Los grupos generacionales y el Marketing
En el marketing una tarea importante es conocer el comportamiento del mercado. La segmentación permite identificar grupos de consumidores con un comportamiento más homogéneo que el de la población en su conjunto y un criterio de segmentación es por grupos generacionales. La segmentación por grupos generacionales identifica a las personas según agrupaciones de edades. Esto debido a que a través del tiempo, diversos eventos y factores como la cultura, desarrollos tecnológicos, crisis económicas, revoluciones, escasez de productos, guerras, entre otros, marcan los patrones de comportamiento de los grupos generacionales. Kotler y Keller (2012) presentan una clasificación de los siguientes grupos generacionales: la generación tradicional, los Baby Boomers (o el boom de los bebes), la generación X, la generación Y y la generación Z. Generación tradicionalista. Las personas que conforman la generación tradicionalista nacieron entre los años de 1928 y 1945, estas son personas que se consideran que han tenido que hacer un gran sacrificio en su vida para llegar a la posición que tienen y se caracterizan fundamentalmente por la dedicación, el trabajo y el respeto a la autoridad. Por estas razones, el espacio de trabajo más acorde a sus características es aquel que marca las jerarquías y establece claramente las diferencias en los puestos de trabajo. A la hora de trabajar en equipo consideran más provechoso el trabajo individual. Los integrantes de esta generación fueron entrenados para aprender a agradar a la gente, para hacer lo que otros habían decidido, sometidos a los esquemas tradicionales en que fueron educados por sus padres. Este esquema estaba fundamentado en prejuicios, tabúes y dogmas de fe incuestionables, con valores morales rígidos considerados conservadores y
con poca relación con la tecnología. Son clientes fieles pero requieren de tiempo para informarles. Otro aspecto característico de esta generación es que la mujer es devaluada y el hombre es sobrevalorad. La niña tempranamente es educada en el recato y en la evasión de todos y cada uno de los tópicos sexuales. Tempranamente se le aleja del compañero varón, En el aspecto educativo también se le refuerza la relación de la madre con el hijo, la mujer acepta pasivamente el papel en el que se veda su sexualidad y se le premia la procreación. Por su lado, los hombres buscan mujeres para casarse que se asemejen a sus madres, mujeres que se embaracen mucho, que lacten bien y que cocinen mejor. Contexto General: Guerras mundiales, la gran Depresión. REFERENTES/ ÍDOLOS: Roosevelt, Churchill, Rita Hayworth, Sinatra. SÍMBOLOS: Bienes durables, para toda la vida, la casa. CÓDIGOS: La formalidad, los buenos modales. VALORES: • El ahorro, base de la fortuna. • El esfuerzo. • Respeto a la palabra, al médico, al maestro, a la escuela, a los militares, al policía. • Austeridad. . ACTITUDES: • Guardar para el futuro. • “Mi hijo el doctor”
• Progreso a través de la educación. • El trabajo para toda la vida. • No derrochar. Baby Boomers Baby boomer es un término usado para describir a las personas que nacieron durante el baby boom (natalidad explosiva), que sucedió en algunos países anglosajones, en el período momentáneo y posterior a la Segunda Guerra Mundial, entre los años 1940 y fines de la década de los '60. Tras la Segunda Guerra Mundial, varios países anglosajones— Estados Unidos, Canadá, Australia y Nueva Zelanda— experimentaron un inusual repunte en las tasas de natalidad, fenómeno comúnmente denominado « baby boom ». Los términos "baby boomer" y "baby boom", junto con otras expresiones, también se utilizan en los países con la demografía que no reflejan el crecimiento sostenido en las familias estadounidenses durante el mismo intervalo de tiempo. El tamaño y la repercusión económica Setenta y seis millones de niños norteamericanos nacieron entre 1940 y 1969. Los boomers a menudo han encontrado dificultades para gestionar su tiempo y dinero por un problema que otras generaciones no han tenido. Debido a que la generación Baby Boomer ha encontrado que sus padres viven más tiempo, sus hijos están en busca de una mejor y más amplia educación universitaria, y ellos mismos quieren tener sus hijos más adelante en la vida, el boom se ha convertido en "insertado" entre las generaciones. La "generación sándwich", acuñado en la década de 1980, se refiere a baby boomers que deben cuidar de los dos padres ancianos y niños de corta edad al mismo tiempo.
