TESIS JdS by Chano Mercado

SEMINARIO DE PRﾃ，TICA PROFESIONAL

Introducción

De éste trabajo final, del trabajo del diseñador gráfico, de nuestro trabajo como diseñadores gráficos. Hoy podemos vislumbrar la magnitud (y responsabilidad) del apasionante trabajo del diseño y del diseñador gráfico. Al menos como lo entendemos nosotros. Una “forma de vida”, o quizás sea mejor intentar definirlo como una posibilidad de entender al mundo, y la labor del diseñador como la tarea de realizar las cosas para que otros lo puedan entender mejor. Desde el paleolítico (año 30.000 A.C.) y las Venus de Willendorf con propósitos “mágicos” y rituales. Más adelante en el tiempo, la técnica del “paño húmedo” utilizado por primera vez en el gran clasicismo en Grecia, realizando frisos en con gran elocuencia e imaginación plástica. La majestuosa perfección de las capitulares Romanas, creadas con intenciones conmemorativas pero que hasta la actualidad se siguen empleando como referencia tipográfica de calidad. Cientos de artistas y maestros, dejaron un legado arquitectónico, plástico, escultórico, cultural, inconmensurable. Gutenberg y nuestra querida imprenta. La primera vez que se emplea el término “diseño gráfico” por William Addison Dwiggins en 1922. Hasta llegar a las vanguardias históricas del siglo XX, con genios que nos legaron la fuerza del concepto (Duchamp), la disciplina y experimentación de la forma y el color (Kandinsky), el diseño como método de educación (Laszlo-Moholy Nagy y la Bauahus), incluso la locura y talento más allá de los limites académicos (Dalí). Estamos hablando de miles de años de historia, donde el diseño estuvo en contacto constante y activamente con la humanidad, incluso llegando a mutarla. Vivimos en el tiempo del “aura perdida”, donde el ejercicio del diseño gráfico se ha visto sometido desde sus inicios a cuestionamientos y a la constante tensión de opuestos: arte/oficio, forma/ función, medio/proceso, estilo/contenido. No pretendemos responder bajo ningún punto de vista estas cuestiones terminológicas (y técnicas), está en nosotros intentar explorar y explotar estos opuestos, y desde un humilde lugar hacerle honor a la tarea del DISEÑO GRÁFICO.

Índice de Contenidos

GENERACIÓN DE DIAGNÓSTICO

p.9

1.1 DIMENSIONES INSTITUCIONALES 1.1.1 REALIDAD INSTITUCIONAL 1.1.2 IDENTIDAD INSTITUCIONAL 1.1.3 COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL 1.1.4 IMAGEN INSTITUCIONAL 1.2 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 1.3 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS ANÁLISIS FODA 1.3.1 ESTRATEGIAS Y OBJETIVOS

p.9 p.10 p.22 p.28 p.34 p.42 p.57 p.57 p.70

p.73

FASE CREATIVA

2.1 DESARROLLO CONCEPTUAL BÚSQUEDA DE ATRIBUTOS 2.2 BÚSQUEDA DE ALTERNATIVAS 2.2.1 PROPUESTA DE SIGNO DE IDENTIDAD 2.2.2 MANUAL DE USO 2.3 COMPARACIÓN ENTRE SIGNOS

IDENTIDAD CORPORATIVA

3.1 BRIEF PAPELERÍA INSTITUCIONAL 3.2 PIEZAS PROPUESTAS 3.3 ESQUEMA DE SIGNOS (1° CAPA)

p.73 p.74 p.81 p.100 p.105 p.116 p.119 p.120 p.122 p.136

SISTEMA DE PIEZAS

CONCEPTO (MACRO CAMPAÑA) 4.1 DISEÑO DE PRODUCTO PROCESO DE DISEÑO DE REMERAS ESQUEMA REMERAS SISTEMA DE IMPRESIÓN SERIE DE REMERAS ETIQUETA DE PRODUCTOS ESQUEMA PANTALONES STICKERS DE PRENDAS ESQUEMA CAMISAS

p.138 p.140 p.140 p.143 p.144 p.148 p.156 p.157 p.158 p.159

SISTEMA DE PIEZAS

4.2 GRÁFICA DE ENVASES ANÁLISIS DE COMPETENCIA BRIEF ENVASES PACK Y MEDIOAMBIENTE PIEZAS PROPUESTAS ESQUEMA DE SIGNOS (2° CAPA) 4.3 GRÁFICA ON-LINE BRIEF SISTEMA WEB PIEZAS PROPUESTAS 4.4 GRÁFICA DE ENTORNO BRIEF ENTORNO PIEZAS PROPUESTAS

p.161 p.162 p.170

4.5 GRÁFICA EDITORIAL BRIEF EDITORIAL PIEZAS PROPUESTAS 4.6 GRÁFICA PUBLICITARIA BRIEF PUBLICIDAD PIEZAS PROPUESTAS FAMILIAS DE SIGNOS (3° CAPA) 4.7 MATERIAL EXTRA

p.257

p.172 p.174 p.204 p.207 p.208 p.212 p.235 p.236 p.239 p.259 p.262 p.291 p.292 p.295 p.318 p.321

ANEXO

p.329

TEMPORADA 2012 REFERENCIA DE ARTISTAS

p.330 p.342

BIBLIOGRAFÍA

p.357

Generación de diagnóstico Dimensiones Institucionales

El diseñador y semiólogo Norberto Chaves plantea la existencia de cuatro elementos (o dimensiones) para pensar la comunicación e imagen de una organización con una mirada completa de los diversos procesos que la atraviesan y para evitar la confusión que hace tomar la parte por el todo u olvidar una de sus patas. Se trata de “...cuatro componentes básicos analizables por separado: realidad, identidad, comunicación e imagen...” (Chaves, Norberto. 2003, p.22) Es importante destacar tres puntos importantes a la hora de analizar las dimensiones de la empresa con la que trabajaremos: La marca (como productora de prendas) –ya que tiene identidad propia y como tal posee independencia con respecto del local donde se comercializa-. El local (perteneciente al comitente) – porque forma parte de la realidad del comitente y afecta directamente a la marca de ropa-. Los proyectos –debido a la gran incidencia en nuestro trabajo, y por los cambios próximos que están planificados en un corto plazo, los cuales afectan a la evolución de la marca en sí y a nosotros como diseñadores en la estrategia a desarrollar-.

p.10

1.1.1 Generación de diagnóstico / Realidad institucional

Realidad Institucional Chaves la define como el “...conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institución...” En otras palabras, se trata de lo que la institución efectivamente es, independientemente de la conciencia que tenga o no de esas condiciones objetivas. (Chaves, Norberto, 2003, p.23)

NOMBRE Juan del Santo

Nunca se sintió disconforme con el nombre, incluso expresa que “tiene un ángel, suena bien”, nosotros lo definiríamos como memorable.

El comitente tuvo definido el nombre desde antes del surgimiento de la empresa, esto deja entrever la visión emprendedora de él, ya que siempre tuvo el deseo de abordar un negocio, y bajo ese objetivo comenzó la búsqueda de un nombre. Éste nace a partir del lugar de procedencia del comitente, la provincia de San Juan, y con un juego de palabras empezó a experimentar: Juan San, Juan el Santo, Juan Santo, y así sucesivamente hasta que concluyó en “Juan del Santo”. El nombre le satisfizo y simplemente quedó a la espera de ser utilizado, hasta que se dio la oportunidad y proporcionó la denominación a su emprendimiento de indumentaria masculina.

“Los nombres de las empresas son el más básico nivel de identificación”, dice Joan Costa; y esta “identificación” posee dos etapas:

La identificación: es el proceso por el cual la institución asume como propia una serie de atributos que definen <qué es> y <como es>. La denominación: es el proceso en el cual se asocia la identidad anterior con un nombre en particular y que ya permite nombrarla, denominarla. Aguirre - Cerri 2010 / p.95

Marcar no es sólo estampar, sellar un signo sobre un producto. Es también un acto de bautismo. La marca empieza por el nombre: es signo verbal. Signo que designa: da nombre y señala a la vez. Sirve para nombrar, para referirse al producto a través de la marca (verbal). Joan Costa 2004

Al principio consideró que podía emplear este nombre en su empresa porque ésta estaba relacionada a la marca de indumentaria “De Puta Madre” (de ahora en adelante DPM) y la asociación religiosa era pertinente al estilo usado. En la actualidad, a pesar del cambio radical que busca, sigue considerando que es coherente y acertado mantener esta denominación, ya que para él, el público la puede afiliar al diseño independiente de indumentaria, e incluso cree que podría ser utilizada como marca para trajes.

Como explicamos anteriormente, el comitente realizó el camino inverso, primero desarrolló la denominación y luego la cargó de atributos al momento de aplicarla (identificación). La denominación “Juan del Santo” es en inicio toponímica, ya que surge en alusión al lugar de origen del dueño, pero esto no tiene una relación directa a la identificación institucional. Por ello afirmamos que ésta denominación es de tipo simbólica ya que es una construcción literaria que no tiene relación con el producto que comercializa.

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RUBRO INDUMENTARIA MASCULINA “Juan del Santo” es una marca de indumentaria masculina independiente (entendiendo el término “independiente” como una marca de capital privado); de baja a media producción; que actualmente se comercializa en un solo punto de venta.

HISTORIA ORIGEN Y ANTECEDENTES El señor Sergio Collado siempre estuvo interesado en la ropa, al principio como usuario y luego descubriría un interés comercial en ella. Comenzó experimentando y se arriesgó sin saber demasiado, abrió un local en la calle Independencia en el año 2006. A partir de sus contactos y observaciones decidió comenzar a vender la marca “DPM”, que en sus comienzos le parecía un acierto, ya que en Córdoba la marca no se conocía. Él teniendo la exclusividad acá, empezó a realizar esfuerzos para posicionar esa marca, luego se dio cuenta que todo ese esfuerzo lo estaba haciendo “gratis para otro”, y decidió producir su propia marca pensando que era sencillo. Al principio se apegó a “DPM” por el hecho de conocer como vendían, diseñaban, y el mecanismo interno en general; copiando el formato pero inyectando sus propias ideas, razón por la que lógicamente salió un producto muy similar, en cuanto a su estética y a su identidad visual (el logotipo es idéntico a uno de los que utiliza “DPM”).

ORIGEN DEL CAMBIO La marca a la que se apegaba “Juan del Santo”, en el lugar de origen (Buenos Aires), comienza a ser vista como masiva y popular, lo que afectó a la imagen de la marca en Córdoba también. El comitente se vió defraudado, y frustrado por todo el esfuerzo realizado en dicha ciudad. Es así que comienza a buscar una imagen propia, individual y sustentable en el tiempo, para que no le vuelva a suceder lo mismo por haberse dejado llevar por una moda efímera. Desea seguir las tendencias en cuanto a la moda (entendiendo a la moda como confección de los productos) pero manteniendo su imagen y valores de marca (público objetivo, proyectos, estrategias, atributos propios y concepto). Él mismo expresa que siempre trató de mantener sus valores alejados del interés económico, buscando hacer productos de calidad que le satisfagan y le gusten a él, razón por la cual se dio la disociación con “DPM”. Si él no hubiese mantenido sus ideales, hoy la marca sería otra cosa, dejándola caer en la masividad, por lo que la comenzaría a utilizar otro tipo de público que no es el target objetivo de la empresa. Reflexiona que tal vez obtendría más utilidades, pero a costa de rebajar la imagen de marca que aún mantiene. Al principio la marca se hizo conocer de la mano de “DPM” pero ya en las últimas temporadas comenzó a virar la estética (de sus estampados y confección de prendas). Si bien mantuvo el isologotipo y el remanente de piezas gráficas, la propuesta de diseño de producto cambió, a lo que atribuye que la marca no se haya desprestigiado.

p.12

1.1.1 Generación de diagnóstico / Realidad institucional

ESTRUCTURA ORGANIZATIVA La estructura jerárquica es simple, el comitente es el dueño de la marca Juan del Santo y de los locales, en los cuales tiene un socio capitalista. Cuentan con una empleada de tiempo completo para el local de Nueva Córdoba y 4 empleadas en el local de barrio Jardín Espinosa, que cumplen turnos divididos en mañana y tarde (una por turno) y de acuerdo a la demanda (dos por turno). En la actualidad (2014), Sergio Collado terminó la relación que mantenía con el socio capitalista, lo que desembocó en la venta del local ubicado en el “Espinosa Mall”, quedándose solo con el de la calle Independencia. Ésta situación tiene 2 aristas; por un lado favorece puntualmente a la marca de ropa ya que el comitente se puede abocar de lleno en ella; y por el otro la desfavorece al tener un punto de venta menos, el cual era una plaza sumamente atractiva para la distribución de los productos “JdS”. De ésta forma la estructura jerárquica se vuelve aún más simple. El comitente, junto con su mujer, son los dueños del local y de la marca, y lo atienden por la tarde, además cuentan con una empleada que se desempeña en el turno mañana y una empleada que cubre francos únicamente.

Esquema Organigrama

Sergio Collado Dueño

Mariana Castro

Encargada Atención: turno tarde

Empleada dos

Rotativa Cubre francos

Empleada uno

Permanente Atención: turno mañana

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REALIDAD ECONÓMICA Año 2012 - El comitente define su situación (económica) como dentro de una “encrucijada”, ya que desea invertir capital en su marca, pero al haber abierto un local de gran envergadura recientemente, muchas veces saca dinero que produce Juan del Santo para ponerlo en este nuevo local de “Espinosa Mall”. El Local ubicado en la calle Independencia funciona “como un reloj” según sus palabras, pero de todas formas obliga al dueño a sustentarse con otro empleo y seguir invirtiendo en el proyecto hasta lograr estabilidad. Año 2013 - Luego de la venta del local de “Espinosa Mall”, la situación del comitente comenzó a atravesar por cambios, lo que se reflejó en modificaciones del local de Independencia y el replanteo de estrategias económicas, tanto para el local como para la marca “JdS”.

CARTERA DE PRODUCTOS2 En la actualidad Juan del Santo produce remeras y camisas para hombres, y tiene como proyecto sumar toda una línea de productos a su cartera de oferta, que él los clasifica en dos tipos, de invierno y de verano. En mediano plazo desea tener los artículos básicos: remera, remera de diseño, chomba, camisa, jean y boxer. Y en plazo más largo añadir accesorios e incluso una línea de calzado.

Productos Actuales

PRODUCTOS NIVELES JERÁRQUICOS A continuación desarrollaremos los niveles jerárquicos de uno de los productos, para tener una visión más amplia de la situación y poder aplicar esta herramienta en el momento en que se desarrolle el sistema de productos1 mas completo. Familia de necesidad: Vestimenta. Familia de Producto: Indumentaria masculina. Clase de Producto: Remeras. Línea de Producto: Remeras cuello base, con tapa costura. Tipo de Producto: Remeras cuello base con estampas de Películas de culto. Marca: Juan del Santo. Artículo: Remera Juan del Santo – “Isotipo La Naranja Mecánica”.

Productos A mediano plazo

Productos A largo plazo

1.Sistema de productos: es el grupo de artículos diversos que funcionan de manera complementaria para satisfacer una necesidad. 2.Mezcla de productos (cartera o portafolio de productos): es el total de los artículos que una empresa ofrece a sus clientes.

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1.1.1 Generación de diagnóstico / Realidad institucional

INFRAESTRUCTURA VENTA Y PRODUCCIÓN Actualmente la comercialización de Juan del Santo está centralizada en un local, donde el comitente no solo vende su propia marca sino otras diferentes. Mientras que para las tareas de producción debe tercerizar a otra empresa ya que no cuenta con los materiales ni con la infraestructura necesaria. Las remeras (confección y estampado) las realiza Dysey Gráfica. De todos modos a continuación desarrollaremos el análisis del actual local comercial, y del que fue vendido a la marca Hijos del Rey, ya que forma parte del pasado de la empresa.

ESTILOARQUITECTÓNICO ESPINOSA MALL EXTERIOR Estilo arquitectónico que corresponde a la multitendencia del postmodernismo. Uso de elementos “autóctonos” como la piedra que remiten a lo “local/nativo”. Tipología de local comercial en esquina, con grandes vidrieras que se utilizan para exposición, y espacios para marquesinas que exponen las diferentes marcas (grandes superficies en fachadas destinadas a la publicación de la marca, arquitectura relegada a un segundo plano). Lenguaje exterior: piedra, vidrio, carteles. Corresponde a la idea de paseo comercial al aire libre.

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INTERIOR Espacio rectangular, frente: para exposición; costados: sector de perchas y exposición, centro sector de exposición en mesas; fondo: recibidor, cajas y probadores. Materialidad: piso cemento alisado; paredes empapelado con patrones regulares florales en blanco y negro, paredes enyesadas terminadas en latex gris, en el sector de los probadores la pared y sus puertas posee una gigantografía en blanco y negro; cielo raso madera totalizada casi a negro que forma un volumen y se ubica la iluminación en dicroicas, se ven parte del cielo raso enyesado de color blanco; Mobiliario: caños de aluminio, madera negra y blanca. Percepción espacial: se ve un espacio típico, que corresponde a la tipología comercial en un espacio pequeño, mucha exposición de prendas en poco espacio y que “contaminan” la decoración interior original. La prenda no se la piensa como parte del diseño sino como un añadido. Incoherencia entre el interior (espacio universal, racionalista de líneas sencillas, que puede ubicarse aquí o en cualquier parte del mundo) con el exterior que se esboza, de manera muy superficial, una idea de lo nativo y lo local modernizado (con la piedra). Espacio que no deja de ser agradable, pero que no sale de lo que se ve en todas partes, uso de materiales que están de moda (empapelados florales antiguos, cemento alisado) y corresponde con lo que la marca vende, estar a la moda. Monocromía ambiental, sobriedad en los colores.

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1.1.1 Generación de diagnóstico / Realidad institucional

UBICACIÓN Y HORARIOS DE ATENCIÓN Local Nueva Córdoba, Independencia 853. Horarios: Lunes a Sábado – de 10:00 a 14:00 hs y de 16:00 a 21:00 hs. (Viernes y Sábados son los días de mayor movimiento comercial)

DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS Año 2012: Además de los dos locales que poseía el comitente, la marca se distribuía también a otro local ubicado en el barrio de Nueva Córdoba, a otro en la provincia de San Luis.

Actualmente (año 2014) la producción de “JdS” se encuentra momentáneamente inactiva debido a los cambios en la realidad económica del comitente.

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PROYECTOS Luego de lo ocurrido con “DPM” tomó la decisión de proteger la marca en su local propio a pesar de que producir solo para uno incremente el costo del producto, siempre con el objetivo de cuidar la imagen de marca, hasta tener la posibilidad (económica) de expandirse y poder crecer de acuerdo a una estrategia planificada y no por lo azaroso de las modas. Ahora puntualizaremos los proyectos a corto y largo plazo que enfrenta la empresa. En los próximos meses el local de Independencia (actualmente con identidad de la marca ”DPM”) será remodelado y pasará a ser local de Juan del Santo con gráfica de la marca (como rotulaciones, banners y cartelería propia). Ya no se pretende la asociación arquitectónica con el local de “Espinosa Mall” ya que no conforman más un grupo, aunque la línea estética del interior sea similar, la fachada se corresponderá a un estilo minimalista con una fuerte intervención del concepto de marca (tarea que nos ha designado a nosotros). Los proyectos para la marca en sí son decisivos ya que ésta busca separarse de la asociación que tiene con “DPM” en cuanto a estética y al segmento de mercado que ésta maneja, hacia un estilo más innovador, autentico y elegante, dirigido a un público más definido y selecto. Por lo que dejaría de distribuir sus productos en comercios que ya no son coherentes con la marca, por la estética y por el aumento en el costo; esto en cuanto al producto. Con respecto a la identidad visual, pretende que refleje este esfuerzo y el valor agregado para que se pueda ubicar en comercios y convivir con marcas de la misma categoría/estilo, por ende el mismo publico objetivo, es decir afianzar la nueva imagen de marca y generar un valor agregado en la mente de los

consumidores do, comenzar blicitarias, identidad y productos.

del nuevo segmento de mercaa realizar comunicaciones pueventos y anunciar la nueva relanzamiento de la marca y

Otro proyecto a corto plazo es incorporar otras marcas dentro de la cartera que maneja el local, como Rosh indumentaria femenina, por ejemplo. El principal proyecto a largo plazo es afianzar “JdS” como empresa, generando un equipo multidisciplinarlo para la realización de diversas tareas, logrando así un mayor enfoque en cada una de ellas. El comitente tiene en cuenta el rol y el valor que cumple cada profesional en su área, y no desconoce la necesidad de un equipo idóneo y preparado, para lograr un producto de mejor calidad.

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1.1.1 Generación de diagnóstico / Realidad institucional

ESTILO ARQUITECTÓNICO LOCAL INDEPENDENCIA 853

Fotografía de la fachada tomada el 24/08/11

TIPOLOGIA Pequeño local comercial entre medianeras, con sala de exposición y ventas en planta baja y con oficina y baño en planta alta, tipología que se presenta en toda la cuadra dándole a esta un rol comercial en donde se mantiene un mismo perfil de aproximadamente 8 mtrs. A nivel peatonal hay un basamento que sirve para exhibición y vidrieras y en un segundo nivel se encuentran las aberturas de ventilación e iluminación de las oficinas, entre las tira de vidrieras y las de aberturas superiores se observa una franja compuesta por los carteles de cada local.

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CONSTRUCCIÓN MATERIALES Estructura independiente de hormigón armado, envolvente vidriada en planta baja y tabiques de bloque cerámico terminación revoque fino y pintura blanca en la planta superior. Abertura con carpintería de aluminio, pre-pintadas de blanco.

EXTERIOR LOCAL Correspondiente a la tipología comercial de la zona, gran vidriera en planta baja, con un gran cartel negro que me va de medianera a medianera con grande letras de aluminio. En la planta alta se ve una pequeña abertura de aluminio con un alero que me va también de medianera a medianera, todo pintado de blanco.

Fotografía de la fachada tomada el 25/06/13

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INTERIOR LOCAL Espacio rectangular, laterales para exposición en perchas y estanterías de indumentaria a vender, en la zona central hay una isla, también para exposición. Fondo izquierda recibidor y cajas, al fondo los probadores y un pequeño depósito con las escaleras.

1.1.1 Generación de diagnóstico / Realidad institucional

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Materialidad: cemento alisado para el piso, paredes enyesadas, pintadas de blanco. Se observa también tabiques de bloque cemeticio terminación piedra, blanco, para la zona de los probadores, con puertas de madera y grandes espejos. El cielo raso es de durlock pintado de negro, rebajado, formando en los bordes una garganta para iluminación. Para la zona de la caja se baja aún más el cielo raso y se colocan monitores de plasma en los bordes para delimitar esta zona. Mobiliario: dos tipos; por un lado los realizados con tabique de bloque cemeticio terminación piedra blanca, y que son parte de la arquitectura. Estos son la caja que termina con una mesada de madera y la isla central que tiene una mesada de vidrio la cual permite ver objetos expuestos a través de ella; Y por el otro, el mobiliario para exposición de prendas que son perchas con caños de acero inoxidable o cromado y estanterías de mdf pintadas de negro. Se observa también como artefacto de iluminación general parrillas con spots de luz, todas de metal. Lenguaje: Sobrio, monocromático, negros y blancos. Líneas rectas, volúmenes puros y euclidianos que me dan un aire de cierto minimalismo. Se aprecian varias texturas, en detrimento con la simpleza cromática y el minimalismo espacial; por un lado las lisas y sintéticas como las terminadas en yeso y mdf pintadas (blanco o negro), el metal y cromo de las perchas y artefactos de iluminación ,y el vidrio y espejos de probadores y exhibidores; por otro las rugosas y naturales dadas por los tabique símil piedra pintadas de látex blanco y la madera de la mesada de la caja.

p.22

1.1.2 Generación de diagnóstico / Identidad institucional

Identidad Institucional Se trata de lo que la institución considera de sí misma. Su conciencia de sí, aquello que reconoce como propio, una forma de auto representación. Chaves la define como el “Conjunto de atributos asumidos como propios por la institución...”(Chaves, Norberto. 2003, p.24)

Como indicamos en la introducción del análisis de las dimensiones institucionales, los proyectos de la empresa son de vital importancia dado el momento de cambio por el que está pasando la marca. El comitente no deja de proyectarse y ver su marca inmersa en este cambio, confundiendo a veces atributos que actualmente tiene con los que desea tener. El señor Collado ve un gran potencial en la empresa, está seguro de poder crecer y cree tener las bases para no fracasar. Hoy en día ve a la marca como de porte mediano, que se conoce y tiene buenas referencias pero no se la percibe como una marca importante, ya que para lograr eso se necesita una buena imagen visual y productos de muy buena calidad, además de tener locales propios en los que se venda únicamente “JdS”. El comitente quiere que sea vista como una marca exclusiva, que cuida los detalles, como referente de moda y belleza. Pretende generar una dicotomía entre formas clásicas y simples en cuanto a la producción (siempre valorando la calidad del producto final y las buenas terminaciones), y propuestas estéticas modernas y arriesgadas. Del atributo de exclusividad se desprende una característica que no debemos dejar de lado. Él piensa el diseño de los productos para usuarios modelos (estereotipos de belleza), es decir, talles pequeños, cortes entallados al estilo italiano. Así define su target, jóvenes que saben vestir bien y están al tanto de la moda. De esta forma se genera una familia de atributos buscados por él, de la cual realizamos un esquema para poder visualizarlos más claramente. Expresa que actualmente un individuo de un segmento masivo no compra una remera “Juan del Santo”, por la propuesta estética de la marca, en cambio un joven de clase media/alta, estudiante, que vive en Nueva Córdoba por ejemplo, opina que es una buena marca y se siente identificado con ella.

A partir de su experiencia con “DPM”, procura alejarse de la masividad por más que haga un producto de calidad, él expresa “no quiero ser masivo como Levi´s” que realiza prendas con un estilo similar al buscado por el comitente pero son usadas por la totalidad del mercado. Él desea que los consumidores de “JdS” se sientan identificados con la marca y que ellos logren un reconocimiento a partir de la ropa que usan. El comitente quiere que el público crea que la marca está relacionada con ellos, que es para ellos, que sientan que vestir “Juan del Santo” mejora su imagen, y como antes se expresa, que la ropa es exclusiva y de diseño. Actualmente resigna vender de forma rápida y masiva generando utilidades instantáneamente, por fabricar un producto de calidad y coherente con el concepto buscado, así luchar en el tiempo tratando de estabilizar la economía pero con una imagen de marca estable.

p.23

Esquema Atributos

ATRIBUTOS (buscados por el comitente)

(en cuanto a la confección)

Pensando en las características del consumidor

NO MASIVO

DETALLE

ATREVIDO ARRIESGADO “JUGADO”

SIMPLE

(Masivo: Levi´s) (cuidado del detalle)

BELLEZA

BUENA TERMINACIÓN

PRODUCTO FINAL DE CALIDAD

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Análisis Signo anterior Antes de continuar con el desarrollo del resto de elementos que componen las dimensiones institucionales analisaremos bajo los 14 parámetros de altro rendimiento que plantea Chaves y Belluccia el signo básico anterior. Lo denominamos como “anterior” ya que en la actualidad se encuentra implementado el propuesto por este trabajo.

Signo Básico de identidad

Calidad Gráfica Genérica La tipografía utilizada (caligráfica) en este caso presenta demasiado ruido visual, tiene un doble trazo, las mayúsculas contienen gran cantidad de ribetes y se superponen entre ellas generando texturas poco legibles y confusas. El isotipo se percibe como un elemento aislado y forzado en la activación de las piezas. Los elementos iconográficos que acompañan al signo son variados y no siguen ninguna lógica, lo que los hace poco coherentes y su función es puramente estética.

1.1.2 Generación de diagnóstico / Identidad institucional

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Ajuste Tipológico La tan evidente emulación al signo de “De Puta Madre” hace que la identificación de la empresa tenga limitaciones al ser poco clara y sin personalidad propia. La relación logotipo-isotipo, como dijimos anteriormente, no tiene una articulación armoniosa y se la percibe forzada. Esto nos da la pauta para afirmar que la activación del isotipo es opcional e incluso innecesaria ya que no aporta significación a la marca cuando está en correlación con el logotipo.

Compatibilidad Semántica Los signos pueden tener obviamente dificultades y falencias gráficas, pero en cuanto a lo que “JdS” pretendía y buscaba representar eran coherentes en ese momento. Ya que el mundo de la moda tiene parámetros y paradigmas1 cambiantes todo el tiempo, los cuales se ven reflejados por la Cultura, que como analizamos en la materia “Estética”, éste es un concepto dinámico que conlleva la nocion de recursos estéticos igualmente mutables. Lo “exitoso” de hoy se puede convertir en algo sumamente negativo mañana. La intención instintiva del comitente era emular una marca que según él (y sin saber lo que realmente estaba haciendo) era un referente.

Suficiencia El signo básico de “JdS”, antiguamente no estaba relacionado con el producto que se realiza hoy en día, ni con el que se pretende realizar, por lo que no alcanza a cubrir las necesidades. De todos modos cuando el signo era coherente al producto, se percibían algunos signos sobrantes (la activación impuesta del isotipo).

Corrección Estilística Obviamente la mayoría de los parámetros a analizar van a estar siempre ceñidos a la relación que tenía el signo de “Juan del Santo” con el de “DPM”. El estilo que anteriormente éste poseía no se correspondía al aspecto semántico que el comitente busca, además podía generar una percepción errónea y no deseada en el receptor. 1.Paradigma: Es el resultado de los usos, y costumbres, de creencias establecidas de verdades a medias; un paradigma es ley, hasta que es desbancado por otro nuevo.

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1.1.2 Generación de diagnóstico / Identidad institucional

Versatilidad Más allá de que el signo se vea desactualizado y poco coherente (no pudiendo adecuarse a ningún tipo de discurso), las versiones que se generaron en distintas implementaciones en piezas gráficas no fueron anticipadas correctamente, el signo quedó “destrozado” y se apreciaba fragmentado.

Vigencia Los signos fueron generados a partir de una moda y así también lo efímero de ella se traduce a la “vida útil” del signo. Hoy en día se ve desactualizado.

Reproductibilidad Ya en soportes y sistemas de impresión estándar este signo presenta complicaciones graves de legibilidad, problemas de empastamiento y de ojos de tipografías tapados. Sería además imposible reproducirlos en cartelería volumétrica por ejemplo, o en tamaños pequeños.

Legibilidad Las características de la familia tipográfica seleccionada afectan directamente a la legibilidad, es una fuente que por naturaleza se inclina hacia el valor semántico (tipografía poco transparente) resignando la legibilidad. En este caso se incrementa la falta de la misma por el agregado de ribetes y adornos.

Inteligibilidad Se le suma a la falta de legibilidad la incoherencia entre el signo básico de identidad y los objetivos y valores de la empresa, por lo que la decodificación por parte del público pudo verse afectada.

p.27

Pregnancia El signo tiene serios problemas a la hora de ser memorable ya que es demasiado complejo y poco legible, posee infrasignos innecesarios

Vocatividad El logotipo logra captar la atención por ser complejo y ruidoso, pero en condiciones de poco contraste (como en la mayoría de las piezas donde era activado) pasaba a formar parte de la enmarañada propuesta, lo que reducía su perceptibilidad dentro del todo.

Singularidad Desde un primer momento el signo fue poco original ya que era percibido como una copia de “DPM”.

Declinabilidad En su momento la empresa utilizaba el mismo signo para dos líneas de indumentaria, masculina-femenina, siendo poco coherente para el publico femenino, razón por la cual desea enfocarse en la producción de indumentaria destinada a hombres solamente, hasta poder crear una marca “hermana” para la línea femenina.

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Comunicación Institucional Todos los mensajes que la organización emita, su dimensión semiótica por así decirlo. “...consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente, toda entidad social, con sólo existir y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen determinado de comunicación.” (Chaves, Norberto. 2003, p.24)

COMUNICACIÓN INTERNA Dada la pequeña envergadura de la empresa, la comunicación es bastante informal y se realiza de forma oral.

COMUNICACIÓN EXTERNA El comitente mantiene una comunicación informal, tanto con proveedores como con otras empresas, utilizando papelería básica (como notas de pedido y remitos no oficiales). Aunque tiene el proyecto de una vez expandida la empresa, tener todo tipo de papelería comercial para realizar sus transacciones.

PÚBLICO META Con los potenciales clientes utiliza la fuerza de venta como forma de comunicación. Además se apoya mucho en las nuevas tecnologías, como Internet y las redes sociales, como única forma de comunicación mediatizada en la actualidad. Utiliza este medio de forma desprolija sin un manejo estratégico, ni con una idea clara en cuanto al propósito, descuidando las actualizaciones y subiendo información al azar.

1.1.3 Generación de diagnóstico / Comunicación institucional

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MENSAJES GRÁFICOS La mayoría de las piezas gráficas existentes en la actualidad no tienen vigencia hoy, necesitan ser rediseñadas de acuerdo a la nueva propuesta de identidad de la marca. El comitente pretende no mantener nada en cuanto a lo visual debido al cambio extremo, y quiere que sea lo más simple y despojado posible (minimalista). Dice “sinceramente prefiero que diga Juan del Santo y nada más”, de todas formas está abierto a sugerencias, le parece acertado generar un isotipo que pueda funcionar individualmente en algunas piezas (a causa de las necesidades específicas en el rubro, activaciones de identidad a tamaños mínimos como en botones, grifas, pequeñas etiquetas, etc.). En lo que respecta al color, desea mantener un contraste polar para su identidad y deja a nuestro criterio la adjunción de un color institucional, dando como opción el rojo pero sin ningún fundamento más que el gusto propio. Actualmente cuenta con las siguientes piezas gráficas:

p.30

1.1.3 Generación de diagnóstico / Comunicación institucional

Las piezas mostradas aquí presentan problemas de normalización, no se las percibe como una acción conjunta, además de un notorio plagio de imágenes extraídas de internet, lo que es un serio inconveniente. En cuanto a lo técnico presentan problemas de legibilidad por la construcción del signo, por la falta de contraste en algunos casos, o de ruido visual provocado por las diferentes imágenes utilizadas como fondo.

p.31

Etiquetas para ropa colgantes (varios modelos no normalizados)

p.32

1.1.3 Generación de diagnóstico / Comunicación institucional

Como se puede observar en las diferentes fotografías, las piezas no se encuentran normalizadas entre sí, lo que dificulta la comunicación para con el usuario/público, y el reconocimiento de imagen de marca. A pesar de esto destacamos la intención de utilizar el mismo logotipo y no cambiarlo demasiado como otras marcas del estilo, lo que de alguna forma favorece a la vinculación de las distintas piezas, aunque le falta la unificación en cuanto al criterio de estética utilizado. Se puede visualizar en las imagenes, el logotipo, realizado en “Hot Stamping” plateado sobre fondo negro, no favorece a la legibilidad, el cual varia de acuerdo al angulo de iluminación.

Bolsas para remeras (uso de distribución, no de venta)

Bolsas comerciales (envase secundario)

p.33

Cajas para camisas

p.34

1.1.4 Generación de diagnóstico / Imagen institucional

Imagen Insitucional A diferencia de la identidad, que tiene que ver con lo que la institución cree de si misma, la imagen institucional representa todo lo que el público, la sociedad en su conjunto, considera sobre la organización intencionalmente o no. “…el registro público de los atributos identificatorios del sujeto social. Es la lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores, colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontáneo.” Norberto Chaves 2003 / p.26

Para realizar un análisis correcto sobre la imagen de la entidad y alejarnos de la subjetividad causada por la cercanía ejercida al estar en contacto con el trabajo de la empresa, se realizó un sondeo. Así se puedo llegar a determinar, corroborar, o refutar la imagen que el público tiene de la empresa, de este modo se podrán reforzar puntos fuertes que actualmente posee la marca, como así también aminorar o cambiar aspectos negativos. Las muestras del sondeo fueron más de 140 personas de ambos sexos, de edades que varían entre los 17 y 35 años, mayoritariamente de la ciudad de Córdoba. Casi el 90% de las encuestas se realizaron a través de una herramienta virtual (de la empresa Google), lo que nos permitió abarcar un espectro más amplio, que incluyó personas de nacionalidad Argentina residentes en el extranjero. Solamente 20 encuestas fueron realizadas personalmente con el apoyo del comitente, a personas que ingresaron al local. De esta forma se logró obtener una amplia muestra, representativa del público objetivo y concretar un análisis antes de continuar con la fase creativa. En un primer contacto notamos que un bajo porcentaje de personas conocen la marca, lo cual acorta el espectro del sondeo. Pero a su vez nos da la importante pauta de que a pesar de encontrarse el local propio en una zona estratégica la comunicación está siendo poco eficiente. En las siguientes páginas podrán ver gráficos que muestran de una manera más clara el panorama en cuanto a la imagen de “JdS”, pero se puede afirmar que la marca no pasa por un momento de reconocimiento positivo en el mercado, llegando a ser casi nulo. Lejos de amedrentarnos, esto nos llena de energías para continuar la tarea de generar un sistema gráfico para lograr los objetivos comerciales y comunicacionales de la empresa, es un campo fértil en el que nos encontramos y nos permitirá explorar todos los recursos necesarios para afianzar la IMAGEN INSTITUCIONAL.

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Encuesta JdS Edad: 17-35 Total encuestados: 144 Hombres: 70%

Mujeres: 30%

1. 多Conoce la marca Juan del Santo? SI: 28%

NO: 72%

https://docs.google.com/forms/d/1weLdBF0beqr0j1vg3pyiejRBFZX5jL2cgMrQ2jNc9uc/viewform

p.36

1.1.4 Generación de diagnóstico / Imagen institucional

2. ¿A que rubro cree que pertenece? 0%

Organización de eventos

Peluquería

Discoteca

Otro

Productos skateboard

78%

Indumentaria femenina

Indumentaria masculina

Esta pregunta permitía ser respondida así no se conociera la marca. Se presentaba el signo de identidad y las personas emitían un juicio sobre la supuesta actividad que “ese isologotipo” realizaba. El resultado obtenido fue valioso al reflejar que el ajuste tipológico de la imagen se correspondía con su verdadera actividad, la venta de indumentaria para hombres. Seguido en un bajísimo porcentaje por la venta de indumentaria femenina.

p.37

3. ¿Cómo conoció a Juan del Santo?

24% Otro

Punto de venta

24% Internet

48%

Comentario de terceros

De las personas que conocían la empresa, casi la mitad (48%) lo hicieron gracias a comentario de terceros, lo cual es benéfico ya que con la correcta estrategia de comunicación este factor puede verse extendido, convirtiéndose en una herramienta preciada.

Si bien en el gráfico parece ser un número importante, el 24% de conocimiento a favor de Internet, no lo es del todo. Decimos esto porque es prácticamente la única herramienta masiva de comunicación que la empresa emite. Al igual que el 4% del local, son factores que se deberán potenciar para lograr una llegada más efectiva.

p.38

1.1.4 Generación de diagnóstico / Imagen institucional

4. Puntaje de la marca en los siguientes aspectos. 44% 5 4%

10 4%

97%

Calidad

741%

615%

826% 14%

84% 94%

27%

311%

Estilo

711%

21% 14%

N/N

67%

21%

77%

Exclusividad

214%

25% Logotipo

22% A grandes rasgos podemos afirmar que las personas que tomaron contacto con la marca no la valoran positivamente, por ninguna razón. Es un llamado de alerta para nuestro trabajo, Lograr un giro positivo en cuanto al atributo de exclusividad y la mejora de imagen a través del signo básico, como así también tratar de impulsar la calidad y el estilo de la marca que están en un panorama medio.

518%

514%

318%

10 3%

86%

96%

29% 79%

613% 516%

316%

p.39

5. ¿Con qué criterio elige usted una marca de ropa?

44%

Diseño de ropa

24%

Calidad

22%

Estilo (DG)

Otro

Precio

1% Marca reconocida

Del total de los encuestado solo el 1% dice elegir una prenda por pertenecer a una marca reconocida, aunque descreamos del resultado, podemos verlo como una virtud ya que nos permite mejorar los otros aspectos de Juan del Santo para que logre instalarse en el mercado competitivo. Los primeros puestos en cuanto a la elección los tienen dos atributos propios del producto, el diseño de la ropa y su calidad, si bien es tarea de la empresa generar estas propiedades agregadas al producto, está en nuestras manos comunicarlo al público de la mejor manera.

p.40

1.1.4 Generación de diagnóstico / Imagen institucional

6. ¿Usted compraría un producto de esta marca?

22%

32 personas

78%

112 personas

6.1. ¿Por qué? No pareciera ser ropa de calidad, pareciera mas bien una tienda de ropa de baja categoria.

Me resulta trillado, cliché. Da a "De los cojones".

No es elegante. Es muy parecido a otros logos de ropa, lo considero muy grande.

La imagen, en principio, no me motiva a querer ver más.

El logotipo parece moderno y fresco, tiene un aire rocker que me gusta. No me parece tan feo como para no comprar algo que tenga esta imagen, mas alla de que no es muy legible.

