Bland High Tech - knallar och modebloggar
Maria von Wachenfeldt
Bland High Tech - knallar och modebloggar
Inledning Textil är det som Borås och Sjuhäradsbygden länge förknippats med, inte helt obefogat eftersom textilen har haft ett starkt fäste i regionen och en tradition sedan lång tid tillbaka. Allt började med knallen, den västgötska handelsmannen som åkte till olika landskap för att sälja hantverk och textil. Knalle 1.0, som jag väljer att kalla den första versionen av knallen, är idag ett minne blott och försvunnen sedan lång tid tillbaka. Däremot är knallen som fenomen fortfarande högst påtaglig i bygden, men skiljer sig från den gamla handelsmannen på många olika sätt. Dagens knalle är modern, och det är denna nya generations handelsmän jag vill lyfta fram. High-Tech knallarna, som jag kallar dem, finns representerade på många olika sätt i Sjuhäradsbygden. Ständigt utvecklas de och får nya former vilket framförallt märktes när TEKO kraschen skakade om bygden rejält i slutet av 1960-talet. Istället för att kasta in handduken prövades nya vägar vilket gjorde att regionen sakta men säkert återhämtade sig. Knallementaliteten levde kvar på sina egna villkor, och kunskap fick stå i centrum på ett helt annat sätt än tidigare. Idag examineras ständigt nya kullar av ”textilare” på Textilhögskolan i Borås
med många lovande design- och modestudenter.
Knallen som blev High Tech
En lokal modearena har växt fram, vilket gör att Sjuhäradsbygden inte längre enbart förknippas
Trots allt är den första knallen inte helt oväsentlig,
med textil. Visserligen är textilen fortfarande starkt
och för att förstå den nya kan det vara värt att ge en
förankrad i bygden, men Borås som modestad och
liten tillbakablick på knalle 1.0
modearena är på rejäl frammarsch och växer sig allt starkare. I Borås kan man se det som att kläder och mode verkar sida vid sida, både i form av postorder och skräddarsytt. Trots att staden inte har samma makt som de erkända modestäderna Paris,
”Mi lella gran, så smal och ful, kom ta en vals med knalle jul! Här har du knallen mä glada trallen å han har penningar å häst i skjul!”
London, Milano och New York, innebär det inte att den saknar aktörer. Texten som presenteras be-
Så trallar Evert Taube om knallen, men historien
skriver därför de nya knallarna men även aktörer
om den västgötska handelsmannen började långt
på den lokala modearenan ur olika perspektiv som
innan ”Knalle juls vals” blev till. Snarare var det tex-
handel, klass, genus och etnicitet. Texten blandar
til och hantverk istället för julgranar som han hade
gammalt och nytt och riktar strålkastarna mot en
med sig när han gav sig ut på handelsresor till olika
lokal modescen som är minst lika intressant som
landskap. Varorna hämtades från förläggare som i
den internationella.
sin tur hade hämtat upp dem från små västgötska gårdar. På gårdarna fanns ofta kunskapen och vävstol men inte råmaterialet, det bidrog förläggarna med och när varan var klar kunde de betala kvinnorna en liten slant för arbetet. När knallen hade hämtat upp de färdiga varorna från förläggaren packade han dem i en liten säck på ryggen, något som efter god försäljning ofta ersattes med kärror och i bästa fall häst och vagn. Då kunde knallen ge
sig ut på längre resor och dessutom ha med sig mer
knalle i present och berättade om betydelsen den
varor.
spelat i västgötsk handeln. Till börshajarnas glädje höjdes strax börsen med 11 procent och knallen
Att Sjuhäradsbygden även kallas för Knallebygden
fick en given hedersplats.
beror just på detta fenomen som började förekomma redan på 1500-talet. Dessa knallar, som i prin-
Efter knalle 1.0 började Sjuhäradsbygden industria-
cip undantagslöst var män, härstammade från det
liseras och fabriker växa fram som små svampar ur
lägsta ståndet bönder som även kunde kallas för
jorden. I vissa delar av bygden blev fabriken med-
allmoge. Var man en sådan bondknalle sa reglerna
elpunkt och något som hela samhället kretsade
att endast en från varje gård hade lov att resa ut med
kring. Rydals spinneri vid Viskan, som numera är
handel. Om det då fanns fler pojkar på en gård kom
museum, är ett typiskt exempel. Alla som bodde i
de oftast runt reglerna genom att skriva sig som
Rydal jobbade på fabriken, vilket var kriteriet för
handelsbetjänt i någon stad, där städer som Borås
att över huvud taget få bo där. Dessutom ägde fa-
och Ulricehamn var populära. Eftersom detta var
briken skolan, arbetarnas hus samt affären som de
före dagstidningens tid, fungerade knallen även
handlade i. Fabriksägaren fungerade som samhäl-
som nyhetsbärare där han berättade historier och
lets ”kung” och hans hustru var som en drottning,
aktuella händelser på de gårdar han besökte. Det
de hade otrolig makt över sina ”undersåtar” som
är även det som gett västgötarna rykte om att vara
lydde dem även utanför arbetet.
skojiga och snabba i mun, något som på den tiden var en förutsättning för att varorna skulle bli sålda.
Mycket har hänt sedan dess, men den största för-
Knallarna utvecklade även ett språk sinsemellan
ändringen för bygden blev ändå TEKO-kraschen.
som kallas ”månsing”, där många ord lever kvar än
Den började i slutet av 1960-talet och tog fart 1970
idag i den västgötska dialekten. Därför är knallen
då trenden var att förlägga textilproduktionen till
symbol för bygden och stoltserar även som lycko-
länder med billigare arbetskraft. Regionen började
bringande maskot på Wall Street. När Bengt Bohlin
avindustrialiseras och arbetslösheten blev påtaglig.
besökte New York hade han nämligen med sig en
Man kan se det som att Sjuhäradsbygden hade två
vägar att gå under krisen, antingen bryta ihop, el-
bygden som fanns i Sjuhäradsbygden. Därför kan
ler bryta ihop och gå vidare. Det blev det senare
knallementaliteten och småskaligheten ändå ses
alternativet vilket Lars G Strömberg, lärare vid Tex-
som en viktig faktor till att textiltraditionerna i Bor-
tilhögskolan i ”Design och konsumtion” ger uttryck
ås överlevde och lyckades transformeras in i en ny
för:
tid med nya knallar.
”I svåra tiden satsar man ur kriserna och exploaterar sig själv och sitt arbete, man ligger inte på sofflocket direkt”.
Småskalighet, känsla för marknaden och innovativa lösningar är alltså en tradition som är flera hundra år gammal i regionen, men som för varje årtionde tar sig nya uttryck. Knallen har inte försvunnit utan
Någon knallementalitet vill han inte skriva alltför
fortlever i en annan form, men det handlar fortfa-
mycket på näsan utan menar snarare att mång-
rande om att möta marknadsbehovet med nya idéer
syssleriet och småskaligheten som livskraft hade
och kunna se snabba trender. Produktion, handel
betydande orsak för bygdens överlevnad. När stor-
och konsumtion är tre stycken ben som är oerhört
industrierna med jättekonfektioner etablerades
viktiga än idag, men ser helt annorlunda ut än vad
på 1920-talet slog det ändå inte ut det småskaliga
det gjorde för Knalle 1.0.
textilhantverket på landsbygden. Det har alltid funnits och på något sätt överlevt även under knapra
Claire Bessel är en tjej som ger uttryck för dessa för-
förhållanden. Det blev Sjuhäradsbygdens styrka när
ändringar och som man kan se som vår tids High-
TEKO-kraschen kom, och gjorde att de hämtade sig
Tech knalle. Hantverk är det som ligger henne
ur krisen relativt snabbt. Norrköping var också un-
varmt om hjärtat och när jag träffar henne första
der den här tiden framträdande på textil men lycka-
gången står hon och färgar in ull på det färgeri som
des aldrig hämta sig, vilket gjorde att textilindustrin
på hennes initiativ tillkommit på Textil och Mode-
föll som ett korthus. Många faktorer spelade så klart
fabriken. År 2005 gick flyttlasset från England till
in, men i Norrköping var industrin bara förankrad
Sverige för hantverkstudier vid Gamleby folkhög-
till staden och saknade den produktion på lands-
skola. Det ledde henne så småningom till Borås
där hon nu arbetar med olika hantverksprojekt.
för att på sikt skapa tillväxt för regionen och stu-
Samtidigt som hon vill bevara gamla hantverkstra-
denten själv. Man kan se Drivhuset som ett växthus
ditioner är hon influerad av moderna tankesätt,
där nya knallar får hjälp och vägledning för att så
där nya medier och ekologiskt tänkande spelar
småningom stå på egna ben. I entreprenörskapet
stor roll i hennes sätt att arbeta. När hon köper in
ingår även vikten av att förstå nya medier, både i
stoff väljer hon ekologiskt, fair trade, second hand
försäljnings-och marknadsföringssyfte. Claire anser
och återvinning. I Borås tycker hon det är ganska
att synlighet på internet gör det lättare för kunder-
lätt att hitta råmaterial men att vissa är lite svårare,
na att hitta henne samtidigt som det blir enkelt för
som exempelvis ekologisk hampa. Efter att ha letat
henne att visa andra vad hon jobbar med. ” Det är
mycket på nätet hittade hon tillslut en leverantör
så lätt att bara säga att de ska gå in på min hemsida,
i Italien som kunde förse henne med det hon var
istället för att börja förklara och skicka separata bil-
ute efter. Därför är internet ett viktigt hjälpmedel
der på hur produkten ser ut” Att ha butik på nätet
för de unga knallarna när de ska inhandla material
är även en ekonomisk fördel för High Tech knal-
till sina produkter. Man kan se det som att nätet har
larna eftersom de slipper att betala hyra för någon
ersatt de gamla förläggarna och erbjuder tillgångar
lokal. Att äga en fysisk butik och ha show room har
från världens alla hörn. Hantverk förknippas med småskalighet, något som Claire fortfarande eftersträvar genom att göra varje produkt unik. Däremot är konstslöjd oftast oavlönat, en hobby som ses som komplement till övrigt arbete. Det vill fröken Bessel komma ifrån och satsar därför på att göra sin handaslöjd lönsam och starta eget företag. Därför har hon sökt sig till Drivhuset i Borås för att få hjälp med de viktigaste sakerna som gäller för entreprenörskap. Drivhuset hjälper högskole- och universitets studenter att tro på sina idéer och starta eget
sina fördelar, men det är även ekonomiskt riskabelt,
nell postorder och sikta framåt för att utvecklas till
vilket gör att många knallar börjar sin handel i cy-
High-Tech knallar. Ett sådant postorderföretag är
berspace.
