M Kachniewska Pokolenie Y jako czynnik przeobrażeń rynku turystycznego by Magdalena Kachniewska

Dynamika przemian rynku turystycznego pod redakcją Z. Kruczka i W. Banasika

WSTiJO SET MSiT – Warszawa 2014

Dynamika przemian rynku turystycznego Monografia naukowa wieloautorska pod redakcjÄ&#x2026; Zygmunta Kruczka i WĹ&#x201A;odzimierza Banasika nr 1

Warszawa 2014

Autorzy:

Włodzimierz Banasik, Katarzyna Biełuszko, Krzysztof Celuch, Jolanta Ćwiklińska, Dagmara Fiszer, Hanna Górska-Warsewicz, Daria Elżbieta Jaremen, Magdalena Kachniewska, Piotr Kociszewski, Kazimierz Kondrat, Zygmunt Kruczek, Jerzy Kulasa, Iryna Manczak, Anna Nizioł, Marcin Olszewski, Aleksander Panasiuk, Anna Katarzyna Para, Anna Przybylska, Andrzej Rapacz, Dawid Szutowski, Hanna Zawistowska

Redakcja:

prof. UE Katowice, dr hab. Zygmunt Kruczek dr Włodzimierz Banasik

Rezenzenci:

prof. dr hab. Grzegorz Gołembski prof. dr hab. Hanna Górska-Warsewicz prof. dr hab. Magdalena Kachniewska prof. dr hab. Zygmunt Kruczek prof. dr hab. Anna Nowakowska prof. dr hab. Aleksander Panasiuk prof. dr hab. Elżbieta Puchnarewicz prof. dr hab. Andrzej Rapacz prof. dr hab. Hanna Zawistowska dr Włodzimierz Banasik dr Hanna Borne-Januła dr Julian Bystrzanowski dr Krzysztof Celuch dr Krzysztof Łopaciński dr Bartłomiej Walas

Zdjęcie na okładce:

Zygmunt Kruczek

Skład i opracowanie: Agencja Reklamowo-Wydawnicza „OSTOJA” Cianowice, ul. Niebyła 17 32-043 Skała tel. +48 601 41 01 01 Wydawca:

Wyższa Szkoła Turystyki i Języków Obcych Al. Prymasa Tysiąclecia 38a, 01-242 Warszawa Stowarzyszenie Ekspertów Turystyki ul. Nowogrodzka 62B/22, 02-002 Warszawa

ISBN

978-83-933284-6-8

© Copyright by WSTiJO, SET – Warszawa 2014 Druk sfinansowano ze środków budżetowych Ministerstwa Sportu i Turystyki. Wszelkie prawa zastrzeżone. Żadna część niniejszej publikacji nie może być kserowana, reprodukowana, przechowywana jako źródło danych, przekazywana w jakiejkolwiek mechanicznej, fotograficznej, elektronicznej lub innej formie zapisu bez pisemnej zgody posiadacza praw.

Spis treści Od redakcji ................................................................................................................................................ 5 1.

Pokolenie „Y” jako czynnik przeobrażeń rynku turystycznego ................................................... 7 Magdalena Kachniewska

Nowe trendy i innowacje w sektorze atrakcji turystycznych ...................................................... 21 Zygmunt Kruczek

Classification of Innovations in Tourism Companies – systematic literature Review .............. 31 Dawid Szutowski

Rodzaje innowacji w kształtowaniu struktury rynku turystycznego ......................................... 45 Aleksander Panasiuk

Przesłanki i bariery wdrażania innowacji w przedsiębiorstwach turystycznych...................... 59 Andrzej Rapacz, Daria Elżbieta Jaremen

Strategie zarządzania współczesnymi hotelami ............................................................................ 71 Hanna Górska-Warsewicz

Granice innowacyjności w turystyce współczesnej z perspektywy kulturoznawczej ............... 83 Kazimierz Kondrat

Innowacyjne modele biznesu w turystyce ..................................................................................... 97 Anna Katarzyna Para

Innowacyjność w ofercie turystycznej dla seniorów .................................................................. 113 Piotr Kociszewski

10. Zakupy grupowe jako przykład nowej strategi marketingowej stosowanej w turystyce ....... 127 Anna Przybylska 11. Gry miejskie i questing produktem turystycznym na przykładzie Warszawy ........................ 139 Włodzimierz Banasik, Dagmara Fiszer 12. Kreowanie oferty turystycznej przez instytucje muzealne krakowskiego Kazimierza .......... 151 Iryna Manczak 13. Zarządzanie przemysłem spotkań w Polsce – próba analizy ilościowo-jakościowej lat 2009–2013 ............................................................................................ 163 Krzysztof Celuch 14. Wpływ internetu na kształtowanie się modelu prawnej ochrony konsumentów usług turystycznych .............................................................................................. 173 Hanna Zawistowska

Dynamika przemian rynku turystycznego, WSTiJO, SET, Warszawa 2014

1. POKOLENIE „Y” JAKO CZYNNIK PRZEOBRAŻEŃ RYNKU TURYSTYCZNEGO Magdalena Kachniewska*

Wstęp W obszarze marketingu odczuwalna jest luka badawcza w zakresie ilościowej i jakościowej analizy potencjału nabywczego generacji Y. Na gruncie nauk o zarządzaniu pokolenie Y nie doczekało się w Polsce jeszcze żadnej publikacji naukowej. Tymczasem w ciągu najbliższych 10–20 lat to pokolenie będzie decydowało o kształcie rynku turystycznego, tak po stronie popytu (nowe potrzeby i oczekiwania, zmiany w obszarze podejmowania decyzji nabywczych, trendów konsumenckich), jak i podaży (zmiany na rynku pracy, nowe formy usług i nowe propozycje rynkowe). Swoboda, z jaką pokolenie Y porusza się w świecie wirtualnym, wywołuje fundamentalne zmiany w obszarze komunikowania się, dostępu do informacji, dyfuzji wiedzy i wymagań w zakresie przejrzystości działania. Wpływa to na sposób funkcjonowania przedsiębiorstw i regionów turystycznych (np. w obszarze marketingu i strategii marki) i wywołuje reperkusje w zakresie struktury rynku turystycznego, włącznie z zagrożeniem bytu wybranych typów przedsiębiorstw (np. agencje turystyczne) i pojawianiem się nowych podmiotów obsługi rynku turystycznego (np. pakiety dynamiczne). Przedmiotem opracowania jest omówienie wybranych cech pokolenia Y oraz analiza potencjału przeobrażeń rynku turystycznego pod wpływem tej generacji. Ze względu na brak badań naukowych dotyczących rynku polskiego w artykule wykorzystano przegląd literatury i badań prowadzonych od niespełna 5 lat w USA, Australii, Niemczech i Wielkiej Brytanii.