Si el diseño de la ropa me gusta no me fijo en la marca o logotipo, salvo cuando esta estampado/bordado en la prenda, en este caso no lo compraria.

p.41

6. ¿Considera que la marca debería cambiar su imagen?

82%

118 personas

18%

26 personas

6.1. ¿En qué? Se ve desactualizada, no es legible por completo.

Demasiado ruidosa, compleja, no recordable.

El logo tiene poca cantidad de elementos, y la tipo es demasiado ornamentada lo que evita que pueda leerse con facilidad y rapidez.

El logo parece algo amateur. La tipografia es muy enroscada.

No le da prestigio ni entidad, no se lo reconoce como unico ni como un producto original, sino como uno mas del monton.

p.42

1.2 Generación de diagnóstico / Análisis de la competencia

Análisis de la competencia Tratamos de seleccionar variadas marcas del rubro de la “moda”, para poder tener un panorama más amplio.

El análisis de la competencia está separado en 3 partes, con subdivisiones y enfoques distintos dentro de cada una. Primero se analizaron semánticamente varias marcas pertenecientes al sector estratégico al cual desea ingresar “Juan del Santo”, más otras marcas referentes. Luego se analizó formalmente, tomando los 14 parámetros de alto rendimiento propuestos por Chaves, a 2 empresas nacionales. “De Puta Madre”, como la empresa con la que actualmente se emparentan a un nivel casi asociante. Y “Bolivia”, propuesta como la marca referente, hacia la que apunta el comitente (por tener el segmento de mercado y el estilo comunicacional que éste desea tener en un primer momento), además por ser una marca con un concepto claro y coherente.

Las empresas del rubro analizadas se dividen en: Locales Mayor porte: “Hijos del Rey” Igual porte: “Amerikan clothing” Nacionales “AY.NOT DEAD” / “Key Biscane” Internacionales Mismo producto: “Thomas Hagentron” Producto afín -calzados-: “SWIMS”

p.43

Competencia Local

HIJOS DEL REY La denominación hace referencia al origen de la marca, de cómo 3 personas con gran poder adquisitivo crearon este emprendimiento. La relación con la realeza está dada por el modo de vida de estas personas, que “poco trabajan y mucho disfrutan”. Dejando de lado los orígenes de esta denominación, se entiende que hace alusión al estilo de ropa o indumentaria que la marca ofrece, productos exclusivos, de buena calidad y dignos de ostentar. Todo el estilo gráfico gira en torno a este concepto y estos atributos. Con signos cromáticos que aluden al oro y apliques dorados que utiliza la familia real dentro del imaginario popular. Signos lingüísticos (elección tipográfica) en pos de fortalecer el desarrollo conceptual de la marca, utilizando tipografías con serif en caja alta que sugieren clasicismo, elegancia y fortaleza. Y por último, signos icónicos que terminan de anclar el sentido, tanto el isotipo (representación de corona y laureles con un nivel simple de detalles de media iconicidad) como los signos gráficos que se activan en diferentes piezas (3 círculos con retratos del movimiento barroco con un tratamiento de monocromía) que añaden significación a la marca.

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Amerikan Clothing El signo está construido con tipografía sans serif, liviana, condensada y con amplio interletrado. Se la percibe como bloque y connota a la modernidad y a la cultura anglosajona (estilo callejero de jóvenes norteamericanos). El isotipo está formado por signos tipográficos (a partir de la contracción de “Amerikan”) con un texto distinto al logotipo, es más pesado y se encuentra encimado (interletrado en negativo). Esto refuerza la connotación del logo. Se percibe claramente la utilización de leyes de Gestalt como la Ley de Proximidad (“los elementos relativamente cercanos se captan como pertenecientes a la misma figura” - Ana Paulinelli, 2009, p.69) y la Ley de Simplicidad (“Cuando los elementos que componen una configuración están dispuestos de tal modo que al sernos representados por los sentidos podemos imaginarlas fácilmente, y en consecuencia recordarlas facilmente” Ana Paulinelli, p.71), ésto favorece a la pregnancia del isotipo. Cabe señalar que utilizan variados signos periféricos como complemento del logotipo, algunos son símbolos religiosos adaptados a diseños más elaborados.

1.2 Generación de diagnóstico / Análisis de la competencia

p.45

Competencia Nacional

KEY BISCAYNE El signo está formado por una parte tipográfica (logotipo), la cual es poco tradicional en el sentido de que no se podría encasillar en una familia clásica, esto aporta asociaciones de singularidad, connotan a lo exótico, sofisticado y moderno, pero también a signos tradicionales y escritura antigua (cuneiforme) aportando una mística especial a la marca. La otra parte del signo se conforma por una imagen de media iconicidad que representa un cangrejo. Esto ancla la denominación de la marca Key Biscayne (Cayo Vizcaíno), que es una isla paradisíaca ubicada al sur de Miami Beach, en el estado de Florida, Estados Unidos. Esta combinación entre los signos carga de significados asociados al mar, lo espiritual, lo ancestral (referido a los primeros habitantes de esa isla, los indios Tequesta), así también al confort, lo exclusivo y a la distinción, que remiten a las playas paradisíacas.

p.46

1.2 Generación de diagnóstico / Análisis de la competencia

A.Y.NOT DEAD El signo está generado a partir de bloques tipográficos, que junto con la elección de la tipografía le dan un ritmo de lectura dinámico y favorecen a asociaciones de modernidad, urbanismo, vivacidad, atrevimiento y audacia, todos relacionados con el público meta. El peso de los caracteres generan un gran impacto visual, sumado al alto contraste formado por los colores blanco y negro, que proporcionan un significado de poder, es decir, aluden al porte de la empresa. La construcción esta dada por una grilla ortogonal, lejos de retener la lectura del signo lo hace dinámico y llamativo gracias a las diagonales utilizadas en el carácter de la “A”, semejante a la tipografía Avant Garde.

p.47

Competencia Internacional

SWIMS La marca puso énfasis en el signo lingüístico, aportando toda la significación en él y convirtiéndolo en una palabra-imagen. Esto no remite directamente al estilo de productos que comercializa más que al rubro, ya que instantáneamente no refiere a una marca de calzados tradicional sino a esta empresa innovadora con una visión diferente del resto. Las ondas y las uniones entre los caracteres connotan al movimiento, a la actividad física y a caminos o recorridos. También junto con el color institucional evocan claramente al material poco tradicional con el que fabrican sus productos, con apariencia plástica.

p.48

1.2 Generación de diagnóstico / Análisis de la competencia

THOMAS HAGENTRON La tipografía utilizada (sans serif con algunas similitudes con la Avant Garde) le da al signo un carácter moderno, urbano y atrevido. El interletrado está bastante reducido por lo que la interpretación del texto se complica si uno no conoce la marca, esta condensación puede estar dada a razón de incrementar el valor semántico del signo icónico. El isotipo se compone por la representación de un perro, mas específicamente de uno de raza Bull Terrier, muy asociado con Inglaterra ya que proviene de allí e incluso es considerado como patrimonio nacional. Claramente este perro muestra el origen de la marca, además de connotar fuerza, fiereza, valentía, status, lealtad y amistad (amistoso).

p.49

Parámetros de alto rendimiento A continuación analizaremos bajo la lupa de los 14 parámetros de alto rendimiento los signos de dos marcas sumamente diferentes. El antiguo referente de JdS, y el actual.

De Puta Madre Es una marca de ropa casual que tuvo sus orígenes en una cárcel de España más precisamente en Barcelona tras el cumplimiento de la condena de 2 presos. Uno de ellos condenado en 1991 a 20 años de prisión por homicidio. El otro también fue condenado en 1991 a 18 años de prisión por narcotráfico. Este último se encuentra libre tras la negociación de sus abogados y su buena conducta en prisión. Este personaje es por el momento el único de los 2 que ha salido de prisión. Sale a la venta en el año 1999. A partir de que un personaje de un reality show en Italia comenzó a utilizar esta marca se disparó rápidamente en todo el continente europeo y también lo traspasó, así llego hasta New York y Buenos Aires Argentina. Así es como llega luego la marca a comercializarse en todo el país. La empresa afirma que sus camisetas y remeras son fuera de lo común por llevar frases que la gente quiere. Expresan además que no son políticos y siempre dicen la verdad. Algunas de las inscripciones de las remeras son: Kill Barbie; Fuck the babysitter; Bastardo Mafioso; Cocaína 100% bussines; Narcotráfico; Pura blanca polvo; Brazo de la muerte; Sexo primitivo 69; Orgia experiencia; Narcotráfico experiencia; Fuga de media noche; Esta puta vida loca; Soy católico… me masturbo!!!Y qué???... Fuente http://www.deputamadre69.com.ar/portal/ blog/antecedentes/antecedentes/

Es importante aclarar de antemano que la empresa tiene dos signos básicos de identidad conviviendo al mismo tiempo, signos completamente distintos en cuanto a los parámetros a analizar, por lo que se harán lecturas paralelas en el desarrollo analítico. Denominaremos Cursiva y Esténcil a dos de los logotipos que la empresa emplea.

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1.2 Generación de diagnóstico / Análisis de la competencia

Calidad Gráfica Genérica Cursiva La tipografía utilizada (caligráfica) en este caso presenta demasiado ruido visual, tiene un doble trazo, las mayúsculas contienen gran cantidad de ribetes y se superponen entre ellas generando texturas poco legibles y confusas. Así también esto afecta al equilibrio del signo y lo hacen poco armónico.

Esténcil A diferencia del signo “cursiva”, éste no tiene ruido visual, es mas simple y despojado de tantos detalles, es una tipografía con serif redondeados, boldeada, con mucha diferencia entre rasgos finos y gruesos, la adición de “cortes” para relacionarla con el arte callejero (esténcil) la convierten en una tipografía ornamental. Ninguno de los dos casos pueden ser tomados como formas óptimas para representar gráficamente una empresa, ya que uno es demasiado complejo con una simbolización poco vigente (Cursiva), y la otra es como original, ya que es comúnmente reconocible en otro tipo de piezas gráficas de distintos rubros (esténcil).

Ajuste Tipológico Una vez mas la convivencia de dos signos básicos hace que la identificación sea poco clara y satisfactoria. Ambos signos son logotipos, es decir que utilizan únicamente signos lingüísticos. Obviamente la necesidad de identificación de la empresa no va de la mano con la legibilidad, con el orden, la normalización, ni la claridad visual, sino que dan más importancia al valor semántico. A nuestro entender ésta forma de comunicar un concepto marcario dividido no funciona.

Corrección Estilística El énfasis puesto por el valor semántico y las connotaciones que puedan aparejarse con la marca hace que el estilo sea particular, y podemos arriesgarnos a decir que ubica y anticipa al receptor, sabiendo éste con lo que se encontrará. Si bien cada signo dice algo distinto (ya que son muy disímiles) ambos apuntan al concepto que persigue la marca (lo urbano, “callejero”, presidiario, etc.).

Compatibilidad Semántica Los signos pueden tener obviamente dificultades y falencias gráficas, pero en cuanto a lo que persiguen y buscan representar son coherentes, utilizan elementos visuales referentes al público objetivo como imágenes presidiarias, religiosas, violentas, o por el contrario pacifistas. El caos.

p.51

Suficiencia Con el solo hecho de haber tenido que generar varios signos de identidad distintos nos da las bases para afirmar que los signos no son suficientes, el gran ruido visual en los signos en sí y en las piezas gráficas que realiza la empresa representan la falta de claridad y hacen que sobren elementos que podrían haberse resuelto de manera mas simple y óptima.

Versatilidad Al igual que la poca suficiencia que presentan los signos, la versatilidad se ve ceñida, ya que deben optar por uno u otro de acuerdo al tono comunicacional.

Vigencia La marca está inmersa en una moda, los signos fueron generados a partir de ella y así también lo efímero de la moda se traducirá a la “vida útil” del signo.

Reproductibilidad Acá diferenciaremos entre los signos una vez más.

Cursiva Ya en soportes y sistemas de impresión estándar este signo presenta complicaciones graves de legibilidad, problemas de empastamiento y de ojos de tipografías tapados. Sería además imposible reproducirlos en cartelería volumétrica por ejemplo, o en tamaños pequeños.

Pregnancia Ambos signos tiene problemas serios a la hora de ser memorables y recordados, unos es demasiado complejo y poco legible, el otro común y poco original, lo que lleva al receptor a confundirse en el momento de pensar en el signo que representa la marca.

Vocatividad Esténcil es poco llamativo (por esta condición de estereotipado que presenta) y Cursiva llama la atención pero de una manera negativa, cualidad no deseada.

Singularidad En su momento la marca (y sus signos) fue pionera, se diferenciaba claramente del resto de las marcas ya que abría un mercado poco explotado, lo que hacía que estos individuos se sintieran representados eficientemente. En muy poco tiempo otras marcas aparecieron con características muy similares que convirtieron a “DPM” en algo poco original (aunque ésta fuera la primera), diferenciándose solo por haber sido la primera e intentando quedar en el inconsciente colectivo como la “original”.

Declinabilidad Obviamente la convivencia de 4 (o más) signos para la misma empresa, con los mismos objetivos (es decir que no son signos dentro de una familia de productos sino que son para el mismo producto)

Esténcil Este signo es más fácilmente reproducible, en distintos tamaños y en modos de impresión o reproducción muy diversos. Probablemente esta necesidad fue la que originó la creación de este signo.

Dos logotipos más que se suman a los expuestos en la página anterior. Uno estilo “Grunge” y otro resuleto con letras góticas.

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1.2 Generación de diagnóstico / Análisis de la competencia

Competencia Nacional

Bolivia

Calidad Gráfica Genérica Utiliza una tipografía de la familia de las inglesas, la cual dota al signo de elegancia y se lo percibe como actual y moderno a pesar de utilizar una fuente clásica. Se encuentra despojado de otros elementos gráficos y se apoya solo en el signo lingüístico, es bastante armonioso y equilibrado. “La construcción siempre remite a la herramienta utilizada para la creación del signo”. Ésta fuente caligráfica imita la escritura manual del siglo XVIII y XIX, que era realizada con pluma o pincel, por eso su inclinación constante y rasgos curvos modulados. Como resultado se obtiene un signo con caracteristicas de “artesanalidad” y a su vez muy elegantes.

Ajuste Tipológico

DIMENSIÓN SEMÁNTICA El estilo tipográfico utilizado dota al signo de significación y da connotaciones que remiten a la elegancia y sobriedad, y a su vez a lo dinámico y moderno (por sus curvas e inclinación). Se genera entonces una contraposición entre lo expresado por la tipografía (de origen inglés) y la denominación en sí misma (Bolivia), esto favorece el alejamiento con el significado de la denominación, que si distinto fuera el caso podría interpretarse fácilmente como el país y no como una marca de ropa o indumentaria. La simpleza en cuanto a formas y colores (contraste polar) ayuda a la legibilidad y dota de un poder significante, ya que se logra una transparencia en el concepto y los atributos que la marca desea resaltar.

En una primera lectura no identifica claramente el rubro o actividad de la empresa, ya que la denominación de ésta (igual al país sudamericano) y la fuente utilizada puede llevar a otras interpretaciones. En una lectura más profunda y en el entorno donde ésta se activa, se deja ver que las posibilidades del signo pueden favorecer al concepto buscado por la empresa (énfasis puesto en el signo lingüístico como único signo de identidad).

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Corrección Estilística La generación del signo busca remitir a la elegancia, y el estilo gráfico potencia y es coherente con esto. Como se planteó en el punto anterior, el signo aislado de todo entorno puede llegar a confundir al receptor en cuanto al tipo de organización, pero en el contexto adecuado se lo percibe correctamente y permite anticipar las posibles lecturas e interpretaciones del logotipo.

Suficiencia El logotipo, al mostrarse sobrio en cuanto a elementos gráficos logra cubrir las necesidades comunicacionales de la empresa sin la necesidad de algún elemento extra.

Compatibilidad Semántica El aspecto semántico que posee el signo no es contradictorio con la identidad de la empresa, pero éste posee un grado bajo de referencia ya que solo se apoya en signos lingüísticos.

Versatilidad Desde la morfología del logo se lo aprecia como un signo elegante y sutil (formal) de por sí. De acuerdo con las diferentes connotaciones que le va agregando la marca logra tornarse como moderno, vistoso y hasta juvenil. Gracias a esto la versatilidad para adecuarse a los diferentes tonos comunicacionales es amplia. Por esto mismo no hace falta forzar versiones a medida que cambian los discursos. No se podría afirmar que desde el origen, el signo básico de identidad haya pretendido anticipar distintas aplicaciones y formatos, pero dadas las condiciones de simplicidad, éste resulta versátil y adaptable para un gran número de piezas gráficas.

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Vigencia Al utilizar formas clásicas y aportarle connotaciones de modernidad, se puede hablar de un signo con capacidad de vigencia, ya que los diferentes agregados semánticas pueden ir variando y su estructura base clásica lo mantendría funcional en el tiempo.

Reproductibilidad En sistemas estándar de impresión no debería presentar ningún tipo de inconvenientes, pero en soportes y en sistemas más exigentes podría ocurrir que los rasgos finos se pierdan, al igual que si se realiza una reducción demasiado pequeña.

Legibilidad Por la tipografía utilizada corre el riesgo de no interpretarse correctamente a grandes distancias, aunque no es un gran inconveniente una vez que el receptor se familiariza con la identidad de la marca y le basta con leer la forma global y siendo necesaria una lectura en sí misma. El contraste polar que se utiliza favorece la legibilidad.

Inteligibilidad Como anteriormente se dijo, en el contexto adecuado, el signo es capaz de expresar con eficacia el concepto de elegancia y sobriedad que el producto busca reflejar. Pero una vez mas, despojado de todo contexto se puede ver afectada la claridad de la decodificación del mensaje.

1.2 Generación de diagnóstico / Análisis de la competencia

Pregnancia Técnicamente el signo debería ser pregnante ya que es simple y legible (factores que favorecen la recordación), pero dada la gran cantidad de signos en el rubro y el esfuerzo en los detalles cuidados que éstos poseen, puede verse afectada la memorabilidad.

Vocatividad La contrariedad y la innovación entre la denominación y el estilo gráfico del signo con el concepto y la imagen de marca, genera un impacto agradable que se traduce en la capacidad de resaltar que posee el logotipo.

Singularidad El concepto y el perfil de la organización son coherentes con el estilo de la marca y las características del público meta logrando así diferenciarse y ser originales.

Declinabilidad Al tener muy claro el concepto y los objetivos de la empresa, la generación de signos hermanos dentro de la marca paraguas Bolivia, se pudo lograr con firmeza y coherencia.

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Conclusión Relevamiento Presentamos algunos signos más para cerrar el análisis, y exponemos las conclusiones que nos dejó el relevamiento.

A modo de cierre, para pasar en limpio y poder capitalizar el relevamiento de la competencia y su expresión visual, se marcarán puntos en común que las distintas marcas presentan y como utilizan los recursos disponibles en pos de sus propios objetivos. Como punto de partida se observa la búsqueda de simpleza, claridad conceptual y resignando legibilidad en algunos casos. Se utilizan pocos colores, mayormente contraste polar, muy asociado a la elegancia, la modernidad y la tendencia en cuanto a la construcción de los signos en el rubro. Equilibran así, gracias al alto contraste, factores de legibilidad que pueden verse disminuidos por la elección tipográfica. En cuanto a los signos icónicos que utilizan se puede decir que son escasos y en la mayoría se apoyan únicamente en potenciar los recursos y las variables tipográficas. Es notorio también como la mayoría de las marcas se inclinan a la utilización de las tipografías sans serif y las composiciones estructuradas en bloques.

Definición De objetivos Análisis FODA

La técnica FODA permite el análisis de problemas precisando las fortalezas y debilidades de una institución, relacionadas con sus oportunidades y amenazas en el mercado. Las fortalezas y debilidades se refieren a la organización y sus productos, mientras que las oportunidades y amenazas por lo general, se consideran como factores externos sobre las cuales la propia organización no tiene control. Luego es posible tratar de explotar las fortalezas, superar las debilidades, aprovechar oportunidades y defenderse contra las amenazas. El análisis y diagnóstico situacional realizado con la técnica FODA, permite evaluar información relacionada con la organización, su rendimiento, los principales competidores, los productos, áreas geográficas, segmentos del mercado atendidos, situación social, económica y legal, etc., y ubicarnos en la alternativa estratégica más viable de acuerdo con la evaluación de la misma, así como, conocer anticipadamente las restricciones y ventajas que pueden o no ser aprovechadas por la organización.

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1.3 Generación de diagnóstico / Análisis foda

F Fortalezas Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen,actividades que se desarrollan positivamente, etc.

-Experiencia en el rubro (antecedentes de pruebas, experimentación e intentos anteriores con productos similares): esto favorece a la optimización de recursos y de tiempo, ya que conoce los proveedores de materias primas y productores (estamperías y talleres de confección). -Local propio (donde convive la marca propia con otras ya posicionadas en la mente de los consumidores): es usual en el rubro que los dueños de los locales utilicen ésta fortaleza para posicionar una marca de ropa propia, aprovechando la trayectoria, calidad e imagen de marcas ya posicionadas que conviven en el local, generando en la mente de los consumidores una imagen marcaria fuerte desde su inicio (como es el caso de el local Indonesia y la marca de ropa Zimith; Roca Bruja - Cool Haas; y como en sus comienzos Hijos del Rey). -Búsqueda continua de calidad y refinamiento de detalles: a pesar de la falta de asesoramiento de parte del comitente, él mantiene una búsqueda natural de calidad, y tiene en cuenta que en el futuro necesitará contar con personal para lograrlo. -Ubicación estratégica: Nueva Córdoba cuenta con una gran concentración de personas que podríamos considerar como público meta, tanto viviendo o como transeúntes ocasionales (que van a su trabajo, su lugar de estudio o simplemente de paseo). Además en los últimos años es notorio el auge de los comercios relacionados a la moda en ésta zona, lo que la convierte en un punto de venta reconocido en la mente de los consumidores.

-Producir a baja escala: si bien lo nombramos como una debilidad, también puede considerarse una fortaleza, ya que los consumidores entienden a las producciones pequeñas como exclusivas (atributo buscado por el comitente), lo que puede favorecer a la imagen de la marca. Así mismo, gracias a éste tipo de producción se evita el trabajo en negro sin la necesidad de contar con grandes talleres (conflicto mediatizado a partir del incidente de la marca Vitnik, pero común en el rubro) -Búsqueda de una nueva identidad marcaria propia y original: la intención del comitente de darle seriedad al proyecto y de poder ubicarse como una nueva marca, joven, exclusiva, de diseño independiente y de autor, e innovadora; puede llegar a generar una opinión positiva en el público.

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O Oportunidades Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.

-Imagen positiva de marcas independientes: en el último tiempo, el público, valora la producción independiente, no por solidaridad sino que el producto independiente y de autor es percibido como algo exclusivo y “cool”. -Restricción de las importaciones (productos manufacturados): disminuye la competencia “desleal” y feroz que ocasionan productos de alta calidad, bien posicionados y a bajo costo originarios del exterior y mercados muy distintos al argentino. Generando una oportunidad real y tangible para ubicar los productos Juan del Santo y ganar participación de mercado. -Buena participación del producto en el mercado: la industria de indumentaria informal tiene un 50% de participación en el mercado, mientras que el resto se divide entre indumentaria formal, ropa interior, ropa infantil, indumentaria deportiva y ropa de trabajo (en ese orden). -Ventas 2.0: El E-Commerce, en constante crecimiento, poco explotada por marcas competidoras y muy arraigada en los hábitos del publico objetivo. -Punto de venta especializado: los tipos de comercio donde hay mayor caudal de venta de indumentaria informal son los Shoppings, luego los Locales Propios y Outlets, y finalmente las Grandes Tiendas, la Venta Directa y por Internet; y en último lugar los Hipermercados. (Extraído de un estudio realizado por una revista virtual en su articulo “Mercado del Comercio Minorista de Indumentaria”. Fuente: http://www.emprendedoresnews.com/empresas/economia/mercado-del-comercio-minorista-de-indumentaria.html)

-Participación en el Trabajo Final de la carrera de Diseño Gráfico (del Colegio Universitario IES): que tiene como finalidad la producción de un proyecto íntegro e innovador. -Análisis de la competencia: el comitente tiene la posibilidad de realizar una evaluación constante de la competencia, al vender productos de la misma en su propio local.

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D Debilidades Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.

-Cierre del local ubicado en Espinoza Mall: esto imposibilita a la marca Juan del Santo a relacionarse con marcas de primer nivel como Bolivia y Ona Saez, además afecta al caudal de venta. En ésta zona podría haber atacado un nuevo segmento de mercado muy diferente al de Nueva Córdoba. -Falta de personal idóneo: nuestro comitente y su esposa toman absolutamente todas las decisiones sin asesorarse con profesionales, por lo que no tienen objetivos y estrategias bien definidos. -La marca no está registrada legalmente (aunque si le pertenece el nombre, inscripto en el INPI): hasta el momento esto no representa un problema, pero en el caso de una expansión en el mercado provincial o nacional, podría verse perjudicada. -Producir a pequeña escala: genera menores utilidades en comparación con la competencia. -Problemas de comunicación: la comunicación en este sector es un factor muy importante. Un elevado porcentaje de ésta se hace a través de medios gráficos, fundamentalmente revistas y vía pública, en segundo lugar pautas televisivas y posteriormente pautas radiales. Nuestro comitente actualmente no invierte en este tipo de comunicación, lo que deja una brecha que debe ser disminuida. -Tendencia al plagio, la copia e imitación (por falta de criterio, inversión y por no contar con profesionales capacitados hasta el momento): gracias a Internet y a la constante difusión de contenidos, los consumidores están bien informados y perciben con facilidad éste tipo de practicas, lo que se traduce en desprestigio de la imagen de marca.

1.3 Generación de diagnóstico / Análisis foda

p.61

A Amenazas Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.

-Gran cantidad de competidores (con gran variedad de ofertas y precios): esto genera una mayor nivel de exigencia para poder estar a la altura de la competencia y participar en éste mercado. -Alta y constante exigencia de consumidores entendidos (engrosado por el consumo “marcario”, elección de productos por el reconocimiento de marca): las marcas independientes tienen que ser percibidas por los consumidores como una “marca” importante en cuanto a calidad, imagen y diseño. -Restricción en importaciones: si bien ésta politica intenta favorecer al mercado nacional (limitando el ingreso de productos manufacturados de otros paises), también lo afecta en cierto modo cercando la materia prima necesaria para la producción (como es el caso de los insumos serigráficos para las estamperias, o telas para la confección) encareciendo el producto final. -Restricciones al financiamiento: la restricción crediticia, genera impedimentos a las pequeñas y medianas empresas en cuanto al acceso al crédito, factor limitante de su propio crecimiento y competitividad. -Conflictos con tarjetas de crédito: además de las restricciones al financiamiento, actualmente es más difícil que las tarjetas de crédito financien sin interés (como si lo hacían al comienzo de éste proyecto de “trabajo final”) debido a la inestabilidad económica por la que atraviesa el país.

-Inestabilidad económica: como es sabido, la situación económica del país atraviesa por un momento complejo, lo que hace a los consumidores más reacios a realizar compras que pueden llegar a considerar innecesarias. Esta frágil situación económica afecta a las pequeñas y medianas empresas en cuanto a las inversiones debiendo analizar cuidadosamente cuando realizar una.

Éstas 3 últimas amenazas forman un bloque pudiendo impedir la actividad de la empresa si no se las contrarresta adecuadamente. -Cambio constante en las tendencias y la moda de la industria textil: temporada tras temporada se debe invertir una determinada cantidad de capital para renovarse casi por completo, cambiando no solo las prendas y productos sino también la mayoría de las piezas de comunicación. Los consumidores buscan la novedad constantemente.

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1.3 Generación de diagnóstico / Análisis foda

Informe sectorial (2010) Breve fragmento sobre el informe sectorial provisto por el Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto sobre el Sector de la Industria de la Indumentaria.

Las marcas argentinas son valoradas en el país y en el mundo: El 75% del consumo de indumentaria de los argentinos va dirigido a marcas locales y se exporta a más de 100 países. Argentina tiene prestigio como país referente en moda y diseño a nivel regional. La confección sigue siendo una actividad de baja inversión y ello la hace accesible y flexible a los diferentes embates económicos. Con relación al medio ambiente, la producción de prendas es una actividad que no produce daños, no genera ruidos molestos, no es insalubre ni peligrosa y no produce contaminantes (gases, efluentes, sustancias tóxicas). Los desechos son reciclables en otras industrias, no requiere grandes espacios horizontales ni infraestructura especial que pueda afectar la imagen urbana y no provoca alteraciones en el suministro de servicios comunitarios.

FODA DEL SECTOR Generalidades -Posee mano de obra intensiva -Es transformador de insumos textiles, cuyos productos terminados contienen alto valor agregado. -Se encuentra alta a la sensibilidad, especialmente por efectos de estacionalidad y moda. -Sector integrado mayoritariamente por Pymes con atomicidad de la red productiva e inexistencia de formaciones con características monopólicas. -Industria de ciclo productivo y financiero largo (mínimo 10 meses entre inicio de producción y cobranza) -Industria que produce bajos índices de contaminación y de consumo de energía.

Fortalezas -Alta capacidad creativa para el desarrollo de diseños. -Existencia de mano de obra calificada con alto contenido artesanal. -Capacidad innovadora para el desarrollo de nuevos nichos de producción. -Desarrollo heterogéneo de productos y marcas con reconocimiento nacional e internacional. -Fácil llegada al consumidor a través de locales multimodales. -Capacidad de adaptación a los continuos cambios coyunturales.

Debilidades -Industria expuesta a la competencia por parte de países que exportan indumentaria a precios que incluyen dumping social, flagelo en estudio por la OIT. -Industria expuesta a saldos de temporada y contraestación del Hemisferio Norte. -Industria expuesta a la competencia, sin ningún gravamen compensatorio de los países socios del Mercosur, con los cuales existen enormes distorsiones y asimetrías y sin cláusulas de escape previstas en los tratados. -Industria expuesta a competencia desleal interna por informalidad impositiva y previsional, métodos ilegales de contratación de mano de obra, centros de comercialización marginales, ventas callejeras, falsificaciones y contrabando. -Industria de productos rápidamente obsoletos por razones de estacionalidad y moda. -Industria con marcadas dificultades sectoriales de acceso al crédito. -Industria con bajo poder de negociación frente a grandes proveedores y clientes.

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NOTA (fragmento) Convergencia de tendencias en el sector de la indumentaria en la Argentina.

Ana Bossler

Muchas marcas trabajan con escalas de producción tan pequeñas que están sujetas a las limitaciones de los proveedores, lo que, más allá de significar un aumento de los costos de producción por el pago de un precio mayor que los de compra de fábrica, limita la elección a los insumos de producción ofertado por ellos, haciendo surgir la convergencia en estampados (en lo textil, el costo de ingreso es tan alto que pocas industrias participan del mercado en el país, y dado el tamaño reducido de la demanda de insumos por cada pedido, el precio de transferencia para producción de un modelo único es elevado) y diseños (aunque el sector se caracterice porque más del 80% de los talleres están integrados por menos de 10 personas, cuando se necesita maquinaria elaborada o escala, los costos fijos se reducen mediante la «copia» de modelos originales). En la práctica eso se traduce en un mercado en que en una temporada, 86% de los negocios analizados dentro de una zona geográfica caracterizada por el diseño de autor en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires1, hubo convergencia en modelos (64%), colores (82%) y estampados (68%), lo que va en el sentido contrario a una búsqueda por la diferenciación del mercado consumidor de nicho. Como consecuencia, una de las principales ventajas competitivas de la industria de la indumentaria de la Argentina, que está asociada a la marca-país, el diseño, agregador de valor de por sí, termina siendo poco aprovechado por limitaciones en la cadena productiva.

1.Verano 2012-2013, cuestionario estandarizado. Cincuenta marcas analizadas dentro de una zona geográfica. Aunque el número sea pequeño se puede inferir la relevancia de la limitación de los factores de producción en la convergencia de tendencias. Fuente: http://foroalfa.org/articulos/convergencia-de-tendencias-en-el-sector-de-indumentaria-en-la-argentina

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1.3 Generación de diagnóstico / Análisis foda

FODA Entrecruzamiento Análisis relevantes de entrecruzamiento de variables.

POTENCIALIDADES De la combinación de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las cuales señalan las líneas de acción más prometedoras para la organización.

Imagen positiva de marcas independientes

-Experiencia en el rubro -Local propio -Búsqueda continua de calidad y refinamiento de detalles -Ubicación estratégica -Producir a baja escala (exclusividad) -Búsqueda de una nueva identidad marcaria propia y original

Punto de venta especializado

-Local propio -Ubicación estratégica

Participación en el Trabajo Final de la carrera de Diseño Gráfico

-Búsqueda de una nueva identidad marcaria propia y original

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LIMITACIONES Determinadas por una combinaciรณn de debilidades y amenazas, colocan una seria advertencia, las cuales pueden ser disminuidas gracias a las oportunidades.

D Alta y constante exigencia de consumidores entendidos

A -Problemas de comunicaciรณn -Tendencia al plagio, la copia e imitaciรณn

Restricciones al financiamiento Inestabilidad econรณmica Cambio constante en las tendencias y la moda de la industria textil

-Problemas econรณmicos del comitente

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1.3 Generación de diagnóstico / Análisis foda

RIESGOS Surgen de la combinación de fortalezas y amenazas. Los “riesgos” y los “desafíos”, determinados por su correspondiente combinación de factores, exigirán una cuidadosa consideración a la hora de marcar el rumbo que la organización deberá asumir hacia el futuro deseable.

F Gran cantidad de competidores (con gran variedad de ofertas y precios)

Alta y constante exigencia de consumidores entendidos

A -Experiencia en el rubro -Local propio -Búsqueda continua de calidad y refinamiento de detalles -Ubicación estratégica -Búsqueda de una nueva identidad marcaria propia y original

-Experiencia en el rubro -Local propio (convivencia de JdS con marcas ya posicionadas) -Búsqueda continua de calidad y refinamiento de detalles -Producir a baja escala (exclusividad) -Búsqueda de una nueva identidad marcaria propia y original

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DESAFÍOS Determinados por la combinación de debilidades y oportunidades.

Imagen positiva de marcas independientes

-Problemas de comunicación -Tendencia al plagio, la copia e imitación -Problemas económicos del comitente

Punto de venta especializado

-Cierre del local ubicado en Espinoza Mall

Participación en el Trabajo Final de la carrera de Diseño Gráfico

-Problemas económicos del comitente

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1.3 Generación de diagnóstico / Análisis foda

Conclusión FODA Balances finales sobre lo analizado.

El análisis FODA nos permite observar que la empresa posee mucho potencial, y oportunidades para crecer, ya que al tener local propio con una buena ubicación facilita la exposición de la marca. En este punto se encuentra también la mayor falencia debido a que la sola exposición no da frutos sin una estrategia clara de comunicación, que es lo que le está faltando principalmente a la empresa. Uno de los mayores desafíos que enfrenta Juan del Santo es la inversión que se necesita para afrontar las tareas de producción y comunicación de la marca. La cautelosa forma de utilizar los recursos produciendo a baja escala, resaltando la exclusividad de las prendas, apoyados en la imagen positiva de marcas independientes de indumentaria, resultan como la piedra fundacional para un proyecto de mayor envergadura. Capitalizando la experiencia del comitente en el rubro es que podemos trazar objetivos puntuales y reales sin caer en metas irrisorias. Hay dos aspectos clave en los que la marca debería trabajar: imagen y comunicación, y cambios en las tendencias por temporada. Deben apuntar a crear una imagen propia que los identifique, y los diferencie entre el amplio sector al que pertenecen, en el cual es necesario poseer una imagen fuerte para permanecer. La competencia en este sentido es muy fuerte, y es por eso que debe ponerse especial énfasis en este aspecto, y debe crearse una fuerte imagen que se imponga, con una clara personalidad. Esto facilitará la tarea en el segundo punto, el de la dinámica por “temporadas” en los que se maneja el rubro, necesitando invertir en una renovación completa de piezas de comunicación y productos cada seis meses o en el mejor de los casos cada un año. Teniendo como base una fuerte imagen y una estrategia de comunicación contundente, se podría reutilizar piezas a lo largo del tiempo sin que éstas se vean obsoletas, extendiendo así la vigencia de ellas. Analizando “potencialidades”, “limitaciones”, “riesgos” y “desafíos” que afronta JdS, creemos que la marca puede insertarse y mantenerse en el mercado local, para luego en un futuro redefinir objetivos y expandirse exitosamente.

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1.3 Generación de diagnóstico / Estrategias y objetivos

PLANTEO DE ESTRATEGIAS DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

En la actividad del Diseño Gráfico el primer objetivo siempre es un problema comunicacional que el comitente transmite al diseñador, a lo largo del proyecto se pueden sumarse más, con los cuales trabajar para potenciar la comunicación. Con los objetivos determinamos “lo que el diseño debe hacer, no lo que debe ser” (Carlos Carranza, 2008, p.27). Por otro lado el planteo de estrategias define como se lograrán llevar a cabo los objetivos fijados. “Una estrategia de diseño es una estrategia de comunicación y puede manifestarse a través de las construcciones estratégicas del lenguaje (verbal y no verbal)” (Carlos Carranza, 2008, p.37). Cuando uno define el tono y la calidad que requiere el mensaje, fija el camino que considera más efectivo para lograr los objetivos planteados.

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OBJETIVOS GENERALES

ESTRATEGIAS DE DISEÑO

-Lograr la inserción y permanencia de la marca en el mercado local, que los consumidores la tengan en cuenta como opción en el momento de la toma de decisión y que no sean simples compras casuales.

-Generar un concepto propio, eficaz y consistente, que distinga y diferencie la marca, para poder apoyarse o volver hacia él al momento de expansión o cambio de tendencias.

-Aportar desde la gráfica la posibilidad de una estabilidad económica, que permita al producto subsistir por sí mismo, es decir, que sea posible realizar un círculo de producción-venta sin la necesidad de volver a invertir más capital, o de invertir lo menos posible, hasta llegado el momento de una necesidad de crecimiento.

-Formar una unión entre concepto-producto, sólida, eficaz y atractiva, es decir calidad de los productos y de la comunicación visual, que sea percibida correctamente por el público, y se mantenga en el tiempo.

-Mejorar la identidad e imagen de marca para que puedan ser bien representados aquellos atributos o cualidades que el producto y la marca pretenden resaltar.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS -Contribuir a que la empresa pueda cambiar de grupo estratégico, es decir apuntar a un público con gustos más refinados y que le complazca la ropa de diseño. -Lograr una clara identificación entre las diferentes líneas de productos. -Sentar las bases para que la marca sea relacionada con el “diseño verde”, y así darle al público algo más que solo el producto que compra, todo un desafío en una industria tan superficial como la moda.

-Diseñar un signo básico de identidad que represente los atributos que la empresa desea destacar, y que además sea lo suficientemente contundente para en un futuro lograr cumplir la función de marca paraguas. -Proponer un subsistema gráfico que identifique las diferentes líneas de productos, que favorezca la identidad de la marca y sea un factor de atracción para captar nuevos clientes, y fidelizar los actuales. -Normalizar el actual desorden existente entre las diversas piezas gráficas, sobretodo el tono comunicacional y la estética de los mensajes. -Disolver la asociación (que puede tener el público) con la marca “De Puta Madre”. -Ofrecer un bien (producto genérico + valor agregado + comunicación visual) que sea valorado e identifique al público objetivo. -Realizar propuestas eficaces, pero cautelosas, las cuales podrán ir aumentando de acuerdo al crecimiento de la empresa. -Investigar sobre las opciones que nos ofrece la industria gráfica en cuanto a soluciones ambientales, sus respectivas normas ISO y alternativas posibles. -Desarrollar desde lo semántico (no solo morfológicamente) mensajes con una clara inclinación hacia el diseño verde y que se adapte con la particular estética de la moda de indumentaria.

Conceptualización Fundamentación Desarrollo Conceptual

Toda percepción incluye una búsqueda de significado. El sentido del mensaje es lo que se transmite. Es lo que se entiende o lo que se trata de entender. Para poder desarrollar un enunciado visual, hay que saber cual es su esencia, sentido último y elemental Jorge Frascara en Carranza 2008 / p.37

En las páginas siguientes presentaremos la búsqueda conceptual que se gestó antes de comenzar con las pruebas netamente gráficas. El desarrollo de atributos y foco conceptual fue el sustento de todo el trabajo final, aquí podrán ver como se clarificaron las propiedades inmateriales que luego fueron traducidas a elementos visuales.

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2.1 Fase creativa / Desarrollo conceptual

Búsqueda De atributos

¿Qué son, para qué sirven, qué aportan? Los atributos son cualidades que se pretenden reflejar a través de los signos.

Contribuyen a configurar la imagen de la institución en la mente del receptor. Aguirre - Cerri Millicay 2010 / P.135

Son un aporte a la hora de generar el “puente” entre la identidad de la institución (dimensión subjetiva intangible), y los elementos gráficos tangibles (forma, color, tipografía, etc).

