HISTORIA DE LA PUBLICIDAD 18901929
Este trabajo ha sido elaborado desde el amor a la publicidad por: Beatriz López Rocha Alba Pereda Moyano Manuel Pernás García Fátima Rodríguez Rodríguez Luna Santamaría Benito Luis Santaolalla Vidal Ana Viñolo Cobo
Publicaciones como el Daily Telegraph atraen más publicidad de la que es capaz de albergar en sus páginas. Se produce una ampliación de las páginas de los diarios y una gran expansión del mercado publicitario. Comienza la II Revolución Industrial. El tamaño de los anuncios sigue creciendo, aunque la hegemonía de la página completa llegará más tarde. Armand Peugot crea el primer automóvil de gasolina y de cuatro ruedas. Se descubre la aspirina. Charles George asume el control de negocio en Suiza e Italia de la Agencia de Publicidad Haasenstein y Vogler. La compañía es la principal organización de ventas de anuncios en periódicos en estos tres mercados.
Frank Mumsey lanza la Mumsey’s Magazine tras el abaratamiento de la producción por las prensas, las máquinas de plegado y encuadernado y la linotipia. Bonnard realiza el cartel para France Champagne, que inspira a Lautrec para su propia obra litográfica. Desde entonces Lautrec crea obras maestras del cartel y del arte, inspiradas en el París de la época. George Batten funda una agencia de “contratos de servicios” para que los anunciantes no necesiten mantener sus departamentos de publicidad, la agencia se encargaría del proceso completo. Se crea la Reegla Curtis del “no descuento”, por la que solo se pagarían comisiones a aquellas agencias que recaudasen el total de la tarifa. Comienza a organizarse la publicidad exterior.
Sears, Reobuck and Co, los grandes almacenes formados por el ferroviario Sears y el relojero Roebuck, se expanden por todo Estados Unidos. Crean catálogos más visuales con menos palabras y más artículos que relojes y joyería. Nace la venta por catálogo. Se tiran 10.000 ejemplares del cartel de Steinlein “Lait pur de la Vingeanne”. Se estblece una cifra del 15% de comisión sobre la facturación bruta de los anunciantes, ese 15% era lo que cobraban las agencias de publicidad. Se publica “Building Business: An illustrated manual for agressive business men”, considerada la primera obra literaria sobre publicidad. Se crea The R.C Maxwell Company, la empresa más antigua de publicidad exterior de las que hoy se conservan.
En Australia las mujeres logran por primera vez el derecho a votar en el Parlamento y a ser elegidas. Los hermanos Lumière ruedan la que será la primera película: «Salida de los obreros de la fábrica Lumière en Lyon Monplaisir». Comienza la expansión japonesa. En el arte tendrá una influencia importantísima. El cartel, en especial, tomará prestados muchos elementos de la estampa japonesa, que apasiona a los artistas de la época.
Las marcas comienzan a emplear la figura femenina como reclamo para productos que se entendían como masculinos, como el tabaco. Se funda la National Biscuit.Co con el lanzamiento de las Uneeda Biscuits. Su eslogan era: “Por si lo olvidó, ya se lo dijimos, pasabocas Uneeda”. Albert Davis Lasker, el padre de la publicidad moderna, se une a Lord & Thomas. La clave de su éxito radicó en orientar a la agencia hacia la redacción de textos publicitarios, así como en contratar a los redactores más importantes de la historia: John. E. Kennedy y Claude C. Hopkins. Los periódicos se vuelven más agradables con la inclusión de nuevos anuncios, procedimientos de ilustración xilográficos y tipografía, inspirados en los carteles más atractivos.
