Magazine Media Updates 01 FR

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MAGAZINE MEDIA UPDATES

14 faits pour un regard neuf !

Magazine Media Scan Ao没t 2014


14 faits pour un regard neuf sur magazine media

« You take care of the back covers I’ll take care of the front covers »

Parfois, le papier est simplement plus performant

1 sur 10 ne le fait pas !

Les médias magazines sont plus attractifs en été

« What inspires you? »

« Who pays is always keen to read »

La pertinence, au cœur de l’identité des médias magazines

Cela aussi, c’est du native advertising

« The stuff that dreams are made of »

Que trouve-t-on sur votre table de salon ?

Lire en numérique, c’est y prendre goût

Le consommateur est aux commandes

« Bigger is still better, but... »

Toujours bien vivants !


14 faits pour un regard neuf ! Dans ce Magazine Media Scan, vous allez découvrir 14 faits concernant les médias magazines. Nous nous sommes limités à 14, pour vous donner une vue d’ensemble rapide d’un média à la fois beau et plein de vie. Et ce afin de vous en offrir une nouvelle perception. Évidemment, il y a bien plus à raconter : des informations intéressantes et bien souvent surprenantes pour qui s’intéresse aux médias magazines modernes et désire mieux comprendre leur fonctionnement. Pour cette raison, nous avons immédiatement décidé, chez magazinemedia.be, de ne pas seulement publier un livret, mais d’en faire une série: Magazine Media Updates. Vous tenez le premier numéro en main ! Et puisque tous les magazines commencent avec une couverture, c’est aussi ce que nous avons fait avec ce livret (voir pages 2 et 3).

Pourquoi avoir créé Magazine Media Updates ? Les médias magazines nous passionnent. C’est un média en pleine évolution, qui se prépare un bel avenir. À quoi va-t-il ressembler ? Ce n’est pas encore défini. Il y a eu beaucoup de changements, et bien des choses restent encore à faire, c’est un fait. Mais justement tous les faits concordent : la force des magazines les aidera à faire face à ces changements, et à rester solides. Notre défi, chez magazinemedia.be, est de vous faire découvrir cette force, et partager avec vous ses nombreuses manifestations. Nous avons donc pensé qu’une série de beaux livrets, durables, serait un excellent support.

Nos sources Notre mission se poursuit en ligne, sur www.magazinemedia.be : le guide qui vous dévoilera tout le dynamisme des médias magazines. Et grâce à Twitter (magazinemediaBE) et à Facebook (facebook.com/magazinemediaFR), nous restons en contact quotidien avec vous. Les informations utilisées proviennent pour la plupart du site, sous la forme d’articles, présentations, études et liens vers d’autres sites, dans le cas où vous voudriez aller plus loin dans vos lectures. Ainsi, vous êtes sûr de pouvoir remporter le premier prix de notre quiz ! (*) Nous vous souhaitons une excellente lecture ! L’équipe magazinemedia.be (*) En août 2014, magazinemedia.be a lancé un quiz de 14 questions basé sur cette édition de

Magazine Media Scan. Vous pourrez y retrouver les questions et les bonnes réponses.


Quel grand magnat des affaires était un fervent défenseur des magazines, et eut des mots inoubliables pour son agence médias ?

«You take care of the back covers I’ll take care of the front covers » Steve Jobs, PDG Apple


Cet homme, qui était destiné depuis le berceau à la gestion et la mobilisation de contenus, était intimement persuadé de la puissance des magazines, alors que l’iPad était aux débuts de son irrésistible ascension. Il fit cette remarque à sa directrice Médias, lorsqu’ils discutaient des orientations à prendre pour la marque. Steve Jobs était un conquérant des couvertures de magazines influents, un véritable conteur qui savait que même à l’ère du numérique, les magazines étaient synonymes d’autorité, de confiance et d’engagement de la part du lecteur.

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Laquelle des spectaculaires publicités suivantes n’est pas apparue dans un magazine ?

Parfois, le papier est simplement plus performant Elles l’ont toutes été !


