Guía para la innovación social by Marcelo Guanumen

Zulma Rojas Fierro Marcelo Guanumen Riaño EIDN XI

Desarrollando negocios con o para pobres

l desarrollo de proyectos de innovación tanto en el ámbito empresarial como en el

ámbito social requieren de una estructura de proceso que asegure el cumplimiento de los objetivos planteados al inicio del mismo, se pueden hacer avances en diferentes frentes del proceso pero es necesario tener en cuentas aspectos relevantes a trabajar, para no caer en errores cuando ya se tenga camino avanzado. Esta guía busca proporcionar al lector un camino estructurado hacia los procesos de innovación que se quieran emprender, con las empresas ya consolidadas o las que nacen como respuesta a las necesidades del mercado y de las necesidades sociales. El enfoque principal de este documento es el desarrollo de proyectos de innovación social con la característica principal de sostenibilidad, es decir que no requiera en mayor medida la obtención de recursos provenientes de la filantropía o la caridad, de tal forma que redunde en beneficio mutuo para la empresa y para los clientes que para es caso es la población pobre, aquí comienza el enfoque de la innovación empresarial social, trabajar para generar negocios sostenibles con los pobres. De acuerdo a la WBCSD (World Business Council for Sustainable Development Consejo Empresarial Mundial Para El Desarrollo Sostenible) se deben tener en cuenta 4 líneas principales de foco para generar negocios pro – pobres • Modelos empresariales con estrategias dirigidas a beneficiar a los pobres • Capacidad de trabajar en asocio con gobiernos, ONG e instituciones multilaterales • Asegurar entendimiento del potencial de crecimiento de los negocios dentro de las empresas miembro. • Ofrecer muestras de 'aprender haciendo' que pueden ser replicadas (Proyectos pilotos)

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Las empresas ya están entendiendo que existe un mercado inexplorado pues equivocadamente se ha entendido que los pobres no es un mercado rentable, con capacidad de compra, ahora ya esta la evidencia como tendencia de que en la base de la pirámide existe un alto potencial de crecimiento del mercado que incluso esta siendo apoyado por entidades de cooperación y la cooperación de los gobiernos. En este entorno surgen modelos exitosos de negocios que combinan diversos elementos y que gracias a las nuevas condiciones de los mercados y los negocios, presentan un panorama favorable para las empresas para desarrollar los proyectos de sostenibilidad con inclusión de la base pobre.

El modelo presenta los elementos esenciales que deben estar presentes en todo esfuerzo empresarial para que sea exitoso en generar negocios para condiciones de vida sostenibles

Concéntrese

en las competencias clave: Garantiza a la empresa capacidad de innovar alrededor de esas destrezas y hará que sea más fácil posicionar los negocios pro-pobres en el futuro.

Cree Alianzas

entre sectores: Involucrar a organizaciones gubernamentales y no gubernamentales que comparten objetivos similares, obteniendo beneficios mutuos así como también lograr alianzas innovadoras con empresas de diversas industrias, enfrentando necesidades de manera holística.

Localice la creación de valor: Identificar a redes locales y del conocimiento local y aprovechar las infraestructuras, capacidad manufacturera y canales distribución locales, con lo cual se gana y se fortalecen las carencias. Los proyectos de negocios con los pobres retornaran beneficios para la empresa y para las comunidades pobres que se impactan directamente de ellos, ya sea porque participan como consumidores o porque participan directamente en la cadena de valor, a continuación se presentan estos beneficios:

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Pero para lograr el establecimiento de estas iniciativas por parte de las empresas, primero se deben resolver las preguntas que ellas se hacen respecto a iniciar estos negocios: ¿Cuáles son las motivaciones y cómo cambiamos la manera de pensar? ¿Entendemos las necesidades reales del mercado? ¿Tenemos para ofrecer el producto/servicio adecuado? ¿Cómo financiamos la inversión? ¿Cómo aseguramos que exista demanda para nuestro producto/servicio? ¿Cómo aseguramos que nuestros consumidores pueden comprarlos? ¿Cómo ubicamos a nuestros clientes? ¿Cómo recuperamos los beneficios? ¿Cómo podemos mejorar nuestra cadena de valor? ¿Cómo podemos estimular actividades económicas relacionadas hacia abajo de la cadena de valor? ¿Cómo medimos el éxito? ¿Cómo podemos aumentar la escala o replicar? En síntesis, el hacer negocios con los pobres supone beneficios mutuos, obliga a las organizaciones a innovar en su forma de actuar y de pensar, generando nuevas formas de operar sus negocios y logrando asociaciones con los pobres en sus cadenas de producción o distribución haciendo de esta manera atractiva esta asociación y logrando sostenibilidad del negocio.

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A que llamamos Pobreza

e acuerdo a un estudio del Banco Mundial "La voz de los pobres" aplicado en

150 países, la persistencia de la pobreza en el mundo esta vinculada a diversas dimensiones interconectadas: • • • • • •

El hambre y la falta de alimentos Psicológicos como la impotencia, la falta de voz, la dependencia, la vergüenza, la humillación y el irrespeto a la identidad cultural. Carencia en el acceso a la infraestructura básica: Carreteras sobre todo en zonas rurales, transporte y agua potable. Falta de escolarización. Mal estado de la salud y prevalencia de la enfermedad. Dificultad para administrar activos físicos, humanos, sociales, ambientales.

