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C’est la potion magique, l’élixir anti-stress. Il rétablit l’équilibre, active la circulation et développe le libre arbitre. À déguster quotidiennement
HUMOUR
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1 Biographie page 7
SOMMAIRE
2 Pratique et travaux page 11 3 Analyse d’un travail page 26 4 Réflexion page 33
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BIOGRAPHIE
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J’aurais pu la dessiner , voilà le sentiment que Savignac souhaite laisser au travers de ses affiches qui réveillent notre coté enfant, malicieux et artiste. Concidéré comme le plus grand affichiste de France d’après-guerre, ce dernier dessine avec une simplicité limpide et une expression enfantine. C’est cette fraicheur et spontaénité qui le rendra reconnaissable et accessible pour tous. Savignac est universel et intemporel. Durant une cinquantaine d’années, il donnera vie à des personnages aux traits gros mais jamais grossiers et maladroitement maîtrisés.
C’est par ce goût de l’essentiel, ce don du gag inspiré de son idole l’incontournable Charlie Chaplin, et cette éternelle sympathie, que Savignac a créé un style unique, où l’affiche devient slogan graphique . L’homme à la célèbre moustache a conquît les générations et est qualifié comme celui qui fait sourire les murs et réfléchir le papier .
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1907
Naît de parents Aveyronnais à Paris.
1922
Débute comme dessinateur calqueur à la compagnie des transports Parisiens (ancêtre de la RATP). Travail ensuite chez Robert Lortac, pionnier du dessin animé publicitaire, où il recopie les affiches des autres, qui sont les dernières images du film.
1928
Effectue différents petits travaux alimentaires. Travaille chez Miramar et chez Hachard, un éditeur d’affiches. Il rentre alors à Métropole Publicité.
1933
1935
Créé sa premiere affiche dans la rue. Affiche pour le roque fort Maria-Grimal que Cassandre lui avait cédé.
1941
Rencontre le publicitaire Robert Guérin qui lui permet Rencontre Cassandre qui devient son maître à l’Alliance d’entrer au Consortium fondé et dirigé par Eugène Schueller, Graphique. fondateur de l’Oréal. Il est renvoyé quelques années plus tard.
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1949
Expose à Paris avec Villemot où la maquette de son affiche Mon Savon, autrefois refusée, est remarquée. C’est la « nais- sance » de Savignac.
1950 à 1955
Crée successivement des af- fiches pour Astral, Floré, les Laines d’Aoust, Cinzano, Airwick, Cigarettes Gitanes... En 1954, il installe son propre atelier rue Volney à Paris.
1964
Obtient le grand prix Martini pour son affiche «Vite Aspro».
1969
Commence un tout nouveau travail puisqu’il conçoit les cos- tumes et décors pour «L’avare» à la comédie Française.
Années 1970
Connaît une période difficile face à la montée des agences de publicité, des annonces de magazine, de radios et de télé- visions.
Années 1980
Reprend de multiples activités grâce à la campagne «En avant Citroën!» qui lui vaut le Grand Prix de l’affiche française en 1981.
1982
S’installe définitivement à Trouville.
1993
Ouvre une salle permanente dédiée à ses oeuvres au musée de Trouville.
2002
Décède à Trouville le 29 octobre.
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PRATIQUE ET TRAVAUX
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omme de bonne humeur et bon humour, Savignac est l’affichiste des 7 à 77 ans . Il est le créateur de gags visuels, où derrière une apparence si simple, si naturelle et aux allures gamines, se révèlent des principes forts et un concepteur par excellence!
Vespa Poster, 1955
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ans sa jeunesse, Savignac a pourtant pour ambition de devenir coureur cycliste, mais c’est sa passion pour le dessin qui le poussera à repousser ses complexes. Il le dit lui même : Peu de créateurs ont eu aussi peu de vocation que moi . C’est son obstination qui le poussera loin. Affichiste publicitaire, il devient le magicien des images : il fait disparaître le plus d’éléments possible pour ne laisser que l’essentiel. Pas besoin de phrase non plus, le nom de la marque nous suffit. Savignac attise notre sympathie avec ces dessins familiers dont les passants se sentent complices. C’est le résultat de vingt années passées à oublier ses points faibles et renforcer ses points forts. Ces affiches sont : rugueuses et primitives dit-il, à l’opposé de l’esthétisme recherché et la froideur platonique de l’entre deux guerres.
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« Peu de créateurs ont eu aussi peu de vocation que moi »
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À trop faire joli, écrit-il, on oublie en route ce que l’on veut signifier.
Par conséquent, il faut dessiner gros, ce qui ne veut cependant pas dire grossièrement .En cela réside le premier secret de Savignac. Il convient d’oublier les nuances, la recherche du détail, et d’employer un dessin plus fort, cerné et immédiatement lisible. Pour lui : Le dessin est le langage même de la pensée : à ce titre les idéogrammes chinois sont exemplaires ; c’est un peu des idéogrammes que j’essaie de faire quand je crée . Savignac signe alors des affiches pour la plupart publicitaires, mais aussi cinématrographiques et culturelles. Intemporelles, illustrées par une image forte, au concept clairement énoncé, ses affiches de bonne humeur présentent des produits-personnages, à la palette de couleurs attrayantes savamment dosées. faire vendre par Savignac c’est : le rire, la santé, le plaisir !
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« Le dessin est le langage même de la pensée. »
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BIC
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’est en 1951 que Savignac débute sa collaboration avec Marcel Bich, fondateur des stylos à bille BIC. L’affiche Elle court elle court pour la pointe BIC connaît un succès immédiat ! Ce petit bonhomme au nez pointu, bras tendu et pied en l’air, court vers ce qui semble être un trésor. Le sourire au lèvre et oeil perçant, ce personnage nous guide du regard vers cette bille d’où sort le slogan de la campagne. L’écriture est rapide, le bille roule avec souplesse sur le papier, c’est la promesse qui nous est faite.