Halens som grundades 1952 och för närvarande ägs av Concortio Invest AB. Halens-koncernen äger de tre varumärkena Cellbes, Halens och Bubbleroom
E-handel, postorder och cyberknallar
och är för närvarande aktiva på sju marknader. I utvecklingen av varumärkena spelar internet och nya medier en central roll för att på så sätt kunna
Idéen om butik på nätet har sin grund i tanken
möta det nya marknadsbehovet. Det märks tydligast
om butik i katalog, därför är en historisk tillbaka
i varumärket Bubbleroom som är E-handels baserat
blick av postorder på sin plats. Från knallen som
och riktad till den nya generationens konsumenter.
reste runt på gårdarna och kände sina kunder växte
Innan har jag berättat om individuella High-Tech
postorderbranschen fram med fokus på masspro-
knallar men i det här fallet blir det mer fråga om en
duktion och ett mer distanserat förhållningssätt till
kollektiv High-Tech knalle som tar postorderverk-
kunderna. Postordern kan man säga är förstadiet
samheten ett steg längre.
till High Tech knallen och bygger på ett fenomen som uppstod 1930 när hemsömmerskorna avveck-
Varumärket Bubbleroom fokuserar på de senaste
lades och produktion förflyttades till fabriker. Det
trenderna i samhället och är uppbyggd för inspire-
har speciellt yttrat sig i Borås regionen där postor-
rande shopping. Bloggar och inspiration från andra
derföretag växte upp som svampar ur jorden och
konsumenter gör webbsidan till en mötesplats som
satte Sverige på kartan som ett konfektionsland.
vid första anblicken inte ser ut att handla om ”van-
Algots slog en gång i tiden upp sina portar i Borås,
lig” postorder över huvud taget. Modeplagg märkt
och postordern är fortfarande starkt förankrad i
Armani, Calvin Klein, Dolce och Gabbana och John
bygden. Det är bara att googla ”postorder Borås” så
Galliano trängs bland varandra vilket är ett feno-
får man fram 15 gula träffar. Däremot är det många
men som blivit allt vanligare. De ”fina” märkena
postorderföretag som försöker gå ifrån traditio-
har insett att de inte säljer nog själva, och att de
ökar försäljningen när de får in kläderna i postor-
sitt Visa kort nummer på datorn och hitta sitt paket
der sammanhang. I postorder kataloger säljs främst
tre dagar senare i brevlådan. Därför kan man se det
sportmärken på licens, men på nätet är det större
som att postorderkatalogen automatiskt kommer
variation på internationella modemärken vilket
att försvinna när den äldre generationen skuffas un-
Bubbleroom verkligen ger prov på.
dan.Om man pratar postorderkatalog i förändring är det E-handels baserade varumärket Bubbleroom
Trots de fördelar som nätet och E-handel erbju-
nytänkande på det området. För en billig slant går
der satsar Halens koncernen ändå på traditionell
det att köpa tidningen ”Bubbleroom” på Pressby-
postorder och katalogutskick. Det handlar om att
rån som innehåller trend och stil tips för mode och
möta marknaden, och den ser annorlunda ut i
shoppingintresserade. Tidningen är en sorts ”Ma-
olika samhällen. I Östeuropa är traditionell post-
galog” vilket innebär att det är postorder reklam
order levande i allra högsta grad och på uppgång
mer eller mindre förklädd till modemagasin.
i länder som Lettland och Ukraina. Det gör att de båda handelsformerna får verka sida vid sida vilket även gäller den svenska marknaden. Trots att tradi-
Från ax till limpa
tionell postorder finns kvar märks nedskärningen framförallt i antalet kataloger som skickas ut. För
Någon som jobbat mycket med postorder är mo-
några år sedan var det vanligt med 15-20 kataloger
defotografen Ola Johansson. Han har arbetat med
per år, en stor vår/sommar och en höst/vinter ka-
företag som Ellos, Josefssons, Halens, Casell för att
talog som kompletterades med diverse special ut-
nämna några. På postordern kommer alltid prov-
skick vid skolstart, sommarlov och fars dag. Idag har
kollektionerna in under fel årstider, vårkollektio-
småutskicken försvunnit och det är bara de stora
nen kommer in på vintern och vinterkollektionen
katalogerna som finns kvar. De riktar sig främst till
kommer in på sommaren. Dessutom är den svens-
den äldre generationen som traditionellt vill sitta
ka sommaren aldrig helt solsäker viket innebär att
hemma vid köksbordet och kryssa i en beställning.
postorderfotograferingarna förläggs utomlands.
Den yngre generationen vill däremot bara trycka in
”Det är för att det ska bli mer gjort som vi åker utomlands och fotar, inte för att vi ska vara flashiga och ha palmer i bakgrunden. Ofta får man åka omkring, exempelvis i Marocko och leta svenska trähus för att det ska se ut som Sverige. Undantaget är badkläder och underkläder, då får det gärna sälja på en image och se lite tropiskt och semester ut”
dagar och byts sedan ut mot nya ansikten. Ett tag skulle alla se jätte svenska ut men då bokades ofta amerikanska och holländska modeller eftersom de var lite billigare. Nu har svenskar vant sig mer vid olika etniciteter vilket gör att modellerna kan vara mörkhyade utan att det på något sätt skulle påverka försäljningen. Eftersom modellyrket är som vilket serviceyrke som helst bygger det på en relation till kunderna, därför har Ad:n ofta favorit modeller
Postorderteamet som åker till varmare breddgra-
som han gärna bokar och när det gäller postorder
der består vanligtvis av en fotograf och hans assis-
ska modellerna sälja till Svensson. På postorder fo-
tent samt en Ad med en assistent från inköp som
tograferingar är bara provkollektionen tillgänglig
har bra översikt på kollektionen och vad som ska
och den sys endast upp i storlek 34/36 vilket gör
synas. På postorderfotograferingar åker teamet ner
modellvärlden väldigt stereotyp med trådsmala och
en dag innan för att leta upp miljöer för fotografe-
jättelånga modeller. Fotograferingar för små kläd-
ringen. När platser är bestämda görs ett preliminärt
företag sker däremot när kollektionen har kommit.
schema för fotograferingen. Eftersom det kanske
Då finns alla storlekar att välja på vilket gör att mo-
är 15 plagg som ska sälja på ett och samma uppslag
dellens image blir viktigare än höjd och bredd.
måste alla de 15 bilderna vara i samma miljö. Därför kan postorder foto inte ha många olika miljöer och
På postorderfotograferingar är det en otrolig om-
ljus eftersom det då blir väldigt rörigt för ögat.
sättning på bilder. Till skillnad från att jobba med ett klädföretag där normalt 15 bilder fotas om da-
När miljöer är bestämda möts det lilla teamet upp
gen är teamet iväg 2-3 veckor och fotar 25-30 bilder
med ett annat team som tillsammans med chaufför,
om dagen plus internet bilder. Teamet jobbar 7 da-
extra bärare, modeller och hår/makeup ansvarig
gar i veckan, från solen går upp till solen går ner
blir ca 15 personer. Modellerna stannar i regel två
vilket gör att postorderbilderna sällan hinner med
att retuscheras. Fotografen färgställer endast bilderna
Postorderkatalogen fungerar som en klädaffär och det
och skickar sedan iväg dem till retro avdelningen på
är bilden som avgör om kunden väljer att köpa plagget
tryckeriet, där slutliga bildjusteringar görs. Det kan
eller inte. Utifrån katalogen ska en kund kunna göra
vara att ändra ljus så att allt harmonerar till att rätta till
ett val om hon vill beställa den blå skjortan som ser så
någon byxa som råkat hamna i fel färg. Produktions-
fin ut på bilden. Det gör att postorderfotografering
takten är hög och samma dag som teamet kommer
måste vara extra tydliga med hur klädesplagget ser ut
hem åker bilderna in i en bilddatabank som en vecka
och inte tumma på färgerna, man vill inte köpa en blå
senare monteras i katalog som snabbt går till tryck.
skjorta och få hem en lila på posten. Det blir bara omständigt och kunden tvingas besviket gå och skicka tillbaka paketet. Eftersom allt är så noga med bilderna försvinner image tänkandet och det är viktigare att visa hur produkten ser ut än att ge bilden ett artistiskt uttryck som annars är vanligt i reklamkampanjer. Däremot om det är ett lite kändare märke som säljs på licens behöver fotografen inte vara så noga med att visa exakta detaljer. Det kan räcka med att kunden har en inställning som ”jag gillar Pumas grejer” för att köpa produkten. Däremot Ellos egna träningsoveraller har inte människor samma föreställning om vad det är. Då är det jätteviktigt att fotografen visar detaljer som hur långa stropparna är till den lilla vindfickan för mobiltelefonen. Alla sådana detaljer måste synas eftersom kunden inte kan se plagget på riktigt.
