l tb (Parรกmetros)
en funcion social
PUBLICIDAD
BTL
EN FUNCION
social
ublicida
n funcion social
BTL
BTL
EN FUNCION
social
María José Argumedo
Diseño y diagramación María José Argumedo Hernández Bogotá, Colombia 2012
publicidad
En funcion social
Indice Definici贸n BTL Par谩metros sugeridos
10
No hay reglas
14
Creatividad ilimitada
16
Ataque sorpresa
18 21 22
Generar reflexi贸n Figuras ret贸ricas Agresividad conceptual Bajo presupuesto Objetos comunes Muestras
12
24 26 28 31
WWF TBWA/París. Before it’s too late
PUBLICIDAD btl
Definición
BTL
10
Es una estrategia de publicidad no convencional que se desarrolla utilizando varios medios de comunicación, enfocados a segmentos especificos, su fin es impactar utilizando la creatividad llegando así de la manera adecuada al mercado, se requiere utilizar elementos sorpresa, insight, entrando a la mente del consumidor; siempre debe existir la interacción del consumidor con el producto, y no tiene limite alguno.
PUBLICIDAD btl
Suele denominarse también Publicidad de Guerrilla, sin embargo esta es más enfocada a una estrategia de mercadeo e investigación.
11
PUBLICIDAD btl
Parรกmetros
Sugeridos
12
INSPIRATION. A change may be just around the corner
PUBLICIDAD btl
13
PUBLICIDAD btl
No hay
Reglas
14
PERU 21. El sufre de Tabaquismo su papá de indiferencia
PUBLICIDAD btl
Lo primero que se debe tener en cuenta al momento de realizar una campaña BTL en función social, es que no existe limite o regla alguna que cohiba la idea, ya que lo que se busca es generar alto impacto en el pensamiento de la persona a la que va dirigida, por lo que el campo a trabajar es amplio, lo primordial es
lograr el cambio en las personas pertenecientes al segmento seleccionado, el como se haga ya esta en la manos del creativo que maneje la campaña. He aquí el mayor plus que se tiene al emplearla
15
PUBLICIDAD btl
Creatividad
Ilimitada
Hay un mundo infinito de posibilidades para llevar acabo campañas BTL en función social, es el creativo quien elige cual es la más conveniente y acertada para llegar al segmento a tratar Es aquí donde el reto de proponer depende de ti
16
AGENCIA DE VIAJES KILROY. Go before it’s too late. 2007
PUBLICIDAD btl
17
AMNESTY INTERNATIONAL. 2008
PUBLICIDAD btl
Ataque
Sorpresa
18
PUBLICIDAD btl
Para lograr esto, debemos desarrollar la estrategia de BTL, respecto a los pasos a seguir, se debe conocer a la perfección a la persona a la que nos estamos dirigiendo, por lo que hay que meterse en la cabeza de la persona que conforma el segmento seleccionado, se debe visualizar, porque calles camina, que transporte utiliza, que lugares frecuenta, que música escucha, que estudia, soltero o casado, que hace en sus tiempos libres, todo lo que se refiere al segmento debe ser conocido; para poder llevar a un nivel más digerible las situaciones que esa persona vive a diario. Aprovecha las situaciones más comunes para lograr eventos inesperados
19
TONGA WORKROOM. If you pretend to not see it, you could be a paedophile too!. 2006
PUBLICIDAD btl
20
PUBLICIDAD btl
Generar
Reflexión Este es el propósito fundamental al desarrollar una campaña BTL donde se genere conciencia social, antes de pensar en algo creativo y “loco” ten en cuenta que su principal misión es lograr cambiar mentes y comportamientos mediante la reflexión. Al momento de que el segmento vea la propuesta o el evento, debe suceder algo en su pensamiento. Reflexión > Loco
21
AL HAYAT NEWSPAPER. Anti-Somoking Competition Pack. 2007
PUBLICIDAD btl
Figuras
Retoricas
22
PUBLICIDAD btl
La retórica te da la posibilidad de alcanzar nuevos niveles, úsala
Ellas se convierten en nuestros mejores aliados al realizar campañas BTL, son estas las que nos permiten llevar a un nuevo nivel nuestras propuestas creativas. Las más utilizadas son la Metáfora (consiste en denominar, describir o calificar algo a través de su semejanza o analogía con otra cosa), hipérbole (exageración desmesurada), ironía (sugerir o afirmar algo lo contrario de lo que se piensa o siente), símil (comparación o semejanza entre términos).