Por definición la pobreza es una situación social y económica caracterizada por una carencia marcada en la satisfacción de las necesidades básicas. Las circunstancias para especificar la calidad de vida y determinar a si un grupo en particular se cataloga como empobrecido suelen ser el acceso a recursos como la educación, la vivienda, el agua potable, la asistencia médica, etc.; asimismo, suelen considerarse como importantes para efectuar esta clasificación las circunstancias laborales y el nivel de ingresos. En este sentido la pobreza no solo se debe asociar a la carencia de recursos económicos o la escases de los mismos De acuerdo a un estudio sobre pobreza en Bogotá (2007 – 2009) realizado por la Universidad Javeriana de Bogotá, para el estado colombiano pobres son aquellos que no tienen para comprar una canasta básica de productos. 5

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Otro estudio "Las fronteras de la pobreza" concluye que la pobreza esta asociada a la falta de inclusión social, de participación política, de empoderamiento, de condiciones sicológicas e intersubjetivas, de control sobre el futuro y el entorno que los rodea. Como resultado de una encuesta realizada en Bogotá, la gente considera que es pobre por falta de ingresos, falta de techo, falta de estudio y falta de tiempo para compartir con sus hijos. Este estudio hace énfasis en que las carencias afectivas y espirituales son más graves que las económicas, la mentalidad de pobreza que es carecer de un proyecto de vida o no hace todo lo posible para que este se concrete. El problema no es ser pobre, es pensar y actuar como pobre.

Design Thinking para Innovación Social

l éxito de una iniciativa consiste en que logre satisfacer las necesidades de

quienes son los usuarios para este caso las necesidades sociales de la comunidad a la que esta dirigida la propuesta, Design Thinking es una herramienta que ayuda a establecer soluciones sociales de forma sistémica, ya que se enfoca en la capacidad humana para ser intuitivos, identificar patrones y construir ideas con significado emocional, pero siendo funcional. Design Thinking por definición es una metodología para generar ideas innovadoras que centra su eficacia en entender y dar solución a las necesidades reales de los usuarios. En español se traduce de forma literal como "Pensamiento de Diseño", aunque la traducción ideal es "La forma en la que piensan los diseñadores". Esta práctica se lleva a cabo a través de tres fases: inspiración, ideación e implementación, la fase de inspiración, es donde se busca el problema a resolver, el mercado objetivo al que se quiere llegar y la observación directa del comportamiento de ese mercado objetivo para encontrar sus necesidades, esta última parte es vital, ya que 6

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con la observación directa (insight) es donde se logra identificar esas necesidades que ni el mismo cliente sabe que tiene. En la innovación social se debe analizar bien el mercado y sus necesidades, la buena observación es fundamental para determinar las verdaderas necesidades que se van a entrar a satisfacer con la propuesta. En la fase de ideación, se deben generar múltiples opciones que crearan decisiones, sobre nuevos productos o servicios que provean experiencias, y para esto es importante contar con un equipo multidisciplinario que sea capaz de presentar diferentes puntos de vista, para luego ser priorizadas estas ideas y elegir aquella a implementar. La última fase es la de implementación, es donde se crea el prototipo de la idea o ideas escogidas y se empieza a experimentar con el mercado objetivo para validar su funcionalidad y acogida, esto debe ir acompañado de un plan piloto que incluya la estrategia de comunicación y que sea lo suficientemente aceptado para que rompa las barreras culturales. Design Thinking esta ayudando a las empresas a adoptar pensamiento sistémico de diseño lo cual los lleva a ser mas innovadores introduciendo a los mercados productos y servicios mas rápida y eficientemente, este pensamiento esta siendo utilizado para resolver los problemas sociales a los cuales quieren aportar, incorporando la estrecha colaboración con los clientes y consumidores esto aporta a soluciones de alto impacto ya que se cuenta con la perspectiva desde abajo, es decir lo que llaman los bordes, los lugares donde la gente vive de manera diferente, piensa de forma diferente, y consume de manera diferente.

Co-diseño de Soluciones de prosperidad

l co-diseño hace referencia a soluciones que se centran en la prosperidad, en

este caso ya no se tienen en cuenta solo la satisfacción de las necesidades básicas, son soluciones que impulsan verdaderos cambios y no el mantenimiento de zonas de confort. El co-diseño propende por la generación de “Vidas Prósperas” Vidas donde desarrollamos activamente nuestras aspiraciones, capacidades, relaciones y logros. Vidas donde nos sentimos bien. Por otro lado se buscan “Soluciones Prósperas” que contribuyen a vidas prósperas, generan recursos, y aprovechan el ecosistema económico y político para propagarse.

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Para generar vidas prósperas se requiere un enfoque de resolución de problemas que comience en la parte inferior, con lo que las personas quieren (aspiraciones), son capaces de (habilidades), en lugar de comenzar en la parte superior, con lo que los sistemas y las políticas quieren y han asignado como presupuesto disponible para gastar. Se necesita formas de trabajo que respondan, adaptables y basadas sobre relaciones en lugar de la clase que son pre-fijados, estandarizados y construido sobre las transacciones. Para esto se trabaja con el esquema de “Trabajo hacia atrás” que cuenta con las 7 siguientes fases:

• Alistamiento (1) : Antes de que podamos llegar a grandes soluciones necesitamos entender sistemáticamente el problema que estamos enfrentando. • Observa y escucha (2): El objetivo no es sólo para describir cómo funcionan las cosas en el presente, sino identificar oportunidades de hacer las cosas de manera diferente en el futuro. • Crear (3): Convertir las oportunidades que hemos identificado en el Observa y escucha en conceptos. Trata de imaginar lo que se puede llegar a hacer. • Prototipado (4 y 5): Pilotos con las ideas mas fuertes a pequeña escala por un corto período de tiempo. Se requieren también pilotos en los tipos de interacciones a nivel de usuario, así como las interacciones a nivel de organización necesarias para que las interacciones a nivel de usuario sucedan. • Valor y Crecimiento (6y 7): Nuestro objetivo final es que las soluciones que codiseñamos para prosperar incrementen su alcance y recursos. Se requiere identificar como persuadir a los influyentes y a los donantes para que la solución crezca en el tiempo.

