A Internet como ferramenta comunicacional na Federação Portuguesa de Hóquei by Marcos Castro

A INTERNET COMO FERRAMENTA COMUNICACIONAL NA FEDERAÇÃO PORTUGUESA DE HÓQUEI

Dissertação apresentada com vista à obtenção do grau de Mestre em Gestão Desportiva, nos termos do Decreto-Lei nº 74/2006 de 24 de Março.

Orientador: Prof. Doutor José Pedro Sarmento de Rebocho Lopes

Marcos Filipe Teles Fraga de Castro

Porto, 2010

Castro, M. F. (2010). A Internet como ferramenta comunicacional na Federação Portuguesa de Hóquei. Porto: M. Castro. Dissertação de Mestrado apresentada à Faculdade de Desporto da Universidade do Porto.

PALAVRAS-CHAVE:

FEDERAÇÃO

PORTUGUESA

COMUNICAÇÃO; MARKETING; INTERNET; REDES SOCIAIS.

HÓQUEI;

Dedicatórias Aos meus pais pela sua capacidade de amar o próximo. Aos meus avós pela transmissão de saberes, experiências e amor. À Ana, pelo exemplo de ser humano que é.

III

Agradecimentos

Ao Prof. Doutor José Pedro Sarmento pela orientação, pela oportunidade e por acreditar em mim.

A todos aqueles que responderam ao questionário e nos permitiram assim a realização deste trabalho.

À Assunção Pinto pela ajuda no enquadramento teórico deste estudo, concretamente, na resenha histórica dos últimos anos da comunicação da FPH.

À actual e anterior Direcção da FPH, assim como aos meus colegas e funcionários da FPH, por me proporcionarem experiências propiciadores do meu desenvolvimento pessoal e profissional.

Ao Hóquei, fonte enorme de aprendizagem.

Aos meus colegas de Mestrado, em especial à Carla, por serem fonte de inspiração e apoio.

À minha família.

Índice Geral

Dedicatórias __________________________________________________ III Agradecimentos _______________________________________________ V Índice Geral __________________________________________________ VII Índice de Figuras ______________________________________________ XI Índice de Quadros ____________________________________________ XV Índice de Anexos ____________________________________________ XVII Resumo ____________________________________________________ XIX Abstract ____________________________________________________ XXI Resumé ____________________________________________________XXIII Lista de Abreviaturas e Símbolos _______________________________ XXV Introdução ____________________________________________________ 1 1. Problema ________________________________________________ 2 2. Objectivos do trabalho ______________________________________ 3 3. Hipóteses ________________________________________________ 3 4. Delimitações do Estudo _____________________________________ 4 5. Limitações do Estudo_______________________________________ 4 6. Estrutura do Estudo ________________________________________ 5

VII

Metodologia _______________________________________________ 7 1.1. Concepção da investigação__________________________________ 7 1.2. Estratégia de investigação___________________________________ 7 1.3. Universo ________________________________________________ 8 1.4. Amostra _________________________________________________ 8 1.5. Instrumento ______________________________________________ 9 1.5.1. Construção do questionário_____________________________ 10 1.5.2. Obtenção da amostra _________________________________ 11 1.6. Procedimentos Estatísticos _________________________________ 12

Enquadramento Teórico ____________________________________ 13 2.1. História do Hóquei em Campo _______________________________ 13 2.2. Hóquei em Sala __________________________________________ 17 2.3. O Hóquei Nacional________________________________________ 17 2.4. A Internet como ferramenta comunicacional na FPH _____________ 23 2.5. Marketing _______________________________________________ 25 2.6. Marketing Desportivo ______________________________________ 27 2.6.1. Especificidades do marketing desportivo __________________ 29 2.7. O consumo desportivo _____________________________________ 30 2.7.1. Organização do mercado ______________________________ 30 2.7.2. O comportamento dos consumidores _____________________ 31 2.8. O marketing dos prestadores de serviços – alicerces estratégicos ___ 34 2.8.1. Marca – Missão e Valores ______________________________ 34 2.8.2. Segmentação e Posicionamento _________________________ 35 2.8.3. Linhas estratégicas de actuação _________________________ 38

VIII

2.9. O marketing-mix dos prestadores de serviços___________________ 40 2.9.1. O produto __________________________________________ 41 2.9.2. O preço ____________________________________________ 42 2.9.3. O local _____________________________________________ 43 2.9.4. A comunicação ______________________________________ 44 2.9.4.1. Processo e contexto da comunicação__________________ 44 2.9.4.2. Mix da comunicação _______________________________ 48 2.10. O marketing na Internet ___________________________________ 55 2.10.1. A importância crescente da Internet _____________________ 55 2.10.2. Alteração do contexto competitivo_______________________ 57 2.10.3. O papel da Internet no mix de comunicação _______________ 60 2.10.4. Criação e selecção dos meios e suportes _________________ 63 2.10.4.1. Meios pull ______________________________________ 63 2.10.4.1.1. Sites ______________________________________ 63 2.10.4.1.2. Microsites __________________________________ 67 2.10.4.1.3. Search Engine Marketing (SEM) ________________ 68 2.10.4.1.4. Widgets e Desktop Applications _________________ 69 2.10.4.1.5. Mundos virtuais _____________________________ 70 2.10.4.1.6. Podcasting _________________________________ 71 2.10.4.2. Meios push _____________________________________ 72 2.10.4.2.1. Publicidade online ___________________________ 72 2.10.4.2.2. Permission e-mail marketing e e-Newsletters_______ 74 2.10.4.2.3. Product placement ___________________________ 76 2.10.5. A Blogosfera _______________________________________ 77 2.10.6. Social Media (social networking) ________________________ 78

2.10.7. O potencial viral da comunicação _______________________ 82

Apresentação e Discussão dos Resultados ____________________ 83

Conclusões ______________________________________________ 97

Bibliografia _____________________________________________ 101

Anexos ________________________________________________ XXVII Anexo I - E-mail de apresentação do estudo ____________________ XXVII Anexo II - Questionário ____________________________________ XXVIII Anexo III - Exemplo de e-newsletter da FPH _____________________ XXXI Anexo IV - Exemplo de Press Release da FPH ___________________ XXXII Anexo V - Estatísticas do site da FPH _________________________ XXXIII

Índice de Figuras

Figura 1 - Ranking Mundial de Selecções Masculinas, em 20 de Outubro de 2009. _______________________________________________________ 15 Figura 2 - Ranking Mundial de Selecções Femininas, em 20 de Outubro de 2009. _______________________________________________________ 15 Figura 3 - Hóquei em Campo. Portugal vs Dinamarca, Europeu Masculino de Selecções Seniores, Divisão C, disputado em Zagreb, 2009. ____________ 16

Figura 4 - Hóquei em Sala. Portugal vs Suiça, Europeu Feminino de Selecções sub-21, Divisão B, disputado em Guimarães, 2009. ___________________ 17

Figura 5 – Atletas Masculinos/Femininos inscritos na FPH nas épocas 2005/2006, 2006/2007, 2007/2008 e 2008/2009. ______________________ 19 Figura 6 - Atletas Masculinos/Femininos inscritos na FPH nas épocas 2005/2006, 2006/2007, 2007/2008 e 2008/2009, distribuídos por Associação Regional. ____________________________________________________ 20 Figura 7 - Clubes inscritos na FPH nas épocas 2005/2006, 2006/2007, 2007/2008 e 2008/2009, distribuídos por Associação Regional. __________ 21

Figura 8 – Número de títulos dos clubes vencedores, em Seniores Masculinos, das provas nacionais da FPH. ____________________________________ 21

Figura 9 - Número de títulos dos clubes vencedores, em Seniores Femininos, das provas nacionais da FPH. ____________________________________ 22 Figura 10 – Número de jogos organizados pela FPH entre as épocas 2005/2006 e 2008/2009._________________________________________ 22 XI

Figura 11 – Estatísticas do site da FPH no período compreendido entre Maio de 2009 e Abril de 2010 (dados fornecidos pela FPH). _________________ 24 Figura 12 – Empresa com visão comercial e Empresa com visão de marketing (adaptado de Dionísio et al., 2009). ________________________________ 26 Figura 13 – Modelo do comportamento do consumidor desportivo (adaptado de Hardy, Mullin e Sutton, 1995). ____________________________________ 33 Figura 14 – Logótipo criado pela FPH com o objectivo de posicioná-la com uma imagem moderna.__________________________________________ 34

Figura 15 – O triângulo do posicionamento (adaptado de Rubingh, 1998).__ 37

Figura 16 – Exemplos de áreas de intervenção da FPH (adaptado de Dionísio et al., 2009). __________________________________________________ 38 Figura 17 – Relação segmentação/objectivos (adaptado de Dionísio et al, 2009). _______________________________________________________ 40

Figura 18 – Círculos viciosos de atribuição de preços (adaptado de Dionísio et al., 2009). ____________________________________________________ 42 Figura 19 - Círculo virtuoso de atribuição de preços (adaptado de Dionísio et al., 2009). ____________________________________________________ 43 Figura 20 – Elementos do processo de comunicação (adaptado de Armstrong et al., 1999). __________________________________________________ 45

Figura 21 – Residentes em Portugal Continental com 15 e mais anos que costumam utilizar a Internet (Marktest, 2009). ________________________ 57

XII

Figura 22 – Pilares fundamentais de mudança na abordagem de marketing (adaptado de Canhoto et al., 2009). ________________________________ 60 Figura 23 – SEM: resultados orgânicos e resultados patrocinados (busca realizada no motor de pesquisa Google). ____________________________ 69

Figura 24 – Página do site da Mega FM com um widget de vídeo e áudio indicado pela seta branca na figura (WEB 10. Consult. 28 Fev 2010, disponível em http://www.mega.fm/web10.aspx?did=2458&top=4). ________________ 70

Figura 25 – Exemplos de banners no site de informação desportiva maisfutebol (BetClic. Consult. 05 Mar 2010, disponível em http://www.maisfutebol.iol.pt/). 73

Figura 26 – e-Newsletter 88 da Federação Portuguesa de Hóquei (FPH. Consult.

Mar

2010,

disponível

http://www.fphoquei.pt/index.php?option=com_content&view=article&id=1047:fp h-newsletter-88&catid=82:fph-newsletter-2010&Itemid=86). _____________ 75

Figura 27 – Exemplos de in-game advertising da SONY, Ford e Maestro no videojogo Pro Evolution Soccer 2010 (Konami. Consult. 12 Mar 2010, disponível em http://www.pes2010.com.pt/index.ud121?cat_oid=-650&item=2186&num=2). ________________________________________________ 77

Figura 28 – Residentes em Portugal Continental com 15 e mais anos que costumam aceder às comunidades virtuais/redes sociais (Marktest, 2009). _ 81

Figura 29 – Sites de comunidade virtuais/redes sociais às quais costumam aceder os residentes em Portugal Continental com 15 e mais anos (Marktest, 2009). _______________________________________________________ 81

Figura 30 – Género da amostra. __________________________________ 83

XIII

Figura 31 – Ligação da amostra ao Hóquei. _________________________ 84

Figura 32 – Idade da amostra.____________________________________ 85

Figura 33 – Indivíduos da amostra que costumam utilizar a Internet. ______ 86

Figura 34 – Frequência de utilização da Internet da amostra. ____________ 86

Figura 35 – Tempo médio de cada utilização da Internet por parte da amostra ____________________________________________________________ 87 Figura 36 – Frequência de visita da amostra do site da FPH. ____________ 88

Figura 37 – Preferência do dia, ou dias, de visita da amostra ao site FPH. _ 89

Figura 38 - Informações que a amostra costuma procura no site da FPH. __ 91

Figura 39 - Frequência de utilização da amostra das redes sociais. _______ 91

Figura 40 – Frequência da procura da amostra de informações sobre Hóquei nas redes sociais Facebook, Twitter e YouTube. ______________________ 93

Figura 41 – Locais na Internet, sem ser o site da FPH e as redes sociais onde está presente, onde amostra procura informações sobre Hóquei. _________ 94 Figura 42 – Utilização do e-mail por parte da amostra. _________________ 95

Figura 43 – Interesse da amostra em receber informações sobre Hóquei no seu e-mail. ___________________________________________________ 96

Figura 44 – Locais onde a amostra, sem ser na Internet, procura informações sobre Hóquei. _________________________________________________ 96

XIV

Índice de Quadros

Quadro 1 – Principais estatísticas da população na Internet (Internet World Stats, 2009) __________________________________________________ 56 Quadro 2 – Análise comparativa de características dos meios (adaptado de Brantthwaite, A., Wood, K. e Shilling, M., 2000, cit. por Canhoto et al., 2009). 61 Quadro 3 - Formas de Social Media: caracterização e exemplos (adaptado de Digizen.

Consult.

Mar

2010,

disponível

http://www.digizen.org.uk/downloads/social-networking-overview.pdf). _____ 80

XVI

Índice de Anexos

Anexo I -

E-mail de apresentação do estudo ______________________ XXVII

Anexo II - Questionário ______________________________________ XXVIII Anexo III - Exemplo de e-newsletter da FPH _______________________ XXXI Anexo IV - Exemplo de Press Release da FPH _____________________ XXXII Anexo V - Estatísticas do site da FPH___________________________ XXXIII

XVII

XVIII

Resumo

O contexto actual de actuação das organizações requer respostas diferentes por partes dos seus intervenientes, uma vez que assistimos a uma evolução do mercado assente entre uma sociedade da informação, uma organização cada vez mais tecnológica e um consumidor cada vez mais informado e proactivo. Considerando o impacto que o desenvolvimento da Internet e das suas redes de suporte tem na sociedade contemporânea, torna-se fundamental perceber a sua utilização como ferramenta diferenciadora na obtenção de vantagem competitiva no mercado. Concebido sob a forma de um estudo de caso, o trabalho visa o esclarecimento das oportunidades criadas pela Internet na Federação Portuguesa de Hóquei (FPH), compreendendo e percebendo-a como um importante meio propulsor de promoção e divulgação da modalidade. Os resultados encontrados permitiram-nos concluir que à semelhança do que está a acontecer na sociedade contemporânea com a massificação da utilização das novas tecnologias, nomeadamente a Internet, também a Comunidade Hoquista vem incrementando o seu uso e domínio. Relativamente ao site da FPH, vector estruturante na difusão da modalidade, conseguimos estabelecer um perfil de utilizador, percebendo que este é, maioritariamente, do sexo masculino, com idade compreendida entre os 18 e os 45 anos, desempenha diversas funções na modalidade, e procura normalmente conteúdos relacionados com as competições e as selecções nacionais. Percebemos que, ao contrário das redes sociais, que não têm ainda o impacto que seria de esperar face à sua crescente utilização social, o e-mail constitui um poderoso aliado na promoção e divulgação da modalidade. Por último, os dados encontrados permitiram-nos compreender a importância da regularidade de actualização dos conteúdos disponibilizados pela FPH nos seus diversos canais de comunicação online, indo sempre ao encontro das motivações e necessidades das pessoas. PALAVRAS-CHAVE:

FEDERAÇÃO

PORTUGUESA

COMUNICAÇÃO; MARKETING; INTERNET; REDES SOCIAIS. XIX

HÓQUEI;

Abstract

The current context of action of organizations requires different responses from their players, since we watch an evolution of the market based on a society of information, an increasingly technological organization and a consumer increasingly informed and proactive. Considering the impact that the development of the Internet and its networks of support has in contemporary society, it becomes essential to understand its use as a differentiating tool in gaining competitive advantage in the market. Designed in the form of a case study, this work aims to clarify the opportunities created by the Internet in Portuguese Hockey Federation (PHF), by understanding and perceiving it as an important mean of promoting and disseminating the sport. Results allowed us to conclude that similar to what is happening in contemporary society with the massive use of new technologies, namely the Internet, the Hockey Community has increases its use and domain. Regarding the website of the PHF, structural vector in the spread of the sport, we can establish a user profile, realizing that this is mostly male, aged between 18 and 45 years, plays several roles in the sport and usually looks for content related to the competitions and national teams. We noticed that, unlike social networks, which do not yet have the impact one would expect given its increasing use in society, e-mail is a powerful ally in the promotion and dissemination of the sport. Finally, our data enabled us to understand the importance of updating regularly the content provided by PHF in its various channels of online communication, always finding to meet peopleÂ´s needs and motivations.

KEYWORDS: PORTUGUESE HOCKEY FEDERATION; COMMUNICATION; MARKETING; INTERNET; SOCIAL NETWORKS.

XXI

XXII

Resumé

Le contexte actuel du cadre dáction des organisations exige des réponses différentes de leurs joueurs, parce que nous sommes les témoins de l’évolution du marché fondée entre la société d'information, organisations de plus en plus technologique et consommateurs de plus en plus éclairés et proactives. Considérant l'impact que le développement de l'Internet et ses réseaux de soutien ont dans la société contemporaine, il devient essentiel de comprendre son utilisation comme outil de différenciation à acquérir un avantage concurrentiel sur le marché. Conçu sous la forme d’une étude de cas, l'étude vise à clarifier les possibilités offertes par l'Internet en la Fédération Portugaise de Hockey (FPH), para la compréhension et la percevoir comme un moyen important de promouvoir et diffuser la modalité. Les résultats obtenus nous ont permis de conclure que en similaire à ce qui se passe dans la société contemporaine avec l'utilisation massive des nouvelles technologies, notamment l’Internet, la Communauté de l´Hockey augmente également son utilisation sur le terrain. En ce qui concerne le website de la FPH, vecteur de structure dans la propagation de ce sport, on a réussi à établir un profil d'utilisateur, sachant quíl est le plus souvent du sexe masculin, âgée entre 18 et 45 ans, qui joue plusieurs rôles dans le sport, et qui demande en général contenus liés à des compétitions et à les équipes nationales. Nous avons remarqué que, contrairement aux réseaux sociaux, qui n'ont pas encore l'impact qu’on pouvait s'y attendre face à son utilisation croissante dans la société, lé-mail est encore un allié puissant dans la promotion et la diffusion de ce sport. Enfin, nos données nous ont permis de comprendre l'importance de la mise à jour, en permanence, du contenu fourni par FPH dans ses différents canaux de communication online, comme un moyen de toujours répondre aux besoins et motivations des personnes. MOTS CLÉS: FÉDERATION PORTUGAISE DE HOCKEY; COMMUNICATION; MARKETING; INTERNET; RÉSEAUX SOCIAUX. XXIII

XXIV

Lista de Abreviaturas e Símbolos

Associação de Hóquei de Lisboa (AHL) Associação de Hóquei do Nordeste Transmontano (AHNT) Associação de Hóquei do Porto (AHP) Caixa Geral de Depósitos (CGD) Federação Europeia de Hóquei (EHF) Federação Internacional de Hóquei (FIH) Federação Portuguesa de Hóquei (FPH) pay per click (PPC) Permission e-mail marketing (PEM) Search Engine Marketing (SEM) Search Engine Optimization (SEO) role playing game (RPG) World Wide Web (www)

XXV

XXVI

Introdução O mundo está a mudar. A mudança é uma constante da vida e há décadas que a aceleração geométrica dos processos de mudança é percepcionada em todos os domínios da sociedade. O novo milénio trouxe, contudo, algo de novo e disruptivo para a dinâmica da mudança. Com o desenvolvimento da Internet e das suas redes de suporte, o motor tecnológico sofreu uma mutação com impacto nos modelos de organização económica e social à escala global1. A realidade é que os desenvolvimentos permitidos pelas novas tecnologias transcendem em muito o âmbito das mesmas e criaram as bases de uma verdadeira revolução, em tudo comparável à Revolução Industrial do século passado ou à já longínqua Revolução Agrícola. Esta terceira revolução – “a Revolução

Informação”

–

põe

cada

indivíduo

“centro

dos

acontecimentos”. Cada um de nós pode ligar-se à imensa rede de circulação da informação que nos rodeia e fazer as suas próprias escolhas, juntar-se a quem tenha interesses semelhantes, apresentar ao mundo as suas ideias2. Constata-se então que a envolvente tecnológica dos nossos dias influencia de sobremaneira as organizações, encerrando em si mesma um estímulo para a adopção

e/ou

descoberta

novos

paradigmas

gerenciadores

oportunidades de alavancagem da organização no contexto em que se insere. A Internet é então a face mais visível desta envolvente tecnológica, e por isso percebê-la torna-se fundamental para a sua utilização como ferramenta diferenciadora na obtenção de vantagem competitiva no mercado. No âmbito do nosso estudo, o mercado em causa é o desportivo. De facto, dado o tremendo crescimento da Internet nos últimos anos, vários tem sido os estudos realizados sobre a relação entre Internet e Desporto. Kearney (2003) diz que não é segredo que a Internet se tornou a "Meca" da informação 1

Excerto do prefácio de Carlos Zorrinho do Capítulo 1 “Introdução – Um Mundo em Profunda Mudança” do livro b-Mercator: Blended Marketing (2009). 2

Excerto do prefácio de Francisco Pinto Balsemão do Capítulo 13 “A Política Global de Comunicação” da 12ª Edição livro Mercator XXI: teoria e prática do marketing (2009).

desportiva e de entretenimento. Todas as modalidades desportivas estão na Internet, que por sua vez se esforça para fornecer os dados mais detalhados, desde estatísticas de atletas até à previsão do tempo. E o público sabe disso. É por isso que quase metade dos adeptos desportivos utiliza a Internet para se documentar, debater um tema ou simplesmente passar o tempo com as suas modalidades preferidas. A média do tempo gasto em sites de desporto é mesmo uma das mais altas da Internet. Este trabalho pretende perceber qual o papel da Internet como ferramenta comunicacional numa organização desportiva, concretamente a Federação Portuguesa de Hóquei (FPH). Dado o elevado e crescente número de utilizadores das novas tecnologias, pretendemos com este trabalho contribuir para o esclarecimento das oportunidades apresentadas pela Internet no sentido de optimizar o relacionamento da organização desportiva em estudo para o exterior (imprensa e público em geral) e para o interior da comunidade federada.

