Domus issue N°968 by Marco Napoli

designboom.com

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domus 968

Memento e Parvenu sono due dei progetti-sonda del designer Hiob Haaro, alias Marco Napoli, pubblicati sui blog designboom. com (nella sezione “diy submissions”, dove il blog invita i designer stessi a caricare i progetti che desiderano pubblicare) e mocoloco.com • Memento and Parvenu are two of the “probe-projects” created by the designer Hiob Haaro, alias Marco Napoli, which were published on designboom.com (in the “diy submissions” feature, where the site invites readers to submit their own work for publication) and mocoloco. com

April 2013

Progettare nell’era dei blog Blog-friendly design Se è vero che, per sopravvivere, blog e webzine di design devono selezionare i progetti più adatti al successo mediatico, è anche vero che spesso i designer li assecondano, producendo oggetti apposta per i blog. Il risultato è un sistema con regole proprie, come mostra l’esperimento di Hiob Haaro che ne ‘stressa’ le dinamiche If it is true that, in order to survive, design blogs and webzines must select the projects best adapted to media success, it is also true that designers pander to these blogs, producing objects designed specifically for them. The result is a system with its own rules, as shown in the experiment by Hiob Haaro, who aimed to “stress” the system’s dynamics

mocoloco.com mocoloco.com

mocoloco.com

Testo • Text

Chiara Alessi

Hiob Haaro: blogified design

domus 968

Milan, IT

Fireworked

Memento

Padaung

Vasi Fireworked prima della combustione • Fireworked: the vases before burning

Memento fonde un’icona del design con l’archetipo del souvenir • Memento fuses one design icon with the souvenirs’ archetype

Padaung: vaso flessibile in silicone • Padaung: flexib le vase made of silicone Fireworked: il vaso dopo la combustione • Fireworked: the vase after the burning process

photos courtesy of Marco Napoli

La peculiarità dei vasi Fireworked risiede nel particolare metodo di decorazione, per combustione, che permette all’utilizzatore di fare parte del processo di produzione • The peculiarity of the Fireworked vases resides in their decoration, by burning, which allows the user to become part of the creation process

Memento è una riflessione sull’attuale stato degli oggetti di design, ampiamente pubblicati e accolti dai mass media, quasi allo stesso livello dei landmark nel paesaggio urbano • Memento design souvenir is a comment on the present state of design objects, which are widely published and hailed by mass media, and becoming like urban landmarks

Il vaso in silicone Padaung è una metafora dei processi artificiali che modificano il corpo umano, per aumentarne la bellezza, come accade nella tribù Padaung, Myanmar • Silicon vase Padaung is a metaphor for the artificial modification processes of the human body as a form of beauty enhancement, such as the Burmese Padaung tribe

Design mediaticamente modificato

vendita e pubblico ricevevano notizia dei nuovi prodotti nel momento in cui l’azienda era in grado di garantirne la presenza sul mercato. La stampa ne avrebbe parlato dopo. In seguito, il mondo del design si è trovato a fare i conti con la novità della ‘preview’, che consiste in un’anticipazione emozionante dell’esistenza del manufatto, ideata per creare attesa e rumore. Probabilmente influenzato dal modello di comunicazione “à la Steve Jobs”, che molte aziende con leader carismatici hanno cercato di emulare, questo sistema ha sfruttato la potenza di propagazione delle informazioni della Rete e ha originato al tempo stesso una competizione tra i media, perché il timing della pubblicazione diventava fondamentale, molto più dell’effettiva uscita sul mercato. Quello che oggi succede in certi casi va ancora oltre: non solo non conta ‘quando’, ma nemmeno ‘se’ il prodotto esisterà fisicamente: ecco che la presentazione—l’accadere del progetto all’interno del sistema di comunicazione— prima precedeva l’esistenza, ora la sostituisce. Ma se il fatto che il progetto esista davvero non è più un requisito fondamentale, è possibile che una

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Livio Garzanti, storico editore, sosteneva che il successo di un libro non fosse in alcun modo prevedibile, ma dipendesse quasi casualmente dal passaparola, che—insisteva—è sempre ingovernabile. Come dire che la critica, la distribuzione e la promozione possono fare molti sforzi per spingere un prodotto, ma poi, oltre un certo punto, il risultato rimane in balia del pubblico. In realtà, un po’ di disillusione e malizia hanno sempre fatto sospettare che il passaparola non fosse poi un evento così neutrale e fortuito. Mentre è chiaro che i bestseller non si possono costruire a tavolino, la sostituzione della comunicazione fisica di un prodotto con la sua veste virtuale nella rete ha definitivamente cambiato i principi del successo e ha lasciato, per l’appunto, trapelare che alcune regole esistono. Fino a non troppo tempo fa, i progetti entravano nel sistema della comunicazione una volta che venivano ufficialmente ‘presentati’—di solito fisicamente—nei negozi o nelle fiere di settore e, quasi simultaneamente, pr, agenti 110