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Cette promesse continue en 1956 avec la nouvelle affiche BIC, écriture souple . Là encore, Savignac met en scène un personnage accompagné d’un chien, au corps élastique. Tout semble fluide et souple, sauf le produit lui-même, intégré en photographie. L’affichiste joue avec les codes opposés du produit et de son utilité. Malgré un aspect stricte, solide, rigide du stylo, qui donne une meilleure ergonomie et tenue en main, l’utilisation n’en est pas moins souple. Cela offre une meilleure qualité d’écriture et une liberté gestuelle, qui nous ammènent directement à la liberté corporelle évoquée dans l’affiche.
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La pointe Bic, 1951 / Bic souple, 1956
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AIR FRANCE
En 1961, il est à l’origine de la création du petit bonhomme BiC , tel que nous le connaissons encore aujourd’hui. Créé dans le cadre d’une nouvelle campagne publicitaire pour la nouvelle bille BIC, ce personnage représente un petit écolier à tête de bille portant un stylo dans son dos. Destiné à attirer l’attention des enfants, il faudra cependant attendre 1965, pour que ceux-ci puissent profiter du stylo populaire dans les écoles en délaissant la plume métallique Sergent Major. Le stylo devient l’emblême de toute une génération d’écolier, tant par son utilisation, que par sa publicité simple et efficace que Savignac a installée.
Le plus long réseau du monde , l’affiche de 1956 pour la compagnie aérienne illustre à merveille les propos de Savignac : Au fond, mes affiches pourraient ressembler à des slogans graphiques . On trouve de nouveau dans cette affiche une opposition, mais cette fois-ci dans sa composition : horizontalité, entre les écrits, l’avion et les lignes de drapeaux, et la verticalité, entre le coup de la girafe, son regard et les ailes de l’avion. L’ensemble évoque le réseau et suggère ses lignes. Le patchwork de drapeau qui compose la girafe révèle la diversité des destinations, l’internationalité. Les couleurs patriotiques françaises que possède l’avion indiquent sa nationalité. Tout est relié. Le slogan est relié à l’image : Le plus long est évoqué par la grandeur du coup de la girafe, «réseau du monde» par la multitude de drapeau et les lignes directives de l’affiche, notamment celle du regard de la girafe à l’avion.
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« Au fond, mes affiches pourraient ressembler à des slogans graphiques »
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La nouvelle bille, 1961
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Là encore Savignac prouve qu’il ne fait rien au hasard, et qu’il ne cherche pas à meubler, mais bien à créer des liens entre textes et images.
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Air France, 1956
SNCF demi-tarif, 1964
SNCF
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n 1964 la SNCF lance sa carte demi-tarif. Pour sa campagne « Voyagez à moitié prix avec une carte demi-tarif SNCF », l’entreprise fait appel à l’affichiste de renommée. Adepte de l’affiche image, Savignac cherche à trouver l’idée qui sera capable de répondre à la question posée par l’annonceur et d’imaginer la solution graphique qui passera le message de façon aussi forte et concise que possible. Autant manipulateur des mots que de l’image, il lie ceuxci, et crée alors des « demi-personnages », souriants, prêts à partir en voyage, valise à la main. Le message ne peut être plus explicite.
Terre-à-terre mais toujours de manière très subtile, c’est là que Savignac se démarque des autres. Il joue avec une simplicité déconcertante, et un esprit logique, qui nous laisse perplexes face à l’évidence de la réponse. Si évidente, facile et à la fois bien réfléchie, qu’il nous arrive parfois de se demander : « mais pourquoi ni ai-je pas moimême pensé plutôt? ». Et oui, rien de plus évident que de voyager à moitié prix avec une carte demitarif, en utilisant qu’une moitié de soi-même. Une fois la réponse trouvée, difficile d’en trouver une autre. Si bien que lorsque la SNCF voulut refaire une affiche pour ses billets à demi-tarif, après avoir retourné le problème dans tout les sens, Savignac ne put changer que les couleurs!
Savignac cherche la solution graphique qui passera le message de façon forte et concise.
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En avant Citroën ! , 1981 / Exposition Savignac chez Citroën, 1983
CITROËN
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’année 1981 signe le grand retour de Savignac, après un moment d’absence, avec l’affiche En avant Citroën , commande de Jacques Séguéla pour RSCG. Cette dernière ne fait qu’affirmer le style si singulier de Savignac et son travaille commence à être reconnu dans le monde entier. Savignac est le maître de la mitonymie. Ici, le logo de Citroën suggère la voiture, la vitesse, la puissance du produit. Mis en scène avec un volant, et son éternel personnage au contour noir, le message est universel, tout est suggéré avec finesse et pécision. Savignac s’incrit dans une méthode au concept fort, teinté d’humour, et toujours matérialisé par un personnage. Ses campagnes l’ont remis en selle, tant moralement que matériellement et annoncent le début de la fin d’une longue carrière d’affichiste publicitaire, avec un triomphe international.
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Savignac est le maître de la mitonymie.
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Trouville, 2001 / Savignac à Trouville, 1993
TROUVILLE
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urant ses vingt dernières années, son plaisir et sa joie de créer, il les consacre à la ville où il s’est retiré : Trouville. Malgré une notoriété affirmée, il lui faut de nouveau convaincre la municipalité d’accepter ses idées. Il donne vie à deux mouettes aimantes, s’embrassant sur un fond bleu créées en 1993. Celles-ci représentent la ville, et deviennent le drapeau puis les plaques d’entrée de la commune. Celle-ci devient son lieu de création, une galerie à ciel ouvert. Commerçants, restaurants, hôtels, tous ne jurent que par le gros trait noir, et les sourires sympathiques de ces drôles de bonhommes. L’homme à la moustache envahit la ville, qui devient un lieu incontournable de passage pour ses amateurs.
