Tfg luciana nakao by Lunakao

Do Sensível ao Inteligível. O design interdisciplinar na construção de espaços comerciais.

Luciana Nakao Profº Dr Marcelo Marino Bicudo (orientador TFG1) Profª Drª Heliana Comin Vargas (orientadora TFG2)

Trabalho Final de Graduação Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Unversidade de São Paulo Dezembro | 2015

Aos meus orientadores Heliana Comin Vargas e Marcelo Marino Bicudo. Tenho imensa gratidão por todos os atendimentos e conversas, que possibilitaram a evolução e conclusão deste trabalho. Vocês me enriqueceram com um conhecimento que será levado também para minha vida proﬁssional. Aos meus amigos da FAUUSP, que estiveram ao meu lado nos inúmeros trabalhos, aulas e provas. Jamais me esquecerei das incontáveis horas que passamos juntos trabalhando até tarde ou mesmo nos divertindo e descontraindo na cantina. Estes momentos farão falta. Um agradecimento especial à Fernanda Hee Chang, que foi a minha melhor companheira deste último semestre, e com quem eu dividi os momentos mais difíceis deste trabalho, Ao Eduardo Ju, pela paciência e apoio ao longo deste ano, e por me acalmar nas horas em que precisei. E por último, mas não menos importante, à minha família (pai, mãe e irmã). Este trabalho é dedicado a vocês, que desde quando eu era criança, possibilitaram a formação da minha base de estudos. Obrigada por me oferecerem todo o suporte necessário para que eu conseguisse ingressar na USP e ﬁnalizar este curso.

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO

Desde o momento inicial (com o surgimento das primeiras trocas entre aldeias) até os dias atuais, o comércio sempre foi determinante nas configurações das cidades. A evolução das relações de mercado e o triunfo da globalização alteraram os padrões econômicos e sociais, dando origem a novas práticas de consumo. É cada vez mais crescente a influência que os espaços comerciais causam nas cidades, sendo este um dos principais acontecimentos do urbanismo contemporâneo. Entretanto, este é um tema considerado de pouco prestígio acadêmico, tornando-se alvo das mais variadas formas de preconceitos ideológico (VARGAS, 2001). Deste modo, os considerados “grandes arquitetos” mantiveram-se longe do processo de expansão e reconfiguração das áreas comerciais, principalmente com o advento do movimento moderno, ou até mesmo negaram a presença e importância deste fenômeno. O resultado disto foi que os designers (gráficos e de produtos) e os publicitários tiveram que se encarregar deste processo para suprir a falta de arquitetos nesta área, ocorrendo uma falha na concepção destes espaços (BICUDO, 2003). Faltou um olhar crítico do ponto de vista arquitetônico e urbano, e por isso, a maioria dos projetos comerciais são pouco inovadores, muitas vezes inseridos de forma errônea no contexto urbano, sem dialogar com o restante da cidade. Os estudos da expressão territorial e espacial das práticas de consumo, na área de arquitetura e urba-

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nismo, principalmente no Brasil, são ainda escassos e inexpressivos, destacando-se como rara referência o trabalho de Vargas, (2001) . Sendo assim, este Trabalho Final de Graduação visa contribuir para a produção de conhecimento sobre o tema. É preciso repensar este processo e contribuir para o surgimento de uma arquitetura e design de qualidade para abrigar espaços de consumo. Este é um trabalho interdisciplinar que busca unir preceitos da arquitetura, do urbanismo, do design e dos meios de comunicação. Apenas uma equipe multidisciplinar, com pessoas de diferentes formações conseguirão intervir de forma efetiva em um ambiente urbano tão complexo como as cidades contemporâneas (BICUDO, 2003). O projeto de áreas comerciais envolve diferentes escalas, que vão do macro (escala urbana) ao micro (design de interiores do espaço). Deve-se pensar primeiramente no entorno ao qual está inserido, nas áreas de transição (áreas imediatas às fachadas) e nos cidadãos (tipos de consumidores) que serão atendidos por este comércio. Indo para uma outra escala, temos como preocupação o projeto arquitetônico: as fachadas, a construção civil, os espaços formados por seu envelopamento, entre outros. Indo para uma escala ainda menor, têm-se ainda que pensar no design de interiores das lojas, no mobiliário, nas vitrinas, no visual merchandising e na comunicação visual dos espaços (que deve estar atrelado à comunicação visual da marca).

Será abordado neste TFG um estudo sobre a inﬂuência do visual merchandising no projeto arquitetônico, que é um tema muito pouco explorado pelos arquitetos e urbanistas. O visual merchandising é um mecanismo fundamental para qualquer estabelecimento comercial, pois fortalece a imagem da marca de uma loja e torna a experiência de compras o mais agradável possível, ainda que como forma de incentivar o consumo. Trabalha-se com o imaginário do consumidor, explorando os diversos sentidos humanos: visual, olfativo, tátil, auditivo, e até mesmo o gustativo. Após o estudo de caso de uma única marca, foi elaborado o projeto arquitetônico de uma ﬂagship. O intuito foi criar uma loja que fosse além de apenas um espaço destinado às vendas; sendo também, um espaço no qual as pessoas pudessem ter experiências sensoriais e inovadoras. Procurou-se projetar um ambiente onde a identidade da marca estivesse representada no seu ambiente físico. A marca escolhida foi a Uniqlo, integrante da Fast Retailing (maior varejista de vestuário da Ásia). A Uniqlo é uma marca de vestuário de origem japonesa, conhecida por produzir uma moda básica, moderna e democrática, e que atende à uma grande variedade de mercado: homens, mulheres, crianças, jovens, idosos, pessoas de diferentes estilos. Apesar de existir mais de 1400 lojas espalhadas pelo mundo todo, no continente continente americano a marca está instalada somente

nos Estados Unidos (e anunciou recentemente que abrirá duas lojas em Toronto em 2016). Desse modo, este TFG refere-se ao projeto da primeira loja Uniqlo no Brasil, mais especiﬁcamente em São Paulo, capital.

Fig.01 - Loja da Uniqlo Union Square em São Francisco, Estados Unidos

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2. ESTUDO TEÓRICO

2.1. Uma breve historia do visual merchandising

Fig.02 - A Exposição do Palácio de Cristal, Londres, 1851

Antes do século XVIII, os comerciantes pouco se importavam com a aparência de suas lojas e a exposição dos produtos. Quase tudo era guardado em uma sala a parte, de modo que o cliente precisava pedir ao lojista aquilo que ele buscava. Podemos dizer que uma primeira manifestação do visual merchandising apareceu quando os lojistas começaram a expor suas mercadorias abertas ao público, ao invés de guardá-las do lado de dentro. Durante a década de 1840, com o advento da tecnologia, foi possível produzir vidraças de grandes di-

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mensões, o que tornou viável às lojas de departamento expor seus produtos em vitrines, usando esses espaços como verdadeiros cenários teatrais. A Grande Exposição, que começou em Londres em 1851, com “A Exposição do Palácio de Cristal”, foi inicialmente criada para apresentar e demonstrar novas tecnologias. Tornou-se enorme em pouco tempo, na qual havia feiras lotadas onde a mercadoria era exibida em cenários exóticos e elaborados. Os varejistas aprenderam que eles seriam mais bem sucedidos se mostrassem suas mercadorias abertamente e de forma estratégica para o público. As exposições eram muitas vezes temáticas, reproduzindo ambientações de terras distantes e exóticas (como países do Oriente, por exemplo). Empregava-se uma cenograﬁa muito sedutora. A abertura da primeira loja de departamentos do mundo, o Le Bon Marché, em Paris (1852), trouxe muita didática aos modos de consumo. As lojas de departamento tornaram-se um espaço de lazer, seguro, no qual as mulheres podiam passear livremente, sem a presença de seus maridos (o que era algo incomum para a época). Em seguida, o conceito de lojas de departamento espalhou-se pela América: a Macy’s foi inaugurada em 1858 em Nova York; em seguida a Marshall Field’s em 1865 em Chicago; Bloomingdale’s em 1872 em Nova York; e Wanamaker’s em 1876 na Filadélﬁa (MORGAN, 2011). Outro marco na história do varejo foi a abertura

da moderna loja de departamentos Selfridge’s em 1909, em Londres. Suas amplas vitrines, iluminadas à noite mesmo com as lojas fechadas (para que o público pudesse apreciar os produtos ao voltar do teatro), representaram uma revolução na forma de apresentação das mercadorias.