Pojęcie i wybrane cechy pokolenia Y Pokolenie definiowane jest jako zbiorowość wszystkich jednostek należących do danego kręgu kulturowego, osób w równym wieku, które na podstawie wspólnej sytuacji historyczno-społecznej wykazują podobieństwo postaw, motywacji, nastawień i systemów *

dr hab. Magdalena Kachniewska, prof. SGH – Szkoła Główna Handlowa w Warszawie e-mail: Magdalena.Kachniewska@sgh.waw.pl. —7—

Magdalena Kachniewska – Pokolenie „Y” jako czynnik przeobrażeń rynku turystycznego

wartości1. Teoria pokoleń2 pozwala scharakteryzować członków generacji identyfikowanych na podstawie roku urodzenia przyjmując, iż każda generacja cechuje się odmiennymi przekonaniami, cechami, zainteresowaniami i oczekiwaniami, wspólnymi dla ogółu jej przedstawicieli, którzy pozostają pod wpływem otoczenia socjo-historycznego determinującego warunki życia w czasie ich dojrzewania i rozwoju osobowości. Wśród żyjących obecnie na świecie osób występują przedstawiciele sześciu generacji: pokolenia bohaterów (którego daty urodzenia przypadają na lata 1901–1924), milczącego pokolenia (lata 1925–1942), pokolenia wyżu demograficznego (lata 1943–1960) oraz pokoleń X, Y i Z3. Ramy czasowe urodzeń przedstawicieli poszczególnych generacji są umowne, wśród badaczy brak jest konsensusu, co do jednej prawidłowej wersji tego podziału4, a szczególne kontrowersje budzi problem delimitacji dat urodzin trzech ostatnich pokoleń. Za początek generacji Y uważa się zazwyczaj rok 1982, choć w wielu krajach (w tym w Polsce i Korei) stosowana jest nieco późniejsza data (1989 r.), co wynika z przemian gospodarczych, jakie wówczas nastąpiły w tych państwach, wywierając wpływ na warunki życia, poglądy i system wartości młodego pokolenia. Przyjmuje się, że pokolenie Y to dzisiejsi 14–32-latkowie. Najmłodsi obywatele (poniżej 13 lat) zaliczani są do generacji Z5. Przedstawiciele pokolenia Y od dzieciństwa komunikują się za pomocą nowych technologii, co dostarcza im korzyści praktycznie w każdej formie działalności: począwszy od rozrywki i kontaktów towarzyskich, poprzez sposób pozyskiwania informacji i dzielenia się wiedzą, po zjawisko przenikania się czasu wolnego i czasu pracy. Środowisko wirtualne pochłania znaczącą część uwagi tego pokolenia, a technologie informatyczne wywierają istotny wpływ na jakość ich życia6. Przedstawiciele tej generacji określani są często mianem „digital native” (urodzeni w świecie cyfrowym) w odróżnieniu od swoich rodziców (pokolenia X) określanego mianem „digital immigrants”7. Pokolenie Y budzi zainteresowanie ekonomistów, badaczy rynku i marketerów, ponieważ są to nastolatkowie, młodzież, studenci oraz młode osoby wchodzące na rynek pracy i zakładające rodziny, a więc część społeczeństwa, która w ciągu najbliższych 20 lat będzie stanowiła o potencjale nabywczym, sposobie dokonywania zakupów, rodzaju poszukiwanych

1 2

H. M. Griese, Socjologiczne teorie młodzieży, Impuls, Kraków 1996. Szerzej patrz: K. Mannheim, The problem of generations, [w:] Essays on the Sociology of Knowledge, P. Kecskemeti (red.), Routledge and Kegan Paul, London 1952, s. 276–320. D. J. Brosdahl, J. M. Carpenter, Shopping orientations of US males: a generational cohort comparison, „Journal of Retailing and Consumer Services” 2011, Vol. 18, s. 548–554. R. Zemke, C. Raines, B. Filipczak, Generations at Work, AMACOM, New York, NY, 2000; M. Kachniewska, A. Para, Pokolenie Y na turystycznym rynku pracy: fakty, mity i wyzwania, (w druku). D. Pendergast, Getting to Know the Y Generation, [w:] Tourism and Generation Y, P. Benckendorff, G. Moscardo, D. Pendergast (red.), Forest Stewardship Council, 1996, s. 2. Szerzej patrz: M. S. Wesner, T. Miller, Boomers and Millenials have much in common, „Organizational Development”, 2008, Vol. 26(3), s. 89–96 oraz S. Bennett, K. Maton, L. Kervin, The ‘digital natives’ debate: a critical review of the evidence, „British Journal of Educational Technology” 2008, Vol. 39(5), s. 775–786. M. Prensky, Digital natives, digital immigrants, „On the Horizon” 2001, Vol. 9(5).

—8—

Dynamika przemian rynku turystycznego

towarów i usług, a także o kształtowaniu podaży (w tym podaży siły roboczej)8. Dokładne rozpoznanie i zrozumienie cech generacji Y jest kluczowe dla wszystkich graczy rynkowych (zarządzających kapitałem ludzkim, marketerów, sprzedawców, usługodawców itd.). Przedstawiciele pokolenia Y to w większości osoby młode, które czeka wiele życiowych wyborów, stąd prawidłowa diagnoza tej grupy oraz wnioskowanie o przyszłych zachowaniach społecznych i rynkowych, jest trudne i zazwyczaj odbywa się w oparciu o tzw. metody foresight (prognozowanie eksperckie). Większość przedstawicieli omawianej generacji nie uniezależniła się jeszcze od rodziców, ani nie weszła w stałe związki9, wciąż kształtuje swoje przekonania i wartości, toteż wszelkie doniesienia na temat ich cech i upodobań rodzą kolejne pytania. Największy wpływ na kształtowanie tego pokolenia miały wydarzenia społeczno-gospodarcze lat osiemdziesiątych oraz dziewięćdziesiątych XX w., czyli okres zmian społecznych i gospodarczych (np. transformacja ustrojowa w Polsce), a także czas zmian technologicznych (komputeryzacja i digitalizacja, powstanie Internetu, komercjalizacja licznych wynalazków). Gwałtowny rozwój technologii informacyjno-komunikacyjnych, przyczynił się do powstania większej niż kiedykolwiek w historii przepaści międzypokoleniowej10. Cechą millenialsów jest działanie z dużą prędkością, podejmowanie przypadkowych działań, preferowanie grafiki zamiast tekstu, wielozadaniowość, zorientowanie na zabawę i nade wszystko – posiadanie stałego dostępu do sieci internetowej. To ostatnie uzależnienie ilustrują także polskie badania wskazujące, że co prawda 74% polskiej młodzieży loguje się do Internetu tylko raz dziennie, ale już co szósty uczeń spędza w sieci powyżej pięciu godzin dziennie, a ponad połowa nastolatków przyznaje, że korzysta z Internetu także w nocy11. Ważną cechą generacji Y jest otwartość na nowości i innowacje. Cecha ta po część jest wynikiem globalizacji, która ukształtowała to pokolenie poprzez zacieranie barier między krajami, internacjonalizację przedsiębiorstw i oferty rynkowej i scalanie się kultur. Komputeryzacja i Internet dostarczają temu pokoleniu praktycznie nieograniczony dostęp do wiedzy, możliwość poszerzania kręgu znajomych, niezwykłej mobilności (w tym łatwym podejmowaniu decyzji o emigracji). Zjawiskami, które wywarły wpływ na kształtowanie się cech Y-ków były też ataki terrorystyczne i globalny kryzys finansowy z 2008 r., który uświadomił im nietrwałość bezpieczeństwa ekonomicznego12.