Per la sua tesi di laurea, lo studente della Scuola di Design del Politecnico di Milano Marco Napoli ha messo a punto un esperimento ‘truffaldino’: con lo pseudonimo di Hiob Haaro ha inviato ai principali blog di settore quattro prodotti-sonde con relative foto e video. Una collezione astuta, pensata non per la produzione o come risposta a una domanda progettuale, ma solo per il suo coefficiente ‘bloggherizzabile’. In pochi giorni, i progetti hanno fatto il giro del web e sono stati pubblicati su Moco Loco, Designboom e Notcot

• For his thesis project, Marco Napoli, a student at Milan Polytechnic’s School of Design, formulated a trick acid test: under the name of Hiob Haaro, he sent an email to the main design blogs with attached photo and video presentations of four of his products. This astute collection was not designed for production or as a response to a design brief, but simply for its “bloggerisable” value. Within a few days the designs were buzzing round the Internet, and they were published by Moco Loco, Designboom and Notcot

April 2013

serie di caratteristiche-surrogato possa procurargli un successo più o meno prevedibile nella Rete di comunicazione virtuale. Parlando d’informazione di settore online, sappiamo che oggi il primato delle riviste è stato soppiantato dai blog, che agiscono in un tempo anticipato, gestendo un volume d’informazioni insuperabile e raggiungendo gratuitamente una fetta più grande di pubblico. L’autorevolezza dei blog è data, in effetti, dal numero di utenti che è disposto ad accordargliela e si misura sui click. È chiaro che si tratta di un sistema con regole proprie—nuove e specifiche— in cui le differenze tra critica, comunicazione e informazione si assottigliano e i progetti seguono un iter speciale—ma non così originale per la verità, secondo una sorta di evoluzione darwiniana. Per sopravvivere, i blog devono selezionare le proposte più adatte al successo mediatico. Di conseguenza, i designer cercheranno di ‘(ri)produrre’ lavori con caratteristiche più favorevoli a insinuarsi in questo sistema. Aggirando i metodi di comunicazione standard, il designer si trasforma in un’antenna mediatica a se stante, che confeziona e invia progetti ai blog. I blog, a loro volta, ne diventano origine e fine. Il risultato sono progetti mediaticamente modificati o ‘blogified’, cioè non artefatti, ma fatti apposta per i blog. Questi, in sintesi, i temi sviluppati dalla tesi di laurea Blogified. Dinamiche di propagazione del design nei new media di Marco Napoli, studente della Scuola di Design del Politecnico di Milano, sotto la guida del relatore Odoardo Fioravanti, che gli ha fruttato la laurea con lode. Per 100 giorni, Napoli ha registrato i flussi delle informazioni online riguardanti dieci prodotti e altrettanti progetti

— Per i blog di design il timing della pubblicazione è sempre fondamentale — pubblicati su dieci blog e otto riviste di settore. Ne ha analizzato le criticità e le costanti replicabili e poi ha deciso di stressare il sistema per testare la resistenza delle premesse che aveva postulato. Osservando i risultati delle pubblicazioni, Napoli ha costruito un dizionario d’ipotesi (per decifrare a posteriori le mosse presunte degli attori principali di questo circuito d’informazioni) e ha stilato una lista di caratteristiche comuni, che ricorrevano online nella maggior parte di quei casi: una narrazione spettacolare del processo; una documentazione accurata del backstage; un mix di performance, arte, moda e design; un breve testo descrittivo; un’immagine eterea priva di riferimenti antropometrici; esclusività, eccentricità, lavorazioni artigianali; somiglianze importanti tra progetti realizzati in diversi momenti in luoghi lontani. Quest’ultima interessante osservazione merita di essere approfondita. Se da una parte è vera la logica, appassionatamente riletta in questi tempi, per cui l’attenzione alla forma—e forse anche la sua reiterazione in copia—è un pregevole risultato dell’evoluzione sociale e civile, dall’altra succede che la ricezione anche involontaria di stimoli moltiplicati in serie d’inneschi una sorta di meccanismo di ‘premasticazione’ dei progetti: materiali, morfemi,