Mikrokollektioner och digital marknadsföring
kesättet så mycket som möjligt. Hon anser att när man delar in kollektioner i vår/sommar och höst/vinter säger man i princip till kunden att kläderna är ute när
Postordern har sin grund i ett kollektions styrt tanke-
nästa kollektion kommer. Att slänga kläder och köpa
sätt, något internet idag är på väg att förändra. Idag är
nya är inger beteende ”Bella och Bastian” uppmuntrar
det otroligt lätt att marknadsföra nya kläder på nätet
utan vill skapa kläder som ska kunna bäras året om.
viket gör att kollektioner inte behöver vara kollektions
På det viset spelar internet en stor roll där bilder på
styrda. Ett företag som inte tänker kollektion är exem-
nyproducerade kläder kan läggas upp efter vart.
pelvis Gina Trikå, som producerar ca 80 nya produkter i veckan. Ofta är det inga stora förändringar, utan kan
Startskottet till märket började när Isabella gick en sy-
vara något så enkelt som att en viss tröja även kommer
kurs där hon träffade Sebastian som var bekant sedan
i en lila färg. Denna trend gör att det kommer mikro
tidigare. Han sydde då en tröja som såldes och Isabella
kollektioner hela tiden och att kollektionerna flyter
hjälpte honom att sy upp fler. Även de gick åt som smör
ihop. Det är nämligen enkelt att bara ta en bild och
i solsken och för vinsten köpte de mer tyg och sydde
lägga upp de nya kläderna på hemsidan. Ett företag
fler tröjor som sålde slut och så höll det på ett tag. De
kanske producerar olika kollektioner av vårjackor, en
startade produktion tillsammans utan att från början
för februari/mars och en för april/maj, intervallerna
direkt ha bestämt det. I dagsläget hjälps de åt med det
går fortare och omsättningen blir högre. Detta kom-
som behöver göras och har ingen direkt uppdelning
mer även att skapa förändringar och märkas i produk-
över det som ska sys. Många tyger de använder är bra
tionen, med färre produkter som sys upp varje gång
tyger men alla är inte Ekologiska eller Fair Trade. Dä-
eftersom de ska hinna sälja slut innan det är dags för
remot är det viktigt för ”Bella och Bastian” att sömna-
nästa mikrokollektion.
den är rättvis, och att kläderna har produceras i Sverige med svenska löner. Stor del av produktionen sker
Isabella Pehrsson är den ena halvan i klädmärket ”Bella
därför i Borås på Textil och Modefabriken.
och Bastian” och berättar att hon och kollegan Sebastian Nilsson vill komma ifrån det kollektionsstyrda tan-
Kläderna som sys är tänkta att passa alla sorters män-
niskor oavsett kön och ålder, och kunna bäras både
föring för att kunna sälja något på webbsidan, vilket
till fest och vardag. De anser att det inte är hållbart att
också innebär utgifter. Vid olika event har ”Bella och
köpa så mycket kläder som vi gör idag. Att kläderna
Bastian” bjudit in gäster via facebook och de anser att
ska kunna passa för alla sorters tillfällen är viktigt så
sociala medier och internet har en viktig funktion när
man kan ha samma sak jätte många gånger och slita
det gäller marknadsföring. På google kan man exem-
ut dem innan man köper nya. Isabella anser att det är
pelvis skapa en egen annons och specificera reklamen
konsumtionsmönstret som måste ändras hon männis-
tydligt utifrån områden, tidsbegränsning och synlig-
kor, att det i så fall kan vara lika bra att köpa ett ”dåligt”
het. Har man en klädaffär i Göteborg kanske man i
plagg som man verkligen sliter ut istället för att köpa
första hand bara vill göra reklam där och alla som då
10 Fair Trade.
sitter och surfar på aftonbladet i Göteborg får då upp en liten annons med den affären. Samtidigt när man
Trots att ”Bella och Bastian” inte tänker kollektion är
öppnar aftonbladet.se idag blinkar det upp nya an-
de ändå med på många event och har modevisningar
nonser hela tiden vilket gör att man tillslut filtrerar
eftersom det är ett sätt att visa upp sig. De modevis-
bort dem och bli reklamblind. Därför gäller det hela
ningarna är naturligt under våren och hösten så på
tiden att High-Tech knallarna är smarta och ständigt
det sättet skapas kollektioner utan att det egentligen
hittar nya vägar i internetdjungeln. Idag är Internet ett
tänker över det. Men på en modevisning är det inte
stort hjälpmedel för den småskaliga produktionen och
alla kläder som får plats så där har internet ytterligare
en förutsättning för att den kommer överleva i framti-
en funktion. Istället för att bara få ett visitkort kan kun-
den. För små designers som inte har någon stor budget
den gå in på hemsidan och se andra intressanta plagg.
att marknadsföra sig med räcker det främst att satsa på
För ”Bella och Bastian” började det med en blogg som
en hemsida eller kanske en blogg där foton läggs upp
sedan utvecklades till egen hemsida. Idag finns ingen
på de kläder man vill sälja, så som ”Bella och Bastian”
försäljning på hemsidan, men funderingar finns efter-
valt att göra.
som återförsäljare, oavsett om det rör sig om E-shopar
traditionella fysiska sättet utan är främst förankrad till
eller fysiska affärer tar hälften på alla intäkter. Nackde-
den digitala världen.
len är att de då måste lägga ner pengar på marknads-
Marknadsföringen sker då inte på det
Postorder lyx och Haute Couture
Detta leder till en annan typ av mode handel som bygger på att en person köper på sig massa designer plagg
Under 1950 talet var postorder fortfarande en klass-
(exempelvis Karl Lagerfeld för H&M) och sedan säljer
markör och lyxvara. Det var inte alla som hade råd
det till hutlösa priser på nätet. Någon som då trånat
att beställa konfektion från exempelvis Algots, som
efter ett visst Lagerfeld plagg och fått beskedet ”tyvärr
var en av de populära postorder företagen med bas i
slutsåld” av butiksbiträdet kan då villigt betala överpris
Borås. Därför fortsatte många under den tiden att sy
på E-bay eller Tradera. Från konsumtionshysteri i af-
egna kläder, eftersom de fortfarande tjänade på det.
fär trappades H&M fenomenet så småningom upp till
Konfektion var fint, eftersom det visade att man inte
att även bli konsumtionshysteri på nätet. När Matthew
behövde sy kläderna själv. Från annonser i Borås Tid-
Williamson designade för H&M våren 2009 släpptes
ning började postorder företagen så småningom med
kollektionen på internet och de populäraste plaggen
stora katalog utskick, och än idag kommer det varje vår
såldes slut på ett par minuter. Designern är den nya
och höst ut en ny katalog späckad med konfektion som
rockstjärnan, vilket gör att en tillräckligt känd desig-
gemene man har råd med. Man höjer inte på ögon-
ner kan höja klassen på ett helt märke. De immate-
brynen längre om man kan köpa en top för 49 kr eller
riella värdena går inte att bortse ifrån, utan det hand-
en tröja för 150 kr. Därför har postordern vänt, det
lar om hur konsumenten uppfattar en viss vara. Om
är fortfarande en klassmarkör men till skillnad från
klädesplagget förknippas med ”högre klass” är även
1950 talets status förknippas den nu med något som
konsumenten villigare att betala mer för produkten.
alla har råd med, i alla fall postorder konfektionen.
Konfektion förekommer därför på olika klassnivåer,
Konfektionen har även olika nivåer av klass, något
och ibland är gränserna hårfina som H&M verkligen
som H&M höjt efter en rad kända designsamarbeten.
gett prov på. Däremot kan modevisningarna i Paris
H&M:s första samarbete med Karl Lagerfeld minns jag
och Milano också ses som konfektion, fast på ett finare
som igår, det var hysteri och konsumtionen lyste värre
språk kallas det Ready-to-wear eller Prét a Porter. Det
i folks ögon än hos människorna på Ullared. Folk var
är ganska långt ifrån postorder konfektion eftersom
som djur vilket är ett fenomen som indikerar på den
den förknippas med mode och drar upp riktlinjer för
makt som det immateriella värdet har på en produkt.
billigare varianter av konfektion.
