MANUAL DE VISUAL MERCHANDISING - GRUPO 1
PRESENTACIÓN
Figura 1. Casa Lego Fuente: https://www.flickr.com
El presente manual tiene como finalidad dar a conocer criterios gráficos y visuales que se aplicaron en el diseño del visual merchandising de la marca Lego, lo cual por medio de capitulos,ilustraciones e imagenes ayudarán a los lectores a reconocer las estrategias uilizadas por la marca para optimizar la presentación de sus productos y servicios para resaltar mejor sus características y beneficios. Esta empresa considera su misión inspirar y desarrollar las capacidades de pensamiento creativo en los niños, así como liberar su potencial para que puedan crear su futuro a su manera experimentando un sin límite de posibilidades. Además busca ser vista como una empresa que adecua su oferta a las expectativas y necesidades de los clientes adaptando sus productos a lo que pide el mercado sin perder su esencia como marca.
ÍNDICE Parte 1 Introducción
04
Visual Merchandising
06
Historia
08
Parte 2 Puntos Focales
10
Planificación del Espacio
12
Escaparatismo
14
-Escaparates
14
-Mobiliarios
14
-Teoría del Color
14
-Simetría en los Escaparates
14
Vitrinismo Comercial
16
Decoraciones
18
Branding
20
Señaletica
22
Strorytelling
24
Iluminación
26
Ubicación en el Espacio
28
-Zonas y mobiliarios
28
Ambiente Interesante
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Circulación de los Clientes
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Ubicación Ideal de los
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Productos
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Figura 2. Clientes Lego Fuente: https://www.legolanddiscoverycenter.com
Figura 3. Niños jugando con bloques Lego Fuente: https://www.unicef.org
Figura 4. Ciudad Lego Fuente: https://www.pinterest.com
Figura 5. Niño jugando con Legos Fuente: https://www.diariodesign.com
INTRODUCCIÓN En la actualidad Lego Group es una compañía comprometida con el desarrollo de la creatividad de los niños a través del juego y del aprendizaje posicionados en el mercado en 50 países alrededor del mundo. Lego se ha encargado desde 1932 ofrecer juguetes, experiencias y materiales de enseñanza para niños basados en el mundialmente conocido brick Lego, el cual tiene más de 102.981.500 de combinaciones como máximo. El producto trasciende a través de las edades, por lo cual cualquier tipo de público puede hacer uso del producto. Se
elige
analizar
los
criterios
de
visual
merchandising de esta marca, ya que representa un ícono importante en la vida de todas las personas, puesto que es visto como un primer juguete en la niñez y trasciende hasta la adultez como un objeto de colección. Figura 6. Niños jugando con Legos Fuente: https://www.diariodesign.com
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VISUAL MERCHANDISING
VISUAL MERCHANDISING Como estrategia de visual merchandising, se usa escaparates con sets pertenecientes a la marca y figuras hechas con bloques Lego, los productos en exhibición van cambiando según la temporada o si hay un nuevo lanzamiento. Se usan colores llamativos y representativos de la marca, que llenan el ambiente de emociones y sensaciones al cliente F1. Tipo de Merchandising Las tiendas ponen promociones en sus juguetes para que el cliente siga comprando más sets, además de dar un buen trato y asesoramiento, de esta forma fidelizan a las personas. Elementos Su anuncios aparecen en la televisión, grandes carteles en la ciudad,redes sociales, películas y series de televisión, de esta manera el usuario siente la necesidad de adquirir uno de sus productos por lo atractivos que resultan a la vista. Conceptos Básicos Su logo es atrayente a la vista con grandes planos translucidos F2, para que toda persona vea el interior lleno de colores y dinamismo de la tienda le genere curiosidad en ingresar Conceptos Específicos La disposición de su mobiliario versátil en formas orgánicas F3,además de zonas calientes como esculturas hechas de legos F4.
