Cinque generazioni per cinque ottici

Zeiss festeggia i 175 anni con un fatturato record

di Nicoletta Tobia

Il gruppo ha chiuso al 30 settembre scorso l’esercizio 2020-21 con il dato più alto di sempre e anche in Italia la divisione Vision Care ha messo a segno il suo miglior risultato, superando i 100 milioni di euro

Il 2021 è stato un anno significativo per Zeiss. Ben 175 anni fa, Carl Zeiss aveva gettato le basi per quella che oggi è una realtà con circa 35 mila dipendenti nel mondo, attiva in quattro segmenti di business: Semiconductor Manufacturing Technology, Industrial Quality & Research, Medical Technology e Consumer Markets. E proprio in concomitanza con la celebrazione di questo importante anniversario, l’azienda ha raggiunto risultati record. Ce ne parla Michele D’Adamo, amministratore delegato del gruppo in Italia. Qual è stata nel 2021 la performance a livello di fatturato del gruppo Zeiss e, in particolare, per quanto riguarda la divisione Vision Care? Siamo molto soddisfatti di aver festeggiato i 175 anni raggiungendo il nostro massimo storico. Abbiamo infatti chiuso con un fatturato che ha superato i 7,5 miliardi di euro (rispetto ai 6,3 miliardi dell’esercizio precedente, con un incremento di circa il 20%, ndr) e l’Ebit è cresciuto raggiungendo un margine del 20%: per noi, e in generale, si tratta di un risultato molto alto. A questa performance hanno contribuito in maniera positiva tutti e quattro i segmenti, che hanno registrato crescite a due cifre, e tutte le regioni. Anche a livello italiano, dove ciascuna business unit è rappresentata in misura diversa, abbiamo raggiunto un record, nonostante un andamento generale dell’economia non particolarmente positivo. Nella divisione Vision Care, all’interno della quale rientrano sia le Michele D’Adamo, lenti da vista sia quelle amministratore delegato da sole, abbiamo supedel gruppo Zeiss in Italia rato per la prima volta i 100 milioni di euro di fatturato. Una situazione finanziaria solida e un ottimo risultato, dunque, nonostante l’emergenza sanitaria ci abbia messi a dura prova. Per quanto riguarda Vision Care, a fronte del perdurare di uno scenario critico legato alla pandemia, quale impostazione strategica e quali innovazioni hanno consentito tale risultato positivo? Fondamentalmente siamo una realtà tecnologica, per Zeiss l’innovazione è un pilastro e come gruppo investiamo il 13% del fatturato in ricerca e sviluppo, il che significa circa un miliardo di euro.

A sinistra, Sara Maroni, pr and event manager di Zeiss, in un momento della conferenza stampa per la presentazione del progetto non profit di riforestazione Selvatica promosso da TEDxVarese, di cui l’azienda oftalmica è partner

