Kachniewska, Nawrocka, Niezgoda, Pawlicz: Rynek turystyczny ekonomiczne zagadnienia turystyki

o

Recenzenci Prof. dr hab. Grzegorz Gołembski, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Dr hab. Teresa Żabińska, prof. Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach

Wydawca Kamila Dołęgowska-Narloch Redaktor prowadzący Janina Burek

Opracowanie redakcyjne Dariusz Godoś Korekta i łamanie

www.wydawnictwojak.pl

Projekt graficzny okładki Barbara Widłak Zdjęcie wykorzystane na okładce © Angélique – Fotolia.com

© Copyright by Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o. 2012 All rights reserved.

ISBN 978-83-264-3925-4

Wydane przez: Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o.

Redakcja Książek 01-231 Warszawa, ul. Płocka 5a tel. 22 535 82 00, fax 22 535 81 35 e-mail: ksiazki@wolterskluwer.pl www.wolterskluwer.pl Księgarnia internetowa www.profinfo.pl

Spis treści

O autorach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7

Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1. Turystyka jako przedmiot badań ekonomicznych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Magdalena Kachniewska, Elżbieta Nawrocka 1.1. Pojęcie turystyki w ujęciu ekonomicznym . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2. Ekonomika turystyki – pojęcie i przedmiot badań . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.3. Rozwój turystyki w świetle koncepcji ekonomicznych . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Uwarunkowania popytu turystycznego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Agnieszka Niezgoda 2.1. Pojęcie popytu turystycznego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2. Czynniki kształtujące popyt turystyczny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3. Proces decyzyjny konsumentów na rynku turystycznym . . . . . . . . . . . . . . .

2.4. Cechy i zmienne kształtujące popyt turystyczny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.5. Trendy po stronie popytu turystycznego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

15 15 17 23 31 31 33 43 49 54

3. Ekonomika podaży turystycznej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Magdalena Kachniewska, Elżbieta Nawrocka 3.1. Pojęcie i przedmiot podaży turystycznej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 3.2. Podmioty podaży turystycznej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 3.3. Cel działalności przedsiębiorstwa turystycznego w świetle alternatywnych teorii firmy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 3.4. Czynniki kształtujące wielkość produkcji i ceny usług turystycznych . . . . . 81 3.5. Formy regulacji i integracja przedsiębiorstw turystycznych . . . . . . . . . . . . 95 3.6. Przeobrażenia podaży turystycznej pod wpływem nowoczesnych techno­ logii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 4. Równowaga i relacje konkurencyjne na rynku turystycznym . . . . . . . . . . . 113 Magdalena Kachniewska, Elżbieta Nawrocka 4.1. Pojęcia rynku, rynku turystycznego i mechanizmu rynkowego . . . . . . . . . . 113 4.2. Równowaga na rynku turystycznym i przyczyny jej zakłóceń . . . . . . . . . . . 116

6

Spis treści

4.3. Zjawisko konkurencji i bariery wejścia na rynek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 4.4. Istota konkurencyjności i źródła przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 4.5. Konkurencyjność obszarów turystycznych i jej uwarunkowania . . . . . . . . . 138 4.6. Innowacyjność jako czynnik konkurencyjności na rynku turystycznym . . . 147 5. Miejsce turystyki w gospodarce narodowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 Magdalena Kachniewska 5.1. Mechanizm mnożnika turystycznego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 5.2. Wpływ turystyki na PKB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 5.3. Rachunek satelitarny turystyki (RST) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 5.4. Wymiana turystyczna z zagranicą jako eksport/import niewidzialny . . . . . 175 6. Globalizacja i internacjonalizacja działalności turystycznej . . . . . . . . . . . . 182 Magdalena Kachniewska, Elżbieta Nawrocka, Adam Pawlicz 6.1. Wielkość i czynniki rozwoju międzynarodowego ruchu turystycznego . . . 182 6.2. Przyczyny rozwoju międzynarodowej wymiany turystycznej w świetle teorii ekonomicznych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 6.3. Globalizacja jako czynnik przeobrażeń rynku turystycznego . . . . . . . . . . . 195 6.4. Motywy globalnej ekspansji przedsiębiorstw turystycznych . . . . . . . . . . . . 202 6.5. Ekonomiczna ocena międzynarodowej wymiany turystycznej . . . . . . . . . . 208 6.6. Gospodarki monokulturowe i zjawisko kolonizacji turystycznej . . . . . . . . 215 7. Turystyka a środowisko społeczne i naturalne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 Magdalena Kachniewska, Agnieszka Niezgoda, Adam Pawlicz 7.1. Współzależność turystyki i środowiska naturalnego . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 7.2. Turystyka jako determinanta jakości życia w wymiarze społeczno-kulturowym . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 7.3. Koncepcja zrównoważonego rozwoju turystyki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 7.4. Uwarunkowania wdrażania koncepcji rozwoju zrównoważonego na rynku turystycznym . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 8. Miejsce państwa na rynku turystycznym . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247 Adam Pawlicz 8.1. Pojęcie i typologia efektów zewnętrznych rozwoju turystyki . . . . . . . . . . . . 248 8.2. Rozwiązania problemu efektów zewnętrznych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 8.3. Dobra publiczne na rynku turystycznym . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 8.4. Dylematy dostarczania dóbr publicznych na rynku turystycznym . . . . . . . 275 8.5. Koszty transakcyjne i asymetria informacji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 8.6. Metody ograniczania asymetrii informacji i kosztów transakcyjnych na rynku turystycznym . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 Indeks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307

O autorach

Dr hab. Magdalena Kachniewska – profesor w Katedrze Turystyki Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, wykładowca na Podyplomowym Studium Menedżerów Turystyki.

Praktyczne doświadczenia w branży turystycznej zaczęła gromadzić jako pilot biur podróży (Orbis, Almatur, ATAS), a następnie pracownik prawie wszystkich szczebli zarządzania w branży hotelarskiej. Do czerwca 2009 roku była prezesem zarządu spółki Efekt Hotele SA oraz dyrektorem generalnym hoteli Best Western Krakow Premier i Express by Holiday Inn w Krakowie.

Od lipca 2011 roku pełni funkcję członka Rady Nadzorczej Europejskiego Funduszu Hipotecznego, zarządzającego hotelami Król Kazimierz, Hotel Łeba, Hotel Masuria i Hotel Millenium.

Od jedenastu lat jest doradcą i trenerem przedsiębiorstw branży turystycznej, konsultantem na etapie rozruchu ponad 20 obiektów hotelowych w Polsce.

Autorka i współautorka licznych ekspertyz dotyczących branży turystycznej w Polsce, realizowanych na zlecenie Departamentu Turystki Ministerstwa Sportu i Turystyki (wcześniej Ministerstwo Gospodarki), Polskiej Agencji Rozwoju Turystyki, Instytutu Turystyki oraz Głównego Urzędu Statystycznego.

Autorka ponad 200 publikacji naukowych i popularnonaukowych, w tym książek: Zarządzanie jakością usług turystycznych, Uwarunkowania konkurencyjności przedsiębiorstwa hotelowego, Jak odnieść sukces w turystyce. Tłumaczka poradników dla branży turystycznej (m.in. Zarządzanie jakością obsługi w restauracjach i hotelach).

Prowadzi blogi: dla hotelarzy (marketing4hotels.wordpress.com) i dla swoich studentów (mk4students.blogspot.com) oraz blog fotograficzno-podróżniczy (nocami.blogspot.com).

8

O autorach

Dr Elżbieta Nawrocka – adiunkt w Katedrze Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu (Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki w Jeleniej Górze). Pracownik naukowo-dydaktyczny (w przeszłości lub obecnie) kilku uczelni wyższych: Wyższej Szkoły Zarządzania „Edukacja” we Wrocławiu, Wałbrzyskiej Wyższej Szkoły Zarządzania i Przedsiębiorczości w Wałbrzychu, Akademii Wychowania Fizycznego we Wrocławiu, Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu.

Wykonawca w dwóch projektach finansowanych przez Komitet Badań Naukowych w Warszawie. Autorka i współautorka ponad 100 publikacji naukowych i referatów na konferencjach krajowych i zagranicznych; współautorka podręcznika akademickiego Hotel w XXI wieku. Zarządzanie w warunkach globalizacji oraz książek: Współpraca i integracja w turystyce w euroregionie Nysa w perspektywie członkostwa Polski w Unii Europejskiej, Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce rynkowej, Strategia kształtowania produktu turystycznego regionu sudeckiego, Marketingowa strategia rozwoju przestrzeni, Przedsiębiorstwo turystyczne na rynku.

Ekspert – konsultant w programie pod nazwą „Turystyka rekreacyjna i turystyka specjalistyczna” oraz wykonawca w projekcie „Analiza stanu istniejącego i możliwości rozwoju turystyki oraz badania marketingowe turystyki przyjazdowej w regionach przyjazdowych”. Zleceniobiorca m.in. Towarzystwa Wiedzy Powszechnej Oddział w Zgorzelcu, Dolnośląskiego Centrum Szkolenia Samorządowego we Wrocławiu, Karkonoskiej Agencji Rozwoju Regionalnego w Jeleniej Górze, Ośrodka Badań i Usług „Economicus” w Jeleniej Górze i Sudeckiej Izby Przemysłowo-Handlowej w Świdnicy. Wykładowca na wielu szkoleniach i studiach podyplomowych z zakresu marketingu, zarządzania, turystyki.

Pasjonują ją sport, turystyka, polityka i muzyka.

Dr hab. Agnieszka Niezgoda – profesor nadzwyczajny w Katedrze Turystyki Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu (obecnie Wydział Gospodarki Międzynarodowej), z katedrą tą związana od 1996 roku. W latach 2004–2007 członek AIEST International Associaton of Scientific Experts in Tourism oraz Komisji Ekspertów Konkursu na najlepsze usługi hotelarskie i gastronomiczne fundacji „Teraz Polska”. Autorka ok. 100 publikacji dotyczących przede wszystkim: rozwoju zrównoważonego w turystyce, możliwości i barier turystyki zrównoważonej, popytu turystycznego, zachowań konsumentów na rynku turystycznym. Najważniejsze z nich to książki: Obszar recepcji turystycznej w warunkach rozwoju zrównoważonego i Popyt turystyczny. Uwarunkowania i perspektywy rozwoju.

Wykonawca w kilkunastu projektach badawczych i naukowych o zasięgu krajowym i międzynarodowym, m.in.: „Sposoby mierzenia i uwarunkowania

O autorach

9

rozwoju funkcji turystycznej miasta – przykład Poznania” (grant miasta Poznania), „Rozwój zrównoważony w turystyce”, „Możliwości i bariery rozwoju turystyki zrównoważonej”, „Destination and Rejuvenation Strategies. Policies and Measures”, „Strategia Rozwoju Województwa Wielkopolskiego – dział: Turystyka”.

Prywatnie interesuje się historią kultury śródziemnomorskiej, psychologią, jej pasją jest też taniec.

Dr Adam Pawlicz – jest wykładowcą na Uniwersytecie Szczecińskim oraz w Wyższej Szkole Zawodowej Polskiego Towarzystwa Ekonomicznego „Oeconomicus”. Praktyczne doświadczenia z zakresu turystyki zaczął gromadzić jako kierownik projektu UE pt. „Przewodnik turystyczny po Szczecinie w języku angielskim dla młodzieży niepełnosprawnej” w ramach programu „Młodzież” w 2003 roku.

Jest autorem dwóch publikacji zwartych oraz autorem lub współautorem 56 artykułów naukowych (w tym 15 w języku angielskim) i 17 rozdziałów w podręcznikach akademickich. Publikuje również w czasopismach branżowych (np. „Hotelarz”) i jest autorem licznych odczytów dla branży turystycznej (m.in. w styczniu br. w czasie Ogólnopolskiego Zjazdu Przewodników Turystycznych).

Otrzymał sześć nagród zespołowych JM Rektora Uniwersytetu Szczecińskiego oraz dwie indywidualne (w tym I nagroda w konkursie na najlepszego asystenta Uniwersytetu Szczecińskiego w 2007 roku).

Odpowiedzialny za kontakty z zagranicznymi partnerami Katedry Zarządzania Turystyką, opiekun Koła Naukowego Turystyki „Konturus”. Pełni funkcję redaktora tematycznego anglojęzycznych zeszytów naukowych Uniwersytetu Szczecińskiego „Service Management”.

Prywatnie interesuje się szachami i turystyką.

Wprowadzenie

Większość monografii poświęconych ekonomicznym zagadnieniom turystyki odwołuje się do znaczącej skali ruchu turystycznego i przepływów gospodarczych, które generuje turystyka. Ekonomia jako nauka społeczna nie może jednak lekceważyć zjawisk z pogranicza socjologii, psychologii oraz głębokich zmian demograficznych zachodzących we współczesnym społeczeństwie, które warunkują dynamiczne przeobrażenia skomplikowanego układu relacji na rynku turystycznym. Relacje te wykraczają poza proste stosunki wymiany między nabywcami i sprzedawcami – obejmują podmioty trzecie, które stają się biorcami i dawcami efektów zewnętrznych zjawisk zachodzących na rynku turystycznym.

Punktem wyjścia dla przygotowania oferty turystycznej jest rozpoznanie potrzeb turystów i związanego z nimi popytu turystycznego. Turyści przejawiają różnorodne formy zachowań związanych z podróżowaniem i wchodzeniem w rozmaite interakcje społeczne, środowiskowe i ekonomiczne, co powoduje, że proste systemy linearnego programowania zjawisk po stronie popytu przestają odpowiadać potrzebom współczesnego rynku. Procesy globalizacyjne, zachodzące m.in. pod wpływem dynamicznego rozwoju technik przesyłania informacji, wywołują istotne zmiany po stronie podaży, w tym proces zacierania granic między przedsiębiorstwami i branżami. Identyfikacja podmiotów funkcjonujących na rynku turystycznym staje się coraz trudniejsza, co w wymiarze praktycznym oznacza problem ze wskazaniem faktycznych konkurentów rywalizujących o ograniczone zasoby i rynki. Coraz trudniej też określić faktyczny przedmiot wymiany turystycznej: zależnie od przyjętego punktu widzenia produkt turystyczny zmienia swój kształt i wartość, nie ma granic fizycznych ani przestrzennych, jest efektem działania coraz większej liczby branż i coraz bardziej złożonych technologii, opiera się na zasobach, których wycena jest trudna lub wręcz niemożliwa, nabiera znaczenia symbolicznego i odwołuje się do subiektywnych elementów, takich jak przeżycia i wrażenia.

Zamierzeniem autorów niniejszej monografii jest analiza najbardziej aktualnych zjawisk i tendencji obserwowanych na globalizującym się rynku turystycznym w świetle głównych koncepcji ekonomicznych. Przedstawione opracowanie nie ma charakteru kompendium wiedzy o turystyce – jego celem jest

12

Wprowadzenie

egzemplifikacja pojęć ekonomicznych i mechanizmów rynkowych w warunkach gospodarki turystycznej. Adresatami tak rozumianej monografii są przede wszystkim studenci i doktoranci poszukujący odniesienia dla zjawisk zachodzących w gospodarce turystycznej w obszarze nauk ekonomicznych. Oznacza to, że lektura niniejszej monografii wymaga podstawowej wiedzy ekonomicznej oraz znajomości głównych pojęć z zakresu turystyki.

Pierwszy rozdział monografii stanowi merytoryczne wprowadzenie i sygnalizuje najważniejsze wątki, które omówione zostały w poszczególnych częściach książki. Punktem wyjścia jest definicja złożonego zjawiska, jakim jest turystyka, oraz identyfikacja zasobów, które stanowią przedmiot zainteresowania turystów lub podstawę kreowania produktu turystycznego. Nawiązując do koncepcji ekonomicznych dotyczących rozwoju turystyki, autorki omówiły główne nurty badań ekonomiki turystyki i najważniejsze koncepcje ekonomiczne znajdujące zastosowanie w analizie zjawisk turystycznych. Studium przypadku parków rozrywki zamieszczone w tym rozdziale pokazuje, w jaki sposób można wykorzystać analizę ekonomiczną (w tym wypadku teorię dyfuzji innowacji i teorię centrum-peryferie) do analizy konkretnych zjawisk rynku turystycznego (rozwój parków rozrywki i parków tematycznych).

Zgodnie z powszechnie przyjętym sposobem definiowania zakresu turystyki (podejście popytowe) rozdział drugi poświęcono analizie zjawisk zachodzących po stronie popytu turystycznego. Scharakteryzowano w nim czynniki popytotwórcze, a także proces decyzyjny konsumentów na rynku turystycznym. Ważną częścią rozdziału jest analiza cech i zmiennych kształtujących popyt turystyczny, ponieważ znaczenie wspomnianych wcześniej czynników pozaekonomicznych przejawia się w tym obszarze szczególnie silnie, kształtując długookresowe trendy popytu turystycznego.

Rozdział trzeci dotyczy zagadnień ekonomiki podaży turystycznej i przedsiębiorstwa turystycznego. Charakteryzuje główne cechy i determinanty podaży turystycznej oraz jej układ podmiotowy. Spośród licznych podmiotów branży turystycznej wyróżniono przedsiębiorstwo turystyczne, stanowiące podstawową organizację rynku, w której prowadzi się działalność realną (wytwarza dobra i usługi). Poza zdefiniowaniem pojęcia i kryteriów klasyfikacji przedsiębiorstw turystycznych omówiono cel jego działalności w świetle nowoczesnych teorii ekonomicznych (teorie menedżerskie, teoria behawioralna, teoria agencji), podających w wątpliwość klasyczną koncepcję maksymalizacji zysku. Kolejnym ważnym wątkiem tego rozdziału jest analiza czynników kształtujących wielkość produkcji i ceny usług turystycznych, w tym niezwykle ważne, a powszechnie występujące na rynku turystycznym zjawisko stosowania dyskryminacji cenowej.

W nawiązaniu do nowej ekonomii instytucjonalnej (NEI) zaprezentowano różnorodność form regulacji i zjawisko integracji przedsiębiorstw turystycznych. Zamknięcie rozdziału stanowi omówienie zagadnienia nowoczesnych

Wprowadzenie

13

technologii, które istotnie zmieniają strukturę podaży turystycznej i uwarunkowania funkcjonowania przedsiębiorstw turystycznych.

Transakcje realizowane przez podmioty popytu i podaży turystycznej zachodzą na rynku turystycznym, który zdefiniowano w rozdziale czwartym.

Omówiono w nim zasady funkcjonowania mechanizmu rynkowego, warunki równowagi na rynku turystycznym i przyczyny jej zakłóceń. Scharakteryzowano też zjawisko konkurencji na rynku turystycznym oraz zagadnienie barier rynkowych. Problematyka konkurencji w naturalny sposób prowadzi do pytania o czynniki konkurencyjności podmiotów rynku turystycznego. Zdefiniowano źródła przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa i obszaru turystycznego, wskazując na ich wzajemną zależność. W podsumowaniu rozdziału omówiono czynnik innowacyjności, który stanowi jedno z najważniejszych źródeł przewagi konkurencyjnej.

Wprowadzeniem do zagadnień makroekonomicznych jest rozdział piąty definiujący miejsce turystyki w gospodarce narodowej oraz jej udział w tworzeniu PKB. Ten ostatni aspekt zilustrowano obszernym omówieniem metody (i wyników) rachunku satelitarnego turystyki, który stanowi obecnie najbardziej precyzyjny sposób analizy wkładu gospodarczego turystyki.

Rozwinięciem wątku gospodarczego znaczenia turystyki jest rozdział szósty, który przenosi czytelnika na poziom turystyki międzynarodowej i działalności globalnej. Wprowadzeniem do zagadnienia jest analiza czynników rozwoju międzynarodowego ruchu turystycznego oraz przyczyn rozwoju międzynarodowej wymiany turystycznej. Złożoną problematykę globalizacji i jej wpływ na przeobrażenia rynku turystycznego powiązano z analizą motywów globalnej ekspansji przedsiębiorstw turystycznych. Ocena międzynarodowej wymiany turystycznej, budząca liczne kontrowersje, została zilustrowana obszernym omówieniem zjawisk monokultury turystycznej i kolonizacji turystycznej.

Analiza współczesnego rynku turystycznego byłaby niekompletna bez obszernego omówienia wpływu turystyki na środowisko społeczne i naturalne.

Celem rozdziału siódmego jest wskazanie sprzężeń zwrotnych występujących na styku turystyki oraz otoczenia naturalnego i społecznego oraz omówienie perspektyw zrównoważonego rozwoju turystyki. Najwięcej miejsca poświęcono analizie zmian społeczno-kulturowych wywołanych napływem turystów oraz roli turystyki jako determinanty jakości życia. W tym kontekście pojawia się studium przypadku turystyki wiejskiej, które ułatwia ilustrację omawianych wątków na relatywnie małym obszarze w niewielkich zbiorowościach ludzkich.

Ostatni (ósmy) rozdział monografii poświęcono zagadnieniom niedoskonałości rynku turystycznego. Jego celem nie jest wskazanie, które obszary rynku turystycznego powinny być przedmiotem interwencji państwa, ale bliższe naświetlenie samego procesu poprzez zdefiniowanie przyczyn konieczności modyfikacji rynku. Omówiono zjawisko efektów zewnętrznych działalności

14

Wprowadzenie

turystycznej oraz znaczenie dóbr publicznych i klubowych na rynku turystycznym. Poruszono też zagadnienie kosztów transakcyjnych i asymetrii informacji, których znaczenie na rynku turystycznym wynika z fizycznego oddalenia podmiotów reprezentujących popyt i podaż turystyczną oraz roli podmiotów pośrednictwa i organizacji, których działania powinny wypełnić lukę informacyjną i ograniczać poziom ryzyka związany z zawieraniem transakcji na rynku turystycznym. Wskazano wreszcie rolę państwa w obszarze redukcji załamań i niedoskonałości rynku turystycznego. Omawiane zagadnienia zostały zilustrowane studiami przypadku uwzględniającymi zasadę efektywności interwencji państwa.

Powszechność interwencji publicznej na rynku turystycznym powoduje, że jej konieczność nie jest uzasadniana. Dotyczy to zarówno sfery praktycznej, jak i opracowań naukowych, w których postuluje się szerokie spektrum interwencji jako panaceum na niedoskonałości rynku, często bez choćby pobieżnego teoretycznego uzasadnienia przyczyn interwencji.

Ostatni rozdział stanowi w pewnym sensie podsumowanie monografii – poświęconej różnorodnym aspektom rynku turystycznego – sytuując odpowiedzialność za środowisko społeczne i naturalne oraz przyszły rozwój turystyki przede wszystkim po stronie przedsiębiorstw turystycznych, społeczności lokalnych i samych turystów, a jedynie w określonych sytuacjach po stronie państwa.

1 Turystyka jako przedmiot badań ekonomicznych Magdalena Kachniewska, Elżbieta Nawrocka

To, że spośród licznych funkcji turystyki (wypoczynkowa, zdrowotna, wychowawcza, eduakacyjna, polityczna) wybrano akurat funkcję ekonomiczną, wynika z przekonania, że realizacja wszelkich postulatów związanych z rozwojem turystyki wymaga przede wszystkim spełnienia podstawowych warunków trwałego rozwoju tej branży. Szeroko rozumiana funkcja ekonomiczna turystyki obejmuje bowiem nie tylko dystrybucję zasobów finansowych i zyski przedsiębiorców turystycznych, ale także dobrobyt społeczności lokalnych oraz możliwości finansowania zachowania i rozwoju walorów naturalnych i antropogenicznych.

Układ niniejszej monografii wymaga więc omówienia ekonomicznej istoty turystyki oraz pojęcia i zakresu szczególnego rodzaju badań naukowych, jakie stanowi ekonomika turystyki, mająca swoje korzenie w różnorodnych koncepcjach ekonomicznych.

1.1. Pojęcie turystyki w ujęciu ekonomicznym Konsekwencje ekonomiczne ruchu turystycznego uzewnętrzniają się w postaci przepływów rzeczowych i finansowych związanych z zakupem dóbr i usług.

Mogą one obejmować elementy środowiska przyrodniczego lub kulturowego, które nie nadają się do gospodarczego spożytkowania w inny sposób (piękno krajobrazu, miejsca wydarzeń historycznych) oraz wytwory działalności różnorodnych gałęzi gospodarki: w tym zarówno produkowane/świadczone z myślą o turystach (np. usługi noclegowe), jak i użytkowane przez inne grupy konsumentów (np. usługi gastronomiczne, transportowe). Kryterium ekonomiczne jest podstawowym kryterium odróżnienia podróży turystycznych od migracji ekonomicznych i politycznych, które wywierają odmienny niż turystyka wpływ na gospodarkę regionów docelowych podróży1.

Kryterium ekonomiczne stosowane jest m.in. w definicjach Światowej Organizacji Turystyki (UNWTO), Komisji Statystyki ONZ i Eurostatu.

1

16

1. Turystyka jako przedmiot badań ekonomicznych

Pojęcie „turystyka” oznacza „ogół czynności osób podróżujących i przebywających stale w miejscach znajdujących się poza ich zwykłym otoczeniem, przez okres nieprzekraczający 12 miesięcy, w celach wypoczynkowych, służbowych lub innych celach osobistych, innym niż zatrudnienie przez podmiot miejscowy dla odwiedzanego miejsca”2. Takie ogólnikowe wyliczenie celów podróży turystycznych pozwala zachować elastyczność w warunkach nieustannych zmian rynku turystycznego, na którym obserwowane są ciągły rozwój oferty i dynamika potrzeb zgłaszanych przez turystów3.

Odróżnienie turystów od innych podróżnych możliwe jest dzięki zastosowaniu kryterium „zwykłego otoczenia” (ilustracja 1.1). Oznacza ono obszar geograficzny, w którym dana osoba odbywa zwykłe życiowe zajęcia, określany na podstawie następujących kryteriów: • przekraczanie granic administracyjnych lub odległość od zwykłego miejsca (kryterium sąsiedztwa), • czas trwania pobytu, • częstotliwość podróży, • cel pobytu.

Turystą jest każda osoba podróżująca do miejscowości znajdującej się poza jej zwykłym otoczeniem na okres nie dłuższy niż 12 kolejnych miesięcy, jeśli podstawowym celem podróży nie jest podjęcie działalności zarobkowej, wynagradzanej ze środków pochodzących z odwiedzanego miejsca. Do podróży turystycznych nie zalicza się wyjazdów, których celem jest stałe osiedlenie, podjęcie pracy sezonowej, dojazdy do pracy lub szkoły, regularne wyjazdy na zakupy.

Ilustracja 1.1. Kryterium „zwykłego otoczenia”

Źródło: opracowanie własne.

2 Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady UE nr 692/2011 z dnia 6 lipca 2011 r. w sprawie statystyki turystyki, Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej 22.07.2011, L 192/19.

3 E. Dziedzic, Obszar recepcji turystycznej jako przedmiot zarządzania strategicznego, „Monografie i Opracowania”, nr 442, SGH, Warszawa 1998, s. 17–18.

1.2. Ekonomika turystyki – pojęcie i przedmiot badań

17

Podróż turystyczna nie musi odbywać się w czasie wolnym ani ograniczać się do rekreacji: może dotyczyć zdrowia4, podróży religijnych (np. pielgrzymki) oraz interesów i spraw zawodowych, jeśli wynagrodzenie uczestników tego ruchu pochodzi z miejsca ich zwykłego otoczenia, a nie z miejsca docelowego podróży. Zgodnie z kryterium ekonomicznym efekt w postaci napływu środków finansowych do miejsca odwiedzanego będzie taki sam (jeśli chodzi o kierunek przepływu środków finansowych) w wypadku podróży biznesowych, jak i w wypadku podróży turystycznych realizowanych w czasie wolnym, w celach wypoczynkowych.

Cytowane wcześniej Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego zniosło stosowany wcześniej podział odwiedzających na turystów (korzystających przynajmniej z jednego noclegu w obiekcie zakwaterowania zbiorowego lub indywidualnego w miejscu odwiedzanym) oraz odwiedzających beznoclegowych (niekorzystających z noclegów w miejscu odwiedzanym). Uwzględnienie wizyt jednodniowych (beznoclegowych) jako podróży turystów w istotny sposób rzutuje na wysokość efektów ekonomicznych turystyki. Nie pozostaje też bez wpływu na charakter oferty turystycznej, gdyż rozpoznanie potrzeb odwiedzających beznoclegowych pozwala na tworzenie specyficznych nisz rynkowych i poszerzenie oferty przedsiębiorstw turystycznych. Podobne znaczenie należy przypisać uwzględnieniu turystyki biznesowej jako szczególnego (lecz niejednorodnego) segmentu ruchu turystycznego. Ta grupa turystów znacząco różni się od innych uczestników ruchu zarówno jeśli chodzi o standard poszukiwanych usług, jak i akceptowany poziom cen5.

1.2. Ekonomika turystyki – pojęcie i przedmiot badań Proces wyodrębniania się ekonomiki turystyki jako szczegółowej dyscypliny ekonomicznej zaczął się kształtować w połowie XX wieku. Jego genezę należy łączyć ze znaczącym tempem wzrostu ruchu turystycznego, szczególnie po II wojnie światowej. Największy przyrost liczby przyjazdów turystycznych nastąpił w latach 1950–1960 i wynosił 176% (z około 25 mln osób do 69 mln podróżnych). W kolejnych dekadach notowano słabszą dynamikę, jednak średnioroczne tempo wzrostu turystyki międzynarodowej na przestrzeni ponad 50 lat wynosi około 5%6.

Należy jednak odróżnić turystykę zdrowotną od dziedziny ochrony zdrowia i lecznictwa.

Leczenia (np. w szpitalach uzdrowiskowych) nie zalicza się do turystyki.

5 M. Kachniewska, Uwarunkowania konkurencyjności przedsiębiorstwa hotelowego, SGH, Warszawa 2010, s. 79.

6 Ch.R. Goeldner, J.R.B. Ritchie, Tourism, John Wiley & Sons, New Jersey 2006, s. 27.

4

18

1. Turystyka jako przedmiot badań ekonomicznych

Pierwsze udokumentowane źródła mówią o turystyce jako przemyśle służącym odwiedzającym z zagranicy, co oznacza, że uwaga w pierwszej kolejności została zwrócona na turystykę międzynarodową i jej ekonomiczne aspekty.

Następnie zauważono pozytywne skutki przyjazdów turystów w odniesieniu do miejscowości uzdrowiskowych i bazy hotelowej7. Za twórcę podstaw ekonomiki turystyki można uznać M. Troisiego, który w 1955 roku opublikował pracę Ekonomiczna teoria turystyki i renty turystycznej8. Znaczenie badań ekonomiki turystyki stale rośnie, co wiąże się z tym, że turystyka stała się jednym z najważniejszych sektorów gospodarki światowej – według UN WTO generuje 5% światowego PKB oraz 6% globalnego eksportu, a współcześnie na każde 10 miejsc pracy w gospodarkach wschodzących i dojrzałych jedno przypada na branżę turystyczną9.

Ekonomika turystyki jest dyscypliną badawczą ekonomii jako nauki podstawowej, nadrzędnej, co oznacza, że zajmuje się opisem turystyki w kategoriach i z wykorzystaniem aparatu pojęciowego ekonomii. Z tego względu można ją określić jako ekonomikę szczegółową, badającą procesy ekonomiczne w odniesieniu do całej turystyki.

Odwołując się do pojęcia gospodarki, gospodarkę turystyczną można zdefiniować jako „całokształt warunków materialnych, instytucjonalnych, społecznych, politycznych oraz reguł i mechanizmów gospodarowania w sferze produkcji, podziału, wymiany i konsumpcji w celu realizacji potrzeb turystów”10.

Ekonomika turystyki zajmuje się badaniem zjawisk i procesów zachodzących w szeroko rozumianej gospodarce turystycznej w obrębie państw i w skali globalnej, a także relacjami turystyki jako dziedziny gospodarczej z innymi działami gospodarki narodowej.

Aspekty ekonomiczne turystyki są postrzegane na wiele sposobów. Zdaniem A. Nowakowskiej wiążą się przede wszystkim z gospodarką rynkową i jej podstawowymi elementami – popytem i podażą. Po stronie popytowej autorka wyróżnia: potrzeby konsumentów i warunki przekształcania ich w popyt, motywy podejmowania decyzji o wyjazdach turystycznych i uwarunkowania realizacji wyjazdów, a po stronie podażowej wskazuje działania w zakresie: wytwarzania produktu turystycznego, dystrybucji produktu turystycznego i organizacji obsługi ruchu turystycznego11. Na gruncie ekonomiki turystyki można turystykę definiować od strony popytu i podaży. Perspektywa popytowa ma dwa ujęcia: Por. S. Wodejko, Ekonomiczne zagadnienia turystyki, PWSH, Warszawa 1997, s. 17–18.

Por. R. Łazarek, Ekonomika turystyki, WSE, Warszawa 2004, s. 10.

9 www.podroze.gazeta.pl (dostęp z dn. 21.04.2012).

10 E. Nawrocka, Kierunki rozwoju gospodarki turystycznej w Polsce w świetle współczesnych teorii wzrostu gospodarczego i rozwoju, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 627, „Ekonomiczne Problemy Turystyki”, nr 16, Szczecin 2011, s. 25–40.

11 A. Nowakowska, Współczesne problemy rozwoju gospodarki turystycznej, [w:] Kierunki rozwoju badań naukowych w turystyce, red. G. Gołembski, PWN, Warszawa 2003, s. 85.

7 8

1.2. Ekonomika turystyki – pojęcie i przedmiot badań

19

1) konceptualne – opisowe wyjaśnianie istoty turystyki, 2) techniczne – budowane w celu odróżnienia podróży turystycznych od innych typów podróży (migracji ekonomicznych i politycznych).

Zdaniem G. Gołembskiego ekonomika turystyki powinna rozwiązywać problemy z czterech bloków tematycznych: 1) gospodarka regionalna, łącznie z transportem i logistyką, 2) marketing i analiza rynku, 3) finanse (publiczne i przedsiębiorstw), 4) organizacja i zarządzanie wraz z ekonomiką pracy12.

Uwaga ekonomiki turystyki koncentruje się na identyfikowaniu produktu turystycznego oraz analizie podmiotów oferujących ten produkt. Ze względu na naturę produktu turystycznego zajmuje się ona współpracą między podmiotami rynku turystycznego w skali regionu, strategią rozwoju turystyki oraz procesami wykorzystania zasobów i dostarczania usług (procesami inwestycyjnymi i eksploatacyjnymi)13.

Nieco inaczej przedmiot badań ekonomiki turystyki przedstawia A.S. Kornak, który wymienia: • badanie mechanizmów pojawiania się ruchu turystycznego, • badanie typowych dla turystyki metod i form działania, • badanie prawidłowości występujących w produkcji, udostępnianiu i konsumpcji dóbr i usług turystycznych, • określenie stopnia efektywności rynku, metod zarządzania i polityki państwa, • badanie zjawisk i procesów w skali międzynarodowej, krajowej, regionalnej, lokalnej, branżowej i poszczególnych przedsiębiorstw14.

Turystyka rozpatrywana jako sfera gospodarki odznacza się określonymi właściwościami. Do jej głównych wyróżników w perspektywie ekonomicznej można zaliczyć: • ekonomiczno-przestrzenny charakter rynku turystycznego. Charakter ekonomiczny nadają turystyce przepływy finansowe związane z migracjami turystycznymi i inwestycjami w tej branży. Charakter przestrzenny nadają jej trzy rodzaje przestrzeni turystycznej: realna (formalna) – identyfikowana z przestrzenią zagospodarowaną, funkcjonalna – związana z aktywnością turystyczną człowieka w przestrzeni geograficznej, i percepcyjna – stanowiąca wyobrażenie o realnej przestrzeni15; 12 G. Gołembski, Turystyka jako czynnik integrujący badania naukowe, [w:] Kierunki rozwoju..., s. 19–20.

13 Szerzej patrz: ibidem, s. 18.

14 Szerzej patrz: A.S. Kornak, Ekonomika turystyki, Kujawsko-Pomorskie Centrum Edukacyjne, Bydgoszcz 1999, s. 7–10.

15 Turystyka, red. W. Kurek, PWN, Warszawa 2011, s. 39.

20

1. Turystyka jako przedmiot badań ekonomicznych

• występowanie asymetrii informacji dotyczących funkcjonowania rynku, podmiotów podaży i przedmiotu transakcji kupna-sprzedaży przy jednoczesnym dużym znaczeniu wizerunku (reputacji) usług i usługodawców16; • równoległą migrację (przepływ) czynników produkcji i samych usługobiorców17 zarówno w obrębie danego kraju, jak i w skali międzynarodowej.

Zgodnie z koncepcją F. Breussa usługi turystyczne wymagające migracji usługobiorców są zdeterminowane przez podaż18, co oznacza transfer środków finansowych z miejsc zwykłego otoczenia turystów do miejsc recepcji turystycznej (turystyka jest instrumentem redystrybucji dochodów); • zastosowanie koncepcji zlokalizowanego konkurowania w badaniu konkurencyjności podmiotów turystycznych; • niejednorodny charakter działalności gospodarczej w turystyce – poszczegól­ ne rodzaje działalności włączane są do różnych działów gospodarki narodowej; • możliwość komercjalizacji na rynku turystycznym dóbr, które w innym wypadku nie mogłyby się stać przedmiotem zainteresowania nabywców; • konieczność zaangażowania różnorodnych czynników wytwórczych, która sprawia, że rozwój międzynarodowej wymiany usług turystycznych zależny jest m.in. od kształtowania się kosztów czynników w poszczególnych krajach.

Ekonomika turystyki wnosi do badań zjawiska turystyki przede wszystkim ocenę kosztów i korzyści rozwoju tej branży oraz jej wkładu (znaczenia) gospodarczego19. Rozszerzając zagadnienie rodzajów analiz prowadzonych na gruncie ekonomiki turystyki, można wskazać: • analizę wpływu turystyki na gospodarkę międzynarodową, krajową, regionalną i lokalną, • analizę dochodów państwa pochodzących z podatków i innych opłat z działalności turystycznej, • analizę finansową wyników z działalności turystycznej, • analizę popytu turystycznego, • analizę kosztów i korzyści z rozwoju turystyki, • analizę wpływu turystyki na środowisko.

16 Na podstawie: Globalizacja usług, red. A. Szymaniak, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2008, s. 18.

17 Koncepcja G. Sampsona i R.H. Snape’a. Szerzej patrz: G.P. Sampson, R.H. Snape, Identifying the Issues in Trade in Services, „The World Economy”, 1985, vol. 8, no. 1, s. 171–181.

18 J. Misala, Wymiana międzynarodowa i gospodarka światowa, SGH, Warszawa 2005, s. 140.

19 C.M. Hall, Tourism, Pearson Prentice Hall, Essex 2005, s. 6.

1.2. Ekonomika turystyki – pojęcie i przedmiot badań

21

Prowadzone analizy przyczyniają się do właściwej alokacji ograniczonych pod względem liczby i jakości czynników produkcji.

Zdaniem J. Maka analizy ekonomiczne w turystyce obarczone są dużym błędem i w istocie mają charakter szacunkowy. Potwierdzeniem tej tezy są wyniki badań z 1999 roku wśród turystów z USA i Japonii pokazujące, że około 90% efektów ekonomicznych pobytów turystycznych na Hawajach pochodziło ze składników niematerialnych produktu turystycznego, w wypadku których nie stosuje się wyceny (krajobrazy i postawa mieszkańców)20. Innym problemem jest kompleksowość produktu turystycznego, która powoduje, że tworzą go nie tylko oferta przedsiębiorstw turystycznych i walory turystyczne miejsca recepcji, ale także usługi, z których korzystają turyści w miejscu zwykłego otoczenia, umożliwiające uprawianie turystyki, oraz usługi w przestrzeni tranzytu turystycznego.

Ekonomika turystyki zajmuje się także badaniem rozwoju turystyki z perspektywy podmiotów (interesariuszy21), akcentując znaczenie czterech ich grup: 1) turyści – poszukują w turystyce doświadczeń i satysfakcji; wybierając obszary turystyczne zapewniające ich odpowiednią jakość, tworzą popyt tury­styczny, 2) podmioty (dostawcy dóbr turystycznych) – dostrzegają w turystyce możliwość osiągnięcia swoich celów poprzez zaspokojenie popytu turystycznego, 3) władze krajowe, regionalne i lokalne postrzegające turystykę jako czynnik aktywizacji gospodarczej i źródło dochodów mieszkańców, 4) mieszkańcy – postrzegają turystykę jako czynnik zatrudnienia, aktywizacji społecznej i kulturowej (m.in. ze względu na interakcje z turystami)22.

Przedmiotem ekonomiki turystyki są też efekty zewnętrzne, traktowane jako dowód niedoskonałości rynku i uzasadniające ingerencję państwa w procesy rynkowe. Na rynku turystycznym zasadność włączenia państwa w procesy rynkowe uzasadniają następujące przyczyny: • występowanie negatywnych efektów zewnętrznych dotyczących środowiska przyrodniczego i społeczno-ekonomicznego, • niepełna komercjalizacja dóbr, z których korzystają turyści (krajobrazy, walory antropogeniczne, niektóre usługi, np. informacja turystyczna),

J. Mak, Tourism and the Economy, University of Hawaii Press, Honolulu 2004, s. 16.

Termin „interesariusze”, analogiczny do terminu „akcjonariusze”, zaproponował prof. Stefan Kwiatkowski z Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, chcąc zachować analogię, jaka występuje w języku angielskim (shareholders i stakeholders). Chodziło też o zachowanie rdzenia „interes” (to have a stake in sth – mieć w czymś interes). Pojęcie to zostało wprowadzone do teorii ekonomii przez I. Ansoffa i R. Stewarta w latach 60. XX wieku, a następnie rozwinięte przez R.E. Freemana.

22 Ch.R. Goeldner, J.R.B. Ritchie, op. cit., s. 5.

20

21

22

1. Turystyka jako przedmiot badań ekonomicznych

• konieczność koordynacji działań wielu podmiotów prywatnych, społecznych i publicznych z różnych branż tworzących ofertę turystyczną, • funkcje kulturowe i społeczne turystyki, które implikują jej obecność w polityce społecznej i kulturalnej państwa, • konieczność tworzenia instytucjonalnych ram w celu wspierania przedsiębiorczości23, • poprawa efektywności ekonomicznej zachowań przedsiębiorstw i konsumentów lub potrzeba włączenia społecznego24, • zapobieganie praktykom monopolistycznym oraz zwalczanie nieuczciwej konkurencji.

Ostatni punkt dotyczy zapewnienia podmiotom gry rynkowej możliwości konkurowania o dostępne zasoby na równych zasadach, bez stosowania praktyk monopolistycznych25, wprowadzania innowacji, podwyższania poziomu jakości usług i walki o udział w rynku. Powszechnie stosowanym zabiegiem jest wykorzystywanie przepisów prawnych w celu zabezpieczenia wolności gospodarczej i przeciwdziałania praktykom monopolistycznym26. Bardziej wyrafinowanym narzędziem jest stymulowanie rozwoju MSP, pozwalające neutralizować zasięg oddziaływania relacji kooperacyjnych. Dużą rolę należy przypisać naturalnym procesom rozwoju potrzeb ludzkich, które tworzą nowe okazje i przyciągają podmioty gospodarcze, stwarzając większą szansę niż wartości uzyskiwane w efekcie realizacji uzgodnień między tymi podmiotami.

Pomimo niedoskonałości rachunek ekonomiczny w turystyce dostarcza informacji na temat funkcjonowania rynku turystycznego i jego podmiotów, wykorzystywany jest w polityce społeczno-gospodarczej do podejmowania decyzji, m.in. w zakresie alokacji zasobów i określenia roli dóbr publicznych w rozwoju turystyki.

23 S. Wanhill, Issues in public sector involvement, [w:] Tourism in 21st Century: Lessons from Experience, red. B. Faulkner, G. Moscado, E. Laws, Continuum, London 2000, s. 224.

24 H. Armstrong, J. Taylor, Regional Economics and Policy, Blackwell, Oxford 2000, s. 325.

25 Praktyki monopolistyczne mogą mieć charakter antykonkurencyjny (zamykanie rynku i zawieranie porozumień ograniczających konkurencję) oraz eksploatacyjny (osiąganie korzyści kosztem konkurentów, dostawców lub odbiorców). Por. A. Fornalczyk, Biznes a ochrona konkurencji, Oficyna Wolters Kluwer, Kraków 2007, s. 17.

26 Model ochrony uczciwej konkurencji w Polsce wymaga zachowania zgodności ze standardami UE (patrz Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 16 kwietnia 1993 r., Dz. U. Nr 47, poz. 211).

1.3. Rozwój turystyki w świetle koncepcji ekonomicznych

23

1.3. Rozwój turystyki w świetle koncepcji ekonomicznych Koncepcje rozwoju turystyki znajdują oparcie teoretyczne w uniwersalnych koncepcjach wzrostu i rozwoju społeczno-gospodarczego, szczególnie na szczeblu regionalnym i lokalnym. Początek rozwoju turystyki na skalę masową nastąpił w latach 50. XX wieku w wyniku rozwoju infrastruktury i środków transportu oraz polityki poszczególnych krajów mającej na celu intensyfikację udziału społeczeństwa w turystyce, a także programu Banku Światowego, który wspierał rozwój turystyki dającej stałe zatrudnienie (w założeniu niewykwalifikowanym i słabo wykształconym) pracownikom w nowo powstałych po II wojnie światowej krajach (przede wszystkim byłych koloniach państw europejskich).

Dominującym podejściem do rozwoju turystyki było w tym czasie traktowanie jej jako źródła dochodu i podstawowej dziedziny w strukturze gospodarki państw-peryferii, stanowiących miejsca recepcji turystycznej27. Koncepcja ta była rozwijana w ramach ekonomii rozwoju28. Głównymi koncepcjami ekonomicznymi, które zostały wykorzystane w procesie rozwoju turystyki, były: modernizacja, strukturalizm, ekonomia neoklasyczna i koncepcja rozwoju alternatywnego29.

W obrębie paradygmatu modernizacyjnego mieszczą się takie koncepcje, jak model stadiów wzrostu W. Rostowa, różne odmiany tzw. teorii trzech sektorów, koncepcja trzech fal A. Tofflera, teoria konwergencji i teoria strukturalnej dyferencjacji N. Smelsera. Modernizacja jest traktowana jako proces wielowymiarowy – o charakterze gospodarczym, technologicznym, politycznym, społecznym i kulturowym. Zakłada się, że modernizacja następuje w wyniku kontaktu społeczeństw względnie niezmodernizowanych (tradycyjnych) ze względnie zmodernizowanymi (nowoczesnymi)30. Turystyka zajmuje w nich ważne miejsce jako jeden z czynników powodujących taki kontakt oraz jeden z procesów unowocześniania życia społeczno-gospodarczego.

27 Według Prossera peryferiami w latach 1950–1970 były wschodnia część Morza Śródziemnego, Afryka Północna, Kalifornia i Karaiby. Szerzej patrz: Turystyka, s. 35.

28 W praktyce ekonomia rozwoju była teorią polityki gospodarczej krajów rozwijających się – por. Ekonomia rozwoju, red. R. Piasecki, PWE, Warszawa 2007, s. 7.

29 R. Sharpley, D.J. Telfer, Tourism and Development, Channel View Publications, Clevedon 2002, s. 63.

30 Czynniki wzrostu gospodarczego, red. M. Haffer, W. Karaszewski, Wyd. Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu, Toruń 2004, s. 41.

24

1. Turystyka jako przedmiot badań ekonomicznych

Przyjmując kryteria modernizacji D. Lernera31, można uznać, że turystyka przyczyniła się do wzrostu produkcji i konsumpcji, przeniknięcia do społeczeństwa racjonalnych wzorów kulturowych i była jednym z elementów swobodnej ruchliwości społecznej. Opierając się na koncepcji Rostowa32, rozpoczęto badania faz rozwojowych obszarów turystycznych. Najczęściej przytaczana w tej dziedzinie badań jest teoria R.W. Butlera, który wyróżnił sześć faz rozwojowych miejsca recepcji turystycznej: eksploracji, wprowadzenia, rozwoju, konsolidacji, stagnacji i upadku lub ożywienia33.

Rozwój turystyki ujmowany jest także w kategoriach funkcjonalnych przestrzeni turystycznej. Duży wkład w ten nurt badań wniósł S. Liszewski, identyfikując cztery rodzaje przestrzeni w różnych etapach rozwoju turystyki: eksploracji, asymilacji, kolonizacji i urbanizacji turystycznej. Wśród teoretyków dominuje pogląd, że przebieg tego procesu zależy właściwie od poziomu rozwoju cywilizacyjnego danego kraju, specyfiki systemu społeczno-gospodarczego, a także od jego charakteru (kraj emisyjny czy recepcyjny). Prace D. Pierce’a pokazały, że rozwój turystyki ma wiele wymiarów: społeczny, kulturowy, ekonomiczny i polityczny, a także że nie zawsze musi mieć charakter pozytywny – zarówno w sferze ekonomicznej, jak i przyrodniczej34, głównie w regionach słabo rozwiniętych, które pełnią funkcje recepcyjne35.

Nurt strukturalistyczny36 rozwijał się intensywnie w latach 60. XX wieku.

U jego podstaw leżało założenie, że struktury gospodarcze państw rozwijających się są na tyle różne niż w krajach uprzemysłowionych, że podobne czynniki 31 Najczęściej wymienianymi kryteriami modernizacji są: określony rozwój gospodarczy, uwzględniający stały wzrost produkcji i konsumpcji, określony stopień zaangażowania społecznego w polityce, przeniknięcie do społeczeństwa świeckich i racjonalnych norm i wzorów kulturowych, swoboda ruchliwości społecznej, odpowiadająca podanym wartościom, zmiana w dominujących typach osobowości, polegająca zwłaszcza na potrzebie działania (szerzej patrz: D. Lerner, J.S. Coleman, Modernisation, [w:] International Encyclopedia of Social Sciences, New York 1968, s. 394–395).

32 Według koncepcji Rostowa faza startu gospodarczego charakteryzuje się wzrostem liczby powiązań z zagranicą, otwarciem się gospodarki narodowej, zmianą w strukturze produkcji, wzrostem znaczenia przemysłu przetwórczego, rosnącą produktywnością czynników wytwórczych, wzrostem znaczenia oszczędności i inwestycji (G. Ancyparowicz, Teorie ekonomiczne W.W. Rostowa, PWN, Warszawa 1986, s. 59).

33 R.W. Butler, The concept of a tourist area cycle of evaluation: implications for management of resources, „Canadian Geographer”, 1980, no. 1.

34 Do lat 60. XX wieku traktowano turystykę jako przemysł wręcz czysty (por. P. Shackleford, Sustainable Tourism in the post Rio context: principles and programmes, [w:] World Conference on Sustainable Tourism, Lanzarote 1995).

35 Na podstawie: W. Alejziak, Geneza i rozwój teorii turystyki, „Folia Turistica”, 1998, nr 4, s. 1–21; A. Kowalczyk, Geografia turyzmu, PWN, Warszawa 2000, s. 46.

36 Nurt ten uważany jest za opozycyjny w stosunku do doktryn neoliberalnych. Patrz np. Ch. Colclough, Structuralism versus Neo-liberalism: An Introduction, [w:] States or Markets? Neo-liberalism and the Development Policy Debate, red. Ch. Colclough, J. Manor, Clarendon Press, Oxford 1991.

1.3. Rozwój turystyki w świetle koncepcji ekonomicznych

25

rozwoju prowadzą do wyraźnie odmiennych rezultatów. Panowało przekonanie o możliwości skutecznego zwalczania ubóstwa poprzez bezpośrednią ingerencję państwa i rozwój m.in. turystyki, która nie wymagała wysoko wyspecjalizowanej kadry i mogła być rozwijana w oparciu o lokalną siłę roboczą. W ramach tej teorii pojawiła się jedna z podstawowych koncepcji potwierdzających znaczenie ekonomiczne turystyki dla obszarów recepcyjnych, a mianowicie metoda mnożnika turystycznego H.G. Clementa37, który na początku lat 60. XX wieku obliczył, że 1 dolar wpuszczony w obieg lokalnej gospodarki przynosił około 3,5 dolara przychodu, którego głównym źródłem był transfer środków finansowych z obszarów stałego zamieszkania turystów do miejsc recepcji turystycznej.

W myśl teorii neoliberalnych propagowano gospodarcze znaczenie turystyki, rozwijano turystykę na masową skalę, a także promowano własność zewnętrzną posiadającą możliwości kapitałowe za granicą (korporacje międzynarodowe). Podstawą rozwoju turystyki w świetle tego nurtu były tzw. enklawy turystyczne (odseparowane od kultury i ludności miejscowej) oraz nasilenie transferu technologii z krajów wyżej rozwiniętych do rozwijających się, często także z migracją siły roboczej, głównie na stanowiska kierownicze.

Modernizacja, strukturalizm i neoliberalizm propagują rozwój turystyki, traktując ją wyłącznie jako dziedzinę gospodarki, źródło dochodów i ważny składnik konsumpcji. Ośrodki turystyczne są wyalienowane z lokalnego środowiska, planowanie rozwoju turystyki odbywa się na poziomach wyższych (poza obszarem przyjmującym turystów) bez uwzględniania pojawiających się niekorzystnych zmian w środowisku przyrodniczym i społecznym. Pierwsze dysfunkcje rozwoju turystyki wynikające z oparcia rozwoju gospodarczego kraju wyłącznie na turystyce zaobserwowano już na przełomie lat 60. i 70. XX wieku.

Liczne badania (w tym cytowane prace D. Pierce’a) wskazały też negatywne skutki rozwoju turystyki masowej w środowisku przyrodniczym. Innym niekorzystnym zjawiskiem były wysokie koszty inwestycji turystycznych, często ponoszone przez kapitał zewnętrzny pochodzący z krajów wysokorozwiniętych (niedobory kapitału lokalnego), co implikowało „wyciekanie” zysków poza ORT. Ustalenia te zapoczątkowały badania konfliktów pomiędzy turystyką a środowiskiem przyrodniczym, turystyką a innymi funkcjami społeczno-gospodarczymi i ochronnymi, między różnymi formami turystyki i różnymi grupami społecznymi w turystyce.

Długotrwałe debaty nad alternatywnymi sposobami podejścia do wzrostu i rozwoju ekonomicznego doprowadziły do pojawienia się koncepcji wzrostu trwałego (długotrwałego, permanentnego) i samopodtrzymującego się (sustainable development). Na gruncie koncepcji turystyki alternatywnej (w latach 80.

Teoria mnożnika konsumpcji turystycznej wywodzi się z teorii mnożnika inwestycyjnego Keynesa.

37

26

1. Turystyka jako przedmiot badań ekonomicznych

XX wieku przedstawianej jako alternatywa dla turystyki masowej) rozwijanej w oparciu o zasady deklaracji z Chur (1984) i tezy z Toblach (1985) pojawiły się koncepcje wskazujące na potrzebę rozwoju turystyki z poszanowaniem szeroko rozumianego środowiska człowieka. Koncepcja ekorozwoju, a następnie (szersza) zrównoważonego rozwoju uwzględniają możliwości naturalnego „wrastania” turystyki w regionalne i lokalne struktury społeczne i w środowisko przyrodnicze. Perspektywa ta oznacza podejście holistyczne (biznesowo-eko­ logiczno-społeczne) i traktowanie turystyki jako zintegrowanej z innymi branżami dziedziny gospodarki. Wychodzi też naprzeciw potrzebom dzisiejszych turystów i regionów recepcji turystycznej38.

Koncepcje rozwoju endogenicznego w turystyce odwołują się do potrzeby wykorzystania własnych zasobów środowiska przyrodniczego, ekonomicznego, instytucjonalnego, społecznego i kulturowego, kompetencji i umiejętności społeczności lokalnej. Omawiane koncepcje nie wykluczają potrzeby wsparcia rozwoju przez inwestycje zewnętrzne (publiczne i prywatne). Podkreślają zarazem potrzebę otwarcia regionów na zewnętrzne rynki zbytu i zewnętrznych kooperantów. Zastosowanie ma także koncepcja izomorfizmu, tj. transferu doświadczeń i instytucji zewnętrznych do miejscowej praktyki politycznej i administracyjnej39.

Do głównych teorii o charakterze mezoekonomicznym zaliczyć można: teorię lokalizacji (J.H. von Thünen, A. Weber, W. Christaller, A. Lösch, W. Isard), w tym teorię gospodarki przestrzennej; centrum-peryferie (teorię rozwoju zależnego, niezrównoważonego); neoklasyczną regionalną teorię wzrostu (teorię zrównoważoną) i modele fazowe (np. koncepcja cyklu życia produktu i teoria dojrzałości firmy, podkreślająca kwestię zależności rozwoju obszaru od innowacji przedsiębiorstw); koncepcję biegunów wzrostu; teorie polaryzacji (np. koncepcja polaryzacji regionalnej G. Myrdala) i koncepcję terytorialnych systemów produkcyjnych (powstawanie dystryktów przemysłowych, klastrów, regionalnych sieci i systemów innowacyjnych).

W początkowym okresie rozwoju turystyki dużą rolę odegrała teoria lokalizacji inwestycji. Znaczny dorobek w tej dziedzinie posiada W. Christaller, który stwierdził, że dane miejsce, rodzaj turystów, doświadczenia turystów, zaangażowanie ludności miejscowej zmieniają się w czasie. Dominuje pogląd, że przebieg tego procesu zależy właściwie od poziomu rozwoju cywilizacyjnego kraju, cech systemu społeczno-gospodarczego i od charakteru rynku (kraj emisyjny czy recepcyjny ruchu turystycznego). Teoria peryferii od dawna jest

38 E. Nawrocka, Rozwój turystyki i rozwój zrównoważony, Prace Naukowe UE we Wrocławiu, nr 140, „Ekonomia”, nr 11, red. T. Borys, B. Fiedor, Wrocław 2010, s. 87–100.

39 T. Grosse, Wybrane koncepcje teoretyczne i doświadczenia praktyczne dotyczące rozwoju regionów peryferyjnych, „Studia Regionalne i Lokalne”, 2007, nr 1, s. 27–45.

1.3. Rozwój turystyki w świetle koncepcji ekonomicznych

27

podstawą rozwoju turystyki, ponieważ już w latach 50. XX wieku przyjęto ją do zainicjowania rozwoju społeczno-gospodarczego wielu państw40.

W świetle rozwoju gospodarki innowacyjnej dużą rolę odgrywają teorie dyfuzji innowacji. Badania nad tym zjawiskiem rozpoczął w XIX wieku J.G. DeTarde, poszukujący odpowiedzi na pytanie, dlaczego, jak i w jakim tempie nowe idee oraz technologie rozprzestrzeniają się w społeczeństwie.

Istnieją różne modele opisujące dyfuzję innowacji, np. model Bassa, krzywa Gompertza, krzywa logistyczna, łańcuch wartości, cykl życia innowacji.

Proces dyfuzji innowacji określany jest jako „rozprzestrzenianie się nowego pomysłu od źródła, gdzie został wynaleziony lub stworzony, do jego ostatecznych użytkowników lub tych, którzy go akceptują”. Dyfuzja innowacji może zachodzić przez ekspansję obiektów bazy turystycznej, przenoszenie przez turystów kapitału i wzorców kulturowych do miejsc recepcji turystycznej i wprowadzenie nowych rozwiązań organizacyjnych w przedsiębiorstwach turystycznych41.

Elementami procesu dyfuzji innowacji są: innowacja (informacja i wiedza jako swoisty mechanizm napędowy procesu dyfuzji innowacji), podmioty uczestniczące w procesie i ich relacje, kanały dyfuzji (np. Internet) oraz czas42 i czynniki oddziałujące na przebieg innowacji. Dodatkowo proces dyfuzji innowacji w turystyce przebiega w pewnej przestrzeni. Dyfuzja może mieć charakter ekspansywny, kiedy rozprzestrzenia się na pewnym obszarze od źródła innowacji (ekspansja obiektów bazy turystycznej), oraz relokacyjny, kiedy jej źródło jest przenoszone na inny obszar i tam są tworzone jej wtórne centra (przenoszenie przez turystów kapitału i własnych wzorców kulturowych na obszary recepcyjne). Z teorią dyfuzji innowacji połączona jest teoria biegunów wzrostu, która mówi o takim rozmieszczeniu ośrodków turystycznych, że wraz z upływem czasu mają się one stać czynnikiem aktywizacji gospodarki nie tylko lokalnej, ale także regionalnej czy ogólnokrajowej. Wysokie zaangażowanie ludności w sektor turystyczny i koncentracja ruchu turystycznego przyczyniają się do powstania tzw. bieguna wzrostu, który w wyniku transformacji może generować regionalne i lokalne organizacje, obszary zasobowe (resource areas) i klastry43.

40 Według L. Butowskiego teoria ta z dzisiejszej perspektywy jest już nieco anachroniczna (por.

Turystyka jako czynnik rozwoju w świetle wybranych teorii rozwoju regionalnego, „Turyzm”, 2010, nr 20, zeszyt 1). Można z tym stwierdzeniem polemizować ze względu na wzrost zainteresowania turystów agroturystyką czy parkami rozrywki zlokalizowanymi na obszarach wiejskich, które wskazuje na aktualność tez W. Christallera. Podstawą rozważań jest rozumienie terminu peryferii, za które można uznać obszary podmiejskie i pozamiejskie.

41 Turystyka, s. 35.

42 Rozróżniany jest czas od idei do uruchomienia rozprzestrzeniania, czas adaptacji innowacji, czas rozprzestrzeniania się innowacji wśród ostatecznych odbiorców, czas reakcji tych odbiorców.

43 Szerzej patrz: M. Januszewska, E. Nawrocka, Pobudzanie przedsiębiorczości lokalnej i innowacyjności a konkurencyjność ORT, [w:] Turystyka jako czynnik wzrostu konkurencyjności regionów w dobie globalizacji, red. G. Gołembski, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2008, s. 282–292.

28

1. Turystyka jako przedmiot badań ekonomicznych

Egzemplifikacją teorii dyfuzji innowacji i teorii centrum-peryferie jest rozwój parków rozrywki i parków tematycznych44. Szybkie tempo ich rozwoju obserwujemy od lat 70. XX wieku45. Stanowią one wydzielone obszary, wyposażone w urządzenia rozrywkowe i infrastrukturę turystyczną (noclegową, gastronomiczną) zaspokajającą kompleksowo potrzeby turystów.

Do głównych operatorów parków rozrywki i parków tematycznych na świecie zalicza się: • Walt Disney Company – parki w Kalifornii, na Florydzie, w Tokio, pod Paryżem oraz w Honkongu (około 90 mln odwiedzających), • Six Flags – ma prawo do postaci z produkcji wytwórni Warner Brothers (około 50 mln odwiedzających), • Universal Studios – ma prawo do postaci z produkcji wytwórni Universal Pictures (około 30 mln odwiedzających)46.

Szybka dyfuzja idei parków rozrywki i tematycznych wynika z tego, że obiekty te: • wyzwalają eksplozję emocji, • oferują pobyt w nierealnej rzeczywistości, pozwalają na ucieczkę od spraw codzienności, • są kwintesencją postmodernistycznej przestrzeni, którą cechują pomieszanie stylów oraz zamierzone połączenie realności i nierealności, • oferują odwiedzającym „krajobraz przyjemności”, • reprezentują przykład globalizacji współczesnej kultury, • odwołują się do konsumentów sztucznych znaków i reprezentują ideę wymyślonego miejsca (creative place)47.

Z punktu widzenia dyfuzji innowacji parki rozrywki i parki tematyczne powstają jako: • kontynuacja aktywności turystycznej w danej przestrzeni w nowej formule, • poszerzenie wytworzonej uprzednio przestrzeni poprzez eksplorację lub kolonizację nowych obszarów graniczących z danymi terenami, • zajmowanie nowych terenów, dotychczas określanych jako nieturystyczne.

Na podstawie: E. Nawrocka, Rozwój turystyki…

Według International Association of Amusement Parks and Attractions (IAAPA). Jest to organizacja skupiająca 40 000 podmiotów z 90 krajów, przedstawicieli parków rozrywki i innych podmiotów działających w rozrywce outdoorowej. Według jej danych w 2005 roku działało około 1500 parków rozrywki i parków tematycznych, które odwiedziło 1,5 mld ludzi (wartość obrotów na poziomie 16 mld euro). Źródło: http://www.iaapa.org (dostęp z dn. 14.04.2011).

46 Najbardziej zaawansowane technologicznie są parki Walt Disney Company i Universal Studios.

47 Na podstawie: S. Williams, Tourism geography, Routledge, London 2009, s. 197–199.

44 45

1.3. Rozwój turystyki w świetle koncepcji ekonomicznych

29

Często są tzw. biegunami wzrostu, jak w wypadku West Midland Safari & Leisure Park (w Wielkiej Brytanii) dla całego powiatu Wyre Forest. Mogą być wynikiem działań przedsiębiorczych ludności miejscowej (z finansowaniem zewnętrznym), np. JuraPark Bałtów w Polsce, bądź inwestorów zewnętrznych np. Tropical Islands w Niemczech.

Czynnikiem dyfuzji innowacji w turystyce może być też konkurencja między klastrami turystycznymi. Badania BC WTO pokazują na przykład w obrębie turystyki kulturowej konkurencję klastrów pomiędzy Brugią (Belgia) a Dubrownikiem (Chorwacja), Bariloche (Argentyna) a Torres del Paine (Chile) oraz między Antalyą (Turcja) i Rodos (Grecja)48.

Inną koncepcją, którą można zastosować do wyjaśnienia powstawania parków rozrywki i parków tematycznych, jest teoria centrum-peryferie. Parki rozrywki i parki tematyczne najczęściej rozwijane są w obrębie miejskich terenów rekreacyjnych lub w strefach podmiejskich dużych aglomeracji (służą turystom, ale także mieszkańcom), w nadmorskich i górskich regionach masowego wypoczynku i na obszarach peryferyjnych, które nie mają rozwiniętej funkcji turystycznej. Stanowią jedyną atrakcję, której celem jest przyciągnięcie ruchu turystycznego z terenów określanych jako centralne. Powstają często w przestrzeni o charakterze nieturystycznym na obszarach wiejskich. W tym miejscu można podać dwa przykłady: • największy tropikalny park rozrywki i wypoczynku w Europie Tropical Islands został zbudowany w 2004 roku w niemieckiej miejscowości Krausnick, na terenie byłego radzieckiego lotniska wojskowego (60 km od Berlina i 100 km od Drezna), o całkowitej powierzchni użytkowej wynoszącej ponad 66 000 m2 i kubaturze 5,5 mln m3. Powstał w wyniku transformacji, poprzez rewitalizację obszaru zdegradowanego, powodując powstanie nowej przestrzeni turystycznej o dobrej dostępności komunikacyjnej; • o lokalizacji parku Mirabilandia (w Savio), włoskiego parku rozrywki, zadecydowały następujące czynniki: dobra dostępność komunikacyjna, uatrakcyjnienie obszaru tranzytu turystycznego pomiędzy Florencją a Rawenną i rewaloryzacja terenów o niskim poziomie rozwoju społeczno-gospodarczego w stosunku do sąsiednich.

Działalność turystyczna jest jedną z dziedzin korzystających w szerokim zakresie z przestrzeni i zasobów w niej ulokowanych, a także mających istotny wpływ na rodzaj, charakter i jakość zagospodarowania przestrzennego obszaru, Interesujące przykłady klastrów turystycznych omawia A.Y. Aleksandrova, Klastry turystyczne w Rosji i za granicą, „Turyzm”, 2007, nr 17, zeszyty 1–2, s. 19–42. W dziedzinie turystyki funkcjonują klastry tematyczne, np. Klaster Turystyki Golfowej w Nowej Zelandii, Grupa Ceramika i Turystyka Via Sudetica w Bolesławcu.

48

30

1. Turystyka jako przedmiot badań ekonomicznych

generując powstawanie trwałych i nietrwałych jego elementów. Wynikiem tego jest przekształcanie przestrzeni z różną intensywnością i w zróżnicowanych formach. Z tego względu istotne znaczenie mają teorie opisujące rozwój regionalny i lokalny. Obecnie największe znaczenie w rozwoju turystyki odgrywają koncepcje rozwoju zrównoważonego z uwzględnieniem teorii innowacji.

2 Uwarunkowania popytu turystycznego Agnieszka Niezgoda

Zrozumienie znaczenia potrzeb i pragnień ludzkich w procesie kształtowania popytu jako integralnej strony rynku staje się zagadnieniem bardzo ważnym w związku z centralnym znaczeniem klienta w gospodarce rynkowej. Popyt to pojęcie, które łączy pragnienie posiadania określonych produktów (zamiary zakupu) z możliwością i gotowością ich kupienia. Pragnienia stają się popytem w momencie, gdy są poparte siłą nabywczą. Warunkiem podjęcia decyzji o konsumpcji turystycznej jest jednak cała gama czynników kształtujących popyt turystyczny pod względem ilościowym i jakościowym. Mechanizm ten znajduje oparcie w złożonym procesie decyzyjnym konsumentów na rynku turystycznym, a ponadto podlega różnorodnym zmiennym kształtującym wielkość i charakter popytu turystycznego.

2.1. Pojęcie popytu turystycznego Przyjmując podstawowe założenia teorii ekonomii, popyt można określić jako odwrotną relację między ceną dobra lub usługi a ich ilością, którą konsumenci są skłonni nabyć w danym odcinku czasu, przy założeniu, że wszystkie inne elementy charakteryzujące sytuację rynkową pozostaną bez zmiany1. Popyt turystyczny rozumiany jest jako suma dóbr turystycznych, usług i towarów, które turyści są skłonni nabyć przy określonym poziomie cen i w danym okresie2. Definicja popytu turystycznego nie odbiega zatem od definicji popytu na inne dobra i towary. Elementem różnicującym jest charakter nabywanych dóbr i usług, które wynikają z uczestnictwa w ruchu turystycznym, traktowanym jako zjawisko o charakterze społeczno-ekonomicznym, którego istota polega na

D. Kamerschen, R. McKenzie, C. Nardinelli, Ekonomia, „Solidarność”, Gdańsk 1993, s. 47.

A. Niezgoda, P. Zmyślony, Popyt turystyczny. Uwarunkowania i perspektywy rozwoju, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2006, s. 35.

1 2

32

2. Uwarunkowania popytu turystycznego

podejmowaniu podróży służących realizacji celów rekreacyjnych, poznawczych, zdrowotnych, rozrywkowych itp.

Do analizy zachowań rynkowych uczestników podróży turystycznej wykorzystywana jest tradycyjna teoria popytu, zgodnie z którą racjonalnie postępujący turysta dąży do maksymalizacji użyteczności swoich wyborów w ramach ograniczeń związanych z własnym budżetem. Popyt wyraża ujawnione przez nabywców zamiary zakupu, formułowane na gruncie ich potrzeb oraz realnego funduszu nabywczego.

Popyt obejmuje sumę przedmiotów wymiany, które nabywcy zamierzają nabyć przy danych realnych dochodach. Ujawniane przez nabywców zamiary zakupu różnią się zazwyczaj zarówno od poziomu odczuwanych potrzeb, jak i od wielkości dokonywanych zakupów. Nie każda potrzeba zostanie odzwierciedlona jako zamiar zakupu, a popyt ujawniany w określonym czasie nie zawsze jest zaspokajany. Dzieje się tak, ponieważ: • urzeczywistnienie przez nabywców zamiarów zakupu może być odłożone w czasie: potencjalny turysta czeka na możliwość urlopu, wakacje dzieci w szkole albo na odpowiednią ofertę, obniżkę ceny lub nowe warunki sprzedaży; • turysta chętnie nabyłby określony produkt, ale istnieją pewne ograniczenia finansowe. To zjawisko wymaga przedstawienia kategorii popytu potencjalnego3.

Popyt potencjalny oznacza wszystkie istniejące w danym okresie potrzeby, które mogłyby być zaspokojone, gdyby nie ograniczone zasoby. Jeśli popyt potencjalny może być zaspokojony (gdy pozwalają na to dochody odzwierciedlone w sile nabywczej), przekształcony zostaje w popyt realny (efektywny). Na wielkość popytu turystycznego wpływa też aktywność turystyczna, którą rozumieć można jako „ogół czynności i działań ludzi, związanych z ich uczestniczeniem w turystyce. W odniesieniu do konkretnych wyjazdów jest to proces zaczynający się na długo zanim nastąpi dany wyjazd oraz trwający jeszcze pewien czas po powrocie, który obejmuje następujące etapy: • powstanie i spostrzeganie (często nieświadome) potrzeb generujących wyjazdy turystyczne, • planowanie i podejmowanie decyzji o uczestnictwie w turystyce, • samo uczestnictwo w turystyce, • zachowania związane z uczestnictwem w turystyce, następujące po powrocie z wyjazdów”4.

A. Niezgoda, P. Zmyślony, op. cit., s. 36.

W. Alejziak, Determinanty i zróżnicowanie społeczne aktywności turystycznej, AWF w Krakowie, Kraków 2009, s. 25.

3 4

2.2. Czynniki kształtujące popyt turystyczny

33

Aktywność turystyczna determinuje konsumpcję turystyczną, którą stanowi wartość dóbr i usług użytych w celu bezpośredniego zaspokajania potrzeb turystów. Nabywanie dóbr i usług wynikających z aktywności turystycznej jest na ogół poprzedzone wyborem dokonywanym według złożonego zestawu kryteriów.

Kryteria te wynikają z wielu czynników determinujących zachowania konsumentów na rynku turystycznym, które poprzez proces nabywania dóbr i usług, przy określonym poziomie cen, decydują o wielkości popytu turystycznego.

2.2. Czynniki kształtujące popyt turystyczny Popyt na dobra i usługi turystyczne charakteryzuje się wieloma cechami, które sprawiają, że można go analizować, oddzielając od analizy popytu na inne dobra i usługi, które nie wynikają z ruchu turystycznego. Klasyczna teoria ekonomii zakłada, że człowiek zachowuje się w sposób racjonalny, dokonując określonych wyborów rynkowych. Oznacza to, że konsument dokonuje wyboru takich kombinacji dóbr, które maksymalizują jego użyteczność, czyli subiektywną satysfakcję, jaką czerpie on z konsumpcji5.

Założenia klasycznej ekonomii nie wyjaśniają wielu zachowań turystów. Na przykład zdarza się, że turysta celowo decyduje się na ekstrawaganckie i impulsywne zakupy, traktując je jako formę odreagowania codziennego życia w miejscu zamieszkania, zaimponowania innym osobom itp. Pozornie nieracjonalne zachowanie konsumentów na rynku wynika z tego, że ludzie kupują produkty nie tylko dlatego, że do czegoś służą, ale też dlatego, że coś symbolizują6. Wartość symboliczna jest elementem użyteczności, który nie znajduje odpowiedniego miernika, ale powiększając wiązkę korzyści konsumenta, skłania go do dokonania zakupu, często nawet za pozornie nieuzasadnioną cenę. Przykładem może być wyjazd na narty do drogiego kurortu podjęty przez osobę, która woli odpoczynek na ciepłej plaży. Wyjazd na narty ma na celu pokazanie, że osoba ta należy do pewnej grupy społecznej, że stać ją na taki wyjazd lub że mimo zaawansowanego wieku jest osobą aktywną i wysportowaną. Innym przykładem może być wyjazd do gospodarstwa agroturystycznego podejmowany przez osoby, które chcą zaprezentować swoje poglądy ekologiczne lub patriotyczne. Takie postępowanie jest wynikiem pełnienia przez ludzi wielu funkcji społecznych, które wpływają na ich decyzje nabywcze.

D. Begg, S. Fischer, R. Dornbusch, Mikroekonomia, PWE, Warszawa 1998, s. 130.

J. Witek, Zachowania konsumentów – wyzwaniem rynku, [w:] Zachowania nabywców, red. G. Rosa, J. Perenc, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2011, s. 15.

5 6

34

2. Uwarunkowania popytu turystycznego

Na odmienne cechy popytu turystycznego wpływa również jego komplementarność, która oznacza, że turyści korzystają nie tylko z pojedynczych usług i dóbr, ale całych pakietów (wiązek dóbr i usług), na które składają się także produkty kupowane na co dzień (niezależnie od wyjazdu turystycznego) i z których korzystają nie tylko oni, ale także ludność miejscowa. Ponadto popyt turystyczny, jak żaden inny rodzaj konsumpcji, związany jest z pokonywaniem przestrzeni geograficznej (a w sensie symbolicznym także przestrzeni kulturowej i obyczajowej).

Liczba czynników determinujących strukturę i wielkość popytu turystycznego oraz możliwości jego rozwoju w przyszłości jest tak duża, że ich pełne wyliczenie jest zadaniem niezwykle trudnym7. Zawsze pojawią się wątpliwości dotyczące zaklasyfikowania poszczególnych czynników do danej grupy8. Wśród czynników wpływających na popyt turystyczny można wyróżnić czynniki: • • • • • •

ekonomiczne, demograficzne, geograficzne, prawno-polityczne, społeczno-kulturowe, psychologiczne.

Wśród czynników ekonomicznych podstawowe znaczenie dla pojawienia się popytu turystycznego na rynku ma dochód, w tym dochód indywidualny (gospodarstw domowych) i dochód w skali kraju, związany z sytuacją ogólnogospodarczą. Ponieważ turystyka jest dobrem wyższego rzędu (luksusowym), popyt turystyczny pojawia się dopiero wtedy, gdy zostaną zaspokojone potrzeby podstawowe. Ważna zatem jest odpowiedź na pytanie, czy i kiedy osiągany dochód badanej grupy pozwoli na przekształcenie popytu potencjalnego w efektywny w odniesieniu do dóbr i usług turystycznych. Nie jest możliwe ogólne wskazanie takiego poziomu dochodów, gdyż poza determinantami ekonomicznymi występują czynniki indywidualne, psychologiczne (motywacje), społeczne, demograficzne i inne.

Zakres decyzji konsumenta rozszerza się wraz ze wzrostem funduszu swobodnej decyzji (fundusz, który zostaje po zaspokojeniu potrzeb podstawowych).

Przy zróżnicowanej strukturze rozwoju produkcji i normalnym rozwoju społeczeństw następuje rozszerzenie horyzontu upodobań, celów i aspiracji ludzi, dzięki czemu zmiany spożycia mogą mieć wymiar zarówno ilościowy, jak i jakościowy. Posiadane zasoby (np. finansowe) są środkami przekształcania popytu potencjalnego w popyt zrealizowany (przekształcanie potrzeb turystycznych 7 Np. Światowa Organizacja Turystyki (UN WTO) wyodrębniła ponad 130 czynników wpływających na popyt turystyczny.

8 A. Niezgoda, P. Zmyślony, op. cit., s. 69.

2.2. Czynniki kształtujące popyt turystyczny

35

w konsumpcję dóbr i usług turystycznych). Niezależnie od dochodów bieżących na powstanie indywidualnego poziomu popytu turystycznego mogą mieć wpływ oszczędności (dochody przeszłe) oraz kredyt (antycypujący dochody przyszłe).

Omawiane czynniki muszą mieć taką siłę oddziaływania, aby w ramach funduszu konsumpcji swobodnej doszło do konsumpcji turystycznej (istnieje dużo możliwości wyboru sposobu zaspokojenia potrzeb – również poza rynkiem turystycznym). Zachowania konsumpcyjne są wynikiem wyborów dokonywanych pomiędzy konkurencyjnymi celami w warunkach dysponowania ograniczonymi środkami. Im środki są większe, tym wybory bardziej zróżnicowane, gdyż głównym celem jest maksymalizacja użyteczności drogą nabywania towarów i usług.

Wraz z podnoszeniem poziomu ekonomicznego społeczeństwa coraz większy wpływ na zachowania konsumpcyjne mają czynniki psychologiczne, które nie mieszczą się w wąskich ramach motywacji ekonomicznej9. Udział wydatków na turystykę w strukturze wydatków gospodarstwa domowego zależy od stopnia atrakcyjności korzyści wynikających z podjęcia podróży turystycznej postrzeganych przez konsumenta.

Ujawniany w kraju popyt turystyczny zależy od sytuacji gospodarczej państwa, zobrazowanej takimi wskaźnikami, jak dochód narodowy, płace realne, stopa bezrobocia, bilans płatniczy. Jeżeli dochód narodowy nie przekroczy pewnego poziomu, popyt turystyczny dotyczy tylko elitarnych grup społecznych albo może nie pojawić się wcale. Z drugiej strony, pomimo zaistnienia ekonomicznych warunków popyt turystyczny może się nie pojawić np. z powodu braku odpowiedniego wzorca konsumpcji, braku produktu turystycznego czy niedostatecznych działań promocyjnych10. Pogarszająca się koniunktura lub kryzys gospodarczy obniżają stopę życiową społeczeństwa i zmieniają strukturę jego konsumpcji: zarzucona zostaje tzw. konsumpcja według upodobania (konsumpcja swobodna), a tym samym obniża się wielkość popytu turystycznego umiejscowionego w tym sektorze wydatków. Spadek ten może mieć charakter przejściowy albo trwały.

Wpływ sytuacji ogólnogospodarczej kraju dotyczy też podróży, których podjęcie nie jest związane z bezpośrednią decyzją osoby uczestniczącej w ruchu turystycznym (np. podróże służbowe). Wraz ze wzrostem zamożności państwa następuje wzrost liczby podróży służbowych (spotkania handlowe, uczestnictwo w targach, wystawach itp.). Kryzys gospodarczy może wpłynąć na spadek wielkości popytu turystycznego w tym zakresie poprzez redukcję zatrudnienia, rezygnację z działalności socjalnej (w tym turystycznej), rezygnację z turystyki motywacyjnej, ograniczenie kontaktów handlowych itp. W warunkach kryzysu gospodarczego zmianom ulega również struktura popytu turystycznego, 9 10

L. Rudnicki, Zachowania konsumentów na rynku turystycznym, Proksenia, Kraków 2010, s. 11.

S. Wodejko, Ekonomiczne zagadnienia turystyki, PWSH, Warszawa 1997, s. 63.

36

2. Uwarunkowania popytu turystycznego

co wynika z procesu substytucji (zastępowanie kosztownych, luksusowych dóbr i usług turystycznych produktami tańszymi).

Nie można też zapominać o znaczeniu ułatwień finansowych dla turystów i podmiotów podaży turystycznej, finansowych instrumentów oddziaływania na rynek turystyczny (wymagania wizowe, opłaty drogowe, taksy lotnicze) oraz regulacji politycznych i rządowych. Na popyt turystyczny wpływają również poziom cen, kursy walut i inflacja (podstawowe wielkości kształtujące relacje rynkowe).

Z czynnikami ekonomicznymi powiązane są determinanty demograficzne, do których w wymiarze makroekonomicznym włącza się liczbę ludności.

W wymiarze gospodarstw domowych do czynników tych zalicza się: wielkość i strukturę gospodarstwa domowego, poziom wykształcenia, wiek, strukturę zawodową i związane z nią miejsce zamieszkania (czynniki związane z procesami urbanizacji).

Wpływ liczby ludności kraju na wielkość popytu turystycznego należy analizować w powiązaniu z poziomem jego dochodu. Jeśli poziom ten jest wysoki, to liczba ludności powoduje, że kraj może się stać ważnym rynkiem emisyjnym w turystyce. Jeśli poziom dochodu per capita jest niski, obniża się poziom funduszu swobodnej konsumpcji, który mógłby zostać przeznaczony na turystykę.

Podobna zależność występuje pomiędzy wydatkami na turystykę a liczbą osób w gospodarstwie domowym. Wysoki dochód gospodarstwa domowego umożliwia wzrost popytu turystycznego poszczególnych członków rodziny. Natomiast wiek i struktura gospodarstwa domowego określają nie tylko wielkość popytu, ale także strukturę wydatków turystycznych. Wiek turystów decyduje m.in. o stanie zdrowia, zainteresowaniach i wybieranych formach turystyki11.

Wiele badań wykazuje niezmiennie wysoką korelację dodatnią poziomu wykształcenia nie tylko z poziomem aktywności turystycznej, ale także z wielkością wydatków ponoszonych na ten cel. Wynika to z tego, że poziom wykształcenia wpływa na wysokość dochodów, zwiększa chęć i świadomość możliwości uprawiania turystyki. Oddziaływanie czynników demograficznych na popyt turystyczny zauważalne jest również poprzez procesy urbanizacji (zmiana struktury zawodowej ludności). Istnieje związek między strukturą społeczno-zawodową ludności a stopniem aktywności turystycznej w danym społeczeństwie. Dlatego w miarę zmniejszania się udziału zatrudnienia w sektorze rolniczym zwiększa się liczba przesłanek powodujących rozwój turystyki12. Mieszkańcy dużych ośrodków miejskich oraz „bogatych przedmieść” stanowią ważną grupę nabywców usług turystycznych. Osoby mieszkające w dużych aglomeracjach miejskich odczuwają potrzebę odpoczynku w innym otoczeniu, co wiąże się z podejmowaniem wyjazdu turystycznego.

11 W tym kontekście należy podkreślić rosnące znaczenie tzw. turystyki trzeciego wieku w krajach rozwiniętych.

12 J. Suprewicz, Socjologia turystyki, WSSP w Lublinie, Lublin 2005, s. 71.

2.2. Czynniki kształtujące popyt turystyczny

37

W porównaniu z wyżej omówionymi czynnikami o charakterze ekonomicznym determinanty demograficzne działają znacznie wolniej. Zmiana dochodu (szczególnie dotycząca gospodarstwa domowego) może nastąpić bardzo szybko, natomiast zmiana wieku oraz liczebności rodziny i jej innych cech następuje w perspektywie kilku lub nawet kilkunastu lat. Poza tym wpływ czynników demograficznych jest pogłębiany poprzez wykształcone nawyki konsumpcyjne gospodarstwa domowego13. Ten fakt należy uwzględnić w prognozach dotyczących wielkości, dynamiki zmian i struktury popytu turystycznego.

Czynniki geograficzne związane są zarówno z czynnikami ekonomicznymi (poziom dochodu w poszczególnych krajach), jak i czynnikami demograficznymi (zaludnienie, poziom wykształcenia). Czynniki geograficzne oddziałują na preferencje co do miejsca docelowego podróży (klimat, atrakcyjność własnego kraju) oraz na częstotliwość wyjazdów (wpływ odległości na wybór miejsca docelowego). Wpływ czynników geograficznych kraju pochodzenia turysty odzwierciedlony zostaje w gotowości poniesienia kosztów tzw. renty turystycznej, czyli wyższej ceny za atrakcyjność miejsca docelowego.

Czynniki prawno-polityczne można podzielić na czynniki regulujące ruch turystyczny, przepisy prawne pośrednio wpływające na popyt turystyczny, wydarzenia polityczne. Zmiany w popycie turystycznym wywołane czynnikami prawno-politycznymi mogą mieć charakter długotrwały, mogą też powodować zmiany wielkości oraz kierunków aktywności turystycznej w krótkim okresie.

Czynniki prawno-polityczne oddziałują na zachowania podmiotów rynkowych również poprzez regulacje finansowe. Dotyczyć one mogą rynku turystycznego oraz innych podmiotów, co pośrednio wpłynie na popyt i podaż turystyczną.

Jako przykład można podać opodatkowanie podróży turystycznych.

Zachowanie konsumenta przekładające się na wielkość i preferencje zakupów dóbr i usług (w tym usług turystycznych) wynika z wrodzonych i nabytych (wciąż modyfikowanych) potrzeb. Może być ono zamierzone lub niezamierzone, dobrowolne bądź przymuszone, racjonalne bądź nieracjonalne. Jest to efektem oddziaływania wielu różnorodnych czynników, w tym trudnych do opisu i analizy czynników o charakterze społeczno-kulturowym i psychologicznym. O ile w literaturze przedmiotu wiele uwagi poświęcono ekonomicznym, demograficznym i politycznym czynnikom wpływającym na zachowania konsumentów odzwierciedlone w popycie, o tyle rola psychologicznych i społecznych czynników wciąż jest niedoceniana. Ich znaczenie jest jednak bardzo duże, zważywszy na to, że już w początkowej fazie badań zachowań nabywczych, a co z tego wynika – również badań popytu, zauważono rolę aspektu psychospołecznego.

Są to badania szkoły psychologii postaci, teoria motywacji T.B. Veblena oraz badania prowadzone przez G. Katonę.

13 S. Bosiacki, Konsumpcja dóbr i usług turystycznych w gospodarstwach domowych, Instytut Turystyki, Warszawa 1987, s. 170.

38

2. Uwarunkowania popytu turystycznego

Czynniki społeczne determinujące popyt turystyczny dzielone są na następujące kategorie: rodzina, grupy odniesienia i liderzy opinii, status i pełnione funkcje społeczne, klasy i warstwy społeczne, kultura i subkultura, wzorce wydatkowania, normy społeczne. Na wybory dotyczące zakupu dóbr i usług turystycznych wpływają role członków rodziny w procesie podejmowania decyzji oraz faza jej cyklu życia14. W gospodarstwach jednoosobowych i młodych małżeństw bez dzieci można zaobserwować wybory wyjazdów wymagających większej aktywności fizycznej niż w wypadku tzw. pełnego gniazda (z małymi dziećmi) czy tzw. pustego gniazda. Natomiast rodziny w fazie pustego gniazda często decydują się na wyjazdy droższe, egzotyczne i na wczasy lecznicze15.

Suwerenność podejmowanych decyzji, często podkreślana i manifestowana przez konsumentów, w gruncie rzeczy ograniczana jest w znacznym stopniu przez otoczenie, a w szczególności przez grupy odniesienia i liderów opinii.

Silny nacisk grup na posiadanie określonego produktu wiąże się głównie z produktami świadczącymi o określonym standardzie życia. Wyjazd na drogie egzotyczne wczasy utożsamiany jest z przynależnością do konkretnej grupy społecznej. Zachowania członków grupy kształtują jednostki najbardziej zamożne. Jednostka o niskich dochodach, która ma małą szansę osiągnięcia najwyższego w danej grupie standardu życiowego, stara się za wszelką cenę zdobyć przynajmniej tę pozycję, którą zajmują członkowie grupy bezpośrednio od niej zamożniejsi. Ten stały proces naśladownictwa i ciągłe dążenie mniej zamożnych jednostek do osiągnięcia stylu życia zamożniejszych członków grupy nazywa się efektem pokazowym16. Wyraża się on w konsumpcji ostentacyjnej, która polega na tym, że konsument maskuje swoją rzeczywistą pozycję i w schemacie wydatków uwzględnia pozycje naśladujące inne osoby.

Ważnym aspektem wpływu grupy odniesienia jest bezpośrednia komunikacja, której siła zależy od cech osoby polecającej (lub zniechęcającej). Największą siłę oddziaływania w ramach tej relacji mają liderzy opinii, którzy prezentują określone wzorce zaspokajania potrzeb (efekt naśladownictwa). Pracownik, dla którego przełożony jest wzorem do naśladowania, stara się powielać jego wzorce konsumpcji. Liderów opinii społecznej cechują: wysoki poziom aspiracji i samokrytyki, otwarty stosunek do świata, aktywność społeczna, innowacje w zakupach oraz relatywnie wysoki status społeczny i materialny17.

A. Niezgoda, Społeczne determinanty popytu turystycznego, „Problemy Turystyki”, 2003, nr 1–4, s. 52.

15 Szerzej patrz: A. Niezgoda, P. Zmyślony, op. cit., s. 96.

16 L. Rudnicki, op. cit., s. 95.

17 A. Niezgoda, Popytowe uwarunkowania turystyki kulturowej, [w:] Współczesne formy turystyki kulturowej, red. K. Buczkowska, A. Mikos von Rohrscheidt, AWF w Poznaniu, Poznań 2009, s. 474–475.

14

2.2. Czynniki kształtujące popyt turystyczny

39

Wyjazdy turystyczne mogą być symbolem statusu społecznego, wyrażać przynależność do klas i warstw społecznych (procesy naśladownictwa i efekt demonstracji) lub odgrywane role społeczne. Rola właściciela dobrze prosperującej firmy może na przykład przełożyć się na wybór prestiżowego miejsca wypoczynku, a rola matki wpłynie na decyzję o spędzeniu wakacji w rodzinnym ośrodku.

Na popyt turystyczny oddziałują też wzorce kulturowe, w tym wzorce wydatkowania i sposoby wyboru poszczególnych dóbr i usług turystycznych.

Związane jest to z różnicami dotyczącymi sposobów spędzania czasu wolnego, preferowanych kierunków wyjazdu, terminów i obyczajów wakacyjnych i świątecznych. Hiszpanie mają zwyczaj spędzania wakacji w gronie rodzinnym we własnej posiadłości, a Polacy wolą się pochwalić wyjazdami zagranicznymi i swobodnie skorzystać z oferty biur podróży. Przyzwyczajony do dobrze zaplanowanych wakacji Niemiec będzie miał inne wymagania w stosunku do organizatora podróży niż mieszkaniec południowych Włoch, który z reguły samodzielnie planuje zagospodarowanie czasu wolnego.

Kolejną grupę uwarunkowań popytu turystycznego stanowią czynniki psychologiczne. Na profil psychologiczny konsumenta wpływają18: • osobowość, • procesy poznawcze: percepcja, uczenie się, rozwiązywanie problemów, • procesy aktywizujące: emocje, postawy i opinie, motywacje.

Osobowość można określić jako względnie trwałą strukturę cech psychicznych i fizycznych człowieka, decydującą o specyficznych formach jego zachowania i przystosowania do warunków życia19. Kategoria ta jest ważna przy analizowaniu zakupu konkretnego produktu. Wpływa również na postępowanie tzw. innowatorów (kupujących nowatorskie produkty) oraz naśladowców. Percepcja (postrzeganie) polega na odbiorze bodźców przez zmysły i aktywnym oraz selektywnym przeanalizowaniu tychże bodźców. Tworzy ona selektywny obraz otoczenia oraz oddziałuje na zachowania konsumentów, a więc może kształtować popyt turystyczny. Sam proces uświadomienia istnienia produktów turystycznych stanowi warunek wstępny (ale niewystarczający) dokonania zakupu.

Kiedy konsument uświadomi sobie istnienie jakiegoś produktu turystycznego, to decyzja dotycząca jego kupna zależy od tego, jak go postrzega. Subiektywna identyfikacja i obserwacja bodźców są uwarunkowane dotychczasowymi doświadczeniami oraz punktem widzenia charakterystycznym dla danej osoby.

Procesu uczenia się nie można ograniczać do zdobywania wiedzy i umiejętności. W najczęściej spotykanym ujęciu uczenie się to proces polegający na 18 19

A. Niezgoda, P. Zmyślony, op. cit., s. 105–106.

L. Rudnicki, op. cit., s. 53.

40

2. Uwarunkowania popytu turystycznego

modyfikacji zachowania wskutek uprzednio zebranych doświadczeń20. Jeżeli turysta spotkał się z niesympatyczną obsługą w biurze podróży, to może się zniechęcić do usług oferowanych przez to biuro. Jeżeli podczas pierwszego kontaktu z obsługą oceni ją jako miłą i porządną, to najprawdopodobniej będzie bardziej pobłażliwy w stosunku do innych niedociągnięć. Ten sam bodziec (albo grupa bodźców) nie zawsze wywołuje (wywołują) te same zachowania.

Na przykład na tej samej wycieczce jednym turystom będzie podobać się tłok na egzotycznym bazarze, podczas gdy inni będą nim zmęczeni.

Na decyzje konsumentów wpływa również umiejętność rozwiązywania problemów, która dotyczy możliwości ograniczenia ryzyka dostrzeganego przez potencjalnego turystę. Jeżeli dana osoba zauważyła, że przed rezerwacją miejsca w hotelu należy poprosić o wysłanie folderu, to będzie o taki folder prosić. Wrażliwość na ryzyko powstaje na skutek niepewności następstw decyzji zakupu oraz jej negatywnych konsekwencji21. Taka interpretacja wpływu procesów percepcji, uczenia się i rozwiązywania problemów jest wynikiem badań teorii poznawczych. Inną grupą teorii wskazującą bardziej mechanistyczny kierunek działań jednostek są teorie behawioralne22.

Procesy aktywizujące utrzymują jednostkę w stanie zaangażowania i ciekawości przejawiającej się w chęci działania23. Do grupy procesów aktywizujących zalicza się: emocje, postawy i opinie, motywacje.

Emocje są to silne przeżycia uczuciowe wywołane pewną sytuacją. Mogą mieć charakter pozytywny lub negatywny. W krajach wysokorozwiniętych konsumenci stawiają coraz większe wymagania nie tylko procesowi zaspokojenia potrzeb, lecz także towarzyszącym temu przeżyciom emocjonalnym.

Szczególnego znaczenia fakt ten nabiera w turystyce. Samo korzystanie z usług w czasie wyjazdu jest już przeżyciem samym w sobie. Negatywne formy emocji przybierają kształt odmowy, złości, nieprzyjemnych uczuć, strachu itp.24 Mogą one spowodować zmianę nastawienia psychicznego w stosunku do miejsc, obiektów czy osób.

Postawy stanowią syntezę wiedzy, wyobrażeń, opinii, odczuć, emocji, gotowości do podjęcia działań oraz ostatecznego zachowania. Można je rozumieć jako ukształtowany w psychice zespół predyspozycji do reagowania w określony sposób na sytuacje w otoczeniu. Postawa jest relatywnie stale występującym

L. Nowak, Pozaekonomiczne determinanty zachowań nabywców, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 1995, s. 52.

21 Szerzej patrz: A. Niezgoda, P. Zmyślony, op. cit., s. 109.

22 Szerzej patrz: L. Rudnicki, op. cit., s. 57–60.

23 P. Roth, A. Schrandt, Touristik Marketing, Verlag Franz Vahlen, München 1982, s. 137.

24 Szerzej patrz: A. Niezgoda, Psychologiczne i społeczne determinanty zachowań konsumentów usług turystycznych, [w:] Aktualne problemy ekonomiczne i prawno-organizacyjne gospodarki turystycznej w Europie, red. A. Rapacz, Wyd. AE we Wrocławiu, Wrocław 1996, s. 25.

20

2.2. Czynniki kształtujące popyt turystyczny

41

elementem poprzedzającym samo podjęcie decyzji, ale też elementem silnie wpływającym na zachowanie człowieka w czasie dłuższym. Może to być na przykład unikanie eksperymentów w stosunku do własnego urlopu, selektywne przyjmowanie informacji, poczucie większej wiarygodności informacji konkurentów. Postawa wobec turystyki staje się pochodną zasadniczej orientacji życiowej jednostki.

Bez odniesienia do systemu wartości danego człowieka nie można wiarygodnie przedstawić, czym jest dla niego aktywność turystyczna25. Konsumenci nie zawsze są świadomi swoich postaw: na decyzje zakupu lub wyboru miejsca wypoczynku mogą mieć również wpływ postawy utajone, czyli niezidentyfikowane (lub nieprawidłowo zidentyfikowane) ślady przeszłego doświadczenia, które mogą wpływać na reakcje, nawet gdy doświadczenia te nie są pamiętane i dostępne na poziomie świadomym26.

Z postawami związane są opinie rozumiane jako myślowy opis, jaki człowiek tworzy na dany temat (np. ,,Orbis oferuje najwyższą jakość” lub ,,Wycieczka do Włoch powinna obejmować spotkanie z papieżem”). Opinie konsumenta wyrażają subiektywne spostrzeżenia dotyczące alternatyw wyboru.

Motywy to czynniki wewnętrzne natury psychicznej i fizjologicznej, świadome lub nieświadome, skłaniające do określonego działania. Motywacje należy traktować jako dynamiczny proces w zachowaniu nabywcy, który wypełnia lukę pomiędzy odczuwanymi potrzebami a decyzją o podjęciu działania czy dokonaniu zakupu. Stany napięcia, włącznie z głodem, zmęczeniem i samotnością, są motywatorami, które wywołują działania zmierzające do ich rozładowania.

Z tego względu motywacje należy traktować jako proces dynamiczny. Od nich zależy kierunek ludzkich czynności oraz ilość energii, jaką człowiek jest w stanie wydatkować, aby osiągnąć cel.

W badaniu popytu przedsiębiorstwa często ograniczają się do udzielenia odpowiedzi na pytania: • Kto kupuje dany produkt?

• Gdzie kupuje?

• Jak często kupuje?

Pomija się niezwykle istotne zagadnienie: dlaczego kupuje?, choć problematyka motywacji może pomóc w uzyskaniu odpowiedzi na to pytanie i umożliwić podjęcie skutecznych działań w walce konkurencyjnej. Analizie należy poddać zarówno motywy postępowania nabywców usług turystycznych, jak i typy podróży wyodrębniane ze względu na wymienione motywy (tabela 2.1).

25 J. Zdebski, Psychologia a turystyka, [w:] Nauki o turystyce, red. R. Winiarski, AWF w Krakowie, Kraków 1999, s. 61.

26 W. Alejziak, op. cit., s. 185.

42

2. Uwarunkowania popytu turystycznego

Tabela 2.1. Motywy w turystyce i odpowiadające im typy podróży MOTYWY W TURYSTYCE 1. Motywy dotyczące kultury fizycznej • udział w zajęciach związanych z poprawą zdrowia i rehabilitacją • wypoczynek i relaks – oderwanie od stresu • poszukiwanie ciepłego klimatu: słońca, relaksu na plaży 2. Motywy kulturalne, psychologiczne, edukacyjne • udział w festiwalach, przedstawieniach teatralnych, koncertach, zwiedzanie muzeów • realizacja zainteresowań osobistych: intelektualnych, rzemiosła i innych zajęć w czasie wolnym • odwiedzanie miejsc interesujących pod względem kulturalnym i przyrodniczym 3. Motywy związane z rozrywką, zabawą, przyjemnością • zawody sportowe i inne imprezy masowe • odwiedzanie parków tematycznych/wesołych miasteczek • zakupy w czasie wolnym, dla przyjemności 4. Motywy towarzyskie i etniczne • spędzanie czasu w towarzystwie znajomych lub krewnych • udział w imprezach związanych z obowiązkami towarzyskimi, np. wesela • towarzyszenie osobom podróżującym z innych powodów (interesy, obowiązki towarzyskie) • odwiedzanie miejsc związanych z historią rodzinną 5. Motywy dotyczące pracy • prowadzenie działalności gospodarczej w sektorze prywatnym i publicznym, konferencje, spotkania, krótkie kursy • wyjazdy związane z wykonywaną pracą: personel lotniczy, kierowcy ciężarówek 6. Motywy religijne • udział w pielgrzymkach • poszukiwanie samotności w celu prowadzenia medytacji i studiów

TYP PODRÓŻY • podróże zdrowotne • wypoczynek bierny/czynny • wypoczynek bierny • podróże edukacyjne/rekreacyjne • podróże rekreacyjne • podróże edukacyjne/rekreacyjne

• podróże sportowe, rekreacyjne • podróże rekreacyjne • podróże ekonomiczne/rekreacyjne • podróże rodzinne • podróże rodzinne • podróże rodzinne (etniczne) • podróże etniczne • podróże służbowe • podróże etniczne

• podróże religijne • podróże religijne

Źródło: A. Niezgoda, P. Zmyślony, Popyt turystyczny. Uwarunkowania i perspektywy rozwoju, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2006, s. 116.

W wielu przypadkach możemy wskazać na więcej niż jeden motyw podjęcia konkretnej podróży27. Często są to motywy należące do różnych grup. Na przykład wyjazd urlopowy do Włoch może wynikać z chęci odwiedzenia miejsc interesujących ze względu na zabytki, muzea (motyw kulturalny), ale także oddziaływać tu mogą motywy religijne (odwiedzenie miejsc świętych) lub związane z kulturą fizyczną (wypoczynek i relaks, poszukiwanie ciepłego klimatu). Udział w przedstawieniu teatralnym może być podstawowym motywem wyjazdu do dużego ośrodka miejskiego, ale dodatkowym motywem takiego wyjazdu może być chęć dokonania zakupów czy spędzenia czasu w towarzystwie znajomych 27

A. Niezgoda, Rola motywacji w turystyce, „Rynek Turystyczny”, 1999, nr 13–14.

2.3. Proces decyzyjny konsumentów na rynku turystycznym

43

(motywy z grupy rozrywka, zabawa, przyjemność oraz motywy towarzyskie). Motywy zmieniają się w trakcie życia danej osoby: inne charakteryzują osoby młode (motywy towarzyskie i poznawcze), a inne – osoby starsze (wypoczynek i relaks).

Czynniki określające profil psychologiczny oraz profil społeczny nabywcy opisują łącznie podstawowe elementy stylu życia. Styl życia definiuje się najczęściej jako sposób postrzegania i reagowania na otaczającą rzeczywistość, odpowiadający naturze, usposobieniu i potrzebom danej jednostki. Jest on obrazem całej jednostki i jej interakcji z otoczeniem oraz sposobem bycia w świecie wyrażającym się działaniami, zainteresowaniami oraz poglądami28.

Badania dotyczące stylów życia są niezwykle czasochłonne i trudne do przeprowadzenia, ponieważ wiele elementów wpływających na styl życia trudno zmierzyć, część z nich ma charakter subiektywny, niektóre zaś są skrzętnie ukrywane przed światem zewnętrznym.

Wymienione czynniki popytotwórcze mają charakter stały, ale siła ich oddziaływania jest różna w różnych krajach. Zróżnicowanie siły ich oddziaływania może wystąpić również ze względu na grupę społeczną. W krajach zamożnych dochód mieszkańców jest na tyle wysoki, że popyt na usługi turystyczne może być bardziej wrażliwy na czynniki psychologiczne niż ekonomiczne.

2.3. Proces decyzyjny konsumentów na rynku turystycznym Poza badaniem procesu podejmowania decyzji nabywczych należy poddać analizie proces użytkowania produktu. Trudnością może być wskazanie konsumenta i nabywcy produktu turystycznego. Przeważnie turysta przebywający w miejscu wakacji jest konsumentem i nabywcą. Ale w wypadku turystyki biznesowej nabywcą jest często instytucja (delegująca bądź zapraszająca), a konsumentem – turysta. W procesie decyzyjnym mogą mieć udział także inne osoby, które jadą na wspólny wyjazd lub uczestniczą w podejmowaniu decyzji (np. w obrębie rodziny istotna jest relacja rodzice–dzieci).

Proces decyzyjny dotyczący zakupu konkretnego produktu turystycznego poprzedzony jest decyzją związaną z wydatkowaniem określonych funduszy oraz uwarunkowany posiadaniem czasu wolnego, a następnie decyzją o przeznaczeniu tego czasu na wyjazd. Zarówno czas wolny, jak i wolne środki pieniężne konsument może przeznaczyć na inne cele niż wyjazdy turystyczne.

Dlatego ważna jest analiza motywacji potencjalnych turystów, które wpływają na dokonywane przez nich wybory.

28

A. Niezgoda, P. Zmyślony, op. cit., s. 112.

44

2. Uwarunkowania popytu turystycznego

W warunkach gospodarki rynkowej istnieje wiele możliwości pozyskania tego samego produktu bądź usługi. Jest to związane z różnymi proporcjami wydatkowanych środków pieniężnych i poniesionego nakładu czasu – stąd kategoria „ceny czasu”29. Konsumenci rozpatrują i oceniają sposoby zaspokojenia danej potrzeby, porównując korzyści i straty zawiązane z poszczególnymi wariantami oferty. Czas jest przy tym ujmowany w formie wartościowej. Wyższym dochodom towarzyszy zazwyczaj wyższa wartość jednostki czasu. Konsumenci, których wartość czasu jest niska, są skłonni przeznaczyć więcej czasu na poszukiwanie tańszych produktów bądź usług.

Ważną cechą procesu decyzyjnego konsumentów dóbr turystycznych jest dwuetapowy charakter tych decyzji. Zazwyczaj30 pierwszym etapem jest wybór miejsca docelowego podróży, a drugim wybór konkretnego zestawu dóbr i usług tworzących produkt turystyczny.

Wśród modeli uwzględniających przyczyny wyboru konkretnego miejsca wyjazdu w literaturze przedmiotu najczęściej przytaczane są modele S. Uma i J. Cromptona31 oraz Woodside’a i Lysonskiego32. Obydwa modele wskazują zarówno na przyczyny wewnętrzne, związane z cechami charakterystycznymi konkretnego nabywcy, jak i na czynniki zewnętrzne, odnoszące się do cech oferty i okoliczności zakupu. Model Woodside’a i Lysonskiego dodatkowo uwypukla role wcześniejszych doświadczeń turysty, wizerunku oraz zmiennych sytuacyjnych, które mogą powstrzymać, wydłużyć lub zmienić planowaną decyzję na ostatnim etapie rozważań. Model Uma i Cromptona odwołuje się do zasady racjonalnego postępowania konsumenta na drodze ewolucyjnego procesu poznawczego (ilustracja 2.1).

Punktem wyjścia modelu jest założenie, że potencjalni turyści posiadają ograniczoną wiedzę o regionach turystycznych, których wcześniej nigdy nie odwiedzili. Wiadomości na ich temat uzyskiwane są najczęściej poprzez media oraz znajomych i zawierają subiektywne, jednostronne oceny atrakcji i zagospodarowania turystycznego. W efekcie w umyśle nabywcy tworzą się wizerunki poszczególnych regionów i miejscowości turystycznych, które mają niebagatelny wpływ na późniejszy wybór konkretnego miejsca wypoczynku33.

H. Szulce, Wpływ czynników ekonomiczno-społecznych na zachowania konsumentów, [w:] Rozwój usług turystycznych u progu XXI wieku, red. G. Gołembski, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 1999, s. 32.

30 Czasem decyzja dotycząca pakietu (typ hotelu, termin itd.) poprzedza wybór konkretnego miejsca.

31 S. Um, J. Crompton, Attitude determinants in tourism destination choice, „Annals of Tourism Research”, 1990, vol. 17.

32 A.G. Woodside, S. Lysonski, A general model of travel destination choice, „Journal of Travel Research”, 1989, vol. 27, s. 10.

33 S. Um, J. Crompton, The Roles of Image and Perceived Constraints at Different Stages in the Tourist’s Destination Decision Process, [w:] Consumer behavior in travel and tourism, red. A. Pizam, Y. Mansfield, The Haworth Hospitality Press, New York–London–Oxford 1999, s. 82.

29

2.3. Proces decyzyjny konsumentów na rynku turystycznym

45

Ilustracja 2.1. Model wyboru docelowego miejsca wypoczynku według S. Uma i J. Cromptona

Źródło: A. Decrop, Tourists’ Decision-Making and Behavior Processes, [w:] Consumer Behavior in Travel and Tourism, red. A. Pizam, Y. Mansfeld, The Haworth Hospitality Press, New York–London–Oxford 1999, s. 115–116, [za:] A. Niezgoda, P. Zmyślony, Popyt turystyczny. Uwarunkowania i perspektywy rozwoju, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2006, s. 124.