Parfois, le papier est simplement plus performant. Plus visible, il stimule davantage les sens, se prête à plusieurs usages et génère davantage de relations publiques. Pour les marques, cela signifie bien souvent une interaction prolongée avec le lecteur, mais aussi davantage d’appréciation et de familiarité. De véritables prouesses technologiques émergent partout dans le monde, comme l’encre (pour jouer de la batterie), un hotspot wifi dans la page (Volkswagen) ou un GPS actif (Nivea). Ces innovations sont souvent mises en place sur une petite partie du tirage, pour minimiser les coûts et optimiser le résultat du bouche-à-oreille. Plusieurs combinaisons papier et médias numériques sont déjà populaires : les codes QR par exemple, ou la réalité augmentée, toujours plus performante, pour simplifier l’accès aux webshops ou à du contenu (vidéo) en ligne. Il peut aussi s’agir de choses simples. Les échantillons, toujours vraiment très appréciés, sont une méthode prouvée pour améliorer la reconnaissance de la marque. Le papier permet aussi de nombreuses interactions entre la marque et le consommateur. Une campagne Nescafé récente l’illustre bien : la publicité peut se plier et se transformer en deux tasses à café solides, pour pouvoir partager un Nescafé avec quelqu’un. Dans la liste, il y a aussi une publicité Coca-Cola qui devient un haut-parleur pour iPhone, une publicité pour de la bière qui se transforme en décapsuleur, du papier comestible, parfumé… Les magazines sont toujours à la recherche de solutions innovantes et créatives. Ils n’hésitent pas à embrasser les nouvelles technologies, et les transformer en nouvelles possibilités, pour les lecteurs comme pour les annonceurs. Votre marque dispose de possibilités infinies pour se distinguer. 5


Combien de Belges lisent des magazines sur papier, PDF, en ligne, ou via des apps ?

1 sur 10 ne le fait pas ! 9 sur 10 !


sur

Dans la plupart des pays occidentaux, environ 80 à 90% de la population lit des magazines. Comment est-ce possible ? La presse est morte, de toute façon. Les magazines ne sont-ils pas une espèce menacée ? Dans la presse spécialisée, nous ne lisons que de tragiques histoires de disparition. Et pourtant… nous continuons tous à lire beaucoup de magazines ! C’est indéniable, les magazines sont au cœur d’une évolution : ils sont en plein renouvellement. Pour les lecteurs, leur fonction reste la même : les aider à faire leur choix au milieu d’une offre pléthorique. La façon dont les gens lisent, et sous quelle forme, va radicalement changer au cours des prochaines années. Les liens entre les marques et les lecteurs sont toujours aussi forts. Le nombre de lecteurs n’a pas chuté depuis le début de l’ère numérique. Nous lisons autrement : probablement d’autres titres, à d’autres moments et sur d’autres plates-formes. Petit à petit, les lecteurs migrent vers les magazines (payants) via PDF ou applications. Les magazines ne sont pas qu’un rendez-vous mensuel ou hebdomadaire, grâce à la présence des marques sur les médias sociaux. Les contacts deviennent plus intenses et individuels : les tweets du jour du rédacteur en chef, la présence régulière sur FB, les applications géolocalisées qui proposent des informations sur les points de vente… Une étude récente d’IPC Médias, Connected Consumers, montre de quelle façon les différentes plates-formes des marques de magazines font leur place dans la vie des consommateurs (et des annonceurs). Il y a encore suffisamment d’espace en Belgique pour que les magazines puissent se développer et déployer leurs ailes : en 2014, 50% de la population belge possèdera une tablette (Deloitte, 2013). Le taux de pénétration des smartphones est encore supérieur. D’après PwC Entertainment et Media Outlook (3), pour les éditeurs, les revenus issus du numérique en 2015 contribueront pour la première fois à l’augmentation du chiffre d’affaire des magazines, au niveau mondial. L’avenir est plein de promesses pour les magazines ! Source : CIM Étude audience

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Quel est le pourcentage de diminution des budgets publicitaires pendant l’été ?

Les médias magazines sont plus attractifs en été 40 %


Votre annonce aurait pu être remarquée ici

L’été est le moment idéal pour se relaxer : les journées sont plus longues, on profite davantage de l’extérieur et du soleil. Et c’est valable aussi pour les annonceurs, curieusement, car les opportunités pour eux sont nombreuses. L’été est en effet un moment privilégié pour atteindre les consommateurs : ils sont plus relax, de bonne humeur, et disposent de plus de temps. Du temps pour lire des magazines par exemple. Aux Pays-Bas, les chiffres nous indiquent que 47% des consommateurs prennent des magazines en vacances. Là où d’autres médias voient leur consommation chuter, les magazines restent populaires. Cette atmosphère estivale positive permet également de meilleures réponses à la publicité. Les magazines adaptent leur contenu de façon optimale à cette période, et deviennent donc la lecture parfaite, sur la route comme à la plage, sur papier, ou en version numérique(*). C’est l’occasion idéale pour l’annonceur de profiter du voyage ! Les avantages du numérique ? Plus de papier à transporter et les dernières éditions peuvent être téléchargées partout. Plus de magazines et journaux en tas sur le paillasson au retour des vacances !

