Bakalářská práce 2000 by Lumir Kajnar

Vysoké učení technické v Brně Fakulta Technologická ve Zlíně Institut reklamní tvorby a marketingových komunikací

Firemní prezentace reklamní agentury Young & Rubicam bakalářská práce

2000

Lumír Kajnar

Prohlašuji, že jsem celou bakalářskou práci vypracoval samostatně a použitou literaturu jsem citoval.

V Praze 12. 5. 2000 Vedení společnosti Young & Rubicam Praha, jejíž název a data byly v této práci použity, souhlasí se zapůjčením výsledků mé práce třetí straně.

V Praze 12. 5. 2000

Bakalářská práce A Praktická část - tvůrčí Makety 1.1 Brožurka CPM 1.2 Manuál aplikací corporate identity Y&R Praha Prezentační panely 2.1 Návrh venkovní reklamy Y&R Praha 2.2 Orientační systém kanceláří Y&R Praha 2.3 Layout ročenky Y&R Praha (profil společnosti) 2.4 Reprezentační obal videokazety (showreel) 2.5 Reprezentační obal CD-ROMu (self promotion) 2.6 Grafické návrhy firemní tašky 2.7 Trička s logem 9. výročí Y&R Praha

B Praktická část - písemná Resumé C Teoretická část Historie reklamních kampaní reklamní agentury Young & Rubicam D Příloha Videokazeta

Obsah písemné části bakalářské práce Předmluva Historie Young & Rubicam Young & Rubicam & Média - společný růst Historie reklamních kampaní Y&R Jack Benny Show /1934/ We, the People /1930/ Bert & Harry Piel /1957/ Birds /1965/ ...a další Šedesátá a sedmdesátá léta Osmdesátá léta Devadesátá léta - Young & Rubicam v Praze

5 6 11 15 15 15 16 16 17 17 18 19

Obrazová příloha

Audiovizuální příloha / videokazeta

Zdroje informací

Resumé k praktické části bakalářské práce

PŘEDMLUVA

Reklama, tak jak ji známe, se v průběhu dvacátého století stala nedílnou součástí naší kultury. S ekonomickým a technologickým rozmachem dnes vnímáme reklamu jako zrcadlo doby, v níž žijeme. Prošla velkými změnami. Málokdo by tušil, že se malým agenturám založeným po první světové válce podaří rozhodit takovou síť poboček, že budou schopny nabídnout své služby na celém světě. Vždycky mi reklama připadala jako živelný obor, který ve své podstatě stále uniká před realitou, s nadšením vyhledává její novou originálnější podobu, aby ji vzápětí představila nám, obecenstvu. Ve své práci popisuji příběh jedné z největších reklamních agentur, abych na něm ukázal, že i tato oblast podnikání, přes svůj dynamický rozvoj, má svou historii, ze které všichni lidé od reklamy čerpají energii ke své práci.

HISTORIE YOUNG & RUBICAM

Reklamní agenturu Young & Rubicam založili ve Filadelfii v roce 1923 John Orr Young a Raymond Rubicam, když odešli po společném čtyřletém působení u N. W. Ayer, jedné z největších agentur té doby. Třicetisedmiletý Young vždy zastával pozici Account Executive, třicetiletý Rubicam byl textař, který si získal jméno úspěšnou sérií sloganů, např. „The Instrument of the Immortals“ pro Steinwayova piána, „The Priceless Ingredient“ pro lékarenskou firmu Squibb a „No Rolls Royce has ever worn out“ pro Rollse. Bylo to vůbec poprvé v dosavadní historii reklamy, kdy kreativec založil agenturu. Rubicam totiž věřil, že by agentura měla stát na kvalitě svých nápadů, což platí dodnes nejen pro Young & Rubicam, ale pro všechny agentury. Na počátku dvacátého století agenturní pracovníci, kteří chrlili stohy reklamních textů, zdaleka nepociťovali takový obdiv, jaký se kreativcům dostává jeho konci. Dokážete si představit, jak nízkou úctu chovali majitelé agentur vůči kreativcům, když si představitel jedné z nich, F. Wallis Armstrong, dovolil ve své poznámce na adresu kreativních pracovníků připomenout: „Textař je pro agenturu nutné zlo a art director zatracený přepych“. U právě založené Young & Rubicam byl textař zároveň vlastníkem, čímž padlo pravidlo považovat kreativní práci za rutinní řemeslnou záležitost. Tím získali lidé z kreativního, nikoli accounti, poslední slovo kdykoli, když měl výsledek práce jít ke klientovi. Začínající agentura měla jako svůj první úkol připravit brožurku na Quick Tipper, vynález na domácí výrobu tkaniček. Později byl Rubicam potěšen, že si lidé vyprávějí o Y&R jako o firmě, která se vyšplhala po šňůrce. Následně jí byl svěřen mnohem těžší úkol, pracovat pro značku Postum, s níž přišel do firmy na tehdější poměry pohádkový rozpočet 800 000 dolarů. Postum byla kávová náhražka vyrobená z pšenice, která zaznámenávala prudký pokles prodeje. Neobsahovala žádný kofein, proto se spousta lidí domnívala, že nemá ani chuť. Rubicam se pustil do boje sérií inzerátů, které měly obrátit nevýhodu ve výhodu. Vytvořil titulek „Why men crack“, který společně s textem zveličoval nebezpečí pití kávy obsahující kofein.