Ostateczny wybór miejsca wypoczynku jest wynikiem kolejnych kroków, takich jak: 1. Formułowanie wyobrażeń o atrakcjach i innych cechach miejscowości i regionów turystycznych na podstawie biernie wyłapywanych informacji i zdobytej przypadkowo wiedzy.

2. Zapoczątkowanie procesu wyboru po generalnej decyzji o wyjeździe na wypoczynek.

3. Wstępna ocena i wybór najbardziej prawdopodobnych możliwości wyjazdu z szeregu wszystkich wcześniej znanych.

4. Formułowanie przekonań i wyobrażeń na temat najbardziej prawdopodobnych możliwości wyjazdu poprzez aktywne poszukiwanie i zbieranie informacji.

5. Wybór określonego miejsca wypoczynku spośród najbardziej prawdopodobnych.

Do najbardziej znanych modeli postępowania decyzyjnego zalicza się prace G.A. Schmolla (1977), A. Mathiessona i G. Walla (1982), L. Moutinho (1987) oraz V.T.C. Middletona (1988). Analiza postępowania konsumentów prezentowana w tych pracach opiera się na podstawowym modelu podejmowania decyzji, obejmującym pięć faz, takich jak: rozpoznanie potrzeb, poszukiwanie informacji, ocena wariantów, decyzja zakupu oraz zachowanie po zakupie.

Ten sekwencyjny proces dotyczy zakupu różnego typu dóbr i usług. Przyjmuje

46

2. Uwarunkowania popytu turystycznego

się, że proces podejmowania decyzji o wyborze produktu turystycznego charakteryzuje się trzema zasadniczymi cechami34: 1) wieloaspektowością – jest to proces złożony, obejmujący wiele decyzji (marka organizatora, typ usługi noclegowej, składniki pakietu turystycznego itp.), 2) sekwencyjnością – decyzje te podejmowane są kolejno, jedna pociąga za sobą konieczność podjęcia innych, 3) ciągłością – decyzje te podjęte we wcześniejszych fazach istotnie wpływają (ograniczają) na zbiór decyzji możliwych do podjęcia w fazach kolejnych.

S. Wahab, L.J. Crampon, L.M. Rothfield postulują, by traktować zakup wyjazdu wakacyjnego jako ważny i wyjątkowy w porównaniu z innymi zakupami z następujących powodów35: • brak fizycznych, namacalnych korzyści z zainwestowanych pieniędzy, • poniesiony wydatek jest relatywnie wysoki w stosunku do jednorazowych zakupów, • decyzja zakupu nie jest podejmowana spontanicznie, • w związku z zakupem zaangażowane są nierzadko oszczędności oraz występuje długi okres planowania.

W polskiej literaturze przedmiotu powszechnie znany jest model „zachęty-reakcji” opracowany przez Middletona36. W modelach dotyczących procesu decyzyjnego poza fazami tego procesu występują czynniki wpływające na decyzje konsumenta oraz ograniczenia tych decyzji. Modelem o charakterze opisowym, uwzględniającym cechy i wpływ czynników charakterystycznych dla rynku turystycznego jest model Schmolla37. Autor pogrupował czynniki wpływające na decyzje potencjalnych turystów w cztery obszary: 1. Zachęta do podróży (czynniki niezależne od turysty: działania podmiotów kształtujących produkt turystyczny, wpływ informacji zewnętrznych).

2. Potrzeby i pragnienia wyjazdu, na które mają wpływ zmienne osobowościowe, status i funkcje społeczne pełnione przez nabywcę, wpływy społeczne oraz wyznawane wartości i postawy życiowe.

3. Czynniki zewnętrzne oddziałujące na decyzje o zakupie (wiarygodność biur podróży, wizerunki miejscowości i regionów turystycznych, doświadczenie z poprzednich podróży, ryzyko związane z możliwością niefortunnego wyboru oraz ograniczenia czasowe, finansowe i przestrzenne).

34 M. Żemła, Wartość dla klienta w procesie kształtowania konkurencyjności obszaru recepcji turystycznej, Górnośląska Wyższa Szkoła Handlowa, Katowice 2010, s. 88.

35 A. Niezgoda, P. Zmyślony, op. cit., s. 122.

36 V.T.C. Middleton, Marketing w turystyce, Polska Agencja Rozwoju Turystyki, Warszawa 1996, s. 55–59.

37 Model ten omawiają: A. Niezgoda, P. Zmyślony, op. cit., s. 129–133.

2.3. Proces decyzyjny konsumentów na rynku turystycznym

47

4. Charakterystyka atrakcji i zagospodarowania turystycznego miejscowości i regionów turystycznych oraz cechy oferty turystycznej dostępnej w miejscu stałego zamieszkania.

Stosowany jest również podział czynników motywujących do podjęcia wyjazdu turystycznego na czynniki push i pull. Pierwsza grupa to czynniki wewnętrzne powodujące, że człowiek szuka aktywności, druga grupa to czynniki generowane przez obszary i regiony turystyczne oraz wiedzę, którą człowiek posiada i która decyduje głównie o kierunku wyjazdu.

Pierwszą fazą procesu decyzyjnego jest rozpoznanie potrzeby wyjazdu.

Potrzeba może zostać wywołana przez bodźce wewnętrzne i zewnętrzne. Bodźce wewnętrzne związane są z biologicznymi wymaganiami organizmu ludzkiego (np. potrzeba regeneracji sił fizycznych lub psychicznych). Potrzeba wyjazdu może być też wywołana przez bodźce zewnętrzne (działania reklamowe regionów i miejscowości turystycznych, opowiadania o podróżach podejmowanych przez inne osoby, zmiana statusu społecznego, potrzeba zachowań demonstracyjnych itp.).

Decyzja związana z wyjazdem może wynikać z: • odczuwanego pragnienia odwiedzenia konkretnego miejsca (co nie musi pociągać za sobą konkretnego wyobrażenia o czynnościach tam podejmowanych, np. chęć wyjazdu na Majorkę bez konkretnej decyzji o sposobie wypoczynku), • identyfikacji potrzeby związanej z określoną czynnością, w stosunku do której wybór miejsca wypoczynku staje się kwestią wtórną (np. chęć kąpieli w ciepłym morzu, nauka jazdy konnej, gra w golfa).

Kolejną fazą procesu decyzyjnego jest poszukiwanie informacji, które pozwalają turyście na ustalenie wariantów przyszłej decyzji. Uzyskiwanie potrzebnych wiadomości może nastąpić poprzez zwiększenie wrażliwości na docierające informacje oraz poprzez aktywne poszukiwania38. Aktywny sposób poszukiwań polega przede wszystkim na sprawdzaniu oferty usługodawców (regionów turystycznych), a także na rozmowach z osobami, które korzystały z tych ofert. Zwiększenie wrażliwości potencjalnego konsumenta usług na docierające do niego informacje może być bardziej lub mniej świadome i polegać na selekcji wiadomości związanych z planowaną podróżą (pojawiających się w środkach masowego przekazu czy w trakcie rozmów z innymi osobami). Skala i intensywność poszukiwań informacji przez konsumenta zależą od siły bodźca, który nim kieruje, ilości informacji posiadanych w momencie rozpoczynania poszukiwań, łatwości uzyskania dodatkowych informacji, wagi, jaką do nich Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 179.

38

48

2. Uwarunkowania popytu turystycznego

przywiązuje, oraz satysfakcji, jaką odnosi z poszukiwań. Stadium poszukiwania alternatywnych rozwiązań jest jednym z ważniejszych etapów z punktu widzenia przedsiębiorstw i regionów turystycznych39. Z perspektywy marketingowej stoją one bowiem przed zadaniem włączenia swej marki do zbioru marek znanych, zbioru marek rozważanych oraz zbioru marek, spośród których konsument dokona wyboru.

Trzecią fazą poprzedzającą decyzję zakupu jest ocena wariantów. Kryterium oceny dostępnych możliwości jest korzyść z zaspokojenia potrzeby.

Wyjazd turystyczny rozpatrywany jest pod kątem określonych cech, a dostępna oferta pod kątem zdolności dostarczenia pożądanej korzyści i zaspokojenia potrzeb40. Każdy konsument może zwracać uwagę na inne cechy produktu turystycznego i stosować inne kryteria wyboru. W wypadku produktu nabywanego często i o małym stopniu złożoności liczba kryteriów oceny jest mniejsza niż w wypadku produktu złożonego, którego zakup następuje rzadko. Przykładem pierwszego może być sobotnia wycieczka za miasto, a drugiego – wymarzona podróż do Australii. Liczba kryteriów zależy też od sytuacji nabywczej. Jeśli decyzję trzeba podjąć szybko, liczba branych pod uwagę cech jest ograniczona.

Na ostateczny kształt wizerunku określonych produktów turystycznych, pomimo wysiłków producentów starających się stworzyć jak najbardziej pozytywny obraz, wpływa subiektywny sposób postrzegania rzeczywistości przez nabywców. Każda możliwość oceniana jest przez pryzmat wiarygodności pośredników i agentów turystycznych, wytworzone wizerunki miejscowości, regionów oraz krajów docelowych, wpływ innych osób współdecydujących (np. rodzina, przyjaciele), doświadczenie pozyskane z wcześniejszych procesów decyzyjnych oraz subiektywne odczucie ryzyka związane z decyzją zakupu produktu turystycznego.

Jeśli nie wystąpią żadne nieoczekiwane czynniki mogące zmienić kryteria oceny poszczególnych możliwości wyboru, nabywca podejmuje decyzję zakupu.

Wybór będzie dotyczył tego produktu, który będzie miał najwyższą wartość mierzoną postrzeganym poziomem cech spełniającym subiektywne pragnienia i oczekiwania turysty. Decyzja ta dotyczy kilku elementów: miejscowości/regionu turystycznego, marki operatora turystycznego (usługi hotelowej, usługi transportowej itp.), ceny i czasu podróży oraz elementów odnoszących się do samego procesu zakupu (miejsca zakupu i sposobu płatności).

Ostatnią fazą procesu decyzyjnego jest odczucie po zakupie. Jeśli konsument jest zadowolony z nabytego produktu turystycznego, może dokonać zakupu powtórnie. Wystąpienie takiej sytuacji jest ograniczone przez ogromną 39 40

L. Rudnicki, op. cit., s. 36.

Ibidem, s. 180.

2.4. Cechy i zmienne kształtujące popyt turystyczny

49

złożoność i różnorodność produktu turystycznego oraz wielość potrzeb decydujących o jego nabyciu. Nawet bardzo zadowolony turysta nie pojedzie powtórnie do miejsca ubiegłorocznych wakacji, jeżeli będzie chciał zobaczyć inny region.

Może natomiast skorzystać z usług sprawdzonego już organizatora podróży, sieci hoteli, przewoźnika itd. Innym przykładem może być sytuacja, w której turysta jest bardzo zadowolony, ale w kolejnym roku podróż planowana jest z innymi osobami podejmującymi decyzje albo do regionu, gdzie sprawdzony organizator nie prowadzi działalności.

W turystyce, ze względu na idealizowanie podróży, zakup i konsumpcja produktów turystycznych wiążą się dysonansem L. Festingera polegającym na odczuwaniu przez konsumenta pewnego dyskomfortu z powodu dostrzegania ujemnych stron swojego wyboru i poczucia straty korzyści wynikających z zakupu alternatywnego produktu lub produktów. Dzieje się tak dlatego, że wiedza po zakupie i konsumpcji produktu turystycznego jest większa niż przed dokonaniem zakupu. Aby zredukować dyskomfort, turysta może: • zrezygnować z produktu (natychmiast wyjechać z miejsca pobytu, zrezygnować z programu wycieczki), • zmodyfikować produkt (zmienić pokój w hotelu albo hotel, zamienić składową programu wycieczki, zamienić posiłek w restauracji itp.), • domagać się zwrotu części kosztów.

Należy pamiętać, że u niezadowolonego turysty może powstać negatywna postawa co do odwiedzanego miejsca, operatora turystycznego lub wytwórcy usług turystycznych. Pamiętając o wpływie czynników społecznych, ta postawa może negatywnie wpłynąć nie tylko na analizowanego konsumenta, ale również na decyzje innych osób odnośnie do zakupu produktu turystycznego. W wypadku usług turystycznych niemożliwe są natomiast takie działania, jak wypożyczenie produktu w celu sprawdzenia przed zakupem, zwrot produktu, jego oddanie lub wynajęcie osobom trzecim oraz sprzedaż i wyrzucenie przed konsumpcją.

2.4. Cechy i zmienne kształtujące popyt turystyczny Zakłada się, że w normalnych warunkach zachodzi ujemna relacja między ceną a ilością produktu, który na rynku może znaleźć nabywców. Jeśli cena spada, to wielkość popytu rośnie, jeśli cena rośnie, to wielkość popytu spada.

Ta zależność nazywana jest prawem popytu. Stosunek względnego przyrostu wielkości popytu do względnego przyrostu ceny nazywany jest elastycznością cenową popytu:

50

2. Uwarunkowania popytu turystycznego

Ed( p) =

%∆Q x , %∆Px

gdzie: Ed(p) – elastyczność cenowa popytu turystycznego, Qx – wielkość popytu na dobro x, Px – poziom ceny dobra x.

Ponieważ obliczanie reakcji popytu na zmianę ceny za pomocą powyższego wzoru wiąże się z uzyskiwaniem innych wielkości w zależności od tego, czy bierze się pod uwagę spadek, czy wzrost ceny, w ekonomii rozpatruje się zmianę ceny dobra lub usługi x oraz zmianę popytu na to dobro lub usługę jako wartości przeciętne zamiast wartości oryginalnych, a elastyczność cenową popytu turystycznego można obliczyć w następujący sposób41: Q x1 − Q x 0

Ep =

Q x1 + Q x 0 , Px1 − Px0 Px1 − Px0

gdzie symbole z indeksem 0 oznaczają stany przed zmianą, a symbole z indeksem 1 – po zmianie.

Zgodnie z prawem popytu A. Marshalla popyt turystyczny na dany produkt wzrasta wraz ze zniżką jego ceny, a spada wraz z jej zwiększeniem, przy czym stosunek między spadkiem ceny a wzrostem popytu turystycznego nie jest stały. W zależności od tego, czy wyjazd turystyczny uznawany jest przez konsumentów za dobro podstawowe, wyższego rzędu czy luksusowe, popyt jest mniej lub bardziej cenowo elastyczny. Zjawisko to częściowo objaśnia fakt, że w określonym czasie nabywcy danego produktu będą coraz mniej zadowoleni z każdej następnej jednostki produktu (malejąca użyteczność krańcowa).

Ekonomia wskazuje jednak odstępstwa od powyższych zasad, które występują także w obrębie rynku turystycznego. Po pierwsze, podróżowanie nie zawsze jest konsekwencją swobodnych decyzji konsumenta usług (np. wyjazd w sprawach służbowych nie zależy od postrzegania ceny przez osobę konsumenta: nabywcą jest instytucja, a konsumentem – turysta biznesowy).

Po drugie, popyt turystyczny kształtują w dużym stopniu czynniki społeczne i psychologiczne, które powodują nietypowe reagowanie na ceny. Na przykład wzrost cen w miejscu, do którego turysta planował podróż marzeń od dłuższego czasu, nie musi spowodować spadku popytu. Taka sytuacja dotyczy często 41

M. Rekowski, Wprowadzenie do mikroekonomii, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2001, s. 69.

2.4. Cechy i zmienne kształtujące popyt turystyczny

51

turystyki etnicznej, sentymentalnej oraz specjalistycznej. Czynniki psychologiczne powodują, że w czasie urlopu turysta chce poczuć się „kimś innym”, chce zaimponować innym lub podnieść własną samoocenę albo po prostu odreagować stres życia codziennego. Szczególnym przypadkiem jest paradoks nazywany efektem snoba (paradoks Veblena). Ma on zastosowanie do dóbr luksusowych, w wypadku których spadek ceny wywołuje spadek popytu.

Czynniki psychologiczne wpływające na decyzje zakupowe w czasie podróży turystycznej mogą też powodować, że wskaźniki elastyczności cenowej tych samych dóbr i usług w miejscu stałego zamieszkania i poza nim bardzo się różnią. Na przykład turysta stara się oszczędzać energię i wodę, aby rachunki za mieszkanie były jak najniższe, a w rezultacie jednej szybkiej decyzji wydaje duże kwoty na nocleg w czasie wakacji.

Po trzecie, popyt turystyczny inaczej reaguje na produkt typowy, a inaczej na produkt niepowtarzalny. Elastyczność popytu wobec cen usług standardowych jest wysoka. Wynika to z możliwości wielu wariantów zaspokojenia tej samej (standardowej) potrzeby. Jeśli na przykład potencjalny turysta poszukuje możliwości spędzenia tygodnia w pensjonacie nad polskim morzem, to ma do wyboru tak wiele pensjonatów, że wzrost ceny w którymś z nich wywołuje reakcję w postaci rezygnacji i przeniesienia się do innego pensjonatu, a nawet innej miejscowości. Odmienne są natomiast reakcje nabywców na ceny usług niepowtarzalnych, dotyczących turystyki ekskluzywnej i ostentacyjnej. Wzrost ceny noclegu w niezwykłym hotelu nie wywoła reakcji spadku popytu, jeśli turyście będzie zależało na noclegu w tym konkretnym obiekcie.

Zjawisko elastyczności dochodowej popytu należy z kolei rozumieć jako względny przyrost konsumpcji danego dobra (lub usługi) wywołany względnym przyrostem dochodu konsumenta.

Ei =

%∆Q x , %∆I

gdzie: Ei – miara elastyczności dochodowej popytu turystycznego, Qx – wielkość popytu na dobro x,

I – wielkość dochodu.

Popyt turystyczny reaguje na wzrost dochodu konsumenta istotnym przyspieszeniem, a spada pod wpływem jego ubożenia. Jest to przejaw działania prawa Engla, który zauważył, że udział wydatków na żywność w ogólnych wydatkach gospodarstw domowych maleje w miarę przechodzenia do gospodarstw o coraz wyższym dochodzie42. W istocie obserwacja ta dotyczy bardziej ogólnej prawi42 A. Nowakowska, J. Altkorn, Podstawy marketingu turystycznego, Wyd. AE w Krakowie, Kraków 1992, s. 28.

52

2. Uwarunkowania popytu turystycznego

dłowości, a mianowicie relatywnego zmniejszania się wydatków związanych z zaspokojeniem popytu na dobra i usługi niższego rzędu w miarę zwiększania się dochodów konsumenta. Wskaźnik elastyczności dochodowej może okreś­ lać rynek turystyczny jako dochodowo elastyczny (wzrost dochodu powoduje proporcjonalnie większą zmianę popytu) lub dochodowo nieelastyczny (wzrost dochodu powoduje stosunkowo małą zmianę popytu). Analiza elastyczności dochodowej dla konsumpcji turystycznej powinna uwzględniać również trwały i przejściowy spadek dochodu. Trwały (lub trwający długo) spadek dochodu powoduje istotne zmiany w ustabilizowanej strukturze wydatków gospodarstwa domowego i może się wiązać z rezygnacją z nabywania usług turystycznych.

Przejściowy spadek dochodu może wywołać jedynie zmiany w strukturze wydatków turystycznych, bez konieczności rezygnacji z wyjazdu (np. zastąpienie droższych wakacji dwutygodniowych tańszym wyjazdem tygodniowym).

Stopień elastyczności dochodowej popytu turystycznego zależy od przedziału dochodu, w którym znajduje się konsument, oraz rodzaju turystyki. Produkt turystyczny może być uznawany w zależności od tych zmiennych albo za podstawowy, albo już za luksusowy. Przy dochodach relatywnie wysokich i niskich elastyczność dochodowa popytu turystycznego jest mniejsza niż w wypadku dochodów o średnim poziomie43. Dla zamożnych turystów wyjazd na wakacje może być czymś oczywistym, wkomponowanym w strukturę wydatków gospodarstwa domowego, a dla konsumentów z niższych grup dochodowych – nadal pozostawać luksusem. Dla konsumenta o średnim poziomie dochodu każda zmiana dochodu powoduje możliwość zakupu usług z innej półki. Popyt na luksusowe dobra turystyczne ma mniejszą elastyczność dochodową od popytu na podstawowe dobra turystyczne44. W krajach bogatych, gdzie turystyka staje się dobrem powszechnym, dochodowa elastyczność popytu maleje. Wskaźnik dochodowej elastyczności popytu turystycznego dla turystyki krajowej przyjmuje na ogół wartość poniżej jedności (względne zmiany dochodu powodują mniej niż proporcjonalne zmiany popytu), a dla zagranicznej turystyki wyjazdowej – powyżej jedności.

Substytucyjność popytu turystycznego należy rozpatrywać w ujęciu zewnętrznym i wewnętrznym. Substytucja zewnętrzna ma miejsce wtedy, kiedy fundusze planowane na turystykę zostaną przeznaczone na inne cele (np. jeśli turysta nie znajdzie odpowiedniej oferty albo w sytuacji zarówno wzrostu, jak i spadku dochodów)45. Substytucja wewnętrzna polega na przesunięciu popytu turystycznego w kierunku produktów o odmiennej jakości lub cenie.

43 44 45

Kompendium wiedzy o turystyce, red G. Gołembski, PWN, Warszawa 2009, s. 47.

Ibidem, s. 56.

S. Wodejko, op. cit., s. 54.

2.4. Cechy i zmienne kształtujące popyt turystyczny

53

Popyt turystyczny ma charakter popytu restytucyjnego (odnawialnego), co wynika ze złożoności potrzeb stanowiących punkt wyjścia dla podjęcia decyzji o wyjeździe. Popyt turystyczny może pojawiać się ponownie i dotyczyć wyjazdu do tego samego miejsca lub uczestniczenia w tej samej formie turystyki albo dotyczyć może zupełnie innego wyjazdu. Zachęcając potencjalnych turystów do korzystania z oferty, usługodawcy mogą powodować kreowanie potrzeb, czyli uświadamianie nowych, dotychczas nierozpoznawanych celów wyjazdu.

Mobilność popytu turystycznego oznacza z kolei konieczność realizacji potrzeb turystycznych w miejscu występowania dóbr i usług turystycznych.

Cecha ta wpływa na koncentrację ruchu turystycznego, wywołuje zjawisko sezonowości i oddziałuje na strukturę wydatków turysty: w miejscu spędzania wakacji wydatki te są na ogół wyższe niż w miejscu stałego zamieszkania, a niektóre z nich ponoszone są jakby dwukrotnie (np. opłata za nocleg w hotelu nie eliminuje kosztów utrzymywania mieszkania).

Ważną cechą popytu turystycznego jest sezonowość wynikająca ze zmian czasowego nasilenia ruchu turystycznego w różnych okresach. Przyczyną tego zjawiska są cechy klimatu, zjawiska przyrodnicze oraz możliwości uczestnictwa w podróżach wynikające z regulacji prawnych (np. terminy wakacji szkolnych).

Praktyka wykształciła różne formy łagodzenia negatywnych skutków sezonowości popytu – jednym z najbardziej popularnych jest obniżanie cen w okresach małego nasilenia ruchu turystycznego.

Na wielkość popytu turystycznego wpływają też czynniki niezwiązane bezpośrednio z rynkiem turystycznym, w tym: • sytuacja polityczna (konflikty zbrojne, trudności w relacjach międzypaństwowych, terroryzm – powodujące ograniczenie ruchu turystycznego lub zmianę kierunku podróży), • klęski żywiołowe, anomalie pogodowe (wybuch wulkanu, tornado itd.), które powodują rezygnację z podróży do miejsc zagrożonych i wybór innych, bezpiecznych miejsc, • moda.

Modę można określić jako zjawisko interdyscyplinarne dotyczące ogółu przyjętych w danym odcinku czasu postaw i obyczajów obowiązujących w okreś­ lonej społeczności46. Wywiera ona wpływ nie tylko na zachowania pojedynczych osób, ale na całe grupy społeczne. Obecnie w krajach rozwiniętych występuje pewien rodzaj presji, aby podróżować. Mogą to być podróże wynikające z większej ogólnie rozumianej mobilności w życiu (zmiana miejsca pracy i zamieszkania), ale także wyjazdy turystyczne do modnych miejsc. Wpływ mody na popyt turystyczny tłumaczy teoria naśladownictwa (ludzie podróżują tam, 46

N. Sillamy, Słownik psychologii, Wyd. Książnica, Warszawa 1994, s. 158.

54

2. Uwarunkowania popytu turystycznego

dokąd podróżują osoby, z którymi chcieliby się utożsamiać) oraz dążenie do wyróżnienia się i bycia oryginalnym. Ta pozorna sprzeczność tłumaczona jest tym, że to, co było modne, w krótkim czasie zaczyna być powszechne47. Moda na wyjazdy turystyczne nie dotyczy już uprzywilejowanych warstw społecznych, ale szerokich mas. Wpływ mody może też dotyczyć zachowań turystów w czasie wyjazdu lub wyboru konkretnych miejsc. Przykładem może być popularność Nowej Zelandii jako miejsca wakacji po emisji filmu Władca pierścieni. Innym przykładem może być moda na podróże w stylu „eko” lub podróże określonym środkiem transportu.

2.5. Trendy po stronie popytu turystycznego Celem badania trendów jest szczegółowa analiza zmian występujących obecnie oraz takich, które mogą wystąpić w przyszłości. Analiza trendów charakteryzujących rynek pozwala na układanie perspektywicznych scenariuszy. Przewidywanie zmian charakteryzujących popyt turystyczny pozwala na reagowanie po stronie podaży, co daje możliwość podnoszenia konkurencyjności oferty obszarów recepcyjnych oraz zapobieżenia zmianom, które mogą okazać się negatywne lub szkodliwe. W praktyce problemem może się okazać osiągnięcie należytego stopnia obiektywizmu w porządkowaniu informacji. Dostępne informacje pochodzą najczęściej z obserwacji dotyczących relatywnie krótkiego okresu, natomiast dane dotyczące przewidywania przyszłości obejmują długi okres i często uzupełniane są przewidywaniami o charakterze subiektywnym48.

Zagadnienie trendów obejmuje składniki ilościowe i jakościowe. Elementy ilościowe identyfikuje się za pomocą matematyczno-statystycznych działań, metod i funkcji. Opierają się one na policzalnych danych przeszłych, które są dostosowane do danych przyszłych. W takim ujęciu może dojść do zaniedbania tzw. soft facts, czyli czynników jakościowych, które ukazują nowe, dopiero powstające zmiany dotyczące zjawisk niepoliczalnych (np. stylów życia, poczucia szczęścia itd.). Te elementy są trudno mierzalne i nie dają łatwych do oceny wyników. Jednak w rozważaniach dotyczących rynku turystycznego nie można lekceważyć ich znaczenia.

Ogólnym trendem wpływającym na zachowania nabywcze i rozwój różnych dziedzin gospodarki jest rozwój społeczeństw, który powoduje, że obywatele Szerzej patrz: A. Niezgoda, Moda na zachowania proekologiczne w turystyce – uwarunkowania i problemy, Warsztaty z geografii turyzmu, Uniwersytet Łódzki 2012 (w druku).

48 Szerzej patrz: eadem, Nowe trendy w popycie – wyzwanie dla obszarów recepcji turystycznej, [w:] Nauka i dydaktyka w turystyce i rekreacji, red. S. Tanaś, Łódzkie Towarzystwo Naukowe, Łódź 2010, s. 21–34.

47

2.5. Trendy po stronie popytu turystycznego

55

chcą być zamożniejsi, lepiej wykształceni i chcą gromadzić więcej różnorodnych doświadczeń. Te cechy związane są z coraz większą pewnością co do własnych wymagań i dążeń, również w stosunku do oferty turystycznej.

Złożoność zjawiska turystyki oraz szerokie spektrum potrzeb będących podstawą powstawania popytu turystycznego powodują tworzenie się coraz większej liczby segmentów rynkowych w ujęciu marketingowym49 oraz typów turystów w szerszym, społecznym znaczeniu. Badając popyt turystyczny, można zauważyć coraz nowsze potrzeby i wymagania nabywców. W poszukiwaniu nowych wartości i ideologii ludzie postępują zgodnie z własnymi wewnętrznymi upodobaniami i dążeniami. Na przykład zamiast tradycyjnego wypoczynku nad morzem konsument poszukuje oferty z nauką windsurfingu, tańca, regionalnej kuchni. Potencjalni nabywcy oczekują szerokiego wachlarza możliwości zaspokojenia potrzeb, dostępu do informacji, rezerwacji i ułatwienia dokonania wyboru. Chcą „efektywnie” wykorzystywać czas, czyli zależy im, aby w trakcie wyjazdu jak najwięcej przeżyć i doświadczyć.

Trendem wynikającym z ogólnych procesów rozwojowych jest indywidualizacja, której efektem jest poszukiwanie przez turystów coraz to nowych form wypoczynku. Procesy globalizacji oraz związany z nimi rozwój komunikacji (dostęp do Internetu) powodują łatwość poszukiwania oferty oraz samodzielnego dokonywania rezerwacji. W rezultacie turyści bardziej samodzielnie gospodarują czasem, częściej decydują się na indywidualne organizowanie wakacji. Powszechne korzystanie z Internetu powoduje, że nabiera znaczenia dostępność oferty danego miejsca w sieci. Indywidualizacja popytu turystycznego pozwala na wzrost znaczenia na rynku turystycznym oferty nowych, dotychczas nieznanych regionów.

Trendem wynikającym z procesu globalizacji jest światowa standaryzacja, która powoduje, że współczesny turysta jest coraz bardziej świadomy możliwości zaspokojenia własnych potrzeb i wymagań50. Globalizacja sprawia, że procesy indywidualizacji podlegają jednocześnie konfrontacji z rosnącą wagą światowej standaryzacji. Bez względu na warunki lokalne klient przyzwyczajony jest do łazienki w każdym pokoju, sprzętu telekomunikacyjnego, ręczników na plaży itd. Może poszukiwać egzotycznej oferty, ale wymagania co do standardu się nie zmieniają, zatem nawet wyprawy terenowe mogą się kończyć noclegiem w obiekcie o wysokim standardzie usług.

Charakterystycznym trendem o charakterze demograficznym w krajach rozwiniętych jest wzrost udziału ludzi starszych w całości populacji, który wpływa na strukturę popytu turystycznego. Analiza proporcji grup wiekowych 49 M. Franch, U. Martini, P.L. Novi Inveradi, F. Buffa, From Reconstruction and Analysis of Tourist Profiles to some Suggestions to Destination Management – an empirical Research to the Dolomites Area, ,,Tourism Review”, AIEST, 2006, vol. 61, no. 2, s. 30–37.

50 Szerzej patrz: A. Niezgoda, Nowe trendy…

56

2. Uwarunkowania popytu turystycznego

uczestniczących w turystyce wskazuje na istnienie „wąskiego gardła”. Relatywnie duża grupa przyjezdnych w starszym wieku wymaga specjalnej oferty, natomiast oferta skierowana do ludzi młodszych może nie zostać wykorzystana. Seniorzy z krajów rozwiniętych nie chcą rezygnować w czasie podróży z dotychczasowych aktywności, chcą spędzić przyjemnie czas i są skłonni zapłacić wyższą cenę za wyższą jakość usług51. Ponieważ w perspektywie kilkunastu lat osoby będące obecnie aktywne zawodowo stanowić będą grupę seniorów, ich obecne preferencje w zakresie spędzania czasu wolego staną się preferencjami przyszłej grupy seniorów. Nie sposób dłużej traktować segmentu turystów „trzeciego wieku” jako odbiorców usług oferowanych po sezonie. Oferta adresowana do tej grupy może obejmować wszelkie atrakcje, lecz program powinien być dostosowany do ograniczeń wynikających z wieku (krótszy czas zwiedzania, więcej przerw, krótszy lub łagodniejszy trening aerobiku itp.).

Badania wskazują też na wzrost znaczenia stałych klientów, którzy przynoszą relatywnie duże (stałe) dochody, ale są bardziej wymagający. Na wykorzystanie oferty ORT wpływają zatem rozwój komunikacji oraz pozytywne opinie dotyczące danego miejsca.

Zróżnicowanie potrzeb potencjalnego popytu turystycznego, jego zmienność, potrzeba wysokiego standardu usług, znajomość rynku turystycznego stwarzają więc możliwości rozwoju różnych form turystyki.

C. Moller, K. Weiermair, E. Wintersberger, The Changing Travel Behaviour of Austira’s Ageing Population and its Impact on Tourism, ,,Tourism Review”, 2007, vol. 62, no. 3–4, s. 15–20.

51

3 Ekonomika podaży turystycznej Magdalena Kachniewska, Elżbieta Nawrocka

Charakterystyka podaży turystycznej stanowi wyzwanie z powodu niezwykłej różnorodności oczekiwań i potrzeb turystów, z powodu skomplikowanej struktury produktu turystycznego i wreszcie z powodu niezwykłego zróżnicowania podmiotów zaangażowanych w świadczenie usług i dostarczanie towarów poszukiwanych przez turystów. Wiele z tych podmiotów nie identyfikuje się w ogóle z branżą turystyczną. Przedmiot podaży turystycznej to także dobra wolne i dobra publiczne, w wypadku których zarówno wycena, jak i alokacja wydają się szczególnie skomplikowane.

Ze względu na to, że najważniejszym podmiotem rynkowym pozostaje przedsiębiorstwo, najwięcej uwagi warto poświęcić tej właśnie grupie organizacji życia gospodarczego. Jest to tym większe wyzwanie, że poza różnorodnością form i przedmiotu działalności przedsiębiorstw turystycznych różnią się one także stopniem integracji i formą regulacji. Te z kolei wynikają z celu działalności przedsiębiorstwa, który – w świetle alternatywnych teorii firmy – podlega różnorodnym modyfikacjom. Stopień integracji przedsiębiorstwa turystycznego zależny jest także od różnorodnych czynników kształtujących wielkość produkcji turystycznej oraz zmian będących następstwem rozwoju nowoczesnych technologii.

3.1. Pojęcie i przedmiot podaży turystycznej Nawiązując do definicji przyjętych w ekonomii, podaż turystyczną można zdefiniować jako „ilość produktu turystycznego oferowanego na sprzedaż przy danej cenie i w danym okresie”1. Dwojakie podejście do zagadnienia struktury produktu turystycznego pozwala na przedmiotowe lub instytucjonalne ujęcie podaży turystycznej. Podaż w znaczeniu węższym to wolumen dóbr i usług, który wytwórcy przedstawiają po określonej cenie turystom, natomiast w szerszym 1

S. Wodejko, Ekonomiczne zagadnienia turystyki, PWSH, Warszawa 1997, s. 23.

58

3. Ekonomika podaży turystycznej

ujęciu jest to aktywność wszystkich podmiotów prowadzących działalność zmierzającą do zaspokojenia popytu turystów2.

Podaż turystyczną tworzą złożony układ komponentów o charakterze materialnym (dobra i urządzenia turystyczne) i usługowym oraz atrakcje, elementy środowiska naturalnego, infrastruktura, obsługa ruchu turystycznego i dostępność miejsca docelowego3. Niektóre z wymienionych elementów mają charakter podstawowy – tworzą pierwotną podaż turystyczną. Mowa tu o walorach turystycznych, które zazwyczaj stanowią dominujący cel podróży turystycznej, przyciągają ruch turystyczny i kształtują jego strukturę czasowo-przestrzenną, decydują o lokalizacji pozostałych elementów podaży, a często stają się elementem ograniczającym dalszy jej rozwój (np. przy przekroczeniu chłonności turystycznej, dewastacji środowiska naturalnego, obniżeniu walorów krajobrazowych).

Walory turystyczne klasyfikowane są według pochodzenia lub według pełnionej przez nie funkcji4. W pierwszym wypadku wyróżnia się: • walory naturalne (stworzone przez przyrodę), np. obszary o atrakcyjnym krajobrazie lub szczególnych walorach klimatycznych, • walory antropogeniczne (stworzone przez człowieka), np. obiekty i założenia architektoniczne (zabytkowe i nowoczesne), wytwory myśli technicznej i obiekty postindustrialne (szyby kopalniane, stare fabryki i urządzenia), stosunki społeczno-kulturalne (język, gościnność, tradycje, obyczaje), muzea, skanseny, ośrodki twórczości ludowej, miejsca martyrologii, wydarzenia i imprezy kulturalne, miejsca kultu religijnego, wielkie centra handlowe i ośrodki rozrywki.

Zależnie od pełnionej funkcji wyróżnia się walory wypoczynkowe (służące regeneracji sił), walory krajoznawcze (obiekty materialne lub elementy kultury duchowej, będące przejawem zainteresowań poznawczych turystów) i walory specjalistyczne, które umożliwiają uprawianie turystyki kwalifikowanej (np. taternictwo, nurkowanie, kajakarstwo, żeglarstwo, narciarstwo, myślistwo, jeździectwo).

Do podaży pierwotnej – poza walorami turystycznymi – należą urządzenia infrastruktury ogólnej (transport, usługi bytowe, gospodarka komunalna), wykorzystywane zarówno przez lokalnych mieszkańców, jak i przez turystów.

Dobra i usługi o charakterze komplementarnym stanowią wtórną podaż turystyczną. Należą do nich obiekty noclegowe i gastronomiczne, urządzenia wypoczynkowe i sportowe, usługi pośrednictwa i organizacji podróży, baza M. Mazi, Ekonomika turizma, „Savremena Administracja”, Belgrad 1972, s. 61.

Por. V.T.C. Middleton, Marketing w turystyce, Polska Agencja Rozwoju Turystyki, Warszawa 1996, s. 89.

4 S. Wodejko, op. cit., s. 23.

2 3

3.1. Pojęcie i przedmiot podaży turystycznej

59

komunikacyjna. Stanowią one odpowiedź na szczególny charakter ruchu turystycznego (mobilność) i potrzeby turystów (w tym potrzeby przeniesione z miejsca stałego zamieszkania: schronienia, bezpieczeństwa i wyżywienia).

Ilustracja 3.1. Struktura produktu turystycznego

Źródło: opracowanie własne na podstawie S. Wodejko, Ekonomiczne zagadnienia turystyki, PWSH, Warszawa 1997, s. 24–25.

Urządzenia infrastruktury ogólnej oraz komplementarna baza turystyczna decydują o dostępności obszaru5, ponieważ umożliwiają dojazd i pobyt w rejonie występowania walorów turystycznych oraz korzystanie z tych walorów. Bez ich istnienia walory turystyczne nie przedstawiałyby żadnej wartości ekonomicznej.

Jednak pomimo komplementarnego charakteru niektórych usług i urządzeń turystycznych ich jakość może mieć rozstrzygające znaczenie przy wyborze miejsca docelowego podróży6. Niedostatek odpowiedniej bazy noclegowej czy gastronomicznej albo niedogodne rozwiązania komunikacyjne zniechęcają turystów do przyjazdów mimo istnienia walorów turystycznych. Ilustracją tego Dostępność obszaru należy rozumieć szeroko, w aspekcie transportowym, przestrzenno-czasowym, ekonomicznym, informacyjnym i administracyjnym (por. M. Wanagos, Wpływ dostępności turystycznej na kształtowanie produktu turystycznego regionu, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego” nr 263, „Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu”, nr 2, Szczecin 1999).

6 Por. M. Kachniewska, Obszar recepcji turystycznej jako przedmiot kompleksowego zarządzania przez jakość (TQM), [w:] Gospodarka turystyczna w XXI wieku. Szanse i bariery rozwoju w warunkach integracji międzynarodowej, red. S. Bosiacki, J. Grell, AWF w Poznaniu, Poznań 2004, s. 155–167.

5

60

3. Ekonomika podaży turystycznej

zjawiska mogą być pierwsze lata rozwoju agroturystyki w Polsce7: pomimo rodzącej się mody na wypoczynek w otoczeniu wiejskim turystów zniechęcały niski poziom infrastruktury noclegowej (np. warunki sanitarne) i problemy z dostępnością komunikacyjną.

Lokalizacja walorów wpływa na decyzje lokalizacyjne przedsiębiorstw będących wytwórcami usług turystycznych. Zmienia się jednak podejście do warunków niezbędnych dla rozwoju turystyki. Walory przyrodnicze tracą status głównej determinanty (siły pierwotnej) przyciągającej do danego obszaru.

Pojawiają się nowe, sztucznie kreowane przestrzenie turystyczne w różnych obszarach środowiska geograficznego, pozbawionych naturalnych walorów (np. ośrodki odnowy biologicznej, ośrodki kultury)8. Istnieją też i takie przedsiębiorstwa, dla których tworzenie atrakcji turystycznych stanowi sedno działalności – parki rozrywki i parki tematyczne, w tym najbardziej znane parki korporacji Disneya, a w Polsce np. Jura Park w Bałtowie. Tego typu atrakcje turystyczne umożliwiają aktywizację gospodarczą regionu pozbawionego innych szans rozwoju gospodarczego.

Interesującym przypadkiem są hotele pełniące głównie funkcję spa lub bazy konferencyjnej, które z powodzeniem rozwijają działalność niezależnie od istnienia walorów turystycznych. W Polsce najbardziej spektakularnym przykładem jest Hotel Ossa w Rawie Mazowieckiej, którego lokalizacja podyktowana została wyłącznie dogodną odległością od największych centrów emisji ruchu konferencyjno-kongresowego. Przykład ten pokazuje, że obiekty hotelarskie, tradycyjnie kojarzone z funkcją komplementarną, mogą trafić do grupy usług o charakterze podstawowym (same z siebie stanowią wówczas cel podróży turystycznej, np. biznesowej). Podobną zmianę charakteru podaży turystycznej (z komplementarnego na podstawowy) można zaobserwować w zakresie usług transportowych (statki rejsowe, Orient Express).

Przedmiotem podaży turystycznej jest – najogólniej ujmując – produkt turystyczny. Różnorodność potrzeb zgłaszanych przez uczestników ruchu turystycznego oraz różny stopień ich zaangażowania w proces zaspokajania tych potrzeb (od samodzielnego organizowania wyjazdu po zakup gotowego pakietu turystycznego) pozwalają przyjąć dwie odmienne interpretacje pojęcia produktu turystycznego9. Z punktu widzenia pojedynczego przedsiębiorstwa produktem turystycznym sensu stricto jest jego własna oferta: transportowa, 7 Pierwsze produkty agroturystyczne o charakterze demonstracyjnym zostały stworzone w Polsce pod koniec lat 90. XX wieku (szerzej patrz: Wiejski produkt turystyczny. Doświadczenia i wyzwania, red. J. Majewski, Wyd. WSEiP w Kielcach, Kielce 2012).

8 O zjawiskach tych pisze m.in. S. Liszewski, Nowe przestrzenie turystyczne i rekreacyjne w Polsce i ich rola w rozwoju kraju i regionu, [w:] Turystyka w ujęciu podmiotowym i przestrzennym, red. G. Gołembski, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2006, s. 124–125.

9 Por. np. P.E. Murphy, Tourism: A Community Approach, Methuen, New York 1985.

3.1. Pojęcie i przedmiot podaży turystycznej

61

noclegowa czy żywieniowa. Z punktu widzenia turysty zaspokojenie potrzeb możliwe jest jedynie dzięki wykorzystaniu całej wiązki dóbr i usług, co wymaga współdziałania różnych podmiotów współtworzących produkt turystyczny sensu largo. Jest on definiowany jako „suma wrażeń i doświadczeń, jakich doznał turysta od momentu opuszczenia miejsca stałego zamieszkania do momentu powrotu do niego”10 lub jako „wszystkie dobra i usługi tworzone i kupowane w związku z wyjazdem poza miejsce stałego zamieszkania, zarówno przed rozpoczęciem podróży, jak i w trakcie jej trwania oraz w czasie pobytu poza rodzinną miejscowością”11.

Wrażenia turysty kształtowane są przez całą gamę czynników: od poziomu atrakcyjności walorów turystycznych i usług przedsiębiorców po ogólnie rozumianą jakość życia (dostępność i jakość infrastruktury społecznej i technicznej, poziom bezpieczeństwa, życzliwość mieszkańców, liczba i sposób zachowania innych turystów). Duży udział w strukturze szeroko rozumianego produktu turystycznego mają dobra wolne i publiczne, a jego jakość zależy m.in. od tzw. efektów zewnętrznych12 (które mogą mieć zarówno charakter pozytywny, np. renowacja zabytków, oświetlenie ulic, jak i negatywny, np. zanieczyszczenie środowiska, tłok, hałas).

Kryterium ekonomiczne, odwołujące się do przychodów i rozchodów związanych z rozwojem ruchu turystycznego, wymaga rozróżnienia obszaru recepcji turystycznej (ORT) i obszaru generującego ruch turystyczny. ORT jest zasilany strumieniem finansowym pochodzącym z obszaru generującego ruch turystyczny. Ten ostatni z kolei stanowi rynek zbytu z punktu widzenia ORT. Zarówno obszar recepcji turystycznej, jak i obszar generujący mogą być różnorodnie delimitowane (zależnie od potrzeb analizy ekonomicznej) jako państwo, region, gmina, miasto (miejscowość). Ich delimitacja ma znaczenie dla analiz ekonomicznych, ponieważ określa dostępność czynników produkcji (zasobów) niezbędnych do rozwoju gospodarki turystycznej.

Ekonomia klasyczna wyróżnia trzy podstawowe czynniki produkcji – pracę, ziemię i kapitał. Wieloczynnikowa klasyfikacja współczesna – obok pracy, zasobów naturalnych, kapitału rzeczowego i finansowego – uwzględnia wiedzę i informację (postęp techniczny), a także przedsiębiorczość (w tym innowacyjność)13. Gospodarka turystyczna wykorzystuje wszystkie czynniki produkcji zarówno w ujęciu ekonomii klasycznej, jak i późniejszych klasyfikacji. W ramach zasobów naturalnych kwestią przesądzającą o atrakcyjności oferty turystyczS. Medlik, Leksykon podróży, turystyki i hotelarstwa, PWN, Warszawa 1995, s. 243.

M. Bednarska, G. Gołembski, E. Markiewicz, M. Olszewski, Przedsiębiorstwo turystyczne.

Ujęcie statyczne i dynamiczne, PWE, Warszawa 2007, s. 29.

12 Zagadnienie efektów zewnętrznych obszernie omówiono w rozdziale 8.

13 Szerzej patrz: S. Czaja, A. Becla, Ekologiczne podstawy procesów gospodarowania, Wyd. AE we Wrocławiu, Wrocław 2002, s. 62.

10 11

62

3. Ekonomika podaży turystycznej

nej (zarówno regionu, jak i niektórych przedsiębiorstw, np. hotelarskich) jest ziemia, rozumiana nie tylko jako nieruchomość o określonej powierzchni, ale także jako lokalizacja z dostępem do określonych walorów naturalnych (klimatu, krajobrazów, akwenów, pasm górskich itp.).

Znaczenie zasobów pracy w turystyce jest bardzo różne, zależy od rodzaju działalności gospodarczej (hotelarstwo, gastronomia, transport, usługi pośrednictwa turystycznego, przewodnickie itd.), konceptu biznesu turystycznego (większy lub mniejszy udział klienta w wytwarzaniu usług), kategorii/klasy usług (np. w hotelarstwie liczba personelu przypadająca na jednego gościa najczęściej rośnie wraz z kategorią obiektu noclegowego). Możliwości mechanizacji pracy w turystyce są mocno ograniczone, głównie przez oczekiwania usługobiorców, którzy cenią sobie bezpośredni kontakt z człowiekiem, a nierzadko poprzez jakość i częstotliwość tego kontaktu oceniają jakość usług turystycznych.

Stopień mechanizacji pracy zależy też od dostępności zasobów kapitałowych – zaawansowane technologie informatyczne, które skutecznie wspierają działalność turystyczną (np. w zakresie promocji i dystrybucji oferty, automatyzacji procesu rezerwacji i sprzedaży usług turystycznych), wymagają bowiem znaczących nakładów kapitałowych. W niektórych branżach (hotelarstwo, parki tematyczne, parki rozrywki, niektóre przedsiębiorstwa gastronomiczne) niedostateczne zasoby kapitałowe mogą stanowić barierę wejścia na rynek, tym bardziej że wysokie koszty stałe odsuwają w czasie osiągnięcie progu rentowności.

Wymienione zasoby stanowią dobra rzadkie, co oznacza, że ich dostępność nie jest w stanie pokryć wszystkich potrzeb i konieczna staje się ich reglamentacja, dokonywana na przykład przez system rynkowy (za pomocą mechanizmu cen). Ważnym czynnikiem rozwoju turystyki jest także dostępność dóbr wolnych występujących w nieograniczonej ilości, które nie wymagają stosowania mechanizmu alokacji i w których nie występuje pojęcie własności.

Obecnie jesteśmy świadkami przesuwania się wielu dóbr wolnych do grupy dóbr rzadkich – dotyczy to takich zasobów, jak woda czy powietrze. Turystyka w pewnym sensie pogłębia to zjawisko, ponieważ dysponuje mechanizmami pozwalającymi na komercjalizację niektórych dóbr wolnych (np. dostępu do światła słonecznego). Jednocześnie dzięki niej dobra wolne stają się źródłem dochodu i podstawą aktywizacji gospodarczej ludności. Komercjalizacja może dotyczyć kultury i tradycji danego regionu, dziedzictwa narodowego, „stylu życia”, a nawet relacji, w jakie wchodzą przyjezdni i stali mieszkańcy danego obszaru14.

Należy podkreślić znaczenie obyczajowości, pielęgnowania tradycji, tożsamości narodowej i lokalnej, wydarzeń kulturalnych i świąt lokalnych. Czynniki te mogą budować atrakcyjność turystyczną regionu i stać się głównym celem przyjazdów turystów do danego miejsca, tak jak to się dzieje w wypadku słynnego sieneńskiego Palio, bawarskiego Oktoberfest czy encierros (gonitwy byków) w Pampelunie.

14

3.1. Pojęcie i przedmiot podaży turystycznej

63

Alokacja dóbr rzadkich stanowi jedno z podstawowych zagadnień ekonomicznych i zaliczana jest do najważniejszych przedmiotów ekonomiki turystyki.

Stosunkowo rzadkie zasoby mają różnorodne możliwości zastosowania. Mechanizm alokacji (rozdysponowania) przesądza o wyborze między turystyczną lub inną gospodarczą funkcją regionu/miejscowości, a także podjęciu (lub zaniechaniu) inwestycji turystycznych. Zdarza się, że w niektórych regionach nie ma alternatywy dla rozwoju funkcji turystycznej (np. obszary pustynne lub górskie). Bywa jednak i tak, że użytkowanie turystyczne rodzi koszty społeczne lub środowiskowe przekraczające korzyści gospodarcze wynikające z rozwoju turystyki albo alternatywa pojawia się po pewnym czasie (np. odkrycie złóż mineralnych). Powstaje wówczas pytanie o wysokość kosztu alternatywnego (utraconych korzyści) związanego z wykorzystaniem rzadkich dóbr na potrzeby rozwoju turystyki. Zdarza się też, że obszary tracą swoje dotychczasowe znaczenie ekonomiczne (przemysłowe, rolnicze) i turystyka okazuje się najlepszym sposobem aktywizacji gospodarczej (np. wykorzystanie obiektów poprzemysłowych, nieużytków rolnych na cele turystyczne). W każdym wypadku pojawia się zagadnienie skali konkurencji między różnorodnymi organizacjami/podmiotami rynku turystycznego o dostęp do dóbr i rynków zbytu, a powyższe pytania mogą stanowić przedmiot dociekań zarówno ekonomii pozytywnej, jak i normatywnej.

W przypadku regionów czy miejscowości najbardziej podstawową decyzją jest wybór między rozwojem turystyki lub innymi (alternatywnymi) rodzajami działalności gospodarczej (które często pozostają w konflikcie z turystyką) lub zaniechaniem jakiejkolwiek działalności gospodarczej (ochrona przyrody).

Przykładów tego typu konfliktu można wskazać wiele: inwestycje turystyczne (np. budowa ośrodków turystycznych czy pól golfowych) wymagają na przykład rezygnacji z funkcji rolniczej obszaru; rozwój przemysłu może prowadzić do degradacji krajobrazu, który jest walorem turystycznym; niekontrolowana działalność turystyczna i rekreacyjna zagrażać może równowadze społecznej lub ekologicznej regionu (np. wytyczanie nartostrad w Tatrach narusza równowagę przyrodniczą, a napływ dużej liczby turystów do niewielkiej miejscowości zagraża trwałości więzi społecznych i zachowaniu tożsamości kulturowej).

W przypadku podjęcia decyzji o rozwoju funkcji turystycznej pojawia się konieczność rozdzielenia dostępnych zasobów pomiędzy poszczególne instytucje (w tym podmioty rynkowe). Alokacja może być dokonywana na zasadach rynkowych lub stać się przedmiotem ingerencji państwa. Przedmiotem rywalizacji staje się dostęp do zasobów naturalnych, siły roboczej i źródeł kapitału.

Problem alokacji pojawia się także na każdym etapie działalności operacyjnej przedsiębiorstw i organizacji turystycznych. Decyzje co do tego, jak najefektywniej można wykorzystać posiadane zasoby ludzkie i finansowe, podejmowane są na poziomie mikroprzedsiębiorstwa zatrudniającego kilka osób (np. pensjonat górski), dużego obiektu hotelowego i korporacji transnarodowej,

64

3. Ekonomika podaży turystycznej

a także w organizacji non profit, podmiotach rządowych i samorządowych. Na przykład Polska Organizacja Turystyczna, odpowiedzialna za promocję turystyki przyjazdowej do Polski, dysponując ograniczonymi zasobami finansowymi, podejmuje decyzje dotyczące najbardziej efektywnych działań marketingowych, których wyniki musi rozliczać przed podatnikami.

Kolejny mechanizm alokacji rzadkich zasobów to dystrybucja oferty turystycznej przedsiębiorstw (produkt turystyczny sensu stricto) i regionów (produkt turystyczny sensu largo). O ile przy ofercie przedsiębiorstwa alokacja następuje za pośrednictwem mechanizmu rynkowego, o tyle dostępność do walorów turystycznych ORT – szczególnie walorów przyrodniczych – nie może być przedmiotem czystej gry rynkowej (np. przez wzgląd na zasadę sprawiedliwości społecznej) lub podlega reglamentacji administracyjnej ze względu na konieczność ochrony obszarów przyrodniczo cennych. Szczególne emocje budzą komercjalizacja obszarów chronionych (parki narodowe, rezerwaty przyrody) oraz ograniczanie dostępu do nieruchomości (grodzenie plaż, lasów prywatnych, ograniczenie dostępu do akwenów).

Ważną grupą dóbr wykorzystywanych przez ruch turystyczny stanowią dobra publiczne15 (np. publiczna infrastruktura drogowa, parki, plaże). W szczycie sezonu turystycznego korzystanie z nich naraża użytkowników na tłok, hałas, korki na drogach itp., co sprawia, że dobra te przy dużym natężeniu ruchu turystycznego nabierają charakteru zasobów wspólnych (stają się rywalizacyjne w konsumpcji)16. W skrajnym wypadku może nastąpić nadmierna (przewyższająca możliwości odtworzeniowe) konsumpcja dobra, co prowadzi do jego wyczerpania – w popularnych regionach turystycznych jest to częste zjawisko, stąd turystyka bywa określana mianem „węża pożerającego własny ogon”.

Zagadnienie typu i dostępności dóbr wykorzystywanych przez turystykę istotne jest nie tylko w kontekście dynamiki rozwoju popytu turystycznego i podaży turystycznej, ale decyduje o uwarunkowaniach współpracy między różnorodnymi podmiotami rynku turystycznego i możliwościach zrównoważonego rozwoju turystyki, któremu ekonomiści poświęcają coraz więcej uwagi.

Z punktu widzenia charakteru produktu turystycznego na uwagę zasługuje koncepcja sieciowego produktu turystycznego. Polska Organizacja Turystyczna określa go jako gotową do sprzedaży spakietowaną ofertę, opierającą się na rozproszonej strukturze podmiotów, atrakcji, miejsc, punktów obsługi, obiektów, funkcjonującą jako jedna spójna koncepcja, mająca wspólny, silny wyróżnik. Podstawowymi cechami produktu sieciowego są: Konsumpcja dobra przez jedną osobę nie pozbawia innych osób możliwości jego konsumpcji, dobro może być konsumowane przez wiele osób jednocześnie (szerzej patrz: R.G. Holcombe, A Theory of the Theory of Public Good, ,,Review of Austrian Economics”, 1997, vol. 10, no. 1, s. 1–22).

16 Por. W.D. Nordhaus, P.A. Samuelson, Economics, McGraw-Hill, New York 1989.

15

3.1. Pojęcie i przedmiot podaży turystycznej

65

• rozproszona struktura podmiotów (sektora publicznego, prywatnego i społecznego), • różnorodność usług, udogodnień, infrastruktury, walorów turystycznych, • wspólna (jednorodna) koncepcja funkcjonowania (idea i wyróżnik), • współpraca, porozumienie partnerów, podmiot zarządzający, • nazwa produktu, • wysoka jakość rozwiązań, • łamanie „sztucznych” granic administracyjnych i geograficznych17.

W praktyce w poszczególnych ORT występuje różna kombinacja ilości i jakości zasobów (różne możliwości ich wykorzystania), którą przekształca się w ofertę rynkową dostarczaną turystom. Nawet przy zbliżonych walorach turystycznych, charakterze infrastruktury turystycznej i paraturystycznej oraz podobnej historii określone obszary mogą zbudować zróżnicowane i konkurencyjne produkty turystyczne. W dobie gospodarki innowacyjnej będą o tym decydować zasoby niematerialne, głównie wiedza i informacja przekształcane w kapitał ludzki i społeczny.

Istotny wpływ na podaż turystyczną wywierają polityka państwa i charakter systemu społeczno-gospodarczego (w tym poziom stabilizacji politycznej, ułatwienia w ruchu granicznym oraz czynniki makroekonomiczne, takie jak kursy dewizowe, polityka kredytowa i podatkowa), a także postęp technologiczny i organizacyjny. Przeobrażenia podaży są bardziej gwałtowne od zmian w popycie turystycznym i w większym stopniu oddziałują na współczesny rynek turystyczny (podaż turystyczna sama w sobie może pobudzać i przekształcać popyt).

Podstawowe determinanty kształtowania i rozwoju podaży turystycznej to: • dostępność czynników wytwórczych (praca, ziemia, kapitał, nowoczesne technologie, organizacja i in.), • zmiany produktywności i wywołane tymi zmianami sposoby wytwarzania (udostępniania produktu turystycznego), • zmiany opłacalności wytwarzania innych dóbr i usług, substytucyjnych lub komplementarnych względem turystyki.

Wprowadzenie do zagadnienia podaży turystycznej wymaga też omówienia jej podstawowych cech. Pierwszą z nich jest zależność podaży turystycznej od sytuacji gospodarczej i stanu infrastruktury ogólnej państwa. Niektóre elementy podaży turystycznej stanowią usługi i urządzenia infrastruktury ogólnej. Ich 17 Przykładem tego rodzaju produktu może być propozycja Szklarska Poręba na dwóch kółkach.

Instytucją zarządzającą jest stowarzyszenie Szklarska Poręba na Dwóch Kółkach skupiające podmioty prywatne, w tym obiekty noclegowe określone jako „kwatera dla rowera”. Projekt obejmuje szlaki rowerowe o długości ponad 500 km, przebiegające przez obszar czterech gmin: Szklarskiej Poręby, Piechowic, Starej Kamienicy i Świeradowa-Zdroju, a także wydarzenia (m.in.

Bike Maraton).

66

3. Ekonomika podaży turystycznej

istnienie nie jest związane wyłącznie z obsługą ruchu turystycznego, ale w ujęciu wartościowym stanowią znaczącą część podaży turystycznej, co sprawia, że bez inwestycji infrastrukturalnych turystyka szybko napotyka na bariery dalszego rozwoju. Sprawia to, że podaż turystyczna jest zależna od działalności i tempa rozwoju właściwie wszystkich sektorów gospodarki (heterogeniczność).

Ważną cechą podaży turystycznej jest wysoka elastyczność cenowa18. Wskaźnik ten pokazuje, jak pod wpływem zmiany ceny produktu zmienia się wielkość oferowanej podaży. Powszechnie przyjmuje się, że podaż jest elastyczna, jeśli jednostkowa zmiana ceny wywołuje więcej niż jednostkową zmianę wielkości podaży (ES > 1), a nieelastyczna, kiedy jednostkowa zmiana ceny powoduje mniej niż jednostkową zmianę wielkości podaży (0 < ES < 1). Jeśli dla danej ceny podaż może przyjąć dowolną wielkość, to określana jest jako doskonale elastyczna (to zjawisko nie może mieć miejsca w turystyce, gdzie dość szybko pojawia się bariera chłonności i pojemności). Skrajnie przeciwną sytuacją jest podaż doskonale nieelastyczna, która dla danej ceny przyjmuje stałą wartość (nie reaguje na zmianę ceny, ES = 0). W turystyce najczęściej mamy do czynienia z przypadkiem pierwszym: szacuje się, że wskaźnik elastyczności cenowej może przybierać wartość bliską 219.

Walory turystyczne mają ściśle określoną lokalizację, co sprawia, że podaż turystyczna jest sztywna w układzie przestrzennym (popyt turystyczny musi się kierować do miejsc występowania walorów). Zjawisko to, w połączeniu z ograniczoną chłonnością walorów turystycznych, stwarza istotne bariery wzrostu podaży turystycznej (podaż nie jest w stanie dostosować się w krótkim okresie do fluktuacji popytu).

Ostatnią cechę łagodzi elastyczność strukturalna podaży turystycznej, która wpływa na łatwość przeobrażeń elementów składowych produktu turystycznego (różne gałęzie transportu, różne rodzaje bazy noclegowej, różny standard usług) i sprawia, że podaż turystyczna zachowuje pewną zdolność dostosowywania się do istniejącego popytu oraz pobudzania innych jego strumieni (niekiedy jeszcze niewystępujących na rynku).

Sezonowość ruchu turystycznego i sezonowy charakter wielu walorów naturalnych (mają one swój okres tzw. aktywności turystycznej) powodują, że inwestycje turystyczne są obciążone relatywnie wysokim stopniem ryzyka.

Sezonowe wykorzystanie podaży turystycznej rodzi liczne negatywne skutki, 18 T. Zhou, C. Bonham, B. Gangnes, Modeling the supply and demand for tourism: a fully identified VECM approach, Working Paper, No. 07-17, 2007, Economic Research Organization, University of Hawaii at Manoa (http://www.economics.hawaii.edu/research/workingpapers/WP_07-17.pdf – dostęp z dn. 25.03.2012).

19 E. Fujii, M. Khaled, J. Mak, The exportability of hotel occupancy and other tourist taxes, ,,National Tax Journal”, 1985, vol. 38, s. 169–177.

3.1. Pojęcie i przedmiot podaży turystycznej

67

w tym okresowe przeciążenie obszarów recepcji ruchem turystycznym, mniejszą efektywność gospodarczą podmiotów turystycznych, ryzyko obniżenia się jakości świadczonych usług w okresie tzw. szczytu sezonu i konieczność elastycznego dostosowywania struktury i wielkości zatrudnienia w sezonie i poza nim.

Dodatkową trudnością w procesie planowania rozwoju podaży turystycznej jest to, że miejsca występowania podaży turystycznej mają na ogół niskie walory z punktu widzenia lokalizacji działalności produkcyjnej (konflikt interesów zazwyczaj oznacza zarzucenie decyzji o rozwoju funkcji turystycznej miejsca).

Oczekiwania turystów, którzy przenoszą ze sobą z krajów pochodzenia dotychczasowe potrzeby bytowe, wywołuje wysoką importochłonność podaży turystycznej. Jednocześnie inwestycje turystyczne zazwyczaj charakteryzują się dużą kapitałochłonnością. Dotyczy to w szczególności transportu, obiektów hotelarskich i gastronomicznych, ale coraz częściej także działalności, która dotychczas uchodziła za niezbyt kapitałochłonną – czyli działalności pośredników turystycznych. Rozwój technologii i wysokie koszty marketingu istotnie podniosły bariery wejścia na ten rynek.

Większość urządzeń i obiektów turystycznych charakteryzuje wysoki udział kosztów stałych w całkowitej strukturze kosztów. Cecha ta stanowi poważną barierę wejścia na rynek turystyczny, ale sprawia, że sprzedaż usług krańcowych w turystyce może być realizowana przy niewielkich kosztach.

Heterogeniczny charakter produktu turystycznego utrudnia ostateczne zdefiniowanie cech podaży turystycznej. W odniesieniu do oferty pojedynczego obiektu noclegowego zwracają uwagę wysoki poziom kosztów stałych i dość duża sztywność podaży oraz ograniczona elastyczność cenowa: nawet w obliczu dużego popytu i gwałtownego wzrostu cen (np. w czasie sezonu turystycznego) hotel nie będzie w stanie w krótkim okresie istotnie zwiększyć wielkości podaży.

Zupełnie inaczej wygląda jednak funkcjonowanie agencji turystycznej, gdzie dominują koszty zmienne, a przestrzeń nie stanowi bariery w prowadzeniu działalności (szczególnie w dobie e-commerce).

Podaż turystyczna ma łączny charakter, co oznacza, że komponenty produktu turystycznego są komplementarne: produkcja i sprzedaż jednego z nich wywołują automatycznie zapotrzebowanie na inne (np. nocleg i wyżywienie, transport i nocleg).

Barierą wzrostu podaży turystycznej jest ograniczona pojemność walorów turystycznych, która zależy nie tylko od ich wielkości (powierzchni, kubatury), ale także od sposobu ich udostępniania, czasu wymaganego dla obcowania z danym walorem. Na przykład pojemność turystyczna galerii sztuki będzie zależała od jej wielkości, bogactwa zbiorów i czasu, jaki jest potrzebny, żeby je podziwiać. Tempo samodzielnego zwiedzania może być zbliżone do tempa spaceru, ale wizyta z przewodnikiem wymaga więcej czasu, bo zatrzymuje on grupę

68

3. Ekonomika podaży turystycznej

i omawia wybrane eksponaty. I odwrotnie: zdarza się, że oprowadzanie grup i kontrola czasu spędzanego przy eksponatach pozwalają uniknąć zatorów20.

Wiele cech produktu turystycznego wynika z jego usługowego charakteru, w tym niematerialny nośnik, nietrwałość i niemożność magazynowania, równoczesność wytwarzania i konsumpcji21, ścisły związek usługi z osobą wykonawcy, brak przejęcia usługi na własność przez klienta, niepowtarzalność, trudność w ocenie jakości usługi przez klienta przed jej nabyciem22.

Klasyfikacja dóbr materialnych i niematerialnych definiuje tzw. kontinuum cech usługowych23, które pozwala porządkować usługi według zawartości składników materialnych i niematerialnych w różnorodnych dobrach rynkowych (por. ilustracja 3.2). Zgodnie z tym podejściem na rynku występuje niewiele „czystych” wyrobów materialnych bądź „czystych” usług, gdyż świadczenie większości usług wymaga wykorzystania produktów fizycznych (środków świadczenia usług), a większość wyrobów materialnych oferowana jest łącznie z usługami (np. serwisowanie sprzętu). W myśl takiego podejścia usługami są te dobra, których wartość w większej części zależy od elementów o charakterze niematerialnym niż elementów o charakterze materialnym24.

W przypadku oferty przedsiębiorstw turystycznych oddzielenie produktów materialnych od towarzyszących im usług jest niemożliwe lub skomplikowane.

Można wyróżnić produkty turystyczne, w których element usługowy stanowi dominującą część (np. informacja turystyczna), i takie, w których element materialny jest niezbywalny, a jego udział w ocenie jakości produktu jest równie znaczący jak jakość samej obsługi (np. usługa noclegowa). Element usługowy oferty turystycznej powoduje brak możliwości tworzenia zapasów, co utrudnia przedsiębiorcom zabezpieczenie się przed fluktuacjami popytu.

W niektórych muzeach wyklucza się możliwość indywidualnego zwiedzania po to, żeby grupy przemieszczały się w tempie narzuconym przez przewodnika. Wiele zależy od charakteru zbiorów: wizyta w warszawskim Centrum Nauki ,,Kopernik” dostarcza satysfakcji wtedy, kiedy zwiedzający mogą zatrzymywać się przy wybranych stanowiskach, żeby przeprowadzić doświadczenia albo poprosić instruktorów o wyjaśnienia. Londyńskie Akwarium daje możliwość zabawy z płaszczkami, co wydłuża czas zwiedzania, ale dostarcza większych wrażeń niż oglądanie morskiej fauny przez szybę.

21 A. Konieczna-Domańska podkreśla, że bezpośredni kontakt usługodawcy i usługobiorcy jako warunek konsumpcji produktu turystycznego dotyczy działalności wytwórców usług. W wypadku podmiotów organizacji i pośrednictwa procesy świadczenia i konsumpcji mogą być rozłączne w czasie i przestrzeni (A. Konieczna-Domańska, Biura podróży na rynku turystycznym, PWN, Warszawa 1999, s. 43–47).

22 Ch.H. Lovelock, Services Marketing. People, Technology, Strategy, 4th ed., Prentice Hall, Upper Saddle River 2001, s. 8–14.

23 Por. G.L. Shostack, Breaking Free from Product Marketing, „Journal of Marketing”, April 1977, s. 73–80.

24 Ch.H. Lovelock, op. cit., s. 11.

20

3.2. Podmioty podaży turystycznej

69

Ilustracja 3.2. Kontinuum cech usługowych (niematerialnych) dóbr rynkowych

Źródło: G.L. Shostack, Breaking Free from Product Marketing, „Journal of Marketing”, April 1977, s. 77.

3.2. Podmioty podaży turystycznej Układ podmiotowy gospodarki turystycznej obejmuje zbiór wyspecjalizowanych jednostek zajmujących się obsługą ruchu turystycznego, podlega wpływom zmiany wielkości i struktury zgłaszanego przez turystów popytu. Nowa ekonomia instytucjonalna wyodrębnia trzy kategorie organizacji życia gos­ podar­czego: 1) przedsiębiorstwa, 2) jednostki budżetowe, 3) organizacje typu non profit (stowarzyszenia, fundacje) oraz występujące w praktyce gospodarczej różne ich kombinacje.

Przedsiębiorstwo jest podstawową organizacją, w której prowadzi się działalność realną (wytwarza dobra i usługi). W branży turystycznej działają wszelkie rodzaje firm: od małych i średnich przedsiębiorstw po korporacje transnarodowe; są wśród nich jednoosobowe formy działalności gospodarczej, przedsiębiorstwa rodzinne, spółki z ograniczoną odpowiedzialnością, spółki cywilne i notowane na giełdzie spółki akcyjne.

Przedsiębiorstwo turystyczne można zdefiniować jako „celowo zorganizowany, samodzielny ekonomicznie i wyodrębniony pod względem techniczno-usługowym, przestrzennym oraz prawnym zespół ludzi, środków materialnych i finansowych powołany do prowadzenia określonej działalności gospodarczej,

70

3. Ekonomika podaży turystycznej

zaspokajającej potrzeby ludności w sferze turystyki i pozwalającej na maksymalizację jego korzyści”25. Tym, co uzasadnia sens istnienia oraz stanowi podstawę ekonomicznego bytu przedsiębiorstw turystycznych, jest realizowanie potrzeb turystów. Wśród nich należy wyróżnić potrzeby: • • • • •

profesjonalnego kreowania ofert turystycznych, organizowania strumieni ruchu turystycznego, właściwej realizacji rozmaitych potrzeb bytowych turystów, dostarczania informacji, kojarzenia rozproszonego przestrzennie popytu z oddaloną przestrzennie podażą usług turystycznych.

Przedsiębiorstwa funkcjonujące w ramach rynku turystycznego stanowią bardzo niejednorodną grupę i nie zawsze są uważane (uważają się)26 za przedsiębiorstwa turystyczne. Historycznie warunkami wykształcenia przedsiębiorstw turystycznych były proces formułowania potrzeb turystycznych oraz regulacje formalnoprawne decydujące o sposobie realizacji zadań tych przedsiębiorstw27.

Jako podmiot rynkowy przedsiębiorstwo turystyczne charakteryzuje się takimi samymi cechami jak przedsiębiorstwa innych branż gospodarczych. Podlega ograniczeniom związanym z koniecznością realizacji swojego podstawowego celu, poddane jest działaniom prawa popytu i podaży, zmuszone do przeciwstawienia się konkurencji.

Najczęściej stosowanym w literaturze przedmiotu kryterium wyróżnienia przedsiębiorstw turystycznych jest rodzaj świadczonych usług oraz miejsce w procesie dystrybucji, których kombinacja wpływa na bardzo duże zróżnicowanie przedsiębiorstw turystycznych. Rodzaj świadczonych usług pozwala dzielić przedsiębiorstwa według podstawowych rynków branżowych (rodzajów działalności) lub zgodnie z obsługiwanym etapem podróży (por. ilustracja 3.3).

Według rynków branżowych wyróżnić można: przedsiębiorstwa transportu turystycznego, obiekty noclegowe, gastronomiczne, biura podróży (agencje turystyczne i organizatorzy turystyczni), przedsiębiorstwa usług sportowo-rekreacyjnych, przedsiębiorstwa uzdrowiskowe oraz jednostki zajmujące się informacją i promocją turystyczną. Klasyfikowanie przedsiębiorstw według rodzajów działalności jest coraz trudniejsze, ponieważ w wyniku integracji 25 A. Rapacz, Przedsiębiorstwo turystyczne. Podstawy i zasady działania, PWN, Warszawa 1994, s. 18.

26 Dla niektórych przedsiębiorstw przynależność do określonej branży (rodzaj oferowanego produktu) jest ważniejsza niż to, że dominującą grupę ich klientów stanowią turyści, co sprawia, że nie identyfikują się z „branżą turystyczną” (por. W. Gaworecki, Turystyka, PWE, Warszawa 1998, s. 176–179).

27 Ich szczegółowy opis zawierają np. opracowania: A. Rapacz, Przedsiębiorstwo turystyczne, DIFIN, Warszawa 2007, oraz M. Bednarska, G. Gołembski, E. Markiewicz, M. Olszewski, op. cit.

3.2. Podmioty podaży turystycznej

71

i przenikania branż wzrastają trudności z wyodrębnieniem tych, które zajmują się wytwarzaniem lub dostarczaniem tylko jednego produktu lub usługi.

Ilustracja 3.3. Model powiązań na rynku turystycznym

Źródło: Structure, Performance and Competitiveness of European Tourism and its Enterprises, Office for Official Publications of the European Communities, Luxemburg 2003, s. 7.

Zgodnie z obsługiwanym etapem przemieszczania się turystów można wyróżnić: • pośredników turystycznych, w tym organizatorów (touroperatorów) i agencje podróży, • organizacje transportowe (lotnicze, autobusowe, kolejowe, żeglugowe, wypożyczalnie samochodów), • usługi gospodnie (hospitality industry) i organizacje utworzone w celu obsługi atrakcji turystycznych (obiekty noclegowe, gastronomiczne, kasyna, kluby, centra kongresowe, parki rozrywki, muzea, obiekty historyczne i cała masa innych urządzeń i obiektów28).

28 J. Altkorn wymienia np. zarząd egipskich piramid, administracje parków narodowych, przystanie jachtowe, targi, zloty itd. (J. Altkorn, Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 1997, s. 30).

72

3. Ekonomika podaży turystycznej

Miejsce w procesie dystrybucji pozwala wyróżnić podmioty występujące w roli wytwórców usług turystycznych oraz podmioty zajmujące się pośrednictwem przy ich sprzedaży. Podstawowe znaczenie dla rozwoju ruchu turystycznego ma działalność wytwórców usług turystycznych, w szczególności usług transportowych oraz noclegowych i żywieniowych, dzięki którym możliwe są przemieszczanie się turystów do miejsc występowania walorów turystycznych oraz dłuższy pobyt w tych miejscach.

Usługami turystycznymi o charakterze uzupełniającym są usługi przewodnickie oferowane przez niezależne przedsiębiorstwa lub agencje turystyczne, a także przez same atrakcje turystyczne (np. muzea, pałace itp.). W turystyce występuje też cała gama przedsiębiorstw i instytucji, których usługi poszukiwane są przez turystów i decydują o atrakcyjności regionu, choć nie można ich nazwać podmiotami rynku turystycznego (muzea, galerie i wystawy). W tej grupie przedsiębiorstw należy wskazać kilka podstawowych typów29: • wielkie, słynne galerie sztuki i muzea o randze światowej (British Museum, National Gallery, Luwr, Ermitaż, Prado, Rijksmuseum, Galeria Uffizi i in.), • zabytki – pałace, zamki i twierdze (Tower, Windsor, Wawel, Malbork, Akhor) oraz starówki miast i kompleksy budowlane (np. Forum Romanum, piramidy, Akropol), • słynne obiekty sakralne i nekropolie, np. Watykan, katedry Francji, Włoch czy Hiszpanii, kościół Mądrości Bożej (Hagia Sophia), Tadż Mahal, cmentarz Père-Lachaise, Powązki i in., • miejsca i obiekty związane z historią najnowszą (miejsca martyrologii, Stocznia Gdańska, siedziba ONZ w Nowym Jorku), • obiekty architektury współczesnej (La Défense w Paryżu, domy mieszkalne Gaudiego w Barcelonie), • obiekty poprzemysłowe udostępnione do zwiedzania (szyby kopalniane, młyny, tkalnie), • skanseny, muzea sztuki ludowej, archeologii itp.

Niektóre z wymienionych podmiotów stanowią przedsiębiorstwa same w sobie – zajmują się sprzedażą oraz reprodukcją książek i pamiątek, mają własne wydawnictwa, lokale gastronomiczne itp. Nie wszystkie z nich są własnością publiczną, niektóre pozostają w rękach prywatnych, czasami od wielu pokoleń (np. liczne pałace i zamki we Francji i Anglii, Muzeum Złota w Limie), i generują zyski.

Przedsiębiorstwa świadczące usługi sportowe i rekreacyjne tworzone poza obrębem zakładów hotelowych czy restauracyjnych, mające charakter otwarty, to na przykład obiekty do uprawiania narciarstwa zjazdowego i biegowego, 29

Ibidem.

3.2. Podmioty podaży turystycznej

73

lodowiska, baseny kąpielowe, korty tenisowe, pola golfowe, miejsca przeznaczone do organizacji imprez kulturalnych lub folklorystycznych. Powstają one w wyniku działania władz regionalnych lub prywatnych inwestorów. W pierwszym wypadku atutem jest możliwość podejmowania kompleksowych decyzji, od zgody na lokalizację po rozbudowę infrastruktury. Pojedynczy inwestor rzadko podoła organizacyjnie realizacji takiego zamierzenia, nawet jeśli operuje niezbędnymi funduszami. Zaangażowanie władz lokalnych jest też ważne ze względu na znaczenie gospodarczo-społeczne takiego obiektu (dochody, podatki, miejsca pracy itp.). Inwestorzy prywatni niekoniecznie rozwijaliby swoją działalność po myśli władz i w zgodzie z oczekiwaniami lokalnych mieszkańców. Ponadto przedsięwzięcia te nie zawsze charakteryzują się odpowiednio wysokim poziomem rentowności.

Rozwój turystyki wymusił powstanie usług pośrednictwa, które pozwalały potencjalnym klientom (turystom) poznać ofertę usługodawców usytuowanych na odległych geograficznie, a często także kulturowo, rynkach. Po drugiej wojnie światowej powstały dwa rodzaje specjalistycznych firm pośrednictwa: agentów podróży i organizatorów30.

Organizatorzy (touroperatorzy) łączą sferę producentów cząstkowych usług turystycznych ze sferą konsumentów bezpośrednio (samodzielnie sprzedając zorganizowane przez siebie pakiety podróży) lub pośrednio (sprzedając je za pośrednictwem agentów podróży). Ich zadaniem jest tworzenie i promowanie własnego produktu – pakietu turystycznego, produktu składającego się co najmniej z dwóch komponentów, np. noclegów i transportu lub noclegów i wyżywienia przy transporcie własnym turystów. Touroperator tworzy od podstaw nowy produkt, wyręczając tym samym potencjalnego turystę z konieczności projektowania wakacji, ustalając miejsce pobytu lub trasę wycieczki, zagospodarowanie czasu, sugestię imprez towarzyszących, wycieczek fakultatywnych itp.

Organizator jest nie tylko pośrednikiem: łącząc poszczególne usługi cząstkowe, wnosi wartość dodaną, tworząc całkiem nowy produkt. Przygotowanie produktu następuje poprzez kompletowanie jego części składowych, które są wytwarzane w miejscu recepcji ruchu turystycznego.

Agenci, w odróżnieniu od organizatorów, stanowią ogniwa pośredniczące w sprzedaży między producentami usług cząstkowych a touroperatorami lub między touroperatorami a konsumentami. Mogą działać na zlecenie indywidualnych przedsiębiorstw turystycznych, sprzedając ich usługi cząstkowe, które turysta sam „składa” w gotowy pakiet. Ta rola jednak zanika w swojej tradycyjnej postaci w miarę upowszechniania się Internetu: na rynku pojawia się coraz więcej agencji wirtualnych (Online Travel Agents).

A. Konieczna-Domańska, Usługi pośrednictwa i organizacji w rozwoju rynku turystycznego, „Monografie i Opracowania”, SGH, Warszawa 1994.

30

74

3. Ekonomika podaży turystycznej

Struktura produktu turystycznego sensu largo jest wynikiem współdziałania różnorodnych podmiotów: przedsiębiorstw reprezentujących rozliczne branże oraz podmiotów administracji (państwowej, regionalnej i lokalnej) i organizacji nienastawionych na zysk. Podmioty administracji centralnej (w Polsce Ministerstwo Sportu i Turystyki) odpowiedzialne są m.in. za czynności administracyjno-władcze na szczeblu państwowym, a ich działalność jest wyrazem interesów gospodarki narodowej oraz sposobu postrzegania turystyki w ujęciu makroekonomicznym. W wielu krajach działają też narodowe organizacje turystyczne (w Polsce Polska Organizacja Turystyczna), których celem jest prowadzenie działań na rzecz promocji i rozwoju turystyki. Przedstawiciele lokalnej branży turystycznej często łączą swoje wysiłki poprzez regionalne i lokalne stowarzyszenia, izby gospodarcze, wspierają regionalne biura analiz gospodarczych, planowania i informacji turystycznej. W kształtowanie i rozwój produktu turystycznego danego obszaru zaangażowani są samorząd terytorialny oraz podmioty związane z nim pośrednio, np. regionalne i lokalne organizacje turystyczne.

Zachowania poszczególnych organizacji i podmiotów podaży turystycznej uzależnione są od założonych celów ich działalności. Organizacje sektora publicznego (na szczeblu centralnym lub lokalnym) wpływają na zakres i poziom atrakcyjności turystycznej podległego im obszaru poprzez podejmowanie określonych inwestycji, nieatrakcyjnych z punktu widzenia przedsiębiorstw (muzea, galerie, centra sztuki, parki, pływalnie, urządzenia rekreacyjne itp.) oraz kształtowanie ogólnych warunków działalności gospodarczej (przyciąganie inwestycji). W Polsce do sektora publicznego zalicza się wszystkie jednostki, w których własność Skarbu Państwa lub samorządu ma udział większy niż 50%. Źródłem finansowania inwestycji sektora publicznego, poza wpływami podatkowymi, są pożyczki bankowe i emisja obligacji31. Decyzje o inwestycjach podejmowanych przez sektor publiczny oraz sposób zarządzania urządzeniami bazy turystycznej i infrastruktury ogólnej wynikają z odmiennych przesłanek niż funkcjonowanie przedsiębiorstw prywatnych. Decydenci muszą uwzględniać postulat minimalizacji deficytu budżetowego oraz wpływ, jaki inwestycje mogą wywierać na sektor prywatny. Dodatkowym aspektem jest znaczenie różnych grup nacisku oraz istnienie (nie zawsze aktywnych) interesariuszy (społeczność lokalna, środowisko naturalne reprezentowane przez ekologów, związki zawodowe, prasa itd.).

31 Szerzej patrz: M. Kachniewska, Emisja obligacji komunalnych jako czynnik konkurencyjności regionu turystycznego, [w:] Turystyka jako czynnik wzrostu konkurencyjności regionów w dobie globalizacji, red. G. Gołembski, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2008.

3.2. Podmioty podaży turystycznej

75

Do najważniejszych form organizacji sektora publicznego należą instytucje państwowe, których działalność jest bezpośrednio koordynowana przez rząd oraz przedsiębiorstwa państwowe, które mają większą samodzielność finansową i są zobowiązane do zachowania rentowności. Należą do nich firmy, które są w całości własnością państwa lub spółki prawa handlowego z większościowym udziałem podmiotu publicznego (w Polsce tzw. spółki Skarbu Państwa). Ich obecność w życiu gospodarczym poszczególnych krajów zależy od stopnia nacjonalizacji gospodarki i liczby sektorów postrzeganych jako strategiczne (w niektórych krajach w tej grupie znalazły się koleje, np. PKP, Chińskie Koleje Państwowe, lub linie lotnicze, np. hiszpańskie linie Spanair, szwedzkie SAS, irlandzkie Aer Lingus czy El Al Israel Airlines).

Sektor państwowy może także wpływać na rozwój turystyki pośrednio poprzez tworzenie agencji rządowych ds. rozwoju turystyki albo funkcjonujących w dziedzinach wpływających silnie na atrakcyjność oferty turystycznej (np. australijski Departament Zasobów Naturalnych, Energii i Turystyki).

Przykładem organizacji rządowej działającej bezpośrednio na rzecz rozwoju i popularyzacji turystyki jest Visit Britain, założona z inicjatywy Departamentu Kultury, Mediów i Sportu, współpracująca z liniami lotniczymi, korporacjami oraz regionalnymi organizacjami turystycznymi Londynu oraz Anglii, Szkocji i Walii. Jej zadaniem jest promocja turystyki przyjazdowej do Zjednoczonego Królestwa oraz wspieranie regionów i przedsiębiorców w zakresie pozycjonowania i kształtowania marki własnej działalności turystycznej, upowszechnianie wiedzy na temat turystyki i jej gospodarczego znaczenia32.

Podobną działalność prowadzi Rada Turystyki Hongkongu (Hong Kong Tourism Board) odpowiedzialna za promocję miasta na rynkach międzynarodowych, a także podejmująca działania w zakresie podniesienia jakości i różnorodności oferty turystycznej Hongkongu. Jej zadania to obserwacja skali ruchu turystycznego i stopnia satysfakcji turystów, maksymalizacja społecznych i ekonomicznych korzyści z rozwoju turystyki przyjazdowej, a zarazem uświadomienie tych efektów decydentom i mieszkańcom33. Długofalowy cel działalności Rady wykracza poza stymulowanie rozwoju turystyki – turystyka stanowi środek do szerszego celu, jakim jest promocja miasta jako miejsca atrakcyjnego do życia i prowadzenia działalności gospodarczej.

Heterogeniczność podaży turystycznej powoduje występowanie sprzężeń zwrotnych: większość inwestycji infrastrukturalnych wpływa na poprawę jakości podróżowania i pobytu, a inwestycje turystyczne podnoszą jakość i atrakcyjność życia w danym miejscu. Napływ środków finansowych, będący następstwem

32 33

www.visitbritain.com. www.discoverhongkong.com.

76

3. Ekonomika podaży turystycznej

napływu turystów, pozwala finansować różnorodne elementy infrastruktury społecznej i technicznej, które służą także lokalnym mieszkańcom. Świadomość występowania tych korzyści jest ważnym aspektem w promocji rozwoju branży turystycznej, który bywa negowany przez lokalnych mieszkańców z powodu niedogodności i zagrożeń, jakie pociąga za sobą rozwój ruchu turystycznego (hałas, tłok, problemy z aprowizacją itp.). Organizacje promocji ruchu turystycznego powinny tym bardziej angażować się w działania badawcze i edukacyjne, mające na celu podniesienie świadomości znaczenia gospodarczego turystyki.

Funkcjonowanie gospodarki turystycznej w skali regionalnej i lokalnej w istotny sposób stymulowane i zabezpieczane jest przez odpowiednie samorządy – lokalne (powiat, gmina) i regionalne (wojewódzkie). Jednostki samorządu terytorialnego wykonują zadania z zakresu: • świadczenia usług informacji turystycznej (w tym oznakowanie atrakcji turystycznych, szlaków oraz współpraca z branżą i organizacjami turystycznymi), • utrzymania infrastruktury lokalnej, komunikacji miejskiej, porządku i bezpieczeństwa, • zapewnienia dostępu do wody i energii.

Samorząd terytorialny odgrywa kluczową rolę w tworzeniu lokalnych i regionalnych produktów turystycznych, w ramach których łączone są świadczenia wielu dostawców dóbr i usług turystycznych. Może aktywizować gospodarkę turystyczną i sprzyjać tworzeniu miejsc pracy poprzez określenie miejsca turystyki w strukturze gospodarki oraz przez tworzenie i realizację strategii rozwoju turystyki, rozwijanie współpracy oraz integrację poszczególnych podmiotów turystycznych.

Organizacje sektora prywatnego obejmują przedsiębiorstwa i organizacje typu non profit. Działalność organizacji nienastawionych na zysk (non profit organizations) może być finansowana z datków i darowizn, z własnej działalności gospodarczej oraz krajowych i międzynarodowych programów pomocowych.

Wiele z nich funkcjonuje na obrzeżu branży turystycznej, inne koncentrują się wyłącznie na zagadnieniach rozwoju ruchu turystycznego oraz zapewnieniu dostępu możliwie szerokiej części społeczeństwa do podróży turystycznych (np. Surf Life Saving Australia, brytyjska Tourism Concern). Organizacje te skupiają się na wspieraniu prywatnego lub publicznego dobra, nie kierując się poszukiwaniem zysku. Zazwyczaj przyjmują formę stowarzyszeń.

W tej grupie występują bardzo zróżnicowane instytucje: organizacje pozarządowe (Non-Government Organizations – NGO), organizacje pożytku publicznego i organizacje społeczne, określane łącznie mianem trzeciego sektora. Obejmują zarówno małe, lokalne organizacje, działające wyłącznie dzięki społecznemu zaangażowaniu członków, jak i potężne instytucje, mające setki pracowników i dysponujące olbrzymimi budżetami.

3.2. Podmioty podaży turystycznej

77

Turystyka jest popularnym przedmiotem działań polskich NGO – ponad 53% z nich działa w obszarze „sportu, turystyki, rekreacji i hobby” 34. W tej grupie najwięcej organizacji (65%) zajmuje się prowadzeniem zajęć w zakresie amatorskiej kultury fizycznej, organizowaniem zawodów sportowych i prowadzeniem obiektów sportowych. Ponad połowa organizuje imprezy turystyczne i rekreacyjne oraz prowadzi obiekty służące turystyce lub rekreacji. Działalność wpływająca na podniesienie atrakcyjności turystycznej miejscowości lub regionu pojawia się w działalności organizacji deklarujących, że głównym obszarem ich aktywności są kultura i sztuka (7,7% organizacji pozarządowych w Polsce).

Mieści się tu „ochrona zabytków i miejsc pamięci narodowej, podtrzymywanie tradycji narodowych, regionalnych, kulturowych, prowadzenie muzeów”. Liczne organizacje postrzegają turystykę jako główny przedmiot działalności (koła turystyczne w szkołach i na uczelniach wyższych, a także znaczące, nierzadko jeszcze przedwojenne, organizacje, takie jak PTTK, PTSM, PTT, PTK). Wiele z nich ma charakter branżowy i powstaje po to, by wspomagać rozwój rynku i wspierać (organizacyjnie, edukacyjnie, prawnie) swoich członków, a także reprezentować ich interesy (PZH, PIT, Polska Federacja Turystyki Wiejskiej ,,Gospodarstwa Gościnne”).

Podmioty rynku turystycznego określane są łącznie jako branża turystyczna.

Pojęcie to ma charakter umowny, ale istnieje możliwość wyróżnienia rynków branżowych w ramach rynku turystycznego (np. rynek przewozów lotniczych, usług gastronomicznych), co umożliwia ich analizę strukturalną. Najczęściej w ramach branży turystycznej wyróżnia się: • sektor bazy noclegowej i gastronomii, • sektor atrakcji (np. parki narodowe, rezerwaty przyrody, muzea, galerie, miejsca historyczne, zabytki, parki tematyczne, parki rozrywki, festiwale, ośrodki sportowo-rekreacyjne, kasyna oraz urządzenia turystyczne: plaże, kąpieliska, kolejki górskie, wyciągi narciarskie itp.), • sektor transportowy, • sektor organizatorów i pośredników (agencji) turystycznych, • sektor organizacji lokalnych w obszarach recepcji ruchu turystycznego35.

Pojęcie branży turystycznej odnosi się jedynie do sfery wytwarzania i obrotu dobrami i usługami turystycznymi, co oznacza, że ma węższy zakres niż pojęcie gospodarki turystycznej, która obejmuje także popyt.

34 J. Herbst, J. Przewłocka, Podstawowe fakty o organizacjach pozarządowych – raport z badania 2010 (http://civicpedia.ngo.pl/files/civicpedia.pl/public/raporty/podstawowefakty_2010.pdf – dostęp z dn. 12.03.2012).

35 Por. R. Łazarek, Przesłanki ekonomiczne kształtujące politykę państwa w dziedzinie turystyki, „Ruch Turystyczny – Monografie”, 1972, nr 11, s. 28.

78

3. Ekonomika podaży turystycznej

3.3. Cel działalności przedsiębiorstwa turystycznego w świetle alternatywnych teorii firmy Zagadnieniem najczęściej podejmowanym przez teorię firmy jest określenie celu funkcjonowania przedsiębiorstwa. Neoklasyczna teoria firmy utożsamia przedsiębiorstwo z jego właścicielem, wskazując, że jego celem jest maksymalizacja zysku w długim okresie. W takim ujęciu przedsiębiorstwo podejmuje racjonalne decyzje, porównując relacje krańcowych kosztów pozyskania czynników produkcji i krańcowych przychodów z tych czynników. Warunkiem ograniczającym optymalizację są w tym ujęciu dwie funkcje: zależność kosztu krańcowego oraz utargu krańcowego od wielkości produkcji36. Spełnienie tego warunku jest trudne w odniesieniu do rynku turystycznego, gdzie silnym fluktuacjom popytu towarzyszy wysoki poziom kosztów stałych działalności firmy przy jednoczesnym braku możliwości gromadzenia zapasów. Jedyną drogą do maksymalizacji zysku staje się zwiększanie przychodów drogą dyskryminacji cenowej, która pozwala dopasować cennik do krzywych popytu nabywców.

Nie we wszystkich przedsiębiorstwach mamy do czynienia z jednością władzy i własności oraz jednorodną strukturą działalności, choć oczywiście w ramach rynku turystycznego można znaleźć przykłady takich przedsiębiorstw (np. osoby fizyczne prowadzące działalność gospodarczą, czyli jednoosobowe formy działalności gospodarczej oraz mikroprzedsiębiorstwa i małe firmy o skoncentrowanej strukturze własności). Tylko wtedy można postawić znak równości między maksymalizacją zysku przedsiębiorstwa i przedsiębiorcy. Jednak podejście długookresowe może zniekształcić to założenie: na przykład dążność do podtrzymania wielopokoleniowych tradycji gospodarowania (charakterystyczna dla wielu firm turystycznych) nakazuje ustalić inny cel: utrzymanie przedsiębiorstwa w rodzinie.

W badaniach37 prowadzonych w małych przedsiębiorstwach turystycznych w województwie pomorskim przeważająca część respondentów (89%) wymieniała (obok maksymalizacji zysku) cele równorzędne, takie jak: • • • • •

możliwość działania w ulubionej branży (46% respondentów), chęć podejmowania wyzwań (24%), niezależność, jaką daje praca we własnej firmie (83%), bezpieczeństwo miejsca pracy (91%), tworzenie miejsc pracy dla członków rodziny (88%).

Szerzej patrz: E. Czarny, E. Nojszewska, Mikroekonomia, PWE, Warszawa 2006.

M. Kachniewska, Mikroprzedsiębiorstwa branży turystycznej województwa pomorskiego, badania własne, SGH, Warszawa 2008.

36 37

3.3. Cel działalności przedsiębiorstwa turystycznego...

79

Z kolei praktyka działalności linii lotniczych, touroperatorów, dużych agencji podróży, sieci hotelowych czy parków rozrywki wskazuje, że nie sposób traktować firmy jako jednolitej całości. W dużych spółkach następuje oddzielenie funkcji właścicielskich i kierowniczych, a ponieważ grupa drobnych akcjonariuszy nie może efektywnie sprawować kontroli nad spółką – wyręczają ich w tym menedżerowie, niemający jednak charakterystycznej dla właściciela osobistej motywacji do maksymalizowania zysków, które przecież ostatecznie przypadną innym. Celem menedżerów jest raczej maksymalizacja funkcji własnej użyteczności (realizacja aspiracji, zwiększenie prestiżu i wzrost dochodów).

Powyższe cele (w myśl teorii Marrisa) osiągane są poprzez maksymalizację tempa wzrostu firmy i podbijanie nowych rynków, a maksymalizacja zysku postrzegana jest jako czynnik ograniczający wzrost firmy38. Ważnym celem jest dążenie do maksymalizacji obrotów firmy, gdyż ich wielkość wpływa na poziom wynagrodzenia kierowników, rodzi prestiż39 i zwiększa zakres władzy (empire-building), poczucie bezpieczeństwa finansowego i bezpieczeństwa miejsca pracy40. Wielkość sprzedaży przyczynia się do wzrostu udziału w rynku, co podnosi barierę wejścia dla potencjalnych konkurentów. Ten czynnik widoczny jest w działalności linii lotniczych, sieci hotelowych i organizatorów podróży.

Omawiane zmiany wynikają m.in. z charakteru sprzedaży realizowanej na rynku turystycznym. Decyzja o zakupie podejmowana jest w turystyce w zasadzie wyłącznie na podstawie dostępnej informacji i znajomości marki. Umacnia się znaczenie marketerów, a punkt widzenia działu sprzedaży wytycza strategię przedsiębiorstwa. Ponieważ świadomość marki rośnie wraz z wielkością udziału w rynku, skala obrotów jest najważniejszym celem wysiłków działu sprzedaży.

Podejście takie bywa skutkiem postrzegania wyników pracy kierownictwa jedynie w kategoriach liczby obsłużonych turystów, ale może być też wynikiem desperackiej próby wejścia na rynek lub zwiększenia udziału w rynku. W USA tuż po wprowadzenia deregulacji rynku lotniczych przewozów pasażerskich linie lotnicze rozpoczęły gwałtowną rywalizację, oferując możliwie dużą liczbę miejsc i połączeń przy możliwie najniższych cenach. Podobna sytuacja nastąpiła w Wielkiej Brytanii w latach 70. XX wieku, kiedy gwałtowana konkurencja między organizatorami turystycznymi doprowadziła do spadku cen pakietów wakacyjnych41.

R. Marris, The Economic Theory of ‘Managerial‘ Capitalism, London 1967.

W tym obszarze działań należy umieścić podejmowanie nieracjonalnych (z punktu widzenia postulatu maksymalizacji zysku) decyzji o budowie lub dzierżawie prestiżowych obiektów, w których lokowane są biura zarządu. Zjawisko to dotyczy także niektórych narodowych organizacji turystycznych.

40 Por. W.J. Baumol, Entrepreneurship, Management and the Structure of Payoffs, The MIT Press, Cambridge 1993.

41 A. Bull, The Economics of Travel and Tourism, Longman, Melbourne 1998, s. 56.

38 39

80

3. Ekonomika podaży turystycznej

Przykładem, który należy postrzegać jako kuriozum, ale jednak obserwowanym w działalności wielu przedsiębiorstw (ściślej – menedżerów), jest dążenie do maksymalizacji sprzedaży w jednostkach fizycznych (liczba obsłużonych turystów). Na rynku hotelarskim często celem menedżerów staje się zwiększenie frekwencji (liczby udzielonych noclegów) bez względu na poziom średniego przychodu z każdego pokoju42. W efekcie nadmierna eksploatacja obiektu nie znajduje odzwierciedlenia w przychodach, powoduje jego niszczenie, a w dłuższym okresie spadek liczby gości spowodowany obniżeniem jakości.

Kolejną wątpliwość podważającą zasadę maksymalizacji zysku wzbudza fakt, że to poszczególne podmioty (pracownicy, menedżerowie), a nie przedsiębiorstwa dążą do określonych celów. W efekcie ich wzajemnie sprzecznych dążeń firma osiąga raczej zadowalające aniżeli maksymalne zyski. Alternatywne teorie firmy (teoria agencji43, teoria behawioralna44) podkreślają znaczenie rozbudowanej grupy podmiotów (właściciele, zarząd, pracownicy, społeczeństwo), które urzeczywistniają swoje cele, nierzadko sprzeczne z celem firmy.

Ewolucja (zmiana hierarchii) celów przedsiębiorstw wynika także z nacisków otoczenia społeczno-gospodarczego i złożonego układu relacji firm z różnymi grupami interesu. Zysk postrzegany jest jako niezbędny warunek realizacji dążeń różnych grup interesu, a nie cel nadrzędny. Przedsiębiorstwa narzucają sobie ograniczenia w dążeniu do maksymalizacji zysku, kierując się staraniem o dobrą opinię w społeczeństwie i stwarzaniem korzystnych warunków pracy dla swoich pracowników.

Można uznać, że ani zysk, ani rentowność nie są racją bytu przedsiębiorstwa, lecz sprawdzianem jego wartości i czynnikiem ograniczającym. Wiązka celów przedsiębiorstwa powinna obejmować działania na rzecz pozycji rynkowej, innowacji, produktywności, poziomu zasobów, zyskowności, rozwoju kadr menedżerskich oraz pracowników, a także odpowiedzialności społecznej organizacji45. „Maksymalizację zysku” można uznać za cel przedsiębiorstwa tylko w przypadku bardzo szerokiej interpretacji tego pojęcia – odnosząc ją do rachunku długookresowego i obejmując tym pojęciem korzyści pozapieniężne, takie jak czas wolny pracowników, dobre relacje wewnątrz firmy, ograniczenie konkurencji i wiele innych, które mogą uwzględniać większość celów człowieka

42 Podobnie niepokojącym zjawiskiem jest ocena wysiłków narodowych organizacji turystycznych wyłącznie na podstawie wielkości przyjazdowego ruchu turystycznego. W rzeczywistości wskaźnik ten powinien zostać uzupełniony co najmniej o takie dane, jak średnia długość pobytu i średni dzienny poziom wydatków turystów.

43 Principals and Agents: The Structure of Business, red. J.W. Pratt, R.J. Zeckhauser, Harvard Business School Press, Boston 1985.

44 R.M. Cyert, J.G. March, A Behavioral Theory of the Firm, Prentice Hall, Englewood Cliffs–New York 1963.

45 Por. P. Drucker, Praktyka zarządzania, MT Biznes, Warszawa 2003, s. 49–54.

3.4. Czynniki kształtujące wielkość produkcji i ceny usług turystycznych

81

w życiu. Nie sposób w takim podejściu dopatrzyć się maksymalizacji zysku ujmowanej w kategoriach rachunku użyteczności krańcowej.

3.4. Czynniki kształtujące wielkość produkcji i ceny usług turystycznych Jedną z cech podaży turystycznej jest jej względna sztywność w krótkim okresie.

Sformułowanie „krótki okres” dotyczy przedziału czasowego, w którym poziom (ilość) większości zasobów przedsiębiorstwa jest stały. Okres ten jest różny dla różnych typów firm: w agencji turystycznej może wynosić kilka tygodni, organizator turystyczny jest w stanie zwiększyć podaż w ciągu 1–2 miesięcy, przedsiębiorca transportowy – w ciągu 4–5 miesięcy (jeśli skorzysta z leasingu), obiekt hotelowy lub ośrodek turystyczny potrzebują na to minimum jednego roku, a linie lotnicze albo armatorzy organizujący rejsy wypoczynkowe (dysponujący własnymi środkami transportu) nawet dwóch lat46. Różnice wynikają z poziomu i struktury czynnikochłonności oferty: produkt organizatora jest przede wszystkim pracochłonny, podczas gdy rozbudowa ośrodka turystycznego wymaga dostępności terenu i odpowiedniej lokalizacji, a powiększenie floty – nakładów kapitałowych. Ponadto środki produkcji wykorzystywane w danym typie usług turystycznych nie zawsze znajdują substytuty47.

Wymienione bariery mają wpływ na sposób ustalania cen usług turystycznych, tym bardziej że sztywność podaży turystycznej jest jej cechą immanentną, i to niezależnie od tego, czy mówimy o ofercie pojedynczego przedsiębiorstwa, czy też o produkcie obszaru recepcji turystycznej. Oferta ORT często opiera się na zasobach walorów naturalnych, których ilość jest dana raz na zawsze lub nawet ulega obniżeniu (np. zmniejsza się powierzchnia dostępnych akwenów, terenów zalesionych itd.). Zwiększenie podaży możliwe jest wówczas wyłącznie drogą poszerzania oferty walorów antropogenicznych.

Z punktu widzenia przedsiębiorstwa turystycznego wielkość produkcji dotyczy jego własnej oferty i na gruncie ekonomii objaśniana jest za pomocą utargu krańcowego i kosztu krańcowego48. Zgodnie z klasyczną teorią produkcji krzywa możliwości produkcyjnych wyznaczana jest na podstawie funkcji

Por. A. Bull, op. cit., s. 81.

W niektórych wypadkach pracę żywą można zastąpić pracą zmechanizowaną (która wymaga nakładów kapitałowych), ale problem dostępności terenów pod rozbudowę ośrodka turystycznego może stanowić bezwzględną barierę rozwoju, ponieważ nie znajduje substytutu.

48 Zyski osiągają maksimum przy produkcji, dla której koszt krańcowy jest równy utargowi krańcowemu.

46 47

82

3. Ekonomika podaży turystycznej

produkcji49, która określa maksymalne rozmiary produkcji (Q), jakie można osiągnąć przy różnym poziomie nakładów czynników wytwórczych50: QX = f (L, K, S, Z, γ, τ), gdzie: QX – wielkość produkcji,

L – nakłady pracy,

K – nakłady kapitału,

S – surowce, półfabrykaty i materiały,

Z – nakład ziemi,

γ – korzyści skali,

τ – parametr efektywności.

Produktywność czynnika produkcji x wyraża się relacją efektów (wielkości produkcji) do nakładów danego czynnika (kosztów wykorzystywanego kapitału lub pracy).

Posłużmy się przykładem działalności restauracji: w krótkim okresie lokal dysponuje określoną, niezmienną liczbą miejsc („nakryć”), powierzchnią sali i wyposażeniem. Czynnikiem zmiennym jest liczba zatrudnionych pracowników (praca). Należy rozróżnić pracowników zaplecza kuchennego i personel sali (kelnerzy). Jeżeli przyjmiemy, że wielkość produkcji lokalu gastronomicznego wyraża poziom generowanych obrotów, to produktywność czynnika pracy możemy oszacować odrębnie dla obu grup: dzieląc wolumen sprzedaży odpowiednio przez liczbę pracowników kuchni albo przez liczbę kelnerów. Oczywiście korzystny jest wysoki poziom produktywności (czyli możliwie mała liczba pracowników zdolna wytworzyć ten sam wolumen produkcji), ale sytuacja się komplikuje, kiedy przedmiotem decyzji jest liczba pracowników sali. Poziom ich produktywności wpływa na poziom kosztów, ale jednocześnie decyduje o poziomie oferowanej jakości (większa liczba personelu podnosi poczucie luksusu gości, ale wiąże się ze wzrostem łącznej kwoty wynagrodzeń).

Dodatkową komplikację stanowią wzajemne powiązanie i niezmienna relacja określonych czynników produkcji. Na przykład autokar turystyczny wymaga jednego kierowcy – nie ma możliwości zwiększenia ani zmniejszenia jego produktywności (nie można zrezygnować z obecności kierowcy, nie ma też sensu posadzenie dwóch osób za kierownicą). Inaczej wygląda kwestia zatrudnienia pokojowych w hotelu: tu można oczekiwać, że jedna osoba zdoła 49 Funkcja produkcji określa maksymalne rozmiary produkcji, jakie są możliwe do osiągnięcia przy różnym poziomie nakładów.

50 Szerzej patrz: D. Begg, S. Fischer, R. Dornbusch, Mikroekonomia, PWE, Warszawa 1998, s. 201–206.

3.4. Czynniki kształtujące wielkość produkcji i ceny usług turystycznych

83

przygotować 20 pokoi zamiast 15 (aczkolwiek zbyt wysokie oczekiwania mogą doprowadzić do spadku jakości usługi).

Tam gdzie istnieją możliwości substytucji czynników produkcji (w sensie technologicznym), pojawia się problem relacji kosztów: w biurze podróży można zrezygnować z części pracowników sprzedaży, ponieważ dystrybucja oferty może być realizowana z użyciem nowych technologii – coraz częściej zdarza się jednak, że koszty pracy są niższe niż koszt wejścia na rynek on-line travel agents (OTA).

Planowanie wykorzystania czynników produkcji jest szczególnie ważne tam, gdzie nawet w krótkim okresie istnieje konieczność szybkiego podejmowania decyzji o zmiennej alokacji czynników ze względu na różne rodzaje wytwarzanego produktu. Przykładem takiego działania jest funkcjonowanie miejskich hoteli biznesowych, które dysponują tzw. salami wielofunkcyjnymi51. Personel i pomieszczenia mogą być równie dobrze wykorzystane w celu organizacji kongresu naukowego, jak i wesela – zadaniem przedsiębiorcy jest ustalenie, które z wydarzeń przyniesie lepsze użycie dostępnych czynników produkcji (wydarzenia stanowią produkty alternatywne: nie można jednocześnie w tej samej sali zorganizować kongresu i wesela).

Podobny dylemat dotyczy optymalnego wykorzystania środków transportu.

Dla ilustracji można posłużyć się studium przypadku linii lotniczych. Ich zadaniem jest ustalenie, jak najlepiej można wykorzystać kabinę samolotu, którą należy w odpowiednich proporcjach przeznaczyć dla pasażerów pierwszej klasy, klasy business i klasy ekonomicznej. Przede wszystkim należy zdefiniować udział poszczególnych produktów w maksymalizacji zysku, co można wyrazić wzorem: Max P = a X1 + b X2, gdzie:

P – zysk,

X1, X2 – produkty,

a, b – zysk z każdej jednostki danego produktu.

Nawiązując do przykładu linii lotniczych, należałoby mówić o trzech produktach (odpowiadających trzem klasom na pokładzie samolotu):

51 Są to duże pomieszczenia, które zależnie od potrzeb i aranżacji mogą być wykorzystane jako sale konferencyjne, restauracyjne, balowe, miejsca wernisaży i innych eventów. Mają charakter modułowy: za pomocą pionowych paneli można je dzielić na mniejsze lub większe jednostki.

