Tomada de: www.e-genie.biz
TRANSMEDIA SISTEMAS NARRATIVOS PARA CAUTIVAR A LOS MILLENNIALS MARÍA ELISA ROJAS MERINO
ARTÍCULO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: ESPECIALISTA EN GERENCIA DE MARCA UNIVERSIDAD DE MEDELLÍN FACULTAD DE COMUNICACIÓN MEDELLÍN 2015 ASESOR: MAURICIO ÁLVAREZ MORENO
ABSTRACT La aparición de los millennials como principal referente de los cambios socio-culturales que está viviendo el mundo, se ha convertido en todo un desafío para las marcas que hoy intentan desesperadamente encontrar la forma para relacionarse con ese nuevo público que rompe con las reglas establecidas sobre las audiencias que habían prevalecido durante muchos años. La transmedia entra en el juego como la posibilidad de crear narrativas paralelas en diferentes medios que le permitan a la marca acercarse a sus públicos, interactuar con ellos en una relación de pares, y especialmente brindarles un papel central en escenarios de co-creación. Un nuevo ecosistema narrativo donde el usuario tiene la libertad de navegar dentro de las historias que la marca quiere contar.
PALABRAS CLAVE Millennials, cultura, narrativas, transmedia, códigos, relaciones, lovemarks.
El mundo ha cambiado drásticamente en los últimos años, una nueva generación ha aparecido, una generación que parece amenazar todo lo que dábamos por sentado, una generación dispuesta a desafiar las formas de comunicarnos con códigos y narrativas propias y que ha puesto a las marcas frente a desafíos nunca antes imaginados. Internet pasó de ser una popular forma de comunicación, para convertirse en una constante en las relaciones humanas a nivel mundial; transformando así las dinámicas, los códigos y las narrativas propias de la comunicación, brindando al usuario un papel diferente al que siempre había tenido, poniéndolo en el centro de la ecuación en donde está en posición de reclamar protagonismo y participación dentro de los diferentes procesos. El término millennials cada vez se ha vuelto más popular entre sociólogos, sicólogos y antropólogos, así como entre publicistas y especialistas del mercadeo que han centrado su atención en estos personajes que han revolucionado el mundo con una nueva mirada de los diferentes fenómenos que convergen en él y que de alguna forma han llevado a las marcas a una crisis silenciosa al no encontrar las formas adecuadas para comunicarse con ellos. Sin lugar a dudas, esta nueva generación (y los que vienen después) definen sus formas de establecer relaciones sociales a partir de un fenómeno de hiperconexión que ha sido consecuencia de la popularización de internet con sus innumerables redes que han ayudado a redefinir las organizaciones sociales y las formas de pensar, cambiando desde los códigos hasta las prioridades de una nueva agenda global marcada por los millennials que pronto se convertirán en la principal fuerza laboral del mundo. El gran reto para los profesionales que hoy en día se enfrentan a la dirección de una marca, independientemente de la categoría, es encontrar la forma de involucrarse en las relaciones de estas nuevas generaciones,
caracterizadas por la fragmentación de las audiencias, la desconfianza en la publicidad y la multiplicidad de medios que utilizan para comunicarse. ¿Cómo comunicarnos con ellos? ¿Cómo saber que esperan de nosotros? son las preguntas que asaltan en la actualidad a los directivos de las diferentes marcas que de alguna forma se sienten excluidos por una generación que expresa abiertamente su desconfianza en la publicidad y que cada día se aleja más de los medios masivos de comunicación. Para lograr esto es indispensable en un primer momento detenerse a entender estas nuevas generaciones y el porqué actúan así, sin embargo no es algo a lo que las marcas le puedan dedicar años de investigación, puesto que una de las principales características del nuevo mundo en el que estamos viviendo es la rapidez de los procesos, el cambio vertiginoso en cuestión de meses y las tendencias que nacen y mueren cada día. Allí está el reto: escuchar, entender e involucrarse en tiempo récord, sino muchas de estas marcas estarán destinadas a envejecer y morir junto a sus consumidores de otras generaciones.