(*) Il y en a pour tous les goûts, grâce aux magazines : le papier est très résistant, le sable lui importe peu,

tout comme les grosses chaleurs, et un peu d’eau, ce n’est pas bien grave. Et jamais de problèmes de batterie ! Source : Nielsen MDB

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Quelles sont les trois motivations principales à lire des magazines ? (d’après l’étude IP multimédia)

« What inspires you? »

De l’inspiration, des conseils, des informations sur les produits


Inte rne t

Ma gaz ine s

Rad io

Practical usefulness

New spa per s

TV

Entertainment

2

1

5

3

4

Information

5

4

2

3

1

Services

5

1

2

4

3

Education/Culture

4

5

1

2

3

Inspiration

4

5

3

1

2

Advice

5

4

3

1

2

Product Knowledge

5

4

3

1

2

Communication

4

5

2

3

1

Rankings in affinity

En général, on utilise les médias pour se relaxer, d’après les résultats d’une étude sur l’utilisation des médias, commandée par IP Plurimedia. Télévision, internet, radio, magazines et presse quotidienne sont comparés dans cette étude. Voici une des conclusions frappantes de cette étude : les résultats obtenus par les magazines sont nettement meilleurs que ceux des autres médias. Pour de l’inspiration, des conseils, et des informations sur des produits, ils occupent la première place. En poussant un peu plus la réflexion, on constate qu’un schéma général se dégage : les magazines jouissent d’une grande confiance dans le contenu qu’ils proposent, et les informations pratiques (petits trucs, conseils) sont très appréciées. De plus, ils savent exactement comment inspirer et activer leur public(4). Le « moment magazine » reste toujours le moment privilégié qu’on prend pour soi, seul à la maison et installé confortablement sur le canapé, et qu’on savoure avec la plus grande attention. En tant qu’annonceur, c’est dans l’efficacité de votre publicité que vous le remarquerez. Le paysage des médias a été bouleversé et tous cherchent leur nouvelle place. Des études régulières(4) démontrent pourtant que les ressentis et les fonctionsclés des magazines n’ont pas changé, et n’ont pas non plus été transférés vers de nouveaux médias. La montée en puissance des canaux médias numériques, sociaux et mobiles renforce le lien entre les marques de magazines et le lecteur, grâce à une fréquence de contact accrue, mais aussi devenue multifonctionnelle. Chaque canal remplit une fonction bien précise : un moment relaxant avec le magazine papier, des nouvelles régulières sur le site, et des informations commerciales via une application. (2)(7) 11


Combien de temps faut-il, en moyenne, à un lecteur belge pour lire un exemplaire de son magazine ?

« Who pays is always keen to read » 54-60 minutes


Les lecteurs consacrent près d’une heure d’un temps précieux à la lecture de leur magazine préféré. Ce temps se répartit en plusieurs « moments magazine ». Et l’arrivée des médias numériques n’a apporté que peu de changements. L’explication réside dans le choix délibéré fait par le consommateur d’acheter du contenu et de le payer immédiatement : qui paie est un lecteur intéressé. Les chiffres belges sont confirmés par les résultats obtenus dans les pays voisins comme l’Allemagne, les Pays-Bas ou le Royaume-Uni : il faut environ 45-60 minutes pour lire un magazine.(8)(25) Les médias sont souvent consommés en même temps qu’une autre activité (deuxième ou troisième écran) ; on écoute la radio en voiture ou en travaillant, on jette un coup d’œil à son iPad tout en regardant la télé, on feuillette son magazine en mangeant. Mais les magazines souffrent moins de ce problème que les autres médias, car ils exigent de l’attention. Des recherches récentes mettent en évidence que les gens consacrent tous les jours autant d’attention aux médias, en temps cumulé, qu’à leur sommeil(8). Source: CIM Étude audience

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Quelle est la conclusion principale de l’étude « Engagement 2 » ?

La pertinence, au cœur de l’identité des médias magazines Le ciblage par groupe d’intérêts est plus efficace que la sélection par groupes sociodémographiques.


Media Engagement 108 Recognize

129 Like

119 Search

126 WOM

122 Purchase

121

159

147

Advertising Engagement 109 Recognize

157 Like

147 Search

165 WOM

Purchase

Index des médias magazines sur 5 variables d’engagement. Effet auprès des fans en comparaison avec le groupe complet (=100).

