GESTIÓN AMBIENTAL EN EL MARCO DE LOS SISTEMAS INTEGRADOS DE PRODUCCIÓN

USA

GESTIÓN AMBIENTAL

COHORTE VI

VALOR COMPARTIDO VENTAJAS COMPETITIVAS STAKEHOLDERS INNOVACIÓN ANÁLISIS CICLO DE VIDA

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Editorial La evolución del pensamiento organizacional involucra el desarrollo e implementación de estrategias que se traduzcan en la consolidación de ventajas competitivas. Este proceso debe ser abordado al interior de las compañías desde el reconocimiento y valoración de los recursos de los que dispone, la capacidad para atender necesidades sociales a diferentes niveles y el análisis de las implicaciones ambientales que se desprenden del desarrollo de sus actividades.

El presente artículo es una contribución a la comprensión y aplicación de referentes teóricos que destacan el papel que desempeñan las organizaciones en la sociedad, las estrategias que conllevan a la generación de nuevos productos enmarcados en una visión de sostenibilidad ambiental a través de procesos de generación de conocimiento e innovación, la importancia que adquiere las relaciones entre grupos locales o regionales y el análisis de las cadenas de valor.

La descripción y análisis de los elementos expuestos se presentan en el artículo en cuatro capítulos. En el primero se destaca la importancia de la incorporación de la dimensión ambiental y el aprovechamiento de los recursos naturales en las organizaciones a partir de la implementación del concepto de valor compartido y presenta un panorama de estrategias económicas que resultan pertinentes incorporar en la valoración de recursos escasos.

El segundo capítulo profundiza en tres estrategias, que en su conjunto, contribuyen a la consolidación de ventajas competitivas en una organización a partir de la identificación y análisis de los elementos que conforman su sistema productivo: la generación de conocimiento, aprovechamiento de las relaciones stakeholders y la innovación como oportunidad de crecimiento a través del fortalecimiento de avances tecnológicos.

En complemento con las estrategias señaladas, y en busca de la consolidación de ventajas competitivas de una organización en el mercado, se presenta el Análisis del Ciclo de Vida como un proceso que adquiere relevancia en la cuantificación y valoración de los efectos ambientales asociados a la vida de un producto. La descripción se presenta a través del reconocimiento de experiencias exitosas tras su implementación entre las que se encuentran: Nalco, Ecopetrol, Nestlé, entre otras.

En el enfoque se destaca la importancia de la información suministrada al consumidor, la cual desde una mirada de sostenibilidad ambiental, determina su nivel de satisfacción más allá de una necesidad. Al respecto, se presentan ejemplos de sellos y otras estrategias que median la relación entre el consumidor y los productos generados bajo sistemas productivos “amigables con el medio ambiente”.

Finalmente, en el cuarto capítulo, se describe el proceso adelantado por la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional en el país, en el cual se promueve la elaboración de proyectos productivos de insumos y materias primas necesarias en el esquema económicos de otros países. En la explicación de la experiencia se presentan debilidades de implementación de los fundamentos teóricos entre las que se destacan: la falta de información académica de las personas líderes del proceso, el desconocimiento de las implicaciones de transformar, en forma radical, sistemas productivos locales y la deficiencia en la consolidación de “clusters” orientados hacia un mismo objetivo.

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Los artículos que se presentan a continuación fueron elaborados por estudiantes de la Maestría en Gestión Ambiental, en el marco de la asignatura Gestión Ambiental de Sistemas Integrados de Producción, orientada por el Ph.D. Pablo Andrés Romero Larrahondo.

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CAPÍTULO I LA RESPONSABILIDAD SOCIAL UNA NUEVA VISIÓN HACIA LA SOSTENIBILIDAD DE LOS RECURSOS NATURALES José J. Cadena-M & Cristian R. Medina-M Maestría en Gestión y Evaluación Ambiental Universidad Sergio arboleda Palabras claves: Estrategias, Recursos naturales, Sostenibilidad, Valor compartido, En la actualidad y, quizás años atrás, la humanidad se ha concientizado de la importancia de conservar y preservar los recursos naturales; pero hoy vemos que a pesar de los esfuerzos de minorías, el daño está causado y es casi irreversible. La humanidad está causando un gran deterioro, aun no cuantificado, generando el quebranto de la vida de nuestro planeta y por ende el de la vida misma, la supervivencia actual y de las próximas generaciones.

Son muchos los ejemplos de situaciones de explotación de recursos naturales complejas y en cierto punto difíciles de solucionar, hoy no es fácil establecer un equilibrio entre el crecimiento económico y la globalización con una afectación racional de nuestros recursos naturales y el cuidado de los mismos; esta incertidumbre es inevitable si pensamos en el desarrollo social, la creciente economía de nuestro planeta y la sostenibilidad de la misma, que indiscutiblemente son necesarios, pero que sumados al capitalismo, el crecimiento desmedido de una sociedad enfocada en el consumo y la industrialización nos llevan a una explotación irracional y desmedida, que no solo afecta áreas a nivel regional sino que afecta el medio ambiente mundial.

De esta parte, exalta la pregunta sobre la sostenibilidad de los recursos naturales: ¿Cómo harían las organizaciones para garantizar un desarrollo económico sostenible sin desconocer que la sociedad también existe? En este sentido, Díaz & Castaño (2003), en su artículo “El Valor Compartido como nueva estrategia de desarrollo empresarial”, expone en su resumen “…Las empresas se están enfocando en los enormes desafíos sociales, económicos, necesidades de la sociedad sino también que las empresas enfoquen sus estrategias para suplir las necesidades de la sociedad de una manera innovadora creando oportunidades en modelos de negocios 1.Universidad Francisco de Paula Santander seccional Ocaña – jjcadenam@ufpso.edu.co 2. cristian.medina73@gmail.com

innovadores que retribuyan ganancias a la empresa. Es por esto que se creó el valor compartido, para que las empresas tengan éxito económico y al mismo tiempo adopten una responsabilidad con la comunidad y el medio ambiente… (Pág. 82)” Quizás sea ésta la respuesta de las organizaciones, crear valor compartido apuntando siempre en la cooperación, mas no en el lucro, integrando la sociedad en este proceso e igualmente al manejo sostenible de los recursos naturales que, hoy en día necesitan mejorar la relación de acción para la conservación, garantizar la supervivencia de las comunidades humanas y demás seres de la naturaleza sin excluir los componentes abióticos con los que se interrelacionan, sistemas sinérgicos complejos al igual que la sociedad y el ambiente.

Sobre la base anterior, es de resaltar la palabra desarrollo de estrategias en el marco de innovar en la búsqueda del aprendizaje de la experiencia propia, la que sugiere nuevos pasos firmes de ver el entorno de una manera transformadora, pero sostenible. De esta parte, “Hansen, Grosse-Dunker & Reichwal (2009), citado en Lieber (2011), expone: la innovación hacia la sostenibilidad es la mejora o introducción de un producto, tecnología, servicio, proceso, técnica de gestión o modelo de negocio que tiene, en comparación con una versión anterior, un efecto neto positivo en el capital total (social, ambiental y económico) (Pág. 1)”. En este sentido, podríamos afirmar, que ninguna empresa es sostenible, no existe, siempre toma recursos del entorno, siempre está en entropía, necesita energía. Ahora bien, podríamos decir que las organizaciones serán sostenibles a la medida que retribuya sosteniblemente mejores relaciones interdependientes con el ambiente, minimizando impactos o prevenirlos como lo explica Hart (1995) en las líneas de su artículo “A natural-resource-based view of the firm”. Sin embargo, es importante resaltar que esto garantizará dividendos a la medida que mejoren las relaciones de valor compartido entre la sociedad. De esta parte, ¿cómo se crea valor compartido? “Poter & Kremer (2011), citado en Vidal (2011) dice: El principio de valor compartido de Poter y Kremer, señalan que existe tres formas distintas de proporcionar simultáneamente valor para las organizaciones y el valor para la sociedad que se contemplan, construyendo un circulo positivo, corresponde a: 1. Nuevos mercados y productos, 2.

Redefiniendo la productividad de la cadena de valor y, 3.

Creando grupos locales de apoyo a la empresa lo que también se conoce como la palabra clúster (Pág. 2)”. En resumen, Poter y Kremer, incentiva a las organizaciones que innoven, que no se aparten de la sociedad y que se

5 trabaje en equipo, creando clúster, reconociendo que la sociedad y el ambiente no se pueden apartar, que por añadidura viene lo otro, el beneficio económico; aunque esto no resulta fácil, es un trabajo que amerita tiempo, trabajar constantemente en el objetivo, pero compartiendo la responsabilidad social.

Es importante resaltar, si bien es cierto, el estado de desarrollo de un país por lo general en países en desarrollo está ligado al consumo de recursos naturales los cuales generan una sostenibilidad efímera y pasajera buscando unos resultados positivos de la economía interna; estos países convierten los recursos naturales en fuente de ingresos cubriendo sus necesidades temporalmente. De manera general, los recursos naturales se catalogan como bienes especiales porque no se producen y pueden agotarse aportando a una intervención en zona remotas y por ende al daño y/o al agotamiento de los mismos en el planeta. Teniendo en cuenta lo anterior, y retomando los análisis del ciclo de vida de productos, va a la mano para salvaguardar los recursos naturales; es una herramienta muy importante luego que permite evaluar los efectos de los productos durante su existencia, información útil para lo que estamos diseñando, creando, llegando a proyectar hasta su disposición final. Esta alternativa de estudio y/o investigación y puesta en marcha, ayuda para que el producto sea más amigable con el medio ambiente y en consecuencia a generar ganancias económicas a las empresas debido a que dependiendo del origen de los insumos en algún momento se podrán reutilizar y/o reciclar, por otro lado, podrá la empresa reducir costos en lo concerniente con la disposición final de sus desechos aprovechando al máximo la materia prima base para la fabricación del producto, brindando a las empresas oportunidades de mejora desde lo productivo como ambiental.

