Ă–kosystem des Social Branding Die Community veredelt Reichweite mit Relevanz
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Ökosystem des Social Branding … und wird wesentlicher Player im „großen Spiel“ der Markenführung!
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Community Zoom-in | We don‘t surf! Growing up with & on the Internet.
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Community Zoom-in | Nicht-lineare Nutzung Meine Lieblingssendung streame ich wann & wo ich will!
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Quelle: Statista / http://gutjahr.biz/2014/04/wetten-dass-paradoxon/ http://www.t-online.de/unterhaltung/id_65515386/
Community Zoom-in | Second & Multi-Screen TV vom Leit- zum Ambient-Medium.
Twitter Conversational Targeting = Ansprache von Twitter Usern, die gerade eine bestimmte TV Sendung sehen.
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Community Zoom-in | Technik als Mittel zur Kommunikation Soziale Kontakte stehen im Mittelpunkt. Technik als Notwendigkeit, nicht Status.
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Quelle: Die Mediengeneration. Jugendliche, ihr Medienkonsum und ihre Mediennutzung. http://www.kas.de/wf/de/33.33767/
Community Zoom-in | Überforderung durch Überangebot Bedürfnis nach Orientierung und Gemeinschaft – Anschlusskommunikation!
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Quelle: Die Mediengeneration. Jugendliche, ihr Medienkonsum und ihre Mediennutzung. http://www.kas.de/wf/de/33.33767/
6 Insights zur Social Media Nutzung der 14-19 Jährigen 2. 1.
Social Media sind Alltagsbegleiter 9 von 10 nutzen täglich
WhatsApp vor Facebook, YouTube und Instagram Gereiht nach Nutzungsintensität
3.
Generation #Selfie Sich selbstbestimmt Bühne schaffen
Regel #1 It‘s about me and my friends.
6.
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Fandom User vernetzen sich global über Interessen – und erschaffen dabei neue Inhalte (oder Parodien)
4. 5.
Freunde sind Influencer Nr. 1 Oberstes Nutzungsmotiv ist zudem Austausch & Dialog mit Freunden
Vertrauen ist die Währung. Jeder kann Inhalte erschaffen und publizieren = jeder bewertet eigenverantwortlich die Glaubwürdigkeit
Studie zur Nutzung von Social Media bei 14-19-Jährigen . März 2014
WhatsApp als Tagesbegleiter unverzichtbar Facebook und YouTube als Unterhaltungsquellen Facebook
Instagram & YouTube
„Auf Facebook schaue ich fast nur Videos und teile lustige Bilder. Und kommuniziere mit Verwandtschaft im Ausland, aber im offline Chat.“
„Ich bin oft in Instagram, ich finde das cool mit Hashtags und mit Verbindung zu Facebook.“
„Facebook ist täglich auf Weg zur Schule oder wenn‘s langweilig wird.“
„Auf Instagram schaue ich und poste Bilder. Bei Internet schaue ich ab und zu rein am Tag verteilt, sonst nicht.“
„Ich hatte Facebook, mochte die Fotos und Neues, aber es war irgendwie zu viel und nervige Posts wie Essen brauche ich eigentlich eh nicht.“ „Facebook und so wird lästig. Zigtausend Werbungen, wenn ich vorher auf einer Seite war werden mir entsprechende Produkte angeboten, das ist sehr lästig und nervt mich.“
WhatsApp „Das Erste was ich mache in der Früh, ist auf WhatsApp schauen. Und dann geht’s mit WhatsApp weiter.“ „Ich schaue in der Früh auf WhatsApp, unterm Tag weniger, am Abend wieder mehr.“ „Alle müssen WhatsApp haben!“
„Auf YouTube schaue ich Filme, Dokus, Videos für die Schule und höre Musik.“ „Auf Facebook find ich Werbung eh nicht schlimm, aber auf YouTube ist es sehr lästig.“
„Unsere Französisch Professorin stellt uns manchmal Aufgaben über WhatsApp.“
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Reichweite auf Facebook Mobile Facebook Reichweite in DE bereits grĂśĂ&#x;er als BILD Zeitung (12,15 Mio.)