9 10

Por. T. Baum, Demographic changes and the labour market in the international tourism industry, [w:] Tourism and Demography, I. Yeoman, C. Hsu, K. Smith, S. Watson (red.), Goodfellow, London 2010. L. Sugarman, Life-span Development, Routledge, London 2001. Rolę technologii w życiu pokolenia Y odzwierciedlają nadawane mu nazwy: WWW Generation, Net Genaration, czy Game Boy Generation (por. R. Huntley, The World According to Y, Allen & Unwin, London 2006). L. Kirwil, Polskie dzieci w Internecie. Zagrożenia i bezpieczeństwo, Raport z badań EU Kids Online, przeprowadzonych wśród dzieci w wieku 9–16 lat i ich rodziców, SWPS-EU Kids Online, Warszawa 2011. S. Eisner, Managing Generation Y, „SAM Advanced Management Journal” 2005, Vol. 1(9), s. 34–42. —9—

Magdalena Kachniewska – Pokolenie „Y” jako czynnik przeobrażeń rynku turystycznego

Pokolenie Y pozostaje grupą mało rozpoznaną, dynamicznie kształtującą swój system wartości, ale pewna zgodność badaczy panuje w czterech obszarach: • uzależnienie generacji Y od nowych technologii; • otwartość na różnorodność, elastyczność i sprawy społeczne; • skupianie się na sprawach rodzinnych i grupach społecznych; • wydłużanie się młodości generacji Y, spędzanie większej ilości czasu na kształceniu się13 i pozostawaniu w ekonomicznej zależności od rodziców. Wśród badaczy podejmujących próby usystematyzowania wiedzy o pokoleniu Y i jego cechach, popularne jest przekonanie N. Howe’go, który określił ich jako „wyjątkowych, chronionych14, pewnych siebie, zorientowanych na zespół, konwencjonalnych, ambitnych, żyjących pod nieustanną presją”15.

Digital literacy pokolenia Y jako czynnik przeobrażeń rynku turystycznego Wśród cech pokolenia Y wskazanych w poprzednim punkcie, najczęściej akcentowany jest aspekt digital literacy, czyli swobody w posługiwaniu się nowoczesnymi mediami i urządzeniami oraz związane z tym skwapliwe poszukiwanie nowinek technologicznych i stosowanie w różnych aspektach życia. Badacze rynku obserwują z uwagą trendy w tym obszarze, ponieważ sposób wykorzystywania mediów przez przedstawicieli generacji Y może być zwiastunem przyszłych trendów rozwoju i zastosowania technologii16. Projektowanie rozwiązań technologicznych i nowych aplikacji jest współcześnie istotnym źródłem miejsc pracy, decyduje o zdolności do spersonalizowanej obsługi i indywidualizacji oferty, skuteczności sprzedaży i pozyskiwania nowych rynków17. Socjolodzy obserwują też istotne zmiany w zakresie norm społecznych i wzorców zachowania (kwestie prywatności, poczucia bezpieczeństwa, zaangażowania, postaw obywatelskich, dbałości o zdrowie i kondycję psychiczną, sposobów spędzania czasu, odżywiania się itd.) wywołane m.in. popularnością mediów społecznościowych i nieustannym pozostawaniem w kontakcie. Ocena tego wpływu jest jednym z aspektów najsilniej dzielących naukowców badających pokolenie Y18,

S. Donnison, Unpacking the Millennials: a cautionary tale for teacher education, „Australian Journal of Teacher Education”, 2007, 32, s. 1–13. Przedstawiciele generacji Y uznawani są (i uważają się) za osoby szczególne i wyjątkowe, co socjolodzy wiążą z faktem, iż nierzadko byli oni jedynakami, którym poświęcano dużo uwagi, z którymi wiązano wiele oczekiwań. Jednocześnie są pokoleniem pozostającym pod nadzwyczajną ochroną rodziców i społeczeństwa. N. Howe, W. Strauss, Millennials Go to College, American Association of Collegiate Registrars and Admissions Officers, Washington 2003. R. Bolton, A. Parasuraman, A. Hoefnagels, N. Migchels, S. Kabadayi, T. Gruber, Y. Komarova, D. Solnet, Understanding Generation Y and their use of social media: a review and research agenda, „Journal of Service Management” 2013, Vol. 24(3), s. 245–267. L. Berry, R. Bolton, C. Bridges, J. Meyer, A. Parasuraman, K. Seiders, Opportunities for innovation in the delivery of interactive retail services, „Journal of Interactive Marketing” 2010, Vol. 24, s. 155–167. Por. M. Immordino-Yang, J. Christodoulou, V. Singh, Rest is not idleness: implications of the brain’s default mode for human development and education, „Perspectives on Psychological Science” 2012, Vol. 7(4), s. 352–364.