De acuerdo a lo anterior, en el documento “Ciclo de vida de los productos. Diseño y análisis para la innovación sostenible, el concepto de ciclo de vida de los productos puede ligarse a una dinámica o concepto mayor que conocemos como desarrollo sostenible” (Romero, 2012).

Sin embargo, es cierto que vivimos en una generación llena de necesidades creadas por las economías mundiales, economías que nos están sumergiendo en un absurdo diario vivir lleno de necesidades por satisfacer, entre ellas: moda y/o tecnología, donde hay un consumo masivo de recursos naturales renovables y no renovables, por consiguiente acabando con lo poco que tenemos en nuestro planeta. Es por ello, que no es tarde repensar y crear conciencia a corto plazo, mirando el futuro, y comenzar a producir bienes y servicios pensando en el

medio ambiente como esencia para las generaciones actuales y futuras, creando productos de mayor calidad, utilizando materiales que puedan reutilizarse y que sean amigables con el medio ambiente.

Por otra parte, hay que apuntar a una economía sostenible, en este sentido, “Lieber (2011) expresa: El desarrollo de una economía sostenible es sumamente importante. Nadie sabe con certeza a donde nos debería llevar el desarrollo sostenible, pero sabemos que se requieren nuevas soluciones para superar la economía no sostenible. Es evidente que necesitamos innovar (Pág.

1)”. De esta manera, se espera que haya cambio, evolución de las cosas, mejorar cada día, en el sentido de la dimensión del efecto destinarios (Social, ambiental y económico) que expresa Hansen et al (2009) en el Cubo de Innovación para la Sostenibilidad (CIS). De esta parte, exalta la duda, es de esperarse, y siempre es así, que en muchos casos, las condiciones de sustentabilidad varían notablemente dependiendo del tipo de sociedad en su relación con los recursos productivos y los factores de rentabilidad en su aprovechamiento de los recursos y ambientales (Banco Mundial, 2009). En este sentido, no se puede impedir el uso de los recursos ecosistemicos, aunque se pueda regular el uso.

De esta parte, el incremento de la población trae consigo mayor presión sobre los recursos naturales, que a escala global, cada día pone en riesgo la vida y la destrucción de la naturaleza.

De esta manera, qué hacer, si los impactos ambientales acrecientan cada día, disminuyendo la calidad de vida de las personas. Es por ello, que el valor de mercado de múltiples productos propios de los ecosistemas, tales como materias primas, ha constituido por años el motor de procesos de colonización y sobrexplotación de los ecosistemas.

Sin embargo, teniendo más claridad en la noción de la sostenibilidad y la innovación como estrategias óptimas para la preservación de los recursos naturales en relación con la sociedad, para Hart (2005), es importante innovar para la sostenibilidad, hay que crear valor compartido como lo plasma Poter y kramer (2011); sin embargo, en el artículo Innovation, creative destruction and sustainability (Hart, 2005), se hace hincapié que trabajar internamente sin mirar el exterior, para las empresas es una limitante a la medida que sus actividades implica recursos, tecnologías, competencias y personas, que repercute dejar de a lado la sociedad y el ambiente; mientras que si miramos el futuro, externamente fuera de la empresa, se verá beneficiada la empresa, la sociedad y el ambiente, en tal sentido que, las organizaciones en sus actividades le interesa sus clientes, la sociedad y el

6 ambiente, es por ello, que juega un papel importante el “stakeholder” integrado a la construcción constante en cada sitio de trabajo, esto permite la sostenibilidad a largo plazo sin agotamiento de los recursos y aportando mejor calidad de vida a la sociedad: responsabilidad social (Freeman et al., 2004).

organizaciones logrando de esta manera ser más competitivos y lograr permanencia en el tiempo en una sociedad que está obsesionada con los cambios.

Por otro lado, existe otro termino muy disiente para explicar la responsabilidad social, corresponde a este caso la Innovación, aunque existen muchas definiciones, una muy acertada es la que expone “Jansa (2010) dice: Se entiende por innovación la concepción e implantación de cambios significativos en el producto, el proceso, el marketing o la organización de la empresa con el propósito de mejorar los resultados. Los cambios innovadores se realizan mediante la aplicación de nuevos conocimientos y tecnología que pueden ser desarrollados internamente, en colaboración externa o adquiridos mediante servicios de asesoramiento o por compra de tecnología” es por ello, que la innovación es un proceso fundamental para cualquier organización que produzca o preste servicios. La innovación constante permite identificar y satisfacer en un nivel más alto las necesidades del cliente o consumidor, por tanto, las empresas que deseen innovar deberán realizar una investigación constante de las tendencias del mercado, realizando monitoreos de su entorno, investigando los hábitos del consumidor, teniendo contacto directo con ellos, adicional a esto es vital implementar procesos y utilizar herramientas tecnológicas que permitan crear productos o servicios más apetecidos por los clientes; la innovación requiere la participación de un equipo de trabajo interdisciplinario que se dedique desde la idea de diseño del producto hasta su entrega definitiva al cliente, cumpliendo con procedimientos de calidad donde se valide el paso a paso de los requisitos del producto y el cumplimiento de la idea inicial.

Sin embargo, es pertinente y muy interdependiente con lo anterior el concepto de sustentabilidad, según “Velázquez & Vargas-Hernández (2012), explica: sugiere una relación estrecha entre la empresa y el cliente, en la medida que se pueda establecer más una transacción en mutuo beneficio de las partes y asegurar la lealtad del cliente (Pág. 101)”…sustenta además, “la sustentabilidad se constituye en una necesidad ineludible para la futura supervivencia de la propia empresa (Pág. 101)”. En este sentido, el autor como otros apunta en que debe de existir, y así lo es, una interacción entre la economía, ecología y sociedad. En la actualidad las empresas enfrentan día a día el reto de sobrevivir debido a las crecientes necesidades materiales, la escasez de recursos naturales y las desigualdades. La sustentabilidad toma un papel clave como estrategia global, basada en la prosperidad económica, el balance ecológico y el bien común (Velázquez & Vargas-Hernández, 2012., Pág. 98), Esta sinergia global, ha hecho que las organizaciones sean más competitivas, más eficientes en sus mercados a la medida de creación o desarrollo de nuevas tecnologías, este esfuerzo pone a la palestra nuevas formas de mirar el mundo, nuevas formas de transformar el entorno, nuevas formas de interdependencia en un mundo complejo de supervivencia mutua, en el sentido de desarrollo sustentable en el marco de la sustentabilidad de la Unión Internacional de Conservación de la Naturaleza (1990), expresa que la sustentabilidad es una estrategia para el cuidado del planeta. Esto nos permite la mejora económica y social que satisface las necesidades de todos los grupos interesados, manteniendo las opciones futuras y conservando los recursos naturales (Velázquez & Vargas-Hernández, 2012., Pág.100).

El proceso de innovación se enfrenta a retos competitivos de mejora y de lanzamiento de nuevos productos, donde intervienen de manera muy relevante cada uno de los actores involucrados como: proveedores, transporte, colaboradores, departamentos de investigación, departamentos de mercadeo, talento humano, calidad, logística, en general todos los procesos que hacen parte de la organización y que están en sintonía con este objetivo.

La innovación le ofrece a la organización mayor competitividad y establece un factor diferenciador ante la decisión de compra del consumidor, incrementando las ventas, aumentando su participación y llegando a nuevos segmentos o nichos de mercado, por lo anterior la innovación debe ser una prioridad dentro de las

Por otra parte, es preciso citar el documento “Dónde está la riqueza de las naciones” Banco Mundial (2009), explica claramente en sus apuntes que la riqueza de las naciones esta en los recursos naturales escasos, por lo que aún nos queda, son insipientes para todas las poblaciones de una nación. Sin embargo, la riqueza de las naciones está en la administración de la riquezas a través del ahorro y la inversión, que integrado al capital humano (capital intangible), y la calidad de instituciones formales o informales con una excelente gobernabilidad, se garantizará a corto, mediano y largo plazo desarrollar una agenda estratégica integral que considere los recursos naturales y ambientales como parte integral del dominio de las políticas públicas, siendo de esta manera,

7 sustentables para las poblaciones presentes y consecuentes con las generaciones futuras. Por otra parte, manifiesta, haciendo hincapié, que la riqueza esta en los recursos naturales de cada país, aunque estos sea escasos para todos del cual depende el desarrollo.

