S T R AT E G I C P L A N N I N G PORTFOLIO M A R Í A G Á LV E Z
S I N O H U B I E R A S I D O P U B L I C I TA R I A , HABRÍA SIDO PILOTO.
Amelia Earhart. Primera mujer en atravesar el Atlántico en solitario, que realizó el primer vuelo exitoso entre Hawai y Estados Unidos, y estuvo a punto de completar por primera vez la vuelta al mundo por la línea del ecuador.
SER PLANNER ES UNA MANERA DE SOBREVOLAR EL MUNDO. Ya cuento con algunas horas de vuelo a mis espaldas, pero tengo la ambición de volar muy alto con las 5 habilidades que me ayudan a poner en marcha cada vuelo: ESPÍRITU EXPLORADOR Tengo pasión por sobrevolar todos los rincones de la tierra. Volar me permite ver el mundo con perspectiva, tomando altura para analizar bien la situación y valorar la mejor solución posible. ETERNA APRENDIZ Nunca dejo de sorprenderme y de explorar nuevos caminos. Esto me ayuda a establecer nuevas conexiones; desvelando nueva información, interiorizándola y ajustándola a las circunstancias del vuelo. VER SIEMPRE EL TANQUE MEDIO LLENO Con mi visión a largo plazo soy capaz de preparar cada paso de un largo viaje: las horas, los lugares de parada, la gasolina necesaria… Siempre tengo un plan, por eso estoy convencida de que cada travesía será un éxito. LA CABEZA EN LAS NUBES Y LOS PIES EN LA TIERRA Soy consciente de mis fortalezas y mis debilidades, y eso me hace más fuerte. Siempre estoy dispuesta a pedir y ofrecer ayuda para intentar que el vuelo sea lo más agradable posible.
PROPÓSITO, DIRECCIÓN Y MOTIVACIÓN La tripulación es fundamental para que el vuelo sea exitoso, por eso identifico en qué es bueno cada integrante del equipo e intento sacar lo mejor de cada uno asegurando el éxito de la expedición.
EXPEDICIONES ยกBUEN VIAJE!
P R I M E R V I A J E : FA D EXPLORACIÓN DEL ENTORNO El consumo de alcohol entre las chicas de 14 a 16 años está aumentando. Este segmento es el que manifiesta mayor prevalencia a las borracheras y el binge drinking, el consumo de hipnosedantes y el policonsumo. Esto deja a las chicas en una situación de indefensión que puede resultar en agresiones, relaciones sexuales no deseadas y embarazos. RETO Prevenir e informar al target evitando paternalismos. Los mensajes clásicos antidroga no resultan relevantes, así que tenemos que intentar llegar a ellas de otra manera. DESCUBRIMIENTO Las chicas de esta generación no cumplen la idea preconcebida que tenemos de los adolescentes. Son altruistas y muy comprometidas socialmente; no toleran la desigualdad entre hombres y mujeres, y no confían en las instituciones. La socióloga Noreena Hertz, a partir de una encuesta con 2.000 jóvenes británicos entre 13 y 20 años, los bautizó como la Generación K, de Katniss Evedeen (protagonista de Los Juegos del Hambre). Sus principales influencers no son tanto los bloguers o los youtubers, sus mayores influencers son sus amigos; ante los que tienen miedo se sentirse excluidas si no beben o no siguen al grupo. ESTRATEGIA DE VUELO Queremos ayudar a las chicas a liberarse de este miedo; ponernos en su lugar cuando dudan y entender lo difícil que es a veces decir que no. Una acción que las empodere y reconozca el enorme esfuerzo que significa a veces no dejarse llevar. La complicidad con sus amigas será nuestro mejor aliado para conseguir un objetivo claro: generar conversación en redes sociales y medios ganados. CONCEPTO ESTRATÉGICO Hay que ser muy héroe para decir No.
Malala Yousafzai, premio Nobel de la Paz en el 2014 con solo 17 años.