Trouville, 1987
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On notera notamment l’affiche pour l’exposition « Humour à Trouville » de 1985. Présentant la ville comme un lieu de vacances, de rencontres et bonnes humeurs, il joue avec la complicité entre l’affiche et le passant. En regard externe celui-ci peut prétendre en connaître plus sur les protagonistes, que les protagonistes eux-mêmes. En effet, l’affiche est composée de telle sorte que nous puissions comprendre que la surface de l’eau est opaque, et que chacun des personnages ne montrent que ce qu’il souhaite montrer à l’autre, hors de l’eau. Savignac crée un rapport direct entre l’homme, sous l’apparence d’un requin, fier et avenant, et la femme, décomplexée et souriante. Mais la surface opaque cache à chacun leur faiblesse : celle de n’être qu’un homme et non un être tout puissant pour le mâle, et une sirène, créature redoutable et manipulatrice pour la femelle.
Exposition humour à Trouville, 1985 / Les voiles Trouville
Par la sympathie des personnages, et avec leur complexité, Savignac montre qu’avec l’âge il n’a rien perdue de sa vivacité, et au contraire, une deuxième lecture de ses affiches, prouve une véritable réflexion derrière son humour joueur.
Avec l’âge, Savignac n’a rien perdu de sa vivacité.
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TECHNIQUES ET RÉALISATIONS
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éalisées principalement en lithographie, technique d’impression qui permet la création et la reproduction d’exemplaires exécutés à l’encre ou au crayon sur une pierre calcaire, ses affiches sont bien loin de celles que l’on trouve dans nos rues aujourd’hui. À ses débuts, amusé de ses démêlés avec la technique il déclare : Ma nigauderie m’a aidé. Elle m’a obligé à trouver d’autres moyens d’expression. Autrement dit, puisque je ne suis pas assez habile pour dominer la technique, autant vaudrait mieux pour moi de m’en moquer . Expressif par des tracés de pinceaux, de crayons, Savignac laisse place à la fraicheur, et nous familiarise avec son univers qui nous ramène à nos dessins d’enfances. Cernés de noir, ses personnages s’entourent également d’un halo plus ou moins dense et foncé selon la couleur du fond, pour les mettre en valeur. Cet halo crée de la profondeur, mais l’image manque de contraste ce qui applati les volumes.Parfois avec des jeux de lumière, mais le plus souvent avec une perspective, mettant en scène différents plans, les dimensions prennent forme.
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Toujours avec une maladresse apparente, bien que maîtrisée, Savignac est un coloriste de talent. La couleur de fond est choisi minucieusement de manière à mettre ses personnages et chaques éléments en valeur. Mais attention la couleur ne doit intervenir que comme élément attractif et sentimental . On retrouve alors beaucoup de bleu, de jaune, de rouge. Des couleurs primaires travaillées naturellement, parfois à la manière de coloriages enfantins. Il joue à colorier son dessin. L’ensemble
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« Ma nigauderie m’a aidé. Elle m’a obligé à trouver d’autres moyens d’expression... »
reste harmonieux, d’une simplicité logique. Il garde une palette joyeuse, de couleurs vivantes et dynamiques. Il utilisera également l’impression Offset, qui n’est autre qu’une amélioration de la lithographie. Parfois en marge de son temps, Savignac reste cependant un incontournable affichiste qui sait mettre ses moyens au service de ses idées de la manière la plus simple qui soit, qui n’est autre que le dessin, et peut importe si celui-ci est joli ou non, tant qu’il est compréhensible !
Savignac reste cependant un incontournable affichiste qui sait mettre ses moyens au service de ses idées de la manière la plus simple qui soit.... page 21
Dubo, Dubon, Dubonnet, Cassandre, 1936
CASSANDRE ET SAVIGNAC
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a rencontre avec Cassandre vient à un moment de sa vie où Savignac est en plein doute. Cherchant des réponses et des encouragements, il réalise quelques travaux pour Cassandre à l’Alliance Graphique, et devient au fil du temps son assistant. Paralysé par son manque de technique, Savignac peine beaucoup chez le roi de l’aérographe. Il s’applique pourtant et crée quelques affiches dont l’affichette de librairie Londres, pour un roman de Paul Morand. Mais Savignac peine à trouver son propre style, c’est du sous-Cassandre. Conscient, il cherche à s’affirmer : C’est le jour où Cassandre a fait Dubo-Dubon-Dubonnet, rompant par là avec les objets et les machines, retrouvant Guignol et au-delà l’humain, la caricature, qu’il a ouvert ma fenêtre . Désormais prêt à faire ses preuves, et sachant où il souhaite aller, il rompt ses liens avec Cassandre. En effet, il prend de la distance avec ces univers de compositions hypersophistiquées. Il ignore l’affiche-objet qui se contente de représenter le produit en majesté, ce en quoi il s’oppose à Cassandre, à qui il reprochait son monde d’objets et de machines. Petit à petit l’élève s’éloigne de son maître pour trouver sa propre identité, si éloignée est-elle.
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« C’est le jour où Cassandre a fait Dubo-Dubon-Dubonnet, qu’il a ouvert ma fenêtre. »
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Vite Aspro, 1964
UN AFFICHISTE HORS PAIR
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u’elles soient publicitaires, culturelles ou évènementielles, les affiches de Savignac ont toutes un point commun, elles respirent de bonne humeur, nous sont familières, et parlent avec un minimum d’information. Par là Savignac reste un cas bien à part, une personnalité singulière impossible à rattacher à qui que ce soit. Il apparaît comme un concepteur par excellence, le contraire de la plupart des affichistes mettant en scène leurs personnages dans un décor chargé et rajoutant le produit de manière parfaitement extérieur. Il conçoit l’affiche comme
image, celle-ci doit être suffisamment claire dans son message pour rendre tout texte superflu. Il aborde le monde de l’affiche, de la publicité, d’une toute nouvelle manière, en s’éloignant même de celui qui la initié, Cassandre. Ce dernier déclarait : L’affiche n’est qu’un moyen, un moyen de communication entre le commerçant et le public ; quelque chose comme le télégraphe. L’affichiste joue le rôle de télégraphiste : il n’émet pas de message, il le transmet. On ne lui demande pas son avis. On lui demande seulement d’établir une communication claire, puissante,
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précise. Mais Savignac ne verra pas cela comme une limite, et en deviendra d’autant plus exigeant. Il proclamera comme une sorte de réponse : On ne m’ôtera pas de l’idée que, dans une période où l’art est devenu commerce et où le commerce s’est glissé dans l’art, cette jonction (entre art et commerce) ne devrait pas être impossible à réaliser .