— 10 —

Dynamika przemian rynku turystycznego

ale nie ulega wątpliwości, że biegłość w posługiwaniu się mediami, stanowi o głównej różnicy między przedstawicielami pokolenia X i Y19. Media społecznościowe to w przeważającej części serwisy współtworzone przez użytkowników (user-generated services), np. blogi, fora dyskusyjne, portale rankingowe i serwisy służące dzieleniu się materiałami w formie tekstowej, graficznej, dźwiękowej20. W turystyce przyjęły się one najpowszechniej, są chętnie śledzone i komentowane, głównie z tego względu, że podróżowanie, jak mało która dziedzina ludzkiej aktywności, służy demonstrowaniu statusu społecznego i majątkowego, nawiązywaniu i podtrzymywaniu relacji, a zarazem bardzo zyskuje (pod względem atrakcyjności doświadczeń) jeżeli podróżujący mogą na bieżąco dzielić się przeżyciami i komentować je, pozostając w kontakcie ze znajomymi. Na bazie takich potrzeb zyskały popularność portale TripAdvisor, FourSquare, czy Gowalla. Potrzeba stałej interakcji postrzegana jest przez badaczy jako podstawowy czynnik sukcesu mediów społecznościowych21. Użytkownicy mają wpływ na zamieszczane komunikaty, a zarazem są bardzo wyczuleni na próby odbierania im praw do swobody wypowiedzi, albo naruszaniu zasad przejrzystości i uczciwości. To sprawia, że niewątpliwa siła marketingowa mediów społecznościowych i innych platform umożliwiających stosowanie e-WOM lub wirusów marketingowych, może zostać zniweczona w przypadku nieumiejętnego posługiwania się tymi narzędziami. Pojawienie się nowych mediów i portali społecznościowych, w powiązaniu z charakterem i nawykami zakupowymi współczesnego prosumenta22 (coraz częściej wypierającego z rynku dotychczasowych konsumentów), wymusza gruntowne zmiany w sposobie postrzegania komunikacji rynkowej. Dawne sposoby promocji, kreowania marki i tworzenia podstaw lojalności klientów, w odniesieniu do generacji Y tracą na znaczeniu na rzecz nowych rozwiązań, które muszą nadążać za innowacyjnością mediów, stanowiących naturalne środowisko funkcjonowania postnowoczesnych nabywców generacji Y23. Konsument generacji Y potrafi wyszukiwać informacje o produktach i usługach i skutecznie przekazywać je innym. Stara się świadomie podejmować decyzje zakupowe i chce mieć udział w tworzeniu i promowaniu produktów cenionej marki. W dynamiczny sposób poszukuje informacji o produktach, wchodzi w interakcję z przekazem reklamowym i innymi użytkownikami sieci, publicznie wyraża własne zdanie na temat firmy i jej działań (np. za pomocą bloga lub opinii zamieszczonej w sieci)24.

19 20

21 22

M. Alch, The echo-boom generation, „The Futurist” 2000, Vol. 5, s. 42–48. S. Krishnamurthy, W. Dou, Advertising with user-generated content: a framework and research agenda, „Journal of Interactive Marketing” 2008, Vol. 8(2), s. 1–7. J. Palfrey, U. Gasser, Born Digital: Understanding the First Generation of Digital Natives, Basic Book, New York 2008. Prosument (prosumer) – kontaminacja słów producer (producent) i consumer (konsument). Termin wprowadzony w 1980 roku przez A. Tofflera (Idem, Szok przyszłości, Wyd. Zysk i S-ka, Poznań 1998). Szerzej: M. Kachniewska, Media społecznościowe jako narzędzie nowoczesnego marketingu usług hotelarskich, [w:] Innowacyjne rozwiązania we współczesnym hotelarstwie, P. Dominik (red.), Almamer 2013, s. 106–121. Ibidem, s. 123. — 11 —

Magdalena Kachniewska – Pokolenie „Y” jako czynnik przeobrażeń rynku turystycznego

Współczesne serwisy społecznościowe i aplikacje mobilne zapewniają cztery podstawowe funkcje: komunikację, dzielenie się treścią, współtworzenie treści, tworzenie sieci kontaktów25. To sprawia, że umiejętne ich wykorzystanie pozwala kształtować opinie nabywców pokolenia Y, a w trakcie trwania podróży wpływać na zmianę planów turysty poprzez udostępnienie narzędzi służących wyszukiwaniu atrakcji i usług turystycznych. Szczególne znaczenie należy tu przypisać przewodnikom turystycznym opartym na geolokalizacji, które znajdują zastosowanie w promocji regionów turystycznych, a zarazem dostarczać mogą dodatkowych emocji i rozrywki zgodnie z trendem turystyki doświadczeń, rozwijanej na gruncie ekonomii doświadczeń26. Poza niewątpliwymi korzyściami marketingowymi – tak po stronie usługodawców, jak i samych turystów – zastosowanie aplikacji mobilnych i nowych rozwiązań funkcjonalnych w sieci, może przyczyniać się do zmian głęboko naruszających strukturę podaży turystycznej. Przejawem najbardziej oczywistym jest obserwowane już od ponad 10 lat zjawisko powstawania nowych podmiotów pośrednictwa, jakimi są on-line travel agencies (OTA) niesłusznie porównywane do „tradycyjnych agencji turystycznych, działających w sieci”. Wbrew pozorom jest to całkiem odmienny typ podmiotów, który poza pośrednictwem w sprzedaży (ta funkcja upodabnia OTA do agentów turystycznych) dostarczają wartość dodaną przejawiającą się w pomocy w poszukiwaniu, selekcji i weryfikacji informacji. Jest to wartość nie do przecenienia w czasach nadmiaru informacji (information overload) 27. Dostępność wielkiej ilości danych nie może służyć poprawie jakości życia (w tym podróżowania), jeśli niedostępne są narzędzia służące analizie wielkich, nieustrukturalizowanych zbiorów danych (big data analysis). Rozwój pośrednictwa turystycznego zmierza w związku z tym w kierunku „infomediation” (pośrednictwo w wyszukiwaniu i pomoc w analizie informacji) w miejsce „intermediation” (klasyczne pośrednictwo turystyczne)28. Pokolenie Y potrafi docenić tę wartość, a brak obaw przed dokonywaniem transakcji w sieci (e-readiness), czyni młodych nabywców wdzięcznym rynkiem dla usług infomediacji. Coraz bardziej dynamiczny rozwój tzw. pakietów dynamicznych29, w niedalekiej przyszłości ma szansę zdominować już nie tylko funkcjonowanie sprzedaży agencyjnej, ale nawet usług turoperatorów30.

28 29

Por. N. Cook, Enterprise 2.0: how social software will change the future of work, Gower Publishing Limited, Aldershot 2008, s. 7. B. J. Pine, J. H. Gilmore, The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage, Harvard Business School Press, Boston, MA, 1999. Q. Jones, G. Ravid, S. Rafaeli, Information overload and the message dynamics of online interaction spaces, „Information Systems Research” 2004, Vol. 15(2), s. 194–210. M. Kachniewska, Towards the infomediation in tourism (w druku) W najprostszej formie pakiet dynamiczny oznacza możliwość wyboru i dokonania rezerwacji kilku usług komplementarnych w postaci pakietu, który jest oparty na indywidualnych kryteriach wyszukiwania użytkownika. Łączenie usług odbywa się w czasie rzeczywistym, użytkownik otrzymuje cenę z rabatem za pakiet w czasie 5–10 sekund. Powiązanie usług w pakiet odbywa się za pośrednictwem jednej lub kilku witryn internetowych, a producentom umożliwia tzw. cross-selling (np. powiązanie z usługami ubezpieczeniowymi). E. Laws, Managing Package Tourism: Relationships, Responsibilities and Service Quality in the Inclusive Holiday Industry, „International Thomson Business Press”, London 1997.