CONCEPTO CREATIVO También somos heroínas. Referencia: https://www.youtube.com/watch?v=VO7R4t3DC-0
TRAYECTORIA MANIFIESTO Veremos a varias adolescentes en situaciones cotidianas, con una voz en off que relata su rol en varios ámbitos de la vida, intentando desmontar el estigma a los que a veces se ven sometidas. Queremos conseguir que el público se sienta identificado con el relato, para llamar su atención y generar participación. Somos grandes, somos pequeñas. Somos compañeras. Somos amigas, ya somos mujeres. Somos estudiantes, bailarinas, pianistas, deportistas. Somos hijas, somos hermanas. Somos dueñas. Y también somos heroínas. Porque sabemos cuándo decir sí y cuándo decir no. Y lo vamos a demostrar. www.somosheroinas.com WEB La web nace para ser un espacio en el que las adolescentes puedan expresarse y demostrar que ya no son tan pequeñas, y que con información son capaces de luchar contra las drogas. Se alimentará del contenido que los propios usuarios vayan subiendo. GUERRILLA Movilizaremos a los fotógrafos de la AFP que quieran implicarse en cada provincia y fotografiaremos a 6 ó 7 chicas con las que crearemos una campaña de guerrilla personalizada y única para cada Instituto.
SEGUNDO VIAJE: LISTERINE EXPLORACIÓN DEL ENTORNO Listerine mata el 97% de los gérmenes que quedan después del cepillado y cuenta con un buen reconocimiento de marca, siendo visto por los consumidores como el enjuague bucal definitivo con una eficacia incuestionable. Sin embargo, según Kantar Worldpanel, una gran cantidad de usuarios lo usa menos de una vez a la semana. RETO Incrementar la penetración en los usuarios ocasionales, que lo usan menos de una vez por semana. Necesitamos demostrarles que solo con el cepillado no es suficiente, y convencerles de que solo el poder de Listerine puede hacer que su boca sea todo lo saludable que puede llegar a ser. DESCUBRIMIENTO Las visitas al dentista son algo que a nadie resulta agradable. Casi todo el mundo tiene cierto respeto a acudir a la consulta, y todo lo relacionado con esa experiencia (artilugios, sonidos, olores…) son algo inquietantes. Está claro que nadie quiere sentir dolor ni gastar o pasar por tratamientos dentales que se pudieron haber evitado así que, ¿por qué no prevenir? Referencia (min 2:26 a fin): https://m.youtube.com/watch?v=oBP6P7Jl7ec ESTRATEGIA DE VUELO Para generar notoriedad, trabajaremos sobre un terreno que no ha sido antes explorado por las marcas del sector; que normalmente se posicionan en la parte más funcional y descriptiva del producto. El producto funcionará como el instrumento perfecto para cuidar nuestra boca y hacer que la visita al dentista sea lo más rápida posible; ayudando a que solo tengamos que ir para revisiones periódicas. CONCEPTO ESTRATÉGICO Al dentista, cuanto menos veces y menos tiempo, mejor.
CONCEPTO CREATIVO Mejor que pase rápido.
