playmobil by Mariana Moraes

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING 2009/1 ANDREA PAVESI JOSEFIC - 10510230 FERNANDA NUNES DE SOUZA - 10510644 LÍGIA GRAVINA NOGUEIRA - 10510269 MARIANA VILLELA RIBEIRO - 10510498 MICHELE FRENKEL - 10510158 ORIENTADOR: RICARDO POLI

índice ERA UMA VEZ...

INTRODUÇÃO

CAPÍTULO 1 – O ESPETÁCULO VAI COMEÇAR

O ato de brincar Brincando de gente grande O consumo de brinquedos Onde estão? O aumento dos preços dos brinquedos Os tipos de brinquedos mais procurados O que são brinquedos de montar? Sobre a Sunny Brinquedos Com vocês: o Playmobil E no Brasil? Quanto tempo dura? O preço da brincadeira Onde está o Playmobil O caminho da diversão Bate-papo com os PDVs Amor à primeira vista Respeitável público: o Playmobil vai falar Com quem? Eventos e merchandising Parcerias Falando em valores Pausa para a lição de casa

12 13 17 18 20 21 24 25 26 29 30 31 34 36 37 38 39 39 40 42 43 44

CAPÍTULO 2 – ANDANDO NA PRANCHA

As pressões que influenciam o consumo de Playmobil Consumidor criança Consumidor pais Consumidor colecionador Cenário tecnológico do macroambiente Concorrência na indústria de brinquedos

48 50 54 56 58 61

Empresas de produtos substitutos Sunny Possível novos entrantes (Hasbro) Varejistas Representantes comerciais Cenário econômico do macroambiente (índices) Cenário econômico do macroambiente (taxa cambial) Assessoria de imprensa ABRINQ e ABRIN Cenário político-legal do macroambiente Pausa para lição de casa

68 70 72 75 78 80 82 84 86 87 89

CAPÍTULO 3 – VIVA ESSA AVENTURA

Consolidação das análises anteriores A construção do objetivo A elaboração da estratégia O desenvolvimento do plano tático A execução do plano de ação O planejamento de comunicação Ações destinadas a consumidores finais Ações destinadas ao público intermediário Plano de mídia A demonstração da viabilidade financeira As considerações finais E a brincadeira chega ao fim ... Nossos agradecimentos Bibliografia Anexos

92 96 99 101 110 112 115 130 132 136 138 139 140 144 152

ra uma vez... ...um mundo não tão distante. Um mundo encantado e repleto de aventuras, onde havia tempo pra brincar, pra ficar de papo pro ar... Tempo pra ser criança. Um mundo onde caixas de papelão, como que num passe de mágica, se tornavam grandes foguetes, prontos para explorar o mundo da lua e os bancos de praça se transformavam em fantásticos navios piratas. As batalhas para salvar o planeta de vilões e inimigos, aconteciam no quintal de casa, na vila, na rua... botões? Só no tabuleiro de futebol, nas finais da copa do mundo, entre o vovô e o irmão caçula. Acidentes só eram reais quando o trem elétrico saia desgovernado pela sala de estar levando a mocinha de pano e o herói de plástico de encontro direto ao tênis jogado no chão. Sonho de criança era ir para Terra do Nunca, ser pequeno para sempre e conhecer o Peter Pan. Fast-food era bolinho de chuva servido quentinho na cozinha e as roupas eram fortes armaduras de cavaleiros que tinham uma única função: sujar de lama. Até que um dia, este mundo habitado por princesas, dragões e grandes turmas de amigos imaginários, foi invadido por um poderoso exército virtual! Ele trazia consigo máquinas modernas, abastecidas por brincadeiras que já vinham com manual de instruções e botão de liga-desliga. De repente, ninguém mais precisava imaginar monstros e mocinhos, pois estes agora moravam dentro do videogame e da televisão e bastava sentar no sofá e mexer os dedos para que estes personagens ganhassem vida. E agora, onde é que tudo isso vai parar? Será que em um universo tão diferente ainda há espaço para as mesmas fantasias? Será que daqui pra frente as crianças vão deixar de brincar? Ou será que ainda é possível trazer de volta as infinitas possibilidades do mundo da Imaginação?

introdução Um projeto sobre brinquedo, criança, diversão, fantasia. Um projeto que de início parecia desvendado, mas que na realidade desvendou-se para o grupo, à medida que este mergulhou no universo infantil. O PGE Playmobil irá retratar este fascinante período da vida em todas as suas dimensões; no entanto de uma maneira um pouco distante do que o grupo – e talvez o leitor – imaginava que seria, visto que a infância está muito diferente do que já foi há tempos atrás. Após dez anos longe do mercado, o Playmobil, um brinquedo famoso entre gerações passadas, está de volta em busca de novas aventuras. A princípio, o maior desafio de sua importadora, a Sunny, é exatamente conseguir introduzir de forma bem sucedida um produto que possui as mesmas características básicas desde sua criação, mas que agora se destina a um “novo” público alvo. Considerando a enorme diferença no comportamento e no cotidiano das crianças de hoje em relação às crianças de algumas décadas atrás, e a constatação de que elas nunca ouviram falar do Playmobil, surge o desafio: como aproximar este brinquedo tradicional desta nova geração que se torna a cada dia mais exigente, amadurecida e sem tempo para brincar? Pois foi justamente esta instigante questão que motivou o grupo a embarcar neste projeto. Buscou-se, então, uma variedade de informações sobre essa criança nascida na era high-tech e pós-internet, incluindo suas aspirações, atitudes em relação ao meio em que vive, atividades preferidas de lazer e a importância da brincadeira em seu dia-a-dia. Sabe-se, por exemplo, que este público, ainda com poucos anos de vida, já influencia em 80% das decisões de compra de sua casa e foi responsável por uma movimentação de R$2,5 bilhões na indústria brasileira de brinquedos em 20081. Por fim, com o consentimento cada vez maior advindo dos pais, as crianças têm aumentado seu nível de consumo, tornando-se um segmento muito rentável para vários setores da economia. No entanto, o desafio se torna mais contundente quando o grupo identifica um grande rival do Playmobil, que não é um produto ou muito menos um serviço, mas sim, o tempo. Este fator envolve as alterações relacionadas aos diversos ambientes que influenciam o consumo deste brinquedo. Sendo assim, trata-se tanto do longo tempo de existência do Playmobil, como das mudanças que ocorreram com o passar dos anos no comportamento das crianças até seu recente retorno ao Brasil. Há ainda a questão da falta de tempo para brincar na vida desta nova geração em meio a tantas tarefas e responsabilidades incentivadas pelos pais. Deste modo, ao analisar o impacto nos hábitos do público alvo e a percepção do mesmo em relação ao Playmobil, não há dúvidas de que o tempo deve ser levado em consideração neste projeto. Como, então, combater algo tão subjetivo e impossível de ser evitado? É possível utilizar o tempo de alguma forma a favor desse brinquedo? 1

Fonte: Dados da Abrinq, 2008.

PROCESSO DE PESQUISA A fim de ajudar a Sunny nessa difícil empreitada, o grupo utilizou uma ampla fonte bibliográfica, que incluiu desde bases teóricas, artigos on-line e documentários, até pesquisas de focus group e observação realizadas com crianças de diversas idades. Foram os dados relacionados a essa nova realidade do público infantil, juntamente com a análise estratégica realizada pelo grupo, que se determinou um processo mercadológico para potencializar o retorno do Playmobil. Muitas publicações e pesquisas (impressas e on-line) contribuíram para a compreensão do públicoalvo da Sunny. Todavia, vale destacar as principais fontes que compuseram, de fato, o embasamento deste projeto. A publicação mais minuciosa sobre a geração infantil atual e, conseqüentemente, a mais utilizada pelo grupo é o estudo da “Descoberta do Brincar”. Esta pesquisa expõe de maneira detalhada como as crianças brasileiras brincam, tendo sido executada pelo Instituto Ipsos a mando da Unilever, e inclui 1.014 entrevistas realizadas com pais e crianças entre seis e doze anos, em todas as regiões do país. O documentário “Criança: a alma do negócio”, que contém diversas entrevistas de especialistas no público-alvo em questão, crianças e pais, permitiu um maior conhecimento do universo familiar destes públicos, e relatou como os pais lidam com o ato de presentear seus filhos. Já as pesquisas de focus group, observação e investigação realizada com crianças e pais aproximaram o grupo do cotidiano destes públicos, e, principalmente, possibilitou a observação da reação do público infantil ao interagir com o brinquedo Playmobil. A pesquisa da Interscience “Como atrair o consumidor infantil, atender às expectativas dos pais e ampliar as vendas”, realizada em 2003, que descreve a preferência de determinados brinquedos pelo público infantil, assim como fatores que influenciam o consumo de produtos em geral, foi de fundamental importância para o estudo em questão. A maior parte dessas fontes e pesquisas pode ser encontrada em anexo no final deste projeto. Outras publicações on-line utilizadas no desenvolvimento do PGE Playmobil estão citadas ao longo dos capítulos. E QUE COMECE A AVENTURA...

capítulo1

O ESPETÁCULO VAI COMEÇAR 10

o ato de brincar Não se sabe ao certo a origem das brincadeiras. Homero fala de jogos infantis na “Odisséia” e, em túmulos de crianças do século IV a.C. na Grécia foram encontradas bonecas. No entanto, fica claro que o ato de brincar é universal e faz parte da cultura popular de cada país da mesma forma que a literatura oral, a música e a culinária. Sendo assim, não é possível saber exatamente quando e onde surgiram as brincadeiras, já que elas vêm ganhando vertentes, se transformando no tempo e no espaço. Entende-se como brincadeira um ato livre de regras e objetivos pré-estabelecidos, solto e despreocupado, no qual muitas vezes um brinquedo integra o jogo. Para psicanalistas reconhecidoscomo Sigmund Freud (1856-1939) e Melanie Klein (1882-1960), os jogos e brincadeiras também têm a função de organizar sentimentos e vivências, com os quais as crianças se divertem e se preparam para a realidade. Segundo reportagem da revista Veja2, Brian Sutton-Smith, um dos principais educadores dos Estados Unidos, diz que a arte de brincar é extremamente importante para o desenvolvimento da criança, uma vez que “ensina valores de sociabilidade, coloca a criança em contato com suas habilidades e dificuldades, desperta a imaginação e a criatividade, e ainda tem o poder de aliviar tensões.” Os benefícios relacionados a esta atividade continuam: crianças que brincam mais desenvolvem distintas formas de raciocínio e aprendem melhor sobre tolerância e o respeito às regras.

como fonte de conhecimento e simulador de um novo mundo criado por ela mesma. Visto que o brinquedo é um objeto que proporciona diversão às crianças, com o passar do tempo, a lista de produtos que se enquadram nesta definição se torna cada vez maior: desde bonecas e carrinhos de corrida até celulares e games de internet. Além das mudanças atreladas à variedade de brinquedos existentes na atualidade, vê-se hoje em dia que tanto o tempo disponível da criança como as características do ambiente que a cerca vem transformando profundamente sua relação com a atividade de brincar. Dessa forma, para compreender os diversos fatores relacionados ao consumo de brinquedos, deve-se, primeiramente, entender o que é ser criança na era pós-internet. Apesar de ter sido um brinquedo muito bem aceito no passado, o Playmobil está voltando para um mercado totalmente diferente daquele que deixou. Hoje, os pequenos consumidores vivem um cotidiano marcado por inovações tecnológicas, falta de tempo para brincar e até uma ma certa maturidade precoce, relacionada a um m maior acesso à informação e aumento de responsabilidades. esponsabilidades.

Em relação ao brinquedo, os adultos tendem a vê-lo como um auxiliador da brincadeira, mas, para a criança, ele vai além, já que ela o vê também 2 BUCHALLA, Anna Paula. Criança feliz, feliz a brincar. 21 Fev 2007, Veja. Acessado em 09/11/08. http://veja.abril.com.br/210207/p_088. shtml

brincando de gente grande As crianças de hoje nascem em meio a um novo contexto tecnológico em comparação há uma década atrás. As fotos do seu nascimento, por exemplo, não estão reunidas somente em álbuns de fotografia, e sim postadas em websites e

fotologs. Tal realidade ajuda a despertar desde cedo a capacidade desta geração – também chamada de multitarefa3 por especialistas – de absorver estímulos de diversas mídias ao mesmo tempo e armazenar uma ampla quantidade de informações. Enquanto na década de 90 a televisão era a principal forma de interatividade da criança com o mundo que a cerca, a geração 2000 conta com celulares, computadores, internet e uma variedade de meios que viabilizam seu contato com o que acontece a cada minuto em qualquer lugar. A pesquisa Kid Experts, realizada pelo Cartoon Network com quase sete mil usuários de seu site com idades entre sete e quinze anos, constatou que “77% das crianças entre 7 e 9 anos de idade entraram pela primeira vez em um site de comunidade quando tinham entre 5 e 8 anos, enquanto 8% tinha apenas entre 0 e 4 anos em seu primeiro contato com a internet.” Vale pontuar que o Brasil é o país onde há o maior número de crianças que acessa este meio (71%)4, lembrando ainda que os meninos gostam mais da Web 2.05 do que o público feminino. O amplo acesso à informação e a meios como a internet e celulares também tende a estimular o processo de socialização, que começa a cada dia mais cedo para o público infantil e termina por resultar na antecipação de seu amadurecimento6. Este fator, por sua vez, se reflete no comportamento de consumo dessas crianças, que vivem em constante procura por produtos considerados “modernos” e 3

BRASIL, Sandra. “Tudo ao mesmo tempo – e agora”. 06 Set 2008, Veja. Acessado em 18/01/09. http://veja.abril.com.br/060808/p_092.shtml 4 Crianças Brasileiras são as que mais usam internet e celulares no mundo. 29 Out 2007, W News. Acessado em 18/01/09, http://wnews.uol.com.br/ site/noticias/materia.php?id_secao=4&id_conteudo=9290

inovadores, principalmente os eletrônicos, como computadores, celulares e máquinas fotográficas. Um estudo realizado pela Ipsos Marplan, em outubro de 2006 em nove regiões metropolitanas do país, revelou que roupas, cosméticos, aparelhos e jogos eletrônicos se tornaram os itens de consumo preferidos do público infantil, que abandona os brinquedos tradicionais e ingressa mais cedo no chamado “mundo dos adultos.” Outro ponto em comum com os mais velhos é que a atual geração infantil possui um cotidiano marcado pela progressiva diminuição de seu tempo de ócio. Preocupados com o futuro de seus filhos em um mundo que se torna cada vez mais competitivo, os pais julgam necessário matriculá-los em diversas atividades extracurriculares, substituindo o tempo de lazer dessas crianças por aulas de inglês, karatê, ballet, teatro, e outras atividades. A pesquisa da Unilever revela que, apesar de 53% dos pais concordar que as crianças brincam menos do que deveriam hoje em dia, 84% deles diz que para estarem preparadas para a vida futura, seus filhos devem brincar menos e estudar mais, negligenciando assim a importância que a brincadeira possui na vida deles. Por conseqüência, a pesquisa revela que as crianças brasileiras não estão brincando o suficiente. Sendo assim, nota-se que esta falta de tempo juntamente com a disseminação de mídias como televisão e internet afetam diretamente a maneira como as crianças brincam. A psicóloga e professora da PUC-Rio, Maria Inês Bittencourt afirma: “Os estímulos (tecnológicos) a que são submetidas as crianças de hoje ajudam o desenvolvimento de certas funções e inibem 5 Ferramenta utilizada para gerar interação da internet com o usuário, como a postagem de vídeos, fotos e conteúdos diversos 6 MOTTA, Andressa. Crianças Precoces. 02 Out 2008, Bolsa de Mulher. Acessado em 07/03/09. http://www.bolsademulher.com/familia/materia/ Criancas_precoces/49122/1/?ori=zura

outras, como a autoria no plano das brincadeiras livres”. Deste modo, foi possível constatar que elas, de fato, estão substituindo o ato de brincar por outras formas de entretenimento passivas que não são classificadas como tal, associando a brincadeira a qualquer atividade que lhes dê prazer. De acordo com a pesquisa da Unilever, 97% das crianças brasileiras citam ver televisão ou vídeos como brincadeira favorita, dado confirmado pelo focus group realizado, pois quando questionadas sobre qual o brinquedo preferido, a maioria das crianças citou a televisão. No entanto, este ato, segundo a psicóloga Ann Marie Guilmete, professora da Bruck University, do Canadá, não substitui os estímulos gerados pela verdadeira brincadeira. O focus group também revelou que as atividades no computador também são vistas como atrativas aos olhos das crianças pelo fato de envolverem praticidade e rapidez, além de poderem ser usufruídas sozinhas. A preferência pelo entretenimento que advém da mídia foi observada também quando as crianças mostraram um maior interesse pela versão virtual de algum personagem, citando a boneca Barbie. As meninas disseram não brincar com a boneca real, porém são freqüentadoras assíduas do site da marca. Percebe-se, portanto, que de uma atividade antes marcada por características como energia, movimento e interatividade entre crianças e o meio que as cercam, o ato de brincar vem se tornando algo mais passivo e muitas vezes individualista. O amadurecimento precoce das crianças também as leva a serem consideradas “consumidores ativos” muito mais cedo do que antigamente. De acordo com uma pesquisa da Interscience

realizada em Outubro de 2003, elas influenciam em 80% as decisões de compra de uma família – desde roupas, alimentos, brinquedos e até veículos – e também exigem uma quantidade maior de produtos para si mesmas. O documentário “Criança: a alma do negócio” ainda aponta outro dado interessante: as crianças até mesmo sentem um prazer advindo do próprio ato de comprar, passando a reivindicar itens que nem mesmo chegam a ser utilizados posteriormente só pelo prazer no ato da aquisição. É importante ressaltar que o aumento do “poder de consumo” desta geração é impulsionado pelos próprios pais. A crescente inserção das mães no mercado de trabalho, assim como o alto número de divórcios, estão entre as causas que estimulam este público a comprar uma quantidade maior de produtos para seus filhos, a fim de suprir a culpa decorrente da ausência em casa.7 O documentário também ilustra que a televisão ainda é o principal meio responsável por despertar o desejo do pequeno consumidor e que basta apenas trinta segundos para encantá-lo e fazê-lo querer demasiadamente determinado produto. Nota-se ainda um desejo por parte deste público de materializar o que vê na mídia, além de ter preferência por produtos e brinquedos nos quais haja a presença de personagens já conhecidos8. Dessa forma, justifica-se o sucesso de bonecos que recriam figuras vistas em desenhos na TV, filmes e games, como é o caso do Homem Aranha, Turma da Mônica, entre outros. Aliás, o porcentual de crianças que se divertem com bonecos, bonecas, miniaturas e acessórios é alto: 57% dos pais entrevistados na pesquisa da Unilever listou essa forma de brincadeira como habitualmente praticada pelos seus filhos, sendo que este

7 FONSECA, Suzana. Hábitos de formam na infância. 01 Abr 2009, Instituto Alana. Acessado em 07/03/09. http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/NoticiaIntegra.aspx?id=5967&origem=2 8 Como atrair o consumidor infantil, atender às expectativas dos pais e ampliar as vendas”. 2003, TNS Interscience (Vide anexo).

MENINOS X MENINAS

número sobe para 67% quando consideradas crianças de seis a oito anos de idade. Outras formas de brincar tradicionais e também populares: pega-pega, andar de bicicleta e desenhar. Isto prova que, apesar da disseminação de eletrônicos e meios como televisão e internet entre as crianças, há espaço para brincadeiras e brinquedos tradicionais em suas vidas, visto que elas ainda têm necessidade de se divertir, de imaginar, e criar histórias. A própria indústria de brinquedos vem registrando um crescimento

Uma pesquisa realizada pela Folha de São Paulo9 com crianças paulistanas das classes A e B revelou diferenças aparentes no comportamento de compra com relação a brinquedos entre meninos e meninas na faixa de seis A doze anos. Enquanto os consumidores do sexo masculino tendem a ser mais impulsivos e tomarem suas decisões

regular nos últimos anos, que também pode ter sido alavancado, como já mencionado, pela “onda de consumismo” que hoje atinge o público infantil.

de compra no PDV, as meninas são mais assertivas e chegam ao local já sabendo o que querem adquirir. Por conseqüência, o público feminino termina por ser mais influenciado por comunicações em mídia televisiva e opiniões de colegas prévias ao momento da compra, enquanto os meninos respondem melhor a estímulos no PDV, como disposição nas gôndolas, promotores e ações de experimentação de produtos.

VOCÊ SABIA?

A criança brasileira passa, em média, 4 horas, 50 minutos e 11 segundos do seu dia em frente à televisão, sendo que o recomendado é, no máximo, duas horas.10

9 Meninos são indecisos; meninas assertivas. 10 Dez 2005, Folha do Estado de SÃO Paulo. Acessado em 08/03/09. http://www1.folha.uol.com.br/folha/ especial/2005/guiadobrinquedo/fo3009200526.shtml 10 FONSECA, Suzana. Hábitos de formam na infância. 01 Abr 2009, Instituto Alana. Acessado em 07/03/09. http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/NoticiaIntegra.aspx?id=5967&origem=2

TWEENS

Paulo e do Rio de Janeiro (target que se assemelha ao do Playmobil) e constatou os seguintes dados: - 47% dos Tweens têm TV própria;

A pré-adolescência agora começa mais

- 67% preferem a internet à TV;

cedo e os jovens que interam essa faixa

- O que mais os interessa na internet não são

etária entre a infância e a puberdade são

os jogos, mas a possibilidade de comunicação

conhecidos por especialistas de marketing

com outras pessoas ( por meio de blogs,

por “Tweens”. Esta palavra foi primeiramente

Orkut, MSN Messenger, entre outros.);

usada por J.R.R Tolkien em seu livro “Senhor

- 60% usam a internet para baixar e ouvir

dos Anéis” e sua origem provém da junção

músicas;

das palavras em inglês “between” (entre) e

- 62% dizem saber mais sobre computadores

“teenager” (adolescente).

do que seus pais; - 48% têm seu próprio celular (com recursos

Este grupo é formado por crianças entre

extras como comunicação por mensagem

oito e doze anos que possuem hábitos de

texto, áudio e vídeo).

consumo semelhantes aos dos adolescentes e

costumam

apresentar

uma

certa

Esses pré-adolescentes ainda têm valores

maturidade precoce.

tradicionais: - 100% valorizam “família”;

É preciso entender que este é um fenômeno

- 80% valorizam “regras”;

cultural e não apenas um rótulo. Essa

- 90% valorizam “segurança”.

geração pode não ter muito conhecimento sobre a vida, mas sabe o que quer e tem tanto acesso a informação quanto seus pais, o que resulta no aumento de seu grau de exigência. Eles são muito preocupados com a própria imagem e detestam ser taxados de crianças, deixando precocemente de assistir programas e consumir formas de entretenimento destinadas à sua faixa etária. A Millward Brown em parceria com o guru americano de branding Martin Lindstrom realizou uma pesquisa com crianças de oito a quatorze anos das classes A e B de São

o consumo de brinquedos Desde 2004, o faturamento da indústria de brinquedos tem crescido regularmente, chegando a R$2,5 bilhões em 2008, um aumento de 8,4% em relação a 2007, segundo dados da ABRINQ (Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos). Vale destacar que, neste trabalho, considerar-se-á “setor” como o conjunto de fabricantes e importadoras de produtos relacionados à diversão e entretenimento das crianças e entre as empresas atuantes destacam-se Mattel, Estrela, Guliver, M. Cassab (importadora da Lego), Hasbro e Grow.

É importante ressaltar que o crescimento da comercialização e consumo de brinquedos advém principalmente do constante aumento das importações que, em 2007, ultrapassaram a produção dos fabricantes nacionais do setor. Ao todo, os brinquedos importados aumentaram em 341% nos últimos cinco anos, enquanto os fabricantes nacionais cresceram somente 30% e o setor todo 132%. Tal situação deve-se principalmente à abertura local para os produtos importados, principalmente os de origem chinesa, assim como às consecutivas quedas

taxa

câmbio

2007.

FIGURA 1 - FATURAMENTO DA PRODUÇÃO NACIONAL X IMPORTAÇÃO (BILHÕES DE R$) R$3.000,00 $2.51 R$2.500,00

$2.23

R$2.000,00

Faturamento de prod. nacional (R$ Milhões)

$1.68 $1.32

Faturamento de importação (R$ Milhões)

R$1.500,00 $1.08

Faturamento total Brasil a preço de fábrica

R$1.000,00 R$500,00

2004

2005

2006

2007

2008

Fonte: Abrinq

onde estão? Uma característica marcante do setor é a forte sazonalidade em suas vendas, visto que o segundo semestre sozinho é responsável pela maior parte de seu faturamento anual. Tal situação é justificada pelo fato das duas datas mais representativas para a indústria, o Natal e o Dia das Crianças, acontecerem em outubro e dezembro. Juntas, elas somam 70% das vendas anuais, lembrando que o Dia das Crianças corresponde a 38% do faturamento, enquanto o Natal é responsável por 32%. Como solução para as baixas vendas no primeiro semestre, todo ano em abril ocorre a ABRIN, uma Feira Nacional de Brinquedos considerada o maior evento do setor da América Latina. Além de promover o relacionamento entre fabricantes, importadores e varejistas, a feira também é o principal meio para apresentar os lançamentos aos mais variados canais de distribuição. A indústria de brinquedos também é marcada por modismos e por um rápido ciclo de vida do produto, o que requer investimentos constantes por parte dos players deste setor. As empresas estão constantemente em busca de lançamentos e inovação dos produtos já existentes, a fim de agradar e surpreender um público-alvo que, como visto anteriormente, está cada dia mais exigente. Como conseqüência, por ano, são criados, em média, 7.000 modelos de brinquedos e são lançados 1.500 novos itens. No entanto, o número de modelos não aumenta acompanhando o número de lançamentos, visto que uma variedade de linhas também é descontinuada todos os anos. Em 2004, por exemplo, havia cerca de 4.500 modelos de brinquedos disponíveis e, em 2007, por volta de 4.400.

Apesar de já terem sido comercializados no passado somente em lojas especializadas na categoria, hoje os brinquedos chegam até os consumidores por meio de pontos de venda variados, como hipermercados, redes de conveniência, livrarias, entre outros. No entanto, a maior parte do consumo de brinquedos ainda acontece em lojas especializadas, que representaram, em 2005, 36% do volume de vendas.11 Entre estas lojas, estão incluídos os principais varejistas de brinquedos, tendo como exemplo as redes Ri Happy e PB Kids. Vale ressaltar ainda que, segundo a WBI Brasil, em 2007, os produtos importados representavam de 65% a 70% das vendas das lojas especializadas em todo o país. No Brasil as vendas do setor se concentram nas regiões Sul e Sudeste, que juntas representam 73% do faturamento nacional. Apenas o estado de São Paulo é responsável por 37,5% do volume, seguido do Rio de Janeiro, que corresponde a 13,1% das vendas. Esse é um quadro típico brasileiro, já que a concentração da renda se encontra nessas duas regiões, que geralmente correspondem aos maiores mercados consumidores em quase todos os setores da economia.

11 PGE da fabricante de brinquedos Estrela, realizado com base nos dados de 2005 da ABRIN.

FIGURA 2 - PARTICIPAÇÃO DAS VENDAS DE BRINQUEDO

0,4%

2,4%

1,1%

0,7%

1,5%

2,8%

0,6%

0,4%

4,1%

0,4%

RO 0,7%

0,9%

BA 1,8%

1,1%

2,2%

2,8% DI

GO MG 6,9%

0,9%

1,7%

SP 37,5%

SC % 3,6%

RS 4,8%

Fonte: PGE Manufatura de Brinquedos Estrela/ 2005

RJ 13,1%

PR 5,3%

0,9%

PE 1%

o aumento dos preços dos brinquedos Os preços dos brinquedos vêm sofrendo significativos aumentos, e espera-se para o próximo ano, de acordo com a ABRINQ, um aumento de 15% a 30%. Ao se observar a evolução do número de itens por faixa de preço, percebe-se o aumento de exemplares de brinquedos mais caros. Em 2005 e 2006, havia maior concentração de brinquedos com valores medianos, isto é, de R$31,00 a R$50,00. Já hoje em dia, observa-se quantidades consideráveis de brinquedos de preços mais altos, e, por outro lado, uma concentração maior de produtos na faixa de R$11,00 a R$20,00, provenientes em sua maioria, das importações chinesas. Em 2007, os brinquedos com custos acima de R$100,00 já representavam 10% do market share.

Junto ao avanço dos itens de preços elevados, cresceu também o valor que os consumidores brasileiros estão dispostos a gastar (e gastam!) com as compras de brinquedos. Segundo dados presentes no Internet Securities, previa-se para o Dia das Crianças de 2008, um ticket médio de R$50,00 a R$100,00, que representaria cerca de 45% das vendas. Os produtos com preços até R$49,99 significariam 30%, e o restante dos brinquedos comprados custariam acima de R$101,00. Com esta concentração de vendas de itens de maior valor, pode-se concluir que, para o brasileiro, em datas especiais, o presente de uma criança vem adquirindo uma conotação de artigo de primeira necessidade.

Com a introdução da tecnologia na fabricação de novos lançamentos, espera-se um aumento no preço médio do setor, pois esse diferencial implica em maiores custos na elaboração dos produtos, que, conseqüentemente, serão repassados ao consumidor. Há também o posicionamento cada vez mais claro de produtos voltados para um público com maior poder aquisitivo, como é visto na categoria de brinquedos de montar, na qual grande parte dos players trabalham com preço elevado, assim como no caso dos videogames. Tratandose do Playmobil, apesar do alto preço das linhas completas, são encontrados também alguns itens de valores inferiores e acessíveis a um público alvo de menor poder aquisitivo, como ocorre com os bonecos vendidos individualmente, que custam em média R$14,90. Este assunto será abordado posteriormente neste trabalho de maneira mais completa e detalhada.

os tipos de brinquedos mais procurados Os brinquedos podem pertencer a uma variedade de classificações de acordo com o objetivo e o estímulo desenvolvido no ato da brincadeira com determinado produto. De acordo com o International Council for Children’s Play, cada modelo pode ser inserido em alguma das sete nomenclaturas listadas abaixo:

• Brinquedos relacionados a atividades criativas: incluem massas de modelar, tinta guache, papéis de dobradura, entre outros.