Fig.04 - Macy’s, Nova York, 1852

Fig.03 - A primeira loja de departamentos do mundo: Le Bon Marché, Paris, 1852

Fig.05 - Macy’s, Nova York, 2014

Em 1980, a recessão global e a ameaça do comércio eletrônico levaram os lojistas a transformarem o modo como apresentavam seus produtos. A partir de então, os vitrinistas passaram a ser requisitados para encontrar soluções criativas para o interior das lojas, surgindo assim, o visual merchandising como conhecemos hoje. A evolução do VM de loja trouxe um “novo” processo de compras. Não era mais um compromisso verbal entre os varejistas e os clientes, mas agora uma “experiência sensorial”. O ato de fazer compras deixou de ser mero mecanismo de necessidade para tornar-se um momento de lazer e descontração. O consumo começou a ditar padrões e comportamentos, e a inﬂuenciar a vida das pessoas de modo exorbitante.

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Fig.06 - Vitrine da marca Apple para a Selfridgeâ&#x20AC;&#x2122;s, Londres, 2015

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2.2. Interação dos consumidores com a marca e o espaço comercial

A finalidade do visual merchandising é aguçar os sentidos dos clientes para tornar a experiência de compras o mais agradável possível. O ponto de venda precisa ser bem elaborado porque fortalece a imagem da marca, reforçando a identificação que o cliente tem com ela, principalmente quando as compras deixam a condição de compras obrigatórias e assumem a condição de compras hedônicas (VARGAS, 2015). Para gerar essa relação de identificação íntima que o consumidor possui com determinadas marcas, deve-se dedicar à estética da ambientação, elaborando espaços que propiciem a surpresa e a descoberta. No mundo globalizado, há um excesso de informações e de produtos a serem consumidos, e assim as experiências que uma marca proporcionam tendem a ser mais valorizadas do que somente o produto em si. As pessoas desejam ser tocadas pelos sentimentos, pois estão carentes de emoções (NEUMEISTER, 2003). “Entre os sinais indicativos de uma marca carismática estão uma postura competitiva clara, um senso de retidão e uma dedicação à estética. Por que estética? Porque é a linguagem do sentimento e, numa sociedade com informação de sobra e escassez de tempo, as pessoas valorizam mais o sentimento do que a informação. A estética é tão poderosa que pode transformar uma simples mercadoria em um produto de alta qualidade.” (NEUMEISTER, p. 19, 2003)

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Fig.07 - Na loja da Ferrari, em Milão, os visitantes podem se divertir com vídeo walls interativos e 4 simuladores de F1

“Contudo, no design no espaço essa experimentação também vem ocorrendo, mais intensiﬁcada a partir do ﬁnal da década de 90, fazendo com que também nos espaços físicos se divida as interpretações e leituras possíveis entre enunciador e enunciatário, propiciando momentos estéticos através da surpresa e da descoberta, envolvendo verdadeiramente os receptores das mensagens.” (BICUDO, p. 50, 2008) A identidade de uma marca deverá ser estendida ao espaço físico construído, ou seja, à arquitetura. Cada espaço é sempre possuidor de uma densidade única e complexa, segundo Ferrara (2002). Ele é complexo porque “é ao mesmo tempo, cenário e ator da relação encenada”, e única porque esta relação “se processa sempre nova e singular para cada espaço e para cada lugar do planeta.” Assim sendo, não é possível mimetizar ou repetir lugares, pois cada espaço deverá ser compreendido em sua complexidade. “Produzir espaço não é construção; é intervenção cultural que não está à procura de uma coerência visual, mas exige uma operação cognitiva para se tornar visibilidade.” (FERRARA, p.114, 2002) O visual merchandising trabalha com o imaginário do consumidor, por meio de um processo de indução e sedução. Para isso, explora os diversos sentidos huma-

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nos: visual, olfativo, tátil, auditivo, e até mesmo o gustativo; de modo a estabelecer uma comunicação correta entre sujeito e objeto. O objetivo é conseguir uma inversão entre sujeito e objeto, de forma que o objeto seja tão atrativo e sedutor, que ele consiga comunicarse com o sujeito. Trata-se de um vínculo comunicativo, na qual o consumidor recebe diretamente as mensagens que uma determinada marca quer passar, criando uma identificação muito íntima e forte com ela (BICUDO, 2008). “A mídia deixa de ser a mensagem e a mensagem passa a explicar a própria mensagem, em um processo metalinguístico. “ (BICUDO, p. 46, 2008) Para isso, primeiramente, uma marca deve saber o tipo de consumidor que ele quer atender, em qual nicho mercadológico ele está inserido; para depois conseguir definir como será feita a comunicação com seu público e qual imagem a marca transmitirá a ele. O mercado consumidor é a porção do público consumidor cujo gosto, estilo de vida, poder aquisitivo e econômico pode ser definido. “Então, o que é precisamente uma marca? Marca é a percepção íntima, o sentimento visceral de uma pessoa em relação a um produto, serviço ou empresa.(...)É o sentimento visceral de uma pessoa por-

que, no ﬁnal das contas, a marca é deﬁnida por pessoas, não por empresas, mercados ou pelo chamado público geral.” (NEUMEISTER, p.2, 2003) Uma marca deverá trabalhar os seus aspectos intangíveis por meio da semiologia, ou seja, do estudo da ação dos signos. A semiótica investiga todas as linguagens possíveis que geram comunicação. Ao perceber um ambiente, o signo desperta na consciência uma qualidade imediata, um sentimento, uma sensação. Os elementos básicos de composição e suas propriedades como cores, formas, volumes, texturas etc., é que vão gerar essas qualidades. Em um segundo momento, ocorre a constatação de algo existente no tempo atual, quando o signo se apresenta à consciência e permite um aprofundamento da percepção das experiências vividas.

Fig.08 - Diferentes cadeiras, diferentes signos. Para a semiótica, seus elementos de composição nos revelam suas características intangíveis

Em um terceiro e último momento, ocorre um julgamento sintético, que reúne o tempo, o sentido do aprendizado, o pensamento, que formarão a ideia finalizada do ambiente para o receptor. Assim, a partir de uma “leitura” dos objetos que compõem um ambiente (e do ambiente em sua totalidade), consegue-se extrair características intangíveis, pois os signos vão nos sinalizar informações aos quais devemos estar atentos. “Pode-se saber quando uma marca é carismática porque ela é um tema constante nas conversas culturais. Marcas, como Coca-cola, Apple, Nike, IBM, Virgin, IKEA, BMW e Disney, tornaram-se ícones modernos porque representam coisas que as pessoas desejam- isto é, felicidade, inteligência, força, sucesso, conforto, estilo, amor materno e imaginação.” (NEUMEISTER, p. 18, 2003) No trecho acima, depreende-se que para Neumeister, marcas carismáticas (marcas já enraizadas e consagradas nas sociedades) são ícones modernos porque representam signos que trazem satisfação pessoal para os indivíduos. Ao consumir produtos destas marcas, não é o objeto em si (o significante) que está sendo consumido, mas sim o seu signo (aquilo que ele representa). A valorização de uma marca torna-se o significante absoluto de identidade e prevalece sobre o produto em si, cujo valor de troca passa a ser definido

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pelos signos que a marca carrega, sendo promovido por meio de campanhas publicitárias (VARGAS e BORTOLLI, no prelo).

confusão, organizando e formulando em nossas mentes uma imagem que faça sentido para nós. Nesse caso, o conjunto seria mais do que a soma de suas partes, assim deve-se concluir que um terceiro fator é gerado nessa síntese. A Gestalt é fundamental na elaboração de vitrines e interiores de lojas, pois ela mostra como funciona a visão ao perceber e por que algumas formas ou elementos são melhor agrupadas ao olhar do que outros. Para um arquiteto/designer é fundamental entender como as pessoas percebem um projeto visual e como utilizar essas regras da Gestalt para melhorar o projeto.