“EL MUNDO VA A CAMBIAR MÁS RÁPIDO EN LOS PRÓXIMOS 10 AÑOS DE LO QUE LO HIZO EN LOS ÚLTIMOS 50” BILL GATES
EL TIEMPO APREMIA Anteriormente el mundo se transformaba lentamente, los grandes cambios sociales, políticos, territoriales y económicos de la historia reciente se habían dado en lapsos de tiempo que de alguna forma habían permitido estudiarse y entenderse para lograr adaptarse; de esta forma el mercadeo había desarrollado poderosas herramientas para estudiar el entorno y las variantes que podrían afectar sus planes en el futuro cercano. Hoy el panorama es diferente, como bien lo dijo Bill Gates hace unos años “el mundo va a cambiar más rápido en los próximos 10 años de lo que lo hizo en los últimos 50”, la revolución tecnológica
que se viene dando desde aproximadamente las dos últimas décadas del siglo XX, ha generado un aceleramiento vertiginoso en los avances que han afectado dramáticamente los procesos y la vida de todos a nivel global. Sumado a esto, hoy el mundo se enfrenta a un crecimiento acelerado de sus generaciones, tal y como lo afirman Joen Van den Bergh y Mattias Behrer en su libro “How cool brands stay hot”, al aseverar que la generación Z es tres veces más grande que su antecesora, la generación X. (Van den Bergh & Behrer,2011) Esto no solo implica un reto respecto al tiempo, sino que implica enfrentarse a un mercado mucho más grande y fragmentando el cual evoluciona a un mayor ritmo, creando a su vez realidades propias de acuerdo a sus intereses, como se explicará más adelante en este artículo,
Tomada de: www.relevance.com
y desafiando las lógicas del tiempo y el espacio en todo contexto. Es así como las tendencias que antes podían predecirse con un par de años de anticipación, hoy cambian en cuestión de meses y cada vez es más difícil prepararse para ellas con antelación; así mismo cada vez son más diversos y responden a un pluralidad de fenómenos socioculturales que afectan una sociedad global cada vez más difícil de entender y asimilar. Para las diferentes organizaciones, es apremiante entender las lógicas y dinámicas de estos nuevos consumidores que desde 2003 se esbozaban como una generación disruptiva, tal cual lo expresa Maria Luisa Solé en su libro “Los consumidores del siglo XXI”, en donde hace una rápida aproximación a los rasgos psicológicos y a las necesidades de esta nueva generación, que de alguna forma, significa un cambio drástico para el mercadeo y la publicidad tradicionales. (Sole Moro, 2002)
Tomada de: www.keymag.mx
De esta formas tanto marcas como agencias de publicidad y mercadeo han empezado a engrosar sus filas de sociólogos, sicólogos y antropólogos capaces de analizar los entornos prácticamente en tiempo real; y han llevado a sus creativos a un ritmo acelerado de innovación en donde la única opción es seguirle el ritmo a un mundo que cada día gira más y más rápido. Así suene un poco dramático esta es la única opción que encuentran las marcas en un mundo que apremia por información, por ver cosas nuevas, que respira innovación y exige creatividad; la planeación ha cambiado, los medios también y es necesario entender que ya el público dejó de ser pasivo y tiende a abandonar aquello que no camina a su ritmo. De lo contrario las marcas estarán destinadas a envejecer y morir con sus usuarios de otras generaciones.
“LOS MILLENNIALS HAN SIGNIFICADO UNA TRANSFORMACIÓN EN LA ECONOMÍA EN TODO EL MUNDO” ANTONI GUTIERREZ - JUAN FREIRE
LOS MILLENNIALS: EL PRINCIPIO DEL FIN La última década del siglo XX estuvo en gran parte gobernada por el pánico de la llegada del nuevo milenio, alrededor del mundo empezaron a correr rumores sobre un supuesto caos informático que ocurriría a las 12:00am del 1 de enero del 2000; según decían los expertos los sistemas computarizados que habían cobrado vigencia en los últimos años, no estaban preparados dentro de su lógica computacional para iniciar un nuevo ciclo denominado como el 00 (haciendo referencia al nuevo año que iniciaba). A pesar de que gran parte del mundo estuvo esperando este momento como si se tratase del fin de todos los tiempos, nada ocurrió y el año inició como cualquier otro, pero en otro milenio. Sin embargo, es bueno utilizar esta analogía del nuevo inicio para explicar un poco sobre lo que ha significado este cambio a nivel de audiencias y a la aparición de una nueva generación de millennials. Según varios estudiosos de la antropología y la sociología la primera generación de millennials corresponde a aquellos nacidos entre 1990
y 1999, quienes de alguna forma crecieron con internet y fueron testigos de su rápida penetración a nivel mundial y vivieron uno a uno los pasos para que la red llegara a ser lo que es hoy; esta nueva generación también esperó ansiosa el cambio de milenio, como si algo sorprendente fuera a pasar. Esta primera generación de millennials puede definirse como transicional, puesto que fueron quienes vivieron de una forma menos drástica los cambios, al nacer con internet pudieron crecer con él, involucrarlo en sus vidas y ver como se iba expandiendo a lo largo del mundo. Tuvieron un poco más de tiempo para entender intuitivamente las nuevas herramientas y tienen conciencia de los cambios que se avecinan. Este grupo de personas tienen la capacidad de entender el mundo desde lo local mientras se abre su perspectiva a nivel global, son los primeros en explorar los caminos y en entender que las fronteras han empezado a desaparecer; son exploradores y aventureros ante un mundo lleno de posibilidades que se abre ante sus ojos. Sin embargo, la realidad es otra para aquellos que nacieron con el nuevo milenio, quienes aterrizaron en un mundo completamente transformado por la red, serán ellos quienes se apropien de estas nuevas realidades y las asuman como naturales sin ser conscientes de la gran disrupción que estamos viviendo. Creafotur lo evidencia en su estudio Teens 2010, donde hace referencia a los nuevos adolescentes como personas que están viviendo su juventud de una forma completamente diferente, en donde reina la conexión como sistema orgánico de vida, y donde el mundo es simplemente un gran espacio para moverse, sin fronteras, sin barreras culturales, un sólo mundo esperando por ser explorado. (Creafotur, 2010) Los autores españoles Antoni Gutierrez y Juan Freire, hablan en su libro Manifiesto crowd: la empresa y la inteligencia de las multitudes, sobre el estado de desarraigo y precariedad con el que están viviendo las nuevas generaciones por su propia elección. Los jóvenes de hoy en