Hasta ahora no se ha expresado otra cosa que el valor compartido una nueva visión de la responsabilidad social de las organizaciones y su relación para la protección de los recursos naturales, es decir, crear responsabilidad social que expresan varios autores para ser amigables o sostenibles con el ambiente (Rodríguez, 2008; Vidal, 2011; Poter & Kremer, 2011; Hart, 2005; Poter & Kremer, 2006; Hansen et al., 2009; Maak, 2007; Freeman et al., 2004). De esta manera, es sorprendente y, quizás, las más adecuada visión para la supervivencias de las organizaciones es la basada en recursos naturales, cuyo mayor exponente es Hart Stuart por así afirmarlo. En este sentido, la prevención de la contaminación, la administración de los productos y el desarrollo sostenible sin desconocer la responsabilidad social, como meta y/o estrategias futuristas para la conservación de los recursos naturales que aún existen en el mundo. Para ello, Hart (1995), en su visión basada en recursos naturales expresa, que ya ha sido abordada por un número de autores, que destacan la ventaja competitiva, las capacidades de la organización y los recursos básicos. En este sentido, como se expresó anteriormente toda sociedad hace uso de los recursos naturales de un modo diferente, en este caso, “Hart (1995), establece que: en el futuro, es inevitable que los negocios (mercados) se verán limitados por la pobreza ecositemica (natural). En otras palabras, esta estrategia probablemente tendrá una competitividad ventajosa en algunos años, arraigado a las capacidades que faciliten ambientalmente una actividad económica sustentable- visión de la firma basa en recursos naturales (Pag. 991)”. De esta manera, se verá una compatibilidad en una estrategia de prevención de la contaminación, mejorar la administración del ciclo de vida de los productos y el desarrollo sustentable. En este sentido, las organizaciones, es este caso, las empresas deben de optar por ser competitivos a largo plazo, administrando de manera armoniosa sus productos amigables con el ambiente y ser socialmente responsables, garantizando de esta manera el crecimiento económico y garantizando la sustentabilidad de los recursos naturales para las poblaciones presentes y futuras. En todo caso, realizando las auditorias pertinentes para llegar a la excelencia con calidad, ambientalmente y ecológicamente sostenibles y socialmente comprometidos con el futuro.

Por otra parte, “Hart (1995) afirma: … los 40 años

siguientes habrá desafíos sin precedentes, ya sea alterando la naturaleza con la actividad económica o resistir irreversiblemente la demanda básica de recursos del sistema ecológico de planeta (Pág. 991)”. Teniendo en cuenta esta claridad de Hart, nos permite visualizar que existen dos caminos relevantes para continuar, el sostenible de los recursos o realizar las actividades económicas de una manera usurpadora de los recursos naturales, sin tener en cuenta la sostenibilidad y la responsabilidad social. De esta manera, el incremento de la población trae consigo mayor presión sobre los recursos naturales, que a escala global, cada día pone en riesgo la vida y la destrucción de la tierra. En este sentido, ¿qué hacer, si los impactos ambientales acrecientan cada día, disminuyendo la calidad de vida de las personas?

(Cadena, 2014).

Finalmente, teniendo en cuenta la riqueza de la naciones, la administración ambiental y el desarrollo sustentable de los recursos, permite visualizar que la gestión de los recursos es la valoración económica de los bienes y servicios ambientales, la cual sería una herramienta útil para los recursos escasos, y así organizar la compleja información que hay que considerar para tomar decisiones de política y de manejo ambiental. De esta manera, implica una asignación socialmente óptima de los recursos escasos de una economía que, sustentada en los recursos naturales apunta a maximización del bienestar social, garantizando así, que los recursos ambientales permitan la reducción de la pobreza, el combate contra el hambre, la reducción de la mortalidad infantil, los desplazamientos forzosos (Banco Mundial, 2009). De esta parte, es de la que se habla en el valor compartido, la visión de la firma basada en recursos naturales, sistemas productivos sostenibles y estrategias de sostenibilidad que garanticen a largo plazo la prevención y mitigación de los impactos ambientales y ecológicos, mejores ganancias económicas y sobre todo excelente responsabilidad social, esto debido que los recursos naturales son bienes económicos de tratamiento o valoración especial porque no se producen y, por consiguiente, generarán beneficios económicos sustentables bajo la administración adecuada a nivel local o nacional.

Comentario final Uno de los factores de importancia y puesta en práctica para las organizaciones es establecer la creación del valor compartido (Porter & Kramer, 2006) que no es otra cosa que buscar el bien o bienestar común brindando una externalidad positiva a las comunidades del entorno o del

8 sector de influencia de la organización, las empresas deben asumir el liderazgo para vincular a la sociedad en proyectos que generen sostenibilidad económica y ambiental, solución de problemas sociales, disminución del índice de desempleo, mejoramiento de la imagen de las diferentes zonas, entre otros. El valor compartido es una nueva forma de éxito empresarial donde las necesidades de la sociedad son las que definen los mercados. La implementación del valor compartido implica establecer en la organización la política del ganagana donde las empresas ayudan a sus proveedores a mejorar sus técnica de producción con retroalimentación donde a ellos se les paga el precio justo por los servicios que presta y se le valora por formar parte fundamental de la cadena de valor de la organización, adicional con el valor compartido se logra crear empresas sostenibles dentro de una comunidad exitosa que apoya el negocio y donde se observa un crecimiento paralelo entre la sociedad y la organización con utilidades para la última y con un beneficio social para la comunidad que indiscutiblemente requiere cubrir un sinfín de necesidades, donde las organizaciones deben tener el compromiso de apoyarlas. El valor compartido debe incluir a los colaboradores de la organización brindándoles permanentemente actividades de bienestar, recreación, eliminando los conceptos de que los empleados son máquinas de trabajo concientizándose de que son seres humanos con necesidades donde las empresas pueden utilizar mecanismos para identificarlas y brindar un valor adicional de remuneración por su participación. Un ejemplo de estos son grandes empresas que dentro de sus instalaciones crean jardines infantiles para que las madres puedan trabajar tranquilamente durante su jornada laboral, como una contraprestación de estas a la empresa las colaboradoras le brindan a la empresa un trabajo de mejor calidad, con mayor gusto y amor por la labor que realizan. Por tanto, este es un claro ejemplo de creación de valor compartido que apunta a una responsabilidad social hacia la protección de los recursos naturales y la supervivencia de la humanidad en general.

9 CAPÍTULO II PRODUCTIVIDAD DE LAS EMPRESA A PARTIR DE LA EFICIENCIA EN LA GESTIÓN SOCIO AMBIENTAL Jazmín Lukes – Rosa Osorio - Ingrid Rincón – Natalia Sánchez Maestría en Gestión y Evaluación Ambiental Universidad Sergio arboleda Palabras Claves: productividad, ventaja competitiva, innovación, stakeholders y sostenibilidad Es indudable que si las empresas continúan en una posición de mínimo costo, implementando estrategias caracterizadas por la reducción de los precios y grandes volúmenes de ventas, no se logrará dar el paso a modelos inteligentes que se traduzcan en la consolidación de diferencias entre los productos y con ello, la promoción de un sentido de lealtad a la marca y reputación positiva.

Para el lograr este paso, es fundamental el componente ambiental en las organizaciones, dada su relevancia en la consolidación de ventajas competitivas a través de la interacción de recursos, pues garantiza la adopción de estrategias que mejoren el desempeño de la compañía por medio de la implementación de iniciativas preventivas, afianza el nivel de confianza al ratificar la importancia de la gestión eficiente de los recursos naturales y consolida el sentido de responsabilidad de la compañía con la sociedad.

En este sentido, las empresas deben avanzar hacia el reconocimiento de la actual crisis socio ambiental, para tomar medidas estratégicas y emprender cambios, ya que si una firma hace un movimiento temprano, es posible aventajar a los competidores para ganar acceso preferencial en materias primas críticas, lugares, capacidad de producción y/o clientes (Hart, 1995 p. 2).

Así mismo, deben reconocer, que para producir bienes y servicios, dependen directa e indirectamente de servicios ecosistémicos, lo cual exige soluciones desde la gestión ambiental de sus procesos productivos y deben a su vez, redefinir su relación con los stakeholders, el Estado y la sociedad, sin dejar de lado su interés particular de productividad y crecimiento económico. Lo expuesto, se convierte en una oportunidad para generar nuevos mercados, orientados a la identificación y solución de problemas ambientales generando un escenario propicio para la implementación de sistemas de “producción cerrados” que maximicen las oportunidades, mediante modelos de negocio verdes - sustentables y el aprovechamiento de las fortalezas del capital humano, físico y biológico.

1. jazminlukes@yahoo.es 2. ifosoriop@gmail.com 3. ingridrincondi@hotmail.com 4. natissame20@hotmail.com

En este sentido, es importante abordar tres temas cruciales para alcanzar productividad y ventaja competitiva, y los cuales corresponden a generación de conocimiento continuo, el manejo asertivo en las relaciones con los stakeholders e incentivo constante a la innovación.

Generación de Conocimiento Para generar conocimiento es primordial la comprensión, tanto de los sistemas de producción, como de la identificación y relación de los elementos que lo conforman, algunos materializados o tangibles (materias primas, recursos físicos, financieros) y otros que surgen como propiedades emergentes resultado de la interacción entre los mismos. El análisis y evaluación de los elementos presentes en un sistema productivo orientan la razón social de una compañía, permiten establecer pautas de cambio o transformación, que se traduzcan en equidad, coherencia y beneficios para la sociedad.