La desaceleración económica de 2007-2009 ocurrió debido a que los baby boomers se jubilaron en esos años. En 1985 el estudio de cohortes generacionales de los EE.UU. por Schuman y Scott, a una muestra alta de adultos se le preguntó: "¿Qué acontecimientos mundiales en los últimos 50 años son especialmente importantes para ellos? Para los baby boomers los resultados fueron los siguientes: Baby Boomer cohorte # 1 (nacidos de 1940 a 1954) •
Acontecimientos Memorables: el asesinato de John F. Kennedy, Robert Kennedy y Martin Luther King, Jr, The Beatles, disturbios políticos, llegada a la Luna, la guerra de Vietnam, protestas contra la guerra, la experimentación social, la libertad sexual, movimiento por los derechos civiles, movimiento ecologista, movimiento feminista, protestas y disturbios, la experimentación con diversas sustancias tóxicas recreativas.
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Características clave: experimentador, individualista, espíritu libre, orientado a causas sociales.
Baby Boomer cohorte # 2 (nacidos de 1955 a 1969) •
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Acontecimientos Memorables: Watergate, Nixon dimite, la Guerra Fría, el embargo de petróleo, que causó gran inflación, la escasez de gasolina. Características Clave: menos optimista, desconfianza en el gobierno, cinismo general.
Impacto en la historia y la cultura Una de las contribuciones hechas por la generación Boomer parece ser la expansión de la libertad individual. Los Boomers "a menudo se asocian con el movimiento por los derechos civiles, la causa feminista en la década de 1970, los derechos de los homosexuales, los discapacitados, así como el derecho a la intimidad. Los baby boomers actualmente conforman la mayor parte de la vida política, cultural, industrial, académica y la clase liderante en los Estados Unidos. Bill Clinton y George W. Bush, nacidos con mes y medio de separación, a mediados-1946, son los primeros presidentes de la generación del baby boom en EE.UU. Hasta la fecha, los baby boomers también tienen los más altos ingresos de los hogares en los Estados Unidos. Una generación de creencias conservadoras La generación de los ““baby boomers” es una generación conservadora en el aspecto religioso, en su mayoría son católicos o evangélicos, creen mucho en el valor de la familia. Los divorcios no fueron tan común en su generación como lo han sido en las generaciones X y Y. Por muchos son admirados por sus valores morales. Una gran mayoría de los miembros de esta generación están en contra del aborto, del matrimonio ““gay” y contra actos de violencia doméstica. Antes, existía la creencia en marketing que los consumidores de 50 años no eran un segmento que valiera la pena, y la industria se enfocaba en cubrir las necesidades de mercado de la gente entre 18 y 49 años. Hoy en día las cosas han cambiado, ya que la industria ha visto que son un potencial grupo para sus campañas.
Características principales del perfil del baby boomer 1.-Trabajo.- Son personas comprometidas con su trabajo y motivadas por tener una buena posición económica. Además, disfrutan de grandes logros profesionales. Creen en el trabajo, el nombre y la trayectoria. El trabajo es lo más importante (workaholics) 2.- Independencia. Destacan por su seguridad e independencia. Tienen la capacidad económica de darse algunos lujos. 3.- Tradiciones. Son miembros de familias numerosas. Valoran pasar tiempo con la familia y que se cumplan las tradiciones; asimismo, consideran que es importante la educación de las personas. 4.- Jubilación. La mayoría está por jubilarse, y buscan lugares y servicios que les ofrezcan todos los servicios básicos y especializados. 5.- Obsesionados con la juventud no con la edad. Son activos, preocupados por su salud e interesados en el mundo digital. GENERACIÓN X La Generación X o Baby busters, es la generación nacida entre mediados de 1960 a 1980 (incluso algunos toman hasta los nacidos en 1985). La denominación de esta generación tomó fuerza por la novela de Douglas Conpland, de 1991. Estas personas son los hijos de los últimos conservadores por un lado (aquellos que se horrorizaban con los Beatles o añoraban que su hijo fuese sacerdote o militar) y quienes rompieron con todo lo establecido hasta el momento por otro (hippies, sexo libre, LSD, etc.) Crecieron junto a la tecnología y tienen como característica principal la capacidad de dominarla, ajustándose a los cambios aunque equilibran con su gusto por la vida al aire libre y los deportes.