• Brinquedos destinados à primeira idade e desenvolvimento de atividades sensório-motoras: peças para empurrar e rolar, cubos em tecido, chocalhos, entre outros.

Ao se observar as categorias mais vendidas na tabela abaixo, nota-se que os itens voltados ao desenvolvimento afetivo, como bonecas e ursos de pelúcia, ainda possuem os maiores índices de vendas, mas vêm apresentando uma queda considerável em sua preferência, considerando que já detiveram 40% das vendas e hoje representam apenas 26%. Entre as categorias que possuem crescimento mais significativo estão os brinquedos que desenvolvem as relações sociais, como os jogos, e os relacionados a atividades intelectuais que, em 2007, representaram 16,2% das vendas.

• Brinquedos relacionados a atividades físicas: incluem boliche, petecas, cordas de pular, patins, entre outros. • Brinquedos para o desenvolvimento de atividades intelectuais: incluem jogos pedagógicos, videogames, quebra-cabeças, entre outros. • Brinquedos que reproduzem o mundo técnico: incluem objetos reais em versão para brincar, podendo ser em miniatura ou tamanho normal, como veículos, bonecos, caminhões, fogões, telefones, entre outros. • Brinquedos que estimulam o desenvolvimento afetivo: incluem ursinhos de pelúcia, bonecas, acessórios para bonecas, miniatura de animais, entre outros.

• Brinquedos que estimulam as relações sociais: incluem baralhos, xadrez e jogos diversos feitos para duas ou mais pessoas, entre outros.

A classificação que vem apresentando um maior índice de quedas é a de reprodução do mundo técnico, na qual se encontra alguns itens da categoria de brinquedos de montar, e por conseqüência, o Playmobil. Estes produtos perdem a cada ano percentuais significativos de seu market share, e em 2007 detinham o menor índice de todos os grupos, com uma participação de apenas 6,5%.

FIGURA 3 - SEGMENTAÇÃO DAS VENDAS POR CLASSIFICAÇÕES DE BRINQUEDOS 2004

2005

2006

2007

Desenvolvimento afetivo

32,4%

40,5%

23,0%

26,1%

Primeira idade

14,5%

16,8%

16,0%

11,8%

Mundo técnico

9,6%

7,0%

5,0%

6,5%

Atividades físicas

12,6%

12,0%

17,0%

10,0%

Atividades intelectuais

7,1%

8,4%

14,0%

16,2%

Criatividade

15,4%

8,5%

11,0%

12,1%

Relações Sociais

8,4%

6,8%

14,0%

17,2%

BRINQUEDOS EDUCATIVOS

Fonte: Abrinq set/08

Dentro da categoria de brinquedos, há aqueles

considerados

educativos,

que

têm a propriedade de educar as crianças ao mesmo tempo em que brincam e se divertem com o produto. Vale ressaltar que estes brinquedos já representam 20% deste setor, além de que, em 2005, o número de lojas especializadas em itens educativos já havia crescido de setenta para 250.12 O Playmobil não é considerado um brinquedo de fato educativo, uma vez que estes costumam possuir características artesanais e preços mais baixos. Entretanto, algumas de suas linhas podem se encaixar neste perfil, pelo fato de reproduzirem situações reais da vida das crianças, como escolas, ambiente familiar e até hospitais.

12 Brinquedos educativos – Mercado em alta. 30 Jul 2005, E Brinquedo. Acessado em 09/04/09. http://www.ebrinquedo.com/article. php?sid=220

O FENÔMENO NAS IMPORTAÇÕES CHINEAS

dos produtos chineses aumentou o controle em cima dos produtos importados, a ABRINQ firmou um acordo para que a fiscalização

Como

já

mencionado,

de fato ocorresse. Esta, portanto, é uma

brinquedos

medida protecionista da produção nacional,

chineses são responsáveis pela maior parte

visto que anteriormente apenas 10% dos

das importações brasileiras do setor, e

produtos eram fiscalizados.

chegaram a representar em 2007, 80,3% do volume dos produtos importados. Dessa

Por fim, os principais prejudicados pela

forma, o fenômeno “China” causou muitos

falta

problemas para os produtores nacionais, pois

estes

possuíam

altos

custos

difíceis de serem combatidos – são os

ABRINQ, a China Toy Association e a Câmara

principais

de Exportadores de Brinquedos Chineses,

decorrentes

baixa

são afetados pelo elevado número de recall

oriundos da China poderiam representar

de brinquedos considerados inapropriados

apenas 40% dos produtos comercializados

ao consumo após a sua venda, pois, muitas

em território nacional. Porém, segundo

vezes, os mesmos não passam pelo controle

dados do Internet Securities, 50% dos

do INMETRO, responsável por atestar a

Brasil

sua qualidade. Sendo assim, busca-se um

ainda são de origem chinesa, ou seja, 10%

constante aumento da fiscalização a fim

acima do permitido, sendo provavelmente

de minimizar os danos para o mercado

provenientes do mercado informal, ainda

nacional, e evitar também que a indústria

de difícil controle. da

vilões

fiscalização. Os consumidores, por sua vez,

prevendo que até 2010, os brinquedos

fenômeno

indústria

nacional – que ocasiona preços baixos

foi assinado, em 2006, um acordo entre a

menores taxas de tributação no mercado

protecionista para os fabricantes nacionais,

são

e a entrada de produtos importados com

os produtos estrangeiros. Como uma medida

comercializados

fiscalização

a indústria, o aumento da inadimplência,

fabricação, não conseguindo competir com

brinquedos

nacional e os próprios consumidores. Para

de brinquedos sofra um desgaste em sua importação

imagem, o que diminuiria sua credibilidade.

também

preocupa a todos no setor devido ao baixo nível de fiscalização. Segundo reportagem da Folha de São Paulo de 2007, a Receita Federal afirma que apenas 20% dos produtos que entram no país são fiscalizados, e alguns especialistas dizem, ainda, que somente 3% sofrem fiscalização rigorosa. Como a entrada

o que são brinquedos de montar? São considerados brinquedos de e montar aqueles que vêm semi-desmontados dos na embalagem e exigem que a criança, nça, a fim de interagir melhor com o produto, oduto, monte algumas ou todas as suas peças componentes. Nesta categoria goria de brinquedos, estão inseridos ridos aproximadamente vinte principais players ayers, ue se que oferecem tanto simples blocos que encaixam a fim de formar o brinquedo, o, como os semelhantes ao Playmobil, que possuem cenários e bonecos em miniatura de e temáticas variadas. Assim como todos os itens da categoria de brinquedos, os que estão incluídos na categoria de montar também passaram por inovações novações ao longo dos anos com a finalidade de torná-los orná-los mais similares a objetos do mundo real. Muitos itos produtos tiveram suas linhas expandidas e passaram a incluir, além dos tradicionais modelos os de blocos que se encaixam, cenários diversificados, dos, bonecos temáticos e itens mais elaborados e criativos. iativos.

FIGURA 4 - QUADRO DE PLAYERS ERS DA CATEGORIA Importadora/fabricante

Bell Toy y

Calesita

Grow

Guilliver

Hasbro

Lego

Marca

Tell Toy

Calesita

Grow

Mega Bloks

Hasbro

Lego

Disney/Marvel

s Mini Figures

Mattel

New Toys

Start

Sunny

Toyster

Xalingo

Marca

Fisher Price

Best Lock

Disney

Playmobil

Ri Happy

Xalingo

Boneco

Fisher Price

Disney

Playmobil

Boneco Importadora/fabricante

Fonte: Elaborado pelas autoras

Vale lembrar que, devido à grande variedade de produtos entregues pelas empresas atuantes nesta categoria, o preço dos brinquedos tende a variar bastante. Os itens menos complexos, que se constituem apenas em blocos de montar, possuem um preço médio de R$35,00. Entretanto, quando analisa-se os brinquedos aos quais o atributo “montar” está relacionado a um cenário diferenciado e bonecos temáticos, como no caso das linhas Fisher-Price, Playmobil e Lego, este preço médio tende a aumentar. Sendo assim, ao mesmo tempo em que há brinquedos nessa

Candide e foi criada há quatro anos, em dezembro de 2005, com o objetivo de ser a importadora exclusiva das linhas da Hasbro, a líder mundial em produtos e serviços de entretenimento voltados para crianças e famílias, além de ser a segunda maior fabricante de brinquedos do mundo.

categoria por apenas R$14,90, a maior parte do

produtos no Brasil e chegaria ao país em janeiro de 2009. Sendo assim, a Sunny perdeu, já em 2008, quatro das linhas importadas desta fabricante, entre elas Sweet Secrets e Littlest Pet Shop, e deixou também de possuir o fornecimento de suas linhas mais importantes até então, a dos bonecos Toy Story e massas de modelar Play Doh. Tendo como finalidade terminar de vender o pequeno estoque que ainda possuía, a importadora comprou a licença destas últimas duas marcas para continuar a comercialização das mesmas em 2008, o que resultou na disposição de um número limitado das linhas Toy Story e Play Doh nos pontos de venda. Estes fatores, combinados à crise econômica deste ano e aos altos investimentos na busca de novos brinquedos para trazer ao mercado nacional, resultaram em um crescimento de apenas 5% da Sunny em 2008. O principal diferencial da importadora é valorizar brinquedos que estimulam a interatividade e que não tenham como fundamento temas relacionados à violência. Seguindo esta linha de raciocínio na procura de possíveis substitutos para as linhas da Hasbro, a Sunny contatou na Alemanha a empresa Geobra Brandstätter, fabricante do Playmobil, um brinquedo famoso internacionalmente que já

mix de produtos das empresas que os detém custa, em média, R$100,00, podendo se encontrar itens de até R$700,00 que se destinam a crianças com a mesma faixa etária do público-alvo do Playmobil.

sobre a Sunny Brinquedos A Sunny Brinquedos, importadora do Playmobil, pertence ao Grupo Candide, fundado em 1968 e detentor de mais de seis empresas que atuam com diferentes categorias de produtos no varejo nacional. Entre elas, estão a Rojemac de presentes finos, a Bebê Comfort, de artigos para bebês e a própria Candide, conhecida pelos carrinhos motorizados e brinquedos tecnológicos. Esta empresa detém as licenças da Marvel e da Xuxa, e muitas outras, sendo que, em 2008, era a segunda maior distribuidora/ importadora de brinquedos do país, possuindo 10% do market share13, atrás apenas da Mattel. A Sunny é a mais nova empresa do conglomerado

Durante três anos, a Sunny trouxe para o país seis linhas da Hasbro, sendo que a parceria permitiu crescimentos de 122% em 2006 e 116% ao longo de 2007. Porém, há cerca de dois anos, a Hasbro decidiu que seria importadora dos seus próprios

Dado fornecido pelo grupo Candide

havia sido comercializado no Brasil em décadas passadas. A Geobra, no entanto, estava desiludida com o mercado nacional após tantas idas e vindas do brinquedo no país, mas o trabalho realizado pela Sunny com a Hasbro convenceu a matriz alemã que a importadora seria o caminho certo para re-introduzir o Playmobil no Brasil. Assim sendo, o Playmobil retornou ao mercado em junho

de 2008 pela Sunny, que comercializa atualmente as seguintes linhas: The Simpsons, Neopets, Play Doh e Toy Story, sendo que estes últimos só permanecerão com a importadora até o término do estoque. A partir de julho de 2009, Os Smurfs, Bob Esponja, e Backyardigans, também entrarão no portfolio de produtos da Sunny.

com vocês: o playmobil O Playmobil é um brinquedo mundialmente reconhecido por sua aparência característica: são bonecos de 7,5 cm de altura, que possuem mãos em formato de “U”, cabelos destacáveis, braços e pernas dobráveis e cabeças rotativas. Os brinquedos são produzidos em plástico colorido e a aparência das personagens é inspirada em desenhos infantis, como no caso da cabeça desproporcionalmente grande em relação ao corpo . Acompanhando os bonecos, existem também os playsets, cenários que reproduzem a realidade e o mundo de fantasia das crianças. O “mundo Playmobil” ainda inclui diversos objetos e acessórios que encaixam nas mãos dos bonequinhos, permitindo uma interação entre eles e os playsets de temáticas variadas. A minuciosidade dos cenários e peças do brinquedo e apelo “real” do Playmobil ajuda a despertar a imaginação das crianças, tornando a brincadeira ainda mais estimulante e cativante. Dessa forma, o princípio da marca se baseia em oferecer

um brinquedo que promova a criatividade, seja interativo e ainda ajude na coordenação motora e no desenvolvimento sócio-cultural do público infantil. Sendo assim, o mix diverso de playsets, que reproduzem desde o mundo dos dinossauros até situações do cotidiano das crianças, é o principal motivo da atratividade do produto para o público infantil. O Playmobil foi criado, em 1970, pela Geobra Brändstatter na Alemanha durante a primeira crise do petróleo, pois, por ser um brinquedo pequeno, era necessária pouca matéria-prima para produzi-lo, o que diminuía os custos para a empresa. Inicialmente, todos os bonecos eram de origem branca e representavam índios, xerifes, bandidos, caubóis, reis, princesas e cavaleiros medievais. Com o passar do tempo foram incorporados também bonecos negros e de pele vermelha, além de temáticas diferenciadas, como construção civil, hospitais e aeroportos.

CURIOSIDADE: POR QUE PLAYMOBIL? O nome Playmobil tem seu significado literal baseado no idioma inglês, mais precisamente na junção das palavras “play”, que significa jogar e brincar, e “mobil”, que remete à mobilidade. O Playmobil, portanto, é um brinquedo móvel, que pode ser levado a qualquer lugar, sendo seu tamanho ideal para caber na palma da mão de uma criança, que pode transportá-lo para os lugares que quiser.

OS MAIS VENDIDOS EM 2008

Seu primeiro contato com o Brasil foi ainda na década de 1970, porém, após alguns problemas entre a matriz e as fabricantes brasileiras (o Playmobil era produzido aqui), o boneco deixou de ser comercializado no país em 1997. Após dez anos de afastamento, o brinquedo retornou ao mercado brasileiro por meio da importadora Sunny em junho de 2008, com um mix de 14 linhas que totalizam 83 itens.14 Entre os clássicos que retornaram

As linhas que obtiverem maior aceitação entre o público infantil e representaram o maior número de vendas do Playmobil em 2008 foram O Mundo dos Dinossauros, em primeiro lugar, seguido pelo Mundo dos Piratas. Já os itens mais comercializados

ao país estão incluídas as linhas Circo, Piratas e Castelo, e entre as novidades há O Mundo dos Dinossauros, Os Romanos e a Casa de Bonecas, sendo a última uma tentativa de se aproximar do público feminino, considerando que atualmente 70% dos consumidores mundiais são meninos.15

foram os pacotes que incluem apenas bonecos com acessórios, sendo que os

specials, que contêm um boneco, venderam 30.000 unidades, e os blisters, que contêm dois bonecos, venderam 20.000 unidades. Entre as linhas não sucedidas no país está a Carrinhos de Tração, responsável pelos índices mais baixos de vendas devido ao seu alto preço.

In Internacionalmente, a Geobra possui também a marca Playmobil 1.2.3, voltada para o público de m faixa etária inferior a três anos, que é composta fa por bonecos com mãos e pés fixos e peças po maiores. Essa linha ainda não é comercializada m no Brasil, porém, o grupo percebeu por meio de pesquisas que há espaço para a inserção do 14 15

Vide anexo 5. Dado fornecido pela importadora Sunny

e no Brasil? Playmobil 1.2.3 no mercado nacional (A Estrela, uma das principais fabricantes de brinquedos do país, aposta no crescimento de 25% da sua linha voltada para crianças de até três anos em 2009, visto que ela foi incrementada com uma variedade de produtos nos últimos anos).

O PLAYMOBIL NO MUNDO

O Playmobil acabou de retornar ao país,

Entre os fatores considerados a fim de determinar quais linhas são importadas para o Brasil, o diretor administrativo, juntamente com a diretora de marketing da Sunny, avaliam principalmente o custo dos produtos, pois, por serem importados, a oscilação da taxa cambial pode implicar em um preço final impraticável para o mercado nacional. A Sunny não precisa necessariamente importar uma linha completa, podendo selecionar apenas alguns itens se preferir, como é feito, por exemplo, no caso da linha Futebol. Vale ressaltar que essa linha é pouco explorada pela Sunny Brinquedos, uma vez que no país o futebol é extremamente popular. Ela poderia ser mais bem aproveitada, trabalhando-se com a customização dos bonecos para os times nacionais e seleções mundiais.

mas, mesmo em década passadas, quando a presença da marca era bastante expressiva no mercado brasileiro, sua participação nunca foi além das lojas de brinquedos. Já em outros lugares do mundo, o Playmobil pode ser encontrado em “diversas formas”. Há,

por

exemplo,

alguns

parques

diversões do brinquedo, os chamados Fun Parks. Localizados na França, Estados Unidos, Grécia, Malta e Alemanha, os parques possuem áreas temáticas e uma ampla gama de linhas e itens Playmobil disponíveis para os fãs do brinquedo, que também podem se divertir com as versões do boneco

Além disso, no processo de seleção das linhas a serem comercializas no país, a Sunny também considera a aceitação dos produtos em feiras especializadas do setor, como a ABRIN e a Feira Escolar, onde há experimentação dos brinquedos, o que permite à empresa observar quais itens são mais bem aceitos. A demanda dos varejistas é outra determinante do mix de produtos, principalmente em relação à continuidade e descontinuidade de linhas e quantidade a ser importada, evitando, dessa forma, custos extras de estocagem e acúmulo de produtos cuja demanda é pequena.

de um metro e sessenta de altura. As

aventuras

brinquedo

Playmobil

também estão em jogos de videogames da Nintendo, como DS, Wii e Game Cube e ainda em filmes que são lançados em DVDs em vários países da Europa e nos Estados Unidos.

quanto tempo dura? Pelo fato de ser considerado um bem durável, o Playmobil proporciona a vantagem de poder ser passado de geração para geração e ser um brinquedo colecionável. Essa característica criou uma relação da marca com os adultos, que já brincaram com o Playmobil quando criança, formando um novo público alvo, os chamados colecionadores, que têm como hobby comprar e colecionar os bonecos. Este público, tanto por ser usuário como comprador do produto, geralmente não mede investimentos a fim de adquirir as linhas completas e pode acabar comprando em quantidade muito maior do que pais compram para os seus filhos.

IDAS E VINDAS AO BRASIL

A história do Playmobil no país começou na década de 1970, quando teve início sua comercialização

por

meio

empresa

licenciada “TROL S.A. Indústria e Comércio”. A produção em território nacional foi a partir de 1976 e a maioria das linhas era na verdade reproduções de linhas originais da

Geobra,

sofrendo

apenas

algumas

adaptações. Entre elas, havia bonecos de pele amarronzada e avermelhada, além de uma paleta de cores tipicamente brasileira

Pode-se classificar, ainda, o Playmobil como um bem de compra comparada, principalmente devido ao seu grande envolvimento de compra. Neste caso, é normal que ocorra uma pesquisa prévia feita pelos pais juntamente com os seus filhos sobre as opções de brinquedos, considerando as características e os benefícios de cada marca em questão.

adaptada à linha completa, como pode ser visto na figura abaixo, no ambiente escolar de tonalidades verde e amarelo:

Com o falecimento de seu proprietário, a TROL S.A. entrou em processo de falência já na década de 90, durante o governo de Fernando Collor de Melo. O Playmobil, então, passou a ser fabricado pela Estrela até 1997, ano em que ocorreria a renovação do contrato de licenciamento. No entanto, a Geobra queria que a empresa passasse a importar o produto ao invés de produzi-lo, o que representaria uma elevação nos custos

o preço da brincadeira e conseqüentemente no preço final. Assim, a Estrela decidiu parar de comercializar o Playmobil, deixando muitos fãs do brinquedo saudosos. Em 2005, após longa ausência no país, a

Calesita,

uma

empresa

catarinense,

importou um estoque antigo e descontinuado do produto da Argentina, onde ele era produzido

pela

Antex

sob

licença

Geobra. Na época, o brinquedo foi uma

A estratégia de preço utilizada pela Sunny para o Playmobil é a de preço premium, considerando que o brinquedo possui um alto custo de fabricação e chega a um país com um preço já elevado devido a cargas tributárias. Além disso, o produto possui alta qualidade percebida, sendo que entre fatores que contribuem para esta percepção pode-se citar a imagem de marca positiva do Playmobil, a riqueza de detalhes, a alta durabilidade das peças, o acabamento diferenciado e a preocupação criativa que a Geobra possui no processo de elaboração e fabricação do produto.

grande aposta da empresa, até porque a abertura da “Bang Bang”, novela da Rede Globo, mostrava bonecos animados que se assemelhavam muito ao Playmobil (vide figura 2). Todavia, a Calesita não conseguiu adquirir licença para fabricar o produto no país, mesmo apresentando infra-estrutura para fazê-lo, e seu estoque não durou muito. Depois desta última tentativa, o boneco sumiu do mercado brasileiro mais uma vez.

As linhas do Playmobil possuem preços que variam de R$14,90 a R$700,00 no ponto de venda. Essa variação de valores ocorre devido ao nível de complexidade de cada item, assim como números de componentes e acessórios que estão inclusos no pacote individual. A gama diversa de preços do Playmobil também acaba por influenciar na escolha das linhas de produtos que serão importadas, já que a Sunny opta por selecionar aquelas que possuam um mix equilibrado de itens de baixo, médio e alto valor. O preço do produto no ponto de venda também pode oscilar de acordo com o tipo de canal em que é comercializado, já que a Sunny não possui controle efetivo sobre os preços finais aplicados pelas redes varejistas. Porém, a importadora faz recomendações de quanto cada item deveria custar ao cliente final, cabendo ao PDV a decisão de utilizá-las ou não. Vale lembrar que foi observado que a maioria dos canais trabalha com uma margem de 70% sobre o preço vendido a eles pela Sunny.

Como já mencionado, além do alto preço do Playmobil ter origem na própria fabricação do produto, ele está também relacionado aos altos impostos reservados à importação de brinquedos. Sendo assim, considerando-se o câmbio do euro e as cargas tributárias, o produto chega à Sunny com um preço já elevado. Para disponibilizar o Playmobil ao mercado, a importadora avalia os custos de distribuição que serão arcados por ela e para definir o preço para as redes varejistas, trabalha geralmente com uma margem de 40 a 50% sobre o valor original do produto. Sendo assim, é válido

consumidor possui menor sensibilidade ao preço nestas datas, aceitando pagar valores mais altos do que o normal. Além disso, nessas ocasiões, há um amento visível no ticket médio em relação ao

salientar que o preço também é um fator importante a ser analisado no processo de seleção das linhas que serão importadas, um assunto já abordado neste projeto.

Em relação à demanda do Playmobil, deve-se considerar que a marca possui uma diversidade de produtos que variam em termos de preço, o que pode caracterizar sua demanda tanto elástica como inelástica, dependendo do item em questão. No caso dos produtos na faixa de preço de R$14,00, provavelmente se estes tivessem seus valores diminuídos para o consumidor final, eles poderiam se tornar acessíveis às classes mais baixas, o que ampliaria a procura pelo brinquedo. Já se tratando dos itens de preço mais elevado, a demanda seria inelástica, uma vez que os consumidores dispostos a gastar R$700,00 no produto são menos suscetíveis a mudanças de preço, e poderiam despender R$750,00 caso o valor aumentasse, por exemplo.

A Sunny também procura utilizar uma política de adequação de preços, levando em consideração critérios como quantidade de itens vendidos e relacionamento com o varejista. A importadora, por exemplo, oferece descontos no caso de vendas de grande quantidade de produtos e também quando há um prévio bom relacionamento com o cliente, assim como sua relevância para a importadora. Sendo assim, a representatividade do canal no faturamento da empresa e uma alta proximidade entre o vendedor e o comprador tornam possível a realização de negociações mais flexíveis, usualmente envolvendo preços mais baixos e prazos de entrega mais curtos. É importante comentar também a grande influência sazonal sobre a demanda do Playmobil e dos brinquedos em geral. As compras nos períodos de Dia das Crianças e Natal aumentam mais de 80% em relação aos outros períodos do ano, segundo representante da loja Ri Happy, e percebe-se que o

resto do ano, principalmente no Dia das Crianças. Segundo o jornal O Globo, em agosto de 2008, havia uma expectativa de que 30% das compras em comemoração a essa data teriam valor acima de R$50,00. No caso do Playmobil, o ticket médio do Dia das Crianças foi de R$89,00, e o Natal foi de R$159,00 no ano de 2008.

É visto, portanto, que a estratégia de preço praticada pela Sunny vai de encontro ao o posicionamento de um produto de alta qualidade percebida e diferenciação, considerando ainda, que, devido às elevadas taxas de importação, dificilmente o produto chegaria ao consumidor final por um preço mais baixo. Dessa forma, o Playmobil termina por atingir majoritariamente as classes mais altas. A questão mais importante

surge ao observar-se a constante diminuição do preço de produtos concorrentes do Playmobil, como celulares e jogos eletrônicos. A comparação entre o preço do brinquedo e estes aparelhos, aliada à falta de familiaridade com a marca por

parte do público infantil, podem fazer com que mesmo consumidores pais que detêm um alto poder aquisitivo achem o montante cobrado pelo produto abusivo, e, conseqüentemente, deixem de comprá-lo.

onde está o playmobil Para toda sua linha de produtos, inclusive o Playmobil, a Sunny pode trabalhar com um ou dois níveis de canal. Dessa forma, o contato com as redes varejistas responsáveis por disponibilizar os brinquedos para os consumidores finais pode ser realizado tanto pelo próprio diretor executivo da Sunny, como por meio de representantes de vendas terceirizados. Como a negociação final de preços e prazos de entrega é sempre feita pela importadora, a Sunny investe

constantemente em um bom relacionamento com seus clientes, seja por meio da prática de descontos em determinadas linhas de produtos, acompanhamento de pós-venda e distribuição de materiais de PDV, como faixas de gôndolas e cartazes diferenciados. Com essas medidas, a empresa vem conquistando um amplo espaço nas mais importantes redes de comércio de brinquedos em todo o país, como Ri-Happy, PB Kids e Lojas Americanas.

CANAL DE NÍVEL 1

SUNNY

CONSUMIDOR FINAL

VAREJISTAS

CANAL DE NÍVEL 2

SUNNY

VAREJISTAS

REPRESENTANTES

CONSUMIDOR FINAL

A estratégia de comercialização adotada pela Sunny é a de distribuição seletiva, já que os PDVs são criteriosamente selecionados pela empresa, que analisa principalmente a localização, o público freqüentador e o potencial de vendas do local. Com essa estratégia, a Sunny também tem como objetivo diversificar os pontos onde seus brinquedos estão presentes a fim de disponibilizá-los aos mais variados perfis de potenciais consumidores, sejam eles freqüentadores de lojas especializadas ou hipermercados, por exemplo. Logo, a empresa tende a intensificar seu processo de distribuição. Foi analisado, portanto, que a distribuição da Sunny pode ser considerada sua grande força competitiva, visto que brinquedo está presente em cerca de quinhentos pontos de venda em todo o país, lembrando que a região Sudeste corresponde por 75% das vendas totais. Podese relacionar esta ampla cobertura também à força da marca Playmobil, assim como do grupo Candide, que vem mostrando-se atrativa para os pontos de venda. A varejista Ri Happy, por exemplo, responsável pela maior parte do faturamento dos produtos da importadora, (representou 16% das vendas do Playmobil em 2008) disponibiliza em algumas de suas lojas uma vitrine de seis metros exclusiva para as linhas da Sunny. A empresa também parte da premissa que seus produtos devem chegar ao consumidor final da forma que mais lhe convenha. Dessa forma, os distintos formatos de varejo adotados pela empresa são:

LOJAS DE ESPECIALIDADE: São lojas voltadas exclusivamente para a venda de brinquedos, desde modelos tradicionais a videoagames. Esse formato de varejo é essencial para a Sunny, pois nestes locais está reunido o maior mix de produtos destinado ao público infantil e são, também, onde costumam ser realizadas compras de alto volume e valor em datas especiais. A Sunny busca alta cobertura nas lojas especializadas e está presente com seu mix completo nas maiores redes do mercado, como Ri Happy, PB Kids, B Mart e brinquedos Laura. LOJAS DE DEPARTAMENTO: Estes locais oferecem uma vasta gama de categorias de produtos, como as Lojas Americanas e a FNAC, onde são comercializados desde brinquedos até eletrônicos, CDs, livros, entre outros. Esse tipo de varejo é vantajoso para a Sunny, pois, por estar no mesmo espaço físico que produtos de outras categorias, pode impulsionar a compra de conveniência de brinquedos por parte de consumidores que inicialmente foram ao local à procura de outro item. LOJAS DE CONVENIÊNCIA: Relativamente pequenas, essas lojas costumam trabalhar com horários prolongados e produtos de alta rotatividade, como é o caso da AM PM, da rede Ipiranga. As redes de conveniência não comercializam todas as linhas do Playmobil, mas sim apenas alguns itens de preço mais baixo, como bonecos avulsos e complementos de playsets. Esta situação deve-se ao fato de que este tipo de varejo é caracterizado pela compra por impulso, o que o torna atrativo apenas para linhas mais baratas.

LOJAS DE DESCONTOS: Estes locais oferecem preços mais atrativos e grande amplitude de produtos, mas sem muita profundidade, como é o caso do Wal-Mart, que também se encaixa em hipermercados. O apelo deste tipo de varejo é o preço, inserindo-o como parte da estratégia do Playmobil para atingir consumidores de baixa renda.

consumidores potenciais, as crianças, utilizam este meio para realizar buscas e pesquisar sobre lançamentos variados.