Fig..09. - A Coca-cola é uma marca dita “carismática”, e o seu posicionamento no mercado é o de “vender felicidade”

Outro conceito importante com o qual o VM está relacionado é a Gestalt, palavra de origem alemã, que tem como signiﬁcado a psicologia da forma. Ela procura explicar como a mente compreende aquilo que percebemos através do olhar. Visa tornar mais explícito, aquilo o que está implícito. Esta doutrina traz a concepção de que não se pode compreender o todo através das partes, e sim as partes por meio do conjunto. Esta seria uma estratégia do nosso cérebro para lidar com a

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Fig.10 e 11 - logos do Carrefour e da WWF utilizam princípios da gestalt, pois o cérebro humano tende a completar a imagem, formando-a mentalmente

2.3. Um trabalho interdisciplinar

A elaboração de um ponto de venda é na realidade um projeto de design aliado à preceitos do marketing, na qual são pensadas diversas armadilhas para engajar consumidores. São produzidos códigos, verdadeiros aparelhos simbólicos, que interpretam a realidade e dão sentido ao mundo no qual se encontram. Segundo Flusser (2007), por meio do design, engana-se a natureza por meio da técnica, substituindo o natural pelo artiﬁcial. Neste caso, entende-se o design não somente como uma forma de desenho e de representação técnica, mas também como uma forma de expressão, que tem a intenção de criar ou modiﬁcar algo. “O designer é, portanto, um conspirador malicioso que se dedica a engendrar armadilhas.” (FLUSSER, p. 182, 2007) “Representar é deformar e criar, para o real, mediações parciais, mas reveladoras,” (FERRARA, p. 159, 2002) Quando o objetivo de um enunciatário é comunicar de forma correta a imagem de sua marca ou do seu produto, o designer será o responsável por comandar todo esse processo. Entretanto, o designer trabalhando sozinho não terá êxito, e precisará de uma equipe interdisciplinar para preencher a lacuna entre a formulação da estratégia até a execução (construção)

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de uma marca bem sucedida. “Não que ele fará todas as especialidades que envolvem os projetos, embora isso cada vez se torne mais usual, mas se utilizará das competências de cada especialista para reunir todas essas linguagens na mensagem requerida. Têm uma visão muito mais geral e de processo.” (BICUDO, p. 50, 2008) Nos ambientes comerciais, a arquitetura e o design trabalham em conjunto com o desenvolvimento de novas tecnologias, para conseguir driblar as barreiras impostas pelos espaços cada vez mais amplos. Os elevadores, o ar condicionado, as escadas rolantes e mais atualmente, as esteiras rolantes, foram algumas das invenções que possibilitaram tornar o espaço de compras mais confortável, aumentando o tempo que o consumidor permanece na loja (BICUDO, 2003). Com a ajuda do design e das disciplinas de comunicação, o projeto de arquitetura consegue avançar em uma escala mais detalhada, permitindo deﬁnir mobiliários, elaborar vitrines, comunicação visual, sinalização, e até mesmo escolher música e odores que reforcem a imagem da marca.

Fig.12 - Escadas rolantes na loja da Uniqlo de Umeda, em Osaka, 2014

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3. ESTUDO DE CASO: UNIQLO

3.1. Historia da marca

Fig.13 - Unique Clothing Warehouse, Hiroshima, 1984

Em março de 1949, o pai de Tadashi Yanai (atual presidente e CEO da marca) fundou a Ogori Shoji, uma pequena loja especializada em roupas masculinas em Ube, Yamaguchi, Japão. Ao completar 23 anos, Tadashi Yanai resolveu ajudar nos negócios da família, e para isso, viajou para os Estados Unidos, onde entrou em contato com grandes redes de varejo especializadas em moda (como por exemplo, a Barney’s em Nova York). Em junho de 1984, inaugurou-se no subúrbio de Hiroshima a Unique Clothing Warehouse, uma loja de roupas casuais unissex com o conceito de “Made for all”. Criou-se uma filosofia para a marca, cuja finalidade é

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oferecer roupas de qualidade com preços acessíveis, que possam ser utilizadas em todas as estações do ano e por todas as pessoas, independente de sexo, idade, etnia, proﬁssão. Foi neste momento que nasceu o nome Uniqlo, em uma contração de Unique Clothing, ou seja, “roupa única”, em português. Em setembro de 1991, o nome da companhia mudou para Fast Retailing (KOJIMA, 2011). Nos anos 90, a marca teve um crescimento explosivo no Japão, vendendo o conceito cheap chic (“chique barato”), pois ela conseguiu aliar qualidade, design e preços acessíveis. Em 1994 já eram 100 lojas espalhadas pelo Japão. E nesta mesma década, em 1997, a rede adotou uma série de estratégias da varejista americana The gap, conhecida como SPA (Specialitystore/retailer of Private-label Apparel), que consiste em produzir suas próprias roupas e vendê-las exclusivamente. A Uniqlo começou a terceirizar a produção de suas roupas, fabricando-as na China, onde a mão de obra era mais barata. Apesar de todo o sucesso já atingido, somente em novembro de 1998 foi inaugurada a primeira loja na capital, Tóquio, no badalado distrito de Harajuku. Dois anos depois, inaugurou-se uma loja online. Em 2001, quando a marca já estava bem consolidada no Japão, com mais de 500 lojas no país, a Uniqlo decidiu aventurar-se no exterior. Quando a rede decidiu expandir-se para outros países, a Uniqlo separou-se da

sua empresa-mãe e estabeleceu a Fast Retailing (Jiangsu) Apparel Co., Ltd. na China. Em 2002, seu primeiro outlet Uniqlo chinês foi inaugurado em Xangai, juntamente com quatro novas lojas em Londres, na Inglaterra. Entretanto, as vendas não decolaram logo de início, e a estratégia teve que ser repensada mais tarde. A expansão continuou nos anos seguintes, com a abertura de lojas em Hong Kong e na Coréia do Sul, ambas em 2005. A fama internacional da Uniqlo só veio em novembro de 2006, ao abrir sua primeira loja em Nova York, no bairro de Soho. A expansão internacional acentuou-se nos anos seguintes, inaugurando lojas em Paris, Cingapura, Moscou, Kuala Lumpur, Bangkok, além de uma moderna flagship na Quinta Avenida em Nova York. Em um esforço para melhorar sua imagem no país natal, onde é vista como uma rede de roupas populares, diferente do status “cool” construído no Ocidente, a UNIQLO inaugurou no dia 16 de março de 2012 na cidade de Tóquio sua maior loja no mundo. O prédio de 12 andares fica localizado em Ginza, bairro mais sofisticado da cidade japonesa, que abriga as principais marcas de luxo do mundo. Atualmente são mais de 1400 lojas, em 16 localidades em todo o mundo. Porém, no continente americano, a Uniqlo está instalada somente nos Estados Unidos, e anunciou abertura de duas novas lojas em 2016 em Toronto, Canadá.

Fig.14 - Fachada da ﬂagship da Uniqlo de Ginza, Tóquio, 2015

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3.1. A ﬁlosoﬁa da marca: o que a uniqlo representa?

Fig.15 - “Made for all”. Anúncio da Uniqlo em Nova York

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Fig.16 - Campanha publicitária da Uniqlo. Pessoas de diferentes idades e etnias.

Como escrito anteriormente, a filosofia da marca surgiu desde que ela mantinha o nome de Unique Clothing Warehouse, e até hoje o Made for all (literalmente, “feito para todos”) é slogan da Uniqlo. Tadashi Yanai, o fundador da marca, procurou atingir um mercado bem amplo e diversificado, fabricando roupas para todos os sexos, faixas etárias, etnias, profissões, e inclusive para todas as estações do ano. A marca não aposta em um único estilo de vida: ao produzir peças mais básicas, ela pretende atacar um público misto, assim sendo, suas roupas geralmente são peças que se adaptam a todos os estilos. Inclusive, suas campanhas publicitárias reunem modelos de diferentes etinias e faixas etárias, o que reflete o seu posicionamento de querer diversificar o público consumidor. Outro conceito que a marca decidiu implementar foi o cheap chic, pois apesar de vender peças com preços acessíveis, elas tem qualidade e design inovador, tornando-se itens cool e de desejo.

A receita básica do sucesso da Uniqlo pode ser resumida em: combinação de preço baixo, marketing agressivo com inovação no design e investimentos em desenvolvimento de tecnologia de tecidos. Os ícones da marca são as roupas básicas, fabricadas em diversas modelagens e cores diferentes. Camisetas são vendidas a U$ 19,00 e jeans são vendidos a meros U$ 49,00. “Na criação de suas linhas de vestuário, a Uniqlo abrange tanto shun e kino-bi. Shun signiﬁca ‘momento, o melhor momento, mas também, ao mesmo tempo que é uma tendência’, algo que está atualizado e no tempo certo, nem cedo nem tarde. A empresa oferece noções básicas de vestuário, mas conceitos básicos que estão em curso, que respondem ao que está acontecendo hoje em arte e design. Kino-bi signiﬁca funcionalidade e beleza unidas: a roupa é apresentada de forma racional e organizada, e essa organização e racionalidade criam

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ritmo e um padrão artístico. Todas essas qualidades refletem as características definidoras da cultura japonesa moderna, a moderna ‘japonesidade’.” (Nobuo Domae, CEO Uniqlo Estados Unidos, abril de 2007) Esta afirmação do CEO da Uniqlo dos Estados Unidos nos explica uma das estratégias da rede, que é adotar parcerias com estilistas famosos de marcas de luxo para assinar coleções limitadas, como Jill Sander e Lulu Guinness. Além disso, a Uniqlo não faz parcerias somente com grandes estilistas, mas também com marcas consagradas no mundo: como a Disney, Barbie, Peanuts (Snoopy), Ladurée; e com artistas e museus (MoMA, por exemplo). Assim, depreende-se que apesar de vender roupas básicas, a Uniqlo busca estar ligada a uma moda moderna e atual, extraindo referências não só da moda em si, mas também do design e da arte. Em 2013, a Uniqlo foi a patrocinadora do programa de entrada livre no MoMA (Museu de Arte Moderna, em Nova York) nas sextas-feiras à noite, durante o período de um ano. A Uniqlo também lançou uma linha de camisetas com estampas de consagrados quadros expostos no MoMa.