Han vivido todo: desde la TV blanco y negro, el Pacman y el boom de las hamburgueserías. Desde la cocina de la abuela al delivery, del balero a la Commodore 64 y el iPod. La Generación X es una generación donde se lucen los mandos medios ya que la problemática social de esta generación es similar a la problemática de las corporaciones: tienen la presión de los seniors (la alta dirección) desde arriba y la presión de los empleados rasos desde abajo. Son individualistas y el dinero es el medio para el buen vivir, buscan el balance entre vida personal y laboral se orientan a resultados, más que a procesos. Aunque formales en el trato valoran la comodidad, vestimenta informal en el trabajo y el tiempo libre Buscan una relación directa de a igual a igual con la autoridad Buscan desafíos, adrenalina y proyectos. Si es para crecer profesionalmente bien, si además colabora en mejorar el mundo mucho mejor DE DONDE SURGE EL NOMBRE DE GENERACIÓN X En el análisis de How Books Got Their Names Gary Dexter revela los diversos orígenes del título Generación X, que nuestro admirado Douglas Coupland publicó en 1991, y cuyo origen encierra una curiosa circunstancia en cierto modo medio paradójica medio irónica: Según Coupland el título proviene de un trabajo de sociología de Paul Fussell llamado Class, en el que se usaba «categoría X» para un tipo de personas que voluntariamente querían salirse del círculo vicioso del estatus, el dinero y las escalas sociales de la vida moderna. Pero antes que eso también existió un grupo de música llamado Generación X en 1976, que tomó su nombre del libro Generación X de Charles Hamblett y Jane Deverson (…) en ese libro se hablaba de quinceañeros de los 60 faltos de respeto, promiscuos y sin creencias religiosas (…) curiosamente eran la generación de los padres de los jóvenes contra los que se rebelaban los personajes de Coupland.
Características 1. Las mujeres tiene más éxito en el campo profesional y demuestran mayores aptitudes y conocimientos que algunos hombres. 2. Si las mujeres tiene ingresos superiores que los de sus esposos aumentan los riesgos de divorciarse. 3. La generación X no quiere saber nada de los valores de la generación de los ““baby boomers”. Rechazan sus personalidades, religiones y algunas de sus tradiciones. 4. El sexo y la droga los ven como una salida del aburrimiento o la monotonía de sus vidas. Algunos viven una fiesta sin parar y no se envuelven en una relación formal o se permiten sentir amor. 5. Los miembros de la Generación X se acostumbraron al trabajo de equipo. Le dan menos importancia a las jerarquías y les gusta tratar y ser tratados como iguales con sus superiores. 6. Es la primera generación a las cuales no les importa si sus jefes son hombres o mujeres. 7. A estas personas es de suma importancia disfrutar de una vida independiente del trabajo, se comunican con menor diplomacia con sus superiores sobre todo a nivel de trabajo, son más abiertos y directos. 8. Los de la generación X son menos leales. No se quedan en una misma compañía por lealtad únicamente, buscan mejores oportunidades de trabajo ya que tienen más confianza en la tecnología que los “baby boomers”. No tienen miedo de actualizar su Curriculum e ir en busca de mejores oportunidades. 9. Para la Generación X la verdad no es algo primordial, consideran que la frontera entre la verdad y la mentira hay que derribarla para poder ser más felices y aliviar su tensión y su estrés. Son más audaces que los ““baby boomers” que viven muy apegados al valor de la honestidad.