TRAYECTORIA SPOT El look & feel recordaría a una escena de terror. Comenzaríamos con la cámara yendo por un pasillo lentamente, acercándose a algo que todos esperamos que no sea bueno. Pero en vez de ir acompañado de una música tensa, iría acompañado de los típicos sonidos de la consulta del dentista (los aparatitos que te meten en la boca o la respiración tensa del paciente). Mientras tanto, escucharíamos al dentista diciendo “Hm, tengo que mirar esto más detenidamente…” Mientras la cámara avanza, aparecería el súper: “Hay ciertas cosas que es mejor que pasen rápido“. Pasados unos segundos terminaríamos con otro súper: “Al menos una de ellas puede mejorar usando Listerine dos veces al día”. RADIO Una adaptación del spot de tv, que puede transportar al oyente a una consulta de dentista solo escuchando los sonidos característicos de ésta. Referencia: https://www.youtube.com/watch?v=NncADNIFHXQ GRÁFICA Con copys adaptados al lugar de emplazamiento. Por ejemplo: “Hay ciertas cosas que es mejor que pasen rápido; como esos 8 minutos de espera cuando acabas de perder el metro. Al menos uno de ellos puede mejorar usando Listerine dos veces al día.” PATROCINIO Emplazaremos la marca en esos momentos televisivos que tradicionalmente el público está deseando que pase rápido: los penaltis de un partido de fútbol decisivo, el eterno momento tenso en el que el presentador de un programa está a punto de decir el ganador…
TERCER VIAJE: IKEA EXPLORACIÓN DEL ENTORNO Cada año hay más de 600 novedades en Ikea, además de las diferentes colecciones estacionales, limitadas y surtidos que lanzan al mercado. Sin embargo, los consumidores no lo perciben de esa manera. El lanzamiento de novedades se relaciona solo con el lanzamiento del nuevo catálogo, y los consumidores creen que cada vez que vayan a Ikea encontrarán lo mismo que la vez anterior. RETO Comunicar que en Ikea hay novedades permanentemente; fortaleciendo la percepción (notoriedad) e incrementando las visitas a las tiendas (tráfico). Queremos que nuestro público (personas entre 25-55 años) sepa que, cada vez que vaya a Ikea, habrá cosas nuevas que les van a sorprender. DESCUBRIMIENTO El consumidor tiene una buena predisposición a las novedades. Según un estudio de Nielsen, 4 de cada 10 españoles incluyeron un producto nuevo en su cesta de la compra, y el 44% de ellos compartían la experiencia de uso con sus allegados. Además, según un estudio psicológico de la universidad de York, el simple hecho de que un producto sea nuevo ya es percibido como una versión mejorada de un producto anterior. Y es que, ¿cómo sería nuestra vida sin novedades? Sería aburrida y monótona; sentiríamos que no avanzamos. Las novedades son lo que aporta color a nuestra vida. ESTRATEGIA DE VUELO Queremos destacar cómo las cosas más pequeñas y cotidianas pueden transformar nuestra vida, dándonos nuevos puntos de vista y enfoques más creativos; apropiándonos del terreno de la inspiración. Porque no hay nada como estar inspirado para tener una vida llena de novedades y emociones. CONCEPTO ESTRATÉGICO Una novedad puede cambiar tu vida.
CONCEPTO CREATIVO Novedades que inspiran novedades.
TRAYECTORIA Crearemos una campaña sin fecha de caducidad; centralizada en la web ikeainspiranovedades.com. PIEZAS AUDIOVISUALES Con un ritmo muy rápido veremos cómo un solo producto de Ikea puede inspirar diferentes situaciones. Por ejemplo: Una lámpara que inspira a probar nuevas recetas, lo que lleva al protagonista a viajar para experimentar con nuevos sabores, donde se anima a probar deportes que abren su mente e inspiran para abrir un restaurante exótico. Solo al final de los vídeos veremos que todas las situaciones por las que pasan los protagonistas son fruto de su imaginación, originadas a partir de la novedad Ikea. Referencia: https://www.youtube.com/watch?v=Qrcv99Vy-mA
TALLERES QUE INSPIRAN NOVEDADES Organizaremos talleres temáticos, cada mes en una tienda Ikea diferente. La finalidad es dar herramientas que inspiren a los asistentes, para iniciarlos en nuevas experiencias que aporten novedades a su vida. Para impartir estos talleres buscaremos la colaboración de influencers que compartan su forma de trabajar y que nos ayuden a amplificar la acción a través de sus RRSS con el hashtag #ikeainspiranovedades. A través de la web los participantes podrán inscribirse a los distintos talleres, asistir por streaming y acceder a un concurso relacionado con la temática de cada taller.
ยกNOS VEMOS EN EL PRร XIMO VUELO! MARIA.G.STR@GMAIL.COM H T T P S : / / W W W. L I N K E D I N . C O M / I N / G A LV E Z M A R I A