FIGURA 5 - % DE VENDAS DE PLAYMOBIL EM 2008

HIPERMERCADOS: A seção de não-alimentos deste tipo de varejo chega a representar 30% das vendas do local. Estas redes possuem opções de brinquedos em meio a produtos de outras categorias, e eles podem adquirir visibilidade principalmente para o shopper (pais), uma vez que estão em um local que estes potenciais consumidores freqüentam para realizar suas compras cotidianas. As redes Extra e Carrefour são exemplos deste tipo de varejo utilizados pela Sunny. Vale lembrar ainda que alguns hipermercados são direcionados a um público de menor poder aquisitivo, e, portanto, trabalham com faixas de preços mais baixas. Sendo que, nestes locais, assim como nas lojas de descontos, o Playmobil pode acabar atingindo um consumidor de menor renda, que normalmente não compraria o brinquedo. VAREJO VIRTUAL: Embora com uma presença ainda tímida, é possível encontrar o Playmobil à venda na internet. O submarino.com, a loja virtual da RiHappy e a americanas.com, são alguns canais que disponibilizam o produto em seus portais virtuais, este último líder no varejo on-line. Seria interessante, se tratando do Playmobil e de brinquedos em geral, estar disponível à venda em sites diversos na internet, uma vez que seus

1º Ri Happy

16%

2º Lojas Americanas

15%

3º Pb Kids

4º E-commerce

Fonte: Sunny Brinquedos

o caminho da diversão A Sunny trabalha com distribuição própria e possui um departamento de expedição que controla a logística dos pedidos e entregas. Quando os produtos chegam ao país, os representantes de cada cliente da Sunny já possuem essa informação e emitem os pedidos de seus respectivos PDV’s. Esses pedidos são então impressos pela Sunny e separados loja a loja a fim de se dividir as entregas a serem realizadas pela própria importadora. Vale lembrar que alguns canais utilizam CDs (Centros de Distribuição), onde os pedidos são entregues pela Sunny, e, uma vez nesses locais, o próprio canal possui a responsabilidade de dividir e fazer o abastecimento em cada loja de sua rede.

o bate - papo com os PDVs Para entregar os pedidos de cada cliente, os produtos também são organizados em containers, sendo que a Sunny utiliza de diferentes formas de despacho dependendo do local da entrega. Dentro do Estado de São Paulo, por exemplo, ela é feita, na maioria das vezes, com veículos da própria Sunny. Se a carga destina-se a locais fora do estado, uma transportadora é contratada para realizar o serviço. O mesmo acontece quando a entrega é no próprio estado de São Paulo, mas o volume é muito grande. Entre as transportadoras utilizadas pela empresa estão incluídas Itália Transporte, Paulista, Tegali, entre outras. A Sunny trabalha com pronta entrega, sempre em curto prazo, uma vez que a empresa importa da Alemanha as linhas em grande quantidade, prevendo que terá estoque para um ano inteiro. A reposição de estoque em São Paulo é feita semanalmente na Ri Happy e na PB Kids, que estão entre os maiores representantes da Sunny no varejo, somando juntas 23% das vendas totais da importadora. Dessa forma, a Sunny consegue que todas as linhas do Playmobil estejam sempre presentes nestes principais pontos de venda. Para reposição de produtos em falta, a importadora recebe um weekly selling dessas clientes, além de contar com promotores presentes com freqüência nas lojas das duas redes para averiguarem a necessidade de reposição. Os promotores ainda analisam a aceitação de determinadas linhas e a disposição dos produtos do PDV. Em outros canais de São Paulo, a reposição é feita sob demanda e encomenda, sendo o prazo de entrega de 48 horas. Já para lojas fora da capital, o prazo de entrega é de uma semana.

Todo início de ano, por volta de março e abril, a Sunny participa da principal feira do setor, a ABRIN, onde expõe todas as suas linhas importadas e os lançamentos. Apesar de responder por um número limitado de pedidos, 10% a 15% das vendas anuais, a feira é o principal meio de divulgação da empresa para seus varejistas. Após este evento, a comunicação da importadora com os canais de distribuição dos brinquedos Playmobil e de todas as outras linhas é realizada na maioria das vezes por representantes de vendas terceirizados, como já mencionado. Estes pertencem a distintas empresas que atendem a outras fabricantes ou importadoras de brinquedos. Os representantes visitam os varejistas, expõem os produtos da empresa por meio de catálogos e anotam os futuros pedidos, que são repassados para a importadora. As Key Accounts16 do país inteiro, por sua vez, são atendidas diretamente pelo diretor executivo da empresa e pelo gerente comercial, a fim de estabelecer um vínculo de maior valor com essas redes ao oferecer descontos ou mesmo preferência de compra de determinadas linhas. Essa relação de compra direta e personalizada permite uma transação mais bem sucedida, seja pelo aumento do volume de produtos adquiridos ou espaços de destaque no ponto de venda, trazendo, portanto, maiores benefícios para a importadora. Ao trabalhar com representantes de vendas para seus outros diversos canais, a Sunny consegue atingir um maior número de redes por todo o país por um custo menor, já que não necessita possuir uma grande quantidade de funcionários próprios a fim de se comunicar com vários varejistas. Porém, o processo de vendas por meio de representantes assume um caráter impessoal, principalmente pelo fato de estes vendedores não serem exclusivos e trabalharem com outras linhas de brinquedos. 16 Clientes varejistas responsáveis pelo maior faturamento das linhas da Sunny.

amor à primeira vista O investimento em comunicação realizado pela Sunny pode ser considerado elevado, sendo que, para se comunicar com seus dois públicos-alvos, os pais e as crianças, a empresa utiliza tanto mídia tradicional – como anúncios em revistas e comerciais televisivos – quanto eventos, merchandising e web. A agência de

o público infantil é a revista Recreio, cuja negociação é realizada pela própria Sunny. A importadora procura realizar a comunicação e divulgação de suas linhas focando no posicionamento e na diferenciação de cada marca de produto, mas prevalecendo a idéia de “diversão em primeiro lugar”. Este também é o slogan da

propaganda Superproduções é responsável pela elaboração de comerciais de TV, planejamento de mídia e divulgação de eventos. No caso da marca Playmobil, todo o material produzido pela Superproduções deve ser aprovado pela Geobra, a empresa fabricante do produto. Já os materiais de PDV, como faixas de gôndolas, cartazes e bonecos gigantes são trazidos prontos da Alemanha. Por fim, a assessoria de imprensa da Sunny, a Rai, é responsável pela divulgação do brinquedo para os pais, por meio de editoriais e pautas em jornais e revistas. O único veículo impresso utilizado para a comunicação com

empresa, e seus valores e identidade própria se fazem presentes em toda a comunicação, independente do produto divulgado. Sendo assim, o objetivo da importadora é comunicar sua gama de brinquedos de maneira ainda mais criativa, a fim de encantar a criança e fazê-la ter realmente vontade de brincar com o produto. Segundo o diretor executivo da Sunny, “a criança se apaixona pelo produto ao vê-lo exposto, e uma criança apaixonada quer o brinquedo de qualquer forma e por isso consegue convencer e fazer seus pais irem às compras. Nós queremos que a criança se apaixone por tudo à primeira vista!”.

respeitável público: o playmobil vai falar Tendo como base a filosofia da empresa, a Sunny lançou o Playmobil procurando despertar o “amor à primeira vista” em seu target, investindo em ações de merchandising e experimentações no PDV, além de comerciais de televisão em emissoras voltadas para o público infantil. No entanto, a falta de um slogan na divulgação do brinquedo dificulta a construção de uma imagem e relacionamento da marca com as crianças, que ainda não conhecem o produto.

com quem? A comunicação do Playmobil é voltada para dois

targets: • Crianças de quatro a doze anos, pertencentes à classe A, predominantemente nas regiões Sul e Sudeste, áreas que concentram a população de maior poder aquisitivo no país. • Pais e mães destas crianças, que ou foram usuários do produto no passado ou já o conhecem, e podem, assim, introduzi-lo na vida de seus filhos. Como já mencionado, a Sunny tem como meta principal atingir as crianças pelos mais diversos meios (de merchandising a televisão) a fim de aumentar o conhecimento e lembrança da marca Playmobil na mente de seu público consumidor em potencial. Dessa forma, a idéia é comunicar-se com o maior número de pessoas deste público em um menor espaço de

tempo, procurando introduzir a marca no dia-a-dia das crianças a fim de criar uma sensação de intimidade e afeição com o Playmobil. Já com os pais, a comunicação da Sunny tem como foco o envolvimento pelo apelo emocional, buscando trazer a tona memórias divertidas do Playmobil em suas vidas. Pelo fato de grande parte dos pais de hoje já serem conhecedores do brinquedo e até mesmo terem sido usuários no passado, ao relembrar e ressaltar a afetividade que tiveram um dia com a marca, a Sunny procura fazê-los querer indicar o Playmobil a seus filhos. Como já citado, para se comunicar com este público, a empresa utilizase de sua assessoria de imprensa a fim de gerar reportagens e notas em veículos impressos, como jornais e revistas, além de artigos em websites. O maior desafio da comunicação atual do Playmobil, portanto, é ao mesmo tempo despertar a lembrança nos pais e se mostrar interessante para os filhos, que hoje valorizam muito mais brinquedos tecnológicos, além de possuírem forte envolvimento com a internet. Dessa forma, a modernização da linguagem com as crianças fazendo uso da web, por meio de comunidades sociais ou jogos exclusivos, é fundamental nesta fase de introdução. Além disso, a experimentação também é uma maneira eficaz de divulgar um produto para o público infantil, curioso e ávido por novidades. Sendo assim, a principal metodologia adotada pela empresa para atingir esse target é gerar interesse pelo Playmobil por meio de eventos variados que permitem que as crianças e os pais interajam entre si e também com o brinquedo.

eventos e merchandising A Sunny destina 50% de sua verba de comunicação a eventos e merchandising, a fim de disseminar e facilitar a memorização rápida do produto por parte das crianças. Enquanto os eventos possibilitam um forte contato físico de seu target com o Playmobil, as ações de

merchandising apelam para a força visual, principalmente pelo fato do próprio PDV ser o local onde é decidida a compra do brinquedo e onde ocorre até mesmo o contato com o produto pela primeira vez. A Sunny também tem firmado algumas parcerias estratégicas, o que fortaleceu muito a sua divulgação e possibilitou diversas ações

com os varejistas, além da realização de eventos variados com as lojas especializadas. Por meio de materiais de PDV criativos, corners diferenciados, e eventos em datas especiais, a importadora tem conseguido estreitar seu relacionamento com diversas redes varejistas e se destacar nos principais pontos de contato com seu consumidor, como nas lojas Ri Happy Brinquedos. No entanto, os corners que visam promover a experimentação do Playmobil foram tidos como ineficientes pelo grupo, uma vez que, além de terem um formato não convidativo para as crianças (as estantes muito altas intimidam o público-alvo), há a disponibilidade de apenas um ou dois itens para interação.

1,60m

Displays

parcerias CANAIS DE TELEVISÃO A Sunny investe em algumas parcerias com canais de TV pagos como Disney Channel, Fox, Fox Kids, Discovery Kids, Cartoon Network, Boomerang, e Nickelodeon. O Playmobil é veiculado em todos estes canais, que são os canais que possuem maior penetração com o público-infantil. REVISTA RECREIO A revista foi identificada como material de leitura predileto por grande parte do target da Sunny e tornou-se parceira da empresa. Todas as edições desde meados de 2006 veiculam pelo menos uma peça relacionada à Sunny, seja ela institucional ou de alguma linha específica de produto. No ano de 2008, a principal linha da importadora divulgada nesta revista foi o Playmobil. VAREJISTAS A Sunny vem investindo em parcerias com as suas principais clientes e responsáveis pelo maior percentual de vendas. Ri Happy As lojas dos shoppings Interlagos, Villa Lobos e Higienópolis, em São Paulo, possuem

corners da Sunny onde estão dispostos produtos de todas as linhas da importadora, além de contarem com a presença de promotores que convidam crianças para brincar e, dessa forma, experimentar os produtos. As lojas também ganham displays e materiais exclusivos, como os bonecos Playmobil de 1,60m das mais variadas temáticas. Além da comunicação no próprio PDV, as lojas selecionam brinquedos da Sunny que são

exibidos tanto em comerciais televisivos da rede como em investimentos de mídia impressa, como pode ser visto nas figuras abaixo. Além disso, a parceria entre a Sunny e a Ri Happy também se estende a eventos e promoções. Ao realizar comunicação gratuita dessas ações no PDV, a rede Ri Happy em troca é reconhecida pela Sunny como um dos canais oficiais do produto, pelo fato de abrigar esses eventos e promoções especiais. Vale lembrar que, pelo segundo ano consecutivo, a Ri Happy disponibiliza uma vitrine exclusiva, com seis metros de comprimento, no Shopping Iguatemi para os produtos da Sunny Brinquedos, sendo que em 2008 ela foi decorada somente com produtos da linha Playmobil, como mostrado na figura ao lado. PB Kids As lojas mais freqüentadas da rede também ganham materiais exclusivos de PDV, além de serem visitadas constantemente por promotores atentos à disposição dos produtos nas lojas. Na PB Kids, no lugar dos corners, a Sunny investe em uma outra ação visando o aumento de vendas: ela promove competições entre os vendedores e gerentes das lojas da rede e entre PDVs em si, com o objetivo de determinar quem e onde “vende mais”– a última “corrida” foi exclusiva da linha Playmobil. Os prêmios destas competições costumam ser em dinheiro para os melhores vendedores e em produtos, descontos e mais

materiais exclusivos de PDV para as lojas. Ainda assim, a rede PB Kids também envolve os produtos da Sunny em sua estratégia de comunicação, além de realizar parcerias em eventos e promoções similares aos da rede Ri Happy. Lojas Americanas A parceria com as lojas Americanas é realizada de uma maneira diferente das demais redes varejistas, por ter um target de comunicação que diverge das outras parceiras da Sunny. Dessa forma, a importadora aposta em um maior número de promoções e prática de preços inferiores dos produtos da linha Playmobil, buscando atingir um público de menor renda. Um exemplo são os chamados packs, vendidos exclusivamente para a rede contendo dois brinquedos pelo preço de um. Em troca, a Lojas Americanas cede um espaço privilegiado para os produtos da empresa, tanto no ponto de venda físico como no virtual.

falando em valores O budget de comunicação das linhas comercializadas pela Sunny é determinado com base no faturamento anual estimado da importadora. Deste faturamento, 10% é destinado à área de marketing, sendo que deste valor, 40% é voltado ao Playmobil, considerando que, atualmente, é a linha mais representativa da Sunny. Segundo dados da empresa, em 2008, a Sunny faturou R$30 milhões e, portanto, R$1,2 milhões foram destinados ao marketing do Playmobil.

pausa para a lição de casa Foram discutidos no primeiro capítulo os hábitos e o comportamento de compra das crianças e pais, que mudaram consideravelmente em relação há 30 anos atrás, quando o Playmobil foi inicialmente comercializado. Descreveu-se também a evolução do setor de fabricantes e importadoras de brinquedos, que, além de ter sustentado um crescimento estável nos últimos quatro anos, também tem sido afetado por constantes inovações tecnológicas. O grupo, por fim, apresentou a importadora Sunny e a marca Playmobil, delineando e analisando seu portfolio de produtos, estratégias de distribuição, esforços de comunicação e práticas de preço. O grupo constatou que o principal foco da Sunny não deverá ser em relação às estratégias de preço, uma vez que o processo de composição do mesmo depende da fabricante Geobra e dos altos tributos de importação, e também de distribuição, visto que esta já é abrangente e eficaz. Sendo assim, as principais ponderações foram realizadas avaliando os atuais esforços de comunicação da importadora, que, apesar de intensos, ainda não são aproveitados e executados pela Sunny como poderiam. Ainda é válido destacar o portfolio de produtos Playmobil que é importado ao Brasil, considerando principalmente o potencial que há para a comercialização de uma linha destinada a um público-alvo de até três anos. Há outros fatores que também devem ser levantados partindo desta análise realizada neste primeiro capítulo. Desta forma, para uma melhor compreensão e exposição das variáveis que exercem influência no negócio da Sunny e conseqüentemente, na comercialização do Playmobil, o grupo elaborou a tabela a seguir, pontuando os aspectos favoráveis e desfavoráveis de cada uma. A síntese dos fatos relevantes constatados nesta primeira parte ajudará posteriormente tanto na análise realizada pelo grupo do panorama atual, como na elaboração do objetivo e das estratégias futuras para a Sunny e o Playmobil.

ASPECTOS FAVORÁVEIS Comunicação e disposição dos Playmobil no PDV Diversidade das linhas Playmobil Reconhecimento da marca por parte dos pais Distribuição intensa em uma variedade de tipos de canais Minuciosidade e qualidade percebida do produto Playmobil Crescimento do consumo de brinquedos Crescimento do “poder de consumo” do publico infantil

ASPECTOS DESFAVORÁVEIS Preço elevado Baixo reconhecimento de marca por parte das crianças Queda da preferência por brinquedos de reprodução do mundo técnico por parte do público infantil Crescente preferência por produtos tecnológicos por parte das crianças Má execução de a ações de experimentação da Sunny corners de PDV, como em eventos) (tanto em corner

capítulo2

ANDANDO NA PRANCHA 46

as pressões que influenciam o consumo de playmobil Embasado nas informações reunidas no primeiro capítulo, o leitor agora será conduzido a uma análise detalhada das principais forças advindas do macro e microambiente, bem como do próprio ambiente interno da Sunny, que podem interferir no desempenho da importadora e no consumo do brinquedo Playmobil. A partir da observação dos pontos delineados com base nessas influências, que serão denominadas pressões, a empresa poderá definir as oportunidades a serem desenvolvidas, ou buscar formas para se resguardar das possíveis ameaças detectadas. Assim sendo, a fim de facilitar as considerações expostas neste estudo, o grupo utilizou um método complexo e inovador que posteriormente auxiliará na determinação do objetivo e de um plano estratégico de acordo com o contexto mercadológico no qual se encontra o Playmobil. Este método foi organizado no seguinte formato: • PRESSÃO ADVINDA DO: Pontua-se a origem da influência. • PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO: Caracteriza-se a influência que age sobre o consumo do Playmobil. • CONSISTE EM: Explica-se o que é a pressão e como ela influencia a Sunny e o consumo do brinquedo em questão. • INTERFERÊNCIA: Classifica-se a pressão como favorável ou desfavorável, considerando o contexto atual. • INTENSIDADE: Posiciona-se a relevância de cada variável sobre a empresa, qualificando-as como altas, médias ou baixas. • CENÁRIO ATUAL: Pontua-se a situação da Sunny no presente ante a variável apresentada. • PERSPECTIVA DE FUTURO: Traça-se um prognóstico do fator ponderado, considerando perspectivas de profissionais e o contexto atual. • VISÃO DO GRUPO: Expõe-se a visão do grupo a respeito da influência da pressão sobre o negócio e julga-se a posição adotada pela Sunny, a fim de se determinar os pontos que poderiam ser mais bem explorados pela empresa. A construção deste capítulo está embasada em uma ampla pesquisa bibliográfica, que inclui conceitos teóricos dos autores Philip Kotler e Michael Porter, além de pesquisas de dados secundários do IBGE, Ipsos Marplan, Euromonitor, Folha de São Paulo, o documentário “Criança: a Alma do Negócio” e diversos websites. O grupo também realizou pesquisas qualitativas, de observação e investigação com pais, crianças, colecionadores e formadores de opinião, que permitiram o maior conhecimento sobre os hábitos e o comportamento de compra do target do Playmobil.

02 49

PRESSÃO ADVINDA DO: CONSUMIDOR OR CRIANÇA PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO: ÓCIO: Determinação de compra CONSISTE EM: Segundo a Sunny, os usuários do Playmobil são crianças na faixa etária de quatro a doze anos, que pertencem às classes A e B. Essas crianças freqüentam regularmente a escola e também possuem uma rotina bastante agitada, na qual os momentos de brincadeira coexistem xistem com as diversas atividades extracurriculares. ares. Esta geração ainda nasceu e cresceu com a tecnologia presente em seu cotidiano e costuma ma passar cada vez mais tempo dentro de casa, ocupandose com o computador e assistindo televisão. Acompanhados dos pais, babás ou colegas de classe, freqüentam clubes e shopping centers. Com a finalidade de obter características cterísticas mais específicas do perfil de quem m consome Playmobil, o grupo estabeleceu um processo rocesso de pesquisa por meio do qual pôde-se conhecer de perto a criança usuária desse brinquedo. Na pesquisa de observação em um evento programado pela Sunny no Dia das Crianças, constatou-se que existem muitos consumidores sumidores que são filhos de pessoas que brincaram caram com o Playmobil, e que, por sua vez, têm m vontade de introduzir-lhes um brinquedo que conhecem e que fez parte de sua infância. Além m disso, as crianças que gostam do Playmobil tendem a apreciar outros brinquedos tradicionais, onais, pelo fato de sentirem prazer em brincar de forma lúdica e imaginativa. Observou-se ainda que, seguindo o comportamento dessa a geração

high-tech, os consumidores do Playmobil

também têm um envolvimento cada vez maior com aparelhos aparelho celulares, videogames, internet parte de seu cotidiano a estas e dedicam p entretenimento. Por último, por meio formas de ent do focus group realizado pelo grupo, constatounão é atrativo para crianças se que o Playmobil Playm acima dos dez anos, que possuem um com idade aci interesse maior mai por brinquedos que estimulam e relações sociais, como a atividade intelectual int

videogames. IINTERFERÊNCIA: NTE NT ERF RFE ERÊNC NC Favorável IINTENSIDADE: NTE NT ENSIDAD NSIDA ADE Alta CENÁRIO CENÁRIO RIO ATU AT ATUAL: No momento, a Sunny não tem formas de interação com as explorado as novas n crianças, que podem incluir desde websites até para celular. O site do Playmobil, dispositivos p por exemplo, oferece poucas possibilidades entretenimento, além de ser pouco de jogos e en atrativo sob o aspecto visual e prático. No Sunny tem em vista que as crianças entanto, a Sun última década não conhecem e nem nascidas na úl familiaridade com o nome e o brinquedo possuem famil Playmobil. empresa vem investindo em outras Logo, a emp divulgação, como comerciais de formas de d exposição do produto no PDV e ações televisão, expo experimentação em eventos especiais ou de experimen em pontos de venda estratégicos. Dessa forma, busca-se não só tornar o produto reconhecido público-alvo como também promover pelo público experiência de contato próximo com o uma experiên brinquedo.

PERSPECTIVA DE FUTURO: Com o passar dos anos, a tendência é que as crianças deste perfil tenham menos tempo em seu dia-a-dia para brincar, em decorrência das diversas atividades extracurriculares às quais se dedicarão e que são vistas pelos pais como necessárias para seu desenvolvimento. Conseqüentemente, as faixas etárias recomendadas aos usuários de brinquedos se tornarão menos extensas devido à precocidade dessas crianças que, além de conviverem com certas responsabilidades, também possuem um constante envolvimento

Dia das Crianças montado pela Sunny, e elas se mostraram atraídas pelo brinquedo. Sendo assim, essas crianças representariam consumidores potenciais da linha 1.2.3 e, no futuro, das outras linhas do Playmobil.

com as inovações tecnológicas de sua geração, principalmente as relacionadas à internet. Este meio, pelo fato de permitir o acesso a uma variedade de informações e promover redes sociais como Orkut e Facebook, consegue estimular um interesse cada vez maior nessas crianças por produtos e hábitos destinados ao público adolescente. Como reflexo deste contexto, constata-se que brinquedos como o Playmobil e formas tradicionais de brincar tendem a perder espaço para itens e atitudes considerados mais inovadores por parte da geração infantil. Um exemplo são as vendas da boneca Barbie, que caíram pelo sétimo ano consecutivo em 200817.

fabricante Geobra que conta com quase vinte jogos diferentes além de wallpapers e screen

VISÃO DO GRUPO: Visto que a faixa etária dos usuários do brinquedo está se estreitando, seria interessante para a Sunny apostar na importação da linha Playmobil 1.2.3, dedicada às crianças com idade de até três anos. Esta linha possui itens não destacáveis, além de peças maiores que são mais fáceis de manusear e não se mostram perigosas para este público tão novo. O grupo chegou a esta conclusão após observar que muitos pais levavam crianças de dois anos de idade para interagir com os bonequinhos do Playmobil no estande do 17 MESSANA, Paola. Barbie chega aos 50 anos em crise. 04 Fev 2009, Folha Ilustrada. Acessado em 30/03/09. http://www1.folha.uol. com.br/folha/ilustrada/ult90u498709.shtml

Foi também constatado pelo grupo que a Sunny não deve ignorar as novas possibilidades de contato e divulgação com a geração infantil, que incluem desde websites e jogos na internet, até aplicativos de celular. Vale ressaltar que há um

site internacional do Playmobil produzido pela

savers para serem baixados pelo internauta. Contudo, tanto a navegação como o layout da homepage poderiam ser mais bem explorados, visando facilitar a interação com o site bem como o aproveitamento do apelo visual do brinquedo. A Sunny poderia também explorar a marca Playmobil e a força de seus personagens, por meio de licenciamento de produtos que fazem parte do dia-a-dia das crianças, como cadernos, mochilas, roupas e até aparelhos eletrônicos. Segundo a pesquisadora Cristiane Orlandi, que participou de um estudo realizado pela Troiano Consultoria de Imagens, em 200518, é notória a preferência do consumidor infantil por marcas e personagens conhecidos, e uma maneira de expandir a visibilidade do Playmobil seria inseri-lo com maior freqüência no cotidiano das crianças. O grupo ainda verificou que algumas ações desenvolvidas pela Sunny com a finalidade de promover a experimentação do Playmobil apresentaram graves falhas em suas execuções. No evento promovido pela importadora em comemoração ao Dia das Crianças, por exemplo, 18 Meninos são indecisos; meninas, assertivas. 10 Dez 2005, Folha de São Paulo. Acessado em 04/03/09. http://www1.folha.uol.com.br/ folha/especial/2005/guiadobrinquedo/fo3009200526.shtml

havia uma quantidade limitada do brinquedo disponível para interação com o público-alvo. Isto impediu que o mesmo conseguisse ter uma experiência completa e estimulante com o Playmobil. A presença de uma quantidade pequena de peças do produto também foi observada nas experimentações realizadas nos

corners de PDVs, que não se mostraram tão atrativas para as crianças freqüentadoras do local. Vale ainda mencionar que, ao disponibilizar no evento do Dia das Crianças bonecos de gesso da marca para serem pintados, a Sunny confundiu o posicionamento do brinquedo perante o público que não o conhecia. Muitas dessas crianças não relacionaram a atividade de pintar aos reais bonecos do Playmobil, e deixaram o evento sem saber que ele se tratava de um brinquedo de montar e não uma peça de gesso. As falhas com relação à experimentação do produto tornaram-se ainda mais relevantes para o grupo quando foi realizado um focus

televisão, inclusive se recordavam dos canais onde haviam visto a comunicação do produto. Durante a experimentação com cinco linhas completas do Playmobil, elas se mostraram muito entretidas com os bonecos e playsets, e, após terminarem de brincar, afirmaram que não só gostaram como também teriam o produto. Elas o caracterizaram como “divertido”, “demais”, “realista” e “muito legal”, elogiando principalmente o detalhamento das linhas, além de valorizarem o fato de muitos objetos parecerem reais e iguais a itens encontrados em seu dia-a-dia. Portanto, concluiu-se que a experimentação é realmente essencial para a divulgação do Playmobil e esta deve continuar sendo praticada com freqüência em eventos ou PDVs estratégicos. Entretanto, somente disponibilizando uma grande quantidade de peças e linhas do brinquedo, consegue-se promover uma experiência completa entre a criança e o produto, permitindo que ela conheça a fundo todos os seus detalhes mais atrativos.

group com crianças de cinco a dez anos onde nde houve um momento de interação entre elas tato e o Playmobil. Nenhuma havia tido contato com o brinquedo anteriormente, porém, rém, todas o conheciam por meio de comerciais s de

PRESSÃO ADVINDA DOS: CONSUMIDORES PAIS PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO: Decisão de compra CONSISTE EM: O Playmobil precisa não só encantar as crianças, mas também os pais, considerando que, na maioria dos casos, eles são os buyers e os payers do produto, e, inclusive, podem assumir o papel de decisores, iniciadores e influenciadores no processo de compra de um brinquedo. Faz-se notório, portanto, que é de extrema importância entender quem são esses pais e o que os motiva a comprar o Playmobil. Este público é formado por homens e mulheres, de 25 à 45 anos das classes A e B, casados ou separados, de todo o território nacional. Segundo dados do Marplan, do total de pessoas que têm crianças de até dez anos em casa, 5% são pertencentes à classe A e 24% à classe B. A fim de definir o perfil psicográfico deste público, foi realizado um processo de pesquisa com distintos pais, assim como pesquisas de dados secundários e entrevista com uma especialista do ramo. A partir da análise das mesmas, foi possível traçar uma tendência geral dos hábitos e do comportamento de compra dos pais.

fora de casa, inclusive grande parte das mulheres, os pais possuem pouco tempo para ficar com seus filhos e que o contato familiar maior ocorre normalmente nos finais de semana. Sendo assim, este público tende a presentear seus filhos constantemente, muitas vezes na tentativa de suprir a própria ausência, principalmente em momentos de brincadeira. A investigação realizada pelo grupo ainda revelou que muitos pais costumam presentear seus filhos a cada três meses, sendo que alguns ainda os presenteiam mais de uma vez por mês. No documentário “Criança: a Alma do Negócio”, 90% das crianças entrevistadas responderam que a última vez que ganharam um presente havia sido no dia anterior19. A pesquisa realizada pela Troiano Consultoria de Imagens revela os hábitos dos pais em relação ao consumo de brinquedos para os seus filhos. No

Segundo a pesquisa da Unilever, 26% dos pais dão prioridade à preparação de seus filhos para o mercado de trabalho desde cedo, enquanto somente 19% deles preferem deixar as crianças brincarem mais. Além disso, apesar de 53% dos pais brincarem com seus filhos diariamente, apenas 14% deles consideram esta atividade prazerosa. Foi visto também que, por trabalharem 19 Meninos são indecisos; meninas, assertivas. 10 Dez 2005, Folha de São Paulo. Acessado em 04/03/09. http://www1.folha.uol.com.br/ folha/especial/2005/guiadobrinquedo/fo3009200526.shtml

momento da compra, por exemplo, este público costuma priorizar itens com determinadas características, tais como preço acessível, valor pedagógico, “que não fazem sujeira”, e aqueles que as crianças ainda não têm. Entretanto, a mesma pesquisa revelou que os pais não conseguem acompanhar as novidades da indústria de brinquedos e que, normalmente, quando escolhem um produto, o mesmo se distancia do que os filhos realmente gostariam de ganhar. Assim, os pais acabam recorrendo à escolha da criança, principalmente em datas especiais, como aniversário e Natal. É constatado, portanto, que a influência dos filhos acaba prevalecendo sobre o poder de decisão dos pais no momento da compra. Porém, esta situação se inverte quando se trata de crianças de até três anos de idade, pois, pelo fato de possuírem menor discernimento e menos acesso a informação, a decisão da compra do brinquedo cabe inteiramente aos pais. INTERFERÊNCIA: Favorável

público uma memória afetiva em relação ao Playmobil20. Além disso, a comunicação nos PDVs foi muito bem trabalhada com a finalidade de captar a atenção dos pais no ato da compra. Como este público tem preferência por grandes redes especializadas (como Ri Happy e PB Kids)21, é nessas lojas que se concentram os maiores esforços em comunicação por parte da Sunny, que disponibiliza faixas de gôndolas, cartazes, bonecos gigantes e corners, entre outros. PERSPECTIVA DE FUTURO: A tendência é a de que os pais continuem a suprir sua falta de tempo para os filhos, atendendo a grande parte de suas vontades por meio de presentes e investimentos em atividades de entretenimento. Assim sendo, as empresas fabricantes e importadoras de brinquedoscontinuarãofocandosuacomunicação nas crianças, intensificando-a ainda mais, a fim de aproveitar o fato de que o poder de decisão de compra deste público se sobressai ao dos pais.