día huyen constantemente de las estructuras tradicionales y están en una búsqueda constante de nuevos escenarios para desarrollarse. Afirman los autores que esto además tiene una gran influencia de los vaivenes de la economía mundial, que han desencadenado una ola de nuevas formas de pensar y hacer las cosas para sortear las dificultades consecuencia de las estructuras establecidas durante siglos y que hoy ponen en riesgo el equilibrio social, político y económico a nivel mundial. (Gutierrez & Freire, 2013) La red no sólo ha modificado los comportamientos y la forma de entender el espacio, sino que le ha dado la oportunidad a los jóvenes de acceder más fácil al conocimiento, permitiéndoles además grandes niveles de profundización en los temas que les interesan; esta es la razón por la que Neil Howe y William Strauss, los definen como individuos más educados que se concentran dentro de grandes comunidades especialmente ubicadas dentro de las ciudades. Howe y Strauss hacen referencia también a sus formas de organización social, entendidas como tribus urbanas que se concentran alrededor de intereses comunes y que buscan su desarrollo de identidad alrededor de ello; esta concepción nativa de vida en comunidad, de compartir conocimiento e ideas, aseveran los autores, podría ser el rasgo distintivo que los convierta
“LOS MILLENNIALS SE CONCENTRAN ALREDEDOR DE INTERESES COMUNES Y BUSCAN DESARROLLAR ASÍ SU IDENTIDAD” NEIL HOWE - WILLIAM STRAUSS
en la próxima generación de líderes americanos. (Strauss & Howe, 2009) Es importante detenerse un poco sobre este punto, durante siglos los seres humanos se han organizado a partir de su ubicación geográfica, la proximidad ha definido sus familias, su cultura, sus sistemas de comunicación y han creado identidades particulares para cada grupo (entendido como ciudad, país o región). Esto es lo que ha definido las estructuras sociales y las dinámicas económicas que han regido a la humanidad desde sus inicios, pero hoy todo funciona diferente (o al menos lo hará en un futuro cercano). Los millennials no rigen su organización social a partir de la proximidad con el otro, puesto que gracias a internet, quien está a su lado está tan cerca como aquel que está a kilómetros de distancia, lo que conlleva a nuevas estructuras basadas más en los intereses de las personas que en su ubicación; par aun millennial puede resultar más fácil entablar relaciones con personas que están aparentemente en contextos diferentes pero con quienes comparte aficiones, que con quien está a su lado y piensa diferente. Por otro lado, se trata de una generación que nació con la diferencia, que entiende la pluralidad del mundo como algo natural y totalmente enriquecedor, son tolerantes con el otro y admiradores de los demás; hacen parte de lo que McLuhan definía hace unos años como la aldea digital, en donde cientos de individuos están prestos a compartir conocimiento para hallar soluciones y potenciar el desarrollo de sus entornos. (McLuhan & Powers, 1989) Nos enfrentamos a una cultura permeada por el mundo entero, en donde los rasgos particulares de las regiones empiezan a transformarse ante la globalización en donde todo es de todos y la riqueza está en la diferencia; los jóvenes hoy tienen identidades más marcadas, han desarrollado formas de comunicarse entre ellos y de alguna forma han empezado a excluir a las generaciones anteriores que no entienden su forma de ver el mundo.
Tomada de: www.flickr.com
Tal vez el cambio de siglo no haya conllevado a un colapso informático, pero si implicó la ruptura entre dos concepciones del mundo, y trajo consigo un nuevo grupo de personas que rompen de tal forma con sus antecesores, que parecen traídos de otro planeta para reformar el mundo que conocíamos y dábamos por sentado.
EL MUNDO HA CAMBIADO No sólo la relación temporal ha cambiado en los últimos años cuando cada vez es mayor la sensación de que el reloj corre a más velocidad; con su aparición y rápida popularización, Internet ha hecho que el mundo entero cambie en su función, es así como en los últimos años hemos sido testigos de grandes transformaciones
sociales que han hecho temblar a la comunidad internacional ante los ojos de un mundo que parece muy diferente al que dejamos en el siglo XX. La red se ha extendido a lo largo del mundo creando conexiones que anteriormente parecían inverosímiles y propias de una película de ciencia a ficción, cada vez existen menos barreras para comunicarse a lo largo y ancho del globo terráqueo, en tiempo real y a un bajo precio (cuando no es simplemente gratis); esto ha transformado rápidamente la forma en que las nuevas generaciones entienden el mundo y cómo se relacionan con él. Con las barreras espaciales han empezado a desaparecer también las barreras culturales, aquellas que le impedían a ciertas sociedades entender (o aceptar) aquello que era común para otras; gracias a la red se ha combatido el desconocimiento sobre lo que hacen los demás
y cada vez se tejen más lazos de tolerancia alrededor del mundo. Básicamente este es el mundo en el que han crecido los millennials, un lugar en donde pueden entablar relaciones con personas de todas partes, entender sus culturas y apropiarse de ellas, creando así híbridos sociales, políticos, culturales, y de toda índole que los hacen una generación con rasgos y filosofías propias y diferentes a las acostumbradas durante siglos. Internet ha logrado en menos de 20 años, lo que los medios masivos como la radio y la televisión se tardaron varias décadas en hacer (a una menor escala), ha logrado propagar mensajes a velocidades insospechadas y especialmente ha hecho que toda una generación transforme el mundo en un lugar que no se concibe sin sus conexiones. Este amplio conocimiento del mundo le ha permitido a estas nuevas generaciones tener concepciones diferentes sobre su papel dentro de la sociedad y se perfilan como grandes transformadores de realidades en sus entornos gracias a sus conexiones globales. Morley Winograd y Michael D. Hais en su libro “Millennial Momentum: how a new generation is remaking America” publicado en 2011 hacen referencia a esta nueva generación como “más cívica” destinada a reconstruir América (y el mundo entero) a través de la participación política basad en valores y el deseo de transformar algunas realidades. Además los definen como étnicamente diferentes, socialmente tolerantes y en relación natural con la tecnología, lo que, según los autores, los convierte en líderes innatos con formas muy particulares de ver el mundo. (Winograd & Hais, 2011) Son estos jóvenes los mismos que vieron, siendo aún unos niños, casi en tiempo real como un atentado terrorista ponía en riesgo una de las más grandes potencias del mundo, al derribar un ícono mundial como las torres gemelas de Nueva York, aquel 11 de septiembre que cambiaría el mundo y que sin duda marcaría la memoria de un grupo de niños que años más