Kampaň na Postum přinesla agentuře cenu Harvarda Boka za nejoriginálnější reklamní kampaň roku. Důležitější bylo, že nevyhrála jen agentura, ale především její klient. Postum zvrátil 6

prodejní křivku a odlepil se ode dna. Klient byl se službami agentury spokojený, proto v roce 1925 přebrala reklamní agentuře J. Walter Thompson vedení kampaně na Grape-Nuts cereal. Grape-Nuts byl jedním z dalších výrobků s nechvalnou pověstí obilninových tyčinek, které se nedají ani sežvýkat. Někdo k tomu řekl, že jediné komu zůstanou zuby po kousnutí do tyčinky Grape-Nuts je konkurence. Přesto na obranu GrapeNuts vzešel z dílny Y&R jeden z prvních nesmrtelných sloganů „Teeth can’t train on mush“. V roce 1926 firmu Postum koupila společnost Jell-O a nabídla Y&R rozpočet svého želatinového pudingu pod tou podmínkou, že agentura přemístí své sídlo do New Yorku. Takovou příležitost si nemohla nechat ujít. Několik měsíců nato obývala Y&R už plnou čtvrtinu Postum Building, takže byla nucena se opět stěhovat, tentokrát natrvalo, do svých vlastních kanceláří na 285 Madison Avenue. Tuto adresu obývá centrála Young & Rubicam dodnes, s tím rozdílem, že ji tenkrát k fungování stačilo pouze jedno patro.

Spojením společností Postum a Jell-O byl založen General Foods. Pozdější fúzí s Kraftem vznikl nový podnik Kraft General Foods, který se nakonec stal součástí potravinářského koncernu Philip Morris. Přesto je to stále klient Y&R. Dnes však u Y&R utrácí 250 milionů dolarů ročně v 25 zemích světa.

Jako první agentura „kreativního muže“ se Young & Rubicam stala Mekkou talentovaných pracovníků. Celá dvacátá léta byla úspěšná na texty, které prosluly společně s Y&R. Doposud hrála ilustrace v reklamě nepodstatnou roli, nebo se v ní neobjevovala vůbec – jednoznačně dominovala textová stránka. Vše se změnilo s rokem 1930; Rubicam najal Vaughn Flanneryho, nejlepšího art directora u N. W. Ayer. Y&R opět posunula reklamu dál, investovala totiž do výtvarného projevu a fotografií, a tak položila základy trendu, který určoval americkou reklamu třicátých let. V roce 1932 Rubicam oslovil Dr. George Gallupa, aby vedl výzkumné oddělení, první v dějinách všech reklamních agentur. Gallup vymyslel metody měření čtenosti inzerátů, které se používají dodnes. Také rozvinul způsoby spolehlivého měření okruhu posluchačů rádií. Přijetím G. Gallupa se Y&R podařilo založit své podnikání na kombinaci chytrých a originálních textů s profesionálně odvedenými výzkumy, na reklamě, která spojovala umění s vědou.

Young & Rubicam se proslavila zejména jako inovátor v oblasti médií. Ve třicátých letech stála u zrodu nových časopisů (např. Fortune a Life). Podporovala je tím, že dopředu nakupovala místo pro své klienty. Y&R se zároveň řadí mezi pionýry reklamy v rádiu, později v televizi. Nápad vyrábět zábavná show, která sponzorovali jednotliví klienti, bezesporu napomohl rozvoji sledovanosti začínajících audiovizuálních médií. Fred Allen, Jack Benny a Arthur Godfrey jsou jen třemi z celé řady populárních osobností, které začínaly svou kariéru v reklamních show klientů Y&R.

V roce 1942 plukovník Tom Lewis společně s celou skupinou dalších lidí z Y&R, kteří zrovna oblékali uniformy, přišli na myšlenku založit rádiovou síť armády Spojených Států/Army Forces Radio Network. V roce 1943, uprostřed války, otevřela Y&R svou pobočku v Londýně, poprvé mimo severoamerický kontinent. Ve stejném roce Chet LaRoche, ředitel agentury, podpořil myšlenku sestavení War Advertising Council, která měla za úkol podporovat inzerenty a média, kteří umožní zprostředkovávat vzkazy z fronty veřejnosti. Ke konci války američtí podnikatelé přispěli více než miliardou dolarů koupením prostoru v médiích pro více než sto předních domácích kampaní. V roce 1945 přišel člen Rady Ted Repplier s nápadem, jak zaměstnat pracovníky Y&R. War Advertising Council přeměnil v Advertising Council, která se zabývala výrobou sociálních reklam na dobročinné účely s bezplatným prostorem v médiích. Advertising Council funguje do dnešních dnů a jen za poslední rok vložila do neziskových projektů přibližně 1,1 miliardy dolarů. Po celá dvacátá a třicátá léta si Y&R udržovala pozici nejrychleji se rozvíjející agentury v nejperspektivnějším oboru. Během padesátých let se stala druhou největší agenturou v USA. S počátkem 50. let se Y&R chopila prozatím stále ještě nového média – televize. Mnoho televizních reklam Young & Rubicam je považováno za klasiku: Bert a Harry Piel v animovaných skečích pro pivo Piel’s, Jack Benny v show pudingů Jell-O, Mike Nichols a Elaine May v příběhu, kde hlavním svědkem setkání milenecké dvojice je lednička General Electric, slogany „When there’s no man around“ a „Go go Goodyear“ pro pneumatiky Goodyear, první skrytá kamera ve spotu pro Cheer, „Number One to the Sun“ a „The Wings of Man“ pro Eastern Air Lines, série reklam „Headache“ na Excedrin proti bolestem hlavy, „No one can eat just one“ na mražené potraviny Frito-Lay, spot „Chicken in a box“ pro Union Carbide, první nemluvená

reklama na Spic and Span, „America’s most misunderstood soft drink“ na limonády Dr. Pepper, „Fragile handle with Johnson’s“ pro Johnson & Johnson, od sedmdesátých let účinkování Billa Cosbyho v reklamách na Jell-O, slavný klip z osmdesátých let „Bull in a china shop“ pro auditorskou firmu Merrill Lynch, „Music teacher“ pro Hallmark a Snoopy pro pojišťovnu Metropolitan Life.