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Redescubriendo la innovación social La Innovación Social es el proceso de inventar una nueva solución a un problema social existente de tal forma que sea más eficaz, mas eficiente, y sostenible si se compara con las soluciones actuales. Para ser considerado una innovación esta debe cumplir con dos criterios: •

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Novedad: A pesar de que las innovaciones no tienen necesariamente que ser originales, obligatoriamente deberán ser nuevas para el usuario, el contexto, o la aplicación. Mejora: Para ser considerado una innovación, un proceso o resultado deben ser más eficiente o eficaz que los preexistentes.

Del mismo modo en términos de estructura, las organizaciones no lucrativas se están asociando con empresas y gobiernos para emprendimientos sociales. Mientras tanto, los gobiernos se han movido lejos de los roles tradicionales antagónicos de regulador y de agente impositivo, hacia los papeles de mayor colaboración de socio y simpatizante. Estos cambios en los roles y las relaciones son fundamentales para la eficacia de una serie de innovaciones sociales. La innovación social es un proceso complejo y depende de muchos factores organizacionales y externos, así como del compromiso de las empresas. La innovación falla simplifica y minimiza, ya que la innovación además de ser un proceso constante es específica para cada organización. La capacidad de las organizaciones sociales para seguir innovando es fundamental para comprender la relación entre la innovación y el progreso social, por ello es hora de pasar de la innovación como una ideología a la innovación como un proceso de transición, para ello se plantean algunas recomendaciones para la innovación productiva en las organizaciones del sector social: • • • •

Tratar la innovación principalmente como un proceso y no como un resultado. Tratar la innovación como una variable independiente, y reflexionar sobre varios resultados positivos y negativos durante el proceso de innovación. Reconocer que los procesos de innovación integran diferentes factores organizacionales y externos. Comprender las dimensiones cognitivas, normativas y políticas reinantes en organizaciones para determinar cómo podrían activar o reprimir la innovación.

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Reflexionar sobre las diferencias en los procesos de innovación, factores que influyen, y los resultados a través de diferentes culturas y geografías más que en factores de innovación generales. Las organizaciones de los sectores sociales que abordan los desafíos de la pobreza suelen operar en entornos hostiles, por ello la innovación resulta más difícil de predecir y evaluar, en tal sentido la Innovación social productiva depende en gran medida de prueba y error y el aprendizaje organizacional, también es clave el apoyo financiero pero también el soporte técnico, personas que dirijan el proyecto así como experto que conozcan el contexto local al que se enfrenta la organización •

Como se financia la Innovación social

as empresas sociales tienen problemas para recaudar dinero ya que no encajan

en el modelo tradicional de empresas, por lo cual una posibilidad son las Organizaciones hibridas (Una empresa con ánimo de lucro y una sin fines de lucro). La organización no lucrativa se acerca a los donantes y fundaciones individuales, y la con ánimo de lucro a los inversores de deuda y capital en términos comerciales. Existen dos clases de inversionistas: los Inversionistas Directos e Inversionistas Intermediarios. Inversionistas directos: En este grupo de inversionistas encontramos los inversionistas ángel, fundaciones filantrópicas, organizaciones no lucrativas dotados, los organismos internacionales de desarrollo y los fondos de pensiones. • Los inversionistas Ángel: individuos ricos que normalmente invierten en empresas en fase inicial, tomando una parte de la empresa a cambio de su dinero.

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• Fundaciones filantrópicas: Institucional y legalmente comprometidas con fines benéficos y tienen grandes fondos de capital en sus dotaciones. • Sin fines de lucro dotadas: Universidades y hospitales, tienen grandes dotaciones. Aunque estas organizaciones no lucrativas persiguen sus misiones de caridad a través de programas directos en lugar de proporcionar subvenciones a otras organizaciones, su dotación se podría utilizar para invertir en empresas sociales alineadas con su misión. • Agencias internacionales de desarrollo: Proporcionan apoyo financiero para el desarrollo económico en los países de bajos ingresos. Sus programas más grandes tienden a ser préstamos y donaciones de gobierno a gobierno, pero muchos también apoyan a las empresas privadas a través de subvenciones y la inversión directa. • Los fondos de pensiones: Responsables de proporcionar beneficios financieros a los jubilados y así son impulsados principalmente por los rendimientos financieros. Inversionistas Intermediarios Invierten dinero de otras personas, a menudo son precisados por acuerdos explícitos con sus inversores o donantes sobre cómo pueden invertir los fondos. Se clasifican en: •

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Los fondos de capital de riesgo sociales: Se centran en las empresas con criterios ambientales, como tecnologías limpias, la educación, la salud y el desarrollo comunitario. Desarrollo comunitario instituciones financieras: Hacen préstamos e inversiones de capital en empresas sociales que se centran en las comunidades de bajos ingresos. Empresas sociales y fondos de préstamo sin fines de lucro: Hacen préstamos a tasas de mercado bajas y a menudo apuntan explícitamente a empresas sociales. Los filántropos de riesgo: Invierten capital de riesgo solo en aquello que tenga un enfoque filantrópico. Fondos mutuos de responsabilidad social: Invierten un porcentaje de su capital en proyectos de desarrollo comunitario y capital de riesgo social. Fundaciones especializadas: Se centran explícitamente en dar a individuos las herramientas para canalizar su inversión filantrópica en empresas sociales.