Det var trots allt inte länge sedan som konfektionen
Marie gå bakom kulisserna och titta lite närmre på hur
sneglade på Haute Couturen, och för att förstå det
plaggen var sydda och konstruerade. Oftast var de väl-
samspelet ska vi spola tillbaka tiden till 1960 talet och
digt invecklade, men regeln var att ett valfritt mönster
grand old Lady Anne-Marie Böhme. Om konfektion
följde med hem till Sverige som företaget kunde an-
kan ses som billigt vin i tetrapack är Haute Couturen
vända sig av. Väl hemma i Stockholm förenklade Anne-
klädbranschens svar på champagne. Dessa två världar
Marie mönsterkonstruktionerna och en mellankollek-
fick Böhme ta del av då hon jobbade som direktris på
tion togs fram utifrån det hon sett i Paris som sedan
konfektionsfirman Bengtssons i Stockholm . Varje vår
sattes i produktion. När hon fått färdigt kollektionen
och höst sändes hon till Paris för att suga åt sig Haute
bjöds flera större kunder in, bland annat NK, Sidenhu-
Couture som hon så småningom förändrade till kon-
set och MEA . Hade de godkänt och börjat köpa kunde
fektion och bärbart mode. Att bara besöka ett modehus
en lugn suck dras för då fick Bengtssons upp en hyfsad
kostade på den tiden 3000 kr, en summa som bekos-
bra försäljning.
tades av företaget Bengtssons. I regel fick Ann-Marie besöka tre modehus som bestämdes av en anlitad kom-
Anne-Marie var alltid spänd på vad de andra konfek-
missionär som alltid hade koll på vilka som var värda
tionärerna hade tyckt vart bra och vad journalisterna
att satsa på i första hand. Dior och Yves Saint Laurent
skulle skriva. De hade alla vart samtidigt på Paris vis-
var givna besök, och än idag är Dior medlem av Cham-
ningarna men det var först i september som alla svenska
bre Syndicale de la Haute Couture . Yves Saint Lau-
damtidningar gjorde stora uppslag om Haute Couture
rent har tyvärr kastat in handduken tillsammans med
modet med beskrivningar och tillhörande teckningar.
andra Haute Couturier som var aktiva under Böhmes tid, många Haute Couture hus är nämligen sjunkande skepp och beroende av inkomsten de får in på Readyto-wear kollektioner, parfymer och accessoarer. Men i början av 1960 talet hade Haute Couturen som sagt fortfarande ett starkt inflytande över konfektion produktionen. Efter Haute Couture visningen fick Anne
”Alla konfektionärer var väldigt noga med att följa upp vad alla tidningarna skrev för någonting. Var det något konfektionsplagg jag hade tagit fram som även visades i Sydsvenskan blev min chef jättelycklig och kunde göra PR på det länge”
1968 var Haute Couturen i gungning, Bengtssons
berättade om de kommande trenderna hon sett i Pa-
lades ner och Böhme började undervisa i mönster-
ris. Anne-Marie har därför haft en viktig funktion i om-
konstruktion på Konstfack. Parallellt höll hon även
vandlingen av franskt mode till svensk konfektion, men
mönsterkonstruktions kurser åt SIFU (Statens Institut
också en nyckelroll när det gäller dokumentation.
för Företagsutveckling) som kom på idéen att Böhme skulle vara perfekt till att hålla modeinformations kurser för yrkesfolk i branschen. Återigen bar det av till Frankrike och för SIFU:s räkning fick Anne-Marie se
Fotografering - En öm Haute Couture tå
hur många modehus hon ville, som på den tiden var ca 25 stycken. Istället för att själv omvandla det hon såg
Fotografering var före 1968 helt förbjudet för de som
till konfektion kom hon tillbaka och höll föredrag i ett
besökte modevisningarna. Reglerna var hårda och be-
tiotal svenska städer, däribland Borås. Så småningom
sökarna fick inte ens skissa ner vad de såg. Löds inte
flyttade även SIFU sitt huvudkontor till Borås och lig-
den regeln blev konsekvenserna hårda och slutade ofta
ger sedan 1982 i anrika Borås Wäfveris fastighet vid
i samma stil som Anne-Marie bevittnade på Feraud’s
Viskan.
visning:
När Böhme informerade om vad yrkesfolket skulle satsa på hade hon en blandning av bilder, toaller och mönsterkonstruktioner till hjälp. De som deltog på kurserna var allt från personer som ägde egna ateljéer till konfektionärer, yrkeslärare och studenter. För in-
”Jag satt och funderade över hur han vågade sitta där och skissa med tunna sträck. I samma stund blev han tagen av en av försäljerskorna, skickad till hotellet och vad jag förstår eskorterad direkt till flygplatsen”
formationen de fick betalade de en summa pengar, så man kan säga att Anne-Marie fungerade som ett slags
I dagens samhälle med fri strömmande information
språkrör mellan Haute Couturen och svensk mode-
känns detta otroligt främmande. För den som vill se
bransch. Under denna period höll Anne-Marie även
en modevisning idag, Haute Couture som Prét a Por-
kurser i vårt grannland Norge där hon på samma sätt
ter, är den bara en youtube sökning borta. Ofta har
det funnits ett tidsglapp mellan själva visningen och
Trots den improviserade fotograferingen blev bilder-
uppladdningen på youtube, men även de avstånden
na lyckade och Anne-Marie kunde använda nästan var-
förkortas allt mer och är på väg att försvinna. Under
enda en. För Anne-Maries syfte var positiv-dia en bra
modeveckan i Paris 2010 satt jag själv och bevittnade
fotograferings teknik eftersom hon skulle visa dem på
Louis Vuitton modevisningen live från Paris på face-
en stor projektionsduk när hon höll sina kurser. Sam-
book, vilket är ett uttryck för globaliseringen i allra
anlagt blev det ca 15 000 diabilder, en skatt som finns
högsta rad. Det spelade ingen roll att jag befann mig i
utspridda på olika museum i Sverige där bland annat
Borås, jag kunde se modevisningen ändå. Att det för-
Textilmuseet i Borås fått ta del av kakan.
ändrats så otroligt mycket bara under ett par decennium känns märkligt, och det måste vart lika märkligt när reglerna kring fotografering började luckras upp på modevisningarna 1968. SIFU skrev då till syndikatet i Paris för att ansöka om fotograferings tillstånd, och de gav så småningom Böhme tummen upp.
”När jag fick tillståndet att fotografera kom jag på att jag inte visste hur man gjorde, det var nämligen min man och son som fotade i vår familj. Min son hade en bra kamera som jag fick låna och jag fick även en instruktion i hur jag skulle bära mig åt. Jag var även tvungen att kunna mäta avstånd för jag ville ju ha med kläderna från fot till huvud. Det ställde vi in och det var även den enda inställningen som jag hade där nere för det var det enda som var gångbart”
Laroche
Givenchy
Sherrer
Unagro Fotograf samtliga foton Anne-Marie Bรถhme, Textilmuseet i Borรฅs
Nya gröna vågen över Sjuhäradsbygden
sedan dess växt sig starkare och starkare. Jesper har vart engagerad i globala frågor väldigt länge men engagerade sig i rättvis handel, eftersom det handelssys-
Att människor konsumerar är en viktig del för att knal-
temet är det som gynnade flest och var mest positivt.
larna ska kunna sälja sina varor och kunna överleva
Han menar att om det finns en Fair Trade handel så
på sin försäljning. Konsumtionsmönstren förändras
måste det även finnas en så kallad ”un-fair” handel vil-
genom tiden, och jag kan bara se mig själv i backspe-
ket han anser är just den vanliga handeln.
geln för att konstatera förändringarna. Eftersom jag i min ungdom bodde i Skene utanför Borås var det
Un Fair handeln var anledningen till att Fair Trade
alltid en lika rolig upplevelse att åka in till Knalleland
blev ett begrepp. Allt började i USA där några tyckte
och handla kläder, trots mitt blyga klädkonto som en-
att handelsrelationen mellan nord och syd var orättvis.
dast tillät H&M och Gina Trikå. Åren har gått och mina
De tänkte att de skulle göra något åt det och köpa in
konsumtionsmönster har även de tagit nya former. Det
varor från Guatemala och sedan sälja dem till priser
började egentligen med ett ekologiskt tankesätt som
som gav tillräckligt med pengar så att producenterna
tog fart på riktigt efter en Fair Trade modevisning jag
kunde leva ett anständigt liv. Den tanken var grunden
genomförde på Arbetets Museum i Norrköping. Det
till rättvis handel, som sedan spred sig över världen. I
var i samband med att konsumtionsdebatten tog fart i
Borås finns föreningen Vägvisaren sedan 15 år tillba-
medierna, eller väskdebatten som den också kallades
ka. För fem år sedan var det den enda butiken I Borås
eftersom den ifrågasatte kvinnornas lyxkonsumtion
som höll på med Fair Trade och hade då en väldigt
(men uteslöt männens).
jämn omsättning, men inte så mycket nya kunder. De flesta var från kyrkan och många var medlemmar i för-
Under den tiden hade jag kontakt med Jesper Jones
eningen. Nu har mer privata kunder strömmat till och
på Fair Trade House i Göteborg, han trodde då att Fair
2008 blev Borås ”Fair Trade city” vilket indikerar på
Trade bara skulle vara en modegrej och att den trend
ett regionalt intresse för sunda handelsformer. För att
känsliga modemarknaden snart skulle hitta en annan
behålla titeln måste Fair Trade för varje år öka i Borås
hype. Istället blev Fair Trade en uppgående trend, som
vilket gör att intressena finns på många olika håll.