El proceso evolutivo del Enfoque Basado en Conocimiento (en adelante EBC), de acuerdo a lo formulado por Adame et al. (2012) requiere que se contemple, entre otros, los siguientes elementos: transferencia, capacidad de agregación, apropiabilidad, especialización y aplicación a la producción, los cuales, junto con la consolidación del trabajo cooperativo y organizativo, en el tiempo, pueden llegar a generar verdaderas ventajas competitivas.

E n l a s o rg a n i z a c i o n e s e s p o s i b l e i d e n t i fi c a r conocimientos únicos desde la base de los activos intangibles, los recursos humanos y las capacidades organizativas. Estos elementos resultan difíciles de valorar, sin embargo, su influencia determina el horizonte de la compañía y su capacidad de flexibilizar sus procesos desde las necesidades del medio. Lograr mantener ventajas competitivas desde la base del conocimiento requiere, a partir de lo expuesto por Cardona (2011) entre otros, esfuerzos vinculados con: la reducción de la dependencia en individuos específicos, la adopción de estrategias orientadas a la gestión del conocimiento, su protección y divulgación.

En este sentido, se hace necesario que las empresas articulen la generación de conocimiento derivado de la tecnología, la investigación y la cooperación entre organizaciones (clusters), tal como lo señalan Porter y Kramer (2011) al jugar un “papel crucial en el aumento de la productividad, la innovación y la competitividad” (p.

13) . Y orientar sus esfuerzos a generar, de acuerdo a lo expuesto por Pérez (2010) un escalamiento tecnológico de las actividades basadas en los recursos naturales, a través de un proceso de identificación de los potenciales de cada organización (recursos naturales, materia prima, mano de obra, conocimiento ingenieril). La generación e

10 incorporación de conocimiento en las organizaciones debe ser un elemento diferenciador y analizarse como un recurso fundamental.

Al respecto, diversos autores presentan marcos teóricos y metodológicos, en los cuales se reconoce la importancia del conocimiento a diversas escalas en la formulación de objetivos y metas en las organizaciones; el EBC se fundamenta en el conocimiento del entorno en el cual se desarrolla una organización y el conjunto de interacciones dinámicas que establece al interior y exterior de la misma. El conocimiento, se convierte, a partir de lo expuesto, en un elemento fundamental, sobre el cual se deben generar estrategias de construcción, divulgación y adecuación al interior de las empresas. Este hecho se complementa con la relevancia que adquiere la construcción de un conocimiento colectivo que supere la visión estratégica del saber centrado o focalizado en unos pocos individuos de la empresa.

Relación con los Stakeholders De lo expuesto, es posible afirmar que el conocimiento es una construcción social y por ello, las empresas deben interactuar con el medio y así retroalimentar los procesos que desarrollan en su interior. Resulta fundamental incorporar la innovación, la cual parte de identificar las necesidades sociales y vincularlas a los objetivos empresariales, pues sólo de esta manera, es posible concebir a las organizaciones como promotoras de alternativas que subsanen las diferencias entre los individuos, la desigualdad frente al manejo y aprovechamiento de los recursos y el acceso a servicios fundamentales que conlleven a la elevación de la calidad de vida.

En este sentido, Porter y Kramer (2011) establecen como propuesta, de mejora de la firma con relación al medio ambiente y la sociedad, el valor compartido expresándose como un modelo de reinvención del capitalismo (el cual no resulta sostenible como se viene desarrollando); el valor compartido lo redefinen enfocándose en identificar y expandir las conexiones entre los progresos económicos y sociales de forma recíproca, lo que con el tiempo dará una ventaja competitiva teniendo en cuenta el rápido crecimiento de la demanda de productos y servicios que satisfagan las necesidades de la sociedad .

Los aspectos señalados, conducen en forma conjunta a la creación de “valor compartido” el cual se constituye en la médula de una producción y consumo sustentable que aporta, refuerza y construye clusters que mejoran la productividad de las empresas, a la vez que abordan las brechas o fallas en las condiciones estructurales.

Es entonces fundamental que las empresas adquieran un modelo de desarrollo sustentable que requiere de un esfuerzo consensuado entre las partes (empresas y

stakeholders, clusters) sobre la visión de futuro que desean, y a partir de ello, planificar y ejecutar una estrategia con bajos impactos socio-ambientales y tecnológicos, que permitan a su vez, fortalecer las capacidades locales, a través de sistemas de producción y mercado; dados los beneficios de la ventaja competitiva que se adquiere y, si además se suma el buen manejo de las interconexiones entre las tres estrategias (prevención de la polución y la contaminación en general, administración de productos en ciclos cerrados y medio ambiente sustentable) dando posicionamiento y ventaja competitiva, a quienes opten por modelos incluyentes según lo expuesto por (Hart, 1995 p. 2).

Camino hacia la innovación El proceso de innovación, desde su definición implica la identificación de tecnologías y la evaluación de las estrategias implementadas para su uso. En este proceso es fundamental trascender de la aplicación contextual de avances tecnológicos importados, a la consolidación de iniciativas que respondan a necesidades locales y regionales desde la base de la identificación de necesidades sociales. Lo anterior, ratifica el papel que desempeñan las empresas como gestores de crecimiento social y de elevación de la calidad de vida.

Es fundamental que las organizaciones alineen sus objetivos hacia la sostenibilidad socio ambiental y en este sentido, el desarrollo tecnológico se convierte en un gran aliado ya que es una actividad de soporte, y como tal, debe tener en cuenta elementos de eficiencia energética y de materiales, así como disposición o aprovechamiento de residuos que permitan optimizar los procesos de producción.

En este sentido, es claro que el componente ambiental es primordial para la sostenibilidad de las organizaciones y es por ello, que éstas deben avanzar hacia soluciones innovadoras que establezcan ventajas competitivas en su productividad y alta rentabilidad. Una muy importante herramienta para avanzar en este componente ambiental es el Análisis de Ciclo de Vida (en adelante ACVP), el cual permite plantear mejoras continuas a los procesos de producción y para así aportar a la productividad de las empresas (Romero, 2012).

La visión de la firma basada en recursos naturales, propuesta consolidada por Hart (1995) brinda elementos al respecto, ya que infiere que la firma debe preocuparse tanto por la rentabilidad y el crecimiento a corto plazo, como por el futuro posicionamiento, adhiriéndose a parámetros que consoliden “un círculo virtuoso, donde las empresas busquen y potencien comunidades exitosas para que éstas tengan capacidad de consumo. Con la inserción con la visión de la firma basada en recursos naturales se incorporan nuevos elementos que enriquecen

11 el análisis y la relación entre los recursos de la empresa, las capacidades y las ventajas competitivas.

Las comunidades, a su vez, necesitan empresas exitosas que ofrezcan empleos y oportunidades de creación de riqueza para sus ciudadanos en el sentido de la “creación de valor compartido”, generando utilidades, lo que permite crear empleos, pagar sueldos, hacer compras e inversiones y pagar impuestos (Porter y Kramer, 2001 p.

5).

Dentro de este “círculo virtuoso” se debe dar mayor relevancia a los avances tecnológicos basados en innovación distributiva que impliquen la eficiencia ambiental, valorando los productos y servicios en todas sus etapas desde el ecodiseño, pasando por el reúso, hasta la disposición final de éstos, y configurar así, nuevos enfoques de producción y gestión dentro de estándares sustentables que le agregaría mayor valor a los productos y servicios que contribuyan a la eficiencia en el uso de los recursos naturales y al aprovechamiento de residuos (Romero, 2012, p. 19).

Es importante tener en cuenta las oportunidades de mercado que aún no han sido cubiertas y que de acuerdo a lo planteado por Hart y Prahalad (1998 citado por Castaño & Rodríguez), en relación con la estructura piramidal, emerge la idea de la atención comercial y desarrollo del Mercado para la Base de la Pirámide (en adelante MBP), concepto retomado de ¨botton of pyramid¨ (parte baja de la pirámide) [1], el cual, enuncia que la mayor concentración de personas a nivel mundial no son atendidas por el mercado y el desarrollo de productos y servicios debido a su bajo poder adquisitivo.

Sin embargo, siendo ésta la mayor parte de la población no se está aprovechando el enorme potencial de negocios que resulta este grupo poblacional, dando no solo beneficios en el incremento de la cuota de mercado, sino económicos a las empresas y también a la sociedad en general.

Para que las empresas atiendan la base de la pirámide, es necesario implementar un alto componente de innovación; cabe especificar que éste debe ser visto como la creatividad en procesos, estrategias de mercadeo, productos y servicios diseñados, teniendo en cuenta las necesidades reales del entorno de acción y no encaminados hacia un modelo de negocios que crean productos y servicios existentes.

En este mismo sentido Emtairah (citado por Castaño & Rodríguez) sostiene que la innovación ya no se encuentra en el producto, sino en la relación con los clientes y proveedores, observando que para la base de la población, el crédito no es una opción y no tienen fácil acceso al dinero[4] ; y es en este sentido, que como criterios a tener en cuenta para el desarrollo de

oportunidades de negocio en MBP se encuentran aspectos como un inventario de -necesidades reales insatisfechas-, que indicará el qué vender, como segundo aspecto, la capacidad de pago que indicará el precio de venta y por último el contexto geográfico y cultural que revelará el cómo vender[5].