Fig.17 - Free friday nights, Uniqlo x MoMA

Fig.18 - Uniqlo x Moma: ﬂagship da Quinta Avenida em Nova York

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Fig.19 - Parceria entre Uniqlo e a artista japonesa Yayoi Kusama

A empresa tem multiplicado o investimento em publicidade nos últimos anos, veiculando anúncios na televisão japonesa com celebridades nacionais e internacionais, como Orlando Bloom, Charlize Theron e Susan Sarandon. Em maio de 2012, foi anunciado a escolha do tenista sérvio Novak Djokovic como embaixador internacional da marca. O tenista tem suas roupas de jogo desenvolvidas pela marca japonesa. A escolha de Djokovic nos mostra a postura que a Uniqlo vem tomando atualmente: a de tornar-se uma marca global extremamente inﬂuente.

Fig.20 - O tenista Djokovic com roupas Uniqlo

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Desde setembro de 2006, a Uniqlo implementou o All Product Recycling, na qual são recolhidos roupas Uniqlo não mais usadas pelos seus clientes. Em setembro de 2006, a Uniqlo coletou aproximadamente 140 mil peças de roupas dos seus clientes. Em fevereiro de 2007, em parceria com a United Nations High Comissioner for Refugees (UNHCR), a Uniqlo doou cerca de 90% destas roupas para os campos de refugiados na Tailândia e Nepal.

Fig.21 - Como funciona o “All Product Recycling”

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Além disso, em novembro de 2007, a Uniqlo doou cerca de 80% dos 300 mil artigos de vestuário que recebeu em março de 2007 para campos de refugiados na Uganda e na Tanzânia, como parte das atividades do UNHCR na África. Para prevenir roubo e revenda de roupas durante o transporte e armazenamento, o que poderia acarretar em um impacto negativo na indústria têxtil local, os funcionários da Uniqlo viajam até os campos de refugiados para assegurar que as vestimentas estejam sendo entregues para aqueles que realmente precisam. “Roupas não protegem as pessoas apenas do calor e do frio, mas protegem também a dignidade humana.” Yuki Moriya, representante da UNHCR no Japão. (Citação extraída do PDF CSR - Corporate Social Responsability - Report da Fast Retailing, 2008)

Fig.22 - Posto de recolhimento de roupas usadas em uma das lojas de Tóquio

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3.3. Produtos diferenciados

A Uniqlo é especializada em vestuário, mas também tem uma linha de roupas íntimas e de acessórios (calçados, óculos, bolsas, cintos, lenços e cachecóis, chapéus e guarda-chuvas). Os produtos ficaram famosos pela alta tecnologia empregada, em colaboração com os mais avançados produtores têxteis japoneses. Foram testados novos materiais para reter calor ou permitir respiração do corpo mais fácil durante o calor intenso. É o caso da linha de roupas chamada HEATTECH, que ficou extremamente popular. Trata-se de uma linha de roupas com tecidos feitos a partir de uma fibra sintética mesclada a uma proteína do leite, o que tornam as roupas leves, macias e confortáveis. O tecido transforma o vapor emitido pelo corpo em calor e as bolsas de ar existentes entre as suas fibras o retêm. O tecido ainda possui ação antibacteriana, que diminui os odores desagradáveis provocados pelo uso prolongado da roupa. Outro item bastante popular para o inverno é a jaqueta da linha Ultra Light Down. Os produtos desta linha são fabricados com um fio de nylon ultra fino de alta densidade, mais durável, leve e suave do que o algodão ou poliéster. O fio é cerca de 1/10 da espessura de um único fio de cabelo humano. Para os dias quentes, existe a linha de roupas chamada AIRism, que inclui as funções de deixar a pele seca e controle de odor, pois ela tem a capacidade de absorver rapidamente e liberar a umidade presa (per-

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manecendo fria ao toque). O fio da linha é 20% mais fino, o que garante uma textura mais suave. Isso torna o material 1,8 vezes mais respirável, permitindo que o vestuário da linha AIRism seque a uma taxa de 1,2 vezes mais rápido do que o de outras linhas de roupa da Uniqlo. A Uniqlo também produz uma linha só de camisetas com estampas gráficas, que leva o nome de UT (Uniqlo T-shirts). Com uma infinidade de modelos, a filosofia da UT é produzir camisetas para diferentes tipos de pessoas. A mensagem que eles passam por meio de campanhas publicitárias é a de que uma camiseta é mais do que uma simples camiseta. Ela expressa quem você é e quem você pretende ser; e na Uniqlo você pode encontrar uma que represente exatamente aquilo que você está sentindo. Para as estampas gráficas, a Uniqlo assina parcerias com marcas consagradas (como a Disney, Sanrio, Peanuts, Marvel), e também estampam suas camisetas com desenhos que são “a última sensação do momento” (como o Line, famoso aplicativo de mensagens na Ásia).

Fig.23 - Campanha publicitรกria da linha Heattech

Fig.24 - Campanha publicitรกria da linha Ultra light Down

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Fig.25 - Campanha publicitรกria da linha Heattech

Fig.26 - Campanha publicitรกria da linha UT

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Fig.27 - Roupas da linha Airism em uma loja de T贸quio

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Fig.28 - Roupas das linhas HEATTECH e Airism em uma loja de T贸quio

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Fig.29 -Camisetas da linha HEATTECH em uma loja de T贸quio

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Fig.30- Jaquetas da linha Ultra Light Down em uma loja de T贸quio

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Fig.31 - Camisetas linha UT em uma loja de T贸quio

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3.4. Projeto arquitetônico e visual merchandising: uma percepção in loco

Fig.32 - Interior da ﬂagship de Umeda, em Osaka (Projeto do escritorio Wonderwall, 2014)

Na última semana de agosto deste ano (2015), foi realizada uma viagem à Tokyo, Japão, com duração de duas semanas. Foram visitados um total de 10 lojas da Uniqlo em Tokyo, de diferentes portes (desde uma ﬂagship até pequenos estabelecimentos dentro de estações de trem). Além disso, já havia tido a oportunidade de conhecer as lojas da Uniqlo de Nova York, Paris e Londres, o que possibilitou a realização de uma análise mais profunda das lojas da marca. Ao adentrar qualquer uma das lojas da rede Uniqlo, algumas características ressaltam aos nossos olhares: a rigidez ortogonal, a tecnologia embutida, a repetição dos elementos (como manequins e displays), a variedade cromática, e também a enorme quantidade de roupas que são dispostas por toda a loja. Os displays que vão do chão ao teto são bastante atraentes, para dar a ilusão de que há muitos produtos a serem encontrados. Assim, o próprio ambiente de venda funciona como um “grande estoque”. O espaço abarrotado de roupas por todos os lados remete aos baixos preços aos quais são ofertados para os clientes. O público que se vê nas lojas é misto; desde japoneses a turistas, crianças a idosos, roqueiros a patricinhas. Apesar do ambiente estar lotado por peças de roupas, cada loja Uniqlo apresenta um visual moderno, clean e bastante deﬁnido, assemelhando-se à uma mistura entre as lojas da Apple com as da Gap. Não gera uma confusão no olhar, pois há uma repetição das mesmas informações por toda a loja.

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Após uma análise dos diversos elementos que compõe a loja, foi possível perceber aquilo que repetia-se sistematicamente em todas as lojas e aquilo que era alterado de loja para outra, mas que mesmo assim não descaracterizava o ambiente da marca. As paredes são sempre de alvenaria com pintura branca, o piso é sempre neutro; ou é revestido por madeira ou é de porcelanato branco. Algumas vezes, o piso recebe um tratamento diferenciado para demarcar uma divisão dos setores (infantil, linha UT, etc). Em muitas lojas, as tubulações são aparentes (sendo cobertas apenas por um tecido preto), e em outros casos, o forro é de gesso, podendo misturar esses dois elementos numa mesma loja. A iluminação é composta basicamente por spots embutidos e spots pretos de sobrepor. Os pilares são quase sempre quadrados, sendo revestidos por espelhos, painéis de vídeo wall, fotos, e até mesmo por displays. Toda área é aproveitada ao máximo para expor o número máximo de produtos. Quase sempre a circulação se dá por meio de escadas rolantes e elevadores, diferenciando-se das lojas Uniqlo de outros países, onde a escada é um elemento forte e principal. As vitrinas são pouco presentes, sendo muitas vezes inexistentes em várias lojas do Japão. Apenas nas ﬂagships de Ginza e dos demais países ela tem um papel mais importante. Mas mesmo assim, as vitrines mantém o visual clean e racional do restante da loja. Os caixas e provadores possuem um certo padrão que se

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repete em todas as lojas. Há sempre uma grande quantidade de caixas e provadores em cada andar, e na maioria das vezes, eles encontram-se perto um do outro, estando localizados na planta ao fundo ou nas laterais. Os displays também são padronizados, cujos materiais são MDF amadeirado, MDF branco e detalhes em metal. A maioria dos displays é retangular, mas há alguns displays redondos espalhados pelo ambiente. Estes displays redondos quase sempre estão acompanhados por manequins sobrepostos, servindo como “pontos focais” para a loja. Há uma enorme quantidade de manequins espalhados por toda a loja. Geralmente eles encontram-se em série, para potencializar o efeito visual. Os manequins também são neutros, na maior parte das vezes de ﬁbra branco ou então com textura de madeira. Vale ressaltar que o PDV da Uniqlo transmite toda a tecnologia que seus produtos possuem. Há painéis de LED e de vídeo wall por todos os lados, e em algumas lojas, há manequins giratórios ou que ﬁcam subindo e descendo a todo momento.