ATRIBUTOS GLOBALES Comenzamos el planteamiento de atributos realizando una lluvia de ideas a partir de lo que nos dejó la entrevista con el comitente (lo que él mismo expresa y lo que nosotros notamos implícitamente), la fisionomía del local, nuestra experiencia como consumidores de ropa y el análisis de la competencia. Enumeramos una larga lista de adjetivos, sustantivos e incluso ideas para tener un panorama amplio de los atributos con cualidades notorias, fundantes, estructurales y evidentes del comportamiento de la institución.

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SELECCIÓN DE ATRIBUTOS De ésta extensa lista seleccionamos aquellos atributos que resultan originales, auténticos y propios; quedándonos con once. Cantidad que sigue siendo extensa y compleja de representar en su totalidad por lo que se seleccionaron cuidadosamente aquellos que podían englobar de alguna manera la idea general de los ocho restantes, para así enfocarnos en los que poseen mayor valor persuasivo.

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CLARIFICACIÓN DE ATRIBUTOS Realizamos una búsqueda de definiciones de los once atributos seleccionados para lograr una mayor claridad conceptual de los mismos. De las diversas acepciones que son consideradas por la Real Academia Española de cada palabra, dejamos solo las que nos resultan útiles y pertinentes para el desarrollo del proyecto y para los objetivos que se pretenden alcanzar.

2.1 Fase creativa / Desarrollo conceptual

Elegancia. 1. f. Cualidad de elegante. Elegante. 3. adj. Dicho de una persona: Que tiene buen gusto y distinción para vestir. U. t. c. s. 4. adj. Dicho de una cosa o de un lugar: Que revela distinción, refinamiento y buen gusto. Muebles, zapatos elegantes. Barrio elegante. Artístico, ca. 1. adj. Perteneciente o relativo a las artes, especialmente a las que se denominan bellas. Belleza (de bello). 1. f. Propiedad de las cosas que hace amarlas, infundiendo en nosotros deleite espiritual. Esta propiedad existe en la naturaleza y en las obras literarias y artísticas.

Exclusivo, va. 2. adj. Único, solo, excluyendo a cualquier otro. Distinción. 1. f. Acción y efecto de distinguir o distinguirse. 2. f. Diferencia por la cual una cosa no es otra, o no es semejante a otra. 6. f. Elevación sobre lo vulgar, especialmente en elegancia y buenas maneras. Detalle. 2. m. Pormenor, parte o fragmento de algo. al ~. 1. loc. adv. Minuciosamente, con todo detalle y pormenor. Moderno, na. 1. adj. Perteneciente o relativo al tiempo de quien habla o a una época reciente. 2. adj. Que en cualquier tiempo se ha considerado contrapuesto a lo clásico. a la ~, o a lo ~. 1. locs. advs. Según costumbre o uso moderno.

~ artística. 1. f. La que se produce de modo cabal y conforme a los principios estéticos, por imitación de la naturaleza o por intuición del espíritu. Simple. 3. adj. Sencillo, sin complicaciones ni dificultades. Simplicidad. 1. f. Sencillez, candor. Economía. 1. f. Administración eficaz y razonable de los bienes. 4. f. Contención o adecuada distribución de recursos materiales o expresivos. Claridad. 1. f. Cualidad de claro. ~ Meridiana. 1. f. Claridad de un argumento o un razonamiento de muy fácil comprensión.

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ESQUEMA DE ATRIBUTOS Para comenzar la búsqueda nos basaremos en tres atributos troncales, Exclusividad; Artístico; y Simplicidad, de los cuales se desglosarían otros subsidiarios, para generar una red de significación y favorecer al concepto final, los cuales se retroalimentan y apoyan unos a otros. Así el atributo de Exclusividad nos lleva a la Distinción, y esta en consecuencia al cuidado por el Detalle. La distinción remite a la Elegancia y viceversa, la cual con el tratamiento adecuado connota Modernidad (referida a lo actual), lo moderno es Novedoso, y ésta a su vez es exclusiva. En cierto sentido el arte es tomado como Exclusivo, así se desprende el segundo atributo, Artístico. Se asocia con la belleza, la Cultura (en el sentido de la erudición y el conocimiento) y el cuidado por el Diseño. El tercer atributo se refiere al tono comunicacional y a la construcción estilística, la Simplicidad, llegada a través de la claridad (formal y conceptual) y la economía formal.

ECONIMÍA (MÁS CON MENOS) CLARIDAD

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FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL En éste, nuestro caso, creemos pertinente destacar salvedades con respecto al proceso (“normal”) de diseño. Es sabido y comprobado por nosotros la utilidad de seguir rigurosamente con los “pasos” del proceso, relevando datos, analizando e internalizado la información, relevar la competencia, marcar fortalezas a potenciar y debilidades a disminuir (tanto como amenazas y oportunidades a tener en cuenta que puedan aparecer en el entorno). Todas herramientas y datos para capitalizar en el desarrollo conceptual y el enfoque del diseño gráfico (a sabiendas de cubrir una necesidad comunicacional puntual). Es aquí donde se abre, no una brecha ni una contradicción con el proceso proyectual, sino una alteración cronológica con tal, en lugar de situar en momentos separados y escalonados los atributos a representar, la conceptualización y su respectiva traducción a elementos visuales, apostamos por nuestra sensibilidad, los años de experiencia trabajando en medios visuales y tratamiento de imágenes, los cuales nos otorgan una percepción y una confianza en nuestra intuición. Lo que nos dejó permitirnos realizar al unísono la búsqueda gráfica y conceptual, siempre enfocada en una base fundada por el análisis, los objetivos, estrategias y atributos, recabados en toda la primera fase del proceso, y respaldada por años de estudio.

2.1 Fase creativa / Desarrollo conceptual

La búsqueda comenzó focalizada en el tratamiento formal que uno de nuestros atributos promete, la simpleza y la economía formal. Así nos basamos en figuras geométricas, connotadoras por excelencia de la simpleza. La exploración gráfica empezó con la investigación de diferentes familias tipográficas geométricas tradicionales, las cuales mantienen las características de austeridad y simpleza requerida, lo que las hace transparentes y funcionales. Así mismo también presentan una carga de significación dada por la historia y la calidad con la que fueron construidas. En una segunda instancia se buscó generar signos taxativamente con figuras geométricas básicas (círculos, cuadrados y triángulos equiláteros) dándonos como resultado signos muy pesados, poco legibles, pero muy llenos de la carga semántica buscada. Tratando de equilibrar el peso visual de estos caracteres macizos y haciendo hincapié en el contrapunto entre formas modernas y clásicas (deseadas por el comitente), buscamos el ensamble o la articulación entre los signos geométricos creados por nosotros y tipografías tradicionales que connotan clasicismo (con serif e inglesas). El producto final no resulto tener la calidad requerida, ya que la diferencia era demasiado marcada, poco coherente y no se los percibía como una totalidad sino como dos signos juntos (forzadamente). Finalmente se tomó la decisión de trabajar en un punto intermedio entre lo exclusivamente geométrico y las tipografías denominadas transparentes1, intentando crear un signo lingüístico que tenga las características principales de las tipografías mencionadas (simpleza y sobriedad), pero adicionando personalidad, significación e impacto visual.

p.79

El signo básico de identidad se creó basado en la tipografía Avant Garde de Herb Lubalin, a lo que se adicionaron una serie de ajustes ópticos y la creación de caracteres con características estilísticas similares como son la J y la S (aportando mayor distinción al signo). Lubalin participó en numerosos proyectos a lo largo de su vida trasladando la vanguardia al diseño gráfico, inaugurando lo que se conoce como “el expresionismo tipográfico”. En 1970 junto con Aaron Burns y Edward Ronthaler fundó ITC, International Typeface Corporation; con el objetivo de rediseñar tipos clásicos para fotocomposición2 y crear otros nuevos que tuvieran en cuenta las formidables posibilidades del nuevo medio. Además, durante las decadas del ´60 y el ´70, contribuyó en varios proyectos de diseño editorial que revolucionaron la forma de ver el mismo; como en el relanzamiento y rediseño de la tradicional revista “The Saturday Evening Post”, la colaboración en las revistas “Eros”, “Fact” y “Avant Garde” editadas todas por Ralph Guinsburg (experto en publicaciones arriesgadas para la época, aunque de extraordinaria calidad). En ésta última edición mencionada, Lubalin diseñó una cabecera cuyo éxito estético le llevó a crear, no sólo el logo de la revista, sino también una tipografía con el mismo nombre, de características sobresalientes con

rasgos geométricos “las cuales se componen apretadas muy próximas unas letras a otras y, en algunos casos, se superponen creando particulares ligaduras3” (S. Martinez - A. Perié, 2010, p.195) Esta tipografía en particular, a pesar de ser diseñada en 1970, se mantiene hasta la actualidad como una fuente moderna y vanguardista (como su nombre lo indica, en francés el término avant-garde significa vanguardismo). La Avant Garde da la transparencia que se necesita para el signo de identidad, lo que nos permitió realizar ajustes para cargarla de mayor significación, aunque haya costado resignar legibilidad. Los atributos de exclusividad (englobando la elegancia, la distinción y lo novedoso), simpleza (economía formal y claridad) y el enfoque artístico, son fielmente representados por la fuente de Herb Lubalin.

CONCEPTO DE DISEÑO Diseño simple, con enfoque artístico, expresando exclusividad.

1.Tipografías transparentes: son sólo un medio entre el lector y el sentido del texto. El lector no se detiene en ellos sino que los atraviesa para captar el significado de lo que lee. (S. Martinez / A. Perié, 2010, p.342) 2.Fotocomposición: Sistema de generación de imagen realizada con métodos fotoquímicos, los cuales permiten la manipulación tipográfica de una forma más precisa y detallada, imposible de lograr con los antiguos clichés de madera del sistema tipográfico. 3.Ligaduras: es un rasgo que se diseña respetando las características formales de la fuente y se utiliza para ligar dos caracteres que presentan problemas en su articulación (S. Martinez - A. Perié, 2010, p.195) Herb Lubalin: los datos aquí expuestos sobre el autor fueron basados en la publicacion “Herb Lubalin, más es más”, de la revista CRANN N°42.

Búsqueda De alternativas

No creo exagerar si afirmo que la diferenciación es una exigencia que impone el propio sistema y a la que no son ajenas las empresas. La identificidad de las empresas tiene su expresión en aquellos elementos que las hacen diferentes y, por tanto, identificables. M. A. Sanz - M. A. González Lobo 1999 / p.65

En este apartado exponemos un fragmento de la experimentación gráfica que realizamos para llegar a construir el signo identitario. Decimos un “fragmento” ya que la experimentación fue extensa, abarcando la utilización de múltiples recursos plásticos y digitales, los cuales no se encuentran plasmados en su totalidad en este compendio. Para ser pertinentes con el orden de lectura, mostraremos las pruebas anteriores a la definición del signo básico y las aplicaciones, aunque cronológicamente no se hayan dado así.

p.82

Búsqueda Gráfica Búsqueda y exploración con diversos materiales, herramientas, recursos y medios; para la representación de los atributos antes expuestos.

BOCETOS A MANO Aquí se puede observar distintas búsquedas realizadas a mano, enfocadas en la geometría, elementos por naturaleza simples. Además intentos de articulación con formas más orgánicas, trazos gestuales y escritura caligráfica.

BÚSQUEDA TIPOGRÁFICA

2.2 Fase creativa / Búsqueda de alternativas

p.83

p.84

2.2 Fase creativa / BĂşsqueda de alternativas

p.85

Como se puede apreciar, el primer paso fue probar con las formas para construir signos por separado, teníamos en claro lo que deseábamos pero no lográbamos clarificar la propuesta. Nos basábamos hasta este momento en los atributos de simplicidad y exclusividad/ elegancia, y queríamos conseguir los caracteres simples, geométricos y atractivos que teníamos en mente. Los resultados que obteníamos eran poco normalizados, si bien la idea constructiva era la misma, estábamos enfocando mal el trabajo al generar los infrasignos de un logotipo por separado.

p.86

2.2 Fase creativa / BĂşsqueda de alternativas

p.87

Se puede observar la búsqueda geométrica en el desarrollo de caracteres, y la experimentación con la forma-contraforma. También realizando pruebas con materiales como el MDF, que luego se utilizó como plantilla de stencil.

p.88

Luego de muchos intentos basados en la geometría pura, redirecionamos la búsqueda hacia lo orgánico y gestual. Intentamos articular signos geométricos con caligráficos, utilizando tinta y pincel. A esta altura los resultados no nos motivaban, sumados a la presión natural del cursado y los tiempos del Seminario de práctica final, estaban los tiempos del comitente al cual le urgía ver resultados de nuestro trabajo para posible implementaciones en un tiempo muy breve.

2.2 Fase creativa / Búsqueda de alternativas

p.89

p.90

BÚSQUEDA ICONOGRÁFICA Decidimos hacer una pausa en la exploración tipográfica y dedicarnos a representar de manera simbólica en algunos casos, y literal en otras, los atributos que anteriormente habíamos desarrollado en la conceptualización. Sin adelantarnos demasiado en el trabajo queremos remarcar lo valioso que fue realizar esta pausa en la generación del signo básico. Por un lado permitió que depuráramos ideas que terminaron gestando el logotipo final, y por otra parte muchos de estos signos sentaron las bases para luego desarrollar toda una familia de elementos gráficos periféricos al logotipo.

2.2 Fase creativa / Búsqueda de alternativas

Ilustraciones Abstractas

p.91

Ilustraciones Ic贸nicas

p.92

PRUEBAS TIPOGRÁFICAS A partir de generar varios signos icónicos nos volcamos a continuar en la búsqueda de un logotipo, deseábamos generar un signo fuerte compuesto de caracteres tipográficos, donde la potencia evocativa estuviera cimentada en ellos más que en un ícono. El análisis previo nos marcaba este camino como el mejor. Relevamos familias geométricas clásicas, para seguir intentando generar el signo lo mas simple y geométrico posible, transparente en cuanto a la legibilidad e interpretación, pero con una carga semántica a la altura de un signo básico de identidad marcaria. Así estas fuentes, por su historia y perfección, presentan ambos requerimientos.

2.2 Fase creativa / Búsqueda de alternativas

p.93

Futura

Chalet

Avant Garde

Kabel

Insignia

Bauhaus

Avenir

Century Gothic

Akzidenz Grotesk

p.94

BOCETOS DIGITALES Luego de seleccionar algunas tipografías comenzamos a probar distintas articulaciones entre: familias, variables de la misma tipografía, y con signos desarrollado anteriormente en las pruebas a mano alzada.

2.2 Fase creativa / Búsqueda de alternativas

p.95

p.96

ALTERNATIVA SELECCIONADA Finalmente conseguimos alcanzar un logotipo que colmaba nuestras expectativas, con el cual se siguió trabajando para lograr los ajustes necesarios y una mayor claridad y optimización. Al mismo tiempo que se realizaban ajustes ópticos, es decir sin tener el resultado definitivo, consultamos con el comitente para analizar si sus perspectivas de cómo debía ser el logotipo se encontraban alineadas con esta propuesta. De forma anecdótica cabe mencionar el agrado del comitente, a tal grado que pretendía implementarlo automáticamente. Fue nuestra tarea explicarle que el proyecto estaba en una fase de prueba, en donde el signo marcario aun no estaba definido en su totalidad

2.2 Fase creativa / Búsqueda de alternativas

p.97

La articulación entre los bloques de texto, puntualmente con el nexo “del”, no llegaba a funcionar del todo. Por ello se emplearon varias alternativas de las cuales exponemos tres.

p.98

PRUEBAS MORFOLÓGICAS La primera propuesta seleccionada alcanzó a cubrir, además de nuestras expectativas y las del comitente, el planteamiento conceptual y de atributos. Pero motivados por el profesor del seminario continuamos experimentando tomando como “molde” el signo gestado. Realizamos algunas modificaciones al signo, algunas más evidentes, pero no resultaron más efectivas que lo propuesto inicialmente por lo que se retomó el trabajo donde lo dejamos. Creemos que es oportuno mostrar algunas de las pruebas formales que fueron aplicadas.

2.2 Fase creativa / Búsqueda de alternativas

p.99

p.100

Propuesta Signo de identidad Presentamos aquĂ la propuesta final, clarificamos los ajustes realizados, y exponemos un fragmento del manual de uso con las diversas consideraciones tĂŠcnicas a normalizar.

2.2.1 Fase creativa / Propuesta Signo de identidad

p.101

ANÁLISIS SINTÁCTICO El signo de identidad propuesto es un logotipo, es decir que está formado por caracteres puramente tipográficos, no icónicos. Es la versión gráfica de la denominación de la marca, Chaves lo compara en el individuo como “la firma autógrafa respecto de su nombre” (2003). El logotipo fue formado tomando como base la tipografía Avant Garde de Herb Lubalin, a la cual se le realizaron una serie de ajustes formales, para lograr una correcta individualización y que el signo tome carácter distintivo. Primero se planteó tapar los ojos tipográficos para luego pasar a trabajar con la parte central del logotipo, organizando los infrasignos en una pauta triangular. Las letras “A” y “N” se repetían en ambas líneas de texto, por lo que fueron alineadas para poder utilizar como guía las propias líneas diagonales que presentan los rasgos de dichas letras.

A partir de esta minima pauta modular se creo el carácter para la “S”, el cual debía presentar una inclinación aproximada de 56° para que se logre una ligadura con el bastón izquierdo de la “A”. La “S” está constituida con dos pares de círculos concéntricos anexados y combinados con uniones curvas suavizadas para consolidar el asta ondulada, el resultado es similar a un “8” inclinado, tomando como báse la letra “U” para ordenar los elementos. Una vez definidos los grosores, la disposición e inclinación se restaron los excedentes para formar el infrasigno final.

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Para finalizar el centro del signo utilizamos un carácter alternativo planteado por el creador de la tipografía, nos referimos a la ligadura que presenta la “N” y la “T”, únicamente se realizaron algunos ajustes ópticos en los grosores de los rasgos para que se ajustaran a los demás signos creados por nosotros. Teniendo el núcleo del logotipo se comenzó a ocuparse de los caracteres restantes, primero resolviendo la “O”, formada por un círculo perfecto o equilátero. Así de simple quedó definida la “O” con características sólidas, como las “A” con ojos tipográficos tapados. Solo restaba definir la “U” y la “J” para concluir las dos líneas tipográficas principales, esta última letra de gran importancia para la totalidad del signo, ya que es la que lo “encabeza”. La “J” que contiene la fuente Avant Garde no se correspondía morfológicamente con el resto de los signos ajustados, además de no mani-

2.2.1 Fase creativa / Propuesta Signo de identidad

festar un carácter distintivo ni impactante como para cumplir el rol de “primera letra” del logotipo, y por último se advirtió que esta letra era de menor ancho que las demás. Por estas razones se decidió crear una letra (como sucedió en el caso de la “S”), por lo cual se volvió a utilizar como base a la “U” aplicándole una reflexión axial y dividiendo el bastón izquierdo. Con esta sencilla acción ya se lograba apreciar al signo como una “J”, solamente se le incluyó un rasgo sobresaliente como las serifas características de esta letra para que cobre carácter. Teniendo las dos líneas tipográficas principales definimos el nexo con la palabra “del” realizada con la tipografía Chalet-London1980, utilizada en caja baja, principalmente para diferenciar los términos que componen el logo sin perder la armonía visual. Solo se modificaron los rasgos ascendentes para que se equipararan a la altura de X de la palabra “JUAN”.

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AJUSTES MORFOLÓGICOS Rasgos ascendentes modificados

J construida en base a U

S construida en base a U, formas geométricas y utilizando la diagonal de A

Eliminación de blancos internos en las letras A y O

Ligadura NT de Avant Garde Alternates

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2.2.1 Fase creativa / Propuesta Signo de identidad

ANÁLISIS SEMÁNTICO Para la creación del signo básico de identidad se resalta la utilización de los atributos marcarios y los propios del producto comercializado, los proyectos, y el cuidado enfoque hacia al público. Las formas geométricas son especiales para connotar elegancia, distinción y modernidad (atributo de exclusividad), priorizando el impacto visual que el signo genera. Es simple (formalmente), pero no delicado, se lo percibe como un signo fuerte y pesado. Se encuentra justificado o alineado a la derecha el cual genera un movimiento de desplazamiento hacia el lado contrario, citamos a un especialista sobre las formas, el movimiento y sus connotaciones:

El movimiento hacia la izquierda, hacia la libertad, es un movimiento en distancia. El hombre se aleja de su contorno cotidiano, se libera de lo habitual que pesa sobre él y petrifica sus movimientos, y respira profundamente. Emprende una aventura. Wassily Kandinsky 2007 / p.96.

El principal signo identitario de “Juan del Santo” debe representar, más allá de los atributos de la empresa, al público. Este debe “adoptar” el logotipo, porque así está haciendo propia a la marca, el comportamiento de consumo en estos rubros lo demandan. Las personas que compran un producto de indumentaria (en estos casos de la industria de la moda) no solo están comprando una prenda, sino toda la idiosincrasia de la marca. Las formas y la estructura generada en el signo están dirigidas a convertirse en un indicador de pertenencia, en el pensamiento tipológico de los consumidores, favoreciendo a la claridad en las posibles interpretaciones. Apunta a cargar de valor y significado a las comunicaciones que la empresa emita.

La cadena de asociación no se limita a la elegancia o exclusividad, sino que va más allá, en el sentido que se lo aprecia como un signo actual, y podemos afirmar que su economía formal lo hará vigente de esta manera por mucho tiempo. Todas estas asociaciones están representadas únicamente por combinaciones de letras, buscando conseguir efectos de expresividad y memorabilidad. Estas combinaciones debían ser pregnantes y tener el poder de evocación suficiente, por lo que se construyeron como un bloque unificado, apreciado casi como una palabra-imagen, como un todo, apoyados en la Ley de Proximidad de las Leyes de Organización Perceptual (Gestal):

Es la condición más simple y elemental de la organización. Los elementos relativamente cercanos se captan como pertenecientes a la misma figura. Ana Paulinelli 2009 / p.69

En este bloque los pesos están equiparados gracias a estos efectos preceptúales, se la aprecia como una “figura coherente”, el desplazamiento de la palabra “JUAN” es contrarrestado por el peso en el otro extremo de la “O” sólida, adicionada arriba por el nexo “del”. La tipografía seleccionada refuerza los aspectos que se perseguían. Esta tipografía en particular, a pesar de ser diseñada en el año 1970, se mantiene hasta la actualidad como una fuente moderna y vanguardista (como su nombre lo indica, en francés el término avanti-garde significa vanguardismo). La Avant Garde da la transparencia que se necesita para el signo de identidad, lo que permitió realizar ajustes para cargarla de mayor significación y distinción. Los atributos de exclusividad, simpleza y el enfoque artístico, son fielmente representados por la fuente de Herb Lubalin.

2.2.2 Fase creativa / Manual de uso

Versiones Cromรกticas Se presentan versiones monocromรกticas ya que el signo de identidad estรก gestado a partir del contraste polar, siendo estas sus versiones utilizadas.

POSITIVO

NEGATIVO

GRIS 50%

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Versiones De posición El logotipo presenta dos versiones, la original y como fué gestado, Vertical o en bloque, y una versión alternativa Horizontal.

Versión Vertical

Versión Horizontal

2.2.2 Fase creativa / Manual de uso

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Reducciones Permitidas La reducción mínima permitida para el signo de identidad es de 14,7 mm de ancho por 7 mm de alto para su versión Vertical y de 26,5 mm de ancho por 3,2 mm de alto. Versiones más extremas están permitidas solo en el caso del grabado en botones para camisas o pantalones, dependiendo del sistema con el que se lo realice.

58 mm 72 mm

9 mm

28 mm

Etiquetas 25 mm 32,5 mm 12 mm

4 mm

Grifas 14,7 mm

26,5 mm

7 mm

3,2 mm

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Campo mínimo De actuación Para proteger la claridad y la integridad del logotipo existe una zona de exclusión. Ningún otro elemento gráfico debe ubicarse en el área equivalente a 3 módulos alrededor del signo básico.

2.2.2 Fase creativa / Manual de uso

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Pauta Modular La Pauta Modular es el trazado geom茅trico que pone de manifiesto las relaciones de proporci贸n entre las formas.

Versi贸n Vertical

1 X

7 X

1 X

15 X

7 X

26 X

Versi贸n Horizontal

6 X

50 X

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2.2.2 Fase creativa / Manual de uso

Familias Tipográficas Presentamos las tipografías utilizadas en la creación del signo básico Y las de uso institucional.

AVANT GARDE GOTHIC STD DEMI BOLD

AaBbCc0123 abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ 0123456789¡!¿?#$%&(“.:,;´)

AVANT GARDE ALTERNATES BOLD

AaBbCc0123

abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ 0123456789¡!¿?#$%&(“.:,;´) CHALET-LONDON 1980 REGULAR

p.111

TIPOGRAFÍAS INSTITUCIONALES Estas tipografías son de uso institucional, como elementos anexos al signo básico.

AVANT GARDE GOTHIC STD BOLD / EXTRA LIGHT

AaBbCc0123 abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ 0123456789¡!¿?#$%&(“.:,;´)

AKZIDENZ-GROTESK BQ CONDENSED BOLD / LIGHT

AaBbCc0123 abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ 0123456789¡!¿?#$%&(“.:,;´)

p.112

2.2.2 Fase creativa / Manual de uso

Claim Institucional El surgimiento del Claim, su fundamentación y actuación.

La definición del Claim (frase que generalmente acompaña al logo y que afirma la personalidad y actitud de la marca) es un aspecto estratégico fundamental en la identidad de “JdS”, ya que en un primer momento la corrección por parte del tutor del trabajo final fue la sugerencia de incluir el rubro de la empresa como versión permitida. Con el Claim logramos “bajar” la actividad realizada por la institución de una manera más acorde a la naturaleza de ésta y todas las empresas del grupo estratégico al que se busca ingresar. No decimos explícitamente “indumentaria masculina”, ni es un extenso titular publicitario (el cual podría perder vigencia), agregamos un elemento de la estrategia de diseño articulado con la actividad puntual de la empresa. De esta forma queda definido “VISTIENDO HOMBRES A CONCIENCIA”, ingresando a la familia de niveles de identificación. Esta bajada no del signo básico, figurar solo, o no Todo depende de la comunicacional.

es parte indispensable puede activarse con él, aparecer en lo absoluto. pieza, su función y tono

En el Claim conectamos uno de nuestros objetivos y engagement1:

Sentar las bases para que la marca sea relacionada con el “diseño verde”, y así darle al público algo más que solo el producto que compra… Refleja de manera propia, breve y sencilla el propósito, la experiencia de la marca y su storytelling2.

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1.Engagement: es un término que puede asimilarse perfectamente a compromiso o implicación, utilizado en el ámbito de las relaciones laborales y la cultura organizacional. 2.Storytelling: es la técnica empleada para contar una historia de una manera distinta y siempre desde el punto narrativo. Gracias a esta técnica se puede compartir contenidos que tienen un valor adicional y normalmente ayudan a conectar a nivel emocional a las marcas con sus clientes.

Aclaración: no es nuestra intención incluir anglicismos innecesarios, que posiblemente hasta pronunciemos mal, pero es la forma de englobar en una sola palabra un contenido conceptual que sería imposible traducir en una sola palabra en español.

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2.2.2 Fase creativa / Manual de uso

Uso Del color Antes de finalizar la presentación de la propuesta identitaria debemos explicitar el proceso y búsqueda del color, y los resultados obtenidos. Los cuales se verán reflejados más adelante en el transcurso de este tomo con las distintas aplicaciones del diseño.

Los colores se han utilizado con éxito en el marketing en todo el mundo. Coca-Cola le debe gran parte de su éxito a su identidad visual. Un destello de rojo y una línea curva blanca es suficiente para que las personas piensen en su bebida favorita… …De manera similar, la identidad visual de Nivea se compone de una paleta de color azul y blanco. El “Nivea Blue”, desarrollado específicamente para la marca, transmite las asociaciones positivas de armonía, amistad y lealtad, además de hacer sinergia entre estos atributos y el reconocimiento marcario. SCMS Journal Indian Management Oct-Dic / 2006

Luego de una extensa experimentación definimos una dupla como colores a convertirse en elementos de identidad, un color netamente institucional (Negro) y otro que funcione contiguamente a este (Verde). A grandes rasgos podemos decir que la implementación se divide en 75/25.

PANTONE PROCESS BLACK C C74 M66 Y61 K81 R30 G29 B29 #HEX 1E1D1D

75% Se permite la utilización del negro proceso al 100% C00 M00 Y00 K100

25%

PANTONE 361 C C74 M00 Y99 K00 R49 G177 B51 #HEX 31B133

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COLOR NEGRO (*)

EFECTOS Relaja tanto mental como físicamente.

EL negro es autoritario y poderoso, ya que puede evocar emociones fuertes, muchas veces puede ser abrumador. Representa la ausencia del color, el vacío primordial. Es un color clásico para la ropa, tal vez porque “hace” más delgado y sofisticado a quien lo usa.

EFECTOS Hace que uno pase inadvertido. Otorga un vacío relajante. Es misterioso, ya que evoca un sentido de potencial y posibilidad.

DATOS El negro implica peso. Las personas creen que una caja negra pes más que una blanca. Se asocia con la sofisticación y poder. Es común que los trajes, camisas, la vestimenta de jueces y curas sean de color negro.

El negro es el medio cromático más fuerte del pintor… En el contexto de los colores se pierde el carácter acromático, y el negro se convierte en <color negro>, es decir, el lugar de la neutralidad oscura la ocupa propiedades y momentos expresivos sensoriales. Johannes Pawlik 1996 / p.78

COLOR VERDE (*) Ocupa más espacio en el espectro visible del ojo humano que la mayoría de los otros colores y solo le precede el azul como “favorito”. Es el color por excelencia del mundo natural, lo cual lo hace ideal como fondo en el diseño de interiores, ya que estamos acostumbrados a verlo. Además de tener claras connotaciones con la naturaleza y lo referido a esta.

Ayuda a aliviar la depresión, los nervios y la ansiedad. Otorga un sentido de renovación, autocontrol y armonía. Al elegir el color institucional para Juan del Santo nos aseguramos de que estos respalden los atributos de la marca, y que fueran apropiados para los productos a comercializar. El color (verde) elegido funciona como complemento a la personalidad de la marca, aportando valor y significación. También deberá integrar los factores psicográficos y de comportamiento del segmento objetivo (target). Mencionamos que el Verde es un color adjunto, por lo que implica que un color sea institucional. El color Negro se exhibe sistemáticamente en todos los materiales de comunicación de la empresa, mientras que el Verde se utiliza con ciertos objetivos puntuales. Cheryl Swanson (fundadora de Estudio Toniq y dedicada al “Brand Effervescence ™”) sugiere que, si bien las influencias y tendencias culturales siempre deben tenerse en consideración a la hora de diseñar una marca, la personalidad de la marca debe ser la preocupación principal. Afirma que las marcas llamen la atención simbólicamente y la mantengan mediante la creación de “símbolos marcarios” (nosotros decimos que esto ayuda a la memorabilidad y al marketing efectivo). La importancia del color como “símbolo marcario” nos llevó a tener un especial cuidado en su elección y tratamiento, en instancias de Seminario la experimentación con el color fue extensa y variada. Esto nos sirvió para obtener una mayor claridad a la hora de definirnos por un color institucional y otro complementario.

(*)La mayoría de estos datos se basaron en el articulo “The psychology of color. A guide for Designers”. www.visual.ly/color-guide-designers

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2.3 Fase creativa / Comparación entre signos

Breve comparación Entre signos Realizamos un balance final sobre el signo actual propuesto por nosotros y el que presentaba la empresa anteriormente.

La tendencia ancestral de los humanos a «marcar» su propio cuerpo para incorporarle señales distintivas, tenía una función esencial identitaria: la de reconocerse —y manifestarse a los demás— como integrante de un grupo o una tribu. Otras intenciones se unían a esta autoexpresión marcaria de pertenencia, ya fueran de significación jerárquica en el grupo, ya tuvieran carácter ornamental, decorativo o estético. Esta práctica de marcaje del propio cuerpo en los pueblos primitivos es evidente que no tiene relación alguna con el marcaje de los productos en la actualidad. Pero sí existe algo que es común a ambas prácticas: la función identitaria de dar a conocer, hacer reconocer y recordar la pertenencia de un individuo a un grupo, o de un conjunto diverso de productos y servicios a una organización: la empresa que los ofrece. (*) Joan Costa Nota “nacimiento y evoluciones de la marca en 7 pasos” (fragmento)

Como hemos analizado anteriormente en el transcurso de este trabajo, el signo básico que presentaba la marca “Juan del Santo” era guiado por un acto impulsivo del comitente, emulando a un referente de moda del momento, por lo cual (como estudiamos en la materia Mercadotecnia) el signo se transforma en algo de “MODA”, lo que sabemos es un proceso impredecible y de vida efímera. Resultando en un desprestigio de la marca, primero por imitación y luego por quedar fuera de los parámetros de “moda”, una vez estos fueran actualizados. Al generar el nuevo signo de identidad buscamos ampararnos en los (supuestos) rigurosos cánones estilísticos de la moda, para ser acordes con el mercado y lo que el target busca al decidirse por tal marca y no por otra. Pero siguiendo un proceso más duradero, la tendencia (proyectar, mirar hacia adelante, analizar lo que se viene y puede llegar a imponerse, y no por el contrario mirar hacia atrás o reciclar estéticas ya implementadas y reconocidas). Como también hemos estudiado en Mercadotecnia, estos procesos son más predecibles y duraderos, lo que nos facilita lograr mayor eficacia sostenida en el tiempo, o como se refiere Norberto Chaves en uno de sus “parámetros de alto rendimiento”, un signo con Vigencia. En éste sentido utilizamos formas simples y geométricas como lenguaje para construir el logotipo, logrando así otorgarle el carácter elegante y actual que se pretendía.

(*) Fuente: http://foroalfa.org/articulos/nacimiento-y-evoluciones-de-la-marca-en-7-pasos

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Identidad Corporativa Papelería Institucional Los distintos identificadores de una misma organización deben poseer, cada uno por separado, la misma capacidad identificadora, o sea, deben ser reemplazados unos por otros. Son primarios aquellos que cumplen la función identificadora en su forma directa y pura (la “firma” – logotipo) y secundarios aquellos que completan y refuerzan la identificación pero no son capaces de funcionar solo o aisladamente como rúbricas – lo gráfico (mascotas, subrayados, formas, personajes) y lo cromático. N. Chaves - R. Belluccia 2003

Chaves agrega que el sistema de identidad visual es un nivel de identificación institucional, que se agrega a los signos básicos de identidad, añadiendo significación a la imagen que la marca tiene en la mente del público meta. El sistema de papelería institucional nos pareció campo fértil para probar el funcionamiento de los identificadores primarios y secundarios. Teniendo en cuenta una serie de particularidades especiales en el rubro en que se trabajó, como la poca importancia que se le da a estas piezas, tratamos de explotar los recursos gráficos generados para probar su validez. Nos sirvió de mucho para luego formar los siguientes niveles de identidad, piezas y sub sistemas, formar el tono comunicacional con el que se trató a todo el proyecto.

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3.1 identidad corporativa / brief papelería institucional

Papelería Institucional Subsistema de piezas de papelería, experimentación con el primer nivel de identidad y elementos de la familia de signos.

PROBLEMA Juan del Santo nunca contó con un sistema propio de papelería institucional, a pesar de que la marca intentó tomar envergadura suficiente como para salir al mercado, los esfuerzos fueron absorbidos por la producción de prendas y algunas mal logradas etiquetas. Ésto no es considerado un desacierto, ya que al tener un presupuesto acotado, instintivamente, el comitente invirtió en lo primordial, considerando estas piezas de menor uso, prescindibles.

OBJETIVO Con la propuesta completa de comunicación que estamos haciendo con este trabajo la generación de un sistema de papelería sobrio pero potente era fundacional, de esta manera generar elementos gráficos adjuntos y probar su funcionamiento, como así también la aplicación del signo básico. Además un sistema de papelería propio otorga a la marca mayor personalidad y logra potenciar el concepto marcario, tan importante en esta propuesta gráfica integral, más allá de la función estricta y particular de cada pieza.

PIEZAS PROPUESTAS -Papel carta membretado -Sobre ingles -Tarjeta personal -Sobre bolsa -Stickers/Calcomanías -Orden de producción Se trabajó a una tinta para abaratar costos debido a que éste tipo de piezas no son de uso común o masivo en el rubro de estas empresas como antes comentábamos, además nos guiamos por lo expresado por el

comitente, sobre la mayor utilización del negro. La estética utilizada en estas piezas acompaña al sistema núcleo1 y continúa con la línea de los atributos marcarios (simpleza, artístico, exclusividad/elegancia). Se utilizaron ilustraciones realizadas a mano, son las que luego se convertirán en elementos gráficos marcarios (complementarios y adyacentes al signo básico, potenciándolo). Completan la tríada de atributos marcarios buscados, lo que el logotipo por sí solo no logra representar. Se buscó llegar a una abstracción casi decorativa debido a que en estas diferentes piezas se activarán ilustraciones con la misma búsqueda estética, características formales y constructivas similares (generando constantes y variables sistémicas) las cuales tendrán una fuerza semántica más explícita. La papelería básica no requiere otras piezas debido al poco uso que el comitente les da, o en el caso de los factureros, utiliza la factura del local con otro nombre fiscal. A este micro sistema se le sumara solamente un sobre A4 y una serie de stickers. La necesidad del sobre bolsa A4 es para hacer envíos a clientes especiales o distribuidores; de catálogos (lookbook), catálogos de producción, o demás piezas que lleguen a tener un formato mayor y no sea óptimo doblarlas como el caso del papel carta. La serie de stickers institucionales sirven como refuerzo a los conceptos marcarios o de campaña, no son nada más (ni menos) que pequeños polizontes que vehiculizan la marca en los variadísimos espacios que las personas los colocan.

1.Sistema núcleo será explicado en el capítulo de packaging.

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3.2 identidad corporativa / piezas propuestas

HOJA MEMBRETADA

Cabe repetir que esta pieza es de poco uso por la empresa, esto se tuvo en cuenta al momento de diseñarla por lo que presenta una estética sobria, con pocos elementos y a una tinta. Lo que permite generar una plantilla para que el comitente la utilice y la imprima en una impresora de escritorio tradicional. De todas maneras presentamos la opción junto con nuestra recomendación de realizarla en sistema off-set, ya que los costos no son muy elevados y los resultados son notoriamente superiores. En el margen superior izquierdo figura una ilustración lineal, que forma un entramado cerrado, en donde se caló el logotipo. La particular forma de la ilustración y su disposición incita a continuar el recorrido de lectura hacia el extremo derecho de la página. En este sector aparece la dirección web y las redes, y la dirección del local comercial, subrayados y separados del texto base por una línea orgánica la cual es el final del ovillo que está en el sobre inglés. El margen inferior izquierdo fue utilizado para ubicar los datos de contacto del comitente y en el derecho se aplicó otra ilustración de la misma característica que la del margen superior. Esta disposición espejada donde los elementos mas pesados visualmente se ubican de la esquina superior izquierda a la inferior derecha, genera dinamismo en la página y favorece al ritmo de lectura, estimulando a hacer un recorrido por toda la página.

Ficha Técnica Formato: DIN A4 (21 x 29,7 cm) Soporte: Papel Obra 80 gr Tintas: 1 Sistema de impresión: ·Off-set (por 1000 unidades) ·Off.set digital (por 100 unidades) ·Laser, Chorro a tinta (cant. a demanda)

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Hoja Membretada

Escala 65%

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3.2 identidad corporativa / piezas propuestas

Tarjeta Personal

Esta pieza es sumamente particular, debido a que es de uso muy común y se puede imprimir a bajísimo costo y a excelente calidad en sistemas de pliego compartido. Lamentablemente utilizar esta opción a bajo costo nos aleja de la intención de realizar diseño sustentable, por lo que se plantean dos alternativas. En el caso de compartir pliego se plantea un diseño sobrio pero muy atractivo, donde en el frente se activa el signo básico intersectado por las ilustraciones institucionales que además van aplicadas con barniz sectorizado UV. Por debajo de esta composición figura el claim marcario calado sobre el fondo negro. En el dorso se ubica en el sector izquierdo una ilustración de la cual se desprende un “hilo” del entramado que dirige la atención hacia el margen derecho, donde se ubican los datos de contacto del comitente. Es el negativo del frente, fondo blanco con elementos en negro. La tipografía utilizada es como en todos los casos la Avant Garde Gothic Std en las variables Demi y Book, a excepción de la dirección web que esta trabajada con la tipografía Akzidenz Grotesk BQ Light condensada. Cabe destacar que la dirección web se trató con otro tipografía para darle una identidad mayor en todas las piezas, no llegando a ser lo suficientemente autónoma como para considerarse signo marcario pero sí para jerarquizar su importancia. En la opción DOS se busco la simpleza y legibilidad como en la anterior, la diferencia radica en realizar las tarjetas en papel kraft, al igual que algunas etiquetas que analizaremos más delante de este trabajo. De esta manera la tarjeta personal se alinea con el concepto de diseño verde buscado. Ambas opciones son distintivas, con sus aptitudes particulares.