Le Petit Française dice que para lanzar un folletón, el diario que lo publicaba había encargado que se encolaran un millón doscientos mil carteles, lo que da una idea de las cifras que llegaban a manejarse. Los carteles y su fijación en París, en ese momento, estaba en manos de empresas especializadas en ello como Dufayel o Bonnard-Bidault, que podian cubrir París en solo unas horas. Los carteles estaban sometidos a impuestos según su tamaño: 6 centimos el cuarto de colombier, 12 céntimos el medio colombier... y estaban controlados con un sello que indicaba la fecha en la que había sido colocado. Los catálogos de A. Montgomery Ward incluyen portada y contraportada a cuatro colores, con tintas en negro que resultaban muy atractivas para incluir anuncios. Se inaugura el departamento de publicidad del Daily Mail con el siguiente lema: “No corras detrás del anunciante. Esperad a que vengan ellos.”
Exposición universal de París. Comienza la decadencia del modernismo. Mucha y Grasset representan en ese momento el culmen de las artes decorativas en París. Mucha destaca por sus carteles de Sara Bernhard (entre otros muchos, como el papel de fumar Job) y Grasset fue, después de Auriol, el gran artista tipográfico del Art Nouveau. París es durante toda la historia del cartel el centro neurálgico de la creación y del arte, donde los artistas llegaban para desarrollar sus obras. La publicidad en Estados unidos alcana una inversión de 95.000 dólares al año, diez veces más que treinta y cinco años antes. Seguirá creciendo hasta 1929, al llegar la crisis. Thompson abre una oficina en Londres, lo que sería hoy una agencia de medios, inaugurando la internacionalización de la publicidad americana. Fue el primero en exportar el modelo de negocio. Primera película hablada. En Estados Unidos, N. W. Ayer crea un departamento de nuevos negocios para planear estudios de necesidades de mercado.
Es complicado encontrar una dolencia que no tuviera un medicamento patentado, la mayoría placebos y mezclas de alcohol y drogas. La mentalidad de la época sostenía que un medicamento era más efectivo cuanto más repugnante fuera su aspecto. Estos medicamentos patentados eran publicitados. La mala fama que pronto obtuvieron los medicamentos se extendió rápidamente hacia la publicidad, que vivió un momento de importante mala fama. Para recuperar la dignidad de la profesión, la publicidad se enfocó durante algunos momentos en publicaciones religiosas y en contra del alcohol.
El Directorio de anunciantes “American Newspaper Directory”,creado por Rowell, contiene ya 1221 páginas de publicidad. En la agencia de publicidad Lord & Thomas, es la primera vez que dos redactores colaboran juntos para crear un anuncio. Se produce una fiebre de fusiones empresariales, tambien en la publicidad. Se pasa de 2.653 pequeñas compañías a 269 grandes corporaciones con mucho más capital. La Federación de Publicidad de América, la Asociación Americana de Agencias de Publicidad o la Asociación de Publicidad de Correo Directo son algunas de las asociaciones que se encargaban de controlar las actividades publicitarias. En Noruega las mujeres participan por primera vez en las elecciones comunales.
Cosmopolitan hacía circular 700.000 ejemplares. Delineator 960.000 y Ladie’s Home Journal, 1.000.000. Las revistas se convierten en un formato publicitario muy sólido, se crean revistas como producto para los anunciantes, no para los lectores. A pesar de esto las cifras de ventas se mantienen en secreto. La presión para conocer estas cifras lleva a la fundación de la Oficina de la Circulación Certificada algunos años después. Packard escribe el primer eslogan publicitario, técnicamente hablando. En Washington se realiza la Alianza Internacional para el Sufragio Femenino.
Se edita un catálogo de 1200 páginas y 50.000 grabados de la Manufacture d’armes et cycles de Saint-Etienne, lo que deja ver lo mucho que ha evolucionado el catálogo hasta este momento. John E. Keneddy publica “The Book of Advertising Tests”. Marconi inventa la radio. Pronto se convertirá en uno de los medios de masas más importantes y soporte perfecto para la publicidad. Domingo Sangriento en Rusia, estalla la Primera Revolución.
Lasker se hace cargo de la agencia Lord&Thomas,pionera en publicidad. Lasker se convertirá desde este momento en el hombre más importante e influyente de la publicidad americana hasta los años veinte. En la madrugada del 18 de abril de 1906, la ciudad de San Francisco despertó con uno de los earthquakes más destructivos de su historia, el cual provocó la muerte de más de 3.000 personas, la destrucción de 28.000 edificios y la pérdida de sus hogares a más de 225.000 personas.