1. Problema Actualmente, é impensável passar um dia sem utilizar um qualquer serviço da Internet: desde o e-mail, os chats ou a World Wide Web (www). A Internet tornou-se tão presente nas nossas vidas que a sua utilização passou a fazer parte das rotinas das nossas rotinas e, consequentemente, das organizações. É neste sentido que, potenciados pela utilização da Internet, todos os processos de uma organização acarretam consigo profundas mudanças na forma como as organizações abordam o mercado em geral, e o consumidor em particular. O contexto actual de actuação das organizações requer respostas diferentes por partes dos seus intervenientes, uma vez que assistimos a uma evolução do mercado assente entre uma sociedade da informação, uma organização cada vez mais tecnológica e um consumidor cada vez mais informado e proactivo. Constituem-se assim, novos pilares fundamentais de mudança na abordagem de marketing, pelo que considerar a presença da Internet numa política de 2

marketing desportivo, parece ser, actualmente, uma das maneiras de melhor comunicar com os actuais e potenciais clientes, já que esta possui características particulares que a tornam num meio atractivo a ser utilizado. Assim, sob a problemática do marketing desportivo, propõe-se a seguinte pergunta de partida: É a Internet um factor essencial na política de comunicação da FPH?

2. Objectivos do trabalho Visando o esclarecimento do problema apresentado, o estudo apresenta como principais objectivos: 

Analisar o potencial da Internet como ferramenta comunicacional na FPH;



Compreender/perceber a Internet como um meio propulsor de promoção e divulgação da modalidade;



Entender qual a importância do site da FPH, assim como das redes sociais nas quais a FPH está presente, como meio de informar o públicoalvo.

Complementarmente

aos

objectivos

apresentados

decorrentes

metodologia aplicada, podemos referir mais três objectivos a atingir: 

Saber quais as informações que as pessoas procuram no site da FPH;



Verificar a disponibilidade das pessoas para receber informações sobre Hóquei no seu e-mail;



Saber onde as pessoas, sem ser na Internet, procuram informações sobre Hóquei.

3. Hipóteses Hipótese é uma proposição que se faz na tentativa de verificar a validade de resposta existente para um problema. A função da hipótese, na pesquisa

científica, é propor explicações para certos factos e ao mesmo tempo orientar a busca de outras informações (Lakatos e Marconi, 1990). Visando o esclarecimento do problema apresentado, entenderam-se colocar as seguintes hipóteses de trabalho:  A Internet é uma importante ferramenta comunicacional na FPH, no que refere ao seu acesso e utilização por parte da Comunidade Hoquista;  A Internet é uma importante ferramenta comunicacional na FPH, no que refere ao acesso e frequência de acesso ao site da FPH por parte da Comunidade Hoquista;  A Internet é uma importante ferramenta comunicacional na FPH, no que refere ao acesso e utilização das redes sociais por parte da Comunidade Hoquista.

4. Delimitações do Estudo Considerando os recursos disponíveis e o interesse particular do autor do trabalho no tema em questão, o estudo foi delimitado a uma organização desportiva, a FPH, tendo sido realizado durante a época desportiva de 2009/2010.

5. Limitações do Estudo O trabalho em causa apresenta como principal limitação o facto de se centrar apenas numa organização desportiva. O estudo apresenta ainda outra limitação resultante da metodologia utilizada, pois os dados obtidos através da aplicação de questionários podem, em alguns casos, apresentar desvios da realidade. Chase e Godbey (1983) argumentam que existem dois tipos de erros importantes a ter em conta: os erros de avaliação – os quais incluem o sobrestimar de eventos ocorridos, bem como o

relato de eventos que nunca ocorreram; e os erros de omissão – casos de omissão de actividades ou eventos ocorridos.

6. Estrutura do Estudo A estrutura da dissertação divide-se em seis capítulos, a saber: introdução, metodologia,

enquadramento

teórico,

apresentação

discussão

dos

resultados, conclusões e, por último, a bibliografia. O primeiro capítulo, do qual faz parte este ponto, é dedicado à apresentação geral do fenómeno em análise, à definição do problema, objectivos, hipóteses, delimitações e limitações do estudo. No segundo capitulo, apresentamos a concepção da investigação, bem como a estratégia utilizada na mesma. Definimos também o universo, amostra, instrumento e procedimentos estatísticos do estudo. No terceiro capítulo procedemos ao enquadramento conceptual do caso em estudo, por forma a abordar toda a problemática em análise. Esta parte do trabalho começa por fazer uma apresentação da organização em estudo, debruçando-se depois sobre os conceitos do marketing, marketing desportivo, consumo desportivo, o marketing dos prestadores de serviços, o marketing-mix dos prestadores de serviços e o marketing na Internet. No quarto capítulo, são apresentados e discutidos os resultados obtidos da aplicação do instrumento utilizado. Com base na análise de resultados, são apresentadas, no capítulo cinco, as conclusões do estudo, onde se incluem também sugestões para futuras investigações. Por último, no capítulo seis, apresentámos a bibliografia utilizada no trabalho, reflexo de um intenso trabalho de pesquisa que enriqueceu os conceitos desenvolvidos ao longo do estudo.

1. Metodologia 1.1. Concepção da investigação Para a realização deste trabalho de investigação utilizamos a concepção de “estudo de caso” que, segundo Bryman (2005), consiste numa detalhada e intensiva análise de um caso particular (uma comunidade, uma escola, uma organização, uma pessoa, …). O estudo de caso do trabalho é a análise da Internet como ferramenta comunicacional na FPH, uma vez que estamos de acordo com Yin (1993) quando este diz que o estudo de caso é o método a ser escolhido quando se pretende estudar um fenómeno que deixa de fazer muito sentido quando retirado do contexto no qual se insere. Ainda segundo Yin (1993) o estudo de caso não deve estar associado apenas a um método de recolha de dados, mas sim a vários. Por isso, definimos uma estratégia de investigação a seguir neste estudo, que seguidamente apresentamos.

1.2. Estratégia de investigação Na sequência do estudo de caso apresentado neste trabalho foram usadas algumas técnicas de investigação, suporte para a realização do necessário enquadramento teórico do capítulo dois e base teórica para a discussão dos resultados no capítulo três. Assim, para Lakatos e Marconi (1990) a técnica é um conjunto de preceitos ou processos de que se serve uma ciência ou arte; é a habilidade para usar esses preceitos ou normas, a parte prática. Toda a ciência utiliza inúmeras técnicas na obtenção dos seus propósitos. Para estes autores, o levantamento de dados, primeiro passo de qualquer pesquisa científica, é feito de duas maneiras: pesquisa documental (ou de fontes primárias) e pesquisa bibliográfica (ou de fontes secundárias). Nesta investigação foram utilizadas os dois tipos de pesquisa. O primeiro é caracterizado por estar restrito a documentos, escritos ou não, constituindo o que se denomina de fontes primárias. Estas podem ser feitas no momento em que o facto ou fenómeno ocorre, ou depois. Foi também utilizada a pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundárias, que abrange toda a bibliografia já tornada pública em relação ao

tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, etc., até meios de comunicação orais e audiovisuais. Devido à particular posição do pesquisador na organização em estudo, utilizouse também a técnica de observação participante. Lakatos e Marconi (1990) dizem que esta consiste na participação real do pesquisador com a comunidade ou grupo. O pesquisador incorpora-se no grupo, confunde-se com ele, participa nas actividades normais deste. Neste caso, trata-se de uma forma de observação participante natural, uma vez que o observador pertence à mesma comunidade ou grupo que investiga. Por último, e face às características do estudo que nos propusemos elaborar, entendeu-se que a recolha de dados deveria também ser efectuada através de um inquérito por questionário de administração directa com perguntas fechadas (Carmo e Ferreira, 1998). Como método complementar ao inquérito por questionário, os autores Campenhoudt e Quivy (2005) defendem a utilização da análise estatística dos dados obtidos, uma vez que estes só podem ser úteis no âmbito de um tratamento quantitativo. Os resultados da análise estatística dos dados são apresentados no capítulo três.

1.3. Universo Segundo Hill e Hill (2005) é o objectivo da investigação que define a natureza e a dimensão do Universo. Uma vez que o estudo tinha como principal objectivo analisar o potencial da Internet como ferramenta comunicacional na FPH, o Universo do trabalho foi constituído pelo número de visitantes únicos do site da FPH. À data em que o estudo foi realizado, o Universo referido era de 597 casos.

1.4. Amostra Para Hill e Hill (2005) quando o investigador não tem tempo nem recursos suficientes para recolher e analisar dados para cada um dos casos do

Universo, apenas é possível, nesta situação, considerar uma parte dos casos que o constituem. Esta parte designa-se por amostra do Universo. Neste estudo, a amostra foi seleccionada através do método de amostragem aleatória simples (Lakatos e Marconi, 1990; Hill e Hill, 2005). No total, foram recolhidos 187 questionários, dos quais 20 não se encontravam correctamente preenchidos e 9 não correspondiam ao Universo do estudo. Assim, a análise incidiu sobre os restantes 158 casos.

1.5. Instrumento Apresentamos agora, de forma detalhada, a elaboração do instrumento utilizado, concretamente, o questionário aplicado. Assim, neste estudo, o questionário constituiu um elemento fundamental de recolha de informação sobre o caso, uma vez que, tal como Campenhoudt e Quivy (2005) dizem, o questionário é um método especialmente adequado quando, de uma maneira geral, seria necessário interrogar um grande número de pessoas e em que se levanta um problema de representatividade. A nossa preferência pela utilização deste instrumento de recolha de informação deveuse, essencialmente, a alguns factores enumerados por Lakatos e Marconi (1990): economiza tempo, viagens e obtêm um grande número de dados; atinge um maior número de pessoas simultaneamente; e abrange uma área geográfica mais ampla. Foi com base nas vantagens da utilização do questionário referidas acima por Lakatos e Marconi (1990), e também porque o caso em estudo analisa a Internet como ferramenta comunicacional, que entendemos que a aplicação e distribuição do questionário só faria sentido se fosse realizada pela Internet, nomeadamente através da www. Além disso, Fowler (2002) refere que os questionários pela Internet têm um baixo custo e potenciam um elevado número de respostas de forma muito mais rápida. No nosso entender, esta forma de distribuição foi também vantajosa porque permitiu às pessoas responder quando e onde quisessem ao questionário.

1.5.1. Construção do questionário O questionário usado (Anexo II), foi construído a partir dos questionários elaborados por Rodrigues (2001) e Castro (2008), tendo sido adaptado de acordo com os objectivos a que se propõe este estudo. O questionário foi constituído por 16 questões. Três das questões diziam respeito à caracterização da amostra, tendo sido perguntados o género, idade e ligação à modalidade. Para compreendermos a Internet como um meio propulsor de dar informação, assim como perceber o seu potencial como ferramenta comunicacional na FPH, foram definidas questões que tinham como objectivo perceber a utilização, frequência de utilização e tempo médio de utilização da Internet por parte da amostra. Complementarmente, foram colocadas questões relativas à frequência, e preferência do dia, ou dias, de consulta do site da FPH. Ainda relativamente ao site da FPH, procuramos saber quais as informações que as pessoas procuravam no mesmo. Além deste, entendemos necessário perceber qual a importância das redes sociais para a FPH, questionando-se a sua utilização e frequência da procura de informações sobre Hóquei nas mesmas. Além do site da FPH e das redes sociais, questionámos onde, na Internet, as pessoas procuravam informações sobre Hóquei. Optámos também por verificar a disponibilidade das pessoas da amostra para receber informações sobre Hóquei no seu e-mail e, por último, saber onde, sem ser na Internet, as pessoas procuravam informações sobre Hóquei. Para chegarmos ao questionário final, realizamos um estudo preliminar. Para Hill e Hill (2005), o estudo preliminar consiste em escrever e aplicar uma versão do questionário final. O objectivo do estudo preliminar é seleccionar perguntas adequadas a serem incluídas na versão final do questionário que se pretende utilizar na investigação principal. No nosso trabalho, este estudo preliminar foi realizado em duas fases:  A primeira resultou da aplicação do questionário a um grupo de dezasseis atletas das selecções nacionais masculinas de sub-18 e sub16. Uma vez que a Internet é o principal foco deste estudo, entendemos que o melhor seria começar pela aplicação do questionário a um

conjunto de pessoas que, possivelmente, a dominam. Esta aplicação do questionário foi realizada em termos presenciais, e preenchidos os questionários pelos atletas, anotámos as perguntas e respostas que poderiam ser melhoradas de acordo a experiência destes;  Uma segunda que consistiu na aplicação do questionário no meio online, uma vez que seria aí que procederíamos à sua distribuição e aplicação final. Foram seleccionadas dez pessoas com diferentes funções na modalidade, que após o preenchimento do questionário nos transmitiram os aspectos a ser melhorados. De forma a verificar a validade de conteúdo (Hill e Hill, 2005), o questionário foi sujeito a um júri seleccionado com base na experiência académica e experiência na gestão de organizações desportivas. Após apreciação cuidada, o júri concluiu que o questionário dispunha da necessária validade de conteúdo.

1.5.2. Obtenção da amostra O questionário deste estudo foi aplicado na Internet, através de um site especializado na criação de questionários online, sua distribuição e análise: o www.survs.com. Uma vez realizado o questionário no site em causa, este disponibilizou um link de acesso ao mesmo, a partir do qual o inquirido podia completá-lo. Como forma de evitar várias respostas da mesma pessoa, limitámos o preenchimento do questionário a apenas um por computador3. Relativamente à distribuição do questionário, foi necessário definir uma estratégia na qual divulgássemos o link de acesso ao site www.survs.com para preenchimento do questionário. Optámos por fazer o seguinte: 3

Para fazer isto utilizámos um filtro de preenchimento de questionários recorrendo a cookies, isto é, sempre que visitamos uma página na www o nosso computador guarda um pequeno arquivo de texto onde são registados dados sobre a nossa navegação. Assim, quando um utilizador acedesse ao questionário dum computador a partir do qual o questionário já teria sido respondido, ele não o poderia fazer novamente, uma vez que este computador já teria um cookie do site do questionário.

 Distribuição do questionário via e-mail. Tendo a FPH uma base de dados com contactos dos diversos agentes da modalidade, enviamoslhes um e-mail a apresentar o estudo (Anexo I) que estávamos a realizar, onde, naturalmente, constava o link de acesso ao questionário;  Divulgação no site da FPH do questionário. Foi elaborada uma notícia onde estudo era apresentado e onde se colocou o link de acesso ao questionário;  Divulgação nos canais de Social Media da FPH, Facebook e Twitter, apenas com a menção que se estava a realizar um estudo sobre o tema “a Internet como ferramenta comunicacional na FPH”, disponibilizando, de seguida, o link acesso ao questionário. Depois de realizada a divulgação do questionário, este ficou disponível para preenchimento durante uma semana. Salientar que depois de cada questionário completo preenchido, o site www.survs.com foi programado para enviar um e-mail de agradecimento aos inquiridos.

1.6. Procedimentos Estatísticos O primeiro passo na análise de dados consiste em descrever, ou sumariar, os dados, utilizando procedimentos estatísticos descritivos. Neste estudo, e face ao instrumento – questionário – aplicado, todo o procedimento de análise consistiu unicamente em calcular e interpretar dados estatísticos descritivos. Os dados obtidos do questionário foram exportados do site www.survs.com para o Microsoft Excel 2007, passando-se de seguida à representação gráfica dos mesmos no capítulo três deste trabalho.

2. Enquadramento Teórico 2.1. História do Hóquei em Campo Para Oliveira (2003) o Hóquei é a modalidade mais antiga, de que há conhecimento, jogada com sitck e bola. De acordo a Federação Internacional de Hóquei (FIH)4, existem registos históricos que mostram que o Hóquei era jogado no Egipto há cerca de 4000 anos, e na Etiópia por volta do ano 1000 AC. Existem também várias evidências de que o jogo era popular entre Romanos e Gregos, e mesmo na civilização Azteca, vários séculos antes da chegada dos Europeus à América. Charles Macgrath (2008) refere que no interior da Mongólia, China, os Daur tem jogado Beikou, um jogo semelhante ao Hóquei em Campo moderno, desde há mil anos. O Hóquei tornou-se tão popular na Idade Média que foi proibido na Inglaterra, durante um tempo, porque interferia com o tiro ao arco, que era à época, a base da defesa nacional (Oliveira, 2003). Em 1363, o Rei Eduardo III de Inglaterra, tal como Ricardo II em 1388, proclamou “… que se proibisse, sob pena de prisão, os jogos que envolvessem o arremesso de pedra, madeira ou ferro; Andebol, Futebol ou Hóquei; …”5. O Hóquei passou a ser considerado um desporto nos finais de século XIX. O primeiro clube de Hóquei de que há registo é o "Blackheath Football and Hockey Club", no sudoeste de Londres, não havendo certezas quanto à data da sua fundação - 1840 ou 1861. As primeiras Associações foram formadas na Grã-Bretanha, a "National Hockey Union" em Bristol, de 1887-1895 e a Associação Nacional, a "Amateur Hockey Association", em Londres em 1886. O Hóquei é verdadeiramente um desporto britânico e foi espalhado pelo mundo pelos seus soldados e trabalhadores que o levaram aos quatro cantos do Império Britânico. A maior parte dos países dominantes da modalidade são nações que fizeram ou ainda fazem parte desse Império. Nestes podem-se 4

FIH (2009). History of Hockey and FIH. Consult. 26 Out 2009, disponível em http://www.fihockey.org/vsite/vcontent/page/custom/0,8510,1181-18560-19710-5334-14983custom-item,00.html 5

RugbyFootballHistory. Origins of Rugby. Consult. http://www.rugbyfootballhistory.com/originsofrugby.htm

Out

2009,

disponível

incluir a índia, o Paquistão, a Austrália, a Nova Zelândia e a Inglaterra (Oliveira, 2003). A primeira competição Olímpica (masculina) teve lugar nos IV Jogos Olímpicos da Era Moderna, que se realizaram em Londres no ano de 1908, com a presença de seis selecções: Inglaterra (Ouro), Irlanda (Prata), Gales (Bronze), Escócia (4ª classificada), Alemanha (5ª classificada) e França (6ª classificada). Não tendo participado nos Jogos de Estocolmo em 1912, o Hóquei reapareceu nos Jogos de 1920 em Antuérpia, voltando a falhar os Jogos de 1924 em Paris. A FIH (2009) diz que a organização parisiense não aceitou a modalidade, alegando o facto de ela não possuir uma Federação Internacional que a representasse. Nesse mesmo ano, por iniciativa do francês Paul Léauty, foi constituída em Paris a Federação Internacional de Hóquei, congregando sete países: Áustria, Bélgica, Checoslováquia, França, Hungria, Espanha e Suíça. Paul Léauty viria a ser o primeiro Presidente da FIH. Após a constituição da FIH, a modalidade participou em todas as edições dos Jogos Olímpicos desde então realizadas. O grande desenvolvimento do Hóquei feminino levou à criação de uma nova organização federativa no ano de 1927, a Federação Internacional de Hóquei Feminino (IFWHA), fundada pela Austrália, Dinamarca, Inglaterra, Irlanda, Escócia, África do Sul, Estados Unidos e Gales. Só em 1982, após a primeira participação Olímpica de selecções femininas em Moscovo (1980), as duas federações se unificaram, passando a integrar conjuntamente a FIH. Aliás, o crescimento da FIH foi impressionante desde a sua constituição. A Dinamarca aderiu em 1925, a Holanda em 1926, a Turquia em 1927 e, em 1928, ano dos Jogos Olímpicos de Amesterdão, juntaram-se a Alemanha, Índia, Polónia e Portugal. Actualmente, a FIH é constituída por 127 membros, distribuídos por 5 Associações Continentais: Africana, Asiática, Europeia, Oceânia e PanAmericana.

Em 1971, a FIH organizou o primeiro Campeonato do Mundo Masculino, tendo o Campeonato Feminino ocorrido em 1974, com vitórias do Paquistão e Holanda, respectivamente6. Actualmente, Portugal encontra-se no 36º lugar do ranking mundial, em masculinos (conforme figura 1), não estando classificado no feminino (conforme figura 2).

Figura 1 - Ranking Mundial de Selecções Masculinas, em 20 de Outubro de 2009.

Figura 2 - Ranking Mundial de Selecções Femininas, em 20 de Outubro de 2009.

FIH (2009). Results Archive. Consult. 26 Out 2009, disponível http://www.fihockey.org/vsite/vnavsite/page/directory/0,10853,1181-193815-211038-navlist,00.html

Em 1969, foi fundada a Federação Europeia de Hóquei (EHF) que passou a tutelar o Hóquei Europeu. Os primeiros Campeonatos Europeus de Selecções ocorreram em 1970 (masculino) e 1984 (feminino)7. A partir de 1986, o Hóquei português consegue o seu primeiro representante na estrutura da EHF. O então Vice-Presidente da Direcção, Alípio de Oliveira, assume um lugar no Comité de Desenvolvimento e daí resulta uma maior visibilidade de Portugal e a aquisição de um “know-how” que haveria de estar na base das profundas alterações que a nível organizacional e de trabalho de base com escolas, resultaram numa clara era de esperança (Oliveira, 2003). Oliveira (2003) diz que desde então o Hóquei português participou regularmente nas competições europeias e esteve presente em todos os eventos realizados pela estrutura continental. O autor considera mesmo que se pode considerar que começou aí a internacionalização do Hóquei português. Recentemente, Assunção Pinto, Vice-Presidente da FPH, foi eleita para o Comité de Indoor da EHF, integração que se deve aos bons resultados apresentados por Portugal na variante Indoor e pela excelência na organização de provas internacionais realizadas em Portugal.