— 12 —

Dynamika przemian rynku turystycznego

Obserwacja zachowań nabywców z pokolenia Y, skłania podmioty turystyczne do coraz większego nasilenia aktywności internetowej. Jednak poziom wykorzystania Internetu nie jest jednorodny w polskich firmach turystycznych. W wielu przypadkach ogranicza się do wykorzystania stron www do celów informacyjnych, rzadziej wprowadzane są elementy interakcji (udostępnianie formularzy zapytań, komunikatorów lub telefonii internetowej), a do rzadkości należy udostępnianie klientom pełnego zakresu usług za pośrednictwem stron www, w tym możliwość indywidualnego (dynamicznego) kształtowania pakietu i strategiczne wykorzystanie Internetu w działalności firmy31. W przyszłości badania nad wirtualną aktywnością pokolenia Y i ich trendami nabywczymi powinny być silniej ukierunkowane na praktyczne znaczenie tych zjawisk dla branży turystycznej.

Pokolenie Y jako szansa i wyzwanie dla pracodawców branży turystycznej Niewątpliwie sytuacja gospodarcza, globalizacja i rozwój Internetu spowodowały, że generacja Y w pełni korzysta z dostępności wszelkich ofert i – coraz częściej – spersonalizowanych usług32. Przekonanie o dostępności „wszystkiego” i „w każdej chwili” oraz możliwości niezwłocznego zaspokajania pragnień, wpływa na przekonania generacji Y na temat własnych powinności: w obszarze pracy, rzetelności wykonywania zadań, osiągnięć zawodowych i wynagrodzenia, tempa kariery, powszechnie poszukiwanej zabawy i przyjemności, które dotyczyć powinny także miejsca pracy, zdobywania wiedzy i relacji społecznych33. To oczekiwania niełatwe do spełnienia w warunkach branż usługowych, szczególnie w turystyce, która narażona jest na wszelkie turbulencje, zjawisko sezonowości, okresy przeciążenia pracą i przestoje, oferuje niewielkie możliwości kariery (płaskie struktury zarządzania) i niewysokie wynagrodzenia. Z drugiej strony branże usługowe, w tym usługi turystyczne i usługi czasu wolnego zawsze były zorientowane na młodych pracowników. Zważywszy, że najstarsi przedstawiciele pokolenia Y to obecni 30-latkowie, nietrudno zauważyć, że od kilku lat personel obsługi w przedsiębiorstwach turystycznych podlega wpływowi cech tegoż pokolenia34. Zjawisko 31 32

M. Kachniewska, E. Nawrocka, A. Niezgoda, A. Pawlicz, Rynek turystyczny, WoltersKluwer, Kraków 2012. A. Ansari, C. F. Mela, E-customization, „Journal of Marketing Research” 2003, Vol. 40(2), s. 131–145; L. Berry i in., op.cit.; M. Bitner, S. Brown, M. Meuter, Technology infusion in service encounters, „Journal of the Academy of Marketing Science” 2000, Vol. 28(1), s. 139–149; R. Peterson, S. Balasubramanian, B. Bronnenberg, Exploring the implications of the Internet for consumer marketing, „Journal of the Academy of Marketing Science” 1997, Vol. 25(4), s. 329–346. E. Ng, L. Schweitzer, S. Lyons, New generation, great expectations: a field study of the millennial generation, „Journal of Business and Psychology” 2010, Vol. 25(2), s. 281–292; J. Twenge, A review of the empirical evidence on generational differences in work attitudes, „Journal of Business and Psychology” 2010, Vol. 25(2), s. 201–210. C. King, D. Funk, H. Wilkins, Bridging the gap: an examination of the relative alignment of hospitality research and industry priorities, „International Journal of Contemporary Hospitality Management” 2011, Vol. 30, s. 157–166; D. Solnet, A. Kralj, Generational difference in work attitudes: evidence from the hospitality industry, „Hospitality and Tourism Review” 2011, Vol. 29(2), s. 37–47. — 13 —

Magdalena Kachniewska – Pokolenie „Y” jako czynnik przeobrażeń rynku turystycznego

to ma swoje niewątpliwe zalety – po drugiej stronie lady coraz częściej stoją bowiem ich rówieśnicy, dzielący podobne przekonania i oczekiwania względem spędzania wolnego czasu, zabawy i wypoczynku. Jednocześnie pracodawcy turystyczni – często nadal faktycznie lub mentalnie należący do pokolenia X – z trudem akceptuję liczne cechy młodego personelu, dość mocno kłócące się z hierarchicznym stylem zarzadzania, ciągle jeszcze praktykowanym w firmach turystycznych, w szczególności w hotelarstwie sieciowym. Podczas gdy jedne doniesienia na temat pokolenia Y wskazują, że ta generacja pracowników wyposażona została w cechy sprzyjające zaspokojeniu licznych potrzeb współczesnego rynku i miejsca pracy (swoboda w posługiwaniu się technologiami informatycznymi oraz funkcjonowania w sieciach społecznościowych, elastyczność, mobilność, altruizm i zaangażowanie), inni socjolodzy35 akcentują raczej bezradność tego pokolenia, niski poziom lojalności, niezdolność do długotrwałej koncentracji. Akcentują też trudność, z jaką przyjdzie się zmierzyć współczesnym pracodawcom (w przeważającej części reprezentującym pokolenie X), nawykłym do innych standardów pracy i relacji zawodowych w kontaktach z demokratycznie usposobionym pokoleniem „sieciowych kolegów”. Struktura hierarchiczna firmy jest dla Y-ków trudna do zrozumienia – pokolenie to funkcjonuje w „strukturach plemiennych” i zależnie od problemu, jaki w danym momencie trzeba rozwiązać płynnie przechodzi z jednej struktury (np. miłośników fotografii) do innej (np. kolaży). Łatwość tę zapewniają im różne fora internetowe, które stanowią kręgi zachodzące na siebie, a nie wykluczające. Możliwe, że podobnie będzie wyglądał rynek pracy przyszłości: zamiast przedsiębiorstw rozdzielonych wyraźnymi granicami – zachodzące na siebie kręgi wzajemnych zależności i relacji towarzyskich i rynkowych. Co prawda niektórzy badacze twierdzą, że członkowie pokolenia Y są pełni szacunku dla władzy36, ale inni dowodzą, że niechętnie akceptują oni normy społeczne i często poddają je w wątpliwość37. Przeważa opinia, że jest to pokolenie uznające tzw. autorytety przechodnie, na wzór stosunków panujących w społecznościach pierwotnych, przypisujących autorytet osobie, którą powszechnie uznaje się za kompetentną w danej kwestii. Jedna osoba może być autorytetem w danej kategorii zadań (np. informatyka, zarządzanie projektami), a przestaje nim być w innych sytuacjach (np. rozwiązywanie konfliktów) na rzecz kolejnego członka grupy. W kontekście turystycznego rynku pracy poza naturalnym rozdźwiękiem międzypokoleniowym należy dodatkowo uwzględnić negatywne cechy (lub choćby stereotypy) przypisywane pracy w turystyce, które od zawsze trapiły tę branżę, a w opinii pokolenia Y mogą okazać się szczególnie zniechęcające. Ważną cechą miejsca pracy jest dla nich elastyczność