INTENSIDADE: Alta CENÁRIO ATUAL: Em um primeiro momento, a Sunny focou os esforços de comunicação do Playmobil nos pais, com a intenção de que eles pudessem se sentir motivados a introduzir o brinquedo na vida de seus filhos. Esta decisão mostrou-se adequada, visto que foi constatado por meio da investigação realizada pelo grupo com este público que muitos deles já são conhecedores e até mesmo antigos usuários do produto. Por meio de notas e reportagens veiculadas em jornais e revistas, a Sunny divulgou a notícia de que o produto estava retornando ao mercado brasileiro, despertando em parte deste

VISÃO DO GRUPO: O grupo acredita que deverá ser mantida uma comunicação com este público, principalmente por meio da assessoria de imprensa, reforçando as vantagens e benefícios educativos que o Playmobil pode trazer às crianças. Considerando que os pais ainda exercem influência, por menor que seja, na escolha dos brinquedos, espera-se que estes sintam vontade de introduzir o Playmobil no cotidiano de seus filhos.

20 As Aventuras do Mundo Playmobil. 31 Maio 2008, The Back-up Brain Weblog http://danielsantos.org/arquivos/2008/05/31/as-aventuras-do-mundo-playmobil/ 21 Processo de investigação com os pais realizado pelas autoras

PRESSÃO ADVINDA DOS: CONSUMIDORES COLECIONADORES PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO: Poder de divulgação da marca CONSISTE EM: Por ter permanecido quase dez anos fora do país e contar com um portfolio de produtos bastante extenso, o Playmobil é procurado desde sua saída do mercado brasileiro por adultos que brincavam com o produto quando pequenos. Hoje em dia, eles colecionam linhas antigas e atuais do brinquedo, além de serem propagadores da marca, introduzindo-a às crianças de seu meio, como filhos, sobrinhos e amigos. Muitos colecionadores do Playmobil se encaixam no perfil kidult, terminologia utilizada para descrever adultos com aspirações infantis, que consomem produtos que remetem a sua infância,

como camisetas, cadernos, chaveiros e almofadas com imagens de personagens de programas que marcaram sua época. São pessoas saudosistas que gostam de colecionar objetos e possuem grande afinidade com a internet, usando-a para se aproximarem de pessoas com o mesmo interesse e ampliar seu acervo nostálgico. Foi constatado por meio de pesquisa na comunidade Playmobil® do site de relacionamento Orkut, que os colecionadores são principalmente homens e mulheres com idade entre 25 e 45 anos, pertencentes às classes A e B. A principal diferença observada no comportamento de compra desse público em relação aos outros consumidores do Playmobil é a sua necessidade de adquirir linhas completas, o que exige um investimento financeiro muito alto. Porém, a questão do preço elevado também é apontada como o maior problema na compra na visão deste consumidor, com 78% dos votos em enquete realizada na comunidade.

FIGURA 6

Fonte: Site Orkut (www.orkut.com.br) Comunidade Playmobil

Os colecionadores estão sempre em busca de produtos diferenciados, normalmente encontrados apenas no exterior, o que faz com que muitos realizem suas compras em sites internacionais, ou então no website Mercado Livre, onde são divulgados produtos raros, dificilmente disponíveis. Em pesquisa realizada no site de relacionamento Orkut, pôde-se constatar que o Mercado Livre é o segundo meio preferido para os colecionadores comprarem Playmobil, com 26% da preferência, sendo os canais físicos os mais utilizados, como Ri Happy e PB Kids, com 53% das indicações.

para este público-alvo, alguns colecionadores se mantêm em contato constante com a empresa, procurando saber dos próximos lançamentos e dar sugestões. A Sunny se mostra aberta para ouvir e tentar atender a esse público, que, devido a forte ligação emocional com a marca, está sempre atento e busca zelar pela imagem do boneco Playmobil. Dessa forma, a empresa procura ampliar o número de linhas importadas, para também atender a esses colecionadores, que possuem alto potencial de compra e estão sempre em busca de novidades.

FIGURA 7

Fonte: Site Orkut (www.orkut.com.br) Comunidade Playmobil

INTERFERÊNCIA: Favorável INTENSIDADE: Baixa CENÁRIO ATUAL: Apesar de a Sunny não se utilizar de ferramentas de marketing e de comunicação

PERSPECTIVA DE FUTURO: Esses colecionadores permanecerão fiéis ao Playmobil, independentemente das decisões da Sunny, pois sua relação emocional com a marca já está estabelecida e continuarão consumindo, tanto por meio de sites de compra

internacionais como em lojas de varejo no Brasil. Também é bastante improvável que esse número de colecionadores aumente, pois essa característica é intrínseca e pessoal, e se refere à época em que o indivíduo brincava com o Playmobil. Portanto, não há como despertar o desejo de colecionar o brinquedo em adultos, que não tenham esse envolvimento com a marca. VISÃO DO GRUPO: A Sunny não trabalha com grandes esforços de marketing voltados a esse público, pois já são fidelizados e seu consumo independe da comunicação. Devido a esse fato, a importadora faz apenas o uso de marketing pessoal com esses consumidores, ouvindo-os e avisando-os sobre as novidades. O grupo concorda com essa tática utilizada pela empresa, já que os colecionadores podem assumir o papel de influenciadores, além de compradores. Além disso, concorda-se com a decisão da Sunny de ampliar os itens importados, buscando trazer produtos diferenciados, hoje encontrados apenas no exterior, que agradam não somente aos colecionadores, mas também a todos os consumidores de Playmobil. PRESSÃO ADVINDA DO: CENÁRIO TECNOLÓGICO DO MACROAMBIENTE

PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO: Exigência de inovação CONSISTE EM: As novas tecnologias permitiram o surgimento de várias opções de brinquedos

high-tech. Mesmo os produtos considerados mais tradicionais já realizaram algum tipo de inovação, como bonecas que possuem sensores para rir ou chorar e carrinhos que funcionam com comando de voz. Como visto anteriormente, as crianças estão cada vez mais interessadas em brinquedos que possuem características tecnológicas e interativas. Assim sendo, concorrentes do Playmobil como o Lego e o Imaginext, já detêm em seu portfolio produtos motorizados que se movimentam sozinhos e que emitem sons. O próprio Playmobil pode ser encontrado em outros países na forma de trenzinhos que se movem com o uso de pilhas e controle remoto e em jogos para videogame. Além dos produtos físicos, os fabricantes e importadores de brinquedos têm utilizado comunicação e a tecnologia como forma de com interação com o seu público-alvo e também relacionamento com a finalidade de estreitar o relac entre a marca e a criança. principalmente As novas mídias estão crescendo, prin as digitais. A própria internet vem sofrendo geração mudanças e já representa uma nova no

conhecida como Web 2.0 , que marca a expansão do veículo como plataforma de troca de informações e conteúdos colaborativos. Neste novo contexto, os processos de marketing e a publicidade também estão se transformando, deixando de ser um caminho só de ida. As marcas têm investido na interatividade, criando

pessoas envolvidas em um mesmo projeto.

games e blogs que geram uma interface de

usada para a elaboração de jogos em sites infantis, como é o caso da homepage do Cartoon Network (www.cartoonnetwork.com.br).

contato com o consumidor, como é o caso do website da Barbie, que tem como título “Atividades e jogos para garotas on line” e se propõe a criar um espaço de brincadeiras e interação com o seu público-alvo. Pode-se destacar algumas das principais ferramentas de comunicação e entretenimento que tornam a internet um meio interessante e diverso, e que poderiam ser exploradas pela Sunny em seu

site: •Ajax: Abreviação de “JavaScript e XML assíncrono”, é um pacote de tecnologias usado para criar aplicativos interativos em qualquer página web, gerando agilidade e dinamismo. Ele permite a integração de fotos, vídeos ou blogs à página, por exemplo.

•Flash: Normalmente denomina-se Flash um arquivo gerado pelo Adobe Flash, um software utilizado, na maioria das vezes, para a criação de animações interativas que funcionam embutidas em um navegador web. Essa tecnologia é muito

• Podcasting: Designação usada para descrever uma forma de compartilhar arquivos de som em MP3 pela internet. O lema do podcasting é: “ouça seu programa favorito quando e onde quiser”. Assim, é possível receber atualizações de uma rádio a cada nova edição de um programa sem a necessidade de visitar o site em que ele é produzido. A assinatura de um podcast é gratuita e basta o ouvinte adicionar o endereço específico da transmissão em seu software de

podcast para receber seu conteúdo. •Streaming: Tecnologia que possibilita a execução de um arquivo enquanto ocorre o seu

download, sendo possível visualizá-lo antes que • RSS: Abreviação de “Really Simple Syndication”, é um dispositivo que permite o recebimento de informações de um site automaticamente,

seu conteúdo seja inteiramente descarregado no computador.

sendo alimentado com novidades e outros conteúdos. Para que isto ocorra, o visitante deve solicitar que as atualizações lhe sejam enviadas (processo conhecido como “assinar um feed”).

Tais tecnologias representam novas maneiras de se comunicar e de captar a atenção das crianças, uma vez que utilizam uma linguagem reconhecida por esse público, que já está habituado a utilizar mídias tecnológicas para a comunicação e entretenimento.

•Wikis: Páginas comunitárias que permitem que todos os usuários alterem seu conteúdo. Quando usadas em empresas, as wikis se tornam uma

INTERFERÊNCIA: Desfavorável

maneira fácil de trocar idéias entre um grupo de

INTENSIDADE: Média CENÁRIO: Embora exista uma gama de produtos muito mais sofisticada do que os que compõem atualmente o portfolio da Sunny, a importadora planeja continuar trazendo produtos que seguem a mesma linha dos já comercializados no país. Esta decisão foi tomada com base no custo dos produtos tecnológicos que chegariam ao Brasil com um preço muito mais alto do que o praticado nas outras linhas do Playmobil. Sendo assim, em um curto/médio prazo, a importadora pretende apenas renovar as linhas de produto comercializadas no país, com novos temas e complementos para as já existentes, sem, entretanto, trazer brinquedos com tecnologia agregada. Além disso, como já dito anteriormente, o atual site da Sunny não utiliza uma variedade de ferramentas de comunicação e entretenimento que permitiriam uma interação mais rica e atrativa com seu público-alvo.

VISÃO DO GRUPO: Uma vez que a taxa cambial atualmente está muito elevada, o grupo acredita que a Sunny não deve investir em produtos tecnológicos para suas linhas. Esse pensamento é embasado no alto preço que estes produtos teriam, o que tornaria inviável a venda dos mesmos no cenário econômico atual. Entretanto, uma opção de aproximar a marca Playmobil da tecnologia seria trazer para o Brasil jogos de videogame e computador já disponíveis em outros países. A empresa ainda deve explorar a outra faceta destas inovações e desenvolver os veículos de comunicação com as crianças por meio das plataformas citadas anteriormente, não ignorando a tendência de utilização de mídias variadas como possibilidade de interação com o público-consumidor. Dessa forma, a Sunny conseguirá estreitar o relacionamento cionamento com este público-alvo e, com isso,, aumentar o share of mind d do Playmobil.

PERSPECTIVA DE FUTURO: Observando-se a movimentação internacional da indústria de brinquedos, deve-se esperar que em um futuro próximo as importadoras tragam ao Brasil produtos cada vez mais interativos e que possuam características tecnológicas. Pode-se esperar, ainda, que as importadoras e fabricantes de brinquedos que não utilizam a internet como forma de se comunicar com o seu público-alvo, adotem os websites e blogs como o principal canal de interação com as crianças. Vale pontuar que as empresas que já utilizam diferentes ferramentas de comunicação com a finalidade de se aproximar de seu target tendem a explorar cada vez mais as possibilidades da internet.

FIGURA 7 PRESSÃO ADVINDA DA: SETORIAL

CONCORRÊNCIA NA INDÚSTRIA DE BRINQUEDOS

• Universo de brinquedos • Filtro: Características de brinquedo

PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO: Rivalidade FORMA

• Brinquedos de montar • Filtro: Características do produto

MARCA

• Brinquedos de montar compostos por bonecos e / ou cenário • Filtro: Preço

CONSISTE EM: A indústria de brinquedos tradicionais, na qual estão inseridas as linhas importadas pela Sunny, conta com a presença de muitos players que atuam nas mais diversificadas categorias. Portanto, a fim de determinar os principais brinquedos que competem com o Playmobil, o grupo estabeleceu um método de análise das marcas que consiste na divisão e subtração de concorrentes até chegar ao grupo estratégico deste brinquedo. Os produtos foram, então, classificados em quatro níveis distintos de concorrência: setorial, de forma, de marca e grupo estratégico. Dentro destes níveis, há ainda filtros que estabelecem mais profundamente cada tipo de brinquedo como concorrente.

GRUPO ESTRATÉTIGO Categoria de brinquedos de montar, presença de cenários temáticos e bonecos; preço premium; posicionamento de marca semelhante.

Fonte: Elaborado pelas autoras

Primeiramente, na análise de concorrência setorial, são considerados concorrentes da Sunny para a linha Playmobil todos os produtos que proporcionam momentos de diversão às crianças, independente de suas estratégias de marketing mix e semelhanças entre os brinquedos. Entre eles, estão incluídos

videogames

e jogos para computadores, quebra-cabeças, jogos de tabuleiro, bichinhos de pelúcia, bonecas, bolas, carros com controle remoto, massinhas de modelar, entre outros.

Em um segundo momento, de acordo com a concorrência de forma, são considerados somente os produtos que estão incluídos na categoria de brinquedos de montar. Esta classificação abrange uma variedade de itens, incluindo desde simples blocos de montar e encaixar, até produtos que contêm cenários e bonecos elaborados. Sendo assim, além do Playmobil, foram consideradas as seguintes marcas: Big Blocks - Estrela

CONCORRÊNCIA SETORIAL

Bloco Mix – Bell Toy Brincando de Engenheiro - Xalingo Comanders - Xalingo Forte Apache - Gulliver Imaginext – Fisher-Price Lego – Lego (importadora M. Cassab) ab) Megablocks – Mega Brands (importadora Gulliver) Multi Blocks - Xalingo Tand – Toyster T

CONCORRÊNCIA DE FORMA

Para se chegar aos concorrentes de marca, foram considerados os players que estão na categoria de brinquedos de montar e possuem produtos que apresentam características semelhantes às do Playmobil. O filtro utilizado foram os detalhes e acabamentos dos brinquedos, assim como a presença de cenários e bonecos nas linhas do produto. Dessa forma, foram determinadas que as marcas Big Blocks, Bloco Mix, Brincando de Engenheiro, Comanders, Multi Blocks e Tand serão desconsideradas para a análise adiante, pois não contam com personagens e cenários temáticos, além de possuírem itens menos minuciosos que o objeto de estudo deste projeto. Assim, os produtos que se enquadram na concorrência por marca são o Forte Apache, Imaginext, Lego e Megablocks, uma vez que são brinquedos de montar mais elaborados e percebidos pelo consumidor como de maior qualidade, sendo seus itens mais ricos em detalhes e acabamentos, além de terem uma disposição privilegiada no PDV.

da Sunny, além de seus brinquedos possuírem uma proposta mais próxima à do Playmobil, se comparada a dos outros concorrentes considerados, com cenários montáveis, bonecos e acabamentos minuciosos. Com a finalidade de identificar e visualizar o grupo estratégico no qual se insere o Playmobil, foi feita uma matriz final na qual foram consideradas, as principais marcas da categoria “brinquedos de montar”. O eixo Y representa o posicionamento de preço adotado por essas marcas, enquanto o eixo X agrupa os brinquedos de acordo com a sua composição, que evolui dos mais simples blocos de montar até os produtos mais semelhantes ao Playmobil, com cenários e bonequinhos desmontáveis:

FIGURA 8 - MATRIX DE CONCORRÊNCIA

*PLAYMOBIL *LEGO

Por fim, buscando determinar quais são as marcas que concorrem pelo mesmo público consumidor e trabalham com um mix de marketing semelhante ao do Playmobil, o preço praticado foi o determinante final. Como o posicionamento de preço desse brinquedo é o de preço premium, o Forte Apache não se enquadra nesse grupo. Assim sendo, concluise que as marcas de brinquedos do mesmo grupo estratégico do Playmobil são o Lego (importadora M. Cassab), o Imaginext (marca Fisher-Price e importadora Mattel) e o Megabloks (marca Mega Brands e importadora Gulliver). Essas três marcas são comercializadas com preços semelhantes aos adotados pela linha

*IMAGINEXT

alto

*MEGA BLOCKS médio

*Fonte Apache *Tand/Big Blocks *Brincando de Engenheiro / Bloco Mix

baixo blocos de montar

blocos + bonecos

bonecos + cenário

Fonte: Elaborado pelas autoras Vale lembrar que, apesar de não fazerem parte do grupo estratégico do Playmobil, as outras marcas não devem ser desconsideradas, pois pelo fato de estarem presentes nos mesmos canais de distribuição, podem acabar obtendo

a preferência do consumidor. Este pode levar em conta outros diferenciais no momento da compra, como o preço mais baixo ou a presença de um promotor, por exemplo. O próximo passo nesta análise tem o intuito de conhecer com

profundidade apenas os componentes do grupo estratégico do Playmobil. Para esta finalidade, foi desenvolvida a tabela abaixo, que resume os pontos principais tratados anteriormente com relação às características desses brinquedos:

FIGURA 9 - TABELA CONCORRÊNCIA

PLAYMOBIL

LEGO

IMAGINEXT

MEGABLOKS

PRODUTO

14 linhas, com grande profundidade

9 linhas sem profundidade

21 linhas, com grande profundidade

PREÇO

Preço premium: Produtos variam de R$14,90 a R$700,00.

Preço premium: Produtos variam de R$17,90 a R$700,00

Preço premium: Produtos variam de R$34,90 a R$300,00.

Preço premium: Produtos variam de R$29,00 a R$329,00.

DISTRIBUIÇÃO

Presente em lojas especializadas, auto-serviço, pontocom, conveniência e livrarias mega store.

Presente em lojas especializadas, auto-serviço, pontocom, conveniência e livrarias mega store. É o concorrente melhor distribuído.

Distribuída em menos canais que o Playmobil e o Lego: lojas especializadas, autoserviço e pontocom.

Distribuídas nos mesmos canais que o Imaginext, mas com uma variedade menor de linhas, se comparado a vasta gama de produtos que a marca tem para oferecer.

COMUNICAÇÃO

Inserções em TV e revistas, eventos, materiais de PDV, mídia espontânea.

Inserções em TV, concursos, materiais de PDV, mídia espontânea

Inserções em TV, materiais de PDV, mídia espontânea

Materiais de PDV, inserções em TV, mídia espontânea. Comunicação fraca que acarreta no desconhecimento da marca por parte dos consumidores.

PÚBLICO-ALVO

Meninos e meninas de 4-12 anos.

Meninos de 5-10 anos.

Meninos de 4-10 anos.

Meninos e meninas de 1-10 anos.

COLECIONADORES SAUDOSISTAS

Sim, já que na década de 80 este brinquedo fez muito sucesso no mercado brasileiro, deixando saudosistas até hoje.

Sim, pois entrou no mercado brasileiro na década de 80 e ganhou admiradores desde aquela época.

Não, pois é um produto relativamente novo

Fonte: Elaborado pelas autoras

LEGO CURIOSIDADES DA MARCA

Mochilas e Formas de Sorvete da LEGO

De todos os concorrentes do Playmobil, pode-se afirmar que o brinquedo LEGO possui a imagem de marca mais forte abrangendo os mais variados públicos. Esse fator se deve Muitas dessas parcerias da LEGO originam

ao extenso portfolio de linhas do brinquedo,

uma

bem como seu histórico aliado à mídia

mídia

espontânea

muito

forte

vinculada à marca. Por ser um brinquedo de

espontânea gerada a partir de parcerias

interesse não só das crianças, mas também

inusitadas com empresas de distintos setores

de adultos, é comum também encontrar

somadas às manifestações de pessoas que

matérias referentes ao LEGO em diferentes

se identificam com o produto.

blogs e revistas. São inúmeras as chamadas que abrangem temas desde “a maior torre

No Brasil, é possível encontrar, além dos

de blocos de montar do mundo” e “Motos

tradicionais bloquinhos de montar, jogos do

e carros em tamanho real são feitos com

LEGO para os videogames Playstation, Wii e

peças LEGO”. As ações promovidas pelos

X-box, visto que a marca está acompanhando

fãs também impulsionam a divulgação do

as tendências da indústria de brinquedos

brinquedo internacionalmente.

ao expandir seu portfolio para produtos eletrônicos que atendem aos desejos das

Maior torre de LEGO do mundo

crianças da era tecnológica. Mundialmente, a LEGO possui uma gama extensa de produtos que vão além da categoria de brinquedos. Por

meio

parcerias

com

diversas

empresas, como designers de móveis, grifes de roupas e acessórios a LEGO foi capaz de estender sua marca atingindo outros públicos, não somente o infantil. A marca tem também quatro parques temáticos chamados LEGOLAND, que se localizam nos EUA, Dinamarca, Alemanha e Reino Unido.

Reprodução em LEGO dos estádios das

com os varejistas. Além disso, o clipping feito pela assessoria de imprensa também ajuda a manter a empresa informada sobre as mudanças e novidades do setor. Com essas informações, a Sunny consegue identificar os pontos fracos que possui em relação a esses players, e pode traçar estratégias para suprir eventuais deficiências da empresa. Porém, independente das ações da concorrência, a Sunny investe constantemente em uma boa exposição de produtos e

Olimpíadas de Pequim

merchandising.

Um exemplo é o Honk Kong LEGO Users Group, que reproduziu os estádios das Olimpíadas de Pequim com infinitas peças do brinquedo. Estas manifestações terminam por ampliar a exposição do produto, também como o conhecimento das pessoas sobre o brinquedo LEGO.

PERSPECTIVA DE FUTURO: Como visto no primeiro capítulo, o Playmobil está inserido na classificação de brinquedos de reprodução do mundo técnico. Foi identificada uma queda no interesse do consumidor por este grupo de produtos, que hoje representa o percentual mais baixo de consumo dentre todas as classificações de brinquedos. No entanto, a categoria não se extingüirá, uma vez que bonecos e brinquedos de montar ainda despertam o interesse das crianças, principalmente as de faixas etárias mais baixas. Vale lembrar que há também uma tendência de valorização de brinquedos tradicionais e nãoeletrônicos por parte dos pais.

INTERFERÊNCIA: Desfavorável INTENSIDADE: Média CENÁRIO ATUAL: A Sunny não possui uma área de inteligência competitiva ou algum departamento semelhante que monitore exclusivamente os movimentos da concorrência. Entretanto, é feito pelos promotores um acompanhamento (por meio de store checking e relatórios de vendas semanais) que visa observar as mudanças de preço dos concorrentes, as novas linhas que estão sendo lançadas e as novas parcerias

VISÃO DO GRUPO: Embora haja uma gama muito grande de brinquedos de montar, é possível afirmar que a rivalidade dentro dessa categoria não é muito grande, uma vez que esses brinquedos podem ser complementares e não são mutuamente excludentes. Observa-se também que as marcas que estão nesta categoria apresentam diferenciais próprios e nenhum dos produtos termina por ser muito semelhante a outro. Sendo assim, o fato de uma criança gostar de Playmobil não necessariamente significa que

ela deixará de gostar dos outros brinquedos dessa categoria. Como o intuito da brincadeira é similar, mas cada marca possui um diferencial, a criança pode sim ter preferência por alguma e continuar brincando com outras. Há, também, a questão de que os pais geralmente se sentem atraídos pela categoria e não por uma única marca, e conseqüentemente introduzem esta forma de diversão na vida de seus filhos não se limitando a apenas um tipo de produto. Porém, por serem brinquedos caros, dificilmente ocorre a compra de duas marcas de uma só vez, o que significa que a necessidade de destacar-se no PDV é essencial. Portanto, o grupo acredita que todos os investimentos da Sunny em merchandising são válidos e devem permanecer e intensificar-se ainda mais, lembrando que essa foi identificada como uma grande força da importadora. Foi constatado também que a Sunny não investe em BI22. Porém, o grupo acredita que a mesma deveria adquirir dados de uma empresa de pesquisa que a atualizassem sobre alguns parâmetros: tamanho do mercado, market share em volume e valor de todos os players do setor de importadores e/ou fabricantes de brinquedos, além de uma análise dos varejistas mais importantes. Assim, a Sunny conseguiria pontuar melhor quem são de fato seus concorrentes que demandam uma maior atenção e investimento.

Bussines Intelligence

PRESSÃO ADVINDA DAS: EMPRESAS DE PRODUTOS SUBSTITUTOS PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO: Ameaça CONSISTE EM: São tidas como empresas fabricantes de itens substitutos para o Playmobil aquelas que também fornecem produtos que competem pelo investimento e o tempo relacionado ao entretenimento das crianças. Sendo assim, foi identificada uma constante ameaça advinda dessas empresas devido, principalmente, ao novo perfil de consumidores infantis que se sente fortemente atraído por aparelhos tecnológicos. O e-bit (consultor de compras on-line) confirmou que as vendas de itens eletrônicos superariam as de brinquedos no Dia das Crianças de 200823, data na qual se concentra a maior parte das vendas deste setor. Entre os produtos mais procurados estão os games, mp3 players e os eletrônicos em geral. Uma pesquisa realizada pela LatinPanel sobre o uso de telefonia móvel no país revelou que 46% das crianças e adolescentes na faixa

de informática, telefonia e eletrônicos não negligenciam o interesse desses novos consumidores e passaram a desenvolver serviços e produtos que agradam a esse perfil de público. A LG, por exemplo, lançou em 2005 o celular “Mingo”, que continha apenas quatro botões e possuía anteninhas de extraterrestre. Há ainda operadoras que apostam em serviços para se diferenciar frente a esses consumidores, oferecendo em seus aparelhos jogos, papéis de parede e toques musicais com temáticas dos desenhos do Cartoon Network, Nickelodeon, animações da Disney e do programa da Xuxa. Segundo o site IDGNow25, em 2005, esses serviços já representavam para as operadoras 6% do seu faturamento e era a atividade que prometia o maior percentual de crescimento para os próximos anos. Há também a linha de notebooks Disney, desenvolvida pela CCE e personalizada com a imagem da Sininho (personagem do clássico infantil Peter Pan). Por conseqüência, uma diversidade de novos itens é desenvolvida especialmente para as crianças, o que intensifica ainda mais o poder dos produtos substitutos sobre os brinquedos.

etária de sete a treze anos possuem aparelho celular24. É importante ressaltar que, para esta geração, o telefone adquire importância devido a sua variedade de funções, além de ser uma simples plataforma de conversação. Dessa forma, as crianças valorizam neste aparelho a possibilidade de enviar mensagens, tirar fotos, ouvir música, jogar games, atualizar blogs e principalmente, personalizar o celular com toques e imagens, que podem ser pessoais ou de seus personagens preferidos. É visto também que as empresas de produtos

Há ainda outras categorias que competem pelo desejo deste público e o investimento financeiro de seus pais, como as de vestuário e acessórios. No documentário “Criança: a alma do negócio”, uma menina de apenas oito anos comenta que possui cerca de trinta pares de sapato. Desta forma, no momento de escolher um presente, o público infantil pode optar por ganhar bolsas, óculos e roupas, geralmente de marcas reconhecidas, ao invés de brinquedos. Estes produtos, portanto, também podem ser considerados substitutos para a categoria em questão.

