Modelo de Servicio y Consumidor Colombiano Nombre
‌ Estamos Orientados al Cliente?
AndrĂŠs Ochoa P. andres.ochoa@mk-think.com
Y Quién es este?… 1. Me pueden decir: Mr. Increible: 2. Director de Mk-Think. 3. Ingeniero Administrador, especialista en Mercadeo, Conferencista y asesor empresarial. 4. 15 años de experiencia, dándole a esto del mercadeo y el análisis de clientes. 5. Docente en MBA y especialización para: EAFIT, CEIPA, U. del Rosario, UdeM, ICESI, USB... 6. Esposo de Natalia y papá de Amalia y Antonio 7. En proceso de escribir y en proceso de aprender cada día…
A manera de introducci贸n:
Vamos a hablar de Mercadeo‌ No de la publicidad, del mercadeo de verdad:
Del cliente!!
-1El mercadeo no sirve para nada Si fuera indispensable todas las empresas lo haría. Y muchas empresas no lo hacen y ganan dinero ¡¡¡y mucho!!!!
-2Los que trabajan en marketing no hacen más que hablar de tonterías Eso de “la mezcla de mercadeo”, los “procesos de investigación de mercado”, “el planteamiento estratégico” son palabras vacías. Las empresas no usan la investigación para tomar decisiones, no son proactivas sino reactivas, no se preocupan por la mezcla de marketing a menos que afecte el flujo de caja
INTRODUCCIÓN – 5 verdades
-3“Orientarse al cliente” es como una frase escrita en hebreo antiguo (arameo) El cliente no tiene idea de lo que habla. No tiene la razón, no sabe lo que pide y siempre que piden algo terminan complicándolo todo
¿Y entonces? ¿Por qué tanta gente sigue “hablando de mercadeo, de servicio y de orientación al cliente”?
¿Será por moda?
¿O por darle gusto a la gerencia? ¿Porque no tienen nada más interesante? ¿Porque alguien tiene que pagar la especialización? ¿Porque quieren parecer interesantes? ¿Porque, en el fondo, esperan que funcione?
AquĂ va una respuesta honesta, y parcial:
No es precisamemte la raz贸n de ser de las empresas: Satisfacer las necesidades de: ???
AsĂ que comencemos a hablar de mercadeo y de servicio... 1. el cliente
Debemos hablar entonces de
La evoluci贸n del Mercado
Y de
La evoluci贸n del Empresario Tradicional
Que ha venido pasando
El mercado Cambio a un ritmo que nuestras Organizaciones no entendieron
Hemos tratado de buscar Nuevas soluciones en las viejas formas de hacer las cosas
No hemos estimado la diferencia ya existente entre nuestro equipo y el del cliente
Sin ánimo de incomodar voy a hacer tres preguntas… •¿Existe la Retail sin clientes? •¿Qué tipo de decisiones debemos tomar en función del mantenimiento de los clientes? •Cuando tomamos decisiones… pensamos en los clientes???
Lo primero es una pregunta:
多Existe la fidelidad?
S贸lo existe una cosa que se llama:
Costo de Traslado!!
Y Finalmente lo único importante es el valor‌
Y lo único valioso es: Personal, Relevante, e Innovador‌
Es lo que “don Jesús”, el de la tienda, ha hecho toda la vida
Pero don Jesús no sabe que lo hace
¿Cómo “gestionar valor” mediante la utilización del conocimiento
Segmentar
Conocer
El cambio de modelo CRM - 驴De d贸nde sale eso?