Np. hotel Best Western Premier w Krakowie dysponuje największą w Krakowie salą wielofunkcyjną mieszczącą nawet 800 osób, którą można podzielić na jednostki mieszczące np. 20 osób.

Ich pojemność (mierzona liczbą osób) zależy od sposobu usadzenia gości (bankietowy, teatralny, kinowy, „sala szkolna”, „oktoberfest” itd.).

84

3. Ekonomika podaży turystycznej

pierwsza klasa – F, klasa business – B, klasa ekonomiczna – E. Jeżeli zysk ze sprzedaży każdego biletu wynosi odpowiednio 6, 4 i 3 dolary, to funkcja przyjmie postać: Max P = 6 F + 4 B + 3 E.

Następnym krokiem jest ustalenie, jakie zasoby każdego z czynników produkcji (przyjmijmy, że są to czynniki i, j) są niezbędne w celu wytworzenia każdego z produktów. Ogólna formuła przybiera postać: i1 X1 + i2 X2 + S1 = C1, j1 X1 + j2 X2 + S2 = C2, gdzie: i1, i2, j1, j2 – liczba czynników i, j potrzebna do wytworzenia jednostki produktu X1 oraz X2,

C1, C2 – dostępne ilości każdego z czynników,

S1, S2 – niewykorzystane zasoby każdego z czynników.

Jeśli przyjmiemy, że najważniejszymi czynnikami różnicującymi klasy na pokładzie samolotu są dostępna powierzchnia i czas obsługi, jaki personel pokładowy może poświęcić danemu pasażerowi, to dostępne ilości każdego z tych czynników określimy następująco: czas trwania lotu – 360 min, całkowita powierzchnia kabiny pasażerskiej – 500 jednostek kwadratowych (j2) powierzchni.

Największa powierzchnia (8 j2 na jedno miejsce) i najdłuższy czas obsługi (10 min na jednego pasażera) przypadają na klasę pierwszą. W klasie business jest to odpowiednio 6 j2 i 8 min, a w klasie ekonomicznej: 5 j2 i 3 min. Po podstawieniu danych otrzymujemy równania: 8 F + 6 B + 5 E =< 500 oraz 10 F + 8 B + 3 E =< 360.

Znak równości oznacza całkowite wykorzystanie danego czynnika, a znak mniejszości oznacza, że jakaś jego część nie zostanie wykorzystana. Oszacowane wielkości wyniosą: Zysk (P) = 313,85 dolarów

3.4. Czynniki kształtujące wielkość produkcji i ceny usług turystycznych

F = 11,54

B=0 E = 81,54

85

(ponieważ miejsca siedzące nie mogą występować w postaci ułamka, należy podjąć decyzję, czy na pokładzie znajdzie się 11, czy 12 miejsc klasy pierwszej) (czyli najwyżej 81 miejsc w klasie ekonomicznej – lub nawet 80, jeżeli w klasie pierwszej zechcemy uruchomić 12 miejsc, co wynika z ograniczenia powierzchni)

Jeżeli na pokładzie samolotu znajdzie się 11 miejsc klasy pierwszej i 82 miejsca klasy ekonomicznej (rezygnujemy z jednego miejsca klasy pierwszej na rzecz klasy ekonomicznej), to 2 jednostki powierzchni i 4 min pracy personelu pozostaną niewykorzystane. W odwrotnej sytuacji (12 miejsc klasy pierwszej i 81 klasy ekonomicznej) niewykorzystane pozostaną 4 jednostki powierzchni i 0 min czasu personelu. Analizy wskazują, że przy podanych wskaźnikach nie opłaca się uruchamiać klasy business (B = 0). Udostępnienie przewozów w klasie business będzie opłacalne dopiero wtedy, kiedy zysk z jednostki sprzedaży wzrośnie o 15%, czyli wyniesie 4,6 dolarów52.

Przedstawiony powyżej model zakłada brak występowania korzyści skali i stałą relację wykorzystania czynników produkcji, a także stały i zależny od indywidualnych decyzji przedsiębiorcy poziom cen. Takie warunki możliwe są tylko w warunkach konkurencji doskonałej. Tymczasem rynek turystyczny charakteryzują konkurencja niedoskonała oraz (ograniczone) możliwości alternatywnego wykorzystania czynników produkcji oraz ich (ograniczonej) substytucji.

Ważnymi czynnikami funkcji produkcji są też skala działalności (korzyści lub niekorzyści skali) i zmiany w obszarze technologii (metody produkcji).

Odrębnym zagadnieniem jest poziom kosztów stałych i zmiennych, który w większości przedsiębiorstw turystycznych kształtuje się bardzo niekorzystnie (wysoki poziom i wysoki udział kosztów stałych). W największym stopniu dotyczy to firm transportu pasażerskiego (szczególnie linii lotniczych i statków rejsowych) oraz wysokiej klasy obiektów hotelowych (nierzadko będących właścicielem pól golfowych, kortów tenisowych, prywatnych kąpielisk, plaż, stajni, gabinetów odnowy biologicznej i krytych pływalni). Niezależnie od liczby gości obiekty te muszą być utrzymywane w ciągłej gotowości (dotyczy to także znaczącej części personelu, kierownictwa i obsługi administracyjnej).

Jak widać na ilustracji 3.4, koszty stałe (KS) stanowią największą część kosztów całkowitych (KC). Koszty zmienne (KZ) stanowią niewielką część KC, a ich wzrost związany jest z każdą dodatkową jednostką sprzedaży. Im pełniej wykorzystywana jest całkowita zdolność produkcyjna przedsiębiorstwa (zapełniają się hotel, pokład samolotu, sala gastronomiczna), tym wyższy jest udział 52

Studium cytowane za: A. Bull, op. cit., s. 102–103.

86

3. Ekonomika podaży turystycznej

kosztów zmiennych w kosztach całkowitych. Pionowa linia wyznaczająca pełne wykorzystanie pojemności hotelu lub restauracji wyznacza kres przyrostu kosztów zmiennych.

Koszty częściowo zmienne (KCZ) można uznać za koszty stałe w pewnych przedziałach (dlatego narastają skokowo). Na przykład jeśli zorganizowaliśmy wycieczkę fakultatywną, na którą zapisało się 26 osób, a do dyspozycji mamy wyłącznie busy 10-osobowe, to dla 6 osób musimy uruchomić dodatkowego busa i związany z tym koszt jest kosztem częściowo zmiennym, ponieważ przyrost kosztu dotyczący wynajęcia pojazdu nie jest związany z liczbą osób i byłby taki sam, gdyby liczba uczestników była o kilka osób większa.

W cenie, którą uiszcza każdy z uczestników 26-osobowej grupy – poza przejazdem – uwzględnione są koszt przewodnika, koszt biletów wstępu do zwiedzanych atrakcji turystycznych i posiłek w restauracji. Koszty stałe to wynajem pojazdu (w tym paliwo) i zatrudnienie przewodnika – koszty te organizator poniesie niezależnie od liczby uczestników. Koszty zmienne to koszty wstępu i posiłku – będą rosły wraz z pojawieniem się każdego nowego uczestnika wycieczki. Wynajem dodatkowego busa dla 6 osób powoduje pojawienie się kosztu częściowo zmiennego, który nie znajduje pokrycia w adekwatnym wzroście wpływów ze sprzedaży wycieczki. Organizator będzie dążył do zwiększenia sprzedaży, tak aby zapełnić pozostałe 4 miejsca. Może to zrobić, oferując np. odpowiednio niższą cenę (last minute). Poziom tej ceny będzie satysfakcjonujący, jeśli przekroczy – choćby minimalnie – poziom kosztów zmiennych przypadających na pojedynczego uczestnika (zasada malejących kosztów krańcowych).

Ilustracja 3.4. Koszty stałe i zmienne w przedsiębiorstwie turystycznym

Źródło: A. Bull, The Economics of Travel and Tourism, Longman, Melbourne 1998, s. 84.

3.4. Czynniki kształtujące wielkość produkcji i ceny usług turystycznych

87

Prosta W1 na ilustracji 3.5 wskazuje poziom wpływów przedsiębiorcy w warunkach stałej ceny. Maksymalny poziom wpływów przedsiębiorca uzyska przy pełnym wykorzystaniu zdolności produkcyjnej (pojemności obiektu, restauracji itd.). Jeżeli cena zostanie obniżona, wpływy będą mniejsze, ale w dalszym ciągu osiągną najwyższy poziom przy pełnym wykorzystaniu zdolności produkcyjnej (krzywa W2). Z takim zjawiskiem przedsiębiorcy turystyczni nieuchronnie mają do czynienia w warunkach tzw. niskiego sezonu. Spadek popytu, a w ślad za nim spadek cen, wywołują obniżenie wpływów przedsiębiorstwa. Zadaniem przedsiębiorcy jest ustalenie niższej ceny53 na takim poziomie, żeby zwiększyć frekwencję, i zarazem na tyle wysokiej, żeby przekraczała (choćby minimalnie) łączny poziom kosztów zmiennych i częściowo zmiennych (KZ + KCZ) przypadających na osobę.

W podanym przykładzie wycieczki fakultatywnej koszty zmienne są łatwe do zidentyfikowania, ale już np. w obiekcie hotelowym należy uwzględnić nie tylko koszt posiłków, sprzątania pokoi, wymiany bielizny pościelowej czy zużycia energii, lecz także przyspieszonej eksploatacji obiektu związanej z poziomem frekwencji (można ją skalkulować, szacując wysokość kosztów remontu obiektu przypadających na każde wykorzystane miejsce noclegowe)54. Zbyt pobieżna analiza kosztów zmiennych powoduje złą kalkulację ceny podstawowej.

Ważnym wątkiem z punktu widzenia polityki cenowej jest segment docelowy gości hotelu. Dzięki obniżkom cenowym do obiektu uzyskują dostęp goście, dla których w normalnych warunkach hotel pozostawałby poza linią ograniczenia budżetowego. Przypadkowi goście naruszają strukturę segmentu docelowego i mogą się przyczynić do obniżenia renomy hotelu lub nawet jego dewastacji. Polscy hotelarze mieli okazję przetestować ten mechanizm, korzystając z oferty portali zakupów grupowych – sprzedaż usług za ich pośrednictwem zapewnia zapełnienie hotelu, ale często prowadzi do strat wizerunkowych i technicznych55.

53 Przy tej okazji obserwuje się paradoks obniżania ceny w warunkach wzrostu jednostkowego kosztu usługi, powodowanego zwiększaniem się jednostkowych kosztów stałych.

54 Kosztu tego nie należy mylić z kosztem amortyzacji wyposażenia, który traktujemy jako element kosztów stałych. Analogicznie w środkach transportu mamy do czynienia z amortyzacją pojazdu (koszt stały) oraz kosztem zniszczeń spowodowanych przez turystów (koszt zmienny).

55 Podobnym błędem jest udostępnienie zbyt niskich cen dla grup zorganizowanych, np. wycieczek szkolnych i tzw. białych lub zielonych szkół, które chętnie są wykorzystywane w celu zwiększenia frekwencji, ale przynoszą znaczne zniszczenia mienia obiektu. Kalkulacja ceny jest dużym wyzwaniem – jej poziom musi być akceptowalny dla nabywcy, ale zarazem powinien przynosić zwrot zwiększonych kosztów zmiennych.

88

3. Ekonomika podaży turystycznej

Ilustracja 3.5. Koszty stałe i zmienne w przedsiębiorstwie turystycznym

Źródło: A. Bull, The Economics of Travel and Tourism, Longman, Melbourne 1998, s. 84.

Dodatkową przyczyną, dla której przedsiębiorcy dążą do wysokiego poziomu frekwencji, jest zapewnienie ciągłości działań operacyjnych przedsiębiorstwa, które ma znaczenie wizerunkowe i podnosi morale pracowników. W przeciwnym razie załoga obniża produktywność lub zaczyna poszukiwać nowego miejsca pracy56. W skrajnym wypadku przedsiębiorcy gotowi są akceptować ceny, które nie przekraczają albo nawet są niższe niż poziom kosztów zmiennych i częściowo zmiennych (krzywa W2 będzie miała przebieg poziomy lub nawet zacznie się skłaniać w dół), żeby uniknąć rotacji personelu. Wykwalifikowana załoga zwiększa bowiem szanse na osiągnięcie wysokich zysków w czasie sezonu. Odpowiednio wysoki poziom frekwencji jest nierzadko warunkiem pozyskania nowych gości. Nie ma on znaczenia w wypadku środków trans56 Najbardziej typowym przykładem są pracownicy gastronomii, którzy poza podstawowym wynagrodzeniem uzyskują dochody z napiwków (w wypadku barmanów jest to nawet krotność pensji podstawowej). Syndrom podpierania ściany działa dezorganizująco na załogę i powoduje poszukiwanie nowego miejsca pracy.

3.4. Czynniki kształtujące wielkość produkcji i ceny usług turystycznych

89

portu57, ale w obiektach gastronomicznych pusta sala działa odstraszająco na potencjalnych klientów.

Sytuacja organizatorów turystycznych jest skrajnie różna od sytuacji wytwórców usług turystycznych – poziom kosztów stałych stanowi w tych przedsiębiorstwach nieznaczną część kosztu całkowitego. Jednak podpisywane z dużym wyprzedzeniem umowy allotmentu i czarteru powodują wzrost kosztów stałych organizatora i analogicznie obniżenie ich udziału w kosztach całkowitych dostawcy usług hotelarskich lub lotniczych. Działanie takie stanowi przedmiot zarządzania ryzykiem, ponieważ umożliwia przesunięcie ryzyka na podmiot zewnętrzny (touroperatora). Operatorzy godzą się ponosić większe ryzyko w zamian za znaczące (nierzadko prawie dwukrotne) obniżenie ceny. Zjawisko to jest jednym z przejawów tzw. różnicowania cen, któremu należy poświęcić nieco więcej uwagi.

Oddziaływanie za pomocą ceny na popyt turystyczny odwołuje się do cechy elastyczności popytu turystycznego. Opiera się na założeniach, że (1) różne poziomy cen są akceptowalne dla różnych segmentów docelowych, a (2) zmiana ceny może wywołać określoną reakcję nabywców. Pierwsze założenie skłania przedsiębiorców turystycznych przede wszystkim do różnicowania produktów (znajdującego odzwierciedlenie w ich cenie), drugie – do różnicowania cen (przy niezmienionych cechach produktu). Różnicowanie produktów pozwala dostosować ofertę (poszerzyć asortyment usług) w taki sposób, żeby sięgając po różne segmenty nabywców, zwiększyć udział danego przedsiębiorstwa w rynku. Na przykład organizator może różnicować ofertę wyjazdów do Paryża w zależności od tego, jakie wykorzysta środki transportu, obiekty noclegowe i gastronomiczne – w ten sposób może przedstawić ofertę dostępną cenowo zarówno dla bardzo zamożnych nabywców, jak i tych dysponujących mniejszym budżetem.

Różnicowanie cen stosowane jest głównie z powodu sezonowości ruchu oraz niematerialności usług (niemożności tworzenia zapasów). Spadek popytu może wynikać np. z powodu zakończenia okresu wakacyjnego, po stronie podaży przyczyną spadku mogą być zmiany pór roku (koniec sezonu narciarskiego lub zamknięcie kąpielisk). Poza sezonem przedsiębiorstwo ma problem ze zbytem swojej oferty, a w czasie sezonu musi dążyć do uzyskania tak wysokich obrotów, żeby możliwe było utrzymanie zdolności operacyjnej obiektów przez cały rok.

Jeżeli producent ma ograniczone moce przerobowe (np. ściśle określoną liczbę miejsc w samolocie, restauracji lub hotelu), może praktykować różne ceny dla różnych segmentów rynku lub dla konsumujących produkt w różnych okresach.

57 Wyjątkiem są statki rejsowe – istotnym elementem wrażeń turystycznych dla wielu pasażerów jest bowiem możliwość kontaktu ze współpasażerami i nawiązywania nowych znajomości.

90

3. Ekonomika podaży turystycznej

Różnicowanie cen (inaczej dyskryminacja cenowa) to praktyka różnicowania ceny za jednostkę zasadniczo tego samego dobra. Wykorzystywana jest w celu maksymalizowania zysku przez dopasowanie cennika do krzywych popytu nabywców58. W turystyce jest to bardzo powszechny zabieg, stosowany na przykład w odniesieniu do grup osób w różnym wieku (inne stawki dla dorosłych, niepełnoletnich lub seniorów) lub osób o różnym poziomie lojalności względem przedsiębiorstwa.

Użycie techniki różnicowania cen jest możliwe dzięki istnieniu tzw. nadwyżki konsumenta, czyli różnicy pomiędzy kwotą, jaką nabywca jest skłonny zapłacić za określoną ilość dobra, a kwotą, jaką musi rzeczywiście zapłacić59.

Nadwyżka konsumenta wynika z prawa malejącej użyteczności krańcowej: wraz ze zwiększaniem się wielkości konsumpcji danego dobra kolejne jego jednostki powodują coraz mniejszy przyrost użyteczności dla konsumenta. Ktoś, kto spędził tydzień nad morzem, będzie cenił każdy kolejny dzień pobytu znacznie niżej niż osoba, która jeszcze w danym sezonie nie skorzystała z urlopu. Z tego powodu konsument jest skłonny płacić coraz mniej za kolejne jednostki dobra (nocleg, wyżywienie) i będzie kupował dopóty, dopóki jego skłonność do zapłaty zrówna się z rynkową ceną towaru. Różnica jego skłonności do zapłaty i ceny rynkowej stanowi nadwyżkę konsumenta, a stosowanie dyskryminacji cenowej służy przejęciu jak największej części nadwyżki konsumenta przez oferenta (usługodawcę turystycznego). W ekonomii dobrobytu wyróżniana jest dyskryminacja cenowa 60: • pierwszego stopnia – cena danego dobra jest różna dla różnych nabywców, co wynika z tego, że konsumenci różnią się wyceną nabywanego dobra. Ustalona cena odpowiada najwyższej możliwej sumie, jaką konsument skłonny jest zapłacić, co oznacza, że warunkiem takiego działania przedsiębiorcy jest doskonała znajomość linii popytu każdego nabywcy61. W praktyce żaden producent nie posiada takiej wiedzy, toteż zastosowanie tego typu dyskryminacji w warunkach rynku jest niemożliwe, • drugiego stopnia – inaczej ilościowa, stosowana w warunkach asymetrii informacji (przedsiębiorca nie zna linii popytu nabywców). Cena jest zależna od ilości kupowanego produktu (wyższe ilości nabywanego produktu 58 L.A. Stole, Price Discrimination and Imperfect Competition, http://web.mit.edu/14.271/www/ hio-pdic.pdf, (dostęp z dn. 7.05.2012).

59 Nadwyżka konsumenta stanowi jedną z kluczowych kategorii analizy w ekonomii dobrobytu – jest miarą korzyści czerpanej z konsumpcji danej ilości dobra.

60 E. Czarny, E. Nojszewska, op. cit., s. 156–157.

61 Producent, który doskonale różnicuje ceny, wyznacza taki poziom produkcji, przy którym cena zrównuje się z kosztem krańcowym, i sprzedaje każdą kolejną jednostkę dobra po maksymalnej możliwej cenie (po cenie granicznej nabywcy) (H. Varian, Mikroekonomia. Ujęcie nowoczesne, PWN, Warszawa 2002, s. 454–455).

3.4. Czynniki kształtujące wielkość produkcji i ceny usług turystycznych

91

oferowane są po niższej cenie jednostkowej). Ten wariant dyskryminacji ilustruje wspomniany wcześniej przykład sprzedaży usług noclegowych i transportowych organizatorom (allotment lub czarter). Kupują oni „hurtowe” ilości usługi, toteż cena jednostkowa będzie niższa niż cena, jaką musi płacić indywidualny turysta. Podobnie zróżnicowana jest cena noclegu oferowanego indywidualnemu turyście w stosunku do cen obowiązujących w sprzedaży grupowej, • trzeciego stopnia – stosowana, gdy monopolista nie zna linii przebiegu popytu poszczególnych konsumentów, lecz zna charakterystykę popytu różnych typów (grup) nabywców różniących się cenową elastycznością popytu.

Różnym grupom nabywców można sprzedawać ten sam produkt po różnej cenie (np. stosując ulgi studenckie lub emeryckie). Producent dyskryminujący ustali wyższe ceny na tym rynku, na którym elastyczność cenowa popytu jest niższa (na przykład nabywcy biznesowi), a obniży ceny tam, gdzie popyt jest bardziej elastyczny (na przykład studenci). Wszystkie osoby należące do jednej grupy płacą taką samą cenę, jednak ceny różnią się pomiędzy grupami. Usługodawca osiąga maksymalny zysk, gdy utargi krańcowe na poszczególnych rynkach będą sobie równe.

We współczesnej teorii ekonomii kategorie dyskryminacji cenowej uporządkowane są w malejącym porządku zyskowności i jednocześnie rosnącym porządku wymagań informacyjnych (dyskryminacja doskonała jest najbardziej zyskowna, ale wymaga najwięcej wiedzy o rynku, podczas gdy segmentacja pośrednia prowadzi do najniższych zysków, ale wymaga najmniejszej wiedzy na temat nabywców). Według tego podejścia wymienionym wcześniej rodzajom dyskryminacji odpowiadają: • dyskryminacja doskonała62 – sprzedający jest w stanie przejąć całą nadwyżkę konsumenta, sprzedając każdą jednostkę produktu dokładnie po maksymalnej cenie, jaką kupujący jest w stanie zaakceptować (trudna do zrealizowania w praktyce), • segmentacja bezpośrednia – cena uzależniona jest od bezpośrednio obserwowalnej cechy, takiej jak wiek czy płeć, pozwalającej dzielić rynek na segmenty, • segmentacja pośrednia – cena uzależniona jest od cechy, która pośrednio dzieli rynek na segmenty kupujących.

Aby przedsiębiorstwo mogło różnicować ceny, muszą być spełnione jed­ nocześ­nie trzy następujące warunki63: 62 Dyskryminacja doskonała odpowiada dyskryminacji cenowej pierwszego stopnia w klasycznej klasyfikacji.

63 J. Sloman, Podstawy ekonomii, PWE, Warszawa 2001, s. 177–178.

92

3. Ekonomika podaży turystycznej

1) przedsiębiorstwo nie może być cenobiorcą (dyskryminacja cenowa może być wprowadzana jedynie wtedy, gdy producent jest w stanie ustalać własne ceny, aby sprzedawać to samo dobro różnym nabywcom po odmiennych cenach), 2) rynki muszą być oddzielone (konsumenci poszczególnych rynków nie mogą dokonywać między sobą transakcji kupna-sprzedaży w celach arbitrażowych, czyli osoby, które zakupiły dane dobro tanio, nie mogą go odsprzedać na innym rynku po wyższej cenie – na przykład student może skorzystać ze zniżki, ale nie może przekazać biletu osobie, która nie ma prawa do zniżki), 3) na każdym z rynków (w każdym segmencie) elastyczność cenowa popytu musi być odmienna.

Middleton64 rozróżnia ceny strategiczne i taktyczne. Pierwsze z nich odzwierciedlają przyjętą strategię marketingową w zakresie kreowania wizerunku produktu65: ułatwiają jego pozycjonowanie w segmencie docelowym, informują o jakości, mają znaczenie symboliczne (status społeczny). Ceny strategiczne charakteryzują się stabilnością w długim okresie, co ułatwia prognozowanie długookresowych przychodów i zysków oraz stopnia rentowności. Umożliwiają one realizację strategii działalności firmy (zwiększenie udziału w rynku, utrzymanie dotychczasowej pozycji, uzyskanie maksymalnej dynamiki wzrostu itp.).

Ceny taktyczne odpowiadają krótkookresowym działaniom marketingowym firmy i zazwyczaj są wynikiem reakcji przedsiębiorcy na ściśle określoną, istniejącą w danym momencie sytuację. Dzięki możliwości różnicowania są one ważnym narzędziem zarządzania kryzysowego. Ich okresowe różnicowanie może wynikać z wielu powodów, np. niezadowalającego poziomu sprzedaży, niewielkiego udziału w rynku czy zbyt małej dynamiki wzrostu (wyraźnie odbiegających od wcześniej zaplanowanych zmian), stanu rezerwacji, konieczności dostosowania się do posunięć cenowych konkurencji. Powszechnie są też wykorzystywane do pobudzania tzw. popytu końcowego66.

Sposób stosowania i zakres różnicowania cen taktycznych stanowią przedmiot tzw. zarządzanie rentownością (revenue management)67. W praktyce rynku turystycznego technika ta stosowana jest bardzo często – jako jedne z pierwszych masowo zaczęły ją stosować linie lotnicze, które w zależności od terminu przelotu czy czasu dokonania rezerwacji wyznaczają różne ceny dla tej samej V.T.C. Middleton, op. cit., s. 213.

Na przykład produkt luksusowy, produkt ,,dla wszystkich”.

66 Zastosowanie obniżek w celu zachęty do nabycia produktu w ostatniej chwili (np. ceny last minute).

67 Technika prowadzenia polityki cenowej, której celem jest optymalizacja przychodu ze sprzedaży niemożliwych do magazynowania usług na podstawie prognozowania popytu i odpowiedniego dostosowania do niego cen, które są różne w różnych okresach i dla różnych segmentów rynkowych (chodzi także o fluktuacje popytu w ciągu doby albo zależnie od dnia tygodnia).

64 65

3.4. Czynniki kształtujące wielkość produkcji i ceny usług turystycznych

93

usługi (przelot na określonej trasie). Podobną strategię wykorzystują biura podróży, które coraz częściej organizują akcje promocyjne, sprzedając imprezy turystyczne na lipiec już w styczniu po cenach first minute. W zakładach gastronomicznych proponuje się tzw. happy hours – największa liczba konsumentów pojawia się w restauracjach w porze obiadowej między godziną 13 a 15, zatem w celu zachęcenia klientów do wcześniejszego lub późniejszego zjedzenia lunchu te same dania między godziną 12 a 13 i między 15 a 17 sprzedawane są po znacznie niższych cenach.

W hotelarstwie technikę różnicowania cen stosuje się także w celu wydłużenia czasu pobytu gości lub zwiększenia wielkości zamówienia (dyskryminacja II stopnia). W dużych ośrodkach miejskich, gdzie w obiektach hotelarskich przeważają goście z segmentu turystyki biznesowej, wykorzystanie zdolności usługowej obiektów w dni robocze jest wysokie. Problemem pozostają weekendy. Obiekty hotelarskie stosują wówczas niższe ceny, które zachęcają do pozostania w hotelu przez weekend. Ceny weekendowe mają też zachęcić do skorzystania z usług obiektu biznesowego mniej zamożne segmenty rynku68.

Cena weekendowa jest szczególnym przypadkiem ceny stand-by, czyli ceny, która zgodnie z nazwą ma zachęcić gościa do przedłużenia pobytu w obiekcie.

Często jest stosowana jako uzupełnienie pakietów (sylwestrowych, świątecznych, weekendowych). Goście, którzy korzystają z pakietu, zazwyczaj mają możliwość przedłużenia pobytu za niewielką cenę (zgodnie z ilustracją 3.5 wystarczy, aby cena ta nieznacznie przekraczała koszty zmienne). Stosowanie ceny stand-by znakomicie ilustruje związek występujący między skutecznością dyskryminacji cenowej i znajomością zjawiska malejącej użyteczności krańcowej: wraz ze zwiększaniem się wielkości konsumpcji danego dobra kolejne jego jednostki powodują coraz mniejszy przyrost użyteczności dla konsu­menta.

Oczywiście nie istnieje jedno kryterium, według którego można ustalić zasady różnicowania cen. J. Kaczmarek i in. wymieniają następujące przykładowe kryteria69: • kryterium czasu: ceny w sezonie, poza sezonem, weekendowe, świąteczne itp., 68 W ośrodkach wypoczynkowych strategia działania jest dokładnie odwrotna: turyści przyjeżdżający na wypoczynek głównie w weekendy i święta płacą wyższą cenę za usługi noclegowe.

69 J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Produkt turystyczny, PWE, Warszawa 2005, s. 212–213. Wykaz kryteriów poddano modyfikacji (np. rozróżniono kryterium terminu sprzedaży i formy zapłaty). Niektóre kryteria formułowane przez autorów nie mogą być uznane za kryteria dyskryminacji cenowej, ponieważ odnoszą się wyłącznie do różnicowania produktu (np. kryterium miejsca świadczenia usługi – pensjonaty nad samą plażą i położone w głębi nadmorskiej miejscowości). O różnicowaniu cen może być mowa wyłącznie w odniesieniu do tego samego dobra (dobra niezróżnicowanego).

94

3. Ekonomika podaży turystycznej

• kryterium grupy odbiorców – ceny obniżone (z rabatem lub dofinansowane): dla członków klubów, stowarzyszeń turystycznych (np. PTTK, PTSM, PTT), własnych pracowników i ich rodzin; ceny dla konkretnej grupy społecznej (uczniowie, studenci, emeryci, renciści), stałych klientów (karty rabatowe) itp., • kryterium wielkości transakcji: ceny dla klientów indywidualnych, grupowych; ceny czarterowe, • kryterium terminu sprzedaży: ceny obniżone (zazwyczaj z powodu dużo wcześniejszych rezerwacji lub niskiego poziomu sprzedaży, czyli oferty last minute, first minute), • kryterium formy zapłaty: transakcje gotówkowe (zazwyczaj niższe ceny), transakcje kredytowe (ceny wyższe), • kryterium miejsca w systemie dystrybucji: ceny producenta (cena pierwotna) oraz ceny pośrednika (cena producenta + marża + prowizja).

Poza fluktuacjami popytu ważnym czynnikiem kształtowania ceny jest cykl życia produktu turystycznego. W fazie wprowadzania produktu na rynek ceny kształtują dwa czynniki70: niepowtarzalność produktu (trwała albo przejściowa, gdy po jakimś czasie pojawiają się podobne produkty konkurencji) oraz koszt promocji. W tej fazie produkty mogą mieć dość wysokie ceny. W fazie wzros­tu sprzedaży cena jest kształtowana przez bieżące tendencje występujące na rynku (np. pojawienie się konkurencji). W miarę poszerzania się konkurencji niezbędne staje się obniżenie ceny oferowanych produktów. W fazie dojrzałości produktu funkcjonuje już wiele substytutów, konkurencja jest zazwyczaj liczna, co sprawia, że produkt nabiera cech standardu (wyrównanie cen rynku).

W fazie spadku sprzedaży jest wymagane wyraźne obniżenie cen w stosunku do cen istniejących na rynku substytutów (ofert konkurencji). Jeśli proponowane obniżki cen nie powodują ponownego wzrostu popytu i nie ma możliwości rewitalizacji marki, a wysokość ceny graniczy z wysokością kosztów produkcji, należy produkt wycofać z rynku.

Omawiany wpływ fazy cyklu życia produktu na cenę jak najbardziej dotyczy produktu ORT, a nie tylko pojedynczego usługodawcy turystycznego. Co więcej, faza cyklu życia produktu ORT może istotnie obniżać (wzmagać) zainteresowanie ofertą przedsiębiorcy, a tym samym rzutować na poziom stosowanych przez niego cen. Stąd ważnym czynnikiem lokalizacji przedsiębiorstwa jest faza cyklu życia miejscowości lub regionu, w którym będzie ono funkcjonowało.

Wpływ poszczególnych faz cyklu na poziom cen podaję za: J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, op. cit., s. 214.

70

3.5. Formy regulacji i integracja przedsiębiorstw turystycznych

95

3.5. Formy regulacji i integracja przedsiębiorstw turystycznych W warunkach wolnej konkurencji decyzje każdego podmiotu warunkuje mechanizm cenowy. Jednak wewnątrz przedsiębiorstwa alokacja zasobów nie może odbywać się drogą setek każdorazowo negocjowanych transakcji wymiennych pomiędzy pracownikami lub działami firmy. W przedsiębiorstwie o rozmieszczeniu zasobów decydują menedżerowie: koordynacja cenowa (rynkowa) ustępuje miejsca regulacji kierowniczej (hierarchicznej).

Wybór formy regulacji podyktowany jest m.in. relacją kosztów i korzyści.

Koordynacja rynkowa pociąga za sobą takie koszty, jak koszt badania rynku, negocjowanie kontraktów, monitorowanie realizacji umowy, ewentualne koszty arbitrażu. Koszty te nazywane są łącznie kosztami transakcyjnymi71 lub kosztami koordynacji przez ceny. Ich ograniczenie możliwe jest w wyniku odgórnego kierowania alokacją zasobów wewnątrz firmy, ale wiąże się z pojawieniem się kosztów koordynacji kierowniczej.

Jeśli uwzględnić wyłącznie poziom kosztów, to przewaga kosztów koordynacji przez ceny nad kosztami koordynacji przez kierowanie skłania do ścisłego integrowania działalności (tworzenie przedsiębiorstwa). Jeśli wyższe okażą się koszty koordynacji kierowniczej, to lepiej firmę dezintegrować, czyli wydzielić jak najwięcej funkcji przedsiębiorstwa na zewnątrz (outsourcing)72.

Na rynku turystycznym równie często mamy do czynienia z koordynacją kierowniczą, jak i ze zwrotem ku formom rynkowym. Przykładem obniżenia poziomu integracji był historyczny proces wyłonienia funkcji organizatorów (touroperatorów) i agencji podróży. Organizatorzy koncentrowali się na tworzeniu pakietów, koordynując efekt pracy wytwórców usług turystycznych. Agenci specjalizowali się w organizacji dystrybucji pakietów i usług cząstkowych.

Lata 90. XX wieku zapoczątkowały proces odwrotny (internalizacja działalności): możliwość sprzedaży internetowej stworzyła nadzieję na uniezależnienie dystrybucji od sieci agencji turystycznych. Touroperatorzy i wytwórcy usług turystycznych zaczęli tworzyć własne kanały sprzedaży internetowej, które wydawały się tańsze i łatwiejsze do kontrolowania niż podmioty zewnętrzne (agencje turystyczne). Szybko okazało się jednak, że dynamika rozwoju narzędzi e-commerce wymaga specjalistycznej wiedzy i umiejętności. Efektywne wykorzystanie tego kanału dystrybucji wiązało się z tak wysokim poziomem kompetencji, że padł mit o niskim koszcie sprzedaży on-line. Obecnie skłania 71 O. Williamson, The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets and Relational Contracting, Free Press, New York 1985. Koszty transakcyjne omówiono w rozdziale 8.

72 Por. A. Chandler Jr., The Visible Hand: The Managerial Revolution in American Business, MIT Press, Cambridge, Mass. 1977.

96

3. Ekonomika podaży turystycznej

to przedsiębiorców turystycznych do przekazania obsługi kanałów dystrybucji wyspecjalizowanym firmom (OTA), co oznacza ponowne wydzielenie tej funkcji.

W działalności hotelarskiej powszechnie stosowany jest outsourcing (wydzielanie) usług gastronomicznych, transportowych, konferencyjno-bankietowych, parkingowych, sportowych, rekreacyjnych, medyczno-kosmetycznych, handlowych, porządkowych, pralniczych, obsługi informatycznej, rachunkowości i in.

Wydzielanie praktykowane jest też w transporcie lotniczym (usługi cateringowe, porządkowe, naziemna obsługa pasażerów, a nawet usługi personelu pokładowego). Stosowanie zasady „kup lub zrób” ma na celu redukcję kosztów73 oraz ma znaczenie strategiczne: poprawę pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa, zwiększenie skali i dywersyfikację działalności. Przedsiębiorstwo dokonuje nie tylko wyboru formy regulacji, ale również doboru funkcji (zadań), które osiągają najwyższą rentowność (stanowią tzw. strefy zysku)74.

Zdarza się, że wydzielona funkcja może się stać zaczątkiem nowego biznesu. Takie zjawisko nosi nazwę usamodzielniania modułu75 – przykładem z branży turystycznej jest system rezerwacji miejsc American Airlines. Moduł wydzielony ze struktur firmy i usamodzielniony jako firma Sabre przekształcił się w pierwszy na świecie globalny system dystrybucji (GDS)76.

Rzeczywistość rynkowa podlega nieustannym zmianom – w miarę jak zmienia się poziom kosztów transakcyjnych (np. łatwość dostępu do informacji), roś­ nie lub maleje skłonność do internalizacji lub wydzielania określonych funkcji przedsiębiorstwa. Poza „czystymi” formami koordynacji rynkowej i kierowniczej spotykane są także formy pośrednie, z których najbardziej popularna na rynku turystycznym jest franczyza, stosowana w hotelarstwie, usługach restauracyjnych, transporcie i usługach pośrednictwa turystycznego.

Poza ekonomią skali, która stanowi podstawową korzyść dla obu stron umowy franczyzowej, dodatkowe korzyści franczyzobiorcy to na przykład możliwość rozwoju i redukcji kosztów marketingu, dostęp do globalnych systemów dystrybucji. Korzyści franczyzodawcy to: szybki rozwój sieci przy minimalnych nakładach finansowych i ograniczonym ryzyku inwestycyjnym, promocja marki i wzrost dochodów (m.in. z opłat licencyjnych), kontrola systemu i możliwość Liczne przykłady outsourcingu wskazują jednak, że proces odchodzenia od regulacji hierarchicznej generuje koszty, gdyż dotyczy nie tylko zlecenia wykonawstwa na zewnątrz, ale ograniczenia zatrudnienia, zmiany organizacji pracy, wyznaczenia nowych funkcji menedżerom i pozostałym pracownikom itd.

74 Szerzej patrz: H.B. Kim, Enhancing the Role of Tourism SMEs in Global Value Chain: A Preliminary Case Study of Korean Hotel Industries, [w:] Global Tourism Growth, konferencja OECD, wrzesień 2005, s. 4.

75 Por. E. Cyrson, Strategie konkurencji jutra, „Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny”, 2001, vol. 63, s. 164–165.

76 M. Kachniewska, Uwarunkowania konkurencyjności przedsiębiorstwa hotelowego, SGH, Warszawa 2010, s. 115.

73

3.5. Formy regulacji i integracja przedsiębiorstw turystycznych

97

poszerzania asortymentu. W światowym hotelarstwie ugruntowało się przekonanie, że inwestycje bezpośrednie (których koszt nierzadko należy powiększyć o negatywne następstwa społeczne) są mniej opłacalne niż umowy z hotelami lokalnymi, znającymi lepiej krajowe rynki, mocno osadzonymi w realiach społeczno-ekonomicznych regionu77.

Decyzje o internalizacji lub wydzieleniu własnych funkcji wiążą się z planowaniem wielkości przedsiębiorstwa, skali produkcji i optymalnego poziomu integracji firmy. Przedsiębiorca musi uwzględnić trzy kluczowe aspekty: 1) Jaka jest możliwość uzyskania korzyści w wyniku zwiększenia skali produkcji?

2) Jaki wpływ na jakość można uzyskać w wyniku lepszej kontroli dostawców i odbiorców?

3) Jakie korzyści może przynieść większa dyferencjacja (zróżnicowanie) oferty?

Jeśli przedsiębiorstwo może osiągać lepsze efekty w wyniku korzyści skali lub internalizacji funkcji zastrzeżonych dotychczas dla dostawców lub kanałów dystrybucji, to podejmie decyzję o rozszerzeniu działalności lub konsolidacji (zespoleniu) z innym przedsiębiorstwem. Koncentracja zasobów realizowana jest zazwyczaj poprzez procesy łączenia (fuzje pionowe i poziome) lub przejęcia innego przedsiębiorstwa (przejmowanie upadających jednostek lub nabywanie kontrolnego pakietu udziałów)78. Motywy, którymi kierują się firmy przy podejmowaniu działań konsolidacyjnych, mogą być bardzo różne: • • • • • • •

zwiększenie udziału w rynku, uzyskanie dostępu do określonych segmentów rynku, nowych technologii, korzyści synergii, wzrost innowacyjności i elastyczności organizacyjnej, zwiększenie efektywności działania, wyeliminowanie konkurencji, dywersyfikacja zasobów (każda firma wnosi do nowego organizmu własne kompetencje, zasoby rzeczowe i finansowe), • dywersyfikacja ryzyka działalności79.

Integracja może mieć charakter: • poziomy – kiedy łączą się firmy o tym samym profilu działalności, poszukując korzyści skali, • pionowy – kiedy celem ekspansji jest opanowanie linii produkcyjnej (integracja wstecz) lub sieci sprzedaży i dystrybucji (integracja w przód).

Szerzej patrz: H.B. Kim, op. cit., s. 4.

Por. B. Garett, P. Doussauge, Strategie aliansów na rynku, Poltext, Warszawa 1996.

79 Por. M. Kachniewska, Uwarunkowania…, s. 118; W. Alejziak, Działalność liderów przemysłu turystycznego w świetle aktualnych tendencji występujących na rynku, „Folia Turistica”, 2000, nr 9, s. 5.

77 78

98

3. Ekonomika podaży turystycznej

Najważniejszą korzyścią w tym wypadku jest pełna kontrola nad całym procesem produkcji (integracja wstecz) oraz kontrola nad ceną i wielkością sprzedaży produktów (integracja w przód).

• konglomeratowy (funkcjonalny) – kiedy przedsiębiorstwo z jednego segmentu rynku łączy się z firmą z innego segmentu. Korzyści wynikają wówczas z eksploatacji mocnych stron przejmowanego przedsiębiorstwa (firma ze sprawnym kanałem dystrybucji nabywa firmę z obiecującym nowym produktem, ale ze słabymi kanałami dystrybucji).

Integrację poziomą na ilustracji 3.6 obrazuje proces tworzenia sieci hotelowych (przedsiębiorcy A i C). Alians sieci hotelowej (A) i linii lotniczej (B) jest przykładem integracji konglomeratowej (funkcjonalnej, komplementarnej), w której produkty obu przedsiębiorstw wzajemnie się uzupełniają.

Tego typu integracja może obejmować także zespół innych partnerów (usługi wynajmu samochodów, centra handlowe, centra rozrywki itd.). Konsolidacja konglomeratowa umożliwia wejście w nowe dziedziny działalności (zazwyczaj komplementarne względem podstawowej) oraz dywersyfikację ryzyka.

Ilustracja 3.6. Podstawowe rodzaje integracji na rynku turystycznym

Źródło: A. Bull, The Economics of Travel and Tourism, Longman, Melbourne 1998, s. 72.

Integracja pionowa dotyczy np. przejęcia firmy cateringowej (D) przez linię lotniczą (B). Celem może być np. lepsza kontrola jakości dostaw (integracja wstecz). Integracja pionowa w przód wystąpi, kiedy linia lotnicza (B) zechce inkorporować kanały dystrybucji (E), np. poprzez przejęcie agencji turystycznej.

3.5. Formy regulacji i integracja przedsiębiorstw turystycznych

99

Fuzja pozioma umożliwia zwiększenie skali działalności i obniżkę kosztów jednostkowych, a fuzja pionowa – ograniczenie kosztów transakcyjnych. Ważne korzyści w obu wypadkach to łatwiejsze pozyskiwanie i przetwarzanie informacji i większy potencjał finansowy, a także możliwość wykorzystania postępu technicznego (wyposażenie i modernizacja obiektów, ograniczenia nakładów pracy, informatyzacja procesów zarządzania itp.) oraz związanych z nim oszczędności (ograniczenie zużycia energii, automatyzacja niektórych procesów).

W odniesieniu do procesów fuzji i przejęć stosowane jest określenie „procesy konsolidacyjne”. Zazwyczaj z fuzją (merger) mamy do czynienia wtedy, gdy dwa przedsiębiorstwa (lub więcej), początkowo autonomiczne, w wyniku umowy łączą się w celu stworzenia nowego przedsiębiorstwa. Każde z nich traci przy tym dotychczasową odrębność i osobowość prawną. Z kolei za przejęcie (acquisitions), nazywane też inkorporacją lub wcieleniem, uznaje się zdobycie kontroli przez firmę (najczęściej silniejszą ekonomicznie) nad inną firmą przez nabycie jej udziałów w liczbie wystarczającej do kontroli i zarządzania.

Na rynku turystycznym często zawiązywane są też alianse – mniej formalne, bardziej elastyczne formy integracji, zachowujące raczej strukturę sieci przedsiębiorstw. Ich popularność wynika z tego, że w turystyce komunikacja między poszczególnymi przedsiębiorcami dotyczy głównie przesyłu informacji, mniej ważna jest fizyczna koncentracja działalności.

Istotnym aspektem jest orientacja rynkowa przedsiębiorstw turystycznych, która wymaga przekroczenia barier geograficznych i kulturowych dzielących rynki wysyłające i docelowe oraz powiązania różnorodnych elementów kompleksowego produktu turystycznego, rozumianego tak jak go postrzega odbiorca (turysta), a nie poszczególni przedsiębiorcy. Jedno i drugie można osiągnąć dzięki konsolidacji działań usługodawców reprezentujących różnorodne branże i regiony geograficzne. Korzyści skali (economies of scale) ustępują wtedy korzyściom współdziałania (operating economies)80.

Duża liczba podmiotów rynku turystycznego dąży do osiągania korzyści skali. Zazwyczaj są to korporacje (zintegrowane poziomo i pionowo), takie jak np. grupa Accor, która ma kontrolne pakiety akcji hoteli w ponad 100 krajach świata. Poza działalnością hotelarską grupa Accor jest właścicielem ośrodków spa (Accor Thalassa), ośrodków wypoczynkowych (Club Med), legendarnego Pullmann Orient Express, Compagnie des Wagons-Lits (catering i obsługa wagonów sypialnych), sieci restauracji i firm cateringowych (np. GR Brasil, Gemeaz Cuisin, Lenôtre), kasyn (Accor Casinos), kontroluje też markę Lucien Barriere (hotele, kasyna, restauracje), sieć agencji turystycznych (Carlson Wagonlit Travel) i organizuje imprezy turystyczne (Accor Tour). Na potrzeby szkolenia kadr uruchomiła natomiast uczelnię Accor Academy.

80

A. Bull, op. cit., s. 72.

100

3. Ekonomika podaży turystycznej

Skonsolidowane przedsiębiorstwa przybierają często postać aliansów opartych na zasadzie komplementarnej, a nie konkurencyjnej. Przykłady to Orbitz, stworzony przez pięć amerykańskich linii lotniczych, oferujących także hotele i wypożyczanie samochodów, Opodo (dziewięć europejskich linii lotniczych oraz różnorodne usługi turystyczne), Hotwire (podobny zakres usług jak Orbitz, połączony z imitacją sposobu sprzedaży typu priceline, czyli „podyktuj własną cenę”), czy wreszcie najbardziej znany w Polsce TravelWeb, utworzony przez pięć sieci hotelowych i producenta technologii systemów rezerwacyjnych.

Interesującym przykładem jest polska Gromada, która stanowi grupę podmiotów zajmujących się działalnością turystyczną i okołoturystyczną: hotelarstwem, pośrednictwem turystycznym, przewozami i usługami wynajmu samochodów, ochroną obiektów turystycznych, handlowych, grup turystycznych, imprez masowych i konwojowaniem przesyłek pieniężnych, usługami w zakresie leczenia, profilaktyki i rehabilitacji, budową obiektów hotelowo-turystycznych, produkcją wyposażenia obiektów turystycznych oraz edukacją (Wyższa Szkoła Organizacji Turystyki i Hotelarstwa). Zakres działalności podmiotów takiego konglomeratu jest bardzo szeroki: czasem składa się na logiczny ciąg działań (transport, hotelarstwo, gastronomia), kiedy indziej wykazuje cechy integracji poziomej (zarządzanie różnymi obiektami hotelarskimi) lub pozostaje zbiorem niezwiązanych ze sobą rodzajów działalności (działalność lecznicza i inwestycyjna).

Zjawisko korzyści skali (malejących kosztów krańcowych) doskonale ilustruje przypadek globalnych systemów dystrybucji (GDS): wysoki koszt infrastruktury informatycznej (koszty stałe) i niski koszt połączeń telekomunikacyjnych (koszty zmienne) skłaniają do poszukiwania jak największej liczby użytkowników systemu (malejące koszty krańcowe). Jeśli do tego dodać korzyści przewagi marketingowej, jakie daje rosnąca liczba włączonych do systemu miejsc (przedsiębiorstw) docelowych i agencji turystycznych – to korzyści związane z koncentracją stają się oczywiste.

W przypadku linii lotniczych ważnym aspektem konsolidacji jest m.in. możliwość lepszego dopasowania połączeń lotniczych oraz efektywnego wykorzystanie floty (spadek skali ruchu turystycznego w jednym regionie umożliwia przesunięcie części floty w te rejony globu, gdzie trwa sezon).

W sieciach hotelowych korzyści wynikają ze zwiększenia siły przetargowej, co pozwala obniżyć koszty zaopatrzenia, negocjować lepsze kontrakty we współpracy z organizatorami i agencjami, poszukiwać partnerów biznesowych wśród linii lotniczych itp. Poszukiwanie korzyści skali już na początku XX wieku stało się czynnikiem tworzenia pierwszych łańcuchów hotelarskich81: umożliwiało Np. Hilton Hotels Corp. w latach 20. XX wieku, Western Hotels (Westin Hotels & Resorts) – lata 30. XX wieku, Sheraton Corp. w 1937 roku, InterContinental Hotels Corp. w 1945 roku i Best Western Motels w 1946 roku.

81

3.5. Formy regulacji i integracja przedsiębiorstw turystycznych

101

podniesienie efektywności sprzedaży poprzez poszerzenie asortymentu i obecność na większej liczbie rynków. Niektóre łańcuchy hotelarskie kontrolują kilka marek, co pozwala im dotrzeć do bardzo różnych segmentów odbiorców. Grupa Accor ma w swoim portfolio wszystkie typy marek – od najbardziej luksusowej (upper upscale), jaką jest Sofitel, przez hotele klasy wyższej średniej (upscale and midscale), do których należą marki Novotel, Suitehotel i Mercure, po tzw. marki ekonomiczne (economy class), czyli Ibis i RedRoof Inn oraz hotele typu budget, do których należą Formule 1, Etap i Motel 6. Ekspansja geograficzna i włączanie nowych obiektów do sieci następuje bądź to drogą ich zakupu82, bądź poprzez udostępnianie licencji. Rzadziej stosowanymi metodami ekspansji są kontrakty menedżerskie i dzierżawa obiektów.

Małe hotele, by sprostać szerokiej ofercie sieci międzynarodowych, często rozszerzają asortyment, ale podnosi to koszty jednostkowe (krańcowe i przeciętne) i stawia je w sytuacji obniżonej konkurencyjności kosztowej. Stąd i one poszukują możliwości konsolidacji, np. poprzez zawieranie porozumień marketingowych83 (w Polsce np. Polish Prestige Hotels & Resorts i Start Hotels) albo dołączanie do sieci franczyzowych.

Touroperatorzy decydują się na konsolidację poziomą z myślą o zwiększeniu siły przetargowej (negocjowanie wysokich rabatów z dostawcami usług cząstkowych – w szczególności z hotelarzami i liniami lotniczymi)84. Dążąc do zachowania kontroli nad jakością oraz chroniąc się przed oportunistycznym zachowaniem partnerów biznesowych, często decydują się na zakup kontrol­ nych pakietów akcji linii lotniczych, sieci hotelowych, parków rozrywki itp. (integracja pionowa wstecz). Inwestują także w budowę enklaw turystycznych85, gdyż taka inwestycja zapewnia kontrolę nad dostawcami usług cząstkowych i pozwala dostarczyć turystom produkt dokładnie odpowiadający ich potrzebom. Infrastruktura w enklawach jest od razu dostosowana do określonej liczby przyjezdnych, a instalowane urządzenia odpowiadają ich nawykom w zakresie spędzania wolnego czasu lub służą kreowaniu nowego popytu. Zarządzanie enklawami turystycznymi jest łatwiejsze niż regulowanie strumieni turystów w szczycie sezonu w miejscowościach turystycznych niedostosowanych do przyjęcia tak dużej liczby przyjezdnych, a ponadto nie Jedną z największych transakcji w Polsce była sprzedaż 35,5% akcji Orbisu konsorcjum, na którego czele stała francuska grupa Accor. Accor zobowiązał się do niesprzedawania akcji Orbisu przez trzy lata i zachowania nazwy „Orbis” na polskim rynku przez sześć lat.

83 M. Kachniewska, Ugrupowania marketingowe w polskim hotelarstwie, „Hospitality”, 2006, nr 5, s. 61–70.

84 W 2010 roku rabaty wynegocjowane w ramach umów z polskimi hotelarzami sięgały 60% ceny.

85 Chodzi o nowoczesne kompleksy wypoczynkowe lub wypoczynkowo-konferencyjne, na które składają się hotele, apartamentowce lub bungalowy, restauracje, bary, infrastruktura rekreacyjna itp.

82

102

3. Ekonomika podaży turystycznej

wymaga każdorazowego negocjowania warunków współpracy z licznymi dostawcami usług cząstkowych.

Ciekawym przypadkiem (który wzbudził wiele emocji w 2007 roku) była transakcja sprzedaży toskańskiej miejscowości Tenuta de Castelfalfi niemieckiej korporacji turystycznej TUI. Warunki transakcji o wartości 250 mln euro zapewniły firmie prawo do zmiany nazwy miejscowości (Toscana Resort Castelfalfi) oraz przystosowanie miasteczka do potrzeb turystów, co wcześniej było w zasadzie niemożliwe ze względu na konieczność nieustannych pertraktacji z władzami miasta, przedsiębiorcami i różnorodnymi organizacjami.

Rynek turystyczny oferuje także przykłady odwrotne (integracja w przód): Walt Disney Company ma w swoim portfolio hotele i przedsiębiorstwa transportu drogowego na Florydzie oraz własne agencje turystyczne.

Działania dużych (skoncentrowanych) przedsiębiorstw tracą na atrakcyjności, jeśli wywołują: • wysokie koszty koordynacji i zarządzania, • wysoki poziom zbiurokratyzowania procesów, • trudność w harmonizacji zdolności produkcyjnych środków świadczenia usług, • „oddalenie” od nabywcy i małą elastyczność w odniesieniu do potrzeb klientów86.

Powyższe zagrożenia skłaniają do ostrożnego doboru formy regulacji i stopnia integracji przedsiębiorstw.

3.6. Przeobrażenia podaży turystycznej pod wpływem nowoczesnych technologii Rozwój technologii informatycznych i telekomunikacyjnych (ICT) wywarł dwojaki wpływ na funkcjonowanie rynku turystycznego. Przede wszystkim zmienił się sposób konkurowania o nabywców i informowania o cechach ofert. Metody multimedialne i skomputeryzowane narzędzia marketingowe umożliwiają rzetelny i elastyczny sposób przekazywania informacji, na podstawie którego łatwiej jest budować wyobrażenia o wakacjach i konkretnych usługach. Wzmaga to chęć podróżowania i skłonność do zakupów87.

Por. Konkurencyjność przedsiębiorstw – nowe podejście, red. E. Skawińska, PWN, Warszawa–Poznań 2002, s. 34.

87 Por. D. Buhalis, D. Ujma, Pośrednicy turystyczni a tworzenie wartości, [w:] Turystyka w badaniach naukowych, red. R. Winiarski, W. Alejziak, Wyd. AWF w Krakowie, Kraków–Rzeszów 2005, s. 165–166.

86

3.6. Przeobrażenia podaży turystycznej pod wpływem nowoczesnych technologii

103

Drugim obszarem przeobrażeń jest wpływ technologii komputerowych na strukturę rynku turystycznego88. Znacząca rola informacji przesądza o podatności turystyki na przemiany związane z wirtualizacją i globalizacją. Wirtualizacja przedsiębiorstw turystycznych nie musi oznaczać przeniesienia całości działań do sieci i zaniku fizycznej postaci przedsiębiorstwa. Łańcuchy hotelarskie muszą bazować na sieci obiektów, ale w sensie organizacyjnym mogą wirtualizować działalność, sięgając po nowe rynki przy znacznie niższych nakładach niż niegdyś. Nie muszą zwiększać zasięgu poprzez inwestycje bezpośrednie – częściej sięgają do pośrednich form koordynacji, które dobrze sprawdzają się w warunkach rozwoju sieci teleinformatycznej. Zastosowanie systemów rezerwacyjnych zmieniło sposób myślenia o sprzedaży.

Proces technologizacji obsługi klienta rozpoczął się w latach 60. XX wieku, gdy powstały pierwsze elektroniczne systemy dystrybucji oferty. Od tego czasu można wyróżnić trzy fazy ich rozwoju. W latach 70. wprowadzono Komputerowe Systemy Rezerwacyjne (Computer Reservation System – CRS), które w latach 80. zostały przekształcone w Globalne Systemy Dystrybucji (Global Distribution System – GDS). Szerokie zastosowanie Internetu w połowie lat 90. może być uważane za trzecią, najbardziej burzliwą, fazę innowacji w systemach rezerwacyjnych.

CRS przybiera postać sieci informatycznej służącej do rezerwacji produktów przedsiębiorstwa turystycznego i zarządzanej przez to przedsiębiorstwo89.

GDS jest makrowersją CRS, wyposażoną w specjalistyczną technologię do dystrybucji produktów turystycznych, z której korzystają głównie pośrednicy. Przekształcenie systemów rezerwacyjnych w dystrybucyjne spowodowało powstanie swoistych „supermarketów”, oferujących dostęp do różnorodnych produktów turystycznych (miejsc noclegowych, biletów lotniczych i kolejowych, biletów wstępu na ważne wydarzenia, wynajmu samochodów itp.). GDS-y wy­ rosły na bazie systemów dystrybucji wykorzystywanych do obsługi pojedynczych producentów90. Dzięki swojej wielofunkcyjności i wielobranżowości służą zarówno producentom usług cząstkowych, jak i pośrednikom, ale jednocześnie zagrażają im, ponieważ bezpośredni dostęp do GDS-ów i oferowanych przez nich pakietów dynamicznych mają nabywcy indywidualni (nawet z przenośnych

88 Szerzej patrz: P. Sheldon, Tourism Information Technology, C.A.B. International, Wallingford 1997.

89 B. Kubiak, Model zarządzania informacją turystyczną, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, 2006, nr 429, s. 217–219.

90 Przełomem w 1986 roku było powstanie systemu Sabre, który pierwotnie służył dystrybucji biletów lotniczych American Airlines, ale wydzielony ze spółki matki rozpoczął działalność dla różnych podmiotów rynku turystycznego. Reakcją rynku europejskiego było powstanie systemów Amadeus i Galileo. Pierwszy powstał na bazie ,,System One” Continental Airlines, a drugi na bazie systemu ,,Apollo” linii United Airlines.

104

3. Ekonomika podaży turystycznej

urządzeń elektronicznych), co stawia w niekorzystnej sytuacji pośredników.

Zmiany na rynku turystycznym wywołane nowoczesnymi technologiami informacyjno-komunikacyjnymi można zilustrować na przykładzie rynku usług hotelarskich (ilustracja 3.7).

Ilustracja 3.7. Zmiany na rynku turystycznym wywołane technologiami ICT

Źródło: opracowanie własne na podstawie M. Januszewska, E. Nawrocka, S. Oparka, Rola ICT w obsłudze klienta przedsiębiorstwa hotelarskiego, [w:] Marketing w realiach współczesnego rynku, implikacje otoczenia rynkowego, red. Sz. Figiel, PWE, Warszawa 2010, s. 304–314.

W latach 90. tworzono systemy i sieci interorganizacyjne (na bazie Internetu), intraorganizacyjne (na bazie intranetu) i ekstraorganizacyjne (na bazie extranetu) w celu poprawy efektywności działalności hoteli oraz uzyskania interakcji i powiązań z partnerami i klientami. W ostatnich latach bardzo dużą aktywność wykazują wyspecjalizowane platformy rezerwacyjne, w tym platformy rezerwacyjne on-line – tzw. HRS (Hotel Reservation System)91, z którymi

Np. Bookings.com, HRS.com, Octopustravel.com, Venere.com, Hotelclub.net oraz polscy operatorzy: HRS.pl, Polish Travel Quo Vadis, hotelia.pl, visit.pl, twojapolska.pl, 24travels.com, hotel.pl, Be My Guest.

91

3.6. Przeobrażenia podaży turystycznej pod wpływem nowoczesnych technologii

105

współpraca opiera się zwykle na opłatach prowizyjnych, a także systemy regionalne, miejskie, lokalne92, metawyszukiwarki93 i sieci semantyczne94.

Nowe kanały dystrybucji mają większy zasięg, pozwalają dywersyfikować ryzyko i poprawiają sytuację negocjacyjną usługodawców. Transakcje realizowane za pomocą sieci dostępne stały się nie tylko dla partnerów relacji B2B, ale także dla indywidualnych nabywców. Wielu turystów, chcąc samodzielnie komponować przebieg imprezy, poszukuje w Internecie możliwości uzyskania szczegółowej informacji o miejscach docelowych i usługodawcach.

W Polsce zainteresowanie przedsiębiorców turystycznych (w szczególności hotelarzy) nowymi kanałami dystrybucji usług nasiliło się w okresie kryzysu gospodarczego. Najmocniejszymi bodźcami były znaczący spadek popytu notowany już od początku 2008 roku oraz konflikty95 z wirtualnymi pośrednikami turystycznymi, którzy decydowali o znaczącej skali obrotów badanych obiektów96. Hotele zaczęły intensywnie poszukiwać nowych kanałów dystry­ bucji.

Istnienie Internetu pozwala na bezpośredni kontakt usługodawców i turystów: umożliwia przepływ i weryfikację informacji w stopniu, jakiego nie dawały tradycyjne formy sprzedaży. Ten aspekt nabrał szczególnego znaczenia w epoce Web 2.0, czyli w czasach, kiedy treści prezentowane na stronach internetowych tworzone są nie tylko przez właścicieli witryn, ale także niezależnych użytkowników Internetu (w ramach forów internetowych, portali społecznościowych, czatów i blogów tematycznych). Systemy i technologie komputerowe stanowią

Specjalistyczne serwisy prezentujące możliwości noclegowe danego obszaru, dostarczające niezbędnych informacji turystycznych (np. karpacz.com; hotelewarszawa1.pl; hotelewkrakowie.pl; kazimierz-dolny.com).

93 Metawyszukiwarka to specjalistyczny serwis, który wysyła zapytanie użytkownika do wielu baz danych. Rezultaty są agregowane w jedną listę danych, które mogą być filtrowane przez użytkownika, np. według ceny, liczby gwiazdek, lokalizacji hoteli. Porównuje także recenzje klientów na temat hotelu, pozwala na bezpośredni kontakt z klientem. W Polsce występują marginalnie: w 2008 roku ruszył www.hotelcalculator.com, a w 2009 roku www.obibuk.pl. CRS i GDS stały się beneficjentami tych systemów, np. Amadeus ma wbudowaną megawyszukiwarkę, a także wdraża system semantyczny.

94 Sieci semantyczne pozwalają na wybór oferty według szczegółowych kryteriów poprzez łączenie znaczenia słów i odpowiedzi na zapytania typu: „Z Krakowa chcemy wybrać się do Paryża i spędzić trzy noce w hotelu 2* blisko Luwru”, dodatkowo określają też budżet wyprawy. Więcej na ten temat: www.wirtualnyturysta.pl.

95 Na przykład konflikt sieci Choice Hotels i jednego z największych systemów rezerwacyjnych Expedia. Przyczyną było zawyżenie opłat prowizyjnych i zmiany warunków umowy agencyjnej.

96 W 2007 roku sprzedaż za pośrednictwem portali OTA decydowała średnio o 43% sprzedaży badanych hoteli. Najwięcej polskich hoteli korzysta z portalu booking.com (67%) i hrs.com (65%), expedia.com (46%), hotele.pl (40%), staypoland.com (39%) i odkryjpolske.pl (34%). Źródło: M. Kachniewska, Wpływ kryzysu gospodarczego na strategie zarządzania obiektami hotelowymi (www.kachniewska.net/czytelnia – dostęp z dn. 21.12.2011).

92

106

3. Ekonomika podaży turystycznej

filar sprzedaży, ale okazały się niekorzystne dla przedsiębiorstw pośrednictwa i organizacji97.

Agencje podróży najszybciej odczuły negatywne skutki sprzedaży internetowej usług turystycznych. Ten sam mechanizm, który historycznie stał się przesłanką wyodrębnienia usług agencji (synchronizacja przestrzenna i czasowa popytu i podaży turystycznej), działa obecnie w kierunku eliminacji tego ogniwa procesu dystrybucji98. W warunkach rzeczywistych pokusa pominięcia agencji turystycznej była często ograniczona przez złożoność procesu decyzyjnego i zapotrzebowanie na dodatkowe informacje, których uzyskanie wymaga nakładów czasu i kosztów (rozmowy telefoniczne, korespondencja). Zapotrzebowanie na informację rosło wraz z dystansem kulturowym dzielącym turystę od miejsca docelowego. Obecnie dzięki ICT każdy producent usług cząstkowych zyskuje możliwość kontaktu z touroperatorem lub bezpośredniej sprzedaży internetowej oferty (rezygnacji z jakiegokolwiek pośrednictwa), tym bardziej że w odniesieniu do prostych transakcji, takich jak zakup biletów lotniczych czy rezerwacje noclegów, zmiany zachowań nabywczych potencjalnych turystów są szczególnie duże.

Konsument stara się dokonać wyboru rozwiązań maksymalizujących użyteczność, która dzięki nabywaniu towarów i usług za pośrednictwem Internetu przybiera trzy formy, takie jak99: 1) użyteczność miejsca (potencjalny konsument może uzyskać informacje oraz dokonać wyboru oferty i transakcji zakupu w miejscu najbardziej dla niego dogodnym), 2) użyteczność czasu (proces wyboru i zakupu produktu może odbywać się w czasie najwygodniejszym z punktu widzenia nabywcy, nieograniczonym godzinami otwarcia agencji turystycznej), 3) użyteczność formy (Internet oferuje procesy i sposoby obsługi, które często są wygodniejsze niż tradycyjne i mogą zaoszczędzić czas, oraz funkcje niedostępne w innych sposobach zakupu produktu turystycznego100. W systemach internetowych istnieje też możliwość odpowiedniej agregacji i selekcji informacji, co usprawnia proces wyboru i pozwala na analizę większej liczby danych).

97 Szerzej patrz: G. Even, M. Peacock, A Comparative Study of ICT, Tourism and Hospitality SMEs in Europe, [w:] Information and Communication Technologies in Tourism, red. D. Buhalis, W. Schertler, Conference Proceedings of the Enter Conference, Springer, Wiedeń 2000.

98 M. Bitner, B. Booms, Trends in Travel and Tourism Marketing: the Changing Structure of Distribution Channels, ,,Journal of Travel Research”, 1982, no. 20(4), s. 39–44.

99 M. Kachniewska, Wpływ nowych technologii na rynek usług pośredników turystycznych, ,,Zeszyty Naukowe Kolegium Gospodarki Światowej SGH”, 2011, tom 32, s. 239–259.

100 Przykładem może być integracja procesów rezerwacji produktu turystycznego i płatności za niego, pozwalająca na oszczędność czasu, a nierzadko także ograniczenie kwoty płatności.

3.6. Przeobrażenia podaży turystycznej pod wpływem nowoczesnych technologii

107

Ciągle jeszcze (ze względu na mały dostęp lub brak zaufania do nowych technologii) utrzymuje się znaczący odsetek osób wykorzystujących sieć co najwyżej w celu przeglądania i porównywania ofert, zdecydowanych jednak dokonać zakupu w tradycyjnym biurze podróży. Jest to tzw. efekt ROPO (Research On-line, Purchase Off-line), polegający na tym, że konsument poszukuje informacji na temat produktów i usług w Internecie (on-line) przed podjęciem decyzji o zakupie w sposób tradycyjny (off-line). Znacząca część konsumentów turystycznych ceni sobie osobisty kontakt z pośrednikiem turystycznym, nawet jeśli zakup realizowany w agencji turystycznej jest potwierdzeniem wyboru dokonanego na podstawie informacji zaczerpniętych z Internetu.

Jednak tempo rozwoju technologii i zainteresowanie tą formą zakupów stale rosną101.

Im silniejszy jest efekt ROPO, tym większa szansa dla podmiotów, które chcą inwestować w promocję swoich produktów w sieci, wybierając np. marketing w wyszukiwarkach. Badania przeprowadzone w 2011 roku wśród polskich turystów korzystających z usług agencji turystycznych pokazują, że aż 63% badanych kupujących wycieczkę w tradycyjnym biurze podróży w trakcie poszukiwania odpowiednich dla siebie wakacji korzystało z informacji znalezionych w Internecie. Aż 75% badanych wskazało wyszukiwarki jako najbardziej efektywny sposób na dotarcie do witryn pomocnych w poszukiwaniu informacji o imprezie turystycznej. Ponadto 76% respondentów pytanych o konkretne adresy WWW, z których korzystali, podało bezpośrednio adresy stron internetowych touroperatorów (co jest wyrazem podejrzenia, że kosztem turysty agencje zawyżają ceny w stosunku do oferty touroperatorów102).

Obserwacja zachowań nabywców – w tym gotowości do korzystania z sieci (e-readiness) – skłania agencje do coraz większego nasilenia aktywności internetowej. Według badań obejmujących polską branżę biur podróży 99% przedsiębiorstw turystycznych wykorzystuje Internet w swojej codziennej działalności.

Jest to wysoki wskaźnik w porównaniu z innymi sektorami gospodarki (handel, transport, łączność, nieruchomości), ale poziom wykorzystania Internetu nie jest jednorodny: • poziom pierwszy (podstawowy) charakteryzuje się wykorzystaniem stron WWW głównie do celów informacyjnych (Internet nie stanowi ważnego narzędzia zarządzania sprzedażą),

101 Do 2004 roku skala obrotów internetowej sprzedaży usług turystycznych pozostawała niewielka (3,8%), ale w ciągu kolejnych sześciu lat odnotowano 240-procentowy wzrost obrotów w sprzedaży wirtualnej usług turystycznych.

102 W rzeczywistości umowy o sprzedaży agencyjnej zazwyczaj zawierają zakaz takich praktyk, choć przypadek serwisu wakacje.pl należącego do firmy Enovatis stanowi przykład naruszenia zasad (serwis udostępniał oferty w tzw. sprzedaży grupowej).

108

3. Ekonomika podaży turystycznej

• poziom drugi to wprowadzenie na strony WWW elementów interaktywności (kontakt klienta z biurem poprzez aktywne wykorzystywanie i udostępnianie formularza zapytań, komunikatorów lub telefonii internetowej), • poziom trzeci cechuje udostępnianie klientom pełnego zakresu usług za pośrednictwem stron WWW (w tym możliwość indywidualnego (dynamicznego) kształtowania pakietu i strategiczne wykorzystanie Internetu w działalności biura podróży).

Liczba „tradycyjnych” agencji turystycznych niewątpliwie będzie malała w miarę rozwoju technologii internetowych. We wrześniu 2004 roku 53% lotów wypoczynkowych o krótkim zasięgu oferowanych przez British Airways zostało zarezerwowanych przez Internet właśnie na stronie internetowej BA, podczas gdy pośrednicy w „normalnych” kanałach dystrybucji rozprowadzili zaledwie 38% miejsc103. Obawa przed zachodzącymi zmianami zmusza agentów turystycznych do podejmowania działań wzmacniających ich miejsce w turystycznym łańcuchu wartości. Wśród nich A. Poon wymienia104: • wzrost liczby przejęć i fuzji, tworzenie aliansów strategicznych (koncentracja branży), • ograniczenie wysokości prowizji i opłat za usługi105, • przemyślana selekcja partnerów w celu maksymalizowania wartości dodanej, • rozwój zależności między partnerami w kanałach dystrybucyjnych, • intensyfikacja zastosowania technologii w celu podniesienia jakości pracy, atrakcyjności i dostępności oferty, skutecznej rywalizacji z agencjami „wirtualnymi”, • tworzenie własnych podległych agencji „wirtualnych” (na wzór expedia.com czy lastminute.com) lub co najmniej profesjonalnych stron internetowych (dobrze pozycjonowanych), • wykorzystanie elastyczności handlu w Internecie w celu dynamicznego tworzenia/przekształcania pakietów turystycznych, • intensywne wprowadzanie technik multimedialnych w miejsce „klasycznych” katalogów106, • wykorzystywanie stron internetowych w celu nasilenia interakcji i pozyskania precyzyjnych informacji dotyczących oczekiwań usługobiorców oraz zdobycia informacji zwrotnej od klienta.

103 Dla porównania dwa lata wcześniej było to odpowiednio 20% (sprzedaż internetowa) i 54% (pośrednicy).

104 A. Poon, The Future of Travel Agents, ,,Travel and Tourism Analyst”, 2001, vol. 3, s. 57–80.

105 Interesującym rozwiązaniem jest stosowany przez niemieckie agencje turystyczne system polegający na pobieraniu opłaty (zwykle według stawek godzinowych) od klientów biur podróży w zamian za „doradztwo turystyczne”. W razie zakupu produktu z oferty agencji opłata potrącana jest z ceny imprezy turystycznej.

106 A. Poon podkreśla, że Internet zmniejsza „nienamacalność” oferty i ogranicza potrzebę polegania na agencjach w kwestii zdobywania informacji (A. Poon, op. cit.).

3.6. Przeobrażenia podaży turystycznej pod wpływem nowoczesnych technologii

109

Miejsce organizatorów w turystycznym łańcuchu wartości wydaje się mniej zagrożone dzięki ich zdolności do wytwarzania wartości dodanej. To głównie oni eliminują poczucie niepewności wynikające z zawierania umów na odleg­ łość, gdyż oferują gotowy pakiet wakacyjny, zdejmując z nabywcy problemy związane z organizacją pobytu w rejonie recepcji turystycznej. Samodzielne konstruowanie pakietów wymaga zaangażowania czasu, a efekt końcowy w ujęciu finansowym nie zawsze dorównuje rezultatom działań touroperatorów, posiadających odpowiednią siłę przetargową107. Ponadto mając jednocześnie kontakt z podażą i popytem, touroperator może kreować u turystów nowe potrzeby i dostosowywać ofertę do indywidualnych oczekiwań segmentów nabywców (m.in. wpływając na kształt i jakość świadczeń)108.

Nie oznacza to, że można mówić o pełnym bezpieczeństwie organizatorów w świecie ICT. Przede wszystkim zanika konkurencyjność cenowa oferowanych przez nich pakietów turystycznych. Odpowiedzią świata wirtualnego stały się tzw. pakiety dynamiczne109 (dynamic packages), które dają użytkownikom możliwość samodzielnego komponowania pakietów turystycznych oraz elastycznej modyfikacji cen usług składowych (ograniczenie marży)110. W Unii Europejskiej z tej formy zakupów korzysta już ponad 23% turystów, a w niektórych krajach (np. Irlandia, Szwecja, Słowenia, Włochy) udział ten przekracza 40%.

Zestawienie wielkości sprzedaży wskazuje, że tradycyjne imprezy turystyczne stanowią 40% rynku turystycznego ogółem (98,4 mld euro), podczas gdy pakiety dynamiczne – 33%111.

Zagrożenie pojawia się też tam, gdzie organizatorzy pierwotnie znajdowali źródło przewagi – chodzi o korzyści skali i integrację pionową. W epoce odchodzenia od praktyk integracyjnych grupy te okazują się mało efektywne i nieelastyczne. Narzucając zintegrowanym agencjom swoją koncepcję biznesu, słabo dostosowują charakter oferty do oczekiwań współczesnych turystów, zainteresowanych coraz silniej wyszukiwaniem tego, co odmienne, poszukujących autentyczności i przeżyć. Potencjalni turyści rekompensują sobie nawet utratę 107 Zryczałtowana cena zestawu świadczeń jest dla konsumenta niższa, niż gdyby dokonywał rezerwacji i rozliczeń za każdą część składową oddzielnie. Działania touroperatorów przynoszą obniżki całkowitych kosztów podróży i powodują włączenie do ruchu turystycznego grup społecznych o coraz niższych dochodach.

108 Por. P. Yale, Działalność touroperatorska, Wiedza i Życie, Warszawa 2001, s. 245.

109 W najprostszej formie pakiet dynamiczny oznacza możliwość wyboru i dokonania rezerwacji kilku usług komplementarnych w postaci pakietu, który jest oparty na indywidualnych kryteriach wyszukiwania użytkownika. Łączenie usług odbywa się w czasie rzeczywistym, użytkownik otrzymuje cenę z rabatem za pakiet w czasie 5–10 sekund. Powiązanie usług w pakiet odbywa się za pośrednictwem jednej lub kilku witryn internetowych, a producentom umożliwia tzw. cross-selling (np. powiązanie z usługami ubezpieczeniowymi).

110 Por. E. Laws, Managing Package Tourism: Relationships, Responsibilities and Service Quality in the Inclusive Holiday Industry, International Thomson Business Press, London 1997.

111 Centrum Dokumentacji Europejskiej (http://cde.uwm.edu.pl/komunikaty_KE/komke416. html – dostęp z dn. 24.04.2012).

110

3. Ekonomika podaży turystycznej

rabatów touroperatorskich, korzystając ze specjalnych ofert producentów, oszczędzając na opłatach administracyjnych, marżach i kosztach katalogów.

Internet stwarza dla organizatorów nowe wyzwania konkurencyjne w postaci rosnącej liczby organizatorów wirtualnych (prowadzących działalność jedynie za pośrednictwem sieci). Ze względu na to, że producenci usług cząstkowych przenoszą na organizatorów ryzyko prowadzenia działalności, dla tych ostatnich sprawą kluczową staje się zapewnienie odpowiednio wysokiego poziomu sprzedaży. Dotychczas było to możliwe dzięki utrzymywaniu dużej sieci agencji turystycznych, ale wiązało się z nakładami. Możliwość bezpośredniej dystrybucji własnej oferty pozwala osiągnąć ten sam efekt niższym kosztem112. Przy przeniesieniu działalności do sieci utrzymuje się tendencja do kontrolowania sieci dystrybucji (integracja pionowa w przód)113. Procesy koncentracji i konsolidacji zachodzące w branży turystycznej pod wpływem ICT doprowadziły do powstania gigantów wirtualnego rynku turystycznego, takich jak InterActiveCorp (fuzja firm Expedia, Hotels.com i WorldSpan), Cendant (Orbitz, ebookers, Octapus­ Travel.com), Priceline (przejęcie ActiveHotels), Lastminute.com (nabywca firm HolidaysAutos, MedHotels Lastminute.de i kilku pomniejszych). Głoś­ nymi przejęciami były też: zakup Opodo przez GDS Amadeus czy Travelocity (obecnie własność GDS Sabre). Procesy konsolidacji są szybsze i łatwiejsze w wirtualnym świecie114.

Zmiany, jakie zachodzą na rynku turystycznym pod wpływem wykorzystania Internetu, mogą przekładać się na: • zwiększenie siły przetargowej klientów poprzez ułatwienie dokonywania porównania cen i ofert poszczególnych producentów oraz handlowców, • zmianę sposobu i zakresu przekazywanych informacji o produktach,

MyTravel Group ogłosiła w listopadzie 2005 roku decyzję zamknięcia 110 własnych agencji turystycznych prowadzonych pod szyldem Going Places, wskazując jako główny powód swojej decyzji istotne zwiększenie udziału sprzedaży za pośrednictwem internetowych kanałów dystrybucji.

Roczne oszczędności osiągane przez MyTravel w wyniku tego posunięcia oszacowano na 10 mln funtów. Na podobny krok zdecydowała się największa na rynku brytyjskim grupa touroperatorska TUI UK, która zamknęła około 100 agencji w ramach należącej do niej sieci Lunn Poly (szerzej patrz: M. Nalazek, Internetowe kanały dystrybucji na rynku turystycznym, Difin, Warszawa 2010).

113 Przykładem takiej integracji w Polsce był zakup w pierwszej połowie 2008 roku przez organizatora notowanego na giełdzie (Rainbow Tours) sieci agencji turystycznych ABC Travel działającej na terenie Wielkopolski. Kolejnym przykładem jest przejęcie przez spółkę Netmedia agencji turystycznej TAU Travel, organizatora turystyki Marco Polo Travel i internetowego biura podróży eHotele.pl.

114 Są one szczególnie odczuwalne na rynku touroperatorów brytyjskich, gdzie czterech (spośród 1444 zarejestrowanych i ubezpieczonych) organizatorów: Thomson (TUI), AirTours (MyTravel), Thomas Cook i First Choice, kontroluje 60% rynku, sprzedaje 80% pakietów turystycznych, wykorzystuje 53% licencjonowanej liczby miejsc w lotach czarterowych, zarządza 40% detalicznych biur podróży i wywiera wpływ na kolejnych 30% agencji obecnych na rynku brytyjskim.

112

3.6. Przeobrażenia podaży turystycznej pod wpływem nowoczesnych technologii

111

• rozszerzenie zakresu rynków (zanika podział geograficzny w sprzedaży, zwiększa się liczba konkurentów i klientów), • ułatwienie dostępu do kanałów dystrybucji, • zwiększenie oferty produktów substytucyjnych, skrócenie cyklu życia produktów.

D. Buhalis wskazuje na istnienie dwóch przeciwstawnych trendów w zakresie usług pośrednictwa turystycznego: jego eliminację (disintermediation) oraz pojawianie się nowych form pośrednictwa (re-intermediation)115. Ten drugi przypadek dotyczy przeobrażeń w zakresie struktury pośredników, zakresu ich działań (integracja pionowa, łączenie roli organizatora i agencji), powstawania nowych „wirtualnych” przedsiębiorstw, nowych technologicznych metod wymiany, innowacji produktowo-procesowych.

Wpływ ICT odczuwalny jest także w zakresie rosnącego natężenia konkurencji i łatwiejszego przenikanie się branż i form działalności. Widoczne jest to na przykład w strategii firmy Google, która na bazie kompetencji marketingowych i szerokiej skali działalności uruchomiła w czerwcu 2011 roku wyszukiwarkę Google Hotel Finder. Wbrew deklaracjom firmy wyszukiwarka nie stymuluje sprzedaży miejsc noclegowych bezpośrednio z poziomu stron internetowych hoteli, lecz promuje agentów on-line (głównie booking.com, który jest najcenniejszym klientem Google). Zmobilizowało to do konsolidacji sześć największych sieci hotelowych116, które uruchomiły w styczniu 2012 roku wspólną wyszukiwarkę Roomkey.com.

Nowoczesne technologie wywierają także wpływ na rynek turystyczny poprzez ich wykorzystanie w procesach zarządzania. Dostępne rozwiązania umożliwiają automatyzację wielu procesów, ograniczenie liczby zatrudnionych oraz powiązanie niezależnych systemów (np. rachunkowość i system rezerwacji) oraz zastosowanie algorytmów księgowo-zarządczych117. Faktyczna umiejętność wspomagania procesów organizacji i zarządzania przez nowoczesne systemy informatyczne pozostaje głównie kompetencją wielkich korporacji. Wykorzystanie poszczególnych płaszczyzn infoprzestrzeni w działalności małych i średnich przedsiębiorstw (MSP) turystycznych (jeśli w ogóle jest stosowane) ogranicza się do komunikacji z klientami. Technologie w MSP wykorzystuje 115 D. Buhalis, eTourism: Information Technology for Strategic Tourism Management, ,,Financial Times”, Prentice Hall, Harlow 2003, s. 56.

116 Choice Hotels International, Hilton Worldwide, Hyatt Hotels Corporation, InterContinental Hotels Group, Marriott International i Wyndham Hotel Group.

117 Pozwalają one na integrację systemów kontroli zapasów, produkcji, sprzedaży i systemów rachunkowych oraz na sprzężenie baz danych o klientach z systemami zarządzania rentownością, rezerwacjami i automatyzacją procesów marketingowych w jednolity system zarządzania relacjami z klientem (CRM). Szerzej patrz: L. Groth, Future Organisational Design: The Scape for the IT-based Enterprises, Wiley & Sons, New York 1999.

112

3. Ekonomika podaży turystycznej

się w kształtowaniu przewagi konkurencyjnej i konkurowaniu na rynku jedynie w podstawowym zakresie, zbyt wolno przekształca się pod ich wpływem otoczenie biznesu. Nie zawsze wyjaśnieniem tego stanu rzeczy są powody finansowe – częściej jest to przejaw braku wiedzy, niskiego poziomu przedsiębiorczości i innowacyjności.

Następstwem nowoczesnego zastosowania ICT jest zmiana granic przedsiębiorstwa. Nowe technologie umożliwiają taką rekonfigurację jego struktury, która zaciera granice między przedsiębiorstwem a jego dostawcami, odbiorcami czy nawet klientami, czyniąc z firmy koordynatora przepływów rynkowych, funkcjonującego jednak w innym wymiarze niż klasyczne struktury hierarchiczne118.

Możliwości te zostają odpowiednio wzmocnione przez systemy zarządzania wiedzą i kompetencjami, co czyni ICT czynnikiem konkurencyjności i podstawą tworzenia „uczących się” organizacji. Zjawiska te nasilają proces rywalizacji między przedsiębiorstwami działającymi lokalnie i tymi, które działając globalnie, potrafią analizować i elastycznie wdrażać w procesie rozwoju informacje o rynkach lokalnych119.

Por. L. Hirschhorn, T. Gilmore, The New Boundaries of the Boundaryless Company, ,,Harvard Business Review”, May/June 1992, s. 104–115.

119 Por. K. Weiermair, Entrepreneurship and Small Business: The Case of the Entrepreneurial SME in Tourism, [w:] Creating Jobs: New Demand on SMEs & Their Suport Partners, red. K.Weiermair, Proceedings, 1998, vol. 2, s. 501–514.

118

4 Równowaga i relacje konkurencyjne na rynku turystycznym Magdalena Kachniewska, Elżbieta Nawrocka

Obiektywny charakter procesów ekonomicznych wskazuje, że rynek jest głównym obszarem wyznaczania celów produkcji i wymiany, konsumpcji, określania działań wspomagających oraz doboru narzędzi polityki gospodarczej pozwalających maksymalizować efekty rynkowe1. Za pośrednictwem mechanizmu rynkowego odgrywa on rolę koordynatora indywidualnych decyzji podmiotów gospodarczych, zapewniając ład ekonomiczny. Do najważniejszych funkcji mechanizmu rynkowego należą alokacja czynników produkcji i regulacja procesów podziału produktu społecznego, realizowana poprzez poszukiwanie punktu równowagi rynkowej. Naturalnym dążeniem podmiotów rynkowych jest z kolei uzyskanie przewagi konkurencyjnej. Mechanizm konkurencji sprawia, że uzyskanie wygranej na rynku wiąże się z koniecznością podejmowania działań podnoszących ich atrakcyjność w oczach poszczególnych interesariuszy, czyli wymaga zdefiniowania czynników konkurencyjności.

4.1. Pojęcia rynku, rynku turystycznego i mechanizmu rynkowego Obszernie omówione zagadnienia popytu i podaży turystycznej pozwalają ostatecznie zdefiniować rynek turystyczny. W ujęciu ekonomicznym rynek stanowi „ogół stosunków zachodzących między podmiotami uczestniczącymi w procesach wymiany”2. Procesy dostosowujące działania wytwórców do oczekiwań turystów przyczyniły się do powstania rynku turystycznego, który można zdefiniować jako „ogół stosunków wymiennych, zachodzących między osobami i instytucjami zgłaszającymi potrzeby związane z uprawianiem turystyki i posiadającymi fundusze na ich pokrycie a osobami i instytucjami zaspokajającymi

1 2

M. Strużycki, Przedsiębiorstwo a rynek, PWE, Warszawa 1992, s. 22–23.

W. Wrzosek, Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa 1997, s. 11.

114

4. Równowaga i relacje konkurencyjne na rynku turystycznym

te potrzeby za określoną opłatą”3. Zgodnie z tą definicją rynek turystyczny obejmuje następujące elementy: • podmioty podaży oferujące towary i usługi turystyczne, • podmioty popytu zgłaszające potrzeby turystyczne, • wzajemne relacje między nimi regulowane przede wszystkim ceną.

Rynek turystyczny można rozpatrywać z różnych punktów widzenia. Stosując kryterium przedmiotu transakcji, wyróżniamy: rynek usług noclegowych, usług transportowych, usług przewodnickich, rynek towarów (np. map, przewodników, odzieży turystycznej). Na podstawie kryterium obszaru (zasięgu) wyodrębnia się rynek lokalny, regionalny, krajowy, międzynarodowy i globalny (np. dla grupy hotelowej Accor). Skala transakcji i role uczestników kanałów sprzedaży pozwalają zidentyfikować rynek detaliczny (np. dla agencji turystycznej w Jeleniej Górze) i hurtowy (np. dla touroperatora – Itaka).

Kryterium form ruchu turystycznego z kolei umożliwia wydzielenie rynku turystyki krajowej i rynku turystyki międzynarodowej – przyjazdowej i wyjazdowej. Zastosowanie kryterium rodzaju turystyki z punktu widzenia motywów wyjazdów turystycznych pozwala wyróżnić np. rynek turystyki wypoczynkowej, biznesowej, uzdrowiskowej, religijno-pielgrzymkowej.

Rynek, w tym rynek turystyczny, ma wbudowany mechanizm samoregulacji (nazywany mechanizmem rynkowym). Jest to ogół wzajemnych zależności pomiędzy popytem, podażą i cenami wszystkich rynkowych dóbr i usług oraz procesów dostosowawczych między nimi. Mechanizm rynkowy jest regulatorem produkcji: poziom i zmiany cen rynkowych są dla producentów sygnałem do zmian wielkości produkcji poszczególnych dóbr – w ten sposób mechanizm rynkowy wpływa na rozmiary i strukturę asortymentową produkcji, dostosowując ją do potrzeb nabywców. Mechanizm rynkowy jest też narzędziem alokacji czynników produkcji pomiędzy różne dziedziny wytwarzania: • zmiany rozmiarów produkcji zwiększają lub zmniejszają zapotrzebowanie na wszystkie czynniki wytwórcze, • zmiany cen czynników produkcji, powodujące zmiany kosztów produkcji, decydują o tym, w jakich proporcjach użyte będą te czynniki, czyli jaki będzie poziom techniki i technologii.

Mechanizm rynkowy jest też regulatorem procesów podziału produktu społecznego: rynek, określając poziom cen produktów i poziom dochodów nabywców (płace, zyski, procenty, czynsze itp.), decyduje o tym, kto i w jakich ilościach nabywa dobra i usługi składające się na produkt społeczny. Mechanizm rynkowy odgrywa więc rolę koordynatora indywidualnych decyzji podmiotów Przedsiębiorstwo turystyczne na rynku, red. A. Rapacz, Wyd. AE we Wrocławiu, Wrocław 1998, s. 10.

3

4.1. Pojęcia rynku, rynku turystycznego i mechanizmu rynkowego

115

gospodarczych, zapewniając ład ekonomiczny. Nie jest idealnym narzędziem regulacji różnych sfer gospodarki, toteż jego działanie może być wspomagane określonymi działaniami państwa (interwencjonizm państwowy).

Mechanizm rynkowy ma charakter uniwersalny: w jego ramach kształtują się zarówno dynamika produkcji bieżącej (wytwarzania usług), konsumpcji, oszczędności i inwestycji, jak i ich wewnętrzna struktura. Mechanizm rynkowy ma też swoją naturalną hierarchię: wszystkie jego sfery są ostatecznie podporządkowane transakcji kupna-sprzedaży dobra finalnego (konsumpcyjnego), do zaistnienia którego niezbędne są transakcje na rynku czynników produkcji.

Oznacza to, że odbiorców kupujących dobra finalne (konsumpcyjne) należy traktować jako centralne podmioty rynku, dla których i wokół których toczą się procesy produkcji i wymiany4. Warunkiem koniecznym istnienia i funkcjonowania rynku (także rynku turystycznego) jest występowanie sprzedawców reprezentujących podaż i nabywców reprezentujących potrzeby poparte funduszami nabywczymi. Mechanizm rynkowy tworzą stosunki o charakterze niejednorodnym, do których zaliczamy: • stosunki zachodzące między sprzedawcami a nabywcami (stosunki wymiany), • stosunki zachodzące między sprzedawcami oraz między nabywcami (stosunki równoległe).

Stosunki wymiany mają charakter pierwotny w stosunku do równoległych, gdyż bez nich rynek nie mógłby funkcjonować. Wyodrębnionym stosunkom wymiany towarzyszą procesy negocjacyjne, a stosunkom równoległym – procesy konkurencyjne i przetargowe. Wynikiem procesów konkurencyjnych pomiędzy sprzedawcami jest obniżanie cen5 lub wzrost jakości produktów turystycznych.

Istnienie w pełni wykształconego mechanizmu rynkowego wymaga spełnienia następujących warunków: • dominacja własności prywatnej i swoboda transferu prywatnych praw własności, • swoboda prowadzenia działalności gospodarczej na rynku6, • istnienie sprawnie działających instytucji obsługujących rynek (w tym giełdy, banków, instytucji powierniczych, zakładów ubezpieczeniowych, biur maklerskich itp.), A. Lipowski, Mechanizm rynkowy w gospodarce polskiej, PWN, Warszawa 1988, s. 35.

W Europie efekt ten wzmacniany jest przez działania integracyjne. Według szacunków Komisji Europejskiej z połowy lat 90. XX wieku miały one spowodować co najmniej 8-procentowy spadek cen (por. H.G. Adamkiewicz-Drwiłło, Mechanizm konkurencji w kontekście europejskich procesów integracyjnych, „Zeszyty Naukowe Akademii Morskiej w Gdyni”, 2002, nr 43, s. 9–20).

6 Rozpoczęta w 2012 roku deregulacja zawodów (w tym pilota i przewodnika turystycznego) w założeniu ma służyć powiększeniu swobody na rynku pracy istotnie związanym z rynkiem turystycznym.

4

5

116

4. Równowaga i relacje konkurencyjne na rynku turystycznym

• integralność rynku, czyli wzajemne uzależnienie poszczególnych rodzajów rynku (np. rynku dóbr materialnych i rynku finansowego, rynku dóbr finalnych i rynku czynników produkcji, rynku lokalnego i regionalnego, krajowego i międzynarodowego).

Rynek turystyczny, mimo że rządzi się generalnymi prawami rynku, wykazuje też wiele szczególnych cech wynikających z właściwości produktu turystycznego oraz z charakteru popytu zgłaszanego przez turystów7. Najważniejsze aspekty funkcjonowania rynku turystycznego wpływające na charakter i natężenie konkurencji to: • coraz większe zróżnicowanie oferty turystycznej, • ciągłe przeobrażenia po stronie popytu turystycznego, • oddziaływanie różnych grup interesu, których dążenia nie zawsze są zgodne z interesem przedsiębiorstwa, • zmiany w otoczeniu przedsiębiorstw turystycznych, • wzrastająca liczba konkurentów, nie zawsze czytelnie i jednoznacznie powiązanych z branżą turystyczną8.

Wymienione czynniki mogą powodować krótko- lub długookresowe naruszenie równowagi rynkowej, toteż są przedmiotem szczególnego zainteresowania ekonomistów i przedsiębiorców konkurujących na rynku turystycznym.

4.2. Równowaga na rynku turystycznym i przyczyny jej zakłóceń Równowaga ekonomiczna jest jednym z fundamentalnych pojęć ekonomii.

Określa stan, w którym nie występują tendencje (bodźce) do zmiany zachowań podmiotu gospodarczego lub oddziaływanie tych sił wzajemnie się znosi9.

Równowagę ekonomiczną uzyskuje się dzięki mechanizmom regulacyjnym, które po wystąpieniu czynnika zakłócającego równowagę uruchamiają procesy dostosowawcze prowadzące do jej przywrócenia. W neoklasycznej mikroekonomii wyróżnia się równowagi ekonomiczne cząstkowe. Równowaga ekonomiczna konsumenta występuje, gdy relacje użyteczności krańcowych konsumowanych dóbr są równe relacjom cen tych dóbr (konsument osiąga wtedy A.S. Kornak, Ekonomika turystyki, Kujawsko-Pomorskie Centrum Edukacyjne, Bydgoszcz 1999, s. 12.

8 L. Mazurkiewicz, Planowanie marketingowe w przedsiębiorstwie turystycznym, PWE, Warszawa 2002, s. 22.

9 Szerzej patrz: M. Blaug, Teoria ekonomii. Ujęcie retrospektywne, PWN, Warszawa 2000.

7

4.2. Równowaga na rynku turystycznym i przyczyny jej zakłóceń

117

maksimum użyteczności przy danym dochodzie). Równowaga ekonomiczna przedsiębiorstwa może mieć wymiar krótko- i długookresowy. Krótkookresowa równowaga ekonomiczna przedsiębiorstwa zachodzi, gdy: • przedsiębiorstwo wytwarza taką ilość produkcji, przy której koszt krańcowy jest równy utargowi krańcowemu (producent optymalizuje wówczas wynik finansowy, tzn. maksymalizuje zysk lub minimalizuje stratę), • przedsiębiorstwo zatrudnia tylu pracowników, że krańcowy koszt pracy (płaca) zrównuje się z krańcową wartością produktu pracy, • przedsiębiorstwo zużywa tyle kapitału, że krańcowy koszt kapitału (stopa procentowa) zrównuje się z krańcową produkcyjnością kapitału.

Długookresowa równowaga ekonomiczna przedsiębiorstwa występuje, gdy cena równa się przeciętnym długookresowym kosztom całkowitym.

Równowaga ekonomiczna gałęzi istnieje, gdy przedsiębiorcy osiągają takie same stopy zysku, tzw. zysk normalny (nie ma wtedy bodźców do przenoszenia się do innych gałęzi). Wreszcie o równowadze ekonomicznej ogólnej mówimy wtedy, gdy są spełnione wszystkie równowagi ekonomiczne cząstkowe. Oznacza ona optymalną alokację czynników produkcji oraz maksymalizację użyteczności konsumentów.

Zgodnie z teorią ekonomii równowaga na rynku (turystycznym) określa sytuację, w której ilość towarów i usług, którą kupujący zamierzają nabyć po danej cenie, odpowiada ilości dóbr, którą producenci zamierzają dostarczyć i sprzedać po danej cenie (wielkość popytu na dany produkt jest równa wielkości jego podaży).

Najważniejszym elementem mechanizmu rynkowego jest cena, która stanowi główny czynnik równoważący podaż i popyt. Cena, przy której występuje równowaga rynkowa, nazywana jest ceną równowagi rynkowej. Przy tej cenie rozmiary zapotrzebowania są równe ilości oferowanej10. Graficznym odzwierciedleniem stanu równowagi rynkowej jest punkt równowagi rynkowej, czyli punkt przecięcia się krzywej popytu z krzywą podaży. Cena równowagi rynkowej jest akceptowana przez nabywców i korzystna dla sprzedawców.

Zgodnie z teorią ekonomii w sytuacji nadwyżki popytu nad podażą cena dobra jest niższa niż cena równowagi. Zainteresowanie producentów wytwarzaniem danego dobra maleje, spadek podaży wywołuje wzrost cen i prowadzi do ograniczenia popytu. Innymi słowy, mechanizm rynkowy przywraca „właściwy”11 poziom ceny.

D. Begg, S. Fischer, R. Dornbusch, Mikroekonomia, PWE, Warszawa 1998, s. 78.

Pojęcie równowagi rynkowej jest pojęciem ekonomii pozytywnej, a nie normatywnej, co oznacza, że równowaga rynkowa sama w sobie niekoniecznie musi być stanem pożądanym społecznie.

Możliwa jest sytuacja, w której rynek usług hotelarskich znajduje się w równowadze, ale sporej 10 11

118

4. Równowaga i relacje konkurencyjne na rynku turystycznym

Zgodnie z teorią ekonomii na rynku turystycznym może wystąpić wiele czynników wywołujących przesunięcie krzywej popytu i krzywej podaży. Popyt ulega zmianie głównie pod wpływem takich czynników, jak ceny innych dóbr, dochody konsumentów, preferencje nabywców i przewidywanie cen relatywnych.

W pierwszym wypadku chodzi przede wszystkim o dobra komplementarne i substytucyjne (konkurencyjne). Dobrami komplementarnymi na rynku turystycznym są np. usługi noclegowe i transportowe. Wzrost cen przelotów do określonego miejsca docelowego wywoła spadek popytu na usługi hotelarskie w tym obszarze (ceteris paribus). Z kolei usługi obiektów hotelowych są substytutem usług pensjonatów, co oznacza, że wzrost ceny tych pierwszych wywoła przyrost popytu na usługi pensjonatów.

Dochody nabywców mogą podnosić lub obniżać ich wrażliwość na poziom cen: wraz ze wzrostem dochodów popyt na większość dóbr wzrasta (są to tzw. dobra normalne). Oczywiście ekonomia opisuje przypadki odstępstw od tej reguły, również na rynku turystycznym (por. rozdział 2). Nagłe zainteresowanie określonymi kierunkami geograficznymi lub modą na wybrane usługi turystyczne może wywołać przesunięcie krzywej popytu w prawo, np. zainteresowanie usługami odnowy biologicznej sprzyja przyrostowi popytu na pobyty w hotelach spa lub wyjazdy do uzdrowisk. Nabywcy na rynku turystycznym mogą też antycypować (wyprzedzać w czasie) zakupy dóbr, przewidując zmiany ich cen.

Jest to zjawisko szczególnie ważne na rynku zakupów instytucjonalnych (B2B).

Organizatorzy turystyczni dokonują rezerwacji ze znacznym wyprzedzeniem, toteż zjawisko to stało się szczególnym przedmiotem zarządzania kryzysowego w obliczu niezwykle częstych perturbacji na światowych rynkach turystycznych związanych z zagrożeniami terrorystycznymi, wstrząsami politycznymi lub klęskami żywiołowymi w różnych częściach świata. Przewidując wzrost cen usług w regionach charakteryzujących się większą stabilnością, organizatorzy przyspieszają w czasie ich zakup, co wywołuje nadzwyczajny wzrost cen.

Generalnie współczesny rynek turystyczny przyjmuje postać rynku nabywcy (nadwyżka podaży w stosunku do zapotrzebowania). Zdarza się jednak, że może wystąpić sytuacja rynku sprzedawcy (nadwyżka popytu), np. w okresie sezonu turystycznego. Funkcjonowanie rynku sprzedawcy w turystyce w Polsce w skali makroekonomicznej A. Kornak i M. Motygierd-Łoyba zaobserwowali w latach 1972–197612, w warunkach gospodarki centralnie sterowanej.

części społeczeństwa nie stać na to, aby korzystać z usług obiektów hotelarskich (cena równowagi rynkowej przyjmuje zbyt wysoki poziom).

12 A. Kornak, M. Motygierd-Łoyba, Ekonomika turystyki, PWN, Warszawa–Wrocław 1985, s. 328. Zdaniem G. Gołembskiego jeszcze w latach 80. XX wieku występował rynek sprzedawcy w usługach hotelarskich (G. Gołembski, Efektywność funkcjonowania przedsiębiorstw na rynku turystycznym, Instytut Turystyki, Warszawa 1991, s. 35).

4.2. Równowaga na rynku turystycznym i przyczyny jej zakłóceń

119

Najbardziej oczywistym czynnikiem przesunięcia krzywej podaży jest wzrost lub spadek liczby przedsiębiorstw w danej branży. Jednak czynniki określające przebieg krzywej podaży obejmują też: • • • •

postęp techniczny, koszt środków produkcji, interwencję państwa (podatki i subsydia), przewidywanie cen.

Wymienione czynniki oddziałują oczywiście również na podaż oferty turystycznej. Technika obejmuje wiedzę i umiejętności dotyczące metod produkcji (systemy zarządzania, rezerwacji usług turystycznych, nowoczesne kanały dystrybucji itp.). Postęp techniczny powoduje wzrost podaży, gdyż producenci zyskują możliwość jej zwiększenia przy zachowaniu poziomu cen (ograniczenie kosztów pracy).

Podobnie oddziałuje na poziom podaży turystycznej spadek cen jednostkowych poszczególnych czynników (np. kosztów energii, płac), który pobudza usługodawców turystycznych do zwiększenia produkcji. Należy jednak pamiętać, że niektóre usługi turystyczne (np. hotelarskie, transportowe) charakteryzują się dużym udziałem czynnika materialnego i wysoką kapitałochłonnością.

Obniżenie kosztu płac nie wywoła wzrostu podaży, jeśli na przykład nie ma możliwości zwiększenia kubatury obiektu hotelowego.

Niektóre podatki (np. od wartości sprzedaży) są traktowane przez wytwórców turystycznych jako swoisty „koszt” wytworzenia produkcji. Wpływają one niekorzystnie na krzywą podaży. Państwo może także zaostrzyć przepisy bezpieczeństwa, nakazać instalowanie urządzeń służących ochronie środowiska, narzucić niekorzystny sposób wytwarzania, wprowadzić obowiązek uzyskania licencji, co również spowoduje spadek podaży. W przeciwnym kierunku oddziałują na podaż subsydia (dopłaty), traktowane jako element zmniejszający koszty.

Czasowemu obniżeniu podaży turystycznej sprzyja przewidywany wzrost cen.

W działalności usługowej nie ma możliwości gromadzenia zapasów, ale rynek B2B oferuje sporo przykładów czasowego ograniczania podaży w oczekiwaniu na wzrost cen. Na przykład w przededniu ważnych i dużych imprez sportowych lub kulturalnych wytwórcy usług turystycznych zwlekają z zawieraniem kontraktów z organizatorami, licząc na wzrost cen.

W wypadku rynku turystycznego właściwie niemożliwa jest analiza równowagi w ramach zamkniętej gospodarki narodowej. Oferta turystyczna każdego państwa może stanowić przedmiot popytu turystów krajowych i zagranicznych, a w niektórych gospodarkach uzyskiwane tą drogą przychody przekraczają wyniki międzynarodowej wymiany towarowej. Ponadto rynek turystyczny wykazuje wiele cech szczególnych, związanych z charakterem popytu turystycznego, właściwościami produktu turystycznego i przestrzennym charakterem wymiany

120

4. Równowaga i relacje konkurencyjne na rynku turystycznym

turystycznej. Zgodnie z koncepcją przestrzeni turystycznej N. Leipera13 rynek turystyczny występuje w miejscu zwykłego otoczenia turysty, na szlakach tranzytowych i w miejscu recepcji. Podejście to jest zbieżne z koncepcją konsumpcji turystycznej rozłożoną w czasie i przestrzeni, składającą się z pięciu etapów: I. Przygotowanie  II. Podróż „tam”  III. Pobyt  IV. Podróż „z powrotem”  V. Podsumowanie14

Ponieważ największa część dochodów z turystyki w skali makroekonomicznej generowana jest w obszarze recepcji turystycznej (ORT), rynek turystyczny kojarzony jest często z obszarem przyjmującym turystów. Jego granice przestrzenne w tym ujęciu wyznaczają zasięg czynników decydujących o rozwoju turystyki (występowanie walorów i infrastruktury turystycznej) oraz polityka państwa realizowana w krajowym i międzynarodowym obrocie turystycznym.

Na danym obszarze rynek turystyczny krzyżuje się z innymi rynkami lokalnymi i branżowymi (np. z rynkiem pracy, rynkiem kapitałowym).

Rośnie jednak świadomość znaczenia obszarów generujących ruch turystyczny dla rozwoju i zamożności ORT. W tym ujęciu analizie poddawane są najważniejsze rynki wysyłające dla danego ORT (np. rynkiem dla turystyki wiejskiej będą duże ośrodki miejskie, rynkiem dla turystyki przyjazdowej do Polski będzie np. rynek niemiecki itd.). Szczególny charakter rynku turystycznego wyraża się również w komplementarności usług turystycznych, co warunkuje rozbieżny sposób postrzegania oferty turystycznej z punktu widzenia ostatecznego nabywcy (turysty) oraz usługodawcy turystycznego, który zwykle utożsamia się z konkretnym rynkiem branżowym (hotelarskim, lotniczym itd.).

Rozbieżność tę łagodzi (w sensie ekonomicznym i organizacyjnym) obecność pośredników turystycznych, którzy łączą oferty cząstkowe w pakiety turystyczne, odpowiadające wyobrażeniu turysty o produkcie turystycznym. Zakłócenie równowagi rynkowej w zakresie dowolnego składnika tej oferty powoduje przenoszenie nierównowagi na pozostałe elementy składowe, np. niedobór oferty noclegowej w miejscu docelowym wywoła spadek zainteresowania zakupem usług transportowych do tego obszaru. Zjawisko to stanowi dodatkowy czynnik stymulujący procesy dywersyfikacji i integracji pionowej.

Ilustracja 4.1 przedstawia krótkookresową równowagę na rynku turystycznym. Całkowity popyt w obszarze recepcji turystycznej obrazuje krzywa DD1.

Szczególny jej przebieg odzwierciedla zróżnicowaną elastyczność cenową popytu turystycznego przy różnym poziomie cen usług turystycznych. Wysoki 13 N. Leiper, The Framework of Tourism, ,,Annals of Tourism Research”, 1979, vol. 6, no. 4, s. 390–407.

14 S. Wodejko, Ekonomiczne zagadnienia turystyki, PWSH, Warszawa 1997, s. 91–92.

4.2. Równowaga na rynku turystycznym i przyczyny jej zakłóceń

121

poziom cen powoduje spadek wielkości popytu i spadek zainteresowania branży turystycznej świadczeniem usług (branża jest niewielka i obsługuje niszową grupę zamożnych turystów). Obniżenie ceny (wywołane np. przez wzrost podaży i coraz silniejszą konkurencję między usługodawcami) spowoduje większe zainteresowanie ofertą turystyczną danego obszaru. W okolicach punktu równowagi Qe elastyczność cenowa popytu jest największa, a substytucyjność wewnętrzna produktu turystycznego powoduje ograniczenie możliwości konkurowania ceną.

Krzywa podaży SS1 osiąga maksimum na poziomie Qc (krzywa w tym punkcie przyjmuje przebieg pionowy, co odzwierciedla sztywność podaży turystycznej w krótkim okresie). Po przekroczeniu wielkości Qc elastyczność cenowa popytu ponownie ulega ograniczeniu, ponieważ następuję obniżenie jakości usług ORT (zatłoczenie, hałas, ograniczona pojemność bazy noclegowej itd.).

Ilustracja 4.1. Równowaga na rynku turystycznym

Źródło: A. Bull, The Economics of Travel and Tourism, Longman, Melbourne 1998, s. 108.

W punkcie równowagi (cena równowagi Pe) współczynnik wykorzystania podaży (np. frekwencja w obiektach noclegowych) kształtuje się na poziomie 0Qe/0Qc %. Gdyby poziome fragmenty krzywej popytu i krzywej podaży były nieco dłuższe i nakładały się na siebie na poziomie ceny równowagi Pe, to

122

4. Równowaga i relacje konkurencyjne na rynku turystycznym

należałoby mówić nie tyle o punkcie równowagi, co raczej o pewnym zakresie wartości, dla których występuje równowaga rynkowa. Przypadek taki jest możliwy ze względu na zróżnicowanie oferty i rozmaitość preferencji turystów.