L’engagement est une donnée importante dans le monde des médias, dans lequel l’incertitude règne parfois. Nous parlons souvent d’engagement quantitatif (nombre de minutes, de transactions, etc.) en ce qui concerne les sites et les médias sociaux. Mais ce que l’engagement cherche vraiment à mesurer est l’implication personnelle et émotionnelle des lecteurs et c’est une donnée difficile à traduire en chiffres. Les marques de magazines sont presque automatiquement des « Love brands » (9) : les lecteurs développent de vrais liens avec leur magazine. Ils lui font confiance, guettent sa sortie, et sont déçus s’il n’est plus dans les kiosques. Nous pouvons parler ici d’un engagement qualitatif particulier. Les annonceurs devraient s’intéresser davantage aux groupes d’intérêts plutôt qu’aux critères sociodémographiques, conclut l’étude Engagement (19). « La pertinence pour les lecteurs signifie un ciblage réussi pour les annonceurs ». Voilà pourquoi les marques de magazines se trouvent souvent dans le top 20 : les magazines créent des communautés d’intérêts et les lecteurs choisissent sciemment ce qu’ils lisent. La pertinence fait partie de l’ADN des magazines, spontanément. De ce fait, ils créent un contexte idéal pour la publicité.

Source: Sanoma e.a.

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Mais qu’est-ce qu’est vraiment le native advertising ?

Cela aussi, c’est du native advertising Une publicité qui imite le contenu et le visuel d’autres formes de contenu dans le magazine.


La force de magazine media Print

Web

Tablet App

Smartphone App

Native Advertising

Dans le monde des marques et du marketing, de nouveaux mots font régulièrement le buzz. Et le native advertising est le petit dernier. Ou bien devrions-nous dire que c’est une notion bien connue, rhabillée au goût du jour ? Car depuis des décennies, les marques ont utilisé la possibilité de quasiment se fondre à l’identité des marques de médias les plus porteuses. Elles se glissent dans le lien existant entre le lecteur et les médias et l’utilisent. C’est la raison pour laquelle le paid media demeure un élément incontournable du mix communication. Les magazines offrent aux annonceurs un public ouvert d’esprit, attentif et relaxé. Pourquoi ? Ils sont une combinaison rare de contenu créé par des experts, et distribué par des marques influentes et suscitant la confiance. Les lecteurs ne s’agacent pas de la publicité ; ils apprécient un contenu commercial pertinent. Dans ce contexte, pour les magazines, le native advertising est un élément particulièrement important, que ce soit sur papier, une application ou un site. 17


Quels sont les points forts des magazines, selon l’étude Pulsar de Space ?

« The stuff that dreams are made of » L’innovation, la construction d’une image de marque, éveiller les envies.


Present Novelties

Encourage Dreaming

Brand Bonding

Influence consumers’ choice « Tout d’abord, ils encouragent le rêve» selon Bernard Cools(*). « Les magazines suscitent des émotions, autant que la télévision, par exemple, mais bien souvent, cet aspect émotionnel n’est reconnu que pour les médias audiovisuels. L’étude Engagement de Sanoma avait déjà mis cet aspect en évidence. » « Une autre caractéristique des magazines est qu’ils sont parfaitement adaptés pour donner le ton au marché, et lui proposer des nouveautés », poursuit-il. « Si nous examinons tous les médias payés, nous pouvons constater qu’ils se situent au même niveau que la télévision ou l’affichage. » Le fait que les magazines soient une source d’inspiration y est certainement pour quelque chose. « Ensuite, il y a la force des contenus de marque dans les magazines. Ils ont une grande crédibilité, et sont capables d’influencer les décisions d’achat. Les publicités se chargent déjà de séduire le consommateur, c’est donc une alliance idéale » (10)

(*) Bernard Cools est le directeur général adjoint de Space, et à ce titre, responsable de l’étude Pulsar.

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Combien de fois en moyenne un lecteur de magazine prend-il son exemplaire en main ?