Do sedmdesátých let vkročila Young & Rubicam s novou strategií: být nejlepší v každé oblasti komerční komunikace. Kromě reklamy, začala společnost cíleně vyhledávat i ostatní firmy, které byly úspěšné v okrajových oborech. V roce 1973 Y&R získala akvizicí Sudler & Hennessey, společnost operující v oblasti komunikace ve zdravotnictví. Brzy se přidaly Wunderman, Ricotta & Kline, špička v direkt marketingu. V roce 1979 přibyla Burson-Marsteller, jednička mezi firmami zajišťující public relations. Rok 1989 přivedl do rodiny Young & Rubicam Landor Associates. Tato společnost je reprezentantem prvotřídního servisu v oblasti tvorby produktové identity. Další akvizice zahrnovaly Cato & Johnson – dnes Wunderman Cato Johnson – zabývající se podlinkovou reklamou; Chapman, agentura pro business-to-business marketing; Stone & Adler, další direkt-marketingová agentura; Cohn & Wolfe – public relations a Hutchins a Rochester, agentura specializující se na reklamu ve Zlatých stránkách. Tyto akvizice umožnily Y&R nabídnout svým klientům úplné strategické komunikační programy šité na míru individuálním potřebám. Mnoho konkurenčních firem se snaží přejmout podobnou ideu, také se chtějí podílet na systému „integrovaného marketingu“. Bohužel Y&R vyklidila pole ostatním tím, že skoupila ty nejlepší specializované firmy. Zajímavostí je, že v historii každé z těchto společností najdeme rysy, které jsou typické i pro Y&R Advertising. Každá z nich byla založena osobnostmi, jež ve svém oboru dosáhly jistého věhlasu a stáli u zrodu jednotlivých marketingových specializací.

Počátky vstupů na zahraniční trhy se spojují v historii Y&R s šedesátými léty. Dnes má Young & Rubicam Inc. 334 kanceláří v 74 zemích celého světa. Naštěstí její mezinárodní rozmach přišel poměrně brzy, proto mohla zakládat vlastní pobočky a nemusela kupovat jinou agenturní síť a očkovat jí vlastní firemní kulturou. Na rozdíl od konkurence, jakou je J. Walter Thompson nebo McCann, měla Y&R velké nadnárodní klien-

ty, kteří představovali hnací sílu k samotné expanzi na zahraniční trhy. Zvolila těžší cestu – s novou zemí musel přijít i nový klient. Výsledkem je, že se většina poboček stala silnými místními agenturami, kdy na jedné straně stojí domácí klienti a na druhé zahraniční, jejíž aktivity spravuje Y&R jako mezinárodní síť. V Asii se Young & Rubicam spojil s agenturou Dentsu z Japonska. Nová společnost jednak přinesla nové zkušenosti jak komunikovat mezi Západní a Východní kulturou, jednak umožnila přístup na japonský, respektive východoasijský trh. V roce 1986 byla otevřena kancelář v Pekingu, pak následovala další dvě čínská města – Šanghaj a Guangzhou. V roce 1989 Y&R otevřela kancelář v Moskvě, vznikla tak první americko-sovětská reklamní agentura. Později, s pádem železné opony, přijala do své rodiny země sřední a východní Evropy. Ve Varšavě, Praze, Budapešti Bukurešti, Sofii a Kijevě vyrostly nové pobočky největší sítě reklamních agentur.

YOUNG & RUBICAM & MÉDIA - SPOLEČNÝ RŮST

První známá reklama přenášená elektronickým médiem byla odvysílána 28. srpna 1922 na stanici WEAF New York, kterou vlastnila společnost American Telegraph & Telephone (AT&T). Byl to dvanáctiminutový vstup, oznamující, že Queensboro Corporation nabízí nové družstevní byty na malém tichém předměstí Jackson Heights. Prodal se rekordní počet bytů za tisíce dolarů a stanice si za propůjčený prostor k vysílání účtovala, na tu dobu slušnou sumu, 100 dolarů. Následující týden si koupili čas Tidewater Oil a American Express a po dvou měsících se mohlo WEAF chlubit obratem 550 dolarů vydělaných díky reklamě. Dvacátá léta přinesla ohromný nástup rozhlasových stanic na území Spojených států a zároveň i smíření se s tím, že pokud chtějí přežít, musí obětovat své vysílání potřebám inzerentů. Reklamě se otevřely dveře éteru. Roku 1926 se AT&T vzdala svého podnikání v rozhlase, přesto řada vylepšení, která zdokonalila rádiové vysílání, vedla k neuvěřitelnému vzrůstu zájmu o toto médium jako o novou formu cokoli sdělit široké veřejnosti. Způsoby přímé nabídky produktů v počátcích reklamního vysílání ustoupily přímé identifikaci výrobku, který se stal součástí reklamně-zábavních show. Podniky sponzorující tato show se snažily podstrčit i do samotného názvu programu jméno výrobku. Různá rozhlasová představení, jakými byly The 10

A&P Gypsies, The Lucky Strike Orchestra a Happy Wonder Bakers se staly stejně populárními jako jimi propagované výrobky. Nacházet rozdíly mezi „show“ a regulérním reklamním vysíláním byla poměrně těžké. Jack Benny, jehož sponzoroval General Foods, tak mohl každý týden na začátku svého programu přívítat diváky jinak těžce pochopitelným pozdravem „Jell-O, again!“. Zatímco druh reklamního vysílání založeném na zábavných show dominoval frekvencím velkých rozhlasových sítí, krátké reklamní vstupy běžely zejména na lokálních rádiích. Kult Hollywoodu, který zaplavil v meziválečných letech Ameriku a celý svět, do jisté míry napomohl větší popularitě rozhlasu. V rádiu jste mohli slyšet své oblíbené hvězdy stříbrného plátna a v kině se objevovali moderátoři oblíbených rozhlasových show. Byl to předstupeň příchodu televizní zábavy, kdy hlas nahradila tvář. Nové médium nabízelo široký prostor pro jeho dobytí: výrobu televizních pořadů, výrobu reklamních spotů a rozvoj TV technologií. Mnoho lidí z Y&R se zapsali v těchto oblastech jako scénaristé, produkční nebo jako přímí majitelé patentů.