logiche e schemi costruttivi, concetti, finiture, lavorazioni sono sempre più simili e i progetti, come sostiene Napoli, “per tentare l’ascesa mediatica, assumono dei tratti estetici e semantici comuni più o meno espliciti”. Se questo è vero, allora è anche possibile generare ex post i progetti che includano queste caratteristiche e verificare se la loro chance d’ingresso nel sistema di comunicazione online sia effettivamente avvantaggiata. Qui la prova del nove di Napoli che, non solo s’inventa progetti con queste caratteristiche, ma crea un vero e proprio designer: parte da qui “la truffa al sistema”. A dicembre, i redattori dei blog di settore ricevono una mail che ha per oggetto “project presentation”; il mittente è Hiob Haaro (Io baro), designer tedesco con residenza a Londra ed Eindhoven sul curriculum; in allegato, quattro prodotti con relative foto e video, che nella tesi non saranno più chiamati oggetti, ma sonde: Memento, una boule de neige che ‘trasloca’ una celebre icona del design in un souvenir; Fireworked, una serie di vasi con decoro ‘infiammabile’; Parvenu, un set di strumenti di pulizia domestica particolarmente opulenti; e Padaung, vaso dal collo allungabile costruito con anelli impilati come in alcune tradizioni birmane dell’Asia Sudorientale. Una collezione astuta, pensata non per la produzione o come risposta a una domanda progettuale, ma solo per il suo coefficiente ‘bloggherizzabile’. In effetti, le proposte inviate da Hiob Haaro sono buone parodie dei designer che il suo personaggio emula; anzi, in due casi almeno, mettono insieme suggestioni preesistenti che a un occhio esperto non sarebbero dovute passare inosservate. Ma, indipendentemente dai risultati e dall’inesistenza del progettista, l’estroflessione del processo che questo designer fasullo mette in mostra è effettivamente seduttiva per il sistema a cui si rivolge e, in pochi giorni, i progetti fanno il giro di Internet: Moco Loco, Designboom (nella sezione “diy submissions”, dove il blog invita i designer stessi a caricare i progetti che desiderano pubblicare) e Notcot pubblicano le proposte; il sito finto di Hiob Haaro raggiunge quasi 900 visualizzazioni in una settimana. Napoli registra tutto questo lavoro con grafici di flussi, statistiche e analytics. Un successo, appunto, con lode. E un bluff. Ma se Napoli attua scientificamente una trappola al sistema, Hiob Haaro è invece onestissimo nel suo lavoro. Diversamente dal famoso esperimento di Ora-Ïto che aveva ingannato le riviste (non i blog che non erano ancora nati) inviando progetti che non esistevano e sfruttando indebitamente la potenza di una serie di brand (da Apple a Louis Vuitton), Hiob Haaro ha aggiornato l’esperimento ai new media, applicando in modo seriale tutte le strategie possibili per penetrare l’informazione, senza imbrogli. Inoltre, per Ora-Ïto l’escamotage serviva a farsi un nome nel mondo reale, mentre Hiob sembra essere il rappresentante di una miriade di progettisti la cui professione inizia e finisce nella comunicazione virtuale: un sistema in cui la vita ha la durata dell’aggiornamento di una pagina online, il valore del prodotto non è apprezzabile, scambiabile, monetizzabile, i difetti spariscono o non sono misurabili in alcun modo perché, come in un social network, viene pubblicato solo il “best of” e manca la controprova della realtà materiale. Siamo partiti dicendo che il passaparola è uno dei mezzi più efficaci per garantire un risultato di successo e abbiamo concluso dimostrando che, probabilmente, esiste un processo di selezione-modifica-adeguamento attraverso il quale un designer riesce a governare questo risultato. Il critico Goffredo Fofi, commentando l’idea di Garzanti, aggiungeva che “il pubblico non

Parvenu

Il progetto Parvenu gioca sull’intrinseco paradosso dei beni di lusso

• The Parvenu project focuses on the intrinsic paradox of luxury goods

Il contrasto tra la funzione quotidiana di questi oggetti e i materiali preziosi con cui sono invece realizzati, sono alla base del kit per la pulizia Parvenu, per “nuovi ricchi” • The contrast between the everyday function of these objects and the precious materials used to make them is the core concept of the Parvenu cleaning set “for enriched people”