23 Eu quero! 22 Set de 2008, Espaço Palavra. Acessado em 19/01/09. http://www.palavraeditoraearte.com.br/news.php?new_id=775 24 46% das crianças de 7 a 12 anos tem celular, diz Pesquisa. 27 Mar de 2008, Oﬁcina da Net. Acessada em 14/01/09. http://www.oﬁcinadanet.com.br/noticias_web/1404/46_das_criancas_de_7_a_13_anos_ tem_celular_diz_pesquisa

25 Moreira, Daniela. “Celular: o novo “brinquedo” das crianças”, publicada em 23 Jan de 2006, IDG Now. Acessada em 19/10/09 http://idgnow.uol.com.br/telecom/2006/01/23/idgnoticia.2006-02-06.6937771431/paginador/pagina_5

INTERFERÊNCIA: Desfavorável INTENSIDADE: Alta CENÁRIO ATUAL: A preferência por produtos substitutos é um comportamento de consumo das crianças em geral e, logo, uma variável que não pode ser controlada, já que as crianças recebem estímulos de compra destes produtos desde muito cedo. Sendo assim, a Sunny tenta reagir à mesma buscando popularizar os seus brinquedos frente a tantos substitutos, os, utilizando uma comunicação intensiva na televisão, meio com maior penetração entre tre as crianças. A empresa, porém, não realiza iza esforços em plataformas diferenciadas, como mo aparelhos celulares e web, que representam am

VISÃO DO GRUPO: Visto que o Playmobil é um brinquedo tradicional, é importante a Sunny buscar aproximá-lo de categorias de produtos que hoje são desejadas pelo público infantil. Uma forma de fazê-lo seria conceder o licenciamento desta marca para empresas que oferecem produtos de informática, telefonia e eletrônicos, e até mesmo marcas de vestuários, que confeccionariam roupas e fabricariam sapatos infantis que estampem o boneco Playmobil. A importadora poderia também explorar melhor o website e da marca, disponibilizando aplicativos como wallpapers s e jogos de computador com a temática da personagem.

uma oportunidade de se aproximar deste novo ovo perfil consumidor. PERSPECTIVA DE FUTURO: Como já constatado ado anteriormente, o consumo de produtos substitutos, os, desde eletrônicos a itens de vestuário, está stá atrelado ao novo perfil do público infantil, que apresenta hábitos e comportamentos precoces, es, além de estarem altamente familiarizados com ma tecnologia. A partir desta tendência, é necessário ário que as empresas fabricantes e/ou importadoras ras de brinquedos busquem formas alternativas s e inovadoras de atrair e interagir com as crianças. as. Uma opção seria apostar na criação de websites ites com a temática de suas marcas, licenciamento nto os, para a produção de aparelhos eletrônicos, ou mesmo a inovação tecnológica de seus eus brinquedos tradicionais.

PRESSÃO ADVINDA DA: SUNNY PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO: Curva de experiência CONSISTE EM: Embora tenha sido fundada há somente quatro anos, a importadora Sunny Brinquedos nasceu pertencendo ao renomado grupo Candide, que atua há quarenta anos com diversas categorias de produto no varejo nacional. Além de comercializar presentes finos e artigos para bebês, o forte do grupo é a empresa de mesmo nome, a Candide, que fabrica produtos destinados ao público infantil e hoje detém 10% do market share do setor de fabricantes e/ou importadoras de brinquedo do país. A companhia é conhecida por possuir as licenças da Audi, Ferrari, Mercedez-Bens, Xuxa e Speed Racer, entre outras, e por meio desses licenciamentos produz uma variedade de itens, que vão desde jogos e patinetes até

O próprio portfolio das marcas importadas é uma das principais vantagens competitivas da Sunny, que comercializa produtos de personagens já conhecidos pelo público-alvo, como os bonecos Toy Story, Os Simpsons e Neopets. As outras linhas pertencentes à fabricante Hasbro e o Playmobil, um brinquedo tradicional e reconhecido pelos canais de distribuição, complementam o portfolio de marcas competitivas da importadora. Além disso, desde seu primeiro ano de atuação, a empresa tem reservado uma quantidade significativa de seu faturamento a ações de comunicação, investindo em comerciais de televisão, eventos e principalmente materiais e

corners nos ponto de venda, como já explicado detalhadamente no primeiro capítulo.

laptops, câmeras fotográficas e carrinhos motorizados. Dessa forma, devido a sua ampla gama de produtos, a Candide sempre esteve presente em diversas redes varejistas de brinquedos e conta com uma grande equipe de representantes e promotores de venda. Sendo assim, tanto os contatos com os canais já estabelecidos, como o know how do grupo à qual pertence, permitiram que a Sunny se estabelecesse de forma competitiva neste setor rapidamente. Segundo dados da SIMBRASIL (Sistema de Informações do Mercado Brasileiro de Brinquedos), a importadora foi a empresa de brinquedos que apresentou o maior crescimento em 2007 (166%), ocupando o décimo lugar do

ranking apenas dois anos após seu surgimento.

assim, expandir seus targets. No entanto, este crescimento poderá ser freado devido a atual crise econômica, o que poderá exigir investimentos menores em algumas áreas por parte da empresa no próximo ano.

INTERFERÊNCIA: Favorável INTENSIDADE: Alta CENÁRIO ATUAL: Para todas as linhas que traz ao Brasil, a Sunny direciona uma verba considerável a esforços de marketing e comunicação para a divulgação do lançamento do produto no país. O relacionamento com seus principais clientes varejistas é outra força competitiva da importadora, que, além de apostar em parcerias, descontos e prazos flexíveis, também investe em materiais de PDV e promotores de venda. No entanto, como já mencionado, algumas ações desenvolvidas pela empresa, principalmente as relacionadas à experimentação de produtos, poderiam ter sido mais bem implementadas, alcançando, dessa forma, melhores resultados com o público-alvo da Sunny. PERSPECTIVA DE FUTURO: A Sunny deve prevalecer com um foco em parcerias e investimentos ousados, a fim de ampliar sua atratividade e poder de barganha perante as redes varejistas de brinquedos. Deste modo, a partir do segundo semestre de 2009, a importadora se tornará fabricante de seus próprios produtos de “massinha”, além de começar a explorar a licença das marcas “Bob Esponja” e “Backyardigans” (Nickelodeon) das quais é a nova detentora. A empresa deverá iniciar também no país a fabricação da linha Os Simpsons, até então importada, e também dos “Smurfs”, mais uma dentre as novidades que a Sunny lançará em 2009. Por conseqüência, será possível para a importadora diminuir seus custos e o preço final dos produtos e,

VISÃO DO GUPO: Mesmo sendo mais cautelosa em relação a investimentos futuros, o grupo acredita que a empresa conseguirá tornar a marca Sunny reconhecida neste setor em curto prazo. Ela continuará direcionando esforços a estratégias de marketing, comunicação e relacionamento com os canais de distribuição, o que possibilitará uma ampla projeção e penetração no mercado, resultando na consolidação da marca Sunny e aumento de seu share of mind. Além disso, o foco no aumento da extensão da linha Playmobil e a importação de novas linhas de brinquedos, compostas por personagens já mundialmente populares, fortalecerão o portfolio da Sunny, tornando-a cada vez mais representativa para os canais. Pôde-se identificar, também, que o esforço da empresa voltado ao merchandising tem se mostrado muito efetivo, tanto com a finalidade de fidelizar o ponto de venda como também o consumidor final. Por este motivo, é da opinião do grupo que a empresa não somente mantenha seus investimentos nestas ferramentas como também, quando possível, aumente o número de ações em PDV e também a quantidade de mídias em que atua.

PRESSÃO ADVINDA DOS: POSSÍVEIS NOVOS ENTRANTES (HASBRO) PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO: Ameaça CONSISTE EM: O setor de fabricantes e importadoras de brinquedos no Brasil é altamente atrativo para possíveis novos entrantes pelo fato de possuir um crescimento constante - nos últimos cinco anos seu faturamento subiu de R$1,8 bilhões para R$2,5 bilhões – sendo que em 2008 cresceu 12% em relação ao ano anterior26. A maior parte desse crescimento é proveniente das importações, que apresentam cada vez mais força no consumo nacional, desestabilizando a produção no país, que tem atualmente um crescimento inferior e é ameaçada pela baixa carga tributária dos produtos importados, deixando, assim, as empresas nacionais com menos competitividade. Apesar da grande atratividade inicial, existem muitas barreiras de entrada que dificultam o estabelecimento de novos entrantes na indústria brasileira de brinquedos. A primeira dela são as licenças governamentais necessárias. No caso das importadoras, há a “Licença de Importação”, que consiste em uma liberação concedida pelo governo para se realizar esta operação dentro do país em todas as categorias de produtos. Um outro fator que interfere diretamente na atratividade do setor é o acesso aos canais de distribuição, pontuado como um fator que colabora para uma alta barreira de entrada. As grandes redes varejistas, essenciais para o sucesso na indústria, são poucas e extremamente disputadas pelos diversos players já existentes. A 26

presença dos produtos nos principais varejistas é condicionada a um bom relacionamento da empresa com o canal, pois, pelo fato de possuir um grande poder de barganha, o varejo pode optar pelas marcas que estarão presentes e terão destaque no PDV. Este fator é de extrema importância para que a empresa, importadora ou fabricante, efetive a venda. Tal relacionamento é estabelecido em longo prazo e depende também da margem de lucro de cada produto e dos benefícios proporcionados, como menores preços e prazos de entrega. Um dos fatores de maior importância no setor é o share of mind da marca dos brinquedos, devido à ampla oferta de produtos diferenciados no mercado, o que exige um alto investimento inicial em publicidade e inovação. Esse perfil do setor pode se caracterizar como mais uma barreira de entrada. Mesmo assim, independente dela, a maioria das grandes fabricantes mundiais já está presente no país por meio de parceiros e importadores, o que faz com que essa barreira de entrada seja quebrada antes da empresa se estabelecer no Brasil, como é o caso da Hasbro, que entrou no país em dezembro de 2008. A Hasbro é uma multinacional americana presente em mais de 25 países voltada para produtos e serviços de entretenimento. Até hoje tem se mantido fiel à qualidade e inovação de seu

portfolio, o que a mantém na primeira posição na categoria de jogos e na segunda como maior fabricante de brinquedos. A gama de produtos da empresa tem uma extensão largamente abrangente, contendo mais de trezentas marcas. De jogos de tabuleiro (Banco Imobiliário e Detetive) e brinquedos tradicionais (Play Doh, Sr. Cabeça

ABRINQ Janeiro de 2009

de Batata e Meu Pequeno Pônei) a brinquedos

high-tech (Transformers, Star Wars e jogos de videogame da Liga da Justiça e do Incrível Hulk), a empresa teve um faturamento mundial de US$4,0 bilhões em 2008, 5% maior do que o faturamento de US$3,8 bilhões de 2007, que é muito superior à média do setor no Brasil, de aproximadamente R$2,5 bilhões.

venceu as principais barreiras de entrada, já que seus produtos são altamente reconhecidos por seus targets, sejam eles varejistas ou consumidores finais. Esta situação também permitiu que a empresa adquirisse um know

how do mercado brasileiro, colocando-a em uma situação relativamente confortável nessa entrada definitiva no país.

A Hasbro sempre esteve presente no Brasil por meio de parcerias e representações exclusivas de suas linhas, porém a gigante anunciou que entraria de vez no Brasil em 2008. Isto significa que a empresa fará sua própria representação, importação e distribuição por meio da “Hasbro do Brasil”. Sendo assim, por ter adentrado ao setor nacional por meio de outras empresas, a Hasbro

Assim como a Hasbro, alguns grandes fabricantes mundiais podem se sentir atraídos pelas possibilidades existentes na indústria de brinquedos brasileira. As empresas identificadas pelo grupo como possíveis novos entrantes são: *Leapfrog - empresa sem representatividade nacional, com 2,2%27 do market share americano, fabricante de brinquedos tecnológicos/educativos e detentora da licença dos produtos Disney. *Namco

representa

2,9%28

do mercado americano, atua na área de games e hoje é trazida ao país pela importadora JP Tech. *MGA Entertainment - terceira maior empresa do mercado americano, com 3,2%29 de share e atualmente chega ao Brasil por meio de parceria com as empresas Gulliver e a Xalingo. INTERFERÊNCIA: Desfavorável INTENSIDADE: Alta CENÁRIO ATUAL: A Sunny, com a entrada da Hasbro, perdeu três de suas seis linhas: Play Doh, Toy Story e Littlest Pet Shop, sendo que a primeira citada foi seu carro chefe durante os primeiros dois anos de vida da empresa. Como a importadora ainda possuía estoque das linhas Play Doh e Toy Story, comprou os direitos autorais das mesmas para terminar de girar este saldo e evitar prejuízo. Ainda hoje, os produtos Play Doh representam 20% das vendas, porém o término de seu estoque está previsto para junho de 2009. Já a linha Toy Story, que equivale a 12,5% das vendas, deve permanecer até o final deste ano.

Visto que a princípio a Sunny foi criada para ser a importadora exclusiva de algumas linhas da Hasbro, a empresa deverá mudar totalmente a sua estratégia para manter um portfolio forte de produtos. Para isso, foi buscar brinquedos inovadores para importar e deverá trazer, em 2009, mais três novas linhas (Smurfs, Backyardigans, e Bob Esponja), das quais alguns dos itens serão fabricados pela própria empresa. Fez parte desta estratégia também procurar um novo carro chefe, o que resultou na parceria com a Geobra, e esta viabilizou a volta do Playmobil ao país. PERSPECTIVA DE FUTURO: A chegada de novos entrantes como a Hasbro, por exemplo, deverá causar grande impacto no setor de fabricantes e/ou importadoras de brinquedos visto que é capaz de afetar diretamente todos os grandes

players. A Estrela, a Grow, a Gulliver, a Candide e a Sunny, que até agora vinham representando linhas da multinacional, deverão perder suas representações e licenças para fabricação até o final do ano. Já a Mattel, finalmente irá se deparar com um concorrente de importância mercadológica compatível a sua. Por outro lado, apesar de a Sunny ter perdido linhas importantes da Hasbro, a empresa já adquiriu novas marcas importantes de brinquedos que devem fortalecer seu portfolio futuro. Vale mencionar ainda que a parceria com esta fabricante internacional proporcionou um

know how que a Sunny não possuía antes, como é o caso das massinhas Play Doh, que permitiram que a Sunny estudasse o desenvolvimento de uma linha própria desse produto. Pelo fato de ter trabalhado com esta marca da Hasbro, a empresa se tornou atenta ao grande consumo de massa de

Euromonitor, 2008. Euromonitor, 2008. 29 Euromonitor, 2008. 28

modelar, e possui atualmente o conhecimento necessário a respeito da comercialização desse brinquedo e o acesso aos PDV’s. VISÃO DO GUPO: O grupo identificou que a Sunny se muniu muito bem contra a ameaça de novos entrantes, por meio de investimento em inovações e bom relacionamento com os canais de distribuição. A empresa aproveitou a ameaça como chance de consolidar-se, comprou as licenças das linhas Hasbro para terminar o trabalho já começado, foi em busca de produtos ainda mais populares e firmou novas e fortes parcerias, como é o caso do Playmobil. Além disso, começará a fabricar algumas de suas linhas barateando custos, o que frente a atual crise se configura com uma grande vantagem competitiva. Acredita-se, portanto, que a empresa soube ver a ameaça como uma oportunidade e que, caso continue a se desenvolver deste modo, o crescimento dentro do setor e a credibilidade em relação ao mercado serão cada vez mais rápidos e significativos para a Sunny. Logo, conseguirá manter-se sólida e preparar-se contra a ameaça de novos entrantes.

determinar qual imagem a criança vai ter sobre cada brinquedo, já que cabe ao varejista estruturar a exposição dos produtos em suas lojas e vitrines, além de ser o responsável por definir o conteúdo de seus tablóides. Cabe ainda aos varejistas a decisão sobre quais marcas serão comercializadas em suas lojas, fato que salienta a importância dos fabricantes e importadoras oferecerem um mix atrativo de linhas, além de manterem um bom relacionamento com este canal. Um brinquedo que está ausente em um uma loja bastante freqüentada, por exemplo, conseqüentemente tem suas vendas prejudicadas, pois, não estando disponível para os consumidores deste local, eles poderão optar por outra marca. É importante pontuar ainda que em um setor onde as vendas são concentradas em poucos canais como o da categoria de brinquedos, é essencial que o produto esteja presente nos varejos mais representativos. Em 2004, o canal responsável pela maioria das vendas de brinquedos no país eram as lojas especializadas, que representavam 36% do volume de vendas30. Como exemplo dessas lojas, pode-se citar a Ri Happy e a PB Kids, sendo que a primeira é líder31 entre as redes de lojas de

PRESSÃO ADVINDA DOS: VAREJISTAS

brinquedos. PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO: Poder de barganha CONSISTE EM: O varejo possui um papel de extrema importância para o desempenho da Sunny, pois é o responsável pela interação da marca com o consumidor no momento da compra, influenciando assim, quais serão os produtos consumidos. Ele também pode influenciar e até

A própria Sunny pontua que a maior parte de suas vendas ocorre pelas lojas especializadas, sendo a Ri Happy (que concentra o maior volume) representante de 16% do seu faturamento, seguida pelas Lojas Americanas (uma representante do setor de lojas de departamento), que corresponde a 15% do total de vendas.

Abrinq 2004 Website Caso de Sucesso (www.casodesucesso.com.br) – “Caso de Sucesso: Ri Happy” – 01/12/2008 31

A IMPORTÂNCIA DAS LOJAS ESPECIALIZADAS Como

visto

anteriormente,

especializadas

são

lojas

conhecidas

pelo

A importadora ainda procura conhecer profundamente seus clientes mais representativos, buscando informações como volume de vendas e ticket médio, além de entender o ambiente da loja e seu público freqüentador, a fim de auxiliar na seleção das linhas de produtos mais apropriadas para serem comercializadas em cada local. Já as negociações da Sunny com os canais pelos melhores espaços de exposição para o Playmobil são feitas pelos promotores, responsáveis por conseguir vitrines exclusivas, corners e a melhor

mercado como o varejo que comercializa apenas uma categoria de produto. Esse é o canal mais representativo em termos de venda e portfólio, de produtos para a indústria de brinquedos e conta com

A Ri Happy é a líder no setor varejista de

disposição dos produtos da importadora. Eles ainda dão assistência aos consumidores finais no PDV, apresentando todo o mix de produtos da empresa e

brinquedos e está presente em quase todo

esclarecendo eventuais dúvidas.

alguns grandes players.

o terriório nacional por meio de 86 lojas,

Além dessas ações, com a finalidade principal de incrementar suas vendas, a Sunny promove competições entre as lojas de uma rede específica de brinquedos. Nessas competições, as unidades que apresentarem a melhor evolução nas vendas podem ser premiadas com descontos na tabela de preços dos produtos Sunny, bonificação em brinquedos, ou, ainda, materiais promocionais exclusivos. Há também competições entre os próprios funcionários de uma loja específica que, normalmente, são premiados com certa quantia de dinheiro.

sendo que destas, 45 estão localizadas no estado de São Paulo. Já a PB Kids conta com 57 lojas ao considerar as lojas PB Kids e PB Kids Baby, estando a sua maioria também em São Paulo.

INTERFERÊNCIA: Favorável INTENSIDADE: Alta CENÁRIO ATUAL: O fato de a Sunny pertencer ao grupo Candide e apresentar um mix de marcas bastante conhecidas, permitiu que ela construísse um bom relacionamento com os canais do setor. Em vista disso, a fim de manter uma relação de proximidade com as principais redes varejistas em longo prazo, o diretor executivo da Sunny investe constantemente em ações de parcerias e adota políticas de descontos e prazos mais flexíveis, como já mencionado no primeiro capítulo.

PERSPECTIVA DE FUTURO: Seguindo a tendência de segmentação32 nos mais variados setores da economia, espera-se que as lojas especializadas continuem sendo um canal bastante representativo no varejo de brinquedos. Sendo assim, elas devem seguir como as responsáveis pela maior parte das vendas, o que justifica investimentos constantes por parte de fabricantes e importadoras de brinquedos direcionados a este tipo de canal. 32 Segmentação e individualização no atendimento são tendências do varejo. Canal Executivo. Acessado em 07/03/09. http://www2.uol.com. br/canalexecutivo/notas/220220058.htm

A principal novidade no varejo seria a popularização de canais alternativos, como a internet. As vendas on-line têm apresentado percentuais de crescimento nos últimos anos, e ainda há grandes expectativas de que este canal se torne cada vez mais representativo devido, principalmente, ao aumento de usuários das classes C e D. Além disso, as pessoas estão mais confiantes nesta ferramenta, se sentindo mais seguras para realizar compras pela internet. Segundo a 18ª Edição do Web Shoppers (formulada pelo E-bit), no primeiro semestre de 2008, o comércio eletrônico faturou R$3,8 bilhões, 45% a mais se comparado ao mesmo período do ano anterior. Com relação ao setor de brinquedos, o faturamento absoluto do comércio eletrônico no Dia das Crianças no ano de 2006 foi de R$196 milhões, o que revela um crescimento de 81% em relação a 2007, que teve vendas R$108 milhões. Assim sendo, A Sunny, igualmente a outras grandes empresas do setor, já está presente em algumas das grandes lojas on-line, como Submarino.com e Americanas.com.

os key accounts33, envolvendo uma tabela de custos diferenciada e atenção especial do gerente comercial da Sunny, que busca estabelecer uma relação de parceria entre o canal e a importadora. Dessa forma, a empresa consegue inserir suas linhas em pontos de vendas por todo o país, considerando que as redes com as quais mantém um bom relacionamento (como Ri Happy e Americanas), possuem lojas em todo o território nacional. O grupo ainda acredita que, considerando o fato de a Sunny já estar presente nos mais variados tipos de varejo que comercializam brinquedos – desde lojas especializadas a hipermercados e lojas de conveniência – a empresa poderia buscar canais alternativos e diferenciados para a venda do Playmobil, bem como as outras linhas do seu

portfolio de produtos.

VISÃO DO GUPO: Segundo o diretor executivo da Sunny, 50% das decisões de compra pelo Playmobil acontecem no PDV, fato este que comprova a importância de ações voltadas aos pais e às crianças neste local. Partindo desse princípio, o grupo está de acordo com as ações da empresa junto aos varejistas, como o aproveitamento das vitrines exclusivas e espaços diferenciados para os produtos da Sunny, além dos corners que promovem a experimentação de produtos. Concorda-se, ainda, com as ações feitas com foco no próprio varejista, como o trabalho com 33 Ri Happy, Lojas Americanas e PB Kids correspondem a grande porcentagem do faturamento da Sunny, segundo o Diretor Executivo da empresa

PRESSÃO ADVINDA DOS: REPRESENTANTES COMERCIAIS PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO: Capacidade de Vendas CONSISTE EM: A grande maioria das negociações entre os varejistas e a Sunny é feita por meio dos representantes, que interferem diretamente no relacionamento com este canal. Eles são os responsáveis por entrar em contato com o departamento comercial e negociar espaços em mídia, custos dos produtos e estabelecer toda a relação interpessoal, visando mediar os interesses do canal e os da empresa. Além disso, auxiliam os varejistas no processo de escolha das linhas a serem comercializadas, pontuando as que possuem maior procura ou que melhor se adequam ao perfil do canal. Os representantes também garantem que a Sunny esteja presente em todas as regiões do país e se relacione com todos os varejistas, sem a necessidade de contratação de funcionários próprios. Para atender todo o território nacional, a Sunny conta com 26 empresas representantes. No entanto, essas empresas não são exclusivas e também negociam brinquedos de outras marcas, como da própria Candide e da Grow. INTERFERÊNCIA: Favorável INTENSIDADE: Alta CENÁRIO ATUAL: O relacionamento da Sunny com os seus representantes se baseia principalmente em remuneração, uma vez que os vendedores são comissionados de acordo com a quantidade

vendida. Devido à falta de exclusividade, a Sunny busca ter um bom relacionamento com eles, para que os mesmos priorizem seus produtos nas negociações com os varejistas. Entretanto, a empresa não investe em ações de incentivo para esse público. Para que a relação comercial não se baseie estritamente nos representantes, a Sunny detém o controle sobre a concessão de descontos especiais, materiais de PDV e participação nas mídias desenvolvidas pelo canal, sendo essas decisões tomadas normalmente pelo diretor executivo juntamente com o gerente comercial. PERSPECTIVA DE FUTURO: Cada vez mais as empresasbuscarãotrabalharcomosrepresentantes de venda, pois essa estrutura proporciona economia de escala com a terceirização de uma parte deste processo, já que, para a empresa alcançar um grande número de canais utilizando apenas a sua equipe de funcionários, os custos seriam substancialmente mais altos. Em vista disso, a Sunny pretende aumentar a sua equipe de vendas para, assim, alcançar uma melhor abrangência nacional. Também será necessário um número maior de representantes para atender os clientes conforme cresça o seu volume de vendas. VISÃO DO GRUPO: A Sunny deve estabelecer um relacionamentodeconfiançaeproximidadecomesse público, que tem grande importância no processo de venda e merece maiores esforços por parte da importadora, como benefícios além da comissão. Poderia também ser oferecido um programa de treinamento sobre os produtos, explicitando o benefício de cada linha e, principalmente, os diferenciais do Playmobil. A partir da melhor argumentação dos representantes, seria possível aumentar o floor share do Playmobil nos PDVs. Este

é um aspecto importante, principalmente devido ao espaço físico restrito das lojas que faz com que o varejista opte por comercializar apenas as linhas que possuem melhor aceitação. Assim sendo, com o aumento do floor share, seria possível disponibilizar maior gama de produtos da marca, uma vantagem para a empresa junto aos consumidores finais, uma vez que a variedade de itens é um diferencial altamente valorizado por esse público.

Além do treinamento para essas 26 empresas, ainda poderiam ser realizadas ações baseadas nos esforços de vendas, envolvendo a premiação da equipe com o melhor resultado. Uma última estratégia seria oferecer reuniões coletivas para que os chefes das empresas representantes pudessem se encontrar e trocar experiências, afim de que a Sunny possa observar pontos a serem melhorados e oportunidades a serem aproveitadas.

PRESSÃO ADVINDA DO: CENÁRIO ECONÔMICO DO MACROAMBIENTE PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO: Variações dos índices econômicos CONSISTE EM: Os indicadores econômicos (inflação e crescimento do PIB) interferem diretamente na cadeia de valor de todos os setores produtivos, no poder de compra da população e no desenvolvimento do país no médio prazo. É importante, então, compreender qual é a situação econômica atual, já que ela afeta principalmente o consumo de itens que não são considerados de primeira necessidade, como é o caso dos FIGURA 10

brinquedos. Quando o consumidor se sente mais seguro em relação ao seu futuro, conseqüentemente investe mais em lazer e em produtos para o bem estar de sua família. Abaixo há um quadro com os principais indicadores internos e como eles foram impactados pela crise mundial (vide Box x) Pode-se constatar que, de maneira geral, o Brasil manteve-se estável diante da crise, sendo um fato originado, principalmente, pelo momento favorável em que o país vivia. Os investimentos recordes na produção também contribuíram para que este fosse considerado o ápice econômico das últimas três décadas. Um exemplo desta estabilidade pode ser verificado ao se observar, por exemplo, o índice de desemprego, um dos mais afetados em épocas de crise. Isto acontece porque nesse tipo de situação há uma redução no consumo, o que desencadeia cortes de funcionários nas empresas, e uma depressão global no poder aquisitivo. Apesar da taxa de desemprego ter subido de janeiro para fevereiro de 2009 (de 8,2% para 8,5% nas seis principais regiões metropolitanas do país), a taxa de fevereiro ainda é menor do que a apurada para este mês desde 2003, segundo o IBGE 34. Por outro lado, é possível notar que o índice de confiança do consumidor, medido pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), foi impactado negativamente com a crise, o que pode colaborar para a desaceleração econômica, visto que as pessoas estão receosas quanto ao futuro e, portanto, tendem a consumir de uma forma mais cautelosa.

Fonte: Jornal Estado de São Paulo versão on-line, 20/02/09.

34 FARID, Jacqueline. Desemprego de fevereiro é o menor para o mês desde 2003, 26 Mar de 2009, Agência Estado. Jaq. http://www. estadao.com.br/noticias/economia,desemprego-sobe-pouco-masatinge-maior-nivel-desde-abril,345166,0.htm

INTERFERÊNCIA: Desfavorável INTENSIDADE: Alta CENÁRIO ATUAL: Pelo fato do macroambiente ser incontrolável, a Sunny já começou a sofrer alguns efeitos econômicos advindos da crise, devido à qual a população tem se mostrado insegura em relação a gastos futuros. Como conseqüência, a importadora, que previa um crescimento de 20% a 25% neste ano, impulsionado principalmente pelas vendas do Dia das Crianças e Natal, viu suas vendas crescerem somente 5%.

uma expansão de 3%, para uma queda de 0,9% em 2009 36. A partir deste cenário futuro, a Sunny deverá sentir a recessão tal qual os outros setores da economia, não atingindo as metas de crescimento inicialmente traçadas pela empresa com a chegada do Playmobil. VISÃO DO GRUPO: O grupo acredita que, apesar desse cenário desfavorável, a empresa não deve deixar de dar continuidade às estratégias de lançamento do Playmobil, visto que o produto acabou de retornar ao país e passa por um importante momento de divulgação direcionada a seu target.