Que trouve-t-on sur votre table de salon ? 5 fois


number ofcontacts page numbers 13 May 09:59

18 May 13:50

21 May 18:05

01 June 10:27

05 June 06:46

1 8 June 12:19

Source: AIM RFID Contact Study, 2009-2011, Germany

En général, un magazine vit longtemps. Un exemplaire n’est pas lu une seule fois, mais reste longtemps dans la maison. Il est pris et repris. Pour lire la suite, pour le regarder. Pour relire un article (puis le découper et le garder). Pour partager une information intéressante avec son entourage (avec ou sans Pinterest). En résumé, les magazines produisent du contenu durable ! En moyenne, un magazine est repris en main 5 fois (tout dépend du type de magazine, mais entre 3,8 et 5 fois). Cela signifie donc que les publicités ont 5 fois la chance d’être vues. Une recherche menée avec des puces RFID a montré que les pages de publicité ont les mêmes chances d’être lues que les pages rédactionnelles (22). Cette donnée n’apparaît pas dans le plan média, où le magazine n’est présent que durant la semaine de sa parution. Elle n’apparaît pas non plus dans les logiciels de planification. Malheureusement, les études d’atteinte du consommateur ne montrent pas combien de fois le magazine est manipulé, ni sa distribution parmi les contacts du lecteur. Dans les modèles de mix média utilisés par les agences, les magazines ne sont jamais pris en compte correctement, en l’absence de données détaillées. En raison de ce phénomène, l’efficacité des campagnes magazines est souvent sous-estimée : 19 % de moins (11)(12) ! Il faut tenir compte de cette information lors de l’interprétation des résultats : l’efficacité des campagnes magazines est sous-estimée d’un cinquième. De grands projets ont déjà été lancés aux USA et en Australie pour accorder aux magazines leur véritable importance. Source : CIM Étude audience

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Combien de visiteurs uniques se sont rendus sur le site du magazine belge le plus visité, par jour en mai 2014 ?

Lire en numérique, c’est y prendre goût En moyenne 245.305 par jour


par jour Le web est devenu adulte ces 20 dernières années. Les clics ne sont plus si importants, on mesure l’engagement à présent, et pour cela il faut du contenu attractif. Les magazines se placent ici en position d’experts et les sites web constituent un prolongement naturel de leur marque. Toutes les études internationales le confirment : les valeurs de l’édition papier rayonnent sur les autres canaux de la marque. La confiance peut ainsi être transférée de l’édition papier vers le site (71% des lecteurs font confiance au site de leur magazine, autant qu’au magazine même). Les utilisateurs considèrent que les différentes entités d’une marque sont complémentaires : 72 % estiment qu’un magazine et son site se complètent en matière d’information(14). En général, les sites de contenu sont plus appréciés et considérés comme dignes de confiance ; ils se placent avant les portails et les médias sociaux.(13) Environ 43% des Belges lisent au moins un titre par mois (magazines et presse quotidienne) en version numérique. Les versions papier et numérique de chaque titre coexistent, et sont utilisées de façon interchangeable, en fonction du moment. Quand un lecteur commence à lire en numérique, son utilisation totale des magazines augmente. Ce type de lecteur lit davantage et d’autres titres qu’en version imprimée(15) . En 2013, au niveau mondial, le secteur des magazines a tiré 9% de ses revenus de ses ressources numériques (distribution + publicité). D’après PwC, ces revenus devraient représenter 16% d’ici à 2017(3). Source: Étude internet CIM

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Quels sont les deux types de médias (international) qui causent le plus d’irritation publicitaire’ ?

Le consommateur est aux commandes Télévision – Internet


TV

Internet

Magazine

Magazine App

Irritation publicitaire

Appréciation publicitaire

Grâce à l’attachement émotionnel important entre le lecteur et son magazine, la publicité bénéficie d’un ressenti plus positif, et génère moins d’agacement chez le lecteur. De nombreuses études internationales ont confirmé ce fait. (21) En outre, l’implication personnelle des lecteurs renforce la mémorisation des messages publicitaires. Plus les publicités magazines seront vues, plus les lecteurs s’en souviendront. À l’inverse des publicités internet et télévision, les publicités magazine ne sont pas ennuyeuses (9). Les utilisateurs estiment que tous les médias ne sont pas égaux devant la publicité (19). Ils désirent décider eux-mêmes quels contenus et divertissements ils consomment, quand et où. Des études sur le fonctionnement cérébral démontrent que la publicité intrusive peut susciter de la colère, ainsi que des associations de pensée négatives (24). Bien évidemment, c’est ce que les magazines veulent éviter. Les publicités magazine ne sont pas intrusives et constituent une partie naturelle de l’expérience du média, et proposent un contenu pertinent pour la communauté magazine. Elles offrent au lecteur des informations sur les nouveaux produits, et où les trouver. Les lecteurs apprécient les publicités dans leur magazine, et pour eux, elles constituent une part essentielle du ressenti magazine. Dans les 10 pages préférées des lecteurs, il y a 3 publicités (23) ! Ces conclusions ne sont pas si étonnantes à la lumière des études mentionnées précédemment : les lecteurs de magazines n’ont besoin que de 0,3 seconde pour décider si une publicité les intéresse ou pas (22). Ils sont entièrement libres d’ignorer la page. Mais cela n’arrive pas souvent : une étude réalisée en Allemagne, utilisant des puces RFID montre que les pages publicitaires sont regardées presque aussi longtemps que les pages rédactionnelles (1,8 sec. vs 2 sec. (22)). Cette expérience est également très positive en ce qui concerne les magazines sur tablette : les lecteurs apprécient les publicités et les voient comme une partie essentielle du magazine (18). 25


Quel facteur possède le plus d’influence sur la visibilité des marques ?