Při zavádění televize do každodenního života se většina zkušeností s reklamním vysíláním brala ze zaběhnuté rozhlasové praxe. Mnoho prvních TV show vycházelo ze jmen svých sponzorů, ne hvězd, které je uváděly: Texaco Star Theater, Philco Television Playhouse, The Colgate Comedy Hour atd. Každé zprávy na NBC byly známy jako Camel Caravan moderované Johnem Cameronem Swayzem. I když televizní sítě byly vlastníky těchto představení, patronát nad nimi drželi stále inzerenti, kteří tak významným podílem ovlivňovali jejich obsah. To trvalo jen do konce padesátých let, kdy televizní společnosti dosáhly plného pokrytí USA, čímž se ceny za poskytnutý čas prudce vyšplhaly nahoru. Kolísání ustalo ve chvíli, kdy se většina času prodávala po třiceti sekundách. I přesto zůstalo několik skalních favoritů, jako například The Kraft Music Hall nebo Hallmark Hall of Fame, kteří vydrželi i nástup skupování volných minut reklamních přestávek. Porazila je až barevná televize. Současně s přechodem od živých televizních vystoupení k záznamu musely reklamní agentury s vlastní produkcí opustit trh výroby televizních pořadů, ty se totiž daly pořídit daleko levněji směnou s jinými televizními společnostmi nebo nákupem přímo u nezávislých producentů, kteří natáčeli jeden pořad za druhým. Teď záleželo na televizních společnostech, co budou nabízet divákům u obrazovaek.

Většina show byla však stále ještě sponzorována jednou společností – portfolio Y&R zahrnovaly Arthur Godfrey’s Talent Scouts pro Lipton Tea, Alfred Hitchcock Presents pro farmaceutickou firmu Bristol-Myers, Bob Hope pro General Foods, GE Theater (uváděl Ronald Reagan) pro General Electric, The Goldbergs pro instantní kávu Sanka. Vzrůst nákladů a nároků na cílenou inzerci si brzy vynutily dvojí sponzorování, která později vedla k éře rozdělení nákupu reklamního času média a samotným sponzorováním pořadu. Velmi málo klientů si mohlo dovolit vydržovat svůj vlastní pořad během šedesátých let, jen Chrysler s Bobem Hopem a Gulf Oil se svými Instant News Specials (pozdější verze úspěšného konceptu We, the People pro General Foods). V roce 1958 Y&R došla k závěru, že čas nakupovaný na sítích NBC a CBS nebude brzy stačit na uspokojení požadavků klientů. Jediná stanice, která měla nepravidelné programové schéma do 15.00 byla ABC. Warren Bahr, pozdější vedoucí mediálního oddělení agentury, u ABC prosadil myšlenku prodat agentuře čas od 11 hodin dopoledne. Y&R se zaručila, že využije pro své klienty čtyřicet ze šedesáti reklamních čtvrthodinek v týdnu, chtěla se však spolupodílet na skladbě programů. Mezi klienty nadšené tímto nápadem se řadily General Foods, American Home Products, Johnson & Johnson a Bristol Myers. Půlhodinové, nenáročné pořady, které později zabíraly plných pět hodin vysílání, vytvořili zcela nový model televize. I dnes je vyhrazen prostor pro mýdlové opery zhruba ve stejném čase.

V šedesátých letech se pořady vysílané na národních okruzích CBS, NBC a ABC staly natolik přirozenou součástí americké kultury, že mohl každý sledovat svého oblíbeného baviče ze všech koutů země. Proto se do názvů programů volila víceméně univerzálních slova, neboť se tvůrci pořadů obávali, že by jména místních sponzorů nemusela nic říkat divákům z druhého konce Spojených států. Tak se velkolepá a zábavná televnízní shoš vtěsnala do krátkých, znělkou odděleným reklamních bloků.

Y&R uvedla první barevný televizní spot v roce 1951. Propagoval pudingy a ovocné náplně Jell-O firmy General Foods. Pravděpodobně by se dalo využít přinejmenším několik dalších nadějných experimentů, kterých se v těchto pionýrských dobách televize objevilo, ale diváci si teprve zvykali na nového domácího miláčka, a ještě zdaleka nepomýšleli na pořízení jeho barevné sestřičky. Y&R sice poznala mož-

nosti barevné TV, nicméně na její komerční využití musela čekat plných 16 let, když v roce 1967 dosáhl poměr barevných obrazovek v amerických domácnostech třiceti procent. V padesátých letech se výroba černobílých televizních reklam stala běžnou rutinní záležitostí u Y&R. A rychle se rozvíjela. Textaři přecházeli z rádia na televizi kolem roku 1946. Tvůrci rádiových a televizních reklamních pořadů se zcela specializovali. Nedosahovali sice takového uznání jako textaři inzerátů, přesto byli nadšení, že mohou vymýšlet reklamy, kde na slova navazuje obraz podporovaný zvukem nebo hudbou, který dokáže vyvolávat atmosféru, jakou potřebujete. Tvůrci tištěné inzerce se snažili využít novinek v polygrafii. Dostat barevnou stránku do časopisu LIFE stálo hodně sil, ale každý, kdo se na ní podílel, byl pyšný. Nikdo z textařů nechtěl jít pracovat do oddělení televizní reklamy, ta byla jen černobílá, ničím je nijak zvlášť nelákala. Jak se mýlili...