F1
Figura 7. Zona de creación de Lego Fuente: https://www.diariodesign.com
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Figura 8. Fachada de tienda Lego Fuente: https://www.diariodesign.com
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Figura 9. Mobiliario interior de tienda Lego Fuente: https://www.diariodesign.com
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Figura 10. Mobiliario interior de tienda Lego Fuente: https://www.diariodesign.com
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HISTORIA
HISTORIA
Lego es una marca de juguetes danesa, la cual se dedica a fabricar bloques de plástico que se conectan entre si desde 1932. Todo inicia cuando Ole Kirk Kristiansen, su fundador,decide abrir un taller de carpinteria junto a algunos aprendices con la finalidad de convertirse en una de las marcas más importante del mundo. El negoció comenzó haciendo pequeños modelos muestras de muebles que terminaron siendo inspiración para la fabricación de juguetes de madera y cuerda, lo cual se vio afectado por la crisis de la guerra. En 1947 Kirk conoció a Hilary Page un diseñador de la compañía Kiddicraft que había patentado unos bloques rectangulares con un conector en la base superior que permitía que se encajen y se desmonten entre si con mucha facilidad formando diferentes formas. Se comenzaron a fabricar bloques de plástico en 1949 y así nació el LEGO Town Plan Nº 1 en 1955. Town Plan era un producto en el que todos los elementos eran compatibles y el niño podía aprender mientras jugaba. Años más tarde se implementaron uniones por tubos al ladrillo ya conocido que permitía más libertad al crear.
Figura 11. Primer set Lego Fuente: https://www.olivearry.top
Actualmente la producción de líneas de producción son más diversas y se crean diversos productos con diverdad temáticas según la demanda del mercado. Se puede destacar una historia muy cercana a la marca lego,es la del arquitecto Bjarke Ingels, quien fue el encargado del diseño de la casa Lego en Dinamarca. Ingels menciona que desde muy niño creció entre bloques de Lego,fueron estos los que le permitieron despertar su creatividad sin limites, por lo cual afirma que "Para mí el ladrillo Lego representa la noción de creatividad sistemática, que el rigor y la racionalidad de los ladrillos Lego permiten a los niños de todas las edades, en infinitas posibilidades para crear sus propios mundos y habitar en ellos a través del juego".Años más tarde fundó su estudio BIG e inspirado por su gran pasión por los bloques Lego soñaba con algún día poder construir una casa dedicada al bloque que le permitió despertar su pasión por el diseño. En el año 2014 sus sueños se vieron concretados y fue el encargado de diseñar la casa Lego, para lo que pidió colaboración al público amante de la marca con el aporte de ideas para el diseño.
"Sólo lo mejor es suficientemente bueno"
Figura 12. Lego set ideas Lombház Fuente: https://www.theverge.com
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PUNTOS FOCALES
PUNTOS FOCALES Para captar la atención del público desde el exterior, se definen puntos focales en los ventanales, los cuales constan con escaparates e iluminación dirigida hacia los productos de temporada que se exhiben y al interior de la tienda para llamar la atención. En el interior, los puntos focales se ubican en los espacios centrales, en los cuales el público puede interactuar con creaciones hechas a partir de los bloques Lego, pero especialmente se busca dirigir la atención hacia los productos estrella para que estos sigan siendo adquiridos por el consumidor. Además se busca usar estrategias para que el público pueda poner su atención en los productos de la tienda, así como que estos se animen a ingresar, entre ellas se encuentran: Atracción visual En su interior hay pantallas dinámicas y mobiliario interactivo para que el público pueda usar F1 Estanterías con variedad de sets provocan la infinidad de opciones para elegir F2 Interrupción al ambiente Se dispone mobiliario central y en laterales con productos de la marca que va cambiando temporalmente F3 Intervención de iluminación Luminarias enfocadas en esculturas de Lego de gran escala y en los productos que se encuentran expuestos en los escaparates F3
F1
Figura 13. Espacio interactivo Lego Fuente: https://www.pinterest.com
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Figura 14. Estanterías con productos variados Fuente: https://www.pinterest.com
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Figura 15. Mobiliario hecho a base de Lego Fuente: https://www.pinterest.com
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Figura 16. Productos destacados por luminarias Fuente: https://www.pinterest.com
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PLANIFICACIÓN
PLANIFICACIÓN La planificación del espacio interior está pensado de tal manera de que sea percibido como un lugar interactivo y amigable en el que el usuario pueda sentirse familiarizado, de tal manera que esto aporte a percibir diversas sensaciones por medio de un producto lúdico.
