IdentitĂ e strategia pubblicitaria below the line di un nuovo prodotto
Marco Patriarca 2013
Indice 1 L’ azienda
5
2 Brief
7
3 Prodotto
9
4 Target
11
5 Competitors
13
6 Analisi
15
7 Motivazioni
17
8 Marchio
19
9 Costruzione geometrica
21
10 Colori istituzionali
23
11 Versione monocromatica e al negativo
25
12 Prove dimensionali
29
13 Area di rispetto e allineamenti
31
14 Adattamento su sfondi
35
15 Utilizzi vietati
37
16 Applicazioni
39
17 Font istituzionale
41
18 Strategia below the line
43
19 Mini sito
47
20 Packaging
57
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3
1 L’ Azienda
La Nestlé S.A. con sede a Vevey, in Svizzera, è la più grande azienda mondiale nel settore alimentare. Produce e distribuisce una grandissima varietà di prodotti alimentari, dall’acqua minerale agli omogeneizzati, dai surgelati ai latticini. Il Gruppo Nestlé porta il nome di un uomo: Henri Nestlé, un farmacista che, nel 1866, nella cittadina svizzera di Vevey, inventa un alimento specifico per i bambini che non potevano essere allattati al seno: la Farina Lattea. Il valore di questo nuovo prodotto viene presto riconosciuto ed esportato in Europa, Australia, Sud America, ma anche Egitto, Russia, Messico e Indonesia.
Negli anni seguenti, la Nestlè continua la sua sorprendente crescita con l’acquisizione di varie aziende, quali: Condensed Milk Co. per lo sviluppo di prodotti a base di latte condensato, Carnation, specializzato in prodotti a base di latte. Nel 1882 si unisce alla società di Daniel Peter, inventore del cioccolato al latte. Successivamente attua la fusione con Sanpellegrino, Spillers Petfoods, Ralston Purina ed in fine nel 2010 con la britannica Vitaflo, che produce alimenti studiati per quanti soffrono di disturbi alimentari. Il Gruppo è oggi presente in oltre 80 Paesi, con oltre 320.000 dipendenti e una vendita quotidiana di oltre 1 miliardo di prodotti, pensati per il gusto e le esigenze locali.
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5
2 Brief
Dopo il successo ottenuto dal 2006 ad oggi con le Variation di Nespresso, capsule di caffè aromatizzate in edizione limitata, si è deciso di lanciare sul mercato un nuovo prodotto.Questa volta l’azienda concentra la sua attenzione sul decaffeinato.
In particolare la richiesta è quella di allargare il concetto già esistente delle capsule aromatizzate al decaffeinato creando: una nuova linea un nuovo marchio il packaging e la strategia pubblicitaria
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3 Il Prodotto
La nuova linea comprende varietà di caffè aromatizzato ognuna con una capsula di colore diverso per un periodo di tempo limitato. Le prestigiose miscele sono aromatizzate con olii essenziali subito dopo la tostatura per conferire al caffè un gusto unico ed irripetibile.
CIOCCOLATO NOCCIOLA COCCO
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4 Target
Il prodotto è rivolto a due fasce di età, una compresa tra i 25 e i 45 anni, di entrambe i sessi, l’altra ad un pubblico compreso da 55 e it 70 anni, per lo più tutti i consumatori di caffè decaffeinato, che prediligono l’aspetto legato al basso contenuto di caffeina anche per motivi di salute(non superiore allo 0,10%).
RAGAZZI GIOVANI COPPIE UFFICI BOUTIQUE DI LUSSO COMPAGNIE AEREE UOMINI E DONNE DI MEZZA ETÀ
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5 Competitors
I diretti concorrenti per il nuovo prodotto sono aziende, quali LAVAZZA, ILLY, CAFFÈ VERGNANO, SEGAFREDO, KIMBO. In aggiunta a questi giganti del mercato italiano, giocano un ruolo fondamentale nella concorrenza anche
altre aziende, più piccole, ma che da diversi anni operano nel settore. Da qui la necessità di creare un prodotto esclusivo ed estremamente competitivo con un immagine forte ed essenziale.