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Par ses affiches, Savignac fait alors de l’art populaire, accessible et lisible par tous.
LE STYLE SAVIGNAC
I
ntemporels, ces personnages au yeux malicieux et tendre sourire parlent à toutes générations. Savignac a créé un style bien à lui, loin des sophistications, des stéréotypes, loin de la société de consomation qui s’est développée. Avec ses dessins qu’on pourrait croire seulement préparatoires, il impose le dessin comme parole absolue. Il est loin des perspectives, des plongées et contre-plongées que nous retrouvons chez ces contemporains ou son maître Cassandre. L’affiche a la beauté de l’évidence et l’esprit de synthèse , et il le revendique.
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Il s’amuse également à se représenter. Il n’est donc pas impossible
SON PUBLIC
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ifficile de retenir un sourire lorsque nous croisons du Savignac. Complices et sympathiques, ces personnages sont atypiques ; c’est vous ou moi ; souriants et contents du produit qu’ils font vendre, en consommateur satisfait. Chacun d’entre nous est à même de rêver et de s’y reconnaître. Enfants, parents, grand-parents, Savignac s’adresse à toutes générations, et touts milieux sociaux. Il transgresse certaines règles
Par son humour, Savignac conquit un public qui ne demande qu’à rire.
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de le retrouver caché sous un personnage moustachu, comme dans l’affiche Paris comes to Los Angeles de 1965, ou sa première apparition public en tant que personnage dessiné, dans l’affiche de présentation de son exposition avec Villemot en 1949.
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Par là Savignac cherche à jouer avec le passant. Il s’invite dans sa vie, en prenant place sous forme de personnage familier, auquel on s’identifie. Il ne cherche pas le spectaculaire, ce qui intimide parfois le consommateur, mais la proximité, qui rapproche et rassure. Inimitable, Savignac est à l’image de Chaplin pour le cinéma. C’est un créateur de gags au résultat intelligent.
de politesse, en décomplexant les clichés établis par nos sociétés. Le réfrégirateur de Frigéco congélera n’importe lequel d’entre-nous, qu’il soit pauvre, riche, jeune, agée, femme, homme. Par son humour, Savignac conquit encore une fois un public qui ne demande qu’à rire. Il égaie nos rues, et les gags sont réussis. C’est un rayon de couleur dans nos rues monotones, qui éveille nos souvenirs d’enfance, et préserve notre âme d’enfant. Savignac devient le père des marques aux sourires chaleureux de toute une génération.
Frigéco, 1956
BIBLIOGRAPHIE ET EXPOSITIONS Savignac affichiste, publié par la bibliothèque Forney sous la plume d’Anne-Claude Lelieur et Raymond Bachollet EN 2001. Affichiste, paru aux éditions Laffont en 1975 (réédité chez Durante en 1998) Savignac. L’affiche de A à Z, publié par Hoëbeke en 1987 (réédité en 2001). Expose entre 1950 et 1955 à Paris, Hambourg Expose entre 1960 et 1968 à New-York, Amiens, Montréal. Exposition «Savignac à Munich» en 1982 Exposition «Savignac à Honfleur» en 1982 Exposition «Savignac chez Citroën» en 1983 Rétrospective Mois du Graphisme A Echirolles en 1996 Exposition interprété «50 ans d’affiches» à Montpellier et à Tel-Aviv en 1998 Exposition «Savignac s’affiche à Thionville Lumière» en 2000.
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ANALYSE D’UN TRAVAIL MONSAVON
L
a Vache de Monsavon est certainement le travail le plus connu de Raymond Savignac. Du moins, c’est celui qui le fit connaître au grand public en 1949. Il le dit lui-même : Je suis né à 41 ans des pis de la vache Monsavon . Reconnue pour sa simplicité et son efficacité, elle suscite encore aujourd’hui l’admiration et demeure dans nos têtes comme l’image emblématique de la publicité des trentes glorieuses. Difficile de comprendre pourquoi cette connexion entre son public et ses affiches est restée constante dans la vie de Savignac. Difficile de dire pourquoi la vache Monsavon est devenue un tel succès, qui bien heureusement, présenta à tout regard, ce que Alain Weill proclame : en pesant bien les mots, le plus grand affichiste du monde !
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Bien que premier succès, l’affiche Monsavon est très caractéristique du travail de Savignac, c’est pourquoi, comprendre ce qui y est représenté, c’est comprendre le style Savignac et sa représentation de l’affiche, c’est-à-dire : l’affiche est un scandale visuel !
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Monsavon au lait, 1949
Exposition Villemot-Savignac , 1949
CONTEXTE
C
’est lorsque Cassandre part pour l’Amérique que Savignac rentre comme dessinateur-maquettiste chez Draeger, dont il gardera des souvenirs de caserne hostile. Quittant son poste, il s’installe alors à Paris où il rencontre la première personne qui croit vraiment en lui, Robert Guérin. Il se voit alors embauché au Consortium général de publicité qui appartient au groupe d’Eugène Schueller, fondateur de l’Oréal. Allergique à la bureaucratique, Savignac est renvoyé et atterrit à la Libération dans un atelier que Villemot et d’autres jeunes artistes se partagent rue Danielle-Casanova.
En période difficile, les affaires se font rares, c’est pourquoi Savignac et Villemot décident d’organiser une exposition chez un ami, à la galerie des Beaux-Arts. Une date cruciale pour deux raisons : Savignac souhaite se distinguer de Villemot sur l’affiche et se laisse pousser une moustache qui ne le quittera plus ; par ailleurs, Eugène Schueller découvre sa maquette de la vache Monsavon (autrefois refusée au moment où il travaillait pour le même Schueller ! ). Suite à cette découverte, il décide de l’éditer, et le succès est immédiat et gigantesque. C’est cette vache qui donnera à Savignac une notoriété qui lui offrira l’opportunité d’une multitude de commandes.
Savignac se laisse pousser une moustache qui ne le quittera plus.