Mobiliario Las estanterías están organizadas de manera paralela y continua Las mesadas muestran productos pertenecientes a la campaña vigente, esto para tener una mejor visualización y organización.
Figura 17. Estanterías Lego en tienda Fuente: https://www.lan.lego.com
Esculturas Las esculturas de Lego son pocas, centralizadas y dispuestas de tal manera que llame la atención del cliente al ingresar a la tienda, esto para que se pueda entender la versatilidad del bloque.
Figura 18.Esculturas Lego en tienda Fuente: https://www.pinterest.com
Zonas Interactivas
Figura 19. Zonas interactivas en tienda Lego Fuente: https://www.pinterest.com
Se localizan pequeñas islas con mobiliario en donde los clientes pueden interactuar con los bloques y armar su propia figura. Se hace uso de pantallas en las cuales el usuario puede visualizar productos de forma divertida.
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ESCAPARTISMO
ESCAPARATISMO Paleta de color
1E
Se utilizan los colores corporativos para ganar carácter e identidad.
Figura20. Escaparate Lego Fuente: https://www.alamy.es/imagenes/la-tienda-de-lego.html?sortBy=relevant
Concepto Los escaparates deben expresar los valores de LEGO como el incentivo a la imaginación de los usuarios con frases cortas y objetivas con el concepto PICK AND BUILD, utilizando mobiliario sencillo en el que las piezas de LEGO puedan resaltar por su dinamismo, forma y color. 1E Otro concepto a aplicar es la exhibición de objetos armados con piezas de LEGO, nuevamente en busca de incentivar la creatividad y la imaginación. 2E
2E
Figura21. Escaparate Lego Fuente: https://www.alamy.es/imagenes/la-tienda-de-lego.html?sortBy=relevant
3E
Materiales y mobiliario En escaparates totalmente traslúcidos en los que se pueden observar el interior de la tienda se ubican de forma simétrica y equidistante pequeños mostradores cúbicos de distintas alturas con el logo de la marca como base y soporte de personajes armados con piezas de LEGO para no aglomerar la vista del usuario. 3E Para el diseño de escaparates en campañas de fechas específicas, se utilizan fondos temáticos y se arman los personajes respectivos; por último, se ubican en plataformas de colores neutros los productos más vendidos de la temporada. 4E
Figura22. Escaparate Lego Fuente: https://www.alamy.es/imagenes/la-tienda-de-lego.html?sortBy=relevant
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Figura23. Escaparate Lego Fuente: https://www.alamy.es/imagenes/la-tienda-de-lego.html?sortBy=relevant
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VITRINISMO
VITRINISMO Estrategias y focos de atención Las vitrinas de las tienda LEGO muestran sus productos más llamativos e importantes de la temporada. En vitrinas grandes se colocan productos únicamente pertenecientes a la marca para ganar publicidad. 1V En vitrinas pequeñas divididas por la zona de ingreso se colocan productos en colaboración con sus marcas aliadas con murales angostos que permitan la visualización al interior de la tienda. 2V Medidas de seguridad Las vitrinas son parte fundamental del diseño, puesto que permite mostrar la creatividad de la marca y brindar al usuario una gran visualización de productos. El objetivo es tener vitrinas seguras, puesto que el Grupo LEGO debe adaptar sus locales a las normas de seguridad aptas para niños menores de 3 años. Las vitrinas deber tener elementos como: Cristales reforzados, el nivel de seguridad de un cristal varía en función del material, el grosor y el lugar de instalación. Para que un vidrio se pueda considerar como cristal de seguridad debe cumplir los requisitos establecidos en la norma UNE-EN 12600:2003 y para saber si un cristal es de seguridad se debe buscar la etiqueta CE, que garantiza que se trata de un vidrio de seguridad resistente a un impacto, según lo establecido en la norma UNE EN 12600. Estructura metálica anti alunizaje (de hierro soldado y resistente a grandes impactos) según la norma AAMA. 3V y 4V
1V
Figura24. Vitrina de TiendaLego Fuente: https://www.alamy.es/imagenes/la-tienda-de-lego.html?sortBy=relevant
2V
Figura25. Vitrina de TiendaLego Fuente: https://www.alamy.es/imagenes/la-tienda-de-lego.html?sortBy=relevant
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Figura26. Vitrina de TiendaLego Fuente: https://www.alamy.es/imagenes/la-tienda-de-lego.html?sortBy=relevant
4V
Figura27. Vitrina de TiendaLego Fuente: https://www.alamy.es/imagenes/la-tienda-de-lego.html?sortBy=relevant
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DECORACIÓN
DECORACIÓN Estilo
1D
El estilo de la decoración de LEGO es único y debe mostrar su ventaja como marca, es decir, la alta calidad y buen valor de juego, permitiendo que los usuarios interactúen de manera táctil con los modelos armados.