23
PUBLICIDAD btl
Agresividad
Conceptual
Es el estilo directo y veráz, para exponer una problemática social a través de la publicidad BTL. Es el más utilizado por las campañas BTL sociales, más resaltantes al rededor del mundo, con los mejores resultados, a pesar de ser agresivamente visuales, los espectadores las aceptan con la mejor disposición, porque aunque son imágenes fuertes, muestran la realidad que grandes imperios ocultan. La WWF – World Wildlife Fund (Fondo Mundial para la Naturaleza), se ha dado a conocer mundialmente por las campañas BTL que realiza en distintos países del mundo.
24
SAFE. They Weren’t born to be worn
PUBLICIDAD btl
25
PUBLICIDAD btl
Bajo
Presupuesto 26
STEVEN BURKE. Poor Little Trees. 2010
PUBLICIDAD btl
De la mano de los objetos comunes, los creativos pueden lograr campañas excelentes, ¿Quien dijo que una campaña exitosa debe ser costosa?. En esta modalidad de la publicidad nos permitimos explotar la funcionalidad de esos objetos que pertenecen al diario vivir, con metáforas e hipérboles se puede impactar al segmento seleccionado con un buen manejo estratégico Impacto > Costo
27
PUBLICIDAD btl
Objetos
Comunes 28
WWF. Save paper- Save trees. 2010
BECEL. Haz algo, ama tu coraz贸n. 2008
PUBLICIDAD btl
Basados en la experiencia y estilo de vida del segmento, se puede plantear una propuesta creativa con un 50% de efectividad ganada S谩cale el jugo a lo obvio
29
Muestras
PUBLICIDAD btl
32
PUBLICIDAD btl
PoorLittle
Trees
33
PUBLICIDAD btl
13 millones de hectรกreas de tierra se deforestan anualmente, que es el equivalente de 50.193 millas cuadradas. Esto se desglosa en unos 36 campos de futbol americano por minuto.
34
PUBLICIDAD btl
Este grupo de imágenes pertenecen a una campaña independiente, realizada por el artista alemán Steven Burke. Mientras realizaba un paseo por los alrededores de su casa en Francia, pinto con acrílico caras tristes en los arboles que habían sido talados.
La descripción dada por Burke fue “Acrílico sobre madera muerta, dimensiones variables. Al Sur Oeste de Francia, ellos no existen más. “ Realización de la Campaña: Año 2010
El proyecto se llama: “Pobres Arboles Pequeños” o “Pobres arbolitos”. La finalidad de la campaña era hacer parecer que una familia había sido destruida.
35
PUBLICIDAD btl
Souvenirs
36
PUBLICIDAD btl
“Es una réplica miniatura única de estas instalaciones efímeras, pintadas a mano y con amor.” Así describe Steven Burke los souvenirs que ha desarrollado, debido al éxito y reconocimiento que logro su campaña. Ha comenzado a producir en serie reproducciones de Poor Little Trees. Esta instalación mini, mide más o menos 20 cm de anchura de 15 cm de altura y 12 cm de profundidad. Al desarrollar campañas BTL con o sin función social se debe pensar a largo plazo, si las piezas o las ideas que estas utilizando, te permite sacar otras piezas trabajadas en distintos lugares, si te generan ganancias, si el mismo concepto funciona en otro momento; el buen manejo que tuvo esta campaña le permitió a Burke, sacar otras piezas que le generan ganancias aún cuando la campaña que desarrollo fue hace dos años.