35 36 37

Np. P. Valkenburg i in., op. cit.; N. Ellison i in., op.cit. S. Eisner, Managing Generation Y, „Advanced Management Journal” 2005, Vol. 1(9), s. 34–42. D. Solnet, A. Kralj, Generational…, op.cit.

— 14 —

Dynamika przemian rynku turystycznego

(możliwość łączenia różnych zadań, przełamywania rutyny, stale nowych wyzwań) i swoboda w organizowaniu sobie sposobu (a nawet godzin) pracy38. Przyzwyczajenie do mobilności i bycia stale on-line nie pozwala im zrozumieć ani zaakceptować obowiązkowych „godzin biurowych”. Myślą zadaniowo i oczekują tego samego od przełożonych, z trudem zresztą akceptując polecenia, jeśli nie pochodzą one od osoby obdarzonej przez nich autorytetem. Przedstawiciele pokolenia Y jako pierwsi w dziejach niemal masowo uczęszczali na pozaszkolne zajęcia (uczyli się języków obcych, tańczyli, grali w tenisa itd.), co było następstwem takich trendów społeczno-rynkowych jak „projekt dziecko” i „dziecko jako inwestycja”. Ciągłe życie w napięciu i pod presją wymagań w pewnej mierze wynika z nadmiernej liczby obowiązków, jakie biorą na siebie przyzwyczajeni od dzieciństwa do nadmiaru obowiązków (oczekiwania ze strony rodziców, przyjaciół, społeczeństwa). Faktem jest, że pokolenie Y to najlepiej wykształcona generacja w historii, wychowana na przeświadczeniu o istnieniu bezpośredniego związku między wykształceniem a sukcesem zawodowym i domagająca się uznania tego faktu. Te cechy czynią ich wartościowymi pracownikami, lecz jednoczesne przeświadczenie o własnej wyjątkowości bywa zgubne (chociażby dla procesu negocjowania warunków pracy). Nie bez znaczenia dla rynku pracy jest długi i silny związek (także ekonomiczny) generacji Y z rodziną: millenialsi dłużej niż przedstawiciele poprzednich pokoleń mieszkają z rodzicami, finansowo od nich zależni, przeciągając w czasie decyzję o podjęciu pracy39. Ten aspekt rzutuje na łatwość porzucania miejsca pracy, jeśli pracodawca przestaje odpowiadać młodemu pracownikowi lub zawodzi jego (często wygórowane) aspiracje40. Omawiana w poprzednim punkcie fascynacja mediami społecznościowymi może znaleźć ciekawe zastosowanie w działalności przedsiębiorstw turystycznych41. Przedstawiciele generacji Y wykorzystują media w celu poszukiwania informacji, spędzania czasu i zabawy42, w celu socjalizacji i budowania poczucia wspólnoty43, a także po to, by utrzymywać kontakt i dzielić się przeżyciami44 – wszystkie te potrzeby, umiejętnie wykorzystane, wspomagają skuteczność promocji miejsc i usług, dają szansę lepszego poznania oczekiwań nabywców, 38

39 40 41

D. Morton, Targeting Generation Y, „Public Relations Quarterly” 2002, Vol. 47(2), s. 46–48; P. Barron, G. Maxwell, A. Broadbridge, Careers in hospitality management: Generation Y’s experiences and perceptions, „Journal of Hospitality and Tourism Management” 2007, Vol. 14(2), s. 119 – 128; D. Oliver, An expectation of continued success: the work attitudes of generation Y, „Labour and Industry” 2006, Vol. 17(1), s. 61–84. M. Kachniewska, A. Para, Pokolenie Y..., op.cit. S. Lloyd, Young, smart and hard to find, „Business Review Weekly”, 29 September 2005. J. Park, D. Gursoy, Generation effects on work engagement among US hotel employees, „International Journal of Hospitality Management” 2012, Vol. 31(4), s. 1195–1202. N. Park, K. Kee, S. Valenzuela, Being immersed in social networking environment: Facebook groups, uses and gratifications, and social outcomes, „CyberPsychology & Behavior” 2009, Vol. 12(6), s. 729–733. P. Valkenburg, J. Peter, A. Schouten, Friend networking sites and their relationship to adolescents’ well-being and social self-esteem, „CyberPsychology & Behavior” 2006, Vol. 9(5), s. 584. A. Lenhart, M. Madden, Teens, Privacy and Online Social Networks, Pew Internet & American Life Project, Washington, DC, 2007. — 15 —

Magdalena Kachniewska – Pokolenie „Y” jako czynnik przeobrażeń rynku turystycznego

stworzenia zespołu „ambasadorów marki” itd. Jednym z pozytywnych efektów korzystania z mediów społecznościowych jest zdolność formowania i utrzymywania kapitału społecznego45. Te umiejętności – zazwyczaj obce lub z trudem wypracowane przez przedstawicieli generacji X – stanowią naturalną umiejętność „urodzonych w świecie cyfrowym”. Oczywiście istnieje i druga strona medalu: uzależnienie od Internetu, problemy z koncentracją, kompulsywne sprawdzanie profilu osobistego, absorbującego czas nawet w trakcie dnia pracy46. Aktywność on-line odbija się na jakości pracy i osłabia koncentrację47, a w skrajnym przypadku potęguje uczucie samotności i wyobcowania48. Zbyt duża fascynacja grami komputerowymi prowadzi też do osłabienia poczucia rzeczywistych zagrożeń, nawet zwykłej ostrożności w świecie realnym49. Badania wykazały np. że decyzje inwestycyjne osób najbardziej aktywnych w społecznościach wirtualnych charakteryzują się wyższym niż przeciętnie poziomem ryzyka50. Millenialsi są natomiast pewni siebie i optymistycznie nastawieni do życia. Lubią podejmować różne aktywności w grupach (sieciach społecznych), co służy w równej mierze zabawie, jak i działaniom społecznym (wolontariat, akcje społeczne, crowdsourcing). Czasowe bezrobocie często traktują, jako okazję do nowych doświadczeń lub możliwość samorealizacji w innych aspektach niż rozwój zawodowy. Gotowi są też do altruistycznych akcji na rzecz społeczności, która wydaje im się bliska, ważna lub godna uwagi i znakomicie radzą sobie w działaniach PR.