Przesunięcia punktu równowagi na rynku turystycznym mogą być spowodowane przez różnorodne czynniki makroekonomiczne, m.in. opodatkowanie działalności turystycznej lub ruchu turystycznego. W pierwszym wypadku nakładanie (podnoszenie) opłat może służyć ograniczeniu skali działalności i tempa rozwoju turystyki w danym regionie, podczas gdy obniżenie podatków (lub stosowanie karencji podatkowej) ma na celu zachęcenie przedsiębiorców do inwestowania w rozwój branży. Opodatkowanie można stosować wybiórczo zależnie od potrzeb gospodarczych (np. wyłącznie w zakresie hotelarstwa lub transportu lotniczego).

Szczególny (lecz podobny do opodatkowania) wpływ na ruch turystyczny mają wprowadzenie wiz przyjazdowych lub wyjazdowych, wprowadzenie (lub zwolnienie z) opłat celnych lub obowiązującej w Polsce opłaty miejscowej15, potocznie zwanej „klimatyczną” (jej odpowiednikiem jest tzw. ekopodatek od turystyki stosowany np. w Czarnogórze). W niektórych krajach (Andora16, San Marino) i na niektórych trasach (przeprawy promowe przez kanał La Manche, lotniska międzynarodowe) ruch turystyczny stymulowany jest przez wprowadzenie stref wolnocłowych. Wyjątkowo duże obniżki cen skłaniają nawet turystów do wyboru określonej trasy lub środka transportu17.

Nałożenie lub zniesienie opodatkowania (bezpośredniego lub pośredniego) oznacza z punktu widzenia ostatecznego konsumenta wzrost lub spadek ceny produktu turystycznego i w wypadku elastycznego popytu powoduje przesunięcie krzywej popytu. Podobny efekt wywołuje wprowadzenie opłat za wejście do obiektów zabytkowych lub parków narodowych. Jeżeli czynnik ten przyczyni się do spadku popytu na przyjazdy do danego regionu, to negatywnie wpłynie również na obroty przedsiębiorców funkcjonujących w danym regionie.

Przypadek przesunięcia punktu równowagi obrazuje ilustracja 4.2, na której krzywa podaży SS1 uległa przesunięciu do poziomu S*S*1, odzwierciedlając wprowadzenie opłaty miejscowej. Jeśli elastyczność popytu na usługę noclegową Opłata lokalna w Polsce pobierana jest na podstawie przepisów Ustawy o podatkach i opłatach lokalnych od osób fizycznych przebywających czasowo w celach wypoczynkowych, turystycznych lub szkoleniowych w miejscowościach, które na wniosek właściwej miejscowo rady gminy w uzgodnieniu z ministrem ochrony środowiska właściwy wojewoda zaliczył do miejscowości szczególnie atrakcyjnych turystycznie (Ustawa z dn. 12 stycznia 1991 r. o podatkach i opłatach lokalnych, Dz. U. z 1991 r. Nr 9, poz. 31).

16 Aż 80% PKB Andory stanowią wpływy z turystyki, w tym z handlu towarami, na które państwo wcale lub prawie wcale nie nakłada podatków (głównie paliwo, alkohole i wyroby tytoniowe), http://www.andorra.ad.

17 Np. turyści planujący międzylądowanie na Bliskim Wschodzie preferują z tego względu przesiadki na lotnisku w Dubaju.

15

4.2. Równowaga na rynku turystycznym i przyczyny jej zakłóceń

123

jest niska, wprowadzenie opłaty nie wpłynie lub nieznacznie wpłynie na poziom popytu. W wypadku dużej elastyczności cenowej popytu przedsiębiorca, chcąc zachować dotychczasowy poziom konkurencyjności, będzie zmuszony ponieść samodzielnie większą część tego swoistego kosztu (nie może go przerzucić w całości na nabywcę). Nowy punkt równowagi oznacza, że z perspektywy turysty cena podniesie się z poziomu Pe do Pt, a z perspektywy usługodawcy uzyskiwana cena spadnie do poziomu Ps. Ilustracja 4.2. Przesunięcie punktu równowagi pod wpływem nałożenia opłaty miejscowej

Źródło: A. Bull, The Economics of Travel and Tourism, Longman, Melbourne 1998, s. 109.

Zakłócenia równowagi rynkowej mogą być następstwem różnych czynników, np. sezonowości. Po stronie podaży turystycznej może być ona związana z czynnikami pogodowymi, a po stronie popytu wynikać na przykład z rozkładu świąt państwowych lub terminu wakacji szkolnych. Ze względu na ograniczone możliwości dostosowania pojemności obiektów turystycznych do poziomu popytu (równowaga rynkowa w ujęciu Marshalla) najprostszym narzędziem dostosowania staje się cena (równowaga w ujęciu walrasowskim). W razie spadku popytu usługodawcy turystyczni obniżają poziom cen, a w szczycie sezonu turystycznego podnoszą je, poszukując punktu równowagi, tak jak to pokazano na ilustracji 4.3.

124

4. Równowaga i relacje konkurencyjne na rynku turystycznym

Ilustracja 4.3. Dynamika poszukiwania punktu równowagi rynkowej

Źródło: A. Bull, The Economics of Travel and Tourism, Longman, Melbourne 1998, s. 112.

W przewidywaniu wysokiego popytu (Q1) usługodawca turystyczny ustala cenę na poziomie P1. Wzrost cen powoduje spadek zainteresowania ofertą (popyt przesuwa się do poziomu Q2) i zmusza usługodawcę do obniżenia ceny (P2).

Niższa cena stymuluje popyt, a sekwencja tych posunięć (oznaczona cyframi od 1 do 7) przybliża rynek do stanu równowagi. Model ten (który A. Bull określa mianem „pajęczej sieci” dostosowań rynkowych) odzwierciedla reaktywne postępowanie przedsiębiorców turystycznych (brak optymalizacji przychodów). Działanie proaktywne powinno wyprzedzać sytuację rynkową, zgodnie z przewidywanym poziomem frekwencji w danym obiekcie (lub miejscowości) w okresie sezonu turystycznego i poza nim (różnicowanie cen).

4.3. Zjawisko konkurencji i bariery wejścia na rynek Pojęcie konkurencji stanowi jedną z podstawowych kategorii ekonomicznych.

Jej istotą jest rywalizacja o korzyści z działalności gospodarczej. Konkurencja wywodzi się z potrzeb indywidualnej osoby ludzkiej i rozprzestrzenia na wszystkie sfery życia społeczno-gospodarczego. Jest to zjawisko, którego uczestnicy rywalizują między sobą w dążeniach do analogicznych celów, co oznacza, że działania podejmowane przez jednych z zamiarem osiągania określonych

4.3. Zjawisko konkurencji i bariery wejścia na rynek

125

celów utrudniają (lub uniemożliwiają) osiąganie takich samych celów przez innych18. Z punktu widzenia przedsiębiorstw (także turystycznych) konkurencja polega na walce o zdobycie relatywnej przewagi w dostępie do zasobów i rynków zbytu, które pozwolą osiągnąć przewagę rynkową19.

Przegląd podstawowych koncepcji konkurencji pokazuje, że konkurencja stanowi pewien mechanizm, który w teorii ekonomii jest określany jako20: • mechanizm regulujący zachowanie na rynku, mechanizm wyboru między bardziej i mniej efektywnym sposobem alokacji zasobów, wpływający na poziom i strukturę produkcji, strukturę producentów oraz postęp technologiczny (ekonomia klasyczna, nowa ekonomia instytucjonalna), • mechanizm obniżania cen (ekonomia klasyczna), • mechanizm selekcji przedsiębiorstw (ekonomia ewolucyjna, ekonomia menedżerska, teoria zasobowa i teoria przewagi zasobowej), • mechanizm dochodzenia od równowagi (szkoła austriacka, teoria przewagi zasobowej w ramach nowej teorii konkurencji), • mechanizm zdobywania wiedzy o rynku i otoczeniu, mechanizm dyfuzji wiedzy i uczenia się (subiektywna szkoła austriacka, teoria przewagi zasobowej w ramach nowej teorii konkurencji), • mechanizm dyscyplinujący modyfikację kosztów transakcyjnych w kierunku ich obniżania (nowa ekonomia instytucjonalna), • mechanizm tworzenia silnych, dużych przedsiębiorstw i monopolizowania branż (K. Marks, J.M. Keynes i postkeynesiści, nowa ekonomia instytucjonalna).

Zjawisko konkurencji dotyczy zarówno sprzedawców, jak i nabywców.

Uczestnicy rynku, „dążąc do realizacji swych interesów, próbują przedstawić korzystniejsze od innych oferty pod względem ceny, jakości lub innych charakterystyk, wpływających na decyzję zawarcia transakcji”21. Bywa, że konkurencja rozpatrywana jest wyłącznie w kategorii rynków zbytu. Jest to ostateczny przejaw konkurencji (konkurencja „na wyjściu”), możliwy do osiągnięcia m.in. dzięki posiadanym przez firmę zasobom, o które w warunkach rynkowych trzeba przecież konkurować. W wypadku przedsiębiorstw turystycznych w grę wchodzą tak różnorodne zjawiska, jak np. konkurowanie o atrakcyjną lokalizację lub konkurowanie o wykwalifikowanych pracowników.

18 M.J. Stankiewicz, Konkurencyjność przedsiębiorstwa. Budowanie konkurencyjności przedsiębiorstwa w warunkach globalizacji, Dom Organizatora, Toruń 2002, s. 18.

19 S.D. Hunt, R.M. Morgan, The Competitive Advantage Theory of Competition, ,,Journal of Marketing”, 1995, vol. 59, s. 16.

20 E. Nawrocka, Mechanizm konkurencji czynnikiem innowacyjności na rynku turystycznym, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, 2011, nr 180, s. 283–294.

21 D.R. Kamerschen, R.B. McKenzie, C. Nardinelli, Ekonomia, „Solidarność”, Gdańsk 1993, s. 47.

126

4. Równowaga i relacje konkurencyjne na rynku turystycznym

Konkurencja może być rozpatrywana według następujących kryteriów22: • arena konkurencji, czyli przestrzeń, w której zachodzi zjawisko konkurencji między określonymi podmiotami (najogólniej wyróżniamy konkurencję rynkową i pozarynkową), • podmiot konkurencji (bloki państwa, gospodarki narodowe, przedsiębiorstwa, jednostki organizacyjne wewnątrz firm, poszczególne osoby w przedsiębiorstwie), • przedmiot konkurencji („na wejściach” konkurencja dotyczy zasobów na rynku finansowym, surowcowym, produktów, usług, informacji, pracy, a „na wyjściach” – nabywców), • zakres (zasięg) konkurencji (dotyczy granic obszaru obecnej lub planowanej aktywności przedsiębiorstw), • charakter konkurencji (doskonała i niedoskonała), • intensywność (natężenie) konkurencji (stopień zależności każdego sprzedawcy od postępowania konkurentów oraz stopień zdolności i możliwości wywierania przez sprzedawcę wpływu na konkurentów).

Charakter i intensywność konkurencji są w krótkim okresie niezależne od wysiłków przedsiębiorstwa. Charakter konkurencji odzwierciedla sposób, w jaki przedsiębiorstwa wyznaczają ceny i rozmiary produkcji. Intensywność (natężenie) konkurencji świadczy o wielkości nakładów, jakie organizacja musi przeznaczać „na utrzymywanie relacji z otoczeniem na poziomie zapewniającym jej sprawne funkcjonowanie”23. Im wyższe natężenie konkurencji, tym wyższy udział tych nakładów w kosztach całkowitych konkurującego przedsię­ biorstwa.

Istnieje silny związek przyczynowo-skutkowy między intensywnością konkurencji a strukturą rynku: najwyższy stopień intensywności konkurencji występuje w ramach konkurencji monopolistycznej i zmniejsza się on wraz z pojawianiem się struktur oligopolistycznych aż do możliwości jej wykluczenia na rynku monopolu24. Przyjmując równolegle dwa kryteria: ilościowe (liczba konkurujących podmiotów) i jakościowe (homogeniczny lub heterogeniczny charakter przedmiotów wymiany), można wyróżnić konkurencję25: • polipolistyczną, która występuje wtedy, gdy przy swobodzie wejścia na rynek oraz opuszczania rynku ma miejsce wysoki stopień zatomizowania podaży, Kryteria te wymieniają np. W. Wrzosek, op. cit., s. 199–216, oraz M.J. Stankiewicz, op.cit., s. 18–28.

23 Por. H.I. Ansoff, Zarządzanie strategiczne, PWE, Warszawa 1985, s. 62–66.

24 Aczkolwiek E. Skawińska zaznacza, że „nawet monopolista nie musi wykazywać zachowań monopolistycznych, o ile istnieje potencjalna groźba nowego wejścia na rynek” (Konkurencyjność przedsiębiorstw – nowe podejście, red. E. Skawińska, PWN, Warszawa–Poznań 2002, s. 72).

25 W. Wrzosek, Konkurencja i marketing. Marketingowe zarządzanie handlem, Wyd. AE w Pozna­ niu, Poznań 1992, s. 4.

22

4.3. Zjawisko konkurencji i bariery wejścia na rynek

127

• monopolistyczną, której podstawą rozwoju jest proces różnicowania produktów (najistotniejszą cechą tak zorganizowanego rynku jest jego heterogeniczność), • oligopolistyczną, której podstawowym kryterium jest cecha rynku o ilościowym charakterze, to znaczy niewielka liczba silnych ekonomicznie producentów.

Ograniczeniu intensywności konkurencji mogą służyć działania negocjacyjne podmiotów, pozwalające na wyparcie relacji konkurencyjnych przez relacje kooperacyjne. Mają one jednak nietrwały charakter i ograniczony zakres, o czym decydują zarówno otoczenie prawno-instytucjonalne, jak i sam rynek.

Na przykład działania na rzecz ograniczenia konkurencji mające charakter praktyk monopolistycznych zazwyczaj powodują aktywne włączenie się państwa w proces zwalczania nieuczciwej konkurencji.

Naturalne procesy rozwoju potrzeb ludzkich (w tym potrzeb turystycznych) tworzą nowe okazje, które przyciągają podmioty gospodarcze, stwarzając szansę większą niż wartości uzyskiwane w efekcie realizacji uzgodnień między tymi podmiotami. Przedsiębiorstwo będzie wtedy bardziej zainteresowane poszukiwaniem niszy rynkowej niż uzgodnieniami z najsilniejszymi partnerami na rynku. Warto też wskazać na efekty procesów rozwojowych w zakresie nauki i techniki i technologii, których nie da się z góry podzielić między uczestników rynku: zawsze któryś zechce w wyższym niż inni stopniu zaabsorbować innowacje i uzyska lepsze efekty, co zdestabilizuje „uzgodniony układ”26. Przedsiębiorca turystyczny, który wypracuje np. bardziej efektywny sposób dystrybucji oferty, będzie chciał wykorzystać nowy kanał sprzedaży – nawet jeśli miałoby to doprowadzić do naruszenia dotychczasowego „podziału rynku”.

Warunki inicjujące procesy konkurencyjne obejmują: • ograniczoność (rzadkość) ilościową i jakościową zasobów w stosunku do potrzeb, • istnienie samodzielnych podmiotów gospodarujących (dysponujących prywatnym prawem do użytkowania zasobów) w obrębie akceptowanych swobód i ograniczeń opartych na systemie legislacyjnym, zwyczaju, umowach czy konwencjach, • występowanie producentów i nabywców na rynku, • motyw konkurencji, czyli przedmiot materialny lub abstrakcyjny, o którego osiągnięcie ubiegają się konkurenci27, • zjawisko wzajemnej substytucji produktów w zaspokajaniu potrzeb nabywcy28, • funkcjonowanie rynku nabywcy.

M.J. Stankiewicz, op. cit., s. 29.

J. Polski, Zróżnicowanie konkurencyjności stolic województw, „Człowiek i Środowisko”, 2001, nr 1, s. 61–62.

28 R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, PWN, Warszawa–Kraków 1998, s. 58.

26 27

128

4. Równowaga i relacje konkurencyjne na rynku turystycznym

Podmiotami konkurencji mogą być państwa, gospodarki narodowe, firmy, jednostki organizacyjne, osoby itp., lecz z punktu widzenia rozwoju gospodarczego konkurencja między przedsiębiorstwami jest najważniejszym przejawem tego zjawiska. Działania danego przedsiębiorstwa i reakcje konkurentów związane są z rodzajem konkurencji na danym rynku. W sytuacji konkurencji cenowej głównym instrumentem jest cena (jej poziom, polityka zróżnicowania cen i stosowania cen elastycznych). W warunkach konkurencji jakościowej kluczowe znaczenie mają produkt, proces świadczenia usług. W wypadku konkurencji informacyjnej najważniejszymi instrumentami stają się: reklama, wizerunek, relacje przedsiębiorstwa z otoczeniem.

W początkowym okresie funkcjonowania gospodarki rynkowej głównymi narzędziami konkurencji były cena i oferowana ilość towaru oraz wielkość zapotrzebowania. W warunkach konkurencji niedoskonałej na znaczeniu zyskują instrumenty pozacenowe (jakość, reklama, warunki sprzedaży i płatności, usługi posprzedażowe), które służą uzyskiwaniu przewagi konkurencyjnej. Według Schumpetera ważniejsza od konkurencji cenowej jest konkurencja oparta na innowacjach produktowych, technologicznych, nowych źródłach zaopatrzenia i nowych formach organizacji29.

W obszarze małych i średnich przedsiębiorstw rynek turystyczny uchodzi za rynek konkurencji monopolistycznej o wysokim stopniu zatomizowania podaży. Jego atomizacja sprzyja rozwojowi konkurencji i jest pozytywnie odbierana przez usługobiorców. Dużej liczbie dostawców towarzyszy duża liczba produktów i odmian produktów przy jednoczesnym braku istotnych barier wejścia. Zróżnicowanie produktów dotyczy w równej mierze cech jakościowych (pionowe różnicowanie produktu), jak i pozajakościowych (różnicowanie poziome). Możliwość różnicowania produktów na rynku turystycznym powoduje, że nie są one idealnymi substytutami, toteż sprzedawca zyskuje możliwość wpływania na cenę oferty (jest raczej cenotwórcą niż cenobiorcą)30. Udział w rynku danego producenta (usługodawcy) zależy od liczby przedsiębiorstw w danej gałęzi (branży) i żądanej przezeń ceny. Stosunek minimalnej efektywnej skali produkcji do wielkości rynku jest niewielki, a mały udział poszczególnych przedsiębiorstw w ogólnej podaży na rynku przekłada się na ich nikły wpływ na kształtowanie warunków konkurencji.

W odróżnieniu od grupy małych i średnich przedsiębiorstw turystycznych działalność korporacji transnarodowych w turystyce (touroperatorów i łańcuchów hotelarskich) charakterystyczna jest dla struktur oligopolistycznych.

Ponieważ w działalności usługowej możliwości osiągania korzyści skali są P.A. Baran, P.M. Sweezy, Kapitał monopolistyczny, PWE, Warszawa 1968, s. 122.

Teoria konkurencji monopolistycznej stworzona została na początku lat 30. XX wieku przez E.H. Chamberlina (USA) oraz J. Robinson (Wielka Brytania). Jej charakterystyka przedstawiona została np. w: E. Czarny, E. Nojszewska, Mikroekonomia, PWE, Warszawa 1997, s. 263 i dalsze.

29 30

4.3. Zjawisko konkurencji i bariery wejścia na rynek

129

ograniczone (bariera jakościowa), pojawia się tendencja w kierunku koncentracji branży (stąd popularność franczyzy), która umożliwia rozłożenie niektórych kosztów (głównie kosztów marketingu). Konkurencja oligopolistyczna w branży pośredników turystycznych częściej przybiera postać fuzji poziomych lub pionowych, które pozwalają przedsiębiorcom na uzyskanie wysokiego udziału w rynku i wywieranie wpływu na jego strukturę (tworzenie barier wejścia).

Najważniejszą cechą oligopolu jest współzależność strategiczna, a podstawową zmienną decyzyjną firm może być skala produkcji lub cena. Konsumenci na takim rynku znajdują się w lepszej sytuacji niż w warunkach monopolu, zdarza się też, że korzystają na wojnach cenowych. Z kolei ryzyko powstawania karteli (zmów cenowych) stawia nabywców w niekorzystnej sytuacji31. W wypadku działalności globalnych pośredników na rynku lokalnym istnieje też ryzyko występowania monopsonu32, który zagraża dostawcom usług cząstkowych.

Procesom koncentracji rynku turystycznego sprzyja jego wirtualizacja, która ułatwia zacieśnianie więzów między kontrahentami z różnych części świata.

Organizacje sieciowe opierają się zarówno na wzorach integracji pionowej, jak i poziomej, która przybiera postać aliansów, najczęściej zawieranych przez hotele i linie lotnicze (programy typu frequent fliers), biura wynajmu samochodów, parki rozrywki i inne centra rekreacyjne, restauracje, emitentów kart płatniczych, agencje turystyczne czy wreszcie centra handlowe. Pozwalają one osiągnąć efekt synergii oraz rodzaj „symbiozy marketingowej”, w której strony porozumienia występują na zasadzie komplementarnej, a nie konkurencyjnej33.

Przestrzenny charakter rynku turystycznego powoduje, że konkurencja na tym rynku jest przede wszystkim konkurencją między obszarami34, a dopiero w drugiej kolejności dotyczy usługodawców działających w ramach obszaru.

Ujęcie to oddaje tzw. proces przybliżania, czyli pewnej sekwencji wyboru, od najbardziej ogólnego wskazania miejsca po konkretnego usługodawcę turystycznego, np. Morze Śródziemne  południowa Francja  region Lang­ wedocji  ośrodek La Grande Motte35. Im większa jest odległość pomiędzy Por. ibidem, s. 202–203.

Monopson to taka forma rynku, na którym istnieją tylko jeden odbiorca (przedsiębiorstwo pośredniczące w handlu) oraz wielu dostawców pewnego towaru lub usługi. Przedsiębiorstwo mające taką pozycję dąży do zakupu po zaniżonych cenach podczas negocjacji z dostawcami.

Zniżki osiągane przez touroperatorów w tzw. umowach allotmentu zawieranych z lokalnymi hotelami sięgają nawet 40%.

33 Szerzej patrz: B.H. Kim, Enhancing the Role of Tourism SMEs in Global Value Chain: A Preliminary Case Study of Korean Hotel Industries, [w:] Global Tourism Growth, Konferencja OECD, wrzesień 2005, s. 15–17.

34 Por. np. Conference on Global Tourism Growth: A Challenge for SMEs (OECD/CFE/ TOU/2005/4).

35 T. De Haan, G. Ashworth, M. Stabler, The Tourist Destination as Product: the Case of Languedoc, [w:] Marketing Tourism Places, red. G. Ashworth, B. Goodall, Routlegde, London–New York 1990, s. 165.

31 32

130

4. Równowaga i relacje konkurencyjne na rynku turystycznym

miejscem zamieszkania a potencjalnym miejscem wypoczynku, tym mniejsza szczegółowość postrzegania poszczególnych obszarów przez turystów36. Proces „przybliżania” odbywa się wtedy, gdy dany ORT jest dobrze rozpoznawalny37.

Wówczas usługodawcy turystyczni konkurują lokalnie, mając zarazem pewność istnienia strumienia ruchu turystycznego kierującego się do danego obszaru.

Wybór miejsca docelowego wypoczynku przypomina wybór marki na komercyjnych rynkach dóbr materialnych i usług38. Występuje tu podobny zakres konkurencji. Związanie turystów na dłużej z danym terenem dokonuje się w wyniku korzystania przez nich z zakwaterowania w tzw. drugim domu lub w systemie typu time sharing. Odpowiednie działania promocyjne i wysoka jakość usług mogą jednak skłaniać turystów do wracania do tych samych miejsc w czasie kolejnych wyjazdów turystycznych. Wynika to m.in. z asymetrii dostępu do informacji oraz szczególnego charakteru usług turystycznych, które sprawiają, że jednym z kluczowych czynników wyboru staje się zaufanie.

W turystyce konkurencja wymusza efektywną alokację zasobów, jest czynnikiem wzrostu innowacyjności i warunkiem walki o efektywność zarówno z punktu widzenia przedsiębiorstw, jak i ORT. Powoduje kreowanie nowych potrzeb turystycznych, powstawanie wysokojakościowych miejsc pracy, nową jakość stosunków rynkowych, wyższą produktywność regionu turystycznego.

W praktyce funkcjonowania przedsiębiorstw występują także negatywne skutki: walczący ze sobą konkurenci wykorzystują niekiedy działania przestępcze (przekupstwo, korupcję, nieuczciwą promocję dyskredytującą przeciwnika, przestępstwa podatkowe itp.) w celu osiągania wyższych korzyści. Ponadto nadmierna konkurencja: • wytwarza niekorzystne stosunki społeczne: zanikanie dialogu, obniżający się poziom zaufania, • często nie zapewnia sprawiedliwego (w ocenie społecznej) podziału dochodów, • stwarza możliwość obciążenia otoczenia kosztami produkcji (efekty zewnętrzne), • może prowadzić do poliferacji produktu, która wiąże się z nadprodukcją (np. zbyt duża pojemność infrastruktury turystycznej w stosunku do zapotrzebowania czy chłonności naturalnej)39.

D. Buhalis, Marketing the competitive destination of the future, ,,Tourism Management”, 2000, vol. 21, no. 1, s. 97.

37 „Rozpoznawalność” ORT może być wynikiem dobrze zorganizowanej akcji promocyjnej lub wiązać się z faktem posiadania na danym obszarze walorów turystycznych unikatowych w skali kraju, regionu czy świata.

38 J. Dawes, J. Romaniuk, A. Mansfield, Generalized patterns in competition among tourism destinations, „International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research”, 2009, vol. 3, no. 1, s. 33–53.

39 Na podstawie: M. Januszewska, E. Nawrocka, Konkurencja i współpraca na rynku turystycznym, „Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej we Wrocławiu”, 2010, nr 17, s. 93–106.

36

4.3. Zjawisko konkurencji i bariery wejścia na rynek

131

Obecne struktury rynku turystycznego charakteryzuje wysoka dynamika: stale rośnie stopień zróżnicowania narzędzi i form konkurowania (lokalne rynki turystyczne charakteryzują się wysokim poziomem fragmentacji, a działalność międzynarodowa podlega regułom rynków oligopolistycznych). Coraz większego znaczenia nabiera konkurencja pozacenowa (jakościowa i informacyjna).

W warunkach społeczeństwa informacyjnego konkurencja wymaga przedsiębiorczości, ciągłej innowacyjności i koncentracji na działalności o wysokim wkładzie wiedzy. Firmy turystyczne muszą mieć zdolność generowania nowego, innowacyjnego procesu i produktu w sposób efektywny i szybki40.

Zjawisko konkurencji na rynku wiąże się z zagadnieniem barier rynkowych.

Są to czynniki, które ograniczają zarówno wejście na rynek, jak i możliwość jego opuszczenia. Podejmując decyzję o rodzaju prowadzonej działalności, przyszły przedsiębiorca uwzględnia m.in. natężenie konkurencji w danej branży oraz wymagany poziom nakładów kapitałowych (od bardzo niskich w wypadku agencji turystycznej po wielomilionowe nakłady w zakresie najwyższej klasy obiektów hotelowych, przewozów lotniczych i statków rejsowych). Są to podstawowe bariery wejścia na rynek. Wśród barier wejścia można wymienić m.in.: ekonomię skali, koszty subaddytywne41, zróżnicowanie wyrobów, potrzeby kapitałowe, koszty zmiany dostawcy, dostęp do kanałów dystrybucji, gorszą pozycję kosztową (np. w wyniku braku dostępu do know-how), politykę państwa (w tym np. konieczność uzyskania koncesji lub zezwolenia), potrzebę posiadania wysoko wykwalifikowanego zespołu ludzi lub kosztowną technologię, którą trzeba zakupić. Niskie bariery wejścia zwiększają siłę konkurencyjnej presji, dlatego przedsiębiorcy często podejmują działania ukierunkowane na spiętrzanie barier rynkowych42 oraz bronią istnienia tych, które chronią ich przed nasileniem się konkurencji43. Istnienie różnorodnych barier wejścia jest zazwyczaj korzystne dla przedsiębiorców już działających na danym rynku i niekorzystne dla konsumentów (ograniczona konkurencja wiąże się z wyższymi cenami bądź innymi niedogodnościami dla klienta).

Analogicznie barierą wyjścia jest istotny koszt (niekoniecznie finansowy), który musi ponieść przedsiębiorstwo przy zaprzestaniu działalności na danym 40 Na podstawie: L. Earl, F. Gault, National Innovation, Indicators and Policy, Edward Elgar Publishing Inc., Cheltenham 2006, s. 137.

41 Koszty subaddytywne wynikają z tego, że pojedyncze przedsiębiorstwo może dostarczyć całą wielkość produkcji, na którą istnieje popyt rynkowy, w sposób bardziej efektywny niż dwie lub więcej firm, doprowadzając do wyeliminowania konkurencji i tworząc monopol naturalny (D.R. Kamerschen, R.B. McKenzie, C. Nardinelli, op. cit.).

42 Na przykład domagają się wprowadzenia wymogu licencji, których uzyskanie obwarowane jest koniecznością wykazania odpowiedniego kapitału, stażu rynkowego lub określonych kompetencji (np. praktyka zawodowa).

43 Przykładem takich zabiegów była próba przeciwdziałania zniesieniu obowiązku uzyskania licencji przewodnika i pilota wycieczek (w chwili złożenia niniejszej monografii do druku (kwiecień 2012) trwają konsultacje społeczne w tej sprawie).

132

4. Równowaga i relacje konkurencyjne na rynku turystycznym

rynku44, w tym: długoletnie kontrakty z dostawcami, klientami i dystrybutorami, konieczność likwidacji dużych inwestycji, niemożność odzyskania poniesionych nakładów (szczególnie w wypadku tzw. dóbr specyficznych, np. wysokospecjalistycznego sprzętu) ani alternatywnego zastosowania dotychczasowej technologii, presja władz lub związków zawodowych.

W turystyce – poza wspomnianymi nakładami i poziomem konkurencji – najczęściej spotykanymi barierami wejścia na rynek są wymagania uzyskania licencji lub zezwoleń na prowadzenie określonej działalności. W Polsce zapewne zniesione zostaną licencje przewodnika (poza przewodnikiem górskim) i pilota wycieczek, natomiast otwarcie działalności agencji turystycznej wymaga jedynie wpisu do ewidencji działalności gospodarczej (nie wymaga zezwolenia).

Licencja niezbędna jest natomiast w celu uzyskania uprawnień do fizycznego wystawiania biletów lotniczych (chyba że agent tylko pośredniczy w sprzedaży biletu, który wystawia uprawniony do tego podmiot, np. linie lotnicze). Działalność gospodarcza polegająca na organizowaniu imprez turystycznych jest działalnością regulowaną (w rozumieniu przepisów ustawy o swobodzie działalności gospodarczej) i wymaga uzyskania zezwolenia oraz wpisu w rejestrze organizatorów turystyki i pośredników turystycznych45. W celu dostosowania ustawodawstwa polskiego do dyrektywy 90/314/EWG oraz orzecznictwa Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości Ustawa o usługach turystycznych wymaga od organizatorów pełnego zabezpieczenia pokrycia kosztów powrotu turystów do kraju oraz zwrotu nadpłaconych pieniędzy46.

Szczególną formą barier wejścia są ograniczenia w zakresie swobody realizacji inwestycji (np. na obszarach przyrodniczo cennych), a także możliwa reakcja podmiotów już funkcjonujących na rynku turystycznym, które mogą blokować wejście nowego podmiotu np. poprzez zmowy cenowe47. Te ostatnie są najbardziej dotkliwe dla nabywców usług turystycznych (przykładem takiej praktyki było stosowanie minimalnych sugerowanych stawek za usługi przewodników przez Centrum Przewodnictwa Tatrzańskiego)48.

D.R. Kamerschen, R.B. McKenzie, C. Nardinelli, op. cit.

Wymienione warunki określa Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 r. o usługach turystycznych (Dz. U. z 2004 r. Nr 223, poz. 2268 z późn. zm.).

46 Wysokość sumy gwarancji bankowej i ubezpieczeniowej na poczet tego zabezpieczenia określa Rozporządzenie Ministra Finansów z dnia 24 listopada 2003 r. w sprawie minimalnej wysokości sumy gwarancji bankowej i ubezpieczeniowej wymaganej w związku z działalnością prowadzoną przez organizatorów turystyki i pośredników turystycznych (Dz. U. z dnia 9 grudnia 2003 r. Nr 209, poz. 2028).

47 Kartele w Unii Europejskiej są nielegalne na mocy artykułu 101 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej.

48 W 2010 roku czterogodzinna wycieczka na terenie Zakopanego i Podtatrza z przewodnikiem nie mogła kosztować mniej niż 300 zł, a cena wyprawy na Kasprowy Wierch czy Giewont wynosiła co najmniej 550 zł. Turyści nie mogli płacić mniej za usługi przewodników, którzy powoływali 44 45

4.4. Istota konkurencyjności i źródła przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa

133

Najbardziej naturalną barierą rynkową jest brak wiedzy z zakresu prowadzenia określonego typu działalności gospodarczej, którą można jednak pozyskać, zatrudniając wykwalifikowanych menedżerów lub korzystając z usług wyspecjalizowanych konsultantów (co zwiększa bariery finansowe). Posiadanie know-how staje się dodatkowym źródłem przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa, a także źródłem dodatkowych wpływów49.

W długim okresie podaż turystyczna zależy od możliwości inwestowania w danym obszarze. Trzeba przy tym uwzględnić celowość działania, która zależy m.in. od możliwości alokacji i akumulacji kapitału w działalności turystycznej.

Pojawia się wówczas problem ryzyka inwestycyjnego, które jest wyższe w działalności turystycznej niż w wielu innych branżach, co wynika z niestabilnego popytu oraz dużej zależności od czynników politycznych. Podwyższone ryzyko akumulacji kapitału w turystyce bierze się też z jej miejsca w hierarchii potrzeb społecznych, należących do potrzeb wyższego rzędu. Recesja czy stagnacja ekonomiczna silnie oddziałują na ten rodzaj potrzeb, co w skrajnym wypadku prowadzi do ich eliminacji ze struktury konsumpcji. Duże jest także znaczenie wahań sezonowych, które wpływają na decyzje inwestycyjne w turystyce50.

4.4. Istota konkurencyjności i źródła przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa W najszerszym rozumieniu konkurencyjność oznacza „zdolność do efektywnej rywalizacji i osiągania sukcesu we współzawodnictwie gospodarczym”51.

Precyzując, można uznać, że jest to „długookresowa zdolność do sprostania konkurencji ze strony innych podmiotów (krajowych lub zagranicznych), utrzymywania lub powiększania udziałów rynkowych i osiągania w związku z tym odpowiednich zysków”52.

się na cennik CPT. Prezes UOKiK nakazała zaniechanie tej praktyki i nałożyła karę finansową.

Podobna sprawa dotyczyła działań pienińskich flisaków, którzy jednak zostali oczyszczeni przez UOKiK z zarzutu zmowy cenowej przy świadczeniu usług spływu Dunajcem.

49 Na przykład Walt Disney Company prowadzi działalność szkoleniową i konsultingową w zakresie organizacji i tworzenia strategii rozwoju parków rozrywki i parków tematycznych oraz zarządzania nieruchomościami.

50 Por. M. Jedlińska, U. Szubert-Zarzeczny, Gospodarka turystyczna, Wyd. AE we Wrocławiu, Wrocław 1992, s. 56.

51 E. Zeman-Miszewska, Konkurencja i konkurencyjność regionów, [w:] Marketing – koncepcje, badania, zarządzanie, PWE, Warszawa 2002, s. 319.

52 Biznes międzynarodowy – obszary decyzji strategicznych, red. M.K. Nowakowski, Key Text, Warszawa 2000, s. 32.

134

4. Równowaga i relacje konkurencyjne na rynku turystycznym

Przedmiotem badań konkurencyjności są różne układy gospodarcze, toteż można mówić o53: • konkurencyjności przedsiębiorstwa (a w jego obrębie – o konkurencyjności jednostek organizacyjnych lub pojedynczych osób), • konkurencyjności sektora, • konkurencyjności tzw. klastrów, • konkurencyjności gospodarki narodowej (państwa), • konkurencyjności bloków międzynarodowych (np. Unia Europejska).

Jeszcze na początku lat 80. XX wieku koncepcja przewagi konkurencyjnej odnosiła się głównie do działalności przedsiębiorstw, potem została przeniesiona na poziom państw i regionów, ale istnienie przewagi konkurencyjnej na tym poziomie jest również ważne dla strategicznego umacniania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw.

Uwzględniając dwa aspekty konkurencyjności (potencjał własny przedsiębiorstwa i szanse strategiczne tkwiące w jego otoczeniu), można zdefiniować konkurencyjność przedsiębiorstw turystycznych jako zdolność przedsiębiorstwa do umacniania i poprawy własnej pozycji na rynku turystycznym przy zachowaniu efektywności funkcjonowania.

W literaturze przedmiotu znacznie łatwej można znaleźć opisy sposobów i narzędzi kreowania przewagi konkurencyjnej aniżeli jej jasną definicję. Najogólniej można uznać, że przewaga konkurencyjna to „podstawa procesu trwałego tworzenia i zawłaszczania wartości w większym stopniu, niż to się udaje konkurentom”54.

Potencjalna przewaga konkurencyjną tkwi wewnątrz przedsiębiorstwa i nie podlega konfrontacji z preferencjami odbiorców. Kiedy dany rodzaj przewagi potencjalnej znajduje akceptację nabywców, można mówić o powstaniu przewagi efektywnej (rynkowej)55. Przykładem przewagi potencjalnej jest sprawna realizacja procesów wewnętrznych w przedsiębiorstwie, znajdująca wyraz w niższych kosztach. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa jest ona źródłem rentowności. Klient nie jest jej świadom, ale przewaga ta pozwala uruchomić dodatkowe fundusze na doskonalenie produktu lub intensywną reklamę. Błędem jest pochopne wykorzystywanie przewagi kosztowej w celu obniżenia ceny usługi. Taki przypadek miał miejsce na przełomie lat 2007 i 2008, kiedy hotele warszawskie drastycznie obniżały ceny usług, usiłując bronić swojego udziału w rynku w obliczu spadku popytu wywołanego przez kryzys gospodarczy. Wojna cenowa doprowadziła do spadku rentowności obiektów. Możliwości ogranicza53 Por. Z. Pierścionek, Strategie konkurencji i rozwoju przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 2003, s. 166.

54 K. Obłój, Logika przewagi konkurencyjnej, „Przegląd Organizacji”, 2001, nr 9, s. 3.

55 Por. W. Wrzosek, Funkcjonowanie…, s. 60–61.

4.4. Istota konkurencyjności i źródła przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa

135

nia kosztów dość szybko się wyczerpały, a powrót na poprzedni poziom cen w niektórych obiektach trwał ponad trzy lata.

Przewaga potencjalna pozostaje bezużyteczna, jeśli przedsiębiorstwo obniży ceny, a w danym segmencie dominują pozamaterialne kryteria nabywania produktów (np. ważniejszy jest efekt demonstracji, tak jak to się dzieje w wypadku luksusowych ofert turystycznych).

Jeśli konkurencyjność przedsiębiorstwa rozpatrujemy tylko w odniesieniu do klienta (konkurowanie o rynki zbytu), to przewaga konkurencyjna powinna być rozumiana jako zdolność dostarczania klientom oferty, która lepiej zaspokoi ich wymagania i oczekiwania aniżeli oferta konkurentów. Świadczy ona o faktycznej konkurencyjności przedsiębiorstwa tylko wtedy, gdy ma charakter trwały56.

W literaturze przedmiotu ugruntowały się dwa główne poglądy dotyczące źródeł przewagi konkurencyjnej57. Pierwszy z nich nawiązuje do teorii konkurencji niedoskonałej (monopolistycznej) oraz teorii organizacji przemysłu (Industrial Economics). W formie syntetycznej przedstawił go w latach 80.

XX wieku M.E. Porter, kierując uwagę na pozycję zajmowaną przez firmę w sektorze oraz sposoby jej osiągania i utrzymania. Szkoła pozycyjna wskazywała, że decydujące znaczenie dla sukcesu przedsiębiorstwa mają uwarunkowania zewnętrzne, a zdobycie przewagi nad konkurentami (poprzez uzyskanie bardzo dobrej pozycji w dziedzinie kosztów lub wyróżnienie produktu w oczach nabywców) stanowi podstawę ponadprzeciętnej rentowności firmy, ponieważ pozwala jej osiągać wartość dodaną większą niż ta, którą realizują konkurenci58.

Zajęcie wysokiej pozycji w zakresie kosztu wymaga np. inwestowania w wielką skalę produkcji, wydajne technologie, integrację pionową, podczas gdy wyróżnienie produktu buduje się, opierając się na marce produktu, powiązaniach w kanałach dystrybucji, wysokiej jakości wynikającej z unikatowych technologii oraz znajomości potrzeb i oczekiwań nabywców.

Globalizacja i powstawanie korporacji ponadnarodowych naruszyły skuteczność takich barier, jak granice państwowe czy granice sektorów, a identyfikacja konkurentów jest coraz trudniejsza: potencjalni rywale mogą wywodzić się z obcych rynków i odmiennych sektorów. Przekraczanie tradycyjnych granic branż i rynków oraz zmiany struktury rynku pod wpływem działań integracji lub dezintegracji ilustruje przypadek rozwoju spółki giełdowej Travelplanet.

Powstała ona w 2000 roku na bazie zdolności informatycznych i potrzeb korporacyjnych funduszu inwestycyjnego MCI Management – niezwiązanego wcześniej 56 Trwałość przewagi konkurencyjnej to okres, w którym przedsiębiorstwo ma przewagę nad konkurentami.

57 Ich analizę porównawczą można znaleźć np. w pracy K. Obłoja: Strategia organizacji, PWE, Warszawa 1998, s. 66–99.

58 M.E. Porter, Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa 1992, s. 56.

136

4. Równowaga i relacje konkurencyjne na rynku turystycznym

w żaden sposób z branżą turystyczną. Fundusz korzystał z tzw. incentive travel (turystyki motywującej), organizowanej zarówno dla głównych klientów, jak i dla własnych pracowników. Doświadczenie w organizowaniu tych wyjazdów stało się podstawą zastosowania strategii usamodzielniania modułu: wydzielając ten aspekt działalności poza struktury firmy, MCI Management doprowadził do powstania zupełnie nowego podmiotu turystycznego. Ani fundusz (który w dalszym ciągu zachowuje ponad 41% akcji spółki), ani pozostali udziałowcy nie wywodzą się z branży turystycznej. Łatwość naruszania granic branż i sektorów podważyła zaufanie do modelu Portera, a pozycja zajmowana przez firmę przestała być postrzegana jako źródło przewagi konkurencyjnej. Przedsiębiorstwa coraz częściej koncentrują się na systematycznym rozwoju innowacji produktowych lub procesowych, w efekcie czego pojawił się model przewagi konkurencyjnej opartej na zasobach.

Jest on wynikiem rozwoju zasobowej teorii firmy59, a po części także teorii ewolucyjnej firmy60 i teorii firmy opartej na wiedzy61. Zwolennicy podejścia zasobowego zalecają skupienie uwagi na tym, czego inni nie potrafią robić (lub robią gorzej), poprzez rozwijanie wyróżniających umiejętności (kompetencji).

Różnicowanie efektywności wykorzystywania zasobów stanowi źródło tzw. renty ricardiańskiej, czyli zysku, którego źródłem są niższe koszty, będące wynikiem uprzywilejowanego dostępu przedsiębiorstwa do tańszych lub bardziej wydajnych zasobów62. Występuje ona w wypadku zasobów rzadkich z powodu unikatowości lub ograniczoności ich występowania w gospodarce. Należą do nich posiadane prawa do eksploatacji unikatowych źródeł cennych surowców, wyjątkowo korzystne lokalizacje, patenty, uprzywilejowane powiązania z ważnymi uczestnikami życia gospodarczego itd. Nabycie praw do zasobów często uwarunkowane jest historycznie, co utrudnia dokonanie ich imitacji przez inne przedsiębiorstwa. Jest to zjawisko szczególnie ważne na rynku turystycznym, gdzie przykładem takich zasobów mogą być walory naturalne lub historyczne, atrakcyjna lokalizacja (np. dogodny dostęp do wybrzeża morskiego, bliskość stoków narciarskich) itp.

Obecnie uważa się, że to przede wszystkim zasoby utożsamiane z intelektem ludzkim decydują o zdolności tworzenia przewagi konkurencyjnej.

59 J.B. Barney, Firm Resource and Sustained Competitive Advantage, ,,Journal of Management”, 1991, vol. 17, no. 1.

60 Ewolucyjna teoria firmy postrzega przedsiębiorstwo jako heterogeniczną całość, charakteryzującą się unikatową wiedzą, powstającą w kumulacyjny sposób. Szerzej patrz: M. Gorynia, Zachowanie przedsiębiorstw w okresie transformacji. Mikroekonomia przejścia, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 1998, s. 57–58.

61 Teoria firmy oparta na wiedzy wyjaśnia powstawanie i utrzymywanie przewagi konkurencyjnej w posiadaniu i poszerzaniu wiedzy. Szerzej patrz: ibidem.

62 Por. R. Amit, P. Schoemaker, Strategic Assets and Organisational Rent, „Strategic Management Journal”, 1993, vol. 14, no. 1.

4.4. Istota konkurencyjności i źródła przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa

137

Strategicznym elementem potencjału konkurencyjności staje się kapitał intelektualny, który obejmuje: • zasoby rynkowe (określane również jako kapitał klientów, kapitał związany z klientami, klienci, rynek), • zasoby ludzkie (nazywane też kapitałem ludzkim, kompetencjami), • zasoby organizacyjne (kapitał strukturalny, systemy, struktura wewnętrzna, procesy wewnętrzne, stosunki wzajemne)63.

W przedsiębiorstwach turystycznych większość miejsc pracy nie wymaga wysokich kwalifikacji. Jednak na poziomie kadry menedżerskiej organizacja działalności, zdolność myślenia strategicznego, wyszukiwania szans tkwiących w otoczeniu, podejmowania decyzji w zakresie najkorzystniejszej formy regulacji mogą decydować o uzyskaniu lub stracie przewagi konkurencyjnej. Źródłem przewagi konkurencyjnej jest nie tylko potencjał wewnętrzny przedsiębiorstwa i posiadane zasoby ludzkie, ale także zdolność tworzenia korzystnego układu relacji z otoczeniem, trwałych więzi rynkowych z dostawcami i klientami. G. Hamel i C.K. Prahalad twierdzą, że długotrwałą przewagę konkurencyjną przedsiębiorstwo może osiągnąć dzięki nowym koncepcjom zaspokajania potrzeb odbiorców na podstawie ich wiedzy i wiedzy przedsiębiorstwa o doświadczeniach klientów związanych z ofertą64. Podnosi to znaczenie czynnika innowacyjności. Natomiast świadomość tworzenia szerszego układu relacji z otoczeniem (dostawcami, społecznością lokalną) ciągle jeszcze stanowi rzadkość w przedsiębiorstwach turystycznych, choć należy podkreślić, że wątek społecznej odpowiedzialności biznesu, coraz silniej akcentowany w polskiej praktyce gospodarczej, jest wpisany w strategię działalności niektórych przedsiębiorstw turystycznych65.

Poszczególne aspekty teorii zasobowej również poddano krytyce. Zarzuty dotyczą zbyt silnej koncentracji na czynnikach wewnętrznych, co może powodować utratę zdolności dostosowywania firmy do zmieniających się warunków otoczenia. Stąd obecnie preferowane jest podejście integrujące zewnętrzne i wewnętrzne źródła przewag konkurencyjnych.

Coraz większa część zasobów pozostających do dyspozycji przedsiębiorstwa nie jest jego własnością. Nawiązywanie przez przedsiębiorstwa niekonkurencyjnych stosunków (np. alianse strategiczne) umożliwia im uzyskanie dostępu bądź wspólne tworzenie tzw. specyficznych zasobów66. Typowym przykładem Por. A. Gorczyńska, Stosunek ekonomii do zasobów jako nośników wartości, [w:] Wartość w naukach ekonomicznych, red. H. Zadora, Wyd. Politechniki Śląskiej, Gliwice 2004, s. 95–97.

64 Na podstawie: G. Hamel, C.K. Prahalad, Przewaga konkurencyjna jutra, Business Press, Warszawa 1999, s. 14.

65 Bardzo aktywnie w tym obszarze działa np. krakowski hotel Radisson Blu (http://www.radissonblu.com/hotel-krakow/contact/responsible).

66 Zasoby specyficzne charakteryzują się rzadkością występowania, są trudne do imitacji i kopiowania, a w konsekwencji trudno zastępowalne.

63

138

4. Równowaga i relacje konkurencyjne na rynku turystycznym

jest opisany powyżej przykład integracji konglomeratowej przedsiębiorstw turystycznych, czyli kooperatywnego budowania potencjału konkurencyjności.

Podejście to jest spójne z koncepcją doboru formy regulacji w ramach nowej ekonomii instytucjonalnej67, która pozwala na gruncie teoretycznym wyjaśnić przyczyny takich działań, jak outsourcing określonych funkcji przedsiębiorstwa lub ich internalizacja68.

4.5. Konkurencyjność obszarów turystycznych i jej uwarunkowania Niektórzy autorzy są zwolennikami odnoszenia pojęcia konkurencyjności wyłącznie do przedsiębiorstwa69. Jednak wraz z nasileniem procesów globalizacyjnych przedmiotem badań stała się także rywalizacja jednostek przestrzennych.

Zagadnienie to nabiera szczególnej wagi w kontekście szeroko rozumianego produktu turystycznego, który powstaje w regionie, w warunkach kreowanych przez grupę podmiotów, a nie pojedyncze przedsiębiorstwo.

Konkurencyjność układów przestrzennych można określić jako najefektywniejsze wykorzystanie istniejących zasobów i innowacji w planowaniu i realizacji kierunków rozwoju70. Przyjmując punkt widzenia klienta, konkurencyjność regionu turystycznego można rozpatrywać jako zdolność do dostarczania wartości i doświadczania wrażeń bardziej go satysfakcjonujących niż te, których doznaje w innych regionach turystycznych71. Konkurencyjność rozpatrywana na poziomie ORT może mieć charakter bezpośredni i pośredni. Konkurowanie pośrednie oznacza tworzenie warunków otoczenia regionalnego dla przedsiębiorstw zlokalizowanych w regionie, pozwalające im na uzyskanie przewagi konkurencyjnej w elementach pozostających poza ich kontrolą72. Konkurencja bezpośrednia dotyczy rywalizacji upodmiotowionych jednostek terytorialnych, której celem jest poprawa poziomu życia i dobrobytu mieszkańców. Na konkurencyjność ORT wpływa otoczenie, które powoduje konieczność zmiany Por. B. Fiedor, Nowa Ekonomia Instytucjonalna jako podstawa teoretycznej refleksji nad procesem transformacji, wiedzainfo.pl, Otwarty Uniwersytet Ekonomiczny.

68 Por. Nowa ekonomia instytucjonalna: aspekty teoretyczne i praktyczne, red. S. Rudolf, Kieleckie Towarzystwo Edukacji Ekonomicznej, Kielce 2005.

69 P. Krugman, Competitiveness: A Dangerous Obsession, „International Affairs”, 1994, no. 2.

70 Przedsiębiorczość i innowacyjność jako czynniki rozwoju regionalnego i lokalnego, red. W. Kosiedowski, Włocławskie Towarzystwo Naukowe, Włocławek 2002, s. 17.

71 S. Vengesayi, A Conceptual Model of Tourism Destination Competitiveness and Attractiveness, ANZMAC 2003, www.anzac.inisa.edu.au (dostęp z dn. 10.02.2009).

72 Ł. Nawrot, Konkurencyjność regionu turystycznego – ujęcie teoretyczne, [w:] Gospodarka turystyczna w regionie, red. A. Rapacz, Wyd. AE we Wrocławiu, Jelenia Góra 2006, s. 244.

67

4.5. Konkurencyjność obszarów turystycznych i jej uwarunkowania

139

schematów myślenia, sposobu postrzegania rzeczywistości, wprowadzania do strategii rozwoju obszarów nowych priorytetów zarządzania i polityki turystycznej.

Konkurencyjność ORT przedstawiana jest jako suma przewagi komparatywnej i przewagi konkurencyjnej. Przewagę komparatywną określają obfitość zasobów: ludzkich, kapitałowych, naturalnych i antropogenicznych, wiedzy i informacji, a także infrastruktura turystyczna i wielkość gospodarki turystycznej.

Przewaga konkurencyjna natomiast jest związana ze zdolnością zmobilizowania i rozdysponowania tych zasobów. Podstawą konkurowania jest znalezienie wspólnego mianownika pomiędzy profilem konkurencyjności obszaru turystycznego i: • alternatywnymi segmentami rynku turystycznego, • konkurentami, • wytyczonymi celami danego regionu turystycznego73.

Region konkurencyjny ma zbiór przewag bezwzględnych i komparatywnych nad innymi regionami pod względem aspektów gospodarczych i społecznych.

Przewagi te stwarzają całemu regionowi, w tym podmiotom publicznym i niepublicznym funkcjonującym w regionie oraz inwestorom i ludności regionu, ewidentne korzyści. Wysoki poziom konkurencyjności regionu wyznaczają wyróżniające, unikatowe cechy, czynniki i warunki, którymi dysponuje dany region, a w które słabiej wyposażone są inne regiony74.

Ogólnie czynniki konkurencyjności dzielone są na75: • zewnętrzne (wynikające z relacji z otoczeniem) i wewnętrzne (wynikające z potencjału społecznego i gospodarczego, stanu posiadania i dostępności zasobów, działalności władz samorządowych i innych instytucji mających na celu rozwój turystyki), • makroekonomiczne (ogólnie determinujące rozwój, na które władza samorządowa nie ma wpływu) i mikroekonomiczne (o większym lokalnym zróżnicowaniu, na które władza samorządowa ma znaczny wpływ), • aprzestrzenne (jednakowe na terenie całego kraju) i przestrzenne (zróżnicowane regionalnie i lokalnie),

73 B. Ritchie, G. Crouch, The Competitive Destination. A Sustainable Tourism Perspective, CABI Publishing, London 2005, s. 29.

74 Por. A. Klasik, Analiza konkurencyjności miast, [w:] Konkurencyjność miast i regionów Polski Południowo-Zachodniej, red. T. Broszkiewicz, „Prace Naukowe AE we Wrocławiu”, 1999, nr 821, s. 15–18.

75 Na podstawie: M. Ziółkowski, Zarządzanie strategiczne w polskim samorządzie terytorialnym, [w:] Nowe zarządzanie publiczne w polskim samorządzie terytorialnym, red. A. Zalewski, SGH, Warszawa 2005, s. 88–89; E. Murawska, W. Siemiński, T. Topczewska, Czynniki atrakcyjności i konkurencyjności lokalnych jednostek terytorialnych, „Człowiek i Środowisko”, 2001, nr 25, s. 81.

140

4. Równowaga i relacje konkurencyjne na rynku turystycznym

• materialne i niematerialne; ilościowe i jakościowe; twarde i miękkie, tradycyjne i nowoczesne oraz ogólne i unikatowe.

Właściwe wykorzystanie warunków ogólnych oraz umiejętność przekształcenia ich w czynniki stymulujące konkurencyjność zależą od sprawności funkcjonowania terytorialnych systemów społeczno-gospodarczych (gminy, miasta, regionu) i umiejętności powiększania lokalnych zasobów76. O poziomie konkurencyjności decydują też relacje z otoczeniem.

Uwarunkowania konkurencyjności ORT w ramach podsystemu ekonomicznego77obejmują: • zasoby czynników produkcji, • stan infrastruktury społecznej (instytucje oświatowe, kulturalne, zasoby mieszkaniowe, infrastruktura zdrowotna), • stan infrastruktury techniczno-ekonomicznej ogólnego przeznaczenia (telekomunikacja, sieć wodno-kanalizacyjna, sieć drogowa, urządzenia ochrony środowiska), • dostępność komunikacyjną, • sytuację rynku pracy (poziom wynagrodzeń, bezrobocia), • infrastrukturę funkcjonalną dla systemu recepcji turystycznej, w tym infrastrukturę techniczną specjalnego przeznaczenia (szlaki turystyczne, urządzenia rekreacyjne) oraz zagospodarowanie turystyczne obszaru (baza noclegowa, gastronomiczna).

Do uwarunkowań konkurencyjności o charakterze społecznym zalicza się: • • • •

zasoby siły roboczej (kwalifikacje, możliwości kształcenia), predyspozycje społeczeństwa do przedsiębiorczości i innowacyjności, lokalne elity polityczne, gospodarcze i kulturalne, potencjał badawczo-rozwojowy.

Kolejną grupę stanowią uwarunkowania związane ze środowiskiem przyrodniczym i zasobami o charakterze antropogenicznym (walory naturalne i antropogeniczne).

Ostatnia grupa uwarunkowań łączy się ze sferą regulacyjną i dotyczy polityki ekonomicznej państwa, w tym polityki turystycznej i regionalnej.

Kierunek regulacji decyduje o sile sprawczej i możliwościach wykorzystania warunków istniejących w ORT. Do uwarunkowań sfery regulacyjnej należą: sprawność i elastyczność działania administracji rządowej i państwowej, stabilność i przejrzystość regulacji prawnych, gwarancje własności, możliwości 76 K. Wojdacki, Partnerstwo i konkurencja miast w świetle zmian systemów osadniczych krajów Unii Europejskiej, [w:] Partnerstwo w regionie, red. J. Karwowski, PTE, Szczecin 2004, s. 111.

77 A. Niezgoda, Obszar recepcji turystycznej w warunkach rozwoju zrównoważonego, „Prace Habilitacyjne” (24), Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2006, s. 120–121.

4.5. Konkurencyjność obszarów turystycznych i jej uwarunkowania

141

wspierania przedsiębiorczości itd. Tworzą one tzw. klimat inwestycyjny. Mogą mieć charakter uwarunkowań wewnętrznych (jeśli dotyczą skali lokalnej ORT) bądź zewnętrznych (jeśli wynikają z realizowanej polityki makroekonomicznej).

Procesy związane z konkurowaniem są immanentnie związane z kategorią rynku, dlatego sfera regulacji dotyczy również mechanizmu samoregulacji rynku. W odniesieniu do ORT procesy rynkowe dotyczą przede wszystkim produktu turystycznego. Umacnianiu samoregulacji rynku turystycznego sprzyjają: liberalizacja wejść i wyjść, przeciwdziałanie koncentracji i monopolizacji, różnicowanie podmiotowej struktury rynku, różnicowanie form organizacyjno-prawnych prowadzenia działalności gospodarczej, likwidacja biurokratycznych struktur pośrednich itd.78 W celu podnoszenia konkurencyjności ORT musi tworzyć wartość dla klienta, która jest wyżej ceniona niż wartości tworzone przez konkurentów, co oznacza, że należy unikać ujednolicania oferty. Ujednolicanie i naśladownictwo w doskonaleniu oferty zmniejszają stopień regionalnego zróżnicowania, zwiększają zaś substytucyjność. Produkty ujednolicone przestają być obiektem zainteresowania turystów ze względu na swoją powszechność79. Dlatego strategia konkurencyjna jest zbiorem opcji, dzięki którym ORT jest zdolny do utrzymywania trwałej przewagi bądź do polepszenia swojej pozycji konkurencyjnej w stosunku do innych obszarów. Podstawę kształtowania tej strategii powinny stanowić odpowiedzi na pytania80: • Czym (jakimi produktami i zasobami) obszar zamierza konkurować z innymi ORT? • O co bądź o kogo obszar chce konkurować (turyści, inwestorzy, miejsca pracy, imprezy różnego typu, zewnętrzna pomoc finansowa)?

• Jak obszar recepcji turystycznej chce konkurować (w czym zawiera się wartość oferowanego produktu)?

Prosperowanie na konkurencyjnym rynku turystycznym wymaga wyróżnienia się z otoczenia, akcentowania swojej wyjątkowości. Walka konkurencyjna toczy się o sposób postrzegania oferty turystycznej, stąd warunkiem rozwoju na zglobalizowanym rynku turystycznym jest właściwe kształtowanie wizerunku ORT (jest to szczególnie ważne ze względu na przestrzenny charakter rynku turystycznego).

Regionalne obszary recepcji turystycznej znajdują się zazwyczaj w znacznej odległości od ośrodków miejskich generujących ruch turystyczny, a ponadto A. Kornak, A. Rapacz, Zarządzanie turystyką i jej podmiotami w miejscowości i regionie, Wyd. AE we Wrocławiu, Wrocław 2001, s. 56.

79 Nie oznacza to jednak ignorowania obowiązujących standardów w zakresie świadczenia usług turystycznych.

80 A. Niezgoda, op. cit., s. 123.

78

142

4. Równowaga i relacje konkurencyjne na rynku turystycznym

turyści mają szeroki wybór możliwości spędzania wolnego czasu, toteż podmioty ORT muszą wykazać wysoki poziom przedsiębiorczości i działać w otoczeniu zachęcającym do podejmowania inicjatywy. Warunki konkurencyjności to diagnoza zmian, reagowanie na nie i wykorzystywanie ich jako okazji do osiągnięcia zysku.

Pozycja konkurencyjna regionu warunkuje częściowo szanse funkcjonujących w nim małych i średnich przedsiębiorstw. Rozpoczęcie i rozwój działalności gospodarczej wymagają źródeł finansowania, które są dla nich trudno dostępne. MSP muszą pokonać dodatkowe przeciwności związane z cechami ORT (izolacja geograficzna, silnie odczuwalna sezonowość) i własnymi cechami (niska wartość firmy do celów odsprzedaży, niedobór zasobów i umiejętności zarządczych). Odpowiednie działania promocyjne mogą eliminować niektóre negatywne skutki (np. izolacji geograficznej)81. Jednak przedsiębiorstwa działające w sektorze turystyki (w szczególności opartej na walorach naturalnych i wypoczynkowych motywacjach podróży) narażone są na sezonowe zmiany popytu bardziej niż podobne firmy w dużych miastach. Jest to związane z mniejszym rynkiem lokalnym i niekorzystnym wpływem zimowych warunków atmosferycznych na dostępność komunikacyjną. Niewielka wartość odsprzedaży MSP z punktu widzenia inwestora jest dodatkowym elementem ryzyka.

Na te trudności w skali lokalnej nakłada się brak umiejętności zarządzania, który wynika z niewielkiego doświadczenia w prowadzeniu przedsiębiorstwa i ograniczonych możliwości edukacyjnych.

Luka kompetencyjna i niedobór zasobów finansowych przyczyniły się do postrzegania turystyki jako czynnika redystrybucji majątku do biedniejszych, słabiej rozwiniętych obszarów turystycznych82. Ten sposób myślenia, będący przejawem motywu uzależnienia tkwiącego w globalnym systemie turystycznym, jest po części uzasadniony (bez wsparcia finansowego, technologicznego, biznesowego i marketingowego wiele projektów turystycznych niedużej skali, prowadzonych przez lokalne społeczności, niewątpliwie by upadło). Nie do przecenienia jest rola władz lokalnych, które powinny kierować działania nie tylko do potencjalnych turystów i inwestorów, ale także mieszkańców lokalnych w celu rozwoju świadomości dotyczącej możliwości, jakie daje turystyka, i koordynacji działań w dążeniu do rozwoju ORT. Rola władz lokalnych w tym zakresie przejawia się w:

81 Ma ona duże znaczenie, gdy firma szuka wsparcia finansowego ze strony kapitału wysokiego ryzyka, gdyż podmioty zainteresowane inwestowaniem w nowo powstające firmy często wolą mieć bliski kontakt ze swoją inwestycją i monitorować jej wyniki (P. Murphy, Tourism: A Community Approach, Methuen, New York 1985, s. 184).

82 R. Sharpley, Sustainability: A Barier to Tourism Development?, [w:] Tourism and Development, red. R. Sharpley, D. Telfer, Channel View Publications, Clevendon–Buffalo–Toronto–Sydney 2002, s. 332.

4.5. Konkurencyjność obszarów turystycznych i jej uwarunkowania

143

• pozyskiwaniu „klientów” zewnętrznych (potencjalnych mieszkańców, inwestorów, instytucji) poprzez zaoferowanie im korzyści ze zmiany dotychczasowego miejsca zamieszkania (działalności), • zapobieganiu wyjazdom osób z danego obszaru poprzez oferowanie możliwości zaspokojenia potrzeb.

Uzyskanie przewagi konkurencyjnej ORT wymaga uwzględnienia poziomów konkurencyjności: kraju, regionu, gminy, przedsiębiorstwa i produktu turystycznego83. W odniesieniu do poziomu kraju w pierwszej fazie84 podejmowania decyzji o wyborze kraju docelowego turysta musi mieć świadomość istnienia jego walorów, dopiero w dalszej kolejności uszczegóławia decyzje dotyczące miejsca pobytu. Mniejsze od kraju jednostki terytorialne konkurują dopiero w kolejnej fazie. Takie podejście wymaga uwzględnienia strategii rozwoju turystyki w skali państwa, które odzwierciedla strategia promocji krajowego produktu turystycznego za granicą.

Na poziomie regionalnym ORT powinien konkurować, wykorzystując zasoby (ich niepowtarzalność, wyjątkowość), infrastrukturę (jakość, oryginalność) oraz ogólnie rozumiane (wraz z subiektywną oceną) korzyści dla odwiedzających. Na poziomie lokalnym gminy powinny konkurować wyjątkowymi zasobami, infrastrukturą i oryginalnością w zaspokajaniu potrzeb. Liczne walory (w szczególności przyrodnicze) występują w gminach sąsiednich (np. przebieg szlaku turystycznego). Współpraca pomiędzy gminami może przynieść większe korzyści niż walka konkurencyjna.

Poziom przedsiębiorstw związanych z obsługą turystów85 wymaga koordynacji działań pojedynczych przedsiębiorstw w celu tworzenia wspólnego wizerunku regionu odzwierciedlającego jego cechy dla odbiorców zewnętrznych (turystów). Nie oznacza to eliminacji konkurencji na poziomie firmy (zgodnie z zasadą przybliżania turysta wybiera dany obszar, a kolejne szczegółowe decyzje podejmuje w odniesieniu do poszczególnych usługodawców). Działania pojedynczego przedsiębiorcy w celu uzyskania bezpośredniej przewagi konkurencyjnej powinny wykorzystywać wyjątkowe cechy ORT. Obszar czerpie zyski z przyjazdu turystów, a zbyt silna rywalizacja przedsiębiorstw może osłabić Szerzej patrz: A. Niezgoda, op.cit., s. 128–129.

Fazy wyboru docelowego miejsca wypoczynku przedstawione zostały w modelu docelowego miejsca wypoczynku według S. Uma i J. Cromptoma w rozdziale 2.

85 Można wskazać też konkurencyjność na poziomie branży turystycznej, gdzie czynnikami przewagi konkurencyjnej są: udział w rynku i tendencje w tym zakresie, jakość produktów, marka i pozycja na rynku, sprawność kanałów marketingowych, wydajność pracy, wskaźnik kosztów wytworzenia produktu turystycznego, skuteczność zarządzania, umiejętność prowadzenia działań promocyjnych (por. J. Kuczyński, Prawne i ekonomiczne uwarunkowania rozwoju inwestycji turystycznych na szczeblu kraju i regionów, „Problemy Turystyki”, 2002, nr 3–4, s. 32; M. Słodowa-Hełpa, Warunki i czynniki rozwoju turystyki w gminie, „Problemy Turystyki”, 2002, nr 3–4, s. 13–14).

83 84

144

4. Równowaga i relacje konkurencyjne na rynku turystycznym

skuteczność promocji obszaru i zniechęcić potencjalnego gościa. Ponadto rywalizacja konkurencyjna na wyższym poziomie wymaga zaangażowania środków, których pojedyncze MSP nie posiada.

Konkurencyjność produktu turystycznego jest kształtowana przez zakres i stopień zorganizowania działań w ORT, dostępność komunikacyjną, konkurencyjność cenową i jakościową, możliwości usługowe obszaru, walory turystyczne i działania marketingowe86. W obliczu globalizacji, postępu technologicznego oraz przemian społeczno-kulturowych, powodujących narastające obciążenia organizmu ludzkiego i wzrost poziomu konsumpcyjnego trybu życia, przyszłość obszarów, na których rozwijana jest turystyka, związana jest z budową okreś­ lonego produktu turystycznego, którego konkurencyjność wymaga spełnienia licznych warunków. Konkurencyjny produkt turystyczny powinien: • być standardowy (ze względu na korzyści skali), a z drugiej strony zindywidualizowany – oferta zunifikowana dotyczy turystyki masowej, oferta specjalna – niszowych rynków turystycznych (turystów formułujących samodzielnie swoje oczekiwania), • być zróżnicowany (heterogeniczny), zaspokajający różnorodne potrzeby w czasie aktywności turystycznej; turyści zainteresowani są uczestnictwem w wydarzeniach o charakterze rozrywkowym, interakcjami z innymi podróżującymi i społecznością miejscową, obserwacją zjawisk kulturowych i przyrodniczych, uczestnictwem w lokalnym życiu87; na decyzję o wyborze konkretnego miejsca wpływają nie tyle walory naturalne, co dodatkowe atrakcje wzbogacające ofertę i dostępność produktów miejscowych88, • być wrażliwy na sposób wykorzystania czasu do pracy, wypoczynku i odpowiednie lokowanie w tym czasie ofert relaksu, rozrywki, wrażeń i doświadczeń (ewolucja społeczeństw w kierunku tzw. prosumeryzmu89, cywilizacji czasu wolnego i turystyki doświadczeń90), Na podstawie: E. Nawrocka, Możliwości wykorzystania metody portfelowej do badań struktury produktu turystycznego w ujęciu regionalnym, ,,Prace Naukowe AE we Wrocławiu”, 2000, nr 878, s. 60.

87 Przykładem jest produkt „turystyki ACE” (Adventure, Culture, Ecology) łączący motywy przygodowe (rozrywkowe), kulturowe i ekoturystyczne.

88 Zakupy lokalnie wytworzonych produktów żywnościowych, wyrobów rzemieślniczych czy artykułów przemysłowych przynoszą bezpośrednie korzyści miejscowym przedsiębiorstwom i tworzą nowe miejsca pracy. Produkty miejscowe powinny być jednak postrzegane przez turystów jako konkurencyjne (ich cena musi odpowiadać postrzeganej wartości).

89 Prosument (prosumer) – kontaminacja angielskich słów producer (producent) i consumer (konsument). Termin wprowadzony w 1980 roku przez A. Tofflera (Szok przyszłości, Wyd. Zysk i Ska, Poznań 1998). Prosument łączy aktywność zawodową z wypoczynkiem, przez co zaciera się granica między czasem wolnym i czasem pracy. Ma głęboką wiedzę o produktach i usługach związanych z ulubioną marką i przekazuje ją innym; chce mieć udział w aktywnym tworzeniu produktów; wykazuje wysoką świadomość w procesie podejmowania decyzji zakupowych.

90 Pozycje zwarte z zakresu turystyki i doświadczeń zaczęły się ukazywać dopiero na początku XXI wieku (np. B. Marciszewska, Produkt turystyczny a ekonomia doświadczeń, Wyd. C.H. Beck, 86

4.5. Konkurencyjność obszarów turystycznych i jej uwarunkowania

145

• dostarczać wiedzę lub sposobność do jej weryfikacji, szczególnie w wymiarze relacji międzykulturowych, • odpowiadać coraz wyższej świadomości prozdrowotnej turystów, • być innowacyjny, tzn. tworzony z użyciem nowych technologii budowlanych i informacyjno-komunikacyjnych wykorzystywanych w tworzeniu nowych obiektów oraz w obsłudze klienta.

Wyposażenie produktu turystycznego w powyższe atrybuty wymaga tworzenia gospodarczych sieci powiązań, które obejmują nie tylko przedsiębiorstwa i relacje między nimi (w tym relacje wertykalne w ramach określonego łańcucha wartości i relacje horyzontalne, czyli relacje z konkurentami), ale także relacje diagonalne z jednostkami wspierającymi prowadzenie działalności gospodarczej, takimi jak rząd i władze samorządowe, instytucje finansowe, instytucje otoczenia biznesu itp.91 Relacje wertykalne i horyzontalne mają charakter realny (związany z przepływem dóbr i usług) i regulacyjny (związany z wzajemnym oddziaływaniem na siebie wspomnianych podmiotów).

Gospodarcze sieci powiązań to systemy tworzone dobrowolnie przez grupę aktorów gospodarczych: przedsiębiorstw zajmujących się podobną dziedziną działalności, instytucji sfery publicznej i prywatnej, które wspierają ich aktywność, powiązaną relacjami, wchodzącą w interakcje z otoczeniem i powołaną do osiągnięcia wspólnych celów92. Sieci mogą mieć postać klastrów według koncepcji M.E. Portera93 lub sieci współpracy według definicji L. Palmena94.

Zważywszy na znaczenie lokalizacji i przestrzenną strukturę produktu turystycznego, gospodarcze sieci powiązań osiągają najwyższą efektywność i możliwość kreowania spójnego wizerunku w ramach struktur klastrowych.

Czynnikiem konkurencyjności jest zachęcanie do kooperacji wszystkich podmiotów współtworzących lokalną ofertę turystyczną, kształtowanie świadomości w zakresie roli turystyki oraz świadomości ekologicznej podmiotów współtworzących lokalne produkty. Potencjalne ORT na terenach o interesujących walorach naturalnych muszą się upewnić, czy oferowane atrakcje i elementy wypoczynku aktywnego odpowiadają oczekiwaniom wybranego rynku (segmentu Warszawa 2010). Doświadczenia stanowią źródło wartości. Utrwalają się w pamięci konsumentów pod postacią indywidualnych wrażeń i doznań. Rozróżnia się cztery zakresy doświadczenia, takie jak: rozrywka, edukacja, ucieczka od codzienności i estetyka.

91 Szerzej patrz: Industrial Networks. A New View of Reality, red. B. Axelsson, G. Easton, Rout­ ledge, London–New York 1992.

92 Relacje w ramach gospodarczej sieci powiązań mogą mieć charakter formalny lub nieformalny (wynikać z kontaktów międzyludzkich), kooperacyjny lub konkurencyjny, pozwalający zachować poczucie odrębności wobec podmiotów znajdujących się na zewnątrz sieci. Elementy tak definiowanej sieci mają określony wspólny cel, który chcą osiągnąć poprzez działanie w ramach sieci.

93 M.E. Porter, The Competitive Advantage of Nations, Macmillan, London 1998.

94 L. Palmen, M. Baron, Przewodnik dla animatorów inicjatyw klastrowych w Polsce, PARP, Warszawa 2008.

146

4. Równowaga i relacje konkurencyjne na rynku turystycznym

docelowego) i czy potrafią zaspokoić jego potrzeby. Niezbędne staje się systematyczne badanie potrzeb rynku w celu dostosowania oferty.

Ilustracja 4.4. Typy gospodarczych sieci powiązań i ich cechy charakterystyczne

Źródło: Badanie potencjału rozwoju gospodarczych sieci powiązań, w tym inicjatyw klastrowych, w Wielkopolsce. Raport końcowy, red. B. Jankowska, Wyd. UE w Poznaniu, Poznań 2009, s. 18.

W świetle dotychczasowych rozważań można stwierdzić, że zwiększenie konkurencyjności na rynku turystycznym możliwe jest dzięki: • budowaniu kapitału społecznego, • tworzeniu kultury konkurencyjnej w regionie połączonej z jego tożsamością, • zwiększeniu roli współpracy między podmiotami gospodarczymi i organami władzy samorządowej, • koncentracji kapitału, • zwiększaniu efektywności, elastyczności, innowacyjności i przedsiębiorczości, • budowaniu kluczowych kompetencji w regionach turystycznych i przedsiębiorstwach, • wdrażaniu nowoczesnych technologii, nowych strategii działania i koncepcji zarządzania, • podnoszeniu jakości oferty, uzyskiwaniu certyfikatów i ekoznaków, • specjalizacji, budowaniu nisz rynkowych oraz indywidualizacji regionalnych i lokalnych produktów turystycznych.

Badania nad konkurencyjnością obszarów turystycznych dały podstawy do budowania modeli konkurencyjności (do najpopularniejszych należą modele konkurencyjności ORT Ritchiego–Croucha, Kima i Dweyera95), które zawierają Szerzej patrz: Tourism Competitiveness Monitor, World Travel and Tourism Council, oraz: The Travel and Tourism Competitiveness Raport, World Economic Forum.

95

4.6. Innowacyjność jako czynnik konkurencyjności na rynku turystycznym

147

powiązania między zasobami, czynnikami sytuacyjnymi (wynikającymi z uwarunkowań lokalizacyjnych, popytowych, konkurencyjnych i makroekonomicznych), aktywnością w zakresie zarządzania i polityki turystycznej.

4.6. Innowacyjność jako czynnik konkurencyjności na rynku turystycznym Obecnie jednym z kluczowych czynników konkurencyjności podmiotów są innowacje96. Szczególną rolę przypisuje się innowacji w kreowaniu trwałej przewagi konkurencyjnej. Ogólnie przyjmuje się, że innowacje są to twórcze zmiany w systemie społecznym, w strukturze gospodarczej, w technice oraz przyrodzie97. W wąskim znaczeniu innowacja jest zmianą w metodach wytwarzania i produktach oparta na nowej lub niewykorzystywanej dotychczas wiedzy98 (tzw. wiedzy produktywnej). Według definicji OECD innowacją jest każda zmiana (zawierająca element nowości) w produktach i procesach wdrożona w przedsiębiorstwie99. Innowacje są także uznawane za element zasobów niewidocznych100, rezultat wiedzy i postępu naukowo-technicznego oraz za czynnik rozwoju przedsiębiorstw, regionów, krajów (nowych rynków, produktów)101.

W latach 90. XX wieku nastąpiły trzy istotne zmiany w sposobie myślenia o innowacji. Po pierwsze, z modelu linearnego na kompleksowy, o charakterze interaktywnym. Model liniowy to model „od badań do produkcji”, w którym opracowywanie nowych produktów i procesów odbywa się w wyraźnie zdefiniowanym linearnym ciągu czasowym (ma punkt wyjścia w działalności badawczej, następnie przechodzi przez fazę prac rozwojowych i wdrożeniowych, a zwieńczeniem tego linearnego ciągu zdarzeń jest komercjalizacja innowacji). Model Na ich istotną rolę w osiąganiu przewagi konkurencyjnej zwrócili uwagę M.E. Porter (Porter o konkurencji, PWE, Warszawa 2001, s. 220), K. Birch (Knowledge, Place and Power: Conceptualising Value Creation in Knowledge-Based Commodity Chains, Centre for Public Policy for Regions, Working Paper no. 13, November 2007, s. 3), H. Chesbough (Open Innovation. The New Imperative for Creating and Profiting from Technology, Harvard Business School Press, Boston 2003, s. XVII).

97 M. Januszewska, E. Nawrocka, Pobudzanie przedsiębiorczości lokalnej i innowacyjności a konkurencyjność obszaru recepcji turystycznej, [w:] Turystyka jako czynnik wzrostu konkurencyjności regionów w dobie globalizacji, red. G. Gołembski, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2008, s. 282–292.

98 X. Decelle, A Conceptual and Dynamic Approach to Innovation in Tourism, OECD 2004, s. 5–12.

99 Oslo Manual, Second Edition, OECD/EC/Eurostat 1996, s. 8.

100 Konkurencyjność przedsiębiorstw…, s. 64–65.

101 Innowacja może także prowadzić do zamykania starych rynków i niszczenia przedsiębiorstw oraz produktów (por. Gospodarka oparta na wiedzy. Wyzwania dla Polski, red. A. Kukliński, KBN, Warszawa 2001, s. 85).

96

148

4. Równowaga i relacje konkurencyjne na rynku turystycznym

interaktywny jest modelem sprzężeń zwrotnych i interakcji, przedstawiającym tę działalność w kategoriach interakcji pomiędzy zapotrzebowaniem i szansami stwarzanymi przez rynek a bazą naukowo-techniczną i możliwościami podmiotu102.

Po drugie, pojawiły się głosy, że innowacje usługowe odgrywają ważną rolę w procesie innowacyjnym, co w pewnym stopniu zmieniło postrzeganie podmiotów usługowych, w tym z branży turystycznej, jako biorców innowacji wytworzonych przez innych. Usługodawcy zaczęli być postrzegani jako inicjatorzy zmian innowacyjnych.

Po trzecie, dostrzeżono możliwości działań innowacyjnych w innych obszarach niż tylko technologiczny, co spowodowało wzrost znaczenia wprowadzanych przez nie zmian. Przedmiotem badań stały się np. innowacje w naukach ekonomicznych.

Inspiracją dla badaczy zjawiska innowacji stał się model J.A. Schumpetera: J. Schmookler w 1966 roku opracował popytową teorię innowacji, a 22 lata później K. Oppenländer połączył ją z teorią podażową, twierdząc, że zmiany w popycie powodują zmiany procesów innowacyjnych w przedsiębiorstwach, zaś proces innowacji produktu wywołuje zmiany w strukturze popytu, tym samym wykazując wzajemne ich uwarunkowanie i wzmacnianie103.

Z punktu widzenia prowadzenia badań eksploracyjnych innowacje można klasyfikować ze względu na: • przedmiot: dzielimy innowacje na produktowe, procesowe, organizacyjne, rynkowe, m.in. o charakterze ekonomicznym, społecznym, ekologicznym, • zasięg innowacji: wyodrębniamy nowości w skali globalnej, krajowej, lokalnej, wewnątrz przedsiębiorstwa104, • oryginalność zmian: wyróżniamy innowacje oryginalne (kreatywne) oraz imitacje, • zorientowanie innowacji: wyróżnia się innowacje zorientowane na proces (dotyczą rozwoju nowych metod, instrumentów i podejść oraz poprawy istniejących metod), innowacje zorientowane na cel, innowacje zorientowane na kontekst (odnoszą się do struktur politycznych i instytucjonalnych)105, • podmiot (popytowe, podażowe): wyodrębnia się nowości dla klientów lub dla przedsiębiorstwa106.

102 Przykładem modelu interaktywnego jest model Kline’a i Rosenberga (szerzej patrz: The measurement of scientific and technological activities, www.oecd.org (dostęp z dn. 20.01.2008).

103 R. Bartkowiak, Historia myśli ekonomicznej, PWE, Warszawa 2008, s. 156–157.

104 W latach 1995–1999 udział przedsiębiorstw usługowych działających na rynku polskim, które wprowadziły nowości w skali świata, nie przekroczył 2%, dla około 15% firm były to nowości w skali kraju (Innowacyjność małych i średnich przedsiębiorstw w procesie integracji europejskiej, red. Z. Wysokińska, J. Witkowska, Uniwersytet Łódzki, Łódź 2004, s. 5).

105 www.stim.org.pl (dostęp z dn. 30.01.2008).

106 Inne klasyfikacje innowacji: ze względu na złożoność procesu, oryginalność zmian, rodzaj wiedzy będącej podstawą innowacji, zakres spowodowanych przez nie skutków, stopień nowości,

4.6. Innowacyjność jako czynnik konkurencyjności na rynku turystycznym

149

Innowacyjność to zdolność podmiotu gospodarczego (organizacji) do systematycznego wdrażania i upowszechniania innowacji. Głównym nośnikiem innowacji jest przedsiębiorstwo. Jednak rozpatrując innowacyjność na poziomie gminy (turystycznej), należy uznać, że stopień innowacyjności jest wypadkową zdolności innowacyjnych przedsiębiorstw działających na jej terenie, zwłaszcza związanych z obsługą turystów. Na innowacyjność przedsiębiorstw oddziałuje również lokalna polityka gospodarcza, przede wszystkim w sferze infrastruktury technicznej i społecznej, za której tworzenie odpowiedzialne są jednostki samorządowe, a także w sferze wspierania przez władze lokalne innowacyjności i przedsiębiorczości w skali mikro. Za innowacyjne zwykle uważa się firmy, które przeznaczają na tę działalność znaczne nakłady finansowe, stale wprowadzają innowacje na rynek i mają dużo nowości w wolumenie produkcji i usług107.

Przez innowacyjność należy rozumieć108: • skłonność do nowatorstwa, • zdolność do tworzenia nowych i modernizowania istniejących produktów i procesów technologicznych, nowych systemów organizacji i zarządzania oraz wprowadzanie innych twórczych i imitacyjnych zmian w podsystemach systemu globalnego społeczeństwa, • zdolność adaptowania osiągnięć naukowo-technicznych, • motywację przedsiębiorców do ustawicznego poszukiwania nowych koncepcji, pomysłów i wynalazków.

Innowacje na rynku turystycznym zależą od procesu dyfuzji nowych technologii w gospodarce, z których największe zastosowanie mają technologia informatyczna i telekomunikacyjna (m.in. Internet, systemy zarządzania relacjami z klientem – CRM, planowanie i zarządzanie zasobami procesu usługowego – MRP, w zarządzaniu przestrzennym do podejmowania decyzji na szczeblu regionalnym i lokalnym – systemy informacji geograficznej GIS). Z punktu widzenia turystyki znaczącymi innowacjami były wprowadzenie charterów w lotnictwie pasażerskim, umów allotmentu w hotelarstwie, pierwsze na świecie działania w zakresie standaryzacji usług (łańcuchy hotelarskie), wprowadzenie na rynek usług typu rent-a-car czy choćby zastosowanie kart kredytowych. Obok ICT w turystyce na szeroką skalę wykorzystuje się nowe technologie i materiały budowlane (umożliwiające m.in. zastępowanie walorów naturalnych sztucznymi warunkami do uprawiania na przykład turystyki narciarskiej w Dubaju czy turystyki w „tropikach” pod Berlinem). Innym przykładem są nowoczesne zasięg oddziaływania, warunki psychospołeczne osób je realizujących, korzyści przynoszone społeczeństwu, możliwe skutki zastosowania w przedsiębiorstwie, głębokość powodowanych zmian, przedmiot i sfery innowacji.

107 Por. W. Janasz, Modele przedsiębiorstwa innowacyjnego, „Przegląd Organizacji”, 1994, nr 9, s. 14.

108 S. Marciniak, Innowacyjność gospodarki a państwo, [w:] Zmiany instytucjonalne w polskiej gospodarce rynkowej, red. A. Noga, PTE, Warszawa 2004, s. 124.

150

4. Równowaga i relacje konkurencyjne na rynku turystycznym

systemy automatycznie nadzorujące całą infrastrukturę obiektów turystycznych (Building Management System i tzw. budynki inteligentne)109.

Z perspektywy turystów ważne są szczególnie te urządzenia, które bezpośrednio przekładają się na podniesienie atrakcyjności pobytu w danym miejscu, pozwalają na sztuczne wytwarzanie zjawisk przyrodniczych (fala wodna, prąd rzeczny, sztuczna rafa koralowa, igelitowe stoki narciarskie itp.).

Przemysł pracuje na turystykę poprzez coraz doskonalsze urządzenia sportowe, odzież i obuwie specjalistyczne, wyposażenie urządzeń transportowych etc. Zależność od czynników pogodowych i klimatycznych zostaje dzięki temu znacząco ograniczona i umożliwia wydłużenie sezonu turystycznego. Zwiększa się też mobilność wielu grup społecznych, których uczestnictwo w turystyce było kiedyś bardzo trudne lub w ogóle niemożliwe (podróże z maleńkimi dziećmi, osób w podeszłym wieku, aktywne uczestnictwo osób niepełnosprawnych).

Jedynym ograniczeniem dla tworzenia najbardziej nieprawdopodobnych i atrakcyjnych enklaw turystycznych pozostają zasoby finansowe. Technologia rozwija się w takim tempie, że coraz bardziej realne wydają się koncepcje podwodnych miast, sztucznych lądów i wszelkich odmian „szklanych domów”. Prym wiodą oczywiście Emiraty Arabskie z powstającymi w Dubaju Wyspami Palmowymi i wyspami archipelagu The World. Nawet mniej spektakularne osiągnięcia pokazują jednak, jak skutecznie można się uniezależnić od pogody, sezonu, a nawet warunków naturalnych (przykładem są powstające w Polsce hale z całorocznymi stokami narciarskimi i sztuczne lodowiska, otwarte przez całe lato).

Coraz większego znaczenia nabierają nowe metody rozwoju produktu turystycznego (zarządzanie wiedzą i kapitałem intelektualnym, organizacja sieciowa, outsourcing).

Duże znaczenie przypisuje się procesom pozyskiwania wiedzy od klientów.

Doświadczenia i obserwacje zachowań klientów i ich oczekiwań trudno sformalizować i przekazywać. Dlatego istotnego znaczenia nabiera wypracowanie metod i technik eksternalizacji wiedzy (zamiana wiedzy niejawnej w jawną).

Dobre możliwości w tym zakresie daje wdrożenie systemu zarządzania treścią CMS (Content Management System) i narzędzi informatycznych wspomagających dzielenie się wiedzą110. W zarządzaniu wiedzą o kliencie można wykorzystać m.in. biuletyny i newslettery, konferencje internetowe, czat, forum, multimedia, systemy zarządzania dokumentami i workflow, systemy e-learningu, techniki BMS – system składający się z podsystemów: bezpieczeństwa (zintegrowany pakiet przeciwpożarowy i podsystem kontroli wejścia do budynku), a także komfortu i eksploatacji (sterowanie systemami ogrzewania, klimatyzacji, oświetlenia). Głównymi celami jego zastosowania jest podniesienie komfortu i bezpieczeństwa klientów oraz obniżenie kosztów eksploatacji i uproszczenie obsługi klientów w obiekcie turystycznym.

110 Szerzej patrz: E. Zięba, Technologia informacyjno-komunikacyjna w zarządzaniu wiedzą niejawną w organizacji, „Prace Naukowe AE we Wrocławiu”, 2006, nr 1121, s. 209–225.

109

4.6. Innowacyjność jako czynnik konkurencyjności na rynku turystycznym

151

Data Mining111. Internalizacja wiedzy klienta (z wykorzystaniem nowoczesnych technologii) i jego współudział w tworzeniu innowacyjnej wartości są możliwe w wyniku wprowadzenia przez przedsiębiorstwo turystyczne określonych warunków, np. budowanie środowiska wiedzy dla klienta, dialog z klientem, dostęp klienta do wiedzy firmy, tworzenie środowiska współpracy personelu z klientem, przejrzystość w działaniu firmy112, tworzenie płaszczyzny wymiany doświadczeń oraz harmonizowanie transferów wiedzy wewnątrz organizacji.

Szczególne cechy rynku turystycznego wymagają, aby w procesie generowania innowacji uczestniczyły także ORT, co oznacza, że aktywność innowacyjna dotyczyć powinna władz samorządowych miejscowości i gmin turystycznych.

O ile działania ze strony przedsiębiorstw polegają głównie na wprowadzaniu nowych technologii, nowych procesów usługowych i nowych produktów, o tyle zadaniem podmiotów władzy regionalnej i lokalnej jest tworzenie klimatu innowacyjności i wspierania działań ośrodków szkoleniowych, naukowych i badawczo-rozwojowych, rozwijanie sieci wymiany informacji i transferu innowacji.

Zadaniem władz regionalnych jest wspieranie działań, które przyczyniają się do pobudzania i dyfuzji innowacji w turystyce. Można to osiągnąć m.in. poprzez tworzenie regionalnych systemów informacyjno-komunikacyjnych (obserwuje się działania ze strony regionalnych i lokalnych organizacji turystycznych w tym zakresie), wykorzystanie nowoczesnych technologii telekomunikacyjnych, baz danych przydatnych do prowadzenia polityki turystycznej i zarządzania oraz baz informacji o regionie. System ten łączy poszczególne elementy struktury oferty turystycznej ORT (m.in. walory turystyczne, usługi turystyczne) i działania podmiotów obsługujących ruch turystyczny (wytwórców usług, pośredników, władze lokalne)113, zarówno tych znajdujących się w miejscu zwykłego otoczenia potencjalnego turysty, miejscu tranzytu turystycznego, jak i w miejscu recepcji turystycznej.

Zadaniem władz publicznych jest wspieranie tworzenia otoczenia instytucjonalno-biznesowego przedsiębiorstw turystycznych (inkubatory przedsiębiorczości, centra wspierania biznesu, centra innowacji)114. Nie sposób nie zauważyć, że w warunkach polskiej gospodarki turystycznej występuje zbyt mało powiązań i kooperacji przedsiębiorstw turystycznych z jednostkami samorządu terytorialnego (w tym z gminami turystycznymi) na rzecz wzrostu innowacyjności.

W tabeli 4.1 uporządkowano cechy innowacyjności przedsiębiorstw turystycznych i czynniki warunkujące innowacyjność ORT. Szerzej patrz: T. Porębska-Miąc, Narzędzia wspomagające zarządzanie wiedzą o kliencie, „Prace Naukowe AE we Wrocławiu”, 2006, nr 1121, s. 127–140.

112 Np. pokazanie korzyści i zagrożeń w konsumpcji usług turystycznych.

113 Na podstawie: Obsługa ruchu turystycznego, red. B. Meyer, PWN, Warszawa 2006, s. 97–98.

114 Na podstawie: E. Nawrocka, Perspektywy rozwoju gospodarki turystycznej opartej na wiedzy w regionie na przykładzie województwa dolnośląskiego, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, 2008, nr 3, s. 81–91.

111

152

4. Równowaga i relacje konkurencyjne na rynku turystycznym

Tabela 4.1. Uwarunkowania i cechy innowacyjności podmiotów w turystyce Uwarunkowania innowacyjności

Cechy innowacyjności

System społeczno-gospodarczy

polityka państwa (np. ulgi podatkowe dla przedsiębiorstw turystycznych wprowadzających innowacje, dostępność źródeł finansowania działalności innowacyjnej, współdziałanie podmiotów gospodarki turystycznej z instytucjami naukowymi i badawczymi), poziom rozwoju społeczno-gospodarczego (postęp technologiczny, konkurencja na rynku, wymagania klientów)

poszukiwanie rozwiązań, aplikacje zastosowań z innych dziedzin, benchmarking, zapożyczenia z innych przedsiębiorstw turystycznych, brak działów zajmujących się badaniami

System edukacyjny

wprowadzanie odpowiednich metod nauczania, nauczanie hybrydowe i e-learning, innowacyjne programy edukacyjne, interaktywne i zespołowe formy kształcenia

innowacje wynikają z doświadczenia menedżerów i pracowników, rzadziej są wynikiem kreatywnego myślenia

Natura ludzka

czynniki psychologiczne, np. świadomość ludzka, czynniki społeczne (chęć wyróżniania się w grupie społecznej, rozwój kultury kooperacji)

skłonność do ryzyka

Postęp techniczny i techno­ logiczny

postęp w dziedzinie nowych technologii informatycznych i telekomunikacyjnych ICT, zastosowanie Internetu, dyfuzja wiedzy

umiejętność pozyskania właściwych informacji, ich weryfikowania i przetwarzania w ofertę

Czynniki instytucjonalne i organizacyjne

rozwój instytucji kultury innowacyjnej, postęp organizacyjny (płaska struktura organizacyjna, organizacja sieciowa), rozwój systemu baz danych o nowych technologiach

głównie modernizacje, często mniej trwałe formy (zespoły projektowe w celu opracowania nowej oferty)

Źródło: opracowanie własne na podstawie M. Januszewska, E. Nawrocka, Pobudzanie przedsiębiorczości lokalnej i innowacyjności a konkurencyjność obszaru recepcji turystycznej, [w:] Turystyka jako czynnik wzrostu konkurencyjności regionów w dobie globalizacji, red. G. Gołembski, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2008.

Obserwacja praktyki wprowadzania innowacji w turystyce pozwala na zidentyfikowanie podstawowych szans i barier tego procesu. Najważniejsze szanse to: • wysoki poziom przedsiębiorczości w turystyce (nowe przedsięwzięcia w branży turystycznej charakteryzują się wyższym niż średni (w stosunku do innych branż) potencjałem innowacyjności i potencjałem rozwojowym), • polityka państwa i regionów wobec innowacji w turystyce (w podstawowych dokumentach strategicznych zapisano zadania związane ze wsparciem innowacyjnych przedsięwzięć podnoszących konkurencyjność na rynku turystycznym), • budowanie platformy wymiany najlepszych praktyk innowacyjnych w turystyce, • budowa regionalnych systemów informacji turystycznej, zintegrowanych wewnętrzne i z narodowym systemem „it”, • programy dotyczące innowacji (Innowacyjna Gospodarka, Kapitał Ludzki, Wsparcie na Rozwój Klastra), konkursy (Polski Produkt Przyszłości, Innowacyjna Gmina),

4.6. Innowacyjność jako czynnik konkurencyjności na rynku turystycznym

153

• nasilenie rywalizacji na rynku turystycznym, powodującej poszukiwanie nowych rozwiązań zapewniających osiąganie przewagi konkurencyjnej, • dostępność środków z funduszy unijnych na wprowadzanie innowacji w turystyce, • proinnowacyjna polityka unijna w zakresie tworzenia klastrów.

W tabela 4.2 zaprezentowano główne bariery i zalecenia dla polityki w celu ograniczania ich niekorzystnego wpływu na poziom innowacyjności.

Tabela 4.2. Bariery innowacyjności i zalecenia Główne bariery

Zalecenia

Perspektywa otoczenia organizacji w Polsce Słabość instytucjonalna – brak systemu informacji na temat działalności innowacyjnej w branży turystycznej.

Obecnie GUS kompleksowo bada innowacyjność przedsiębiorstw przemysłowych i w sektorze technologicznym. Słabość instytucji otoczenia biznesu w zakresie pobudzania innowacyjności w usługach

Tworzenie baz dobrych praktyk we wprowadzaniu innowacji i systemu ich promocji na poziomie lokalnym, regionalnym i krajowym, systemu monitorowania działalności innowacyjnej w branży turystycznej.

Wzmocnienie działalności otoczenia instytucjonalnego, ze szczególnym uwzględnieniem doradztwa w usługach turystycznych

Mały stopień dostosowania programów edukacyjnych i metod kształcenia do potrzeb gospodarki turystycznej

Bardziej intensywna współpraca pomiędzy branżą a instytucjami szkolnictwa zawodowego, na przykład przez wprowadzenie dofinansowania przez państwo praktyk dla uczniów i studentów

Niski poziom współpracy przedsiębiorstw turystycznych w proinnowacyjnych formach organizacyjnych, np. klastrów, a także z instytucjami naukowymi, słabe natężenie dyfuzji innowacji

Przełamywanie barier mentalnych i budowanie kapitału społecznego, większe zaangażowanie instytucji otoczenia biznesu i wspomagających działalność innowacyjną, wzmacnianie relacji opartych na kontaktach nieformalnych poprzez konferencje i seminaria naukowo-branżowe, tworzenie konsorcjów naukowo-branżowych

Polityka fiskalna państwa – dostrzega się pewne ulgi podatkowe z tytułu wdrożenia innowacji, ale są one skierowane przede wszystkim na ochronę środowiska i ich wymiar ma często charakter symboliczny

Zwiększenie zakresu ulg podatkowych z tytułu wprowadzania innowacji

Niski poziom realizacji strategii rozwoju turystyki w regionach w zakresie wzrostu innowacyjności, słabość struktur proinnowacyjnych, które mogą przyspieszyć dyfuzję innowacji w turystyce

Tworzenie sieci międzyorganizacyjnych, w tym o charakterze publiczno-prywatnym, poprawa komunikacji pomiędzy podmiotami sektora prywatnego, publicznego i społecznego w regionie turystycznym

Perspektywa wewnątrzorganizacyjna Ograniczone wewnętrzne zasoby finansowe

Zwiększenie świadomości przedsiębiorców turystycznych na temat dostępnych źródeł zewnętrznych, w postaci pomocy publicznej ze środków PO IG i wynikających z ustawy o niektórych formach wspierania działalności innowacyjnej przez jednostki samorządu terytorialnego, tworzenie układów partnerskich podmiotów turystycznych

154

4. Równowaga i relacje konkurencyjne na rynku turystycznym

Niski poziom kapitału ludzkiego, wynikający z ubogiego systemu motywacyjnego (słabo rozbudowane zachęty w postaci szkoleń, awansów, niski poziom płac), generującego wysoki poziom fluktuacji pracowników

Wprowadzanie nowoczesnych koncepcji zarządzania personelem i organizacji pracy w turystyce, np. elastyczne formy zatrudnienia, marketing wewnętrzny, wdrażanie programów staży i praktyk

Kultura organizacyjna nie jest zorientowana na innowacje

Budowanie kultury organizacyjnej zorientowanej na innowacje w przedsiębiorstwach turystycznych i jednostkach samorządu terytorialnego

W sferze organizacji i zarządzania – tradycyjna organizacja i klasyczne metody zarządzania

Wprowadzanie nowoczesnych koncepcji zarządzania, np. zarządzanie wiedzą i kapitałem intelektualnym, podniesienie poziomu wiedzy na temat innowacji w turystyce

Trudności w komunikacji wewnętrznej i dzieleniu się wiedzą

Wprowadzanie skutecznych systemów przesyłu informacji wewnątrz podmiotów, regularnych narad i spotkań, konsultacji, wyjazdów integracyjnych, tworzenie zespołów projektowych

Źródło: opracowanie własne.

Innowacyjność podmiotów na rynku turystycznym jest ograniczona przez różnorodne czynniki zewnętrzne i wewnętrzne, uniemożliwiające rozpoczęcie nowych projektów innowacyjnych, spowalniające lub przerywające ich realizację. Oprócz najczęściej wskazywanej bariery finansowej zwraca się uwagę na słabość instytucjonalną, system edukacyjny, niski poziom współpracy podmiotów, kulturę organizacyjną i system zarządzania podmiotami (problemy w komunikacji wewnętrznej, słaby poziom kapitału ludzkiego, tradycyjna struktura i koncepcje zarządzania), niedostosowany do wyzwań rynku turystycznego.

5 Miejsce turystyki w gospodarce narodowej Magdalena Kachniewska

Przyczyną trudności pomiaru efektów ekonomicznych turystyki jest m.in. sposób definiowania tej branży (od strony popytowej, a nie od strony produktu).

Turystyka nie jest homogeniczną częścią gospodarki narodowej, tak jak służba zdrowia czy szkolnictwo, przez co wymyka się standardowym ujęciom statystyki gospodarczej. Zarówno w polskich, jak i zagranicznych statystykach działalność turystyczna ujmowana jest jako element składowy różnych sekcji działalności gospodarczej, co komplikuje ocenę jej roli w gospodarce narodowej. Dodatkową trudnością jest to, że pojęcie „turystyka” odnosi się do strony popytowej rynku oraz do podaży odpowiadającej potrzebom turystów. Pomiar efektów ekonomicznych turystyki obejmować więc musi zarówno autonomiczne zmiany popytu, które wywołują tzw. efekty mnożnikowe, jak i wyniki ekonomiczne działalności turystycznej, wywierające wpływ na wielkość produktu krajowego brutto oraz (w zakresie wymiany turystycznej z zagranicą) na bilans płatniczy państwa.

5.1. Mechanizm mnożnika turystycznego Rosnące znaczenie gospodarcze turystyki, jej istotny udział w tworzeniu PKB wielu państw oraz masowy charakter produkcji przemysłu przetwórczego na potrzeby ruchu turystycznego spowodowały wprowadzenie do literatury takich pojęć, jak „przemysł turystyczny” i „przemysł gościnny”, co jednak jest kwestią niewłaściwego tłumaczenia terminów tourism industry i hospitality industry. W świetle kryteriów klasyfikacji przemysłu pojęcia te nie mają racji bytu, choć niektórzy teoretycy turyzmu utożsamiają go z tą częścią przemysłu (traktowanego jako dział gospodarki narodowej), która dostarcza produkcji przeznaczonej dla turystów1, czyli „wszystkich gałęzi tradycyjnie pojmowanego przemysłu, które włączają się do obsługi ruchu turystycznego poprzez produkcję 1

Por. np. W. Gaworecki, Turystyka, PWE, Warszawa 1998, s. 179.

156

5. Miejsce turystyki w gospodarce narodowej

różnorodnych dóbr zaspokajających potrzeby turystów”2. Należy jednak uznać, że pojęcie przemysłu powinno być zastrzeżone dla branż produkcyjnych, a turystyka stanowi przede wszystkim sektor usługowy. W tym kontekście zasadne wydaje się stosowanie pojęcia branża turystyczna.

W odróżnieniu od branży turystycznej, dotyczącej sfery wytwarzania i obrotu dobrami i usługami turystycznymi, pojęcie „gospodarka turystyczna” rozciąga się także na sferę popytu turystycznego. W. Gaworecki definiuje ją jako „kompleks różnorodnych funkcji gospodarczych i społecznych bezpośrednio lub pośrednio rozwijanych w celu zaspokojenia wzrastających materialnych i kulturalnych potrzeb uczestników ruchu turystycznego”3. Heterogeniczny charakter gospodarki turystycznej utrudnia interpretację zakresu i sformułowanie ostatecznej definicji.

Miejsce turystyki w gospodarce polskiej można określić na podstawie Polskiej Klasyfikacji Działalności (PKD), opartej na Europejskiej Klasyfikacji Działalności (EKD) oraz Polskiej Klasyfikacji Wyrobów i Usług (PKWiU).

W żadnej z nich turystyka nie pojawia się jako odrębna kategoria. W PKD składowe gospodarki turystycznej mieszczą się np. w sekcjach: • H – transport i gospodarka magazynowa (w tym np. działalność związana z przewozem osób środkami transportu lądowego, wodnego i powietrznego, obsługa pasażerów i bagażu), • I – działalność związana z zakwaterowaniem i usługami gastronomicznymi (wynajem pomieszczeń do krótkotrwałego zamieszkania, łącznie z wyżywieniem lub bez, oraz działalność gastronomiczna), • N – działalność w zakresie usług administrowania i działalność wspierająca organizowanie i obsługę ruchu turystycznego, w tym sekcja 79 obejmująca działalność organizatorów turystyki, pośredników i agentów turystycznych oraz pozostałą działalność usługową w zakresie rezerwacji i działania z nią związane.

Poszczególne sektory gospodarki są od siebie nawzajem uzależnione, co oznacza, że oprócz zakupu takich wkładów początkowych, jak siła robocza, towary importowane itd. każdy sektor zakupuje też towary i usługi wyprodukowane przez pozostałe działy w obrębie istniejącej gospodarki. Z powodu współzależności poszczególnych sektorów zmiana popytu końcowego pociąga za sobą zmianę poziomu produkcji, dochodów, zatrudnienia, dochodów Skarbu Państwa i przepływów zagranicznych środków płatniczych, które mogą być większe, równe lub mniejsze niż wartość zmiany początkowej.

2 3

W. Alejziak, Turystyka w obliczu wyzwań XXI wieku, Wyd. AlBis, Kraków 1999, s. 118–119.

W. Gaworecki, op. cit., s. 179.

5.1. Mechanizm mnożnika turystycznego

157

Ruch turystyczny przyczynia się do rozwoju wielu dziedzin pracujących bezpośrednio w celu zaspokojenia potrzeb turystów. To z kolei wymaga rozwoju branż zaopatrujących gospodarkę turystyczną w środki wytwórcze. Zwiększenie produkcji w działach kooperujących z gospodarką turystyczną wymaga zwiększenia ich zaopatrzenia w potrzebne środki. Oszacowanie całościowego efektu ekonomicznego turystyki wymaga nie tylko określenia jego skali i jakości (pozytywny lub negatywny), ale także sposobu oddziaływania (bezpośredni, pośredni lub indukowany).

Bezpośredni efekt ekonomiczny odnosi się do branży, której dotyczy popyt końcowy. Zmiana w poziomie produkcji (output effect) jest równa zmianie popytu końcowego. Bezpośredni wpływ na dochody (direct income effect) jest z kolei ściśle związany z poziomem płac i zysków (w zakresie dochodów przedsiębiorców) oraz poziomem podatków, opłat celnych (w zakresie dochodów państwa). Zmiany odczuwalne są prawie równocześnie z wprowadzeniem nowej funkcji gospodarczej w regionie.

Efekt pośredni jest wynikiem konieczności dokonania przez daną branżę zakupów w innych gałęziach gospodarki w celu uzyskania potrzebnego poziomu produkcji względem zmian w popycie końcowym. Na przykład wzrost popytu na miejsca hotelowe wywoła wzrost zapotrzebowania na siłę roboczą, żywność i napoje, usługi pralni, dobra trwałego użytku itd. Ten łańcuch nie kończy się, dopóki popyt może być zaspokojony przez producentów danego obszaru.

W przeciwnym razie pieniądz będzie wypływał poza jego granice i pozytywny efekt będzie się przenosił razem z nim.

Wraz ze wzrostem dochodów w gospodarce spowodowanym początkową zmianą w popycie końcowym część wzrastającego dochodu jest ponownie przeznaczana na zakup towarów i usług wytwarzanych w obrębie gospodarki.

Te dodatkowe wydatki określamy mianem efektu indukowanego.

Pobudzający wpływ podróży turystycznych na rozwój gospodarki może w ten sposób zataczać coraz większe kręgi, które określamy mianem mnożnikowych procesów wywołanych przez ruch turystyczny. Pojęcie mnożnika turystycznego4 należy rozumieć analogicznie do mnożnika gospodarczego, definiowanego jako współczynnik określający rozmiary krańcowego wpływu wywieranego zmianą jednej wielkości ekonomicznej na drugą. Mnożnik określa, o jaką wielkość wprowadzonego do gospodarki wydatku autonomicznego wzrosną produkcja i dochód. Najkorzystniej jest, jeśli mnożnik ma wartość większą od 1, gdyż oznacza to, że każda zmiana w wydatkach inwestycyjnych uruchamia łańcuch zmian w wydatkach konsumpcyjnych (mnożnik rośnie wraz z krańcową skłonnością do konsumpcji).

J.E. Fletcher, B.H. Archer, The development and application of multiplier analysis. Progress in Tourism Recreation and Hospitality Management, John Wiley & Sons Ltd., London 1990, s. 29.

4

158

5. Miejsce turystyki w gospodarce narodowej

Wysoka wartość mnożnika oznacza, że wydatek jednej jednostki pieniężnej dokonany przez turystów wywołuje relatywnie dużą dodatkową działalność gospodarczą. Jeżeli pozyskany z tego źródła pieniądz jest wydawany na zakup towarów spoza regionu, na zwrot pożyczek czy też opłacenie podatków, to mnożnik się zmniejsza. Matematycznie mnożnik turystyczny można zdefiniować następująco5: M=

∆I ∆T

gdzie: M – mnożnik turystyczny, ΔI – zmiana wpływów wynikająca ze zmiany w poziomie wydatków turystycznych, ΔT – zmiana wydatków turystycznych.