Nuevo Modelo
Necesidades satisfechas
Mercadeo Masivo
Clientes logrados
Los motivadores del cambio Cinco fuerzas convergentes Expectativas cambiantes de los clientes
Crecimiento exponencial de las TIC´s
Mercado dinámico y competitivo
Modelo de mercadeo
Nuevos medios de comunicación
Técnicas sofisticadas de análisis
Los invito a que por un momento planteen cu谩l de los tres objetivos es el de su organizaci贸n: 1)Obtener nuevos clientes
2)Retenerlos como nuestros clientes 3) Incrementar su consumo de nuestros productos
El enfoque de las organizaciones
Aquí van 3 puntos interesantes sobre el enfoque:
-1-
•Cuesta 5 veces más adquirir 1 cliente nuevo que mantener 1 cliente antiguo
El enfoque de las organizaciones
Aquí van 3 puntos interesantes sobre el enfoque:
-2-
•La mayoría de los negocios pierden cerca del 25% de sus clientes anualmente
El enfoque de las organizaciones
Aquí van 3 puntos interesantes sobre el enfoque:
-3-
•Las empresas asignan 6 veces más recursos para generar nuevos clientes que lo que asignan para retener a sus clientes
Honestamente, el enfoque del marketing tradicional resulta sumamente atractivo:
Conocemos lo que el cliente quiere
Marketing tradicional
Proponemos una mezcla de marketing interesante
ÂĄÂĄEs muy difĂcil no ceder a este embrujo!!
El cliente nos compra y ganamos utilidades
La participación está relacionada con la economía de escala: Entre más grande sea la empresa, más grande será la ventaja
Marketing tradicional
Todos compiten “por ganar” participación de mercado
Los Clientes esperan más descuentos y precios bajos
El tamaño de la empresa se vuelve una gran ventaja
Se vuelve más caro competir
Mercadeo de lealtad: La nueva forma de ver el mercadeo se reduce de una forma simple: Participaci贸n de Mercado
Participaci贸n de cliente
Mercadeo de lealtad: La participación del cliente no es sólo un asunto teórico en el top of hand
Háganse una pregunta: ¿Qué tanto participa la Organización en las compras del cliente?
Mercadeo de lealtad: Esto logra saberse de dos formas:
Preguntando
Observando
Base de datos
Mercadeo de lealtad: Matriz de capacidades MUY CONCENTRADO
Concentraci贸n Valor Clientes
III Mercadeo de frecuencia
IV Mercadeo uno a uno
I Mercadeo masivo
II Mercadeo de nichos
DISTRIBUIDO UNIFORMES
DIFERENCIADAS
Necesidades de los Clientes
Mercadeo de lealtad: Matriz de capacidades MUY CONCENTRADO
III Aerol铆nea
IV ???
I Gasolinera
II Libros
Concentraci贸n Valor Clientes
DISTRIBUIDO UNIFORMES
DIFERENCIADAS
Necesidades de los Clientes
Mercadeo de lealtad: ESTRATEGIA NATURAL DE MERCADEO III
IV
“Mercadeo Masivo” I (masivos)
II
Valor distribuido en muchos clientes Necesidades Uniformes
• • • •
No se cuenta con Base de datos de clientes Poco énfasis en desarrollo de nuevos productos Productor de bajo costo Diferenciación a través de imagen y publicidad
•
Próximo paso: – –
Desarrollo de Base de Datos y Segmentación Establecer medio de interacción y Personalizar
Mercadeo de lealtad: III
IV
II (nichos)
I
ESTRATEGIA NATURAL DE MERCADEO
“Mercadeo de Nichos” Valor distribuido en mucho clientes Necesidades Diferenciadas
• •
Prioridad: nuevos productos e investigación Segmentación de clientes por mercado
•
Próximo paso: – – – –
Conocimiento individual de los clientes Desarrollo y utilización de una Base de Datos Estrategias y Tecnología interactiva Enfoque en mercadeo Uno a Uno
Mercadeo de lealtad: III (frecuencia)
IV
ESTRATEGIA NATURAL DE MERCADEO
“Mercadeo de Frecuencia” I
II
Valor concentrado en pocos clientes Necesidades Uniformes
• • •
Identificación de clientes valiosos Estrategia de clientes basada en cuentas clave Programa de Frecuencia en ejecución
•
Próximo paso: – –
Asociar servicios complementarios, Alianzas Personalización, Mercadeo Uno a Uno
Mercadeo de lealtad: IV III
(uno a uno)
ESTRATEGIA NATURAL DE MERCADEO
“Mercadeo Uno a Uno” I
II
Valor concentrado en pocos clientes Necesidades Diferenciadas
• • • •
Iniciativas de relaciones duraderas Base de datos con transacciones individuales Uso de correo, telemercadeo e Internet Productos o servicios a la medida
•
Próximo paso: – –
Mayor interacción y conocimiento de clientes Estrategia CRM Manejo de la Relación con Clientes
Que implica Conocer al cliente
-1PREGUNTELE Todo lo que quiera, el con todo gusto se lo va a decir
-2OBSÉRVELO Hay cosas que el cliente no nos tiene que decir, pero podemos observarlo: en sus transacciones, en sus pedidos, en sus quejas..