“LOS MILLENNIALS CONFORMAN UNA GENERACIÓN MÁS CÍVICA Y TOLERANTE. ESTÁN DESTINADOS A TRANSFORMAR AMÉRICA” MORLEY WINOGRAD - MICHAEL HAIS tarde estarían buscando transformar el mundo con su forma de pensar. A partir de ese momento los cambios sociales parecieron avanzar con mayor rapidez, la red empezó a jugar un papel importante en la transmisión de noticias que llegaban a occidente velozmente dejando ver una realidad que para muchos había parecido ajena durante años, pero que gracias a las nuevas formas de comunicación ahora parecía realmente un asunto global. El mundo oriental ha ganado una relevancia importante en los últimos años y ha sido el foco de grandes cambios sociales impulsados por la red cómo la conocida primavera árabe, que ayudó a percibir el poder de la red y de las nuevas generaciones como promotoras de cambios sociales y revoluciones para acabar con prácticas milenarias que no encajan con las nuevas formas de entender el mundo. Así mismo los millennials han encabezado movilizaciones a nivel mundial en pos de sus libertades, promoviendo la libertad ante la diferencia y abriendo camino a un abanico cada vez mayor de posibilidades e identidades; esta generación funciona a partir de las particularidades propias de cada individuo para aportar a una gran red de trabajo colaborativo y
sincronizado para lograr transformaciones. Esta gran variedad de individuos que cada día se sumergen más en la exploración de nuevas posibilidades, transgresores de las culturas determinadas, han empezado a crear identidades múltiples basadas en su conocimiento del mundo, con complejos sistemas de códigos que toman un poco de cada lugar, de cada historia y se convierten en únicos. Un mundo tribal en pleno siglo XXI. Cada vez son más, y más particulares, las tribus conformadas por los millennials, son grupos sociales que surgen a partir de los intereses en común, dejando a un lado variantes demográficas como la edad, el género o la ubicación geográfica, para darle paso a una sociedad conectada por pasiones, afinidades, gustos y obsesiones, que dan pie a enormes comunidades globales alrededor de temas en especifico que logran entablar relaciones
Tomada de: www.newsroom.intel.com
tan fuertes como aquellas que sólo parecían posibles con las personas inmediatamente cercanas. De esta forma se podría entender este fenómeno como una fragmentación de las audiencias, lo que implica una gran parte del reto que enfrentan las marcas hoy en día; hace algunos años bastaba con tener un par de productos, analizar el mercado de acuerdo a sus condiciones demográficas y recurrir a los medios masivos para comunicar los atributos y activar toda la cadena comercial. Hoy las cosas funcionan de otra forma, la demografía ha pasado a un segundo plano y cada vez cobran más vigencia los perfiles psicográficos de los públicos objetivos para una marca o un producto en especifico; es necesario adentrarse en las características propias de cada uno de estos sectores, conocer sus motivadores, entender sus comportamientos y
buscar la forma de relacionarse con ellos a partir de este conocimiento previo. Así es como muchas las compañías que han tenido que ampliar sus líneas de producto para satisfacer las necesidades de aquellas tribus que han empezado a colonizar el mundo, partiendo de sus individualidades, de la importancia que tiene para esta generación las características propias de cada uno, hablando su propio lenguaje, para así ganarse un lugar dentro de un mercado cada vez más exigente.
MARCAS Y MILLENNIALS: CAMBIO DE PAPELES Cómo era de esperarse todos los cambios mencionados anteriormente, conllevaron a una crisis en los departamentos creativos y de mercadeos de grandes, medianas y pequeñas marcas en todo el mundo, tras siglos de entender a los públicos, de saber como conquistarlos con sus productos y tras haber logrado entablar una relación con sus audiencias, ahora se enfrentan a una generación que parece llegada de otro planeta y con la cual no existen normas para comunicarse. Esta situación ha llevado a gerentes de marca (y a sus equipos) de todo el mundo a detenerse a escuchar a estas nuevas generaciones, y así tratar de entender sus sistemas de comunicación, lo que quieren y lo que esperan de cada una de las marcas, y así replantear sus estrategias de comunicación. Andy Stalman, en su libro Brandoffon publicado el año pasado, hace un acercamiento a lo que el piensa será el branding del futuro, partiendo del entendimiento sobre las nuevas formas de entender el mundo, arraigado al pensamiento colectivo de comunidad y una necesidad creciente de los usuarios por compartirlo todo. Stalman además plantea la urgencia de las marcas por involucrarse orgánicamente con
las plataformas donde están los jóvenes y hablarles en su mismo lenguaje; entendiendo que la estrategia no puede basarse únicamente en los escenarios virtuales, sino que debe ser coherente con lo que pasa en el “mundo real”. (Stalman, 2014) Este es uno de los principios fundamentales para las nuevas estrategias de comunicación; cuando apareció internet las marcas pensaron que bastaba con desarrollar estrategias de presencia en la red y empezaron a trabajar en dos mundos paralelos: el offline y el online, como si se tratase de dos realidades diferentes con dos públicos distintos. Sin embargo, esta es una de las características más marcadas de los millennials que entienden el mundo como uno solo, tanto lo que pasa en los escenarios virtuales como en los reales, creando narrativas que se complementan entre ambos espacios y relaciones basadas en estas dinámicas combinadas. La estrategia debe ser sólo una. Así mismo hay que tener en cuenta que estas generaciones son cada vez más desconfiadas de lo que viene de afuera y manifiestan abiertamente su incredulidad ante la publicidad y las tácticas explícitas del mercadeo, de alguna forman han empezado a crear una burbuja donde no caben las dinámicas del mercado y donde la única validez proviene de los mismos miembros de su comunidad.