solo fa i bestseller, ma in fondo anche se li scrive”. Riportando il paragone nel mondo del progetto, potremmo dire con apparente ovvietà che i blog non solo decretano il successo di un prodotto, ma in fondo anche ne consentono la produzione: il problema è che il pubblico—il lettore o l’utente, in questo caso—sparisce. D’altra parte, molti progetti che quotidianamente sono pubblicati in Rete si spacciano per prodotti, nonostante siano sviluppati senza rispettare alcun vincolo tecnico della produzione industriale. Quindi, semplicemente, non esistono nella realtà perché non possono. Non è chiaro alla fine chi truffi chi: se il progettista che studia le mosse del sistema per entrare meccanicamente a farne parte, o il sistema, che passa il messaggio illusorio che questo corrisponda ipso facto alla conquista di un posto nel mondo del progetto, nella vita degli utenti, nel loro miglioramento. In tutto ciò, la specie dei designer ha ancora tanto da fare e questo fare, per fortuna, ha ancora qualcosa d’imprevedibile. — @chiaralessi chiara alessi Critica di design e curatrice 111

Milan, IT

Hiob Haaro: blogified design

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Nov. 2012 29

Tot.

Dec. 2012

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Second-grade publication

Fireworked video

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• Diagrams summarising Marco Napoli’s “media infiltration” experiment. From top: 1. numb er and geographical distribution of visits to Haaro’s website 2. number of visits to Haaro’s website over time and divided by project; 3. the spread of the probeprojects on the main design blogs and webzines in chronological order

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Diagrammi riassuntivi dell’esperimento di “infiltrazione mediatica” di Marco Napoli. Dall’alto: 1. accessi al blog di Hiob Haaro divisi per Paese di provenienza; 2. il numero di click al sito di Haaro nel tempo e divisi per progetto; 3. diffusione, in ordine cronologico, dei progettisonda sui principali blog e webzine di settore

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Projects posted on Hiob Haaro’s site

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Visits

1,200

infographics by Marco Napoli

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Making media-specific design  The famous Italian publisher Livio Garzanti once said that it is impossible to predict whether or not a book will be successful. It depends almost fortuitously on word of mouth, which, he maintained, is always beyond one’s control. In other words, critics, distributors and promoters can make huge efforts to push a product but, beyond a certain point, the book’s fate always lies in the hands of the public. In reality, a slight sense of disillusionment and cynicism has always nurtured the suspicion that word of mouth is not quite so impartial or casual. While it’s clear that bestsellers cannot be constructed from the drawing board, the replacement of a product’s physical communication with its virtual Web-based counterpart has permanently changed the recipe for success, and revealed that certain rules do exist. Even fairly recently, designs only entered the communication system once they had been officially “presented”, usually physically in shops or at trade fairs. pr offices, sales agents and the public all learnt of the product practically at the same time, i.e. when the company was able to guarantee the presence of the design on the market. Then the press would discuss it. The design world was later faced with the novelty of the product “preview” aimed at generating expectation and excitement. This approach was probably influenced by Steve Jobs-style communication methods, which many product companies with charismatic leaders have attempted to emulate. It is a system that exploits the Web’s power to spread information, and at the same time it has sparked competition within the media because the timing of the release has become key, indeed far more important than the product’s actual arrival on the market. Certain cases today seem to go even further: it is not important “when”, or even “if”, the product will physically exist. The presentation—the fact of a design occurring in the communication system—used to precede its existence, whereas now it can replace it. But if a design’s physical existence no longer seems to be a fundamental requirement, it is possible that a series of surrogate features might secure more or less predictable success for the design in the virtual communication network. In terms of information online, it is fully apparent that blogs have now superseded the pre-eminence of magazines: blogs work in advance, managing an unparalleled amount of information and providing this for free to a much wider audience. Indeed, a blog’s authoritativeness is measured in clicks and based on the number of users who are willing to grant it such prestige. This system evidently has its own set of new and specific rules, where the differences between criticism, communication and information have narrowed and designs take a special—though not a particularly original—path, following a kind of Darwinian evolution. In order to survive, blogs must select designs that are best suited to media success, and, as a consequence, designers try to “(re)produce” products with features that will most likely allow them to tap into this system. By sidestepping standard modes of communication, designers are transformed into independent media antennae. They package and send their designs to blogs, which in turn become the beginning and end of these projects. The results are designs modified for media specifity, or “blogified”, in other words made solely for blogs. These ideas were explored in the degree thesis titled