Ficha Técnica Opciónuno Formato: 8,2 x 4,7 / 8,5 x 5 cm. Formatos estándar(dependiendo del proveedor) Soporte: ilustración de 350gr. Tintas: 4/1 Acabado: OPP en ambas caras + UV sectorizado en el frente Sistema de impresión: ·Off-set (por 1000 unidades)

Opcióndos Formato: 8,2 x 4,7 / 8,5 x 5 cm. Formatos estándar(dependiendo del proveedor) Soporte: Papel Kraft de 250gr. Tintas: 1/1 Acabado: sin acabadp Sistema de impresión: ·Off-set (por 1000 unidades) ·Serigrafía (optimizando pliego compartido con etiquetas)

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Tarjetas Personales

Escala 95%

Opci贸nuno

Frente Opci贸ndos

dorso

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3.2 identidad corporativa / piezas propuestas

Sobre Inglés

Sobre Bolsa

Proponemos un sobre inglés para utilizar en conjunto a la hoja membretada, impreso solo frente al que se le suma un sticker para el cerrado. El diseño está pensado para ser impreso armado en sistema offset tradicional o digital. Debido al alto costo de la pieza y la poca utilidad que el comitente le daría planteamos el diseño a modo ilustrativo, siendo la alternativa utilizar sobres sin imprimir cerrados por el sticker, dentro del mismo debe contener alguna pieza con la identidad y los datos de contacto (como la hoja membretada o la tarjeta personal)

Proyectamos un diseño más atractivo para el sobre bolsa debido a que el comitente puede darle una utilidad mayor. De todos modos la impresión de esta pieza tiene un costo elevado pero razonable, lo cual deberá ser analizado al momento en que la empresa logre la envergadura pretendida de acuerdo a las necesidades reales de la marca en ese momento. El formato del sobre está pensado para que pueda contener los catálogos de producción o el lookbook, o alguna otra pieza que se le envié a distribuidores o locales del interior de la provincia o el país.

Ficha Técnica Formato: Sobre Inglés (12 x 23.5 cm.) Soporte: sobre armado Obra 90 gr. marca Medoro (o similar Tintas: 1/0 Sistema de impresión: ·Off-set (por 1000 unidades) ·Off.set digital (por 100 unidades)

Ficha Técnica Formato: Sobres bolsa (22.9 x 32.4 cm.) Soporte: Obra 120 gr. Sobre troquelado+pegado (impresión completa) Tintas: 1 Sistema de impresión: ·Off-set (por 1000 unidades)

p.127

Sobre InglĂŠs

Escala 65%

Frente

dorso

Nota: los sobres cierran con algunos modelos de stickers de menor tamaĂąo.

p.128

3.2 identidad corporativa / piezas propuestas

dorso

p.129

Sobre Bolsa

Escala 60%

Frente

p.130

3.2 identidad corporativa / piezas propuestas

Stickers Institucionales

Esta pieza está muy en boga en las marcas de indumentaria teniendo diversas funciones como promocionar ofertas o descuentos especiales, cerrar los sobres como planteábamos anteriormente, o emitir comunicados especiales (por ejemplo en navidad), pero la función principal es promover la identidad de Juan del Santo. Antes mencionábamos que los stickers son vehiculizadores de identidad natos ya que son entregados a los clientes o a agentes diversos como merchandising y estos los utilizan en diversos soportes (desde automóviles, carpetas y cuadernos, o en cualquier lugar del hogar), lo que genera un inevitable reconocimiento por quienes toman contacto con la pieza más allá de a quien se le fue entregada. Los stickers potencian la marca y sirven para difundirla, son una opción versátil y flexible de comunicación. Se debe tener en cuenta que siguen siendo piezas menores que no tienen que contener demasiada información, pero sí la necesaria. El diseño es simple en todos los casos planteados y el formato es circular, ya que es un formato muy utilizado en el rubro lo cual añade a la pieza tipología, además el circulo es la forma de mayor pregnancia favoreciendo así al diseño despojado que presentan.

Ficha Técnica Formato: 7x7 cm. / 4x4 cm. Soporte: ·Papel ilustración autoadhesivo. ·Vinilo autoadhesivo. Tintas: full color Sistema de impresión: ·Off-set digital (100 unidades por modelo, no necesariamente se plantea imprimirlos a todos)

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Stickers Varios modelos

Escala 70%

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3.2 identidad corporativa / piezas propuestas

Identidad corporativa Remeras

Realizamos esta remera institucional pensada para el uso interno o del personal, como una estampa exclusiva. Debía ser lo suficientemente original como para que se perciba como un diseño elaborado, pero a su vez no podía interferir con la absoluta identificación corporativa. Aplicamos el logotipo en su versión vertical a un gran tamaño, algo que no está recomendado para estampas comerciales, pero sí nos pareció pertinente el uso en una pieza institucional. De todos modos para que no se aprecie como algo grotesco e invasivo, intersectamos una ilustración formando una trama entre ésta el logotipo. Las remeras están disponibles en dos versiones, en base negra y en base blanca. El plus de diseño que tienen estas piezas (el cual lamentablemente no se podrá apreciar en esta carpeta) es el efecto en la trama, el mismo está realizado con un aditivo 3D que se le aplica a la tinta para que con la aplicación de varias pasadas más el curado (por calor) tome un efecto volumétrico. En el caso de la prenda en base negra el estampado está realizado a 2 colores, el blanco con el fondeo del logotipo + la web, y por encima la tinta 3D negra. En el caso de las remeras base blanca se usa la misma matriz del negro. Si analizan las películas podrán notar que la línea y la web están replicadas en ambos colores, esto sirve para no tener que realizar una matriz extra. Con el mismo juego de shablones se pueden realizar las dos opciones, simplemente “tapando” la web cuando se imprime la prenda en base negra.

Películas para serigrafía

p.133

p.134

3.2 identidad corporativa / piezas propuestas

Identidad corporativa Orden

La orden de producción es una pieza de papelería interna dirigida específicamente a los proveedores, estampadores o confeccionadores. Debe mantener la identidad marcaria pero siendo lo suficientemente limpia a causa de su función puntual, indicar. En las ordenes se definen hasta los más mínimos detalles, sirve para que el personal encargado de la producción tenga una guía, que a su vez cumple la función de “contrato” al que se volverá en el caso que algo que estaba indicado no se haya cumplido.

CÓDIGO DE PRODUCCIÓN

Temporada VERANO

Modelo/estampa

N° de temporada

Producto REMERA

Es una pieza simple y de gran importancia en la producción.

Fragamentos reales de tela, sirve para que el estampador compare los tonos.

J210102

TEMPORADA: Verano ´14 TELA: ALGODÓN 24/1 TOTAL TALLES: S / M / L / XL /

DIAMOND

OBSERVACIONES

COLORES DE ESTAMPA Convinación de colores, en bases de color. VERDE X BEIGE.

MOSTAZAROJOVERDE

COLORES DE TELA

Blanco

Naranja viejo

Amarillo oro

TAMAÑO ESTAMPA (cm) Frente

Esp. FECHA: 15/3/14

Tabla de Especificaciones. No es una tabla estricta e inamovible, puede variar de acuerdo a anotaciones específicas.

Posición de estampa, se puede indicar en cm la posición exacta, referencia del cuello y la sisa.

Detalles de estampa, en el caso de que sea necesario se puede poner alguna indicación especial.

Naranja viejo

Amarillo oro

Esp.

Frente

TAMAÑO ESTAMPA (cm)

Blanco

COLORES DE TELA

Convinación de colores, en bases de color. VERDE X BEIGE.

COLORES DE ESTAMPA

OBSERVACIONES

TOTAL TALLES: S / M / L / XL /

TELA: ALGODÓN 24/1

TEMPORADA: Verano ´14 4

MOSTAZAROJOVERDE

DIAMOND

J210102

FECHA: 15/3/14

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Orden de Producción

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3.3 identidad corporativa / Esquema de signos - 1ra capa

Esquema Familia de signos

La creciente necesidad de control de la implantación pública de los signos identificadores ha hecho que cada día se preste más atención al sistema total de mensajes de identificación. de allí nacen los <programas de imagen institucional> consistentes en el diseño del conjunto de signos y de su modo de aplicación a la totalidad de soportes gráficos. N. Chaves 2003 / p.64

Durante la etapa creativa del presente trabajo venimos mencionando la utilización de diversos elementos gráficos institucionales, los cuales se dividen en varios niveles. Desde los más institucionales y duraderos hasta los de campaña más efímeros. A continuación presentamos en limpio la primera capa (o nivel) en esta familia de elementos gráficos, éstos fueron utilizados en la papelería corporativa por ello ahora hacemos un paréntesis en la presentación del proyecto para mostrar estos elementos.

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Primera capa De identificaci贸n

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4 Sistema de piezas / Concepto - Macrocampaña

MACRO CAMPAÑA

Continuando con la línea de pensamiento de la temporada anterior (verde temporada 2012) damos el paso siguiente, evolucionamos. Decíamos “terminemos con este mundo”, por el momento de transición en el que vivíamos, debíamos terminar con el mal uso de los recursos naturales, la contaminación, y la matanza de la naturaleza, terminar con ÉSE mundo desconsiderado y egoísta. Ahora pasamos la barrera del 2012 y la nueva era llegó, seguimos con el cambio mental, y de la única forma de lograrlo es pensando, pensando conscientemente, como comunidad, como un todo. Invitamos desde el diseño a reflexionar y seguir pensando, para nosotros ésta es la Era del Pensamiento y de una forma comercial decimos “Age of the BRAINSTORM”. Abarcando más conceptos a potenciar como sociedad, no solo ecológicamente, sino también desde el amor, la solidaridad y la no violencia. Personas de mente abierta, conscientes, solidarios y dispuestos a contribuir desde el lugar que nos compete y con las posibilidades que estén a nuestro alcance. En el sentido estético continuamos con la premisa de la fusión elegancia/artístico (geometría/gestualidad). Diseños sobrios donde conviven planos de color y espacios blancos con ilustraciones más cargadas (quizás más potente en cuanto a elementos evocadores y fuerza de connotación más explícita) y fotografías, alguna de las cuales están realizadas de tal forma que se convierten en imagen/textura. Por razones económicas de nuestro comitente, la campaña “Age of the brainstorm” está planteada para que tenga una duración aproximada de 2 años y así poder abaratar costos, logrando que no sea necesaria la renovación de la totalidad de las piezas. Aunque también tenemos en cuenta los cortos ciclos de vida de las temporadas dentro del rubro, por lo que se generan sub-campañas dentro de ésta, la actual denominada “pienso, luego me visto” (se podrá ver con más detalle en las siguientes páginas). De esta manera se plantean 3 diferentes capas o niveles de identificación (identidad básica, macro campaña, sub-campaña), como lo llamamos nosotros, y cada una posee signos y activaciones diferentes pero acordes al sistema, dándole a Juan del Santo la variedad gráfica que necesita un rubro tan exigente en cuanto a la gráfica como lo es la moda (indumentaria, perfumería, accesorios, etc).

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El cambio de ERA trae la necesidad de pensar lo que se hace Pensamiento global y reflexivo

Marca que reflexiona, que sabe lo que hace, diseños pensados, diseños con concepto

ESTÉTICA

PLANOS FORMAS

ILUSTRACIONES FOTOGRAFÍAS

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4.1 Sistema de piezas / Diseño de producto

PROCESO DE DISEÑO REMERAS Detalle de la metodología del diseño de remeras y consideraciones de producción.

Para el trabajo del Diseñador Gráfico es importante informarse sobre la producción del producto, para visualizar las opciones con las que se cuenta a la hora de elegir alternativas más económicas, importantes o simplemente de estilo (potenciando los recursos, solventando los objetivos de forma más económica y eficiente). Por ejemplo las etiquetas de las prendas (las que son colocadas en la prenda misma) pueden ser bordadas o sublimadas, impresas en serigrafía con tintas vinílicas en 1 cinta falletina o estampadas con tinta plastisol, al agua o con tintas soft (para que no tengan tacto) directamente sobre la prenda, o como en nuestro caso en una “medialuna” de refuerzo. De esta forma el trabajo de DISEÑO se simplifica y se amplía al mismo tiempo.

PROCESO DE PRODUCCIÓN Se tuvo en cuenta a la hora de proyectar diseños, 2 colores, modelos y cantidades; los deseos del comitente versus el capital disponible (supuesto). Como todo en el diseño lo principal es tener una idea clara de la necesidad que va a solucionar el producto, a quienes irá dirigido, la calidad, la estética, el concepto. Se toma como sabido todo ésto al momento de comenzar con la producción en sí, en el caso que no esté resuelto se debe volver hacia atrás en el proceso si no se quiere tener una “campaña” con meras repeticiones o algo que se ve mucho en el rubro, el plagio.

DISEÑO DE TEMPORADA En forma aproximada estimamos 10 diseños de prendas (8 estampadas/2 full print, 3 Jersey estampado). Con una *curva de talles aproximada de 50 prendas por diseño, es decir 500 remeras en total para la temporada. Se pensaron los modelos de remeras como una serie, con un principio serial. La intención es que los diseños se perciban interrelacionadas en cuanto a los elementos gráficos que la componen (signos icónicos, cromáticos, lingüísticos).

*Curva de talles Es la fórmula con la que se calculan las cantidades de cada talle (XS, S, M, L, XL, XXL) total en la cantidad general por modelo. Por ejemplo en JdS una curva de 2-4-4-2, del S al XL, ya que los talles M y L son los más solicitados por los compradores. Se calcula entre 4 o 5 curvas x modelo (ya que se pretendía llegar a las 50 prendas por modelo), en una curva 2-4-4-2 quedarían en 10-20-20-10, 60 prendas por modelo.

Cabe aclarar que las curvas de talles pueden variar entre marcas, o incluso entre temporadas y modelos dentro de una misma empresa, ya que sirve como modelo de referencia, orientación y orden, no es algo estricto e intocable.

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PRINCIPIO SERIAL El estilo (estética y composición) fue la premisa a la hora de diseñar cada estampa, del mismo modo que se hizo con el resto de las piezas del sistema. Se partió de la dicotomía Geometría vs Gestualidad / Elegancia vs. Artístico. Ésta contraposición se hace evidente o se transforma en elemento a través de la intersección; el recorte; el corte; reencuadre; ley de cierre, compleción y proximidad; “ilusiones ópticas”. Estos elementos se tornan las constantes en la serie, junto con la necesaria activación del signo básico de identidad. Las variables por otro lado son mayormente estructurales para hacerlas más evidentes, como decíamos, favoreciendo a la originalidad y el individualismo de cada estampa. Por ejemplo en los casos de “SUMERTIME” y “StarTrip”, ambos están establecidos en formatos triangulares (misma estructura), la variable se funda en el tratamiento gráfico.

Estampas Summertime / Startrip

Estructura

Fotografía

Gestual

Elementos

Tratamiento gráfico

Ilustración

Geométrico

Estas variables dentro de la serie serán vitales para la originalidad de cada estampado por separado y finalmente los criterios estéticos y compositivos que permitirán la coherencia entre las distintas estampas y con el sistema “madre” total.

Diseño final

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4.1 Sistema de piezas / Diseño de producto

DIFICULTADES Derivadas DE LA MATERIA PRIMA Soluciones desde el diseño

Hasta el momento tenemos proyectados los modelos, estampas, y cantidades de prendas. El salto de lo proyectual a la realidad será al momento de visitar los proveedores de tela, material básico en la producción de las remeras. El precio de ésta varía casi día a día, lo que repercute en la cantidad total de prendas que se podrán confeccionar con determinado capital y el costo del producto final. La disponibilidad del color es otro factor a tener en cuenta. En este caso la totalidad de las remeras están planteadas para base blanca y/o negra, es decir que los diseños están realizados para estamparse sobre blanco o negro (además de opcionalmente poderse estampar en base de color). Esto nos ahorra tiempo en el caso que no haya disponibilidad de color en las distribuidoras, en cuyo caso los colores básicos (Blanco, Negro, Gris melangue, Rojo, Azul marino) de stock casi permanente, se vuelven la única opción. De esta forma no tendríamos que volver sobre la metodología hasta el punto de replantear o rediseñar las estampas, por ejemplo por no contar con el color verde de base el cual había sido pensado para que funcione activamente como color en el diseño, un conflicto sumamente común cuando se diseña para serigrafía y estampado textil. Más allá del factor práctico de utilizar base Blanca y Negra para las prendas, el comitente expresó puntualmente que deseaba contar con una mayoría (en cuanto cantidad) de remeras blancas y negras (en el caso de las remeras con diseños estampados) y otras full print de Jersey estampado.

*PESO DEL ALGODÓN El algodón se puede clasificar o calificar de buena o mala calidad, denominado peinado y cardado respectivamente, y dentro del peinado por la cantidad de hilos del tejido. Un algodón pesado 30/1 (con más hilos) no es de mayor calidad que uno de menor entramado, simplemente es más pesado, lo que implica que rinde menos por kilo ergo cuesta más.

Estampa Pleno Plastisol

Fotocromía

Plastisol

cuellos Formas Cuello V

Cuello redondo

Cuello bote

Cálculo Tela – Remera La fórmula para realizar este cálculo está basada en la curva de talles entera para adultos, es decir que si se hicieran únicamente remeras talle S saldrían más, y en caso contrario si solo se produjeran talles XL menos. En este caso la formula está establecida en prendas realizadas en Jersey 24/1, un algodón de buena calidad de *peso medio. Por kilo el 24/1 rinde 3,20 m., lo que equivale a 4 remeras aproximadamente. Es decir ¼ Kg por remera. En el caso de producir 500 remeras se necesitarían 125 Kg de tela.

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esquema partes de remeras

algod贸n Trama

Ejemplos y posibilidades.

24/1

Talles Estampado

S / M / L / XL

Refuerzo Combinado

Color verde

Grifas 2 modelos

Identificaci贸n de series

etiqueta Interna

Condiciones de lavado

Costura Tipos Remallado

S铆mbolos

Explicaciones

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4.1 Sistema de piezas / Diseño de producto

Sistema de impresión Consideraciones especiales de acuerdo a la técnica de impresión, separación de colores y posterización para el peliculado.

Como mencionábamos al principio de este capítulo, es importante adentrarse en los procesos de producción del producto que comercializa la empresa para la que se trabaja, pero aún más importante es interiorizarse con un producto en donde interviene directamente nuestra tarea como diseñadores. En el caso del estampado textil el sistema utilizado es la serigrafía, el cual tiene un proceso especial en la preparación del original. Cuando se comienza a diseñar se deben tener en cuenta varios aspectos, los colores o poses, si son plenos o fotocromías (los gradientes son considerados fotocromías también), el color de la prenda, el tamaño del estampado, y las complejidades particulares de cada diseño, cuando comienzan a “pisarse” los colores por ejemplo, ya que este sistema no funciona como el off-set y lo que vemos en el monitor necesita ser posterizado color por color, existiendo casos en donde se es imposible lograr buenos resultados (o se tienen que sumar muchos más “colores” para conseguir el resultado deseado, encareciendo la prenda) por culpa de no conocer el sistema de impresión.

COLORES O PASADAS Se trata de optimizar los recursos, si tenemos un diseño que tiene un solo punto rojo entre una fotocromía en blanco y negro se debería optar por eliminar ese color, o potenciarlo agregando algún otro detalle en rojo. En el caso contrario, si tenemos un diseño que tiene una gran cantidad de colores (más de cuatro) se tiene que analizar la posibilidad de hacerlo como una fotocromía en colores proceso CMYK, así estos fueran plenos. De esta forma pasamos a la siguiente consideración.

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PLENOS vs FOTOCROMÍAS Cuando los diseños son plenos se debe analizar cual se imprime primero, por ende queda debajo, y cual último. Esto sirve para perfeccionar el diseño, por ejemplo calando zonas para no tapar el color de abajo. Los Plenos son más pesados que las fotocromías, con pesados nos referimos a que las estampas son más duras, por lo que una estampa de gran tamaño de un pleno puede convertirse en una prenda incomoda de usar. Una de las ventajas que tiene utilizar plenos en lugar de fotocromías es que por lo general son de registro más sencillo. Con las fotocromías se pueden lograr diseños complejos y sumamente vistosos, pero es más difícil conseguir buenos resultados, por lo que conseguir el proveedor gráfico adecuado se convertirá en la premisa. Las cuatricromías son complicadas de registrar, en donde el minúsculo error puede generar zonas de color indeseadas o rebordes como “auras” de color. Se debe tener en cuenta el color del estampado en relación al diverso poder curitivo dependiendo el tono, incluso la marca de tinta. Esto en relación a la tela donde será impreso el diseño.

Peliculas para formar la estampa “Life Sucks”. Se puede notar como las marcas de registros son de gran tamano, ya que tiene un diseno complejo pero de facil correción. Estas peliculas en lugar de ser filmadas pueden ser realizadas en impresion Laser en Poliester.

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4.1 Sistema de piezas / Diseño de producto

COLOR DE TELA Más allá de la disponibilidad como explicábamos en el proceso de producción, la tela inferirá en el diseño de la estampa. Se puede y se debe potenciar el color del sustrato, haciéndolo parte íntegro del diseño. Y se deben tener ciertas precauciones al momento de proyectar, ya que las fotocromías solo funcionan sobre base blanca (o claras, virando el tono de acuerdo al color de la remera) por lo que para realizar una fotocromía sobre base oscura es necesario hacer una base blanca como un quito color de la cuatricromía. Los plenos de algunos colores tampoco responden bien a la base oscura necesitando varias “pasadas” para lograr cubrir bien la superficie y generar un estampado de calidad.

TAMAÑO DE ESTAMPA El tamaño del diseño puede ser privativo en relación al estampador, y si la prenda va a ser estampada armada o por partes. Con esto nos referimos a que hay estampadores que no realizan fullprint ni estampas mayores a determinado tamaño, porque es más difícil lograr resultados de calidad, porque consumen mayores insumos y les lleva más tiempo, o disponen de sistemas automatizados que los acotan, entre otras razones. Que las prendas estén armadas o no implica el cómo serán estampadas. Cuando una remera se imprime armada es colocada en la calesita1 dentro de un porta prenda de tamaño reducido, en cambio cuando se imprime el frente de una remera desarmada puede ser colocado en mesas de impresión o en porta prendas de gran tamaño. El tamaño se basa en el ancho y largo de determinado talle de remera, aquí se tiene en cuenta la curva de talles. Para Juan del Santo los talles L y M son más importantes que los XL y S, por lo que el tamaño máximo o la referencia será en base al talle M. En el caso que se trabajen curvas enteras (de XS a XXL) se realizan 2 tamaños de estampas, siempre y cuando la cantidad de prendas a imprimir logren prorratear los costos fijos de matrizado.

1.Calesita o Pulpo: es la máquina impresora en serigrafia, puede ser manual (como la que se ve en la fotografía) o automática. Y puede contar con variadas cantidades de porta prendas y puestos de matrices.

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Tamaño de estampa Remera talle S

Porta prenda Armadas

Porta prenda Desarmadas

Largo Talle S 60cm

80cm

40cm

Este pequeño esquema es para clarificar los tamaños de portaprendas y las proporciones en relacion a una remera talle S.

60cm (ancho talle XL)

Estampa a 3 colores

Estas son alguna de las consideraciones a tener en cuenta antes de diseñar una estampa para serigrafía, siempre hay que ser ingenioso para conseguir los resultados deseados y no tener problemas, y para potenciar las ideas en un sistema sumamente versátil como éste. Todo se puede lograr con un poco de ingenio y previsibilidad. Para conocer más sobre tintas y sus posibilidades recomendamos ingresar al sitio web de Vortex Argentina: http://www.vortexarg.com.ar/plastisoles.htm

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4.1 Sistema de piezas / Diseño de producto

Serie de Remeras Breve explicación de las estampas

Para el diseño de remeras se tomó como plataforma dos de los atributos con los que se trabajó hasta el momento, los mismos que le dan sentido y origen al concepto marcario: Elegancia y Arte. Así las remeras están divididas en 3 grupos.

ESTAMPAS BRAINSTORM NATURE Fotocromía realizada a 2 tintas. Un degradé verde de fondo, con un PostScript a 435 puntos redondos de barrido. Sobre este fondo la estampa de una fotografía contrastada a 45 puntos redondos. La combinación de estas estampas generó el producto final, un “amanecer verde”, enmarcado en la palabra NATURE. La connotación de este diseño quizás sea el más directo y explicito. Mostramos la naturaleza y su “espíritu” ancestral el árbol en el contexto de un amanecer verde, señalando lo que debe venir, la era del pensamiento y la conciencia ambiental.

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be BUDA Estampa mixta, con plenos y fotocromías (a 40 puntos). En este caso volvemos a utilizar un árbol como en NATURE y lo emparentamos con la imagen de un joven Buda (personaje relacionado con los árboles, puntualmente de cerezos, además de la reflexión y la paz) en una posición de meditación. Intentamos trasmitir el mensaje: “ser Buda”, un camino hacia la armonía con la naturaleza. El diseño es armonioso y atractivo, mantiene un ritmo con una continuidad de lectura gracias a los cuatro planos que presenta, los que dan la sensación que fueron cortados y desplazados.

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Start Sail Estampa simple, realizada a 2 tintas (del mismo color) una con un aditivo 3D para darle un efecto al tacto y favoreciendo a la ilusión óptica que presenta el diseño con la ley de continuidad. El sentido de esta frase acompañado por la ilustración de un barquito de papel es el de invitarnos a recorrer un camino, cuidar de la naturaleza desde un lugar infantil, desde esa inocencia que muchas veces es mejor.

4.1 Sistema de piezas / Diseño de producto

Life Sucks Compleja estampa a 3 tintas, con un registro milimétrico para generar los efectos estroboscópicos en la superposición de tramas. El sentido de este diseño es tal vez el más encriptado, pareciera que tiene un mensaje negativo “la vida apesta…”, cuando en realidad lo que se comunica es más claro y positivo “… pero de una hermosa manera”. Muchos no se dan cuenta de esto a la hora de valorar las cosas de la vida, y se quedan con lo malo.

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La relación de estas 4 estampas además de estética es argumental, como en una película, mostramos el inicio de algo con un “verde amanecer”; invitamos a la reflexión y a la armonía con la naturaleza en beBuda; continuamos con la incentivación a comenzar este “viaje” y cerramos irónicamente para los que no se dan por aludidos con una frase cruda sobre la vida. Incluso hasta podría modificarse el orden y generar otro argumento con el mismo fin: comienza a navegar (Start Sail) por que “la vida apesta, pero de una manera hermosa” (positivismo), buscá la armonía (Be Buda), sé parte de la naturaleza (Nature). Quizás la utilización del argumento y la narrativa aplicados al diseño pueda parecer demasiado o incluso innecesario, pero sirvieron de mucho en el momento de inspiración y creación de esta parte del trabajo.

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4.1 Sistema de piezas / Diseño de producto

Estampas Diamond StarTrip Estampa a 2 tintas, fondo pleno con una intersección que permite ver el color de la tela, y una ilustración de un entramado emulando hilos o telares. Sin tono poético, esta estampa remite a la tela, material básico para el diseño de indumentaria.

SUMERTIME Fotocromía a 1 tinta. Estampa simple que muestra la imagen de unas “bañistas” retro (imagen de un numero de la revista LIFE) enmarcada en un triángulo invertido pintado con acrílico. Evoca al verano, pero como si fuese una pequeña ventana al verano del ’50.

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Right Here Diseño tipográfico realizado a 2 tintas proceso con “overprint o sobre-impresión” (A. Moya - Y. Santucho, p.80), es decir tintas transparentes que al superponerse generan un tercer color. El mensaje es claro, Aquí y Ahora, una estampa que le hace un guiño a las de diseño verde pero parafraseando una conocida canción del DJ Británico Fatboy Slim.

DIAMOND Estampa a 3 tintas con una atractiva combinación y entrelazado, realizada con un color sobre otro hasta llegar al tercero, el cual tiene un “knock-out (calado) con aplicación de trapping” (A. Moya - Y. Santucho, p.80), para dejar ver el color de abajo en determinados lugares. Esta estampa remeda el diseño de sweaters de diamantes, clásicos y relacionados con la elegancia.

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4.1 Sistema de piezas / Diseño de producto

La serie de estampas cierra con estas cuatro, las cuales son quizás más frívolas y decorativas que las anteriores pero las cuales en su conjunto se perciben armoniosas, coherentes y emparentadas, sin llegar a perder su singularidad propia.

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Fullprint Se trata de remeras realizadas con Jersey estampado, son un tipo de remera que se escapan del ámbito del diseño gráfico y pasa a depender directamente de la disponibilidad de telas y distribuidores de las mismas. Nosotros hemos realizado dos a modo de muestra, activando únicamente el logotipo de la marca, ya que el comitente expreso el requerimiento de contar con este tipo de producto.

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4.1 Sistema de piezas / Diseño de producto

Etiquetas de prendas A continuación mostramos un esquema sobre algunas de las posibilidades de aplicación de diseño gráfico en las prendas, puntualmente en pantalones y camisas.

PANTALONES PIEZAS EXTRA Para los pantalones se tuvieron que generar algunas piezas extras indispensables para la realización de los mismos. Queremos aclarar que la marca Juan del Santo aún no fabrica este tipo de prendas, siendo un objetivo de producción a corto plazo, por éso mismo trazamos algunas ideas a modo de ejemplo. En primer lugar tuvimos que trabajar con la etiqueta trasera, pieza que por lo general cuenta únicamente con el signo marcario de las marcas o detalles despojados de elementos. El pedido del comitente fue realizar algo similar a lo que utiliza la marca DIESEL en la temporada BeStupid. Ésta consistía en una etiqueta de cuero negra estampada con una tinta vinílica brillante de color azul, con la frase BE STUPID, nada más. Lamentablemente no tenemos una imagen de dicha etiqueta para ilustrar, pero sí podemos decir que presentaba una calidad excelente y era en la medida justa atractiva y discreta, como deben ser estas etiquetas. La otra idea del comitente era activar únicamente el logotipo de Juan del Santo. Analizando estas opciones debimos desarrollar un diseño cuidado, sin muchos elementos pero que a su vez sea atractivo. No una simple aplicación marcaria. Decidimos realizar un diseño único, así como en las estampas de remeras, que tuviese mucho que ver con los elementos marcarios. Se trabajó con el claim marcario, evitando así interferir el signo básico, al que se le realizó un lettering con un estilo particular. Emula a las tipografías del “far west” y carteles de películas de Cowboys, tipografías denominadas extra oficialmente western. Éste tiene a diferencia de aquellos carteles un tratamiento moderno, aunque se la podría catalogar como estilo retro. La construcción del lettering se realizó

100% digitalmente, utilizando una grilla como base (ver imagen) realizada unicamente con este proposito, como se puede ver no cuenta con rasgos descendentes ya que no hay caracteres que los necesiten. Una vez realizada la grilla se construyeron los diferentes caracteres agregándole detalles que hacen de la tipografía única, como por ejemplo, las decoraciones en forma de serif a la mitad de la altura de x, las ligaduras en tre “Vi” y “ti”. Una vez finalizados todos ellos, se organizaron para darle la forma final y ajustar el interlineado y el tracking, para por último darle una distorsión de -10o. Ascendente 4 módulos

Altura x 11 módulos

Filete Altura de módulo base

Ligaduras Terminal

Grilla de construcción de cada caracter

Otra intervención en estas prendas fue realizada en los botones, se emplearon los infrasignos del diamante y la hoja. En cada caso se le aplicó a los signos las operaciones de suma y rotación, quedando un elemento cada 30°, 8 en total. Se decidió trabajar en estos signos por el espacio ínfimo en el que se debía activar el diseño. Éstos aportan identidad a la marca pero que no son en sí mismos signos de identidad (como lo fuera un isotipo), son elementos periféricos como los que veíamos en la papelería y que luego retomaremos, ampliándolos, en la gráfica de envase. Y por último se aplican grifas bordadas en los bolsillos traseros, como se puede ver son las mismas que las que figuran en las remeras, esto es debido a que la producción de esta pequeña pieza es a granel por lo que no se puede realizar un encargo por modelos variados, en el caso puntual de nuestro comitente al menos.

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esquema partes de pantalones Ejemplos y posibilidades.

etiqueta interior

Logo horizontal

Botones Dos versiones

Etiqueta trasera

Dos versiones

Grifas Modelo diamante

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STIcKERS DE PRENDAS A diferencia de los stickers institucionales, éstos van adjunto a las etiquetas de las prendas como una etiqueta anexa. Básicamente cumplen la misma función que los institucionales, vehiculizando la marca.

4.1 Sistema de piezas / Diseño de producto

CAMISAS APLICACIÓN DE DISEÑO Las aplicaciones que se pueden realizar en las camisas son más acotadas, por el tipo de prenda en sí. Debiendo ser aplicaciones muy simples y despojadas, limitadas a activaciones del signo marcario. Se planteó un diseño circular ajustado a los botones con el signo básico en su versión horizontal, los cuales ya están implementados. En los cuellos de las camisas, también implementadas en la actualidad, se encuentra estampado el logotipo en su versión vertical, junto con el talle de la prenda. Nosotros planteamos sumarle a esto una etiqueta bordada con el claim marcario, para otorgarle a la prenda mayor distinción e implicando calidad. En el caso que esta combinación se dé, sugerimos no realizar el talle estampado sino con una cinta de talles bordados, los cuales vienen homologados. No planteamos realizar talles personalizados por la misma razón que antes explicábamos en las grifas, personalizar talles implicaría producir 4 versiones, teniendo así metros y metros de cada talle. Una inversión elevada en relación a la baja producción de prendas. Claramente en el futuro dependiendo de como se vendan los productos se puede ir aplicando diversas piezas, como grifas especiales, apliques en metal, botoneras (donde se colocan botones extra en caso de perdida), etc.

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esquema partes de camisas Ejemplos y posibilidades.

Etiquetas Camisas

Posible combinaci贸n

Botones Camisas

Reducciones extremas

Gráfica De envases Packaging y Diseño gráfico

Aparte de tener en cuenta la ingeniería y el diseño industrial de un envase, la parte gráfica y estética de éste, es indispensable desde el comienzo del desarrollo (o proceso de diseño), ya que los mensajes o las comunicaciones de ellos y sus etiquetas son cruciales al momento de la compra. A pesar de que el pack de esta marca (y las del rubro) no funciona como vendedor silencioso, actúan como “comunicadores continuos”:

El diseño gráfico forma parte integrante en el desarrollo de un envase. La imagen proyectada por los envases y sus etiquetas es crucial. Los envases, como ya se ha visto, actúan como comunicadores continuos, presentando el envase de tal forma que se crea una preferencia de imagen y marca. Ma. Dolores Vidales Giovannetti 2003 / p.104

Nuestro trabajo como diseñadores es generar un sistema de piezas, las cuales no solo transporten la imagen de marca sino también un concepto de temporada con sus propios elementos y objetivos (contiguos a los de la marca, comprensiblemente). Así, la imagen visual de las etiquetas y envases en conjunto a los productos se sumergirán en un ambiente competitivo en el que se tiene que desenvolver de forma óptima, cualquiera sea el contexto. Las funciones básicas del Diseño Gráfico en el envase y embalaje son: a- La identificación inmediata de un producto. b- Diferenciar un producto de sus competidores, dándole un carácter y valor propio c- Informar al consumidor en forma clara sobre el contenido del producto y los beneficios de usarlo (en nuestro caso; condiciones de lavado, información de contacto) d- Aumentar la capacidad de ventas del producto a través del consumo mucho después de haber hecho la compra.

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4.1 Sistema de piezas / Gráfica de envases

Análisis de competencia Relevamiento de piezas de la competencia, tendencias y casos destacados.

ETIQUETAS PARA PRENDAS FORMA En la mayoría el formato es el convencional rectángulo, a lo sumo con bordes redondeados. Sin ningún troquel complejo, ni formas extravagantes.

MATERIAL Es evidente la inclinación hacia la utilización de materiales “rústicos” (entendiendo el término como la acepción en arquitectura: materiales que otorgan calidez a los ambientes, el uso de maderas y acabados no necesariamente lisos), cartones y cartulinas sin encapar, papel misionero o kraft de alto gramaje, u otros cartones especiales de similares características. En todos los casos utilizando el color del sustrato como “herramienta” de diseño. Es notoria la diferencia que hay entre este tipo de marcas (destinadas a un público joven/adulto con un poder adquisitivo medio/alto, preocupados por la moda y el “buen” vestir, a las que nuestro comitente pretende llegar) y las marcas destinadas a un público más joven (moda urbana o Street, generalmente un target mucho más joven, que practican deportes extremos o se sienten referentes de tal) donde la utilización de troqueles especiales es claramente indiscutible, el uso de colores saturados y variados es más explotado y el material generalmente el mismo, como cartulinas encapadas brillantes, opp mate, o sectorizados.

IMPRESIÓN Y POST-IMPRESIÓN La generalidad nos muestra que el uso del color es acotado y cauteloso, diseños a 1 tinta, a lo sumo 2, donde se explota el recurso y el color del material como antes mencionamos. El sistema utilizado es offset y en algunos casos serigrafía. En cuanto a la post-prensa los recursos son variados y no se aprecia una línea general u homogénea como en los otros ítems, se percibe la utilización de UV sectorizado, Hot stamping, y redondeado de puntas, entre otros.

DISEÑO El estilo que se usa es sumamente sobrio, se podría decir casi minimalista en algunos casos. Activando el signo marcario por sobre el resto de elementos.

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4.1 Sistema de piezas / Gráfica de envases

Tres casos destacados Deseamos recalcar tres etiquetas de diferentes marcas por motivos que nos parecieron sobresalientes del resto e interesantes para capitalizar en nuestro trabajo.

ELEMENT Este ejemplo resalta por el diseño gráfico impactante, a la vez sobrio y renovador (donde mixtura la función estética con la conceptual), maximizado por la utilización de un material poco común y muy agradable al tacto.

Key Biscayne Un caso particular esta empresa, donde coexisten etiquetas (y diseño en general) sin ninguna línea aparente o sin criterios unificados al menos. Pero en este ejemplo particular queremos resaltar el recurso y utilización de papel vegetal traslucido para una especie de etiqueta secundaria anexada a la etiqueta principal. Ellos la utilizan como un mero acto decorativo, pero nosotros la pensamos como posible activación en nuestro trabajo para que en esa etiqueta se coloquen los códigos de barra de los locales, y de esta manera no se vea interferido el diseño de la etiqueta principal, como fue advertido en la gran mayoría de las piezas relevadas.

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Absolut Joy Marca con recursos de otro nivel, claramente. Deseamos mostrar 2 ejemplos dentro de la misma marca. El ejemplo A activa una etiqueta por “capas”, un papel vegetal de color, una etiqueta de papel misionero donde figura el logotipo, y una tercera parte unida al resto en diagonal con la frase URBAN CODE, otorgándole un fuerte dinamismo. Etiqueta compleja, pero a simple vista sobria, donde se potencia el material y las formas en conjunto con el diseño gráfico.

El ejemplo B (recordemos que es perteneciente a la misma marca) es la antítesis, una etiqueta de gran tamaño donde figura el logotipo realizado en UV sectorizado y nada más. En ambos casos se logra un gran poder evocativo y un impacto visual positivo y agradable.

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4.1 Sistema de piezas / Gráfica de envases

Bolsas Recursos destacados

BOLSAS COMERCIALES Relevando las diferentes bolsas comerciales que utilizan los negocios de indumentaria de la competencia observamos una clara inclinación hacia la utilización de plenos de color (copiosamente el color negro) y colocan calado el signo de identidad en el centro de la pieza. En algunos casos se puede ver la utilización del recurso de cuño seco dándole un sobre relieve connotando el prestigio y la buena calidad de la empresa. Por lo general las bolsas comerciales de muchos rubros eran realizadas en cartulinas encapadas impresas con grandes plenos de color como mencionábamos en el párrafo anterior o con diseños más variados dependiendo la empresa. En el último tiempo se percibió un aumento en la utilización de bolsas de papel madera, combinando diseños más ingeniosos.

Aad Style CLub

Crossover Festival

Network Osaka - Departamento

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Decimal - identity design for a fashion boutique in El paso

USO DEL SUSTRATO

FFFFOUND! Erik Johansson

Camper ruiz+company

INTERVENCIĂ&#x201C;N DE FUELLE Y SOLAPAS

Demitasse Creamery

Selfridges Tea

Espresso Republic identity

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Camisas Estándar vs innovación

EMPAQUES CAMISAS Lamentablemente no tuvimos la oportunidad de fotografiar este tipo de piezas, pero si notamos un mayor atrevimiento en cuanto a la utilización de recursos como la ilustración, el juego con gran variedad de colores e incluso collages fotográficos, además de formatos y morfologías variadas. En contraposición a estos empaques que mencionamos notamos que algunas marcas siguen el mismo discurso que utilizan en las bolsas comerciales y etiquetas, es decir fondo negro y el logotipo en el centro.