“LOS CONSUMIDORES HOY EN DÍA BUSCAN ESCENARIOS PARA PARTICIPAR, COLABORAR CON LAS MARCAS” ANDY STALMAN
Tomada de: www.roastbrief.com.mx
Ahora los principales medios de comunicación y publicidad son los mismos usuarios, el conocido “voz a voz” ha cobrado mayor vigencia en los últimos tiempos; Fernando Anzurez, le dedica su último libro “El consumidor es el medio” a este tema, haciendo un profundo análisis sobre esta tendencia que le ha robado gran protagonismo a los medios masivos y centra las estrategias en el usuario. Anzurez afirma que los nuevos usuarios están cada vez más empoderados gracias al fácil acceso a la información, lo que conlleva a decisiones de compra mucho más elaboradas y a un análisis detallado de las ofertas de valor, el cual se basa principalmente en los comentarios o referencias de los demás usuarios. El autor considera esto como una oportunidad que las marcas deben saber aprovechar generando campañas de voz a voz y de referenciación de sus productos, entendiendo al consumidor como medio de comunicación y validador de su marca. (Anzurez, 2013) La agencia colombiana TXT, que se perfila como la primera agencia transmedia del país, ha lanzado recientemente una campaña que da fe de esto, a través de una serie de publicaciones que cuentan historias sobre los “medios de
comunicación” lo que buscan comunicar es que las estrategias exitosas deben concentrarse en lograr que los mismos consumidores sean quienes lleven a otros los mensajes de la marca. De esta forma nos vemos enfrentados en un cambio de roles dentro de la publicidad, durante años las marcas y los medios de comunicación eran el centro de todo, mientras los usuarios orbitaban alrededor consumiendo productos e información de una forma pasiva sin mayor interlocución entre las partes; hoy en día ese panorama es practicamente impensable, frente a unas audiencias que exigen participación directa en los procesos de creación de las marcas. Hoy el consumidor es el centro del ecosistema, es él quien decide con que marca se relaciona y con cual no, y especialmente como lo hace, la marca debe entrar en ese circulo como una persona más, recurrir a sus características de la personalidad y hacer parte de la comunidad que han generado sus usuarios, de lo contrario seguirá pareciendo un intruso y no contará con la habilidad para crear conexiones reales que se conviertan en el consumo de sus productos o servicios.
“HAY QUE ENTENDER QUE LAS NUEVAS GENERACIONES PASAN MÁS TIEMPO CONECTADAS A TRAVÉS DE LA TECNOLOGÍA ” CHLOE STOLLER
A su vez es importante tener en cuenta que la era de los medios masivos parece llegar a su fin, la red ha abierto un abanico de posibilidades para consumir contenido que van en contra del conocido panorama de grandes medios que podían llegarle a un mayor numero de personas. El usuario es quien decide que ver, leer o escuchar y donde hacerlo; empiezan a armar sus planes de contenidos como si se tratara de un menú, en donde la publicidad no tiene cabida, donde no hay tiempo para detenerse en una franja de spots comerciales y donde solo hay espacio para lo que verdaderamente le genera valor al usuario. Hugo Pardo, en su obra “Geekonomia” hace un acercamiento muy claro a los “geeks” un fragmento importante de los millennials, el cual ha sido pionero en los escenarios colaborativos y los define como los “rediseñadores de la economía” al hacer referencia en su papel protagónico en la co-creación a todo nivel, papel que han adquirido gracias a la democratización de la información, lo que sería hasta hace pocos años el principal activo de los medios de comunicación, hoy es propiedad de los ciudadanos, de los consumidores. (Pardo Kuklinski, 2010) Chloe Stoller, tiene un articulo dedicado al
futuro de las estrategias digitales y el branding en donde llega a cuatro grandes conclusiones que permiten vislumbrar un poco lo que se debe tener en cuenta en la actualidad para la planeación de medios: Hay medios tradicionales que no generan impacto en las nuevas generaciones, tal cual se menciona anteriormente, los medios masivos (radio, prensa y televisión) que habían tenido el poder durante el último siglo al ser los controladores de la información, hoy empiezan a perder vigencia ante las posibilidades que ofrece la red; por lo que las nuevas generaciones cada vez se verán menos impactadas por la publicidad tradicional. Esto sumado a la sensación de desconfianza producida por la publicidad que “solo busca vender” en los millennials quienes basan sus decisiones de compra en recomendaciones reales de otros usuarios. Es necesario definir la estrategia a partir del significado, cada vez toma más importancia el mensaje que hay detrás de cada marca, hay que pensar muy bien las historias que se cuentan y lo que significan tanto para la organización como para el público final, puesto que este será el valor real de la estrategia. Hay que entender que las nuevas generaciones pasan más tiempo conectadas a través de la tecnología, que a partir de allí están desarrollando relaciones con personas de todo el mundo; son múltiples pantallas las que hacen parte de esta dinámica, y cada una de ellas está en función de aportar contenido de valor para el usuario, que además entiende las narrativas como historias con la capacidad de desarrollarse en diferentes plataformas, conservando un hilo conductor lógico que termina por definir cada persona. Las emociones son el centro de la estrategia de branding, hay que saber contar historias que apelen a los sentidos de las personas, que logren despertar motivadores desde sus filosofías y percepciones personales del mundo; hay que involucrar a los usuarios con los procesos y significados de la marca.
