PROYECTO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA PARA LA MARCA SPRITE
REALIZADO POR: MARIAJOSE QUISPE NATORCE
LIMA – PERÚ 2021
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A. ORIGEN DEL PRODUCTO Sprite es una bebida de lima-limón, fue la respuesta a 7Up. Originalmente apareció en Alemania, donde se estrenó en 1959 como Fanta Klare Zitrone (Fanta Limón Claro) pero en 1961 pasa a los Estados Unidos donde se decide que no sea una variedad de Fanta, sino que tenga su propio nombre: Sprite. De la misma manera en que Coca-Cola está ligado al color rojo y Fanta al naranja, Sprite es “dueño” del verde desde 1961, cuando debutó en el mercado. El verde ha sido el color primario de la gaseosa en sus publicidades, en su packaging, merchandising y demás.
B. EVOLUCIÓN EN EL MERCADO En los años 1980, muchos años después de su presentación, Coca-Cola presionó a sus embotelladoras más grandes, quienes distribuían 7 Up, para que reemplazaran a la competencia con su propio producto. Gracias, en gran medida, a la fuerza del sistema de embotelladores de Coca-Cola, Sprite logró liderar las ventas en el mercado de refrescos lima-limón en 1989. En 1974 se lanzó Sprite Light y aunque las ventas de Sprite no paran de crecer desde 1998, la Coca-Cola Company decidió renombrar Sprite Light a "Sprite Zero", como un esfuerzo para aumentar las ventas. En 2002, Corea del sur lanzó como "Sprite Blue" antes de renombrarse a "Sprite Ice", una bebida con sabor a menta que también se lanzó el 2003 en Canadá y Bélgica. Fue renombrado a "Sprite Ice Blue" cuando fue introducido en Italia y China principal el 2004 y en Chile como edición límitada el 2005. En Latinoamérica, sus antiguos lemas eran "Obedece a tu sed", "Las cosas como son" y "La verdad refresca" y su último lema fue "Nacida para refrescar", en Chile en enero de 2010, fueron lanzadas variaciones de Sprite Zero, presentando una para hombres y otras para mujeres. Además, para lidiar con los sellos de advertencia en Chile introducida el 2017, la bebida fue reformulada reduciendo el
azúcar y endulzando con sucralosa. El lema fue cambiado a "Born 2 Rfrsh" después del cambio de fórmula. Actualmente Sprite es líder mundial en la categoría de refrescos sabor lima-limón. Se ubica en el puesto número 3 de bebidas refrescantes y se vende en más de 190 países.
C. CAMPAÑAS PUBLICITARIAS IMPORTANTES Campaña: “NO ESTÁS SOLX” •
Spot de TV
Campaña: “LAS COSAS COMO SON” • Spot de radio
Campaña: “LAS COSAS COMO SON” •
Aviso de Prensa
Campaña: “I LOVE YOU HATER” •
Aviso de Revista
Campaña: “LA VERDAD REFRESCA” •
Panel
Campaña: “BORN TO RFRSH” •
Valla
Campaña: “BORN TO RFRSH” •
Paradero
Campaña: “BORN TO RFRSH” •
Online
BRIEF PUBLICITARIO
1.DATOS GENERALES Anunciante: The Coca-Cola Company Producto: Sprite Campaña: Reposicionamiento Periodo de campaña: 4 semanas Fecha: 1 de noviembre 2. ANTECEDENTES: 2.1 Breve Historia: Sprite una bebida de lima-limón fue la respuesta a 7Up. Originalmente apareció en Alemania, donde se estrenó en 1959 como Fanta Klare Zitrone (Fanta Limón Claro) pero en 1961 pasa a los Estados Unidos donde se decide que no sea una variedad de Fanta, sino que tenga su propio nombre: Sprite. De la misma manera en que Coca-Cola está ligado al color rojo y Fanta al naranja, Sprite es “dueño” del verde desde 1961, cuando debutó en el mercado. El verde ha sido el color primario de la gaseosa en sus publicidades, en su packaging, merchandising y demás. 2.2 Ciclo de vida: • • • •
Lanzamiento Crecimiento Madurez Decrecimiento