El libro abierto de la Innovación

ste libro abre la puerta a las empresas de los diferentes sectores de la economía

tanto del sector público como privado, con y sin ánimo de lucro para que puedan ver como la innovación social brinda una oportunidad importante más allá de la generación 11

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de utilidades, beneficiando a otros muchos que necesitan ayuda y oportunidades para vivir mejor, en mejores condiciones. Permite ver como la innovación en productos y servicios hechos especialmente para esta parte de la población (los pobres) se puede construir en cooperación con la comunidad beneficiaria y los sistemas que a través del tiempo se han desarrollado para facilitar este tipo de negocios.

Las 6 etapas de la Innovación

ntrando en materia veremos las 6 etapas de la Innovación y cómo es posible

aplicarlas para el logro del objetivo, entendiéndose como un producto o servicio dirigido a un segmento de la población conformado por muchas personas con un poder adquisitivo muy pequeño y muchos casos sin él. 1. Motivación, inspiración y diagnóstico: Diagnóstico del problema, resaltando cuales con sus causas y sus síntomas para llegar a la solución. Aquí es importante obtener toda la información posible desde la misma comunidad. 2. Propuestas e Ideas: En esta etapa se realiza planteamiento de las ideas que pueden llegar a ser la solución, es la etapa creativa. 3. Prototipos y pilotos: Probar, poner a funcionar una o varias ideas a fin de medir si en la práctica se consiguen los resultados esperados. 4. Sostenimiento: Afinar la idea, validar su sostenibilidad en el tiempo para ello es necesario tener en cuenta las normas, reglamentación, leyes y métodos de financiación. 4. Escalado y difusión: Estrategias que se llevan a cabo de crecimiento y expansión de una innovación. 5. Cambio sistemático: Es la meta de la innovación social. Se deben crear las condiciones para que la innovación sea económicamente viable; estas condiciones incluyen nuevas tecnologías, cadenas de proveedores, formas institucionales, talentos y habilidades y una adecuada infraestructura regulatoria y fiscal. 12

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Capital relacional Es el conocimiento y la confianza construído entre la empresa y sus usuarios, proveedores y las relaciones construidas por la empresa con su personal y voluntarios. Este tema tiene gran relevancia para la empresa ya que de él depende la variedad y profundidad de sus relaciones. La forma de garantizar este capital social se da a través de la generación de conexiones y acuerdos con las empresas y las personas. Las conexiones se dan a través de redes sociales, mercadeo, eventos, etc.

Difusión de la demanda La promoción de la innovación social ha tendido a centrarse en el lado de la oferta, sin embargo el diseño de los servicios debe comenzar en los usuarios. La demanda se puede ver afectada por factores como: El suministro de información gratuita. Los grupos de usuarios / consumidores / ciudadanos desempeñan un papel fundamental como innovadores y difusores, esto puede darse por la forma en que consuman un producto así como también pueden e presión en la empresas para mejorar los productos. La promoción y la comercialización de servicios innovadores y programas para fomentar el cambio de comportamiento. Campañas para no fumar, la promoción de actividades saludables por ejemplo. Los mercados sociales se han ampliado a través de las marcas que han planteado consciencia entre los consumidores, es el caso de las etiquetas orgánicas y los productos que ofrecen una garantía a los consumidores. Innovación desde los gobiernos Los gobiernos promocionan la innovación con el fin de atacar problemas sociales generando espacios para la innovación por parte de los mismos consumidores. Estos objetivos sociales buscan influir en el comportamiento del público y a su vez promover

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un tipo de demanda diferente. También pueden innovar a través de la legislación y regulaciones sostenidas en programas y políticas públicas. A través de la reglamentación los gobiernos pueden establecer criterios y estándares creando una masa crítica para la aceptación de nuevas tecnologías y servicios. Proveedores de la Innovación La estructura organizacional puede permanecer abierta e innovadora y reducir los costos generales de producción centralizada. A medida que las empresas crecen deben asegurar su capacidad de innovación aun en las diferentes áreas que crecerán con el tiempo convirtiéndose en nuevas empresas que pueden competir entre sí. Las empresas pueden crecer a través de la gente dando a conocer y difundiendo sus ideas, de esta forma aumenta la capacidad innovadora, apoyado también en programas de aprendizaje y capacitación. Organización y escala Actualmente hay presiones para promover fusiones y adquisiciones dentro de la economía, se sugiere promover la economía centrada en economías de la información y comunicación y redes de comunicación y esto se logra a través de la colaboración que busca identificar nuevas soluciones a los problemas a través del aumento de la eficacia, experiencia, la transferencia de conocimiento y el aprendizaje, las organizaciones distribuidas con muchos pequeños nodos en la periferia, bien situadas para difundir innovaciones económicas, al tiempo que conserva las ventajas de la pequeñas y medianas empresas sociales, tales como la flexibilidad, la unidad, y el dinamismo. Modelos de consorcios para desarrollar servicios colectivos, buscan la comercialización con grupos de empresas que tienen los representantes de ventas en el extranjero. Otros consorcios son para la mejora tecnológica, con personal indicado para escanear los mercados de tecnología mundial, asistir ferias y congresos, e informar a los miembros del consorcio. Métricas para mostrar lo que funciona y lo que merece mantenerse Las métricas pueden jugar un papel decisivo en la determinación si las innovaciones se amplíen o si merecen mantenerse. Una encuesta reciente encontró 150 métricas diferentes en uso en el sector sin fines de lucro. Sin embargo, relativamente pocos de éstos se utilizan realmente para tomar decisiones. Una de las razones por que este campo no ha logrado avanzar es que hay a menudo confusión entre tres tareas diferentes realizadas por métricas. Estos son algunos métodos utilizados: Métodos de evaluación de inversiones, Costo beneficio, Matrices de contabilidad social y cuentas satélites se utilizan para complementar el PIB con medidas adicionales de actividad y valor, Medidas de valor agregado, Métodos de evaluación de impacto social, Retorno