-3DIFERENCIELO Los anĂĄlisis empiezan el dĂa en el que entendemos que son diferentes unos de otros, el valor se encuentra en las diferencias
Tu favorito??
Cada vez es más claro que nuestro jefe es el cliente y el consumidor… lo que ocurre es que…
隆Lleg贸 el patr贸n!
La fragmentaci贸n de los medios
El consumidor tiene acceso a hacer los medios
La commoditizaci贸n de los productos
El consumidor quiere participar en hacer los productos
La actitud esc茅ptica de los consumidores
Los consumidores intervienen las marcas
Los consumidores siempre fueron invitados a sesiones de grupo para validar productos Pero ahora los productos los crean ellos
Los consumidores siempre dieron ideas para mejorar los productos
S贸lo que ahora quieren participaci贸n en el negocio.
Los consumidores siempre usaron su voz-a-voz para hablar bien de las marcas en su cĂrculo social. Pero ahora tienen los medios para hacerlo masivo
Hay indicadores que ya nos han mostrado que el poder del consumidor y su influencia en las marcas es mucho mรกs grande de lo que imaginamos
“El consumidor” fue la Agencia del Año 2.010 según Advertising Age.
“Especialmente para los consumidores jóvenes, la participación es el nuevo consumo. Para ellos, el status se logra a partir de tener una audiencia que aprecie la obra que ellos hicieron” Trendwatching.com
“Hasta ahora, el marketing era una monarquía donde controlábamos el cuándo, el dónde, el qué y el cómo: El medio y el mensaje. Eso ya se acabó” Joseph Jaffe, Presidente de Jaffe LLC una compañía de “Nuevo Marketing”
El consumidor estรก reclamando el derecho que le correponde
Un Mercado Agresivo!
Nuevos Conceptos • • • •
Participación de Cliente Valor Vitalicio Mercadeo Colaborativo Personalización
Una nueva forma del ver el Mercadeo Mercadeo Colaborativo – ¿Cuánto vale la relación con su cliente? – El lenguaje del mercadeo tradicional es adverso: – estrategia, mercado meta, guerrilla, flanqueo, nicho
MERCADEO COLABORATIVO • La personalización del producto es mejor forma de tener una relación colaborativa • Colaborar con sus clientes satisfechos puede generar nuevos clientes
• La insatisfacción de los clientes debe ser una herramienta de colaboración
Insatisfacción del cliente como una herramienta colaborativa
Sabía Usted que: • La forma más frecuente de retroalimentación con • 96% de los clientes insatisfechos nunca se el cliente son las quejas. quejan • 14% de los clientes que cambian de marca lo • 90% de los que sí se quejan no comprarán más hacen porque sus quejas no fueron manejadas satisfactoriamente • Los clientes insatisfechos cuentan su historia en promedio a 9 personas
Ideas importantes:
• El cliente que se queja es un activo, una oportunidad • Si nunca oye quejas debiera preocuparse, en vez de felicitarse. • El hecho de que no reciba quejas no significa que su producto es perfecto para todos. • La retroalimentación sirve para dos cosas. Primero para cambiar que el esté mal en el iniciando sistema, yunen • Cuando se lo queja cliente está segundo para hacer a sus clientes leales. diálogo ylugar abriéndose a la colaboración.