Fig.33 - Escadas rolantes da ﬂagship de Ginza

Fig.34 - Caixas da ﬂagship de Ginza

Fig.35 e 36 - Painéis de vídeo wall na ﬂagship de Ginza

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Fig.37 - Tubulação aparente

Fig.38 - Iluminação por spots

Fig.39 - Provadores

Fig.40 e 41 - Manequins

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Fig.42 e 43 - Displays de parede

Fig.44 e 45 - Displays de piso

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A dimensão das lojas Uniqlo no Japão varia muito, podendo apresentar-se na forma de um pequeno quiosque dentro de uma estação de trem ou mesmo em uma loja gigantesca (como a de Ginza, com 12 pavimentos). Não são todas as lojas que recebem tamanho cuidado e atenção, como nas lojas de Ginza e nas flagships internacionais. A maioria das lojas do Japão tem um projeto arquitetônico bastante simplificado, onde o que se destaca é somente o produto a baixos preços. O acabamento do piso, dos displays, do forro são de materiais de qualidade inferior; não há os painéis de LED e vídeo wall, no lugar, espalham-se banners por toda a loja. A desorganização e a falta de manutenção também ficam evidentes nos locais de venda de menor prestígio. Praticamente todos os elementos do PDV são inferiores, o que demonstra uma forte hierarquização das lojas Uniqlo. Percebe-se que o grau de investimento financeiro das lojas internacionais é infinitamente superior a da maioria das lojas nacionais.

Fig.46 - Manequim da loja de Shibuya, em Tóquio

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Fig.47 - Loja Uniqlo em Shibuya: tratamento inferior em relação às lojas internacionais da rede

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Fig.48 - Escada da loja Uniqlo em Shinjuku, Jap達o

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Fig.49 - Desorganiza巽達o na loja Uniqlo em Shinjuku, Jap達o

Fig.50, 51 e 52 - Banners ao invés de painéis de vÍdeo wall

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A arquitetura arrojada e o visual merchandising impecável são percebidos apenas nas ﬂagships. Principalmente nas Uniqlo de outros países, onde a marca ainda não é totalmente conhecida e precisa ﬁrmar seu nome para conseguir cativar o público, há uma preocupação maior com a arquitetura e o visual merchandising das lojas. Nelas, as vestimentas são meticulosamente dobradas em cubículos que se encontram em paredes justapostas, formando um degradê de cores no espaço. Nas lojas internacionais, as escadas são um ponto marcante no espaço. Na Uniqlo de São Francisco, California, os degraus são coloridos, iluminados por luzes led, que vão alternando as cores de cada degrau, como um arco-íris. Em Berlin e em Paris (Opéra), os espelhos dos degraus são como um painel animado de led, no qual um letreiro em vermelho movimenta-se o tempo todo. Na Uniqlo mais recente de Paris (no bairro do Marais) houve grande preocupação em adequar a loja à arquitetura local e tradicional parisiense. A loja situa-se em uma antiga casa de fundição, e assim, tirou-se proveito deste caráter histórico para construir um ambiente com ares de fábrica antiga. Esta loja é cheia de detalhes únicos, como a seção denim, onde encontramse belos quadros de ferro e a lareira original, que acentuam o espaço de varejo com um toque clássico. Apesar destas inovações, o espaço é ainda sem dúvida projeto que corresponde à identidade da Uniqlo.

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Fig.53 - Escada da Uniqlo de São Francisco, EUA

Fig.54 - Escada da Uniqlo de Berlin, Alemanha

4. GALERIA DE IMAGENS Uniqlo ao redor do mundo Projetos: Wonderwall

Londres, 311 Oxford Street (2007)

Fig.55 - Londres, 311 Oxford Street: Fachada

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Fig.56 - Londres, 311 Oxford Street: Escada rolante no tĂŠrreo

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Paris, Opéra (2009)

Fig.57 - Paris, Opéra: Fachada

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Fig.58 - Paris, Opéra: Visão interna geral

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Nova York, Fifth Avenue (2011)

Fig.59 - Nova York, Fifth Avenue: Fachada

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Fig.60 - Nova York, Fifth Avenue: Elevadores com monitores de LED, com função publicitária

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Fig.61 - Nova York: Visão interna geral (Diferença de altura de 3 níveis é 12m)

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Fig.62 - Nova York: Linha HEATTECH

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T贸quio, Ginza (2012)

Fig.63 - T贸quio, Ginza: Edif铆cio e o entorno

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Fig.64 e 65 - T贸quio, Ginza: Fachada

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Fig.66 T贸quio, Ginza: Caixa de vidro central

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Fig.67 - T贸quio, Ginza: Setor Infantil

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Xangai (2013)

Fig.68 - Xangai: Fachada

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Fig.69 - Xangai: Vista interna

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Berlin, Tauentzienstrasse (2014)

Fig.70 - Berlin, Tauentzienstrasse: Fachada

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Fig.71 - Berlin, Tauentzienstrasse: Vista interna do tĂŠrrreo

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Paris, le Marais (2014)

Fig.72 - Paris, Le Marais: Fachada

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Fig.73 - Paris, Le Marais: Vista interna

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Fig.74 - Paris, Le Marais: Seção feminina

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Fig.75 - Paris, Le Marais: Seção masculina

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Umeda, Osaka (2014)

Fig.76 - Umeda, Osaka: Fachada

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Fig.77 - Umeda, Osaka: Vista interna

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5. PROJETO

Terreno escolhido Vias servidas de pontos de ônibus Metrô Consolação (Linha 2 Verde, com acesso à estação Paulista - linha 4 Amarela do metrô) Parque Trianon

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SITUAÇÃO DO TERRENO

SEM ESCALA

5.1. O TERRENO E SEU ENTORNO

A Uniqlo possui um histórico de configurar-se principalmente como comércio de rua, e este fator foi relevante para a escolha da área. O terreno escolhido é praticamente plano, com 503m² e encontra-se em uma das esquinas mais valorizadas de São Paulo (rua Oscar Freire com a rua Haddock Lobo), onde atualmente há uma construção de três pavimentos à venda. A Rua Oscar freire é uma rua comercial conhecida mundialmente, onde há diversas lojas, restaurantes e bares. Ela é famosa por abrigar as principais flagships nacionais e internacionais, sendo uma rua referência do mundo da moda e do luxo (ela já foi eleita a oitava rua mais luxuosa do mundo). Apesar deste caráter luxuoso ao qual a rua se associa, algumas marcas com preços acessíveis também estão instaladas na região. Na Rua Haddock Lobo, logo em frente ao terreno, encontra-se a magazine nacional Riachuelo, e logo ao lado, a magazine americana Forever 21 (recentemente vinda ao Brasil). Ambas são do ramo de vestuário fast fashion, com preços similares aos da Uniqlo, e também com porte de loja similar. As demais ruas do entorno são também essencialmente comerciais e de serviço, mesclando-se com alguns terrenos residenciais, o que podemos verificar uma certa homogeneidade na paisagem. Localizada próxima à Avenida Paulista, a região é de fácil acesso, bem servida pelo transporte público. Há diversos pontos de ônibus ao longo da rua Augusta e da Avenida Rebouças (vias paralelas à rua Haddock Lobo), além de

estar a 20 minutos à pé da estação de metrô Consolação (linha 2 Verde com acesso à estação Paulista da linha 4 Amarela do metrô). A maioria das lojas que instalam-se na rua Oscar Freire e arredores buscam inovar das mais diversas formas, seja na decoração ou nos produtos oferecidos, criando lojas-conceito. Criam-se verdadeiros espaços de experimentação, normalmente com ambientes originais e customizados, além de oferecerem coleções especiais, o que proporcionam aos clientes desfrutarem de diferentes sensações. Temos como exemplo a loja da marca Melissa, em que o espaço é uma mistura de loja com galeria de arte, e que conta com uma exposição dos looks desﬁlados na passarela do SPFW. A própria fachada é uma verdadeira obra de arte, e vive em constante mudança, sempre em parceria com artistas, arquitetos e designers de renome.