Natomiast formuła krążenia pieniądza wprowadzonego do obrotu gospodarczego dzięki wydatkom turystów może być wyrażona za pomocą wzoru6: M=

1 ∆C 1− ∆Y

gdzie: M – mnożnik krążenia pieniądza w gospodarce, ΔC – rzeczywisty wzrost konsumpcji w regionie bez podstawowej konsumpcji turystów, ΔY – wzrost dochodów ludności,

DC – krańcowa skłonność konsumentów do wydawania dochodów.

DY

Wydzielenie wielkości popytu turystycznego z całego zapotrzebowania ludności na towary, wyrażonego siłą nabywczą ludności, jest zadaniem niezmiernie trudnym. Czasem nie sposób oddzielić wydatków turystycznych od nieturystycznych (czy zakup roweru potraktować jako wydatek turystyczny?).

Kolejne trudności to pomiar efektów ekonomicznych ruchu turystycznego rodzinnego i towarzyskiego oraz zróżnicowany wpływ różnych segmentów nabywców turystycznych. Istotne jest też rozróżnienie popytu nowego i przeniesionego, gdyż ten pierwszy odgrywa nieporównanie większą rolę w stymulowaniu rozwoju gospodarczego. Wielu analityków woli polegać na wynikach wcześniejszych badań. Jeżeli mnożnik obliczono dla gospodarki o poziomie A. Matczak, Model badań ruchu turystycznego. Studium metodologiczne, Wyd. Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 1992, s. 144.

6 Ibidem.

5

5.1. Mechanizm mnożnika turystycznego

159

rozwoju porównywalnym z tym, który aktualnie studiujemy, to zastosowanie dostępnego wskaźnika upraszcza pomiar efektów ekonomicznych7.

Przez długi czas utrzymywało się przekonanie, że gospodarcze skutki turystyki (w tym mechanizm mnożnikowy) dotyczą przede wszystkim regionów recepcyjnych i mają głównie charakter pozytywny. W rzeczywistości rozwój ruchu turystycznego może mieć istotne znaczenie także dla rynków wysyłających turystów. Nawet jeśli strumienie pieniądza transferowane są w ślad za turystami do państw/obszarów docelowych, to ożywienie kontaktów wpływa na rozwój wymiany gospodarczej. Gospodarcze znaczenie turystyki w miejscu stałego zamieszkania turystów przejawia się już na etapie przygotowania do podróży turystycznej, kiedy zaczyna się tworzenie produktu turystycznego (w najszerszym znaczeniu tego pojęcia). Jego przejawem są istotne zmiany w strukturze konsumpcji i zachowań nabywczych potencjalnych turystów, w tym: • poszukiwanie źródeł finansowania podróży (oszczędności i związana z tym rezygnacja z innych form konsumpcji, podejmowanie dodatkowej pracy, zaciąganie kredytów), • poszukiwanie informacji o miejscach docelowych i pomocy w organizowaniu podróży, • wystąpienie nowego popytu w związku z poszukiwaniem towarów i usług niezbędnych w celu przygotowania do podróży turystycznej, przy czym rodzaj i wielkość dokonywanych zakupów podyktowane są charakterem planowanej podróży (mogą to być zakupy nowej odzieży, sprzętu turystycznego i sportowego, wydawnictw, usług finansowych itp.).

Efektem tych zjawisk jest rozwój usług i instytucji podaży turystycznej, który prowadzi do wzrostu zatrudnienia oraz pojawiania się nowych zawodów i nowych organizacji życia gospodarczego. Efekty gospodarcze rozwoju turystyki w miejscu generującym ruch turystyczny to także odpływ środków pieniężnych do miejsc docelowych podróży turystycznych oraz odciążenie lokalnej (krajowej) bazy turystycznej8.

Realizacja podróży turystycznej (najpierw do miejsca docelowego, a następnie z powrotem do miejsca stałego zamieszkania) pod względem ekonomicznym wiąże się przede wszystkim z rozwojem usług transportowych oraz efektami gospodarczymi, jakie wywołuje rozwój transportu i branż okołotrans­ portowych. Szczególnym przypadkiem jest rozwój transportu indywidualnego (samochodowego), który wymaga infrastruktury: dróg dojazdowych, sieci stacji benzynowych, przydrożnych hoteli, moteli, parkingów (nierzadko bardzo rozbudowanych i oferujących różnorodne usługi handlowe), przydrożnej gastronomii, przepraw promowych itd. Samodzielność przemieszczania się i uroki, 7 8

Ibidem.

Szerzej patrz: S. Wodejko, Ekonomiczne zagadnienia turystyki, PWSH, Warszawa 1997, s. 93.

160

5. Miejsce turystyki w gospodarce narodowej

z jakich pozwala korzystać turystyka samochodowa, powodują, że na krótkich i średnich dystansach ta forma transportu jest najbardziej popularna. W ślad za tym idzie poszerzenie oferty koncernów samochodowych, które coraz częściej mają w asortymencie samochody projektowane specjalnie z myślą o potrzebach turystów: odpowiednio ładowne, o przestronnym wnętrzu i rozwiązaniach zapewniających komfort jazdy na długich trasach. Turystyka wywołała swego czasu popyt na przyczepy mieszkalne, a nieco później na tzw. wędrujące domy (kampery). Na długich trasach (trans- i międzykontynentalnych) tempo rozwoju turystyki związane jest przede wszystkim z tempem rozwoju i liczbą połączeń transportu lotniczego. Znaczącą część tych efektów może absorbować region wysyłający, jeśli nowo powstające firmy transportowe i wynajmu samochodów oraz związany z tym wzrost zatrudnienia i sprzedaż usług będą dotyczyły miejsca stałego zamieszkania turystów.

Najmniej wątpliwości budziły zawsze efekty ekonomiczne rozwoju turystyki w miejscu docelowym podróży turystycznej. Podróż wiąże się z przeniesieniem wszelkich potrzeb turystów z miejsca stałego zamieszkania do miejsca docelowego podróży (potrzeb bytowych: schronienia i wyżywienia oraz potrzeb typowo turystycznych: wypoczynku, rekreacji, zwiedzania). Dążenie do ich zaspokojenia oznacza wzmożone zainteresowanie towarami i usługami ze strony turystów i wiąże się z napływem środków płatniczych.

Korzyści gospodarcze, jakie stają się udziałem miejsca docelowego, to m.in.: • aktywizacja zawodowa społeczeństwa (w tym wzrost liczby miejsc pracy i dywersyfikacja zawodowa) zarówno w turystyce, jak i w innych gałęziach (handel, rolnictwo, budownictwo), • wzrost produkcji na potrzeby turystów, • wzrost dochodów lokalnej ludności, wzrost popytu oraz dochodów budżetowych, • rozwój inwestycji (m.in. w infrastrukturę turystyczną), • powstawanie nowych instytucji życia gospodarczego.

Ważnym efektem ekonomicznym turystyki jest redystrybucja dochodów realizowana na poziomie międzynarodowym i wewnątrzkrajowym (np. przepływ środków finansowych z dużych ośrodków miejskich do miejscowości turystycznych). Niedocenianym aspektem jest promocja gospodarcza miast, regionów i państw. Nic tak szybko i skutecznie nie przekonuje przyjezdnych do danego miasta czy miejsca jak udany pobyt turystyczny, który pozwala poznać warunki życia, zetknąć się z mieszkańcami, kulturą i obyczajowością, przełamać stereotypy i wyzbyć się związanych z nimi obaw, a docelowo podjąć decyzję o lokowaniu działalności gospodarczej albo osiedleniu się w danym regionie9.

Korzystając z kryzysu gospodarczego, w 2012 roku Grecję odwiedzi około miliona turystów z Rosji (dwa razy więcej niż w 2010 roku). Bogaci Rosjanie kupują posiadłości na znanym 9

5.1. Mechanizm mnożnika turystycznego

161

Efektem gospodarczym turystyki może okazać się wzrost kosztów ekologicznych i negatywnych skutków zewnętrznych. Szczególnie trudny do oszacowania jest koszt wzrostu uciążliwości życia w miejscowościach turystycznych. Niniejsza monografia powstaje w przededniu Euro 2012: uczestnictwo w takich imprezach to zazwyczaj wyjazdy krótkoterminowe (1–4 dni), ale charakter takich wydarzeń (koncerty, festiwale filmowe, wydarzenia religijne, targi, imprezy sportowe, ważne wydarzenia polityczne) zakłada bardzo silną intensyfikację ruchu turystycznego. Wydarzenia tej skali wywołują gwałtowny wzrost wykorzystania wszystkich zasobów usługowych i utrudnienia w codziennym funkcjonowaniu miejscowości10. Trudno jednak zmierzyć koszty zanieczyszczenia środowiska, natężenia hałasu, wzmożonego ruchu czy przestępczości – choć znaczenie gospodarcze takiego wydarzenia jest bezsprzeczne. Pośrednio uzyskuje się takie dane na przykład poprzez proste zapytanie mieszkańców, ile byliby gotowi zapłacić za ograniczenie ruchu turystycznego i jego negatywnych następstw.

Inną metodą są próby wyceny mienia zniszczonego wskutek narastającego wandalizmu turystów. Agencje rządowe dostarczają informacji na temat kosztu programów realizowanych w związku z przygotowaniem miejscowości do przyjęcia dużej liczby przyjezdnych11. Czasochłonność i wysoki koszt takich badań sprawiają, że częściej wykorzystuje się wyniki wcześniej prowadzonych badań w innych regionach.

Przeciążenie gospodarcze i społeczne, wzrost przestępczości i degradacja środowiska stają się często przyczyną niezadowolenia mieszkańców. Narastanie podatków i wzrost kosztów utrzymania, dostaw i usług, a także spekulacyjny wzrost cen ziemi to kolejne problemy będące bezpośrednim wynikiem rozwoju turystyki. Ponadto środki przeznaczone na rozwój turystyki nie mogą być zainwestowane w inne przedsięwzięcia, co oznacza, że wartość straconej okazji (opportunity cost) reprezentuje dodatkowy ukryty koszt każdego projektu inwestycyjnego. Jest on wyjątkowo trudny do obliczenia, gdyż najpierw należy obliczyć koszty i korzyści brutto dla każdej okazji, a następnie na ich podstawie korzyści netto. Ich rozłożenie w czasie musi zostać odpowiednio zdyskontowane, a uzyskany wynik należy porównać ze zdyskontowanymi korzyściami wybranego projektu w celu określenia całkowitego kosztu okazji. z pięknych plaż Półwyspie Chalcydyckim, a w ślad za tym narasta zainteresowanie inwestycjami gospodarczymi (plany Gazpromu dotyczące prywatyzacji greckiego koncernu DEPA oraz wspólna realizacja projektu gazociągu South Stream). Za: „The Economist”, 7.04.2012.

10 Takie efekty wywołują np. spotkanie grup pielgrzymkowych z całej Polski 15 sierpnia w Częstochowie czy spektakularne zbiorowisko pielgrzymów w Mekce, gdzie nieustające nasilenie ruchu pielgrzymkowego wymusiło wprowadzenie limitu liczby odwiedzających i całkowite wykluczenie niemuzułmanów w tego grona.

11 Policja może na przykład określić, o ile rosną wydatki związane z zatrudnieniem dodatkowej liczby funkcjonariuszy oraz jaki procent czasu poświęcają oni sprawom, które wynikają z rozwoju turystyki: wzmożonemu ruchowi drogowemu, kradzieżom, zapewnieniu bezpieczeństwa ludności miejscowej i turystom.

162

5. Miejsce turystyki w gospodarce narodowej

Negatywne efekty rozwoju turystyki obejmują także: ryzyko presji inflacyjnej, podwyższanie cen, narażenie regionu na kryzys ekonomiczny i barierę zatrudnienia (ilościową lub jakościową). Koszty rozwoju turystyki mogą mieć ponadto wymiar społeczny, jeśli dana inwestycja oznacza np. rezygnację z programu oczyszczania środowiska lub gdy ziemia przeznaczona pod zabudowę turystyczną mogłaby być przekazana pod budownictwo lokalnym mieszkańcom.

5.2. Wpływ turystyki na PKB Najbardziej syntetyczną i powszechnie stosowaną miarą opisującą stan i zmiany w gospodarce, umożliwiającą także dokonywanie porównań (np. między krajami, regionami i branżami) jest Produkt Krajowy Brutto (PKB). PKB opisuje zagregowaną wartość dóbr i usług finalnych wytworzonych na terenie danego kraju12 w danym okresie. Jest to ogólnogospodarczy odpowiednik wartości dodanej w skali przedsiębiorstwa: PKB jest sumą wartości dodanej wytworzonej przez wszystkie podmioty gospodarujące.

Ponieważ PKB jest w przybliżeniu równy finalnym wydatkom wszystkich nabywców, najczęściej szacowany jest jako suma zrealizowanej konsumpcji, inwestycji, wydatków rządowych i eksportu, pomniejszonych o wielkość importu oraz skorygowanych o wielkość stanu zapasów: PKB = C + I + G + NX + S gdzie: C – konsumpcja,

I – inwestycje, G – wydatki rządowe, NX – nadwyżka eksportu,

S – zmiana stanu zapasów.

Gospodarka turystyczna wpływa na wszystkie elementy tak zdefiniowanego PKB. Większość wydatków dokonywanych przez turystów krajowych należy uznać za wydatki konsumpcyjne, niezależnie od tego, czy mamy na myśli wydatki na turystykę krajową, czy zakupy dokonywane w danym kraju z myślą o podróży zagranicznej. W PKB znajdą swoje odzwierciedlenie wydatki inwestycyjne przedsiębiorstw turystycznych oraz wydatki rządowe (np. rozwój infrastruktury technicznej i społecznej). Eksportem w wypadku turystyki Kryterium geograficzne jest jedyne i rozstrzygające. Nie mają znaczenia pochodzenie kapitału ani własność firmy.

12

5.2. Wpływ turystyki na PKB

163

są wydatki turystów zagranicznych dokonywane w kraju docelowym bądź na rzecz podmiotów tego kraju (znajdują swoje odzwierciedlenie w ramach tzw. eksportu niewidzialnego). Analogicznie wydatki mieszkańców danego kraju dokonywane za granicą (lub na rzecz podmiotów zagranicznych) stanowią import turystyczny i negatywnie oddziałują na bilans płatniczy.

Pomimo olbrzymiej skali (i efektów finansowych) międzynarodowego ruchu turystycznego nieporównanie większe znaczenie mają przepływy i wydatki związane z turystycznymi podróżami krajowymi. W latach 90. XX wieku skala krajowego ruchu turystycznego dziesięciokrotnie przewyższała wielkość ruchu międzynarodowego, co jest przede wszystkim zasługą krajów wysoko rozwiniętych: Niemcy w 2005 roku odwiedziło 22 mln turystów zagranicznych, podczas gdy rezydenci tego państwa odbyli 79 mln krajowych podróży. W bazie noclegowej Niemiec w 2010 roku odnotowano ponad 180 mln noclegów udostępnionych turystom krajowym i niespełna 50 mln noclegów udostępnionych cudzoziemcom13. Polskę w 2009 roku odwiedziło 11,9 mln turystów, podczas gdy Polacy odbyli 30 mln podróży krajowych. Z obiektów zakwaterowania zbiorowego w Polsce w ciągu trzech pierwszych kwartałów 2011 roku skorzystało ponad 13 mln mieszkańców Polski i jedynie 3,5 mln cudzoziemców.

Krajowe spożycie turystyczne bywa od 2 do 10 razy większe niż spożycie turystyczne nierezydentów. Odwrotna sytuacja zdarza się właściwie tylko w gospodarkach mocno uzależnionych od turystyki przyjazdowej (np. spożycie krajowe na Cyprze jest pięciokrotnie mniejsze niż spożycie nierezydentów, a w Egipcie w ogóle pomija się turystyczne spożycie krajowe, podczas gdy spożycie nierezydentów wynosi 9,5 mld dolarów). Oczywiście są wyjątki nawet wśród krajów wysoko rozwiniętych: Austria odnotowała prawie jednakowe wielkości (14 mld euro spożycia nierezydentów oraz 13,6 mld euro krajowego spożycia turystycznego)14. Należy jednak przyjąć, że wpływ turystyki międzynarodowej na gospodarkę państw rozwiniętych jest mniejszy niż turystyki krajowej.

Wielkość wpływu turystyki na PKB zależy od czynników popytowych (zainteresowanie ofertą turystyczną danego państwa, ze strony podmiotów krajowych i zagranicznych) i podażowych (zdolność szybkiego reagowania branży turystycznej na wzrost popytu oraz umiejętność jego rozbudzania za pomocą atrakcyjnej, innowacyjnej oferty turystycznej). Najważniejsze determinanty wpływu turystyki na PKB to: • dostępność czynników produkcji, • technologie, Incoming-Tourism Germany 2011, German National Tourist Board, Annual Report 2010.

TSA Data around the World – Worldwide Summary, Statistics and Tourism Satellite Account Programme, Madrid 2010 (http://statistics.unwto.org/sites/all/files/pdf/tsa_data.pdf – dostęp z dn. 4.04.2012).

13

14

164

5. Miejsce turystyki w gospodarce narodowej

• stabilność ekonomiczna i polityczna, • czynniki psychologiczne (nawyki i oczekiwania turystów, mieszkańców lokalnych i usługodawców turystycznych), • inwestycje.

Przez długi czas najważniejszym czynnikiem produkcji była ziemia: jej lokalizacja i wyposażenie w określone elementy przyrodnicze lub antropogeniczne decydujące o atrakcyjności turystycznej. Obecnie rzadkość tego czynnika i zmieniające się oczekiwania turystów sprawiają, że coraz większego znaczenia nabierają jakość usług i innowacyjność oferty – jedno i drugie bazuje zaś na dostępności i jakości kapitału ludzkiego. Czynnik ludzki to nie tylko pracownicy przedsiębiorstw turystycznych: atrakcyjność pobytu w danym miejscu coraz częściej związana jest z pozytywnym nastawieniem lokalnych mieszkańców, możliwością podejmowania z nimi bezpośrednich kontaktów oraz obserwowania ich stylu życia. Określony poziom świadomości lokalnych mieszkańców oraz ich postawa mogą decydować o trwałości rozwoju turystyki oraz o wpływie tej branży na poziom dochodów i tempo rozwoju gospodarczego. W latach 70. XX wie­ku niechętne nastawienie mieszkańców Hiszpanii względem przyjezdnych miało tak silny negatywny wpływ na odczucia turystów, że blokowało rozwój ruchu turystycznego i skłoniło rząd do sfinansowania kampanii pod hasłem: „Be nice to tourists – they are your bread and butter”15.

Nie sposób też pominąć kwestii inwestycji kapitałowych. Baza towarzysząca turystyki wymaga coraz większych nakładów, a nowoczesne rozwiązania technologiczne, oczekiwania względem wyposażenia obiektów turystycznych oraz standardu urządzeń rekreacyjnych i infrastruktury wiążą się z wydatkami, które zazwyczaj przekraczają możliwości przedsiębiorców i samorządów. Dostępność kapitału i różnorodność źródeł finansowania rozwoju turystyki (w tym np. emisja obligacji) przesądzają obecnie o kondycji tej branży.

Minęły też czasy, kiedy turystyka mogła być postrzegana jako branża o relatywnie małych wymaganiach technologicznych, oparta na niewykwalifikowanej pracy ludzkiej. Niektóre przedsiębiorstwa (w szczególności transportowe) wymagają bezpiecznej i nowoczesnej floty oraz wysoko specjalistycznych systemów obsługi i rezerwacji. Pośrednicy na rynku usług turystycznych (w szczególności funkcjonujący w świecie wirtualnym) inwestują w rozwój nowoczesnych narzędzi marketingowych, które sprawiają, że bariery wejścia na ten rynek w ciągu ostatnich 15 lat gwałtownie wzrosły. Zjawisko to przenosi się także na poziom produktu turystycznego miast i regionów, które inwestują w systemy informacji turystycznej i kanały dystrybucji.

Znaczenie technologii odczuwalne jest także w kontekście wyczerpywania się zasobów naturalnych. W turystyce łatwo może dojść do przekroczenia granic 15

A. Bull, The Economics of Travel and Tourism, Longman, Melbourne 1998, s. 127.

5.2. Wpływ turystyki na PKB

165

chłonności turystycznej i zagrożenia trwałego jej rozwoju. Stąd obok ICT coraz szersze zastosowanie mają nowe technologie i materiały budowlane oraz nowoczesne systemy automatycznie nadzorujące całą infrastrukturę obiektów turystycznych.

Uwarunkowania społeczne i polityczne stanowią jeden z czynników kształtowania cech produktu turystycznego (a nie tylko determinantę rozwoju) i przesądzają o wielkości, strukturze i fluktuacjach popytu w znacznie większym stopniu niż np. czynniki produkcji16. Wydarzenia tzw. arabskiej wiosny z początków 2011 roku pokazują, jak niepewna sytuacja polityczna może w krótkim czasie doprowadzić do spadku popytu i drastycznie obniżyć poziom wpływów z działalności turystycznej. Podobne znaczenie należy przypisać czynnikom sfery psychologicznej (nawyki i oczekiwania turystów, przedsiębiorców turystycznych i mieszkańców ORT). Moda oraz nawyki i zwyczaje turystów wpływają m.in. na ich zachowania zakupowe: częstotliwość i długość wyjazdów, dobór kierunków podróży turystycznych i usługodawców, skalę wydatków dokonywanych w czasie podróży i pobytu w miejscu docelowym.

Ostatnim z wymienionych czynników determinujących wpływ turystyki na PKB są inwestycje. W pierwszym okresie rozwoju turystyki (lata 50. i 60.

XX wieku) turystyka uchodziła za wielką szansę dla regionów nieposiadających wystarczających zasobów kapitałowych: podkreślano, że w odróżnieniu od przemysłu nie wymaga ona tak znaczących nakładów inwestycyjnych (w przeliczeniu na jednostkę wytworzonej wartości). Masowy charakter współczesnego ruchu turystycznego i oczekiwania turystów dotyczące jakości i wyposażenia środków transportu, bazy noclegowej czy infrastruktury towarzyszącej nie pozostawiają złudzeń co do kapitałochłonności inwestycji turystycznych: zarówno tych o charakterze pierwotnym, jak i odtworzeniowych. Konkurencja na rynku turystycznym i szybko zmieniająca się moda (np. w zakresie wystroju wnętrz obiektów hotelowych, udostępnianych urządzeń) dodatkowo zwiększają presję w kierunku ciągłej modernizacji i zwiększania atrakcyjności bazy towarzyszącej.

Popyt na inwestycje turystyczne musi jednak spotkać się z pozytywną reakcją ze strony podaży, która zależy od wzorców oszczędzania oraz charakteru i poziomu rozwoju rynku kapitałowego, relacji stopy zwrotu z inwestycji turystycznych i alternatywnych. Istotne znaczenie mają ogólna opinia na temat poziomu bezpieczeństwa i opłacalności tych inwestycji oraz stosunek rządu do branży turystycznej (wsparcie organizacyjne i finansowe, ułatwienia dla ruchu turystycznego, zezwolenia na inwestycje, realizacja inwestycji infrastrukturalnych itp.).

Szerzej patrz np.: W.F. Van Raaij, Consumer Research on Tourism: Mental and Behavioural Constructs, ,,Annals of Tourism Research”, 1986, vol. 13, s. 1–9.

16

166

5. Miejsce turystyki w gospodarce narodowej

Pomiar wpływu turystyki na PKB czy też szerzej: oszacowanie rzeczywistej wartości tego sektora gospodarki, nastręcza wiele trudności ze względu na liczne zjawiska, które bądź z definicji nie poddają się żadnym pomiarom (np. tzw. szara strefa), bądź stwarzają możliwość dwukrotnego liczenia tej samej wielkości (np. dystrybucja zasobów finansowych przez sektor publiczny). W turystyce występują wszystkie te problemy: wielkość szarej strefy jest wprost skorelowana ze skalą sezonowości ruchu oraz liczbą samozatrudnionych i zatrudnionych na część etatu. Komplikuje to zarówno pomiar liczby pracujących w turystyce, jak i wielkości wartości dodanej wytworzonej przez tę branżę.

Kolejnym problemem są zmiany kursów walutowych, które wpływają na kształtowanie się bilansu wymiany turystycznej z zagranicą. Największe wątpliwości budzi jednak możliwość rzetelnego pomiaru efektów społecznych rozwoju turystyki. Mogą one mieć zarówno charakter pozytywny (np. aktywizacja zawodowa mieszkańców obszarów recepcji turystycznej), jak i negatywny (np. uciążliwość życia w miejscowościach turystycznych, ogólny wzrost kosztów utrzymania). W wielu wypadkach wydaje się, że zagadnieniem równie ważnym jak wpływ turystyki na PKB jest analiza tej branży w kontekście dobrobytu ekonomicznego (np. z zastosowaniem wskaźnika Nordhausa i Tobina), tym bardziej że zagadnienie odpowiedzialności społecznej, kosztów społecznych turystyki i jej udział w tworzeniu dobrobytu budzą coraz większe zainteresowanie ekonomistów17.

Utrudnieniem w procesie pomiaru wartości gospodarki turystycznej są dobra publiczne. Ich znaczenie jest nie do przecenienia (parki narodowe, piękno krajobrazu, promenady miejskie lub nadmorskie, dziedzictwo kulturalne itp.).

Jednak w sytuacji, gdy nie pobiera się opłaty za korzystanie z tego typu atrakcji, pozostaje jedynie pomiar wartości hipotetycznej (np. kwota, jaką statystyczny użytkownik byłby gotów zapłacić za dostęp do danej atrakcji przemnożona przez liczbę użytkowników).

Wymienione problemy wskazują, jak trudnym zadaniem jest pomiar rzeczywistej wartości gospodarczej turystyki. Tymczasem ocena stanu gospodarki i prowadzenie polityki turystycznej wymagają rzetelnej wiedzy na temat zachodzących procesów. W odpowiedzi na to zapotrzebowanie stworzono system rachunków narodowych i będący jego odpowiednikiem dla gospodarki turystycznej – rachunek satelitarny turystyki.

17 Szerzej patrz np.: S. Kerekes, K. Kiss, Basic Environmental Requirements for EU Accession: An Impact Study on Hungary, ,,Environment, Development and Sustainability”, 2000, vol. 2, no. 1, s. 59–74.

5.3. Rachunek satelitarny turystyki (RST)

167

5.3. Rachunek satelitarny turystyki (RST) System rachunków narodowych stanowi zestaw tablic opisujących zjawiska zachodzące w gospodarce. Międzynarodowym wzorcem, na którym opierają się rachunki narodowe sporządzane w poszczególnych krajach, jest system rachunków SNA 1993 rekomendowany przez ONZ i zalecany przez Unię Europejską. Na nim też opiera się stosowany w Polsce Europejski System Rachunków Narodowych. Rachunki narodowe sporządzane są w dwóch układach: 1) według sektorów instytucjonalnych, 2) według rodzajów działalności18.

W pierwszym układzie uwzględnia się podmioty (instytucje) należące do jednego z poniższych sektorów instytucjonalnych19: • sektor przedsiębiorstw, • sektor instytucji finansowych i ubezpieczeniowych, • sektor instytucji rządowych i samorządowych, • sektor gospodarstw domowych (osoby fizyczne), • sektor instytucji niekomercyjnych działających na rzecz gospodarstw domowych (organizacje polityczne, społeczne i wyznaniowe).

Uzupełnieniem sektorów instytucjonalnych jest sektor „zagranica”, który obrazuje relacje analizowanej gospodarki ze światem zewnętrznym20.

Jeśli rachunki opracowywane są w układzie rodzajów działalności, jednostką klasyfikacyjną jest przedsiębiorstwo. Przedsiębiorstwa są grupowane według dominującego rodzaju działalności, określanej na podstawie rodzaju wytwarzanych produktów.

Ponieważ turystyka nie może być utożsamiana z żadnym sektorem instytucjonalnym, rodzajem działalności czy produktem – jedynym sposobem oszacowania jej wpływu na gospodarkę jest sporządzenie rachunku satelitarnego.

Celem rachunku satelitarnego turystyki (RST) jest uzyskanie informacji na temat aktywności gospodarczej związanej z turystyką oraz zapewnienie ich porównywalności z wynikami innych dziedzin gospodarki21.

18 Rachunki narodowe według sektorów i podsektorów instytucjonalnych w latach 1995–2000, GUS, Warszawa 2002, s. 494.

19 System rachunków narodowych, t. 1, GUS, Warszawa 1996, s. 82.

20 Podstawowe znaczenie przy klasyfikowaniu określonej jednostki instytucjonalnej do sektora „zagranica” mają pojęcia rezydenta i nierezydenta. Kryterium uznania danej jednostki za rezydenta jest dokonywanie przez nią transakcji na terytorium ekonomicznym danego kraju co najmniej przez rok.

21 Szerzej patrz: Rachunek satelitarny turystyki, „Biblioteka Wiadomości Statystycznych”, t. 52, GUS, Warszawa 1997; A. Baran, E. Dziedzic, M. Kachniewska, Eksperymentalny rachunek satelitarny turystyki, „Studia i Analizy Statystyczne”, GUS, Warszawa 1998.

168

5. Miejsce turystyki w gospodarce narodowej

Metodologia RST22 opiera się na zestawieniu strony podażowej i popytowej turystyki. Obejmuje rachunek produkcji i tworzenia dochodów oraz rachunek podaży i wykorzystania produktów23. RST mierzy tylko bezpośrednie efekty turystyki, związane z wydatkami uczestników ruchu turystycznego. Wydatki turystyczne w RST definiowane są jako „wydatki dokonane przez lub na rzecz odwiedzającego przed podróżą, w jej trakcie i po podróży, pod warunkiem że pozostają w związku z tą podróżą”24. Wydatki turystyczne tworzą spożycie turystyczne (popyt turystyczny), które występuje jako: • zużycie pośrednie – w zakresie wydatków na podróże służbowe (koszt wytworzenia produkcji), • spożycie gospodarstw domowych z dochodów osobistych – wydatki finansowane z diet związanych z podróżami służbowymi oraz czynsze umowne związane z posiadaniem domów wakacyjnych, • spożycie sektora rządowego i samorządowego – wydatki tego sektora na usługi turystyczne przekazane gospodarstwom domowym w naturze (np. usługi informacji i promocji turystycznej finansowane przez podmioty tego sektora), • spożycie sektora instytucji niekomercyjnych – w zakresie usług i wyrobów turystycznych przekazanych gospodarstwom domowym w naturze (w tym usługi placówek kulturalnych, obiektów rekreacyjnych, imprez sportowych urządzanych przez organizacje turystyczne dla swoich członków w części, w której nie ponosili oni kosztów udziału w takiej imprezie), • eksport – w zakresie popytu nierezydentów na wyroby i usługi turystyczne świadczone przez rezydentów danego kraju na jego terytorium ekonomicznym.

Podaż turystyczną w ujęciu RST stanowią wszystkie wyroby i usługi nabywane w ramach wydatków turystycznych, ale w praktyce mogą to być prawie wszystkie produkty konsumpcyjne występujące w gospodarce. Przyjęto więc rozwiązanie opierające się na wskazaniu siły związku między danym rodzajem działalności gospodarczej oraz jego znaczeniem dla konsumpcji turystycznej.

Wyróżniono trzy rodzaje działalności gospodarczej i odpowiadających im produktów25:

22 Tourism Satellite Account: Recommended Methodological Framework, WTO, UE, OECD, UN 2001.

23 Rachunek satelitarny turystyki dla Polski za rok 2008, Instytut Turystyki, Warszawa 2010.

24 Ibidem. Wydatki turystyczne nie obejmują zakupów dokonanych w trakcie podróży, ale przeznaczonych do odsprzedaży, wydatków o charakterze inwestycyjnym i donacji wspierających turystykę.

25 Metodologia regionalnego rachunku satelitarnego turystyki dla Polski. Wstępne założenia metodologiczno-organizacyjne, red. E. Dziedzic, Instytut Turystyki, Warszawa 2004.

5.3. Rachunek satelitarny turystyki (RST)

169

1) charakterystyczne produkty turystyczne (CPT), do których zaliczono produkty spełniające jedno z następujących kryteriów: – dany produkt reprezentuje istotną część wydatków turystycznych, – znacząca część produkcji danego wyrobu lub usługi nabywana jest przez turystów, – brak danego produktu w istotny sposób oddziaływałby na popyt turystyczny nawet wtedy, gdy nie reprezentowałby on znaczącej części tego popytu. (analogicznie charakterystyczne rodzaje działalności turystycznej (CRDT) to takie, których podstawową produkcję stanowią produkty spełniające przynajmniej jedno z wymienionych kryteriów), 2) produkty związane z turystyką – czyli takie, które w znaczącej części nabywane są przez uczestników ruchu turystycznego (odpowiada im działalność związana z turystyką), 3) produkty pozostałe, które są sporadycznie nabywane przez turystów.

Metodologia RST wymaga, aby produkcja tych rodzajów działalności, które zaspokajają potrzeby turystyczne, ale których funkcjonowanie nie jest uzależnione od ruchu turystycznego, była zaliczana do produkcji turystycznej jedynie w określonej części26, rzeczywiście stymulowanej przez turystykę (np. transport turystów w ramach transportu pasażerskiego). Ponadto przedmiotem analizy jest wyłącznie działalność producentów będących rezydentami danej gospodarki (podaż krajowa)27.

Na początku 2010 roku badania metodą RST prowadziło już 60 państw28.

W Polsce RST sporządzany jest od 2000 roku. W chwili składania niniejszej publikacji do druku najświeższą wersją RST dla Polski był rachunek za rok 2008, w którym znalazły się szacunki następujących wielkości29: • • • •

spożycia turystycznego, zmodyfikowanych współczynników turystycznej wartości dodanej, turystycznej wartości dodanej i tzw. turystycznego PKB w cenach bieżących, zatrudnienia i jego struktury w charakterystycznych rodzajach działalności turystycznej (CRDT), • nakładów na środki trwałe w CRDT w cenach bieżących nabywcy.

Na podstawie przeprowadzonych szacunków ustalono, że w 2008 roku wartość pierwszorzędnej produkcji globalnej w charakterystycznych rodzajach 26 Rachunek satelitarny turystyki dla Polski... Rozwiązaniem przyjętym na potrzeby RST jest stosowanie tzw. współczynnika spożycia turystycznego, określającego udział turystyki w spożyciu produkcji globalnej danego rodzaju produktu.

27 Pozycje związane z importem produktów turystycznych pozostają poza zakresem zainteresowania RST, co oznacza, że popyt będący efektem zagranicznej turystyki wyjazdowej ujmowany jest w RST tylko w postaci marży organizatorskich biur podróży zajmujących się turystyką wyjazdową.

28 TSA Data...

29 Rachunek satelitarny turystyki dla Polski...

170

5. Miejsce turystyki w gospodarce narodowej

działalności turystycznej wyniosła 145 186 188 tys. zł i stanowiła 5,5% produkcji globalnej w całej gospodarce. Wartość dodana wytworzona w CRDT została oszacowana na poziomie 76 653 940 tys. zł30. Oznacza to udział w wartości dodanej wytworzonej w całej gospodarce na poziomie 6,9%.

Wartości dodanej wytworzonej w CRDT nie można utożsamiać z wartością dodaną wytworzoną w związku z produkcją na rzecz spożycia turystycznego, nazywaną turystyczną wartością dodaną (Tourism Gross Value Added – TGVA). Jej oszacowanie wymaga skorygowania przedstawionych wielkości o wskaźnik spożycia turystycznego i specjalizacji produkcji. Obliczona w ten sposób turystyczna wartość dodana wytworzona w CRDT wyniosła w 2008 ro­ ku 12 197 843 tys. zł, czyli około 1,1% wartości dodanej wytworzonej w całej gospodarce. Do tego należy dodać działalność związaną z turystyką oraz wartość dodaną wypracowaną jako efekt wytwarzania produktów turystycznych w innych rodzajach działalności, dla których stanowiły one produkcję drugorzędną (patrz ilustracja 5.1). Wymienione rodzaje działalności łącznie wniosły 2% wartości dodanej wypracowanej w całej gospodarce Polski w 2008 roku.

Podobny wskaźnik raportowały Kanada (2,20%), Kolumbia (1,86%), Dania (2,4%), Izrael (1,80%), Kazachstan (1,90%) i Rosja (2,19%). W niektórych państwach wskaźnik ten jest znacznie wyższy od 3% (Austria, Chile, Czechy, Indie, Oman, Peru), sięga 5–6% (Hiszpania, Austria, Honduras, Maroko, Nowa Zelandia, Filipiny), a nawet 8–9% (Cypr – 9,00, Meksyk – 8,20)31.

Ilustracja 5.1. Udział turystycznej wartości dodanej w PKB w 2008 roku

Źródło: Rachunek satelitarny turystyki dla Polski za rok 2008, Instytut Turystyki, Warszawa 2010.

Ibidem.

TSA Data… (UN WTO nie zdołała zebrać danych z wszystkich krajów dla tego samego roku, toteż publikowane są dane dla lat 2003–2008. Można jednak przyjąć, że wskaźnik, o którym mowa, charakteryzuje się raczej niską dynamiką zmian, toteż porównania te są uprawnione).

30 31

5.3. Rachunek satelitarny turystyki (RST)

171

Wśród CRDT największy udział w tworzeniu turystycznej wartości dodanej miały obiekty noclegowe i gastronomia, na które przypadało 27% jej wielkości. Na działalność biur podróży przypadło łącznie 9% turystycznej wartości dodanej.

Ilustracja 5.2. Turystyczna wartość dodana w 2008 roku według rodzajów działalności

Źródło: Rachunek satelitarny turystyki dla Polski za rok 2008, Instytut Turystyki, Warszawa 2010.

Obliczenie turystycznego PKB wymaga uwzględnienia podatków pośrednich netto (podatków nakładanych na produkty pomniejszonych o dotacje do produktów). Oszacowany w ten sposób turystyczny PKB wyniósł 27 895 612 tys. zł, co stanowiło 2,19% PKB w całej gospodarce narodowej w 2008 roku.

Podobny udział turystycznego PKB w PKB całej gospodarki odnotowały Japonia (1,90%), Kazachstan (1,90%), Łotwa (1,87%), Litwa (2,60%), Rumunia (2,18%), nieco wyższy: Czechy (3,0%), Holandia (3,0%), Oman (2,85%) i Szwecja (2,80%). Znalazły się jednak i takie kraje, które raportowały udział na poziomie przekraczającym 4%: Austria (4,10%), Chiny (4,20%), Ekwador (4,10%). Wiele państw stanowiących ważne kraje recepcji turystycznej wykazuje stosunkowo niską zależność PKB od produkcji turystycznej (np. Francja, gdzie wskaźnik ten wyniósł 3,90%), co wskazuje na wysoki poziom rozwoju innych branż niż turystyka. Są jednak państwa, w których udział ten jest bardzo wysoki: Honduras (5,70%), Maroko (7,1%), Filipiny (6,87%), Arabia Saudyjska (5%),

172

5. Miejsce turystyki w gospodarce narodowej

Słowenia (4,90%). Rekordzistami są od kilku lat Hiszpania (10,90%), Cypr (12%) i Nowa Zelandia (12%)32.

Ilustracja 5.3. Struktura turystycznego PKB Polski w 2008 roku

Źródło: Rachunek satelitarny turystyki dla Polski za rok 2008, Instytut Turystyki, Warszawa 2010.

Warto przytoczyć też wyniki RST w zakresie pomiaru wielkości zatrudnienia generowanego przez rozwój ruchu turystycznego. W 2008 roku łączna liczba pracujących w CRDT w Polsce wyniosła prawie 687 tys. osób, co stanowiło niespełna 5% siły roboczej w całej gospodarce. Wskaźnik ten odnosi się do pracowników najemnych (ponad 593 tys. zatrudnionych) oraz właścicieli, współwłaścicieli i pomagających członków rodzin („samozatrudnionych”).

Ta druga grupa charakteryzuje się większą dynamiką wzrostu: jej udział w całości zatrudnienia wzrósł z poziomu 12% w 2006 do 14% w 2008 roku, podczas gdy udział liczby zatrudnionych spadł w tym samym okresie o dwa punkty procentowe. Przedstawione relacje ulegają zmianie po zastosowaniu współczynnika turystycznej wartości dodanej. Rzeczywista wielkość zatrudnienia związanego z obsługą ruchu turystycznego była znacznie niższa (niespełna 166 tys. osób), a 18% tej liczby stanowili samozatrudnieni. Na jednostki zatrudniające powyżej dziewięciu osób przypadło 59% pracujących, co oznacza duży wzrost udziału jednostek mikro (41%)33.

32 33

TSA Data...

Rachunek satelitarny turystyki dla Polski...

5.3. Rachunek satelitarny turystyki (RST)

173

Dane dla innych krajów, które sporządziły rachunek w zakresie modułu zatrudnienia, wskazują, że wynik dla Polski plasuje się na średnim poziomie.

Bardzo podobny wskaźnik odnotowały Australia (4,8%), Dania (5,5%), Honduras (5,3%) i Łotwa (5,9%). Nieco wyższe wskaźniki udziału zatrudnienia w CRDT w stosunku do zatrudnienia w całej gospodarce charakteryzują USA (6,2%), Słowację (7,3%), Meksyk (6,7%) i Austrię (7,2%). Najwyższe wskaźniki wykazały branże turystyczne Kazachstanu (17,8%), Hiszpanii (11,8%), Słowenii (11,5%), Kanady (11,1%), Nowej Zelandii i Filipin (po 9,7%) oraz Litwy (9,0%).

Najniższe wskaźniki: Ekwador (1,8%), Chiny (2,3%), Chile, Izrael i Litwa (po 2,6%), Japonia (2,8%), Peru (3,1%) i Czechy (3,3,%)34.

Od połowy 2007 roku w gospodarce światowej występowały zjawiska kryzysowe, które spowodowały z jednej strony redukcję zatrudnienia w wielu przedsiębiorstwach turystycznych (w obrębie pracy najemnej), z drugiej zaś strony wzmożoną skłonność do poszukiwania samodzielnych form działalności gospodarczej (samozatrudnienie). Stąd zapewne wynika znaczący wzrost liczby mikroprzedsiębiorstw (zatrudniających do dziewięciu osób) w 2008 roku, które stanowią rynkowe źródło samodzielnie tworzonych miejsc pracy.

Udział poszczególnych CRDT w generowanym zatrudnieniu w 2008 roku był bardzo różny. Największym pracodawcą (przy uwzględnieniu wskaźnika TWD) była baza gastronomiczna (prawie 40% pracujących w CRDT). Tuż za nią plasowała się baza noclegowa (34%). Kolejne miejsce należy do podmiotów zaangażowanych w działalność artystyczną, rozrywkową, rekreacyjną i sportową (18%). Działalność biur podróży to zaledwie 7% wszystkich pracujących w CRDT (około 11 tys. osób).

Kobiety dominowały we wszystkich rodzajach działalności, które jednoznacznie kojarzone są z turystyką. W hotelarstwie i działalności noclegowej stanowiły 64% wszystkich pracujących w 2006 roku, a w działalności gastronomicznej – 62%. Znaczący był także udział kobiet w działalności biur podróży (55%). Największymi pracodawcami dla kobiet (mierząc wielkość bezwzględną) wśród CRDT były w 2008 roku baza gastronomiczna (ponad 41 tys. kobiet) i baza noclegowa (ponad 36 tys.). Łącznie w dziale hotele i restauracje w 2008 roku pracowało ponad 76 tys. kobiet, co stanowi 77% wszystkich kobiet zatrudnionych w CRDT i ponad 1% kobiet pracujących w całej gospodarce. Niestety, w okresie kryzysu gospodarczego odnotowano spadek liczby zatrudnionych kobiet (zazwyczaj zjawiska kryzysowe powodują większą liczbę zwolnień kobiet niż mężczyzn).

34

Wszystkie dane za: TSA Data...

174

5. Miejsce turystyki w gospodarce narodowej

Ilustracja 5.4. Pracujący w turystyce w 2008 roku (wszystkie jednostki)

Źródło: Rachunek satelitarny turystyki dla Polski za rok 2008, Instytut Turystyki, Warszawa 2010.

Szczególnym przedmiotem zainteresowania decydentów i organizacji turystycznych pozostaje rola turystyki w gospodarce lokalnej i regionalnej.

To w regionach podejmowane są decyzje o kierunkach rozwoju gospodarczego i to regiony bezpośrednio odczuwają wszystkie skutki zmian na rynku turystycznym. W Polsce przyjęto metodologię wzorowaną na rozwiązaniach stosowanych przez Walię35 oraz prowincje kanadyjskie36 i hiszpańskie37. Celem polskiego RST jest pomiar znaczenia gospodarczego turystyki na poziomie poszczególnych województw, w tym określenie części PKB wytworzonej dzięki spożyciu turystycznemu na terytorium poszczególnych województw, skali zatrudnienia w turystyce oraz oszacowanie wydatków publicznych poszczególnych województw w związku z rozwojem turystyki. Na razie opracowano metodologię polskiego RST – jego realizacja przewidywana jest etapowo. Pierwszy etap o charakterze eksperymentalnym powinien pomóc określić luki informacyjne i sposoby ich wypełnienia.

35 C. Jonem, M. Munday, A. Roberts, Tourism Satellite Accounts: A useful policy tool?, ,,Urban Studies”, 2003, no. 13, s. 2777–2794.

36 C. Barber-Dueck, D. Kotsovos: The provincial and territorial tourism satellite accounts for Canada, 1998, Ottawa Statistics, Canada 2003.

37 A. Canada, R. Roig, Extentions of the Spanish TSA: regional estimates, National Statistical Institute, Spain, data nieznana.

5.4. Wymiana turystyczna z zagranicą jako eksport/import niewidzialny

175

Ilustracja 5.5. Pracujący w turystyce w 2008 roku według płci (wszystkie jednostki)

Źródło: Rachunek satelitarny turystyki dla Polski za rok 2008, Instytut Turystyki, Warszawa 2010.

5.4. Wymiana turystyczna z zagranicą jako eksport/import niewidzialny Syntetycznym zestawieniem wszystkich płatności dokonanych między rezydentami danego kraju a zagranicą w danym okresie jest bilans płatniczy. Dane dotyczące podróży zagranicznych zamieszczane są w rachunku obrotów bieżących bilansu płatniczego jako jedna z wielu grup usług. Wydatek turystyczny w bilansie płatniczym obejmuje wydatki turystów wyjeżdżających z danego kraju (rozchód) oraz wydatki przyjeżdżających (przychód). Zgodnie z zaleceniami MFW38 do zagranicznego wydatku turystycznego zaliczane są dwie pozycje: 1) podróże zagraniczne, 2) transport pozostały, usługi pasażerskie.

W pozycji podróże zagraniczne rejestruje się wartość dóbr i usług dostarczanych nierezydentom podczas ich pobytu służbowego i prywatnego, trwającego krócej niż rok (odliczane są jedynie wydatki na międzynarodowy transport pasażerski, zaliczane do usług transportowych). Całkowity bilans turystyczny jest jednak szerszym pojęciem: stanowi zestawienie wszystkich Zalecenia MFW odnośnie do zasad zestawiania bilansu płatniczego publikowane są w tzw.

BoP Manual.

38

176

5. Miejsce turystyki w gospodarce narodowej

wpływów i wydatków, jakie powstają w wyniku eksportu i importu produktu turystycznego. Bilans turystyczny może znacząco wpływać na bilans obrotów bieżących i równoważyć ujemne saldo obrotu towarowego.

Z charakteru produktu turystycznego wynika, że jego wymiana z zagranicą może być potraktowana jako import i eksport niewidzialny. Określenia te używane są w odniesieniu do tych pozycji przychodowych i rozchodowych bilansu płatniczego, które wynikają z wymiany usług, z transferów dochodów z majątku zagranicznego czy też transferu dochodów z należności zagranicznych39.

Z punktu widzenia popytu import oznacza stratę części popytu wewnętrznego, a jednocześnie umożliwia zapełnienia luki w podaży. Wyjazdy zagraniczne zalicza się do importu niewidzialnego, gdyż oznaczają one nabywanie usług turystycznych za granicą, a więc zmniejszenie popytu wewnętrznego i zapełnie­ nie luki podażowej. Z punktu widzenia krajowego przemysłu turystycznego zjawisko to może okazać się niekorzystne, jeżeli doprowadzi do pogłębienia luki turystycznej40 i spadku dochodowości tej branży. Turystyka wyjazdowa, podobnie jak import towarowy, powoduje odpływ dewiz. Zjawisko to może przynosić pozytywne efekty, jeżeli dewizy dostarczone państwom recepcyjnym powrócą do kraju w formie efektywnego popytu na jego tradycyjny lub turystyczny eksport.

W ten sposób turystyka pasywna może działać pozytywnie na dochód narodowy, pod warunkiem że kraj wysyłający turystów ma możliwości zwiększania eksportu.

Zgodnie z teorią merkantylistyczną wydatki turystów zagranicznych mogą powiększać globalny popyt wewnętrzny i inicjować ożywienie gospodarcze (zwiększenie produkcji, zatrudnienia, wzrost dochodów i płac oraz zwiększenie wydatków na dobra wytwarzane w kraju i za granicą). Popularna jest teza, jakoby turystyka stanowiła szczególny rodzaj rynku, który może być wykorzystany lepiej niż inne rodzaje rynków eksportowych. W rzeczywistości często wyolbrzymia się znaczenie wydatków turystów zagranicznych dla bilansu płatniczego i dochodu narodowego. Prawidłowa ocena korzyści może dotyczyć tylko dochodów brutto z turystyki, ,,jeśli natomiast uwzględnimy koszt produkcji dóbr i usług turystycznych, a zwłaszcza nakładów inwestycyjnych i wydatków na import, może się okazać, że jednostka kapitału zainwestowana w innej branży tworzy większy dochód i silniej pobudza zatrudnienie”41.

39 Przykładem takich przepływów są wpływy i wydatki z frachtu, ubezpieczeń, licencji, know-how, odsetek od kredytów, dywidend, turystyki zagranicznej itd. (Por. K. Białecki, A. Dorosz, W. Januszkiewicz, Słownik handlu zagranicznego, PWN, Warszawa 1986, s. 69 i 101).

40 Zgodnie z definicją luki turystycznej przyjętą przez S. Wodejkę pojęcie to nie musi oznaczać całkowitego braku turystów, ale także niewystarczającą liczbę przyjezdnych w stosunku do istniejącego potencjału turystycznego (S. Wodejko, Ruch przyjazdowy z Zachodu do wybranych państw socjalistycznych jako wyraz luki na europejskim rynku turystycznym, SGPiS, „Monografie i Opracowania”, Warszawa 1989, s. 184–185).

41 J.M. Byden, Tourism and Development – A Case Study in the Commonwealth Carribean, Cambridge University Press, New York 1973, rozdział 4.

5.4. Wymiana turystyczna z zagranicą jako eksport/import niewidzialny

177

Czynnikiem obniżającym korzyści z rozwoju turystyki przyjazdowej jest konieczność zwiększenia importu dóbr i usług nabywanych przez turystów, gdy dobra krajowe nie reprezentują wystarczającej jakości bądź występują w niedostatecznych ilościach. To zjawisko może mieć charakter pośredni, gdy zaspokojenie popytu turystów jest możliwe przy udziale produkcji krajowej, korzystającej z importowanych surowców, półfabrykatów i dóbr gotowych (nawozy sztuczne, tytoń, ropa naftowa, środki transportu)42. Nierzadko importowane z zagranicy są żywność, towary luksusowe, a nawet pamiątki43.

Ważnym efektem rozwoju turystyki przyjazdowej jest wzrost (jakościowy i ilościowy) konsumpcji ludności kraju recepcji, która zostaje pobudzona przez styl życia turystów. Ostateczny efekt gospodarczy zależy od tego, czy w danym kraju nastąpi adekwatny rozwój podaży, czy tylko wzrośnie import. Dla państwa recepcyjnego bardziej korzystna jest pierwsza sytuacja. Wzrost importu natomiast sprzyja globalizacji popytu i upowszechnianiu wzorców konsumpcyjnych, które są jednak zjawiskami kontrowersyjnymi. Powodują bowiem wyrównywanie poziomu rozwoju gospodarczego i dostępu do dóbr, ale sprzyjają unifikacji popytu i podaży, określanej mianem mcdonaldyzacji. Prowadzi to do obniżenia atrakcyjności turystycznej – szczególnie w wymiarze niematerialnym (kuchnia narodowa i lokalna, ubiór, styl budownictwa, tradycje)44.

Obniżenie wpływów z tej części ,,eksportu niewidzialnego”, jaką stanowi turystyka przyjazdowa, następuje także pod wpływem wydatków na promocję zagraniczną. Dążenie do uzyskania jak najwyższych korzyści z turystyki spowodowały w USA poważny wzrost wydatków organizacji budżetowych zajmujących się promocją turystyczną poszczególnych stanów. Wydatki wszystkich stanów w roku obrachunkowym 1989–1990 sięgały 341 mln dolarów. Oznaczało to sześcioprocentowy wzrost w stosunku do lat 1985–198645.

Ważnym wykładnikiem znaczenia zagranicznej turystyki przyjazdowej jest jej udział w PKB. Rachunek satelitarny turystyki dostarcza w tym zakresie sporo informacji, przede wszystkim na temat udziału eksportu turystycznego (spożycia turystycznego nierezydentów). Tabela 5.1 zawiera też dane dotyczące relacji J. Giezgała, Turystyka w gospodarce narodowej, PWE, Warszawa 1969, s. 327.

R. Davidson ilustruje to zjawisko przykładem Karaibów: na Jamajce aż jedna trzecia wpływów z usług gastronomicznych w najbardziej luksusowych hotelach przeznaczona jest na import żywności, bowiem rolnictwo jamajskie nie jest w stanie zaspokoić większości potrzeb żywnościowych turystów (R. Davidson, Turystyka, Polska Agencja Promocji Turystyki, Warszawa 1996). Rozwój turystyki na Martynice doprowadził właściwie do zaniku funkcji rolnej, po części z powodu zawłaszczania gruntów przez turystykę, a po części z powodu importu rolnego, który obejmował nawet te produkty, których mogło dostarczać rolnictwo lokalne, ale po wyższych cenach, ze względu na przestarzałe metody uprawy.

44 Próbą przeciwdziałania tym efektom stało się m.in. stworzenie Listy Arcydzieł Ustnego i Niematerialnego oraz Materialnego Dziedzictwa UNESCO, która ma służyć zachowaniu różnorodności kulturowej świata.

45 Survey of State Travel Offices, Amerykańskie Centrum Danych o Turystyce, Waszyngton 1990.

42 43

178

5. Miejsce turystyki w gospodarce narodowej

między eksportem turystycznym a eksportem towarowo-usługowym kraju oraz udziału importu turystycznego (spożycia turystycznego rezydentów za granicą) w całości importu towarów i usług. Najwyższy wskaźnik udziału eksportu turystycznego w wartości PKB odnotowały Cypr (prawie 16%), Maroko (ponad 9%) i Ekwador (ponad 8%), kraje silnie uzależnione od wielkości i wartości zakupów turystyki przyjazdowej.

Tabela 5.1. Wybrane wskaźniki udziału turystyki zagranicznej w PKB46 Spożycie turystyczne nierezydentów (GDP)

Spożycie turystyczne nierezydentów/eksport towarów i usług

Spożycie turystyczne rezydentów za granicą/ import towarów i usług

Arabia Saudyjska

1,9

3,1

4,6

Australia

2,3

13,3

10,2

Austria

5,9

11,0

(.)

Chile

1,5

4,1

4,6

Chiny

0,8

(.)

(.)

Cypr

15,7

33,0

11,0

Czechy

3,7

4,8

3,0

Dania

2,2

6,5

7,0

Ekwador

8,4

8,4

7,4

Filipiny

3,0

7,1

2,8

Finlandia

1,7

3,7

(.)

Francja

2,5

9,7

6,7

Hiszpania

4,7

18,2

5,4

Holandia

1,2

1,6

3,8

Honduras

5,1

8,6

4,3

Indie

1,3

8,4

1,4

Irlandia

3,5

4,0

3,0

Izrael

1,5

3,6

5,9

Japonia

0,3

1,6

5,2

Kanada

1,6

3,8

4,8

Kazachstan

1,2

2,4

3,3

Kolumbia

1,0

5,5

6,7

Litwa

1,9

3,3

5,1

Kraj

Informacje dotyczą różnych lat w zależności od tego, jakie dane wpłynęły do UN WTO (RST w niewielu państwach opracowywany jest corocznie).

46

179

5.4. Wymiana turystyczna z zagranicą jako eksport/import niewidzialny

Łotwa

2,6

8,9

5,9

Maroko

9,3

(.)

(.)

Meksyk

1,6

5,7

3,4

Nowa Zelandia

5,3

18,3

(.)

Oman

1,0

1,8

5,1

Peru

1,4

8,9

8,0

Polska

1,8

2,5

(.)

Rosja

1,8

5,4

(.)

Słowacja

3,4

4,5

2,7

Słowenia

4,7

9,7

6,5

Szwajcaria

2,6

5,3

(.)

Szwecja

(.)

5,4

(.)

USA

0,6

7,8

4,6

Źródło: TSA Data around the World – Worldwide Summary, Statistics and Tourism Satellite Account Programme, Madrid 2010, s. 39–40 (http://statistics.unwto.org/sites/all/files/pdf/tsa_data.pdf – dostęp z dn. 4.04.2012).

Porównując wymianę turystyczną z eksportem towarowym, nie sposób pominąć zjawiska nabywania towarów i usług na rynku wewnętrznym przez turystów zagranicznych47. Turystyka przyjazdowa powoduje, że przedmiotem eksportu stają się dobra i usługi, które należałoby według R.F. Harroda zaliczać do dóbr i usług ,,czysto krajowych, niemogących być przedmiotem obrotu międzynarodowego”48. Oznacza to, że dzięki turystyce sprzedawane są towary, których eksport jest niemożliwy lub nieopłacalny. W odróżnieniu od eksportu towarowego turystyka może stać się czynnikiem rozwoju przemysłu w regionach ubogich w bogactwa naturalne oraz czynnikiem wzrostu gospodarczego poprzez rozwój komunikacji, transportu, hotelarstwa i innych usług49.

Turystyka wydaje się doskonałym czynnikiem aktywizacji gospodarczej krajów i regionów o niskim poziomie rozwoju ekonomicznego, ale ze względu na niedostatek urządzeń turystycznych i wykwalifikowanej kadry są one często zmuszone do dokonywania kosztownych inwestycji50. Istotne jest pytanie, czy wykorzystanie posiadanych mocy dla rozwoju turystyki nie będzie oznaczało

47 S. Wodejko, Czynniki wpływające na rozwój turystyki międzynarodowej, Warszawa, SGPiS, „Ruch Turystyczny – Monografie”, 1975, nr 15, s. 164.

48 R. Łazarek, Przesłanki ekonomiczne kształtujące politykę państwa w dziedzinie turystyki, „Ruch Turystyczny – Monografie”, 1972, nr 11, s. 128.

49 S. Wodejko, Czynniki..., s. 163.

50 W.R. Fleming, L. Toepper, Economic Impact Studies: Relating The Positive And Negative Impacts To Tourism Development, ,,Journal of Travel Research”, 1990, no. 1, s. 37.

180

5. Miejsce turystyki w gospodarce narodowej

strat z powodu utraconych korzyści51, które reprezentują dodatkowy ukryty koszt każdego projektu inwestycyjnego.

Należy też pamiętać, że liczba turystów odwiedzających dany kraj nie musi się przekładać liniowo na wielkość wpływów z eksportu produktu turystycznego, co wyraźnie pokazują dane zamieszczone w tabeli 5.2 (wystarczy porównać wpływy z wydatków turystów zagranicznych oraz liczbę przyjazdów turystycznych).

Tabela 5.2. Wpływy z wydatków turystów zagranicznych w 2009 roku Lp.

Kraj

Wpływy [mld USD]

Wydatki na wyjazdy zagraniczne [mld USD]

Saldo wymiany turystycznej

Liczba przyjazdów turystycznych [mln]

1

USA

93,9

73,2

20,7

54,9

2

Hiszpania

53,2

16,9

36,3

52,2

3

Francja

49,4

38,5

10,9

74,2

4

Włochy

40,2

27,9

12,3

43,2

5

Chiny

39,7

43,7

–4,0

50,9

6

Niemcy

34,7

81,2

–46,5

24,2

7

Wielka Brytania

30,1

50,1

–20,0

28,2

8

Australia

25,6

17,6

8,0

5,6

9

Turcja

21,3

4,1

17,2

25,5

10

Austria

19,4

10,8

8,6

21,4

20

Polska

9,0

7,3

1,7

11,9

Źródło: UN WTO World Tourism Barometer, March 2012, vol. 10.

Czynniki wpływające na ostateczną wielkość wpływów państwa z tego tytułu to52: • • • •

położenie geograficzne, wielkość i struktura ruchu turystycznego, wielkość i struktura wydatków turystów, przeciętny czas pobytu turystów.

Położenie geograficzne decyduje o orientacji gospodarczej związanej z eksportem produktu turystycznego, ponieważ determinuje charakter walorów turystycznych. Lokalizacja geograficzna ma też znaczenie ekonomiczne ze względu na położenie państwa względem rynków emisji ruchu turystycznego: więcej 51 J.H. Murray, Applied Tourism Economic Impact Analysis: Pitfalls and Practicalities, Travel and Tourism Research Association, University of Utah, Salt Lake City 1991.

52 S. Wodejko, Ekonomiczne..., s. 65.

5.4. Wymiana turystyczna z zagranicą jako eksport/import niewidzialny

181

korzyści z wymiany turystycznej będą miały państwa usytuowane w Europie niż w Afryce. Ważne jest też usytuowanie w stosunku do głównych strumieni ruchu przebiegających w danym regionie (czy dane państwo ma charakter tranzytowy, czy też jest celem podróży pobytowych). Oznacza to, że istotna jest nie tylko wielkość ruchu, ale też jego struktura i charakter. Najważniejsze jest rozróżnienie między ruchem tranzytowym, jednodniowym i pobytowym, gdyż każdy z nich wymaga innego rodzaju zagospodarowania i generuje inną wielkość i strukturę wydatków. Wzrost ruchu tranzytowego nie musi prowadzić do wzrostu wpływów, jeśli nie zostaną uruchomione mechanizmy zmierzające do przedłużania czasu tranzytu lub zwiększenia wydatków z nim związanych.

Dużą wagę przywiązuje się też do struktury geograficznej przyjazdów (poziom gospodarczy rynków emisji ruchu). Im wyższa stopa życiowa przyjezdnych w miejscu stałego zamieszkania, tym wyższe będą ponoszone przez nich wydatki (oczywiście przy założeniu, że standard i poziom rozwoju istniejącej bazy turystycznej umożliwią ich dokonywanie).

Ważną kwestią jest poziom wydatków przypadających na jedną podróż oraz na każdy dzień pobytu. Usługodawcy państwa recepcyjnego powinni dążyć do tego, aby odwiedzający nie ograniczali swoich wydatków do zaspokojenia najbardziej niezbędnych potrzeb. Im większa rozmaitość usług turystycznych i towarzyszących, tym większą skłonność do ponoszenia wydatków będą mieli turyści. Wielkość asortymentu przynosi lepsze efekty aniżeli podnoszenie cen, które może wywołać stagnację ruchu turystycznego.

6 Globalizacja i internacjonalizacja działalności turystycznej Magdalena Kachniewska, Elżbieta Nawrocka, Adam Pawlicz

W ciągu 50 lat swojego najbardziej intensywnego rozwoju1 turystyka stała się ważnym elementem gospodarki większości rozwiniętych państw świata. Nie sposób poznać mechanizmów współczesnego rynku turystycznego bez znajomości czynników rozwoju turystyki międzynarodowej ani przyczyn globalnej ekspansji przedsiębiorstw turystycznych. Znajdują one wyjaśnienie w teoriach ekonomicznych, a w wielu aspektach stanowią wynik przeobrażeń wywołanych przez globalizację. Turystyka w naturalny sposób wiąże się z międzynarodowym przepływem osób i czynników produkcji, jednak większość jej efektów ekonomicznych, społecznych i środowiskowych ulega nasileniu w warunkach globalizacji. Ekonomiczna ocena międzynarodowej wymiany turystycznej oraz międzynarodowych inwestycji turystycznych budzi wiele kontrowersji, które najczęściej dotyczą zjawiska tzw. monokultury turystycznej i procesu kolonizacji turystycznej.

6.1. Wielkość i czynniki rozwoju międzynarodowego ruchu turystycznego Nawet jeśli uznać, że liczba podróży międzynarodowych nie jest najlepszym wskaźnikiem ekonomicznego znaczenia turystyki, to jednak przyrost liczby podróży notowany od początku lat 50. XX wieku (z 25,3 mln w 1950 roku do około 980 mln w 2011 oraz prognozą 1,56 mld w 2020 roku)2 świadczy o niezwykłej dynamice tego sektora. W Europie odnotowano wzrost liczby międzynarodowych przyjazdów turystycznych z 25,3 mln w 1950 roku do prawie 472 mln

1 O rozwoju turystyki masowej możemy mówić dopiero po II wojnie światowej, kiedy nastąpiło umocnienie siły ekonomicznej tzw. klasy średniej.

2 UN WTO World Tourism Barometer, March 2012, vol. 10 (http://resources.metapress.com/ pdf).

183

6.1. Wielkość i czynniki rozwoju międzynarodowego ruchu turystycznego

w 2010 roku3. W tym samym okresie dochody z turystyki międzynarodowej wzrosły do poziomu 852 mld dolarów (tabela 6.1).

Okresowe spadki lub ograniczenie tempa wzrostu liczby podróży turystycznych, jak i sporadyczne bardzo gwałtowne przyrosty liczby turystów, zawsze wiązały się z sytuacją ogólnogospodarczą i polityczną. Na przykład wyjaśnieniem spowolnienia tempa wzrostu na początku lat 70. XX wieku był kryzys naftowy.

Rok 1975 przyniósł deregulację transportu lotniczego, która spowodowała nasilenie konkurencji w sektorze przewozów lotniczych, znaczące obniżenie kosztów podróży i rozwój czarterów lotniczych, co wpłynęło na przeobrażenie struktury rynku turystycznego oraz zmianę zasad współpracy organizatorów turystycznych4. Recesja gospodarcza zapoczątkowana w 2007 roku wywołała 14 miesięcy konsekwentnego obniżania liczby przejazdów w skali świata (tendencja wzrostowa powróciła dopiero w ostatnim kwartale 2009 roku). Analogicznie odnotowano spadek wpływów z turystyki międzynarodowej, które w 2009 roku zmalały o 5,7%. Wynik ten może być też interpretowany jako świadectwo odporności branży turystycznej na trudne warunki gospodarcze, co staje się widoczne w porównaniu ze spadkiem ogólnego eksportu, szacowanym na 12%.

Tabela 6.1. Przyjazdy turystów zagranicznych według regionów UN WTO oraz wpływy z turystyki międzynarodowej w 2009 roku Region

Przyjazdy [mln]

Wpływy [mld USD]

W przeliczeniu na jedną podróż [USD]

Świat ogółem

880,0

852,0

970,0

Rozwinięte gospodarki

470,0

547,0

1160,0

Gospodarki rozwijające się

410,0

305,0

740,0

Europa

459,3

413,3

900,0

Europa Północna

53,4

60,9

1150,0

Europa Zachodnia

146,0

143,8

980,0

Europa Środkowo-Wschodnia

89,9

47,6

530,0

Europa Południowa i Region Śródziemnorski

170,0

161,1

940,0

Azja i Pacyfik

181,2

203,2

1120,0

Azja Północno-Wschodnia

98,1

100,3

1020,0

Azja Południowo-Wschodnia

62,2

54,3

870,0

Oceania

10,9

33,5

3080,0

Azja Południowa

10,1

15,1

1490,0

Ibidem.

M. Kachniewska, Uwarunkowania konkurencyjności przedsiębiorstwa hotelowego, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2010, s. 103.

3 4

184

6. Globalizacja i internacjonalizacja działalności turystycznej

Ameryki

140,6

165,2

1180,0

Ameryka Północna

92,1

118,8

1290,0

Karaiby

19,6

22,4

1140,0

Ameryka Środkowa

7,6

5,9

750,0

Ameryka Południowa

21,3

18,2

890,0

Afryka

46,0

28,7

630,0

Afryka Północna

17,6

9,9

560,0

Afryka Subsaharyjska

28,4

18,8

670,0

Bliski Wschód

53,0

41,8

790,0

Źródło: UN WTO World Tourism Barometer, October 2010, nr 3.

Tendencja rozwojowa turystyki międzynarodowej jest wynikiem zjawisk gospodarczych występujących po stronie popytu i podaży. Z jednej strony obserwowane są nieustanny wzrost przychodów gospodarstw domowych, wydłużanie czasu wolnego i jednoczesne wydłużanie życia, poprawa warunków zdrowotnych społeczeństw i obniżanie wieku emerytalnego, a po stronie podaży – wzrost liczby miejsc recepcyjnych, ułatwienia w zakresie przekraczania granic, rewolucja informatyczna oraz stały rozwój transportu. Dynamiczne przeobrażenia w sektorze lotniczym i motoryzacyjnym wywołują zjawisko „kurczenia się świata” i pozwalają na włączenie do ruchu turystycznego praktycznie wszystkich grup dochodowych.

Skala międzynarodowego ruchu turystycznego zależy od bardzo różnorodnych czynników, które zgrupowano w sześciu kategoriach, takich jak5: czynniki ekonomiczne, polityczne, administracyjne, społeczno-kulturowe, geograficzne i pozostałe.

Czynniki ekonomiczne mają dwojaki wpływ na wielkość międzynarodowego ruchu turystycznego. Po pierwsze, uczestnictwo w międzynarodowych podróżach turystycznych jest przywilejem społeczeństw relatywnie bogatych.

Po drugie, w ramach turystyki masowej turysta wybiera zazwyczaj jako miejsce docelowe podróży państwo rozwinięte ekonomicznie, charakteryzujące się odpowiednim poziomem dostępności transportowej, mające rozwiniętą bazę towarzyszącą (zakwaterowanie, wyżywienie).

Potwierdzenie tych zjawisk można znaleźć, analizując dane z tabeli 6.1 – podróże do Afryki stanowią margines wyjazdów, co jest spowodowane brakiem potrzebnej infrastruktury, wysokimi kosztami transportu i niestabilną sytuacją polityczną. Liczba przyjazdów zagranicznych na ten kontynent w 2009 roku 5

Ekonomika turystyki, red. A. Panasiuk, PWN, Warszawa 2007, s. 195.

185

6.1. Wielkość i czynniki rozwoju międzynarodowego ruchu turystycznego

wyniosła 46 mln. Dla porównania liczba przyjazdów do Włoch – ponad 43 mln (Polska odnotowała wówczas 11 mln przyjazdów zagranicznych).

Ważnym czynnikiem są wahania kursów walutowych. Mocna waluta oznacza wzrost cen usług turystycznych w danym państwie (lub grupie państw, np. w strefie euro), a zarazem relatywny spadek cen usług turystycznych państwa o słabszej walucie.

L.W. Turner, Y. Reisinger i S. Witt6 wyłonili najczęściej wymieniane czynniki, które opisują międzynarodowy popyt turystyczny (tabela 6.2). Ruch turystyczny podzielony został na trzy segmenty: turystykę biznesową (B), wakacyjną (H) i odwiedziny znajomych i rodziny (VFR).

Tabela 6.2. Standardowe czynniki wpływające na wielkość popytu turystycznego Czynnik

Typ turystyki B

H

VFR

Populacja kraju emisji

+

+

+

PKB

+

+

+

Koszt pobytu w kraju recepcji

–

–

Koszt pobytu w krajach konkurencyjnych dla kraju recepcji

+

+

Koszt transportu do kraju recepcji

–

–

Koszt transportu do krajów konkurencyjnych

–

–

Wielkość wymiany handlowej

+

Plus oznacza dodatnią korelację pomiędzy czynnikiem a danym typem turystyki, a minus – ujemną. Źródło: L.W. Turner, Y. Reisinger, S. Witt, Tourism Demand Analysis Using Structural Equation Modeling, „Tourism Economics”, 1998, no. 4, s. 301–323, [za:] Ekonomika turystyki, red. A. Panasiuk, PWN, Warszawa 2007, s. 194.

Wymienieni autorzy uwzględniają też inne czynniki oddziałujące na popyt turystyczny, np. poziom cen kraju generującego ruch turystyczny czy współczynnik zaufania gospodarczego kraju recepcji. Te zmienne mają pośredni wpływ na popyt i mogą mieć u podstaw inne przyczyny (np. cykl gospodarczy).

Poziom cen kraju emisji może mieć wpływ negatywny na turystykę wakacyjną i odwiedziny u znajomych i krewnych, gdyż reprezentuje on wydatki substytucyjne względem turystyki. Poziom cen może jednak mieć pozytywny wpływ na turystykę biznesową, ponieważ oznacza wzrost aktywności gospodarczej (najważniejszym czynnikiem stymulującym turystykę biznesową jest wielkość wymiany handlowej). W wypadku turystyki wypoczynkowej największy wpływ przypisuje się poziomowi cen w kraju recepcji.

L.W. Turner, Y. Reisinger, S. Witt, Tourism Demand Analysis Using Structural Equation Modeling, ,,Tourism Economics”, 1998, no. 4, s. 301–321, [za:] Ekonomika turystyki..., s. 194.

6

186

6. Globalizacja i internacjonalizacja działalności turystycznej

Czynniki polityczne związane są z poziomem ryzyka, jakie ponosi turysta, podróżując do danego kraju. Terroryzm, niepewna sytuacja polityczna, klęski żywiołowe lub epidemie osłabiają tempo rozwoju ruchu turystycznego skuteczniej niż kryzysy gospodarcze. Epidemia SARS i ptasiej grypy na początku milenium spowodowała drastyczny spadek ruchu turystycznego w Azji Południowo-Wschodniej: w kwietniu 2003 roku do Singapuru przyleciało o 67% mniej turystów niż rok wcześniej. Inne miejsca regionu także zanotowały równie znaczące straty (Hongkong – 64%, Makao – 34%, Indonezja – 49%, Tajwan – 50%, Tajlandia – 40%). W 2003 roku ten rejon świata został znacznie bardziej dotknięty przez SARS niż przez wojnę w Iraku. Kryzys w Iraku uderzył przede wszystkim w Bliski Wschód (nałożył się na to nasilający się kryzys palestyńsko-izraelski). Na wielkość przyjazdowego ruchu turystycznego do Azji Południowo-Wschodniej wpłynęło trzęsienie ziemi (tsunami w grudniu 2004 roku). Spadek ruchu turystycznego w basenie Karaibów jesienią 2005 ro­ku wywołały huragany. Tego samego roku przejawy terroryzmu (m.in. zamachy w Londynie) przyczyniły się do spadku zainteresowania podróżami do metropolii europejskich i krajów Bliskiego Wschodu. Egipt, w którym dochody z turystyki międzynarodowej stanowią drugie po Kanale Sueskim źródło przychodów państwa, w 2011 roku odnotował spadek dochodów z turystyki o ponad 33% w porównaniu z rokiem 2010. Liczba turystów odwiedzających Egipt spadła z 14,7 mln do 9,8 mln, a wpływy z turystyki z 12,5 mld dolarów w 2010 do 8,8 mld w 2011 roku.

Tego typu wydarzenia dotykają także pośredników na rynku turystycznym.

Thomas Cook (najstarsza marka na brytyjskim rynku usług turystycznych) w ciągu jednego roku poniósł straty sięgające 398 mln funtów (616 mln dolarów)7.

Spadek zainteresowania ofertą egipskich ośrodków spowodował również poważne straty polskich biur podróży8.

Sektor turystyczny jest jednak stosunkowo odporny na wydarzenia polityczno-ekonomiczne. Zamachy terrorystyczne z 11 września 2001 roku spowodowały spadek liczby odwiedzających: ruch turystyczny w Azji Południowej zmalał o 24%, w Ameryce o 20%, a na Bliskim Wschodzie o 11%, ale już w 2002 roku liczba turystów odwiedzająca Amerykę Północną zaczęła rosnąć.

7 Zysk operacyjny Thomasa Cooka za 2011 rok wyniósł 304 mln funtów i był o 58 mln niższy w porównaniu z zyskiem z roku 2010. Wynikom firmy zaszkodziły kryzys gospodarczy oraz niespokojna sytuacja polityczna w Afryce Północnej (http://biznes.gazetaprawna.pl/artykuly/575770 – dostęp z dn. 23.03.2012).

8 Polscy organizatorzy wysyłają rocznie do Egiptu ponad 500 tys. turystów, z czego około 100 tys. w sezonie zimowym, a 400 tys. latem. Udział tego kierunku w polskim rynku zagranicznej turystyki wyjazdowej stanowi około 40% i przynosi 15 największym w Polsce touroperatorom wpływy rzędu 25 mln zł rocznie.

6.1. Wielkość i czynniki rozwoju międzynarodowego ruchu turystycznego

187

Do czynników administracyjnych można zaliczyć: obowiązek posiadania paszportu przy wyjazdach zagranicznych, obowiązek wizowy, meldunku, konieczność wymiany walut, formalności celne, kontrole paszportowe itp.

Po 11 września 2001 roku kontrole wjazdowe oraz procedura wydawania wiz w USA zaostrzyły się, co natychmiast niekorzystnie odbiło się na wielkości ruchu turystycznego. Od 1 października 2003 roku obowiązują wizy dla obywateli polskich podróżujących na Białoruś i do Rosji, co znacząco ograniczyło ruch turystyczny pomiędzy Polską a Rosją9. Z kolei zniesienie kontroli paszportowych oraz wprowadzenie wspólnej waluty w większości krajów europejskich stymulowało wzrost ruchu turystycznego w krajach UE. Czynniki społeczno-kulturowe stanowią o atrakcyjności danego kraju i są w dużej mierze ukształtowane przez historię. Należą do nich elementy niematerialne (np. utrwalony wizerunek postaw narodowych, walory kulinarne czy folklor) i materialne (charakterystyczne zabytki, przedmioty sztuki zgromadzone w danym kraju). Nad wyraz istotny jest tu czynnik oryginalności oraz niepowtarzalności. Oczywiście czynniki te mogą wpływać bardzo negatywnie na wizerunek państwa, dlatego też walczy się ze stereotypami, które często hamują ruch turystyczny.

Do czynników geograficznych zalicza się położenie kraju (np. położenie względem rynków emisji ruchu turystycznego, lokalizację w określonej strefie klimatycznej) oraz środowisko naturalne. Kreacja tych czynników jest w zasadzie niemożliwa, ale istnieje możliwość ich właściwej pielęgnacji i wykorzystania (ułatwienie warunków podróżowania przez rozwój połączeń transportowych, zniesienie wiz itp.).

Na pozostałe czynniki składają się przede wszystkim preferencje i moda, czyli te same czynniki, które kształtują również krajowy popyt turystyczny.

Okres ostatnich 50 lat wskazuje, że negatywne następstwa kryzysów gospodarczych czy politycznych nigdy nie trwały długo i przynosiły raczej zmianę struktury ruchu turystycznego aniżeli jego rzeczywiste ograniczenie. Takie wydarzenia, jak wymienione powyżej ataki terrorystyczne czy epidemie, najczęściej odbijały się negatywnie na rynku podróży długodystansowych, natomiast równolegle przynosiły nasilenie regionalnego i/lub krajowego ruchu turystycznego10.

Zmieniają się zakres, czas trwania podróży i struktura spożycia oraz wielkość

T. Dziedzic, K. Łopaciński, A. Saja, J. Szegidewicz, Wpływ światowego kryzysu gospodarczego na stan i perspektywy rozwoju sektora turystyki w Polsce, Warszawa 2009.

10 Badania Europejskiego Instytutu Turystyki w Trewirze wykazały, że zgodnie z danymi Niemieckiego Urzędu Statystycznego liczba noclegów turystycznych w 2003 roku pozostała niezmieniona w stosunku do danych z roku 2002, podczas gdy jednocześnie odnotowano spadek poziomu obrotów sprzedaży turystycznej, co oznacza zmianę struktury popytu (Statistisches Bundesamt, Tourismus, Ergebnisse der monatlichen Beherbergungsstatistik, Fachserie 6, Reihe 7.1, 2004, Wiesbaden).

9

188

6. Globalizacja i internacjonalizacja działalności turystycznej

wydatków w czasie pobytu w miejscu docelowym, ale samo zainteresowanie podejmowaniem podróży turystycznych właściwie się nie zmniejsza.

Tabela 6.3. Liczba podróży według regionów generujących (w mln) Region

1990

2000

2011

Świat ogółem

437,0

683,0

980,0

Europa

252,7

399,2

502,3

Azja i Pacyfik

58,9

113,9

217,1

Ameryki

99,8

131,0

156

Afryka

9,9

16,3

50

Bliski Wschód

8,2

13,8

54,8

Nieokreślone kraje pochodzenia turystów

6,6

9,2

–

Źródło: UN WTO Tourism Barometer 2011.

Mimo umiędzynarodowienia turystyki rynki krajów sąsiadujących pozostają na każdym kontynencie najważniejszymi obszarami turystyki przyjazdowej.

Około 82% turystyki zagranicznej odbywa się w ramach kontynentu zamieszkiwanego przez turystę. Mieszkańcy krajów UE najczęściej spędzają urlopy nad Morzem Śródziemnym lub w Alpach, Japończycy podróżują najchętniej po krajach Azji. Wyjazdy międzykontynentalne według UN WTO obejmują zaledwie około 18% wyjazdów zagranicznych. Ponadto stały wzrost międzynarodowego ruchu turystycznego jest związany głównie ze zwiększającą się wymianą między rozwiniętymi regionami świata, co sprawia, że ruch turystyczny jest zjawiskiem bardzo skoncentrowanym.

W regionie Europy realizowanych jest ponad połowa światowych migracji turystycznych oraz wpływów z turystyki (por. tabela 6.1). Dane zawarte w tabeli 6.3 wskazują jednak, że hegemonia turystyczna Europy jest zagrożona przez rynek azjatycki (co stanowi potwierdzenie tezy, że światowy ruch turystyczny jest nierozerwalnie związany z tempem rozwoju gospodarczego). Tradycyjne kraje turystyczne stopniowo tracą też udział w rynku wraz z coraz szybszym wzrostem liczby przyjazdów do krajów rozwijających się.

Pierwsza dziesiątka krajów przyjmujących największą liczbę turystów międzynarodowych w 2009 roku koncentrowała aż 45% globalnej liczby przyjazdów odnotowanych w skali świata (tabela 6.4).

W pierwszej dziesiątce krajów znalazły się przede wszystkim kraje wysoko rozwinięte. Na szczególną uwagę zasługuje wysoka pozycja Chin, które w ciągu ostatnich lat cieszą się dynamicznym wzrostem liczby turystów – w 1990 roku odwiedziło ten kraj 10 mln osób, w 2005 – 46,8 mln, a w 2009 roku już 50,9 mln osób. Podobne tempo wzrostu charakteryzuje przychody tego państwa z turystyki przyjazdowej, jednak ciągle jeszcze są one znacząco niższe niż przychody

189

6.2. Przyczyny rozwoju międzynarodowej wymiany turystycznej...

Hiszpanii i wielokrotnie niższe niż przychody USA, choć obydwa te kraje przyjmują podobną liczbę turystów zagranicznych.

Tabela 6.4. Główne kraje recepcji turystycznej w 2009 roku11 Lp.

Kraj

Liczba turystów przyjeżdżających [mln]

Wpływy [mld USD]

Wydatki na wyjazdy zagraniczne [mld USD]

1

Francja

74,2

42,3

38,5

2

USA

54,9

93,9

73,2

3

Hiszpania

52,2

53,2

16,9

4

Chiny

50,9

39,7

43,7

5

Włochy

43,2

40,2

27,9

6

Wielka Brytania

28,2

30,1

50,1

7

Turcja

25,5

21,3

4,1

8

Niemcy

24,2

34,7

81,2

9

Malezja

23,6

15,8

6,5

10

Meksyk

21,5

11,3

7,1

20

Polska

11,9

9,0

7,3

11

Źródło: UN WTO World Tourism Barometer, March 2012, vol. 10.

6.2. Przyczyny rozwoju międzynarodowej wymiany turystycznej w świetle teorii ekonomicznych Turystyka międzynarodowa jest częścią wymiany międzynarodowej, toteż przyczyn jej rozwoju należy poszukiwać w ogólnej teorii międzynarodowych stosunków gospodarczych. Wyróżniane są następujące kategorie międzynarodowych przepływów gospodarczych12: • międzynarodowy handel produktami materialnymi, • międzynarodowy handel usługami (w tym m.in. transport pasażerski i usługi turystyczne), • międzynarodowy przepływ kapitału, • samoistny ruch międzynarodowy ludzi (w tym migracje turystyczne), • międzynarodowy przepływ wiedzy technicznej.

11 Dane Niemieckiej Organizacji Turystycznej wskazują, że Niemcy odnotowały znaczący wzrost liczby przyjmowanych turystów w 2010 roku (o ponad 11 p.p.), co prawdopodobnie przesunie to państwo na drugą pozycję w Europie. W chwili publikacji niniejszej pracy nie zostały jednak jeszcze udostępnione zbiorcze dane UN WTO. 12 Międzynarodowe przepływy gospodarcze, red. L. Balcerowicz, PWN, Warszawa 1987, s. 18–21.

190

6. Globalizacja i internacjonalizacja działalności turystycznej

Konsekwencje rozwoju ruchu turystycznego wykraczają poza obrót usługami i migracje ludności: turystyka generuje przepływ towarów (w formie zakupów indywidualnych oraz importu na potrzeby rozwoju tej branży), przepływ kapitału (działalność korporacji transnarodowych) i wiedzy technicznej (wiele innowacji uległo szybkiemu upowszechnieniu dzięki popularności, jaką zdobyły wśród uczestników ruchu turystycznego – dotyczy to np. kart płatniczych, aplikacji mobilnych, systemów rezerwacji komputerowej).

Czynniki rozwoju międzynarodowej wymiany turystycznej mogą być identyfikowane przez analogię do czynników rozwoju międzynarodowej wymiany hand­ lowej. Do podstawowych teorii rozwoju handlu międzynarodowego należą13: • teorie neoczynnikowe – upatrują przyczyn rozwoju handlu międzynarodowego w poziomie kosztów względnych, różnicach w wyposażeniu w zasoby naturalne oraz niejednorodności czynników pracy i kapitału. Ich wspólnym mianownikiem jest uogólnienie zasady obfitości zasobów, zgodnie z którą każdy kraj powinien eksportować towary, których wytwarzanie wymaga większego zastosowania relatywnie obfitych czynników produkcji, oraz importować towary, których produkcja wymaga większego zastosowania czynników względnie mało obfitych, • teorie neotechnologiczne – w centrum uwagi lokują zmiany spowodowane ciągłym postępem technicznym (stąd teoria luki technologicznej, teoria cyklu życia produktu i teoria korzyści skali, stanowiąca ich uzupełnienie), • teorie popytowo-podażowe – uznają, że jedną z istotnych korzyści z rozwoju handlu międzynarodowego jest lepsze zaspokojenie potrzeb konsumentów i inwestorów pod względem ilości i jakości dostępnych dóbr14.

Czynnik trwałego lub przejściowego braku określonych produktów (turystycznych) na rynku można odnieść wprost do poziomu wyposażenia poszczególnych państw i regionów w warunki naturalne (np. klimatyczne lub dotyczące walorów krajobrazowych) albo antropogeniczne (dzieła rąk ludzkich mające charakter unikatowy w skali świata15, regionu lub państwa).

Stają się one podstawą atrakcyjności państw/obszarów i źródłem renty turystycznej. Jeśli walory mają charakter unikatowy w skali świata, to uzyskiwaną rentę turystyczną nazywamy rentą monopolową. Występuje ona często przy walorach naturalnych16, ale także religijnych (sanktuaria i miejsca kultu), Szerzej patrz: E. Czarny, Teoria i praktyka handlu wewnątrzgałęziowego, SGH, Warszawa 2002, s. 23–41.

14 Ta grupa teorii wyjaśnia rozwój handlu wewnątrzgałęziowego, o czym będzie mowa w dalszej części rozdziału.

15 Polska ma dwa walory turystyczne, które uważane są za unikatowe w skali świata: Kopalnię Soli w Wieliczce i Państwowe Muzeum Auschwitz-Birkenau w Oświęcimiu. Pozostałe znajdują swoje substytuty w innych krajach Europy lub świata.

16 Np. australijska Uluru/Ayers Rock, wulkan Nyiragongo, wodospady Krka.

13

6.2. Przyczyny rozwoju międzynarodowej wymiany turystycznej...

191

leczniczych oraz niektórych walorach architektonicznych (niepowtarzalnych założeń urbanistycznych17 i pojedynczych obiektów18). Brak określonego typu walorów naturalnych może stanowić przeszkodę w rozwoju pewnych form turystyki kwalifikowanej (narciarstwo, żeglarstwo, spaleologia, surfing itd.) i uniemożliwić kreowanie określonej oferty turystycznej w danym kraju.

Zgodnie z modelem Heckshera–Ohlina19 każde państwo specjalizuje się w produkcji zgodnie z posiadanymi zasobami środków produkcji. Świadczenie usług turystycznych nie wymaga wysoko wykwalifikowanej siły roboczej, wymaga jej natomiast działalność organizacyjna. Państwa biedniejsze dysponują zwykle tańszą siłą roboczą, co pociąga za sobą produkcję usług pracochłonnych właśnie tam. Z kolei teoria przewag (kosztów) komparatywnych (D. Ricardo)20 wskazuje, że przesłanką specjalizacji i handlu międzynarodowego jest występowanie komparatywnych różnic kosztów wytwarzania: dane państwo powinno się specjalizować w produkcji zgodnie z posiadanymi zasobami, implikuje to bowiem produkcję po najniższych kosztach.

Można uznać, że udziałem turystyki są te same korzyści, jakie opisywane są w tradycyjnych teoriach handlu międzynarodowego: korzyści z wymiany i korzyści ze specjalizacji. Kierując się względami ekonomicznej opłacalności, każdy kraj stara się eksportować te produkty, w których osiągnął wysoką specjalizację – to samo zjawisko rządzi działalnością usługodawców turystycznych. Otwarta wymiana turystyczna przynosi korzyści ekonomiczne: względne ceny zmieniają się, rośnie i różnicuje się produkcja oraz podnosi się jakość przy znacznie niższych kosztach świadczenia usług, niż byłoby to możliwe przy autarkii. Jeśli gospodarka reaguje na zmianę względnych cen i dostosowuje strukturę produkcji do wymogów rynku światowego, może osiągnąć dodatkowe zyski wynikające ze specjalizacji.

Rozwój turystyki międzynarodowej w wielu aspektach jest zbieżny z modelami rozwoju handlu międzynarodowego, np. w zakresie lokalizacji działalności na Np. Wenecja, Rzym, andaluzyjska Ronda, starożytne Machu Picchu czy Tenochtitlan.

Np. piramidy egipskie, wieża Eiffla, starożytna Petra czy Tadż Mahal.

19 Przy założeniu podobnych rozmiarów i struktury popytu na poszczególne produkty konsekwencją zróżnicowania dwóch krajów pod względem obfitości zasobów są różnice w cenach czynników produkcji oraz różnice w kosztach i cenach poszczególnych towarów. Dany kraj eksportuje towary, do wytworzenia których zużywa relatywnie dużo czynnika produkcji w danym kraju względnie obfitego, a sprowadza z zagranicy towary, których produkcja wymaga relatywnie dużo czynnika produkcji w danym kraju względnie rzadkiego (A. Budnikowski, Międzynarodowe stosunki gospodarcze, PWE, Warszawa 2006, s. 84–90).

20 Zgodnie z tą teorią decydujące znaczenie dla korzyści czerpanych z wymiany ma względny stosunek kosztów produkcji dóbr będących przedmiotem wymiany w krajach partnerów, a nie bezwzględny poziom nakładów, jakie w poszczególnych krajach należy ponieść na wytworzenie tych dóbr. Wystarczającą przesłanką rozwoju specjalizacji i handlu międzynarodowego jest występowanie względnych różnic kosztów wytwarzania, mierzonych nakładami pracy (szerzej patrz: J. Rymarczyk, Międzynarodowe stosunki gospodarcze, PWE, Warszawa 2006, s. 24).

17 18

192

6. Globalizacja i internacjonalizacja działalności turystycznej

rynkach o relatywnie tanich zasobach siły roboczej. Jest to możliwe m.in. dzięki rozwojowi technologii, w tym możliwości zastępowania atrakcji naturalnych sztucznymi warunkami do uprawiania turystyki, dzięki którym wyposażenie w określone walory naturalne przestaje być warunkiem niezbędnym lokalizacji inwestycji21. Tworzenie atrakcji niezależnych od historycznego wyposażenia kraju w walory turystyczne (budowa parków rozrywki, enklaw turystycznych) pozwala kreować nowe obszary turystyczne tam, gdzie wyposażenie w tanią siłę roboczą czyni tę działalność szczególnie dochodową i gdzie w zasadzie nie ma alternatywy gospodarczej.

Znacząca część współczesnego masowego ruchu turystycznego to wyjazdy typu 3 × S22. W tym segmencie możliwość substytucji walorów jest szczególnie duża. Enklawy turystyczne powstają w państwach o najniższym koszcie siły roboczej, za to organizowanej przez wysoko wykwalifikowaną kadrę korporacji transnarodowych, pochodzącą z państw najwyżej rozwiniętych. Nadwyżki kapitałowe państw wysokorozwiniętych pozwalają na finansowanie tych inwestycji oraz zapewnienie wysokiego poziomu standardu wyposażenia i obsługi przy nakładach wielokrotnie niższych niż wymagane w kraju macierzystym.

Jednak zarówno model Heckshera–Ohlina, jak i model przewagi komparatywnej zakładają homogeniczność produktu, co w wypadku usług turystycznych może być podważone. Po pierwsze, turyści (zwłaszcza z krajów rozwiniętych) oczekują usług o coraz wyższym standardzie, które nie zawsze mogą być im dostarczone w krajach słabiej rozwiniętych (o niższej cenie siły roboczej).

Po drugie, podróże turystyczne do różnych części świata trudno ze sobą porównać ze względu na unikatowość licznych walorów turystycznych. Poza tym międzynarodowa wymiana turystyczna (podobnie jak inne formy działalności gospodarczej) ulega przeobrażeniom pod wpływem następujących zjawisk: • gospodarki poszczególnych państw upodabniają się do siebie (w efekcie procesów integracji ekonomicznej, umiędzynarodowienia procesów gospodarczych i ekspansji korporacji transnarodowych, nasileniu inwestycji zagranicznych oraz postępującej swobodzie przepływu czynników produkcji), • wraz ze wzrostem PKB per capita maleje znaczenie konsumpcji dóbr podstawowych, • upowszechnia się model konsumpcji pochodzący z krajów dobrze rozwiniętych23, 21 Przykładem mogą być enklawy turystyczne na półwyspie Synaj, budowane na pustyni, z dala od jakichkolwiek historycznych siedzib ludzkich, ale wyposażone we wszelkie urządzenia rekreacyjne (w tym sztuczne kąpieliska, specjalnie nawadniane „oazy”, a nawet pola golfowe).

22 Sea, sun, sand – morze, słońce, piasek.

23 Widać to m.in. na przykładzie Polski, która od czasu pełnego otwarcia gospodarki w latach 90.

XX wieku, pod wpływem rosnących oczekiwań nabywców, przeżyła skok ilościowy i jakościowy rozwoju branży turystycznej, szczególnie hotelarskiej.

6.2. Przyczyny rozwoju międzynarodowej wymiany turystycznej...

193

• znacząca część handlu światowego (i wymiany turystycznej) dokonuje się pomiędzy krajami wysokouprzemysłowionymi, nieróżniącymi się znacznie od siebie pod względem czynników produkcji czy technologii, • duża część obrotów dotyczy raczej dóbr substytucyjnych niż komplementarnych.

Tradycyjne teorie handlu objaśniają raczej wymianę produktów jednorodnych pochodzących z różnych branż niż wyrobów zróżnicowanych24 i dotyczą sytuacji, w których przedmiotem obrotu są jednorodne wyroby pochodzące z różnych gałęzi przemysłu. Tymczasem obserwacja rynku turystycznego wskazuje, że część turystów chętnie „zmienia” kraj recepcji turystycznej, ale poszukuje tego samego typu (standardu) usługi, podczas gdy inni przywiązują największą wagę do standardu i na tej podstawie dokonują wyboru usługodawcy i miejsca.

Ani turystyki światowej, ani handlu międzynarodowego nie sposób traktować dłużej jedynie w kategoriach wymiany dóbr różniących się między sobą (czyli na wzór wymiany międzygałęziowej25). Równolegle mamy do czynienia z wymianą wewnątrzgałęziową: kraj jednocześnie eksportuje i importuje produkty będące bliskimi substytutami w produkcji, konsumpcji lub obu tych sferach łącznie26. Dobra zróżnicowane (bliskie substytuty) pojawiają się jako skutek nowych możliwości produkcyjnych i nowych preferencji konsumentów, a ich zróżnicowanie przebiega poziomo lub pionowo.

Różnicowanie poziome w ekonomii oznacza stosowanie podobnej techniki produkcji, która sprawia, że poszczególne przedsiębiorstwa mają podobne krzywe kosztów, a różnice mają jedynie znaczenie subiektywne. W wypadku towarów różnicowanie to dotyczy dóbr różniących się wyglądem i stylem, lecz mających identyczne przeznaczenie końcowe i zaspokajających te same potrzeby (wysoka elastyczność substytucji popytu). W ujęciu Chamberlina27 w warunkach konkurencji monopolistycznej (właściwej rynkowi turystycznemu) dobra te gwarantują pewien zakres swobody cen i strategii marketingowej. Konsumenci chcą nabywać tak wiele odmian, jak tylko się da (są usatysfakcjonowani 24 E. Czarny stwierdza: „Wymiana podobnych produktów, zwłaszcza w dwustronnych obrotach towarowych między państwami o podobnym względnym zasobie czynników produkcji i zbliżonej technice produkcji, zdaje się przeczyć postulatom teorii korzyści komparatywnych” (E. Czarny, Międzynarodowy handel wewnątrzgałęziowy jako przedmiot badań ekonomistów, „Bank i Kredyt”, styczeń–luty 2000, s. 20).

25 W zakresie turystyki ilustracją wymiany międzygałęziowej jest sytuacja, kiedy kraj A ma dogodne warunki do uprawiania turystyki narciarskiej, a nie ma dostępu do morza. Kraj B dysponuje atrakcyjnymi plażami, ale musi importować ofertę turystyki narciarskiej.

26 W zakresie turystyki zjawisko to jest obserwowane powszechnie: Austriacy chętnie wyjeżdżają na narty w Alpy francuskie lub włoskie. Przyczyn tej wymiany nie można wyjaśnić „niedoborem środków produkcji”.

27 Teoria ta została opublikowana przez E.H. Chamberlina w 1933 roku w pracy The Theory of Monopolistic Competition.

194

6. Globalizacja i internacjonalizacja działalności turystycznej

zwiększającym się wyborem dóbr) i właściwie każda nowa odmiana produktu ma zapewnione miejsce w ich budżetach. Ten typ zróżnicowania poziomego w turystyce można zilustrować poszukiwaniem coraz to nowych miejsc docelowych podróży, nawet jeśli przeznaczenie końcowe (zaspokajana potrzeba) będzie stale to samo (np. uprawianie narciarstwa). Funkcją handlu w tych warunkach jest rozszerzanie dostępności istniejących odmian w kolejnych krajach.

Najważniejszym narzędziem konkurencji jest reklama, a głównym kosztem dostosowania stają się koszty marketingu.

Nieco inaczej objaśniane jest zróżnicowanie poziome w ujęciu Hotellinga28.

Tutaj konsumenci ściśle preferują dobro o pewnym określonym zestawie cech.

Nie poszukują wielu odmian, lecz tylko jednej, najbliższej ideałowi. Na typ subiektywnie gorszy zgodzą się jedynie wtedy, kiedy dostaną go po odpowiednio niższej cenie. W turystyce narciarskiej może się okazać, że jedno konkretne miejsce (ośrodek narciarski), najlepiej odpowiadające wyobrażeniom turysty, będzie przez niego preferowane niezależnie od istnienia innych ofert w innych krajach. W tym modelu istnieje zapotrzebowanie na całą gamę dóbr producentów – zarówno krajowych, jak i zagranicznych. Substytucja dóbr zachodzi wyłącznie w obszarze największego zbliżenia zestawu cech zawartych w odmianach.

Pionowe zróżnicowanie produktu w ujęciu ekonomicznym wiąże się z różnicami w kosztach wytwarzania produktów o różnej jakości. Na przykład poprawa jakości obsługi w hotelu wymaga zatrudnienia lepiej wykwalifikowanego personelu lub nakładów na szkolenia. Podobnie większa powierzchnia przypadająca na jednego gościa (która jest jednym z warunków uzyskania wyższej kategorii obiektu hotelowego) oznacza wyższy poziom kosztów i wpływa na podniesienie ceny noclegu. Różnice te mogą być ocenione obiektywnie, nawet jeśli jakość potraktowana zostanie jako kategoria porządkowa, a nie kardynalna. Każdy turysta chciałby kupić produkt o najwyższej jakości, ale tej ostatniej towarzyszy zazwyczaj wyższa cena, ponieważ produkt lepszy jakościowo wymaga większych nakładów któregoś czynnika (np. kapitału lub pracy ludzkiej). Nabywcy muszą się zadowolić odmianą o najwyższej jakości spośród ofert dostępnych finansowo, a wybór konsumenta nie wynika z zamiłowania do różnorodności, lecz z różnic w wysokości cen i dochodów nabywców.

Wśród czynników rozwoju turystyki międzynarodowej należy wymienić charakter popytu turystycznego, który kieruje się różnymi upodobaniami i okresową modą. Efekt Veblena (efekt prestiżowy) skłania np. do demonstracyjnego podejmowania podróży zagranicznych.

Ważnym czynnikiem pozostaje też liberalizacja przepływów międzynarodowych. Zasady międzynarodowego handlu usługami ustanawiają podpisany 28 Opis teorii opublikowany został przez H. Hotellinga w artykule Stability in Competition, „Economic Journal”, 1929, vol. 39, no. 153.

6.3. Globalizacja jako czynnik przeobrażeń rynku turystycznego

195

podczas Rundy Urugwajskiej Światowej Organizacji Handlu (WTO) Układ Ogólny w sprawie Ceł i Handlu (GATT) oraz Układ Ogólny w sprawie Hand­ lu Usługami (GATS)29, którego celem jest stopniowa liberalizacja handlu usługami.

Turystyka jest branżą, w której korzystanie z usług wymaga przemieszczenia się do miejsca ich świadczenia, toteż przy konsumpcji usług za granicą ułatwienia dotyczyć powinny nie tylko dostarczania usług konsumentom, ale także swobody migracji osób. W żadnej innej działalności ograniczenia swobody migracji nie wpływają aż tak silnie na tempo rozwoju jak w międzynarodowym ruchu turystycznym30. Ze względu na skalę przepływów finansowych związanych z turystyką różne organizacje międzynarodowe (UN WTO, WTTC, OECD), a także Wspólnota Europejska są aktywnie zaangażowane w proces liberalizacji wymiany turystycznej oraz innych branż usługowych, które wywierają wpływ na obsługę ruchu podróżniczego (transport, ubezpieczenia, formy płatności, promocja turystyczna itp.). Turystyka, ze względu na swój transgraniczny charakter, szybciej niż inne dziedziny ma szansę wykorzystać atuty międzynarodowej integracji, ale warunkiem jej ekspansji jest pełna swoboda od praktyk protekcjonistycznych31.

6.3. Globalizacja jako czynnik przeobrażeń rynku turystycznego Od początku lat 90. XX wieku globalizacja jest najbardziej fundamentalnym procesem zmian dokonujących się na świecie32, najczęściej postrzeganą cechą otoczenia33. Nie jest ona zjawiskiem nowym (pewne jej przejawy były obserwowane już w XIV wieku, w okresie wielkich odkryć geograficznych na świecie i w trakcie rozwoju zamorskiej działalności kompanii handlowych oraz ekspansji państw europejskich na innych kontynentach34), ale samo pojęcie „globalizacja” zostało użyte po raz pierwszy w 1961 roku, a w piśmiennictwie upowszechniło się dopiero w latach 80. XX wieku35.

GATS obejmuje m.in. „Usługi hoteli i restauracji, biur podróży i przewodników”.

M. Kachniewska, Turystyka w ramach GATS, SGH, Warszawa 1998, s. 6.

31 Eadem, Liberalizacja rynku turystycznego w kontekście przystąpienia Polski do OECD, ,,Zeszyty Naukowe Kolegium Gospodarki Światowej SGH”, t. 5, Warszawa 1998, s. 60–83.

32 A. Zorska, Ku globalizacji?, PWN, Warszawa 1998, s. 7.

33 Konkurencyjność małych i średnich przedsiębiorstw na polskim rynku turystycznym, red. M. Bednarczyk, Wyd. Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006, s. 36.

34 A. Zorska, op. cit., s. 14.

35 Grupy interesu. Teorie i działanie, red. Z. Machelski, L. Rubisz, Wyd. A. Marszałek, Toruń 2003, s. 156.

29 30

196

6. Globalizacja i internacjonalizacja działalności turystycznej

Globalizacja nie jest procesem jednolitym i spójnym, co dodatkowo utrudnia badania tego zjawiska. Przyczyny, swoiste motory globalizacji, takie jak liberalizacja, prywatyzacja czy postęp techniczny, można również analizować z innej strony – jako przejawy czy skutki tego zjawiska36. Powszechnie akceptowaną i cytowaną ogólną definicją globalizacji jest ta sformułowana przez A. McGrewa, którego zdaniem proces ten polega na wielości powiązań i wzajemności oddziaływań państw i społeczeństw37. Wielość powiązań, intensyfikacja współdziałania i wzajemnych oddziaływań powodują przekształcanie oddzielnych gospodarek narodowych w zintegrowaną gospodarkę światową38. Globalizacja nie dotyczy tylko sfery ekonomicznej – należy również dostrzegać jej aspekty polityczne, socjologiczno-demograficzne i kulturowe, technologiczne i związane ze środowiskiem przyrodniczym.

Globalizacja uruchamia wolnorynkowy mechanizm swobodnej alokacji czynników produkcji (wolny przepływ kapitałów prowadzi do wzrostu efektywności kapitału), co powoduje wyrównywanie się cen, a w konsekwencji równe szanse na dochody. Jednak z drugiej strony mikroekonomiczne mechanizmy konkurencji powodują ograniczenie zatrudnienia, duże dysproporcje w dochodach i wykluczenia społeczne na bardzo dużą skalę. Powyższe zjawiska coraz bardziej zagrażają stabilności popytu, podaży i całego rynku. Sytuacja się komplikuje z powodu braku instytucji państwa globalnego, które zastąpiłoby słabnące państwa narodowe (powolne tempo globalizacji politycznej). Tracą one bowiem swoją siłę oddziaływania na rzecz korporacji transnarodowych, które dzięki silnemu lobby i tworzeniu międzynarodowych grup interesu często wywierają większy wpływ na życie społeczno-gospodarcze niż polityka poszczególnych krajów. W tej sytuacji państwa dobrowolnie przekazują część swoich uprawnień wspólnotom międzynarodowym (np. Unii Europejskiej) oraz wspólnotom regionalnym i lokalnym39.

W turystyce mamy do czynienia z globalizacją konsumpcji i popytu z jednej strony, a produkcji i sektora – z drugiej40. Znacznie mniejszy jej zakres obserwuje się w kreowaniu produktów turystycznych, które odznaczają się specyfiką wynikającą z istniejącego zróżnicowania przyrodniczego, kulturowego i społecznego 36 Determinanty rozwoju małych i średnich przedsiębiorstw, red. J. Adamczyk, P. Bartkowiak, Wyd. Naukowo-Techniczne, Warszawa 2004, s. 249; A. Zorska, op. cit., s. 16.

37 A. Zorska, op. cit., s. 15.

38 Na podstawie: Determinanty rozwoju..., s. 249.

39 Na podstawie: M. Januszewska, E. Nawrocka, Wpływ procesów transformacyjnych na konkurencyjność podmiotów na rynku turystycznym, [w:] Turystyka wobec nowych zjawisk w gospodarce światowej, red. E. Dziedzic, SGH, Warszawa 2011, s. 41.

40 E. Nawrocka, Rozwój międzynarodowych systemów hotelowych w dobie globalizacji, [w:] Strategie przedsiębiorstw w otoczeniu globalnym, red. Z. Dworzecki, M. Romanowska, SGH Warszawa 2008, s. 219–226.

6.3. Globalizacja jako czynnik przeobrażeń rynku turystycznego

197

poszczególnych krajów i regionów świata41. Oprócz powszechnie wymienianych sił sprawczych globalizacji (takich jak rewolucja technologiczna, przemiany kulturowe, prawne i polityczne42) turystyka podlega działaniu dodatkowych czynników, występujących zarówno po stronie podażowej, jak i popytowej.

Główne czynniki podażowe procesu globalizacji rynku turystycznego to43: • zastosowanie komputerowych systemów informacji i rezerwacji oraz pojawienie się światowych graczy na globalnym rynku turystycznym, którzy mogą zaspokoić znaczącą część światowego popytu, wykorzystując globalne systemy dystrybucji (GDS), • alianse strategiczne, porozumienia o współpracy oraz fuzje, stanowiące dodatkową siłę wzmacniającą tempo procesu globalizacji rynku turystycznego, • innowacje, dające korporacjom dodatkową przewagę nad małymi i średnimi przedsiębiorstwami turystycznymi, • malejące koszty przelotów lotniczych44 oraz silna konkurencja na rynku turystycznym, sprzyjające obniżaniu cen usług, co powoduje włączanie do światowego ruchu turystycznego coraz szerszych grup nabywców o relatywnie niskich dochodach45, • pojawianie się coraz to nowych obszarów recepcji turystycznej, których rozwój wspierany jest przez inwestycje w zakresie infrastruktury turystycznej i pozaturystycznej. Wywodzący się z grupy światowych graczy inwestorzy są gwarantami sukcesu tych projektów dzięki posiadanym kompetencjom w zakresie marketingu międzynarodowego46.

Najważniejsze czynniki popytowe globalizacji na rynku turystycznym to rosnący przeciętny poziom dochodów i stan zdrowia ludności, wywierające wpływ na motywy podejmowania podróży turystycznych oraz zmianę stylu życia.

41 Na podstawie: A. Nowakowska, Turystyka a proces globalizacji, [w:] Turystyka w ujęciu podmiotowym i przestrzennym, red. G. Gołembski, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2006, s. 39.

