創意 CEO 2
188
「就保持這個姿勢！往前走 50 公尺， Tom 的同志沙龍就到了。」 客戶 P.i.t. the new generation 廣告代理 Jung von Matt，漢堡 創意總監 Roland Schwarz 藝術總監 Marcel Fässler
問題：如何好玩地運用戶外場所， 吸引路人注意並與廣告產生互動？
2-31 另類媒介
189
3-2 講笑話的實用指南：建構與打破參考框架 打破參考框架的日常實例
雖然幽默在我們生活中扮演極為重要的角
那道光的來源是飛行物體，疑惑的時間越久，
色，但意外的是，多年來卻少有文章探討幽
如果看到夜空中有不尋常的光線移動，多
結果揭曉時的驚訝程度也越高。換句話說，
默的運作原理或講笑話的技巧。本文提供講
數人一開始都會認為那是飛機或其他飛行物
所建立的參考框架越牢固，或越是深植於觀
笑話的實用指南，解釋各種笑話的主要部分，
體所發出的光。雖然沒有證據顯示那道光確
者的認知中，一旦參考框架改變就越容易產
如何創作新笑話以及打破參考框架。此外，
實來自飛行物體，但我們通常會依據現有的
生「頓悟」的體驗，而在這個例子裡，結果
笑話的模式也有部分例外，包括情境喜劇、
參考框架，直接對眼前的景象做出結論。但
就是讓人發笑。
黑色幽默、鬧劇和低俗喜劇，以及各種形式
若更仔細觀察，會突然發現那道神祕的光其
以下這個電視廣告便是採用這種模式。這
的文字遊戲。
實是來自起重機移動吊臂上的燈，知道自己
些小男孩的行為會引發某種既定觀念，使我
原先假設錯誤之後，或許會因此發笑。謎底
們直接假定他們正在做的事。一旦發現他們
笑話結構一：
立即打破了我們一開始透過認知能力所設定
只是在比較巧克力餅乾的長短，參考框架一
打破參考框架
的參考框架。關鍵因素就在於，觀者越相信
旦打破，就能發掘其中的幽默。
根據完形心理學 2，觀察物體的過程並非線 性，一次接收一項細節，而是同時掌握最顯 著的元素。觀者會自動根據過去的經驗補充 這些明顯的元素，完成這段觀察過程。 這預先假定觀者的記憶裡已經存在某種認 知模式，因此能將個別元素套用在既有的背
第一眼看到這張圖時，你看到的是驢子還
景或參考框架中。這些模式也讓觀者做出假
是海豹？這張圖造成的錯覺清楚說明了前述
設，並透過觀察，從觀察對象身上推論出無
的觀察模式：觀眾決不可能同時看到兩種動
法直接取得的結論。
物；反而會在這兩種動物之間變換。而這種 轉換過程就像是驚奇的重新評估，一方面停
因此，運用簡單顯著的元素（陳腔濫調），
用第一種參考框架，同時也建立第二種框架。
可在個人的認知中建立明確定義的參考框架。
然而，這個變換過程最重要的是，不論是驢
而如果這個明確又容易取得的參考框架被新
子還是海豹，兩種生物都是由同一張畫所代
建立且全然意外的參考框架所打破，就能有
表。
效產生幽默效果。同時參考兩種不同層次的 框架就像大爆炸一般，而爆炸產生的副產品 就是笑聲。
「我的比較長。 才不是咧，我的才比較長。 才怪，是我的。你看。 呃，兩位，你們看這個。 哇…… 超長手指餅乾，為了讓您享受更多， 我們做得更長。」 Cadbury 手指餅乾的電視廣告。 客戶 Premier Brands 廣告代理 Foote, Cone & Belding 創意總監 Thomas Stern 藝術總監 Anne Joly 導演 Lyèce Boukhitine
兩個男孩並肩站著，兩手在鏡頭外玩 弄某樣東西，這個畫面讓觀眾覺得他們 正開心討論自己的「寶貝」。第三個男 孩突然打斷他們的對話，拿出更大的傢 伙，他們一起開懷大笑。
以下是打破參考框架的笑話： 一名剛滿 18 歲的男生說：「媽，我應該乖乖聽 爺爺的話，不要去脫衣舞酒吧的。爺爺說我會看 到一些自己後悔看到的事。」 「那你看到了什麼？」 「爺爺。」
2. 完形心理學（Gestalt psychology），又稱「格式塔心理學」，源起於 20 世紀初 的德國，是心理學發展中的一個重要分支，探討人類對於圖像的認知反應。
創意 CEO 2
206
3-2 講笑話的實用指南：建構與打破參考框架
207