2.3 Entorno actual: Se mantiene en el mercado 3.SOBRE EL PRODUCTO 3.1 Descripción: Gaseosa transparente con sabor Lima-limón 3.2 Presentaciones: Botella de plástico 300 ml, 500 ml, 2.25 lt, 3lt, botella de vidrio 237 ml y latas de 355 ml 3.4 Extensiones de línea: Sprite Zero, Sprite bajo en azúcar, Sprite Cherry, Sprite Cherry Zero. 3.5 Precios: Botellas de plástico variando cantidades, s/1.00, s/2.40, s/5.00, s/6.50, botella de vidrio, s/1.00 y lata, s/3.50. 3.5 ¿Quién compra? y Quién decide la compra?: Todos 3.6 Estacionalidad: Todo el año 3.7 Canales de distribución:
4. SOBRE EL MERCADO: 4.1 Situación del producto dentro de la categoría referida: -Participación: 4.4% -Tendencias: A crecer -Cobertura: Perú -Bocas de salida: Minimarket, autoservicios, kioskos 4.2 Problemas y oportunidades para el producto: Problemas: • • • • • • •
Existe el mito de que el gas es dañino para la salud. Una subida de impuestos a las bebidas gaseosas. Se crean nuevos sabores. Existen productos similares en el mercado. Los precios del producto son altos comparados con los precios de la competencia. Oportunidades que el mercado puede ofrecer. Protestas de grupos ambientalistas contra la marca.
Oportunidades: • • • • •
Tiene una gran oportunidad de viralización ya que sus campañas son muy atractivas. Destaca como uno de los productos más vendidos. Sprite es una marca con un reconocimiento mundial y nacional. Sus activaciones pueden prestarse para atraer diferentes tipos de público, siendo innovadora. La empresa que respalda la marca (The Coca-Cola Company) se encuentra posicionada y con gran reconocimiento a nivel mundial.
4.3 Competencia: -Competencia de líderes: Coca Cola e Inka Cola -Competencia de retadores: Seven Up -Competencia de imitadores: 5. OBJETIVOS DE MARKETING 5.1 Precios: Mantener los precios actuales y que ya no se vean como costosas. 5.2 Empaque: Seguir innovando en los empaques y sabores 5.3 Distribución: Queremos distribuir en todos los caseríos de Puno y Cuzco,
5.4 Comercialización: Desarrollar promociones de venta que impliquen un 10% de descuento. 5.5Competencia: Llegar a superar a 7 up, Coca Cola e Inca kola 5.6Consumidor: 5.7 Promoción (publicidad): Desarrollar 2 campañas publicitarias en un año 6. GRUPO OBJETIVO: 6.1 Características demográficas: Sexo: Mujeres y hombres Edad: 17-30 años NSE: A, B, C Lugar de residencia: Perú 6.2 Características psicográficas: Son personas consideradas como activas, alegres, frescas, innovadoras, divertidas, amigables y relajadas 6.3 Consumidores: Actuales: Los que toman Coca Cola, Inka Kola, Pepsi, Sprite, Fanta, KR, etc Potenciales: Queremos que los consumidores de gaseosas lideres consuman Sprite. Perdidos: 7. PRESUPUESTO Y DURACIÓN DE LA CAMPAÑA 7.1 Duración: 4 semanas 7.2 Presupuesto total: 480.000 Dólares 7.3 Producción y realización: 15% 7.4 Presupuesto neto para Medios: 85%
V
1. DATOS GENERALES ANUNCIANTE: The Coca-Cola Company PRODUCTO: Sprite CAMPAÑA: Reposicionamiento TIEMPO EN EL AIRE: 4 semanas FECHA: 10 de noviembre
2.GRUPO OBJETIVO a. Características demográficas: Mujeres y hombres entre 17- 30 años, pertenecientes a los sectores socioeconómicos A, B, C, residentes peruanos. b. Características psicográficas: Son personas consideradas como activas, alegres, frescas, innovadoras, divertidas, amigables y relajadas. c. Consumidores: Actuales y potenciales
3. OBJETIVOS DE PUBLICIDAD O DE COMUNICACIÓN a. Enfatizar que Sprite tiene un sabor refrescante, por lo tanto, se mantendrán frescos. b. Enfatizar en el mensaje de la inclusión y no discriminación. c. Comunicar que “está bien ser diferente”