42 Szerzej patrz np.: D. Held, A. McGrew, D. Golblatt, J. Perrato, Global Transformations, Policy Press, London 1999; J.A. Scholte, Globalization. A Critical Introduction, Macmillan Press, London 2000.

43 E. Smeral, The Impact of Globalization on Small and Medium Enterprises: New Challenges for Tourism Policies in European Countries, ,,Tourism Management”, 1998, no. 19(4), s. 371–380.

44 Odczuwalny jest np. silny wpływ uruchomienia tzw. linii niskokosztowych na wzrost ruchu turystycznego w Polsce, możliwy dzięki pełnej liberalizacji transportu lotniczego, która w Polsce nastąpiła dopiero po uprawomocnieniu się umowy o Wspólnym Europejskim Obszarze Lotniczym, ratyfikowanej przez Sejm 31 stycznia 2003 roku (szerzej patrz: S. Brzeg-Wieluński, Otwarte niebo nad Polską, ,,Skrzydlata Polska”, 2004, nr 4, oraz M. Weiss, Linie niskokosztowe a wzrost ruchu turystycznego w Krakowie na przykładzie Międzynarodowego Portu Lotniczego im. Jana Pawła II Kraków-Balice SP. z o.o., [w:] Gospodarka turystyczna a grupy interesu, SGH, Warszawa 2006, s. 383–392).

45 Por. P. Krugman, A.J. Venables, Globalization and the Inequality of Nations, ,,The Quarterly Journal of Economics”, 1995, no. 4, s. 857–880.

46 M. Cho, The Key Factors for a Successful Cooperation between SMEs and Global Players in Hotel Industry, Conference on Global Tourism Growth: A Challenge for SMEs, OECD, Gwangju, Korea 2005.

198

6. Globalizacja i internacjonalizacja działalności turystycznej

Niebagatelne znaczenie przypisuje się też rosnącemu obecnie poziomowi doświadczenia i wiedzy turystów (coraz bardziej powszechna znajomość języków obcych, swoboda w korzystaniu z przeróżnych środków transportu, umiejętność poruszania się w sieci internetowej, dokonywania rezerwacji itd.). Trudności, jakie rodzi globalizacja rynku turystycznego w zakresie zaspokojenia popytu, to występowanie pewnych paradoksów, np. globalizacja kultury (stylów życia, konsumpcji) i jednocześnie zwrot ku indywidualizacji, rosnące zróżnicowanie kulturowe klientów (także ich potrzeb i preferencji) przy narastającym pragnieniu naśladownictwa. Nasilenie omawianych procesów spowodowało wdrożenie nowoczesnych technologii informatycznych w działalności turystycznej i powszechne zastosowanie bezpośredniego marketingu turystycznego, które nie pozostały bez wpływu na strukturę rynku turystycznego47.

Globalizacja konsumpcji stanowi długotrwały proces upodabniania i przenikania wzorów konsumpcji w skali ponadnarodowej. Efektem jest tworzenie się tzw. globalnej kultury konsumenckiej – kojarzenie tych samych pojęć i wartości z określonymi miejscami, ludźmi i rzeczami. Jej przejawy to zbliżony sposób postrzegania przez konsumentów (turystów) określonych symboli, marek, podobne zachowania, doświadczenia czy postawy. Zbiorem wspólnych wartości podzielanych przez konsumentów są nowoczesność, wolność i indywidualny wybór oferty turystycznej.

Globalizacja popytu turystycznego polega na tym, że nabywcy tworzą popyt na produkty turystyczne uprzednio kojarzone z innymi krajami. Zjawisko to związane jest z polaryzacją upodobań turystów, która przejawiać się będzie w tym, że coraz większa grupa turystów domaga się wyższej jakości produktu turystycznego48, dodatkowych elementów oferty turystycznej łączących się np. z rekreacją ruchową i turystyką aktywną. Obserwuje się coraz większą świadomość marki hotelowej u klientów, a zarazem unifikację (homogenizację) popytu turystycznego, która wpływa na kierunki wyjazdów turystycznych, formy ruchu turystycznego i sposoby wykorzystania czasu wolnego. Przejawem globalizacji popytu turystycznego są możliwości globalnej penetracji rynku przez nabywców w czasie rzeczywistym (on-line), co wiąże się z coraz powszechniejszą znajomością języka angielskiego i innych języków obcych, a także wzrost wymagań49 M. Kachniewska, Uwarunkowania..., s. 117.

W literaturze nazywane „kalifornizacją potrzeb”. Dzieje się tak w zróżnicowanej, odpowiedniej dla różnych regionów świata, perspektywie czasowej. Por. M.J. Stankiewicz, Konkurencyjność przedsiębiorstwa. Budowanie konkurencyjności przedsiębiorstwa w warunkach globalizacji, Dom Organizatora, Toruń 2002, s. 59.

49 Zdaniem A. Niemczyk przyszłością turystyki w dobie globalizacji jest model DESIRE (wystrój/estetyka, emocje, bezpieczeństwo/wygoda, indywidualność, kurorty/centra wielofunkcyjne, ekskluzywność/przywileje) (A. Niemczyk, Turystyka miejska w Polsce w warunkach globalizacji rynku turystycznego, [w:] Konkurencyjność miast i regionów na globalnym rynku turystycznym, red. J. Sala, PWE, Warszawa 2010, s. 488).

47 48

6.3. Globalizacja jako czynnik przeobrażeń rynku turystycznego

199

w zakresie standardów i bezpieczeństwa podróży wywołany większą świadomością konsumencką, przestępczością i terroryzmem. W procesie globalizacji popytu i konsumpcji turystycznej dużą rolę odgrywa powstanie globalnego rynku mediów i produktów kultury50. Główne wymiary globalizacji rynku turystycznego obejmują zjawiska przestrzenne, sferę produktową, aspekty finansowania rozwoju tej branży, zagadnienia rynku pracy i innych obszarów zarządzania przedsiębiorstwem, a także wymiary kulturowy, prawny i polityczny.

Tabela 6.5. Wymiary globalizacji sektora turystycznego Wymiar

Główne procesy

Przestrzeń

Rozwój transportu, wzrost mobilności turystów, „kurczenie się” świata, globalna lokalizacja działalności, plasowana w najkorzystniejszej strefie łańcucha wartości.

Sfera produktowa

Nasilające się tendencje w kierunku standaryzacji oferty i tworzenia tzw. produktu globalnego.

Finanse i kapitał

Integracja pozioma i pionowa przedsiębiorstw turystycznych, inwestycje zagraniczne i alianse strategiczne, globalna konkurencja regionów turystycznych, deregulacja rynków finansowych i międzynarodowa mobilność kapitału finansowego i rzeczowego, wywołujące wzrost liczby fuzji i przejęć. W odniesieniu do korporacji transnarodowych (KTN) centralizacja dyspozycji zasobami kapitału w skali międzynarodowej.

Rynek pracy

Globalny zasięg konkurencji wywołany swobodą transgranicznego przepływu ludzi i towarów.

Zachowania rynkowe przedsiębiorstw

Stosowanie globalnych strategii konkurencji i marketingu. Integracja działalności na skalę światową, globalne poszukiwanie komponentów i partnerów, wzrost liczby aliansów strategicznych.

Technologia, organizacja pracy

Dyfuzja i rozpowszechnienie w skali międzynarodowej metod organizacji i zarządzania, m.in. w zakresie wzorców kultury organizacyjnej, kultury pracy, technologii organizacji, zarządzania, świadczenia usług. Rozwój technologii informacji i telekomunikacji, rozwój globalnych sieci w ramach tej samej firmy i pomiędzy przedsiębiorstwami, wirtualizacja zarządzania przedsiębiorstwem, tworzenie struktur sieciowych.

Kultura i styl życia

Ogólnoświatowa dyfuzja, rozpowszechnianie, często uniformizacja modeli konsumpcji, stylu życia, sposobu spędzania wolnego czasu itp. Transplantacja dominujących stylów życia.

Zrównanie modeli konsumpcji. Wzrost roli mediów.

Ekologia

Turystyka jako syndrom problemu z ochroną środowiska. Zmiany klimatu i ich wpływ na regiony turystyczne.

Regulacje prawne i polityka

Zmniejszona rola rządów narodowych i parlamentów. Próby stworzenia nowej generacji przepisów i instytucji globalnych rządów. Wzrost znaczenia międzynarodowych organizacji turystycznych. Konieczność globalnej koordynacji i regulacji ruchu pasażerskiego. Zrównoważony rozwój jako dominująca forma rozwoju turystyki.

Postrzeganie i świadomość

Społeczno-kulturowe procesy skoncentrowane na „jednej Ziemi”. Ruch globalistyczny.

Obywatele świata.

Źródło: opracowanie własne na podstawie Konkurencyjność małych i średnich przedsiębiorstw na polskim rynku turystycznym, red. M. Bednarczyk, Wyd. Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006, s. 38; V. Peric, Tourism and Globalization, materiały konferencyjne: Managing the Process of Globalisation in New and Upcoming EU Members, Bernardin 2005, oraz A. Masłowski, Przejawy globalizacji na rynku usług hotelarsko-gastronomicznych, WSHiFM, Warszawa 2005, s. 2.

50

Na podstawie: Globalizacja, red. B. Liberska, PWE, Warszawa 2002, s. 25.

200

6. Globalizacja i internacjonalizacja działalności turystycznej

Globalizacja produkcji w sektorze turystycznym polega na tym, że tworzy się sieć skomplikowanych powiązań produkcyjnych między firmami działającymi na rzecz turystów w wielu krajach. Następuje ujednolicenie struktur organizacyjnych, metod zarządzania, systemów i technologii świadczenia usług, sposobów przetwarzania danych. Przedsiębiorstwa międzynarodowe dążyły pierwotnie do unifikacji wyposażenia, charakteru poszczególnych obiektów i powtarzalności rozwiązań w procesie marketingu, w tym dystrybucji, co oznaczało większą specjalizację na rynku i standaryzację usług turystycznych. Pod wpływem oczekiwań turystów w ostatnim czasie podejmują działania na rzecz dostosowywania np. form architektonicznych do warunków lokalizacji, uwzględniają w swoich ofertach wartości lokalne i regionalne.

W zakresie działalności touroperatorów najsilniejszymi przejawami globalizacji są standaryzacja (unifikacja) oferty przedsiębiorstw turystycznych w skali międzynarodowej (pakietowe podróże do najpopularniejszych miejscowości czy regionów oferowane przez dużych operatorów turystycznych) i wyższy poziom specjalizacji.

Kolejnymi efektami globalizacji są wirtualizacja podmiotów turystycznych i budowanie organizacji sieciowych w skali międzynarodowej. Wirtualizacja dotyczy kontaktów producentów usług turystycznych czy touroperatorów z agentami turystycznymi sprzedającymi ich oferty, korzystania z wewnętrznej sieci komputerowej w ramach systemu hotelowego oraz centralizacji określonych funkcji w wypadku przedsiębiorstw mających filie i oddziały. Stosowana jest głównie w dziedzinie księgowości i finansów, zarządzania personelem, zakupu towarów i usług, sprzedaży i usług technicznych.

Istotną rolę w globalizacji sektora turystycznego odgrywają liberalizacja i deregulacja rynku turystycznego. W podróżach międzynarodowych przejawiają się w ułatwieniach w podróży i liberalizacji kontroli granicznych, w transporcie lotniczym powodują pojawienie się tanich, tzw. dyskontowych, linii lotniczych.

Zagrożenia związane z chaotycznym i niekontrolowanym rozwojem turystyki oraz przenoszeniem jej negatywnych efektów w skali świata spowodowały stworzenie podwalin globalnej polityki turystycznej i pojawienie się globalnej koncepcji rozwoju zrównoważonego turystyki. Ich przejawy to m.in. sformułowanie Globalnego Kodeksu Etycznego dla Turystyki oraz tendencje w kierunku poszerzenia obszaru prawnych i ekonomicznych zobowiązań przedsiębiorstw o postulaty tzw. społecznej odpowiedzialności biznesu.

W procesie analizy zjawiska globalizacji rynku turystycznego szczególne zastosowanie mają teorie dotyczące biznesu międzynarodowego oraz teorie lokalizacji i odległości geograficznej51. Literatura przedmiotu wyróżnia trzy 51 B. Jankowska, Konsekwencje globalizacji dla klastrów, ,,Studia Ekonomiczne”, 2011, nr 2, s. 149–170.

6.3. Globalizacja jako czynnik przeobrażeń rynku turystycznego

201

zasadnicze grupy podejść do globalizacji – mikropodejście, makropodejście i podejście globalne52. Mikropodejście odnosi się do poziomu zarządzania przedsiębiorstwem turystycznym działającym na rynkach międzynarodowych i dążącym do zdobycia najkorzystniejszego udziału w światowym rynku turystycznym (międzynarodowe systemy hotelowe, towarzystwa lotnicze). Makropodejście stanowi ujęcie od strony wzajemnych oddziaływań i współzależności gospodarek krajów (w tym gospodarek turystycznych). Podejście to zajmuje się współoddziaływaniem, koordynacją i integracją w skali światowej działań gospodarczych, przebiegających w ramach narodowych i międzynarodowych struktur i organizacji (np. w ramach UN WTO). Podejście globalne łączy się ściśle z pojmowaniem przemian dokonujących się obecnie w świecie w kategoriach wielkiej odmiany cywilizacyjnej i tworzenia się egzystencjalnej racjonalności w skali globalnej53.

W globalizującym się świecie tradycyjne (głównie europejskie) obszary turystyczne i działające w ich obrębie przedsiębiorstwa nie zawsze radzą sobie z nowymi wyzwaniami, nie potrafią organizować działalności na dużą skalę ani zadbać o właściwy (globalny) zakres promocji i poziom konkurencyjności.

Niski poziom integracji i specjalizacji regionów, a także niedostateczny stopień współpracy między samymi przedsiębiorcami oraz między firmami i administracją lokalną, jak też niechęć lub brak umiejętności włączenia się w globalne turystyczne łańcuchy wartości prowadzą w konsekwencji do spadku obrotów i udziału w rynku. „Stare” obszary koncentracji ruchu turystycznego i obecne w nich przedsiębiorstwa z trudem konkurują z wyłaniającymi się „nowymi” obszarami turystycznymi, gdyż nie mogą odnaleźć swojego miejsca w nowych strukturach konsumpcji i wykorzystać szans, jakie stwarza globalizacja (pozyskania nowych konsumentów i zaspokajania nowych rodzajów potrzeb turystycznych związanych z charakterem współczesnego popytu)54.

Globalizacja sprzyja narastaniu polaryzacji rynku turystycznego, a zarazem bezpośredniej rywalizacji przedsiębiorstw lokalnych i ponadnarodowych, gdyż w wyniku zastosowania nowoczesnych technologii świat stał się relatywnie mniejszy, a grono potencjalnych konkurentów rośnie wraz z dostępem kolejnych obszarów globu do światowego systemu informacji. Jak pisze P. Drucker: „Coraz więcej podmiotów gospodarczych, włączając w to także małe firmy, funkcjonuje jako transnarodowe przedsiębiorstwa. I chociaż ich zasięg może nadal mieć charakter lokalny lub regionalny, to jednak działają one w warunkach globalnej konkurencji. Dlatego też strategia ich działania także musi mieć Innowacyjność małych i średnich przedsiębiorstw w procesie integracji europejskiej, red. Z. Wysokińska, J. Witkowska, Wyd. Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2004, s. 93.

53 M. Januszewska, E. Nawrocka, op. cit., s. 45.

54 A. Alcouffe, F. Coulomb, Small and Medium-sized Business in European Tourism Sector, OECD, Touluse, Paris 1993.

52

202

6. Globalizacja i internacjonalizacja działalności turystycznej

charakter globalny zarówno w stosunku do techniki i finansów, produktów i rynków zbytu, jak i wobec informacji oraz ludzi”55.

6.4. Motywy globalnej ekspansji przedsiębiorstw turystycznych W literaturze przedmiotu brak jest powszechnie przyjętej definicji przedsiębiorstwa międzynarodowego. Przymiotnik „międzynarodowy” może się odnosić do (1) struktury własności, (2) struktury klientów lub (3) zasięgu działania.

W pierwszym ujęciu mianem przedsiębiorstwa międzynarodowego określa się firmę, która może funkcjonować jedynie na obszarze jednego kraju, ale jej właścicielami są podmioty z innego (innych) krajów lub jest prowadzona na zasadzie joint venture. Ponieważ podmioty dokonujące bezpośrednich zagranicznych inwestycji w przedsiębiorstwa turystyczne z reguły również są związane z prowadzeniem tej działalności w kraju macierzystym, to kupione przedsiębiorstwo staje się de facto częścią koncernu, a więc zastosowanie ma definicja z grupy trzeciej.

Druga grupa definicji dotyczy struktury klientów (jest to zatem podejście podobne do definiowania przedsiębiorstwa turystycznego, które najczęściej jest określane przez pryzmat popytu). Międzynarodowym przedsiębiorstwem turystycznym byłoby przedsiębiorstwo, które sprzedaje swoje usługi klientom pochodzącym z różnych krajów. Definicja taka jest trudna do operacjonalizacji (niełatwo w prosty sposób określić, które przedsiębiorstwo sprzedało swoje usługi obcokrajowcom, zwłaszcza kiedy klienci nie są rejestrowani), a ponadto oznacza, że znaczna część przedsiębiorstw turystycznych musiałaby być okreś­ lona tym przymiotnikiem (to tak jakby definiować miasto turystyczne jako miasto, które kiedykolwiek było odwiedzone przez turystę). Z tego względu turystyczne przedsiębiorstwo międzynarodowe będzie definiowane przez pryzmat zasięgu działania.

W ujęciu trzecim przedsiębiorstwem międzynarodowym jest przedsiębiorstwo operujące na terenie jednego kraju, które podejmuje działania za granicą (jest zaangażowane w proces wymiany o charakterze międzynarodowym)56.

W tym ujęciu mianem turystycznego przedsiębiorstwa międzynarodowego należałoby określić wszystkich touroperatorów organizujących imprezy turystyczne 55 P. Drucker, W kierunku organizacji nowego typu, [w:] Organizacja przyszłości, red. F. Hasselbein, M. Goldsmith, R. Beckhard, Business Press, Warszawa 1998, s. 19.

56 L. Yu, The international hospitality business. Management and Operations, Haworth Hospitality Press, Binghampton 1999, s. 1–5.

203

6.4. Motywy globalnej ekspansji przedsiębiorstw turystycznych

poza granicami kraju swej siedziby. Tymczasem część z nich zatrudnia wyłącznie rezydentów i świadczy usługi jedynie dla rezydentów państwa, w którym ma siedzibę. Z tego względu w niniejszym opracowaniu przedsiębiorstwo międzynarodowe będzie definiowane jako firma, która zatrudnia bezpośrednio lub poprzez spółki, nad którymi sprawuje kontrolę, znaczną część pracowników w krajach poza główną siedzibą przedsiębiorstwa.

Rozwój działalności przedsiębiorstwa na międzynarodowym rynku turystycznym determinowany jest przez następujące czynniki: • • • •

wzrost przychodów organizacji, geograficzną (przestrzenną) dywersyfikację działalności, nabycie nowych zasobów (ziemia, praca), światowe uznanie marki (global brand recognition).

Pierwszy z wymienionych czynników można odnieść do dynamiki rozwoju międzynarodowych sieci hotelowych. Wraz ze wzrostem światowego PKB oraz dzięki sukcesom Światowej Organizacji Handlu w redukcji ceł i innych barier ograniczających handel międzynarodowy zwiększa się liczba osób podróżujących służbowo. Wzrost turystyki zagranicznej (zwłaszcza biznesowej) oznacza wzrost popytu na usługi hotelarskie o wysokiej i przewidywalnej jakości. W ten sposób tłumaczony jest fenomen ekspansji światowej amerykańskich sieci hotelowych w latach 70. i 80. XX wieku na świecie oraz w latach 90. w Europie Środkowo-Wschodniej.

Przestrzenna dywersyfikacja działalności gospodarczej pozwala na ograniczanie ryzyka związanego z sytuacją gospodarczą i polityczną w jednym kraju.

Dobrym przykładem jest McDonald’s, który w latach 1990–1996 podwoił liczbę krajów, w których otwierano restauracje sieci. Pozwoliło to firmie na znaczny wzrost przychodów pomimo stosunkowej stagnacji w USA (tabela 6.6).

Tabela 6.6. Przychody McDonald’s w okresie globalnej ekspansji 1990

1992

1994

1996

Liczba krajów z restauracjami McDonald’s

53

65

79

101

Liczba restauracji za granicą

3227

4134

5712

8928

Wartość sprzedaży w USA

12

13

15

16

Wartość sprzedaży za granicą

7

9

11

15

Suma

19

22

26

32

Rok Wyszczególnienie

Wartość sprzedaży zaokrąglona do pełnych miliardów dolarów. Źródło: L. Yu, The international hospitality business. Management and Operations, Haworth Hospitality Press, Binghampton 1999, s. 1–5.

204

6. Globalizacja i internacjonalizacja działalności turystycznej

Redukcja ryzyka w wypadku przedsiębiorstw turystycznych oznacza mniejsze oczekiwane wahania przychodów i zysku. Przedsiębiorstwa nie są narażone na straty w związku z lokalnymi problemami politycznymi, ale mają również mniejsze szanse na szybki wzrost.

Zasoby ziemi i pracy mają szczególne znaczenie w odniesieniu do usług hotelarskich (w tym budowy enklaw turystycznych) oraz działalności parków tematycznych i parków rozrywki. Oferowanie usług hotelarskich dla turystów z krajów rozwiniętych przez sieci hotelowe z tych krajów jest zatem bardzo opłacalne. Ponieważ oferowanie usług hotelarskich dla klientów biznesowych wymaga nie tylko dużych zasobów kapitału, ale przede wszystkim know-how, lokalni przedsiębiorcy, zwłaszcza w krajach rozwijających się, rzadko budują konkurencyjne obiekty. Ze względu na wzajemne relacje między popytem a podażą (posiadanie wysokiej klasy obiektów noclegowych może być warunkiem koniecznym na przykład do rozwoju turystyki pakietowej) władze krajów i regionów często oferują sieciom hotelowym różne bodźce (zwolnienia podatkowe) zachęcające do lokacji działalności gospodarczej. Przedsiębiorcy są w stanie zatrudnić siłę roboczą kilka razy taniej niż w USA, ale muszą pokonać trudności związane z różnicami kulturowymi oraz niższą wydajnością pracy.

Im bardziej rozpoznawana jest dana marka przedsiębiorstwa turystycznego na świecie, tym łatwiejsza jest jego dalsza ekspansja. Wśród 10 najbardziej rozpoznawalnych marek świata według raportu Interbrand57 jest tylko jedna reprezentująca rynek turystyczny (ściślej – gastronomię) – McDonald’s (szóste miejsce).

Osiem na 10 marek pochodzi z USA. Można to z powodzeniem przełożyć na rynek turystyczny, na którym większość marek (np. hoteli) pochodzi z USA. Rozwój przedsiębiorstw międzynarodowych można prześledzić na przykładzie internacjonalizacji międzynarodowych systemów hotelowych (MSH). Należą one do grupy liczącej ponad 60 tys. międzynarodowych korporacji, z których 37% prowadzi działalność usługową. Główną strategią ich ekspansji jest zwiększanie rentowności poprzez rozwój geograficzny i wzrost korzyści skali, które wynikają z dużego potencjału usługowego, sprawnego systemu logistycznego, warunków do obniżania kosztów administracyjnych, m.in. poprzez centralizację niektórych działań (np. marketingowych), organizację szkoleń pracowników, wdrażanie zintegrowanych i scentralizowanych systemów rezerwacji pokoi.

Umiędzynarodowienie MSH następuje głównie poprzez zastosowanie strategii: • w stylu rynkowo-partnerskim (franczyza), • samodzielnie – przez transmisję funkcji (własny zarząd), • w stylu partycypacyjnym (przejęcia)58. www.interbrand.com (dostęp z dn. 3.04.2012).

Na podstawie: J. Rymarczyk, Internacjonalizacja i globalizacja przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2004, s. 29.

57 58

205

6.4. Motywy globalnej ekspansji przedsiębiorstw turystycznych

Rozwój MSH jest możliwy także dzięki podziałowi ryzyka prowadzonej działalności hotelarskiej ze względu na zlokalizowanie w różnych krajach, w których sytuacja społeczno-gospodarcza jest zróżnicowana, jak również poprzez wprowadzanie nowoczesnych metod i technik zarządzania (w sektorze hotelarskim MSH są główną siłą ich wdrażania).

W tabeli 6.7 przedstawiono największe grupy hotelowe świata. Ich struktura zasadniczo się nie zmienia. Dziesięć największych grup hotelowych w 2011 roku nie zmieniło się od roku 1995 (jedynie po bankructwie grupy Centandt powstała grupa Wyndham Worldwide).

Tabela 6.7. Największe grupy hotelowe świata w 2011 roku Lp.

Grupa hotelowa

Kraj

Liczba hoteli

Liczba jednostek mieszkalnych

GB

4437

647 161

1

IHG

2

Hilton Worldwide

USA

3689

605 938

3

Wyndham Worldwide

USA

7152

605 713

4

Marriott International

USA

3446

602 056

5

Accor

F

4229

507 306

6

Choice Hotels

USA

6142

495 145

7

Starwood Hotels & Resorts

USA

1041

308 700

8

Best Western

USA

4015

307 155

9

Carlson Hospitality

USA

1078

165 061

10

Hyatt Hotel Corporation

USA

423

120 806

Źródło: MKG Hospitality, marzec 2011, www.hotel-online.com (dostęp z dn. 4.04.2012).

Spośród wymienionych grup hotelowych na polskim rynku usług hotelarskich najpoważniejszą pozycję ma grupa Accor. Grupy hotelowe obejmują często wiele marek, które różnią się poziomem jakości świadczonych usług. Najpopularniejsze marki hotelowe świata przedstawiano w tabeli 6.8.

Zdecydowana większość grup hotelowych pochodzi z USA. Być może, podobnie jak w innych sektorach gospodarki, na globalny rynek usług hotelarskich wejdzie również największa chińska sieć hotelowa Jin Jiang. Sieć dysponuje obecnie ponad 700 hotelami w Chinach (z czego 110 jest skategoryzowanych).

Grupa jest właścicielem tak prestiżowych hoteli jak Waldorf Astoria w Szanghaju oraz buduje w tym mieście najwyższy hotel świata. Sieć podejmuje również pewne działania ukierunkowane na rozwój globalny, jest właścicielem 50% udziałów w amerykańskiej grupie hotelowej Interstate Hotels Group59.

59

www.jingjianghotel.com (dostęp z dn. 15.04.2012).

206

6. Globalizacja i internacjonalizacja działalności turystycznej

Tabela 6.8. Najpopularniejsze marki hotelowe świata Lp.

Marka hotelu

Grupa hotelowa

Liczba hoteli

Liczba jednostek mieszkalnych

1

Best Western

Best Western

4015

307 155

2

Holiday Inn

IHG

1247

230 117

3

Marriott Hotels & Resorts

Marriott International

554

204 019

4

Comfort Inns & Comfort Suites

Choice

2621

202 019

5

Hilton Hotels

Hilton

547

192 866

6

Express by Holiday Inn

IHG

2075

191 228

7

Hampton Inn

Hilton

1817

178 353

8

Days Inn of America

Wyndham Hotel Group

1859

148 155

9

Sheraton Hotels & Resorts

Starwood

401

141 500

Ibis

Accor

900

107 735

…

14

Źródło: MKG Hospitality, marzec 2011, www.hotel-online.com (dostęp z dn. 4.04.2012).

Znakomitą ilustracją motywów, a także znaczenia globalnej ekspansji przedsiębiorstw turystycznych jest rozwój międzynarodowych systemów hotelowych w Polsce. Transformacja systemowa, liberalizacja i integracja spowodowały, że polskim rynkiem hotelarskim zainteresowały się poważniej międzynarodowe grupy hotelowe. Przed 1990 rokiem tylko trzy marki światowe: Novotel (od 1975), InterContinental (1974) i Holiday Inn (1976)60, zdecydowały się na otwarcie lub udzielenie licencji na otwarcie swych obiektów na polskim rynku turystycznym. W procesie ekspansji na rynek polski MSH wybrały następujące drogi: • przejęcia istniejących podmiotów, • wzrost organiczny (organic growth), który polega na stopniowym dodawaniu do grupy kolejnych obiektów.

W wyjaśnianiu tego zjawiska można zastosować teorię lokalizacji i internacjonalizacji: • na gruncie teorii lokalizacji można powiedzieć, że MSH zaczęły inwestować w Polsce na dużą skalę ze względu na czynniki polityczno-prawne i instytucjonalne (zachęcające uregulowania prawne), transformację systemową (gospodarczą i ustrojową), czynniki kosztowe (dostęp do tanich czynników T. Tulibacki, Międzynarodowe systemy hotelowe, Wyd. Wyższej Szkoły Hotelarstwa, Gastronomii i Turystyki, Warszawa 2000, s. 25.

60

207

6.4. Motywy globalnej ekspansji przedsiębiorstw turystycznych

produkcji, szczególnie niskie płace w hotelarstwie), czynniki rynkowe (niski poziom konkurencji, duże możliwości rozwoju rynku) i handlowe (pozytywne nastawienie w Polsce do uznanych marek hoteli zagranicznych); • biorąc pod uwagę teorię internalizacji, można wskazać, że głównymi czynnikami tworzenia przewagi konkurencyjnej MSH na polskim rynku turystycznym są: wielkość i możliwość osiągania korzyści skali, możliwości realizacji dużych inwestycji, posiadanie nowoczesnej wiedzy i wdrażanie efektywnych koncepcji zarządzania umożliwiających rozwijanie wiedzy, umiejętności i kompetencji pracowników, a także związanej z doświadczeniem na arenie międzynarodowej pozycji rynkowej.

Rynek hotelowy w Polsce charakteryzuje się niskim poziomem koncentracji.

Zdecydowana większość hoteli nie należy do sieci hotelowych, jedynie będący częścią grupy Accor Orbis S.A. posiadał więcej niż 20 obiektów. Pozostałe sieci hotelowe w Polsce obejmują albo niewielką liczbę hoteli światowych sieci (Starwood, Vienna, IHG) albo są to polskie sieci hotelowe często należące do sektora publicznego i oferujące usługi budżetowe (Gromada, grupa WAM).

Dziesięć największych sieci hotelowych w Polsce przedstawiono w tabeli 6.9.

Według danych GUS w Polsce funkcjonuje około 1,8 tys. hoteli oferujących 176 tys. miejsc noclegowych.

Tabela 6.9. Dziesięć największych sieci hotelowych w Polsce – stan na 1 stycznia 2010 roku Miejsce

Nazwa lub właściciel

Liczba j.m.

Liczba hoteli

11 882

63

1

Orbis S.A.

2

Ogólnopolska Spółdzielnia Turystyczna „Gromada”

1943

19

3

Starwood Hotels & Resorts Worldwide

1518

6

4

Hotele Gołębiewski

1434

3

5

Qubus Hotel Management

1339

13

6

The Rezidor Hotel Group

1324

6

7

Vienna International Hotelmanagement

1282

5

8

Grupa Hotelowa Wojskowej Agencji Mieszkaniowej

1148

16

9

InterContinental Hotel Group

1147

4

10

PUHiT Warszawa

1096

7

Źródło: „Hotelarstwo”, 2010, nr 1(3).

Ekspansja MSH na polski rynek spowodowała zwiększenie konkurencji, uzupełnienie struktury rodzajowej obiektów hotelarskich oraz zmusiła rodzimych hotelarzy do podniesienia standardu świadczonych usług i wdrażania nowych strategii działania.

208

6. Globalizacja i internacjonalizacja działalności turystycznej

Globalizacja stwarza warunki do dalszej ekspansji MSH i osiągania przez te korporacje dodatkowych zysków w wyniku wykorzystania przewag lokalizacyjnych i technologicznych. Jednocześnie proces ten pozwala na bardziej efektywną alokację zasobów, swobodniejszy przepływ towarów, usług i osób, dostęp do kapitału i nowoczesnych technologii oraz dyfuzję wiedzy. Istotnymi warunkami umożliwiającymi stałe podnoszenie konkurencyjności przez podmioty sektora MSP w hotelarstwie są: • zwiększanie innowacyjności i przedsiębiorczości, • budowanie kluczowych kompetencji w przedsiębiorstwach turystycznych, • wdrażanie nowoczesnych technologii, nowych strategii działania, nowoczes­ nych koncepcji i metod zarządzania, • podnoszenie jakości oferty, uzyskiwanie certyfikatów i ekoznaków, • specjalizacja w rozwijaniu nisz rynkowych, indywidualizacji regionalnych i lokalnych produktów turystycznych hoteli, • zwiększenie współpracy w ramach sektora MSP, zawieranie aliansów strategicznych, konsolidacja środowiska turystycznego, która jest szczególnie ważna dla tworzenia silnego i sprawnego zaplecza logistycznego i organizacyjnego dla całej branży turystycznej dorównującego systemom MSH. Generalnie można zaobserwować zmiany w modelu funkcjonowania przedsiębiorstw turystycznych: od centrali, która o wszystkim decydowała (struktur hierarchicznych, skostniałych), przez sieci partnerów biznesowych, dostawców, klientów – wspólnie tworzących innowacje o elastycznych strukturach, wykorzystujących postęp technologiczny (przede wszystkim ICT) – do optymalnego spożytkowania procesów biznesowych w różnych lokalizacjach w celu dostarczenia klientowi w różnych miejscach na kuli ziemskiej produktu o właściwej cenie i odpowiednim poziomie jakości.

6.5. Ekonomiczna ocena międzynarodowej wymiany turystycznej Po zakończeniu II wojny światowej liczne kraje (zwłaszcza zrujnowanej, ale otwartej Europy Zachodniej) nastawiły się na rozwój turystyki międzynarodowej. Pierwsze poglądy na temat wpływu turystyki na państwa recepcyjne formułowano w latach 60. XX wieku, kiedy rozpoczął się dynamiczny rozwój masowej turystyki wypoczynkowej, skoncentrowanej na wybrzeżach Morza Śródziemnego, a nieco później w niektórych krajach słabo rozwiniętych.

Do rozwoju turystyki zachęcały organizacje międzynarodowe (w tym ONZ i OECD). Perspektywy rozwoju oceniano przez pryzmat teorii

6.5. Ekonomiczna ocena międzynarodowej wymiany turystycznej

209

modernistycznej, która mówi, że w początkowej fazie rozwoju powstają dwa typy przestrzeni: 1) centrum, stanowiące najbardziej rozwinięty obszar, 2) biedne peryferie.

W myśl teorii modernistycznej relacje między centrum i peryferiami61 (przepływy zasobów, kapitału i ludzi) pozwalają na wyrównywanie różnic w poziomie rozwoju. Turystyka, rozwijana na obszarach nieprzydatnych innym dziedzinom gospodarki, może się przyczynić do transferu środków z bogatych obszarów, które zamieszkują turyści. W okresie powojennym powszechne było przekonanie, że dochody dewizowe płynące z turystyki przyjazdowej (niewidzialny eksport), nadwyżka w bilansie płatniczym, efekt zatrudnienia i rozwój infrastruktury zdecydowanie przewyższają potencjalne koszty62, a inwestycje zagraniczne (hotele, ośrodki turystyczne) przynoszą pozytywne efekty poprzez modernizację obszarów recepcyjnych i redystrybucję dochodów. Większość państw widziała też w turystyce ważny czynnik równoważenia bilansu płatniczego63.

Odmienną politykę przyjmowały w okresie powojennym Stany Zjednoczone, które poszukiwały w zrujnowanej Europie rynku zbytu dla swojej produkcji.

Import wymagał odpowiednich zasobów dewiz, których musieli dostarczyć sami Amerykanie. Najlepszym sposobem okazała się promocja turystyki wyjazdowej z USA do Europy. Europa dokonywała eksportu usług turystycznych, pozyskując w zamian środki na import towarów amerykańskich64.

Odbudowana ze zniszczeń wojennych gospodarka niemiecka zaadaptowała model amerykański: szybko rozwijający się przemysł nie znajdował zbytu w Europie, a zamorskie rynki nie były w stanie opłacić importu z Niemiec. Rząd niemiecki prowadził politykę promocji podróży zagranicznych, która uczyniła z Niemców jedną z najbardziej „rozpodróżowanych” nacji świata. Marka niemiecka docierała w ślad za turystami do Afryki i Ameryki Południowej, a następnie wracała do Niemiec w formie płatności za towary i technologię.

Ujemne saldo bilansu turystycznego może być więc korzystne, ale mechanizm 61 Według koncepcji rozwoju Friedmana świat składa się z innowacyjnego rdzenia i uzależnionych od niego peryferii niemogących wytworzyć własnych czynników wzrostu. W sensie negatywnym peryferie utożsamiane są z państwami satelickimi pod względem gospodarczym, politycznym bądź kulturowym.

62 E. De Kadt, Tourism: Passport to Development?, Oxford University Press, New York 1979.

63 W powojennej Hiszpanii upatrywano w turystyce tak ważne źródło dewiz, że doprowadzono do rabunkowego rozwoju turystyki (dewastacja krajobrazu, wyjałowienie gleb, niedobory wody, zaniechanie tradycyjnych upraw, uzależnienie gospodarcze wielu regionów od turystyki za cenę innych, zarzuconych funkcji gospodarczych).

64 Niespełna 20 lat później (lata 70. XX wieku) sytuacja uległa tak istotnej zmianie, że rząd USA musiał promować turystykę wewnątrzkrajową (hasło „Stay at home”), żeby powstrzymać odpływ dewiz.

210

6. Globalizacja i internacjonalizacja działalności turystycznej

ten wystąpi tylko wtedy, kiedy dane państwo ma możliwość zwiększenia eksportu (dysponuje rezerwami produkcyjnymi)65.

Promowana w latach 50. i 60. XX wieku przez niektóre organizacje międzynarodowe (m.in. przez UIOOT, ONZ, UNCTAD, OECD, UNESCO i Bank Światowy) koncepcja dążenia do maksymalizacji wpływów z przyjazdowej turystyki zagranicznej została zakwestionowana już w latach 70. ze względu na dysfunkcje społeczno-kulturowe, ekologiczne, a zwłaszcza ekonomiczne.

Za punkt zwrotny uznaje się okres kryzysu energetycznego (1973–1974). Nałożył się on na zmiany zachodzące w UIOOT, która przekształcając się w Światową Organizację Turystyki, zmieniła nie tylko status prawny, ale też skład i strukturę (w większości znalazły się w niej państwa recepcyjne – rozwijające się), co pociągnęło za sobą zmianę doktryny: poszukiwanie bezpośrednich korzyści ekonomicznych ustąpiło miejsca zagadnieniu społecznej odpowiedzialności turystyki.

Teoria modernistyczna nie wytrzymała konfrontacji z praktyką. Na gruncie jej krytyki powstała teoria zależności, rozwinięta następnie w teorię systemu światowego66. Ich zwolennicy wskazują, że w trakcie rozwoju centrum dochodzi do uzależnienia gospodarczego i politycznego peryferii poprzez ściąganie ich zasobów w zamian za bardzo selektywne, mniejsze przepływy zasobów centrum w kierunku peryferii. Bilans przepływów jest niekorzystny dla peryferii i powoduje zwiększanie dystansu ekonomicznego. Dychotomiczny podział świata na kraje wysoko i słabo rozwinięte jest układem stosunkowo stabilnym ze względu na niezmienny charakter relacji występujących między tymi typami. Relacje te dotyczą nieekwiwalentności handlu (zawsze korzystniejszego dla centrum), zachowań społecznych mieszkańców peryferii, którzy naśladują zachowania mieszkańców krajów wysoko rozwiniętych (zwłaszcza ich wzorce konsumpcji) oraz zasadniczo różnych układów stosunków społecznych (stabilnych w krajach wysoko rozwiniętych, a konfliktowych na peryferiach). Ten charakter relacji powoduje, że supremacja krajów wysoko rozwiniętych jest zjawiskiem raczej niezmiennym67.

Powyższe tezy znajdują potwierdzenie m.in. na gruncie międzynarodowej wymiany turystycznej, w obszarze rzeczywistego wpływu turystyki zagranicznej na gospodarkę i społeczeństwo państw recepcyjnych oraz w procesie tzw.

65 Należy dodać, że w okresie powojennym atrakcyjność turystyczna Europy dla turystów amerykańskich, a następnie Afryki i Ameryki Południowej dla turystów niemieckich wynikała m.in. z tego względu, że koszty pracy (a więc i ceny usług) w krajach słabiej rozwiniętych gospodarczo są relatywnie niskie, co sprawia, że turyści z zamożniejszych państw mogą tam spędzać urlopy znacznie taniej niż we własnym kraju.

66 I. Wallerstein, The capitalist World Economy: Essays, Cambridge University Press, New York 1979.

67 L.J. Thomas, Neoclassical development theory and the Prebisch doctrine, ,,American Economist”, Spring 1994, vol. 38, no. 1.

211

6.5. Ekonomiczna ocena międzynarodowej wymiany turystycznej

kolonizacji turystycznej. Narastająca skala międzynarodowej wymiany turystycznej wiąże się z rozwojem przedsiębiorstw międzynarodowych oraz inwestycji zagranicznych. Wywołują one różnorodne zmiany gospodarcze, społeczne i ekologiczne w regionach przyjmujących.

Z punktu widzenia regionu turystycznego pojawienie się międzynarodowych przedsiębiorstw turystycznych może przynosić zarówno korzyści, jak i potencjalne koszty. Ich zestawienie przedstawia tabela 6.10.

Tabela 6.10. Korzyści i koszty zagranicznych inwestycji w turystykę Korzyści 1. Nowy kapitał 2. Efekty promocyjne 3. Wzrost standardów jakości usług turystycznych 4. Wzrost wielkości ruchu turystycznego 5. Transfer technologii

Koszty 1. Zmniejszenie się lokalnych inwestycji 2. Większy poziom wycieków importowych 3. Repatriacja zysków za granicę 4. Efekt zatrudnienia 5. Utrata narodowej kontroli nad aktywami przedsiębiorstw turystycznych 6. Niewłaściwy wzrost wielkości i jakości ruchu turystycznego

Źródło: L. Dwyer, P. Forsyth, W. Dwyer, Tourism Economics and Policy, Channel View Publications, Bristol 2010, s. 517–527.

Główną zaletą inwestycji zagranicznych jest napływ kapitału. Dotyczy to zwłaszcza krajów rozwijających się, w których rynki finansowe są stosunkowo słabo rozwinięte. Import kapitału jest efektywnie importem usługi wypożyczenia kapitału z innego regionu, w którym może on być wykorzystany przy niższej stopie zwrotu. Ilustracja 6.1 wskazuje, że inwestycja zagraniczna powoduje wzrost dostępności kapitału w danym państwie, który prowadzi do wzrostu wielkości inwestycji.

Bez inwestycji zagranicznych lokalna podaż kapitału oznaczona jest jako Sd, a popyt na kapitał – D. Równowaga utrzymuje się w punkcie E, w którym koszt kapitału wynosi r1, a wielkość inwestycji X1. Podaż kapitału z zagranicy oznaczono jako Sf . Wraz z pojawieniem się inwestycji zagranicznych cała podaż kapitału dana jest jako suma Sd i Sf = S. Nowy punkt równowagi ustala się w punkcie E przy niższej stopie procentowej i większej dostępności kapitału.

Pojawienie się nowych zagranicznych przedsiębiorstw turystycznych powoduje, że lokalni dostawcy kapitału poniosą straty. Nadwyżka producentów zmniejszy się z trójkąta ACr1 do ABr2. Lokalni inwestorzy zmniejszą swoje inwestycje z X1 do Xd. Zyskają klienci, ponieważ żądany zwrot z kapitału przez jego dostawców się zmniejszy.

Lokalni dostawcy kapitału poniosą straty ze względu na niższe ceny kapitału i niższe oczekiwane zwroty z inwestycji, podczas gdy zyskają rezydenci, którzy uprawiają turystykę krajową. Wielkość kosztów i wielkość korzyści zależą od elastyczności cenowych popytu i podaży. W krajach z rozwiniętą turystyką

212

6. Globalizacja i internacjonalizacja działalności turystycznej

krajową (np. USA czy Francja) straty lokalnych przedsiębiorców mogą być z powodzeniem pokryte przez dodatkowe korzyści z niższych cen przez turystów krajowych. W krajach rozwijających się inwestycje zagraniczne mogą oznaczać stratę netto, zwłaszcza jeżeli znaczna część przedsiębiorstw turystycznych należy do przedsiębiorców zagranicznych. Te straty powinny być skonfrontowane z korzyściami z dodatkowego ruchu turystycznego i zwiększonych wydatków turystycznych68.

Ilustracja 6.1. Turystyka i dostęp kapitału

Źródło: L. Dwyer, P. Forsyth, W. Dwyer, Tourism Economics and Policy, Channel View Publications, Bristol 2010, s. 518.

Zagraniczne inwestycje mogą powodować dodatkowe efekty promocyjne.

Wynika to ze zwiększonych możliwości przedsiębiorstw – dostawców kapitału, organizacji działań promocyjnych w krajach, z których pochodzi kapitał. Wzrost efektywności działań promocyjnych może również wynikać z know-how inwestora lub dodatkowych kanałów promocji wynikających z efektów sieciowych, np. w wypadku międzynarodowych sieci hotelowych. Inwestycje zagraniczne mogą być kluczowe dla rozwoju marek turystycznych wielu krajów rozwijających się, które nie dysponują wiedzą ani zasobami koniecznymi do zaistnienia na międzynarodowym rynku turystycznym.

Pojawienie się międzynarodowych przedsiębiorstw turystycznych, zwłaszcza w krajach rozwijających funkcję turystyczną, może spowodować poprawę L. Dwyer, P. Forsyth, W. Dwyer, Tourism Economics and Policy, Channel View Publications, Bristol 2010, s. 518.

68

6.5. Ekonomiczna ocena międzynarodowej wymiany turystycznej

213

standardów jakości. MSP nie są w stanie pozyskać informacji o oczekiwaniach turystów z krajów rozwiniętych w zakresie standardów jakości i kompozycji produktu turystycznego. Turyści są tego świadomi i dlatego w celu redukcji ryzyka wybierają hotele i touroperatorów o znanych markach. Tym samym zagraniczne inwestycje turystyczne przynoszą zwiększenie skali ruchu turystycznego oraz związane z nimi skutki (efekty mnożnikowe, wzrost zatrudnienia itd.).

Jednym z najczęściej niedocenianych pozytywnych efektów zagranicznych inwestycji w turystyce jest transfer technologii, który w wypadku turystyki dotyczy głównie umiejętności miękkich (np. sposobów zarządzania). Transfer technologii odbywa się poprzez eksport wykwalifikowanej siły roboczej oraz programy szkoleniowe i może mieć długofalowy pozytywny wpływ na lokalną gospodarkę dzięki kształtowaniu kultury pracy i standardów zarządzania.

Do negatywnych aspektów inwestycji zagranicznych poza wspomnianymi już problemami z wypieraniem lokalnych inicjatyw należą import siły roboczej (głównie wysoko kwalifikowanej kadry menedżerskiej) i wzrost tzw. wycieków importowych (import leakages). Najbardziej importochłonną dziedziną jest przygotowanie urządzeń turystycznych i wyposażenia. Wysokość tego importu zależy od struktury gospodarczej kraju importującego i stanu jego przemysłu.

Ocena korzyści netto z turystyki zagranicznej wymaga oszacowania udziału importu w koszcie inwestycji turystycznych i ich porównania z innymi dziedzinami przemysłu. Ostateczny charakter efektów ekonomicznych (pozytywny lub negatywny) zależy od udziału lokalnego (krajowego) kapitału w tworzeniu i świadczeniu produktu turystycznego. Jeżeli inwestycje są dziełem kapitału obcego, to zyski wyprowadzane są w dużej części do kraju pochodzenia kapitału (wynagrodzenia zagranicznych czynników produkcji). Sytuacja taka nie należy do rzadkości – międzynarodowe korporacje turystyczne poszukują nowych, egzotycznych i niedrogich miejsc do lokowania swoich inwestycji. Egzotyka jest m.in. efektem niższego poziomu rozwoju gospodarczego (brak dyfuzji kulturowej towarzyszącej wymianie gospodarczej). Pod względem cenowym kraje te są atrakcyjne dla inwestorów i dla turystów. Ulokowane w nich inwestycje uruchamiają pozytywne efekty gospodarcze, ale efekty mnożnikowe często przenoszą się do kraju pochodzenia inwestora, np. ze względu na brak odpowiednich dostawców, co wskazuje, że przyczyną „wyciekania” może być import surowców i materiałów potrzebnych do rozwoju infrastruktury turystycznej.

Korzyści z rozwoju turystyki czerpią wówczas kraje, z których pochodzą kapitał inwestycyjny, wykwalifikowana kadra pracowników oraz urządzenia instalowane w nowo powstałych ośrodkach. Znacząca część linii lotniczych, hoteli i organizatorów turystycznych jest własnością kapitału obcego, co sprawia, że tylko niewielka część dochodów pozostaje w państwach recepcji. Dysproporcje w ilości dochodów pozostających w państwach recepcyjnych mogą wahać się od 90% w krajach wysokorozwiniętych do zaledwie 10% w krajach rozwijających

214

6. Globalizacja i internacjonalizacja działalności turystycznej

się. Zdarza się, że zaledwie 22–25% ceny płaconej przez turystów pozostaje w odwiedzanym kraju69.

Ocena, czy pojawienie się zagranicznych inwestycji powoduje wzrost importu, wymaga określenia, czy inwestycja zagraniczna70: • zastępuje podobną inwestycję krajową, • zastępuje inną inwestycję krajową, • zwiększa poziom inwestycji w kraju.

Poziom wycieków importowych zależy bardziej od poziomu rozwoju gospodarczego krajów przyjmujących turystów niż kraju pochodzenia inwestora. Niektóre badania71 wskazują, że międzynarodowe korporacje coraz częściej kładą nacisk na lokalne pochodzenie półproduktów wykorzystywanych w produkcji usług hotelarskich. Wyjątkiem pozostają enklawy turystyczne, czyli zamknięte obszary lub miejscowości turystyczne, które w minimalnym stopniu przyczyniają się do pozytywnych efektów gospodarczych turystyki (wysoka stopa wycieków importowych). Negatywna ocena takich ośrodków dotyczy także niekorzystnych efektów społecznych – enklawy turystyczne są zupełnie niepowiązane z regionem, przebywający w nich turyści są w zasadzie pozbawieni kontaktu z miejscową społecznością i kulturą, a nawet walutą. „Enklawizacja turystyki” 72 pogłębia i obnaża dysproporcje ekonomiczne między ludnością miejscową a turystami i coraz częściej spotyka się z krytyką ekonomistów oraz sprzeciwem społeczności lokalnych73. Z tego powodu np. w Gambii w połowie lat 90.

XX wieku zakazano budowy takich obiektów74.

Możliwość transferu zysków za granicę jest głównym motywem zagranicznych inwestycji. Transfer zysków za granicę nie jest jednak wyciekiem importowym. Należy też pamiętać, że przedsiębiorstwa krajowe również mogą transferować zyski do innych krajów, w których kapitał może być wykorzystany bardziej efektywnie.

69 S. Britton, The political economy of tourism in the Third World, ,,Annals of Tourism Research”, 1982, vol. 9, s. 331–358.

70 Ibidem.

71 D. Barrowclough, Foreign Investments In Tourism and Small Island Developing States, „Tourism Economics”, 2007, no. 13, s. 615–638.

72 Pierwsze enklawy turystyczne na świecie powstały w Kenii, Egipcie, Gambii, na Karaibach, w Meksyku, Indonezji, Tunezji, Maroku i Tanzanii. Przyjmowały przede wszystkim turystów z Wielkiej Brytanii, Francji, Holandii, Hiszpanii, Portugalii, Niemiec i Japonii, czyli państw, które wcześniej kolonizowały te obszary. Szerzej patrz: Enclavisation of Tourism: Special Tourism Zones in India, „Third World Resurgence”, 2007, no. 207/208 (http://www.twnside.org.sg/title2/ resurgence/twr207-208.htm).

73 Gwałtowne protesty wywołała między innymi propozycja rządu Indii tworzenia Specjalnych Stref Turystycznych na wzór Specjalnych Stref Ekonomicznych (ibidem).

74 S. Horner, J. Swarbrooke, International Cases in Tourism Management, Elsevier Butterworth– Heinemann, Oxford 2003.

6.6. Gospodarki monokulturowe i zjawisko kolonizacji turystycznej

215

Państwa rozwijające się z reguły mają słabą pozycję przetargową w negocjacjach z międzynarodowymi przedsiębiorstwami turystycznymi. Wynika to z tego, że rynki touroperatorów, linii lotniczych (w mniejszym stopniu usług hotelarskich) są rynkami oligopolistycznymi. Jedynie niewielka liczba przedsiębiorstw turystycznych jest w stanie zainwestować środki w rozwój turystyki w odległych regionach świata i zapewnić określoną wielkość ruchu turystycznego. Tymczasem kraje rozwijające się z reguły opierają rozwój turystyki na walorach naturalnych, co powoduje, że ich produkty turystyczne są prawie doskonałymi substytutami z punktu widzenia turystów z krajów rozwiniętych.

Z tego względu touroperatorzy i linie lotnicze w celu obniżenia kosztów stawiają bardzo wysokie żądania w zakresie opodatkowania i innych przywilejów w celu obniżenia cen. W latach 60. i 70. XX wieku podobne zjawisko występowało w regionie Morza Śródziemnego, gdzie touroperatorzy, którzy mają niskie bariery wejścia i wyjścia z rynku, przenosili swoje oferty do krajów oferujących lepsze warunki działalności. J. Mundt75 twierdzi, że w celu wzmocnienia swojej pozycji przetargowej niektóre kraje rozwijające się dopłacają do narodowych przewoźników, aby po ewentualnym zerwaniu umowy z dużymi liniami lotniczymi turyści dalej mogli dotrzeć do ich kraju.

Ze względu na korzyści wynikające z dystrybucji dochodów i transferu kapitału rozwój turystyki międzynarodowej propagowany jest przez organizacje międzynarodowe (w tym ONZ i OECD).

6.6. Gospodarki monokulturowe i zjawisko kolonizacji turystycznej Określenie ,,monokultura turystyczna” odnoszone jest do gospodarek państw lub terytoriów charakteryzujących się silnym uzależnieniem od eksportu produktu turystycznego oraz tempa i stabilności rozwoju turystyki. Ich wspólną cechą jest wysoki (wynoszący nawet ponad 40%) udział eksportu turystycznego w PKB76.

Zdefiniowanie monokultury turystycznej przez pryzmat udziału eksportu turystycznego w PKB zdaje się nie budzić większych wątpliwości – ten sposób klasyfikowania monokultur funkcjonuje już od końca lat 60. XX wieku77.

Trudno jednak nie zauważyć, że kraje zaliczane do tej grupy osiągały w ciągu J. Mundt, Einführung in Tourismus, Oldenburger Verlag, München 2001.

Rekordzistami są Anquilla oraz Antigua i Barbuda ze wskaźnikami przekraczającym 70%.

77 W 1969 roku J. Giezgała użył określenia „monokultura turystyczna” w dzisiejszym rozumieniu tego pojęcia (J. Giezgała, Turystyka w gospodarce narodowej, PWE, Warszawa 1969, s. 266, 371).

75 76

216

6. Globalizacja i internacjonalizacja działalności turystycznej

ostatnich 40 lat bardzo różny poziom omawianego wskaźnika: od 15 do 78%.

Poszukiwane są w związku z tym dodatkowe wskaźniki, takie jak wskaźnik wpływów z eksportu produktu turystycznego w eksporcie towarowym oraz wpływy z eksportu produktu turystycznego per capita. Charakter monokulturowy gospodarki uwarunkowany jest bowiem wieloma czynnikami i trudno jest wskazać szczególny moment, kiedy państwo turystyczne staje się gospodarką monokulturową78.

Negatywnym zjawiskiem charakteryzującym monokultury turystyczne jest ich trwałość – niezdolność do uruchamiania impulsów pobudzających większe zróżnicowanie gospodarcze. Są jednak państwa, które zdołały się wyzwolić z zamkniętego kręgu monokultury, np. w Szwajcarii najbardziej dynamiczny okres rozwoju turystyki mógł przywodzić na myśl kształt krzywej rozwoju monokultury turystycznej79, ale kraj ten wykorzystał wpływy generowane przez turystykę, rozwijając inne dziedziny gospodarki.

Cechą wspólną monokultur turystycznych jest ponadprzeciętne uzależnienie od walorów turystycznych, które są często jedynym bogactwem naturalnym danego terytorium, co powoduje całkowite ukierunkowanie gospodarki na eksport usług turystycznych. Przykładami takich monokultur są Bahamy, Karaiby, Seszele, Malediwy, Cypr lub Malta. Do wspólnych cech omawianego segmentu rynku należy zaliczyć80: • bardzo małą powierzchnię ich terytorium, • dogodne położenie geograficzne w stosunku do głównych rynków wysyłających (Karaiby – Ameryka Północna; Malta i Cypr – Europa), • brak możliwości rozwoju innych specjalizacji produkcji z powodu niewielkiej powierzchni, małej liczby ludności i charakteru bogactw naturalnych (walory turystyczne stanowią najczęściej, ale nie zawsze, jedyne bogactwo naturalne), • bardzo duże, niekiedy całkowite, uzależnienie tych gospodarek od importu.

Rozwój innych dziedzin gospodarki w tych państwach, z wyżej wymienionych względów, byłby niemożliwy w oparciu o import surowcowy czy technologiczny.

Niekiedy barierą rozwoju przemysłu, poza barierą surowcową czy siły roboczej, stają się względy ekologiczne.

78 S. Wodejko określa ten moment jako przekroczenie granicy „specjalizacji turystycznej” (S. Wodejko, Ruch przyjazdowy z Zachodu do wybranych państw socjalistycznych jako wyraz luki na europejskim rynku turystycznym, SGPiS, „Monografie i Opracowania”, Warszawa 1989, s. 140).

79 Początki rozwoju turystyki w Szwajcarii przypadły na okres, kiedy kraj ten zaliczał się do jednej z najuboższych gospodarek europejskich, a emigracja ekonomiczna do państw ościennych (głównie do Niemiec i Francji) skłaniała Szwajcarów do podejmowania pracy w najmniej atrakcyjnych zawodach. Swoistą pamiątką tego okresu jest określenie „szwajcar” stosowane wobec bojów hotelowych, portierów i tragarzy.

80 S. Wodejko, Ekonomiczne zagadnienia turystyki, PWSH, Warszawa 1997, s. 140.

6.6. Gospodarki monokulturowe i zjawisko kolonizacji turystycznej

217

Monokultura turystyczna pociąga za sobą określone zagrożenia: • wahania koniunktury zależnie od nasilenia lub osłabienia strumienia turystów, • uzależnienie gospodarki od sytuacji ekonomicznej państw generujących ruch turystyczny, • uzależnienie od importu urządzeń i wyposażenia obiektów turystycznych, • odpływ części dochodów uzyskanych z eksportu turystycznego na skutek mniejszego lub większego udziału kapitału obcego w produkcji usług turystycznych, • utratę jedynego źródła dochodów (przy załamaniu się eksportu turystycznego)81.

Zjawisko monokultury turystycznej kojarzone jest z krajami wyspiarskimi, które poza rozwojem turystyki nie mają alternatywy rozwoju gospodarczego.

Często występuje tam zjawisko podwójnej monokultury: uzależnieniu od jednej branży gospodarki towarzyszy zależność od strumienia turystów pochodzących z jednego tylko obszaru gospodarczego (np. dobrobyt Wysp Bahama czy Hawajów uzależniony jest prawie wyłącznie od turystów amerykańskich). Wiele z tych gospodarek to kraje pokolonialne, historycznie uzależnione od „centrum” z wszystkimi tego reperkusjami82.

Poza dysfunkcją ekonomiczną dodatkowym zagrożeniem jest stopniowa degradacja krajobrazu i wyczerpywanie zasobów naturalnych stanowiących podstawę atrakcyjności turystycznej tych obszarów. Krytycznie oceniany jest wpływ turystyki na społeczności lokalne (narastanie ksenofobii, komercjalizacja kultury lokalnej, sztuki i religii, powstawanie konfliktów między turystami a ludnością miejscową, prostytucja i przestępczość). Ludność lokalna często uzyskuje dostęp jedynie do najgorzej opłacanych miejsc pracy ze względu na brak potrzebnych kwalifikacji83. Personel kierowniczy zatrudniany w branży Ibidem, s. 141. Źródła ich wpływów mają często charakter nieetyczny lub nielegalny. Wyróżnia je m.in. sprzedaż praw strategicznych i praw do korzystania z przestrzeni powietrznej, osiąganie korzyści z ukrywania kapitałów (raje podatkowe), sprzedaż paszportów (obywatelstwa), wystawianie listów gwarancyjnych banitom, rejestracja „tanich bander”, sprzedaż praw do zatapiania odpadów (także toksycznych), korzyści z hazardu i handlu narkotykami oraz prania nielegalnych zysków, sprzedaż symboli suwerenności (np. znaczków pocztowych i monet). Na Fidżi istotnym źródłem dochodów jest armia wynajmowana do misji wojskowych (m.in. przez ONZ). Szerzej patrz: M. Jędrusik, Wyspy tropikalne. W poszukiwaniu dobrobytu, WUW, Warszawa 2005).

83 Coraz częściej dostrzega się podobne mechanizmy kryzysowe, jak te znane z monokultur turystycznych, w miastach i miejscowościach o dominującej funkcji turystycznej. Jednym z przypadków było załamanie ruchu turystycznego w Betlejem wywołane niestabilną sytuacją w Izraelu i Autonomii Palestyńskiej. Na początku milenium do Betlejem przyjeżdżało około miliona turystów rocznie, a w 2004 roku zaledwie 30 tys. Zagraniczni goście zostawili w Betlejem około miliarda dolarów mniej niż w poprzednich latach, co spowodowało drastyczny spadek dochodu na jednego mieszkańca (z 2,4 tys. do 400 dolarów rocznie). Kolejne straty to wzrost bezrobocia do poziomu 60%, bankructwo 12 hoteli, 10 restauracji i niezliczonej ilości drobnych punktów handlowych.

81 82

218

6. Globalizacja i internacjonalizacja działalności turystycznej

turystycznej wywodzi się z kraju pochodzenia inwestora, co sprawia, że wynagrodzenia stają się formą „wycieków importowych”.

Najczęściej podnoszona jest kwestia niekorzystnej struktury i znaczącego wolumenu importu związana z zaspokajaniem potrzeb turystów i realizacją inwestycji. Przyczynę tego zjawiska podaje M. Jasiński, wskazując, że w okresie poprzedzającym dynamiczny rozwój turystyki omawiane gospodarki w większości wypadków cechowały monokultury rolne, ale dostosowanie rolnictwa do popytu turystycznego wymagało długiego okresu reorganizacji. Przyspieszenie procesu rozwoju gospodarczego powodowało nasilenie importu żywności, co negatywnie odbijało się na saldzie bilansu płatniczego. Dostosowując gospodarkę do wymagań popytu turystów na dobra luksusowe, utrwalano i pogłębiano zależność od zagranicy84. W latach 70. XX wieku wydatki na import turystyczny rozrosły się jednak do takich rozmiarów, że wykluczyło to właściwie finansowanie rozwoju gospodarczego i spowodowało nasilenie zjawiska wycieków importowych85.

Nieprzypadkowo monokultury turystyczne najczęściej przybierają trwały charakter w środowiskach wyspiarskich. Charakteryzujące je izolacja86 i niewielka powierzchnia ograniczają możliwość różnicowania gospodarczego87. Jednak Jasiński zwraca uwagę, że proces rozwoju turystyki recepcyjnej w środowiskach wyspiarskich na świecie przebiega niejednolicie. Wynika to ze stopnia zaawansowania procesu opanowywania obszarów przez turystów i skali inwestycji turystycznych88. Ze względu na wymienione cechy gospodarki te charakteryzuje szczególna „podatność na ciosy” (vulnerability), która jest szacowana za pomocą wskaźnika niestabilności gospodarki (Vulnerability Index): jest on najwyższy dla omawianej grupy państw spośród wszystkich 114 przebadanych na świecie89.

84 M. Jasiński, Zrównoważony rozwój w monokulturowych gospodarkach turystycznych, [w:] Zrównoważony rozwój w turystyce, red. S. Wodejko, SGH, Warszawa 2008, s. 215.

85 W regionie Karaibów odpływ dochodów uzyskanych z eksportu produktu turystycznego na skutek znaczącego udziału kapitału obcego w procesie przygotowania produktu turystycznego szacowany jest przez UNEP na około 80% (http://www.uneptie.org/pc/tourism/sust-tourism/ economic.htm – dostęp z dn. 8.04.2012).

86 Zwraca uwagę etymologiczna zbieżność słowa „wyspa” i „izolacja” w językach europejskich: insula, island, île, isola, isla, Insel (M. Jędrusik, op. cit., s. 18).

87 Ze względu na małą powierzchnię zasoby naturalne tych państw są ograniczone, co uniemożliwia rozwój produkcji, ogranicza możliwości specjalizacji i zwiększa zależność od importu. Izolacja geograficzna i duże odległości od innych rynków podnoszą koszty transportu. Klęski żywiołowe i ciągły proces podnoszenia się poziomu wody powodują straty ekonomiczne i społeczne, które zwiększają skłonność do emigracji stałych mieszkańców. Cechy te czynią państwa wyspiarskie zależnymi od zewnętrznych źródeł finansowania.

88 M. Jasiński, Zrównoważony rozwój..., s. 213.

89 L. Briguglio, Small Island Developing States and Their Economic Vulnerabilities, „World Development”, 1995, vol. 23, no. 9, s. 1615–1632, [za:] M. Jasiński, Turystyka a małe gospodarki wyspiarskie, ,,Zeszyty Naukowe Kolegium Gospodarki Światowej SGH”, 2008, t. 23, s. 197.

6.6. Gospodarki monokulturowe i zjawisko kolonizacji turystycznej

219

Wymienione cechy wzbudziły słuszne zainteresowanie problemami tych państw na forum międzynarodowym już w latach 70. XX wieku. W 1994 roku w grupie państw rozwijających się wyróżniono tzw. Small Island Developing States (SIDS). W ramach ruchu turystycznego największą popularność wśród nich zdobyły wyspy tropikalne, gdyż posiadane przez nie warunki naturalne najlepiej odpowiadały megatrendowi światowego popytu turystycznego, określanemu jako pęd ku słońcu (sun lust). Regiony traktowane wcześniej jako peryferie gospodarcze przekształciły się w światowe „peryferie próżnowania” (pleasure periphery)90. Państwa wyspiarskie, w których postępuje silne uzależnienie rozwoju gospodarczego od turystyki przyjazdowej, określane są jako wyspiarskie monokulturowe gospodarki turystyczne (Small Island Tourist Economies – SITES91).

Napływ inwestycji turystycznych do obszarów dotychczas słabo lub wcale niewykorzystywanych turystycznie i związane z nim zmiana profilu gospodarki oraz intensyfikacja ruchu turystycznego określane są mianem kolonizacji turystycznej92. Badając to zjawisko w strefie podmiejskiej Łodzi, A. Matczak wiąże je z dwoma procesami: 1) okresowym zasiedlaniem przez obcych przybyszów terenów podmiejskich w celach turystyczno-wypoczynkowych, 2) podejmowaniem inwestycji turystyczno-wypoczynkowych na podstawie kapitału zewnętrznego, napływającego wraz z kolonizatorami93.

W literaturze przedmiotu dominuje pogląd, że proces ten w słabo rozwiniętych obszarach gospodarczych stymulowany jest głównie z zewnątrz, a źródłem zapewniającym popyt i umożliwiającym rozwój podaży turystycznej są ,,kolonizatorzy” z bogatej Północy (czyli „centrum” według teorii światowego systemu)94. Jasiński wskazuje jednak, że analiza kolonizacji turystycznej państw wyspiarskich często jest dokonywana z perspektywy radykalnej i marksistowskiej teorii rozwoju gospodarczego95, które utrzymują, że zacofanie krajów Trzeciego Świata spowodowane jest ich zależnością od państw wysokorozwiniętych, 90 L. Turner, The International Division of Leisure: Tourism and the Third World, „World Development”, 1976, vol. 4, no. 3, s. 253, [za:] M. Jasiński, Teoria zależności od ścieżki a małe gospodarki wyspiarskie, ,,Zeszyty Naukowe Kolegium Gospodarki Światowej SGH”, 2010, t. 28, s. 62.

91 J.L. McElroy, Small island tourist economies across the life cycle, „Asia Pacific Viewpoint”, 2006, vol. 47, no. 1, s. 62.

92 M. Jędrusik, Trzy modele kolonizacji turystycznej na przykładzie archipelagów mórz ciepłych, „Przegląd Geograficzny”, 2003, nr 1(75), s. 81–83.

93 A. Matczak, Kolonizacja turystyczna obszarów wiejskich w strefie podmiejskiej Łodzi, [w:] Zmiany w przestrzeni geograficznej w warunkach transformacji społeczno-ekonomicznej (na przykładzie obszarów wiejskich), red. A. Kowalczyk, Warszawa 1995, s. 49–59.

94 Współczesnymi kolonizatorami turystycznymi są Stany Zjednoczone Ameryki, Kanada, Europa, Japonia, Korea Południowa, Australia i bogate kraje arabskie.

95 M. Jasiński, Zrównoważony..., s. 214.

220

6. Globalizacja i internacjonalizacja działalności turystycznej

które zmuszały państwa rozwijające się do specjalizacji w produkcji tych dóbr, których eksport przynosił relatywnie mniej korzyści (np. liczne opracowania na temat gospodarki Karaibów nawiązują do negatywnych aspektów jej zależności od Stanów Zjednoczonych Ameryki)96. Podejście takie pomija swoistą rekompensatę, jaką stanowił wkład państw kolonialnych w tworzenie infrastruktury, rozwój transportu, oświaty, nowoczesnej administracji itd.

Stosując kryterium miejsca, z którego pochodzą impulsy indukujące proces zagospodarowania turystycznego, oraz udziału ludności miejscowej w tych procesach, M. Jędrusik wyróżnia trzy modele kolonizacji turystycznej97: izolacji, symbiozy i model pasożytniczy.

Model izolacji polega na tworzeniu silnie izolowanych enklaw turystycznych. Najważniejsze cechy tego modelu to: brak zjawiska przenikania się przestrzeni turystycznej i miejscowej, duże inwestycje kapitału zewnętrznego, zdominowanie gospodarki turystycznej przez personel wywodzący się z kraju pochodzenia kapitału, mało znaczący udział ludności miejscowej w obsłudze ruchu turystycznego i regularny transfer zysków na zewnątrz obszaru. Efektem tych czynników jest brak (lub niewielki zakres) zmian struktury gospodarki, zatrudnienia i poziomu życia ludności miejscowej. Przykładem modelu izolacji jest rozwój turystyki na Malediwach. Ich kolonizacja turystyczna rozpoczęła się w 1972 roku wraz z wybudowaniem dwóch pierwszych ośrodków wypoczynkowych i przenosiła się stopniowo na kolejne atole. W latach 80. XX wieku władze narzuciły ścisłą separację enklaw turystycznych od wysp zamieszkałych przez Malediwczyków ze względów religijnych. Turyści mają kontakt z lokalną społecznością jedynie podczas zorganizowanych wycieczek98.

W modelu symbiozy efekty gospodarcze są znacznie bardziej korzystne dla kraju docelowego inwestycji. Kapitał zagraniczny organizuje ruch turystyczny, co wywołuje wzrost i rozwój popytu na towary i usługi miejscowe, a w efekcie zaangażowanie ludności miejscowej i stopniową ewolucję gospodarki (również na terenach przyległych do ośrodków turystycznych). Część zysków wspomaga restrukturyzację gospodarki miejscowej. Przy bezpośredniej obsłudze ruchu turystycznego znajduje zatrudnienie lokalna ludność, tworzone są warunki do kreowania tańszej bazy turystycznej miejscowej ludności. Pozarolnicza aktywizacja zawodowa ludności przyczynia się do poprawy warunków bytowania, wywołuje zmiany w infrastrukturze technicznej i podniesienie jakości usług 96 Por. T. Weis, A precarious balance: Neoliberalism, crisis management, and the social implosion in Jamaica, „Capital & Class”, Spring 2005, s. 115–146; S. Agyei-Mensah, E. Ardayfio-Schandorf, The global and the local: urban change in Cape Coast from pre-colonial times to the present, ,,Urban Design International”, 2007, no. 12, s. 101–114; Tourism in the Caribbean: Trends, Development, Prospects, red. D.T. Duval, Routledge, London–New York 2004.

97 M. Jędrusik, Trzy modele..., s. 81–83, oraz On the evolution of tropical islands economies in modern times, ,,Miscellanea Geographica”, 2006, vol. 12, s. 143–250.

98 M. Jędrusik, Trzy modele..., s. 190–195.

6.6. Gospodarki monokulturowe i zjawisko kolonizacji turystycznej

221

turystycznych, alternatywnych względem oferty korporacji. Przykładem tego modelu jest droga rozwoju gospodarczego wysp u wybrzeży Tajlandii (Koh Phuket, Koh Phi Phi i Koh Lanta).

Model pasożytniczy zakłada indukowanie kolonizacji turystycznej z wnętrza obszaru: ludność miejscowa dąży do zmiany struktury gospodarczej, tworząc pierwsze obiekty noclegowe i gastronomiczne. Coraz bogatsza oferta staje się czynnikiem popytotwórczym. Rosnąca popularność obszaru przyciąga kapitał zewnętrzny, który umożliwia budowę luksusowej bazy noclegowej i towarzyszącej, ale może się stać przyczyną odciągania części turystów od obiektów stworzonych przez ludność miejscową. Przykładem tego modelu jest archipelag Tuamatu w Polinezji Francuskiej, gdzie w wyniku zakończenia wydobycia fosforytów i zaprzestania produkcji macicy perłowej podjęto małe inwestycje turystyczne. Zmiana struktury gospodarki i zatrudnienia miejscowej ludności przyczyniła się do poprawy poziomu ich życia, ale użycie środków finansowych z zewnętrz i budowa luksusowego hotelu spowodowały przejęcie klientów małych pensjonatów. W konsekwencji nastąpiło pogorszenie się poziomu życia miejscowej ludności99.

Na gruncie rozważań teoretycznych specjalizację turystyczną często porównuje się z ,,chorobą holenderską” (Dutch disease)100. Zgodnie z twierdzeniem Rybczyńskiego w małym kraju (a więc w warunkach niezmienionej relacji cen na rynku światowym) wzrost zasobów wyłącznie jednego czynnika produkcji, przy niezmienionym poziomie drugiego, prowadzi do wzrostu produkcji dobra zużywającego przede wszystkim czynnik, którego zasoby się powiększają, oraz do zmniejszenia produkcji dobra, do wytwarzania którego potrzebny jest przede wszystkim czynnik produkcji, którego zasoby nie ulegają zmianie101. Nadmierny rozwój jednej dziedziny gospodarki skutkuje regresem pozostałych. Skrajnie niekorzystnym efektem ,,choroby holenderskiej” jest uzależnienie eksportu od jednego tylko źródła surowców lub formy działalności (monokultura).

Pejoratywny wydźwięk określeń „dysfunkcja” i „uzależnienie” stanowi swego rodzaju oskarżenie i z góry prowokuje do negatywnej oceny efektów ekonomicznych turystyki, co jest podejściem nie do końca uzasadnionym. Jasiński podkreśla, że „przeniesienie specyficznych dla turystyki negatywnych zjawisk ekonomicznych (presja inflacyjna, wycieki, bariera siły roboczej, konieczność ponoszenia kosztów rozbudowy infrastruktury turystycznej i jej obsługi) na Ibidem.

Pojęcie to wprowadził w 1977 roku tygodnik ,,The Economist”, opisując gospodarcze konsekwencje odkrycia w latach 60. XX wieku dużych złóż gazu ziemnego w Holandii.

101 Skokowy wzrost zasobów jednego z czynników produkcji (np. gazu, ropy) przy niezmienionych lub wolno rosnących zasobach pozostałych (np. kapitału, pracy) sprawia, że szybko rozwijające się górnictwo wysysa kapitał i pracę z innych zastosowań. Na przykład odkrycie złóż ropy naftowej w Meksyku i na Morzu Północnym spowodowało, że dynamika rozwoju przemysłu w tych krajach zaczęła odstawać od zwykłego tempa rozwoju górnictwa.

99

100

222

6. Globalizacja i internacjonalizacja działalności turystycznej

gospodarki wyspiarskie jest punktem widzenia ograniczającym kompleksową ocenę zjawiska kolonizacji turystycznej. W dużej części gospodarek wyspiarskich nie wystąpiły, bądź osiągały niższe wartości niż w państwach wysoko rozwiniętych, oczekiwane turystyczne efekty mnożnikowe, co nie dowodzi dysfunkcji turystyki, a raczej dysfunkcji mało zróżnicowanej, mało elastycznej gospodarki”102. R. Piasecki zwraca uwagę, że „państwa rozwijające się różnią się tak poważnie od świata wysoko uprzemysłowionego, że zastosowanie teorii [ekonomii rozwoju], powstałych przecież w wyniku doświadczeń rozwojowych Europy Zachodniej, Stanów Zjednoczonych Ameryki i Japonii, w ich warunkach albo jest niemożliwe, albo przynosi odwrotne skutki do zamierzonych”103.

Badanie ekonomicznych problemów rozwoju turystyki w państwach rozwijających się wymaga więc przyjęcia odmiennej optyki.

Specjalizacja (monokultura) turystyczna niesie ze sobą zagrożenia, ale stanowi niekiedy jedyną możliwość pobudzenia rozwoju gospodarczego. Ponadto w ciągu „ostatnich 15–20 lat zauważa się w środowiskach wyspiarskich wzrost świadomości niebezpieczeństw wynikających ze zjawiska monokultury turystycznej”104, co oznacza stopniowe odchodzenie od dotychczasowego dysfunkcyjnego charakteru gospodarki turystycznej i zwiększenie roli (oraz udziału w podziale korzyści) ludności miejscowej.

Zgodnie z teorią zależności od ścieżki (path dependency)105 monokultury turystyczne wydają się oczywistym przykładem reprodukcji i inercji istniejącej trajektorii rozwoju, tym bardziej że rozmiary inwestycji turystycznych znacząco podnoszą bariery wyjścia z tej branży106. Jednak przy odpowiedniej świadomości i zaangażowaniu władz wykorzystanie eksportu usług turystycznych do pobudzenia i rozwoju innych dziedzin gospodarki o trwałym charakterze pozwoliłoby na ograniczenie zależności od fluktuacji popytu turystycznego, które są jednym z najpoważniejszych zagrożeń tych gospodarek. Pozwoliłoby też na celowe tworzenie nowych struktur i form działalności (path creation) oraz zmierzanie w kierunku gospodarki wielogałęziowej, w której w takim samym stopniu jak turystyka rozwijać się będą rolnictwo, leśnictwo, rzemiosło i rękodzieło, drobny przemysł oraz cała sfera usług pozaturystycznych.

M. Jasiński, Zrównoważony..., s. 216.

R. Piasecki, Rozwój gospodarczy a globalizacja, PWE, Warszawa 2003, s. 19.

104 M. Jasiński, Kolonizacja turystyczna a zaangażowanie lokalnej społeczności w rozwój turystyki na przykładzie obszarów wyspiarskich na świecie, ,,Zeszyty Naukowe Kolegium Gospodarki Światowej SGH”, 2007, vol. 21, s. 162–170.

105 Szerzej patrz: Path creation and path dependency, red. R. Garud, P. Carnoe, Lawrence Erlbaum, New York 2000.

106 Dana gospodarka, gdy raz weszła na ścieżkę rozwoju turystycznego, nie opuści jej łatwo ze względu na wysokie koszty i zależność od istniejących struktur (zasobów, umiejętności, układu instytucyjnego i relacji władzy).

102 103

7 Turystyka a środowisko społeczne i naturalne Magdalena Kachniewska, Agnieszka Niezgoda, Adam Pawlicz

Zasady funkcjonowania i rozwoju podmiotów rynkowych nie wyczerpują problemu korzyści i kosztów rozwoju funkcji turystycznej. Społeczny i środowiskowy wymiar działalności turystycznej może wywoływać następstwa, które zadecydują o przyszłości tej branży w znacznie większym stopniu niż wąsko pojmowana efektywność ekonomiczna przedsiębiorstw turystycznych. Wskaźniki chłonności i pojemności turystycznej wyznaczają bariery podaży turystycznej, których przekroczenie zagraża w równym stopniu społecznościom lokalnym, środowisku naturalnemu i samej turystyce. Z drugiej strony przemyślany rozwój turystyki, gwarantujący poszanowanie praw poszczególnych interesariuszy (społeczności lokalnych, turystów i środowiska naturalnego), może stanowić podstawę zrównoważonego rozwoju tej branży. Turystyka postrzegana jest jako niezwykle ważna determinanta jakości życia w wymiarze społeczno-kulturowym i aspekt ten powinien być uwzględniany w strategiach rozwoju przedsiębiorstw i obszarów recepcji turystycznej.

7.1. Współzależność turystyki i środowiska naturalnego Polityka rozwoju turystyki, w której priorytetem jest zwiększenie liczby turystów w celu maksymalizacji dochodów obszaru recepcji turystycznej, nie zawsze przynosi kompleksowe korzyści dla rozwoju tego obszaru. Konieczne staje się określenie progu zachowania zasobów, który powodowałby, że dany obszar pozostanie atrakcyjny turystycznie i uniknie procesu dewastacji1. Niezbędne jest szacowanie liczby turystów, którzy mogą odwiedzić obszar bez szkody dla środowiska. Do ustalenia tej wielkości służą wskaźniki chłonności i pojemności turystycznej. W kontekście wpływu turystyki na środowisko naturalne

Szerzej patrz: A. Niezgoda, Obszar recepcji turystycznej w warunkach rozwoju zrównoważonego, „Prace Habilitacyjne”, nr 24, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2006.

1

224

7. Turystyka a środowisko społeczne i naturalne

szczególnie ważne są kategorie pojemności wynikowej, ekologicznej i socjopsychologicznej2.

Pojemność wynikowa zależna jest od wydolności istniejącej infrastruktury, uwarunkowań naturalnych i rezerw siły roboczej. Pojemność ekologiczna określa granicę turystycznego otwarcia na inwestycje turystyczne i granicę, do której może być przyjmowany ruch turystyczny bez groźby utraty przez dany teren atrakcyjności turystycznej. Pojemność socjopsychologiczna jest granicą, poza którą rozpoczyna się spadek liczby przyjeżdżających turystów w przeliczeniu na jednostkę powierzchni (może być rozpatrywana z punktu widzenia turystów, jak też ludności miejscowej). Jej przekroczenie sprawia, że turysta odczuwa subiektywnie spadek atrakcyjności danego terenu z powodu zbyt dużego zatłoczenia i rezygnuje z przyjazdu. Z perspektywy ludności miejscowej przekroczenie pojemności socjopsychologicznej stanowi subiektywne poczucie uciążliwości wynikającej z różnych rodzajów aktywności turystycznej i przeinwestowania terenu w obiekty i urządzenia turystyczne3.

D. Weaver4 rozróżnia pojęcie pojemności turystycznej stałej (fixed carring capacity)5 oraz zmiennej (flexible carring capacity). Stała pojemność turystyczna powinna być stosowana jedynie wtedy, gdy: • w regionie turystycznym znajduje się znaczna liczba atrakcji antropogenicznych i naturalnych, które mogą być nieodwracalnie zniszczone przez nadmiar turystów, • nieznana jest pojemność turystyczna obszaru, • brak jest zasobów, które pozwalają na zwiększenie pojemności turystycznej obszaru, • rezydenci są przeciwni intensyfikacji wielkości ruchu turystycznego.

Zwykle zarówno mieszkańcy, jak i decydenci zdecydowanie popierają zwiększenie wielkości ruchu turystycznego. Aby było to możliwe bez znacznych strat w środowisku przyrodniczym i społecznym, należy wypracować strategię, która umożliwi stopniowe zwiększanie pojemności turystycznej obszaru (ilustracja 7.1).

Za: I. Jędrzejczyk, Ekologiczne uwarunkowania i funkcje turystyki, Wyd. Śląsk, Katowice 1995, s. 21–24.

3 A. Niezgoda, Pojemność i chłonność turystyczna w rozwoju zrównoważonym obszarów recepcji turystycznej, „Ekonomiczne Problemy Turystyki”, 2006, nr 6, s. 225–236.

4 D. Weaver, Sustainable tourism: Theory and practice, Elsevier, Amsterdam 2006, s. 183.

5 Dany region może przyjąć jedynie bezwzględnie ograniczoną liczbę turystów. Brak jest możliwości zwiększenia jego pojemności bez ponoszenia nieodwracalnych strat w środowisku naturalnym lub społecznym.

2

7.1. Współzależność turystyki i środowiska naturalnego

225

Ilustracja 7.1. Stała (a) i zmienna (b) pojemność turystyczna obszaru

Źródło: D. Weaver, Sustainable tourism: Theory and practice, Elsevier, Amsterdam 2006, s. 183.

Przy zmiennej pojemności turystycznej obszaru liczba odwiedzających powinna się zmieniać wraz ze zmianą pojemności turystycznej (a nie odwrotnie).

Zmienna pojemność turystyczna obszaru może być stosowana, jeśli: • ORT jest już znacznie zmodyfikowany przez człowieka, • istnieje pewność, że intensyfikacja wielkości ruchu turystycznego nie spowoduje poważnych zmian w środowisku społecznym i naturalnym, • dostępne są zasoby pozwalające na zwiększenie pojemności turystycznej obszaru, • rezydenci nie są przeciwni zwiększaniu pojemności turystycznej obszaru.

Zbyt szybki przyrost napływu turystów do ORT powoduje niebezpieczeństwo „samozagłady turystyki”6. W razie przekroczenia granicy chłonności turystycznej7: • powrót do punktu wyjściowego może okazać się niemożliwy, • wykorzystanie zasobów nie zapewnia możliwie najwyższej efektywności ekonomicznej, • strumienie turystów będą zmierzać do obszarów, które nie uległy dewastacji i degradacji.

Określenie wprowadzone przez J. Krippendorfa, Towards New Tourism Policies: Importance of Environmental and Socio-Cultural Factors, „Tourism Managament”, 1982, no. 3, s. 135–148.

7 A. Niezgoda, Uwarunkowania i możliwości zachowania środowiska przyrodniczego na obszarze recepcji turystycznej, [w:] Gospodarka turystyczna w XXI wieku: globalne wyzwania i zagrożenia, red. B. Raszka, S. Bosiacki, Betagraf P.U.H., Poznań 2006, s. 307–312.

6

226

7. Turystyka a środowisko społeczne i naturalne

Środkiem zapobiegawczym są techniki zarządzania popytem nazywane demarketingiem8. Na przykład po przekroczeniu progu chłonności turystycznej stosuje się podnoszenie cen w terminach największego nasilenia ruchu turystycznego lub ograniczenie działań promocyjnych. Selektywny demarketing służy do ograniczania popytu pochodzącego z tych obszarów rynku, które przynoszą mniejszy zysk.

W celu ograniczenia popytu turystycznego w danym regionie można odpowiednio sterować ruchem turystycznym, zachęcając do odwiedzania innych regionów, wywołując zmiany kierunku i rozproszenie ruchu turystycznego.

Tak ukierunkowane są np. działania na Korsyce, Krecie, Elbie i Malcie, gdzie turystom proponuje się korzystanie z atrakcji położonych w głębi wysp, aby zmniejszyć przeciążenie terenów nadmorskich. Podobne praktyki stosowane są w czasie sezonu letniego w polskich miejscowościach nadbałtyckich. Działaniem z zakresu demarketingu jest kierowanie do obszarów recepcji turystycznej poza sezonem tych segmentów popytu turystycznego, które nie są obligowane terminami wakacji czy świąt (np. emeryci, renciści). Innym działaniem jest modyfikowanie produktu dla specjalnych grup odbiorców (tzw. białe i zielone szkoły, konferencje, sympozja).

Sposoby regulacji napływu turystów można podzielić na dwie grupy: regulacje twarde (kwoty, zamknięcie, strefy, podatki, subsydia dla branży itp.) oraz regulacje miękkie, w ramach których głównymi instrumentami są perswazja i interpretacja. Do głównych twardych technik ograniczania napływu turystów zalicza się: • Zamknięcie (closure). Jest to technika tzw. twardego zarządzania popytem, polegająca na zamknięciu dostępu do najbardziej cennych atrakcji, najczęściej w określonych terminach. Tę efektywną technikę zachowania progu chłonności turystycznej stosuje się na przykład w Parku Raf Koralowych w Australii – 4 spośród 14 wysp nie są udostępnione dla turystów od października do marca, aby nie przeszkadzać zagnieżdżaniu ptaków9.

• Normy (quotas). Umożliwienie zwiedzania tylko dla określonej liczby turystów. Przykładem może być sprzedaż biletów na Wawel tylko dla ustalonej liczby grup w ciągu dnia. Jest to działanie uwzględniające nie tylko ochronę obiektu i zbiorów historycznych, lecz także pojemność psychologiczną, bowiem zwiedzanie w zbyt dużym tłumie nie pozwala na maksymalne skupienie i uwagę (wysłuchanie oprowadzającego prze­wodnika).

• Strefy (zoning). Tworzenie stref obejmuje identyfikację danego terytorium (kraju, regionu, nawet gminy, terenu wokół parku narodowego itd.)

8 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 13.

9 E. Inskeep, Tourism planning – An Integrated and Sustainable Development Approach, Van Nostrand Reinhold, New York 1991.

7.1. Współzależność turystyki i środowiska naturalnego

227

i określenie, jakie działania można podejmować w wydzielonych strefach.

W parku narodowym działania w zakresie turystyki są bardzo ograniczone, natomiast podział na strefy różnicuje je, umożliwia regulację popytu, a jeśli chodzi o turystów – umożliwia wypoczynek i uprawianie zróżnicowanych form krajoznawstwa. Określa się specjalne możliwości noclegowe, wspiera informację turystyczną.

• Kopie (replikas). Tworzenie kopii atrakcji turystycznych, które zamiast miejsc autentycznych odwiedzają turyści, jako narzędzie zarządzania popytem jest dość popularnym działaniem w odniesieniu do dzieł sztuki, zabytków czy form przyrody nieożywionej. Przykładem jest Lascaux Cave we Francji.

Ponieważ nadmierna liczba turystów była szkodliwa dla jaskiń (z powodu zbyt dużych ilości wydychanego dwutlenku węgla), wybudowano ich kopie, które są im pokazywane. Do autentycznej jaskini zezwala się wchodzić tylko specjalistom (naukowcom, badaczom) przez jedną godzinę dziennie.

Pewnym zmodyfikowaniem tego pomysłu są działania, jakie podjęto w Australii, gdzie wybudowano 72 sztuczne „rafy” z części zużytych samochodów, sprzętu nurków, wraków i innych zdewastowanych przez rozwój turystyki materiałów. Celem stworzenia takiej repliki jest uświadomienie turystom, jakie szkody ponosi środowisko naturalne poprzez zatłoczenie i nadmierny, niekontrolowany rozwój turystyki.

• Centra turystyczne (visitor centers). Ta technika polega na tworzeniu punktów wyjścia do dalszego zwiedzania cennych walorów i atrakcji turystycznych.

Tworzenie ich ma na celu kontrolę liczby odwiedzających, ich zachowania i tras przemieszczenia. Przykładem może być organizacja spływu Dunajcem (Szczawnica–Krościenko). Organizacja może być jednak znacznie bardziej rozbudowana. Na przykład odwiedzający Lodowiec Athabasca (Park Narodowy Jasper, Kanada) muszą dojechać do centrum Columbia Icefield, gdzie oczekują na kurs wahadłowymi autobusami. Autobusy te dowożą turystów do punktu przesiadkowego na specjalne pojazdy poruszające się po lodowcu, na którym zaplanowany jest krótki czas pobytu w wyznaczonym obszarze. Cały czas turystom towarzyszą wykwalifikowani przewodnicy, którzy zabezpieczają właściwe zachowanie turystów, kontrolują ich liczbę, w określonym miejscu przekazując informacje nie tylko o charakterze krajoznawczym, ale również dotyczące niszczenia lodowca i konieczności dbania o zachowanie tak cennego waloru dla przyszłych pokoleń przez właściwą organizację zwiedzania.

Centra turystyczne mogą służyć jako ważne ośrodki edukacyjne, co może mieć bardzo korzystny wpływ na zachowania odwiedzających. W Columbia Icefield czas oczekiwania na autobus wahadłowy turyści mogą przeznaczyć na odwiedzenie interaktywnej wystawy dotyczącej historii geologicznej obszaru, szkodliwych czynników niszczenia lodowca i znaczenia ochrony tego typu walorów. Należy pamiętać, że wielu turystów nie odwiedza często tak

228

7. Turystyka a środowisko społeczne i naturalne

spektakularnych miejsc i wiele problemów związanych z ich zachowaniem wynika nie tylko z ignorancji, ile z braku wiedzy i doświadczenia.

Motywy wyboru regionu przez turystę są bardzo różne, niemniej można przyjąć, że dla większości turystów (zwłaszcza masowych) istotna jest rozrywka.

Tacy turyści nie są antropologami chcącymi poznać lokalną kulturę, a zatem sposoby perswazji nie mogą być zbyt bezpośrednie. Według R. Manninga me­ tody twardej regulacji są konieczne jedynie w wypadku niewielkiej grupy turystów, która świadomie angażuje się w nielegalne działania, takie jak wandalizm czy zakłócanie spokoju publicznego, podczas gdy wobec większości turystów wystarczą regulacje miękkie. Są one średnio skuteczne na przykład w odniesieniu do śmiecenia lub wędrowania poza wyznaczonymi szlakami, ale bardzo efektywne, jeśli chodzi o działania wywołane niewiedzą (np. camping w miejscach do tego nieprzeznaczonych), które są podejmowane przez dużą część turystów.

Perswazja i interpretacja mogą być prowadzone wieloma kanałami – przykładowo w formie materiałów promocyjnych zarówno regionu turystycznego, jak i przedsiębiorstw turystycznych i drukowanych przewodników turystycznych.

Ponadto przekaz może dotrzeć do turystów za pomocą oznakowania atrakcji turystycznych oraz przewodników turystycznych i pilotów wycieczek, którzy mogą go w odpowiedni sposób dostosować do grupy słuchaczy.

Konstruując przekaz, należy zwracać uwagę na podobne aspekty jak przy budowie materiału promocyjnego (ilustracja 7.2).

Ilustracja 7.2. Etapy efektywnej perswazji

Źródło: D. Weaver, Sustainable tourism: Theory and practice, Elsevier, Amsterdam 2006, s. 183.

7.1. Współzależność turystyki i środowiska naturalnego

229

Dla zachowania zasobów przyrodniczych kluczową kwestią staje się zagadnienie świadomości ekologicznej. Humanistyczne podejście zakłada, że w centrum zagadnień powinien znajdować się człowiek nie tylko ze względu na jego potrzeby, ale przede wszystkim ze względu na konsekwencje jego działań i współodpowiedzialność za stan środowiska. Oznacza to przesunięcie akcentu z ochrony na kształtowanie, co przekłada się na nie tylko przeciwdziałanie szkodom, ale zapobieganie im i rehabilitację środowiska przyrodniczego. Bezpośrednią konsekwencją takiego podejścia jest operowanie innymi horyzontami czasowymi – konieczność perspektywicznego spojrzenia na problematykę ochrony środowiska10.

Współzależność turystyki i środowiska naturalnego wskazuje, że turystyka nie tylko wywiera wpływ na otoczenie przyrodnicze, ale funkcjonuje w ramach pewnych ograniczeń będących pochodną jego jakości i dostępności jego zasobów. Zjawisko to ilustruje studium wpływu zmian klimatu na wielkość ruchu turystycznego11. Jednym z kluczowych czynników wyboru miejsca recepcji turystycznej (zwłaszcza w wypadku turystyki wypoczynkowej) jest klimat odwiedzanej miejscowości. Tak jak zmiany pogody w ciągu roku stanowią czynnik determinujący sezonowość ruchu turystycznego, tak zmiany klimatu spowodowane globalnym ociepleniem wpływają na przestrzenne i czasowe zmiany wielkości ruchu turystycznego. Celem badań, które przeprowadzili A. Bigano, A. Goria, J. Hamilton i R.S.J. Tol12, było określenie zmian wielkości ruchu turystycznego powodowanych zmianami temperatur na terenie Włoch.

Wzrost temperatury o 1°C w lipcu przekładał się na wzrost liczby noclegów w regionach nadmorskich o 24 783. W sierpniu wzrost temperatury o 1°C powodował zwiększenie się liczby noclegów o 62 294. W regionach alpejskich wzrost temperatury o 1°C w miesiącach zimowych powodował zmniejszenie się liczby noclegów o 30 368. Znaczny wzrost temperatury przed sezonem (w maju i październiku) także powodował spadek liczby noclegów w sezonie.

Z tego względu trudno jest jednoznacznie ocenić wpływ ocieplenia klimatu na wielkość ruchu turystycznego.

Podobne badania przeprowadzone w innych krajach europejskich wykazały, że wzrost temperatury latem o 1°C powoduje wzrost liczby turystów o 0,8–4,5%.

Znacznie większe wzrosty notowane są w regionach nadmorskich niż w regionach niemających dostępu do morza. Badania przeprowadzone w Wielkiej 10 A. Niezgoda, The role of environmental knowledge, attitudes and initiatives in the development of tourism product, ,,Tourism”, 2011, no. 21.

11 Za: A. Bigano, A. Goria, J. Hamilton, R.S.J. Tol, The effect of climate change and extreme weather events on tourism, [w:] The Economics of Tourism and Sustainable Development, red. A. Lanza, A. Markandya, F. Pigliaru, The Fondazione Eni Enrico Matei, Northampton 2005, s. 173–197.

12 Ibidem.

230

7. Turystyka a środowisko społeczne i naturalne

Brytanii wykazały, że turystyka wyjazdowa charakteryzowała się znacznie większą wrażliwością na zmiany klimatu. Ponadto wyjazdy na krótsze pobyty (tzw. short-breaks) są bardziej wrażliwe na zmiany temperatury. Globalne ocieplenie może jednak spowodować zmniejszenie się wielkości międzynarodowego ruchu turystycznego. Krajami generującymi największy ruch turystyczny są kraje Europy Północnej (przede wszystkim Niemcy i Wielka Brytania), których mieszkańcy nie będą już musieli szukać ciepła na południu kontynentu. Z drugiej strony przedstawione tu badania w odniesieniu do regionów nadmorskich nie wskazują występowania jakiejś krytycznej temperatury, która byłaby zbyt wysoka dla potencjalnych turystów.

Badania przeprowadzone we Włoszech wykazały, że ważną zmienną – poza właściwą temperaturą podczas sezonu (kiedy część turystów i tak nie jest w stanie zmienić planów) – są również oczekiwania dotyczące temperatury (ekstremalne sytuacje pogodowe przed sezonem, temperatura w analogicznych miesiącach w poprzednim roku).

Zmiany w popycie turystycznym powodowane większą zmiennością (lub brakiem możliwości przewidywania zmian) temperatur mogą obejmować m.in. większe zainteresowanie zakupami last minute, samodzielną organizację wyjazdu (większa elastyczność), nabywanie ubezpieczeń od rezygnacji z imprezy turystycznej itd. Po stronie podaży adaptacja jest również możliwa: stosowanie armatek śnieżnych, klimatyzacji, budowa krytych pływalni, ubezpieczenia od złej pogody. Naturalnie występują pewne limity dostosowań: kiedy wyspa znajdzie się pod wodą ze względu na podniesienie się poziomu wód oceanu – nie ma miejsca na adaptację.

7.2. Turystyka jako determinanta jakości życia w wymiarze społeczno-kulturowym W odróżnieniu od efektów ekonomicznych rozwoju turystyki, które dają się szacować ilościowo, efekty społeczno-kulturowe dotyczące turystów i społeczności przyjmującej mają charakter jakościowy i często są zauważane dopiero wtedy, gdy ludność protestuje przeciwko negatywnym skutkom rozwoju turystyki13. Ze strony turystów negatywne skutki społeczno-kulturowe dostrzegane są najczęściej wtedy, gdy następuje spadek zainteresowania danym obszarem recepcji i dochodzi do wyboru regionu konkurencyjnego jako miejsca docelowego podróży turystycznej. Ekonomicznym odzwierciedleniem takiej reakcji S.J. Page, C.M. Hall, Managing Urban Tourism, Pearson Education Limited, Edinburgh 2003, s. 212.

13

7.2. Turystyka jako determinanta jakości życia w wymiarze społeczno-kulturowym

231

jest spadek wpływów z turystyki, który może pociągać za sobą obniżenie jakości życia mieszkańców ORT14.

Mechanizmy wpływu turystyki na społeczności lokalne najłatwiej można zaobserwować w niewielkich społecznościach (np. na obszarach wiejskich), gdzie społeczne i kulturowe (a także ekologiczne) następstwa rozwoju funkcji turystycznej odczuwalne są szczególnie szybko i intensywnie.

Turystyka traktowana bywa jako panaceum na liczne problemy obszarów pozbawionych alternatywy rozwoju gospodarczego (np. wsi i małych miejscowości), w tym brak zatrudnienia, niskie dochody mieszkańców i samorządów terytorialnych, niski standard życia, braki w istniejącej infrastrukturze itd.

Jednak żywiołowy rozwój w takich regionach zmusza do krytycznego spojrzenia na wpływ, jaki może ona wywierać na ORT. Atrakcyjność produktu turystycznego ORT może być zarówno pochodną, jak i determinantą jakości życia lokalnych mieszkańców. Przejawia się to na przykład w jakości i tempie rozwoju czynników infrastrukturalnych (infrastruktura techniczna, budownictwo, planowanie przestrzenne, wykorzystanie materialnych zasobów miejscowości), społecznych (w tym atrakcyjność życia na danym obszarze, możliwości tworzenia kapitału społecznego, role społeczne i kompetencje mieszkańców lokalnych, poczucie więzi z regionem, rozwój infrastruktury społecznej) i ekologicznych (wpływ turystyki na stan i zasoby środowiska naturalnego).

Zarówno w skali makro-, jak i mikroekonomicznej kierunek i tempo rozwoju gospodarczego w coraz większym stopniu zależą od jakościowych i ilościowych parametrów zasobów społecznych. Rozwój gospodarczy tworzy materialne warunki dla rozwoju społecznego, który z kolei staje się czynnikiem przyspieszenia wzrostu gospodarczego. Upowszechnienie koncepcji interesariuszy oraz świadomość złożoności produktu turystycznego, którego analiza możliwa jest tylko w ujęciu systemowym, coraz częściej prowadzą do równomiernego rozłożenia ciężaru zainteresowania: w obszarze aspektów ekonomicznych, społecznych i środowiska naturalnego. W małych obszarach recepcji (np. turystyka wiejska) należy wyróżnić co najmniej trzy zasadnicze grupy interesariuszy, których oczekiwania nierzadko bywają sprzeczne, będą to mianowicie: turyści, usługodawcy turystyczni oraz inni mieszkańcy lokalni, nieosiągający bezpośrednio korzyści ekonomicznych z rozwoju funkcji turystycznej15.

Rozwój produktu turystycznego ORT uzależniony jest od jakości zasobów ludzkich: przedsiębiorczości mieszkańców, gościnności, podstawowych A. Niezgoda, Obszar...

M. Kachniewska, Funkcja turystyczna jako determinanta jakości życia na wsi, [w:] Turystyka wiejska – społeczny wymiar w ekonomicznym kontekście, „Folia Pomeranae Universitatis Technologiae Stetinensis”, nr 288, „Oeconomica”, nr 64, Wyd. Uczelniane Zachodniopomorskiego Uniwersytetu Technologicznego w Szczecinie, Szczecin 2011.

14 15

232

7. Turystyka a środowisko społeczne i naturalne

umiejętności i kompetencji w zakresie obsługi ruchu turystycznego, świadomości elementów kształtujących atrakcyjność ORT, zdolności marketingowych, co najmniej podstawowej wiedzy z zakresu biznesu i prawa, umiejętności współpracy i kształtowania wzajemnie korzystnych relacji z otoczeniem.

Wpływ społeczno-kulturowy rozwoju turystyki może być rozumiany jako sposób, w jaki turystyka przyczynia się do zmian i interakcji pomiędzy społecznością przyjmującą a społecznością odwiedzającą. Zmiany te dotyczą systemu wartości, zachowań indywidualnych, relacji rodzinnych i społecznych, poziomu bezpieczeństwa, zasad moralnych, wyrażania siebie i rozwoju kreatywności, tradycji, ceremonii i zwyczajów lokalnych. Analiza tych zmian obejmuje16: • turystów (badanie zachowań, wzorów aktywności, oczekiwań, a w rezultacie potencjalnego oraz zrealizowanego popytu turystycznego), • mieszkańców (w tym ich roli w kreowaniu społeczno-kulturowych składników produktu turystycznego, postrzegania i postaw w stosunku do odwiedzających oraz wpływu na zarządzanie systemem społecznym), • relacji pomiędzy turystami a mieszkańcami (typ kontaktu pomiędzy tymi dwoma grupami i rezultatów dla obu grup wynikających z tego kontaktu).

Zachowania turystów w miejscu docelowym mogą różnić się od zachowań w życiu codziennym. W czasie wakacji ludzie mogą czuć się zwolnieni z przestrzegania pewnych norm społecznych i odpowiednich zachowań.

Mieszkańców można podzielić na dwie grupy: bezpośrednio zależnych od turystyki i niezwiązanych z turystyką. Jakość kapitału ludzkiego, warunkującego m.in. rozwój turystyki, nie dotyczy jedynie tej grupy mieszkańców lokalnych, którzy bezpośrednio zainteresowani są (w sensie ekonomicznym) obsługą ruchu turystycznego. Pozostali również mają swój udział w kształtowaniu jakości oferty turystycznej poprzez postawę i wpływ wywierany na środowisko naturalne oraz otaczających ich członków społeczności i turystów. Z drugiej strony są krytycznymi biorcami efektów zewnętrznych rozwoju funkcji turystycznej, a ograniczony udział w korzyściach ekonomicznych czyni ich szczególnie wrażliwymi na efekty pozaekonomiczne, takie jak zatłoczenie, brud i zanieczyszczenie środowiska (niedostateczna wydolność służb oczyszczania, spaliny), aroganckie i nieuprzejme zachowanie przyjezdnych wobec ludności lokalnej, a na obszarach wiejskich także szkody powodowane przez turystów w uprawach rolnych i na łowiskach (płoszenie zwierząt na pastwiskach, rozjeżdżanie pól uprawnych quadami, hałas skuterów na jeziorach). Powstawanie zatargów natury kulturowo-społecznej powoduje wzrost przestępczości i zjawisk patologicznych (głównie kradzieże, obustronne pobicia, alkoholizm), co wpływa na utrzymywanie się niechęci

A. Niezgoda, Zmiany społeczno-kulturowe a rozwój turystyki zrównoważonej, [w:] Gospodarka turystyczna w XXI wieku, red. S. Bosiacki, WSHiU w Poznaniu, Poznań 2010, s. 37–48.

16

7.2. Turystyka jako determinanta jakości życia w wymiarze społeczno-kulturowym

233

i nieufności wobec obcych. Nie można dopuścić do stratyfikacji lokalnej społeczności i powstania grup o sprzecznych interesach, ponieważ opinia tej grupy interesariuszy w dużej mierze warunkuje sukces ekonomiczny bezpośrednich beneficjentów (usługodawców turystycznych).

Relacje pomiędzy turystami a mieszkańcami mogą mieć wyjątkowy charakter: dochodzi do konfrontacji zróżnicowanych kultur, grup etnicznych, języka, poziomu i stylu życia. Zakres i znaczenie konfliktów pojawiających się między odwiedzającymi a odwiedzanymi zależą od stopnia podobieństwa ich poziomu i stylu życia, liczby turystów oraz stopnia, w jakim turyści przystosowują się do lokalnych norm.

Rola turystyki jako czynnika warunkującego zmiany społeczno-kulturowe w miejscu recepcji turystycznej jest wieloaspektowa i skomplikowana. Zmiany społeczno-kulturowe dokonują się nie tylko poprzez turystykę – stoi za nimi wiele innych czynników, takich jak procesy globalizacyjne (w tym działalność międzynarodowych mediów). Wielkość zmian społeczno-kulturowych zależy m.in. od zakresu różnic między gospodarzem i gościem dotyczących systemu wartości, wiary/religii, tradycji, zwyczajów, wzorów zachowań, ubioru, poczucia czasu oraz stosunku do obcych.

Rozwój turystyki może wywołać zbyt duże i zbyt szybkie zmiany społeczne, a jednocześnie mieszkańcy usiłują zachować swoją autentyczność jako atrakcję turystyczną, aby sprostać oczekiwaniom turystów17. Przynosi to zyski organizatorom turystyki, ale ludność miejscowa ulega kulturze napływowej, a jej zachowania w zakresie rozwoju lokalnego stają się pasywne. Konieczne są integracja kulturowa oraz zachowanie równowagi między tradycją ludności miejscowej i zmianami wywołanymi przez turystykę.

Wyróżnia się trzy główne formy kultury podatne na zmiany, które jednocześnie stanowią atrakcję dla turystów18: 1) nieożywione formy kultury (historyczne budowle, zabytki, tradycyjna sztuka i rzemiosło), 2) przejawy życia codziennego i zajęć społeczności miejscowej, 3) żywe przejawy kultury (wydarzenia i obrzędy religijne, obyczaje, stroje, tradycyjne obchodzenie świąt).

Zachowanie i ochrona nieożywionych form kultury i pielęgnacja żywych przejawów kultury zostały uznane za działania ważne i zalecane przez międzynarodowe instytucje, branżę turystyczną, turystów, a także lokalne

17 Np. H. Tucker, Tourists and Troglodytes, ,,Annals of Tourism Research”, 2001, vol. 28, no. 4, s. 868–869; M. Kneafsey, Rural Cultural Economy, ,,Annals of Tourism Research”, 2001, vol. 28, no. 3, s. 763–764.

18 A. Niezgoda, Zmiany społeczno-kulturowe..., s. 37–48.

234

7. Turystyka a środowisko społeczne i naturalne

społeczności pełniące funkcję gospodarza terenów turystycznych19. Ochrona przejawów kultury przyczynia się do wzmocnienia społecznej i kulturowej tożsamości społeczności lokalnych oraz do stymulacji działalności gospodarczej.