12,15 Mio. Leser (bzw. 0,48 Mio. in #GenerationNOW 14-19)
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https://www.facebook.com/notes/tina-kulow/facebook-ver%C3%B6ffentlicht-zum-erstenmal-t%C3%A4gliche-und-t%C3%A4gliche-mobile-nutzerzahlen/724769520882236
Reichweite auf Facebook Mehr monatliche Facebook-Nutzer in AT als Leser der Kronen Zeitung
Reichweite auf Facebook (AT) • Mehr als 3,2 Millionen Unique User sind jeden Monat auf Facebook
Reichweite Kronen Zeitung & krone.at • 2,62 Mio. Leser (Media Analyse 12/13) • 1,26 Mio. Unique User auf krone.at (ÖWA Plus 2013-IV)
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www.ots.at/presseaussendung/OTS_20131010_OTS0088/ http://www.ots.at/presseaussendung/OTS_20140410_OTS0119/
Media Mix im Marketing Funnel Social liefert Reichweite gepaart mit Relevanz und Authentizität
Branding
Relationship (Dialog)
Performance
TVTV Print Print TV Online Online
Reichweite mit Relevanz!
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Social („Authentizität“)
Sales-Conv. mit harter ROI-Messung!
Social Ads im Marketing Funnel Angebot an Branding- und Performance-relevanten Werbemitteln weitet sich aus.
Branding
Relationship (Dialog)
Performance
Social
Community
Reichweite
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(Kunden, Fans, MA, Multiplikatoren, ..)
Leads
Demographie Facebook vs. YouTube Durchschnittsalter der User j端nger als in klassischen Medien.
Nutzerzahlen auf Facebook (AT)
Nutzerdemographie auf YouTube(AT)
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87% Reichweite 18+
4%
78% Reichweite 18-54 Jahre 7%
15%
22%
19%
33%
35 Jahre Durchschnittsalter (vgl. ARD/ZDF: 60 J.)
Quelle Facebook: http://www.artworx.at/social-media-nutzung-in-oesterreich/ Quelle YouTube: YouTube Global Audience Study, IPSOS 2013
63% mittleres bis hohes Einkommen
Media Mix von heute 360°Kommunikation – auch im Mediaplan.
Paid Media Klass. Ads
Promoted Brand Content
Owned Media Corporate Content
Converged Media
Promoted User-Generated Content
Viral Content
Earned Media Organisch
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Quelle: http://www.altimetergroup.com/research/reports/how-brands-must-combine-paidowned-and-earned-media
Media Mix von heute 360°Kommunikation – auch im Mediaplan.
Paid Media Klass. Ads
Promoted Brand Content
Promoted User-Generated Content
Owned Media Corporate Content
Viral Content
Earned Media Organisch
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Quelle: http://www.altimetergroup.com/research/reports/how-brands-must-combine-paidowned-and-earned-media
Erfolgsfaktor Vertrauen Bis zu 10x mehr Vertrauen in Word-of-Mouth / Earned Media … … aus dem Freundes- und Bekanntenkreis, als in Botschaften aus klassischen Paid Media Kanäle.*
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* Quelle: http://www.zuberance.com/whitepaper/roi-of-brandadvocates/ROI_of_Energizing_Brand_Advocates_Zuberance_Oct42010.pdf
Erfolgsfaktor Social Context Social vs. Non-Social • Werbeanzeigen mit „Social Context“ (einem Freund gefällt die Marke / der Content) werden als weniger störend empfunden. • 55% höhere Werbeerinnerung bei Social Ads gegenüber „Standard Ads“!* • +15% Sales Lift**
POTENTIAL REACH
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* Nielsen Online Brand Effect, 2011 ** Datalogix study for a large global CPG brand, Sep. 2013
Erfolgsfaktor Social Context Identifizierung und Ansprache von Fans auch in der Paid Media Strategie relevant Ansprache der Fans für Paid Media Strategie absolut relevant! • Kampagnen, die (zusätzlich) auf die eigenen Facebook Fans, sowie Freunde von Fans getargetet werden, erzielen eine überdurchschnittliche Performance, gegenüber reinem Interessenstargeting!