Teniendo en cuenta lo anterior, para los MBP estará en crecimiento la productividad en las empresas que se involucren en innovación hacia este mercado y en los modelos de negocios que se tracen para el cubrimiento de este núcleo económico, también las ganancias por parte y parte (empresas en lo económico y cuota de clientes y sociedad en cuanto a satisfacción de necesidades y mejoramiento de calidad de vida).

Este modelo de negocio dirigido hacia las MBP, abrirá un nuevo referente de oportunidad en la cadena productiva de las empresas, vinculando, no sólo a los clientes que no se han atendido en los actuales modelos de negocios y estrategias corporativas como objetivo, sino que también a entidades gubernamentales, ONG´s, pequeños grupos sociales comunales productivos, con lo que mejorará también la imagen del sector industrial y su actuación en la construcción de responsabilidad socio ambiental y sostenibilidad.

Cómo financiar la sostenibilidad de las empresas Indudablemente, las empresas deben internalizar las externalidades como elemento sustancial para lograr ventaja competitiva y consolidación en el mercado a largo plazo; el logro de este objetivo estratégico está sustentado en la inversión que cada empresa realice en conocimiento, interrelación con stakeholders e innovación, y con ello, lograr sostenibilidad socio ambiental, económica y de posicionamiento de marca.

Desarrollos desde la base del conocimiento, la regulación y seguimiento de parámetros normativos, la innovación y la tecnología son ratificados como elementos relevantes en la generación de estrategias de gestión ambiental, las cuales deben ser abordadas en forma conjunta por diversas organizaciones desde la base de la cooperación e identificación de elementos diferenciadores.

Esta gran estrategia empresarial involucra generar valor compartido, el cual, implica, también según Porter y Kramer (2011), “mejorar las técnicas, fortalecer el cluster local de proveedores y de otras instituciones”, transferencia de conocimientos y tecnología hacia las comunidades locales, que conduzcan a generar procesos de “ciclo cerrado”, en el cual es fundamental el “análisis de ciclo de vida de los productos ACVP que conlleve a la innovación, la competitividad y al desarrollo organizacional” (Romero 2012 p. 7), y con ello, mejorar la eficiencia, el rendimiento, la calidad del producto y la sostenibilidad.

12 Dado este análisis académico sobre el tema, se entiende entonces, que un modelo inteligente de gestión debe incluir dentro de su proceso una relación sana con su contexto socio cultural, que a la vez, maximice su productividad; se deben tener en cuenta elementos externos como fortalezas que puedan ser introducidas a los procesos y es entonces relevante aportar al potencial de la comunidad del lugar, apoyar a la pequeña y mediana empresa que hace parte de su cluster, mantener un diálogo fluido con los stakeholders, implementar un proceso de mejora continua en todos los niveles tanto internos como externos, apoyar iniciativas que conduzcan al fortalecimiento democrático y la gestión interinstitucional, articular la investigación y la innovación para racionalizar la utilización de recursos naturales, energéticos y materiales, acoplado a programas locales que aporten a la innovación en el desarrollo y el “análisis de ciclo de vida de los productos” de forma continua. Si se internalizan estos procesos sociales a la empresa se aprovechará el potencial de ésta, traduciéndose en posicionamiento de marca, fidelizando clientes e incrementando su potencial productivo, teniendo en cuenta, como lo plantea Hart (1995) las restricciones que el capital natural impone como elemento para el logro de la sostenibilidad.

13 CAPÍTULO III ANÁLISIS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Sonia Espitaleta - Ana Emilia Sandoval Gánem - Karol Mondragón Sánchez Maestría en Gestión y Evaluación Ambiental Universidad Sergio arboleda Palabras clave: Análisis de ciclo de vida, consumidor, productos verdes.

Desde la década de los 70 hasta ahora numerosos estudios se han desarrollado intentando hallar la relación que existe entre la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y el desempeño financiero y competitivo de las organizaciones; los resultados de los mismos no han sido homogéneos y es que recientemente una serie de investigaciones han ligado la RSC con estrategias económicas de la empresa y afirman que la diferencia entre una responsabilidad que influye positivamente en la realidad financiera y crea valor a la empresa es el diseño de la misma, como una estrategia social relacionada con la estrategia económica (Toro, 2006).

Por tal razón, mientras más las empresas han comenzado a adoptar la responsabilidad corporativa, más se les culpa de las fallas en la sociedad, lo cual ha llevado a niveles históricos de pérdida de confianza en las compañías y esto consigo a la des-legitimización de las organizaciones; por lo que las regulaciones normativas aplicadas socavan la competitividad y minan el crecimiento económico, dejando a las empresas atrapadas en un círculo vicioso (Porter & Kramer, 2011), radicando el problema en buena parte al interior de las organizaciones las cuales siguen enfocadas en la creación de valor a cualquier costa, procurando por la optimización del desempeño financiero a corto plazo y pasando por alto las necesidades más importantes de los clientes, sin integrar en sus procesos estratégicos las externalidades las cuales hacen referencia a los costos sociales generados por los procesos productivos desarrollados y de los cuales no se hace cargo la organización , tales como la contaminación, afectaciones a la salud de las comunidades, etc.

Bajo estas perspectivas las estrategias propias de las empresas, por mucho tiempo han excluido las 1. sonilink@gmail.com 2. emiliasandovalg@gmail.com 3. kems86@hotmail.com

consideraciones sociales y ambientales de los razonamientos económicos; donde los programas de responsabilidad social corporativa son reacciones a las presiones externas que han surgido principalmente para mejorar las reputaciones de las firmas, donde estos gastos son considerados como necesarios pero cualquier gasto adicional es valorado como un uso irresponsable del dinero de la organización (Porter & Kramer, 2011).

Así las cosas, el llamado actual hacia las organizaciones es que asuman el liderazgo para volver a unir los negocios con la sociedad, emergiendo hacia modelos estructurales estratégicos de innovación de organizaciones. Estos modelos deben iniciarse conprocesos de Análisis del Ciclo de Vida de los Productos (ACVP), ligándose a las premisas del desarrollo sostenible mediante el mejoramiento de la cadena de valor de las empresas y sus procesos productivos; entendiendo el ACVP como “una oportunidad para definir ventajas competitivas que impacten positivamente no solo los indicadores ambientales sino los de productividad y rentabilidad en las organizaciones” (Romero Larrahondo, 2012).

Dichos modelos innovadores y sostenibles con el medio ambiente de las empresas tienen como objetivo ofrecer más valor a los accionistas, clientes y otras partes interesadas utilizando menos recursos no renovables y reduciendo los impactos negativos sobre el medio ambiente, pero al mismo tiempo tienen que utilizar más capital humano como un factor clave de la innovación y el éxito (Zuchella & Urban, 2014). Dentro los procesos de innovación en la gestión ambiental empresarial se identifican, (i) la eco-innovación, (ii) el análisis de ciclo de vida del producto, (iii) el valor compartido, (iv) los sistemas de producción verde, entre otros. Sin embargo, para el presente capítulo nos dedicaremos exclusivamente considerar la importancia del modelo de Análisis de Ciclo de Vida del Producto (ACVP) desde un enfoque ambiental; lo cual hace necesario ubicarlo en el contexto de la innovación y la competitividad, donde este tipo de análisis busca aportar al desarrollo de las organizaciones o agregar valor a proyectos de producto por las vía del diseño de productos o su mejora; estos diseños relacionados con el ACVP se pueden realizar con e s t r a t e g i a s o rg a n i z a c i o n a l e s c u y a e s t r u c t u r a metodológica lo facilite (Romero Larrahondo, 2012).

Los señalados Análisis de Ciclo de Vida (ACV) contemplan y hacen interpretaciones ambientales potenciales de un producto o servicio a lo largo de su ciclo de vida; como bien lo define la (NTC-ISO-14040) El ACV es la recopilación y evaluación de las entradas y

14 salidas y los impactos ambientales potenciales de un sistema producto a través de su ciclo de vida (Chacón J. R., 2008). Así las cosas, el ACV es un enfoque basado en sistemas de producción que permiten cuantificar los efectos y los impactos ambientales asociados con la vida de un producto desde su producción hasta el consumo final; que debe comprender en general todas las etapas del ciclo de vida del producto desde la extracción de materias primas para los insumos intermedios, el transporte y el procesamiento de materiales, fabricación de productos, la distribución y el uso, reparación y mantenimiento, y los residuos o las emisiones asociadas a un producto, proceso o servicio, así como la disposición final, reutilización o reciclaje. .

El ACV es un método que permite distinguir abiertamente la responsabilidad de los consumidores, debido a que su enfoque de análisis coloca al consumidor al final de la cadena de suministro, todos los impactos ocasionados durante la producción se sintetizan en el consumo de productos — , es por eso que en 1992 en la Conferencia de Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo, en Río de Janeiro – Brasil nace el concepto de consumo y producción sostenible – CPS, dentro del informe final titulado Agenda 21, se afirma por primera vez que “la principal causa del deterioro continuo del medio ambiente mundial son los patrones insostenibles de consumo y producción”, ya en el Simposio de Oslo (1994), se define el CPS de la siguiente manera: “El uso de servicios y productos conexos que den respuesta a las necesidades básicas y aporten una mayor calidad de vida, reduciendo al mismo tiempo al mínimo el uso de recursos naturales y materiales tóxicos así como las emisiones de desechos y de sustancias contaminantes durante el ciclo de vida del servicio o producto con el fin de no poner en riesgo la satisfacción de las necesidades de las generaciones futuras”. En 2004 los líderes mundiales firman el Plan de Implementación de Johannesburgo en la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible, comprometiéndose a la modificación de patrones de consumo, induciendo la manera como las sociedades producen y consumen por medio de programas a 10 años para acelerar los cambios sostenibles, económicos y sociales ( PNUMA, 2010).