4. VENTAJA DIFERENCIAL El sabor fresco de Sprite
5. POSICIONAMIENTO Promocionar a Sprite como la bebida que te mantiene fresco.
6. TONO DE COMUNICACIÓN Juvenil y moderno
7. APELACIONES Racionales: 10 % Sensoriales: 30 % Emocionales: 60 %
8. PIEZAS PUBLICITARIAS: • Spot de TV (30 segundos) • Spot Radio (19 segundos) • Prensa (media página) • Revista (media página) • Panel y paradero • Publicidad On Line • Publicidad en el Punto de Venta (POP) • Publicidad a través del objeto (PTO) • Publicidad alternativa
9. PRESUPUESTO Y CRONOGRAMA DE CAMPAÑA Presupuesto: 480.000 Dólares PRODUCCIÓN Y REALIZACIÓN: 15% NETO PARA MEDIOS: 85% Tiempo: 4 semanas
Z
A. CONCEPTO CENTRAL CREATIVO: Estar fresco tiene sus ventajas... ¡Piénsalo! Sprite
B. GUION LITERARIO DEL SPOT DE TELEVISIÓN (30”)
Inicia con la imagen de un estudiante en su cuarto, estresado y sudado por todos sus trabajos finales en pleno verano. Luego aparece otra imagen en la misma pantalla, donde está otro chico en su cuarto más relajado y fresco con un look veraniego, agarrando la botella de Sprite. Comienza la locución en on del chico que tiene el Sprite, se cambia de escena a un fondo verde junto con el logo de Sprite animado, la botella, la gaseosa saliendo de la botella junto con limones a los costados, todo eso con una locución en off. Al final sale el chico veraniego con una locución en on. - Locución en on 1: ¿Están fuertes los trabajos verdad? y con este clima pff, pero… ¿Cuándo conseguiste algo estando estresado? Mírame yo me lo tomo con frescura, así como mi Sprite. - Locución en off: Sprite… con el sabor limón refrescante - Locución en on 2: Y recuerda estar fresco tiene sus ventajas... ¡piénsalo!
C. GUION TÉCNICO DEL SPOT DE RADIO (15”)
AUDIO (Locución)
CONTROL (Música, efectos)
CHICO VERANIEGO: Música relajante ¿Cuándo conseguiste algo estando estresado? Tómalo con frescura, así como Sprite. LOCUTOR: Sonido de gaseosa destapada, sonido Sprite… con el sabor limón refrescante de hielos CHICO VERANIEGO: estar fresco tiene sus ¡piénsalo!
Sonido de sirviendo gaseosa en un ventajas... vaso, sonidos refrescantes
D. TEXTO DE PRENSA
AVISO DE PRENSA TITULAR:
Estar fresco tiene sus ventajas... ¡Piénsalo!
CUERPO DE TEXTO:
El ser diferente siempre traerá comentarios, pero si te los tomas con frescura, no te afectaran en lo más mínimo. Lo mismo pasa con el sabor de Sprite, te mantiene fresco, frente al calor del verano, y ¿Por qué no? De los malos comentarios.
CIERRE:
Que esperas para tomar el sabor fresco de Sprite.
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