Podsumowanie Wielu badaczy opisujących pokolenie Y doszło do wzajemnie wykluczających się wniosków, raz ustalając, że generacja Y skłania się ku poszukiwaniu równowagi między życiem a pracą i pragnie wieść upragniony tryb życia51, innym razem uzyskując potwierdzenie, że są oni gotowi poświęcić życie prywatne dla kariery zawodowej52. Przedstawiciele generacji Y 45

51 52

N. Ellison, C. Steinfeld, C. Lampe, The benefits of Facebook ‘friends’: social capital and students’ use of online social network sites, „Journal of Computer-Mediated Communication” 2007, Vol. 12(4), s. 1143–1168; S. Valenzuela, N. Park, K. Kee, Is there social capital in a social network site? Facebook use and college students’ life satisfaction, trust and participation, „Journal of Computer-Mediated Communication” 2009, Vol. 14(4), s. 875–901. J. Lewis, A. West, „Friending”: London-based undergraduates’ experience of Facebook, „New Media & Society” 2009, Vol. 11(7), s. 1209–1229. G. Espinoza, J. Juvonen, The pervasiveness, connectedness and intrusiveness of social network sites, „Cyberpsychology, Behavior and Social Networking” 2011, Vol. 14(12), s. 705–709. S. Caplan, Relations among loneliness, social anxiety and problematic internet use, „CyberPsychology & Behavior” 2009, Vol. 10, s. 234–242; M. Skoric, D. Ying, Y. Ng, Bowling online, not alone: online social capital and political participation in Singapore, „Journal of Computer-Mediated Communication” 2009, Vol. 14(2), s. 414–433. J. Fogel, E. Nehmad, Internet social network communities, „Computers in Human Behavior” 2009, Vol. 25(1), s. 153–160. R. Zhu, U. Dholakia, X. Chen, R. Algesheimer, Does online communitiy participation foster risky financial behaviour?, „Journal of Marketing Research” 2012, Vol. 49(3), s. 394–407. N. Howe, W. Strauss, Millennials Go to College…, op.cit. B. Jorgenson, Baby Boomers, Generation X and Generation Y? Policy implications for defence forces in the modern era, „Foresight” 2003, Vol. 5, s. 41–49.

— 16 —

Dynamika przemian rynku turystycznego

opisywani są jako indywidualiści, którzy wyznają często odrębne wartości, ale jednocześnie są bardzo towarzyscy i chętnie spędzają czas wspólnie. Niewątpliwie ich podejście do własnej kariery i oczekiwania względem miejsca pracy mogą zniechęcać pracodawców, szczególnie w branży turystycznej: słabo opłacanej, oferującej relatywnie trudne warunki pracy. Jednocześnie umiejętności i nawyki tego pokolenia (głównie w obszarze operowania informacją, wykorzystywania nowych mediów, znajomości aplikacji mobilnych etc.) stanowią wartość w warunkach turbulencji rynkowych, walki konkurencyjnej, nieustannej pogoni za skutecznymi narzędziami promocji i zmieniającymi się oczekiwaniami nabywców. Nie można zapominać, że tak, jak w ciągu najbliższych lat rynek pracy zapełniać będą przedstawiciele generacji Y – tak przedstawiciele tego pokolenia będą decydować o kształcie popytu turystycznego i nowych trendach konsumenckich. W interesie podmiotów rynku turystycznego leży możliwie szybkie dostosowanie podaży do oczekiwań nowych nabywców. Wydaje się, że najszybciej mogą ich zrozumieć i zadowolić przedstawiciele tej samej generacji, wyznający podobne wartości i formułujący zbliżone oczekiwania.

Literatura Alch M., The echo-boom generation, „The Futurist” 2000, Vol. 5, s. 42–48. Ansari A., Mela C., E-customization, „Journal of Marketing Research” 2003, Vol. 40/2, s. 131–145. Barron P., Maxwell G., Broadbridge A., Careers in hospitality management: Generation Y’s experiences and perceptions, „Journal of Hospitality and Tourism Management” 2007, Vol. 14(2), s. 119–128. Baum T., Demographic changes and the labour market in the international tourism industry, [w:] Tourism & Demography, I. Yeoman, C. Hsu, K. Smith, S. Watson (red.), Goodfellow, London 2010. Bennett S., Maton K., Kervin L., The ‘digital natives’ debate: a critical review of the evidence, „British Journal of Educational Technology” 2008, Vol. 39(5), s. 775–786. Berry L., Bolton R., Bridges C., Meyer J., Parasuraman A., Seiders K., Opportunities for innovation in the delivery of interactive services, „Journal of Interactive Marketing” 2010, Vol. 24, s. 155–167. Bitner M., Brown S., Meuter M., Technology infusion in service encounters, „Journal of the Academy of Marketing Science” 2000, Vol. 28(1), s. 139–149. Bolton R., Parasuraman A., Hoefnagels A., Migchels N., Kabadayi S., Gruber T., Komarova Y., Solnet D., Understanding Generation Y and their use of social media: a review and research agenda, „Journal of Service Management” 2013, Vol. 24(3), s. 245–267. Brosdahl D. J., Carpenter J. M., Shopping orientations of US males: a generational cohort comparison, „Journal of Retailing and Consumer Services” 2011, Vol. 18, s. 548–554. Caplan S., Relations among loneliness, social anxiety and problematic internet use, „CyberPsychology and Behavior” 2009, Vol. 10, s. 234–242. Cook N., Enterprise 2.0: how social software will change the future of work, Gower Publishing Limited, Aldershot 2008. Donnison S., Unpacking the Millennials: a cautionary tale for teacher education, „Australian Journal of Teacher Education” 2007, Vol. 32, s. 1–13. Eisner S., Managing Generation Y, „Advanced Management Journal” 2005, Vol. 1(9), s. 34–42. Ellison N., Steinfeld C., Lampe C., The benefits of Facebook ‘friends’: social capital and students’ use of online social network sites, „Journal of Computer-Mediated Communication” 2007, Vol. 12(4), s. 1143–1168. — 17 —

Magdalena Kachniewska – Pokolenie „Y” jako czynnik przeobrażeń rynku turystycznego