« Bigger is still better, but... » Les points forts du produit / pertinence


Welke factor heeft de grootste invloed op de visibiliteit van een magazine-advertentie?

Bigger is still better, but Productinteresse/-relevantie

Welke factor heeft de grootste invloed op de visibiliteit van een magazine-advertentie?

Bigger is still better, but Productinteresse/-relevantie

Uit advertentietesten (internationaal*) blijkt dat de mensen overal en altijd op bepaalde positieve prikkels reageren en op andere prikkels totaal niet. Dat bepaalt, naast creativiteit, de ‘stopping power’ van een advertentie en daar houdt u uiteraard best rekening mee. Het allerbelangrijkste criterium is de merk- of productinteresse van de lezer. U treft het, want de ‘lezer’ gaat er bij voorbaat vanuit dat een advertentie in de context van ‘zijn magazine’ thuishoort. Per definitie een welwillend publiek voor uw boodschap dus. Maar Umfeldplanning blijft van groot belang: lezers staan meer open voor uw boodschap, wanneer deze naadloos aansluit op de omgeving. Er zijn meer factoren om in het oog te houden: een groter formaat trekt nog altijd meer aandacht. Speciale formats (zoals coupons, pop-ups, geur, staaltjes) verhogen de impact van de advertentie aanzienlijk. Door een langdurige interactie met het merk te bewerkstelligen onthouden de lezers boodschap en merk ook nog beter. Dat geldt overigens ook voor tabletadvertenties. Daar zijn er legio mogelijkheden voor interactiviteit middels spelletjes, visuele grapjes, video etc. Tot nog toe wordt dit relatief weinig gebruikt, dus opportuniteiten voor opvallende campagnes te over. Een ander aspect is de inhoud zelf. Bij de confrontatie met een advertentie vindt in het brein een zeer snelle reactie plaats die samenhangt met de waardering voor de advertentie. Als advertenties geordend worden naar sterkte van de breinreactie dan blijken degenen die positieve emoties oproepen en ongecompliceerd zijn, het meest effectief. Ook het merk waarvoor geadverteerd wordt, is van invloed op het succes van een advertentie: een hoge merkbekendheid hangt samen met een snelle breinreactie. Angst of extreme humor werken averechts. (24)

*

België, Nederland, UK, USA, Finland, Hongarije

Uit advertentietesten (internationaal*) blijkt dat de mensen overal en altijd op bepaalde positieve prikkels reageren en op andere prikkels totaal niet. Dat bepaalt, naast creativiteit, de ‘stopping power’ van een advertentie en daar houdt u uiteraard best rekening mee. Het allerbelangrijkste criterium is de merk- of productinteresse van de lezer. U treft het, want de ‘lezer’ gaat er bij voorbaat vanuit dat een advertentie in de context van ‘zijn magazine’ thuishoort. Per definitie een welwillend publiek voor uw boodschap dus. Maar Umfeldplanning blijft van groot belang: lezers staan meer open voor uw boodschap, wanneer deze naadloos aansluit op de omgeving. Er zijn meer factoren om in het oog te houden: een groter formaat trekt nog altijd meer aandacht. Speciale formats (zoals coupons, pop-ups, geur, staaltjes) verhogen de impact van de advertentie aanzienlijk. Door een langdurige interactie met het merk te bewerkstelligen onthouden de lezers boodschap en merk ook nog beter. Dat geldt overigens ook voor tabletadvertenties. Daar zijn er legio mogelijkheden voor interactiviteit middels spelletjes, visuele grapjes, video etc. Tot nog toe wordt dit relatief weinig gebruikt, dus opportuniteiten voor opvallende campagnes te over. Een ander aspect is de inhoud zelf. Bij de confrontatie met een advertentie vindt in het brein een zeer snelle reactie plaats die samenhangt met de waardering voor de advertentie. Als advertenties geordend worden naar sterkte van de breinreactie dan blijken degenen die positieve emoties oproepen en ongecompliceerd zijn, het meest effectief. Ook het merk waarvoor geadverteerd wordt, is van invloed op het succes van een advertentie: een hoge merkbekendheid hangt samen met een snelle breinreactie. Angst of extreme humor werken averechts. (24)