PERSPECTIVA DE FUTURO: O Brasil não deverá sofrer uma forte recessão, todavia é inegável que o ritmo de crescimento da economia será consideravelmente menos intenso. Depois de avançar algo em torno de 5% em 2008, acreditase que a expansão do PIB será igual à zero para 2009, o que terá efeitos negativos no mercado de consumo como um todo35. A Confederação Nacional da Indústria (CNI) ainda estima que o consumo das famílias deva sofrer uma contração, passando de

35 RIBEIRO, Ana Paula. Febraban prevê PIB menor e inadimplência recorde em 2009. 26 Mar 2009, Agência Estado. http://www.estadao. com.br/noticias/economia,febraban-preve-pib-menor-e-inadimplenciarecorde-em-2009,344010,0.htm 36 GOY, Leonardo. CNI prevê estagnação da economia brasileira este ano. 26 Mar de 2009. Agência Estado. http://www.estadao. com.br/noticias/economia,cni-preve-estagnacao-da-econo mia-brasileira-este-ano,345347,0.htm

PRESSÃO ADVINDA DA: CENÁRIO ECONÔMICO DO MACROAMBIENTE PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO: Variação da taxa cambial CONSISTE EM: A variação da taxa cambial afeta diretamenteasimportaçõesdasempresasnacionais e, conseqüentemente, da Sunny. Dessa forma, com a atual crise financeira mundial, o custo de entrada de produtos estrangeiros no país foi impactado, visto que o Real apresentou desvalorização em relação ao dólar logo nos primeiros meses de instabilidade econômica. Esta variação da taxa cambial afeta a Sunny negativamente, considerando que toda a sua linha de produtos é composta por brinquedos importados. Sendo assim, quanto maior a cotação do dólar, maior será o custo final do produto que a Sunny pagará à empresa fornecedora, acarretando no aumento dos preços de ponta de todo o seu

portfolio. O Playmobil, da mesma maneira que o restante das linhas, será altamente impactado pela desvalorização, principalmente pelo fato do preço desta linha já ser elevado. INTERFERÊNCIA: Desfavorável INTENSIDADE: Alta CENÁRIO ATUAL: Quando a crise financeira mundial atingiu proporções grandes o suficiente para afetar o Brasil, a Sunny já contava com um estoque necessário para fechar grande parte das vendas de 2008 com o preço do dólar mais baixo (anterior ao da crise). No entanto, com a compra de novos itens que já possuíam custos mais elevados

decorrentes da variação cambial, a Sunny passou a trabalhar com uma margem de lucro menor, a fim de manter o preço para seus varejistas. Em abril, chegaram ao Brasil novas linhas de produtos que, por terem partes fabricadas na China, tiveram custo mais baixo do que os produzidos na Europa. Com essa medida, a Sunny será capaz de praticar uma margem maior de lucro do que a adotada atualmente sem, entretanto, aumentar o preço das linhas do Playmobil. Por conseqüência, a importadora minimizou a perda de margem das outras linhas que estavam no mercado com um mark up menor. PERSPECTIVA DE FUTURO: No Brasil, o cenário da crise ainda é muito incerto, uma vez que a taxa cambial vem sofrendo variações constantes em períodos curtos de tempo. Entretanto, a flutuação do dólar deve ser menos instável neste ano, fazendo com que a variação da moeda americana deva permanecer em torno de R$2,30 a R$2,40. Acreditase que, dentro de alguns meses, todo o setor de fabricantes e/ou importadoras de brinquedos já terá repassado para o varejo o aumento de preço ocasionado pelo dólar, que está mais valorizado do que em 2008. Sendo assim, mesmo que no futuro a Sunny tenha que aumentar o preço final de seus itens, seus concorrentes provavelmente também o farão, repassando suas variações de preço para o varejo, sejam elas decorrentes do aumento no valor da importação do brinquedo ou de alguns insumos (no caso das fabricantes nacionais). Com os varejistas, as empresas deverão tentar compensar o aumento de preço de seus produtos por meio de negociações que ofereçam atrativos para estes canais, arcando, por exemplo, com os

custos de tablóides das lojas, propagandas na TV e materiais de PDV. Porém, mesmo com essas e outras medidas, espera-se que as vendas da indústria de brinquedos tenham uma desaceleração se comparadas com as de 2008, tanto devido à queda no consumo, como também por parte dos próprios varejistas. Estes, prevendo uma redução no volume de compras nos PDVs, tendem a ficar mais cautelosos em relação aos seus pedidos anuais. VISÃO DO GRUPO: A Sunny está ciente de que o Playmobil, independentemente da variação cambial, já chega aos seus consumidores com um preço elevado. Dessa forma, a empresa procura importar um mix variado dessa linha, que abrange desde itens mais baratos (como os blisters) até cenários elaborados, que possuem preço elevado. Levando em conta esta circunstância, a empresa pode optar por trazer uma quantidade maior de

blisters e outros itens que ofereçam uma melhor relação custo-benefício, para que estes cheguem ao Brasil com um preço final mais competitivo. O grupo concorda com a atitude da Sunny que, inserida neste cenário no qual muitos consumidores estão hesitantes em comprar produtos que demandem investimentos altos, busca trazer para o Brasil outras linhas de produtos que possuam um custo mais baixo, sem, entretanto, abandonar as linhas atuais. Com essa ampliação em seu mix, ela consegue fechar acordos com seus varejistas mais facilmente garantindo, assim, que seu floor share não diminua e que a marca Playmobil não perca visibilidade no PDV. Vale ressaltar que a escolha desses novos produtos não é um problema para a Sunny, uma vez que a Geobra possui na Europa uma gama muito extensa de produtos com opções de preços bem variados.

PRESSÃO ADVINDA DA: ASSESSORIA DE IMPRENSA PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO: Influência da divulgação do Playmobil para diferentes públicos de interesse CONSISTE EM: Pelo fato do Playmobil já ser conhecido por gerações passadas e estar sendo relançado no mercado brasileiro, a Sunny julgou importante comunicar o seu retorno aos pais, visto que a maioria é conhecedora e antiga usuária do brinquedo. A principal maneira de fazê-lo foi por meio da ferramenta assessoria de imprensa, que permite estabelecer uma comunicação dirigida a este público-alvo, além de ser um método que envolve baixos custos. Sendo assim, os esforços da RAI (assessoria de imprensa da importadora) se concentraram, primeiramente, nos pais. A partir de

press releases enviados a revistas e jornais lidos por este público (P.e. revistas Época, Veja e os jornais O Estado de São Paulo e Folha de São Paulo), foi comunicada a volta do Playmobil. Tal comunicação dirigida foi realizada, principalmente, pelo fato da Sunny acreditar que os pais têm potencial para estimular a introdução do Playmobil na vida de seus filhos e crianças que conhecem. INTERFERÊNCIA: Favorável INTENSIDADE: Média CENÁRIO ATUAL: Para anunciar o retorno do Playmobil ao Brasil, a Sunny, por meio da RAI, apostou em ações intensivas junto aos meios impressos de comunicação focados em pessoas com o perfil dos pais dos potenciais consumdiores do Playmobil. Neles, foram veiculadas notícias com

os proprietários da Sunny explicando a decisão da importadora de trazer novamente o brinquedo ao país, contando sua história e anunciando também os eventos de lançamento. Atualmente, o Playmobil continua aparecendo freqüentemente em inúmeras matérias publicadas em revistas, jornais, blogs e outros sites no formato de indicações de compras, cases de relançamento do brinquedo ou mesmo artigos saudosistas que exploram a evolução das características do produto ao longo dos anos. PERSPECTIVA DE FUTURO: Como a assessoria é especialmente dirigida aos pais, e o principal foco da comunicação do Playmobil passa a ser os consumidores crianças após este momento inicial, esta ferramenta terá sua importância diminuída conforme o brinquedo se consolide no mercado. Ressalta-se ainda que, no futuro, a Sunny se preocupará em divulgar os novos lançamentos da importadora, trabalhando o fortalecimento da imagem do Playmobil com uma intensidade menor. Entretanto, devido à alta popularidade da marca, observa-se uma variedade de manifestações espontâneas em diversas mídias envolvendo o brinquedo. Entre os exemplos, estão comunidades sociais, sites de relacionamento, animações no Youtube, camisetas, obras de arte, entre outros37. Tal constatação é muito positiva, pois revela que independentemente dos esforços da Sunny, o Playmobil se mantêm constantemente na mídia com o auxílio de conhecedores do produto, podendo, dessa forma, atingir diferentes públicos. VISÃO DO GRUPO: Por ter se revelado uma ferramenta muito eficaz para a comunicação do Playmobil com os pais, o grupo acredita que a 37

Vide anexo.

Sunny deverá continuar trabalhando em conjunto j com a RAI, a fim de e explorar a imagem do Playmobil com outros públicos cos de interesse, como escolas e estabelecimentos os onde o brinquedo pode ser inserido. A comunicação unicação dirigida ainda poderá ajudar na construção ção do conceito de um “brinquedo educativo” proposto sto pelo grupo.

PRESSÃO ADVINDA DA: ABRINQ E ABRIN

INTERFERÊNCIA: Favorável

PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO: Relacionamento com o canal e imprensa

INTENSIDADE: Média

CONSISTE EM: A Associação dos Fabricantes de Brinquedos (ABRINQ) é uma entidade sem fins lucrativos cuja finalidade é representar o setor, sendo responsável por cuidar e defender os legítimos interesses do ramo. Fundada em 1985, a associação possui um Código de Ética e Conduta da Indústria de Brinquedos, criado pelos próprios filiados, tendo em vista que, para fazer parte da mesma, os princípios do interessado devem ir de encontro aos propostos pelo Código. Todos os anos a instituição realiza, juntamente com a Francal Feiras, a ABRIN, maior feira de negócios da indústria de brinquedos da América Latina, dirigida aos profissionais da área. Este evento reúne os principais fabricantes, importadoras, distribuidoras, lojistas, atacadistas e demais integrantes da cadeia produtiva do setor, além de outros interessados, como pessoas ligadas à puericultura 38. A feira acontece no primeiro semestre e promove o lançamento de novos produtos, onde também ocorre parte dos pedidos de compra feitos no ano. É importante destacar que o evento visa fomentar os negócios do setor e completou, em 2008, 25 anos de existência. O motivo pelo qual a feira é realizada no primeiro semestre é justamente o fato do consumo de brinquedos ser caracterizado por uma forte sazonalidade, devido a qual grande parte das vendas acontece no Dia das Crianças e no Natal. Assim, o evento tem a finalidade de aquecer as vendas no início do ano.

CENÁRIO ATUAL: Desde a sua fundação, a Sunny participadaABRINcomumestande,ondeexpõesuas linhas de produtos e novidades. Segundo o diretor executivo da empresa, o local visa transpassar os conceitos da marca, sendo um espaço conceitual. O ambiente criado pela importadora normalmente é muito lúdico e pretende, mais do que realmente realizar vendas, transmitir os valores da empresa para parceiros do setor, principalmente varejistas. É neste momento e local que a empresa cria novas alianças e também realiza parte de suas vendas (10% a 15%), que permite à ela ter um melhor controle da quantidade de produtos que precisará importar ao longo do ano. Na feira também acontece o diálogo da empresa com o varejo, do qual podem surgir novas oportunidades de negócio. PERSPECTIVA DE FUTURO: A ABRIN tem se fortalecido como referência para a indústria de brinquedos e a cada nova edição vem ampliando seu número de expositores. A feira aposta em diversos serviços, a fim de torná-la mais atrativa tanto para os expositores como também para os visitantes. Logo na entrada do evento, por exemplo, há uma Sala de Imprensa, na qual os representantes dos veículos de comunicação têm acesso a catálogos completos dos participantes da feira, produtos para fotografar e press releases, fazendo com que eles coletem informacoes de forma mais objetiva e rápida. A Sunny, adequando-se a esse crescimento, visa elevar suas vendas anuais neste evento, aumentando este número para 25% a 30%.

38 Categoria de produtos que englobam cuidados para bebês e desenvolvimento infantil.

VISÃO DO GRUPO: Por ser uma feira de grande importância para a indústria de brinquedos, o grupo concorda com a decisão da Sunny de procurar aumentar a quantidade de vendas realizadas na ABRIN.

relacionado a nenhuma entidade pública, mas pode recomendar aos veículos de comunicação a suspensão da exibição de peças, ou sugerir correções a serem feitas na propaganda. INTERFERÊNCIA: Desfavorável

PRESSÃO ADVINDA DO: CENÁRIO POLÍTICOLEGAL DO MACROAMBIENTE

INTENSIDADE: Média

PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO: Limitação do uso da publicidade

CENÁRIO ATUAL: A agência Superproduções (responsável pela publicidade do Playmobil) cuida para que todo material produzido esteja de acordo com as normas vigentes. É possível até mesmo observar uma adaptação nos comerciais de televisão mais recentes do Playmobil, como a adequação da linguagem, não contendo mais palavras na forma imperativa e também eliminando a imagem de crianças nas propagandas. Como a maioria das peças de mídia impressa são produzidas diretamente na Alemanha, a Sunny não tem controle sobre seu conteúdo, porém pôde-se notar que estas exploram o lado da brincadeira com criatividade, não infringindo assim a moral infantil e respeitando as normas impostas pelo CONAR.

CONSISTE EM: Em entrevista concedida à Folha de São Paulo, a professora e pesquisadora da Universidade de Harvard, Susan Linn, afirma que pesquisas comprovam que crianças em idade préescolar apresentam dificuldade em diferenciar a hora do intervalo (comerciais) dos programas comuns transmitidos pela televisão. As que se encontram em faixas etárias mais avançadas já fazem a distinção, porém, tendem a acreditar que tudo o que está sendo comunicado é verdadeiro39. Assim, elas não possuem discernimento para compreender o apelo mercadológico das marcas, principalmente pelo fato de que muitas propagandas estão direcionadas à emoção e não ao intelecto. É importante relembrar que são necessários apenas 30 segundos para uma marca influenciar uma criança por meio de comerciais de televisão40. Em vista disso, diversos órgãos criaram maneiras de minimizar o efeito da publicidade na vida dos pequenos, por meio de normas e regulamentações que restringem a forma como as empresas realizam sua comunicação. Além de clausulas no Código de Defesa do consumidor, existem também, várias advertências que podem ser feitas pelo CONAR (Conselho de Auto Regulamentação Publicitária). Este órgão não possui poder de veto por não estar 39 COSTA, Rachel. Professora de Harvard vê risco em anúncios voltados para crianças. 24 Set de 2008, Folha de São Paulo. Acessado em 25/10/09. http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u448337.shtmL 40 HENRIQUES, Isabella. Criança e Consumo. Acessado em 07/03/09. http://www.febraban.org.br/p5a_52gt34++5cv8_4466 +ff145afbb52ffrtg33fe36455li5411pp+e/sitefebraban/semark_semat2007_Isabella_Henriques.pdf

PERSPECTIVA DE FUTURO: Tanto os pais como as emissoras de TV e outros órgãos não governamentais ligados ao público infantil tendem a se preocupar cada vez mais com o tipo de informação à qual as crianças são expostas nos meios de comunicação. A TV Cultura, por exemplo, promete incentivar o consumo consciente, eliminando a publicidade de apelo infantil de sua programação, além de não transmitir nenhuma propaganda durante as onze horas diárias do canal dedicadas às crianças41. É visto, também, que diversos Órgãos Não Governamentais, como o Instituto Alana, exercem um controle sobre o 41 PADIGLIONE, Cristina. Cultura em ações por consumo consciente. 01 Out 2008, Estado de São Paulo. Acessado em 14/11/08. http:// www.ccsp.com.br/ultimas/noticia.php?id=34943#bottom

que é veiculado na mídia e constantemente fazem reportes ao CONAR quando encontram algo que não se enquadra na conformidade. Ressalta-se ainda que, em outros países já existem leis que de fato regulamentam a publicidade. Um exemplo disso é a Bélgica, país no qual é proibida a publicidade voltada ao público infantil nas regiões flamencas e também a Alemanha, onde programas destinados às crianças não podem ser interrompidos pela publicidade 42.

VISÃO DO GRUPO: O grupo acredita que os comerciais de televisão da Sunny já contam com um bom apelo visual, despertando a atenção das crianças sem infringir as normas existentes no Brasil. A empresa, portanto, deve seguir com esta forma de comunicação, buscando maneiras cada vez mais atrativas de divulgar os seus produtos, já que a publicidade possui um importante papel de iniciador e influenciador na hora da compra.

Documentário “Criança a Alma do Negocio”.

pausa para a lição de casa Assim como no primeiro capítulo, há uma série de forças que exercem influência no negócio da importadora Sunny e nas vendas do Playmobil. Portanto, a tabela abaixo foi desenvolvida para

resumir todas as pressões e seus impactos sobre o negócio descritos neste capítulo, visando, dessa forma, facilitar a análise final dos pontos já ponderados até aqui.

FIGURA 11

PRESSÕES

INTENSIDADE ALTA MÉDIA BAIXA

INTERFERÊNCIA FAVORÁVEL / DESFAVORÁVEL

Consumidor criança

Consumidor pais

Consumidor colecionadores

Cenário tecnológico do macroambiente

Concorrência na indústria de brinquedos

Empresas de produtos substitutos

Sunny

Possíveis Novos Entrantes (Hasbro)

Varejistas

Representantes comerciais

Cenário econômico do macroambiente (índices)

Cenário econômico do macroambiente (taca cambial)

Assessoria de imprensa

Cenário político-legal do macroambiente

ABRINQ e ABRIN

Fonte: Elaborado pelas autoras

capítulo 3 VIVA ESSA AVENTURA

consolidação das análises anteriores A partir da reflexão realizada nos capítulos 01 e 02, consolidam-se nesta análise os fatores de relevância que auxiliarão na determinação do objetivo, assim como na elaboração da estratégia que será seguida pela Sunny no segundo semestre deste ano e no primeiro semestre de 2010. Posteriormente, estas correlações também terão reflexo na definição e seleção das ações a serem executadas para o Playmobil. Sendo assim, foram consideradas as pressões advindas do macroambiente, do microambiente e do ambiente interno, e a maneira como elas se interrelacionam. Como pontuado ao longo do trabalho, o maior determinante para o sucesso do Playmobil são as crianças, visto que são elas o “usuário” do produto. O estudo das mudanças nos hábitos e comportamento deste público torna-se, assim, de extrema importância para as estratégias futuras a serem seguidas pela Sunny em relação ao brinquedo. Diferentemente de décadas atrás, as crianças possuem menos tempo para brincar em função de inúmeras atividades extracurriculares e, quando o fazem, preferem produtos tecnológicos em detrimento aos brinquedos tradicionais. Esses produtos, que incluem celulares, videogames, computadores e a própria televisão, estão cada dia mais acessíveis em termos financeiros, ao contrário do que ocorre com o Playmobil, cujos playsets completos chegam a custar R$700,00. Em função da taxa cambial desfavorável e aos altos impostos de importação, o preço de ponta do produto torna-se elevado, principalmente no atual momento, no qual a crise mundial deve

afetar o poder de consumo da população e a balança comercial. Em vista disso, vê-se que os produtos substitutos representam uma forte ameaça ao consumo do Playmobil. No entanto, ao mesmo tempo em que os itens tecnológicos, a televisão e outras novas mídias como o celular e internet ocupam grande parte do dia das crianças, estes também abrem portas para novas formas de comunicação de uma marca com este público, seja por meio de

websites, redes sociais, jogos, vídeos, entre outros. Dessa forma, é importante considerar estes veículos como possíveis plataformas de divulgação e interação de produtos variados, incluindo os brinquedos e, no caso, o próprio Playmobil. É válido também avaliar que o contato das crianças com mídias diversas ocasiona um freqüente acesso à informação por parte deste público, que se torna mais “esperto” e atento a novidades, aumentando seu poder de influência sobre seus pais na compra de produtos da casa. Além disso, com a rotina de trabalho do mundo moderno, os pais estão menos presentes no cotidiano de seus filhos, e não conseguem acompanhar os lançamentos e eventos destinados às crianças. Dessa forma, eles tendem a suprir esta ausência no cotidiano de seus filhos presenteando-os com mais freqüência, uma constatação favorável para as empresas que lidam com o segmento infantil. É importante ainda ressaltar que a indústria de brinquedos vem apresentando crescimento regular nos últimos anos, o que ilustra também o perfil consumista

desta geração, aceito pelos pais. O poder de influência da criança em relação ao consumo em geral e à compra de brinquedos, todavia, ocorre a partir de certa idade, pois quanto mais novos são os filhos, maior o poder de influência dos pais no consumo de produtos infantis, sendo importante, desta maneira, manter um processo de comunicação também dirigido a este público. Essa comunicação hoje é realizada principalmente por meio da assessoria de imprensa, que garante a presença constante do brinquedo e da empresa em grandes mídias nacionais. Vale lembrar que a faixa etária de crianças que consomem brinquedos tradicionais como o Playmobil vem se estreitando e, devido a este fato, é importante conquistar o pequeno consumidor nos primeiros anos de idade. No caso do Playmobil, apesar dele ser recomendado a crianças maiores de quatro anos, há uma linha do produto menos complexa e com peças maiores dedicadas ao público-alvo de um a três anos, mas que ainda não é comercializada no país. Logo, considerando principalmente o fato de muitos pais já conhecerem, e até mesmo terem brincado com o Playmobil em sua infância, é válido para a Sunny ficar atenta ao potencial desta faixa etária que, além de poder ser conquistada por intermédio dos pais, ainda brinca com freqüência com produtos de montar e encaixar. Foi constatado que a rivalidade existente entre as empresas de produtos que estão incluídos na categoria de brinquedos de montar, como é o caso do Playmobil, é baixa, mas não deve ser negligenciada, já que existem marcas

consolidadas, como a Lego. A Sunny deve, portanto, reforçar a presença do Playmobil na mídia e no PDV, já que neste ocorre a concorrência pela atenção da criança com uma variedade de outros produtos, inclusive os substitutos. Um fator relevante da geração infantil é que as crianças gostam de conhecer um brinquedo, valorizando oportunidades de experimentação que promovam uma interação lúdica. Ao considerar que 70% dos consumidores de Playmobil pertencem ao sexo masculino, que tende a ser mais impulsivo e afetado por estímulos no local de compra que o feminino, a Sunny, além de estar presente no maior número de canais possíveis e em distintos formatos de varejo, necessita investir em ações de experimentação eficazes no ponto de venda e eventos diversos. Para essa finalidade, a empresa deve usufruir da variedade de linhas e bonecos do brinquedo, assim como de suas características criativas e forte apelo visual. Apesar do Playmobil e das outras linhas da importadora já estarem presentes em um

grande número de canais devido aos contatos e

know how adquiridos por meio de sua empresa criadora, a Candide; a Sunny deve sempre buscar melhorar seu relacionamento com os representantes de venda, visto que eles são o principal contato com grande parte dos varejistas. Além disso, mesmo que tenha sido identificado que a possibilidade de um novo entrante ingressar no setor é baixa, e pelo fato dos representantes venderem produtos de outras empresas, é essencial que a Sunny procure incentivá-los e fidelizá-los, uma vez que eles podem preferir a comercialização de outra marca em detrimento ao Playmobil. O varejo, por sua vez, também merece a atenção da empresa, devido a sua importância no momento da compra, já que interfere diretamente na imagem do produto frente ao público-final. A fim de se aproximar desse stakeholder, a Sunny deve continuar investindo em diversas ferramentas, como descontos e competições entre as lojas de uma mesma rede. Pode-se potencializar ainda mais a ABRIN, local no qual se estabelece um contato direto com os varejistas, o que acaba

por estreitar o relacionamento com este público intermediário. Após todas essas considerações, o grupo concluiu que um fator termina por correlacionar distintas forças macro e microambientais em relação ao Playmobil. Este fator é o tempo, visto que se apresenta como um grande rival deste brinquedo. Ele pode ser analisado sob três vertentes distintas, sendo a primeira delas o desenrolar do tempo em longo prazo, que acaba por ocasionar mudanças no ambiente em que as crianças estão inseridas, o que, por sua vez, implica em alterações já mencionadas no comportamento das mesmas. Logo, além de transformar a maneira como as crianças

brincam e se divertem de geração para geração, elas ainda vêm adquirindo hábitos cada vez mais precoces, deixando de consumir mais cedo produtos que remetem a um universo tipicamente infantil. Em segundo lugar, ponderase o tempo que transcorreu desde a data do surgimento do Playmobil, que foi criado há mais de quarenta anos e teve como usuário principal os pais das crianças consumidoras de hoje. Este fator pode influenciar a percepção que o público-alvo atual possui em relação ao brinquedo, como sendo antigo e obsoleto, tanto devido às suas características, como ao seu próprio tempo de existência. Por fim, observa-se a questão do tempo no cotidiano das crianças, preenchido por inúmeras atividades que acabam substituindo os momentos que este público possui para brincar e se dedicar ao lazer. Como conseqüência, elas acabam tendo menos interesse por brinquedos que necessitam de grande período de tempo para montagem e criação imaginária de situações, voltando-se às formas de entretenimento mais imediatas e práticas, como jogos de computador, videogame e a televisão. Tendo em vista tudo isso, é importante mencionar a aceitação que o brinquedo teve em meio às crianças presentes nas pesquisas promovidas pelo grupo. Mesmo sendo um produto que agradou a gerações passadas, ele tem se reinventado ao longo dos anos e vem expandindo seus elementos mais fortes, como a minuciosidade de suas linhas, bem como a atratividade de seus itens. O Playmobil, portanto, deve ser comunicado ao seu público-alvo “falando a linguagem” desta geração infantil, tão sedenta por novidades, mas que nunca deixará de se encantar por histórias infinitas e a possibilidade de recriar a si mesmo e o mundo ao seu redor.

construção do objetivo Partindo da constatação de que existe possibilidade para a expansão do consumo do Playmobil, o objetivo deste projeto será aumentar o faturamento da Sunny com este brinquedo no segundo semestre de 2009 e no primeiro semestre de 2010, período em que será implementado o plano de ações proposto pelo grupo. Para chegar a uma projeção viável de crescimento, uma série de considerações devem ser ponderadas, como o fato de que não há um histórico de vendas significativo do Playmobil, uma vez que este foi lançado em junho de 2008. Será considerado,

Playmobil, o investimento para oferta de um novo portfolio, além de pesquisa e desenvolvimento para iniciar a fabricação de algumas linhas de produtos com a marca Sunny. Sendo assim, apesar de ter obtido um faturamento de R$30 milhões em 2008, registrando um crescimento de apenas 5% em relação a 2007 (uma percentagem tímida em comparação a 116% em 2006), a Sunny projeta crescer, em 2009, cerca de 25%, chegando a R$37,5 milhões de faturamento. Já para o Playmobil, a importadora prevê um crescimento de 20% neste ano. Portanto, considerando que,

portanto, apenas o faturamento desde o lançamento do brinquedo até dezembro de 2008 (sete meses) e as vendas totais da Sunny neste último ano, além do cenário exposto no primeiro e segundo capítulos deste projeto.

em 2008, o brinquedo faturou R$10,5 milhões, ele atingiria um montante de R$12,6 milhões em 2009, meta projetada pela Sunny. Vale lembrar que as ações propostas neste projeto só terão início no segundo semestre de deste ano. Assim, se este projeto seguisse a meta determinada pela empresa, seria considerado o montante de R$10,1 milhões, o que corresponde às vendas no segundo semestre, visto que 80% de seu faturamento ocorre neste período.

Primeiramente, deve-se ressaltar que a administração da empresa acredita que neste ano ela ainda obterá retorno de uma série de ações realizadas em 2008, entre elas os esforços de divulgação envolvendo o lançamento do FIGURA 12

FATURAMENTO ESTIMADO PELA SUNNY (MILHÕES DE R$) SUNNY ANO

FATURAMENTO

CRESCIMENTO

1 SEMESTRE (20%) 2 SEMESTRE (80%)

2008

30,0

6,0

24,0

2009

37,5

25%

7,5

30,0

PLAYMOBIL ANO

FATURAMENTO

CRESCIMENTO

1 SEMESTRE (20%) 2 SEMESTRE (80%)

2008

10,5

2,1

8,4

2009

12,6

20%

2,5

10,1

Fonte: Elaborado pelas autoras

No entanto, o grupo acredita que o crescimento projetado pela Sunny não corresponde ao cenário previsto neste projeto para o ano de 2009, devido ao desdobramento da crise econômica e ao fato de que a importadora perdeu, neste ano, as duas linhas que ainda comercializava da Hasbro (Toy Story e Play Doh). Além disso, com a entrada das linhas Smurfs, Backyardigans e Bob Esponja, haverá necessidade de investimentos em divulgação desses novos produtos por parte da empresa. É necessário ponderar também o fato da Sunny ter feito uma previsão de crescimento de 20% a 25% para 2008 e ter atingido somente 5%, o que mostra que a empresa apostou em uma projeção otimista, que não se concretizou. Dessa forma, o grupo julgou mais adequado prever um crescimento mais realista para 2009, cerca de 15%, atingindo um faturamento de R$34,5 milhões. Com relação ao Playmobil, o grupo acredita que, apesar do menor crescimento da Sunny, o faturamento com o brinquedo aumentaria em 25% em 2009,

impulsionado pelo plano de ações deste projeto, passando a corresponder a 38% do faturamento da empresa, ao invés de 35%. Portanto, o brinquedo teria vendas previstas para 2009 de R$13,1 milhões, sendo considerado somente o segundo semestre deste para esse projeto, ou seja, o montante de R$10,5 milhões (80% dos R$13,1 milhões). Partindo do cenário traçado para 2009, o grupo espera que em 2010 a Sunny atinja um crescimento maior do que no ano anterior, aumentando em 35% suas vendas, que chegarão a R$46,6 milhões. O grupo estabeleceu este valor tendo como base o histórico de crescimento da empresa, de 122% e 116% nos anos de 2006 e 2007 respectivamente, quando a empresa estava se estabelecendo no setor com as linhas da Hasbro. Deste modo, em 2010, a Sunny já terá ultrapassado a fase de adequação de seu portfolio e suas marcas de

brinquedos

estarão

mais

fortemente

consolidadas para o mercado. Vale ressaltar também que as linhas Backyardigans e Bob Esponja são de personagens já conhecidas pelo público infantil, o que possibilita o conhecimento rápido destas marcas pelo mercado, o que, segundo a Sunny, resulta em menores investimentos em comunicação.

semestre de 2009 e o primeiro semestre de 2010: R$13,8 milhões. Esse objetivo será alcançado com a execução do plano de marketing e comunicação que será proposto com base na estratégia elaborada a seguir.

O Playmobil, por sua vez, manteria um crescimento de 25% em 2010 atingindo um faturamento de R$16,4 milhões, sendo que o grupo considerará que somente R$3,3 milhões, ou 20% deste montante, corresponderão às vendas do primeiro semestre. Por fim, chega-se ao objetivo de faturamento do Playmobil proposto pelo grupo para o segundo

FIGURA 13

FATURAMENTO ESTIMADO PELO GRUPO (MILHÕES DE R$) SUNNY ANO

FATURAMENTO

CRESCIMENTO

1 SEMESTRE (20%) 2 SEMESTRE (80%)

2008

30,0

6,0

24,0

2009

34,5

15%

6,9

27,6

2010

46,6

35%

9,3

37,3

PLAYMOBIL ANO

FATURAMENTO

CRESCIMENTO

1 SEMESTRE (20%) 2 SEMESTRE (80%)

2008

10,5

2,1

8,4

2009

13,1

25%

2,6

10,5

2010

16,4

25%

3,3

13,1

Fonte: Elaborado pelas autoras

elaboração da estratégia A estratégia a ser seguida pela Sunny com base no objetivo de incremento de vendas do Playmobil em 2009 e 2010 será a de “Penetração no Mercado” descrita pelo modelo de Ansoff, visto que o produto ainda se encontra em fase de introdução de seu ciclo de vida, sendo este um momento oportuno para dar continuidade aos investimentos de divulgação já iniciados pela importadora. Vale lembrar que esta estratégia é adequada considerando que não haverá alteração na categoria do produto trabalhado pela Sunny atualmente, tampouco no público-alvo ao qual

Para estabelecer esta estratégia, a empresa deve utilizar diversas ferramentas de marketing e comunicação a fim de criar um envolvimento entre o brinquedo e seus usuários, gerando experiências únicas nas quais o pequeno consumidor poderá vivenciar o mundo Playmobil e, assim, sentir-se próximo da marca. A partir do momento que há maior envolvimento por parte dos usuários com o brinquedo, estes tendem a intensificar seu consumo do produto através da busca de itens complementares para os cenários que já possui, além de poder adquirir novas linhas

está dirigido o Playmobil.

para incrementar seu universo Playmobil.