HISTORIE REKLAMNÍCH KAMPANÍ Y&R JACK BENNY SHOW /1934/ Prvním skutečným úspěchem v rádiu se pro Y&R stalo Jack Benny show. Proč byl právě Jack Benny, málo známý komik, vybrán k propagaci značky Jell-O? Vsadilo se na tohoto chlapíka, protože byl jako jediný dostupný. Hvězdy zábavního nebe tehdejší doby byly svázány dlouhodobými smlouvami. Klientovi, General Foods, byl Jack Benny představen jako výborný, ne-li výjimečný bavič, i když to o něm nikdo nemohl říct jistě. Manažeři souhlasili a celou show dotovali úctyhodnou částkou 7 500 dolarů na týden. To pokrylo veškeré náklady na zaplacení Bennyho, scénaristů, hlasatelů, zpěváků i kompletního orchestru. Želatinový puding Jell-O měl jako výrobek základní chybu. Během zkoušek chutí dopadl hůře, než jeho konkurent Royal Gelatin. Druhým důvodem potíží bylo, že Royal využíval ke své propagaci rádio se show Fannyho Brice. Show to byla průměrná, ale už samotný fakt, že se výrobek prezentoval ve vysílání mělo přímý vliv na prodej. Zpočátku byla Bennyho show nasazena mimo hlavní vysílací čas první neděli v říjnu 1934. Okamžitě se však stala mezi posluchači hitem. Křivka úspěchu pádila vzhůru týden od týdne výš a výš, ohlas v tisku byl obrovský. Vše se samozřejmě odráželo v prodeji. Samotný říjen zaznamenal nečekané výsledky. Stejně tak listopad... Pak přišel leden 1935 a značka Jell-O se mohla pochlubit dosud nejvyššími hodnotami, kterých kdy v prodeji dosáhla. Jack Benny pokračoval v účinkování v reklamě na Jell-O do války (1942), kdy byla z důvodu nedostatku cukru pozastavena výroba pudingu. Pak byly Bennymu svěřeny tyčinky Grape-Nuts a GrapeNuts Flakes.

WE, THE PEOPLE /1930/ Další stálicí byla rozhlasová představení „We, the People“. Původně se inscenovaná show šila na míru General Foods, později se stejný způsob zábavy přesunul na televizní obrazovky, našel si však jiného sponzora – Gulf Oil. Všechno se odvinulo na základě show (1930) popisující imaginární výpravu Admirála Byrda na Severní pól. Vtip spočíval v tom, že celá scéna, kdy pan Byrd posílal každý týden pravidelnou zprávu o průběhu své výpravy, vznikala za zdmi nahrávacího studia. Mnoho lidí si myslelo, že se vše odehrává i ve skutečnosti. Rozhodně tento nápad ulehčil prodej Grape-Nuts. Gulf Oil se svými televizními Instant News Specials navazoval v šedesátých letech na úspěšný koncept „We, the People“ pro General Foods.

BERT & HARRY PIEL /1957/ Během padesátých let se v rámci reklamní kampaně na pivo Piels objevily na obrazovce animované figurky Bert a Harry Piel. Tyto dva hrdiny vymyslel a dialogy napsal Ed Graham. Sidebotham, prvotřídní kreslíř, jim dal podobu a hlasy propůjčili populární baviči Bob Elliott a Ray Goulding. V průběhu pěti let se odvysílalo na čtyřicet dílů, a jeden z nich, nazvaný „Hockey“ získal pro agenturu první cenu – zlatého lva z Mezinárodního festivalu reklamy v Cannes.

BIRDS /1965/ Padesátá a šedesátá léta byla obdobím experimentů v oblasti natáčení reklamních spotů. Je až zajímavé kolik symbolů, znělek a sloganů bylo využito, nebo zneužito, k obhájení základního poslání reklamy – poslání zaujmout. Reklamní kampaň „Birds“ z roku 1965 měla za úkol představit leteckou společnost Eastern Airlines. Bylo to vůbec poprvé, že se některá z velkých korporací rozhodla pro tak smělý čin vsadit na reklamu opírající se o jinou hodnotu než pouhé přesvědčování. Záběry se tentokrát nesoustředily na demonstraci mohutné síly stroje a jeho těžkopádného vzlétnutí ze země. Objevují se zde čápi v tůni, ptáci v letu, jak se v dáli srocují. Pak letadlo. Nic není řečeno, pracuje se s náznaky, pocity. Spot nakonec vyvolal daleko pozitivnější vnímání Eastern Airlines, než kdyby přednášel jeden pádný argument za druhým, proč jsou tady ty 15

nejlepší aerolinky. Změnil se tak názor, jak prezentovat cestování letadlem. Později se tyto reklamy obecně skryly pod jednotnou nálepku imagové kampaně.

...A DALŠÍ Bezpočet novinek přinesly spoty natočené u Young &Rubicam: poprvé využitý efekt skryté kamery v reklamě na prací prášek Cheer (kamera sleduje zákazníky v samoobslužné prádelně), první devádesátisekundový spot z roku 1956 na čistící prášek Spic and Span od Procter & Gamble (v té době působil jako skutečná výjimka, běžná televizní reklama trvala i několik minut). Z dílny Y&R vyšel i nespočetněkrát poté zkopírovaný nápad s holením chloupků broskve. Pro holicí strojky Remington jej vymyslel Hanley Norins, jeden z nejnadanějších kreativních pracovníků Y&R. Některé z televizních reklam si pro své originální pojetí uchovaly své hodnoty dodnes. O spotu pro Eastman Kodak z roku 1979 se tvrdí, že jako první naplno využil emocionálně silného působení dětí v reklamě. Případ reklamy pro společnost Gulf Oil z roku 1968 ukazuje, s jakým předstihem se v reklamě používalo záběrů, jež následně převzaly, především pro svou vizuální bohatost, hudební klipy. Vše stojí na zvuku nebo hudbě, divákovi je předložena jakási skládačka, kterou s pomocí smyslů a aktivním sledováním složí dohromady.