*

België, Nederland, UK, USA, Finland, Hongarije

Les tests pratiqués à l’international sur des publicités(*) prouvent que les lecteurs réagissent toujours à certains stimuli positifs, et absolument pas à d’autres types de stimuli. La combinaison de ce phénomène et de la créativité procure à la publicité son « pouvoir d’arrêt », et c’est ce dont il faut tenir compte. L’intérêt du lecteur pour la marque ou le produit est le critère le plus important. Vous avez de la chance, le lecteur estime qu’une publicité est à sa place dans un magazine. Vous disposez donc d’un public ouvert à vos messages. Mais gérer votre Umfeldplanning reste important : les lecteurs ont l’esprit d’autant plus ouvert à votre message qu’il s’intègre parfaitement à l’environnement et au magazine. Mais il ne faut pas négliger d’autres facteurs : un grand format attire toujours davantage l’attention, par exemple. Les formats spéciaux comme les coupons, pop-ups, échantillons augmentent l’impact visuel de votre publicité. En développant des interactions plus longues, le lecteur retiendra mieux la marque et son message. Par ailleurs, ces conclusions sont également valables pour les publicités sur tablette. Une foule de possibilités s’offre aux annonceurs pour développer cette interactivité : jeux, vidéos, humour visuel… Jusqu’à présent, elles ont été peu exploitées, ce qui laisse le champ libre aux prochaines campagnes pour explorer ce domaine. Un autre aspect est le contenu même : lors de la rencontre avec une publicité, le cerveau réagit très rapidement pour l’évaluer. Si l’on classe les publicités en fonction de la force de la réaction qu’elles provoquent, celles qui provoquent des émotions simples et positives sont les plus efficaces. Le succès de la publicité dépend aussi de la marque : une marque à forte notoriété va de pair avec une réponse cérébrale plus rapide. L’angoisse, ou un humour trop décalé, peuvent être contre-productifs.(24) (*) Belgique, Pays-Bas, Royaume-Uni, États-Unis, Finlande, Hongrie.

27


Quel a été le nombre total de magazines vendus pendant l’été 2013 ? (juillet/août/septembre)

Toujours bien vivants !

45, 2 millions d’exemplaires


45.000.000 En trois mois, plus de 45 millions de magazines (numériques inclus) ont été vendus en Belgique. 9 exemplaires par foyer en moyenne ! Impressionnant, n’est-ce pas ? Ce chiffre nous montre bien que la Belgique reste un pays de lecteurs et que les magazines sont bien vivants. La diminution du nombre d’exemplaires papier en circulation est un phénomène international que nous ne pouvons pas nier. Mais elle n’est pas aussi terrible que ce que les autres médias aimeraient faire croire. Les magazines sont des marques fortes et ne disparaîtront pas de sitôt. Les éditeurs vont devoir adopter de nouveaux modèles, et c’est une excellente nouvelle pour les consommateurs. Pourquoi ? Car l’expertise des magazines, le contenu journalistique, va pouvoir être proposé sous de nouvelles formes : numérique, mobile, article par article… Les magazines deviendront plus créatifs et développeront plusieurs canaux de distribution de contenu, adaptés aux besoins du lecteur. Mais c’est aussi une bonne nouvelle pour les annonceurs : différents canaux de distribution signifient davantage d’occasions de collaborer avec des marques à la notoriété solide, les magazines. Les magazines se construisent un futur sans nuages !

Source : CIM Déclaration sur l’honneur 2013

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MEMBRES Belgomedia

De Persgroep Publishing

Editions Ciné-Revue

Editions CMF Déco Idées Actief Wonen

Humo

Ciné-Télé-Revue

Le Vif Magazine

Press News

Produpress

Télépro

Le Vif/L’Express Weekend Le Vif/L’Express Focus Vif

Roularta Media Group Knack Weekend Knack Focus Knack Nest (FR) Nest (NL) 30

Royals (FR) Royals (NL)

Dag Allemaal/ Expres Joepie Goed Gevoel TV-Familie / Blik

Humo

AutoGids AutoWereld Le Moniteur Automobile

Trends Tu bâtis, je rénove Trends Tendances Ik ga Bouwen & Renoveren Sport Foot Magazine Je vais Construire & Rénover Sport Voetbal Magazine Beter Bouwen en Verbouwen