Blogified. The Spread of Design in New Media by Marco Napoli, a student at Milan Polytechnic’s School of Design. Supervised by Odoardo Fioravanti, Napoli’s thesis earned him a distinction in his degree. For a hundred days, Napoli monitored ten products and ten designs by recording the flow of information about them on ten blogs and in eight industry magazines. He analysed their relative importance and recurring features and then decided to put the system to the test to evaluate the strength of his ideas. By observing the results of the publications, Napoli compiled a hypothetical dictionary to decipher the moves of the main players in this circuit of information, drawing up a list of common characteristics recurring online in the majority of cases. His list mentions a spectacular account of the process; detailed backstage documentation; a mix of performance, art, fashion and design; a short descriptive text; an ethereal image shorn of anthropometric references; exclusivity, eccentricity and craftsmanship; and significant similarities between designs created at different times and in different places. This interesting last observation merits further examination. On one hand there is truth in the logic—passionately reinterpreted in recent times— whereby attention to form (and perhaps also its replication in copies) is a valuable result of social

— For design blogs the timing of the release has become key — and civil evolution. Yet, on the other, even the involuntary reception of stimuli multiplied in series has triggered a kind of “pre-mastication” mechanism in design. Materials, morphemes, constructional schemes and logic, concepts, finishes and manufacturing are increasingly similar. These designs, Napoli posits, “aim at media success by more or less explicitly taking on common aesthetic and semantic traits.” If this were true, it would also be possible to create designs that deliberately feature these characteristics and then see if their chances of entering the online communication system were increased as a result. Setting out to “trick the system”, Napoli formulated an acid test in which he not only conceived designs with these features, but also invented an authentic designer. In December, editors of design blogs received an email with the words “project presentation” in the subject bar. The sender was Hiob Haaro (the hustler), a German designer based in London and Eindhoven, at least according to his cv. Attached to the email were photo and video presentations of four products, referred to in Napoli’s thesis as “probes” rather than objects. They were named Memento, a boule de neige that “fused” a famous design icon with an archetypal souvenir; Fireworked, a series of vases with “flammable decoration”; Parvenu, a set of particularly opulent domestic cleaning implements; and Padaung, a vase with an extendable neck constructed with piled-up rings, as in the tribal tradition of the Burmese “giraffe” women. This astute collection was designed not for

production or as a response to a design brief, but simply for its “bloggerisable” value. In fact, Hiob Haaro’s emailed proposals were good parodies of the designers whom this invented character was intended to imitate. In at least two cases they combined pre-existing ideas that an expert eye would have detected. But, regardless of the designs and their creator’s non-existence, the extroverted process staged by the phoney designer did effectively captivate and beguile the system it targeted. Within a few days, the designs were buzzing round the Internet: Moco Loco, Designboom (in the “diy submissions” feature, where the site invites readers to submit their own work for publication) and Notcot published the ideas, and Hiob Haaro’s bogus website counted almost 900 hits in a week. Napoli recorded all this work with flow charts, statistics and analysis, achieving a successful bluff with honours. But while Napoli scientifically set a trap for the system, Hiob Haaro was remarkably honest in his work. Unlike the famous experiment by Ora-Ïto in which he duped magazines (rather than blogs, which had yet to be invented) by sending them inexistent designs and unduly exploiting the influence of a series of brands (including Apple and Louis Vuitton), Hiob Haaro “updated” the experiment for the new media by systematically applying every possible strategy to get the information through without trickery. For Ora-Ïto, the subterfuge served to make a name for himself in the real world. Hiob, however, seems to be the representative of countless designers whose profession starts and ends with virtual communication. In this system, life lasts as long as it takes to update a Web page, the value of a product is not assessable, exchangeable or calculable in monetary terms, and defects disappear or cannot be measured at all because, as in a social network, only the “best of” is published and there is no countercheck offered by material reality. We started by saying that word of mouth is one of the best ways to ensure success, and to conclude we have shown that, in all probability, there is a process of selection, modification and adaptation that a designer can use to steer towards this result. Commenting on Garzanti’s idea, the critic Goffredo Fofi added that “the public not only make bestsellers, but at bottom they also write them”. Paraphrasing him to introduce a comparison with the world of design, we could make the apparently obvious point that blogs not only make a product’s success, but at bottom they also make the product. The problem is that the public—the reader or user in this case—has disappeared. On the other hand, many designs published daily on the Web pass themselves off as products, despite being developed with no view to the technical limitations of industrial production. So, to put it simply, they don’t exist in reality because they can’t. In the end, it’s not clear who is hoodwinking whom. Is it the designer who mechanically studies the workings of the system to become a part of it? Or is it the system which transmits the misleading message that entering it means conquering an instant place in the world of design, in the lives of users and their betterment. In all this, designers as a species still have a lot of work to do, and that work— fortunately—still has something of the unpredictable about it. — @chiaralessi chiara alessi Design editor and curator 113