10. Es una generación a la que le encantan los juguetes tecnológicos y estar al día compitiendo con las aptitudes tecnológicas de la Generación Y. Prefieren ignorar la política, las huelgas, les da flojera ir a votar en las elecciones presidenciales y están absolutamente desilusionados de los políticos. Como llegarles a través del mercadeo Generación X, compuesta por personas de entre 35 y 45 años aproximadamente, tiene las mayores necesidades de consumo del mercado y constituye el público objetivo de muchas marcas que buscan explotar este nicho de mercado, según un estudio realizado en 17 países por CP Proximity. Marketing personalizado Aunque la Generación X no nació en Internet como sucedió con la Generación Y, se los puede identificar de hecho como usuarios de la Web. Esta es una oportunidad para tu compañía para comunicar un mensaje personalizado a los clientes de la Generación X. La publicidad en las redes sociales te permite crear objetivos claros sobre tus clientes. Los motores de búsqueda como Google también te permiten escoger y elegir a quién quieres para publicitar y comercializar. Generación Y “Generación Y” o también conocida como “Generación del milenio” es un grupo homogéneo de jóvenes con fecha de nacimiento desde 1980 a 1995. El término “Generación Y” se utilizó por primera vez en la editorial de agosto de 1993 de la revista Ad Age para describir a los adolescentes de aquella época. Son individuos con poder adquisitivo que actualmente están egresando de las universidades, están acaparando puestos de trabajo, están formando nuevas familias y viven inmersos en el mundo online.
Se ha fijado el foco en la primera generación que puede ya denominarse como “nativos digitales” en puridad. Prácticamente han dejado de creer en los medios de comunicación masivos (prensa, radio, televisión) para confiar mucho más en el “peer to peer”, es decir, en aquello que me dicen mis iguales en la web, en Facebook, Twitter, SMS, chats, blogs y una tonga de redes sociales más. Están permanentemente conectada a través de sus gadgets y llevan la tecnología de la comunicación hasta límites nunca antes vistos, avisándose en dónde están parados, qué están consumiendo, qué les parecen los productos y servicios, cuáles recomiendan… no sólo vía texto, sino incluso con fotos y video, todo en tiempo real. Así se hace hoy la publicidad. Este grupo de personas con frecuencia expresan más sus carencias que sus virtudes: no se comprometen, no entienden la lógica de las organizaciones, no están dispuestos a hacer esfuerzos extraordinarios, no entienden un sistema de jerarquías. Es una generación que se siente más libre, o al menos, menos controlada; pero que necesita construir sentido para vivir. Los jóvenes se han acostumbrado a los "por qué"; sus padres les explicaron todo, preguntaban y recibían respuestas. Les explicaron por qué se divorciaban o cambiaban de trabajo o no podían comprarles lo que pedían, o por qué les habían gritado. No han escuchado demasiados "porque sí" o "porque es así" o "porque te lo digo yo". Es indispensable una combinación de canales para poder llamar su atención para que adquieran un producto. La publicidad tradicional es obsoleta; el “blended marketing” es el rey, mezclando en una sola estrategia, tácticas online y offline para hacerles llegar mensajes y poner en el rango de su visión los productos o servicios; ellos buscarán lo que gusten o necesiten, no lo que les imponga un burdo marketing unidireccional. Más rápido, más barato, más simple… pareciera ser la nueva filosofía.