Figura 3 - Hóquei em Campo. Portugal vs Dinamarca, Europeu Masculino de Selecções Seniores, Divisão C, disputado em Zagreb, 2009.

EHF (2009). EuroHockey Nations Championships. Consult. 26 Out 2009, disponível em http://www.eurohockey.org/index.php?option=com_content&task=view&id=2059&Itemid=404

2.2. Hóquei em Sala O condicionamento da prática do Hóquei durante o Inverno, nomeadamente nos países do norte da Europa, conduziu à criação da variante “Indoor” (Hóquei de Sala), inicialmente vista apenas como oportunidade de manter uma continua prática desportiva na modalidade. O rápido crescimento desta variante levou a que ela passasse a ser disputada regularmente em campeonatos nacionais, tendo sido organizada a primeira competição internacional europeia em 1974, e mundial em 2003, em Leipzig, na Alemanha8. O Hóquei Indoor permitiu que muitos países arredados da competição de alto nível no Hóquei em Campo passassem a ter uma participação mais activa no panorama competitivo internacional da modalidade.

Figura 4 - Hóquei em Sala. Portugal vs Suiça, Europeu Feminino de Selecções sub-21, Divisão B, disputado em Guimarães, 2009.

2.3. O Hóquei Nacional A FPH foi fundada em 9 de Junho de 1948, começando por designar-se de Federação Portuguesa de Hóquei em Campo, sediada em Lisboa. O seu primeiro Presidente foi Rogério Futcher.

EHF (2009). EuroHockey Indoor Nations Championships. Consult. 26 Out 2009, disponível em http://www.eurohockey.org/index.php?option=com_content&task=view&id=2049&Itemid=394

Em 1970, a Federação Portuguesa de Hóquei em Campo transferiu a sua sede para o Porto, passando o Arquitecto Jerónimo Reis, responsável por esta alteração, a exercer o cargo de Presidente. Em 26 de Abril de 1995 passa definitivamente a designar-se por Federação Portuguesa de Hóquei. A história recente do Hóquei Nacional regista várias situações de sucesso:  A nível de Selecções, na variante Campo, Portugal sagrou-se ViceCampeã Europeia, em Seniores Masculinos, na Divisão C, disputada na Ucrânia em 2005. Portugal teve a primeira presença de uma Selecção Sub-16 Masculina em Europeus, conquistando o 3º lugar, na Divisão B, entre 9 equipas, na Polónia em 2008. Destaque também para a vitória da Selecção Nacional Masculina de Sub-21 na Divisão B, em 2000, num Europeu realizado em Lamas. No Feminino, Portugal teve a primeira Selecção de Campo em 2009, no Europeu, Divisão C, que se realizou em Lousada;  A nível de Selecções, na variante Sala, destaque para a passagem pela Divisão A do Europeu de Indoor, Seniores Masculinos, em 2001, e da vitória dos Sub-21 Masculinos em 2000 na Dinamarca, Divisão B. No Feminino, escalão Sub-21, Divisão B, Portugal foi Vice-Campeã Europeia em 2007, em Espanha;  A nível de clubes, variante Campo, referir as vitórias da Associação Académica de Espinho, em 2002, e da Associação Desportiva de Lousada, em 2006, dos Campeonatos Europeus Masculinos, Divisão C, disputados, respectivamente, no País de Gales e Lousada;  A nível de clubes, variante Sala, salientar a vitória da Associação Académica de Espinho no Campeonato Europeu Masculino de 1996, Divisão C, disputado na Bulgária, e do Campeonato Europeu Feminino de 2009, Divisão C, disputado em Lousada, por parte da Associação Desportiva de Lousada. Salientar também a passagem, destes dois clubes, nos Europeus Masculinos, Divisão A, de 2004 e 2005. O aparecimento dos pisos sintéticos para a prática da modalidade, tendo o primeiro seguido no Viso, em 1996, pela mão do Engenheiro Armando Pimentel, então Vereador da Câmara Municipal do Porto, veio marcar 18

indelevelmente a história da modalidade (Oliveira, 2007). Seguiram-se os pisos de Santa Maria de Lamas, Complexo do Jamor (actualmente renovado), Complexo de Lousada e, recentemente, em 2008, o do Centro de Formação Desportiva de Alfândega da Fé. Actualmente, o Hóquei joga-se em vários pontos do país, mas em termos em federados são cinco os distritos: Porto, Aveiro, Bragança, Lisboa e Setúbal. A estes, podemos acrescentar, recentemente, o distrito de Faro, uma vez que uma equipa do Algarve participou, pela primeira vez, em competições oficiais organizadas pela FPH, concretamente o Challenge de Veteranos 2009/2010. No entanto, os dados apresentados reportam às últimas quatro épocas 2005/2006, 2006/2007, 2007/2008 e 2008/2009 - uma vez que este trabalho é realizado durante a época 2009/2010, não havendo, portanto, dados finais desta última. Salientar ainda os distritos de Guarda, Coimbra e Leiria, onde, apesar de não haverem atletas federados, existem núcleos de Desporto Escolar a praticar a modalidade. O Hóquei Nacional regista, actualmente, um crescimento no número de praticantes, masculinos e femininos (conforme figura 5), sendo de evidenciar que dos atletas inscritos, apenas cerca de 800 são atletas efectivos, isto é, participam

assiduamente

competições

oficiais

organizadas

pelas

Associações Regionais e/ou Federação. Os restantes, são atletas que participam em férias desportivas, acções de captação ou fazem parte de núcleos do Desporto Escolar.

Figura 5 – Atletas Masculinos/Femininos inscritos na FPH nas épocas 2005/2006, 2006/2007, 2007/2008 e 2008/2009.

Na figura 6, apresentamos a distribuição dos atletas pelas três Associações Regionais existentes – Porto, Lisboa e Nordeste-Transmontano. De uma maneira geral, verificamos que a Associação de Hóquei do Porto (AHP) é a que tem mais atletas, seguida da Associação de Hóquei de Lisboa (AHL) e da Associação de Hóquei do Nordeste Transmontano (AHNT). A excepção, na observação realizada, é na época 2007/2008, em que a AHL consegue ter mais atletas que a AHP.

Figura 6 - Atletas Masculinos/Femininos inscritos na FPH nas épocas 2005/2006, 2006/2007, 2007/2008 e 2008/2009, distribuídos por Associação Regional.

Em termos dos clubes, e ao contrário do número de praticantes, o seu número tem vindo a diminuir nos últimos anos (conforme figura 7). Se na época 2005/2006, o número de clubes era vinte, três épocas volvidas o número desce para quinze. As Associações de Porto e Lisboa têm o maior número de clubes. Salientar um pormenor interessante: apesar da AHL ter sempre mais ou, pelo menos, os mesmos clubes da AHP, é nesta última que existem mais atletas. A AHNT oscilou entre os três e os quatro clubes.

Figura 7 - Clubes inscritos na FPH nas épocas 2005/2006, 2006/2007, 2007/2008 e 2008/2009, distribuídos por Associação Regional.

No que refere aos clubes com mais títulos, e também por isso com mais tradição, a nível nacional, o gráfico apresentado na figura 8 indica o total de títulos conquistados, em Seniores Masculinos, pelos clubes, nas variantes Campo e Sala, considerando todas as provas realizadas a nível nacional. Na variante Campo, verificamos que o Ramaldense FC é claramente o clube dominador da modalidade. Curiosamente, tal não sucede na variante de Sala, uma vez que aqui os clubes dominantes são a Associação Académica de Espinho e a Associação Desportiva de Lousada.

Figura 8 – Número de títulos dos clubes vencedores, em Seniores Masculinos, das provas nacionais da FPH9. 9

FPH (2009). Vencedores das Competições: Seniores Masculinos. Consult. 31 Out 2009, disponível em http://www.fphoquei.pt/index.php?option=com_content&view=article&id=338:senioresmasculinos&catid=24:vencedores-das-provas&Itemid=38.

No Feminino, as provas nacionais tem apenas dez anos (início na época 1999/2000). O clube dominador é o Grupo Dramático Sportivo e Cascais, na variante Sala, enquanto na variante Campo o Ramaldense FC, tal como em Seniores Masculinos, volta a ser o clube com mais títulos, como podemos observar na figura 9.

Figura 9 - Número de títulos dos clubes vencedores, em Seniores Femininos, das provas nacionais da FPH10.

Nas últimas quatro épocas, o número de jogos organizados pela FPH oscilou entre os 297, na época 2005/2006, e os 304, na época 2008/2009 (figura 10).

Figura 10 – Número de jogos organizados pela FPH entre as épocas 2005/2006 e 2008/2009.

FPH (2009). Vencedores das Competições: Seniores Femininas. Consult. 31 Out 2009, disponível em http://www.fphoquei.pt/index.php?option=com_content&view=article&id=343:senioresfemininas&catid=24:vencedores-das-provas&Itemid=38

2.4. A Internet como ferramenta comunicacional na FPH A envolvente tecnológica dos nossos dias apresenta um desafio importante a todas as organizações. O surgimento da Internet, e as consequentes novas formas de comunicação fazem parte de uma nova cultura que se torna necessária conhecer no sentido da maximização da comunicação entre as organizações e os cada vez mais utilizadores das novas tecnologias (Resende, 2004). Para Oliveira (2003) o fenómeno da comunicação, sobretudo nas modalidades de menor expressão, apresenta-se como o meio ideal para se desenvolverem projectos de divulgação e expansão e impõe um tratamento profissional onde a qualidade e regularidade da mensagem funcionem como catalisadores e como indicadores da sua própria evolução. Percebendo que a exploração da presença na Internet surge como um recurso que fornece às organizações inúmeras potencialidades, a FPH criou, em 1999, o seu site na Internet11, elegendo-o, desde finais do século XX, como um dos meios de aproximação à Comunidade Hoquista. Aliás, em 200412, o então Presidente da FPH, José Pedro Sarmento, assume, no Discurso de Tomada de Posse, a aposta numa nova comunicação interna e externa, sustentada num forte investimento nas novas tecnologias da informação, principalmente no seu site que passaria a ser o principal órgão difusor de tudo o que tenha ver com Hóquei em Portugal. A FPH passou então a conduzir grande parte da sua comunicação – para o exterior (imprensa e público em geral) e para o interior da comunidade federada – através do seu site, aumentando assim o carácter centralizador dos conteúdos e informação relevante para a Comunidade Nacional do Hóquei. Na figura 11 apresentamos algumas estatísticas de acesso ao site da FPH desde Maio de 2009 a Abril de 2010. Destaque para o número médio de visitas por mês cujo valor médio é de 13500 visitas, o que contrasta fortemente com o

www.fphoquei.pt

Retirado de Lopes, J. (2008). Uma experiência de dirigismo desportivo: FPH 2004 – 2008. Porto, Federação Portuguesa de Hóquei.

valor

2191

visitas

por

mês

apresentadas

por

Oliveira

(2003),

correspondentes ao período de Novembro de 2001 e Outubro de 2002. Ainda neste período referido por Oliveira (2003), o número total de visitas ao site corresponde a 26297, o que contrasta, mais uma vez, com o valor apresentado no período entre Maio de 2009 e Abril e 2010: 160000 visitas. Os resultados encontrados parecem assim estar de acordo com um aumento da notoriedade e visibilidade do site junto da Comunidade Hoquista.

Figura 11 – Estatísticas do site da FPH no período compreendido entre Maio de 2009 e Abril de 2010 (dados fornecidos pela FPH).

O site é também uma plataforma para a divulgação das e-newsletters (Anexo III) da FPH, o que consiste no envio semanal de informações sobre a modalidade para uma mailing list constituída pelos diversos agentes da modalidade. Além disso, estes recebem também, através do site, informações de carácter técnico e administrativo, como o calendário das provas, condições de inscrição de atletas, etc., presentes nas Circulares e Comunicados. Esta comunicação tornou-se assim mais rápida e eficaz, permitindo uma importante flexibilização no contacto entre as partes envolvidas. A estratégia de comunicação da FPH, no meio online, passa também pela presença nas formas de Social Media, como o Facebook, Twitter e YouTube. O

objectivo é estar onde a Comunidade Hoquista está, e o espaço online, e das redes sociais em especial, é, sem dúvida, cada vez mais um local onde as pessoas, de todas as idades e géneros, encontram novas formas de interacção e relacionamento, que podem muito bem passar pelo Hóquei. A Internet é também um dos meios a partir do qual a FPH se relaciona com a Comunicação Social, concretamente através do envio semanal de dois, ou mais, Press Releases (Anexo IV) com informações sobre a modalidade. O envio é, normalmente, feito às segundas e quintas, realizando-se para uma mailing list com contactos dos diversos agentes dos media. Este envio é realizado através de um e-mail13 específico para o contacto com a Comunicação Social. Por último, dizer a aposta que tem sido feita pela FPH na criação de sites próprios para os eventos internacionais por si organizados, como o Europeu de Hóquei em Campo de Seniores Masculinos realizado em 2007, no Jamor, ou o Europeu de Hóquei de Sala de Sub-21 Femininos realizado em Guimarães, em 2009.

2.5. Marketing Numa primeira abordagem, pode definir-se o marketing como o conjunto dos meios de que dispõe uma empresa para vender os seus produtos aos seus clientes, com rendibilidade. Mas, poder-se-á dizer, que esta definição não traz nada de novo. Todas as empresas, desde que existem, têm tido a preocupação de vender os seus produtos aos seus clientes; desde que os homens sentiram a necessidade de vender o que produziam, que o marketing sempre existiu. Mas o que se modificou, desde há várias décadas, sob a influência de diversos factores económicos, tecnológicos e científicos, foi o modo como as empresas o praticam e a própria concepção que fazem dele (Dionísio et al., 2009). Quando a Ford começou a funcionar, fez apenas automóveis, mas depois teve de pensar no comércio orientado para o produto. E quando já não conseguiam vender automóveis, pensaram: “Mas afinal, o que é que os clientes querem?” E 13

E-mail do Departamento de Comunicação: deptcomunicacao@fphoquei.pt

é nesta altura que entra em campo o marketing. Em vez de tomar a empresa como ponto de partida, devemos questionar quais os nossos alvos, os nossos mercados, quem são os clientes, quais as suas necessidades; de que forma podermos coordenar os nossos esforços por forma a trocar os nossos bens (Rubingh, 1998). Se existirem provas seguras de que um número crescente de clientes quer produtos longos e elegantes, não continuam a fabricar-se produtos curtos e pesados, ainda que toda a actividade da empresa até então tenha assentado e lucrado com a produção de produtos deste tipo (Murphy, 1997). Enquanto numa primeira fase a organização é construída de forma a garantir uma resposta eficaz às exigências do mercado e a Alta Direcção e os níveis de gestão

comandam esse

processo,

nas últimas décadas consagra-se

definitivamente o primado do cliente. Considera-se que é o cliente que comanda a organização e as decisões devem ser tomadas pelos níveis mais próximos. A Alta Direcção é responsável pela visão estratégica, as estruturas organizacionais são achatadas, a comunicação interna e externa são decisivas (Dionísio et al., 2009), como se pode ver na figura 12.

Figura 12 – Empresa com visão comercial e Empresa com visão de marketing (adaptado de Dionísio et al., 2009).

Este trabalho tem como foco uma organização sem fins lucrativos, a FPH, pelo que propomos uma definição de marketing mais abrangente e actual. Desta forma, iremos recorrer à definição proposta por Dionísio et al. (2009), que diz que o marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos. Aqui, em vez de “empresas”, fala-se de organizações, o que inclui os partidos políticos, as causas sociais e filantrópicas, os poderes públicos e a administração pública; em vez de “clientes”, fala-se de públicos, o que permite incluir os eleitores, os cidadãos, os doadores, os adeptos, simpatizantes, ou qualquer outra categoria de população; em vez de “vender os produtos” fala-se de promover comportamentos, o que inclui tanto os comportamentos políticos e sociais dos indivíduos como os seus comportamentos de compra e de consumo; e, por último, em vez de “rendibilidade” fala-se de realização de objectivos, sabendo que os objectivos podem não ser de natureza financeira. Ao alargar o seu campo de aplicação, o marketing diversifica-se e especializase. É neste contexto que assistimos ao desenvolvimento de marketings sectoriais, que se distinguem pela natureza das clientelas, dos produtos, dos canais de distribuição, dos meios de comunicação, etc., entre os quais o marketing desportivo.

2.6. Marketing Desportivo Para Dionísio (2009), a importância do desporto nas sociedades modernas tem crescido significativamente nas últimas décadas, quer por via do aumento da sua prática quer pelo acréscimo da sua procura enquanto espectáculo, ao vivo ou através dos media. Para além disso, o desporto está na origem do consumo abundante de informação, de que são prova os três jornais diários nacionais, a grande variedade de suplementos de jornais e as dezenas de rubricas nas estações de rádio e televisão, para além dos variadíssimos sites de desporto se encontrarem nos tops das visitas dos internautas portugueses (Dionísio, 2009).

Percebemos assim que os adeptos e consumidores de desporto, tal como em qualquer mercado, necessitam de satisfazer novas expectativas. Torna-se então necessário que os profissionais responsáveis pela gestão do mercado desportivo adequem as suas ferramentas a estas novas necessidades (Sá e Sá, 1999), daí a relevância de uma postura voltada para os consumidores e satisfação das suas necessidades. É neste contexto que surge o marketing desportivo. Por marketing desportivo devemos então entender como o conjunto de acções e prestações, produzidas no sentido de satisfazer as necessidades, expectativas e preferências do consumidor de desporto (Sá e Sá, 1999). Para Jesus (1999) o marketing desportivo é, claramente, um processo de marketing que se desenvolve na área dos serviços. O produto nas actividades desportivas é praticamente um serviço que é prestado, sendo que algumas extensões desse serviço podem ser produtos/bens. O marketing desportivo, para além das características específicas do serviço que oferece, tem duas vertentes básicas que importa distinguir e clarificar (Jesus, 1999). Sá e Sá (1999) identificam as duas grandes áreas em que é desenvolvido:  Os produtos e serviços desportivos que são construídos e se relacionam directamente com o consumidor desportivo, isto é, o marketing do desporto;  As acções de marketing de outros produtos ou serviços que usam o desporto como forma de comunicação junto dos seus consumidores, ao mesmo tempo consumidores desportivos, isto é, o marketing através do desporto. No caso do marketing do desporto, Dionísio (2009) identifica o seu desenvolvimento em dois contextos:  Eventos desportivos em que o consumidor tem um mero papel de espectador e em que os praticantes da modalidade são os “actores” do produto desportivo;  A prática desportiva em que o consumidor é também praticante da modalidade numa perspectiva não profissional.

Relativamente ao marketing através do desporto, Dionísio (2009) considera as actividades desenvolvidas por organizações externas aos próprios eventos, como patrocinadores ou anunciantes, que dirigem as suas mensagens para targets

constituídos

por

“consumidores-praticantes”

“consumidores-

espectadores” in loco ou através dos media.

2.6.1. Especificidades do marketing desportivo O marketing desportivo possui características que o tornam diferente do marketing tradicional. Ao contrário do marketing empresarial, a concorrência, no desporto, é fundamental para o sucesso da actividade desportiva. Hardy, Mullin e Sutton (1995) referem que muitas organizações desportivas competem e cooperam simultaneamente, uma vez que há muito poucas organizações desportivas que possam existir por si só. Para Dionísio (2009), sem concorrência à altura, a vitória considera-se praticamente definida, o que retira a incerteza do resultado e, com ela, o interesse do espectáculo. Rubingh (1998) afirma mesmo que o âmago da questão reside na imprevisão de do resultado, sendo este o aspecto essencial do produto “desporto”. Outra característica que diferencia o marketing desportivo é a espontaneidade, na medida em que os espectadores esperam originalidade e o inusitado das performances dos “artistas desportivos” (Dionísio et al., 2009). Ao contrário de uma peça de teatro ou de uma ópera, no desporto não tem actuações semelhantes. Adquire também especial importância a compreensão de que no desporto a participação dos consumidores, de resto uma característica frequente na área dos serviços, é um elemento determinante do mesmo. Isto é, no desporto, existe uma simultaneidade na produção e consumo do produto desportivo, daí se afirmar que a maioria dos produtos desportivos são serviços. Exemplo desta afirmação é a participação dos consumidores num espectáculo desportivo, como um jogo de Hóquei, que é determinante do mesmo quer pela positiva, contribuindo para um ambiente fantástico num estádio ou pavilhão, quer pela

negativa, afastando outros consumidores (exemplo: assobios e insultos de adeptos não organizados). Contrariamente ao que sucede na maioria dos negócios, os responsáveis de marketing pouco interferem no produto essencial (as regras de jogo). É por isso que uma grande percentagem da ênfase do marketing desportivo deve ser colocada nas extensões do produto, e não no produto base, dado que é difícil a um profissional de marketing conseguir que uma equipa jogue bem, ou que as condições atmosféricas sejam as ideais para a prática de desportos de neve (Castro, 2008). Por último, devemos compreender que devido à imprevisibilidade do desporto e à forte identificação pessoal, os consumidores de desporto consideram-se, em geral, “peritos” (Rubingh, 1998). A questão aqui reside em que todos pensam saber algo sobre o desporto, o que torna mais complexa a gestão do marketing desportivo.