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social de la inversión, Métodos de valor combinado, Medidas de satisfacción con la vida, etc. Cambio Sistémico Las innovaciones más transformadoras han sido las que combinan muchos elementos en una nueva forma. El teléfono móvil combina microprocesadores, transmisores, redes de mástiles, modelos de pago, etcétera. La Innovación sistémica es muy diferente de la innovación en productos o servicios, implica cambios en los conceptos y modos de pensar, así como a los flujos económicos, cambios en el poder y por lo general incluye los cuatro sectores - negocios, el gobierno, la sociedad civil y el hogar. Cambios regulatorios y fiscales Cada cambio sistémico implica cambio de la legislación y el estado en algún momento. Hay algunas excepciones, como el surgimiento de nuevas infraestructuras en línea de venta al por menor, pero cada movimiento involucrado en el cambio del entorno a la igualad, ha requerido reconocimiento de sus principios en el derecho. Nuevas arquitecturas legislativas y regulatorias pueden ser las claves de desbloqueo del cambio sistémico, ya sea a través de nuevos derechos, normas sociales, y los requisitos de desempeño ambiental, o nuevas formas de la manipulación o medición del valor. Información, contabilidad y estadística Los sistemas de información y de contabilidad pueden bloquear la innovación - en muchos casos tendrán que reorganizarse para activar o reforzar el cambio sistémico, para esto es necesario contar con información que refuerza el cambio sistémico, reestructuración de la contabilidad y las finanzas públicas que permita retroalimentarlo, así como la generación de estadística que permitan medir resultados y evaluar posibilidades en el mercado. Coaliciones progresistas y movimientos sociales Los movimientos sociales a menudo actúan como defensores de alternativas sistémicas, por ejemplo movilizar a las personas con discapacidad a participar en el rediseño de las ciudades. Los grupos sociales son muy importantes en la medida en que influyen en otros en la aceptación de un producto o servicio, decidir si brindan su apoyo puede afectar los resultados en las utilidades de una empresa, generalmente participan en campañas que tienen que ver con la salud, el medio ambiente, el bienestar de una comunidad, su interferencia puede resultar positiva o negativa dependiendo el producto y de la idea que apoyan. 15

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Finanzas Sistémicas Las ideas sistémicas necesitan métodos de financiación diferentes a los utilizados para la inversión en los sistemas establecidos. En una etapa temprana es poco probable que sea claro cualquier modelo de ingresos, sin embargo se requiere el financiamiento público para el cambio de sistemas. El diseño de las finanzas públicas puede sostener la innovación sistémica. La integración de control sobre los presupuestos que previamente se han dividido entre los diferentes organismos puede hacer que sea mucho más más fácil innovar - por ejemplo, en los límites entre la salud y la cuidado, o el medio ambiente y el transporte. La creación de nuevos flujos de inversión puede hacer lo mismo, sobre todo cuando éstas se apoyan en nuevos tipos de bienes o activos.

Conectar las personas, las ideas y los recursos

os intermediarios son individuos, organizaciones, redes o espacios que conectan

personas, ideas, y recursos. Ellos pueden tomar una variedad de formas - algunas innovaciones proporcionan un espacio "seguro" para la colaboración y la experimentación; algunos empresarios se conectan buscando el apoyo que necesitan para aumentar sus innovaciones; y otros ayudan a difundir las innovaciones mediante el desarrollo redes y colaboraciones.

Defensores de la Innovación Personas que pueden trabajar dentro, o a través de las organizaciones. Pueden estar involucrados en la adopción o adaptación de las innovaciones existentes. O bien, puede ser responsable de la incorporación de los procesos dentro de una organización 16

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para asegurar que la innovación florezca. Este tipo de papel es cada vez más popular y se pueden encontrar como: Exploradores de innovación, Campeones de innovación y Los emprendedores sociales. Formas de dar soporte a la Innovación Social Busca crear condiciones para la Innovación Social, teniendo en cuenta que la economía social es un hibrido del resto de economías, ya que sus recursos provienen tanto del sector público como del privado. Normalmente, es el sector privado es que desarrolla más la innovación, como su fuente primaria, ya que posee las estructuras, mecanismos e incentivos para desarrollarla y tiene la facultad para destruir lo viejo y abrir el camino a lo nuevo. Por su parte el Sector Público durante en los últimos años ha sido la fuente para muchas innovaciones, sin embargo, por su naturaleza centralizada no permite que estas innovaciones puedan beneficiar a más personas, además que este tema no es la prioridad de las naciones y esta relegado en un segundo plano con menor presupuesto a ejecutar. Para poder incluir en la mira del sector público a la innovación, es necesario que se conecte con la estrategia como medio para resolver problemas prioritarios, la innovación debe mostrar resultados e incentivos. Soporte para la economía de donaciones La sociedad civil y la economía de donaciones son los principales y más comunes actores dentro de la innovación social, pero esta economía de donaciones es la más susceptible a no continuar en el tiempo debido a sus dificultades para sostenerse ya que su financiación proviene de la caridad y filantropía, el reto es lograr que esta economía a través de la innovación social logre perdurar en el tiempo, atraviese fronteras y se auto sostenga. Una forma de hacerlo es hacer que los donantes vean su donación no como un regalo, sino como una inversión social que dará resultados a largo plazo.