Condé Nast funda Vogue con la intención de que los fabricantes de los productos de más calidad de Norteamérica tuvieran una vía para llegar a miles de ciudadanos. Ya se distribuye más de un periódico por cada hogar estadounidense. Se crea un estudio cinematográfico en Berlín dedicado a la promoción publicitaria. Lord & Thomas facturan unos seis millones de dólares. Duplicarán esta cifra en menos de quince años. La publicidad está en pleno auge.
Se ruedan una serie de películas publicitarias para las conocidas sopas Campbell. Se podrían considerar prácticamente spots publicitarios, aunque no son estrictamente lo que hoy conocemos por ese nombre. Se crea la primera gran campaña del gobierno británico, encargada a la agencia R. F. White & Son. Se quería reclutar hombres para el ejército. La campaña se lanzó durante los meses fríos ya que se suponía que los hombres buscarían el amparo de un trabajo más en esa época que durante el calor. Se convoca una multitudinaria manifestación feminista en la ciudad de Nueva York.
Se crean millones de carteles distribuidos por todos los países que participan en la primera guerra mundial. Las mayores campañas se dan en Estados Unidos, con varios millones de carteles impresos. Los objetivos de esta publicidad eran el reclutamiento, la recaudación de fondos, elevar la moral... Los ciudadanos tenían que amar a su patria y odiar al enemigo. Comienzan a realizarse mensajes que canalizaran emociones, que estimularan el esfuerzo industrial y promocionaran el ahorro de algunos productos como combustible y alimentos. El modernismo en el estilo cartelístico era aún característico. Icónico es el cartel del Tío Sam con el lema “I want you por U.S. Army”, de James Montgomery Flagg. La gran Guerra da lugar a un auge de la publicidad exterior. De ese cartel se imprimieron 5 millones de copias.
Surge a la idea de que a través de la radio no solo pueden transmitirse música o deportes, sino otro tipo de información, que también puede ser persuasiva. Nace la UFA, una productora de documentales bélicos con el fin de persuadir a la población. Ya existen algunas películas publicitarias, pero no es hasta el final de la guerra, en 1918, cuando toma protagonismo dentro de las acciones destinadas a persuadir. Se ruedan spots destinados a vender bonos y a dar a conocer el conflicto desde una visión manipulada. Un amplio número de anunciantes se organizan en la Asociación de Agencias de Publicidad Británicas, que en 1927 se convertiría en el Institute of Incorporated Practitioners in Advertising. Es un momento crítico para la publicidad. Proporciona un ejemplo de la organización efectiva de la publicidad. Además, mostró el camino a seguir en cuanto a los métodos de informar y persuadir, con técnicas casi psicológicas. Se comenzó a apelar al miedo y al hambre.
Se funda la Bauhaus. Su influencia en el campo de arte, del diseño gráfico y la decoración son increibles. Los anuncios a página completa en las revistas son casi el 50% del total y se rechaza el blanco y negro en pos del color. Estados Unidos tiene un presupuesto de 3 billones de dólares en publicidad. Thompson es la agencia más fuerte del mundo. Crearon importantes nombres de marca, antecediendo a lo que hoy es el branding. Llega el sufragio femenino a los Estados Unidos. Comienzan los conocidos “Felices años 20”.
The Times alcanza un acuerdo con sesenta miembros de la Asociación de Agentes de Publicidad Británicos, permitiendo cobrar comisiones solo a los agentes reconocidos. Se produce una pequeña crisis publicitaria, consecuencia de la Gran Guerra, tras la cual no parará de crecer hasta 1929. Se sigue utilizando el miedo para vender productos normales: Listerine apela al miedo de tener mal aliento para vender su enguaje bucal. Las vanguardias dominan los nuevos carteles. El estilo dominante es lo que hoy conocemos como Art Decó. En Nueva York AT&T y su estación WEAF ofrecen un espacio de diez minutos en radio por cien dólares.