Zajęcia życia codziennego mieszkańców są dla turystów tym bardziej interesujące, im bardziej różnią się od ich codzienności. Jeżeli mieszkańcy lokalni są świadomi tego zainteresowania, to może ono zaowocować wzrostem atrakcyjności miejsca. Konsekwencje mogą mieć charakter pozytywny lub negatywny. Do pierwszej grupy należą działania związane ze wzrostem dbałości o lokalne dziedzictwo (np. powrót tradycji noszenia regionalnych strojów w niedzielę do kościoła, ożywienie działalności kulturalnej). Do negatywnych skutków zaliczyć można zaniechanie tych rodzajów działalności, którymi turyści nie są zainteresowani, a które nie przynoszą tak szybkich efektów (rolnictwo, leśnictwo). Atrakcyjność turystyczna związana z tradycyjnym modelem życia może hamować proces rozwoju społeczno-gospodarczego w imię zachowania tradycji i kultury.

Przemysł turystyczny często sprzedaje „tradycje” i „egzotyczny styl życia” jako atrakcje turystyczne. Turyści domagają się autentycznych przejawów kultury i stylu życia do tego stopnia, że kultura miejscowa podlega procesowi „uwidowiskowienia”. Pakiety turystyczne obejmujące wykreowane dla turystów atrakcje kulturowe tracą swą oryginalność i autentyczność (np. organizowanie obchodów i celebrowanie lokalnych świąt dla turystów w terminach różniących się od kalendarzowych terminów świąt, np. bawarski Oktoberfest).

Atrakcyjność miejscowości turystycznych i zmiany związane ze wzmożonym ruchem turystycznym stają się ważnym aspektem zatrzymywania młodych ludzi na obszarach słabo rozwiniętych ekonomicznie i uznawanych za mało atrakcyjne. Kontakty z przyjezdnymi i imprezy organizowane dla turystów są czynnikiem przełamującym poczucie izolacji i stanowią element psychospołeczny o dużym znaczeniu. Zainteresowanie turystów wpływa na aktywny i świadomy stosunek mieszkańców badanych miejscowości do tradycji i spuścizny kulturowej, a zarazem uświadamia, że pielęgnowaniu tradycji przynosi wymierne korzyści. Turyści przywożą ze sobą nowe wzorce spędzania czasu, rozrywki, pomysły na zajęcia rekreacyjne i sportowe, które z czasem są chętnie przyjmowane przez mieszkańców lokalnych (głównie młodzież). Sama obecność turystów jest czynnikiem podnoszącym atrakcyjność życia (obserwowanie, a następnie naśladowanie ich stylu życia, wypoczynku, sposobu ubierania się).

Analizy efektów rozwoju funkcji turystycznej, w nawiązaniu do teorii cyklu życia obszaru recepcji turystycznej R.W. Butlera20, posługują się wskaźnikiem 19 A. Hashimoto, Tourism and Sociocultural Development Issues, [w:] Tourism and Development, red. R. Sharpley, D. Telfer, Channel View Publications, Clevendon–Buffalo–Toronto–Sydney 2002, s. 213.

20 Teoria ta została omówiona w rozdziale 6.

7.2. Turystyka jako determinanta jakości życia w wymiarze społeczno-kulturowym

235

nasycenia gospodarki turystyką (Tourism Penetration Index – TPI)21. Uwzględnia on wpływ postępującej degradacji walorów turystycznych oraz przeciążenia infrastruktury. Jego konstrukcja opiera się na trzech podstawowych sektorach, na które oddziałuje turystyka recepcyjna: ekonomicznym, społeczno-kulturowym i ekologicznym. Dla każdego z nich odrębnie szacowana jest wielkość przedmiotowych efektów, które wspólnie wpływają na nasycenie gospodarki turystyką.

Efekt ekonomiczny szacowany jest głównie jako wielkość wpływów z turystyki przyjazdowej per capita. Efekty społeczno-kulturowe, określane mianem gęstości (density) zaludnienia, obejmują trudno mierzalne zjawisko wykorzystywania walorów i urządzeń obszaru/miejscowości przez przyjezdnych w porównaniu z ich wykorzystywaniem przez miejscowych mieszkańców. Wskaźnik ten obliczany jest według formuły22: [liczba stałych mieszkańców × 365] × 0,001.

Efekty ekologiczne (w tym wpływ rozwoju turystyki na trwałe przekształcenia krajobrazu) szacowane są jako liczba jednostek mieszkalnych w bazie noclegowej przypadająca na 1 km2.

Na podstawie wszystkich wymienionych efektów obliczany jest wskaźnik TPI według formuły: (X – Xmin) : (Xmax – Xmin).

Wysokość wskaźnika TPI pozwala określić poziom dojrzałości fazy rozwoju turystyki, który można określić, przyjmując uproszczony 3-fazowy model cyklu życia obszaru recepcji turystycznej, na fazę inicjalną, o najmniej rozwiniętym sektorze turystycznym, pośrednią i fazę dojrzałości. Im wyższy wskaźnik TPI, tym silniejsze oddziaływanie ekonomiczne turystyki przyjazdowej i tym wyższy wpływ kulturowy przyjezdnych na ludność miejscową23.

Wskaźnik ten stosowany jest w szczególności w odniesieniu do małych gospodarek wyspiarskich o specjalizacji turystycznej (szerzej patrz: Managing Sustainable Tourism in the Small Island Caribbean, [w:] The Caribbean Economy: A Reader, red. D.A. Pantin, Kingston 2005, s. 650–663).

Interesującą propozycją wydaje się jego zastosowanie w odniesieniu do małych społeczności lub miejscowości o podstawowej funkcji turystycznej.

22 Ibidem.

23 Dotychczasowe badania przeprowadzone w małych gospodarkach wyspiarskich wskazują, że najwyższy wskaźnik nasycenia gospodarki turystyką charakteryzuje St. Marten (0,847), brytyjskie Wyspy Dziewicze (0,715), Arubę (0,696), Kajmany (0,637) i Bermudy (0,566). W fazie przejściowej znajdują się na przykład Anguilla (0,267), Bonaire (0,219), Bahamy (0,213), Antigua (0,212).

Fazę inicjacyjną zidentyfikowano w przypadku Mauritiusa, Nowej Kaledonii, Reunionu, Islandii, Wysp Tonga, Fidżi, Samoa i Trynidadu (TPI nie przekracza 0,04). Źródło: J.L. McElroy, Tourism Development in Small Islands, op. cit., s. 236.

21

236

7. Turystyka a środowisko społeczne i naturalne

Zależności społeczno-ekonomiczne nasilane przez rozwój turystyki dotyczą także zmian zatrudnienia, jego struktury, udziału kobiet w zawodach związanych z turystyką itd. Paradoksalnie, dzięki późnemu uprzemysłowieniu Polski, które w dużej mierze odpowiada za niewysoki poziom rozwoju gospodarczego wielu gmin, stan środowiska naturalnego i różnorodność biologiczna Polski wyróżniają się na tle innych krajów Europy. Atrakcyjności walorów naturalnych nie zawsze odpowiada jednak dostateczna jakość infrastruktury technicznej i społecznej.

W dużej mierze ten stan rzeczy wynika z odpływu najbardziej przedsiębiorczej części mieszkańców małych miejscowości do dużych miast i za granicę. Turystyka, umożliwiając zatrudnienie i przynosząc dodatkowe dochody, nie tylko zatrzymuje część ludności miejscowej, ale może powodować napływ nowych mieszkańców. Zjawisku temu sprzyja atrakcyjność miejscowości o utrwalonej funkcji turystycznej, gdyż odznaczają się one z reguły większymi walorami przyrodniczymi i lepszym wyposażeniem w różnorodne urządzenia komunalne oraz obiekty usługowe i kulturalne.

Badania prowadzone na obszarach wiejskich24 pozwoliły pozytywnie zweryfikować opinię, że turystyka, powstrzymując emigrację ludności wiejskiej do miast, wywiera korzystny wpływ na stan i jakość zasobów siły roboczej. Pozytywnie oceniano wpływ turystyki na przyrost liczby miejsc pracy. Znacząca liczba respondentów (43%) zwróciła uwagę, że możliwość podjęcia pracy w turystyce motywuje do osiedlania się w ich miejscowości. Wskazywano, że atrakcyjność (także finansowa) pracy przy obsłudze ruchu turystycznego przerasta korzyści, jakie daje uprawa roli (w wypadku małych i średnich gospodarstw). Jest to zarazem czynnik, który może powodować spadek zainteresowanie uprawą roli, co staje się przyczyną zaniedbania dobrych ziem lub ich sprzedaży (działki budowlane). Im bardziej atrakcyjne krajobrazowo jest otoczenie wsi, tym większe prawdopodobieństwo, że działalność pozarolnicza spowoduje wypieranie funkcji rolnej, nawet jeśli warunki do rozwoju rolnictwa są korzystne. Respondenci (ponad 70%) wskazywali na znaczący wzrost cen ziemi oraz to, że lokalizacja działek pod tzw. drugie domy i inwestycje turystyczne uzależniona jest wyłącznie od atrakcyjności walorów krajobrazowych. Czynnik jakości gruntów i jego zachowanie dla rolnictwa jest pomijany, co licznie (68%) i z niezadowoleniem podkreślali mieszkańcy wsi, w których występują niedobory wysokiej klasy gruntów rolnych (woj. podkarpackie i mazowieckie).

Rozwój turystyki pociąga za sobą konieczność rozwoju działalności usługowej (hotele, pensjonaty, kwatery prywatne). Daje to możliwość aktywizacji zawodowej kobiet, które najłatwiej znajdą pracę w takich obiektach bądź mogą łączyć pracę w domu i gospodarstwie z obsługą turystów (jadłodajnie, wynajem Wyniki badania przedstawiono w opracowaniu: M. Kachniewska, Funkcja turystyczna jako determinanta..., op. cit.

24

7.2. Turystyka jako determinanta jakości życia w wymiarze społeczno-kulturowym

237

kwater). Dzięki temu mają udział w podniesieniu dochodów gospodarstw domowych, a odpłatna praca zawodowa daje im możliwość samorealizacji.

Z drugiej strony napotykają na typowe przeszkody: zbytnie obciążenie obowiązkami domowymi przy drastycznym braku oparcia w instytucjach (żłobki, przedszkola), nikłej infrastrukturze usługowej i niedostatecznym wyposażeniu gospodarstw domowych w odpowiedni sprzęt. Dopiero zaspokojenie potrzeb w tym względzie stworzyłoby podstawy ich większej aktywności zawodowej.

Sezonowy charakter pracy w turystyce powoduje następujące implikacje25: • poza sezonem osoby pracujące w turystyce wyjeżdżają w poszukiwaniu miejsca pracy w innych dziedzinach, • do ORT przyjeżdżają pracownicy sezonowi (ta sytuacja nie przyczynia się do podnoszenia poziomu życia ze względu na to, że miejsca pracy nie są tworzone dla mieszkańców obszaru przyjmującego turystów oraz następuje wzrost poziomu zatłoczenia obszaru).

Migracje zarobkowe mogą powodować zaburzenia w stosunkach rodzinno-społecznych, zmieniać struktury rodzinne i system wartości, a przez to negatywnie wpływać na jakość życia.

Zmiana struktury zatrudnienia może wywoływać kontrast pomiędzy „starymi” i „nowymi” zawodami. Dotyczy on dochodów i sfery psychologicznej.

Wysokie zarobki w turystyce mogą powodować konflikty szczególnie w odniesieniu do tych osób, które przez wiele lat pracowały w tradycyjnych zawodach i czują się deprymowane (rybacy, rolnicy). Może nastąpić sytuacja odwrotna, gdy praca w obsłudze ruchu turystycznego postrzegana jest jako „powrót do czasów kolonialnych”26, co na ogół występuje w sytuacji braku możliwości wyboru miejsc pracy. Poza tym znaczną część miejsc pracy w turystyce na poziomie lokalnym stanowią posady niewymagające kwalifikacji, a więc słabo płatne.

Turystyka jako dziedzina, w której wymaga się znajomości języków obcych, mobilności, adaptacyjności, daje szansę zatrudnienia ludzi młodych, co przyspiesza i zwiększa ich niezależność. Nie jest to cecha jednoznacznie negatywna, ale może wpływać na pogorszenie więzów rodzinnych i społecznych. Można zatem stwierdzić, że struktury rodzinne i wartości kojarzone z rodziną również ulegają wpływom turystyki i prowadzą do zmian modelu społeczeństwa.

Zmiany w zakresie jakości życia są też efektem realizacji inwestycji w infrastrukturę sportową, kulturalną i rekreacyjną, która w niewielkich miejscowościach nie byłaby opłacalna bez odpowiedniego przyrostu popytu27. Cytowane badania społeczności wiejskiej pokazuje, że niektórzy mieszkańcy (32% A. Niezgoda, Obszar...

A. Hashimoto, op. cit, s. 213.

27 Np. budowa kortów tenisowych, marin, deptaków, nabrzeży, pomostów, kręgielni, muszli koncertowych, letnich scen teatralnych, kąpielisk, wypożyczalni sprzętu sportowego i turystycznego.

25 26

238

7. Turystyka a środowisko społeczne i naturalne

wskazań) z niezadowoleniem podkreślają, że udogodnienia te dostępne są jedynie w sezonie turystycznym. Inni (67% respondentów) wskazywali, że po sezonie punkty te nie są zamykane, natomiast oferują niższe ceny niż w trakcie sezonu turystycznego.

Liczne punkty usługowe (niekoniecznie związane z turystyką) powstają dzięki przyjazdom turystów, a służą także lokalnym mieszkańcom. Dotyczy to elementów bazy turystycznej (np. punkty gastronomiczne), ale także infrastruktury społecznej (punkty apteczne i medyczne, salony kosmetyczne i fryzjerskie, oddziały obsługi finansowej, bankomaty, kafejki internetowe itp.). Turystyka mobilizuje często do działania władze lokalne w zakresie: • realizacji podstawowych inwestycji infrastrukturalnych (chodniki, pobocza dróg, renowacja nawierzchni dróg, wytyczanie i budowa ścieżek rowerowych, znakowanie szlaków pieszych i rowerowych, budowa kanalizacji, wyznaczanie miejsc parkingowych itd.), • poprawy bezpieczeństwa (patrole policji, monitoring, opieka ratowników na kąpieliskach), • estetyki miejscowości (rewitalizacja skwerów i parków, większa dbałość o utrzymanie czystości, likwidacja nielegalnych wysypisk śmieci, budowa placów zabaw, zakup ławek parkowych, dbałość o zieleń i ogólny wygląd miejscowości).

Pozornie nieznaczne inicjatywy (oznakowanie drogowe przejść dla pieszych, wytyczenie ścieżek rowerowych i spacerowych, wzbogacenie asortymentu lokalnych sklepów) często są podejmowane ze względu na napływ turystów, ale oddziałują na jakość życia lokalnych mieszkańców.

Niejednoznaczność ocen i opinii wskazuje, jak skomplikowany jest układ zależności między turystyką a szeroko rozumianą jakością życia w obszarach recepcji turystycznej. Istotą lokalnej polityki turystycznej staje się umiejętne kształtowanie systemu podaży turystycznej, działania w obrębie planowania przestrzennego, planowania ekonomicznego, kształcenia zawodowego i marketingu turystycznego. Najważniejszym zadaniem staje się racjonalne wykorzystanie naturalnych walorów turystycznych danej miejscowości oraz tradycji i zwyczajów miejscowej ludności w celu zachowania jej indywidualnego charakteru oraz opracowanie takiego programu zagospodarowania turystycznego, który cechuje się pewną elastycznością i pozwala z jednej strony na rozbudowę komplementarnych dóbr turystycznych, a z drugiej – gwarantuje zachowanie walorów turystycznych podlegających eksploatacji turystycznej. Program taki nie może naruszać prawa i dostępu lokalnych mieszkańców do tych walorów ani stawiać w uprzywilejowanej sytuacji turystów.

Czyste i niezdegradowane środowisko oraz zachowanie kultury i tradycji to jedne z głównych atutów turystyki, a zarazem prawo mieszkańców lokalnych.

7.3. Koncepcja zrównoważonego rozwoju turystyki

239

Nadmierny wzrost zaludnienia w okresie sezonu, żywiołowy rozwój budownictwa i przekształcenia przestrzenne to czynniki pomniejszające wartość poszczególnych terenów i obniżające jakość życia. Aby zapewnić warunki do rozwoju ruchu turystycznego oraz wszelkie korzyści, jakie rozwój funkcji turystycznej może zapewnić lokalnym mieszkańcom w ujęciu ekonomicznym, społecznym i ekologicznym, niezbędne są działania ograniczające niekontrolowane przemiany społeczno-gospodarcze ORT. Zachowanie czystego środowiska, pielęgnowanie tradycji i odmienności kulturowej ORT, jego estetyka i funkcjonalność, a także przedsiębiorczość, zasobność i warunki prężnego rozwoju – to czynniki sprzyjające jakości życia mieszkańców lokalnych i jakości wypoczynku przyjezdnych.

7.3. Koncepcja zrównoważonego rozwoju turystyki Koncepcja rozwoju zrównoważonego (sustainable development) pojawiła się na gruncie badań tendencji rozwojowych i formułowania ostrzeżeń przed globalnymi konsekwencjami rozwoju cywilizacji, a w szczególności wzrostu gospodarczego. Ostrzeżenie przed globalnymi konsekwencjami wzrostu gospodarczego zostało sformułowane w raporcie Granice wzrostu dla Klubu Rzymskiego28.

Uświadomił on społeczności międzynarodowej ograniczoność zasobów naturalnych, postępującą degradację środowiska oraz istnienie barier rozwoju gospodarczego na świecie29. Na konferencji ONZ w Sztokholmie w 1972 roku wprowadzono termin sustainable development jako odpowiedź na narastanie zagrożeń ekologicznych i społecznych wynikających z cechy współczesnego systemu kapitalistycznego, a mianowicie słabnącej zdolności do pozytywnej samoregulacji30.

Rozwój zrównoważony obok efektów ekologicznych zapewnia korzyści ekonomiczne i społeczne, co zostało uwzględnione w ustawie z dnia 27 kwietnia 2001 roku – Prawo ochrony środowiska, gdzie rozwój zrównoważony zdefiniowano jako „taki rozwój społeczno-gospodarczy, w którym następuje proces integrowania działań politycznych, gospodarczych i społecznych, z zachowaniem równowagi przyrodniczej oraz trwałości podstawowych procesów przyrodniczych, w celu zagwarantowania możliwości zaspokajania podstawowych potrzeb

D.H. Meadows i in., Granice wzrostu, PWE, Warszawa 1973.

Ochrona środowiska i ekorozwój, red. P. Jeżowski, SGH, Warszawa 2000, s. 36.

30 Pojawia się sprzeczność polegająca na tym, że dominujące w świecie normy zachowań ekonomicznych, z których rodzi się nastawienie na wzrost gospodarczy, prowadzą w perspektywie do destrukcji tych warunków, przez które zostały wytworzone.

28 29

240

7. Turystyka a środowisko społeczne i naturalne

poszczególnych społeczności lub ich obywateli zarówno współczesnego, jak i przyszłych pokoleń”31. Ujęcie to uwypukla współzależność ładu ekologicznego, ekonomicznego, społecznego i przestrzennego w rozwoju społeczno-gospodarczym oraz konieczność zachowania zasobów dla przyszłych generacji. Ranga koncepcji rozwoju zrównoważonego dla obszarów recepcji turystycznej wynika z tego, że w dokumentach z Rio podkreślono znaczenie poprawy jakości życia wspólnot lokalnych. Ewolucja wiedzy dotycząca rozwoju zrównoważonego doprowadziła do analizy związków procesów rozwoju z turystyką jako dziedziną gospodarki. Pojawiła się koncepcja turystyki zrównoważonej jako wynik badania powiązań pomiędzy turystyką, środowiskiem i rozwojem32.

Według definicji Federacji Parków Narodowych i Rezerwatów Przyrody Europy turystyka zrównoważona to „każda forma rozwoju turystycznego, zarządzania i aktywności turystycznej, która podtrzymuje ekologiczną, społeczną i ekonomiczną integralność terenów, a także zachowuje w niezmienionym stanie zasoby naturalne i kulturowe tych obszarów”33. Podstawę tej koncepcji stanowi osiągnięcie harmonii między potrzebami turystów, środowiska naturalnego i lokalnych społeczności. Nie dotyczy wybranych form i rodzajów turystyki, ale rozległego spojrzenia na cały proces rozwoju tej branży.

7.4. Uwarunkowania wdrażania koncepcji rozwoju zrównoważonego na rynku turystycznym Wśród zasad, które mogą zbliżyć gospodarkę turystyczną do celów rozwoju zrównoważonego, należy wymienić: • propagowanie zdrowego i produktywnego trybu życia w harmonii z przyrodą, zbliżanie do siebie ludzi różnych narodowości, kreowanie otwartości i tolerancji, • zachowanie zasobów przyrody oraz ochrony rdzennej kultury społeczności lokalnych, • utrzymanie różnorodności walorów naturalnych i kulturowych, • zapewnienie udziału ludności miejscowej, począwszy od etapu planowania; kreowanie nowych źródeł dochodu, • dążenie do zmniejszenia ilości odpadów oraz oszczędności energii i wody, eliminowanie z użycia substancji niebezpiecznych dla środowiska,

Ustawa z 27 kwietnia 2001 – Prawo ochrony środowiska (Dz. U. Nr 62, poz. 627, art. 3, pkt 50).

A. Niezgoda, Obszar..., s. 37.

33 Parks for life. Action for protected Areas in Europe, IUCN, Gland 1994, [za:] D. Zaręba, Ekoturystyka. Wyzwania i nadzieje, PWN, Warszawa 2000, s. 34.

31 32

7.4. Uwarunkowania wdrażania koncepcji rozwoju zrównoważonego...

241

stymulowanie personelu, klientów i społeczności lokalnych w kierunku zachowań proekologicznych, • promowanie polityki otwartego systemu rynkowego w turystyce, wolnej wymiany usług turystycznych, podporządkowanej zasadom zrównoważonego rozwoju i respektującej międzynarodowe prawo ochrony środowiska34.

Cele turystyki zrównoważonej na obszarze recepcji turystycznej można pogrupować analogicznie do celów rozwoju zrównoważonego35: • cel ekologiczny: zachowanie naturalnych zasobów do potrzeb turystycznych, redukcja emisji zanieczyszczeń spowodowanych przez turystykę, • cel ekonomiczny: zapewnienie dobrobytu ekonomicznego ludności goszczącej turystów, utrzymanie i optymalne wykorzystanie infrastruktury turystycznej, • cel społeczny: osiągnięcie zadowalających możliwości zatrudnienia w turystyce, zapewnienie wypoczynku miejscowym i gościom, ochrona tożsamości kulturowej ludności miejscowej, wzrost partycypacji ludności miejscowej w polityce turystycznej.

Kontekst „zrównoważenia zasobów” nie ogranicza koncepcji turystyki zrównoważonej do analizy rozwoju samej turystyki. Należy traktować ją jako narzędzie realizacji rozwoju zrównoważonego, a nie samej turystyki36. W niektórych okolicznościach projekty rozwojowe (np. związane z ekoturystyką) na niedużą skalę mogą stanowić optymalną formę rozwoju, szczególnie na poziomie lokalnym. Należy realizować takie projekty, które zatrudniając lokalną siłę roboczą i wykorzystując lokalne produkty, zmniejszają negatywne konsekwencje (nadmierne wyludnienie, zatrudnienie obcej siły roboczej, skupienie majątku w rękach zagranicznych właścicieli) i mogą przynieść największe korzyści dla ORT. Należy też wspomnieć o zyskach wywołanych napływem turystów do miejsc o dużej atrakcyjności przyrodniczej. Nie licząc wizyt miejscowej ludności, 23 polskie parki narodowe zwiedza rocznie około 11 mln osób. Jeśli taki wyjazd pociąga za sobą wydatek 200 zł na osobę, to wywołuje przepływ ponad 2 mld zł; z tego około 20%, czyli ponad 400 mln zł, wraca do budżetu jako podatki. Jest to suma większa od wydatków budżetu na całą ochronę przyrody w Polsce37.

Nieprzeliczalne na pieniądze są korzyści zdrowotne, edukacyjne i społeczne z wędrówek po obszarach chronionych.

34 L. Strzembicki, Zrównoważony rozwój turystyki wiejskiej – założenia i formy realizacji, „Problemy Turystyki”, 2001, nr 3–4; D. Zaręba, op. cit., s. 36.

35 A. Niezgoda, P. Zmyślony, Identyfing determinants of the development of rural tourist destinations in Poland, ,,Tourism”, 2002, vol. 51, no. 4, s. 451–452.

36 Eadem, Obszar..., s. 46.

37 R. Olaczek, Między swobodą a zakazem – o turystycznym korzystaniu z obszarów chronionych, [w:] Turystyka zrównoważona i ekoturystyka, red. A. Gotowt-Jeziorska, J. Śledzinska, PTTK, Warszawa 2008, s. 21.

242

7. Turystyka a środowisko społeczne i naturalne

Koncepcja turystyki zrównoważonej spotyka się też z krytyką. Dotyczy to zarówno teoretycznych podstaw koncepcji, jak i jej praktycznego wprowadzania. Teoria ma ogólny charakter, co w praktyce może owocować pewnymi uproszczeniami. Proces wprowadzania koncepcji turystyki zrównoważonej może zostać ograniczony do wybranych grup zagadnień, takich jak np. rentowność przedsięwzięć turystycznych w krótkim okresie, długoterminowa zdolność turystyki do funkcjonowania (tj. podtrzymaniu bytu turystyki), a nie polegać na długofalowym rozwoju danego obszaru poprzez turystykę38.

Zwraca uwagę nadużywanie pojęć ,,turystyka zrównoważona” czy ,,ekotu­ rystyka”. Krytyka dotyczy formułowania haseł, które nie mają pokrycia w konkretnych zastosowaniach. Kolejnym zagadnieniem, z którym wiążą się kontrowersje, jest to, że turystyka zrównoważona przede wszystkim zajmuje się optymalizacją korzyści z turystyki dla środowiska i społeczności związanych z obszarem recepcji turystycznej (i oczywiście też optymalizacją przeżyć turystycznych). W konsekwencji pomijana jest druga „strona” równania rozwoju turystyki, mianowicie regiony dostarczające turystów, a jest to szczególnie ważne, zważywszy na to, że rozwój zrównoważony wymaga globalnej, całościowej perspektywy39. Regiony wysyłające turystów również odnoszą korzyści z turystyki. Jednocześnie turystyka, poprzez umożliwienie korzystania z przeżyć turystycznych przez szerokie warstwy społeczne w krajach generujących ruch turystyczny, jest w równym stopniu częścią procesu rozwoju tych krajów, jak i rozwoju ORT. Pozornie wzorcowym przykładem może być rozwój turystyki na małą skalę w ściśle określonym środowisku (najczęściej zgodny z ideą ekoturystyki), które nie jest nadmiernie wrażliwe, rozwój oparty na optymalizacji obustronnych korzyści wynikających z wzajemnych relacji turystów i lokalnych społeczności oraz autentycznych przeżyć z tym związanych40. Jednakże takie przestrzennie ograniczone, niewielkie w skali projekty rozwojowe nie odzwierciedlają szerzej pojętych zasad rozwoju zrównoważonego, np. często pomijane są wzajemne relacje między ORT czy pojedynczym projektem turystycznym a pozostałą częścią systemu turystycznego.

Przyjęcie perspektywy lokalnej, opartej na poszczególnych obszarach, może przyczynić się do wzmocnienia rozróżnienia pomiędzy turystyką „dobrą”, charakteryzującą się niewielką skalą, i tradycyjną, masową turystyką na dużą skalę.

W rezultacie zrównoważony rozwój turystyki może być kojarzony z konkretnie 38 A. Niezgoda, Problems of implementing sustainable tourism in Poland, ,,The Poznań University of Economics Review”, 2004, vol. 4, no. 1, s. 38–42.

39 Eadem, Obszar..., s. 44–45.

40 R. Sharpley, Sustainability: A Barier to Tourism Development?, [w:] Tourism and Development, red. R. Sharpley, D. Telfer, Channel View Publications, Clevendon–Buffalo–Toronto–Sydney 2002, s. 330–333.

7.4. Uwarunkowania wdrażania koncepcji rozwoju zrównoważonego...

243

zlokalizowanymi projektami turystycznymi realizowanymi w niewielkiej skali, a turystyka masowa jest niesłusznie postrzegana jako „niezrównoważona” forma turystyki. Podstawowym problemem wyboru optymalnej drogi rozwoju turystyki jest wybór form turystyki, które mogą rozwijać się na danym obszarze bez szkody dla jego walorów oraz właściwe zaplanowanie rozwoju turystyki wraz z rozwojem innych dziedzin gospodarki.

Priorytet zasad rozwoju zrównoważonego wymaga przyjęcia szerszej optyki rozważań, w tym w odniesieniu do konkurencji jako kategorii powstałej na gruncie nauki ekonomii. Przewaga konkurencyjna obszaru recepcji turystycznej nie eliminuje osiągania celów rozwoju zrównoważonego, pod warunkiem kompleksowego traktowania produktu turystycznego oraz jednoczesnego uwzględniania celów społecznych, ekonomicznych i ekologicznych. Tylko takie ujęcie i ustalenie hierarchicznej struktury celów nie wykluczy dążenia do osiągania przewagi konkurencyjnej, przy jednoczesnym zachowaniu zasad rozwoju zrównoważonego41.

Rozwój turystyki zgodny z koncepcją rozwoju zrównoważonego pozwala na: • wzmocnienie gospodarki lokalnej na szczeblu lokalnym poprzez sprzedaż dóbr i usług turystycznych, • zwiększenie różnorodności i intensywności działalności gospodarczej, zwłaszcza z wykorzystaniem lokalnych zasobów i produktów, • rozwój i zmianę struktury inwestycji (zgodnych z zasadami rozwoju zrównoważonego), • tworzenie miejsc pracy dla ludności miejscowej.

Jednym z warunków osiągania korzyści jest zrozumienie przez mieszkańców ORT znaczenia turystyki dla rozwoju obszaru i podnoszenia jakości życia.

Przyjmując nadrzędność celów rozwoju zrównoważonego, należy elastycznie określać cele taktyczne. Przykładem może być konkurowanie regionów o napływ inwestycji lub wzrost liczby ludności, które to cele przyjmowane są najczęściej jako pozytywne dla regionu. Priorytet rozwoju zrównoważonego może powodować, że na obszarach cechujących się nieskażoną przyrodą walory przyrodnicze zapewniają przewagę konkurencyjną i ze względu na konieczność ich utrzymania wzrost liczby ludności lub inwestycji jest efektem niepożądanym.

Dlatego cele powinny być określane w układzie hierarchicznym42.

Osiąganie nadrzędnych celów rozwoju zrównoważonego nie wyklucza podejścia rynkowego, pod warunkiem że rozwiązania taktyczne uwzględniają potencjalne zagrożenia środowiskowe i społeczne związane z zaspokojeniem 41 A. Niezgoda, Cele rozwoju zrównoważonego a przewaga konkurencyjna obszaru recepcji turystycznej, [w:] Turystyka jako czynnik wzrostu konkurencyjności regionów w dobie globalizacji, red. G. Gołembski, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2008, s. 30.

42 Eadem, Obszar..., s. 247–248.

244

7. Turystyka a środowisko społeczne i naturalne

potrzeb turystów. Przykładem rozwiązań taktycznych w tym zakresie jest próba wciągnięcia turystów do codziennych zainteresowań i zajęć lokalnej społeczności, zamiast kreowania nowych, sztucznych atrakcji opartych na rozbudowie infrastruktury.

Z perspektywy turystyki zrównoważonej zagospodarowanie miejscowości i obszarów o rozwiniętej funkcji turystycznej jest o wiele bardziej złożoną kwestią niż zagospodarowanie terenów chronionych. Wynika to z następujących powodów:43 • natężenie ruchu turystycznego w miejscowościach i na terenach pełniących funkcje turystyczne jest znacznie większe niż na obszarach chronionych, • obszary turystyczne pełnią funkcje bardziej złożone niż obszary chronione, • z racji rozwiniętej funkcji turystycznej (i innych sfer działalności gospodarczej) stopień przekształcenia środowiska przyrodniczego jest w miejscowościach i na obszarach turystycznych znacznie większy niż na terenach objętych ochroną.

W zarządzaniu strategicznym władze samorządowe powinny prowadzić systematyczne działania na rzecz racjonalnego użytkowania i zagospodarowania przestrzeni. Temu celowi na szczeblu gminy służą studium uwarunkowań i kierunków zagospodarowania przestrzennego oraz miejscowy plan zagospodarowania przestrzennego. Przy próbie pogodzenia możliwości rozwoju turystyki zgodnej z tą koncepcją w procesie planowania problemem zasadniczym staje się konieczność niwelowania sfer konfliktogennych wynikających z zagrożeń, jakie niesie niekontrolowany rozwój turystyki.

Na obszarze recepcji turystycznej występują dwa podstawowe poziomy konfliktów, wynikające z ograniczoności zasobów: 1. Konflikt pomiędzy celami rozwojowymi turystyki a koniecznością zachowania zasobów środowiska przyrodniczego.

2. Konflikt pomiędzy różnymi typami aktywności gospodarczej o dostęp do zasobów środowiska. Świadomość ekologiczna podmiotów powinna się przekładać na działania zgodne z celami ochrony środowiska, która w procesie tworzenia produktu turystycznego przejawia się w: • racjonalnym korzystaniu z zasobów przyrody (oszczędność wody, energii itd.), • znajomości i przestrzeganiu zasad ochrony środowiska zawarowanych w aktach prawnych,

43

Turystyka zrównoważona, red. A. Kowalczyk, PWN, Warszawa 2010, s. 68–69.

7.4. Uwarunkowania wdrażania koncepcji rozwoju zrównoważonego...

245

• gotowości do uczestnictwa w działaniach na rzecz ochrony i ulepszania środowiska przyrodniczego podejmowanych przez inne podmioty i organizacje, • prezentowaniu postaw poczucia odpowiedzialności za stan środowiska przyrodniczego.

Analizując możliwość podnoszenia świadomości ekologicznej w kształtowaniu produktu turystycznego, można przyjąć, że optymalny dla tego toku rozważań jest poziom lokalny. Oznacza to, że na poziomie lokalnym mogą zapadać decyzje dotyczące jakości życia mieszkańców terenów przyjmujących turystów.

To społeczność lokalna zna uwarunkowania rozwoju lokalnego i powinna decydować o własnej przyszłości44. Poza tym wszystkie procesy ekologiczne utrzymujące prawidłowe funkcjonowanie biosfery zazwyczaj uzależnione są od najprostszych zdarzeń występujących na szczeblu lokalnym45.

Władze lokalne mogą dążyć również do ochrony przestrzeni (w turystyce) poprzez usuwanie zanieczyszczeń wód, ograniczanie wytwarzania i emisji hałasu, ochronę zasobów fauny i flory, tworzenie rezerwatów, obszarów chronionego krajobrazu, parków krajobrazowych i narodowych, obszarów lecznictwa zdrojowego, pełną ochronę pomników przyrody. Takie działania przyczyniają się do zachowania atrakcyjnych obszarów będących źródłem przewagi konkurencyjnej regionu. Działania związane ze świadomością ekologiczną i bezpośrednio dotyczące turystyki, które podejmować mogą władze lokalne, to: • monitorowanie skutków zmian w środowisku wywołanych przez turystykę, • kontrolowanie strumienia ruchu turystycznego, które powinno służyć przestrzeganiu dopuszczalnej chłonności obszarów, • rozwój proekologicznej infrastruktury na obszarach chronionych i w ich otulinie, • wspieranie proekologicznych form turystyki, • wspieranie możliwości proekologicznych sposobów przemieszczania się na terenach o największym natężeniu ruchu, • działania edukacyjne obejmujące mieszkańców, turystów i przedsiębiorców.

Turyści, którzy w swoich wyborach nabywczych uwzględniają uwarunkowania ekologiczne, muszą być świadomi, że te wybory nie zawsze są zgodne z innymi celami i wartościami, na przykład46:

44 A. Niezgoda, Rola świadomości ekologicznej w kształtowaniu konkurencyjnego produktu turystycznego, [w:] Konkurencyjność miast i regionów na globalnym rynku turystycznym, red. J. Sala, PWE, Warszawa 2010, s. 201.

45 L. Strzembicki, op. cit., s. 32.

46 A. Niezgoda, The role of environmental..., s. 38.

246

7. Turystyka a środowisko społeczne i naturalne

• pobyt w ekohotelu, korzystanie z lokalnych usług i wyrobów lokalnych producentów może się wiązać z wyższymi kosztami niż wybór usług i produktów „masowych”, • wybór produktów ekologicznych może się wiązać z mniejszą wartością użytkową (np. dojazd do miejsca wypoczynku publicznym środkiem transportu może być bardziej uciążliwy niż dojazd własnym samochodem), • produkty i usługi ekologiczne mogą charakteryzować się niższą estetyką niż inne produkty, np. w ekohotelu łazienki mogą być skromniej urządzone niż w innych obiektach), • zachowania proekologiczne mogą być sprzeczne z ogólnie przyjętym systemem wartości nastawionym na demonstracyjną konsumpcję (turysta podróżujący publicznymi środkami transportu, niekupujący nadmiernej ilości dóbr, wybierający lokalne produkty może być postrzegany przez innych jako osoba, której nie stać na „lepsze wakacje”).

Koncepcja turystyki zrównoważonej stanowi punkt wyjścia do praktycznych zastosowań na konkretnym obszarze, jednak nie daje ona rozwiązań dotyczących rozwoju turystyki użytecznych dla każdego miejsca i w każdym czasie47. Należy rozważać wszelkie formy działalności gospodarczej w kontekście zrównoważonego rozwoju, a także brać pod uwagę możliwe do wprowadzenia formy turystyki, które powinny zachowywać podstawowe zasady takiego rozwoju.

Zatem koncepcja turystyki zrównoważonej pozwala na rozwój różnorodnych form turystyki, nie musi to być tylko turystyka krajoznawcza czy kwalifikowana. Powyższy tok rozumowania pozwala przyjąć, że na przykład turystyka wypoczynkowa, kulturowa i miejska mogą się rozwijać zgodnie z założeniami rozwoju zrównoważonego.

Eadem, Turystyka zrównoważona – istota, zasady i krytyka koncepcji, [w:] Zrównoważony rozwój turystyki, red. S. Wodejko, SGH, Warszawa 2008, s. 90–91.

47

8 Miejsce państwa na rynku turystycznym Adam Pawlicz

Rynek turystyczny jest przedmiotem licznych regulacji państwowych. Kategoryzacja, przymusowe ubezpieczenia, licencje, pozwolenia, subsydia, marketing terytorialny, a nawet występowanie publicznych przedsiębiorstw świadczących usługi turystyczne – to tylko niektóre przykłady interwencji podmiotów publicznych na rynku turystycznym. Dochodzi do niej nie tylko w krajach autorytarnych z centralnie planowaną gospodarką, ale również w krajach, w których wolny rynek jest fundamentem funkcjonowania systemu społeczno-gospodarczego.

Ekonomiści podają trzy główne przyczyny, dla których wolny rynek nie zapewnia społecznie optymalnej alokacji zasobów. Pierwszą jest występowanie efektów zewnętrznych transakcji dokonywanych na rynku, drugą jest to, że dobra będące przedmiotem wymiany mają charakter dóbr publicznych, a trzecią są niedoskonałości rynku polegające na występowaniu kosztów transakcyjnych oraz asymetrii informacji. Wymienione grupy przyczyn zawodności rynku nie są rozłączne, np. występowanie efektów zewnętrznych na rynku turystycznym jest często związane z koniecznością zapewnienia odpowiedniego poziomu dóbr publicznych. Podział ten jest jednak bardzo użyteczny ze względu na możliwość systematyzacji przyczyn zawodności rynku w odniesieniu do rynku turystycznego.

Głównym zadaniem państwa1 na rynku jest budowa systemu instytucjonalnego zapewniającego nienaruszalność praw własności. Według niektórych autorów brak tej funkcji stanowi główny hamulec rozwoju turystyki (podobnie zresztą jak innych sektorów gospodarki) w środkowej Afryce2. Trudno o rozwój turystyki w krajach, w których administracja kontroluje stolicę i kilka dużych miast oraz drogi dojazdowe między nimi, a pozostała władza należy do klanów i plemion, nad którymi rząd ma jedynie luźną kontrolę.

W krajach o modelu tzw. gospodarki rynkowej podmioty publiczne interweniują jedynie przy załamaniu rynku, czyli wtedy, gdy gospodarka wolnorynkowa 1 Rozumianego w tej części pracy jako podmioty publiczne obejmujące zarówno administrację państwową, jak i samorządową.

2 J. Mundt, Tourismuspolitik, R. Oldenburger Verlag, München 2004, s. 253–254.

248

8. Miejsce państwa na rynku turystycznym

nie zapewnia społecznie optymalnej alokacji zasobów. Korekta zawodności rynku powinna być jednak prowadzona tylko wtedy, gdy naruszony jest interes społeczny, a koszty interwencji nie przewyższają potencjalnych korzyści.

8.1. Pojęcie i typologia efektów zewnętrznych rozwoju turystyki Efekty zewnętrzne (externalities, spillover effects) w ekonomii rozpatrywane są najczęściej w ramach teorii ekonomii dobrobytu. Pojęcie efektów zewnętrznych wprowadził brytyjski ekonomista A. Pigou3 w 1920 roku jako jedno z centralnych zagadnień ekonomii dobrobytu. Odgrywa ono także kluczową rolę w problematyce ochrony środowiska i rozwoju zrównoważonego. Pigou zwrócił uwagę na różnice w prywatnych i społecznych kosztach krańcowych.

Efekty zewnętrzne definiowane są w sposób relatywnie jednolity – przegląd definicji przedstawia tabela 8.1.

Do najważniejszych przyczyn występowania efektów zewnętrznych zalicza się: • • • •

występowanie dóbr publicznych i wspólnych zasobów, efekty sieciowe (kongestii), techniki produkcji, komplementarność dóbr.

Wszystkie powyższe czynniki występują z różną intensywnością na rynku turystycznym.

Pomimo ogólnej afirmacji interwencji podmiotów publicznych w literaturze poświęconej ekonomicznym zagadnieniom turystyki opracowania dotyczące efektów zewnętrznych na rynku turystycznym są nieliczne i koncentrują się na roli atrakcji turystycznych i infrastruktury4.

Popularnym przykładem efektu zewnętrznego jest produkcja przemysłowa, która wiąże się z emisją szkodliwych substancji do atmosfery. Zanieczyszczenia opadają na pobliską miejscowość, której mieszkańcy nie są stronami transakcji sprzedaży dóbr przemysłowych. Przedsiębiorstwo, ustalając wielkość produkcji i cenę za produkowane dobra, nie uwzględnia kosztów społecznych prowadzonej działalności gospodarczej. Przedsiębiorstwo produkuje zatem zbyt dużo dobra przy zbyt niskiej cenie, która nie uwzględnia kosztów utraty jakości życia przez mieszkańców. Na rynku występuje zatem niewłaściwa ze społecznego Np. w pracy: Wealth and Welfare (Bogactwo i dobrobyt, 1912).

Por. E. Dziedzic, Efekty zewnętrzne w rozwoju turystyki, [w:] Gospodarka turystyczna w regionie, Wyd. AE we Wrocławiu, Jelenia Góra 2006, s. 266–273.

3 4

8.1. Pojęcie i typologia efektów zewnętrznych rozwoju turystyki

249

punktu widzenia alokacja zasobów. Ten modelowy przykład przedstawiono na ilustracji 8.1.

Tabela 8.1. Przegląd definicji efektów zewnętrznych Autor

Definicja efektów zewnętrznych

D. Begg, S. Fischer, R. Dornbusch

Efekty zewnętrzne powstają wtedy, kiedy decyzja jednostki o produkcji lub konsumpcji wywiera wpływ na produkcję lub konsumpcję innych osób inaczej niż za pośrednictwem cen rynkowych.

H.R. Varian

Zewnętrzny efekt konsumpcyjny powstaje, gdy konsument interesuje się bezpośrednio produkcją lub konsumpcją innego dobra, a zewnętrzny efekt produkcyjny powstaje, gdy możliwości produkcyjne firmy są uzależnione od wyborów dokonywanych przez inną firmę lub konsumenta.

P. Samuelson, W. Nordhaus

Efekt zewnętrzny występuje wówczas, gdy produkcji lub konsumpcji towarzyszą koszty, ewentualnie korzyści dotyczące innych, tzn. obciążają one nie tego, kto je generuje, ale kogoś innego, i gdy postępowanie jednej jednostki oddziałuje na poziom dobrobytu innych, a nie znajduje to żadnego odbicia w transakcjach pieniężnych na rynku.

R. McKenzie, D. Lee

Efekty zewnętrzne są to pozytywne lub negatywne efekty, jakie powstają w procesie wymiany i oddziałują na podmioty, które nie są stronami w transakcji.

S. Choi, A. Whinston, D. Stahl

Cecha produktu, która nie ma rynkowej ceny. Jego cena nie może być określona, ponieważ nie ma możliwości oceny praw własności do efektu zewnętrznego, a czasem również do produktu.

Źródło: opracowanie własne na podstawie D. Begg, S. Fischer, R. Dornbusch, Mikroekonomia, PWE, Warszawa 1998, s. 440; H.R. Varian, Mikroekonomia, PWN, Warszawa 1997, s. 574; P. Samuelson, W. Nordhaus, Ekonomia, cz. 2, PWN, Warszawa 1998, s. 236; R. McKenzie, D. Lee, Microeconomics for MBAs, The Economic Way of Thinking for Managers, Cambridge–New York 2006, s. 3; S. Choi, A. Whinston, D. Stahl, Economics of Electronic Commerce, MacMillan Computer Publishing 1997, www.conerlyconsulting.com/ecommerce.pdf (dostęp z dn. 18.04.2012).

Ilustracja 8.1. Efekty zewnętrzne produkcji dóbr

Objaśnienia: S – podaż, MSC – krańcowe koszty społeczne, MPC – krańcowe koszty prywatne, D – popyt, MPB – krańcowe korzyści prywatne, MSB – krańcowe korzyści społeczne.

Źródło: J. Tribe, The economics of recreation, leisure & tourism, Butterworth Heinemann, Oxford 2006, s. 145–146.

250

8. Miejsce państwa na rynku turystycznym

Turystyka jest obszarem gospodarki, w którym efekty zewnętrzne występują bardzo często. Wynika to przede wszystkim z komplementarności usług turystycznych, która oznacza, że turysta zgłasza popyt najczęściej na szereg dóbr i usług komplementarnych względem siebie. Zwiększony popyt na przykład na usługi organizacji konferencji implikuje również popyt na usługi gastronomiczne itp.

Często przytaczanym przykładem efektów zewnętrznych turystyki są wydarzenia turystyczne (events), których organizacja generuje istotne efekty gospodarcze.

B.C. Greenwald i J.E. Stiglitz5 rozróżnili dwa rodzaje efektów zewnętrznych: technologiczne i pieniężne (pecuniary externalities). Technologiczne efekty zewnętrzne odnoszą się do powszechnie przyjętej definicji efektów zewnętrznych, podczas gdy pieniężne efekty zewnętrzne występują w wypadku pojawienia się na rynku nowych graczy zdolnych zmienić cenę rynkową. Pieniężne efekty zewnętrzne zmieniają zatem jedynie ceny i alokację na rynku. Greenwald i Stiglitz twierdzą, że na rynku bez asymetrii informacji pojawienie się pieniężnych efektów zewnętrznych nie powoduje zmian dobrobytu w sensie Pareto. Jeżeli jednak na rynku występuje asymetria informacji, skutki zarówno pieniężnych, jak i technologicznych efektów zewnętrznych są podobne i podobne powinny być działania podmiotów publicznych służące ich korekcji. Większość autorów nie podziela jednak tego poglądu ze względu na powszechność występowania zjawiska asymetrii informacji. Dlatego też w niniejszym opracowaniu wejście bezpośredniego konkurenta na dany rynek (np. pojawienie się nowego hotelu w regionie turystycznym) nie będzie traktowane jako efekt zewnętrzny.

Najczęściej stosowanym w literaturze przedmiotu kryterium podziału efektów zewnętrznych jest kryterium wpływu na trzecią stronę, zgodnie z którym wyróżnia się pozytywne i negatywne efekty zewnętrzne. Pozytywny efekt zewnętrzny zwiększa dobrobyt strony niebiorącej udziału w transakcji (np. hodowla pszczół i związana z nią produkcja miodu dzięki zapylaniu kwiatów pozytywnie wpływa na produktywność znajdującego się w pobliżu sadu).

Negatywne efekty zewnętrzne są znacznie powszechniejsze. Należy jednak pamiętać, że to samo zjawisko może wpływać negatywnie i pozytywnie na różne podmioty niezwiązane bezpośrednio z daną transakcją. Najbardziej popularnym przykładem są efekty sieci. Pozytywnym efektem sieci będzie liczba przyłączonych do sieci komputerów lub telefonów (im jest ich więcej, tym większe są korzyści wynikające z posiadania komputera lub telefonu). Negatywnym przykładem efektów sieci jest kongestia, np. jeżeli w danym momencie zbyt dużo użytkowników korzysta z łączy telefonicznych (lub internetowych), to obniża się ich jakość. Wspomniana pasieka, która korzystnie wpływa na plony

B.C. Greenwald, J.E. Stiglitz, Externalities in Economies with Imperfect Information and Incomplete Markets, „The Quarterly Journal of Economics”, 1986, no. 101, s. 229–264.

5

8.1. Pojęcie i typologia efektów zewnętrznych rozwoju turystyki

251

w sadzie, jeżeli znajdować się będzie w pobliżu gospodarstwa agroturystycznego, z pewnością nie zwiększy jego przychodów6.

Uprawianie niektórych form turystyki generuje zarówno pozytywne, jak i negatywne efekty zewnętrzne: na grunt turystyki można przenieść efekty sieci. Turyści, a zwłaszcza tzw. turyści masowi, zasadniczo lubią przebywać w otoczeniu innych turystów, o czym świadczy przestrzenna sezonowość ruchu turystycznego, która wynika nie tylko z rozmieszczenia atrakcji turystycznych.

Turyści alternatywni, dla których przebywanie poza tzw. bańkami turystycznymi (tourism bubble) jest zaletą, stanowią margines7. Jednak po przekroczeniu pewnego progu zagęszczenia turystów na danym obszarze nawet wśród turystów masowych jakość produktu turystycznego ulega obniżeniu.

Pomimo że właściwie każda aktywność gospodarcza związana z turystyką generuje zarówno pozytywne, jak i negatywne efekty zewnętrzne, to najbardziej jaskrawym przykładem jednoczesnego występowania tych efektów jest tzw. turystyka clubbingowa8, która wiąże się z jednej strony na przykład ze wzrostem liczby miejsc pracy dla społeczności lokalnej, a z drugiej powoduje w regionie turystycznym wzrost przestępczości oraz akulturację, zwłaszcza w odniesieniu do młodzieży.

W innym ujęciu efekty zewnętrzne dzielone są na efekty produkcyjne i konsumpcyjne. Podział ten zakłada, że część efektów zewnętrznych powstaje w czasie produkcji (np. ścieki), a część w czasie konsumpcji (np. alkohol).

W usługach turystycznych podział ten nie ma jednak istotnego znaczenia ze względu na jednoczesność aktu świadczenia (produkcji) i konsumpcji większości usług turystycznych.

Efekty zewnętrzne w tradycyjnym mikroekonomicznym ujęciu rozpatrywane są w kontekście transakcji jednego dobra, która zmienia dobrobyt trzeciej strony rozumianej jako pojedynczy podmiot lub grupa (społeczeństwo).

W obszarze turystyki, ze względu na istotną wzajemną komplementarność usług, trudno jest rozpatrywać wpływ produkcji dóbr bez szerszego kontekstu.

Dlatego efekty zewnętrzne rozpatrywane są albo w odniesieniu do konkretnego i ograniczonego w czasie i przestrzeni projektu (organizacji wydarzenia turystycznego), albo w odniesieniu do różnych form turystyki lub turystyki jako całości (zjawiska gospodarczego). W ujęciu makroekonomicznym badany Innym, znacznie częściej komentowanym przykładem jest powstawanie licznych tzw. farm wiatrowych (elektrowni), które generują hałas odstraszający turystów.

7 Por. m.in. R. Jaakson, Beyond the Tourism Bubble, Cruiseship Passengers in Port, „Annals of Tourism Research”, 2004, no. 31, s. 44–60; K. Laythorpe, An everyday encounter: Exploring interactions between volunteer tourists and street sellers in Moshi, Tanzania, materiały konferencyjne Sustainable tourism: Issues, Debates & Changes, red. E. Wickens, M. Soteriades, Santorini 2010, s. 718–728.

8 S. Horner, J. Swarbrooke, International Cases in Tourism Management, Elsevier Butterworth– Heinemann, Oxford 2003, s. 123.

6

252

8. Miejsce państwa na rynku turystycznym

jest wpływ rynku turystycznego na rynki innych dóbr i usług oraz na krzywe użyteczności samych turystów i mieszkańców ORT. Pozytywne efekty zewnętrzne dla odwiedzanych przez turystów regionów są bezsporne. Światowa Rada Podróży i Turystyki (WT&TC) podaje, że w sektorze turystycznym zatrudnionych jest około 260 mln pracowników (więcej niż w przemyśle motoryzacyjnym), co stanowi około 10% siły roboczej świata9.

Efekty mnożnikowe i indukowane wydatków turystycznych i dywersyfikacja źródeł przychodów budżetu jednostki terytorialnej należą do najczęściej wymienianych ekonomicznych efektów zewnętrznych turystyki. Sektor turystyczny oferuje miejsca pracy głównie w małych i średnich przedsiębiorstwach, technologia produkcji usług turystycznych jest pracochłonna, a zatem rozwój turystyki pozwala na redukcję bezrobocia głównie wśród młodych i słabo wykształconych obywateli. Do pozaekonomicznych pozytywnych efektów zewnętrznych rozwoju turystyki zalicza się wymianę kulturową, ograniczenie postaw ksenofobicznych, wzrost tolerancji itd.

Powszechnie uważa się, że wśród pozytywnych efektów zewnętrznych rozwoju turystyki w danym regionie przeważają omówione czynniki gospodarcze, podczas gdy negatywne efekty zewnętrzne zdominowane są przez działania w zakresie wpływu na środowisko naturalne10 i społeczność lokalną11. E. Dziedzic stwierdza, że więcej uwagi poświęca się efektom negatywnym, a znacznie mniej pozytywnym12. Autorka wymienia dwa rodzaje pozytywnych efektów zewnętrznych rozwoju turystyki w regionie, wskazując potencjalne podmioty odpowiedzialne za generowanie efektów zewnętrznych, potencjalnych beneficjentów oraz zjawiska ekonomiczne, z którymi związany jest dany efekt zewnętrzny (tabela 8.2).

Tabela 8.2. Pozytywne efekty zewnętrzne w turystyce Rodzaj pozytywnego efektu zewnętrznego

Potencjalni producenci

Potencjalni beneficjenci

Aktywność ekonomiczna związana z efektem zewnętrznym

Potencjalne nowe atrakcje turystyczne

sektor publiczny sektor prywatny

przedsiębiorstwa turystyczne

wzrost frekwencji wyższe ceny

Poprawa infrastruktury związanej z obsługą ruchu turystycznego

sektor publiczny sektor prywatny

przedsiębiorstwa turystyczne

wzrost frekwencji niższe koszty operacyjne

Źródło: E. Dziedzic, Efekty zewnętrzne w rozwoju turystyki, [w:] Gospodarka turystyczna w regionie, Wyd. AE we Wrocławiu, Jelenia Góra 2006, s. 270.

www.wttc.org (dostęp z dn. 18.04.2012).

W niektórych krajach turystyka powoduje wzrost zachowań związanych z ochroną środowiska.

Dotyczy to zwłaszcza krajów rozwijających się, w których rzadkie okazy fauny i flory są chronione ze względu na turystów z krajów rozwiniętych.

11 Obecność turystów w małych społecznościach może mieć jednak wiele aspektów pozytywnych, cenionych przez lokalnych mieszkańców: podniesienie atrakcyjności życia, kontakt z inną kulturą i obyczajowością, dyfuzja wzorców zachowania i sposobów spędzania czasu itd.

12 E. Dziedzic, op. cit., s. 266–273.

9

10

8.1. Pojęcie i typologia efektów zewnętrznych rozwoju turystyki

253

Niektórzy autorzy, wymieniając negatywne efekty zewnętrzne turystyki, wypowiadają się przeciwko rozwojowi turystyki en bloc. P. Roper wskazuje na następujące argumenty13: • zmianę charakteru regionu turystycznego przez odwiedzających, • szkody społeczne i kulturowe (dotyczą zwłaszcza regionów, do których przyjeżdżają turyści z krajów o znacznie wyższym poziomie rozwoju gospodarczego; różnice są przyczyną postępujących procesów akulturacji oraz komercjalizacji kultury miejscowej), • szkody ekonomiczne (znaczna część wydatków turystycznych jest transferowana z powrotem do krajów rozwiniętych, z których pochodzi kapitał przedsiębiorstw turystycznych)14, • zanieczyszczenie środowiska naturalnego (dotyczy przede wszystkim obszarów o szczególnych atrakcjach naturalnych, które mogą zostać bezpowrotnie zniszczone przy intensywnym wykorzystaniu w celach turystycznych; duża część tych szkód występuje jednak również w wypadku wybrania alternatywnych dla turystyki dróg rozwoju), • neokolonializm15 (turystyka powoduje wzrost zależności krajów rozwijających się od krajów rozwiniętych, co jest szczególnie widoczne w kontaktach rządów krajów rozwijających się z organizatorami turystyki z krajów rozwiniętych).

Duża część argumentów Ropera dotyczy rozwoju turystyki w krajach rozwijających się. Natomiast L. Sheng i Y. Tsui16, omawiając problemy związane z efektami zewnętrznymi rozwoju turystyki w Macao (Chiny), wskazują na obcy kapitał, destrukcję środowiska naturalnego, społeczną i ekonomiczną polaryzację społeczeństwa, akulturację oraz utratę tożsamości przez mieszkańców.

Analiza przeprowadzone w odniesieniu do Macao przedstawia typowe problemy związane z kosztami zewnętrznymi turystyki w niewielkich regionach o gospodarce ukierunkowanej wyłącznie na rozwój turystyki (tzw. monokulturach turystycznych). Sheng i Tsui jako przyczyny występowania efektów zewnętrznych wskazują duży poziom wycieków importowych oraz tzw. chorobę holenderską (zjawiska omówione szerzej w podrozdziale 6.6). Przykładem negatywnego ekonomicznego efektu zewnętrznego jest także wzrost wartości nieruchomości (dotyczy to zarówno budynków, jak i ziemi). To pozornie korzystne dla ludności 13 P. Roper, The case against tourism: doubters and sceptics, [w:] Governments and Tourism, red.

D. Jeffries, Butterworth Heinemann, Oxford 2001, s. 27–50.

14 Problem rozwoju turystyki w krajach rozwijających się omówiony został szerzej w rozdziale 6, a także w pracy: A. Pawlicz, Dobrobyt a turystyka. Analiza instytucjonalna wybranych problemów rozwoju turystyki w krajach Trzeciego Świata, „Prace i Materiały Podwiślańskiej Wyższej Szkoły w Kwidzynie”, red. S. Angielski, K. Strzała, 2011, nr 2, Kwidzyn 2011, s. 49–58.

15 Szerzej patrz: podrozdział 7.5.

16 L. Sheng, Y. Tsui, A general equilibrium approach to tourism and welfare: The case of Macao, „Habitat International”, 2009, no. 33, s. 419–424.

254

8. Miejsce państwa na rynku turystycznym

miejscowej zjawisko w rzeczywistości utrudnia nie tylko zakup mieszkań rezydentom, ale również prowadzenie małych i średnich przedsiębiorstw. Wzrost ten często ma charakter spekulacyjny.

Przykładem przytaczanym przez Shenga i Tsuiego jest Macao, region autonomiczny Chin, była kolonia portugalska, które jest typową monokulturą turystyczną (turystyka odpowiada za 68% PKB i 45% zatrudnienia). Główną atrakcją turystyczną Macao jest hazard, a przychody tej branży na wyspie są wyższe niż w Las Vegas, przez co Macao uznawane jest za największe miasto hazardu na świecie. W latach 1999–2006 liczba turystów zwiększyła się z 7 do 21 mln, a ich wydatki z 23 do 78 mln pataca17.

W latach 1999–2006 w Macao pojawiło się wielu nowych inwestorów (do 2002 roku kasyna w Macao były objęte monopolem państwowym). Sheng i Tsui wskazują na rosnącą liczbę bankructw małych i średnich przedsiębiorstw ze względu na trudność konkurencji w zakresie dostępu do kapitału z jednej strony oraz przywileje przyznawane przez lokalne władze z drugiej. W badanym okresie płace w sektorze produkcyjnym oraz administracji realnie zmalały, a płace pracowników sektora usług (związanego z hazardem) wzrosły realnie jedynie o 10% (przy 2,5-procentowym wzroście PKB). Wynikało to z dość dużego importu siły roboczej. W latach 1999–2006 w Macao zwiększył się również współczynnik Giniego (z 0,43 do 0,52)18.

Efekty zewnętrzne w tym ujęciu mogą być również mierzone w zakresie poszczególnych subsektorów turystyki. M. Janić19 wskazuje na efekty zewnętrzne w transporcie lotniczym, dzieląc je na cztery główne obszary: 1. Pierwszy obszar dotyczy lotnisk, wokół których występują zanieczyszczenie środowiska, hałas oraz ryzyko uszczerbku na zdrowiu w związku z wypadkami lotniczymi.

2. Wypadki lotnicze, w których poszkodowani są pasażerowie.

3. Problemy natury globalnej: emisje spalin przyczyniające się do powstania dziury ozonowej, ocieplenie klimatu, kwaśne deszcze.

4. Powstawanie kongestii i opóźnień.

Niestety, tego typu badania dotyczą najczęściej transportu, podczas gdy brakuje badań w zakresie hotelarstwa, gastronomii i innych usług turystycznych.

W ujęciu mikro- i mezoekonomicznym przedmiotem badań jest wpływ wszelkiego typu projektów turystycznych (wydarzeń turystycznych) na funkcjonowanie innych przedsiębiorstw lub regionu turystycznego. O ile w wypadku 1 pataca (MOP) = 0,4 zł, www.waluty.onet.pl (dostęp z dn. 15.04.2012).

Dla porównania w Polsce wynosi on 0,34 (2011), w roku 1985 wynosił 0,26, a w 2000 – 0,32 (www.tradingeconomics.com – dostęp 15.04.2012).

19 M. Janić, Aviation and externalities: the accomplishments and problems, „Transportation Research Part D”, 1999, no. 4, s. 159–180.

17 18

8.1. Pojęcie i typologia efektów zewnętrznych rozwoju turystyki

255

efektów zewnętrznych w odniesieniu do całego zjawiska turystyki można mówić o pewnych trudnościach związanych z delimitacją obszaru, na który ma wpływ rynek turystyczny, o tyle przy konkretnych projektach związanych z turystyką jest to zdecydowanie łatwiejsze. Przykładami takich projektów są: organizacja wydarzeń turystycznych (np. festiwali, wydarzeń sportowych), budowa enklaw turystycznych i parków tematycznych oraz infrastruktury turystycznej.

N. Vanhove20 w odniesieniu do projektów turystycznych wyróżnił trzy grupy pozytywnych i negatywnych efektów zewnętrznych. Negatywne efekty zewnętrzne obejmują: 1) niezapłacone koszty (unpaid costs), 2) koszty nie w pełni opłacone (underpaid costs), 3) oddziaływanie na alternatywne projekty (side effects).

Pozytywne efekty zewnętrzne to: 1) niezapłacone korzyści (unpaid benefits), 2) korzyści nie w pełni opłacone (underpaid benefits), 3) oddziaływanie na alternatywne projekty (side effects).

Do pierwszej grupy (niezapłacone koszty) Vanhove zaliczył koszty, których organizator projektu (niezależnie od tego czy jest to podmiot publiczny, czy prywatny) nie uwzględnia w bilansie projektu (np. w procesie ustalania cen za świadczone usługi turystyczne). Koszty te zwyczajowo dzielone są na koszty ekonomiczne, społeczne oraz związane z ochroną środowiska (podobnie jak w teorii zrównoważonego rozwoju). W wypadku kosztów nie w pełni opłaconych organizator projektu kupuje dobra i usługi poniżej społecznego kosztu ich użytkowania. Przykładem jest zakup (dzierżawa) ziemi pod budowę hotelu poniżej jej rzeczywistej wartości.

Wszystkie koszty w ekonomii powinno się mierzyć jako koszty alternatywne, jednak koszty alternatywnego wykorzystania pracy i kapitału bardzo rzadko bywają uwzględniane w analizach ich opłacalności. W projektach turystycznych realizowanych w regionach peryferyjnych, charakteryzujących się dużym bezrobociem, koszty alternatywne w zakresie pracy są mniejsze (bezrobotni w żaden sposób nie zwiększają PKB) niż w dużych miastach. Odwrotnie jest w odniesieniu do kapitału, który w regionach biedniejszych jest dobrem rzadszym i może być spożytkowany często w sposób bardziej efektywny (dotyczy to zwłaszcza funduszy publicznych) niż w dużych miastach.

Ostatnim elementem, który powinien być uwzględniony w analizie negatywnych efektów zewnętrznych, jest oddziaływanie projektu na inne podobne przedsięwzięcia. Organizacja kolejnego festiwalu filmowego w mieście, gdzie 20

N. Vanhove, The Economics of Tourism Destinations, Elsevier, Amsterdam 2005, s. 213–214.

256

8. Miejsce państwa na rynku turystycznym

podobne imprezy są już organizowane, niewątpliwie przyczyni się do zmniejszenia ich atrakcyjności.

Pierwszą grupą pozytywnych efektów zewnętrznych są niezapłacone korzyści. Obejmują one m.in. efekt wizerunkowy, promocję regionu itp. Do korzyści nie w pełni opłaconych należy zaliczyć tzw. nadwyżkę konsumenta (definiowaną jako różnica pomiędzy kwotą, jaką nabywca jest skłonny zapłacić za określoną ilość dobra, a kwotą, jaką musi rzeczywiście zapłacić; jest miarą korzyści czerpanej z konsumpcji danej ilości dobra). Oddziaływanie na inne przedsięwzięcia odpowiada natomiast efektom pośrednim wydatków turystycznych.

Efekty zewnętrzne w wymiarze mikroekonomicznym są ściśle związane z problematyką efektu gapowicza (free riding). S. Lundtorp21 definiuje efekt gapowicza jako sytuację, w której jednostki lub przedsiębiorstwa osiągają korzyści, za które nie płacą. Definicja przytaczana przez autora w odniesieniu do turystyki odnosi się do pojęcia samego gapowicza – przedsiębiorstwa turystycznego: „Gapowiczem jest przedsiębiorstwo turystyczne, które korzysta z części popytu bez wniesienia wkładu”22. Efekt gapowicza jest zatem ściśle związany z efektami zewnętrznymi, ponieważ przedsiębiorstwo korzystające „z części popytu bez wniesienia wkładu” jest typowym beneficjentem efektów zewnętrznych.

Lundtorp23 wyróżnił cztery rodzaje efektu gapowicza: 1. Efekt gapowicza w odniesieniu do regionu turystycznego. Przedsiębiorstwa osiągają korzyści poprzez lokację swojej działalności gospodarczej w regionie z rozwiniętą funkcją turystyczną.

2. Efekt gapowicza w odniesieniu do innych przedsiębiorstw i atrakcji turystycznych. Popyt na usługi przedsiębiorstw turystycznych jest zdecydowanie wyższy ze względu na bliską lokalizację atrakcji turystycznych.

3. Efekt gapowicza w odniesieniu do marketingu terytorialnego. Przedsiębiorstwo turystyczne nie finansuje marketingu terytorialnego, finansowanego przez inne przedsiębiorstwa, ale korzysta z wyższego popytu ze względu na spowodowany przez działania marketingowe wzrost wielkości ruchu turystycznego.

4. Efekt gapowicza w odniesieniu do organizacji turystycznych.

W pierwszym wypadku przedsiębiorstwa turystyczne, podobnie jak wszystkie inne przedsiębiorstwa, wybierają najkorzystniejszą dla prowadzonej działalności S. Lundtorp, Free Riders in Tourism, Working Paper nr 18, Centre for Regional and Tourism Research, Nexø 2003, s. 1–22.

22 ,,In tourism a free rider is an enterprise that gains part of a demand provided without its contribution” (ibidem).

23 Ibidem.

21

257

8.1. Pojęcie i typologia efektów zewnętrznych rozwoju turystyki

gospodarczej lokalizację. Trudno jest zatem mówić o efekcie zewnętrznym czy efekcie gapowicza, zwłaszcza że ceny np. gruntów w dużej części internalizują rentę lokalizacji.

Drugi wariant dotyczy efektu gapowicza w odniesieniu do innych przedsiębiorstw. Kluczowe jest pytanie: Czy poszczególne elementy produktu turystycznego są dla siebie substytutami, czy raczej stanowią elementy komplementarne?

W praktyce występują obie sytuacje. Poszczególne opcje przedstawia tabela 8.3.

Zakłada się, że w roku 0 w regionie turystycznym znajduje się tylko jedna atrakcja turystyczna lub przedsiębiorstwo turystyczne (A). W roku 1 powstaje nowa atrakcja lub przedsiębiorstwo turystyczne (B). W roku 1 zyski przedsiębiorstw oznaczone są odpowiednio a1 i b.

Tabela 8.3. Wpływ pojawienia się nowego przedsiębiorstwa na zyski już istniejącego Przypadek

Zysk przedsiębiorstwa A

Zysk przedsiębiorstwa B

Suma zysków A i B

1

a1 > a0

b>0

a1 + b > a0

2

a1 > a0

b<0

a1 + b > a0

3

a1 > a0

b<0

a1 + b < a0

4

a1 < a0

b>0

a1 + b > a0

5

a1 < a0

b>0

a1 + b < a0

6

a1 < a0

b<0

a1 + b < a0

Źródło: S. Lundtorp, Free Riders in Tourism, Working Paper, no. 18, Centre for Regional and Tourism Research, Nexø 2003, s. 1–22.

W przypadku pierwszym występuje efekt synergii. Oba przedsiębiorstwa (atrakcje turystyczne) korzystają z wzajemnej koegzystencji. Jest to tzw. efekt klastra.

W drugim przypadku B notuje straty, ale wzrost zysku A rekompensuje stratę B. Jeżeli wzrost zysku A występuje ze względu na rozpoczęcie działalności przez B, to mamy również do czynienia z efektem klastra. Przedsiębiorstwo B z pewnością nie jest gapowiczem.

W przypadku trzecim wzrost zysków A nie rekompensuje spadku zysków B. Z punktu widzenia regionu nie występują efekty klastra. Wtedy B także nie jest gapowiczem.

W przypadku czwartym zyski A się zmniejszą, podczas gdy B wykazuje zysk, który jest wyższy od zmniejszenia się zysku A. Tutaj B jest gapowiczem.

Również w przypadku piątym B może być określony jako gapowicz. Wejście B powoduje spadek zysków A. Ponieważ spadek zysków A jest wyższy od nowych zysków B, występuje negatywny efekt klastra.

Przypadek szósty pokazuje sytuację, kiedy wejście na rynek B powoduje straty u obu graczy. Jest to znana sytuacja, kiedy w regionie jest jedno prosperujące

258

8. Miejsce państwa na rynku turystycznym

przedsiębiorstwo (atrakcja turystyczna), której sukces przyciąga innych graczy oferujących podobne usługi. Wzrastają liczba odwiedzających oraz zatrudnienie, ale wzrost nie jest na tyle istotny, aby zapewnić utrzymanie obu atrakcji. Na rynku występuje zatem sytuacja podobna do monopolu naturalnego. Przykładem podawanym przez Lundtorp są muzea górnictwa w Walii.

Trzeci i czwarty rodzaj efektu gapowicza to typowe przykłady efektów zewnętrznych. Wyjaśnienie fenomenu efektu gapowicza w tym ujęciu najczęś­ ciej dokonywane jest poprzez model podejmowania decyzji oparty na tzw. dylemacie więźnia.

Problem efektów zewnętrznych w odniesieniu do marketingu terytorialnego można zobrazować następującym przykładem. Zakłada się, że w regionie turystycznym występują tylko dwa przedsiębiorstwa – A i B. Przy braku marketingu terytorialnego oba osiągają zysk równy 5. Jeżeli oba przedsiębiorstwa decydują się na prowadzenie marketingu terytorialnego, mogą osiągnąć zysk równy 8 pomniejszony o jedną jednostkę (koszt prowadzenia działań marketingowych).

Wtedy oba przedsiębiorstwa osiągają wyższy zysk równy 7. Zakłada się, że w przypadku drugim, kiedy przedsiębiorstwo A nie bierze udziału we wspólnej kampanii marketingowej, oba przedsiębiorstwa osiągają zysk równy 6. Kiedy B nie wspiera kampanii, a A bierze w niej udział, przedsiębiorstwo A osiąga zysk równy 6, a B zysk równy 7 (patrz tabela 8.4).

Tabela 8.4. Dylemat więźnia w odniesieniu do terytorialnego marketingu turystycznego Zysk

B

Marketing Brak

A Marketing

Brak

1. (8–1;8–1) = (7,7)

2. (6,7–1) = (6,6)

3. (7–1,7) = (6,7)

(5,5)

Liczby w nawiasach oznaczają zysk przedsiębiorstw, odpowiednio, A i B. Źródło: S. Lundtorp, Free Riders in Tourism, Working Paper, no. 18, Centre for Regional and Tourism Research, Nexø 2003, s. 1–22.

Jeśli tylko B wspiera marketing terytorialny, to A ma bodźce do włączenia się do wspólnych działań (przejście z punktu 2 do 1 powoduje wzrost zysku A).

W przypadku odwrotnym B nie ma żadnych bodźców do podjęcia zadań marketingu terytorialnego (przejście z punktu 3 do 1 nie powoduje wzrostu zysku B).

W efekcie jedynie A będzie wspierać marketing terytorialny, podczas gdy B pozostanie gapowiczem.

Innym, wskazanym przez R. Bochert24, przykładem pozytywnego efektu zewnętrznego jest funkcjonowanie sali koncertowej w miejscowości uzdrowiR. Bochert, Tourismuspolitik Ordnungspolitik der Tourismusmärkte, Schaltungsdiendst Lange, Berlin 2007.

24

259

8.1. Pojęcie i typologia efektów zewnętrznych rozwoju turystyki

skowej. Podany przykład odpowiada drugiemu rodzajowi efektu gapowicza według Lundtorp. Im więcej organizowanych jest przedstawień, tym wyższe są przychody znajdującej się w pobliżu gospody. Tabele 8.5 i 8.6 przedstawiają funkcję zysku sali koncertowej oraz gospody. W przykładzie zakłada się, w odróżnieniu od przykładu podanego przez Lundtorp, że zysk sali koncertowej jest niezależny od funkcjonowania gospody.

Tabela 8.5. Funkcja produkcji przedsiębiorstwa organizującego koncerty Input (liczba koncertów w miesiącu)

Output (liczba sprzedanych biletów)

Koszty

Zysk

1

10

10

5

2

18,5

20

7,75

3

27

30

10,5

4

34

40

11

5

40,5

50

10,75

6

46

60

9

Wszystkie wartości kosztów i zysku w jednostkach pieniężnych. Cena biletu wynosi 1,5 jednostki pieniężnej. Źródło: R. Bochert, Tourismuspolitik Ordnungspolitik der Tourismusmärkte, Schaltungsdiendst Lange, Berlin 2007, s. 25–28.

Tabela 8.6. Funkcja produkcji przedsiębiorstwa gastronomicznego 6 przedstawień

5 przedstawień

4 przedstawienia

3 przedstawienia

Input

Koszty

Output

Zysk

Output

Zysk

Output

Zysk

Output

Zysk

1

0,5

11

0,6

10

0,5

8

0,3

5

0

2

1

21

1,1

19

0,9

15

0,5

11

0,1

3

1,5

30

1,5

27

1,2

21

0,6

16

0,1

4

2

38

1,8

34

1,4

26

0,6

20

0

5

2,5

45

2

40

1,5

30

0,5

23

–0,2

6

3

51

2,1

45

1,5

33

0,3

25

–0,5

7

3,5

56

2,1

49

1,4

35

0

26

–0,9

8

4

60

2

52

1,2

36

–0,4

26

–1,4

Wszystkie wartości kosztów i zysku w jednostkach pieniężnych. Input może być rozumiany jako liczba stolików, a output jako np. liczba sprzedanych posiłków. Cena posiłku wynosi 0,1 jednostki pieniężnej. Źródło: R. Bochert, Tourismuspolitik Ordnungspolitik der Tourismusmärkte, Schaltungsdiendst Lange, Berlin 2007, s. 25–28.

Im więcej koncertów organizowanych jest na sali koncertowej, tym wyższe są zyski przedsiębiorstwa gastronomicznego. Organizacja obsługująca salę koncertową, maksymalizując zysk, będzie jednak organizować cztery przedstawienia

260

8. Miejsce państwa na rynku turystycznym

miesięcznie i realizować 11 jednostek pieniężnych zysku. Przedsiębiorstwo gastronomiczne przy 4 koncertach miesięcznie będzie w stanie osiągnąć zysk równy 0,6 (przy 3 lub 4 stolikach w restauracji)25.

8.2. Rozwiązania problemu efektów zewnętrznych Teoria ekonomii wyróżnia dwie główne grupy rozwiązań problemu efektów zewnętrznych: rozwiązania prywatne i publiczne. Rozwiązania prywatne z definicji nie wymagają interwencji państwa. Rolą państwa jest jedynie ukształtowanie otoczenia instytucjonalnego, które umożliwia zainteresowanym podmiotom wdrożenie omówionych poniżej rozwiązań.

Pierwszym i najprostszym z teoretycznego punktu widzenia sposobem redukcji efektów zewnętrznych w tym ujęciu jest ich internalizacja. Polega ona na połączeniu przedsiębiorstw (organizacji), których działalność powoduje określone koszty zewnętrzne, z podmiotami absorbującymi dane koszty.

Najczęściej podawanym przykładem jest połączenie pasieki z sadem, które pozwala na maksymalizację użyteczności obu jednostek. Gdyby połączyć przedsiębiorstwo organizujące koncerty z przedsiębiorstwem gastronomicznym (por. przykład w podrozdziale 8.1), to scalone przedsiębiorstwa będą w stanie osiągnąć większy zysk. Jeśli istnieją dwa przedsiębiorstwa, to przedsiębiorstwo organizujące koncerty maksymalizuje zysk przy liczbie koncertów równej 4 (zysk jest równy 11), a przedsiębiorstwo gastronomiczne osiąga zysk równy 0,6 (przy 4 przedstawieniach i 3 lub 4 stolikach). Suma zysku obu przedsiębiorstw wynosi zatem 11,6. Połączone przedsiębiorstwo gastronomiczno-koncertowe, maksymalizując ogólny zysk, organizować będzie 5 koncertów miesięcznie (na działalności koncertowej osiągając zysk 10,75) oraz obsługiwać klientów przy 5 lub 6 stolikach (na działalności gastronomicznej osiągając zysk 1,5). Suma zysków konglomeratu wyniesie zatem: 10,75 + 1,5 = 12,25,

tj. o 12,25 – 11,6 = 0,65 więcej niż przy niezależnym funkcjonowaniu przedsiębiorstw26.

Ibidem.

Zakładając, że po połączeniu nie wystąpią inne koszty (np. zarządzania działami o zupełnie odmiennej naturze produkcji) oraz korzyści (np. możliwość ograniczenia kosztów poprzez usunięcie podobnych komórek administracyjnych).

25 26

8.2. Rozwiązania problemu efektów zewnętrznych

261

Drugie rozwiązanie prywatne wynika z twierdzenia R. Coase’a27, które można sformułować następująco: jeżeli prawa własności są dobrze określone i da się je transferować bez kosztów transakcyjnych, to alokacja zasobów nie zależy od sposobu początkowego rozdysponowania praw własności. Aby twierdzenie było prawdziwe, należy przyjąć również założenie o konkurencji doskonałej, braku asymetrii informacji oraz braku efektu dochodowego. Zgodnie z tym twierdzeniem można osiągnąć społecznie efektywną alokację zasobów za pomocą dobrowolnych negocjacji pomiędzy zainteresowanymi stronami. Twierdzenie to zaprezentował Coase w artykule The Problem of Social Cost28, w którym rozważał rolę systemu prawnego, a w szczególności tak zwane prawa własności, w wypadku których występują efekty zewnętrzne.

Twierdzenie Coase’a można zastosować również do przykładu przedsiębiorstwa organizującego koncerty i przedsiębiorstwa gastronomicznego. Jeżeli ze względu na dodatkowe koszty przedsiębiorstwa nie będą w stanie się połączyć, mogą osiągnąć optymalną alokację zasobów (czyli 5 koncertów miesięcznie) na drodze negocjacji. Zwiększenie liczby koncertów z 4 do 5 skutkuje spadkiem zysków przedsiębiorstwa organizującego koncerty o 0,25 (z 11 do 10,75) i zwiększeniem zysków przedsiębiorstwa gastronomicznego o 0,9 (z 0,6 do 1,5).

A zatem przedsiębiorstwa mogłyby zawrzeć umowę, która przewidywałaby, że w zamian za 1 koncert więcej w ciągu miesiąca przedsiębiorstwo gastronomiczne wypłaci przedsiębiorstwu organizującemu koncerty kwotę pomiędzy 0,25 a 0,9.

W wyniku takiej umowy oba przedsiębiorstwa zyskają, rynek zapewniał będzie optymalną alokację, a podział dodatkowych zysków obu przedsiębiorstw (0,65) będzie zależał od wyniku negocjacji pomiędzy stronami.

Aby rozwiązania oparte na twierdzeniu Coase’a mogły znaleźć zastosowanie, konieczne jest spełnienie wielu warunków. Podstawowym warunkiem są okreś­ lone prawa własności. W powyższym przykładzie przedsiębiorstwo organizujące koncerty nie mogło żądać od przedsiębiorstwa gastronomicznego opłat za samo zwiększenie produkcji, a zatem warunek przyporządkowania praw własności został spełniony. Założono, że przedsiębiorstwa znają swoje krzywe kosztów i doskonale wiedzą, jak zwiększenie liczby koncertów wpłynie na ich wynik finansowy (brak asymetrii informacji). Ponadto założono, że przedsiębiorstwa dojdą do porozumienia bez ponoszenia dodatkowych kosztów, co również, zwłaszcza kiedy liczba zainteresowanych podmiotów jest bardzo duża, może być iluzoryczne (zerowe koszty transakcyjne).

Coase naturalnie zdawał sobie sprawę ze sprzeczności przyjętych założeń.

W omawianym artykule zwraca nawet uwagę na to, że jeśli koszty transakcyjne

27 28

W niektórych polskich źródłach tłumaczone jako „teoremat” lub „koncepcja Coase’a”.

Por. R. Coase, The Problem of Social Cost, ,,Journal of Law and Economics”, 1960, no. 3, s. 1–23.

262

8. Miejsce państwa na rynku turystycznym

są bardzo duże (na przykład w wypadku fabryki, która zatruwa obszar zamieszkały przez bardzo dużą społeczność), to od jasno określonego systemu praw do zanieczyszczeń bardziej efektywna będzie bezpośrednia interwencja państwa.

Twierdzi on jednak, że bardzo często ekonomiści i politycy zbyt łatwo przychylają się do tego rodzaju rozwiązań i nie zwracają uwagi na to, że regulacja państwa jest również kosztowna. Coase podkreśla, że załamanie rynku nie oznacza, że konieczna jest interwencja państwa, która może być znacznie droższa niż koszty załamania rynku29.

Dobrą ilustrację powyższych rozważań stanowi budowa centrum konferencyjnego30. Plan jego budowy w danej miejscowości wymaga ustalenia optymalnej wielkości centrum. Wraz ze wzrostem wielkości centrum rosną zyski przedsiębiorstw, ale krańcowe zyski są coraz mniejsze. Podstawowym z punktu widzenia twierdzenia Coase’a dylematem jest określenie praw do roszczeń. Zgodnie z nim można przyjąć dwa warianty z tak zwanymi prawami własności. W pierwszym wariancie budowa centrum konferencyjnego nie powoduje powstania roszczenia wobec przedsiębiorstw turystycznych ze strony inwestora, w drugim natomiast takie roszczenie powstaje.

W wariancie pierwszym inwestor, przy braku możliwości zawarcia umowy pomiędzy stronami, zbuduje centrum konferencyjne takiej wielkości, która zrówna koszt krańcowy z utargiem krańcowym (który będzie równy cenie usługi – przy założeniu konkurencji doskonałej). Jeżeli powiększenie centrum konferencyjnego spowodowałoby dodatkową wielkość produkcji w przedsiębiorstwach turystycznych, będą one skłonne oddać część dodatkowych zysków inwestorowi. Gdyby jednak kwota ta pozwoliła inwestorowi na osiągnięcie renty od zaangażowanych czynników produkcji równej (bądź wyższej) rencie z ich alternatywnej alokacji, centrum konferencyjne zostanie powiększone.

W wariancie drugim31 budowa centrum powoduje powstanie roszczenia inwestora wobec przedsiębiorstw turystycznych. Oznacza to, że za wybudowanie każdego kolejnego metra kwadratowego inwestorowi przysługuje określona opłata od przedsiębiorców turystycznych. Jeśli jednak wielkość roszczenia przekroczy krańcową korzyść (zysk) przedsiębiorstw turystycznych z powiększenia centrum, będą one miały bodziec do ugody z inwestorem, w myśl której zapłacą za ograniczenie wielkości centrum konferencyjnego. Zgodnie z twierdzeniem Coase’a wybrana wielkość centrum konferencyjnego powinna być taka sama, niezależnie od przyjętego wariantu przyporządkowania praw do roszczeń.

W przypadku drugim należy przyjąć założenie, że za każde dodatkowe 100 pokoi Ibidem, s. 10.

Studium przypadku zaczerpnięto z: A. Pawlicz, Zastosowanie twierdzenia Coase’a w rozwiązywaniu problemów pozytywnych efektów zewnętrznych w turystyce, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, 2009, nr 521, s. 29–40.

31 Jest to naturalnie wariant zupełnie teoretyczny.

29 30

263

8.2. Rozwiązania problemu efektów zewnętrznych

centrum konferencyjnego przedsiębiorstwa turystyczne są zobowiązane zapłacić 200 jednostek.

W celu zwiększenia przejrzystości rozważań załóżmy hipotetyczne zyski inwestora i branży związane z budową centrum (tabela 8.7).

Tabela 8.7. Ilustracja zysków inwestora i przedsiębiorstw turystycznych przy budowie centrum kongresowego Wielkość centrum (liczba miejsc)

Zyski inwestora

Krańcowe zyski inwestora

Zyski przedsiębiorstw

Krańcowe zyski przedsiębiorstw

Opłata za zwiększenie centrum (wariant 2)

100

1000

1000

600

600

200

200

1500

500

800

200

200

300

1750

250

950

150

200

400

1800

50

1050

100

200

500

1750

–50

1150

100

200

600

1600

–150

1250

100

200

700

1000

–600

1300

50

200

Źródło: opracowanie własne – dane umowne.

W pierwszym wariancie inwestor zbuduje centrum konferencyjne o powierzchni 400 miejsc; budowa centrum o powierzchni 500 miejsc wiązać się będzie ze stratą 50 dla inwestora i dodatkowym zyskiem 100 dla przedsiębiorstw. Istnieje zatem możliwość negocjacji oraz osiągnięcia lepszej alokacji zasobów w sensie zaproponowanym przez Pareta. W wariancie drugim inwestor będzie maksymalizował swój zysk przy wielkości centrum na poziomie 600 pokoi (osiąg­nie zysk równy 1600 + 6 × 200 = 2800; przy 700 pokojach straty krańcowe przewyższą krańcowe przychody). Powiększenie centrum z 500 do 600 pokoi w drugim wariancie spowoduje, że inwestor osiągnie dodatkowy zysk w wielkości 50 (200 to roszczenie od hotelarzy, a 150 to strata krańcowa), a przedsiębiorstwa odnotują dodatkową stratę 100. Przedsiębiorstwa i inwestor mogą osiągnąć porozumienie i zwiększyć swoje łączne zyski, jeżeli wielkość centrum zostanie ustalona na poziomie 500 pokoi.

Różnica pomiędzy przykładem podawanym przez Coase’a polega na zamianie efektu negatywnego na pozytywny. Jeśli efekt pozytywny wystąpi w obu wariantach, to przedsiębiorstwa turystyczne (czyli beneficjent) przekazują środki inwestorowi. Różnica polega jedynie, podobnie jak przy efektach negatywnych, na dystrybucji bogactwa (w wariancie drugim przedsiębiorstwa turystyczne będą musiały zapłacić znacznie więcej).

264

8. Miejsce państwa na rynku turystycznym

Zadaniem państwa na rynku turystycznym powinno być zmniejszanie kosztów transakcyjnych, redukowanie asymetrii informacji oraz przyporządkowanie praw roszczeń.

Drugą grupą rozwiązań problemu efektów zewnętrznych są rozwiązania publiczne. Ze względu na liczne założenia oraz brak możliwości rozwiązania problemu gapowicza rozwiązania prywatne nie zawsze pozwalają na optymalizację alokacji zasobów na rynku turystycznym. Do publicznych rozwiązań efektów zewnętrznych zalicza się: • • • •

zbywalne zezwolenia emisyjne, podatki, subsydia, metody regulacyjne.

Zbywalne zezwolenia emisyjne są instrumentem stosowanym najszerzej w odniesieniu do ochrony środowiska. Przedsiębiorstwa mogą nabywać na aukcjach prawa do zanieczyszczania środowiska, które potem wykorzystują w produkcji. Ponieważ nadmiar zezwoleń przedsiębiorstwa mogą sprzedać, na rynku pojawiają się silne bodźce do wykorzystywania metod produkcji ograniczających poziom emisji. W bezpośredniej gospodarce turystycznej tego typu metody ograniczania efektów zewnętrznych nie są stosowane. Wynika to z tego, że zbywalne zezwolenia emisyjne są skuteczne w wypadku efektów zewnętrznych, dla których nie jest istotne miejsce ich powstania, podczas gdy lokalizacja jest bardzo istotna dla sektora turystycznego.

Podstawowym celem nakładania podatków jest konieczność zapewnienia świadczeń społecznych (obronność, ochrona zdrowia, działanie administracji publicznej itd.). Obciążanie podatkami turystów uzasadniane jest również przez podmioty publiczne32: • chęcią zdywersyfikowania źródeł dochodów budżetu, • chęcią obciążenia podatkami osób niebędących mieszkańcami regionu (przeniesienie obciążeń podatkowych poza region), • koniecznością pokrycia kosztów dodatkowych usług publicznych świadczonych na rzecz turystów (bezpieczeństwo, opieka zdrowotna itp.), • korekcją zawodności rynku (podatek Pigou).

Celem stosowania podatku Pigou jest internalizacja przez producenta kosztów (korzyści) zewnętrznych, jakie powoduje jego działalność. Występowanie kosztów (korzyści) zewnętrznych definiowane jest najczęściej przez spełnienie dwóch warunków: 1) działalność jednostki B powoduje utratę (przyrost) dobrobytu jednostki A, Por. A. Gago, X. Labandeira, F. Picos, M. Rodríguez, Taxing Tourism in Spain: Results and Recommendations, Fondazione Eni Enrico Mattei, Working Papers 2006, nr 40, s. 1–26.

32

8.2. Rozwiązania problemu efektów zewnętrznych

265

2) utrata (przyrost) dobrobytu przez jednostkę A nie jest zrekompensowana przez jednostkę B (A).

Internalizacja kosztu zewnętrznego oznacza obciążenie jednostki B kosztami utraty dobrobytu przez jednostkę A. Internalizacja korzyści zewnętrznej oznacza zaś, że A powinien zrekompensować dodatkowe korzyści jednostce B33.

Celem podatku Pigou w wypadku problemu kosztów zewnętrznych jest administracyjne przesunięcie krzywej kosztów krańcowych producenta danego dobra (lub krzywej podaży) w lewo, tak aby osiągnąć optymalną wielkość produkcji dobra. Zgodnie z przedstawioną na ilustracji 8.2 sytuacją przy braku interwencji równowaga ustaliłaby się przy wielkości produkcji Q0, przy której społeczne koszty produkcji dobra przekraczają korzyści prywatne (i jednocześnie społeczne, zakładając brak pozytywnych efektów zewnętrznych), zatem wielkość produkcji jest wyższa od optymalnej. Aby zrównać krańcowe koszty i przychody społeczne, należy przesunąć krzywą podaży w lewo. Podatek Pigou nakładany na producenta zwiększa koszty krańcowe producenta, przez co wielkość produkcji zmniejsza się do społecznie efektywnego poziomu Q1.

Taksa turystyczna (lub podatek turystyczny) staje się podatkiem Pigou, jeżeli jego głównym zadaniem jest korekcja zawodności rynku. Jego celem jest więc zmniejszenie się liczby turystów odwiedzających określone miejsca lub zmiana wybieranych przez nich środków transportu, czasu odwiedzin i inne działania mające na celu ograniczenie czasowej i przestrzennej sezonowości ruchu turystycznego. Ze względu jednak na to, że podatki turystyczne nakładane są najczęściej w celu osiągnięcia tak zwanej podwójnej dywidendy (double dividend), trudno jest mówić o podatku Pigou na rynku turystycznym par excellence34.

Przykładem teoretycznego zastosowania podatku Pigou na rynku turystycznym jest koncepcja opodatkowania osób wynajmujących samochody na Majorce (T. Palmer-Tous, A. Riera-Font, J. Rosselló-Nadal35). Autorzy stwierdzili, że turyści indywidualni, przyjeżdżając na wyspę i korzystając z wynajętego samochodu osobowego, generują znaczne koszty zewnętrzne związane z kongestią i emisją spalin. Dlatego rozważane jest zastosowanie różnych form opodatkowania, które: • zmniejszyłyby skłonność turystów do wynajmu samochodów, • dotykałyby przede wszystkim turystów (a nie mieszkańców), • byłyby możliwie tanie w aplikacji.

33 Por. m.in. R. McKenzie, D. Lee, Microeconomics for MBAs, The Economic Way of Thinking for Managers, Cambridge–New York 2006, s. 3.

34 A. Pawlicz, Podatek Pigou na Rynku Turystycznym, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeciń­ skiego”, 2010, nr 568, s. 115–124.

35 T. Palmer-Tous, A. Riera-Font, J. Rosselló-Nadal, Taxing tourism: The case of rental cars in Mallorca, ,,Tourism Management”, 2007, no. 28, s. 271–279.

266

8. Miejsce państwa na rynku turystycznym

Ilustracja 8.2. Koszty zewnętrzne oraz ich internalizacja za pomocą podatku Pigou

Objaśnienia: t – wysokość podatku Pigou, S – podaż, MSC – krańcowe koszty społeczne, STX – przesunięta krzywa podaży (o wielkość podatku), MPC – krańcowe koszty prywatne, D – popyt, MPB – krańcowe korzyści prywatne, MSB – krańcowe korzyści społeczne.

Źródło: J. Tribe, The economics of recreation, leisure & tourism, Butterworth Heinemann, Oxford 2006, s. 145–146.

Ze względu na wielość negatywnych efektów zewnętrznych generowanych przez wynajmujących samochody teoretycznie idealnym rozwiązaniem byłaby konstrukcja kilku podatków korygujących. W praktyce nie jest to jednak możliwe (koszt egzekwowania tylu niewielkich podatków byłby wyższy). Autorzy rozważali wprowadzenie następujących podatków: 1. Podatek, którego wysokość byłaby uzależniona od dystansu przejechanego przez kierowcę. Autorzy wskazują wprawdzie na konieczność instalowania specjalnego sprzętu do mierzenia przejechanego dystansu, ale wystarczyłaby przecież kontrola stanu licznika pojazdu przed wynajęciem auta i po nim.

W ten sposób turyści mieliby bodźce do ograniczania liczby przejechanych kilometrów.

2. Drugim rozważanym podatkiem byłby dodatkowy podatek za rejestrację pojazdów (z którego w Hiszpanii auta przeznaczone na wynajem są zwolnione w celu promocji turystyki). Tego typu podatek jednak nie wpływa na problem kongestii i spalin, gdyż podatek płacony jest w okresie rocznym.

Ponadto właściciele agencji wynajmu samochodów mieliby bodźce do rejestrowania pojazdów w innych regionach.

3. Dodatkowy podatek płacony przy zakupie paliwa. Tego typu podatki internalizują koszty zewnętrzne związane z emisją spalin, ale nie wpływają na poziom kongestii. Ponadto nie pozwalają na rozróżnienie pomiędzy turystami i mieszkańcami.

8.2. Rozwiązania problemu efektów zewnętrznych

267

4. Opłaty za parkowanie. Są podatkiem, który zmniejsza problem kongestii transportowej w określonych regionach. Nie pozwala jednak na rozróżnienie pomiędzy turystami a mieszkańcami.

Po odrzuceniu przedstawionych powyżej alternatyw autorzy artykułu zaproponowali opodatkowanie wynajmowanych samochodów na wyspie. Podatek miałby być nakładany za każdy dzień użytkowania samochodu przez turystę. Ułatwia to naliczanie podatku, ponieważ przedsiębiorstwa rent-a-car na tej samej podstawie pobierają opłaty za usługę. Podatek miałby być stały (niezależny od czasu wynajmu) ze względu na degresywny charakter opłat za usługi wynajmu samochodów (każdy kolejny dzień wynajmu auta kosztuje coraz mniej), a zatem wielkość podatku również musiałaby być coraz niższa, efektywnie zachęcając turystę do dłuższego użytkowania samochodu. Byłoby to zatem sprzeczne z ideą podatku. Autorzy (niesłusznie) nie zwracają jednak uwagi na wielkość wynajmowanego auta, podczas gdy większe auto emituje więcej spalin (kosztów zewnętrznych). Podatek ad valorem zachęcałby turystów do wynajmowania aut tańszych, które są mniejsze i emitują mniej spalin (jest to aspekt zupełnie pominięty przez autorów artykułu). Istotną wadą postulowanego rozwiązania jest brak bodźców do omijania najbardziej zatłoczonych miejsc. Zaletą rozwiązania jest to, że proponowany podatek jest dosyć tani we wdrożeniu oraz łatwy do egzekwowania.

Na podstawie badań popytu na usługi rent-a-car oszacowano średni czas wynajmu samochodu na 3,03 dnia. Autorzy artykułu zbadali również elastyczność cenową wynajmujących samochody, która niestety okazała się mała.

Wprowadzenie podatku w wysokości 5 euro spowoduje spadek wielkości popytu o około 0,14–0,20 dnia. Wprowadzenie podatku w wysokości 15 euro spowoduje zmniejszenie średniego czasu wynajmu samochodów jedynie o około 0,5 dnia.

Ponieważ proponowany podatek nie odpowiada dokładnie wielkości efektu zewnętrznego, nie można go nazwać podatkiem Pigou sensu stricto. Do zalet proponowanego podatku autorzy zaliczają: • łatwość jego wprowadzenia, • zdolność do generowania przychodów (autorzy szacują, że przy 15 euro za dzień wynajmu podatek jest w stanie wygenerować około 135 mln euro dodatkowych przychodów, które mogą być wykorzystane na inne cele związane z redukcją efektów zewnętrznych – teoria podwójnej dywidendy), • ze względu na niską elastyczność cenową popytu (szacowaną na 0,19–0,34) podatek będzie obciążał przede wszystkim nabywców usług.

Podatek może mieć również duży potencjał społecznej akceptacji, zwłaszcza jeżeli jego wprowadzenie będzie opatrzone wyjaśnieniem, na co zostaną przeznaczone przychody z podatku oraz w jakim celu został wprowadzony (ochrona środowiska). Autorzy stwierdzają, że zinternalizowanie negatywnych efektów

268

8. Miejsce państwa na rynku turystycznym

zewnętrznych turystyki poprzez opodatkowanie transportu jest zdecydowanie bardziej efektywne od tradycyjnego opodatkowania osób kupujących usługi noclegowe (np. podatek klimatyczny, opłata miejscowa). Efektywność wynika z możliwości zmian zachowań nabywczych turystów, która w żaden sposób nie jest uwzględniania przy podatku klimatycznym.

Trzecim publicznym instrumentem redukcji efektów zewnętrznych są subsydia, nazywane też negatywnym podatkiem Pigou ze względu na podobny charakter działania (celem jest również zmiana położenia krzywej kosztów producenta). Różnica pomiędzy subsydiami a podatkiem Pigou polega na konieczności wcześniejszego opodatkowania innej branży w celu sfinansowania wielkości subwencji. Z tego względu Bochert36 zaleca daleko idącą ostrożność nawet przy finansowaniu inwestycji w dobra publiczne.

Przykładem ilustrującym to zagadnienie są subsydia dla festiwalu szachowego w gminie Rewal37. Festiwal szachowy Konik Morski Rewala jest wydarzeniem cyklicznym, które odbywa się pod koniec sierpnia od 2005 roku38. W ramach festiwalu zorganizowano cztery turnieje szachów klasycznych (nazywane zwyczajowo openami), które trwały przez cały okres festiwalu, oraz liczne openy (turnieje) jednodniowe, nocne i inne imprezy dla szachistów mające uatrakcyjnić im pobyt.

Festiwal otrzymuje roczne wsparcie od gminy w wysokości około 10 000 zł (5000 zł gotówką i około 5000 zł barter – wynajęcie sali, pomoc organizacyjna itp.). Szacowane nowe wydatki uczestników festiwalu (dotyczą uczestników, którzy deklarują, że gdyby nie turniej, nie przyjechaliby do gminy Rewal) zostały oszacowane w latach 2009–2010 na, odpowiednio, 421 tys. i 384 tys. zł (ceny z 2009 roku).

Ostatnim teoretycznym sposobem ograniczania efektów zewnętrznych są metody regulacyjne. Obejmują one cały wachlarz działań od planowania przestrzennego poprzez nakazy i zakazy aż do tzw. miękkich instrumentów (certyfikacja jakości, perswazja, edukacja itp.).

W większości wypadków metody regulacyjne nie pozwalają na wystąpienie efektu zewnętrznego. Regulacje dotyczące planowania przestrzennego przeważnie określają np. wysokość budynków lub nachylenie dachu w danym obszarze bez wskazania, ile kosztowałoby złamanie danego zakazu (np. wybudowanie wyższego domu, który popsułby krajobraz).

Regulacje odnoszą się również do zmniejszania wielkości ruchu turystycznego. D. Weaver39 podaje przykład Parku Narodowego Galapagos, który R. Bochert, op. cit., s. 40.

A. Pawlicz, Wybrane problemy szacowania wpływu wydarzeń turystycznych na lokalną gospodarkę na przykładzie festiwalu szachowego Konik Morski Rewala 2010, [w:] Nauka dla gospodarki, red. C. Hales, Wyd. Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów 2010, s. 133–144.

38 www.rewal.caissa.com.pl (dostęp z dn. 1.10.2010).

39 D. Weaver, Sustainable tourism: Theory and practice, Elsevier, Amsterdam 2006, s. 174–176.

36 37

8.2. Rozwiązania problemu efektów zewnętrznych

269

w 1973 roku ograniczył liczbę gości do 12 tys. rocznie, a potem dwukrotnie zwiększał tę liczbę (do 25 tys. w 1985 roku i 50 tys. w latach 90.). Ograniczenie kwotowe jest znacznie częściej stosowane w państwach autorytarnych i totalitarnych ze względu na możliwy negatywny wpływ turystów na rezydentów. Tego typu działania obserwowane są w Korei Północnej i Bhutanie. Podobne regulacje, motywowane ochroną środowiska (ale dotyczące wielkości grupy), stosowane są przy zwiedzaniu Arktyki, gdzie statki pasażerskie nie mogą przewozić więcej niż 400 pasażerów, z których jednocześnie na lądzie może przebywać 100 osób. De facto kwotą jest również regulacja dotycząca maksymalnej liczby miejsc noclegowych na danym obszarze (tego typu regulacje wprowadzona na Bermudach, gdzie ograniczono liczbę miejsc do 10 tys.). Działania w tym zakresie mogą być również ukierunkowane na dywersyfikację lub koncentrację ruchu turystycznego.

W debacie nad kosztami (negatywnymi efektami) zewnętrznymi często podnoszony jest argument o niższych kosztach zewnętrznych generowanych przez turystów korzystających z hoteli wyżej skategoryzowanych. D. García i M. Tugores40 wskazują, że turyści w hotelach wyżej skategoryzowanych zużywają więcej wody pitnej i energii elektrycznej, podczas gdy turyści korzystający z tańszych hoteli generują więcej hałasu. Autorki wskazują, że ze względu na niedoskonałą konkurencję na rynku konieczna jest interwencja publiczna w celu dobrania optymalnej jakości produktu turystycznego hoteli i minimalizacji kosztów zewnętrznych. Jako przykład działań z drugiego obszaru wskazują procesy planowania przestrzennego oraz działania legislacyjne władz Hiszpanii na terenie Balearów, które uniemożliwiły konwersję hoteli w apartamentowce, wymusiły zniszczenie niewykorzystywanych hoteli oraz zabroniły konstrukcji nowych obiektów o niskiej kategorii41.

W literaturze przedmiotu nie ma jednak zgody co do zależności pomiędzy efektami zewnętrznymi netto (różnicą pomiędzy efektami pozytywnymi i negatywnymi) a standardem hotelu. Niektórzy autorzy42 zauważają, że odwiedzający hotele o niższym standardzie wykazują wprawdzie niższe dzienne wydatki, ale znacznie więcej wydatków jest generowanych w małych i średnich przedsiębiorstwach na poziomie lokalnym (są mniej skoncentrowane geograficznie), przez co poziom wycieków importowych jest zdecydowanie niższy. Jest to szczególnie istotne w turystyce w krajach rozwijających się.

40 D. García, M. Tugores, Optimal choice of quality in hotel services, „Annals of Tourism Research”, 2006, no. 33, s. 456–469.

41 J. Rey-Maquieira, J. Lozano, C.M. Gómez, Quality standards versus taxation in a dynamic environmental model of tourism economy, „Environmental Modelling & Software”, 2009, nr 24, s. 1483–1490.

42 M. Hampton, Backpaker tourism and economic development, ,,Annals of Tourism Research”, 1998, no. 25, s. 639–660; R. Scheyvens, Backpaker tourism and third world development, ,,Annals of Tourism Research”, 2001, no. 29, s. 144–164.

270

8. Miejsce państwa na rynku turystycznym

Bochert43, omawiając problemy zwalczania efektów zewnętrznych, zwraca uwagę, że w zasadzie każda transakcja, a nawet wiele codziennych czynności i elementów estetyki codziennego otoczenia, powodują efekty zewnętrzne.

Wypielęgnowany ogródek przed domem, atrakcyjny wygląd, odmalowany dom sprawiają, że okoliczni mieszkańcy odczują wzrost poziomu życia. Polityka, która miałaby na celu absolutną równość, musiałaby zinternalizować również tego typu efekty zewnętrzne, np. subwencję dla właściciela wypielęgnowanego ogródka wypłacaną przez szczęśliwych przechodniów. Tego typu rozwiązania są oczywistym absurdem, a państwo, również na rynku turystycznym, nie powinno dążyć do likwidacji wszystkich efektów zewnętrznych, a jedynie tych, w wypadku których korzyści regulacji w oczywisty sposób przewyższają koszty.

8.3. Dobra publiczne na rynku turystycznym Drugą platformą wyjaśniania zawodności rynku turystycznego jest teoria dóbr publicznych i dóbr klubowych. Głównymi kryteriami przy definiowaniu przez ekonomistów dóbr publicznych, klubowych i prywatnych są kryteria konkurencyjności w konsumpcji (lub rywalizacji – rivalry) o dobra oraz możliwości wyłączenia z konsumpcji (non-excludability)44.

Szczególny charakter dóbr publicznych polega na tym, że ich konsumpcja koniecznie musi być łączna i równa: im więcej takich dóbr jest dostępnych dla jednego gospodarstwa domowego, tym więcej będzie ich dla każdego innego.

Nie występuje zatem rywalizacja w konsumpcji o dobra publiczne oraz nie ma możliwości wyłączenia kogokolwiek z ich konsumpcji w momencie, kiedy dobro jest już wyprodukowane. Na rynku dobra publicznego efekty zewnętrzne występują zatem z bardzo dużym natężeniem, w związku z czym wolny rynek nie jest w stanie zapewnić społecznie efektywnej alokacji zasobów. Określenie dobra mianem dobra publicznego jest więc najbardziej jasnym uzasadnieniem interwencji państwa (czy podmiotów publicznych) na rynku.

Obrona narodowa jest jednym za najczęściej przytaczanych w podręcznikach mikroekonomii przykładów dóbr publicznych45, niemniej R. Cornes R. Bochert, op. cit., s. 40.

Pojęcia rywalizacji (czasem w literaturze wykorzystywane jest określenie konkurencyjności w konsumpcji), braku rywalizacji oraz niemożności wyłączenia z konsumpcji są dosyć niezręczne językowo również w języku angielskim. Szerzej patrz: D. Nowlan, A Short Essay on Local Public Goods, http://www.chass.utoronto.ca/~nowlan/papers/lpg.htm.

45 Por. R. McKenzie, D. Lee, op. cit, s. 3; H.R. Varian, Mikroekonomia, PWN, Warszawa 1997, s. 621.

43 44

8.3. Dobra publiczne na rynku turystycznym

271

i T. Sandler46 uważają, że wraz z pojawieniem się instytucji takich jak NATO, które opierają się w znacznej mierze na taktycznej broni nuklearnej, istnieje możliwość wyłączenia z konsumpcji oraz podzielności ewentualnych korzyści.

Wskazują oni również, że ze względu na postęp technologiczny coraz więcej dóbr publicznych traci swój pierwotny charakter (np. kodowana telewizja), przez co coraz większe znaczenie przy rozwiązywaniu problemu produkcji i alokacji tzw. nieczystych dóbr publicznych (impure public goods) będzie miała teoria dóbr klubowych.

Dobra klubowe definiowane są jako dobra, w wypadku których istnieje możliwość wykluczenia z konsumpcji, ale nie występuje rywalizacja o dobro.

Przykładami takich dóbr są kina, telewizja kablowa, pola golfowe. Bardzo często wskazuje się, że są to dobra, o które nie występuje rywalizacja albo występuje jedynie rywalizacja częściowa ze względu na problem kongestii (nonrival except for congestion albo congestibile).