ŠEDESÁTÁ A SEDMDESÁTÁ LÉTA Young & Rubicam byla jedním z prvních, kteří pomohli nastartovat “kreativní revoluci” šedesátých let v reklamě. Textaři byli dříve hlavní studnicí nápadů, teď se ale dávali dohromady s art directory, aby vznikaly sehrané týmy produktivních kreativců. Získali si autoritu a představovali hybnou sílu reklamních agentur. Tato éra bláznivých volnomyšlenkářů se často označuje jako zlatý věk reklamy. Nový příliv nápadů vedl ke zcela zásadní změně v pojetí reklamního průmyslu. V Young & Rubicam se v této květinové době všichni kreativní pracovníci stáhli pod jedno křídlo kreativního oddělení. Textaři, art direktoři, producenti, ti všichni teď získali šanci stát se hvězdami agentury. Kreativní rozruch šedesátých let, který vynesl na scénu nové skvělé lidi a skvělé myšlenky, změnil způsob práce u Y&R. Objevovali se všestranní lidé, kteří měli výborné nápady a dokázali si je zrealizovat. V televizi se objevil první nemluvený spot „The Custodian“ pro Procter & Gamble; začala reklamní expanze limonády 16

Dr. Pepper, která ji vynesla do společnosti velkých značek předních výrobců nealkoholických nápojů. Y&R se zaměřilo na budování značky svých klientů, podporovala její identitu, a tak umožňovala klientům rozvíjet své obchody i v zahraničí. V sedmdesátých letech se obrovským skokem posunula výroba televizních reklam. Tím, jak dosahovaly stále větší kvality, kterou doprovázel rychlý vývoj TV jako uviverzálního komunikačního média, měly spoty stále větší podporu u zadavatelů. Televizními studii procházely zástupy nových talentů, mezi nimiž zazářil například Bill Cosby. Svou slávu na obrazovkách zažíval vždy s uvedením reklamy na Jell-O. Jeho vyprávění v kruhu dětí pojídajích puding o starém tajemném Haroldovi „Old Weird Harold“ oslovilo miliony dětí. Z reklamy Dr. Pepper měli radost především mladí – byla především o nich. V jedné reklamě firmy Johnson & Johnson účinkovali tři dosud neznámí mladí herci: John Travolta, Teri Garr a Scott Hylands. Y&R se řadila vždy mezi průkopníky televizních reklam. Hudba vedle obrazu a dialogu tvořila v reklamě vždy významnou roli. Potvrzují to spoty pro Metropolitan Life, „School Bus“ pro Barillu, „First Day of School“ pro Kodak. Při jejich vzniku byla hudba vždy komponována společně s vizuálním konceptem.

OSMDESÁTÁ LÉTA V roce 1980 se Young & Rubicam stala největší reklamní agenturou na světě. V roce 1986 došlo k restrukturalizaci celé agentury, plný název se změnil na Young & Rubicam Inc., jež byla stoprocentním vlastníkem svých dceřiných společnosti, z níž jedna se specializuje na nadlinkové reklamní aktivity – Young & Rubicam Advertising. Vznikla nová pevnější, zároveň však pružnější struktura, založená na decentralizaci. V osmdesátých letech si opět Y&R upevnila pozici průkopníka v zavádění nových myšlenek a neotřelých nápadů, jak je ztvárnit. Hned první práce v novém desetiletí pro automobilku Lincoln-Mercury předznamenala „novou vlnu reklamy“, jak se později uvádělo. Reklamou nových modelů vozů Lincoln prostupovaly surrealistické obrazy, ostré barvy a další speciální efekty, které vytvořily působivé kreativní dílo. Rok 1983 si žádal nástup mladosti. Americká společnost zažívala „baby boom“, logicky se proto musel tento trend promítnout i v reklamy. Objevila se nápad využít vzpomínek na staré dobré časy, kdy jsme byli mladí. A rockové písničky Beatles, Marvina Gayese a Creedance Clearwaters pomáhaly dokreslovat atmosféru. Během kampaně se podařilo snížit průměrný věk majitelů vozů Lincoln Cougar mezi 37 a 48 roků a jejich podíl 17

na trhu automobilů vzrostl na téměř dvacet procent. Další úspěchy přinesly reklamní kampaně pro Hallmark, Merrill Lynch (zlatý lev v Cannes za spot „Bull in the China Shop“), Dr. Pepper, Jamaica Tourism, United States Postal Service, AT&T a US Army.

Young & Rubicam patří mimochodem mezi jednu z mála amerických reklamních agentur, která si uchovala svůj původní název. Prozatím nebyla pohlcena žádnou jinou gigantickou finanční skupinou, vyhla se i sérii fůzí a skupování podílů, které zásáhly celou reklamní branži v průběhu osmdesátých a na začátku devadesátých let. Je to malý zázrak. Raymond Rubicam by byl jistě šťastný, že se ani po osmdesáti letech své existence nestala obětí nekonečné obměny jmen v názvu důsledkem splývání s dalšími společnostmi.

DEVADESÁTÁ LÉTA - YOUNG & RUBICAM V PRAZE Rok 1991 se nám stále ještě jeví jako období, kdy jsme prožívali neopakovatelnou euforii z nabyté svobody. Reklama, kterou většina národa přijímala jako příjemné zpestření šedého obrazu médií, zlákala mnoho podnikavých lidí, kteří chtěli hezkými obrázky a kouzelnými televizními minipříběhy demonstrovat svou touhu hledat ty nejoriginálnější nápady. A v obchodním rejstříku se objevilo jméno Young & Rubicam Praha, a. s. Počátky zakládání českých poboček mezinárodních agenturních sítí charakterizují dva základní rysy: prvním byla snaha skupinky nadšenců zaregistrovat si jméno jedné z renomovaných společností, vybudovat pro ni československou (později českou) pobočku a těšit se z první finanční podpory (Y&R Praha a další). V druhém případě se jednalo o koupení zavedené české agentury některou z celosvětových reklamních gigantů (tak vznikaly tajemné názvy předních českých agentur: MARK/BBDO, BBK/TIME...). První úspěchy se dostavily již v polovině roku 1992, v době počínajícího rozpadu Československa. Reklama z česko-slovenské hranice, přes kterou se pašoval výborný olej Heliol si hned o rok později, v prvním ročníku české soutěže o nejlepší reklamu – Louskáček ’93, vysloužila Grand Prix. V roce 1993 získala Y&R Praha jako svého klienta Mazdu a na televizních obrazovkách představila svůj spot vychvalující Mazdu s motorem, které neslyšíte. Na začátku devadesátých let, které s sebou přinesly módu 18