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MAPA DE OCUPAÇÃO / USO DO SOLO Terreno escolhido

Uso misto: Comércio / Serviços e Residência

Comércio / Serviços

Estacionamento

Residência

Terreno vazio

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ESCALA 1:1000

MAPA DE LOCALIZAÇÃO DA CONCORRÊNCIA Terreno escolhido

ESCALA 1:1000

Riachuelo Forever 21

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Terreno

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Fig.79

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Fig.80

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Fig.81

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Rua Haddock Lobo

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Fig.83

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Rua Oscar Freire

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5.2. O partido do projeto

O projeto desenvolvido neste TFG é uma flagship da Uniqlo no Brasil, ou seja, é uma loja conceito na qual a essência da marca está representada de uma maneira inovadora para demonstrar sua grandeza e posição no segmento de varejo a qual pertence. A intenção deste projeto é que o ambiente seja além de um mero espaço de vendas, para tornar-se um espaço de experimentação e descobertas, despertando os mais diversos sentidos humanos. As flagships existem para estabelecer e comunicar força e potência da marca, e para isso elas recebem um alto grau de investimento. O conceito de flagship store surgiu ao longo dos anos 90, quando grandes marcas desenvolveram a ideia de grandes espaços comerciais voltados para um determinado tema ou estilo de vida, ao invés de criar uma experiência de venda segmentada em vários departamentos (VARGAS e BORTOLLI, no prelo). “Dos grands magasins, as flagships stores copiam o palco montado para o grande espetáculo do consumo, o meio como argumento de venda e a sofisticação de seus interiores. Mas, oferece-se como abrigo para a exposição de uma grande marca, diferentemente do grand magasin que distribuía diversos produtos sofisticados da indústria nascente num ambiente de luxo. Das galerias e arcadas comerciais, preserva a oferta do prazer na observação e na experência vivenciada como o experimentado pelo flâneur do século XIX que

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vagueava e se inebriava com os efeitos sensoriais oferecidos pelos espaços de consumo de luxo - convidando a essa experiência, agora, no interior de uma só loja. A intenção não é apenas a venda da mercadoria, é a fixação da marca e do conceito que a envolve.” (VARGAS e BORTOLLI, no prelo) A loja desenvolvida possui um total de cerca de 2000 m², o que é uma área relativamente pequena se comparada aos 3500 m² que uma loja média da Uniqlo possui (e a flagship da Quinta Avenida em NY tem 8270 m²). O intuito não era tornar esta loja um forte ponto de vendas, mas sim ser um local onde a Uniqlo, até então desconhecida aos brasileiros, pudesse transmitir os valores e conceitos que a marca carrega. O ponto inicial do projeto foram os desenhos das fachadas.As fachadas da rua Oscar Freire e Haddock Lobo são totalmente envidraçadas, para ter aproveitamento máximo da luz solar. O grande diferencial é a fachada da Rua Oscar Freire, na qual de longe, a própria arquitetura remete ao logo da marca na versão japonesa. O intuito era reforçar a imagem da marca no inconsciente dos consumidores, de forma que as pessoas conseguissem associar melhor aqueles caracteres japoneses (até então desconhecidos) ao logo da marca. Para entender o por que da escolha do logo como elemento principal (e ponto de partida) do projeto, vamos verificar a origem do design deste logotipo.

Fig.90 -Logotipo criado em 1991

Fig.90 - Logotipo redesenhado em 2006

Um círculo vermelho saturado sobre um fundo branco representa o sol na bandeira japonesa, e isto deu à cor vermelha grande significado aos japoneses. Portanto, faz sentido que o logo vermelho e branco da Uniqlo evoque subconscientemente à terra do sol nascente. Segundo Kashiwa Sato, o designer chefe na flagship store de Nova York, explicou em uma revista interna da Uniqlo (em ‘A talk with Kashiwa Sato’, Uniqlo, página 28, 2011) que “o Sr. Yanai (CEO e fundador da Uniqlo) tinha um forte desejo em comunicar a Uniqlo como uma marca japonesa, então o vermelho, que é o símbolo do Japão e é indicativo de um espírito de capital de risco, era a cor perfeita para ser usada na estratégia global.” Ao aumentar o brilho e a saturação do vermelho vinho tinto do logotipo anterior (de 1991) para melhor corresponder à bandeira atual do Japão, Kashiwa Sato aumentou a capacidade do logo de remeter à origem japonesa. Além disso, marcas como Coca-cola, Red Bull e ESPN utilizam o vermelho como a cor dominante em seus logos porque esta cor representa o poder, a paixão, e tem sido demonstrado como causadores de um efeito fisiológico e emocional positivo sobre os consumidores. Um estudo de 2009 sobre as respostas fisiológicas a estímulos por cores, realizado pela Universidade Nacional Chonbuk na Coréia, descobriu que a cor vermelha tinha o maior efeito sobre o sistema nervoso parassimpático, que ajusta a pressão arterial, frequência cardíaca, frequência respiratória, vitaliza o sistema di-

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gestivo e mantém a temperatura da pele. Segundo estes estudos, 46% dos indivíduos preferem a cor vermelha porque ela causa o maior efeito emocional positivo sobre eles. Outra evidência da tentativa da Uniqlo de evocar ao Japão, é o uso do katakana em seu logo, um dos conjuntos de caracteres japoneses. A língua japonesa tem quatro conjuntos de caracteres: o hiragana, que é usado para a gramática e vocabulário; o kanji que são caracteres de origem chinesa utilizados para representar palavras; o romaji (caracteres latinos) que é usado para adicionar uma estética ocidental e moderna; e o katakana que é usado especiﬁcamente para palavras estrangeiras (nomes, marcas, vocabulário) incorporadas na língua japonesa. Os japoneses jovens vêem as marcas estrangeiras como algo cool, descolado, então marcas jovens como a Uniqlo desenvolveram os seus logos escritos em katakana e no alfabeto romano como uma estratégia de marketing. A abordagem global da Uniqlo é especialmente interessante porque no Japão eles originalmente utilizaram um logo em caracteres romanos, mas em 2006 o designer chefe Kashiwa Sato redesenhou o logotipo para uso global, criando uma versão japonesa com o uso do katakana para ir ao lado do logotipo original ocidental, tornando-se um único logotipo com a linguagem dual. Em uma entrevista feita para uma revista interna da loja Uniqlo, Kashiwa Sato explica que ele “queria fazer da Uniqlo

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uma marca que representa o chamado ‘cool Japan’ e que representa a cultura pop japonesa, e foi por esse motivo que o katakana foi utilizado no logotipo.”

Fig.91 - Os ideogramas katakana, da língua japonesa. Uniqlo no idioma japonês, pronuncia-se ‘Yunikuro’

Por último, podemos relacionar o logo da Uniqlo aos selos japoneses modernos. A maioria dos japoneses têm um selo com o seu nome, que são utilizados com tinta vermelha para abrir contas bancarias ou para assinar documentos oﬁciais. Os selos podem se apresentar na forma de círculos, oval, retangular ou quadrados, sendo o quadrado a forma mais tradicional para ser usado em obras de arte. Ao projetar seu logotipo para se parecer com um selo japonês, a Uniqlo enraíza ainda

mais a sua marca na estética japonesa e continua a tradição japonesa de produtos de marca com um selo de tinta vermelha.