A escolha desta estratégia também pode ser justificada em função do crescimento proposto para o faturamento do Playmobil, sendo necessária a intensificação do uso por parte dos consumidores do brinquedo, bem como a captação de novos usuários em meio ao público-alvo potencial. Tendo isso em vista, a estratégia de penetração do mercado se desdobrará na estratégia da expansão da demanda, que será executada de duas formas: INTENSIFICAÇÃO DO USO O Playmobil é um brinquedo que possui a característica de ser colecionável, considerando sua variedade de playsets temáticos que são completados por meio da aquisição de itens diferentes que pertencem a determinado cenário. Um exemplo é a linha Circo, composta por oito itens ao todo, entre objetos, animais, bonecos e uma variedade de peças que complementam este playset. Dessa maneira, a intensificação do uso pelos já consumidores do Playmobil não é somente viável, como também essencial para o crescimento das vendas do brinquedo no futuro.

BUSCA DE NOVOS USUÁRIOS Pelo fato de ter sido relançado recentemente no país, o Playmobil é pouco conhecido pelo público-alvo da marca e, conseqüentemente, ainda há muitos consumidores potenciais que não foram atingidos pelos esforços de comunicação realizados pela Sunny. A fim de transformar não-usuários em usuários do Playmobil, devese explorar os diferenciais do brinquedo que agradem às crianças, como a minuciosidade de seus itens e a variedade de temáticas dos

playsets. Sendo assim, além dos esforços de merchandising e outras ferramentas tradicionais de comunicação, a Sunny deverá utilizar-se de ações de no media, visando expandir as possibilidades de contato da marca com seu público-alvo e o envolvimento com as linhas do produto. Dessa forma, uma experiência prévia com o brinquedo possibilita que este potencial usuário deseje trazer o Playmobil para seu cotidiano.

FIGURA 14

ESTRATÉGIA DE PENETRAÇÃO DE MERCADO

Expansão da demanda

Novos usuários

Intensificação de uso

Transformar não usuários em usuários Fonte: Elaborado pelas autoras

100

o desenvolvimento do plano tático Após a construção do objetivo e a elaboração das estratégias, é fundamental o desenvolvimento de um plano tático que possibilite viabilizá-los por meio de um plano de ações adequado para a linha Playmobil. No esquema tático abaixo, são resgatadas as análises dos capítulos anteriores, reunindo os principais pontos que ilustram a necessidade de medidas de mudança, inovação ou solução a serem realizadas pela Sunny. Partindo desses pontos, chegou-se às idéias que servirão de origem para a criação das ações a serem implementadas para a importadora e o Playmobil. A fim de facilitar a compreensão do esquema proposto, o grupo se referirá a esse conjunto de considerações sobre determinado assunto como “geradores de ação” (GA), cuja idéia ou ação que se origina a partir do mesmo poderá, ou não, ser levada adiante no desenvolvimento do plano de ações. Destaca-se, assim, que as idéias viáveis estão sinalizadas em azul, enquanto as inviáveis estão em vermelho.

101

GA 1

102

GA 2

103

GA 3

merchandising

104

105

GA 4

target

106

GA 5

canais tradicionais

107

GA 6

108

Ao se analisar os geradores de ação viáveis no esquema tático proposto, o leitor poderá concluir que o grupo optou primordialmente por investir em ações que envolvam a experimentação do Playmobil, ou seja, que permitam seu público-alvo potencial entrar em contato com o produto. Este investimento deve-se principalmente ao fato do brinquedo ter retornado recentemente para o mercado e ser ainda pouco conhecido por seu públicoalvo. Somado a isso, é importante lembrar que nas ações de experimentação promovidas com crianças que não conheciam o produto, estas se mostraram encantadas com o Playmobil. Averiguou-se também que a Sunny deverá utilizar-se fortemente de mídias como a televisão, a internet e o celular, que, apesar de inicialmente poderem ser entendidas como ameaça, já que competem pelo tempo e preferência da criança com o brinquedo, podem ser aproveitadas como forma de abordar o público-alvo do Playmobil, já tão familiarizado com este tipo de linguagem. Simultaneamente à expansão das formas de comunicação com o target do produto, também serão ampliados

grupo julga imprescindível que haja inicialmente a consolidação da marca no mercado brasileiro. O fortalecimento da marca Playmobil junto a pais e crianças, por sua vez, será construído ao longo do tempo, conforme o consumo do brinquedo se intensifique e a exposição do mesmo ocorra em mídias diversas. Lembra-se, no entanto, que esta ação não deve ser desconsiderada no futuro, vista a potencialidade de consumo do segmento representado por crianças de um a três anos e o fato dos pais exercerem total influência na compra de brinquedos direcionados a esta faixa etária, como já mencionado anteriormente. Portanto, uma vez que esta ação não será executada durante o período do plano de ações que será proposto pelo grupo, ela não será abordada detalhadamente aqui, permanecendo somente como recomendação para o futuro. Justifica-se agora a inviabilidade dos outros geradores de ação, que dariam origem a ações inaplicáveis em curto prazo devido aos seguintes fatores:

os canais de distribuição utilizados pela

• JOGOS DE VIDEOGAME: Embora o grupo

importadora, bem como onde o produto está exposto, visando que a marca atinja um número maior de potenciais consumidores. Por fim, serão também desempenhados esforços de relacionamento com varejistas e representantes de venda, com o intuito de fortalecer a marca com estes públicos intermediários da Sunny.

acredite que seria adequada a importação dos jogos de videogame Playmobil que já são

Faz-se necessário discutir a questão da importação da linha Playmobil 1.2.3 (GA 6). Esta ação, apesar de sua viabilidade, não deveria ser implementada em um primeiro momento, pois o

comercializados em outros países, esta ação seria inviável devido à existência de poucas importadoras autorizadas, exclusivas e focadas somente nesta categoria de produto. Essas importadoras são as responsáveis por determinar quais jogos serão trazidos para o país, além de serem as únicas a deter a licença para importar os games. Os jogos de Playmobil para os videogame Wii, DS e Game Cube é um produto Nintendo e, portanto, para a Sunny

109

poder importá-lo implicaria em possuir uma licença especial para realizar a compra direta desta empresa, o que não seria possível, já que a mesma já possui uma importadora exclusiva no Brasil. • LICENCIAMENTO: O licenciamento da marca seria uma excelente forma de explorar a imagem do Playmobil em outros formatos e produtos além de brinquedos, como, por exemplo, pelúcias, mochilas, lancheiras, cadernos, tênis e outros itens do cotidiano das crianças. Entretanto, atrelar a imagem do Playmobil a esses outros produtos seria inviável, uma vez

que a Geobra não permite a exploração das marcas de suas linhas em produtos que não sejam de fabricação própria. Além desse fato, a negociação do licenciamento seria entre os fabricantes dos produtos citados acima diretamente com a Geobra, independente da Sunny. Sendo assim, partindo dos geradores de ações que se desdobraram em idéias viáveis, será elaborado um plano que envolve ações em sinergia com o conceito criativo da marca Playmobil a ser desenvolvido pelo grupo.

a execução do plano de ação Nesta etapa do projeto, será traçado um eficiente plano de ações a ser implementado pela Sunny com o Playmobil no período de julho de 2009 a junho de 2010. Primeiramente, o grupo ressalta os elementos do mix de

diferenciais tecnológicos (já existentes no portfolio global da marca) e são atrativas para o público infantil. Portanto, o grupo concorda com atual estratégia de mix de produto adotada pela Sunny e opta por, primeiramente, esperar

marketing do brinquedo que não sofrerão alterações devido à sua falta de viabilidade. Um desses elementos é o preço, pois, embasado nas informações levantadas previamente pelo grupo, averiguou-se que o fato do mesmo ser elevado é um ponto desfavorável para o Playmobil. No entanto, as altas taxas referentes à importação não permitem que preço seja alterado, optando-se, assim, por manter o posicionamento já praticado pela importadora. Da mesma forma, devido a custos elevados, não é viável a importação de linhas que possuem

a consolidação das linhas já existentes antes de sugerir também a entrada de novas temáticas no país, além de itens mais elaborados e com preços mais altos. Por conseqüência, o plano de ações será focado apenas nos outros dois elementos do marketing do Playmobil, comunicação e distribuição, constatado que são os únicos que podem, de fato, passar por mudanças efetivas que impulsionarão o consumo do produto. É importante ressaltar que grande

110

parte das ações propostas terão como foco a região Sudeste, visto que esta representa 75% do faturamento do Playmobil.

Em vista disso, os GA´s desenvolvidos anteriormente servirão como alicerce para as ações que serão divididas em três grupos conforme o esquema abaixo:

DISTRIBUIÇÃO

COMUNICAÇÃO

Sendo assim, considerando o estudo realizado ao longo do trabalho, foram definidos os seguintes públicos-alvo para o plano de ações: • • • -

Representantes de vendas: equipes que comercializam o Playmobil. Varejistas: vendedores e gerentes dos canais de distribuição do brinquedo. Consumidor final:

buyers: Pais e mães, adultos que possuem filhos de 4 a 10 anos das classes A/B. - users: crianças das classe A/B de 4 a 10 anos.

111

o planejamento de comunicação A primeira medida a ser tomada para o desenvolvimento das ações responsáveis pela execução das estratégias estabelecidas é a elaboração de um planejamento de comunicação, no qual o passo inicial foi identificar o problema que esta deverá resolver. Sendo assim, como ponto de partida, observa-se que o brinquedo Playmobil possui forte imagem de marca e laços afetivos com os pais do público-alvo que se pretende atingir, uma vez que fez parte da infância de grande parte deste público. Porém, entre as crianças, não há conhecimento ou proximidade com a marca, justificado pelo fato desta linha de produtos ser relativamente nova para este mercado, fazendo com que o público infantil não tenha uma imagem fortemente consolidada a respeito do Playmobil ou mesmo o desejo de consumir tal produto. Apesar da Sunny ter realizado grandes investimentos em comunicação para anunciar a “nova” chegada do brinquedo em 2008, tal divulgação não explorou o apelo lúdico e mágico do brinquedo de uma forma que permitisse que as crianças mergulhassem no universo fascinante deste brinquedo. A Sunny também não traduziu (e promoveu) o slogan mundial da marca – “The Adventure Waits” –, cuja ausência nas ferramentas de comunicação prejudicou a construção de um posicionamento associado a um brinquedo lúdico, estimulante e instigante a seu público-alvo. Em vista disso, se estabelece um objetivo de comunicação a ser atingido pela Sunny: ESTIMULAR O DESEJO POR PLAYMOBIL, TORNANDO O PRODUTO CONHECIDO PELO PÚBLICO INFANTIL DE INTERESSE E FORTALECENDO SUA IDENTIDADE DE MARCA Resgata-se que um dos principais diferenciais do Playmobil, ainda pouco explorado pela marca no Brasil, é sua capacidade de instigar de forma ilimitada o potencial imaginativo de seu usuário, permitindo-o ser protagonista de suas histórias, nas diferentes temáticas do brinquedo. Acredita-se, então, que no mundo Playmobil tudo é possível e que a criança só precisa de muita criatividade para viver as mais emocionantes aventuras do universo de seus sonhos, quantas vezes isto for possível e desejado. Com base nesses elementos, propõe-se o seguinte conceito criativo para a marca: VIVA SUA IMAGINAÇÃO NO MARAVILHOSO MUNDO PLAYMOBIL, ONDE A AVENTURA TE ESPERA Considerando tudo isso como pressuposto e o fato de que um bom slogan é essencial para a construção de uma sólida imagem de marca, é sugerido aqui que qualquer ferramenta de comunicação relacionada a este brinquedo contenha o seguinte slogan: PLAYMOBIL - VIVA ESSA AVENTURA!

112

Trata-se de um “abrasileiramento” do slogan mundial, que se adequa perfeitamente ao perfil do consumidor brasileiro, que não gosta de ser coadjuvante, mas sim protagonista de suas experiências. É importante destacar que este slogan é um convite à ação, além de instigar a capacidade da criança em vivenciar sua própria imaginação no mundo Playmobil. Ressalta-se também que o slogan foi elaborado considerando sua sonoridade (simples e imperativa), aproveitando-se do fato da palavra “viva” remeter à alegria no universo infantil. Dessa forma, o conceito fortalecido pelo slogan será replicado em todas as ferramentas de marketing deste projeto, gerando forte sinergia entre elas (plataforma 360º). Sendo assim, como forma de aplicação deste conceito nas ações, ficam definidas as seguintes associações desejadas para a marca, divididas em dois pilares: SORRISO NO ROSTO: remete à felicidade que circunda o Playmobil. A associação à felicidade está relacionada diretamente aos bonecos da marca, sempre sorridentes, e também com a alegria que o momento da brincadeira proporciona às crianças. A atratividade visual do brinquedo, bem elaborado e colorido, também deverá ser explorada, além da interatividade pautada nas possibilidades de brincadeira em conjunto com outras crianças, ou seja, da socialização como geradora da diversão e, por conseqüência, de situações felizes. O MUNDO DOS SONHOS: Remete às possibilidades que o usuário possui de imaginar um mundo seu, mágico e ilimitado. O Playmobil é um brinquedo que estimula a imaginação e a criatividade de seus usuários, permitindo que eles criem suas próprias histórias e viagem pelo seu próprio universo. A concretização dos sonhos por meio da brincadeira com o Playmobil também está vinculada ao apelo lúdico deste produto, com o qual a criança pode desvendar um mundo ideal de acordo com seus desejos e imaginação. Além disso, a minuciosidade característica deste brinquedo, assim como a vasta variedade de suas temáticas, amplia e intensifica as possibilidades da criança em vivenciar de forma ilimitada este universo criado por ele mesmo. Por fim, deve-se considerar o fato de que todos os elementos mencionados anteriormente fazem do Playmobil um brinquedo colecionável, cujo mundo pode ser constantemente incrementado com a aquisição de novos itens. A partir de tais associações, chega-se, então, às estratégias de comunicação que serão utilizadas para alcançar o objetivo proposto pelo grupo.

113

São elas: • Transferir a afeição que os pais possuem em relação ao Playmobil para as crianças, ao instituir uma identidade de marca forte para o pequeno consumidor, por meio da adequação e adaptação da comunicação do brinquedo ao atual universo infantil. • Introduzir o público-alvo ao mundo Playmobil, mostrando que por meio do brinquedo a criança pode ter inúmeras oportunidades de vivenciar histórias fascinantes, onde ela poderá misturar sonho com realidade e ser a personagem principal de suas aventuras. • Vincular a criatividade e atratividade física do brinquedo ao universo virtual. Visto que a criança deseja trazer para sua realidade personagens midiáticos, serão desenvolvidas ações que buscam possibilitar a associação e a união do virtual com o real. Tais estratégias serão concretizadas por meio de ações integradas que convidarão a criança a mergulhar nessa aventura, criando uma história em que o universo infantil e o mundo Playmobil serão juntos uma grande e fascinante viagem mágica pelo universo da imaginação.

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ações destinadas a consumidores finais AVENTURA 01 UM CONVITE PARA UM MUNDO DE AVENTURAS Com o intuito de introduzir as crianças ao mundo Playmobil, considerando que grande parte desta geração ainda não sabe da existência do brinquedo, os próprios habitantes deste irão convidá-las para ingressar neste universo de fantasia e aventura. Para essa finalidade, serão espalhados por São Paulo durante duas semanas bonecos de um metro e sessenta do Playmobil, representantes das diferentes temáticas, ou seja, das diversas linhas do brinquedo. Os piratas, exploradores, palhaços, romanos, policiais e guerreiros medievais, serão posicionados nos mais variados locais da cidade, sendo estes lugares de muita movimentação e visibilidade que fazem parte do cotidiano das crianças, fortalecendo a idéia de trazer o Playmobil para o mundo real. O objetivo principal é captar a atenção de todos que passarem pelos locais de exposição, impactando principalmente crianças e pais, gerando mídia espontânea para o Playmobil em revistas, jornais e blogs, por meio de artigos,

Playcenter e Hopi Hari, restaurantes e lanchonetes como Mc Donald’s e The Fifities’s. O final deste passeio acontecerá em sessões de filmes infantis no cinema Kinoplex, nas quais bonecos Playmobil que estavam passeando pela cidade serão posicionados pelas salas. Antes do filme começar, será transmitido um vídeo/ comercial com a chamada “Você viu o Playmobil por aí?”, que mostrará cenas dos bonecos nos diferentes locais em que esteve pela cidade de São Paulo. Em seguida, será informado: “Agora ele está aqui no cinema com você!” e as crianças serão convidadas a pegarem embaixo de suas poltronas uma coroa/chapéu no formato do cabelo do Playmobil, remetendo a um “passe de entrada” para o universo do brinquedo.

fotos e vídeos. Os bonecos portarão uma placa com o dizer “Entre você também no mundo Playmobil! www. mundoplaymobil.com.br”. Estarão localizados no Parque do Ibirapuera e Vila Lobos, na Avenida Paulista, estações de metrô da linha verde, portas de colégios voltados para a classe A, na entrada dos cinco museus mais visitados de São Paulo (MASP, Pinacoteca do Estado, Museu da Língua Portuguesa, Museu do Ipiranga e Memorial da América Latina), além dos parques de diversão

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Sala de cinema do Kinoplex repleta de bonecos Playmobil

“Cabelinhos” Playmobil

Storyboard do comercial de encerramento do “passeio” do Playmobil na cidade de São Paulo que será exibido no Kinoplex

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AVENTURA 02 BEM-VINDO AO MUNDO PLAYMOBIL O site www.mundoplaymobil.com.br será responsável por abrir os portões do universo Playmobil para as crianças e também a ferramenta de unificação de todas as ações a serem desenvolvidas. Por meio deste, a criança poderá viver todas as suas aventuras sendo seu próprio personagem Playmobil e explorar os detalhes e elementos das diversas linhas do produto. A fim de não minar o caráter tradicional do brinquedo, o portal será construído de forma lúdica e suas características visuais e funcionais terão como objetivo gerar interatividade com a marca, além da experimentação virtual e, certamente, o estímulo à imaginação e à criatividade. Ao adentrar neste universo, o pequeno consumidor se deparará com um mapa “mundial” todo colorido, onde cada continente representará uma linha Playmobil. Para viajar por este globo (que gira conforme o passar do cursor sobre ele), a criança deverá criar a sua personagem “Playmiguinho”, ou seja, o seu avatar em formato do brinquedo e, assim, adquirir um passaporte para ingressar na fantasia. A personagem de cada criança explorará o mundo da forma que preferir, sendo que cada continente abrigará um universo temático da marca. Nele, a criança poderá navegar com os piratas na Ilha Playmobil, conhecer a Playmolópolis (cidade Playmobil), duelar com os Romanos na Playmoarena, cavalgar pela Playmoville e conhecer a era medieval, enfrentar os perigos da era dos dinossauros no Jurassicbil Park, torcer muito na Playmocopa e ainda voar pelo paraíso das fadas e dos palácios encantados na Playmofantasy. Em cada um desses continentes, a criança ainda poderá interagir com os habitantes e com os outros

Playmiguinhos ali presentes (por meio de um chat), além de encontrar minigames e aplicativos para download, como screensavers e emoticons. Além disso, o usuário poderá incrementar o seu personagem com elementos das diversas linhas, os quais poderá levar consigo em todas as suas viagens por este fantástico universo. A título de exemplo: ao visitar a ilha dos piratas, o usuário poderá saquear um navio e levar um papagaio e uma espada, que depois usará para impressionar uma princesa no mundo das fadas e também para duelar com um romano na arena dos gladiadores, onde a princesa estará assistindo à batalha. Nesta nova história, ele ainda poderá trocar de espada e adquirir mais itens que pertencem a este temática. Sendo assim, o objetivo é mostrar à criança que com Playmobil as possibilidades são infinitas: tudo pode acontecer, não há regras estabelecidas e a imaginação é o limite. O site terá um blog, onde os Playmiguinhos poderão postar suas aventuras, fotos e vídeos, interagindo entre si. Existirão também páginas voltadas para os pais e colecionadores, assim como informações sobre lançamentos e os locais onde se pode comprar o brinquedo. Por fim, haverá uma aba “Fale Conosco”, para que o usuário tenha à disposição um canal no qual poderá esclarecer quaisquer eventuais dúvidas, fazer suas recomendações e também tecer elogios. O portal será permanente e é por meio dele que se visa gerar proximidade com o usuário, já que este poderá viver como um Playmobil, tornando o mundo virtual uma experiência completamente real, gerando a unificação destes dois “mundos”. Dessa forma, a criança se sentirá parte do mundo Playmobil e poderá desejar trazer o brinquedo para seu próprio universo infantil.

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Fazendo o cadastro e se tornando um Playmiguinho

As etapas de construĂ§ĂŁo do Playmiguinho

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A pรกgina pessoal de um Playmiguinho

Explore o Mundo Playmobil e interaja com os Playmiguinhos nos continentes temรกticos Exemplo: Lucas passeia pela Mansรฃo Playmobil na Playmolรณpolis

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no www.mundoplaymobil.com.br). Logo, o fechamento do comercial será um convite às crianças para entrarem no website da marca

AVENTURA 03 QUE COMECEM AS AVENTURAS

Considerando que agora a criança já mergulhou no Mundo Playmobil e este também já “habitou” sua realidade, as aventuras podem começar a acontecer, e se a televisão é o “brinquedo” favorito deste público, o personagem não pode ficar fora dela. Portanto, as novas veiculações do brinquedo na TV seguirão um formato inovador, no qual o pequeno boneco ganhará vida e protagonizará diversas aventuras que ocorrerão nos continentes do universo de temáticas do Playmobil. Os comerciais terão duração de trinta segundos e serão desenhos animados do brinquedo, ilustrando as aventuras que ele e a criança poderão viver juntos no mundo dos Piratas, Dinossauros, Romanos, Circo, Medieval e Casa de Bonecas, retratando, assim, a diversidade de cenários do produto. Diferentemente das propagandas veiculadas hoje pela empresa, focadas principalmente no produto, a nova campanha terá o intuito de estimular a imaginação das crianças, uma vez que este é um dos pilares conceituais do brinquedo. O principal diferencial é que as narrativas de trinta segundos terminarão em um enigma (Será que o Playmobil conseguirá escapar? Ajude a solucionar este mistério

e votarem em um dos três finais possíveis para cada uma das histórias. Após cinco semanas de votações, o final preferido pelas crianças irá ao ar. Ressalta-se que todas as inserções estarão adequadas às novas restrições para a publicidade infantil, já que não serão utilizados imperativos e imagens de crianças com os brinquedos, pois esta ferramenta servirá para despertar o interesse da criança pelo Playmobil, estimulando-a a buscar mais sobre o brinquedo no site e/ou pontos de venda. Utilizando-se mais uma vez do fato da necessidade da criança de materializar o virtual, conseqüentemente está ação também fortalece as duas anteriores. A campanha será nacional e contará com cinco histórias que serão transmitidas ao longo de todo ano. A cada dois meses a narrativa será trocada, sendo que durante cinco semanas será veiculado o início da aventura e três semanas o final escolhido pelas crianças que acessarem o site. Os comerciais serão veiculados nos canais Cartoon Network, Discovery Kids, Disney Channel, Jetix e Nickelodeon ao longo de todo o ano, com variações na freqüência das inserções que seguirão a sazonalidade típica do consumo desta categoria de produtos.

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30’’’

Comercial “Ilha Playmobil” - Primeira parte

30’’

Comercial “Playmoarena” - Primeira parte

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AVENTURA 04 ESTAMOS AQUI, VENHA NOS VISITAR! Agora que o público já esteve no Mundo Playmobil e conheceu seus habitantes, porque não fazer uma visita a esses novos amigos? Os corners já instalados pela importadora nas principais lojas da Ri Happy Brinquedos (cinco delas na cidade de São Paulo, uma em Belo Horizonte, uma em Brasília, uma em Porto Alegre, uma em Curitiba e uma no Rio de Janeiro), serão reformulados a fim de promover maior interação do produto com o público infantil, abrigando uma quantidade considerável de temáticas da marca. O espaço contará com uma “estante” de gôndulas ao fundo, ou seja, totalmente aberto aos freqüentadores do local, e será incrementado com elementos que

remetem ao mundo Playmobil, como puffs com ilustrações do brinquedo, bonecos de um metro e sessenta de altura e um mobiliário colorido e atrativo. Sendo assim, as mesas atuais serão substituídas pelas playmotables e estarão dispostas juntamente com os Totens interativos do Playmobil, sendo que ambos já existem internacionalmente, mas não são importados pela Sunny. Vale lembrar que, na ausência de promotores, visando aproveitar o local sem o risco das crianças apanharem os brinquedos para si, serão expostas linhas completamente montadas do brinquedo em displays de vidro. Assim, este espaço será bem usufruído em todos os momentos, independentemente da participação dos promotores da Sunny.

Corner refornmulado de PDV

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AVENTURA 05 FAZEMOS TUDO PARA CHAMAR A SUA ATENÇÃO Tendo em vista que a criança fará uma visita ao Playmobil, nada melhor do que deixar “sua casa” mais bonita e atrativa, afinal, o brinquedo busca sempre agradar seus novos amigos. A Sunny, que já utiliza alguns materiais de comunicação nos PDVs, como faixas de gôndolas e take-ones, investirá na maior disposição das principais linhas e complementos do brinquedo montados dentro

de displays de vidro (como os que estarão presentes em certos momentos nos corners), que ocuparão espaços nas gôndolas em meio às outras embalagens. Dessa forma, será explorada a minuciosidade e o apelo visual dos brinquedos Playmobil, considerando que o produto estará exposto de uma maneira mais cativante para o público-alvo. A importadora também irá dispor paper flags ( já existentes, mas que não são importados) no final das gôndolas, que são posters de 60,0cm por 1,80m com ilustrações dos bonecos das mais variadas temáticas.

O que faremos para chamar atenção no PDV

Material de PDV

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AVENTURA 06 MAIS ENCONTROS COM OS PLAYMIGUINHOS Esta altura do plano é o momento certo para o Playmobil surpreender o público infantil com uma freqüência maior, tanto crianças que já conhecem a marca, como aquelas que ainda não ingressaram no fantástico mundo do brinquedo. Portanto, a idéia é proporcionar mais pontos de encontro para que a elas possam de fato interagir com o universo Playmobil. Tendo isso em vista, a Sunny se envolverá no patrocínio de brinquedotecas de ambientes variados no estado de São Paulo onde há grande circulação do target do produto. O Playmobil então estará disposto para uso e brincadeira nas áreas recreativas de restaurantes como a churrascaria Vento Haragano e outros locais como a loja de luxo Daslu, esta última por meio da PB Kids, que já patrocina o local. É importante destacar que essa ação será usada, principalmente, como alicerce aos eventos que promovem uma experiência com o Playmobil, assim como forma de expansão do conhecimento da marca pelo público infantil. Além disso, esta será uma política contínua da empresa, que sempre buscará ampliar o alcance das brinquedotecas a ambientes variados, como hospitais, Kids Clubs de hotéis e escolas. O custo para tal ação, no entanto, não é advindo da área de marketing e sim do estoque de produto da Sunny.

AVENTURA 07 FAZENDO NOVAS PLAYMIZADES O Playmobil também está atento aos Playmiguinhos de outras comunidades e se envolverá em uma parceria especial com a Fundação Gol de Letra buscando expandir suas Playmizades. Trata-se de uma organização sem fins lucrativos que fornece apoio pedagógico e assistência social a crianças e jovens carentes de 7 a 21 anos, por meio de atividades que exploram arte, cultura, educação e esporte. Sendo assim, com o intuito de estimular a imaginação e auxiliar no processo educativo deste público, a Sunny transformará uma sala da fundação numa brinquedoteca interativa do Mundo Playmobil. Este espaço abrigará as diversas linhas e temáticas do brinquedo a serem doadas e renovadas no período de um ano. Por ter realizado esta parceria, será concedido o uso da logomarga Gol de Letra (como é feito pela fundação a todos os seus apoiadores) para aplicação nas embalagens dos brinquedos Playmobil. Partindo desta iniciativa, a Sunny não só estará colaborando com uma boa causa, mas também fortalecendo a marca como educativa e socialmente responsável, além de poder despertar o interesse dos pais em ter participação neste projeto especial. Esta ação será divulgada a este público por meio da assessoria de imprensa, visando inserir notas e reportagens sobre a parceria em veículos destinados ao perfil dos pais.

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Goleadores do Bem Selo concedido aos apoiadores da Fundação Gol de Letra

Embalagem com selo da Fundação Gol de Letra aplicado

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AVENTURA 08 O MUNDO PLAYMOBIL “AO VIVO E A CORES” Ao chegar a data mais feliz e esperada do ano, o Dia das Crianças, virá com ela uma experiência fantástica e única: O Mundo Palymobil “ao vivo e a cores”. Basicamente, este será a reconstrução do universo encontrado no site em um espaço físico, onde a criança de fato poderá imaginar, viver e se transportar ao maravilhoso Mundo Playmobil, concretizando, assim, a união do universo real e virtual. O evento acontecerá em dois finais de semana, sendo o do próprio feriado de Nossa Senhora Aparecida e seu antecedente.

Tem como objetivo não só solidificar todo o trabalho de construção de marca que vem sendo estabelecido, como também gerar sell-out do produto, já que esta data é uma das mais representativas em termos de venda para a indústria de brinquedos. O estacionamento do Shopping Villa Lobos em São Paulo irá abrigar esse lugar mágico e instigante, palco das mais diversas peripécias, no qual a criança, além de se divertir, irá experenciar a marca e aflorar sua imaginação. Para entrar no mundo, será obrigatório, assim como no site, a retirada do Passaporte Playmobil, além de haver

Planta baixa da tenda Mundo Playmobil

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a distribuição de acessórios como espadas de papelão e asas de fadas, que ajudarão a criança a ingressar neste mundo de aventuras. O local contará ainda com cenários atrativos e produtos das diversas temáticas para gerar interação das crianças com a marca, além de uma variedade de atividadesrecreativasmonitoradasporpromotores caracterizados, sempre com o intuito de estimular a brincadeira de forma lúdica e saudável. Na saída, ainda haverá alguns computadores, para que os participantes possam conhecer o Mundo Playmobil virtual, visando, assim, gerar um maior número de cadastros no site. A idéia de realizar esta atividade em um shopping center é trazer o Mundo Playmobil mais próximo do universo infantil, levando em consideração também que o evento estará próximo a Ri-Happy Brinquedos, fator que incentiva, estimula e facilita a compra do produto.