červených sak, bílých ponožek a mokasín, byl garážovaný japonský vůz Mazda oblíbenou hračkou novodobých podnikatelů. Y&R Praha měla chuť stát v přední línii české reklamy. Získala si respekt a jméno, do pobočky přicházeli manažeři domácích a nadnárodních koncernů vést bitvu o českého spotřebitele. Důkazem vysoké úrovně kreativity byl zisk stříbrného lva, kterého si z Mezinárodního festivalu reklamy v Cannes přivezl v roce 1994 tehdejší kreativní ředitel Jiří Kratěna, jedna z významných osobností nejen Y&R Praha, ale české reklamy vůbec. Spot „Marfuša“ na zubní pastu Colgate, spoléhal na jednoduchost myšlenky spojit notoricky známou scénu z notoricky známého filmu s výrobkem, který by tak notoricky měly znát naše zuby. Hlavní roli hrála postava Marfuše z ruské pohádky Mrazík. Zatímco se při shlédnutí této reklamy Češi bavili ironickým spojením reklamy s historií nedávno minulou, porotu mezinárodního festivalu zaujal především výběr hereckého obsazení. Nebývá zvykem, aby se reklama ze států střední a východní Evropy probojovala k tak prestižnímu ocenění. Další prvenství si Y&R Praha drží v oblasti venkovní reklamy. Během úvodní kampaně pro bulvární časopis Blesk použila v roce 1992 nápad, v zahraničí sice známý, nicméně v tuzemsku nevyzkoušený, přelepovaných billboardů. Jeden týden jste se mohli setkat s nápisem KDO NEČTE BLESK..., týden nato vám odpověděli ...VÍ KULOVÝ. I když historie Young & Rubicam Praha píše teprve 9 rok od svého založení, podařilo se jí vytvořit řadu sloganů, ke kterým si hned, bez váhání, dosadíme jméno výrobce: „Jak se vám líbí“ (Mazda), „Zdraví, které chutná“ (Danone), „Vyjímečně hořký, vyjímečně dobrý“ (Fernet Stock). Je to výsledek dlouhodobého budování značky a dobrých vztahů s klienty. Poslední kreací Y&R Praha, po které procitli reklamou znudění diváci českých televizních kanálů, byl nástup televizní kampaně Telefonováci nové sítě mobilních telefonů Oskar v dubnu 2000. Reklamě převlečené za situační komedii se podařilo, aby divák sledoval jediný spot celé tři minuty, dobře se přitom bavil, a pak si o tom ještě vyprávěl s příbuznými či kolegy v práci.

OBRAZOVÁ PŘÍLOHA

obrázek č. 1 / zakladatelé reklamní agentury Young & Rubicam, zleva: John Orr Young, Raymond Rubicam

OBRAZOVÁ PŘÍLOHA

obrázek č. 2 / storyboard animovaného spotu „Hockey“ dvojice Bert & Harry Piel vítěz Mezinárodního festivalu reklamy v Cannes vpravo dole: Bob Elliott a Ray Goulding, kteří propůjčili své hlasy těmto hrdinům

OBRAZOVÁ PŘÍLOHA

obr. č. 3 / vlevo: Reklamní kampaň Young & Rubicam, „IMPACT“, 1930 vpravo: Arrow Shirts, „My friend, Joe Holmes, is now a horse“, 1938 zařazeny do žebříčku 100 největších reklamních kampaní 20. století

AUDIOVIZUÁLNÍ PŘÍLOHA / VIDEOKAZETA SEZNAM UKÁZEK New York New York Brusel New York Frankfurt New York New York Paříž New York Londýn New York Brazílie New York New York New York Londýn Brazílie New York New York Miláno New York New York Londýn New York Londýn Londýn New York Curych New York New York Stockholm New York Praha Praha Praha Praha

JELL-O Jack Benny/Dennis Day, 1963 JELL-O Bill Cosby - Weird Harold, 1975 LEVI’S Walking Bottoms, 1970 Dr. PEPPER Front Porch, 1973 KODAK Glück FRITO-LAY Devil, 1967 UNION CARBIDE Chicken in Box, 1967 DANONE Elevator EXCEDRINE Tax Audit, 1967 GILBY’S GIN Terry Thomas, 1970 EASTERN AIRLINES Accupulco Diver, 1966 STIXY PRETZELS Stixy Pretzels JOHNSON & JOHNSON Bald Headed Baby, 1959 KODAK First Day of School, 1979 PIEL’S BEER Bulls eye, 1968 THOM THUMB CIGARS Dudley Moore DETEFOR Funeral Dirge, 1979 URBAN COALITION Landlord, 1968 MAYOR’S NARCOTICS COUNCIL Karen, 1972 BARILLA School Bus MANUFACTURES HANOVER TRUST Auto Loan, 1974 GENERAL ELECTRIC Nichols & May, 1959 IMPERIAL TOBACCO Golf Club WHITE OWL Gottcha Irving, 1973 HEINZ SOUP Mount Everest HEINZ BEANS Trick HALLMARK Music Professor, 1982 JOHNNIE WALKER Broken Glass, 1980 SPIC ’N SPAN Custodian, 1968 LEGAL AID SOCIETY Slumlord, 1968 TRYGG HANSA Little Old Lady, 1970 JOHNSON & JOHNSON Band-Aid Plastic Strip COLGATE-PALMOLIVE Marfuša, 1993 MAZDA Motor, který neslyšíte, 1993 ČESKÝ MOBIL Telefonováci, 2000 HELIOL Na česko-slovenské hranici, 1992

ZDROJE INFORMACÍ ARCHÍVY Y&R Library, New York, 285 Madison Avenue Archív Y&R, Praha, Na Kozačce 7

INTERNETOVÉ STRÁNKY Domovská stránka Y&R Advertising, http://www.yandr.com Advertising Age - The Advertising Cenury, http://adage.com/century

ČLÁNKY V ČASOPISECH VOIGH, Joan, Young & Rubicam Inc., ADWEEK 1998, 9. únor, str. 40-42 McMAINS, Andrew, Agency of the Year ’98, ADWEEK 1999, 25. únor, str.52-54,56 HANKOVÁ, Helena, Velká reklamní trojka?, Strategie, 2000, 17. dubna, str. 34-37