De esta forma se empieza a aclarar el panorama para las marcas y se empiezan dar las pautas para lograr la tan anhelada conexión con estas nuevas generaciones que terminarán por definir el futuro de las grandes marcas a nivel mundial y con ellas las dinámicas del mercado global. (Stoller, 2014)
ANTE UNA NUEVA GENERACIÓN: NUEVAS NARRATIVAS Jeroglíficos en piedra, grabados en pergamino, libros escondidos en abadías, la imprenta, el periódico, el telégrafo, la radio, la televisión. Internet. Miles de años de evolución, herramientas que aparecen y desaparecen, otras que quedan. Una misma necesidad, un mismo sistema, diferentes medios y herramientas. La historia de la humanidad contada desde la historia de la comunicación. Hasta ahora. Desde la pintura rupestre, considerada la primera expresión humana de comunicación, hasta la hiperconexión que conocemos hoy, han pasado algunos miles de años y sin duda muchas situaciones que han cambiado la forma en que nos comunicamos. Hoy nos enfrentamos a un nuevo punto de quiebre en la historia de la comunicación, tal como el que enfrentamos con la aparición de la escritura o con la popularización de la imprenta. Del texto al hipertexto Por siglos estuvimos acostumbrados a que la comunicación partía del texto, una estructura universal, lineal y unidireccional que nos permitía mantener secuencias lógicas de “inicio - nudo desenlace” interconectadas entre sí a través de líneas de tiempo que se mantenían intactas a través de los relatos. Sin embargo la mente humana no funciona de esta manera, lo que llevó, en la década de los 80, a que una serie de estudiosos de los sistemas
de información propusieran un nuevo modelo partiendo de la estructura cerebral de los seres humanos, entendiendo como premisa, que esta no se basa en secuencias lineales sino en un sistema complejo de ideas conectadas a partir de asociaciones intrínsecas al pensamiento. A partir de allí surge lo que conocemos como el hipertexto, un nuevo sistema de comunicación, que le permite al ser humano elegir diferentes puntos de entrada y de salida dentro de una estructura narrativa, y a su vez le da la capacidad de relacionar unas ideas con otras sin la necesidad de seguir una lógica lineal. Un sistema anidado de ideas que pueden conectarse de diversas formas, incluso con otros sistemas semejantes, lo que permite la construcción particular de narrativas cada vez más complejas y lejanas de las secuencias lineales tradicionales. Del hipertexto a la hipermedia Con la aparición del hipertexto y la popularización de plataformas digitales de información, no enfrentamos a escenarios narrativos más robustos con capacidad de interconectar ideas sin la necesidad de seguir una secuencia lineal y con la posibilidad de integrar diferentes medios al relato. Allí surge la multimedia, entendida como la capacidad de llevar una idea o un relato a diferentes medios dentro de una misma plataforma, lo que hizo posible una nueva dimensión de la información al congregar en un mismo escenario diferentes medios que anteriormente funcionaban como partículas aisladas dentro del sistema informativo. La multimedia a su vez significó un cambio en los patrones de consumo de la información, puesto que cada vez más las personas buscaban la interacción entre los diferentes medios en un mismo escenario, reclamando así por recursos de soporte que ampliarán la experiencia comunicativa esencial del texto, ya complementada a su vez por la nueva estructura planteada por el hipertexto.
Es así cómo podemos empezar a hablar de hipermedia, un escenario constituido por los sistemas anidados de información planteados con el hipertexto, pero sumado a la convergencia de diferentes medios entorno a una mismo relato, lo que permite a su vez la consolidación de un esquema más robusto para la transmisión de mensajes cada vez más complejos. De la hipermedia a la transmedia Conectar los mundos, así podemos definir esta nueva etapa de la comunicación, tras un par de décadas pensando que el mundo físico y el virtual no tenían puntos de encuentro más allá de la conexión entre dispositivos, hemos entendido que no existen dos entornos aislados, sino que es un solo y que la sociedad gira a su alrededor. De esta forma el sistema comunicativo humano se convierte en un escenario narrativo propicio para la construcción de historias a través de diferentes plataformas complementarias, yendo más allá de las posibilidades de la multimedia, logrando que lo que ocurre en diferentes espacios genere conexiones complejas y a su vez nuevos relatos dentro de un gran ecosistema informativo. Es justo en este momento de la historia en el que nace este proyecto a partir de una necesidad latente del mercado de entender las oportunidades que implican las narrativas transmediáticas no sólo para las industrias creativas (pioneras en la utilización de estos elementos) sino para los medios de comunicación y las mismas marcas que se enfrentan al reto de reinventarse para cautivar a las nuevas generaciones. La evolución de la web nos ha demostrado que cada vez es más importante para las audiencias tener un lugar activo dentro de las estructuras informativas, hace varios años quedó atrás el modelo de consumidor pasivo y con él los modelos unidireccionales de comunicación. Esta es la razón por la que ya no hablamos de consumidores, sino de prosumidores e incluso
de crosumidores, agentes activos dentro de las construcciones narrativas en diferentes plataformas. Cada vez tienen más poder en la creación de contenidos asociados a un relato particular creado por una marca o un medio de comunicación, y lo consideran parte fundamental de su relación con el mismo. La comunicación humana siempre ha estado estructurada dentro de un entorno que le permite definirse y la constituye como un sistema de actores conectados para lograr la fluidez de un mensaje determinado. Los entornos, definidos por Scolari como interfaces, existen desde los primeros vestigios de la escritura en piedra. Bajo la fórmula sujetos + tecnología = interfaz y una red tejida a partir de esta premisa, las interfaces han ido evolucionando a través de los años hasta encontrarnos hoy en el momento preciso en que dichas interfaces se enfrentan a dos posibilidades: bifurcarse o hibridarse. La innovación, dicho por Scolari, consiste en “juntar elementos y crear una nueva interfaz en donde todos conversen alrededor de una misma historia”. (Scolari, 2015)
“LAS INTERFACES NO DESAPARECEN, SIEMPRE SE RECICLAN Y SOBREVIVEN EN OTROS DISPOSITIVOS” CARLOS SCOLARI
Tomada de: www.sites.uci.edu
El mundo cada vez es más mediático, la proliferación de los medios y la penetración de los mismos gracias a herramientas digitales ha logrado crear un fenómeno de hiperconexión que ha transformado de alguna forma las dinámicas de relación con la información. Así, como por una realidad estadística, un sujeto que jamás ve televisión, no deja de ser un televidente; estamos conectados permanentemente conectados con algún tipo de medio o fuente de información.