MON SAVON DE L’ORÉAL
M
on savon est une marque qui fait partie de notre univers cosmétique depuis toujours. Créée en 1925 par l’Oréal, à l’époque c’est un des rares savons qui n’agresse pas la peau grâce à sa formule au lait et à la lanoline. Parfumé à la lavande avec un prix accessible à tous, le savon rencontre
cependant de fort concurrent. Il trouve pourtant sa place dans un concept nouveau : le savon devient un produit de soin, de douceur et de féminité. Il lui faut cependant trouver son identité, pour que chacun puisse le reconnaître et l’adopter. C’est pourquoi la vache de Monsavon est devenue si célèbre. Elle a réussi à donner une image à des sensations, et s’inviter chez chacun de nous, dans notre intimité!
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ANALYSE
Q
uoi de plus élémentaire que de représenter un savon qui sort des pis de la vache pour un savon au lait ? Savignac commence fort ! Tout y est, rien n’est à ajouter. Le message est clair, bien qu’il aurait pu tendre vers encore plus de simplicité. Il le déclarera lui-même : Je vais mettre du temps à ne pas me satisfaire de la bonne idée qui consiste à représenter une vache à côté d’un savon pour faire comprendre aux populations que ce dernier est au lait (...). C’est une image morte qui ne provoque pas de mouvement. Tandis qu’une vache qui produit elle-même le savon est une image vivante, dynamique . Voilà ce qu’il recherche, la vie! Dès lors l’affiche établit un lien de signification indicielle entre la vache et le savon.
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La vache semble se traire automatiquement pour créer du savon. Bien qu’il souhaite s’en éloigner, on retrouve l’objet machine que Cassandre revendiquait. En effet, on imagine des savons découlant des mamelles de la vache, automatiquement et à la chaîne. Celle-ci perd de son animalisme, pour devenir un mécanisme productif. Pourtant, Savignac se place à l’encontre de cet état d’esprit qui est de ramener le passant en statut de consommateur en le mettant face à la technologie de masse. Ainsi il personnifie son personnage principal, comme il continuera à le faire dans chacune de ses affiches. La vache Monsavon prend alors vie, avec un regard qui nous fixe, neutre mais qui appelle à la tendresse. Celle-ci, coloriée d’un rose pâle à la manière des coloriages d’enfant, nous invite dans son univers modeste, où tous peuvent se
sentir chez eux. À travers ses traits souples, elle ne connote ni le luxe, ni le produit bon marché. C’est la vache connue de tous. La savon qui découle de ses mamelles prend forme de manière structurée. On retrouve le rectangle aux angles arrondis du savon au lait. Pour une meilleur identification de la marque, on retrouve son logotype inscrit sur le bloc savonneux. Typographie linéale, cette dernière s’accompagne d’une précision : au lait . Typographie mécane, aux empatements fins mais affirmés, celle-ci apporte un aspect manuscrit qui adoucit l’esprit de production en série du savon provenant des mamelles. Le fond de l’affiche est uni de couleur violette. Référent à la couleur de la lavande, ce fond plus sombre met en avant la fraicheur du savon et son éclat, ainsi que la vivacité de la vache. Ce rose vif rappelle en
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effet l’éclat rose de la peau fraichement lavée, et douce comme celle des bébés. Cernés de noir, la vache et le savon ne forme plus qu’un, ils sont la promesse. En achetant le savon, nous acceptont d’être lavé par le lait d’une vache. Il est primordial alors que celle-ci nous apparaisse sympathique. En gardant le style Savignac, l’ensemble est une lithographie, aux traits maladroits, en pattes de mouche pour certains endroits.
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Cernés de noir, la vache et le savon ne forme plus qu’un ! Centrée dans l’affiche, la tête penchée, la queue levée, la vache nous attendrit, et a réussi son pari : 60 ans après, elle fait toujours parler d’elle!
Une vache qui produit elle-même le savon est une image vivante, une image dynamique !
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Dop Monsavon, 1954
CONCLUSION
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i le message paraît clair, il faudra cependant que Savignac réinvente sa vache au fil des années. On la retrouvera alors prendre son bain moussant, en 1951, en utilisant ses cornes comme porte serviette. Toujours avec la même expression et tête penchée, la vache deviendra le véritable symbole du Monsavon au lait. Mais celle-ci se retrouvera en concurrence au fil du temps avec de nouvelle vedette. Sa principale qui ne sera autre que la femme ellemême. Bien plus attirante, & parfois plus expressive, avec ses formes généreuses, la femme deviendra un véritable moyen de vendre (moyen déjà utilisé par Mucha au début du siècle).
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Monsavon, 1950
Pas assez séduisante, sensuelle, voir sexy, la vache restera au rayon fromage, et disparaîtera petit à petit de l’univers du cosmétique. Cette rupture pour la marque avec la vedette qui la propulsée au devant de la scène, l’amène à des questions sur le rapport de la concurrence, et les stéréotypes vendeur de consommation. Elle va même jusqu’à questionner l’enjeux de l’image choc voir provocatrice, face à un concepte plus gentil mais plus fort. C’est là que le travail de Savignac
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reste exemplaire, et où la vache de Monsavon reste cependant indémodable. En refusant d’utiliser des stéréotypes, ou style à la mode, Savignac inscrit son travail dans l’éternité comme quelque chose de rationnel et compréhensible de tous, sans établir un lien avec son contexte de réalisation. L’affiche Monsavon permet donc la naissance de multiples affiches, que nous devrions plutôt appeler spectacles visuels en lévitation dans le temps.
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RÉFLEXION Quelle place le graphisme publicitaire donne-t-il à l’illustration?
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e graphisme publicitaire possède un très grand public. Il s’adresse à tous. De l’enfant qui ne veut pas manger sa soupe, à la femme au foyer dont l’aspirateur vient de tomber en panne. Il entre dans notre quotidien, pour nous montrer ce que nous n’avons pas, nous faire aimer ce qu’on n’aime pas, et réparer ce qui ne marche pas. Il donne envie, et cherche notre regard. Un regard qui au fil du temps s’est porté sur différents supports, notamment des affiches, qui se sont multipliées dans nos rues. Plus grandes, plus chocs , plus séduisantes, ces affiches usent de tout leur charme visuel pour être sûr qu’on ne passe pas à coté du dernier gadjet à la mode, ou des dernières promotions au rayon fruits et légumes. Elles sont là à fin de nous inciter à adopter un comportement souhaité.