El CPS se convierte en un mecanismo efectivo que tiene como objetivo desvincular el crecimiento económico de la degradación ambiental evitando que se produzca un efecto de retorno, por medio de la eficiencia energética y en el uso de los recursos en las etapas de manufactura, distribución y uso de los productos, con el fin de disminuir energía y materias primas, al igual que los

niveles de contaminación asociados a la producción y consumo dentro de la capacidad regenerativa de los ecosistemas, es por esto que el CPS adopta el enfoque del ciclo de vida para “hacer más y mejor con menos” permitiendo una transición de la economía desde el punto de vista ambiental, generando oportunidades de empleo y mercado simultáneamente ( PNUMA, 2010).

En la Figura No. 1 se puede observar que el CPS es el núcleo de una serie de acciones que involucra un completo análisis de ciclo de vida (Tabla 1), primero ejecutando un flujo de materiales, es decir, conocer la procedencia de las materias primas que se compran para hacer el producto, ¿son estos sostenibles?, ¿Cuáles son los principales impactos ambientales y sociales de cada materia prima?, por ejemplo, la materia prima principal de la camiseta nombrada anteriormente es el algodón, la empresa debe preguntarse como ¿proviene este algodón de sembradíos sostenibles?, ¿Realmente existe un comercio justo alrededor del algodón que compro?, segundo, dependiendo del estudio de impactos al interior de la empresa, se podría pensar en mecanismos de gestión ambiental, como las buenas prácticas para la disminución de residuos, reconversión energética, uso y ahorro eficiente del agua, etc., el tercer paso es realizar el estudio en la etapa de distribución donde se identifican cuáles son las modificaciones que la que se debe incurrir parar reducir costos, como la que hizo Wal-Mart para la reducción de sus empaques y cambios de ruta de sus camiones para reducir el tiempo de entrega ahorrando alrededor de US$200 millones en costos, un clásico ejemplo de innovación organizacional, y por último en la etapa del consumo, se debe realizar la pregunta ¿cómo el consumidor está utilizando mi producto?, ¿Cuáles son los hábitos de consumo de los compradores?.

“Operaciones comerciales que fortalecen la posición económica de los pequeños productores y propietarios de tierras, con el fin de garantizar que no resulten excluidos de la economía mundial” ( PNUMA, 2010).

Figura : Consumo y producción sostenible ( PNUMA, 2010)

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INICIO DEL CICLO 1. Materiale s Extracción sostenible Comercio Justo

2. Producció n Reconversión tecnológica Programas de uso y ahorro de agua Indicadores para la disminución de residuos Desmaterialización

3. Distribución/Ven ta Modificación de rutas de distribución Sistema de viajes cortos Sistemas de comunicación y organización efectiva Eco-eficiencia 2

FIN DEL CICLO 4. Consum o Modificación de hábitos Oportunidades de servicios Minimización de impactos

1

INNOVACIÓN Tabla : Análisis del Ciclo de vida. Fuente: Elaboración propia

El reto de este proceso es realizar un estudio de los impactos sociales y ambientales externos, en otras palabras, se ejecuta un estudio de los puntos más álgidos o puntos calientes, en el cual se tomará los aspectos ambientales (extracción de materiales, energía, gases de efecto invernadero, consumo de agua, etc.) y los aspectos sociales (condiciones laborales, seguridad social, entrenamiento, educación, salud pública, etc.) para evaluarlo tanto en la etapa 1. Materiales como en la etapa 3 y 4, distribución/venta y consumo respectivamente, con el fin de mejorar los beneficios económicos por medio del concepto de valor compartido en toda la cadena del ciclo de vida, por ejemplo el Chemical Leasing, donde los proveedores venden grandes cantidades de productos químicos a clientes fijos quienes solo pagan por servicios prestados y no por el volumen de productos químicos que consumen, lo que quiere decir que pagan por el volumen de agua tratada, el número de partes pintadas, la longitud de tuberías limpias, etc., esto se traduce en ventajas ambientales, así como beneficios económicos tanto para proveedores y clientes (Chemical Leasing, 2014).

Ecopetrol fue galardonado por utilizar este modelo en Campo Castilla, el principal campo productor y el segundo más grande de Colombia, cerca de 100.000 barriles de petróleo consumen 500.000 barriles de agua que se vierten a los ríos de la región. En 2007se establece una alianza con la empresa Nalco (proveedor de

1 2

Cuando se reduce la cantidad de materiales para la producción o de una sociedad.

“Filosofía de gestión que alienta a las empresas a buscar mejoras ambientales que

produzcan a su ve z, beneficios económicos” ( PNUMA, 2010)

químicos), para realizar un piloto donde le beneficio fuera tener cero residual en los vertimientos y mejorar la calidad de agua, de tal forma que el “agua que se vierte en el río Oroty después del tratamiento en el campo Castilla, es apta para el consumo industrial y es utilizada para hacer riego en cultivos de la región” (Ecopetrol).

Nestlé Colombia se ha comprometido desde el 2007 al consumo y producción sostenible, facilitando educación técnica y apoyo financiero a los agricultores y ganaderos (proveedores) para la mejora de las cosechas y la reducción del consumo de recursos naturales, se implementan programas de ahorro y uso eficiente del agua logrando reducir el 65% del consumo del recurso y han invertido en la educación en temas de nutrición y estilos de vida saludables, disminuyendo la cantidad de azúcares, sodio y grasas saturadas en el 72% de sus productos (Nestlé , 2012) .

Otro ejemplo de valor compartido son “las bolsas de residuos”, o lo que es lo mismo, vender lo que ya no le sirve a la empresa y que puede ser materia prima para otra, como Borsi, aquí en Colombia. La idea de todo esto es generar relaciones “gana-gana” entre dos o más actores que interactúan en diferentes fases del ciclo de vida del producto para generar beneficios ambientales y económicos con el fin de potencializar los puntos calientes externos, tomando la responsabilidad del producto hasta la tumba y hasta que llega al consumidor.

16 Ecosellos Como se mencionó anteriormente, una de las etapas del Análisis del Ciclo de Vida, corresponde a la etapa del consumo, donde se tiene en cuenta la modificación de los hábitos de consumo, oportunidades de servicio y modificación de impactos. Ver Tabla 1.

Debido a la preocupación por el deterioro del medio ambiente, se ha generado una compleja tendencia social donde aparece el consumidor verde, el cual se preocupa no solo por la satisfacción de sus necesidades actuales, sino también por el futuro de la tierra. (Isaza, 2011) Ante este nuevo segmento de consumidores muchas empresas se han visto obligadas a adoptar nuevas estrategias de producción y de comunicación. Esto es lo que ha dado origen a los denominados productos verdes o eco productos, y por supuesto a los “negocios verdes” (Isaza, 2011).

El consumidor verde o ecológico se puede definir como aquel consumidor que manifiesta su preocupación por el medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando productos que sean percibidos como de menor impacto sobre el medio ambiente y la preocupación por el medio ambiente, determina su forma de vida y comportamiento adquisitivo. (Isaza, 2011) Pero existe una fuerte preocupación en los consumidores verdes y al mismo tiempo representa un reto para las empresas y se trata de cómo identificar un producto verde.

Ante esto surgen una serie de estrategias que consisten en: certificaciones, ecoetiquetas y ecosellos que se definen como sellos que se imprimen sobre un producto (bien o servicio), que le permiten a un consumidor diferenciar entre productos similares en el mercado a partir de criterios ambientales y cumplen la función de instrumentos de promoción, ya que se pueden encontrar en la etiqueta del envase, boletines técnicos, publicidad y en sí toda clase de documentación relacionada con el producto (Isaza, 2011).

un aparte a las certificaciones ambientales: ISO 14020, 14021, 14024, 14025. En el caso colombiano, es notable que en la consolidación del Sello Ambiental Colombiano, la resolución 1555 del 20 de octubre de 2005 del Ministerio de Medio Ambiente, Vivienda y Desarrollo, por la cual se reglamenta el uso del Sello Ambiental Colombiano, en su artículo 5 se considere que “el procedimiento para otorgar el derecho de uso del Sello Ambiental Colombiano (…) participa de los lineamientos y estructura general establecidos por las normas NTC-ISO 14020 y NTC-ISO 14024…”, es decir, se adscribe a la traducción y adopción hecha por el ICONTEC de las normas producidas por ISO. (Arévalo & Quinche).

En esta parte la creatividad de la empresa proveedora juega un papel muy importante, ya que el eco sello debe captar la atención del consumidor, así mismo la información acerca del aspecto ambiental que quieren destacar debe darse a conocer de una manera eficaz, ya que esto influye en la preferencia que el consumidor tenga sobre ese producto.

Por ejemplo, el siguiente ecosello perteneciente a un servicio de pesca, certifica que la pesca se realiza de manera sostenible basándose en un documento de principios y criterios para pesca sostenible, basado en el Código de Conducta para pesca responsable de la FAO.