Fig.93 - Selo japonês para obra de arte

A ﬁnalidade de um logotipo é representar a essência de uma marca na mente dos consumidores, e neste caso, o logo da Uniqlo representa não só a essência da marca, mas também a sua origem, o Japão. O redesenho do logo para incluir tanto a escrita ocidental quanto a oriental foi uma jogada ousada da Uniqlo, e expressou a globalização moderna e a relação bilateral de comércio entre Japão e Ocidente (Estados Unidos principalmente). Assim, pelo fato do logo da Uniqlo remeter tão fortemente à sua origem japonesa, este projeto teve como intuito englobá-lo à sua arquitetura. Apesar do Japão ser um país extremamente distante do Brasil, a

segunda maior colônia fora do Japão está exatamente em terras brasileiras. Há cerca de 1,5 milhão de descendentes japoneses morando no Brasil, das quais aproximadamente 1 milhão vivem no Estado de São Paulo. Assim, o projeto visa trazer aspectos essencialmente japoneses, mesclados à aspectos brasileiros, de forma a fundir essas duas culturas que já convivem juntas há mais de cem anos. Ao projetar a fachada com as formas do logo da Uniqlo em katakana, realizou-se uma inversão cromática: a escrita ﬁcou em vermelho e o restante da loja manteve-se neutro (branco). A intenção não era recriar exatamente o logo em suas proporções e cores na fachada, mas sim, que as formas arquitetônicas (paredes e lajes), de longe, pudessem ser entendidas como o logotipo da Uniqlo em japonês. Algumas paredes foram pintadas de vermelho, tornando-se pontos marcantes na loja e criando espaços diferenciados (a parede inclinada formada pelo ‘yu - ユ` do katakana por si só já é um elemento de descoberta). As fachadas envidraçadas, com os manequins em série em todos os pavimentos são bastante característicos das demais lojas Uniqlo. Aproveitou-se exatamente o fato do terreno estar localizado em uma esquina para locar a entrada neste cruzamento (entre a Haddock lobo e a Oscar Freire). Esta fachada da esquina, por ser a entrada da loja, recebeu um tratamento diferenciado. A fachada é constituída por uma matriz de inú-

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meras células luminosas, cuja luminosidade pode ser controlada individualmente para produzir padrões de estilo tetris. O logotipo da Uniqlo mais uma vez tornase presente nesta fachada, pois a matriz de led brilhante alterna-se para formar o logotipo Uniqlo em japonês e em caracteres romanos. Este tipo de painel luminoso fazia parte da antiga loja de Ginza, no Japão, projetado pelo escritório de arquitetura KleinDytham. Algo semelhante se apresenta na Uniqlo de Shinsaibashi em Osaka, Japão. A fachada é composta por 158 peças, cada uma com 2,7 m². Cada unidade é feita com 2 camadas de película de ETFE, que são inflados em forma de almofada. A fachada de 1200 m² apresenta-se como um envelopamento branco durante o dia, mas à noite ele brilha de forma colorida com as luzes led. Numerosos padrões foram verificados a fim de inflar a superfície plana em forma de almofadas sem rugas. Um diferencial proposto para o painel de LED deste projeto seria a possibilidade de transmitir filmes japoneses para divulgar a cultura nipônica no Brasil. Assim, o painel seria um ponto atrativo para os pedestres da rua Oscar Freire e Haddock Lobo.

Fig.94 e 95 - Fachada formada por inúmeras células luminosas na antiga loja de Ginza, Japão, 2008

Fig.96 e 97 - Fachada da ﬂagship de Shinsaibashi em Osaka, Japão, durante o dia e a noite , respectivamente

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Outro diferencial pensado para este projeto foi a inserção de uma casa de macarrões (chamado aqui de “Noodle bar”) no andar térreo da loja. Seria um pequeno espaço para uma refeição rápida, com balcão e algumas mesas, e que funcionaria como um local de atração para a loja. O ambiente seria responsável pela produção de um único tipo de refeição: o ramen, que é um alimento japonês de origem chinesa. Ele é composto pelo macarrão mergulhado em um caldo extraído de verduras, legumes, carne suína, bovina, de aves ou frutos do mar, temperados com shoyu, sal ou missô, e decorados comumente com carne de porco, cebolinha e broto de bambu. É um alimento extremamente popular no Japão, estando pouco difundido aqui no Brasil. Assim, a loja traria essa novidade de ter um “Noodle bar” inserido ao seu espaço de vendas, já que a gastronomia também tem se transformado num consumo soﬁsticado (VARGAS, 2015). O ramen seria produzido em uma versão ocidentalizada para se adequar ao paladar brasileiro, em um ambiente também ocidentalizado e moderno, e não tradicionalmente japonês. A intenção é remeter ao Japão moderno, globalizado, mas com toques da cultura japonesa tradicional.

Fig.98 - Ramen, prato típico japonês

Fig.99 - Momofuku Noodle bar, em Nova York

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5.3. Resultado Final

Foram projetados um total de cinco pavimentos (térreo + quatro andares superiores), sendo o último destinado somente aos funcionários. A circulação (escada e elevador) é central, e por estarem localizadas em um local de destaque, deveriam ser atraentes e impactantes. O elevador é panorâmico (de vidro com estrutura metálica preta) e a escada é de aço inox e vidro; com leds em seus degraus que ﬁcam alternando de cores, como na escada da Uniqlo de São Francisco (mostrada anteriormente). Há provadores nos quatro pisos de venda, e caixas nos três primeiros andares. Estes situam-se próximos uns aos outros, sempre no fundo da loja, nas áreas consideradas “menos nobres”, para interferir o menos possível no espaço de vendas. A entrada possui pé-direito duplo, o que confere amplitude e leveza à essa área, chamada comumente de “zona cega” (pois a partir do momento em que o cliente adentra uma loja, ele demora certo tempo a perceber os produtos). Assim, os displays não estão dispostos logo na entrada, há um espaço vazio de 4 m de distância. Este local de entrada poderia ser utilizado para montar uma cenograﬁa interessante, como manequins que sobem e descem pendurados no teto. O térreo é destinado ao vestuário de lançamento das seções masculina e feminina, que dividem espaço neste andar. Além disso, há o “Noodle bar”, que possui entrada independente pela rua Haddock Lobo, e também acesso pela própria loja.

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No primeiro pavimento, mais uma vez os setores masculino e feminino encontram-se juntos, divindo o pavimento. Este andar é dedicado às roupas básicas e aos jeans. Neste andar, criou-se um lounge de espera com alguns puffs; e nas paredes, catálogos virtuais em painéis touch screen, onde o próprio consumidor teria a possibilidade de consultar a disponibilidade de algum produto. Esta tecnologia inserida no ponto de venda reﬂete diretamente o conceito high tech que a marca se propõe a vender. Indo para o segundo pavimento, temos o setor infantil com tratamento de piso diferenciado, em carpete quadriculado colorido, como na loja de Ginza, no Japão. Neste piso, pretendeu-se projetar algo lúdico, com alguns dos quadrados extrudando-se para formar diferentes níveis, os quais as crianças poderiam brincar de escalar. Ainda no segundo pavimento, há o setor da linha UT Store, que é a linha de camisetas da Uniqlo. Este setor também recebe um piso diferenciado, em aço inox. Os banheiros masculino e feminino de acesso ao público situam-se neste pavimento. O terceiro pavimento é destinado à venda das linhas HEATTECH, Airism, roupas íntimas e acessórios; produtos populares o suﬁciente para induzirem os consumidores a subirem até este último andar. Neste pavimento há também uma área de 81,7 m² para estoque. O último andar é de acesso restrito, destinado apenas aos funcionários da loja, onde encontra-se a área

técnica e a casa de máquinas do elevador. Este piso divide-se em: área administrativa, sala de reuniões, sala do gerente, sala de treinamentos e eventos, banheiros e copa para funcionários. Há também um jardim, onde os funcionários podem descansar durante as pausas de almoço. O projeto tirou proveito de uma característica muito comum às ﬂagships da Uniqlo: a criação de diversos mezaninos. Foram projetados alguns mezaninos em localizações aleatórias, para mais uma vez causar a surpresa e descoberta nos consumidores. Em um dos pé-direitos duplos (o que está enclausurado pelas paredes vermelhas) colocou-se algumas lanternas japonesas penduradas por cordas, cujas faces possuem imagens de campanhas publicitárias da Uniqlo. A lanterna japonesa, um elemento tradicional oriental, foi tirado de seu contexto para conﬁgurar-se como um elemento moderno de ornamento e publicidade. No forro do mezanino do terceiro pavimento, projetou-se uma claraboia para maior aproveitamento da luz natural. Em suma, o projeto teve como objetivo atender aos seguintes princípios: boa solução de arquitetura, design e visual merchandising aliada à inovação (para evitar a repetição arquitetural), sem entretanto perder a identidade da marca. A intenção era a de não descaracterizar a linguagem visual da Uniqlo. Outro fator norteador do projeto foi a de resgatar a origem da marca e trazer um pouco da cultura japonesa contemporânea

para o Brasil, em um ambiente que fosse inusitado, contemporâneo e que reforçasse o conceito e a ﬁlosoﬁa da marca Uniqlo.