Rossel & Cie

Le Soir Magazine

Sanoma Media

Feeling Feeling Wonen Flair (FR) Flair (NL) Gael Gael Maison Femmes d’Aujourd’hui La Santé de Femmes d’Aujourd’hui

Think Media Magazines Ché P-Magazine Menzo Ambiance Culinaire

SBPP

Marie Claire (FR) Marie Claire (NL)

Les Délices de Femmes d’Aujourd’hui Kids Only (FR) Kids Only (NL) Libelle Libelle Kerst Libelle Lekker Moustique

Culinaire Ambiance Moto & Loisirs Motoren en Toerisme

Senior Publications Belgique Plus Magazine (FR) Plus Magazine (NL)

Pink Ribbon (FR) Pink Ribbon (NL) Story Télé Pocket Teve-Blad Vitaya La Maison Victor

Uitgeverij Cascade

Eos Magazine Primo Magazine & TV gids

Magazine Media & Febelmag compte désormais 15 éditeurs, 66 titres et 8 régies. Magazinemedia est une initiative de Febelmag, la fédération des principaux éditeurs de magazines grand public en Belgique. Magazine Media a pour but de promouvoir le magazine comme plate-forme cross-media sur le marché publicitaire.

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SOURCES Note : La Belgique apporte une contribution qualitative au monde des médias magazines, à l’échelle internationale (recherches primées, études de cas). Nous en sommes très fiers ! Nous utilisons donc volontiers ces recherches internationales. Dans le respect de toutes les différences, nous pouvons conclure une fois de plus que notre marché est très similaire à celui d’autres pays occidentaux. En outre, le monde de la publicité et des médias est de plus en plus international. Nous sommes uniques, mais nous avons aussi des points communs. 1

Source de la citation: Inside Apple, Adam Lashinsky

2

IPC, Connected Consumer: http://www.slideshare.net/magazinemediaBE/ connected-consumers-ipc-study-2014

3

PwC, Entertainment and Media Outlook 2014-2018: www.magazinemedia.be/ digitaal-doet-magazine-omzet-stijgen

4

Mediabelevingsonderzoek, TNS NIPO, Nederland

5

Media Connections, Canada: http://www.slideshare.net/magazinemediaBE/ media-connections-study-report

6

Consumers attitude towards advertising in media in Europe, VTT

7

Vogue business report (2013, 2011): http://www.ppa.co.uk/marketing/features/vogue-business-report2012-at-a-glance/, http://yougov.co.uk/news/2011/07/04/yougovvogue-business-report-2011/

8

Media:tijd, onderzoek door NLO, NOM, SKO en Sociaal Cultureel Planbureau (SCP).

9

http://www.ipb.be/nl/pers/content/articles/magazines-van-merk-tot-lovemark

10 11

http://magazinemedia.be/nl/cases/wat-zegt-de-pulsar-studie-van-space-over-magazines Magonomics, PPA

12

MRI/GfK: http://fipp.com/news/marketing-mix-modelling-getting-magazines-into-the

13

ARI, Digital Atenea, Spanje 2014: http://www.slideshare.net/magazinemediaBE/atenea-digital

14

L’efficacite print+web: http://www.pressemagazine.com/breves/ etude-printweb-3-la-reinvention-magazine.html

15

www.magazinemedia.be/lezen-van-magazines-op-tablets-booming;

16

The mobile magazine reader, MPA, USA, in Proof of Performance

17

www.magazinemedia.be/digitaal-doet-magazine-omzet-stijgen

18

http://www.gfk.com/us/news-and-events/press-room/press-releases/pages/ gfk-starch-analysis-shows-52.aspx

19

Engagement 2: http://www.slideshare.net/18312000/sanoma-engagement-a-new-relevance, http://advertising.sanoma.be/en/insights/media-brands-love-barometer

20 21

32

The Media brain, breinonderzoek Sanoma Nederland

Entre autres : enquête Publicité et Société de l’agence française Australie, menée tous les ans depuis 2004, en collaboration avec TNS Sofres. Mediabeleving Nederland

22

AIM: http://www.printwirkt.de/aim/

23

Starcom Mediavest research

24

Breinonderzoek Erasmusuniversiteit Rotterdam, 2014: http://www.magazines.nl/nl/onderzoek/print-werkt-in-03-seconden

25

Proof of Performance, FIPP - http://www.fipp.com/publications/Proof-of-Performance


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Editeur :

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Auteur :

Esther Braspenning

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