Personajes y materiales Para que los usuarios, tanto niños como adultos, logren interactuar con la decoración, se buscan personajes que identifiquen a cada uno de ellos, tanto personajes históricos, de películas o exclusivos de la marca.1D También, se realizan intervención en el diseño de los pisos para lograr focalizar la atención del resto de mobiliario. 2D El cuidado de los materiales, al ser bloques de LEGO expuestos al tacto deben tener un cuidado y limpieza especial, con el fin de que los niños y adultos puedan disfrutar de la mejor y más segura experiencia. Se desmontan y limpian a mano con un paño o una esponja suave y agua jabonosa que no supere los 40 °C, en caso se usen piezas electrónicas, se utilizan toallitas desechables o un paño de microfibra humedecido con desinfectante.
Figura28. Decoración de tienda Lego Fuente: https://www.alamy.es/imagenes/la-tienda-de-lego.html?sortBy=relevant
2D
Figura29. Decoración de tienda Lego Fuente: https://www.alamy.es/imagenes/la-tienda-de-lego.html?sortBy=relevant
3D
Figura30. Decoración de tienda Lego Fuente: https://www.alamy.es/imagenes/la-tienda-de-lego.html?sortBy=relevant
Ubicación
4D
La decoración puede ir como elementos complementarios según la ubicación de estas, por ejemplo en columnas interiores, colgantes en techos y paredes. 3D Además, puede ser parte del mobiliario y circulación de la tienda colocados sobre pequeños muebles de bloques. 4D
Figura31. Decoración de tienda Lego Fuente: https://www.alamy.es/imagenes/la-tienda-de-lego.html?sortBy=relevant
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BRANDING
BRANDING
Figura32. Empleados de Lego Fuente: https://www.pinterest.es/
Figura34. Tienda Lego Fuente: https://www.pinterest.es/
Figura33. Tienda Lego Fuente: https://www.pinterest.es/
BRANDING CORPORATIVO
El branding de LEGO se basa en el uso de sus colores corporativos, exposición de los productos propios de su marca y personajes de sus marcas aliadas con productos que comparten.
PERSONAL BRANDING
LEGO trabaja en la marca personal a través de artículos de uso diario para sus clientes y de la mano de sus valores ofreciendo servicios de armado y diseño personalizado de sus artículos
Figura35. Figuras Lego Fuente: https://www.pinterest.es/
EMPLOYER BRANDING
Se trabaja la marca considerando a sus empleados embajadores de ella, en este caso con uniformes que utilizan su paleta de colores y cuentan con artículos de su marca que hacen referencia a sus empleados en tienda.
CONSEJOS Y TRUCOS USO DE REDES SOCIALES Para llegar al panorama mundial, se debe utilizar diferentes medios, el principal de LEGO, ha sido el uso de las redes sociales, utilizando Hashtags, etiquetas que ayuden a llegar a más personas y estas se conviertan en posibles clientes.
Figura36 y 37. Redes sociales de lego Fuente: Elaboración propia
USO DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO El empaque es algo fundamental para agilizar las ventas, debido a que es la PORTADA del producto la que se vende, además de tener ciertas características: Llamativa visualmente Explique su contenido
Figura38. Juguete Lego de Star Wars Fuente: https://www.pinterest.es/
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SEÑALÍTICA
DATOS CURIOSOS... 1
¿Cuántas piezas tuvo la casa más grande hecha de LEGO?