Fuente: Seminario Producción Limpia y Consumo Sostenible

El siguiente ecosello, cuyo servicio es la producción de café, certifica que su procesamiento es amigable con las aves.

Por otro lado, los ecosellos también se puede definir como una dinámica social, política y económica que conduce a la ampliación del comercio internacional creando ventajas comparativas y competitivas para aquellos productos y/o procesos que sean ambientalmente amigables (Arévalo & Quinche) El ecosello es producto de normas de carácter ambiental.

Especialmente, la denominada familia ISO 14000 dedica Fuente: Seminario Producción Limpia y Consumo Sostenible

17 Los anteriores enunciados acerca de los ecosellos pueden llegar a sonar muy convincentes, pero cabe resaltar que existen muchas empresas que utilizan éstas estrategia, solo como una estrategia de marketing, de hecho hay organizaciones que han engañado al implementar una imagen verde sin tener en realidad una actitud verde, a esto se le conoce normalmente con el nombre de “Greenwashing” que es un término usado para describir la práctica de ciertas compañías, al darle un giro a la presentación de sus productos y/o servicios para hacerlos ver como respetuosos del medio ambiente. No obstante, este giro es meramente de forma y no de fondo por lo que se convierte en un uso engañoso de la comercialización verde (ExpoxNews, 2009). Es común que las empresas recurran a esta práctica debido a los señalamientos por parte de la sociedad, de estar contribuyendo al deterioro del medio ambiente, también porque los productos virtuosos, emergidos de auténticas políticas y programas de responsabilidad social están encontrando buena respuesta por parte de la comunidad. Es entonces que, tratando de sacar partido de esta nueva tendencia, algunas marcas simplemente se maquillan para lucir como environmental friendly sin serlo necesariamente (ExpoxNews, 2009) Por lo anterior, las prácticas de transparencia y de información a la comunidad en general es de suma importancia y es el de mantener al tanto el real impacto de la organización y del producto (Arévalo & Quinche).

18 CAPÍTULO IV ANÁLISIS DEL PROYECTO USAID UNA COMPARACIÓN CON LA ESTRATEGIA DE VALOR COMPARTIDO Helber Rivera Ríos - José Alberto Chaparro Martínez Maestría en Gestión y Evaluación Ambiental Universidad Sergio arboleda Palabras clave: desarrollo sostenible, agricultura amigable con el medio ambiente, valor compartido Estrategia En el año 2004, La Agencia de los Estados Unidos Para el Desarrollo Internacional sede Colombia, denominado USAID (http://spanish.bogota.usembassy.gov/em_usaid.html), constituida por fondos proveniente de impuestos públicos de los ciudadanos norteamericanos, que tiene por objeto el apoyo a los esfuerzos del Gobierno de Colombia (GOC), el sector privado y los ciudadanos para alcanzar la paz, promover la prosperidad económica, mejorar las condiciones de vida de los grupos más vulnerables, promover opciones de desarrollo social y económico como alternativa a los cultivos ilícitos y fortalecer la presencia y efectividad del Estado, buscando generar oportunidades a población vulnerable damnificados del conflicto armado y hechos de violencia y con ello el fortalecimiento de la democracia y los derechos humanos, en un País, donde las fuerzas al margen de la ley, logro permear las esferas del Estado y todas sus Instituciones, amenazando la estabilidad política y económica de la Región; crea convocatoria para la operación y ejecución de programas de desarrollo agrícola denominado inicialmente, Programa Para La Agroindustria Colombiana ARD/CAPP y posteriormente Mas Inversión para el Desarrollo Alternativo Sostenible “MIDAS”.

La convocatoria, abierta a Organismos No Gubernamentales, sin ánimo de lucro, con experiencia en fomento agrícola, consistía en financiar propuestas de identificación y organización de agricultores, empoderamiento de los mismos, elaboración de los proyectos productivos, tramites y gestión para la acceso a créditos, transferencia de tecnología, asistencia técnica y comercialización de sus productos integrándolos a las cadenas de valor, en la líneas de Cacao, Café, Palma

1. helberrivera@gmail.com 2. alberto.chmar1@gmail.com

Africana y Caucho, cultivos denominados amigables con el medio ambiente; apoyo que en primer momento para quienes presentaron y ganaron propuesta en el Huila (Corporación Solidaria Nanyanva y Fundación del Alto Magdalena), la llamaron donación, confundiéndose con filantropía y caridad, pero que con el pasar del tiempo, entendiéndose que Colombia es un país vecino de la región Andina y Sur Americana, además de considerarse una aliado estratégico político, es el país más cercano que pueda suministrarle esta materia prima, de alta demanda interna en los Estados Unidos para el procesamiento de bebidas, confiterías y otros productos y que allí por condiciones agroclimáticas es imposible producirlos, evitándose también con ello, depender de países Africanos (Costa de Marfil y Malasia) primeros productores mundiales para el caso del Cacao y de países sur americanos, con quien las relaciones no son las mejores como Ecuador y Perú, así como Brasil, por competencia de potencias. No podía dejarse de lado que detrás de todos estos programas, venia la negociación del TLC y que el fortalecimiento de estas líneas de producción agrícola, son las más importantes para el bondadoso País y por ello nunca se consideró apoyar el fomento y fortalecimiento de la siembra de cereales y ganadería vacuna.

De esta forma en el territorio nacional se financiaron las propuestas que se ajustaron a la convocatoria, no siendo ajeno departamento del Huila, en la línea de cacao, quien bajo la responsabilidad de la Corporación Solidaria Nanyanva y La Fundación del Alto Magdalena, se decide financiar 750 hectáreas, que beneficiarían a 150 pequeños y mediano cacaocultores de los municipios de Palermo, Rivera, Campoalegre, Tesalia, La Plata y Tarqui. Para el caso de los cuatro primeros municipios liderados por la Corporación Solidaria Nanyanva, se conformaron cuatro asociaciones, una por cada municipio, integrada por los usuarios del proyecto, a quienes se les ofreció todo el paquete de beneficios, el cual consistió en su identificación, caracterización, análisis de suelo, diseño de riego, tramite de crédito línea FINAGRO ante el Banco Agrario, manejo de desembolso por Fiducia con relación a los avances en el desarrollo del cultivo cacao, plátano y maderables, trasferencia de tecnología mediante capacitación con metodología denominada Escuela de Campo para Agricultores ECA´s, asistencia Técnica por agrónomos y técnicos idóneos y comercialización de sus productos con contratos a venta a futuros.

La participación financiera, en su componente de capacitación, estudios de suelo, asistencia técnica y

19 diseños de riego fue asumida por la USAID, los costos directos del cultivo es decir insumos, plántulas y mano de obra para su instalación, mantenimiento y cosecha fue a cargo de los agricultores, donde el Gobierno Nacional bajo la figura de Asociación financio un monto estimado a $6,250.000 por hectárea y $4.000.000 para riego, aplicando el 40% del beneficio del Incentivo a Capitalización Rural, es decir se pagaba a 8 años, con dos años muerto, el 60%, a tasas de interés de DTF más 2 y 4, que para la época era de 7, es decir crédito al 9% anual para pequeño productor y 13% para el mediano productor, donde el Gobierno Departamental facilitó aval mediante CDT, en cuentas del Banco Agrario. De esta forma, todo estaba proyectado a que en el primer año, el cultivo de plátano asumiera el sostenimiento de la familia integrada al proyecto, generando ingresos para sostener el cultivo de Cacao, buscando mejorar la calidad de vida de sus agricultores, con metas de exportar el grano a los mercados Norteamericanos y Europeos.

Todo estaba dado para que esta beneficiosa estrategia fuese un éxito y se convirtiera un modelo a repetir por las corporaciones y otras instituciones interesadas en el fomento y desarrollo agropecuario del país.

Lamentablemente existieron debilidades y fallas de tipo administrativo, técnicos e inclemencia del tiempo no previstas, que ha diez años, solo queda un 20% de los cultivos establecidos y sus agricultores deudores morosos con el banco a portas de ser reportados ante las centrales de riesgo financiero, si en dado caso la figura siniestro declarada ante el Fondo Agropecuario de Garantía, no prospera.

Análisis valor compartido y otras estrategias de gestión corporativa Aunque la USAID, no está considerada como una Corporación con fines de lucro y sus recursos son públicos, aplico el concepto de valor compartido (Pág. 6 - Michael E. Porter y Mark R. Kramer, 2011) , integrando en su estrategia políticas y prácticas operacionales que mejorarían su competitividad y a la vez ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales en las comunidades donde opera, identificando y expandiendo las conexiones entre el progreso económico y social, en concordancia a la eficacia del valor compartido (Pág. 12 - Michael E. Porter y Mark R. Kramer, 2011) de los gobiernos y ONG, considerando los beneficios en relación con los costos. Así mismo abordo las conexiones entre la ventaja competitiva y los problemas sociales (Pág. 8 - Michael E. Porter y Mark R. Kramer, 2011), puesto que su estrategia aporto beneficio al medio

ambiente teniendo en cuenta que el cultivo de cacao además de aportar biomasa en la recuperación y conservación de suelo, genera oxígeno y captura de CO2.