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Bal du Moulin Rouge, Jules Chéret, 1889 / JOB, Alfons Mucha, 1898
S’il est difficile de déterminer la naissance de la publictié ( on peut concidèrer que des fresques datant de l’Antiquité annonçant le combat de gladiateurs sont déjà une forme de publicité ), on voit apparaitre la publicité au sens moderne ( faire connaître au public un produit de consomation ) autour de l’année 1830. Cette date lie donc le développement de la publicité à celui de l’industrialisation et à l’essor des marchés de grande consommation.
Mais pour bien vendre, il faut bien communiquer. Et pour bien communiquer, il faut savoir faire les bons choix. Des choix qui passent par le ton, les outils, et les techniques utilisées. Le graphisme publicitaire offre une large diversité de médium, qui ne cesse d’évoluer. Une évolution qui n’échappe pas à l’utilisation de l’illustration comme moyen messagé. Technique des plus anciennes, elle garde cependant une place privilégiée dans cet univers de promesses et de sophistications. Mais elle
possède une concurrence de taille, qui n’est autre que la photographie. La photograhie à l’avantage sur l’illustration de la représentation hyperréaliste. Elle est illusioniste lorsque l’illustration est démonstratrice. Elles ont en commun de jouer avec notre imaginaire. S’il est inévitable de constater que l’illustration a perdu sa place de leader dans la publicité, on remarquera que celle-ci ne cesse de redoubler de ruse pour nous permettre de rêver à nouveau!
Pour bien vendre, il faut bien communiquer. Et pour bien communiquer, il faut s’avoir faire les bons choix.
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Face à la demande, à ce public en quête de toujours plus, qui ne semble jamais satisfait, quelle place le graphisme publicitaire donne-t-il à l’illustration ? Pour appuyer nos propos nous étudierons des réalisations issues du domaine de la plublicité, du début du XXeme siècle à nos jours. Nous considerons d’abord l’illustration comme caricature de la réalité, l’illustration comme preuve de l’essentiel et enfin l’illustration comme éveille d’imagination.
L’illustration pour caricaturer la réalité
L
es stéréotypes sont partout dans la pub. Ils sont là pour personnaliser la promesse, donner une identité à l’annonce. Parfois magnifiés, sublimés, voir caricaturés, ils donnent une toute nouvelle dimension à la promesse. Un mixeur peut vous promettre bonheur et sérénité dans la cuisine en utilisant une parfaite ménagère épanouie en mixant ses fruits. Ces intentions de vouloir vendre un mode de vie plutôt que le produit luimême sont emplifiées lorsque certains traits sont soulignés. C’est ce que l’illustration apporte depuis toujours à la publicité. Elle devient le moyen de caricaturer la réalité, en la sublimant ou en la réinventant. Il est important alors de bien distinguer les deux : la caricature qui pousse le produit vers un idéal ; ou celle qui utilise seulement des clichés pour s’introduire au mieux dans notre quotidien. L’une pousse au rêve, l’autre crée une proximité.
Caricature sublimée
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i nous nous intéressons de plus près aux stéréotypes utilisés pour nous faire croire à l’idéal, on peut remarquer qu’ils sont utilisés depuis longtemps dans le domaine publicitaire. Dès lors, Jules Chéret cherche à nous attirer pour venir danser au Moulin Rouge, en utilisant des hommes et des femmes, habillés de richesse, au sourire éclatant. Mais s’il ne cherche qu’à restituer l’atmosphère des lieux, on remarquera l’utilisation de la femme comme manière de séduction. Ainsi, dans la première ère de la publicité morderne, l’image de la femme devient un système de vente. Alfons Mucha
utilise alors cet icone en 1896 pour son affiche pour les papiers à cigarette JOB. Celle-ci au travers de ses cheveux, exprime la sensualité. Sensualité directement liée au geste de la main et du poignet associé à l’action de fumer. Femme pulpeuse, heureuse, voir exaltée, cette mise en scène illustrative, pose le produit, qui n’est autre que du papier à cigarette, comme un produit de plaisir, d’envie et de sensoriel. Par ses courbes et contrecourbes, par ses couleurs chaudes et ses traits souples, l’illustration souligne un idéal imaginaire puisque ainsi dessinée, la femme prend une ampleur de créature fantastique amenant au rêve plutot qu’à la réalité. Il est cependant
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possible d’imaginer ce même genre de promesse aujourd’hui, en imaginant une femme photographiée. Il est important de prendre conscience, que face à un être photographié, la femme se lance automatiquement en comparaison, et plutôt que d’amener vers le rêve, elle amène à une frustration.
L’illustration conduit vers la conscience de l’imaginaire. Lorsque la photographie nous amène alors vers l’image mensongère, l’illustration conduit alors vers la conscience de l’imaginaire.
Spécial K, Margaux Motin, 2010/ Super U, Nathalie Jomard, 2011
Caricature familière
L
a technique de l’illustration reprenant des stéréotypes a donc longtemps caricaturée un idéal. Une famille idéale, une petite fille parfaite. Bien que parfois celle-ci a pu approcher peut-être de trop près une sensibilité réaliste, comme nous pouvons le constater dans des affiche Coca cola des années 50 reprenant l’image de la bimbo de ces années-là, elle ne demeure pas moins caricaturale. L’évolution est visible. Les stéréotypes illustratifs dans la publicité aujourd’hui souhaitent approcher son public de manière sympathique et amusante. Oubliés les poitrines généreuses, ou les hommes bodybuildés, comme notre chère Monsieur Propre. Aujourd’hui on retrouve notre chère ménagère sous des traist ronds, aux expressions famillières du quotidien dans les publicités pour grande surface. Derrière ce coup de
crayon, on retrouve des illustratrices comme Nathalie Jomard ou Margot Motin. Caricature de la réalité, elles cherchent à être au plus proche de la réalité, par des personnages derrière qui on reconnaît nos proches ou nous-même. Expressives et à l’approche humoristisque, ces images parlent à tous. Les stéréotypes ne sont non plus des stéréotypes de figures iconiques,
Expressif et à l’approche humoristisque, ces images parlent à tous. mais des stéréotypes d’actions ou d’habitudes quotidiennes qui visent un public populaire, à la manière des one man show. On assite à des gags visuels, bien loin des promesses de rêve et d’évasion. La promesse est devenue accessible à n’importe qui. Elle promet la bonne humeur et la simplicité.