Espinoza G., Juvonen J., The pervasiveness, connectedness and intrusiveness of social network sites, „Cyberpsychology, Behavior and Social Networking” 2011, Vol. 14(12), s. 705–709. Fogel J., Nehmad E., Internet social network communities: risk-taking, trust and privacy concerns, „Computers in Human Behavior” 2009, Vol. 25(1), s. 153–160. Griese H. M., Socjologiczne teorie młodzieży, Impuls, Kraków 1996. Howe N., Strauss W., Millennials Go to College. American Association of Collegiate Registrars and Admissions Officers, Washington 2003. Huntley R., The World According to Y, Allen&Unwin, London 2006. Immordino-Yang M., Christodoulou J., Singh V., Rest is not idleness: implications of the brain’s default mode for human development and education, „Perspectives on Psychological Science” 2012, Vol. 7(4), s. 352–364. Jones Q., Ravid G., Rafaeli, S., Information overload and the message dynamics of online interaction spaces, „Information Systems Research” 2004, Vol. 15(2), s. 194–210. Jorgenson B., Baby Boomers, Generation X and Generation Y? Policy implications for defence forces in the modern era, „Foresight” 2003, Vol. 5, s. 41–49. Kachniewska M., Media społecznościowe jako narzędzie marketingu usług hotelarskich [w:] Innowacyjne rozwiązania we współczesnym hotelarstwie (red. P. Dominik), Almamer 2013, 106–121. Kachniewska M., Towards the infomediation in tourism (w druku). Kachniewska M., Nawrocka E., Niezgoda A., Pawlicz A., Rynek turystyczny, WoltersKluwer, Kraków 2012. Kachniewska M., Para A., Pokolenie Y na turystycznym rynku pracy: fakty, mity i wyzwania, Rozprawy Naukowe Akademii Wychowania Fizycznego we Wrocławiu, t. 45, z. 4, Wyd. AWF we Wrocławiu, Wrocław 2014, s. 153–167. King C., Funk D., Wilkins H., Bridging the gap: an examination of the relative alignment of hospitality research and industry priorities, „International Journal of Contemporary Hospitality Management” 2011, Vol. 30, s. 157–166. Kirwil L., Polskie dzieci w Internecie. Zagrożenia i bezpieczeństwo, Raport z badań EU Kids Online, SWPS-EU Kids Online, Warszawa 2011. Krishnamurthy S., Dou W., Advertising with user-generated content: a framework and research agenda, „Journal of Interactive Marketing” 2008, Vol. 8(2), s. 1–7. Laws E., Managing Package Tourism: Relationships, Responsibilities and Service Quality in the Inclusive Holiday Industry, International Thomson Business Press, London 1997. Lenhart A., Madden M., Teens, Privacy and Online Social Networks, Pew Internet and American Life Project, Washington, DC, 2007. Lewis J., West A., „Friending”: London-based undergraduates’ experience of Facebook, „New Media & Society” 2009, Vol. 11(7), s. 1209–1229. Lloyd S., Young, smart and hard to find, „Business Review Weekly”, 29 September 2005. Mannheim K., The problem of generations, [w:] Essays on the Sociology of Knowledge, P. Kecskemeti (red.), Routledge and Kegan Paul, London 1952, s. 276–320. Morton D., Targeting Generation Y, „Public Relations Quarterly” 2002, Vol. 47(2), s. 46–48. Ng E., Schweitzer L., Lyons S., New generation, great expectations: a field study of the millennial generation, „Journal of Business and Psychology” 2010, Vol. 25(2), s. 281–292. Oliver D., An expectation of continued success: the work attitudes of generation Y, „Labour and Industry” 2006, Vol. 17(1), s. 61–84. Palfrey J., Gasser U., Born Digital: Understanding the First Generation of Digital Natives, Basic Book, New York 2008. Park J., Gursoy, D., Generation effects on work engagement among US hotel employees, „International Journal of Hospitality Management” 2012, Vol. 31(4), s. 1195–1202. Park N., Kee K., Valenzuela S., Being immersed in social networking environment: Facebook groups, uses and gratifications, and social outcomes, „CyberPsychology & Behavior” 2009, Vol. 12(6). — 18 —

Dynamika przemian rynku turystycznego

Pendergast D., Getting to Know the Y Generation, [w:] Tourism and Generation Y, P. Benckendorff, G. Moscardo, D. Pendergast (red.), Forest Stewardship Council, 1996. Peterson R., Balasubramanian S., Bronnenberg B., Exploring the implications of the Internet for consumer marketing, „Journal of the Academy of Marketing Science” 1997, Vol. 25(4), s. 329–346. Pine B. J., Gilmore J. H., The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage, Harvard Business School Press, Boston, MA, 1999. Prensky M., Digital natives, digital immigrants, „On the Horizon”, 2001, Vol. 9(5). Skoric M., Ying D., Ng Y., Bowling online, not alone: online social capital and political participation in Singapore, „Journal of Computer-Mediated Communication” 2009, Vol. 14(2), s. 414–433. Solnet D., Kralj A., Generational difference in work attitudes: evidence from the hospitality industry, „Hospitality and Tourism Review” 2011, Vol. 29(2), s. 37–47. Sugarman L., Life-span Development, Routledge, London, 2001. Twenge J., A review of the empirical evidence on generational differences in work attitudes, „Journal of Business and Psychology” 2010, Vol. 25(2), s. 201–210. Valenzuela S., Park N., Kee, K., Is there social capital in a social network site? Facebook use and college students’ life satisfaction, trust and participation, „Journal of Computer-Mediated Communication” 2009, Vol. 14(4), s. 875–901. Valkenburg P., Peter J., Schouten A., Friend networking sites and their relationship to adolescents’ wellbeing and social self-esteem, „CyberPsychology & Behavior” 2006, Vol. 9(5). Wesner M. S., Miller T., Boomers and Millenials have much in common, „Organizational Development” 2008, Vol. 26(3), s. 89–96. Zemke R., Raines C., Filipczak B., Generations at Work: Managing the Clash of Veterans, Boomers, Xers, and Nexters in Your Workplace, AMACOM, New York 2000. Zhu R., Dholakia U., Chen X., Algesheimer R., Does online communitiy participation foster risky financial behaviour?, „Journal of Marketing Research” 2012, Vol. 49(3), s. 394–407.

GENERATION Y AS THE DETERMINANT OF TOURISM MARKET TRANSFORMATION Abstract: The purpose of this paper is to review main characteristics of Generation Y and the possible influence of Gen Ys on the tourism market. The main stress is put on the use of social media and its consequences for individuals and tourism market structure. The paper distinguishes Generation Y from other cohorts in terms of systematic differences in values, preferences and behaviour that are stable over time. The paper discusses how GenerationY’s use of social media influences the tourism demand and supply, mainly labour force expectations. Keywords: Generation Y, digital native, tourism market, labour force, social media, tourism behaviour, market trends.

— 19 —