En el componente social, genero mano de obra y capacitación de sus primeros interesados, estando todo dado para el mejoramiento de la calidad de vida de sus agricultores de manera sostenible en el tiempo. Sin embargo la estrategia de valor compartido, se aleja de asuntos externos a sus principios, como fuere debilidades administrativas, técnicas y financieras de quienes la practican, tal vez por debilidades académica y de experiencia en los lideres; donde específica e inicialmente por metas impuesta por la empresa donante se vincularon terrenos no aptos, se contrató análisis de suelo y condiciones agroecológicas cuestionados técnicamente en su informe final, un equipo de riego con poca experiencia tanto en diseño como en instalación, suministro de semilla de plátano de región con condiciones agroecológicas diferentes e infestada por picudo, desembolsos retardados, fiducia con alto costo y de morosidad en los anticipos por actividades productivas desarrolladas, entre otras tantos problemas, como intenso verano de la época.

Por otro lado, la misma rayo en la estrategia de Responsabilidad Social Corporativa, denominada en nuestro país Empresarial, puesto que se rigió en los cuatro argumentos de su tesis (Pág. 5, Estrategia y Sociedad, por Michael E. Porter y Mark R. Kramer, 2006) cumpliendo con la obligación moral, la sustentabilidad, la licencia para operar y la reputación, entendiéndose la necesidad de compensar los beneficios que representa el país para los Estados Unidos, que la propuesta seria sustentable en cuanto al sistema productivo agrícola de tipo permanente, implementado bajo los permisos de ley, elevando de antemano la imagen y reputación que por cultura, la sociedad suramericana y en especial la Región Andina ejerce sobre la sociedad Norteamericana, porque se tiene el estigma que son ventajosos y se aprovechan de las riquezas de los países emergentes.

Con referencia a los impactos al medio ambiente, la propuesta de promover cultivos amigables con el entorno natural, enmarca la estrategias interconectadas estudiadas de la visión de la firma basada en los recursos naturales (Pág. 1008- Visión de la Firma basada en los recursos naturales, Stuart L. Hart, 2008), como son la prevención de la contaminación, la administración de productos y el desarrollo sostenible, recordando que el mismo es originario del triángulo amazónico, el cual permite al obtención del fruto para convertirlo en subproductos altamente demandado en la canasta

20 familiar en países fríos, con altos contenidos de nutrientes y carbohidratos, con singulares beneficios tanto para la salud del agua, suelo, aires, así como nicho de fauna silvestre, conservando arboles asociados, que constituyen los servicios de un bosque. Es preciso anotar que el Departamento del Huila, es catalogado como el segundo productor del País, después del departamento del Santander, con 7.893 hectáreas cosechadas (Pág. 123 - Anuario Estadístico del Huila 2012, Gobernación del Huila) y que por ese entonces a nivel país se pretendía pasar de 100 mil hectáreas a 250 mil, donde el Huila de 5 mil pasaría a 10 mil, sumando la renovación del 60% de cultivos con mayor edad. La propuesta, tenia de fondo cambiar uso del suelo, en áreas de cultivos de cereales, con alta demanda de agua y agroquímicos, consecuentes incorporar el territorio en zona desértica, con altos niveles de erosión, salinidad y compactación, perdiendo aceleradamente su productividad.

Ahora bien aunque Colombia solo produce el 0,37% de todas la emis iones (A rticulo del Tiempo http://www.eltiempo.com/estilo-de-vida/ciencia/comoafecta-a-colombia-el-calentamiento global/14781077) causantes del incremento del efecto invernadero y por ende del calentamiento global, la estrategia de invertir en el fomento de cultivos agroforestales, encaja en la acciones para mitigar el cambio y favorecer adaptabilidad, contrario a financiar sistemas productivos agropecuarios como la ganadería, que aun así estabulada o silvopastoril, el metano por su disposiciones continuaría aportando a las emisiones de gases efecto invernadero. Y no solo contribuye con referencia a la calidad del aire, también se convertiría en un referente para la acciones de disminuir el proceso de desertificación que sufre el País, donde el Huila, en medio de seis Parque Naturales Nacionales todos con paramo, dos de ellos con Nevados, seis Parque Naturales Regionales y 21 Parques Naturales Municipales (Sistema Regional de Áreas Protegidas – Corporación Autónoma Regional del Alto Magdalena), cuenta con un bosque seco tropical denominado Región Ecosistemita Desierto La Tatacoa, que se encuentra en expansión hacia norte y sur del departamento, convirtiéndose en la segunda Región mas seca después de la península de la Guajira (Pág. 12 - Plan de Acción Nacional de Lucha Contra La Desertificación y La Sequía En Colombia. Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial, 2004) En cuanto al sistema productivo proyectado, todo teóricamente estaba considerado, referente a la tierra, el agua, la mano de obra calificada para el caso de la Asistencia Técnicas y Transferencia de Tecnología y no calificada para el caso de la actividades de campo, los

medios de comunicación y transporte, la seguridad, la financiación, la disponibilidad de insumos y semillas, la comercialización inmediata y a futuro por lo respectivos contratos; sin embargo en cada uno se dieron fallas que colapsaron la metas productivas propuesta conllevando al fracaso. Para el caso de la tierra, se dio presión por parte de la Entidad donante (USAID) en completar áreas en términos de tiempo o de lo contrario liquidarían el apoyo, conllevando al operador (Corporación Solidaria Nanyanva) a vincular predios con limitantes en cuanto a sus condiciones físicas y químicas, que no fueron descartados por el equipo contratado para los análisis de suelo, generándose duda en los resultados. La disponibilidad de agua por predio se tradujo a mínima existencia, teniendo en cuenta que el proyecto financiaba diseño e instalación de riego por goteo, donde se contrató un equipo de poca experiencia, quien fracaso en su objeto contractual, originando el fracaso de la instalación del cultivo por ausencia de agua, en región de valle interandino seco, donde la precipitación no registra superior a 1300 mm por año, distribuidas en dos épocas, es decir 4 meses. Este fue el inicio de otras tantas equivocaciones en una excelente estrategia de gestión Corporativa, donde la relación ´de la Empresa Privada, El Estado, La Sociedad Civil, La Organización No Gubernamental y Los Clientes (Agricultores), hacían partes interesadas, todo en el marco de un Plan Nacional de Desarrollo de la época, en sintonía con el Plan de Desarrollo Departamental y Municipal, en los municipios de Campoalegre, Tesalia, Palermo y Rivera, así como la Agenda Interna Para la Productividad y La Competitividad a del Huila (Pág. 16 - Agenda Interna Para la Productividad y La Competitividad – INCODER), donde el cultivo del cacao, hace parte de los productos o actividades de apuestas productivas en la Línea de Agroindustria, junto con Cafés Especiales y frutas, de la mano con la visión de competitividad denominada “En el año 2020 el Huila será corazón verde de Colombia, pacifico, solidario y emprendedor; líder de una región dinámica, donde florecen los sueños de todos” De todo mal proviene un bien, es un adagio mencionado con regularidad, siendo para este caso de estrategia de valor compartido, la oportunidad de realizar investigación sobre las causas del fracaso, en mano del mismo Estado y sus Entidades responsables, toda vez que hubo perdida de dinero financiado que seguramente será asumido por el Fondo Agropecuario de Garantía “FAG” y más pobreza en sus agricultores que poco a poco siguen perdiendo confianza en las Instituciones, motivando con mayor fuerza tomar vías de hechos cuando de reclamar una vida digna se trata y el respeto a sus derechos

21 consagrados en la Constitución Nacional. Esta investigación permitiría el surgimiento de corrientes innovadoras, tal como se expresa en parte del articulo El Papel del Estado en La Innovación Productiva, (Articulo - El Papel del Estado en La Innovación Productiva – Jesús Botero García- Diario El Colombiano- Octubre 08, 2014) donde El papel de la innovación productiva y del avance tecnológico en el desarrollo puede ser entendido como un proceso de consolidación de nuevos sectores productivos, que aprovechan capacidades tecnológicas emergentes y usan factores productivos especializados, para acrecentar la participación del país en el comercio internacional, porque quien no conoce su historia está condenado a repetirla, tal como viene ocurriendo en la misma región, por no mencionar otros casos.

Conclusiones Entendiendo que todo tiene su inicio pero también su fin en el ciclo de la materia, donde todo se transforma, con el surgimiento de corrientes de pensamientos de estrategias de gestión de desarrollo Corporativo en asocio con el Estado y la sociedad Civil, donde cada una de las partes busca su beneficio reconociendo que el de los demás hace crecer el propio, es sin lugar a duda la evolución del capitalismo que nació a comienzos de siglo XVI en Inglaterra, que paso de mercantilista o comercial a capitalismo industrial, donde sigue primando la ganancia pero en términos sostenibles buscando beneficios sociales y ambientales tanto de propios como de todos los agentes externos que lo rodean, en un contexto mundial, motivado por la técnicas de información y comunicaciones de avanzada. Seguramente las primeras experiencias de esa transición no van a ser las más exitosas y siempre habrá oportunidades de mejora, pero con el tiempo en su proceso de percepción, se evidenciaran los resultados en beneficio de una sociedad que debe enrutarse a la sostenibilidad de su supervivencia, acogiendo la siguiente frase. “Ser sustentable no es sólo lavar las culpas ni sólo cuidar el medio ambiente, sino ser socialmente justo, responsable con el ambiente y, por lo tanto, también económicamente viable” ( Cecilia Goya de Riviello, directora general de Natura)

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