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Beobachtungszeitraum: 09.03.-29.03.2014 | exemplarische Ad Kampagnen mit Sales-Fokus
Erfolgsfaktor Effizienz Hohe Treffergenauigkeit • Dank Interessens- und verhaltensbasiertem Targeting, Produkt- & Markenaffinität, WebsiteBesuche, etc. • Bis zu 92% „on target“ auf Facebook *, somit hohe Effizienz in der erreichten Zielgruppe. • Vgl. durchschnittl. 31% „on target“ bei standard. Online-Ads (ZG 25-34 Jahre, männlich)
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* Facebook Ad Kampagnen bei Nielsen Online Campaigns Rating US & UK: Quelle: http://www.facebook-download.com/uk/2013/04/nielsen-ocr/
Erfolgsfaktor Relevanz Newsfeed Experience • Ohne Filter: 1.500 Content-Elemente im Newsfeed des Users • Filterung nach Relevanz als Erfolgsfaktor von Facebook!
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Wirkung von Social Ads Statement Nestlé "Facebook kann die Wirkung von TV steigern, daher gehen immer mehr Fernsehspots parallel mit FacebookWerbung live. Zudem haben wir mit Facebook eine effektive Möglichkeit gefunden, ohne Streuverluste in den Kernzielgruppen der Marken always-on zu sein. Das Netzwerk ist auch für unser Brand Building sehr interessant.“ Tina Beuchler, Head of Media, Nestlé DE
„Facebook ist der größte Traffic-Bringer für YouTube“ Zitat Facebook
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Social Ads im Marketing Funnel Angebot an Branding- und Performance-relevanten Werbemitteln weitet sich aus.
Branding
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Relationship (Dialog)
Performance
Branding | YouTube vs. TV
Branding
Zukunft der Bewegtbild-Werbung ist online
• Reichweitenstärkste Video Plattform in Österreich: Monatlich 2,8 Mio. Unique User auf der YouTube.at Startseite garantieren mögliche 2,4 Mio. Ad Impressions (Buchung über alle Devices) • Wirksamkeit von Bewegtbild-Werbung in Kombi mit Zielgenauigkeit von Suchanzeigen (Targeting!) • TrueView-Modell bei Pre-Roll Ads: Werbetreibender zahlt nur, wenn User sich Werbung tatsächlich ansieht! • YouTube generiert mehr Traffic als TV (kein Medienbruch).
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http://www.atmedia.at/news/online/youtubeat-reichweite-monetarisiert/18-04-2013/18435/ http://www.lead-digital.de/aktuell/social media/was youtube werbung dem tv spot voraus hat
Branding | Facebook Premium Ads
Branding
Höhere Reichweite zum Fixpreis!
• Über Premium Ads kann Reichweite zum Fix-Preis (TKP) eingekauft werden. • Mit nur 1 Tag Laufzeit kann so eine garantierte Reichweite von bis zu 4,1 Mio. Ad Impressions* (Targeting AT) generiert werden. • Aufmerksamkeitsstarke Reichweiten-Maximierung** durch Log Out Experience, einer Fixpreis-Platzierung auf der Abmeldeseite mit Video oder Link Posting.
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* Werbemittel: Reach Block, Platzierung: RHS, ZG: 13+, Zeitraum: Mo-Do (TKP 2,81 €) Stand: 01/2014 ** Werbemittel: LOX, Platzierung: Abmeldeseite, ZG: 13+, Zeitraum: Mo-Do (TKP 5,25 €) Stand: 01/2014
Branding | Instagram Ads Erfolgszahlen erster Case Studies. Mit der ersten Instagram Ad Kampagne von Levi‘s sollte der Lifestyle der Jeans-Marke transportiert werden (Jung, Outdoor) • • • • •
Innerhalb von 9 Tagen sahen 7,4 Mio. US-Amerikaner zwischen 18-34 Jahre Im Schnitt 2x eines der 4 Kampagnensujets
Instagram eignete sich daher zur Unterstützung von Branding-Zielen der Marke (z.B. Steigerung des Werbeerinnerung um 24%, Brand Awareness um 10%)
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Quelle: http://business.instagram.com/advertising http://instagram-static.s3.amazonaws.com/Instagram_Case_Study_Levis.pdf
Branding
Branding | Content Seeding Multiplikatoren via Native Advertising erreichen
• Wie funktioniert Content Seeding? • Seeding-Plattform distribuiert geeigneten Content (YouTube-Videos, Instagram / Pinterest Fotos, etc.) über die jeweiligen Social Media Channels, aber auch reichweitenstarke Websites und themenrelevante Blogs, um dort bei Interesse aktiv geteilt zu werden. • Was bringt‘s? • Durchschnittl. Klickrate 10-15% • Tendenziell erfolgt eine Überlieferung von 15-25% der garantierten Mindestreichweiten durch Shares und Posts (Earned media) von Kontakten des Publishers. • Abrechnung auf Cost per View / TKP Basis.