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FUMO
nicchia abitudine comodità
RISVEGLIO
MACCHINA ESPRESSO GUSTO INTENSO
COLORI CALDI
PIATTINO
CHICCO DI CAFFÈ
AFFIDABILITÀ
cucchiaino
PIACERE
CHICCO DI CAFFÈ
CAPSULA
VELOCE
TAZZINA
AROMA AVVOLGENTE GUSTO INTENSO
Analizzando le parole-chiave elencate nel brain-storming, si è giunti ad estrapolare più fili conduttori che
AFFIDABILITÀ
ESPRESSO
AROMA
RISVEGLIO
AFFIDABILITÀ
ARROTONDATE PIATTINO
ARROTONDATE PIATTINO
COLORI CALDI
RELAX
6 Analisi
FUMO RELAX
potessero incarnare perfettamente un’ immagine adeguata per il prodotto:
FORME E COLORI
CONCETTI
CARATTERISTICHE
OGGETTI
morbide
PIACERE
gusto inteso
CHICCO DI CAFFÈ
ARROTONDATE
relax
AROMA AVVOLGENTE
TAZZINA
fluide
nicchia
sapore deciso
machina espresso
ELEGANTI
abitudine
consistenza
piattino
armoniche
comodità
pratico
fumo
ORO
RISVEGLIO
veloce
CAPSULA
marrone
affidabilità
ESCLUSIVO
cucchiaino
ROSSO
QUALITÀ
varietà
colori caldi
esperienza
NATURALE
compagnia
raffinato
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7 Motivazioni
SCELTA DEL NAMING
MARCHIO
A questo punto, ristringendo ulteriormente il campo, l’attenzione si è focalizzata sui concetti legati direttamente all’ atto pratico di prendere un caffè: PIACERE, RELAX, ABITUDINE, RISVEGLIO, COMPAGNIA, a quel istante che è consuetudine ormai consolidata da secoli in buona parte del mondo. Si è giunti così ad una conclusione molto significativa per il naming del prodotto, una soluzione che racchiudesse con efficacia tutti questi concetti in una sola parola: MOMENTI
Per quanto riguarda il marchio, invece, l’attenzione si concentra su tutti gli oggetti e le caratteristiche legate direttamente al caffè: TAZZINA, CAPSULA, SAPORE DECISO, AROMA AVVOLGENTE, giungendo a stabilire un armonia tra forme morbide e colori forti e accesi, in modo da evocare tutte quelle sensazioni che sono tipiche di una buona tazza di caffè. Il risultato è un marchio forte e facilmente riconoscibile che possa rappresentare un brand importante.
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17
espresso
9 Costruzione geometrica 1/3 X
1/3 X
1/4 X
1/4 X
4X Il marchio è strutturato secondo una geometria che ne garantisce la consistenza compositiva; tutte le distanze tra i vari elementi che lo compongono sono esattamente dei multipli e sottomultipli del modulo.
X Il rispetto di questa geometria e delle distanze tra gli elementi, sono parte integrante del marchio e non possono essere modificate.
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10 Colore istituzionale
ROSSO MOMENTI
QUADRICROMIA C=
20
M = 100 Y = 100 K
= 0
RGB R = 194 G = 26 B = 36 PANTONE 186 C
Il marchio è composto da due colori, rosso e bianco, per avere una perfetta corrispondenza cromatica occorre utilizzare i seguenti riferimenti: QUADRICROMIA o PANTONE (per la stampa) RGB (per il web).
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11 Versione Monocromatica
Versione al negativo
20 mm
13 Area di rispetto e allineamenti
X
X
X
X
L’area di rispetto costruita attorno al marchio indica il minimo spazio necessario tra il marchio e gli altri elementi, quali testo, immagini, margini, nonchè lo spazio entro il quale non devono entrare e interferire altri oggetti.