2.7. O consumo desportivo 2.7.1. Organização do mercado Se tomarmos em consideração para determinação da indústria do desporto os aspectos profissionais e empresariais, os elementos amadores e os de puro entretenimento, facilmente chegamos à conclusão que o desporto é um sector com uma dimensão considerável. Dada a diversidade de intervenientes neste mercado, será útil classificar em diversos segmentos os diferentes agentes presentes neste mercado (Sá e Sá, 1999). Assim, no mercado desportivo, nomeadamente o do espectáculo, é necessário rivalidade e incerteza de resultado, mas a organização do mercado pode ser assegurada por diferentes modelos (Dionísio et al., 2009):  O modelo tradicional de clubes, associações regionais, federações nacionais e uniões/federações continentais ou mundiais. Exemplo: o Hóquei em Campo;

 O modelo empresarial desenvolvido inicialmente no futebol, com clubes e ligas;  Um modelo de gestão dominado claramente por uma empresa. Exemplo: o Estoril Open organizado pela João Lagos Sport. No mercado desportivo de lazer, a prática pode ser organizada por clubes desportivos vocacionados para associados (exemplo: Lisboa Ginásio Clube), vocacionados para a competição (exemplo: a prática de ginástica e natação dos grandes clubes de futebol), ou ainda, por parte de ginásios privados (exemplo: o Holmes Place). O mais importante é que o responsável de marketing consiga ler e realizar uma investigação sobre as tendências do mercado desportivo, uma vez que não existe nada mais constante que a mudança. A análise do mercado não mostra apenas se as preferências dos consumidores estão a mudar, mas também a actual estrutura e composição do mercado (Hardy, Mullin e Sutton, 1995).

2.7.2. O comportamento dos consumidores Se ele, cliente/consumidor é o mais importante, então também é importante conhecê-lo um pouco melhor e procurar conhecer o seu comportamento, as suas reacções e as suas necessidades (Jesus, 1999). Como verificamos até agora, o conceito de marketing começa e acaba no consumidor. O responsável de marketing necessita saber quem está interessado em adquirir o seu produto, tentando responder constantemente às seguintes questões (Hardy, Mullin e Sutton, 1995):  Quem são os meus consumidores? Quem são em termos demográficos (idade, sexo, procedência) e psicográficos (atitudes, opiniões, estilo de vida)?  Onde residem? Onde trabalham? Como se deslocam e onde consumem o meu produto?  Onde, quando e como tomaram conhecimento do meu produto?  Se consumiram o meu produto, porque o fizeram?

Hardy, Mullin e Sutton (1995) propõe um modelo interessante de abordagem ao comportamento do consumidor, conforme vemos na figura 13. Na zona central do modelo, temos o processo de socialização, o envolvimento e o empenho no desporto. As pessoas que estão ligadas ao desporto têm um certo tipo de comportamento e um dos aspectos que influencia o seu comportamento de consumo é a forma como confraternizam, como se envolvem no desporto, até que ponto se empenham. Na maior parte das vezes, esse envolvimento e empenho é muito elevado e este facto influencia o processo de tomada de decisões. Estes três aspectos têm uma importância fundamental e são eles que fazem o desporto diferente dos outros sectores (Rubingh, 1998). Existem outros aspectos que influenciam o comportamento de consumo em relação ao desporto, como as influências ambientais, que podem ser para o consumidor os amigos, a família, os treinadores, os professores, o clima, as condições geográficas, só para referir algumas (Rubingh, 1998). Por fim, existem as diferenças individuais, por exemplo, as características físicas. Desta forma, as características físicas são também importantes para as escolhas das pessoas em relação ao desporto, sendo uma influência para o seu comportamento. Depois vem a aprendizagem, a percepção, a motivação, a atitude das pessoas.

Figura 13 – Modelo do comportamento do consumidor desportivo (adaptado de Hardy, Mullin e Sutton, 1995).

Em Portugal, no mercado desportivo, nomeadamente no que se encontra ligado ao espectáculo, a conquista de novos consumidores compreende duas vertentes (Dionísio, 2009):  Transformar

simpatizantes

espectadores

ocasionais

espectadores regulares e estes em fãs;  Conquistar novos simpatizantes na infância. Relativamente ao desporto como prática desportiva, a captação de novos consumidores consegue-se sobretudo em dois vectores:  O aparecimento de grandes atletas ou equipas com projecção internacional que atraem a atenção dos media e promovem a prática desportiva através do seu exemplo que se torna aspiracional para os públicos. Exemplo: a participação de Portugal no Campeonato do Mundo de Rugby em 2007, que despoletou o interesse da população por esta modalidade;  O planeamento e concretização de campanhas de difusão, sobretudo junto de jovens.

2.8. O marketing dos prestadores de serviços – alicerces estratégicos 2.8.1. Marca – Missão e Valores Como qualquer outra organização, os clubes, as associações, as federações, as entidades organizadoras e os próprios atletas, atribuem cada vez mais importância à criação de marcas e à respectiva gestão e consolidação destes activos (Dionísio, 2009). Em Portugal, foi apenas na década de oitenta que os “grandes clubes de futebol” registaram as suas marcas, podendo, a partir daí, começar a licenciar a marca para a utilização de produtos e serviços (Dionísio et al., 2009). Para além do trabalho gráfico à volta do logótipo (ver figura 14) e dos diversos materiais, é fundamental aproveitar a missão e os valores de cada marca desportiva (Dionísio, 2009).

Figura 14 – Logótipo criado pela FPH com o objectivo de posicioná-la com uma imagem moderna.

Em mercados mais competitivos, como Estados Unidos da América, os valores de cada liga ou competição estão na base da sua diferenciação e da captação de mais fãs. É o caso das corridas de automóveis NASCAR e que, segundo o seu proprietário Brian France, se baseiam na grande competitividade, facilidade de compreensão para os novos adeptos e na facilidade de contacto com os condutores que não se comportam como estrelas para os patrocinadores e para o público (Dionísio, 2009).

No futebol, por exemplo, o desenvolvimento da marca da Liga dos Campeões de Futebol, com o filme que antecede todos os jogos televisionados em qualquer país e onde se pode ver o desenvolvimento do logo da competição, a música e os logos dos patrocinadores, tudo constitui um instrumento poderoso para a afirmação de identidade da marca junto de consumidores e patrocinadores (Dionísio, 2009). No Hóquei em Campo, a EuroHockey League parece ser uma marca com enorme potencial, e que revela já um importante impacto no Hóquei em apenas três anos de existência.

2.8.2. Segmentação e Posicionamento A FPH apresenta, nos seu Estatutos, como um dos objectivos principais, “promover, regulamentar e dirigir a prática do Hóquei e suas variantes em todo o território nacional”. Como facilmente compreendemos, tal tarefa é complexa e enorme, pelo que muitas vezes é necessário fazer opções, pois não se pode fazer tudo ao mesmo tempo. Isto é, torna-se necessário segmentar o mercado. A segmentação é um princípio básico do marketing que deve ser aplicado no marketing desportivo (Dionísio, 2009). Para Rubingh (1998), a segmentação é o

processo

dividir

mercado

grupos

compradores/consumidores/clientes distintos que possam procurar conjuntos de produtos específicos. Considerando a FPH, esta utiliza um produto para atingir os mais jovens, como o EN.NA14, e outro para os mais velhos, como o Challenge de Veteranos15. Assim, são mercados diferentes com uma oferta de produtos diferentes. 14

O EN.NA (Encontro Nacional de Infantis e Iniciados) é um produto elaborado pela FPH há cerca de cinco anos, cujo objectivo é a participação de atletas, masculinos e femininos, até aos 16 anos de idade, provenientes quer dos clubes quer de escolas que se encontrem a desenvolver o Hóquei. O EN.NA foi inicialmente realizado duas vezes por época desportiva, um na variante de Hóquei de Sala, outro na variante de Hóquei em Campo. Face à enorme aderência de participantes, a FPH optou por realizar, a partir da época 2009/2010, quatro EN.NAS: dois de Hóquei de Sala e dois de Hóquei em Campo. 15

O Challenge de Veteranos surgiu na época 2008/2009, e o objectivo foi aumentar a base de praticantes de Hóquei sob a ideia de “Hóquei para toda a vida”. O primeiro Challenge de Veteranos foi realizado em três etapas, na variante de Hóquei em Campo, distribuídas pelas três Associações Regionais, Porto, Lisboa e Nordeste-Transmontano. Face ao sucesso

A segmentação do mercado pode ocorrer de diversas formas. Interessa-nos, no entanto, para este trabalho, encontrar critérios essenciais na segmentação do mercado. Segundo Sá e Sá (1999), tomando como base os critérios geográficos, demográficos e psicográficos, quando fazemos uma segmentação em desporto devemos reflectir nos seguintes aspectos:  Quanto tempo gasta o consumidor para chegar ao local, qual a proximidade do evento ou da prova?  Qual o clima?  Qual a sua idade? Sexo? Ciclo de vida?  Qual a sua profissão? E classe social?  Qual o seu estilo de vida?  Que benefícios procura?  Qual a sua sensibilidade para o desporto?  Qual o papel do desporto na sua vida?  Quanto está disposto a pagar? A segmentação do mercado deve ser vista também como um veículo facilitador da relação que se pretende estabelecer com um eventual patrocinador. As empresas correm um risco menor se, logo de início, lhes for apresentado o ou os segmentos que determinado produto desportivo pode atingir. Só assim o marketing desportivo pode garantir, na globalidade do seu conceito, uma eficácia em termos de gestão no que diz respeito ao relacionamento com os seus consumidores (Sá e Sá, 1999). Perante

concorrência

interdesportiva

para

atrair

consumidores

espectáculo e praticantes, é fundamental o posicionamento de cada modalidade face às outras, no sentido de atrair novos praticantes e espectadores (Dionísio, 2009). Quando falamos de posicionamento, falamos da imagem da nossa organização, o que para Jesus (1999) se refere ao modo

apresentado, a FPH aumentou para cinco o número de etapas, na segunda edição do Challenge de Veteranos, na época 2009/2010. As etapas acrescentadas foram as do Algarve e Lousada, havendo mais uma novidade nesta última, que foi a introdução da variante de Hóquei de Sala.

como a generalidade do público vê a nossa organização e a coloca em escala no respectivo mercado. Rubingh (1998) refere que o posicionamento está dependente de três factores: a organização, quais são os pontos fortes da marca ou produto que podem ser alcançados; o grupo alvo, pois se o valor mais importante desse grupo não for atingido, não há qualquer interesse em fazê-lo; os pontos fracos da concorrência. O autor sintetiza estas ideias no “triângulo do posicionamento” (ver figura 15).

Figura 15 – O triângulo do posicionamento (adaptado de Rubingh, 1998).

No seguimento do “triângulo do posicionamento” de Rubingh, Sá e Sá (1999) dizem que, em primeiro lugar, o conceito de marketing desportivo dá-nos duas perspectivas de actuação: sobre os consumidores de desporto e sobre as empresas que aproveitam o desporto como veículo de comunicação. Será então de extrema importância num processo de formulação de posicionamento encontrar um conjunto de ideias comuns que podem interessar a estes dois públicos. Estas ideias comuns devem corresponder a um conjunto de atributos que podemos e devemos ter se quisermos que o nosso produto tenha factores de competitividade e diferenciação em relação aos seus concorrentes. Falando de

concorrência,

devemos

também

analisar

posicionamento

dos

concorrentes e determinar se não poderão existir pontos comuns que provoquem confusões junto dos públicos alvo.

No Hóquei, podemos facilmente questionarmo-nos sobre qual o seu posicionamento. Tomemos Portugal e Holanda como exemplo. Enquanto em Portugal o Hóquei é um desporto pouco mediatizado, na Holanda o Hóquei é a modalidade número um, à semelhança do que sucede em Portugal com o Futebol.

2.8.3. Linhas estratégicas de actuação Para organizar a sua actividade, cada instituição deve definir claramente as suas áreas de intervenção, fazendo corresponder a cada uma delas os respectivos objectivos delineados (Dionísio, 2009). Na figura 16 apresentamos exemplos de áreas de intervenção da FPH.

Figura 16 – Exemplos de áreas de intervenção da FPH (adaptado de Dionísio et al., 2009).

Após a definição de áreas de intervenção, é necessário definir a postura competitiva face aos concorrentes. Apesar de o desporto ter o resultado final incerto, não faz sentido que um clube de bairro tenha por objectivo chegar a campeão nacional de Futebol a médio prazo. Assumir uma postura desadequada pode não mobilizar à partida a equipa e os adeptos, por não ser

credível, ou tornar frustrante uma época pelos resultados abaixo das expectativas (Dionísio et al, 2009). Neste âmbito devemos perseguir acções que posicionem a modalidade, o Hóquei, por exemplo, e a FPH, em concreto, através de:  Criação da marca: pertença a um grupo com valores16 determinados;  Nome da organização, visão a longo prazo e necessidade de símbolos ligados à organização;  Definição da imagem corporativa, cuidar e controlar todos os elementos visuais e sua aplicação. Relativamente

cada

diferente

segmento-alvo,

cada

entidade

pode

estabelecer distintos objectivos. E perante a diversidade de segmentos-alvo, para além de uma segmentação mais lata de consumidores individuais e empresariais, é conveniente elaborar uma matriz produtos-clientes, por forma a definir claramente os produtos mais interessantes para cada público-alvo e a forma eficaz de os promover (Dionísio, 2009). Exemplo desta matriz produtosclientes, é o produto desenvolvido pela FPH - Challenge de Veteranos destinado aos atletas Veteranos17 de Hóquei (público-alvo), com o objectivo de manutenção da base de praticantes. Na figura 17 apresentamos mais alguns exemplos de relações entre segmentação e objectivos.

A propósito da determinação de valores, a FPH apresentou, na 1ª Gala do Hóquei, realizada a 7 de Novembro de 2009, em Sta. Maria de Lamas, os valores que norteiam a modalidade e que se encontram expostos na sua sede, sob a forma de quatro pendões. Os valores são: o espectáculo, a família, o convívio e o empenho. 17

Entenda-se por atletas Veteranos de Hóquei, todos os(as) ex-atletas de Hóquei com mais de 35 anos que não se encontram no activo.

Figura 17 – Relação segmentação/objectivos (adaptado de Dionísio et al, 2009).

2.9. O marketing-mix dos prestadores de serviços O marketing-mix é a “aplicação no terreno”, o momento de tomar decisões muito práticas e objectivas que sirvam os interesses dos consumidores e das instituições (Sá e Sá, 1999). Estas decisões referem-se a um conjunto de quatro áreas chave ou variáveis, que de acordo com Rubingh (1998) são o produto, o preço, o local e a comunicação. A importância destas quatro áreas reside na forma como são equilibradas, dependendo esse equilíbrio do tipo de consumidor que é servido e do tipo de benefícios que procura. Para Jesus (1999) o saber dosear e combinar correctamente estas quatro componentes do marketing é o factor essencial de apresentação que vai levar à escolha do consumidor.

2.9.1. O produto Já aqui referimos algumas particularidades do produto desportivo. Entre elas enumeramos a espontaneidade, ou variabilidade/imprevisibilidade, que se refere à incerteza existente no desporto relativamente à actuação dos “artistas” e à incerteza do resultado, uma vez que nunca dois jogos de Hóquei são iguais, e nunca sabemos qual o vencedor de um jogo. É também por isso, que o responsável de marketing pouco ou nenhum controlo tem sobre o produto principal desportivo, ou core product, sendo necessário centrar-se antes nas suas extensões. Além disso, Jesus (1999) diz que os produtos desportivos não podem ser vendidos depois da sua realização. Quanto muito podem existir extensões do produto. Por exemplo, o conforto, a segurança, a comida ou a bebida que estão à disposição quando assistimos a jogos de Hóquei. Tudo isto são extensões ao redor de um produto que podem causar influência. Outra característica enumerada anteriormente relaciona-se com o produto desportivo ser produzido e consumido simultaneamente. Vejamos como exemplo o caso de um jogo de Hóquei, onde não se podem vender bilhetes para o dia de ontem, isto é, o produto deve ser vendido com antecedência, já que os consumidores são também produtores, ajudando a criar o jogo ou o evento, ao mesmo tempo que o consomem. Esta característica leva-nos a outras, como a intangibilidade e subjectividade do produto desportivo. Depois de assistir a um jogo de Hóquei, o que é o consumidor leva para casa? Na realidade, não leva nada de palpável a não ser uma boa ou má recordação. A maior parte dos produtos desportivos são consumidos em público (Jesus, 1999), o que significa que devem ser desenvolvidos programas e planos promocionais que visem maximizar a satisfação do grupo. Vejamos, por exemplo, a campanha lançada no início de 2008 pelo Futebol Clube do Porto ao lançar o “Dragão Mobile”, onde são oferecidas vantagens exclusivas para sócios deste clube, como o depósito de 5% do valor de cada carregamento na quota de sócio (Castro, 2008). Posicionar o produto de forma diferencial e levando em linha de conta o serviço adicional, a qualidade do produto, a experiência anterior e o benefício são outros elementos característicos de um produto desportivo. A imagem é a

diferença que o consumidor está disposto a pagar, o posicionamento é algo que queremos transmitir ao consumidor de modo a que ele perceba essa imagem (Sá e Sá, 1999). 2.9.2. O preço Sá e Sá (1999) dizem que a resposta à pergunta “quanto é que o consumidor está disposto a pagar?” continua a ser o ponto de partida para a determinação de um preço. Para Murphy (1997), este depende então da procura do mercado, da concorrência e do custo de produção. No entanto, como a maioria dos serviços, a determinação de preços no desporto, não pode ser calculada apenas com base nos custos (Dionísio, 2009). Um preço demasiado alto leva ao afastamento da maioria dos adeptos, provocando prejuízos às organizações, uma vez que os custos fixos inerentes à realização dos eventos não são cobertos. Contudo, na tentativa de verem diminuídos estes prejuízos, as organizações aumentam os preços nos eventos posteriores, levando a um afastamento ainda maior de espectadores e a um consequente aumento do prejuízo. Por outro lado, um preço demasiado baixo é associado a fraca qualidade do evento, levando ao afastamento de espectadores (adaptado de Dionísio et al., 2009), conforme observamos na figura 18.

Figura 18 – Círculos viciosos de atribuição de preços (adaptado de Dionísio et al., 2009).

É necessário, então, perceber, que um espectáculo desportivo com um preço adequado, atrai um número considerável de espectadores, o que leva, consequentemente, à melhoria do próprio evento. Com o aumento da qualidade do evento, a procura aumenta provocando escassez de lugares e um aumento dos preços em função da lei da oferta e da procura, conforme observamos na figura 19.

Figura 19 - Círculo virtuoso de atribuição de preços (adaptado de Dionísio et al., 2009).

2.9.3. O local As instalações disponíveis, as suas características, horários de funcionamento, a localização do evento desportivo, etc., condicionam de modo decisivo o tipo de oferta que pode ser feita (Castro, 2008). Não podemos pensar, contudo, apenas no local de realização do evento, mas na forma como este vai ser distribuído, isto é, que forma as organizações utilizam para que o seu produto chegue de uma maneira mais fácil e acessível aos seus públicos. A resposta encontra-se nos canais de distribuição. Para Murphy (1997), o canal de distribuição é um conjunto de organizações que torna um produto, ou serviço, disponível para o cliente ao ultrapassar as barreiras de tempo, local e posse. Actualmente,

os canais de

distribuição utilizados pelas organizações

desportivas podem assumir diversas formas: lojas próprias, franchising, stands nos locais de realização do evento, a utilização da internet, lojas das empresas

patrocinadoras e lojas multimarcas de produtos desportivos ou mesmo mais generalistas. Vejamos como exemplo um jogo de Futebol entre dois dos três maiores clubes de Portugal, no caso concreto da aquisição de bilhetes. Além de poderem ser adquiridos no próprio local de realização do evento, podem também ser adquiridos nas lojas dos próprios clubes, assim como através da internet, nos respectivos websites institucionais, e também através rede de distribuidores dos respectivos patrocinadores oficiais. E só para falar apenas de alguns canais. No fundo, os principais objectivos dos canais de distribuição passam por uma maior visibilidade e proximidade dos fãs, no caso dos bilhetes, por uma clara diminuição do tempo de espera para aquisição dos mesmos, facilitando a adesão através da comodidade de compra (Dionísio, 2009). 2.9.4. A comunicação 2.9.4.1. Processo e contexto da comunicação Comunicar é tornar comum uma informação, uma ideia ou uma atitude (Dionísio et al., 2009). Para comunicar eficientemente, os responsáveis de marketing devem entender como funciona todo o processo da comunicação. Este envolve nove elementos (conforme figura 20), dos quais dois têm um papel fundamental: o emissor e o receptor. Existem também aqueles considerados como as verdadeiras ferramentas comunicacionais: a mensagem e o seu suporte, ou seja, o meio através do qual é transmitida. A codificação, descodificação, resposta e feedback são os elementos ligados à função da comunicação, sendo o ruído o elemento que fecha o processo da comunicação (Armstrong

al.,

1999).