A Sunny criará o espaço “Viva este Natal”, no qual será feita uma ambientação lúdica e divertida, utilizando bonecos Playmobil de sessenta centímetros caracterizados como duendes, além da versão de um metro e sessenta de altura de Papai Noel. Em conjunto com a decoração tradicional do shopping, os bonecos e elementos do universo do brinquedo irão compor um ambiente natalino semelhante ao cenário virtual do site da marca. Dentro do espaço, ainda será montado um estande para experimentação com todas as linhas da importadora, tendo como foco a marca Playmobil, além da recreação monitorada e gratuita para todas as crianças.

AVENTURA 09 PLAYMONATAL

Haverá também uma mecânica que auxiliará na negociação com o shopping center em questão, gerando incremento de vendas para as lojas do local. A cada R$150,00 em compras em qualquer estabelecimento do shopping, mais R$10,00, o consumidor ganhará um item exclusivo de Natal do Playmobil, não comercializado no varejo tradicional. A mecânica de troca pelo brinquedo será em um estande do próprio shopping.

Esta ação é um grande convite para que os Playmiguinhos comemorem juntos ao Playmobil esta data tão especial. Dessa forma, será realizada uma parceria com a Cipolatti, uma empresa responsável pela decoração de Natal de locais diversos dos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, entre outros, juntamente com a rede de shoppings Multiplan. Os estabelecimentos escolhidos serão: Shopping Morumbi (São Paulo), Shopping BH (Belo Horizonte), Barra Shopping (Rio de Janeiro), Parque shopping Barigui (Curitiba), Parque shopping (Brasília) e Barra Shoppin Sul.

Decoração de Natal Playmobil - Shopping Morumbi de São Paulo

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AVENTURA 10 PLAYMOBILE

Considerando que o celular é um dos “brinquedos” que vêm adquirindo grande popularidade entre as crianças, além de ser uma eficiente e portátil plataforma de comunicação, este meio será mais uma forma de contato da empresa com seu público-alvo. Sendo assim, os Playmiguinhos receberão SMS sobre todas as novidades do Mundo Playmobil, além de poder baixar wallpapers para personalização dos celulares com suas temáticas preferidas. As mensagens também serão enviadas em seus aniversários. O banco de dados para o envio de SMS e jogos será elaborado a partir do cadastro da criança no site da marca ( lembrando que este campo específico não precisa ser preenchido, visto que não são todas as crianças que possuem este aparelho), que será necessário para que a ela crie seu avatar Playmiguinho. A freqüência das mensagens será de oito a dez SMS no ano, comunicando inclusive os eventos do Dia das Crianças e Natal.

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AVENTURA 11 TAMBÉM SENTIMOS SAUDADES, MAS AGORA ESTAMOS DE VOLTA... Apesar de ter feito novos amigos, o Playmobil nunca se esqueceu das suas antigas amizades, pais e mães, que continuam sendo muito importantes para o brinquedo e ajudam a introduzi--lo a novos Playmiguinhos. A fim de manter esse contato, será utilizada a assessoria de imprensa, que assegurará que o Playmobil esteja presente em distintas mídias sem ter que arcar com altos custos para tal. Esta ferramenta ainda explorará a faceta educativa do produto, mostrando a este público que o Playmobil é mais que um simples brinquedo, é um estimulo à imaginação da criança.

Press releases serão enviados aos meios de maior afinidade com os pais, como as revistas “Crescer” e “Claudia”, além de jornais de grande circulação no país, que geralmente possuem uma seção dedicada ao público feminino. Nesses releases, o Playmobil será associado a diversos temas abordados ao longo deste projeto, como a importância da brincadeira na vida das crianças e a presença dos pais nessa atividade. A assessoria de imprensa ainda auxiliará na comunicação de eventos e parcerias realizados pela empresa com o Playmobil.

AVENTURA 12 MAIS UM PONTO DE ENCONTRO Com objetivo de aumentar o contato do Playmobil com as crianças e com as mamães, ele também será comercializado em um ponto de venda alternativo, a Best Baby, rede de roupas de criança. A loja é focada no mesmo target que o Playmobil (com presença física nos shopping’s Iguatemi, Cidade Jardim e na Rua Melo Alves), e será um PDV alternativo para o brinquedo. Como os pequenos consumidores estão cada vez mais interessadas em itens de vestuário, o Playmobil estará presente junto a esta categoria de produto também, com intuito de gerar mais afetividade e contato com o brinquedo. Esta medida ainda pode estimular a compra por impulso por parte dos pais neste ponto de venda no momento em que estão comprando roupas para seus filhos. Vale ressaltar que tal ação deverá ser continuada pela Sunny, uma vez que o objetivo é perseguir a conquista de um maior número de pontos de venda alternativos e, assim, aumentar os pontos de comunicação, contato e interatividade com as crianças e pais.

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ações destinadas aos públicos intermediários AVENTURA 13 PLAYMOMEETING Um dos principais pontos de contato da Sunny com seus canais de distribuição é o representante de vendas. A fim de estreitar o relacionamento da empresa com esse público e também tornálo mais apto a comercializar o Playmobil, serão realizadas duas convenções na cidade de São Paulo com todos os chefes das 26 equipes de representantes das linhas da Sunny. Essas convenções terão como principal objetivo difundir os conceitos da marca Playmobil entre os seus vendedores que, ao conhecerem e se envolverem com todo o universo das temáticas e personagens, estarão melhor preparados para apresentar, interagir e estimular a compra dos itens Playmobil pelo varejo. Além disso, o próprio representante terá um maior envolvimento emocional com a marca e se sentirá ainda mais motivado em trabalhar com a mesma. Nesses encontros serão realizadas discussões sobre volumes de vendas e dificuldades nas negociações, a fim de que a Sunny possa oferecer a melhor estrutura de trabalho para todos os seus parceiros. As reuniões serão realizadas em dois momentos, março e setembro, no auditório do Ceaser Park em São Paulo e terão duração de apenas um dia. Em setembro, o objetivo será esclarecer as ações de Dia das Crianças e Natal, além de apresentar as possíveis formas de estabelecer parcerias nessas datas com as redes de varejo locais, como por exemplo, a participação em catálogos promocionais. A convenção de março terá como

intuito apresentar os lançamentos que a empresa fará na ABRIN, para que os mesmos conheçam os detalhes e características das novas linhas. A Sunny será responsável pelo transporte e alimentação de todos os representantes locais fora da cidade de São Paulo, além de sua hospedagem.

AVENTURA 14 PLAYMOREPS Tendo como intuito alavancar as vendas durante o primeiro semestre do ano, serão determinadas metas de crescimento para cada representante de vendas. Aquele que apresentar o melhor resultado mensal, ou seja, alcançar o valor proposto e proporcionalmente atingir o melhor faturamento em vendas, ganhará prêmios diversos, como máquinas fotográficas, MP3 players, DVD players, entre outros. Vale lembra que todos os representantes estarão competindo entre si, independente da equipe na qual está inserido. Essa campanha será implementada nos meses de janeiro à junho, sendo que o representante que obtiver o melhor resultado semestral ganhará uma Televisão LCD de 42”. A ação tem como intuito estreitar o relacionamento da empresa com o seu parceiro e também estimular ainda mais o trabalho dos representantes, visto que serão realizadas competições entre todas as equipes atuantes no território nacional, para incrementar o faturamento da Sunny com o Playmobil. Ressalva-se que esta ação será comunicada por meio de e-mail marketing.

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AVENTURA 15 PLAYMOTRAINING No primeiro semestre do ano haverá um treinamento para os varejistas logo após a ABRIN, quando a Sunny apresenta para seus canais as novas linhas Playmobil. Além disso, uma reciclagem do mesmo treinamento será feita no segundo semestre, próximo ao Dia das Crianças, visando reforçar o entendimento a respeito de todas as linhas do brinquedo, para que os vendedores sejam capazes de promover as características e os benefícios do Playmobil e seus diferenciais frente à concorrência. Vale ressaltar que, como nosso plano terá início em julho, primeiro ocorrerá o treinamento prévio ao Dia das Crianças e depois ocorrerá o treinamento pós-ABRIN. Para isso, promotoras de todo o Brasil (dezoito ao todo, sendo oito da cidade de São Paulo) virão a São Paulo e, durante um dia, permanecerão em um hotel, onde o diretor comercial da empresa lhes apresentará todas as linhas que serão comercializadas durante o ano. Ao voltarem para suas respectivas regiões, tais promotoras, a partir dos cronogramas tradicionais de visita às lojas, agendarão treinamento com os vendedores, de aproximadamente uma hora, no qual apresentarão a eles todas as linhas do Playmobil, enfatizando as principais temáticas e ensinando argumentos de venda que poderão ser utilizados junto a seus clientes. AVENTURA 16 PLAYMORACE A Playmorace será uma emocionante competição entre as redes varejistas, que tem como principal finalidade estimular as vendas do Playmobil e

ainda tornar o brinquedo mais querido entre os canais e também os próprios vendedores. As lojas participantes serão Ri Happy e PB Kids, considerando que estas são os canais especializados mais representativos em termos de venda. Ressalva-se que as lojas de cada rede competirão entre si (não havendo, portanto, nenhuma competição de uma loja Ri Happy contra uma loja PB Kids) e as metas serão estabelecidas de acordo com o tamanho e potencial de vendas de cada PDV. A Playmorace terá duração de um semestre para cada rede, sendo que mensalmente e-mail marketings serão disparados com os placares parciais de cada PDV, pontuando também a classificação de todos os vendedores envolvidos. A idéia é bonificar os primeiros lugares do mês com prêmios menores, como materiais de PDV exclusivos para as redes e a quantia de R$500,00 para os vendedores. Ao final da corrida, a melhor rede varejista ganhará descontos especiais nas compras das linhas, além de displays e materiais exclusivos, e terá prioridade para receber um novo lançamento. Já o vendedor que apresentar o melhor resultado semestral de vendas terá como prêmio um final de semana no Beach Park em Fortaleza com todas as despesas pagas. É importante ressaltar que esta iniciativa já é praticada pela Sunny. No entanto, o grupo acredita que, com intuito de estreitar o relacionamento com este público, algumas das bonificações envolvidas nesta ação poderão ser incrementadas com premiações que envolvam diversão e entretenimento.

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plano de mídia O plano de mídia é determinante para o sucesso dos objetivos propostos neste projeto, pois um mix de meios correto proporciona uma exposição de melhor qualidade, indo ao encontro dos objetivos de comunicação previamente estabelecidos. Logo, os veículos serão utilizados para ampliar a visibilidade da marca e auxiliar a consolidação da imagem do produto. Considerando que o objetivo das ações de mídia não é somente divulgar o Playmobil, mas também fortalecer e fixar a marca junto ao seu público-alvo e dirigi-lo ao site, será necessário um grande número de inserções e ampla abrangência. Assim, alguns meios apresentarão cobertura nacional durante o mesmo período do plano de ação, ou seja, de agosto de 2009 à junho de 2010. O target visado são crianças pertencentes à classe A ou B de quatro a dez anos, e, além deste público, em épocas de eventos pontuais como Natal e Dia das Crianças, os pais também serão impactados, já que são eles os responsáveis por levar as crianças aos eventos.

SELEÇÃO DOS MEIOS: Visando a eficiência do plano de mídia foram selecionados somente os veículos de maior impacto no cotidiano da criança: a Televisão, a Internet e o Mobile. • TELEVISÃO PAGA A televisão será o principal meio utilizado, devido ao seu alto nível de afinidade com os pequenos consumidores que, como visto ao longo do projeto, não só a consideram como um de seus “brinquedos” preferidos, mas também como uma forma de passar grande parte do seu tempo livre frente a este veículo. Este meio também é o maior influenciador para as crianças buscarem conteúdo em outras mídias (de acordo com a pesquisa “Playground Digital”). A escolha da TV a cabo se deu especialmente por este meio conter canais com programação inteiramente infantil e também pelo fato de 80% de seus assinantes pertencerem à classe A/B43. Além disso, 49% da base de assinantes assiste diariamente à programação44, sendo que os canais foram selecionados de acordo com a audiência que possuem entre as crianças de quatro a onze anos. Dessa forma, os esforços de mídia se concentrarão nos canais Cartoon Network, Disney Channel, Discovery Kids, Jetix e Nickelodeon, respectivamente. As inserções se concentraram nos dias de semana, já que a audiência é maior que nos finais de semana 45, e no período da tarde, quando as crianças regressam da escola e aguardam os pais chegarem do trabalho.

43 IBOPE – 15a. pesquisa TV por assinatura POP – 08/11/2007 a 27/11/2007. 44 IBOPE – Media Workstation – 6 mercados – Jan/Dez 2007. 45 IBOPE – 15a. pesquisa TV por assinatura POP – 08/11/2007 a 27/11/2007.

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FIGURA 15

FIGURA 16 AUDIÊNCIA PAY TV INFANTIS 04 A 11 ANOS

CANAIS FAVORITOS DAS CRIANÇAS crianças ABC com PAY TV 4 - 11 anos

SEG A SEXTA X SAB/DOM

SÁBADO A DOMINGO SEGUNDA A SEXTA

Discovery Kids

Fonte: Agência Rai • Pesquisa Kiddos 08 • Brasil

Channel

Jetix

Fonte: Agência Rai • Pesquisa do Ibope • Cable Kids

• MOBILE O celular foi escolhido por se tornar cada vez mais popular entre as crianças. Vale lembrar que, como as crianças de classes A e B são o alvo do plano, a chance delas possuírem este aparelho é ainda maior. Portanto, este meio se faz presente na vida do consumidor e pode ser uma ferramenta efetiva de comunicação. • CINEMA Durante as férias escolares há sempre lançamento de novos filmes infantis, que estimulam diversas crianças de rianças a irem ao cinema. Este local é freqüentado por pais e filhos que buscam um momento mom descontração da escontração e diversão. Assim, ele também se torna altamente apropriado para a divulgação divulg marca, arca, já que atingirá grande quantidade de crianças.

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2009 FIGURA 17 - CRONOGRAMA Um convite para um mundo de aventuras Bem-vindo ao Mundo Playmobil Que comecem as aventuras Estamos aqui, venha nos visitar Fazemos tudo para chamar a sua atenção Mais encontros com os Playmiguinhos Fazendo novas Playmizades O Mundo Playmobil “ao vivo e a cores” Playmonatal Playmobile Também sentimos saudades... Mais um ponto de encontro Playmomeeting Playmoreps Playmotraining Playmorace

Fonte: elaborado pelas autoras

FIGURA 18- PLANO DE MÍDIA

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Fonte: elaborado pelas autoras

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a demonstração da viabilidade financeira Conforme já explicado no primeiro capítulo, a Sunny determina sua verba de marketing considerando a fatia de 10% da sua expectativa de faturamento no ano. Desse montante, atualmente, 40% é destinado para o Playmobil. Logo, neste projeto, o budget para essa área será calculado seguindo esta mesma regra, pois demonstra-se que não é necessário aumentar a verba a ser investida no brinquedo, mas apenas utilizá-la de forma mais eficaz e eficiente. Dado que o objetivo deste projeto prevê um faturamento de R$36,9 milhões, somando o segundo semestre de 2009 e o primeiro de 2010 para Sunny, a verba de marketing neste período destinada ao Playmobil será de R$1,5 milhão. Sendo assim, a viabilidade deste projeto mostra-se comprovada, uma vez que o plano de ações proposto pelo grupo terá um custo total de R$1,49 milhão, semelhante ao adotado pela Sunny. Vale relembrar que o objetivo de crescimento proposto para o Playmobil é de 25% tanto em 2009 como em 2010. FIGURA 19- QUADRO DE AÇÕES

Fonte: Elaborado pelas autoras

*Os valores referentes a estas ações não entram no budget de marketing do Playmobil, e sim, na verba de marketing institucional e de parcerias direcionada à todas as linhas da importadora Sunny. Segundo a mesma, esse budget é de R$500 mil.

136 6

137 7 DO PÚBLICO ALVO COM PLAYMOBIL

CONVITE PARA UM MUNDO DE AVENTURAS

TECNOLÓGICA COM

O PÚBLICO-ALVO

BEM VINDO AO

MUNDO PLAYMOBIL

PLAYMOBILE

PLAYMONATAL

“AO VIVO E A CORES”

MUNDO PLAYMOBIL

GA 2: INTERAÇÃO

GA 1: INTERAÇÃO

INTENSIFICAÇÃO DO USO

PLAYMORACE

PLAYMOTRAINING

ENCONTRO

MAIS UM PONTO DE

PLAYMIZADES PLAYMOMEETING

FAZENDO NVAS

PLAYMIGUINHOS

COM OS

MAIS ENCONTROS

DE CONTATO

DOS PONTOS

GA 5: AMPLIAÇÃO

ATENÇÃO

AVENTURAS

QUE COMECEM AS

DE COMUNICAÇÃO

DA TV COMO MEIO

GA 4: IMPORTÂNCIA

Fonte: Elaborada pelas autoras

PLAYMOBABY

DE MERCADO

DESENVOLVIMENTO

GA 6:

(Transformar não usuários em usuários)

NOVOS USUÁRIOS

PLAYMOREPS

PRA CHAMAR SUA

FAZEMOS TUDO

VENHA NOS VISITAR

ESTAMOS AQUI,

TRADE MARKETING

DO PROCESSO DE

APRIMORAMENTO

GA 3:

EXPANSÃO DA DEMANDA

ESTRATÉGIA DE PENETRACÃO DE MERCADO

sintetizando... FIGURA 20

as considerações finais Algumas oportunidades em relação ao Playmobil e a Sunny foram identificadas ao longo deste projeto. No entanto, não havia possibilidade ou viabilidade de se utilizar delas no período em que irá transcorrer o plano de ações proposto pelo grupo. Primeiramente, é válido ressaltar que Sunny deverá dar continuidade aos investimentos na elaboração de um estande atrativo na feira ABRIN, que explore os diferenciais e valorize os aspectos visuais das linhas importadas pela empresa, como já é feito atualmente. Menciona-se também que a verba destinada a essa participação na ABRIN advém da área de marketing institucional e parcerias,, e não da verba de marketing destinada ao o Playmobil.

espaços em estabelecimentos que hoje são freqüentados por consumidores potenciais do Playmobil. Um desses locais seria uma das filiais da Churrascaria Rubayat, cuja administração se mostrou aberta a tal proposta e, inclusive, já possui uma área onde este projeto poderia ser implementado. Por último, foi avaliado que, conforme ocorra a consolidação da Sunny na indústria de brinquedos, a importadora deveria considerar a possibilidade de aumentar seus investimentos em tecnologia e áreas como logística e CRM, visando arquitetar um sistema mais integrado para o ambiente interno e os funcionários da importadora.

Em relação a ações que não cabem nesse e primeiro momento, se destaca aquela a relacionada ao um mercado potencial para a a comercialização da linha Playmobil 1.2.3,, voltada a crianças de até três anos de idade.. Contudo, como a marca ainda se encontra em m um estágio de introdução, a importação dessa a linha seria válida e coerente somente após a consolidação do Playmobil para o mercado o brasileiro. Também notou-se que a linha Futebol poderia a ser mais bem explorada pela Sunny, tendo o em vista que o Brasil é o país onde esse e esporte é extremamente popular e querido o e, conseqüentemente, teria forte aceitação,, principalmente se os bonecos fossem m customizados com uniformes de times nacionais s e até seleções mundiais. Além disso, a ação o relacionada a brinquedotecas, já proposta a pelo grupo, poderia se expandir para outros s

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e a brincadeira chega ao fim... Tudo começou com a queda dos conceitos sobre o que é ser criança e sobre a infância. Na realidade, quando se teve a idéia de desenvolver um projeto para o Playmobil, não se imaginava que o processo de construção do mesmo seria tão curioso. Primeiramente, chegou-se a pensar que uma extraordinária fonte de dados seria nada menos que as memórias referentes às vivências pessoais do período da infância, bem como às lembranças das motivações e desejos que circundam esta fase tão fascinante e marcante. Claro que, conforme o estudo foi iniciado, as primeiras constatações começaram a aparecer: as crianças estão mudadas e, realmente, não havia como se basear em suposições e idéias pré-estabelecidas atreladas a lembranças distantes. O grupo percebeu que muito tempo passou e todo o cenário se transformou. Assim sendo, teve início um incessante processo de pesquisas a fim de identificar as pressões que afetam o consumo de brinquedos e do Playmobil, além das constantes transformações do públicoalvo com quem se estava lidando. A partir daí, surgiram temas como crianças maduras e multitarefas, e viu-se que os eletrônicos em geral estavam “dominando” a preferência desse público que, quando brincava, era em meio a um turbilhão de novas responsabilidades. O que teria acontecido com os bons e velhos anos incríveis? Com um levantamento de dados meticuloso, esses estigmas foram minimizados e encontrou-se uma forma ideal de se comunicar com esta geração que, apesar de muito esperta,

exigente e bem informada, não deixa de brincar, se divertir e de se interessar por brinquedos como o Playmobil. Originou-se, então, a concepção de um plano estratégico que visa fortemente sustentar o lançamento de um produto, e não um relançamento. Dessa forma, o principal objetivo das ações desenvolvidas é justamente expandir ao máximo a visibilidade do Playmobil, ampliando o conhecimento da marca entre a geração infantil. Tal pensamento também justifica o forte investimento em ferramentas consideradas tradicionais, mas bastante eficazes em termos de alcance e aumento da exposição do produto. Logo, é importante ressaltar que a adaptação da comunicação do brinquedo a uma linguagem virtual também foi essencial para aproximar o Playmobil das crianças de uma forma mais efetiva e criativa. Em suma, o grupo acredita que por meio deste sinérgico plano, construído com embasamento em um estudo cauteloso e completo do atual cenário que cerca o Playmobil, a Sunny irá ao encontro do objetivo de incrementar as vendas do brinquedo em um futuro próximo. Constatase também que, ao chegar à etapa final deste projeto, resta somente uma única e instigante questão: caro leitor, não deu vontade de voltar a ser criança só para brincar com o Playmobil?

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nossos agradecimentos: a saga do PGE playmobil abandonadas Era uma vez o PGE... Tudo indicava que seria um projeto tranqüilo para dois grupos distintos. Eis que, na ultima semana de aula do sexto semestre, uma integrante do grupo de Duda e da Lígia as abandonou. Tudo continuava bem para Mariana, Michele e Fernanda, mas ao chegar o início do sétimo semestre um dos integrantes decidiu trocar o PGE pelo seu intercâmbio na Austrália, enquanto outra abandonou as meninas por outro grupo. As remanescentes dos grupos desfeitos, desoladas e abandonadas, decidiram se unir formando um novo time composto por cinco mulheres!

Foi assim que esse bonequinho simpático e feliz entrou em suas vidas e uma nova, emocionante e divertida aventura começou. Após um primeiro semestre com Denis, tranqüilo, sem muitos conflitos e obstáculos, aconteceu, como não podia deixar de ser, um imprevisto. Mais uma vez as meninas sofreram um abandono… Desta vez, quem deixou as meninas entristecidas foi o querido orientador Denis, que precisava dedicar-se ao seu mestrado e, por isso, anunciou que deixaria o grupo no oitavo semestre. Desesperadas, as meninas partiram à procura de outro guia e, após alguns meses de busca, encontraram o Poli.

As cinco decidiram que fariam seu trabalho sobre moda. Foram então em busca da Le Lis Blanc e, com seu primeiro e fofíssimo e sorridente orientador, Denis, começaram a escrever o PGE sobre essa marca (PGE LLB). No entanto, após dois meses de trabalho árduo, novamente ocorre um abandono na vida das meninas. A Le Lis Blanc decidiu proibir o projeto! Foi quando surgiram os primeiros “Ai, (suspiro) e agora? Será que não é melhor fazer monografia”, ou ainda, “Ai gente (suspiro), vamos pegar a primeira empresa que aparecer, tem uma super boa de adubo e fertilizantes” – entre tantos outros desabafos desesperados. Mais uma vez desoladas, as meninas foram em busca de um novo projeto e encontraram o Playmobil.

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as reuniões de PGE: Poli

foi um grande orientador, um mestre e professor atencioso, divertido, “um pouco hiperbólico” e, acima de tudo, paciente. Após alguns meses de “GRSSSS”, “Decepções”, “Cúmulo do óbvio”, “já falei isso mil vezes”, “não usem mais trabalha, vocês são viciadas em ‘TRABALHA’”, que ocasionaram em mais alguns desesperos, Hulk reactions, conflitos e muitas discussões intermináveis, finalmente a reconstrução de um projeto mais conciso começou a tomar forma. Muitas pressionadas e pressões depois, chegou a hora de fazer a arte! A empreitada foi sofrida, mas após chorar e rir de nervoso, o resultado final ficou MARAVILHOSO.

Foram muitos dias de semana, finais de semana e – principalmente! – feriados, até cansamos de olhar uma para cara da outra, mas não podíamos ter encontrado um grupo melhor. Dizer que não houve conflitos é mentira, mas após alguns rounds de combate e muitos desentendimentos, tudo sempre se resolvia. Rolaram muitas perguntas incoerentes, várias vezes tivemos conversas de velhas surdas, porém sempre nos entendemos apesar de qualquer crise. Há algumas frases que serão sempre lembradas por todas, pois foram recorrentes em muitas reuniões ou então tiveram destaque especial em algum momento: •“Ai e agora (desespero)???” seguido por “Poli, falta muito pra terminar a orientação???” (com a mão cobrindo o celular) – Mari •“Ai gente, antes de começar, posso contar uma fofoquinha? Juro que é muito rápido!!!” – Fê •“O Playmobil tem cabelos descartáveis” Lí •“SOFIA!” ficamos todas com medo de virar as “Sofias” da Duda. •“Mas se o cara só vai trabalhar 72 horas, ele vai fazer o site em 3 dias?” – Lí •“Eu odeio Playmobil” Duda •“Dance dance dancE, mexendo assim não pare pare parE…” Fat Family •“I de escola e E de isqueiro” – Carla Perez •“Galerinha mais ou menos” – Mari e Lí •“Nossa, nosso site tá muito barato, o deles tá R$42mil e o nosso só R$120mil.” Lí •“O Ricky me falou, é CERTEZA que é isso” - Mi

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•“Gente, eu não quero ser chata, mas falta uma vírgula aqui, não tem coerência sabe.” Mari •“Gente, eu não concordo.” Mari e Duda •“Porque o NOSSO negócio…” Lí •“Não vou mais discutir isso, não tenho mais fôlego.” Mari •“O que você quer, pão??” Mi pergunta totalmente incoerente com o contexto do momento enquanto Lí falava de diagramação. •F,L,M1,D, w. r. fin. ys! xoxo M2 •“A Lí só tem cel por causa da família dela” Mi, Mari, Duda e Fê Mari: “Gente, o galo ta cantando de novo!” Mi:“ O quê? O Poli ta com cólica de novo?” pergunta totalmente velha-surda.

os agradecimentos finais: Poderíamos dizer que “mais um ciclo se encerra, mais um capitulo termina ou mais uma página se fecha.” Poderíamos dizer ainda que, nós, o grupo, temos muita “compatibilidade cerebral” e filosofar dizendo que, apesar de tudo, “somos todos iguais abaixo da carne.” Ou ainda agradecer a professora do primeira grau, a Tia Lu, que nos ensinou a escrever e por isso possibilitou que chegássemos a faculdade e terminássemos o PGE e também aos nosso pais pelo suporte financeiro etc etc... Mas nós não faremos isso! Faremos agradecimentos breves às pessoas que foram essenciais durante esta conturbada e divertida jornada… Agradecemos muito ao Poli e ao Denis, nossos orientadores, pois sem eles o PGE não teria acontecido, e vamos sentir saudades!

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Aos pais e mães: nossos ídolos, as pessoas mais amadas e especiais nas nossas vidas. Obrigada por tudo, das noites preocupadas e mal dormidas ao amor incondicional – nosso porto seguro para sempre! Um agradecimento especial à família da Mi (tios e Má) que, sempre preocupados, permitiram que o apartamento fosse dominado e se transformasse no QG do grupo, principalmente durante as 72h mais sofridas de PGE. Aos colaboradores: Paulinho: o sexto elemento do grupo, que q incessantemente corrigiu o PGE, achou sinônimos, foi cozinheiro, fez compras – sempre empre animador e disposto a ajudar com o que fosse necessário. Obrigada por tudo! Santista, Carol, Vincent e Pedro: nossos ossos salvadores… Não é possível explicar o quanto uanto vocês significaram para o nosso projeto e para gente! Família, Amigos e Namorados (Guito, Joaquim uim e Paulinho): Sabemos que em muitos momentos entos vocês sentiram-se esquecidos e as vezes es até

injustiçados, então saibam que a paciência, carinho, zelo, suporte e as opiniões de vocês foram fundamentais. Ao grupo, porque nós merecemos! Enfim, após uma série de desencontros, abandonos, rejeições, crises, desesperos, conflitos, conversas e risadas, a aventura chega ao fim. Ou seja, agora acabou mesmo a brincadeira... e que comece a próxima! bjos, Duda, Fê, Lí, Mari e Mi

AGRADECIMENTO DO POLI Um PlayGE! Cinco orientandas, algumas monitoras e só um orientador. Foi divertiCinc do. E isso é o mais importante. Foi quase todo tranqüilo. O que é muito bom. Foi fonte de aprendizado. Como sempre deve ser. Foi debatido. bom Como não poderia deixar de ser. Foi um caminho. Que se fez caminCom hando. Foi instigante. Por ser nostálgico. Foi inspirador. Sem ainda ter han terminado. Foi pensado. Mas agora não mais. Por que se tornou único. term Como sempre foi. E como será a saudade que sentirei. Com Poli

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bibliografia

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anexos

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