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Nailloux Fashion Village, Margaux Motin, 2011
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ublimée ou pas, l’utilisation de caricatures iconiques, ou d’actions, reste un moyen de vendre qui parle à tous. Expressive, l’illustration est là pour permettre de décrocher avec la réalité, nous laisse libre à notre imagination, pour se retrouver derrière des traits. L’illustration caricaturale à l’aspect affectif avec son public que la photographie n’a pas, ou du moins, possède moins. Elle peut à la fois permettre de se détacher de la réalité en donnant conscience que ceci n’est qu’un «dessin», ou bien ramener vers une comparaison caractériale plutôt que visuelle avec un personnage. Ceci évitera des frustrations ou autres pressions médiatiques et éveillera une complicité.
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L’illustration comme preuve de l’essentiel.
C
e qu’il y a de fantastique avec l’illustration, c’est que celle-ci peut-être très simplifiée, très minimaliste, le message n’en sera pas moins communicatif. Un rond pour la tête, des traits pour le corps. L’être humain peut se résumer à cela : l’essentiel. L’illustration permet également d’organiser le message sous forme de rébus. Qu’elle soit épurée ou construite d’éléments associés, l’illustration tend alors vers un message unique, ou rien n’est laissé au hasard, où le surperflu n’existe pas.
La MAIF, Lowe Strateus, 2007
Essentiel minimaliste
L
’illustration permet donc à la publicité d’avoir un discour direct, de manière très simple, simple d’apparence, mais étudié avec compléxité. On retrouve alors dans la stratégie de communication de l’assurance La Maif, des personnages stylisés, appelés dans un language familier, personnage bâton . Il s’agit là de pub structurée sur l’anti-pub , avec une abscence d’effet. Le style graphique n’en reste cependant pas
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moins identifiable, et la Maif bénéficie alors d’un discour qui prend le parti de la simplicité et de parler vrai . Derrière ces personnages au mouvements et traits tellement humanisant se cachent Joris Clerté et Pierre Emmanuel Lyet. Avec leurs 4 mains ils ont réussi à créer des personnages fil de fer au ton humoriste qui nous parlent de manière tellement minimaliste, qu’il est troublant de constater que les expressions corporelles ne peuvent tenir qu’à un fil.
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L’illustration permet donc à la publicité d’avoir un discour direct, de manière très simple.
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Essentiel litéraire
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our ce goût de l’essentiel, nous retrouvons Raymond Savignac. Nous trouvons une place au premier rang pour l’illustration qui possède alors la particularité d’être compréhensible tout de suite et par tout le monde. Ainsi pour les Laines d’Aoust qui se tricotent toutes seules, rien de mieux qu’un personnage qui se tricote luimême. C’est la manière de prendre les mots à la lettre. L’illustration est alors là pour exprimer notre imagination, et la facilité d’assembler les éléments pour ne faire qu’un en dessin. Véritable rébus, c’est une suite logique d’éléments sassemblés qui créent le message.
Véritable rébus, c’est une suite logique d’éléments assemblés qui créent le message.
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Les Laines d’Aoust, Raymond Savignac, 1950
Yoplait, Raymond Savignac, 1967 / La Pépinière théâtre, Michel Bouvet
L’illustration raconte une histoire simple, comme la vache Yoplait de Savignac, dont le lait qui sort des mamelles atterrit directement dans les pots de yaourt. Pas besoin de mot, le dessin vient à l’essentiel. Des rébus visuels réutilisés plus tard, comme le fait Michel Bouvet. Les contours soulignés d’un épais trait noir, déjà reconnaissable chez Savignac, mais encore plus prononcé chez Bouvet, assemblent des élements entre eux, afin de reconstituer un message littéraire. Ainsi pour la campagne publicitaire de la salle de spectacle de la Pépinière, nous retrouvons l’épée plantée
dans le coeur pour annoncer la pièce de Gabor Rassov «Mélodrame(s)». Utilisant des symbols forts et universels, qui n’ont pas besoin de mots pour être expliqués, Bouvet inscrit l’illustration comme moyen direct à une compréhension immédiate et accessible par tous. Cet accessibilité est créée grâce à l’utilisation de symboles plutôt que d’éléments visuels réels. On imagine qu’un épée plantée dans un véritable coeur humain n’aurait suscité les mêmes réactions chez le public. La promesse est donnée. L’illustration est innofensive et accessible.
P
ar là, la technique du dessin s’inscrit dans un graphisme visant à l’essentiel. Il offre un aspect de vérité à la publicité, à qui ont repproche souvent son manque de franchise. Technique simple qui parait accessible à tous, elle crée une certaine proximité entre l’affiche et le consommateur. Plus c’est simple, plus ça parle. Affiche rébus, le tout devient comme un jeu. Convivialité et sympathie sont au rendez-vous, et l’illustration devient un moyen d’être proche de son public tout en gardant une subtilité très maitrisée.
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L’illustration comme éveille d’imagination
B
ien que l’illustration s’avère être une technique efficace dans la simplicité, elle tend cependant à éveiller un imaginaire, à le titiller, et amener les spectateurs à interpréter d’eux même ce qu’ils observent. Pour cela, elle doit cependant le guider. Arrive alors toute la mise en scène. L’illustration s’avère être un moyen très libéré pour ce genre d’exercice. Le décor prend forme, sans se soucier d’une éventuelle faisabilité. Créant de tout nouveau univers, le graphiste est là pour annoncer son style, affirmer une personnalité, et tisser des liens entre son univers graphique et le produit qu’il souhaite vendre. Son plus gros challenge reste alors à emmener le public vers la direction qu’il souhaite. Par là il est important de distinguer l’illustration qui accompagne le produit, et l’intègre à son décor, à l’illustration qui suggère le produit par le ton qu’elle donne.