Estes

elementos

possuem

seguintes

características:  Emissor: corresponde à fonte da mensagem, isto é, à parte que envia a mensagem;  Codificação: após o envio da mensagem pela fonte, esta é codificada, ou seja, a codificação é o processo de tradução da mensagem, transformando-a num conjunto estruturado de significantes;

 Mensagem: o conjunto de palavras, figura ou símbolos que o emissor transmite;  Suporte da mensagem: os canais de comunicação através dos quais a mensagem é enviada do emissor ao receptor;  Descodificação: é o processo de interpretação do receptor da mensagem do conjunto estruturado de significantes, a mensagem, enviados pelo emissor;  Receptor: a parte que recebe a mensagem enviada pelo emissor;  Resposta: as reacções do receptor depois de exposto à mensagem;  Feedback: a resposta do receptor que é comunicada ao emissor da mensagem. A comunicação é, então, denominada comunicação nos dois sentidos;  Ruído: a distorção não planeada que pode ocorrer durante o processo de comunicação, e que pode levar a que o receptor receba uma mensagem diferente da enviada pelo emissor.

Figura 20 – Elementos do processo de comunicação (adaptado de Armstrong et al., 1999).

Harold Lasswell sintetizou o processo de comunicação em torno de cinco perguntas básicas (Dionísio et al., 2009): a) Quem comunica?

 Que fontes? Em termos organizacionais, podem ser muito numerosas. São principalmente as organizações e os seus produtos, os dirigentes e os colaboradores da organização, os jornalistas, etc…  Quais são as fontes que dominamos e quais as que não dominamos?  Qual a imagem destas fontes e qual o seu impacto na comunicação? b) A quem?  Quais são os alvos?  Qual é o alvo global?  Qual é o centro do alvo? O centro do alvo, considerado à parte do alvo global, tem um interesse essencial e é absolutamente necessário “tocálo” com eficácia.  A comunicação está suficientemente dirigida? Devemos proceder em duas etapas, privilegiando, em primeiro lugar, os líderes, que farão repercutir a mensagem com maior credibilidade?  Quem são os líderes? Podemos identificá-los e determiná-los com precisão?  O público “fora dos alvos” atingido pela nossa mensagem será importante? Quais poderão ser os efeitos desta comunicação fora do alvo? c) O quê?  Que mensagem queríamos transmitir? Que mensagem foi realmente apreendida? d) Como?  Através de que canal ou canais?  Estes canais transportam bem a mensagem até aos alvos? Valorizam a mensagem? e) Com que resultado?  Os objectivos da comunicação foram alcançados?  Como poderemos explicar os desvios?  O que será preciso modificar para se ser mais eficaz?

A estas questões Jesus (1999) acrescenta duas:  Quando?  Identificar a oportunidade de envio da mensagem, isto é, a sua definição, em termos temporais.  E por quanto?  O custo da utilização dos meios, e da produção e da distribuição da mensagem. Pode ir do grátis de uma conversa aos milhões de uma campanha. São as respostas a estas perguntas que nos permitem realizar um diagnóstico da comunicação de uma organização. E ganha especial importância este aspecto, uma vez que todas as organizações comunicam, seja de forma deliberada ou não. A questão não está, portanto, no saber se uma organização deve ou não comunicar, uma vez que o faz sempre, mas a de avaliar se é mais eficaz a fazê-lo de uma maneira inconsciente, involuntária e desordenada, ou de uma forma lúcida, voluntária e sistemática. Isto porque o comportamento dos consumidores relativamente aos produtos e serviços, desportivos neste particular, depende largamente da imagem que tem deles, assim como da organização responsável pelos mesmos, o que resulta de todas as comunicações relativas a esses produtos e serviços, às quais os consumidores estão, ou estiveram, expostos no passado. Vejamos como exemplo um produto desportivo já referido neste trabalho: o Challenge de Veteranos desenvolvido pela FPH. O seu crescimento, em, por exemplo, número de equipas e, consequentemente, atletas, é impulsionado por um conjunto de iniciativas lançadas pela FPH, quando se aproxima a realização de cada uma das etapas constituintes deste torneio. Na comunicação de marketing, as “fontes” são as organizações e as suas marcas, e os “receptores” são os diferentes públicos sobre os quais se procura exercer uma influência (Dionísio et. al, 2009). A organização pode optar por uma comunicação sobre bens e serviços, acentuando a tónica nas performances do produto (comunicação de produto) ou apostando na personalidade e nos valores da marca (comunicação de marca), existindo a tendência generalizada para passar de uma comunicação 47

de produto para uma comunicação de marca, menos copiável, mais perene e com maior impacto no valor da marca (adaptado de Dionísio et. al, 2009). Exemplo da primeira, é a comunicação desenvolvida pela FPH sobre o EN.NA, produto com enorme adesão, de equipas e atletas, nas últimas épocas desportivas. No caso da comunicação corporate, ou comunicação institucional, poderá ser uma comunicação com tónica nas performances ou nos valores da organização. A apresentação dos valores do Hóquei – espectáculo, família, convívio e empenho - na 1ª Gala do Hóquei, realizada em 2009, aquando do discurso de abertura proferido pelo Presidente da Direcção, Professor Pedro Sarmento, é um exemplo de comunicação institucional realizado pela FPH. 2.9.4.2. Mix da comunicação A comunicação tem três objectivos: informar, persuadir e lembrar (Murphy, 1997). O seu papel é estimular o interesse do consumidor. O mix da comunicação é composto por um conjunto de instrumentos que as organizações podem utilizar de forma a cumprirem os seus objectivos de comunicação: a) A publicidade. Segundo Nunes (2009), o termo publicidade designa qualquer mensagem impressa ou difundida, cujo objectivo seja o de divulgar e persuadir, com fins comerciais, uma ideia, um produto ou serviço, uma marca ou uma organização junto de um determinado mercado-alvo. Os meios utilizados para dar suporte às mensagens publicitárias são diversos e incluem a televisão, rádio, jornais, revistas, painéis publicitários, Internet e direct-e-mail18. Em relação aos outros meios de comunicação social da organização, a publicidade tem, para Dionísio et. al (2009), pelo menos cinco características essenciais:

Este conceito, tal como o mailing, refere-se ao processo de comunicar directamente com um conjunto de pessoas, ou organizações, que constituem o seu mercado actual, ou potencial, através dos correios (Tavares, s/d), reais/com distribuição física (exemplo dos CTT) ou virtuais (exemplo dos e-mails).

 Permite alcançar muitos públicos. A publicidade da MasterCard é vista por milhões de espectadores antes de todos os jogos da Liga dos Campeões de Futebol;  O acesso aos media é caro, mas o custo por contacto é reduzido;  A publicidade funciona segundo princípio da repetição: multiplicação dos contactos e continuidade das campanhas. Jesus (1999) diz que uma mensagem que for repetida tem mais possibilidades de se tornar consciente;  A publicidade oferece uma mensagem simples, forte e única. Para Jesus (1999) isto consiste na ideia básica de que quanto mais simples for a mensagem mais fácil será a sua compreensão e memorização. Notar que é a mesma mensagem para todos os públicos;  A mensagem publicitária é perfeitamente controlada pelo anunciante. Os media que vendem a sua audiência, obrigam-se a não modificar as mensagens publicitárias. b) As relações públicas. Estas podem ser definidas como o esforço intencional, planeado e continuado que uma organização estabelece com os seus públicos, de modo a estabelecer e manter o melhor entendimento mútuo. No fundo, como observam Dionísio et al. (2009), quando citam Lahanque (1991), trata-se de estabelecer uma relação de confiança entre a organização e os seus públicos, com base numa relação de conhecimento e compreensão recíprocas. As relações públicas funcionam como intérpretes da gestão da organização para os seus públicos, percebendo, ao mesmo tempo, as atitudes desses públicos, traduzindo-as para a organização. Funcionam assim como um interface entre organização (emissor) e os seus públicos (receptor), identificando

nestes

últimos

suas mensagens

(feedback)

para

organização. Segundo Dionísio et al. (2009) os públicos podem ser classificados em:  Internos e externos, caracterizando-se os primeiros, como o próprio nome indica, por se encontrarem dentro do âmbito da organização, e os segundos por estarem fora da mesma; 49

 Primários, secundários e marginais, diferenciando-se cada um deles pelo maior ou menor grau de relevância que possuem para a organização (maior importância conferida aos públicos primários e menor aos marginais;  Apoiantes, opositores e indiferentes. Em relação aos apoiantes, deve exercer-se um esforço constante que vise reforçar as suas crenças; face aos opositores, a comunicação a utilizar deve ser suficientemente persuasiva para mudar a sua opinião sobre a organização; finalmente, é importante conquistar os indiferentes, dado, por norma, representarem a maioria da opinião pública, excepto nos casos em que existe uma afectividade cultural. c) A força de vendas. Sá e Sá (1999) referem que a criação de uma equipa de vendas é essencial numa instituição desportiva, pois só ela se pode especializar na venda produtos e serviços. Os autores tomam como exemplo a venda de bilhetes para espectáculos desportivos, em que salientam a importância da oferta de produtos diferenciados, como bilhetes individuais e bilhetes de temporada. Na sua óptica, a venda directa acaba por se resumir a uma bilheteira de um qualquer recinto desportivo, muitas vezes despido de qualquer referência ao evento. A venda não é personalizada. Daí identificarem a necessidade de criar uma equipa de vendas de bilhetes. No fundo, o que devemos perceber, é que os consumidores de desporto têm, actualmente, acesso a uma oferta que, na maioria das vezes, excede a sua própria procura. Face a um mercado aberto e competitivo, a eficácia da força de vendas pode desempenhar um papel essencial.

d) O merchandising. Para Sá e Sá (1999), o merchandising, no âmbito desportivo, traduz-se na reprodução de uma imagem, ou parte dela, pertença de um clube, atleta, evento, modalidade ou empresa. O uso desta imagem pode assumir a comercialização de artigos como camisolas, chapéus, cachecóis, copos, televisões, bolachas, toalhas, bolas, bem como praticamente todo o tipo de produtos que possam ser alvo de uma associação de imagem.

O merchandising está associado ao licenciamento de marcas (licensing), isto é, baseia-se na rentabilização da marca através do desejo de identificação do consumidor com a imagem e personalidade da mesma. Dionísio et al. (2009) identificam a forma como o licenciamento se pode desenvolver, podendo, no âmbito desportivo, em nosso parecer, desenvolver-se claramente como extensão da marca, ou seja, os produtos desenvolvidos e que são associadas à marca, seriam totalmente indiferenciados sem esta associação. Exemplo: canetas Futebol Clube do Porto19, brincos Sport Lisboa e Benfica20 e chinelos Sporting Clube de Portugal21. Pode, também, acontecer, a associação de uma marca a outra já existente, sendo neste caso necessário verificar a compatibilidade existente entre a marca licenciada e os produtos a que será associada. Exemplo: a associação da Nike ao Futebol Clube do Porto, da Adidas ao Sport Lisboa e Benfica e da Puma ao Sporting Clube de Portugal.

e) A promoção. Uma operação de promoção consiste em associar a um produto uma vantagem temporária destinada a facilitar ou estimular a sua utilização, a sua compra e/ou distribuição (Dionísio et al., 2009). O limite, para as promoções desportivas, ou outras, está na criatividade dos dirigentes e gestores, desde que o princípio da vantagem esteja claramente presente, ou seja, uma promoção deve deixar passar uma mensagem explícita de ganho, ou valor extra (Jesus, 1999). Exemplos: a experimentação gratuita, as reduções temporárias de preço, os prémios, brindes e ofertas, e os concursos, jogos e sorteios. A promoção distingue-se das políticas de produto e de preço essencialmente pelo carácter temporário das vantagens que oferece ao consumidor ou ao distribuidor (Dionísio et al., 2009). Devemos também perceber que promoção e publicidade não são a mesma coisa. Enquanto a primeira procura estimular os 19

Acessório disponibilizado na loja online do Futebol Clube do Porto, em www.fcporto.pt/loja/

Joalharia disponibilizada na loja online do Sport Lisboa e Benfica, em www.slbenfica.pt/loja/

Acessório disponibilizado www.sporting.pt/loja/

loja

online

Sporting

Clube

Portugal,

comportamentos desejados, em termos rápidos ou mesmo imediatos, mas limitados no tempo, a publicidade visa obter efeitos prolongados, isto é, procura influenciar os comportamentos de um público, através da transmissão de mensagens, tendo por objectivo mudar os conhecimentos, as imagens e as atitudes desse público a longo prazo.

f) O patrocínio. Este pode ser caracterizado como uma variável de comunicação que tem como finalidade transmitir o nome e a imagem da empresa e seus produtos/serviços, através da sua associação a eventos ou entidades desportivas ou culturais (Dionísio et al., 2009). O patrocínio tem qualidades distintas dos outros elementos do mix da comunicação. Quando uma marca está presente num evento o relacionamento com os consumidores é muito mais íntimo. Devemos assumir que as pessoas assistem aos eventos que lhes interessam e que lhes proporcionam prazer. Desta forma estarão muito mais receptivas a receber mensagens sobre produtos e serviços (Sá e Sá, 1999). Assim, o patrocínio permite às empresas conseguir novos fluxos de informação com todos os seus públicos. A sensibilidade para o desporto pode contribuir significativamente para um aumento de vendas e para um maior envolvimento de toda a empresa (Dionísio, 2009). Se entendermos, na óptica de Sá e Sá (1999), que o patrocínio é uma ferramenta ao dispor da gestão de marketing e da empresa que usa o desporto e particularmente os seus prestadores de serviços numa relação proactiva e que segundo os objectivos definidos pode proporcionar valores diferenciados ao consumidor de desporto, ao mesmo tempo consumidor da empresa, facilmente compreendemos que o que se espera, de alguma forma, como observa Dionísio (2009), é que o afecto do público pela marca desportiva, pelo atleta ou pela modalidade passe para a marca que os apoia. O patrocínio, para Jesus (1999), dá lugar a:  Mostrar que uma empresa está em contacto directo com a sociedade (comunidade);

 Fazer convergir as atenções sobre um produto ou marca com um consequente aumento de vendas;  Suscitar algum interesse por parte dos meios de comunicação e levar a uma publicidade indirecta;  Concorrer com outras empresas num meio diferente do habitual;  A prova de um espírito cívico (sobretudo quando se trata de um patrocínio institucional). Ao decidir patrocinar uma modalidade ou um clube desportivo, Dionísio (2009) identifica alguns aspectos que devem ser considerados pela empresa:  O target que pretende atingir e a afinidade que este possa ter com o objecto do patrocínio;  Procurar os desportos que melhor penetração têm nos mercados onde actua ou deseja actuar e os de maior aceitação para o alvo constituído pelos seus clientes actuais ou potenciais. Por exemplo, se o target for um segmento jovem e radical, não faz sentido a empresa patrocinar um torneio de Ténis, Squash ou Hipismo. Deverá, preferencialmente, direccionar-se para desportos como os patins em linha, BMX, skate, bodyboard ou surf;  Definição clara dos seus objectivos relativos à sua posição competitiva no mercado. Por exemplo, ao patrocinar o Futebol dos chamados três grandes, uma empresa como a PT não pode estar à espera de significativos acréscimos de notoriedade nem de quota de mercado já que ela detém uma posição dominante; poderá, contudo, estabelecer objectivos de associação da sua imagem de marca ao desporto, expresso em atributos como dinamismo, coragem, resistência, juventude e outros, ou até identificar objectivos de venda relativamente a produtos específicos como é o caso do Meo. O patrocínio pode ser classificado em (Dionísio et al., 2009):  Patrocínio institucional, utilizado pelas organizações como forma de fortalecerem a sua imagem e notoriedade através do acontecimento, pessoa ou causa apoiada. Pode revestir-se de duas vertentes distintas

que são a comunicação externa (empresa enquanto entidade social) e comunicação interna (diz respeito à cultura da empresa e ao espírito de equipa). Por exemplo, a Caixa Geral de Depósitos (CGD) patrocina a Federação Portuguesa de Rugby, pois, segundo Rodolfo Lavrador, Administrador da CGD, “acreditamos que o desporto é a condição essencial para uma vida saudável e responsável e, no caso desta modalidade, compartilhamos os valores defendidos como a dedicação, lealdade, esforço e o espírito de equipa”22;

 Patrocínio promocional, em que o objectivo da empresa é a promoção da marca e dos produtos/serviços através de apoio financeiro/material a um acontecimento desportivo ou cultural com o fim de retirar benefícios em termos de vendas. Por exemplo, o Banco BPI, patrocinador oficial do Euro 2004, oferecia 10 bilhetes por dia para o evento, através do cartão BPI Euro 2004. O valor do patrocínio é também determinado em função do desporto que a empresa pretende patrocinar. Apostar na associação a um desporto considerado de elite como, por exemplo, o hipismo ou a vela, poderá implicar um investimento mais elevado quando comparado com o investimento numa modalidade mais popular. Contudo, há ainda que ter em conta a notoriedade e o impacto que esse desporto tem na sociedade; um desporto de massas, como o Futebol – o desporto rei a nível nacional. Exige valores mais elevados do que por exemplo, o Basquetebol ou o Andebol (Dionísio, 2009).

g) Marketing directo. De acordo com Keller e Kotler (2006), o marketing directo, nas suas diferentes formas – direct mail ou mailing, telemarketing23 e

Direcção de Comunicação, (2008). Caixa renova patrocínio à Federação Portuguesa de Rugby. Consult. 14 Jan 2010, disponível em http://www.cgd.pt/Institucional/SalaImprensa/2008/Pages/Patrocinio-Federacao-Portuguesa-Ruby.aspx 23

O telemarketing é o marketing que se realiza através do telefone, podendo, de acordo com Tavares (s/d), ser inbound, em que é o cliente a entrar em contacto com a empresa, ou outbound, em que é a empresa que entra em contacto com o cliente, com um propósito informativo ou comercial.

Internet marketing24, partilha três características que o distinguem dos outros instrumentos do mix da comunicação:  Personalização: a mensagem é adaptada a cada indivíduo, em função das suas características;  Imediatização:

mensagem

pode

ser

concebida

divulgada

rapidamente; 

Interactividade: a mensagem pode mudar em função da resposta da pessoa. Isto porque a comunicação é bidireccional.

O ponto central do marketing directo é, para Murphy (1997), o envio da mensagem àqueles com mais probabilidades de responder.

2.10. O marketing na Internet 2.10.1. A importância crescente da Internet A Internet é uma rede global de computadores interligados entre si que revolucionou, na última década, a forma como as pessoas comunicam, procuram e publicam informação, trabalham, fazem compras, e vivem. A Internet tem as suas raízes na APARNET, uma pequena rede de grande complexidade, que a 29 de Outubro de 1969 conseguiu estabelecer uma ligação entre dois computadores, um da Universidade da Califórnia, em Los Angeles, e outro do Instituto de Pesquisa de Stanford, em San Francisco, distanciados por milhares de quilómetros (Featherly, 2002). A Internet teve um impulso significativo com a introdução da www, em 1989, caracterizada pela existência de hipertexto baseado num conceito de hiperlinks. Face a outros meios de comunicação, a Internet tem tido uma evolução quase exponencial com o número de utilizadores a atingir os 50 milhões ao fim de cinco anos de existência (Dionísio et al. 2009).

É o marketing desenvolvido na plataforma comunicacional que permite, não sendo, contudo, a única, colocar o indivíduo no centro dos acontecimentos, contribuindo fortemente para a chamada “Revolução da informação”: a Internet.

Actualmente, o número de utilizadores da Internet aproxima-se dos dois biliões, para uma população mundial de aproximadamente sete biliões, o que nos permite dizer que no mundo duas em cada sete pessoas utilizam a Internet. Nos últimos nove anos verificamos um espantoso aumento de utilizadores em algumas regiões do mundo, nomeadamente em África e no Médio Oriente, em que se verificou uma taxa de crescimento de mais de 1000 %. Na Europa já existem mais de 700 milhões de utilizadores (conforme quadro 1).

Regiões do Mundo

Habitantes ( 2009 Est.)

Utilizadores da Internet (em 2000)

Utilizadores da Internet (em 2009)

África

991,002,342

4,514,400

67,371,700

1,392.4 %

3.9 %

738,257,230

545.9 %

42.6 %

Ásia

3,808,070,503 114,304,000

Taxa de População crescimento do mundo 2000-2009

Europa

803,850,858

105,096,093

418,029,796

297.8 %

24.1 %

Médio Oriente

202,687,005

3,284,800

57,425,046

1,648.2 %

3.3 %

América do Norte

340,831,831

108,096,800

252,908,000

134.0 %

14.6 %

América Latina

586,662,468

18,068,919

179,031,479

890.8 %

10.3 %

34,700,201

7,620,480

20,970,490

175.2 %

1.2 %

380.3 %

100.0 %

Oceania/ Austrália Total mundial

6,767,805,208 360,985,492 1,733,993,741

Quadro 1 – Principais estatísticas da população na Internet (Internet World Stats, 2009)

Segundo dados da Marktest (2009), existem 4,5 milhões de utilizadores da Internet em Portugal Continental com 15 e mais anos. O estudo, realizado desde 1997, indica um crescimento de utilização da Internet na ordem dos 863%, uma vez que em 1997, em Portugal Continental, apenas 5,6% dos portugueses utilizava a Internet. Em 2009, este valor ascende 53,9%, no que indica o elevado crescimento e importância que a Internet tem registado entre os portugueses (confirme figura 21).

Figura 21 – Residentes em Portugal Continental com 15 e mais anos que costumam utilizar a Internet (Marktest, 2009).