Inoltre quasi il 12% della nostra forza lavoro a livello internazionale è dedicato a tale area. Quindi proprio l’innovazione, di prodotto e di tecnologia, è sicuramente un punto cardine nella nostra impostazione strategica. Anche l’anno scorso, pur nelle difficoltà che ha presentato, ci ha dato grandi soddisfazioni e riscontri positivi sulle novità che abbiamo introdotto. Oltre a ciò, c’è un altro aspetto molto importante su cui stiamo sempre più puntando e che riguarda la gestione della relazione con i centri ottici. In base alle testimonianze da parte di molti clienti, raccolte anche personalmente, è emerso che, soprattutto nei momenti difficili della pandemia e delle chiusure, hanno sentito la nostra presenza e ci hanno considerato come punto di riferimento in grado di supportarli nell’emergenza: questo sta dando i suoi frutti, perché in qualche modo si sono legati ancora di più a noi. Stiamo inoltre investendo molto nella tecnologia digitale e nella customer experience, con l’obiettivo di semplificare e rendere più efficiente il loro lavoro. Quali sono gli obiettivi e le principali novità per il 2022? Nel corso di questo nuovo anno proporremo novità di prodotto e di tecnologia molto interessanti, ma anche servizi innovativi che metteremo a disposizione dei nostri partner per porli in condizione di essere ancora più competitivi e di gestire i loro clienti con sempre maggior successo: l’aspetto della gestione del consumatore finale è un’area su cui stiamo investendo in maniera consistente, così da permettere agli ottici di essere a loro volta percepiti come esperti competenti, a cui affidarsi senza timori. Sostenibilità ambientale e responsabilità sociale sono due aspetti fondamentali per l’azienda: quali sono i progetti in tale ambito? Il gruppo Zeiss è di proprietà di una Fondazione: nello statuto redatto dal 1890 c’erano già i primi embrioni di responsabilità sociale. La nostra Fondazione, tra l’altro, supporta e finanzia programmi di ricerca nel campo della scienza, della matematica, della tecnologia e dell’ingegneria, pertanto questi non sono concetti nuovi per noi. Di recente però ci siamo dati l’obiettivo ambizioso di imprimere un’ulteriore accelerazione su tali questioni, anche perché la sensibilità generale al riguardo è aumentata. La sostenibilità è parte integrante della nostra agenda strategica 2025, al punto tale che esiste uno specifico programma che la affronta con approccio molto concreto, cui anche noi partecipiamo. Cinque diversi gruppi di lavoro si stanno focalizzando su temi che vanno dalla generazione di modelli di business ecologici alle supply chain green, sino all’impegno sociale, per ottenere risultati con benefici sostenibili e di vasta portata. Entro il 2025 Zeiss vuole inoltre raggiungere la carbon neutrality nelle proprie attività in tutto il mondo. Anche a livello italiano abbiamo messo in campo azioni molto concrete. Ad esempio, già dal 2020, nel nostro stabilimento in provincia di Varese, utilizziamo solo energie rinnovabili e abbiamo ridotto considerevolmente i consumi di carta con un’azione di sensibilizzazione sui nostri collaboratori. Quest’anno avremo tante altre novità, che vanno dallo sviluppo di materiali ecologici per le lenti da sole, sino a iniziative come Selvatica, il progetto non profit di riforestazione nel territorio della provincia promosso da TEDxVarese, di cui Zeiss è partner e al quale ha donato, in occasione del proprio anniversario, 175 piante. Abbiamo in programma una giornata green per i nostri collaboratori in cui andremo a piantare insieme gli alberi, per trasformare questa donazione simbolica in un’azione concreta.

Cinque generazioni per cinque ottici

In principio era il target e quando si pianificavano le attività commerciali l’obiettivo era individuare i clienti fidelizzati e potenziali, con l’idea di clusterizzarli per età, sesso, professione, potere di spesa e gusto personale, al fine di promuovere prodotti e servizi adatti a loro. I new media hanno cambiato tale approccio

di Angelica Pagnelli*

Con l’avvento del digitale non si parla più solo di target, ma di generazioni. La generazione è un gruppo di persone unite dagli stessi valori, atteggiamenti e sogni, vissuti in un contesto storico simile: mai come in questo momento è diventato essenziale per l’ottico conoscerle tutte per presidiare i canali giusti e modulare la comunicazione in modo mirato per creare attrazione. L’ottico ha impiegato un po’ di tempo per comprendere l’importanza dei new media come palco online su cui salire ogni giorno per rafforzare la comunicazione in store e ora che nel settore, con o senza il supporto di agenzie specializzate, ogni negozio va verso il consolidamento della propria presenza sul mercato, essere sulle piattaforme preferite dalle diverse generazioni è il focus dei professionisti della visione. È da escludere ad esempio la sola permanenza sul canale Facebook dedicato maggiormente ai Baby Boomer, nati tra il 1945 e il 1964, che di fatto rappresentano i portatori delle progressive. La loro epoca è quella del boom economico caratterizzata da rivoluzioni e femminismo. Si tratta della generazione che preferisce come media la televisione: la pubblicità televisiva delle aziende oftalmiche sull’ultima lente adatta per leggere a tutte le distanze farà di sicuro breccia nel loro cuore. Con questa generazione l’ottico deve sempre tenere attiva la relazione e può usare il contatto telefonico per comunicare che i suoi occhiali sono pronti. Il tono di voce su

*Angelica Pagnelli è ideatrice del format “Guardaroba Occhiali”, è Eyewear Image Consultant, esperta di tendenze e trainer internazionale per aziende e imprenditori dell’ottica. Coordina i processi di innovazione e, attraverso la sua consulenza strategica, crea una visione finalizzata alla realizzazione di idee, prodotti, progetti e contenuti originali.