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Branding
Relationship | Promoted Content
Relationship (Dialog)
Steigerung der Reichweite UND Interaktion
• Über Promoted Content werden vor allem bei Photo und Video Content die Interaktionen erhöht und ein Vielfaches der Fanzahl an Usern erreicht. • Native Advertising durch Platzierungen im Newsfeed, daher nahtlose & deviceübergreifende Einbettung im Content-Umfeld. Für den User kaum noch von organischem Content zu unterscheiden. Positiver Effekt: Bis zu 49x mehr Klicks und höherere Klickraten als am rechten Seitenrand.
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Quelle: http://blog.brandnew.io/blog/posts/native-advertising-takes-a-new-form-within-social-media
Relationship | Promoted Content Beispiel Twitter: Marketing in the moment
Twitter ist Live-Medium • 1 Mrd. Tweets innerhalb von 48h, 76% mobile Users • Bsp. #Oscars: 19,1 Mio. Tweets von 5 Mio. Users erreichten 37 Mio. Menschen (zum Vergleich: 43 Mio. sahen TV-Show) Conversational Targeting • Echtzeit-Targeting auf #TVshows • 64% nutzen Twitter mobil während TV-Nutzung • 8-16% Sales-Uplift bei integrierten TV & Twitter Schaltungen
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Quelle: https://blog.twitter.com/2014/tv-conversation-targeting-expands-around-the-world-0
Relationship (Dialog)
Relationship | Promoted Content
Relationship (Dialog)
Beispiel Twitter: Marketing in the moment
https://twitter.com/ZzzQuil/status/422223027661996033
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Relationship | Superfans als Role Model
Relationship (Dialog)
Als Marke eine Bühne bieten
• Superfans, die aktiv mit der Marke und ihren Kampagnen interagieren und diese intrinsisch motiviert in ihre eigene Community weitertragen, wird via Social Media eine Bühne geboten. • Als Marke kann ich diese Bühne nicht nur zur Verfügung stellen, sondern den „Auftritt“ der Superfans in Form von User-Generated Content ebenfalls promoten. Zusätzlich promoten Superfans diesen markenbezogenen Content in ihrem Netzwerk. • Ziel: Schnittstelle ins Unternehmen schaffen, um Insights aufgreifen & verwerten zu können, Superfans zu Markenbotschaftern entwickeln und ggf. in Service-Prozesse integrieren (Bsp. Kunden-helfen-Kunden Forum) • Benefit: Superfans fühlen sich wertgeschätzt, Content wirkt authentischer (win-win).
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Quelle: http://gigaom.com/2010/05/19/how-to-convert-your-facebook-superfans-into-brand-ambassadors/
Performance
Performance | Social Sales BMW i3 193 Probefahrtanmeldungen in einem Monat.
€
16,95 pro Anmeldung
193 Anmeldungen
Umsetzung durch ambuzzador • Targeting • Werbemittel Management
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Laufzeit: 22.November – 20.Dezember 2013; Mediabudget: € 2.844,-
Fazit Empfehlung: Partizipatives Campaigning integriert mit Social Ads im Media Mix!
CREATE YOUR OWN STORY Das Zeitalter von „Post & Pray“ ist vorbei. Das Zeitalter von „Post & Pray“ ist vorbei. -
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Till Kaestner Director DACH Till Kaestner, CommercialCommercial Director LinkedIn DACH LinkedIn
Š ambuzzador marketing gmbh