Haga que sea f谩cil quejarse y luego resuelva las quejas de acuerdo a la funci贸n colaborativa que tienen
CONSEJOS PARA TRATAR A LOS CLIENTES COMO COLABORADORES
•Deje de pensar en los clientes como "metas" o •Para construir una relación duradera se debe adversarios. eliminar las inconformidades de los clientes. •Para generar clientes satisfechos debe atenderlos individualmente •Piense en las quejas como oportunidades para hacer negocios adicionales. •Debe recordar sus transacciones pasadas con los clientes, lo harán con usted. •Cree ellos oportunidades para que sus clientes colaboren con usted.
¿Cómo conocer el cliente? Preguntándole
BASE DE DATOS Observándolo
Diferenciar a los clientes Valor
Real EstratĂŠgico
Diferenciar
Necesidades
Diferenciar a los clientes Diferenciar las estrategias •
Tipo de Cliente
OBJETIVO
Estrategia
• • •
Mejor Cliente Mayor Potencial Clientes Caros
Retener Hacer Crecer Perderlos
Personalizar Prom. ventas Cobrarles
Interactuar • Interactuar implica COMUNICARSE en DOS VÍAS
• Monólogo Vrs. Diálogo • El éxito se mide en la información que recibimos de los clientes, no tanto de la información que les envíamos
Interactuar • El uso de medios no tradicionales es indispensable para lograr eficiencia con respecto al costo
• Cada interacción debe ser aprovechada para lograr más información relevante sobre las necesidades particulares de los clientes
Interactuar • Reglas de Oro: – Debe minimizar la inconveniencia del cliente – El resultado debe ser de beneficio para el cliente – Debe influenciar su comportamiento específico para con el cliente – Debe garantizarse la privacidad
Interacción = Utilidades Interacción = Diálogo Diálogo = Información
Información = Conocimiento Conocimiento = Lealtad Lealtad = Utilidades
POR LO TANTO ….
La Pregunta Real es:
¿Qué motiva la compra?
ALGUNOS PENSAMIENTOS INTERESANTES….
ยกLAS MUJERES NO TIENE HOBBIES!
ﾂｿCUAL ES LA FRECUENCIA PROMEDIO CON LA QUE UN HOMBRE COMPRA ROPA INTERIOR AL Aﾃ前?
EL GRUPO DE MUJERES QUE MÁS CONSUME ROPA INTERIOR…
QUE VENDEN EN MC DONALDS?
SOMOS JOVENES ETERNAMENTE
SIEMPRE HABRA MAS DINERO EN EL FUTURO
EL CARRO QUE NECESITO!
PILAS CON LA EMOCION Y LA RECORDACION…
Creando un Modelo de Servicio Modelo de Brechas
Marco para un servicio extraordinario CLIENTE Expectativa del servicio
Percepción del servicio
Entrega del servicio
Diseños y estándares de servicio orientados al cliente COMPAÑÍA Percepciones de las compañía sobre las expectativas del cliente
Comunicación externa con los cliente
CLIENTE
Experiencia anterior Comunicaciones
Necesidades Personales Estado de ánimo
Expectativa del servicio
Percepción del servicio
Entrega del servicio
Diseños y estándares de servicio orientados al cliente COMPAÑÍA Percepciones de las compañía sobre las expectativas del cliente
Comunicación externa con los cliente
CLIENTE
Experiencia anterior Comunicaciones
Necesidades Personales Estado de ánimo
Expectativa del servicio
Percepción del servicio
Brecha 1
Entrega del servicio
Diseños y estándares de servicio orientados al cliente COMPAÑÍA Percepciones de las compañía sobre las expectativas del cliente
Comunicación externa con los cliente
Modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio Las brechas del proveedor de servicio son las causas que originan la brecha del cliente: • Brecha 1: No saber lo que el cliente espera. (los administradores de un hospital pueden pensar que los pacientes juzgan los servicios del hospital por la calidad de los alimentos, quienes, sin embargo, podrĂan estar mĂĄs interesados en la actitud receptiva de las enfermeras)
CLIENTE
Experiencia anterior Comunicaciones
Necesidades Personales Estado de ánimo
Expectativa del servicio
Percepción del servicio
Brecha 1
Entrega del servicio
Diseños y estándares de servicio orientados al cliente COMPAÑÍA