RECURSOS COLOR - ILUSTRACIÓN

4.1 Sistema de piezas / Gráfica de envases

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Queremos presentar un caso particular expuesto en el “IOPP 48 hour repack challenge” desarrollado por 5 diseñadores (Natalino-Kelley-Hurst-Milewsky-Durst). Dicho proyecto consistió en crear un empaque para camisas de vestir de hombre que redujera los excesos de residuos de este tipo de envases. Además tiene una novedosa forma de presentar el producto, puede quedarse parado para su exposición en góndola o la posibilidad convertirse en una percha para colgar. Como función extra, el propio empaque es una tablilla para ayudar con el plegado, lo que genera una función luego de la compra, logrando así su reutilización.

https://www.behance.net/gallery/Standard-Dress-Shirt/10343695

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4.1 Sistema de piezas / Gráfica de envases

GRÁFICA DE ENVASES Juan del santo Consideraciones especiales de acuerdo a la técnica de impresión, separación de colores y posterización para el peliculado.

PACKAGING SUB-SISTEMA Así como en las etiquetas y diseños de vinos, la gráfica de envase es primordial debido a que deben ser diseños justos y coherentes con la empresa, lo cual merece una atención especial. En la industria de la moda textil, las etiquetas cumplen un rol protagónico siendo la principal pieza de transporte de la comunicación de la empresa. De esta forma nosotros explicamos que en las marcas de ropa existe un núcleo, un pequeño y complejo sistema principal, el Sistema Núcleo. Como en el caso de la papelería y la gráfica de entorno que conforman sub-sistemas en sí mismos, la gráfica de envase (etiquetas y packaging) está alineada en su propio sistema. Esto es debido a la condición efímera que tienen estas piezas en las empresas del rubro, las cuales se generan, se activan, y desaparecen por temporada (entendiendo el término como campañas semestrales o estacionales). Así, estas piezas deben ser totalmente individuales por un lado y absolutamente coherentes y emparentadas con el resto de la identidad marcaria, lo cual acarrea un gran desafío para el diseñador. El subsistema de packaging se ramifica en 3, uno por producto (remeras, camisas, pantalones) para tener una clara diferenciación entre los mismos y otorgarle identidad propia; y de esta forma tener elementos variados que potencian el concepto de la marca y que no sean meras repeticiones de elementos adaptados a diferentes formatos.

*SISTEMA NÚCLEO Denominamos a esta triada como el Sistema Núcleo en las marcas de indumentaria, obviamente los esfuerzos del marketing y posicionamiento son necesarios para que el signo marcario comience a adquirir *valor. Pero como decíamos, este infra-sistema de tres, es lo principal, lo indispensable y lo que terminará dándole fuerza al resto de las piezas y comunicaciones del sistema. Se puede afirmar que la primera etapa o “capa” del sistema queda solventado con este trio: • Logo • Prendas • Etiquetas

PROBLEMA COMUNICACIONAL Más allá de que la empresa ha contado con etiquetas y cajas para camisas en el pasado, éstas se encuentran desactualizadas al presentar el logotipo anterior. Y por sobre todas las cosas no están integradas en un sistema de identidad o a un plan estratégico. Otro punto a tener en cuenta es que están realizadas con imágenes descargadas de internet y no presentan una intención comunicacional clara.

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OBJETIVOS GENERALES El alto grado de importancia y el nivel de calidad y exigencia que tienen estas piezas en el rubro nos llevó a elaborar una nueva propuesta íntegra de packaging, proponiendo nuevas piezas, con un carácter diferenciador y exclusivo, para así lograr el posicionamiento pretendido. De esta forma además se conseguiría fomentar la venta a través de una presencia más visible. Los objetivos generales quedarían definidos en: Realizar un sistema de piezas con una identidad propia y diferenciadora, que obtengan sinergia con el sistema madre que las contiene. Además de obtener una clara identificación entre líneas de productos; “hacer marca” y contribuir al posicionamiento; vehiculizar la imagen de marca; y favorecer a la venta.

PÚBLICO ESPECIAL Denominamos de esta forma al público debido que a la totalidad de los posibles consumidores de JdS se puede subdividir en tres grupos, uno por producto de acuerdo a la franja etaria. Según el comitente no son las mismas personas las que buscan remeras que las interesadas por camisas, siendo más jóvenes los primeros. En el medio de esta franja se encontraría la variable de pantalones, en este supuesto medio se mezclan las búsquedas, con individuos interesados por remeras y pantalones, por los tres productos o solamente por pantalones y camisas. En las páginas siguientes ilustraremos este punto con un gráfico. A partir de esta consideración del target como “especial” surge la necesidad y consiguiente propuesta de diferenciar los productos a través de las etiquetas, siempre con un criterio unificador y representando los atributos y personalidad de la marca.

A su vez existe un sub-público conformado por mujeres que buscan prendas para hombres con intenciones de regalarlas, por lo cual el cuidado en el diseño de las etiquetas puede ser un factor determinante en la decisión de compra.

ATRIBUTOS A POTENCIAR En los tres casos, como en la totalidad del proyecto, se trabajaron los atributos de Elegancia y Artístico para desarrollar y diseñar el packaging. Al ser piezas tan protagónicas se crearon elementos particulares para cada una, dotando los diseños de un carácter único y específico, promoviendo la elegancia y lo artístico. Cabe recordar una vez más que la traducción gráfica de estos atributos son elementos geométricos, la limpieza y cuidado por los espacios; contrapuestos a elementos gráficos gestuales y hondamente expresivos.

PIEZAS PROPUESTAS Etiquetas: -Remeras -Camisas -Pantalones Cajas: -Remeras -Camisas -Boxers Bolsas comerciales: -Bolsas pequeñas (2 modelos) -Bolsas verticales

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4.1 Sistema de piezas / Gráfica de envases

Packaging y Medio Ambiente Relación entre materiales, recursos y métodos de impresión con el medio ambiente.

Para el desarrollo de las diversas piezas de packaging de Juan del Santo hemos decidido abocarnos a la utilización exclusiva del papel y el cartón como soportes, ya que éstos son materiales tradicionalmente reciclables en pro de la ecología. Como explica Ma. Dolores Vidales Giovannetti en su libro “El mundo del envase” (2003, p.25):

“El papel y sus derivados no son los únicos materiales para envase y embalaje, pero son los de uso más extendido. Pese a que en ciertos usos ha sido desplazado por el plástico, el papel se mantiene vivo a lo largo del tiempo y es poseedor de una firme popularidad; especialmente hoy en día, cuando la preocupación por el medio ambiente es cada vez mayor, ya que las particulares características del papel lo colocan por encima de los materiales no degradables”.

*ENTREGA DE VALOR Según la cita de P. Kotler “el valor entregado al cliente es la diferencia entre el valor total y costo total para el consumidor”. Sabemos que el valor total es lo que el cliente espera obtener de un producto/servicio, teniendo en cuenta que el consumidor pagará por beneficios funcionales y emocionales que percibe del producto (nunca pagará por beneficios que no percibe aunque existiesen en el producto). Y el costo total, más allá del valor monetario, son los costos que demanda el proceso de selección y compra, traducidos en tiempo y esfuerzo.

Además de la elección del papel por su amistad con el medio ambiente y el aspecto simbólico que éste puede llegar a tener (como la calidez al tacto), decidimos trabajar con él por sus principales propiedades como son la resistencia, la versatilidad, la aptitud para la impresión y la economía de trabajar con este material. A pesar de nuestro interés en querer ser coherentes con el mensaje ecológico que intentamos dar en las diferentes piezas y no quedarnos solo en lo conceptual y llevarlo a la práctica, nos hemos visto acotados por las pocas posibilidades técnicas que ofrece la industria gráfica en nuestro país. En la búsqueda de proveedores gráficos que clasifiquen bajo la normativa ISO 14001 y/o la Certificación FSC (ver imagen), sólo encontramos las siguientes empresas1: Helemm Impresiones S.R.L. (Colón 1968, San

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Lorenzo, Prov. de Santa Fe), Artes Gráficas Rioplatenses S.A. (Corrales 1393, Ciudad Autónoma de Buenos Aires) y Romipack (Tres Arroyos 329, Parque industrial “La Cantábrica”, Haedo, Buenos Aires).Por estas razones nos hemos visto forzados a plantear soluciones alternativas para la producción de piezas que lo permitiesen (como la impresión en serigrafía con tintas sin solvente o al agua, y papeles no estucados ni satinados), o la elección de proveedores que garanticen cierta calidad para así reducir al mínimo el desperdicio al momento de la puesta a punto y registro, Además, desde lo pragmático, la mayoría de las piezas fueron proyectadas (como vimos en la materia Taller de Diseño 3) para disminuir el impacto ambiental reutilizando, reciclando y/o reduciéndolas; entendiendo que, como dice Giovannetti:

Reducir: significa disminuir todo aquello que genera desperdicio innecesario. Reutilizar: consiste en darle la máxima utilidad a los envases sin necesidad de destruirlos o deshacerse de ellos. Una opción es rellenarlos. Reciclar: es usar los materiales en envase una y otra vez para hacer el mismo producto u otros.

Con este tipo de conducta consciente se evita aumentar la cantidad de deshechos destinados a vertederos o basurales, y la utilización de materiales vírgenes. Como por ejemplo en Papelera del Plata S.A., para la producción de papel tisú, el 80% del papel es reciclado, con un 15% de celulosa virgen y un 5% de productos químicos. De ésta forma se calcula que por cada tonelada de papel que se recicla se ahorran 28mil litros de agua y se dejan de cortar 17 árboles, además de que contribuye a disminuir el gasto de energía2.

La certificación ISO 14001 tiene el propósito de apoyar la aplicación de un plan de manejo ambiental en cualquier organización del sector público o privado. Fue creada por la Organización Internacional para Normalización -International Organization for Standardization, ISO-, una red internacional de institutos de normas nacionales que trabajan en alianza con los gobiernos, la industria y representantes de los consumidores.

El Consejo de Administración Forestal -en inglés: Forest Stewardship Council- es una organización no gubernamental de acreditación y certificación con sede en Bonn, Alemania. La misión oficial del Consejo es “Promover el manejo ambientalmente apropiado, socialmente benéfico y económicamente viable de los bosques del mundo”. Las personas u organismos interesados en el consumo sostenible de madera, papel u otros derivados forestales pueden buscar obtener una certificación FSC de sus productos. La certificación FSC es también utilizada para demostrar un manejo sostenible de los bosques.

1.Datos obtenidos gracias a Liliana Mülbayer, Asistente Gerencia Técnica de BUREAU VERITAS - Argentina (empresa dedicada a la Certificación de Sistemas de Gestión). Contacto: liliana.mulbayer@ar.bureauveritas.com 2.Datos obtenidos en el marco del Ecociclo organizado por la Agencia Córdoba Joven, el día 1104-13, en la exposición “El cuidado del papel y posibilidades de reciclado” por Papelera del Plata.

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TEMPORADA 2014 Los objetivos de las piezas son idénticos a los de la “Verde Temporada 2012”1 pero en el caso de esta temporada concebimos una diferenciación más notoria entre las líneas de productos, debido a que el concepto de la actual campaña busca ampliar el “diseño verde” como simple expresión ecológica en frases, como se puede apreciar en la temporada anterior (dicha propuesta fue planteada por nosotros en el proceso de Seminario, la cual nos sirvió como experimentación para fundar bases más sólidas). Para lograr este concepto más amplio se generaron ilustraciones diversas e individuales en cada pieza, con un criterio estético unificador. Además presentan una elaboración técnica (de producción gráfica) distinta en cada etiqueta, en algunos casos con materiales reciclados, utilizando tintas al agua o eligiendo proveedores gráficos que presenten normas ISO 14001. En vista del poco desarrollo a nivel nacional en esta área, la opción es analizar las alternativas más amigables con el medio ambiente, devenido por ejemplo en proveedores de alta calidad que no desperdicien sustrato en la puesta a punto de la prensa, entre otras opciones.

ESTRATEGIA DE DISEÑO ETIQUETAS REMERAS La etiqueta está realizada a 1 tinta en un soporte de papel kraft, connotando en una primera lectura desde el material a la artesanía (diseños exclusivos) y a la “ecoamistad”. El papel protagónico de esta pieza es una ilustración realizada con estilográficas de diversos diámetros a un color, en la que se representa un “árbol” formado por diversos objetos, mostrando varios elementos de la vida o de esta “era del pensamiento” (la música, el amor, la naturaleza, las ideas, la vida, el conocimiento).

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De una forma análoga se puede leer también como una “explosión” de pensamientos positivos, los cuales brotan de un punto y van creciendo y entremezclándose. En el frente se activa la mitad de dicha ilustración junto con el SBI2. En el dorso observamos la continuación de ésta, la cual se ve seccionada por una banda con un enunciado sobre la conciencia, por debajo las condiciones de lavado y finalizando al pie con la dirección web. La etiqueta tiene su cierre con una pequeña pieza adjunta realizada en papel vegetal (o poliéster) en donde se ve la continuación de la ilustración del frente, quedando completa; y en el sector inferior el claim de la marca, “vistiendo hombres a conciencia”. También se deja un espacio en blanco para que los códigos de barra autoadhesivos, que son colocados en los locales para su identificación interna, no interfieran con el diseño. Se pensó esta etiqueta para remeras debido a la gran suma de elementos que la ilustración presenta, ya que este tipo de producto es de carácter más informal con respecto a las camisas y pantalones.

1.Verde Temporada 2012: algunas piezas de esta temporada se presentan en el anexo de este tomo. 2.SBI: Signo Básico de Identidad

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4.1 Sistema de piezas / Grรกfica de envases

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Etiqueta Remeras

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ETIQUETAS PANTALONES

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Para los pantalones decidimos utilizar en combinación los recursos de la fotografía y la ilustración. En el frente hay una foto en la que se muestran 2 elementos contrapuestos, la vida natural representada por un árbol y la vegetación, y por otro lado el progreso y el avance humano, lo sofisticado, moderno y exclusivo; representado por lo que hoy día es un símbolo de modernidad en todo el mundo, los grandes edificios (en este caso puntual, y creemos más potente conceptualmente, un gran edificio en construcción).

parte calado en blanco sobre las imágenes del frente, y continuado en el dorso. Ésto aporta un recorrido de lectura, invita a mirar que hay en el dorso de la etiqueta, y completa el comunicado casi como un efecto cinematográfico, tal como los queridos Taumatropos o Rotoscopios (ilusiones ópticas realizadas con 2 imágenes, completadas una con la otra gracias al principio de persistencia retiniana). El dorso se percibe limpio y sumamente contrastado a los elementos que exhibe el frente. Se muestra además de la ilustración una banda con el claim de la marca y debajo la web, de modo similar a la etiqueta de remeras, en la parte inferior; y en la parte superior un “sello” con el nombre de la macro campaña.

En la parte inferior se activa el logotipo en un reencuadre de una toma aumentada y acotada de la escena arriba expuesta. Se buscó mezclar el signo con la imagen contrastada en blanco y negro produciendo una tensión visual hondamente sugestiva. El elemento conclusivo y unificador es la ilustración de un árbol (realizado con estilográficas de 0.2mm, luego vectorizado), el cual se activa de a mitades, una

La ambigüedad entre los elementos (fotografía e ilustración) corresponde a que los pantalones son versátiles en cuanto a la formalidad e informalidad, dependen del contexto y la combinación del resto del outfit (atuendo sería la mejor traducción del término). Al mismo tiempo los pantalones comercializados por JdS corresponden a la denominada “moda Urbana”, que es evocada a su vez por la imagen de la etiqueta.

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ETIQUETAS CAMISAS Esta pieza es la que se aprecia más sobria de las tres, realizada con tinta negra brillante sobre cartulina negra montada. El sistema de impresión elegido es serigrafía, ya que no se necesitan grandes tiradas de las mismas, equilibrando así el necesario uso de tintas vinílicas con el ahorro de papel, al no tener los excedentes de las cantidades por millar instadas por el sistema off-set. Dicha sobriedad corresponde a la característica natural que poseen las camisas (al menos las comercializadas por el comitente), y por como se las percibe. En la zona superior de la etiqueta figura la ilustración de unas nubes, haciendo referencia literal al “brainstorm”, y a lo que nosotros adjudicamos con este concepto de campaña y el cual viene siendo una constante en todas las piezas. Debajo de ésta aparece el nombre de la macro campaña en forma de bloque tipográfico. En la parte inferior se ve el logo rodeado por estas “nubes” completando la pieza, dándole un cierre visual. Las referencias al concepto de campaña y marca es tan literal y obvia debido a la necesidad de sobriedad (usar pocos o un solo elemento), además de las limitaciones en cuanto a la tecnología de impresión, lo que nos llevó a utilizar la ilustración (simple y de trazo grueso) expuesta.

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4.1 Sistema de piezas / Grรกfica de envases

Etiqueta Pantalones

Frente

dorso

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Etiqueta Camisas

Frente

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PACK REMERAS Las remeras tienen un packaging anexo y como tal fue pensado como un desprendimiento de la etiqueta misma. Dicho envase está compuesto por un tubo de cartón de 18 cm de alto x 9 cm de diámetro. Se lo aprecia de idéntico material que las etiquetas, principalmente por el color. Para la gráfica se adaptó la ilustración de las etiquetas para que funcione en formato horizontal (la adaptación no fue simplemente rotar la gráfica, sino que se retrasaron elementos y se modificó la médula sin afectar la morfología completa de la ilustración). De esta forma se generó un loop1 en el que este árbol de pensamientos crece y vuelve a nacer en sí mismo. Lo único que se añadió fue una leyenda ampliando el concepto de reduce, reutiliza, recicla; la cual dice “además de ser hermoso… este pack está realizado con materiales 100% reciclables… Impresos en serigrafía con tintas al agua”, explicando que la producción de dicho envase es amigable con el medioambiente e insinuando que puede tener otros usos además de ser un simple contenedor de remeras. En un principio este envase fue planteado para ediciones especiales de remeras, aunque luego de ser presentado al comitente, a éste le pareció oportuno utilizarlo en la totalidad de las remeras con el objetivo de darle valor a las mismas, si la producción alcanza costos razonables. Esta decisión nos pareció acertada ya que este envase pasaría a ser un factor inesperado para el consumidor, por lo que agrega valor al producto mismo. Este valor agregado podría traducirse en un aporte a la diferenciación de la imagen de marca, y como estudiamos en Mercadotecnia esta diferenciación apunta a que ninguna marca de la competencia (al menos ninguna de las analizadas previamente) posee este valor adicional confiando así producir los beneficios esperados, satisfaciendo también los criterios de “importante” (beneficios muy apreciados), “distintiva” (se distingue claramente de otras), “superior” (beneficio mayor que otros), “exclusiva” (no es fácil de copiar, imitar, emular), “costeable” (el comprador puede pagar la diferencia), “rentable” (le permite a la empresa ganar dinero).

1.Loop: es un anglicismo -en español Bucle- que refiere a una arista que conecta un vértice consigo mismo.

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ESQUEMA DE JERARQUÍA DE VALOR • Factores básicos: Remera de buena calidad, es decir que ésta no se arruinará con el lavado. • Factores esperados: Estética agradable para “lucir bien”. • Factores deseados: La relación costo-calidad se percibe como ganancia para el cliente. • Factores inesperados: Al comprar el producto es entregado en un packaging original, el cual puede ser reutilizado de varias maneras, o en algunos casos es suficientemente agradable como para ser “coleccionado”.

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Cilindro Remeras

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Packaging camisas A diferencia del packaging para remera, la competencia directa de JdS utiliza cajas para entregar las camisas vendidas. El comitente actualmente tiene este tipo de piezas en funcionamiento pero con la identidad anterior, que serán utilizadas hasta agotar el remanente en stock, luego aplicará el rediseño propuesto por este trabajo. Lo que en algún momento fue un factor inesperado, se convirtió en uno deseado al ser comúnmente utilizado por este tipo de empresas, por lo que el consumidor desea que le sea entregado el producto en dicho envase al momento de la compra. Así mismo este pack no cumple la función de vendedor silencioso, ya que el producto está expuesto sin éste, pero ayuda a la imagen de marca y a la fidelización de la clientela. Objetivo particular: actualizar el diseño del pack actual haciéndolo coherente al sistema y al nuevo concepto de marca.

temporada 2014 Para el rediseño en esta temporada fue necesario ajustar esta pieza ya que ésta debía ser correlativa con su pareja dentro del sistema, la etiqueta de las camisas. Para ello se modificó la caja virando hacia una estética sumamente sobria y despojada de elementos, al igual que sus consortes etiquetas. Se activó el logotipo en su versión horizontal en blanco, sobre un fondo pleno negro con opp mate, centrado en la parte inferior. En la zona superior se presenta la ilustración de nubes con el nombre de la campaña (realizados con UV sectorizado), que continúan en la base, rodeando la caja cerrándose con la ilustración del diamante (icono generado por el atributo de “exclusividad”) y el claim marcario. De esta forma conviven los atributos de la campaña y los de la marca.

También se ubica la dirección web y redes sociales en la parte inferior de la base, para que el comprador pueda tener información de contacto sin que ésta perjudique la elegancia y limpieza del diseño.

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Troqueles cajas de camisas

32,5cm

20,5cm

tapa

32cm

20cm

base

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Caja Camisas

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4.1 Sistema de piezas / Gráfica de envases

Pack Boxers En este momento JdS no produce boxers pero es un artículo que desea incluir en su cartera de productos, por lo tanto nosotros sugerimos 2 opciones de packaging para cuando llegue el momento, de acuerdo con el presupuesto la que mejor se adecúe. Las 2 variables de packaging utilizan el mismo troquel como base, realizado en cartón marrón con medidas de 17,5 cm de largo, 8,5 cm de ancho, y 3,5 cm altura; además tiene una ventana en el frente de 10 cm de largo por 6 cm de ancho, con la función de exhibir el producto (para que se aprecie el diseño y la tela sin la necesidad de sacar indefectiblemente la prenda del empaque)

Solapa de insición Solapa 2

Solapa 4

Solapa de pegado

Panel superior 3

Panel 1

Panel 3

Panel 2

Panel 4

Panel inferior 3 Solapa 2

Solapa 4

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Opción Uno Esta opción consiste troquelar las cajas en un cartón (material similar al de las etiquetas y tubos de packaging de las remeras) y tenerlos en stock para utilizarlos de acuerdo a la demanda. Esta pieza se complementaría luego con una banda impresa en un medio digital debido a que la producción de boxers no requiere grandes cantidades. Además lo positivo de esta opción es que las bandas pueden relacionarse con cada diseño de bóxer en particular.

Opción Dos En cuanto a esta otra alternativa, se trata de realizar las mismas cajas (mismo material, mismas medidas, mismo troquel) pero impresas. Dicha impresión es a 1 tinta y contiene un diseño sobrio y correlativo con las piezas institucionales, ya que los boxers estarían por fuera del sistema particular de prendas (remeras - camisas – pantalones) que planteamos con antelación. Esta segregación se da a raíz de que el empaque de boxers podría quedar en remanente mucho más que el de los otros productos, por eso el diseño es institucional, para que mantenga una mayor vigencia en el tiempo. De esta forma este pack puede ser utilizado en distintas temporadas y puede convivir con los diseños particulares de cada una.

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Cajas boxers Opci贸n uno

4.1 Sistema de piezas / Gr谩fica de envases

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Cajas boxers Opci贸n dos

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4.1 Sistema de piezas / Gráfica de envases

BOLSAS 2014 Estas piezas tienen un papel importante en la comunicación de la marca, ya que cuando alguien compra ropa no solo está adquiriendo una prenda sino todo lo que ésta lleva consigo. Es un transporte de la identidad empresarial que puede y debe ser aprovechado, ya que al contar con un local propio donde no solo se comercializa indumentaria JdS, por lo que cuando un agente adquiere una prenda de otra marca, se le es entregada en una bolsa con la identidad de Juan del Santo. De esta forma, las bolsas vehiculizan a la marca, ya sea cuando se compren productos de la misma o de otra distinta. Para dejar claro el punto, los diseños fueron trabajados con el concepto de uso de la pieza, pensando en su función; contener los artículos comprados en el local y vehiculizar la identidad fuera de éste una vez adquiridos por los consumidores. Las bolsas comerciales necesitaron un rediseño dentro de nuestro propio trabajo ya que, como podrán ver en el anexo de este tomo, fue la primera pieza que el comitente implementó cuando aún cursábamos el seminario en el año 2011. En ese momento de experimentación el recurso gráfico que utilizábamos era la mancha de tinta, un recurso con un tratamiento gráfico orgánico, contrapuesto al tratamiento geométrico del signo básico. En esta nueva propuesta se agregaron al maquetado los elementos gráficos institucionales que planteamos como definitivos o de mayor vigencia (ilustraciones lineales abstractas que remiten al entramado de la tela), como un atributo unificador entre las piezas de papelería y la gráfica de entorno, citando dos ejemplos donde la gráfica es netamente institucional (donde también se plasman estos elementos). El motivo es que las bolsas por más que pertenezcan a la gráfica de envase se encuentran por fuera del sub-sistema de pack de remeras-pantalones-camisas, del mismo modo que la caja para boxers. Claro está que la totalidad de las piezas se encuentran amparadas bajo el sistema madre o matriz.

Presentamos dos variables enlazadas, como dos versiones de la misma idea. Lo hacemos de esta manera ya que el comitente nos solicitó dos diseños para las bolsas pequeñas, más una adaptación para las bolsas largas o verticales. De esta manera encontramos en la opción UNO, una bolsa predominantemente blanca, donde se activan los elementos marcarios en ambos lados. En el fuelle aparecen las ilustraciones de la primer capa de identificación, las cuales ocupan la totalidad de éste e invaden una pequeña porción del frente de la bolsa. Una vez armada la bolsa, estas ilustraciones dan la sensación de envoltura generando un marco. El diseño de ésta era totalmente blanco y negro pero debido a que ambos modelos comparten pliego decidimos incluir color en porciones muy reducidas; en las solapas interiores, el hashtag y en una línea entre el logotipo y la dirección web. Esto no se justificaría de no ser porque en la siguiente opción el color cumple un rol más importante. En la opción DOS, se vuelve a repetir la estética sobria y sencilla, aunque con variaciones en el tipo de ilustración y su ubicación, y también por la utilización del color, el cual se ve claramente en los fuelles. Aquí aparecen calados los datos de contacto y los elementos marcarios de la segunda capa de identificación (los de la macro campaña). La ilustración se activa en la base de la bolsa logrando resaltar el signo marcario que está por encima de ésta. El modelo vertical de bolsa es como la contraparte de los modelos horizontales, ya que es mayoritariamente de color verde con solo una franja blanca en la parte superior. De todos modos los elementos que figuran aquí son en general los mismos que en los otros modelos, pero está un poco más orientado hacia la estética de campaña, por la única razón de lograr una variedad más vistosa.

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Tama単os de modelos

34cm

48cm

25cm

11cm 17cm

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4.1 Sistema de piezas / GrĂĄfica de envases

Modelo Horizontal

Ficha TĂŠcnica

dorso

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Bolsas 麓14 Opci贸n Uno

Independencia 853 - Nva. C贸rdoba C贸rdoba - Argentina 0351-4236636

Frente

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4.1 Sistema de piezas / GrĂĄfica de envases

Modelo Horizontal

Ficha TĂŠcnica

dorso

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Bolsas 麓14 Opci贸n dos

Frente

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Modelo Vertical

Ficha TĂŠcnica

4.1 Sistema de piezas / GrĂĄfica de envases

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Bolsas 2014

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4.1 Sistema de piezas / Gráfica de envases

Conclusión Packaging Balances finales sobre la gráfica aplicada al diseño de envases.

El Packaging, lejos de ser una mera técnica al servicio de la comercialización, constituye hoy una verdadera categoría sociocultural, aquella que sintomatiza el desplazamiento del interés social del producto a su imagen, del consumo de <valores de uso> al consumo de <valores de signo>. Norberto Chaves 2003 / p.11

En el desarrollo de las páginas anteriores presentamos como funciona este pequeño pero complejo subsistema de packaging. El cual cumple principalmente el rol de identificación y vehiculización de la marca, claro está, pero que además es primordial para lograr una imagen sólida en la mente del público. De la calidad estética y técnica de las etiquetas (acompañadas necesariamente de la calidad del producto) dependerán las consideraciones del “producto”. Creemos fehacientemente que se cumplen los objetivos planteados, ya que estas piezas son únicas y distintivas (en relación con la competencia), fueron creadas bajo claros lineamientos estéticos unificadores, por lo que no se muestran aislados del sistema madre, de hecho unen fuerzas con éste para lograr una mayor efectividad. Se reconoce una diferenciación clara entre productos, lo que favorece a la consideración especial del público, uno de los objetivos específicos que planteábamos al comienzo del capítulo, ilustrado más claramente en el gráfico de la siguiente página. Todos estos esfuerzos terminarán por contribuir al posicionamiento, favoreciendo a la venta, pero a su vez dotarán a Juan del Santo de características diferenciadoras alcanzando añadirle valor a la marca.

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Gráfico Público especial Pequeño gráfico mostrando los intereses del público según su edad.

CAMISAS PANTALONES REMERAS

Debido a la falta de datos numéricos decidimos graficar de una forma más amplia, sin hacer suposiciones.

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4.1 Sistema de piezas / Gráfica de envases

Esquema Familia de signos

Concretamente, la función del diseñador de envases es analizar, interpretar y proponer signos que den solución a necesidades físicas y visuales, optimizando recursos para obtener el envase adecuado, logrando con ello establecer un proceso de comunicación y satisfacer las necesidades tanto del fabricante del producto como del consumidor del mismo. Ma. Dolores Vidales Giovannetti 2003 / p.104

En el trabajo puntual del packaging se necesitó contar con signos cargados con mayor poder evocativo, derivados en mensajes más potentes de acuerdo al concepto marcario. Estos nuevos signos, que acompañan a los ya planteados como institucionales y al signo básico, fueron expuestos a lo largo de todo este capítulo activados en las piezas, con funciones puntuales de acuerdo a la necesidad comunicacional de cada caso. Así presentamos la segunda capa (o nivel) de identificación dentro de esta familia de signos de Juan del Santo.

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Familia de SignosGr谩ficos

Segunda capa de identificaci贸n

Primera capa de identificaci贸n

Gráfica On-line Sistema de Diseño web

“El diseño no es solo cómo se ve o cómo se siente. El diseño es cómo funciona.” Steve Jobs La tendencia ya llegó al presente en que vivimos, el enfoque del mundo como “un mismo lugar”. En todos los rubros está en boga el e-commerce, aunque en Argentina no funcione como un punto de venta real, sigue siendo el primer lugar donde los futuros clientes buscan información. Google lo define como ZMOT, Zero Moment of Truth (Momento Cero de la Verdad), donde plantea un nuevo modelo mental de marketing. En el que existe un estímulo, el ZMOT (el pre-shopping on-line) y el momento de compra en la tienda física. En el rubro donde trabajamos contar con una presencia virtual es tan (a veces más) importante como la off-line, como se podrá ver en las marcas relevadas y en el proyecto de sistema web que planteamos.

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4.3 Sistema de piezas / Gráfica on-line

diseño de SISTEMA WEB Propuesta general y desarrollo de un sistema on-line íntegro.

En el rubro en que estamos trabajando, la web (tanto redes como sitios oficiales) es una herramienta de comunicación muy poderosa y utilizada. Notamos que las empresas venden más la marca y los conceptos de campaña (hacen Branding1), que las prendas en sí, claramente no descuidando éstas últimas. Por más que éste no sea específicamente nuestro campo de acción, nos vemos en la obligación de plantear bases sólidas para generar una identidad web contundente y normalizar las redes sociales.

PROBLEMA COMUNICACIONAL Las comunicaciones que la empresa mantiene vía web se ciñe únicamente a la red social Facebook, la cual es gestionada por la gerente de manera descoordinada y poco profesional. Además se encontraba desactualizada al figurar el isologotipo anterior, decimos esto debido a que el signo marcario propuesto por nosotros actualmente está siendo implementado gradualmente en algunas piezas. También obervamos la convivencia de varias cuentas Juan del Santo distintas, lo que genera confusión en el público que podría ingresar una búsqueda por el medio que fuese. Por este motivo logramos que el comitente cambie la “foto de perfil” y actualice la identidad y seguimos insistiendo para que borre las cuentas personales y quede únicamente una Fan Page bien administrada. Por otro lado, al no contar con una web institucional no compite en el mercado local a este nivel comunicacional, tan importante en la actualidad.

PÚBLICO Y OBJETIVOS GENERALES El público al que por lo general las webs van dirigidas es sumamente heterogéneo, ya que está integrado por un amplio número de agentes. Desde grandes clientes mayoristas hasta el menudeo interesado en buscar información por un impulso de compra, o simplemente los “visitantes” ocasionales. Por lo que el estilo de la web debe lograr atraer y demostrar seriedad, básicamente la función principal es persuadir. Por esta razón vimos la opción de plantear la web en 2 idiomas, en el caso de la competencia muchas veces se percibe una mezcla de idiomas o son totalmente en inglés, creemos con la única función de mostrar o demostrar “categoría”. Además debe ser clara, llamativa y funcional, como explicaremos a continuación.

PIEZAS PROPUESTAS -Planteo de una Web institucional integra. -Facebook, portadas y perfiles. -Twitter, Portadas y fondo.

NECESIDAD Y PROPUESTA WEB A raíz del relevamiento de la competencia, el escenario general de lo que las diversas marcas usan (y venden) y el manejo propio -no profesionalizado– de JdS en esta área, vemos la real necesidad de desarrollar un entorno web que cuente con la solvencia suficiente para mostrar la oferta de productos y la marca en sí. Así también, y no menos importante, reforzar y hacer sinergia con la totalidad del sistema, normalizando la comunicación on-line.

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Una web completa, simple y atractiva ofrecerá conjuntamente una imagen más seria ante el público, como así también con aquellas empresas con las que JdS mantenga una relación comercial. Creemos fehacientemente que en el tiempo particular en el que vivimos el primer contacto al momento de la búsqueda de compra se da en el ciberespacio, a pesar de que el público argentino aún se muestra reacio al e-commerce2. De todos modos los consumidores analizan las opciones de compra desde su hogar antes de tomar contacto con los locales comerciales físicos. Para lograr todo lo planteado decidimos diseñar la web de JdS basándonos en el *Estilo Metro de Diseño, utilizado por Android y Microsoft en sus sistemas operativos Win8 (y WinPhone7 originalmente), como referentes masivos de este tipo de entorno web.

* ESTILO METRO DE DISEÑO

Es un lenguaje de diseño desarrollado por Microsoft basado en espacios en blanco (entendiendo “blanco” como espacio y simplicidad) y tipografía, con la base de los principios de diseño gráfico Suizo:

Elementos geométricos básicos; proporciones matemáticas; división geométrica del espacio; uso de grillas modulares; equilibrio constante entre los elementos, y las relaciones elementos – espacios. Gimenez-Samuele-Ubaid 2009 / p.251

Cuando un ojo experimentado se encuentra por primera vez con un entorno web de estas características no puede evitar pensar en el los diseños de la Ulm y el movimiento de vanguardia De Stijl, o en una obra de Mondrian.

CARACTERÍSTICAS Las principales características del estilo metro (al igual que su precedente suizo) son la limpieza, la legibilidad y la objetividad. Es fresco y elegante, se centra en el contenido, potenciándolo.

Interfaces de Android, Win Phone y Windows 8.

Esta “retícula ortogonal viva” y la barra lateral de desplazamiento son características del estilo. Esto facilita y posibilita el diseño sensible, es decir la adaptabilidad a diversos dispositivos móviles.

1.Branding: es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de comunicaciones vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de dicha marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca. 2.E-commerce (electronic commerce en inglés), comercio electrónico: consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos.

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4.3 Sistema de piezas / Gráfica on-line

REFERENCIAS EN LA WEB Análisis y relevamiento de sitios comerciales de la competencia.

Relevamos muchas marcas de indumentaria dentro de todos los niveles geográficos (Internacional, Nacional, Local) para así lograr un ajuste tipológico y una adecuada comunicación web. Es notoria la intención de ajustar las estructuras para que funcionen en dispositivos móviles, pero no llegando a ser *100% sensibles y adaptables. Existe un uso predominante de imágenes potenciando tanto la marca como los productos o prendas. Dichas imágenes tienen tratamientos sumamente cuidados y producidos, es decir que son fotografías publicitarias tanto de exterior como de estudio, que no dejan nada al azar. Denotan calidad y “estilo”, con expresiones muy distintas entre marca y marca, con características particulares derivadas de la idiosincrasia propia de cada una.

www.diesel.com

El uso del idioma ingles es evidente, en todos niveles, en algunos casos mixturando lenguas madres con el extranjero. Advertimos que es una constante en los sitios del rubro que presumimos funciona para dotar de carácter o importancia a la comunicación on-line de las empresas, lo cual no nos parece de vital importancia y se puede lograr con otros medios. A continuación presentamos 4 casos referentes de los 3 niveles, con tipologías particulares y características a potenciar en la web propia.

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www.elburgues.com

www.boliviaonline.com.ar

www.amerikanclth.com

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4.3 Sistema de piezas / Gráfica on-line

WEB JUAN DEL SANTO Presentación del sitio web institucional, características y secciones.

Como vimos en el relevamiento, muchas empresas del rubro utilizan un estilo ortogonal, sin llegar a ser “estilo metro”. Nosotros nos apegamos más a esta estética, no caprichosamente sino debido a que el contenido que se puede llegar a producir desde JdS es más acotado y debe perdurar más en el tiempo que el caso de grandes marcas como Diesel. La simplicidad del entorno nos permite actualizar secciones puntuales del sitio (como los productos dentro de la tienda virtual/catálogo) o por el contrario actualizar piezas físicas como las etiquetas, sin que se vea afectada la globalidad de la web. Esta sobriedad estética nos permite modificar una fracción sin interferir en el principio de totalidad.

Events

Vistiendo Hombres a Conciencia

Dividimos la pantalla de inicio en 6 categorías principales que se activan tanto en la parte central del cuerpo del sitio como en la barra lateral. -Juan del Santo -Venta (Sale) -Colección (Collection) -Eventos (Events) -Tienda (Shop) -Contacto (Contact)

Age of Brainstorm

Juan del Santo Social

Juan del Santo

INDEX PÁGINA PRINCIPAL

Collection Summer-fourten

Sale

e-shop

Video

FashionArt

Contact Letter

Shop

Ubication/Map

JdS Wholesale Special Shipments

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Barra lateral

Header

Cuerpo central

Botones extras

A estas secciones se le suman 2 vínculos extra por debajo del bloque central (Video y Ventas a locales). Con esto abarcamos todo lo necesario, ofreciendo la cartera de productos, mostrando el concepto y estética de campaña, lo reforzamos con imágenes de eventos sociales en los que la marca participa, facilitamos la ubicación de la tienda física y ofrecemos un formulario de consultas. Además figura el link del video FashionArt (el cual figuraría como pop-up al ingresar al sitio además) y la posibilidad de descargar el catálogo

3.Header: Cabecera, parte superior de una página.

de producción para propietarios de locales con intenciones de comercializar indumentaria de JdS. En el header3 se muestra a modo de ejemplo una serie de botones para: regresar al Home, enviar un CV para trabajar en JdS, reseñas sobre el diseño verde, un blog y cambiar el idioma de la web. Además en la totalidad de las pantallas figuran enlaces hacia las redes sociales, las cuales deberían funcionar como parte activa de la web y la interacción virtual.

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4.3 Sistema de piezas / Gráfica on-line

CLAVES DEL FUNCIONAMIENTO Presentación de elementos desarrollados para darle “vida” al entorno web.

ELEMENTOS ÍCONO+FOTOGRAFÍA Una vez planteado el esqueleto del sitio desarrollamos un conjunto de iconos que se empatan con su versión fotográfica. Cada pareja de icono+foto corresponde a una sección en la web. Están planteadas como duplas para luego aplicarlas en las animaciones.

Eventos

JdS

ANIMACIONES ESPECIALES Local

El secreto de la interfaz de estas páginas depende de sutiles animaciones. Para ello se plantean varias opciones animadas. Se desarrollaron gráficas que se activan “sobre”, es decir cuando el cursor pasa por encima de la imagen, o se apoya el dedo en el caso de los dispositivos táctiles.

Age of Brainstorm

Collection Summer-fourten

En la sección de la colección se planteó un Slide4 para visualizar todas las imágenes de la campaña sin tener que ir a una nueva sección o hacer demasiado “scroll”5.

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En la tienda virtual se plantean desplegables al hacer click en cada producto.

En la barra lateral se “colorea” el icono indicando en que sección se está.

Diamond

tee short sleeve 100% cotton 24/1

Sale

Collection

Events

Shop

Contact

Shop

Independencia 834 / Nueva Córdoba - Argentina (0351) 466-2436 Lun-Vier / 9:30 - 14:00 / 17:00 - 21:00 Sáb / 9:30 - 14:00

Y finalmente pop-ups6 para los iconos de la barra superior.

Work in JdS Send Resume

Name and Last name Code

Phone

e - mail Upload resume

4.Slideshow: Presentación, colección de imágenes o páginas que se muestran una tras otra 5.Scroll (desplazamiento): Se denomina así al movimiento en 2D de los contenidos que conforman el escenario de un videojuego o la ventana que se muestra en una aplicación informática. 6 Pop-up (ventana emergente): se refiere a un elemento emergente que se utiliza generalmente dentro de terminología web.