37
WWF Francia. Calentamiento global. 2007
PUBLICIDAD btl
38
PUBLICIDAD btl
WWF – World Wildlife Fund (Fondo Mundial para la Naturaleza), es la mayor organización conservacionista independiente del mundo. La campaña sobre la concientización del calentamiento global que se desarrollo en Francia con eventos BTL donde una montaña hecha de corchos floto por el río Sena, fue fortalecida con impresos como estas imágenes, donde los promotores pertenecientes a la WWF, entregaban a los espectadores en diferentes partes a través del río Sena. Todas las piezas graficas que desarrolla la WWF para sus eventos, se rotan por todas las sedes que tiene esta organización alrededor del mundo, por lo que en diferentes lugares hacen varios eventos, manteniendo el mismo concepto y objetivo.
39
PUBLICIDAD btl
Instituto Nacional
del Torax
40
PUBLICIDAD btl
INSTITUTO NACIONAL DEL TÓRAX. Parece que no sólo necesitas un cigarro, también ayuda.
El Instituto Nacional del Tórax de Santiago de Chile, desarrollo una campaña en donde unos cigarrillos, o lo que parecían ser cigarrillos, fueron tirados en el piso en zonas de alto tráfico peatonal. Cuando un fumador veía uno, obviamente lo levantaba, pero lo que encontraba era un mensaje enrollado con el copy “Parece que no sólo necesitas un cigarro, también ayuda”. Donde se llego al grupo objetivo en una campaña de marketing directo sin base de datos. Muy pocas veces se realizan campañas sin un ‘target group’ (grupo objetivo), sin embargo se deben tener piezas claras y lugares estratégicos, para realizar el BTL o la guerrilla que permitirá llegar claramente a la persona.
Fuente: Blog - Luis Maram. Análisis de Marketing, Diseño y Publicidad
41
PUBLICIDAD btl
Frankfurt
Alemania
42
ALEMANIA. Mujeres abusadas. 2006
PUBLICIDAD btl
Para dar a conocer y crear conciencia de que en Frankfurt, Alemania, hay una línea telefónica de apoyo a mujeres abusadas o maltratadas, en las zonas con los distritos más problemáticos se repartieron estos estuches con maquillaje a las transeúntes. Al abrir la polvera, en lugar del tradicional espejo, aparece el rostro de una mujer golpeada junto con el número telefónico de la lí nea de emergencia. Aquí se aplica la recursividad y el ataque sorpresa, se debe pensar en objetos que pertenezcan al día a día, que te permitan generar alto impacto, y por supuesto, a un bajo costo. Fuente: Blog - Luis Maram. Análisis de Marketing, Diseño y Publicidad
43
PUBLICIDAD btl
“El problema del cáncer de seno es uno de los más tristes de la actualidad; innumerables campañas de concientización son lanzadas cada año con el fin de prevenir, sin embargo, es tan repetido el mensaje y utilizando los mismos caminos, que muchas veces pierde sentido. En ese contexto llega este BTL durísimo, pero que quizás logre mover conciencias y ayude a frenar la enfermedad. La idea es simple, un aparente díptico que en el exterior muestra dos ojillos, sin embargo, al abrirlo, el lugar para el ojillo derecho está vacío. El copy lee entonces: Perder uno puede ser asíde sencillo, aprende sobre prevención y otros tópicos de cáncer de seno en CODE PINK, LIVING WELL.” Se anexa también dirección y horario, dejando ver entonces que el díptico es una invitación y que los ojillos son una metáfora”. Luis MaramAnálisis de Marketing, diseño y publicidad Maram nos explica a detalle la pieza, es evidente que no siempre se necesita de lo obvio para tratar temas, del que todos poseemos cierto conocimiento; lo importante o primordial es dejar el mensaje claro y que aunque se manejen figuras bases se entienda perfectamente el tema que se esta tratando y aún más uno tan delicado como el cáncer de seno. Fuente: Blog - Luis Maram. Análisis de Marketing, Diseño y Publicidad
44
PUBLICIDAD btl
UnSeno
Perdido
45
PUBLICIDAD btl
46
(Parรกmetros)