Se realizan los sericios regulares de radio en la mayor parte de los países europeos. Surgen los cupones publicitarios una idea de Hopkins que tuvo gran éxito. Hopkins escribe Scientific Advertising, un manual de trabajo sobre marketing directo y publicidad moderna. Daniel Starch publica en 1923 “Principles of Advertising”. Nace la investigación en publicidad. Uno de los primeros descubrimientos es el modelo AIDA. Hitler da el discurso denominado “Derrotaremos a los enemigos de Alemania”.
Los publicitarios británicos se agrupan en la Asociación de Publicidad. Aunque la revolución del automóvil surgió con el Ford T, en 1927 se crea la campaña publicitaria de su sucesor, el modelo A de Ford. La campaña crea una histeria colectiva. Se introduce el cine sonoro. Comienzan a asentarse la radiodifusión y la televisión. Con el pacto Briand-Kellog se produce la firma que se cree conducirá a la paz mundial. Como todos conocemos, esta paz, si alguna vez fue real, duraría poco tiempo.
Se llega a un acuerdo entre prensa, radio y agencias de noticias, donde la prensa tendrá que asumir que tiene en la radio un rival muy poderoso en la lucha por la publicidad. Hasta este momento, la prensa sigue siendo el medio publicitario hegemónico junto a la publicidad exterior. Surge la valla publicitaria como heredera del cartel fijado Procter & Gamble inventa los soap operas como vehículo para introducir anuncios. Las amas de casa escuchaban el serial mientras realizaban las tareas y cuando salían a comprar, adquirían los productos que habían oido anunciar. La cifra del negocio publicitario en las revistas de interés general era de 196,3 millones de dólares, lo que significaba un enorme crecimiento.
Gallup funda el primer departamento de investigación en una agencia de publicidad. Coca-cola crea uno de sus “claims” más emblemáticos: “La pausa que refresca”. Hopkins y Kennedy siguen impulsando la publicidad americana, en pleno apogeo y crecimiento. En este momento su visión de futuro, su olfato empresarial y su capacidad de innovación les hace seguir siendo las más importantes figuras de la publicidad mundial, cargo que ostentan desde hace varios años. Crack de Wall Street. Se inicia la gran depresión. La caída de la bolsa provoca desajustes a todos los niveles, entre ellos la bajada de presupuestos publicitarios de los próximos años. Se inicia un periodo de vulgaridad en los anuncios. La mayor parte son de higiene personal, el sector más publicitado. Se pone de moda el fraude en virtudes supuestas de productos, en falsas cifras científicas, testimonios carentes de veracidad, exageraciones y ofensas a la decencia. El crack de 1929 traerá consigo una época de crisis a todos los niveles: económico, social, político...
BIBLIOGRAFÍA EGUIZABAL MAZA, R. (1998): Historia de la publicidad, Madrid, Celeste. CHECA GODOY, A. (2007): Historia de la publicidad, A Coruña, Netbiblo. GARCIA COMELLAS, J.L. (1998): Historia breve del mundo contemporáneo, Madrid, Rialp. http://www.lahistoriadelapublicidad.com Web visitada con asiduidad desde el mes de febrero de 2013. RENOUVIN, P. (1972): La primera guerra mundial, Barcelona, Oikos-Tau. ROMERO GARCIA, A. (2012): “Desde el cartel artístico de Toulouse Lautrec hasta la publicidad moderna”, Schema, 1, 176-179.
LA PUBLICIDAD SE BASA EN UNA COSA: LA FELICIDAD. Y, ¿SABES QUÉ ES LA FELICIDAD? LA FELICIDAD ES EL OLOR DE UN COCHE NUEVO. ES SER LIBRE DE LAS ATADURAS DEL MIEDO. ES UNA VALLA EN UN LADO DE LA CARRETERA QUE TE DICE QUE LO QUE ESTÁS HACIENDO, LO ESTÁS HACIENDO BIEN.