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4.3 Sistema de piezas / Grรกfica on-line

SECCIONES SItio WEB Pantallas de diferentes secciones y mapa de sitio con los recorridos.

HOME INICIO

Sale

Collection

Events

Contact Letter

Shop

Video

FashionArt

Contact

JdS Retail

Special Shipments

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sale tienda virtual

Sale

e-shop Sale

Collection

Events

Shop

Diamond

tee short sleeve 100% cotton 24/1

Contact

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4.3 Sistema de piezas / Grรกfica on-line

COLLECTION COLECCIร N

Sale

Collection

Events

Shop

Share Tweet Just look!

Contact

LookBook Age of Brainstorm Collection Summer-fourteen

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SHOP LOCAL

Sale

Collection

Events

Shop

Share Tweet Just look!

Contact

Shop

Independencia 834 / Nueva C贸rdoba - Argentina (0351) 466-2436 Mon-Fri / 9:30 - 14:00 / 17:00 - 21:00 Sat / 9:30 - 14:00

Contact

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4.3 Sistema de piezas / Gráfica on-line

RESPONSIVE WEBSIGN (*) Breve introducción sobre el diseño 100% sensible, esquema de dispositivos móviles.

DISEÑO SENSIBLE El 2012 es el año de los teléfonos inteligentes. Según una encuesta reciente, el 50% de los teléfonos celulares en Estados Unidos son inteligentes. En efecto, es un excelente momento para invertir en experiencia de usuario móvil. Si usted administra un sitio web, éste deberá poseer diseño sensible para que también sea accesible a través de dispositivos móviles. En primer lugar, es importante comprender qué es el diseño sensible. Para ser precisos, el diseño sensible es una técnica que le permite a su sitio web adaptarse a prácticamente cualquier dispositivo móvil. Con dispositivo móvil me refiero a –literalmente- cualquier dispositivo: teléfonos inteligentes, tabletas, televisores, monitores de PC, teléfonos iPhone y Android, en formato tanto horizontal como vertical. Todo lo que debe hacer es implementar de manera correcta el diseño sensible y verá que su sitio web se adapta a cualquier dispositivo.*

Sitios para celulares

Aplicaciones para tablet

Sitios web

1680x1050 480x 320

769x1024

1024x769

320x480

Smart phones

Tablets

Laptops

Desktops

Diseño web sensible

(*) Fuente : http://smashinghub.com/responsive-web-design-an-ultimate-guide.htm

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VERSATILIDAD DE DISPOSITIVOS Diseño 100% sensible, pantalla de adaptaciones a dispositivos móviles.

PANTALLA NORMAL

En estos ejemplos se puede apreciar claramente como el diseño establecido completamente en estructuras ortogonales actúa adecuadamente a favor de la completa adaptabilidad de formatos, logrando una funcionalidad absoluta en los diversos dispositivos, sin desmedro de la estética y estilo original de la pantalla normal.

INTERFACE tablet

INTERFACE CELULAR

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4.3 Sistema de piezas / Gráfica on-line

MAPA DE SITIO Flujo de acción, recorridos y relaciones entre las secciones del sitio web.

Secciones hiperrelacionadas

Secciones individuales ( pop-ups)

Redes sociales, accesibilidad completa

Se optó por una estructura de organización hipertextual, que ofrece mayor dinamismo y libertad a la navegación. Cada página tiene acceso a todas las demás relacionadas, sin la necesidad de volver al home. Además, desde todas las secciones se puede acceder a las redes sociales. Por último se encuentran el header y los dos vínculos del video y la descarga del catalogo de producción que no se hiperrelacionan al ser pop-ups.

GLOSARIO DE ICONOS Inicio

Video

Tienda virtual

Catálogo

Colección

C.V.

Eventos

Diseño verde

Local Blog Contacto Idioma JdS

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CONCLUSIÓN SItio WEB

Como decíamos anteriormente este no es nuestro campo de acción estrictamente, a pesar de ello creemos que podemos dejar sentados una serie de lineamentos estéticos y funcionales para que el sitio forme parte íntegramente del sistema de piezas. Logrando así coherencia en las comunicaciones, aglutinando todos los elementos marcarios reforzando el concepto de marca, de campaña, y estando actualizados con respecto al resto de las empresas del rubro.

p.224

4.3 Sistema de piezas / Gráfica on-line

REDES SOCIALES Restyling de la comunicación a través de Facebook y planteos básicos de identidad marcaria en Twitter.

FACEBOOK ACCIONES En primer lugar se debe crear una página comercial de Facebook alojada en el usuario activo existente, de este modo se capitalizarían los contactos preexistentes. Con la página comercial o fan page los nuevos “seguidores” pueden acceder a las actualizaciones de estado y novedades con solo presionar el “me gusta”, sin necesidad de enviar una solicitud y esperar a que sea respondida. Aquí surge la primera pieza de comunicación relacionada al Facebook, el famoso llamado de acción “hazte fan”. Cuando se cree la nueva Fan Page se deberá comunicar a los seguidores de la cuenta personal de JdS de la existencia de la misma, y se debe invitar a unirse dándole click al “me gusta” Por otro lado Facebook ofrece para este tipo de fan pages un conjunto de herramientas notoriamente útiles vinculadas a la actividad comercial, con solo ingresar al Panel de administración, tales como: estadísticas, mensajes, nuevos miembros adheridos, crear anuncios, entre otras opciones. Además de estas ventajas, la fan page puede ser sincronizada con una herramienta muy poderosa de Google, el Analytics. Así presenta la compañía al producto:

El primer paso dentro de la flamante Fan Page debería ser activar el nuevo signo de identidad en la “foto de perfil”, o una gráfica que lo contuviera. Luego se plantearon dos aristas de comunicación a seguir, una institucional y otra de campaña, cada una con variables seriales. Lo que permitirá ir alternando y generar actividad1 dinámica en el muro, biografía o timeline de los seguidores. La primera arista es mayormente pasiva, activando exclusivamente elementos institucionales o de la macro campaña (Age of the Brainstorm). Sirve para los momentos de inactividad de la campaña, o entre una campaña y otra. La línea de campaña va acompañada de anuncios pautados, los cuales serán profundizados cuando se explique la campaña de medios. La estética corresponde a la campaña, en las cuales se muestran las 3 imágenes y titulares de la acción publicitaria puntual, y por otro lado la colección de remeras en 3 etapas diferentes. Quedando en total 6 imágenes a utilizar en las “portadas” Presentamos también una variedad de fotos de perfil, pero solo a modo ilustrativo, para dejar ver posibilidades de versatilidad en cuanto al diseño. Con esto nos referimos a que no creemos adecuado variar demasiado esta sección del sitio, para no confundir a los usuarios.

Informes sociales La revolución de las redes sociales ha llegado y está evolucionando rápidamente. ¿Lo está midiendo? Los informes sociales le ayudan a medir el impacto de las redes sociales en los objetivos de su empresa y en las conversiones relacionadas. Asimismo, los datos sociales y web integrados aportan una visión integral de su contenido y comunidad.

1.Generar actividad en Facebook es emitir comunicados nuevos que sean interesantes y novedosos, que llamen la atención y fomenten a la interacción con los usuarios (generar likes, comentarios o publicaciones compartidas)

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Dos ejemplos de perfiles de campaña, en las siguientes páginas podrán encontrar ejemplos de la línea institucional. Y en el capítulo dedicado a la gráfica publicitaria el desarrollo un extenso sobre estos dos ejemplos y otras acciones conjuntas

PIENSO, LUEGO ME VISTO

#AGEOFTHEBRAINSTORM

Juan del Santo

PIENSO, LUEGO ME VISTO

#AGEOFTHEBRAINSTORM

Juan del Santo

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PERFILES FACEBOOK Portadas y fotos de perfil de la línea institucional, intentamos mostrar algunas posibilidades muy distintas entre sí y el potencial exploratorio de cada una.

portadas

4.3 Sistema de piezas / Gráfica on-line

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FOTOS de PERFIL

Perfiles adaptados a la portada, intersectando el diseño para darle continuidad al fondo. Figura además el dominio web en remplazo del signo marcario debido al espacio reducido y para recordar dicha dirección.

Opciones de perfiles con variables de color, activando únicamente el signo marcario.

Alternativas de campaña, manifestando y potenciando el concepto de la misma con la traducción icónica “pienso, luego me visto”

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4.3 Sistema de piezas / Gráfica on-line

MONTAJES DE PERFILES Imágenes de ejemplo línea institucional. junto a 4 diferentes el entorno de la red

de variaciones dentro de la Se pueden apreciar 4 portadas fotos de perfil aplicadas en social.

Juan del Santo

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Juan del Santo

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4.3 Sistema de piezas / Gráfica on-line

OTRAS REDES Propuesta y análisis de los canales Twitter y Youtube

TWITTER YOUTUBE Con estos canales finalizamos el compendio de redes sociales, las piezas y acciones del sistema web. Con esta agrupación de medios on-line logramos una comunicación amplia y diversa, logrando potenciar una con otra. JdS no dispone de cuentas de Twitter ni de Youtube ya que el comitente no logra ver el potencial de éstas. Piensa que Twitter al no tener una plataforma multimedia, y al no dedicarse a la producción audiovisual para el caso de Youtube, no les ofrecen ningún beneficio. Nuestra tarea fue mostrarle el gran potencial de estos portales. Creemos que es significativo y muy positivo generar y mantener un canal de Twitter, ya que es una importante herramienta de comunicación en la cual se pueden expresar mensajes más conceptuales que comerciales quizás, pero que a su vez se puede linkear con las cuentas de Youtube y Facebook. Por esto mismo las gráficas de estas redes (aunque reducidas y escuetas) deben actualizarse al unísono con las de Facebook y las campañas o comunicaciones de otros medios, para que se perciban como un todo, un grupo de medios virtuales en pos de un objetivo en común (lo que básicamente son). Más allá de la parte gráfica vemos una gran ventaja estratégica al utilizar estos canales, ya que son de acceso público teniendo así una llegada más masiva que el sistema circular de “seguidores” de Facebook. A su vez este “crossmedia”1 de redes sociales nos sirve puntualmente para realizar dos acciones que analizaremos en detalle más adelante del trabajo, la utilización del hashtag2 en la campaña publicitaria y la difusión de un video de caracter publicitario (Fashion Film) generado como un lookbook o catálogo fílmico. De esta forma vemos los lenguajes y recursos básicos de estas redes, el hashtag de Twitter y los videos de Youtube.

1.Crossmedia: El término se refiere al entrecruzamiento de plataformas. 2.Hashtag: Es una etiqueta de metadatos precedida de un carácter especial (#) con el fin de que tanto el sistema como el usuario la identifiquen de forma rápida.

p.231

Juan del Santo @jds Vistiendo Hombres a Conciencia // #AgeOfTheBrainstorm Independencia 853 - Nva. C贸rdoba juandelsanto.com.ar

Juan del Santo

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4.3 Sistema de piezas / Gráfica on-line

CONCLUSIONES FINALES Propuesta y análisis de los canales Twitter y Youtube

SISTEMA WEB Al igual que las etiquetas y packaging, o la papelería, las acciones on-line con sus diversos canales son un sistema. Decimos esto debido a que en las diferentes piezas, y las características de cada uno de los medios virtuales con los que trabajamos (website, Facebook, Twitter, Youtube) se dan una serie de relaciones tanto estéticas como conceptuales, y con la forma en que los usuarios toman contacto con ellas (relación sintáctica, semántica y pragmática). La sinergia que mantienen los medios en cuanto a que uno puede guiarte a otro distinto y viceversa, es una característica de la plataforma on-line sumamente útil y a potenciar. Decimos que es un sistema en sí mismo, y para clarificarlo planteamos las propiedades sistémicas en este capítulo.

TOTALIDAD El principio de totalidad es capital indispensable para la correcta comunicación y eficacia en estos medios, “el todo es más que la sumatoria de las partes”. Debido a lo compacto de las relaciones específicas que mantienen entre sí (y con los usuarios) los distintos medios, un cambio en alguno de ellos amerita la actualización en el resto del sistema. Como es el caso de la comunicación de campaña y la institucional, ejemplos que exponemos en estas últimas páginas. Por esto mismo se proyectó un criterio unificador para las piezas de las diferentes líneas, siendo más permisible en el caso de la campaña, pero teniendo en todos los casos elementos con características distintivas y específicas.

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PIENSO, LUEGO ME VISTO

#AGEOFBRAINSTORM

Juan del Santo

Juan del Santo @jds Vistiendo Homres a Conciencia // #AgeOfTheBrainstorm Independencia 853 - Nva. Córdoba juandelsanto.com.ar

RETROALIMENTACIÓN Esta cualidad es clave para el sistema, lo esclarecimos en el Mapa del sitio, donde veíamos como desde la website se podía acceder a las redes sociales, por citar un caso de muchas comunicaciones cruzadas entre plataformas. Actúan conjuntamente, con características únicas pero emparentadas, como explicábamos, las ventajas de la plataforma multimedial de Facebook; la masividad de Twitter ; la especificidad audiovisual de Youtube; y las propiedades diferenciadoras del sitio web.

EQUIFINALIDAD En el sistema madre, no solo en este micro sistema, se busca conseguir un determinado objetivo por diferentes caminos. Además de ese objetivo común la adaptabilidad y flexibilidad del sistema web permite ir planteándose objetivos menores a corto plazo, como generar comunidad1, ofertar liquidaciones, promover la campaña publicitaria, entre otras. A su vez cada pieza tiene aptitudes expresivas particulares, para lograr siempre los objetivos comunes.

1.Generar comunidad (o engagement)es el grado en el que un consumidor interactúa con tu marca.

Gráfica de entorno Identidad Aplicada

La arquitectura no es más que un árbol, debe crecer en concordancia con su entorno... No hay mejor arquitectura que la de un árbol. Toyo Ito Arquitecto, diseñador, pensador

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4.4 Sistema de piezas / Gráfica de entorno

Gráfica de entorno Aquí exponemos las consideraciones especiales en cuanto a la aplicación de identidad corporativa en el entorno de Juan del Santo.

La Real Academia Española define a la palabra entorno como “Ambiente, lo que rodea.” Este ambiente en donde vamos a intervenir gráficamente tiene ciertas particularidades que luego desarrollaremos en profundidad, la más importante es su función específica, la venta de productos de moda/ indumentaria. Actualmente, comprar en un espacio dotado de un diseño pensado y elaborado (sin con esto decir “cargado”), es un activo más para la venta de una prenda. En este punto, donde los esfuerzos de comunicación “in Street” atrajeron a potenciales consumidores a la puerta del comercio, ya no sólo importa el producto y la atención de la fuerza de venta, sino la resolución de los espacios. Para los consumidores activos en una búsqueda, o para los transeúntes y clientes ocasionales, está el diseño de la fachada, la cartelería y la vidriera. Esto debe funcionar como un faro, atrayendo e incentivando a la compra de aquellos que tenían en mente consumir algún bien, o despertar interés en los que no tienen en sus planes inmediatos el comportamiento de compra pero sí la búsqueda de información. Mencionábamos que la gráfica de entorno aplicada en este caso toma un carácter particular ya que, además de su función persuasiva, no hay necesidad de plantear un sistema señaletico o diseño de entorno funcional. Al ser un local comercial, boutique de moda puntualmente, no cuenta con una gran circulación, ni presenta complejos recorridos en espacios diferentes. Un monoambiente donde es poco probable que se den situaciones dilemáticas. Por ésto mismo el enfoque de nuestro trabajo será una aplicación identitaria al espacio, un desarrollo creativo y coherente como parte del sistema de piezas gráficas.

En conclusión luego de analizar los deseos del comitente, el potencial de generar franquicias o segundos locales, las características arquitectónicas propias (y de los comercios contiguos), y finalmente los factores culturales asociados a los estéticos, desarrollamos una propuesta gráfica tanto para la fachada como para el interior, en conjunto.

PROBLEMA COMUNICACIONAL En primer lugar podemos mencionar que el local no cuenta con gráfica alguna de JdS (tanto en la fachada como en el interior). En el frente presenta un cartel en volumetría realizado en metal (probablemente acero inoxidable) de la marca “De Puta Madre”, justamente marca con la que se pretende disociar a JdS. El interior se muestra algo desordenado, en cuanto a la disposición y espacios de exhibición de productos, y sin identidad marcaria en lo absoluto.

OBJETIVOS GENERALES Por un lado el comitente desea realizar remodelaciones en cuanto a iluminación y mobiliario, implicancia directa en la arquigrafía. Objetivo que no compete a nuestro campo de acción directamente, pero nos da la pauta de los deseos de renovación por parte del comitente, y la precaución y cuidado al plantear la integración de elementos de comunicación visual con la arquitectura. Él también demuestra interés por generar una imagen sólida, donde plantea la renovación, del espacio y la intervención gráfica.

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El diseño del entorno debe contener y potenciar la esencia de la marca, generando además un ambiente agradable, destinado a prestar un servicio. Debemos a través del diseño estimular la identificación con los consumidores, logrando así ofrecer a los clientes una experiencia agradable, traducida como un valor agregado a la compra.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS Cuando mencionamos que el diseño del local debe contener la esencia de la marca es debido a que en este tipo de comercios es muy factible que se dé la apertura de segundos locales*, ya sean franquicias o no, como así también es posible la mudanza y el cambio de zona. Esto se debe tener en cuenta y es necesario generar un carácter distintivo que pueda derivar en adaptaciones de diversas tipologías (Shoppings, mall comerciales, stands, otros locales, etc.) y conservar la “esencia”, el reconocimiento marcario. Esto permite que los consumidores reconozcan los locales de la marca rápidamente por su estilo; cuanto más particular sea el mismo más fácil y rápido será el reconocimiento. La apertura de sucursales, y la correcta identificación, logra potenciar considerablemente la imagen de marca, siendo un activo invaluable para una empresa.

*En el caso de nuestro comitente se dio la apertura de otro local en el paseo Espinosa Mall como se puede ver al principio de este tomo, el cual por razones económicas o ajenas a nuestro

conocimiento fue vendido.

CONCIDERACIONES ESPECIALES Lamentablemente el éxito y eficacia de nuestro trabajo en el entorno dependerá del acabado del espacio, en cuanto al logro del diseño arquitectónico, los muebles y artefactos, la iluminación, y terminaciones finas (como las aberturas, espejos, cables sueltos, etc.). Estas limitaciones no nos imposibilita a realizar una propuesta que responda directamente al sistema institucional, fundamentada y cimentada en el sistema mismo. De todos modos es imperante ser cautelosos y precavidos con el “Que” y el “Como”, ya que nuestro comitente no solo comercializa indumentaria JdS, sino varias marcas más, incluida indumentaria femenina, por lo que el diseño debe contribuir a establecer un buen dialogo entre el producto y el consumidor, sin llegar a abrumarlo con mensajes marcarios (por ejemplo se redujo al mínimo la utilización del Claim marcario en lo que compete a la actividad comercial del local, “VISTIENDO HOMBRES A CONCIENCIA” no funcionaría muy bien cuando se está comprando un vestido de dama). Por el contrario, no se puede descuidar el diseño global, dos locales diferentes pueden vender el mismo producto de la misma marca, pero, si el local de JdS está apropiadamente diseñado, brinda a sus productos un valor agregado lo que puede marcar la diferencia en la elección del cliente.

p.238

ESTRATEGIA Y ATRIBUTOS La misión de todo el trabajo es convertir la acción de compra en una experiencia multisensorial. En el local comercial es donde convergen todos los esfuerzos generadores de esta experiencia, empezando por la fachada hasta las etiquetas y productos, los stickers y las proyecciones en las pantallas. La fachada debe invitar a ingresar e incentivar a la compra, pero en primer lugar tiene que identificar la actividad del comercio (ajuste tipológico) y vehiculizar correctamente la identidad marcaria.

4.4 Sistema de piezas / Gráfica de entorno

En el interior los espacios son reducidos por lo que la intervención gráfica fue acotada, trabajando solo con el muro izquierdo (fondo de mostrador), los vestidores y fondo del local, y otros espacios menores como el display de calzados. El atributo principal es la elegancia, apoyada por la sobriedad y el tratamiento “artístico”.

PIEZAS PROPUESTAS Fachada (muros) Cartelería

El local de JdS no se encuentra aislado, convive con una variedad de negocios dentro de la misma calle (desde kioscos, ferreterías, tiendas de decoración y diseño, y otros locales de ropa). Por un lado esto favorece a la empresa, ya que se logra reconocer a la zona como una franja comercial dentro de un barrio tan variado como lo es Nueva Córdoba. Por otro lado genera una contaminación visual con la cual se debe trabajar muchísimo para lograr distinguirse. Apuntando a esto se plantea en primer lugar “iluminar” el frente pintando los muros, antiguamente negros, de blanco (acción actualmente realizada), luego aplicar elementos marcarios en la carteleria, fachada (muros) y vidriera. En conjunto debe apreciarse como un elemento estético en donde convive el entorno y la marca, y no caer en peligrosas meras activaciones del signo básico de identidad únicamente. Los atributos de la fachada entonces quedan configurados por la eco-amistad, atracción visual y elegancia. Se trabajó con una metáfora visual, una “fábrica de productos elaborados a conciencia”

Vidriera Fondo mostrador -Papel tapiz -Cartel en volumetría Vestidores -Papel tapiz x2 -Rotulación en espejos -Carteles en volumetría Display calzado Extras -Banners de lona x2 -Videos en pantalla

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BOCETO VISTA FRONTAL 380cm

200cm

140cm

160cm

250cm

p.240

CARTEL Esta pieza es de suma importancia ya que por antonomasia es la primera en su clase que designa un lugar. Es en lo primero que se fija el público para enmarcar el rubro al que pertenece el local. Es importante resaltar que el cartel convive con otros de diversos comercios en una franja (la denominamos como franja ya que todos están aproximadamente a la misma altura). Por esta razón debe ser singular y atractivo, pero no llegando a generar contaminación y ruido visual, algo muy común debido al afán de los comerciantes que desean resaltarse de sus competidores. Visto que en esta sección del capítulo vamos a tratar cada pieza que compone la fachada por separado, sin explicar explícitamente la sinergia que mantiene el pequeño sistema planteado, explicaremos las partes y elementos que las componen. El cartel está compuesto por dos únicos elementos, en primer lugar el signo marcario en volumetría, materializado en un letrero corpóreo de 60 cm de alto x 125 cm de base y 6 cm de profundidad. Está compuesto por letras de acrílico blanco opalino, transiluminadas por LEDs logrando un efecto difuso, estarían cortadas con sistema router láser. Las letras individuales se pueden colocar directamente sobre la pared, mediante el uso de unas extensiones, o se puede optar por la fijación de las letras a una parrilla o bastón. Esto mejora notablemente la fijación y facilita el mantenimiento posterior. Con este sistema de back light y transiluminación logramos iluminar todo el cuerpo de la letra, generando un atractivo efecto en la noche donde se resalta el logotipo, y de día se aprecia de igual manera como letreros de relieve básico sin iluminar, legible y llamativo.

4.4 Sistema de piezas / Gráfica de entorno

Los módulos de iluminación LED tienen una larga vida útil y no requieren de sistemas de alta tensión para su cableado, por lo que son de bajo consumo y gran intensidad lumínica a su vez. Al estar instalados directamente sobre el muro el sistema es básicamente abulonado sobre la superficie. Las letras individuales se pueden colocar directamente sobre la pared, mediante el uso de unas extensiones, o se puede optar por la fijación de las letras a una parrilla o bastón. Esto mejora notablemente la fijación y facilita el posterior mantenimiento. El otro elemento que presenta el cartel frontal es una ilustración (las que consideramos como elementos gráficos institucionales de la primera capa de identificación) pintada directamente sobre el muro en un sobretono negro. Esto se puede realizar artesanalmente a bajísimo costo con pintura sintética o barnices brillantes. Realizándola con un sistema de cuadriculas para aumentar la escala del boceto digital, contratando algún artista muralista o afín. Las características, intenciones e interacciones de estos elementos serán explicadas en el conjunto, para no ser repetitivos.

Tamaño letrero

125cm

60cm

6cm

p.241

Fachada del local Exponemos un conjunto de acciones, piezas e intervenciones para logra una imagen de marca mรกs sรณlida en el local de Juan del Santo

Muestra Cartel 350cm

160cm

Vistas de letras Agarre Fijado a la pared Tacos Fisher

Contraletra Chapa o madera

Montaje de LEDs

Iluminaciรณn Pantalla led Circuito de bajo consumo

Letras cajรณn Calzadas en base

Fijaciรณn con tornillos

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4.4 Sistema de piezas / Gráfica de entorno

VIDRIERA GRÁFICA ORNAMENTAL Es de conocimiento general la característica temporalidad de las vidrieras comerciales, su esencia cambiante. Esto nos llevó a plantear rotulaciones en vinilo calandrado que acompañen al sistema propio de la fachada, por su valor estético principalmente. La intervención se acota en generar un marco, dejando espacios para anuncios temporales como liquidaciones u ofertas especiales. La rotulación consta del signo marcario en su versión horizontal y una ilustración que genera continuidad con la que presenta el cartel. Solo invadimos por completo la pequeña vidriera de la derecha donde se plantea una intervención, una comunicación conceptual entre el exterior y el interior del local.

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INTERVENCIÓN VIDRIERA Queríamos cerrar la acción en la fachada del local con una intervención atractiva y cargada de significado. La idea se desarrolló a partir de mostrar el icono y el objeto, la “porción” de realidad y el representamen de ésta, en el mismo plano. La instalación tiene un fuerte carácter de muestra o exposición de arte (no ajeno al estilo de la marca), con un significado y mensaje ecológico. Es abstracta y cargada de signos que intensifican su valor, predominando en esta “obra” la presencia de figuras retóricas (tautología, sinonimia, lítote, comparación explicita por un lado y metáfora ampliando la percepción global). Las características del trabajo realizado hasta el momento nos concedió esta licencia expresiva sin llegar a caer en incongruencias.

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Esta acción se impulsó siguiendo una línea propia de la “moda”, no solo enfocándonos en un discurso artístico. Nos referimos puntualmente al cuidado y tratamiento especial que las grandes marcas del rubro destinan a sus vidrieras, donde no solo exponen los productos en venta (a veces teniendo una minúscula o nula presencia de productos). Estas vidrieras exponen los conceptos de marca y/o campaña, claro que sus presupuestos y el espacio que disponen son más favorables que en nuestro caso. Contamos únicamente con el sector derecho de la vidriera separado por la puerta (de 227 cm de alto x 56 cm de ancho). En este espacio rotularíamos con vinilo calandrado blanco la ilustración del árbol realizado originalmente para las etiquetas de pantalones, en la base de esta ilustración aparece otra, enmarcándola para que no

4.4 Sistema de piezas / Gráfica de entorno

se perciba como “flotando”. La ilustración de base tiene las mismas características que las otras abstractas, es así para que se la perciba como una continuación relacionando e incluyendo más claramente la intervención con el resto de la fachada. Además de la rotulación de las ilustraciones, se colocaría en la totalidad del vidrio un vinilo traslucido de color verde el cual se aprecia como la continuación del mural. De hecho el ancho del mural está basado en el ancho de la vidriera para lograr la apreciación correcta. En el interior del local se colocaría sobre un atril cubico blanco, similar al de los museos, un bonsái iluminado cenitalmente, completando la instalación en la cual se puede ver en el mismo plano dos facetas del mismo objeto.

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FACHADA MURO La primera idea fue intervenir por completo la fachada realizando un mural, esto se dio en el marco de la ansiedad por hacer y hacer. EL trabajo tenía el suficiente vuelo artístico para desarrollar un boceto de un mural. Con esto nos estábamos alejando de los atributos marcarios de elegancia y simplicidad, entorpeceríamos el pensamiento tipológico y confundiríamos al público objetivo. De todos modos esta idea primigenia fue conservada, y al momento de plantear el desarrollo integral de la fachada encontró su lugar en la medida justa. Una pequeña intervención de color y expresión* aplicada directamente al muro, aportando a la fachada un tono distintivo, con un leguaje “urbano” y delicado. Recordemos que nuestra intención es atraer, distinguir, evocar, y agregar valor, pero nunca generando contaminación visual, menos en un entorno tan bombardeado como la línea de negocias de estas calles. Es el mejor ejemplo de “menos es más”. Al igual que el cartel, la implementación en la fachada iría pintada pero con latex exterior lavable. Se consiguen en el mercado varias pinturas con acabados muy interesantes, brillantes o mate, las cuales mantienen su color intacto por mucho tiempo. El mural consta de una franja verde que “nace” de la vidriera con la intervención, se muestra recta y vertical hasta el momento que se secciona diagonalmente y se separa. De estas dos secciones surgen líneas negras entrecruzadas, formando otra ilustración de carácter institucional. Este mural puede ser apreciado como el inicio del concepto de fachada, o bien como su final. *nos referimos a la palabra expresión como el gesto del artista, lo que Walter Benjamin denomina como objeto áurico en una obra pictórica.

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Croquis Digital

4.4 Sistema de piezas / Grรกfica de entorno

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Montaje Fachada

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Boceto Fachada Partes y descripción de la fachada, mostrando el concepto de “fábrica”.

CARTEL TRAMA Como explicábamos en el desarrollo del capítulo este podría ser el principio o el fin del concepto de la fachada. Aquí se activa la ilustración realizada en un sobretono negro con sintético, aplicada directamente sobre el fondo, pared pintada con latex negro. El diseño del frente representa un ciclo, el cual comienza desde el techo donde ingresan estas “ideas” en forma de tejidos (los que connotan a la materia prima e icono en la industria textil), se “meten” al local y de alli vuelven a salir al exterior para concluir en el logotipo que figura en el cartel. El mismo ciclo se puede entender de forma inversa, las ideas “salen” del signo de Juan del Santo, pasan por el local, y finalmente fluyen hacia afuera, como si fuera la “exportación” del concepto hacia el exterior, no solo los productos.

VIDRIERAIZQUIERDA TRAMA Esta zona de la fachada es clave para el comitente, en ella muestra los productos que comercializa, por lo que es importante dejarlo liberado y limpio en su mayoría. Se activa otra trama y el signo básico en su variante horizontal en la parte superior, dejando libre el resto de la vidriera. La idea es que el comitente comience a mostrar los productos bajo un lineamento, con una idea, no solo ubicando la mayor cantidad de prendas posibles en el espacio, sino presentar colores de temporada (de ropa), concepto marcario, ideas a potenciar, etc. Lograr más con menos, como el atributo de economía formal que se pretende alcanzar con las diferentes propuestas gráficas de la marca. La ilustración rotulada genera el efecto de continuidad y conexión entre el cartel y la vidriera, buscábamos conectar todas las partes de la fachada.

4.4 Sistema de piezas / Gráfica de entorno

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MUROSUPERIOR QUIEBRE Aquí mostramos como si fuese un “corte” de lo que sucede por dentro de este “tubo” verde. Se activa el tejido ilustrado, uno de los elementos gráficos institucionales. Representamos cómo una IDEA ingresa por un tubo verde hacia dentro del local de Juan del Santo, como si fuera una fábrica que transforma el concepto de “Age of the Brainstorm” en productos pensados para “Hombres Despiertos”.

MUROMEDIO TUBO Este sector es simplemente la continuación del Tubo, como nexo necesario entre el muro superior y la vidriera.

LETRERO JUAN DEL SANTO El diseño está pensado para que el logo se realice en volumetría, en un material traslucido opalino para que funcione como back light de noche y sea claramente visible de día. Estas características formales no persiguen un objetivo conceptual más allá de la atracción, el impacto y la visibilidad. Además de la función identificadora, el signo básico aquí, funciona como el epicentro de la acción conceptual, es de donde emanan los elementos, o en donde confluyen.

INTERVENCIÓNbonsái VIDRIERA Consiste en un vinilo transparente de color verde, tonalizando el vidrio, dándole continuidad al plano de color que desciende desde el techo y sobre éste el ploteo de la ilustración del árbol. Dentro del local se ubicaría sobre un cubo de MDF un bonsái iluminado cenitalmente. Con ésto queremos mostrar gráficamente un contraste entre la realidad y la representación de la misma. Refuerza el mensaje de campaña, el pensamiento “verde” y el producto de esta “fábrica” que buscamos mostrar con la totalidad de la fachada.

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4.4 Sistema de piezas / Gráfica de entorno

Interior Del local En esta sección mostramos ideas a desarrollar en el interior del local comercial, cuidando la imagen de marca en su faceta de productora en conjunto con la de venta polimarca.

PATTERN PAPEL TAPÍZ El pedido explícito del comitente fue que el interior del local sea sobrio y en lo posible con la utilización del blanco y negro únicamente. De este modo generamos un pattern* para realizar un papel tapiz. Así logramos utilizar un recurso gráfico propio, con identidad marcaria y a su vez que sea una pieza de “decoración de interiores”. El primer tapiz se colocaría en la pared izquierda, detrás del mostrador (en su totalidad, no solo el fondo de mostrador). Además tendría el signo marcario realizado en volumetría. Se generó una serie de signos basados en aquellos atributos que orbitaban al momento de conceptualizar la marca, las campañas y para el desarrollo del signo básico de identidad.

Signos y Atributos Diseño Verde Confección de autor (dedicado)

Concepto De campaña

Exclusividad Elegancia

“Santo Pagano”

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Finalmente se seleccionaron 5 íconos, más el lettering representante del concepto de macro campaña. Estos signos fueron posterizados para su posterior vectorización. En el ejemplo en limpio se puede notar las características formales de cada nivel, siendo el primero con detalles más finos que el segundo. Luego de seleccionar los íconos se trazó un filete que serviría de marco, para entonces comenzar a montar el pattern con un ritmo regular, haciendo variaciones para que no sea monótono. Así quedó definida esta trama con elementos figurativos en la cual cada signo ocupa equisuperficialmente un módulo.

*Pattern: Traduccion literal -patrón-. Por lo general se utiliza para describir un ritmo.

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4.4 Sistema de piezas / Gráfica de entorno

SEGUNDO TAPÍZ En los probadores instalaríamos otro tipo de tapices, menos cargados, mas “decorativos”, realizados con dos íconos cada uno. También instalaríamos 2 carteles realizados en volumetría. Uno con el signo básico, y otro con el concepto de la macro campaña “AGE OF THE BRAINSTORM” el cual obviamente es itinerante debido al carácter cambiante de las temporadas de ropa. Gracias al bajo costo del cartel cortado en laser en un soporte de MDF o Polyfan, se puede permitir realizar dicha inversión una vez al año.

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4.4 Sistema de piezas / Gráfica de entorno

ESTANTE ZAPATOS El pedido para esta pieza fue renovar la actual gráfica con la identidad de otra marca por una propia que fuera atractiva pero no compitiera con los productos (de la forma en que lo hace la actual, generando un ruido visual que afecta a la apreciación de los productos). Decidimos replicar una de las ilustraciones tramadas de la papelería para esto, ploteando las maderas discontinuas. Cabe aclarar que es en el único lugar donde se activa el Claim marcario, está situado en la base del display y tiene un protagonismo mínimo. Nos permitimos aplicarlo en esta pieza ya que JdS comercializa únicamente calzado masculino por lo que no habría complicaciones. No queremos confundir a los consumidores en cuanto a la lectura de la marca como productora de indumentaria y en su faceta de boutique de moda, pero nos dimos esta licencia para promover un poco más a la indumentaria de Juan del Santo.

PROYECCIONES EN PANTALLAS En las pantallas se proyectaría el spot del lookbook, es decir el “fashion film”, al que se le suman placas animadas con el loco (imágenes de pintura negra deslizándose y el logo calado). Se intercalarían estos videos para no ser monótonos, además que la idea de las pantallas es mayoritariamente decorativa, y usada por el rol de boutique polimarca de JdS. Por esto planteamos un 80-20 en la relación placas institucionales y video.

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COLOR VERDE Vemos que a pesar del pedido del comitente se puede incorporar el color verde en detalles, color que no llega a ser institucional (por lo que esto significa) pero sí de utilización reiterada. En la fachada lo utilizamos con este sentido de “diseño Verde” en la analogía de la fábrica. Para el interior se piensa que una pared completa pintada de verde puede levantar el espacio, o detalles en los probadores. La otra idea era continuar la línea verde de la fachada dentro del local, trazando la misma faja verde de la fachada en el techo del local.

BANNERS Los Banners en realidad están trazados por la gráfica publicitaria, responden a su concepto de hecho. El objetivo puntual es utilizarlos en eventos donde la marca sea participe, pero en los momentos de inactividad pueden ser instalados en el local gracias a que logran hacer sinergia con el resto de los elementos del sistema.

Diseño Editorial Impreso y digital

La verdad religiosa está prisionera en un número ínfimo de pequeños manuscritos que resguardan los tesoros comunes, en vez de compartirlos. Rompamos el sello que ata estas cosas santas; Démosle alas a la Verdad para que pueda volar con la Palabra; y no con un esfuerzo grande y extenso, solamente multipliquémosla con una máquina que nunca se canse, y así cada alma podrá incorporarla a su vida. Johannes Gutenberg Inventor e impresor alemán, pionero en el uso de los tipos móviles metálicos y reutilizables.

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4.5 Sistema de piezas / Gráfica editorial

Diseño Editorial Medios impresos y digitales, la imagen como protagonista.

A mediados del siglo XV, durante la época del Renacimiento, se produjo una gran revolución cultural a partir de la invención de la imprenta de tipos móviles, creada por el señor Johannes Gutenberg. Tan importante fue que hasta el día de hoy se sigue utilizando, pero lo más significativo es el cambio que produjo, y es que antes de esta invención existían grandes limitaciones a la hora de reproducir textos, por lo que a partir de aquel hecho aumento enormemente la producción de libros en serie, lo que permitió la difusión de la cultura escrita entre un público mucho más amplio. Hoy en día, luego de numerosos avances en el campo de la impresión, podemos decir que el diseño editorial se encuentra en un momento complejo, principalmente por causa de la multiplicación de soportes electrónicos y la gran popularidad que van obteniendo poco a poco, es decir que paulatinamente el papel ha sido sustituido por la pantalla como soporte de lectura. Estos cambios (propagación de diferentes dispositivos electrónicos portátiles y cambios en los modos de acceso a la información) nos obligan como diseñadores a tener en cuenta, no solo las nuevas tecnologías como medio de difusión, sino también los cambios en cuanto al lenguaje visual, ya que los lectores de hoy (teniendo en cuenta nuestro público objetivo) tienden más a la navegación que a la lectura misma. Ojo, con esto no queremos decir que la era del papel como soporte se haya acabado ni mucho menos, todavía sigue siendo importantísimo como medio de difusión y conocimiento, y aún continúa habiendo avances en cuanto a tecnologías de impresión.

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Problema Comunicacional El principal problema que posee la marca en este aspecto coincide con algunas áreas antes planteadas, y tiene que ver con la falta de comunicación. En este caso no solo tiene que ver con los consumidores finales, sino también con posibles revendedores de Juan del Santo. Nuestro comitente no tiene ninguna pieza que muestre los productos y sus características. Con ésto queremos decir que la única forma que tiene la marca para exponer sus bienes es con la exposición de los mismos.

Objetivo General Como gran objetivo se plantea que la marca pueda mostrar sus productos a través de diferentes medios y para distintos públicos, sin tener la necesidad de la presencia física de los mismos.

Objetivos Específicos No solo se pretende que Juan del Santo se haga con medios para exponer los diferentes productos y sus características tanto estéticas como técnicas, sino que también es importante que venda un concepto, que sea reconocido por ello, que sea parte de su identidad. Las diferentes piezas funcionan además para reforzar el posicionamiento y branding, y por supuesto aportar al concepto de campaña.

Público Objetivo Aquí hay que tener en cuenta que no solo se apuntará al público que ya hemos mencionado anteriormente en otro apartado, sino que también hay que tener en cuenta a un grupo más reducido pero no menos importante que son los posibles revendedores, es decir aquellas personas dueñas de otros locales que deseen vender la marca. En este aspecto nosotros como diseñadores tenemos que ser cuidadosos y distinguir muy bien entre las piezas que van para uno u otro público, ya que no será lo mismo realizar un diseño de una pieza que apunta a un joven que solo busca ver la ropa y le interesan aspectos como la calidad y la estética de la misma; o diseñar para una persona que pretende revender la marca, y ya no se comprometerá con aquellos aspectos solamente, sino que también buscará ver algunas cuestiones técnicas sobre los productos.

Piezas Propuestas -Folletos -Postales -Lookbook -Catálogo de producción

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4.5 Sistema de piezas / Gráfica editorial

Consideraciones Especiales

Estrategia Y medios

El diseño editorial supone una acción fundamental: la lectura… supone intenciones específicas por parte de quienes lo eligen para la elaboración de sus enunciados: informar, educar, persuadir, opinar, administrar. Mariana Costa 2010 / p.21

Si bien el diseño editorial supone como acción fundamental la lectura, como dice Mariana Costa, hay que tener en cuenta que en el rubro “moda” el principal lenguaje utilizado es el iconográfico, especialmente la fotografía; por lo tanto nosotros utilizamos el texto supeditado y como refuerzo de las imágenes, que son las protagonistas de las diferentes piezas que producimos para Juan del Santo.