Pertanto l’utilizzo di qualsiasi elemento all’ interno dell’aria di rispetto è da considerarsi errato.
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Area di rispetto e allineamenti Esempio
X
X
espresso
X
X MOMENTI Faccus, cor milignatem. Parci con ero quiatquo molenditiae seque estrum rae. Atiate quiatur rem qui sunt, seque non pedi repratu scidis id quias excepratur sentur? Eperchi lliquae. Rum audisque et et aut optius eatem iliquis ipsam ea as ius eic tempori onsedig nimperro iduciis vendel ilitatas ea consed minctet omnitat. Tatur antibus eniet dolo dolorestem andest, qui ipsunt dolut etum faciae aut qui aut ape laborumentem et aut aut ipidunto modio occus. Ribusti oresequae. Us et aut ut quae volores sin-
ctium net et incimin ctoreicia nos ellibus id et as nes ea que conse aboremperit, quiae magnatem enimus. Modigniam, cus duci te voluptas eles aute officia verumqu aspelenda nullaborit ex et aditis consequi cor mi, saepedi tatempe solupta aut es et quibus unt quas estiisitatis molore aut a consectio ommoluptae ditiur aut occuptatem re volum conseque pratum faccae nos es utendit aceriam volor reptaqui ulluptatius, nat. Tis cum re presto dolupid ebitatur? Caborru ntotaqui dis nonseque magnam verum
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14 Adattamento su sfondi
Quanto caffè vuoi come vuoi Aximi, quo voluEssim quasped modis ressit magnimil ea doluptur? Xeratis et odi ium escitis ut idelignati as illestium adis quis ipic tem none eium repra sa vollabo. Um alis accuptae porrovit reptur alibeate nos sam untem voluptatur? Ipis dolescit, omnient, net, comnimus andias eum que
Decaffeinatoaromatizzato MOMENTI TUTTO IL CAFFÈ CHE VUOI QUANDO VUOI
Cd
espresso
Busta da lettera Carta intestata
Retro Brouchure
Fronte
UTILIZZO CONSENTITO SU SFONDI A TINTE PIATTE
UTILIZZO CONSENTITO SU SFONDI FOTOGRAFICI
Il marchio nella versione positiva (2 colori) può essere utlizzato solo ed esclusivamente su sfondi neutri: bianco, nero o grigio. La versione monocromatica negativa può essere applicata invece su tinte piatte.
Su sfondi fotografici il marchio deve essere applicato in versione positiva con un riquadro bianco come riportato in esempio
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15 Utilizzi vietati
X
Utilizzo vietato del marchio
espresso
espresso
B
C
espresso
A
espresso
D
E A Non stirare il marchio B Non comprimere il marchio C Non cambiare le proporzioni degli elementi
espresso
F D Non omettere o aggiungere elementi E Non utilizzare il marchio in orizzontale F Non inserire ombre bagliori o effetti simili
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17 Font istituzionale
Century Gothic regular
Century Gothic bold
ABCDEFGHI abcdefghi
ABCDEFGHI abcdefghi
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890 .:,;!”£$%&/()=?^*°@
1234567890 .:,;!”£$%&/()=?^*°@
Il Century Gothic è un carattere sans-serif progettato per Monotype Imaging nel 1991, è strettamente legato al gotico Avant Garde, disegnato da Herb Lubalin nel 1970, ma a differenza di questo non possiede variazioni
di spessore nel tratto. Questa caratteristica fondamentale che conferisce al font una giometria pura ed essenziale è stato il criterio sul quale si è basata la scelta di questo font.