Guía del Emprendedor Social El Emprendimiento Social

a sociedad actual impera una forma de entender la economía y la rentabilidad

basada en unos valores que no tienen nada que ver con la ética y la responsabilidad social y el desarrollo endógeno y armónico de los pueblos y territorios. Esta forma de 17

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pensamiento, que tiende a imponer el valor del beneficio económico y financiero por encima de cualquier otro valor social, cultural y humano, y que va unido al avance de la sociedad de consumo, se ha venido globalizando a nivel planetario. Como consecuencia, resulta cada vez más difícil que de forma natural nazcan y se articulen experiencias de carácter social en lo económico. ¿Por qué está de moda el emprendedor social? 1.Fracaso de los modelos existentes: La toma de conciencia de que tenemos una economía centrada en la acumulación de recursos, centrada en cosas, y que ha dejado de lado aspectos importantes que tienen que ver con las personas y el Bien común, hace que muchas miradas se vuelvan hacia un modelo económico más humano y solidario. 2. Respuesta al contexto de crisis, recortes y austeridad. El desmantelamiento progresivo del Estado del Bienestar y el traslado de la responsabilidad de cuidar de lo social a la empresa, supone la apertura de interesantes huecos y nichos de negocio en los que poder ejercer una profesión y obtener un medio de vida, a la vez que hacer algo en pro de lo común se complementaría con una tendencia creciente del consumo responsable, que supone la creación de valores sociales a través de productos y servicios. 3. La creación de un clima institucional propicio, que ha fomentado, apoyado y favorecido el emprendimiento en general y el social en particular desde instituciones públicas y privadas creadas ad hoc 4. Valores y la ética personal del emprendedor. Ser emprendedor social es un estilo de vida que une a una actividad profesional una forma de entender y estar en el mundo, una forma de relacionarse con él. 5. Aparición de publicaciones influyentes como, por ejemplo: Los textos de Prahalad sobre la base de la pirámide y la oportunidad de modelos de negocio rentables que sirven a las comunidades más pobres. El emprendedor social, por tanto, vendría a representar el intento por usar la “herramienta” empresa precisamente más allá de lo monetario, priorizando el fundamento ético, social y ambiental. En este sentido la “maximización del valor para el accionista” debería reescribirse tratando de buscar la maximización del valor-felicidad para todos los públicos implicados en el proceso empresarial. Una economía solidaria sería el lugar natural para el florecimiento del emprendimiento social. Una economía que implica que todos los que trabajan son los legítimos líderes y, por tanto, comparten el poder y la responsabilidad por la toma de las decisiones

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Elementos facilitadores a la economía solidaria • La forma de relacionarse y tomar decisiones en la empresa: Se propone una estructura basada en relaciones de confianza, bidireccionales. Se trata de pensar en relaciones de ida y vuelta entre diferentes miembros (personas/grupos) de manera coordinada; un planteamiento abierto pero muy firme, aunque sólo funciona sobre la base de la confianza mutua y del compromiso personal. • La propuesta de unas relaciones comerciales equitativas basadas en el respeto mutuo y en la participación de todos los elementos implicados en las decisiones de la cadena de valor • Unas relaciones financieras alternativas, fundamentadas en principios de confianza en las personas y en el proyecto, así como en el verdadero significado de la palabra crédito. Las inversiones socialmente responsables, el ahorro de proximidad, la banca ética o los útiles financieros alternativos serían un componente esencial de una economía al servicio de las personas. • El acceso libre y transparente a la información. • Y, en definitiva, el sentido de lo colectivo como principal fuerza motriz.

El Modelo de Negocio La propuesta de valor ¿Qué es la propuesta de valor? El término propuesta de valor hace referencia al posicionamiento estratégico de nuestra empresa en el mercado. Se trata de decidir quién voy a ser, qué voy a ofrecer y cómo quiero que me perciban. En otras palabras, qué posición voy a tomar en el mercado sería el primer paso a dar en la configuración de la identidad de mi empresa, la razón de su existencia o el corazón de mi proyecto social. Transformación como propuesta de valor En el caso de las empresas sociales, la propuesta de valor va a tener rasgos muy característicos precisamente por el objetivo general que toda empresa social comparte y por el segmento de clientes al que se dirige. Concretamente, partiendo de los rasgos de personalidad y el perfil, puede señalarse que los criterios de valoración de la propuesta de valor por parte de esos sujetos serán más de naturaleza cualitativa (trato personal) que cuantitativa (precio). Las expectativas de los clientes de una empresa social centrada en consumo responsable van más allá

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de la demanda de un producto, de un servicio o de una experiencia. No sólo buscan responder a una necesidad individual sino buscan la transformación entendido como fin óptimo al que se dirige e inspira su comportamiento en el mercado. Caracterizándose esa transformación más a nivel individual (crecimiento personal) o más a nivel social o colectivo (cambio del sistema económico). 10 Principios de la propuesta de valor Esa tendencia hacia la transformación, en el caso de los consumidores responsables, se traduce en 10 principios o puntos clave. Cada uno de ellos responde directa o indirectamente a una necesidad, unos valores y unas emociones concretas. Entendemos que toda propuesta de valor de una empresa social podrá inspirarse en ellos si desea responder a las expectativas de sus clientes.