Como misión esencial, lo primero a lo que se apunta es a la difusión de los productos y del concepto de la marca, por lo que las diferentes piezas estarán protagonizadas primordialmente por imágenes que referencien aquellos aspectos ya que son éstas quienes seducen y venden; el texto será escaso y subordinado a aquéllas, reforzando el significado visual de la pieza, y en algunas tomará un carácter descriptivo. Se ahondó en los diferentes grados de iconicidad de las imágenes y se utilizó este recurso como forma de representación de ideas y/o conceptos, también para convencer y generar reflexión por parte del destinatario. Por ejemplo destacamos la diferencia entre el lookbook que posee una retícula más versátil, mayor gestualidad y un grado medio de iconicidad en sus representaciones conceptuales; y el catálogo, que se trabajó de forma más geométrica en cuanto a la retícula y con fotografías (alto grado de iconicidad) metafóricas. Como se podrá observar se recurrió a diferentes medios para llegar al público objetivo, teniendo en cuenta sus características y el contexto en el cual se encuentra inmerso. Se utiliza el medio digital para la reproducción del catálogo de producción y para el lookbook, aún dirigiéndose a diferentes destinatarios. Éste último también se difunde de forma impresa aunque en menor cantidad que los folletos y las postales. De esta forma y sumando las otras acciones que son parte del sistema, podemos cubrir diferentes flancos y llegar al objetivo deseado de distintas maneras.

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4.5 Sistema de piezas / Gráfica editorial

Folleto Quíntuple

Al momento de la realización de esta pieza se nos presentó una dicotomía entre el concepto de diseño verde que queremos representar con la marca y lo que significa el folleto en cuanto al modo de uso, que podríamos definirlo como un “use y tire”. La solución la encontramos en el tipo de papel a utilizar, ya que se plantea el uso de papeles reciclados semiblancos, que además de disminuir el impacto ambiental, suman en cuanto a la expresión de la pieza, dándole un aspecto rústico y vintage. El folleto es de tipo promocional y su principal objetivo es el de posicionamiento y branding, por este motivo se utilizó un gran caudal de imágenes, que son las que contienen mayor información, y una menor cantidad de texto. La idea es mostrar la temporada de remeras como una serie para incentivar la compra, presentando una especie de mini-catálogo donde el consumidor puede ver los diferentes modelos que presenta la marca. Así mismo esta pieza funciona también como refuerzo de cam-

Ficha Técnica Formato: Cuadrado 15 x 15cm Tipo: Quíntuple, acordeón Soporte: Papel reciclado semiblanco 140gr Tintas: 4 Sistema de impresión: ·Off-set (por 1000 unidades) ·Off.set digital (por 100 unidades) ·Laser, Chorro a tinta (cant. a demanda)

paña ya que se activan los diferentes signos, tanto de la macro campaña “Age of the brainstorm” (2 años de duración aproximadamente), como los de la temporada “pienso, luego me visto”. Se presentan ambos conjuntamente ya que sus conceptos no se contradicen, sino que unos son sub-conceptos de otros, y al ser una pieza de bajo costo se pueden permitir estas combinaciones. Su principal modo de distribución será en el punto de venta mismo, y funcionará como refuerzo de las comunicaciones que se realizan en las redes sociales y en la vía pública. Además se pueden distribuir en diferentes eventos en los que participe la marca.

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El formato cuadrado fue pensado por dos razones, entre ellas la ergonomía, ya que es pequeño (15 x 15cm) y se puede tener en la mano o guardar facilmente; y la otra razón tiene que ver con una cuestión expresiva y es que el cuadrado connota estatismo, y se contrapone al dinamismo representado en las dos imágenes fotográficas que contiene. En cuanto a su aspecto formal, como vemos en la imagen es un quíntuple con doblez en acordeón, El recorrido que se plantea es el siguiente: luego de la tapa y en una primera apertura nos encontramos con una parte de los productos con el texto que

describe la temporada, en una segunda apertura vemos el resto de las remeras junto a los iconos que son parte de “pienso, luego me visto”, y por último a modo de incógnito se presenta el manifiesto de la campaña, el texto que ancla las imágenes. Si expandimos el folleto en su totalidad podemos ver como se colocaron de un lado las imágenes que venden el producto mismo, y del otro lado aquellas que representan el concepto de Juan del Santo. En el apartado de acciones publicitarias se verá un poco más sobre la función promocional de esta pieza.

Creemos en el poder del cambio, en las personas despiertas, que ríen, que buscan. Alentamos a los conscientes, a los lúcidos. Creemos en el otro y en los que se unen a nuestra causa. Respaldamos a los que sienten que la elección de la prenda puede ser su grano de arena, su forma de cambiar el mundo. Aplaudimos a los que visten nuestra causa, a los que la hacen propia. Creemos en otro modo de funcionar, en otro despertar, en otro “original y único”. Creemos en vestir hombres a conciencia.

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4.5 Sistema de piezas / Gráfica editorial

Tarjetas Postales

La Real Academia Española define el término tarjeta como una “pieza rectangular, de cartulina o de otro material, que lleva algo impreso o escrito”, y agrega que la postal es “la que se emplea como carta, frecuentemente con ilustración por un lado”. En sus comienzos las postales eran utilizadas como una carta sin sobre, su uso se extendió por el bajo costo que éstas implicaban. Las primeras fueron desarrolladas por entidades estatales, pero con el ingreso de empresas privadas en la impresión de las mismas, comenzaron a colocarse imágenes en el anverso de las mismas, dejando el reverso en blanco para poder escribir sobre él. Hoy en día con los grandes avances tecnológicos (principalmente internet) el uso del correo postal no es tan grande como en aquellos tiempos, y este tipo de piezas dejaron de ser meros instrumentos de comunicación para convertirse en elementos de interés artístico, incluso añadiéndole una nueva finalidad, ser objetos de colección para muchas personas. Éste tipo de piezas se crearon como una forma de vehiculizar la marca en distintos sitios, se plantea hacerlas en Dionisio Ramos, ya que tiene un sistema de bajo costo y distribución en muchísimos puntos de la ciudad, incluso es una marca reconocida que muchos usuarios buscan para su colección (esta acción será explicada con más detalle en el apartado de publicidad). Las postales aquí expuestas se desempeñan como ejemplo. Decimos esto debido a que fueron pensadas como series distintas, las “publicitarias” y las “institucionales”, si bien los objetivos de trasfondo son los mismos. Las postales institucionales entran en vigencia en los momentos de inactividad de la campaña, ya que son piezas de bajo costo y fácil distribución se plantea continuar emitiendo comunicados con la marca por fuera del concepto publicitario (cuando éste no “está en la calle”, para no confundir).

Ficha Técnica Formato: 10,5 x 15cm Soporte: Cartulina 300gr Tintas: 4 Sistema de impresión: -Off-set (por 1000 unidades)

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Reverso anversos o Frentes

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4.5 Sistema de piezas / Gráfica editorial

Catálogo de producción

El catálogo es una pieza inmejorable para la presentación de productos por la gran cantidad de recursos que permite utilizar y por sus pocas limitaciones, entre ellas la inversión que se quiera realizar en el mismo. En nuestro caso se muestra toda la colección completa con fotografías realizadas en estudio con fondo infinito para que se pueda apreciar bien cada producto. A diferencia de un catálogo normal, el catálogo de producción va dirigido a un público muy selecto y pequeño, se trata de “viajantes”1, dueños y/o representantes de locales de ropa que deseen vender la marca Juan del Santo. Generalmente esta pieza se lanza antes que los productos mismos, se trata de una pre-venta; cada modelo tiene su código, valores y características propias, y de acuerdo a la conveniencia de cada empresario se piden curvas de talles. Teniendo en cuenta esta curva se pueden realizar estadísticas de tendencias en cuanto a que modelo tiene más popularidad, lo que puede influir directamente en la producción misma. Las grandes marcas como por ejemplo Rip Curl (internacional) o Reef (internacional) no solo muestran los productos a vender sino que arman los catálogos con modelos o personalidades reconocidas que generalmente sponsorean, así como conceptos e ideas que la marca representa. En nuestro caso se exponen las prendas a vender como protagonistas, acompañadas de alguna fotografía que metafóricamente se encuentre relacionada a cada producto, y por supuesto aquellos signos que son parte de la campaña de la que son parte. Cada página contiene información sobre las características de la prenda presentada, como talles, colores disponibles, estampas, códigos, etc. Este catálogo de producción es una pieza breve pero contundente, donde se muestran las 10 remeras, 4 camisas y 4 pantalones. La principal vía de distribución de esta pieza es a través de internet, es decir se lo transforma en una especie de revista digital para disminuir costos; aunque también puede realizarse alguna versión impresa del mismo para “viajantes”, y para algún cliente en particular que puede enviársele por correo.

1.Viajantes: son vendedores que recorren diferentes lugares, mostrando y tomando pedidos para distintas marcas pero afines en cuanto a estilo; para que luego las empresas se encarguen de la distribución y logística. Su principal tarea es la de realizar una pre-venta, incluso antes de que los productos sean realizados. Ver el catálogo online: http://issuu.com/m_chano/docs/catalogo_de_producci__n_jds_2014

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A continuación se presentan algunas páginas del catálogo para que se pueda apreciar la variedad. Además se incluye un pequeño esquema con las partes de la puesta en página.

Imagen complementaria

Imagen muestra de producto

Nombre del producto

Colores de remeras disponibles por modelo Código de producción

Especificaciones del producto y talles

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4.5 Sistema de piezas / Grรกfica editorial

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4.5 Sistema de piezas / Gráfica editorial

Lookbook Tendencia

El lookbook, ya sea un vehículo puramente funcional para transmitir las imágenes de la pasarela en forma de libro con el logotipo en la portada, o una extensión conceptual de la colección, es ante todo un recurso práctico. Como objeto codiciable y de distribución limitada, estos libros estacionales son gratuitos y se reciben sobre todo como un regalo personal. Hess Jay, Pasztorek Simone 2010 / p.147

El Lookbook o libro de tendencias se ha convertido en un término indispensable en el mundo de la moda, pero ¿qué es? Podríamos decir que tiene mucho de lo que antes se denominaba portafolio; es una carpeta, presentada de forma impresa o digital, que es utilizada principalmente por diseñadores o marcas para presentar su trabajo. Es allí donde se encuentran las influencias, las inspiraciones, los colores que predominarán en la colección; es decir, lo que en el momento se considera como una tendencia. Este “libro” posee un concepto casi revolucionario, el de concentrarse solo en el producto, a diferencia de la función del catálogo que es la de catalogar justamente, describir, reseñar los objetos allí expuestos. La necesidad de hacerlo más llamativo hizo que se empezaran a agregar locaciones, poses más elaboradas, estilismos más complejos y poco a poco se fue convirtiendo en una pieza publicitaria más. La realización de esta pieza en Juan del Santo se corresponde precisamente con aquella función, la de publicitar los productos, aunque con un agregado, no solo se pueden observar éstos, sino que también se pretende mostrar el concepto que hay detrás de cada uno de ellos a través de frases o ilustraciones. Se trata de generar un mayor vínculo con el “lector” mostrando una

especie de “behind the scenes” (detrás de escena) o aquello que sirvió como disparador para la realización de las diferentes productos; incluso el logo se muestra en la portada de forma inacabada, como un boceto con las medidas de los diferentes rasgos que lo componen. La intención es mostrar sólo el producto, pero rodeado de elementos que refuercen el concepto detrás de cada uno o del conjunto. El texto aquí aparece como un recurso que acompaña a la imágen, ya que éstas son las protagonistas de la pieza. Con respecto al resto de las piezas del sistema gráfico, se puede ver como se mantiene el tono comunicacional, incluso modificando algunos de los símbolos generados como parte de la campaña (Age of the brainstorm) para que sean acordes al estilo único del Lookbook, sin perder de vista que éste es una pieza más de un gran sistema. Como se puede observar se utilizaron diferentes grados de iconicidad en las distintas imágenes, un mayor grado para aquellas que representan los productos, y uno menor para las que están relacionadas a lo conceptual. En cuanto a lo técnico, utiliza como soporte papel obra 90gr. y tiene un tamaño A3 (420mm x 297mm) abierto, es decir que cada página tiene las dimensiones de una hoja A4 (297mm x 210mm). Debido a la cantidad a realizar de éstas piezas (que no es mucha), se utilizaría un método de impresión digital a demanda para su elaboración, además de la utilización de medios on-line para su distribución, como puede ser por ejemplo en issuu.com. Hay que señalar también que la impresión debe ser full color para que se pueda apreciar bien el producto. A continuación se ve la pieza completa, distinta con respecto al original, debido al soporte y las limitaciones que posee. La línea discontinua gris representa las líneas de corte de cada página.

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4.5 Sistema de piezas / Gráfica editorial

Ficha Técnica Formato: A3 (42 x 29,7cm) la página doble -para impresión-, A4 cada pág. Encuadernación: Grapada Soporte: -Papel ilustración 120gr -Digital Tintas: 4 Sistema de impresión: Láser (cantidad a demanda)

Se puede ver el Lookbook on-line en el siguiente link: http://issuu.com/p.galetto/docs/lookbook_juan_ del_santo

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4.5 Sistema de piezas / Gráfica editorial

Catálogo Vs lookbook

Si bien en las páginas anteriores se remarca la diferencia entre estos dos tipos de piezas, queremos dedicarle unas líneas más y ser más específicos en algunos puntos en los cuales trabajamos para que la distinción sea aún más notoria.

Público Objetivo La distinción entre ambos tiene que ver principalmente por su función y el público al que apuntan, ya que el catálogo de producción se dirige hacia un sector de menor cantidad y más selecto, hablamos de “viajantes” y representantes de diferentes locales que tengan cierta afinidad estilística y estética con Juan del Santo, es decir intermediarios entre la marca y los consumidores finales. El lookbook tiene como destino aquellos consumidores finales a los que el catálogo no llega, se trata de un público más diverso y de mayor tamaño.

Formato y medios A primer gran diferencia que se ve entre las dos piezas es la del formato, apaisado u horizontal por el lado del catálogo connotando estabilidad y estatismo, y también ayudando al aspecto descriptivo que debe tener, logrando ver los diferentes productos y sus características técnicas pasando de izquierda a derecha. Mientras que el lookbook se realizó de forma vertical sugiere frescura, dinamismo e interactividad. Aunque difieren en cuanto a formato, ambos comparten uno de los medios de distribución, hablamos del medio digital on-line, que se utiliza principalmente por la facilidad que permite no solo para el vendedor, sino también para el consumidor; además del plus económico que significa para Juan del Santo.

RETíCULA Para la construcción y distribución de los elementos en cada pieza, se utilizaron retículas con distintas intenciones en cuanto al aspecto expresivo de cada página, teniendo en cuenta también la función que cumplen y la relación que se genera con el lector. Mientras que el catálogo se realizó con una base más rígida y estructurada, el lookbook presenta una retícula versátil y dinámica.

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GRADO DE ICONICIDAD El grado de iconicidad tiene que ver con el nivel de referencialidad de una imagen, es decir la mayor o menor carga informativa que tiene con respecto al objeto representado. Teóricos como D.A. Dondis, J.Rom, y otros, establecen tres niveles fundamentales de iconicidad, de mayor a menor, de las imagenes: -Representativo, donde la percepción directa por parte del receptor del referente visual se establece desde un nivel de codificación bajo. -Simbólico, establece una mayor simplicidad en la representación de la imagen referencial que así contiene, codificada lingüísticamente, referencialmente, mayor complejidad. -Abstracto, reduce la imagen a sus componentes visuales más básicos; el nivel de codificación es alto. *Naturalmente, entre un nivel y otro se dan diversos grados de iconicidad. Aquí se puede ver la diferencia de recursos utilizados bajo el mismo concepto, realizar una representación metafórica de cada modelo de producto. En el catálogo de producción se ve un alto nivel de iconicidad ya que utiliza fotografías, mientras que el lookbook posee un nivel más bajo presentando dibujos con algunos detalles. En el gráfico que se muestra sobre el tema, se agregaron 2 elementos más que fueron utilizados en diferentes piezas que son parte de la campaña “Age of the brainstorm” y de la sub-campaña “Pienso, luego existo”.

Fotografía

Dibujo en mapa de bits

Dibujo vectorizado

De mayor a menor grado de iconicidad

Outline

Gráfica Publicitaria Campaña Pienso, luego me visto.

La creatividad, ¿es una forma de arte oscura y esotérica? Jamás. Es la cosa más práctica que un hombre de negocios pueda emplear. Practicada adecuadamente la creatividad puede dar como resultado más ventas logradas de manera más económica. Puede levantar el producto por encima del pantano de la uniformidad y hacer que sea aceptado, creído, persuasivo, urgente. Bill Bernbach Publicista Estadounidense contemporáneo a la Segunda Guerra Mundial.

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4.6 Sistema de piezas / Gráfica publicitaria

Gráfica Publicitaria En estas páginas esbozamos algunas acciones publicitarias, y el desarrollo del concepto de campaña.

DESCRIPCIÓN GENERAL Hacer una campaña dirigida a hombres jóvenes adultos, que viven en córdoba, que posiblemente su lugar de origen sea el interior del país. Dicha campaña apunta a presentar la marca en sociedad, vinculándola con el diseño verde, la confección dedicada, la elegancia y frescura.

ESTILO DE COMUNICACIÓN Intentamos generar un código distinto para las comunicaciones publicitarias, con una estética que tuviera como protagonista la imagen fotográfica. Código propio de las publicaciones de moda, ajustándonos de este modo al pensamiento tipológico. Haciendo foco en los atributos de la marca: Artístico y Elegancia. Y resaltando los atributos inherentes de la campaña: pensamiento consciente, diseño verde, simplicidad y limpieza visual. Queríamos un estilo de comunicación más asertivo, es decir, incomodar al lector arrastrándolo a la reflexión, pero sin llegar a ser agresivos con el mensaje. Intentamos lograr que el receptor se cuestione qué está haciendo al comprar una prenda.

PÚBLICO OBJETIVO El público que buscamos no es necesariamente el más “humano” y consiente, apuntamos a las personas que se preocupan por su vestir, que están interesados en la moda y conocen de ella, pero que a su vez logran ver un valor agregado en el diseño Verde. No obligatoriamente por la real preocupación

ambiental sino por las segundas lecturas asociadas, la imagen global que se tiene de ellos al comprar un producto eco-amigable. Como planteábamos en otros capítulos, la edad del público puede ser muy amplia, Variando desde jóvenes que recién comienzan sus estudios universitarios en Córdoba, hasta adultos con un buen pasar económico. Pero, por una cuestión de “foco” habría que concentrarse en el “medio” de esta franja etaria, hombres entre 25 y 35 años de clase media. Éstos son quizás los más propensos a distinguir el valor agregado del producto pensado para “hombres conscientes”.

MIX DE MEDIOS En relación a las herramientas, dijimos que el mix estaría compuesto por: -Vía pública -Avisos de gráfica, pusimos como ejemplo Revista Las Rosas. -On-line : ·Redes sociales. ·Google Adwords -Eventos (folletería, banners, remeras publicitarias*)

CONCEPTO CAMPAÑA Pienso, luego me visto.

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RACIONAL ¿Qué estás vistiendo? ¿Quién confeccionó tu prenda? ¿De dónde sale la tela? ¿Quiénes formaron parte de ese proceso? No somos conscientes hasta que estas preguntas se adueñan de nuestra cabeza. El caos de una realidad ignorada se nos presenta sin saber que nosotros mismos tenemos el poder de cambiarlo. Solo resta que lo hagamos. Tu prenda se transforma en tu causa. No es solo una tela, no es solo la confección. Es el todo que existe detrás de eso. Es saber que después de cada paso existe una consecuencia. Es saber que tu forma de vestir impacta sobre tu mundo, sobre el mundo de los que te rodean y el mundo de los que vendrán. ¿Estamos ante una revolución de la moda? Quizás sí. Por suerte esto es solo el comienzo.

MANIFIESTO DE CAMPAÑA Creemos en el poder del cambio, en las personas despiertas, que ríen, que buscan. Alentamos a los conscientes, a los lúcidos. Creemos en el otro y en los que se unen a nuestra causa. Respaldamos a los que sienten que la elección de la prenda puede ser su grano de arena, su forma de cambiar el mundo. Aplaudimos a los que visten nuestra causa, a los que la hacen propia. Creemos en otro modo de funcionar, en otro despertar, en otro “original y único”. Creemos en vestir hombres a conciencia.

IDEA #UNO Se pensaron en base al concepto de campaña, relacionado con el macro concepto marcario, una serie de titulares que serían activados con su dupla fotográfica. Con estas parejas se generarían piezas gráficas para la difusión de la marca y la idiosincrasia de la misma. Los titulares quedan definidos en: “TU PRENDA SE TRANSFORMA EN TU CAUSA.” “EMPEZÁ A VESTIR TU CAUSA.” “PASAR DEL DECIR AL VESTIR.” Siempre seguidos por la bajada, en la cual explicitamos el concepto de campaña. “Pienso, luego me visto.” Además, acompañan a los titulares y las fotografías una serie de íconos gestados a partir de los signos marcarios (que denominábamos como Segundo nivel de identificación) con un tratamiento lineal limpio denominado Outline, a diferencia del estilo gestual que presentan los anteriores. Por último se colocará la dirección web, como única opción de contacto.

PIEZAS PROPUESTAS -Séxtuples -Gráfica para revistas -Postales -Avisos para Facebook -Banners (red de Display) -Banners de lona vinílica

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4.6 Sistema de piezas / Gráfica publicitaria

ICONO GRAFÍA El diseño de los íconos fue signado por el concepto de campaña, “pienso, luego me visto.”, pero éste a su vez está fuertemente ligado a los planteos dicotómicos de todo el proceso de diseño. Puntualmente en este caso nos referimos a la lujo-ecoamistad, la ropa y la moda versus el diseño sustentable y el pensamiento consiente, entendiendo este enfrentamiento no como dos rivales opuestos sino como dos aristas a unificar. La primera pareja de signos fue simplemente un restyling del ícono de la hoja y el diamante anteriormente usados, estilizados con líneas vectoriales limpias.

La segunda pareja fue pensada como una abstracción de la imagen tomada para las etiquetas de pantalones, donde se muestra un árbol y un edificio en construcción. Esta sinécdoque viene a reemplazar el uso de toda una imagen fotográfica.

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Vía Pública Consideraciones técnicas, estéticas y conceptuales sobre las piezas de la vía pública. Sextuples

SÉXTUPLES Esta alternativa de gráfica plana para vía pública nos pareció la más adecuada, debido a que es una de las opciones más vistosas y su costo en proporción no es mayor que el de las carteleras. Las dimensiones de esta pieza nos permite explotar aún más el recurso expresivo de la campaña y el uso fotográfico. El gran formato es ideal para una campaña de presentación, donde el impacto visual de los séxtuples difícilmente pasa desapercibido, dejando suficiente lugar para distribuir todos los elementos presentes en la gráfica: Signo básico, titular, bajada, íconos, web y por supuesto la imagen fotográfica.

Uno de los proveedores de espacios publicitarios más reconocidos de la ciudad los describe de la siguiente manera:

Seis veces más grande que la habitual cartelera, este producto le permite generar a través del pegado combinado de afiches, una extensa superficie con su marca, que el observador no puede dejar de ver por su gran impacto visual.

CARACTERÍSTICAS CONSTRUCTIVAS -Medidas de espacio publicitario: 215 x 430 cm. -Tipo de gráfica: impresión offset -Construcción: están construidas con soporte de hierro y chapa colocados en estructuras y o/ muros. -Período de exhibición: 30 días

2770 mm

130 mm

4920 mm

Espacio Publicitario 215 cm x 430 cm

50 mm 130 mm

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4.6 Sistema de piezas / GrĂĄfica publicitaria

SĂŠXTUPLE #UNO

pienso, luego me visto.

www.juandelsanto.com.ar

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SéXTUPLE #dos

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4.6 Sistema de piezas / Gráfica publicitaria

SéXTUPLE #tres

TU PRENDA SE TRANSFORMA EN TU CAUSA.

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Postales publicitarias

Las postales son un tipo de publicidad no tradicional, de hecho hasta no hace mucho se utilizaban como postales de viaje, mostrando lugares o recorridos turísticos, enviadas por correo tradicional (es más, la palabra postal se refiere al servicio de correos). Este tipo de tarjetas y gracias a empresas como por ejemplo Dionisio Ramos (Cultura Postal) que ofrecen un completo circuito de distribución, además de facilitar la impresión de las piezas a bajísimo costo (utilizando pliegos compartidos), se han convertido en un canal de comunicación alternativo muy apreciado por el público. El sistema es sencillo, se encuentran instalados en determinados lugares estratégicos de toda la ciudad, desde hostels hasta restaurantes, exhibidores o “postaleros” en donde se colocan las postales y los clientes las retiran sin ningún tipo de costo o trámite. Las personas han generado cierta empatía con estas pequeñas piezas, siendo hoy en día coleccionadas, lo que las convierte en una atractiva opción de promoción y vehiculización de imagen marcaria.

DISTRIBUCIÓN DIONISIO RAMOS A continuación enumeramos algunos de los puntos de distribución de postales, para así ilustrar la llegada y lo atractivo de la acción. 1. Aldea Hostel – Hostel 2. Alfonsina – Bar 3. Alianza Francesa – Centro Cultural 4. Baraka – Tienda de Arte 5. Bocadilly – Café 6. Café del Alba – Café y librería 7. Che Camilo – Resto Bar 8. Córdoba Backpackers – Hostel 9. Cineclub Municipal Hugo del Carril 10. Ciudad de las Artes 11. Don’t Worry – Resto Bar 12. Estación Güemes – Resto Bar 13. Garabombo – Casa Cultural 14. Goulu – Delicattessen, vinería y Bistró 15. Hotel NH Panorama 16. Il Caffetino Espresso 17. Información Turística 18. Istituti Italiano di Cultura – Sede 19. La Bochería – Cambalache y diseño 20. La Cova del Drac – Resto Bar 21. La Revolución – Resto Bar 22. Lo de Villalpando – Cocina y vinos de Salta 23. Museo Caraffa – Museo 24. Museo Nacional de Bellas Artes Evita – Palacio Ferreyra 25. Museo Genaro Perez – Museo 26. Paseo del Buen Pastor - La Fontaine 27. Paseo Achaval – Galería 28. Peor para el Sol – Resto Bar 29. Ochy B – Resto Bar 30. Rubén Libros – Librería 31. Santa Lupita – Bar de Copas 32. Solar Hostel – Hostel 33. Sr. Espacio – Arty Fashion Gallery 34. Teatro Real – Teatro 35. Terracota – Pizzería 36. Universidad Nacional de Cba – Bar del Pabellón Argentina

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4.6 Sistema de piezas / Grรกfica publicitaria

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pienso, luego me visto. www.juandelsanto.com.ar

www.juandelsanto.com.ar

4.6 Sistema de piezas / Gráfica publicitaria

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Gráfica Revistas

ATRIBUTOS INTANGIBLES Este tipo de comunicación, en cuanto a acción publicitaria y de índole empresarial, tiene una gran importancia en el seno de una entidad. Se aleja de los objetivos funcionales y técnicos que pueden llegar a tener otras piezas como el packaging, si bien estos también favorecen a la imagen y son indispensables, las gráficas de revistas en la industria de la moda son “pura imagen”. Hay que priorizar el contenido simbólico y estético de los elementos presentes en la comunicación, ya que éstos despertarán en los lectores un grado de interés tal que lleguen a sentirse identificados íntimamente con la marca, de esta forma no solo vehiculizamos la imagen marcaria sino que invitamos al público a ser parte de la empresa despertando un grado de empatía tal que la hagan propia.

Anteriormente mencionábamos que las etiquetas (tanto las externas como las aplicadas en las prendas), la característica técnica del producto y el logotipo serán decisivas a la hora formar una identidad sólida. Denominábamos esta tríada como un Sistema núcleo, pero el cual necesita un aliciente del marketing para lograr el posicionamiento y un valor en la mente del público, la presencia en determinadas publicaciones como revistas de moda harán que resto del sistema cobre importancia. Determinadas acciones publicitarias pueden generar que los consumidores consideren a una empresa “de marca” o no, esta frase no implica que una marca de ropa sea de buena o mala calidad, o que sus prendas y diseños sean “lindos”, apunta directamente en lo que el público piensa de ésta y los valores asociados a ella.

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4.6 Sistema de piezas / Gráfica publicitaria

CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS Por esto mismo titulábamos la sección como ATRIBUTOS INTANGIBLES, JdS puede seguir ejerciendo acciones diversas y aumentando la calidad de sus productos y permanecer fuera del conjunto evocado (no es “de marca”), con una eficaz comunicación (“haciendo marca”) en revistas, eventos, y vía pública se puede llegar a alcanzar resultados óptimos.

Planteamos tres gráficas distintas, como se pudo observar en la vía pública y como verán en las postales, apelando al uso de un titular por publicación. De esta forma podemos mantener una comunicación más extensa en el tiempo, manteniendo el mismo mensaje y concepto pero variando la forma, para no caer en repeticiones mecánicas y volverse monótono. Utilizamos el recurso fotográfico gradualmente en los diseños, si se colocan las tres publicidades al lado se puede observar cómo la imagen va cobrando importancia progresivamente.

4.6 Sistema de piezas / Gráfica publicitaria

Siendo la primera protagonizada por el titular “EMPEZÁ A VESTIR TU CAUSA”, seguido por la bajada, los signos análogos del concepto, y una sección de la imagen utilizada en los séxtuples, y por último a modo de “firma” el signo básico y la dirección web. La segunda es similar, encabezada por el titular “PASAR DEL DECIR AL VESTIR” y el concepto/bajada, pero en éste caso la imagen es mayor y la sección o reencuadre permite ver más elementos. Y por último la tercer publicación es totalmente protagonizada por una imagen a sangre, seccionada por una banda negra (totalmente lo contrario de la primera publicidad). El titular de esta pieza es “TU PRENDA SE TRANSFORMA EN TU CAUSA”. Esta disposición y orden secuencial no es fortuita, presenta un lineamiento conceptual. Donde la primera es un comunicado en tono imperativo que incentiva a comenzar, tiene características de intriga al no mostrar todo, es principalmente un titular “gritando” para que empieces a vestir tu causa. Luego continúa el punto medio en donde se hace un balance justamente, te plantea pasar de lo teórico a lo empírico. Por último, ya habiendo incentivado a comenzar, propuesto a experimentar más allá de lo imaginario, te presenta el resultado.

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4.6 Sistema de piezas / Gráfica publicitaria

Acciones On-Line En las siguientes líneas describiremos dos acciones puntuales, anuncios pautados/promocionados de Facebook y la implementación de Google Ads.

ANUNCIOS FACEBOOK En el capítulo sobre Sistema Web mencionábamos tímidamente esta acción, la cual está tomando cierta relevancia en la escena comercial virtual. La increíble masividad que alcanzó la red social Facebook la ha convertido en una herramienta de publicidad sumamente potente, por lo que dicha red social facilita medios de pautado siendo a groso modo divididos en 2, anuncios pautados y publicaciones promocionadas. La diferencia básica entre estos es el lugar donde aparecen. Los anuncios figuran en la barra lateral y son considerados netamente “publicidad”, por lo que pueden ser fácilmente bloqueados por aplicaciones anti-spam, debido a esto no nos parecen un medio atractivo. No así las publicaciones promocionadas, las que aparecen en el “muro” de las personas como una publicación más de algún contacto, con la particularidad que quizás no tengas a esa persona como parte de la “comunidad”.

Anuncios pautados

Ahondando en el tema de las publicaciones promocionadas podemos decir que son sumamente versátiles, pudiendo promocionar imágenes/flyers, fotos de productos, videos o directamente el perfil (fan page) de Juan del Santo, cada uno con una intención diferente y particular. La única desventaja o restricción que presenta este medio es la proporción de texto que puede figurar en la publicación en sí, es decir en la imagen, no en lo que se escriba como metadato por encima de esta, teniendo que redefinir las gráficas para que puedan funcionar en la red social sin que se pierda las características formales que la identifican como parte de un sistema marcario.

Publicaiones promocionales

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De todos modos este tipo de publicaciones pagas pueden ser muy benéficas, para generar comunidad, hacer presencia de marca, vender (una idea o un producto), entre otras. Queremos mostrar un estudio que se refiere puntualmente al tema. Según el estudio de Socialbakers, basado en datos anónimos de las miles de páginas de fans que utilizan sus servicios, el 77% del volumen total de alcance de las páginas fue alcanzado con publicaciones promocionadas, frente al 13% de alcance logrado sólo frente a visualizaciones no promocionadas (orgánicas). Hay que tener en cuenta que servicios como Socialbakers son ampliamente empleadas por agencias de marketing online, con lo cual hay que mirar la cifra bajo cierta subjetividad. http://www.socialbakers.com/blog/1901-paid-content-is-kingpromoted-posts-vs-organic-reach

Pago 77%

Orgánico 13%

Viral 10%

Período de tiempo: Enero - Julio, 2013

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4.6 Sistema de piezas / Gráfica publicitaria

Publicaciones Facebook

A continuación mostramos una serie de publicaciones promocionadas con medidas estándar, pensadas para que se visualice un sector importante en el timeline, pero que se prorratee el porcentaje de texto en una mayor parte de imagen (recordemos que únicamente el 20% puede ser ocupado por elementos textuales, en nuestro caso el logotipo es considerado texto). Para ver más opciones de tamaños de publicaciones dejamos un link en el pie de página que presenta una completa selección.

Juan del Santo

Juan del Santo / #AGEOFTHEBRAINSTORM www.juandelsanto.com.ar / pienso, luego me visto.

Botón para generar comunidad Cabecera

Publicación reducida

Sector oculto

http://havecamerawilltravel.com/photographer/images-photos-facebook-sizes-dimensions-types

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CAMPAÑA DE TITULARES Junto a la publicación de la página anterior estas tres piezas conforman la primera acción de facebook. Mostramos los titulares para luego continuar con las imágenes fotográficas.

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CONTINUACIÓN CAMPAÑA Luego de los titulares las publicaciones pueden comenzar a activar fotografías. En este caso también planteamos la “trampa” para dividir el porcentaje, aunque la cantidad de texto claramente no supera el 20% es aconsejable tomar recaudos, ya que Facebook desactiva automáticamente las publicaciones, provocando que una que ya ha sido “likeada”, compartida o comentada se pierda y con ella los resultados obtenidos hasta el momento. Esta acción apunta a cerrar el círculo entre titulares e imagen, pero buscando generar actividad en el sitio web puntualmente, por lo que se activa el dominio web en todas.

4.6 Sistema de piezas / Gráfica publicitaria

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4.6 Sistema de piezas / Gráfica publicitaria

Google Adwords

No está en nuestras intenciones explayarnos demasiado en este tema puntual ya que podríamos escribir largos textos teorizando el funcionamiento y la importancia de utilizar esta herramienta ligada al Marketing digital. Basta con mencionar que el trabajo mancomunado de todas las áreas del diseño hará exitosa a una marca, pero, como indicábamos en el capítulo sobre WEB, el nuevo modelo mental de marketing nos lleva a plantear la real necesidad de tener presencia en el mundo on-line. Básicamente esto se traduce como aparecer en la primera o segunda página de una búsqueda en Google. Para lograr esta presencia se debe realizar esfuerzos de marketing en motores de búsqueda (puntualmente Google), las cuales pueden derivar en resultados naturales u orgánicos, y en resultados o enlaces patrocinados, lo que se conoce como SEO (”Search Engine Optimization”) y SEM (“Search Engine Marketing”) respectivamente.

SEO: La Optimización para Motores de Búsqueda comprende el trabajo que se realiza en un sitio web para que los motores de búsqueda no encuentren errores cuando lo visiten. Impacta en el orden en el que los sitios aparecen en los resultados orgánicos o naturales de los motores de búsqueda como Google. Se trata de la calidad y coherencia del sitio web, relacionada -entre otras cosas- con las palabras claves (Key Words) que tiene el contenido del sitio. SEM: El Marketing de Búsqueda afecta las áreas de los resultados patrocinados en motores de búsqueda. Uno de los sistemas más usados es Adwords (PPC, pago por click), donde quien más oferta por un término de búsqueda aparece primero en la página de resultados. Es un sistema de “puja”, como en una subasta, el mismo que utiliza Facebook en sus anuncios.

75% Smartphones

Laptop/PC

Tablet

Televisión

25% Radio

Fuente: google.com

Diarios

Revistas

de todas las interacciones con medios son sin pantalla.

de todas las interacciones con medios sucede a través de una pantalla.

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ANUNCIOS ANIMADOS Habiendo introducido brevemente el mundo del posicionamiento web debemos decir que no es nuestra tarea realizar dicha estrategia, pero si tener en cuenta la importancia de “existir” en el ciberespacio. Además de la campaña de Adwords planteamos hacer una de red de Display* presentando un banner para figurar en sitios de moda, eventos, actualidad, tendencia, o afines. Esto funciona en conjunto con las acciones en redes como la única presencia on-line.

*¿Qué es la red de Display de Google? La red de Display de Google es una solución publicitaria que cubre páginas web que no sean el propio motor de búsqueda o socios de búsqueda. El modelo es sencillo: básicamente nos permite colocar nuestros anuncios gráficos, de video y de texto en páginas que puedan ser interesantes para nuestros clientes potenciales. Fuente: google.com

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4.6 Sistema de piezas / Gráfica publicitaria

Folleto

El desarrollo técnico de esta pieza ya fue expuesto en el capítulo de Gráfica Editorial, aquí la retomamos solo para mencionar su función en la publicidad. Al ser una pieza de fácil transporte y ergonómica en su uso se convierte en un transporte ideal para el manifiesto de campaña, en donde se puede mostrar toda la colección de remeras por un lado, y el desarrollo conceptual e iconográfico por otro. Es un elemento simple, de fácil almacenamiento, que puede ser entregado en el marco de algún evento especial (como desfile de presentación de temporada, o fiestas en donde la marca participe) o directamente en el local. Refuerza a las demás acciones publicitarias, el cual puede funcionar como un recordatorio en las personas que se vieron interesadas y lo llevaron al hogar.

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Banner

En la gráfica de entorno mencionábamos que en los momentos de inactividad, los banners pueden ser instalados en el interior del local, pero originalmente están pensados como tótems, siendo la presencia marcaria en eventos. No hace falta profundizar demasiado en el desarrollo de la pieza, son simples porque así se los concibió, con grandes superficies de color verde. Debido a su funcionamiento en eventos nocturnos, el color ayudará a la visibilidad (caso contrario si fueran realizados en negro, perdiéndose en la penumbra), la economía de elementos está dada por la misma razón. El público en este tipo de eventos no se detienen a leer demasiada información, como decíamos hacen presencia de marca.

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Remeras Publicitarias

Cuando enumerábamos las piezas del mix de medios colocábamos un asterisco en este ítem, esto debido a que las remeras publicitarias son un tipo de prenda de bajísimo costo, por ende baja calidad. Al ser una marca de indumentaria no se puede regalar una prenda de merchandising de mala calidad, pero tampoco se puede costear la producción de remeras de características refinadas como las que la marca vende. Por todo esto se debe analizar cuidadosamente la implementación de este tipo de productos, siendo una alternativa reducir costos en la fabricación pero no por ello llegar al desmedro de las propiedades de la prenda. La opción consta de realizarlas con algodón blanco, de por sí más económico que el de color, de menor peso que el 24/1 usado en la producción comercial. Estampadas a un color con tintas al agua. Esto reduciría los costos notablemente pudiendo convertirse en una acción realizable. El diseño de la estampa es más que simple, uno de los pares de íconos de la campaña seguido para la dirección web. Lo cual logra vehiculizar la identidad y comunicar el sitio web a la vez.

4.6 Sistema de piezas / Gráfica publicitaria

Esquema Familia de signos “Nunca deje de probar y su publicidad nunca dejará de mejorar.” David Ogilvy No citamos la frase de este publicista inglés al azar, él era un especialista en probar cosas nuevas todo el tiempo, en experimentar, logrando comunicar a través de la innovación. No pretendemos posicionarnos a la par de uno de los referentes de la publicidad mundial, solo intentamos ilustrar el camino que seguimos en esta área del diseño, la de la comunicación publicitaria, en la cual no dejamos de experimentar en ningún momento. La real necesidad de generar un código independiente y original, que a su vez esté íntimamente ligado al sistema identitario al que pertenece, nos llevó a generar una tercera capa de identificación institucional. Ya han sido desarrolladas las características formales de este código en el desarrollo del capítulo, solo nos falta a modo de cierre exponerlas junto a sus compañeros icónicos, como parte del paraguas marcario de JdS. Desde un lugar de absoluta humildad creemos que podemos lograr los objetivos planteados, creemos en nuestro trabajo y en la efectividad del mismo.

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Primera capa De identificaci贸n

Tercera capa De identificaci贸n

Segunda capa De identificaci贸n

Material Extra Video Publicitario

La fotografĂa es verdad. Y el cine es una verdad 24 veces por segundo. Jean-Luc Goddard Director de cine suizo.

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4.7 Sistema de piezas / Material extra

Material Audiovisual El video como parte del sistema de diseño, referencias y modo de realización.