Es indispensable ser un actor del social media, de la interactividad, del entretenimiento. Geek es el nuevo sexy. Las marcas que logren dar este salto, sin importar qué vendan, serán las que mejor naden en este mar de jóvenes tiburones. Apple, Google, Nike, Disney, Facebook, Burger King parecen entender bien el concepto… recientemente Old Spice fue también un gran ejemplo. Características de la generación y -En general poseen confianza en sí mismos. Valoran su tiempo personal. Reparten ese tiempo entre todas las áreas de su vida, en actividades que le resultan interesantes: estudio, trabajo, deportes, salidas con amigos. Tienen diversos intereses e intentan cubrirlos todos. -Poseen grandes expectativas. No piden permiso se sienten con derecho. No toman el empleo para toda la vida. Poseen una relación "natural" con la tecnología informática: son "nativos digitales". Desean la autonomía. Necesitan la inmediatez. Aceptan la diversidad. Si se hace una comparación entre el "ayer" y el "hoy" se podría decir: a) Antes se valoraba la seguridad en un trabajo. Ellos valoran la empleabilidad. b) Antes se confiaba en las instituciones. Ellos confían en sí mismo. c) Antes se tenía respeto por la autoridad formal. Ellos respetan el profesionalismo, el conocimiento, el liderazgo. d) Antes se pensaba en "vivir para trabajar". Ellos piensan en "trabajar para vivir". e) Antes se pensaba en trabajar para el bienestar futuro. Ellos piensan en el bienestar de hoy.
f) Antes se pensaba en el trabajo como sacrificio. Ellos piensan en el trabajo como disfrute. Laboralmente, toman en cuenta temas que estarían incluidos en estos ejes: - Contexto: buen ambiente de trabajo, ambiente informal, relaciones personales descontracturadas . Una empresa comprometida con la comunidad. Jefes comprensivos, líderes a los que puedan admirar profesional y personalmente. Proyectos desafiantes. Que les quede claro que aportan valor, dónde y cómo. -Oportunidades de desarrollo y crecimiento: relacionado con el aprendizaje y la experimentación, la necesidad de coaching y el feedback permanente. - Compensación total . Valoran no sólo el dinero, sino los beneficios como demostración de valores. - Empleabilidad. No son talentos fáciles de retener porque aunque estén conformes con su trabajo, van por más y siguen en la búsqueda permanente. Incluso es bastante habitual que abandonen un muy buen trabajo por tomarse un año sabático para recorrer el mundo y así adquirir experiencia de vida, combinando trabajos esporádicos que le permitan tener un ingreso y seguir viajando. Si sus valores personales no matchean con los de la empresa no existirá permanencia. Es fundamental lograr conectarse con ellos. Para eso hay que conocer sus valores, respetarlos, generar una relación de confianza. Esto es importante entenderlo porque es la generación que conducirá los destinos de las empresas en el corto plazo. Uno de los desafíos que tendrá esta generación es precisamente la conducción exitosa de las empresas con sus propias reglas. Tendrán que demostrar que dan resultado y en un mundo cada vez más competitivo y globalizado. El segundo desafío será a su vez comprender a la generación Z.
Generación Z Nacieron entre finales del siglo XX y la primera década del siglo XXI y hoy tienen, en promedio, entre 6 y 12 años. La tecnología es, para la mayoría, parte central de su vida y casi una extensión de su propio cuerpo. Son la generación Z o generación Web, la primera absolutamente digital, y plantean un desafío para sus padres (muchas veces en desventaja en cuanto al manejo de los dispositivos tecnológicos), la escuela y el futuro mundo del trabajo. Acontecimientos mundiales como la caída de las Torres Gemelas, la explosión de la burbuja puntocom y el auge de las redes sociales atraviesan a estos chicos a nivel global. Localmente: el estallido social de 2001, la posterior recuperación económica, el regreso de la inflación y una marcada politización de la vida cotidiana que pronto los tendrá como protagonistas con el voto a los 16 años definirán su idiosincrasia. Si bien aún no hay un acuerdo sobre el rango etario preciso, algunos especialistas, coinciden en diferenciar a los Z1 (nacidos entre 1996 y 2002, que hoy tienen entre 10 y 15 años) de los Z2, nacidos entre 2003 y 2010, que hoy tienen menos de 10. "Los Z son en su