Brecha 2 Percepciones de las compañía sobre las expectativas del cliente
Comunicación externa con los cliente
Modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio • Brecha 2: No seleccionar el diseño ni los estándares del servicio correctos. (La dirección de una línea aérea puede querer que las llamadas telefónicas se respondan en un tiempo inferior a 10 segundos, pero no disponer de operadores suficientes, ni preocuparse demasiado sobre si el servicio se presta por debajo del nivel especificado)
CLIENTE
Experiencia anterior Comunicaciones
Necesidades Personales Estado de ánimo
Expectativa del servicio
Percepción del servicio
Entrega del servicio Brecha 3 Diseños y estándares de servicio orientados al cliente COMPAÑÍA Percepciones de las compañía sobre las expectativas del cliente
Comunicación externa con los cliente
Modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio • Brecha 3: No entregar el servicio con los estándares diseñados. (Por ejemplo, el personal puede estar mal entrenado, tener exceso de trabajo, o carecer de motivaciones para prestar su servicio eficientemente, o puede recibir información contradictoria, como los cajeros de un banco a quienes el gerente de operaciones pide que trabajen rápido, y el de marketing que sea amable y cortés con todos los clientes)
CLIENTE
Experiencia anterior Comunicaciones
Necesidades Personales Estado de ánimo
Expectativa del servicio
Percepción del servicio
Entrega del servicio Brecha 4 Diseños y estándares de servicio orientados al cliente COMPAÑÍA Percepciones de las compañía sobre las expectativas del cliente
Comunicación externa con los cliente
Modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio • Brecha 4: No igualar el desempeño a las promesas. (Si el catálogo del hotel muestra habitaciones espaciosas y el cliente cuando llega encuentra la habitación pequeña y con mal aspecto, la falta radicará en las expectativas creadas por las comunicaciones externas)
CLIENTE
Experiencia anterior Comunicaciones
Necesidades Personales Estado de ánimo
Expectativa del servicio Brecha del cliente
Percepción del servicio
Entrega del servicio
Diseños y estándares de servicio orientados al cliente COMPAÑÍA Percepciones de las compañía sobre las expectativas del cliente
Comunicación externa con los cliente
Modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio • Brecha del cliente: el consumidor no percibe certeramente la calidad real del servicio que se le presta. (Un médico podría visitar repetidamente a su paciente para mostrar interés, y este interpretarlo como que su salud es preocupante)
CLIENTE
Experiencia anterior Comunicaciones
Necesidades Personales Estado de ánimo
Expectativa del servicio Brecha del cliente
Percepción del servicio
Brecha 1
Entrega del servicio Brecha 4
Brecha 3 Diseños y estándares de servicio orientados al cliente COMPAÑÍA
Brecha 2 Percepciones de las compañía sobre las expectativas del cliente
Comunicación externa con los cliente
Las brecha del cliente “En el mundo ideal, las expectativas y las
percepciones serían idénticas: los clientes deberían percibir que el servicio prestado corresponde con lo que había pensado recibir y merecer. En la práctica, a menudo – o incluso en general – se observa cierta distancia entre estos conceptos.” La misión del marketing del servicio es acortar esa brecha
Algunos Prรกcticos consejos
1
. DĂŠjese Ayudar!
2
. Hay cosas a las que hay
que Cambiar‌ del todo!
3
. Si no esta Roto: Rompalo!
4
. No es fรกcil tomar las
decisiones, pero hay que hacerlo!
5
. Tengan en cuenta que si a Uds
les queda muy difícil, Alguien lo hará
Referencias y etc..
“Detrás de cualquier cosa concreta que experimentamos en nuestras vidas es la idea de esa cosa lo que le da el verdadero significado". Platón.
Gracias a todos!!! AndrĂŠs Ochoa P. andres.ochoa@mk-think.com