Se necesitaron 2’4 millones de bloques y, además, tiene el récord Guinness por ser la casa más grande fabricada con LEGO. Medía 4’69 metros de alto, 9’39 m. de largo y 5’75 m. de ancho. Tenía 2 plantas y 4 habitaciones en total.
2
Cada minuto se fabrican 36.000 piezas. Es decir, ¡más de 2 millones de LEGO cada hora!
4
La primera minifigura de LEGO se fabricó en 1978. Era un policía que venía incluido en el set número 600 de LEGO.
6
La figura del profesor Quirrell del set número 4702 de Harry Potter fue la primera en incluir dos caras en la misma cabeza.
3
5
7
La primera vez que LEGO fabricó una figura de un animal fue en 1984. Era un caballo que venía en diversos sets de la línea de Castle. Legos de Star Wars La minifigura de Jar-Jar Binks, que contaba con una cabeza fabricada con un molde especial para esa parte.
La compañía escogió el amarillo por ser un color neutral en cuanto al color de piel. Así cada uno decide de qué raza es cada figura.
¿COMO LLAMAR LA ATENCIÓN DEL CLIENTE? Su lealtad o fidelidad a la marca traspasa la barrera del tiempo. LEGO es una empresa que crear lazos estables con sus clientes y una vinculación emocional, a través de sus plataformas digitales.
También hay máquinas expendedoras de LEGO. No abundan, pero una muestra de ellas es esta, que se encuentra en la estación de tren de Munich.
Además algunas tiendas poseen maquinas dinámicas para el cliente. Como la maquina impuesta en tienda "Mosaic Maker" la cual hace retratos de legos.
Figura39. Página Interactiva Lego Fuente: https://www.pinterest.es/
Figura40. Máquina expoendedora de Legos Fuente: https://www.pinterest.es/
Figura41. Tienda Lego Fuente: https://www.pinterest.es/
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STORYTELLING
Video extraído de Lego official site Fuente: https://youtu.be/T0pTtj1-u9E
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ILUMINACIÓN
ILUMINACIÓN ILUMINACIÓN INTERIOR APLICADA
dicroicos
luminaria para techos modulares
Figura42. Tienda Lego Fuente: https://www.pinterest.es/
luces led
OBJETIVO Busca colocar luminarias interiores para toda la tienda. Específicamente se trata de colocar puntos de luz en los productos estrella, para que se vendan más rápido.
Figura43. Tienda Lego Fuente: https://www.pinterest.es/
CONSEJOS Y TRUCOS El interiorismo de la tienda debe reflejar luz y paz para que todo aquel que ingrese al espacio sienta la comodidad de recorrer la tienda. Cabe enfatizar que los productos a vender deben estar bien iluminados de manera que se puedan identificar de una manera sencilla a través de las distintas luces que se apliquen a él.
Figura44. Tienda Lego Fuente: https://www.pinterest.es/
Figura45. Tienda Lego Fuente: https://www.pinterest.es/
Figura46. Tienda Lego Fuente: https://www.pinterest.es/
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AMBIENTES INTERESANTES
AMBIENTES INTERESANTES TIENDAS LEGO Cada tienda Lego se apoya en una obra gigantesca para impresionar a los visitantes. Busca colocar luminarias interiores para toda la tienda. Específicamente se trata de colocar puntos de luz en los productos estrella, para que se vendan más rápido.
Figura47. Decoración de tienda Lego Fuente: https://www.alamy.es/imagenes/la-tienda-de-lego.html?sortBy=relevant
Si te fijas, en cada una de ellas verás un pequeño cartel que indica cuántas piezas se usaron para construirlas, cuánto pesan y cuántas horas tardaron en completarlas. Por supuesto, no todo es decoración, también se encuentran sets de todos los precios, temáticas y niveles de dificultad.
Figura48. Auto de tienda Lego Fuente: https://www.alamy.es/imagenes/la-tienda-de-lego.html?sortBy=relevant
Figura49. Estatua de la libertad de tienda Lego Fuente: https://www.alamy.es/imagenes/la-tienda-de-lego.html?sortBy=relevant
LEGO STORE - NEW YORK CITY Al entrar, te saludará la Estatua de la Libertad, una de las muchas esculturas construidas a base de Lego que encontrarás por toda la tienda. Las escaleras para subir al segundo piso de la tienda son otro de los alucinantes escenarios de la tienda: están decoradas a medio camino entre Times Square, con decenas de carteles luminosos, y una estación de bomberos de Nueva York (Cazafantasmas incluidos, En la segunda planta de la tienda Lego del Rockefeller Center podrás dar rienda suelta a tu creatividad.