PUBLIKACE FOX, Stephen & MUIR, John, The Mirror Makers: What Raymond Rubicam Created, New York, William Morrow & Company, 1984 MARC, D., FREBERG, S., HENRY, W. A., HAFEY, J., RINDLAUB, J., JORDAN, V. E., Y&R and Broadcasting, New York, The Museum of Broadcasting, 1988

RESUMÉ K PRAKTICKÉ ČÁSTI BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Na začátku února 2000 jsem nastoupil na pozici grafického designera do pražské pobočky reklamní agentury Young & Rubicam. Následující tři měsíce jsem se vedle každodenních pracovních povinností věnoval přípravě závěrečné bakalářské práce, kterou předkládám. Po konzultaci s vedoucím projektu se nám jako nejvhodnější náplň bakalářské práce jevilo grafické ztvárnění firemní prezentace reklamní agentury Young & Rubicam Praha. Velkou výhodou celého projektu je, že mé návrhy nezůstanou pouze splněnou studentskou úlohou, ale dočkají se realizace.

ZADÁNÍ ÚKOLU Obsah bakalářské práce se týká zejména prezentace Young & Rubicam Praha a svým rozsahem by měla pokrýt interní i externí komunikaci společnosti. Při přesném vymezení úkolu se jedná o grafické ztvárnění prvků orientačního systému, tiskových materiálů a dárkových předmětů agentury. Cílem bylo navrhout: • firemní trička se symbolem devátého výročí založení Y&R Praha, • reprezentační papírové tašky, • venkovní reklamu na novou budovu Y&R Praha, • propagační ročenku, • obal reprezentačního multimediálního CD, • obal videokazety s výběrem realizovaných spotů (showreel), • orientační systém kanceláří v nové budově Y&R Praha, • grafickou úpravu brožurky připravované výzkumným oddělením Y&R, • kompletní soubor firemních tiskovin. U všech prací byl očekáván vlastní tvůrčí přístup k řešení zadaných úkolů, kromě souboru tiskovin, který musel respektovat zásady corporate identity dané centrálou Y&R v New Yorku.

PROJEKT Posláním každé reklamní agentury je poskytovat klientům profesionální služby v oblasti tvůrčí činnosti, marketingu, nákupu médií, produkce, managingu a poradenství. Mnohdy, zvláště u menších agentur, dochází k opomenutí vlastní propagace agentury (self promotion). Ta se nejvíce zaměřuje na budování značky, využívání dobrého jména společnosti (goodwill), kterou podporuje výčtem svých klientů, získaných ocenění, neziskovými aktivitami, samotnou inzercí v odborném tisku nebo cíleným využíváním prvků corporate identity. Projekt prezentace Young & Rubicam Praha navazuje na realizované firemní materiály, jejichž dosavadní grafické řešení nese velkou míru individuálního přístupu autora. Jedinými znaky, které spojovaly vizuální komunikaci agentury byli logotyp a firemní barvy v kombinaci s bílou. Poměrně malé tvůrčí a realizační omezení mi umožnily nacházet další cesty v pojetí grafického stylu Y&R Praha. Ve své práci jsem se zaměřil na písmo, hru modré, bílé a šedé plochy, typografii a kompozici. Jako novou zkušenost během mého studia grafického designu chápu realizaci orientačního systému v nové budově. Při tvorbě konceptu byl použitý motiv společenské hry „Člověče, nezlob se“ při osobním prezentování kolegům v agentuře přijímán velice kladně. Layout propagační ročenky Y&R Praha používá dvojstránku jako základní kompoziční plochu. Pomocí typografické skladby zde usiluji o promyšlené propojení písma v titulku s jeho slovním významem (např. část věnovaná managementu nebo seznam zemí, kde působí Y&R). Manuál, který předkládá souhrnný přehled všech základních a doplňkových firemních tiskovin, zastupuje jako jediný „řemeslnou“ část bakalářské práce. Řemeslem v tomto případě považuji schopnost aplikovat pravidla corporate identity Y&R Advertising v podmínkách České republiky. Největším a zároveň nejsložitějším úkolem byla příprava makety brožurky CPM výzkumného oddělení Y&R Praha. Když jsem nastupoval do agentury, existovala již první verze návrhů,

kompletovaly se fotografie. Do chvíle, než jsem si zařadil tento úkol do bakalářské práce, byla podoba brožurky svěřena externímu grafickému studiu. Původní maketa prošla totálním redesignem, jediné co se nezměnilo byly fotografie. Můj záměr předělat je, nebyl z finančních důvodů opodstatněný. Hra s kompozicí písmen, případně jejich fragmentace a následné hledání nových, graficky zajímavých tvarů, to byl hlavní úkol, který jsem si vytýčil při tvorbě návrhů na potisk papírových tašek. Mým záměrem bylo dodat firemním taškám punc exklusivity a originality, jakého si můžeme všimnout například na dárkových baleních značkových parfémů nebo oděvních firem.

POUŽITÁ TECHNOLOGIE Praktická část bakalářské práce byla vytvořena na počítači PowerMac G4 s následující konfigurací: operační systém 9.0.2. CZ, rychlost 350 MHz, operační paměť 128 MB, kapacita pevného disku 10 GB. Použité aplikační programy: Adobe Illustrator 8.0, Adobe Photoshop 5.5, Quark XPress 4.0 CZ. Tisk: Epson Stylus Photo 1200.

ZÁVĚR Vývoj mé práce na projektu prezentace reklamní agentury Young & Rubicam Praha neskončí její obhajobou, ale bude pokračovat do úplné realizace. Vnímám to jako zkušenost, otevřela se mi možnost skutečně projít celou prací grafického designera od prvních skic, přes počítačovou sazbu, výběr vhodného papíru a vazby, k momentu, kdy si v ruce potěžkáte výsledek své práce.