fundamental de nuestra sociedad y como tal de nuestra vida cotidiana, carecemos de una conexión lógica entre las plataformas mediáticas, vivimos en un mundo de información repetida en cientos de medios que no logran conversar entre ellos, lo que conlleva a la incoherencia entre dos o más formas de exponer el mismo mensaje. Allí radica el principal error cometido por los medios tradicionales al enfrentarse a la realidad del mundo digital: limitarse a adaptar.
Los diferentes entornos en los que se desarrolla la vida de un ser humano se encuentran constantemente permeados por los medios, esto se ve reflejado claramente en el caso de Facebook, en donde se crea un entorno de socialización que permite la creación constante de información a partir de lo que comparten y comentan nuestros amigos. Así mismo funciona la dinámica, cuando un joven se reúne con sus amigos a comentar la última película que llegó a la cartelera de cine. La esencia del sistema comunicativo (emisor-receptor-canal-mensaje) prevalece, cambian las interfaces.
Es así, como un medio cualquiera que lleva cientos de años plasmando la información de la misma manera (a través de un medio particular sin posibilidades de expandirse a otros), se limita a “adaptar” la información y llevarla a los demás escenarios, sin entender que cada uno de estos cuenta con una narrativa propia y de ello depende el éxito comunicacional del mismo. Nos quedamos en el mundo de la hipermedia.
A pesar de que los medios hacen parte
Diferentes ejemplos a nivel mundial hoy nos demuestran que es posible integrar diferentes elementos, herramientas y medios en sí mismos para llevar la información a una nueva dimensión dentro del ecosistema comunicativo, tal y como
“HEMOS ENTRADO EN UNA ERA DE CONVERGENCIA DE MEDIOS QUE VUELVE INEVITABLE EL FLUJO DE CONTENIDOS A TRAVÉS DE MÚLTIPLES CANALES” HENRY JENKINS
lo mencionamos anteriormente los actores prevalecen pero sus dinámicas cambian al transformar su entorno, llevando la comunicación a un nuevo nivel en donde pueden convivir diferentes formatos, canales y mensajes a raíz de una misma narrativa. Hagamos esto más real, imaginemos que trabajamos para el diario local y nos han asignado la tarea de analizar un nuevo producto deportivo que ha salido al mercado. Podemos hacerlo como lo hemos hecho durante años, lo probamos por un par de días y luego nos sentamos frente a la hoja en blanco a plasmar lo que experimentamos. Simple, sencillo y sobre todo, unicanal. Pero tenemos una nueva alternativa: nos vamos al campo con nuestro equipo, mientras alguien prueba el producto, otra persona se encargará de grabar un vídeo detallado de la prueba, mientras otra persona estará compartiendo en tiempo real los resultados a través de alguna aplicación como Meerkat, Periscope o Snapchat, la conversación surge orgánicamente en las redes sociales y el contenido empieza a adquirir
valor gracias a la intervención de diferentes actores que no necesariamente hacen parte del medio para que el trabajos. Así las posibilidades se hacen infinitas y lo que podría haber sido una simple nota de la sección deportiva se convierte en un hilo narrativo complejo que puede seguir a través del tiempo . Para llegar a un escenario como este, es indispensable la comprensión y apropiación de las herramientas tecnológicas actuales, así como un conocimiento profundo de los medios tradicionales, sus estructuras y posibilidades, para así poder integrarlos y aprovecharlos de la mejor manera para contar diferentes partes de una misma historia, creando universos paralelos dentro de la misma trama que puedan complementarse y ampliar el espectro de la misma. Henry Jenkins, introdujo en 2003 el término de narrativas transmedia al afirmar que “hemos entrado a una nueva era de convergencia de medios que vuelve inevitable el flujo de contenidos a través de múltiples canales” (Jenkins, Convergence is reality, 2003) dando pie al primer gran cambio en las teorías sobre las narrativas en diferentes escenarios, donde anteriormente se creía que todo consistía en llevar los mismos conceptos y adaptarlos a las lógicas de cada medio. La transmedia trae consigo el concepto de los contenidos flexibles y fluctuantes a través de un complejo ecosistema mediático en donde las narrativas se vuelven en sistemas sin puntos definidos para la entrada y la salida y en donde cada usuario tiene la libertad de elegir las dinámicas propias del relato. El mismo Jenkins hace referencia más adelante en su completa obra sobre las narrativas transmedia al plantear que: La narración transmediática representa un proceso en los elementos integrales de una obra de ficción se esparcen sistemáticamente a través de muchos canales de distribución con el propósito de crear una experiencia de entretenimiento unificada y coordinada. Lo
ideal es que cada medio proporcione su propia contribución original al desarrollo de la historia. (Jenkins, Confesions of an ACA-fan, 2014) Si bien Jenkins hace referencia particularmente a sistemas narrativos en escenarios de ficción, puesto que la transmedia se ha pensado casi siempre dentro de la cultura del entretenimiento, es interesante pensar en como aplicarlo a estrategias puntuales de comunicación, mercadeo y comunicación corporativa; siendo esta una nueva mirada a la planeación mediática y brindando salidas respecto a la coyuntura presentada por la aparición de los millennials.