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Orange, Les Jeanclode, 2009
Imaginaire décoratif
I
l est important de savoir mettre le produit de vente en valeur. Toute cette mise en valeur tourne autour de la mise en scène dans lequel se trouve le produit. C’est là que l’illustration permet toute les possibilités. Avec un coup de crayon nous pouvons jouer avec l’échelle, avec la personnification, avec le détournement. Si la photographie permet également toutes ces possibilités, l’illustration nous entraine dans un imaginaire plus fort et plus fantastique, qui nous attendrit et nous émerveille. Nous retrouvons ces sensations dans le monde fantastique des Jeanclode, trois graphistes français. On trouve dans leur campagne des mises en scènes, où le produit se trouve intégré de manière à part entière. Si nous prenons l’exemple de la campagne pour Orange, la box Internet, se trouve être comme une porte entre deux mondes, d’où sortent de multiples personnages aux différents styles et activités. Ainsi présentée, celle-ci se vend comme
un produit aux mutilples trésors pour toute la famille. Elle devient immédiatement un produit sympathique, vivant et joyeux. Devenue presque accessoire dans l’affiche, elle peut même perdre sa place de leader, où nous cherchons à vendre plus ce qu’on trouve à l’inté-
L’illustration nous entraine dans un imaginaire. rieur plutot que la boite en elle-même. Contrairement à la box d’orange, dans leur campagne pour Quick, les Jeanclode, ont à l’inverse présenté le hamburger comme un produit sacré via leur mise en scène. Au centre, il devient l’élément principal que tout le décor fait vivre. L’affiche nous présente une histoire. Elle pousse à l’imaginaire en voyant ces aliments personnifiés et acclamant le produit de consommation. Toutes ces mises en scène sont là pour pousser notre imaginaire et nous attirer vers le produit qui possède alors une toute autre dimension.
L’affiche nous présente une histoire.
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Quick, Les Jeanclode
Oasis, Agence Marcel
Imaginaire suggéré
À
l’inverse d’une mise en scène qui glorifie le produit, parfois celle-ci ne fait que l’évoquer en créant un univers propre à celui-ci. La technique de l’illustration devient alors pour la publicité comme un scénario d’animation. Nous retrouvons cette utilisation dans la campagne pour Oasis, avec ses personnages fruités. Personnifiés, ceux-ci parlent d’eux-même,
inutile de montrer le produit. Ils sont devenus l’icône de la marque, bien plus que le produit en-lui même. Cette utilisation de personnages mascottes provoque un attachement au nom de la marque, bien plus parfois qu’au produit, et pousse à l’imaginaire. Le parfum La petite robe noir est lui aussi suggéré par une silhouette féminine noire, vêtue d’une robe noire. Celle-ci se balade dans un univers aux traits souples et fins, aux cou-
leurs rosées et esprit très féminin. C’est ainsi l’univers dessiné qui reflète le produit. Pas besoin d’en parler, l’histoire nous le raconte elle-même. L’illustration prouve ici qu’elle se suffit à elle-même en créant des univers propres aux marques avec une plus grande sensibilité que la photographie. Elle permet une richesse des détails et repousse l’imagination encore plus loin.
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ans les deux cas, la technique illustrative offre une sensibilité authentique et un discour personnalisé. Elle permet la création d’univers de A à Z sans contrainte spécifique. C’est pourquoi, elle donne la possibilité de raconter des histoires très facilement, de créer des univers fantastiques, parfois totalement décalés avec le produit proposé. La publicité nous apparaît alors comme quelque chose de plus sympathique, et des promesses qui paraissent plus accessibles.
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Guerlain La petit robe noire, Kuntzel + Deygas, 2012
Cassanet, Atipo, 2012
Conclusion
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ien que la photographie a une plus grande place dans le monde de la publicité que l’illustration, cette dernière s’avère être une technique très efficace et appropriée. Elle approche le public avec une plus grande proximité et nous pousse à l’imagination, vers des tons humoristiques et fantastiques. Elle permet des identifications aux personnages dessinés sans toute fois des comparaisons qui amènent à la frustration de la photographie. L’illustration nous parle, de manière directe, sans artifices sophistiqués. Elle ne cherche pas la provocation, ni les images chocs. Elle est modeste et à la fois très intelligente. L’illustration perdure dans le temps. Si on constate que la photographie devient maitre, et est considérée
comme technique moderne où tout est possible (On remarquera que Dubo Dubon Dubonnet de Cassandre est tout aussi possible en photographie avec le studio espagnol Atipo), l’illustration apparaît comme la technique première. Celle-ci revient au goût du jour avec tout un courant qui reprend l’esprit fait main et l’essor des illustrateurs de blog, qui s’ouvrent au monde de la consommation. Alors qu’avant l’illustration s’avérait être une technique inévitable et parfois même la seule qui soit, aujourd’hui elle devient une technique à la mode, qui concurrence avec la photgraphie ou autres médias, et s’installe avec sensibilité et proximité. Celle-ci n’a pas dit son dernier mot, et compte bien garder sa place sur les murs!
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L’illustration perdure dans le temps.
L’illustration ne cherche pas la provocation, ni les images chocs.
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BIBLIOGRAPHIE ET SITOGRAPHIE L’affiche de A à Z, Alain Weill, Éditions Hoëbeke, 2001 Raymond Savignac, Design and designer, 2005 http://www.babelio.com/auteur/Raymond-Savignac/261171 http://fr.wikipedia.org/wiki/Raymond_Savignac
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BTS DESIGN GRAPHIQUE CULTURE DESIGN 2014 MANON MÉNARD
Poster Project for a paint manufacture Raymond Savignac 1955