Det är lätt att tro att Fair Trade är ett konsumtions
”Svensson” som helst och det finns inga ”vi” och ”dom”
begrepp i västvärlden, en slags markör som skiljer de
på samma sätt som det faktiskt gjorde under 1970 talet.
fattiga länderna mot de rika. Fair Trade handlar dock
Då var de ekologiskt frälsta mer utmärkande och näs-
inte om att ”rika” hjälper ”fattiga” utan bygger på att
tan som en subkultur för sig, eller som Lars G Ström-
inte utnyttja andra människor. Om ett land handlar
berg på Textilhögskolan uttryckte det:
med ett annat ska det inte utnyttja om landet har en svag ställning i samhället eller i värden för att kunna ta ut det pris de vill. Tanken är att på så sätt kunna jämna ut klyftorna mellan rika och fattiga genom sunda handelsrelationer.
”Det kom på 1970-talet, jag minns det mycket väl. Jag tillhörde aldrig det här gröna vågen folket. Varför kommer jag inte ihåg, men det låg inte för mig. Då var ekologiskt lite grått, det var gråa snören och ofärgade kläder. Det var tråkigt och asketiskt”
Att säga att rättvis handel bara är mellan nord och syd är alldeles för enkelt och det finns andra nyanser ock-
Detta synsätt slog så småningom High-Tech knallarna
så. I Mexiko och Egypten finns exempelvis både rättvi-
hål på för att istället skapa kläder som både var snygga
sebutiker och producenter. Det samma gäller Indien
och Fair Trade. Det som började som småskalighet
som är ett stort land med en medelklass och extremt
växte sig starkare och har under de senaste fyra åren
mycket fattiga. Genom Fair Trade handel försöker de
accelererat. Fair Trade och ekologi är idag nästan en
få sitt eget land på fötter och har både egna Fair Trade
självklarhet och inget man höjer på ögonbrynen för.
butiker samtidigt som de exporterar rättvisa varor till
Tendensen märks framförallt på Textilhögskolan och
andra länder.
studenternas intresseområden. Lars G Strömberg som är lärare för den webb baserade kursen ”Design för det
De nya ”gröna vågorna” vibrerar starkt över Borås
goda livet” berättar att studenterna till 50-60% väljer
regionen, men till skillnad från 1970 talets stadsbor
teman som berör rättvis produktion eller rättvis kon-
som flyttade ut på landet och började odla groddar är
sumtion. Tankesättet kring ekologiska produkter och
det inte lika drastiska åtgärder som utmärker den nya
hållbara perspektiv finns bland majoriteten av elev-
gröna vågen. Den Fair Trade frälste kan vara vilken
erna och något som ständigt ökar. Bland många av
Strömbergs kollegor som undervisar i textil och mode
skapas varje vecka. Det är inte bara produktionen som
är kedjan av medvetenhet genomgående och mer el-
går snabbare, utan även konsumtionen vilket den nya
ler mindre inskriven i kursplanen. Fler kurser inriktar
tekniken banat väg för. För några år sedan introdu-
sig även på hållbarhet som ”Design och konsumtion”
cerades i-phone med möjligheten att ha tillgång till
som även den kan läsas på den webbaserade läroplatt-
internet vart man än befinner dig. Trenden går åt
formen pingpong. Strömberg har även där haft ett
det hållet och om några år har de flesta människor i
finger med i spelet som i grund och botten är med-
Sverige någon variant av telefon med mobilt internet.
ieproducent. Han brinner för att göra lärandet roligt
Detta gör att man ständigt kommer att bära med sig
och interaktivt med hjälp av olika medieformer. Kur-
möjligheten att konsumera, kanske beställa en tröja
sen består därför av webb baserade material och före-
när man sitter på bussen och varför inte en jacka när
läsningar som ska skapa medvetenhet och inspiration
man ändå håller på.
till de nya knallarna. Trenden går även allt längre ner i åldrarna och Bäckängsgymnasiet i Borås har nyligen
Detta har till en viss del skapat två läger bland konsu-
startat en linje som fokuserar på globalisation och håll-
menterna, dels de som föredrar sina gamla konsum-
bar utveckling. Det gör att ungdomen får med sig de
tionsvanor med kvantitets shopping och billiga priser
perspektiven tidigare och på så sätt blir mer medvetna
samt de konsumenter som har de nya och hållbara
än vad de var för 10 år sedan.
aspekterna i åtanke. En sådan aspekt kan vara att man gör smarta val och köper ett par skor för 10 000 kr som håller i 10-15 år. I de större städerna finns det skoma-
High Tech konsumenten
kare som lever på att sälja exklusiva skor och de har även direkt kontakt med hantverkaren som ofta sitter
Trots den fina tanken i den rättvisa handeln är det
i ett annat land (exempelvis Italien eller Australien).
starka ekonomiska krafter som står emot Fair Trade.
Detta är uttryck för produktionskontroll eftersom
Det på grund av de kopiösa vinster som butikerna gör,
skorna tillverkas när kunden direkt efterfrågar dem is-
framförallt inom kläd varukedjor som från grunden
tället för skor som billigt produceras på löpande band.
bygger på ett kortsiktigt tänkande där nya modeller
Billiga skor slängs även på löpande band av sina ägare
eftersom det ibland kan vara billigare att köpa nya skor
sa på kortsiktig konsumtion i en lågkonjunktur utan
istället för att klacka om dem. Därför finns det många
väljer hellre att säkerställa viktigare utgifter. Ett som
former av tankesätt kring ekologi, de exklusiva skorna
är säkert är att oavsett konjunkturen i landet slutar vi
kanske inte är märkta med ”Fair Trade” eller ”Ekolo-
inte att konsumera. Eftersom Sverige är en kapitalis-
gisk” men kommer å andra sidan att hålla över en lång
tisk ekonomi tillverkar vi ingenting, utan samhället är
tid och inte belasta miljön.
uppbyggt på varor och tjänster som vi utbyter med varandra. Garderoberna växer i takt med att dess ägare
Fair Trade handeln spelar även på de immateriella
muttert utbrister ”Jag har inga kläder att ta på mig”, en
värden som skapar mervärde för sin konsument, och
fras som jag själv använt flitigt. Ofta brukar jag rättfär-
kan på så sätt också betraktas som en klassmarkör på
diga mig genom att ”jag inte har några snygga kläder
två olika nivåer. Den fösta nivån är medvetenhet och
att ta på mig” (vilket ofta handlar om att de inte är
kunskap kring varan, vad ekologisk tillverkning och
tillräckligt nya). Detta är en effekt av det västerländska
rättvis handel står för. Den andra nivån är den ekono-
konsumtionssamhället och anledningen till den stora
miska som innebär att kunna ha råd att konsumera.
omsättningen på kläder. Kläder slängs inte längre för
Man kan vara medveten om någonting men när det
att de är trasiga utan för att dess ägare har tröttnat på
kommer till kritan till att köpa varan kanske man inte
dem.
har råd . Då kan man hamna i ett etiskt dilemma och bli tvungen att välja bort en dyr ekologisk klänning till
Ur ett konsumtionsperspektiv är den trenden inte helt
förmån för en billig variant. Att ha råd att konsumera
sund, vilket många High-Tech knallar har börjat inse.
beror också på den rådande konjunkturen i samhället.
Att många bloggar om ”dagens outfit” är en varnings-
Förr ansågs kjollängden vara en indikering på om det
lampa och Strömberg hoppas därför på att de hållbara
var låg eller högkonjunktur, en myt som nu passerat
perspektiven ska ta över ännu mer. Konsumenten ska
bäst före datum, men ganska slående om man ser på
kunna gå in i butiker i det vanliga köprummet och
1960 talets fruktansvärt korta kjol. Idag kanske inte
i ännu större utsträckning kunna hitta varor som är
kjol längd indikerar konjunkturen men påverkar ändå
ekologiska och Fair Trade. Rättvisa varor ska vara en
våra konsumtionsmönster. Man vågar kanske inte sat-
naturlig del av konsumtionen där konsumenten slip-
per göra detektivarbete för att hitta en speciell vara.
byggt upp mervärdet kring kläderna och förstått att
För att Borås ska kunna ha kvar titeln som Fair Trade
Fair Trade märket i sig är ett starkt varumärke som i sin
city ligger det även i regionens intresse att öka de rätt-
tur kan ge mervärde till hennes eget varumärke. Svea
visa produkterna och få in det på ett naturligt sätt i
jobbar oerhört målmedvetet för att hela kedjan från
köprummet.
produktion till slutlig produkt ska vara garanterad Fair Trade och ekologiskt. De samarbetar med en fabrik på
För att modevärlden ska kunna överleva så måste de-
Ceylon där produktframtagningen sker ekologiskt och
signers ha Fair Trade och ekologiska perspektiv klart
kontrollen över produktionen är god med bra löner
för sig. Der är de som är framtidens knallar och har
och villkor.
ansvaret att göra de stora konsumentgrupperna medvetna om mervärdet som dessa produkter kommer att ge. Medvetenheten hos kunderna är någonting som tar lite längre tid. Det handlar om kultur och att kunna
Visa mig de märkeskläder du gillar och jag ska säga vem du är….
avläsa snabba rörelser i samhället. Det är något som den yngre generationen är väldigt duktig på vilket över
De immateriella värdena som Fair Trade består av be-
tid kommer att skapa radikala förändringar.
