Estudio de Audiencia de Medios Locales Consumo Local COMUNICAR BIEN / ABRIL – JUNIO 2011
ESTUDIO CONSUMO DE MEDIOS LOCALES
FECHA DE REALIZACION: Meses Abril – Mayo – Junio 2011. AREA DE INVESTIGACION: Ciudad de Villa María. TIPO DE MUESTREO: Muestreo Ajustado por cuotas de sexo, edad, y lugar de residencia. TAMAÑO DE MUESTREO: 310 Casos Efectivos. MODALIDAD: Cuestionario Estructurado. SISTEMA DE CONSULTA: Domiciliaria BARRIOS: Centro, Centro Norte, Santa Ana, Ameghino, General Roca, Nicolás Avellaneda, Rivadavia, San Juan Bautista, Trinitarios, Industrial, Carlos Pellegrini, Parque Norte, Almirante Brown, San Martin, Barrancas del Río, Sarmiento, Lamadrid, Felipe Botta, Palermo, Mariano Moreno, Los Olmos y Las Playas. Como Profesionales de la Comunicación, desde COMUNICAR BIEN realizamos estudios permanentes para conocer la transformación significativa en la oferta de 1
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consumo de medios locales1 específicamente en este caso. Para dio estudios incorporamos modelos e indicadores de efectividad y de eficiencia, que respondan mejor al nuevo escenario. La investigación llevada a delante tuvo la modalidad de Encuesta Estratégica, tomando a la misma investigación como insumo para posible toma de decisiones futuras, que pueden ser: • • •
Desarrollar una Estrategia. Testear un Mensaje. Entre Otras.
EL PARADIGMA TRADICIONAL En este estudio se puede ver a proyección futura como actúa el rating como indicador clave en la priorización de los medios para distribuir el mensaje, así como el CPR2 actúa como indicador clave para la optimización de la inversión en términos de eficiencia. El rating trabaja sobre la base de la “oportunidad de ser visto – leído – escuchado”. Actualmente la oportunidad de “ser visto – leído – escuchado” ha disminuido significativamente de la mano de la proliferación de nuevas opciones de medios, los cambios en el consumo de los medios y en los estilos de vida, la fragmentación de la audiencia.
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Ciudad de VILLA MARIA. VILLA NUEVA. Coeficiente entre Costo y Rating.
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INFORME DEL ESTUDIO En los últimos años se ha producido una eclosión en los medios de Comunicación Masivo debido a , saturación del Eter3 radiofónico en la ciudad de Villa María y el uso de Internet como medios sociales on - line principalmente. Tanto los medios de comunicación masiva, como la denominada Internet 2.04, ofrecen un tipo de comunicación en que la interacción con los usuarios cobra mayor protagonismo que en los medios tradicionales5. Estas nuevas dinámicas ofrecen a las empresas un abanico de posibilidades entre sus clientes y oyentes. •
EL 44.50 %6 De la audiencia Radial de la ciudad de Villa María escucha el Grupo Radial Centro, siendo F M Centro 99,3 la de mayor audiencia dentro del grupo.
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Radio Centro tiene una audiencia pura tomando en cuenta solamente Radios de Villa María de 14,18 % seguida por Capicúa 9,78 % ambas emisoras integran el Grupo Radial Centro. Tercero Cadena 3 Villa María7:
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El espacio Radiofónico de la ciudad de Villa María, fue declarado “Zona de Conflicto”, según resolución de la autoridad competente con la antigua ley nacional de Radiodifusión y bajo la autoridad de aplicación del COMFER. 4 Redes como Facebook, Twitter, Linkedin, entre otras, forman parte de la navegación habitual de todo usuario de Internet. 5 Radio, Televisión (Abierta – Cable), Medios Gráficos. 6 Este número toma como referencias a las distintas radios que se escuchan en la ciudad tanto de cobertura local como de cobertura nacional en la totalidad de esta medición el RADIO Centro es el líder en audiencia 7 Cadena 3 Villa María, tiene como Origen la emisora de homónima de la ciudad de Córdoba Cadena 3
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HOMBRE MUJER
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Se anexa como parte del muestreo realizado en la ciudad de Villa María, la totalidad de audiencias de las principales radios que se sintonizan en la ciudad.