Na realidade, a Internet é relativamente recente para o mercado de grande consumo, tendo tido maior disseminação com a conjugação de três factores determinantes (Canhoto et al., 2009):  A sofisticação dos interfaces de utilização, em particular os browsers e os mecanismos de busca (de que são exemplo o NetScape, Safari, Internet Explorer, Yahoo, Google, Sapo);  A disseminação dos computadores pessoais, e;  A proliferação de conteúdos cada vez mais multimédia. Factores que provocaram a criação de um universo online com mais de três triliões de páginas online (Alpert e Hajaj, 2008) e mais de 70 milhões de blogs25 (Sifry, 2007).

2.10.2. Alteração do contexto competitivo Todos os processos de uma organização, potenciados pela utilização da Internet, trazem consigo profundas mudanças na forma como as organizações 25

Resulta da contracção das expressões Web Log – Diário da Internet. O Blog é uma página da Web cujas actualizações (chamadas posts) são organizadas cronologicamente de forma inversa (como um diário). Estes posts podem ou não pertencer ao mesmo género de escrita, referir-se ao mesmo assunto ou ter sido escritos pela mesma pessoa (Canhoto et al., 2009).

abordam o mercado em geral, e o consumidor em particular. Para Canhoto et al. (2009), esta mudança é semelhante ao caso em que a comunicação entre duas pessoas passa de um monólogo para um diálogo, com toda a riqueza de conteúdo, partilha, experiência, e evolução consequente. Os autores referem que, do ponto de vista do consumidor, se passa de uma abordagem passiva, impactada pelos media tradicionais, para uma abordagem proactiva, também designada de brain on, onde todos os sentidos e a atenção do consumidor estão focados numa determinada experiência de consumo. Para os responsáveis de marketing, a Internet apresenta-se como uma ferramenta inovadora, cujas características devem ser exploradas por forma a obter as vantagens consequentes. Para Dionísio et al. (2009), as principais características desta ferramenta são:  Imediatização: permite uma enorme rapidez entre a concepção e a implementação de campanhas promocionais e estudo de marcado mas, como reverso da medalha, tem também um efeito avassalador em situações de crise;  Personalização: é a chave para passar da tradicional segmentação de mercado ao marketing one-to-one26. Empresas como a Amazon (www.amazon.com) e a Ebay (www.ebay.com) têm aproveitado bem esta característica para personalizar a comunicação com os clientes em função do seu histórico de compras. Por exemplo, nestas empresas, sempre que um comprador efectua uma transacção ou insere as suas preferências, passa a ser automaticamente avisado sobre lançamentos ou promoções de produtos que lhe poderão interessar;  Quantificação: esta característica permite utilizar a Internet como meio mensurável por excelência já que, ao contrário da televisão, rádio e imprensa, a medição não é feita sobre amostras mas face ao universo total, 24 horas por dia, e com uma enorme quantidade de informação não comparável aos media tradicionais; 26

O Marketing one-to-one pode ser definido como o dialogo único que ocorre entre uma organização e os consumidores individualmente ou mais propriamente entre grupos de consumidores com necessidades semelhantes (adaptado de Carrera, 2009).

 Envolvimento do utilizador: este envolvimento exige uma “revolução” no que se refere às formas criativas de abordagem ao consumidor; já não se trata de um consumidor passivo sentado no sofá perante o ecrã de televisão, mas de um consumidor inevitavelmente “net-interactivo”. A informação deve ser, por isso, toda estruturada em função dos caminhos e escolhas do utilizador e não de uma forma rígida e sequencial;  Efeito de rede: por último, a comunicação entre clientes adquire uma importância extraordinária. Os clientes “apóstolos” e, sobretudo, os “contestatários”, têm a capacidade de construir e destruir a reputação de marcas e organizações. Naturalmente que é crucial apoiar uns e neutralizar os outros. De acordo com Canhoto et al. (2009), esta mudança de contexto compreende uma mudança de players e de factores críticos de sucesso, os quais, até à data, não desempenhavam um papel tão relevante. Os autores esclarecem que é um contexto que requer respostas diferentes por parte dos seus intervenientes, quer na forma, quer no conteúdo, uma vez que a evolução do mercado resulta da interacção entre uma sociedade da informação cada vez mais dinâmica, uma organização cada vez mais tecnológica, e um consumidor cada vez mais informado e proactivo, constituindo-se, assim, novos pilares fundamentais de mudança na abordagem de marketing (conforme figura 22).

Figura 22 – Pilares fundamentais de mudança na abordagem de marketing (adaptado de Canhoto et al., 2009).

2.10.3. O papel da Internet no mix de comunicação Para Canhoto et al. (2009), numa óptica de Comunicação Integrada de Marketing os meios digitais vieram potenciar a interactividade e a imersão dos públicos de comunicação com as marcas. Independentemente da discussão do papel da Internet no mix de meios (substitutivo, complementar, suplementar), a realidade tem vindo a demonstrar que os meios digitais produzem um efeito sinérgico, contribuindo para e beneficiando da acção dos restantes media. Para melhor compreendermos as características dos diferentes meios disponíveis, apresentamos de seguida o quadro 2, onde se faz uma análise comparativa de características destes.

Quadro 2 – Análise comparativa de características dos meios (adaptado de Brantthwaite, A., Wood, K. e Shilling, M., 2000, cit. por Canhoto et al., 2009).

Dentro da perspectiva de Murphy (1997), em que a comunicação tem como objectivos informar, persuadir e lembrar, e cujo o papel é estimular o interesse do consumidor, a Internet apresenta várias vantagens que devem ser consideradas na estratégia de comunicação de uma organização:  Melhor relação custo-beneficio: de acordo com Carrera (2009), o meio digital garante, logo à partida, custos mais baixos, pois não existem custos associados à produção de brochuras, anúncios e outros materiais. Além disso, de acordo com Canhoto et al. (2009), os custos por contacto e por conversão são mais baixos;  Dimensão do mercado: a comunicação em formato digital não conhece barreiras geográficas, o mercado passa a ser o mundo e com disponibilidade de 24 horas por dia, 365 dias por ano (adaptado de Carrera, 2009);  Comunicação instantânea: a comunicação com o mercado deixa de estar dependente de prazos necessários para a sua concretização como acontece no mundo físico, em que não se pode colocar imediatamente um anúncio nos meios de comunicação (Carrera, 2009). Existe,

portanto, maior agilidade de activação, cancelamento e retoma de campanhas (Canhoto et al., 2009);  Estatísticas em tempo real: a medição de resultados de uma campanha de comunicação é particularmente fácil na Internet, dada a existência de aplicações informáticas que permitem a obtenção de uma série de dados. Esta facilidade de medição de resultados, além de determinar o real impacto das campanhas, permite a realização de acções correctivas durante a execução da própria campanha, o que é quase impossível no meio físico (adaptado de Carrera, 2009). A Internet permite assim a adaptação dinâmica dos conteúdos em função dos tipos de resposta27 (Canhoto et al., 2009). Apesar das vantagens descritas, devemos ter em consideração algumas situações específicas que se revelam pertinentes se queremos fazer o melhor uso dos meios digitais para atingir os objectivos de comunicação propostos:  Necessidade de adopção de uma nova perspectiva e linguagem de comunicação, isto é, está a surgir um léxico para o qual os marketeers devem estar preparados. É fundamental ter em consideração que estes utilizadores de tecnologia criaram nestes novos media uma linguagem muito própria, desenvolvida pela concorrência de dois factores: por um lado, pela velocidade a que se comunica; por outro, pela utilização de meios de comunicação mediados por computadores e telefones. Tratase, na prática, de uma linguagem que reflecte os conceitos de simplicidade, rapidez e informalidade que caracterizam a comunicação nos novos segmentos de mercado, criando, desta forma, novas oportunidades aos profissionais que lidam de perto com o processo de comunicação das organizações (adaptado de Canhoto et al., 2009);  Meio impessoal: ainda existem resistências ao meio digital, tal como existiram aos meios que o antecederam, da mesma forma vamos

Esta afirmação de Canhoto et al. (2009) reporta-se ao conceito de behavioral targetting, cujos autores definem como a adaptação dinâmica de conteúdos ao comportamento de navegação dos utilizadores.

assistindo a que elas vão reduzindo de intensidade conforme o tempo vai passando (Carrera, 2009);  Perceber se os clientes que queremos atingir estão também eles a utilizar os meios digitais, pelo que em algumas circunstâncias a comunicação no meio digital poderá não ser de todo vantajosa (adaptado de Carrera, 2009).

2.10.4. Criação e selecção dos meios e suportes O conjunto de meios digitais (on-line) pode ser estruturado em dois grandes grupos (Canhoto et al., 2009): -Os meios pull, em que a ignição da comunicação e/ou a solicitação das mensagens parte da iniciativa dos internautas; - Os meios push, que são aqueles em que a marcas iniciam o processo. Esta categorização não é rígida, havendo algumas zonas “de fronteira”, mas é útil na medida em que permite estruturar a abordagem aos consumidores. A título de exemplo, nos meios considerados push, existem limites claros à complexidade de mensagens e ao grau de intrusão de conteúdos não solicitados (a informação de um banner28, o conteúdo de um e-mail, um produto dentro de um jogo). No caso dos meios pull, uma vez que é o consumidor que inicia e controla a comunicação, a marca pode disponibilizar mais conteúdos, adaptando-se às necessidades específicas identificadas pelo consumidor.

2.10.4.1. Meios pull 2.10.4.1.1. Sites Actualmente é difícil encontrarmos organizações que não tenham um site. Um gesto comum quando ouvimos falar de uma organização é o de procurarmos o

O banner é um rectângulo ou quadrado, com ou sem animação, que anuncia um produto e permite, ou não, o acesso ao site do anunciante (adaptado de Carrera, 2009).

seu site para obtermos mais informação. Para Carrera (2009), podemos considerar os seguintes grandes grupos de utilização que podem coexistir em simultâneo num mesmo site:  Presença institucional: tipicamente o primeiro tipo de site é o que todas as organizações constroem. O conteúdo é plenamente centrado na organização e no que ela é capaz de fazer, é uma espécie de cartão de visita expandido. Exemplo: o site da consultora financeira BDO;  Apoio aos processos da organização: questões como o suporte técnico, apoio comercial passam pelo site através de ferramentas diversas, por exemplo, formulários que permitem ter o registo directo em base de dados permitindo a criação de uma de conhecimento das interacções com o cliente. Exemplo: o site da marca automóvel Renault;  Venda de produtos e serviços: estão presentes funcionalidades de comércio electrónico que permitem a compra e venda de bens e serviços, utilizando diversos meios de pagamento. Exemplo: o site do Hipermercado Continente;  Utilização colaborativa: quem lança o site não é responsável pela inserção da maior parte dos conteúdos. Os utilizadores inserem conteúdos e em alguns casos adicionam novas funcionalidades. Este tipo vai desde a utilização mais banal até à organização de grupos de trabalho colaborativo a nível mundial. Exemplo: o site de partilha de vídeos youtube. Antes de iniciar a construção de um site é importante determinar o ou os objectivos que irão presidir à sua construção. Os objectivos mais comuns são:  Atrair visitantes, idealmente dos stakeholders29 mais relevantes para a organização (Canhoto et al., 2009). Actualmente, uma organização que 29

Os stakeholders são pessoas, grupos ou organizações que tem participação directa ou indirecta numa organização, porque afectam ou podem ser afectados pelas acções, objectivos e politicas desta. Como exemplos de stakeholders temos os accionistas, funcionários da organização, clientes, etc. (Business Dictionary, 2010).

não tem um site é como se não existisse, pois fica invisível a comentários, directórios e motores de busca. Além disso, um site pode permitir chegar a novos clientes que pela sua forma de vida ou localização geográfica eram inacessíveis (adaptado de Carrera, 2009);  Promover a interacção, mediante a disponibilização de ferramentas interactivas que promovam a participação activa do visitante no site (Canhoto et al., 2009);  Estimular o retorno, ou seja, contribuir para a construção de uma relação duradoura através da Internet que só é possível se a organização e o visitante interagirem de forma continua (Canhoto et al., 2009). A propósito deste objectivo, referimos a importância da constante actualização de conteúdos, por forma a manter ou, se possível aumentar, o interesse dos visitantes;  Redução de custos: a existência de um site pode reduzir a necessidade de instalações e de colaboradores para desempenhar determinadas tarefas que podem ser desempenhadas por um site de forma automática (Carrera, 2009);  Novos e melhores serviços: serviços de suporte, consultoria, formação e outros podem ser realizados através deste meio, reduzindo por um lado custos e por outro criando uma melhor experiência ao cliente, que vê as suas solicitações atendidas de acordo com as suas disponibilidades e necessidades (Carrera, 2009); 

Aumento de facturação: disponibilizando um novo canal de distribuição, necessariamente irá haver um acréscimo de facturação devido a chegarse a novos clientes, mas também por melhor satisfazer clientes existentes, aumento assim o seu grau de fidelização (Carrera, 2009).

Na construção de sites, existem alguns tópicos que devemos considerar (adaptado de Canhoto et al., 2009): a) Estrutura e hierarquia da informação – consiste na organização da oferta de conteúdos por prioridades face aos objectivos. Pode ser uma

sistematização por marcas, tipologia de produto, tipologia de utilização (técnica ou lúdica). A informação pode ainda ser transversal a vários métodos de navegação de forma a sugerir dois ou mais caminhos para um mesmo conteúdo; b) Conteúdos – estes devem ser bem seleccionados (racionalização de informação), adequados aos públicos, com linguagem simples e acessível, textos curtos para uma leitura mais agradável e sobretudo relevantes para o utilizador; c) Navegabilidade e usabilidade – a navegabilidade traduz-se na facilidade proporcionada ao utilizador na sua visita ao longo da informação e das páginas do site. O lema aqui é: menos cliques e informações necessárias sempre à mão e numa sequência lógica (Ascensão, s/d). A usabilidade relaciona-se com a componente técnica da navegação, como a identificação dos menus, rapidez de downloads ou a utilidade dos links; d) Funcionalidade

tools

extra

–

funcionalidades

valorizam

substancialmente o site, promovem a eficácia dos objectivos definidos e são um instrumento fundamental de interacção. Consistem na disponibilização de informação mais detalhada (através de downloads por meio próprio), ou ferramentas de ajuda (do tipo step by step, simuladores); e) Indutores de acção e interacção – o conceito de interactividade assenta na lógica play with things, em que o utilizador recorre às várias funcionalidades para trocar informação, navegar no próprio site (exemplo: através de links promocionais indirectos) ou partilhar informação com terceiros. Por outro lado, estes mecanismos permitem, por exemplo, que o utilizador receba sem desagrado sugestão de produtos; f)

Indutores de retorno – os motores de retorno são o incentivo ao utilizador para regressar ao site. Consistem nos ritmos de actualização

(novidades dos conteúdos), e funcionalidades como a memorização de preferências de páginas pessoais, programas de incentivos, conteúdos extra, tracking de assistência técnica, entre outros; g) Nível de autonomia do proprietário – a configuração de um site deve

também contemplar o trabalho do gestor da plataforma, sobretudo através da configuração das funcionalidades de back-office. Não basta pensar na facilidade de introduzir ou alterar conteúdos, mas também na autonomia de diferentes gestores da plataforma, tracking de utilizadores e na gestão de campanhas. A propósito da actualização de conteúdos, Carrera (2009) aponta dois caminhos possíveis:  Centralização – todos os conteúdos são inseridos por uma pessoa ou equipa, tendo estes a responsabilidade de recolher a informação para inserção no site. A principal vantagem desta abordagem é um maior grau de controlo de toda a informação disponibilizada, mas por outro lado a velocidade de actualização será sempre menor e haverá sempre menos conteúdos;  Descentralização – podendo ser parcial ou total, este modelo dá uma resposta mais adequada quando cada área da organização tem a necessidade de comunicar rapidamente com o mercado. h) Layout/design – consiste na componente estética do site e na ergonomia da navegação. O design deve ser apelativo, moderno, consistente com os outros suportes de comunicação, e integrado numa linha que não seja desfasada da corrente actual. Surgem aqui os elementos fotográficos, as cores e as soluções tecnológicas interactivas mais apelativas para o utilizador.

2.10.4.1.2. Microsites Os microsites são normalmente utilizados para suporte a campanhas promocionais de um produto específico, evento ou promoção. O microsite é

uma apresentação multimédia online que tem, regra geral, uma navegação bastante linear e possui quase sempre um formulário de contacto para potenciar

interactividade

com

visitante,

formulário

registos/participação, existindo também links para o site da entidade associada, sendo assim uma forma de complementar a informação disponibilizada neste (Azougado, 2009).

2.10.4.1.3. Search Engine Marketing (SEM) De acordo com Canhoto et al. (2009) o SEM é o tipo de marketing online que procura promover os sites aumentando a sua visibilidade nas páginas de resultados dos motores de busca. Cada vez que se pesquisa determinada frase ou palavra, surgem-nos dois tipos de resultados: os resultados orgânicos e os links patrocinados (pagos por click). Quando procuramos optimizar os primeiros através da melhoria “técnica” e qualitativa do nosso site, falamos de Search Engine Optimization (SEO)30 e quando recorremos à compra de links patrocinados, falamos de Campanhas CPC (cost-per-click)31. Na figura 23 podemos ver um exemplo de uma pesquisa onde são visíveis os resultados orgânicos e os resultados dos links patrocinados.

O SEO refere-se, grosso modo, ao conjunto de boas práticas para a indexação de sites nos motores de busca. O SEO é um processo que visa melhorar a quantidade e a qualidade dos visitantes para um site através dos resultados orgânicos. O SEO leva também em linha de conta o funcionamento dos algoritmos que ordenam os resultados de busca e a forma como os visitantes efectuam as suas buscas, bem como a forma como estes interagem com a página na optimização de um site. (adaptado de Dias, 2007). 31

Actualmente todos os principais motores de busca têm programas de publicidade associados a pesquisas, isto é, quando um utilizador coloca na caixa de pesquisa uma ou mais palavraschave, surgem, com a pesquisa, um conjunto de links patrocinados que foram adquiridos por empresas. A compra de palavras-chave em motores de busca veio revolucionar a forma como é feita a publicidade online, pois foram os motores de busca que massificaram o conceito de cost-per-click, ou dito de outra forma, o cliente deste tipo de publicidade só paga quando o visitante clicar no anúncio (Carrera, 2009).

Figura 23 – SEM: resultados orgânicos e resultados patrocinados (busca realizada no motor de pesquisa Google).

2.10.4.1.4. Widgets e Desktop Applications Os widgets (exemplo na figura 24) são softwares utilitários desenvolvidos pelas marcas, podendo ser jogos, players de som e/ou vídeo, ferramentas de instant messanging ou outras. Podem estar, ou não, associados directamente com o consumo do produto e podem ser integrados em perfis em comunidade online sem necessitarem de qualquer adaptação programação adicional. Quando estes utilitários são desenvolvidos pelas marcas para serem utilizados no ambiente de trabalho dos computadores, designam-se por branded desktop applications (adaptado de Canhoto et al., 2009).

Figura 24 – Página do site da Mega FM com um widget de vídeo e áudio - indicado pela seta branca na figura (WEB 10. Consult. 28 Fev 2010, disponível em http://www.mega.fm/web10.aspx?did=2458&top=4).

2.10.4.1.5. Mundos virtuais Os mundos virtuais são ambientes imersivos que conciliam o simulacro típico da aventura gráfica role playing game (RPG)32 com algumas ferramentas colaborativas, nomeadamente de comunicação (Canhoto et al., 2009). O surgimento da comunidade Second Life, criada em Junho de 2003, captou, desde o inicio, um interesse mediático sem precedentes, quando comparado com o interesse que outros jogos online despertaram até então. Isto aconteceu porque existe a possibilidade dos jogadores (residents) representados pelos seus avatars (personagens animados) poderem construir o “terreno de jogo”, o que possibilitou a criação de regiões customizadas pelos jogadores. Esta premissa atraiu as organizações a investirem na compra e costumização de 32

O RPG é um jogo em que os participantes assumem o papel de um personagem fictício e em que determinam as acções dos seus personagens baseados nas características destes (Canhoto et al., 2009).

regiões do Second Life, como forma de criar uma extensão da sua actividade para este novo mundo e para aumentar a notoriedade da marca. Assim, dado o modelo colaborativo adoptado desde a sua origem, o Second Life permitiu ir muito mais além de um simples jogo, para passar a ser uma extensão virtual de pessoas, organizações e mesmos países (adaptado de Carrera, 2009). Contudo, como alertam Canhoto et al. (2009), sendo os avatars figuras fictícias criadas pelos utilizadores, torna-se particularmente complicado para as marcas fazerem uma avaliação do impacto da sua presença nestes ambientes imersivos (nomeadamente dados de cobertura do target). Para mais, sendo espaços geográficos virtuais e ilimitados, as marcas têm de criar mecânicas que atraiam visitantes, que podem ser prémios por visita, conteúdos exclusivos, entre outras. Por outro lado, para Carrera (2009), é interessante observar que a próxima geração de consumidores tem uma visão completamente diferente destes mundos virtuais, pelo que é expectável um aumento considerável de produtos e serviços utilizando este tipo de ambientes.