Teoria dóbr klubowych rozwinięta przez J. Buchanana w latach 60. XX wieku wypełniła lukę pomiędzy dobrami publicznymi i prywatnymi47. Klub definiowany jest jako grupa jednostek, do której przynależność jest dobrowolna i może być odpłatna, a członkowie klubu osiągają wzajemne korzyści, dzieląc koszty produkcji dóbr. Kiedy członek odwiedzający klub otrzymuje dobra i usługi, nie musi o nie rywalizować (z wyłączeniem problemu kongestii). Opłaty jednostkowe za dostarczenie dobra klubowego mają na celu raczej przeciwdziałanie problemowi sezonowości niż pokrywanie kosztów zmiennych związanych z dostarczeniem usługi, które najczęściej są nieistotne.

Najistotniejszą cechą dóbr klubowych jest to, że przy ich produkcji wolny rynek może zapewnić optymalną alokację zasobów. Jest to jednak uzależnione od krzywej kosztów oraz problematyki kongestii konsumpcji (sezonowości), które to wartości często są bardzo trudne do oszacowania ze względu na ich subiektywny charakter (np. koszty zaniechania ochrony środowiska). Podsumowanie rozważań na temat typologii dóbr publicznych, klubowych i prywatnych zawiera tabela 8.8.

Produkt turystyczny rozumiany jest zwykle jako suma48 usług turystycznych, atrakcji (walorów) turystycznych oraz infrastruktury turystycznej. Nie można go zatem klasyfikować (zgodnie z tabelą 8.8) jako całości, ponieważ jedynie niektóre jego elementy mają charakter dobra publicznego (np. ochrona środo46 R. Cornes, T. Sandler, The Theory of Externalities, Public Goods, and Club Goods, Cambridge University Press, New York 1996, s. 4. Por. też: P. McNutt, Public Goods and Club Goods, http:// encyclo.findlaw.com/0750book.pdf.

47 Więcej na temat historii teorii dóbr klubowych w: R. Cornes, T. Sandler, op. cit., s. 351–354.

48 Niektórzy badacze wskazują, że lepszym określeniem byłby „iloczyn” ze względu na konieczność współistnienia wszystkich składników produktu. Por. M. Borun, Iloczynowy charakter produktu turystycznego, materiały niepublikowane.

272

8. Miejsce państwa na rynku turystycznym

wiska naturalnego). Z tego względu produkt turystyczny, używając terminologii T. Sandlera49, jest produktem łączącym elementy dobra publicznego i prywatnego (joint product) i jego analiza powinna się dokonywać na podstawie jego części składowych. Ilustracja 8.3 pokazuje poszczególne elementy produktu turystycznego przedstawione na układzie współrzędnych wynikających z omówionych kryteriów. Na rysunku znajduje się również promocja obszarowego produktu turystycznego, która – pomimo że nie jest częścią składową produktu turystycznego – może być przedmiotem wymiany na quasi-rynku50.

Tabela 8.8. Klasyfikacja przedmiotów wymiany na rynku ze względu na stopień możliwości wykluczenia z konsumpcji oraz stopień rywalizacji w konsumpcji Rodzaj dobra

Brak rywalizacji

Rywalizacja związana z kongestią

Rywalizacja

Brak możliwości wykluczenia z konsumpcji

Czyste dobra publiczne

Wspólne zasoby (dobra publiczne)

Możliwość wyłączenia z konsumpcji tylko jednostek spoza społeczności lokalnej

Lokalne czyste dobra publiczne

Wspólne zasoby społeczności lokalnych

Możliwość wykluczenia z konsumpcji

Część dóbr klubowych

Dobra klubowe

Dobra prywatne

Źródło: opracowanie własne na podstawie OECD, ftp://ftp.fao.org/es/ESA/Roa/ppt/May05-Shobu.pdf; P. McNutt, Public Goods and Club Goods, http://encyclo.findlaw.com/0750book.pdf.

Wydaje się, że większość usług turystycznych należy uplasować w prawej górnej części ilustracji 8.3 ze względu na to, że istnieją wtedy możliwości wyłączenia z konsumpcji oraz nie ma możliwości ich jednoczesnej konsumpcji przez kilku nabywców (pewnym wyjątkiem są usługi przewodnickie i transportowe, które mogą być konsumowane jednocześnie przez pewną grupę turystów). W lewej górnej ćwiartce układu współrzędnych znajdują się dobra mające charakter dóbr klubowych, tj. dobra, w wypadku których nie istnieje konkurencyjność konsumpcji (z wyjątkiem kongestii) oraz istnieje możliwość wykluczenia z konsumpcji. Do dóbr tych należy zaliczyć antropogeniczne atrakcje turystyczne (ale tylko te, które zostały zbudowane na potrzeby sektora turystycznego), takie jak np. parki rozrywki lub statki wycieczkowe.

Wydarzenia (events) wydają się dobrem, które może mieć pewne cechy dobra klubowego, niemniej jednak należy pamiętać, że jest to bardzo niejednorodny typ atrakcji turystycznej: udział w wydarzeniu może być odpłatny, a jego zasięg 49 R. Cornes, T. Sandler, Easy Riders, Joint Production, and Public Goods, ,,Economic Journal”, 1984, no. 94(3), s. 580–598.

50 Więcej na temat promocji obszarowego produktu turystycznego w: A. Pawlicz, Promocja produktu turystycznego. Turystyka miejska, Difin, Warszawa 2008.

8.3. Dobra publiczne na rynku turystycznym

273

i ranga mogą również wpływać na poziom konkurencyjności w konsumpcji.

W promocji obszarowego produktu turystycznego konkurencyjność w konsumpcji jest na stosunkowo niskim poziomie – korzyści z promocji stają się udziałem wszystkich przedsiębiorstw turystycznych w regionie i są konsumowane jednocześnie. Praktyka dowodzi jednak, że w turystyce biznesowej istnieje mniej możliwości „jazdy na gapę” (free riding)51.

Ilustracja 8.3. Elementy obszarowego produktu turystycznego w układzie współrzędnych konkurencyjności (rywalizacji) i możliwości wykluczenia z konsumpcji

Źródło: A. Pawlicz, Dobra publiczne i dobra klubowe na rynku turystycznym w aspekcie zrównoważonego rozwoju, [w:] Zrównoważony rozwój turystyki, red. S. Wodejko, SGH, Warszawa 2008, s. 95–106.

51 Por. idem, Convention Bureau jako forma współpracy publiczno-prywatnej w zakresie promocji turystyki biznesowej w wybranych miastach nadbałtyckich, [w:] Gospodarka turystyczna w regionie.

Wybrane zagadnienia jej funkcjonowania, red. A. Rapacz, Jelenia Góra 2007, s. 281–288.

274

8. Miejsce państwa na rynku turystycznym

Atrakcje naturalne wydają się dobrem o cechach zbliżonych do czystego dobra publicznego ze względu za bardzo ograniczone możliwości wyłączenia z konsumpcji oraz brak konkurencyjności w konsumpcji. R. Turner52 dowodził jednak, że parki narodowe są raczej przykładem dobra klubowego, niemniej atrakcje naturalne są pojęciem szerszym i obejmują również tereny, które z punktu widzenia społeczeństwa należy chronić i nie udostępniać ich turystom, co powoduje zupełny brak zainteresowania nimi ze strony rynku.

W wypadku atrakcji antropogenicznych opartych na dziedzictwie kulturowym istnieją (w porównaniu z atrakcjami naturalnymi) znacznie większa możliwość wykluczenia z konsumpcji (np. bilety wstępu do zamku) oraz większa rywalizacja w konsumpcji ze względu na możliwą ograniczoną zdolność percepcji turystów w obszarach o dużej koncentracji tych walorów53.

Na ilustracji 8.3 przedstawiono również kontinuum interwencji państwa.

Im dane dobro znajduje się bliżej lewego dolnego rogu, tym większe efekty zewnętrzne występują na rynku tego dobra i większy powinien być stopień interwencji podmiotów publicznych (publiczne dostarczanie danych dóbr, podatki, subsydia itp.). Im dany element produktu turystycznego znajduje się bliżej czystego dobra prywatnego, tym mniejsza powinna być interwencja podmiotów publicznych na rynku tego dobra (może się ograniczać do regulacji chroniących klientów, certyfikatów jakości, kampanii społecznych itp.).

Miejsca poszczególnych dóbr i usług wchodzących w skład obszarowego produktu turystycznego zostały określone na podstawie analizy literatury dotyczącej ekonomiki turystyki oraz teorii dóbr publicznych i klubowych. Należy podkreślić, że miejsca poszczególnych części składowych obszarowego produktu turystycznego na ilustracji 8.3 nie odnoszą się do wszystkich regionów turystycznych, stanowią jedynie propozycję punktu odniesienia.

Można zgodzić się również ze stwierdzeniem, że nawet produkt poszczególnych przedsiębiorstw turystycznych bezpośrednio zależy od dostępności dóbr publicznych. Wiąże się to z tzw. koncepcją cen hedonistycznych, która zakłada, że potencjalny konsument przy wyborze usług przedsiębiorstwa turystycznego bierze pod uwagę zarówno elementy prywatne (tj. związane z produktem turystycznym hotelu), jak i elementy publiczne (otoczenie). Turysta oczekuje na przykład, że czterogwiazdkowy hotel powinien mieć „czterogwiazdkowe otoczenie” (być otoczony zadbaną zielenią oraz innymi budynkami o wysokim standardzie). Cena hotelu jest zatem funkcją atrybutów hotelu oraz 52 R. Turner, Market Failures and the Rationale for National Parks, „Journal of Economic Education”, 2002, vol. 33, no. 4, s. 347–356.

53 Por. J. van der Borg, Tourism Management in Venice, or how to deal with success, [w:] Managing Tourism in Cities, Policy and Practice, red. D. Tyler, Y. Guerrier, M. Robertson, John Willey & Sons, West Sussex 1998, s. 125–135.

8.4. Dylematy dostarczania dóbr publicznych na rynku turystycznym

275

infrastruktury i atrakcji miejscowości, w której się znajduje. Na elementy publiczne przedsiębiorstwo nie ma wpływu.

Badania przeprowadzone w Hiszpanii przez R. Rigall-I-Torrent i M. Fluvià54 wykazały, że np. budowa mariny w miejscowości nadmorskiej pozwala zwiększyć ceny o 6,7%. Jeżeli założyć, że budowa mariny kosztuje 1 mln euro i służyć będzie przez 5 lat, a w mieście znajduje się dziesięć 100-pokojowych hoteli sprzedających noclegi przez 200 dni w roku po średniej cenie 20 euro, to dodatkowe przychody hoteli z mariny wynosić będą: 0,0067 × 20 × 10 × 100 × 200 = 1 340 000.

Budowa mariny jest zatem opłacalna, ponieważ dodatkowe przychody są wyższe od kosztów jej budowy (ignorując stopę dyskonta oraz przy założeniu, że będzie istniał system eliminacji „gapowiczów”).

8.4. Dylematy dostarczania dóbr publicznych na rynku turystycznym W podrozdziale 8.3 w kontekście opisu produktu turystycznego obszaru przez pryzmat podziału poszczególnych elementów ze względu na możliwość wykluczenia z konsumpcji i rywalizację w konsumpcji przedstawiono kontinuum interwencji państwa. Im więcej dane dobro ma cech dobra prywatnego, tym częściej powinno być przedmiotem wymiany na wolnym rynku. Analogicznie im bardziej publiczny jest charakter dobra, tym więcej pojawia się argumentów za interwencją państwa. Na ilustracji 8.4 przedstawiono model ustalenia zakresu interwencji publicznej w ujęciu dynamicznym.

W proponowanym modelu proces wsparcia decyzji rozpoczynałby się od inwentaryzacji produktu turystycznego (1). W drugim etapie (2) określenie, w którym miejscu znajdują się dobra i usługi na ilustracji 8.3 (na ile mają one charakter dobra prywatnego i nie wymagają interwencji podmiotów publicznych, a na ile dobra publicznego, w wypadku którego interwencja jest bardziej zasadna), mogłoby poprzedzić decyzje dotyczące finansowania działań w zakresie jego budowy i promocji. Zidentyfikowanie dóbr publicznych, a zwłaszcza dóbr klubowych, może pozwolić na budowę quasi-rynków na niektóre z tych dóbr, a to z kolei wpłynęłoby na łatwiejszą optymalizację alokacji zasobów (3). Ponadto

54 R. Rigall-I-Torrent, M. Fluvià, Managing tourism products and destinations embedding public good components: A hedonic approach, ,,Tourism Management”, 2011, no. 32, s. 244–255.

276

8. Miejsce państwa na rynku turystycznym

analiza obszarowego produktu turystycznego przez pryzmat dóbr klubowych i publicznych może ułatwić budowę hierarchii priorytetów pomocy publicznej.

Ilustracja 8.4. Ustalanie zakresu interwencji państwa na rynku turystycznym

Źródło: A. Pawlicz, Dobra publiczne i dobra klubowe na rynku turystycznym w aspekcie zrównoważonego rozwoju, [w:] Zrównoważony rozwój turystyki, red. S. Wodejko, SGH, Warszawa 2008, s. 103–104.

Czwartym etapem (4) działań mogą być próby przesuwania poszczególnych elementów obszarowego produktu turystycznego w prawo i do góry na ilustracji 8.3. Zwiększenie konkurencyjności w konsumpcji lub zwiększenie możliwości wyłączania z konsumpcji może być wynikiem zmniejszania się kosztów transakcyjnych na rynku (np. poprzez zmniejszenie podatków), wprowadzania nowych technologii, rozszerzenia rynku (np. poprzez liberalizację). W wyniku tego procesu rola podmiotów publicznych może zostać zmniejszona przy utrzymaniu efektywności rynków poszczególnych części składowych produktu turystycznego. Po zakończeniu etapu czwartego następowałby powrót albo do etapu pierwszego, albo do trzeciego. Przy analizie należy ponadto uwzględnić interesy społeczności lokalnych oraz alternatywne dla turystyki możliwości rozwoju regionu55.

Bochert56 wskazuje, że zadaniem polityki turystycznej może być również repozycjonowanie poszczególnych elementów na matrycy dóbr publicznych, klubowych, zasobów wspólnych i dóbr prywatnych. Autor podaje przykład plaży, której wykorzystanie jako dobra klubowego może być bardziej efektywne niż 55 A. Pawlicz, Dobra publiczne i dobra klubowe na rynku turystycznym w aspekcie zrównoważonego rozwoju, [w:] Zrównoważony rozwój turystyki, red. S. Wodejko, SGH, Warszawa 2008.

56 R. Bochert, op. cit., s. 66–72.

277

8.4. Dylematy dostarczania dóbr publicznych na rynku turystycznym

jako zasobów wspólnych. Plaża jest dobrem, przy którym istnieje teoretyczna możliwość wykluczenia z konsumpcji, a użyteczność korzystania z plaży maleje wraz ze wzrostem tłoku na plaży. Dla uproszczenia przyjmuje się, że na plaży jest jedynie pięć miejsc, na które zgłasza popyt pięciu turystów. Tabela 8.9 przedstawia ich skłonność do zapłaty za korzystanie z plaży.

Tabela 8.9. Skłonność do zapłaty za korzystanie z plaży w jednostkach pieniężnych Turysta

A

B

C

D

E

Skłonność do zapłaty

1

5

2

4

3

Źródło: R. Bochert, Tourismuspolitik Ordnungspolitik der Tourismusmärkte, Schaltungsdiendst Lange, Berlin 2007, s. 64.

Plaża w sytuacji wyjściowej jest dobrem publicznym i nikt nie musi płacić za jej użytkowanie. Jeżeli jednak wzrost liczby użytkowników powoduje spadek użyteczności poszczególnych jednostek, wywoła to również spadek skłonności do zapłaty. Tabela 8.10 przedstawia skłonność do zapłaty w razie wystąpienia tłoku.

Tabela 8.10. Skłonność do zapłaty za korzystanie z plaży w warunkach tłoku Turysta

A

B

C

D

E

Brak tłoku (1–3 osób na plaży)

1

5

2

4

3

Niewielki tłok

0,6

4,6

1,6

3,6

2,6

Duży tłok

0,2

4,2

1,2

3,2

2,2

Źródło: R. Bochert, Tourismuspolitik Ordnungspolitik der Tourismusmärkte, Schaltungsdiendst Lange, Berlin 2007, s. 64.

Kiedy za wejście na plażę nie są pobierane opłaty, wszystkich pięciu turystów korzysta z plaży, ponieważ nawet w razie dużego tłoku wszyscy mają dodatnią skłonność do zapłaty za dane dobro. Jeżeli jednak gmina ma na celu maksymalizację wspólnej użyteczności odwiedzających, to oferowanie dobra jako publicznego nie jest optymalnym rozwiązaniem. W tabeli 8.11 przedstawiono różne propozycje opłat za wejście na plażę, które zmniejszają użyteczność poszczególnych jednostek.

278

8. Miejsce państwa na rynku turystycznym

Tabela 8.11. Użyteczność turystów pomniejszona o skłonność do zapłaty ceny biletu i korzystania z plaży (w jednostkach pieniężnych) A

B

C

D

E

Liczba użytkowników

Przychody

Brak opłat

0,2

4,2

1,2

3,2

2,2

5

0

Opłata 0,2

0*

4

1

3

2

5

1

Opłata 0,4

<0

4,2

1,2

3,2

2,2

4

1,6

Opłata 1,6

<0

3

0*

2

1

4

6,4

Opłata 2

<0

3

<0

2

1

3

6

Opłata 3

<0

2

<0

1

0*

3

9

Opłata 4

<0

1

<0

0*

<0

2

8

Turysta

* Zakłada się, że przy użyteczności 0 turysta ciągle odwiedza plaże. Źródło: R. Bochert, Tourismuspolitik Ordnungspolitik der Tourismusmärkte, Schaltungsdiendst Lange, Berlin 2007, s. 65.

Aby ocenić, które rozwiązanie jest optymalne, należy dodać do siebie użyteczność odbiorców (skłonność do zapłaty ceny biletu) i przychody ze sprzedaży biletów (tabela 8.12).

Tabela 8.12. Suma użyteczności przy różnych cenach biletu Turysta

Liczba użytkowników

Suma użyteczności

Przychody

Suma

Brak opłat

5

11

0

11

Opłata 0,2

5

10

1

11

Opłata 0,4

4

10,8

1,6

12,4

Opłata 1,6

4

6

6,4

12,4

Opłata 2

3

6

6

12

Opłata 3

3

3

9

12

Opłata 4

2

1

8

9

Źródło: R. Bochert, Tourismuspolitik Ordnungspolitik der Tourismusmärkte, Schaltungsdiendst Lange, Berlin 2007, s. 66.

Jak wynika z tabeli 8.12, sytuacja, w której nie są pobierane opłaty za korzystanie z plaży lub są pobierane w symbolicznej wysokości, jest suboptymalna.

Przyczyną jest turysta A, który ma najmniejszą skłonność do zapłaty za korzystanie z plaży, a przychodząc na nią, obniża użyteczność pozostałych użytkowników plaży. Optymalna cena wejścia na plażę kształtuje się między 0,4 a 1,6, kiedy na plaży znajduje się czworo turystów. Przy wzroście ceny powyżej 1,6 zmniejsza się liczba użytkowników do 3 i spada całkowita użyteczność.

8.5. Koszty transakcyjne i asymetria informacji

279

Oczywiście w powyższym przykładzie nie uwzględniono kosztów mechanizmu biletowania. Jeśli wstęp będzie kosztował 1,4 lub więcej (różnica pomiędzy optymalną użytecznością 12,4 a użytecznością dobra publicznego 11), optymalnym rozwiązaniem jest dobro wspólne. Jeżeli bezpłatne użytkowanie plaży powoduje znaczące pozytywne efekty zewnętrzne branży turystycznej, stanowi to argument za publicznym charakterem plaży (z drugiej strony tłok na plaży może zniechęcać turystów do przyjazdu do miejscowości i generować negatywne efekty zewnętrzne).

Głównymi problemami optymalizacji alokacji na rynku przy występowaniu dóbr publicznych i efektów zewnętrznych są trudność wyceny efektów zewnętrznych oraz szacowania rzeczywistych preferencji turystów. Z tego powodu większość podejmowanych decyzji ma charakter polityczny (jest podejmowana przez decydentów bez szczegółowych danych ekonomicznych). Decyzje powinny jednak uwzględniać przedstawione powyżej argumenty.

8.5. Koszty transakcyjne i asymetria informacji Brakuje powszechnie uznanej definicji kosztów transakcyjnych. Mogą być one definiowane jako57: • koszty związane z negocjowaniem i realizacją kontraktu, • koszty funkcjonowania systemu gospodarczego, • koszty związane z przekazywaniem, przejmowaniem i ochroną praw włas­ ności.

Powszechnie uważa się, że pojęcie kosztów transakcyjnych wprowadzone zostało do literatury ekonomicznej przez Coase’a w 1937 roku w artykule The Nature of Firm. Uwzględniając w modelu funkcjonowania firmy koszty zawierania transakcji, Coase tłumaczył, dlaczego niektóre funkcje firmy wydzielane są na zewnątrz, a inne zadania przedsiębiorstwo wykonuje we własnym zakresie58. Koncepcja Coase’a stała się przyczynkiem do rozwoju ekonomii kosztów transakcyjnych oraz nowej ekonomii instytucjonalnej59.

Koszty transakcyjne występują przed zawarciem i po zawarciu transakcji.

Koszty ex ante obejmują koszty zawierania kontraktu (zbierania informacji, znalezienia odpowiedniego partnera i produktu, negocjacji z partnerem A. Kargul, Zmiany znaczenia kosztów transakcyjnych w przedsiębiorstwach, [w:] Koszty transakcyjne. Skutki zmian dla przedsiębiorstw, red. R. Sobiecki, J.W. Pietrewicz, SGH, Warszawa 2011, s. 53–74.

58 Zagadnienie to w odniesieniu do przedsiębiorstw turystycznych zostało omówione w rozdziale 4.

59 Por. Ł. Hardt, Ekonomia kosztów transakcyjnych, Wyd. Naukowe UW, Warszawa 2009.

57

280

8. Miejsce państwa na rynku turystycznym

i negocjacji społecznych), podczas gdy koszty ex post obejmują koszty egzekwowania zawartych umów (np. kaucja, dochodzenie roszczeń przed sądami itp.).

Istnieje wiele typologii kosztów transakcyjnych, które prezentuje Z. Staniek60, wyróżniając trzy typy kosztów transakcyjnych: 1) rynkowe koszty transakcyjne, 2) menedżerskie koszty transakcyjne, 3) publiczne koszty transakcyjne.

Rynkowe koszty transakcyjne dotyczą pozyskania informacji na temat jakości produktu, wysokości cen i warunków umowy. Menedżerskie koszty transakcyjne to koszty powstałe wewnątrz danego podmiotu gospodarczego, np. koszty przemieszczania informacji i dóbr wewnątrz przedsiębiorstwa. Publiczne koszty transakcyjne to koszty budowy potrzebnego otoczenia instytucjonalnego dla podmiotów gospodarczych.

Jak wskazuje A. Kargul61, koszty zawierania transakcji, zwłaszcza w sektorze prywatnym, rosną, w miarę jak rośnie komplikacja współczesnego życia gospodarczego. Według niektórych źródeł ponad połowę PKB w krajach rozwiniętych stanowią koszty transakcyjne62. Rosną one również wraz ze wzrostem korupcji i biurokracji.

Ponieważ istnienie kosztów transakcyjnych jest niewątpliwie niedoskonałością rynku (w teorii konkurencji doskonałej zakłada się zerowe koszty transakcyjne), główną implikacją teorii kosztów transakcyjnych dla polityki gospodarczej jest ograniczanie kosztów funkcjonowania systemu gospodarczego. Koszty te zostają obniżone przez wprowadzenie stabilnej waluty, systemu miar i wag, przez stabilny system prawny, utrzymanie sił porządkowych, sądów, policji itp. Podmioty publiczne powinny zatem dążyć do obniżania kosztów w obszarach istotnych ze społecznego punktu widzenia, w których wolny rynek nie był w stanie wypracować rozwiązań pozwalających na ich minimalizację.

Pojawia się pytanie, w jakim zakresie koszty transakcyjne zmniejszają efektywność funkcjonowania rynku turystycznego. W literaturze przedmiotu brak jest opracowań w bezpośredni sposób opisujących koszty transakcyjne specyficzne dla rynku turystycznego, a tym bardziej próbujących je skwantyfikować.

Koszty transakcyjne, które są specyficzne dla rynku turystycznego, wynikają z natury rzeczy ze szczególnych cech turystyki jako zjawiska gospodarczego.

60 Z. Staniek, Uwarunkowania i wyznaczniki efektywności systemu instytucjonalnego, [w:] Szkice ze współczesnej teorii ekonomii, red. W. Pacho, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2005, s. 24– 25.

61 A. Kargul, op. cit.

62 J. Wallis, D. North, Measuring the transaction sector in the American economy, 1870–1970, [w:] Long-Term Factors in American Economic Growth, red. S. Engerman, R. Gallman, University of Chicago Press, Chicago–London 1986, s. 95–148; G. Chobanov, H. Egbert, The rise of the transaction sector in the Bulgarian economy, ,,Comparative Economic Studies”, 2007, no. 49, s. 683–698.

8.5. Koszty transakcyjne i asymetria informacji

281

Wydaje się, że z punktu widzenia kosztów transakcyjnych najważniejsza cecha turystyki to oddalenie podmiotów reprezentujących popyt i podaż turystyczną.

Dotyczy to również podmiotów zajmujących się działalnością pośrednictwa i organizacji, które podejmują współpracę z kontrahentami z niekiedy bardzo odległych regionów recepcji turystycznej. Oddalenie popytu i podaży turystycznej można rozpatrywać na dwóch płaszczyznach. Pierwsza dotyczy fizycznej odległości: im dalej od miejsca zamieszkania znajduje się miejsce wypoczynku, tym większe jest ryzyko wyjazdu, tym trudniej uzyskać potrzebne informacje i samodzielnie zorganizować podróż. Odległość od miejsca wypoczynku zwiększa przede wszystkim asymetrię informacji na rynku.

Jak się wydaje, druga płaszczyzna jest bardziej istotna: odnosi się do różnic kulturowo-politycznych. Turysta ze Szczecina będzie musiał ponieść znacznie większe koszty transakcyjne, organizując wyjazd do Greifswaldu w Niemczech niż np. w Bieszczady, które wprawdzie znajdują się znacznie dalej niż Greifswald, ale kulturowo są nieporównanie bliższe. Wyjazd w Bieszczady nie oznacza konieczności dodatkowych ubezpieczeń, pozyskiwania informacji na temat prawa (np. dopuszczalnych limitów prędkości), konieczności pokonania bariery językowej przy zakupie produktów materialnych i usług w kraju recepcji. Różnice są tym większe, im większa jest różnica w zwyczajach (w krajach, w których systemy wartości opierają się na wartościach chrześcijańskich, turysta z Polski będzie odczuwał mniejsze potencjalne ryzyko niż w krajach, w których dominują wartości islamskie).

Kolejną cechą usług turystycznych, która wpływa na koszty transakcyjne, jest wysoka komplementarność usług turystycznych. Cecha ta polega na konieczności zakupu przez turystę wielu usług wzajemnie uzupełniających wiązkę korzyści.

Zakup każdej z usług wiąże się z dodatkowymi kosztami porównywania ofert, negocjacji ceny, zawierania kontraktu (zapoznania się z treścią kontraktu), egzekucji własnych praw związanych z umową.

Wiele atrakcji turystycznych oraz działań w interesie rozwoju turystyki musi być podejmowanych kolektywnie, często na gruncie partnerstwa publiczno-prywatnego. Przykłady to lobbing, działania w zakresie marketingu terytorialnego, tworzenie markowych produktów itp. Branża turystyczna zdominowana jest w większości wypadków przez małe i średnie przedsiębiorstwa, które często nie są w stanie wypracować wspólnego stanowiska. Problemem jest nie tylko wspomniany efekt gapowicza, ale również koszty transakcyjne związane z zebraniem zainteresowanych stron, wypracowaniem sposobu podejmowania decyzji itd. Im bardziej rozdrobniona jest branża i im mniejszy jest zakres wspólnych interesów, tym wyższe są koszty wspólnych działań. Brak działań oznacza koszty utraconych możliwości rozwoju ruchu turystycznego. Poszkodowanymi są zarówno przedsiębiorcy, jak i społeczeństwo jako całość.

282

8. Miejsce państwa na rynku turystycznym

Koszty transakcyjne nie są wartością stałą. Na ich wielkość – poza wspomnianymi trendami w zakresie coraz większego skomplikowania zjawisk gospodarczych – wpływają również zmiany technologiczne. Pojawienie się w latach 80.

XX wieku wideotekstu, który umożliwił przekazywanie agentom turystycznym kolorowych zdjęć hoteli i ich otoczenia, pozwolił organizatorom turystyki na zmniejszenie niepewności klientów w zakresie wyboru miejsca docelowego.

Medium, które w największym stopniu przyczyniło się do obniżenia kosztów transakcyjnych w turystyce, niewątpliwie stał się Internet: umożliwił przekazywanie nie tylko zdjęć, filmów oraz nagrań związanych z oddalonymi atrakcjami turystycznymi, ale nawet pozwolił na budowę wirtualnej rzeczywistości, która (na razie stosunkowo wąskiej grupie turystów) pozwala na lepszą ocenę jakości kupowanego produktu.

Należy podkreślić, że samo wystąpienie zawodności rynku nie jest wystarczającą przyczyną do interwencji podmiotów publicznych. W systemach społeczno-politycznych państw kapitalistycznych interwencja państwa powinna być traktowana jako ostateczność.

8.6. Metody ograniczania asymetrii informacji i kosztów transakcyjnych na rynku turystycznym Działania państwa na rynku turystycznym w zakresie redukcji kosztów transakcyjnych określane są jako ochrona interesów konsumenta, a dotyczą naturalnie przedsiębiorstw zarejestrowanych i sprzedających usługi na terenie danego kraju. Działania te można podzielić na certyfikację (w tym np. kategoryzację obiektów noclegowych), oznakowanie, prowadzenie informacji turystycznej, przymusowe ubezpieczenia. Podmioty publiczne mają tu dość dużo możliwości, co nie oznacza, że na rynku nie pojawiły się instrumenty, które zmniejszają koszty transakcyjne. Do tych działań zalicza się: wykształcenie się długich kanałów dystrybucji, pakiety turystyczne, wszelkiego typu oferty all-inclusive, certyfikaty.

Rozwiązaniem publiczno-prywatnym jest karta miejska. Podsumowanie metod ochrony konsumenta zawiera tabela 8.13.

Kategoryzacja obiektów noclegowych w Polsce jest przedmiotem interwencji państwa na rynku, ale w wielu krajach europejskich prowadzona jest przez związki branżowe. To, które rozwiązanie jest lepsze i czy kategoryzacja jest w ogóle konieczna, jest kwestią sporną. Zwolennicy kategoryzacji wskazują, że kategoria hotelu istotnie zmniejsza koszty transakcyjne klienta, ponieważ umożliwia mu szybką ocenę jakości i relacji cena–jakość. Jest to istotne zwłaszcza w wypadku turystów zagranicznych, dla których ze względu na barierę językową może to być jedyne źródło informacji na temat obiektu. Przeciwnicy

283

8.6. Metody ograniczania asymetrii informacji...

wskazują, że interwencja państwa wypiera certyfikację obiektów przez touroperatorów i związki branżowe. Krytyce podlega również m.in. zakres wymagań, który obejmuje jedynie elementy materialne, jedynie w ograniczonym stopniu decydujące o jakości produktu. W państwach rozwijających się, gdzie dominuje masowa turystyka pakietowa o profilu 3 × S, rolę oceniających jakość przejęli touroperatorzy, przyznając swoje kategorie, które odpowiadają jakości usług w krajach emisji ruchu turystycznego.

Tabela 8.13. Metody ograniczania kosztów transakcyjnych turysty w zakresie relacji z przedsiębiorstwami turystycznymi Publiczne

Prywatne

Kategoryzacja

Długie kanały dystrybucji

Oznakowanie

Pakiety (imprezy) turystyczne

Informacja turystyczna

Oferty all-inclusive

Przymusowe ubezpieczenia

Certyfikaty jakości

Karta miejska Źródło: opracowanie własne.

Kolejnym działaniem publicznym zmniejszającym koszty transakcyjne turystów, którego zasadność nie jest kwestionowana nawet przez polityków reprezentujących bardzo liberalne poglądy gospodarcze, jest oznakowanie atrakcji turystycznych oraz prowadzenie informacji turystycznej. System informacji turystycznej, który prowadzony jest na zasadzie neutralności i transparentności, poza tym że ma charakter dobra publicznego, pozwala turyście na uzyskanie pełniejszej informacji na temat usług i atrakcji regionu turystycznego63. Przeciwnicy bezpłatnego świadczenia usług informacji turystycznej64 twierdzą, że materiały promocyjne, a nawet ustna informacja, mają charakter dobra prywatnego (a nie publicznego) i jako takie powinny być odpłatne.

Kontrowersyjnym przykładem interwencji państwa są przymusowe ubezpieczenia nakładane na organizatorów turystyki, kiedy organizują oni imprezy turystyczne za granicą. Głównym celem ubezpieczenia jest umożliwienie podmiotom publicznym finansowania transportu turystów z zagranicy, jeśli dojdzie do bankructwa biura. Rozwiązanie to jest kontrowersyjne, ponieważ turystyka jest dobrem wyższego rzędu, a osoby je kupujące mogłyby wrócić do kraju na własny koszt. Dodatkowe przymusowe ubezpieczenie jest podatkiem, który powiększa cenę imprez turystycznych, a przez to ogranicza ich dostępność.

63 Szerzej na temat funkcji informacji turystycznej patrz: Informacja turystyczna, red. A. Panasiuk, Difin, Warszawa 2011.

64 Por. R. Bochert, op. cit.

284

8. Miejsce państwa na rynku turystycznym

Za tego typu rozwiązaniem przemawia jednak to, że państwo – ze względu na medialny wymiar bankructwa touroperatora – i tak musiałoby (na koszt podatnika) sprowadzić turystów do kraju. Ponadto popyt na dobra wyższego rzędu, takie jak zagraniczne imprezy turystyczne, jest stosunkowo elastyczny, a zatem większą część nowego podatku zaabsorbują usługodawcy. W końcu wprowadzenie ubezpieczenia zwiększy wiarygodność zwłaszcza małych i nowych touroperatorów, którzy nie mogąc operować znaną marką, i tak zdobędą zaufanie klientów.

Poza rozwiązaniami publicznymi również sektor prywatny wypracował rozwiązania ograniczające koszty transakcyjne po stronie klientów. Rozwiązania te powstały właśnie w odpowiedzi na dążenia klientów do ograniczenia kosztów transakcyjnych.

Rozwiązaniem powszechnie stosowanym prawie od początku nowożytnej turystyki było wykształcenie się długich kanałów dystrybucji. Agenci turystyczni, pobierając prowizję, nie tylko stanowią dodatkowy kanał dystrybucji dla dostawców usług turystycznych, ale w wydatny sposób zmniejszają koszty transakcyjne klienta, który może nabyć kilka rodzajów usług w jednym miejscu.

Obecnie proliferacja bezpośredniej sprzedaży z wykorzystaniem Internetu zmniejszyła rolę agenta turystycznego, ponieważ to komputer osobisty stał się miejscem, w którym można nabyć usługi turystyczne. Jednak elektroniczne kanały dystrybucji w niewielkim zakresie wykorzystywane są w wypadku sprzedaży pakietów turystycznych, których natura (heterogeniczność, brak powtarzalności zakupu) wymagałaby od klienta znacznych nakładów czasu na znalezienie wszystkich interesujących go aspektów w Internecie. Wtedy agent jest zwykle w stanie ograniczyć koszty transakcyjne klienta nawet w wypadku standardowych pakietów.

Upowszechnienie pakietów turystycznych w latach 60. XX wieku65 było przełomowym rozwiązaniem, które pozwoliło na popularyzację turystyki zagranicznej nawet wśród klasy robotniczej w krajach rozwiniętych. Idea „płać raz – konsumuj przez cały tydzień” ograniczała koszty zawierania wielu kontraktów przez konsumenta. Pochodną pakietów turystycznych są wszelkiego typu oferty all-inclusive, które również bazują na chęci ograniczania ryzyka nieprzewidzianych wydatków, zwłaszcza w obcym kulturowo otoczeniu.

Rozwiązaniem prywatnym, które w najmniejszym stopniu sprawdziło się w ograniczaniu kosztów transakcyjnych, są prywatne certyfikaty jakości, które z niewielkimi wyjątkami (np. Blue Flag – certyfikat jakości plaż) nie przyjęły się.

Wynika to jednej strony z niewielkiej wiarygodności poszczególnych podmiotów wydających certyfikaty, a z drugiej z trudności z dotarciem z nimi do turystów.

Więcej na temat wartości pakietu turystycznego dla klienta patrz: A. Konieczna-Domańska, Biura podróży na rynku turystycznym, PWN, Warszawa 1997.

65

8.6. Metody ograniczania asymetrii informacji...

285

Jeżeli turyści nie znają certyfikatów, to nie będą nimi zainteresowane również przedsiębiorstwa. Weaver66, omawiając problemy certyfikowania turystyki zrównoważonej, zwraca uwagę na różnorodność regionów turystycznych, która nie pozwala na budowę jednego popularnego certyfikatu jakości.

Przykładem partnerstwa publiczno-prywatnego w zakresie ograniczania kosztów transakcyjnych po stronie klienta może być karta turystyczna, definiowana przez J. Steinbacha67 jako oferta regionu, która poprzez wiązanie poszczególnych ofert oraz gwarancję zniżek przyczynia się do urynkowienia lokalnych produktów turystycznych. Karty umożliwiają wolny (lub po obniżonej cenie) dostęp do atrakcji turystycznych, ewentualnie wykorzystanie obiektów sportowych, kulturowych (np. muzea, galerie), transportu publicznego. Karta miejska zwalnia turystę z konieczności realizacji licznych transakcji w zakresie zakupu biletów na komunikację miejską itd., a jednocześnie turysta nie musi szukać informacji o lokalizacji poszczególnych obiektów.

Drugim obszarem ograniczania kosztów transakcyjnych na rynku turystycznym są wspólne działania przedsiębiorstw turystycznych. Problemy związane z rolą państwa w tym zakresie zostaną omówione na przykładzie wspomnianego wcześniej studium budowy centrum konferencyjnego.

Koszty transakcyjne wypracowania wspólnego stanowiska przedsiębiorstw turystycznych będą rosły wraz ze wzrostem ich liczby w danym regionie. W wypadku centrum konferencyjnego, z którego korzysta jedynie segment grupowej turystyki biznesowej, liczba przedsiębiorstw turystycznych – beneficjentów inwestycji – będzie ograniczona do dużych i średnich hoteli, co zdecydowanie obniży koszty transakcyjne. Omawiane koszty będą znacznie wyższe przy inwestycjach dotyczących większej grupy turystów, na przykład związanych z budową lotniska pasażerskiego czy renowacją zabytków. Im wyższe koszty transakcyjne, tym mniejsze jest prawdopodobieństwo osiągnięcia porozumienia bez udziału podmiotów publicznych. Z tego powodu na przykład promocja turystyczna miejscowości, która skierowana jest do ogółu turystów, jest w znacznie większej części finansowana przez podmioty publiczne w porównaniu z działaniami promocyjnymi skierowanymi jedynie do turystów biznesowych68.

Wydaje się, że istnienie organizacji branżowych może zmniejszyć koszty transakcyjne, zwłaszcza jeżeli decyzje muszą być podejmowane wielokrotnie oraz szybko. W opisywanym przypadku możliwość zakładania stowarzyszeń branżowych może spowodować obniżenie tych kosztów. Dyskusyjną kwestią jest D. Weaver, op. cit., s. 110–131.

J. Steinbach, Tourismus, Einführung in das räumlich‑zeitliche System, Oldenburger Verlag, München 2003, s. 210.

68 Por. A. Pawlicz, Destination Promotion as an Example of Cooperation Between Private and Public Sector. Medium Baltic Cities Case, „Scientific Journal Service Management”, 2007, vol. 1, s. 257–266; idem, Convention Bureau..., s. 281–288.

66 67

286

8. Miejsce państwa na rynku turystycznym

przymusowy charakter tych organizacji. Gdyby członkostwo było obligatoryjne, pozwoliłoby to na ograniczenie efektu gapowicza, endemicznego w turystyce, oraz być może umożliwiłoby przyspieszenie procesu decyzyjnego. Jednocześnie przymusowe członkostwo ogranicza wolność gospodarczą, kreuje dodatkowe koszty związane z egzekucją opłat, zmniejsza identyfikację przedsiębiorstw turystycznych z organizacją oraz powoduje konieczność arbitralnego ustalania składek członkowskich przez podmioty publiczne. Ze względu na to, że w praktyce gospodarczej członkostwo w tych organizacjach nie jest obligatoryjne, trudno jest jednoznacznie ocenić, które z wymienionych rozwiązań obniżyłoby bardziej koszty transakcyjne negocjacji z potencjalnymi sprawcami efektów zewnętrznych. Wydaje się jednak, że decyzje i negocjacje podejmowane bez udziału organizacji branżowych byłyby znacznie kosztowniejsze ze względu na konieczność każdorazowego określania zainteresowanych podmiotów oraz przekonywania do finansowania określonego projektu.

Jeżeli koszty transakcyjne są nieuniknione, to należy się zastanowić nad zależnością pomiędzy nimi a przyporządkowaniem praw do efektu zewnętrznego. Niełatwo jednak odpowiedzieć na pytanie, czy w sytuacji, kiedy powstaje roszczenie inwestora wobec przedsiębiorstw turystycznych w omawianym przykładzie, koszty transakcyjne się nie zmienią. Niezależnie od ustalenia praw własności (tj. tego, czy powstanie roszczenie inwestora wobec przedsiębiorstw turystycznych) zgodnie z twierdzeniem Coase’a powinno powstać centrum konferencyjne tej samej wielkości. Różnica pomiędzy wariantami z roszczeniem i bez roszczenia sprowadza się zatem do podziału bogactwa pomiędzy inwestora i przedsiębiorstwa turystyczne. Należy jednak zwrócić uwagę, że w wariancie bez roszczenia brak centrum lub powstanie centrum o zbyt małej społecznie użytecznej wielkości dla poszczególnych przedsiębiorstw będzie jedynie kosztem utraconych możliwości, podczas gdy w wariancie z roszczeniem wybudowanie centrum o zbyt dużej społecznie użytecznej wielkości spowoduje wzrost kosztów księgowych w przedsiębiorstwach turystycznych. Być może w celu redukcji kosztów księgowych koszty transakcyjne wypracowania wspólnego stanowiska oraz negocjacji będą wyższe niż wtedy, gdyby musiały zostać poniesione na uświadamianie przedsiębiorcom utraconych możliwości69.

Dużym problemem w tego rodzaju konfliktach jest również asymetria informacji, która przekłada się na arbitralność wyceny wielkości ewentualnego roszczenia w zależności od wielkości, lokalizacji itd. ewentualnego centrum kongresowego. Przy rozwiązaniu zakładającym powstanie roszczenia koszty transakcyjne należałoby powiększyć o koszty zbierania dodatkowego podatku oraz koszty wyceny ewentualnych pozytywnych efektów zewnętrznych.

69

Idem, Zastosowanie twierdzenia Coase’a...

8.6. Metody ograniczania asymetrii informacji...

287

Obecnie państwo odgrywa aktywną rolę na rynku turystycznym. W niniejszym rozdziale postulowano jednak wyznaczanie pewnych granic tej aktywności oraz każdorazowe jej uzasadnianie na kanwie teorii efektów zewnętrznych, teorii dóbr publicznych oraz ekonomii kosztów transakcyjnych. Pozwoli to na zwiększenie efektywności wydatkowania publicznych środków na rozwój turystyki.

Bibliografia

Adamkiewicz-Drwiłło H.G., Mechanizm konkurencji w kontekście europejskich procesów integracyjnych, „Zeszyty Naukowe Akademii Morskiej w Gdyni”, 2002, nr 43.

Agyei-Mensah S., Ardayfio-Schandorf E., The global and the local: urban change in Cape Coast from pre-colonial times to the present, ,,Urban Design International”, 2007, no. 12..

Alcouffe A., Coulomb F., Small and Medium-sized Business in European Tourism Sector, OECD, Touluse, Paris 1993.

Alejziak W., Determinanty i zróżnicowanie społeczne aktywności turystycznej, AWF, Kraków 2009.

Alejziak W., Działalność liderów przemysłu turystycznego w świetle aktualnych tendencji występujących na rynku, „Folia Turistica”, 2000, nr 9.

Alejziak W., Geneza i rozwój teorii turystyki, „Folia Turistica”, 1998, nr 4.

Alejziak W., Turystyka w obliczu wyzwań XXI wieku, Wyd. AlBis, Kraków 1999.

Aleksandrova A.Y., Klastry turystyczne w Rosji i za granicą, „Turyzm”, 2007, nr 17, zeszyty 1–2.

Alianse lotnicze, „Biznes i Turystyka”, 2005, nr 3.

Altkorn J., Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 1997.

Amit R., Schoemaker P., Strategic Assets and Organisational Rent, „Strategic Management Journal”, 1993, vol. 14, no. 1.

Ancyparowicz G., Teorie ekonomiczne W.W. Rostowa, PWN, Warszawa 1986.

Ansoff H.I., Zarządzanie strategiczne, PWE, Warszawa 1985.

Armstrong H., Taylor J., Regional Economics and Policy, Blackwell, Oxford 2000.

Badanie potencjału rozwoju gospodarczych sieci powiązań, w tym inicjatyw klastrowych, w Wielkopolsce. Raport końcowy, red. B. Jankowska, Wyd. UE w Poznaniu, Poznań 2009.

Baran A., Dziedzic E., Kachniewska M., Eksperymentalny rachunek satelitarny turystyki, „Studia i Analizy Statystyczne”, GUS, Warszawa 1998.

Baran P.A., Sweezy P.M., Kapitał monopolistyczny, PWE, Warszawa 1968.

Barber-Dueck C., Kotsvos D., The provincial and territorial tourism satellite accounts for Canada, 1998, Ottawa Statistics, Canada 2003.

Barney J.B., Firm Resource and Sustained Competitive Advantage, ,,Journal of Management”, 1991, vol. 17, no. 1.

290

Bibliografia

Barrowclough D., Foreign Investments In Tourism and Small Island Developing States, „Tourism Economics”, 2007, no. 13.

Bartkowiak R., Historia myśli ekonomicznej, PWE, Warszawa 2008.

Barzel Y., Standards and the Form of Agreement, ,,Economic Inquiry”, 2004, vol. 42, no. 1.

Baumol W.J., Entrepreneurship, Management and the Structure of Payoffs, MIT Press, Cambridge 1993.

Bednarska M., Gołembski G., Markiewicz E., Olszewski M., Przedsiębiorstwo turystyczne.

Ujęcie statyczne i dynamiczne, PWE, Warszawa 2007.

Begg D., Fischer S., Dornbusch R., Mikroekonomia, PWE, Warszawa 1998.

Bigano A., Goria A., Hamilton J., Tol R., The effect of climate change and extreme weather events on tourism, [w:] The Economics of Tourism and Sustainable Development, red. A. Lanza, A. Markandya, F. Pigliaru, The Fondazione Eni Enrico Matei, Northampton 2005.

Białecki K., Dorosz A., Januszkiewicz W., Słownik handlu zagranicznego, PWN, Warszawa 1986.

Birch K., Knowledge, Place and Power: Conceptualising Value Creation in Knowledge-Based Commodity Chains, Centre for Public Policy for Regions, Working Paper nr 13, November 2007.

Bitner M., Booms B., Trends in Travel and Tourism Marketing: the Changing Structure of Distribution Channels, ,,Journal of Travel Research”, 1982, no. 20(4).

Biznes międzynarodowy, red. M.K. Nowakowski, Key Text, Warszawa 2000.

Blaug M., Teoria ekonomii. Ujęcie retrospektywne, PWN, Warszawa 2000.

Bleinstein R., Themen der Tourismuskritik, „Touristik und Verkehr”, 1987, nr 3.

Bochert R., Tourismuspolitik Ordnungspolitik der Tourismusmärkte, Schaltungsdiendst Lange, Berlin 2007.

Borun M., Iloczynowy charakter produktu turystycznego, materiały niepublikowane.

Bosiacki S., Konsumpcja dóbr i usług turystycznych w gospodarstwach domowych, Instytut Turystyki, Warszawa 1987.

Briguglio L., Small Island Developing States and Their Economic Vulnerabilities, „World Development”, 1995, vol. 23, no. 9.

Britton S., The political economy of tourism in the Third World, ,,Annals of Tourism Research”, 1982, vol. 9.

Brzeg-Wieluński S., Otwarte niebo nad Polską, ,,Skrzydlata Polska”, 2004, nr 4.

Budnikowski A., Międzynarodowe stosunki gospodarcze, PWE, Warszawa 2006.

Buhalis D., Ujma D., Pośrednicy turystyczni a tworzenie wartości, [w:] Turystyka w badaniach naukowych, red. R. Winiarski, W. Alejziak, Wyd. AWF w Krakowie, Kraków–Rzeszów 2005.

Buhalis D., eTourism: Information Technology for Strategic Tourism Management, Financial Times, Prentice Hall, Harlow 2003.

Buhalis D., Marketing the competitive destination of the future, ,,Tourism Management”, 2000, vol. 21, no. 1.

Bull A., The Economics of Travel and Tourism, Longman, Melbourne 1998.

Burkart A.J., Medlik S., Tourism Past, Present and Future, Heinemann, London 1981.

Bibliografia

291

Butler R.W., The concept of a tourist area cycle of evaluation: implications for management of resources, „Canadian Geographer”, 1980, no 1.

Butowski L., Turystyka jako czynnik rozwoju w świetle wybranych teorii rozwoju regionalnego, „Turyzm”, 2010, nr 20, zeszyt 1.

Byden J.M., Tourism and Development – A Case Study in the Commonwealth Carribean, Cambridge University Press, New York 1973.

Canada A., Roig A., Extentions of the Spanish TSA: regional estimates, National Statistical Institute, Spain, data nieznana.

Chadwick R.A., Some notes on the Geography of Tourism: A Comment, „Canadian Geographer”, 1981, no. 25.

Chandler A. Jr., The Visible Hand: The Managerial Revolution in American Business, MIT Press, Cambridge, Mass. 1977.

Chesbough H., Open Innovation. The New Imperative for Creating and Profiting from Technology, Harvard Business School Press, Boston 2003.

Cho M., The Key Factors for a Successful Cooperation between SMEs and Global Players in Hotel Industry, Conference on Global Tourism Growth: A Challenge for SMEs, OECD, Gwangju, Korea 2005.

Chobanov G., Egbert H., The rise of the transaction sector in the Bulgarian economy, „Comparative Economic Studies”, 2007, no. 49.

Choi S., Whinston A., Stahl D., Economics of Electronic Commerce, MacMillan Computer Publishing, Indianapolis 1997.

Coase R., The Problem of Social Cost, ,,Journal of Law and Economics”, 1960, no. 3.

States or Markets? Neo-liberalism and the Development Policy Debate, red. Ch. Colclough, J. Manor, Clarendon Press, Oxford 1991.

Cooper C., Fletcher J., Wanhill S., Gilbert D., Fyall A., Tourism: principles and practice, Prentice Hall, Harlow 2005.

Cornes R., Sandler T., Easy Riders, Joint Production, and Public Goods, ,,Economic Journal”, 1984, no. 94(3).

Cornes R., Sandler T., The Theory of Externalities, Public Goods, and Club Goods, Cambridge University Press, New York 1996.

Cyert R.M., March J.G., A Behavioral Theory of the Firm, Prentice Hall, Englewood Cliffs–New York 1963.

Cyrson E., Strategie konkurencji jutra, „Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny”, 2001, vol. 63.

Czaja S., Becla A., Ekologiczne podstawy procesów gospodarowania, Wyd. AE we Wrocławiu, Wrocław 2002.

Czarny E., Nojszewska E., Mikroekonomia, PWE, Warszawa 1997.

Czarny E., Międzynarodowy handel wewnątrzgałęziowy jako przedmiot badań ekonomistów, „Bank i Kredyt”, styczeń–luty 2000.

Czarny E., Teoria i praktyka handlu wewnątrzgałęziowego, SGH, Warszawa 2002.

Czynniki wzrostu gospodarczego, red. M. Haffer, W. Karaszewski, Wyd. Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu, Toruń 2004.

Davidson R., Turystyka, Polska Agencja Promocji Turystyki, Warszawa 1996.

292

Bibliografia

Dawes J., Romaniuk J., Mansfield A., Generalized patterns in competition among tourism destinations, „International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research”, 2009, vol. 3, no. 1.

De Haan T., Ashworth G., Stabler M., The Tourist Destination as Product: the Case of Languedoc, [w:] Marketing Tourism Places, red. G. Ashworth, B. Goodall, Routlegde, London–New York 1990.

De Kadt E., Tourism: Passport to Development?, Oxford University Press, New York 1979.

Decelle X., A Conceptual and Dynamic Approach to Innovation in Tourism, OECD 2004.

A. Decrop, Tourists’ Decision-Making and Behavior Processes, [w:] Consumer Behavior in Travel and Tourism, red. A. Pizam, Y. Mansfeld, The Haworth Hospitality Press, New York–London–Oxford 1999.

Derek M., Od wioski rybackiej do turystycznej enklawy? Turystyka a rozwój lokalny na przykładzie Mikołajek, „Studia Regionalne i Lokalne”, 2007, nr 2.

Determinanty rozwoju małych i średnich przedsiębiorstw, red. J. Adamczyk, P. Bartkowiak, Wyd. Naukowo-Techniczne, Warszawa 2004.

Doxey G., A causation theory of visitor-resident irritants: methodology and research inferences, [w:] The Impact of Tourism, Proceedings of the 6th Annual Conference of the Travel and Research Association, Salt Lake City 1976.

Drucker P., Praktyka zarządzania, MT Biznes, Warszawa 2003.

Drucker P., W kierunku organizacji nowego typu, [w:] Organizacja przyszłości, red. F. Hasselbein, M. Goldsmith, R. Beckhard, Business Press, Warszawa 1998.

Dudek D., Opensourcowe systemy zarządzania treścią witryn internetowych, [w:] Technologie i systemy komunikacji oraz zarządzania informacją i wiedzą, red. L. Kiełtyka, Difin, Warszawa 2005.

Dwyer L., Forsyth P., Dwyer W., Tourism Economics and Policy, Channel View Publications, Bristol 2010.

Dziedzic E., Efekty zewnętrzne w rozwoju turystyki, [w:] Gospodarka turystyczna w regionie, Wyd. AE we Wrocławiu, Jelenia Góra 2006.

Dziedzic E., Obszar recepcji turystycznej jako przedmiot zarządzania strategicznego, „Monografie i Opracowania”, nr 442, SGH, Warszawa 1998.

Dziedzic T., Łopaciński K., Saja A., Szegidewicz J., Wpływ światowego kryzysu gospodarczego na stan i perspektywy rozwoju sektora turystyki w Polsce, Warszawa 2009.

Earl L., Gault F., National Innovation, Indicators and Policy, Edward Elgar Publishing Inc., Cheltenham 2006.

Ekonomia rozwoju, red. R. Piasecki, PWE, Warszawa 2007.

Ekonomiczne problemy współczesnej turystyki międzynarodowej, SGPiS, Warszawa, „Ruch Turystyczny – Monografie”, 1972, nr 11.

Ekonomika turystyki, red. A. Panasiuk, PWN, Warszawa 2006.

Enclavisation of Tourism: Special Tourism Zones in India, Third World Resurgence 2007, nr 207/208 (http://www.twnside.org.sg/title2/resurgence/twr207-208.htm).

Even G., Peacock M., A Comparative Study of ICT, Tourism and Hospitality SMEs in Europe, [w:] Information and Communication Technologies in Tourism, red. D. Bu-

Bibliografia

293

halis, W. Schertler, Conference Proceedings of the Enter Conference, Springer, Wiedeń 2000.

Fiedor B., Nowa Ekonomia Instytucjonalna jako podstawa teoretycznej refleksji nad procesem transformacji, wiedzainfo.pl (dostęp z dn. 26.04.2012), Otwarty Uniwersytet Ekonomiczny.

Fleming W.R., Toepper L., Economic Impact Studies: Relating The Positive And Negative Impacts To Tourism Development, ,,Journal of Travel Research”, 1990, no. 1.

Fletcher J.A., Archer B.H., The development and application of multiplier analysis.

Progress in Tourism Recreation and Hospitality Management, John Wiley&Sons Ltd., London 1990.

Fornalczyk A., Biznes a ochrona konkurencji, Oficyna Wolters Kluwer, Kraków 2007.

Franch M., Martini U., Novi Inveradi P.L., Buffa F., From Reconstruction and Analysis of Tourist Profiles to some Suggestions to Destination Management – an empirical Research to the Dolomites Area, ,,Tourism Review”, 2006, vol. 61, no. 2.

Fujii E., Khaled M., Mak J., The exportability of hotel occupancy and other tourist taxes, ,,National Tax Journal”, 1985, vol. 38.

Gago A., Labandeira X., Picos F., Rodríguez M., Taxing Tourism in Spain: Results and Recommendations, Fondazione Eni Enrico Mattei, Working Papers nr 40, 2006.

Gałecki R., Gołembski G., Ekonomika turystyki, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 1980.

García D., Tugores M., Optimal choice of quality in hotel services, „Annals of Tourism Research”, 2006, nr 33.

Garett B., Doussauge P., Strategie aliansów na rynku, Poltext, Warszawa 1996.

Gaworecki W., Kurorty w strukturze miejscowości turystycznych, materiały pokonferencyjne nt. Turystyka uzdrowiskowa. Stan i perspektywy, Gdańsk 1999.

Gaworecki W., Turystyka, PWE, Warszawa 1998.

Giezgała J., Turystyka w gospodarce narodowej, PWE, Warszawa 1969.

Globalizacja, red. B. Liberska, PWE, Warszawa 2002.

Globalizacja usług, red. A. Szymaniak, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2008.

Godłów-Legiędź J., Doktryna ekonomiczno-społeczna Friedricha von Hayeka, PWN, Warszawa 1992.

Goeldner Ch.R., Ritchie J.R.B., Tourism, John Wiley & Sons, New Jersey 2006.

Gołembski G., Efektywność funkcjonowania przedsiębiorstw na rynku turystycznym, Instytut Turystyki, Warszawa 1991.

Gołembski G., Rynek turystyczny w Polsce, Instytut Handlu Wewnętrznego i Usług, Warszawa 1979.

G. Gołembski, Turystyka jako czynnik integrujący badania naukowe, [w:] Kierunki rozwoju badań naukowych w turystyce, red. G. Gołembski, PWN, Warszawa 2003.

Gorczyńska A., Stosunek ekonomii do zasobów jako nośników wartości, [w:] Wartość w naukach ekonomicznych, red. H. Zadora, Wyd. Politechniki Śląskiej, Gliwice 2004.

Gorynia M., Zachowanie przedsiębiorstw w okresie transformacji. Mikroekonomia przejścia, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 1998.

Gospodarka oparta na wiedzy. Wyzwania dla Polski, red. A. Kukliński, KBN, Warszawa 2001.

294

Bibliografia

Greenwald B.C., Stiglitz J.E., Externalities in Economies with Imperfect Information and Incomplete Markets, „The Quarterly Journal of Economics”, 1986, no. 101.

Grosse T., Wybrane koncepcje teoretyczne i doświadczenia praktyczne dotyczące rozwoju regionów peryferyjnych, „Studia Regionalne i Lokalne”, 2007, nr 1.

Groth L., Future Organisational Design: The Scape for the IT-based Enterprises, Wiley & Sons, New York 1999.

Grupp H., Foundations of the Economics of Innovation, Edward Elgar Pub., Cheltenham 1998.

Grupy interesu. Teorie i działanie, red. Z. Machelski, L. Rubisz, Wyd. A. Marszałek, Toruń 2003.

Hall C.M., Tourism, Pearson Prentice Hall, Essex 2005.

Hałaciński P., Turystyka a międzynarodowy obrót ekonomiczny, ,,Ekonomista”, 1970, nr 5.

Hamel G., Prahalad C.K., Przewaga konkurencyjna jutra, Business Press, Warszawa 1999.

Hampton M., Backpaker tourism and economic development, ,,Annals of Tourism Research”, 1998, no. 25.

Hardt L., Ekonomia kosztów transakcyjnych, Wyd. Naukowe UW, Warszawa 2009.

Hashimoto A., Tourism and Sociocultural Development Issues, [w:] Tourism and development, red. R. Sharpley, D. Telfer, Channel View Publications, Clevendon–Buffalo–Toronto–Sydney 2002.

Hayek F.A., Konkurencja jako sposób zdobywania wiedzy, [w:] Gospodarka nakazowa.

Z zagadnień teorii i praktyki gospodarki socjalistycznej, In Plus, Warszawa 1988.

Held D., McGrew A., Golblatt D., Perrato J., Global Transformations, Policy Press, London 1999.

Herbst J., Przewłocka J., Podstawowe fakty o organizacjach pozarządowych – raport z badania 2010 (http://civicpedia.ngo.pl/files/civicpedia.pl/public/raporty/podstawowefakty_2010.pdf).

Hirschhorn L., Gilmore T., The New Boundaries of the Boundaryless Company, „Harvard Business Review”, May/June 1992.

Holcombe R.G., A Theory of the Theory of Public Good, ,,Review of Austrian Economics”, 1997, vol. 10, no. 1.

Horner S., Swarbrooke J., International Cases in Tourism Management, Elsevier Butterworth–Heinemann, Oxford 2003.

Hotelling H., Stability in Competition, „Economic Journal”, 1929, vol. 39, no. 153.

Hunt S.D., Morgan R.M., The Competitive Advantage Theory of Competition, ,,Journal of Marketing”, 1995, vol. 59.

Incoming-Tourism Germany 2011, German National Tourist Board, Annual Report 2010.

Industrial Networks. A New View of Reality, red. B. Axelsson, G. Easton, Routledge, London–New York 1992.

Informacja turystyczna, red. A. Panasiuk, Difin, Warszawa 2011.

Innowacyjność małych i średnich przedsiębiorstw w procesie integracji europejskiej, red.

Z. Wysokińska, J. Witkowska, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2004.

Inskeep E., Tourism planning – An Integrated and Sustainable Development Approach, Van Nostrand Reinhold, New York 1991.

Bibliografia

295

Instytucjonalizacja procesu globalizacji, red. I.M. Smandek, Wyd. AE w Katowicach, Katowice 2009.

Jaakson R., Beyond the Tourism Bubble, Cruiseship Passengers in Port, „Annals of Tou­ rism Research”, 2004, no. 31.

Janasz W., Modele przedsiębiorstwa innowacyjnego, „Przegląd Organizacji”, 1994, nr 9.

Janić M., Aviation and externalities: the accomplishments and problems, „Transportation Research Part D”, 1999, no. 4.

Jankowska B., Konsekwencje globalizacji dla klastrów, ,,Studia Ekonomiczne”, 2011, nr 2.

Januszewska M., Nawrocka E., Konkurencja i współpraca na rynku turystycznym, „Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej we Wrocławiu”, 2010, nr 17.

Januszewska M., Nawrocka E., Pobudzanie przedsiębiorczości lokalnej i innowacyjności a konkurencyjność obszaru recepcji turystycznej, [w:] Turystyka jako czynnik wzrostu konkurencyjności regionów w dobie globalizacji, red. G. Gołembski, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2008.

Januszewska M., Nawrocka E., Wpływ procesów transformacyjnych na konkurencyjność podmiotów na rynku turystycznym, [w:] Turystyka wobec nowych zjawisk w gospodarce światowej, red. E. Dziedzic, SGH, Warszawa 2011.

Januszewska M., Nawrocka E., Oparka S., Rola ICT w obsłudze klienta przedsiębiorstwa hotelarskiego, [w:] Marketing w realiach współczesnego rynku, implikacje otoczenia rynkowego, red. Sz. Figiel, PWE, Warszawa 2010.

Jasiński M., Kolonizacja turystyczna a zaangażowanie lokalnej społeczności w rozwój turystyki na przykładzie obszarów wyspiarskich na świecie, ,,Zeszyty Naukowe Kolegium Gospodarki Światowej SGH”, 2007, vol. 21.

Jasiński M., Teoria zależności od ścieżki a małe gospodarki wyspiarskie, ,,Zeszyty Naukowe Kolegium Gospodarki Światowej SGH”, 2010, vol. 28.

Jasiński M., Turystyka a małe gospodarki wyspiarskie, ,,Zeszyty Naukowe Kolegium Gospodarki Światowej SGH”, 2008, vol. 23.

Jasiński M., Zrównoważony rozwój w monokulturowych gospodarkach turystycznych, [w:] Zrównoważony rozwój w turystyce, red. S. Wodejko, SGH, Warszawa 2008.

Jedlińska M., Szubert-Zarzeczny U., Gospodarka turystyczna, Wyd. AE we Wrocławiu, Wrocław 1992.

Jędrusik M., On the evolution of tropical islands economies in modern times, ,,Miscellanea Geographica”, 2006, vol. 12.

Jędrusik M., Trzy modele kolonizacji turystycznej na przykładzie archipelagów mórz ciepłych, „Przegląd Geograficzny”, 2003, nr 1(75).

Jędrusik M., Wyspy tropikalne. W poszukiwaniu dobrobytu, Wyd. UW, Warszawa 2005.

Jędrzejczyk I., Ekologiczne uwarunkowania i funkcje turystyki, Wyd. Śląsk, Katowice 1995.

Jonem C., Munday M., Roberts A., Tourism Satellite Accounts: A useful policy tool?, ,,Urban Studies”, 2003, no. 13.

Kachniewska M., Emisja obligacji komunalnych jako czynnik konkurencyjności regionu turystycznego, [w:] Turystyka jako czynnik wzrostu konkurencyjności regionów w dobie globalizacji, red. G. Gołembski, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2008.

296

Bibliografia

Kachniewska M., Funkcja turystyczna jako determinanta jakości życia na wsi, [w:] Turystyka wiejska – społeczny wymiar w ekonomicznym kontekście, „Folia Pomeranae Universitatis Technologiae Stetinensis”, 288, „Oeconomica”, 64, Wyd. Uczelniane Zachodniopomorskiego Uniwersytetu Technologicznego w Szczecinie, Szczecin 2011.

Kachniewska M., Liberalizacja rynku turystycznego w kontekście przystąpienia Polski do OECD, ,,Zeszyty Naukowe Kolegium Gospodarki Światowej SGH”, vol. 5, Warszawa 1998.

Kachniewska M., Mikroprzedsiębiorstwa branży turystycznej województwa pomorskiego, badania własne, SGH, Warszawa 2008.

Kachniewska M., Obszar recepcji turystycznej jako przedmiot kompleksowego zarządzania przez jakość (TQM), [w:] Gospodarka turystyczna w XXI wieku. Szanse i bariery rozwoju w warunkach integracji międzynarodowej, red. S. Bosiacki, J. Grell, AWF w Poznaniu, Poznań 2004.

Kachniewska M., Turystyka w ramach GATS, SGH, Warszawa 1998.

Kachniewska M., Ugrupowania marketingowe w polskim hotelarstwie, „Hospitality”, 2006, nr 5.

Kachniewska M., Uwarunkowania konkurencyjności przedsiębiorstwa hotelowego, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2010.

Kachniewska M., Wpływ kryzysu gospodarczego na strategie zarządzania obiektami hotelowymi (www.kachniewska.net/czytelnia).

Kachniewska M., Wpływ nowych technologii na rynek usług pośredników turystycznych, ,,Zeszyty Naukowe Kolegium Gospodarki Światowej SGH”, 2011, vol. 32.

Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt turystyczny, PWE, Warszawa 2005.

Kamerschen D., McKenzie R., Nardinelli C., Ekonomia, „Solidarność”, Gdańsk 1993.

Kargul A., Zmiany znaczenia kosztów transakcyjnych w przedsiębiorstwach, [w:] Koszty transakcyjne. Skutki zmian dla przedsiębiorstw, red. R. Sobiecki, J.W. Pietrewicz, SGH, Warszawa 2011.

Kawecka-Wyrzykowska E., Zobowiązania Polski do ochrony konkurencji wynikające z podpisania umów wolnohandlowych oraz z członkostwa w WTO, ,,Studia i Materiały”, nr 57, IKiCHZ, Warszawa 1995.

Kerekes S., Kiss K., Basic Environmental Requirements for EU Accession: An Impact Study on Hungary, ,,Environment, Development and Sustainability”, 2000, vol. 2, no. 1.

Kim H.B., Enhancing the Role of Tourism SMEs in Global Value Chain: A Preliminary Case Study of Korean Hotel Industries, [w:] Global Tourism Growth, konferencja OECD, wrzesień 2005.

Klasik A., Analiza konkurencyjności miast, [w:] Konkurencyjność miast i regionów Polski Południowo-Zachodniej, red. T. Broszkiewicz, „Prace Naukowe AE we Wrocławiu”, 1999, nr 821.

Knapik J., Ekonomika i organizacja przedsiębiorstwa przemysłowego, PWN, Warszawa–Kraków 1990.

Kneafsey M., Rural Cultural Economy, ,,Annals of Tourism Research”, 2001, vol. 28, no. 3.

Knowles T., Zarządzanie hotelarstwem i gastronomią, PWE, Warszawa 2001.

Bibliografia

297

Kompendium wiedzy o turystyce, red G. Gołembski, PWN, Warszawa 2009.

Konieczna-Domańska A., Biura podróży na rynku turystycznym, PWN, Warszawa 1999.

Konieczna-Domańska A., Usługi pośrednictwa i organizacji w rozwoju rynku turystycznego, „Monografie i Opracowania”, SGH, Warszawa 1994.

Konkurencyjność małych i średnich przedsiębiorstw na polskim rynku turystycznym, red. M. Bednarczyk, Wyd. Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006.

Konkurencyjność przedsiębiorstw – nowe podejście, red. E. Skawińska, PWN, Warszawa–Poznań 2002.

Kornak A.S., Ekonomika turystyki, Kujawsko-Pomorskie Centrum Edukacyjne, Bydgoszcz 1999.

Kornak A., Rapacz A., Zarządzanie turystyką i jej podmiotami w miejscowości i regionie, Wyd. AE we Wrocławiu, Wrocław 2001.

Kornak A., Motygierd-Łoyba M., Ekonomika turystyki, PWN, Warszawa–Wrocław 1985.

Kosikowski C., Ławicki T., Ochrona prawna konkurencji i zwalczanie praktyk monopolistycznych, PWN, Warszawa 1994.

Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994.

Kowalczyk A., Geografia turyzmu, PWN, Warszawa 2000.

Kozak M.W., Turystyka i polityka turystyczna a rozwój: między starym a nowym paradygmatem, Wyd. SCHOLAR, Warszawa 2009.

Krippendorf J., Towards New Tourism Policies: Importance of Environmental and Socio-Cultural Factors, ,,Tourism Managament”, 1982, no. 3.

Krugman P., Competitiveness: A Dangerous Obsession, „International Affairs”, 1994, no. 2.

Krugman P., Venables A.J., Globalization and the Inequality of Nations, ,,The Quarterly Journal of Economics”, 1995, no. 4.

Kubiak B., Model zarządzania informacją turystyczną, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, 2006, nr 429.

Kuczyński J., Prawne i ekonomiczne uwarunkowania rozwoju inwestycji turystycznych na szczeblu kraju i regionów, „Problemy Turystyki”, 2002, nr 3–4.

Laws E., Managing Package Tourism: Relationships, Responsibilities and Service Quality in the Inclusive Holiday Industry, International Thomson Business Press, London 1997.

Laythorpe K., An everyday encounter: Exploring interactions between volunteer tourists and street sellers in Moshi, Tanzania, materiały konferencyjne Sustainable tourism: Issues, Debates & Changes, red. E. Wickens, M. Soteriades, Santorini 2010.

Leiper N., The Framework of Tourism, ,,Annals of Tourism Research”, 1979, vol. 6, no. 4.

Lerner D., Coleman J.S., Modernisation, [w:] International Encyclopedia of Social Sciences, New York 1968.

Lipowski A., Mechanizm rynkowy w gospodarce polskiej, PWN, Warszawa 1988.

Liszewski S., Nowe przestrzenie turystyczne i rekreacyjne w Polsce i ich rola w rozwoju kraju i regionu, [w:] Turystyka w ujęciu podmiotowym i przestrzennym, red. G. Gołembski, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2006.

Lovelock Ch.H., Services Marketing. People, Technology, Strategy, 4th ed., Prentice Hall, Upper Saddle River 2001.

298

Bibliografia

Lundtorp S., Free Riders in Tourism, Working Paper nr 18, Centre for Regional and Tourism Research, Nexø 2003. Łazarek R., Ekonomika turystyki, WSE, Warszawa 2004. Łazarek R., Przesłanki ekonomiczne kształtujące politykę państwa w dziedzinie turystyki, „Ruch Turystyczny – Monografie”, 1972, nr 11. Łobożewicz T., Bieńczyk G., Podstawy turystyki, WSE, Warszawa 2001.

Mak J., Tourism and the Economy, University of Hawaii Press, Honolulu 2004.

Managing Sustainable Tourism in the Small Island Caribbean, [w:] The Caribbean Economy: A Reader, red. D.A. Pantin, Kingston 2005.

Marciniak S., Innowacyjność gospodarki a państwo, [w:] Zmiany instytucjonalne w polskiej gospodarce rynkowej, red. A. Noga, PTE, Warszawa 2004.

Marciszewska B., Produkt turystyczny a ekonomia doświadczeń, Wyd. C.H. Beck, Warszawa 2010.

Marris R., The Economic Theory of ‘Managerial’ Capitalism, London 1967.

Masłowski A., Przejawy globalizacji na rynku usług hotelarsko-gastronomicznych, WSHiFM, Warszawa 2005.

Matczak A., Kolonizacja turystyczna obszarów wiejskich w strefie podmiejskiej Łodzi, [w:] Zmiany w przestrzeni geograficznej w warunkach transformacji społeczno-ekonomicznej (na przykładzie obszarów wiejskich), red. A. Kowalczyk, Warszawa 1995.

Matczak A., Model badań ruchu turystycznego. Studium metodologiczne, Wyd. Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 1992.

Mazi M., Ekonomika turizma, ,,Savremena Administracja”, Belgrad 1972.

Mazurkiewicz L., Planowanie marketingowe w przedsiębiorstwie turystycznym, PWE, Warszawa 2002.

McElroy J.L., Small island tourist economies across the life cycle, „Asia Pacific Viewpoint”, 2006, vol. 47, no. 1.

McElroy J.L. Tourism development in small islands across the world, „Geografiska Annaler”, „Human Geography”, vol. 85, no. 4, 2003.

McKenzie R., Lee D., Microeconomics for MBAs, The Economic Way of Thinking for Managers, Cambridge–New York 2006.

McNutt P., Public Goods and Club Goods, http://encyclo.findlaw.com/0750book.pdf.

Meadows D.H. i in., Granice wzrostu, PWE, Warszawa 1973.

Medlik S., Leksykon podróży, turystyki i hotelarstwa, PWN, Warszawa 1995.

Metodologia regionalnego rachunku satelitarnego turystyki dla Polski. Wstępne założenia metodologiczno-organizacyjne, red. E. Dziedzic, Instytut Turystyki, Warszawa 2004.

Michael E.J., Tourism micro-clusters, ,,Tourism Economics”, 2003, vol. 9, no. 2.

Middleton V.T.C., Marketing w turystyce, Polska Agencja Rozwoju Turystyki, Warszawa 1996.

Międzynarodowe przepływy gospodarcze, red. L. Balcerowicz, PWN, Warszawa 1987.

Misala J., Wymiana międzynarodowa i gospodarka światowa, SGH, Warszawa 2005.

Moller C., Weiermair K., Wintersberger E., The Changing Travel Behaviour of Austira’s Ageing Population and its Impact on Tourism, ,,Tourism Review”, 2007, vol. 62, no. 3–4.

Mundt J., Einführung in Tourismus, Oldenburger Verlag, München 2001.

Mundt J., Tourismuspolitik, R. Oldenburger Verlag, München 2004.

Bibliografia

299

Murawska E., Siemiński W., Topczewska T., Czynniki atrakcyjności i konkurencyjności lokalnych jednostek terytorialnych, „Człowiek i Środowisko”, 2001, nr 25.

Murphy P.E., Tourism: A Community Approach, Methuen, New York 1985.

Murray J.H., Applied Tourism Economic Impact Analysis: Pitfalls and Practicalities, Travel and Tourism Research Association, University of Utah, Salt Lake City 1991.

Nalazek M., Internetowe kanały dystrybucji na rynku turystycznym, Difin, Warszawa 2010.

Nawrocka E., Kierunki rozwoju gospodarki turystycznej w Polsce w świetle współczesnych teorii wzrostu gospodarczego i rozwoju, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 627, „Ekonomiczne Problemy Turystyki”, nr 16, Szczecin 2011.

Nawrocka E., Mechanizm konkurencji czynnikiem innowacyjności na rynku turystycznym, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, 2011, nr 180.

Nawrocka E., Możliwości wykorzystania metody portfelowej do badań struktury produktu turystycznego w ujęciu regionalnym, ,,Prace Naukowe AE we Wrocławiu”, 2000, nr 878.

Nawrocka E., Perspektywy rozwoju gospodarki turystycznej opartej na wiedzy w regionie na przykładzie województwa dolnośląskiego, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, 2008, nr 3.

Nawrocka E., Rola zasobów nierzeczowych w tworzeniu potencjału konkurencyjności obszaru na rynku turystycznym, [w:] Gospodarka a środowisko, nr 10, ,,Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, 2008, nr 29.

Nawrocka E., Rozwój międzynarodowych systemów hotelowych w dobie globalizacji, [w:] Strategie przedsiębiorstw w otoczeniu globalnym, red. Z. Dworzecki, M. Romanowska, SGH, Warszawa 2008.

Nawrocka E., Rozwój turystyki i przestrzeń. Implikacje dla polityki turystycznej, „Prace Naukowe UE we Wrocławiu”, seria: „Ekonomia” (w druku).

Nawrocka E., Rozwój turystyki i rozwój zrównoważony, ,,Prace Naukowe UE we Wrocławiu”, nr 140, seria: „Ekonomia”, nr 11, red. T. Borys, B. Fiedor, Wrocław 2010.

Nawrocka E., Wpływ globalizacji w sektorze turystycznym na funkcjonowanie polskich przedsiębiorstw, [w:] Gospodarka turystyczna w XXI wieku. Globalne wyzwania i zagrożenia, red. B. Raszka, S. Bosiacki, Wyd. AWF w Poznaniu, Poznań 2006.

Nawrot Ł., Konkurencyjność regionu turystycznego – ujęcie teoretyczne, [w:] Gospodarka turystyczna w regionie, red. A. Rapacz, Wyd. AE we Wrocławiu, Jelenia Góra 2006.

Niechoda Z., Normalizacja na przełomie stuleci – kierunki i tendencje rozwojowe, ,,Normalizacja”, 2001, nr 1.

Niemczyk A., Turystyka miejska w Polsce w warunkach globalizacji rynku turystycznego, [w:] Konkurencyjność miast i regionów na globalnym rynku turystycznym, red. J. Sala, PWE, Warszawa 2010.

Niestrój R., Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, PWN, Warszawa–Kraków 1998.

Niezgoda A., Nowe trendy w popycie – wyzwanie dla obszarów recepcji turystycznej, [w:] Nauka i dydaktyka w turystyce i rekreacji, red. S. Tanaś, Łódzkie Towarzystwo Naukowe, Łódź 2010.

Niezgoda A., Cele rozwoju zrównoważonego a przewaga konkurencyjna obszaru recepcji turystycznej, [w:] Turystyka jako czynnik wzrostu konkurencyjności regionów w dobie globalizacji, red. G. Gołembski, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2008.

300

Bibliografia

Niezgoda A., Moda na zachowania proekologiczne w turystyce – uwarunkowania i problemy, Warsztaty z geografii turyzmu, Uniwersytet Łódzki 2012 (w druku).

Niezgoda A., Obszar recepcji turystycznej w warunkach rozwoju zrównoważonego, „Prace Habilitacyjne”, nr 24, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2006.

Niezgoda A., Pojemność i chłonność turystyczna w rozwoju zrównoważonym obszarów recepcji turystycznej, „Ekonomiczne Problemy Turystyki”, 2006, nr 6.

Niezgoda A., Popytowe uwarunkowania turystyki kulturowej, [w:] Współczesne formy turystyki kulturowej, red. K. Buczkowska, A. Mikos von Rohrscheidt, AWF w Poznaniu, Poznań 2009.

Niezgoda A., Problems of implementing sustainable tourism in Poland, ,,The Poznań University of Economics Review”, 2004, vol. 4, no. 1.

Niezgoda A., Psychologiczne i społeczne determinanty zachowań konsumentów usług turystycznych, [w:] Aktualne problemy ekonomiczne i prawno-organizacyjne gospodarki turystycznej w Europie, red. A. Rapacz, Wyd. AE we Wrocławiu, Wrocław 1996.

Niezgoda A., Rola motywacji w turystyce, „Rynek Turystyczny”, 1999, nr 13–14.

Niezgoda A., Rola świadomości ekologicznej w kształtowaniu konkurencyjnego produktu turystycznego, [w:] Konkurencyjność miast i regionów na globalnym rynku turystycznym, red. J. Sala, PWE, Warszawa 2010.

Niezgoda A., Społeczne determinanty popytu turystycznego, „Problemy Turystyki”, 2003, nr 1–4.

Niezgoda A., The role of environmental knowledge, attitudes and initiatives in the development of tourism product, ,,Tourism”, 2011, no. 21.

Niezgoda A., Turystyka zrównoważona – istota, zasady i krytyka koncepcji, [w:] Zrównoważony rozwój turystyki, red. S. Wodejko, SGH, Warszawa 2008.

Niezgoda A., Uwarunkowania i możliwości zachowania środowiska przyrodniczego na obszarze recepcji turystycznej, [w:] Gospodarka turystyczna w XXI wieku: globalne wyzwania i zagrożenia, red. B. Raszka, S. Bosiacki, Betagraf P.U.H., Poznań 2006.

Niezgoda A., Zmiany społeczno-kulturowe a rozwój turystyki zrównoważonej, [w:] Gos­ podarka turystyczna w XXI wieku, red. S. Bosiacki, WSHiU w Poznaniu, Poznań 2010.

Niezgoda A., Zmyślony P., Identyfing determinants of the development of rural tourist destinations in Poland, ,,Tourism”, 2002, vol. 51, no. 4.

Niezgoda A., Zmyślony P., Popyt turystyczny. Uwarunkowania i perspektywy rozwoju, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2006.

Nordhaus W.D., Samuelson P.A., Economics, McGrew-Hill, New York 1989.

Nowa ekonomia instytucjonalna: aspekty teoretyczne i praktyczne, red. S. Rudolf, Kieleckie Towarzystwo Edukacji Ekonomicznej, Kielce 2005.

Nowak L., Pozaekonomiczne determinanty zachowań nabywców, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 1995.

Nowakowska A., Turystyka a proces globalizacji, [w:] Turystyka w ujęciu podmiotowym i przestrzennym, red. G. Gołembski, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2006.

Nowakowska A., Altkorn J., Podstawy marketingu turystycznego, Wyd. AE w Krakowie, Kraków 1992.

Nowakowska A., Współczesne problemy rozwoju gospodarki turystycznej, [w:] Kierunki rozwoju badań naukowych w turystyce, red. G. Gołembski, PWN, Warszawa 2003.

Bibliografia

301

Nowlan D., A Short Essay on Local Public Goods, http://www.chass.utoronto.ca/~nowlan/papers/lpg.htm.

Obłój K., Logika przewagi konkurencyjnej, „Przegląd Organizacji”, 2001, nr 9.

Obłój K., Strategia organizacji, PWE, Warszawa 1998.

Obsługa ruchu turystycznego, red. B. Meyer, PWN, Warszawa 2006.

Ochrona środowiska i ekorozwój, red. P. Jeżowski, SGH, Warszawa 2000.

Olaczek R., Między swobodą a zakazem – o turystycznym korzystaniu z obszarów chronionych, [w:] Turystyka zrównoważona i ekoturystyka, red. A. Gotowt-Jeziorska, J. Śledzinska, PTTK, Warszawa 2008.

Oslo Manual, Second Edition, OECD/EC/Eurostat 1996.

Page S.J., Hall C.M., Managing Urban Tourism, Pearson Education Limited, Edinburgh 2003.

Palmen L., Baron M., Przewodnik dla animatorów inicjatyw klastrowych w Polsce, PARP, Warszawa 2008.

Palmer-Tous T., Riera-Font A., Rosselló-Nadal J., Taxing tourism: The case of rental cars in Mallorca, ,,Tourism Management”, 2007, no. 28.

Paraskevopoulos G., An Econometric Analysis of International Tourism, Centre of Planning and Economical Research , Paper nr 31, Athens 1977.

Parks for life. Action for protected Areas in Europe, IUCN, Gland 1994.

Path creation and path dependency, red. R. Garud, P. Carnoe, Lawrence Erlbaum, New York 2000.

Pawlicz A., Convention Bureau jako forma współpracy publiczno-prywatnej w zakresie promocji turystyki biznesowej w wybranych miastach nadbałtyckich, [w:] Gospodarka turystyczna w regionie. Wybrane zagadnienia jej funkcjonowania, red. A. Rapacz, Jelenia Góra 2007.

Pawlicz A., Destination Promotion as an Example of Cooperation Between Private and Public Sector. Medium Baltic Cities Case, „Scientific Journal Service Management”, 2007, vol. 1.

Pawlicz A., Dobra publiczne i dobra klubowe na rynku turystycznym w aspekcie zrównoważonego rozwoju, [w:] Zrównoważony rozwój turystyki, red. S. Wodejko, SGH, Warszawa 2008.

Pawlicz A., Dobrobyt a turystyka. Analiza instytucjonalna wybranych problemów rozwoju turystyki w krajach Trzeciego Świata, „Prace i Materiały Podwiślańskiej Wyższej Szkoły w Kwidzynie”, red. S. Angielski, K. Strzała, 2011, nr 2, Kwidzyn 2011.

Pawlicz A., Podatek Pigou na rynku turystycznym, „Zeszyty Naukowego Uniwersytetu Szczecińskiego”, 2010, nr 568.

Pawlicz A., Promocja produktu turystycznego. Turystyka miejska, Difin, Warszawa 2008.

Pawlicz A., Wybrane problemy szacowania wpływu wydarzeń turystycznych na lokalną gospodarkę na przykładzie festiwalu szachowego Konik Morski Rewala 2010, [w:] Nauka dla gospodarki, red. C. Hales, Uniwersytet Rzeszowski, Rzeszów 2010.

Pawlicz A., Zastosowanie twierdzenia Coase’a w rozwiązywaniu problemów pozytywnych efektów zewnętrznych w turystyce, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, 2009, nr 521.

Peric V., Tourism and Globalization, materiały konferencyjne: Managing the Process of Globalisation in New and Upcoming EU Members, Bernardin 2005.

302

Bibliografia

Piasecki R., Rozwój gospodarczy a globalizacja, PWE, Warszawa 2003.

Pierścionek Z., Strategie konkurencji i rozwoju przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 2003.

Polski J., Zróżnicowanie konkurencyjności stolic województw, „Człowiek i Środowisko”, 2001, nr 1.

Poon A., The Future of Travel Agents, ,,Travel and Tourism Analyst”, 2001, vol. 3.

Porębska-Miąc T., Narzędzia wspomagające zarządzanie wiedzą o kliencie, „Prace Naukowe AE we Wrocławiu”, 2006, nr 1121.

Porter M.E., Porter o konkurencji, PWE, Warszawa 2001.

Porter M.E., The Competitive Advantage of Nations, Macmillan, London 1998.

Prawo konkurencji we Wspólnotach Europejskich, Urząd Antymonopolowy, Warszawa 1995.

Principals and Agents: The Structure of Business, red. J.W. Pratt, R.J. Zeckhauser, Har­ vard Business School Press, Boston 1985.

Przedsiębiorczość i innowacyjność jako czynniki rozwoju regionalnego i lokalnego, red.

W. Kosiedowski, Włocławskie Towarzystwo Naukowe, Włocławek 2002.

Przedsiębiorstwo turystyczne na rynku, red. A. Rapacz, Wyd. AE we Wrocławiu, Wrocław 1998.

Rachunek satelitarny turystyki dla Polski za rok 2008, Instytut Turystyki, Warszawa 2010.

Rachunek satelitarny turystyki, Biblioteka Wiadomości Statystycznych, t. 52, GUS, Warszawa 1997.

Rachunki narodowe według sektorów i podsektorów instytucjonalnych w latach 1995–2000, GUS, Warszawa 2002.

Rapacz A., Przedsiębiorstwo turystyczne, Difin, Warszawa 2007.

Rapacz A., Przedsiębiorstwo turystyczne. Podstawy i zasady działania, PWN, Warszawa 1994.

Rekowski M., Wprowadzenie do mikroekonomii, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2001.

Rey-Maquieira J., Lozano J., Gómez C.M., Quality standards versus taxation in a dynamic environmental model of tourism economy, „Environmental Modelling & Software”, 2009, no. 24.

Rigall-I-Torrent R., Fluvià M., Managing tourism products and destinations embedding public good components: A hedonic approach, ,,Tourism Management”, 2011, no. 32.

Ritchie B., Crouch G., The Competitive Destination. A Sustainable Tourism Perspective, CABI Publishing, London 2005.

Roper P., The case against tourism: doubters and sceptics, [w:] Governments and Tourism, red. D. Jeffries, Butterworth Heinemann, Oxford 2001.

Roth P., Schrandt A., Touristik Marketing, Verlag Franz Vahlen, München 1982.

Rudnicki L., Zachowania konsumentów na rynku turystycznym, Proksenia, Kraków 2010.

Rymarczyk J., Internacjonalizacja i globalizacja przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2004.

Rymarczyk J., Międzynarodowe stosunki gospodarcze, PWE, Warszawa 2006.

Sala J., Strategie marketingowe grup hotelowych na rynkach międzynarodowych, [w:] Turystyka międzynarodowa w procesie integracji Europy, red. A. Nowakowska, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Marketingu, Chrzanów 2004.

Sampson G.P., Snape R.H., Identifying the Issues in Trade in Services, „The World Economy”, 1985, vol. 8, no. 1.

Bibliografia

303

Samuelson P., Nordhaus W., Ekonomia, cz. 2, PWN, Warszawa 1998.

Scheyvens R., Backpaker tourism and third world development, ,,Annals of Tourism Research”, 2001, no. 29.

Scholte J.A., Globalization. A Critical Introduction, Macmillan Press, London 2000.

Shackleford P., Sustainable Tourism in the post Rio context: principles and programmes, [w:] World Conference on Sustainable Tourism, Lanzarote 1995.

Sharpley R., Telfer D.J., Tourism and development, Channel View Publications, Clevedon 2002.

Sharpley R., Sustainability: A Barier to Tourism Development?, [w:] Tourism and Development, red. R. Sharpley, D. Telfer, Channel View Publications, Clevendon–Buffalo–Toronto–Sydney 2002.

Sheldon P., Tourism Information Technology, C.A.B. International, Wallingford 1997.

Sheng L., Tsui Y., A general equilibrium approach to tourism and welfare: The case of Macao, „Habitat International”, 2009, no. 33.

Shostack G.L., Breaking Free from Product Marketing, „Journal of Marketing”, April 1977.

Sigalla M., The Diffusion and Application of Multimedia in the Tourism and Hospitality Industries, [w:] Information and Communication.

Sillamy N., Słownik psychologii, Wyd. Książnica, Warszawa 1994.

Sloman J., Podstawy ekonomii, PWE, Warszawa 2001.

Słodowa-Hełpa M., Warunki i czynniki rozwoju turystyki w gminie, „Problemy Turystyki”, 2002, nr 3–4.

E. Smeral, The Impact of Globalization on Small and Medium Enterprises: New Challenges for Tourism Policies in European Countries, ,,Tourism Management”, 1998, no. 19(4).

Smeral E., Impacts of the world recession and economic crisis on tourism: Forecasts and potential risks, ,,Journal of Travel Research”, 2010, vol. 48, no. 1.

Sobiecki R., Globalizacja a funkcje polskiego rolnictwa, Wyd. SGH, Warszawa 2007.

Staniek Z., Uwarunkowania i wyznaczniki efektywności systemu instytucjonalnego, [w:] Szkice ze współczesnej teorii ekonomii, red. W. Pacho, SGH, Warszawa 2005.

Stankiewicz M.J., Konkurencyjność przedsiębiorstwa. Budowanie konkurencyjności przedsiębiorstwa w warunkach globalizacji, Dom Organizatora, Toruń 2002.

Steinbach J., Tourismus, Einführung in das räumlich‑zeitliche System, Oldenburger Verlag, München 2001.

Stole L.A., Price Discrimination and Imperfect Competition, http://web.mit.edu/14.271/ www/hio-pdic.pdf (dostęp z dn. 7.05.2012).

Structure, Performance and Competitiveness of European Tourism and its Enterprises, Office for Official Publications of the European Communities, Luxemburg 2003.

Strużycki M., Przedsiębiorstwo a rynek, PWE, Warszawa 1992.

Strzembicki L., Zrównoważony rozwój turystyki wiejskiej – założenia i formy realizacji, „Problemy Turystyki”, 2001, nr 3–4.

Sudoł S., Przedsiębiorstwo. Podstawy nauki o przedsiębiorstwie. Teorie i praktyka zarządzania, TNOiK, „Dom Organizatora”, Toruń 1999.

Suprewicz J., Socjologia turystyki, WSSP w Lublinie, Lublin 2005.

304

Bibliografia

Survey of State Travel Offices, Amerykańskie Centrum Danych o Turystyce, Waszyngton 1990.

System rachunków narodowych, t. 1, GUS, Warszawa 1996.

Szpringer W., Teoria i polityka konkurencji – przegląd zagadnień, „Ekonomista”, 1992, nr 4.

Szulce H., Wpływ czynników ekonomiczno-społecznych na zachowania konsumentów, [w:] Rozwój usług turystycznych u progu XXI wieku, red. G. Gołembski, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 1999.

The measurement of scientific and technological activities, www.oecd.org (dostęp z dn.

20.01.2008).

Thomas L.J., Neoclassical development theory and the Prebisch doctrine, ,,American Economist”, Spring 1994, vol. 38, no. 1.

Toffler A., Szok przyszłości, Wyd. Zysk i Ska, Poznań 1998.

Tourism in the Caribbean: Trends, Development, Prospects, red. D.T. Duval, Routledge, London–New York 2004.

Tourism Satellite Account: Recommended Methodological Framework, WTO, UE, OECD, UN 2001.

Tribe J., The economics of recreation, leisure & tourism, Butterworth Heinemann, Oxford 2006.

TSA Data around the World – Worldwide Summary, Statistics and Tourism Satellite Account Programme, Madrid 2010, http://statistics.unwto.org/sites/all/files/pdf/ tsa_data.pdf (dostęp z dn. 4.04.2012).

Tucker H., Tourists and Troglodytes, ,,Annals of Tourism Research”, 2001, vol. 28, no. 4.

Tulibacki T., Międzynarodowe systemy hotelowe, Wyd. Wyższej Szkoły Hotelarstwa, Gastronomii i Turystyki, Warszawa 2000.

Turner L., The International Division of Leisure: Tourism and the Third World, „World Development”, 1976, vol. 4, no. 3.

Turner L.W., Reisinger Y., Witt S., Tourism Demand Analysis Using Structural Equation Modeling, ,,Tourism Economics”, 1998, nr 4, s. 301–323, [za:] Ekonomika turystyki, red. A. Panasiuk, PWN, Warszawa 2007.

Turner R., Market Failures and the Rationale for National Parks, „Journal of Economic Education”, 2002, vol. 33, no. 4.

Turystyka, red. W. Kurek, PWN, Warszawa 2011.

Turystyka zrównoważona, red. A. Kowalczyk, PWN, Warszawa 2010.

Um S., Crompton J., Attitude determinants in tourism destination choice, „Annals of Tourism Research”, 1990, vol. 17.

Um S., Crompton J., The Roles of Image and Perceived Constraints at Different Stages in the Tourist’s Destination Decision Process, [w:] Consumer behavior in travel and tourism, red. A. Pizam, Y. Mansfield, The Haworth Hospitality Press, New York– London–Oxford 1999.

UN WTO World Tourism Barometer, March 2012, vol. 10, http://resources.metapress. com/pdf.

Van der Borg J., Tourism Management in Venice, or how to deal with success, [w:] Managing Tourism in Cities, Policy and Practice, red. D. Tyler, Y. Guerrier, M. Robertson, John Willey & Sons, West Sussex 1998.

Bibliografia

305

Van Raaij W.F., Consumer Research on Tourism: Mental and Behavioural Constructs, ,,Annals of Tourism Research”, 1986, vol. 13.

Vanhove N., The Economics of Tourism Destinations, Elsevier, Amsterdam 2005.

Varian H., Mikroekonomia, PWN, Warszawa 1997.

Varian H., Mikroekonomia. Ujęcie nowoczesne, PWN, Warszawa 2002.

Vengesayi S., A Conceptual Model of Tourism Destination Competitiveness and Attractiveness, ANZMAC 2003, www.anzac.inisa.edu.au (dostęp z dn. 10.02.2009).

Vickers J., Concept of Competition, Clarendon Press, Oxford 1994.

Wallerstein I., The capitalist World Economy: Essays, Cambridge University Press, New York 1979.

Wallis J., North D., Measuring the transaction sector in the American economy, 1870–1970, [w:] Long-Term Factors in American Economic Growth, red. S. Engerman, R. Gallman, University of Chicago Press, Chicago–London 1986.

Wanagos M., Wpływ dostępności turystycznej na kształtowanie produktu turystycznego regionu, ,,Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 263, „Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu”, nr 2, Szczecin 1999.

Wanhill S., Issues in public sector involvement, [w:] Tourism in 21st Century: Lessons from Experience, red. B. Faulkner, G. Moscado, E. Laws, Continuum, London 2000.

Weaver D., Sustainable tourism: Theory and practice, Elsevier, Amsterdam 2006.

Weiermair K., Entrepreneurship and Small Business: The Case of the Entrepreneurial SME in Tourism, [w:] Creating Jobs: New Demand on SMEs & Their Suport Partners, red. K. Weiermair, Proceedings, 1998, vol. 2.

Weis T., A precarious balance: Neoliberalism, crisis management, and the social implosion in Jamaica, ,,Capital & Class”, Spring 2005.

Weiss M., Linie niskokosztowe a wzrost ruchu turystycznego w Krakowie na przykładzie Międzynarodowego Portu Lotniczego im. Jana Pawła II Kraków-Balice Sp. z o.o., [w:] Gospodarka turystyczna a grupy interesu, SGH, Warszawa 2006.

Wiejski produkt turystyczny. Doświadczenia i wyzwania, red. J. Majewski, WSEiP w Kielcach, Kielce 2012.

Williams S., Tourism geography, Routledge, London 2009.

Williamson O., The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets and Relational Contracting, Free Press, New York 1985.

Witek J., Zachowania konsumentów – wyzwaniem rynku, [w:] Zachowania nabywców, red. G. Rosa, J. Perenc, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2011.

Wodejko S., Czynniki wpływające na rozwój turystyki międzynarodowej, Warszawa, SGPiS, „Ruch Turystyczny – Monografie”, 1975, nr 15.

Wodejko S., Ekonomiczne zagadnienia turystyki, PWSH, Warszawa 1997.

Wodejko S., Ruch przyjazdowy z Zachodu do wybranych państw socjalistycznych jako wyraz luki na europejskim rynku turystycznym, SGPiS, „Monografie i Opracowania”, Warszawa 1989.

Wojdacki K., Partnerstwo i konkurencja miast w świetle zmian systemów osadniczych krajów Unii Europejskiej, [w:] Partnerstwo w regionie, red. J. Karwowski, PTE, Szczecin 2004.

306

Bibliografia

Woodside A.G., Lysonski S., A general model of travel destination choice, „Journal of Travel Research”, 1989, vol. 27.

Wrzosek W., Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa 1997.

Wrzosek W., Konkurencja i marketing. Marketingowe zarządzanie handlem, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 1992.

Yale P., Działalność touroperatorska, Wyd. Wiedza i Życie, Warszawa 2001.

Yu L., The international hospitality business. Management and Operations, Haworth Hospitality Press, Binghampton 1999.

Zaręba D., Ekoturystyka. Wyzwania i nadzieje, PWN, Warszawa 2000.

Zdebski J., Psychologia a turystyka, [w:] Nauki o turystyce, red. R. Winiarski, AWF, Kraków 1999.

Zeman-Miszewska E., Konkurencja i konkurencyjność regionów, [w:] Marketing – koncepcje, badania, zarządzanie, PWE, Warszawa 2002.

T. Zhou, C. Bonham, B. Gangnes, Modeling the supply and demand for tourism: a fully identified VECM approach, Working Paper nr 07-17, 2007, Economic Research Organization, University of Hawaii at Manoa, http://www.economics.hawaii.edu/ research/workingpapers/WP_07-17.pdf (dostęp z dn. 25.03.2012).

Zięba E., Technologia informacyjno-komunikacyjna w zarządzaniu wiedzą niejawną w organizacji, „Prace Naukowe AE we Wrocławiu”, 2006, nr 1121.

Ziółkowski M., Zarządzanie strategiczne w polskim samorządzie terytorialnym, [w:] Nowe zarządzanie publiczne w polskim samorządzie terytorialnym, red. A. Zalewski, SGH, Warszawa 2005.

Zorska A., Ku globalizacji?, PWN, Warszawa 1998. Żemła M., Wartość dla klienta w procesie kształtowania konkurencyjności obszaru recepcji turystycznej, Górnośląska Wyższa Szkoła Handlowa, Katowice 2010.

Indeks

A Asymetria informacji 279–282 metody ograniczania 282–287

Dobra wolne 62 Dylemat więźnia 258 Dyskryminacja cenowa 89–92 Dysonans L. Festingera 49

B

E

Bariery wejścia na rynek 131–133 Bariery wyjścia 131–132 Bilans turystyczny 175–176 Branża turystyczna 77, 156

Efekt ekonomiczny 235 bezpośredni, pośredni i indukowany 157 Efekt gapowicza 256–260 Efekt pokazowy 38 Efekty ekologiczne 235 Efekty społeczno-kulturowe 235 Efekty zewnętrzne rozwoju turystyki 248–260 internalizacja 260 metody regulacyjne ograniczania 268–270 pozytywne i negatywne 250–256 produkcyjne i konsumpcyjne 251 rozwiązania prywatne 260–264 rozwiązania publiczne 264–270 technologiczne i pieniężne 250 ujęcie mikroekonomiczne i makroekonomiczne 251–252 Ekonomika turystyki, pojęcie 22 Eksport turystyczny 162–163, 175–181

C Cena równowagi rynkowej 117 Centra turystyczne 227–228 Ceny strategiczne 92 Ceny taktyczne 92–93 Charakterystyczne produkty turystyczne, CPT 169 Charakterystyczne rodzaje działalności turystycznej, CRDT 169–175 „Choroba holenderska” 221 Czynniki produkcji – powiązanie i niezmienna relacja 82–83 D Demarketing 226 Dobra klubowe 271 Dobra publiczne 64, 270–275 dylematy dostarczania na rynku turystycznym 275–279 Dobra rzadkie 62–64

F Fundusz swobodnej decyzji 34–35

308

Indeks

G

M

Globalizacja 55, 195–202

Malejąca użyteczność krańcowa 50, 93 Mechanizm rynkowy 114–116 Mieszkańcy a turyści 232–234 Międzynarodowe systemy hotelowe (MSH) 204–208 Międzynarodowy ruch turystyczny administracyjne czynniki rozwoju 187 ekonomiczna ocena 208–215 ekonomiczne czynniki rozwoju 184–185 geograficzne czynniki rozwoju 187 polityczne czynniki rozwoju 186 przyczyny rozwoju w świetle teorii ekonomicznych 189–195 społeczno-kulturowe czynniki rozwoju 187 wielkość 182–184 Mnożnik turystyczny 155–162 Model „zachęty-reakcji” 46–47 Model izolacji 220 Model pasożytniczy 221 Model powiązań na rynku turystycznym 71 Model przewagi konkurencyjnej oparty na zasobach 136–137 Model symbiozy 220–221 Modele postępowania decyzyjnego konsumentów 45–47 Modernizacja 23–24 Monokultura turystyczna 215–219, 221–222

I Import siły roboczej 213–214 Import turystyczny 163, 175–181 Innowacyjność 147–154 Integracja firmy 97–102 Inwestycje 165–166 kapitałowe 164 J Jakość życia i turystyka 230–239 K Kolonizacja turystyczna 219–221 Koncepcje ekonomiczne rozwoju turystyki 23–30 Koncepcje rozwoju endogenicznego 26 Koncepcje wzrostu trwałego i samopodtrzymującego się 25–26 Konkurencja 124–131 Konkurencyjność 133–138 i innowacyjność 147–154 obszarów turystycznych 138–147 Koordynacja kierownicza 95 Kopie atrakcji turystycznych 227 Korzyści franczyzobiorcy i franczyzodawcy 96–97 Korzyści z wymiany i specjalizacji 191 Koszt krańcowy 81–82 Koszty stałe i zmienne 85–89 Koszty transakcyjne 279–282 metody ograniczania 282–287 Koszty, problem relacji 83–85 Kryterium „zwykłego otoczenia” 16 L Liberalizacja przepływów międzynarodowych 194–195

N Nadwyżka konsumenta 90–91 Neoliberalne teorie 25 Non profit, przedsiębiorstwa i organizacje 69, 76–77 Normy 226

Indeks

O Obszar generujący ruch turystyczny 61 Obszar recepcji turystycznej 61 Oligopolistyczne struktury 128–129 Organizacje nienastawione na zysk zob. non profit, przedsiębiorstwa i organizacje Organizacje pozarządowe, NGO 76–77 Organizacje sektora publicznego 74–76 P Parki rozrywki i parki tematyczne 28–29 Pionowe zróżnicowanie 194 PKB i turystyka 162–165 PKD i turystyka 156 Podatek Pigou 264–268 Podaż turystyczna 57–112 i nowoczesne technologie 102–112 i polityka państwa 65 i zasoby kapitałowe 62 i zasoby pracy 62 pierwotna 58 przedmioty 69–77 wtórna 58–59 Pojemność turystyczna stała i zmienna 224–225 wynikowa, ekologiczna i socjopsychologiczna 224 Popyt potencjalny i realny 32 Popyt turystyczny 31–56 a grupy odniesienia i liderzy opinii 38 cechy i zmienne kształtujące 49–54 demograficzne czynniki kształtujące 36–37 ekonomiczne czynniki kształtujące 34–36 elastyczność cenowa 49–51 elastyczność dochodowa 51–52 geograficzne czynniki kształtujące 37 i emocje 40 i indywidualizacja 55 i moda 53–54 i motywy 41–43

309 i opinie 41 i percepcja 39 i postawy 40–41 i potrzeby i wymagania nabywców 55 i procesy aktywizujące 40 i rozwiązywanie problemów 40 i rozwój społeczeństw 54–55 i status społeczny 39 i światowa standaryzacja 55 i uczenie się 39–40 i wzorce kulturowe 39 i wzrost udziału ludzi starszych w populacji 55–56 i zachowanie konsumenta 37 i znaczenie stałych klientów 56 komplementarność 34 mobilność 53 ograniczenie 226 prawno-polityczne czynniki kształtujące 37 psychologiczne czynniki kształtujące 39–43 restytucyjny charakter 53 społeczne czynniki kształtujące 38–39 substytucyjność zewnętrzna i wewnętrzna 52 Potencjalna przewaga konkurencyjna 134–135 Poziome różnicowanie 193–194 Proces decyzyjny konsumentów na rynku turystycznym 43–49 ocena wariantów 48 odczucie po zakupie 48–49 poszukiwanie informacji 47–48 rozpoznanie potrzeby wyjazdu 47 Produkt turystyczny 60–61 uwarunkowania społeczne i polityczne 165 Produktywność czynnika produkcji 82 Promocja gospodarcza 160 Przedsiębiorstwo turystyczne 69–74 agenci 73 cel działalności 78–81 formy regulacji i integracja 95–102

310 internalizacja działalności 95–96 motywy globalnej ekspansji 202–208 organizatorzy (touroperatorzy) 73 podział według miejsca w procesie dystrybucji 72 podział według obsługiwanego etapu podróży 71 podział według rynków branżowych 70–71 rozpoznawalność marki 204 Przestrzenna dywersyfikacja działalności gospodarczej 203–204 Przewaga efektywna (rynkowa) 134 Psychologiczne uwarunkowania produktu turystycznego 165 R Rachunek satelitarny turystyki 167–175 Redystrybucja dochodów 160 Regulacje napływu turystów, twarde i miękkie 226–228 Równowaga ekonomiczna 116–117 Różnicowanie cen zob. dyskryminacja cenowa Różnicowanie produktów 89–90 Ruch turystyczny 31–32 Rynek turystyczny i państwo 247–287 pojęcie 113–114 równowaga i przyczyny zakłóceń 116–124 S Samozagłada turystyki 225 Sieciowy produkt turystyczny 64–65 Strefy 226–227 Struktura produktu turystycznego 59 Strukturalizm 24–25 Subsydia 268 Ś Środowisko naturalne i turystyka 223–230

Indeks

T Technologia 165 Teoria biegunów wzrostu 27 Teoria dyfuzji innowacji 27 Teoria lokalizacji inwestycji 26–27 Teoria modernistyczna 208–210 Teoria systemu światowego 210 Teoria zależności 210 Teoria zależności od ścieżki 222 Teorie mezoekonomiczne 26 Teorie neoczynnikowe 190 Teorie neotechnologiczne 190 Teorie popytowo-podażowe 190 Transfer technologii 213 Transfer zysków za granicę 214 Turystyka clubbingowa 251 Turystyka, ujęcie ekonomiczne 15–17 Twierdzenie R. Coase’a 261–263 U Usamodzielnienie modułu 96 Utarg krańcowy 81–82 W Walory turystyczne 58 Wskaźnik nasycenia gospodarki turystyką, TPI 234–235 Wybór miejsca wypoczynku, modele 44–45 Wycieki importowe 213–214 Wydatki konsumpcyjne, inwestycyjne i rządowe 162 Wymiana miedzygałęziowa i wewnątrzgałęziowa 193 Z Zamknięcie dostępu do atrakcji turystycznych 226 Zasoby ziemi i pracy 204 Ziemia jako czynnik produkcji 164 Zrównoważony rozwój turystyki 239–246 uwarunkowania wdrażania 240–246