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CIRCULACIÓN
CIRCULACIÓN
Figura50. Fachada de tienda Lego Fuente: https://www.alamy.es/imagenes/la-tienda-de-lego.html?sortBy=relevant
Antes de pensar en la colocación exacta de los productos, LEGO pensó en cómo se mueven los clientes dentro del establecimiento para poder colocar los productos de las manera más eficaz. Algunos de los factores que se tuvieron en cuenta fueron: Pasillos que permitan una circulación fluida y acceso a todas las secciones. Cajas y puerta de entrada. Disposición del mobiliario Informaciones que guían al consumidor. Para saber cómo disponer estos factores, se debió calcular la velocidad de circulación y el tiempo de permanencia en el establecimiento por parte de los clientes. La velocidad de la circulación debe facilitar la localización rápida de secciones y productos, pero también debe potenciar los puntos fríos de venta. La velocidad depende de los cuellos de botella que se pueden formar en, por ejemplo, los pasillos. El tiempo de permanencia en la tienda hace referencia al tiempo que un cliente pasa en el establecimiento. Cuanto más tiempo pase, más probable es que aumente las compras realizadas. Pero cuidado, debemos evitar que el tiempo sea excesivo, ya que se genera cuellos de botella, colas y una sensación de insatisfacción.
Figura51.Tienda Lego en Perú Fuente: https://www.alamy.es/imagenes/la-tienda-de-lego.html?sortBy=relevant
Figura52. Tienda Lego Fuente: https://www.alamy.es/imagenes/la-tienda-de-lego.html?sortBy=relevant
Figura53. Tienda Lego Fuente: https://www.alamy.es/imagenes/la-tienda-de-lego.html?sortBy=relevant
Figura54. Tienda Lego Fuente: https://www.alamy.es/imagenes/la-tienda-de-lego.html?sortBy=relevant
Figura55. Tienda Lego Fuente: https://www.alamy.es/imagenes/la-tienda-de-lego.html?sortBy=relevant
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UBICACIÓN DEL PRODUCTO
Figura55. Tienda Lego Fuente: https://www.alamy.es/imagenes/la-tienda-de-lego.html?sortBy=relevant
UBICACIÓN DEL PRODUCTO Al pensar en cómo será la circulación por el establecimiento, se formaron zonas frías y zonas calientes. Estas zonas son aquellas que tienen menor o mayor trasiego de clientes y, por tanto, menores o mayores posibilidades de compra. Los puntos calientes son aquellas zonas que, debido a la colocación del mobiliario tienen mayor cirulación de clientes y aquellas zonas alejadas o con una menor circulación de clientes son los puntos fríos.
Figura57. Tienda Lego Fuente: https://www.alamy.es/imagenes/la-tienda-de-lego.html?sortBy=relevant
Figura56. Tienda Lego en Perú Fuente: https://www.alamy.es/imagenes/la-tienda-de-lego.html?sortBy=relevant
Para aumentar las ventas, LEGO potenció los puntos calientes e intentó reducir el número de puntos fríos. Para ellos se lleva a cabo diferentes acciones que ayudaron en esta labor. Zonas frías: Situaron en esta zona productos de carácter básico o aquellos que independientemente del precio son una compra habitual por parte del consumidor. Por ejemplo, accesorios, llaveros, mochilas, puzles y juegos de mesa, juego de rols y vestimentas, muñecos, etc. Zonas calientes: Situaron productos con una baja rotación y que forman parte de compras más impulsivas por parte del cliente. Siguiendo con el ejemplo, el set de la torre Eiffel, Star Wars, Titanic, árbol de navidad, la noche estrellada de Vincent Van Gogh.
Figura58. Tienda Lego Fuente: https://www.alamy.es/imagenes/la-tienda-de-lego.html?sortBy=relevant