CONCLUSIONES La clave está en la convergencia, hoy no podemos seguir pensando los medios como elementos aislados, sino que deben entenderse como ecosistemas integrales en donde cada uno de ellos cumple una misión fundamental dentro de la narrativa, aportando elementos diferenciales y complementarios y no precisamente repitiendo los mensajes adaptados a las lógicas particulares de cada uno. Este es el principal error que deben dejar de cometer las agencias y los departamentos de mercadeo y comunicaciones inhouse de aquellas marcas que día a día buscan alternativas para generar conexiones efectivas con las nuevas generaciones, entiendo que los millennials no comprenden, por ejemplo, los medios físicos como un mundo diferente al de los medios digitales, sino que los ven como un todo en donde cada parte tiene una función y una conexión lógica con los demás. Por esta razón, el principal reto desde la comunicación será el de aprender a crear contenidos flexibles que puedan fluctuar a través del sistema narrativo, son contenidos infinitos que pueden transformarse a cada paso y los cuales no cuentan con la estructura rígida de las narrativas convencionales y en donde, a fin de cuentas, es el usuario quien decide por donde entra, por donde sale y que intervenciones hace
sobre el contenido. Debemos dejar que el usuario participe, aquellas marcas que aún no han entendido que los públicos dejaron de ser pasivos, están condenadas a la muerte. Esta tal vez es la principal característica de los millennials, su espíritu colaborativo y su interés constante en hacer aportes de valor respecto a cada elemento con el que interactúan. Sin embargo, antes de aplicar cualquier tipo de acción publicitaria o comunicacional disruptiva, es necesario identificar si los públicos propios de la marca están esperando este tipo de acciones, puesto que como se menciona en el artículo los millennials se caracterizan por ser una generación en constante cambio, con rasgos muy particulares de acuerdo a sus intereses, lo que de alguna forma ha significado un cambio en la estructuración de las culturas a partir de una trasgresión total del tiempo y el espacio. Por esta razón se hace indispensable contar con sociólogos, psicólogos y antropólogos que hagan análisis profundos de los consumidores, partiendo de la creciente segmentación de los mercados, para de esta forma tener perfiles psicográficos más detallados que además permitan la elaboración de estructuras y lógicas narrativas que se adapten a las necesidades y preferencias de los usuarios para que así puedan intervenirlas. En conclusión, hoy en día, ante un nuevo paradigma cultural y de consumo, la transmedia se perfila como una oportunidad para la creación de estrategias que permitan a las marcas, encontrar a partir de historias, los elementos comunes para crear relaciones fuertes con sus usuarios, convirtiéndolos a ellos en actores fundamentales del sistema narrativo.
BIBLIOGRAFÍA Gutierrez, A., & Freire, J. (2013). Manifiesto crowd: la empresa y la inteligencia de las multitudes. Madrid, España: iBuksGroup. Creafotur. (2010). Teens 2010. Madrid, España: ESADE. Strauss, W., & Howe, N. (2009). Millenials rising: the next great generation. EEUU: Vintage Original. McLuhan, M., & Powers, B. R. (1989). The global village. Oxford: Oxford University Press. Winograd, M., & Hais, M. D. (2011). Millennial Momentum: how a new generation is remaking America. EEUU: Rutgers University Press. Stalman, A. (2014). Brandoffon: el branding del futuro. México DF, México: Grupo Planeta. Anzurez, F. (2013). El consumidor es el medio. Bogotá, Colombia: Fernando Anzurez. Stoller, C. (1 de Marzo de 2014). Cargo Collective. Recuperado el 15 de Julio de 2015, de Cargo Collective: http://cargocollective.com/chloestoller/filter/March-2014/The-Future-of-Digital-StrategyBranding Scolari, C. A. (2015). Ecología de los medios: Entornos, evoluciones e interpretaciones. Barcelona, España: GEDISA. Van den Bergh, J., & Behrer, M. (2011). How cool brands stay hot. EEUU: Kogan Page Publishers. Sole Moro, M. L. (2002). Los consumidores del siglo XXI. Madrid, España: ESIC. Pardo Kuklinski, H. (2010). Geekonomia. Barcelona, España: Edicions Universitat Barcelona. Jenkins, H. (2003). Convergence is reality. Tecnology Review . Jenkins, H. (8 de septiembre de 2014). Confesions of an ACA-fan. Obtenido de Transmedia 202: reflexiones adicionales: www.henryjenkins.org Van den Bergh, J., & Behrer, M. (2011). How cool brands stay hot. EEUU: Kogan Page Publishers. Jenkins, H. (2003). Convergence is reality. Tecnology Review .