Innovación Tecnológica

entajas del uso de la tecnología en los proyectos de emprendimiento social:

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Transparencia: del proceso y de la gestión del mismo. Escalabilidad de la solución: aplicado a una pequeña población o geografía es muy fácil ampliar el ámbito de impacto. Distribución: es mucho más fácil llegar a una proporción mayor de la población gracias a la capilaridad de Internet y la telefonía. Rapidez: Los proyectos se preparan, prueban y validan con mucha mayor rapidez, con lo que la incertidumbre de éxito y de inversión se acortan.

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Conexión directa: entre el que da el producto o servicio y el beneficiario. Se ahorra en intermediarios que no siempre añaden valor y a veces generan exceso de costes y problemas. Mayor internacionalización de los proyectos sin tener que movilizar las sedes físicas y/o los recursos. Conectividad: permite que se encuentren actores que hasta el momento no sabían cómo ponerse en contacto. Eliminación de barreras y prejuicios que se dan con más facilidad en el mundo físico. Accesibilidad: posibilidad de llegar al público por distintas vías Optimización de recursos, al automatizar muchas de las tareas. Maximización del impacto social al maximizar su alcance. Ajuste de la inversión necesaria: la inversión en tecnología cada vez es más barata y el riesgo de inversión menor.

El negocio en acción Los destinatarios - Segmentación de mercados. Saber quiénes van a ser mis clientes y cómo son mis clientes permitirá adaptar mi propuesta de valor a sus necesidades y poder acercarme a ellos de la manera más rentable y eficiente, pero adquiere especial importancia en el caso de proyectos sociales, dado que su fin último de transformación social implica satisfacer necesidades de ciertos colectivos que no están correctamente atendidas por las instituciones sociales y económicas convencionales. Segmentar el mercado implica identificar grupos de consumidores con necesidades homogéneas, diferentes a otros grupos de consumidores y que pueden resultar interesantes para dirigir una propuesta de valor. Además de identificarlos, la segmentación también requiere describir cada uno de los segmentos con la idea de saber cómo y cuántos son a fin de evaluar si resultará rentable o no centrarse en ellos y cómo debemos dirigirnos a ellos Mercado segmentado: trata de satisfacer necesidades y de resolver problemas ligeramente diferentes. Mercado multiplataformas: trata de satisfacer necesidades o de resolver problemas interdependientes. Mercado Diversificado: trata de satisfacer necesidades o de resolver problemas totalmente diferentes de distintos clientes. Parámetros o factores a tener en cuenta: • Factores geográficos

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Factores demográficos Factores psicográficos Factores de comportamiento

Consumidor Responsable: La característica clave que define a los consumidores es tener en cuenta el impacto social, animal o medioambiental de sus decisiones. Para ellos “consumo responsable” es un concepto muy amplio, un estilo de vida que implica una forma de entender la compra y el gasto; manifestación de valores profundos que se traducen en pautas de comportamiento. ¿Quiénes son? Evaluar si es un segmento suficientemente grande y rentable. Características del consumidor responsable: La mayoría de ellos presentan altos niveles de agradabilidad o calidez personal, de asertividad, de amistad y de extroversión. Son personas comprometidas y responsables, no son especialmente ordenadas, ambiciosas o perfeccionistas. Tolerantes con los demás, están cómodos con quienes son. Todo ello les lleva a mostrarse ante los demás como personas abiertas, habladoras y sociables y con bajos niveles de estrés social e inestabilidad emocional. Pensamiento crítico, Sus decisiones no responden a impulsos o a posturas dogmáticas sino que son resultado de haber recabado información y reflexionado sobre los impactos de sus acciones en el mundo que les rodea. Personas seguras de sí mismas o que presentan altos niveles de autoestima, que saben cuáles son sus metas en la vida y actúan guiándose por sus valores y sentimientos. Abiertas a la discusión y al descubrimiento de nuevas alternativas les gusta tomar sus propias decisiones. ¿Que Sienten? Los consumidores responsables experimentan una gran variedad de emociones, que se diferencian tanto en su intensidad, como en su valencia (positiva o negativa) y en su momento de aparición en el proceso del consumo responsable (causa o consecuencia).

El precio de la propuesta de valor La decisión concreta del precio, una de las más complejas en la comercialización de este producto/servicio, dependerá del posicionamiento del producto servicio y el target 22

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al que se dirige el producto/servicio, aunque parece razonable pensar en un grupo de consumidores que necesitan valor alto para adoptar hábitos responsables, y que sólo compran de forma responsable cuando el precio y la calidad se mantienen dentro de sus expectativas.

Distribución Distribución directa: facilita el control sobre la imagen y el precio (reduciendo márgenes intermedios). Los canales alternativos: como la pequeña tienda especializada, orientada a nichos de mercado parecen la mejor opción especialmente en la fase de introducción del producto de Consumidor responsable. En la distribución física del producto debe tenerse en cuenta un modelo de transporte eficiente (consumo de biocombustibles, evitando la emisión de gases de efecto invernadero, uso de ciclo mensajería, etc.), la priorización de canales de distribución de cercanía, que contribuyan a la reducción del transporte a larga distancia, al mantenimiento de barrios vivos y al tejido empresarial local. El merchandising, la información y accesibilidad a los productos Consumidor Responsable en el punto de venta se consideran decisivas para que el consumidor traslade sus actitudes medioambientales a actos de compra, porque son productos con un escaso nivel de conocimiento por los consumidores.