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En este punto referido a la segmentación en cuanto al sexo de la audiencia, prevalece una mayoría de sexo femenino por sobre el masculino, ya que es la mujer la que se encuentra en los hogares, lugar donde se realizo la encuesta. Sin embargo es en el hombre donde los medios de Comunicación tienen mayor penetración, distribuyéndose de la siguiente manera: •
En primer lugar Radio, seguido de Diarios e Internet.9
Mirando más detalladamente, los hombres de NSE10 Alto tiene una exposición a la T V por cable11 superior ampliamente sobre la televisión abierta12y un alto consumo también de Internet. En el estrato medio funciona mejor la FM y en el bajo la AM. Al segmentar por edad, se hace evidente que para los más jóvenes, Internet y Fm son sistemas afines y de buena penetración. En la de 35 a 50 años es donde mejor funcionan los medios gráficos y en la de mayores de 51 una alta fidelidad a la Radio.
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En este punto se produce una variación en el orden de ubicación de los medios según penetración, el cambio se da en las personas entre 18 y 32 años en su mayoría donde internet es el primer medio de penetración, seguido por la Radio y Medios Gráficos. 10 Necesidades Sociales Económicas: Basadas en nivel de ingresos, viviendas, estudios, entre otras variables sociales. 11 Cabe señalar que la Frecuencia de televisión local, se emita a través de la señal de cable, contando con encendido muy bajo con respecto a los demás medios locales como RADIO Y Televisión. 12 En la ciudad de Villa María y zona de influencia, la Televisión Abierta hace referencia a los canales 8, 10 y 12 respectivamente de la ciudad de Córdoba Capital.
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Preferencias Musicales13:
NSE CLASE: ALTA / MEDIA
CLASE: MEDIA
Rock, Pop, Heavy.
Latina
Latina
Rock , Pop , Heavy
Música Popular, Folklore
Música Popular, Folklore
CLASE: MEDIA BAJA
CLASE: BAJA
Cuarteto , Cumbia, Música Popular Latina
Cuarteto, Cumbia
Folklore
Latina
Folklore
EL ROL DE LOS MEDIOS EN EL MARKETING DE HOY Mientras tanto, se reafirma hoy la importancia del medio como factor clave de la efectividad del mensaje publicitario, ya que provee un contexto que afecta significativamente la respuesta de la audiencia al mensaje. Investigaciones recientes han comprobado que cuando los consumidores están involucrados emocionalmente con un medio, entonces son más receptivos a la publicidad. Mayor involucramiento. Mayor efectividad. www.lam El estudio realizado en la ciudad de Villa María es interesante por que se basa en la incidencia de la audiencia a nivel local, que demuestra como cambia totalmente en relación a la producción y consumo de medios de Buenos Aires14. Por ejemplo: según estudios realizados por IBOPE a nivel país muestran:
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El siguiente cuadro a modo ilustrativo muestra una tendencia en la opción musical en radio por parte de la audiencia según segmentación NSE. El mismo solo es a modo de RESEÑA. 14 Fuente: Ibope Media, Universe Estimates. 2010 – 2011.
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Incremento de publicidad en T.V. paga Bs As. 72, 9%
78, 4%
2009
2011
Distribución de Consumo de Medios a Nivel Local 21,02%
72, 81% Otros Medios de
Sistema de T. V.
Comunicación Local.
Local.
En este informe desprendido de las encuestas realizadas en los distintos barrios de la ciudad de Villa María, se demuestra como todavía hay baja penetración de los medios locales en Internet , siendo los medios tradicionales específicamente 7
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Radio y Gráfica los de mayor Share 15 y encendido en la ciudad. En cuanto a los índices de audiencia Radial se demuestra una fuerte penetración de GRUPO RADIAL CENTRO que obtiene más del 44 % de la audiencia total del Éter local y su competencia directa en audiencia no supero el 8,4 %16 oyentes con la particularidad de que dicho medio no cuenta con programación directamente local y no siendo originario de la ciudad de Villa María.
Un dato importante en la ciudad de Villa María es que los medios gráficos con publicación periódica17 no tienen gran penetración en la Audiencia local. No superan en todos los casos el 13%.
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Share: Es referente del nivel de encendido de los medios de comunicación especialmente electrónicos. Radio: Cadena 3 Villa María, que surge en la ciudad como repetidora de Cadena 3 Córdoba. 17 Publicación Periódica hace referencia a Revistas, Semanarios, es decir publicación que no tenga una tirada diaria sistematizada. 16
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CUADRO COMPARATIVO AUDIENCIA RADIAL – CONSUMO DE MEDIOS GRAFICOS (Publicación Semanal o Mensual).
Grupo Radial Centro
Gráfica
44,5%
13 %.
Especificando aún más la muestra realizada en la ciudad de Villa María, el Grupo Radial Centro es el Principal medio electrónico en penetración de audiencia. La composición de audiencia de Grupo Radial Centro supero el 44% de oyentes posicionando a Radio Centro con la mayor Audiencia 14,18%:
Radio Centro 14,18%
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