2.10.4.1.6. Podcasting Originalmente criados para visualização/audição em iPods, os podcasts são séries de conteúdos digitais que são subscritos pelos utilizadores para download e reprodução em leitores portáteis (Canhoto et al., 2009). Inicialmente o podcasting foi utilizado por pessoas que queriam distribuir os seus conteúdos num formato similar ao rádio, mas rapidamente outras utilizações surgiram como sejam: na distribuição de conteúdos formativos; como guias turísticos; distribuição de sessões de conferências; envio de avisos de segurança; divulgação de novos produtos de uma organização e seu guião de vendas a equipas comerciais; explicação da utilização de produtos a clientes, etc. (adaptado de Carrera, 2009). Com a disseminação dos leitores de MP3 (e evolução destes com a incorporação de vídeos), as organizações começaram a produzir conteúdos especialmente para estes suportes, desde vídeos de campanha eleitoral de partidos, informação dos laboratórios farmacêuticos para os médicos, ou mesmo playlists completas para jogging (Canhoto et al., 2009).

2.10.4.2. Meios push 2.10.4.2.1. Publicidade online O investimento das marcas em campanhas de publicidade online tem vindo a aumentar nos últimos anos. De acordo com uma pesquisa realizada em 2009 pela European Interactive Advertising Association, 70% dos anunciantes aumentaram os seus investimentos na publicidade online em 2009, prevendose um crescimento de mais 21% para 2010 e 15% para 2011. Ainda segundo a pesquisa, 47% dos participantes declararam que a Internet desempenha um papel cada vez mais importante na estratégia de marketing da organização, o que significa um acréscimo significativo aos 38% de 2008 e 17% de 2006 que pensavam da mesma forma. Para Canhoto et al. (2009) existem algumas diferenças práticas e fundamentais entre a publicidade online e a publicidade nos meios ditos “tradicionais”, que devem ser tidas em conta para uma correcta integração do mix de meios das campanhas, das quais destacamos:  As campanhas de webdisplay33 não são distribuídas em simultâneo e de forma linear como na televisão e na rádio, ou seja, se duas pessoas entrarem no mesmo site em simultâneo, poderão ver campanhas diferentes de anunciantes diferentes;  As campanhas pressupõem a existência de uma página de destino (landing page) relacionada com a campanha, ou seja, o utilizador do meio parte do princípio que, ao clicar, terá mais informação;  As métricas de compra e análise são diferentes. Por exemplo, a cobertura do target dos sites pode ser definida mas a cobertura pela campanha do anunciante dificilmente poderá ser aferida. Algumas ferramentas utilizadas nas campanhas de publicidade online são:  Os banners. Esta ferramenta, para Carrera (2009), tem dois objectivos claros: aumentar a notoriedade das marcas e atrair tráfego para os sites 33

Para os autores o webdisplay, ou display advertising, é o género de publicidade online que pode recorrer à utilização de hiperlinks textuais e/ou de elementos gráficos e multimédia (banners, vídeo ads, rich media).

dos anunciantes. O autor indica também que nos últimos anos houve algumas mudanças no modelo de negócio dos banners, utilizando-se, actualmente, um modelo de pay per click (PPC), isto é, o anunciante paga por contacto, sendo considerado contacto o clicar no banner para visitar o site do anunciante. Igualmente houve algumas mudanças na interactividade dos próprios banners, graças à conjugação de melhor software de produção disponível e aumento da largura de banda. Na figura 25 apresentamos exemplos de banners num site.

Figura 25 – Exemplos de banners no site de informação desportiva maisfutebol (BetClic. Consult. 05 Mar 2010, disponível em http://www.maisfutebol.iol.pt/).

 Spots de vídeo. Com a incorporação de vídeo nos canais online e com o surgimento das WebTVs, começaram a utilizar-se spots de televisão antes (pre-roll), depois (post-roll) ou entre conteúdos (mid-roll). No entanto, este tipo de criatividades têm de ser mais curtas dado que os habituais vinte ou trinta segundos dos spots televisivos podem colocar em causa a retenção do internauta no site (adaptado de Canhoto et al., 2009);

 Rich Media – refere-se ao conjunto de tecnologias que permite a utilização de recursos de animação gráfica, áudio e vídeo em simultâneo num arquivo ou peça publicitária (UOL, s/d), permitindo uma interacção com o usuário, inclusive que ele navegue, jogue e realize outras acções na própria peça publicitária (Oppia, 2009);  Behavioral targeting. Apesar de em Portugal ainda serem muitas poucas as redes que permitem este tipo de implementação de campanhas, já é possível nalguns sites (e networks) fazer uma distribuição das impressões em função de comportamentos online. Por exemplo, se o utilizador vier de um site automóvel numa determinada rede e entrar numa área respeitante a crédito, a criatividade de crédito que lhe aparece diz respeito ao crédito automóvel (adaptado de Canhoto et al., 2009).

2.10.4.2.2. Permission e-mail marketing e e-Newsletters O e-mail marketing foi uma das primeiras actividades de marketing online. O abuso de alguns operadores na utilização desta ferramenta levou a que o mercado começasse a exigir a redução do e-mail indesejado (designado por spam mail), pelo que começou a ser exercido junto de bases de dados de pessoas que tinham autorizado previamente a recepção de mensagens publicitárias, daí a expressão “permission” ou “opt-in” (Canhoto et al., 2009). O e-mail marketing é uma forma de marketing directo que utiliza o correio electrónico como meio de comunicação da organização, para enviar mensagens a uma audiência composta por clientes e potenciais clientes. O propósito das campanha de e-mail marketing passa por (adaptado de Carrera, 2009):  Melhorar o relacionamento com clientes aumentando as vendas;  Conquistar novos clientes, aumentando a quota de mercado. A e-Newsletter é uma comunicação regular e periódica enviada para clientes e potenciais clientes de uma organização, que normalmente se refere a um assunto específico de interesse para os assinantes. Embora a e-Newsletter

possa ser confundida com o e-mail marketing, existe uma diferença entre eles. Enquanto o e-mail marketing oferece promoções, a e-Newsletter oferece conteúdo sobre determinado assunto e, também, promoções, o que significa diferentes implicações em termos de objectivos e resultados destas acções. O objectivo do e-mail marketing é chamar a atenção do leitor para uma determinada oferta e estimulá-lo a acção imediata por meio de algum benefício. Já o objectivo da e-Newsletter é criar vínculos com o cliente/potencial cliente, gerando conhecimento da marca/organização e fiabilidade, o que não só abre o caminho para a acção desejada, como estabelece um relacionamento que estimulará a realização de mais acções ao longo do tempo. O e-mail marketing visa resultados imediatos, a e-Newsletter visa, principalmente, a resultados de médio e longo prazo (adaptado de eCommerceOrg, s/d). Na figura 26 apresentamos o exemplo de uma e-Newsletter.

Figura 26 – e-Newsletter 88 da Federação Portuguesa de Hóquei (FPH. Consult. 10 Mar 2010, disponível em http://www.fphoquei.pt/index.php?option=com_content&view=article&id=1047:fph-newsletter88&catid=82:fph-newsletter-2010&Itemid=86).

2.10.4.2.3. Product placement O product placement é a inclusão de marcas comerciais (de todo o género) dentro de conteúdos de entretenimento e ficção, como se fossem adereços, por exemplo, bebidas, carros, cereais ou detergentes. Estas marcas aparecem para reforçar a sua notoriedade ou lançar um novo produto. Escolhem não só os programas mas também os protagonistas com os quais o consumidor da marca se identifica (Diário de Notícias, 2005). Muitas organizações, percebendo a necessidade de alcançar um consumidor que não quer perder o seu tempo a assistir a anúncios comerciais, decidiram fazer parte da programação, ou seja, criaram elas próprias programas de televisão, videojogos, revistas, rádios e eventos, com a mensagem publicitária inserida, conseguindo uma forma interessante e relevante de interacção com o público. As marcas querem entrar na vida do consumidor, mas querem fazê-lo de forma integrada, interessante e emocionante, em vez de tentar marcar presença com um anúncio, que chega ao consumidor sem pedir licença e que, em muitos casos, é ignorado (Fábio Storino, 2006). À semelhança do que é feito em televisão, as marcas começam a procurar também integrar-se nalguns ambientes da Internet onde os targets imergem. Este product placement tanto surge em ambientes de sites comerciais como começa a ser cada vez mais comum a sua integração nos jogos online, quer de ambiente imersivo (ocupação total do ecrã) quer nos pequenos jogos de entretenimento (Canhoto et al., 2009). Um exemplo, no desporto, de in-game advertising34, são os videojogos, como o Pro Evolution Soccer 2010, como podemos observa na figura 27.

Publicidade em videojogos, sejam eles online, offline, para computadores ou consolas

(Canhoto et al., 2009).

2.10.5. A Blogosfera Um blog é um site em que o autor pode editar com grande facilidade o conteúdo,

arquivado

formato

artigos

(posts),

ordenados

cronologicamente e que podem conter texto, imagens, links e elementos multimédia (Carrera, 2009). Os blogs são particularmente fáceis de criar dado que a plataforma de suporte é oferecida por enablers (como a blogger.com) e basta definir um nome/tema e preencher um pequeno formulário para ficar online (Canhoto et al., 2009). Para Carrera (2009), existem várias razões para criar um blog, entre as quais:  Escrever um blog é simples – qualquer pessoa, desde que saiba utilizar minimamente um computador, consegue criar e actualizar um blog;  Os blogs são experienciais – a linguagem utilizada é na primeira pessoa, são feitos por pessoas reais que falam das suas experiências, opiniões e anseios e por isso muito importantes no “passa palavra” de um produto;  Escrever um blog é barato – existem muitos serviços gratuitos de blogs e também pode ser instalado no servidor de uma organização. O único

custo será o tempo dispendido na sua actualização e monitorização dos comentários;  Um blog ajuda a ganhar credibilidade – um blog serve como um diário em que vamos trabalhando um assunto e à medida que vamos escrevendo vamos ganhando credibilidade como especialistas nesse tema, pois a informação anterior fica disponível para todos os visitantes;  Um blog ajuda a interagir com o mercado – um blog é uma ferramenta de diálogo com o mercado, pelo que é desejável incorporar a experiência de clientes nos artigos e encorajar comentários. Na blogosfera, designação atribuída ao universo de blogs existentes na Internet, é possível encontrar milhões de blogs, variando desde a qualidade da informação disponibilizada, até à sua temática. A possibilidade de haver um ambiente onde qualquer pessoa pode emitir as suas opiniões e visão do mundo balançou, em parte, o universo das comunicações. Os blogs assumem uma grande relevância no conceito de “formadores de opinião”, na medida em que, por exemplo, em Portugal, alguns blogs chegam a ultrapassar sites da imprensa portuguesa em visitas, o que permite deduzir que alguns bloggers serão preferenciais para algumas marcas (adaptado de Canhoto et al, 2009, e Cunha et al., 2007)

2.10.6. Social Media (social networking) Independentemente da reacção da comunicação das marcas, os consumidores utilizam a Internet como meio para divulgar ideias, obter e partilhar informação naquilo que designamos como Social Media, ou seja, o conjunto de meios online e/ou mobile que permitem a partilha e discussão de informação entre pessoas (Canhoto et al., 2009). Para Silva (2008) os Social Media são ferramentas online que permitem que qualquer utilizador da Web possa partilhar conteúdos (vídeos, fotografias, ficheiros de áudio, favoritos, etc.), opiniões, experiências, conhecimento e interesses com outros utilizadores, contribuindo para a criação de comunidades ou redes online, através da participação colectiva.

De acordo com Mayfield (2008), os Social Media possuem as seguintes características:  Participação: os Social Media apelam à participação e ao feedback dos diversos utilizadores;  Abertura: a maioria dos Social Media permitem que qualquer utilizador possa participar, através de comentários, feedback, votações ou partilha de informação;  Conversação: enquanto os mass media transmitem e distribuem os seus conteúdos para grandes audiências, nos Social Media, por norma, estamos perante uma conversa, de dois sentidos, de alguns para alguns;  Comunidade: os Social Media permitem a criação e manutenção de comunidades através da partilha efectiva de conteúdos e informação entre utilizadores com interesses comuns, de uma forma fácil e rápida;  Conectividade: o sucesso da maioria destes novos media passa pelas interligações existentes nos mesmos e a combinação entre os diferentes tipos de Social Media. Existem também diferentes formas de Social Media como podemos ver no quadro 3:

Quadro 3 - Formas de Social Media: caracterização e exemplos (adaptado de Digizen. Consult. 17 Mar 2010, disponível em http://www.digizen.org.uk/downloads/social-networkingoverview.pdf).

Os sites de social networking são baseados em perfis (alguns exemplos apresentados no quadro 3 são o Hi5 e o Facebook) também estes baseados em conteúdo texto e multimédia, e adicionalmente comentários e contributos multimédia de outros membros e listas públicas de amigos interconectados. Actualmente estes sites oferecem também sistemas de instant messaging, promovendo um contacto mais fluido entre os seus membros (adaptado de Carrera, 2009). Em Portugal e segundo dados da Marktest (2009), existem 1,4 milhões de utilizadores que costumam aceder às redes sociais na Internet. O estudo, que analisa o universo constituído pelos residentes em Portugal Continental com 15 e mais anos, diz também que na análise por targets, a idade mostrou ser a variável mais discriminante, uma vez que os valores de acesso às redes sociais variam entre os 58,4% nos jovens entre os 15 e os 17 anos, e a ausência do hábito entre os mais idosos. A ocupação é a segunda variável com maiores discrepâncias de comportamento, com os valores a variar entre os 52.0% de estudantes que costumam aceder a redes sociais e os 2.0% das domésticas, como podemos observar na figura 28.

Figura 28 – Residentes em Portugal Continental com 15 e mais anos que costumam aceder às comunidades virtuais/redes sociais (Marktest, 2009).

O Hi5 é o principal site acedido, por 15.9% dos portugueses. A uma distância assinalável surgem o Facebook, acedido por 2.6% e o My Space, por 1.4% dos portugueses, conforme podemos ver na figura 29.

Figura 29 – Sites de comunidade virtuais/redes sociais às quais costumam aceder os residentes em Portugal Continental com 15 e mais anos (Marktest, 2009).

2.10.7. O potencial viral da comunicação A expressão “viral”, requisitada no mundo biologia, traduz a propagação de mensagens pelos consumidores por transmissão à sua rede contactos, o que pode acontecer de forma mais selectiva ou por envio massivo para a agenda de contactos. A lógica de “redes de redes” subjacente ao meio online, facilita e potencia o efeito viral da comunicação e permite às marcas atingirem rapidamente um elevado número de pessoas por propagação. No fundo, tratase do “passa-palavra” suportado pela tecnologia, podendo trazer grandes benefícios, ou perdas, para as marcas (Canhoto et al., 2009). Para Carrera (2009) o que as tecnologias digitais trouxeram de novo foi:  Derrubar as barreiras geográficas – o mundo tornou-se um, as redes sociais são cada vez mais mundiais;  Acelerar a velocidade de transmissão – em vez de demorar dias ou semanas, estamos a falar de horas para uma mensagem chegar a todos os membros de uma rede social; 

Garantir a integridade da mensagem – a publicidade boca-a-boca tradicional tem o problema grave de se perder por completo o controlo da mensagem que é passada, pois cada pessoa adiciona ou retira pontos dependendo da sua perspectiva, com os meios digitais a tendência natural é passar a mensagem no formato recebido.

De uma forma geral, podemos resumir este potencial viral da comunicação na forma como se cria uma mensagem, com conteúdo, que possa facilmente ser absorvida pelas pessoas que entram em contacto com a mensagem. O conteúdo deve ser contagioso como um vírus, ou seja, tem que ser suficientemente apelativo para que as pessoas o passem adiante. Se assim for, a ideia passa a ser naturalmente disseminada pelos utilizadores, multiplicandose a grande velocidade. Daí a metáfora: A mensagem progride como um vírus (adaptado de Novais, 2001).

3. Apresentação e Discussão dos Resultados A amostra do nosso estudo foi constituída por 30% de elementos do sexo feminino e 70% de elementos do sexo masculino (conforme figura 30), o que revela um maior interesse do sexo masculino no acesso ao site da FPH. A diferença de valores encontrada parece-nos estar relacionada com o número de agentes desportivos relacionados com o género ligados à modalidade, pois como observamos no capítulo do enquadramento teórico deste trabalho, o número de, por exemplo, atletas masculinos da modalidade é claramente superior ao número de atletas femininos.

Feminino 30%

Masculino 70%

Figura 30 – Género da amostra.

Depois do género, percebemos que a amostra é formada, na sua maioria, por atletas (48%), seguida depois por um conjunto equilibrado de outros agentes ligados à modalidade, desde os treinadores (17%), dirigentes (16%), árbitros (11%), adeptos (23%) e ex-praticantes/árbitros/treinadores/dirigentes (16%), conforme a figura 31. Apesar de não se reflectir nos números apresentados, pensámos que, na sua maioria, estes agentes desempenham mais do que uma função na modalidade, isto é, não são apenas atletas ou treinadores, por exemplo, mas, com grande probabilidade, ambos. Registámos também um valor de 21% para as pessoas com outro tipo de ligação à modalidade, no qual verificamos que cerca de metade destes são professores de Educação Física, o que pode ter a ver com a recente entrada

do Hóquei no Desporto Escolar, resultando daí algum interesse por parte dos docentes na procura de conteúdos sobre a modalidade.

Outros Ex-praticante/árbitro(a)/treinador(a)/dirigente Adepto Treinador(a) Dirigente Árbitro(a) Atleta 0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

Figura 31 – Ligação da amostra ao Hóquei.

No que refere à idade da amostra dos indivíduos que acedem ao site FPH verificámos que os inquiridos com idades compreendidas entre os 18 e 45 anos perfazem mais de metade da amostra com um valor de 57% (conforme figura 32). Os valores encontrados para os inquiridos com idade inferior a 18 anos foram, de certa forma, surpreendentes, uma vez que não estávamos à espera de ter apenas 21% de indivíduos na amostra recolhida. Sabendo da elevada utilização da Internet por parte dos mais jovens, com um valor de 92,7% de utilização para idades compreendidas entre os 10 e os 15 anos (INE, 2009), e utilizando a FPH diferente formas de Social Media, e sabendo que existem em Portugal, segundo dados da Marktest (2009), mais de 58% de utilizadores das redes sociais com idades entre os 15 e 17 anos, pensamos que talvez esta comunicação de proximidade com a Comunidade Hoquista, principalmente os mais jovens, se fosse traduzir numa maior percentagem de indivíduos mais jovens a aceder ao site FPH e, consequentemente, a responder ao inquérito. Contudo, por outro lado, constatámos o interesse dos valores encontrados, pois os indivíduos com idades entre os 18 e os 45 anos, são, sem dúvida, a grande maioria dos agentes desportivos ligados de forma efectiva, ou seja, regular, à modalidade, nomeadamente atletas, treinadores e dirigentes.

30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Menos de Entre 18 e Entre 31 e Entre 46 e Mais de 60 18 anos 30 anos 45 anos 60 anos anos

Figura 32 – Idade da amostra.

Na figura 33 apresentamos os dados relativos à utilização da Internet por parte dos inquiridos. Apesar do valor encontrado ser de 100%, e o mesmo se encontrar distante daquele apresentado pela Marktest (2009), que diz que 53,9% dos residentes em Portugal continental com 15 e mais anos costumam utilizar a Internet, cremos que isto aconteceu por uma razão fundamental, que foi a forma como o questionário foi distribuído, isto é, pela Internet. Assim, parece-nos que uma vez que a distribuição foi realizada online, a probabilidade de encontrar indivíduos que costumam utilizam a Internet aumentou exponencialmente. Contudo, estudos recentes que relacionam a Internet com o Desporto, como o de Castro (2008), e cujo instrumento utilizado foi igualmente um questionário, mas distribuído offline (portanto, menor probabilidade de utilização da Internet por parte da amostra), corroboram os valores encontrados neste trabalho.

100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Sim

Não

Não sabe/não responde

Figura 33 – Indivíduos da amostra que costumam utilizar a Internet.

Em termos da frequência de utilização da Internet, a grande maioria dos indivíduos da amostra (89%) disse utilizá-la todos os dias (conforme figura 34). Valor semelhante foi encontrado pelo INE (2009), com uma percentagem de 71,7 para os residentes em Portugal que utilizam a Internet todos os dias ou quase todos os dias. Valor próximo dos referidos foi também encontrado por Castro (2008) onde 77,5% da amostra disse que utilizava a Internet quase todos os dias.

Não sabe/não responde Pelo menos uma vez por mês Pelo menos uma vez por semana 2 a 3 vezes por semana 4 a 5 vezes por semana Todos os dias 0,00%

20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00%

Figura 34 – Frequência de utilização da Internet da amostra.

No que refere ao tempo médio de cada utilização da Internet por parte da amostra, o valor mais alto encontrado foi o que corresponde a uma utilização

superior a duas horas (32%). Muito próximo, está o valor (28%) daqueles que utilizam a Internet entre trinta minutos a uma hora (conforme figura 35). Dados semelhantes a estes foram encontrados por Castro (2008), em que a amostra apresentou características idênticas, com 25,8% para aqueles que utilizam a Internet mais de duas horas e 30,8% para os que utilizam a Internet entre trinta minutos a uma hora. Existe também outro dado interessante encontrado nas respostas dos inquiridos pois 63% destes utilizam a Internet por mais de uma hora. Apesar do valor encontrado não ter paralelo nos estudos consultados (INE, 2009 e WIP, cit. por Cardoso e Espanha, 2009), que falam em valores na ordem dos 30% para utilizadores portugueses que utilizam a Internet por mais de uma hora, cremos que, com base no perfil já traçado desta amostra, concretamente a utilização e frequência de utilização da Internet, este tempo médio de utilização poderá ser, na realidade, ligeiramente mais alto. Isto porque acreditamos que quando se fala em Internet, as pessoas apenas pensem na www, quando a Internet corresponde a todo um tipo de serviços: desde o instant messaging ao e-mail.