höver dock inte ha med handel och etiskt tänkande att göra. De immateriella värdena består ofta av den
Fair-Trade är en benämning på ett sätt att handla med
image som ett visst märke har och som det ofta skapat
varor men det har även blivit ett varumärke, en eti-
sig genom reklam. I grunden handlar varumärken om
kett som visar att en vara har en bra historia bakom
att tilltala olika identiteter. Detta kallas även varumär-
sig. Fair Trade kläder har ett dyrare pris än konfektion
kesuppbyggnad, och olika märken har olika knappar
men det handlar samtidigt om att High-Tech knallarna
att trycka på.
ska kunna övertyga konsumenten om det immateriella mervärdet klädesplagget har. Kiki Wallmansson som driver Borås företaget Svea har etablerat butiker på lite olika håll i Sverige, bland annat i Göteborg. Hon har
“Om du diggar det streetiga och ruffiga och ser det i en reklamkampanj för Vice Magazine spelar det ingen roll om hood tröjan har tre sömmar eller om
den har stor eller liten huva, bara att den sitter på en jävligt cool tjej eller kille. Är du däremot någon som slaviskt följer Guccis väsk mode då vill du verkligen se hur väskan ser ut samtidigt som du vill se ett känt ansikte bakom den. Du vill se Kate Moss där” (Ola Johansson, modefotograf)
i klassen väldigt könsneutralt klädda, och märken var ingenting man tänkte på överhuvudtaget. Kläder var kläder, och något som våra mammor till stor del inhandlade från postorder. Det var först i slutet av mellanstadiet som kläderna förvandlades till att skapa andra uttryck och märken blev allt viktigare. Under den här tiden fick de flesta ta hand om sitt eget barn-
Till skillnad från att verkligen visa hur produkten ser
bidrag, som för min egen del främst spenderades på Jc.
ut som vid postorder fotografering, är det imagen som
Klädinköp fick allt större betydelse för mig och mina
blir viktig i reklamen. Ibland går imagen så långt som i
kamrater, i 6:an blev sweatshirtar med Disneytryck
Benettons reklamer där Benetton kläder inte ens finns
utbytta mot märkeströjor där Marwin, Complete och
med. Under en 10 års period var det bara bilder på
Champion skrevs som stora utropstecken över bröstet.
döende aids barn och andra politiska statements med
De fick trängas bland sportkläder som Reebok, Fila
”Benetton” skrivet stort över bilden. Då säljer de bara
och Adidas som i kombination förvandlade oss till le-
imagen och ett budskap och litar på att konsumenten
vande reklampelare. Då var det viktigt att varumärket
vet hur Benettons kläder ser ut. Reklamen kan på så
stog synligt så att alla kompisar visste vad man hade
sätt leda till en nyfikenhet att besöka en Benetton affär,
betalat. Trots medvetenheten var ändå inte olika iden-
där konsumenten med all säkerhet kommer att finna
titeten så närvarande eftersom det flesta hade samma
de klassiska signaturplaggen i kulört lammull.
slags tröjor och märken. Valfriheten att välja kläder ledde inte till att någon skiljde sig drastiskt från grup-
Från vinden har jag släpat ner min gamla samling av
pen utan det såg snarare ut som ett enat kollektiv av
skolkataloger som sträcker sig från lågstadiet till gym-
sport och märkeströjor.
nasiet. Jag började lågstadiet 1992 i Parkskolan och klassfotot kastar mig tillbaka i tiden där jag leende tit-
Genom en spännande resa bland klassfotona kon-
tar in i kameran iklädd Mimmi Mouse sweatshirt och
staterar jag att identitet främst började utvecklas och
tights med små hjärtan. Under den här tiden var alla
blir viktigt i slutet av högstadiet och början på gym-
nasiet. Från att till stor del vart en homogen grupp
Internet och flöde av information gör att människor
börjar gränserna flyta ut och kläder väljas mer utifrån
vågar visa mer vilka de är och på så sätt skapas det fler
identitet än ”märken”. Idag har märke och identitet
tribes och identitet yttringar, som Ola Johansson ut-
en samspelad funktion och en framgångsrik tjej i af-
tryckte det:
färs världen kanske bara vill känna att det står ”Donna Karen” diskret inuti pennkjolen. Den som är lite äldre har generellt sett inte lika stort behov att skrika ut vad de köper för märke, men inte sagt att märket förlorar sin funktion. Klädhistoria och förändringar genom åren märks otroligt på skolfoton, något som skulle ha gått förlorat
”Om 10-15 år kommer det att finnas fler olika stilar, inte bara Emo-brud eller Stureplanshoppa. På Textilhögskolan vill de som går där gärna visa vilka de är, ha på sig något som de själva gjort och som visar deras identitet för de har möjligheten och kunskapen att göra det. Textilhögskolan springer lite längre fram, men andra kommer efter”
om det hade vart skoluniformer i Sverige. På så sätt kan man urskilja olika stammar eller ”tribes” som det
En fixstjärna som gått i bräschen för att ha på sig an-
så fint beskrivs i modeteori böcker. Kristoffer Karlsson
norlunda kläder är Lady Gaga, vilket gör det mer ac-
går andra året på Sven Eriksson gymnasiet och anser
cepterat att bejaka sin identitet och ha på sig något
att olika gymnasieprogram skulle kunna ses som olika
unikt. Det har gjort det mer accepterat att vara ”annor-
”tribes”.
lunda”, en uppmuntring till att klä sig som man själv vill och inte utifrån en speciell ”tribe”.
”Energi programmet brukar se lite luffiga ut. De klär sig oftast i tjocka tröjor och t-shirt med artister där några har svart hår och skinnjacka. Teknik killar är generellt lite mer intresserade av mode men det finns ju alltid undantag. Esteter går visserligen inte på vår skola men de verkar ha lite skum klädstil och inte bry sig om vad som är inne”
Hellre Niqab året om än konstant modeslav Bejaka identitet med kläder behöver inte ha med märken och modeplagg att göra, utan kan lika gärna vara
ett religiöst uttryck. Fatima kommer från Marocko
Allahs slav än rättar mig efter en så kallad norm för att
men är född i Sverige. Hon flyttade ner till sitt hem-
det mode som är inne just nu”, säger hon.
land när hon var liten men kom tillbaka vid 16 års ålder. Sedan två år tillbaka bär Fatima niqab och det är
Fatima hade egentligen inget stort intresse för sömnad
enligt henne för att Allah (Gud) säger så. På arabiska
eller textil, förrän hon sa upp sig från ett jobb där hon
kallas burka för niqab, ordet burqor används bara i
arbetat i 9 år. Tillslut började idéen utvecklas till att
Afghanistan och Pakistan.
sy eftersom hon själv hade problem att skaffa sig muslimska kläder. Klänningar med glitter och de vackraste
”Slöja är en naturlig del av Islam. När vi förrättar bönen eller vistas ute eller är bland andra som inte är mahram (mahram: alla man inte kan gifta sig med som t ex bröder, sina egna barn osv.) måste kvinnor ta på sig slöja och en abaya som täcker. Männen har också regler för hur de ska klä sig, exempelvis kan de inte gå med tajta kläder utan måste söka kläder som inte visar deras behag.”
mönstren fanns det gott om i de muslimska butikerna men enkla klänningar med diskret färg var en sällsynt vara. Fatima försökte t o m hitta sådana klänningar i sitt hemland men det blev inte så lyckat vilket gjorde att hon var tvungen att köpta tyg och gå till en sömmerska i Marocko. Fatima tänkte hela tiden att hon inte kunde vara den enda muslimska kvinna i Göteborg som hade det pro-
Fatima får ofta kommentarer av västerländska män och
blemet. Därför satte hon igång med att gå två sykurser,
kvinnor att hennes klädsel handlar om kvinnoförtryck.
till en början nöjde hon sig med sin mors gamla Hus-
Många tror att det är mannen som tvingat på henne
qvarna men bytte senare ut den mot en annan bättre
niqab men så är det inte för Fatimas som självmant valt
begagnad. På natten forskade hon länge på internet
sin klädsel i ett religiöst syfte. Hon anser att väster-
och kunde sitta upp sent på natten. Tillslut tog hon
ländska män och kvinnor i allmänhet fallit för ”inne”
bussen till Skroten i Skene med sin man, där det skulle
träsket då man måste ha det senaste som är trendigt
vara billigt att köpa tyg. Fatima tyckte det var svårt att
just nu. Allt annat ses som något som inte passar in
hitta mönster på vanliga sybutiker så hon använde sig
vilket gör dem slavar för det materiella. ”Jag är hellre
av riktiga klänningar för att ta mönster för att på så sätt
kunna sy enkla abayas. Efter det var Fatima fixerad av att ha egen ateljé för att underlätta i produktionen. Hon letade på nätet och fick så småningom tag på en källarlokal i Göteborg. Fatimas första kund var hennes mor. Det kom även in systrar (kvinnor) och ville ha sytt kjolar, tunikor, klänningar. De fick välja tyg eller ta med sig eget. För Fatima var huvudpoängen att sy khimar vilket är en klädsel som man trär över huvudet så att ansiktet syn och tyget faller över axlar och nedåt. Så småningom flyttade hon hem verksamheten eftersom miljön var dålig och hon ständigt frös. Med sina marockanska traditioner och religiösa inslag
Onlinetidningar och modebloggar
i klädproduktionen visar Fatima prov på en ny sorts knalle. Hon kan ses som en High-Tech knalle som trots
Förutom E-handel och inköp av material kan High-
gamla klädtraditioner även tänker i nya och kreativa
Tech knallen använda sig av internet och nya medier
handelsmönster. Eftersom hennes produktion grun-
för att marknadsföra sig själv. Modetidningar av olika
dade sig i hennes egen svårighet att få tag på de kläder
slag har länge fyllt en funktion att synliggöra vad som
mötte hon marknaden och började i en småskalighet
är aktuellt på modescenen och den klassiska modetid-
verksamhet. Fatima fixade även en hemsida som hon
ningens tid är definitivt inte förbi. Men idag kan det
gjorde själv och tankarna gick i att så småningom köra
vara bättre för den moderna knallen att känna en blog-
med e-handel.
gare med många efterföljare istället för en journalist.