mayoría hijos de la generación X (1964-1980), y comparten con sus padres algunos valores y el uso de dispositivos tecnológicos. Un rasgo esencial de la generación Z es que han crecido y jugado con las tecnologías que sus padres utilizan para trabajar: teléfonos móviles, computadoras y tablets, algo que no ocurría con generaciones anterioes. En este sentido, se puede intuir que a la hora de ingresar al mundo laboral la generación Z tendrá una ventaja de capacitación y entrenamiento que otras generaciones no tuvieron. Sin embargo, cabe preguntarse si no se estará criando una generación tecnodependiente, incapaz de vivir desconectada. En la mayoría de los hogares de la generación Z, ambos padres trabajan, y en muchos casos, son hogares monoparentales donde la madre es jefa de hogar y trabaja todo el día. Muchos de ellos han sido criados por sus abuelos,
empleadas, o pasan buena parte del tiempo extraescolar solos. La TV e Internet son una gran compañía, y también el teléfono celular, que si bien les da "cierta independencia", también los mantiene dependientes de sus padres hasta más allá de la adolescencia. Ya que son líderes mucho más estructurados que otras generaciones anteriores, pueden ser adultos responsables y con alto valor social. Esta generación ha adoptado la tecnología a primera instancia lo que ha generado una dependencia en gran medida de ella. Son más inclinados al mundo virtual y son menos propensos a tomar medidas extremas como el terrorismo. Si la generación Z es moldeada adecuadamente, pueden lograr mucho más que sus generaciones anteriores utilizando los medios digitales. Sin embargo, por otra parte se habla de una escasez de habilidades interpersonales así como también de la no valoracion a la importancia de los valores de la familia. Son muy individualistas en su carácter y creen en su propia persona. Además no creen vivir de acuerdo a las normas sociales. Su sociedad existe en Internet donde se abre su mente y expresan sus propias opiniones. La Generación Z tiende a ser mal oyente debido a que tienen menos en cuenta lo que otros tienen que decir y que no se presta atención a los demás. Esto puede ir en su contra a la hora de consolidar sus propias familias. La educación y el trabajo desempeña un papel poco importante en sus vidas ya que no ven la educación como un medio de supervivencia. Para ellos prevalece la inteligencia y el conocimiento sobre la tecnología. El hecho de haber nacido después del auge digital de los años 1980 y 1990 hace que se adapten de manera extraordinaria a futuras tecnologías como ninguna otra generación. Cualidades La Generación Z son las personas que nacieron después de 1994 por lo que la mayoría esta acostumbrada a las interacciones sociales mediante medios virtuales y están menos acostumbrados a las interacciones sociales reales, las
cuales en la práctica representan un desafío para muchos. A la generación Z también se le llama la generación silenciosa, iGen y generación net. Son muy impacientes dado que ellos desean resultados inmediatos. Internet siempre estuvo ahí para ellos y eso simplemente lo dan por hecho. Ellos no consideran que sea el mayor instrumento para la humanidad. Sus medios de comunicación utilizados principalmente son redes sociales y se relacionan a través de comunidades en línea como Facebook, Twitter, Google+, Flickr y Tumblr. No creen en el cumplimiento de sus amigos y relaciones en desarrollo, no obstante son capaces de hacer grandes comunidades y enormes colaboraciones por medio de Internet sin conocer a nadie personalmente. No se desarrollan de manera correcta en materia de hablar en público dado que sus modos de comunicación son principalmente a distancia y la privacidad es un tema controvertido para ellos. 3 Verdaderamente es una generación post-modernista, en la que han crecido en un mundo con una igualdad sexual relativa, tanto en casa como en el trabajo.4 Sus vidas se basan en completas actividades estructuradas, debido a esto un grupo de investigadores sociales piensan que los miembros de la Generación Z tendrán una fuerte conciencia sobre la ética laboral y social, así como también más individualista y asocial que las anteriores generaciones. Es la tercera y última de las generaciones después de la Generación Y (19801995), y no es representada por ningún sistema político.