35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Menos de 30 30 minutos minutos a 1 hora

1 hora a 1.30 Mais de 2 Não 1.30 horas a 2 horas sabe/não horas horas responde

Figura 35 – Tempo médio de cada utilização da Internet por parte da amostra

Relativamente ao site da FPH, ao qual 100% da amostra já acedeu, e no que se identifica com a frequência de visita ao mesmo, 28% dos inquiridos disseram que o visitam todos os dias, ao passo que num valor muito próximo,

de 27%, os indivíduos disseram que o visitam uma a três vezes por semana (conforme figura 36). Além disso, se considerarmos a percentagem de frequência de visitas semanais ao site, obtemos um valor próximo dos 68%. Os dados encontrados fazem-nos perceber a clara importância do site da FPH como vector de difusão da modalidade, pois sendo visitado semanalmente pela maioria dos inquiridos torna-se necessária a actualização regular dos conteúdos disponibilizados no mesmo como forma de informar a Comunidade Hoquista, e não só, sobre tudo o que se passa no Hóquei nacional. Esta afirmação vai também de encontro a um estudo realizado por Brown (1998) em sites de informação desportiva, concretamente de Basebol, no qual salientou a importância de fornecer informação actualizada com frequência. Além de Brown (1998), também Laucella, Miloch e Perderson (2007) salientam a importância da actualização da informação dos sites desportivos de forma a aumentar o número de visitantes do mesmo.

Não sabe/não responde Uma vez por mês De 15 em 15 dias 1 a 3 vezes por semana 4 a 5 vezes por semana Todos os dias 0,00%

5,00%

10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00%

Figura 36 – Frequência de visita da amostra do site da FPH.

A reforçar o que acabou de ser dito relativamente ao site da FPH como órgão difusor da modalidade, verificámos que 60% dos indivíduos da amostra não prefere nenhum dia em especial para aceder ao mesmo (conforme figura 37), o que por si só aumenta a exigência na planificação do site como ferramenta comunicacional na organização em causa. Contudo, apesar da maioria da amostra referir que não prefere nenhum dia em especial para aceder ao site, dados estatísticos fornecidos pelo próprio site, para o período compreendido

entre Outubro de 2009 e Abril de 2010 (Anexo V), indicam que a segunda-feira é o dia com mais visitas semanais, logo seguido pelo domingo e terça-feira, com tráfegos semelhantes. Na nossa perspectiva, isto tem claramente a ver com o facto das actividades relacionados com o Hóquei, principalmente as competições, se realizarem, normalmente, ao fim-de-semana, pelo que nos dias referidos estão disponíveis no site dados que suscitam o interesse das pessoas, como os resultados dos jogos dos Campeonatos Nacionais que ocorreram durante o fim-de-semana. Ainda relativamente aos dados de acesso ao site, um destaque especial, e curioso, para a hora do dia em que as pessoas o costumam fazer. No mesmo período temporal referido acima, verificámos que a hora diária de maior tráfego se dá às 00h00, seguida, logo depois, por um período de duas horas, nomeadamente entre as 17h00 e as 19h00.

Não sabe/não responde Não prefiro nenhum dia em especial Prefiro ir ao site ao fim-de-semana Prefiro ir ao site no final da semana Prefiro ir ao site durante a semana Prefiro ir ao site no início da semana 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00%

Figura 37 – Preferência do dia, ou dias, de visita da amostra ao site FPH.

Relativamente às informações que a amostra privilegia no acesso ao site da FPH, surgem, em grande destaque, as competições (78%), seguidas depois pelas selecções (60%) e galeria de imagens (44%), como podemos observar na figura 38. Podemos dizer que os valores encontrados não constituem propriamente uma surpresa para nós, nomeadamente o destaque que é dado pela amostra às informações sobre as competições. Estas parecem-nos ser, essencialmente, os Campeonatos Nacionais, nomeadamente os Campeonatos Nacionais de

Hóquei de Sala e Hóquei em Campo de Seniores Masculinos e Femininos. Com base em dados estatísticos fornecidos pelo próprio site, para o período compreendido entre Outubro de 2009 e Abril de 2010, pudemos verificar que os conteúdos relacionados com competições, são claramente aqueles que têm mais visitas. Para nós este interesse poderá relacionar-se com o facto de serem disponibilizados nas notícias sobre as competições, informações sobre os jogos, a classificação, os resultados, o calendário e os melhores marcadores dessas provas. Relativamente aos resultados dos jogos em particular, Brown (1998) diz mesmo que a actualização destes é uma das formas mais importantes de captar visitantes para um site. Assim, dada a importância que é dada às competições pelos inquiridos da amostra, pensamos que o desenvolvimento e planificação de conteúdos relacionados com estas devem ser tidos em especial atenção. Como referem Laucella, Miloch e Pederson (2007) um site de uma organização deve ir de encontro aos interesses e necessidades dos seus visitantes. Então, à semelhança das competições, pensámos que deve também ser dado especial enfoque aos conteúdos relacionados com as Selecções Nacionais dada a elevada percentagem encontrada. Como refere Brown (1998), mudar frequentemente a informação que está num site pode ajudar a gerar um maior tráfego em termos de acesso ao mesmo. Referir ainda um dado interessante sobre estes resultados, que se relaciona com a percentagem de pessoas que procura informações sobre a comunicação da FPH. Aqui parece-nos que deve ser dada especial atenção a uma questão fundamental que é a fph newsletter. Esta tem uma saída semanal e é enviada para uma base de dados com vários contactos de e-mail da Comunidade Hoquista. Atendendo à percentagem (37%) de inquiridos interessados em informações sobre a comunicação da FPH, parece-nos que esta fph newsletter poderá ser passível de uma reformulação, como, por exemplo, mudança da frequência de distribuição, de modo a rentabilizar todo o potencial que, do nosso ponto de vista, encerra.

Outras informações Galeria de imagens Comunicação Artigos de opinião Aspectos regulamentares da actividade da FPH Formação Selecções Competições 0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

Figura 38 - Informações que a amostra costuma procura no site da FPH.

No que refere à utilização das redes sociais, a maioria dos inquiridos (68%) revelou que o costuma fazer de forma frequente (confirme figura 39). O valor encontrado neste trabalho tem reflexo no estudo realizado pela comScore em 2009, que diz que 78,4% da população online portuguesa costuma aceder às redes sociais. Os dados encontrados deixam-nos, de certa forma, um pouco surpreendidos, uma vez que dada a idade da amostra deste estudo, com uma percentagem reduzida de indivíduos com menos de 18 anos (21%), não estávamos à espera de uma grande utilização das redes sociais, até porque segundo dados da Marktest (2009), as redes sociais são maioritariamente utilizadas pelos mais jovens (perfizeram 58,4% da amostra do estudo).

70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Sim

Não

Não sabe/não responde

Figura 39 - Frequência de utilização da amostra das redes sociais.

Depois de perceber a frequência de utilização da amostra das redes sociais, optámos por saber se nas redes sociais onde a FPH está presente – Facebook, Twitter e YouTube – os inquiridos procuravam informações sobre Hóquei. Destes, 40% disseram que o costumam fazer, ao passo que 55% disseram não o fazer (conforme figura 40). Os valores encontrados levam-nos a questionar, antes de mais, o porquê da FPH ter escolhido as redes sociais referidas, e não outras. Em Portugal, segundo dados da Marktest (2009) e da comScore (2009), nenhuma das redes sociais utilizadas pela FPH é aquela que reúne a preferência dos portugueses, sendo a preferência destes a rede social do Hi5. Segundo dados recolhidos pela comScore (2009), o Hi5 registou, em Setembro de 2009, 2,3 milhões de visitantes, contra apenas 639 mil visitas do Facebook. Por outro lado, num estudo da Burson-Marsteller (2010) realizado nas cem maiores empresas do mundo segundo a Forbes (29 Norte-americanas, 48 Europeias, 20 Asiáticas e 3 da América Latina), verificou-se a utilização principal de três redes sociais: o Twitter, o Facebook e o YouTube. Apresentados estes dados, pensamos que talvez fosse interessante a FPH considerar uma forte presença online no Hi5, uma vez que apesar das redes sociais onde está presente terem adeptos em todo o mundo, a FPH actua, especialmente, em Portugal, e se o Hi5 reúne a preferência dos portugueses, talvez seja interessante considerar esta opção como meio de estar cada vez mais próximo da Comunidade Nacional do Hóquei. Outro dos factores que consideramos importante salientar e que pode estar relacionado com a percentagem encontrada nos indivíduos que costumam procurar informações nas redes sociais utilizadas pela FPH, tem a ver com o já referido carácter centralizador do site da FPH, em detrimento doutros canais de comunicação. De facto, consideramos haver uma disparidade na atenção dada ao, por exemplo, desenvolvimento de conteúdos, que será muito mais rico no site da FPH do que nas redes sociais onde está presente.

60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Sim

Não

Não sabe/não responde

Figura 40 – Frequência da procura da amostra de informações sobre Hóquei nas redes sociais Facebook, Twitter e YouTube.

Sem ser no site da FPH ou nas redes sociais onde está presente, a amostra, na Internet, tem locais preferenciais de procura de informação relacionada com Hóquei: os sites/blogs dos clubes (55%) e os sites de informação desportiva (47%), conforme a figura 41. Parece-nos que a grande percentagem encontrada na amostra no que refere aos sites/blogs dos clubes se relaciona com o papel do utilizador na Web 2.0, onde este é um agente activo que se expressa através de novos instrumentos como os blogs ou os wikis. Assim, é possível a qualquer pessoa expressar publicamente a sua opinião sobre determinados assuntos respeitantes à modalidade, como é o caso, por exemplo, do atleta das Selecções Nacionais de Hóquei Tiago Marques, cujo blog “Tribo do Hóquei”35 já alcançou um nível interessante de notoriedade no seio da Comunidade Hoquista. Cremos, contudo, que apesar de mais de metade da amostra procurar informações nos sites/blogs dos clubes, não significa, necessariamente, que estes possuam locais onde a informação sobre a modalidade e a própria actividade dos clubes seja a mais adequada. Isto porque, na nossa opinião, os clubes têm ainda um longo caminho a percorrer no desenvolvimento de conteúdos sobre a sua própria actividade, começando, em primeiro lugar, pela actualização regular dos seus canais de comunicação online. Parece-nos que 35

http://tribodohoquei.blogspot.com/

quando os clubes perceberem a importância e o impacto da Internet na sua actividade, talvez os valores encontrados num futuro trabalho que se faça sobre a Internet como ferramenta comunicacional no Hóquei, sejam totalmente diferentes no que refere aos sites/blogs dos clubes como fontes privilegiadas de informação sobre a modalidade. Relativamente aos valores encontrados na procura de informações de Hóquei nos sites de informação desportiva, achamos que isto só corrobora a importância que tem actualmente a definição de uma estratégia da comunicação online numa organização, uma vez que os utilizadores da Internet crescem a um ritmo alucinante. É necessário perceber e planear a presença online de forma a que a organização se diferencie das restantes. Neste aspecto, fica claro que a FPH deve apostar num maior desenvolvimento de conteúdos na Internet, de forma a não apenas obter uma forte presença na sua Comunidade, mas também no panorama desportivo nacional. Esta afirmação é corroborada por Laucella, Miloch e Pederson (2007) que salientam que para comunicar eficazmente online, as organizações desportivas devem entender as motivações do seu público-alvo ao desenhar, desenvolver e alimentar uma estratégia de comunicação online.

Outros Não procuro Outras redes sociais Sites/Blogs dos clubes Sites de informação generalista Sites de informação desportiva 0,00%

10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00%

Figura 41 – Locais na Internet, sem ser o site da FPH e as redes sociais onde está presente, onde amostra procura informações sobre Hóquei.

O e-mail é um serviço disponibilizado pela Internet que todos (100%) os inquiridos da amostra usam, conforme a figura 42. Os valores encontrados confirmam a afirmação de Hortinha (2001) que refere que o e-mail é o serviço 94

mais usado na internet. Além disso, outros estudos (Castro, 2008 e WIP, cit. por Cardoso e Espanha, 2009) encontraram também valores semelhantes de utilização do e-mail por parte da população portuguesa online, com valores sempre acima dos 95% em termos da taxa de utilização.

100,00% 80,00% 60,00% 40,00% 20,00% 0,00% Sim

Não

Não sabe/não responde

Figura 42 – Utilização do e-mail por parte da amostra.

Dada a percentagem de utilização de e-mail da amostra, parece-nos importante perceber até que ponto este poderá ser importante como canal de comunicação com a Comunidade Hoquista. Assim, interessa perceber, antes de mais, se a amostra está ou não disponível para receber informações sobre Hóquei no seu e-mail. Segundo os dados recolhidos, a maioria da amostra (73%) já recebe informações sobre Hóquei e gostava de continuar a receber, conforme a figura 43. Este dado encontra reflexo num estudo de Castro (2008) que igualmente tentou perceber se as pessoas estariam disponíveis para receber informações de uma determinada organização no seu e-mail, ao qual, curiosamente, 73% dos inquiridos (o mesmo valor encontrado neste estudo) responderam afirmativamente. A informação recolhida é bastante interessante, pois permite perceber que existe uma comunicação de proximidade que está a ser realizado pela FPH, e mais, é uma comunicação que está a agradar às pessoas. A FPH deve, portanto, agilizar e dinamizar este canal de comunicação, de forma a manter fiel o seu público e (re)conquistar pessoas para a modalidade.

Não sabe/não responde

Não gostava de receber Já recebo mas não gostava de continuar a receber Já recebo e gostava de continuar a receber

Sim, gostava de receber

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

Figura 43 – Interesse da amostra em receber informações sobre Hóquei no seu e-mail.

Sem ser na Internet, a maioria dos inquiridos procura informações sobre a modalidade através de amigos/conhecidos (61%), e, em menor escala, na imprensa escrita (45%) e na televisão, rádio, etc. (27%), conforme a figura 44. A realidade é que sendo uma modalidade com pouca expressão a nível nacional, e como noutras modalidades com reduzido número de praticantes, é a própria Comunidade que lhe está ligada, como os atletas, dirigentes, treinadores, árbitros e familiares dos mesmos, que acaba por criar uma network própria,

onde

com

facilidade

consegue

aceder

às

últimas

novidades/informações. O facto das percentagens encontradas neste estudo relativas à procura de informação na comunicação social serem altas, deixanos um pouco a pensar até que ponto é que as pessoas têm consciência da reduzida dimensão da network da modalidade, uma vez que, actualmente, e sem ser na Internet, poucas são as informações divulgadas sobre Hóquei.

Outros Não procuro Através de amigos/conhecidos Na televisão, rádio, etc. Na imprensa escrita 0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

Figura 44 – Locais onde a amostra, sem ser na Internet, procura informações sobre Hóquei.

4. Conclusões À semelhança do que está a acontecer na sociedade contemporânea com a massificação da utilização das novas tecnologias, nomeadamente a Internet, também a Comunidade Hoquista vem incrementando o seu uso e domínio. Isso mesmo ficou reflectido neste trabalho, concretamente nos resultados encontrados que se relacionam com o uso da Internet. Contudo, estamos conscientes que decorrentes da metodologia utilizada, nomeadamente a forma como foi obtida a amostra, alguns dos resultados obtidos podem apresentar ligeiras discrepâncias relativamente à realidade. Feita a apologia do cuidado a ter numa eventual extrapolação dos resultados encontrados, apresentamos agora as conclusões a que chegamos após a elaboração deste estudo, nas quais nos reportámos aos objectivos e hipóteses formulados inicialmente:  As pessoas que visitam o site da FPH são, na sua grande maioria, do sexo masculino, com idades compreendidas entre os 18 e os 45 anos, estando ligadas à modalidade através de várias formas, nomeadamente como adeptos, treinadores, dirigentes e, principalmente, atletas;  As pessoas que visitam o site da FPH apresentam elevados índices de acesso e utilização da Internet. De facto, todos elas têm acesso à Internet, utilizando-a quase diariamente e, na sua maioria, despendendo mais de uma hora em cada utilização;  A grande maioria das pessoas que acedem ao site da FPH fá-lo semanalmente, sem preferência quanto ao dia da semana em que o fazem, sendo as informações sobre as competições e as selecções aquelas que reúnem a preferência das mesmas. Os dados encontrados reforçam a necessidade de uma constante actualização de conteúdos que vá de encontro às motivações e necessidades das pessoas, concretamente conteúdos relacionados com as competições e as selecções nacionais;  Apesar de utilizarem frequentemente as redes sociais, as pessoas não costumam procurar informação sobre Hóquei nas mesmas. Deverá

haver, nesse sentido, uma reformulação da estratégia da FPH no que refere à sua presença nas redes sociais, sendo de equacionar a sua presença na rede social Hi5, dada a preferência demonstrada pela maioria dos portugueses;  O e-mail é um dos serviços da Internet que deve continuar a ser alvo de grande dinamização por parte da FPH, visto a grande maioria das pessoas receber e gostar de receber informações sobre a modalidade no seu e-mail;  Sem ser na Internet, as pessoas costumam procurar informações sobre a modalidade principalmente através de amigos/conhecidos, mas também na imprensa escrita. Perante os resultados encontrados, percebemos que é de suma importância a comunicação de uma organização e, concretamente, para uma organização que promove uma modalidade com pouco visibilidade no panorama desportivo nacional. Cremos que, se trabalhada de forma eficiente, a comunicação de uma organização como a FPH pode assumir-se como uma mais-valia para o crescimento, nas suas diversas variantes (praticantes, notoriedade, etc.), do Hóquei. É neste sentido que propomos uma redefinição da estratégia de comunicação da FPH através de:  Atribuição de uma nova e maior capacidade de intervenção ao Departamento de Comunicação da FPH, dotando-o de meios humanos e técnicos que permitam o desenvolvimento de um trabalho sustentado e contínuo na promoção e divulgação da modalidade;  Definição clara de cada uma das etapas de uma estratégia de comunicação. Estas são: a análise interna (competências distintivas) e externa (competências comparativas) da FPH, a decorrente identificação dos factores críticos de sucesso, a definição da intenção estratégica de forma a obter vantagem competitiva, e a consequente identificação do público-alvo, definição de objectivos de comunicação, elaboração da mensagem, selecção dos canais de comunicação e, por último, a recolha do feedback;

 Decorrente do ponto anterior, pensamos que deve haver uma aposta clara nos diversos canais de comunicação online, uma vez que a comunicação das organizações deve ser, cada vez mais, dirigida, ou seja, desenvolvida não apenas para segmentos específicos do mercado, mas também, em última instância, para cada indivíduo. Devido às tecnologias de informação existentes actualmente, torna-se essencial para uma organização perceber não só como pode chegar aos seus clientes ou potenciais clientes, mas também como estes podem chegar à organização.

Para terminar, gostaríamos de apresentar algumas sugestões para futuros estudos:  Achámos que seria interessante fazer um estudo nos clubes do Hóquei, para perceber até que ponto devem, ou não, optar por uma estratégia de comunicação centrada no meio online;  Conhecendo o panorama desportivo nacional, em que se contam pelos dedos de uma mão as modalidades de grande impacto nos media, pensámos que seria interessante reproduzir este estudo noutras federações desportivas cuja modalidade tem maior expressão no nosso país;  Dada a crescente importância do social networking na nossa sociedade, achamos relevante a realização de um estudo sobre a importância das redes sociais no panorama desportivo nacional.

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6. Anexos Anexo I - E-mail de apresentação do estudo Ex.mo(a) Senhor(a), No âmbito de uma dissertação de Mestrado em Gestão Desportiva da Faculdade de Desporto da Universidade do Porto, entendeu-se levar a cabo um estudo que pretende analisar a Internet como ferramenta comunicacional numa organização desportiva, no caso, a Federação Portuguesa de Hóquei (FPH). Os principais objectivos do estudo são:   

Analisar o potencial da Internet como ferramenta comunicacional na FPH; Compreender/perceber a Internet como um meio propulsor de dar informação; Entender qual a importância do site da FPH, assim como das redes sociais nas quais a FPH está presente, como meio de informar o público-alvo.

Para a realização do estudo decidimos utilizar como procedimento de recolha de dados um questionário, a ser preenchido por si, uma vez que apenas com a sua colaboração será possível a realização deste trabalho. O questionário é simples, rápido e fácil de responder, e anónimo. Para responder clique no seguinte link: https://www.survs.com/survey/FTG3WCBE6S Nota: o questionário ficará disponível para resposta até dia 20 de Abril. Se tiver alguma dúvida ou pretender mais informações sobre o estudo, por favor responda a este e-mail. Muito obrigado! Com os melhores cumprimentos, Marcos Castro Link para o questionário: https://www.survs.com/survey/FTG3WCBE6S Tlm: + 351 96 774 05 90 Gabinete de Gestão Desportiva FADEUP (Faculdade de Desporto da Universidade do Porto) Site: www.fade.up.pt E-mail: castro.marcos@gmail.com

XXVII

Anexo II - Questionรกrio

XXVIII

XXIX

XXX

Anexo III - Exemplo de e-newsletter da FPH

XXXI

Anexo IV - Exemplo de Press Release da FPH

XXXII

Anexo V - Estatísticas do site da FPH Preferência de acesso diário ao site da FPH no período compreendido entre Outubro de 2009 e Abril de 2010

Prefer Preferência de acesso da hora do dia ao site da FPH no período compreendido entre Outubro de 2009 e Abril de 2010

XXXIII