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18 Strategia below the line
La strategia consiste nel mettere all’interno della famosa catena di supermercati Carrefour, in ogni capoluogo italiano, dei palloncini gonfiati ad elio con appeso a ciascuno di essi un segnalibro, al quale viene annessa una card, che i clienti del supermercato possono rimuovere dall’ istallazione e conservare insieme ad esso. Sulla card, delle dimesioni di un biglietto da visita, viene stampato un codice, con il quale, parteciperanno ad un
concorso on line per l’estrazione di 10 forniture di caffè (di tutti e tre i gusti) per ogni città. I palloncini, per avere maggiore visibilità, verranno posizionati vicino alle casse del supermercato, punto in cui la clientela,deve soffermarsi a pagare. I concorrenti possono iscriversi al concorso e controllarne l’esito direttamente dal minisito.
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Decaffeinatoaromatizzato TUTTO IL CAFFÈ CHE VUOI QUANDO VUOI
00000001 www.momentiespresso.com
CARD 85 mm x 55 mm SEGNALIBRO 85 mm x 25 mm
ISTALLAZIONE
Ø palloncino 400 mm card segnalibro 85 mm x 305
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19 Mini sito
Il mini sito è strutturato in tre pagine principali: HOME, CAFFÈ E CONTATTI; dalla home si accede allo store e ad altre pagine puramente informative, mentre nel menù caffè sono elencate le varianti del prodotto. Il layout geometrico, basato su colori neutri, bianco e
grigio, rafforza il concetto già molto deciso del marchio e garantisce il giusto equilibrio tra semplicità e compattezza; inoltre l’interfaccia grafica, progettata su sfondo bianco ne migliora la navigazione e fruizione dei contenuti.
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20 Packaging concorso
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Esploso
MOMENTI TUTTO IL CAFFÈ CHE VUOI QUANDO VUOI
FASCIA ESTERNA 450mm x 60 mm
www.momentiespresso.com
MOMENTI DECAFFEINATO AROMATIZZATO
RINFORZO BASE 150mm x 260 mm
TRACCIATO DELLA BASE 150mm x 260mm x50 mm
TRACCIATO DEL CONTENITORE 20mm x 90mm x 45mm
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Grande distribuzione
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Esploso
TRACCIATO DEL CONTENITORE 95mm x 95mm x70 mm
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Cartella stampa
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Esploso
CERNIERA 180mm x 100mm
RINFORZO TASCA 160mm x 160mm
espresso
DECAFFEINATO AROMATIZZATO
TRACCIATO DELLA BASE 180mm x 25mm
TRACCIATO DEL COPERCHIO 180mm x 25mm
TRACCIATO TASCA 160mm x 140mm
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PREVENTIVO STRATEGIA BELOW THE LINE Oggetto
Numero pezzi
Imponibile
Palloncini
210 000
€
350,00
€
73,50
€
423,50
Stampa logo
210 000
€
15 800,00
€
3 318,00
€
19 118,00
Card segnalibro
210 000
€
4 200,00
€
882,00
€
5 082
€
24 632,00
IVA (21%)
Tot.parziale
Prezzo finale
MINI SITO Oggetto
Numero pezzi
Imponibile
IVA (21%)
Prezzo finale
Dominio
210 000
€
30,00
€
6,30
€
36,3
Uscita on line
210 000
€
1 750,00
€
425,00
€
2 175,00
€
2 211,30
Tot.parziale PACKAGING Oggetto
Numero pezzi
Imponibile
Grande distribuzione
100 000
€
28 000,00
€
5880,00
€
33 880,00
Cartella stampa
20
€
120,00
€
25,20
€
145,20
Brochure
20
€
100,00
€
21,00
€
121,00
Stampa cd
20
€
60,00
€
12,60
€
72,60
Calamite
210
€
24,00
€
5,04
€
29,04
Concorso
210
€
840,00
€
176,40
€
1 016,40
Volantino
210
€
60,00
€
12,60
€
72,60
€
35 336,00
Tot.parziale
IVA (21%)
Prezzo finale
TOTALE €
62 180,14