Comunicación Aunque un emprendedor social puede utilizar cualquier estrategia, parece más adecuado recurrir a estrategias basadas en la argumentación, teniendo en cuenta el perfil crítico y reflexivo del consumidor responsable y sabiendo que uno de los obstáculos que hay que resolver es la percepción de falta de información. Por eso, los modelos de mensaje que mejor encajan con este tipo de consumidor son los llamados USP y copy strategy Unique Selling Proposition (o USP): en esta estrategia el mensaje debe basarse en un solo atributo que se convertirá en la proposición concreta y única de venta. Medios Los consumidores responsables dicen obtener información sobre las alternativas de dos fuentes fundamentalmente: de su núcleo de conocidos y de Internet. Otras fuentes mencionadas son libros, revistas especializadas y documentales. En general, los consumidores responsables son muy críticos con la publicidad convencional. Si, unido a esto, tenemos en cuenta el escaso presupuesto del que dispone un emprendedor social, podemos concluir que los medios más adecuados son los llamados: medios propios (o owned media): son los creados por la marca (web, microsites, blogs de la 23

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marca, tienda propia) y MEDIOS GENERADOS POR USUARIOS (o earned media): son aquellos que están en manos del consumidor. Marketing de Guerrilla Con marketing de guerrilla se hace referencia a todas aquellas acciones de promoción que se basan en el PRINCIPIO de MÍNIMA INVERSIÓN Y MÁXIMA REPERCUSIÓN: La expresión fue acuñada por Jay Conrad Levinson en 1984 para describir la realización de un marketing creativo, sorpresivo y que trabaja con un presupuesto reducido, presentado como alternativa a la saturación de publicidad convencional. Marketing experiencial o vivencial El marketing experiencial o vivencial se basa en conectar personas a marcas usando un canal personal, de una manera relevante y generando una experiencia memorable con la marca. Como hemos dicho, esta forma de comunicación encajaría bien con el consumidor responsable, abierto a nuevas experiencias, y al permitir una vivencia personal con el problema o solución podría generar un impacto duradero. El término de marketing experiencial se atribuye a Bern Schmitt, autor del primer libro publicado sobre el tema en 1999. Esta forma de comunicación se basa en la filosofía del permission marketing: sólo se relaciona con el que quiere participar, por lo que la calidad del impacto es mucho mayor (aunque el número de impactos sea menor).

La gestión sostenible de la Cadena de Suministro: consiste en la gestión de los flujos de material, de información, y de capital, así como en la cooperación entre todos los actores involucrados en la cadena de suministro, con el fin de integrar los objetivos de las tres dimensiones de la sostenibilidad: económicos, sociales y medioambientales, objetivos todos ellos que derivan de las exigencias de los clientes de la empresa y de sus otros grupos de interés. ¿Qué ha de tenerse en cuenta y, esencialmente, qué ha de hacerse para que la gestión de la CS sea efectivamente sostenible? 1. Aplicar criterios de sostenibilidad social a la gestión de recursos humanos 2. Gestionar la calidad de los proveedores 3. Aplicar criterios de sostenibilidad medioambiental 4. Gestionar la calidad en toda la cadena valor 5. Gestionar la relación con clientes 6. Tener y cumplir con el código de conducta

Fuentes de financiación Mientras la mayoría de las inversiones en el mercado financiero persiguen un solo objetivo, encontrar un activo financiero que ofrezca la mejor relación entre rentabilidad económica y riesgo, en la inversión social influye en la decisión además una segunda rentabilidad en términos de las consecuencias que dicha inversión tiene para la sociedad y el medioambiente. 24

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En la inversión social los tres sectores (sector público, sector privado y tercer sector) pueden estar involucrados, dado que ellos pueden tener el conocimiento y la capacidad de ayudar pero también de beneficiarse con la inversión social. El emprendedor social tiene DIFICULTADES a menudo para conseguir fondos una vez que ha salido de la fase inicial de su negocio. En esta primera fase recibe donaciones, subvenciones y ayudas a fondo perdido de los llamados f&f (family and friends). Sin embargo es mucho más difícil conseguir recursos financieros una vez que la empresa es estable. Acudir al mercado tradicional de financiación es difícil porque no ofrece la mejor relación entre rentabilidad y riesgo comparado con empresas convencionales, pero ya no puede acudir al mercado de donaciones porque ya es una empresa estable. Por ello debe encontrar inversores que no quieran donar su dinero, pero que lo quieran invertir en una entidad que tiene un impacto social. Las fuentes más importantes de financiación son: 1. Instituciones filantrópicas 2. Banca Ética 3. Inversores particulares 4. Financiación parabancaria 5. Instituciones Estatales

Tecnología

Una iniciativa de emprendimiento social no puede quedarse únicamente en solucionar una demanda social, sino además debe hacerlo utilizando los recursos de forma responsable con la sociedad y el entorno. La elección de la tecnología apropiada es esencial a este respecto: las tecnologías difieren por el uso que suponen de unos u otros recursos naturales, o por las consecuencias que tienen sobre el empleo o la forma en la que el trabajo se lleva a cabo, o por sus implicaciones sobre la estructura social o la demanda de capital.

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Alternativas tecnológicas limpias y a escala humana “LIMPIAS”: se entienden como limpias aquellas tecnologías que no producen impactos sobre el medio ambiente. “ESCALA HUMANA”: este concepto generalmente hace referencia a la necesidad de desarrollar tecnologías adaptadas a nuestras necesidades, y también a las limitaciones impuestas por el planeta y sus recursos.