”De som har mest makt i modesverige idag är små sextonåriga brudar som skriver dagbok på nätet. Det hade man aldrig trott för 5 år sedan. De äger och bestämmer precis vad som ska gälla och inte. Helt vansinnigt om man tänker i de gamla spåren, men det är så det kommer att se ut” ( Ola Johansson, modefotograf)
nen mot internet eftersom jag då själv kan styra mer om vad jag vill läsa. Därför kan jag faktiskt förstå varför många modemagasin under de senaste tre åren blivit allt tunnare på grund av färre annonsörer. Modeföretagen har också sett tjusningen med den digitala världen och förstått att det är där som den nya generationen spenderar större tiden av sin dagliga medie konsumtion. Därför väljer många att annonsera via ny
Mode bloggen kan på ett vis ses som den nya mode-
media, hemsidor, onlinetidningar och så kallad ”ny-ny
tidningen, istället för en fysisk modetidning som kom-
media” som polyfore, facebook, youtube och twitter.
mer ut en gång i månaden kan en blogg uppdateras
Polyfore har exempelvis mer besökare och läsare än
varje dag. Bloggaren har på något sätt blivit den nya
Vouge och Style.com vilket visar att interaktion och
journalisten vilket även märks i modevärlden där de
möjligheten att skapa ett gemensamt innehåll har en
får prestigefyllda platser på modevisningar. Blogg de-
betydande avgörelse för att locka besökare. Visserligen
batten som växt fram det senaste året rasar på företag
har de tryckta modemagasinen en unik position och
som skickar varor till unga bloggare i utbyte mot att
det är fortfarande en stor skara som köper dem, pro-
de skriver om produkten. Det kan i sin tur ses som
blemet är som sagt att annonsörerna väljer bort det
att bloggaren har minst lika stor makt att påverkar
fysiska mediet vilket gör att tidningarna då förlorar in-
försäljningssiffror som modemagasinen. Själv har jag
täkter. Samtidigt lockar internet allt fler och tar sakta
det senaste året endast köpt tre modetidningar, Vouge
men säkert över modeintresserade läsare.
Italia (trots ringrostig italienska som härstammar från gymnasiets c-språk), BON (jag skulle åka tåg), SOLO
Själv har jag inte någon tv hemma och skype fungerar
(det medföljde ett gratis mineral puder som jag ville
som min hemtelefon. Många i den nya generationen
ha). Detta innebär inte att jag inte konsumerar mode-
väljer nämligen bort traditionella medier som tv, radio
texter, tvärtom så har jag aldrig konsumerat så mycket
och tryckta tidningar med kommentaren ”Allt finns
mode som nu. Däremot har jag bytt ut modemagasi-
ju på nätet ändå”. Vi går mot en alltmer digitaliserad
värld, men också mot en mer demokratiserad sådan.
finnas ett modemagasin som fokuserade på Borås och
Idag finns inga modetidnings redaktioner utanför
Västra Götaland, men då gick funderingarna till den
Stockholm området, vilket inte är entydigt med att mo-
tryckta tidningen. Samtidigt fanns det väldigt mycket
det inte existerar utanför 08-gränsen. Därför kan man
kompetens inom programmering och digital media
se bloggarna som en mer demokratisk mode redaktion
hos Fashion Works vilket gjorde att det istället satsades
som kan befinna sig vart som helst i Sverige och det är
på en online tidning som nu går under namnet MODS
även där som många företag väljer att synas i stället för
Magazine. Tidningen är tänkt att vara en blandning av
i de fysiska tryckta modemagasinen. Men åter till frå-
bransch och modetidning och att göra Borås och dess
gan ”Varför finns det inga modetidnings redaktioner
omnejd till en bättre modestad. Den vill främja nya
utanför Stockholm?” och skulle det fungera med loka-
modeskapare för att på så sätt visa att mode även kan
la modetidningar. Jag skickade ett mail till Cay Bond,
vara lokalt och inte bara kretsar kring klassiska mode
en erkänd svensk modeskribent och fick tillbaka några
städer som Paris, New York, Milano och London.
intressanta synvinklar. MODS Magazine började egentligen först som en
”Jag skulle helst naturligtvis önska att det fanns så många modeintresserade d.v.s. på ett djupare plan än av enbart shopping, så att det fanns ett underlag för att publicera en lokal modetidning. Vi är ett litet land och ännu mindre lokalt. Så den ekvationen går inte ihop. Modefabriken själva kanske skulle kunna göra ett modemagasin lokalt, men då skulle den behöva sponsras och inte vara beroende av upplageförsäljning”
blogg och släppte sitt första nummer som Online tidning i april 2010. Bloggen finns fortfarande kvar som komplement till Onlinetidningen och uppdateras ständigt. En fungerande redaktion håller bloggen igång, Netta Lönnqvist är en av dem. Hon bosatte sig i Borås för att utbilda sig till textilekonom och sedan en tid bloggar hon för MODS Magazine. Egentligen började hon att blogga redan för några år sedan, då var hon delägare i en affär i Borås och bloggade om de oetablerade designerna som fanns i sortimentet. När
Detta initiativ är faktiskt på gång i Borås, idéen väck-
Netta bloggar vill hon göra regionens nyheter viktiga
tes först hos Fashion Works som tyckte att det borde
så att hela landet ska kunna veta vad Västra Götaland
går för. På det sättet kan MODS Magazine bidra till att
oss, de har flåsat oss i nacken länge men nu är det ett
förstärka Borås som modestad, så att fler som utbildar
faktum. De män som idag bryr sig om sitt utseende är
sig inom branschen väljer att stanna kvar istället för att
inte nödvändigtvis bögar, de är modeintresserade sam-
flytta till Stockholm eller någon annan större stad.
tidigt som de behåller sin manlighet. Det som kallas metrosexualitet breder ut sig mer och mer och att vara man förknippas inte längre med att vara en hårig ne-
Metrosexuell och Peacockad
anderthalare. För övrigt förstår jag inte ens varför det kallas metrosexualitet för det innebär väl knappast att
Dior foundation, concealer och puder står uppradat i
dessa män har sex med tunnelbanor? Nåja, den man-
min killkompis badrumsskåp. För vad är finare än att
lighet som attraherar dagens kvinna har ändrat sig på
tillsammans stå och täcka över de svarta halvmånarna
senare år. Själv ryser jag om jag ser en man med allt för
under ögonen? Det otroliga med min vän är att han
mycket hår! Och jag känner medlidande för killar med
gör ALLT rätt, han förvarar sin Eau de toilette i garde-
fula skor. Modepolisen i mig kommer fram och jag vet
roben (mörkt och svalt för att doften ska hålla längre),
att många av mina medsystrar känner likadant!
han tvättar sina tröjor i Y3-handtvätt och plantorkar dem (för att så ska man minsann behandla sina klä-
Ur ett historiskt perspektiv kan man se det som att den
der). Dessutom knäpper han inte nedersta knappen
gamla 1700-tals mannen vaknat till liv, Adelns män
på kavajen, en gammal etikett regel som jag faktiskt
var förr i tiden väldigt måna om sitt utseende, i lika
inte själv visste om. ”Det bli snyggare så” motiverar
hög grad som kvinnorna. Klackskon var även den till
han det med och ja, visst blir det snyggare! Det kan jag
en början tillverkad för mannen, för att de skulle se
verkligen hålla med om! I min desperation att faktiskt
högre och mäktigare ut. Deras kläder var färggranna
hålla jämna steg köpte jag “365 stiltips för män” på
och bestog av både kravatter och fina accessoarer, med
bokrean. Nu känner jag att jag faktiskt kan andas ut
tillhörande peruk. Smink var väldigt viktigt för båda
någorlunda i alla fall. Det är ju jag som är kvinna och
könen, något som inte ens tvättades bort när de skulle
ska kunna allt det här! Eller är den tiden förbi? Om
sova. Att många dog av arseniken i det vita pudret visar
jag ska vara ärlig tror jag att männen har hunnit ikapp
verkligen att utseendet var viktigt. Visst var adeln en
liten del av befolkningen och allmogens män klädde sig naturligtvis helt annorlunda, men däremellan har det varit en grå period. Män har inte riktigt vågat ta ut svängarna och de som har gjort det har stämplats som ”homo” och ”bög”. Om man går tillbaka till Haute Couture scenen på 60-
”För mig känns det som att killar alltid har vart intresserade, men det kanske är för jag är så ung, kanske har det bara skett de senaste 5 åren. Jag tror att tjejer och killar är lika mycket intresserade av kläder men att killar spenderar större summor på enskilda plagg och villiga att betala mer än tjejer. ” (Isabella Pehrsson)
80 talet och Anne-Marie Böhmes diabilder kan man ändå reflektera över att nästan alla Haute Couturier
Marknaden för mode plagg för män finns idag på ett
var män, Yves Saint Laurent, Emanuel Ungaro, Franck
annat sätt än vad det gjort innan, killar är mer intres-
Sorbier, Jean-Paul Gaultier, Jean-Louis Scherrer. Skill-
serade och har blivit en stor målgrupp, inte bara för
naden är att dessa män gjorde kläder för kvinnor, eller
modeplagg utan även för smink. Om modemagasin
som Coco Chanel uttryckte det som ” De gör kläder för
som King bidragit till detta låter jag vara oskrivet men
kvinnor men egentligen blir resultatet transvestiter,
trenden växer sig starkare för varje år.