Más allá de que el material audiovisual no pertenece directamente a nuestra área, nos pareció acertada la idea de realizar una propuesta que tenga que ver con este medio y se relacione con el sistema de diseño planteado. Entre las razones para su realización se encuentran, aprovechar unos monitores que actualmente no tienen uso pero se encuentran en el local (apagados); lograr que la marca tenga material para ser utilizado en las diferentes redes sociales ampliando la cantidad de público que reciba el mensaje; y por último incursionar a Juan del Santo en la producción de “catálogos audiovisuales” como algo novedoso, ya que es algo que muchas marcas vienen realizando.

Problema Comunicacional Como ya se explicó anteriormente, Juan del Santo solo cuenta con perfiles en la red social Facebook, y éste se encuentra administrado de forma descoordinada. Tampoco posee cuentas en canales de Youtube ni Twitter al no tener contenido para subir, y al no encontrar los beneficios de tenerlos. Falta de material audiovisual como medio publicitario, teniendo en cuenta que diferentes marcas alrededor del mundo utilizan esta herramienta como parte del sistema de comunicación que proponen. El local cuenta con 2 monitores ubicados por encima del mostrador, los cuales actualmente se encuentran apagados, ocupando un espacio que podría ser utilizado con algún fin publicitario de la marca.

Objetivo General El principal objetivo es el de publicidad o promoción de las diferentes campañas y productos que ofrece la marca, y no solo de éstos, sino que también se presenta como un medio para mostrar el concepto de marca de Juan del Santo, algo que nosotros como diseñadores intentamos instalar y homogeneizar en la marca.

Objetivos Particulares Como objetivo particular se plantea la de posicionar la marca dentro de la vanguardia, utilizando medios audiovisuales en los que la competencia todavía no hace uso o lo hace de diferente forma, más convencional podríamos decir (a modo de spot publicitario). Otro objetivo particular es el de comunicar a través de diferentes medios para llegar al público de distintas maneras y también generar comunidad en las redes sociales (explicado en el capitulo de diseño web).

Público y distribución La ventaja de la generación de material audiovisual es la de poder distribuirlo de diferentes formas para así apuntar a diferentes públicos. Por ejemplo, sabemos que el local cuenta con 2 monitores en su interior los cuales no tienen función alguna actualmente, por lo que se podría hacer uso de los mismos y publicitar la marca a través de ellos, mostrando videos promocionales de las diferentes campañas que realiza

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la marca, así se lograría captar un público más acotado pero definitivamente interesado en este tipo de prendas ya que en el local conviven varias marcas, por lo que cualquiera que entre al local a comprar o simplemente a ver que ofrece, podrá visualizar el video de Juan del Santo. Por supuesto la otra forma de distribuir, y a un público más heterogéneo, es la utilización de internet como medio de publicidad, en nuestro caso proponemos la utilización de la red social Facebook como generador de comunidad, donde se pueda ver el video que se encontraría hipervinculado al canal de Youtube.

Pieza Propuesta -Videoclip promocional de campaña Duración: 1 minuto aproximadamente Formato: panorámico con una relación aspecto 2:1 Resolución: 1080p de altura

Estrategia La idea es producir videos cortos de 1min de duración aproximadamente promocionando cada campaña y los productos que cada una contenga, utilizando el mismo método que en el lookbook, es decir relacionando los productos con el concepto de campaña, entremezclando imágenes de éstos con otras de un tono más abstracto que representen dicho concepto.

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4.7 Sistema de piezas / Material extra

Referencias Audiovisuales Diferentes géneros que se utilizaron como referencia para la realización del video de Juan del Santo.

Video Clip El videoclip (musical) es una creación audiovisual de vocación cinematográfica surgida al calor del mundo contemporáneo y el vendaval massmediático, un testigo excepcional de las expectativas e inquietudes de las subculturas y tribus urbanas, un reclamo consumista para la juventud en su calidad de soporte publicitario de los productos de la industria discográfica y un vehículo para la autoafirmación y/o difusión y/o propaganda de los respectivos grupos y movimientos que alientan e inspiran su génesis al identificarse con una declaración de intenciones, un código ético y una forma determinada de vivir, comportarse y pensar, siendo también consecuentemente un documento antropológico polivalente, contradictorio y versátil.

“Let forever be” Chemical Brothers Enlace: http://vimeo.com/10141476 Realizado por Michel Gondry, en el año 2000 En este ejemplo puede verse el uso de muchos recursos del video experimental, entre otros propios del videoclip como la supeditación de las imágenes a la música, es decir, la música como elemento central debido a que es el producto a vender (función publicitaria).

Sánchez López, J. A. “Basquiat y El Bosco recuperados. El mito de la culpa y la caída en imágenes de video-clip: “Until it sleeps”, Metallica, 1996”, en Boletín de Arte, nº 23, p.566

Con lenguajes y estéticas muy variadas, el videoclip se coloca como uno de los géneros en que más experimentación se hace, principalmente porque el surgimiento de dicha pieza es a partir de una obra musical, la cual necesita ser enriquecida con imágenes atendiendo siempre a ese fin publicitario. Además de imágenes algunos cuentan con algunos recursos sonoros como el lenguaje verbal (diálogos), silencios, sonido ambiente, etc. El videoclip con su multiplicidad de recursos técnicos, es capaz de crear ideologías y modos de comportamiento, estereotipos sociales y referencias culturales.

Trailer del “Videoart and experimental film festival” Enlace: http://vimeo.com/58314253 Se pueden ver los diferentes videos (y la utilización de diferentes recursos y herramientas) en su página web: http://www.videoart.net/home/index.cfm

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Videoarte Y experimental Gilles Charalambos propone la siguiente definición para videoarte: “Cualquier obra con intencionalidades artísticas que emplea, en sus procesos y como soporte, a los instrumentos o dispositivos propios del video”. A pesar de tener similares características como géneros del video, el videoarte y el experimental se diferencian principalmente por una sola cosa; la intención, y es que el primero tiene una finalidad artística, mientras que en el segundo solo se trata de explorar las diferentes posibilidades formales, técnicas, expresivas, comunicacionales o metafóricas. Aunque el proceso de concepción sea distinto, puede que el espectador no logre diferenciar entre uno y el otro como producto final, ya que ambos comparten recursos técnicos y lenguaje, originado en el contexto de las vanguardias artísticas. Algunas de sus características son: -Negación del argumento o la anécdota. -Negación de la mimesis o figuración. -Tiempo y espacio proponen su propia lógica. -El sonido posee su propia expresión, e interactúa con las imágenes. -Utiliza soporte electrónico (analógico o digital) -Toma un concepto como premisa

Fashion Film El fashion film es un nuevo género que todavía está desarrollándose y no tiene sus limites muy claros aún. Podría definirse como una pieza audiovisual de corta duración (1 a 5min), con una rica estética visual heredada de la fotografía de moda, y su narrativa oscila entre la del videoclip, el spot publicitario y el corto de ficción. Este tipo de video se utiliza primordialmente en el ámbito de la moda, y tiene como principal soporte internet, que presenta gran versatilidad y lo ha ayudado a convertirse en pequeñas obras de arte, pequeñas piezas de autor.

“Odditory” Por Monica Menez Enlace: http://vimeo.com/80081573 Ejemplo de fashion film.

Nota: algunos de los datos aquí presentados fueron extraídos de Wikipedia

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4.7 Sistema de piezas / Material extra

Realización Audiovisual Bases, modo discursivo, tipología y guión.

La construcción del video se realizó utilizando como base un concepto que lo articula y que el espectador debería identificar. Este concepto, claro está, se encuentra relacionado al mismo de la campaña “Age of the brainstorm”, proponiendo un juego entre lo urbano y la naturaleza, moviéndose de uno hacia lo otro, mientras que al mismo tiempo se muestran los distintos productos de Juan del Santo, entremezclándose así imágenes de naturaleza, urbanismo y ropa. En cuanto al modo discursivo del video, se toman como base el video experimental (y videoarte) y el videoclip (ver apartado de “referencias audiovisuales” para más información), dos de los cuatro discursos que propone el audiovisual (ficción y documental son los dos restantes). Del primero se utiliza el “no argumento” y la concepción y manejo del espacio y tiempo, esto quiere decir que, tomando la realidad y el cine de ficción como parámetro, las imágenes se irán sucediendo sin un orden, frecuencia y duración lógicas; y en cuanto al espacio será de la misma manera. Del videoclip se adquiere principalmente la función, que es la de promocionar o publicitar un producto, en su caso un producto musical abstracto (y que no se puede ver), y en el nuestro es uno tangible y visible; por lo que a diferencia del clip en el que las imágenes se muestran supeditadas al sonido (música), el video “Age of the brainstorm” presenta la música como un aspecto expresivo más del mismo, en el cual los diferentes cuadros audiovisuales solo se subordinarán a ella de forma ritmica y dinámica, siguiendo el pulso que aquella presenta.

Entonces podemos decir que el video de campaña de Juan del Santo propone su propia lógica espacio/temporal, intentando llevar al espectador a través de diferentes imágenes metafóricas que remitan al concepto que se quiere representar, sin dejar de lado la función publicitaria y mostrar también fragmentos donde se vea la ropa que promociona la marca. Además de esta mixtura de géneros, el video de campaña es de tipología conceptual -según el mayor o menor interés por el desarrollo de programas narrativos-. Esto quiere decir que se apoya sobre formas poéticas, principalmente en la metáfora; es una secuencia de imágenes con un concepto en común, que unidas a la música crean un cuadro semiótico que expresa el sentido de la pieza. Cabe destacar que la tipología conceptual está muy relacionada a la descriptiva, que por ser un video de tono publicitario debe, justamente, describir de alguna forma el producto a vender, principalmente en pequeñas o mediana empresas que carecen de renombre o prestigio entre los consumidores. Como parte del concepto el audiovisual se compone en base a una música de estilo electrónico1 con características expresivas propias del ámbito urbano; mientras que las imágenes irán mutando desde lo urbano hacia lo natural de forma rápida y dinámica, entremezclándose con los productos que la marca ofrece. Para poder visualizar de una manera más eficaz, a continuación mostramos un guión o guía que se utilizó como parte del proceso de pre-producción, para llevar a cabo el video final.

1.El tema musical elegido es “Shit your bones”, producto de Gastón Giraudo, músico cordobés. Se puede conocer más sobre él y su música (y escuchar el track elegido) en el siguiente enlace: https://myspace.com/gastongiraudo

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Guión Acción

Detalles técnicos

Amanecer en la ciudad

Canon 5d MarkII 70-200mm, f2.8

Placa: “age of the brainstorm”

Tipo: Akzidenz-Grotesk -Caja alta-

Tomas de espacio urbano -Autos, semáforos, peatonales, edificios-

Canon 5d MarkII 24-105mm, f4 Teleobjetivo Enfoques selectivos

Modelo caminando (por la ciudad) -Remera: Start Sail-

GoPro -gran angularSteadycam interdependencia, plano medio, contrapicado y frontal

Planos detalles de la remera

Canon 5d MarkII 24-105mm, f4 Teleobjetivo Enfoques selectivos

Tomas mixtas de espacio urbano (más) y naturaleza (menos) Modelo caminando (por la ciudad, se ven algunos arboles) -Remera: Life Sucks-

GoPro -gran angularSteadycam interdependencia, plano medio, contrapicado y frontal

Planos detalles de la remera

Canon 5d MarkII 24-105mm, f4 Teleobjetivo Enfoques selectivos

Tomas mixtas de espacio urbano (menos) y naturaleza (más) Modelo caminando (saliendo de ciudad, entrando a espacio natural) -Remera: Be Buda-

GoPro -gran angularSteadycam interdependencia, plano medio, contrapicado y frontal

Planos detalles de la remera

Canon 5d MarkII 24-105mm, f4 Teleobjetivo Enfoques selectivos

Tomas mixtas de espacio natural -Arboles, vegetación, cielo, solModelo caminando (en espacio natural) -Remera: Nature-

GoPro -gran angularSteadycam interdependencia, plano medio, contrapicado y frontal

Tomas de naturaleza

Canon 5d MarkII 24-105mm, f4 Teleobjetivo Enfoques selectivos

Placa: logo Juan del Santo

Logotipo versión vertical

Placa: “vistiendo hombres a conciencia”

Tipo: Avant-Garde

Música/sonido “Shit your bones” Gastón Giraudo Duración: 1min

Anexo Compendio Excluyente

La primera definición que da la Real Academia Española del adjetivo es: “anexo: unido o agregado a otra persona o cosa”. La siguiente definición se refiere a una cualidad esencial “anejo: propio, inherente, concerniente.” Como sustantivo, sus significados son: apéndice, documento o libro que se agrega a una publicación. Nos pareció pertinente agregar una variedad de datos que nos fueron de suma utilidad, como referencias, notas, datos curiosos y ejemplos. Además en ésta sección mostramos la experimentación que realizamos en el año 2011 en instancia del Seminario de práctica profesional, en las cuales se sentaron las bases para realizar el trabajo antes exhibido.

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5 Anexo

Temporada 2012 Queremos presentar brevemente el proceso de experimentación en el marco del seminario, algunas piezas propuestas y algo sobre el planteo conceptual. Lo expuesto aquí nos sirvió como base para el trabajo que desarrollamos en todo este tomo.

INTRODUCCIÓN CONCEPTUAL Para plantear las diferentes áreas de diseño tomamos como punto de partida el concepto marcario, el diseño simple y geométrico, en contrapunto con formas gestuales. De este surgió un sub concepto (fundado con la necesidad de incluir color y dinamismo a la expresión del diseño) relacionando la marca con lo que en el inconciente colectivo se cree del futuro, específicamente del año 2012, año en el que se trabajará la nueva temporada de JdS, el mismo en el que se predica un supuesto Apocalipsis. Como creencia propia pensamos que el fin de esta era viene de la mano de un cambio de pensamiento y hábitos, donde las personas deben comenzar a tener una participación responsable y activa, y conciencia sobre el cuidado del planeta, un cambio global en la forma de vivir, no un cataclismo mundial. Como Leitmotiv1 figuramos “El COLOR en la penumbra”, metáfora en la que se compara tácitamente el cambio de mentalidad (el color), con vaticinios apocalípticos asociados al año 2012 (la penumbra). En una traducción gráfica directa se incluyó el color en las piezas y en el discurso de diseño. Específicamente 5 colores, 4 para categorizar productos (Azul – Remeras / Violeta – Pantalones / Naranja – Camisas / Naranja Rojizo – Accesorios, otros.), más el 5° color, el Verde, a partir del cual germina el siguiente sub concepto que da nombre a la campaña. Verde Temporada 2012. Siguiendo la línea de pensamiento y dicotomía del concepto marcario y de la significación de “El COLOR en la penumbra”, Verde Temporada 2012 se corresponde directamente. Verde haciendo referencia al cuidado de la ecología (el color), y temporada 2012 a la noción negativa que se tiene de este año en el imaginario popular. Con esta base conceptual como marco teórico se busca trabajar con miras en el Diseño Verde2 (también

llamado Diseño sustentable o Ecodiseño) a partir de incluir leyendas para motivar y movilizar a los consumidores de la marca en aspectos relacionados al cuidado ambiental, aprovechando que el público meta esta compuesto por jóvenes de clase media alta, abiertos a este tipo de enunciados. Además de esto, desde nuestro lugar como Diseñadores Gráficos, y para que la marca no caiga en contradicciones que puedan resultar contraproducentes, se comenzará a investigar e instruirnos sobre la utilización de productos ecológicos, el máximo rendimiento y aprovechamiento de los recursos, la realización de piezas reutilizables (que los consumidores puedan destinarle otro uso notoriamente distinto al original), y materiales reciclables o reducibles.

1.Un Leitmotiv es una herramienta artística que, unida a un contenido determinado, se utiliza de forma recurrente a lo largo de la obra de arte terminada. Tiene su origen en la música, más concretamente en la ópera, pero ha sido ampliado a muchos otros campos, tanto artísticos como sociales o económicos (entre ellos el marketing). El término proviene del alemán leiten (guiar) y Motiv (motivo) Fuente: Wikipedia. 2.”Se presta demasiada poca atención al hecho de que en rigor, la tierra es inhabitable para el Hombre. Éste, para poder vivir en ella, necesita intercalar entre todo lugar terrestre y su persona, creaciones técnicas que modifican el medio y gracias a ello lo adaptan a él.” (Ortega y Gasset, cita extraída del libro “Taller de Diseño III”, pag. 204, Mariana Costa y Verónica Funes).

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ETIQUETAS DE PRENDAS Las etiquetas de ropa reúnen características que son propias de los envases, como la de identificar y facilitar su comercialización. Además cumple el rol del “vendedor silencioso”, hablando por sí mismo del concepto de la marca y de los atributos del producto, le agrega valor, vehiculiza la imagen de marca y colabora como un engranaje más dentro del sistema de piezas y la definición de la imagen corporativa. El pequeño sistema de etiquetas se genera enfocado, a parte de lo antes mencionado, en la diferenciación entre los productos, en su función informativa (saber el talle de la prenda, cuidados en el lavado y precio, por ejemplo) para que la compra pueda realizarse sin la intervención necesaria de un vendedor, y en la búsqueda de innovación e impacto a través de recursos gráficos y conceptos contundentes y concretos. Como inicio, la innovación fue buscada en la morfología de la pieza, pensando en la utilización de troqueles, cortes especiales y post producción, buscando la mayor ventaja en el tamaño del pliego. En una segunda instancia se viró la experimentación (como meta innovar) focalizando en formatos estándar y potenciando el lenguaje visual al máximo. Se comenzó bocetando ilustraciones que expresaran la “artesanía” y el gesto artístico. Una vez definidas las ilustraciones para cada articulo se posterizaron para la impresión de películas y la posterior impresión en serigrafía, utilizando como soporte tela de algodón 24/1 peinado, tela que presenta una marcada trama en su superficie, para que luego sea realmente notorio el esfuerzo de dicho trabajo. Finalmente se volvió a digitalizar el resultado para, paso seguido, realizarle retoques en programas de edición de bitmap y aplicarle los colores de la campaña. Concluyendo así todo el proceso de la pieza final en un soporte estandarizado pero con un detalle diferenciador.

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En esta etiqueta se representa la gestualidad en las formas curvas entrelazadas, connotando al dinamismo, al entrecruzamiento de los hilos del algodón y a la informalidad, propia de las remeras, por eso la activación en esta pieza. Las remeras son de uso más común, destinadas para momentos diversos, con un valor menor a otros productos. Así también, éstas por lo general son más cargadas y coloridas que otros productos, en donde se puede explotar recursos de identidad más explícitos y amplios.

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En este caso se puntualiza la representación de la trama textil, siempre con un lenguaje propio de la ilustración. En contraste polar, connotando a la elegancia particular que refieren las camisas. La trama está realizada en base a una grilla ortogonal también anclando en la elegancia del producto, además para que se logre el impacto necesario sin que llegue a competir la etiqueta con el artículo.

La etiqueta de pantalones se muestra más despojada, sin que ello desmedre el atractivo de la pieza. Se activan los 5 colores de la campaña enmarcados en líneas gestuales horizontales, con una disposición vertical, que generan un efecto estroboscópico, llamativo y a la vez sobrio.

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DORSO ETIQUETAS Los dorsos se presentan más análogos entre sí que los frentes, muestran constantes notorias en cuanto a la grilla, la disposición de los elementos y el fondo plano negro. Las variables están pensadas para distinguir los productos, donde se activan los colores particulares de cada producto que con anterioridad mencionábamos en esta presentación, estos colores están representados a través de telas y no como colores planos, siguiendo con el concepto central de los frentes de las etiquetas. En contraposición de la forma rígida de los rectángulos que enmarcan las telas de color se implementan ilustraciones de las prendas pertenecientes a cada etiqueta. Siguiendo con la misma estética de las ilustraciones se activa una variable del signo de identidad, representado con líneas gestuales, ambos elementos dotan a la pieza de la calidez perseguida en la totalidad del diseño, con mira siempre hacia la calidad, distinción, elegancia, exclusividad y el enfoque artístico base del concepto de la marca. Los restantes signos, lingüísticos, muestran explícitamente el sub-concepto de la temporada, donde aparece la denominación de la misma mas una leyenda distinta sobre el cuidado del medioambiente en cada etiqueta.

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CAJAS CAMISAS Nuestra tarea fue encontrar un equilibrio entre el vacío extremo que el comitente pretendía y la gestualidad y alto contenido expresivo de los elementos gráficos que acompañan a la marca. De esta manera el resultado se obtuvo con la digitalización de un bodegón armado con tela, haciendo de cuenta que la tela envolvía la caja, fijando las significaciones de artesanía, diseño de autor y calidad requerida. La selección de telas fue en base a los colores de la campaña, con tonalidades similares pero reales en los materiales, es decir, no fue un coloreado digital, solo se retocaron niveles de luminosidad, saturación y variaciones tonales para que se asemejaran mayoritariamente a los colores CMYK propuestos. La elección de este recurso fue a partir de mostrar una constante en el sistema, con obvias variables, necesarias para generar mayor dinamismo y sinergia entre las piezas. El armado y composición de “líneas” de tela esta apoyado en la ilustración de las etiquetas de estos productos, así cajas y etiquetas de camisas tienen una relación y una comunicación directa y original, evitando caer en repeticiones. En los laterales de las cajas se activan, del lado derecho la ilustración propia del producto y la variable gestual del signo identitario, y del izquierdo la leyenda particular de este articulo, la cual en el momento que está cerrada se ve solo la frase/ consejo y al abrirse se ancla con la aparición del enunciado “terminemos con este mundo” dándole un cierre. En el dorso se activa la denominación de la temporada más alguna dirección de contacto a definir en conjunto con el comitente (en proceso). Como comentario al margen cabe mencionar que se logró el objetivo de mostrarle al comitente las ventajas comunicativas que este rediseño conlleva. Así también la potenciación de las cualidades persuasivas y del aporte de valor al producto que un envase así trae aparejado. Se debe destacar que para la realización de las cajas se buscó aprovechar el mismo troquel que viene utilizando Juan del Santo.

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BOLSAS COMERCIALES En el caso de las bolsas apareció un problema similar al de las cajas de camisas, el comitente pretendía un “rediseño” poco fundado, sólo deseaba repetir las bolsas como venia trabajando, pero con la activación del nuevo logotipo. En esta oportunidad depositó plena confianza en nuestro criterio. Nuestro trabajo fue otorgarle varias opciones para que él decidiera, algunas más semejantes a las bolsas de color pleno negro como las que tenía y en el otro extremo, bolsas con diseños más llamativos y expresivos. Finalmente eligió dos diseños en el otro extremo de lo que en un principio requería. Cabe aclarar que estas piezas fueron implementadas mientras finalizábamos el seminario de práctica profesionalizante.

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SERIE DE POSTALES Las tarjetas postales se generan con una temática institucional para darle valor promocional a la marca, por esa razón se pueden encontrar en las diferentes piezas, recursos y elementos utilizados en todo el sistema gráfico de Juan del Santo, como son las fotografías (con dos marcadas tendencias, una como muestra del producto y otra como muestra del concepto que hay detrás de la marca), ilustraciones, manchas de tinta, tipografías, y por supuesto se puede ver el logotipo en ambas caras de la tarjeta. Es necesario destacar que además de la función promocional que aportan estas postales, se suma una función de colección, ya que se propone la realización de varias series de aproximadamente 5 o 6 tarjetas con diferentes lenguajes como por ejemplo: una serie de fotografías mostrando los diferentes productos de alguna forma innovadora con encuadres cerrados y donde el modelo tenga pintado el rostro y las manos dándole un valor diferente del que tendría una foto modelada estereotipada. Otro ejemplo de serie con fotografía sería el del modelo siendo “bombardeado” con pintura, haciendo una tarjeta por color (utilizando 5 colores). También se realizaría una con ilustraciones como las que se pueden observar en las etiquetas que llevan las prendas.

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LOOKBOOK 2012 En el catalogo se buscó el impacto a través del recurso fotográfico, principal herramienta en el lenguaje de la moda, las exposiciones de indumentaria y la estética de las marcas de ropa. Con el objetivo de mostrar claramente el concepto marcario, como algo realmente contundente y coherente entre las partes de un todo sistémico. A su vez exaltar los atributos de los productos (si bien la mayoría son a modo de ilustración ya que la temporada aun no está producida), contextualizados e inmersos en el escenario estético generado como compañero del signo básico de identidad. La línea guía se exterioriza con la idea de “deshumanizar” al modelo, para correrlo del corriente lugar de individuo esteriotipado, mostrarlo transparente (para resaltar el producto y el concepto perseguido), a su vez ganar impacto visual y dotar esta pieza editorial de gran dinamismo. A medida que avanza el catalogo el modelo va siendo cada vez más “intervenido”, hasta llegar a convertirse en un “personaje” completamente dominado por el color. De la misma forma acompaña la otra línea de imágenes, realizadas a modo ilustrativo, como un recurso gráfico más aparte de las ilustraciones y el color (que está aplicado en el personaje también). Las carátulas del catalogo van mostrando un personaje invadido por pintura, escalonadamente y en secuencia como se presentan en las etiquetas (del verde al violeta, pasando por el naranja, naranja rojizo y azul), hasta llegar a una verdadera explosión de color que marca el cierre del catalogo. Esta pieza persigue el objetivo de persuadir y vender, transportar la totalidad

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del concepto en si mismo, obviamente formando parte del sistema, pero activando todo el repertorio de elementos que acompañan al proyecto como marca. Esto está planteado de esta forma ya que el destinatario no es el público común, sino que va dirigido a dueños o gerentes de locales, o clientes especiales, a ser entregados en el showroom de la marca. El formato surgió teniendo en claro esto, ya que la impresión sería a demanda, dejamos de lado los tamaños de pliegos para Offset y nos inclinamos en estándares de papeles bajo el formato A, en este caso la doble página es media A3 horizontal (148x420 mm). El gran tamaño del catalogo se pensó para captar la atención del usuario, el impacto e incentivo a la compra. La función se centra en mostrar la temporada, el concepto que capitaliza la marca “el cuidado en el detalle, con un enfoque original, artístico y contundente”. Para que de este modo dueños de locales, como así también el público meta, puedan generar una imagen de calidad con Juan del Santo.

Marco Teórico: “Jackson Pollock encarnó la voluntad de romper con el cuadro de caballete y aplicó la técnica del “dripping” (chorreado) de pintura sobre la tela puesta en el suelo, utilizando nuevos materiales, como el barniz de aluminio. Durante el proceso de creación, Pollock danzaba alrededor de sus cuadros, corriendo a veces con sus botes de pintura a lo largo del estudio para conferir igualdad a sus obras. Rompe por ello la idea de la elaboración intelectual y meditada de la obra de arte y potencia el quehacer práctico.” * Esta práctica se vio en Argentina con el instituto Di Tella, con la inclusión de modelos.

*Cita extraída del libro “Historia del Arte”, p.397, autores Antonio Figueroba Figueroba y María Teresa Fernández Madrid.

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Referencias Artísticas En las siguientes páginas encontrarán la selección de trabajos de un grupo de artistas que nos sirvieron como marco de referencia técnica o estética.

Contamos con un amplio número de artistas como marco de referencia para desarrollar las ilustraciones de este trabajo y para el proceso propio en la faceta de ilustración dentro de nuestra tarea como diseñadores. A continuación queremos introducir el trabajo de algunos de ellos para esclarecer en qué nivel nos enriquecimos con sus trabajos.

Laura Varsky Laura Varsky es ilustradora y diseñadora gráfica egresada de la Universidad de Buenos Aires (UBA). Especializada en el diseño de discos y libros, ha alcanzado un Grammy Latino como Directora de Arte en el 2006. En ilustración sus trabajos han participado en innumerables proyectos artísticos y publicaciones gráficas alrededor del mundo, así como en diversos encargos profesionales para publicidad, el medio editorial y la realización de productos comerciales ilustrados. Durante más de 10 años ha sido docente en la materia Tipografía en la UBA y en 2010 ha editado su primera familia tipográfica basada en su trabajo de lettering (dibujo de letras): Lady René. www.lauravarsky.com.ar

Ilustraciones para la serie Art Box

Exposición en Moebius Liceo. 2014

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Arte de disco. Manray. Purpurina.

Carta tiporáfica Lady Rene

Libro ilustrado “CUATRO GATOS NEGROS FLACOS”

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Lei Melendres Lei Melendres también conocido como “Leight” es artista filipino dedicado a la creación de personajes. Trabajó en una agencia de publicidad por casi dos años pero ha estado realizando trabajos freelance por cinco años. Su trabajo se centra principalmente en lo que se conoce como “Doodle Art”. Su arte es una conjunción de elementos aleatorios y espontáneos que incluyen monstruos, robots, caricaturas de personas, tipografía, patterns, formas y otras cosas extrañas. Realiza su arte en medio tradicional y digital www.behance.net/leight

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Raúl Gómez Raúl Gómez nace en Cádiz en 1977. Estudia Diseño Industrial, pero su instinto, aptitudes y la pasión por el dibujo, le llevan a recorrer otro camino: el del diseño gráfico y la creatividad. Explora nuevos caminos creativos a la vez que se forma en distintos estudios de diseño y publicidad. En 2005 decide crear, junto con otro compañero, el estudio creativo “Emotive Project”. Un proyecto que le aporta una visión más enriquecedora del diseño gráfico. En ese periodo se sumerge en campos tan variados como el de los videoclips, las portadas de discos, la vídeo-creación y el diseño editorial. Tras concluir la etapa de Emotive Project en 2008, abre las puertas de su nuevo estudio, Raúl Gómez estudio, en el que busca un camino mucho más intimista que satisfaga sus necesidades personales y creativas. En todo este tiempo ha creado muchos proyectos, tanto comerciales como personales, ha trabajado ilustrando para agencias de publicidad, en portadas de discos, ilustrando para revistas, diseñando para instituciones públicas, creado proyectos audiovisuales, haciendo packaging, identidad corporativa o exponiendo en multitud de espacios, tanto dentro como fuera de España. http://www.raulgomez.es/

Gabinete Pedagógico de Bellas Artes de La Junta de Andalucía

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Trabajos Personales

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Raúl Gómez Continuación

Cabra Payoya Descripción: Decoración de la Mascota de la Sierra de Cádiz que se presentaría en Fitur de la Mano de Diputación de Cádiz. Un proyecto en el que seis artistas diferentes la han pintado de manera muy diferentes. Nuestra idea fue tatuarla con tatuajes de productos y mensajes gastronómicos de la sierra y utilizamos como material plástico rotuladores Posca.

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Jonny Wan Arista grafico nacido en Sheffield, actualmente trabaja en Manchester. www.jonnywan.com

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Boaz GarcĂa boazgarcia.deviantart.com

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Pensamiento Tipológico Un requisito fundamental para saber cómo evaluar y presentar signos gráficos marcarios correctamente. Norberto Chaves

Si he quedado con un colega en el aeropuerto, para localizarlo entre la multitud sólo prestaré atención a los hombres y, como mi colega es un hombre maduro, no me fijaré en los jóvenes. Así, entre todas las cabezas canosas que detecto a lo lejos, llegaré más rápidamente a identificarlo. Se trata del comportamiento espontáneo de la mente: su capacidad clasificadora que desbroza el camino para lograr acceder a lo que busca. Todo registro de una identidad individual comienza por la detección del tipo. El tipo (en términos de la lógica: la clase) aporta los primeros rasgos del individuo, los más generales. En la comunicación gráfica ocurre exactamente lo mismo. Antes de descubrir la película concreta que se anuncia en aquel cartel, reconozco ya desde lejos que se trata de un anuncio de cine y no, por ejemplo, de moda. Cada mensaje se preanuncia en su género, en el código gráfico correspondiente. El mensaje sin género, no inscrito en un lenguaje determinado, es un mensaje lento, se tarda más en decodificarlo. El género –o tipo– va adelantando la información que permite al receptor, antes de leer el contenido del mensaje, seleccionar el paradigma interpretativo adecuado. Finalmente, sucede de igual modo con la identificación corporativa: la marca de un bufete de abogados no puede responder al tipo de la marca de una petrolera. Los tipos marcarios identifican al individuo antes que se lea su marca particular. Y el proceso codificador es análogo al proceso decodificador: todo diseño de una marca comienza necesariamente por la identificación de el o los tipos pertinentes. La primera etapa del diseño de la marca es verbal: «esta empresa necesita un logotipo tipográfico puro y un símbolo icónico, o, en su defecto, abstracto». Con este «titubeo» en la frase anterior, queremos indicar que el pautado tipológico no siempre es

absoluto. El grado de condicionamiento del tipo es variable en función de una serie de factores tales como: -El sector: tipos codificados sectorialmente a respetar o, incluso, a evitar. -El nombre: longitud y estructura del nombre institucional. -Condiciones de lectura: distancias, velocidad, soportes. -Arquitectura marcaria: unicidad o diversidad de marcas articuladas. -Etc. Pero, aun en los casos de mayor libertad, siempre habrá tipos más eficaces que otros, aunque no puedan determinarse de antemano. En esos casos, un inicial ensayo tipológico, o sea, un muestreo de soluciones alternativas genéricas (con o sin fondo, con o sin símbolo, con o sin accesorios), sin entrar en el diseño de detalle, hará «saltar a la vista» el tipo más adecuado.

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En síntesis, por perfecto que sea, el diseño del signo nunca podrá salvar a una marca tipológicamente errónea. Veamos unos ejemplos tomados de la realidad: Ajuste tipológico de Repsol.

La empresa comprendió, durante el uso de la marca, que ésta no cumplía las condicionas prácticas de su comunicación, que exigían un símbolo en sentido estricto (tipo SHELL) y se vió obligada a cambiar de tipo, manteniendo algo del diseño original para evitar una ruptura (pero, como es evidente, «nunca segundas partes fueron buenas»). Lo correcto habría sido acertar en el tipo desde el inicio, cosa que no era nada difícil.

Veamos ahora el caso de GAP.

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Dar con la solución no se trata sólo de creatividad sino de sentido común: desarrollar capacidad taxonómica o de clasificación y saber elegir el tipo adecuado antes de diseñar. Y la selección tipológica comienza comparando la entidad (su perfil y sus condiciones de comunicación) con los megatipos marcarios; que son seis, y solo seis.

5 Anexo

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En cada uno de estos «megatipos» se despliega una tipología interna que aporta matices, permitiendo segundas selecciones que van definiendo la marca con mayor precisión y mayor ajuste al caso. Y, obviamente, entre estos megatipos podemos localizar tipos híbridos cuyas identidades genéricas, por así decirlo, «titilan» conforme la mirada priorice unos u otros rasgos. Un «logotipo-con-fondo», según sean las características de ese fondo, puede acercarse al «logo-símbolo» y un «logotipo-con-accesorio», según sean las características de ese accesorio y su forma de uso, puede acercarse al tipo «logotipo-con-símbolo». La riqueza de posibilidades es enorme y el trabajo conforme el método de eliminación progresiva de tipos no pertinentes permite acercarse rápidamente a los tipos y subtipos más acertados y ensayar con más detenimiento las variantes internas. Así, la calidad final aumenta. Gran parte de las «malas marcas» no lo son porque su diseño formal sea de baja calidad sino, simplemente, porque se ha errado en el tipo: sin un análisis tipológico previo, el diseñador se ha lanzado a diseñar signos a partir de recetas o prejuicios que le prescribían un tipo, irreflexivamente dado por bueno. Una vez localizado el tipo adecuado, habrá que entrar a considerar otro plano riquísimo en variantes: el estilo. Dos marcas del mismo tipo pueden responder a estilos gráficos opuestos. Y el estilo también identifica. Mejor dicho, junto al tipo, el estilo es la característica que más claro habla de la identidad, mucho más alusivo que los posibles contenidos semánticos del signo. Pero ese ya es otro tema.

http://foroalfa.org/articulos/pensamiento-tipologico

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Índice Bibliográfico

• Ana Paulinelli - año 2009 - “Comunicación Visual” - 2da edición, 4ta reimpresión - Editorial IES Siglo 21. • Antonio Figueroba Figueroba / María Teresa Fernández Madrid - año 1996 - “Historia del arte 2” - Editorial McGraw / Hill Interamericana de España. • Arturo Moya / Yanina Santucho - año 2009 - “Tecnologías de impresión” - Editorial IES Siglo 21. • Carlos Carranza - año 2008 - “Taller de diseño 1” - Editorial IES Siglo 21. • Cristina Gordillo de Rogé - año 2008 - “Elementos de diseño 1” - Editorial IES Siglo 21. • Cristina Gordillo de Rogé / Ana Lia Tejeda - año 2011 - “Campañas publicitarias y diseño” - Editorial IES Siglo 21. • Élida Giménez / Ana Samuele / Miriam Ubaid - año 2009 - “Historia del diseño” - 2da edición, 3ra reimpresión - Editorial IES Siglo 21. • Élida Giménez / Pedro Ballester - año 2009 - “Semiótica” - Editorial IES Siglo 21. • Felipe Poretti / Pablo Suter - año 2010 - “Mercadotecnia” - Editorial IES Siglo 21. • Joan Costa - año 2004 - “La imagen de marca, un fenómeno social” - Ediciones Paidós Ibérica, S.A. • Johannes Pawlik - año 1996 - “Teoría del color” - Barcelona, España – Editorial Paidós. • Ma. Dolores Vidales Giovannetti – año 1997 –“El mundo del envase” – 2ª edición – México – Editorial G.Gili. • Mariana Costa - año 2010 - “Taller de diseño 5” - Editorial IES Siglo 21. • Mariana Costa / Verónica Funes - año 2009 - “Taller de diseño 3” - Editorial IES Siglo 21. • Norberto Chaves / Raul Belluccia – año 2003 - “La Marca Corporativa” - Editorial Paidós. • Sebastián Aguirre / Patricia Cerri Millicay - año 2010 - “Taller de diseño 2” - Editorial IES Siglo 21. • Soledad Martínez - año 2009 - “Elementos de diseño 2” - Editorial IES Siglo 21. • Soledad Martínez / Alejandra Perié - año 2010 - “Tipografía” - Editorial IES Siglo 21. • Susana Vaudagna / Silvia Velasco - año 2010 - “Comportamiento del consumidor” - Editorial IES Siglo 21. • Wassily Kandinsky – año 2007 –“Punto y línea sobre el plano” – Argentina – Editorial Terramar. • Wucius Wong – año 1995 – “Principios del diseño de color” – 4ª edición – Barcelona, España - Editorial G.Gili. • Yanina Santucho - año 2008 - “Producción gráfica” - Editorial IES Siglo 21.

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Muchas

Gracias

Es muy común recordar que alguien nos debe agradecimiento, pero es más común no pensar en quienes le debemos nuestra propia gratitud Johann Wolfgang Goethe

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Entre una de las tantas acepciones que la Real Academia Española tiene de la palabra “gracias” se encuentra

“Manifestar el agradecimiento por el beneficio recibido.”

Nosotros no tenemos palabras suficientes para agradecer, lo mucho que nos ayudaron y la cantidad de personas que lo hicieron. Como experiencia es magnífico darse cuenta el cariño que nos tienen y, lo capaces y talentosos que son las personas que nos rodean. Agradecer en primer lugar a nuestras familias por el amor y contención de siempre. A Yeyo por prestarnos su taller, darnos su guía y consejo. A Juanjo y Juli por estar hasta la madrugada cortándonos remeras. Al Mati, por bancarnos su joyita para poder presentar fotos de calidad excelente. A nuestros amados amigos! Sin los cuales no seríamos lo que somos hoy. A Pablomendez por acceder a todas nuestras locuras, el mejor modelo que alguien puede tener, a Allan por sumarse en el mundo del modelaje en la segunda temporada. La Negra por dejarnos invadir su campo con gente saltando, por siempre estar predispuesta a ayudar. A Julito por darnos una mano con el concepto publicitario, y (por favor!!!) a la Caroko, la mejor dupla que se puede tener, por meternos una cachetada a tiempo y editarnos los titulares (y lo referido a campaña publicitaria). A otra Caro (con Z) por hacernos unas traducciones magistrales de textos en inglés, porque siempre los mejores artículos están en ingles. Fer por la GoPro, el 50mm y la buena predisposición. Juampi y Lucre por la invasión fotográfica que hicimos en su casa. A la Noe y Fer de Alsapema por abrirnos las puertas y consentir intrincadas peticiones. Imposible nombrarlos a todos, nuestros excelentes profesores. A Sebastián por sentirse parte del equipo, por todo lo entregado en el transcurso de la carrera, sumamente valioso. A Yanina y Valeria por ayudar a los alumnos más allá de su rol. A Pellizo (Peyi) por darnos de su tiempo allá por el 2011 y darnos su opinión sobre nuestra trabajo. Repetimos que es imposible nombrarlos a todos, porque la verdad tuvimos la fortuna de contar con profesores que expresaron su predisposición para ayudarnos en todo momento. Al IES por ser una casa de estudio que nos brindó contención y herramientas valiosísimas. Y por último a los comitentes predispuestos que tuvimos la suerte de encontrar, Sergio y Mariana, muchas gracias por dejarnos entrar en su negocio y darnos la oportunidad de cerrar esta etapa de aprendizaje. A todos, realmente, MUCHAS GRACIAS!