Facebook deve essere sempre diretto, semplice, di buon gusto. Sono abituati alle televendite e il racconto dei plus del prodotto è dunque molto apprezzato. Restano i clienti con il più alto potere d’acquisto e che continuano a coltivare i propri hobby: proporre diverse soluzioni visive per il giardinaggio, i viaggi o la passeggiata al parco sarà di grande ispirazione e li farà tornare giovani. Molti di loro spendono ancora in contanti e non risulterebbe insolita la richiesta da parte dell’ottico di “lasciare un acconto”. È su Facebook e talvolta su Twitter la Generazione X, quelli nati tra il 1965 e il 1980, in target per lenti progressive oppure occhiali da vicino e da lontano, amante dell’eyewear da sole utile a proteggersi. Pionieri del selfie (che una volta si chiamava autoscatto) e fruitori consapevoli, scelgono solo dopo aver letto recensioni. Ecco perché a questi clienti l’ottico può chiedere di lasciarne una sulla pagina social e può instaurare una comunicazione via email o WhatsApp che risulta per loro più congeniale della telefonata. Il computer resta lo strumento preferito anche per gli acquisti online, ma per uno importante come l’occhiale consulteranno l’e-commerce del centro ottico per finalizzare in negozio. Mantenere una solida forma di comunicazione personale con il supporto digitale è fondamentale per continuare ad attirare questa generazione. Millennials: un’altra generazione con cui l’ottico dovrebbe attivare una comunicazione basata sullo storytelling. Sono i nati tra il 1981 e il 1995. Social media fan, cultori dei network e dei reality show, fruitori di Netflix e Spotify, apprezzeranno la buona comunicazione abbinata all’autorevolezza e naturalmente i podcast sui contenuti dell’ottica. Smartphone e tablet sono gli strumenti preferiti. Essere accolti in negozio con iPad per individuare la loro scheda digitale sarà molto apprezzato. La comunicazione visual del feed di Instagram dovrà essere interessante per stimolare l’acquisto di un occhiale, ma il contenuto non va mai trascurato: catturare la loro attenzione, infatti, è molto difficile, perché vengono soddisfatti da combo perfette tra estetica e racconto. È la generazione che compra da smartphone e da pc. Avere un sito del centro ottico conta per intrattenere i Millennials, ma bisogna vestire i messaggi di immediatezza perché scorrono continuamente tra varie pagine, pur restando in modo molto marginale su Facebook e Tik Tok. Gen Z: iperconnessi, multimediali alla nascita, totalmente immersi in una realtà visuale, maggiormente attratti dalla rapidità piuttosto che dall’accuratezza, usano solo Tik Tok e Twich. Sono nati tra il 1995 e il 2010 e sono creatori di contenuti prima ancora di essere fruitori. Amano l’e-commerce con tempi di attesa uguali a zero come Amazon Prime. Lanciano sfide e non sono

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fedeli ai brand. Coinvolgerli con video e proposte veloci deve essere l’obiettivo dell’ottico: è quindi necessario che conosca sempre la playlist dei loro marchi del momento per stimolarli all’acquisto, anche perché sono i nuovi clienti del lusso, più concentrati su un lusso legato al nome del brand, ai valori che questo diffonde e condivide, come la sostenibilità, a volte anche a discapito della qualità. Inutile parlare con loro del processo con cui si è arrivati alla lavorazione di una montatura in acetato e inutile è anche proporre marchi sconosciuti oppure occhiali di massa. Quelli da sole richiamano la loro attenzione e vincerà sulla boutique l’ottico che li racconta velocemente oltre che meglio. Il professionista che produce contenuti Tik Tok sarà il suo preferito, ma attenzione alla qualità e alla costanza nella realizzazione dei video. Sono i clienti futuri delle progressive: non verranno attirati da Facebook, ma da un canale YouTube o coinvolgenti interazioni nelle Stories di Instagram che guardano con costanza invece del feed. Apprezzeranno il punto vendita che invia loro il link PayPal per il pagamento e che li contatta con un vocale e non con un messaggio testuale per avvisarli che sono arrivati gli occhiali ordinati. Incuriosirli come fosse un gioco di comunicazione è fortemente raccomandato, ma niente forzature e insistenze durante la vendita, perché sono sempre loro a dettare le regole. Infine, occhio alle Perennials, una generazione che non si distingue per età anagrafica, ma per attitudine mentale. Sono donne over 40 o 50 amanti della moda, amiche di tutte le generazioni, che apprezzano Instagram, stanno approcciando Tik Tok e sono cultrici delle live: proporre loro una diretta in ottica su temi beauty e benessere visivo può essere, ad esempio, un’ottima idea per creare interesse in queste consumatrici atipiche che indossano gli occhiali come oggetto di culto. Farle sentire rappresentate con immagini Instagram evocative di una donna esclusiva, amante del bello e dei contenuti, sarà l’obiettivo del centro ottico per stimolare l’acquisto della loro montatura caratterizzante.

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