det på grund av att de själva vill vara kvinnor”. Chanel var en stark kvinna, men på 80-talet fick även hon sin
En killkompis till mig modebloggar (och han är inte
manliga efterträdare Karl Lagerfeld, en man som för-
bög), jag tror även att frasen ”men han är inte bög”
övrigt förvaltat arvet efter Chanel otroligt bra.
också kommer att försvinna. Att mode bara skulle vara något kvinnligt är på väg att suddas ut. Man skulle även
Nu är vi dock på väg mot förändring och många High-
kunna se det som att killar använder kläder som vapen
Tech knallar väljer att spinna vidare på den ökade mo-
för att attrahera det motsatta könet. Att det gått infla-
demedvetenheten hos killar och designa nyskapande
tion i Neill Strauss bok ”The Game” behöver inte sägas
herrmode. På Textil och Modefabriken i Borås finns
två gånger, faktum är dock att Neil Strauss förstått klä-
exempelvis ”Bella och Bastian” som experimenterar
dernas betydelse, som han även utrycker i den så kallade
med manligt mode där fokus ligger på klassiska plagg
”Peacock Teorin”. Peacocking är en term grundad på
med twist och genomtänkta detaljer.
biologiskt beteende och darwinism. Att Peacocka har
blivit var PUA: s (Pick Up-Artist) vapen och tekniken
får respons som de knappt kunnat drömma om. Man
bygger kort och gott på att få uppmärksamhet i folk-
skulle även kunna se det som att ta tanken om evolu-
täta miljöer, som exempelvis nattklubbar. Genom att
tionen ett steg längre. För att fånga en attraktiv kvinna
bära något utmärkande i sin klädsel, allt från cowboy
krävs attraktiv klädsel.
hatt till utstickande accessoarer och kläder utmärker sig en PUA från sin omgivning. Målet är att attrahera
Att kläderna gör mannen är det ingen tvekan om. Som
de mest åtråvärda kvinnorna, och då är det viktigt att
det gjorde på den gamla goda tiden när stånden var
sticka ut. Peacocing kan även uppmuntra kvinnor till
indelade i adel, präster, borgare och bönder användes
att starta konversationer genom att kommentera något
kläder för att visa vilket klass man tillhörde. Detta var
i deras klädsel. Detta kan PUA:n använda som start för
av praktiska skäl så att man utav kläderna att döma vis-
andra metoder för att skapa attraktion och hålla kon-
ste hur man skulle bemöta varandra. Även idag visar
versationen flytande. Om det tas till nivån av extrem
männen vilken typ av manlighet han har, eller vilken
Peacocing riskerar PUA:n att få vassa kommentarer av
manlighet han vill utstråla. Det är ett viktigt instru-
kvinnor, men genom att visa att han klarar det sociala
ment till att skapa makt, status och manlighet.
trycket demonstrerar han attraktiva alfa hanne värden som uppskattas av den feminina skaran. Att alla killar skulle gå omkring med utstickande detaljer och rosa
High Tech baby
cowboyhattar är dock ingen utveckling som skulle vara trevlig. Samtidigt bygger teorin på att kläder har ett
Vad händer om teknik parar sig med textil? Jo, det blir
finger med i spelet när det gäller att skapa attraktion.
en liten smart textil. När dessa två områden möts blir
Kläder är det språk som talas universellt av oss männis-
resultatet många innovativa lösningar. Exempelvis kan
kor och gör att vi bildar oss uppfattningar grundade på
det resultera i en tröja som mäter EKG eller väska som
våra fördomar. Några sekunder räcker för att bedöma
ändrar färg när mobilen ringer. De interagerar med
en människa, personen behöver inte ens öppna mun-
sin omgivning och kan i vissa fall sätta in aktioner och
nen förrän vi ”vet” hur den är. Det tror jag killarna har
påverka det den känner av. De svenska smarta textili-
börjat förstå, och genom att klä sig snyggt kanske de
erna utvecklas i projektet ”Smart Textiles” som efter
ett stort ekonomiskt bidrag från Vinnova kunnat stolt-
Det som blir intressant med de smarta textilierna är
sera med många nya smarta textilier och nytänkande
att de även vänder på första hälften av 1900-talets ar-
lösningar. Man kan se det som att Borås baby håller på
betsordning mellan könen. Traditionell textil har se-
att växa sig riktigt stor, något som tävlingen Fibberik
dan bygdens förläggarverksamhet och textilindustrier
bidragit till som varje år uppmuntrar till gränsöverskri-
förknippats med att vara en kvinnosyssla. Textil ansågs
dande tänkande.
feminint och pendlade mellan att vara betalt och obetalt, från textilfabriks arbete till syjunta och lappande
I Sverige utvecklas främst smarta textilier som har en
av byxor. Kvinnorna var då i stort sett frånvarande i den
nyttofunktion, där EKG-tröjan som utvecklats av High-
tekniska utvecklingen där skolor som Chalmers och
Tech knallen Linda Worbin är ett hjälpmedel som
KTH under början av 1900-talet var helt mansdomine-
ska kunna underlätta inom sjukvården. Brandmän är
rade. Den manliga tekniska kunskapen efterfrågades
också en yrkesgrupp som High-Tech knallarna försö-
av samhället till skillnad från de kvinnliga kunskaperna
ker att hjälpa. Det är tufft att bekämpa bränder, och
som förknippades med hemmet. Under första hälften
kläderna ska underlätta i räddningsarbeten istället för
av 1900-talet var kvinnorna till stor del hemmafruar
att försvåra. Den konventionella branddräkten väger
där sömnad hade ett naturligt inslag. Detta ogillades
ca 10-12 kg, och består av ull vilket gör den ganska of-
av feminister som satte sig i opposition mot det under
lexibel. Eftersom nya material är under utveckling är
1970 talet eftersom de ansåg att textil hämmade kvin-
branddräkten något som knallarna letar en smartare
nan. Idag är dock den kvinnliga stämpeln över textil
lösning för så att deras vardag ska kunna underlättas.
på väg att försvinna, och man kan se de smarta textili-
I Borås är samhällsfunktion för de smarta materialen
erna som ett uttryck för det. De har förlorat sin ”kvinn-
viktig, till skillnad från många andra länder som ut-
lighet” eftersom tekniken letat sig in i tyget och gjort
vecklar smarta textilier. I Japan satsas mer på galna och
de svåra att placera utifrån genus.
kommersiella varianter, vad sägs om strumpor som ger dig ditt dagliga behov av vitamin C, eller varför inte en
Det som blir intressant är att kvinnorna nu utveck-
tröja som håller borta svettlukten hela dagen?
lar större delen av tekniken som textilierna innehåller. Kunskapen har förvärvats av kvinnorna på någon
teknisk institution såsom Chalmers i Göteborg för att
terna i Sjuhäradsbygden med nya idéer och kreativa
sedan användas till att utveckla smarta textilier. Med
lösningar.
både tekniska och textila kunskaper får kvinnorna kliva fram och för en gång skull vara de tekniska experterna, en roll som traditionellt tillskrivits männen. De kan ses som ett kollektiv av High-Tech knallar som skapar nya produkter med samhället som primär kund. Denna nyttoaspekt gör smarta textilier mer respekterad eftersom de inte bara finns till för ”syns skull” utan vill skapa förbättring för yrkesgrupper. Dessa innovationer går kvinnor i bräschen för, och den nya tekniken dessa High-Tech knallar utvecklar leder även till regional utveckling för Borås. Det ger i sin tur ökade jobbchanser och regionen attraktiv att flytta till, vilket är en förutsättning för att regionen inte ska dö ut. Ut ett evolutionsperspektiv kan man se det som en naturlig utveckling, från textilfabriker som sysselsatte större delen av regionens invånare till TEKO krasch som ledde att textilen fick överleva på sina egna villkor. Det har så småningom utvecklat Borås till en kunskapsregion där allt från turism till museum har textil anknytning. Därför kan man säga att textilen utvecklas och lever kvar i regionen, nu även med en starkare modescen. Man kan se det som att textil och mode verkar sida vid sida och växer sig allt starkare. Förutsättningarna för det stavas High-Tech knallar som städigt visar framföt-
Tack! Den här boken hade inte blivit till utan alla ni som snällt ställt upp på intervjuer, Carina Tropp som illustrerat och Karolina Eriksson som gjort den grafiska layouten. Jag vill även tacka Textil och Modefabriken för allt stöd. Ni är guld värda!