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PLANTA DE SETORIZAÇÃO - TÉRREO ESCALA 1:200

Vitrinas - 23,7 m²

Feminino Lançamentos - 161,4 m²

Entrada (zona de descompressão) - 16,9 m²

Masculino Lançamentos - 92,2 m²

Lounge de espera - 16,6 m²

Provadores - 22,8 m²

Noodle bar - 74,6 m²

Checkout - 13,9 m²

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Área total - 422,1 m²

PLANTA DE SETORIZAÇÃO - 1º PAVIMENTO

ESCALA 1:200

Vitrinas - 13,2 m²

Provadores - 28,5 m²

Lounge com painéis interativos - 37,6 m²

Checkout - 16,8 m²

Feminino Jeans / Básicos - 112,9 m² Masculino Jeans / Básicos - 138,5 m²

Área total - 347,5 m² TFG FAU USP | 103

PLANTA DE SETORIZAÇÃO - 2º PAVIMENTO ESCALA 1:200

Vitrinas - 22,7 1 m²

Lounge - 15,4 m²

Infantil - 169,2 m²

Provadores - 18,9 m²

UT Feminino - 67,4 m²

Checkout - 14,9 m²

UT Masculino - 86,0 m²

Sanitários para clientes - 19,2 m²

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Área total - 413,7 m²

PLANTA DE SETORIZAÇÃO - 3º PAVIMENTO ESCALA 1:200

Vitrinas - 17,4 m²

Provadores - 20,7 m²

HEATTECH / Airism / Underwear Masculino - 85,7 m²

Estoque - 81,7 m²

HEATTECH / Airism / Underwear Feminino - 119,6 m² Acessórios - 74,0 m²

Área total - 399,1 m² TFG FAU USP | 105

PLANTA DE SETORIZAÇÃO - 4º PAVIMENTO ESCALA 1:200

Área técnica / Circulação - 40,8 m²

Administração / Sala de reuniões / Sala do gerente - 128,3 m²

Sala de treinamentos / Eventos - 112,0 m²

Sanitários para funcionários - 28,3 m²

Copa para funcionários - 27,8 m² Jardim para funcionários - 74,3 m² 106 | TFG FAU USP

Área total - 411,5 m²

PLANTA DE LAYOUT - TÉRREO ESCALA 1:200

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PLANTA DE LAYOUT - 1ยบ PAVIMENTO ESCALA 1:200

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PLANTA DE LAYOUT - 2ยบ PAVIMENTO ESCALA 1:200

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PLANTA DE LAYOUT - 3ยบ PAVIMENTO ESCALA 1:200

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PLANTA DE LAYOUT - 4ยบ PAVIMENTO ESCALA 1:200

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PLANTA DE CIRCULAÇÃO - TÉRREO ESCALA 1:200

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PLANTA DE CIRCULAÇÃO - 1º PAVIMENTO

ESCALA 1:200

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PLANTA DE CIRCULAÇÃO - 2º PAVIMENTO ESCALA 1:200

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PLANTA DE CIRCULAÇÃO - 3º PAVIMENTO

ESCALA 1:200

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FACHADA RUA OSCAR FREIRE ESCALA 1:200

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FACHADA ENTRADA ESCALA 1:200

FACHADA RUA HADDOCK LOBO ESCALA 1:200

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CORTE AA

ESCALA 1:200

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CORTE BB

ESCALA 1:200

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Créditos das imagens

Fig. de abertura e encerramento do livro – Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 01 – http://wonder-wall.com/project/287/ Fig. 02 - http://lounge.obviousmag.org/blefes_breques/2012/04/t udo-que-e-solido-desmancha.html.jpg?v=20150821012700 Fig. 03 - http://www.paris-unplugged.fr/1852-le-bon-marche/ Fig. 04 - https://justbekacz.ﬁles.wordpress.com/2013/02/photomacys-heraldsquare-newyork-5002.jpg Fig. 05 - http://marketmadhouse.com/retail-recovery-not-atdepartment-stores/ Fig. 06 - http://www.isiglobal.co.uk/wp-content/uploads/ 2015/08 Apple-window-display-Selfridges-900x300.jpg Fig. 07 - http://www.italialiving.com/wpcontent/uploads/2015/03/Ferrari-Flagship-Store-Milan-4 Fig. 08 - http://www.athomeinlove.com/bentwood-chairs/ Fig. 09 - http://comunicadores.info/wp-content /uploads/ 2015/01 / cocanomc Fig. 10 - http://vignette4.wikia.nocookie.net/logopedia/images/9/ 9e/Carrefour.png/revision/latest?cb=20110816145953 Fig. 11 - https://en.wikipedia.org/wiki/File:WWF_logo.svg Fig. 12 - http://wonder-wall.com/project/308/ Fig. 13 - http://assets3.thrillist.com/v1/image/1582060/size/tlhorizontal_main/10-things-you-should-know-about-uniqlo Fig. 14 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 15 - http://notclosed.com/uploads/images/uniqlo.jpg Fig. 16 - _ https://blogs.ubc.ca/sotzeyong/2013/10/ Fig. 17 - http://www.prnewswire.com/news-releases/uniqlo-tobecometheexclusive-multi-year-sponsor-of-the-museum-of-mode rn-arts-popular-free-friday-night-admission-program-203381361 .html Fig. 18 - http://sprzny.uniqlo.com/uk/about/

Fig. 19 - http://www.japanculture-nyc.com/2014/07/24/yayoikusama-merchandise-at-uniqlo/ Fig. 20 - http://novakdjokovic.com/en/news/events/novakappointed-new-uniqlo-ambassador/ Fig. 21 - Imagem retirada do PDF CSR Report da Fast Retailing, 2008, e traduzido pela autora do trabalho Fig. 22 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 23 - http://www.shetrusts.com/heattech-long-sleeve-teeuniqlo/ Fig. 24 - http://www.thefashionisto.com/arthur-gosse-nicklaskingo-smile-big-for-the-uniqlo-ultra-light-fall-2012-campaign/ Fig. 25 - http://www.tonguechic.com/fashion/cheatsheet-allabout-uniqlos-airism-how-its-tech-works/ Fig. 26 - http://www.bellazon.com/main/topic/22037-hannahholman/page-9 Fig. 27 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 28 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 29 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 30 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 31 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig, 32 - http://wonder-wall.com/project/308/ Fig. 33 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 34 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 35 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 36 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 37 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 38 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 39 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 40 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 41 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 42 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 43 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho.

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Fig. 44 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 45 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 46 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 47 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 48 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 49 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 50 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 51 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 52 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 53 - https://www.ďŹ&#x201A;ickr.com/photos/alankao/9195580509 Fig. 54 - http://wonder-wall.com/project/300/ Fig. 55 - http://wonder-wall.com/project/19/ Fig. 56 - http://wonder-wall.com/project/19/ Fig. 57 - http://wonder-wall.com/project/255/ Fig. 58 - http://wonder-wall.com/project/255/ Fig. 59 - http://wonder-wall.com/project/278/ Fig. 60 - http://wonder-wall.com/project/278/ Fig. 61 - http://wonder-wall.com/project/278/ Fig. 62 - http://wonder-wall.com/project/278/ Fig. 63 - http://wonder-wall.com/project/283/ Fig. 64 - http://wonder-wall.com/project/283/ Fig. 65 - http://wonder-wall.com/project/283/ Fig. 66 - http://wonder-wall.com/project/283/ Fig. 67 - http://wonder-wall.com/project/283/ Fig. 68 - http://wonder-wall.com/project/294/ Fig. 69 - http://wonder-wall.com/project/294/ Fig. 70 - http://wonder-wall.com/project/300/ Fig. 71 - http://wonder-wall.com/project/300/ Fig. 72 - http://wonder-wall.com/project/301/ Fig. 73 - http://wonder-wall.com/project/301/ Fig. 74 - http://wonder-wall.com/project/301/ Fig. 75 - http://wonder-wall.com/project/301/ Fig. 76 - http://wonder-wall.com/project/308/ Fig. 77 - http://wonder-wall.com/project/308/ Fig. 78 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 79 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho.

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Fig. 80 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 81 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 82 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 83 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 84 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 85 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 86 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 87 - Acervo pessoal. Foto tirada pela autora do trabalho. Fig. 88 - http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=15128 00 Fig. 89 - http://www.vigliecca.com.br/pt-BR/projects/oscar-freirestreet Fig. 90 - http://logos.wikia.com/wiki/File:Uniqlo_old_logo_1991.gif Fig. 91 - https://goldenninja.wordpress.com/2013/01/03/japanbranding-uniqlo-logo-design/ Fig. 92 - http://muitojapao2.blogspot.com.br/2013/01/tatuagemem-japones.html Fig. 93 - http://artlabshop.com/products-page/featuredproducts/original-tenkoku-seal-engraving/ Fig. 94 - http://www.mediaarchitecture.org/uniqlo-ginza-tokyo/ Fig. 95 - http://www.mediaarchitecture.org/uniqlo-ginza-tokyo/ Fig. 96 - https://commons.wikimedia.org/wiki/File:UNIQLO_Osaka_ Shinsaibashi_(day).JPG Fig. 97 - http://www.sportswearnet.com/news/pages/protected/Un iqlo-to-open-new-global-ďŹ&#x201A;agship-in-Osaka_8404.html Fig. 98 - http://www.bestylepics.net/pages/r/ramen/ Fig.99 - http://www.nytimes.com/2007/10/17/dining/17desi.html? _r=0

Referências Bibliográﬁcas

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